1 GİRİŞ Marka, ürünlerini rakiplerinden ayrıştıracak isim
Transkript
1 GİRİŞ Marka, ürünlerini rakiplerinden ayrıştıracak isim
1 GİRİŞ Marka, ürünlerini rakiplerinden ayrıştıracak isim, sembol, kavram, tasarım, veya bunların birkaç bileşeninden oluşmaktadır. Marka olmadan tüketicinin gözünde bütün ürünler aynı niteliklere sahip olarak algılanmakta, bu da tüketicinin en ucuz ürünü tercih etmesine neden olur. İşletmeler, tüketicilerin dikkatlerini ürünlerine çekmek ve tüketicinin kendi ürünü tekrar tanımasını sağlamak amacıyla markayı kullanmaktadır. Bugünün yoğun rekabet koşullarında tüketicilerin dikkatini çekebilmek için markaların başarılı olmaları gerekmektedir. Başarılı bir marka karakteristik özeliği, fonksiyonel ihtiyaçları karşılayan ürüne, çeşitli psikolojik ihtiyaçları da karşılayan ilave değerler ekleyebilmesidir. Bu eklenen ilave değerler tüketici zihninde markanın rakiplerinin benzer ürünlerine kıyasla daha kaliteli ve cazip hissini yaratmaktadır. Tüketicinin zihninde bu sübjektif algılamaları oluşturmak için işletmeler, tüketicinin duygu ve değerlerine hitap etmeye çalışarak onların kalbinde yer edinmeye çalışmaktadır. Rekabetin yoğunlaşması, teknolojik gelişmelerin, iletişimin ve ulaşımın hızının artması ile tüketici talepleri de yeni boyutlar kazanmış ve tüketicinin bilinçlenmesi sağlanmıştır. Bütün bunlar ise, ürünlerin yaşam eğrilerinin kısalmasına ve yeni ürünleri yaratılması için ilave kaynaklara gereksinimler ortaya çıkmış ve maliyetlerin artmasına neden olmuştur. Diğer açıdan, pazarlara giriş bariyerlerinin ve ülkeler arası sınırların kalkması ve gümrük birliklerinin oluşması ile birlikte finansal açıdan güçlü işletmeler markalarını ülkeler ve kıtalar arası pazarlamaya başlamıştır. Dünyayı tekbir Pazar olarak gören bu işletmeler ise, uluslar arası marka çağını başlatmıştır. Dünyanın değişen yüzü ile birlikte iletişim ve seyahatinde artması, tüketicilerin beklenti, tercih, zevk ve ihtiyaçlarının, hatta uzun vadede davranışlarının değişmesine yol açmıştır. Ancak ülkelerin sosyo demografik yapıları ile kişi başına düşen milli gelir, kişi başına düşen tüketim, markalara bağlılık dereceleri ve en önemlisi de has zevkler ve mantaliteler açısından konuya yaklaşıldığında, tam anlamıyla bir uluslar arası tüketicinin mevcut olmadığı anlaşılmaktadır. Bu durumda yeni pazarlara girmek isteyen işletmeler, markalarını nasıl pazarlayacakları, yani pazarlama faaliyetlerini uluslararası pazarda ne derece standartlaştırabilecekleri sorusu ile yüz yüze gelmektedir. 2 Standartlaştırma-yerelleştirme derecesini kararlaştıran işletme, bütün organizasyon yapısını, Pazar ve yönetim anlayışını, uluslararası marka yönetimine uygun olacak şekilde değiştirmesi gerekmektedir. Marka yönetimi konusunu incelemek amacıyla yazılan bu ödevde şu konular incelenmektedir. Marka ve Marka Kavramı Marka Denkliği Marka İmajı Markalama ve Markalama kararları Marka ismi seçimi Yerel ve Uluslararası Marka Marka Başvurusu 3 1 MARKA YÖNETİMİ 1.1 Marka Kavramı Marka, ürünleri rakiplerinden ayrıştıracak isim, kavram, sembol, tasarım veya bunların birkaç bileşeninden oluşmaktadır. Marka olmadan tüketicinin gözünde bütün ürünler aynı niteliklere sahip olarak algılanmakta; bu da tüketicinin en ucuz ürünü tercih etmesine neden olmaktadır. İşletmeler, tüketicilerin dikkatlerini ürünlerine çekmek ve tüketicinin kendi ürününü tekrar tanımasını sağlamak amacıyla markayı kullanmaktadır. Marka, üreticilerin ya da satıcıların, markalarının kimliğini belirleyen ve mallarını rakiplerinden ayırt eden bir isim, bir işaret, bir terim, bir sembol ya da bunların birleşimidir. Marka geniş bir terimdir. Malın biçimi ve ambalajı dışında malı belirleyen her şey marka kavramına girer. Örneğin marka adı ve marka simgesi markadır ya da markanın bir parçasıdır. Ama marka ne yalnızca marka simgesidir nede yalnızca marka adıdır Birçok işletme, kendi ürünlerine bir kimlik yaratmak ve ürünlerini rakip ürünlerden farklılaştırmak istemektedirler. İşletme genelde bu aşamadan sonra, tüketicinin ürününden haberdar olmasını ve onu tercih etmesini sağlamak amacıyla gerekli çalışmaları başlatır. Tüketicilerin ürününden haberdar olması, çarpıcı bir tanıtımın geliştirilmesi ve yoğun reklam ve promosyon yatırımları ile sağlanabilir. Ürünün tercih edilmesini sağlamak ise daha güçtür. Birçok işletmeler, tüketicilerinin üründen haberdar olmasını sağlamakta başarılı olurken, pazarın büyük bir bölümünün beğenisini kazanamamaktadırlar. Bunlar negatif markalardır; yani marka kimliği, ürüne artı değerden çok eksi değer katmıştır. Başarılı bir markanın karakteristik özelliği, fonksiyonel ihtiyaçları karşılayan ürüne, çeşitli psikolojik ihtiyaçları da karşılayan ilave değerleri ekleyebilmesidir. Bu eklenen ilave değer, tüketici zihninde markanın, rakiplerinin benzer ürününe kıyasla daha kaliteli ve cazip olduğu hissini yaratır. Tüketicicinin bu sübjektif algılamaları, başarılı 4 bir markanın oluşturulmasında esastır. Aynı zamanda, tüketiciler yalnızca bu güçlü markayı tercih etmekte kalmayıp, ona daha fazla para ödemeye razı olurlar. Gerçek performans farkına inanıldıktan sonra satın alma kararını en çok etkileyen unsur, markanın ek değerleridir. Bununda iki nedeni vardır; birinci nedeni, teknik ve mantıksal değerlendirmeler yaparak karar vermek çoğu tüketici için çok güç, zaman alıcı ve pahalıdır. Her gün birçok kararın alınması, teknik gelişmelerin çok hızlı olması, çok fazla seçeneğin bulunması, reklamların karmaşıklığı ve tüketicilere gönderilen mesajların yoğunlu nedenlerinden dolayı tüketici güvene bildiği bir marka aramaktadır. İsmi duyulmuş ün yapmış marka adları tüketiciye güven vermekte ve onun riskli ve karmaşık seçeneklerden vazgeçmesini sağlamaktadır. İlave değerlerin etkisinin ikinci nedeni ise, markaların fonksiyonel nedenleri kadar duygusal etkenlerden dolayı da satın alınıyor olmalarıdır. Mercedes markalı bir araç, taşımacılığı kadar kişisel statüsü nedeniyle de satın alınmaktadır. Buna başka bir örnek ise, bir saatin satın alınma sürecidir. Bütün saatlerin zamanı büyük bir dakiklikle göstermesi, bir saatin seçiminde fonksiyonunun çok da etkin olmadığını göstermektedir. Kişiler markaları, yaşam tarzlarını, ilgi alanlarını, değerlerini ve ekonomik güçlerini sergilemek amacıyla tercih ederler. Tüketiciler kendi ihtiyaçlarını karşılayacağına inandıkları markaları seçerler. Ancak bugünün tüketicisi, markadan fiziksel veya ekonomik ihtiyaçlarının karşılanmasının yanı sıra, saygı görme, bir guruba ait olma, kendini geliştirme gibi tatminlerde beklemektedir. 5 Markanın değerini oluşturan ilave etkenler beş kaynaktan oluşmaktadır. Markanın bileşenleri; * İsim * Sembol (logo) * Kurum (firma) * Özellikler ve çağrışımlar bütünüdür, beklentiler / algılar (imaj) * Tüketiciyi anlatan bir ifade * Aktif ürün / hizmet * Bazı yararlar hakkında vaat / söz 2 Marka Değeri Pazarlamanın tanımı içinde yer alan temel kavramlarından biri olan ürün; ilgi, dikkat, kullanım ya da tüketim için pazara sunulabilecek, istek ya da talebi karşılayabilecek her şeyi kapsamaktadır. İletişim açısından ürün, marka ve ambalaj, öğrenme, algılama sürecinde tüketiciye uyarıcı ve ipuçları olma görevini üstlenirler. (Bakkaloğlu, 2000:55) Ürün, işlevsel bir yarar sunarken marka, ürünün işlevsel amacının ötesinde o ürünün değerini arttıran bir isim, sembol, tasarım ya da işarettir. Ürün üretilmekte, marka ise yaratılmaktadır. Diğer yandan bir ürün zaman içinde değişebilirken marka daha kalıcıdır. Marka temel olarak bir ürünü temsil etmesine karşın bir isimden çok daha fazla bir anlama sahiptir. Tüketici, ürünleri değerlendirme sürecinde ürün niteliklerini, bunların önem derecisini, markaya dair inançları ve ürünün işlevsel değerini dikkate alır. Marka, ürünün önemli bir parçası olarak görülür. Bu nedenle marka, ürün stratejisi geliştirilmesinde temel bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır. Bir marka akılcı ve duygusal iki tür öğe tarafından oluşturulur. Akılcı öğe (düşünülen) markanın ne yaptığı, ne söylediği ve ne gösterdiğiyle ilgilidir. Akılcı öğeler, marka iletişiminin tema ve içeriğini, önerisini ya da vaadini ortaya koyar. Markanın en görülebilir 6 parçasıdır. Duygusal öğeler (hissedilen) ise markanın kendisini nasıl ifade ettiği, anlattığı ve sunduğu ile ilgili olup, markanın tarzını, ton özelliklerini ve yapımını biçimlendirir. Ürün özelliklerinden dolayı kolayca ayırt edilemeyen ürün grupları için (ayırt edici bir özellik yaratma) marka imajı geliştirme, pazarlama iletişimcilerinin temel görevleri arasında yer almaktadır. 2.1 Marka Değerinin Tanımlanması “Bir marka tüketicinin ürün hakkındaki düşüncesidir.” Bu, marka değerinin ilk ilkesi olarak düşünülebilir. Markanın toplam değeri ya da marka değerini iki çeşit değerle düşünmek yararlı olacaktır. İlki yapısal değer olarak adlandırılır (fundemental equtıy). Klasik pazarlama değişkenleri olan ürün, fiyat ve ambalajın dağıtımla birlikte ölçülmüş marka imajıdır. İkincisi ise, eklenen değerdir (added value equities). Soyut doğası nedeniyle anlaşılması daha zordur. Pazarlama Bilim Enstitüsü’nün (M.S.I.) tanımı ise marka adının ürüne kattığı değer sonucunda daha iyi bir Pazar payı ve kâr artışı elde edilmesini merkeze almaktadır. Interbrand Group, 7 farklı ölçüt üzerinden markaları değerlendirmektedir. Bunlar: -Pazar payı ve sıralamada markanın istikrarı -Ürün kategorisinin istikrarı (stability), -Uluslar arası niteliği (internationality), -Pazar eğilimleri, -Reklam ve promosyonel destek, -Markanın sahip olduğu ün ve Yasal korumadır. -Sıklıkla kullanılan marka değer göstergeleri şunlardır: -Marka farkındalığı (ürün marka birlikteliği en iyisidir). -Pazar payı, fiyat esnekliği. -Marka duyarlılığı (satış sırasında markanın önemiyle ilgili fiyat, ambalaj boyutu, biçimi). -Liderlik (markanın tüketici algılamalarında lider olması). -Markaya dair iletişimde zaman içinde tutarlılık. -İmaj nitelik oranları ya da niteliklerin oranlanması. -Dağıtım, fiyatlama, ürün kalitesi ve ürünün yeniliği. -Marka bağımlılığı (üründen çok markanın satın alındığı güçlü bir markanın yaratılması). 7 2.2 Marka Bilgisi Marka değeri, marka pazarlamasına yönelik tüketici tepkilerinde marka bilgisinin farklılaştırıcı etkileri olarak tanımlanır. Bu tanıma göre, müşteri temelli marka değeri, tüketicinin markanın ürün, fiyat, tutundurma ya da dağıtımına olumlu (olumsuz) cevaplarının, ürünün ya da hizmetin isimli ya da isimsiz versiyonlarının getireceği katkılara göre değişmesinde ortaya çıkan durum olarak belirlenebilir. Marka bilgisi, marka farkındalığı ve marka imajı açısından marka çağrışımlarının ilişkileri ve özelliklerine göre kavramsallaştırılması ile tanımlanmaktadır. Çizim Hata! Yer işareti tanımlanmamış.: Marka Bilgisi 8 Marka farkındalığı markanın tüketici belleğinde sahip olduğu izin gücü; diğer bir deyişle, marka kimlikleri olarak nitelendirilebilecek logo ya da sembol vb. işlevlerini nasıl başarıyla gerçekleştirdikleri sorunu ile ilgilidir. Marka tanınırlığı, markaya dair bir ipucu verildiğinde tüketicinin önceki bilgilerini kullanma yeteneği ile ilgili olup, tüketicinin markayı diğer markalardan ayırt edebilmesidir. Bu nedenle de marka farkındalığı tüketici satın-alma karar sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Marka değeri kavramı ile karıştırılma olasılığı oldukça yüksek bir kavram olan marka imajı; ürün kişiliği, duygular ve zihinde oluşan çağrışımlar gibi tüm belirleyici unsurları içerecek şekilde ürünün algılanmasıdır. Kısaca marka imajı, tüketicinin marka hakkında sahip olduğu inançlar bütünü olarak da tanımlanabilir. Marka çağrışımları üç temel kategori içinde sınıflandırılabilir: Nitelikler, yarar ve tutumlar. Bu kategorilerden ilki, bir ürün ya da hizmeti belirleyen tanımlayıcı özellikler olan niteliklerdir. Nitelikler; ürün ya da hizmetle doğrudan ilgili olup olmadıklarına göre ayrılırlar. Ürünle ilgili nitelikler, ürünün fiziksel nitelikleri ya da hizmetin gereklilikleri olarak tanımlanmaktadır. Ürünle ilgili nitelikler ürün ya da hizmet kategorilerine göre çeşitlenir. Ürünle ilgili olmayan nitelikler ise ürün ya da hizmetin satışı ya da tüketimi ile ilgili dışsal görünümü olarak tanımlanır. Ürünle ilgili olmayan niteliğin dört temel türü; Marka, tüketiciler bu markayı uzun yıllar boyunca sürekli kullanıyorsa ve ürün veya hizmetten memnun ise marka tanınmışlık ve kanıtlanmış güven olarak kendisine iki ilave değer katmıştır. Bunu tam tersi durumda bir marka, kullanımında sık sık tatminsizliğe yol açmış ise, tüketicinin markadan beklediği ilave değerleri kendisine katamamıştır. 1960 ve 1970 yıllarında İngiliz motosiklet ve araba endüstrisinin markaları, Alman ve Japon rakipleri karşısında değer kaybetmiş ve tüketici zihninde “ güvenli değil” imacı oluşturmuştur. 2.3 Fiyat Bilgisi. -Ambalaj ya da ürünün görünüm bilgisi. -Kullanıcı imajı (ne tür insanların ürün ya da hizmeti kullandığı). -Kullanım imajıdır (ürün ya da hizmeti nerede ve ne gibi koşullarda kullanıldığı). -Tüketicinin ürün ya da hizmet nitelikleriyle ilişkilendirdiği kişisel değerler ise yarar olarak tanımlanmaktadır. -Yarar, işlevsel, deneyime dayalı ve sembolik olmak üzere üç sınıf içinde ele alınmaktadır. 9 Tüketicinin markayı genel değerlendirmesi olarak tanımlanan markaya yönelik tutum önemlidir. Markaya yönelik tutumlar, ürünle ilgili nitelikler ve işlevsel ve deneyime dayalı yararlar hakkındaki inançlarla ve algılanan kalite üzerindeki etkisiyle ilgili olabilir. Tutum, nesne (örneğin markalı ürün) ile bellekte tutulan (store) nesnenin değerlendirilmesi arasındaki çağrışım olarak da tanımlanmaktadır. Birçok tanımda tutum, bu bağlam içinde, bellekte tutulan markanın değerlendirilmesi olarak görünmektedir. Farklı türdeki marka çağrışımları, marka imajını biçimlendirir. Bu çağrışımlar olumluluklarına, gücüne ve özgünlüklerine göre çeşitlenir. Marka Çağrışımlarının Olumluluğu: Bir pazarlama programının başarısı olumlu marka çağrışımları yaratımında yansıtılır. Marka çağrışımlarının gücü ise çağrışımların, markayı imleyen bağlantıların gücü ile de karakterize edilebilir. Çağrışımların gücü, bilginin tüketici belleğine nasıl girdiğine (çözümleme) ve bunun nasıl marka imajının bir parçası olarak kaldığına bağlıdır. Marka Çağrışımlarının Özgünlüğü: Marka çağrışımlarının özellikleri arasında etkileşim, marka çağrışımlarının soyutlaştırıcı ve niteleyici yapısının düzeyi onların olumluluğunu, gücünü ve özgünlüğünü etkilemelidir. Örneğin, kullanıcı çeşitleri ya da kullanım durumu ile ilgili olan imaj, kolaylıkla özgün çağrışımlar yaratabilir. Ancak marka çağrışımlarının diğer marka çağrışımları ile paylaştığı içerik ve anlam derecesi olarak tanımlanan uygunluk dikkate alınmalıdır. Marka çağrışımlarının uygunluğu; (a) var olan çağrışımların nasıl kolaylıkla çağrılabileceğini ve (b) bellekte marka imleri ile ek çağrışımların nasıl bağlanabileceğini etkileyebilir. Güçlü bir marka yapılandırmada önemli bir öğe ulaşılabilir tutumdur. Ulaşılabilirlik, bireylerin bazı şeyleri belleklerinde nasıl hızla saklayabildiklerini açımlar. Bu otomatik ve kontrollü işlemler olarak iki biçimde olur. Her iki biçimde de marka çağrışımları arasında uygunluk önem kazanmaktadır. 10 Güçlü bir marka yapılandırmada temel olan üç öğe: Olumlu bir marka değerlendirme, Ulaşılabilir markaya yönelik tutum ve Tutarlı bir marka imajıdır. Bu yüzde farkında lığının ve olumlu marka imajının kurulması, pazarlama karması öğelerinin koşullarına bağlı olarak tüketici zihninde farklı türde marka değerleri yaratacaktır. Tüketicinin belleğinde üç tür değerlendirme söz konusudur. Duygusal tepki, markaya karşı duygusal yönelim (örneğin, “marka kendimi iyi hissettiriyor”, “bu marka yakın bir dostun” ya da “bu marka statüyü, özgünlüğü sembolize ediyor” gibi). Bilişsel değerlendirme, marka hakkındaki inançlardan çıkarsamalardır (örneğin; “bu markada kötü bir şeylerin olma riski azdır” ya da “bu marka diğerlerinden daha etkindir” gibi). Davranışsal niyet ise alışkanlıklardan geliştirilir (örneğin; “ailemin kullandığı tek marka” gibi). Bir marka ile tüketici arasındaki özel ilişki analiz edilmeli, pekiştirilmeli ve korunmalıdır. Biri değişirse diğeri de değişmek durumundadır. Örneğin; Coca-Cola’nın 1985’te yeniden konumlandırılması birçok insanda hayal kırıklığı yaratmıştır. 2.4 Marka Değeri Yönetimi Marka değeri, genel olarak şu üç aşama içinde yönetilir. İlk aşama giriştir: Kaliteli bir ürünle başla ve olumlu bir tüketici değerlendirmesi yaratacak bir marka imajı yapılandır. Anahtar strateji, yeni ürünler ve genişleme için markanın bir platform (brand platform) olarak nasıl kullanılacağının planlanmasıdır. İkinci aşama daha rafine bir planlamadır: Dikkat edilmesi gereken ilk nokta olumlu tutumlar sadece davranışları etkilemediğidir. Bu aşamada amaç, tüketicilerin zihninde ulaşılabilir tutumları hızla geliştirmektir; markanızın adının kolay hatırlanabilir olmasına dikkat edilmelidir. Son aşama markayı korumadır: Strateji, bir ürünün değerini diğer ürünlere markayı taşıyarak o marka değerini diğer ürünlere yükleyerek genişletmektir. Başarılı marka genişletme, algısal uygunluk, rekabetçi zorlama ve yarar transferini gerektirir. Marka değerinin yönetiminde altı önemli yol gösterici vurgu dikkate alınmalıdır. Bu vurgular: -Bir markanın pazarlanmasında geniş ve uzun dönemli bir bakış açısı, 11 -Arzu edilen tüketici bilgisi yapısının ve markanın temel yararının açıkça ortaya çıkarılması, -Geleneksel ve geleneksel olmayan ve diğer pazarlama seçeneklerine geniş bir açıdan yaklaşım, -Seçilmiş pazarlama seçeneklerinin eşgüdümünü sağlama, -Marka bilgisine dair araştırmalar, -Markanın genişletilmesine ilişkin potansiyellerdir. Firma perspektifi açısından marka değeri, ürün ile marka bağlantısı ile satışlar artar. Bu aynı zamanda marka değerinin somut bir ölçüm “kriterini” de içermektedir. Güçlü marka adları tüketici bağımlılığını yaratır ve yönlendirir. Dağınık medya ortamında ve gittikçe ağırlaşan rekabet koşullarında marka bağımlılığı yaratmak ve pekiştirmenin yolu marka değerinden geçmektedir. Güçlü bir marka, kurumsal desteğinin azaldığı ya da tüketici tercihlerinin değiştiği kriz koşullarına dayanmayı-yaşamayı sürdürmeyi sağlayan bir gücü de (selilincy) beraberinde taşır. Güçlü marka, rekabetçi saldırılara karşı direnç sağlayarak bir diğer üstünlük sunar. Diğer yandan sahip olunan baskın bir marka adı bazı pazarlara yeni rakiplerin girişine engel olabilir. Böylesi bir baskınlık firmanın rekabetçi gücünü doruğa çıkarmaktadır. Diğer yandan markanın zorlayıcı gücü özel etiketli ürünlere karşı koruma sağlar. Son dönemlerde özellikle büyük süpermarket zincirlerinin kendi ucuz ürünlerini yoğun olarak mağazalarına soktukları gözlenmektedir. Bu da ulusal ve mağaza markaları arasında bir gerilime neden olmaktadır. Ülkemiz süpermarketlerinde de rastlanan bu durum marka değerinin önemini gösteren bir diğer önemli noktadır. Örneğin; Migros’un sıvı ve toz deterjanları ya da şampuanları. 2.5 Kullanıcı gruplar Markalar sık sık onların kullanıcı gurubu gibi algılanan kişiliklerin kimliklerine bürünürler. Reklam ve sponsorluk çalışmalarında, ağırlıklı olarak itibar konuları vurgulandığından, markaların önemli şahsiyetlerle özdeşlendirilmesi yönetimi sık sık kullanılır. Tüketiciler, testlerde Charling Black Label içen, Volvo kullanan veya Rolex satın alan kişilerin kimliklerini kolayca tanımlarlar. 12 2.6 Fayda İnanç Tüketici, bir markanın kendisine faydalı olacağına inanırsa, bu markayı kullanmayı tercih eder. Örneğin eczacılık, kozmetik ve ileri teknoloji ürünlerinde, markaya duyulan inanç belirli bir tatmini sağlamaya yeterlidir. Faydaya inanç, karşılaştırmalı değerlendirmelerle, tüketici derneklerinin sıralamaları ve mesleki dergi ve gazetelerde çıkan yazılarla oluşmaktadır. Fayda konuşlandırmaları Daha fazla paraya daha fazlası Bir ürünün en üst düzey tipini yapmakta uzmanlaşan ve yüksek maliyetlerini karşılamak için yüksek bir fiyat isteyen şirketler daima bulunabilir. Lüks mallar adı verilen bu ürünler, kalite, işçilik, dayanıklılık, başarım veya tarz açısından daha iyi oldukları iddiasını taşırlar. Örneğin Mercedes marka otomobiller, Mont Blanc yazı takımları ve Gucci aksesuarları. Ürün yalnızca çok güzel olmakla kalmaz., aynı zamanda alıcısını prestij de getirir. Daha yüksek bir yaşam tarzının, daha ayrıcalıklı bir statünün simgesi olur. “Daha fazla paraya daha fazlası” konuşlandırması, gösterişli tüketimden çekinmeyen ya da yüksek kalite bilinci olan üreticileri desteklemeleri gerektiğini düşünen varlıklı alıcılar olduğu sürece, başarılı bir şekilde varlığını sürdürür. Bununla birlikte, “daha fazla paraya daha fazlası”nı veren markaların da zayıf yanları vardır. Bunlar çoğu zaman, aynı kaliteyi daha düşük fiyata verdiğini iddia eden taklitçilere davetiye çıkarırlar. Ayrıca, lüks mallar ekonominin yavaşladığı, durakladığı zamanlarda alıcıların harcamaları konusunda dikkatli davranmaya başlaması riski ile karşı karşıyadır. Aynı paraya daha fazlası Şirketler, “daha fazla paraya daha fazlası”nı veren rakiplere, kalitesi ve fiyatı onların ürünleri ile kıyaslanabilir düzeyde, ama fiyatı onlarınkinden çok daha düşük olan markalarla saldırabilmektedirler. Toyota şirketi, yeni Lexus otomobilini “aynı fiyata daha fazlası” değer konuşlandırması ile piyasaya çıkardı. Reklamlarının başlığı şöyleydi; “belki tarihte ilk kez, 72.000 dolarlık bir otomobili 36.000 dolarlık bir otomobille değiştirmek, daha yüksek kalitede bir modelle değiştirmek sayılacak.” 13 Daha az paraya aynısı Tipik bir ürün ya da markayı normal fiyatından daha düşük fiyatla almak, herkese memnun edecekmiş gibi görünür. Kişisel bilgisayar imal eden pek çok şirketin başarısı, IBM ya da Apple gibi orijinal lider markaların tıpkılarını yapıp, tanınmayan bu markaları yüzde 20-30 daha düşük fiyatla satmalarına dayanmaktadır. İndirimli satış yapan mağazalar, ellerindeki malların çok üstün olduğu iddiasında bulunmuyorlar, ama kendi üstün satın alma güçleri sayesinde, alışılmış markaları çok büyük tasarruflarla sunabiliyorlar. Çok daha az paraya daha azı Bazı müşteriler, imalatçı ya da hizmet sunan bazı şirketlerin istediklerinden fazlasını verdikleri halde, yine de daha yüksek ücret ödemek zorunda olduklarından şikâyet ederler. İnsanlar, bir videobandını izlemek için ve TV programlarını kaydetmek için, videokaset kaydedici alıyorlar. Fakat çoğu kimse, kaydetme işlevini ya hiç kullanmaz ya da nasıl kullanacağını bilmez. Daha az özellik taşıyan video cihazları için bir pazar olmalı. Bu nedenle, satıcılar, “daha azını çok daha az paraya” teklif ederek piyasaya girme fırsatı yakalayabilirler. Daha az paraya daha fazlası Kuşkusuz, kazandıran değer önerisi, müşterilere ve müşteri adaylarına daha az paraya daha fazlasını teklif etmek olacaktır. Kategorilerindeki tüm rakipleri vuran son derece başarılı mağazaları cazip hale getiren de budur. Örneğin Toys ‘R’ Us, en geniş oyuncak yelpazesini en düşük fiyatlarla sunar. Bütün bu söylenenlerden sonra, şunu belirtelim ki, her marka, kendi hedef pazarına göre tasarlanmış bir değer konuşlandırma stratejisi seçmelidir. “daha fazla paraya daha fazlası” bir hedef pazarı kendine çekecektir; “çok daha az paraya daha azı” ise bir başka hedef pazarı kendine çekecektir. Eninde sonunda başarısızlığa uğrayacak tek değer konuşlandırması “daha çok paraya daha azı”dır. Burada müşteri sonunda aldatıldığını hisseder ve piyasaya bu şekilde girmiş olan marka kısa zamanda piyasadan kaybolur. 14 2.7 Markanın Görünüşü Markanın tasarımı tüketicinin tercihini oluşturabilir. Levitt, pahalı laboratuar teknolojisine dayanan bir testi şöyle açılar: aynı iki ürünün tasarımı, biri mühendisler, biride profesyonel tasarımcılar tarafından geliştirilmiştir. İki ürün, laboratuar yöneticilerine gösterildiğinde, profesyonel tasarımcılar tarafından yapılan ürün tercih edilmiştir. 2.8 Üreticinin adı ve ünü Sony, Kellogg’s, Hewlett-Packard gibi güçlü işletmeler, adlarını yeni ürünlere koyduklarında, ürüne olumlu değerler katarlar ve güven aşılayarak tüketiciyi ürünü denemesi için teşvik ederler. Başarılı bir marka, tüketicinin daha üstün değerlere sahip olarak algıladığı markadır. Bir marka imajının dört kademede oluştuğu söylenebilir: Kaliteli ürün, ürünü farklılaştıran temel marka, genişletilmiş marka ve son olarak da marka değerini yükselten potansiyel marka. 3 Marka Denkliği Bir firmaya veya bir firmanın müşterilerine, bir ürünün veya hizmetin sağladığı değere ek olarak, markanın ismine ve logosuna bağlanan değerler gurubuna marka denkliği denir. Marka denkliği kavramı, üç duyarlılık noktasında (kavramsallaştırma) açıklanabilir. Bunlardan ilki markanın parasal değeridir. Bu boyut, markanın finansal bir varlık olarak değerini açıklar. İkincisi duyarlılık noktası, marka gücü olarak tanımlanır. Bu boyut, markanın kendisine sadık tüketicilerin varlığını vurgular. Marka sadakati olarak da adlandırılabilir. Üçüncü duyarlılık noktası, marka tanımlamasıdır (description). Bu boyut, geleneksel olarak marka imajını karşılar. Bir markanın değeri, yüksek marka bağımlılığı, algılanan kalite, marka bilinci, güçlü mantıksal ve duygusal bağlar ile patentler, ticari tesciller ve kanal ilişkileri gibi diğer değerlere bağlıdır. Markalar pazarda sahip olduğu güç ve değerlerle farklılık gösterirler. Bazı markalar pazarda çoğu tüketici tarafından bilinmezken, bazı markalar müşteriler tarafından yüksek marka ismi aşinalığına sahiptirler. Bunu dışında bazı markalarda tüketiciler tarafından yüksek 15 derecede kabul görmüşlerdir. Bazı markalarda tüketiciler tarafından yüksek tercih edilebilirliğe sahiptirler. Bu markalar diğer markalar arasında tercih edilen markalardır. Bazı markalar ise tüketiciler tarafından yüksek derecede marka bağımlılığına sahiptirler. Tüketicilerin markaya karşı tutumu ile ilgili olmak üzere beş basamak belirtmiştir. Tüketici özellikle fiyat yüzünden marka değiştiriyorsa marka bağımlılığı yoktur. 1. Tüketici kullandığı markadan tatmin olmuşsa değiştirmesi için bir sebep yoktur. 2. Tüketici kullandığı markadan tatmin olmuştur ve değiştirmesi ek maliyetlere sebep olacaktır. 3. Tüketici markaya değer verir ve onu arkadaşı gibi görür. 4. Tüketici markaya bağlanmıştır. 3.1 Marka Bilinci Markanın tanınması pazarda veya reklamda tüketici tarafından görüldüğü ve markayı gördüğünün farkında olmasıdır. Marka tüketiciye tanıktır. Farkında olmamak ise tüketicinin markayı bilmemesi ya da görmüş olsa bile fark etmemesidir. Marka geliştirme sürecinin en önemli noktası markanın ret değil, kabul görmesidir. Marka kabulü marka imajının pozitif olduğu ve tüketici tarafından kabul gördüğü anlamına gelmektedir. Markanın reddi ise tüketicilerin imajı kabul etmedikleri ya da üründen tatmin olmadıkları anlamına gelmektedir. Tüketiciler spesifik bir markayı arzu ettiklerinde marka tercihi yaratılmış demektir. Markayı satın alıp almadıkları önemli değildir. Tüketici Omega bir saat talep edebilir. Ama Timex almaya gücü yetiyor olabilir. Marka bilinci gözle görülür şekilde dayanıklı ve destekli bir varlıktır. Bölgesel bilinç seviyesini başaran bir marka, kolay kolay yerinden oynamaz bir çalışmada tüketicilere hangi marka bilendir tercih ettikleri sorulmuştur ve GE yirmi yıldır bilendir üretmediği halde 2. marka oluşturmuştur. 16 3.2 Marka Kimliği Güçlü bir marka yaratma, doğru ve etkin bir marka kimliği tasarımı ve yürütülmesi ile ilgilidir. Kimlik kavramı, dayanırlık, bütünlük (cohorence), gerçekçilik gibi üç özellik temelinde değerlendirilebilir. Kimliğin marka yaratma ve yönetim süreçlerinde bütünlükçü bir strateji kaygısı ile gündeme geldiği söylenebilir. Marka, temel olarak firmanın tüketicilere bir dizi fayda ve hizmeti devamlı sunacağı sözüdür. Marka altı temel anlamda tüketiciye ulaşır. “ Nitelikler; Marka, akla ilk olarak bazı nitelikler getirmektedir. Örneğin, Mercedes markası pahalı , güzel dizayn ve yapısı dayanıklı , yüksek prestijli, yüksek satış değeri, hızlı gibi nitelikler akla gelmektedir. Firma bu niteliklerden bir veya daha fazlasını reklamlarda kullanabilir. Yıllardır Mercedes reklamını “ Dünyadaki diğer arabalardan farklı üretildi” şeklinde yapılmıştır. Bu arabanın diğer nitelikleri için bir konumlandırma platformu oluşturmuştur. Faydalar: Marka sadece bir dizi niteliklerden oluşmaz. Tüketiciler nitelikleri değil faydaları satın alırlar. Nitelikler fonksiyonel ya da duygusal faydalar dönüştürülmelidir. “dayanıklılık” niteliği “her bir kaç senede bir ara değiştirmeyelim” şeklinde bir fonksiyonel faydaya “pahalı” niteliği “ araba kendimi daha önemli ve saygı gören biri gibi hissetmemi sağlıyor.” Şeklinde duygusal bir faydaya dönüştürebilir. Değerler: bir marka ayrıca tüketicinin değerleri hakkında bir şeyler söylemelidir. Örneğin: Mercedes yüksek performans, emniyet, prestij gibi değerler üzerine kurulmuştur. Kültür: Marka belir bir kültür temsil eder, Mercedes Alman kültürünü temsil eder. Organize olmuş, yüksek kalite ve etkili. Kişilik: Ayrıca marka bir kişilik göstermektedir. Yapılan araştırmalar sonucu eğer marka bir insan, hayvan ya da bir obje olsaydı aklınıza ne gelirdi şeklinde bir soruda Mercedes için patron, aslan ve sade bir yer şeklinde bir kişilik ortaya çıkmıştır. Kullanıcı: marka ayrıca kullanıcı tiplerini de gruplandırır. Yirmi yaşında bir sekreteri Mercedes kullanırken görürsek bu bizi şaşırtır. Bunu yerine Mercedes’i 55 yaşlarında bir yöneticinin kullanması beklenir. 17 Firma markayı sadece bir isim veya sembol olarak görürse markalamanın esas noktasını kaçırmış demektir. Markalamada ki esas nokta; markaya bir dizi anlam yüklemektedir. Tüketici marka üzerindeki bu altı boyutu birden görebildiğinde o marka derin, aksi takdirde yüzeysel olarak kabul edilir. Mercedes derin bir markadır. Çünkü altı boyutta anlamların hepsini göstermektedir. Ama Audi yüzeyseldir. Çünkü fayda, kişilik ve kullanıcı profilini tüketicilerin kafasında tam olarak oturtamamıştır. Pazarlamacılar altı seviyedeki marka kimliğini oluşturmak için bu özelliklerin hangisine veya hangilerine odaklanmak zorunda olduklarının kararını vermelidirler. Marka imajı, hedef pazarın markayı nasıl algıladığı ile ilgilidir. Marka kimliği marka ile birlikte ürün şekli, ismi görsel şekiller ve reklam ile birlikte sunulan mesajdır. İkisi birbirinden çoğunlukla farklıdır. Tüketiciler marka için kafasında oluşturduğu imaj ile firmanın anlatmak istediği imaj aynı olmayabilir. Ürün geliştirme sürecinde öncelikle marka prizması ve piramitleri oluşturulmaları faydalıdır. Markayı, gücünün ve fırsatlarının anlaşılmasını sağlar. Marka stratejilerini ve marka konumlandırmasını geliştirmeye yardımcı olur. 3.3 Marka sadakati / Bağımlılığı Tüketicilerin bir markayı deneyip ürünün performansından tatmin olup tekrar tekrar satın almaları durumunda, o markanın bağımlıları oldukları söylenebilir. Bir firma için, markanın değeri, o markanın oluşturduğu sadık müşteriler tarafından gerçekleşmektedir. Sadakat miktarının arttırılması için çeşitli yollar bulunmaktadır. Bunlar şöyle sıralanabilir: 1.Sürekli ve Düzensiz Tüketicilerin Belirlenmesi Tüketiciler sadık müşteriler, az sadık müşteriler olarak ayrılırlar. Sadık müşteriler azınlıktadır. Ama önemli olan bu müşterilerin memnuniyetinin devamlılığını sağlamaktır. 2.Pazara Giriş Pazar payı bir markanın müşteriler tarafından kabul edilebilirliğin ve uzun vadede bir markanın başarısının en önemli ölçeğidir. Pazara girişte müşterilerden iyi reaksiyon almış bir markanın, uzun zamanda başarılı olması kesindir. 18 3. Repertuarın önemi Tüketicilerin çoğunluğu markaları belirli bir ürün kategorisi içinde onları birbirlerine rakip olarak değil tamamlayıcı olarak görür. Bu sebeple bir markanın diğerlerinden üstün olduğunu savunmamak gerekir. Bir marka için o kategoride genel ihtiyaç ve avantajları sunması ayrı zamanda kendini o markalar arasında farklı kılması gerekmektedir. Genel olarak müşterilerin istedikleri ana değerleri vermek ve markayı farklılaştırmak için bu kategoriden ayrılmamak gerekmektedir. 4. Markanın Tüm Olarak Yönetilmesi Markanın sunulması ve dağıtımı kötü yapıldığında markayı başarısızlığa götüre bilir. Ancak bu görev iyi yapıldığında markanın başarısı daha yüksek olabilir. Pazarda başarıyı sağlayan yeni markayı ilk deneyen kişilerin genel memnuniyetidir. Tüketiciler bir markaya nadiren sadıktır. Bir markanın başarılı olabilmesi mümkün olduğu kadar çok müşterinin o markayı denemesini sağlamaktır. 3.4 Algılanan Kalite Marka denkliğinin yapı taşlarından biride tüketici tarafından algılandığı biçimde kalitedir. Algılanan kalite güçlü finansal performans ile alakalıdır. Finansal performansın güçlü olması ürünün kalitesine bağlı olarak fiyata ilave yapılabilmesidir. Tüketiciler daha yüksek kalitede olduğunu algıladıkları ürün ve hizmetler için daha fazlasını ödemeye hazırdırlar. Ancak kalite tüketicinin kafasındadır. Bir ürün gerçek kalitenin belirleyicisi olan yada olamayan belli kalite standartlarına ulaşmış olmalıdır. Tüketicilerin bir arabanın kalitesini anlamaları için lastiklerine tekme atmaları tüketici kalite testlerinin gerçek kalite testlerinden farkına bir örnek olarak verilebilinir. New Jarsey deki Preston Genel Araştırma Şirketine göre tüketiciler marka kalitesini tanımlamalarına göre yedi ayrı guruba ayrılar. Bu yedi gurup belli markaların kaliteleri hakkında farklı fikirler sahip olup ;”uyumlular”, toplumun bir parçası olmak için en popüler markayı seçerlerken “ popülerlik arayanlar” trend markaları “Hassaslar” rahatlığı simgeleyen markalar ve eski tatları , “entelektüeller” yüksek tabak, teknolojik olarak sofistike markalardan, “rahatlık arayanlar” hayatın baskısından kendilerini uzaklaştıracak markalar 19 isterlerken, “Aktifler” sağlıklı ve sosyal yaşam biçimi ile ilgili markaları ve “Pratikler” ise ödedikleri paranın karşılığını almak isterler. Güçlü bir marka yaratmak isteyen firma yaratacağı markaya uygun, güçlü ve eşsiz bir marka organizasyonu da yaratmalıdır. Bu organizasyonlar ürün niteliklerini ünlü bir sözcü ya da belirli bir sembolü kapsayabilmelidir. Marka denkliğini kuvvetli bir biçimde kuran firmalar, sektörlerinde dünyanın en değerli markaları haline gelmişlerdir. Günümüzde yapılan araştırmalar sonucu karalarında çok marka denkliği değerlerine odaklandıkları görülmektedir. Marka isminin marka denkliği değerini kaybetmemesi için çok dikkatli seçilmesi gerekir. Bu da güçlü marka bilincinin, marka kimliğinin ve algılanan kalitesinin proaktif marka bilgilerini zamanla oluşturmasına bağlıdır. Bu sebeple devamlı araştırma geliştirme iyi reklam ve güçlü müşteri hizmetlerinin gerçekleştirilmesi gerekir. 4 Marka imajı Marka imajı, tüketicinin zihninde yer alan bütüncül resmi olarak tanımlanabilir. Marka imajı, tüketici belleğinde çağrışımlara bağlı olarak marka hakkında yansıtılan algılamalardan oluşur. (Uztuğ, 2003:40) Marka imajını oluşturan etkenler aşağıda belirtilmiştir. 4.1 Kaliteli Ürün Geçmişteki olumlu tecrübeler, ürüne ilave değerlerin katılmasında en önemli etkendir. Bu yüzden bütün markalar varlıklarını kaliteli bir ürün temeli üzerine kurarlar. Yeni ürünlere inanç ve güven oluşturmak uzun zaman alır. Böylelikle eski markalar yeni markalar göre yeni markaların ürünleri üstün bir performans sergilemedikleri sürece daha avantajlıdır. Ancak yerleşik markalar yeni teknoloji ve özellikleri takip etmez, kendilerini yenilemezlerse bir süre sonra güçlerini kaybederler. Ancak üstün bir ürün veya hizmete sahip olmak sadece başlangıç noktasıdır. Bugünlerde teknik gelişmeler çok çabuk kopya edildiğinden fonksiyonel avantajlar çok kısa ömürlüdür. Ürünler, pazara giriş engelleri konmadığı sürece yüksek kar elde edemezler. Bazı pazarlarda ürünler, patent aracılığıyla belirli bir süre rakiplerine karşı korunurlar. Ayrıca hükümetlerin, kaynakların tekel olarak kullanılması gibi sınırlandırmaları dağıtım kanalları ve ölçek ekonomisi üzerindeki kontrolleri rekabeti önleyebilir ve böylelikle 20 karlılık ve pazar payı korunması sağlana bilinir. Ancak bunlar istisnai uygulamalardır. Pazara girişin en etkin engeli fonksiyonel değerlerin yanı sıra ilave değerlerin oluşturulmasıdır. 4.2 Temel Marka Markanın temeli farklılaştırma marka kimliği üzerine kurulu iki ana unsurdan oluşur. Bunlar, esas pazarlama karması öğelerinden, olan isim seçimi, tasarım, paketleme, logo ve renk gibi ürün özelliklerini fiyatlandırma, iletişim, reklam içeriği, satış ve satış promosyonları, dağıtım şekli ve dağıtım kanalı kararlarını içermektedir. Marka unsurları şu esaslara göre tespit edilir. Ürün performansı destekleniyor mu? Örneğin paketler ürün tazeliğini koruyor mu? Dağıtım kanalı, ulaştırma ve hizmet açısından yeterli mi? Marka farklılaştırılması, tanınabilirlik ve hatırlatma sağlanıyor mu? Örneğin, marka adı hatırlanıyor mu? Reklam etkili mi? Marka konumlandırma stratejisi destekleniyor mu? Örneğin, isim, tasarım ve rakam hedeflenen imaja uygun mu? Marka özellikleri genelde tüketicilerin arzuladığı nitelikleri yansıtmaktadır. Araba kapısının tok bir sesle kapanması iyi işçiliği, sağlam ve güvenli bir gövdeyi simgeler. Deterjanlarda sabun köpüğü etkili bir temizliği ifade eder. 4.3 Genişletilmiş Markalar Temel marka ana ürünü tüketiciye etkili bir şekilde ulaştırır. Ancak başarılı işletmeler rekabet gücünü artırmak amacıyla ana ürünü, tanımlayıcı ürün ve hizmetlerle genişletmeye ve tüketicinin satın alma ve kullanım tecrübesinin sınırlarını artırmaya çalışır. İşletmeler, tüketici istek ve beklentilerinin ötesinde ihtiyaçları karşılamayı hedeflerler. Bugünün rekabet koşullarında ürünlerin ilave değerlerle genişletilmesi gerekmektedir. Markayı genişletmenin en yaygın yolu servisler, sınırsız garantiler ve finanssal desteklerdir. Bu genişletilmiş marka özellikleri tüketiciye farklı avantajlar sunarken kopya edilmeleri güç olması nedeniyle de tüketiciye ilave bir fayda sağlarlar. Bunların bazılarını, örneğin finanssal destek gibi, taklit etme çalışmaları rakiplere pahalıya mal olur. Hizmet ve garanti gibi unsurlar, ayrıca şirket kültür ve değerleriyle yakından ilgilidir. Bu tür faydaların ve temel yaklaşımların, basit ürün özelliklerine nazaran kopya edilmesi daha zordur. 21 Potansiyel Marka Ürün çevresinde oluşturulması gereken en son halka ise potansiyel markadır. Potansiyel marka oluştuğunda ikame ürünlerin daha ucuz ve daha kolay temin edilebilir olmasına rağmen tüketici onları tercih etmez. Tüketicide güven, itibar ve sonsuz tatminden oluşan psikolojik fayda inancı markanın pazardaki hâkimiyetini, yüksek kar marjını ve uzun vadede marka bağımlılığını mümkün kılmaktadır. Coca-Cola, Kellogg’s, Kodak, Gillette, Marks&Spencer ve Levi gibi marklar 50 yıl ve daha fazla süredir liderliklerini buna dayandırarak sürdürmektedirler. Potansiyel konumuna erişen markaların özelliklerini şu şekilde sıralamak mümkündür. Kaliteli Ürün: Marka derlerini oluşturama ana etken, geçmiş tecrübelere dayanan tatmin olduğundan, kalite en önemli unsurdur. Kalitenin olumsuz etkilenmesine izin verilirse veya marka, rakiplere göre geri planda kalırsa, markanın konumu sarsılır. İlk olmak: Pazarda ilk olmak tam anlamıyla başarı getirmez ise de markanın mücadelesini kolaylaştır. Markanın, karşısında onu zorlayacak rekabet edecek biri yoksa, tüketicinin zihninde bir yer edinmesi daha kolaydır. “ilk olmak” teknolojide değil pazarda “ilk olmak” olarak algılanmaktadır. Örneğin, Texsas İnsturments’ın elektronik saati ilk olarak seri üretimle pazara sunmuştur. TI teknolojiyi geliştirmiş, ancak ilk başarılı markaları Japonlar yaratmıştır. Eşsiz Konumlandırma: Eğer marka yeniliği yaratan değil ise, kendisine eşsiz bir konumlandırma seçmesi gerekir. Bu durumda marka kendisisini rakiplerinden farklılaştıracak bir pazar bölümü bulmalı veya ilave bir fayda yaratarak genişletilmiş bir marka oluşturmaktır. Swatch bunu saat sektöründe genç moda kavramı ile gerçekleştirdi. Body Shop, güzellik ve bakım malzemeleri pazarında çevreci imajı ile kendine bir yer edindi ve thermalite de bunu temel yapı taşları ile başardı. Güçlü İletişim programı: Başarılı bir marka etkili satış reklam ve promosyon kampanyaları ile desteklenmesi gerekir. Bunlar, markalarının fonksiyonlarını, fiziksel ve psikolojik değerlerini anlatarak ona karşı duyulan bağımlılığı güçlendirirler. Üretici, markanın tanınmışlığını ve anlaşılmasını uyandırmamışsa ürünlerini satamaz. sağlayamamış ve tüketicide satın alma isteğini 22 Zaman ve Tutarlılık: Marklar hemen oluşturulamazlar. İlave değerlerinin ortaya çıkması genellikle yıllar alır. Hayatlarını sürdürmek için markaların yatırıma ihtiyacı vardır. Markaların kabul edilmesini sağlamak için ilk önce paraya ihtiyaç vardır. Daha sonra para, marka değerlerinin sürdürülmesi ve değişen çevre koşullarına uyum sağlaması için gereklidir. Kısa vadede başarılı bir marka oluşturma tekniği yoktur. Ancak markaya yapılan uzun vadeli yatırımın getirisinin göz ardı edilmesi edilemeyeceğini de unutmamak gerekir. İvory, 100 yılı aşkın bir süredir. Amerikanın bir numaralı el sabunudur. Büyük reklam bütçeleriyle bu başarıyla elde ettiği bilinmektedir. Yönetim, tüketicinin fonksiyonel ihtiyaçlarını karşılayacak kaliteli ürünü geliştirir. Sonra, ürünü farklılaştıracak etkili bir tanıtıma başlar. Üçüncü adım olarak da tüketiciye cazip gelecek tamamlayıcı ürün ve hizmetlerle temel ürünü genişletmeye çalışır. Marka oluşturma süreci, tüketici ürünü denedikten sonra başlar. Yönetim, markayı doğru geliştirmiş ise, kullanıcı tatmin olur ve ürünü tekrar satın almak ister. Ancak tekrar satın alması için tüketicinin motive edilmesi gerekir. Bu motivasyon satış, reklam, promosyon, halkla ilişkiler gibi kavramlar etkisiyle oluşur. İşletmenin marka değerlerini duyurması ve marka konumunu güçlendirmesi gerekir ki ürünün denenmesiyle başlayan çark döner hale gelsin. Tutarlı iletişimin ve ürünün kullanılmasında duyulan memnuniyetin etkisiyle tanınmışlık, güven ve marka hâkimiyeti oluşturmaktadır. 5 Markalama 5.1 Markalamanın Önemi Marka, ürün politikası ile iç içedir. Tüketiciler satın alma kararlarını verirlerken sadece ürünlerin fonksiyonel özelliklerini dikkate almazlar. Markaların taşıdıkları duygusal değerlerini de göz önünde bulundurarak satın alma kararlarını verirler. İşletmeler de, tüketicilerinin bu ihtiyaçlarını karşılaya bilecek markaları yaratmaya çalışırlar. İşletme açısından marka yaratmanın önemi şu şekilde sıralanabilmektedir. İşletme, ürünlerinin rakipler tarafından taklit edilmemesini marka ismi veya sembolü sayesinde kanuni güvenceye almaktadır. İşletme, ürünlerinin rakipler tarafından taklit edilmesini marka ismi veya sembolü sayesinde kanuni güvenceye almaktadır. 23 Marka pazar bölümleme imkanını yaratmaktadır. Örneğin Proter&Gamble sadece tek bir çamaşır tozu markası satmak yerine farklı tüketici gurubuna hitap eden markalar kullanarak geniş kitlelere hitap etmektedir. Markalar, şirketlerin demirbaşları sayılmakta ve şirket sermayesinin içerisinde yer almaktadır. Bu sermaye, tüketicinin gözündeki marka imajını ve bu imaja daha fazla para ödemelerine hazır olduklarını göstermesinin yanı sıra, şirketin gerçek değerini de göstermektedir. Dağıtım ve satış kanalları içerisinde markalar önemlidir. Satıcılar müşterilerine farklı fiyat ve kalite aralıklarından bir ürün dağılımı sunmak isterler. Diğer açıdan, satıcılar markalı ürünlerini fazla çaba göstermeden sattıklarından onları tercih etmektedirler. Zamanı değerli olan tüketiciler de marka, kalite ve fiyat karşılaştırmasını kısa sürede yaparak, kararlardı verip alış verişini daha hızlı gerçekleştirmektedir. Bir ürünü marka yapan belirleyiciler şu şekilde sıralanabilmektedir: Ürüne talebin olması. Tüketicinin ihtiyacına cevap verebilir olması. Tüketici için anlamlı olması Fonksiyonel özellikleri ve performansı ile ürünün tüketicinin hayatında bir yerinin olması. Tüketiciye sağladığı yarara oranla bir değerinin olması Ürünün içinde bulunduğu pazarın rekabet gücünün bulunması 24 ÜRÜN MARKA Fabrikada üretilir. Marka yaratılır. Nesne ya da hizmettir. Tüketici tarafından algılanır. Biçimi, özellikleri vardır. Kalıcıdır. Zaman içinde değiştirilebilir veya geliştirilebilir. Tüketici ihtiyaçlarının giderilmesinde tatmin sağlar. Tüketiciye sağlar. Tüketici tarafından statü göstergesi olarak değerlendirilebilir. fiziksel yarar Somuttur, fiziksel bileşenleri vardır. Beynin sol (rasyonel) tarafına hitap eder. Kişiliği vardır. Soyuttur, duygusal bileşenleri vardır. Beynin sağ (duygusal) tarafına hitap eder. Tablo 1: Ürün İle Markanın Farkları 5.2 Markalamanın Faydaları Tüketiciler ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik satın almalarda ürün markalı olmasını markasız ürünlere göre tercih ederler. Bunu sebebi ise markanın tüketiciye sağladığı yararlardır. Bu yararlar aşağıdaki gibi sıralanabilir. Markalar mal hakkında tüketiciye bilgi verilerek alış verişi kolaylaştırırlar. Markalar tüketicinin malları tanımalarını sağlarlar ve bu şekilde satın alma sırasında seçim yapmasını kolaylaştırır. Markalar güven sağlar. Markalı mal, tüketici açısından, sürekli olarak kalitesi tutarlı mal anlamına gelir. Çoğu tüketici yeni bir ürün satın alırken güvenilir emin bir ürün satın almak ister, bilmedikleri markasız bir ürün alarak kendilerini riske atmak istemezler. Hatta tüketici güvenilirliğinden emin olduğu için yüksek bir fiyat ödemeyi bile göze alır. Markalı ürünler, tüketiciler tarafından markasız ürünlere göre daha kaliteli olarak algılanırlar. Marka tüketicinin korunmasını sağlar, ürün satın alımından sonra tüketici eğer ürünle ilgili sorunla karşılaşırsa yasalara uygun olarak hakkını arayabilir. 25 Bazı tüketiciler ürünün fiziksel özelliklerinden çok sembolik değerlerine önem verirler. Markalı ürünleri kullanarak bazı tüketiciler psikolojik olarak tatmin olurlar, markalı ürünler tüketicilere itibar sağlarlar ve bazı referans guruplara girmelerini sağlarlar. Markaların işletmelere sağladığı yararlar Uzun zaman isteyen ve zahmetli bir süreç olan marka yaratma işlemi, daha sonra işletmeye karlı bir yatırım olarak geri dönmektedir. İşletmeler, markalardan şu faydaları elde etmektedir. 5.2.1 Yüksek Fiyat Satıcılar dükkanlarında talep gören ürünleri bulundurmak, tüketicilerde güvendikleri ürünleri almak isterler. Böylelikle işletmeler hem satıcılara hem de tüketicilere markalı ürünlerini, benzer ürünlerini, benzer ürünlere göre daha yüksek fiyata satabilmektedir. 5.2.2 Yüksek Pazar payı Dünyada güçlü markalara bakıldığında, genel kural olarak, lider marka onu takip eden ikinci markanın iki katı pazar payına, ikinci marka ise üçüncü markanın iki katı Pazar payına sahiptir. 5.2.3 Daha sabit ve daha az riskli karlılık: Tüketiciler markaya bağlı olduklarından, benzer ürünlere kaymaktan kaçınırlar. Böylelikle daha çok satış yapan işletmeler, ölçek ekonomisine daha çabuk ulaşmaktadırlar. Bu da üretim maliyetinin daha düşük olmasına neden olmaktadır. Diğer açıdan, Amerika ve İngiltere’de yapılan araştırmalar, lider markalara yapılan yatırımların geri dönüşümleri ortalama yüzde 18, ikinci markalar içinse yüzde üç olduğunu göstermektedir. 5.2.3.1 Marka bağlılığı Rekabetin artmasıyla, pazara yeni giren ürünlerin başarı oranı düşmüştür. Aynı zaman da müşteri bağlılığına sahip markaların değeri artmıştır. Yeni müşteri edinile bilmek için yapılan pazarlama yatırımı, sabit müşteriyi korumak için yapılan yatırımdan daha fazladır. Diğer bir açıdan yeni bir marka, yaptığı bir hatayla hemen pazardan siline bilir. Tüketiciler aynı duyarlılığı güçlü markalar karşısında göstermemektedir. 26 5.2.3.2 Marka giriş engelleri: Yaşadığımız çağda teknolojik gelişmeler çok kısa zamanda taklit edilmektedir. Kopyalanması güç hatta imkansız olan marka kimliği ile işletme kendisini rakipleri karşısında korumaktadır. Zaten satıcılar ve tüketiciler. Güçlü finanssal altyapıya sahip lider markalar tarafından sunulan yeni ürünlere ki bazen bu sadece yeni bir iletişim stratejisi olabilmekte daha açıktır. 5.2.3.3 Gelecekte büyüme potansiyeli: Ürünleri ömrü bellidir. Bu gerçeği markalarda değiştiremez. Ancak güçlü markalar, ürünlerini teknoloji, ambalaj, değişen zevk ve yaşam tartılarına daha kolay adapte edebilir. Yaşadığımız güçlü iletişim çağında, güçlü bir marka başka bir ülke pazarına veya yeni bir sektöre girmekte çok fazla zorlanmamaktadır. 5.2.3.4 Şirket kültürü: Kişiler güçlü işletmelerde çalışmak isterler, özellikle genç, tecrübesiz kişiler bu şirket kültürü içerisinde yetiştiklerinden, şirkete bağlılıkları topluma da yansımaktadır. Güçlü işletmeler, toplumda genellikle bir saygınlığa sahip olduklarından, medya ve hükümet tarafından da desteklenmektedirler. 6 Markalama Kararları 6.1 Markalama veya Markalamama Pazarlama stratejisine karar verme aşamasında işletme, marka kavramı ile karşı karşıya kalmaktadır. Marka ile ürün iç içedir. Bir markayı yaratmak ve pazarda yer edinmesini sağlamak, reklam, satış destek, ambalaj ve ürün geliştirme aşamalarını kapsayan uzun vadeli zahmetli ve masraflı bir süreçtir. Birçok üretici bu masraf ve riskten kaçınıp, kolay yolu seçerek uluslar arası Pazar için isimsiz (no-name) ve hatta alıcının istediği bir marka adı ile ürünler üretirler. Ancak uzun vadede işletmenin sunduğu ürünler, rakip ürünlerle aynı algılanırsa tüketici en ucuz ve en kolay temin edebileceğini satın alır. Fiyat rekabetine girmek zorunda olan firmalar, tatmin edici bir kara ulaşamazlar. Bu hataya, ürünlerini ucuz iş gücü ile üreten ve pazara markasız sunan Tayvanlı üreticiler düşmüştür. Endonezya’da iş gücünün daha ucuz olması ile fiyat kavgası başlamış ve birçok üretici finanssal zorluklara girmiştir. Japonya ise ağırlığı el emeği ile üretim yapmasına rağmen ürünlerine büyük tasarım ve pazarlama yatırımı yaparak Toyota, Nissan, Honda, Sony gibi markaları yaratmayı ve bunları bütün dünyaya pazarlamayı başarmıştır. 27 Diğer bir örnek ise, orta büyüklükteki İngiliz ve Amerikan şirketleridir. Bu işletmeler borsada net aktiflerin iki katı değerinde satılırlar. Ancak portföyünde güçlü markaları bulunduran işletmeler, borsada net aktiflerin dört katı değerine kadar yükseltile bilinir. Çağımızda markalar için büyük paralar ödenir. Nestle firması, Rowntree markası için £2,5 milyar ödemiştir. Bu da net aktiflerinin iki katıdır. Grand Met, Hublein şirketine, Smirnoff markasını Amerika da pazarlaya bilmesi için £1,2 milyar ödemiştir.marka isimlerinin lisans hakları satın alına bilinir veya kiralan bilinir. Örneğin Sunkist işletmesi, Cadnbury-Schwepps, General Mills, Lipton ve Ciba-Geigy gibi işletmelere adını kullandırdığı için yılda £10 milyon gelir elde etmektedir. Verilen örnekler, işletmelerin pazarlara girerken ürünlerine marka ismi verip vermeme kararını önemini göstermektedir. 6.1.1 Marka İsmi Sahibi Markalama kararı verildikten sonra markanın sahibinin kim olduğu karar verme aşamasına gelinmiştir. 6.1.2 Üretici markası IBM, Daimler Benz, Nestle ve birçok endüstriyel ürün üreten işletmeler, kendi işletme adını marka ismi olarak kullanılmaktadırlar. 6.1.3 Lisanslı Marka: Bir işletme kendi ürettiği üründe, başka bir işletmeye ait bir marka adı, bir bedel ve ya hisse payı karşılığında kullanabilmektedir. Moda ve lüks ürünlerde Pierre Cardin ve Davidof gibi lisanslı markalara sıkça karşılaşılmaktadır. Ayrıca lisanslı marka olarak çokça kullanılanlar arasında “Warner Bross” firmasının yaratmış olduğu Buggs Bunny, Duffy Duck gibi çizgi karakterler bulunmaktadır. 6.1.4 Satıcı Markası: Üretici, satıcı için özel bir marka üretmektedir. Örneğin, Migros marketler zinciri veya metro Alışveriş merkezi, çeşitli şirketlere kendi markası ile ürünler ürettirmektedir. 28 6.2 Marka İsim Şeçimi: 6.2.1 Marka Adının Özellikleri Öncelikle, bir marka adının seçilmesi gerekir; bunun ardından, marka kimlik çalışması yapılarak bu marka adının üzerine çeşitli anlamlar ve vaatler inşa edilir. Seçilen marka adı, markanın değer konuşlandırması ile tutarlı bir ad olmalıdır. Bir süre önce, iki güzel kadının fotoğrafı bir grup erkeğe gösterildi ve onlara hangi kadının güzel olduğu soruldu. Verilen oranlar iki kadın arasında eşit dağılmıştı. Bundan sonra, araştırmacı, fotoğraflara birinci kadının adının Elizabeth, ikincisini ise Gertrude olarak yazdı. Yine aynı soru sorulduğunda, deneklerin yüzde 80’i Elizabeth’i daha güzel seçti. Bir ürün ya da hizmete ad verirken, şirketler çeşitli olanaklardan yararlanabilirler: Bir kişinin adını (Honda, Celvin Klein), bir yer adını (American Airlines, Kentucky Fried Chicken), niteliğini (Safeway mağazaları, Duracell pilleri), bir yaşam tarzını (Weight, Healthy Choice) ya da yapay bir adı (Exxon, Kodak) seçebilirler. Bir marka adında aranan nitelikler arasında aşağıdakileri sayabiliriz: Marka isminde bulunması gereken özellikler • Hatırlanması ve söylenişi kolay olmalıdır. (Bic,Tang) • Ürünün yararını ve kalitesini yansıtmalıdır. (Ülker Teremyağ) • Ayırt edici olmalıdır. (Dolce Vita) • Tanıtım çalışanlarına yardım edici nitelikte olmalıdır. (Ülker-link, Serinlink) • Dilbilimsel özelliklere dikkat edilmelidir. Özellikle kısaltmalarda(Amex-Amerikan Express; Nescafe-Nestle + Coffee; P&G- Procter& Gamble) •Uyarlanabilir olmalıdır.(Nivea, Braun,Tefal vb.) 29 •Ulusalar arası alanda uygulanabilirliğine dikkat edilmelidir.(Arçelik ve Beko, Sony, General Electric) Seçilecek marka isminin, aşağıdaki sorulara cevap vermesi gerekmektedir: Marka ismi kolayca okunabiliniyor mu? 1. Marka isminin söylenişi rahat mı? 2. Marka akılda kalıcı mı? 3. Marka ismi anlamlı mı? 4. Marka ismi, ürün ve ambalajla uyumlu mu? 5. Marka ismi, ürünü rakiplerinden farklılaştırıyor mu? 6. Marka ismi, ürünün özelliklerini vurguluyor mu? En iyi bilinen marka adlarının çağrışımları vardır. Çağrışımlar konusunda bir işletme şu üç soruyu sormalıdır: 1. Hangi çağrışımlar olumlu, hangileri olumsuzdur? 2. Çağrışımların her biri ne kadar güçlü? 3. Yalnızca işletmeye özgü olan çağrışımlar var mı? Marka inşa eden kişiler, bir marka için zengin bir çağrışımlar grubu oluşturmaya çalışırken, bir anlam iletisi verebilecek beş boyutu göz önünde bulundurmalıdırlar: Vasıflar. Güçlü bir marka, alıcının zihninde bazı vasıflara çağrışım yapmalıdır. Mercedes otomobili, çok iyi mühendisliğe dayanan, dayanıklı, sağlam ve pahalı bir otomobil resmini zihinde canlandırır. Yararlar. Güçlü bir marka, yalnızca özellikleri değil, yararları da hatıra getirmelidir. Mercedes adı, sürmesi keyifli ve varlığı sahibine itibar sağlayan, iyi performanslı bir otomobili düşündürür. Şirket değerleri. Güçlü bir marka, şirketin önem verdiği değerleri taşımalıdır. Bu nedenle Mercedes, mühendisleriyle ve mühendislerinin yaptıkları yeniliklerle gurur duyar, işletmelerinde çok iyi organize olmuştur ve verimli çalışır. Kişilik. Güçlü bir marka, bazı kişilik özellikleri de taşımalıdır. Buna göre, eğer Mercedes bir kişi olsaydı, onu gözümüzün önünde, orta yaşlı, ciddi, çok düzenli ve biraz 30 otoriter bir kişi olarak canlandırırdık. Eğer Mercedes bir hayvan olsaydı, aklımıza aslan ve onun ima ettiği kişilik gelirdi. Kullanıcılar. Güçlü bir marka, ne tip insanların onu alacağını da zihinde canlandırmalıdır. Bu nedenle, Mercedes’in daha yaşlı, daha zengin ve daha profesyonel kişileri alıcı olarak kendisine çekmesini bekleriz. Özet olarak, yalnızca adları ile alıcının zihninde olumlu vasıflar, yararlar, şirket değerleri, kişilik ve kullanıcılar uyandıran markalar güçlüdür. Marka oluşturan/geliştiren kişilerin işi, bu boyutlar temelinde bir marka kimliği yaratmaktır. Marka kimliği inşa edenler, markanın imajını yansıtmak ve güçlendirmek için birtakım araçlar kullanırlar. Sahip Olunan Sözcük Güçlü bir marka adı, hedef pazardaki insanlara söylendiğinde bir başka sözcüğü çağrıştırmalıdır; bu başka sözcük de tercihen olumlu olmalıdır. Slogan Birçok şirket, kendi şirket ya da marka adına, her gün kullandıkları reklamda tekrarlanan bir slogan ya da takma adı başarı ile eklemiş durumda. Aynı sloganı tekrar tekrar kullanmanın, yaratılan marka imajına neredeyse hipnotik ve bilinçaltı bir etkisi vardır. Renkler Markanın tanınmasına yardım etmek için, bir şirketin ya da markanın tutarlı bir renk grubu kullanması iyi olur. Semboller ve Logolar Şirketlerin iletişimlerinde kullanılmak üzere bir sembol ya da bir logoyu benimsemeleri akıllıca bir davranış olur. Birçok şirket, vasıflarının markaya yansıyacağını ümit ederek, çok tanınmış bir kişiyi sözcü olarak seçer ve bir anlaşma ile onu kendine bağlar. Daha az pahalı bir yaklaşım, çizgi film ya da bir başka şekilde bir karakter geliştirmek ve onu tüketicinin zihnine yerleştirmektir. Yine bir başka yaklaşım, bir şirket ya da markayı temsil edecek bir nesne seçmektir. 31 Hatta marka adının yazılış tarzı bile, onun tanınmasında ve hatırlanmasında fark yaratan bir etken olabilir. Pazarlama ve iletişim stratejisinde en zor görevlerden biri, iyi bir marka ismi bulmaktır. Marka ismini seçerken, hedef kitle, ürünlerin özellikleri ve rakiplerden farklılaştırılması gibi etkenlerin göz önünde bulundurulması gerekmektedir. Güçlü bir marka adı, bir şirketin sahip olabileceği en değerli varlıklardan biridir. BMW’nin Rolls Royce adını 60 milyon dolara satın alması da bunu doğrulamaktadır. Marka yaratmak profesyonel bir iş olmasına rağmen, genellikle marka oluştururken şirket sahipleri beğendikleri herhangi bir ismi marka ismi seçmektedir. Oysa bir markanın yaratılmasında uyulması gereken belirli kurallar mevcuttur ve bu iş kesinlikle profesyonellere bırakılmalıdır. Örneğin; “Lucent Teknologies” adı belirlenirken 700 isim değerlendirilmiş ve elemeler sonucunda listedeki isimlerin sayısı üçe indirilmiştir. Daha sonra bu isimler, kültürel ve dilsel açıdan problem çıkmaması için 13 dilde elemden geçirilmiş ve logo örnekleriyle karşılaştırılmıştır. Bunun sonucunda en uygun isim belirlenerek bugünkü “Lucent Technologies” adı ve logosu meydana gelmiştir. Marka, özellikle uluslararası pazarlarda pazarlanacak ise, bu kriterlere daha da dikkat edilmesi gerekmektedir. Marka isminin başka bir dilde farklı bir anlamda olabilme ve / veya ülke kültürüne ters düşebilme ihtimalinin dikkate alınması gerekmektedir. Marka tescili: Marka tescili için Marka tescili Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Sınai Mülkiyet Dairesi’ne bağlı iken 27.06.1995 tarih ve 22326 sayılı Resmi Gazete’de yayınlanarak yürürlüğe giren 556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname ve 5.11.1995 günü bu kararnameye göre yürürlüğe giren yönetmelik hükümlerine göre marka tescili için Ankara’ da Türk Patent Enstitüsü’ne başvurulmaktadır. “Bir markanın tescil ettirilmesi; 1. Marka sahibinin tescil hakları, markayla ilgili tüm bölgelerde uygulanabilme, 2. Haksız rekabet ya da taklitlerden korumada bir delil niteliği taşıma, Haksız rekabetten korunma amacıyla mahkemelerde yargılanma olanağını sağlama konularında yararlar sunmaktadır” 32 6.3 Markalama Stratejileri Marka yaratma kararı verildikten sonra önemli diğer bir karar ise, markalama stratejilerinin nasıl oluşturulacağıdır. İşletmeler, marka stratejilerini farklı yöntemlerle oluşturabilirler. 6.3.1 Aile markaları (Birleşik markalar) Philips, Mercedes-Benz, Nivea, ve Heinz gibi işletmeler, şirket isimlerini bütün ürünlerinde marka olarak kullanmayı tercih etmişlerdir. 6.3.2 Bireysel Markalar Diğer bir uçta, Unilever ve Procter & Gamble şirketleri her ürün için, farklı bir marka kullanmayı tercih etmiş ve işletme ismini ön plana çıkarmaktan kaçınmışlardır.( Unilever: Persil, Surf, Whisk,Domestos,Fairy Liquid, Comfort, Radion, vs.) 6.3.3 Aile ve bireysel markalar Kellogg’s gibi şirketler ise orta yolu seçmişlerdir. ( Kellogg’s Cornfleks, Kellogg’s Raisin Bran, vs.) Hem işletme, hem de kendine özgü bir marka adını birlikte kullanmayı tercih etmişlerdir. 6.3.4 Alan Markaları Bazı işletmeler, bir ürün gurubunu farklı marka adları altında toparlamaktadır. Örneğin, Matsushita, elektronik ürünlerini dört farklı marka altında pazarlamaktadır: National, Technics, Panasonic ve Quasar. “Aile markaları” stratejisini belirleyen işletmeler, yeni marka ismini aramak gibi büyük pazarlama yatırımlarına girmek zorunda kalmazlar ve ayrıca yeni ürün tanıtımında fazla zorlanmazlar. Bu durum marka tanınmışlığı açısından büyük avantajlar sağlamaktadır. Örneğin, Nivea yeni bir ürün çıkardığında bu ürünü sorgulamadan deneyecek hazır bir tüketici kitlesi bulunmaktadır. Diğer açıdan bireysel markalar Pazar bölündürmeyi kolaylaştırmaktadır. Yüksek kalitesi ve pahalı ürünleri ile tanınan bir işletme bu sayede işletme adına zarar vermeden daha az kaliteli ve daha uygun fiyatlı ürünleri pazara sürebilmektedir. Ayrıca işletme, markaların birbirini zedelemesini asgariye indirmekte ve pazara sunulan başarısız bir ürün bütün işletmeyi olumsuz etkilenmesine izin vermemektedir. Alan markaları ve karma stratejiler ( aile ve bireysel markaların birlikte kullanımı) bu iki aşırı ucun ortasında yer almaktadır. 33 Bugünlerde, pazarlama maliyetleri çok yüksek ve risk fazla büyük olduğundan, Unilever ve Procter & Gamble ‘ın geçmişte uyguladığı “bireysel markalama” stratejisinden uzaklaşma eğilimi başlamıştır. Bugün, bu işletmeler, şirket ismini “şemsiye (ana) marka” veya en güçlü birkaç markasını “destek marka” olarak kullanmaya yoğunlaştırılmış olmuşlardır. İşletmeler bu markaları, alan markası yaratmada veya ürün ve marka hattını genişletmede kullanmaktadırlar. 6.4 Garanti Markaları: Garanti markası, marka sahibinin kontrolü altında birçok işletme tarafından o işletmenin ortak özelliklerini, üretim usullerini, coğrafi menşelerini ve kalitesini garanti etmeye yarayan işarettir. Garanti markaları, sahibinden alınan izinle markasını kullanan işletmelerin mallarının ve ürünlerinin ortak özelliklerinin kalitesini garanti eder. Garanti markası sahibi, markasının itibarına zarar gelmemesi için sürekli olarak markasını mallarında izinli olarak kullanan işletmelerin mallarını kontrol altında tutar. Mesela; yünlü ürünlerde kullanılan WOOLMARK ve sakızlarda kullanılan dişe zararlı olmadığını belirten TOO FRİEND. Garanti markasının marka sahibinin veya marka sahibine iktisaden bağlı olan işletmenin mal veya hizmetlerinde kullanılması yasaktır. Tescili için başvuru ile birlikte markanın kullanılma usul ve şeklini gösterir bir teknik yönetmeliğin verilmesi zorunludur. Teknik yönetmeliği markanın garanti edilen mal veya hizmetlerin ortak özellikleri hakkında hükümler içerir ve markanın kullanılmasının kontrolünün yapılma şekillerini ve gerektiğinde uygulanacak cezaları öngörür. 6.5 Ortak Marka: Ortak marka, üretim veya ticaret veya hizmet işletmelerinden oluşan bir grup tarafından kullanılan işarettir. Ortak marka gruptaki işletmelerin mal veya hizmetlerini diğer işletmelerin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeye yarar. Tescili için başvuru ile birlikte markanın kullanılma usul ve şeklini gösterir bir teknik yönetmeliğin verilmesi zorunludur. Teknik yönetmeliğinde, ortak markayı kullanmaya yetkili 34 olan işletmeler belirtilir. Ortak markanın tescili için ortak marka sahipleri birlikte hareket eder. Ortak markanın yenilenmesi için ortaklardan birinin başvurması yeterlidir. Teknik yönetmelikte yapılacak değişiklikler Enstitü tarafından onaylanmadıkça uygulanmaz. Yönetmelikte yapılması istenen değişiklikler, garanti markasının teknik yönetmeliğine veya ortak marka teknik yönetmeliğine veya kamu düzenine ve genel ahlaka aykırı olması halinde, Enstitü tarafından değişiklik talebi reddedilir. Teknik yönetmelik Garanti markası veya ortak marka teknik yönetmeliğinde belirtilen şartlara uymadığı takdirde, Enstitü tarafından marka sahibine teknik yönetmelikteki gerekli değişiklikleri yapması bildirilir. Marka sahibi bildirim tarihinden itibaren 6 ay içinde gerekli değişiklikleri yapmaz ve teknik yönetmeliği düzeltmezse, garanti markası veya ortak markanın tescili talebi reddedilir. Garanti markasının veya ortak markanın devri veya bir ortak markada lisans verilmesi, Marka Siciline kayıt halinde geçerlidir. 7 Yerel Marka Ve Uluslararası Marka Geçmişte pazarların hakimiyeti yerel markalara aitti. Yerel markalar, kendi pazarlarında uzun süreli faaliyet gösteren ve o ülkenin kültürel değerlerini yansıtan markalardır. Bu nedenle toplumlar, kendilerini bu markalara yakın hissetmişlerdir ve onları yakından benimsemişlerdir. Bu yüzden, global bir uluslararası markalamanın mümkün olmadığına inanılmıştır. Ancak bugünkü şarlarda işletme, kar elde etmek ve yaşamını uzun vadeli devam ettirmek için uluslararası alan açılmak zorundadır. Dünyada bu gelişmeye neden olan etkenler ise şunlardır; Şirketler, markalarını uluslararası pazara açmışlardır. Markaların uluslararası rekabeti artmıştır. Tüketiciler, kendini ispatlamış markaları tercih etmektedir. Tüketiciler Dünyanın değişen yüzü ve ülkelerin birbirine yaklaşımları, uzun vadede tüketicilerin davranışlarının değişmesine yol açmıştır. Örneğin, ülkelere seyahat anlayışının gelişmesi ülkeler arasındaki davranış şekillerini birbirine yaklaştırmıştır. Ayrıca şirketlerin uluslararası kampanyalar düzenleri bu etkeni pekiştirmiştir. Ancak ülkelerin sosyo-demokratrik yapıları, 35 kişi başına düşen milli gelir, kişi başına tüketim, markalara bağlılık dereceleri ve en önemlisi ülkeye has zevkler mantaliteler açısından konuya yaklaşıldığında, tam anlamıyla bir uluslar arası tüketicin mevcut olmadığı ortaya çıkmaktadır. Hatta ülke içerisinde bile tüketicileri belirli guruplar halinde kümelemek mümkündür. Böylelikle tekbir ideal “uluslararası tüketici “ aramak yerine, konuyu ürün ve hedef kitle doğrultusunda irdelemek gerekir. Bu da çok güç olacağın dan ilk olarak tüketici davranışlarını etkileyen unsurları çeşitli sosyo-demografik ve ekonomik ölçüleri incelemekte fayda vardır. Örneğin, Avrupa ülkelerinde 50 yaş üstü nüfusun artığı ve böylece ortalama yaşın yükseldiği gözlenmektedir. Ayrıca aileler küçülmekte evlenme yaşı yükselmekte boşanma oranları artmakta ve çalışan kadınların sayısı da çoğalmaktadır. Dünyada gözlenen diğer bir eğilim ise “ bireyselleşmedir” kişilerin diğerlerinden farklılaşma isteği gittikçe artmaktadır. Bir yandan çeşitli ülkelerde yaşayanların ihtiyaç ve beklentileri birbirlerine yaklaşırken, diğer yandan farlı olma isteği de artmaktadır. Ayrıca yemek yeme alışkanlıklarında ülkeler arasında b,birbirlerine benzemeye başlamışlardır. Bir yandan kolay, basit ve hızlı tüketim ürünleri tercih edilirken, diğer bir yandan yeni, modern ve egzotik mutfaklar tercih edilmektedir. Hem geleneksel mutfağa dönüş yaşanırken uluslararası mutfakta göz ardı edilmemektedir. Burada dikkati çeken belirli bir tüketici gurubunun belirli bir beslenmeye önem vermesi yerine her tüketici gurubuna günden güne değişkenlik göstermektedir. Ayrıca 90’lı yıllarda gündeme gelmeye başlayan ve dünyada gittikçe önem kazanmaya başlayan bir etken ise çevre bilincinin artmasıdır. Diğer bir yaklaşım ise, sabit bir uluslararası tüketici tiplemesinden vazgeçerek, tüketicileri, (ülkelerinden bağımsız olarak) kendi içinde sınıflandırmaya dayanmaktadır. Bu yaklaşımda tüketiciler, yaşam tarzları, davranış şekillerine, hobilerine, ilgi alanlarına ve hayata yaklaşımlarına göre demografik, psikolojik ve başka değişkenlerle sınıflandırılmaktadır. Bu yaklaşım çizim deki Pazar segmentasyon bazı pazarlama yöntemlerine dayanmaktadır. Farklı kültürler, ürün bilgilerinin değişik algılanmasına, reklam mesajlarının yanlış yorumlanmasına, tüketim ve yaşam alışkanlıklarının ve tercihlerin farklı olmasına neden olabilmektedir. 36 Sonuç olarak, uluslararası pazarlama stratejilerini oluştururken, tam bir uluslar arası tüketicinin mevcut cinin mevcut olduğunu kabul ederek, ancak fayda maliyet doğrultusunda hareketle, ülkelere spesifik stratejilerin ne derece izlenmesi gerektiği konusunda karar verilmelidir. Bilinçli tüketici alışveriş yaparken nelere dikkat eder? Öncelikle İhtiyacımıza Sonra Büyük Alışveriş Merkezlerinde Aynı İhtiyacı Karşılayan Alternatif Ürünler İçinde; Fiyatına, Kalitesine Net Gramaj, Fiyat Avantajı, Ambalaj Kalitesi, Çevre Dostu Ürün, Garanti Süresi Ergonomim Görünümce Estetik Tasarım. 1.Nasıl Alışveriş Yapıyoruz? İhtiyacın Ortaya Çıkması(Sorun) İhtiyacı Giderecek Seçeneklerin Belirlenmesi (Araştırma) Seçeneklerin Değerlendirilmesi Satın Alma Kararı Satın Alma Sonrası Değerlendirme (Tatmin Olma/Olmama) Markanın Kazançları onun potansiyel kârlılığını gösterirken, markanın gücü onun gelecekteki kazanç güvenilirliğinin ölçüsüdür. Markanın Gücü artıkça, onun gelecekte getireceği kazançlara güven artar ve risk azalır. Markanın gücü yedi değişkenden oluşmaktadır: 1) Liderlik : Markanın pazarı etkileme yeteneğidir. 2) Sağlamlık : Bu özellik, markanın doğasında var olan yapıyı oluşturmasıdır. 3) Pazar : Pazarın yapısal çekiciğidir. 37 4) Coğrafi : Ulusal ve uluslararası, çok yönlü pazarlardaki markaları ayırt etmek için markanın var olan çekicilik özelliğidir. 5) Eğilim : Markanın kalıcı olma ve müşteriler için uygun olma sürecidir. 6) Destek : Markayı desteklemek amacıyla yapılan yatırımların miktarı ve kalitesidir. 7) Koruma : Yasal sistemden, patentlerden, ticari markadan korumadır. 7.1 Tüketici Odaklı Modeller Tüketici algılamalarına dayanan Young & Rubicam Marka Kıymeti Ölçeği ( Y &R Model ), marka değeri iki temel boyutta belirlemektedir; • Marka Gücü • Marka Boyu Marka Gücü, farklılaştırma (markanın pazardaki ayırt edici özelliklerinin ölçüsü) ve uygunluk (markanın müşteri için anlamı ve uygunluğu)’un bir birleşimidir. Marka Boyu, tahmin ve bilginin bileşimidir. “Tahmin” burada rağbette olmayı, kalite algısını ve tüketicilerin markaya karşı duydukları saygıyı ifade etmektedir. “Bilgi”, markanın ne için var olduğunun tüketici tarafından anlaşılmasına işaret eder. Unilever en eski ve en güvenilir markaların bir kısmına sahiptir. Fakat bunların performansını oluşturmanın geçmişle değil gelecekle ilişkili olduğunun farkına varmıştır. Unilever, 1600 toplam markası arasından seçtiği 400 temel marka portföyü üzerine odaklanmayı planlamaktadır. Bu 400 markanın “marka çekiciliği” (şu anda güçlü bir performans ve sürekli gelişme beklentisi içinde olması) ve “marka ölçeği” (teknoloji, yenilik ve iletişim konusunda büyük miktarda yatırımları doğrulama potansiyeli) göstermesi gerekmektedir. Sonuç olarak Unilever, genel bir marka konumlandırması ve reklam için markalarını uluslararası markalar (Lipton, Magnum), yüksek yerel konumlandırması olan yerel markalar (Amerika’da Wisbone salata sosu, Afrika’da Joko çayı) ve satılacak ve kapatılacak 1200 marka olarak üçe ayırmıştır. 38 7.2 Reklam: Tüketicinin bir markayı istenilen şekilde algılaması, bir ürüne ihtiyaç duyması, markanın firmanın belirlediği hedefler doğrultusunda tanıması amacıyla marka kimliği ve değerini aktaran olgu olarak tanımlanabilmektedir. Reklam türleri 1. Markanın farkına varılmasını sağlayan reklamlar, 2. İnsanların düşüncelerini değiştirmeye yönelik reklamlar, 3. İnsanların görüşlerini güçlendirici reklamlar, 4. Marka - tüketici arasında sempati kurmaya çalışan eğlendirici reklamlar. Reklama En Çok Harcayanlar: Adversiting Age, her yıl dünyada en çok reklam harcaması yapan reklam verenleri açıklıyor. ABD, Avrupa, Asya ve Latin Amerika’daki şirketlerin dahil olduğu araştırmanın 2001 sonuçlarına göre 3.8 milyar dolarlık medya harcaması ile Procter & Gamble’ın ilk sırada yer aldığı dikkati çekiyor. General Motors ikinci, Unilever ise üçüncü sırada bulunuyor. Bunları Ford Motor Company, Toyota, AOL Time Warner, Philip Morris Group, Daimler Chrysler, Nestle, Volkswagen takip etmektedir. Ray Ban markası için “çok havalı bir adam” olması nedeniyle Bart Simpson karakteri, “Çok çok hızlı koşuyor, kimse ona yetişemiyor” olması nedeni ile Nike reklamlarında Road Runner’ı, “Her zaman çok süslü” olması nedeni ile kozmetik ürünler için Minnie Mouse gibi karakterleri kullanmışlardır. Özellikle bu dönemde yaratıcı reklamlar ön plana çıkmaktadır. 7.3 Halkla İlişkiler Firmanın ürettiği mal ve hizmetlerin hedef tüketiciler tarafından kabul görmesi ve desteklenmesine yardımcı bir iletişim fonksiyonudur. Halkla ilişkiler uygulamaları, insan ilişkilerini temel alan ve firmanın toplumla bütünleşme yönündeki çabalarını içeren bir yapı göstermektedir. Halkla ilişkiler uygulamaları tek taraflı bir iletişim olmaması ve müşterilerinin de çıkarlarına dikkat etmesi sayesinde, firmalar uzun vadede daha başarılı olmaktadırlar. 39 Promosyon olarak bilinen satış geliştirme faaliyetleri hızlı bir iletişim süreci içerisinde hedef tüketicilere ulaşarak tüketicinin satın alma karar sürecini etkileme ve markanın bu gruplar tarafından benimsenmesini sağlamaktadır. Kişisel satış; tüketici ile doğrudan bağlantı kuran, diğer tanıtım çabalarına destek vererek etkinliği arttıran, tüketicinin beklentilerini anlama ve karşılama işlevini yerine getiren uygulamalardır. Sponsorluk; kurumun çeşitli kültürel, sportif ve sanatsal çalışmalara destek vermek amacıyla gerçekleştirdiği uygulamalar biçiminde tanımlanmaktadır. Özellikle ülkemizde futbola olan ilgi sponsorluk çalışmalarını bu yöne çekmektedir. Ayrıca sponsorluk firmanın görünürlüğünü artırmakta ve marka imajını güçlendirmektedir. MARKA AYIRT EDİCİ OLMALIDIR. 40 Yapılan iş ne olursa olsun, eğer bir marka yaratılacaksa, mutlaka iyi düşünülmüş, hem ürün/hizmete, hem de karakterine uyan, hedeflenen kitlenin kulağına hoş gelen, ürünü çağrıştıran bir isminin bulunması şarttır. Marka olarak seçilen sözcük, kolay okunabilmeli, tüketicinin zihninde yer etmeye ve bilinç altına etki etmeye uygun olmalıdır. Seçilen markanın başka dillerde, özellikle de ihracat yapılması düşünülen ülkede kötü anlamlarının olup olmadığı araştırılmalıdır. Yurtdışında tanıtım düşünülüyorsa, kelimeler içinde Türkçe karakterlerden kaçınılmalıdır. Markanızı yaratırken şirket ismi değil markanın kendisi ön planda olmalıdır. Markanız hedef kitleniz tarafından anlaşılır olmalıdır. Markanızın jenerik hale gelmesini (markanızın ürettiğiniz mal veya verdiğiniz hizmetin adı gibi algılanmaya başlanmasını) engelleyebilmek için markanın kendisi ile birlikte ilgili ürün ya da hizmet de belirtilmelidir. Markanın tek bir ürün ya da tek bir faaliyet alanı için kullanılmasına yani tekilliğini korumasına dikkat edilmelidir. Marka etkili tanıtımdır. Görsel kimlik, bir ismi-şekli marka yapan en önemli unsurlardan birisidir. Profesyonelce oluşturulmuş görsel kimlikle birlikte size özgü yaratılmış bir fikriniz (consept) olmalıdır. Bunu en az üç-dört yıl değiştirmeden işlemelisiniz. Opsiyonel kullanım ve diğer ülkelerde de tescil açısından siyah-beyaz renklerin daha avantajlı olduğunu da unutmamak gerekir. Markanızın temsil ettiği değerler çalışanlarınız tarafından benimsenmeli ve desteklenmelidir. Etkili bir marka, iyi motive edilmiş çalışanlarla yaratılabilir. MARKA Olmak (Japonya Farkı) 41 Tokyo'da çok yoğun olarak bunları düşünmeme sebep olan şirketler ve yöneticiler tanıdım. Kendilerine özgü iş kültürleri ile sadece üretimde değil MARKA olmak ve MARKA YÖNETİMİ konusunda da Japonlar krizsiz iş hayatının sırlarını verir gibilerdi. 1-Hiyerarşi, karar verme konusunda hemen hemen yok gibi. Her çalışanın sahiplenmesi için işler, kararlar olabildiğince çok katılımlı toplantılarla alınıyor. 2-Her kararın işe dönüşmeden önce iş geliştirme/strateji/pazarlama grupları tarafından stratejik hedefleri belirleniyor iş yapış süreçleri tanımlanıyor. 3-Sadece karlılık ya da verimlilik yeterli değil, sürdürülebilirlik, inovatif yöntemler ve itibar mutlaka her kararın her sürecin içinde bulunması gerekiyor. 4-Çalışmak sadece para kazanmak odaklı değil, sosyalleşmek, üretmek ve aidiyet duygularıyla birlikte önemli bir varoluş sebebi. İncelenmesi gereken çok fazla çalışma prensibi var Japon iş kültüründe. Ama bir felsefeleri var ki hayatımızın her alanında ve özellikle iş yaparken hissetmemiz gerektiğini düşünüyorum. Otaku; bir şeye hobiden öte, bağımlılıktan daha az ilgi duymak demek. Tutku kadar hırslı değil, aşk duymak kadar da romantik değil. İhtiyacımız yokmuş gibi ama onsuz olmazmışız gibi iş yapmak ne mucizevi bir anlam katar hayatımıza düşünsenize... 42 Marka Gücü Nasıl Ölçülür (Güven Borça) Marka mıyız değil miyiz? Markamız ne kadar güçlü? Rakiplerimize göre zayıf yanlarımız neler? İşte tüm bu soruların cevabını bulabileceğiniz basit ama etkili bir model sunuyoruz sizlere; David Aaker’ın “Brand Equity Ten” skalası. Biz bazı projelerde kullandık ve yararlandık. Yapması kolay, pratik bir tablodur ancak önemli olan (her zamanki gibi) tabloyu yorumlamaktır. Düzenlenecek araştırmalar sonucunda çoğu maddeyi hassas bir şekilde puanlayabilirsiniz. Elinizde araştırma olmadığı durumlarda ise önerimiz, şirketin akil adamlarını toplayıp birden ona kadar rakam verdirmenizdir. Hiç yoktan iyidir. İdeali ise araştırmayla belirlenmiş rakamlara kişisel deneyim ve değerlendirmelerinizi katmanızdır. Aşağıda ülkemiz koşullarına uygun örneklerle işinizi kolaylaştırmaya çalışacağız: Pazar payı: Eğer pazarda tekel (TEKEL değil) iseniz on puan, Efes Pilsen kadar dominant iseniz dokuz puan verebilirsiniz. Turkcell sekiz, Arçelik yedi olabilir. Diğerleri sırayla gider. Dağıtım: Coca Cola kadar etkin bir dağıtımınız varsa (%97 sayısal) on puan, Ülker dokuz puan, Unilever sekiz... Marka bilinirliği: Arçelik on puan, bu dev markamızı takiben örneğin %95 hatırlatmalı marka bilinirliğine sahip bir marka dokuz puan şeklinde gidebilir. Liderlik ve popülerlik: Biraz öznel bir kavramdır. Marka ne kadar dile düşmüş, ne kadar konuşuluyor, hakkında haber yapılıyor? Amerikalılar “talk of the town” derler ya, ondan. Türkcell mesela hep bahsettirir kendinden bir türlü. Cem Yılmaz da gündemdedir bir şekilde. Algılanan kalite: Araştırma yapıp tüketicideki kalite algısını ölçebilirsiniz. “Kalite anlatılmaz, yaşanır” diyorsanız bildiğiniz gibi yazın. Mercedes on puan alırsa kimse sorgulamaz. Fiyatlandırma gücü: Gelelim bir markanın en ayrıştırıcı özelliğine. Eşdeğer bir ürüne göre ne kadar yüksek fiyatlandırabiliyorsunuz? Beş bin dolara bir deri çanta satabiliyorsanız on puanı ananızın sütü gibi helaldir hak ediyorsunuzdur. Pazar ortalamasından sayıyorsanız beş puan, fiyat kırmadan satamıyorsanız daha da düşük. Marka vaadi: Bir şekilde iyi fiyatla çok miktarda ürün satıyor olabilirsiniz ancak markanız tüketiciye doğru dürüst (net) bir vaatte bulunmadan bunu yapıyorsa geleceği sağlam olmayabilir. Mesela bir zamanların efsane markası TOFAŞ. Marka kişiliği: Ürünü elinize alıp karşınızda duran gruba “eğer bu bir insan olsaydı nasıl biri olurdu?” diye sorduğunuzda insanlar ne kadar hızla ne kadar çok sayıda (ve olumlu) sıfat atfediyorlarsa o kadar kişilikli bir marka sayılır. İnsanlar suratınıza garip garip bakıyorsa, bu testi bir kıraathanede değil de bir fokus grup tartışmasında yapmakta fayda var demektir. 43 Kurumsal/Sosyal fayda: Bir marka öncelikle (özünde bencil olan) tüketiciye bir vaatte bulunmalıdır ancak markanın veya (bağlantı kurulabilen) kurumun topluma sağladığı fayda da giderek artan bir oranda önem kazanmaktadır. İhmal edilmemelidir ancak sosyal faydanın tek başına aldırıcı bir sebep olduğu da zannedilmemelidir. Müşteri bağlılığı: Bu da ölçülebilir. Eğer müşteri on alımdan onunda da sizin markanızı alıyorsa on puan verip aynı mantıkla aşağı doğru gidebilirsiniz. Tablo kabaca yukarıdaki gibi doldurulabilir. Ancak unutmayın ki buradaki mutlak rakamlar değil, rakiplerle olan göreceli puanlar ve yapılacak kıyaslama önemlidir. Her zaman önerdiğimiz gibi, rakamların detaylarına değil, buradan çıkaracağınız kararlara ve oluşturacağınız stratejilere önem verin. Arçelik’in logoyu yenileyip Çelik dizisine başlamadan önceki ve sonraki puanlarını bir derste öğrencilerle atmıştık. 2002 sonunda Para Dergisi’nde yayınladığımda Arçelik’en bir itiraz gelmemişti. Demek ki çok yanlış değil. “Arçelik bütün bunları neden yaptı?” sorusunun da güzel bir cevabı oluyor aynı zamanda. Yanına da son dönemin popüler konusu Bebek Badem Ezmesi hakkındaki değerlendirmemi ekledim bedavadan, “promasyon” mahiyetinde.