birincilik ödülü
Transkript
birincilik ödülü
Yarýna bir ‘deðer’ býrak TURÝZM SEKTÖRÜ BÝRÝNCÝLÝK ÖDÜLÜ Mehmet Kemal Dedeman Araþtýrma ve Geliþtirme TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELÝ HAZIRLAYANLAR PROF. DR. ALÝ ALP TOBB EKONOMÝ VE TEKNOLOJÝ ÜNÝVERSÝTESÝ ÖÐRETÝM ÜYESÝ BÝLKENT ÜNÝVERSÝTESÝ MÝSAFÝR ÖÐRETÝM ÜYESÝ ÖÐR. GÖR. MUSTAFA SÝYAHHAN BÝLKENT ÜNÝVERSÝTESÝ TURÝZM VE OTELCÝLÝK MESLEK YÜKSEK OKULU ÖÐRETÝM ÜYESÝ 2007 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý ÖZET Seyahat ve turizm endüstrisindeki geliþmeler turizm sektörünü dünyanýn en büyük ekonomik sektörü konumuna getirmektedir. 1950’li yýllardan bu yana saðlanan istikrarlý büyüme turizmin istihdam, yatýrýmlar ve ödemeler dengesine katkýlarýný en üst düzeylere taþýmýþtýr. Zengin bir doða, tarih ve kültür mirasýna sahip olan ülkemizin bu kaynaklarýný turizm sektörünün geliþtirilmesinde verimli þekilde kullanmasý baþta Kültür ve Turizm Bakanlýðý olmak üzere çok sayýdaki kamu ve özel sektör kuruluþlarýnýn baþlýca hedefi olmuþtur. Bugüne kadar olan uygulamalar sektörü, gerek turizm altyapýsý gerekse arz ve talep dengesinin oluþturulmasý açýsýndan belirli bir geliþmiþlik düzeyine getirmiþtir. Ancak küreselleþme, bilgi ve iletiþim teknolojilerindeki geliþmeler, deðiþen çevre koþullarý ve tüketici istek ve eðilimlerinde meydana gelen deðiþiklikler turizmde tanýtým ve pazarlamanýn önemini artýrmýþtýr. Destinasyonlar giderek hýz kazanan rekabet ortamýnda pazardaki konumlarýný koruyabilmek için yeni yapýlanmalara gitmek zorunda kalmýþlardýr. Geliþmiþ ülkelerin örgütlenme modelleri ve ülkemizde ekonominin farklý alanlarýnda baþarý ile uygulanmakta olan baðýmsýz idari otoritelerin yapýlanmalarý dikkate alýnarak geliþtirilen Türkiye Turizm Kurumu sözü edilen yeniden yapýlanma ihtiyacýna cevap verebilecek ve Türk turizm ürününün sürdürülebilirliðini saðlayarak daha üst düzeylere taþýyabilecektir. ANAHTAR KELÝMELER Baðýmsýz idari otoriteler Bilgi ve iletiþim teknolojisi Bölgesel tanýtým Çevre bilinci Destinasyon Destinasyon tanýtýmý Halkla iliþkiler Kamu ve özel kesim ortaklýðý Markalaþma Örgütlenme modelleri Seçici Kurul yaklaþýmý Sürdürülebilir geliþme Tanýtým bütçeleri Tanýtým ve Pazarlama Yýllýk ihale yöntemi Yönetiþim 1 MEHMET KEMAL DEDEMAN T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý ÖNSÖZ Türk turizm sektörünün geliþen bilgi ve iletiþim teknolojisi ve deðiþen çevre koþullarýna uyum saðlayabilmesi, dünya turizmindeki geliþme trendlerini, tüketicilerin seyahat tercihlerini, artan rekabet koþullarýný doðru deðerlendirerek yeni stratejiler geliþtirmesi ve turizm tanýtýmý ve pazarlamasýný sektörün gereksinimlerini karþýlayacak düzeylere taþýyabilmesi için örgüt yapýsý, personel seçimi, idari kapasite ve karar mekanizmalarý açýsýndan tamamen farklý yeni bir yapýlanma modeline ihtiyaç duyulmaktadýr. Söz konusu yeniden yapýlanma gerek kamu kesiminde, gerekse özel sektör ve sivil toplum kuruluþlarý tarafýndan sýklýkla dile getirilmiþ ancak yapýsal deðiþimi saðlayacak somut bir öneri henüz ortaya konamamýþtýr. Bu çalýþmada dünya turizmindeki geliþmeler dikkate alýnarak Türk turizminin geçirmiþ olduðu evreler, Kültür ve Turizm Bakanlýðý tarafýndan tanýtým ve pazarlamada uygulanan yöntemler, uygulamada karþýlaþýlan darboðazlar ve kýsýtlar üzerinde durulmuþ, önerilen yeni modelde sektörün çaðdaþ, etkin, rekabet edebilir bir yapýya kavuþturulmasý için gerekli görülen yapýsal dönüþümün esaslarý açýklanmaya çalýþýlmýþtýr. Türkiye için önerilen yeniden örgütlenme modelinde, ulusal ekonomimizin bankacýlýk, enerji, sermaye piyasasý gibi sektörlerinde halen uygulanmakta olan Baðýmsýz Ýdari Otoritelerin yapýlanmalarýna iliþkin model esas alýnmýþtýr. Türkiye Turizm Kurumu adý altýnda, idari ve mali özerkliðe sahip ve çaðdaþ bir yapýda oluþturulacak bu örgüt, sektör adýna her tür araþtýrmayý yapacak, ürün geliþtirmeden destinasyon pazarlamasýna, imaj oluþturmadan ülke markasý yaratmaya kadar geniþ bir yelpazede tanýtým ve pazarlama faaliyetlerini sürdürecektir. Turizmde geliþmiþ ülke modellerinde olduðu gibi turizm planlamasý, eðitimi, iþletmelerin denetimi, altyapý yatýrýmlarýnýn geliþtirilmesi ve benzeri iþlevler Bakanlýk bünyesinde kalacak, kurulacak örgüt münhasýran turizm tanýtmý ve pazarlamasýndan sorumlu olacaktýr. Yeni örgütlenme modeline iliþkin Kanun Tasarýsý Taslaðý da bu çalýþmanýn ekinde verilmektedir. Prof. Dr. Ali ALP Mustafa SÝYAHHAN 2 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý ÝÇÝNDEKÝLER 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. Dünya Turizmindeki Geliþmeler ve Trendler 1.1. 2006 Yýlýna Kýsa Bir Bakýþ 1.2. Uzun Vadeli Geliþme Trendleri Türkiye’nin Turizm Sektöründeki Serüveni Türk Turizm Ürününün Tanýtýmý Nasýl Yapýlýyor? 3.1. Sorumlu Kurum 3.2. Pazar Ülkelerdeki Örgütlenme 3.3. Yýllar Ýtibariyle Dýþ tanýtým Bütçeleri 3.4. Pazar bazýnda Tahsis Edilen Bütçeler 3.5. Yýllýk Ýhale Yöntemi 3.6. Mevcut Sistemin Doðurduðu Sorunlar Turizm Ürününün Tanýtýmýna Yönelik Çaðdaþ Yaklaþýmlar Diðer Ülkelerde Turizm Tanýtýmýna Ýliþkin Örgütlenme Modelleri 5.1. Örnek Ülke Modelleri 5.2. Ulusal Turizm Örgütü (NTO) 5.3. Ulusal Turizm Yönetimi (NTA) 5.4. Turizm Tanýtýmýnda Kamu Özel Kesim Ortaklýðý 5.5. Baðýmsýz Ýdari Otorite Yaklaþýmý Yeniden Yapýlanma Ýhtiyacýnýn Temel gerekçeleri 6.1. Destinasyon Sayýsýndaki Hýzlý Artýþa Baðlý Olarak Rekabetin Yoðunlaþmasý 6.2. Bilgi ve Ýletiþim Teknolojisindeki Geliþmeler 6.3. Bölgesel ve Destinasyon Tanýtýmýna Duyulan Ýhtiyaç 6.4. Çevre Bilinci ve Çevre Duyarlýlýðýnýn Artan Etkisi 6.5. Tanýtýmda Yerel Aktörlere Yüklenen Ýþlevler 6.6. Pazar Ýhtiyaçlarýna Hýzla Cevap Verebilecek Esneklikte ve Kapasitede (Ýdari ve Finansal) Yapý Turizm Ürününün Markalaþma Süreçleri ve Markalarýn Yönetimi Kalýcý (Ýz Býrakan) Reklâm Kampanyalarý Tanýtým Kampanyalarýnda Halkla Ýliþkilere Doðru Yönelim Turizm Tanýtýmýnda Esnek Yapýlanma Önerilen Örgütlenme Modeli “Türkiye Turizm Kurumu” 11.1. Turizm Kurumunun Karar Organý / Turizm Kurulu 11.2. Türkiye Turizm Kurumu Örgüt Þemasý 11.3. Turizm Kurulunun Çalýþma Esaslarý 11.4. Kurumun Yürütme Organý / Genel Sekreterlik 11.5. Kurum Personeli ve Nitelikleri 11.6. Yurt Dýþý Teþkilatý 11.7. Turizm Danýþma Kurulu 11.8. Bölge Turizm Geliþtirme Komiteleri 11.9. Kurum Bütçesi 11.10. Gelirler 11.11. Giderler 11.12. Bölgesel Komitelerin Bütçeleri 5 5 6 10 14 14 14 14 16 16 18 19 20 20 23 23 24 26 28 28 28 29 30 31 32 33 35 36 37 39 39 40 40 40 40 41 41 41 41 41 42 42 3 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý TABLO LÝSTESÝ Tablo 1: Bölgeler Ýtibariyle Turizm Gelirlerindeki Artýþ Oranlarý Tablo 2: Bölgeler Ýtibariyle Pazar Paylarý Deðiþimi Tablo 3: En Çok Turist Çeken Ýlk 15 Ülke ve Pazar Paylarý Tablo 4: En Çok Turist Çeken Ýlk 10 Ülke (2005 – 2006) Tablo 5: Turizm Gelirlerinin DTA’ný Karþýlama Oraný (1996 – 2006) Tablo 6: Turizm Gelirlerinin Ýhracat Gelirleri ile Karþýlaþtýrýlmasý Tablo 7: Tanýtým Bütçeleri ve Turizm Geliri Karþýlaþtýrmasý Tablo 8: Tanýtým Bütçelerinde Kamu ve Özel Kesim Katkýsý Tablo 9: Turizmde Plan Hedefleri ve Gerçekleþme 6 7 9 9 12 13 15 19 32 GRAFÝK LÝSTESÝ Grafik 1: Uluslararasý Turist Hareketi Grafik 2: Uluslararasý Turist Sayýsý ve Turizm Gelirleri Grafik 3: KTB’den Belgeli Yatak Sayýlarý (1970 – 2005) Grafik 4: Yýllar Ýtibariyle Gelen Turist Sayýsý Grafik 5: Yýllar Ýtibariyle Turizm Gelirleri (1980 – 2006) 6 7 11 11 12 ÞEKÝL LÝSTESÝ Þekil 1: Ýyi Yönetiþimin Temel Özellikleri ve Baþlýca Unsurlarý Þekil 2: Türkiye Turizm Kurumu Örgüt Þemasý 37 40 KISALTMALAR BMDTÖ Birleþmiþ Milletler Dünya Turizm Örgütü BTW Bundesverband der Deutchen Tourismuswirtschaft BTGK Bölge Turizm Geliþtirme Komiteleri CNTB Hýrvatistan Ulusal Turizm Kurulu DMO Destinasyon Pazarlama Örgütü (Destination Management Organisation) DTA Dýþ Ticaret Açýðý ETC Avrupa Seyahat Komisyonu (European Travel Council) ENIT Ente Nazionale Italiano per il Turismo IT Enformasyon Teknolojisi (Information Technology) KTB Kültür ve Turizm Bakanlýðý MDLF Maison de la France PPP Kamu Özel Kesim Ortaklýðý NTO Ulusal Turizm Örgütü NTA Ulusal Turizm Yönetimi STK Sivil Toplum Kuruluþlarý TGF Turizmi Geliþtirme Fonu TOBB Türkiye Odalar ve Borsalar Birliði TÜRSAB Türkiye Seyahat Acenteleri Birliði 4 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý 1. DÜNYA TURÝZMÝNDEKÝ GELÝÞMELER VE TRENDLER 1.1. 2006 YILINA KISA BÝR BAKIÞ Dünya turizm sektörünün 2006 yýlý sonu itibariyle ulaþtýðý düzey her açýdan göz kamaþtýrýcý olmuþtur. Uluslararasý seyahatlere katýlan insanlarýn sayýsý 842 milyonla rekor seviyeyi yakalamýþtýr. Ancak ulaþýlan sayý kadar sektörün uzun bir zaman dilimi içinde kaydettiði göreceli istikrar ve sürdürülebilir büyüme hýzý turizmin dünyanýn en büyük ikinci ekonomik sektörü konumunu korumasýný ve bu konumunu daha da güçlendirmesini saðlamýþtýr. Birleþmiþ Milletler Dünya Turizm Örgütü (BMDTÖ) nün Ocak 2007 tarihli Dünya Turizm Barometresi Raporunda(1) küresel bazda turizm sektörünü tehdit eden terör, bulaþýcý hastalýk (kuþ gribi), petrol fiyatlarýndaki artýþ gibi tehlikelere karþýn dünya turizm sektörünün 2006 yýlýnda turizm talebinde bir önceki yýla göre yüzde 4,5 oranýnda bir büyüme kaydettiði vurgulanmaktadýr. Söz konusu büyüme hýzý 2006 yýlý için tahmin edilen yüzde 4,6lýk orandan sadece yüzde 0,1’lik bir sapma anlamýna gelmektedir. Ayný Raporda bu artýþýn 36 milyon yeni turiste karþýlýk geldiði ve bu sayýnýn yaklaþýk yarýsýnýn (17 milyon) Avrupa kýtasýna gerçekleþtirilen seyahatlerden oluþtuðu da belirtilmektedir. Avrupa’dan sonra artýþtan en çok yararlanan bölge Asya ve Pasifik olmuþtur. 36 milyon ilave turistin 12 milyonu bu bölgeye seyahat ederken, 3 milyonu Afrika kýtasýndaki destinasyonlara ve 2 milyonu da Orta Doðu ülkelerine yönelmiþtir. Talep artýþlarýnýn bölgelere göre daðýlýmý incelendiðinde, Afrika kýtasýnýn yýllýk yüzde 8 artýþla en iyi performansý gösterdiði, Asya ve Pasifik bölgesinin ise 2004 yýlýnda yaþanan “Tsunami” felaketine karþýn bir önceki yýla ait artýþ hýzýný koruduðu görülmektedir. Avrupa kýtasýnda genel olarak kaydedilen yüzde 4’lük ortalama artýþ hýzý destinasyonlar bazýnda farklýlýklar göstermektedir. Kýta içinde bazý ülkelerde düþük ya da negatif artýþ hýzlarý meydana gelmiþ ve bu hedeflere yönelik talep kýta içerisinde baþka hedeflere kaymýþtýr. Öte yandan 2006 yýlýnda petrol fiyatlarýnda yaþanan sürekli istikrarsýzlýk dünya turizm hareketleri üzerinde belirleyici bir rol oynamýþtýr. Petrol fiyat artýþlarý ulaþým sektörüne ek maliyetler getirirken sektör içinde yaþanan keskin rekabet uçak bileti fiyatlarýný her kesimdeki tüketiciye cazip gelecek düzeylere çekmiþtir. Bu geliþmelerin sonucu olarak düþük maliyetli havayolu ulaþýmýnda önemli artýþlar gözlenmiþ, kýsa süreli ancak daha sýk yapýlan seyahatler yoðunlaþmýþ ve havayolu taþýmacýlýðýnýn bu kesimi sektöre yeni varýþ noktalarýnýn katýlmasýna olanak saðlamýþtýr. DTÖ tarafýndan Haziran 2007 tarihine yayýnlanan Turizm Barometresinde gelen turist sayýsýndaki artýþ oranýnýn yüzde 5’e çok yaklaþtýðý vurgulanmakta, 2006 yýlý turizm gelirleri rakamlarýnýn da çok olumlu bir grafik çizdiði ifade edilmektedir. (2) Söz konusu Raporda uluslararasý turizm gelirlerinin bir önceki yýla göre yüzde 4,5 oranýnda bir artýþla toplam 735 milyar dolara ulaþtýðý açýklanmaktadýr. (1) UNWTO World Tourism Barometre, Volume 5. No 1. January 2007 (2) UNWTO World Tourism Barometer, Volume 5. No. 2. June 2007 5 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý Turizm gelirlerindeki artýþ bölgeler itibariyle farklýlýklar göstermektedir. En büyük artýþ yüzde 10 ile Afrika’da gerçekleþmiþtir. Diðer bölgelerin artýþ oranlarý ise farklý düzeylerde seyretmiþtir. Tablo:1 Bölgeler itibariyle turizm gelirlerindeki artýþ oranlarý Asya ve Pasifik Bölgesi Avrupa Amerikalar Orta Doðu %9 %4 %2 -%3 1.2. UZUN VADELÝ GELÝÞME TRENDLERÝ Turizm sektöründeki geliþmelere daha uzun bir perspektif içinde bakýldýðýnda, BMDTÖ 2006 Raporunda da belirtildiði üzere turizm ve seyahat endüstrisini olumsuz yönde etkileyen terörizm, doðal afetler, saðlýk endiþeleri, kurlardaki oynamalar, ekonomik ve politik istikrarsýzlýklara karþýn, geliþme trendinin 1990 yýlýndan itibaren istikrarlý bir seyir takip ettiði görülmektedir. Grafik 1: Uluslararasý turist hareketleri 1990-2005 tarihleri arasýndaki 16 yýllýk bir dönemde turist sayýsýnda yüzde 92, turizm gelirlerinde ise yaklaþýk yüzde 152 artýþ olduðu görülmektedir. Ayný dönemde bölgesel bazda farklýlýklar gösteren artýþ trendi ülkelerin dünya turizmindeki pazar paylarýnda da önemli deðiþiklikler meydana getirmiþtir. Avrupa ve Amerikalar’ýn pazar paylarý 2005 yýlýnda sýrasýyla yüzde 16,6 ve yüzde 54,8’e gerilerken Asya ve Pasifik bölgesi pazar payýný yüzde 19,3’e, Afrika yüzde 4,6’ya ve Orta Doðu ise yüzde 4,8’e yükseltmiþtir. 6 MEHMET KEMAL DEDEMAN T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý DTÖ’nün dünya turizminin geliþimi çalýþmalarýnda esas aldýðý beþ bölgeden ilk üçünün 1950’den itibaren sahip olduðu pazar paylarýna bakýldýðýnda Avrupa ve Amerikalarýn son 50 yýllýk dönemdeki pazar payý kaybý daha çarpýcý bir þekilde görülebilmektedir. (3) Grafik 2: Uluslararasý turist sayýsý ve turizm gelirleri Kaynak: BMDTÖ Tablo 2: Bölgeler itibariyle Pazar paylarý deðiþimi Yýllar Avrupa Amerikalar Asya Pasifik 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2005 66,0 73,0 71,0 66,0 62,0 56,0 54,8 30,0 24,0 23,0 21,0 21,0 20,0 16,6 0,8 1,0 3,0 7,0 11,0 17,0 19,3 (3) Marketing in Travel and Tourism , Victor T.C. Middleton / Jackie Clarke 7 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý Ancak Avrupa kýtasýnýn, pazar payýndaki küçülmeye karþýn, gerek gelen turist sayýsý gerekse turizm gelirleri açýsýndan hala dünya turizm pastasýnýn yarýsýndan fazlasýna sahip olduðu da bir gerçektir. Turizm gelirleri açýsýndan konuya bakýldýðýnda, 1990 yýlýnda 270 milyar ABD dolarý olan uluslararasý turizm gelirleri 2005 yýlýnda 680 milyar, 2006 yýlýnda ise 735 milyar dolara ulaþmýþtýr. (4) Söz konusu yükselme eðiliminin önümüzdeki yýllarda ayný oranlarda devam etmesi ise olasý görülmemektedir. Nitekim Dünya Seyahat ve Turizm Konseyinin 2020 Vizyonu Raporunda, son 40 yýllýk dönemde ortalama olarak yüzde 7 oranýnda gerçekleþen sektördeki büyüme hýzýnýn gelecek 15 – 20 yýllýk dönemde yüzde 5’ler civarýnda gerçekleþeceði vurgulanmaktadýr.(5) Bu geliþmelerin, istihdam yaratma, yatýrýmlarý teþvik etme ve ödemeler dengesine katkýda bulunma gibi sektörün baþat özellikleri üzerinde önemli etkileri olacaktýr. Ancak son yýllarda yaþanan geliþmeler, sektörü etkileyen tüm olumsuz koþullara karþýn insanlarýn seyahat etmekten ve tatile çýkmaktan vazgeçemedikleri, özellikle 11 Eylül saldýrýlarý ve 2003 yýlýnda meydana gelen belirsizlikler sonucu oluþan ortamda turistlerin makul oranda riskle yaþamayý öðrendiklerini göstermektedir. Herhangi bir destinasyon için risk faktörünün yükselmesi durumunda seyahatler ertelenmemekte, daha güvenli bulunan destinasyonlara yönlendirilmektedir. Turizm hareketlerinin sektörel bazda ele alýndýðý 1950 yýlýndan itibaren geliþen trendlere bakýldýðýnda, uluslararasý seyahatlerin sürekli bir artýþ içinde olduðu, seyahat eden kiþi sayýsýnýn 1950 yýlýnda 25 milyondan 2006 yýlýnda 842 milyona ulaþtýðý görülmektedir. Bu geliþme bir yandan 20. yüzyýlýn ikinci yarýsýnda insanlarýn gezme, görme ve yeni yerler keþfetme arzusundan kaynaklanýrken, diðer yandan da turizm ürünündeki çeþitlenme ve turist kabul eden yöreler arasýndaki artan rekabete baðlý olarak ortaya çýkmýþtýr. 1950 yýlýndan günümüze kadar turizm arzýný çeþitlendirmek ve zenginleþtirmek üzere sektöre sürekli olarak yeni destinasyonlar dahil olmuþ, ayný þekilde turist ihraç eden ülkelerin sayýsý da refah düzeyine baðlý olarak giderek artmýþtýr. Böylece geçmiþin klasik destinasyonlarý olan Avrupa ve Amerikalar bu geliþen pazarý yeni üyelerle paylaþmak, pazardaki konumlarýný korumak için daha çok rekabet etmek zorunda kalmýþlardýr. DTÖ verilerine göre 1950 – 2000 yýllarý arasýnda dünya turizm sektörü yýllýk ortalama yüzde 6,5 oranýnda büyümüþtür. (6) Ancak, sektöre sonradan dahil olmuþ destinasyonlarýn büyüme trendinde kimi zaman kýrýlmalar olmaktadýr. Yeni destinasyonlarýn oturmuþ klasik destinasyonlara göre çevresel etkenlere daha açýk ve duyarlý olmalarý, imajlarýnýn olumsuzluklardan daha çok etkilenmelerine neden olmaktadýr. (4) UNWTO Tourism Highlights 2006 Edition (5) WTTC, Vision 2020 (6) Tourism Market Trends, 2005 Edition-World Overview & Tourism Topics 8 MEHMET KEMAL DEDEMAN T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý Tablo: 3 En çok turist çeken ilk 15 ülke ve pazar paylarý Sıra 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Toplam 1950 Pay ABD Kanada İtalya Fransa İsviçre İrlanda Avusturya İspanya Almanya İngiltere Norveç Arjantin Meksika Hollanda Danimarka Diğerleri 25 milyon %71 %17 %9 %3 1970 İtalya Kanada Fransa İspanya ABD Avusturya Almanya İsviçre Yugoslavya İngiltere Macaristan Çekoslovakya Belçika Bulgaristan Romanya Diğerleri 166 milyon Pay %43 %22 %10 %25 1990 Fransa ABD İspanya İtalya Avusturya İngiltere Meksika Almanya Kanada Çin Yunanistan Portekiz İsviçre Yugoslav SFR Malezya Diğerleri 438 milyon Pay %39 %18 %9 %34 2000 Pay Fransa ABD İspanya İtalya Çin İngiltere Meksika Kanada Almanya Avusturya Polonya Yunanistan Portekiz Malezya Hollanda Diğerleri 687 milyon %36 %15 %9 %40 2006 Pay Fransa İspanya ABD Çin İtalya İngiltere Meksika Almanya Türkiye Avusturya Kanada Malezya Polonya Hong-Kong (Çin) Tayland Diğerleri 842 milyon %33 %14 %9,5 %43,8 Uluslararasý turizm trafiðinde ilk 15 ülkeyi oluþturan ülkelerin 1950–2006 yýllarý arasýndaki sýralamasý da oldukça ilgi çekicidir. 1990 yýlýndan itibaren Çin ve Malezya’nýn, 2000’li yýllardan itibaren Türkiye, Polonya ve Ukrayna’nýn söz konusu listeye girmesi sektördeki dinamizmin açýk göstergesidir. 2005 ve 2006 yýllarýna iliþkin ilk 10 ülke sýralamasýnda da bu dinamizmin izlerini görmek mümkündür. Listenin ilk beþinde yer alan ülkelerin sýralamasý deðiþmese de son beþ arasýnda yýllara göre yer deðiþmeler, hatta ilk onun dýþýna çýkmalar bile mümkün olabilmektedir. Bu durum destinasyonlarýn sektördeki konumlarýný korumak ya da bir basamak yukarý taþýmak için sürekli bir çaba içinde olmalarý gerektiðinin bir kanýtýný oluþturmaktadýr. Tablo 4: En çok turist çeken ilk 10 ülke (2005 – 2006) 2005 Sıra 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Ülke Fransa İspanya ABD Çin İtalya İngiltere Meksika Almanya Türkiye Avusturya 2006 Turist sayısı 76,0 55,6 49,4 46,8 36,5 30,0 21,9 21,5 20,3 19,4 Sıra 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Ülke Turist Fransa İspanya ABD Çin İtalya İngiltere Almanya Meksika Avusturya Rusya Federasyonu sayısı 79,1 58,5 51,1 49,6 41,1 30,1 23,6 21,4 20,3 20,2 2005 yýlýnda dünya genelinde gelen turist sayýsý açýsýndan 9. sýrada bulunan Türkiye, 2006 yýlýnda yaþanan olumsuzluklar nedeniyle ilk 10’nun içinde yer alamamýþ ve toplam 19,82 milyonluk turist sayýsý ile ancak 11. sýraya yerleþebilmiþtir. 9 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý 2. TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM SEKTÖRÜNDEKÝ SERÜVENÝ Türk turizm sektöründe gerçek anlamda geliþme 1980li yýllardan itibaren baþlamýþ olmakla birlikte, 19. yüzyýldan itibaren ülkemizde turizm olgusunun tartýþýlmaya baþlandýðý, ünlü Þark Ekspresi’nin 1883 yýlýndaki ilk Ýstanbul seferinin Türkiye’nin Batý dünyasý ile kurulan ilk turizm iliþkisini sembolize ettiði bilinmektedir. Cumhuriyet’in kuruluþundan 1950li yýllara kadar sektörde herhangi bir kurumsal örgütlenmeye gidilmeden kýsmi geliþmelerin yaþandýðý, bu alanda dünyadaki geliþmelerin izlendiði ve geliþmelerin dýþýnda kalmamak için bazý önlemlerin alýndýðý görülmektedir. Ancak, Batý dünyasýnda 1950li yýllardan itibaren hýz kazanan turizm hareketi, iki büyük savaþýn etkileriyle ekonomik çöküntüler yaþamýþ olan Türkiye’de fazla ilgi görmemiþ, turizm olgusu çeþitli kamu kurumlarý bünyesinde bir daire, müdürlük, genel müdürlük yapýsýnda ve sýnýrlý bir etkinliðe sahip bir alan olarak deðerlendirilmiþtir. 1963 yýlýnda Turizm ve Tanýtma Bakanlýðý’nýn kurulmasý ile yasal bir altyapý ve kurumsal bir çerçeveye kavuþan turizm sektörünün günümüze uzanan geliþimini dört evrede deðerlendirmek mümkündür. Turizm ve Tanýtma Bakanlýðý’nýn kuruluþundan baþlayarak 1970’li yýllarýn sonuna kadar devam eden dönem ilk kuruluþ yýllarý ile birlikte turizm amaçlý fiziksel planlama çalýþmalarýnýn yapýldýðý evreyi kapsamaktadýr. Bu dönemi ayný zamanda sektöre devletin doðrudan yatýrým yaptýðý, öncü-örnek tesislerde kapasite oluþturmaya çalýþtýðý ve Turizm Bankasý aracýlýðý ile özel giriþim yatýrýmlarýna destek saðladýðý bir dönem olarak da tanýmlamak mümkündür. 1980’li yýllarý kapsayan ikinci dönem, turizm sektöründe, 1982 tarihli Turizmi Teþvik Kanunu’nun saðladýðý olanaklarla alt ve üst yapý yatýrýmlarýnýn hýz kazandýðý, bu alandaki yatýrýmlara özel sektör kuruluþlarýndan ilginin giderek arttýðý, Teþvik Yasasýnýn getirdiði imkânlarýn sektör tarafýndan deðerlendirilmeye baþlandýðý ve konaklama kapasitesinde artýþlarýn meydana geldiði evreyi kapsamaktadýr. Nitekim 1980 yýlýnda sadece 56.044 olan iþletme belgeli yatak sayýsý 1985 de 85.995, 1990 da ise 173.223’e ulaþmýþtýr. (7) Turizm sektörünün geliþmesindeki üçüncü dönem, 1990’lý yýllar alt ve üst yapý yatýrýmlarý ile birlikte turizm tanýtým ve pazarlamasýna önem verilmeye baþlandýðý yýllar olmuþtur. Bu dönemde uluslararasý pazarda rekabet edebilir bir yatak kapasitesi ve turizm arzýna sahip olan ülkemiz bir yandan söz konusu arzý nitelik ve nicelik olarak geliþtirmeye devam ederken diðer taraftan Akdeniz havzasýna yönelik talepten pay alabilmek için giriþimler baþlatmýþtýr. Bu dönemde seyahat ticareti sektörü ile yoðun iliþkiler içine girilmiþ, Türkiye’yi pazarlayan tur operatörü ve seyahat acentesi sayýsýnýn artýrýlmasýna çalýþýlmýþ, Pazar ülkelerde ülke bazýnda kampanyalar tasarlanarak talep yaratýlmýþtýr. Dördüncü evre yeni bin yýlla birlikte baþlamýþ, 325.168 iþletme belgeli ve 243.794 adet yatýrým belgeli yatak kapasitesi (8) ile bölgesinin önemli bir destinasyonu konumuna gelmiþ olan Türkiye’nin tanýtým ve pazarlamada profesyonel yaklaþýma yönelmesi bu dönemde olmuþtur. Yine bu dönemde, kampanyalarda ilk kez kavram (konsept) birliði, bütünlük, entegre iletiþim yaklaþýmý gibi çaðdaþ iletiþim teorisinin temel unsurlarý ön plana çýkarýlmaya baþlanmýþtýr. (7) KTB Konaklama İstatistikleri (8) Age 10 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý Uygulanacak kampanyalarýn sektör kuruluþlarýnýn, üniversitelerimizin, iletiþim sektöründen profesyonellerin görüþ, öneri ve katkýlarý ile belirlenmesine olanak saðlanmýþtýr. Türk turizm sektörünün son 25–30 yýllýk serüvenine bakýldýðýnda gerek turizm arzýnýn yaratýlmasýnda gerekse turizm talebinin oluþturulmasýnda önemli mesafeler alýndýðý görülmektedir. Turizm arz ve talebine iliþkin sayýsal veriler sektörün bu dönemde kaydettiði geliþmeleri net olarak ortaya koymaktadýr. Bakanlýktan belgeli yatak sayýsý 761.585, gelen yabancý turist sayýsý ise 20 milyonun üzerine çýkmýþtýr. Grafik:3 KTB’den Belgeli Yatak Sayýlarý (1970 – 2005) Grafik 4: Yýllar Ýtibariyle Gelen Turist Sayýsý Turizm talebindeki artýþ trendine benzer bir geliþmeyi turizm gelirlerinde de görmek mümkündür. 1980 yýlýndan itibaren artýþ eðilimine giren turizm gelirleri 2005 yýlýnda rekor düzeye ulaþmýþtýr. 2006 yýlýnda turist sayýsýnda ve gelirlerde yaþanan düþüþün takip eden yýllarda telafi edileceði görülmektedir. 11 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý Grafik 5: Yýllar Ýtibariyle Turizm Gelirleri (1980 – 2006) Turizmin ulusal ekonomiye katkýsý açýsýndan durum farklý deðildir. Turizm gelirlerinin dýþ ticaret açýðýný karþýlama oraný ile ihracat gelirleri içindeki payýna iliþkin veriler turizm sektörünün ulusal ekonomimiz açýsýndan taþýdýðý hayati önemi çarpýcý bir þekilde ortaya koymaktadýr. Tablo 5: Turizm Gelirlerinin DTA’ný Karþýlama Oraný 1996 – 2006) Yýl Dýþ Ticaret Açýðý (milyar $) Turizm Geliri (milyar $) Turizm Gelirinin DTA Kapama Payý (yüzde) 1996 19.4 5.9 30.4 1997 20.6 8.0 39.0 1998 19.0 7.8 41.1 1999 14.1 5.2 36.9 2000 26.6 7.6 28.6 2001 9.3 10.1 107.0 2002 15.7 11.9 76.3 2003 21.8 13.6 62.5 2004 34.3 15.9 18.4 2005 42.6 18.0 24.6 2006 53.9 16.9 31.4 12 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý Tablo 6: Turizm Gelirlerinin Ýhracat Gelirleri ile karþýlaþtýrýlmasý Yýl Ýhracat (milyar $) Turizm Geliri (miyar $) Pay (yüzde) 2006 85.5 16.9 19.8 2005 73.4 18.0 24.5 2004 63.0 15.9 25.2 2003 47.2 13.6 28.8 2002 36.1 11.9 33.0 2001 31.3 10.1 32.1 2000 27.8 7.6 27.5 1999 26.6 5.2 19.6 1998 27.0 7.8 28.9 1997 26.3 8.0 30.8 1996 23.2 5.9 25.7 1995 21.6 4.9 22.9 1994 18.1 4.3 23.8 1993 15.3 4.0 25.8 1992 14.7 3.6 24.7 1991 13.6 2.7 19.5 1990 12.9 3.2 24.9 1989 11.6 2.5 22.0 1988 11.6 2.3 20.2 1987 10.2 1.7 16.9 1986 7.4 1.2 16.2 1985 7.9 1.5 18.6 1984 7.1 0.8 11.8 1983 5.7 0.4 7.2 1982 5.7 0.3 6.4 1981 4.7 0.4 8.1 1980 2.9 0.4 13.8 Kaynak: T.C. Baþbakanlýk, Devlet Planlama Teþkilatý 13 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý 3. TÜRK TURÝZM ÜRÜNÜNÜN TANITIMI NASIL YAPILIYOR 3.1. Sorumlu Kurum Türk turizm ürününün ulusal bazda tanýtýmýndan sorumlu kurum Kültür ve Turizm Bakanlýðýdýr. Turizm ve Tanýtma Bakanlýðý adý altýnda kurulduðu 1963 yýlýndan itibaren bakanlýk, turizm alanýnda geliþmiþ ülkelerin örgütsel yapýlarýný ve uygulamalarýný yakýndan izlemiþtir. Uluslararasý turizmin geliþtirilmesinde rol alan Dünya Turizm Örgütü ve Avrupa’ya yönelik turizm talebinin geliþtirilmesinde faaliyet gösteren Avrupa Seyahat Komisyonu gibi kuruluþlara çok erken tarihlerde üye olmak suretiyle Türk turizm ürününün tanýtýmýný saðlanan bütçe olanaklarý ölçüsünde yapmaya çalýþmýþtýr. Bakanlýðýn tanýtmadan sorumlu teþkilatý, merkezde Tanýtma Genel Müdürlüðü, yurtiçinde Ýl Kültür ve Turizm Müdürlükleri ile Danýþma Müdürlükleri, yurtdýþýnda ise Kültür ve Turizm Müþavirlik ve Ataþelikleri þeklinde örgütlenmiþtir. Merkezi hükümetin bir parçasý olan Kültür ve Turizm Bakanlýðý, ayný zamanda Türkiye’nin Ulusal Turizm Örgütü statüsünü taþýmaktadýr. Ancak faaliyetlerinin finansmaný yüzde yüz kamu kaynaklarýndan saðlanmakta, çalýþanlarý kamu personeli statüsünde bulunmakta, karar verme sürecine sektörün ve diðer paydaþlarýn katýlýmý oldukça sýnýrlý düzeyde olmaktadýr. 3.2. Pazar Ülkelerdeki Örgütlenme Bakanlýðýn Pazar ülkelerdeki faaliyetleri yurtdýþý kültür ve turizm müþavirlikleri ve ataþelikleri tarafýndan yürütülmektedir. Halen 33 pazar ülkede 36 bürodan oluþan yurtdýþý teþkilatýnýn, açýlmasý planlanan Yeni Delhi, Ýslamabat, Sofya ve Riyad bürolarý ile 37 Pazar ülke ve 40 büroya geniþletilmesi hedeflenmektedir. Pazar ülkelerdeki örgütlenme açýsýndan da rakip ülkelerle benzer bir yapýya sahip olunmasýna karþýn, iþ ve iþlemlerin yürütülmesi açýsýndan bakanlýðýn pazar ülkelerdeki tanýtým faaliyetlerinde kamusal özellik ön plana çýkmaktadýr. Örneðin, görevli personel merkezdeki kadrolardan belirli süreler için atanmakta, harcamalar kamu ihale yasasý ve baðlý yönetmeliklere göre yapýlmakta, pazar ülkelerdeki seyahat ticareti kuruluþlarý ile yakýn bir iþbirliði tesis edilmekle beraber, sektör kuruluþlarýnýn karar süreçlerine katýlýmlarý çok sýnýrlý düzeyde olmaktadýr. 3.3. Yýllar Ýtibariyle Dýþ Tanýtým Bütçeleri Türkiye’nin turizm tanýtýmýna ayýrdýðý bütçeler yýllar itibariyle gerçekleþtirilmesi öngörülen tanýtým faaliyetleri ya da sektörün göstermiþ olduðu performanstan çok genel ekonomik göstergeler çerçevesinde belirlene gelmiþtir. Ekonomik krizlerin yaþandýðý yüksek enflasyonlu yýllarda tanýtým bütçeleri TL bazýnda göreceli olarak önemli oranlarda artýrýlmýþ görülmekle birlikte, döviz bazýnda transferlerin gerçekleþtirildiði tarihlerde bir önceki yýla göre deðer kaybýna uðramýþ ve reklâm mecralarýnda satýn alma gücü oldukça zayýflamýþtýr. 14 MEHMET KEMAL DEDEMAN T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý Tablo 7: Tanýtým Bütçeleri ve Turizm Geliri Karþýlaþtýrmasý Yýllar Bütçe (ABD $) Turizm Gelirleri (milyar ABD$) Bütçe artýþý % Gelir artýþý % 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 07.300.000 15.000.000 07.700.000 18.367.053 16.528.925 20.200.000 20.600.000 40.000.000 32.000.000 50.000.000 47.000.000 47.000.000 95.000.000 62.574.246 120.000.000 4,0 4,3 4,9 5,9 8,0 7,8 5,2 7,6 10,1 11,9 13,6 15,9 18,2 16.8 105,0 - 48.6 138,0 - 10,0 22,0 2,0 94,0 - 20,0 56,0 -6,0 0,0 102,0 -34,0 7,5 14,0 20,0 36,0 -2,5 -33,0 46,0 33,0 18,0 14,0 17,0 13,0 -6.7 Yukarýdaki tabloda da görüleceði üzere, turizm tanýtýmý ve pazarlamasýna önem verilmeye baþlandýðý 1990’lý yýllarýn baþlarýnda tanýtým bütçesi 7,3 milyon dolar olarak tahsis edilmiþtir. Takip eden yýllarda bütçe kaynaklarýna ek olarak Turizmi Geliþtirme Fonu (TGF), Tanýtma Fonu ve Özel Tertip’ten aktarýlan kaynak takviyesi ile bütçeler artýrýlmaya çalýþýlmýþtýr. Tablo incelendiðinde, bütçe ödeneklerinin tahsisinde yýllar itibariyle istikrarlý bir trendden söz etmenin mümkün olmadýðý, ödenek tahsisinde bilimsel bir yöntemden yararlanýlmadýðý anlaþýlmaktadýr. Ayrýca bütçe artýþlarý ile turizm gelirleri arasýnda bir ilgi kurmanýn da anlamlý olmadýðý görülmektedir. Zira kriz dönemlerinde sektör kuruluþlarýnda olduðu gibi kamu kesiminde de bütçe ödeneklerinde tasarrufa gidilmekte, turizm tanýtýmýna ayrýlan bütçe ise kýsýntý uygulanan kalemlerin baþýnda yer almaktadýr. Benzer durumlarý dünya genelinde görmek mümkündür. Bu baðlamda ulusal turizm örgütlerinin tanýtým ve pazarlama bütçeleri oluþturmada 1990’lý yýllarýn baþýndan itibaren yoðun bir baský altýnda olduðu tespit edilmiþtir. Özellikle tanýtma faaliyetlerine daha yoðun ihtiyaç duyulan kriz dönemlerinde hem özel sektör katkýsýnýn asgari düzeylere çekilmesi, hem de kamu kaynaklarýnýn daha acil ve öncelikli programlara kaydýrýlmasý sonucu tanýtým bütçeleri oldukça küçülmektedir. (9) (9) Pacific Area Travel Association; Increased Pressure on National Promotional Budgets 15 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý Tanýtým bütçelerinin tahsisinde çeþitli yöntemler uygulanabilmektedir. Kimi ülkeler bir önceki yýlýn rakamýný esas alarak bütçe tahsisi yapmakta, diðerleri ise faaliyetler temelinde bütçe rakamlarýný belirlemektedirler. Çaðdaþ yönetimlerde ise planlamasý ve programlamasý yapýlmýþ faaliyetler esas alýnarak faaliyet bazýnda ihtiyaç duyulan rakamlar tahsis edilmekte ve tahsis edilen ödeneklerin kullanýmý ve program hedeflerini gerçekleþtirmedeki etkinliði ölçülerek bir sonraki bütçe rakamlarýnýn tespiti yapýlmaktadýr. Türkiye’de Performans bütçe uygulamalarýnýn baþladýðý son dönemlere kadar tanýtým bütçeleri bir önceki yýl ödeneklerinin belirli oranlarda, genelde yýllýk enflasyon oranýnda artýrýlmasý yöntemi ile tayin edilmiþ, sektörün ekonomik kriz içinde bulunduðu yýllarda yukarýda deðinilen çeþitli fonlardan ek ödenek tahsisi ile ihtiyaç duyulan bütçelerin teminine çalýþýlmýþtýr. Yýllar itibariyle bütçe rakamlarýnda görülen iniþ ve çýkýþlar bütçe büyüklerinin TL bazýnda saptanýyor olmasý, fon kaynaklarýndan yapýlan aktarmalarýn sürekli deðiþiklik göstermesi ve yüksek enflasyonun söz konusu olduðu ortamlardaki kur farklarýnýn etkilerini de yansýtmaktadýr. Bütün bu deðiþkenlerin yaný sýra, bakanlýk tarafýndan açýklanan bütçe rakamlarýnýn bazen tahsis edilen ödenek miktarlarýný bazen de gerçekleþen reklam harcamalarýný esas aldýðý bilinmektedir. Tanýtým bütçesinin farklý tanýmlarý nedeniyle yýllar itibariyle ayrýlan ödeneklerin izlediði trendi saptamak güç olmaktadýr. 3.4. Pazar Bazýnda Tahsis Edilen Bütçeler Bütçelerin Pazar bazýnda tahsisinde izlenen yöntem, pazar büyüklüðü, Türkiye’ye yönelik talebin hacmi, geçmiþ yýllarda kaydedilen geliþmeler, pazar ülkelerde Türkiye programlarý bulunan seyahat ticareti sektörünün beklentileri gibi çok genel göstergeler esas alýnarak yapýlan deðerlendirmeler ile tespit edilmektedir. Bütçe kaynaklarýnýn verimli kullanýmý, yerindelik ve etkinlik ölçümleri gibi bilimsel yöntemlere henüz geçilemediðinden deðerlendirmeler kiþisel deneyimler, sektörden alýnan öneriler ve ilgili pazardan Türkiye’ye gelen toplam turist sayýsý gibi veriler esas alýnarak yapýlmaktadýr. Nitekim Tanýtma Genel Müdürlüðünün yapmýþ olduðu bir sunumda 2007 yýlý için 73 pazar ülkede kullanýlmak üzere 120 milyon ABD dolarý tutarýnda bir reklâm ve tanýtým faaliyetleri bütçesi ayrýldýðý belirtilmekte ancak pazarlar bazýnda yapýlan bütçe daðýlýmý ve bu daðýlýmýn gerekçelerinden söz edilmemektedir. (10) Ayný þekilde, bakanlýk tarafýndan 2007 yýlýnda yayýnlanan “Türkiye Turizm Stratejisi–2023” dokümanýnda tanýtmanýn baþtan sona bilimsel analizler ve araþtýrmalara dayandýrýlacaðý ifade edilmekte, böylece bu konudaki ihtiyacýn altý çizilmektedir. (11) Ancak, gerekli idari, teknik ve finansal kapasitelerin nasýl saðlanacaðý net deðildir. 3.5. Yýllýk Ýhale Yöntemi Yurtdýþýnda düzenlenen tanýtým kampanyalarý Bakanlýk tarafýndan her yýl açýlan bir ihale sonucu seçilen reklâm ve halkla iliþkiler ajanslarý eliyle yürütülmektedir. 1970li yýllarda yurtdýþý bürolarý inisiyatifinde görev bölgesi bazýnda gerçekleþtirilen tanýtým kampanyalarý, 1990’lý (10) 2007 Yılı Reklam ve Tanıtma Kampanyası, Tanıtma Genel Müdürlüğü; Nisan 2007 (11) Türkiye Turizm Stratejisi-2023; Kültür ve Turizm Bakanlığı, Ankara, 2007 16 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý yýllarýn baþýndan itibaren yýllýk ihale yöntemi ile ve koordinatör büro tayin etmek suretiyle programlanmaya baþlanmýþtýr. Pazar nitelikleri açýsýndan benzerlik taþýyan ülkeler bir koordinatör büroya baðlanmak suretiyle kampanyalarýn bölgesel olarak tek elden yürütülmesi, kaynak kullanýmýnda verimliliðin saðlanmasý, iþveren konumundaki koordinatör büronun pazarlýk gücünün artýrýlmasý ve bölgesel bazda konsept birliðinin saðlanmasý hedeflenmiþtir. Daha sonra ihale süreci öncesi alýnan proje tekliflerini deðerlendirmek ve ihale komisyonuna tavsiyelerde bulunmak üzere bir “Seçici Kurul” uygulamasý baþlatýlmýþ, kurulda görev almak üzere sektörün çeþitli kesimlerinden, üniversitelerin iletiþim fakültelerinden, profesyonel reklâmcýlar derneði ve ilgili tüm kamu kurumlarýndan temsilciler davet edilmiþtir. 1999 yýlýnda, bakanlýk tarafýndan “tanýtýmda global yaklaþým” modeli benimsenmiþ ve bu yaklaþým çerçevesinde “Seçici Kurul” yönteminin, Kurulun oluþumu, ihale usul ve esaslarý ve genel tanýtým stratejisi konularýnda getirilen bazý deðiþikliklerle devam ettirilmesine karar verilmiþtir. Bu çerçevede; · Tanýtým ve pazarlama faaliyetlerinin dünya çapýnda ve global ölçekte ele alýnmasý, · Tekliflerin tüm pazarlar için “Global”, bir ya da birden çok ülke gruplarý için “Alternatifli” olmak üzere hazýrlanabilmesi ve merkezi bir ihale komisyonuna sunulmasý, · Ýhalelere yurtdýþýndaki reklâm ajanslarýnýn yaný sýra, yurtdýþýnda iþ ya da giriþim ortaklýðý bulunan Türkiye’de yerleþik reklâm ajanslarýna da katýlma imkâný verilmesi, · Tanýtým ve pazarlama faaliyetlerinin mümkün olduðunca tek elden yürütülmesi, · Bir kampanya dönemi için planlanmýþ yaratýcý yaklaþým ve görsel çalýþmalarýn dýþ pazarlarda daha yaygýn kullanýlmasý yolu ile imaj bütünlüðünün saðlanmasý, · Seçici Kurul çalýþmalarýna daha önce katýlan sektör ve ilgili kamu kurumu temsilcilerine ek olarak yurtdýþýndaki tur operatörleri temsilcileri ile Türkiye Reklâmcýlar Derneði ve üniversitelerin iletiþim fakültelerinden uzmanlarýn davet edilmesi yöntem olarak benimsenmiþtir. Söz konusu yaklaþýmýn benimsenmesinin temel nedenleri ise aþaðýdaki þekilde sýralanmýþtýr. (12) · Türkiye 2000 yýlýna birçok ekonomik ve siyasi krizi ve doðal afeti geride býrakarak gelmiþtir · Türk turizminin krizlere duyarlýlýðý ve krizlerin ulusal ekonomiye yansýmalarý net olarak görülmüþtür · Turizm tanýtýmý ve pazarlamasýnýn global boyutlarda ele alýnmasý zorunlu olmuþtur · Turizm pazarýna sürekli yeni aktörlerin girmesi ile destinasyonlar arasýndaki rekabet her geçen gün artmaya devam etmiþtir · Türk turizminin rekabet gücünün artýrýlmasý ürün geliþtirme ve çeþitlendirmenin yaný sýra tanýtým ve pazarlamadaki etkinliðinin artýrýlmasýna baðlý olacaðý tespit edilmiþtir · Turizm tanýtýmý ve pazarlamasýnda kampanyalar arasýndaki tutarlýlýk ile bir imaj bütünlüðünün mutlaka yaratýlmasý gerektiði anlaþýlmýþtýr · Turizmle ilgili tüm kesimlerin ve iletiþim uzmanlarýnýn katýlýmý ve katkýlarý ile oluþturulacak bir tanýtým stratejisinin ihtiyaç duyulan bu imaj bütünlüðünü daha kolay saðlayabileceði düþünülmüþtür. (12) Turizmi Geliştirme Stratejisi; Mustafa Siyahhan, 06 Mart 2006, APK Kurul Başkanlığına sunulan Rapor 17 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý Geniþletilmiþ Seçici Kurul denilebilecek bu yöntem, ülkemizin turizm tanýtýmýndan sorumlu Kültür ve Turizm Bakanlýðý ile seyahat sektörü, profesyonel reklâm ajanslarý ve iletiþimciler arasýnda doðrudan bir etkileþim ortamýnýn yaratýlmasýna, sorunlarýn ayrýntýlý olarak tartýþýlmasýna, ortak çözüm önerilerinin geliþtirilmesine ve arzulanan koordinasyonun kurulmasýna imkân saðlamýþtýr. 3.6. Mevcut Sistemin Doðurduðu Sorunlar Kültür ve Turizm Bakanlýðý tarafýndan uygulanmakta olan sistem, merkezi bir planlamaya dayanmakta, pazar ülkelerde uygulanacak kampanyalar yýllýk ihale usulü ile bir ya da birden çok reklâm ajansýna ihale edilmektedir. Kamu kaynaklarýndan tanýtmaya ayrýlan bütçeler bir önceki yýl rakamlarýnýn enflasyon oranýnda artýrýlmasý yöntemi ile belirlenmekte, daha çaðdaþ bir yöntem olan araþtýrmaya dayalý hedef saptanmasý, hedeflerin gerçekleþtirilmesine uygun bütçe tahsisi ve performans ölçümü henüz dikkate alýnmamaktadýr. Yýllýk ihale yönteminin en önemli sorunlarýndan birisi de, bakanlýðýn her yýl yeni bir strateji ile tanýtým kampanyalarýný yürütmeye çalýþmasý, konsept birliði, mesaj bütünlüðü, imaj ve markalaþma konularýnda tamamen etkisiz kalmasýdýr. Birden çok reklâm ajansýna görev verilmesi durumunda pazar ülkelerde uygulanan kampanyalar arasýnda uyum ve koordinasyon saðlama olanaðý kaybedilmekte, reklâm ajanslarýnýn farklý yaklaþýmlarý ulusal kampanyanýn farklý ülkelerin kampanyalarý gibi sürdürmelerine neden olmaktadýr. Bir diðer önemli husus, ulusal turizm örgütü olarak bakanlýðýn yýllýk ihale yöntemi ile gerçekleþtirdiði tanýtým kampanyalarýnýn ilgili Pazar ülke ile çalýþan incoming acenteleri ve pazar ülkedeki tur operatörlerinin satýþa sunduðu ürün ve programlardan tamamen kopuk cereyan etmesidir. Bu durum bakanlýk tarafýndan tahsis edilen kamu kaynaðýnýn son derece verimsiz kullanýlmasýna, bakanlýk ile sektör faaliyetlerinin gerekli sinerjiyi oluþturamamasýna, sektörün tanýtým ve satýþ geliþtirme çabalarýna katký saðlamaktan uzak genel anlamda bir ülke imajý yaratma gayreti ile sýnýrlý kalmasýna neden olmaktadýr. Çaðdaþ tanýtým yöntemleri ile sürdürülen kampanyalar, tüketici odaklý ve hedefe yönelik tasarlanmakta, kampanyalar uygulama aþamasýndan itibaren izlenmekte, sonuçlarý deðerlendirilmekte ve bir sonraki kampanyanýn temel verileri bu çalýþmalar ile saptanmaktadýr. Bu tür çaðdaþ uygulamalar ise mevcut yapýlanmadan farklý, paydaþlarýn tanýtým faaliyetine doðrudan katýlýmý, iþbirliði ve ortaklýðý temelinde oluþturulmuþ bir örgütlenme modeli ile mümkün olabilmektedir. 18 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý 4. TURÝZM ÜRÜNÜNÜN TANITIMINA YÖNELÝK ÇAÐDAÞ YAKLAÞIMLAR Turizm ürününün tanýtýmýnda üç temel yaklaþýmdan söz etmek mümkündür: · Turizm tanýtýmýn tamamen kamu kaynaklarýndan ve kamu eliyle yapýldýðý yaklaþým: Türkiye, Mýsýr ve Ýspanya turizm tanýtýmýný yüzde yüz kamu kaynaklarýndan finanse etmeye devam eden ülkeler olarak bu yaklaþýma örnek teþkil etmektedirler. · Turizm tanýtýmýn özel kuruluþlar ve yerel yönetimler eliyle yapýldýðý yaklaþým: Bu yaklaþýmýn en iyi örneði Amerika Birleþik Devletleri’dir. Bölgesel ve yerel turizm kuruluþlarýnýn çok güçlü olduðu bu ülkede kamunun turizm tanýtýmýna ayýrdýðý kaynak yok denecek kadar düþük düzeydedir. · Turizm tanýtýmýn kamu ve özel sektör ortaklýðý ile yapýldýðý yaklaþým: Almanya, Ýngiltere, Fransa, Ýtalya, Yunanistan, Hollanda ve Avusturya gibi geliþmiþ Avrupa ülkeleri turizm ürününün tanýtýmýna kamu kaynaðýna ek olarak özel sektörden deðiþen oranlarda katký saðlayarak tanýtýmda kamu ve özel kesim ortaklýðýný hayata geçirmiþlerdir. (13) Turizm tanýtýmýnda kamu ve özel sektör ortaklýðýný gerçekleþtirebilmiþ olan bazý ülkelerde tanýtým bütçelerinin oluþumu aþaðýdaki tabloda gösterilmiþtir. (14) Tablo:8 Tanýtým Bütçelerinde Kamu ve Özel Kesim Katkýsý Ülkeler Toplam Bütçe Kamunun Saðladýðý Kamunun Payý (yüzde) Ýngiltere 72,0 51,8 72,9 Fransa 50,0 26,5 53,7 Ýtalya 50,0 43,0 86,8 Avusturya 46,0 29,9 65,0 Turizm tanýtýmýnda kamu ve özel sektör ortaklýðý (PPP) yaklaþýmý BMDTÖ tarafýndan da benimsenen ve teþvik edilen çaðdaþ bir yaklaþým olarak çok sayýda geliþmiþ ülke tarafýndan uygulanmaktadýr. Turizm, sürekli geliþen ve dinamik bir yapýya sahip bir sektör olarak çok sayýda yeni aktörün pazara girmesine olanak saðlamakta ve ürün geliþtirmede yeni fýrsatlarýn doðmasýna yol açmaktadýr. Çok sayýda aktörün çok sayýda ürünle girdiði pazarda rekabet giderek keskinleþmekte ve pazar payý mücadelesi her alanda iþbirliði ve koordinasyonu zorunlu kýlmaktadýr. BMDTÖ tarafýndan sýklýkla vurgulandýðý üzere sadece kamu kaynaklarý ya da özel sektör katkýlarý turizm tanýtýmýnda yeterli olmamakta, güç birliðine mutlak ihtiyaç bulunmaktadýr. Maddi kaynaðýn oluþturulmasýnýn ötesinde, böylesine yoðun rekabete açýk bir sektörde sürdürülebilir geliþmenin saðlanabilmesi için kamunun düzenleyici ve denetleyici rolüne de ihtiyaç olduðu ve söz konusu ortaklýðýn bu nedenlerle hayati önem taþýdýðý da ayrýca üzerinde durulmasý gereken bir gerçektir. (13) UNWTO National Tourism Organizations (14) Ulusal Turizm Örgütleri; KTB, Mart, 2007 19 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý 5. DÝÐER ÜLKELERDE TURÝZM TANITIMINA ÝLÝÞKÝN ÖRGÜTLENME MODELLERÝ Dünya seyahat ve turizm sektöründe ulusal düzeyde örgütlenme büyük farlýlýklar göstermektedir. Turizm sektöründeki geliþmiþlik düzeyi ve tanýtým faaliyetlerine ayrýlan bütçelerin kaynaklarýna baðlý olarak örgütlenme modelleri salt kamu kurumu niteliðinde bir kurumdan, tamamen özel sektör örgütlenmesi biçiminde bir kuruluþa kadar deðiþen yapýlanmalar göstermektedir. Turizm kuruluþlarýnýn bölgesel ve yerel düzeyde oldukça geliþmiþ olduðu ABD gibi ülkelerde devletin sektöre müdahalesi asgari düzeyde olmaktadýr. Öte yandan geliþmekte olan ülkelerin çoðunda seyahat ve turizm sektörü büyük ölçüde kamu kaynaklarýndan finanse edilmekte ve kamu eliyle yürütülmektedir. Geliþmiþ Batý Avrupa ülkelerinin büyük bölümünde ise ulusal turizm örgütleri kamu ve özel sektör ortaklýðý þeklinde yapýlanmýþlardýr. Diðer bazý ülkelerde turizm tanýtýmýnýn örgütlenmesine iliþkin kýsa bilgiler aþaðýda yer almaktadýr. Ancak, son derece dinamik bir yapýya sahip olan turizm sektöründe örgütlenme yapýsýnýn, doðan ihtiyaçlar paralelinde sürekli deðiþim gereksinimi de göz ardý edilmemelidir. 5.1. Örnek Ülke Modelleri ALMANYA Alman Seyahat Acenteleri Birliði de dâhil olmak üzere Almanya’da turizm ile ilgili bütün dernek, birlik ve kuruluþlar “Alman Turizm Endüstrisi Birliði – Bundesverband der Deutchen Tourismuswirtschaft (BTW)” adlý þemsiye örgüt bünyesinde temsil edilmektedir. Turizmle ilgili konular, sektör temsilcileri ve araþtýrma enstitüleri tarafýndan Þemsiye Örgüt (BTW) çatýsý altýnda tartýþmaya açýlmakta, BTW tarafýndan alýnan kararlar ise bütün sektör için baðlayýcý olmaktadýr. BTW’nin yürütme organý olan Alman Turizm Merkezi DTZ, Alman turizminin tanýtým ve pazarlamasýndan sorumlu kuruluþtur. BTW nin aldýðý baðlayýcý kararlar, BTW ile Hükümet arasýnda koordinasyondan da sorumlu Ekonomi Bakaný tarafýndan parlamentoya sunulmaktadýr. Almanya’daki bu örgütlenme yapýsý, seyahat ve turizm sektörünün tamamýndan sorumlu merkezi bir otoritenin mevcudiyetine imkân vermekte, yatýrýmlar, planlama, pazarlama ve turizmle ilgili diðer konularda ise DTZ’nin tam yetkili kuruluþ olmasýna olanak saðlanmaktadýr. ÝNGÝLTERE Turizm sektörü Merkezi Hükümet düzeyinde Kültür, Medya ve Spor Departmaný tarafýndan temsil edilmektedir. (15) 2003 yýlýnda Britanya Turist Otoritesi ile Ýngiltere Turizm Konseyinin birleþtirilmesi ile kurulan “VISITBRITAIN” Ulusal Turizm Örgütü olup 35 Pazar ülkede 23 büro ile faaliyet göstermektedir. VISITBRITAIN dýþýnda bölgesel geliþme ajanslarý, bölgesel turizm otoriteleri ve destinasyon yönetim kurumlarý, Londra Belediyesi, yerel yönetimler, Turizm Yönetimi Enstitüsü ve Turizm Birliði gibi kuruluþlar da destek kuruluþlar olarak faaliyet göstermektedirler. Visit Britain temel görevleri, Britanya’yý dünya çapýnda tanýtmak ve marka haline getirmek, pazarlama kampanyalarýný yürütmek, Britanya turizminde pay sahibi olan kuruluþlarla iþbirliði yapmak, Britanya turizm sektöründe faaliyet gösteren 120.000 firmanýn hedef kitleye ulaþmasýna olanak saðlamak olarak tanýmlanmaktadýr. (15) Londra Kültür ve Turizm Müşavirliği 20 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý 2005 yýlý tanýtým bütçesi 71,7 Milyon Avro olup bunun % 73’ü devlet, %27’lýk kýsmý ise diðer kaynaklardan tahsis edilmektedir. VISITBRITAIN Ulusal Turizm Yönetimi ile Ortak Yürüttüðü Faaliyetler arasýnda pazarlama hedeflerini oluþturmak, ulusal Turizm Örgütü’nün yýllýk bütçesini belirlemek, Mali denetim, personel maaþlarýnýn ve sayýsýnýn belirlenmesi, yurtdýþýnda açýlacak/kapanacak ofislerin belirlenmesi, yýllýk pazarlama planýnýn oluþturulmasý, stratejik pazarlama planlamasý, önceden belirlenmiþ hedef ve sonuçlara ulaþýlýp ulaþýlmadýðýnýn deðerlendirilmesi yer almaktadýr. FRANSA Fransýz Turizm Bakanlýðý ve “Maison de la France” (MDLF) Fransýz turizm sektörünü kamu ve özel sektör ortaklýðý þeklinde yönetmektedir. Sektördeki bütün kuruluþlar Maison de la France’a üye olmakta, ödedikleri yýllýk aidatlar karþýlýðýnda bu kuruluþ tarafýndan sunulan hizmetlerden yararlanma hakký elde etmektedirler. Turizm tanýtým ve pazarlamasýndan sorumlu olan Maison de la France’ýn bütçesinin yüzde 40 kamu kaynaklarýndan, yüzde 60’ý ise üyelik aidatlarýndan oluþmaktadýr. 1987 yýlýnda kurulan Maison de la France örgütü Fransa’nýn ulusal tanýtma örgütüdür ve Turizm Bakanlýðý’na baðlý çalýþmaktadýr. Yasal yapýlanmasý kamu / özel sektör ortaklýðý niteliðinde ekonomik çýkar grubudur. Turizm Bakanlýðý, bölgesel turizm otoriteleri turizm profesyonelleri ve ekonomideki diðer büyük sektörlerin ortaklýðýndan oluþmaktadýr. MDLF, bölgesel ve yerel turizm otoriteleri arasýnda sözleþmeye dayalý bir iliþki vardýr. 1300 üyeye sahip olan MDLF’ýn üyelerden aldýðý yýllýk aidatlar (üyelik ücreti) örgüt bütçesinin önemli bir kýsmýný oluþturmaktadýr. Merkezi Paris’te bulunan Maison de la France’ýn, 28 ülkede 33 bürosu bulunmaktadýr ve 40 ülkede faaliyet göstermektedir. (16) ÝSPANYA Ýspanya’da turizm sektörü Sanayi Ticaret ve Turizm Bakanlýðý bünyesinde bulunmaktadýr. Adý geçen bakanlýða baðlý Ticaret ve Turizm Sekreterliði ile onun altýndaki Turizm Genel Sekreterliði örgütsel yapýyý tamamlamaktadýr. (17) Ülkenin ulusal turizm örgütü statüsündeki “TURESPANA” Ýspanya’nýn yurtdýþýndaki turizm tanýtýmýndan sorumlu özerk bir kuruluþtur. Bölgesel yönetimler ve özel sektörle sürekli iletiþim ve iþbirliði içindedir. 2006 yýlý toplam bütçesi 138,2 milyon Avro’dur. Yurtdýþýnda 31 turizm bürosu bulunmaktadýr. Turespana, Turizm ve Ticaret Genel Sekreterliði’ne baðlý Turizm Genel Sekreterliði aracýlýðýyla Sanayi, Turizm ve Ticaret Bakanlýðý’na baðlý özerk bir kuruluþtur.(18) Turespana, idari serbestlik ve hukuki ehliyetin yanýnda kendi malvarlýðý ve bütçesi ile farklýlaþtýrýlmýþ bir kamu tüzel kiþiliðine sahiptir. Sanayi, Turizm ve Ticaret Bakanlýðý, Turizm ve Ticaret Genel Sekreterliði aracýlýðýyla Turespana’nýn yaptýðý faaliyetlerin etkinliðinin ve sonuçlarýnýn izlenmesi, deðerlendirilmesi ve stratejik yönetiminden sorumludur. Bütünüyle bir kamu kuruluþu olan Turespana’nýn faaliyetleri bakanlýkla yapýlan bir anlaþma temeline dayanmamaktadýr. (16) Paris Kültür ve Tanıtma Müşavirliği (17) Madrid Kültür ve Tanıtma Müşavirliği (18) BMDTÖ 21 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý ÝTALYA Ýtalyan turizmi merkezi hükümet düzeyinde dýþiþleri ve üretimden sorumlu bakanlýklarýn görev alanlarý içinde bulunmaktadýr. Ancak Ýtalya’nýn resmi ulusal turizm örgütü ENIT (Ente Nazionale Italiano per il Turismo) adlý kuruluþtur. 1919 yýlýnda kurulmuþ olan ENIT Ýtalya’nýn yurtdýþý tanýtýmýndan sorumlu olup sektör kuruluþlarýna pazar geliþtirme ve talep yaratmada destek saðlamaktadýr. Turizm alanýndaki bütün tedbirler iki bakanlýk ile ulusal turizm örgütü ENIT tarafýndan iþbirliði ve koordinasyon içinde alýnmaktadýr. Merkezi Roma’da bulunan ENIT’in yurtdýþýnda 23 bürosu bulunmaktadýr. (19) 2005 yýlýnda toplam tanýtým bütçesi 50 milyon Avro’dur. Bu bütçenin yüzde 86’sý kamu kaynaklarýndan yüzde 14’lük kýsmý ise, yerel yönetimler, özel sektör ve tanýtým gelirlerinden oluþmaktadýr. Ýdari yapýlanmasý açýsýndan Bakanlar Kurulu’na baðlý Turizmde Rekabet ve Geliþme Departmaný ile bu departmanýn altýnda görev yapan Turizm Genel Müdürlüðü’nden oluþmaktadýr. ENIT, reklam ve pazarlama faaliyetlerinin gerçekleþtirilmesi, turizm veritabaný oluþturulmasý, gerekli tanýtýcý yayýnlarýn basýlmasý ve daðýtýlmasý, bölgelere ve özel Ýtalyan operatörlere danýþmanlýk yapýlmasýnýn yaný sýra, Ýtalya ve ülke dýþýndaki basýnla iliþkilerin yürütülmesi, yurtdýþý turizm ofisleri aracýlýðý ile kültür ve sanat çevreleriyle iletiþim kurulmasý ve çeþitli kültürel organizasyonlarýn düzenlenmesi, ulusal turizm politikalarýný yönlendirme ve koordinasyon saðlanmasý gibi görevlerden de sorumludur. HIRVATÝSTAN Denizcilik, Turizm, Ulaþtýrma ve Kalkýnma Bakaný’nýn baþkanlýðýnda faaliyet gösteren Hýrvatistan Ulusal Turizm Kurulu (CNTB), ülke turizminin tanýtýmý, kimliðinin oluþturulmasý ve itibarýnýn güçlendirilmesinden sorumlu kuruluþtur. Kurul ayni zamanda genel stratejinin planlanmasý ve uygulanmasý, tanýtým kampanyalarý konseptinin oluþturulmasý, tüm sektörü ilgilendiren tanýtým faaliyetlerinin planlanmasý ve uygulanmasý ve turistik hizmetlerin kalitesinin iyileþtirilmesinden de sorumludur. Meclis tarafýndan onaylanan bir yýllýk çalýþma programý ve bütçe gerçekleþtirilecek faaliyetlerin temelini oluþturmaktadýr. Kurulun gelir kaynaklarýný turistlerden alýnan vergiler, üyelik aidatlarý, devlet bütçesinden yapýlan ödenek tahsisleri ve diðer gelirler oluþturmaktadýr. Yönetim kademesi bir Baþkan (Bakan), bir Direktör ve bir Yönetici Sekreter ile bunlara baðlý çeþitli dairelerden oluþmaktadýr. Kurul sektör kuruluþlarý ile proje bazýnda iþbirliði yapmaktadýr.(20) Ulusal Turizm Örgütleri yukarýda belirtilen niteliklere baðlý olarak iki ana kategoride sýnýflandýrýlmaktadýr. (21) (19) Roma Kültür ve Tanıtma Müşavirliği (20) Croatian National Tourist Board (21) Marketing in Travel and Tourism, Victor T.C. Middleton / Jackie Clarke 22 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý 5.2. Ulusal Turizm Örgütü (NTO) (22) Kamu kurumu niteliðinde ve merkezi hükümetin bir parçasý olarak faaliyet gösteren bir örgütlenme biçimidir. Bu tür örgütlerin genelde tanýtým ve pazarlamadan sorumlu bir alt birimi bulunmaktadýr. Destinasyon Pazarlama Örgütü (DMO) adý verilen bu alt örgüt ulusal tanýtým ve pazarlamadan sorumlu olmakta planlama, eðitim, araþtýrma v.b. diðer faaliyet alanlarýna müdahil olmamaktadýr. 5.3. Ulusal Turizm Yönetimi (NTA) Baðýmsýz idari otorite niteliðinde ve kamu – özel sektör ortaklýðý þeklinde yapýlanmýþ bir örgütlenme biçimidir. Bu tür ulusal turizm örgütleri daha çok geliþmiþ Batý Avrupa ülkelerinde bulunmaktadýr. Yukarýdaki tanýmlamalar çerçevesinde sayýlarý 200’ü bulan ulusal turizm örgütleri (NTO/NTA), ister ülkemizde olduðu gibi bakanlýk þeklinde kamu kurumu olarak, isterse özerk statüye sahip kuruluþlar olarak örgütlenmiþ olsun, geliþen ve deðiþen pazar koþullarý, kamu (devlet) ve özel sektörden gelen taleplere uyum saðlamak durumundadýrlar. (23) Küreselleþme ve teknolojik geliþmelerle sürekli deðiþen bir çevrede hizmet sunan ulusal turizm örgütleri, 2000li yýllarda yeni sorumluluklar üstlenmiþ ve geleneksel olarak icra ettikleri roller deðiþime uðramýþtýr. Suriye Turizmine iliþkin bir çalýþmada bu yeni roller özet olarak aþaðýdaki gibi tanýmlanmýþtýr. (24) · Ülke imajý oluþturulmasý konusunda mutlak otoriteye sahip olmak. · Ülke (destinasyon) için “marka deðeri” belirlemek, farkýndalýðý artýrmak, sunulan mal ve hizmetler hakkýnda kalite garantisi vermek suretiyle yeni tüketicileri cezbetmek. · Enformasyon hizmetlerinde standardizasyona giderek enformasyon daðýtým kalitesini yükseltmek, enformasyonun hedefe doðru þekilde ulaþtýrýlmasýný saðlamak. · Turistik mal ve hizmetlerin sürekli yenilenmesi konusunda Enformasyon Teknolojisi (IT) destekli ürün yönetimine yatýrým yapmak. · Yeni ürün geliþtirilmesi ve pazarlanmasýnda özel sektörle iþbirliði yapýlarak pazarlamaya doðrudan ve daha aktif katýlýmda bulunmak. · KOBÝ lere yaratýcýlýk ve iþbirliði alanlarýnda destek vererek kamu kaynaðýna olan ihtiyacý haklý/doðru gerekçelerle savunmak. · Kamu kaynaðýnýn kullanýmýna iliþkin gereken þeffaflýðý saðlamak. (22) Marketing in Travel and Tourism , Victor T.C. Middleton / Jackie Clarke (23) WTO, ETC, European Tourism Action Group Seminar; Prague, 27 Mayıs, 1999 (24) www.syriatourism.org. 23 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý 5.4. Turizm Tanýtýmýnda Kamu Özel Kesim Ortaklýðý (PPP modeli) Kamu ve özel kesim arasýndaki iþbirliði ve ortaklýðýn ekonominin tüm alanlarýnda olduðu gibi turizm sektöründe de önemli faydalar saðlayacaðý 2000’li yýllarda daha sýk dile getirilmeye baþlanmýþtýr. Özellikle kamu ve özel sektör ortaklýðýnýn para ve insan kaynaklarýnýn verimli kullanýlmasýna, ölçekler ekonomisinin uygulanmasýna, ortaklardan her birinin bireysel olarak ulaþmasý mümkün olmayan rekabet gücü ve pazar potansiyellerinin yaratýlmasýna ve böylece ulusal ve bölgesel bazda amaçlarýný gerçekleþtirilmesine büyük katký saðladýðý uygulamalardan anlaþýlmaktadýr. Turizm alanýnda iþbirliði ve ortaklýk yaklaþýmýna BMDTÖ’nün 2000 yýlýnda yayýnladýðý bir raporda da yer verilmiþtir. Küreselleþme ve teknolojik geliþmelerin turizm endüstrisi üzerindeki etkilerine de vurgu yapýlan bu raporda sektörün yeni “Bin Yýl”la birlikte bir geçiþ sürecine girdiði, bu süreçte tüketici profilinde önemli deðiþikliklerin meydana geldiði ve bu deðiþime paralel bir geliþmenin hizmet sunucularý yönünde de yapýlmasý ihtiyacý doðduðu ifade edilmiþtir.(25) Küreselleþme, tüm sektörler için dünyayý dev bir pazar haline getirirken, teknolojik geliþmeler, özellikle internet, bu dev pazara eriþim yönteminde ve hýzýnda devrim yaratmýþtýr. Son yýllarda büyük bir hýzla artan internet kullanýcý sayýsý ve e-ticaret hacmi bu geliþmenin potansiyeli hakkýnda önemli ipuçlarý vermektedir. Teknolojik geliþmelerin ekonomik sektörler üzerindeki etkisini belirlemek açýsýndan internet kullanýcý sayýsý önemli bir göstergedir. 2007 yýlý Ocak ayý itibariyle dünyadaki Internet kullanýcýlarýnýn sayýsý 747 milyon kiþiye ulaþmýþtýr. Bu rakam bir önceki yýla göre yüzde 10 bir artýþý göstermektedir. (26) Ýnternet kullanýmýnda ilk üç sýrada ABD, Çin ve Japonya bulunmaktadýr. Internet kullanýmýnda yýllýk büyüme oraný dünya genelinde yüzde 10 iken geliþmekte olan ülkelerde bu oran çok daha yüksek düzeylerde olmuþtur. Örneðin; Hindistan’da yýllýk büyüme hýzý yüzde 33, Rusya Federasyonu’nda yüzde 21 ve Çin’de yüzde 20 olarak gerçekleþmiþtir. Söz konusu teknolojik geliþmeler küreselleþme ile birlikte turizm sektörünün tüm bileþenleri üzerinde diðer sektörlere göre daha büyük etki yapmaktadýr. Bunun baþlýca nedeni ise turizm sektörünün, tümüyle bilgi alýþveriþi ya da küresel enformasyon endüstrisi temelinde cereyan eden dünyadaki birkaç endüstriden biri olmasýdýr. Satýþ noktalarýnda turistik ürünün tanýtýmý, tüketicilerin ürünün nitelikleri ve fiyatýna iliþkin bilgilendirilmesi, rezervasyon ve satýþlarýn gerçekleþtirilmesini de içeren uzun bir süreçte tüm faaliyetler bilgi alýþveriþi þeklinde cereyan etmektedir. Söz konusu bilgi alýþveriþine dayalý faaliyetler günümüzde büyük çoðunlukla bilgisayarlar üzerinden yapýlmakta ve gelecekte bu yöntemin tüketici veritabanlarýnýn oluþturulmasý da dâhil olmak üzere pek çok alanda daha yaygýn kullanýlacaðý bilinmektedir. (25) Co-operation and Partnership in Tourism: A Global Perspective; WTO, 2003 (26) comScore Networks 24 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý Öte yandan, tüketiciler geçmiþte olduðu gibi bir ülkeyi, destinasyonu ya da bölgeyi görmek için seyahat etmek yerine, bir “tatil deneyimi” yaþamak için planlar yapmaktadýrlar. Söz konusu tatil deneyimi destinasyona gelmeden önce Pazar ülkedeki satýþ noktalarýnda baþlamakta, destinasyondaki hizmet ve aktivitelerle þekillenmekte ve turistin ülkesine dönüþünden sonraki süreçte sürdürülen iliþkiler aðýyla yeniden satýþa dönüþtürülmektedir. Saðlanan tatil deneyiminde tüketici tatmini ve destinasyona sürekli müþteri kazandýrýlmasý ise, sektördeki bütün bileþenlerin iþbirliði içerisinde etkin ve uyumlu çalýþmalarýna baðlýdýr. Kimi uzmanlarýn “Tourism Value Chain – Turizm Deðerler Zinciri” olarak da adlandýrdýðý bu süreç, bir bakýma sektördeki iþbirliði ve ortaklýk ihtiyacýnýn da temellerini oluþturmaktadýr. Çünkü bu süreçte pazar ülkedeki enformasyon kaynaklarýndan baþlamak üzere, satýþ noktalarý, destinasyona gidiþi saðlayan her tür ulaþým aracý, destinasyona varýþta saðlanan hizmetler, konaklama, aktivite ve eðlence, geri dönüþ ve satýþ sonrasý saðlanan hizmetlerin her biri eþdeðer öneme sahip faktörler olarak yer almakta, faktörlerin birisinde yaþanan sorun zincirin gücünü zayýflatmakta ve tüketici tatminini azaltmaktadýr. Bilindiði üzere, bir zincir, en zayýf halkasý kadar güçlüdür. Bu nedenle turizm deðerler zincirinin gücü de süreçteki aktörlerin performanslarý ile doðru orantýlý olarak ortaya çýkmaktadýr. Sözü edilen iþbirliði ve ortaklýðýn þekli, modeli ve kapsamý mevcut koþullara göre farklýlýk gösterecektir. Gerek özel kesimin kendi içerisinde gerekse özel ve kamu kesimi arasýndaki ortaklýklarda tek bir doðru yöntemden söz etmek mümkün deðildir. Kurulacak ortaklýðýn türü, kapsamý ve modelini belirlemede ortaklýða taraf olan özel ve kamu kurum ve kuruluþlarýnýn ekonomik, kurumsal, kültürel ve yapýsal yetenekleri etkili olmaktadýr. Ancak genel bir kural olarak, kamu ve özel kesim ortaklýðý, kamu menfaatinin ön planda olduðu ve yatýrým maliyeti dönüþümünün göreli olarak daha uzun bir sürede gerçekleþtiði alanlarda daha sýk görülmektedir. Kamu açýsýndan turizmin istihdam yaratma, yatýrýmlarý teþvik etme ve ödemeler dengesine pozitif katký saðlama özelliði kamu yararýnýn temelini oluþturmaktadýr. Bu açýdan bakýldýðýnda turizm kamu ve özel kesim ortaklýðýnýn kaçýnýlmaz olduðu alanlardan biri olarak karþýmýza çýkmaktadýr. Esasen bu iþbirliði ve ortaklýk, sektörün rekabet gücünün artýrýlabilmesi açýsýndan bir tercih olmaktan çýkmýþ, zorunluluk haline gelmiþtir. Turizmde kamu ve özel kesim ortaklýðýna en çok ihtiyaç duyulan alanlarýn baþýnda ise tanýtým ve pazarlama gelmektedir. Özellikle etkin bir dýþ tanýtýmýn gerektirdiði yüksek maliyetler, sektörde finansal kaynaklarýn birleþtirilmesi ile karþýlanabilmektedir. Ancak, yukarýda örnekleri verilen turizmde geliþmiþ ülkelerin örgütlenme modellerinde görüldüðü üzere sözü edilen iþbirliði ve ortaklýk sadece finansal kaynak saðlamakla sýnýrlý olmamakta, paydaþlara tanýtým ve pazarlamanýn bütün evrelerinde sorumluluk verilmesini karar verme süreçlerine doðrudan katýlýmý, özel kesimin satýþ ve pazarlamada sahip olduðu deneyimin ulusal turizm tanýtýmýna yansýtýlmasýný da içermektedir. Türkiye’de kamu ve özel kesim iþbirliði/ortaklýðý örnekleri turizm yatýrýmlarý aþamasýnda yoðun olarak gerçekleþtirilmiþtir. Özellikle 1982 yýlýnda çýkarýlan 2634 sayýlý Turizmi Teþvik Kanunu ile bu iþbirliði ve ortaklýðýn temelleri daha da saðlamlaþtýrýlmýþtýr. Turistik arzýn geliþtirilmesi amacý ile kamu arazilerinin turizm amaçlý tahsisi, bu iþbirliðinin en bilinen örneðidir. Ancak, yýlda yaklaþýk 20 milyon yabancý turistin ziyaret ettiði Türkiye’de turizm tanýtýmý ve pazarlamasý alanýnda kamunun (devletin) tek baþýna sorumluluðu devam etmektedir. Yukarýda 25 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý açýklanan “seçici kurul” yaklaþýmý ile sektör temsilcilerinin ulusal turizm tanýtýmý kampanyalarý hazýrlýk sürecine tavsiye niteliðindeki kararlara katýlýmlarý saðlanmýþ olmakla birlikte bu uygulama hedeflenen çaðdaþ modelden oldukça uzaktýr. Uygulanmakta olan seçici kurul modelinde sektörün herhangi bir finansal kaynak saðlama yükümlülüðü bulunmamakta, kampanyalarýn uygulanmasý, denetimi ve sonuçlarýnýn deðerlendirilmesi aþamalarýna müdahaleleri söz konusu olmamakta, kýsaca sektör temsilcileri sürece dýþardan bakan bir aktör rolü üstlenmekle yetinmektedir. Türkiye ile ayný klasmanda bulunan ülkelerin ulusal turizm örgütleri 1990lý yýllarýn ikinci yarýsýndan itibaren yurtiçinde ve yurtdýþýnda sektör kuruluþlarý ile ortaklýklar kurmaya baþlamýþlardýr. DTÖ üyesi ulusal turizm örgütlerine uygulanan bir ankette yanýt verenlerin yaklaþýk yüzde 80’ni bu tür bir iliþkinin kurulmasý arayýþý içinde olduklarýný belirtmiþlerdir. (27) 5.5. Baðýmsýz Ýdari Otorite Yaklaþýmý Baðýmsýz Ýdari Otorite kavramý, ilk olarak ABD de, “Independent Regulatory Agencies” adý ile ortaya çýkmýþtýr. ABD Kongresi tarafýndan federal düzeyde ve yürütme erkinden baðýmsýz olarak kurulan bu ajanslar, yürütme organýnýn bir parçasý olarak görev yapmakta, ancak aldýklarý kararlar ve uygulamalarý siyasi otoriteden baðýmsýz olarak iþlemektedir. (28) Adý geçen komisyonlarýn üyeleri, Kongre tarafýndan, sektörde deneyim sahibi kiþiler ve siyasi bir formasyonu bulunanlar arasýndan atanmaktadýrlar. ABD’deki uygulamada bu kuruluþlarýn sýnýrlý bir þekilde de olsa yasama, yürütme ve yargý erklerini bünyesinde topladýðý ve bu nedenle ABD idari yapýsý içerisinde “devlet içinde devlet” statüsünde iþlev gördüðü söylenebilmektedir. (29) Avrupa kýtasýnda 1970’li yýllarda çok sýnýrlý sayýda görülen baðýmsýz idari otorite statüsündeki kuruluþlar, 1990’lý yýllarýn sonlarýndan itibaren hýzla yayýlmaya baþlamýþtýr. Örneðin, 1970’lerde sadece Ýngiltere ve Almanya’da bulunan kamu ihale kurumu ve rekabet kurumu 1990’larda Avrupa genelinde hemen tüm ülkelerde kurulmuþtur. Günümüzde baðýmsýz idari otoriteler, Avrupa idari yapýsýnýn temel özelliði konumuna gelmiþtir. Birçok Avrupa ülkesinde bu kuruluþlar önemli yetkilerle donatýlmýþ birimler olarak düzenlemeler yapmakta, politikalar üretmekte, bilgi toplamakta ve toplumda ilgi çekmektedir. (30) Baðýmsýz Ýdari Otorite yaklaþýmýnýn Avrupa kýtasýndaki uygulamalarý ise, ülkelerin idari yapýlarýna baðlý olarak deðiþime uðratýlmýþtýr. ABD’den farklý rejimlere ve üniter devlet yapýsýna sahip Fransa gibi Avrupa ülkelerinde bu kurumlarýn idari yapýlanmada yürütme erkine baðlanmasý uygun görülmüþtür. (31) (27) WTO Tourism 2020 Vision, Volume 7: Global Forecasts and Profiles of Market Segments (28) OMB Watch, Office of Management and Budget, Washington D.C., USA (29) Doç. Dr. Ali Ulusoy, Bağımsız İdari Otoriteler, Turhan Kitapevi (30) Mark Thatcher; LSE-London School of Economics, Risk and Regulation Magazine (31) Doç. Dr. Ali Ulusoy, Bağımsız İdari Otoriteler, Turhan Kitapevi 26 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý Avrupa’daki uygulamada bir kurum ya da kuruluþun baðýmsýz idari otorite olarak tanýmlanabilmesi için üç temel koþul aranmaktadýr. (32) · Yetki ve sorumluluklar kaynaðýný Ýdare Hukuku’ndan (Kamu Hukuku) almalýdýr. · Örgütsel yapýsý bakanlýklardan baðýmsýz olmalýdýr. · Atanmalarý ve yönetimleri doðrudan siyasi otoriteye baðlý olmamalýdýr. Merkezi yönetim aðýrlýklý bir idare tarzýna sahip Türkiye’de baðýmsýz idari otorite yaklaþýmý 1980 den sonra filizlenmeye baþladý. Serbest Pazar ekonomisine geçiþle birlikte hýz kazanan liberalleþme ve özelleþtirme rüzgârlarý 1990’lar ve 2000 yýlýnýn baþlarýnda yaþanan ekonomik krizle birleþince, AB’ye üyelik sürecinin zorunlu koþullarý ile birlikte baðýmsýz idari otoritelerin kurulmasý için gerekli altyapý da hazýrlanmýþ oldu. Baðýmsýz idari otoritelerin ortaya çýkmasý, ABD, Avrupa kýtasý ve Türkiye’de farklý nedenlerden kaynaklanmýþ olsa bile, kuruluþlarýný gerektiren temel faktörler genelde ortaktýr. Bu faktörlerin baþýnda teknolojik geliþmelerin ekonomik sektörler üzerinde yarattýðý deðiþim ve dönüþüm baskýsý gelmektedir. Turizm sektörü açýsýndan ele alýndýðýnda, teknolojik geliþmelerin sektörün iþleyiþinde son 25 yýllýk dönemde köklü deðiþimler yarattýðý görülmektedir. Bugün turizm sektöründe faaliyet gösteren çoðu KOBÝ statüsündeki binlerce kuruluþ, destinasyona iliþkin bilgi saðlama aþamasýndan baþlayarak rezervasyon alma, satýþý gerçekleþtirme, envanter tutma, muhasebe iþlemlerini yürütme ve satýþ sonrasý müþteri iliþkileri aðýný yönetmeye kadar olan bütün evrelerde gerçekleþtirdikleri faaliyetleri teknolojik geliþme ürünü bilgisayarlar aracýlýðý ile yapmaktadýrlar. Sektörün teknolojik geliþmelerden gerektiði gibi yararlanmasý ise, baðýmsýz idari otorite statüsünde bir örgütlenmeyi zorunlu kýlmaktadýr. Baðýmsýz idari otorite tarzý bir yapýlanmaya gidilmesinin diðer bir nedeni de, ekonomik rekabet ortamýnýn giderek yoðunlaþmasýdýr. Küreselleþme ve teknolojik yeniliklerin saðladýðý olanaklar tüm sektörlerde olduðu gibi turizm sektöründe de rekabetin artmasýna yol açmakta, uzun vadeli stratejilerin yaný sýra Pazar koþullarýndaki geliþmeler doðrultusunda günlük kararlarýn alýnmasý ve uygulanmasý zorunluluðu her kapasitede iþletmelerin sorunu haline gelmektedir. Klasik idari yapýlanmada bütçelerin tahsisinden ödeneklerin daðýlýmý ve kullanýmýna, harcamalarýn muhasebeleþtirilmesinden mahsup iþlemlerinin tamamlanmasýna kadar çok sayýda hiyerarþik kademelerin onayý gerekmektedir. Bu yapýlanma sektörün ihtiyacý olan esnekliðe yer vermemektedir. Turizm gibi kendi dýþýndaki etmenlerden de kolayca etkilenen bir sektörde, çevresel faktörlerden kaynaklanan tehditlere karþý gerekli önlemlerin alýnmasý ve fýrsatlarýn deðerlendirilmesi, karar verme sürecindeki idari kademelerin azaltýlmasýna ve esnek bir yapýya ihtiyaç göstermektedir. Bu ihtiyaç günümüzde en iyi baðýmsýz idari otorite yaklaþýmý ile karþýlanabilmektedir. (32) Mark Thatcher; LSE-London School of Economics, Risk and Regulation Magazine 27 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý 6. YENÝDEN YAPILANMA ÝHTÝYACININ TEMEL GEREKÇELERÝ 6.1. Destinasyon Sayýsýndaki Hýzlý Artýþa Baðlý Olarak Rekabetin Yoðunlaþmasý Seyahat ve Turizm sektörünün toplumlarýn kültürel, sosyal ve ekonomik geliþmelerine katkýlarý çaðýmýzda tartýþma götürmez bir gerçektir. Bu nedenle yeryüzünde seyahat ve turizm faaliyetinin ekonomik olarak ele alýnmadýðý ülke sayýsý yok denecek kadar azdýr. Küresel Köy (the Global Village) tanýmlamasý ile baþlayan ve küreselleþme ile devam eden geliþmeler, ülkelerarasý mesafeleri kýsaltmýþ, iletiþim teknolojilerindeki geliþmeler dünyanýn en ücra bölgelerini bile insanlarýn oturma odalarýna taþýmýþtýr. Seyahat ve turizmin, tatil deneyimi olarak algýlandýðý bu sektörde, pazara her gün eklenen destinasyonlarýn yaný sýra klasik destinasyonlarýn kendi içinde çeþitlenmesi ile tüketici geniþ bir ürün yelpazesi ve sayýsýz tatil deneyimi alternatifi ile karþý karþýya býrakýlmaktadýr. Bu ortam, rekabetin sektörün tüm bileþenlerinde yoðunlaþmasýna neden olmaktadýr. Tüketici penceresinden bakýldýðýnda, sadece 5 yýldýzlý konaklama tesislerinin bulunduðu mekânlar artýk destinasyon tercihinde fazla rol oynamamaktadýr. Pazara henüz girmiþ ve turistik arzý henüz tam olarak geliþtirilememiþ destinasyonlarýn, kimi zaman cazibe merkezi olarak pazarda konumlanabildikleri sýklýkla görülmektedir. Bu nedenle, pazarda ençok bilinen destinasyonlarýn bile yerleþik imajlarýný sürekli test etmeleri ve moda destinasyonlarýn dýþýna itilmemek için önlem almalarý gerekmektedir.(33) Mevcut klasik yapýlanma ile böylesine dinamik bir ortamda sürdürülebilir bir geliþmenin saðlanmasý ise mümkün deðildir. Karar verme sürecindeki hiyerarþik ve bürokratik kademeler piyasa koþullarýna uyum saðlamanýn önündeki en büyük engellerdir. 6.2. Bilgi ve Ýletiþim Teknolojisindeki Geliþmeler Bilgi ve iletiþim teknolojisinin seyahat ve turizm sektöründe kullanýmý, 1953 yýlýnda IBM firmasý ile Amerika Havayollarýnýn otomasyon ve “networking” projesi ile baþladý. Ancak turizm ve seyahat sektörü 1970’li yýllarýn ortalarýna kadar bu teknolojiyi operasyonlarýna tam olarak uyarlayamadý. Genelde bütün iþlemler klasik yöntemlerle kara tahta kullanýlarak ya da defterler tutularak yürütüldü. Doðal olarak, bu yöntem yavaþtý, tüketicilerin son dakika deðiþiklik isteklerini karþýlamaya elveriþli deðildi ve en önemlisi tamamen insan gücüne dayandýðý için yüksek hata riski içermekte idi. (34) IBM ve Amerika Havayollarý tarafýndan geliþtirilen ilk bilgisayar sistemi olan SABRE’n 1960’lý yýllarda rezervasyon almada kullanýlmaya baþlanmasý ile teknolojinin turizm sektöründe kullanýlmasý hýz kazandý. 1970’lerin ortalarýnda sektördeki büyük iþletmelerin tamamý bilgi ve iletiþim teknolojisi ürünü yeni sistemle çalýþmaya baþladý. Günümüzde bilgi ve iletiþim teknolojileri sektörün tüm faaliyetlerinde, iþletme büyüklüðüne baðlý olmaksýzýn, yoðun olarak kullanýlmaktadýr. Turizm sektörü, internet üzerinden yapýlan iþlemlerin en yoðun olduðu bir sektör konumuna gelmiþtir. Bilgi ve iletiþim teknolojisi, hem tüketiciler, hem sunucular, hem de daðýtým kanallarýnda faaliyet gösterenler açýsýndan büyük olanaklar saðlamaktadýr. (35) (33) WTO Tourism 2020 Vision, Volume 7: Global Forecasts and Profiles of Market Segments (34) Marketing in Travel and Tourism , Victor T.C. Middleton / Jackie Clarke (35) Age 28 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý Tüketiciler alýþveriþlerini daha hýzlý ve daha rahat yapabilmekte, hizmet sunucularý müþterilerine daha az maliyetlerle ulaþabilmekte, internet üzerinden eriþim ise hem daha etkin, hem de neredeyse maliyetsiz gerçekleþmektedir. Söz konusu olanaklardan yararlanmayý beceremeyen örgütler kýsa sürede rekabet güçlerini yitirmektedirler. Bilgi ve iletiþim teknolojisinden yararlanma doðal olarak önemli bir yatýrýmý gerektirmektedir. Söz konusu yatýrýmýn maliyeti, çoðu KOBÝ statüsündeki iþletmeler tarafýndan bireysel olarak karþýlanamamaktadýr. Böylece, sektörün geleceði için hayati önem taþýyan teknoloji kullanýmý alanýnda iþbirliði ve ortaklýk bir zorunluluk olarak karþýmýza çýkmaktadýr. Teknoloji geliþtirme alanýna yapýlan yatýrým ekonomik büyüme ve geliþmeye ve sonuçta daha çok yatýrýma ortam hazýrlayan verimli bir döngüye dönüþmektedir. Baþarýlý destinasyon yöneticileri kurduklarý “online” elektronik enformasyon sistemleri ve bilgisayarlý rezervasyon sistemleri (CRS) ile pazarý sürekli olarak denetlemekte, günlük iþlemlerin ötesinde uzun vadeli hedef ve stratejilerin saptanmasýnda yol gösterici bilgileri de bu teknoloji aracýlýðý ile edinmektedirler. Tüketicilere iliþkin oluþturulan veritabanlarý bunun en çarpýcý örneðidir. 6.3. Bölgesel ve Destinasyon Tanýtýmýna Duyulan Ýhtiyaç Pazarlarýn küreselleþmesi, bir taraftan aðýr bir rekabet baskýsý yaratýrken, diðer taraftan alým gücü yüksek tüketicilerin bulunduðu yeni pazarlarýn (Çin, Hindistan, Rusya) ortaya çýkmasýna olanak saðlamýþtýr. (36) Böylesine dinamik ve deðiþken bir çevreye sahip turizm sektöründe destinasyon pazarlamasý çok sayýda baðýmsýz iþletmenin ve örgütün birlikte hareket ederek bireysel hedeflerini gerçekleþtirmelerine fýrsat vermektedir. Kaliteli bir tatil deneyimi için seyahat eden günümüz turistinin ihtiyaçlarýnýn karþýlanmasý söz konusu deneyimi oluþturan, birbiriyle ilintili ve bir diðerini tamamlayýcý nitelikte çok sayýda atraksiyon, etkinlik, hizmet ve ürünün tüketicilere belirli bir denge içerisinde sunulmasýný gerektirmektedir. (3 7) Destinasyon tanýtýmý, hedef kitleyi oluþturan turistlerin ihtiyaçlarýnýn karþýlanmasýnýn yaný sýra, yerel halkýn ve destinasyondaki hizmet sunucularýnýn amaçlarýný da göz önünde bulunduran bir yaklaþýmdýr. Bu yaklaþým bir yandan özel sektör kuruluþlarýnýn ticari amaçlarýný gerçekleþtirmeye, yatýrýmlarýnýn karþýlýðýný almaya uygun ortamý hazýrlarken diðer yandan kamu sektörünün kaynaklarýn verimli kullanýlmasý ve yasalarla kendilerine verilen görevlerin yerine getirilmesine gerekli zemini hazýrlamaktadýr. Bu baðlamda kamu ve özel sektör ortaklýðýnýn önemini bir kez daha vurgulamakta yarar bulunmaktadýr. Destinasyon bazýnda kamu ve özel kesim menfaatlerinin eþgüdüm içinde gözetilmesinden sorumlu bir koordinatörlük müessesesi turizm talebine iliþkin verilerin sürekli ve etkin bir þekilde toplanmasýný saðlayacak, özel sektör kuruluþlarýný fýrsatlar ve tehditler hakkýnda bilgilendirecek ve eþgüdüm yapýlabilecek potansiyel alanlarý belirleyerek kamu ve özel sektör kuruluþlarýnýn birbirinden baðýmsýz hareket etmeleri halinde gerçekleþtiremeyecekleri hizmetleri destinasyon için saðlamýþ olacaktýr. (38) (36) Commission of the European Communities; A Renewed EU Tourism Policy, COM(2006) 134 Final (37) The Kotler Marketing Group; Destination Marketing in the USA, October 11, 1999 (38) Age 29 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý Dünya turizminin halen yüzde 50’sinden fazlasýný çekmekte olan Avrupa kýtasý bu konumunu sürdürebilmek için Avrupa’nýn bir dizi cazip destinasyon temelinde pazarlanmasýna yönelik çalýþmalar yapmaktadýr. Bu konu ile görevlendirilmiþ olan ve Türkiye’nin de üyesi olduðu Avrupa Seyahat Komisyonu (ETC) Avrupa Turist Destinasyonu Portalý – European Tourist Destination Portal kurmuþtur. (39) Bütün bu çalýþmalar turiste sunulacak tatil deneyiminin destinasyonu oluþturan faktörlerin bir arada, koordineli olarak geliþtirilmesi ile mümkün olabileceðini göstermektedir. Ýþletmelerin kendi içinde ve kamudan baðýmsýz çabalarý ya da kamunun sektörden baðýmsýz olarak sürdürdüðü çabalar beklenen geliþmeyi saðlayamamaktadýr. Bu bilinç yerel yönetimlerin, hizmet sunucularýnýn, sivil toplum kuruluþlarýnýn ve kamunun bölge ve destinasyon tanýtýmýna yönelmelerini hýzlandýrmýþtýr. 6.4. Çevre Bilinci ve Çevre Duyarlýlýðýnýn Artan Etkisi Turizmin çevre ile iliþkileri oldukça karmaþýk bir görüntü sergilemektedir. Bu görüntünün baþlýca nedeni turizmin çok sayýda aktiviteyi içermesi ve bu aktivelerin, iyi yönetilemedikleri takdirde, çevre üzerinde kalýcý olumsuz etkiler yaratabilmesidir. Söz konusu olumsuz etkilerin yaygýnlýk ve süreklilik kazanmasý ile turizm faaliyetinin üzerinde cereyan ettiði alan bütünü ile yok olma tehlikesi ile karþý karþýya kalmaktadýr. (40) Öte yandan, turizm ayný zamanda doðal, tarihi ve kültürel yapýyý koruma potansiyeline sahip özelliði ile çevre üzerinde olumlu etki yapma olanaðýna sahip bir sektördür. Turizmin çevreye etkisi altyapý geliþtirme aþamasýndan konaklama imkânlarý dâhil çeþitli turistik ürün ve hizmetlerin tüketicilere sunulmasý aþamasýna kadar olan süreçte ortaya çýkmaktadýr. Gerek doðal gerekse inþa edilmiþ çevrenin kalitesi ise turizmin en önemli bileþenidir. Turizmde sürdürülebilir geliþmenin saðlanmasý için bir taraftan destinasyonlarda çevre bilinci oluþurken diðer taraftan çevre dostu destinasyonlarýn daha yoðun taleple karþýlaþtýðý görülmektedir. Çevresel ve sosyal sorumluluðun bütün kesimlerde yerleþmesi açýsýndan kamu sektörü ve medya kuruluþlarý son zamanlarda önemli çaba sarf etmektedirler. Günümüzde dünya gündeminin ilk sýralarýnda yer alan küresel ýsýnma, iklim deðiþiklikleri, su kaynaklarýnýn giderek su savaþlarýna yol açmasý tehlikesi gibi konularýn turizm sektörü üzerinde de etkileri olacaktýr. Daha þimdiden, deniz seviyesinde bulunan destinasyonlarýn küresel ýsýnmanýn etkisi ile yükselecek sulara karþý alabilecekleri önlemler tartýþýlmaya baþlanmýþtýr. Yerel hizmet sunucularý ve tur operatörleri de çevresel faktörlerin iþlerini ne ölçüde etkileyebileceði konusunda deðerlendirmeler yapmak durumundadýr. Örneðin, sezon dýþý seyahatlerde artýþlarýn olmasý, klasik yaz destinasyonlarýnýn kýþ aylarýnda da turist çekmesi ve popülarite kazanmasý gibi. (41) Turizm sektörü açýsýndan çevre bilinci ve duyarlýlýðýnýn maliyetlere olan etkisi önem kazanmýþtýr. Doðal kaynaklarýn turizmde kullanýlabilmesi için, gerekli koruma, sera etkisi ile mücadele için (39) www.visiteurope.com (40) UNEP; Sustainable Tourism (41) Tourism Trends for Europe; European Travel Commission, September 2006 30 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý devletin koyacaðý vergiler, eko turizm ve doða turizmine olan talebi karþýlamak için yapýlacak yatýrýmlar ve bütün bunlarýn ulaþým ve diðer maliyet unsurlarýna olabilecek olumsuz etkileri sektörün önünde çözüm bekleyen çevresel sorunlar olarak görülmektedir. (4 2 ) Turizmde mal ve hizmet sunucularýnýn çevre bilinci konusunda bilgilendirilmeleri, destinasyonlara yönlendirilen turistlerde çevre duyarlýlýðýnýn yaratýlmasý sektörde yeni bir yapýlanmayý zorunlu kýlan diðer bir etmendir. Yeniden yapýlanmanýn temel hedeflerinden birisi sözü edilen çevresel kaynaklarýn optimum kullanýma kavuþturulmasý, doðal miras ve biyolojik çeþitliliðin korunmasý için gerekli önlemlerin alýnmasýdýr. (43) 6.5. Tanýtýmda Yerel Aktörlere Yüklenen Ýþlevler Turizm tanýtýmý geleneksel anlamda kamu eliyle yürütülmüþ, geliþmiþ ülkelerde turizm özel sektörü zaman içerisinde sürece dâhil edilmiþ, ancak destinasyon bazýnda bütün yerel aktörlerin rol almasý göreceli olarak gecikme ile ortaya çýkmýþtýr. Ancak günümüzde turistler seçimlerini tek tek ürünler yerine destinasyonlar bazýnda yapmakta, tatil deneyimleri ise geniþ bir yelpazede yer alan karmaþýk faktörlerin etkileþiminden oluþmaktadýr. (44) Daha önce uluslararasý bazda ve genel anlamda ele alýnan sürdürülebilir turizm geliþiminin, turizm faaliyetlerinin destinasyonlardaki yerel halk üzerinde yarattýðý etkiler dikkate alýnarak, yerel bazda alýnacak önlemlerle yakýndan iliþkili olduðu saptanmýþtýr. Gerçekten de turizmde sürdürülebilir geliþmenin en belirgin kanýtý destinasyonlarda yerleþik halkýn yaþantýsýnda gözlemlenen geliþmedir. Bu düþünceden hareketle, 1992 yýlýnda yapýlan Kâinat Zirvesi’nde (Earth Summit 1992) kabul edilen Gündem 21 (Agenda 21) ilkelerinin yerel anlamda mercek altýna alýnmasý ihtiyacý doðmuþtur. Bu geliþmelerin sonucu olarak, turizm sektörünün geliþtirilmesi ve tanýtýmýnda ademi merkeziyetçiliðe doðru bir eðilim güç kazanmýþ ve yerel aktörlere turizm tanýtýmý alanýnda daha somut roller ve sorumluluklar verilmeye baþlanmýþtýr. Örneðin Ýskoçya’da yerel yönetimler “VisitScotland’s Network Offices” adlý örgüte parasal kaynak saðlamakta, iþletmelere ve ziyaretçilere çeþitli hizmetler sunmaktadýr. Söz konusu hizmetler arasýnda planlama, altyapý, turistik iþaretlemeler, saðlýk, güvenlik ve belgeleme iþlemleri gibi turizm sektörünün geleceði üzerinde belirleyici etkiye sahip konular bulunmaktadýr. (45) Geliþmiþ ülkelerde yerel yönetimler yukarýda kýsaca deðinilen “Yerel Gündem 21” ilkeleri çerçevesinde, toplumda öncü bir rol üstlenerek, yerel düzeyde sivil toplum kuruluþlarý (STK), özel sektör iþletmeleri, yerel halk ve yerel çýkar gruplarýný ortak bir strateji etrafýnda bir araya getirerek destinasyon bazýnda yapýlacak çalýþmalar için bir eylem planý hazýrlayýp uygulamaktadýr. (46) Söz konusu strateji ve eylem planlarý ayni zamanda turizm pazarlamasý ve tanýtýmýna iliþkin faaaliyetleri ve bu alandaki sorumluluklarýn yerel aktörlerce aktif bir þekilde üstlenilmesini de içermektedir. (42) Age (43) UNEP; Sustainable Tourism (44) UNEP Tourism and Local Agenda 21- The Role of Local Authorities in Sustainable Tourism (45) Local Authorities-VisitScotland Network Office. (http://www.visitscotland.org/about_us/local_network_offices.htm) (46) UNEP Tourism and Local Agenda 21- The Role of Local Authorities in Sustainable Tourism 31 MEHMET KEMAL DEDEMAN T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý Türkiye örneðine bakýldýðýnda, son 30 yýllýk dönemde altyapý yatýrýmlarýna devletin, üstyapý yatýrýmlarýna ise sektörün önemli kaynaklar aktardýðý görülmekte, ancak tanýtým ve pazarlama alanýnda gerek ulusal düzeyde gerekse bölgesel ve yerel düzeyde fazla mesafe alýnamadýðý anlaþýlmaktadýr. Tanýtma ve pazarlamanýn kamusal görev olarak algýlanmasý devam etmekte, devlet bütçesinden özellikle son yýllarda önemli kaynaklar aktarýlmasýna karþýn, mevcut yapýlanmanýn yarattýðý sýkýntýlar nedeniyle planlanan hedeflere ulaþýlmasý mümkün olamamaktadýr. 1963 yýlýndan itibaren hazýrlanan 8 adet beþ yýllýk kalkýnma planýnýn beþinde turist sayýsý açýsýndan planlarýn gerisinde kalýnmýþtýr. (47) Plan hedeflerinin tutturulmasý ve Bakanlýk tarafýndan önerilen “2023 Vizyonu”nun yakalanmasý açýsýndan yeniden yapýlanmada, sektörde rol alan bütün aktörlerin, özellikle yerel aktörlerin, turizmde sürdürülebilir geliþmenin bütün alanlarýnda olduðu gibi tanýtým alanýnda da yeterli sorumluluklarý üstlenmesi gerekmektedir. 6.6. Pazar Ýhtiyaçlarýna Hýzla Cevap Verebilecek Esneklikte ve Kapasitede Yapý Ýçsel (bünyesel) ve dýþsal (çevresel) etkilere son derece duyarlý olan turizm sektörü, Pazar koþullarýnýn yarattýðý fýrsatlarý deðerlendirmek ve tehditlere karþý önlem almak için hýzlý çalýþan bir karar mekanizmasýna, bürokratik kademelerden arýndýrýlmýþ bir örgüt yapýsýna, hedef kitle hakkýnda her tür bilgiyi saðlayabilecek bir araþtýrma birimi ve iletiþim aðýna ihtiyaç duymaktadýr. Ýletiþim teknolojilerindeki geliþmelerin de etkisi ile daha hýzlý deðiþime uðrayan tüketici istek ve talepleri ulusal turizm örgütlerini adeta günlük bazda strateji deðiþimine zorlamaktadýr. Örneðin giderek daha yaygýnlaþan son dakika satýþlarý, daha kýsa süreli seyahat tercihleri turizm iþletmelerinin hem pazarý günü gününe takip etmeleri, hem de deðiþen koþullara anlýk uyum saðlamalarýný gerektirmektedir. Terör, saðlýk sorunlarý ve doðal afetler gibi konular da çok ivedi bu yönetimi gerektirmektedir. Bu nedenle, söz konusu Pazar ihtiyaçlarýna idari ve finansal açýdan etkin bir þekilde cevap verebilecek esnek bir yapýlanmaya gidilmesi zorunluluðu vardýr. Tablo: 9 Turizmde Plan Hedefleri ve Gerçekleþme Plan Dönemi (Beþ Yýllýk Plan Dönemleri) Plan Hedefi (Bin Kiþi) Gerçekleþme (Bin Kiþi) Artýþ/Azalýþ Oraný (%) 1963-1967 1.488 1.805 21,03 1968-1972 4.828 3.983 -17,05 1973-1977 8.051 7.330 -9,00 1978-1983 13.942 7.234 -48,10 1985-1989 12.300 16.493 34,10 1990-1994 31.830 31.125 -2,20 1995-1999 51.050 43.270 -15,20 2001-2005 58.043 77.545 33,60 (47) KTB, Türkiye Turizm Stratejisi; 2. Bölüm 32 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý 7. TURÝZM ÜRÜNÜNÜN MARKALAÞMA SÜREÇLERÝ VE MARKALARIN YÖNETÝMÝ Turizm ürününde marka, pazara sunulan diðer bütün mal ve hizmetlerde olduðu gibi, herhangi bir isim ya da sembolün ötesinde çok daha fazla derinliði olan bir anlam ifade etmektedir. Marka, tüketicilerin bir ürüne ve bu ürünün ihtiyacý karþýlamadaki performansýna iliþkin algýlamalarýný ve duygularýný temsil etmekte, kýsaca ürün ya da hizmetin tüketici için taþýdýðý anlamlar bütünü olarak tarif edilmektedir. (48) Turizm açýsýndan marka, bir destinasyonun kimliðini ve imajýný oluþturan karakteristik özelliklerin toplamý anlamýna gelmektedir. Baþka bir ifade ile marka, tüketiciye verilen bir taahhüdün, destinasyondaki mal/hizmet performansýndan beklentilerin, güven ve itibarýn iþareti olmaktadýr. Bu nedenle marka olgusuna salt yaratýcý bir slogan ya da sembol olarak deðil, markayý oluþturan temel felsefe ve deðerler bütünü olarak bakmak daha doðru olacaktýr. (49) Nihai aþamada marka tüketicilerin belleklerinde var olan bir olgudur. Bu olgunun farkýndalýk (awareness) ve tercih edilme (preference) aþamalarýný baþarý ile geçmesi ile markaya baðlýlýk (loyalty) yaratýlmýþ olmakta ve marka gücü de bu þekilde oluþmaktadýr. Turizm ürününde markalaþma süreçlerini ulusal düzeyde markalaþmanýn bir bileþeni olarak deðerlendirmek gerekmektedir. KTB tarafýndan geçmiþ yýllarda yapýlan Pazar araþtýrmalarýnda, özellikle imaj çalýþmalarýnda, genel ülke imajý ile turistik imaj arasýnda önemli bir korelasyon bulunduðu tespit edilmiþ, korelasyon katsayýsýnýn yüzde 73’lere kadar çýktýðý saptanmýþtýr.(50) Öte yandan turizm ürününde markalaþma, ülkenin güçlü olduðu diðer sektörlerle birlikte ele alýndýðýnda baþarý oraný oldukça yükselmektedir. Esasen turizm sektörü ulusal marka yaratmanýn vazgeçilmez bir unsurudur. Baþarýlý markalaþma çalýþmalarý yapmýþ olan Ýspanya, Ýngiltere, Almanya, Japonya, Ýskoçya, Güney Afrika ve Yeni Zelanda gibi ülkelerin deneyimlerine bakýldýðýnda turizm, dýþ ticaret ve kültürün birlikte deðerlendirildiði görülmektedir. Turizm, özellikle de eko-turizm ulusal marka yaratma çalýþmalarýnýn en güçlü unsurudur. Büyüme hýzý açýsýndan diðer ekonomik sektörlerin önünde yer alan turizmde, ulusal marka yaratma sürdürülebilir geliþme stratejisinin de can alýcý bir öðesi olarak deðerlendirilmektedir. Tüketicilerin satýn alma kararlarýnda markalarýn ilk üretim yerinin anahtar rol oynadýðý bir gerçektir. Markalarýn yaratýldýðý ülke, satýn alma kararlarýnda belirleyici bir faktör olmaktadýr. Örnek vermek gerekirse; Ýtalyan ayakkabýsý, Alman arabasý, Ýskoç viskisinin tüketicilerin belleklerinde edindiði yer yýllarca silinmeden devam etmektedir. Ancak turizmde yaratýlmasý çok anlamlý ve yararlý görülen ulusal markanýn ekonominin diðer sektörleri için tek baþýna ya da grup bazýnda yaratýlmasý da mümkündür. Yukarýda deðinilen Ýskoçya örneðinde “Scotland the Brand” adlý ulusal marka çalýþmasýna 23 sektörden 350 iþletme katýlmýþtýr. (51) Turizmde ulusal marka yaratýlmasý süreci söz konusu çalýþmaya gerçekten ihtiyaç duyulup duyulmadýðý, yaratýlacak ulusal markanýn satýþlarýn geliþtirilmesi, turist sayýsýnýn artýrýlmasý ya da üst gelir gruplarýndan tüketicilerin genel talep içindeki payýnýn (48) Principles of Marketing; Philip Kotler and Gary Armstrong, eleventh edition (49) Destination Branding:Concept and Measurement; Kiki Kaplanidou & Dr. Christine Vogt, Michigan State University, August 2003 (50) KTB, Türkiye İmaj Araştırması, 1992, Strateji Mori değerlendirmesi (51) International Trade Forum-Issue 1/2003, page 14; By Natalie Domeisen 33 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý yükseltilmesi gibi hedefleri gerçekleþtirmeye katký yapýp yapamayacaðý yönündeki tespitlerin yapýlmasýný içermektedir. Ülkemizin bu tür bir çalýþmayý yapmada oldukça gecikmiþ olduðu, yapýlacak markalaþma çalýþmasýna katýlabilecek yeterli sayýda turizm iþletmesinin sektörde mevcut olduðu ve bu alanda yapýlacak yatýrýmýn kýsa sürede sektöre karlý bir dönüþüm saðlayacaðý bilinmektedir. Bu süreçte ikinci aþama, baþta siyasi irade olmak üzere kamu ve özel sektör kuruluþlarý, medya, eðitim kurumlarý, kültür ve sanat çevrelerinden temsilcilerin yer alacaðý bir çalýþma grubunun oluþturulmasýdýr. Türkiye’de bu amaçla 2003 yýlýnda 13 sivil toplum kuruluþunun katýlýmý ile baþlatýlan giriþim ne yazýk ki sonuçsuz kalmýþtýr. Çalýþma grubunun ilk ele almasý gereken konu, ülkenin yurtiçinde ve yurtdýþýnda sahip olduðu imajlarýn ve algýlarýn tespit edilmesidir.(52) Ýçerde ve dýþarýda tespit edilen imaj ve algýlamalarýn ne derece örtüþtüðü, markalaþma çalýþmasýnýn odak noktasý olarak deðerlendirilebilecek, olumlu imaj unsurlarýnýn neler olduðu saptandýktan sonra üçüncü aþama olan ulusal Marka Stratejisi temelinde öngörülen spesifik amaçlarýn belirlenmesine geçilecektir. Bu aþamada özel ve kamu sektörünün katkýlarý ile uygulanacak program için bütçe oluþturulmasý ve bütçe kaynaklarýnýn güvenceye alýnmasý da gerekecektir. Ulusal marka stratejisinin köþe taþlarý, turizm ürününün sahip olduðu özgün ve güvenilir deðerler arasýndan seçilecek, bu deðerler bazýnda geliþtirilecek konsept tüm paydaþlara sunulacak ve bir ön deðerlendirmeden geçirilecektir. (53) Gerekli konsensüsün saðlanmasýný takiben dördüncü aþamada, ulusal marka konseptinin metin ve görsel tasarýmý tamamlanacak ve programýn uygulamasýna geçilecektir. Son aþamada program uygulamalarýnýn hedef ve amaçlarý gerçekleþtirme baþarýsý ölçülecek ve program hedeflerinde ya da uygulamada gerekli düzeltmeler yapýlacaktýr. Teorik olarak ulusal marka yaratýlmasý ve yönetimi basit bir süreç olarak görülse bile uygulama tam tersi yöndedir. Batý dünyasýnýn geliþmiþ ülkeleri dünyaca ünlü markalarýnýn pazardaki konumlarýný koruyabilmeleri için büyük bütçeli reklâm kampanyalarý düzenlemektedirler. Örneðin küresel bir marka olan McDonald’s ýn bu amaçla yaptýðý kampanyalarýn tutarý yýllýk 500 milyon dolarý bulmaktadýr. (54) Markalaþma ne tek baþýna kamu sektörünün, ne de özel sektörün gerçekleþtirebileceði bir olgudur. Turizm sektörü ile doðrudan ve dolaylý olarak ilgili tüm paydaþlarýn bu süreçlerde yer almasý, oluþan markanýn kullanýmýna azami duyarlýlýðýn gösterilmesi, markadan sorumlu birimin bu duyarlýlýðý sürekli test edip uyarý ve önerilerde bulunmasý marka deðerini korumasý zorunludur. Sonuç olarak turizm ürününün markalaþmasý konusunda öncelikle paydaþlarýn belirlenmesi, markalaþmada uzmanlaþmýþ ve özellikle ulusal marka yaratmada deneyim sahibi profesyonel firmalar aracýlýðý ile gerekli araþtýrma ve analizlerin yapýlmasý ve markalaþmanýn sektör kuruluþlarýna saðlayacaðý faydanýn anlatýlmasý için etkin bir iletiþim aðýnýn kurulmasý gerekmektedir. (52) ITC, Executive Forum 2002; Developing a National Brand (53) Age (54) Principles of Marketing; Philip Kotler and Gary Armstrong, eleventh edition 34 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý 8. KALICI - ÝZ BIRAKAN REKLÂM KAMPANYALARI Dünya genelinde reklâm harcamalarýnýn 2005 yýlýnda 450 milyar ve 2006 yýlý itibariyle ise 604 milyar dolarý bulduðu ve bu alandaki harcamalarda Amerika Birleþik Devletleri, Çin ve Japonya’nýn baþý çektiði bilinmektedir. Ancak Çin’in son 10 yýlda reklâm harcamalarýnda yaptýðý artýþ inanýlmaz boyutlara ulaþmýþ ve ülke 1996 yýlýnda 17. sýrada iken 2005 yýlýnda 2. sýraya yükselmiþtir. Türkiye’nin toplam reklâm harcamalarý ise 2001 krizinden önce 1 milyar ABD dolarýnýn üstüne çýkmýþ, ekonomik kriz döneminde dibe vurmuþ, 2005 yýlý itibariyle ise yaklaþýk 1,7 milyar dolarý bulmuþtur. Söz konusu toplam reklam harcamalarý içerisinde turizm sektörünün payý kesin olarak tespit edilememekle birlikte, BMDTÖ kayýtlarýndan ulusal turizm örgütlerinin tanýtmaya önemli oranlarda bütçe ayýrdýklarý görülmektedir. Baþarýlý reklam ve halkla iliþkiler kampanyalarý, kullandýklarý bütçelerin ötesinde, pazarda yarattýklarý etki ve destinasyona saðladýklarý yararlar açýsýndan uzun yýllar hatýrda tutulabilmektedir. Reklâm ve Halkla Ýliþkiler alanýnda literatüre geçmiþ ve yakýn geçmiþte uygulanmýþ üç kampanya iz býrakan kampanyalar olarak turizm sektöründe sýklýkla anýlmaktadýr. Bunlardan ilki, ABD New York kenti için tasarlanmýþ ve uygulanmýþ olan New York’u Seviyorum (I Love New York) kampanyasýdýr. Bu kampanya, suç oraný astronomik rakamlara ulaþmýþ, harabeye dönüþen semtlere ve bölgelere sahip ve herkesin terk etmeye hazýrlandýðý bir kenti yeniden dünya ticaretinin ve turizmin merkezi haline getirmiþtir. Ýkinci iz býrakan kampanya Ýspanyanýn gerçekleþtirdiði ve yýllarca tekrarlanan Güneþin Altýnda Her Þey (Everything Under the Sun) kampanyasýdýr. 1980’li yýllarýn baþlarýnda, demokrasiye geçiþ çalýþmalarý ile baþlatýlan kampanya paydaþlarýn katkýsý ve Barselona Olimpiyatlarý ile Seville Uluslararasý Expo etkinliklerinin desteði sayesinde Ýspanya’yý Batý Avrupa’nýn ikinci sýnýf ülkesi olmaktan kurtarmýþtýr. Ýspanya’nýn bu ünlü kampanyasýný takip eden “Passion for Life” kampanyasý ise turizm ürününün kalitesini yükseltmeyi amaçlamýþ ve Ýspanya’yý kültür ve sanatýn merkezi bir destinasyon konumuna getirmiþtir. 35 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý 9. TANITIM KAMPANYALARINDA HALKLA ÝLÝÞKÝLERE DOÐRU YÖNELÝM Turizmde halkla iliþkiler, genelde reklâm kampanyalarýný destekleyici bir faaliyet olarak deðerlendirilmiþ, çoðunlukla medyada ücretsiz bir reklâm aracý olarak görülmüþtür. Oysa halkla iliþkilerin iþlevi reklâm ve bilgilendirmeden çok önce, kuruluþun kamuoyu nezdinde güvenilirliðini tesis etmek üzere baþlamaktadýr. Turizm sektörünün halkla iliþkiler açýsýndan sahip olduðu en önemli avantaj, seyahat ve turizmle ilgili konularýn genel olarak medyada daha kolay yer bulmasý ve halkla iliþkilerde çalýþan profesyonellerin etik deðerlere ve toplumsal sorumluluk anlayýþýna öteden beri sahip olmalarýdýr. Bu avantajlara karþýn medyaya gönderilen milyonlarca halkla iliþkiler ve haber bültenlerinin yüzde 90’ý çöp sepetlerine atýlmaktadýr. Örneðin Ýngiltere’de medyaya gönderilen halkla iliþkiler bültenlerinin sayýsý 125 milyon, deðerlendirilen bülten sayýsý ise sadece 4 milyon olarak verilmektedir. (55) Turizmde halkla iliþkilere yönelmenin diðer bir nedeni de bu faaliyetin hedef kitlesinin reklâma göre çok daha geniþ olmasýdýr. Halkla iliþkiler programýnýn hedef kitlesi alýcýlardan daðýtým kanallarýna, hizmet sunuculardan kurumun kendi çalýþanlarý, medya kuruluþlarý, kanaat önderleri, yerel yönetimler, planlama ve düzenleyici otoriteler, yatýrýmcýlar ve finansman kuruluþlarý, yerel örgütler, turizmle dolaylý olarak ilgili sektörler ve ticaret ve sanayi odalarýna kadar deðiþmektedir. (56) Bu kadar geniþ bir hedef kitlesi olan halkla iliþkiler faaliyetinin etki alaný giderek artmakta, turizm sektörü ise bu etki alanýnýn bir numaralý aktörü konumuna gelmektedir. Son yýllarda halkla iliþkilerin sýnýrlý maliyetlerle yapýlabilme avantajý, kamuoyu üzerindeki inandýrýcýlýðý yüksek olumlu etkileri, kamuoyu ile sürekli ve saðlýklý iliþki kurma becerisi ile turizm kuruluþlarýnýn daha çok dikkatini çekmeye baþlamýþtýr. Yapýlan faaliyetlerin etkinlik ölçümleri, gerek medya içerik analizleri gerekse kampanyalarýn saðlayabildiði olumluluk derecesi ve tüketici davranýþ deðiþiklikleri, turizm sektörünün bu alana daha çok yönelmesine neden olmuþtur. (55) Marketing in Travel and Tourism ; Victor T.C. Middleton / Jackie Clarke (56) Age 36 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý 10. TURÝZM TANITIMINDA ESNEK YAPILANMA Bu çalýþma ile önerilen esnek yapýlanma bir yandan kamu ve özel sektör ortaklýðýnýn temelini oluþturan güç birliði, sinerji ve kaynaklarýn verimli kullanýlmasý ilkelerine, diðer yandan “Ýyi Yönetiþim” yaklaþýmýnýn, katýlýmcý karar verme süreçleri, þeffaflýk, hesap verebilirlik ve etik deðerler gibi belirleyici unsurlarýna dayanmaktadýr. Esnek yapýlanma kapsamýnda öngörülen kamu ve özel sektör ortaklýðý, sektörü ilgilendiren tüm alanlarda yeterince açýk ve þeffaf amaç ve hedeflerin ortaya konmasýna öncelik vermektedir. Kamu ve sektör ortaklýðý yaklaþýmýnýn diðer önemli bir unsuru açýk, sýk ve sürekli bir iletiþim sisteminin mevcut olmasýdýr. Açýk, sýk ve sürekli iletiþim, sektör içinde fikirlerin tartýþýlmasý, paydaþlarca deðerlendirilmesi ve sektörü ilgilendiren hususlarýn soruna dönüþmeden çözüme kavuþturulmasý açýsýndan önemli açýlýmlar saðlamaktadýr. (57) Esnek yapýlanma, paydaþlar için sürekli bir eðitim ortamý hazýrlamakta, zayýf ve güçlü yönlerin daha kolay saptanýp geliþme için gerekli iþbirliði ve mesleki yeteneklerin oluþturulmasýna katký saðlamaktadýr. Söz konusu yapýlanma, amaç ve hedeflerin gerçekleþme düzeyi, performans derecesinin ölçümü, fayda-maliyet analizleri gibi ölçütlere de yer vermekte ve paydaþlarýn beklentilerinin karþýlanmasýna iliþkin güvenilir veriler ortaya koymaktadýr. Ýnsan ve finans kaynaklarýnýn optimum kullanýmý ve risk yönetimi gibi unsurlarý da bünyesinde barýndýran kamu ve özel sektör ortaklýðý temelindeki esnek yapýlanma, sektörün sadece bugününü deðil, geleceðini de planlama ve güvenceye alma fýrsatý yaratmaktadýr. Kamu ve özel sektör ortaklýk modelinin bu öngörüleri Yönetiþim (Governance) ya da Ýyi Yönetiþim (Good Governance) teorisinin temel özellikleri arasýnda da yer almaktadýr. Birleþmiþ Milletler Ekonomik ve Sosyal Komisyonu, Yönetiþimi karar verme süreci ve kararlarýn nasýl uygulanacaðýný/uygulanmayacaðýný gösteren bir süreç olarak tanýmlamaktadýr. (58) Diðer bir tanýma göre Ýyi Yönetiþim “devlet yönetiminde temsil, katýlým ve denetimin, etkin bir sivil toplumun, hukukun üstünlüðünün, yerinden yönetimin, yönetimde açýklýk ve hesap verme sorumluluðunun, kalite ve ahlakýn, kurallar ve sýnýrlamalarýn, rekabet ve Þekil 1: Ýyi Yönetiþimin Temel Özellikleri ve Baþlýca Unsurlarý (57) Co-operation and partnerships in Tourism: A Global Perspective, KPMG Canada (58) UNESCAP; Yap Kioe Sheng, Chief, Poverty Reduction Section 37 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý piyasa ekonomisi ile uyumlu alternatif hizmet sunum yöntemlerinin ve nihayet dünyada gerçekleþen dijital devrime (yeni temel teknolojilerdeki geliþmelere) uyumun mevcut olduðu bir siyasal ve ekonomik düzeni ifade etmektedir.” (59) Farklý þekillerde tanýmlanmýþ olsa bile yönetiþim kavramýnda kamu ve sivil kesim arasýnda bir iþbirliði ve koordinasyon söz konusudur. Bu anlamda devlet yönetiþimin bir aktörü olarak süreçte sürekli yer almakta, ancak sivil kesimdeki paydaþlar (STK, araþtýrma kurumlarý, finans kurumlarý, medya, lobi þirketleri, çok uluslu þirketler vb.) ilgi alanlarý itibariyle deðiþebilmektedir. Bu çalýþma kapsamýnda geliþtirilen esnek yapýlanmada turizmde fiziki planlama, iþletmeler, eðitim gibi konular belirli bir iþbirliði ve koordinasyon içerisinde Bakanlýk bünyesinde yürütülmekte tanýtým ve pazarlamaya iliþkin tüm faaliyetler ise Türkiye Turizm Kurumu tarafýndan üstlenilmektedir. (59) Prof. Dr. C. Can Aktan, www.canakatan.org 38 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý 11. ÖNERÝLEN ÖRGÜTLENME MODELÝ “TÜRKÝYE TURÝZM KURUMU” Türk turizm ürününün yurt içinde ve yurt dýþýnda tanýtýlmasý, turizmde ülke markasý oluþturulmasý, olumlu Türkiye imajýnýn geliþtirilmesi, Türkiye’ye yönelik turizm talebinin artýrýlmasý, turizm gelirlerinin ve turist baþýna harcamalarýn yükseltilmesine iliþkin stratejilerin belirlenmesi, turizmin ulusal ekonominin verimli bir sektörü haline getirilmesi amacý ile kamu ve özel sektör ortaklýðýna dayalý, baðýmsýz idari otorite statüsünde bir örgütün kurulmasý hedeflenmektedir. Görevleri yasa ile belirlenecek Türkiye Turizm Kurumu tüzel kiþiliði ve idari ve mali özerkliði haiz, özel bütçesi bulunan bir örgüt yapýsýnda aþaðýdaki faaliyetleri yürütecektir. a) Ülkemizi; reklam, enformasyon teknolojisi ve internet, halkla iliþkiler, medya ile iliþkiler, fuarlar, seyahat ticaretini ve tüketicileri bilgilendirme gibi araç ve yöntemlerle yurt içinde ve yurt dýþýnda tanýtmak, b) Türkiye’ye gelen yabancý turist sayýsýný ve bu turistlerden saðlanan yararlarý arttýrmak için gerekli tedbirleri almak, c) Uluslararasý turizmin ülkenin doðal, kültürel ve sosyal deðerleri yönünden doðurabileceði olumsuz etkileri yakýndan izlemek, bu konularda toplumu bilinçlendirmek ve olumsuz etkileri gidermek için gerekli tedbirleri almak, d) Dünya seyahat ticaretinin ülkemize yönelmesini saðlamak üzere yurt içinde ve yurt dýþýnda yerli ve yabancý seyahat ticareti kuruluþlarý ile ortak projeler geliþtirmek, uygulamak ve bunlarýn faaliyetlerine destek saðlamak, e) Tanýtým için gerekli yayýn, doküman ve malzemeyi (film ve elektronik dahil) hazýrlamak, hazýrlatmak, satýn almak ve daðýtmak, f) Ülkemize yönelik turizm talebinin deðerlendirilmesi ve buna uygun politikalarýn oluþturulmasý amacýyla yurt içinde ve yurt dýþýnda her türlü etüt ve araþtýrmalar ile tanýtým faaliyetlerin etkinlik ölçümlerini yapmak veya yaptýrmak, ürün geliþtirme konusunda giriþimcilere destek saðlamak, istatistik verileri derlemek, deðerlendirmek. Kurum yasa ile belirlenmiþ görevlerini yerine getirmek üzere yurtiçinde bölgesel/yerel komiteler, yurtdýþýnda ise temsilcilikler kurabilecektir. Kurumun bütün iþ ve iþlemleri þeffaflýk ve hesap verebilirlik ilkeleri çerçevesinde baðlý olduðu bakan tarafýndan kamu yönetiminin iç ve dýþ denetim sistemi kapsamýnda denetlenebilecektir. 11.1. Turizm Kurumunun Karar Organý / Turizm Kurulu Kurumun karar organý bir Baþkan, bir Ýkinci Baþkan olmak üzere 9 kiþiden oluþacak Turizm Kurulu’dur. Kurul baþkaný ayný zamanda kurumun da baþkanlýðýný yapacaktýr. Kurul karalarýnda tamamen baðýmsýz hareket edecektir. Kurul üyeleri, ilgili bakanlýklar, turizm sektörü temsilcileri ve ulaþým sektörü temsilcilerinden oluþacaktýr. Kurul Baþkan ve Ýkinci Baþkaný, bakanýn teklifi üzerine Bakanlar Kurulu’nca belirlenecektir. Atamaya esas akademik ve mesleki nitelikleri yasa ile belirlenecek Kurul Baþkan, Ýkinci Baþkan ve üyeleri 5 yýllýk bir süre ve ikinci bir dönem için aday olmamak üzere atanacaklar, görevden alýnma usul ve esaslarý da yasada yer alacaktýr. 39 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý 11.2. Türkiye Turizm Kurumu Örgüt Þemasý Þekil:2 Türkiye Turizm Kurumu Örgüt Þemasý 11.3. Turizm Kurulu’nun Çalýþma Esaslarý Kurul, Baþkan ya da ikinci Baþkanýn baþkanlýðýnda ayda en az bir kez ve üye çoðunluðu ile toplanacak, ardýþýk üç toplantýya geçerli mazereti olmadan katýlmayan üye müstafi addedilecektir. Turizm Kurulunun görevleri, üyelerin sorumluluklarý, görevlerinin sona ermesinden sonra tabi olacaklarý iþlemler yasa ile belirlenecektir. 11.4. Kurumun Yürütme Organý / Genel Sekreterlik Kurumun yürütme organý Genel Sekreterlik’tir. Genel Sekreterlik, kurumun iþlevleri çerçevesinde örgütlenecek, örgüt yapýsý ve çalýþma usulleri Kurul tarafýndan belirlenecektir. Kurumunyurtdýþý ve yurtiçi teþkilatýnýn uyum içinde çalýþmasýndan birinci derecede sorumlu olacak genel sekreterde aranacak asgari nitelikler yasa ile belirlenecektir. 11.5. Kurum Personeli ve Nitelikleri Kurum personelinin nitelikleri, atama, görevde yükselme, sicil ve disiplin gibi iþleri Bakanlar Kurulu’nca çýkarýlacak bir yönetmelikte gösterilecektir. Kurum, merkez, yurt içi ve yurt dýþýnda görevlendirilmek üzere, sözleþmeli personel istihdam etme yetkisine sahip olacaktýr. Türk 40 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý ve yabancý uyruklu sözleþmeli personel istihdamýna iliþkin esaslar yukarýda belirtilen yönetmelikte yer alacaktýr. 11.6. Yurt Dýþý Teþkilatý Kurum, yasa ile verilen görevleri yerine getirmek için yurt dýþýnda yurt dýþý temsilcilikler kurabilecektir. Yurt dýþý temsilcilikler için gerekli kadrolar tespit edilerek ilgili makamlarýn onayýna sunulacaktýr. Kadrolar, hizmetin gerektirdiði nitelikte personel alýmýna imkan verecek þekilde oluþturulacaktýr. Yurt dýþý temsilcilikler doðrudan Kurum Genel Sekreterliði’ne baðlý olarak çalýþacaktýr. Yurtdýþý kadrolarýna atanacaklar kurum personeli arasýndan seçilecek, bu kadrolara kurum dýþýndan atama yapýlmayacaktýr. Kurum, yasa ile belirtilen görevlerine uygun iþler için yurt içinde ve yurt dýþýnda iþletmeler kurabilecek, kurulmuþ ortaklýklara katýlabilecektir. 11.7. Turizm Danýþma Kurulu Turizm ana politikasý ve uygulanacak stratejiler ile ilgili sorunlarý görüþmek, önerilerde bulunmak üzere Turizm Danýþma Kurulu oluþturulacaktýr. Turizm Danýþma Kurulu’nda, ilgili kamu kurumlarýndan, kamu kurumu niteliðindeki meslek kuruluþlarýndan, üniversitelerden, turizm alanýnda faaliyet gösteren sivil toplum kuruluþlarýndan üyeler bulunacaktýr. 11.8. Bölge Turizm Geliþtirme Komiteleri Yurt içinde, Bölge Turizm Geliþtirme Komiteleri (BTGK) kurulacaktýr. Komiteler bulunduklarý bölgelerdeki yerel yönetimler, turizmle ilgili meslek kuruluþlarý, hizmet birlikleri; vakýf, dernek, federasyon v.b. kuruluþlarla turizm iþletmelerinin birer temsilcisinden oluþacaktýr. Komitelere, sekretarya hizmetlerini yürütmek üzere kurumdan da bir temsilci atanacaktýr. BTGK üye sayýsý bölgedeki turizm hareketleri ve potansiyeli dikkate alýnarak 15‘ten az 25‘ten çok olmamak üzere tespit edilecektir. 2 yýllýk dönemler itibariyle görev alacak üyelerin seçim iþleri kurum tarafýndan koordine edilecektir. 11.9. Kurum Bütçesi Kamu ve özel sektör ortaklýðýna dayalý esnek yapýlarda finansman kaynaklarý her iki kesimin tanýtým amaçlý ayýrdýðý kaynaklardan oluþmaktadýr. Devletin genel bütçeden yapacaðý tahsisler ve kamu fonlarýndan ayýracaðý paylar tanýtým bütçesinin ana nüvesini oluþtururken, turizm faaliyetlerinden toplanacak vergi ve resimler ile sektörün üyelik aidatlarý ve tanýtým projelerine katýlým bedeli gibi zaman içerisinde geliþtirilen çeþitli kaynaklar, ayrýca baðýþ ve yardýmlarla bütçenin genel kaynaklarý oluþacaktýr. Önerilen yeni yapýlanmada kurumun gelir ve giderleri kurul kararý ve bakanýn onayýyla yürürlüðe giren yýllýk bütçede gösterilecektir. Kurumun gelirleri bir özel hesapta toplanacak, giderler bu hesaptan yapýlacaktýr. 11.10. Gelirler Kurumun özel hesapta toplanacak gelirleri aþaðýdaki kaynaklardan saðlanabilecektir. a) Kurum tarafýndan yapýlacak tanýtým faaliyetlerinin desteklenmesi için her yýl genel bütçeye konulacak ve özel hesaba aktarýlacak ödenekler, b) 2634 sayýlý Turizmi Teþvik Kanunu’nun üçüncü maddesinde tanýmlanan turizm iþletmeleri ve yat iþletmeleri, bu kanun kapsamýna girmeyip ticaret sicilinde kaydý olan otel, lokanta ve eðlence yerlerinin yýlý gelir vergisi beyan dönemine iliþkin olarak düzenleyecekleri gelir tablolarýnda yer alan satýþ hasýlatý tutarýnýn binde üçünü aþmayacak þekilde, oraný her yýl kurulca belirlenecek tanýtýma katký payý, 41 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N c) d) e) f) g) h) i) DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý 2634 sayýlý Turizmi Teþvik Kanunu’nun beþinci maddesi uyarýnca, düzenlenen turizm yatýrým ve iþletme belgesi alýnmasý sýrasýnda tahsil edilecek ve miktarlarý tesisin tür, sýnýf ve büyüklüðüne göre kurulca belirlenecek katýlma payý, 1618 sayýlý Seyahat Acenteleri ve Seyahat Acenteleri Birliði Kanunu’nun dördüncü maddesi uyarýnca iþletme belgesi alýnmasý sýrasýnda tahakkuk ettirilecek ve miktarý kurulca belirlenecek katýlma payý, 10.6.1985 tarih ve 3230 sayýlý Kanunla kurulmuþ olan Tanýtma Fonu’ndan yýl içinde eþit aralýklarla dört defada aktarýlmak üzere, fon gelirlerinin yüzde 25’i tutarýndaki miktar, 2634 sayýlý Turizmi Teþvik Kanununun 33. maddesinde belirtilen ve 31. maddesinin (b) bendinde mahalli mal müdürlüklerince tahsil edilmesi öngörülen para cezalarý, 2634 sayýlý Turizmi Teþvik Kanunu’nun 36. maddesinin (b) bendinde belirtilen para cezalarý, Yurt içinde ve yurt dýþýnda düzenlenecek etkinlikler ile yapýlacak mal ve hizmet satýþlarýndan saðlanan gelirler, Yardým ve baðýþlar. 11.11. Giderler Kurumun yapacaðý giderler kurul kararlarýna dayanacak, harcama yetkilisi Kurul Baþkaný olacaktýr. Baþkan bu yetkisini belirli limitler dahilinde Genel Sekreter’e ve üyelere devredebilecektir. Kurumun bir önceki yýla ait kesin hesap cetveli Ocak ayý içinde Bakanlar Kurulu’nca onaylanacak ve bir nüshasý Sayýþtay Baþkanlýðý’na gönderilecektir. 11.12. Bölgesel Komitelerin Bütçeleri Bölgesel komitelerin giderlerinin mahallinden temin edilecek kaynaklardan karþýlanmasý esastýr. Her komite, takvim yýlý baþýnda yürürlüðe girecek yýllýk bütçesini bir önceki yýlýn Aralýk ayý içinde hazýrlayacaktýr. Kurum, komitelere uygun görülecek miktarda ödeneði yýlý içinde kurul kararý ile aktarabilecektir. Komitelerin hesap ve iþlemleri kamu yönetiminin iç ve dýþ denetim sistemi kapsamýnda denetlenebilecektir. Türkiye Turizm Kurumu, yukarýda özet olarak açýklanan esnek yapýsý ile kamu ve özel kesimin turizm tanýtýmý ve pazarlamasýna eþit aðýrlýkta paydaþlar olarak doðrudan katýlýmýna olanak saðlamaktadýr. Merkezi yönetimin yaný sýra, özel sektör kuruluþlarý, sivil toplum örgütleri, yerel yönetimler ve yerel halk bölgesel ve yerel bazda kültür ve turizm deðerlerini doðrudan sahiplenebilecek, turizmden saðlanan faydanýn toplum geneline daha dengeli daðýlýmý ile yaratýlan refahtan pay alabilecek, turizmin ve diðer sanayi kollarýnýn çevresel etkilerine daha d u y a r l ý d a v r a n a r a k sü rd ü rü l e b i lir kalkýnm anýn d a t e m e l l e r i n i a t ac ak tý r . Çalýþmanýn ekinde yer alan Kanun Tasarýsý Taslaðý bu amaçlarýn gerçekleþtirilmesi için yurt içinde ve yurtdýþýnda çeþitli örgütlenme modelleri analiz edilerek oluþturulmuþ bir ön tasarýdýr. Ancak bu çalýþma, turizm sektörünün tüm kesimlerince ve diðer ilgili tüm kurum ve kuruluþlarca sürekli dile getirilen turizmde yeniden yapýlanma konusunda ortaya konmuþ somut bir model olarak önem taþýmaktadýr. Ankara , 10 Ekim 2007 42 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý KAYNAKLAR 1. Baðýmsýz Ýdari Otoriteler, Doç. Dr. Ali Ulusoy, Turhan Kitapevi 2. BM Dünya Turizm Örgütü Ulusal Turizm Örgütleri Çalýþmasý 3. Co-operation and Partnership in Tourism: A Global Perspective; WTO, 2003 4. comScore Networks 5. Commission of the European Communities; A Renewed EU Tourism Policy, COM(2006) 134 Final 6. Co-operation and partnerships in Tourism: A Global Perspective, KPMG Canada 7. Croatian National Tourist Board 8. Destination Branding:Concept and Measurement; Kiki Kaplanidou & Dr. Christine 9. International Trade Forum-Issue 1/2003, page 14; By Natalie Domeisen 10. ITC, Executive Forum 2002; Developing a National Brand 11. Kültür ve Turizm Bakanlýðý (KTB) Konaklama Ýstatistikleri 12. KTB, Türkiye Turizm Stratejisi; 2. Bölüm 13. KTB, Türkiye Ýmaj Araþtýrmasý, 1992, Strateji Mori deðerlendirmesi 14. KTB, Tanýtma Genel Müdürlüðü; Ulusal Turizm Örgütleri, Mart 2007 15. Londra Kültür ve Turizm Müþavirliði 16. Madrid Kültür ve Tanýtma Müþavirliði 17. Marketing in Travel and Tourism , Victor T.C. Middleton / Jackie Clarke 18. OMB Watch, Office of Management and Budget, Washington D.C., USA 19. Pacific Area Travel Association; Increased Pressure on National Promotional Budgets 20. Paris Kültür ve Tanýtma Müþavirliði 21. Principles of Marketing; Philip Kotler and Gary Armstrong, eleventh edition 22. Prof. Dr. C. Can Aktan, www.canakatan.org 23. Risk and Regulation Magazine, Mark Thatcher; LSE-London School of Economics 24. Roma Kültür ve Tanýtma Müþavirliði 25. The Kotler Marketing Group; Destination Marketing in the USA, October 11, 1999 26. Tourism Market Trends, 2005 Edition-World Overview & Tourism Topics 27. Tourism Trends for Europe; European Travel Commission, September 2006 28. Turizmi Geliþtirme Stratejisi; Mustafa Siyahhan, 06 Mart, 2006, APK Kurul Baþkanlýðýna sunulan Rapor 29. Turizm Gelirlerinin DTA’ný Karþýlama Oraný (1996 – 2006), Merkez Bankasý 30. Turizm Gelirlerinin Ýhracat Gelirleri ile karþýlaþtýrýlmasý, T.C. Baþbakanlýk, Devlet Planlama Teþkilatý 43 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý 31. Türkiye Turizm Stratejisi-2023; Kültür ve Turizm Bakanlýðý, Ankara, 2007 32. Ulusal Turizm Örgütleri; KTB, Mart, 2007 33. UNESCAP; Yap Kioe Sheng, Chief, Poverty Reduction Section 34. UNEP Tourism and Local Agenda 21- The Role of Local Authorities in Sustainable Tourism 35. UNEP; Sustainable Tourism 36. UNWTO World Tourism Barometre, Volume 5. No 1. January 2007 37. UNWTO World Tourism Barometer, Volume 5. No. 2. June 2007 38. UNWTO Tourism Highlights, 2006 Edition 39. VisitScotland Network Office (http://www.visitscotland.org/about_us/local_network_offices.htm ) 40. Vogt, Michigan State University, August 2003 41. www.visiteurope.com ('http://www.visiteurope.com/') 42. www.syriatourism.org 43. WTO, ETC, European Tourism Action Group Seminar; Prague, 27 Mayýs, 1999 44. WTO Tourism 2020 Vision, Volume 7: Global Forecasts and Profiles of Market Segments 45. WTTC, Vision 2020 46. 2007 Yýlý Reklam ve Tanýtma Kampanyasý, Tanýtma Genel Müdürlüðü; Nisan 2007 44 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý EK TÜRKÝYE TURÝZM KURUMU KURULMASI HAKKINDA KANUN TASARISI TASLAÐI BÝRÝNCÝ BÖLÜM Amaç ve Tanýmlar Amaç MADDE 1- Bu Kanunun amacý; Türkiye turizmini yurt içinde ve yurt dýþýnda tanýtmak, turizmde Türkiye markasý oluþturmak, imaj geliþtirmek, Türkiye’ye dýþ ülkelerden gelen turist sayýsýný arttýrmak, yabancý turistlerden saðlanan gelirleri yükseltmek, turizmi milli ekonominin verimli bir sektörü haline getirmek için yurt içinde ve yurt dýþýnda tanýtma ve pazarlama hizmetleri yürütmek, turizmde sürdürülebilir geliþme ilkelerinin yerleþtirilmesi için ilgili kuruluþlarla iþbirliði yapmak üzere Türkiye Turizm Kurumu’nun kurulmasýna, teþkilat ve görevlerine iliþkin esaslarý düzenlemektir. Tanýmlar MADDE 2- Bu Kanunda geçen; Bakan : Kültür ve Turizm Bakaný’ný Kurum : Türkiye Turizm Kurumu’nu Kurul : Turizm Kurulu’nu Genel Sekreterlik : Türkiye Turizm Kurumu Genel Sekreterliði’ni Bölgesel komiteler : Kurumun ülke düzeyinde iþbirliði yapacaðý Bölge Turizm Geliþtirme Komitelerini Yurt dýþý Temsilcilik : Türkiye Turizm Kurumu’nun yurt dýþýnda gerekli görülen yerlerde kurduðu yurt dýþý birimlerini Turizm Danýþma Kurulu : Turizm ana politikasý ve uygulanacak stratejiler ile ilgili sorunlarý görüþmek ve tavsiyelerde bulunmak üzere oluþturulan Kurulu ifade eder. ÝKÝNCÝ BÖLÜM Görev Alanlarý ve Kuruluþ Görev alanlarý ve yetkileri MADDE 3- Kurumun görev ve yetkileri þunlardýr: a) Ülkemizi; reklam, enformasyon teknolojisi ve internet, halkla iliþkiler, medya ile iliþkiler, fuarlar, seyahat ticaretini ve tüketicileri bilgilendirme gibi araç ve yöntemlerle yurt içinde ve yurt dýþýnda tanýtmak, b) Türkiye’ye gelen yabancý turist sayýsýný ve bu turistlerden saðlanan yararlarý arttýrmak için gerekli tedbirleri almak, c) Uluslararasý turizmin ülkenin doðal, kültürel ve sosyal deðerleri yönünden doðurabileceði 45 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý olumsuz etkileri yakýndan izlemek, bu konularda toplumu bilinçlendirmek ve olumsuz etkileri gidermek için gerekli tedbirleri almak, d) Dünya seyahat ticaretinin ülkemize yönelmesini saðlamak üzere yurt içinde ve yurt dýþýnda yerli ve yabancý seyahat ticareti kuruluþlarý ile ortak projeler geliþtirmek, uygulamak ve bunlarýn faaliyetlerine destek saðlamak, e) Tanýtým için gerekli yayýn, doküman ve malzemeyi (film ve elektronik dahil) hazýrlamak, hazýrlatmak, satýn almak ve daðýtmak, f) Ülkemize yönelik turizm talebinin deðerlendirilmesi ve buna uygun politikalarýn oluþturulmasý amacýyla yurt içinde ve yurt dýþýnda her türlü etüt ve araþtýrmalar ile tanýtým faaliyetlerin etkinlik ölçümlerini yapmak veya yaptýrmak, ürün geliþtirme konusunda giriþimcilere destek saðlamak, istatistik verileri derlemek, deðerlendirmek. Kuruluþ MADDE 4- Birinci maddede belirtilen amaçlarý gerçekleþtirmek üzere tüzel kiþiliði ve idari ve mali özerkliði haiz, özel bütçeli Türkiye Turizm Kurumu kurulmuþtur. Kurumun merkezi Ankara’dadýr. Kurum bu Kanun hükümlerine göre yurt dýþýnda temsilcilikler kurabilir, yurt içinde bölgesel komiteler kurulmasýný teklif edebilir. Kurum, Kurul kararýyla bu Kanunun uygulanmasýna iliþkin yönetmelik ve tebliðler çýkarmaya yetkilidir. Bakan, kurul kararlarýn hukuka uygunluðu hariç olmak üzere Kurumun hesap ve iþlemlerini kamu yönetiminin iç ve dýþ denetim sistemi kapsamýnda denetletir. Kararlarýn hukuka uygunluðu konusunda ilk derece mahkemesi olarak Danýþtaya baþvurulabilir. Turizm Kurulunun oluþumu MADDE 5- Kurumun karar organý biri Baþkan, biri Ýkinci Baþkan olmak üzere, dokuz kiþiden oluþan Turizm Kuruludur. Kurul Baþkaný ayný zamanda Kurumun da baþkanýdýr. Kurul, kararlarýnda baðýmsýzdýr. Üyeler, Kurul üyeleri, ilgili bakanlýklar, turizm sektörü temsilcileri ve ulaþým sektörü temsilcilerinden oluþacaktýr. Kurul Baþkan ve Ýkinci Baþkaný, Bakanýn teklifi üzerine Bakanlar Kurulunca belirlenecektir. Atamaya esas akademik ve mesleki nitelikleri yasa ile belirlenecek Kurul Baþkan, Ýkinci Baþkan ve üyeleri 5 yýllýk bir süre ve ikinci bir dönem için aday olmamak üzere atanacaklar, görevden alýnma usul ve esaslarý da yasada yer alacaktýr. Baþkan olmadýðý zamanlarda Kurula Ýkinci Baþkan baþkanlýk eder. Üyelerin en az lisans düzeyinde yüksek öðrenim yapmýþ olmalarý, 657 sayýlý Devlet Memurlarý Kanununun 48 inci maddesinin birinci fýkrasýnýn (A) bendinin (1), (4), (5), (6) ve (7) numaralý alt bentlerinde yazýlý þartlarý taþýmalarý gerekir. Üyelerin, Ýngilizce, Fransýzca, Almanca, Ýspanyolca, Ýtalyanca, Rusça, Arapça, Ýsveççe, Norveççe, Danimarkaca, Flamanca, Japonca, Çince dillerinden en az birini ileri düzeyde bildiðini Kamu Personeli Yabancý Dil Sýnavý belgesi, uluslararasý geçerliliði olan yabancý dil sýnav belgesi ya da yabancý dille eðitim veren okullardan alýnmýþ lisans, lisans üstü diplomasý veya uzmanlýk sertifikasýyla belgelendirmesi gereklidir. 46 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý Dýþiþleri, Ulaþtýrma, Kültür ve Turizm Bakanlýklarýnca önerilecek adaylardan, hizmetinin en az dörtte üçü kendi kurumlarýnda olmak üzere, dýþ tanýtma, turizm ve dýþ ticaret alanlarýnda en az 12 yýl baþarý ile çalýþmýþ olmalarý þartý aranýr. Turizm sektörünün çeþitli kesimlerini temsilen önerilecek adaylarýn tur operatörlüðü, seyahat acentalýðý, otel iþletmeciliði, halkla iliþkiler, kongre ve insentif turizmi iþletmeciliði alanlarýnda en az 12 yýllýk baþarýlý bir deneyime sahip olmalarý gerekir. Kurul Baþkan ve üyelerinin görev süresi 5 yýldýr. Süreleri biten üyeler izleyen dönem için yeniden aday gösterilemez. Kurul Baþkan ve üyelerinin görev süreleri dolmadan görevlerine son verilemez. Ancak atanmalarý için gerekli þartlarý kaybettikleri veya durumlarýnýn bu Kanunda yazýlý þartlara aykýrý düþtüðü tespit edilen üyeler Bakanýn teklifi ve Baþbakanýn onayý ile görevden alýnýr. Üç aydan fazla bir süre ile hastalýk, kaza veya baþka bir nedenle görevlerini yapamaz durumda olan veya görev süresinin kalan kýsmýnda görevine devam edemeyeceði üç aylýk süre beklenmeksizin tam teþekküllü bir hastaneden alýnacak heyet raporu ile belgelenen Kurul üyeleri süreleri dolmadan ayný usule göre görevlerinden alýnýr. Baþkan ve üyelikler görev süreleri dolmadan herhangi bir nedenle boþaldýðý takdirde, boþalan yerlere yukarýdaki esaslara göre iki ay içinde tekrar seçim ve atama yapýlýr. Turizm Kurulunun toplantýlarý MADDE 6- Kurul, Baþkan veya bulunmadýðý hallerde Ýkinci Baþkanýn baþkanlýðýnda en az ayda bir ve salt çoðunlukla toplanýr. Baþkanýn gerek görmesi üzerine Kurul olaðanüstü toplanabilir. Geçerli mazereti olmaksýzýn ard arda üç toplantýya katýlmayan üye görevinden istifa etmiþ sayýlýr. Kararlar çoðunlukla alýnýr. Oylarýn eþit olmasý halinde Baþkanýn oyu belirleyicidir. Turizm Kurulunun görevleri MADDE 7- Kurulun görevleri þunlardýr: a. Ülkenin turizm politikasýnýn oluþturulmasý ve güncel halde tutulmasý için Bakan aracýlýðý ile hükümete tekliflerde bulunmak, b. Kurumun üçüncü maddede belirtilen görevlerinin zamanýnda ve gerektiði þekilde yürütülmesi için gerekli kararlarý almak, c. Kurumun teþkilatý konusunda bu Kanun hükümlerine göre gerekli mevzuat çalýþmasýný yapmak ve karara baðlamak, d. Kurum personelinin özlük haklarý ile ilgili esaslarý belirlemek ve karara baðlamak, e. Kurumun bütçesini ve çalýþma programýný hazýrlamak ve Bakanýn onayýna sunmak, f. Genel Sekreterliðe baðlý merkez, yurt içi ve yurtdýþý birimleri tarafýndan yürütülen çalýþmalarý izlemek ve denetlemek, g. Kurum hizmetlerini yürütmek için yapýlacak ihalelerle ilgili esaslarý belirlemek. Üyelerin sorumluluklarý MADDE 8- Baþkan, Kurul üyelerini birimlerin inceleme, denetim ve yönlendirmesiyle görevlendirebilir. Kurul üyeleri, özel bir kanuna dayanmadýkça resmi veya özel hiçbir görev alamaz, ticaretle 47 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý uðraþamaz, serbest meslek faaliyetinde bulunamaz, ücret karþýlýðý konferans ve ders veremezler. Kurul üyeleri ve Kurum personeli, görevleri sýrasýnda iþledikleri ve kendilerine karþý iþlenen suçlar yönünden devlet memuru sayýlýr. Kurul Baþkan ve üyeleri hakkýnda soruþturma yapýlabilmesi için Bakanýn izni gerekir. Kurul Baþkan ve üyeleri ile Kurum personeli 3628 sayýlý Mal Bildiriminde Bulunulmasý, Rüþvet ve Yolsuzluklarla Mücadele Kanunu hükümlerine tabidir. Kamu kurum ve kuruluþlarýnda devlet memuru olarak görev yapmakta olup da Kurul Baþkan ve üyeliklerine atananlarýn Kurulda görev yaptýklarý sürede eski görevleri ile olan iliþkileri kesilir. Ancak, Kuruldaki görevleri sona erdikten sonra geldikleri kurumda mükteseplerine uygun bir kadroya atanýrlar. Genel Sekreterlik MADDE 9- Kurumun yürütme ve Kurul kararlarýnýn uygulama birimi Genel Sekreterliktir. Merkez teþkilatý kadrolarý ekli (1) sayýlý cetvelde gösterilen Genel Sekreterlik Kurumun görevlerine göre teþkilatlandýrýlýr. Teþkilatý ve çalýþma usullerini Kurul belirler. Genel Sekreterliðin görevleri MADDE 10- Genel Sekreterlik, bu Kanun, ilgili diðer mevzuat ve Kurul tarafýndan konulan esaslar ile alýnan kararlar doðrultusunda Kuruma verilen görevleri yürütmekle görevlidir. Görevlerin yerine getirilmesinden Kurula karþý sorumludur. Genel Sekreterin görev ve nitelikleri MADDE 11- Genel Sekreter yurt dýþý temsilcilikler dahil olmak üzere Kurum idari teþkilatýnýn en üst düzey yetkilisidir. Teþkilatýn ahenk içinde ve iþbirliði ilkelerine uygun olarak çalýþmasýný gözetir, aksaklýklarý Kurula rapor eder. Bu Kanuna göre Kurul üyeleri için aranan nitelikler Genel Sekreter için de geçerlidir. Kurum personeli ve nitelikleri MADDE 12- Kurum personelinin nitelikleri, atama, yükselme, sicil, disiplin gibi iþleri Bakanlar Kurulunca çýkarýlacak bir yönetmelikte gösterilir. Kurum personelinin atanmasýnda hizmet içi eðitime ve liyakate dayalý kariyer usulü esastýr. Bu Kanunda belirtilen haller dýþýnda Kuruma yatay geçiþle Kurum dýþýndan personel atamasý yapýlamaz. Kurum personelinin iþe alýnmasýnda 657 sayýlý Devlet Memurlarý Kanununun 48 inci maddesinin birinci fýkrasýnýn (A) bendinde belirtilen þartlar aranýr. Daire baþkaný, þube müdürü, halkla iliþkiler uzmaný, tanýtma uzmaný ve tanýtma uzman yardýmcýlarýnýn hukuk, iktisat, maliye, iþletmecilik, istatistik, halkla iliþkiler, reklamcýlýk ve dengi dallarda en az lisans düzeyinde öðrenim yapmýþ olmalarý ve en az bir yabancý dili Kamu Personeli Yabancý Dil Sýnavlarýnýn (B) düzeyinde bilmeleri, uluslararasý geçerliliði olan 48 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý yabancý dil sýnavlarýndan geçer not almýþ olmalarý ya da yabancý dille eðitim veren okullarda en az lisans düzeyinde eðitim görmüþ olmalarý þarttýr. En az üç yýl süre ile anýlan dillerin konuþulduðu ülkelerde görev yapmýþ olanlar bir yabancý dili belirtilen düzeyde biliyor kabul edilir. Diðer Kurum personelden hangilerinden ne düzeyde yabancý dil bilme þartý aranacaðý birinci fýkrada belirtilen yönetmelikte düzenlenir. Kurum, merkez, yurt içi ve yurt dýþýnda görevlendirilmek üzere, sözleþmeli personel istihdam edebilir. Türk ve yabancý uyruklu sözleþmeli personel istihdamýna iliþkin esaslar birinci fýkrada belirtilen yönetmelikte gösterilir. Yurt dýþý teþkilatý MADDE 13-Kurum, üçüncü madde ile verilen görevleri yerine getirmek için yurt dýþýnda yurt dýþý temsilcilikler kurabilir. Yurt dýþý temsilcilikler için gerekli kadrolar ekli (2) sayýlý cetvelde gösterilmiþtir. Yurt dýþý temsilcilikler doðrudan Kurum merkezine baðlý olarak çalýþýr. Kurum, üçüncü maddede belirtilen görevlerine uygun iþler için yurt içinde ve yurt dýþýnda iþletmeler kurabilir, kurulmuþ ortaklýklara katýlabilir.Yurt dýþý temsilciliklerin kuruluþ ve çalýþma þekilleri ile personelin atama, yükselme, sicil, disiplin iþleri yedinci maddede belirtilen yönetmelikte gösterilir. Yurtdýþý kadrolarýna atanacak Kurum personeli arasýndan seçilir. Kurum dýþýndan atama yapýlamaz. Turizm Danýþma Kurulu MADDE 14- Turizm ana politikasý ve uygulanacak stratejiler ile ilgili sorunlarý görüþmek ve tavsiyelerde bulunmak üzere Kurum tarafýndan Turizm Danýþma Kurulu oluþturulur. Kurula, ilgili kamu kurumlarýndan, kamu kurumu niteliðindeki meslek kuruluþlarýndan, üniversitelerden, turizm alanýnda faaliyet gösteren sivil toplum kuruluþularýndan üyeler davet edilir. Kurulunun kararlarý tavsiye niteliðindedir. Kurul yýlda en az bir defa Kurum Baþkanýnýn çaðrýsý üzerine toplanýr. Sekreterya hizmetleri Kurum tarafýnda yürütülür. Toplantýlarýn tüm giderleri ile üyelerin toplantý dolayýsýyla yapacaklarý konaklama ve yol masraflarý Kurum bütçesinden karþýlanýr. Bölge Turizm Geliþtirme Komiteleri MADDE 15- Yurt içinde uygun görülecek yerlerde, üçüncü madde ile verilen görevleri yerine getirmek için Kurulun teklifi ve Bakanlar Kurulunun onayý ile Bölge Turizm Geliþtirme Komiteleri kurulur. Komiteler bulunduklarý bölgelerdeki yerel yönetimler, turizmle ilgili meslek kuruluþlarý, hizmet birlikleri; vakýf, dernek, federasyon vb kuruluþlarla turizm iþletmelerinin birer temsilcisinden oluþur. Komitelere, sekreterya hizmetlerini yürütmek üzere Kurumdan da bir temsilci atanýr. Üye sayýsý bölgedeki turizm hareketleri ve potansiyeli dikkate alýnarak 15 ten az 25 ten çok olmamak üzere tespit olunur. 2 yýllýk dönemler itibariyle görev alacak üyelerin seçim iþleri Kurum tarafýndan koordine edilir. Komitelerin ilk yapacaklarý toplantýda baþkan ve üçer üyeden oluþan yürütme kurullarý 49 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý belirlenir. Kurum temsilcisi yürütme kurulunun tabii üyesidir. Komiteler baþkanýn yönetiminde en az ayda bir toplanýr. Komitelerin çalýþma þekli, görev süreleri, bütçelerin hazýrlanýþý, baþkan ve yürütme kurulu üyeleri ile komitelerde devamlý istihdam edilecek personelin nitelikleri, atanmalarý, aylýk ve diðer özlük haklarý gibi hususlar Kurumun teklifi üzerine Bakanlar Kurulunca çýkarýlacak Yönetmelikte belirlenir. ÜÇÜNCÜ BÖLÜM Bütçe ve Mali Ýþler Kurum Bütçesi MADDE 16- Kurumun gelir ve giderleri Kurul kararý ve Bakanýn onayýyla yürürlüðe giren yýllýk bütçede gösterilir. Bütçe yýlý takvim yýlýdýr. Bütçe, Aralýk ayý içinde hazýrlanýr. Kurumun gelirleri bir özel hesapta toplanýr. Giderler bu hesaptan yapýlýr. Gelirler MADDE 17- Kurumun özel hesapta toplanacak gelirleri aþaðýdaki kaynaklardan saðlanýr: a) Kurum tarafýndan yapýlacak tanýtým faaliyetlerinin desteklenmesi için her yýl genel bütçeye konulacak ve özel hesaba aktarýlacak ödenekler, b) 2634 sayýlý Turizmi Teþvik Kanununun üçüncü maddesinde tanýmlanan turizm iþletmeleri ve yat iþletmeleri bu Kanun kapsamýna girmeyip ticaret sicilinde kaydý olan otel, lokanta ve eðlence yerlerinin yýlý gelir vergisi beyan dönemine iliþkin olarak düzenleyecekleri gelir tablolarýnda yer alan satýþ hasýlatý tutarýnýn binde üçünü aþmayacak þekilde, oraný her yýl Kurulca belirlenecek tanýtýma katký payý, c) 2634 sayýlý Turizmi Teþvik Kanununun beþinci maddesi uyarýnca, düzenlenen turizm yatýrým ve iþletme belgesi alýnmasý sýrasýnda tahsil edilecek ve miktarlarý tesisin tür, sýnýf ve büyüklüðüne göre 1-10 milyar TL arasýnda Kurulca belirlenecek katýlma payý, d) 1618 sayýlý Seyahat Acentalarý ve Seyahat Acentalarý Birliði Kanununun dördüncü maddesi uyarýnca iþletme belgesi alýnmasý sýrasýnda tahakkuk ettirilecek ve miktarý 15 milyar TL arasýnda Kurulca belirlenecek katýlma payý, e) 10.6.1985 tarih ve 3230 sayýlý Kanunla kurulmuþ olan Tanýtma Fonundan yýl içinde eþit aralýklarla dört defada aktarýlmak üzere, Fon gelirlerinin % 25’i tutarýndaki miktar, f) 2634 sayýlý Turizmi Teþvik Kanununun otuzüçüncü maddesinde belirtilen ve otuzbirinci maddesinin (b) bendinde mahalli mal müdürlüklerince tahsil edilmesi öngörülen para cezalarý, g) 2634 Turizmi Teþvik Kanununun otuzaltýncý maddesinin (b) bendinde belirtilen para cezalarý, h) Yurt içinde ve yurt dýþýnda düzenlenecek etkinlikler ile yapýlacak mal ve hizmet satýþlarýndan saðlanan gelirler, 50 MEHMET KEMAL T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N ý) DEDEMAN ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý Yardým ve baðýþlar. (b) bendinde belirtilen tanýtýma katký paylarý gelir vergisi ile birlikte Defterdarlýklarca tahsil edilir ve Kurumun özel hesabýna aktarýlýr. ((c), (d), (f) ve (g) bentlerinde belirtilen katýlma paylarý ve para cezalarý doðrudan Kurum özel hesabýna yatýrýlýr. Ödenmeyen katýlma paylarý ve para cezalarý hakkýnda 6183 sayýlý Amme Alacaklarýnýn Tahsil Usulü Hakkýnda Kanun hükümlerine göre iþlem yapýlýr. Giderler MADDE 18- Kurumun yapacaðý giderler Kurul kararlarýna dayanýr. Harcama yetkilisi Kurul Baþkanýdýr. Baþkan bu yetkisini belirli limitler dahilinde Genel Sekretere ve üyelere devredebilir. Kurumun bir önceki yýla ait kesin hesap cetveli Ocak ayý içinde Bakanlar Kurulunca onaylanýr ve bir nüshasý Sayýþtay Baþkanlýðýna gönderilir. Sosyal Haklar ve Ücretler MADDE 19- Kurum personeli ile Kurul üyeliklerine atananlar hakkýnda, bu görevlerinde kaldýklarý sürece 5434 sayýlý Türkiye Cumhuriyeti Emekli Sandýðý Kanunu ile ek ve deðiþikliklerine iliþkin hükümler uygulanýr. Kurul Baþkan ve üyelerinin aylýk ücretleri en yüksek devlet memurunun her türlü ödemeler dahil ücretlerinin iki katýný geçmemek üzere, Bakanýn önerisi üzerine Bakanlar Kurulunca belirlenir. Kurumun kadrolu ve sözleþmeli personelinin ücret, harcýrah ve diðer mali haklarý, Bakanlar Kurulunca belirlenecek esaslar çerçevesinde Kurulca tespit olunur. Kurumun kadrolu personeline en yüksek devlet memurunun her türlü ödemeler dahil ücretlerinin yüzde yüzüne kadar görev tazminatý ödenir. Kadrolu ve sözleþmeli personele Mart, Haziran,Eylül ve Aralýk ücretleri tutarýnda ikramiye ödenebilir. Ayrýca, iþ verimliliði ve benzeri hususlar dikkate alýnarak iki ikramiye daha ödenir. Yurt dýþý temsilciliklerde görevli yöneticilerin net aylýklarý, görevli bulunduklarý ülkedeki diplomatik temsilcilik veya konsolosluklara baðlý ihtisas birimlerinde çalýþan diplomatik statüyü haiz müþavirin; yardýmcýlarýnýn net aylýklarý ise görevli bulunduklarý ülkedeki diplomatik temsilcilik veya konsolosluklara baðlý ihtisas birimlerinde çalýþan diplomatik statüyü haiz müþavir yardýmcýsýnýn aylýðýndan az olmamak kaydýyla belirlenir. Yurt dýþýnda görevli personele mahalli mevzuata göre tahakkuk edecek gelir vergisi, saðlýk harcamalarý ve sigorta primleri Kurumca karþýlanýr. Yurt dýþýnda görevli personele, Kurulca uygun görülmesi halinde net aylýklarýnýn yüzde onuna kadar kira ve eðitim yardýmý yapýlabilir. Bölgesel Komitelerin Bütçeleri MADDE 20- Bölgesel Komitelerin giderlerinin mahallinden temin edilecek kaynaklarla karþýlanmasý esastýr. Her Komite takvim yýlý baþýnda yürürlüðe girecek yýllýk bütçesini bir 51 MEHMET KEMAL DEDEMAN T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N ARAÞTIRMA T U R Ý Z M VE GELÝÞTÝRME T A N I T I M I V E PROJE YARIÞMASI Ö R G Ü T L E N M E - 2007 M O D E L Ý önceki yýlýn Aralýk ayý içinde hazýrlar. Kurum, komitelere uygun görülecek miktarda ödeneði yýlý içinde Kurul kararý ile aktarabilir. Komitelerin hesap ve iþlemleri kamu yönetiminin iç ve dýþ denetim sistemi kapsamýnda denetlenir. DÖRDÜNCÜ BÖLÜM Diðer Hükümler Yönetmelik ve esaslar MADDE 21- Onikinci maddenin birinci ve onbeþinci maddenin üçüncü fýkrasýnda belirtilen yönetmelikler ile on dokuzuncu maddenin üçüncü fýkrasýnda belirtilen esaslar Kanunun yürürlüðe girmesinden itibaren üç ay içinde hazýrlanýr. Eski teþkilattan devir GEÇÝCÝ MADDE 1- 4848 sayýlý Kültür ve Turizm Bakanlýðý Teþkilat ve Görevleri Hakkýnda Kanunla kaldýrýlan Turizm Bakanlýðýnda kesintisiz 5 yýl çalýþmýþ ve olumlu sicil almýþ olanlar yapýlacak sýnavý kazanmak koþuluyla, durumlarýna uygun Kurum kadrolarýna atanabilirler. Yapýlacak sýnavýn þekil ve þartlarýný Kurul belirler. Kültür ve Turizm Bakanlýðýnýn Kurumun yurtdýþý temsilciliklerinin bulunduðu ülkelerdeki Müþavirlik ve Ataþeliklerinin faaliyet gösterdiði kamu mülkiyetindeki binalar ile demirbaþ eþyasý Kuruma devredilir. Kiradaki ofis binalarý mevcut sözleþme þartlarý ile Kurum tarafýndan kullanýlmaða devam olunur. Yeni Kurulacak Birimler Dýþ temsilcilikler Yurt içi temsilcilikler Frankfurt (Orta Avrupa) Ýstanbul (Ýstanbul ve Batý Karadeniz) Londra (Batý Avrupa) Paris (Güney Avrupa) Ýzmir (Kuzey Ege) Muðla (Güney Batý) Stockholm (Kuzey Avrupa) New York (Amerikalar) Antalya (Orta ve Batý Akdeniz) Adana (Doðu Akdeniz) Kuala Lumpur (Asya Pasifik) Dubai (Orta Doðu) Bursa (Güney Marmara) Nevþehir (Orta Anadolu) Tokyo (Uzak Doðu) Pekin (Asya) Diyarbakýr (Güney Doðu) Van (Doðu) Moskova (Rusya ve BDT) Trabzon (Doðu Karadeniz) BEÞÝNCÝ BÖLÜM Yürürlük ve Yürütme Yürürlük MADDE 22- Bu Kanun yayýmý tarihinde yürürlüðe girer. Yürütme MADDE 23- Bu Kanunu Bakanlar Kurulu yürütür. 52 TURÝZM SEKTÖRÜ BÝRÝNCÝLÝK ÖDÜLÜ