PAZARLA İLETİŞİM

Transkript

PAZARLA İLETİŞİM

T.C. BAŞBAKANLIK
DIŞ TİCARET MÜSTEŞARLIĞI
İHRACATI GELİŞTİRME ETÜD MERKEZİ
Hazırlayan:
Zeynep İYİLER
Uzman
Marmara Bölge Müdürlüğü
Ankara – Aralık 2005
GİRİŞ
Firmalarımız gün geçtikçe daha çok pazarda daha fazla sayıda ürün satarak ihracatımızın artmasına
katkıda bulunuyorlar. 2004 yılında Türkiye’de ihracat yapan firma sayısı 37.750, ihraç edilen ürün
sayısı 12.742 ve ihracat yapılan ülke sayısı da 215’dir (19 Serbest Bölge hariç). Bu firmaların
34.323 adedi 2 milyon doların altında, 3.427 adedi ise 2 milyon doların üstünde ihracat yapıyor.
Yüzdeye vurduğumuzda Türkiye ihracatının % 90’ını 3.500 firmanın gerçekleştirdiğini görüyoruz.
KOBİ’lerin üretimde payı % 98 iken ihracattaki payları % 10. Amacımız bu rakamın daha da
artması çünkü KOBİ’lerimizde büyük bir potansiyel var. Öte yandan KOBİ’lerin üretimlerinin
büyük firmalar tarafından kullanıldığı veya ihracatı büyük firmaların onlar adına gerçekleştirdiği
gerçeği de bilinmektedir. Ülkemizde KOBİ’lerin üretimde, pazarlamada, finansmanda, teknoloji
kullanımında, yenilikçilikte, insan kaynaklarında, yönetim becerilerinde çeşitli düzeylerde desteğe
ihtiyacı var.
Pazarla İletişim isimli bu yayın, firmaların öncelikle dış pazarlarda olmak üzere pazarla iletişim
becerisini, yani teklifini en doğru hedef pazar bölümüne etkin ve etkili olarak nasıl sunabilecekleri,
müşterilerin dikkatini çekerek nasıl sipariş alacakları ve müşterileri nasıl ellerinde tutacakları
üzerine yapılmış bir çalışmadır. Pazarlamanın dağıtım kanalı kurma, pazarla iletişim ve sipariş
alma becerileri dış pazarlarda sağlam durmanın en önemli bölümüdür.
İş Yönetim Sistemi (Business Management System-BMS) modeli ITC-EMDS (BM-Uluslararası
Ticaret Merkezi-İşletme Yönetimi Geliştirme Bölümü) tarafından geliştirilmiş bir yönetim
düşünme aracıdır. Bu yöntem firma yönetiminin işine, işletmesine, yönetime, stratejiye ve iç ve dış
pazara nasıl bakması gerektiği konusunda pratiğe dönük, sistemli ve kapsamlı bir iş modelidir.
Yöneticinin el çantasında mutlaka bulunmalıdır. İGEME bünyesinde 2000 yılında başlatılan bir
proje ile uzmanlarına İş Yönetim Sistemi (İYS) eğiticiliği/danışmanlığı eğitimi verilmiştir. 2001
yılından bugüne kadar çok sayıda firma yöneticisine verilen eğitimlerde ve danışmanlık
çalışmasında İYS ile işe, yönetime, ihracata bakış ile ilgili önemli açılımlar sağlanmaya
çalışılmaktadır.
Pazarla İletişim İYS’de pazarlamanın önemli bir işlevidir. Kitabın ihracatçı firmalarımıza en fazla
faydayı sağlaması için;
• Birinci bölüm (İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NİN İŞE, İŞLETMEYE, YÖNETİME VE
ULUSLARARASI PAZARLAMAYA BAKIŞI) ayrı
• İkinci bölüm (İHRACATTA ÖNEMLİ PAZARLA İLETİŞİM ARAÇLARI) ayrı
değerlendirilebilir.
Satış literatürü hazırlanması, kişisel satış, fuara katılım, doğrudan postalama, reklam verme, web
sitesi tasarımı, kurumsal kimlik ve halkla ilişkiler ihracat yapmak isteyen firmalarımızın etkili
olarak kullanabileceklerini düşündüğümüz, birbirlerini tamamlayan pazarla iletişim araçlarıdır.
Eğer firma yöneticisi bunlardan herhangi birinde bilgilenmeye ihtiyaç duyuyorsa, diğer
bölümlerden bağımsız olarak ilgili bölümü okuması tavsiye edilir.
Ancak, hatırlatmak gerekir ki pazarlama becerileri ve işlemleri sağlam bir bakış açısı ile
yönetilmezse işletme yönetim girdilerini boşa harcıyor olacaktır. İşte bunu engellemek için iş,
işletme, yönetim, pazar bölümlendirme ve teklif hazırlama (konumlandırma) konularının kavramsal
düzeyde iyi bilinmesi, zaman zaman zihin jimnastiği yapılması gereklidir. Kitabın ilk bölümünü
boş zamanlarınızda, fırsat buldukça bakılacak bir kaynak olarak görmenizi öneriyoruz.
i
İÇİNDEKİLER
GİRİŞ
İ
BİRİNCİ BÖLÜM-İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NİN İŞE, İŞLETMEYE, YÖNETİME VE
ULUSLARARASI PAZARLAMAYA BAKIŞI
1
A. GİRİŞ
1
B. PAZARLAMANIN ARTAN ÖNEMİ
3
C. İŞ YÖNETİM SİSTEMİNİN TEMEL AKSİYOMLARI
6
D. İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NDE STRATEJİ
8
E. İŞLETMENİN GÖREVLERİ
1. Dağıtım Kanalı Kurmak
12
13
F. PAZARLARLA İLETİŞİM BECERİSİ
15
G. İŞLEMLER DÜZEYİNDEKİ PAZARLAMA GÖREVLERİ
21
1. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak
22
2. Ürün Özelliklerini Saptamak ve Pazarlık Etmek
23
3. Fiyatlandırma ve Teklif Verme
23
H. İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NDE YÖNETİM
26
I. PAZARLAMANIN GÜÇLÜ SİLAHI: PAZAR TANIMLAMA, BÖLÜMLENDİRME VE
KONUMLANDIRMA
31
1. Pazar Bölümlendirme
31
2. Konumlandırma
34
J. FİRMALAR ARASI PAZARLAMANIN ÖNEMİ VE ÖZELLİKLERİ
1. B-to-B Pazarlamada Kullanılabilecek Bölümlendirme Çeşitleri
36
38
a. İhtiyaca/Faydaya Göre Bölümlendirme
39
b. Satın Almadan Beklenen Faydalar/Çıktılar
39
c. Satın Alma Alışkanlıkları ve Kullanım (Davranışsal Bölümlendirme)
41
d. Demografik Bölümlendirme
43
İKİNCİ BÖLÜM-İHRACATTA ÖNEMLİ PAZARLA İLETİŞİM ARAÇLARI
46
A. PAZARLARLA İLETİŞİMDE AJANSLA İLİŞKİLER
46
B. SATIŞ LİTERATÜRÜ
50
C. DOĞRUDAN POSTALAMA
54
D. KURUMSAL KİMLİK VE İMAJ
60
E. REKLAM PROGRAMLARININ HAZIRLANMASI
63
F. INTERNET VE DİĞER ELEKTRONİK YÖNTEMLERİN KULLANIMI
74
G. FUARA KATILIM
84
H. KİŞİSEL SATIŞ
98
I. HALKLA İLİŞKİLER
120
SONUÇ
127
KAYNAKLAR
128
BİRİNCİ BÖLÜM
İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NİN İŞE, İŞLETMEYE, YÖNETİME VE
ULUSLARARASI PAZARLAMAYA BAKIŞI
A. GİRİŞ
“Pazarlamanın amacı satış yapmayı gereksiz hale getirmektir”
“Firmaların amacı ürün üretmek değil, müşteri yaratmaktır”
Peter Drucker
Küreselleşme ve rekabet firmalar ister iç pazarda çalışsın isterse dışarıda iş yapsın hepsinin
konumunu derinden etkilemekte. Her iş küresel olarak rekabet etmek zorunda:
“Gittikçe daha çok sayıda işletme küresel alanda rekabet etmek zorunda.
Firmaların çoğu için gizlenecek yer kalmadı. Küresel pazara girmeyenler
muhtemelen, yeni uluslararası rakipleri bir zamanlar güvenilir olan yerel pazarı
hedeflerken, küresel pazarın kendilerine geldiğini görecekler. Reaktif olmak
yerine proaktif olmak gerekiyor. Küreselleşme sürecinin bu küçük bölümüne
aldırmayanlar gelecek 50 yılda etrafta olmayabilir.”1
Küreselleşmenin kurallarının belirlediği ortam içinde; teknolojide, pazar yapılarında,
ekonomilerde, tedarik zinciri ve üretim süreçlerinde, tedarikçi ve müşteri yapılarındaki
değişim firma yönetimlerinin işini daha da zorlaştırıyor. Gelişmekte olan ülkeler kaynak
sağlamak için sürekli üretim yaparak bunları dışarıya satmaya çalışıyor. Ülkemizin
uluslararası ticaret tarihi Batı ile kıyaslandığında oldukça yenidir. Gelişmiş ülke
firmalarının ve rakibimiz olan diğer ülkelerin geçirdiği evreleri, karşılaştıkları sıkıntıları,
bunları çözmek için gösterdikleri uğraşı ve yöntemleri anlamak ve bunların ötesinde
çözümler üretmek durumundayız.
Uluslararası iş yapma yöntemlerini en iyi şekilde özümseyip ülkemizdeki firmaların
yapısına uygun çözümler üretmek ve kıyaslanabilir bir rekabet sergilemek için donanımlı
ve güçlü düşünme ve yorumlama modelleri kullanan yöneticilere, insan kaynaklarına
ihtiyaç vardır. Diğer pek çok koşul eşit olduğunda kendimizi farklılaştırma yolu firma
sahibi, yöneticisi ve uygulayıcılarının kalitesinin geliştirilmesi açık bir ihtiyaçtır.
“Yöneticinin görevi insan varlıklarını değiştirmek değil, bireylerdeki tüm tutkuyu, sağlığı
ve gücü kullanarak bütünün çalışma kapasitesini artırmaktır”2
KOBİ’ler hızla büyümekte ve istihdam yaratmakta iken çoğu gerçek performanslarının
altında çalışmaktadır. Bunun da farkında değiller. Kendilerine sorulduğunda ise dünya
çapında iş yapmaya hazır olduklarını söylemeye, kendilerini olduğundan büyük
göstermeye eğilimli oldukları görülebilir. KOBİ’ler ülkemiz üretiminin % 98’ini
oluştururken ihracattan aldıkları pay % 10 gibi düşük bir seviyede kalmaktadır. Potansiyel
olarak ekonominin dinamosu olabilirler. Bu oranın artırılması mümkündür ve bu yönde
1
2
Smith, PR ve Taylor, Jonathon. Marketing Communications, London:UK, Kogan Page, 2003, s. 249
Drucker, Peter F. The Effective Executive, Harper Business, 1996, s. 58
1
hem özel sektör hem de başta Dış Ticaret Müsteşarlığı ve bağlı kurumları olmak üzere
görevli ve sorumlu herkes dört elle çalışmaktadır. Ama görevin en önemli kısmı firma
sahip/yöneticilerindedir. Kendi gücüne inanan, gerçekçi hedefler koyan, zayıf yönlerini ve
rekabet ettiği piyasaların özelliklerini, müşterilerini bilen ve iyi yönetim model ve
sistemleri kuran bir firmanın başarısız olması zor bir olasılıktır.
Dışarıdaki dünya ile nasıl yarışacağını bilmenin ötesinde her firmanın öncelikle, kendisini
farklı kılanın ne olduğunu, başarısını nasıl ölçeceğini ve sürekli başarıyı sağlayacak önemli
ilişkileri nasıl yöneteceğini bilmeye ihtiyacı vardır. KOBİ’ler için kıyaslama önemlidir.
KOBİ’ler objektif olarak kendilerini standart uygulamalarla karşılaştırdıklarında; mevcut
durumlarını görerek ileriye gitmek için dürtüleri olacak; yanlış süreçlere yoğunlaşan,
yanlış yöntemlerle iş yapma riskinden kurtulacaklar; tekerleği (veya Amerika’yı) yeniden
keşfetmeleri gerekmeyecek ve ne düşük ne de yüksek olmayan, gerçekçi hedefler
oluşturacaklardır. İşletmeler diğer başarılı uygulamalardan çok şey öğrenebilirler.
Rekabetçi olmanın bir önkoşulu en az lider kadar iyi olmaktır.
Firma her faaliyetinde olduğu gibi pazarla iletişim araçlarını kullanırken de kendi
sektöründeki, pazar bölümündeki veya dünyada aynı sektörde çalışan lider firmalardaki
uygulamaları yakından izlemelidir. Bu bilgiyi almada firma web siteleri, özel yayınları, iş
dergileri, gazeteler, fuarlara katılım kullanılabilir.
Bir işletmenin dışarıdan yardım talebi genelllikle onların ilk büyük dönüşümünde,
işletmenin kurucusu her şeyi tek başına kontrol edemeyeceğini anladığı zaman olur3. Bu,
küçük olmaktan orta ölçekli olmaya geçiş zamanını, yani bir yönetim yapısı oluşturmayı,
güvenilir yöneticiler atamayı ve sorumluluğu ilk kez devretmeyi işaret eder. KOBİ
sahip/yöneticileri dışarıdan destek ararken en çok sorduğu sorular şunlardır:
!
!
!
!
!
!
!
Müşterilerimize olduğumuzdan daha büyük olduğumuz imajını vererek, etkin
süreçlere ve sistemlere sahip olarak işimizde nasıl daha profesyonel olabiliriz?
Acımasız banka kredileri ve açık borçlanma ile mahvolmadan pazar imkanlarından
faydalanma ve büyümeyi nasıl yönetebiliriz?
Eğitim kurslarına gitmek için işimizden zaman ayırmadan kendimizi nasıl
geliştirebiliriz?
Bizi gelişmeler hakkında bilgilendirmeniz, dışarıda ne olduğunu farketmemizi
sağlamanız, önemli konularda yararlı kitapları önermeniz ve bizim için iyi şeyleri
gören bilincimiz olmanız mümkün mü?
Ani büyümenin üstesinden nasıl gelebiliriz?
Artık etkili olmayan veya işimizde gelecekte ihtiyaç duyulmayacak bir yönetici gibi
çok özel ve zor konularla nasıl başa çıkabiliriz?
Danışmanlık hizmetleri pahalı mıdır? Devlet destekleri nelerdir?
3
Harris, Rosemary ve Page, Tony. "Small- and Medium-Sized Firms", Management Consultancy: a
Handbook for Best Practice, Ed. Philip Sadler. 2nd ed. London: Kogan Page, 2001, s.361-382
2
Uluslararası alanda çalışmayı, ihracatı seçen firmaların cevaplaması gereken başka önemli
sorular da vardır:
-Müşterilerim kimler? Onlar hakkında gerçekten ne biliyorum?
-Neden rakiplerimden değil de benden alıyorlar?
-İşletmemin mali refahı müşterilerimden hangisi sayesindedir?
-Rakiplerim çok mudur? Rakiplerim işletmemi, pazarlarımı tehdit ediyor mu?
-İşletmemin pazarlık gücü nasıldır?
-Rakiplerimin beni yenmesini engellemek için iş tanımımı değiştirmeli miyim? Doğru bir
işte miyim?
-İşletmem yaptığı şeyi aslında kime önermeli? Doğru pazar bölümlerini nasıl bulabiliriz?
-Her bir müşteriye sunduğumuz ürün ya da hizmeti müşterinin isteklerine uyarlamak
konusunda nereye kadar gidebiliriz?
-İşimizi başlıca hangi yollardan büyütebiliriz?
-Daha güçlü markaları nasıl geliştirebiliriz?
-Müşteri kazanma maliyetini nasıl düşürebiliriz?
-Müşterilerimizin bize daha uzun süre sadık kalmalarını nasıl sağlayabiliriz?
-Hangi müşterilerin daha önemli olduğunu nasıl belirleyebiliriz?
-Satış tahmini yapabiliyor muyuz?
-Mevcut ürünlere yeni özellikler katma veya yeni ürün geliştirme çalışması yapmamız
gerekiyor mu?
-Reklam, satış promosyonu ve halkla ilişkilerin bize ne kadar kazandırdığını nasıl
ölçebiliriz?
-Satış ekibimizin verimliliğini nasıl artırabiliriz?
-Çok sayıda kanal oluşturup ve yine de kanallar arasındaki çatışmaları yönetebilmeyi nasıl
başarabiliriz?
-Şirketin diğer bölümlerinin daha fazla müşteri odaklı çalışmalarını nasıl sağlayabiliriz?
B. PAZARLAMANIN ARTAN ÖNEMİ
Pazarlama bir bilim olarak 1900’lerin başında gelişmeye başlamıştır. Aşağıda Batıda
pazarlama biliminin dört evresine ilişkin bir tablo verilmektedir4:
Pazarlama Düşüncesinin 4 Dönemi
Pazarlama Öncesi (1900’lerden önce)
Ayrı bir çalışma yoktur. Konu ekonomi alanında ele
alınır.
-Üniversitelerde ilk dersler açılmaya başlar.
-Pazarlamayı ekonominin bir parçası olarak
tanımlama
-Dağıtımda yoğunlaşma
-“Pazarlama İlkeleri”nin ilk genel kabul görmüş
tanımları
-Konu için bilgi altyapısını oluşturacak merkezlerin,
gazete ve dergilerin kurulması
-Dağıtım, reklam, fiyatlandırma ve ısrarcı satış
konularına büyük önem verme
Temelini Kurmak (1900-1920)
Alanı Formalleştirmek (1920-1950)
4
Wilkie, William L. ve Moore, Elizabeth S., “Scholarly Research in Marketing: Exploring the ‘4 Eras’ of
Thought Development”, Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 22 (2) Fall 2003, 116-146
3
Paradigma Değişimi- Pazarlama, Yönetim ve
Bilimler
(1950-1980)
Değişimin
YoğunlaşmasıOrtak
Parçalanmalar (1980’den günümüze)
-ABD’de kitlesel pazardaki olağanüstü büyüme
-Pazarlamanın yapısını belirlemek için iki görüş
doğar: i. Yönetimsel bakış açısı ii. Gelecekteki bilgi
gelişimi için çok önemli olan davranışsal ve
niceliksel bilimlerin doğuşu
-İş dünyasında yeni tehditler: Kısa dönemli finansal
odaklanma, küçülme, küreselleşme ve iş
süreçlerinin yeniden yapılanması
- Önemli perspektifler bilimsel tartışma felsefesi
kapsamında sorgulandı.
-Pazarlama akademisyenleri üzerinde eserlerini
basma konusunda yoğun baskı vardır.
-Bilgi birikimi genişler ve çok özel ilgi alanındaki
konulara bölünür.
Görüşte
Özellikle II. Dünya Savaşı sonrası dünyadaki üretim ve ticarette yaşanan patlama
pazarlamaya yaklaşımı etkilemiştir. Son 50 yılda imalat, maden ve mineraller ve tarım
ürünleri ticareti artmıştır. ABD’de baby boom diye adlandırılan; refah toplumunda 1946’da
başlayıp her yıl 4 milyon yeni bebekle süren ve 19 yıl içinde toplam 76 milyon yeni nüfus
eklenen bir süreç yaşandı. Bu dönemde pazarlama işletme yöneticileri için çok daha
önemli hale geldi. Yöneticiler işle ilgili kararları verirken karar verme sürecinde yardımcı
olacak bir yapıya kavuştu. Altyapı, ulaşım ve iletişim gelişti. Büyüyen tüketim pazarında
müşterilerin davranışlarını anlamak ve buna göre öngörülerde bulunmak öne çıktı.
Bilgisayarın hesaplama gücü pazarlama biliminin gelişimine çok katkıda bulundu. ABD’de
Tüketici Hakları Yasası çıktı. Bunlar; güvenlik, bilgi sahibi olma, seçim yapma hakkı ve
sesini duyurma idi.
Klasik pazarlama anlayışı ile firmalar bu dönemde pazarlamaya;
- Ne üretirsem satarım…
- Nerede üretirsem satarım…
- Ne kadar üretirsem satarım…
- Hangi fiyattan istersem satarım…
- Hangi koşullarda üretirsem satarım…
- Ne zaman istersem satarım
şeklinde yaklaşıyorlardı.
Üretimin çok arttığı, rekabetin uluslararası ticaret sayesinde her gün yeni rakipler yarattığı
bir ortamda müşteri en kıt kaynak haline gelmiştir. Satıcı daha çok, ürünler birbirine
benzer hale gelirken müşteri ilişkilerinde belirleyici olan müşteri oluyor. Müşteriyi daha iyi
anlamak ve hep firmadan almasını sağlamak için pazarlama becerileri çok önemli hale
geliyor.
1980 sonrası pazarlamaya olan ilgi daha da artmıştır. Bu süreçte bilgi ve iletişim
teknolojilerinin kullanımı ile bilgiye erişim ve kullanım düzeyi artmış, maliyetler düşmüş,
Internet iş hayatının günlük bir parçası olmaya başlamıştır. Küreselleşme dünyayı tek bir
pazar gibi görme vizyonunu yerleştirmiştir. Ülkeler arası ticareti kolaylaştıran yasal, siyasi,
ekonomik ve altyapı iyileştirmelerinin bu sürece katkısı büyüktür. Bu dönemde hizmet
ticareti de hızla artmıştır. Pazarlama kendi içinde alt bölümlere ayrılmış ve bu alanlarda
4
çalışmalar uzmanlaşmanın artması ile sürdürülmüştür. Uluslararası pazarlamanın önemi
artmıştır.
1980 sonrası dönemde özellikle 1990’ların ortasından itibaren bu yaklaşım müşteri odaklı
pazarlama anlayışının benimsenmesi ile şu hale geldi:
-
Ne üretmeliyim ki satabileyim?
Nerede üretmeliyim ki satabileyim?
Hangi fiyattan satarım?
Hangi koşullarda üretim yapmalıyım?
Ne kadar üretirsem satarım?
Ürünlerimi nerelerde satmalıyım?
Pazarlamanın geçirdiği evrim ve geldiği nokta şu şekilde de gösterebilir5:
Ürün merkezli pazarlama
İşlemsel pazarlama
Üret ve sat pazarlaması
Pazar payı
Pazarlama monologu
Kitlesel pazarlama
Varlıklara sahip olmak
Fiziki pazar yerinde iş yapmak
Tek kanalla pazarlama
Müşteri, merkezli pazarlama
İlişkisel pazarlama
Hisset ve buna göre üret pazarlaması
Müşteri payı
Müşteri diyaloğu
Müşteriye gore uyarlanmış pazarlama
Markalara sahip olmak
Sanal alemde iş yapmak
Çok kanallı pazarlama
Firmalar pazarlamayı etkin olarak kullanmak için bulundukları ortamdaki değişiklikleri
çok yakından izlemek, buna yönelik sistemler oluşturmak durumundadırlar. Bugün
bakıldığında pazarda yer almak için üzerinde düşünülmesi gereken trendler şu şekilde
belirmektedir:
i.
ii.
iii.
iv.
v.
vi.
vii.
5
Batıda nüfusun yaşlanması, yaşam süresinin uzaması
Hizmet sektörlerinin büyümesi ve dışa açılımı (sağlık, eğitim, danışmanlık,
hukuk, sigorta vd.)
Bilgi işçilerinin sayısının artması, bunlara yönelik pazarlama (home office,
giyim şekli, diğer ihtiyaçlar)
Gıdada organik ürünlere yönelme
Tekstilde teknolojinin kullanımı ile günlük hayatta daha rahat -ütü istemeyen,
hafif, buruşmayan, lekeye karşı korunaklı- kıyafetlerin kullanılması
Batıda aşırı kilolu insanların tüketim ihtiyaçları öne çıkmıştır: Sağlık, giyim
gibi
Yaşam tarzı değişiklikleri: Kendini ifade etme ihtiyacının artması, bireylerin ev
yaşamına çok önem vererek evlerini daha yaşanılır ve özel yerler haline
getirmeye çalışması, bireysellik: Giyim, aksesuarlar –takı, cep telefonu-,
güzellik.
Kotler, Philip, Marketing Insights from A to Z, New Jersey, USA; John Wiley & Sons, 2003, s. 181-182
5
Son olarak; pazarlama yaratıcılığa çok açık bir alandır. Yöneticinin elindeki dört önemli
girdiden biri kendisinin de içinde olduğu insan kaynaklarıdır. Pazarlama işinde çalışanların
izlemesi gereken örnek davranış ve düşünme biçimleri vardır: Öncelikle müşteriye karşı
coşkulu ve anlayışlı olmak gerekir. Müşterileri anlamak için meraklı olmak, görünenin
ötesindeki gerçek nedenleri anlamak için daima araştırmak, benimsenmiş kuralları tehdit
etmek ve açık fikirlilik, yaratıcı düşünmek, daima yeni bağlantılar kurmak, dikkatli analiz
yapma, yapısal, eksiksiz kapsamlı yaklaşım, başka bölümlerden destek alan ortak çalışma.
İGEME’nin her zaman, en gelişkin yöntemlerle ve bilgi ile ihracatçımızın yanında olma
misyonu 2000 yılında ITC (BM-Uluslararası Ticaret Merkezi) ile başlatılan “Dış Ticaret
Danışmanı ve Eğiticilerin Eğitimi Projesi” ile devam etmektedir. Bu proje kapsamında
ITC’de İşletme Yönetimi Geliştirme Birimi başkanı Dr. Osman Ata ATAÇ öncülüğünde
çeşitli ülkelerde de uygulanan “İş Yönetim Sistemi” isimli yönetim modeli İGEME
uzmanları ve diğer kurum ve kuruluşlardan katılan danışman adaylarına verilmiştir.
Modelin uygulamaları eğitim ve danışmanlık biçiminde bugüne kadar sürdürülmüş ve
başarılı sonuçlar alınmıştır. Pazarla İletişim isimli bu yayında işe, işletmeye, yönetime,
yönetim kaynaklarına, pazarlamaya, becerilere ve işlemlere İYS modeli kapsamında
bakılmaktadır. Yukarıdaki sorulardan strateji, pazarlama ve müşteri bulma ve elde tutma
kapsamında olanlara bu kitap kapsamında değinilecektir.
C. İŞ YÖNETİM SİSTEMİNİN TEMEL AKSİYOMLARI
İnsanlar günlük hayatlarında düşünmek ve karar vermek için bir takım paradigmalar
(modeller) kullanırlar. Örneğin; güzellik konusunda, iyi ve kötü konusunda, insanlarla,
olaylarla, tarihle, ülkelerle ilgili olarak. İşletme yöneticileri de işlerinin yürütülmesi
konusunda pazarlama, personel, finans, görevler, iş gerekleri, yönetim faaliyetleri ile ilgili
paradigmalar kullanırlar6. İş Yönetim Sistemi bu şekilde, bir yönetim paradigmasıdır.
Yöneticinin işi ile ilgili her şeye belirli bir sistem ve ilişkiler içinde bakmasını sağlayarak,
doğru işi doğru yöntemlerle yapmasına katkıda bulunur. İş Yönetim Sistemi iş dünyasının
ve firma yönetiminin sahip olduğu tüm tanımları, araçları, görevleri, amaçları sistematik
olarak doğru yere oturtur.
Dr. Osman Ata ATAÇ tarafından geliştirilen İş Yönetim Sistemi Paradigması (modeli),
aslında dünyadaki en büyük firmadan en küçük ölçeklisine kadar, işi ve işletmeyi anlamak,
sistematik olarak ve matematiksel bir yöntemle işleri planlamak, yürütmek ve kontrol
edebilmek yani en doğru şekilde yönetebilmek için geliştirilmiş ve bir bütünlüğü ve
mantığı yansıtan bir modeldir.
İşletme Yönetim Sistemi matematiksel bir yapıda inşa edilmiştir, bu nedenle kolaylıkla
algılanabilecek bir yapıdadır. Model her sektörde ve her büyüklükteki firmaya
uygulanabilir nitelikte ve kendi içinde tutarlı bir sistemdir. İşletme Yönetim Sistemi’nin bir
diğer önemli özelliği ise, problem çözücü değil, muhtemel problemleri belirleyici ve
engelleyici nitelikte olmasıdır. Dolayısıyla işlerin nasıl yapılacağından çok nelerin
yapılması gerektiği üzerinde durur. İŞLETME ile YÖNETİM’i birbirinden ayrı ele alır.
6
Erdoğan, Nurgül, Dış Ticarette Pazarlama, İGEME-İSO Dış Ticaret Eğitim Pogramı Ders Notu, 15-17
Şubat 2005
6
İYS’yi temelde bir stratejik planlama modeli olarak değerlendirmek mümkündür. Ancak
İYS’de işletmenin nelere öncelik vermesi gerektiği ve buna yönelik hangi işletme beceri ve
yönetim aktivitelerinin nasıl kurulacağı anlatılmakta ama işin yönetimi, yani nasıl sorusu
yöneticiye bırakılmaktadır. Başarının sırrı doğru işleri doğru yapmaktır. Başka bir deyişle,
başarıya ulaşmanın iki esasından biri, işin nasıl doğru yapılacağını bilmek diğeri ise
yapmak için doğru işi seçmektir. Bu aslında bir yöneticinin işinin en güzel tariflerinden
biridir
Güçlü yönetim, istikrarlı rakamlarla büyüyen ihracat demektir. Güçlü yönetim, firması ile
ilgili hiçbir ayrıntıyı gözden kaçırmayan veya aşırı büyütmeyen sistemler kuran, bunları
uygulayan ve denetleyerek geliştiren bir organdır. İhracatın yönetimi daha fazla ilgi,
kararlılık ve kaynak kullanımında düzey ve nitelik olarak farklılık gösterebilir. Ancak ideal
işletme yönetimi ihracatı işletmenin bütünsel yönetiminde ayrı irdelememelidir. Bir
işletmenin ister iç ister dış pazarlardaki her türlü başarısı doğru işin yapılmasına yani
yöneticilerin bilgi ve becerisine bağlıdır.
Uluslararası düzeyde de yerel düzeyde de rekabeti yapan firmalardır. Başarılı yöneticiler
hem neyin doğru yapılacağına karar verir hem de işi doğru yöntemlerle yaparlar. Firma
uygulamaları arasındaki fark yöneticilerin bilgi, beceri, öngörü, yaratıcılık ve cesaret
farklılıklarından doğmaktadır. Bulunulan sektör veya işletme büyüklüğünden bağımsız
olarak her işletmede yerine getirilmesi gereken işler son derece fazla ve karmaşıktır. Firma
bir de ihracata karar vermişse, yapılacak işlerin içerik bilgisi (diğer ülke mevzuatı, müşteri
bilgisi, taşıma, gümrük işlemleri, reklam ve tanıtım, diğer kültürel konular gibi) değiştiği
için yönetim ve başarı daha da zorlaşmaktadır. İhracatta riskler ve belirsizlikler
artmaktadır. Bu nedenle yönetimin kararlılığı çok önemlidir.
Firma yönetimlerinin günlük iş koşuşturmacası ve karmaşası içinde işlerin hangisinin
önemli olduğu, firmanın görevleri yerine getirecek becerilere ve kaynaklara sahip olup
olmadığı, işlerin ne zaman yapıldığı ve kontrolü için sağlam bir düşünme sistemine ihtiyacı
vardır. İşte İYS bu noktada öne çıkar.
Yönetici iş ile yönetimi birbirinden ayrı görmeye çalışmalıdır. Bu sayede hem işe hem de
yönetime bakışı ve bunlarla ilgili sorunları ele alışı kolaylaşacaktır.
İş hayatında bulunmanın en önemli gerekçesi mümkün olduğu kadar çok para kazanmaktır.
Kazanılacak paranın sınırını rekabet ve pazarın büyüklüğü çizer. Bir firmanın en çok
getiriyi elde etmesi ya bulunduğu pazar bölümünde tek satıcı olması ya da müşterilerinin
tercih ettiği tedarikçi olması sayesinde olabilir.
Firma yönetimi görevlerinde öncelik belirlemeli, birbirine bağımlı işleri aynı kaynakları
kullanarak yönetirken eşgüdümü, zamanlamayı yapabilmelidir. Öncelik belirlemek ise
neyin önemli olduğunu bilmeye bağlıdır. Bunun için yönetileni ve yöneteni birbirinden
ayırmak gerekir. Yönetilen iş (business) yöneten ise yönetimdir. Aynı işi yapmak için
birden çok yönetim şekli olabilir. Firma kar ettiği sürece bu şekillerin önemi yoktur.
Firmanın işi, bulunduğu pazar bölümlerinde ona en büyük pazarlık gücünü veren ve karlı
olarak varolmasını sağlayan üretim ve pazarlama faaliyetleridir.
7
İYS işlerin neye göre yapılması gerektiğini anlatır, nasıl yapılacağını değil. Nasıl kısmına
karar vermek ve çok sayıda nasıl arasından seçim yapmak yöneticinin görevidir.
Pazarlama üretim ile birlikte işletmenin iki temel işlevinden biridir. Pazarlamanın amacı;
rakiplerin olmadığı yeterli büyüklükteki pazarları bulmak, pazarı muhafaza etmek ve
rakipleri bulundukları pazardan çıkarmaktır. Pazarlamanın evrensel olarak her yerde ve
sektörde uygulanabilen dört hedefi vardır:
1. Mevcut müşterilere daha fazla miktarda ve sıklıkla satış yapmak
2. Rakiplerin müşterisini çekmek ve kendi müşterisini rakiplere kaptırmamak
3. Henüz ürünü kullanmayanlar alım yapmaya başlayınca kendi müşterisi yapmak
4. Karlılığı sağlamak
Üretim işlevinin hedefleri ise;
5. İstenen miktarda ürün ve hizmeti üretmek ve teslim etmek (miktar)
6. Ürün ve hizmetleri istenilen zamanda teslim etmek (zaman)
7. İstenen ürün ve hizmetleri kabul edilebilir maliyetlerde üretmek ve teslim etmek
(maliyet)
8. İstenen ürün ve hizmetleri arzulanan kalitede üretmektir (kalite)
İşletme bu sekiz amacın hepsini başarırsa seçtiği pazar bölümünde rakipsiz, tekel
durumuna gelecektir. Firma stratejisinde bu amaçlardan bazılarını seçerek buna uygun
stratejiyi oluşturur.
D. İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NDE STRATEJİ
İşletmelerde her şeyi önem sırasına koyan stratejidir. Firmanın tüm faaliyeti iş tanımı
etrafında gerçekleşir. Strateji, işletmenin doğru iş düşüncesidir. Strateji firmanın işini
doğru tanımlamasıdır. Bu ise, kar etmek için hangi pazar bölümüne (KİM) ne sunulduğuna
(NE) karar vermek ve buna göre becerileri oluşturmak, üretim ve pazarlama görevlerini
yapmak için yönetim aktivitelerini kaynakları kullanarak harekete geçirmektir. Bir
firmanın işinin ne olduğunu belirleyen müşteridir. Ne yazık ki çok sayıda yönetici işini
bilmemekte veya kendisini avantajlı konuma getirecek iş tanımlarını oluşturamamaktadır.
İyi bir iş tanımı alıcıların öncelikleri ve rakiplerin ne önerdiği hakkında detaylı bilgiye
dayanarak kim için ne üretileceğini açıkça belirterek hazırlanabilir.
Firmalar genellikle ürettikleri şeyi sattıklarını söyleyerek iş tanımı yapar ama bu tanım
üzerinde durdukça aslında durumun böyle olmadığı ortaya çıkar. Firmanın gerçekten ne
sattığını bilmemesi onu yanlış yerlere götürecektir. Genellikle firmaların birden çok işi
vardır. Az önce de söylendiği gibi strateji; pazarlamanın pazarda rekabeti engelleyerek
veya yenerek firmanın pazarlık gücünü maksimum yapma amacına yönelik hedeflere
ulaşmasını sağlamak için firma üretiminin kalite, zaman, miktar ve maliyet özelliklerinin
müşteri istek ve gereksinimlerine göre dikkatlice şekillendirilmesidir. İşletmenin
müşterilerine, tedarikçilerine ve dağıtım kanalına üretim miktarı, kalitesi, zamanı ve
maliyeti konusunda istediklerini kabul ettirmek için “yapılması gereken işleri
8
seçmesine” strateji denir. Başlangıç noktası strateji olmalıdır çünkü firmanın üretim ve
pazarlamada güçlü olmasını sağlayacak yönetim girdileri; (i) insan gücü, (ii) mali ve
fiziksel varlıklar, (iii) bilgi ve know-how ve (iv) network ve ilişkiler bu strateji
çerçevesinde elde edilir ve kullanılır.
Genellikle firmaların birden çok işi vardır. Bazen firmalarımız ne iş yaptıklarını da tam
olarak bilmemektedir. İş tanımını belirleyen, firmanın birbirinden farklı özelliklere sahip
ayrı bir pazar bölümünü belirlemesi ve bu bölüme göre tasarlanmış tekliflerin
oluşturulmasıdır. İyi bir iş tanımı, alıcıların öncelikleri ve rakiplerin ne önerdiği
hakkında detaylı bilgiye dayanarak kim için ne üretileceğini açıkça belirterek
hazırlanabilir. İyi bir iş tanımı, firmanın rakiplerinden farklı olarak ne teklif
ettiğini içermelidir.
Strateji iş tanımının daha detaylı ama daha doğru hale getirilmesidir. İş tanımı
bilinen ve açık bir pazar bölümüne özel bir teklifle ulaşıncaya kadar arıtılır, geliştirilir.
Rekabetçi Bir İşletme
Mevcut müşterilerine daha sık ve çok
miktarda satar ve müşterilerin daha
az ve seyrek almalarını engeller.
Kullanıcı olmayanları kullanıcı
yapar ve tersini engeller.
Tedarikçiler
Müşteriler
Miktar
Miktar
Zaman
Zaman
İşletme
Maliyet
Maliyet
Kalite
Kalite
Rakiplerin müşterilerini çalar
ve kendi müşterilerinin marka
değiştirmelerini engeller
Orta ve uzun dönemli karlılığı sağlar.
9
İyi Bir İş Tanımının Arkasındaki Güçler
" Ürettiğiniz şey sattığınız şey olmayabilir.
" Görünürdeki alıcı asıl alıcı olmayabilir.
" İşletmenin birden çok işi olabilir.
" Tek başına doğru iş tanımı yeterli değildir; işletmeyi rakipsiz kılacak şekilde olmalıdır.
" İşletmeyi pazarda “tek” yapma düşüncesi
" Müşterileri doğru şekilde tanımlama;
" Müşterilerin neden rakiplerle değil de işletmeyle çalıştığını saptama;
" Firmanın finansal başarısını neye borçlu olduğunu doğru tanımlama;
" Rakipleri saf dışı bırakmak için alıcılara ne sunulması gerektiğini düşünme;
" İşletmeye sürekli pazarlık gücünü neyin sağlayacağını içerme.
ÜRÜN ODAKLILIĞA KARŞI PAZAR ODAKLI İŞ TANIMI7
Ürün Odaklılık
Biz bir gece kulübüyüz
Havayolu şirketiyiz
Mücevher satıyoruz
Ev satıyoruz
Gazete satıyoruz
Üniversite yönetiyoruz
Kişisel bilgisayarlar pazarlıyoruz
Seyahat acentasıyız
Motorsiklet satıyoruz
Pazar Odaklılık
Size bir deneyim sunuyoruz
İnsanları ve eşyalarını dünyada her yere taşıyoruz
Görünüşünüzü güzelleştiriyoruz
İnsanlar için mutlu yaşam ortamları yaratıyoruz
İnsanlar için ilgi çekici haberler sağlıyoruz
Kendini geliştirme fırsatı sunuyoruz
İnsanların hayatına istedikleriyle haberleşebilmeleri için
yeni bir boyut getiriyoruz
İnsanların hayallerini gerçeğe dönüştürüyoruz
Biz makina değil heyecan ve tutku satıyoruz
Firma yönetimi işini doğru tanımlamak, buna göre stratejisini oluşturmak, bu stratejisinin
gerektirdiği becerileri geliştirerek işlemler sonrasında kar elde etmek, para tahsilatını
yaparak yeni bir siparişe geçmek için öncelikle işletmeyi üç düzeyde kavramalıdır:
1. İşletme stratejisi (doğru pazar ve doğru teklif için bölümlendirme ve
konumlandırma yöntemlerinin etkin kullanımı)
2. Bu strateji için üretim ve pazarlama becerilerinin oluşturulması/güçlendirilmesi
Pazarlama Görevleri
Beceriler Seviyesi
Pazarlarla İletişim için
- Satış Literatürü Hazırlama
- Tanıtım Programlarını Yapmak
- Reklam Programlarını Yapmak
Dağıtım Kanallarını Kurmak
-Dağıtım Kanalı Kurmak
İşlemler Seviyesi
Sipariş Almak İçin
1. Satış Başvurularını
Özendirmek ve Yanıtlamak
2. Ürün Özelliklerini Saptamak
ve Pazarlık Etmek
3. Fiyatlandırmak ve Teklif
Sunmak
3. İşlemler düzeyi (sipariş almak, üretmek-teslim etmek ve alacakların tahsilatı)
7
Proctor, Tony. Strategic Marketing: An Introduction, London, UK; Routledge, 2000, s. 7
10
Şöyle bir örnek verelim: X firması A pazar bölümü için ürünü/hizmeti cazip bir teklif
halinde sunmak istemektedir. Bunu üretmek ve pazarlamak için gerekli becerilere sahip
olup olmadığını, hangi açılardan güçlendirmek gerektiğini belirler ve harekete geçer.
ÜRETİMDE: Kaliteli üretim önemli ise ve bu konuda eksiği varsa kalite kontrol
standartlarını ve kalite kontrol sistemlerini geliştirir, miktar önemli ve makinaların
yerleşimi ve iş akışında problemi varsa fabrika tasarımı yapmak ve yerleştirmek, üretim
cihaz ve gereçlerini sağlamak ve iş emirleri vermek önemli olabilir. PAZARLAMADA:
Seçtiği pazar bölümü özellikle Internet üzerinden sipariş vermek istiyorsa işlemler
seviyesinde alıcı başvurularını özendirmek ve yanıtlamak görevi içinde elektronik
yöntemleri (Internet, e-mail, güvenli WAN, EDI gibi) geliştirir. Potansiyel müşterisine
sadece Rusya’daki bir fuarda ulaşabilecekse firmanın fuara katılım becerisini oluşturması
gerekir.
Başlangıç stratejidir. Bu noktadan yola çıkılıp yönetime görevler açısından bakıldığında
nerede hata yapıldığını görmek ve değerlendirmek daha kolay olacaktır. İş tanımını doğru
belirleyerek stratejisini geliştiren bir firma strateji bildirgesinde KİM için NE ürettiğini
müşteri bakış açısından anlaşılır bir dille yazacaktır. Daha sonra özellikle pazarlama
becerilerinden pazarlarla iletişim için bu stratejiden üretilen mesaj, ve bu mesajı
müşterilere taşıyacak uygun iletişim araçları kullanılacaktır.
Strateji oluşturmanın iki önemli aracı vardır: Bölümlendirme ve konumlandırma.
Bölümlendirme: Bir pazar bölümü, gereksinimlerin, satın almadan beklenen faydanın ve
satın alma davranış ve alışkanlıklarının benzerliğine göre seçilen ve bu çalışmayı yapan
firmanın bunların henüz hiç karşılanmadığına veya kendisinin rakiplerinden daha iyi
karşılayacağına inandığı bir alıcılar grubudur. Bölümlendirmenin amacı, rakiplerin
girmeyeceği kadar küçük, böylelikle işletmenin hakim olabileceği bir pazar bölümü
bulmaktır.
Konumlandırma: Konumlandırma hedeflenen pazar bölümünün gereksinimlerini,
bekledikleri faydayı ve satın alma davranış ve alışkanlıklarını karşılamak için bir ürünün
fiziksel, genel ve bütünleyici özelliklerini, üretimin kalite, miktar, zaman ve maliyetini
tasarlayarak dikkatlice şekillendirmektir. Dikkatli, iyi düşünülmüş bir konumlandırma,
hedef bölüm açısından diğer alternatifleri ortadan kaldıran bir teklif geliştirmek için
yaşamsal önem taşımaktadır. Bu ürünün fiziksel ve bütünleyici özelliklerle desteklenen,
hedef pazar açısından "en ideal teklife" en çok yaklaşan genel özelliklerini seçmek
demektir. Konumlandırmada strateji için kritik olan tüm fiziksel veya bütünleyici
değişkenler konumlandırma değişkeni haline gelir.
Bu kavramlar “I. PAZARLAMANIN GÜÇLÜ SİLAHI: PAZAR TANIMLAMA,
BÖLÜMLENDİRME VE KONUMLANDIRMA” bölümünde ayrıntılı olarak ele
alınmaktadır.
11
E. İŞLETMENİN GÖREVLERİ
Firmanın kar etmesini sağlayan üretim ve pazarlama işlevlerinin gerçekleştirilmesi işletme
görevleri sayesinde olur. İYS’de 26 tane görev vardır. Bunlar beceriler ve işlemler
seviyesinde ihtiyaç duyulan görevlerdir. Yöneticiler bu görevleri yerine getirmek için 45 adet
yönetim aktivitesini kullanır.
İşletme iş tanımının ve teklif stratejisinin miktar, kalite, maliyet ve zaman boyutlarına
hizmet edecek becerilere gerek duyar. Gerekli becerilerin eksik olması durumunda ya bunları
kendi başına ya da stratejik ortaklıklar yoluyla oluşturmak için girdileri dağıtma gereği
duyacaktır. Pazarlama ve üretim becerileri ancak görevler yoluyla yerine getirilir. Bir
becerinin işletmede olmaması durumunda stratejinin gerektirdiği değişiklikler yapılması
gerekebilir. Firmanın stratejisinde öncelikli bir beceri belirlenmişse bu becerinin
oluşturulması için gerekli görevler tespit edilir, bu görev için dört yönetim girdisinin belirli
bileşimler halinde kullanılacağı yönetim aktiviteleri seçilir ve uygulanır.
İşletmenin asıl amaçlarıyla çok az ilgisi olan işletme görevlerinin etkili ve etkin yürütülmesi
aslında bir zaman kaybıdır. Öte yandan, işletmenin amaçlarına katkıda bulunacak görevlerin
etkisiz ve verimsiz olarak yürütülmesi işletmeye açıkça zarar verir. Rekabetçi bir iş
ortamında neyin önemli, neyin acil, neyin hem önemli hem acil ve neyin kritik olduğuna
karar vermek gerekir.
İşletme stratejisinin uygulanmasındaki kritik işletme görevlerini seçmek için her bir görev
önemi ve işletmenin bu görevi yapmadaki becerisi açısından incelenmelidir. Bir görev
stratejinin tasarımında, doğruluğunun sınanmasında veya uygulanmasında gerekli ise
önemlidir. İşletme görevlerinin hepsi aynı zamanda ne önemli ne de kritik olabilir. Kritik
görevler onların ürünleri olmadan stratejinin tasarlanması ve uygulanması mümkün
olmadığı için yönetimin yapmak zorunda olduğu görevlerdir. Bu yüzden, etkili yönetimin
bir anahtarı, işletme stratejisine (ve amaçlarına) doğrudan etkisi olan görevleri belirlemek ve
bunların etkin bir şekilde yapılmalarını sağlamaktır.
Görev içeriği ile görev yönetimi arasındaki farkı belirtmekte de fayda vardır. Görev içeriği 26
tane görevin yapılması durumunda başarılacak, yerine getirilecek olan iştir. Bu ne yapılmasını
bilmektir. Yöneticinin her görevin içeriğini bilmesi gerekmemekle birlikte bunların
yönetiminin (planlama, yürütme ve kontrol) yapılmasını garanti altına almaktan sorumludur.
Yönetim ise içeriği gerçekleştirmek için bunu alt işlere bölerek gerek duyulan dört yönetim
girdisi aracılığıyla bunları tamamlamaktır. Aktiviteler içeriğin tamamlanmasının aracıdır.
Örneğin; fabrika tasarımı yapmak ve yerleştirmek firmanın istenen miktarda üretmesi için
beceriler düzeyinde gerekli bir görevdir. Firmanın üretim miktarını artırmak için en uygun
yerleşimi gerekli makine, ekipmanları düşünerek tasarlamak, buna göre yerleşim yapmak,
gelen makineleri açmak, kurmak ve test etmek gibi çok sayıda yapılması gereken iş vardır.
Bunlar, neyin yapılması gerektiğini gösteren, görevin içeriğidir. Ancak neyin yapılması
gerektiğini bilmek sadece ilk adımdır. Bütün bunların yapılabilmesi için kaynaklara ihtiyaç
vardır. Sektördeki malzeme standartlarını, yeni teknoloji olanaklarını öğrenmek için sektör
kuruluşları ve dernekleri (network ve ilişkiler) ile temasa geçmek; talimatlara ve el kitaplarını
bulmak ve kullanmak (bilgi ve know-how); işi yapmaya uygun kişileri (insan kaynakları)
belirlemek; bunlara para ödemek ve ayrıca forkliftlere, ölçü ve ayar cihazlarına ve başka
malzeme ve cihazlara da (mali ve fiziksel kaynaklar) sahip olmak gerekebilir.
12
BECERİLER DÜZEYİNDE ÜRETİMLE İLGİLİ İŞLETME GÖREVLERİ
İstenen miktarda üretim
becerisi için gerekli
görevler:
Zamanında üretim
görevler:
İstenen Maliyette
Üretim becerisi için
gerekli görevler:
İstenen kalitede üretim
görevler:
Fabrika Tasarımı Yapmak
ve Yerleştirmek
Envanter Gereksinimlerini
Saptamak
Üretim Hattını
Dengelemek
Kalite Standartlarını
Geliştirmek
Endüstri Mühendisliği
Malzeme Elleçlemek
Tamir Bakım Sistemlerini
Geliştirmek
Kalite Kontrol
Yöntemlerini Geliştirmek
Fabrika Yerini
Değerlendirmek ve
Seçmek
Satın Alma ve Tedarik
Üretim Metodlarını
Geliştirmek
Ürün Servis Bölümleri
Tasarlamak
Üretim Cihaz ve
Gereçlerini Sağlamak
Stok Yönetimi
Maliyet Düşürme
Programlarını
Yerleştirmek
BECERİLER DÜZEYİNDE PAZARLAMA İLE İLGİLİ İŞLETME GÖREVLERİ
Pazarla İletişim için:
Dağıtım için:
Satış Dokümantasyonu Hazırlamak
Tanıtım Programlarını Hazırlamak
Reklam Programlarını Hazırlamak
İşletme iş tanımının ve bölümlendirme stratejisinin iletişim ve dağıtım boyutlarına hizmet
edecek becerilere gerek duyar. Pazarlama işlevi temelde iki beceriyle yerine getirilir:
Pazarlarla iletişim ve dağıtım. Pazarlarla iletişim, potansiyel müşterileri bilgilendirmeyi
sağlayacak becerilerdir. Bu bilgilendirme müşterinin dikkatinin çekilmesi, ilgisinin
uyandırılması, satın alma eğiliminin uyandırılması ve nihayet satın alma kararı ile kendini
gösterir. Bu aşamalar tüketim ürünleri pazarlaması ile B-to-B pazarlamada mantık olarak
aynı ama uygulama, görünüm olarak kısmen farklıdır.
1. Dağıtım Kanalı Kurmak8
Üretici/satıcı ile potansiyel müşteriler arasında görev yapacak ve ürün, servis, bilgi ve para
akışının sağlanacağı birimlerin oluşturulması görevidir. İhracat yapılan yerin uzaklığı ve
zaman farkı, nakliye ve depolama gerekleri, firmanın kaynakları, ürünün özelliği, müşteri
ihtiyaçları ve satış sonrası servis gibi nedenlerle teklif sahibi firmanın dağıtım kanalını
sağlıklı ve doğru oluşturması önemlidir. Bir firmanın ürünü fiilen alıcıya ulaşamıyorsa
firma strateji ve beceriler düzeyinde gerekli düzenlemeleri yapamamış demektir.
Dağıtım satış için önemlidir. Bununla birlikte, stratejik önemi hem her işin tanımı ve
stratejisine göre hem de işletmenin ürünlerinin veya servislerinin bölümlenmesine göre
değişir. İşin stratejisini hesaba katmadan dağıtım ağını kurmak işletmenin arzulanan
sonuçlara ulaşmasını fazlasıyla kısıtlar.
8
İGEME web sitesi http://www.igeme.gov.tr ; İhracatta Pratik Bilgiler; “Dağıtım Kanalları” ve ITC, The
Tasks of the Business Management System, Geneva, 2004
13
Hedeflenen ülkedeki dağıtım kanalları uluslararası pazarlara girmenin alışılmış bir yoludur.
Firma ya doğrudan kendine bağlı kanal üyeleri veya dışarıdan tutacağı üyelerle pazara
girer. İhracat ülkesinde kurulan bir şirket, şube, yerel montaj veya üretim birimleri
işletmeye ait kanallardır. Dış kanallar ise dağıtıcılar, lisans verme, temsilcilik, ithalatçılar,
perakendeciler, toptancılar, zincir perakende mağazalar, acentalar ve franchising’dir.
Mal, para ve bilgi akışının her iki yönde de pürüzsüz olduğu, işletmenin üyelerinden tam
destek aldığı türden bir kanal kurmak önemli bir işletme görevidir. Her kanal türü her ürün
için uygun değildir. Diğerlerine göre bazıları belirli ürünler için daha elverişlidir. Doğru
kanalı bulmak için işletmenin hedeflerinin, mevcut kanalların ve ilgili tüm aktörlerin tam
analizinin yapılması gerekir. Kanal seçimi için hedef ülkenin ziyaret edilmesinde, çok
sayıda potansiyel alıcı ile görüşülmesinde ve seçici olunmasında fayda vardır. Kanal veya
kanallar seçildikten sonra, ürün veya servisin tedarikçisi, dağıtıcı veya aracı ağıyla iyi bir
ilişki sürdürebilmenin en iyi yönteminin ne olabileceği üzerinde düşünmelidir. Kanal
üyeleriyle ilişkiler karşılıklı anlayış ve karlılık üstüne kurulmalıdır. Dağıtım kanalı
işletmenin doğrudan temsilcisi olacağı için işletme yönetimince yapılması gereken işlerin
kanal üyesi tarafından da aynı etkinlikte ve etkililikte yapılıyor olması beklenmeli ve buna
göre planlama, yürütme, kontrol yapılmalıdır.
Dağıtım Yapısı Hakkında Bilgi Alınabilecek Kaynaklar
! Yurtdışındaki Ticaret Müşavirlikleri
! Hedef ülkedeki ticaret odaları
! Çeşitli ticaret odaları hakkındaki bilgiler UNCTAD/GATT’ın World Directory of Industry and
!
!
!
!
!
!
Trade Associations ve Paris’teki Uluslararası Ticaret Odası’nın yayını olan World Yearbook
of Chambers of Commerce-Dünya Ticaret Odaları Yıllığı’ndan temin edilebilir
Bankalar
Ticareti Geliştirme Kuruluşları (İGEME benzeri kuruluşlar)
Taşımacılık, sigorta, reklam şirketleri ve ilgili meslek kuruluşları
Ticaret Fuarları
Ticari yayınlardaki reklamlar, ticaret rehberleri
Ticari bilgi kaynakları (KOMPASS gibi)
İhracatçının Bir Ticari Partner Seçerken Cevaplandırması Gereken Sorular:
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
Ne kadar zamandan beri iş hayatındadır?
Son 3 yılda işi ne kadar büyümüştür?
Satış personelinin sayısı nedir? Yaş grupları ve deneyimleri nedir?
Satışlarındaki büyüme sürekli midir? Değilse, neden? Son 5 yıllık satış hacmi nedir?
Satış personeli başına ortalama ne kadar satış düşmektedir?
Temsilciliğini/distribütörlüğünü v.b. yaptığı başka firmalar var mıdır?
Halihazırdaki satış bölgesi nedir? Hangi büyüklükteki bir alanı içine almaktadır? Yeterli satış
elemanı var mıdır?
Satış bölgesinde şubeleri var mıdır? Eğer varsa, bu şubeler firmanın satış beklentilerinin en fazla
olduğu yerlerde midir?
İlave ofisler açmayı planlamakta mıdır?
Firmanın ürünlerine doğrudan rakip olabilecek ya da tamamlayabilecek herhangi bir başka ürünün
satışıyla da ilgilenmekte midir?
Gerektiği taktirde ürün karmasını firmanın ürünlerine yer vermek amacıyla değiştirmek ister miydi?
Yeterli depo olanakları bulunmakta mıdır?
Hangi stok kontrol yöntemlerini uygulamaktadır?
Yeterli düzeyde ofis ekipmanı, bilgisayar var mıdır?
Halihazırda nasıl müşterileri vardır?
Firmanın ürünleri ile partnerin müşterilerinin ilgi alanları uyuşmakta mıdır?
Promosyon ve tanıtım için hangi tanıtım araçlarını kullanmaktadır?
14
Distribütörlük ve acentalık verme, ihracata yeni başlayan firmaların en çok kullandığı
yöntem olarak tercih edilmektedir. Bu iki türde de sözleşmede olması gereken konular
şunlardır:
-
Anlaşma tarafları
Ürün tanımı (rakip/rakip olmayan ürün tanımı)
Kapsanan bölge
Kapsam sınırları
Anlaşma süresi
Yerel reklam sorumluluğu
Deneme süresi
Periyodik raporlar
Gizlilik gerekleri
Sözleşmenin sona erme nedenleri
Ödeme/fiyatlandırma şekli (FOB-CIF gibi)
Force majeure (mücbir sebep)
Genel hükümler
Yasal tercih
Üreticiler ve servis tedarikçileri endüstrinin geleneksel dağıtım yöntemlerini kırarak
işletmeyi rakiplerinden farklılaştırma fırsatını görmezlikten gelmemelidirler. Dağıtım
kanalları kullanarak rekabet avantajı yaratma süreci, hedeflenen bölümde dağıtımın
geçirdiği değişiklikleri tam olarak anlayarak ve müşterinin ihtiyaçlarını daha iyi
karşılayabilmek için yeni yaklaşımlar deneyerek başlar. Bu bağlamda, Internet gözden
kaçırılmamalıdır. İşletme için önemli avantajlar sağlayabilir. İşletme dağıtım kanallarını
rakiplerinden daha iyi kullanabilmek için çabalarını kanallar (itme) ve son tüketiciler
(çekme) arasında mantıklı bir şekilde dağıtmalıdır.
F. PAZARLARLA İLETİŞİM BECERİSİ
“Müşteriler tek bir marka görürler ama onun farklı dillerden konuştuğunu duyarlar”
(Adam Lury, Director, HHCL)
Pazarlanabilir bir ürün tasarlandıktan ve teklif oluşturulduktan sonra sıra bu konuda
potansiyel müşterileri bilgilendirmeye gelir. Dış dünya firmanın ne sunduğunu bilmezse
firma yönetiminin istediği şekilde harekete geçmeyecek, satış olmayacaktır. Eskiden satış
için sadece reklam ve satış gücünün etkili olduğu düşünülürdü. Zaman içinde pazar ve
kanal sayısının artması, teknolojinin gelişmesi ve müşteri istek ve tercihlerinde oluşan
değişikliklerle müşterilere ulaşma ve onları bilgilendirme araçları da artmıştır. Klasik
pazarlamada promosyon olarak geçen reklam ve tanıtımın kapsamı ve algılanışı değişmek
zorunda kalmıştır. Bugün genel eğilim pazarlarla iletişim ve bütünleşik pazarlama
araçlarını kullanma yönündedir. Çok sayıda iletişim aracını birlikte kullanmak pahalı
klasik yöntemlerle kıyaslandığında rekabet üstünlüğü yaratılabilir, satışlar ve kar artar,
zamandan, paradan tasarruf sağlanır. Potansiyel müşteri ile ona ulaşılabilecek her yerde
temas etmek ve satın alma sürecinin aşamalarında yardım etmek, etkilemek mümkün olur.
Pazarlarla iletişim araçlarının uyumlu ve etkili kullanımı firma imajını destekler ve ilişkisel
pazarlamayı geliştirir.
15
Firma mesajını hedef pazar bölümlerine iletmek zorundadır. Dünyanın en iyi ürünü bile
eğer onun varlığından kimse haberdar değilse kendi kendini satamaz. İletişim çalışması
müşterinin satın alma ve alımı tekrarlama sürecinde geçtiği tüm aşamalarda yapılmalıdır.
Müşterinin dikkatini çeken, ilgisini uyandıran ve harekete geçme arzusu uyandıran firma
işlemler seviyesinde sipariş almak için gerekli görevleri yaparak (alıcı başvurularına yanıt
verme, fiyatlandırma ve teklif sunma ve ürün özelliklerini saptama ve müzakere etme)
satışı gerçekleştirecektir. Satın alma sürecinde yer alan, söz sahibi kişilere ürünün
faydaları, hangi ihtiyacı karşılayacağı, hangi problemi çözerek firmaya hangi maliyet
avantajları sağlayacağı uygun mesajlarla ve zamanlarda iletilmelidir.
Pazarlama işlevi "pazarla iletişim becerisi"ni işletmede kurmak için üç ana işletme görevini
ele alır:
i.
Satış literatürü (dokümantasyonu) hazırlanması
ii.
Tanıtım programlarının tasarımı ve
iii.
Reklam programlarının tasarımı
Pazarlarla İletişim’in üç önemli işletme görevi de "kime neyin, hangi araçla, ne zaman
ve hangi tonla söyleneceği"ni temel alır. Firmanın hedef pazar bölümüne yönlendireceği
“mesaj” müşterilerin neden onu seçeceğini açıklar. İşte pazarla iletişim araçlarında
kullanılacak, firmanın teklifini anlatan görsel ve yazılı ifade yetenekleriyle öne çıkarılacak
“temalar” bu mesajdan türetilecektir. Mesaj ise stratejiden yani önceliklendirilmiş firma
amaçlarından ve müşteriler için oluşturulmuş iş tanımından çıkartılır. Stratejiyi tespit
etmek bu nedenle çok önemlidir. Firmanın üretim ve pazarlama amaçlarını bir pazar
bölümü seçip, rakipsiz kalacak şekilde strateji haline getiremeyen, günlük politikalarla
idare edilen bir firmada tanıtım programları hazırlamak aynı geri düzeyde kalmaya,
kaynakların boşa kullanılmasına ve rekabet gücünden mahrum olmaya neden olur.
İletişim araçlarının hepsinin ortak amacı;
i.
Potansiyel müşterilerin ilgisini çekmek,
ii.
Sunulan ürüne karşı bir ilgi yaratmak
iii.
Potansiyel müşteride satın almak için bir istek oluşturmaktır.
Başarılı bir pazarlama iletişimi, potansiyel müşterilerin dikkatini çeker, ilgisini cezbeder
ve sonuçta istek ya da arzularının firmanın sunduğu üründe olduğunu göstermeye
yardım eder. Bunu yapabilmek için tekrarlamalı mesajlar göndermek gerekir.
Müşterinin alım kararını vermesine kadar olan tüm düşünsel aşamalarında iletişim
araçları ile onu cezbetmek, etkilemek gerekir.
Satış Literatürünü Hazırlama: Satış Literatürü, bir işletmenin müşterilerini ve olası
alıcılarını ürün veya hizmetlerinin varlığından ve özelliklerinden haberdar eden tüm yazılı
malzemedir. Satın alma sürecini kolaylaştırır ve ürün satın alındıktan sonra kullanımında
yardımcı olur. Satış Literatürü, işletmenin pazarlama stratejisini desteklemek için kullanılır
ve iletişim becerilerine dayanak oluşturur.
Reklam Programları: Reklam nihai satın almayı teşvik etmek amacıyla hedef kitleyi firma
ve teklifi hakkında bilgilendirmeyi, ikna etmeyi ve müşterilerin firma/ürünle ilgili
16
tutumunu farklı şekilde değiştirmeyi amaçlayan genel veya ticari basında ve alternatif
mecralarda kullanılan genel bir ilan türüdür. Geniş bir kullanım alanı vardır.
Tanıtım Programları: İşletme, pazarlama iletişim karmasının diğer unsurlarıyla
bütünleşmiş bir tanıtım programını tasarlamalıdır. Tanıtımlar işletmenin ürününü
tamamlamalı ve desteklemeli ve hedeflenen pazar bölümüne seslenmelidir. Tanıtım
programı hazırlanırken işletme gözünde canlandırdığı hedefleri tanımlamalı ve bunların
ilgili pazarlama hedeflerinin başarısına nasıl katkıda bulunduklarını açıkça anlamalıdır.
Tanıtımlar bütün bunları dikkate alarak ve basit tanıtımların karmaşık tanıtımlardan
çoğunlukla daha iyi olduğu hatırlanarak dikkatle seçilmeli ve planlanmalıdır.
Tanıtım programlarının
tasarımı
Satış Literatürünün
Hazırlanması
MESAJ VE
İLETİŞİM ARAÇLARI
Hedef Pazar
Bölümleri
Reklam programlarının
tasarımı
BİLGİ
Satış literatürü, reklam ve tanıtım araçlarının hepsine birden pazarlarla iletişim araçları
denilmektedir. İletişim karması, bütünleşik pazarlama iletişimi kavramları kullanılan diğer
tanımlardır.
Tanıtım programları içinde sayılabilecek tanıtım araçları şunlardır9:
1. Kişisel satış
2. Ticari fuar ve sergiler
3. Ürünün kendisi (ambalaj)
4. Kurumsal kimlik
5. Marka imajı
6. Örnek/numune göndermek
7. Halkla ilişkiler
8. Internet/Elektronik yöntemler
9. Doğrudan postalama
10. Satış noktası tanıtımı
11. Müşteri tavsiyesi
12. Sponsorluk
Bunlara reklamı da eklediğimizde elimizde bugünün teknoloji ve pratikleri dahilinde 13
aracı kullanma imkanına kavuşuruz. Bu yayında ihracatçı firmalar için öncelikle önemli
9
Smith, PR ve Taylor, Jonathon, Marketing Communications, s. 7
17
olduğuna inandığımız pazarla iletişim araçları üzerinde detaylı durulmuştur. Burada ele
alınanlar yanında marka çalışması, sponsorluk, müşteri tavsiyesi, satış noktası tanıtımı,
ürün örneği göndermek ve ambalaj konuları da çok önemlidir. Ancak çalışmanın kapsamı
açısından bu konular dışarıda bırakılmıştır10.
Firma reklam ve tanıtımı ortak kullanarak, bir ürünün satın alınmasına karar veren kişi
veya kişilerin zihninde bir değişim oluşturmaya çalışır. Tek bir reklamın veya iletişim
aracının potansiyel bir alıcıyı teklifi fark etme’den eylem’e (satın alma isteği) kadar bütün
aşamalardan tek başına geçirecek güçte olması enderdir. İç pazarda bir satıcının
tanınmayan bir ürünle yeni bir bölgeye gidip, ilk günün akşamı bir defter dolusu siparişle
dönebilmesi çok nadir olan bir şeydir. Bir iletişim aracının amaca ulaşma başarısı,
insanları bir aşamadan diğerine geçirmeyi ve satış olasılığını artırmayı ne derece
gerçekleştirdiğiyle ölçülür. Bu yüzden pazara iddialı çıkan, ürününe güvenen bir firmanın
kendi pazar bölümüne en etkin ulaşmasını sağlayacak iletişim araçları arasından kendisine
en uygun olanları seçmesi gerekir
Bu iletişim araçlarından hiçbiri tek başına istenen sonucu üretemez. Bu nedenle firmanın
hedef pazar bölümüne kendini ve teklifini tanıtabilmesi, kendisi kadar istekli rakip firmalar
arasından sivrilip dikkat çekebilmesi için bunlardan kendine en uygun olanlarını seçip
iletişim karmasını11 oluşturması, buna göre de pazarlama planını yürütmesi gerekir.
Firmalar kendi durumlarına en uygun iletişim karmasını oluştururken bazı basit kurallara
uyarlarsa rahat edeceklerdir:
- Stratejiye uygunluk: Firmanın iş tanımında yeni müşteriler bulunması belirlenmişken
satış gücünün mevcut müşterilere satış yapmaya yoğunlaşması iletişim aracının
kullanımının uygunsuzluğuna iyi bir örnektir. Aynı şekilde bir firma Almanya'da
mağazalarda korner ile satış yapıyor fakat web sitesi sadece Türkçe ise ve ürün
özelliklerini tanıtmayıp, müşteri sorularını cevaplandırmaması da yanlış kullanıma
örnektir.
- Hedef pazara ve müşteri türüne (satın alma şekli, satın almanın türü, satın alma
birimi) uygunluğu: Bu bilgiler bölümlendirme çalışmasından gelir. Müşterinin bulunduğu
ülkenin gelişmişlik düzeyi ve reklam-tanıtımdaki gelenekleri, kültürü de önemlidir.
Hedeflediğiniz kesim Almanya'daki satın almacılar, toptancılar ise ve bu kişilerle
iletişimde ilk yapılacak onlara bireysel, özel mektuplar göndermek ve fuardaki standınıza
davet etmekse öncelikle bu yapılmalıdır. Bu yöntem yerine diyelim ki sadece bir kere
sektörel bir dergiye reklam vermek istenen sonucu (dikkat çekme ve ilgi uyandırma)
yaratmayacaktır. Başka bir örnek Orta Doğu’dan verilebilir. Okuma yazma oranının düşük
olduğu, TV sayısının az ama toplu mekanlarda çok kişi tarafından izlendiği, sokak
ilanlarının çok kullanıldığı ve hayırseverliğin çok takdir edildiği Mısır gibi bir ülkede
doğrudan postalama, sokak reklamları, TV’de ünlü sanatçıların oynadığı özendirici
10
Marka için bkz: Aydın, Fatih. Markalaşma Kararı ile Yurtdışı Pazarlara Açılım, İGEME Yayınları, Kasım 2005
Pazarla iletişim karması (marketing communication mix) veya entegre/bütünleşik pazarlama iletişimi
(integrated marketing communications) terimleri genellikle aynı kavramları belirtmek için kullanılmaktadır.
11
18
reklamlar ve halkla ilişkiler kapsamında yapılacak yardım çalışmaları ve sponsorluk çok
etkili olacak pazarlarla iletişim araçlarıdır.
– Ürünün türüne ve değerine (konumlandırmaya) uygun: Genişletilmiş konumlandırma
özelliğince fiyatı yüksek, dağıtım kanalının önemli olduğu ve marka imajının kullanılacağı
bir son kullanım ürününde iş, sanat, spor, siyaset dünyasından ünlülerin marka
çalışmasında kullanıldığı, ürünün sadece pahalı bir alışveriş merkezinde müşterilere
sunulması durumunda satış elemanları, satış yerinde tanıtım, reklam, marka imajı etkili
olarak kullanılmak durumundadır. Öte yandan sanayi ürünleri pazarında bir süt-peynir
fabrikasına tesisat ve üretim üniteleri satışı yapılacaksa kişisel satış (distribütör/temsilci ve
firmanın kendi satış elemanları) aracılığıyla müşteri ziyaretleri, fuara katılım ve web sitesi
en etkili iletişim yöntemleri olabilir.
- İletişim çalışmasında belirlediği özel amaca (dağıtımcı bulma, firmayı sevdirme,
ürünü ilk kez tanıtma, satışları artırma gibi) uygunluk.
- Firma imajına etkisi, uygunluğu.
- Kaynak kullanımının etkinliği: Önceliklendirilmiş firma amaçlarına ulaşmada
kaynakları sonuç getirmeyecek yerlere aktarmak üzücüdür. Üzerinde yanlış bir ifade olan
tek bir afişe binlerce dolar vermek yerine firma/ürün tanıtım broşürünü, dikkatle yapılan
bir seçimle düşük bir bütçe ile bir ajansa yaptırmak ve potansiyel müşterilere göndermek
daha akıllıca olacaktır. Sürdürülebilirlik de bu kapsamda firmanın mali gücü doğrultusunda
iletişim araçları ile pazar yerine ilettiği mesajların firma pazarda bulunduğu sürece,
bıktırıcı olmayan, ilginç biçimlerde varolmasıdır.
-Sonuçlarının ölçülebilirliği
İletişimin amaçları DAGMAR ve AIDA olarak kısaltılabilir. İkisi de farklı bir yaklaşımdır.
DAGMAR reklamla ilgili, reklama verilen tepkileri ölçmek için reklam amaçlarını
tanımlamak demektir. AIDA (Attention-dikkat, Interest-ilgi, Desire-istek, Action-eylem)
demektir12.
DAGMAR
Farkında olmama
Farkına varma
Kavrama
İkna olma
Eyleme geçme
AIDA
Dikkat
İlgi
İstek
Eyleme geçme
Tüketim ürünleri piyasasında bütçenin büyük kısmı reklama ayrılırken, b-to-b’de ve sanayi
ürünlerinde kişisel satış gücüne ayrılması gerekebilir. İletişim araçlarından kişisel iletişim
yöntemleri (uluslararası ticaret fuarlarına katılım, kişisel satış) ve basılı materyalin (satış
dokümantasyonunun) dağıtımı ihracata yeni başlayan KOBİ'ler için en önemlileridir.
Bunun nedeni, KOBİ'lerin yurt dışında satış yapmada ilk başta kendi yapılanması yerine
toptancı, distribütör, acenta gibi aracıları etkilemek için "itme" yönteminin genellikle çok
12
Smith, PR ve Taylor, Jonathon. Marketing Communications, s. 42
19
daha gerçekçi olmasıdır. Pazarlama iletişimi, kanalları (ithalatçılar, toptancılar,
perakendeciler vd) veya doğrudan nihai tüketiciyi veya her ikisini birden hedefleyebilir.
Öncelikle kanalı hedefleyen iletişime "itme stratejisi" denilir. Burada kanalın ürünü nihai
tüketiciye doğru itmesi beklenir. Uluslararası ticari fuarlara katılım, kişisel satış ve satış
dokümantasyonunun dağıtılması itme stratejileri için sonuç getirici araçlardır. Öncelikle
nihai tüketiciyi hedef alan iletişime ise genellikle "çekme stratejisi" denilir. Tüketicinin
ürünü kanaldan istemesi için etkilenmesi amaçlanır. İhracat durumunda, özellikle bir KOBİ
için, bir çekme stratejisi izlemek daha zor ve pahalıdır. Ancak, ürünün alıcısı yani aracılar
muhtemelen bir çekme stratejisi izleyecektir. Acenta ve distribütörlük anlaşmalarına
reklam verme ve tanıtım araçları (fuar, web sitesi, sponsorluk gibi) kullanımına ilişkin
maddelerin mutlaka konulmasında fayda vardır. Yer kaplama halıları üreten bir firma yurt
dışında reklamı kullanırken aynı zamanda distribütöre iki farklı reklam verdirerek ondan
alım yapan aracıları etkilemeye çalışabilir. Diyelim ki bu ürün yeni yapılan bir site
inşaatında kullanılacaksa, ürün için genel reklam verilerek, son kullanıcı ev sahibi kişilerin
müteahhitlere bu ürünün kullanılıp kullanılmadığı sordurulabilir. Reklamın iletişim aracı
olarak kullanımı hem itme hem de çekme stratejisinin etkili kullanımına örnektir.
Firmaların reklam ve diğer tanıtım araçlarını kullanımı müşteri veritabanı oluşturma amacı
ile de uygulanabilir.
Aşağıdaki şekil sanayi ürünleri ve tüketim ürünleri pazarlarında, itme ve çekme
stratejilerine ilişkindir13.
Tüketim Ürünleri
Çekme Stratejileri
Sanayi ürünleri
İtme Stratejileri
O
D
R
U TE
N N
O ,I K
SY R U
O , P RL
M
O MA SO
PR L A N
Ş AR SPO
TI
,
Z
SA PA AR
L
AN R
D UA
RU F
Ğ
SATIŞ
Pazarlama (%)
Bütçesi
REKLAM
AMBALAJ
SATIŞ NOKTASI
,
ET
N
Tüketim
Ürünleri
Sanayi
ürünleri
Yönetim hangi iletişim aracını kullanıyor olursa olsun, elinde temelde dört yönetim girdisi
bulunmaktadır: Bilgi ve know-how, network ve ilişkiler, insan kaynakları ve maddi-mali
varlıklar.
13
Smith, PR ve Taylor, Jonathon. Marketing Communications, s. 42
20
Firma yönetimi pazarlarla iletişim araçlarını seçerken ve uygularken tam desteğini
vermiyor ve uzun dönemli planlama yapmıyorsa; iletişim araçlarının kullanımı firmanın
her düzeyinde tam anlaşılmamışsa, markanın yönetimi ve korunması konusunda hassa
davranılmıyorsa, belirlenen pazarlarla iletişim stratejisi SMART değilse, tüm düşüncelerin
merkezine müşteri konulmuyorsa, pazarlama bilgi sistemi kurulmuyorsa, reklam imajı ve
malzemeleri her araçta öncelikli kullanılmıyorsa ve son olarak yönetim uygulamalarından
öğrenip kendini geliştirmiyorsa başarının ilk adımları güçsüz atılmış olur.
SMART İngilizce aşağıdaki kelimelerin baş harflerinden oluşturulmuş, AKILLI anlamına
gelmektedir:
Specific: Belirli, özel, daraltılmış
Measurable: Ölçülebilir. Ölçülemeyen şey yönetilemez. Hangi iletişim aracı seçilirse
seçilsin hepsinde ayrı bir hedef belirlenmelidir. Muğlak, ölçülemeyecek sonuçlar firmanın
başarısını ölçmeyi ve iletişim aracının yönetimini (planlama-yürütme-kontrol)
değerlendirmeyi zorlaştırır.
Actionable: Gerçekten uygulanabilir, eyleme geçirilebilir.
Realistic: Gerçekçi.
Time specific: Belirli bir zaman süresi içinde yapılacak.
G. İŞLEMLER DÜZEYİNDEKİ PAZARLAMA GÖREVLERİ
İşlemler düzeyi artık fiilen çalışmanın yapıldığı, ihracat siparişlerinin alındığı, üretim
faaliyetlerinin başlatıldığı, teslimatın ve tahsilatın yapıldığı alandır. Burada hem strateji
hem de becerilerin doğru oluşturulup oluşturulmadığı fiilen görülür. İşlemler yönetimin
doğru yörüngede olup olmadığını açığa çıkartır. Strateji ve beceriler oluşturulduktan sonra
görevlerin yönetimi satışla sonuçlanmalıdır. Sipariş almak için müşterilerin ürününüzü
bilmesi ve bulabilmesi, yani pazarlama iletişimi ve dağıtım kanalı kurma becerisinin
mevcut ve çalışıyor olması gerekir. İşlemler seviyesi muhtemel alıcılarda talep ve
başvurunun yaratılarak siparişin alındığı yerdir. Satış koşulları görüşüldükten ve sipariş
kesinleştikten sonra bunları üretmeniz ve sevk etmeniz gerekir. Bu aşamada yönetim
harcanan finansal kaynakların alacakların toplanması ile yerine konulmasını
sağlamalıdır. İşlemlerin yetkin yönetimi işletmeye nakit akışı sağlayacak ve istenilen
miktarda paranın kazanılmasını sağlayacaktır.
Pazarlama becerileri siparişin alımında, üretim becerileri ise üretim ve teslimatta test
edilirler. Yönetim becerileri de işlemlerin gerçekleştirilmesi sırasında test edilir.
Pazarlamanın tek amacı doğrudan satış yapmak değildir. Satış, işlemler seviyesinde
karşımıza çıkar. Drucker “pazarlamanın amacı satış yapmayı gereksiz hale getirmektir”
derken pazarlamanın görevinin karşılanmamış ihtiyaçları keşfetmek ve tatmin edici
çözümler hazırlamak olduğunu vurgulamaktadır.14
14
Kotler, Philip. Kotler ve Pazarlama (Pazar Yaratmak, Pazar Kazanmak ve Pazara Egemen Olmak), Çev.
Ayşe Özyağcılar, Sistem Yayıncılık, 2002, s. 26
21
İşlemler Düzeyinin Görevleri ve Aktiviteleri
SİPARİŞ ALMAK-İş
(Pazarlama İşlevi)
4.
5.
6.
SİPARİŞİN ÜRETİLMESİ VE TESLİM
EDİLMESİ-İş
(Üretim işlevi)
7. Üretim Maliyetlerinin Tahminini Yapmak
8. Üretimi Programlamak
9. İş Emirlerini Hazırlamak
10. Nakliye İşlemlerini Yapmak
Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak
Ürün Özelliklerini Saptamak ve Pazarlık Etmek
Fiyatlandırmak ve Teklif Sunmak
ALACAKLARIN TAHSİLATINI YAPMAK-Yönetim Aktivitesi
İşletme Seviyesini Yeterli Seviyede Tutmak
1. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak15: Muhtemel alıcılarla ilişkilerin
başlatılması ve taleplere cevap verebilmek için standart yöntemler oluşturulmasını içerir.
Genellikle ticareti geliştirme kuruluşlarına firmaların ilk başvurma nedeni bu becerinin
yetersiz olmasından ve en önemli sorun olarak görülmesinden kaynaklanır. Doğru bir
kavrayış olmakla birlikte, bu eksikliği fark eden firma işin zor kısmının sadece müşteri
bulmak olmadığını, yapılması gereken diğer görevlerin (dağıtım, müzakere, fiyatlandırma,
üretim, nakliye gibi) ardı ardına karşısına dizildiğini görmekte gecikmeyecektir. En başta
satış başvurularını özendirmek ikiye ayrılabilir: Bunlardan birincisi proaktif yöntem
dediğimiz, firmanın bizzat kendi girişimi ile iletişim araçlarını kullanması (fuar, broşür
gönderme, b-to-b web sitelerine ilan bırakma gibi) ve potansiyel müşterileri kendi teklifine
davet etmesidir. Reaktif yaklaşımda firma kendi bilgilerini sektörel kurumlara, yabancı
ülkelerin ticareti geliştirme kuruluşlarına bırakır. Müşteri referansları ile gelen yeni
müşteriler de bu kapsamdadır. Bu görevi yapan firma, kendi teklifinin en iyisi olduğunu,
müşterinin kendisini tercih etmesi gerektiğini müşteri bakış açısından teklifini faydasına
göre öne çıkararak anlatmaya çalışmaktadır.
Gelen tekliflere yanıt vermek ikinci parçadır. Her türlü teklifin tek bir noktada toplanması,
mutlaka en kısa sürede ve istenen açıklıkta cevaplanması müşterilerle ilk temasta çok
önemlidir. Firmalar müşteri taleplerine telefonla, e-mail, faks ve bire bir ziyaretlerde yanıt
vermek için gerekli sistem ve prosedürleri oluşturmalıdır. En kısa sürede, açık, net ve
nitelikli bir yanıt firmanın hemen dikkat çekmesini sağlayacak, ciddiyetini ve
güvenilirliğini gösterecektir. Firmaların gelen başvurulara yanıt vermeden önce kendi
içinde karar vermesi gereken konular vardır:
" Gelen sipariş başvurusu işletme stratejisi ile uyumlu mudur?
" Talep edilen miktarda ve kalitede, istenen teknik özelliklere uygun
nitelikte üretme becerisine sahip mi?
" Gelen siparişi yerine getirebilmek için başka bir firmanın üretim
desteğine ihtiyaç duyulabilir mi, bu durumda kalite kontrolü
sağlanabilir mi?
" Maliyetler karşılanabilir mi, kar elde edilebilir mi?
" Bu siparişin karşılanması, mevcut veya muhtemel diğer satışları
tehlikeye atar mı?
" Finansal ve ticari riskler neler olabilir?
15
Erdoğan, Nurgül. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak, 2002, İGEME, basılmamış bilgi notu ve
Onur, Gülsevin, Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak, İGEME, İhracatta Pratik Bilgiler, Aralık 2004
22
2. Ürün Özelliklerini Saptamak ve Pazarlık Etmek: Satılacak ürünlerin özellikleri ve
spesifikasyonlarının açık olarak belirlenmesi, satışların firma politikaları ve yöntemleri
çerçevesinde müzakeresinin yapılabilmesini içerir. Bu görev, ilgili tüm tarafların şartları
açıklıkla anlamasını ve işletmenin tercih edilebilir şartları güvence altına alabilmesini
sağlar. Satış görüşmeleri (ne, hangi miktarda, hangi şekilde ve koşullarda üretilecek?)
müzakerelerin ve iş yapmanın önemli bir parçasıdır. Ürün özelliklerinin açık ve detaylı bir
biçimde belirlenmesi, gelecekte ortaya çıkabilecek anlaşmazlıkları ve tarafların gereksiz
yere zarara uğramasını önleyecektir. Ulusal, uluslararası ve şirkete özgü ürün özelliklerinin
detaylı bir biçimde bilinmesi, şartname hazırlanması için de gereklidir.
Sözleşmenin konusu olan maddeler taraflar arasında çıkar çatışması varsa müzakere edilir.
Müzakere etme bir beceridir. Bu konuda eğitim alınmasında ve pratik yapılmasında fayda
vardır. Müzakere ederken tarafların gerçek gücü, müzakereden beklenen amaç ve izlenecek
strateji, verilebilecek tavizler, esneklik, karşı tarafın duruş noktasını ve çıkarlarını anlamak
önemlidir. Müzakereye girmeden önce hesaba katılması gereken önemli bir nokta, etkili
beklenen sonuçları başarmak için gerekli nitelik ve şahsi özelliklere sahip iyi bir müzakere
takımı oluşturmaktır. Müzakerenin sonucu insanlar arası etkileşime fazlasıyla bağlıdır ve
bu nedenle işletme adına müzakere yapacak kişilerin doğru seçimi en temel ilkedir.
3. Fiyatlandırma ve Teklif Verme16: Malların veya hizmetlerin kesin veya deneme
niteliğindeki satış fiyatlarının belirlenmesi ve tekliflerin hazırlanmasını içerir. İşletmenin
fiyatlandırma yapmak ve fiyat teklifi vermek için standart prosedürleri olması gerekir.
Bunu başarmak için fiyatlandırma ve teklif vermeden sorumlu personelin iyi eğitilmiş
olması gerekir.
Bir işletme için fiyatlandırma aşırı derecede kritik bir görevdir ve çok güçlü bir stratejik
değişkendir. İYS’de fiyatlandırma iki ayrı yerde tartışılır: Strateji düzeyinde fiyatın
“yüksek” veya “düşük” (konumlandırma) olmasına karar verirken ve işlemler düzeyinde
müşteriye son teklif verildiğinde.
Rekabetçi fiyatlandırmanın anlamı maliyetlere ek olarak pek çok başka unsurun dikkate
alınmasıdır. Maliyet bir ürünü üretirken belirli imalat koşulları altında harcanan
kaynakların miktarıyla (para birimiyle belirtilmiş olarak) ilgilidir. Fiyatlandırma aynı
ürünün mevcut pazar şartları altında satışından alınan para miktarıyla ilgilidir. Herhangi
biri diğerini belirlemediği için ikisi bir anlamda farklı uygulamalardır. Bununla birlikte
imalat ve pazarlama süreçleri er geç karla sonuçlanmak zorundadır, bu nedenle
fiyatlandırma ve maliyetlendirme gerçekte birbirlerini etkilerler.
Bu görevi geliştirmek için maliyet analizi çok önemlidir. Bir ürün veya servisin
maliyetinin doğru olarak tahmin edilebilmesi için maliyetlerle ilgili yeterli bilginin var ve
erişilebilir olması gereklidir. Toplam maliyetin ana unsurları üretim maliyeti, dağıtım
maliyeti ve pazarlama maliyetidir (farklı ödeme mekanizmaları ve planlarıyla ilgili
maliyetleri de eklemek mümkündür).
16
Benli, A. Oya. Fiyatlandırma ve Teklif Hazırlama. İGEME İhracatta Pratik Bilgiler Serisi, Haziran 2004 ve
ITC, BMS Görevler, Türkçe, Mayıs 2005
23
Bir İhracat İşleminde Maliyet Akış Şeması
Ürün Maliyeti
Doğrudan Maliyetler
Satış Maliyetleri
Kar
Paketleme
Yurtiçi taşıma ve ihracat işlemleri ile ilgili maliyetler
Uluslararası Taşıma ve Sigorta Masrafları
İhraç Pazarındaki Gümrük ve Dağıtım Maliyetleri
İhracat yaparken maliyeti artıran etkenler:
-
Satış komisyonları
Taşıma şirketleri için ödenen ücretler
Gerekli belgeler için yapılan masraflar
Finansman maliyetleri
Akreditif masrafları
Ambalajlama masrafları
Etiketleme ve işaretleme masrafları
Ülke içinde taşıma masrafları
Ürünün varış yerinde boşaltılması için yapılan masraflar
Sigorta masrafları
Gerekli belgelerin çevirisi gibi işlemler
Kredi vadeleri
Depolama için yapılan masraflar
Pazar araştırması başarılı fiyatlandırmanın temelidir. İşletme fiyatları hesaplarken alıcının
işini, arz ve talebi, rakiplerin rolünü ve kar marjı gibi diğer unsurları dikkate almalıdır.
İşletme rakip ve ikame malların fiyatlarını izlemelidir.
Seçilmiş bir fiyatın nihai hakemi müşteridir. Fiyatın belirleniş biçimi hem ürünün geniş
konumlandırılması hem de işletmenin müşteri çekme ve elde tutma yeteneği için hayati bir
unsurdur. İşletmelerin kullanabileceği pek çok fiyatlandırma yöntemi vardır.
Maliyet Artı: Fiyat ürünün tahmini maliyetine bir kar marjı ekleyerek hesaplanır. Bu
yöntem KOBİ’ler tarafından geniş çapta kullanılır. Maliyet artı fiyatlandırma
çoğunlukla maliyet disiplinini azaltır ve işletmenin rekabetçiliğini zayıflatır.
Pazara nüfuz etme: Yeni bir ürün için talebi teşvik etmek ve olabilecek en fazla
sayıda alıcıya ulaşmak için yeteri kadar düşük bir fiyatlandırma.
Fiyat farklılaşması: Farklı alıcı grupları çok benzer ürünler için farklı bedeller
ödemek istedikleri zaman en elverişli politika fiyatları tüketicinin talep esnekliğine
göre koymaktır.
Pazar bölümlemesi: Bir öncekine benzer ancak aynı ürün farklı tüketici gruplarına
sunulur. Bu fiyatlandırma stratejisinin başarılı olması için işletmenin farklı grupları
ayırabilmesi gerekir.
Yatırılan sermayenin geri dönüşümü için gereken süre: Pazarın kalıcı olmadığı
durumlarda fiyat politikası yatırımı en kısa zamanda geri dönüştürmeye dönük olandır.
24
Promosyon (Tanıtıcı) fiyatlandırması: Tüketicilerin ürünü almasını teşvik etmek için
geçici olarak düşük fiyat koymak. Bu, işletme yeni bir ürün sunarken çok faydalıdır.
Fiyatlandırma ürünün yaşam döngüsünü hesaba katmalıdır.
Getiri oranını esas alan fiyatlandırma: Ürünlerin fiyatları yatırım için önceden
belirlenmiş bir getiri oranına erişebilecek şekilde ayarlanır.
Tüketicinin algıladığı değeri esas alan fiyatlandırma: Fiyat ürünün tüketici
tarafından algılanan değerine dayanır. Üretim maliyetleri fiyatı saptamak için sadece
bir alt sınırdır.
Rakipleri esas alan fiyatlandırma: Bu yöntem rakiplerin daha önceden saptadıkları
fiyatları kopyalamaktan ibarettir.
Fiyat Teklifi Verme
Fiyat teklifi satış fiyatını ve satıcının hangi satış koşulları altında satışı yapmaya razı
olduğunu resmi olarak gösterir. Fiyat teklifi -alıcı tarafından kabul edildiği takdirde- iki
tarafı da bağlayan taahhüdü temsil eder. Fiyat teklifi hazırlarken, işletmenin önceliği
rakiplerin fiyatlarının altında teklif vermek yerine kendisine en yakın veya uzun vadede
karlı olacak siparişler elde etmek olmalıdır.
Fiyat teklifi hazırlamak için prosedürlerin açık olması gerekir. Fiyat teklifinin
kendisinin açık olması gerekir ve müşteri tarafından talep edilen ilgili tüm ayrıntıları
içermelidir. Bu nedenle, fiyat teklifi hazırlamaktan sorumlu kişinin müşterinin
taleplerinden henüz açık olmayan her bir ayrıntıyı aydınlatması ve uygun bir şekilde
yanıtlaması gereklidir. Fiyat, teslimat koşulları vb. ile ilgili bilgi içermekten başka fiyat
teklifi aynı zamanda bir satış belgesidir ve gerekli tüm satış bilgisi ile birlikte sunulmalıdır.
Fiyat teklifleri aşağıdaki listedeki bilgi kalemleri gibi konuları içerebilir:
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
Alıcının ünvanı, açık adresi ve referans tarihleri
Teşekkür ve taleple ilgili atıf
Ürün ve ürün niteliklerinin belirtilmesi
Fiyat, teslim şekli ve bunların detayları
Deneme siparişlerinin özellikleri
Teslim tarihi
Fiyat teklifinin geçerlilik süresi
Asgari ve azami ürün miktarı
Ödeme şekli
Kredi süreleri
Ürün dağıtım düzeni
Kar marjları
Ambalaj yöntemleri
Satış koşulları
Satıcı ile ilgili ayrıntılar
İhracatçının alıcıdan tanıtım desteği beklentileri
Varsa ekli dokümanlar hakkında bir not
Satış koşullarının, ödeme şartlarının, tarafların sorumluluklarının ve teklifin geçerlilik
süresinin açıkça belirtilmesi özellikle önemlidir. Fiyat teklifine işletme tarafından elde
edilmiş sağlık, güvenlik veya çevresel güvence standartlarının (örn. ISO 000) dahil
25
edilmesi tavsiye olunur. Hedeflenen pazarda bu standartlardan herhangi biri zorunlu
olduğunda bu bilhassa önemlidir.
Ödeme şartları, sigorta, kredi, ulaşım vb. teklifi etkiler ve müzakere için unsur oluşturur.
Kabul edilen sanayi uygulaması dünyanın farklı bölgelerinde ve farklı pazarlarda
değişiklik gösterir. Fiyat teklifi hazırlarken yerel bilgi hesaba katılmalıdır.
Fiyat tekliflerinin en önemli içerikleri işletme görevlerini ilgilendirir. Ödeme yöntemi
seçimi özellikle “yeterli seviyedeki bir işletme sermayesini koruma” yönetim faaliyetini
ilgilendirir. Bu faaliyet işletmenin her zaman yeterli nakit sahibi olmasını temin etmekten
ibarettir ve esasen geçici olarak envanterlere (yarı mamuller dahil) yatırılmış olan fonların
ve hesapların yönetimiyle ilgilenir.
H. İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NDE YÖNETİM
İşe araba, yöneticiye de şoför benzetmesi yapılabilir. Yöneticinin rolü, firmasını rekabeti
yenerek veya rekabetin olmadığı bir pazar bularak mümkün olduğu kadar tek tedarikçi
durumuna yaklaştırmaktır. Ne kadar çok bu noktaya yaklaşılırsa firma o kadar güçlü ve
rekabet gücüne sahip demektir.
Yönetimin rolü doğru bir strateji çerçevesinde yönetim kaynaklarına sahip olmak ve onları
etkin ve etkili olarak kullanmaktır. Yönetimin kullanacağı kaynaklar ulusal ve uluslararası
ortamdan temin edilirler. İYS yönetim aktivitelerini dört temel yönetim kaynağı ile
harekete geçirir:
1) Bilgi ve know-how: En basitten karmaşığa; bir alıcı adresi, alıcının ülkesinin yasal
düzenlemeleri, gümrük vergileri, sağlıkla ilgili düzenlemeler, kalite standartları,
uluslararası ve bölgesel anlaşmalar, taşımacılık biçimleri ve fiyatları, pazar yapısı,
dağıtım kanalları hakkında bilgi bu kapsamdadır. Firma bu bilgilerin bazısını kendi
içinden çıkarabilirken bazısı için yeni bir eleman istihdam edebilir veya çevresini ve
ilişkilerini kullanarak bilgiye ulaşabilir. Belki de para ile elde edebileceği bilgiler
vardır. İşlemlerin başarı ile tamamlanabilmesi için doğru bilginin hızlı akışını
sağlamak hayati önem arz etmektedir. Gerekli bilgileri tespit etme ve bunu hem
işletme içinde, hem de dışında ihracat işlemi sürecine dahil olan herkese hızlı ve
anlaşılır bir biçimde iletme becerisi son derece önemlidir.
2) İnsan Kaynakları: İşletmelerin faaliyette bulunması için belirli sayıda ve nitelikte
elemana ihtiyacı vardır. İnsan kaynakları sadece üretim girdileri değil aynı zamanda
bilgi ve know-how getirirler. Uluslararası iş ortamında gerek duyulan eleman niteliği,
bilgi ve becerileri, deneyimi yurt içi için gerekenden farklıdır. Burada hem yapılacak
görevlerin içeriği hem de yönetim aktivitelerinin gerçekleştiği ortam ve kaynakların
niteliği değişmektedir.
3) Mali ve maddi varlıklar: Ürün ve hizmetleri üretmek için gerekli girdilerdir. Eğer
bir yönetimin elinde işlerini gerçekleştirmek için gerekli mali ve maddi varlıklar
yoksa birşey beklememek gerekir. Makine ve teçhizat alımı, harcamaların ödenmesi,
gerekli üretim girdilerinin alımı nakit kaynaklar sayesinde olur. Uluslararası işlemler
için gereksinim duyulan mali kaynaklar muhtemelen yurtiçi satışlar için gereksinim
duyulanlardan daha fazla ve daha farklı nitelikte olacaktır. Sözgelimi ihracat
26
maliyetleri, ihracat siparişinin karşılanması kararının verildiği anda başlamaktadır.
İhracat işlemlerinde, olağan üretim ve satış masraflarına ek olarak, şu hususlarla ilgili
masraflar da bulunmaktadır: 1) yurtiçi nakliye ve ihracat formaliteleri, 2) uluslararası
nakliye ve sigorta ve 3) ihracat yapılan pazardaki gümrük ve dağıtım masrafları.
İşletme stratejisinin başarısı ve yönetimin sipariş alma ve üretme becerisinin son
noktası alacakların tahsilidir. Firma işlemler düzeyinde faaliyette bulunduğunda mali
kaynaklara kavuşur ve bunların temini yönetimin başarısının test edildiği yerdir.
4) Çevre ve İlişkiler: Diğer kaynakları güvence altına almak, sosyal yükümlülükleri
yerine getirmek ve gerek yurtiçi gerekse uluslararası piyasalarda diğer
organizasyonlarla bir arada varlığını sürdürebilmek için gerekli girdilerdir. Ticareti
geliştirme kurumları, sanayi ve ticaret dernekleri vb. ile kurulan temaslar, bilgi,
finansman ve teknik uzmanlık sağlamak suretiyle işlemlere ilişkin görevleri
kolaylaştırabilir. Bu ilişkiler, gerekli kaynaklara erişimin daha fazla ustalık ve dikkat
istediği uluslararası arenada özellikle önemlidir. Belirli ilişki ağlarına girmek ve
doğru kişileri tanımak, "uluslararası" yönetimin yükünü büyük ölçüde azaltabilir.
Bu kaynaklar çoğu kez çakışır. Yeni işe alınan kişi bilgi ve know-how getirirken bir
başkası ise çevre ve ilişkileri güçlü olduğu için işe alınacaktır. Bu türden çakışmaları
bilmek önemlidir. Yönetim görevleri önceliklendirmek, bu görevler için gerekli kaynakları
nitelik ve nicelik olarak hesaplamak, bu kaynakları temin ederek onları öncelikli görevleri
gerçekleştirecek yönetim aktivitelerine tahsis etmek ve kullanımlarını denetlemek
zorundadır.
İyi yönetici planlama, yürütme ve kontrol süreçlerinde şunları yapmak durumundadır:
Planlama (Çözümleme ve Planlama): İşletmenin stratejide belirlenen hedeflerine
ulaşması için yönetim girdilerinin yönetim aktiviteleri kapsamında planlanması gerekir.
Planlama başka bir açıdan yarın istediğimiz bir sonuca ulaşmak için bugün ne yapılması
gerektiğini netleştirir. Dört yönetim girdisinin niteliği ve miktarı üzerinde düşünülür.
i.
ii.
iii.
iv.
v.
vi.
vii.
Ne iş yapılacağına doğru seçim yaparak karar vermesi
Bu işlerin nasıl yapılacağı konusunda bilgi sahibi olması
Beklenen sonuçlar açısından yapılması gerekenleri doğrulaması
İşlerin etkin ve etkili olarak yapılıp yapılmadığını gösterecek ölçütler
oluşturması
İşlerin nasıl yapılacağına karar vermesi
İşlerin kim tarafından yapılacağına karar vermesi
İşlerin ne zaman yapılacağını belirlemesi
Yürütme (Örgütleme ve Koordinasyon)
viii. Gerekli kaynak ihtiyacını belirlemesi,
ix.
Gerekli kaynakları bulmak ve dağıtmak
Kontrol (Denetim ve Geliştirme)
x.
İşlerin zamanında yapılıp yapılmadığını görebilmek için yöntemler
geliştirmek
27
İyi bir şekilde yapılıp yapılmadığını kontrol etmek,
İşlerin bir daha ki sefere daha farklı bir şekilde yapılıp yapılmaması
gerektiğini değerlendirmek.
xi.
xii.
Rekabetçi bir iş ortamında neyin önemli, neyin acil ya da neyin hem önemli hem de acil
olduğuna karar vermek zorunluluğu vardır. Önemli ve acil olan, olmazsa olmaz diye
nitelediğimiz işler, zamanında yerine getirilmediğinde firmanın hedeflerine ulaşılmasını
engelleyecek işlerdir. Dünyanın hiç bir yerinde nelerin “olmazsa olmaz” işler olduğuna
verilebilecek net bir yanıt yoktur. İYS doğru cevapları bulmaya şu şekilde yardımcı olur;
strateji oluşturmanın yöntemlerini tanımlar; bu stratejinin gerektirdiği muhtemel becerileri
ve işlemler düzeyinde yapılacak görevleri belirler ve bu üç seviyenin gerek duyduğu
yönetim girdileri kullanarak yönetilecek aktiviteleri belirler. Bu ilişki aşağıdaki tabloda
daha net görülmektedir.
Etkili yönetim, işletmenin hedeflerine ulaşmasını etkileyecek görevleri belirlemeli ve
bunların etkin biçimde yerine getirilmesini sağlamalıdır. İşletmenin hedefi onun stratejisi
ile belirlenir. Bu strateji çerçevesinde firmanın üretim ve pazarlama işlevlerinin amaçlarına
ulaşması için gereken yönetim girdileri, bu işlevlerdeki önceliklendirilmiş görevlere
yönetim aktiviteleri aracılığıyla aktarılır. Dört yönetim girdisinin kullanıldığı toplam 45
tane yönetim aktivitesi vardır.
PLANLAMA
Bilgi/
KnowHow
İnsan
Kaynakları
MaliMaddi
Varlıklar
YÜRÜTME
Network
ve
ilişkiler
Bilgi/
KnowHow
İnsan
Kaynakları
KONTROL
MaliMaddi
Varlıklar
Network
ve
ilişkiler
Bilgi/
KnowHow
İnsan
Kaynakları
PAZARLAMA
ÜRETİM
Y Ö N E T İM İN F A A L İY E T L E R İ
G ir d ile r
F a a liy e t
g r u p la r ı
Ç ö z ü m le m e
v e P la n la m a
Ö r g ü tle m e v e
K o o r d in a s y o n
B ilg i
M a li
K a y n a k la r
İn sa n
Ç ev re v e
K a y n a k la r ı
İlişk ile r
Y Ö N E T İM İN F A A L İY E T L E R İ
PAZARLAMA
ÜRETİM
D e n e tim v e
G e liş tir m e
28
MaliMaddi
Varlıklar
Network
ve
ilişkiler
Firma başarılı olamıyorsa bunun üç nedeni olabilir. Bunların üçü de yönetim hatasıdır:
1. Yanlış iş yapmayı seçmek: Kendisi için en karlı pazarı ve buna göre teklifi
oluşturamamak. Strateji ve operasyonel planlamada başarısızlık,
2. Yürütmede başarısızlık: Stratejisini gerçekleştirmek için gerekli dört temel
girdinin işlerin planlama, yürütme ve kontrolünde başarısızlık
3. Sonuçları değerlendirememek/kontrolde başarısızlık: Verimliliği artırmak
için işletme amaçlarına ulaşmada kullanılan kaynakların nitelik ve niceliği ile
bu sonuçları kıyaslama becerisi.
İş Tanımı
& Strateji Tasarımı
İşletme Becerilerinin
Oluşturulması
İşletme İşlemlerinin
Yönetilmesi
STRATEJİ DÖNGÜSÜ
BECERİLER DÖNGÜSÜ
İŞLEMLER DÖNGÜSÜ
A- İLETİŞİM BECERİLERİ VE BAĞLI GÖREVLER
1.
Satış Dokümantasyonu Hazırlamak
2.
Tanıtım Programlarını Hazırlamak
3.
Reklam Programlarını Hazırlamak
B- DAĞITIM KANALI KURMA BECERİSİ VE BAĞLI GÖREV
4.
C- İŞLEMLER DÜZEYİNDE PAZARLAMA İLE İLGİLİ GÖREVLER
5.
Satış Taleplerini Özendirmek ve Yanıtlamak
6.
Ürün Özelliklerini Saptamak ve Pazarlık Yapmak
7.
Fiyatlandırmak ve Teklif Sunmak
29
İŞ YÖNETİM SİSTEMİ ÖRGÜSÜ
YÖNETİM
GİRDİLERİ
YÖNETİM AKTİVİTELERİ
1.
2.
3.
5.
BİLGİ
VE
KNOW-HOW
İNSAN
KAYNAKLARI
MALİ VE
FİZİKSEL
VARLIKLAR
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
!
!
!
PLANLAMA
YÜRÜTME
KONTROL
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
42.
43.
44.
45.
Örgüt Planlarını Geliştirme
İş Tanımlama ve Değerlendirme
Faaliyet Yerleştirme
Ücret ve Maaş Planları Hazırlama
İş Gücü Tahmini
Tahkim
Toplu İş Sözleşmelerini Yürütme
Personel Danışmanlığı Yapma
Personel ile İletişim
Yönetici Geliştirme Programları
Yürütme
Personel Hizmetleri Sunma
İşe Alma
Takım Çalışması
Personel Testleri
Eğitim
Personeli Değerlendirme
Personel Performans Değerlendirme
Metodları
Şirket Politikalarını Belirleme
İş
Sistem
ve
Yöntemlerini
Geliştirme
İşlevsel Planlar Hazırlama
Uzun Dönemli Planlar Hazırlama
İşletme
Sermayesini
Yeterli
Düzeyde Tutmak
İhtiyat Akçesi Ayırmak
Bütçe Kontrolü
Yönetim Amaçlı Denetim
Ürün Geliştirme Sürecini Gözden
Geçirme
Dış İlişkiler Kurma
Cemiyet Faaliyetlerine Katılım
Stratejik ortaklıklar kurma
Hukuki Konularda Destek Alma
NETWORK
VE
İLİŞKİLER
!
!
!
PLANLAMA
YÜRÜTME
KONTROL
6.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
!
!
!
PLANLAMA
YÜRÜTME
KONTROL
!
!
!
PLANLAMA
YÜRÜTME
KONTROL
4.
İşletme Yönetimi Gereksinimlerini
Çözümleme
Genel
Muhasebe
Sistemi
Tasarlamak
Maliyet
Muhasebesi
Sistemi
Tasarlamak
Müşteri
Tutum
Araştırmaları
Yapmak
Standart Maliyetleri Hesaplamak ve
Kullanmak
Ürün
Geliştirme
Çalışmalarını
Yürütmek
Pazar Potansiyelini Saptamak
Denetim Yapma
Kaynak Gereksinimlerini Saptamak
Pazarı Değerlendirmek
Satış Tahminleri Yapmak
Şirket İçi Yayınlar Hazırlamak
Fizibilite Etüdleri Hazırlamak
Temel Araştırma Yapmak
İletişim Kurma
30
İŞLETME FONKSİYONLARI, BECERİLER
VE GÖREVLER
PAZARLAMA FONKSİYONU
A - İLETİŞİM BECERİLERİ VE BAĞLI
GÖREVLER
1. Satış Dokümantasyonu Hazırlamak
2. Tanıtım Programlarını Hazırlamak
3. Reklam Programlarını Hazırlamak
B - DAĞITIM KANALI KURMA BECERİSİ
VE BAĞLI GÖREV
4. Dağıtım Kanallarını Kurmak
C - İŞLEMLER DÜZEYİNDE PAZARLAMA
İLE İLGİLİ GÖREVLER
5. Satış Taleplerini Özendirmek ve Yanıtlamak
6. Ürün Özelliklerini Saptamak ve Pazarlık
Yapmak
7. Fiyatlandırmak ve Teklif Sunmak
ÜRETİM FONKSİYONU
A - ZAMANINDA ÜRETME BECERİSİ VE
BAĞLI GÖREVLER - ZAMAN
8. Envanter Gereksinimlerini Saptamak
9. Malzeme Elleçlemek
10. Satın Alma ve Tedarik
11. Stok Yönetimi
B - İSTENEN MİKTARDA ÜRETME
BECERİSİ
VE
BAĞLI
GÖREVLERMİKTAR
12. Fabrika Tasarımı Yapmak ve Yerleştirmek
13. Endüstri Mühendisliği
14. Fabrika Yerini Değerlendirmek ve Seçmek
15. Üretim Cihaz ve Gereçlerini Sağlamak
C - KABUL EDİLEBİLİR MALİYETTE
ÜRETME
BECERİSİ
VE
BAĞLI
GÖREVLER (MALİYET)
16. Üretim Hattını Dengelemek
17. Tamir Bakım Sistemlerini Geliştirmek
18. Üretim Metodlarını Geliştirmek
19. Maliyet
Düşürme
Programlarını
Yerleştirmek
D - İSTENEN KALİTEDE ÜRETME
BECERİSİ VE BAĞLI GÖREVLER KALİTE
20. Kalite Standartlarını Geliştirmek
21. Kalite Kontrol Yöntemlerini Geliştirmek
22. Ürün Servis Bölümleri Tasarlamak
E - İŞLEMLER DÜZEYİNDE ÜRETİM İLE
İLGİLİ GÖREVLER
23. Üretim Maliyetlerinin Tahminini Yapmak
24. Üretim Programlamak
25. İş Emirlerini Hazırlamak
26. Nakliye İşlemlerini Yapmak
I.
PAZARLAMANIN
GÜÇLÜ
SİLAHI:
BÖLÜMLENDİRME VE KONUMLANDIRMA
PAZAR
TANIMLAMA,
Stratejinin iki parçası vardır: İlki, bir teklif oluşturmak için üretimin kalite, miktar, zaman
ve maliyet boyutlarını başarıyla yönetmedir. İkincisi, işletmenin orada bulunmayı tercih
ederek rekabet seviyesini belirlediği ve rakiplerine göre üstün olmayı düşündüğü pazarın
tanımıdır. Bu iki parça pazarlama işlevinin dikkatlice yapacağı pazar bölümlendirme ve
üretimin dört boyutunun bir bileşeni olan ve pazarlarla iletişimle müşterilere duyurulacak
teklifi oluşturma, konumlandırma ile geliştirilir.
Bir pazar bölümü (segmenti), firmanın bir pazardan gereksinimlerin, satın almadan
beklenen faydanın ve satın alma ve davranış ve alışkanlıklarının benzerliğine göre seçtiği
bir alıcılar grubudur. Bölümlendirmenin amacı, rakiplerin giremeyeceği kadar küçük,
böylelikle işletmenin hakim olabileceği bir pazar parçası belirlemektir.
Konumlandırma hedeflenen pazar bölümünün gereksinimlerini, bekledikleri faydayı ve
satın alma davranış ve alışkanlıklarını karşılamak için bir ürünün fiziksel, genel ve
bütünleyici özelliklerini, üretimin kalite, miktar, zaman ve maliyetini özel olarak bir araya
getirerek dikkatlice şekillendirmektir.
1. Pazar Bölümlendirme
Bölümleme, rekabetin az olduğu ya da hiç olmadığı bir pazar bulabilmenin tek yoludur.
Bölümlendirmenin amacı, rakiplerin girmeyeceği kadar küçük, ancak işletmenin hakim
olabileceği bir pazar bölümü bulmaktadır. Bölümlendirme teklifin nasıl tasarlanacağını
belirlediği için stratejinin kritik bir parçasıdır. İyi bir bölümleme firmanın;
" Aynı problemlere sahip, aynı beklentileri olan ve aynı satın alma ve kullanma
alışkanlıkları olan müşterilerden oluşan,
" Karlı olacak kadar büyük ama aynı zamanda etkili hizmet verecek kadar da küçük,
tercih edilen ve pazarlık koşullarını belirleyen bir tedarikçi olabileceğiniz, yani ideal
büyüklükte (optimum),
" Rekabetin az ya da hiç olmadığı bir pazar belirlemesine imkan tanır.
İşletmenin pazarlık gücünün maksimum olması için rekabet gücünün maksimum olması
gerekir. Bu ise ancak:
1. Rekabet ortamı olmayan ve henüz dokunulmamış bir pazar bularak;
2. Rekabetin az olduğu bir pazara girerek veya
3. Rekabette üstün gelip rakipleri pazarın dışına çıkartarak olabilir.
Bir bölüm aynı ihtiyaçlara sahip, üründen aynı faydayı bekleyen ve aynı satın alma ve
kullanma alışkanlıkları olan müşterilerden oluşan, bu yönüyle de pazarın kalan kısmından
ayrılan bir pazar bölümüdür. Bir pazar bölümü tanımlandığında onun "optimum
büyüklükte" olduğundan emin olmak gerekir. Bu bölüm, karlı olacak kadar büyük ama
firmanın kendi başına ya da ortaklarıyla işbirliği içinde etkin hizmet verecek kadar küçük,
pazarlık gücünün kullanılabileceği, tek veya "tercih edilen" tedarikçi olma şansının olduğu
31
büyüklükte olmalıdır. Bu şekilde etkili hizmet verilebilecekken daha büyük bir pazar
bölümü seçilirse, aslında engelliyor olunması gereken rekabet davet edilmiş olur.
Zaman zaman bölümlendirmenin gücünün anlaşılmadığı ve hatta bu konuda ciddi hatalara
düşüldüğü görülmektedir. Örneğin pazar bölümlerinin insanlardan ya da organizasyonlardan
oluşan büyük gruplar olduğu düşünülür. Bir işletme için pazar bölümünün büyük olması
gerekmez. Aranan özellikleri taşıdığında her müşteri bir pazar bölümüdür.Her müşteriye
ayrı bir pazar gibi yaklaşmak giderek kolaylaşmaktadır. B-to-b pazarlarında her işletme tek
bir pazar oluşturabilir. İkincisi, pazar bölümlendirmesi yapmanın pahalı ve büyük şirketler
için olduğu düşünülmektedir. Oysa pazar bölümlemesi pahalı değildir, ancak üzerinde çok
fazla düşünülmesi gereken bir konudur. Bir pazarı bölümlere ayırmak için hedef
müşterilerin öncelikli gereksinimlerini bilmek gerekir. Bölümlendirme için firmaların ana
işine bakılmalıdır. Bu konuda yapılan en büyük yanlış ise coğrafi veya diğer pazar
tanımlama değişkenlerinin bölümlendirme için kullanılabileceğidir. Eğer bir firma
yenilik/buluş yapmışsa ve ondan başka üretici yoksa bu düşünce geçerlidir ama diğer
durumlarda yanlıştır. Tüm bir pazarı tanımlayan kavramlar, örneğin “bayan ayakkabısı
kullananlar” optimum bir pazara ulaşmada çok geniş kalırlar. Eğer firma pazardaki tek
tedarikçi ise bu doğru olabilir ve ürün grubu ile marka aynıdır.
Pazar bölümleme kriterleri ile tanımlama kriterleri farklı şeylerdir. Önce bir pazar
tanımlanır, sonra tanımlanan bu bölüm içinde benzer özelliklere sahip daha alt
bölümler bulunur. Pazarları tanımlamaya geçmeden önce müşterilerin kendiliğinden üçe
ayrıldığını görürüz: Mevcut müşteriler, rakiplerin müşterileri ve henüz kullanıcı
olmayanlar.
Pazar Bölümü
Mevcut Müşteriler
Rakip Ürünlerin Müşterileri
Müşteri olmayanlar
Firmanın İstekleri
Firmadan daha sık ve daha çok satın almalarını sağlamak
Firmanın rakiplerinden alım yapmayı durdurup firmadan almaya
başlamaları
Ürünü kullanmaya ilk başladıklarında firmadan satın almalarını sağlamak
İlk defa ihracat yapılacaksa seçenekler sınırlıdır. Bu durumda bir rakibin müşterisinin
peşinden gidilecektir. Ürünü hiç kullanmayanlar da hedeflenebilir ama bu zaman alacaktır.
Sonra bu üç pazar bölümünden hangisi veya hangileri seçilmek isteniyorsa pazar
tanımlama değişkenleri kullanılır:
•
•
•
•
•
•
Coğrafi değişkenler;
Demografik değişkenler ve sanayi sınıflandırmaları;
Yaşam tarzı değişkenleri;
Kişilik farklılıklarını belirten değişkenler ;
Kültürler ve alt kültürler arasındaki farklılıkları belirten değişkenler;
Sosyal sınıfları gösteren değişkenler.
KOBİ’lerin pazarlarını genellikle coğrafi değişkenlere göre tanımladıkları görülür.
Almanya’ya veya Japonya’ya satıyorum, derler. Bu pazarı tanımlamanın en basit ve acele
yoludur. Yönetimin işi bu tanım üzerinde daha çok düşünerek müşterileri aynada net
olarak görmeye çalışmaktır.
32
Hangi özel pazarın istendiğine karar verildikten sonra bir strateji ortaya koymak için
detaylı bölümlendirme çalışmasına geçilir. Burada hem tüketim ürünleri hem de sanayi
ürünleri pazarlaması için ortak kullanılabilecek üç bölümlendirme kriteri vardır:
A. Karşılanan gereksinim, çözülen problem
B. Satın almadan beklenen fayda ve
C. Satın alma davranış ve alışkanlıkları
A. Karşılanan gereksinim, çözülen problem
Nihai tüketiciye satış yapılacaksa yukarıdaki üç değişkene insanlar açısından
bakılacaktır. Temel insan gereksinimleri evrenseldir, birbirinin aynıdır ve zamandan
zamana, yerden yere veya insandan insana göre değişmez. İnsanların gereksinimleri
aynıdır ama bunları giderme biçimi büyük ölçüde değişir. Soğuktan korunma ihtiyacı
kaloriferli bir ev ile de giderilebilir, sıcak bir ülkeden ev alarak da. Bir ihtiyacı gidermenin
daha iyi bir yolunu bulmak veya daha önce hiç karşılanmamış bir ihtiyacı keşfetmek veya
“yaratmak” (deodorant üreticileri II. Dünya Savaşı sonrası bu ürünü satabilmek için
reklama inanılmaz harcamalar yapmışlardır) firmayı rakiplerine göre üstün duruma
getirebilir. Oral-B’nin kullandıkça rengi solan diş fırçası Indicator, ürünün ne zaman
eskidiğini bilmek isteyen tüketiciler için çekici hale gelmiş, diğer fırçalardan %15 pahalı
olmasına rağmen olgun bir endüstride on yıllık bir dönemde yıllık kar artışı % 19 civarında
olmuştur.
Peki işletmelerin ihtiyaçları var mıdır? İYS’nin üstün yönü işletme gereksinimlerini açıkça
belirtmesidir. İşletmeden işletmeye ticarette alıcı işletmenin ihtiyaçlarının üretim ve
pazarlama işlevlerinin evrensel amaçlarından doğduğu düşünülebilir:
1. Mevcut müşterilere daha fazla miktarda ve sıklıkla satış yapmak
2. Rakiplerin müşterisini çekmek, kendi müşterisini rakiplere kaptırmamak
3. Henüz ürünü kullanmayanlar alım yapmaya başladıklarında kendi müşterisi yapmak
4. Karlılığı sağlamak
5. İstenen miktarda ürün ve hizmeti üretmek ve teslim etmek
6. Ürün ve hizmetleri istenilen zamanda teslim etmek
7. İstenen ürün ve hizmetleri kabul edilebilir maliyetlerde üretmek ve teslim etmek
8. İstenen ürün ve hizmetleri arzulanan kalitede üretmek
İhracat yapmayı düşündüğünüzde sizden almasını istediğiniz firmaların yukarıdaki hangi
ihtiyacı için alım yapacağını düşünmek gerekir. Şimdi sorulacak sorular:
•
Müşterimin hangi gereksinimlerini karşılıyorum?
•
Rakiplerim müşterilerinin hangi gereksinimlerini karşılıyor?
•
Rakiplerimle kıyaslandığında müşterilerin hangi gereksinimlerine daha iyi cevap
verebilirim?
Müşteriniz başka bir işletme olduğunda hem sizden alım yapan kişinin bireysel
gereksinimlerini, hem de işletmeninkileri birlikte düşünmelisiniz. Bireysel
gereksinimler konusunda klasik literatürde çok şey yazılmıştır. Firmadan firmaya
pazarlama cephesinde ise genel işletme gereksinimleri listesini oluşturmak için çok az
33
çalışma vardır. Ancak bu gereksinimlerin işletmenin amaçlarıyla ilgili olması
gerektiğine dair görüş birliği vardır.
B. Satın Almadan Beklenen Fayda
Tüketiciler ürünleri, satın alarak veya kullanarak elde etmeyi bekledikleri faydalar için
satın alırlar. Örneğin vitaminleri sağlıklı olmak için, kozmetik ürünleri çekici görünmek
için satın alıyor olabilirler. Bilgisayarların içindeki parçaları soğutmak için klima alan
firmalar, bu klimaların bilgisayar kadar uzun ömürlü olmasını isterler. Satıcıların üründen
beklediği fayda daha uzun raf ömrü, depolamaya uygun ambalajlama vb. gibi şeyleri
içerebilir. Gerçek veya algılanan bu fayda müşterinin ürünü veya tedarikçiyi seçmesinde
önemlidir. Eğer tanımlı bir pazarda bir grubun beklediği ortak bir fayda veya faydalar
saptanırsa bu da bir pazar bölümü oluşturur. Bu bölüme çalışılma durumu bölümün
beklediği faydalara rakiplerden daha iyi hitap etme becerisine bağlı olacaktır. Dahası eğer
beklenen yarar henüz hiç bir rakip tarafından belirlenmemişse, bu firmanın tek satıcı
olacağı yeni bir pazar olabilir.
C. Satın Alma Davranış ve Alışkanlıkları
Tüketicilerin satın alma alışkanlıkları ve ürünü kullanımları da pazarı bölümlendirmenize
yardımcı olabilir. Müşterilerin nasıl, nereden ve hangi durumda satın aldıklarını ve ürünü
kullanım şekillerini dikkate alarak kendinizi konumlandırabilirsiniz. Bazı kişiler kendi
tüketimleri için alırken, bazıları diğerleri için alır. Bazıları indirim mağazalarını tercih
eder. Bazı işletmeler ticari fuarlardan, bazıları Internet’ten satın alır.
Bu genel bilgiden sonra aşağıdaki bölümde firmalar arası ticaretin doğasını daha iyi
anlamaya ve pazar bölümlendirmede kullanılabilecek kriterlerin neler olduğunu
göstermeye çalışacağız.
2. Konumlandırma
Konumlandırma hedeflenen pazar bölümünün gereksinimlerini, bekledikleri faydayı ve
satın alma davranış ve alışkanlıklarını rakipleri geride bırakarak benzersiz biçimde
karşılamak için bir ürünün fiziksel, genel ve bütünleyici özelliklerini, üretimde kalite,
miktar, zaman ve maliyetini tasarlayarak dikkatlice şekillendirmektir. “Konumlandırma
temel olarak bir ‘karşı’ stratejidir.” Bir başka deyişle genellikle şirket, ürünleri ve markası
bir başkasına karşı konumlandırılır.17 Bir konumlandırma bildirgesi hazırlarken her ürünü
bir "özellikler paketi" olarak düşünmek yararlı olacaktır. Bu "paket" şunları kapsar:
a. Genel özellikler: Bölümlendirme çalışmasında tespit edilen ve konumlandırmaya
aktarılan en temel hareket noktasıdır. Burada teklifle giderilen ihtiyaç/çözülen problem,
müşterinin satın almadan beklediği fayda ve satın alma davranış ve alışkanlıkları
belirleyicidir. Bir firma başka bir firmaya fason üretiyorsa, yani üretim yönetimi hizmeti
sunuyorsa ve alıcı firmanın kendisi bu firmayı bulmuşsa burada konumlandırma ile fazla
uğraşılmamış demektir. Ancak diyelim ki firma bayan gömleği üretiyor ve yine başka bir
17
Trout, Jack ve Rivkin, Steve. Yeni Konumlandırma, Çev. Ahmet Gürsel, Profilo Yayınları, s.194
34
perakende mağaza zincirlerine üretim yönetimi hizmeti vermeyi planlıyorsa teklifini
oluştururken genel özellikler olarak üretimin miktar, zaman, kalite ve maliyetini kullanır.
Alıcı için kendi müşterilerine satışta kalite ve istenen zamanda gelmesi önemli ise işletme
ihtiyacı olarak bunlar öne çıkarılacaktır.
b. Fiziksel özellikler: Bu özellikler, ürünün fiziksel detaylarına ilişkin tüm unsurları
kapsar. Miktar (miktar, üretimde kullanılan malzemeler, ambalaj, ağırlık, renk, şekil gibi
fiziksel özellikler), kalite, maliyet ve fiyat bu kategoridedir. Ayrıca istendiği zaman hazır
olmayan ürün de uygulama açısından var sayılmadığından, zamanı da fiziksel özellik
olarak değerlendirmek uygun düşmektedir.
c. Bütünleyici özellikler: Ürünün nihai fiyatı, kalitesi, satış öncesi ve sonrası servisi,
dağıtımı ve imajı/markası bu bölümdedir.
Teklif oluşturma konumlandırmadır dedik. Avrupa’daki perakende mağaza zincirlerine
gömlek üreten bir firma mevcut müşterisinin kendisinden daha fazla miktarda ve sıklıkta
alması için istenen kaliteden taviz vermeden ürünleri sadece alıcının deposuna değil, tüm
ambalaj-etiket-asorti vb. düzenlemeler de organize edilerek ilgili ülkelerdeki satış
mağazasına, satış rafına gönderilebileceğini içeren yeni bir teklif oluşturduğunda zaman ve
dağıtımı kullanan bütünleyici özellikleri öne çıkarmaktadır. Bu teklif alıcının maliyetlerini
düşüren bir tekliftir. Üretici firma açısından üretimin miktar, kalite, zaman özellikleri
üzerinde durarak üretim becerilerini geliştirmeyi, işlemler seviyesinde de üretimi
programlama, iş emirlerini hazırlama ve nakliye işlemlerini yapma görevlerini çok başarılı
bir biçimde yönetmesini gerektirecektir. Özellikle ambalajlama ve bunları doğrudan
mağazalara dağıtma lojistik firmaları ile stratejik işbirliğini gerektirecektir.
KONUMLANDIRMA
Fiziksel özellikler: Bir
ürün/hizmetin fiziksel
özelliklerine ilişkin her
şeyi kapsar.
MİKTAR
KALİTE
Genişletilmiş özellikler:
Fiyat, kalite, satış öncesi ve
sonrası hizmetler, dağıtım
(erişim ve bulunma), imaj
MALİYET
ZAMAN
35
“Genel Özellikler” pazar
bölümlerini tanımlamada
kullanılan, ihtiyaçlara
ilişkindir. Bölümün sahip
olduğu en genel özelliktir.
Konumlandırmanın
temelini oluşturur.
J. FİRMALAR ARASI PAZARLAMANIN ÖNEMİ VE ÖZELLİKLERİ
Firmalar arası pazarlama veya sanayi ürünleri pazarlaması pek çok yönden tüketim
ürünleri pazarlamasına göre farklıdır. Tüketim ürünleri pazarlamasında müşteriler
ihtiyaçları olmadığı halde bir ürünü yoğun reklam ve tanıtım çalışması sonrasında uyanan
duygusal/entelektüel/ruhsal itkilerle alabilirken, sanayi ürünleri veya b-to-b
pazarlamasında genellikle bir ihtiyaç neticesinde alım yapılmaya çalışılmaktadır. B-to-b
sanayi ürünlerini kapsamaktadır ama ikisi aynı şey değildir. Örneğin bir hukuk firmasının
sunduğu hizmet sanayi ürünü değildir ama b-to-b’dir.
Bugünün iş dünyasında her yerde iletişim kirliliği yaşanmaktadır. Çalışma hayatındaki
bireyler olarak her gün çok sayıda e-mail, mektup, faks ve telefonla karşılaşıyoruz. Bu
durumda b-to-b pazarlamacıları, tekliflerinin diğer teklifler arasından sıyrılarak potansiyel
alıcının ilgisini çekmek durumuyla karşı karşıyadır. Doğru kurumlara ve kişilere teklif
götürmek için pazarı doğru tanımlamak ve bölümlendirmek gerekir. Daha sonra pazarlarla
iletişim ve işlemler seviyesindeki pazarlama görevleriyle reklam, tanıtım programları ve
satış literatürü hazırlanır, müşteri bulunup sipariş alınır.
Firmalar arası pazarlamanın temel özellikleri18:
1. Satış değeri ve hacmi daha büyüktür.
2. Sanayi ürünlerine olan talep nihai olarak tüketim ürünlerine olan talepten
kaynaklanır. Bu yönüyle kaynaklanmış (derived) bir taleptir.
3. Dalgalanan talep: Sanayi ürünlerine olan talep nihai tüketim ürünlerinden
kaynaklanıyor demiştik. Bu durum, tüketim ürünleri talebindeki ani bir değişimin
sanayi ürünleri pazarını derinden etkilemesine neden olur. Tüketim ürünleri
satıcıları, perakendeciler talepteki değişime stok yaparak karşı koyabilir ama sanayi
ürünleri üreticisi daha çok etkilenir.
4. Müşteri sayısı tüketim ürünleri pazarına göre az sayıdadır.
5. Müşteri ihtiyaçları her bir müşteri için farklılık gösterir. Tüketim ürünlerindeki gibi
aynı istek ve ihtiyaçlara sahip bir pazar segmentini bulmak zordur. Her müşteri ile
doğrudan iletişime geçmek gerekir. Firmalara ürün özellikleri değil, çözeceği özel
sorunlarla ilgili ürünün faydaları anlatılmalıdır.
6. Ürün komplekstir, standart değildir ve üründen çok kullanımı ve beraberinde
sunulan hizmetle öne çıkar. Ürün her seferinde yeniden yaratılır, konumlandırılır.
Ürün ne yaptığı ile belirlenir. Ürün, teklif olarak adlandırdığımız, müşteri
ürünü aldığında elde edeceğini düşündüğü faydalar bütünüdür. Ürünün
işlevsel özellikleri yanında teknik yardım, güvenilir tedarik, ürün servisi gibi
özellikler teklifin bir parçasıdır. Bu durumda ürün her müşteri için farklı anlam
taşıyacaktır. Ürün ve hizmetin kullanımı değerini belirler. Müşterinin
operasyonları, sanayiinin durumu ve nasıl rekabet edildiği iyi analiz edilmelidir.
18
Coe, John M., The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing, McGraw Hill, 2004; Bly,
Robert W., Business to Business Direct Marketing, 2nd Ed. NTC Business Books, 1998; Calvin, Robert J.,
Sales Management, McGraw Hill, 2000; Hutt, Michael D.; Speh, Thomas W.; Business Marketing
Management, 2004, Thomson South-Western; Webster, Frederick E., Industrial Marketing Strategy, 3rd Ed.,
1991, USA, John Wiley & Sons
36
7. B-to-b pazarlamasında satıcı işletmenin pazarlama, mühendislik, ar-ge, üretim, stok
kontrol gibi bölümleri arasındaki bağımlılık çok üst düzeydedir. Sanayi ürünleri
pazarlamasında işletmenin tüm bölümleri müşteriye dönük olmalı, müşteri
ihtiyaçları tam ve doğru anlaşılmalıdır.
8. Müşteriler genelde belli coğrafi bölgelerde toplanmıştır.
9. Kişisel satış becerileri öne çıkar. B-to-b pazarlamada en önemli iletişim aracı satış
elemanlarıdır.
10. Dağıtımda daha doğrudan kanallar kullanılır.
11. Satış süreci daha uzun, karmaşık ve kurallara bağlanmıştır. Bunun iki temel nedeni
daha fazla işlevsel birim ve kişinin eklenmesi ve satıcıların satın alma sürecini
etkileyen ve karar veren kişilerle aynı düzeyde bağlantıya sahip olamaması
nedeniyle satın alma sürecinin uzamasıdır.
12. Satın alma sürecine çok sayıda kişi katılır. Alım bir grup kararı ile olur. Pazarlama
iletişimi çalışmaları bu sürece katılan herkese yönelik, onların ihtiyaçlarını göz
önünde tutarak yapılmalıdır.
13. Satın alma işiyle ilgili kişiler satıcı kadar bilgilidir. Alıcı ile satıcı arasında bilgi
açısından eşitler arasında, karşılıklı danışma ile gelişen bir ilişki vardır. Alıcıyı
etkilemek için güven kazanma, inanılır olma ve durum hakkında gerçekten çok
bilgili olunduğunun gösterilmesi önemlidir. Satış yapan kişinin ürün, pazar,
rekabet, teknoloji ve yenilikler hakkında sürekli araştırma yapması ve bunu karşı
tarafın ihtiyaçlarına göre uyarlayarak en iyi tedarikçinin kendi firması olduğunu
göstermesi gerekir.
14. Alıcı-satıcı ilişkisinde karşılıklı bağımlılık vardır. Alıcı-satıcı ilişkisi asıl satıştan
sonra başlar. Uzun sürelidir. Müzakere yetenekleri ile ilişki süreci belirlenir. Satış
işlemi tüm bir satış sürecinde sadece bir aşamadır. Alıcı pek çok yönden satıcıya
bağlı hale gelir; hammaddelerin, materyallerin, makinaların sürekli ve kesintisiz
temini, bakım, onarım, yenileme, siparişlerin etkili biçimde işleme konulması,
teslimat, kredi vd. Müşteri ilişkileri yönetimi (oluşturma, geliştirme ve koruma) çok
önemlidir. Alıcı ile ürünün teknik özellikleri ve teslimat gereklilikleri konusunda
çok yakın çalışabilen tedarikçiler başarılı olacaktır. Öte yandan alıcı firmalar
şiddetli rekabete karşı koymada önemli tedarikçileri ile yakın ilişki kurmanın
yönetimsel, teknolojik ve finansal faydalar sağlayacağını anlamış durumdalar.
Firmalarda satın alma ile ilgili kişilerin zamanı çok kısıtlı ve artık satışçılara uzun süren sık
randevular verilen dönemler geride kaldı. Dünyadaki eğilim alanda satış yapan kişiden çok
firma içinden bilgi verecek, ilgilenecek kişilere doğru.
37
Sanayi Ürünleri Pazarlamasında Satın Alma Süreci19
Satış Döngüsü
# Bilgi için başvuru yaratılması
# Başvurular içinden gerçekten alıcı olma
potansiyeli
taşıyan
kişilerin
niteliklerinin belirlenmesi
# Teklifte bulunma/Fiyat sunma
# İlk satış
# Tekrar satışı
Kurumsal Alım Döngüsü
#
İhtiyacın
farkına
varma
ve
tanımlama
#
Ürün özelliklerini tanımlama
#
Tedarikçi araştırması yapma
#
Potansiyel tedarikçilerden teklif
isteme ve değerlendirme
#
Tedarikçi seçimi
#
Müzakere
#
İlk satın alım
#
Performans değerlendirme
#
İkinci satın alım
Bütün bu aşamalarda müşteriye sunulabilecek yararlar, çözülebilecek problemler
düşünülür. Satın alma sonrası müşterinin tüketim zinciri şu şekilde devam eder20:
1. Montaj: Müşteri ürünü nasıl kullanıma geçiriyor? Bu konuda ona nasıl yardımcı
olunur?
2. Depolama ve taşıma: Ürünün depolama aşamasında müşterinin çektiği en büyük
sıkıntı nedir? Ne yaparak hayranlığı arttırılabilir?
3. Kullanım: Müşteri ürünü kullanırken ne oluyor? Müşterinin kullanım esnasında ne tür
yardıma ihtiyacı oluyor?
4. Tamir ve iade: Ürünün tamire ihtiyacı olduğunda, ya da iade ya da iptal durumunda ne
olur?
5. Servis: Ürünün servise ihtiyacı olduğu zaman ne oluyor? Bu servis nasıl veriliyor?
6. Elden çıkarma: Ürünün artık yararı kalmadığında müşteri bu ürünü ne şekilde elden
çıkarır?
Teklifi sunan firma hem satın alma sürecinin yukarıdaki aşamalarında hem de satın alma
sonrası ürün kullanma sırasında alıcı firmanın ihtiyaçlarına, sorunlarına göre çözümler
sunmaya devam ettiği sürece tercih edilen tedarikçi olarak kalabilir.
1. B-to-B Pazarlamada Kullanılabilecek Bölümlendirme Çeşitleri
Sadece teklif yapılan kurumun özelliği veya sanayisine göre değil alımı yapacak birim ve
alım sürecinde bulunan bireyler hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak, iletilecek mesajın
ilgililik düzeyini ve etkisini artıracaktır.
Hatırlanacağı üzere pazarı bölümlendirmeden önce tanımlıyorduk. Bu anlamda b-to-b’de
sanayi ve pazar (coğrafi değişken) ilk tanımlama olarak başlangıç noktasını oluşturur.
19
Coe, John M. The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing, s. 10
Kırım, Prof. Dr. Arman. Farklılığınızı Ölçebildiğiniz An-Kurumsal Başarının Yol Haritası. Sistem
Yayıncılık, 2002, İstanbul, s. 68-69
20
38
Buna makro bölümlendirme diyenler de vardır. Makro düzeyde firmalar belirlendikten
sonra daha alt düzeylere doğru inilir. Bu aşamaya mikro bölümlendirme de denebilir.
Bölümlendirmeye mikro düzeyde devam edildiği takdirde pazarlamacılar müşterileri daha
iyi tanıyarak özel ihtiyaçlarını daha iyi bilebilirler. Bu sayede teklif geliştirme, karlı
fiyatlandırma yapma ve en uygun dağıtım kanallarını seçmek mümkün olur. Pazarlama
bütçesindeki kaynakların dağıtılmasında yol gösterir. Hedef kitlenin hacmi küçültülerek
pazarlarla iletişim bütçesi de azaltılır. İlgili ve etkili mesajlar yaratma imkanı artar.
Mesajınız ne kadar ilgili ise diğer rakip mesajların içinden sıyrılma ve hedef kitleye
ulaşarak istenen davranışı yaratma ihtimali de artar. Müşteri-odaklı pazarlama mümkün
hale gelir çünkü bireysel müşterilerin tüm özelliklerine kadar inen tanımlama yapılmıştır.
Bu yöntem ayrıca firmanın müşterileri için oluşturduğu veritabanının temelini
oluşturacaktır.
a. İhtiyaca/Faydaya Göre Bölümlendirme
İşletmelerin ihtiyacı dört pazarlama dört de üretim amacına ulaşmak olarak toplam sekiz
ihtiyaçtan oluşur:
1. Mevcut müşterilere daha sık ve daha fazla miktarda satış yapmak ve tersini
engellemek
2. Rakiplerin müşterisinin kendisinden almasını sağlamak, kendi müşterilerini
rakiplere kaptırmamak
3. Firmanın ürününü daha önce hiç kullanmamış olanlar ilk kez alım yaptığında
kendisinden almasını sağlamak
4. İşletmenin orta ve uzun vadeli karlılığını güvence altına alacak bir konum
sürdürmek
5. İşletmenin mal ve hizmetleri istenenen miktarda üretebileceği ve teslim
edebileceği bir konumu sürdürmesini sağlamak
6. İşletmenin mal ve hizmetleri istenenen kalitede üretebileceği ve teslim edebileceği
bir konumu sürdürmesini sağlamak,
7. İşletmenin mal ve hizmetleri istenenen zamanda üretebileceği ve teslim
edebileceği bir konumu sürdürmesini sağlamak,
8. İşletmenin mal ve hizmetleri istenenen maliyette üretebileceği ve teslim
edebileceği bir konumu sürdürmesini sağlamak,
Bir firmadan ürün alan A firması mevcut müşterilerini elinde tutmak için maliyetini
artırmadan kaliteyi daha çok öne çıkarmak istiyorsa, teklif sunan firma maliyetlerinin
uygunluğunu ve aynı zamanda kaliteli üretim için becerilerinin olduğunu vurgulayan bir
teklifte bulunmalıdır.
b. Satın Almadan Beklenen Faydalar/Çıktılar
Firmalar potansiyel müşterilerine çok ender olarak onlara sağladıkları ekonomik, teknik,
hizmet ve sosyal faydaları iletir. Çoğu satıcı müşterinin ürün veya hizmetin değerini
kendiliğinden kavrayacağını düşünür. Bu doğru değildir. Bir ürünün değerleri dört gruba
ayrılırsa düşünmek daha kolay olacaktır21:
21
Narayandas, Das. -Professor of Business Administration, “Business Loyalty in B-to-B Markets”, Harvard
Business School, Harvard Business Review, September 2005, s.131-139
39
i. Görünen/somut finansal faydalar: Satıcının anlatabileceği, alıcının da
doğrulayabileceği faydalardır. Volvo beygirgücü gibi standart ölçülerle tır motorlarının
rakiplerinden daha güçlü olduğunu söyleyebilir. Tır filosu sahipleri de bu ölçü ile daha
fazla yük taşıyacakları veya yolu daha hızlı alacaklarını hesaplayarak ne kadar tasarrufta
bulunacaklarını hesaplayabilirler. Ancak bu fayda rakiplerin de sağlayabileceği ve sonunda
fiyat savaşına varacak bir gruptur.
ii. Görünmeyen finansal faydalar: Satıcının anlattığı ama alıcının kolaylıkla
değerlendiremeyeceği faydalardır. Satışla ilgili yazılım satan bir firma kendi ürünü
kullanıldığında ne kadar tasarrufta bulunulacağını söyleyebilir ama alıcılar bunu hemen
anlayamayabilir. Bu özellikle yeni bir ürün piyasaya ilk kez sürüldüğünde olabilir. Bu
fayda sanayi ürünlerini farklılaştırmada etkin olarak kullanılabilir. Firmalar potansiyel
müşterilerini görünmeyen finansal faydalar konusunda ikna etmek için değişik dolaylı
yollar kullanabilir. Bağımsız araştırma kurumlarının bulguları şüpheleri yenmek için
kullanılabilir. Ayrıca pilot projeler alıcının tesislerinde yapılabilir. Bir diğer yol ürün
belirtilen şekilde çalışmazsa geri verme garantisi, indirim veya ceza kesmeyi önermek
olabilir. Ama burada müşterinin büyük ödemeler talep etmesi ile karşılaşmak mümkündür.
Mümkün olduğu durumda tedarikçi, performansa göre ödeme yapılan sözleşmeler önererek
oyunun kuralını değiştirebilir. Bu müşterilere gerçek değere ikna etmede en etkili
yöntemdir.
iii. Görünen Finansal Olmayan Faydalar: Hem satıcının belirtmesi zor hem de
müşterinin algılaması zor olan faydalar. Örneğin bugüne kadar kimse IBM’den satın aldığı
için işinden olmamıştır şeklinde bir görüş vardır. Ama IBM asla müşteri için bu rahatlığın
finansal değerini hesaplayamamıştır. Kurumsal itibar, küresel ölçekte çalışma ve yenilik
yapma kapasitesi zamanla ve büyük yatırımlarla olur ama özellikle mal haline gelmiş ürün
piyasalarında farklılaşmak için çok etkilidir. Alıcılar bu nitelikteki firmaların ürünlerine
daha fazla para ödemeye razıdır.
iv. Görünmeyen Finansal Olmayan Faydalar: Ne satıcı ne de alıcı özellikle parasal
terimlerle tanımlayamaz. Müşteri edinme değil elde tutma aşamasında etkilidir. Değerinin
anlaşılması için kullanılarak farkına varılması gerekir. Örneğin bazı tedarikçiler
sözleşmede belirtilenin ötesine geçerek müşterinin üretim hattı çalışsın diye tatil
günlerinde de teslimat yapar. Bu faydalar müşteri bağlılığını sağlar. Müşteri yeni bir
tedarikçinin bunları sağlayabildiğini bilemez. Bu bağ sıkıntıya giren tedarikçilere nefes
alma şansı verir. Müşteriler firmanın zaaflarını bildikleri halde kendilerine sağlanan
faydalar nedeniyle beklerler.
Firmalar bağımlı müşterilerini kaybetmek istemiyorsa görünmeyen finansal olmayan
faydaları anlatmayı öğrenmelidirler.
Yeni müşteri elde etmek için firmalar rakiplerinin önerdiği somut finansal faydaları,
farklılaşmak için de somut finansal olmayan faydaları kullanmalıdır. Müşterinin ilgisini
somut faydalardan soyut finansal olmayan faydalara kaydırarak ilişki kurabilirler. Örneğin
önde gelen, karada hareket eden ekipmanlar için lastik üreten bir firma müşterilerine
rakiplerinin sunmadığı ürünler sunarak avantajlı konuma geçmiştir. Yeni bir hesapla
çalışmaya başladığında müşterinin işleyiş maliyetlerini düşürecek hizmetler önermektedir.
40
Müşterinin madenlerindeki koşulları incelemekte, yeni operasyon biçimleri önermek için
kıyaslama (benchmarking) verileri kullanmakta, her müşteri için üretilen lastiklerde
kullanılan malzemeyi değiştirmektedir.
c. Satın Alma Alışkanlıkları ve Kullanım (Davranışsal Bölümlendirme)
Firma ile Temasa Geçme Şekline Göre
" Genel başvurular: Reklam ve genel PR çalışmaları firmaya yönelik genel
başvurular yaratır. Bu başvuruların hangi şekilde geldiğini kaydetmek
önemlidir.
" Özel tekliflerle gelen başvurular: Gelen başvurunun hangi özel teklifiniz
sonucunda geldiğini bilmek önemlidir.
" Ticaret Fuarlarındaki ziyaretler: Bir fuar sırasında standa gelen tüm
ziyaretçiler müşteri adayı olamaz. İçlerinden bazıları ciddi bazıları satış
yapılamayacak durumlar olabilir.
" Seminer katılımcıları: Bir seminer etkinliği sırasında başvuruda bulunan
kişinin diğer kategorilere göre daha ciddi olduğu düşünülebilir.
" Değişik şekillerde başvuranlar: İlgisini farklı kanallarla belli edenlerin satın
alma olasılığının daha yüksek olduğu düşünülebilir.
" Alım yapanlar
" Müşteri hizmet bölümlerini arayanlar
" Diğerleri
Satış Döngüsüne Göre Bölümlendirme
Her firmada genel olarak kabul görmüş satış aşamaları vardır: Bilgi için başvuruda
bulunulması, başvuran kişinin özelliklerinin tespiti, teklif/fiyat sunma ve satış. Potansiyel
alıcının bu sıralamada nerede olduğuna karar vererek pazarlama iletişimi daha odaklı
yürütülebilir. Müşteriler bu şekilde kategorize edildiğinde;
!
!
!
Belirsiz/şüpheli (suspect): Firmanın sunduğu teklife ve ürüne ihtiyacı
olabileceğine inanılan ama bu ilgiyi henüz belirtmemiş firmalar. Sanayi
kataloglarından, fuar broşürlerinden alınan listeler bu özelliktedir.
Başvuru (inquiry): Firmanın yürüttüğü pazarlama iletişimi çalışmaları sonrasında
tepki gösteren ama ciddiliğine dair henüz bilgi edinilemeyen firma temsilcisi.
Potansiyel Alıcı : Ürünü alabilecek bir firmayı temsil eden ve ciddi olarak ilgilenen
kişi. Başvuruyu yapan kişinin niteliğini anlamak için genellikle kullanılan dört
kriter vardır:
İhtiyaçlar: Sizin ürün/hizmetinizin potansiyel müşteri için değerli olması
için hangi ihtiyaçların veya koşulların var olması gerekir? Bazı ihtiyaçlar
açık, bazısı belirsiz olabilir. Bunlardan mümkün olduğu kadarını
belirleyerek satışı doğurma ihtimali en yüksek olandan en düşüğe doğru
sıralamalıdır.
Bütçe: Ürün/hizmeti almak için potansiyel alıcının bütçesinde ne kadar
para vardır?
Yetki: Satın alma kararına kim katılacak?
Zamanlama: Satın alma ne zaman yapılacak?
41
!
!
!
!
Teklif/Fiyat: Bu aşamada satış gücü devreye girer. Bu aşamada pazarlama iletişimi
çalışması teklif üzerinde düşünen kişinin dikkatini dağıtmamak için
durdurulmalıdır.
İlk alım: Firmadan ilk kez alan firmayı müşteri saymamak gerekir. Bu alım firmayı
denemek için yapılıyor olabilir. Müşterinin ikinci kez ve sürekli alması için
pazarlama iletişimi yoğun olarak sürdürülmelidir.
Sürekli alan, iyi müşteri: Yeni veya ilk kez alan müşteriden farklıdır.
Eski müşteri: Kimler eski müşteri sayılır? Firmadan uzun süre alım yapmayan
ama yeniden ilişki kurulması için ciddi engel olmayan bir kesime eski müşteri
demek mümkündür.
Satın Alma Durumuna Göre Bölümlendirme:
-Yeni Satın Alım: Problem veya ihtiyaç daha öncekilerden farklı olduğu için yeni bir
alım yapılması gerekmektedir. Yeni bir iletişim sistemi, yazılım, makina,
danışmanlık hizmeti gerekli olmuş olabilir ve alım yapan kişiler bilmedikleri bir
durumla karşılaşmıştır. Bilgi eksikliği vardır, ürün özelliklerine ilişkin tanımlanmış
kriterleri yoktur. Satış gücü araştırmanın en başında sürece dahil olur ve danışmanlık
yaparsa satış yapma ihtimali yüksek olacaktır. Bu alım önemlidir çünkü arkasından
gelecek rutini belirler.
-Düzenli Yeniden Alım: En çok rastlanan satın alım türü budur. Alıcı düzenli olarak
bir parça, malzeme veya hizmet satın alır. Bu türde bir ilişkiyi sonlandırarak yeni
tedarikçi olmaya çalışmak zor bir iştir. Alıcı firmada tespit edilmiş, onaylanmış bir
tedarikçiler listesi vardır. Satın alınan malzeme, fiyat, teslimatta değişiklikler olabilir
ama bundan dolayı tedarikçi değişimi yoluna gidilmez.
-Değiştirilmiş Yeniden Alım: İhtiyaç halen sürmektedir ama yeni bir seviyeye
çıkmıştır. Alternatifler yeniden değerlendirilmektedir. Firma dışından (acil bir durum
veya pazarlamacıların değer analizi yapması gibi) veya içinden (yeni karar vericiler,
potansiyel maliyet azaltmaları, kalite iyileştirmeleri veya potansiyel hizmet faydaları
gibi) kaynaklanabilir. Satın alma gereksinimi değiştiği için rutin alımda değişiklik
yapılması gerekecektir. Tedarikçiler bilinmektedir ama karar verilmeden önce ilave
bilgilere ihtiyaç duyulur. Aktif olarak tedarikçi olmayan firmalar alıcı firmaların
düzenli yeniden alımını değiştirilmiş yeniden alıma çevirmeye çalışmalıdırlar.
42
Değişik Satın Alma Türlerine Yanıt Verme
Satın Alma Türü
Yeni Satın Alım
Düzenli Yeniden Alım
Değiştirilmiş Yeniden
Alım
Sürece Dahil Olabilecek Tedarikçi
-Kurum içinde değişen satın alma ihtiyaçlarını
izleyen
-Özel ihtiyaçları tanıyabilen
-Bilgi ve teknik tavsiyelerle satın alma
sürecinin ilk aşamalarına dahil olabilen
-Kurum beklentilerini gerçekleştirerek alıcısatıcı ilişkilerini güçlendiren
-Müşterinin değişen ihtiyaçlarına uyum
sağlayabilen
-Problemleri müşteriyle birlikte düzelten
-Müşteri ihtiyaçlarını analiz eden ve karşılayan
Süreçten Çıkabilecek Tedarikçi
-Özel ihtiyaçları tanıyan
-Bilgi ve teknik tavsiyelerle satın alma
sürecinin ilk aşamalarına dahil olabilen
-Kuruma, ihtiyaçları ve tedarikçileri
yeniden değerlendirmenin potansiyel
faydalarının maliyetleri aşacağını gösteren
-Bir kurumun tercih edilen tedarikçiler
listesinde ikinci veya üçüncü seçenek
olarak sıralanmaya çalışanlar
-Kurumun problemine mevcut bir tedarikçi
ile birlikte tepki gösteren ve karar veren
- Kurumu ikna eden veya alternatif
teklifleri deneyenler
Kaynak: Bingham, Frank G.; Gomes, Roger; Knowles Patricia A.; Business Marketing. New York,
USA; McGraw Hill, 2005, s. 107
d. Demografik Bölümlendirme
i. Kurumu Tanımlamak
"
"
"
"
"
"
"
"
Coğrafi bölge
Sanayi Türü
Kurumun coğrafi yayılımı: Merkez, fabrika, araştırma merkezi, perakende depolama yeri, satış
ofisleri
Mali yılı
Kuruluş Yılı: Bazı ürünlerde zaman çok önemlidir. Firmalara kuruluş yıldönümleri için ürün
satıyorsanız, alınan ekipmanın yaşam süresini biliyorsanız işe yarar.
Ürünün kullanımı
Yıllık satış hacmi
İlişkisel demografi: Müşteride kullanılan ekipman, süreçler ve malzemeler hakkında bilgi sahibi
olmak mesajı, teklifi ve pazarlama yaklaşımını değiştirebilir. Örneğin satış ve pazarlama için
yazılım satıyorsanız teklifte bulunacağınız firmanın dış satış elemanlarının çok olması
yaklaşımınızı tümden değiştirecektir.
ii. Satın Alma Merkezi: Kompozisyonu, satın almadaki aşama, algılanan
belirsizlikler, beklenen görevler, zaman baskısı, sorun çözme tarzı ve karar verme
kurallarına bakılır. Satın alan kurumda genellikle bir satın alma merkezi vardır ve teknik
uzmanlarla orta düzey yöneticilerin katılımı ile oluşur. B-to-b pazarlamasında başarılı
olmak için müşterinin satın alma davranışını anlamak gerekir. Bu ise zor bir iştir çünkü bu
süreç dinamik, sürekli değişen ve karmaşık yapıdadır. Satın alma birimindeki kişileri ve
onlar arasındaki ilişkileri anlamak başarılı pazarlama stratejisi için önemlidir. Karar verme
sürecinde değişik roller şöyledir:
!
Kullanıcılar: Ürünü kullanacak kişiler. Satın almaya etkileri küçük de olabilir
büyük de. Bazı durumlarda alım sürecini başlatan ve alınacak ürünün özelliklerini
belirleyen kullanıcıdır.
! Giriş tutucular: Alım merkezindeki üyelere bilgi akışını kontrol edebilen kişiler.
Kapıyı açıp kapatma konumundadırlar.
! Etkileyiciler: Normalde satın alma birimindedirler. Satın alma birimine alternatif
teklifleri değerlendirme veya satın alma kriterlerini oluşturmada yardım ederler.
43
Kalite kontrolcü veya araştırma geliştirmeciler. Bazen de dışarıda çalışan kişiler
olabilir; çok spesifik inşaat gereksinimleri belirleyen mimarlar gibi.
! Karar vericiler: Formal yetkisi olmasa da asıl satın alma kararını veren kişilerdir.
Bu kişiyi belirlemek zor olabilir.
! Alıcı: Tedarikçiyi seçme ve satın alma işlemini sonuçlandırmaya yetkili kişiler.
Bazen birimin diğer etkili kişileri bu imtiyazı alabilirler.
Bunlara eklenebilecek iki tanım daha var:
!
!
Tilki: Karar verici değil ama bilgi sahibi ve karar alma sürecini etkileyen kişi
Şampiyon: Firmanın ürününü tercih eden bu yönde konuşacak kişi.
Bu rolleri kimlerin oynadığını belirlemek satış elemanının görevidir. Bunlar belirlendikten
sonra satış sunumunun dili, tonu, zamanlaması ve içeriği belirlenebilir. Genellikle
etkileyici kişiler satın alma birimi dışındadır. Bu durumda özellikle bakılacak pozisyonlar;
üretim müdürü, finansal konulardaki denetleyiciler/muhasebe müdürü, tasarım
mühendisleri ve fabrika müdürüdür.
Satın almada söz sahibi, güçlü firma çalışanlarını tespit etmek için; i. Öncelikle bu alımın
en çok kimin işin yarayacağına bakılmalıdır. ii. Firmaya sunulan bilginin nasıl bir rota
izlediğine bakılmalıdır. Bilgi daima en güçlü kişiye yönelecektir. iii. Alımla ilgili olarak en
çok soruyu soran kişi mutlaka bu konuda uzmandır ve grup üyelerini uzmanlığı ile
etkileyecektir. Bu kişiler tespit edilmelidir. iv. Güçlü satın alma grubu üyelerinin üst
yönetimle arası iyidir. Bu bağlantı etkili kişilere ulaşmanıza yardım edebilir. v. Düzenli
satın alma durumlarında teknik bilgisi, tedarikçi sanayi ile ilişkisi ve tedarikçilerle birebir
ilişkileri nedeniyle satın almacıların kesin söz söyleme konumu vardır. Satış elemanları
böyle bir birimin görünmeyen gündemi ile de ilgilenmelidir.
Alıcı Firmaya Sunulacak Faydaları Satın Alma Sürecindekilere İletme22
Önerilen Tipik Müşteri Faydaları
Satın Alma Grubunun Tipik Üyeleri
Yüksek rekabetçi fiyat ve kalite
Depo Müdürü
Dört kıtada üretim birimleri
Satın alma Müdürü
Internet’ten sipariş, izleme ve faturalama
Lojistik sorumlusu
Taşıtlara radyo bağlantısı ile 24/7 müşteri ye
cevap verme
Bakım Müdürü
Fabrika Müdürü
Fabrikaların günlük ihtiyaçları için ürünlerin
farklı üretimi ve teslimatı
Pazarlama Bölüm Şefi
12
saat
içinde
aranırsa
müşteri
ihtiyaçlarındaki değişikliği karşılama isteği
CFO (Finansman Müdürü)
Tedarik Zinciri Bölüm Şefi
İhtiyaç olduğunda Pazar günü, tatilde ve 24/7
teslimat
COO (Operasyondan Sorumlu Müdür)
Just-in-time teslimat
CEO (Genel Müdür-duruma bağlı olarak)
SATICI
22
ALICI
Narayandas, “Business Loyalty in B-to-B Markets”, s.134
44
iii. Bireyler: Satın alma sürecinde yer alan bireyler sadece kurumları için değil
kendi çıkarları ile de hareket ederler. Alımı yapanlar kişilerdir. Her birinin ayrı kişiliği,
deneyimi, görevi ve kurumsal ve kişisel hedeflerini nasıl başaracağına dair doğruları,
ilkeleri vardır. Özellikle satın alım ilgili kişilerin çıkarlarına ters düşüyorsa ve bu kişiler
satın alma sürecinde etkiliyse teklif sahibi firmanın başarılı olma şansı düşük olacaktır.
Teklif sunarken sadece kurumsal ihtiyaçları değil, satın almada etkin kişilerin konumlarını
da düşünmek gereklidir. Aşağıda kişiler için söz konusu olabilecek çekim noktaları
sıralanmıştır. Yapılması gereken bu noktaların uzağında teklifler oluşturmak veya varsa da
telafi edecek şekilde ilgili kişilere yaklaşmaktır:
" Güvenlik: Güvenli, kabul edilebilir bir alım yapmak en önemli kaygıdır. En az
risk taşıyan veya yanlış olma ihtimali olan alım kararı verilir.
" Stresi veya sıkıntıyı önleme: Gereksiz baş ağrılarını, sıkıntıları yaşamamak da
önemli bir motivasyondur. Çoğu kişi onları daha fazla uğraştıracak işlere
girmek istemez.
" Bilinmeyenden korkma: PC’lerden korkan bir yönetici bununla ilgili gelişmiş
uygulamalara öğrenmekten korktuğu için karşı çıkabilir.
" Kaybetmekten korkma: Örneğin işini kaybetme veya öneminin azalacağı
korkusu.
" İş yapmanın kolaylaşması: Çoğu kişi zamandan, enerjiden tasarruf
sağlayacak, kağıt işini en aza indirecek, idari denetimi kolaylaştıracak, yaşamı
daha da kolaylaştıracak ve kişisel zaman ve katılımı daha az yapacak ürün ve
hizmetlere açıktır.
Kişileri Tanımlama
Yaş-Meslek-Eğitim-Kurumsal Rol-Kurum Dışı Mesleki Üyelikler-Kendine Güven Düzeyi-Markalara
Yaklaşımı-Hissedilen Ödül/Ceza-Diğerleriyle İlişkiler-Satın Almada Kullanılan Kriterler (Fiyat,
Kalite, Güvenilirlik vd)
45
İKİNCİ BÖLÜM
İHRACATTA ÖNEMLİ PAZARLA İLETİŞİM ARAÇLARI
A. PAZARLARLA İLETİŞİMDE AJANSLA İLİŞKİLER
Bir firma satış literatürü hazırlama başta olmak üzere, reklam için, web sitesi ve diğer
tanıtım araçları için sanatsal nitelik taşıyan yazılı ve görsel tanıtım materyaline, medya
seçimine ve planlamasına ihtiyaç duyacaktır. Bu ihtiyaç bir kerelik değil, firma varolduğu
sürece strateji ve ürün-müşteri değişimine göre sürekli kullanılacak yapıdadır. Firmayı,
değerlerini, markasını ve teklifini dünyaya duyuracak yöntemleri üretmede ajanslarla yakın
bir işbirliği gereklidir. Bu ilişki stratejik bir ortaklık olarak görülebilir. Çünkü firmanın
kendi bünyesinde olmayan veya bütün işlevleriyle olmasına gerek duymadığı reklam ve
tanıtım becerilerini dışarıdan alması ajansı kendisinin bir parçası haline getirmesi demektir.
Ayrıca firmanın pazar payı büyüdükçe ajansın yaptığı iş hacmi de artacaktır. En başta
ajansa stratejik ortak olarak bakmak onları yönlendirmek açısından da önemlidir.
B-to-b çalışan firmalar genellikle ajansların tüketim ürünleri pazarı için kullanılacağını,
kendilerinin ihtiyacı olmadığını, bunun boşa harcama olduğunu, yapılacak çalışmanın
kendi bünyelerinde yapılabileceğini düşünürler. Bu doğru bir düşünce değildir. Reklam
ajansları her firma için önemli çalışmalar yapabilir. Firma kendi bünyesinde yaratıcı
çalışmalar çıkartamayabilir. Kendi içinde yaptığı kalitesiz, çekici olmayan, görsel ve içerik
olarak yetersiz reklam çalışmaları firmanın zaman ve para kaybına neden olacaktır.
Reklam, marka ve diğer çalışmalar için girişimde bulunmak gerektiğinde küçük ve
deneyimsiz bir firmanın karşısına ilk başta üç seçenek çıkar:
i.
ii.
iii.
Kendi bünyesindeki becerileri ve yönetim girdilerini kullanmak
Dışarıdan bir ajanstan (tam veya kısmı hizmet veren) hizmet almak
Her iki seçeneği birlikte kullanmak
Firmanın maddi kaynakları uygun olduğu durumlarda bile her şeyi dışarıdaki ajansın
çalışanlarına bırakması doğru değildir. Bunun en önemli nedeni ajansa sunulacak bilgilerin
başta bölümlendirme ve konumlandırma kriterleri olmak üzere firmadan kaynaklanıyor
olmasıdır. Ajans çalışanlarının bunlar üzerinde düşünmesi asıl yapmaları gereken işlere
zaman ayırmalarını engeller. Ayrıca firma yönetimi kadar iyi bilemeyecekleri bir konuda
başarılı sonuçlar üretmeleri ve denetlenmeleri mümkün olmayacaktır.
Firma için en doğru ajansın seçimi çok önemlidir. Bir ajansla uzun süre çalışmak mümkün
olabilir ama gündemdeki projenin özelliği nedeniyle yeni bir ajans aranması gerekebilir.
Her durumda ajans ile ilişkileri belirleyecek ilkeler olmalıdır.
46
Ajans türlerine baktığımızda tam hizmet ajansından belirli alanlarda uzmanlaşmış olanlara
veya sadece tek bir alanda, örneğin yaratıcılıkta, uzmanlaşana kadar değişik alternatifler
vardır. Tam hizmet ajansları bir firmanın pazarlarla iletişim için kullanacağı tüm
yöntemleri üreten ve uygulayan ajanslardır. Bunların bünyesinde23;
i.
ii.
iii.
iv.
v.
vi.
Planlama: Araştırma ve strateji geliştirme (pazar araştırması, stratejik yön
ve yaratıcılıkla ilgili düşünceler)
Medya Planlama ve Satın Alma: Basın, TV, posterler, sinema, yeni medya
türleri
Yaratıcı Bölüm: Sanatsal çalışma, görüntü ve kopya
Üretim: Film, baskı ve web sitesi gibi pratikte uygulanacak gerçek
çalışmayı yapar.
Trafik: Reklamın doğru yerde doğru zamanda olmasını sağlayan bölüm.
Satış promosyonu, yeni medya türleri, sponsorluk, veritabanı pazarlaması,
halkla ilişkiler gibi ayrı konularda uzmanlaşmış bölümler
Firmanın işleri kendi bünyesinde, hepsini dışarıda veya bir kısmını dışarıda yaptırmasının
çalışma ilişkilerine yansıması şu şekilde olabilir:
Boyutu
Tam Hizmet Ajansı
Özel Hizmet Ajansı
Firma Bünyesinde
Tam kontrol ama
yapılacak iş sayısı
artar
Yönetim ve
kontrol
Hepsi tek çatı altında
olduğundan daha kolay
Koordinasyon için çok
çalışma gerekir.
Güvenlik
Sınırlı risk-Hassas bilgiler
ajansla paylaşılmıştır
Daha çok risk-Daha
çok sayıda insan
bilgiye erişmektedir
Hız/Yanıt Verme
Oldukça iyi
Koordinasyonda olası
problemler doğabilir
Maliyet
Genelde pahalı ama
medya satınalmalı ajansın
gücü sayesinde düşük
Daha ucuz
Var
Var
Yok
Var
Var
Bazı iş yükü onlara
aktarılır
Yok
Yaratıcı/taze
düşünceler
Uzmanlık
Baskı
Daha az baskı/iş yükü
Minimum risk
Tüm karar vericiler
birarada olduğu için
hızlı
Daha ucuz ama
medya satınalmalar
pahalı
Çok stres, çok iş
Ajans Seçimi
İş hayatında işlerin niteliği gereğince belki de hiçbir zaman aşağıdaki gibi bir süreç
izlenmeyecektir. Veya süreçler içiçe geçmiş olabilir. Ancak ajans seçimi işinin içeriğinin
bilinmesi bu süreci daha etkili yönetmek ve en iyi sonucu almak için önemlidir24.
23
24
Smith PR ve Taylor Jonathon, Marketing Communications, s. 153-178
A.g.e. ve Coe, John M., The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing, s. 163-164
47
Ajans seçim süreci:
i.
ii.
iii.
iv.
v.
vi.
vii.
viii.
ix.
Firmanın ihtiyaçlarını belirlemesi
Ön araştırma yaparak yapılacak işe en uygun ajansların tespiti
Ajanslardan kendilerini tanıtma dosyası isteme
Yapılacak seçimde listede kalan ajanslara onlardan ne istendiğini (brief)
iletme
Ajansların sunumu
Bunların değerlendirilmesi
Kazananı seçmek
Sözleşme detaylarını oluşturmak
Kazananı duyurmak
Ajansa ne istenildiğini doğru aktarmak gerekir. “Brief” olarak adlandırılan bu çalışmada
değinilebilecek konular şunlardır:
1. Mevcut Durum:
• Pazardaki durum, pazar payı
• Pazar bölümleri
• Hedeflenen pazar bölümü
• Müşteriler
• Sürdürülen ve yapılmış benzer çalışmalar ve sonuçları
• Firmanın zayıf ve güçlü yönleri
• Rekabet
• Konumlandırma: Ürünün özellikleri, benzersiz özellikleri (USPs-Unique
Selling Propositions)
• Firmanın ve varsa markanın özellikleri ve faydaları
2. Hedefler: Pazarlama hedefleri ve kampanyadan beklenen sonuçlar. Firma dürüstçe
neyi başarmak istiyorsa belirtmelidir. Bu hedefler satışı artırmak (bir yılda % 12),
pazar payını artırmak (bir yılda % 5), yeni müşteri başvurusu almak, dağıtımdaki
yoğunluğu artırmak (daha çok ürün satışı), belirlenen ülkelerde yeni dağıtımcılar,
toptancılar bulmak şeklinde özellikle belirlenmelidir. Bu bilgi stratejiden gelecektir.
3. Pazarlama iletişimi stratejisi: Belirlenen hedeflere ulaşmak için yapılacak
çalışmadan (reklam, web sitesi tasarımı, satış literatürü hazırlamak ve postalamak
gibi) ne bekleniyor? İletişim amaçlarından (dikkat-ilgi-arzu duyma-harekete
geçme) hangisi önemli? Çalışmanın yönlendirileceği kesimden beklenen nedir?
Nasıl bir davranışta bulunmaları isteniyor? Firmanın farklı olarak önerdiği nedir?
Bunlar listelenmelidir. İletişimde erişilecek potansiyel müşteri bölümleri varsa
isimleri belirtilmelidir. Kullanılması gereken logo, grafik, sloganlar varsa belirtilir.
Kampanyanın uygulanacağı zaman süresi belirtilir.
4. Yönetim Konuları: Yönetimin dört girdisi ile ilgili detaylar vurgulanır.
• Firmada bu işten sorumlu kim? Karar verme yetkisi kimde? Kim kime
raporlama yapacak? İlave sorular için temas bilgileri
• Bütçe: Ajans için en önemli soru budur.
• Zaman: Ajansın çalışmasını sunması gereken zaman
48
Bir ajansı değerlendirirken sunduğu çalışma yanında dikkat edilmesi gereken başka
özellikler vardır. Aşağıdaki liste geniş çaplı bir reklam ve tanıtım kampanyası yapılması
sırasında bakılacak nitelikleri kapsamaktadır. Firmanın broşür basımı veya yurt dışında
ticari bir dergiye göndermek üzere tek sayfa reklam filmi hazırlatma çalışmasında
bunlardan birkaçı önemli olur.
1. Firmaya, markaya ve ürünlerine bakışı nasıldır? Ürünün gerçek pozisyonunu ve
potansiyelini anlıyor mu?
2. Sahipleri ve yöneticileri kim? İnsan kaynaklarının kalitesi nasıl?
3. Yerel mi, uluslararası mı? Tam hizmet ajansı mı yoksa belirli konularda mı
uzmanlaşmış?
4. Çalışma felsefe ve yöntemleri, ilkeleri var mı? Bunların firmanın politikalarına
uyumu. Sektörel derneklere üye mi?
5. Mevcut ve etkin müşterilerinin, özellikle firmanın istediği türde çalışma yaptırmış
olanların referansları, deneyimleri, görüşleri. Müşterilerinin firmaya iş vermeda
bağlılığı ve sıklığı.
6. Daha önce yapılan çalışma örnekleri. Broşür yaptırma işinde broşür çalışmalarına
bakılmalıdır. Burada önemli olan, örnek olarak gösterilen çalışmaları yapmış
personelin hala ajansta çalışıyor olmasıdır.
7. Firma ile çalışmada görevlendirilen personelin yapısı, nitelikler, deneyimi
8. Güçlü araştırma ve planlama becerileri var mı?
9. Yaratıcılık düzeyi nasıl? Ödülleri var mı?
10. Hangi medyanın en iyi kullanılacağını biliyorlar mı?
11. Ücretlerin fiyatlandırması nasıl? Firmanın mali durumuna uygun bir yaklaşım
sergileniyor mu? Firmanın bütçesi ile uygun mu? Yapılacak çalışmanın sürekliliği
sağlanabilecek mi? Firmaya ayrılacak zaman ne kadar?
12. Planlama, test ve değerlendirme sürecine kaynaklarını nasıl tahsis ediyorlar?
13. Yapacakları çalışmanın değerlendirilmesi için hangi kriterleri kullanıyorlar?
Aşağıda broşür basımında ajans ile imzalanacak sözleşmeye ilişkin bir örnek verilmiştir:
SÖZLEŞME
1. Konu: Broşür Basımı
2. Fiyat : X adet için XYZ Milyon TL + KDV
3. (Teminat, SSK Hükümleri; Kamu Kurumları )
4. Cezai Şart,
5. Diğer Hükümler
1-İDARİ ŞARTNAME
a. Maliyet
b. Referans örneklerin teknik ve sanatsal açıdan incelenmesi
c. Süre
d. Diğer hükümler
2- TEKNİK ŞARTNAME
a. Kaç adet bastırılacak
b. Broşürün ebadı,
c. Broşürde kullanılacak kağıdın kalitesi
d. Renk, iç sayfa ve dış kapaktaki sayfa düzeninin ne şekilde yapılacağı gibi teknik konulara ilişkin şartlar
49
B. SATIŞ LİTERATÜRÜ
Satış literatürü geniş bir kavramdır ve firmaların ürünlerini ve kendilerini tanıtmak için
periyodik olarak hazırladıkları broşür, katalog, teknik açıklamalar, kullanım kılavuzları, fiyat
listeleri ve kartvizit, firma antetli kağıdı, zarfları, sipariş formları gibi firma logosu ve ismini
taşıyan malzemeleri kapsar. Bunlar basılı veya CD gibi şekillerde, elektronik ortamlarda da
olabilirler. Pazarlarla iletişimde, satışta ve firma operasyonlarında kullanılırlar.
Broşürle katalog arasındaki fark, broşürde genellikle tek bir ürün tanıtılırken, katalogda bir
firmanın sattığı değişik ürün gruplarının bilgisinin verilmesidir. Katalog daha büyük ve
komplikedir.
Bugün bilgi ve iletişim teknolojilerinin gelişimi ile birlikte bazen artık basılı broşür
hazırlamanın gereksiz olduğu, on-line, elektronik dokümanların tercih edildiği söylenebilir.
Ancak bu düşünce henüz tam anlamıyla geçerli değildir. Halen pek çok müşteri her an
elinin altında olacak, arşivinde duracak bir belgeyi tercih etmektedir. Daha uzun bir süre
basılı ve on-line dokümanlar birlikte var olacağa benzemektedir. Ayrıca bilgi ve iletişim
teknolojisi kullanımının dünyanın her tarafında aynı gelişmişlik düzeyinde olmadığı
düşünülürse, Asya ve Afrika’daki geri kalmış ülkelerde CD kullanımı, Internet bağlantısı
ile firma web sitesinin gösterilmesi gibi amaçlar alıcı ile satıcı arasındaki iletişimin
kesilmesine, memnuniyetsizlik doğmasına yol açacaktır. Basılı biçimler ve ürün örnekleri
azgelişmiş ülkelerde öncelikli olarak tercih edilmektedir.
Reklam programları gibi satış literatürü hazırlanması da pazarla iletişimin en önemli
parçasıdır. Marka yaratma, firma kimliği ve imajı oluşturma çalışmaları ile yakından
bağlantılıdır. Hepsinin birlikte yönetilmesi gerekir.
Firmalar satış literatürlerini düzenli olarak güncellemelidir. Satış literatüründe en önemli
bölüm içeriktir. Sadece estetik görünüm ve renkler üzerinde durmak potansiyel müşteriden
beklenen davranışın oluşmasına katkıda bulunmayacaktır.
Müşteride ürüne yönelik ilgi uyandığında ve bunun sonrasında daha detaylı bilgi veya fiyat
teklifi isteme aşamasında satış literatürü devreye girer. Satış literatürü müşteriye
incelemesi için gönderilir. Satış literatürü firmanın ürününün rakiplerine kıyasla en iyisi
olduğunu gösterecek şekilde ilgili bilgilerle donatılmalıdır. Müşterinin ilgisini satın alma
isteğine yöneltmede önemli bir satış aracı olarak satış literatürü ile:
-
Yeterli içerik, yapılanma ve görünümle potansiyel müşterinin ilgisi artırılır
Broşürü çok etkili hazırlayarak müşterinin firmanın teklifi ile ilk karşılaştığı
anda ürüne ilgi duyması ve bilgilenmesi sağlanır
Yine etkili bir broşürle müşteri daha detaylı bilgi veya fiyat teklifi isteyebilir.
Etkili Broşür Hazırlamada Dikkat Edilecek Konular
Broşür hazırlamada dikkat edilecek öncelikli konular25; broşüre ilişkin strateji, içerik,
görsel materyal, müşteriye hitap tonu, daima gerçeklere yer vermek, gelecek yerine bugünü
vurgulamak ve müşteriye firma ile iletişim bilgilerini vermektir.
25
Bly, Robert W., Business to Business Direct Marketing, 2nd Ed. NTC Business Books, 1998, s. 217-230
50
a. Broşür Stratejisi: Broşürün amacı nedir? Bunu okuduğunda potansiyel müşterilerin ne
yapması beklenmektedir? Gerçekten bir broşüre ihtiyaç var mı?
b. Broşürün içeriği: Özellikle teknoloji yoğun ürünleri birbirinden ayırmada öne çıkan
nokta içeriktir. Potansiyel müşteriye ihtiyacı kadar bilgi, zamanını boşa harcamadan
verilmelidir. Aşağıda ürün ve hizmet broşürlerinde mutlaka olması gereken bilgilere ilişkin
açıklama bulunmaktadır.
Ürün Broşürleri: En ilgiliden itibaren azalan önemde sıralanmıştır.
i.
ii.
iii.
Giriş: Çok kısaca ürünün ne olduğu ve potansiyel müşterinin neden ilgilenmesi
gerektiği anlatılır.
Yararları: Müşterinin bu ürünü neden satın almak zorunda olduğu sıralanır.
Örneğin; iş sonuçlarını iyileştirir, tasarrufta bulunulmasını sağlar, üretkenliği artırır,
kirliliği önler, enerji tasarrufu, hızlı teslimat gibi nedenler.
Ürün Özellikleri: Ana özelliklere değinir:
a.
b.
c.
d.
iv.
v.
vi.
vii.
viii.
ix.
x.
xi.
xii.
-Firmanın ürününde olan ama rakiplerde olmayan
-Rakiplerden üstün veya farklı olunan
-Firmanın rakiplerinde de olan ama onların reklamlarında vurgulanmayan
-Rakip ürünlerde de olan ama müşteri açısından özel bir önem taşıyan
özellikler.
Nasıl Çalıştığı: Ürünün nasıl çalıştığı ve neler yaptığına değinilir. Özellikle
mühendisler ve teknisyenler buna çok önem verirler.
Üründen yararlanabilecek pazarlar: Örneğin kirli su arıtma tesisini aynı anda
belediyeler, elektrik üretme tesisleri ve sanayi üreticileri kullanabilir. Bunlar ayrı ve
ihtiyaçları değişik pazarlardır. Bu bölümde ürünü kullanan önemli müşterilerin
isimleri de verilebilir.
Uygulamaları: Ürünün kaç değişik uygulamada kullanılabileceğine değinilir.
Mevcut Ürün Türleri: Model/ölçü listesi, üretim materyalleri, renk, seçenekler,
aksesuarlar, ürünün sipariş verilebileceği tüm seçenekler. Burada okuyucunun ürün
seçmesine yardımcı olacak grafiklere, tablolara, formüllere yer verilebilir.
Fiyatlandırma: Ürün maliyetleri (aksesuar fiyatları, değişik model ve ölçülerin
fiyatı, ne kadar miktara indirim olduğu, nakliye ve teslimat maliyeti). Bu bölümün
ayrı, bağımsız bir insert olarak verilmesi daha iyi olur çünkü satış literatürü fiyatlar
değişse de uzun süre kullanılabilir.
Teknik özellikler: Elektrik gereklilikleri, enerji tüketimi, neme dayanıklılık, ısı
aralığı,çalışma koşulları, temizleme şekli, saklama koşulları, kimyasal özellikler,
ürün yaşamı, güvenlik ve diğer özellik ve sınırlamalar.
Sık Sorulan Sorular: Sik sorulan soru ve cevaplarla ve diğer bölümlerde
verilemeyen türdeki bilgiye yer verilir.
Firma Tarihçesi: Okuyucuya kısaca firmanın tarihi hakkında bilgi verilerek
ürünün arkasında sağlam ve iyi ün sahibi, iş hayatında yaşayacak bir firma olduğu
gösterilmeye çalışılır. Burada firma kurumsal kimliği ve markasına ilişkin olarak
daha önce belirlenmiş olan strateji ifadeleri kullanılabilir.
Ürün Desteği: Teslimat, kurulum, eğitim, bakım, hizmet ve garantiler.
51
xiii.
Sonraki Adım: Ürünün nasıl sipariş edileceği, daha fazla bilginin nasıl alınacağı,
fiyat teklifi veya detaylı bilgi isteme vd. yol göstermeler.
Hizmet Broşürleri:
i.
ii.
iii.
iv.
v.
vi.
vii.
viii.
ix.
x.
Giriş: Sunulan hizmet, ilgilenilen müşteri türleri ve müşterinin ürünle neden
ilgilenmesi gerektiği
Sunulan hizmetler: Firmanın sunduğu değişik hizmetlerin detaylı tanıtımı ve
müşteri ihtiyaçlarını nasıl gidereceği
Faydaları: Müşterinin hizmetten sağlayacağı faydalar ve rakipler yerine neden bu
firmayı seçmesi gerektiği.
Açıklamalar (Background bilgisi): Hizmetin cevap vermek üzere tasarlandığı
problemlerin tartışılması. Burada müşteriye problemi nasıl tanımlayabileceği veya
en doğru profesyonel desteği nasıl alabileceği konusunda tavsiyede bulunulur.
Müşteri sizi tedarikçi olarak görecek ve broşürü ileride bilgisine başvurmak için
saklamasını sağlayacaktır.
Metodoloji: Hizmet firmasının müşterilerle çalışma tarzları
Müşteri Listesi: Hizmeti kullanan tanınmış firmaların listesi
Müşterilerden Alıntılar
Ücret ve Kurallar: Her bir hizmetin ücreti ve kurallarla ödeme yöntemleri.
Firmanın müşteriye önerdiği garantilere de değinir. Bunlar mümkünse bağımsız bir
sayfada verilmelidir.
Firma ve Çalışanları Hakkında Bilgi: Firmanın tarihi ve çalışanların nitelikleri
hakkında bilgi.
Sonraki Adım: Firmayı tutmaya karar vermeleri durumunda veya daha fazla bilgi
için ne yapmaları gerektiğine değinilir.
Eğer broşürde boş alan kalacaksa burası müşteriler için yararlı olabilecek, firmanın
alanıyla ilgili yararlı bilgi, terim veya ölçülerle değerlendirilebilir.
Broşürün amacı müşteriyi satın alma aşamasındaki bir üst düzeye geçirmekse bu bilgi
kanalının broşürde açıkça belirtilmesi ve bunun için hazır olunulması gerekir. Daha fazla
bilgi için e-mail yazmaları mı, yerel temsilcilerle temasa geçmeleri mi, telefon etmeleri mi,
satın alma siparişi veya teklif isteme yazısı göndermeleri mi isteniyor? Bunlar broşürün
sonuna, “Sonraki Adım/Şimdi Ne Yapmanız Gerekiyor?” bölümünde verilebilir.
İnsanları harekete geçirmek için bunun belirtilmesi daha sonuç getirici olabilir. Burada
ürünü denemek veya bilgi vermek için sunulan tüm seçenekleri vermek yerinde olacaktır.
c. Görsel Materyalin Hazırlanması: Yeni broşürde kullanılacak fotoğraf ve görüntüler
broşür maliyetinin en önemli kalemidir. Öncelikle daha önce yapılmış çalışmaların görsel
materyalleri araştırılabilir. Daha sonra çalışanların işe ilişkin çektiği fotoğraflar sorulabilir.
Çalışanların çizdiği bir diyagram, tablo veya çizim bile çok değerli bir görünüm olarak
değerlendirilebilir. Ayrıca broşürde kullanılan resimlerin eski değil, yakın tarihe ait olması
sağlanmalıdır.
d. Hitapta Kullanılan Ton: Broşürün tonu ve stili çok dikkatli karar verilmesi gereken bir
konudur. Ciddi ve kurumsal mı, hafif mi, havalı mı, arkadaşça mı, esprili mi, yüksek
52
teknoloji vurgulu mu? Aslında iyi örnekler basit, doğrudan ve okuması kolay olanlardır.
Açık, doğal ve konuşma tonunda yazılması önerilir. Çok farklı ve zorlama bir stil
okuyanda gerçek olmayan, yapay bir kopya okuduğu izlenimi uyandırabilir. Ayrıca
öğünen, yüksekten bakan bir hava kesinlikle kullanılmamalıdır.
e. Sadece Gerçekler: Spesifik ve somut bilgilerin kullanılması ilgi çekici ve inandırıcı bir
kurumsal broşür için çok önemlidir.
f. Gelecek Yerine Bugün: Bir broşürde firmanın gelecekte olmak istediği yeri, hedefleri,
hayalleri paylaşmak yerine bugünün ve belki çok yakın bir dönemin gerçek ve planlarını
belirtmek daha yerinde olacaktır. Eğer mutlaka değinilmesi gerekiyorsa bu oran % 80-85
bugün, % 15-20 gelecek üç yıla ait olabilir.
g. Firma İle İletişim Yolları: Broşürün arka sayfasına merkezin, tüm bölgesel ve yerel
şubelerin, yurt dışı birimlerinin adres, telefon, faks ve e-maili, web adresi mutlaka
verilmelidir. Broşürü okuyanlar hemen firmayı aramak isteyebilirler.
Yukarıda genel hatlarıyla broşür hazırlarken dikkate alınması gereken noktalar
belirtilmiştir. Bunları yaparken, teklifinizi sunduğunuz bilgi broşürünü okuyacak kişilerin
durumunu da düşünmek durumundayız. Günlük iş temposu ve stresi altında iş dünyasından
bir alıcı bir tanıtım materyalini ancak önemli, ilgili ve çekici ise okuyacaktır. Direkt ve
doğrudan olmak gerekir. Kimsenin okuyacak zamanı yok diye kısa bir tanıtım hazırlamak
amaca ulaşılmasını engeller. Kısa ve öz olmalıdır ama bu tüm hikayenizi mümkün olan en
az kelime ile anlatmaya çalışmak demektir. Broşür mümkün olduğu kadar çok sayıda
nitelikli potansiyel müşteriyi satın almada bir sonraki adıma geçmeye ikna edecek kadar
bilgi içermelidir.
İlginç ve ihtiyaç duyulan konu ile ilgili olduğu anlaşılan metinlerin okunacağı
unutulmamalıdır. Gerekirse ilgi çekici başlıklar kullanılmalıdır.
Ayrıca tüm açıklamaların tek bir metinde olması ve alıcı tarafından bir seferde okunması
gerekmez. Reklam, broşür, teklif veya mektupla birlikte parça parça ama yeterli bilgi ilgili
kesime ulaşır.
Metnin ne kadar olacağını belirleyecek olan kimlerin okuyacağı, ürün özelliği ve tanıtım
malzemesinden beklenen amaçtır.
Metni okuyacak kişiler aynı firmadan olsa bile farklı ilgi ve kaygıya sahip olacaktır. Bir
telefon sistemini büyük bir firmaya satarken haberleşemeden sorumlu kişi sistemin nasıl
çalıştığı ile ilgilenecektir öncelikle. Ama küçük bir işletme sahibi için öncelikler; özellikler
(aynı anda kaç konuşma yapmaya izin veriyor), faydalar (ne kadar tasarruf sağlayacak),
performans (kaliteli, kesintisiz) ve destek (tedarikçi firmanın ünü, sağlayacağı servis)
konularında verilecek bilgiler olacaktır.
Broşürün amacı da metnin kısa veya uzun olmasını belirler. Okuyan kişide ilgi uyandırıp
detaylı bilgi için firmadaki satış elemanını araması isteniyorsa kısa olacaktır. Ama firmanın
satış gücü yoksa, postalanan metinde en geniş açıklamalara yer verilecektir.
53
C. DOĞRUDAN POSTALAMA
İhracata yeni başlayan KOBİ’ler en başta olmak üzere her seviyede firmanın sıklıkla
başvurduğu önemli bir pazarla iletişim aracıdır. Henüz yurt dışına çıkmamış, fuara katılmamış
veya kişisel satış ekibini oluşturmamış firmaların, düşük maliyeti ile birlikte bir anlamda
“ihracata alışma” basamağıdır. E-mail kullanarak daha düşük maliyetli tanıtım mektupları
gönderme imkanı ile birlikte kullanımı iyice yaygınlaşmıştır. Daha tecrübeli firmalar için bu
yöntem mevcut müşterilerini bilgilendirmek, onlarla ilişkiyi sürdürmek için kullanılmaktadır.
Doğrudan postalamanın içine normal posta veya kargo ile gönderme, e-mail ve faks ile
gönderme de katılabilir.
Doğrudan postalamanın amaçları;
- Potansiyel müşterileri firma ve teklifi hakkında bilgilendirmek
- Karar verme sürecinde yer alan müşterileri ürün ve kompleks konular hakkında
bilgilendirmek, eğitmek
- Yeni ürün/hizmetler hakkında bilgi vermek
- Satış elemanlarının önünü açmak, işlerini kolaylaştırmaktır.
Bu yöntemde, gelen bir talebe göre postalama yapılıyor ise olumlu veya olumsuz geri
dönüş alma imkanı olabilir. Ama sıcak olmayan bir talebe veya çeşitli kaynaklardan
firmaların iş aktivite tanımını (üretici-ithalatçı-tedarikçi-dağıtımcı-ihracatçı vd) görerek ve
bu firmaların/kişilerin teklife yanıt vereceği yorumunda bulunarak teklif gönderildiğinde
genellikle geri dönüş oranı % 1-2 arasında olmaktadır. Firmalar yüzlerce, binlerce posta ve
e-mail gönderdikleri halde çok az geri dönüş olduğunu söylerek şikayet etmektedir. Bu
aslında anlaşılır bir durumdur: Belki de potansiyel bir alıcıya ihtiyacı olmadığı bir durumda
veya zamanda ulaşılıyordur.
Son derece hızlı uygulamaya konulan (doğru teması bulur bulmaz mektup yazılabilir) etkili
bir teklif mektubu, doğru bölümlendirme ile sınırlı sayıda, en uygun potansiyel alıcılara
gönderildiğinde başarılı olabilir. Bu durumda geri dönüş oranı daha yüksek olacaktır.
Ayrıca basılı olarak firma tanıtım yazısı ve broşür gönderme durumunda potansiyel
müşterinin şu anda ihtiyacı olmasa da gelecekte kullanımı için bu dokümanlar arşivine
girecektir. Ayrıca doğrudan postalamadan kaynaklandığı bilinen geri dönüşler
kampanyanın başarısını ölçmeyi kolaylaştırır. Firmalar sürekli doğrudan postalama
yaptıkları firmaların bilgileri ile bir süre sonra sağlam bir müşteri veritabanı
oluşturabilirler. Uzun dönemli müşteri ilişkileri için en etkili yöntemlerden biridir.
Doğrudan postalamada sadece tek bir mektubun içeriğiyle birlikte satışı gerçekleştireceğini
beklemek gerçekçi olmaz. İlk temas ile potansiyel müşterinin dikkati çekilerek firmayı
araması teşvik edilecek veya ardından satış elemanı arayacaksa ona zaman ayrılması, randevu
verilmesi kolaylaşacaktır. Gerekiyorsa aynı müşteriye birden fazla mesaj göndermek
gerekecektir. Pazara girebilmek için daha fazla çaba gerekebilir ve bu kapsamlı ve bütünleşik
bir postalama kampanyasıdır. Ayrıca tek bir satış için düşünüldüğünde pahalı bir yöntemdir.
Bir müşteriyi ömür boyu değeri içinde görüp sürekli satış yapılması amaçlanmalıdır. Firma
antetli kağıdı, broşür masrafları ve posta ücreti başlangıç için yüksektir. Doğru kullanılamazsa
firma imajına zarar verebilir. Ayrıca e-maillerin ve mektupların, faksların jet hızında dolaştığı
ve ofislere yığıldığı günümüzde bu kalabalık içinden nasıl sıyrılınabileceği üzerinde
54
düşünülmesi gereken önemli bir konudur. Bugün e-maillere spam muamelesi yapılmakta,
yani gereksiz görülerek inbox’a girer girmez silinmektedir.
DOĞRUDAN POSTALAMANIN PLANLANMASI
BİLGİ VE KNOW-HOW
- Doğrudan postalamanın amacı nedir? Birlikte
kullanıldığı diğer iletişim araçlarıyla ilişkisi
nedir?
- Ulaşılmaya çalışılan hedef kitlenin
belirlenmesi
- Hangi adres listeleri kullanılacak? Paralı mı,
parasız mı? Bu bilgilerin nereden bulunacağını
araştırma
-Internet üzerindeki b-to-b web sitelerindeki
ciddi bilgilerin taranması
- İGEME, Ticaret Odaları ve yurt dışındaki
Ticaret Müşavirlikleri ve diğer ülkelerin
Türkiye’deki temsilciliklerinden adres bilgisi
isteme
- Yurt içi ve yurt dışı fuar kataloglarını bulmak
- Adres listelerinin güncelliğini sağlama,
mümkünse postanın gönderileceği ilgili kişinin
ismini bulma
- Sunulacak teklifin ve bu teklif için
okuyucunun ne yapması gerektiğinin (broşür,
bilgi istemek, arayıp sipariş vermek vd gibi)
belirlenmesi
- Zamanlamanın belirlenmesi (ne zaman, kaç
kere, hangi sıklıkla gönderilecek?)
- Hedef kitlenin satın alım zamanı veya tatilleri
ile ilgili bilgi toplama
- Mektup içeriği nasıl olacak?
- Firmanın özellikle test etmek istediği,
gelecekte daha etkili kullanmak istediği
unsurlar var mı?
- Posta alternatifleri (PTT, ücretli kargo, diğer)
- E-mail, faks, telefon kullanma gereği
- Postalamaya cevap gelmesi durumunda
taleplerin nasıl yanıtlacağı ve siparişlerin yerine
getirilmesi konusunda sistem oluşturulması
(talepleri yanıtlama süresi, şekli, raporlama,
müşteri tepkilerinin ölçülmesi)
- Gelen talebin ciddilik düzeyi için kriterler
belirleme
- Satış ekibine ve dağıtımcılara başvuru gelmesi
durumunda hangi sistem kullanılacak ve
geribildirim gereklilikleri nelerdir?
- Müşteri veri tabanı sistemi kurulması
- Başarı kriterlerini belirlemek (geri dönüş oranı
için, satışlar için ve zaman)
İNSAN KAYNAKLARI
- Doğrudan postalamayı yapacak, yabancı dil
bilgisi olan, uluslararası pazarlamadan anlayan
eleman istihdamı
- Taleplerin yanıtlanması ve
sonuçlandırılmasından kimlerin sorumlu
olacağının belirlenmesi
- Mevcut elemanların eğitimden geçirilmesi
NETWORK-İLİŞKİLER:
- Mevcut müşterilerden önerebilecekleri
isimleri alma
- Yeni segmentler/adres bilgileri için yabancı
ülkelerdeki dağıtımcılardan, acentalardan
destek isteme
- Listelerin ücretli veya ücretsiz alınacağı
kurum/kuruluşlarla ilişkiye geçmek
- Yabancı ülkelerdeki Ticaret, Ekonomi
Müşavirlikleri ve diğer temsilcilikler ile
temasa geçerek bilgi istemek
- Diğer ülke meslek-profesyonel kuruluşları
ile temasa geçerek bilgi istemek
- İGEME, İhracatçı Birlikleri, Ticaret ve
Sanayi Odaları ve yabancı ticaret
temsilcilikleri ile temasa geçip onların adres
listelerine girmek, bültenlerine abone olmak
MADDİ KAYNAKLAR
- Adresler için yapılacak ödeme
- Eleman istihdamının ve eğitimin maliyeti
- Doğrudan postalama için kullanılacak teknik
malzeme alımı (printer, kartuş, Internet vd.)
- Satış literatürü basımı
- Mektup kırtasiye malzemesi alımı
- Postalama masrafları
- Telefonla takipte telefon masrafı
- Genel bütçeyi çıkartma
55
Doğrudan postalama işinin yönetiminde yapılması gereken işler önem sırasına göre
şunlardır26:
#
#
#
#
#
#
#
Adres listeleri
Teklif
Zamanlama
Yaratıcı içerik
Bütçeleme
İşleyişe ilişkin, operasyonel konular
Test etme
a. Adres Listeleri: Bir kampanyanın başarılı olmasındaki en önemli faktördür.
Doğru seçilen listeler başarıyı % 50-70 oranında etkilemektedir. Yeni
başlatılan bir projede zamanın % 60’ı liste seçimine ayrılmalıdır. Bu aşamada
hedefleme ve bölümlendirme bilgisi ve etkili kullanımı öne çıkar. İyi bir liste
kendisinden en yüksek geri dönüş oranı beklenen listedir. Burada iyi liste
pazarın kendisi demektir. Liste doğru değilse mektupta yazdıklarınız onları
hiç ilgilendirmeyecektir. Yine doğru bir liste sayesinde firmanın teklifi (b-tob’de) ilgili firma içinde en doğru kişiye kadar ulaşacaktır. Bu nedenlerle liste
özellikle b-to-b pazarlarda çok önemlidir ve üzerinde düşünülmesi, planlama
sürecinde daha çok dikkat verilmesi gerekmektedir.
b. Teklif Oluşturma (Konumlandırma): Başarıda ikinci sırada gelmektedir (%
20-30). Potansiyel müşteride hareket geçme isteği yaratacak olan, sadece ona
özgü olarak sunulan faydadır. Firmalar müşterilerine sağladıkları faydaları
veya çözdükleri problemleri düşünmek zorundadır. Üretim firmalarında hala
üretim odaklı bakış açısı egemen olduğunda bu düşünme şeklini anlamak ve
buna göre esnek bir strateji yaratmak kolay olmamaktadır. Teklif kavramı için
mutlaka müşteri merkezli, pazarlama odaklı düşünmek gerekmektedir. Geniş
pazar bölümlerini firma açısından hizmet verebileceği optimum büyüklükteki
alt parçalara bölmek için bölümlendirmeyi kullanmaktayız. Burada
müşterinin ihtiyacı, satın almadan beklediği fayda ve satın alma
davranış/alışkanlıklarına göre teklif geliştirilebilir. İhtiyaçlar firmalar söz
konusu olduğunda üretim ve pazarlama işlevlerinin sekiz temel amacından
oluşan liste içinden seçilebilir. Her müşteri aynı makinayı alsa da farklı
amaçlar ve uygulamalar için kullanır. Hemen hemen her müşteri uyarlanmış
ürün, miktar ve fiyata ihtiyaç duyar. Aslında her müşteri bir segmenttir. Her
müşteri ile doğrudan iletişime geçmek gerekir. Firmalara ürün özellikleri
değil, çözeceği özel sorunlarla ilgili ürünün faydaları anlatılmalıdır.
c. Zamanlama (temasların sıralaması ve sıklığı): Başarıdaki oranı % 15-25
arasındadır. Posta, e-mail, faks ve telefonu kullanarak istenilen zamanda
istenilen kişiye ulaşılabilir. Burada sorulan soru şudur: Bu araçların karması
ile önce hangisi kullanılarak ve hangi sıralamada potansiyel müşteri ile
26
Bly, Robert W., Business to Business Direct Marketing, s. 185-208 ve Coe, John M., The Fundamentals of
Business to Business Sales and Marketing, s. 151-173
56
temasa geçilecek? Bunların ardından kişisel ziyaret yapılacak mı? Önce
telefonla arayıp ardından mı posta/e-mail göndermek gerekir? Yurt dışı
aramalarda iyi derecede dil bilgisi önemlidir. Genellikle uygulanan yöntem,
postayı gönderdikten bir süre sonra firmayı telefonla aramaktır. Bunun tersi
de yapılabilir. Önce telefon edip ilgili firmanın ve kişinin bilgileri teyit
edilince, kendilerine kısaca firmanın bir teklifi olduğu ve hangi şekilde
gönderileceği söylenir. Masraflı görünmekle birlikte listelerin güncelliği ve
geri dönüş düzeyini görmek için denemeye değebilir. Temasın sıklığı ise
birden fazla aynı aracı kullanma ile ilgilidir. 2-4 haftalık sıkıştırılmış bir
zaman diliminde 3 kere aramanın, posta veya e-mail göndermenin etkili
olduğu söylenmektedir. Bu öneriler her firmaya ve duruma uymayacağı için
yönetim kendisi için en uygun olanı yaratmaya ve denemeye çalışmalıdır. Tek
bir mektup göndermede bir hafta sonra telefonla aramak denenebilir.
Zamanlama ile ilgili bir başka konu hedef pazarın satın alma zamanı ve sıklığıdır. Tüketim
ürünlerinde Batı pazarlarında doğrudan postalamanın sonuç verdiği dönem Ocak ve
Şubat’tır. Bunun iki nedeni vardır. Önce, tüketiciler Noel’de ne harcadıklarını ve ellerinde
ne kaldığını ve giderilmemiş ihtiyaçlarını iyi bilmektediler. İkincisi ise kışın karla kaplı
yerlerde evde daha çok vakit geçirilmekte ve postalar da okunmaktadır! B-to-b pazarları
için de benzer durum yakından araştırılırsa olabilir. Ramazan ayı Müslüman ülkelerin
tüketim düzeyini etkilemektedir. Batıda ise Christmas yaklaşırken kimse kolay kolay
seyahate gitmediği ve daha az toplantı yapıldığı için bu dönemde hedef kitleye ulaşmak
kolay olabilir. Ayrıca yeni yıl başlangıcında yeni bütçe ve ihtiyaçlar planlanırken dikkat
çekmek daha rahat olabilir. Benzer şekilde yaz döneminde özellikle Ağustos ayında
Avrupa’da yöneticileri yerlerinde bulmak zordur. Hedef kitlenin olduğu ülkenin tatil, bütçe
oluşturma, dinsel, kültürel vd. nedenlerden doğan özel zamanlarına dikkat etmek gerekir.
d. Yaratıcı İçerik: Başarıdaki payı % 10-15 arasındadır. Metin, format ve sanatsal
yönden oluşur. Firmalar önce gönderilecek metnin önemli olduğunu düşünüp,
doğru pazar bölümünü içeren adres listelerini ve postalamanın zamanlamasını
göz ardı etmemelidir. Üzerinde durulması gereken bir başka konu potansiyel
alıcıyı alım sürecinin henüz başında olarak düşünerek içeriği buna göre
oluşturma yanılgısıdır. Kişisel satış bölümünde ve bölümlendirmede anlatılan
satın alma sürecinin aşamaları ve satın almaya katılması muhtemel operasyonel
birimlerin kaygı ve problemleri düşünülerek oluşturulmuş, birden fazla teklif
içeren mektupları kullanmayı denemek de fayda olacaktır.
Mektup bir sayfayı geçmemeli, her paragrafta mümkünse beş sıra olmalı, cümleler kısa ve
anlaşılır olmalıdır. Her paragrafın başına beş karakterlik indent verilmelidir. Vurgulanmak
istenen tüm bir paragrafı her iki taraftan 10 karakter bırakarak içeri almak mümkündür.
Yazı rengi siyah olmalıdır. Kesinlikle firmanın antetli kağıdı kullanılmalı ve okunabilir
kişisel imza atılmalıdır. Koşulsuz, herşeyi vaad eden bir ifade kullanılmamalıdır.
Mektubu alan kişinin gerektiği ilgiyi göstermesi ve daha çok bilgi için firmayı aramasını
sağlamak için neler yapılması gerekir? AIDA yaklaşımı burada kullanılabilir: A
(Attention-İlgi), I (Interest-Dikkatini çekmek, problemi tanımlamak, nasıl etkileyeceği), D
57
(Desire-Arzu uyandırmak için faydaları anlatmak), A (Act-Eyleme geçmek, onlardan
birşey yapmalarını istemek).
i.
Potansiyel alıcının ilgisini uyandırmak: Mektubun girişinde dikkat çekici
bir başlık veya selamlama şekli kullanılabilir. Ayrıca doğrudan isme hitap
eden bir giriş de ilgi çeker. Posta ile göndermede zarfın şekli ve rengi gibi
unsurlar düşünülmelidir.
ii.
Okuyan kişinin kişisel, işiyle ilgili veya firma ihtiyaçlarıyla ilgili
çözülmemiş bir sorunu veya giderilmemiş bir ihtiyacını tanımlayarak
dikkatini çekmek: İkinci paragrafta yapılabilir. Okuyucunun en çok önem
verdiği kaygı veya en acil probleme değinilebilir. İstenirse problem veya
kaygı ile ilgili bilimsel bir istatistiğe de değinilebilir.
iii.
Okuyan kişinin problemine çözüm olarak firmayı, ürün veya hizmeti
konumlandırmak, harekete geçme arzusu uyandırmak için yararlara
değinmek: Burada okuyan kişiye satıcı firma olarak onların sorunlarının
farkında olunduğu söylenerek firmanın/ürünün/hizmetin tanıtımı yapılır.
iv.
Alıcı firmaya en iyi çözümü sunma iddiasını doğrulayacak kanıtlar
sunmak: Ürün özellikleri ve faydaları, hizmetin nasıl sunulduğu, memnun
kalmış müşterilerden alıntılar, önde gelen müşterilerin listesi, ürünün üstün
performansını kanıtlayan laboratuar/test sonuçları, potansiyel alıcının
durumunda olup ürünü/hizmeti kullananların örnek olayları, kullanıcı
mektupları, izleme raporları ve firmanın deneyimi, firmanın ününü,
uzmanlığını ve sağlamlığını gösteren kanıtlar (ödüller, lisanslar, sertifikalar,
üye veya ortak olunan yerler gibi) burada verilebilir. Okuyucuya hepsinden
bahsetmek yerine duruma en uygun olanlara değinilebilir veya bunların
talep üzerine tam detayıyla sunulabileceği belirtilebilir.
v.
Alıcıyı firmanın çözümüne doğru harekete geçmeye davet etmek: Buna
eyleme çağrı denebilir. Bunu yapmaları için hangi yöntemlerin olduğu
(cevap kartı, sipariş formu, telefon, faks, e-mail bilgisi) mutlaka
belirtilmelidir. Bu bölüm en önemli kısımdır. Okuyucuya kısaca “sizden
haber bekliyoruz” demek yerine;
- Okuyucuya onlardan nasıl geri dönüş yapılması istendiği ve ne yapmaları
beklendiği belirtilmelidir.
- Geri dönüşü basit ve en uygun yöntemle yapmaları sağlanmalıdır.
- Okuyucuya geri dönüş yapmasının nedenleri, faydaları veya motivasyonu
verilmelidir.
- Aciliyet duygusu yaratılmalıdır-Okuyucu neden sonra yerine hemen şimdi
geri dönüş yapmalıdır.
58
e. Bütçe: Çeşitli hesaplama yöntemleri kullanılabilir. Bunlardan en önde gelenleri
şunlardır:
i.
ii.
iii.
iv.
Geçen yılın bütçesinin belirli bir oranı: Başarılı olunmuşsa artırma başarısız
ise azaltma olabilir.
Satışın (satış tahmini) belli bir yüzdesi: B-to-b’de % 1-3 arasında, tüketim
ürünleri için % 30’a kadar çıkan rakamlar söz konusu olabilir.
Yönetimin inisiyatifi ile belirlenen oran: Yönetim kendine göre bir rakam
belirler ve hep buna göre bütçeyi oluşturur. Gerekçe ise “bu kadarını
verebiliyoruz”dur.
Rakiplerin bütçesine göre belirlemek
Bütçeyi başarılan sonuçlarla ilişkili oluşturmak gerekir. Daha bilimsel yöntemler olarak;
başabaş noktası, müşteriyi elde etme ve daha çok satmak için ne harcanması gerekiyor
(elde etmenin dağıtılabilir maliyeti) ve gelire kıyasla harcamalardan bahsedilebilir.
Yürütmede Öne Çıkan Konular: Tıpkı kişisel satışta olduğu gibi doğrudan postalamada
da yapılan geri dönüşlere çok hızlı cevap vermek ve teklifi firmaya hızla teslim etmek
başarılı olmadaki en önemli beceridir. Bir firmaya teklif gönderildiğinde geri dönüş
oluyorsa buna en geç 24 saat veya 48 saat içinde cevap vermek gerekir. İster telefonla ister
e-mail ile ilgili kişiye kendisinden gelen yanıtın alındığı ve buna cevabın yolda olduğu
belirtilmelidir. Bu sayede belki birkaç soru daha alınabilir ve ilgili kişi firmadan gelen
ikinci teklif paketine daha çok ilgi gösterir. Hızlı dönüşler firmaya duyulan güveni
artıracaktır. Ayrıca tüm geri dönüşlerin ortak bir yerde toplanmasında büyük önem vardır.
59
D. KURUMSAL KİMLİK VE İMAJ
Kurumsal kimlik bir kurumun kendini görsel olarak nasıl sunduğudur. Kurumun görsel
yüzüdür, kendini nasıl konumlandırdığıdır. Kurumun kendini temsil etme biçimlerinin
bütünüdür27. Kotler’a göre “Tasarımcılar işletmenin özünü tanımlarlar ve bunu güçlü
görsel sembol ve logolarla desteklenen bir konsepte dönüştürürler”28. Firma hedef
kitlenin gözünde nasıl “tanımlanmak” istediğini belirledikten sonra bu kimliğe uygun
“kıyafetler” seçilir. Tanımlanmanın sözlü kısmı firma tanıtım yazılarında, mektuplarda ve
web sitesinde sergilenen “firma tanıtımı/tarihçesi” gibi bölümlerdir.
Hedef kitle ister firmanın reklamını görsün, ister satış yerlerini, isterse dağıtım araçlarını,
bu deneyim onları kurumsal kimliğe getirecektir. Farklılaşma ve uzun dönemli müşteri
ilişkileri oluşturmada önemli bir iletişim aracıdır.
Kurumsal kimlik çalışmasına;
-
-
Stratejik yapı ve idari değişimlerde: Türkiye’de KOBİ’ler en küçük ölçekten
küçük ve ortaya doğru büyüdükçe kabuk ve görünüm değiştirme gereği
duymaktadırlar. Aynı şey büyük firmalar için de geçerlidir. 50 ve 100 işçi
sayısının psikolojik etkisi olmaktadır.
Yeniden yapılanmalarda
Şirket ayrılmalarında
Şirket birleşmelerinde gerek duyulmaktadır.
Kurumsal kimlik işletme stratejisini logo, sembol, slogan ve tasarımla görünür hale getirir
ve kim olduğunuzu, ne yaptığınızı ve nasıl yaptığınızı yansıtır. Müşterilerin beklenti içine
girmesine ve bunların karşılanmasına yardımcı olur. Firmayı sevdirmek ve müşteri
bağlılığı yaratmada önemli rolü vardır. Her kurum ve firmanın yapması gerekir. Ancak
kaynakların kısıtlı olduğu durumlarda az önce de belirtildiği gibi firma büyüdükçe ve
büyümeye bağlı zorunlu değişiklikleri yaşadıkça bu yöntemi de kullanmaktadırlar. Bazı
durumlarda ise firmanın içinde bulunduğu pazar ve müşteri kitlesi ile orantısız bir kendini
ifade yoluna gittiği, büyük harcama yaptığı görülmektedir.
Kurumsal Kimliğin Uygulama Alanları:
!
!
!
!
!
!
Yapılarda: Yönetim merkezlerinde, fabrikalarda, dükkanlarda, iç tasarımda
Ürün tasarımı, ürün ambalajlarında
Araç üstü grafikler
Tabelalarda
Sergilerde, Fuarlarda
Satış literatüründe: Broşür, katalog, antetli kağıt, kartvizit, irsaliye, fatura, şirket içi
yazışma formları vd.
! Reklam ve müşteri ilişkileri
27
Bu bölümün hazırlanmasında şirketleri için yaptıkları çalışmayı bizimle paylaşan Ece Fermuar Firması
yönetimine teşekkür ederiz.
28
Smith, Marketing Communications, s. 604 ve bu bölümde yararlanılan s. 603-622
60
!
!
!
!
Personel: Personel takip formları, üniformalar, başarı belgeleri, sertifikalar
Kurumsal yayınlar: Yıllık raporlar, Web sitesi, tanıtım CD’si, kurum yayınları
Promosyon malzemeleri: Bayrak, çıkartma, takvim, ajanda
Firmada kullanılan çay-kahve takımları, yemek malzemeleri, vd.
Kurumsal kimlik çalışmasının merkezinde logonun tasarımı ve görsel dil (kullanılan
renkler, fotoğraf kullanımı ve desenler, logo ile sembolleri ve sloganları bir arada kullanan
tasarım ve kullanılan dil) vardır. Kurumsal kimlik çalışmalarında son yıllarda personelle
ilişkiler öne çıkmıştır. Personel kurumun kimliğini ve temsil ettiği değerleri iyi anlarsa
bunu dışarı ile her temaslarında güvenle sergileyeceklerdir.
Kurumsal Kimlik Çalışmasının Yönetimi
a. Yönetimin tam desteği ve isteği
b. Proje sorumlusunun ve komitesinin belirlenmesi
c. Mevcut durumun tespiti ve ideal imajın belirlenmesi: Çalışanlara ve çeşitli
çevrelere kurumun nasıl algılandığı sorulur. Bununla ideal arasındaki farklılık
bulunur.
d. Tasarımcıları istenenler hakkında bilgilendirmek ve birini seçmek
e. Tasarım konseptlerini geliştirmek
f. Konseptler arasından seçim yapmak, araştırmak ve test etmek
g. Çalışanlara açıklamak
h. Gerçekleştirmek ve sürdürmek: Logo ve içinde kullanıldığı renk, grafik, slogan
bütünü her yerde aynı şekilde, istikrarlı olarak uygulanmalıdır.
i. Gözden geçirme, güncelleme: Pek çok büyük firma zaman zaman kurum kimliğini
değiştirmektedir. Shell ortalama 12 yılda bir değişim yapmaktadır.
Kurum İmajı
Tıpkı insanlar gibi her firmanın bir kişiliği ve imajı vardır. Kurumsal imaj kurumun
dışarıdan algılanmasıdır. Kurumsal kimlik binalar, araçlar, üniformalar, yazışma formları
gibi toplumla temas edilen her noktadaki gerçekliktir. Kurumsal imaj ise insanların
kurumsal iletişimlerde, müşteri ilişkilerinde ve ürün kullanımı sırasında yaşadıkları
duygular ve görme, işitme, dokunma, tatma, koklama duyuları aracılığıyla edindikleri
duyular ve duyguların bütününden oluşur. Kurumsal imaj herşeyi içine alır: İşletme
logosunun, antetli yazının, üniformaların, reklamın veya broşürün görsel etkisi, satış yerleri
veya yönetim merkezinin havası, döşenişi, temizliği, duvarların rengi, binanın iç ve dış
tasarımının yarattığı atmosfer, ürün kalitesi ve müşteri hizmetlerinin yaşattığı olumlu veya
olumsuz deneyimler. İşletmenin yaptığı ve yapmadığı her şeyi içine alır.
İşletme imajı dört alanda biçimlenir:
a. Ürün ve servisler: Ürün kalitesi ve müşteri hizmeti dahildir.
b. Tutum ve davranışlar: Sosyal sorumluluk, işletme vatandaşlığı, etik davranışlar ve
çevre ile ilgili konular
c. Ortam: Ofis, showroom, fabrikalar
d. İletişim: Reklam, PR, kişisel temaslar, broşürler ve kurum kimliği programları
61
İyi bir kurum imajının firmaya sağlayabileceği avantajlar şunlardır:
# Satışları artırır
# Yeni ürünlere tüketicinin güven duymasını sağlar
# Firmanın tanıtım ve reklam etkinliklerinin daha etkili ve düşük maliyetli olmasını
sağlar
# Diğer kuruluşlarla ilişkilerde, ortaklık ve birleşmelerde üstünlük sağlar.
# Daha nitelikli çalışan istihdamı sağlar. Çalışanlarla ilişkileri destekler.
# Krizde dayanıklılık sağlar.
# Finansal ilişkileri güçlendirir.
Kurum kimliği ve imajı birbiriyle bütünleşmiş kavramlardır. Birbiri yerine kullanılabilir.
Kurum kimliği sayesinde firma yönetiminin elinde içinde bulunulan pazar ve müşteri
ilişkileri koşullarına göre kendini yeniden konumlandırma, güçlendirme veya pozisyonunu
keskinleştirme söz konusu olabilir.
Kurum kimliği oluşturma ile marka oluşturma çalışması arasında da yakın ilişki vardır.
Marka yaratımında ürün ve hizmetle ilgili logo, simge ve sloganlar kullanılırken bunların
arkasında kurum kimliğinin belirli yönleri bulunmaktadır. Firmalar kendilerine; çevre
dostu, sosyal sorumluluğu olan, arkadaş, genç, deneyimli, teknoloji ağırlıklı, geleneksel,
muhafazakar, aile firması, duygusal, rasyonel,idealist,yenilikçi, akıllı, lider, sadık, uzman,
köklü, sıcak, güvenilir, hakiki, bilimsel (liste daha uzatılabilir) gibi özelliklerin bazılarını
uygun görebilirler. Bunlardan yapılan seçme belirli bir dönem kullanılacaktır.
Teknolojide, pazarda, müşterilerde, firmanın yapısında meydana gelen değişimler yeni
tanımları ve firma konumlandırmasını gerekli kıldığında buna göre yani bir çalışma yapılır.
Bu değişim müşterileri ve iş ortaklarını olumsuz yönde şaşırtmamalı ve etkili biçimde
kurumsal kimlik ve imaj sergilemesinde kullanılmalıdır.
B-to-b pazarlarında ürünle ilgili marka çalışması son kullanıcı ürünlerinde olduğu kadar
karmaşık ve detaylı değildir. Burada ürün konumlandırmasındaki vurgunun yanı sıra, belki
de daha önemli olarak, firmanın kendini nasıl gördüğü ve kimliğini gösterdiği önemli hale
gelir. Müşteri bulmada ve müşterileri elde tutmada onlara sunulan yararların, farkında
oldukları veya olmadıkları problem ve ihtiyaçların iyi bir dille ifadesi sonuç almada etkili
olacaktır. Kendini alıcı firmanın yerine koyarak, onlar açısından en önemli ihtiyaçları öne
çıkarmanın yanına bir de firmanın güvenilirliğini ve farklılığını gösterecek, sanatsal ve
dinamik bir tarzda yazılan tanımlar kullanıldığında başarılı olmak daha da kolaylaşacaktır.
62
E. REKLAM PROGRAMLARININ HAZIRLANMASI
“Reklama harcadığım paranın yarısının boşa gittiğini
biliyorum. Ancak hangi yarısı olduğunu asla bulamıyorum.”
John Wanamaker29
Reklam programları hazırlanması firmanın reklam kullanmaya karar vermesi ile reklamın
yayın planı, temaları (konuları), tasarımı, metni ve medyasının belirlenmesinden oluşur. Bu
çalışma hedeflenen pazarlar veya bölümlerde belirli gruplara erişmek için farklı medyanın
göreceli değerini belirlemeyi içerir. Firmanın reklama karar verdikten sonra nerede, nasıl
ne kadar harcama ile bu görevi yerine getireceğine ilişkin prosedürler geliştirmelidir30.
Reklam nihai satın almayı tetiklemek amacıyla tüketiciyi ürün hakkında bilgilendirmeyi,
ikna etmeyi ve tüketicinin ürünle ilgili tutumunu farklı şekilde değiştirmeyi amaçlayan
genel bir ilan türüdür31. Reklam bir firmanın ürünlerini, firmayı veya markasını duyurmak
için geniş kitlelerin okuyacağı/göreceği mecralarda yayınlanan film, afiş, sokak ilanı gibi,
sanatsal ve görsel içeriği olan, diğer iletişim araçlarına göre daha pahalı bir iletişim
aracıdır. Reklamın yapıldığı okuyucu kitlesi doğrudan postalamada olduğu gibi ismen
bilinmediği için kişisel değildir, sayı çoktur. Okuyucu/izleyicilerin profili genel özellikleri
ile çıkarılabilir. Öte yandan istenen etkiyi yaratma düzeyini ölçmek kolay değildir. Daha
çok ve yaygın olarak tüketim ürünleri piyasasında kullanılır.
Reklamın amacı ürüne ait değerleri iletmek ve böylelikle ürünü pazarda ‘konumlamak’
olduğundan, reklam ve marka ismi geliştirme birbirini desteklemelidir. Pazarlarla iletişim
karması belirlenirken reklamın bu karma içindeki rolüne karar verilmeli, marka imajı
reklamda, reklam kampanyasında üretilen çalışmalar (film, resim, grafik, metin vd.) ise
diğer iletişim araçlarında, birlikte ve uyumlu olarak kullanılmalıdır.
Reklam kampanyası; belirli bir zaman süresi içinde çeşitli şekillerde çıkan bir kaç farklı
ama birbiriyle ilgili reklam için genel reklam planıdır. Kampanya birtakım hedefleri
başarmak ve/veya belirli bir problemi çözmek için stratejik olarak tasarlanır. Genel kural
olarak bir yıldan uzun sürmediği için kısa vadeli bir plandır.
Reklamın pahalı bir yöntem olarak bilinmesi ve daha çok tüketim ürünleri piyasasında
kullanıldığına dair inanış nedeniyle pazarlama ve ihracata sistemli olarak bakmaya yeni
başlayan firmalarda kullanımına dair çekinceler olabilir. Ancak reklamı kitlesel medya
(TV, gazete, radyo, sokak ilanları, sinema) ve ticari basın (ticaret, sanayii, mesleki
dergiler, gazeteler, bültenler vd.) olarak ikiye ayırırsak yurt dışına açılmak isteyen
KOBİ’lerin kullanma ve harekete geçme sürecini kolaylaştırmış oluruz.
Tüketim ürünleri reklamlarına gelince günümüzde ortaya çıkan eğilim, klasik reklam
mecrası olarak TV’nin yerine farklı alternatiflerin kullanılmaya başlanmasıdır. Bundan 10
yıl önce Procter & Gamble reklam bütçesinin % 90’ını TV’ye ayırıyordu. Ancak şimdi bu
parayı farklı yerlere dağıtmaktadır. TV’ye çok para harcanmakla birlikte reklamın
29
Kotler, Philip, Marketing Insights from A to Z, New Jersey, USA; John Wiley & Sons, 2003, s. 4
ITC. BMS İşletme Görevleri, Türkçe, ITC, Mayıs 2005, s. 10-12
31
Curry, Jeffrey Edmund. Uluslararası Pazarlama. Kontent Kitap, Çev: İbrahim Bingöl, 2002, s. 166
30
63
etkilemesi planlanan hedef kitle ona bakmamaktadır. Reklam sektörü kendisini yeniden
organize ediyor. İnsanların oturma odasının kontrolünü kaybederken, hızlı teknolojik
değişimle birlikte geleneksel alanları reklam mesajını göndermek için yeniden
değerlendiriyorlar. Sokaklar ve insanların sosyal olarak biraraya geldiği yerler yeniden
mercek altına alınıyor. Reklamcılar neyi değil nerede söyleyecekleri konusunda çok
düşünmeye başladılar. Bu durumda medya planlamacılarının rolü artıyor. ABD perakende
devi Wal-Mart’ı bir haftada ziyaret eden kişi sayısı 138 milyon. Wal-Mart TV bir ayda 133
milyon kişiye ulaşıyor. Yaratıcı reklam ve başka bir örnek Yahoo’nun otomobiller için
açtığı web sitesinin tanıtımıdır32.
New York’ta Times Square denilen bölgede 22 katlı Reuters ekranından Yahoo’nun
arabalarla ilgili yeni bölümünün tanıtımı için videoda otomobil yarışı düzenlenmiştir. Bu
reklam kampanyası Nisan ayında (2004) 1 milyon kişinin ziyaret ettiği Araba Fuarı’na
denk getirilmiştir. Sanal araba yarışının yapıldığı ekran bir teknoloji harikasıdır. Video
oyununun yazılımı Braveheart ve Zelig filminde kullanılan çok gelişkin bir türdür. Yahoo
araba yarışını duyurmak için sokaklarda duyuru yaptırmıştır. Ayrıca oynamak isteyenler
ücretsiz bir telefon numarasını çevirerek ve kendi cep telefonlarının tuşlarını kullanarak
yarışlara katılmıştır. Yahoo bu etkinliğin ABD’deki TV networkleri aracılığıyla 25 milyon
kişiye ulaştığını açıklamıştır.
B-to-b pazarında reklam vermek tüketim ürünleri pazarından farklılık gösterir. Küçük bir
firmanın reklam programı ihtiyacı; büyüme isteği veya gereği duymak; rakiplerin daha
hızlı büyüdüğünü düşünmek; rakiplerin piyasada daha iyi tanındığını görme; işletme
karlarında düşüş; işletmenin yönetim anlayışında bir değişme olması; yeni bir ürün veya
hizmet sunulması; potansiyel müşterilerin ürün-hizmet teklifini yanlış algıladıklarını görme
veya yabancı bir ülkede yeni bir pazara girme arzusu gibi nedenlerden olabilir33.
Reklamın b-to-b pazarlarında kullanımının faydaları şunlardır34:
- Mevcut veya potansiyel müşterilere firmayı tanıtmak yoluyla firmanın ününü
artırmak
- Bir ürün, özellikleri ve faydaları hakkında bilgi vermek
- Satış elemanlarını desteklemek
- Satış maliyetlerini düşürmek
- Yeni bir pazarda dağıtıcı, acenta bulmak; dağıtım kanalını kurmak
Yurt dışında bir dağıtıcı, toptancı veya acenta bulmak isteyen KOBİ’ler ticari basını
etkin olarak kullanmayı öğrenmelidirler. Bu şekilde bir başlangıç ile başarılı olup
büyüyen firmalar mevcut veya yeni pazarlara kendi markaları ile girmeye karar
verdiklerinde yerel pazardaki reklam ve tanıtım imkanlarını daha etkili kullanacaklardır.
Başka bir ülkede fuara katılan bir firma fuar öncesi potansiyel müşterilerin okuma ihtimali
olan ticari, sektörel gazetelere reklam vermeyi düşünmelidir. Ayrıca fuara giden yollara,
havayolu şirketlerinin dergilerine de reklam verilebilir. Bu sayede firmanın tanıtımı yapılır,
fuar ve kişisel satış aracı desteklenir.
32
Financial Times. 24 October 2004
Katzel, Judy. http://www.inc.com/articles/2001/09/23420.htm
34
Bingham, Frank G.; Gomes, Roger; Knowles Patricia A.; Business Marketing, s. 308-309
33
64
TV, gazete, sokak reklamlarını kullanma durumu pazarda hangi dağıtım şeklinin
kullanılacağına bağlıdır. Firma ofis açarak, şirket kurarak ihraç pazarında bulunuyorsa işi
daha kolaydır. Yerel pazarın tüm reklam ve tanıtım imkanlarını yerinde değerlendirebilir.
Hem itme (dağıtıcılara, mağaza sahiplerine) hem de çekme (son kullanıcıyı haberdar edip
satın alma arzusu uyandırıp satış yerlerine sordurma) yöntemlerini kullanabilir. Henüz
pazarı iyi tanımıyorsa ve dağıtıcı-acenta anlaşması imzaladığı bir taraf varsa yakın ilişki
içinde, son derece önemli bir sorumluluk olan reklam ve tanıtım işini onlara yaptırmayı
başarmaları gerekecektir.
Reklam üç şekilde sınıflandırılabilir: ürün veya servis reklamları belirli bir ürün veya
servis için pazar talebini etkilemeye ve teşvik etmeye çalışır. Kurumsal reklamlar
işletmeyi öne çıkaran, işletmeyi sevdirmeyi ve hakkında olumlu görüş oluşturmayı
amaçlar. Ortak reklamlar birkaç işletmenin bir reklam lansmanı yapmak için bir araya
gelmesiyle ilgilidir. Üretici-perakendeci, üretici-dağıtıcı, dağıtıcı-perakendeci, ara ürün
üreticisi-üretici, tek bir sektör adına yapılan reklamlar ortak reklamlara örnektir.
35
REKLAM PROGRAMLARI İÇİN YÖNETİM GİRDİLERİNİN YÖNETİMİ
PLANLAMA
YÜRÜTME
BİLGİ VE KNOW-HOW
KONTROL
Bilginin kullanılması
- Stratejide pazarlamanın
öncelikli amaçları
- Reklam hedefinin seçilmesi
- Konumlandırma,
bölümlendirme
- Pazar araştırması yapılması
- Satış tahminleri yapılması
- Reklam aracının seçilmesi
(medya planlaması)
- Mesajın belirlenmesi
- Pazar araştırması ve satış
tahmini araştırmalarının
gerçekleştirilmesi
- Ajans ile mesaj üzerinde
çalışılması
- Reklam aracına göre ihtiyaç
duyulan yaratıcı çalışmaların
yapılması (fotoğraf, film, dia,
tasarım....)
- Reklam hedefinin
doğruluğunun sınanması
- Konumlandırma,
bölümlendirme ile belirlenen
mesajın doğrulanması
- Pazar araştırması
sonuçlarının
değerlendirilmesi
- Satış tahminlerinin kontrolü
- Ajans çalışmalarının takibi
- Ölçme - değerlendirme
İNSAN KAYNAKLARI
-
Firma içinde mi yapılacak?
Kaç kişi çalışacak?
Hangi nitelikler gerekli?
Ne kadar zamanda?
Ajansla ilişkileri kim
yürütecek?
-
-
Gerekiyorsa yeni bir çalışanın
değerlendirilmesi ve işe
alınması
Firma içinde ekip
oluşturulması
Eğitilmesi, nitelik
kazandırılması
Yaratıcı çalışmaların
yapılması
Ajansla ilişkilerin yürütülmesi
-
İşgücünün sağlanmasının
denetimi
İşin başarısının denetimi
Ajans çalışmalarının takip
ve denetimi
Ölçme - değerlendirme
MADDİ VE MALİ KAYNAKLAR
35
Pazar araştırması
Satış tahminleri?
-
Planlama ve araştırma
sırasında ihtiyacı belirlenen
-
Kaynak temininin
denetlenmesi
Erdoğan, Nurgül, “Reklam Programlarının Hazırlanması”, İGEME’den Bakış Dergisi, 2002/2, s. 58-64
65
-
Bütçelendirme
Araç-gereç gerekli mi?
kaynakların temini ve tahsisi
-
Kaynak kullanımının
denetlenmesi
Ölçme – değerlendirme
NETWORK VE İLİŞKİLER
-
-
Pazar araştırması ve satış
tahminleri için yurtiçi ve
yurtdışı çeşitli kurum ve
firmalarla işbirliği
Dağıtım kanalı ile işbirliği
Reklam ajansı
seçimi/hangisi?
Maddi destek verecek
kurumlar?
-
-
Dağıtım kanalı ile ilişkilerin
kurulması ve düzenlenmesi,
sözleşme hazırlanması
Reklam ajansı ile ilişkilerin
kurulması ve düzenlenmesi,
sözleşme hazırlanması
-
-
-
Planlama ve yürütmenin her
aşamasında farklı kurum ve
kişilerle yapılan işlerin
sonuçlarının denetlenmesi
Sözleşme kurallarına
uyulup uyulmadığının ve
sözleşmenin lehimize olup
olmadığının denetlenmesi
Ölçme - değerlendirme
Planlama Süreci
Reklam stratejisi altı konuda karar verme ile ilgilidir36:
Kime söylenecek
Ne söylenecek
Nasıl söylenecek
Nerede söylenecek
Ne zaman söylenecek
Ne kadara mal olacak
Hedef kitle
Mesaj’ın belirlenmesidir.
Mesajın tonu ve teması, metinler
Medya planlaması
Zamanlama
Bütçe
Bilgi ve Know-How’ın Planlanması
Reklam Kampanyası Planı: Her iletişim aracında olduğu gibi reklam programlarında da
özel planlama yazılı hale getirilmelidir. Ana başlıklarıyla bir plan şunları kapsar:
•
•
•
•
•
36
Mevcut Durum Analizi: Pazardaki durum, pazar payı, pazar bölümleri, hedeflenen
pazar bölümü, müşteriler, konumlandırma: Ürünün özellikleri, benzersiz özellikleri,
rekabet, firmanın tanıtımı, ürün ve servisin özellikleri, faydaları, sanayideki trendler,
müşteri trendleri, hedef pazardaki trendler (çevrecilik, materyalizm, bireysellik, dine
önem verme gibi), geçmişte yapılan reklamların değerlendirmesi
Pazarlama hedefleri: İYS dört genel hedef tanımlar. Pazarlama planı bu hedeflerden
hangisine odaklanmak istediğini tanımlamalıdır.
Pazarlama stratejisi: Daha önce tanımlanmış olan hedefleri başarmak için gereken
basamaklara dayanır. Olası bir strateji reklam yatırımlarını artırmak, fuar ve sergilere
katılmak veya dağıtım kanallarını değiştirmek olabilir.
Reklam Kampanyasının Hedefi: Çoğunlukla finansal şartlarla tanımlanır. İlk yılda
satıştan beklenen gelir veya geçen yıllara göre satışın yüzdesel artışı gibi.
Mali plan: İşletme için gelecekteki olası kazanç ve kayıpları açıkça belirten farklı
senaryolar tanımlamak önemlidir.
Smith, PR, Marketing Communications, s. 311-336
66
•
Araştırma: Sağlam bir reklam planı uygulayabilmek için işletmenin sahip olmadığı
bilgileri edinmek için ciddi bir araştırma yapmak çok gerekli midir (örn.: Belli başlı
rakiplerin pazar payı nedir? Tüketicilerin zevk ve tercihleri değişiyor mu? Ürünün en
çok hangi özelliğini tüketiciler seviyor?).
Reklam Hedefleri: Gerçekçi, ulaşılabilir, ölçülebilir, mantıklı ve belirli bir zaman süresi
için olmalıdır. Reklamdan beklenen hedefin diğer iletişim araçlarıyla olan ilişkisi
belirlenmelidir. Reklam ajansı ile çalışılacaksa ve tam hizmet ajansı ise hedefler üzerinde
anlaşma sağlanmalıdır. Reklamın tekrarlamalı olması gerekir. En uygun mecralarda, hedef
kitlenin açıkça ve istenen sayıda görebileceği şekilde olmalıdır.
Bu hedefler stratejiden, yani bölümlendirme ve konumlandırma çalışmasından gelir. İyi,
detaylı araştırma hedeflerin belirlenmesini kolaylaştırır.
Bölümlendirme
- Pazara ait bilgiler (büyüklüğü, arz ve talep, yasal
ve idari düzenlemeler)
- Pazarın toplam satış tahmini
- Rakiplere göre pazar payı tahmini
- Halihazırdaki ve gelecekteki pazarı oluşturan
tüketicilerin sayısı
- Müşterilerin ve müşteri olmayanların profili
- Dağıtımcılarla ilişki kurmak için gerekli tüm
bilgiler
- Müşterilerin/potansiyel müşterilerin tüketim
alışkanlıkları
- Satınalma alışkanlıkları ve nitelikleri
- Markanın müşteriler tarafından algılanması
- Satın alma kararını etkileyen değişik kişiler
(yetişkin-çocuk,
kadın-erkek,
satınalmacımühendis v.b.) belirlenecektir.
-
-
-
Konumlandırma
Ürünün nihai tüketici veya dağıtımcı açısından
algılanabilir yararları (avantajlar, nitelikler,
kullanımlar)
Rakip ürünlere göre üstün yönleri
Pazarın belirli bölümleri için önemli olan ikincil
ya da ek yararlar var mı?
Ürünün kendisinden başka ne gibi müşteri
yararları var? Genişletilmiş özellikler (Ambalaj,
bulunurluk, hizmet, v.b.)
Doğrudan ya da dolaysız rakip olan ürünlerin
yararları neler?
Müşterilerin gözünde firmanın ürünleri ile
rakiplerin ürünleri nasıl konumlanmıştır?
Müşteriler için ideal ürün nedir?
Bu bilgiler mesajı, tonunu, nasıl söyleneceğini, nerede söyleneceğini ve kaç kere
söyleneceğini belirleyecektir.
Reklam Mesajının Belirlenmesi:
İşletmenin tutarlı bir reklam mesajı geliştirmesi ve anlık, keyfi ve düzensiz reklamdan
kaçınması gereklidir. Mesaj hedeflenen izleyici kitlesine göre şekillendirilmelidir.
Hedeflenen kitlenin dikkatini çekmeli, halk tarafından kolay anlaşılabilmeli, yerinde ve
kabul edilebilir olmalıdır. Mesajlar hedeflenen izleyici kitlesinin kavrama kapasitesine
uyarlanacak biçimde tasarlanmalıdır. Reklam her zaman için belli başlı bir odak veya tema
etrafında tasarlanırsa daha iyi sonuç verir.
67
Mesaj ve içeriği, tonu konusunda firmanın karar vermesi gereken ilk konu, yurt dışında her
pazarda aynı mesajın mı kullanılacağıdır. Buradaki seçenekler şu durumlarda belirlenir:
i. Her ülkede aynı firma ve marka imajı mı yaratılacaktır? Cevap evet ise aynı reklam
mesajı kullanılır. Ancak firma kültürel ve siyasi olarak birbirinden farklı pazarlarda
ise ve firma imajında öne çıkarılacak özellikler değişecekse değişik mesajlar
kullanılmalıdır.
ii. Firma reklam ve tanıtımı ana merkezden yapıyorsa standart reklam mesajlarını tercih
edebilir.
iii. Firmanın tanıtımını yaptığı ürün ve hizmetler değişik, çok sayıda ise ve tutundurma
çalışması her ülkedeki işbirlikleri (doğrudan yerel ajans veya dağıtımcı aracılığıyla)
ile yapılıyorsa farklı mesajlar kullanılabilir.
iv. Ürün standart ve her ülkedeki müşterilerin benzer ihtiyaçlarını karşılıyorsa standart,
tek bir mesaj kullanılabilir. Örneğin, objektif kriterlere göre satın alınan endüstriyel
malların tutundurması standart reklamlar ile yapılabilir. Buna karşılık, genelde
tüketim malları kültür farklılıklarına karşı daha duyarlıdır.
v. Firma ihracata yeni başlıyorsa ve bir kaç tane az sayıda pazarda reklam verecekse tek
bir mesaj kullanımı daha doğrudur. Bu maliyetten kaçınmayı sağlar.
Mesajın hangi dilde verileceği bir diğer konudur. Günümüzde evrensel olarak İngilizce’nin
her yerde yaygınlaştığı görülmektedir. Firmalarımız reklamlarını hazırlarken ilk başta
İngilizce yaptırmaktadır. Ancak bazı pazarlarda İngilizce bilgisi az ve özellikle de yerli dil
tercih ediliyor olabilir. Rusça, Arapça ve Fransızca konuşulan Afrika ülkeleri için
Fransızca hazırlamak zorunluluğu olabilir. Çeviri çok önemlidir. Yanlış anlamaya yol
açacak, kötü veya argo anlamlar içeren kelimeler kullanılmamasına özen gösterilmelidir.
Gerek standart, gerek yerel koşullara göre özel olarak veya uyarlama yoluyla geliştirilmiş
tüm reklam kopyaları için dikkat edilmesi gereken belli başlı kurallar şunlardır:
-
-
Dil basit olmalıdır.
Reklamın basit düşünmeyi sağlayıcı şekilde kısa, dolaysız, özlü cümleler
kullanılmalıdır.
Anlaşılmayı sağlayıcı resim ve şekiller kullanılmalıdır. İyi hazırlanmış bu tür reklamlar
o dili bilmeyenlere dahi içerdiği mesajı aktarabilir.
Dış pazarın siyasi, dini ve kültürel özelliklerine bakılmalıdır. Eğer reklam yapılan
ülkede üretici firmanın ülkesine karşı olumlu bir düşünce varsa menşe ülkesinden
bahsedilebilir.
Reklam hedef alınan pazarın estetik anlayışına uygun olmalıdır. Kullanılacak görüntü,
renk ve müzik seçilirken kültürel yapının özelliklerine bakmak gerekir.
Reklamda üretici/ihracatçı firmanın iletişim bilgileri tam ve anlaşılır olarak
verilmelidir. Logo, telefon, faks, e-mail, adres bilgileri, web sitesi adresi tam olmalıdır.
Ton önemlidir. Kibirli değil arkadaşça, kurumsal, zeki ve mizahi bir dil olabilir.
Reklamın mümkün olduğu kadar geniş bir kitleye ulaşabilmesi ve etkili olması için dış
pazarları yakından tanımak, bilinçli, bilgili ve sabırlı olmak ve sanatsal niteliği güçlü bir
çalışmanın yapılması gerekir.
68
Medya Planlaması (Yayın Planı, Medya ve Tasarım)
Medya planlaması bir reklam kampanyasının hedef kitle üzerindeki etkisini artırmak için
kampanyanın uygun medyaya uydurulmasıdır. Mesaj yaratıldıktan sonra, mesajın
hedeflenen kitleye en verimli ve etkili şekilde ulaşmasını sağlayacak medya türünü
seçmek, reklamın yerleştirileceği en uygun yeri bulmak gerekir37. Hedeflenen kitlenin
özellikleri kullanılacak yol ve aracın belirlenmesinde hayati önem taşır. Cinsiyet, yaş ve
sosyal statü gibi özellikler seçimi belirleyecek faktörlerdir. İşletmenin hedeflenen pazar
veya bölümlerdeki belirli gruplara ulaşmak için medyanın nasıl seçileceği ile ilgili geniş
bilgiye sahip olması gerekir.
Medya planlama temel olarak, iletişim araçlarının seçiminden ve ne zaman ve hangi
sıklıkla mesajın yayınlanacağının tanımını yapmaktan ibarettir. İşletme reklam için varolan
farklı medya türleriyle ilgili geniş bilgiye sahip olmalıdır.
Medya planlaması ile mesajın içeriği, tonu ve sunuluş biçimi yakından ilgilidir. Yaratıcı
çalışmada üzerinde tartışılan konuların medya planlamasında kullanılması gerekir:
- Reklamın boyutu ve süresi
- Renkli mi siyah beyaz mı
- Silme ebat mı, çerçeveli ebat mı
- Baskı ve yayın kalitesi (Eğer reklamın amacı bir gıda ürünü karşısında iştahı
kabartmaksa baskı ve yayın kalitesi çok önemlidir.)
- Mecra ürünün nasıl kullanılacağını veya nasıl göründüğünü göstermeli mi?
- Mecra reklam için nasıl bir ortam sunacak?
- Eğer firma ürünü için belirli bir imaj yaratmaya çalışıyorsa ortam çok önemlidir.
Bir diğer konu reklam mesajı belirlenirken malı kullananla satın alanın farklı kişiler
olabileceğini unutmamaktır.Tüketim ürünlerinde Batı’da kullanıcı harcama yapan kişi
iken, Uzakdoğu ülkelerinde ve bazı başka ülkelerde kullanan kişinin değil onun adına bir
yardımcının alışveriş yaptığı sıklıkla görülebilir. Bunun gibi başka bir konu, Batı
toplumlarında ailelerin yapısı değişirken satın almalarda kararı etkileyen kişilerin
değişmeye başlamasıdır. Teknoloji ürünlerinde ve eğlence araçlarında çocuklar önemli
etkileyiciler haline gelmiştir. Moda ve kozmetikte genç kızlar annelerinin kararlarında
etkili olmaktadır. Zara ve Top Shop gibi mağazalarda anne kız alışveriş yapanlara
rastlanırken, Marks and Spencer genç kızların ilgisini çekememektedir. Anne babalar hala
satın almayı yapan ve kapı tutucular (gatekeepers) ama çocuklar satın alınacak ürünün
özelliklerini inceleyip kıyaslamalar yaparak satın alma sürecine yardımcı oluyorlar.
Çocuklar için içeceklerde, örneğin Capri-Sun, pazarlamada annelere ürünün “doğal”
olduğu ile seslenilirken (fiziki özellikleri kullanan konumlandırma), çocuklara içecek
kutusunun üzerindeki eğlenceli, renkli resimlerle (ambalaj ve marka imajı)
seslenilmektedir38. Son olarak, aileye yönelik pazarlama ve reklam çalışmasında sadece tek
bir kişi (örneğin çocuk) üzerinde değil, mümkünse karar verme sürecindeki her bireyi
37
38
Reklamcılar Vakfı. Medya, Müşteri İlişkileri Rehberi-15. 2000
Financial Times, 26 October 2004
69
düşünerek planlama yapmada fayda vardır. Anneler çocukları tarafından tehdit edilmekten,
sıkıştırılmaktan hoşlanmamaktadır.
Reklamın yerleştirilebileceği belli başlı mecralar şunlardır:
•
•
•
•
•
•
Televizyon
Kablolu TV
Radyo
Dergiler
Gazeteler
Açıkhava (Geleneksel renkli ilan ve poster panolarından taşıt reklamlarına ve
elektronik panolara kadar çeşitleri çoktur)
Her bir aracın sunduğu tasarım olanaklarını ve bu olanakların mesajı daha iyi iletmek ve
hedeflenen kitleye ulaşmak için nasıl yardımcı olabileceğini değerlendirmek önemlidir.
Her bir aracın görsel yeteneklerini, renk, hareket ve ses kullanımını, anlamak çok
önemlidir. Her pazar için reklam bilgisine ulaşmak kolay değildir. Bir çok gelişmekte olan
ülkede kişi başına düşen TV, radyo ve gazete sayısı hayli düşüktür. Bu nedenle dış pazarlar
için kullanılabilecek olan reklam ortamları dikkatlice araştırılmalıdır.
İhracata yeni başlayan, ara malı üreten veya b-to-b çalışan bir firmanın bu kadar çok detayı
düşünmesi gerekmez. Üretilecek tek sayfalık bir reklam filmi ile yurt dışında sınırlı sayıda
ülkede kendisi için alıcı veya dağıtıcı/acenta olabilecek firmalara ulaşmak için sektörel
dergilere reklam vermesi en doğru yoldur. Firma yönetimi bu durumda bu derginin reklam
koşullarını varsa web sitesinden yoksa o ülkedeki Ticaret Müşavirlikleri veya özel ilişkileri
aracılığıyla öğrenebilir. İş dünyası için basılan dergi ve gazetelerin reklam koşulları
genellikle Internet üzerinden açıktır. Kimi durumda bu dergiler Türkiye’deki ajanslara
temsilcilik vermiş olmaktadır. Bilgi alınacak yerlerle görüşüp basılı reklam için sayfa veya
insert imkanı öğrenilmeli, ardından da kaç kere ve ne zamanlar verileceği
kararlaştırılmalıdır.
Türkiye’den firmaların reklam vermede yaygın olarak kullandığı Almanya’da basılan
TextileWirtschaft dergisi ve Internet versiyonu yabancı sektörel basını araştıran hazır
giyim üreticisi firmalar için iyi bir örnektir. http://english.twnetwork.de. adresinin reklam
bölümü sekiz ayrı basılı derginin ve Internet sitesinin reklam koşullarını açıklamaktadır.
“Rate Card” olarak adlandırılan bölüm basım sayısını (erişim), basılma sıklığını (haftalık)
ve reklamın fiyatını vermektedir. Hazır giyim için olan TextileWirtschaft Magazine
haftalık basılmakta, baskı adedi 29.100 olup, iki tam sayfa reklam bedeli 18.510 , tek
sayfa 9.710 ve diğer seçenekler içinden en küçük alanın ücreti 1.620 ’dır.
İGEME tarafından Türkiye’de basılıp yurt dışında dağıtımı yapılan İngilizce reklam dergisi
“Trading Highlighst from Turkey”, sektörel bazda hazırlanan İngilizce kataloglar
firmalarımız için düşük maliyeti, yaygın dağıtımı ve prestiji ile önemli bir fırsat
sunmaktadır. Ticari dergilere verilen reklam sayısı en az 3 veya dört olarak düşünülebilir.
70
Zamanlama: Hedef kitlenin ne zaman reklamı göreceğini belirlemek gereklidir. Bunu
yapmak için yöneticinin reklamın hedeflerinin kısa vadeli mi yoksa uzun vadeli mi
olduğunu hesaba katması önemlidir. Hedef kitlenin ilgi seviyesini, ürünün satın alınma
döngüsünü ve hedef kitlenin ürün hakkındaki bilgisinin seviyesini belirlemek de çok
önemlidir. Reklam için ayrılan finansal kaynakların miktarı nakit akışını etkileyeceği için
yayınların zamanı ve sıklığı ekonomik ve bütçesel faktörlere de bağlıdır.
Daha önce göz önüne alınan konular bir yana, üç farklı yayın modelini kabul etmek
mümkündür. Ürünün satın alınması mevsimsel olarak değişkenlik gösteriyorsa, reklam için
yayının sıklığının satın alma mevsiminde artırıldığı mevsimsel modelin kullanılması
önerilir. Öte yandan, eğer mevsimsel davranış mevcut değilse, reklamın sabit model
izlemesi tavsiye edilebilir. Son olarak, dönüşümlü model yayınların tamamen kesildiği
dönemlerin izlediği etkin reklam yayın dönemlerini temsil eder.
Reklamda medya türlerine karar verme ile aynı anda düşünülmesi gereken bir başka konu
reklamın hedef kitlenin ne kadarına (erişim) ve ne sıklıkta (reklamın tekrarlanma sayısı)
iletileceğine karar vermektir. Bütçeyi ve medya planlamasını yakından etkileyecek bu
karar reklam kampanyasının zamanlamasını da belirler. Reklamın etkinliğini ölçmede
kullanılan erişim ve sıklık reklam kampanyasının hedef kitle üzerindeki gücü ve etkisi ile
ilgilidir. Buna ek olarak mesajın bilgi ve duygu bakımından doğru kombinasyona sahip
olup olmadığı da kontrol edilmelidir.
Kapsama/erişim reklamla hedef kitlenin ne kadarına ulaşıldı ise onun yüzdesini gösterir.
Sıklık reklamın kaç kere gösterildiğidir. CPM (Cost per mille/thousand) ise bin kişiye
erişimin maliyetini gösteren, farklı medya türlerini maliyet yönünden kıyaslama imkanı
veren bir kavramdır. ABD’de CPM yerine CPT kullanılır, aynı şeydir.
Diyelim ki İngiltere’de bir gazete 3.5 milyon adet basılıyor ama toplamda 9.5 milyon
kişinin okuduğu biliniyor. Tam sayfa reklamın maliyeti 45.000 Sterlin ise, CPM’i 45.000’i
9.500’e (9.5 milyon kişiyi 1000’erlik bölümler halinde ifade edersek) bölerek bulunur. Bu
da 4.74 Sterlin’dir. Yani bin kişiye ulaşmanın maliyeti budur. Etkilenme oranı kavramı TV
için kullanılır. Bir reklamı gören kişi sayısı onu görme sayısı ile çarpılırak elde edilir.
İnsan Kaynakları: Reklam çalışmasını yapmadan firma yöneticisi veya pazarlama
müdürü, satış müdürü, ürün sorumlusu, bir firma çalışanı ve ajans elemanlarından oluşan
bir grup sorumlu olabilir. Bu kişilerin rolü ve sorumlulukları, yapılması gereken işler
düşünülerek, kendilerinden beklenenleri hangi zaman süresi içinde ve nitelikte yapmaları
gerektiği yazılı hale getirilmelidir. Zaten tam hizmet ajansı şeklinde profesyonel bir
kuruluşla çalışılacaksa muhtemelen bir sözleşme kullanılacaktır. Diğer tüm işlerin
yönetiminde olduğu gibi firma yönetimi ne yapılacağını, ne zaman tam olarak yapıldığını
ve istenen sonucu üretip üretmediğini kontrol etme becerisine sahip olmalıdır.
İhracata ve pazarlamaya yeni başlayan KOBİ’ler düşünüldüğünde karşılaştıkları ilk sorun
reklam verme işinin gözlerini korkutması ve bünyelerinde bu işi yapacak nitelikte
elemanların olmamasıdır. Aslında çok düşük maliyetlerle kendi amaçlarına uygun
reklamlar üretebilirler.
71
Firma bu durumda ya yeni bir eleman işe alacak ya da içeriden birini reklam
programlarının yönetimi için görevlendirecektir. Firmanın mevcut durumda web sitesini
hazırlamış bir çalışanı varsa bu kişiden reklamın yaratıcı yönü için yararlanmak mümkün
olabilir. Yeni birisi işe alınacaksa veya eğitilecekse şu niteliklerin olmasına dikkat
edilmelidir: Temel bilgisayar bilgisi, resim veya çizim programı bilmesi (Freehand,
Photoshop, Corel Draw gibi), matbaacılıkta kullanılan renk bilgilerini ve temel kavramları
bilmesi. Sadece reklam işinde değil, eğer bir işin yapılması bir elemanın bir yıllık
mesaisini doldurmuyorsa bu konuda bir eleman alınması veya departman kurulması
gereksizdir.
Mali-Maddi Kaynakların Kullanılması (Bütçelendirme):
Reklamın verimliliğine ilişkin reklamla ilgili iki ana maliyet vardır: Mesajın çıkması için
gereken zaman ve yer maliyetini (örn. reklamın gazetede yayınlanmasının maliyeti)
yansıtan “mutlak maliyetler” ve hedef kitledeki her bir kişiye ulaşmak için gereken
maliyetleri yansıtan “göreli maliyetler”. Göreli maliyetlere yukarıda değinildi.
Reklam çalışması için firmanın ne kadar harcama yapması gerektiğinin önceden mutlaka
belirlenmesi gerekmektedir.Uluslararası reklam bütçesinin belirlenmesinde kullanılan
yöntemler, temelde yurtiçi reklam bütçesinin belirlenmesinde kullanılanların aynısıdır.
Bütçelendirme çalışmaları "satış tahminleri" çalışması ile başlamalıdır. Firmanın satış
bölümünün yaptığı çeşitli pazar araştırması çalışmaları ve analizler sonrasında satış
tahminleri oluşturulur. Reklama ürünün istikrarı için bir yatırım gözüyle bakılmalıdır. Bu
nedenle de satışların belli bir yüzdesi oranında bir rakamın reklam harcamaları amacıyla
kullanılması uygun olabilecektir.
Satış yüzdesi yöntemi’nde, reklam bütçesi belli bir satış yüzdesinin gelecekteki tahmini
satışlara uygulanması ile belirlenir. Ancak, bu yöntemde zaman zaman ters bir mantık
uygulanır. Satışlar bütçe miktarını belirler, reklam harcamaları ise satışları etkiler. Bu
yöntemde satışlar bir pazarda düşükse veya düşmekteyse, reklam harcamaları azaltılır.
Oysa, uzun vadeli bir bakış açısıyla o pazarda reklam harcamalarının artırılması
gerekebilir.
Bir başka yöntem “Rekabet Paritesi Yöntemi” dir. Bu yöntemde rakip işletmelerin
reklam harcamaları esas alınır. Bunun için tüm olarak o sanayi dalının harcamalarının
ortalaması alınır ya da tek bir rakibin yaptığı reklam masrafı kadar bir reklam bütçesi
ayrılır. Bu yöntemde bir kaç sıkıntı doğabilir. İlki rakiplerin yabancı bir pazarda yaptığı
harcamaları tam olarak belirlemenin zor olmasıdır. İkincisi, rakiplerin reklam stratejileri
yanlışsa aynen tekrarlamak doğru olmayacaktır.
72
Diğer yöntem ise “Amaç ve Görev Yöntemi” dir. Burada reklam hedeflerine paralel
olarak yapılması gerekli görevler belirlenir. Bu görevleri gerçekleştirmenin maliyetleri
tahmin edilerek, bunların toplamı bulunduğunda reklam bütçesinin miktarı belirlenmiş
olur. Reklam masrafı olarak düşünülebilecek harcamalar şunlardır:
-
Pazar araştırması masrafları
Yurtdışında basılan dergi ve yayınların araştırılması ve satın alınması masrafları
Medyalara ödenen yer ve saat ücretleri
Sinema ve televizyon filmleri imal masrafları
Fotoğraf ve slide masrafları
Dergi ve gazetelerde basılacak orjinal reklam filmi imal masrafları
Reklamın firma içinde yapılması durumunda ihtiyaç duyulacak araç gereç masrafları (bilgisayar,
yazılım, scanner v.b.)
Reklam malzemesinin taşınma ve posta masrafları
Reklam personel ve yöneticileri maaş ve ücretleri
Ajans komisyonları, sanatçılara ödenen ücretler ve telif hakları
Reklam hizmetlilerinin seyahat ve yemek, konaklama masrafları
İlişkiler ve Network: Bilginin, insan kaynaklarının ve mali-maddi kaynakların planlama,
yürütme ve kontrolünde ilişkileri yönetmenin önemi büyüktür. Reklam verilecek medya
türlerinin tespitinde ve ülkenin özelliklerinin öğrenilmesinde yabancı ülkedeki iş
ortaklarından (dağıtıcı, toptancı, ithalatçı, tedarikçi vd), fuar idarelerinden, İGEME’den,
Ticari Kütüphanelerden, Ticaret Müşavirlikleri’nden, ülkemizdeki ve yurt dışındaki Sanayi
ve Ticaret Odaları, mesleki kuruluşlardan bilgi almak, onların desteğini sağlamak işleri
kolaylaştıracaktır.
Ülkemizde ihracata sağlanan devlet yardımları kapsamında “Yurt Dışında Ofis-Mağaza
Açma, İşletme ve Marka Tanıtım Faaliyetlerinin Desteklenmesi Hakkında Tebliğ
(2005/4)” kapsamında tanıtım faaliyetleri de desteklenmektedir39. Firmalar bu destekten
yararlanma imkanlarını bağlı oldukları İhracatçı Birlikleri’ne sorarak bilgi edinebilirler. Bu
bilgi bütçelemedeki kalemlerin bir kısmının karşılanmasını sağlayarak firmanın işini
kolaylaştırır, reklam verme alışkanlığını artırabilir.
IV- Tanıtım Faaliyetlerinin Desteklenmesi
Madde 13 — Yurtdışı birimi bulunan;
a) DTSŞ (Dış Ticaret Sermaye Şirketi) ve SDŞ’lerin (Sektörel Dış Ticaret Şirketleri) ürünleriyle ilgili
olarak yurtdışında gerçekleştireceği reklam, tanıtım ve pazarlama giderleri, % 50 oranında ve yıllık en
fazla 300.000 ABD Doları,
b) Yurtiçi marka tescil belgesine sahip şirketlerin ürünleriyle ilgili olarak yurtdışında gerçekleştireceği
reklam, tanıtım ve pazarlama giderleri, % 50 oranında ve yıllık en fazla 150.000 ABD Doları,
c) Yurtiçi marka tescil belgesi bulunmayan şirketlerin Türk ürünleriyle ilgili olarak yurtdışında
gerçekleştireceği reklam, tanıtım ve pazarlama giderleri, % 50 oranında ve yıllık en fazla 75.000 ABD
Doları, desteklenir.
Madde 14 — Yurtdışı birimi bulunmayan ancak yurtiçi ve tanıtım yapacağı ülkede marka tescil
belgesine sahip DTSŞ, SDŞ ve şirketlerin ürünleriyle ilgili olarak yurtdışında gerçekleştireceği reklam,
tanıtım ve pazarlama giderleri, % 50 oranında ve yıllık en fazla 50.000 ABD Doları desteklenir.
39
İGEME web sitesi (http://www.igeme.gov.tr), İhracata Yönelik Devlet Yardımları
73
F. INTERNET VE DİĞER ELEKTRONİK YÖNTEMLERİN KULLANIMI
Internet’te bir site sahibi olmak ve sanal ortamın sunduğu diğer tanıtım yöntemlerini
kullanmak modern pazarlamanın “pazarlarla iletişim karması”ndan bir aracı kullanmak
demektir. Bu bölümde sanal alemin kullanımına küçük ve orta ölçekli üretim firmaları
açısından bakılmakta, web üzerinden satış ve tedarikçi-üretici-alıcı ilişkisi ve webin arka
ofis uygulamaları (muhasebe, sipariş, üretim, teslimat vd) ile birleştirilmesi gibi daha ileri
düzeydeki e-iş sistemleri şeklinde kullanımına değinilmemektedir40.
Dünyada iletişim araçlarının kullanım oranına bakıldığında bugüne kadar en çok paranın
aktarıldığı kitlesel reklam araçlarından diğerlerine kayış olduğu gözlenmektedir. Klasik
medya ve TV reklamlarına ayrılan paylar azalmakta, potansiyel müşterilerin okumadığı veya
TV izlemediği diğer zamanlarda da ona ulaşacak market içi ve sokak çözümlerine, Internet,
cep telefonu ve hatta PlayStation Portable gibi yeni mecralara kayılmaktadır. Öte yandan
tüketim ürünleri ve hizmet sektörlerinde yapılan reklamlar müşterileri bilgi bombardımanına
tabi tutmaktadır. Örneğin ortalama bir Amerikalı günde 3.000 mesajla karşılaşmaktadır. Bu
anlamda müşterilerin ilgisi kıt bir ekonomik kaynak haline gelmiştir.
Ford bundan dört yıl önce reklam bütçesinin büyük kısmını klasik mecralara ayırırken
bugün Internet’te tanıtıma ayrılan pay % 2’den % 20’ye çıkmıştır. Müşteriler araba,
elektronik ürünler, mobilya vd. detaylı ürün özelliklerine sahip ürünleri önce Internet’ten
incelemekte, satın alacağı ürünün özelliklerini belirlemekte ve mağazaya geldiğinde
elindeki listeyi uzatarak satın almayı gerçekleştirmektedir. Mini ABD araba markasının
müşterilerinin % 86’sı Internet sitesini ziyaret edenlerden oluşmaktadır. Mobil telefonlarda
da bu oran % 75’dir. Bu ürün için webden araştırma yapanların ancak % 5’i web üzerinden
sipariş vermektedir (Kaynak: The Economist, a survey of consumer power, April 2nd,
2005). Bu anlamda web siteleri “yaşayan broşürlere” benzetilebilir.
Aşağıdaki listede ABD’de Internet üzerinden satış yapan firmaların sektörel açıdan yıllık
büyüme hızı ve 2004’ün ilk altı ayındaki yaklaşık payları verilmektedir. Buna göre en hızlı
büyüme (% 74) mobilya ürünlerinde olmuştur. Bu tabloya Türkiye’deki firmaların
sektörlerinin Internet’le ilişkisini değerlendirirken öngörüde bulunmalarına yardımcı
olması için yer verilmektedir.
2004 Ocak-Haziran (yaklaşık tutar) Yıllık Büyüme Hızı
Mobilya alet ve ekipmanları
Mücevher ve saat
Online hizmetler
Bilgisayar yazılımı
Çiçek, kutlama malzemeleri ve muhtelif
hediyelikler
Genel hizmetler
Oyuncak ve hobiler
Ambalajlı tüketici ürünleri
Giysi ve aksesuarlar
Film ve videolar
Kaynak: Financial Times, 29 November 2004
1,1 milyar dolar
0,4 milyar dolar
1,3 milyar dolar
0,7 milyar dolar
0,8 milyar dolar
74
52
49
45
36
0,7 milyar dolar
0,4 milyar dolar
2,1 milyar dolar
3,8 milyar dolar
1,3 milyar dolar
36
35
29
28
26
40
İyiler, Zeynep, KOBİ’lerin Pazarlamada Bilgi Teknolojisi Kullanımı (Pazarlama Amaçlı KOBİ Web
Sitelerinin Etkinleştirilmesi), İGEME’den Bakış, Yıl 9, 2005/1
74
Internet ve Elektronik Yöntemlerle Pazarlama
Internet'in kitleselleşmesiyle ticari uygulamalara imkan veren yapısı elektronik yöntemleri
artık tüm firmalar için ortak iş araçları yapmıştır. Web sitesi kurmak haftanın yedi günü 24
saat kepenkleri açıp müşteri beklemek demektir. Müşteri her an gelebilir. Firmaların
Interneti ve diğer elektronik yöntemleri tanıtım ve iletişim amacıyla kullanma nedenleri şu
başlıklar altında toplanabilir:
" Firma içi ve dışı iletişimi hızlı ve düşük maliyetle gerçekleştirmek. Dünyada e-maile
cevap vermede beklenen maksimum süre 24 saattir.
" Pazar araştırması yapmak (Firma stratejisinin doğruluğu, değişen koşullara göre
uyarlanması, potansiyel alıcılar ve iş ortakları bulmak, rakiplerin neler yaptığını
izlemek, kıyaslama yapmak)
" Firma stratejisini oluşturma veya uygulamada müşterilerin ihtiyaçlarını belirleme,
tahmin etme ve bilgilendirme
" Firma imajını güçlendirme
" Müşteri memnuniyeti sağlama: Müşteri hizmetlerini yaygınlaştırmak ve kolay ulaşılır
yapmak (görsellik, her zaman ulaşılabilir olmak, zengin içerik, sık sorulan sorular vd.),
satıcılarla alcıların tek bir platformda ve kendi belirledikleri ölçüde iletişime
geçebilmeleri.
" Firma tanıtımı yapmak
" Ürün bilgisi vermek. Standart ve alıcı başvurularına göre farklılaştırılan bölümlerde
ürün özellikleri konusunda detaylı bilgi vermek
" Numune göndermek gibi pahalı bir yöntem yerine mümkün olduğu durumlarda düşük
maliyetli bir tanıtım aracını kullanmak. Özellikle tasarım sürecinde müşterinin
görüşünü ve onayını almak gerektiği durumlarda süreyi ve maliyeti kısaltarak süreci
etkinleştirir.
" Yeni bir satış kanalı yaratmak
Yapılan araştırmalar dünyanın en iyi web sitelerinin dört ortak özelliği olduğunu
göstermektedir:
i. Çok kaliteli, doyurucu içerik
ii. Kullanım kolaylığı
iii. Hızla ekrana gelme, kolay yüklenme (download)
iv. Sık sık güncellenme
Genel olarak e-iş girişimlerinin başarılı olması aşağıdaki koşulların biraraya gelmesine bağlıdır:
- İyi bir fikir (Müşteriye gerçekten bir şey sunma)
- Açık vizyon, misyon ve müşteri odaklılık
- Pazarlama deneyimi
- Yönetim deneyimi
- Entegre değer ağı (tedarikten müşteri hizmetine, üretme ve teslimat)
- E-iş mimarisi
- İnsan kaynakları (yetenekli ve motive olmuş personel)
- Mali kaynaklar
- Gerçekçi bir gelişme hızı
- İyi zamanlama
75
Aşağıdaki tabloda web sitesi kurmayı düşünen bir firmada planlama düzeyinde
düşünülmesi gereken önemli konulara değinilmektedir:
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
İhtiyaçların saptanması: Neden web sitesi kurmanız gerekiyor?
İşletmede kullanılan mevcut bilgi teknolojileri sistemleri
Hedefin belirlenmesi (web sitesinin öncelikle katkıda bulunacağı işletme amacı nedir?
Diğer iletişim araçlarıyla birlikte işletmeye getirmesi beklenen yararlar nedir?)
İşletmenin iş pratiklerine entegrasyonu nasıl olabilir?
Pazar büyüklüğü ve özelliklerinin belirlenmesi
Mevcut ve potansiyel müşteri gruplarının Interneti kullanma düzeyi-sıklığı ve kullanım
alışkanlıklarının belirlenmesi (bilgi edinme, pazar araştırması, on-line sipariş, ürünler
hakkında görüş bildirme vd.)
Müşterilere getireceği ilave yararlar (özelleştirme, bekleme sürelerinin kısalması, fiyat
indirimi vd.)
Rekabet: Rakipler İnternet’i hangi amaçla kullanıyorlar? Hangi ürün/hizmetlerini
İnternet üzerinden sunuyorlar ve hangi yöntemlerden yararlanıyorlar?
Potansiyel müşteriler rakiplerin çalışmalarına nasıl tepki gösteriyor?
Internet’ten tanıtılacak ürün/hizmet özellikleri
Sipariş alınacak mı? Alınacaksa bunun için gerekli formların hazırlanması, bir web
arayüzü ile firmanın faturalandırma, muhasebe ve stok kontrol sürecine bağlantı
sağlanması
Satış yapılacak mı? (E-ticarete geçiş kararı) Yapılacaksa çalışılacak bankanın ve
güvenlik yazılımı sağlayıcısının belirlenmesi
Satış olacaksa teslimatta çalışılacak kargo şirketi
Uluslararası çalışılacak mı? Site kaç dilde oluşturulacak?
Firmanın çalışma kültüründe ne gibi değişikliklere gerek duyulacak? Buna geçiş için
destekleyici eğitim programlarına katılıma karar verilmesi
Çalışılacak web hizmet sağlayıcısının belirlenmesi için en az üç hizmet sağlayıcısının
fiyat/hizmet kalitesi kıyaslamasını yapmak. Bu sağlayıcıların da en az üç müşterisi ile
aldıkları hizmetle ilgili görüşlerini öğrenmek için görüşlerinin alınması
Yasal düzenlemelerin firma uygulamalarına mevcut ve olası etkilerinin araştırılması
(elektronik imza, siparişlerin iadesi vd.)
KOBİ Yöneticilerinin Web Sitesi Konusunda Dikkat Etmesi Gereken Konular
Bulunulan aşamada siteden satış yapmanın öncelikli bir amaç olmadığı düşünülmektedir.
Site şu anki durumda ya arama motorları aracılığıyla firmayı bulan veya firmanın ilk
teması kurduğu potansiyel müşterilerin daha fazla bilgi edinmek için geldiği bir yer olarak
hizmet verecektir. Kullanılmayacak, ek özellikler siteye kesinlikle yerleştirilmemelidir.
a. Her şeyden önce firmanın iyi bir stratejisi olmalıdır. Bunun için iş tanımı yapılması
gerekir. İyi bir iş tanımı; işletmenin rakiplerinden daha çok kazanmasını sağlayacak,
pazarlık gücünün maksimum olduğu bir pazar tanımlar. Her iş tanımı ve strateji bildirgesi
müşterilerin daha önce hiç karşılanmamış bir ihtiyacını/ihtiyaçlarını gidermenin veya
karşılanan bir ihtiyacını daha iyi karşılamanın vaadidir. İş tanımından strateji bildirgesine
geçilir. Strateji bildirgesi firmanın potansiyel müşterilerle karşılaştığı her noktada
kendini ve teklifini tanıtmak için kullanacağı argümanların kaynaklandığı metin
olacaktır.
76
Firma bu çalışmayı sadece yurt dışı için değil iç pazar için de yapmalıdır. Müşterilerin
ihtiyaçları evrensel olup, değişen çalışma ortamının yasal, ekonomik veya kültürel
farklılığıdır. Bu yaklaşım web sitesinin Türkçe içeriğinin İngilizce içeriği kadar dolu ve
ikna edici olmasını sağlayacaktır.
Firma potansiyel müşterilerinin kimler olacağını belirlemelidir. Firmadan kimler
almaktadır? Doğrudan son kullanıcı mı yoksa aracılar mı? Son kullanıcı alıyorsa giderilen
hangi ihtiyaçtır? Firma doğrudan müşteriye (b-to-c) ve/veya firmalara (b-to-b) satış
yapıyor olabilir.
Firma müşterilerin ihtiyaçlarını en doğru şekilde belirledikten sonra bunların ortak
olanlarını alıp, mümkünse daha üst bir kategoride ifade etmeye çalışmalıdır. Bu
ihtiyaç aynı zamanda yakın bir gelecekte firma stratejisinde veya ürünlerinde
oluşabilecek değişiklikleri de kapsayacak esneklikte olmalıdır. Türkiye’de son yıllarda
özellikle ev tekstili ve mobilya firmalarında tek bir ürün yerine yaşam tarzı sunumu
şeklinde bir gelişim gözlenmektedir. Örneğin Linens’in “Ev Güzellik Merkezi” konsepti,
içine her türden yeni ürünü koyabilecek bir üst kavramdır. Bu yaklaşımda firmalar tek bir
ürün yerine birbirini tamamlayan ürünlerden oluşan bir bütünü teklif etmektedir
müşterilere. Firma yakın bir gelecekte böyle bir geçiş yapacak mı? Yapacaksa sitesinde
buna uygun bir tasarımı ve yaklaşımı benimsemesi uygun olacaktır.
Firma yönetimi Türkiye’de ve dünyadaki binlerce rakibine göre neden öncelikle kendisinin
tercih edilmesi gerektiğini belirlemelidir? Onu farklı kılan nedir? Firma kendini ve
ürünlerini konumlandırırken müşteriler için vazgeçilmez olması gerektiğine inandığı
özelliğini ifade etmelidir. Burada geçici değil daha uzun süre geçerli olabilecek ihtiyaç ve
kavramları tercih etmek yönetimi rahatlatır. Aşağıda son kullanıcı ve sanayi ürünleri
pazarlamasında müşteri ihtiyaçlarını belirlemede kullanılabilecek sorulara yer
verilmektedir:
B-to-C
Sağlamlık ?
Tasarım?
Kalite ?
Rahatlık ?
Fiyatının uygunluğu
Uzun ömürlülük ?
Satış sonrası hizmet?
Yaşam tarzı ?
(Ev kadınları ile ilişkilendirilebilecek özellikler
avantaj sağlamaktadır)
B-to-B
Hızlı teslimat?
Kaliteli üretim?
Uygun fiyatla üretim?
Uygun ödeme koşulları sağlama?
Depolamada kolaylık?
??
Firmayla çalışmanın müşterilere, ticaret ortaklarına sağlayacağı temel yararlar nelerdir? Bu
nokta önemlidir çünkü KOBİ’lerde üretime odaklılık çok yaygın olup, her türlü
tanımlama genellikle ürünü anlatarak başlar. Oysa başarılı olmak, kendini
farklılaştırmak isteyen bir firma sahibi daima müşteriyi, müşterinin ihtiyaçlarını ve dış
dünyadaki değişimi göz önünde tutmak zorundadır.
77
Sonuç olarak, firma kendine güvenen bir tanıtım yapmalıdır. Firma neden iş hayatında
olduğunu, misyon ve vizyonunu da burada belirtilmelidir. İyi hazırlanmış bir firma tanıtım
yazısı dünyaya firmanın müşteriye ihtiyacı olduğunu değil, tam tersine müşterilerin
firmaya ihtiyaç duyduğunu anlatmalıdır. Bu çalışma konumlandırma, kurumsal kimlik
oluşturma ve strateji bildirgesi olarak adlandırılabilir.
b. Bu çalışmanın web sitesinde kullanılması: Etkileyici bir firma tanıtım bölümü
yapılmalıdır. Dış dünyanın bizi tanıması bizim ona kendimizi nasıl sunduğumuz ile
yakından ilgilidir. Firma mevcut farklılığını ürkütücü, üst perdeden bakan ve egosentrik
olmayan bir tarzda, mütevaziliğin içinde kendine güvenin belirdiği bir anlatımla
yansıtmalıdır. Burada iki seçenek vardır: Ya firma gerçekten kendine ve becerilerine
güvenen, eksikliklerini bilen, bunları gidermeye yönelik sürekli kaliteli yönetim anlayışı ile
iş yapan bir firmadır ya da bu seviyeye ulaşmaya çalışmaktadır. Firma hangisini seçerse
seçsin artık bu düzey firma gerçeği olacak ve firmayı bağlayacaktır. Yani göründüğü gibi
olsa da, olduğu gibi görünse de seviyesi hep yukarıda olmalıdır. Aksi halde farklılaşması
ve tercih edilmesi mümkün olmayacaktır.
Ancak web için yazım normal yazımdan farklıdır. Bilgiler kısa, kesin, ilgili ve bir bakışta
göz gezdirme ile rahatça anlaşılabilecek tarzda verilmelidir. Uzun ifadeler sıkıcı olabilir.
Firma tanıtım bölümünde çalışan sayısı, kuruluş tarihi, sahip olduğu kalite belgeleri,
çalıştığı pazarlar, firmanın çalışma ilkeleri, üretim tesisleri gibi somut bilgilere yer
verilmelidir. Uygunsa eğer üretim alanından fotoğraflar konulabilir. İnsan kaynakları
konusunda firmanın özel bir yaklaşımı varsa buna değinilebilir. Başka bir markaya fason
üretim yapılıyorsa bu bilgi de verilebilir.
c. Ürünler kısmında ürünün üstün yönleri anlatılmalıdır. Firma kataloglarının nasıl
olması gerektiği konusunda yapılan bir araştırmada müşterilerin ürünü sorma biçimine
göre içeriğin belirlenmesi önerilmektedir. Buna göre ürün/hizmet bilgisi şu başlıklar
altında verilirse daha etkili olacaktır:
1.
2.
3.
4.
Ürün ne yapıyor?
Nerede kullanılıyor ve nasıl?
Hangi işlevi rakiplerden daha iyi yerine getiriyor?
Nasıl yapılmış?
Bu bölüm içerik, görünüm, sunum ve kullanılan teknikler açısından en dikkatli
düşünülmesi gereken yerdir. Ürünün görüntüleri verilecekse nasıl bir sistematikte ve hangi
ebatta verileceği çok önemlidir. Örneğin mobilya sektöründe ürün örneği göndermek
pahalıdır. Bu sıkıntı web sitelerini mobilya firmaları için çok önemli bir pazarlama aracı
haline getirmektedir.
Ürün Kataloğu: Ziyaretçilerin ürünlerin toplu halde bulunduğu renkli bir kataloğu (PDF
şeklinde olabilir) yüklemeleri de mümkün olabilir. Arzu edilirse bunun olduğu bölüme
isteyenler hakkında bilgi toplanmasını sağlayacak bir bilgi isteme sayfası konulabilir.
Yükleme bundan sonra mümkün hale gelecektir. Alınan bilgiler ürünlere nerelerden ilgi
duyulduğunun anlaşılmasına yardım edecektir. Ancak bu yöntemin caydırıcı etkisi de
olabilir.
78
d. Firmanın sosyal sorumluluk, insani yardımlar kapsamında yaptığı çalışmalar
varsa bunlara yer verilebilir. Ayrı bir bölüm oluşturacak sayıda çalışma yapılmışsa
“Firmamız hakkında” gibi bir bölümden sonra “sosyal sorumluluk/toplumda ABC
Firması/sosyal projeler” gibi adlandırılabilecek bir bölümde bunlara yer verilmesi firma
imajını destekleyecektir. Diğer ülkelere ve uluslararası pazarlara bakıldığında çocuk işçi
çalıştırmama, çevreye duyarlı olma, üretimde insan sağlığına zararlı maddeler kullanmama
ve sosyal yardımlaşma projelerine katılımın öne çıktığını görmekteyiz. Bazı durumlarda bu
özellikler ticaret ortakları tarafından zorunlu tutulmaktadır. Müşteriler ise bilinç düzeyleri,
eğitim ve gelir seviyesi yükseldikçe bu türden çalışmalara daha çok önem vermektedir.
Firma yönetimi bu konudaki politikasını belirleyerek, web sitesinde verilmeye uygun
olanlara yer vermelidir.
e. Firmanın iletişim bilgileri: Firmanın tam adı, adresi, tel, faks, e-mail bilgileri eğer
varsa sorumlu kişi ismi, varsa bölümü (pazarlama, ihracat vd.) ile birlikte mutlaka
verilmelidir.
f. Firmanın katıldığı ve katılacağı yerli ve uluslararası fuarlar ve diğer etkinlikler
dinamik bir biçimde verilmelidir. Bu ya ayrı bir başlıkta ya da ana sayfada haberler
bölümünde verilebilir.
g. Dağıtım yapısı hakkında bilgi verilmesi: Varsa firmanın ürünlerini satan
perakendecilerin adresleri verilebilir. Bu daha çok Türkçe bölümü için zorunludur.
Türkiye’nin değişik yerlerinden araştırma yapan kişilerin Internet’ten arama yaptığı
durumlarda web sitende beğenilen ürünlerin nerelerde bulunabileceği bilgisi kritik
önemdedir. Dünyanın en çok iş yapan, e-ticaret yapan web sitelerine bakıldığında
müşterilerin on-line ve klasik yöntemleri birlikte kullandığı görülmektedir. Standart
olmayan, müşteriye göre özellik eklenen ürünlerde genel eğilim ürünü görmek, dokunmak
şeklindedir.
h. Görünüm ve işlevsellik: Farklılık yarattığından, firmayı iyi yansıttığından emin
olunmayan sloganlar kullanılmamalıdır. Ana sayfaya firma sloganlarını geniş bir alana
yaymak yerine ya hiç kullanmamak ya da küçük bir bölgede kullanarak mümkünse
öncelikle görsel açıdan en dikkat çekici, en kaliteli ürünün resmi yerleştirilebilir. Bir diğer
seçenek, tek bir resim yerine ilk açılışta görünen alana sığabilecek şekilde tüm ürünlerin
resimlerini yan yana yerleştirmek de olabilir. Açılan her sayfada ürünleri bu şekilde
vermek yerine, sayfanın üstünde yer alan site haritasında;
Ürünlerimiz -Firmamız (Hakkında)/Niçin ABC Firması-Bizimle İletişim-Satış
Noktaları
şeklinde de ürünlere yer verilebilir. Mümkünse iki, en fazla üç sayfada bilgilendirme işlemi
bitirilmelidir. Böylece sitenin ziyaretçileri iki yoldan ürün görüntü ve özelliklerine
ulaşacaktır: Ana sayfadaki resimlerin üzerine tıklayarak veya ürünler yazısına gelip ilgili
başlığı seçerek.
ı. Görüntüyü basit ve kolay yüklenebilen bir halde tutmak: Siteye girişe hareketli,
müzikli açılışlar konulmamalıdır. Bugün Internet dünyanın her yerinden ulaşılabilen ortak
bir platformdur ama herkes bu sanal ortama aynı teknoloji ve makinelerle girmemektedir.
79
Düşük erişim hızına (bağlantı hızı ve modem) ve Internet yazılımlarına (tarayıcı, ekran
çözünülürlüğü, renk ayarı vd.) sahip kişileri uzaklaştırmamak için site sade olmalıdır.
Türkiye’de firmana web sitelerinin girişine hareketli, müzikli, yüklenmesi dakikalar süren
çalışmaların konulduğu çok sık rastlanmaktadır. Bu seçim ziyaretçilerin deneyimini
sıkıntılı hale getirip, markaya zarar verebilir. “Grafiği kaldır, trafiği artır” deyişini
unutmamak gerekir. Çalışma hayatının yoğunluğu araştırma yapanların zamanını ve sabrını
sınırlamaktadır.
Öte yandan dünyanın en büyük firmaların web sitelerini ziyaret ettiğinizde çok sade, basit
grafik ve resimlerle desteklenmiş alanlar olduğu görülmektedir. Bir sitenin etkileyiciliği ilk
dört-beş saniyede olmaktadır. Bu durum, büyük ve görkemli alışveriş mağazaların olduğu
bir caddede gezerken vitrini karmaşık ve anlaşılmaz tasarlanmış bir mağazanın önünden
hızla geçmeye benzetilebilir. İster bir son kullanıcı olsun isterse bir mağaza sahibi olsun,
karar vericiler insandır.
Renk konusu da sitenin estetik yapısını desteklemesi açısından önemlidir. Rahatsız edici,
çarpıcı renkler yerine daha pastel renkleri kullanmak daha iyi sonuç verebilir. Web sitesi
kurulum ve bakımı hizmeti alınan firmanın bu konudaki uzman görüşüne başvurulmasında
fayda vardır.
i. Firma web sitesini kendi kursa da dışarıdan hizmet alsa da azami düzeyde
yararlanabilmelidir. Yurtdışından e-maille gelecek ürün bilgi talebi, fiyat isteme gibi
durumlarda en azından İngilizce bilen bir ihracat/pazarlama görevlisi doğru yanıtlar
verebilmelidir. E-mailleri yanıtsız bırakmak firma imajını olumsuz etkileyecektir. Firmada
ürün ve firma hakkında bilgi isteyen e-mailleri cevaplamak için standart süreler
belirlenebilir. Mümkünse cevaplama süresi 48 saati geçmemelidir.
j. Firmalarımızın Internet deneyiminde etkin bir hizmet sağlayıcısı ve web sitesi
tasarımcısı ile çalışılması ve web sitesinin trafiğin en yoğun olduğu arama motorlarına ve
elektronik kataloglara kaydedilmesi çok önem taşımaktadır. Güvenilir ve sağlam bir
Internet hizmet sağlayıcısı ile çalışmak firma ihtiyaçlarını daha iyi anlamak ve firma
varolduğu sürece kesintisiz hizmet sağlamak için çok önemlidir.
k. Sitenin veya sayfanın güncellenme tarihi mutlaka eklenmelidir. Eskimiş, ne
zamandan kaldığı belli olmayan sayfalar izleyicilerin firma hakkındaki kanısını olumsuz
yönde etkileyebilir. Güncelleme ve site içeriğinin geliştirilmesinden sorumlu bir kişi
belirlenmelidir. Sitenin çok yeni, her zaman önem verilen bir yer olduğu gösterilmelidir.
l. Siteye ziyaretçi çekmek önemlidir. Harika bir web sitesi yapılabilir ama kimse
gelmiyorsa bunun kimseye faydası olmaz. Bütçeyi site geliştirme, sitede hizmet verme ve
trafik oluşturma arasında bölmek gerekebilir. Sitenin adresi kartvizitlerde, tanıtım
mektuplarında, kataloglarda, yani firmanın kendini sergilediği her yerde duyurulmalıdır.
Reklam çalışmalarında site adresinin doğru verildiğine emin olunmalıdır. Ziyaretçi sayısı
mutlaka izlenmelidir.
Site sayfalarındaki gizli başlıklara ve meta-tag’lara doğru kelimelerin yazıldığından ve sık
sık bunlardan bahsedildiğinden emin olmak gerekir. Bunun nedeni, arama motorlarının bir
konuda arama yaparken sitelerin web sayfalarının "meta tag"larındaki "content" kısmında
80
aranan konunun içerilip içerilmediğine bakmasıdır. Bu nedenle firmalar buradaki
tanımlamada kendi faaliyet alan ve ürünlerini açık olarak, her türlü seçeneği düşünerek
tanımlamalılar. Bu işi normal web sayfası hazırlayan ve bir sayfanın HTML formatının
hangi bölümleri içerdiğini bilen birisi düzenleyip takip edebilir. Ayrıca arama motorları bir
siteyi değrlendirirken o siteye başka yerlerde verilen linkleri, referansları da
değerlendirmektedir.
Siteyi, Yahoo.com, Dmoz.org, Google.com, Aol.com, HotBot.com, Netscape.com,
DirectHit.com, AltaVista.com gibi internet arama motorlarına kaydettirmek çok etkili
olabilir. Çünkü eğer doğrudan bir reklam yapılmayacaksa sitenin varlığı arama
motorlarındaki yeri ve sırası kadardır. Örneğin Yahoo bu iş için 299 dolar ücret talep
etmektedir. Domain ya da hosting hizmeti satın alınan şirketten, ücreti karşılığında belli
başlı büyük arama motorlarına kayıt hizmeti de alınabilir.
m. Firmaları için önem taşıyan elektronik pazaryerleri: Firma; İGEME, İhracatçı
Birlikleri, KOSGEB, Sanayi ve Ticaret Odaları, meslek kuruluşları gibi kesimlerin
yapacağı sanal fuar uygulamalarına, on-line kataloglara katılma fırsatlarını zamanında
değerlendirmelidir. Ayrıca, profesyonel firmaların işlettiği elektronik pazaryerlerine
katılım mutlaka değerlendirilmelidir. Ancak bu değerlendirmede önemli olan bu
pazaryerinin yurtiçi veya yurtdışına mı yönelik olduğudur. Yurtiçi olanlarda sektörel birlik,
mesleki dayanışma oluşturmak ve pazaryerinin sunduğu bilgilendirme hizmeti en önemli
yararlar olarak görünmektedir. Ancak firma yurtdışı pazarları hedefliyorsa mutlaka yabancı
sanal pazaryerlerinde bulunmalıdır. Dünya çapında çok sayıda ziyaretçi toplayan büyük
sanal mağazaların, katalog firmalarının belirlenerek buralara girmenin mutlaka
değerlendirilmesi gerekmektedir. Buna örnek olarak http://www.kompass.com ve
www.europages.com verilebilir. Bunlar her sektörü kapsayan genel örneklerdir. Sektörel
olanlar ayrıca araştırılmalıdır.
Sonuç
Firmalar iş dünyasında kar etmek için vardır. Bu amaca ulaşmada yönetimin kullanması
gereken çok sayıda yöntem, sistem ve araç var. Firma kar elde etmek için seçtiği yolda
kaynaklarını kullanırken bir haritaya ihtiyaç duyar. Bu yol ve harita stratejide somutlaşır.
Bugün Internet diğer niteliklerinin yanında, artık olmazsa olmaz bir pazarlarla iletişim
aracıdır. Firmaların Internet evrenindeki sanal pazaryerlerinde bulunması zorunludur.
Değişim, fiziki veya sanal, pazaryerlerinde olmaktadır. Üretim veya hizmet sektöründeki
tüm firmalar kendilerini Internet’in prizmasında göstermelidir. Artık tartışılan web sitesi
açmak değil, açılmalı ama nasıl olmalıdır. Firma yönetimi web sitesini hangi gereklerle
açtığını ve ne beklediğini netleştirmelidir. Basit ama etkili bir site, bu sitenin varolma
nedenlerine hizmet etmede çok daha verimli olacaktır. Yeni teknolojilerin kullanımı
firmanın iş gereklerine ve stratejik önceliklerine göre belirlenirse kıt kaynaklar doğru
kullanılmış olur.
81
Aşağıya ITC’nin firma yönetiminin web sitesini değerlendirmesi için geliştirdiği bir tablo
eklenmiştir.
WEB SİTESİNİ AMAÇ, İŞLEYİŞ VE KULLANICILAR AÇISINDAN
DEĞERLENDİRME41
AMAÇ
Web sitesinin hedefi sıradan gözlemci için ne oranda anlaşılır
görünüyor?
Sitenin bir (veya daha çok) özel amacı var mı?
%
%
%
%
Bilgilendirmek
Güven oluşturmak
Firma imajını güçlendirmek
Firmanın farklılığını
vurgulamak
% Alım talebi yaratmak
% Sipariş almak
% Müşterilere hizmet sağlamak
Site amacını yerine getirme becerisine sahip görünüyor mu?
ZIYARETÇILER
Sıradan ziyaretçi bu sitenin kimler için hazırlandığını anlayabilir
mi?
%
Login ile sınırlanmış
erişim
%
Başlıklar, tanımlar, menü
çubuğu
Yapılandırılmış görünüm
Tekrarların olmaması
Site içi arama motoru
Site Haritası
Bilgiye erişmek için
yapılacak tıklama sayısı
Bulma sırasını hatırlamak
kolay mı?
Dikkatli seçilmiş metatag'lar
Yardım Bölümü
Yararlı İç Linkler
Ürün bilgisi
Perakendeci bilgisi
FAQ
Özel bilgi
Öngörü, tahmin
chat room
tartışma grubu
e-mail hizmeti
mailing list
elektronik gazete
üyelik
on-line sipariş
güvenlik
Site sadece özel bir (veya daha çok) izleyici kesimini mi seçmiştir?
Site hedeflediği kesimi kendine çekme ve elinde tutma becerisine
sahip görünüyor mu?
İZLEYİCİ MEMNUNİYETİ
Yararlılığı
Site hedeflenen kesimin siteyi ve içeriğini anlamasına yardımcı
olacak bir şekilde yapılandırılmış mı?
Hedeflenen kesimin sitede aradığı şeyleri bulması kolay mı?
%
%
%
%
%
%
%
Site hedef kesimine yararlı olabilecek tüm potansiyel bilgiyi
sunuyor mu?
Site hedeflediği kesime ilaveten yardımcı olabilecek tüm hizmetleri
sunuyor mu?
41
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
ITC, e-Trade Bridge Programme, Winning With the Web, Guidelines for National Consultants
82
%
Sitenin içeriği belirlediği amacın ve izleyici kesiminin
gereksinimlerini karşılayacak sıklıkta güncelleniyor mu?
%
%
Hedeflediği kesim için sitenin yararlılığını geliştirme durumunda
site kullanıcıya göre kişiselleştirilmiş bir deneyim sunuyor mu?
%
%
%
%
%
%
Site hedeflediği kesim için sitenin yararlılığını geliştirmek için web
teknolojilerinin yaratıcı kullanımlarını geliştirdi mi?
%
%
Sitede site sahibi ile etkileşimi sağlamak için sunulan
mekanizmalar ne derecede uygun?
KULLANICI DENEYIMI
Web sitesini temel Internet araçlarıyla bulmak kolay mı?
%
Sayfalara tarih konulmuş
mu?
Son güncelleme ne
zaman?
Materyalin güncel
olduğunu gösteren başka
belirti var mı?
Doküman talep formu
Soru formu
E-mail adresi
Telefon ve faks numarası
Kayıt
Kullanıcı profili seçimi
webcam
Anlamayı güçlendirmek
için flash animasyonları
veya color-coding
Sitenin sunumu, ergonomisi ve kullanım kolaylığı hedeflediği
kesimde olumlu bir kullanıcı deneyimi sağlıyor mu?
%
%
Arama motoru
sonuçları/sıralaması
Doğal/görünen URL
Bu sitenin doğal/görünen
URL'sinde başka web
sitesinin olmaması
URL başka bir web sitesinin
doğal/açık web sitesi ile
karıştırılmıyor
Kopmayan linkler
animasyonlar
menus ok
Ortalama yükleme zamanı
Sayfa hacmi ve karışıklığı
Hızı artırmak için daha basit
versiyon
Küçük optimize grafikler
PDF, MPG gibi ağır
formatların yeteri kadar
kullanımı
Renk şeması
Hoşa giden görünüm
Sitede gereksiz ağır süslemeler var mıdır?
%
Ağır flash animasyonları
Sitede sıkıntılı ve hoşa gitmeyen hatalar var mı?
%
%
%
%
%
%
zorunlu plug-in’ler
istenmeyen reklam
ilgisiz reklam
tam göz önünde olan reklam
vahşi pop-up pencereler
Kullanıcının yararına
olmayan kayıtlar
Yersiz kişisel bilgi talebi
Telaffuz hataları
Daima yapım aşamasında
notu
Sürekli tekrarlar
Doğruluk
%
%
%
Site istendiği gibi çalışıyor mu?
Site hedeflediği kesimin beklentilerini tatmin edecek kadar
karşılık veriyor mu?
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
83
G. FUARA KATILIM
Ticaret fuarları ve sergilere katılma hem KOBİ’ler hem de tüm firmalar için kişisel satıştan
sonra en önemli uluslarası pazarlara açılma aracıdır42. Ülkemizde son yıllarda ihracat
yapan firmaların kendi alanlarındaki genel ve ihtisas fuarlarına son derece dikkatli
katıldıkları, pahalı olmasına rağmen yılda ortalama 2-3 fuara katıldıkları söylenebilir. Bu
alanda devlet tarafından sağlanan desteklerin fuarların yoğun ve etkin kullanımındaki rolü
çok önemlidir.
Pazarlama amaçları ve pazarlarla iletişim açısından bakıldığında fuarlara katılmanın
amaçları ve yararları şunlardır:
" Satış yapmak: Kişisel satış gücünü de kullanarak etkili satış mesajı tek bir zaman
dilimi içinde çok sayıda ve ilgili bir izleyici kitlesine ulaştırılabilir.
" Yeni ürün tanıtımı/sunuşu: Sitil, kalite, fiyat ve hedef kitleye uygunluk açısından
müşteri tepkilerinin test edilmesi ve geri bildirim alma
" Bire bir satış durumunda müşteriler ürünü deneme ve görme imkanı bulurlar.
" Potansiyel müşterileri belirlemek, satış gücüne nitelikli, satış için uğraşmaya
değer başvuru toplamak.
" Mevcut müşterilerle ilişkileri sürdürmek, firmanın ününü göstermek
" Pazar kanallarını belirlemek: Acentalar, dağıtımcılar, toptancılar, perakende
mağaza zincirleri veya bağımsız perakendecilerle tanışmak
" Satış gücünü desteklemek (dağıtımcılar, acentalar): Bazen ana firma ile dağıtımcı
yan yana standlarla katılır.
" Pazar araştırması yapmak
" Rakiplerle ilgili bilgi toplamak
Firmalar için fuara katılım, ister yurtiçi isterse yurtdışı olsun çok karmaşık, zor ve
yönetiminde azami dikkat isteyen bir iştir. Bunun nedeni, özellikle yurtdışı fuarlarda ilişki
kurulması gereken tarafların sayısı, kullanılan yöntem ve prosedürlerin çokluğu, işlerin
zamana bağlılığı ve anında karar verilmesi gereken durumların sıklığıdır. Fuara karar
verirken detaylı araştırma ve analiz yapılması gerekir. Bir firma tanıtım broşürü
hazırlatırken ortaya çıkan işi beğenmediğinde yenisini yaptırabilir ama fuara katılımdaki
işlerde yapılan hataların düzeltilmesi o fuar için maliyetli ve çoğu zaman imkansızdır. Bir
kez mallar yüklendikten, fuar idaresine ödeme yapıldıktan sonra geri dönüş çok zordur.
Fuara katılımda yönetimin rolü ve özellikle planlama aktiviteleri ve kaynakların
koordinasyonu kritiktir.
Ticaret fuarı ziyaretçileri genellikle başkalarının satın alma sürecini etkileyen (buying
influentials) akıl verici kişilerdir. Ticaret fuarında potansiyel bir müşteriye ulaşmak kişisel
satışla kıyaslandığında daha düşük maliyetlidir. Fuarda birkaç günlük süre içinde alıcılar,
satıcılar, rakipler ve firma bir arada bulunacaktır. Bu anlamda başka bir benzeri olamayan,
tam bir “pazar yeri”dir. Çok sayıda alıcıya ulaşmak için etkili bir yöntem olan fuarlar için
42
Bu bölümde yararlanılan kaynaklar: Aker, Sebla ve Akbay, Halit Oral, Uluslararası Fuarlara Katılım ve
Devlet Desteği Semineri Tebliğ Notları, 23.01.2003, İstanbul, İGEME Fuarlar Dairesi; Smith, PR ve Taylor,
Jonathon, Marketing Communications, s. 473-504; ITC, International Craft Trade Fairs, 2001
84
kaynakların dikkatlice kullanılması gereklidir. Diğer pazarlarla iletişim araçlarıyla birlikte
kullanıldığında firmalar için çok önemli sonuçlar doğuracaktır.
Ticaret fuarlarına katılım işinin pazarlarla iletişimin bütünleşik bir parçası olarak yönetimi
için şu işlerin yapılması gerekmektedir:
i.
ii.
iii.
iv.
v.
vi.
vii.
viii.
ix.
x.
Ticaret fuarına katılımın amaçlarını belirlemek ve önem sırasına koymak
Fuar stratejisi geliştirmek
Doğru fuarı seçmek
Stand alanı için tasarıma karar vermek
Fuar öncesi tanıtım aktivitelerine karar vermek
Bütçeyi hazırlamak
Fuara katılacak firma temsilcilerini eğitmek
Fuar için günlük eylem planını sonuçlandırmak
Follow-up yapılması
Fuarı değerlendirmek
i.Ticaret fuarına katılımın amaçlarını belirlemek ve önem sırasına koymak
Satış, yeni ürün tanıtımı, PR, müşteri ilişkilerini güçlendirmek, firma imajını sergilemek,
yerel dağıtımcıları desteklemek, pazar araştırması, rakip analizi
Firma kendi stratejisi için en doğru olan amaçları belirlemelidir. Firma stratejisini
oluştururken belirli bir pazar bölümü için ürünü konumlandırır, teklif hazırlar. Stratejide
belirlediği amaçlarına ulaşması için ilgili, doğru ve hedef kitlenin geleceği pazar
bölümüne, yani fuara gidilmesi gereklidir.
Firma yönetimi fuara katılıma karar verirken şu sorulara cevap bulmaya
çalışmaktadır:
i.
ii.
iii.
iv.
v.
Fuara katılım firma stratejisi bakımından seçilecek en iyi yol mudur? Fuara
katılmak yerine daha maliyeti düşük ama etkin bir yöntem izlenemez mi? Bir
ambalaj firması kendisine Ortadoğu ve Rusya’yı hedef pazar olarak seçmiş,
müşterilerinin çoğu halihazırda orada iken Almanya’da yapılan bir fuara katılmaya
karar veriyorsa burada pazara giriş/ürün tanıtımı/yeni müşteriler bulmak/satış
yapmaktan daha farklı nedenler aranmalıdır. Eğer rekabet bilgisi edinmek,
rakiplerini incelemek ve sanayinin genel teknoloji gelişimini izlemek isteniyorsa
bunu ziyaretçi olarak yapmak da mümkündür.
Firma yeterli üretim ve ihracat kapasitesine sahip midir?
Firmanın ürünleri için bu önemli bir pazar mıdır? [Pazar potansiyelini ölçmekpazarı değerlendirmek-satış tahminleri hazırlamak]
Bu pazarda firmanın karşılaşabileceği sorunlar nelerdir?
Firmanın ürünleri pazar standartlarına ve tüketici zevklerine uygun mudur?
Pazar standartları ve tüketici tercihleri firmanın asıl üretim yaptığı kendi ülke pazarından
doğal olarak farklı olacaktır ve buna göre ürünün konumlandırmasında gerekli
85
değişikliklerin yapılması gerekir. CBI’ın yaptığı gözlemlerde firmaların %95’inin
ürünlerinde fuar sonrasında nitelikler ve fiyat bakımından adaptasyona gerek olduğu ortaya
çıkmıştır.
vi.
vii.
viii.
ix.
x.
Firmanın ürünlerini sergilemedeki öncelikli amaçları nelerdir?
Bu fuar alternatifleri içinde en iyisi midir?
Etkin bir katılımın maliyeti nedir?
Fuara katılımın fayda/maliyet analizi yapılmış mıdır?
Fuardan sonra bu pazarın geliştirilmesi için gerekli para ve zaman yatırımı
yapılabilecek midir?
Hedef ülke pazarını değerlendirirken cevaplanması gereken konular şunlardır43:
-Pazara giriş (tarife ve kotalar, ulusal vergiler, döviz kısıtlamaları, sağlık ve güvenlikle
ilgili kurallar, politik faktörler)
-Pazar potansiyeli
• Pazarda ne çeşit ve kalitede ürünler satılmaktadır?
• Pazardaki toplam tüketim nedir?
• Toplam tüketim içinde ithalatın payı nedir?
• Hangi ülkelerden ithalat yapılmaktadır?
• Firmanın ürünleri için halihazırda pazar payı var mıdır?
• Pazardaki tüketimi belirleyen faktörler nelerdir?
• Pazar yeterince büyük ve gelişen bir pazar mıdır?
-Rekabet
• Rakip ürün çeşitleri ve fiyatları nedir ?
• Rakip ürünlerin ihracatında uygulanan destekler nelerdir ?
• Rakip ürünler ile firmanın ürününün güçlü ve zayıf yönlerinin kıyaslanması halinde
ürünün pazardaki durumu nasıldır?
• Yerel üretim miktarı nedir?
• Yerel üretim yapısı (pazar payları, üretim yerleri, kapasite) nasıldır?
-Hedef Pazardaki Müşteri / Tüketici Özellikleri Nelerdir ?
• Kimler ürünü satın almaktadır?
• Potansiyel müşteri sayısı kaçtır?
• Ürünün kullanım şekilleri nelerdir ?
-Satış ve dağıtım kanalları (Mevcut dağıtım kanalları veya alıcılara ulaşma yöntemleri
nelerdir? Bunlardan firmaya uygun olanları nelerdir? Tahmini satış dönemleri. Dağıtıcı
adresleri )
-Pazarda fiyat yapısı nasıldır?
• Perakendeci aşamasına kadar fiyatların oluşumu nedir?
• Ürünün fabrika çıkış fiyatı ne olmalıdır?
• Firmanın fiyatlandırma stratejisi ne olacaktır?
-Nakliye: Nakliye masrafları nelerdir?
-Tanıtım ve reklam: Pazarda kullanılan yaygın tanıtım yöntemleri nedir?
43
İGEME İhracat Pazar Araştırması Desteği Broşürü
86
Bu sorulara cevap verildiğinde firma şunlara da cevap verebilecektir:
• Ürün pazara ne kadar uygundur?
• Pazara hangi satış stratejisi ile girilmesi uygun olacaktır?
• Pazardan beklenen satış miktarı ve pazar payı nedir?
• Hangi ürün yararlarını vurgulamak uygun olacaktır?
• Firmanın pazarla ilgili olarak varmış olduğu düşünce ve sonuçlar nelerdir?
ii. Fuar stratejisi geliştirmek: Seçilen fuarın türü ve sıklığı
Mevcut fuarların hangisinin uygun ve karşılanabilir maliyette olduğunun bilinmesi gerekir.
Firma yönetiminin kendi alanındaki fuarlarla ilgili katalogları biriktirerek bir fuar bilgi
arşivi oluşturması yararlı olacaktır. Doğru ticaret fuarında sadece bir kez değil, firmanın
kendini tanıtması ve teklifini ilgili çevrelere tekrarlamalı mesajıyla, istikrarlı ve güçlü bir
şekilde ulaşması için birden fazla katılımı en doğru yaklaşımdır. Bazı fuarlarda ikinci ve
üçüncü katılımdan sonra potansiyel alıcıların firmayı ciddiye aldığı ve iş yapmak için ikna
olduğu söylenmektedir.
Katılım amaçlarının önceliklendirilmesi ve fuar katılım stratejisi geliştirilmesi yönetimin
maliyetleri hesaplamasına, işi yönetmesine ve performansı değerlendirmesine yardım
edecektir.
iii. Doğru fuarı seçmek
Mevcut ve yenileriyle birlikte bir firmanın katılabileceğinden daha fazla sayıda fuar
organize edilmektedir. Bu nedenle fuarın çok dikkatli seçilmesi gerekir. Bir fuara
katılmadan önce ziyaretçi olarak gidilmesinde ve incelenmesinde yarar olabilir.
Ticaret Fuarının Seçimi İçin Bakılması Gereken Konular
1. Fuarın türü: İsim, yer, zaman, türü (genel, özel), ürün kategorileri ve temalar, fuar
alanı, katılımcı profili, geçmiş değerlendirme raporları ve katalogları, rakip
fuarlarla karşılaştırma (yer, tarih, konum)
Ticaret Fuarları Bilgisi için Web Siteleri
http://www.expodatabase.com
http://www.auma-messen.de
http://www.ufinet.org
http://www.exhibitions-world.com
http://www.exhibitornet.com
http://www.expo24-7.com
http://www.fair-guide.com
http://www.fairsworldwide.com
http://www.tsnn.com (ABD)
2. Fuarın Tarihçesi ve Başarısı: Fuar kalitesinin, ününün ve bilgi almak için arama
yapmanın mümkün olup olmadığının detaylı analizi. Geçmiş fuarların sayısı, ün ve
bir kategorideki sıralaması (basına göre, ticaret dergilerindeki makaleler, haberler,
deneyimli ticaret erbabının ve profesyonellerin görüşleri), katılımcı firmaların
görüşleri ve fuarın yıllık büyüme oranı
87
3. Hedef Kitle: Türü, sayıları ve ziyaretçilerin analizi. Ne kadarı işletmelerden ne
kadarı başka kesimlerden; ziyaretçi firmaların çeşitleri (satın alma acentaları,
peraknedeci, aracı vd), hangi ülkelerden ve bölgelerden. Bu bilgiler genellikle fuar
organizatörünün web sitesi aracılığıyla ve fuar katalogları yoluyla ulaşılabilirdir.
4. Zamanlama: Fuarın zamanı ile sanayideki/pazardaki satın alma dönemi ve alıcının
satın alma davranışları uyumlu olmalıdır. Bir diğer konu firmanın hazırlıkları için
arada zaman olmalıdır. Fuarlar genellikle 12-18 ay önce planlanmaya
başlanmaktadır. Kayıt sürelerine özen gösterilmelidir.
5. Maliyet: Kabul edilme ve kayıt politikaları, detaylı sözleşme koşulları, yer kirası,
dekorasyon, alanı ile ilgili seçenekler, temizleme, taşıma ve diğer servisler,
güvenlik ve sigorta konuları
6. Organizatörün tanıtım desteği: Organizatörün sunduğu tanıtım, reklam ve diğer
hizmetlerin detaylı analizi. Fuarın potansiyel ziyaretçilere tanıtımı açısından bu
hizmet çok önemlidir. Fuar katalogları, tanıtım etkinlikleri (akşam yemeği, ödül
töreni, seminerler, kahvaltı vd)
7. Dış destekler: Devlet destekleri veya standı diğer firmalarla paylaşma imkanları
8. Sergilenen ürünleri satma ile ilgili yerel ülke düzenlemesi
9. Kalış ve seyahat masrafları
Bir fuar organizasyonunun temel aşamaları, bilginin, insan kaynaklarının, maddi
kaynakların ve ilişki/networklerin planlanmasını, kullanılmasını ve kontrolünü içeren
aşağıdaki aşamalardan oluşur:
Fuar seçimi ve katılım kararı
Planlama
Bütçe oluşturulması
Temel işlemler
Stand dizaynı
Nakliye
Ziyaretçi promosyonu
Stand idaresi
İzleme ve değerlendirme
Başarının gözlemlenmesi
88
TİCARET FUARINA KATILIM-PLANLAMA
ÖN HAZIRLIK AŞAMASI
Fuardan
önce
(ay)
1. Fuar bilgisi ve katılım formunun temini
2. Bütçeyi hesaplamak ve sonuçlandırmak
3. Katılım için karar verme, kayıt olma ve stand
türüne karar verme
4. Proje müdürünü atama
5. Sergilenecek ürünün geliştirilmesi
" Geliştirilecek ürün gamını belirlemek
" Paketlemeyi, etiketlemeyi ve ürün broşür
tasarımını standard hale getirmek
" Nihai fiyatı belirlemek
6. Stand dizaynı
" Stand tasarımcısı ile temasa geçme
" Stand tasarımcısını belirleme
" Ürün sergileme tarzı üzerinde anlaşma
" Özel sergileme malzemelerini hazırlama ve sipariş
verme
" Tasarımcıyı bilgilendirme (kurallar, firmanın
ihtiyaçları)
" Stand dizaynını onaylama
" Planı organizatör firmaya sunma
7. İletişim araçlarına (tanıtım, reklam) karar vermek
" Reklam ve tanıtım politikasını belirleme
" Hem kendi ülkesinde hem de gidilecek ülkedeki
reklamlara karar vermek ve yerleştirmeye
başlamak
" Reklam kopyalarını göndermek
" Fuar kataloğuna reklam vermek
" Firmanın webinde fuar katılımını flash haber
olarak vermek
" Fuar için duyuru ve teknik broşür hazırlıkları
" Çevirileri yaptırmak, afişleri ve kullanılacak
alınlıkları hazırlamak
" Reklam ve literatür planlarını tamamlamak:
Aşamalı basın duyuruları hazırlamak
" Basın için resepsiyon
" Resepsiyon davetiyelerini göndermek
" Fotoğrafçıyı ayarlamak
" Fuar başlamadan bir ay önce orada olacak şekilde
veya organizatörün zamanlamasına göre olacak
şekilde tüm tanıtım malzemelerini göndermek
12-8
12-8
12-8
8
12
9
9
89
HAZIRLIK
Fuardan
önce (ay)
1. Gönderilecek standın yaptırılması
" Standı yapacak firmayı seçmek
" Firmayı kurulum için tasarım çizimleri
hakkında bilgilendirmek
" Çalışma ilişkisinin detaylarını onaylamak
" Stand materyali prefabrikasyonunu nakliyeye
hazırlamak
2. Stand hazırlığı
" Standın alınlığı ile ilgili detayları sağlamak
" Fuar idaresi ile görüşerek elektrik, su,
havalandırma, stand temizliği, ekstra
düzenlemelerin (çiçek, mobilya, vd)
yapılması
3. Stand personeli
" Personel ihtiyacını planlamak
" Personeli seçmek
" Personel eğitim programı
" Yerel stand personelini seçmek
" Uçak bileti, otel ve diğer taşıma işlerini
düzenlemek
4. Davetler
" Diğer ülkelerdeki acentaları, dağıtımcıları,
ithalatçıları ve potansiyel müşterileri davet
etmek (mektup, e-mail, telefon, faks)
" Otelde kalacaklar için rezervasyon
" Davetli listesi hazırlamak
" Fuar giriş biletleri ve yaka kartlarını sipariş
etmek ve davetlilere göndermek
5. Fuar eşyasının nakliyesi
" Yükleme tarihlerini kontrol etmek
" Fuar ülkesinde ürünü gümrükten alacak
nakliye acentasını bilgilendirmek
" Tüm materyali toparlamak (ürün, prefabrike
stand ve diğer tanıtım malzemeleri)
" Ürünle ilgili renk/materyal örneklerini,
stand/ürün etiketlerini, çalışanların yaka
kartlarını hazırlamak
" Alet kutusunu hazırlamak
" Nakliye belgelerini hazırlamak
" Nakliyeciye teslim
6. Yola çıkmadan önce personelin götüreceği
materyalleri hazırlamak
" Diğer maddelerde belirtilen kağıt işlerinin
birer kopyasını almak
" Adres defterleri, not defterleri, kartvizitler,
antetli firma kağıtları, sipariş formalrı,
ziyaretçi kayıt formu
" Kamera, hesap makinaları, bilgisayarlar,
printer’lar, kablolar, prizler
7. Stand personelinin fuara ulaşması
" Stand hazırlığı
" Tüm personelle birlikte fuar eylem planını
gözden geçirme
" Stand idaresi
4
8. Fuardan dönüş
" Ürünler satılmamışsa gümrük ödenmez
" Satılanlar için a. ülkeye geri döneni b. Fuar
ülkesinde satılanı c. başka bir ülkeden
alınanın durumunu gümrükle görüşmek
" Ambalaj düzenlemelerini kontrol etmek
" Nakliyeci ve gümrükçü firmaya verilecek
talimatları kontrol etmek
9. Teşvik için başvurulması
10. Fuarda temas kurulan kişileri follow-up
Fuardan
sonra
4
3-4
1-3
1-3
2-5 gün
iv. Stand alanı için tasarıma karar vermek: Tasarım ve konum
Stand tasarımı genel fuar stratejisi içinde önemli bir unsurdur. Stand sergileme, gösterme,
iş görüşmesi yapma, konukları ağırlama ve depolama gibi temel özelliklerin yanı sıra firma
imajını doğru (logo, yazım şekli, kullanılan renkler) ve etkili temsil etmeli, ürün ve hizmeti
tanıtmalı, ürünün faydalarını (mümkünse) görünür kılmalı, ziyaretçilerin ilgisini çekmeli
ve estetik olarak göze hoş görünmelidir.
Bir ziyaretçi herhangi bir standa girmeye beş saniye içinde karar vermektedir. Bir
araştırmaya göre kısıtlı zaman süresi içinde çok sayıda standı ziyaret etmek isteyen
ziyaretçiler en fazla 13 standa uğrayabiliyor. Normalde fuara gelen bir kişi kimleri ziyaret
edeceğini planlayarak ve fuar idaresinin verdiği haritaya göre ziyaretini yapmaktadır.
Ancak yine de etkili bir stand dizaynı plansız ziyaretlere neden olabilir.
Stand konumu olarak ana yol kenarındaki ve köşeler avantajlıdır. Ana kapılara çok uzak
yerlerden ve üst katlardan kaçınılması önerilmektedir.
Olumlu konumlar
Olumsuz Konumlar
Girişlerin karşısı
Girişlerin, vestiyerin veya lavaboların sağ tarafı
Stand bloklarının en sonu
Ana geçiş yollarının kenarı
Ana yolların kesiştiği köşeler
Kafeterya veya özel hizmetlerin sunulduğu
yerlerin yakını
Bir hall’ün ön tarafına doğru
Girişe uzak yerler
Aktivitelerin uzağı
Ana geçiş yollarının uzağı
Galeriler
Ana salonun dışındaki bölümler
Merdivenlerin altındaki sutunların
gerisi
Hall’ün arka tarafının karşısındaki
köşeler
v. Fuar öncesi tanıtım aktivitelerine karar vermek
Fuar öncesinde başlatılan tanıtım çalışmaları fuar sırasında istenen sayıda ziyaretçinin
standa gelmesini sağlayacaktır. Fuarlar kaynakları çok tüketen etkinlikler olduğu için fuar
öncesi aktivitelerle yatırımın etkililiği maksimize edilmeye çalışılmalıdır. Firma kendisi
için en uygun hedef ziyaretçilerin “mutlaka görülmesi gereken firmalar” listesine girmeye
çalışmalıdır. Firma ziyaretçi listesi hazırlamalıdır. Listede mevcut müşteriler, bilinen
potansiyel müşteriler ve diğer kaynaklardan (Kompass, Internet, İş Rehbeleri, Ticaret
Müşavirlikleri, İGEME) bulunan firma isimleri olacaktır.
Fuar öncesi tanıtım aktiviteleri şunları kapsayabilir:
"
"
"
"
"
Mektupla gönderilen davetiyeler (fuar giriş biletleriyle birlikte)
E-pazarlama (Internet ve e-mail ile duyuru)
Telefonla bilgi verme
Basın bildirileri, haberler
Satış gücünü bilgilendirme ve onların kendi müşterilerini davet etmesini
sağlama
90
" Firma takvimleri, ajandaları katılınılacak önemli fuarların bilgilerini
içerebilir.
" Web sitesinde duyuru yapılması
" Sponsorluk çalışmaları
" Fuar yapılacak alanın çevresinde reklamlar verme
" Fuara taşıma hizmeti veren araçlarda (taksi, otobüs, tren) reklam verme
" Basına ve ticaret dergilerine reklam verme (yerel, bölgesel, uluslararası)
" Fuar kataloğuna girme
Tanıtım Materyali Hazırlığı İçin Kontrol Listesi
1. Basılı ve Görsel Materyalin Yerel veya Diğer Dillere Çevrilmesi (altı ay önceden itibaren)
Tek sayfalık ilanlar
Firma Profili
Broşürler, Kataloglar
Dosya (basın ve standda kullanım için)
Fiyat listeleri (indirim teklifleri, taşıma maliyetleri, ödenmesi gereken vergiler)
2. Görsel Tanıtım Materyali (altı ay önce)
Malzemeyi satın almak ve kullanımını öğrenmek
Slide show (power point), bilgisayar ortamında kullanılacak tanıtım materyali hazırlamak
Videolar hazırlamak
3. Ziyaretçi Biletleri (altı ay önce)
Alıcıları belirlemek
Organizatörden biletleri almak
Kişiselleştirilmiş mektuplarla bunları dağıtmak
4. Fuar için Halkla İlişkiler Çalışması
Fuar organizatörünün PR ofisi ile ilişkiye geçmek
Tanıtım malzemeleri ve firmanın düşüncelerini PR ofisine iletmek
Fuar kataloğuna sergileyici firmanın materyalinin konulmasını istemek
Seminerleri ve firmanın ilgi alanındaki VIP ziyaretçi listesini kontrol etmek
Standda tanıtım için özel aktiviteler yapma fırsatlarını kontrol etmek
5. Basın Duyurusu Programı
Fuar basın bürosunun yerini kontrol etmek
Dağıtım için tanıtım materyalini buraya vermek
Fuara katılan kişi ve kurumların adreslerine fuar başlamadan önce davetiye yazıları
gönderilmesi, tanıtım ve reklam programlarının yürütülmesi fuara katılımın etkinliğini
artıran, proaktif bir yaklaşımdır.
Fuarı ziyaret edebilecek kesimler şunlardan seçilecektir:
#
#
#
#
#
#
#
#
İthalatçılar, acentalar, toptancılar
Distribütörler
Ürünün kullanıcıları, tüketiciler
Satın almacılar, yatırımcılar
Satın almada bilgisine başvurulan otorite'ler
Odalar, dernekler
Turizm acentaları, tur operatörleri
Basın mensupları
91
Fuarda görüşülmesi planlanan potansiyel müşterilere, distribütör adaylarına gönderilecek
davet yazısı kişiselleştirilmeli, doğrudan isme hitap etmelidir. Kısa ve açık olmalı, önemli
detaylar, avantajlar ve savlar, ilgili gerçekler, güven oluşturan bilgiler, öneri ve eylem
çağrısı uygun bir dille içerikte yer almalıdır. Yazıyı imzalayan kişinin adı, görevi ve varsa
mektubun ekleri belirtilmelidir. Davet yazısının zamanlaması önemlidir. Ne çok erken ne
de geç ulaşmalıdır. Ekinde broşür ve davet bileti olursa hem bilgilendirme düzeyi ve
okuyucunun arşivinde bulunma olasılığı artar hem de ziyarete gelecek olan kişi fuarın
devasa yapısı içinde giriş ve stand yerini bulma konusunda kendisini güvende hisseder.
Yazıda müşteri tepkisini ölçmek için cevap formu veya böyle bir ifade de olmalıdır. Fuar
sırasında da telefonla ve faks yoluyla davet yinelenmelidir.
vi. Bütçeyi Hazırlamak: Maddi Kaynakların Planlanması
Fuar Bütçesinin Ana Kalemleri
Sergilenecek Ürün
Doğrudan Harcamalar
Alan kirası, kayıt ücreti, giriş kartları, park Numunelerin masrafı
kartları
Ambalaj
Nakliye (hava/deniz)
Depolama ve taşıma aracına yükleme
Tasarım ve Konstrüksiyon
Gümrükleme masrafları
Tasarımcının ücreti (isteğe bağlı)
Gümrük vergileri
Pano ve sergileyici malzeme
Kurulum maliyetleri (ambalajdan çıkarma)
Konstrüksiyon
İsteğe göre özel stand tasarımı (isteğe bağlı)
Tanıtım
Sergileme uniteleri, cam kutular, vd.
Broşür (tasarım, çeviri ve baskı)
Etalaj malzemeleri
Basın bülteni, duyurular, davetiyeler (çeviri,
Video, projeksiyon aleti vd.
baskı ve kırtasiye)
Halı
Postalama listeleri
Mobilya
Doğrudan postalama
Ofis malzemesi
Reklam (fuar kataloğuna girme dahil, radyo, TV,
Mutfak malzemesi
basın, ticari yayınlar)
Stand giydirmesi/dekorasyon
PR firmasının ücreti (isteğe bağlı)
Elektrik malzemeleri
Eşantiyon
Elektrik
Resepsiyon odasının kirası (isteğe bağlı)
Buzdolabı
Resepsiyonda yapılan ikramlar (isteğe bağlı)
Su ve çöp temizlenmesi
Standda ağırlama (isteğe bağlı)
Telefon
Standda fotoğraf çekimi (isteğe bağlı)
Personel
Çevirmenler (isteğe bağlı)
Stand Hizmetleri
Hostesler (isteğe bağlı)
Temizlik
Uluslararası seyahat ve günlük harcırah
Güvenlik
Otel ve diğer yeme içme harcamaları
Yerel ulaşım
Sigorta
Nakliye
Beklenmeyen Durumlar
Personel
Fuar bütçesinin % 10-15’i, eğer basınla ilgili
Sergilenecek malzeme
aktiviteler çok olacaksa buna % 5 daha
eklenebilir.
92
vii. Fuara Katılacak Personelin Eğitimi
Fuara katılacak personelin fuar ortamında en iyi şekilde görev yapabilmesi için eğitim
alması gerekir. Aslında fuarlar reklam ve kişisel satışın çok öne çıktığı bir pazarla iletişim
aracıdır. İyi tasarlanmış, çekici ve önceden potansiyel müşterilerin bilgilendirilerek davet
edildiği bu satış ortamında iş satış elemanlarına kalır. Kısa bir zaman dilimi içinde (5-10
dakikada ancak sunum olabilir) normal satış görüşmelerindeki gibi önce kişisel, sonra
firma ve ardından da ürün tanıtımı yapılamaz. Fuarda süreç tersine işler. Personeli fuara
katılımın amaçları, hedefleri konusunda bilgilendirip, nasıl davranılması gerektiği
öğretilmezse bunca iş ve masraf beklenen sonuçları yaratamayacak demektir.
Fuara katılacak firma temsilcileri başarılı olmalarına katkı sağlayacak, aşağıda ana
hatlarıyla verilen konularda bilgili olmalıdırlar:
İş Konuları
1.
2.
3.
4.
5.
Firma stratejisi ve katılım amaçları (günlük amaçlar dahil)
Firma Tarihçesi
Pazar Bilgisi (pazarın büyüklüğü, ana üreticiler, temel rakipler, dağıtımcılar vd.)
Ürün Bilgisi (içindekiler, üretim süreçleri, sertifikalar, işlevleri, hizmetler)
İhracat fiyatı (Incoterms), üretim miktarları ve dağıtım, ambalajlama gerekleri,
etiketleme, ödeme yöntemleri, kalite standartları, müşterinin ülkesindeki gümrük
düzenlemeleri
Müşterilerle İletişim
6. Müşterileri Karşılama: Müşteriyi gülerek ve ayakta karşılamak gerekir. Asla standa
gelen bir ziyaretçiye “size yardım edebilir miyim?” gibi kapalı ve zorlayıcı sorular
sorulmamalıdır. Ziyaretçinin ilgisinin sürmesi için ürünle ilgili bir soru sorularak
uzmanlık ve bilgi düzeyini anlamak ve konuşmayı sürdürmek mümkün olabilir.
7. Ziyaretçinin değerini ve ilgi nedenini anlamak
Potansiyel müşterinin geçmişini ve satışa nereden başlanılacağını bulmak için
Geldiğiniz için teşekkürler, tanıdığınız bir şey mi oldu?
Tanıttığımız ürünlerden hangisi ilginizi çekti?
Hoşunuza giden bir şey mi gördünüz?
Potansiyel müşterinin gerçekten acilen giderilmesi gereken bir ihtiyacı var mı?
Şimdiki durumunuz nedir?
Potansiyel alıcının sizin ürününüzü kullanımını daha detaylı anlamak için
Elde etmek/başarmak /değiştirmek istediğiniz şey nedir?
Potansiyel alıcının parası var mı?
Bütçeye ilişkin düşünceniz nedir?
Potansiyel alıcının satın alma veya harekete geçme zamanlamasını öğrenmek
Bu konulara ilişkin zamanlamanız nasıldır?
Kontrolü ele geçirmek, satışa doğru daha da yaklaşmak için
Bundan sonra nasıl ilerleyelim?
8. Daha üstteki bir yöneticinin ne zaman görüşmeye çağrılması gerektiği bilinmelidir.
9. Sunum becerileri: Ürün bilgisini ve diğer tanıtım becerilerini kullanmak
93
10. Satış görüşmesinin nasıl kapatılacağını bilmek
11. Kayıtların, rakamların nasıl sunulacağını bilmek
12. Önemli bilgileri toplamak: Ziyaretçilerden kartvizit alma, not alma ve ziyaretçi
formlarını doldurma
Kişisel Özellikler: Çabuk kavrama ve düşünme yeteneği, sorun çözme ve öneri getirme,
presentabl olma, iyi düzeyde yabancı dil bilme, ikna edici olma, gelen sorulara tam ve
doğru yanıt verme gibi özelliklerin yanı sıra giyime dikkat edilmelidir. Şık kıyafetler, uzun
süre ayakta durmayı rahatlatacak ayakkabılar giymek ve mümkünse yedek ayakkabı
bulundurmak, standa erken gelmek, standdaki görev süresinin yönetim tarafından eşit
olarak bölüştürerek elemanlara dinlenme ve toparlanma süresi verilmesi, ziyaretçileri
daima gülerek karşılamak, yorgun ve sıkıntılı görünmemek, canlı ve istekli olmak
(sıkılmış, sigara içen, bir şeyler okuyan dalgın personel kadar kötü bir imaj olamaz), standı
daima temiz ve derli toplu tutmak, standda yemek yememek, arkadaşlarıyla biraraya gelip
uzun konuşmlar yapmamak, standı asla boş bırakmamak, daima isim kartı taşımak, yavaş,
anlaşılır ve net konuşmak, vücut diline dikkat etmek
Aşağıda bir ziyaretçi bağlantı formu örneği verilmektedir:
ZİYARETÇİ BAĞLANTI FORMU
Tarih
Fuar
Ziyaretçinin Adı
Firmanın Adı
Adres
Telefon
Fax
E-mail
Ürün Grubu
İş Türü
:
:
:
:
:
:
:
:
:
İlgilenilen Konu
:
Alınan siparişler
:
Talep edilen işler
:
Yorumlar
:
KARTVİZİT
( ) İthalatçı
( ) Dağıtıcı
( ) Acenta
( ) Üretici
( ) Toptancı
( ) Parekendeci
( ) Diğer:
94
viii. Fuar için günlük eylem planını sonuçlandırmak
Fuar açılmadan bir kaç gün önce orada olmak yararlıdır. Mümkünse Büyükelçilik ve
Ticaret Müşavirliği’ne haber verilebilir, çalışma programları uygunsa ziyaret edilebilir.
Fuar yapılan ülkeye ilk defa gidilecekse bu kişilerden iş ortamına ve ülkeye ilişkin önemli
bilgiler ve uyarılar alınabilir.
Fuar alanına gidildiğinde organizatör firma temsilcileri ile tanışılmalıdır. Bu sayede stand
kurulumu, bakımı ve diğer hizmetler, donanım ile ilgili son kontrolleri yapmak ve istekleri
belirtmek mümkün olacaktır. Geçiş kartları, park imkanları, çevirmenlerle görüşme, çiçek
ve fotoğrafçı gibi düzenlemelerin gerçekleştirilip gerçekleştirilmediği kontrol edilmelidir.
Standın firmaya söz verilen yerde ve ölçüde olduğu kontrol edilmelidir. Stand inşaasından
sorumlu firmanın talimatlara uyduğu ve istenen ekstra hizmetleri sağladığına bakılmalıdır.
Temizlik, çay-kahve, aydınlatma gibi hizmetlerin verilmesi kontrol edilmelidir. Her
ihtimale karşı personelin yanında bir alet çantası getirmesi iyi bir fikirdir. Bu arada tanıtım
malzemesinin nerede saklanacağına karar verilir.
Ana müşterilere, ticaret birliklerine ve profesyonel kuruluşlara telefon edilerek firma
temsilcilerinin orada bulunduğu belirtilmeli, standa davet edilmelidirler.
Personel ve çevirmenler; giyim kuralları, standda görev alma süreleri, ne kadar ziyaretçi
beklendiği, fuar sonunda performanslarını değerlendirirken standdaki hangi çalışmanın
dikkate alınacağı gibi konularda bilgilendirilmelidirler.
Ziyaretçileri taleplere ve önceliklerine göre fuar girişine bildirmek gerekir.
Günlük kontrolleri yapmak: Aşağıdaki listedeki kontrolleri her günün sonunda yaparak
ertesi güne hazırlıklı başlanmalıdır:
Randevular (Randevu defteri)
Ziyaretçi kitapları
Yapılan görümeler için kullanılan talep formları
Broşürler
Yaka kartları
Kartvizitler
Numuneler
Yedek parçalar
Makas, seloteyp, kalem bıçak
Basın için hazırlanan dosyalar
Eşantiyonlar (kalem, defter,vd)
Cam kavanoz
Kültablaları
Su
Temiz bardaklar
Çiçekler
Sigorta
İlk yardım çantası
Firmaların karşılaştığı bir sorun standa gelen ziyaretçilere broşür, katalog, dosya gibi
pahalı materyallerin hangi ölçüte göre verileceğidir. Burada az sayıda tanıtım materyalini
görünür bir yere, geri kalanları da saklı bir yere koyduktan sonra ziyaretçinin niyetini,
ciddiyetini ve konumunu belirlemeye çalışmak gerekir. Hemen kendini belli eden
ciddilikte bir kişi ise istediği broşürler derhal verilir. Ama bu mümkün değilse kişiden özür
dileyerek kartviziti veya bilgi formuna broşür istediği not alınarak fuar dönüşü yeniden bir
değerlendirme ile adresine gönderim yapılabilir.
95
ix. Follow-up
Dikkatli bir takip çalışmasına fuardan hemen sonra başlanılmalıdır. Alma ihtimali olanlar,
talepler, firmanın teklifleri, satışlar ve satış sonrası tartışmaları profesyonel bir şekilde
izlemek, değerlendirmek gerekir. Elde edilen tüm bilgilerin müşteri ziyaret formlarına ve
kartvizitlerin arkasına yazılması ve tüm temasların biraraya toplanmasının önemi çoktur.
Böylece duplikasyonlar ve görüşmelere ilişkin çelişkili yorumlar oluşmayacaktır. Bazen
ayni firmadan iki ayrı kişiyle aynı konuda görüşme yapılmış olabilir.
Firmanın standını ziyaret ederek ön bilgi alan ve iş kartını bırakan potansiyel bir müşteriyi
arama, sorma ve bilgilendirme fuar esnasında başlayan bir ilişkinin geliştirilerek satıcımüşteri ilişkisine dönüşmesi için gereklidir. Böylelikle profesyonel bir etki ile rakipleri
geçme ve ciddi bir ortak olunduğunu gösterme şansı doğar. Bunun için zaman
kaybetmeden fuardan döner dönmez bireysel bir mektupla süreci başlatmak gerekir. Ana
teklif yazılı olarak iletilip, aynı zamanda telefonla arama da yapılabilir. Durum uygunsa
alıcı ülkeye davet edilebilir.
Yönetim kayıt tutma ve sayısal/istatsitiksle değerlendirmeden sorumlu bir kişi
belirlemelidir.
x. Fuar Dönüşü Fuarı Değerlendirmek
Bu aşamada fuara gitme fikri ile başlatılan işlere ilişkin, yani önceden belirlenmiş
performans başlıklarında değerlendirme yapılır. Ancak bir fuarın başarısını yüzde yüz
ölçmek mümkün değildir. Tek amacı satış olmayan ve birden fazla hedefle ancak gelecekte
gelişecek ilişkiler üzerinde ilerleyecek işin neden-sonuç mantığını kısa bir zaman dilimi
içinde tam anlamıyla değerlendirmek mümkün değildir. Hedef kitle ile buluşmak, firma
tanıtımı yapmak, marka bilinirliğini artırmak gibi hedeflerin geri dönüşü kısa dönemde
olamaz. Ayrıca fuar sırasında başlayan bir ilişki daha sonra firma yönetimi ve sorumlu
satış elemanlarının yoğun çalışması ile olgunlaşıp, ilk sipariş tamamlandığında fuarın
üstünden çok zaman geçmiş olabilir.
Ancak aşağıda değinilen konularda değerlendirme yapmak firma yönetiminin kendi
başarısını ölçmeye yardımcı olacaktır:
- Fuar için belirlenen hedefler gerçekçi mi?
- Fuar doğru bir fuar mıydı? Gelecek sefere yeniden katılmaya değer mi?
- Planlama başarılı oldu mu?
- Firmanın performansı hangi alanlarda iyi, hangisinde kötü idi?
- Rakiplerin performansı nasıldı?
- Gelecek sefere firma daha başarılı nasıl olabilir? Performansını nasıl artırabilir?
- Personel, çevirmenler ve yerel personel kendilerinden beklenen başarıyı gösterdi mi?
- Sergilenen ürünler ve bu ürünleri hedeflenen pazara göre uyarlama çalışması
başarı oldu mu?
- Tanıtım, reklam, PR vd. çalışmalar istenen sonucu üretti mi? Başarılı mı?
- Stand dizaynı başarılı oldu mu? İstenen faydayı ve etkiyi yarattı mı?
96
- Ne kadar harcama yapıldı? Yapılan harcama makul mü?
- Stand yönetimi nasıldı?
- Follow-up başarılı mı?
Ziyaretçilerle ilgili sorular:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Tüm fuarı ziyaret eden kişi sayısı ile standı ziyaret edenleri kıyaslamak (%)
Standın önünde duran, bakan ama ziyaret etmeyen kişilerin oranı
Yaratılan başvuru/talep sayısı
Her bir kontağın/ziyaretin maliyeti
Ziyaretçi/kontaklardan ürün/hizmet almak isteyenlerin yüzdesi
‘Ciddi’ her bir ziyaretçinin firmaya maliyeti
Alınan her bir siparişin maliyeti
Her bir personelin etkililiği (Bir görüşe göre stand personeli karşılaştığı her
ziyaretçiye ürün hakkında öyle etkili bilgi vermelidir ki, ziyaretçi daha sonra ürünü
hatırladığında mutlaka o kişiyi de hatırlamalıdır.)
Maliyetler: Firma yönetimi isterse her bir görüşme/talep için yapılan harcamayı da
görebilir. Bu rakamlar diğer fuar katılımları veya aynı fuara birden çok katılma durumunda
yararlı bir gösterge olabilir.
Her bir talebin maliyeti =
Tüm fuar maliyetleri
Ciddi taleplerin sayısı
Her bir siparişin maliyeti =
Tüm fuar maliyetleri
Siparişlerin sayısı
Fuar Destekleri: “Yurt Dışı Fuar Katılımlarının Desteklenmesine İlişkin Tebliğ (Tebliğ
No: 2004/6)” ile firmalarımızın fuar masrafları devlet yardımları kapsamında belirli
oranlarda karşılanmaktadır44. Firmalar bu destekleri takip etmeli, İhracatçı Birlikleri ile
ilişkilerini sürdürerek kullanmalıdırlar.
44
İGEME web sitesi (http://www.igeme.gov.tr), İhracata Yönelik Devlet Yardımları
97
H. KİŞİSEL SATIŞ
1. Giriş
Pazarlarla iletişim araçlarının özellikle b-to-b pazarlardaki en önemli bölümü kişisel
satıştır. Kişisel satış becerisine sahip olan firmalar sipariş alma ve ilgili işleri de gerektiği
şekilde hatasız olarak yerine getirirler.
Başarılı bir firma satış gücünü diğer pazarlarla iletişim araçlarıyla birlikte kullanır.
Normalde satış gücü en pahalı iletişim aracıdır. Internetle birlikte diğer doğrudan
pazarlama tekniklerinin (e-mail, telemarketing, web üzerinden interaktif pazarlama ve
satış) yaygın kullanımı ve düşük maliyetleri firmalara satış gücünü küçültme imkanı
veriyor. Ancak kişisel satış hala firmaların pazarlama işlevinin en etkili uygulama aracı
konumundadır.
Müşteri ile satış elemanı arasında sadece kişisel ve bire bir ilişki gerçek işi yaratır. Satış
yapma ihtimali başarılı satış için can alıcı bir katalizördür. Başarılı satış müşterilerin ne
yapmaya çalıştığını anlamak ve onlar için hassas olan kararları vermelerine yardımcı
olmaktır. Firmalar kendi satış aktivitelerine sadece satış döngüsü açısından değil, öncelikle
müşterilerin satın alma sürecinden bakmalıdırlar45.
SATIN ALMA SÜRECİ
İhtiyacı fark etme ve tanımlama
Tedarikçilerin belirlenmesi
Bilgi toplama
Tedarikçi değerlendirmesi/ ilk seçim
Teklif veya fiyat isteme
Tedarikçinin seçeneklerini daraltma
İlk sunum
Referansların kontrolü
Tedarikçinin belirlenmesi
Müzakere
İlk satın alım
Değerlendirme
İkinci alım
Bugünün müşterisi; proaktif, sofistike, çok yönlü düşünen, zıt pozisyonda olmak yerine
işbirlikçi olmayı seven, sürekli gelişme ve yenilik isteyen, kendine güvenen bir müzakere
yaklaşımına sahip, üst düzeyde motive olmuş özelliklere sahip. Satış görevlisinden
isteklerini dikkatlice dinlemelerini, istenen her türlü bilgiyi vermeye ve işbirliğine hazır
olmasını beklemektedirler. Bu durum satış elemanlarının becerilerinin bu özelliklere cevap
verecek şekilde eğitilmesini gerektiriyor.
Satış gücünün iletişimdeki rolü:
i.
İletişimde bulunarak bilgi sunmak ve ilgi uyandırmak
ii.
İkna etmek: Teklifin kendiliğinden en arzu edilen olduğunu göstermek ve
iii.
Farklılaştırmak: Firmanın teklifi ile rakipler arasındaki farkı sergilemektir.
45
Coe, John M. The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing. s. 10
98
Satış elemanları firma ile pazar arasındaki en önemli bağlantıdır. Rekabetin çok arttığı bir
ortamda artık ortalamanın altında sonuçlarla idare etmek mümkün değil. Satış
organizasyonları ürünlerin mal haline geldiği bir ortamda firmaları birbirinden
ayıran rekabet üstünlüklerini yaratma göreviyle karşı karşıyadır. Müşteriye olan
yakın konumu ve kendi firmasının gücü ile satıcı aslında “ilişki müdürü”dür. İlişki
kalitesinin iki boyutu, satıcıya duyulan güven ve satıcıdan elde edilen tatmindir46.
Satış elemanı hem kendi firması hem de alıcı firma için çalışır. Alıcı firma satın alma
prosedürlerini ve ürün özelliklerini hazırlarken satıcıdan yararlanır. İşinde başarılı bir satıcı
satıcı sadece fiziksel bir ürün değil aynı zamanda; düşünce, tavsiye, teknik yardım,
deneyim, güven ve arkadaşlık sunmaktadır. Büyük bir oyuncak üreticisi firma
tedarikçilerini ürün kalitesi, teslimatta güvenilirlik, fiyat ve tedarikçinin satış personelinin
öneri ve düşüncelerinin değeriyle değerlendirmektedir.
Satış gücünün yönetimi çok sayıda ve zor işin bir arada planlanmasını, yürütülmesini ve
kontrolünü içerir. Kişisel satışı öncelikle firma üst yönetiminin yönetimi ve ardından da
satış elemanlarının alandaki kendi çalışmalarını yönetmeleri şeklinde ele alabiliriz.
Firmaların büyüklüğünden bağımsız olarak firma yöneticilerinin müşterileriyle çok yakın
olması gerekir. Üst yönetim çalışma süresinin belirli bir bölümünü müşterilerle ilişkilere
ayırmalıdır. Bu sayede dış dünyada ne olup bittiğini görmek, müşterilerdeki değişimleri
saptamak ve firmanın üst düzeyde temsili ile müşterinin gönlünü almak, marka bağımlılığı
yaratmak mümkün olacaktır.
Eğer stratejide yanlışlık varsa veya firmanın becerileri buna göre oluşturulmazsa
uygulamada ciddi sıkıntılar yaşanacaktır.
SATIŞ GÜCÜ YÖNETİMİNİN PLANLANMASI
BİLGİ
İNSAN KAYNAKLARI
- Kişisel satış gücünün pazarlarla iletişim
karması içindeki rolünün, hedefinin
belirlenmesi (Mevcut müşteriler, yeni
müşteriler?)
- Satış tahmini yapılması
- Satış gücü stratejisinin belirlenmesi
- Hangi ürünlerde ne ağırlıkla durulacak?
- Satış gücü örgütlenme mimarisine karar
verme
- Müşteri bulma çalışması/pazar araştırması
yapılması/ülkenin belirlenmesi
- Kapsanacak alanın/ziyaret edilecek
ülkelerin belirlenmesi
- Muhtemel müşterilerin özelliklerinin çok
iyi bilinmesi
-Mevcut satış gücünün durumu, seviyesi,
eksiklerinin saptanması
-Gerekli
yeni
eleman
sayısının
ve
niteliklerinin belirlenmesi
- İş tanımı yapılması
- Aday profili oluşturmak
- Satış hedefine göre hangi düzeyde kaç
elemana ihtiyaç duyulacak? Buna karar
vermek.
- Eğitim gereklerinin tespiti (yabancı dil,
sektör bilgisi, ürün bilgisi vd.)
- Yurtdışı pazarları için yerel ülke
mensuplarının tercih edilip edilmeyeceğine
karar verilmesi
- Firmanın diğer satış gücüne firma satış gücü
46
Forsyth, Patrick. The Sales Excellence Pocketbook, Management Pocketbooks Ltd, 2000, s. 3-6
99
- Rekabetin durumu
-Ürün özellikleri hakkında detaylı bilgiye
sahip olma (konumlandırma)
-Kültürel-ticari bilgi için araştırma
-Programın detaylandırılması
(ilişki kurma-seyahatler-ağırlama)
-Satış gücü yönetimi için destek yazılım
alınması gerekip gerekmediğine karar
verilmesi
gibi yaklaşılması, eğitilmesi
- Ödüllendirme sistemine karar verilmesi
(satışa göre mi, müşteri memnuniyetine göre
mi?)
- Firmanın diğer bölümleriyle ilişkilerin nasıl
olacağını tanımlama
İLİŞKİLER
-İstenen niteliklerde satış elemanı için
dernek, birlik, oda, üniversite ve headhunter'larla ilişkiye geçme
-Gazeteye ilan verme
-Dernek, Oda ve Birliklerle ilişkilerin
geliştirilerek yurtdışından heyet gelmesi
durumunda haberdar edilmeyi ve
görüşmelere dahil olmayı başarma
-Bölgesel organizasyon (ülke içi,
uluslararası)
-Bayi toplantıları düzenlenmesi
MADDİ KAYNAKLAR
-Eleman bulma için yapılacak başvuruların
maliyetlerinin ödenmesi
-Eleman alımı için kaynak tahsisi
-Yurtdışı seyahatler, konuk ağırlama gibi
harcamaların finansmanı
- Katalog, broşür, web sitesi
- Promosyon ürünleri
-Bayi toplantıları için kaynak tahsisi
-Donanım ve yazılım alımına kaynak tahsisi
yapılması
-Ürün/hizmet
tanıtımında
kullanılacak
materyalin belirlenmesi
-Ücret sistemine karar verilmesi
-Devlet destekleri (pazar araştırması, eğitim)
- Bütçelendirme (ne kadar harcama, hangi
zamanlarda yapılacak, nakit akışı tahmini)
2. Satış Gücünün Yönetimi
Bu bölümde verilecek olan bilgiler işin en baştan, sıfırdan başlatıldığı düşünülerek
verilmektedir47.
a. Kanal Seçimi
Satış gücünün yönetimi için belirlenecek hedefler işletmenin stratejisinden kaynaklanır.
Teklifin iletileceği pazar bölümü satış ekibinin çabasının yoğunlaşacağı müşteri kesimidir.
Müşteri profillerini doğru belirleyip satış hedefini koyduktan sonra sıra müşterilere
ulaşmak için en uygun kanalı belirlemeye gelir. Bu yapı kapsanacak coğrafi bölgeye,
firmanın büyüklüğü ve finansal gücüne, satış ve alım sürecinin niteliğine (kısa, uzun,
danışma, akıl alma), müşteri sayısı-niteliğine, ürün sayısı-niteliğine, rekabetçi satışın
yapısına ve satın almanın türüne göre belirlenir.
47
Auer, J.T., Satış Teknikleri, Çev. Gündüz Egemen, 2. Baskı, Rota Yayınları, 1999; Bingham, Frank G.,
Business Marketing ; Bonny, Clive, The Salesperson’s Pocketbook, Management Pocketbooks Ltd, 2002;
Calvin, Robert J., Sales Management; Coe, John M., The Fundamentals of Business to Business Sales and
Marketing; Hutt, Michael D., Business Marketing Management, 2004
100
Uzun satış döngülerine sahip, ilk kez yapılacak bir ürün veya yeni sistem satışında
firmanın kendi elemanlarının bilgisi öne çıkar. Tekrar veya değiştirerek alanlara, sergileme
ile satılan ürünlere kanal ortakları kullanılabilir. Biyoteknoloji, danışmanlık veya yarı
iletken imalat malzemesi gibi ürünler için doğrudan satış gücü gerekir. Farklılaştırılması
zor olan, emtia haline gelmiş veya standartlaşmış döküm-enjeksiyon kalıpları gibi ürünler
kanal üyeleriyle satılabilir. Yeni ürün ve servislerde doğrudan, ürün yaşam döngüsünün
sonuna doğru tele satış, e-ticaret, kanal üyeleri ve müşteri servis elemanları etkilidir.
B-to-b pazarlarda satışın tüm satım sürecinin sadece bir parçası olduğunu söylemiştik.
Satış sonrası hizmetleri vermede satış gücü rol alacaktır. Bu hizmetleri kim daha etkili
sunabilir? Firma mı, kanal üyeleri mi?
Kanal seçiminde aşağıdaki hizmetleri kimin daha etkili vereceğine de bakılmalıdır.
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
Stok
Yedek parçalar
Servis
Bakım
Onarım
Uyarlama (customization)
Mühendislik
Tasarım
Yerleştirme
Programlama
Eğitim
Just-in-Time Teslimat
Güvenlik
Kredi hizmetleri
Fiyatta sıkı kontrol isteniyorsa, az sayıda müşteriye ulaşılacaksa, geri bildirim veya iyi
iletişim isteniyorsa doğrudan satış gücü etkilidir.
Firma doğrudan satış gücü (tam veya kısmi zamanlı firma çalışanı) veya anlaşmalı satış
gücünü veya her ikisinin birlikte olduğu bir modeli kullanabilir.
DİREKT (DOĞRUDAN) SATIŞ GÜCÜ
-içerde olan (telefonla hizmet veren veya muhtemel
alıcıları ofiste kabul edenler)
-Sahra satış personeli (seyahat eden ve müşterileri
ziyaret eden)
ANLAŞMALI SATIŞ GÜCÜ
- Üretici temsilcisi
- Satış acentaları
- Satışa dayalı komisyonla çalışan komisyoncular
b. Satış Gücü Mimarisi
Kanalın türüne ve bileşimine karar verdikten sonra bu kanalların neye göre organize
edileceğine karar verilir. Ürün hattına göre mi, önemli müşteri segmentelerine göre mi,
işlevselliğe, coğrafyaya göre veya serbest biçimde? Buna satış gücü mimarisi denir. Sonra
kaç tane satış elemanına gerek duyulduğuna ve bunların bölgelerine karar vermek
gerekir.
101
Uygulamada satış işinin örgütlenmesinde aşağıdaki biçimlerden biri veya birkaçı birlikte
kullanılabilir:
i- Basit (line) organizasyon: Satış müdürü ve ona doğrudan bağlı elemanlardan
oluşur. Küçük işletmelerin çoğunda buna rastlanır. Müdür her şeye tek başına
karar verir. Firma küçükse bu yöntem esnek, etkin ve etkili olabilir. Ama
büyüme başladığında satıştan sorumlu müdürün iş yükü artacağından
problemler doğmaya başlar.
ii- Basit ve çok sayıda destek personelinden oluşan örgütlenme
iii- İşlevsel organizasyon
iv- Coğrafi organizasyon: Her bölge ayrı bir firma veya kar merkezi gibi
düşünülür. Satış elemanı firmanın tüm ürünlerini belirli bir bölgede satmak ve
müşteri ilişkilerini yürütmekle sorumludur.
v- Ürün Organizasyonu: Satış örgütü tüm bir ürün hattı içinden belirli
sayıdakine yoğunlaşır. Firma çok sayıda ürüne sahipse, bunlar farklı veya
teknik açıdan kompleksse, çok farklı pazarlara satış yapılıyorsa ve müşteri
gereksinimlerini karşılamak için üst düzeyde uygulama bilgisine sahip olması
gerekiyorsa kullanılır.
vi- Pazar Merkezli Organizasyon: Müşteri tipine göre yapılanır. Müşteri
büyük ve birden çok departmanla alıcı ise satış gücü tek bir hesaba (account)
verilebilir. Satıcı böylece alıcı ile ortaklık ilişkisi kurarak satın alma sürecini
ve kültürünü daha iyi anlayabilir. Araba lastiği üreticisi bir firma şu şekilde
örgütlenmiştir: Perakende lastik satıcılarına coğrafi, -Otomobil üreticilerine
hesap/müşteri -Filo sahibi taşımacılara coğrafi -Kitlesel satıcılara
hesap/müşteri- Özel sürme yollarına göre ürün grubu ve pazara göre (yarış,
orman, inşaat, tarım)
vii- Ana Hesap Müşterisi: Bazı firmalar satımlarının % 80’inin müşterilerinin %
20’sine yapmaktadır. Ana hesap temsilcisi; toplam satış içinde büyük paya
sahip olan, satın alma birimine çok sayıda kişinin ve birimin katıldığı, değişik
coğrafi bölgelere dağılmış birimleri için alım yapan, lojistik desteği, stok
yönetimi, fiyat indirimleri ve uyarlanmış uygulamalar gibi özel hizmet ve
koordineli cevap isteyen müşterilere hizmet eder.
c. Alınan Eleman Sayısına Karar Vermek
Alınan kişilerin sayısı iki şeye bağlıdır; büyüme ve satış gücünün işten ayrılma oranı. Şu
yöntemlere göre işe alınacak eleman sayısına karar verilebilir:
İş yükü yöntemi
- Yapılacak görüşme sayısı
- Bölgedeki müşteri sayısı
- Müşterilerin hangi sıklıkla ziyaret edileceği/aranacağı
- Satış görüşmeleri arasındaki zaman
- Bölgedeki seyahat koşulları
- Satış dışındaki zaman
102
Satış potansiyeli yöntemi: Yıllık satış hacmi satış elemanı sayısına bölünür. Kişi başına
beklenen satış miktarı çalışma yükünü belirler.
Artış Yöntemi: Bir kişinin işe alınmasının marjinal maliyeti yapılacak satışın marjinal
karından fazla ise yeni birisi işe alınır. Uygulaması da hesaplaması da zordur.
Tecrübeli mi yoksa tecrübesiz kişiler mi işe alınacak?: Küçük firmalar deneyimli
büyükler ise deneyimsiz elemanları tercih edebilir. Bu durum firmanın büyüklüğü, satış
görevinin doğası, firmanın eğitme kapasitesi ve pazarlama deneyimi ile ilgilidir. Küçük
firmalar eğitim masrafını deneyimli kişiler alarak gidermeye çalışır. Ayrıca KOBİ’ler
özellikle yurt dışı pazarlamada çok kısa sürede geri dönüş bekledikleri için deneyimli,
mevcut müşteri portföyü olan kişileri tercih etmektedirler. Ancak sunulan maaşlar ve
sağlanan çalışma ortamı deneyimli kişileri tatmin edemediğinde bir kısır döngü içine
düşülmektedir.
3. Satış Elemanlarının İşe Alınması
a. İş tanımını oluşturmak: Yapılacak işler detaylı ve anlaşılır biçimde hazırlanır. Aşağıya
yapılmış, örnek bir iş tanımından genel hatlarıyla aktarma yapılmıştır:
Genel amaç; A ürününün tanıtımı ve satışını profesyonel satış teknikleri, ürün hizmeti ve uzun
dönemli müşteri ilişkileri yoluyla başararak belirlenen müşteri/bölge için belirlene satış
hedefine ulaşmak veya geçmek denebilir.
Temel aktiviteler: Pazar payını artırmak veya korumak için fiilen her gün yapılması istenen
müşteri ziyareti, yeni müşteri arama, telefonla görüşme, satış sunuşu hazırlama, hangi
ürünlerde özel çalışma beklendiği, mevcut müşterilerle yapılacak eğitim, eğlence, nezaket
ziyareti gibi aktiviteler eklenebilir.
Zaman yönetimi: Satış elemanından beklenen çalışma süresi, seyahat zorunlulukları,
müşterilerle görüşme saatleri, takip ve küçük hesaplar için müşteri hizmet temsilcilerini
kullanma, müşteri aramalarını belirli bölgeler için toplu olarak yapma
Kişisel organizasyon: Planlama için yapılması beklenenler, kılık kıyafet, profesyonel
görünüm, arabanın nasıl olması gerektiği (temiz vd) ve her görüşme sonrası her bir müşteri için
yapılması gereken işler
İdari konular: Müşterilerle ilgili bilgileri düzenli ve firma sistematiğine göre tutma, günlük
arama/görüşme raporlarını, satış planlarını, tahminleri ve harcamaları zamanında firma
yönetimine sunma, rakip bilgilerini kurumsal pazarlama birimine iletme, zamandan tasarruf
için bilgi teknolojisini kullanma, raporları inceleme ve değerlendirme
Firma ile İlişkiler: Firma politikalarına uyma, harcama limitlerine dikkat etme; firmanın
pazarlama, müşteri hizmetleri, dağıtım, kredi, muhasebe, mühendislik, kargo ve finans
bölümleri ile iyi ilişki geliştirme, bilgilendirme ve çalışmaları koordine etme; etkili iletişim ve
çalışma arkadaşları ile işbirliği yapma
103
b. Aday Profili Oluşturmak: İş tanımında yapılacak işler, profilde ise bunları yerine
getirmek için gerekli deneyim, beceri, bilgi ve kişisel özellikler sıralanır:
BECERİLER
" Dinleme
" Sözlü ve yazılı
iletişim
" Satış
" İkna etme
" Hizmet vermede
çabuk olma
" Bilgisayar
" Planlama
" Analitik olma
" Azimli
" Yaratıcı
(müşteriye göre
çözümler
yaratma)
" Öğrenme
" Sunuş yapma
" Müzakere etme
" Zaman yönetimi
" Teknik beceriler
BİLGİ
" Üretim
teknolojisi
" Üniversite
mezunu
" Müşteriler
" Pazarlar
" Bilgi ve İletişim
Teknolojisi
" Yabancı dil
bilgisi
" İş yönetimi
DENEYİM
" B-to-b ürün
satışında başarılı
olma
" Üç yıllık ilgili
konuda deneyim
" En kaliteli ürünleri
en yüksek fiyata
satma
" Uzun çalışma
saatleri
" Geniş ölçekli ve
değişik müşteri
tabanı
" Önceki işlerdeki
pozisyonların uzun
süreli olması
" Sanayi deneyimi
KİŞİSEL ÖZELLİKLER
" Görünüm
" Hevesli olma
" Kendi kendini organize
etme
" Takip etme/ısrarcı olma
" Empatik
" Aciliyet duygusu
" Takım oyuncusu olma
" Kendine güven
" İddialı
" Olaylara işletme
açısından bakan
değerlendirme
yapabilme
" Kararlılık
" Yeni fikirler geliştirme
" Kendiliğinden başlatma
" Etik, dürüstlük
" Üst düzeyde başarma
" Parayı seven
" Reddedilmeyi kabul
etme
Satış gücünün rolüne, mimarisine sayısına karar verip iş tanımı yapıldıktan sonra sıra işe
alma işlemlerine başlamaya gelmiştir. İşletmede çalışanlar, isim verebilecek olan
müşteriler, tedarikçiler, satış elamanları, rakipler, profesyonel kurumlar, iş bulma
merkezleri, İnternet, kariyer fuarları, dışarıdan tedarik firmaları ve reklam yoluyla
potansiyel adaylara ulaşmak mümkün olabilir.
En uygun kişinin işe alımı pek çok yönetici tarafından zor bir görev olarak görülmektedir.
Doğru kişi alınırsa sonuç getirici olacakken tersinde firmaya zarar gelmesi söz konusudur.
Görüşme yapılan kişilere eski işyerinden bilgi almak konusunda izin alınmalıdır. Ama yeni
işe başvuran kişi eski işyerinden veya patronundan çok şikayet ediyorsa daha titiz
davranmak gereklidir. Deneyimli bir kişi alınacaksa geçmiş deneyimi anlamaya çalışmak
gerekir.
4. Eğitim
Gerek yeni elemanların yetiştirilmesinde gerekse satış gücünün kalitesini sürdürmede
yönetimin yakın ilgisi ve gözetimi çok önemlidir. Eğitim sürekli olmalıdır. Eğitim arttıkça
işten ayrılma ve işe gelmeme düzeyi düşer. İyi eğitim satış işine yeni başlamış kişilerin işe
sarılmasını, motive olmasını ve yaptığı işten zevk almasını sağlayacaktır. Eğitim satış
becerilerini güçlendirir. Üst düzey ile alanda çalışan personel arasında sürekli bilgi akışını
ve geri beslemeyi güçlendirir. Geleceğin satış müdürlerini geliştirir ve destekler. Normalde
satış elemanı için yapılan harcamalar bir yılda başa baş noktasına gelir. İki yıl içinde de
yapılabilecek en karlı satış seviyesine çıkılır. Eğitime önem verilirse bu süre altı aya
indirilebilir.
104
Eğitim Konuları: Yeni satış elemanlarına verilecek eğitim şu başlıklarda olmalıdır:
!
!
!
!
!
!
!
!
!
Firma Bilgileri
Ürün
Rekabet
Müşteriler
Pazar ve Sanayi
Zaman ve Alan Yönetimi
İdari görevler
Anlaşmazlıkların çözümü
Satış Becerileri
Firma Bilgileri: Firma tarihi, büyüklüğü, ünü, meşru gelirler, reklam ödenekleri, taşıma
koşulları, ödeme koşulları, iptal cezaları, minimum sipariş miktarı gibi bilgiler çok
önemlidir. Pahalı ürün satışında bunlar çok önemlidir
Ürün bilgisi: Genellikle satışçılara bu bilgi çok verilir. Ama ürün bilgisi
spesifikasyonlardan daha fazla şey demektir. Müşterinin satın alma kararı vermesi için
hangi ürün/hizmet bilgisi gerekiyorsa bunun üzerinde durulmalıdır. Bunun için hem
ürünün genel özellikleri hakkında bilgi sahibi olmak hem de ürünün müşteriye sağlayacağı
yararı öne çıkartmak gerekir. Müşteriye faydadan bahsedildiğinde satış yapma olasılığı
daha yüksektir. Fayda ise müşterinin ihtiyacını karşılayan şey demektir.
Rekabet Bilgisi: Satıcı rakiplerini ürünlerini (stil, model, hizmet), bu ürünlerin güçlü ve
zayıf yönlerini, bunların kendi ürünleri ile kıyaslamasını bilmelidir. İyi bir satıcı rakiplerin
güçlü yönlerini dürüstçe tüm detaylarıyla tespit edilmelidir. Doğru bilgi satıcının kendini
daha güvende hissetmesini, kanıtları daha etkili ve güçlü sunmasını sağlar, fiyat daha az
konuşulur.
Rekabet Bilgisi:
Rakibin adı
Menşe ülke
Hedef pazardaki varlığı
Komşu pazarlardaki varlığı
Uluslararası varlığı
Toplam faaliyet sayısı
Tahmin edilen gelir
Yurtiçi varlığı
Toplam faaliyet sayısı
Tahmin edilen gelir
Dolaysız rekabet edilebilir ürünler
Fiyatlandırma
Özellikler
Ambalaj
Dolaylı rekabet edebilir ürünler
Reklam
Promosyon çabaları
Yerel dağıtım kanalları
Uluslararası dağıtım kanalları
Kamu ile ilişkiler
Stratejik partnerlik
Ortak girişimler
İthalatçının ilişkileri
Şu anki piyasa payı tahmini
Gelecekteki rekabet potansiyeli
Müşteri bilgisi: Temelde firma ve satın alma süresindeki kişiler ile ilgili bilgilerdir. Çoğu
müşteri profil formatlarında karar vericilerle ilgili kişisel bilgiler de bulunur: Eğitim,
geçmiş pozisyon, değinilmesi ve değinilmemesi gereken konular, hobiler, ilgi alanları,
ailesi, önemli günler (doğum günü), karar verme tarzları, diğer çalışanlarla ilişkileri, en iyi
105
zamanları, ulaşmak için en iyi yöntem, telefon, e-mail, faks. Müşteri profili şunları
kapsayabilir:
"
"
"
"
"
"
"
"
"
"
"
"
"
"
"
"
"
"
"
"
Karar verici
Karar verme süreci
Bütçe
Zaman
Satın almanın diğer departmanlarla ilişkisi
İhtiyaçlar
Fırsatlar
Rakipler
Firma ile ilişki tarihçesi
Kredi
Geçmiş kullanım
Potansiyel satın alma miktarları
Firma veya departman seviyesinde satış
Kullanılan ürün/hizmetin türü
Müşterinin işindeki temel itici güçler
Satış tarihçesi
Müşterinin rakipleri ve müşterileri
Ana göstergeler (sayı olarak)
Bulunulan yerler (adres)
Firmaya karşı tutum
Zaman ve alan yönetimi48: Satış elemanı kendisine verilen projede, arabada, toplantılarda
ve ofiste zamanını iyi yönetmelidir. Zaman yönetimi için satış elemanlarına yardım
edilmelidir.
Ortalama bir satıcı yaptığı her beş sunuşta bir satış gerçekleştirir. Bir satıcı adayının bir
satışı gerçekleştirmesi için genellikle on sunuş yapması gerekir. Bu satıcının
yetersizliğinden değil, her on kişiden birinin ne olursa olsun satın almak istediğindendir.
İyi yetişmiş bir satıcı üç kişiden birine satış yapar. Genellikle toplam çalışma süresinin
ancak % 30’u satışla doğrudan ilgili işlere harcanmaktadır. Geriye kalan süre hazırlık ve
follow-up için harcanan zamandır. Ürüne, hizmete, firma ve bölgeye göre farklılık gösterse
de satış için en uygun saatler öğlen 14’e kadar olan süredir. Öğleden sonra alınan
başvurulara göre yaklaşım belirlendiği süre olacaktır.
Zaman yönetiminde verimliliği artırmak için öneriler:
$
$
$
Satıcının kimleri arayacağı en az bir hafta önceden planlanmalıdır. Planları yazılı halde
olmalıdır. Kiminle görüşülecek ve ne sonuç beklenmektedir?
Zaman yönetimi için uygun teknolojiyi kullanmaları sağlanmalıdır. Zaman ve takvim
yönetimi yazılımı, web, e-mail kullanılıyor mu?
Uygun biçimde taranmış, analiz edilmiş değerlendirilmiş ve update edilmiş nitelikli
aramalar yapıldığından emin olunmalıdır. Sadece kahve içilecek, değersiz görüşmelerle
zaman kaybedilmemelidir.
48
Auer, J.T. Satış ve Satış Yönetimi, Bingham, Frank G.; Gomes, Roger; Knowles Patricia A.; Business
Marketing
106
$
$
$
Satıcıların kağıt işlerine boğulmaları engellenmelidir. İdari işlemleri azaltma ve diğer
bölümlerle iletişimi artırmada üst yönetimin desteği gereklidir.
Satıcıların günü önceliklendirdiğine, görevlerini öncelik sırasına göre sıraladıklarına
emin olunmalıdır. Genelde en kolay işin en önce yapılması gibi bir eğilim vardır.
Yönetim günlük hedefler belirlemeleri, deadline koymaları, sonuçlara odaklanmaları ve
alternatif geliştirmeleri için satış elemanlarını teşvik etmelidir. Problemleri önceden
görerek olasılık planları yapmaları sağlanmalıdır.
5. Satış Becerileri:
Satıcı ürünü, rakipleri ve müşteriyi tanıdıktan sonra sırada satış becerilerini artırmak gelir.
Satıcı satın alma sürecinde; araştırmadan satışa kadar olan süreci tanımlama, izleme ve
denetleme konusunda eğitilmelidir. Satışta başarılı olmak için müşterilerin alım şekline
bakmak gerekir. Satış süreci satıcının müşterinin alım sürecine adaptasyonu ile olur.
Temel satış becerileri:
i- Müşteriyi değerlendirme, tanıma:
ii- Satış öncesi planlama
iii- Randevu alma: Karar veren kişi ile görüşmeyi başarmak: Görüşme
yapmanın onlara sağlayacağı yarar anlatılmalıdır. Kesinlikle telefonda
ürün/hizmet satmaya çalışılmamalıdır.
iv- Gereksinim ve problemleri bulmak için araştırmacı sorular sormak
v- Ürün özelliklerini, faydalarını ve kanıtlarını sunmak
vi- İtirazları yanıtlamak
vii- Söz alma ve kapatma
Müşteri tespitten randevu alma ve söz alma/kapatışa kadar olan süreçte en önemli aşamalar
ihtiyaç ve problemleri anlamak için sorular sormak, ürün özelliklerini/yararları/kanıtları
sunmak, itirazları karşılamak ve satış görüşmesini sona erdirmektir.
Kendisine zaman ayrılacak, doğru müşteri adayını belirlemek önemlidir. Satın alanları
parasına, otoritesine veya ihtiyacına göre ayırmak mümkün olduğu gibi satın almada
oynadıkları role göre de tanımlama yapılabilir.
Satıcı müşteriyi dinlemeden, ihtiyaçlarını, problemlerini veya fırsatları anlamadan önce
kesinlikle ürün özelliklerini, yararları ve kanıtları sunmamalıdır. Daha uzun süren satış
döngülerinde satıcı her aşamada müşterinin ihtiyaçlarını tekrarlayarak onay almalıdır.
Empatik dinleme yeteneği ve potansiyel problem ve fırsatlar konusunda bilgi sahibi olmak
müşteri ihtiyaçlarını belirlemeye yardımcı olacaktır.
Müşteriler kendilerine müşteri gibi davranılmasından nefret ederler. Kendilerini bireyler
olarak düşünürler. Müşteri herkese yapılan standart bir satış konuşması ile değil, her
özelliği kendi özel durumlarına göre uyarlanmış bir tanıtım ile karşılaşırsa olumlu cevap
alma şansı artar. Araştırmacı sorulara verilen yanıtlar da müşteri ihtiyaçlarını belirler.
Sunuş becerileri sürekli geliştirilmelidir. Genelde satış sürecinde eksik kalan kanıtlar
sunma kısmıdır.
107
İtirazlar ilgiyi gösterir. İtirazları yanıtlama konusunda da eğitim verilmelidir. İtiraz yoksa
ilgi yoktur ve muhtemelen mali bir problem vardır. Müşteri itiraz ederken gülerek
dinlemek ve daha sonra itirazları olumlu biçimde tekrar etmek ve yanıtlamak gerekir.
İyi satış elemanları görüşmeyi sona erdirmede de başarılıdır. Bugünkü bir “hayır” sadece
bugün için olabilir ve “evet”e ulaşmak için çok sayıda “hayır” duymak gerekebilir.
Kapanış için iki tarafın da kendini rahat hissetmesi gerekir. Bunun için satıcı üzerinde
anlaşmaya varılan noktaları tekrarlamalıdır.
Stratejik Konular: Grup satın alımlarında, uzun süren görüşmelerde temel satış becerileri
yanında aşağıdaki konularda da bilgili olmak gerekir:
iiiiiiivvvivii-
Karar verme sürecini anlamak
Kurumsal meseleleri anlama
Katma değerli teklifte bulunma
Müzakere
Fiyatlandırma
Yararları belirtmek
Karar vericinin hareket güdülerini anlamak
Karmaşık Satış Süreci, Uzun Satış Döngüsü, Grup Kararları
KARAR VERME SÜRECİNİ ANLAMAK
Zaman çerçevesi. Satış döngüsü
Bütçe
Etkileyiciler. Karar vericiler. Komiteler
Yeni sistem alıcıları, kurulu sistem alıcıları,
yeni ürün alıcıları, mal alıcıları
Karar verme sürecindeki adımlar. Başarılı bir
aramanın tanımı.
Süreci ölçmek
STRATEJİK KONULAR
Müşteri personelinin ilişkileri
Kurumsal konular. Satışın hangi düzeyde
olacağı.
İlişki satışına karşı danışmanlık satışı
Rakiplerin bu firma ile olan tarihi ve ilişkileri
KATMA DEĞERLİ ÖNERİ
Müşterinin ihtiyaçlarını, problemlerini ve fırsatları
anlamak
Bilgi almayı sağlayacak sorular sormak
Müşterinin
rakiplerini,
rekabet
avantajlarını,
pazarlarını, müşterilerini öğrenmek
Kar marjlarını ve satışları nasıl artıracağınızı ve
maliyetleri, işletme sermayesini ve sermaye yatırımını
nasıl azaltacağınızı rakamlarla belirtin. Faydayı
anlatın.
Ürün özelliklerini, faydaları ve kanıtı anlatın.
Grup içinde ayrışmayı önlemek
KİŞİLERİ/OYUNCULARI/PROFİLLERİ
ANLAMAK
Bilgiyi nasıl işlemden geçiriyorlar ve karar veriyorlar
Hobiler/ilgi alanları
Karar vermedeki hareket noktaları
Rahatsız etmeyen risk seviyesi
Uzun, kompleks satış süreçleri hakkında eğitim alan kişi satış döngüsünü kısaltır ve
rakiplerine göre öne geçer. Örneğin yüksek teknolojili minyatür transformatör ürünü üreten
firmanın satış müdürü yanında çalışanlara bir teklifi oluşturmak için önce fabrikadaki
üretimde çalışan tasarım mühendisi ile temasa geçmelerini öğretmektedir. Satın alma
müdürü ile transformatör tasarımlarını hazırlamadan görüşmeye geçilmesi
önerilmemektedir. Önce satın alma ile görüşüldüğünde doğal olarak çok zaman kaybı
olacaktır. Büyük organizasyonlarda karar verme sürecindeki kişiler arasındaki birliklere ve
çatışmalara da bakılmalıdır.
108
6. Eğitim ve Yönetimle İlgili Diğer Konular
Satış elemanları en yakınlarındaki yöneticilerinin aktivitelerini izlediğini ve yönettiğini
bilirse daha üst düzeyde iş tatmini yaşayacaklardır. Müdürlerinin performansı çok yüksek
olan satışçıların da çok tatminkar olduğu ve streslerinin düşük olduğu gözlenmiştir.
Sahada Eğitmek: Yeni işe alınmış satış elemanlarını sahada da eğitmek gerekecektir. Bu
durumda yukarıda değinilen ve firmanın ihtiyaç duyduğu önemli eğitim konularının yanı
sıra satış müdürü elemanını şu sorulara göre değerlendirmeye çalışmalıdır:
-Müşteri profilindeki özelliklere bakarak iş hakkında sorulara geçmeden önce dostça ilişki
kurabiliyor mu?
-Karar verme sürecini, etkileyicileri ve karar vericileri anlama bilgisini gösteriyor mu?
-Müşterinin işi, operasyonları, rakipleri ve sunduğu ürün/hizmetin kullanımına ilişkin bilgisini
gösterebiliyor mu?
-Ana ihtiyaç-sorun-faydaları belirleyecek keşfedici sorular soruyor mu?
-Çözüm, ürün ve hizmetleri sunuyor mu?
-Ürün özelliklerini, yararlarını ve kanıtı düzgün bir şekilde sunuyor mu?
-Yararları para olarak belirtebiliyor mu?
-Satıcı aktif olarak dinliyor mu?
-Satışa yardımcı materyalleri kullanarak iyi organize olmuş görünüyor mu?
-İtirazların üstesinden geliyor mu?
-Referans satışı yapıyor mu?
-Müşteri gibi düşünüp danışman gibi davranıyor mu?
-Beklenen eylem (sipariş veya deneme) için gerektiği şekilde soru soruyor mu?
-Daha sonraki eylemi (başka bir toplantı veya örnek vermek) oluşturuyor mu?
Motivasyon: Satış gücü firma politikaları ve pazarlama hedefleri ile uyumlu yönetilmelidir.
Sürekli eğitim, tavsiye, yardım (zaman yönetimi gibi) satış gücünün işine yardımcı olur.
Satış gücünün motivasyonu (işle ilgili her görevde kendini daha da geliştirme arzusu),
çabuk öğrenme becerisi ve işin nasıl yapacağına ilişkin kavrayışı iş performansını
etkileyecektir. Bu üç faktör kişilikten, kurumsal uygulamalardan ve çevreden etkilenir.
Yetkin ve iyi eğitim verilmiş insanlar açık beklentilerin olduğu, iyi bir görev desteği
sağlanan, sonuçların desteklendiği ve uygun geri-bildirimin yapıldığı ortamlarda iş
görürlerse zaten motive olurlar.
Yöneticiler satış elemanları için dosya oluşturmalıdır. Dosyada ailesi, ilgileri ve hobileri,
mesleki deneyimi, eğitimi, güçlü ve zayıf yönleri, gelişme planları, motivasyonu, karar
verme ölçütleri, kişisel amaçları, ihtiyaçları, problemleri gibi bilgiler olmalıdır.
Çalışma motivasyonu sunulan ödüllerin satış elemanı tarafından nasıl algılandığı ve bu
ödüllere verdiği değerle yakından ilgilidir. Ödül iki türlüdür: İçsel (kişinin içinde yaşattığı,
başarma duygusu, kendini gerçekleştirme vd) ve dışsal (işverenin ve müşterilerin
sunduğu). Her satış elemanının değişik ihtiyaçları, hedefleri, arzuları ve problemleri vardır.
Motivasyon herkes için aynı şekilde, kitlesel olarak üretilemez. Yönetim satış elemanlarını
başarılı olmaya doğrudan zorlayamaz. Ancak motivasyona dayalı ihtiyaçlarını karşılama ve
motivasyon problemlerini çözmelerine yardımcı olarak başarıya giden yollar açık
109
tutulabilir. Bunun için önce ilgili kişiyi harekete geçiren özel ihtiyaç ve istekleri anlamak
gerekir.
Satıcıların çoğunda ortak olan ihtiyaçlar; iş güvencesi, finansal güvenlik, tazminat, terfi ve
ilerleme, değişik düzeylerde tanınma, işe yarama, başarılı olma duygusu, işin kendisini
zorlaması ve başarılı olma duygusu, aidiyet hissi, övgü ve onaylanma, kendini
gerçekleştirme, saygı ve statü, tutarlı liderlik beklentisi, adil şirket politika ve yönetimidir.
7. Satış Gücünün Alanda Çalışması (Kendini Yönetmek)
Profesyonel bir satış sürecinde izlenmesi gereken süreçler şu şekildedir:
i-
iiiii-
Ön Hazırlık (planlama, hedef belirleme, müşteri bulma, randevu alma,
sunum hazırlama, destek materyallerini hazırlama, itirazları karşılama için
yaklaşım belirleme ve kapatma için alternatifleri belirleme)
Görüşme (Tanışma, müşteriyi dinleme, sunuş yapma, itirazları ve soruları
yanıtlama, önemli görüşme detaylarını not alma, kapatma)
İzleme ve geliştirme (Müşteriye verilen taahhütlerin yerine getirildiğini
kontrol etme, iyi ve yakın ilişkiler sürdürme, yeni satış imkanlarını
araştırma)
i. Ön Hazırlık:
Planlama
Firmanın misyonu, stratejisi, yönetimin hedefleri, başarılan sonuçlar, temel aktiviteler,
ürün ve hizmetler, firma politika ve prosedürleri, destek personeli, müşteri ihtiyaçları,
diğer tedarikçiler gibi bilgiler bu aşamada toplanmalı, gözden geçirilmelidir.
Bir satış elemanının çantasında bunlarla ilgili hazır, her an kullanılabilecek şu bilgiler/
formlar olmalıdır: Sipariş formları, fiyat bilgisi, deneme ürünleri, broşürler, hesap
makinesi, hizmet anlaşmaları, ticaret kuralları, planlayıcı günlük, fayda-maliyet örnekleri,
kartvizitler, anket, önemli telefon numaraları, müşteri kayıtları, boş kağıt.
Hedef belirleme
Yapılacak görüşmelerden genel değil, daha küçük ama belirli, spesifik bir amaç
beklenmelidir. Bu beklentinin ölçülebilir olması gerekir. Ayrıca, belirlenen hedefin eyleme
geçirilebilecek ölçüde gerçekçi ve uygulanabilir olması ve belirli bir zaman dilimi ile
bağlanması gereklidir.
Görüşme yapılacak müşteri adaylarının bulunması ve son görüşme listesinin
hazırlanması
İGEME’de firmaların hizmetine sunulan Kompass, Europages vd. b-to-b
veritabanlarından, fuar kataloglarından, Internet üzerindeki b-to-b web sitelerinden, eski
110
müşterilerden alınan referanslardan, tedarikçilerin tavsiye edeceği firmalardan,
konferanslardan, fuar ziyaretleri sırasında toplanan kartvizitlerden, firmanın fuardaki
standını ziyaret eden kişilerden, Ticaret Müşavirliklerinden alınan ithalatçı/dağıtıcı/üretici
bilgilerinden, doğrudan firmaya başvuran kişilerin satın alma ve ilgi bakımından hangi
düzeyde olduklarının belirlenmesi gerekir.
Görüşme yapılacak firma temsilcisinin o anda talebi olmayabilir. Veya bir şekilde ilgi
gösteren kişilerin gerçekten potansiyel müşteri olup olmadıklarına karar vererek
görüşmeleri planlamak büyük bir beceridir. Potansiyel müşterinin ciddiyetini ölçmede
kullanılan dört ölçüt vardır:
İhtiyaç: Potansiyel müşteri açısından firmanın ürününün önemli olması, değerli
hale gelmesi için hangi ihtiyaçların veya koşulların olması gerekir? Bazı ihtiyaçlar
açık, bazıları kapalı olabilir. Satış elemanı bu ihtiyaçları satışı yaratma ihtimali en
büyük olan en önemliden en önemsize kadar sıralamalıdır.
! Bütçe: Ürün veya hizmeti almak için müşterinin ayırabileceği bütçesi ne kadardır?
! Yetki: Satın alma sürecine kimler dahil olacaktır? Buna karar vermek gerçekten
zor bir iştir.
! Zamanlama: Satın alma kararı ne kadar sürede yapılacaktır?
!
Görüşme için randevu alma:
B-to-b pazarlarda başka bir firmanın üretim ve hizmetleri için kullanılan ara malı satışı için
randevu alınması görece daha kolaydır. Ancak büyük alım merkezlerinden randevu almak
zordur. Potansiyel müşteriye görüşme yapmanın onlara sağlayacağı faydadan bahsetmek
gerekir. Kesinlikle telefonda ürün/hizmet satmaya çalışılmamalıdır. Görüşme için zaman
belirlemesi yaparken alternatif zamanlar önerilebilir.
İhracat pazarı düşünüldüğünde önem verilmesi gereken bir konu gidilen ülke kültürünün,
geleneklerinin ve tabularının dikkatlice incelenmesidir. İlk görüşmede ve devamlı olması
istenen bir ilişkide hata yapılmaması için o ülkenin dini özelliklerini, uygulamalarını,
neleri ayıp gördüklerini, kişisel davranışlarda dışadönüklüğü, heyecanlılığı nasıl
değerlendirdiklerini, renk-sayı-hediye konusundaki tabularını bilmek gerekir.
Sunum Hazırlama
Satış konuşması ve sunuşu önceden hazırlanmalıdır. Ayrıca görüşme yapılacak firma
hakkında en son raporlar, web sitelerindeki haberler okunarak daha fazla bilgi sahibi
olunabilir. Bu bilgilerden özellikle firmayı öven, rakiplerine karşı öne çıkaran bir ödül
veya haber görüşme sırasında kullanılabilir. Alıcıya en uygun yaklaşımı ve sunuş şeklini
belirlemek gerekir.
Alıcıdan gelebilecek olası itirazlar tahmin edilerek verilecek cevaplar hazırlanmalıdır.
İtirazlar ihtiyaçlara, ürüne, satıcıya, fiyata ve zamana ilişkin olabilir. Her türlü itirazı
tahmin etmek doğal olarak mümkün değildir ama yine de belli başlıları hakkında
düşünülebilir. Burada önemli olan bir başka konu itiraz yapıldığında olumlu, neşeli
111
bakabilmektir. İtiraza ne fazla ne de az tepki verilmelidir. İtirazın tam olarak anlaşıldığı
kesinleşince duruma en uygun yöntemle cevaplanmalıdır. Satış görüşmesinin nasıl
kapatılacağı da planlanmalıdır.
ii. Görüşme Yapılması
İlk Karşılaşma (Müşteriye yaklaşım)
Bu aşamada alıcının dikkatini çekme, olumlu bir satış ortamı yaratma, alıcıda rahat ve
profesyonel bir kişilik etkisi oluşturmak gerekir. Ayrıca satıcı sunuşa başlamak için gerekli
zemin için müşterinin özel istek ve ihtiyaçlarını öğrenmeye yönelik sorular sorabilir.
Bir karşılaşmada ilk imajın beş saniye içinde oluştuğu söylenmektedir. Giyim çok
önemlidir. Mümkünse palto, şemsiye gibi aksesuarlar dışarıda bırakılmalıdır. Mümkün
olduğunca tebessüm edilmelidir. İlk başta tanışıklık için duruma uygun genel konulardan,
havadan, seyahatten, spor gibi konulardan bahsetmek mümkündür. Ancak dini, kültürel
veya politika ile ilgili hassas konulardan bahsedilmemelidir. Satış elemanı nazik olmalıdır.
El uzatmama gibi bir durumla karşılaşıldığında bozulmamak gerekir. Durumu kişisel
olarak almak yerine dini inançtan, titizlikten veya elin terli olamasından kaynaklı olduğu
düşünülebilir.
Not almak için izin istenmelidir. Satıcı sağ elli ise müşterinin masasının soluna oturmalıdır.
Böylece alınan notlar da müşteri tarafından görülebilir. Satıcı düzgün bir lisanla, açık ve
anlaşılır konuşmalıdır. Müşterinin kartviziti önde durmalı ve adı ile hitap edilmelidir.
Görüşmenin amacı, süresi, katılan kişiler ve rolleri hakkında not alınmalıdır. Ses tonu
önemlidir. Monoton değil, heyecanlı ve başarılı olma motivasyonunu gösteren şekilde
konuşmalı ve davranmalıdır. Neşeli olmak ortamı olumlu etkiler.
Müşteriyi Dinlemek
Bir satıcı ne kadar iyi hazırlık yaparsa yapsın sunuşuna geçmeden ve itirazları
karşılamadan önce mutlaka müşteriyi dinlemelidir. Satış görüşmesine ayrılan sürenin en
büyük bölümü müşteriyi dinleyerek sorular sormaya ve sonra da sunuma
ayrılmalıdır. Müşteri ile görüşmesinin ana konusu hakkında bilgi alınmalıdır.
Bu aşama en başta müşteriyi dinleyerek istek ve ihtiyaçlarını anlamak şeklinde olabilir.
Ama görüşmenin her aşamasında verilen bilgileri hiç bir detayı kaçırmadan toparlamada
fayda vardır. Satıcı müşteriyi yanına çekmek, müşterinin karşılaştığı sorun alanlarını ortaya
çıkarmak ve müşterinin problemlerinin etkilerini ve sonuçlarını belirlemek için soru
sormalıdır.
Açık uçlu ve ilave sorular müşterinin ihtiyaçlarını belirlerken en fazla bilgi alınmasını
sağlayacak olanlardır. Müşteri konuşurken doğrudan gözüne bakmak, duyguları yüze
yansıtmamak, kesinlikle sözünü kesmemek, dikkati dağıtmadan dinlemek ve not almak
gerekir.
112
Müşteri ihtiyaçlarını belirlemede soru sormak, gözlemlemek, dinlemeyi bilmek, alıcının
yakınındakilerle konuşmak gerekebilir. Bunları uygun bir tarz ile yapmak gerekir.
Ortalama bir satıcı dakikada 125-150 kelime konuşurken ortalama bir kişi dakikada 500600 kelime düşünür. Siz ne kadar uzun süre konuşursanız karşınızdaki kişi de o kadar uzun
süre itirazlarını, kuşkularını, korkularını vd. düşünecektir. Satıcı ne zaman bir soru sorar ve
susarsa alıcı dikkatini satıcıya verecektir.
Müşterinin tam olarak ne istediği, kimlerin satın almada söz sahibi olduğu, görüşmeye
katılan veya satın almada yer alan kişilerin ve organizasyonun satın almadan
beklentilerinin ne olduğunun belirlenmesi (kurumsal stratejiler, kişisel öncelikler),
değerlendirme ve karar verme sürecinin yapılması gereken zaman dilimi, harcama
kapasitesi, bunun kimin bütçesinde olduğu ve ne zaman kullanılır olduğu belirlenmeye
çalışılmalıdır. Ayrıca daha önce başka firmalarla, rakiplerle görüşülüp görüşülmediği
(bugüne kadar ne gibi araştırmalar yapıldı?), süreçteki sonraki aşama, daha önceki satın
alma deneyimi ve biçimleri (ne gibi değişiklikler görmek istiyorsunuz?), satıcı firma ile
çalışmanın önemi, işleyiş maliyetleri ve durumda değişiklik yapılmazsa oluşacak
maliyetler de sorgulanmalıdır. Alıcının satın alma kriterleri için satıcı firmanın
benzersizliği ve avantajı vurgulanmalıdır.
Soru Sorma Rehberi
-Soru şeması yapılmalı, sorular dikkatle seçilmelidir.
-Soru istenilen cevabı alacak şekilde ifade edilmelidir. Cevapların nasıl kullanılacağı
bilinmelidir.
-Sorduktan sonra susulmalı ve dinlemelidir.
-Problemlerin çözümü üzerinde yoğunlaşılmalıdır.
-Açıklanamayacak bir soru asla sorulmamalıdır.
-Hassas sorulara dikkat edilmelidir.
- Sorular sohbet havasında sorulmalıdır.
-Ekonomi, politika, din konularından uzak durulmalıdır.
-Birden fazla soru aynı anda sorulmamalıdır.
-Sorular müşteriye baskı yapmak için kullanılmamalıdır.
-Sorularla karşı taraf sıkılmamalıdır.
İletişim sürecinde satış elamanının davranışlarını belirleyen, elemanın kavraması ve ona
göre bir yaklaşım izlemesi gereken bir diğer olgu alışverişin, satın alma türünün niteliğidir.
Son olarak, eğer zaman ve ortam müsait olursa müşteriye o anda ürün/hizmetle ilgili
fizibilite tahmini/çalışması yapılması önerilebilir. Bunun için müşterinin ikna olmuş olması
gerekir. Müşteriye bu çalışmanın neden şimdi yapılması gerektiği gerekçelendirilir.
Görüşmelerde operasyonel etkiler, maliyet konuları ve fayda-maliyet bilgisi için de karşı
taraftakilere yardımcı olunması gerekebilir. İşletme sermayesi, üretkenlik, gelir ve kar
alanındaki fayda-maliyet unsuru üzerinde durulmalıdır.
113
Satış temsilcisinin ürün/hizmet hakkında sunuş yapması
Müşteriye karizmatik, kısa ve basit bir sunuşla ürün ve hizmet hakkında bilgi verme
aşamasıdır. Satış işinde yoğunlaşılır. Satıcı ürünü en lehte ışık altında sunmaya
çalışmalıdır. Coşkulu olma, nutuk atmama, yavaş ve anlaşılır konuşma özelliği önemlidir.
Acele edilmemelidir. Müşteri mutlaka dahil edilmelidir.
Dikkatli satıcı dinleyicilerin sunuşa nasıl tepki verdiklerini sözlü ve sözsüz belirtilerden
anlamaya çalışır. Gelen tepkileri almalıdır. Saate bakan, esneyen, kaşlarını çatan, alnı
kırışan, kaşları kalkan kişiler sıkılmış, kafası karışmış veya ilgisiz olabilir.
Satış temsilcisi müşterinin dikkatini çekecek, ilgisini canlı tutacak, arzusunu uyandıracak
ve harekete geçmesini sağlayacak biçimde teklifini tanıtmalıdır. Sunuş teknikleri
konusunda özel bir eğitim alınması satıcının etkililiğini artıracaktır. Powerpoint sunuşta
detaylı tablo ve istatistiklerden, bilgi dolu sayfalardan kaçınmak gerekir. Mekan uygunsa
ayakta, eller göğüs hizasında, dinleyicilerin gözleriyle teması kaçırmadan, kısa cümlelerle,
inişli çıkışlı bir ses tonuyla konuşmakta fayda vardır. İnsanlar en çok gözleriyle gördükleri
şeyleri hatırlarlar. Dinleyicilere soru sormaları için izin vermek gerekir ama mümkünse
soruları en sonda almak en doğru yöntemdir.
Sunuş sırasında yapılması gerekenlere ilişkin bir dizi öneri vardır:
i.
ii.
iii.
iv.
v.
vi.
vii.
viii.
ix.
x.
xi.
xii.
xiii.
i. Ele alınacak konu (veya teklifi) ve varılacak neticeyi ana hatlarıyla kısaca belirtmek. Ürün ve hizmeti
satmak için basit anahtar sözcükler bulmak ve kullanmak.
ii. Safhalar halinde uygulama yaparak konuyu basitleştirmek.
iii. Potansiyel müşterinin söylediklerini sunuş konuşmasının içinde kullanmak. Onunla aynı fikirde
olunduğunu göstermek.
iv. Açıklamaları müşterinin problem ve ihtiyaçlarıyla ilgili şekilde yapmak.
v. Yeni ve önemli bilgileri küçük dozlar halinde sunmak.
vi. Her safhanın tam olarak anlaşılmış bulunduğundan emin olabilmek için soru sorma tekniğinden
faydalanarak devamlı olarak kontrol etmek. Bunun için “özetlemek istiyorum, toparlamak istiyorum”
şeklinde cümle kurmak daha anlamlı olacaktır.
vii. Ana noktayı açıklamaya yardımcı olabilecek araç veya teknikten faydalanmak: Aynı ürünü kullanma
sonucu başkalarının eriştiği avantajlar önceden izin almak koşuluyla aktarılabilir. Bunlar muhtemel
müşterinin hayal gücünü harekete geçirir ve benzer durumda bulunan başka kimselerin yaptıklarını
duyarak kendi problemlerine çözüm yolu bulabilmesine yardımcı olur. Müşterinin beş duyusuna hitap
eder. Durumu aydınlatmaya yardımcı olacak yönden örnekler verilmeli ve karşılaştırmalar yapılmalıdır.
Broşür, katalog, örnek, şema veya grafik, film ve fotoğraflar gibi uygun düşecek göze hitap eden araçlar
mutlaka kullanılmalıdır.
viii. Sunuşun sonunda olumlu bir karara varılacağına ya da satışın gerçekleşeceğine inanmak. Güvenle
hareket etmek.
ix. Yapılan sunuş sırasında müşteriye “evet” demekten başka seçenek bırakmayan kolay sorular sormayı
sürdürmek.
x. Satışın gerçekleştiğini varsayan sorular sormak: “Pekala ne dersiniz?” ve “Peki satın almayı düşünür
müydünüz?” gibi cümleleri asla sormamak.
xi. Satın alması için kimseye baskı yapılmamalı, sakin, nazik ve saygılı olunmalı ve asla bir öğretmen
gibi davranılmamalıdır.
xii. Asla sorulmamış, talep edilmemiş konularda tavsiyede bulunulmamalıdır. Genelleme yapılmamalı ve
tahminde bulunulmamalıdır.
xiii. Ana konuyu (sunuş) önemli noktaları ve sonucu özetlemek
114
Satış görüşmesinde satış dokümantasyonu, filmler, audio ve videokasetler, ürün
numuneleri ve bilgisayar tabanlı simulasyonlar gibi gösteri yardımları da etkin
kullanılmalıdır. Ancak satış için bilgi ve iletişim teknolojisi kullanımının dünyanın diğer
bölgelerine göre geri olduğu bölgelere giderken on-line tanıtım materyalinden çok basılı
satış literatürü ve mümkünse ürün örneği götürmek başarılı olma şansını artıracaktır. Satıcı
Internet üzerinden kendi firmasının webine girip gösteri yapmak istediğinde bağlantı hızı
veya kullanılan PC buna izin vermeyebilir. Veya CD kullanılacaksa teknolojisi uygun
PC’lerle karşılaşılacağı hiçbir zaman garanti edilemez. Bu durumda satış görevlisinin
laptop’u en önemli destek aracı olacaktır.
İtirazları karşılama
Bu aşamada görüşmenin başında edinilen bilgilerle ve daha önce itirazlara ilişkin yapılmış
çalışmadan yararlanarak iki tarafı da memnun eden bir çözüme ulaşmaya çalışılır. İtirazdan
korkmamak gerekir, çünkü itiraz varsa ilgi de vardır. Muhtemel itirazlara hazırlıklı olmak,
sakin olup dikkatle dinlemek gerekir. Söylenene cevap vermeden önce iyice düşünmek
gerekir. Ürüne itiraz varsa, üründen değil fayda, çözüm ve sonuçtan bahsetmek gerekir.
Kanıt sunulabilir. Müşteri kızdırılmamalıdır. Bir soru sorarak kontrolü ele geçirmek veya
satışı kapatmak gerekir.
İtirazlar sırasında satıcı dinleyiciyi ürün hakkında daha çok şey dinlemeye istekli olarak
tutabilmelidir. Müşterileri dahil etmek ve ilgili tutmak için kullanılabilecek bazı yöntemler:
-
Sunuşu bir an durdurarak bir özelliği veya bu özellikten kaynaklanan faydayı
anlayıp anlamadıklarını kontrol etmek
Ürüne ilişkin olarak sevilen ve sevilmeyen yönleri içeren müşteri tercihlerini
yoklamak
Müşteriye ürünü tutma imkanı verme veya sorulara yanıt verme
Genel olarak şu konularda itiraz olabilir:
!
!
!
!
Fiyat: Bu her zaman gelecektir, ürününüzün değerine vurgu yapın.
Ürünün kalitesi (ya da imalatçının ünü):
Abluka: Biraz daha düşünmem gerek deniliyorsa bu duygu vardır.
Kredi ya da para yokluğu: Eğer makina satılıyorsa eski makinayı kullanmayı
sürdürmenin yenisini –daha iyisini ve daha hızlı çalışanı-almaktan genellikle daha
pahalıya geldiği konusunda müşteri adayı ikna edilmeye çalışılmalıdır
! Servis ya da garanti konusunda itirazlar
! Önceden oluşmuş arkadaşlık ya da karşılıklı ilişkiler
! Diğer itirazlar
İtirazların çoğu aslında üstü kapalı dile getirilen ihtiyaçlardır. Cevap vermeye başlamadan
önce vücudun kontrol edilmesi ve düşünülmesi gerekir. Cevabın güvenle verilmesi ve
görüşmeye devam etmeden önce itirazın tatmin edici biçimde yanıtlanıp yanıtlanmadığı
kontrol edilmelidir (bu noktayı sizin için tatmin edici biçimde açıkladık mı? sorusu ile).
Eğer faydalar hala tam anlaşılmamışsa daha sonraya erteleyerek, bu noktaya daha sonra
115
dönebilir miyiz? demek en doğrusudur. Karşı taraf satmaya çalığtığınız şeyi istiyorsa fiyat
öncelikli bir itiraz konusu değildir. Ama fiyata itiraz varsa, ürünün/hizmetin faydaları
yeterince açıklanamadı demektir. Fiyata yapılacak itirazlara hazırlıklı olmak gerekir.
Fiyatla ilgili sorular satın alma işaretidir. Fiyatı haklı gösterecek yararlar vurgulanmalıdır.
İtiraza doğrudan karşılık vermekten kaçınılmalıdır. Gerçek itirazın ne olduğu
keşfedilmelidir. Gerçek bir itiraz genellikle muhtemel müşterinin aklının tam yatmadığını
gösterir. Bu durumda zaman varsa sunuş kısmen tekrar edilmelidir. Müşteriye itirazlarının
memnuniyetle karşılandığı gösterilmelidir. Bir itiraz asla görmezden gelinmemeli ya da ele
almaktan yan çizilmemelidir.
Kapanış
En son ve en kritik aşamadır. Baskı yapılmamalı, müşterinin satın alma kararı vermesine
yardımcı olunmalıdır. Görüşmeyi sonlandırmaktan korkulmamalıdır. Müşterinin itirazı ve
direnci karşılandığında görüşmeyi bitirmek gerekir. Satın alma sinyallerini farketmeyi
öğrenmek gerekir. İtirazlarla satın alma sinyalleri birbirinden ayırd edilmelidir. Satışı erken
kapatmakla saygı, zaman ve birden fazla kapatma fırsatı kazanılabilir. Müşteriden ürüne
ilişkin taahhütte bulunması beklenir.
Soru soran, öne eğilen, kalemle ve satış belgesi ile oynayan kişiler satın almaya hazır
olarak yorumlanabilir. Satış başarılı oldu ise işler yine de bitmemiştir. Detaylar gözden
geçirilmeli, seçenekler kararlaştırılmalı, imzalar alınmalıdır. Başarısız olduysa satıcı
randevu için teşekkür etmeli ve pozitif bir havada ayrılmalıdır.
Diğer Kapatış Teknikleri
Alternatif öneri kapatışı: Karşıdaki kişiye seçim yapmak üzere soru sorulur: Tırla mı tren yoluyla mı
yüklemeyi tercih edersiniz? İncelediğiniz modelin bir üstünü mü tercih edersiniz? Burada amaç, daha az
önemli bir konuda karar verilmesini sağlayarak asıl satışı yapmaktır.
Garanti edici kapanış: Satıcı aldığı olumlu sinyallerle alıcının taahhütte bulunacağını düşünür ve sipariş
formunu yazmaya veya teslimat formunu doldurmaya başlar. Sonra alıcıya uzatarak imzalamasını ve
teslimatın yapılacağını söyler.
Ödül kapanışı: Alıcıya siparişi hemen verirse karşılığında normalde yapılmayan, örneğin çok kısa sürede
teslimat gibi seçenekler sunmaktır.
Eyleme dönük kapanış: Satıcı satışı tamamlamak için gerekli olan bir sonraki aşamaya, örneğin hukuk
müşaviri ile görüşerek işlemin detaylarını görüşmek gibi, geçiş teklif edilir.
Bir evet daha lütfen: Alıcının evet demesinin alışkanlık olabileceği düşünülerek satıcı ürünün faydalarını
evet’le cevaplanacak sorular sorarak vurgular. Son soru satışın yapılmasıdır.
Aktif-Pasif tablosu: Tablonun bir tarafına şimdi almanın faydaları, diğerine sonranınkiler yazılır. Satıcı
galip gelirse hemen almak mantıklı görünecektir.
Doğrudan kapama: Basit ve kolaydır bu teknik. Kısaca karar verilmesi istenir. Satın almaya dönük
kuvvetli sinyaller alınıyorsa yapılır. Satıcı son kararı sormadan önce sunuşun önemli noktaları özetlenir.
Kirpi Kapanışı: Satışı kapatmak için müşterinin itirazları kullanılır: Fiyat sorununu halledersek satın
aldığınız anlamına mı geliyor?
116
Müşteriler kendilerine satılmış olduğunu değil, kendilerinin satın aldığı düşüncesini
severler. İş etiği olarak kapatışta alternatifler sıralanmalı, verilmesi gereken tüm bilginin
açıkça verildiği, hiçbir şeyin saklanmadığı anlaşılmış olmalı, satıcının limitleri konusunda
açık olması gerekir.
İzleme ve Takip
Müşterinin tatmin olması ve firma ile yeniden çalışması için satış sonrasının izlenmesi ve
bakım gereklidir. Satış yapılmışsa teslim tarihi, alışveriş şartları ve müşteri için önemli
olan diğer hususlar bir defa daha tekrarlanır ve müşteriye ilave etmek istediği başka
hususlar olup olmadığı sorulur. İlk sipariş yerine teslim edildiği zaman, ürünün yerine
konulmasının düzgün olup olmadığı, ürünün çalıştırılması hususunda sorulacak herhangi
bir şeyin bulunup bulunmadığı ve servis için istenen bir şey var mı öğrenmek için müşteri
ile yeniden temasa geçilmelidir.
Müşterinin gelecekte ne kadar alım yapabileceği, firmaya sağlayacağı karlılık düzeyi
tahmin edilmelidir.
Kişisel olarak müşteriye başka sorunlarında yardımcı olmak sadece satış yapmakla değil
aynı zamanda belki de öncelikle müşterinin genel iyiliği ile ilgili olunduğunu, dost ve
çözüm sağlayıcı olunduğunu gösterecektir. Yardımsever bir satıcı rakiplerini geçer. Her
zaman elden gelenin en iyisini yapmaya çalışılmalıdır. Verilen sözler mutlaka tutulmalı,
satış sonrası hizmetlerin yerine getirildiğinden emin olmak gereklidir.
Müşteriye zaman zaman memnuniyet anketi yapılmalıdır. Üründen faydalanma düzeyi
(memnuniyet, önem, kullanım sıklığı), bunu başkalarına önerip önermeyeceği, satış
görüşmelerinde referans olarak isimlerinin kullanılıp kullanılmayacağı sorulmalıdır.
Teslimat, ambalaj, kullanım kılavuzları, kurma, eğitim, hizmet personelinin performansı,
ürünün perfromansı gibi konular sorulmalıdır. Müşteri artık firmadan almıyorsa neden
almadıkları sorulmalıdır.
Takip edilen müşteri devamında daha büyük ikinci siparişi verebilir. Müşterilerin alım
yaptıkları firmayı değiştirme nedenleri; % 69 servis, % 13 üründen memnun kalmama, % 9
daha iyi fiyat sunulması, % 9 diğer nedenlerdir.
Müşteri şikayetleri aynı gün cevaplanmalıdır. Bir istatistiğe göre ancak 10 memnun
olmayan müşteriden birinin şikayeti firmalara ulaşmakta ama memnun olmayan müşteri
hikayesini 10 kişiye anlatmaktadır. Müşteri mektupla başvurmuşsa yazılı cevap verilmeli,
ardından da telefon edilmelidir. Yazıda sorunun ne olduğu, ne zaman çözüleceği
belirtilmeli ve bu tarihe bağlı kalınmalıdır. Müşteriden geri dönüş istenmelidir. Şikayetleri
telefonda alırken ise sözünü kesmeden dinlemeleri, aydınlatılması gereken konularda
sorular sorulmalı, özür dileyerek sorunun nasıl çözüleceği konusuna geçilmelidir.
Yapılacak tazmin ve zamanlaması konusunda anlaşılmalı, müşteriye telefon ederek telefon
kapatılmalıdır. Telefonu son kapatan kişi satış elemanı olmalıdır.
117
Ofiste çalışırken gelen telefonlara cevap verme şekli de müşterilerle ilişkileri etkiler.
Telefon en geç dördüncü çalışta açılmalı ve karşı taraf görmese de gülümseyerek
konuşulmalıdır. Konu telefonu açan kişi ile ilgili değilse ve görüşülecek kişi dışarıda ise
telefon ve not alınmalıdır. Müşteri telefonda bekletilmemeli, konuşulurken susup
beklenmemeli, daha sonra arayın denilmemelidir. Aranan kişi için “meşgul, öğle
yemeğinde, nerede olduğunu bilmiyoruz” gibi şeyler söylenmemelidir.
8. Satış Gücünün Kontrolü
Kişisel satış gücünde beklenen hedeflere ulaşıldı mı, satış gücüne sağlanan imkan ve
destek yeterli mi, problemler nelerdir ve düzeltici önlem olarak neler uygulanabilir
konusunda karar verme ve satış organizasyonunu değişen rekabet ve pazar koşullarına
uygun tutmak için değerlendirme ve kontrol önemlidir. İlk etapta satış elemanlarını
değerlendirmek için satış raporlarına, kişisel gözlemlere, müşteri mektup ve şikayetlerine,
müşteri araştırmalarına ve diğer satış temsilcileriyle yapılan konuşmalara bakılacaktır.
Değerlendirme gerçekçi, motive edici, katılımcı, esnek ve spesifik olmalıdır.
Değerlendirme belirlenen ölçülere göre yapılmalı ve herkese adil davranılmalıdır.
Satış elemanlarının performansı hem davranış temelli hem de sonuç temelli ölçütlerle
değerlendirilebilir. Davranış temelli olanda satış müdürlerinin değerlendirmesi sübjektif
olacak ve prim büyük ölçüde sabit bir oranda olacaktır. Bunun için alandaki davranışı,
firma, ürün, rekabet bilgisi ve müşteriye yaptığı sunum gibi konulara bakılacaktır. Sonuç
temelli değerlendirmede alan faaliyeti çok yakından izlenmez, objektif ölçütler vardır,
teşvik performansa bağlı olarak değişecektir. Uygulamada değerlendirmede katı olmanın
istenen sonucu veremeyeceği söylenmektedir.
Ana hatlarıyla satış gücünün değerlendirmesinin yapılacağı başlıklar ve bununla ilgili tablo
sunulmaktadır:
118
SATIŞ GÜCÜNÜN DEĞERLENDİRİLMESİNDE BAKILACAK TEMEL NOKTALAR
SATIŞ SONUÇLARI
& Satışın parasal değeri
& Satışın birim ölçü değeri (metre, kg, sayı, vd.)
& Satış tahmini veya kotasının yüzdesi
& Önceki ay veya yılla kıyaslama
& Yeni müşteri edinme
& Mevcut müşterilerin kaybedilmesi
& Toplam aktif müşteri sayısı
SATIŞ KALİTESİ
& Ürün grubuna göre satış değeri
& Ürün grubuna göre birim satış değeri
& Satışların kapsadığı alan
& Hesapların türü
& Kredi kayıpları
& Brüt kar
& Fiyatlandırma
KATILIM
& Satış toplantılarına
& Ticaret Fuarlarına
& Seminerlere
& Açılışlara
& Anketlere
İDARE
&
&
&
&
&
&
&
HARCAMALAR
SATIŞ AKTİVİTESİ
& Haftalık yeni müşteri aramalarını mevcut
müşteri sayısıyla karşılaştırma
& Teklif ve sunuş sayısı
& Randevu sayısı
SATIŞ BECERİLERİ
& Arama
& Referansları kullanma
& Aktif olmayan müşterileri arama
& Müşterilerin alım miktarlarını artırma
& Müşteri çalma
& Soruların gerçek nedenlerini görme
& Empati kullanma
& Her müşteri görüşmesini planlama
& Faydaları anlatma
& İtirazları, fiyat artışlarını ve şikayetleri karşılama
& Satışta destek tanıtım materyali kullanma
& Görüşmeyi kapatma
BİLGİ SAHİBİ OLUNMASI GEREKEN
KONULAR
& Ürün özellikleri
& Firmanın gücü ve politikası
& Uygulamaları
& Fiyatlandırma
& Müşteriler
& Olası müşteriler
& Sanayi
& Rekabet
& Rekabet üstünlükleri
& Programlar
& Bilgisayar yazılımları
Yol güzergahı kayıtları
Müşteri görüşmeleri raporları
Harcama belgeleri
Kredi raporları
Müşterilerden geri dönüş talebi
Reklam talepleri
Siparişler
&
&
&
&
Seyahat, kalış, yeme-içme
Navlun ve reklam tahsisleri
Sözleşme ve indirim masrafları
Promosyonlar
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ
& Ziyaret sıklığı
& Hizmet ve yardımcı olma
& Kişisel ilişkiler
& Şikayetleri çözümleme
FİRMA İLE İLİŞKİLER
& Politika ve prosedürler
& Kişisel ilişkiler
KİŞİSEL ÖZELLİKLER
& Davranış
& İsteklilik
& İddialı olma
& Kendine güven
& Saldırganlık
& İzleme
& Araba kullanma
& Esneklik
& Israrcılık
& Karar verme
& Dengeli olma
& Güvenilir olma
& Hızlı davranma
& Hayal gücü
& Girişimci
& Dış görünüm
KENDİ KENDİNİ ORGANİZE ETME VE
PLANLAMA
& Seyahatleri verimli yapma
& Müşteri kayıtlarını tutma
& Zamanın bölgeler ve müşteriler arasında
tahsis edilmesi
& Her günü, haftayı ve sunumu planlama
& Numunelerin ve satış dökümantasyonunun
durumu
119
I. HALKLA İLİŞKİLER
Halkla ilişkiler, pazarlamanın dört temel amacının herbirine farklı şekillerde yardımcı olan
bir iletişim aracıdır. Mevcut müşterileri elde tutmak (marka bağımlılığı yaratmak) ve yeni
müşteriler edinmek (firmayı sevdirerek olumlu bir düşünce uyandırmak) ve networkilişkilerin başarıyla yönetimi için önemli rol oynar.
Halkla ilişkiler bir kurumun toplumla bütünleşme yönünde harcadığı çabaların tümüdür49.
Bir firmanın kamuoyu, onun paydaşları, ürettiği malın satıcıları, alıcılar, fabrikaların
bulunduğu kentte ya da kasabada oturanlar, ortaklığın çalışmaları dolayısıyla ilişki
kurduğu kamu kuruluşlarının yöneticileri ile görevlileridir50.
Halkla ilişkiler firma içi çalışanlara, müşterilere ve firmanın ilişkide olduğu diğer özel ve
kamu kurum ve kuruluşlarına yönelik olabilir. İhracat yapan firmalar açısından halkla
ilişkiler etkili olarak kullanıldığında pazarda tanınma ve sevilme düzeyleri artacaktır.
Firma halkla ilişkiler faaliyetleriyle; belirlenmiş kesimlerle dürüst ve sağlam bağlar kurup
geliştirme, onları olumlu inanç ve eylemlere yöneltme, gelen tepkileri değerlendirerek
tutumlara yön verme ve böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkileri sürdürme yolunda planlı
bir yönetim ustalığı sergiler. Ama eğer bir ürün kötüyse hiç bir halkla ilişkiler uygulaması
onu iyileştirmeye yardımcı olamaz. Ticari itibara sahip olmak yıllar sürer, birkaç günde
edinilebilecek veya satın alınabilecek birşey değildir.
Halkla ilişkilerin amacı kişilerin veya kuruluşların kendi hedef kitleleri tarafından
benimsenmesini sağlamaktır. Bunun için yapılması gerekenler:
-Varolan olumlu yönleri aktarmak
-Yanlış politikaların ve yetersiz ürünlerin değiştirilip geliştirilmesine yardımcı olmak
-Bunları ilgili kamuoyuna ve hedef kitlelere olumlu bir biçimde yansıtmaktır.51
Hedef kitle ile ilişkide izlenmesi gereken temel ilkelerin belirlenmesi ve uygulamalarda
(işlemler düzeyinde) hayata geçirilmesi yönetimin ustalığına bağlıdır.
Halkla ilişkilerin firmaya yararları şunlar olabilir:
i. Bir işletmenin ürünlerine ilişkin, olumlu tutum oluşturacak şekilde kurum imajı
yerleştirmek, yaratmak
ii. Belirli hedef grupları etkilemek
iii. Yeni ürünlerin piyasaya sunulmasında destekleyici rol oynamak
iv. Bir mamul grubuna yönelik ilgi duyulmasını sağlamak
v. Satış elemanları ve aracıları teşvik etmek
vi. Yakın çevreyle ve çalışanlarla ilişkilerin geliştirilmesi
49
Sabuncuoğlu, Prof. Dr. Zeyyat. Halkla İlişkiler. Ezgi Kitabevi, 5. Baskı, Ocak 2001, s.4
A.g.e. , s. 3-4
51
Reklamcılık Vakfı Yayınları. Müşteri İlişkileri Rehberi 11-Halkla İlişkiler. s.2
50
120
a. Halkla İlişkilerin Yönetiminde Planlama
Halkla ilişkiler aracıyla ilgili açıklamaları kolaylaştırmak için ilk olarak, hedef kesimi ne
olursa olsun hepsinde ortak olarak uyulması gereken ilkeler vardır52:
i. İki yönlü ilişki kurmak: Bir yandan kamuoyuna gerekli ve yeterli bilgiler sunarak ilgi
ve desteği kazanılırken bir yandan da halkın işletmeden beklentileri, istek ve tepkileri
anlaşılmaya çalışılmalıdır. İki taraflı etkili çalışan sağlıklı iletişim kanallarıyla karşılıklı
tanıma ve etkileşim sağlanmalıdır.
ii. Doğru bilgi vermek: Halkla ilişkilerde dürüstlük çok önemlidir. Halkla ilişkilerde
amaç, bir işletmeyi olmak istediği gibi değil olduğu gibi tanıtmaktır. Gerçek olmayan
ya da yanlış, eksik bilgilerle hazırlanan mesajların ilerde gerçekleri yansıtmadığı
anlaşılırsa olumsuz imajı silmek daha zordur ve yıllarca sürebilir. Halkın
aldatılamayacağı, yanıltılamayacağı ve doğru olmayan bilgilerle yönlendirilemeyeceği
gerçeğinin Hİ ile ilgilenen herkes tarafından iyi bilinmesinde fayda vardır.
iii. İnandırıcılık: Bu ilke başarılması en zor olanıdır. Başkalarını etkilemek, görüşlerini
değiştirmek büyük bir ikna yeteneği gerektirir. Bir mesajın inandırıcı olması için
verilen bilgi ile elde edilen sonucun tutarlı olması gerekir.
iv. Sabırlı çalışmak: Sağlam bir dostluğun kazanılması nasıl zamana bağlıysa, iyi bir
Hİ'nin kurulabilmesi de zaman ve sabırlı çalışmaya bağlıdır. Hİ planlı ve programlı bir
çalışmadır. Kamuoyunda etkinlik yaratmak kolay bir iş değildir. Önce geniş boyutlu
araştırma gerektirir. Toplumun tutum ve davranışları, alışkanlık ve gelenekleri,
nelerden hoşlandığı ya da hoşlanmadığı öncelikle araştırılmalıdır.
v. Yaygın sorumluluk: Hİ çalışması sadece Hi bölümünün ya da işletmede görev alan
bir iki Hİ uzmanının yapacağı çalışma değildir. Genel bir tanımla Hİ sorumluluğu
işletmenin genel müdüründen tabanda çalışan işçisine kadar herkesin ortak
sorumluluğudur. Telefondaki santral memurundan kapıdaki danışman ve bekçiye,
veznedeki görevliden işçiye kadar tüm yönetici ve işgören kesimi Hİ konusunda
kendisini sorumlu hissetmelidir. Bu nedenle tüm personelin Hİ konusunda sürekli
eğitilmesi ve yetiştirilmesi gerekir.
vi. Açıklık: İşletmeye ilişkin bilgiler hedef kitleye çekinmeden ve gerçekleri gizlemeden
iletilmeli, işletmenin amaçları, örgütsel yapısı, finansal ve ekonomik gücü, pazar
alanları, ürünleri, firmanın sosyal içerikli çalışmaları hiçbir şekilde gizlenmeden,
olduğu gibi halka açıkça tanıtılmalıdır. Bu davranış işletmeye güven ve desteği daha
çok artıracak ve özellikle işletmenin zaman zaman özeleştiri yapması ve bunu
kamuoyuna açıklamaktan kaçınmaması güven duygusunu iyice geliştirecektir.
vii. Yineleme ve süreklilik: Mesajlar kitlenin belleğine geçmesi için yinelenmeli ama
bıkkınlık vermemesi için halkın nabzı ölçülmeli, mesajlar değişik görüntülerde
yeniden düzenlenerek yeni bir benimseme süreci yaratılmalıdır. Yineleme mesajın
hedef kitlenin belleğine geçmesi için kullanılan -aynı zamanda da pedagojik olan- bir
yöntemdir. Kişiler yinelenen mesajları beyin merkezine yerleştirir ve küçük simgeler
kullanıldığında mesajı anımsarlar.
viii. Firma imajı: Firma imajı insanların kafasında kuruluş hakkında oluşmuş düşünsel
resimlerdir. Bunlar dolaylı veya dolaysız algılar ve deneyimler sonucu oluşmaktadır.
52
Sabuncuoğlu, Prof. Dr. Zeyyat. Halkla İlişkiler. s. 53-56
121
Kişilerin kuruluşlar hakkında duydukları, gördükleri ya da doğrudan kuruluşla ilişki
kurduklarında edindikleri kanının görüntüsü “firma imajı" olmaktadır.
PLANLAMA
BİLGİ
İNSAN KAYNAKLARI
-Durum tespiti (Firmanın Hİ uygulamaları
nedir? Bu şekilde yönlendirilebilecek
aktiviteler var mı? Çalışanların konuya bakışıSektördeki uygulamalar-İhraç pazarındaki
durum vd.)
-Hedefin belirlenmesi (marka bilinirliği/firma
imajı pazara girişte firmayı ve markayı
sevdirmek, vd./)
-Hedef kitlenin belirlenmesi
-Firma içi
-Firma dışı (tüketiciler, bayiler, satıcı/tüccar
aracı, kamu kuruluşları, eğitim kurumları,
meslek örgütleri)
-Hedef kitlelerle ilgili “odak noktaları”
saptanması (eğitim düzeyleri, gelenekleri,
alışkanlıkları, görüş, inanç ve tüm yöresel
özellikleri vd)
-vd
-Hİ’den sorumlu bir kişi belirlenmesi
-Sorumlu kişide olması gereken özelliklerin
tesbiti
-Hİ için firma çalışanlarına eğitim aldırılması
kararının verilmesi
İLİŞKİLER
-Medya ile ilişkiler
-Hİ konusunda bilgi alınabilecek kaynaklar
-Kamuoyu ile yakın ilişki kurulmaya
çalışılması
MADDİ VARLIKLAR
-Hİ’de kullanılacak ekipman alımı
-Eleman alımı durumunda kaynak ayırma
-Elemanların eğitimi için kaynak
Firmanın Hİ için yeni bir eleman istihdamında veya firmada çalışan birisini bu işle
görevlendirme kararı verirken kullanacağı ölçüler (içerik bilgisi) şunlardır53:
! İnsan ve toplum psikolojisi, sosyoloji, ekonomi, işletmecilik, hukuk ve genel kültür
konularında bilgili olmalı
! Etkili yazma, etkili konuşma ve etkili dinleme konularında yetenekli olmalı
! Yayın ve raporlama konusunda bilgili olmalı
! Basın, yayın, halkla ilişkiler konusunda bir yüksek okuldan mezun olmalı
! Gazetecilik konusunda deneyimli olmalı
! Yaratıcı, araştırıcı ve yenilikçi bir kişiliğe sahip olmalı
! Zor olmasına karşın işini sevmeli, karşılaştığı sorunlara karşı soğukkanlı, hoşgörülü ve
sabırlı olmalı
! Önce kendisine sonra başkalarına güvenmeli
! En az bir yabancı dil bilmeli
! Karşı tarafa inanç ve ilgi sağlayacak bir dış görünüşe sahip olmalı, temiz ve düzgün
giyinmeli
! Sevecen, sıcak bir davranış ve güleryüze sahip olmalıdır.
Halkla ilişkilerin hedef kitlesi çalışmaların planlama-yürütme-kontrol aşamalarında
kullanılacak yöntemleri ve yönetim girdilerini etkileyecektir.
53
A.g.e., s. 83
122
Hİ çalışması hedef kitlesi bakımından önce ikiye ayrılır (firma içi ve firma dışı) sonra da
kendi altlarında şu şekilde bölünür:
1- Çalışanlar
2- Ortaklar
3- Sendika
HALKLA İLİŞKİLERİN HEDEF KESİMİ
FİRMA İÇİ
FİRMA DIŞI
1. Tüketiciler
2. Bayiler/satış elemanları
3. Tedarikçiler
4. Kamu kuruluşları
5. Meslek örgütleri
6. Eğitim kuruluşları
7. Finansman kuruluşları
8. Doğal çevre
9. Basın
Firma ister içerde isterse dışarda halkla ilişkiler faaliyeti yürütsün, işyeri ve çalışanların
nitelikleri belirli seviyede olmalıdır. Bunun başarılması ile Hİ'de kullanılacak iki sağlam
araca en baştan sahip olunur.
b. İşyerinde Halkla İlişkiler Açısından Bulunması Gereken Özellikler54
1. Bina güven verici, emniyetli olmalıdır.
2. Binanın her yerinde temizlik: sağlanmalıdır. Lavabo ve tuvaletler temiz tutulmalıdır.
Dış sıva ve badana temiz görünüşlü olmalıdır. Binanın çevresi temiz tutulmalıdır.
Vitrin camları temiz tutulmalıdır. Kapı girişlerine paspas konulmalıdır. Kapı yanları,
pencere önü ve salonlar güzel çiçeklerle donatılmalı ve temiz tutulmalıdır. Perde, halı
ve yolluklar belirli zamanlarda temizlenmelidir.
3. İç açıcılık: Binanın dış görünüşü sevimli olmalıdır. Vitrin camları geniş, salonlar iyi
ışıklandırılmış ve açık renge boyanmış olmalıdır. Binada gereksiz eşya
bulundurulmamalı, canlı çiçeklere yer verilmelidir. Binanın havalandırması iyi
olmalıdır.
4. Düzen: Binanın dışı, bahçesi, koridorları ve girişi düzenli olmalıdır. Salon ve
odalardaki eşyalar en uygun ve kullanışlı biçimde yerleştirilmelidir. Masanın üstü,
dolaplar dağınık olmamalı, dosya ve klasörler düzgün biçimde yerleştirilmelidir.
c. Çalışanlarda Bulunması Gereken Özellikler55
1. Davranış: Bir firmayı temsil eden kişinin firmaya gelen herkese sıcak, sempatik,
insancıl ve güleryüzlü yaklaşması Hİ açısından son derece önemlidir. Önemli olan statü
farklılığı yaratmaksızın herkesin bir Hİ savaşçısı gibi firma adına temas kurulan
kişilere yardımcı olması, bilgilendirmesi, yol göstermesi, işleri hızlandırması, kısaca o
kişinin yanında yer almasıdır.
2. Duruş: Hİ'de elemanların duruş ve tavırları son derece önemlidir. Örn; masa
kenarlarına dayanmak, sandalyeye yarı oturmak, konuşurken çay, kahve, sigara içmek
54
55
A.g.e., s. 84-86
A.g.e., s. 87
123
hoş değildir. İşiniz gereği müşteriye doğrudan hizmet verilen yerlerdeki temaslarda
görevliler sırada bekleyenlere karşı saygılı olmalı, gereksiz gülüşmeler ve konuşmalar
yapılmamalıdır. Bekleyen kişi bu tür davranışları bir şey söylemese de hoş karşılamaz
ve saygısızlık olarak değerlendirir.
3. Giyim ve Bakım: Düzensiz, dağınık ve temiz olmayan bir giyim, kuşam olumsuz etki
yaratır. Bu nedenle hedef kitle ile temas noktalarında bulunan satış görevlileri şunlara
dikkat edilmelidir:
• Erkekler kravat takmış olmalıdır
• Erkek görevliler saç ve sakal traşı olmalıdır
• Bayanların aşırı derecede makyaj yapmaları uygun olmaz.
• Tüm personelin aşırıya kaçan bir giyim içinde olmaları saygınlığı etkiler
124
125
126
SONUÇ
Bu kitapta değinilen pazarla iletişim araçları müşteriyi tanıma seviyesi arttıkça ve
teknolojinin günlük hayata daha fazla uyarlanması ile değişecektir. Müşterilere ulaşmada
hiç düşünülmeyen, hayal edilemeyen yeni yöntemler hayatımıza girebilir. Pazarlamanın
geleceği teknolojik uygulamalardan daha fazla yararlanmayı başaran veritabanı
pazarlamasındadır.
Yakın gelecekte ticaret fuarlarının bu derece önemli olmayacağı beklenebilir. Genel fuarlar
yerine ihtisas fuarları önem kazanmaktadır. Daha önce Batı ülkelerinde yapılan fuarlar
Orta Doğu’ya, gelişmekte olan ülkelere kaydırılmaktadır.
Başarılı olmak isteyen firmalar yakın gelecekte kendilerini, pazarlarını ve müşterileri
nelerin beklediği konusunda sistematik olarak düşünmelidirler. Bu kitapta anlatılan İş
Yönetim Sistemi arabayı ve şoförünü anlatmakla ilgiliydi. Peki ya yol ve yollar? Bu
gelecekteki çalışma ortamının sosyal, ticari, ekonomik, siyasi, kültürel ve teknolojik
özelliklerini düşünme ile ilgilidir.
Pazarlamanın geleceği ilişkisel pazarlamada. Bu ise müşteriyi çok yakından tanımak,
davranışlarını önceden tahmin ederek, onu en çok memnun edecek deneyimleri sunmakta
yatıyor. Mevcut müşteriyi elde tutmak daha düşük maliyetlidir. Yeni müşteri bulmanın
maliyeti mevcudu korumanın 5-10 katı olabilir.
Tekliflerine fiyat biçilemeyen, çok değerli işletmeler olmanın yolu müşterinin değeri nasıl
algıladığını anlamaktan ve ona benzersiz deneyimler yaşatmaktan geçecek. Müşteriler bir
firma ile temas ettiği her noktada fiziksel, ruhsal, duygusal ve entellektüel olarak değişik
değerleri keşfetmek istiyor.
Bunun için öncelikli yapılabilecek şeyler:
"
"
"
"
"
"
"
"
"
"
Firmayı sosyalleştirmek
Müşterinin ihtiyaçlarını kendisinden daha iyi bilmek
Müşterinin ürünlerden memnun olma düzeyini daima kontrol etmek
Müşteri için teklifin değerini artıran tüm süreçlerde yoğunlaşmak
Müşteriyi karar alma sürecine dahil etmek
Başta satış gücü olmak üzere çalışanları müşterilerle ilişki kurmaya
yönlendirmek
Tüm firma içi iş süreçlerini müşteriyi algılamaya göre uyarlamak
Firmanın organizasyon yapısını pazar konumuna göre yapılandırmak
Müşterileri tekrar geri kazanma programı geliştirmek
Mutlaka müşteri odaklı çalışanları işe almaktır.
Gelecekte; yetenekli yönetime ve elemanlara sahip, en iyi olduğu iş alanında çalışan, tüm
çalışanlarının yaptıkları işe tutku ile sarıldığı, düşüncede ve eylemde kararlı ve disiplinli,
kendini sürekli geliştiren işletmeler hayatta kalacaktır. İhracatçı firmalarımızın bu yönde
başarılı olmaları, en doğru pazarlarda en iyi ürün konumlandırması ile bulunmaları en
büyük temennimizdir.
127
KAYNAKLAR
1. Aker, Sebla ve Akbay, Halit Oral, Uluslararası Fuarlara Katılım ve Devlet Desteği
Semineri Tebliğ Notları. 23.01.2003, İstanbul, İGEME Fuarlar Dairesi
2. Auer, J.T. Satış ve Satış Yönetimi. Çev. Gündüz Egemen, Rota Yayınları, 2. Baskı,
1999
3. Aydın, Fatih. Markalaşma Kararı ile Yurtdışı Pazarlara Açılım. İGEME Yayınları,
Kasım 2005
4. Benli, A. Oya. İhracatta Fiyatlandırma ve Teklif Hazırlama. İGEME İhracatta
Pratik Bilgiler, Haziran 2004
5. Bingham, Frank G.; Gomes, Roger; Knowles Patricia A.; Business Marketing. New
York, USA; McGraw Hill, 2005
6. Bly, Robert W., Business to Business Direct Marketing. 2nd Ed. NTC Business
Books, 1998
7. Bonny, Clive, The Salesperson’s Pocketbook, Management Pocketbooks Ltd, 2002
8. Calvin, Robert J. Sales Management, McGraw Hill, 2000
9. Coe, John M.The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing.
McGraw Hill, 2004
10. Curry, Jeffrey Edmund. Uluslararası Pazarlama. Kontent Kitap, Çev. İbrahim
Bingöl, 2002, sy. 167-18
11. Drucker, Peter F. The Effective Executive. Harper Business, 1996
12. Ducker, Peter F. Management Challanges for the 21st Century. Harper Business,
1999
13. Erdoğan, Nurgül, Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak. 2002,
basılmamış bilgi notu
14. Erdoğan, Nurgül. “Kim İçin Pazarlama”. DERİDEN, Sayı 10, Nisan 2002
15. Erdoğan, Nurgül. “Reklam Programlarının Hazırlanması”. İGEME’den Bakış
Dergisi, 2002/2
16. Erdoğan, Nurgül. Dış Ticarette Pazarlama. İGEME-İSO Dış Ticaret Eğitim
Pogramı Ders Notu, 15-17 Şubat 2005
17. Financial Times. 24 October 2004
18. Financial Times. 29 November 2004
19. Financial Times. Creative Business, 26 October 2004
20. Forsyth, Patrick. The Sales Excellence Pocketbook, Management Pocketbooks Ltd,
2000
21. Harris, Rosemary ve Page Tony. "Small- and Medium-Sized Firms", Management
Consultancy: a Handbook for Best Practice. Ed. Philip Sadler. 2nd ed. London:
Kogan Page, 2001
22. Hutt, Michael D.; Speh, Thomas W.; Business Marketing Management. 2004,
Thomson South-Western,
23. ITC Guidelines, e-Trade Bridge Programme, Winning With the Web, Guidelines
for National Consultants, - Best Practice Cases –, 2003
24. ITC, BMS Görevler, Türkçe, Mayıs 2005
25. ITC. Export Transaction Cycle. Export Development Series. Geneva, 2005
26. ITC. International Craft Trade Fairs. 2001
27. ITC. Introduction to the Business Management, Guide on Enterprise
Competiteveness. BizDev Kit, 2005
128
28. ITC. The Activities of Business Management System, Activity Content Guide. June
2004
29. ITC. The Business Management System. Geneva, 2003
30. ITC. The Tasks of the Business Management System. Geneva, 2004
31. ITC. Uluslararası Rekabet İçin İş Yönetim Sistemi (The Business Management
System), Geneva, 2003
32. İGEME web sitesi (http://www.igeme.gov.tr), İhracata Yönelik Devlet Yardımları
33. İyiler, Zeynep. “KOBİ’lerin Pazarlamada Bilgi Teknolojisi Kullanımı (Pazarlama
Amaçlı KOBİ Web Sitelerinin Etkinleştirilmesi)”. İGEME’den Bakış, Yıl 9, 2005/1
34. İyiler, Zeynep. “Pazarlama, Yönetim ve Stratejiye Yeni Bir Bakış Açısı (İşletme
Yönetim Sistemi)”. İGEME’den Bakış, Sayı: 24, Yıl 7, Mayıs-Ağustos 2003
35. İyiler, Zeynep. “Pazarlarla İletişim Araçları”. İGEME’den Bakış, Yıl 6, MayısAğustos 2002
36. İyiler, Zeynep. “Pazarlarla İletişim”. DERİDEN, Sayı 11, Ağustos 2002
37. İyiler, Zeynep. İş Yönetim Sistemi’nde Stratejik Planlama. 2002, basılmamış bilgi
notu
38. İyiler, Zeynep. Tanıtım Programlarının Tasarımı. 2002, basılmamış bilgi notu
39. Katzel, Judy. http://www.inc.com/articles/2001/09/23420.htm
40. Kırım, Prof. Dr. Arman. Farklılığınızı Ölçebildiğiniz An-Kurumsal Başarının Yol
Haritası. Sistem Yayıncılık, 2002, İstanbul
41. Kotler, Philip. Kotler ve Pazarlama. Çev. Ayşe Özyağcılar, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, 2000
42. Kotler, Philip. Marketing Insights from A to Z. New Jersey, USA; John Wiley &
Sons, 2003
43. Narayandas, Das. -Professor of Business Administration, “Business Loyalty in Bto-B Markets”. Harvard Business School, Harvard Business Review, September
2005
44. Onur, Gülsevin. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak. İGEME, İhracatta
Pratik Bilgiler, Aralık 2004
45. Proctor, Tony. Strategic Marketing: An Introduction. London, UK; Routledge,
2000
46. Reklamcılık Vakfı Yayınları. Medya Rehberi. 2000
47. Reklamcılık Vakfı Yayınları. Müşteri İlişkileri Rehberi. 2000
48. Sabuncuoğlu, Prof. Dr. Zeyyat. Halkla İlişkiler. Ezgi Kitabevi, 5. Baskı, Ocak 2001
49. Smith, PR ve Taylor, Jonathon. Marketing Communications. London:UK, Kogan
Page, 2003
50. Smith, PR. Great Answers to Tough Marketing Questions. 2nd ed. Kogan Page,
2004,
51. The Economist. A Survey of Consumer Power. April 2nd, 2005
52. Trout, Jack; Rivkin, Steve. Yeni Konumlandırma. Çev. Ahmet Gürsel, Profilo
Yayınları, İstanbul, 1999
53. Webster, Frederick E., Industrial Marketing Strategy. 3rd Ed., 1991, USA, John
Wiley & Sons,
54. Wilkie, William L. ve Moore, Elizabeth S., “Scholarly Research in Marketing:
Exploring the ‘4 Eras’ of Thought Development”. Journal of Public Policy &
Marketing, Vol. 22 (2) Fall 2003, 116-146
129
ÇALIŞANLARLA HALKLA İLİŞKİLER İŞİNİN YÖNETİMİ
PLANLAMA
BİLGİ
Amaç: Kuruluşu önce kendi çalışanlarına sevdirmek; kuruluşun faaliyetlerinde etkin
olmalarını sağlamak
-Durum tesbiti (çalışanların kuruluşun siyasalarından, sorunlarından, mali durumundan
ve diğer ilgili konulardan ne derece haberdar olduklarının araştırılması)
-Hedefin ölçülebilir olarak belirlenmesi
! Dışarıda uygulanacak Hi politika ve uygulamalarının firma içinde denenerek
etkinliğinin anlaşılması
! Çalışanların kendi çevreleri ve ailelerini etkilemeleri sağlanarak firmanın hedef
kitlesine birnci elden, maliyetsiz ulaşılması
-Hangi araçlar kullanılabilir? Firmaya ve çalışanlara en uygun olanların tesbiti
-Duyuru tahtaları
-Sergilemeler
-Organizasyon etkinlikleri
-Eğlence ve moral organizasyonları
-Telefon enformasyonu
-Özel konulu toplantılar
-Kapalı devre TV programları
-Çalışanların ailelerine yönelmek
-Üst yöneticilerin bölümleri ziyaretleri
-Mektuplar
-Kurum içi sürekli yayınlar
-Bu verilerle bir plan oluşturulması
-Dışarıdan hizmet alınacak konular varsa bunlarla ilgili araştırmanın yapılması
YÜRÜTME
-Yazılı araçlar kullanılıyorsa içerik oluşturulması
-Uygulamalara başlanması ile birlikte gelişen duruma ilişkin bilginin sürekli olarak
aktarılması ve değerlendirilmesi
-
KONTROL
-Planda konulan hedeflere ulaşılma düzeyini değerlendirmek
-Çalışanların uygulamalara ilgi ve tepkilerinin ölçülmesi
-Başarılı programların devamına başarısızların kaldırılmasına karar vermek
İNSAN KAYNAKLARI
-Çalışanlara
yönelik
Hİ
uygulamalarının kim tarafından
yönetileceğine karar vermek.
-"Yeni eleman alımı mı yapılacak
yoksa mevcutlar eğitimden mi
geçirilecek?"
sorusunun
cevaplanması
MADDİ VARLIKLAR
-Yeni eleman istihdamında
ücretin hesaplanması
-Yapılan planın
uygulanması için alınması
gereken malzeme, ekipman
varsa bunların temini
Bütçeleme girdileri şunlar
olabilir:
Hİ iletişim araçları
A. YAZILI ARAÇLAR
1. İşletme gazetesi
2. Dergi
3. Broşür
4. El kitapçığı, afiş, ilan
tahtası ve bültenler
5. Diğer yazılı araçlar
B.
SÖZLÜ ARAÇLAR
1. Yüzyüze görüşme
2. Telefonla görüşme
3. Toplantı
4. Konferanslar, seminerler
C.
GÖRSEL-İŞİTSEL
ARAÇLAR
1. Radyo ve Televizyon
2. Film ve video bant
3. Sergi ve fuar
4. Festival ve yarışmalar
5. Açılış, yıldönümü,
ağırlama törenleri, açılış
ve yıldönümleri
6. Sponsor faaliyetler
Sorumlu
kişinin
uygulamayı
başlatması ve gelişmeler hakkında
üst yönetimi bilgilendirmesi
İLİŞKİLER
-Dışarıdan
hizmet
alınsın veya alınmasın
genel olarak firmaya
yakın,
bilgi
kaynaklarını açabilecek,
bu
konudaki
uygulamalarının
sonuçlarını firma ile
paylaşabilecek
çevrelerle
ilişkiye
geçmek
-Saat ücreti esasına dayalı
staf ücretleri
-Kendi hesabına çalışan
yazar,
fotoğrafçı
gibi
kişilerin ücretleri
-Danışma ücretleri
-Stüdyo ücretleri
-Filim yapımcıları ve diğer
ilgililerin ücretleri
-Basın/yayın ücretleri
-Dağıtım,
postalama,
telefon ücretleri v.s.
-Firma
içi
Hİ
uygulamalarının (örn;
yemek,
piknik,
yıldönümü kutlamaları,
çalışanların
çokcuklarına mezuniyet
ödülleri vd) basında
çıkması
isteniyorsa
basınla
ilişkilerin
kurulması
Alınan hizmetlere ödeme
yapılması
-Basınla
ilişkilerin
sürdürülmesi
Denetim
İŞLETME DIŞI HEDEF KİTLEYE YÖNELİK HALKLA İLİŞKİLER FAALİYETİ
BİLGİ
PLANLAMA
YÜRÜTME
Amaç: Amaçlar şunlar olabilir:
-Halka bilgi vererek aydınlatma ve kuruluşun politikasını onlara benimsetme
-Halkta işletmeye karşı daha olumlu tavır yaratma
-Alınacak kararların daha isabetli olmasını sağlayacak bilgileri halktan elde etme
-Hizmetlerin görülmesinde halkın işbirliğini sağlama
-Aksaklıkların saptanmasında ve giderilmesinde halkın öneri ve şikayetlerinden yararlanma
-İşletme ile halk ilişkilerinde ortaya çıkan sorunları giderme yollarını arama
-İşletmenin politika ve uygulamalarında halkın eğilimlerini dikkate alarak gerekirse kimi
değişikliklerin gerçekleşmesine yönelik eleştirileri geliştirme
-Durum tesbiti
-Hedefin yukarıdaki amaçlar arasından seçilmesi, ölçülebilir olarak belirlenmesi
-Hangi iletişim aracı ve tekniğinin kullanılacağını belirlemek
-Bu verilerle bir plan oluşturulması
-Dışarıdan hizmet alınacak konular varsa bunlarla ilgili araştırmanın yapılması
-Sonuçta ne beklendiğinin belirlenmesi
-Denetleme ölçütlerinin oluşturulması
!
Sürükleyici olaylar ve hikayelerdeki durum, okuyucu adedi ve organizasyon gösterimlerine
TV izleyicisinin ilgisi
!
Kamuoyu araştırmalarıyla ölçülen düşünce değişimleri veya iyi bir imaj yaratmadaki
başarı oranı
!
Bölge satış elemalarınca raporlarda belirtilen düzelmiş olan satıcı tutumları
!
Eğitsel Hİ çabalarının ve reklam kampanyalarının başarısı
!
Daha önceki ilişki ve durumu gösteren film sonuçlarına bağlı olarak artan yeni ilişki ve
anlaşmalar
!
Bölge araştırma ekibinden elde edilen ürün bilgisi ve ürün geliştirme yüzdesi
!
Ziyaretler ve ilgili görüşmeleri izleyen daha etkin, sıcak ve sempatik yayın anlayışı
!
Daha önce işletmeye yönelik saldırgan ve negatif eleştirilerde ve şirkete karşı olan
kişilerde izlenen düzelmiş ve olumlu tutumlar
!
Araştırma ve geliştirme faaliyetlerine de son derece hayati faydaları olan bilgi geri
iletişimi
!
Mamul, hizmet, personel veya dağıtıma yönelik eleştirilerin geri iletimi veya şikayetlerin
geri iletimdeki düşüş
-Müşterilerle ilişkide dikkat edilecek noktaların belirlenmesi
-Yazılı araçlar kullanılıyorsa içerik oluşturulması
-Uygulamalara başlanması ile birlikte gelişen duruma ilişkin bilginin sürekli olarak aktarılması ve
değerlendirilmesi
! Müşteri dostça selamlanmalı ve karşılanmalıdır
! Güleryüz Hİ'in anahtarıdır. Yerinde ve zamanında güleryüz gösterilmelidir.
! Müşteriyi dikkatle dinlemek gerekir. Dinlerken çay, kahve, sigara içmek, ciklet
çiğnemek, el kol hareketi yapmak iyi etki bırakmaz.
! Müşteri bekletilmemelidir.
! Müşteriye mümkünse adıyla seslenilmelidir. Bir kimsenin ismi kendisi için
dünyanın en önemli sesidir.
! Müşteriye tam ve açık bilgi verilmelidir. Bu işiniz şu serviste yapılıyor demek
yerine ilgili servisin yeri tanımlanmalıdır.
! Müşteriyle konuşma biçimi ve kullanılan sözcükler son derece önemlidir.
KONTROL
-Planda konulan hedeflere ulaşılma düzeyini değerlendirmek
-Halkın uygulamalara ilgi ve tepkilerinin ölçülmesi
-Kamuoyu araştırması
-İmaj araştırması
-Etkililik araştırması
-İçerik analizi
-Başarılı programların devamına başarızıların kaldırılmasına karar vermek
İNSAN KAYNAKLARI
-Bu işi kimin yöneteceğine karar
vermek
-"Yeni eleman alımı mı
yapılacak
yoksa
mevcutlar
eğitimden mi geçirilecek?"
sorusunun cevaplanması
MADDİ VARLIKLAR
-Yeni eleman istihdamında
ücretin hesaplanması
-Yapılan planın uygulanması
için alınması gereken
malzeme, ekipman varsa
bunların temini
Bütçeleme girdileri şunlar
olabilir:
-Saat ücreti esasına dayalı
staf ücretleri
-Kendi hesabına
çalışan
yazar, fotoğrafçı gibi kişilerin
ücretleri
-Danışma ücretleri
-Stüdyo ücretleri
-Filim yapımcıları ve diğer
ilgililerin ücretleri
-Basın/yayın ücretleri
-Dağıtım, postalama, telefon
ücretleri v.s.
-Sorumlu kişinin uygulamayı
başlatması
ve
gelişmeler
hakkında
üst
yönetimi
bilgilendirmesi
-İnsan kaynaklarına ve satış
gücüne
müşteri
ilişkileri
kuralları eğitimi verilmesi,
benimsemelerinin sağlanması
-Alınan hizmetlere
yapılması
ödeme
(Eğitim-kaynak
seyahat vd.)
temini-
Denetim
İLİŞKİLER
-Dışarıdan hizmet alınsın
veya alınmasın genel olarak
firmaya
yakın,
bilgi
kaynaklarını açabilecek, bu
konudaki
uygulamalarının
sonuçlarını
firma
ile
paylaşabilecek
çevrelerle
ilişkiye geçmek
-Firma içi Hİ uygulamalarının
(örn;
yemek,
piknik,
yıldönümü
kutlamaları,
çalışanların
çokcuklarına
mezuniyet
ödülleri
vd)
basında çıkması isteniyorsa
basınla ilişkilerin kurulması
-Basınla
ilişkilerin
sürdürülmesi
-Çalışanlarla ilişkiler
-Üniversitelerle ilişkiler

PAZARLA İLETİŞİM

Transkript

Benzer belgeler

Ideal Satıcı Profili Hunter Farmer

Secret CV

pamukova icra müdürlüğü`nden taşınmazın açık artırma ilanı

53573-53535

Sayı Nevi ve Markası Özellikleri KDV % Muhammen bedeli 1

2016/215-1 MENKUL MAL SATIŞ İLANI

Sayı Nevi ve Markası Özellikleri KDV % Muhammen bedeli 1

Sayı Nevi ve Markası Özellikleri KDV % Muhammen bedeli 1