Otomobil Dağıtımının Ekonomi Politiği
Transkript
Otomobil Dağıtımının Ekonomi Politiği
Otomobil Dağıtımının Ekonomi Politiği Ali ILICAK Devrim’i yaratan ellere, akıllara ve yüreklere... 2006 Otomobil Dağıtımının Ekonomi Politiği Öngörülerde bulunmak zordur. Özellikle de gelecek hakkında.. Niels Bohr, Nobel Ödüllü Fizikçi Giriş Rekabet Kurulu’nun 1.1.2006 tarihinde yürürlüğe giren 2005/4 sayılı grup muafiyeti tebliğinin motorlu taşıtlar sektöründe nasıl bir etki doğuracağını önceden kestirmek mümkün. Önemli olan hem Kurul hem de temyiz merci olan Danıştay’ın kuralların uygulanmasını sağlamaları. Otomobil, 1980’lere gelindiğinde “Dünyayı değiştiren makine” olarak adlandırılmayı hak edecek 1 kadar modern sanayiye, üretim ilişkilerine ve şüphesiz toplumsal ilişkiler ile çevreye 2 olumlu ya da olumsuz yönleriyle damgasını vurmuş bir metadır. Otomobil dağıtımı Türk toplumsal yaşamına kent ile taşranın, merkez ile çevrenin ilişkilerinde toplumsal artığın üzerinden paylaşıldığı bir ürün olarak girmiştir. Cumhuriyet döneminde taşra eşrafının kentli burjuvazi ile girdiği en önemli ittifak olan dağıtım ağları, ilk olarak dayanıklı tüketim malları ile motorlu araçlar için kurulmuştur. Türkiye’de motorlu araç dağıtımının, seri üretimin anavatanı olan Amerika’da ya da en değerli otomobil markalarına sahip Almanya’da hakim olan püriten değerler çerçevesinde kabul göremeyecek, yine Batı’dan ithal kavramlar olan profesyonellik ve kurumsallığın oldukça dışında kalan ilişkilerle yürütülüyor olmasının önemli bir nedeni olarak ürünün bu toplumsal niteliği gösterilebilir.3 Ancak piyasa sisteminin ulusal ölçeği ortadan kaldırarak, son yirmi beş yılda ekonomiye ve aslında tüm yaşama tedricen girmesiyle, distribütör ile bayi arasındaki paylaşım ilişkisinin değişmeye başlaması sürpriz olmamalıdır. Diğer sanayilerde de görüldüğü gibi, piyasa sistemi ile kendi kendini düzenleyen kapitalizm, ülkemizde ancak ve ancak rekabet kurallarının uygulanmasıyla ortaya çıkabilmektedir. Bu nedenle Gümrük Birliği kurallarına tabi olduğumuz 1996 yılı Türk otomotiv sanayi için bir milat olarak kabul edilse de, bu yapısal değişimin sanayinin kendi içindeki paylaşım ilişkilerini değiştirmediğini, yerli araçların dağıtım ağlarının yanına ithal araçlarınkileri eklediğini ileri sürebiliriz. Yeni otomobil piyasasında kurulu düzeni alt üst eden Gümrük Birliği, bu pazarda tüketici refahının, vergilere rağmen hayal edilemeyecek ölçüde artmasını sağlarken, yedek parça ve bakım-onarım pazarında 4 sosyal refahın paylaşımında önemli bir değişim gerçekleşememiştir. 1 Womack, J., D. JONES, ve D. ROOS (1991): The Machine That Change the World. New York: Harper Perennial. Bir ürün olarak otomobilin bireyin psikolojik dünyasına, kentsel ilişkilere, toplu m sağlığına ve çevreye olan olumsuz etkileri için b kz. FREUND, P., ve G. M ARTĠN (1996): Otomobilin Ekolojisi. Ġstanbul: Ayrıntı Yay ınları. 3 Bu noktada ülke çapında bir dağıtım ağına sahip olman ın, ürünü üreten ya da ithal eden firmaya önemli bir siyasi güç sağladığına da değinmek gerekiyor. Böyle b ir gücün zaman ı geldiğ inde nasıl mobilize edilebildiğin in en uç örneği 2002 seçimlerinde Genç Pa rti o layında görüldü. 2 4 Yazının devamında yedek parça ve bakım-onarım pazarı yerine, her ikisini de içerecek şekilde satış sonrası hizmetler ifadesi kullanılacaktır. 1.Bayilik Ağı: Tarihsel perspektif Piyasa oluşturmanın piyasa dışı mekanizmalarla nasıl gerçekleştirilebileceğine ilişkin Ayşe Buğra’nın dayanıklı tüketim malları sanayinde Arçelik örneğini incelediği çalışmasında, şirketin bayi seçme kriterleri şöyle anlatılmıştır: Sayıları 3000’i aşan bu 1000 bayinin seçimindeki ölçüt, bölge halkı tarafından güvenilir bulunmaları ve imalatçıya sadık olmalarıydı. …bu kişisel güvenilirlik, gelirle ve zenginlikle sınırlı değildi, hatta önemli ölçüde bunlara dayanmıyordu; asıl tanımlayıcı olan, yerel topluluk içinde sahip olunan toplumsal mevkiydi. Bayiler, muhitlerinde itibar gören ve sözüne güvenilen insanlar arasından seçilirken, bu insanların imalatçı şirketle kurdukları özdeşleşmenin ve aidiyet duygusunun gücü de, bayi ağı içinde kalma şanslarını belirledi5. Buğra, kitabında, Arçelik’in ilk yıllarında, rakip şirketin yüzde birlik komisyon farkından dolayı Arçelik’ten ayrılan bayilerle, yüzde ona varan farkı geri çevirerek Arçelik’te kalmayı tercih eden bayiler arasındaki ayrımın üzerinde durdukları ve ikinci tip bayilerin bağlılığı sayesinde şirketin büyümüş olduğunu Uğur Ekşioğlu’nun anılarından aktarmaktadır. Buğra, Arçelik’in sadakatlerini artırmak için bayilere kısa vadeli kardan daha fazlasını, “iyi bir ailenin üyesi” olmayı sunduğunu belirtmektedir. Koç Holding’in kurucusu A.Vehbi Koç’un eşlerin de katıldığı yıllık bayi toplantısında tek tek bayilerin yanına oturarak gelecek yıla ilişkin satış tahminlerini almasını, bayiliğin ekonomik bir faaliyet olmaktan çıkıp itimat ve onun getirdiği sorumluluk ile uzun dönemli bir aile ilişkisine dönüştüğünün bir kanıtı olarak göstermektedir.6 Bayilerle sağlayıcılar arasındaki ilişkilerin otomotiv firmalarında yukarıdaki modelden farklı bir biçimde yürüdüğü söylenemez. Günümüzde de bayilerin markaya bağlılığının derecesi, markanın gücü, yani “iyi bir ailenin üyesi” olarak addedilme imkanının varlığı ile doğrudan ilişkilidir. Bayilerin yatırım planlarının genelde rasyonel olmaması, son on beş yıl içinde makul olan ölçeğin çok üzerinde tesislerin inşa edilmiş olması, otomotiv bayiliğinin de çoğu bayi tarafından 5 BUĞRA , A. (2000): Devlet-Piyasa Karşıtlığı Ötesinde: İhtiyaçlar Ve Tüketim Üzerine Yazılar. Ġstanbul: Ġletişim Yayınları s.81 6 BUĞRA; 84-85 “ekonomik bir faaliyet” olmanın ötesinde bir anlam taşıdığını göstermektedir. Bu nedenle, getirilen hukuki kuralların dağıtım ilişkilerini ne ölçüde değiştireceği, ahde vefanın devam edip etmeyeceği kolayca öngörülememektedir. 2.Seçici dağıtım: Bazı derin meseleler Otomobil dağıtımı ile ilgili olarak, Rekabet Kurulu’nun 1.1.2006 tarihinde yürürlüğe giren 2005/4 sayılı grup muafiyeti tebliğinin seçici sistem ile münhasır sistemden birinin tercih edilmesini şart koştuğu, halihazırdaki uygulamaların bu ikisinin bir melezi olduğu önceki bölümde belirtilmiş, bu sistemlerle ilgili bilgiler verilmişti. Ancak bazı unsurların gündelik pratikte nasıl hayata geçeceği merak edilen konuların başında geldiği için seçici sisteme ilişkin birkaç konuya değinmekte fayda var. Bilindiği üzere, Avrupa Toplulukları Komisyonu ve Avrupa Topluluğu Adalet Divanı içtihadı seçici dağıtımı, sağlayıcının yeniden satıcılarını belirli bazı ölçütlere göre seçtiği dağıtım sistemi olarak tanımlar. Bu sistem münhasır dağıtımda olduğu gibi yeniden satıcıya korunmuş bir satış sahası vaat etmese de, ürünün yalnızca “seçilmiş” yeniden satıcılara veya son kullanıcıya satılmasını şart koşarak yeniden satıcı sayısını sınırlar. Seçici dağıtım sistemi gerekçesini teknik olarak karmaşık ya da lüks ürünlerin dağıtımının ancak belirli şekillerde yapılabileceği fikrinden alır. Bu düşünceye göre karmaşık teknolojili ürünler tüketiciye tanıtılarak, nasıl kullanılacağı gösterilerek satılmalıdır; lüks bir ürün ise ancak ayrıcalıklı bir satış tecrübesi sonucunda satın alınıyorsa lükstür.7 Bu nedenle sağlayıcı tarafından yeniden satıcılara satış hizmetlerini belirli şartları yerine getirerek satmaları şartı konabilir. Otomotiv dışındaki sektörlerde yasaklanmasına izin verilen yeniden satıcının “ek satış yeri açma” hakkı8 , Yeni Tebliğ ile birlikte seçici dağıtım sistemleri için yasaklanamamaktadır9 . Daha açık söylemek gerekirse, bayi bir kere ölçütleri sağlayıp seçici dağıtım sistemine dahil olduktan sonra artık faaliyetleri sadece ölçütleri 7 “Bir ürünü lüks yapan nedir?” tartış ması reklam ve satış sürecine ilişkin tecrübenin önemin i ortaya koy maktadır. 8 Rekabet Kurulu’nun 2002/ 2 sayılı Dikey Anlaşmalara Ġlişkin Tebliği’n in 4. maddesinin (c) bendi. 9 Bu yeniliğe yabancı literatürde “location clause”un kald ırılması olarak yer verilmektedir. Ağır vasıtaların bu yükümlülükten istisna tutulduğunu hatırlatalım. sağladığı tesis yeri ile sınırlı değildir. Yeniden satıcı, seçici dağıtımın uygulandığı başka yerlerde de ek satış ve teşhir yeri ile servis açma hakkını da kazanmaktadır. Ek satış ve teslimat yeri açma hakkına sahip olabilmek için, asıl tesis yerinin korunması gerekirken, servis açmak için böyle bir yükümlülük yeniden satıcıya getirilememektedir.10 Burada belirtmek istediğimiz bir konu Rekabet Kurulu’nun çeşitli dokümanlarında aktif satış şekilleri arasında bir ayırım gözetmekte ve onları farklı kurallara tabi tutmakta olduğudur. Kurul’un bölgesel dikey sınırlamalarla ilgili ilk soruşturması olan İGTOD Kararında aktif satışlar, “bölge dışında müşteri arama, dağıtım deposu kurma, şube açma” olarak sınıflandırılmıştır. 11 Bu tanım şüphesiz Kurul’un 1997/3 sayılı mülga tebliğinin Grup Muafiyeti Kapsamına Giren Yükümlülükler başlıklı 3. maddesinin b-3 üncü maddesinden alınmıştır. 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalar Tebliği ile birlikte seçici dağıtım sistemi üyelerinin son kullanıcılara aktif ve pasif satışlarının yasaklanmasına muafiyet tanınmayacağı belirtilirken, önceki Tebliğde aktif satışın bir parçası olarak sayılan “yetkili olmadığı yerde faaliyet göstermesini” yani ek satış yeri, şube, teslimat yeri vb. tesisler açmasının sağlayıcı tarafından yasaklanması hakkını saklı tutmaktadır.12 Dolayısıyla bu tebliğ aktif satışı tesis kurmadan, örneğin reklam vererek, toplu yerlerde promosyon faaliyetlerinde bulunarak, mektup göndererek müşteri arama ile sınırlamaktadır. tanımlanmakta ve örnekleri mektup göndermek, ziyarette bulunmak, normalde yetki verilmiş tesis yerinde (ya da münhasır bölgede) bulunmayan yayımlarda reklam vermek ya da diğer promosyon faaliyetlerinde bulunmak, depo ya da ek teslim veya satış yeri kurmak olarak verilmektedir. Yukarıdaki bölümde açıklandığı gibi ülkenin bir kısmında münhasır dağıtım, başka kısımlarında seçici dağıtım sistemi benimsendiğinde, münhasır dağıtıcı seçici dağıtım bölgelerindeki yetkisiz satıcılara ve son kullanıcılara aktif veya pasif satış yapabilmektedir. Ancak bu satışları tesis yeri kurarak yapmasının önünde kriterlere uyma engeli bulunmaktadır: ülkenin başka bölümünde niceliksel seçici dağıtım benimsenmişse, sağlayıcı münhasır bayisinin sağlayıcının onayı olmadan bu bölgelerde ek satış yerleri kurmasını yasaklayabilir, sistem niteliksel ise o bölgenin niteliksel kriterlerine uyması gerekecektir. 1400/2002 sayılı AB Komisyonu Tüzüğü’nün dibacesinin 29. paragrafı yetki verilmemiş faaliyet yerinde kurulacak satış veya teslimat yerlerine sağlayıcı tarafından uygulanacak olan niteliksel koşulların o bölgede yer alan yeniden satıcılara uygulananlardan farklı olmaması gerektiği belirtilmektedir. Yeniden satıcıların haklarını koruyan bu hüküm, asıl amacının yanında, niteliksel kriterlerin istisnai olarak, bölgeden bölgeye değişebileceğini de ifade etmektedir. Yeni Motorlu Taşıtlar Tebliği ise seçici dağıtım üyesi otomobil/hafif ticari araç satıcıları ve ağır vasıta dahil tüm servisler için 2002/2 sayılı Tebliğ’de seçici dağıtım için getirilen bu ayrıştırmayı kısmen ortadan kaldırmıştır. AB Komisyonunun 1400/2002 sayılı Motorlu Taşıtlar Tüzüğü için hazırladığı Açıklayıcı Broşür’de13 aktif satışlar, müşteri aramak olarak 10 Sağlayıcın ın getireceği yetki verilmemiş tesis yerinde faaliyet gösterme yasağı (location clause), anlaşmayı grup muafiyeti kapsamından otomatik olarak çıkarmaktadır. Zira bu yasağı kaldıran hükü m Tebliğin ö zel hükü mler maddesinde sayılmıştır. Bu yüzden bu bölü mdeki hükü mlere aykırılık sadece sözleşmenin ilgili maddesinin grup muafiyetinden yararlan mamasına neden olmaktadır. Dolayısıy la gerekli koşulları sağlama kaydıy la, bayilerin yetki verilmemiş tesis yerlerinde faaliyet göstermelerin in sağlayıcı tarafından yasaklanmasının bireysel muafiyete konu olması mü mkündür. Ancak bu muafiyet kapsamında değerlendirilebilmek için ne tür gerekçelerin Rekabet Kurulu ve AB Komisyonu tarafından kabul göreceği, hangi şartların öne sürüleceği bir muammadır. Bu konuyla ilgili olarak önceki bölü mde verilen açıklamalara bakılmalıdır. 11 ĠGTOD Kararı, 99-53/535-365 S., 24.11.1999 12 Madde 4-c. 13 Soru 12. Sağlayıcının yeniden satıcıları seçmek için “mal ve hizmetlerin niteliğinin gerektirdiği” ölçütler kullandığı niteliksel seçici dağıtım sisteminde, anlaşmanın konusu olan araçlar ve onların bakım ve onarımı için gereken hizmetler bölgeden bölgeye değişmediği halde, kriterlerin istisnaen değişiyor olması, kriterlerin ürünün değil ürünü satmak için verilen hizmetin niteliğine dayanmasından kaynaklanmaktadır. Burada AB kurallarının üniter olmayan bir yapının farklılıklarına cevap verebilecek şekilde hazırlandığı, üniter devlet olan ülkemiz açısından ise bu derecede farklılıklar olmayacaktır. Ancak konulan her türlü kriterin mal veya hizmetin niteliği ile açıklanabiliyor olması gerekmektedir. Örneğin İstanbul’un pahalı semtlerinde lüks otomobillerin teşhir yerlerinde üniversite mezunu “prezantıbıl” gençlerin hizmet vermesinin bir koşul olarak koyulması ürünün niteliğine 14 atfedilebilecekken , aynı koşul –ürün değişmemekle birlikte Adana’da ya da Diyarbakır’da eşrafı iyi tanıyan, o yörede olumlu görülen samimiyet, güven telakki etmek gibi diğer bazı niteliklere sahip elemanları istihdam etmek olabilir. Servis kısmında da sıcak bölgelerde klimaların sık arızalanması, yolun bozuk olduğu memleketlerde aracın karterinin delinmesi vb. bölgesel özellikler servis istasyonunun ek bir takım aletlerle donatılmasını gerektirebilir. Sonuç olarak ek satış ve teslimat yerlerinin açılabilmesi, satış kısmında niceliksel seçici dağıtımı “niceliksel” olmaktan çıkartmaktadır. Sağlayıcı, bayi sayısını sınırlayabilmekle birlikte, bunların açabileceği showroom sayısını sınırlayamamakta, bu durum da dağıtım ağını huzursuz edebilmektedir. Bölgesinde tek olma vaadiyle yatırımlarını yapan bayiler, yanı başlarında başka illerin bayilerinin tesis açabilme olasılığı ile yaşamak zorunda kalacak gibi gözüküyorlar. Bu noktada bayilerin kendi aralarında rekabeti sınırlayıcı anlaşma yapmalarının da Rekabet Kanunu’na aykırı olduğunu hatırlatmakta yarar var. 2.1. AB’de Neler Oldu? 1400/2002 sayılı Tüzük yayımlandığında, yapılan öngörüler arasında araç dağıtım ve servis pazarlarında geniş kapsamlı bir yoğunlaşma hareketinin yaşanacağı, büyük ölçekli araç satış/servis tesislerinin, ABD’de olduğu gibi devasa bağımsız çok markalı satıcılarının ortaya çıkacağı da vardı. Kaldı ki Tablo 1’den de görüleceği gibi Batı Avrupa ülkelerinde 2002 yılından yeni tebliğin uygulandığı ilk yıl olan 2004’ kadar yetkili satıcı sayısında ortalama %19 oranında azalma kaydedilmiştir. Benzer bir eğilim daha hafif olmak üzere yetkili servisler için de geçerli olmuş ama oran %11 olarak gerçekleşmiştir. 14 “Renault'nun üst sınıf aile otomobili Espace satışa sunuldu. Renault Mais Genel Müdürü Ġbrahim Aybar, Espace'ın üst segment aracı olduğunu, bu araçtan sonra Laguna'nın da üst gam projesi içinde yer alacağını söyledi. Espace'a yabancı misyon sahipleri ve yabancı işadamlarını hedef kit le olarak gördüklerini anlatan Aybar, bu nedenle aracın satış noktalarında konuya hakim yabancı dil bilenlerin müşterilere hizmet vereceğini ifade etti. Espace 69 bin YTL'den başlayan fiyatlarla satılıyor.” Radikal (10.12.2005) Her üye ülkede farklı tip dağıtım sistemleri kurma şansları bulunsa da sağlayıcılar büyük çoğunlukla15 seçici dağıtım sistemini hem satış hem de servis için benimsediler. Bu durum yoğunlaşma, yani büyük bayilerin küçük bayileri alarak ya da yok ederek tüm AB coğrafyasına yayılması ihtimalini artırdı. 16 Tablo 1: Batı Avrupa'daki toplam yetkili satıcı sayısındaki değişim Avusturya Belçika Danimarka Finlandiya Fransa Almanya Yunanistan İrlanda İtalya Hollanda Norveç Portekiz İspanya İsveç İsviçre Birleşik Krallık Toplam 2002 3,228 4,196 1,516 1,285 15,346 22,948 1,809 967 10,185 3,478 1,749 2,147 9,091 2,419 5,232 6,094 2004 2,581 3,575 1,239 993 12,774 18,83 1,554 833 6,857 3,132 1,290 1,736 6,428 1,924 4,618 5,777 Fark -647 -621 -277 -292 -2,572 -4,118 -255 -134 -3,328 -346 -459 -411 -2,663 -495 -614 -317 % değişim -20.0 -14.8 -18.3 -22.7 -16.8 -17.9 -14.1 -13.9 -32.7 -9.9 -26.2 -19.1 -29.3 -20.5 -11.7 -5.2 91,69 74,141 -17,549 -19.1 Kaynak: GMAP European Car Distribution Handbook 2004 PWC Block Exemption (2005)'den alındı 15 Mercedes, BMW, Vo lkswagen, Audi gib i markaların seçici dağıtım sistemini, Porsche’nin ise de minimis kuralından da yararlanarak location clause’ı devam ettiren ve kısmi rekabet yasağı da içeren bir niceliksel seçici dağıtım sistemi benimsediği kendi internet sitelerinden ve AB Ko misyonu’nun basın açıklamalarından bulunabilir. (20.01.2003 ve 03.05.2004 tarihli basın açıklaması) 16 Münhasır bayilerle çalışan bir sağlayıcının, bayisinin faaliyet yeri üzerinde ve onların seçimine ilişkin, seçici dağıtımı seçen /seçmek zorunda kalan rakip lerine göre çok daha geniş yetkileri bulun maktadır. Ancak münhasır bayilere verilen kar marjların ın yüksek olması bazı bayilerin satış primlerinden yararlan mak, (özellikle yüksek enflasyon dönemlerinde) nakde kavuşmak vb. nedenlerle yetkisiz satıcılara mal vermesine neden olabilir. Önceki bölü mden hatırlanacağı ü zere, münhasır bir bayiinin yetkisiz satıcılara mal vermesinin önü sağlayıcı tarafından hiçbir suretle kesilemez. Ancak konu ile ilgili araştırmalar, PricewaterhouseCoopers Virgin Grubu’nun İngiltere’de 25 değişik markanın çeşitli temalara göre gruplanarak tek çatı altında satıldığı bir departman mağazasını 2003’te açması dışında henüz heyecan verici bir gelişme yaşanmadığını söylüyor. Kaldı ki bu mağazada ilk yıl gerçekleşen 7 bin araçlık satışın beklenilen rakamın altında kalması, tüketicilerin yeni konsepte hemen alışamadıklarını göstermektedir.17 Tablo 2: Batı Avrupa'daki toplam yetkili servis sayısındaki değişim Avus turya Belçi ka Dani ma rka Fi nlandi ya Fra nsa Almanya 2002 3,495 4,391 1,617 1,635 20,515 24,452 2004 3,373 3,902 1,440 1,222 17,445 23,529 Fark -122 -489 -177 -413 -3,07 -923 % değişim -3.5 -11.1 -10.9 -25.3 -15.0 -3.8 Yuna nistan İrlanda İtal ya Hollanda Norveç 1,703 905 19,91 3,613 1,740 1,533 846 15,563 3,402 1,420 -170 -59 -4,347 -211 -320 -10.0 -6.5 -21.8 -5.8 -18.4 Porteki z İspanya İs veç İs vi çre Bi rleşik Krallık Toplam 1,804 9,468 3,174 5,270 6,203 109,895 1,650 8,277 2,785 5,311 6,026 97,724 -154 -1,191 -389 41 -177 -12,171 -8.5 -12.6 -12.3 +0.8 -2.9 -11.1 Kaynak: GMAP European Car Distribution Handbook 2004 PWC Block Exemption (2005)'den alındı Megadealer’ların ortaya çıkmasının ön şartları yeterli bir kar marjı bırakacak şekilde yetkisiz satıcısı olarak araç temin edilecek münhasır bir bayiinin varlığı, sağlayıcının niteliksel seçici dağıtım sistemini ister gönüllü olarak ister satılacak modellerin %40’ın üzerinde pazar payına sahip olması nedeniyle benimsemiş olması, sağlayıcının niceliksel seçici bir ağa sahip olmasına rağmen araçlarının başka markalarla yan yana satılmasının marka imajına zarar vereceğine ya da rekabet şansının olmadığına dair bir endişesinin bulunmaması, sağlayıcının mevcut bayi ağını korumakla değil, pazar payını artırmakla ilgilenmesi, vb… 17 PricewaterhouseCoopers (2005): "Block Exemption: Bar Roo m Brawl Spills onto the Streets.", Part One, www.p wc.co m/auto 2.2. Bizde Neler Olabilir? Türkiye’de 2006 yılı başı itibariyle toplam 1000-1100 yetkili satıcının faaliyet gösterdiği tahmin edilmektedir. 2005 yılında Otomotiv Distribütörleri Derneği’ne göre 438 bin otomobil ve 271 bin hafif ticari araç satıldığına göre, ülkemizde yetkili satıcı başına ortalama 700 adet binek ve hafif ticari araç satıldığı söylenebilir. Bu rakamın Avrupa ülkelerinde ortalama 170 olduğu Tablo 3’deki rakamların ortalaması alındığında görülecektir. Dolayısıyla ülkemizdeki yetkili satıcıların hali hazırda Avrupa ülkelerine göre büyük olduğunu, bunların daha da fazla büyümesinin doğru bir öngörü olmayacağı söylenebilir. İngilizcede “Megadealer” adı verilen bu tip çok markalı büyük ölçekli bayilerin ortaya çıkmasının birbirine alternatif birkaç ön şartı bulunmaktadır: yeterli bir kar marjı bırakacak şekilde yetkisiz satıcısı olarak araç temin edilecek münhasır bir bayiinin varlığı, sağlayıcının niteliksel seçici dağıtım sistemini ister gönüllü olarak ister satılacak modellerin %40’ın üzerinde pazar payına sahip olması nedeniyle benimsemiş olması, sağlayıcının niceliksel seçici bir ağa sahip olmasına rağmen araçlarının başka markalarla yan yana satılmasının marka imajına zarar vereceğine ya da rekabet şansının olmadığına dair bir endişesinin bulunmaması, sağlayıcının mevcut bayi ağını korumakla değil, pazar payını artırmakla ilgilenmesi, vb… Satış ile satış sonrası hizmetlerin birbirinden, Tebliğin bir gereği olarak ayrılması sonucunda daha önceden zaman zaman başa baş noktasında, hatta zararına araç satan bayiinin, satış faaliyetlerini satış sonrası hizmetlerden elde edilen karlarla sübvanse etmesi döneminin sona ermesi, satış sonrasında niteliksel seçici dağıtımın seçilmek zorunda kalınmasına, bunun da yüksek bakım onarım fiyatları aşağı inene kadar piyasaya yeni girişlerin önünü açmasına bağlıdır. Tablo 3: Avrupa ülkelerinde satış yeri başına ortalama araç satışları (2004) Avusturya Belçika Çek Cumhuriyeti Danimarka Estonya Finlandiya Fransa Almanya Yunanistan Macaristan İrlanda İtalya Litvanya Letonya Hollanda Norveç Polonya Portkiz Slovakya Slovenya İspanya İsveç İsviçre Birleşik Krallık Yeni araç satışı Satış yeri 311,292 484,757 143,622 121,492 16,436 142,439 2,013,709 3,266,825 289,691 207,055 154,136 2,263,199 11,217 3,493 483,751 115,645 318,111 197,584 57,43 62,002 1,517,286 329,003 269,385 2,567,269 2,581 3,575 1,002 1,239 117 993 12,774 18,83 1,554 950 833 6,857 53 79 3,132 1,29 1,305 1,736 389 392 6,428 1,924 4,618 5,777 Satış yeri başına ortalama satış 121 136 143 98 140 143 158 173 186 218 185 330 212 44 154 90 244 114 148 157 236 171 58 444 PWC Block Exemption (2005)'den alındı Bu önermedeki nedensellikleri sıralayacak olursak; sağlayıcının ilgili araçların (orijinal kalitesindeki) yedek parça ve (yetkili servis kalitesindeki) bakım ve onarımı pazarında %30’un üzerinde paya sahip olması, servis ağını niteliksel seçici hale getirmesine yol açacaktır. Niteliksel seçici sistemde sağlayıcı, sisteme girmek isteyen servislerin önüne herhangi bir giriş engeli koyamayacak, bunun sonucu olarak da servis ve yedek parça karlılığı makul düzeylere inene kadar yetkili servis başvuruları sürecektir. Ancak ihtiyatlı davranarak, bu neden sonuç silsilesinde asimetrik bilgilenme, sağlayıcının hukuka aykırı hareket ederek niteliksel olmanın ötesine geçen kriterler getirmesi ya da pratikte servis adaylarının işini haksız yere zorlaştırması ve bu durumlarda idare ve yargının üzerlerine düşen görevleri yerine getirmekte acze düşmeleri gibi durumlardan dolayı bir kırılma olması olasılığı üzerinde durulmalıdır. Bu ihtimaller gerçekleşmez ve Tebliğ amacına ulaşıp servis fiyatları ve dolayısıyla karlılıkları düşerse çapraz sübvansiyon da sona erecek, araç satışında bugün itibariyle ağırlıkla bayi tarafından finanse edilerek yapılan indirimler azalacaktır. İndirimlerdeki distribütör payının artıp artmaması ise pazardaki oligopolcü dengelerin ne şekilde seyredeceğine bağlıdır. Eğer satış ile servisin ayrılması gerçekten de satış işinin servis tarafından sübvanse edilmesine son verirse, o vakit araç satışında daha rasyonel yöntemler benimsenmek durumunda kalınacak ve piyasa ilişkilerinin dayatacağı kuralların ağırlığı artacaktır. Yukarıda uzun uzun bahsettiğimiz bayilerin kendi kar marjlarını tüketiciye aktarmak suretiyle indirim yapmayı sınırlandırmalarının yanı sıra, örneğin ölçek ve kapsam ekonomilerinin devreye girmesi beklenmelidir. Satış hacmine dayalı primlerin varlığı sayesinde daha da belirginleşen satış miktarı arttıkça birim maliyetlerin düşme eğilimi büyük bayileri küçüklere karşı avantajlı hale getirecektir. Bu olgunun bayileri birleşmeye teşvik etmesi teoride mümkünse de, Türkiye’de şahıs ve aile işletmelerinin ortaklıklarla büyümesi pek nadir görülmektedir. Ölçek ekonomisini yakalamak için gerekli olan yoğunlaşma gönüllü olarak gerçekleşmezse, bir süre sonra zorunlu olarak yaşanacak ve büyükler rekabete dayanamayan küçükleri devralmaya başlayacaklardır. Tebliğ bu gelişmelerin yaşanmasını öngörüp, bunu amaçladığı için, sözleşmelerin diğer yetkili satıcılara devredilmesine sağlayıcının izin vermesini şart koşmuştur. Tebliğin arkasında piyasanın düzgün işleyememesinin distribütörler ile bayiler arasındaki güç dengesindeki asimetriden kaynaklandığı, bu dengenin bayiler lehine düzeltilmesinin piyasayı daha rekabetçi hale getireceği fikrinin yattığı unutulmamalıdır. Kapsam ekonomileri de çok markalılık hakkının bayi tarafından doğru bir biçimde kullanılmasıyla yakalanabilir. Farklı markalar bir araya getirilerek doğru ürün birliktelikleri değişik şekillerde sağlanabilir. Belirli bir segment seçilerek o segmentteki belli başlı tüm araçlar birlikte satılarak tüketicinin arama maliyetinin düşürülmesi hedeflenebilir. Bu şekilde potansiyel müşteriler tek tek dolaşmak yerine bütün araçların mevcut olmasıyla tanınan bu mağazalara gelmeyi tercih edeceklerdir. Böyle bir modelin başarılı olması için fiyatların tüketiciye daha mağazaya gelmeden duyurulması gerekecektir. Ya da araçlar arasındaki çeşitli tamamlayıcılık ilişkileri dikkate alınabilir ve eşlerin her ikisine de satış yapma olanakları üzerinde durulabilir. Burada vereceğimiz kağıt üzerinde güzel duran son satış senaryosu ise iddialı bir aracın yanına parlak olmayan bir rakibin konmasıyla iddialının satış performansının artırılmasıdır. Satış ve satış sonrasının birbirinden ayrılmasının sonuçları ile ilgili açtığımız büyük parantezi kapatırken, bu yeni düzenlemenin diğer şartlarla da birleşince yukarıda bahsettiğimiz “megadealer” olgusunu günlük hayatımıza sokma ihtimalinin yüksek olduğunu vurgulayalım. 3. Seçici ya da münhasır: Sonuçları farklı mı? 1998/3 sayılı Tebliğ otomotiv üretici ve ithalatçılarının yani sağlayıcıların dağıtım sistemlerini her biri kendi coğrafi bölgesinde tek olan münhasır bayiler üzerinden örgütlemesine izin vermekteydi. Eski Tebliğ bu yeniden satıcıların yetkisiz satıcılara satış Pazar gücüne sahip bir sağlayıcı firma dağıtım sistemini münhasır bayiler üzerinden yapılandırırsa “double marginalization” sorunuyla karşılaşır. Her bayi kendisine tahsis edilen bölgede, sağlayıcının ya da bir diğer bayiinin müşteri aramasından yani aktif satışlarından korunmuş olduğu için dağıtım sisteminde marka içi rekabet yaşanmaz. Sağlayıcı firmanın pazar gücüne sahip olduğu hallerde, hem sağlayıcı hem de münhasır bayi kendi satış fiyatlarını rekabetçi bir biçimde belirlemezler. Bu nedenle fiyatlarını marjinal maliyetlere göre değil, tekelci firmalar gibi belirlemeleri nedeniyle ürünün fiyatına iki kere mark up eklenir. Bu durum sağlayıcının ürününün fiyatını yükseltir, ürünün buluşacağı tüketici sayısını azaltır ve bayiinin cebine giden tekelci kar sayesinde fiyat biraz daha artacağı için satış miktarının düşmesine neden olur. yapmasının yasaklanmasına da muafiyet tanımakta, yani seçici dağıtım ile münhasır dağıtımı birleştirmekteydi. 2005/4 sayılı yeni Tebliğ bu iki sistemin bir arada uygulanması alışkanlığını ortadan kaldırmakta, sağlayıcıları bayilerinin sözleşmelerinde seçici dağıtım ile münhasır dağıtım arasında bir seçim yapmaya zorlamaktadır.18 Her iki sistemi toplumsal refaha ilişkin sonuçları açısından inceleyelim. Pazar gücüne sahip bir sağlayıcı firma dağıtım sistemini münhasır bayiler üzerinden yapılandırırsa literatürde “double marginalization” olarak 19 adlandırılan sorunla yüzleşilir. Her bayi kendisine tahsis edilen bölgede, sağlayıcının ya da bir diğer bayiinin müşteri aramasından yani aktif satışlarından korunmuş olduğu için dağıtım sisteminde marka içi rekabet yaşanmaz. Sağlayıcı firmanın pazar gücüne sahip olduğu hallerde, hem sağlayıcı hem de münhasır bayi kendi satış fiyatlarını rekabetçi bir biçimde belirlemezler. Bu nedenle fiyatlarını marjinal maliyetlere göre değil, tekelci firmalar gibi belirlemeleri nedeniyle ürünün fiyatına iki kere mark up eklenir. Bu durum sağlayıcının ürününün fiyatını yükseltir, ürünün buluşacağı tüketici sayısını azaltır ve bayiinin cebine giden tekelci kar sayesinde fiyat biraz daha artacağı için satış miktarının düşmesine neden olur.20 Sağlayıcının bayilerine münhasır bölgeler bahşetmesi ve yukarıda belirtilen sonuçları sineye çekmesi, bayiinin satış ve pazarlama faaliyetlerini kendi bölgesinde yoğunlaştırmasını sağlamak içindir. Yeniden satıcının markaya yönelik reklam faaliyetleri, teşhir yeri ve satış sonrası hizmetleri yatırımları ile Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) gibi çabaları göstermesini sağlamak, ancak bunların faydalarından, bu maliyetlere katlanmayan başka yetkili satıcıların yararlanmasını önleyerek mümkün olabilmektedir.21 Aksi takdirde hiçbir otomobil yetkili satıcısının sağlayıcıların istediği milyon dolar mertebelerindeki “3S plaza” olarak adlandırılan satış ve servisin bir arada sunulduğu tesis yatırımlarını hayata geçirmeyeceği varsayılmaktadır.22 18 Yeni Tebliğ sağlayıcıların kimi bayilerinin s eçici, kimi bayilerini münhasır olarak belirlemelerine karış mamaktadır. Böyle bir tercihin doğuracağı pratik sakıncalara önceki bölümde değinilmişti. 19 Ekd i, B. (2004) “Double marg inalizat ion” kavramın ı “çifte teke lci fiyatlama” o larak Türkçe’ye çevirmiştir. 20 Ayrıntılı bir incelemesi için b kz: Viscusi, W. K. (2000, 221-3), Eliminating Successive Monopolies başlığı altında. 21 Ġktisat literatüründe gerekli yatırımları yapmadan, aynı markan ın başka yetkili satıcılarının yaptığı çabalar sayesinde daha ucuza satış yapılabilmesi bedavacılık (free rid ing) olarak adlandırılmaktadır. 22 Bu varsayımın gerçeği yansıt madığı, bazı sağlayıcıların yetkili satıcıları ile yazılı b ir sözleş me bile imza et med iği, birçok sağlayıcın ın da sözleş medeki bölge maddesini ya boş bırakt ığı, ya da buraya bayinin adresini yazdığı görülmüştür. Öte yandan sağlayıcı dağıtım ağını birbirleriyle fiyat ve/veya kalite rekabetine girecek “seçilmiş” yeniden satıcılardan kurarsa bu çifte tekel sorunu ortadan kalkacaktır. Ancak yeniden satıcıların belirli kriterleri tutturmaları halinde bayilik ağına kabul edilmeleri nedeniyle benzer bir maliyet yapısına sahip olmaları, birçok bayiinin fiyat rekabetine gireceği varsayımını zayıflatmaktadır. Bu nedenle niceliksel seçici dağıtım sisteminin “araç hipermarketi” tarzı çok markalı dev bayiler gibi ölçek ya da kapsam ekonomilerinden yararlanan ve dolayısıyla daha yüksek indirim olanakları bulunan yeniden satıcıları sisteme kabul etmemeye yönelik kullanılması, bu sistemde de marka içi rekabetin azalmasına yol açacaktır. Yeniden satıcıların farklı kalitede hizmet sunuyor olmaları ya da mekansal olarak farklı noktalarda bulunmaları sağlayıcının ürününün farklı nitelikteki tüketicilerin farklı taleplerine daha iyi hitap edebilmesini ve sağlayıcının tüketici artığının daha büyük bir bölümüne el koyabilmesini sağlar.23 Yeniden satıcılar marka içi rekabet yoğunlaştığı ölçüde, bu rekabetten kaçınmak için kendilerini farklılaştırmaya çalışacaklardır. F.M.Scherer bayilere yeniden satış fiyatı tespiti ya da bölgesel münhasırlık gibi dikey sınırlamaların getirilmesiyle sağlanacak daha yüksek bir kar marjı ile satıcının reklam veya başka türlü pazarlama faaliyetlerine girişmesinin Şikago Okulu’nun iddia ettiği gibi illa ki toplumsal refahı artırmayacağını göstermiştir.24 Bork hâsılada meydana gelecek her türlü artışın toplam faydayı artıracağını ileri sürerken, Scherer artık “amentüye” dönüşmüş olan bu görüşün her zaman geçerli olmayacağını ileri sürmektedir. Piyasa fiyatı kadar, ya da biraz üzerinde bir fiyata razı olabilecekler ise taleplerini mutlaka artıracaklardır. Ürüne piyasa fiyatından yüksek bir fiyat ödemeye hazır yani tüketici artığına sahip tüketiciler ise fazladan yapılan pazarlama faaliyeti nedeniyle taleplerini görece az miktarda artırırlar. Daha çok geometrik bir analize dayanan bu açıklama dikey sınırlamalarla yükseltilen satış fiyatı sayesinde yapılan fazladan pazarlama faaliyetlerinin, fiyatın düşmesiyle mutlaka artacak olan talebe kıyasla her zaman daha iyi bir durumun ortaya çıkarmadığını göstermektedir. Her ne kadar sözleşmede yazmasa da uygulamada yetkili satıcının kabul görmüş bir bölgesi genellikle bulun maktadır. Ancak sağlayıcının bu varsayılan bölgeye başka bir yetkili satıcı ataması durumunda, “mağdur” yetkili satıcının buna sözleşmeden kaynaklanan bir it iraz hakkı bulun mamaktadır. 23 Tirole, J. (1998, s.184) 24 F.M.SCHERER (2004): " Vertical Relat ions in Antitrust: Some Intellectual History," The Antitrust Bulletin, Winter, s.841-58. Ürüne piyasa fiyatından yüksek bir fiyat ödemeye hazır yani tüketici artığına sahip tüketiciler ise fazladan yapılan pazarlama faaliyeti nedeniyle taleplerini görece az miktarda artırırlar. Daha çok geometrik bir analize dayanan bu açıklama dikey sınırlamalarla yükseltilen satış fiyatı sayesinde yapılan fazladan pazarlama faaliyetlerinin, fiyatın düşmesiyle mutlaka artacak olan talebe kıyasla her zaman daha iyi bir durumun ortaya çıkarmadığını göstermektedir. girmeyecek bir konuma gelmesini istemektedir. Hal böyleyken marka içi rekabetin şiddetli olması tüketicilerin farklı bayilerden farklı satış fiyatları almaları “markaya olan güveni” azaltıcı bir unsur olarak görülmektedir. Hakikaten de tüketicinin aynı ürün için aldığı fiyatların çeşitliliği, aradıkça daha düşük fiyatları da bulabileceğine olan inancını artırmakta ve “pahalıya aldığı” hissini körüklemektedir. Dağıtımın ya da servisin ne şekilde yapılacağı yukarıda açıklanan gerekçelerle sağlayıcı tarafından yeniden satıcıya dikte ettirildiğinde, yeniden satıcının yaratıcılığına ve esnekliğine ket vurulmaktadır. Seçici dağıtım sisteminin, Scherer’in yeniden satış fiyatı tespitinin olumsuz bir sonucu olarak saydığı bu özelliği, otomobilde fiyat rekabetini sınırlamakta ve dolayısıyla yukarıda değinildiği gibi, daha az maliyetli dağıtım sistemlerinin ortaya çıkmasını 25 engellemektedir. Otomobil satışında internet veya hipermarket gibi düşük maliyetli ve arama maliyetini en aza indiren alternatif satış kanallarının engellendiği gerekçesinin AB Komisyonu’nun kendi çıkardığı 1475/95 sayılı Motorlu Taşıtların Dağıtımı ve Servisi Tüzüğü’nü eleştirip yeni Tebliği (1400/2002) huzura sunarken sık kullandığı argümanlardan biri olması26 , (niceliksel) seçici dağıtımın bu etkiyi taşıdığının rekabet otoriteleri tarafından da kabul gördüğüne yorulabilir. Gerek kendi inisiyatifi gerek yetkili satıcı konseylerinin baskısı sağlayıcının yeniden satış fiyatı tespiti ve bölge dışına satış yasağı gibi “bayi kardeşliğini” koruyan uygulamaları etkin bir biçimde yürütmeye zorlamasına neden olmaktadır. Sağlayıcının karını ya da cirosunu artırmakta –doğrudan- bir etkisi bulunmayan bu rekabet sınırlamalarının Rekabet Kurumu’nun rekabet kültürünü gerek açtığı soruşturmalar gerekse de tanıtım faaliyetleriyle yaygınlaştırdığı 2000’li yılların başından başlayarak ülkemizde terk edildiğini görmekteyiz. 4. Kurallar ve gerçekler Yeniden satıcıların sağlayıcıların zorlamasıyla, ya da kendi rızalarıyla yaptıkları markaya özel yatırımların büyüklüğü yatırımların geri dönme süresini uzatmakta, başka bir deyişle veri kar marjları ile yatırımı kısa ve orta vadede makul olmaktan çıkarmaktadır. Bu da kar marjlarının daha da düşmesini engellemek için dağıtım ağının marka içi rekabetten çekinmesine neden olmaktadır. Bayileri arasında rekabetin kısıtlanması, markanın diğer markalara karşı rekabet gücünü azaltmasından dolayı sağlayıcının hoşuna gitmese de, bayilerinin kimi zaman maliyetinin altına satışlarda bulunması, onların finansal kırılganlığından da kötü etkilendiği için sağlayıcıyı önlem almaya itebilmektedir. Pazarlama açısından bakıldığında, kimi sağlayıcılar yaptıkları pazarlama yatırımları sonucunda markasını diğer markalardan farklılaştırarak fiyat rekabetine Bunda Rekabet Kurumu’nun etkinliğinin mi yoksa artarda ekonomiyi vuran krizler ve ulusal piyasaların küresel piyasalarla bütünleşmesinin getirdiği yeni rekabet anlayışının mı, ya da yapılan bayilik yatırımlarının artık geriye döndüğünün mü daha etkili olduğu aslında daha uzun boylu tartışılmaya değer bir konudur. Bir sonucun ancak tek bir nedeni olduğu gibi bir itikadımız bulunmadığından bütün bu olguların beş yılı aşkın bir süreç içinde bir araya gelerek, araç satışında yeniden satış fiyatı tespitini ortadan kaldırdığını söyleyebiliriz. Bölge sınırlamasının da 2005/4 sayılı Tebliğin yürürlüğe girmesi ile maziye ait bir kavrama dönüşeceğini beklemek kehanet olmaz. 5. Satış sonrası Satış ve satış sonrası hizmetlerde rekabetin artmasıyla, aslında iktisadi olmayan karar mekanizmalarının sonucunda yapılan makul olmayan yatırımların geri dönüş süresini uzatacaktır. Bu durum, inşaatlar sağlayıcının zorlaması, teşviki veya bayiinin kendi inisiyatifi ile dahi yapılmış olsa bile sonuçta bu dev tesisleri iyice atıl hale getirmekte ve ekonomik karlılığını daha da azaltmaktadır27. Satış sonrası hizmetlerin özellikle otomobilde markaya özel yatırımlarla veriliyor olması nedeniyle farklı markaların servisleri arasında bir rekabet mevcut durumda mümkün değildir. Markaya özel yatırımları 27 25 SCHERER; s.856 26 Bkz.EC Co mmission 1475/95. (2000)Evaluation Report of Kar kavramının ikt isat literatüründeki kullanımı, özellikle yatırımın başka bir yerde değerlendirild iğinde elde edeceği getiri o larak tanımlanan alternatif maliyet kavramın ı da içerdiğ i için bu noktada tercih ed ilmiştir. “yetkili” hale gelmeden yapmanın önünde garanti hizmetlerini verememek durmaktadır. Garanti kapsamındaki parçaların değiştirilmesi ve işçiliği karlılık olarak normal parça ve işçiliğe göre oldukça düşük olmasına rağmen, garanti işi bir yetkili satıcının cirosunun üçte birini oluşturmaktadır. Ayrıca araçların garanti süresinin iki yıl olması ve yetkili olmayan servislerde bakım yapılması halinde garantinin bozulma olasılığının bulunması, yetkisiz servislere iki yaşından küçük araç gelmesini imkansız kılmaktadır. Garanti hizmeti ve garantinin bozulmaması için yapılan düzenli bakımlar müşteri ile servisin ilk karşılaşma vesilesi olmakta ve müşterinin servise geri dönmesi için önem taşımaktadır. Tebliğin servislerin markaya özel yatırımları “yetkili olma” güvencesini alarak yapmalarını sağlaması bu nedenle çok önemlidir. Tam da bu nedenledir ki, bu politika nitelikli servisler için mevcut olan ekonomik yaşayabilirlik sorununu hafifletmekte ve satış sonrası hizmetler pazarında giriş engelini ortadan kaldırarak bu pazarı rekabete açmaktadır. kaldırılması olduğu açıktır. Ancak Tebliğin amacına ulaşıp ulaşmayacağı, eski tebliğ ile aynı kaderi paylaşıp paylaşmayacağı önümüzdeki yıllarda ortaya çıkacaktır. Sağlayıcıların, daha doğrusu rekabet kuralları çerçevesinde hareket etmeyi tercih eden sağlayıcıların, sözleşme serbestilerinin sınırlanması nedeniyle önemli bir avantaj kaybına uğradıkları şüphe götürmez. Ancak Tebliğ, bayileri ile ilişkilerinde sağlayıcıların daha önceden başvurmak zorunda kalmadıkları bazı meşru yöntemleri ve yaklaşımları da gündeme getirmiştir. Daha önceden her ne pahasına olursa olsun her türlü isteklerini yerine getiren bir bayi ağı ile karşı karşıya olan distribütör şirketler, avantaj olarak gördükleri bu durumun aslında kurumsallaşmalarına ket vuran en önemli unsur olduğunu belki bu noktada kavrayacaklardır. Bu süreç sonucunda aslında sağlayıcıya “en sadık” yetkili servisin en çok zararı göreceğini söylemek kehanet olmaz. Niteliksel seçici dağıtımın sağlayıcılar tarafından benimsenip yaygınlık kazanmasıyla giriş engellerinin ortadan kalkması ve sağlayıcının yeniden satıcılarını “seçmek” için ancak asgari koşullar öne sürebilmesi daha etkin iş yapma yollarının keşfini özendirecek, bunu yapabilen servislerin diğerlerini piyasa dışına çıkmaya zorlamasını sağlayacaktır. Dolayısıyla yapılan büyük yatırımları tek markanın yetkili satıcılığı ya da servisliği ile devam ederek geri döndürmeye çalışmak yerine yatırımın bir kısmını başka bir markaya hizmet verebilecek şekle dönüştürmek, hem tek bir markaya bağlı olmanın riskini azaltmaya hem de ciroyu arttırmaya yarayacağından plazalar için uygun bir çıkış yolu olarak gözükmektedir. Tebliğin çok markalılığı daha mümkün hale getirmesi, Tebliğin kurmak istediği sistemin aslında iyi planlanmış ve anlamlı bir sistem olduğunu ortaya koymaktadır. 6. Sağlayıcının eli kolu bağlı mı? Tebliğin getirdiği yeni düzenin sağlayıcının aleyhine ve yeniden satıcılar ile yedek parça üreticileri lehine sonuçlar doğuracağı, toplam hâsılanın bölüşümünde piyasa oyuncularının alacakları payların değişeceği öngörülmektedir. En azından Rekabet Kurumu’nun ve AB Komisyonu’nun amacının, ana sanayinin endüstri üzerindeki ağırlığının yarattığı asimetrinin ortadan Sonuç yerine: Tebliği Savunmak Piyasanın yasalarının infaz kabiliyeti –aynı sokak ve orman yasalarının olduğu gibi- hukukun yasalarından her zaman daha güçlüdür. Ancak politik bir tercihi uygulamak (örneğin ekonomiyi rekabetçi hale getirmek) ve çoğu zaman mevcut bir yapıyı yıkmak için (örneğin yapay ticaret sınırlamalarını ortadan kaldırmak) çıkartılan hukuki metinlerin de devletin diğer erklerinin de desteğini almak koşuluyla toplumsal ve ekonomik yapıyı etkileyebildiği yadsınamaz. 24 Ocak Kararlarının –peşi sıra gelen askeri darbenin de desteğiyle- ya da Gümrük Birliği’ne girişin yarattığı etkilerin büyüklüğü katı ekonomik yapıların da dışarıdan müdahaleyle pekala değişebildiğinin en makro örnekleridir. Rekabet Kurumu’nun çıkardığı 2005/4 sayılı Motorlu Taşıtlar Sektöründeki Dikey Anlaşmalar Tebliğini de bu gözle değerlendirdiğimizde, sağlayıcıların daha rekabetçi bir tavır takınmasını sağlayarak etkin olmayan dağıtım sistemlerini terk etmeye zorlayacağını söylemek mümkün. Avrupa Birliğinden adapte edilen Tebliğ’in Türkiye şartlarına uygun olmayacağı savıyla Tebliğ’e yoğun direnç gösteren kimi çevrelerin bu tutumlarının Gümrük Birliği tartışmalarında da sergiledikleri alışageldik statükoculuktan kaynaklandığını düşünmekteyiz. Sağlayıcıların kar marjlarını sınırlayacağı endişesiyle harekete geçen söz konusu çevreler, bu düzenlemenin en büyük etkilerinin distribütörlerin değil aslında yetkili servislerin ve yetkili satıcıların karlılıkları üzerinde yaşanacağını görememiştir. Bunun yanında yukarıda da belirttiğimiz gibi, Tebliğ sanayinin kurumsallaşması ve birçok başka değişim için önemli bir fırsattır. Nasıl Gümrük Birliği yerli üreticilerin iç pazardaki payını azaltmakla beraber onları disipline etmiş ve ihracat pazarlarına hitap eden üretim merkezleri olmalarını sağlamışsa, yeni Tebliğin de daha sağlıklı dağıtım ağlarını ortaya çıkarma ve distribütörlerin iç organizasyonlarını profesyonelleştirme olasılığı mevcuttur. Tebliğ düzgün bir mantık üzerine kurulmadığı, müphem ya da uygulanabilir olmaktan uzak olduğu eleştirileriyle çok defa karşılaşmıştır. Mantık zincirlerine ilişkin eleştiriye yukarıdaki açıklamalarımız ışığında katılmak mümkün değildir. Müphem kuralların ne şekilde somutlaşacağına ve hayata geçip geçmeyeceğine Rekabet Kurulu ve Danıştay karar verecektir. Yazımızın başında da belirttiğimiz gibi Tebliğin en önemli sonucu belki de otomotiv dağıtımı sektörünün enformel karşılıklılıktan anonim piyasa ilişkilerine geçişinde katalizör rolü oynaması olacaktır28. 28 Piyasa dışı örgütlenme biçimlerinden biri olan karşılıklılık kavramı için mut laka bkz. Polanyi, K. (1992) Sorulması gereken son soru yumurta-tavuk meselesini hatırlatmaktadır: Tebliğ Rekabet Kurulu’nun piyasaya aşırı düzenleyici bir müdahalesi midir, yoksa sağlayıcıların piyasanın normal seyrini engelleyen güçlerini dengeleyen bir araç mı? Normal olan “piyasanın” sağlayıcıların belirlediği şekilde işlemesi midir, yoksa işlerin rasyonel bir biçimde yapılması mı? Bu soru zaten rekabet politikasının mantığının özüdür. Güçlü olanın piyasayı yönlendirmesi nedeniyle, hali hazırdaki durum “normal piyasa hareketi”, “piyasanın gereği” olarak kabul edilemez. Kanımızca yumurtayı, hikayesi ile çok ilgilenmeden yediğimiz gibi, bu soruyu tartışmayı da başkalarına bırakıp nimetlerini beklemeye başlamalıyız. KAYNAKÇA BUĞRA, A. (2000): Devlet-Piyasa Karşıtlığı Ötesinde: İhtiyaçlar Ve Tüketim Üzerine Yazılar. İstanbul: İletişim Yayınları. EKDİ, B. (2004): "Dikey Anlaşmalar Yoluyla Piyasanın Kapatılması," Rekabet Hukukunda Güncel Gelişmeler Sempozyumu-II içinde. Ankara: Rekabet Kurumu, s.97-135. F.M.SCHERER (2004): "Vertical Relations in Antitrust: Some Intellectual History," The Antitrust Bulletin, Winter, s.841-58. FREUND , P., ve G. MARTİN (1996): Otomobilin Ekolojisi. İstanbul: Ayrıntı Yayınları. KARAHASAN, M. R. (2003): Sorumluluk Hukuku. İstanbul: Beta Yayınları. POLANYİ , K. (1992): Kurumlaşmış Süreç Olarak Ekonomi. Ankara: A.Ü. S.B.F. Basımevi. PRİCEWATERHOUSECOOPERS (2005): "Block Exemption: Bar Room Brawl Spills onto the Streets." www.pwc.com/auto TİROLE, J. (1998): The Theory of Industrial Organization. Cambridge: MIT Press. VİSCUSİ, W. K., J. V ERNON, ve J. E. H. JR. (2000): Economics of Regulation and Antitrust. Cambridge: MIT Press. WOMACK, J., D. JONES , ve D. ROOS (1991): The Machine That Change the World. New York: Harper Perennial. "Renault'dan Aile Için Lüks Otomobil," Radikal, İstanbul, 10.12.2005 Rekabet Kurulu Kararı İGTOD Kararı, 99-53/535-365 S., 24.11.1999 AB Komisyonu Dokümanları EC Commission (2000), Commission Report on the Evaluation of Regulation (EC) No 1475/95 on the Application of Article 85(3) of the Treaty to Certain Categories of Motor Vehicle Distribution and Servicing Agreements, COM(2000)743 final. EC Commission (2002), Explanatory Brochure (1400/2002), Directorate General for Competition. Kapak resmi www.devrimotomobil.com sitesinden alınmıştır.