ULUSLARARASI VE YEREL REKLAM BAĞLAMINDA TÜRKİYE
Transkript
ULUSLARARASI VE YEREL REKLAM BAĞLAMINDA TÜRKİYE
ULUSLARARASI VE YEREL REKLAM BAĞLAMINDA TÜRKİYE’DEKİ CARLSBERG REKLAMLARI ÜZERİNE BİR ÇALIŞMA AYŞE KALAY, Ph.D. Istanbul University (Turkey) Abstract In the most of the countries, there several limitations and bans on the ads of certain products such as the alcoholic drinks and cigarettes. These bans and limitations are all common in the other countries, but from time to time the new regulations for the banned product and the way of banning it changes from one country to the other. In Turkey, the situation is somewhat very complex. On one hand, the type of the limitations and bans could differ from one product to the other, and on the other and, there could be some difficulties in confronting with the ads on an international basis. The cigarette ads for example, are forbidden in all cases including both the visual and printed media in Turkey while the ads for the alcoholic drinks are banned only for the visual media. This simply means that you may never see a beer ad on your Turkish TV channels but you may come across with it anytime on newspapers and magazines in a national or international basis. The paper concentrates on the problem through a case study: Carlsberg. Carlsberg is getting into the competition of the beer world of Turkey by 2000. Its first ads begin to appear in Turkish press by that time although the brand was mostly known through the international ads on newspapers and magazines. In Turkey, in its all attempts the ads reflected the novelty of the product and its support for the sport activities. ‘Carlsberg’ is becoming known as a brand of beer for not more than five years in Turkey. This paper attempts to analyze the Carlsberg ads having two different strategies. In Turkey we see the Carlsberg ads on most of the newspapers’ sports pages as the supporter of the sportive activities or presenting the challenging enjoyable part of the life as a viewer of these activities. There is nothing more natural than having two different strategies in national and international campaigns. But, regarding the issues of Newsweek magazine, throughout the last three years, it could be very easy to see that the concept that Carlsberg creates in the outer world and the concept it creates here in Turkey are contradicting with each other a lot. Considering this dilemma, a research is done and the Carlsberg ads were chosen as the material to practice and reflect on. In order to find out the way they feel, understand and comment on the ads, a group of people were chosen as to analyze and reflect on the given material. Özet Dünyanın pek çok ülkesinde, alkollü içki ve sigara gibi bazı ürünlerin reklamlarında sınırlamalar ve yasaklamalar söz konusudur. Bu sınırlama ve yasakların uygulama biçimleri ülkeden ülkeye değişmektedir. Türkiye’de bu yapı bazı karmaşıklıklar içermektedir. Bir yandan üründen ürüne farklı uygulamalar söz konusuyken, diğer yandan uluslar arası uygulamalarla reklamların karşılaştırılması bazı güçlükler içermektedir. Örneğin sigara reklamlarının hem görsel-işitsel hem de basılı medyada yayınlanması yasak olmasına karşın, alkollü içki reklamları sadece televizyonda yayınlanamamaktadır. Herhangi bir Türk televizyon kanalında bir bira reklamı hiçbir şekilde yayınlanamazken, ulusal ya da uluslar arası dergi ve gazetelerde bira reklamları yayınlanabilmektedir. Bu araştırma, Carlsberg adlı bira markasının Türkiye ve uluslar arası ortamlardaki reklamları üzerinde odaklanmıştır. Carlsberg 2000 yılından başlayarak Türkiye pazarına girmiş ve bira pazarındaki rekabete dahil olmuştur. Türk basınında Carlsberg reklamlarının görülmeye başladığı tarihlerde, Carlsberg uluslar arası dergi ve gazetelerdeki reklamları sayesinde çok iyi bilinen bir markaydı. Türkiye’deki reklamlarında ise yeni tanınmaya çalışan bir ürünün reklam özellikleri görülmekteydi ve sporla ilişkili bir stratejisi vardı. Hala bu stratejisini değiştirmemiştir. Carlsberg’in Türkiye’de bilinir bir marka haline gelmesi son 5 yıl içinde olmuştur. Bu araştırma Carlsberg’in uyguladığı iki farklı stratejinin ele alınmasını kapsamaktadır. Carlsberg’in Türkiye’deki reklamları gazetelerin spor sayfalarında, spor etkinliklerini destekler nitelikte ya da bu etkinliklerin yaşamın zevkli bir parçası olduğunu belirtir niteliktedir. Carlsberg’in ulusal va uluslar arası kampanyalarında iki farklı strateji uygulaması doğal bir durum olmasına karşın, son 3 yıldır Newsweek dergilerindeki uygulamaları ile, Türkiye’deki uygulamaları arasında bir çelişki olduğu görülmektedir. Bu çelişki de göz önüne alındığında, Carlsberg reklamları ile ilgili bu araştırma, seçilen bazı örneklerin bir grup tüketiciye gösterilerek yorumlatılması ile desteklenmiştir. 396 ULUSLARARASI VE YEREL REKLAM BAĞLAMINDA TÜRKİYE’DEKİ CARLSBERG REKLAMLARI ÜZERİNE BİR ÇALIŞMA Reklamlarının yayınlanması etik olarak sakıncalı olan ürünler arasında sigara (ki artık reklamlarının yayınlanması neredeyse tümüyle yasaklanmış, kapalı alanlarda kullanımı kısıtlanmış bir üründür), prezervatif ve alkollü içkileri saymak mümkündür. Daha önceleri yayınlanan reklam kampanyalarına bakıldığında, gerek sigara, gerekse de alkollü içki reklamlarının hiçbir kısıtlama olmaksızın yayınlandığını görmek mümkündür. Alkollü içki reklamlarının çoğunda ürün ya bir parti ortamında ya da romantik bir ortamda tüketilirken gösterilmektedir. Her iki tür ortamda da kişiler ancak söz konusu alkollü içkiyi tüketerek mutlu olabilmekte, sevgililer aşklarını ancak bu ürünü tüketerek birbirlerine ifade edebilmektedirler. Benzer ortamlar sigara reklamlarının henüz yasaklanmadığı dönemlerde yayınlanan kampanyalarda da görülmektedir. Keyif Verici Maddelerin Tarihi adlı kitapta belirtildiği gibi; “Yüzyıl dönümünde sigara modern yaşamın simgesi olur çıkar. Hızlı yaşamı geçiciliği, büyük kent stresini, reklamı temsil eder. Nesneler giderek daha hızlı ve daha kitlesel bir tüketim için üretilir. Yitirdikleri özün yerini dış sunum alır. Bir şeyin gerçek niteliği, örneğin tadı değil, yanılsaması geçerlidir artık. Reklam şeylere yeni yerlerini, yeni anlamlarını, yeni ritüellerini dikte eden yanılsama dünyasını yaratır. Sigaranın reklamı belirli bir tütün tadının vurgulanmasıyla değil, Monte Carlo ve güzel kadın resimleriyle yapılır artık.” (Wolfgang Schivelbusch, Keyif Verici Maddelerin Tarihi, 2000: 177-178) Sözü edilen yanılsama dünyasını yaratma çabasındaki ürünlerin reklamları dışında, yayınlanmasında hiçbir kısıtlama olmayan Benetton gibi bazı markaların reklamlarında saldırgan bir anlatım söz konusu olabilmektedir. John Folkerts’in bir makalesinde belirttiği üzere “Popüler kültür uzmanlarına göre, özellikle Amerikan kültüründe kasıtlı saldırganlığın bir türünü gerektiren bir yapı vardır.. Bu tür saldırganlık ögeleri kullanan reklam kampanyaları; yetişkinlere, gençlere sağlığa zararlı olan sigara ve içki satarak toplumsal anlamda başarılı oldukları hissine kapılmalarını sağlamaya çalışırken; aileler, öğretmenler ve politikacıların ‘neden’ diye sormasına neden olmaktadırlar. Beklenen yanıt ise reklamların satışları arttırdığıdır. Eleştirmenlere göre bir reklam kampanyası yaratmanın amacı, tartışmalara yol açarak; dergi ve gazetelerin ön sayfalarında yer almak, böylece ek bir gelir, yeri ödenmiş medya alanları kazanmaktır. (John Folkerts, ’The Ethics of Questionable Advertising Campaigns, The World & I, 1996) Bu tür reklam kampanyalarında kullanılan çok çarpıcı toplumsal, kültürel ve dinsel ögeler yoğun tartışmalara yol açmıştır. Bir rahiple rahibenin öpüşürken, İsa’nın aids ‘e yakalanmış bir hasta olarak görüldüğü reklamlar en çarpıcı örneklerdir. Aslında bu kampanyalarda amaç sansasyon yaratmanın ötesinde bazı toplumsal sorunlara dikkat çekmektir demek yanlış olmayacaktır. Reklamlarda toplumun duyarlı olduğu bazı konulara değinmek ya da o konuları bir şekilde eleştirmek bazı kişileri rahatsız edebilir. Örneğin cinsellik çoğu reklamda yer verilen bir olgu olarak karşımıza çıkmakta ve her ne kadar tüm tüketicilerin ilgisini üründen ve ürünün özelliklerinden daha fazla çekmekteyse de pek çok tüketiciyi de rahatsız etmektedir. Cinsellik çeşitli şekillerde görselleştirilebilir ya da gizli olarak reklamların içine yerleştirilebilir. Bilinçaltına yönelik olarak reklamların görsel düzenlemelerinin içine cinsel ögelerin yerleştirilmesi daha çok alkollü içki reklamlarında görülmektedir. Bunun nedeni alkol ile cinselliğin bir biçimde özdeşleştirilmesi olabilir. Alkollü içki reklamlarında yer alan kadın, erkek ya da çeşitli simgeler bir noktada cinsellikte birleşmektedirler. Doğa görüntülerinin yer aldığı alkollü içki reklamlarında da, doğa ile kadının, yumuşak hatlar, doğurganlık gibi benzerliklerinden dolaylı olarak yararlanılmaktadır. Yirminci yüzyılın sonlarında ticari hayatta feminist 397 gruplar reklamlarda kadınların açıkça cinsel biçimde tanımlanmalarını engellemek için mücadele etmişlerdir. Sonuçlar bira reklamlarında açık olarak görülmektedir ki, şu anda hedef tüketici hem erkek hem de sadece cinsel obje olarak gösterilmeyen kadınlardır. (Folkerts, 1996) Miller adlı biranın 1993 yılında yayınladığı bir reklam filminde her ne kadar cinsellikle ilgili olgular yer almıyorsa da, çok farklı bir nedenle yayını durdurulmuştur. Söz konusu reklam filminde, Miller Brewing Company, bir boşanma avukatı ile mali işlerle ilgilenen bir avukatın bir barda eğlendikleri bir reklam filmini yayına soktu. Ancak American Bar Association ile bir grup avukat Miller adlı markanın kendilerini toplumsal olaylarda kullandığı için şikayetçi oldular ve Miller reklam filminin yayınını durdurmak zorunda kaldı. Çeşitli nedenlerle eleştirilen ya da yayından kaldırılan reklam kampanyaları yine de tüketiciler üzerinde etkili olabilmektedirler. Paul Rutherford’un Yeni İkonalar isimli kitabında belirttiği gibi; “İnsanlar bir reklamı sevsinler ya da sevmesinler, televizyon reklamlarının tavırları ve davranışları etkilediğine inanırlar. Varsayılan bu kültürel güç, her tür grubun, kendilerinin ve amaçlarının temsil edilmesine niçin böyle derin bir ilgi duyduklarını açıklamaktadır. Kraliyet Kanada Atlı Polisi, İngiltere’de yayınlanan gülünç Labatt kampanyasına itiraz etmişti. Çünkü mesaj, ‘Mountie (atlı polis) Malcolm, her zaman birasını içer’ biçimindeydi ve Kraliyet Kanada Atlı Polisi bu görüntüyü zevksiz bularak durdurulmasını istedi (Toronto Star, 21 Temmuz 1992). Labatt, satışları arttırmak açısından kampanyanın tam bir başarı kazandığını açıkladı.” (Paul Rutherford, 2000: 241) Tüm bu örnekler tüketicileri yanlış bilgilendiren ya da belli kesimler için rahatsız edici olan bazı reklamların ya değiştirilmesi ya da yayından kaldırılması ile ilgili örneklerdir. Rutherford bu müdahalelerin toplumu değiştirip değiştirmediğini sormakta fakat çok net bir yanıt verememekte ancak reklamın kültürel öneminin, ideal benliğimiz konusundaki imgeleri oluşturma yeteneğinin çok ötesinde olduğunu belirtmekte, yazılı basındaki ve televizyondaki reklamların, Kuzey Amerika ve dünyanın diğer kesimlerinde egemen olan yaşam biçiminin en belirgin simgesi haline geldiğini savunmaktadır. (Rutherford, 2000: 243) İnsan sağlığı ile ilgili olarak yayınlanması kısıtlanan ürünler sigara ve alkollü içkiler (ve yayınlanması belli kurallara bağlı olan ilaç reklamları), reklamları kısıtlanana değin imajlarını topluma iyice kabul ettirmişlerdir. Örneğin Marlboro artık kırmızı beyaz üçgen şekille bile tanınabilmektedir, insanlar ne zaman bir kovboy görseler, Marlboro’yu düşünmektedirler. Kampanya, en azından reklamcılık dünyasında, Batı efsanesinin ulusal ve uluslar arası haklarını ele geçirmiştir. Marlboro reklamları Kuzey Amerika’nın ekranlarında yasaklanabilir, ama 1993 yazında, özgürlüğüne yeni kavuşmuş Rus televizyonunda gururla at binerken görülebilir. Bu nedenle Marlboro Ülkesi küresel üst kültürün merkezinde bulunan birkaç reklam kampanyasından biri olarak kabul edilmelidir. Alkollü içki reklamlarına gelince, pek çok ülkede yayınlanmasında hiçbir sınırlama söz konusu değildir ve her yaştan tüketiciyi etkilemeye devam etmektedir. İngiltere’de yayınlanan bir raporda, çocukların oyuncak reklamlarını değil, bira reklamlarını beğendiği belirtilmekteydi. Rutherford’a göre bunun nedeni çocukların hem zekice yapılmış hem de eğlendirici olan, çılgın reklamları beğenmeleridir. (Rutherford, 2000: 232) Çılgın yaratıcılık örneklerinden biri de Woodpecker Beer (Ağaçkakan Birası) için hazırlanan More Taste (Daha Çok Tad) adlı reklamdır. Bu reklamda izleyiciye bir dizi anlamsız, saçma görüntü sunulmaktadır. Görüntülerin altında ‘I Hear You Knocking’ (Kapıyı Çaldığını Duyuyorum) adlı rock müzik parçası vardır. Sonunda, bir dış ses ve görüntü üzerine bindirilmiş bir metin, Woodpecker Bira’sının, reklamından çok daha lezzetli olduğunu belirtir. 1960 baharında Gary Steiner, yaklaşık 2500 kişi üzerinde bir televizyon araştırması yaptı. Bu araştırma sonuçlarına göre, araştırmaya katılanların yarısından çoğu bazı reklamların kendilerine yararlı bilgiler verdiği görüşündeydiler. Yüzde 40 kadarı, iyi reklamların aslında 398 ‘programdan daha eğlendirici olduğunu’ ekliyorlardı. Bir izleyici Piel birasının reklamlarını ‘zeki’ ve ‘eğlendirici’ bulmuştu: ‘Hep yeniden seyretmeyi bekliyorum’ diyordu. Reklamların en popüler olanları bira ve şarap reklamlarıydı, çünkü eğlendiriciydiler. En az beğenilen reklamlarsa ilaç reklamlarıydı, çünkü zevksiz ve/veya abartılıydılar. (Rutherford, 2000: 53) 1980’li yıllarda reklamlarda gençlik türü yaşam biçimi göze çarpmaktadır. Genel olarak, bu gençlik türü yaşam biçimi, şeker, hafif yemek, sandviç, alkolsüz içecek, bira, sağlık ve güzellik ürünleri, bazı giyim ve araç gereç reklamlarında göze çarpmaktadır. Bu dönemde Rutherford’un belirttiği üzere, bira reklamlarında bir değişiklik görülmektedir. Bu dönemdeki bira reklamlarında hızlı bir tempo, rock müziği, parlak renkler, garip çekimler, güzel insanlar, cinsel sergileme, çılgın hareketler ve sınırsız eğlence vardır. Bu tür yaşam biçiminin en önemli niteliği, toplumsal değerlerin koyduğu kurallar ve sınırlamalardan vücudun kurtulması ve bu vücudun aşırılıklar içinde yuvarlanıp gitmesiydi. (Rutherford, 2000: 147) Bu noktada ürünün özelliklerinden yola çıkarak ya da stratejisi gereği bazı bira markaları yaratıcılık sınırlarını zorlayarak; biranın ya da alkolün insanın rahatlamasını sağlayıcı özelliğini ön plana çıkartmış olabilirler. Reklamcılık tarihine bakıldığında 1912 yılında Schlitz isimli bir bira için ünlü reklam yazarı Claude Hopkins, reklamı hazırlamadan önce söz konusu bira markasının üretildiği fabrikada bir inceleme yapmış, bunun sonucunda bira şişelerinin istimle temizlendiğini görmüş ve kampanyayı bu platform üzerine oturtmuştur. Hopkins, Schlitz birasının temizliği temasını işlemiş, bunu şişelerin istimle temizlenmesine bağlamış, ancak bu konuda Schlitz’in tek fabrika olduğunu hiçbir zaman ileri sürmemiştir. Buna karşın rakipler aynı konuya değinmekten kaçınmışlardır, çünkü taklitçi olarak görülmekten korkmuşlardır. (Yüksel Ünsal, 1984: 31) Aslında, alkollü içkiler ya da özelde bira tüketilmesi zorunlu olmayan bir ürün olduğundan, ürünün özelliklerinden çok etkileri üzerinde yoğunlaşılması söz konusu olabilir. Belli bir marka bira tüketildiğinde, kişileri sorunlarından uzaklaştırabilmekte, rahatlatabilmekte, eğlendirebilmekte, ilişkilerindeki engelleri ortadan kaldırabilmektedir. Bunlara bağlı olarak da reklamları daha yaratıcı olabilmektedir. Ya da başka bir deyişle bira, otomobil gibi yumuşak satış yöntemini benimseyen ürünlerden biridir. Bu noktada Zygmunt Bauman’ın, Freedom adlı kitabındaki şu ifadeleri dikkate almak yerinde olacaktır: “Tüketici için gerçeklik (artık) zevkin düşmanı değildir. Keyif almanın açgözlülüğündeki trajik an uzaklaştırılmıştır. Tüketicinin yaşadığı gerçeklik, zevk arayışının kendisidir.” (Kevin Robins, 1999: 177-178). Aslında tüketim eyleminin kendisinin tüketiciler için sorunlardan kaçış yollarından biri olması dışında, alkollü içecekler ve bira ürün olarak tüketicilerin sorunlarından ya da dünyanın katı gerçeklerinden uzaklaşmalarını da sağlamaktadır. Robins’e göre; “Gerçekliğin ıstırabını sınırlayarak denetim altına almanın; acı çekmekten uzak durmanın yollarını bulmamız gerekmektedir. Aranan çare, duyguların bir çeşit uyuşturulma biçimidir. Yanılsamalar, örneğin keyif almaya izin veren gerçeklikle kendileri arasında ihtilaf/ çatışma olmadığı sanılan yanılsamalar tatmin edici olabilir. Dahası var olan yerine, Freud’un belirttiği gibi, katlanılmaz olan yanları eleyip, kendi arzularınızla uyum içinde olan diğer özellikleri koyup dünyayı yeniden yaratmaya da çalışabilirsiniz.” (Robins: 180-181). Bu noktada Douglas ve Isherwood ‘un Tüketimin Antropolojisi adlı kitapta bira ile benzer bir ürün olarak şarap hakkındaki bazı görüşleri vermek yararlı olacaktır. Söz konusu kitapta Baudelaire ve BrillatSavarin şarap hakkında şu görüşlere sahiptir; “Brillat-Savarin’e göre, yiyip içme zevkini yöneten ilkeler, çoklu ve birbirini izleyen deneyimler olduğunu kabul eder. Görünüşte Baudelaire, Brillat – Savarin’i şarap hakkında doğru şeyleri söylememiş olmakla suçlar. Şarap, Baudelaire için, hatırlayış ve unutuştu, mutluluk ve melankoliydi; insanı kendinden alıp garip ve sapkın hallere götürebilecek bir maddeydiAma Brillat-Savarin şarabı hiçbir zaman bir kendinden geçme aracı olarak görmedi, şarap beslenmenin bir parçasıydı ve beslenme onun için mutlak surette keyifliydi. Öyleyse, şarabın kişisel bir deneyimi 399 uyardığını düşünmek imkansızdır. İçme, yemenin parçasıdır ve yeme her zaman toplumsaldır; öğün, yemek sırasında bile cemaat kurallarına, sohbete tabidir... Yani şaraba, beslenmeden başka amaçlara hizmet eden bir madde olarak özel bir ayrıcalık teslim etmekten uzak duran Brillat-Savarin, şarabı bir uyuşturucu madde panzehiri olarak nitelemiştir. ”(Douglas- Isherwood. 1999: 88) Alkollü içkiler konusunda, söz konusu olan özellikler ve görüşler aslında bira için de doğal olarak geçerlidir. Özellikle içme eyleminin toplumsal bir yapıya sahip olduğu görüşü, günümüzde bira ile spor arasındaki bağlantıda önemli yere sahiptir demek yanlış olmayacaktır. Bira ile özellikle futbol bir noktada kesişmektedir ve bira reklamları da aynı amaca hizmet etmektedir ya da belli bira markaları spor etkinliklerine sponsor olarak katkıda bulunmaktadırlar. Ancak bu yapıya uymayan bira reklamları da söz konusudur. Örneğin 1989 yılında Bessie kampanya ödülünü kazanan Black Label birasının 7 tane reklam filminde ‘The Legend Is Black’ sloganı ve ürünün adıyla bağlantılı olarak siyah beyaz görüntülere yer verilmiştir. Sadece ürünün etiketi bir ya da iki planda özgün renklerinde görülmektedir. Bunun ötesinde, reklamın kendisi belirsizdir, anlatılmak istenen şeyin ne olduğuna karar vermek izleyiciye bırakılmıştır. Ancak Black Label reklamları izleyicilere şunu anlatmak istemektedir; Black Label sınır tanımaz rezildir, gençtir, öncüdür vb. Bu birayı içmekle kendinize ve ötekilere, aynı anlamları paylaştığınızı, aynı kişilik ve yaşam biçiminden hoşlandığınızı belirtmiş olmaktasınız. Bu araştırmada ele alınan Carlsberg bira reklamlarının da Newsweek dergisindeki uygulamalarında anlatılmak istenenler belirsiz olmakla birlikte, aslında ürünün doğallığı, ulaşılabilirliği, rahatlatıcılığı vurgulanmak istenmektedir. Buraya dek ele alınan konuları ve görüşleri özetlemek gerekirse; dünyanın bazı ülkelerinde alkollü içkiler ve sigara gibi ürünlerin reklamlarında sınırlandırmalar söz konusudur. Ancak ülkeden ülkeye bu sınırlılıkların kapsamları değişiklik gösterebilmektedir. Örneğin Türkiye’de alkollü içki ve sigara reklamlarının yayınlarına bakıldığında, sigara reklamlarının yayınına hiçbir şekilde izin verilmezken, alkollü içki reklamlarının televizyonda yayınlanmasının yasak olduğu ancak basın, sinema ve outdoor reklamları olarak yayınlanmasına izin verildiği görülmektedir. Alkollü içki kategorisi içinde değerlendirilen bira reklamları ise ağırlıklı olarak basında yer almaktadır. Reklamcılık açısından sigara, alkollü içki gibi bazı ürünlerin reklamlarının kısıtlanması günümüzde küreselleşme ya da uluslar arası olma gibi kavramlarla açıkça çelişmektedir, çünkü dünyadaki her tür yayını izleyebilme olanağına kavuşan tüketiciler, kendi ülkelerinde reklamı yasak olan ürünlerin reklamlarını başka bir ülkenin televizyon kanalında görebilir ve satın alarak tüketebilir. Bu durumda söz konusu reklam kısıtlamalarının etkisi tartışılır hale gelmektedir. Türkiye özelinde konuya yaklaşıldığında, alkollü içki reklamlarını televizyonda izlememesine karşın, açıkhava reklamlarında ya da sinemada izleyen tüketici korunmuş mu olmaktadır? Sözü edilen çelişkiler son derece önemli ve araştırılması gereken konular olmasına karşın, bu çalışmada asıl üzerinde durulan sorun uluslar arası bir ürün olan Carlsberg biranın Newsweek gibi global bir dergide yayınlanan reklamlarının genel geçer reklam kurallarının dışında bir sunuma sahip olmasına karşılık, Türkiye pazarındaki reklamlarının ise tamamen değişik özellikler taşımasıdır. Sadece Türkiye’de değil, dünyanın pek çok ülkesinde bira, futbol ya da daha genel bir anlatımla sporla özdeşleştirilmiş görünmektedir. Bazı bira markalarının da paralel olarak sponsorluklarını üstlendikleri etkinlikler, daha çok spor aktiviteleri olmaktadır. Örneğin Efes Pilsen Dünya Kupasında Türk Milli Futbol Takımı’nın sponsorluğunu üstlenmiştir. Bunun yanında (reklamlarının yayınındaki kısıtlamalar nedeniyle) bira markaları sadece 400 spor değil, sanat aktivitelerine de sponsor olarak, tüketicilerin aklında mümkün olduğunca iyi yer edinme çabasındadırlar. Bu çalışmada ele alınan bira markası Carlsberg, 1847’de Danimarka’da bira üreticisi J. C. Jacobsen tarafından kurulmuş, 1873’de Kopenhag’da bir grup bankacı ve sanayicinin girişimiyle Tuborg fabrikaları faaliyete geçirilmiştir. 1970 yılında Tuborg ve Carlsberg birleşmiş, 1987’de Danimarka’daki bira üreticileri Carlsberg çatısı altında toplanmıştır. Günümüzde Carlsberg Breweries, 29 bin çalışanı ve yıllık 60 milyar litre satış hacmi ile, 140’dan fazla ülkede satılmaktadır. Günde 49 milyon şişe bira üreten Carlsberg, dünyanın en büyük 5 bira üreticisi arasındadır. Türkiye’de ise yıllık üretim kapasitesi 300 milyon litre olup pazardaki payı yüzde 23’tür. Carlsberg 2001 yılında Türk Tuborg hisselerinin çoğunluğuna sahip olduktan sonra Türkiye’de yoğun bir reklam kampanyasına başlamıştır. Bu kampanya için 6 ayda 4 milyon dolar harcanmış, bunun sonucunda Türkiye’nin en çok tanınan bira markaları sıralamasında 3. sıraya yerleşmiştir. Günümüzde Carlsberg’in Danimarka’dan sonra en çok Türkiye’de tüketildiği görülmektedir. Bir ürün olarak biranın Türkiye’deki tüketici profiline bakıldığında ise, bira tüketicisinin erkek, 20-35 yaşları arasında olduğu görülmektedir. Bira tüketimi açısından 1970’lerde kişi başına yıllık bira tüketimi 1.5 litre, 1980’lerde 6.5 litre, 1995’lerde 10.5 litre, 2003’te 12 litredir. ABD’de ise kişi başına yıllık bira tüketimi 80 litredir. 6 Ekim 2003 tarihli Hürriyet gazetesinde Carlsberg’in üst düzey bir yetkilisi ile yapılan görüşmede kendisine yöneltilen “Pazarı büyütmek için nasıl bir strateji izliyorsunuz?” sorusuna verdiği yanıt şöyledir: “Bira deyince aklınıza ne geliyor diye sorunca, tüketiciler bize şunları sıralar; keyif, birlikte olmak, sohbet, muhabbet, arkadaşlık, az alkollü içecek, çok fazla hazırlık gerektirmeyen bir içecek. Pazarlama aktivitelerimizi yemek gibi düşünürsek, bunun içine çokça kalite koymak, bolca eğlence, bolca futbol koymanız gerekiyor. Bütün dünyada bu iş böyle yapılıyor. Biz de Carlsberg ve Tuborg için bu tür aktiviteleri yapıyoruz. Tüketicilerimizle duygusal bir bağ kurmaya çalışıyoruz.” Bu bilgiler doğrultusunda, stratejik olarak diğer bira markaları gibi Carlsberg de spor odaklı bir kampanya yapmıştır. Türkiye’de bu kampanyanın basın reklamları incelendiğinde ortaya çıkan tablo şöyledir; • • • • Carlsberg piyasaya ilk giren bir markanın yapması gereken her şeyi bire bir uygulamıştır. Marka bilinirliğini arttırmak için ürünü ön planda ve mümkün olduğunca büyük ölçeklerde kullanmıştır. Stratejisine uygun olarak spor sayfalarında reklamlarını yayınlamış ve sporla bütünleşme anlamında reklamlarında logosunun bir bölümünde futbol topuna yer vermiştir. (Türkiye’de spor denilince akla ilk gelen futbol olduğu için logosunda futbol topunu kullanmıştır.) Görsel anlamda ününü ön planda tutarken, Part of the Game (Oyunun Parçası) sloganıyla da stratejisini desteklemiştir. Sayfa düzeni içinde spor sayfasının başlığıyla bütünleşen bir düzenleme yapmış, ya da sayfanın yarısını ya da tamamını kapsayan görünürlüğü anlamında sorun yaratmayacak bir görsellik anlayışı benimsemiştir. Bazı basın reklamlarında da sayfanın çevresini markanın logosuyla çevreleyerek, bira şişesini göstermeden marka isminin akılda kalıcılığını arttırma yoluna gitmiştir. Akılda kalıcılık ve hatırlanma görsel anlamda ürünü mümkün olduğunca ön planda tutulmasıyla gerçekleştirilebileceği gibi, Heineken birasının reklamında kullandığı şekilde (“Diğer biraların ulaşamayacakları ferahlatma.”) çok iddialı ve rakipleri ciddiye almayan bir sloganla da gerçekleştirilebilir. (Roderick White, 1988: 5.9) 401 • Pazara yeni giren bir markanın yapması gereken mümkün olduğunca yoğun bir reklam yayınıdır. Bu yayınlar kendi içinde markanın bir çok yerde, tekrarlanır biçimde görülmesi şeklindedir. Psikolojik araştırmalar herhangi bir resmin (fotoğrafın) bir aydan daha uzun aralıklarla görülmesi durumunda hatırlanma olasılığının azaldığını ortaya koymaktadır. (White: 57) Carlsberg bu anlamda da her gün yaptığı basın ve billboard reklamlarıyla markanın akılda kalıcılığını sağlamıştır. Sonuçta Carlsberg bu kampanya ile hatırlanma anlamında 3. sıraya yerleşmiştir. Türkiye’nin lider bira markası Efes Pilsen’e bakıldığında, yıllardır uygulanan stratejisinin tutarlılığı nedeniyle (“Bira bu kapağın altındadır” sloganı hala geçerlidir.) ilk sıradaki konumunu korumaktadır. Efes Pilsen spor odaklı strateji dışında; birayı kadın, erkek, genç, yaşlı her kesimden insanın içebileceği bir içecek olarak tanıtmıştır. Bunun yanında sanat etkinliklerine ve sporla ilgili aktivitelere de sponsor olmaktadır. Buraya dek ele alındığı üzere Carlsberg’in basında yer alan reklam kampanyasının; pazara ilk giren bir markanın yapması gerekenleri yerine getirdiği görülmektedir. Bunun yanında bir reklam kampanyasının yaratıcılığı açısından konuya yaklaşıldığında teorik anlamda iki kuralla karşılaşılmaktadır: 1. Kural yoktur, 2. 1. no’lu kuralın istisnaları olabilir. (White: 76) Öncelikle yaratıcılık anlamında gerçekten bazı durumlar için bir kural yoktur. Ancak reklam kampanyalarının amacına ulaşabilmesi, yani ürünü sattırabilmesi için uyulması gereken bazı kurallar vardır. Bu kurallar White’a göre genel kurallar, basın reklamları için uygulanan kurallar, bilim için uygulananlar, radyo için uygulananlar diye ayrılabilmektedir. Genel kurallar; her reklam net, dürüst, öneren bir bütünlük içinde olmalı; ne söylenecekse mümkün olduğunca az sözcükle söylenmeli, mizaha yer vermemeli, tüketiciyi aptal yerine koymamalı, özgün olmalıdır. Bu kurallar bazı durumlarda tam anlamıyla uygulanmasa da, bazı reklamlar yine de başarılı olmaktadır. Örneğin mizahın yer aldığı çok başarılı reklam kampanyaları (Hamlet Sigarları’nın reklamları gibi) bulunmaktadır. Sözü edilen genel kurallar açısından Türkiye’de Carlsberg’in basın reklamlarına bakıldığında; mesajın çok net olduğunu, dikkat dağıtıcı ya da dürüstçe olmayan hiçbir öğenin olmadığını, mizahın bulunmadığını, anlatmak istediğini çok az sözcükle ilettiğini söylemek mümkündür. Görsel olarak sadece bira ve slogan sonsuz bir fon önünde algılanmaktadır. Slogan ise çok anlaşılırdır. (Part of the Game) Özgün olma kuralına göre bakıldığında, çok da yaratıcı ve özgün bir reklam olmadığı görülmektedir. Carlsberg’in basın odaklı kampanya yapması nedeniyle basın reklamları için geçerli olan kuralların ele alınması daha büyük bir önem taşımaktadır. White’ın belirttiği üzere basın reklamlarında uyulması gereken kurallara göre; anahtar sözcükler başlığa konmalı (bu anahtar sözcükler: yeni, korumak, kazanmak, en iyi, satın al, şimdi, dene, kazançtır.), teklif edilen, söz verilen konu başlığa konmalı, başlık kısa olmalı, reklam okuyucunun rahatça görebileceği, okuyabileceği ve algılayabileceği şekilde sayfaya yerleştirilmeli. Yapılan araştırmalara göre pek çok kişi gazete sayfasını okumaya başlıklardan başlamakta, sağ alt 402 köşede noktalamaktadır. Ancak bazı kültürlerde okuma soldan sağa (Avrupa ve Amerika), bazılarında sağdan sola (Araplar) olduğu için düzenlemede bunun da dikkate alınması gerekmektedir. Tersine çevrilmiş metin göze hoş görünebilir (Ancak 10 puntodan küçük harfler için uygun olmayabilir.), çift sayfa kullanımı çok etkilidir ve fotoğraf kullanımı çizim kullanımından daha etkilidir, ve görsel materyal kullanımı da sözcük kullanımından daha etkilidir (White: 79-81). Carlsberg reklamlarına kurallar açısından bakıldığında; tüm basın reklamlarında fotoğraf ve sadece ürünün fotoğrafı, bazı durumlarda da bira bardağı fotoğrafının kullanıldığı görülmektedir. Carlsberg yeni girdiği Türkiye pazarındaki basın reklamlarının da tam sayfayı ya da değişik reklam uygulamalarını (sayfanın çevresinde logo ve şişe kullanımı, sayfa içinde dekupe edilmiş ürün fotoğrafı, spor sayfasının tüm başlıklarının Carlsberg’in rengi olan yeşil tonunda kullanılması gibi) kullanmıştır. Bunun dışında ürünün rengi olan yeşil mümkün olduğunca fazla kullanılmıştır. Sonuçta Carlsberg’in Türkiye pazarındaki basın reklamlarının uygulamaları tipik bir lansman kampanyası görünümündedir. Bunun dışında genel anlamda basın reklamlarında geçerli kuralların tümü uygulanmıştır. Tüm bunların dışında Carlsberg’in marka imajını yerleştirdiği Avrupa ve Amerika’daki uygulamalarında ise, çok farklı bir yapı görülmektedir. Söz konusu yapı daha önce sözü edilen Black Label birasının reklam filmlerindeki anlayışla benzerlikler taşımaktadır. Black Label için hazırlanan yedi adet reklam filminde de örtülü bir anlatım göze çarpmaktadır. Bu çalışmaya esin kaynağı olan Newsweek dergisinde bir yıl boyunca her hafta yayınlanan Carlsberg reklamlarında da marka imajının yerleşmiş olmasından öte, yeni bir reklam anlayışının uygulandığı görülmektedir. Bu reklamlarda kullanılan çok güzel manzara fotoğraflarının içinde yer alan, Carlsberg’in bira kamyonunun dışında, görsel anlamda hiçbir Carlsberg logosuna rastlanmamaktadır. Carlsberg logosunun yer aldığı tek nesne durumundaki kamyon ise genel görsel düzenleme içinde çok küçük olarak yerleştirildiği için görülme olasılığı sınırlıdır. Ürünün sloganı da fotoğrafın dışında, çok küçük puntoyla yazılmıştır. Sloganın anlamı da, sanki bu reklamın çok göze batmasının istenmemesini destekler yapıdadır; “Probably the best beer in the world.” (Belki de dünyanın en iyi birası.) Bu sloganı destekler nitelikte her reklamda, dünyanın değişik bir yerinden fotoğraflar yer almaktadır. Bu fotoğraflardaki ortak nokta hepsinde de ürünün rengi olan yeşilin hakim olmasıdır. Ürün logosunun rengi yada markanın sahip olduğu rengin kampanyayı destekler nitelikte kullanılması daha önce de değinilen Black Label birasının reklamlarında sadece siyah ve beyaz rengin kullanımıyla paralellik taşımaktadır. Carlsberg birasının ele alınan bu ilginç basın reklamlarından raslantısal olarak seçilen 3 tanesi, nasıl algılandıklarını ölçebilmek amacıyla 8 Mayıs 2002 tarihinde 38 kişiye gösterildi ve ne düşündüklerini yazmaları istendi. Yazılanlar incelendiğinde ortaya şöyle bir sonuç çıktığı görüldü; • • • 38 kişiden 3’ü fotoğrafların bir reklam olduğunu algılayamadı. 38 kişiden 5’i reklam olduğunu algıladı ancak ne reklamı olduğunu hiçbir şekilde ifade etmediler. 38 kişiden 1’i anlatımının içinde, ürünün adını hiçbir şekilde kullanmazken, “Parlament mavisi” diye bir ifade kullandı. 403 • • • • 38 kişiden 30’u reklamı görür görmez hangi ürünün reklamı olduğunu algılayamadı. Gösterilen 4 fotoğraftan3. fotoğrafta Carlsberg bira kamyonunu farketti. İlk fotoğrafta kamyonu ve ürünü farkeden ve ifade eden olmadı. 38 kişiden 30’u Carlsberg’in dünyanın her yerine ulaşabilen bir ürün olduğunun bilincinde. 38 kişiden 30’u doğal güzellikler karşısında ürünün kendini içtirmek amacını taşıdığını belirtti. 38 kişinin tümü de fotoğrafları çok güzel buldu, etkilendi ve olumlu duygular taşıdıklarını ifade ettiler. Bütün bunların dışında Carlsberg’in Newsweek dergisinde yayınlanan bu reklam kampanyasının merak ettirici ve dikkat gerektirici bir özellik taşıdığını da söylemek mümkündür. Global olan bazı markaların, değişik ülkelerdeki kampanyalarında Carlsberg gibi bir uygulama yapmadıkları görülmektedir. Örneğin Coca Cola bazı kampanyalarının aynısını tüm dünyada yayınlarken, bazı kampanyalarında yerel özellikleri kullanmaktadır. (Kutup ayılı Coca Cola kampanyası global ve evrensel özellikler taşırken, ramazan ayında yoğun yerel özellikler taşıyan bir kampanyayı da Türkiye’de yayınlamıştır.) Bunun yanında dilini bile değiştirmeden kampanyalarını yayınlayan markalar bulunmaktadır. (Bazı cep telefonu markaları örnek olarak verilebilir. Sloganı olan ‘Connecting People’ ifadesini hiç değiştirmeden Türkiye’de reklamlarını yayınlayan Nokia gibi.) Aslında global markaların tüm dünyada yayınlanan kampanyalarında ortak bazı özellikler bulunması, yerel özelliklerin bu genel çerçeve kapsamında biçimlenmesi gibi bir uygulama söz konusudur. Ancak Carlsberg’in söz konusu kampanyalarında böyle bir uygulamanın olmadığı görülmektedir. Newsweek gibi uluslar arası bir dergideki reklam kampanyasında kullandığı slogan ve konsept ile Türkiye’deki reklam kampanyasında kullandığı slogan ve konsept çok farklıdır. Bu söz konusu farklılık stratejinin farklı olmasından kaynaklanmıştır denilebilir. Ancak Carlsberg Türkiye’de tüketiciler tarafından tanındıktan sonra yayınladığı daha sonraki reklamlarında, Newsweek dergisinde yer alan kampanya sloganını yani, “Probably the best beer in the world” sloganını hiç değiştirmeden, Türkçe’ye bile çevirmeden kullanmıştır. Böylece diğer global markaların kampanyalarında söz konusu olan uygulamayı Carlsberg de yapmıştır. Konsept açısından konuya yaklaşıldığında, slogan dışında hiçbir benzerlik görülmemektedir. Ayrıca Türkiye’deki kampanyanın piyasaya ilk kez giren bir ürünün kampanyası olması da, kampanyanın biçimlenmesinde etkili olmuştur. Sonuç olarak, global bir marka olan Carlsberg, yıllar öncesinden girdiği uluslar arası pazarda tüketici açısından tanınan ve tüketilen bir markadır. Bu nedenle, akılda kalıcılığı sağlama ya da ürün adını yerleştirme gibi kaygıları yoktur. Daha özgür bir biçimde reklam kampanyalarını biçimlendirebilir, yaratıcı stratejilerini daha da değişik boyutlara taşıyabilir. Bu çalışmada ele alınan Newsweek dergisindeki kampanya, sözü edilen özgürlükler çerçevesinde biçimlenmiştir. Tüketici açısından bakıldığında, Türkiye’deki Carlsberg reklam kampanyası tüketiciyi marka hakkında hemen bilgilendiren, akılda kalmasını sağlayan özellikler gösterirken, Newsweek dergisindeki reklam kampanyasında tüketici markanın algılanması konusunda çaba harcamakta, markanın ne olduğunu hemen algılayamamakta, sanki reklam olmayan bir görsel düzenlemeyle karşı karşıya bırakılmaktadır. Ancak söz konusu görsel düzenleme her olası tüketicide olumlu duygular yaratmakta, bu düzenlemenin ne olduğu konusunda merak uyandırmakta, kendisini incelettirmekte ve gizlenmiş marka adının ortaya çıkmasını sağlamaktadır. 404 Jean Folkerts’in reklam ve etikle ilgili olan makalesinde belirttiği gibi; “Gizemine ve gücüne rağmen modern reklamcılık talep yaratmaz. Reklamcılık, ürünle ilgisi olmayabilen bir imaj yaratarak ya da ürünle ilgili yaşam biçimiyle ürünün ortak yönlerini birleştirerek hileli denebilecek talepler yaratmıştır. Televizyonda yayınlanan bira reklamları, kendisine yönelik taleplerden biraz daha fazla talep yaratmaktadır. (Folkerts, 1996) Ancak değişik biralar farklı yaşam biçimleriyle ilişkilendirilmektedir. Örneğin, Miller Time adlı bira markası bir iş gününün sonu temasını vurgularken, Black Label birasının reklamları gençliğin, eğlencenin hatta erotizmin yüceltilmesi olarak yorumlanabilir. Bazı bira markalarının reklamları çalışan kesimle ilişkilendirilirken, diğerleri öğrencilere, orta sınıfa, orta yaş grubunda ve boş zamanlarında içki içen kişilere yönelik olmaktadır.” Carlsberg’in Newsweek dergisindeki reklamları da, Folkerts’in belirttiği gibi ürünle ilgisi olmayan bir imaj yaratırken, Türkiye’deki reklamları Carlsberg’i sporla özellikle de futbolla özdeşleştirmiştir. Bu noktada önemli olan, bu denli farklı iki stratejik yaklaşımın aynı ürünün reklamlarında kullanılmış olmasıdır. Söz konusu stratejik farklılığın nedeni, Carlsberg’in ilk kez girdiği bir pazarda tanınırlığını sağlama çabası olarak açıklanabilir. Bunun yanında tüketici profilini en etkili şekilde kullanmak için Türkiye pazarına yönelik farklı bir strateji geliştirmiştir. Türkiye’de belli bir yaş grubundaki erkek nüfusun yoğun olarak ilgi alanını oluşturan spor, özellikle de futbol, çok sevilmesine karşın yerel bir özellik olarak kabul edilemez. Bu nedenle Carlsberg Türkiye’deki reklamlarında yerellikten çok, markanın yerleşmesi için gerekli reklam kurallarını uygulamıştır. Newsweek dergi reklamlarında ise, marka tüketicinin kafasında oturmuş olduğundan, daha özgür bir yaratıcı strateji geliştirmiştir. Aslında, Marx’ın belirttiği gibi; mallar bir gizeme, bir anlama ve kullanımlarıyla hiçbir ilgisi olmayan bir dizi çağrışıma sahip olursa, insanların ilgi ve dikkati nesnelerin üretildiği toplumsal koşullar yerine nesnelerin bizzat kendilerine yöneltilebilirdi. (Sennett, 1996: 187-188) Carlsberg’in ele alınan basın reklamlarında da ürünün her açıdan gizlenmesi söz konusudur. Bu durumda tüketicilerin dikkati öncelikle bu ürünün ne olduğunu anlamaya, yani doğrudan ürüne yönelmektedir. Bunların dışında, ürünün alkollü içki kapsamında ele alınması nedeniyle stratejisini odaklayabileceği nokta eğlence ve rahatlama olarak düşünülebilir. Ancak bu kavramların yan dalları niteliğinde olan sporla, doğa ile de ilişki kurulabildiği görülmektedir. (Carlsberg’in Newsweek’teki reklamları ve Türkiye’de spor ağılıklı reklamları) Bu noktada da içki ile sporun bağdaştırılması paradoksu karşımıza çıkmaktadır. Ancak her şeye karşın reklamcı, tüketiciye hayran kaldığı bir gerçeklik sunarak söz konusu ürünleri satın aldığında rüyalarını gerçekleştireceğini telkin etmektedir. Bu şekilde sigara bir macera, otomobil bir özgürlük, aşk ise bir içki oluvermektedir. Kaynakça Douglas, M., & Isherwood, B. (1999). Tüketimin Antropolojisi, İstanbul, Dost Yayınları. Folkerts, John. (1996). The Ethics of Questionable Advertising Campaigns, The World & I. Hürriyet Gazetesi, 6 Ekim 2003 Newsweek, 2000 yılı sayıları Robins, Kevin. (1999). İmaj, İstanbul, Ayrıntı Yayınları. Rutherford, Paul. (2000). Yeni İkonalar, İstanbul, Yapı Kredi Yayınları. Schivelbusch, Wolfgang. (2000). Keyif Verici Maddelerin Tarihi, İstanbul, Dost Yayınevi. Sennett, Richard. (1996). Kamusal İnsanın Çöküşü, İstanbul, Ayrıntı Yayınları. Ünsal, Yüksel. (1984). Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri, İstanbul, Abc Yayınevi. White, Roderick. (1988). Advertising, UK, Mc Graw Hill. 405