marka - Güven Borça
Transkript
marka - Güven Borça
Markam / Marka Sunumu / 2010 Marka Sunumu 2010 Markam / Marka Sunumu / 2010 www.markam.com.tr MARKA KONUSUNDA, ÖZELLĠKLE ÖĞRENCĠLER ĠÇĠN FAZLA TÜRKÇE BAġVURU KAYNAĞI YOK. Küçük bir katkı olsun diye, yıllardır yaptığım sunumlardan bazı tabloları bu belgede kullanıma açıyorum. Marka ve marka yönetimi konulu sunumlarınızda amaca göre, gerekli olanları kopyalayarak kullanabilirsiniz. Rahat uyarlanabilmesi için tüm formatlardan arındırılıp sadeleĢtirilmiĢtir. Kullanırken “Markam: Güven Borça” şeklinde kaynak gösterilmesi daha doğru bir davranış olacaktır. Belge iki ana bölümden oluĢmaktadır: 1.Bölümde genel anlamda marka nedir, marka kimliği, marka konumlandırma gibi konular yer alır. 2.Bölümde marka yönetimi ve bu alandaki değiĢimler vardır. Tek baĢına anlamlı bir bütünlük içermez, referans olarak kullanılmalıdır. ĠĢe yaraması dileğiyle... Güven Borça Markam / Marka Sunumu / 2010 Zaman Ġçinde Marka Tanımlama 16.yy Farklılaştırma 17.yy 18.yy Fayda 19.yy Değer algısı 20.yy Anlam/fikir 21.yy Markam / Marka Sunumu / 2010 Marka Tanımları Tescil Edilen Marka Bir satıcının, ürününün ya da sunduğu hizmetlerin, baĢkalarından ayırt edilmesini sağlayan bir desen, söz veya sözcükler ya da her ikisinin bir bileĢiğidir. İnşa Edilen Marka Brand equity= Brand - Commodity Marka değeri/denkliği = Marka – Mal marka bilinirliği + algılanan kalite + marka bağlılığı + marka bağlantıları (kişilik, semboller..) Markam / Marka Sunumu / 2010 Marka... Ne Değildir? Misyon Logo, slogan, sembol Ürün ya da servis Reklam Marketing Nedir? Hedef kitle ve ürün arasında kurulan iliĢki Her seferinde hedef kitleleyle kurulan soyut, duygusal bağlar KiĢilikli, karakterli, itibarlı insan Kalite güvencesi Tutku Markam / Marka Sunumu / 2010 Marka Üründen Öte Bir Şeydir ÜRÜN Fabrikada üretilen nesne. Biçimi, özellikleri vardır. MARKA Tüketici tarafından alınan, tatmin sağlayan karışım. KiĢiliği vardır Markam / Marka Sunumu / 2010 Neden Markalar? ĠletiĢim Kirliliği Dünyada son 30 yılda önceki 5000 yılda üretildiğinden daha fazla enformasyon üretilmiĢtir. Ġngiltere‟de bir çocuk 18 yaĢına geldiğinde 140,000 TV reklamı görmüĢ olmaktadır. NY Times‟ın bir hafta sonu nüshası, 17.yy Ġngiltere‟sinde ortalama bir insanın yaĢamı boyunca karĢılaĢabileceğinden daha fazla bilgi içermektedir. Ġnsanlar öğrendiklerini sandıkları Ģeylerin %80‟ini 24 saat içinde unutmaktadırlar. Markam / Marka Sunumu / 2010 Aradan Sıyrılmak Zordur Günümüzde sadece tüketim ürünleri değil, kiĢiler, kurumlar, ülkeler, Ģehirler de marka olarak değerlendirilmekte ve profesyonelce yönetilmektedir. Paris Las Vegas Markam / Marka Sunumu / 2010 Ürünler fabrikalarda, markalar zihinlerde oluĢturulur. Markam / Marka Sunumu / 2010 Ġnsan Beyni Nasıl ÇalıĢır? Estetik Duygusal Ahlaki SOL SAĞ Rasyonel Mantıklı Organize Markam / Marka Sunumu / 2010 Önceliklerimiz Nelerdir? ÇOK DÜġÜNCE DUYGU Evlilik Meslek seçimi katılım AZ Otomobil Tatil Pantolon Elma Sakız Markam / Marka Sunumu / 2010 Satınalma Kararları Nasıl Verilir? ÇOK DÜŞÜNCE DUYGU otomobil bilgisayar ilaç tahvil giyim gazete gelinlik parfüm seyahat şampuan deterjan sabun FCB Grid tuz bira çiçek ekmek AZ süs soda çikolata Markam / Marka Sunumu / 2010 Satınalma Kararları Nasıl Verilir? ÇOK DÜŞÜNCE ilaç Ferrari DUYGU otomobil Apranax Milliyet gazete DKNY giyim Tablet deterjan Palmolive Uno sabun ekmek Toblerone çikolata AZ FCB Grid Markam / Marka Sunumu / 2010 Marka Kimliği ve Konumlandırma Markam / Marka Sunumu / 2010 1 - Stratejik Marka Analizi KENDİ KENDİMİZİN ANALİZİ Markamızın şu anki imajı Marka geçmişimiz, mirasımız Güçlü yanlar, kabiliyetlerimiz Firma değerlerimiz MÜŞTERİ/TÜKETİCİ ANALİZİ Trendler Motivasyon Karşılanmamış ihtiyaçlar Segmentasyon REKABET ANALİZİ Marka imajları/kimlikleri Güçlü yanlar, stratejiler Zayıf noktalar Markam / Marka Sunumu / 2010 2 - Marka Kimlik Sistemi MARKA KİMLİĞİ Kurum Olarak Marka Kuruma atfedilen özellikler Yerel / global Ürün çapı/kapsamı Ürün atfedilen özellikler Kalite/değer Kullanım alanları Kullanıcılar Menşei Fiziksel fayda Duygusal fayda Kişisel fayda Kişiliği Marka-Müşteri ilişkisi Öz (core) Ürün Olarak Marka DEĞER ÖNERİSİ Kişi Olarak Marka Genişletilmiş (extended) Sembol Olarak Marka Görsel imaj ve metaforlar Marka geçmişi/mirası KREDİBİLİTE Firmanın diğer markalarına verdiği destek MARKA-MÜŞTERİ İLİŞKİSİ Markam / Marka Sunumu / 2010 3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi MARKA KONUMU Seçilen marka kimliği ve değer önerileri Hedef kitleye Aktif bir şekilde iletilir Ve rekabet avantajı sağlar UYGULAMA Alternatifler yaratılır Semboller ve metaforlar oluşturulur Test edilir PERFORMANS İZLEME Markam / Marka Sunumu / 2010 MC Donald’s Marka Kimliği Mc Donald‟s 79 ülkede yaptığı26 milyar dolarlık iĢ hacmiyle, en baĢarılı global markalardan biridir. Mc Donald‟s „değer‟ üzerine odaklanmıĢtır, çünkü müĢterinin değer bilinci vardır. Öz kimlik: Sunulan değer: Mc Donald‟s, ürünleriyle, özel sunumlarıyla, fiyata yansıyan satın alma tecrübesiyle “değer” sağlar. Yemek kalitesi: Sürekli sıcak, dünyanın tüm Mc Donalds‟larında standart lezzet. Servis: Hızlı, kusursuz, dostça ve pratik Temizlik: Kasanın her iki tarafında lekesiz temizlik Tüketici: Aileler ve çocuklar ağırlıklı olmak üzere geniĢ bir müĢteri kitlesi. Değer Önerisi: Fiziksel Fayda: Lezzetli hamburgerler, kızartmalar, değer katan içecekler; oyun salonları, ödüller, hediyeler ve oyunlar gibi extralar. Duygusal Fayda: Doğumgünleriyle neĢelenen çocuklar, Ronald Mc Donald ve diğer karakterlerle iliĢki, özel aile zamanları, aile yakınlığıyla oluĢan sıcaklık, Mc Donalds‟ın duygusal reklamlarıyla güçlenen tecrübe. Markam / Marka Sunumu / 2010 GeniĢletilmiĢ Kimlik Uygunluk: Mc Donald‟s, insanların yaĢadığı, çalıĢtığı ve toplandığı yerlere yakınığı; yeterli ve zaman kazandıran servisi ve kolay yenilebilen ürünleri sunmasıyla en uygun hızlı servis restoranıdır. Ürün alanı: Fast food, hamburger ve çocuk eğlenceleri Alt markaları: Big Mac, McExtra, Köfte Burger ve diğerleri. Kurumsal Tabiyet: Ronald Mc Donald çocuk vakfı, Ronald Mc Donald Cemiyeti (henüz bizde yok) Marka Kişiliği: Aileye yönelik, Amerikan, samimi, güvenilir, neĢeli, eğlenceli İlişki: Aile ve eğlenceyi içerir ve Mc Donald‟s iyi zamanların bir parçasıdır. Logo: Altın kapı Karakter: Ronald Mc Donald, Mc Donalds bebek ve oyuncakları Markam / Marka Sunumu / 2010 Marka Kimliği – Marka Piramidi* MARKA ÖZÜ (BRAND CORE) Kültürü Kendine göre imajı Kişiliği Fiziksel görünümü Yansımaları İlişki tarzı (*) Kapfferer, “Strategic Brand Management” ( Free Press, 1994) MARKA TARZI (BRAND STYLE) MARKA TEMASI (BRAND THEME) Markam / Marka Sunumu / 2010 Marka Kimliği – Marka Piramidi Marka Özü: Markanın genetik kodudur. Zaman içerisinde sabit kalır. Marka Tarzı: Marka özünü ifade etmeye yöneliktir. Bunu yaydığı kültür, kiĢiliği, imajı vasıtasıyla yapar. Marka Teması: Reklamı, basın açıklamaları, ambalajı, vb. yoluyla yaptığı iletiĢimdir. Markanın tarzı ve özünden daha esnektir. Modayla ve teknolojik geliĢmelerle beraber değiĢebilir. Temalar üç gruba ayrılır: Markanın fiziksel görünümü (renk, logo, ambalaj) Yansımaları (markanın seçtiği konuĢmacı) ĠliĢki tarzı (prestij, vs) Markam / Marka Sunumu / 2010 Marka Piramidi: IBM Ve Apple Örnekleri Marka özü: “Profesyonel yöneticiler için profesyonel sistemler” Büyük çap, Doğu sahili (ABD) Marka özü: “Yaratıcı kiĢiler için PC‟ler” Yeni hümanizm, Kaliforniya Kültürü Kendine güvenli, ciddi Yaratıcı, havalı Kendine göre imajı Ben bir Kişiliği Tüm veri Fiziksel tabanlı sistemler görünümü Kültürü IBM profesyonelim Yansımaları İlişki tarzı İşini ciddiye alanlar Korumacı, güven verici Kendine göre imajı Kişiyi Kişiliği geliştiriciyim APPLE Fiziksel görünümü Mikrobilgisayarlar, tüm amaçlar İlişki tarzı Yansımaları Genç-görüşlüler, bağımsızlar Özgür, arkadaşça Markam / Marka Sunumu / 2010 Marka Kimliği, KiĢiliği ve Ġmajı Tüketicinin algı süzgeci Marka Kimliği Marka İmajı Marka Kişiliği Marka kimliği kolay tanınabilir ve anlaşılır olmalıdır. Markam / Marka Sunumu / 2010 Konumlandırma Sembol olarak Marka Kimliği KiĢi Olarak Çekirdek (DeğiĢmez) Ürün Olarak Marka Konum landırma Marka ĠletiĢimi Kurum Olarak Markam / Marka Sunumu / 2010 Konumlandırma Pantene İpana Ona Hacı Şakir Levi’s Markam / Marka Sunumu / 2010 Konumlandırma ĠletiĢim ortamı kalabalıklaĢmaktadır Ürün ve marka sayısı hızla artmakta, aradan sıyrılmak zorlaĢmaktadır Ancak marka inĢa etmenin temelleri aynıdır Çünkü tüketici ile marka arasındaki iliĢkinin kimyası değiĢmez Marka inĢa etmek için önce temel ödevler yerine getirilmelidir (fundamental) Marka iletiĢimi (olacaksa) bu sağlam temel üzerine kurulmalıdır. Markam / Marka Sunumu / 2010 FarklılaĢtırma & Vaat Bir markayı rakiplerinden ayrıcalıklı kılan hemen hemen sınırsız sayıda özelliği vardır. ĠĢin sırrı müĢteri talepleri ile en çok örtüĢen, en güçlü özelliğin ortaya çıkartılması ve vurgulanmasında yatmaktadır. Özgün bir marka gibi düĢünmenin anahtarı ayrıcalıklılığın gerekliliğini anlamaktır. Ayrıcalıklı olma kavramına ulaĢılmadan özgün bir markaya sahip olmak imkansızdır (Duane E. Knapp) Eğer farklılaĢtırma, gerçek markalar oluĢturmanın anahtarı ise o halde marka vaadi (değer önerisi), bir markanın müĢterilerine önerdiği eĢsiz yararları ifade etmelidir. Vaad bir markanın temelidir. Vaat, iletiĢimi sağlamak için kullanılacak çeĢitli mesaj türlerinin ana hatlarını belirler. Markam / Marka Sunumu / 2010 FarklılaĢtırma Nitelikleri Markalar farklı nitelikler aracılığı ile farklılaĢma yaratabilirler: Duyusal: Görsel, koku-aroma, dokunma, ses, konfor, varıĢ duygusu Anlama/yönetimsel eğitim/uzmanlık: Lider, yenileyici Sağlıklı: Sizin için iyi, doğal, saf, sağlıklı, önleyici Özel/kiĢisel: GelenekselleĢtirilmiĢ, kiĢiselleĢtirilmiĢ Hizmet: Çabukluk, hız, personel, bilgili, tartıĢmasız, rahatlık Garanti: KoĢulsuz, %100 memnuniyet, tartıĢmasız Orjinal devamlılık kaynağı ĠĢlevsellik: Çok yönlülük, yararlılık EĢsizlik:EĢsiz, orjinal, ilk, son Değer: Fiyat, zaman, duygular KiĢilik, duygular: Kendine saygı, ego, mizah duygusu, cinsellik Tasarım: Renk, kumaĢ, desen, stil, font, sembol, görünüm Konum: Kendine ait, imgelem Markam / Marka Sunumu / 2010 Marka Vaadi (Değer Önerisi) Fiziksel Fayda Physical/ Functional Duygusal Fayda Kişisel Fayda Emotional After use/Self expressive Destek,kanıt Hedef Kitle Markam / Marka Sunumu / 2010 Değer Önerisi/ Pantene Saçı Besler Physical/ Functional Sağlıklı Saç Parlar Emotional Pro-vitamin Özgüven After use/Self expressive 20-35 yaş, kadın Markam / Marka Sunumu / 2010 Değer Önerisi/ Volvo Emniyetli otomobil Fiziksel fayda Testler, demolar, Yaşamdan kesitler Destek-kanıt Çocuklarım güvende Duygusal fayda 30-45 Yaş, Erkek İyi babayım Kişisel fayda Markam / Marka Sunumu / 2010 Tüm markalar, marka vaatleri sonunda ortak bazı evrensel değerlere ulaĢır Değer önerisi oluĢturma, somut ürün yararından soyut evrensel değerlere (kiĢisel fayda) ulaĢmanın formülüdür Markam / Marka Sunumu / 2010 Evrensel Değerler BaĢarı / hedeflere ulaĢmak Haz/ zevk alma Huzur/ suçlu hissetmemek Ġyi/ sorumlu anne-baba Kendine güven/ kendini iyi hissetmek/ BaĢkalarına saygı/ ilgi göstermek kendine saygı Maddi sorumluluk Hayatını idame ettirme/ uzun ve kaliteli Güven/ Hayatla mücadele etmek/ Utanç duymamak Özgürlük/ bağımsızlık/ istediğini yapmak Önemli/ özel hissetmek KiĢisel imaj Güvende hissetmek/ uyum (erkek/ kadın yaĢantısı yaĢam Mutluluk Kendini/ kendi hayatını kontrol etmek Heyecan aramak/ yeni tecrübeler/ maceralar yaĢamak iliĢkisinde) Aile birlikteliği/ aile huzuru/ iyi bir aile Aidiyet/ baĢkaları (arkadaĢlar vb.) tarafından Ġyi eĢ olmak kabul görmek Güvenilir/ sorumluluk sahibi/ dürüst olmak Saygı görmek/ imrenilmek Suçlu hissetmemek Ahlaki değerleri olması/ çevre vb. Markam / Marka Sunumu / 2010 Markam / Marka Sunumu / 2010 Marka KiĢiliği... Markayı kategorisindeki diğer markalardan ayırır (Halliday 1996) Tüketici tercihini ve kullanımını en çok etkileyen faktördür (Biel 1993) Markayı farklı kültürlere pazarlayan ortak paydadır (Plummer 1985) Tüketicinin bir markayı kullanarak: Mevcut kiĢiliğini (Belk 1988) Ġdeailindeki kiĢiliği (Malhotra 1988) veya kiĢiliğindeki bazı boyutları (Kleine, Kernan 1993) ifade etmesini sağlar. Reklamcıların kullandıkları pek çok yöntemle kolaylıkla insan kiĢiliğine benzetilebilir: Hayali karakter (user imagery): Özgür kız, Ace‟nin AyĢe teyzesi KiĢileĢtirme (personification): Persil adam, Ġnsanbiçimcilik (anthropomorphization): Aymar‟ın yağ damlası, Jif adamlar Markam / Marka Sunumu / 2010 Marka kiĢilikleri insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ, keskinleĢtirilmiĢ halleridir. Yapılan bir çalıĢmada dünyadaki markaların %95’inin (takip eden sayfalardaki) beĢ ana kiĢilik grubuna girdiği bulunmuĢtur Markam / Marka Sunumu / 2010 Samimi Ayakları yere basan: Aileye yönelik, geleneksel Dürüst: Ġçten, gerçek, ahlaklı, düĢünceli, dikkate alan Sağlıklı: Orjinal, gerçek, eskimeyen, klasik, eski moda NeĢeli: Duyarlı, dostça, sıcak, mutlu Markam / Marka Sunumu / 2010 Heyecan Cesur: Moda, heyecanlı, olağandıĢı, gösteriĢli Canlı: Genç, hayat dolu, cana yakın, maceracı Yaratıcı: Benzersiz, komik, ĢaĢırtıcı, artistik, eğlenceli Modern: Bağımsız, çağdaĢ, yenilikçi, atılgan Markam / Marka Sunumu / 2010 Uzman Güvenilir: ÇalıĢkan, emniyetli, verimli, dikkatli Zeki: Teknik, kolektif, ciddi BaĢarılı: Lider, kendinden emin, etkili Markam / Marka Sunumu / 2010 Sofistike Üst sınıf: Çekici, iyi görünüĢlü, gösteriĢli, görmüĢ geçirmiĢ Çekici: Feminen, yumuĢak, seksi, nazik Markam / Marka Sunumu / 2010 Sert DıĢadönük: Erkek, kovboy, aktif, atletik Dayanıklı: Güçlü, dayanıklı, anlamlı Markam / Marka Sunumu / 2010 Marka Yönetimi Markam / Marka Sunumu / 2010 Marka Yönetimi Ne Zaman GeliĢti? Yıl 1931 İlk “Brand Manager” Tanımı “Brand Man” P&G Marka Yönetimi Sisteminin Doğuşu Markam / Marka Sunumu / 2010 Neden Marka Yönetimi? Koordinasyon Sorumluluk Kısa vadeli hedeflerle (satıĢ, karlılık) uzun vadeli çıkarların (marka değeri) karması Sadece markayı düĢünme Tüketici odaklı yaklaĢım Markam / Marka Sunumu / 2010 Marka Yönetimi Rakipler MüĢteri Tüketici SatıĢ Üretim Yönetim Planlama It Satınalma Bütçe Finans Pazarlama Hizmetleri Diğer Ajanslar Reklam Ajansı Muhasebe Markam / Marka Sunumu / 2010 Türkiye’de MarkalaĢma Türkiye sanayileĢmeye geç baĢlamıĢtır. Dolayısıyla marka iletiĢimine de. Öncü markalarımızın çoğu kiĢisel baĢarılardır. Tüm dünyada olduğu gibi. Önce üretim, sonra satıĢ dönemleri yaĢanmıĢtır. Stratejik pazarlama yeni gündeme gelmektedir. Sanayici-reklamcı iliĢkisi yanlıĢ geliĢmiĢtir. Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur. Türkiye‟de sektörün seviyesi yüksektir. Efsane reklamcılarımız iĢbaĢındadır. Markam / Marka Sunumu / 2010 Geleneksel Sorunlar Küçük krallıklar (ivory tower) Yetki-Sorumluluk (yaĢ, deneyim) Sürekliliğin sağlanması Yüksek maliyet Organizasyonda yer açma Uzayan karar alma süreçleri Markam / Marka Sunumu / 2010 Yeni Sorunlar KarmaĢıklaĢan marka yapıları Coğrafi geniĢleme Markanın artan önemi ve sorumluluğun paylaĢımı Kanallardaki geliĢmeler (güç değiĢimi, private label) Internet (commodization) Markam / Marka Sunumu / 2010 Neler DeğiĢti? Tek Pazar Global arena Tek ürün / marka Kategori yönetimi Basit marka yapıları KarmaĢık marka mimarisi Marka Yöneticisi Marka takımları / Lideri Marka imajı Marka değeri (equity) USP Marka karakteri Kısa dönemli hedefler Uzun dönemli hedefler Üretici firma hakimiyeti Dağıtım kanalları Rekabet Daha sert rekabet Markam / Marka Sunumu / 2010 Neler DeğiĢiyor? Pazarlama & Satış Fonksiyonel Gruplar Pazarlama Bölümü (Ürün geliştirme, araştırma) Marka Yöneticiliği Takımlar Ürün Sorumlusu Marka Liderliği Mamül Müdürü Marka Şampiyonu Pazarlama Hizmetleri Kategori Yönetimi Müşteri İlişkileri Markam / Marka Sunumu / 2010 Sonuç Ürün/Marka Yönetimi (organizasyon) Klasik P&G sistemi hala bilinen en iyi organizasyon yapısıdır DeğiĢim orada da söz konusudur Her Ģirkete uyan tek bir model yoktur ġirketler kendi ihtiyaç ve kültürüne uygun modeli oluĢturmalıdır Bu alanda üretilen teori ve modeller pazar ihtiyacının çok üzerindedir Markam / Marka Sunumu / 2010 Güçlü Marka Ne Demektir? Sadık tüketici, istikrarlı satıĢ Yüksek fiyat, yüksek marj, marka desteği Aktif değer Mukavemet Pazarlık gücü Kurumsal değerler Kurum değeri Markam / Marka Sunumu / 2010 Takip eden sayfalarda David Aaker’in Marka Gücü Değerlendirme Skalası bizden örneklerle verilmiĢtir. Markam / Marka Sunumu / 2010 Marka BaĢarı Kriterleri Markam / Marka Sunumu / 2010 Marka BaĢarı Kriterleri Markam / Marka Sunumu / 2010 Interbrand Markam / Marka Sunumu / 2010 Marka konusunda daha detaylı bilgi edinmek için Güven Borça kitaplarından faydalanabilirsiniz