Küresel Eğlence ve Medya 2014 - 2018 Raporu
Transkript
Küresel Eğlence ve Medya 2014 - 2018 Raporu
Küresel Eğlence ve Medyaya Bakış 2014-2018 Dijital stratejiden, dijital çağa uygun iş stratejisine Türkiye sonuçlarını da içeren bu özet çalışma sektördeki mevcut durumu analiz ederken önümüzdeki 5 yıla ilişkin öngörüleri de ortaya koyuyor. www.pwc.com.tr Önsöz Dijital kültür yaratmak Murat Çolakoğlu PwC Türkiye Şirket Ortağı Eğlence ve Medya Sektörü Lideri Ekonomik, sosyal ve teknolojik gelişmelerle birlikte, sürekli ve hızla değişen eğlence ve medya sektöründe trendleri, tüketici davranışlarını ve beklentilerini anlayabilmek sektörün dinamiklerine ayak uydurmak açısından büyük önem taşıyor. PwC’nin sektörde en fazla beklenen Küresel Eğlence ve Medya Sektörüne Bakış - Global Entertainment and Media Outlook raporu, sektördeki mevcut durumu analiz ederken önümüzdeki 5 yıla ilişkin öngörüleri de ortaya koyuyor. 54 ülke genelinde sektördeki 13 segmentteki tüketici/son kullanıcı ve reklam harcamalarının ele alındığı Küresel Eğlence ve Medya Sektörüne Bakış 2014-2018 raporu sürekli değişikliğe uğrayan bu ortamda ortaya çıkan zorlukların analiz edilmesine katkı sağlayacak önemli bir veri kaynağı sunuyor. 2 PwC Küresel Eğlence ve Medyaya Bakış 2014-2018 Bu yılki raporda şirketlerin artık dijital uygulamalar konusunda strateji geliştirmek yerine iş stratejilerini tamamen dijital çağa uygun hale getirmeleri gerekliliği karşımıza çıkıyor. Bunun için müşteri davranışlarını göz önünde bulundurarak bütünsel bir dijital kültür oluşturmak kaçınılmaz. Dijitale geçişte ise öncü rolü reklamcılığın üstlendiğini görüyoruz. Raporda öne çıkan diğer bir sonuç da, sektördeki büyümenin aralarında Türkiye’nin de olduğu dokuz gelişmekte olan ülkede daha yoğun yaşanacağı yönünde. Gittikçe büyüyen orta sınıfları ile bu ülkeler eğlence ve medya sektöründeki büyümenin itici gücü olacak. Türkiye’de aynı nedenlerle sektörde önemli fırsatlar sunarken Türkiye değerlendirmelerine de yer verdiğimiz bu çalışmayı sektördeki dinamikleri ve değişim trendlerinin analizi için çalışmalarınızda faydalı bulacağınızı ümit ediyoruz. Dijital stratejiden, dijital çağa uygun iş stratejisine Müşteriye daha yakın dijital kültür oluşturmak “Dijital” bugünün eğlence ve medya şirketleri için gerçekte ne ifade ediyor? Dijital artık sadece teknoloji ile ilgili değil. Bunun yerine dijital artık değişen dünyayla birlikte değişen iş uygulamalarının da kısa kodu olarak tanımlanıyor. Dijital, eğlence ve medya sektörünü tüketicilere sonsuz sayıda yeni deneyim sunma imkanını verdi. Ancak dijitalin getirdiği dönüşüm daha karmaşık bir dünyayı da beraberinde getiriyor: İş dünyası artık daha da hızlı hareket etmek zorunda. Rekabet avantajını korumak artık daha zorlu bir hal aldı. Dijitalle birlikte daha kişiselleştirilmiş, müşteri merkezli kurumlar oluşturmak iş dünyasının önündeki en önemli zorluk olarak karşımıza çıkıyor. Küresel Eğlence ve Medyaya Bakış 2014-2018 PwC 3 Şirketlerin artık dijital uygulamalar konusunda strateji geliştirmek yerine iş stratejilerini tamamen dijital çağa uygun hale getirmeleri gerekiyor. Bunun için müşteri davranışlarını göz önünde bulundurarak bütünsel bir dijital kültür oluşturmak kaçınılmaz bir gereklilik. Dijitale geçişte ise öncü rolü reklamcılık üstleniyor. 4 PwC Dijitale geçişte reklamcılık yol gösterici bir rol üstleniyor. Raporda, eğlence ve medya sektöründe dijitale yapılan toplam harcamanın 2013 ile 2018 arasında yüzde 12,2’lik bir yıllık birleşik büyüme oranıyla (CAGR) artarak küresel eğlence ve medya harcamalarındaki büyümenin yüzde 65’ini, yani her üç dolardan neredeyse ikisini oluşturacağı öngörülüyor. Küresel Eğlence ve Medyaya Bakış 2014-2018 Dijital uygulamalarda öncü olacak reklamcılık alanında, 2018 yılında toplam reklamcılık gelirinin yüzde 33’ünün, tüketicilerden sağlanan gelirin ise yüzde 17’sinin dijital araçlardan sağlanacağı öngörülüyor. Rapor, dijital tüketiciden kazanç sağlamanın yalnızca teknolojinin uygulanmasıyla ilgili olmadığını dijital çağa uygun bir iş stratejisi elde etmek amacıyla doğru davranışları geliştirmek üzere “dijital düşünce tarzını” uygulamanın son derece önemli olduğunu ortaya koyuyor. Reklamcılık sektöründe önemli bir dönüm noktasına yaklaşılıyor Dijital müşteriden kazanç sağlama: zorluklar ve fırsatlar Mobil internet yaygınlaşma oranı 2018 yılında yüzde 55’e ulaşacak ve böylece toplam reklamcılık gelirleri içinde dijital reklamcılığın payı 2009 yılında yüzde 14 iken 2018’de yüzde 33’e yükselebilecek. İnternet reklamcılığının yüzde 10,7’lik bir yıllık birleşik büyüme oranıyla büyümesiyle (reklamcılıktaki toplam yıllık birleşik büyüme oranının yüzde 4,4 olduğu düşünüldüğünde), sektör, önemli bir dönüm noktasına yaklaşıyor. Rapora göre, dijital olarak sunulan içeriğe yapılan harcama, yüzde 33 oranındaki toplam reklamcılık harcamasıyla karşılaştırıldığında, 2018 yılında internet erişimi için yapılan harcama hariç, toplam tüketici harcamasının yalnızca yüzde 17’sini oluşturacak. Ancak, ‘7/24 erişim’ ve mikro işlemlerin artması, dijital müşterilerden kazanç sağlamanın anahtarının daha fazla seçenek ve daha iyi deneyim sunan esnek iş modellerini benimsemek olduğunu gösteriyor 2018 yılında, internet reklamcılığı TV reklamcılığının yerini almaya hazır hale gelecek. 2009 yılında, TV reklamcılığı internet reklamcılığının iki katı değere sahipti. 2018 yılına gelindiğinde ise, internet reklamcılığı TV reklamcılığının yalnızca 20 milyar dolar gerisinde kalacak. Özellikle de, mobil internet reklamcılığındaki önemli kazanımların yüzde 21,5 yıllık birleşik büyüme oranıyla elde edileceği öngörülüyor. Büyümenin itici gücü gelişmekte olan pazarlar Hızlı büyüme gösteren dokuz pazar, küresel eğlence ve medya gelirini güçlendiriyor. Çin, Brezilya, Rusya, Hindistan, Meksika, Güney Afrika, Türkiye, Arjantin ve Endonezya, küresel eğlence ve medya gelirinin 2009 yılında yalnızca yüzde 12,4’ünü oluştururken 2018 yılında hep birlikte yüzde 21,7’sini oluşturmaları öngörülen, gözlenmesi gereken pazarlar. Ayrıca 2018’de Çin’in, Japonya’nın yerini alarak ABD’nin ardından dünyanın ikinci büyük eğlence ve medya pazarı olması bekleniyor. Küresel ekonomik dengelerdeki değişim eğlence ve medya sektörünü de önemli derecede etkiliyor. Türkiye’nin de aralarında olduğu gelişmekte olan pazarların ortak noktası, her sektörde olduğu gibi eğlence ve medyada da harcamaları artan, gittikçe büyüyen bir orta sınıf. Bu pazarlardaki gelir potansiyelini açığa çıkarmak, yerel koşullara ve doğru pazar segmentasyonuna yönelik derin bir yaklaşım gerektiriyor. Yerel pazar bilgisine birebir erişimleri olduğu göz önünde bulundurulduğunda, yerel şirketler, her pazarda gelişmekte olan orta sınıfların yarattığı fırsatı kullanmak için son derece avantajlı konumda. Bu bağlamda, uluslararası şirketler için en iyi yaklaşım elbette yerel ortaklarla işbirliği yapmak olacaktır. Küresel Eğlence ve Medyaya Bakış 2014-2018 PwC 5 Dijital, eğlence ve medya sektörünün her alanında.. İnternet TV reklamcılığı, önümüzdeki beş yıl içinde toplam TV reklamcılık gelirindeki payını iki katına çıkaracak. Geleneksel yayıncılardan elde edilen İnternet TV reklamcılık geliri, 2013 yılında 3,7 milyar dolar iken 2018 yılında 9,7 milyar dolara yükselecek ve 2013 yılında yüzde 2,2 olan TV reklamcılığındaki toplam payını iki kattan fazla artırarak 2018 yılında yüzde 4,5’e çıkaracak. Mobil reklamcılık, 2014 yılında, sınıflara ayrılmış internet reklamcılığının yerini alacak. Küresel mobil internet reklamcılığı gelirinin, sınıflandırılmış internet reklamcılığının önüne geçerek 2014 yılında 18,9 milyar dolar gelirle üçüncü en büyük internet reklamcılığı kanalı olacağı öngörülüyor. Fakat, 2010 ile 2013 arasında özellikle güçlü geçen dört yılın ardından, çeşitli tabletlerin lansmanıyla birlikte, yıllık mobil gelir büyümesi oranı bu ürünlerin lansmanından önce gözlemlenen seviyelere dönüyor. Bu nedenle, reklamcıların büyümenin sürmesini sağlamak için büyük ekran afişlerini el bilgisayarlarına geçirmekten çok daha fazlasını yapması gerekiyor. Dijital tüketici dergileri reklamcılık geliri, dijital sirkülasyondan çok daha fazla. Küresel dijital tüketici dergileri reklamcılık geliri, yüzde 17,6’lık yıllık birleşik büyüme oranıyla 2018 yılında 12,4 milyar dolara ulaşacak ve dijital sirkülasyon geliri aynı yıl içinde yalnızca 5,7 milyar dolar olacak. Buna karşın, tüketici dergileri basılı reklamcılık gelirinde yüzde -3,9’luk yıllık birleşik büyüme oranıyla bir düşüş yaşanıyor. Şu anda, reklamcılık alanında dergi web sitelerine odaklanılıyor. Fakat dijital sirkülasyonlar artış gösterdikçe elektronik baskılar reklamcılar için gittikçe daha popüler hale gelecek. 6 PwC Küresel Eğlence ve Medyaya Bakış 2014-2018 Dijital dış mekan reklamcılık geliri, hızlı büyüyen pazarlarda önemli artış gösterecek. Dijital dış mekan reklamcılığı, yüzde 16,2’lik yıllık ortalama birleşik büyüme oranıyla genel ev dışı reklamcılık büyümesine küresel olarak öncülük ediyor. Ancak, bazı hızlı büyüyen pazarlarda dijital dış mekan reklamcılık gelirinin yüzde 30’dan fazla yıllık birleşik büyüme oranıyla daha da hızlı büyüyeceği öngörülüyor. Bunların yanı sıra, Çin 2017 yılına kadar dünya çapında bu alanda en büyük pazar olmaya hazır. TV aboneliği, küresel pazarlarda büyümeye devam ederken, internet üzerinden çalışan televizyon sisteminin yükselmesinden olumsuz etkilenmeyecek. Küresel TV aboneliği gelirleri (lisans ücretleri hariç), önümüzdeki beş yıl içinde yüzde 3,5’lik yıllık birleşik büyüme oranıyla artış göstererek 2018 yılında 236 milyar dolara ulaşacak. Bu büyüme oranı, TV aboneliğinin sağlıklı bir durumda olduğunu, bunun yanı sıra internet üzerinden yayın ve karmaşıklığa sebep olan diğer etkilere karşı gerçekleştirdiği girişimlerden destek aldığını gösteriyor. 7/24 erişim olanağı, dijital tüketici gelirindeki artışın öncüsü olabilir. Gişe hasılatlarında gözlenen direnç, sinema deneyiminin popülerliğinin devam ettiğini vurguluyor. Küresel gişe hasılatı, evden izlenen videolardan elde edilen geliri 2014 yılında aşacak ve 2013 yılında 36,1 milyar dolar iken yüzde 4,9 yıllık birleşik büyüme oranıyla yükselerek tahmin dönemi içinde 2018 yılına kadar 45,9 milyar dolara yükselecek. Gelişmekte olan ülkelerde yeni ve zengin bir orta sınıf oluşmaya başlar. Bu pazarlarda, bu hedef kitleye hizmet etmek üzere gittikçe artan sayıda sinema kuruluyor. Dijital gazete ödemeleri artışta, fakat bir dönüşüm vaat etmiyor. Dijital gazete sirkülasyonu geliri, 2013 yılında yüzde 66,2 oranında artış gösterdi. Birçok yayıncı kazançlarında artış olduğunu söylese de, bunların pek azı dönüşüm beklentisi içinde. Dijital sirkülasyon, 2018 yılında, toplam sirkülasyon gelirinin küresel olarak yalnıza yüzde 8’ini oluşturacak. En etkin olan tüketici alt segmentlerinden ikisinde tüketicilerin 7/24 erişim için ödeme yaptığı bir model kullanılıyor:gelirin yüzde 13,4’lük bir yıllık birleşik büyüme oranıyla artacağı dijital müzik yayını ve yüzde 28,1’lik yıllık birleşik büyüme oranıyla yükselmeye hazır olan elektronik dijital video yayını. Bu tür büyüme oranları yalnızca yavaş ilerleyen dijital olmayan tüketici pazarını dengelemekle kalmayıp, aynı zamanda diğer segmentler için de ilerlemenin yolunu gösterebilir. Küresel elektronik “home video” geliri, 2018 yılında fiziksel ev video gelirini aşacak. Küresel olarak, OTT/akış hizmetleri ve yayıncıların sunduğu isteğe bağlı video hizmetlerinden elde edilen toplam birleşik gelir, yüzde 19,9’luk bir yıllık birleşik büyüme oranıyla artış göstererek 2018 yılında fiziksel ev video gelirini (DVD’lerin ve Blu-ray disklerin satışı ve kiralanması) geride bırakacak. Dijital olarak kayıtlı müzik geliri, fiziksel olarak kayıtlı müzik gelirini 2014 yılında geride bırakacak. Dijital olarak kayıtlı küresel toplam müzik geliri 2014 yılında 10,18 milyara ulaşarak 10,17 milyar dolar olan fiziksel olarak kayıtlı müzik gelirinin ilk kez üzerine çıkacak. Dijital sektördeki büyüme, tüketicilere daha fazla seçenek ve kullanılabilecek çok daha farklı formatlar sunmuştur. Tüketicilere daha iyi hizmet sunumu, satışları artıracak ve 2018 yılına gelindiğinde kayıtlı toplam müzik gelirindeki yıldan yıla düşüş yalnızca yüzde 0,1 olacak. Birden fazla yayın aboneliğini bir arada sunan hizmetler yükselişe geçecek ve dönüşüm yaratacak. Bu tür hizmetler pazardaki çeşitli abonelik hizmetleri ve ödemeli kaynaklarla ilgi çekmeye devam ederken, kullanıcı sayıları kısa süre içinde önemli bir hacme ulaşacak. Dergi sirkülasyonlarının artış göstermesiyle, sirkülasyon ve reklamcılık geliri de artacak. İnternet oyunları, oyunlara ilgiyi artırıyor ve mikro işlemler gelirlerin artmasına yardımcı oluyor. İnternet oyunları (sosyal oyunlar dahil), oyunculara ödeme şekli konusunda çok daha fazla özgürlük ve seçenek sunan bir iş modeliyle önceden korsan oyunlara bırakıldığı düşünülen pazarların kapılarını açtı. Çin, İnternet oyunlarında ikinci en büyük pazar iken (2013-2018 arası yüzde 7,9 yıllık birleşik büyüme oranıyla 2013 yılında 4,2 milyar dolar), 2017 yılında Rusya (2013-2018 arası 513,8 yıllık birleşik büyüme oranıyla aynı yılda 588 milyon dolarda sabitlenmiştir) Almanya’yı geride bırakarak İnternet oyunlarında yedinci en büyük pazar haline gelecek. Mikro işlemler, toplam video oyunu gelirinin 2018 yılında yıllık ortalama yüzde 6,2 oranında büyüme ile 89 milyar dolara, toplam konsol oyunları gelirinin ise yine 2018 yılında yıllık ortalama yüzde 4,9 oranında büyüme ile 31,9 milyar dolara yükselmesine yardımcı olacak. Küresel Eğlence ve Medyaya Bakış 2014-2018 PwC 7 Türkiye’de eğlence ve medya sektörü Türkiye’de eğlence ve medya sektörü Dünyada eğlence ve medya sektörü * büyüklüğü 2013 yılında yaklaşık 1,78 trilyon dolar iken bu rakam Türkiye için 12 milyar dolar olarak gerçekleşti. 2014 sonunda sektörün büyüklüğünün dünyada yaklaşık 1,9 trilyon dolar Türkiye’de 13 milyar dolar olması bekleniyor. 2018’de küresel eğlence ve medya sektörü yıllık ortalama yüzde 5 ile 2,27 trilyon dolara, Türkiye’de de yıllık ortalama yüzde 8,8 büyüme ile 18,25 milyar dolara ulaşacak. Milyon $ 20000 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Türkiye’de internet erişimi 2013 yılında 3,5 milyar dolar olan Türkiye’deki internet erişimi pazarı gelirinin önümüzdeki beş yıl boyunca yıllık ortalama yüzde 12,7 büyüyerek güçlü bir artışla 2018 yılında 6,4 milyar düzeyine çıkması bekleniyor. Sabit geniş bant pazarındaki kısıtlı rekabet ve markaların kendi üretimleri olan telefonlar da dahil olmak üzere ekonomik olarak karşılanabilir olan akıllı telefonların gitgide artması nedeniyle mobil internet erişimi büyümedeki ana itici güç olacak. Mobil internet erişimi geliri 2013 ve 2018 yılları arasında yıllık ortalama yüzde 18,6’lık büyüme oranı ile artarak 3,1 milyar seviyesine ulaşacak. Yani bu tarihte sabit geniş bant erişimi için tahmin edilen 3,2 milyar dolar düzeyi ile neredeyse eşit olacak. 4000 3238 3000 3149 2446 2180 2000 2014 1616 1000 0 2013 Mobil 2014 2018 Sabit geniş bant Orta ve Doğu Avrupa’daki en düşük sabit geniş bant yaygınlığına sahip Türkiye bölgedeki en büyük gelişmekte olan pazarlarından biri olarak genç nüfusu ile yüksek büyüme potansiyeline sahip. * Eğlence ve meyda sektörü altında ele aldığımız başlıklar: TV abonelikleri ve lisans ücretleri, TV reklamcılığı, İnternet erişimi, Radyo, Ev dışı reklamcılık, Video oyunları, Filme alınmış eğlence, Gazete yayıncılığı, Dergi yayıncılığı, Kurumlararası, İnternet reklamcılığı, Kitap yayıncılığı ve Müzik. 8 PwC Küresel Eğlence ve Medyaya Bakış 2014-2018 İnternet reklamcılığı Orta ve Doğu Avrupa’da Rusya’dan sonra ikinci en büyük internet reklamcılığı pazarına sahip Türkiye’de 2013 yılında 740 milyon dolar düzeyinde olan internet reklamcılığı gelirinin yıllık ortalama yüzde 12,5 oranında büyüyerek 2018’de 1,33 milyar dolar düzeyine yükseleceği tahmin ediliyor. Türkiye’deki online pazar büyümek için ciddi bir potansiyele sahip. Geniş bant yaygınlık oranı ise hala yüzde 41 düzeyinde. Bu oran Orta ve Doğu Avrupa’daki en düşük seviyeyi oluşturuyor. Türk internet reklamcılığı pazarında uluslararası markalar hakim. Türkiye’deki en popüler marka olan Facebook 29 milyon üyesi ile Türkiye’yi sosyal ağ sitesinin en büyük Avrupa pazarlarından biri yapıyor. Bunun yanı sıra bu sosyal ağ sitesinin, aylık 17 milyon video görüntüleyicisi ile online videolar için en tercih edilen kanal olduğu da fark ediliyor. Facebook şu anda diğer pazarlarda kullanıcıların Facebook haber akış sayfalarında online video reklamların yayınlanmasına başlama sürecinde. Türkiye gelişmiş bir mobil reklam pazarıdır: 2013’te 33 milyon dolar olan mobil internet reklamı gelirinin 2018’de 94 milyon dolar düzeyine ulaşacağı öngörülüyor. Pazar küçük olmakla birlikte 2013 yılında toplam internet reklamcılığı geliri içindeki payı (yüzde dört) pek çok Batı Avrupa pazarı ile kıyaslanabilir durumdadır. Diğer gelişmekte olan pazarlarda da olduğu gibi düşük sabit geniş bant yaygınlığı ve Türkiye’deki pek çok kullanıcının internete mobil olarak erişmesi mobil reklamcılık pazarında güçlü bir büyümeye yol açacak. TV reklamcılığı Dış mekan reklamcılığı Türkiye’deki dış mekân reklamcılığı pazarı, 2009’a göre yüzde 86 artış yakalayarak, 2013 yılında 198 milyon dolar gelir elde etti. Bu pazar için, yıllık ortalama yüzde 8,4 büyüme oranı ile 2018’de 295 milyon dolar gelire ulaşılacağı tahmin ediliyor. Fiziki dış mekan reklamcılıktan dijital ev dışı reklamcılığa bir geçiş yaşanacağı tahmin edilmekle birlikte, dijital ev dışı reklamcılığın yıllık ortalama yüzde 38,9 büyüme ile 2018’de 121 milyon doları bulacağı ve pazarın yüzde 40’ından fazlasına sahip olacağı öngörülüyor. Türkiye’deki İstanbul Atatürk ve Bodrum gibi hava alanlarında 138inç boyutunda büyük video duvarı ekranları yapıldı. Bu ekranlar bir yılda 60 milyondan fazla yolcu tarafından izleniyor. Bu ekranlarda gösterilen içerik, bankaların, bakanlıkların ve moda markalarının reklamlarını paylaşıyor. Şu anda birçok reklam, Türkiye’deki hedef kitlelerine ulaşmak için reklamcılar açısından popüler bir yöntem haline gelen dijital levhalarla konuma özel olarak yürütülüyor. Marka mesajı ve dijital içerik, metro istasyonlarında tüketicilere trenlerini beklerken sunulabiliyor. Yakaladığı güçlü ekonomik büyümeden destek alarak, Türkiye’deki reklamcılık sektörü, küresel finansal krizin başlangıcını takip eden 2009 yılındaki çöküşün sonrasında birçok ülkeye kıyasla daha iyi bir toparlanma sergiledi. Türk ekonomisi büyümesini sürdürürken, genel olarak reklamcılığın sağlam bir oran üzerinden büyüyeceği öngörülüyor. Günde beş saatten fazla TV izleyen genç bir nüfusa sahip olan Türkiye’de, TV en önemli reklamcılık kanalı olmayı sürdürüyor. TV reklamcılığının toplam net gelirleri (hesap indirimleri, ajans komisyonu ve üretim maliyetleri dikkate alındığında) 2008 yılındaki 907 milyon dolarlık değerden 2009’da 775 milyon dolara düşüş yaşadı, fakat hızlı bir toparlanma geçirerek 2013 yılında 1,56 milyar dolara ulaşacak şekilde hız kazandı. Büyümeye hazırlanan Türkiye ekonomisiyle birlikte, toplam değerin yıllık ortalama yüzde 7,8’lik büyüme oranıyla 2018’de 2,27 milyar doları bulacağını öngörüyoruz. 16 bölgesel ve 224 yerel kanalın yanı sıra, Türkiye, reklamcılık alanında rekabet eden 24 ulusal kanalla birlikte rekabetçi bir karasal TV sektörüne sahiptir. Şarküteriler ve fırınlar gibi alanlarda tanıtım içeriği sunan 500’den fazla ekranı mağazalarında tüketicilerle buluşturan iki öncü zincirle birlikte, dijital işaretler Türkiye’deki süpermarketlerde önemli bir unsur haline geliyor. Türkiye’deki alışveriş merkezleri şu anda, hem bilgi hem de reklam paylaşan yol-gösterici kioskları bünyesinde bulunduruyor. Küresel Eğlence ve Medyaya Bakış 2014-2018 PwC 9 Türkiye’de reklamcılık sektörü 2500 İnternet reklamcılığı 2272 Açık hava reklamcılık 2000 1558 1671 TV reklamcılığı 1500 1238 1000 707 846 500 220 198 295 0 2013 2014 2018 TV abonelikleri ve lisans ücretleri Gazete yayıncılığı Avrupa bölgesinde en hızlı büyüyen ekonomiye sahip olan Türkiye’de sektöre giren yeni yayıncılar büyüme gösteriyor. Bu durum yeni yayıncıların büyüyor olmasından anlaşılabiliyor. Toplam gazete geliri (Reklam+Satış) 2009’dan bu yana her geçen yıl artış göstererek 2013’te 1,13 milyar dolara ulaştı. Bu gelirin 2018’de yüzde beşlik bir yıllık bileşik büyüme oranı ile 1,45 milyar dolara erişeceği tahmin ediliyor. Toplam gazete reklam geliri 2008 ekonomik krizinden kötü etkilendi ancak iki yıl gibi kısa bir sürede toparlandı ve 2013 yılında 612 milyon dolar seviyesine çıktı. Bu rakamı yüzde 6,8’lik kuvvetli bir yıllık bileşik büyüme oranı ile istikrarlı bir biçimde artarak 2018’e kadar 852 milyon dolar düzeyine ulaşacaktır. 10 PwC Türkiye interneti kullanmayı seven bir tüketici profiline sahip. comScore’a göre Türklerin internete ayırdıkları aylık ortalama zaman İngiltere hariç olmak üzere diğer tüm Avrupa bölgesindeki ülkelerininkinden yüksektir. Bu dijital hedef kitle, Türkiye’nin genç ve teknolojiye meraklı nüfusunu kapsıyor. 2013 yılında evlerin yüzde 41,3’ü geniş bant erişimine sahipti. Bu rakamın 2018’e kadar yüzde 47,2 oranında artış göstermesi bekleniyor. Ancak toplam gazete reklamı gelirinin sadece yüzde 5,8’ini dijital gazete reklamı gelirleri oluşturuyor. Bu nedenle yayıncılar hem online konumlarını kuvvetlendirmek hem de ilişkili satışları çekmek için çabalayacaklar. Bu süreç ileride Türkiye’nin basılı yayınlar pazarının başarısında görülebilecek düşüşler için bir önlem niteliği taşıyabilir. Küresel Eğlence ve Medyaya Bakış 2014-2018 Çok ekranlı TV Türkiye’de köklü hale gelse de, analog karasal sistemdeki 25 yerel kanalla birleşen uydu üzerindeki güçlü ücretsiz yayın seçeneği, TV aboneliğinin yayılmasını sınırlı tuttu. Buna karşın, genç nüfusa ve ortalama günde beş saatten fazla olan izleme seviyesine bakıldığında yüksek bir potansiyel bulunuyor. Türkiye’deki TV hane abonelerinin üçte birinden fazlası ücretsiz uydu kanallarını kullanıyor. Ücretsiz uydunun gücü, ödemeli televizyon sağlayıcıları açısından engel ya da bir fırsat olarak görülebilir. Bir yandan, cazip ücretsiz hizmet, ücretli hizmetlerin alımını engelleyebilirken, diğer yandan, uydu donanımlı evlerin oluşturduğu büyük taban, aboneliklerin yükseltilmesi hedefi açısından çekici bir pazarı temsil ediyor. Ödemeli TV Ödemeli TV kullanımı, 2013 yılında ulaşılan yüzde 31,7’lik oranla, Türkiye’de düşük seyrediyor fakat bunun 2018’in sonunda yüzde 38,2’ye çıkması bekleniyor. Kablolu TV ise 2013 yılı sonundaki 2,4 milyonluk rakamla kıyaslandığında, 2018 yılının sonunda 2,6 milyon hane kablolu sisteme geçecek. Buna karşın, ödemeli TV kullanımının çoğunluğu, 2018’in sonunda TV hane aboneliğinin yüzde 21,6’sını oluşturacak uydu hizmetlerinde yer alacak. Radyo 2013 yılındaki toplam 184 milyon dolarlık gelirle birlikte Türkiye’deki radyo yayıncılığı pazarı nispeten küçük olmasına rağmen, ülke çoğu pazarda etkileyici bir büyüme gösteriyor. Türkiye’nin radyo reklamcılığı geliri, 2008 yılındaki durgunluktan kötü şekilde etkilenmedi. 2009 yılındaki küçük bir düşüşten sonra, yüzde 17’lik yıldan yıla büyümeyle radyo reklamcılığı geliri 2010 yılında güçlü sıçrama yaşadı. Yıllık büyüme 2010 yılındaki yüksek değere göre düşüş göstermişse de, toplam radyo geliri, yüzde 10,5 gibi etkileyici yıllık büyüme oranıyla 2018 yılında 128 milyon dolara ulaşmak üzere tahmin dönemi sürecince büyümeyi sürdürecek. Türkiye’de kamu radyosu lisans ücretleri, 2013 yılındaki toplam radyo gelirinin yüzde 58’ini oluşturdu ve bu ücretler, tahmin dönemi boyunca toplam radyo gelirinin çoğunluğunu oluşturmaya devam edecek ve 2018 yılında yüzde 7,5 yıllık birleşik büyüme oranıyla 152 milyon dolara ulaşacak. Buna karşın, kamu radyosu lisans ücretlerinin, radyo reklamcılığı gelirine göre daha düşük bir yıllık birleşik büyüme oranı üzerinden büyüyeceği tahmin edilirken, bu ücretlerin toplam radyo gelirleri içindeki oranı, 2018 yılında yüzde 54’ü bularak çok az düşüş yaşayacak. Müzik Türkiye’deki müzik sektörü, 2009 yılındaki 248 milyon dolarlık değere göre artış yaşayarak 2013 yılında 250 milyon doları buldu. 2018 yılı için, toplam müzik gelirinin 0,6 yıllık birleşik büyüme oranıyla 258 milyon dolara ulaşacağı tahmin ediliyor. CD satışları düşüşünü sürdürüyor: fiziki kaydedilmiş müzik geliri, bir önceki yıla göre yüzde 17,5 oranında düşerek 2013 yılında sadece 56 milyon dolar oldu. Dijital kaydedilmiş müzik sektörü oldukça gelişmemiş durumda seyrediyor: toplam dijital kaydedilmiş müzik geliri 2013 yılında yalnızca 13 milyon dolar oldu. Türkiye’deki nispeten yavaş gelişen geniş bant kullanımı, dijital hizmetlerin ilerleyişi karşısında bir engel oluşturuyor ve nüfusun yaklaşık üçte biri interneti kullanmıyor. Buna karşın, nüfusun yüzde 33’ünden fazlasının bu tür hizmetleri kullanmasıyla birlikte, Türk tüketiciler mobil geniş bant hizmetlerine hızlı şekilde ulaşıyor. Böylece, özellikle bu durum, genç nüfus başta olmak üzere mobil pazardaki dijital kaydedilmiş müzik hizmetleri açısından önemli bir etmen olarak karşımıza çıkıyor. Küresel Eğlence ve Medyaya Bakış 2014-2018 PwC 11 Video oyunları Türkiye’deki video oyunları pazarının sağladığı gelirler, 2013 yılında 189 milyon dolar oldu. 2009 yılında 144 milyondu. Toplam video oyunları gelirinin yüzde 8,6’lık bir yıllık bileşik büyüme oranı ile büyüyerek 2018 yılında 286 milyon dolar düzeyine ulaşacağı tahmin ediliyor. Mayıs 2012’de yapılan Türk Ulusal Oyuncular Anketi (Turkish National Gamers Survey), Türkiye’de yaklaşık 21,8 milyon aktif oyuncu bulunduğu (Türk nüfusunun neredeyse yüzde 28’ni oluşturan bir rakam) ve bunların 11,4 milyonunun ödeme yapan aboneler (aktif oyuncuların yüzde 52’si) olduğu öngörüsünde bulunmuştur. Türkiye video oyunları pazarındaki en büyük sektörü konsollar oluşturuyor ve oluşturmaya da devam edecek. 2013 yılında, toplam konsol oyunları gelirleri 67 milyon dolar oldu ve toplam video oyunları gelirinin yüzde 35’ini oluşturdu. Bu gelirlerin yüzde 9,4 birleşik yıllık büyüme oranıyla 2018 yılında 105 milyon doları bulacağı öngörülüyor. Aynı yılda, ilgili gelirler toplam video oyunları gelirinin yüzde 37’sini oluşturacak. Mobil geniş bant, Türkiye’de, daha yüksek hızda ve artırılmış bağlantı seviyeleriyle daha iyi getirilmek üzere düzenleniyor. Bu iyileştirmenin sonucu olarak, mobil oyunun, tahmin dönemi süresince yıllık çift haneli büyümesini sürdürmesi planlanıyor: mobil oyun gelirinin, yüzde 14,6’lık bileşik yıllık büyüme oranıyla, 2013 yılındaki 38 milyon dolarlık seviyeden yükselerek 2018 yılında 76 milyon doları bulacağı tahmin ediliyor. Mobil oyunun sosyal ve genel bir özelliğe sahip olması bu büyümede etkili olmaktadır. Bununla birlikte, 2009 yılında 7 milyon olan video oyunu reklamcılığı gelirini 2013’te 13 milyon dolara çıkaran “ücretsiz oyun” modelinin oyuncular açısından özellikle cazip gelmektedir. 12 PwC Filme alınmış eğlence (Sinema, video vb.) 2013’te 446 milyon dolar düzeyinde olan Türkiye filme alınmış eğlence sektörü yüzde altılık bir yıllık bileşik büyüme oranı ile 2018’de 596 milyon dolara tırmanacak. Toplam elektronik ev videosu geliri yüzde 16,4’lük bir yıllık bileşik büyüme oranı ile en hızlı büyüme oranını yakalayacak. Özellikle OTT/streaming (internet üzerinde yayın) geliri çok büyük artış gösterecek. 2013’te 5 milyon dolar düzeyinde olan bu gelir yüzde 58,8’lik bir yıllık bileşik büyüme oranı ile birlikte 2018’de 51 milyon dolar düzeyine çıkacak. Sinema gişe hasılatının ilgili dönemde istikrarlı olarak artması bekleniyor. 2013’te 244 milyon dolar düzeyinde olan gişe hasılatının yüzde 4,6’lık bir yıllık bileşik büyüme oranı ile 2018’de 305 milyon dolara ulaşacağı tahmin ediliyor. Küresel Eğlence ve Medyaya Bakış 2014-2018 Dergi yayıncılığı: Türkiye Türk dergi pazarı toplam tüketici dergisi geliri ve toplam ticaret dergisi gelirinden oluşuyor. 2013’te 101 milyon dolar düzeyinde olan bu pazarın yüzde 7,8’lik bir yıllık bileşik büyüme oranı ile birlikte 2018’de 147 milyon dolar düzeyine yükselmesi bekleniyor. Bu yıllık bileşik büyüme oranı Türkiye’yi dergi yayıncılığı sektörünün en güçlü büyüme gösteren pazarlarından biri yapıyor. Türkiye’de satılan dergilerin yüzde 90’ından fazlası perakende satıştır. Yani bu pazar ekonomiye ve ev eğlence bütçelerine bağlıdır. Genel olarak pek etkin olmayan ve de pahalı olan ulusal posta hizmeti pazarda abonelikler konusunda kısıtlamalar oluşturuyor. Diğer pazarlarda olduğu gibi dergi yayıncılığında da tirajlar son birkaç yıldır düşüşte. Yayıncılar online olarak ücretsiz sağlanan içerik ile rekabet edebilmenin mücadelesini veriyor. Ancak ev eğlence bütçelerinin Türkiye’nin büyüyen ekonomisine paralel olarak artması tüketici dergilerinin tirajlarını da yükseltiyor. Dijital tüketici dergisi pazarı gelişme aşamasındadır. Ancak yine de 2018’de toplam tüketici dergisi gelirinin yüzde 22’sini oluşturması bekleniyor. 2013 yılında 31 milyon dolar düzeyinde olan basılı tüketici dergileri geliri yüzde 4,2’lik bir yıllık bileşik büyüme oranı ile artarak 2018’de 38 milyon dolar düzeyine yükselecek. Yine 2013’te 2 milyon dolar düzeyinde olan dijital tüketici dergileri geliri ise yüzde 48,6’lık bir yıllık bileşik büyüme oranı ile 2018’de basılı dergi gelirinin yaklaşık yarısı seviyesine yükselecek. Kitap yayıncılığı Türkiye’nin kitap yayıncılığından elde ettiği toplam gelir tüketici kitapları, eğitici kitaplar ve profesyonel kitaplardan meydana geliyor. 2013’te 1,9 milyon dolar olan bu toplam gelirin yüzde dörtlük bir yıllık bileşik büyüme oranı ile 2018’de 1,44 milyar düzeyine tırmanması bekleniyor. 2009’da kitaplardan elde edilen toplam gelir 820 milyon dolardı. Eğitici kitaplardan elde edilen toplam gelir ise 2018’de yüzde -0,7’lik bir yıllık bileşik büyüme oranı ile 515 milyon dolara düzeyine gerileyecek. Elektronik eğitici kitaplardan elde edilen toplam gelir ise hükümetin de desteği ile birlikte ilgili dönemde yüzde 26’lık bir yıllık bileşik büyüme oranı ile 2018’de 13 milyon dolar düzeyine yükselecek. Business-to-business (şirketler arası) Türkiye B2B pazarı 2012 yılı seviyesine kıyasla yüzde 5,1’lik bir artış göstererek 2013’te 1,0 milyar dolar düzeyine ulaştı. Tahminlerin kapsadığı dönemde bu pazar yüzde 6,3’lük bir yıllık bileşik büyüme oranı ile büyüyerek 2018’de 1,4 milyar dolara erişecek. Gerçek gayrisafi yurt içi hasılanın ise ilgili döneminde yüzde 4,2’lik bir yıllık bileşik büyüme oranı ile büyüyerek pazarın genelini olumlu etkilemesi bekleniyor. Ticari fuarlar segmenti B2B gelirlerinin en büyük parçasını oluşturuyor. Bu segmentin 2013 yılı oranı yüzde 37’dir, yani yüzde 35’lik orana sahip olan iş bilişimi segmentinin biraz ilerisindedir. Segmentlerin ilgili tahmin döneminde sırasıyla yüzde 7,1 ve yüzde 4,5’lik yıllık bileşik büyüme oranları ile büyümesi bekleniyor. Türkiye’nin şehirleşme oranının tahmin döneminde yüzde 6 kadar artış göstermesi ve 2017’de yüzde 78’e tırmanması öngörülüyor. Türkiye bu duruma bağlı olarak yaşanacak tüketici harcamaları patlamasından yararlanmalıdır. Küresel Eğlence ve Medyaya Bakış 2014-2018 PwC 13 PwC Türkiye PwC, tüm dünyada en üst düzey sektör uzmanlığı ile sunduğu denetim, vergi ve danışmanlık hizmetleri ile müşterilerine aradıkları değeri katar. 157 ülke 184.000’i aşkın çalışanı ile PwC yeni bir yaklaşım ve pratik tavsiyeler üretmek üzere müşterileri ile düşünce, deneyim ve çözüm önerilerini paylaşır. PwC 1981’den bugüne faaliyet gösterdiği Türkiye’de, İstanbul’da iki, Ankara’da, Bursa’da ve İzmir’de birer ofis olmak üzere toplam 5 ofiste, yaklaşık 1.300 kişilik profesyonel kadrosu ile Türk iş dünyasının aradığı değeri yaratmak için hizmet sunmaktadır. İletişim Murat Çolakoğlu PwC Türkiye Şirket Ortağı Eğlence ve Medya Sektörü Lideri +90 (212) 326 6086 murat.colakoglu@tr.pwc.com Küresel Eğlence ve Medyaya Bakış 2014-2018 Raporu’nun tamamını satın almak için; www.pwc.com/outlook adresini ziyaret edebilirsiniz. 14 PwC Küresel Eğlence ve Medyaya Bakış 2014-2018 www.pwc.com.tr © 2014 PwC Türkiye. Tüm hakları saklıdır. Bu belgede “PwC” ibaresi, her bir üye şirketinin ayrı birer tüzel kişilik olduğu PricewaterhouseCoopers International Limited’in bir üye şirketi olan PwC Türkiye’yi ifade etmektedir. “PwC Türkiye”, Başaran Nas Bağımsız Denetim ve Serbest Muhasebeci Mali Müşavirlik A.Ş., Başaran Nas Yeminli Mali Müşavirlik A.Ş. ve PricewaterhouseCoopers Danışmanlık Hizmetleri Ltd. Şti. ticari unvanları ile Türkiye’de kurulmuş tüzel kişiliklerden oluşan PwC Türkiye organizasyonunu ifade ve temsil etmektedir. 2015-ArşivNo