kuresel pazarlar için
Transkript
kuresel pazarlar için
KÜRESEL PAZARLAR İÇİN ÜRÜN GELİŞTİRME ve YENİLİK Prof . Dr. Murat ERDAL Giriş Bugün ürün geliştirme ve yenilik olgusu, işletmeler için tarihte hiç olmadığı kadar gündemdedir. İşletmeler, pazarlama, araştırma-geliştirme, tasarım, mühendislik ve üretim fonksiyonları ile sürekli yeniliğe ve katma değer üreten faaliyetlere odaklanmaktadır. Hedef pazar ve tüketici için nasıl değer yaratabiliriz? Tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi ve bunların karşılanmasında en iyi çözümü nasıl üretiriz? Rakiplerimizden daha farklı neler sunabiliriz? benzeri sorular işletmelerin varlık nedenleri haline gelmiştir. Günümüzde küreselleşme ve dolayısı ile rekabet, işletmeleri zorlayan en önemli faktördür. Küresel ekonominin büyümesi veya daralması, dünyanın farklı bölgelerinde yaşanan kriz veya canlılık uluslararası pazarlarda hemen karşılığını bulmakta, dalga dalga tüm ülkelerde, farklı etki düzeylerinde de olsa yansımasını bulmaktadır. Diğer taraftan uluslararası ticarette, internetin gelişimi ile birlikte alıcı ve satıcılar, mevcut ürün ve hizmetleri bulundukları yerden takip eder hale gelmişlerdir. İnternetin dünya çapında yaygınlık kazanması, hedef pazar, ürünler ve tüketici tutum ve davranışları hakkında bilgi toplama ve araştırma konusunda büyük fayda sağlamaktadır. Dolayısı ile işletmeler hangi pazar için hangi ürün stratejisinin belirleneceği konusunda daha fazla bilgi ve deneyime sahip olmaktadır. Böylelikle küresel tedarik, küresel üretim ve küresel pazarlama anlayışında büyük ilerlemeler sağlanmıştır. Bütün bu eğilimler birlikte değerlendirildiğinde ortaya hemen her alanda yeniliklerin süre geldiği anlaşılmaktadır. Bu durumun birçok tetikleyicisi bulunmaktadır. Kısalan ürün hayat eğrileri ile birlikte yenilikçi fikirler, tasarımı ve tüketici için toplam faydayı ön plana çıkarmıştır. “Ya yenilikçi ol ya da öl” sloganı tüm sektörlerde yayılmaktadır. Rekabetin yönü ve keskinliği artık kestirilememektedir. Yeni ürünler işletmelere kısa zamanda büyük satış başarısı ile birlikte finansal güç kazandırabildiği gibi aynı zamanda kısa sürede taklit edilebilme ve düşük kazanç da ortaya çıkabilmektedir. Yeni ürün geliştirme konusu fırsatlar ve risklerle dolu bir süreçtir. Bu alana yatırım yapmak pazar başarısını garantilemezken, yatırım yapmamak varlığın devamında en büyük tehdit olarak işletmelerin karşısında duracaktır. Yeni Ürün Geliştirmenin Makro Göstergeleri Yeni ürün geliştirme kavramının irdelenmesinden önce küresel rekabette araştırma ve geliştirme (Ar-Ge), bilim ve teknoloji alanlarında makro verileri incelemek yerinde olacaktır. Bu veriler içerisinde; GSMH İçinde Ar-Ge’ye Ayrılan Kaynak (%) Bilim ve Teknoloji Gelişim Göstergeleri Küresel İşletmelerin Ar-Ge Yatırımları Dünya Patent İstatistikleri önemli yer tutmaktadır. Bütün bu istatistikler dikkatli bir şekilde analiz edildiğinde, ülkelerin ve sektörlerin dünya üzerinde Ar-Ge tabanlı rekabet edebilirliği hakkında daha isabetli değerlendirmelerde bulunmak mümkündür. Her işletme, içinde bulunduğu ekonomiden ve ülke bilim - teknoloji altyapısından güç almaktadır. Bu bağlamda makro istatistikler, küresel işletmelerin bulundukları ekonominin öncelikleri ve araştırma-geliştirme iklimi, dolayısı ile yeni ürün geliştirme güçleri hakkında önemli ipuçları vermektedir. GSMH İçinde Ar-Ge’ye Ayrılan Kaynak Gelişmiş ülkelerde GSMH içindeki Ar-Ge’ye ayrılan kaynak miktarı her geçen gün artmaktadır. 2003-2006 yıllarını kapsayan verilere göre, GSMH içinden Ar-Ge’ye İsrail’de % 4.71, İsveç’te % 3.86, ABD’de % 2.57 oranında pay ayrılmaktadır (Tablo 1). Tablo 1: GSMH İçinde Ar-Ge’ye Ayrılan Kaynak (%) Kaynak: National Science Board, Digest of Key Science and Engineering Indicators 2008, National Science Foundation Web Site, http:www.nsf.gov, Erişim Tarihi:20.7.2008. Tüm OECD Ülkeleri (2004) AB-25 (2005) İsrail (2005) İsveç (2005) Finlandiya (2006) Japonya (2004) Güney Kore (2005) ABD (2006) Almanya (2005) Tayvan (2004) Fransa (2005) İngiltere (2004) Çin (2005) İrlanda (2005) Arjantin (2005) Meksika (2003) 2,25 1,77 4,71 3,86 3,51 3,18 2,99 2,57 2,51 2,42 2,13 1,73 1,34 1,25 0,46 0,43 Makro çerçevede GSMH içerisinden Ar-Ge’ye ayrılan kaynak miktarına yakından bakmak gerekecektir. Bilim ve Teknoloji Gelişim Göstergeleri Araştırma-geliştirme harcamaları, milyon kişi başına düşen mühendis/ bilim adamı ve teknisyen olarak üç kategoride toplanmaktadır (Tablo 2). Bu üçlü yaklaşım ülkelerin Ar-Ge altyapıları ve ayırdıkları kaynak miktarı hakkında kapsamlı bir bilgi sağlamaktadır. Tablo 2: Bilim ve Teknoloji Gelişim Göstergeleri (2007 Yılı) Kaynak: OECD, Bilim ve Teknoloji Göstergeleri, http://www.oecd.org, Nisan 2008, Vol 2008/1, Erişim Tarihi:5.6.2008. Ar-Ge Araştırma-Geliştirme Katkısı Toplam Ülke Harcamaları (%) Araştırmacı Milyon $ Sayısı Endüstri Yüksek Devlet Öğrenim Türkiye 4.883 37 51.3 11.7 42.663 ABD 343.747 70.3 14.3 11.1 1.387.882 Japonya 138.782 77.2 12.7 8.3 709.691 Çin 86.758 71.1 9.2 19.7 1.223.756 Almanya 66.688 69.9 16.3 13.8 282.063 Fransa 41.436 63.3 18.2 17.3 204.484 Kore 35.885 77.3 10 11.6 199.990 İngiltere 35.590 61.7 26.1 10 183.535 Rusya Fed. 20.154 66.6 6.1 27 464.357 İsviçre 7.479 73.7 22.9 1.1 25.400 Singapur 4.782 65.7 23.9 10.3 25.033 Yunanistan 1.734 30 47.8 20.8 19.907 OECD 2007 yılı verilerini baz alarak hazırladığı Bilim ve Teknoloji Göstergeleri çalışmasında araştırma ve geliştirme harcamalarında ABD, 343.747 Milyon Dolarla dünya liderliğini korumakta, onu Japonya 138.747 Milyon Dolarla ve Çin 86.758 Milyon Dolar izlemektedir. Tablo 2 dikkatli bir şekilde incelendiğinde tüm gelişmiş ekonomilerde araştırma ve geliştirmeyi endüstrinin desteklediği görülmektedir. Ülkemizde araştırma-geliştirme, yüksek öğrenim ile kamu kurum ve kuruluşlarının desteği ile sürdürülmektedir. Endüstrinin payı son derece kısıtlı olmaktadır. Devletin sanayide araştırma-geliştirme birimlerinin kurulması ve araştırmacı sayısının artırılmasına yönelik yeni düzenlemeleri bulunmaktadır. 5746 numaralı Araştırma ve Geliştirme Faaliyetlerinin Desteklenmesi Hakkında Kanun gecikmeli de olsa yürürlüğe girmiştir. İşletmeler için Ar-Ge indirimi, gelir vergisi stopajı teşviki, sigorta primi desteği, damga vergisi istisnası, tekno-girişim sermayesi desteği vb. alanlarda destek sunması beklenmektedir. Küresel İşletmelerin Ar-Ge Yatırımları Dünya pazarlarına büyük bir oranda küresel ölçekte faaliyet gösteren işletmeler hakimdir. Bu tip küresel oyuncular, temelde yüksek araştırmageliştirme yatırımları ve üretim kapasiteleriyle, hem yenilik avantajına hem de işletme ölçeğinin getirmiş olduğu düşük birim maliyet avantajına sahiptirler. Dünyada küresel işletmelerin Ar-Ge’ye verdikleri önemi; Ar-Ge harcamaları ve Ar-Ge yoğunluğu (Ar-Ge harcamalarının satışlara oranı) göstergeleri ile değerlendirmek mümkündür. 2011 yılı Ar-Ge yatırım sıralamasına göre dünyanın ilk yirmi şirket içerisinde otomobil, ilaç, bilgisayar ve iletişim sektörlerinde faaliyet gösterenlerin yer aldığı görülmektedir (Tablo 3 ). Otomotiv Sektörü; Toyota 9.9 Milyar Dolar, GM 8.1 Milyar Dolar, Volkwagen 7.7 Milyar Dolar, Honda 6.6 ve Daimler 5.8 Milyar Dolar, İlaç Sektörü; Novartis 9.6 Milyar Dolar, Roche 9.4 Milyar Dolar, Pfizer 9.1 Milyar Dolar, Merck 8.5 Milyar Dolar, Johnson&Johnson 7.5 Milyar Dolar, GSK 6.3 Milyar Dolar, Sanofi 6.7 Milyar Dolar ve Astra Zeneca 5.5 Milyar Dolar, Bilişim Sektörü; Microsoft 9.0 Milyar Dolar, Samsung 9.0 Milyar Dolar, Intel 8.4 Milyar Dolar, Nokia 7.8 Milyar Dolar, Panasonic 6.6 Milyar Dolar, IBM 6.3 Milyar Dolar ve Cisco Systems 5.8 Milyar Dolar şeklinde sıralanmaktadır. Tablo 3: Ar-Ge Harcamaları En Yüksek İlk 20 Şirket (2011 Yılı). Kaynak: Max Nisen, “The Biggest Corporate R & D Spenders in the World”, BusinessInsider.com, 31 Ekim 2012, http://www.businessinsider.com/biggest-research-anddevelopment-spender-2012-10. Sıra 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Şirket Toyota Novartis Roche Holding Pfizer Microsoft Samsung Merck Intel General Motors Nokia Volkswagen Johnson&Johnson Sanofi Panasonic Honda GlaxoSmithKline IBM Cisco Systems Daimler AstraZeneca Ar-Ge Harcaması 2011 Yılı Satışlara Milyar $ Göre %’si 9,9 4,2 9,6 16,4 9,4 19,6 9,1 13,5 9,0 12,9 9,0 6,0 8,5 17,6 8,4 15,5 8,1 5,4 7,8 14,5 7,7 3,5 7,5 11,6 6,7 14,4 6,6 6,6 6,6 6,5 6,3 14,3 6,3 5,9 5,8 13,5 5,8 3,9 5,5 16,4 Bütün bu işletmeler, küresel rekabet avantajlarını ürün geliştirme hızlarından yani yenilikçi performanslarından almaktadırlar. Bunun sağlanabilmesi ise sürekli Ar-Ge yatırımları gerektirmektedir. Küresel işletmelerin birden fazla ülkede Ar-Ge merkezleri bulunmakta, bu merkezlerden farklı bakış açıları, yaratıcılık ve yenilikçi perspektifler bir araya getirilmektedir. Farklı ülkelerden, farklı kültürlerden bir araya gelen uzmanlar ve bilim adamları ortak bir proje etrafında toplanmakta; işletme-ürün başarısı için uğraş vermektedirler (Erdal, 2008, s:183). Uluslararası alanda faaliyet gösteren işletmelerin şiddetli rekabet ortamında üç temel geleneksel hedefi bulunmaktadır. Bu temel hedefler yüksek kalite ve performansla birlikte uygun fiyatlarda yeni ürünler üretmektir. Yüksek teknoloji endüstrilerinde faaliyet gösteren işletmeler açısından bu faktörlere ilave olarak ürün geliştirme hızı, yenilikçilik ve tasarım başarı için kritik öneme sahip faktörlerdir. Dünya Patent İstatistikleri Küresel rekabet ve pazar yapılarının sürekli değişmesi ile birlikte ürün hayat eğrilerinin kısalması işletmeleri daha yoğun bir şekilde öz (çekirdek) yeteneklerine doğru itmektedir. İşletmelerde “insan en değerli varlığımızdır” şeklindeki değerlendirmeler yaygınlaşmakta, entelektüel sermayenin önemi artmaktadır. 2010 yılında dünya çapında patent başvuru sayısı bir önceki yıla göre % 7,2 büyüme göstererek 1.979.000 rakamına ulaşmıştır. (WIPO, 2012, s:17). 2010 yılı patent başvuru sayıları incelendiğinde ABD (490.226), Çin (391.177), Japonya (344.598) ve Kore (170.101) şeklinde sıralanmaktadır. Dünyanın önde gelen ekonomileri ve Türkiye (3.357 patent başvurusu) arasındaki uçurum bu tablo ile çok net bir biçimde ortaya çıkmaktadır. Çin’in bir önceki yıla göre % 24.3’ün üzerinde büyüme göstermesi hayli dikkat çekicidir (Tablo 4 ). Tablo 4 : 2010 Yılında Dünyanın Önde Gelen 15 Patent Ofisine Yapılan Başvuruların Dağılımı Kaynak: World Intellectual Property Organization, 2012 WIPO IP Facts and Figures, http: //www.wipo.org, Erişim Tarihi: 04.02.2013, s:17. OFİS TOPLAM ABD ÇİN JAPONYA KORE Avrupa Patent Ofisi ALMANYA RUSYA KANADA HİNDİSTAN* AVUSTRALYA BREZİLYA İNGİLTERE FRANSA MEKSİKA ÇİN Hong Kong SAR DİĞER 1,979,000 490,226 391,177 344,598 170,101 150,961 Toplam İçindeki % 2010 100.0 24.8 19.8 17.4 8.6 7.6 Büyüme (%): 2009-10 7.2 7.5 24.3 -1.1 4.0 12.2 59,583 38,564 37,477 34,287 23,681 21,944 22,465 15,693 14,281 11,857 59,245 42,500 35,449 24,887 22,686 21,929 16,580 14,576 11,702 3.0 2.1 1.8 1.9 1.3 1.1 1.1 0.8 0.7 0.6 -0.6 10.2 -5.4 -6.9 5.1 3.4 -2.4 5.7 2.1 -1.3 148,759 182,383 9,2 22,6 2008 2009 2010 1,915,000 456,321 289,838 391,002 170,632 146,150 1,846,000 456,106 314,604 348,596 163,523 134,580 62,417 41,849 42,089 36,812 26,346 22,917 23,379 16,419 16,581 13,662 158,586 Ürün Tanımı Ürün, bir istek veya ihtiyacı tatmin etmek üzere tüketim, kullanım, dikkat çekme veya elde edilmek için pazara sunulan herhangi bir şeydir. Fiziksel objeleri, hizmetleri, kişileri, yerleri, örgütleri ve fikirleri kapsamaktadır Kotler, 1986, s:296). GENİŞLETİLMİŞ ÜRÜN MONTAJ SOMUT ÜRÜN TESLİM VE KREDİ AMBALAJ ÖZ ÜRÜN MARKA KALİTE TEMEL FAYDA veya HİZMET STİL SATIŞ SONRASI HİZMET AKSESUAR GARANTİ Şekil 1: Ürün Düzeyleri (Kotler, 1986, s:297) Ürünün üç temel düzeyi bulunmakta olup “öz”, “somut” ve “genişletilmiş ürün” olarak sınıflandırılmaktadır (Şekil 1). Ürünün üç boyutunu şu şekilde ifade etmek mümkündür (Oluç, 1988, s:5): - Ürün Yararları : Tüketicinin gereksinimlerini giderme açısından, üründe algıladığı potansiyel doyumsamalar demeti veya bohçası ki buna “öz veya çekirdek ürün” denmektedir. - Ürün Nitelikleri : Özle birleşik olarak ürünü oluşturan bileşikler; kalite, biçem, marka, ambalaj vb. temel unsurlardan oluşmaktadır. Bu düzey “somut ürün” olarak adlandırılmaktadır. - Ürün Destek Sistemi : İşletme-pazarlama bölümünün sağladığı garantiler, reklamlar, satış gücü, teslim koşulları, ödeme koşulları, bakım onarım hizmetleri, yedek parça bulunabilirliği ve firma saygınlığı gibi kriterlerdir. Üçüncü düzey “genişletilmiş ürün”dür. Pazarlama bileşenleri içerisinde öncelikli bir yere sahip olan ürün (işletmeler çoğunlukla; fiyat, tutundurma ve dağıtım kararlarından önce ürünle ilgili kararları alırlar, piyasaya ne sunacaklarına karar verirler), fiziki ve fiziksel olmayan özelliklere sahiptir. Genellikle bir üründen bahsedilirken, onun fiziksel özelliklerine ve görülebilir unsurlarına ağırlık verildiğine sıkça rastlanır. Oysa ürüne atfedilebilecek diğer birçok faktör (teslim şartları, kredili alma imkanı, tamir-bakım olanak ve hizmetleri, marka prestiji, vb.) tüketici tarafından aranmakta, sezinlenmekte kısacası tüketici tercihlerinin belirlenmesinde rol oynamaktadır (Ferman, 1990, s:20). Yeni Ürün Tanımı Ürün Geliştirme ve Yönetimi Derneği’ne (PDMA) göre yeni ürün, birçok fikir ve uygulamayı bünyesinde barındıran bir terim olmakla birlikte pazarlamasını yürütecek şirket için yeni olan ürün (mamül veya hizmet) şeklinde ifade edilmektedir. Sadece tutundurma faaliyetlerinde değişiklik yapılan ürünler bu tanım kapsamında yer almamaktadır (PDMA Glossary, 2006). Yeni ürün geliştirme (NPD), yeni bir ürünün strateji, organizasyon, kavram geliştirme, ürün ve pazarlama planlarının yaratılması ve değerlendirilmesi ve ticarileştirilmesi süreçlerinin tamamıdır. Sıklıkla ürün geliştirme olarak da tanımlanmaktadır. Yeni ürün kavramı çok boyutludur. Yeni ürünlerin çok sayıda farklı türü bulunmaktadır. Yenilik iki temel anlamda tanımlanabilmektedir (Cooper, 1993; s:11): a) İşletme için yeni (ürün). İşletme daha önce bu tür bir ürünü hiçbir zaman üretmemiş veya satmamıştır, fakat diğer işletmeler üretmiş veya satmış olabilir. b) Pazar için “yeni” veya “yenilikçi”. Ürün pazarda türünün ilk örneğidir. Yeni ürün sınıflandırmasını altı ana başlık altında sınıflandırmak mümkündür (Cooper, 1993; s:11): 1. Dünya için yeni ürünler veya gerçekten yeni olan ürünler Bu yeni ürünler kendi türünün ilk örneğidir ve bütünüyle yeni bir pazar oluştururlar. Bu kategori bütün yeni ürünlerin ancak % 10’u oluşturmaktadır. En iyi bilinen örnekler arasında Sony Walkman ilk ev tipi kompakt disk player ve 3M’in kendinden yapışkanlı sarı renkli not kağıtları ( post-it )dır. 2. İşletme için yeni olan ürünler veya yeni ürün hatları Bu ürünler pazar için yeni olmamakla birlikte belli bir işletme için yenidirler. İşletmenin var olan pazara ilk defa adım atmasını sağlarlar. Örnek olarak, IBM, lazer yazıcının ofis versiyonunu pazara sunan ilk şirket değildi. Bu ürün ilk olarak Hewlett Packard (HP) tarafından pazara sunulmuştu. IBM mevcut ürünün kendi versiyonunu sunduğunda bu durum inovasyon olarak tanımlanamazdı, ancak IBM için yatırım yaptığı yeni bir ürün hattıydı. Procter and Gamble (P&G) şirketinin ilk şampuanı, Hallmark’ın hediyelikleri, AT&T’nin universal kredi kartının örnek verilebileceği bu kategorideki ürünler, toplam yeni ürünlerin % 20’sini oluşturmaktadırlar. 3. Mevcut ürün hatlarına eklentiler İşletme için yeni olmakla birlikte var olan ürün hattına eklemeler yapılarak uyumlandırılabilen ve pazara yeni ürün olarak sunulan unsurlardır. Örnek olarak, HP’nin lazer yazıcının daha küçük ve daha ekonomik bir versiyonu olan, ev bilgisayarları ile de uyumlu lazer jet 2P ürününü pazara sunması verilebilir. Bu yazıcı lazer jet hattında yeni bir üründür. Küçük boyutlu ve düşük maliyetli olması bu ürünü pazar için yeni kılmaktadır. Yeni ürün kategorilerinin en genişi % 26 ile bu başlıkta yer almaktadır. Mevcut ürün hatlarına eklentilere Apple iMac, P&G yoğun sıvı deterjanı, Bud Light örnek olarak verilebilir. 4. Mevcut ürünlerde revizyonlar ve iyileştirmeler Bu çok da yeni olmayan ürünler, asıl olarak işletmenin ürün hattında var olan ürünlerin performansının iyileştirilmesi ve eski ürüne daha fazla değer kazandırılması şeklinde yenilenmesidir. Bu yeni ve geliştirilmiş ürünler, % 26’lık bir dilimi kapsamaktadır. Değişen tüketici ve rekabet şartlarına uygun olarak var olan ürünlerde değişiklik yoluna gidilmektedir. Sabun ve toz çamaşır deterjanları ürün tarihleri boyunca sayısız kez değişime uğramıştır. 5. Yeniden pozisyonlandırma Eski bir ürünün yeni bir pazar segmentine veya farklı bir uygulamaya yönelik olarak yeniden konumlandırılmasıdır. Aspirin yıllardır baş ağrısı ve ateşe karşı kullanılan bir ilaçtır. Yeni ve daha emniyetli bileşiklerin ortaya çıkışıyla Aspirinin bu amaçlara yönelik kullanımı azalmıştır. Fakat yeni medikal bulgular Aspirinin farklı yararları olduğunu da söylemektedir. Şimdi Aspirin baş ağrısı ilacı olmaktan çok kan sulandırıcı ve kalp krizini önleyici özellikleri ile pozisyonlandırılmaktadır. Yeniden pozisyonlandırma, yeni ürünlerin % 7’sini oluşturmaktadır. 6. Maliyet düşürmeler Bu yeni ürünler, ürün hattında var olan ürünlerin yerine geçerek benzer fayda ve performansı daha düşük maliyetle sunarlar. Pazarlama yönünden bakıldığında yeni ürün olmamakla birlikte tasarım ve üretim açısından yaklaşıldığında şirket için çok büyük değişiklik yaratabilirler. Bu kategori, yeni ürün sunumlarının % 11’ini oluştururlar. Birçok şirket, yeni ürün konusunda yukarıda bahsedilen altı kategorinin karışımını uygular. En popüler olan iki kategori, mevcut ürün hatlarına eklentiler ile mevcut ürünlerde revizyonlar ve iyileştirmelerdir. Buna karşılık dünya için ve şirket için yeni olan ürün hatları, toplam yeni ürün hatlarının sadece % 30’unu oluşturur, fakat en başarılı olarak kabul edilen ürünlerin % 60’ı bu gruptan çıkar. Riskli olan bu kategoriye şirketler temkinli yaklaşmakta, % 50’si dünya için yeni ürün üretmezken, % 25’i yeni ürün hattı geliştirmekten kaçınmaktadır. Bu tutum sektörlere göre değişebilmekle birlikte yüksek teknoloji endüstrileri yenilikçi ürünleri sunmakta daha cesur bir yol izlemektedir. Temel Ürün Geliştirme Tipleri Temel ürün geliştirme tipleri Şekil 2’den de görüleceği üzere, birinci düzeyde ürünlere yeni ek fonksiyonlar eklenerek, çaprazlamalar sağlanarak türev ürünler üretilmesini kapsamaktadır. Süreç ve ürüne odaklaşılması yeni jenerasyon ve platform ortaya çıkarmakta, yoğun çaba sarf edilerek radikal oluşumlar sağlanabilmektedir. Bütün bu çabalar işletme içinde yapılabildiği gibi dışarıdan da katkı alınabilmektedir. Bunun en iyi örneği yüksek teknoloji endüstrilerinde görülen farklı uzmanlık alanları olan işletmelerin ortak projeler etrafında birleşerek sinerji yaratmalarıdır. Birçok Ar-Ge merkezinin ürün geliştirme projeleri kapsamında bir amaç birliği altında toplanması görülen diğer bir örnektir. Şekil 2: Temel Ürün Geliştirme Tipleri (Wheelwright, 1992, s:93) Yeni Ürün Geliştirme Süreci Yeni ürün geliştirme, bir pazar fırsatının algılanmasıyla başlamakta, üretimle birlikte ürünün satışı ve teslim edilmesiyle birlikte sonuçlanan faaliyetler bütünüdür. Yeni Ürün Geliştirmenin Temel Bileşenleri Kaynak: (Loch ve Kavadias, 2008, s:4) Değişken Jenerasyon Süreci: Ekonomik değer yaratma potansiyeli ile birlikte teknoloji, süreç ve pazar fırsatlarının yeni kombinasyonu olarak tanımlanmaktadır. Seçim Süreci: Belirli kriterlere göre gelecek yatırımı (finansal, yönetimsel, fiziksel ve/veya insan kaynakları) için yeni kombinasyonlar arasında en çok vaat edilenin seçilmesidir. Dönüşüm Süreci: Fırsatların somut, ekonomik bir değeri olan ürün ve hizmetlere dönüştürülerek müşterilere sunulmasıdır. Koordinasyon Süreci: Yeni ürün geliştirme faaliyetlerine katılan bir çok kesim arasında işbirliği ve bilgi akışının sağlanmasıdır. Yeni ürün geliştirmeyi başlatan birçok faktör bulunmaktadır. Bu faktörler içinde; finansal hedefler, satış ve pazar payında büyüme, rekabet kaynaklı faaliyetler, ürün yaşam eğrisi, teknoloji, küreselleşme, mevzuat, malzeme maliyetleri ve erişim olanakları, buluşlar, demografik özellikler ve yaşam tarzındaki değişimler, müşteri talepleri, tedarikçi girişimleri ve reaksiyonları ile ittifaklar ön sıralarda yer almaktadır (Urban ve Hauser, 1993, s:6). Şekil 3: Yeni Ürün ve Hizmet Geliştirme Süreci (Urban ve Hauser, 1993, s:38) Yeni ürün geliştirme sürecinin temel aşamaları beş basamaktan oluşmaktadır (Şekil 3)(Urban ve Hauser, 1993, s:6-38): 1. Fırsat Tanımlama 2. Tasarım 3. Test 4. Sunum 5. Hayat Eğrisi Yönetimi Fırsat Tanımlama: Fırsat tanımlama, girilecek en iyi pazarın tanımlanması ve pazara giriş için temel oluşturacak fikirlerin oluşturulmasıdır. Fırsat tanımlama aşamasında, karlı, büyümeye müsait pazarların bulunmasına yoğunlaşılır. Bunun gerçekleştirilmesi ancak küresel talep ve teknoloji tahminleme yeteneği ile mümkündür. Fırsat tanımlaması, aynı zamanda pazarın yapısını ve onun segmentlerini tanımlamaya yönelik bir yaklaşımdır. Bu adım, yenilikçi bir örgütün yetenekleri ve güçlü tarafları ile fırsat tanımlaması arasındaki uyumu da gözler önüne sermektedir. Pazar ve teknolojik potansiyelin anlaşılmasıyla birlikte, bir sonraki aşama bu potansiyele uygun yaratıcı fikirlerin oluşturulmasıdır. Bir organizasyon fikir kaynaklarının ve yaratıcı grup süreçlerinin anlaşılması aracılığı ile, spesifik mühendislik, Ar-Ge, üretim ve pazarlama girdilerini entegre eden fikirler üretebilir. Bu fikirler, başarılı ürünlere dönüşmesi kuvvetle muhtemel yüksek potansiyelli kavramlar biçimindedir. Bu süreç sonunda mevcut ürünlerden farklı, pek çok yeni fikir ortaya çıkabilmektedir. Yeni ürün planları hazırlanırken başlangıç adımı, tüketicilerin ve onların ihtiyaçlarının ne olduğunun ortaya çıkarılmasıdır. “Yeni ürün, tüketicileri para harcamak için heyecanlandırıyor mu ?” anahtar sorusunun cevaplandırılması zorunludur. Buna bağlı olarak aşağıdaki bir dizi sorunun yanıtlarının aranması gerekir: Tüketicilerin zorunlu ihtiyaçları nelerdir ? ve şu anda bu ihtiyaçların ne kadarı karşılanmaktadır ? Tüketiciler kimlerdir ? Hangi ürünleri nasıl ve ne koşullar altında kullanmaktadırlar ? Şu anda pazarda kabul gören ve algılanan ürünler nelerdir ? Bu ürünler ihtiyaçların ne kadarına cevap vermektedir ? Tüketiciler, ürünün işlevlerini yerine getirip getirmediği konusundan nasıl bilgi sahibi olur ? ve nasıl karar verir ? Ürünlerin tercih edilmesinde “fiziksel nedenler” mi, “duygusal nedenler” mi yoksa “her ikisi birlikte” mi ön plana çıkmaktadır. Pazar araştırma teknikleri, tüketici ihtiyaçlarının anlaşılmasında yardımcı olmaktadır. Bu teknikler genel olarak kalitatif ve kantitatif teknikler olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Kalitatif teknikler altında, odak grup çalışmaları, derinlemesine mülakat ve saha ziyaretleri yer almaktadır. Kantitatif teknikler içinde en çok kullanılanlar, marka imaj araştırması, segmentasyon araştırması ve birleşik analizlerdir. Müşteri İhtiyaçları Analizi (Şarj Edilebilir Elektrikli Diş Fırçası Örneği) Kaynak: Anil Mital vd., 2008, s:30. Küçük, şık, ele uygun, kaymayan sap Modern ve şık tasarım Kolay şarj edilebilir ve şarjı 7 gün dayanır 110 – 220 volt ile uyumlu Döner fırça başlığı Farklı boyutlarda değiştirilebilir fırçalama başlıklarına uygunluk 100 Dolardan düşük satış fiyatı Dikkat çekici renk ve ambalajlama Marka ismi Tasarım: Tasarım aşamasında, yeni fikirler değerlendirilerek pazarda başarı kazanma ihtimali yüksek, fiziksel ve psikolojik nitelikler taşıyan bir ürüne dönüşürler. Bu fazda yeni ürün için pazarlama planı ve stratejik konumlandırma tanımlaması kadar yaratıcı Ar-Ge ve mühendislik katkısı da göz önüne alınır. Tasarım teknikleri fırsat tanımlanması aşamasında, tanımlanan pazarın ihtiyaçlarından yola çıkılmaktadır. Bu konudaki çabalar yeni fikirlerin oluşturulması ile başlar, yüksek potansiyele sahip fikirlerin seçilmesi ve pazarın ihtiyaçlarını karşılayabilecek şekilde damıtılması ile sonlanır. Ürün Spesifikasyonu (Şarj Edilebilir Elektrikli Diş Fırçası Örneği) Kaynak: Anil Mital, vd., a.g.e., s:33. Performans: Etkin temizleme etkisi; iki dakika içerisinde temizleme Dayanıklı pil ömrü, en az 30 dakika Ürünün Teknik Özellikleri: Ağızda farklı noktalara kolay erişim Küçük, hafif tasarım, 35 gr.dan daha hafif Ergonomik ve konforlu sap, sap çevresi 3,8 cm den az. Ulusal Diş Hekimleri Birliği onaylı olmak Kronometre Su geçirmeyen montaj Güvenilirlik: Her kullanımda etkin temizleme Fırçalama başlığı ömrü 12 hafta Dayanıklılık: Normal kulanım koşulları altında tüm bileşenler için 2 yıl Servis: Kolay değişen başlık Diş ipliği ile değiştirilebilme kolaylığı Estetik: Yeni ergonomik stil konsepti Ambalajlama: Küçük ve şık kutu ambalajı Hafif ambalaj tasarım ve paketleme malzemesi, 450 gr.dan hafif Çekici etiketleme ve grafikler Güvenlik ve envanter kontrol kolaylığı için RFID Teknolojisi Maliyet: İmalat maliyeti, 80 Dolardan az olmalı Servis ve garanti maliyeti 15 Dolardan az olmalı Test: Ürün geliştirme sürecinde, tasarım aşamasından sonra test aşaması başlamaktadır. İyi tasarımlanmış bir ürünün başarı potansiyeli yüksektir, ancak pazara sunulmadan önce test edilmesi gerekir. Test aşaması bütün strateji bileşenlerinin detaylandırılması ve hep birlikte test edilmesi ile sürmektedir. Paketlenmiş ürünler (gıda ürünleri, sağlık, bakım destek vb.), için laboratuar ön test pazarı, kombine ürün/pazarlama stratejisinin doğru biçimde test edilmesini sağlamaktadır. Otomotiv veya ağır endüstriyel ekipman endüstrilerinde ön test pazar araştırmasına duyulan ihtiyaç kanıtlanmıştır. Ön test pazarının avantajı, maliyetlerin nisbeten düşük olması ve rakiplerin dikkatini çekmeden bütün bir stratejinin test edilebilmesine izin vermesidir. Sunum: Bir ürün test edildikten sonra pazara sunum için hazır hale gelmiştir. Eğer işletme hızlı ve rekabetçi bir biçimde pazara girişi öngörüyor ise, pazarda işletme pozisyonunu oluşturma ve ürünün sunumun hızlı olmasını tercih edecektir. İşletme, pazarda lider bir firma veya tüm boyutları ile sunumu destekleyecek finansal kaynağa sahip olmayan bir firma ya da müşteri cevabına yönelik bir risk olabileceğini düşünen bir firma ise o zaman ürünü belirli pazar boyutunda sunmayı tercih edebilir. Bu deneyimden sonra diğer pazar boyutlarına geçme seçeneğini kullanır. İşletme sunum aşaması süresince pazarlama stratejisini izlemeli ve yönetmelidir. Çok iyi tasarlanmış ve test edilmiş ürünler dahi ulusal pazara sunulduklarında hayal kırıklığı yaratabilirler. Bu nedenle işletmenin olabilecek herhangi bir problem veya fırsatı hızla tanımlaması ve müdahale edebilmesi için ilgili bütün yönleri değerlendirmesi gerekir. Hayat Eğrisi Yönetimi: Ürün hayat eğrisinin temel aşamaları; pazara giriş, hızlı büyüme, olgunluk ve sona ermedir. Uzun süren çabalar ve büyük yatırımlar sonucunda ürün başarıyla pazara sunulmuştur. Ürünün içinde bulunduğu yüksek rekabet ortamında işletmenin cevaplaması gereken bir dizi soru bulunmaktadır: Ürünün fiyatını değiştirmeli miyiz? Tanıtım bütçemizi ve reklam harcamalarımızı gözden geçirmeli miyiz? Ürünü farklı bir müşteri kitlesine göre yeniden konumlandırmalı mıyız? Ürünü iyileştirmeli veya ürün hattını genişletmeli miyiz ? Farklı dağıtım kanallarını da içeren bir dağıtım sistemi mi kurmalıyız ? Ürün Planı (Şarj Edilebilir Elektrikli Diş Fırçası Örneği) Kaynak: Anil Mital, vd., a.g.e., s:34. Müşteri İhtiyaçları: Küçük, şık ve çekici stil Kolay kullanım Kolay temizleme Fiyat 100 Dolardan az Temel Ürün Özellikleri: Dönerli ve değiştirilebilir başlık tasarımı Toplam ağırlık 35 gr.dan az olmalı Toplam uzunluk 20 cm.den az olmalı Polimer bazlı ergonomik sap Fırça basıncının 1,5 Newton ile sınırlı olması Çift başlık: ön taraf fırçalama, arka taraf dil temizleme 1 saat içinde şarj edilebilir pil Pil ömrünü, fırçalama süresini ve sanitasyonu gösteren LCD gösterge Sessiz çalışma ( 60 dBA’den az) Finansal: Geliştirme maliyeti (1.781.000 Dolar) Hazırlık masrafları ve Sermaye (3.500.000 Dolar) İmalat maliyeti (70,70 Dolar) Dağıtım ve İdari Maliyetler ( % 15) Kâr marjı % 20 Pazar ve Rekabet: Pazar payının % 25’den fazlasını elde etmek Bütün lider perakende zincirlerinde yer almak Ürün Geliştirme Takvimi: Faz 1.Müşteri İhtiyaçları 2.Ürün Konsepti 3.Ürün tasarımı 4.Prototip Geliştirme Bitiş Tarihi Şubat Mayıs Ağustos Eylül 5.Üretim 6.Ürünün Pazara Sunumu Ekim Aralık Kaynak Gereksinimleri: Süre (Hafta) 6 24 12 16 10 Faz Pazarlama ve ürün yönetimi Tasarım Mühendisliği Bilgisayar Destekli Tasarım İmalat Mühendisliği Kalite ve Test Mühendisliği Bölüm İlişkileri: Pazarlama Araştırma ve Geliştirme Kısa veya uzun vadede karlılığın sürdürülebilmesi her bir sorunun cevabının hazır olmasına bağlıdır. Ürün, hayat eğrisinin olgunluk fazında hareket ederken fiyat, reklam, satış çabaları ve tutundurma stratejileri karlılığın korunması için değişime ihtiyaç göstermektedir. Küreselleşmenin etkisiyle birlikte başarı için sürekli yeni ürün geliştirme şarttır. Yenilik süreci, sonu gelmeyen ve bir ürünün bütün yönleri ile iyileştirilmesini kapsayan dinamik bir süreçtir. Yeni Ürün Geliştirme Kontrol Listesi (Urban ve Hauser, 1993, s:660-664) 1. Yeni Ürün Geliştirme stratejimiz en iyi şekilde uzun dönemli ilgi alanımızı yansıtıyor mu? 2. Yeni ürün geliştirmenin ön aşamaları için yeterli zaman, para, yetenek tahsis ediyor muyuz? 3. Doğru pazarı mı hedefliyoruz? 4. Ar-Ge, mühendislik, üretim ve pazarlama birlikte çalışıyor mu? 5. Yaratıcı becerileri tamamıyla kullanıyor muyuz? 6. Ürünümüz için iyi bir çekirdek fayda-değer seti geliştirdik mi ? 7. Ürünlerimiz çekirdek fayda-değer planlamasını gerçekleştiriyor mu ? 8. Önpazar testini mi yoksa sunum öncesi tahmin tekniklerini mi kullanıyoruz? 9. Eğer test pazarları uygun ise elde edebildiğimiz bilgiyi tamamen kullanabiliyor muyuz? 10. Yeni ürünün pazara sunumu kontrol eden bir sistem oluşturduk mu? 11. Olgunlaşma dönemindeki ürünlerimizden kar potansiyelimize en yüksek seviyeye çıkarabildik mi? 12. Yeni ürünlerimizi yönetecek ve onlar üzerinde çalışacak en iyi kadrolara sahip miyiz ? 13. Sürecimizi yeni ürün geliştirmenin son teknikleri ve kavramlarına göre mi güncelliyoruz ? Yeni Ürün Geliştirmede Çevresel Etkileşimler Yeni ürün geliştirme süreci, iç ve dış çevre değişkenleri ile etkileşime bağlı olarak aşama aşama sürdürülmektedir. Söz konusu etkileşim, müşterinin istek ve ihtiyaçlarına uygun üretim çıktılarının oluşmasında niteliksel bir değer yaratmakla kalmayıp; zamanın da daha etkin ve verimli kullanılmasına imkan sağlamaktadır. Yeni ürün geliştirme sürecine çevre etkileşimi ile bakış, Şekil 4’den de görülebileceği üzere, “fikir oluşturma” ile başlamakta, “konsept geliştirme” ve “ürün ve süreç tasarımı” ile devam etmekte ve “üretim ve teslimat” adımı ile tamamlanmaktadır. Şekil 4: Yeni Ürün Geliştirme Süreci ve Çevre Etkileşimi (Patil vd., s:3). Yeni ürün geliştirme sürecinin ilk adımı olan “fikir oluşturma” aşaması, müşteriler ve pazar araştırma grupları vasıtasıyla dış çevrenin beklenti, istek ve ihtiyaçlarının; işletme içerisinde pazarlama ve Ar-Ge departmanlarına taşınması ile başlamaktadır. Ar-Ge departmanı, satış/teknik servis bölümünün çıktılarını da göz önünde bulundurmaktadır. Pazarlama departmanı, pazara giriş zamanı, ürün geliştirme ve hizmet düzeyi; Ar-Ge departmanı ise düşük ve üretim maliyetleri, teknoloji, kalite gibi kriterlere dikkat ederek optimum fikrin ortaya çıkartılmasına odaklanmaktadır. “Konsept dönüştürülebilmesi geliştirme” için aşamasında, gereken finansal fikrin kararlar somut bir hale değerlendirilmeye alınmaktadır. Üretim maliyetlerinin hesaplanmasında tedarikçiler ve satıcılar ile etkileşim kadar, işletme finansal kaynakları ve üretim altyapısı da önemlidir. Mali kaynakların doğru kullanımında firmanın teknik/mühendislik bölümünün üreteceği çözümler ise, sürecin sağlıklı bir biçimde ilerlemesinde oldukça etkilidir. “Ürün ve süreç tasarımı”, ilk iki aşamada oluşturulan fikrin ürün haline dönüştüğü evredir. İç ve dış çevreden yararlanılarak oluşturulmuş olan ürünün nihai hali, gerek tedarikçi ve satıcıların gerekse pazarlama departmanı önderliğindeki üretim ve tasarım bölümlerinin işbirliği çerçevesinde ortaya çıkartılabilmektedir. Aynı zamanda, ürünün ön testleri bu aşamada gerçekleştirilmekte ve üretim imkanları gözden geçirilmektedir. “Üretim ve teslimat”, sorunsuz bir üretim hattının ve sağlam bir dağıtım kanalının işlerlik kazandığı aşamadır. Yeni ürünün hızlı, kaliteli ve hatasız üretimi, işletme mühendisleri ile kalite uzmanlarının çalışmaları ile tedarikçilerin performansına bağlı olmaktadır. Öte yandan satış ve dağıtım departmanı, ürünün nihai kullanıcısına ulaştırılmasında perakendeciler ve dağıtımcılarla birlikte önemli bir rol üstlenmektedir. Yukarıda özetlenen yeni ürün geliştirme sürecinde, iç ve dış etkileşimler, müşteriden tedarikçiye, dağıtımcıdan işletme departmanlarına kadar bilginin yaratıldığı, içselleştirildiği ve somut ürüne dönüştürüldüğü bir “tedarik zinciri yönetim süreci” biçiminde ifade edilebilir. Bu bağlamda yeni ürün geliştirme sürecinde de, tedarik zinciri yaklaşımı ile bilginin ve bilgiye bağlı olarak yaratılan değerin kesintisiz bir biçimde taşınması gerektiği söylenebilir. Küresel Pazarlarda Ürün Geliştirme Küresel ölçekte faaliyet gösteren işletmeler kendi sektörlerinde gerek satış ciroları gerekse çalışan sayıları bakımından öncü kuruluşlardır. Küresel işletmeler birçok alanda ve birçok merkezde üretim, satınalma, pazarlama ve satış faaliyetlerini yürütmektedirler. Ürün geliştirmede rol oynayan küresel stratejiler; ürün, pazar, üretim ve geliştirme boyutlarında birbirleriyle sürekli etkileşim halindedir (Şekil 5). İşletmeler şiddetli rekabet ortamında en iyi bileşimi ve en yüksek faydayı oluşturabilmek için sürekli olarak yoğun çaba harcamaktadırlar. KÜRESEL PAZAR STRATEJİSİ KÜRESEL ÜRÜN STRATEJİSİ KÜRESEL ÜRETİM STRATEJİSİ KÜRESEL GELİŞTİRME STRATEJİSİ Şekil 5: Ürün Geliştirmede Rol Oynayan Küresel Stratejiler Kaynak: McGrath,1995, s:162. Ürün geliştirme kapsamında ele alınması gereken temel kavramlar; “küresel pazar stratejisi”, “küresel ürün stratejisi”, “küresel üretim stratejisi” ve “küresel geliştirme stratejisi”dir. Özellikle bilgisayar ve ofis ekipmanları, telekomünikasyon, ilaç ve tıp, uzay ve havacılık gibi yüksek teknoloji alanlarında küresel ar-ge stratejileri artmakta ve her geçen gün yeni boyutlar kazanmaktadır. Pazarlama, bir ülkenin politik, sosyal ve ekonomik sistemlerinden bağımsız olarak geniş çapta uygulanabilen evrensel bir faaliyettir. Ancak bu, dünya üzerindeki tüm tüketicilerin aynı şekilde tatmin edileceği anlamına gelmemektedir. Tüketici özellikleri; kültür, gelir, ekonomik gelişim düzeyleri vb. ülkeden ülkeye değişmektedir. Uluslararası pazar, yurtiçi pazara göre daha kompleks bir yapıdadır ve çok daha fazla değişkenle mücadele edilmesini gerektirir. Dolayısı ile tek bir pazarlama karması bütün ihtiyaçları karşılamayacaktır. Bu nedenle uluslararası pazarlarda pazarlama karması yeniden tasarlanmak durumundadır. Pazar başarısı hedeflenirken, farklı ülkeler için yerel koşullar dikkate alınarak uyumlaştırma çalışmalarına hız verilmektedir (Şekil 6). Şekil 6: Uluslararası Pazarlama Karması Üzerinde Çevresel Etki. Kaynak: Onkvisit ve Shaw, 2004, s:7. Uluslararası Pazar Segmentasyonu Dünya çapında pazar kümelerinin tanımlanmasıyla işletmeler ürün varyasyonlarındaki ve pazarlama karmalarındaki sayıyı düşürebilmektedir. Pazar kümelendirmesi ile yapılan segmentasyon çalışmaları; ekonomik gelişim aşamaları, dil, yaşam tarzları, ürün özellikleri ve kullanım sıklıkları kriterlerine göre sınıflandırılabilmektedir (Stone ve McCall, 2004, s:128): Pazarların ekonomik gelişim düzeyleri: Örneğin, gelişmekte olan pazarlarda veya İskandinav ülkelerinde olduğu gibi uygun homojenlikte pazarların var olduğu coğrafyalarda ya da ürünün jenerik olduğu ve uyumlandırma ihtiyacı bulunmayan ülkelerde. Dil: Ürün ve ürünün özellikleri itibarı ile hitap edilen kitle önemlidir. Örneğin İspanyolca konuşulan bölgeler gibi. Yaşam Tarzları: İnsanların arabalarını kendi kişiliklerinin bir göstergesi olarak algılamaları. Ürün Özellikleri: Bisiklet kullanımının yoğun olduğu bölgelerde şemsiyelerin omuz ile bağlantılı olarak kullanılmasına yönelik tasarımlar. Kullanım Sıklıkları: Örneğin uçak lastiklerin dayanma ömrü yani kaç kez iniş yaptığı. Küresel işletmelerin, ürün geliştirme konusunda dünya çapında gerçekleştirdikleri çalışmalara aşağıdaki örnekler verilebilir (Crawford, Di Benedetto, 2008, s:10): Procter & Gamble: P&G ürünleri küresel araştırma-geliştirme projeleri sonucunda ortaya çıkmaktadır. P&G, 13 ülkede 22 araştırma merkezine sahiptir. Küresel bir ürüne en iyi örnek ev temizliğinde kullanılan Swiffer silicidir. P&G Amerika Birleşik Devletleri ve Fransa’da bu yeni ürünün desteklenmesinde pazar araştırmasını ve test çalışmalarını yürütmüştür. Apple: iPOD ürününün geliştirilmesinde, Apple, ürün tasarımı ve müşteri ihtiyaçları tanımlaması konusunda, ABD ve Japonya kaynaklı on farklı bağımsız yüklenici firma ile çalışmıştır. Ikea: İsveçli mobilya perakendecisi Ikea, hedef pazarını uluslararası ve kıtalararası hatlarda gayet iyi bilmektedir. Ikea, karşılanmamış bir müşteri ihtiyacına ( örneğin, belirli bir fiyat aralığında özel tasarımlı bir masa) yönelik olarak kurum içi veya dış kaynaklı tasarımcıları rekabet ettirerek en iyi tasarımı elde eder. O ürünün üretimi için dünya geneline yayılmış kendi imalatçılarını rekabet ettirerek en iyi imalat arayışına girer. Mükemmel küresel lojistik operasyonları ile de müşteri teslimatını değer olarak bütünler. Bungie Studios: Şu anda sahibi Microsoft olan butik yazılım şirketi, Amerika Birleşik Devletlerinde MS Halo oyun yazılım serisini geliştirmiştir. Ancak ürün Avrupa ve Asya’da test edilmiştir. Bir önceki örnek Ikea’nın müşterilerine benzer şekilde dünyada oyun meraklıları çok benzerlikler taşımaktadır. Standardizasyon ve Uyumlandırma Yenilik, işletme başarısı için tek başına yeterli değildir. Dünya çapında marka haline gelebilmede birçok unsurun bir araya getirilmesi gerekmektedir. İşletme, birçok ülkede markayı eş zamanlı olarak sunabilir. Fakat yerel uyumlandırma veya reklam faaliyetleri, ürün girişleri ile bir bütün olarak aynı zaman planı içerisinde ve pazarın ihtiyaçları doğrultusunda hazırlanmak durumundadır. Marka, tüketicinin zihninde var olmaktır. Marka, yalın bir anlatımla, tüketici zihnindeki algılamaların toplamıdır. Bu algılamalar içinde; ürün, ambalajlama ve fiyattan başlayarak resim, imaj, duygular, sözcükler, mekanlar, insanlar, fırsatlar, etkilenmeler ve deneyimler gibi psikolojik faktörler önemli bir yer tutmaktadır. Küresel veya yerel bir marka, tüketici ile güçlü bir ilişkiyle yaratılan bir değerden ortaya çıkmaktadır. İlişkinin kuvveti, insanların zihnindeki fikirler ve diğer birçok unsurla belirlenmektedir. Pazarlama yöneticileri, marka ve ürün algılama motivasyonunu güçlü tutmak durumundadır. Dolayısı ile hemen her alan ve noktada tüketici ile temas kurulmalıdır. Tüm bu faktörler ışığında özellikle ürün adaptasyonu ve tutundurma faaliyetleri göz önüne alındığında işletmeler, yerel olma konusunda adım atmak ve uyumlandırma çalışmalarını başlatmaktadırlar. İşletmeler ürün üzerindeki modifikasyonların ek maliyet ve çaba gerektirdiğinin farkındadır. Bu bakımdan da mümkün olduğunca standart ürünlerle hedef pazar stratejisi geliştirmek istemektedirler. Standardizasyon Ürün ve hizmetlerin üretim ve dağıtımının standardizasyonunda zor olan kısım basitlik ve maliyettir. Basitlik her zaman yararlı değildir ve maliyet, sıklıkla karla karıştırılmaktadır. Maliyetin düşürülmesi doğrudan karlılığın iyileştirilmesine yol açmamaktadır. Standardizasyon üzerinden üretim maliyetlerinin kontrol edilmeye çalışılması ürünü alternatif pazarlar için uygun olmayan bir hale getirebilir. Sonuç olarak talebin azalması karın düşmesine neden olmaktadır. Dolayısı ile maliyetin üzerinde gereğinden fazla durulmamalıdır. Pazardaki asıl amaç karın maksimize edilmesidir ve üretim maliyetlerinin düşürülmesi ikinci planda ele alınmalıdır. Standardizasyon koşullar uygun olduğu takdirde geçerli bir yaklaşımdır. Sağlam bir şirket ve/veya ürün imajına ihtiyaç var ise ürün ve hizmet yeknesaklığı gereklidir. McDonalds’ın dünya genelindeki başarısı, ürün kalite ve hizmetinin her yerde standart olmasıdır. Bazı ürünler doğaları gereği kolay veya hiçbir şekilde modifiye edilememektedir. Müzik kayıtları ve sanat çalışmaları değiştirilmesi zor olan ürünlere örnektir. Amerika’da büyük başarı kazanan filmler Japonya’da çok düşük bir pazar payı yakalayabilmektedir. Yüksek teknoloji ürünlerinde, hem kullanıcılar hem de üreticiler, altyapı ve ürünler arası (donanım-yazılım) karışıklıklarının azalmasını ve standardizasyonu mümkün kılan endüstriyel spesifikasyonların oluşturularak uyumluluğun artırılmasını talep etmektedirler. Standardize ürünlerin üretimi ve dağıtımını destekleyen bir diğer koşul, evrensel kültürdür. Evrensel kültür, farklı ülkelerdeki tüketicilerin ihtiyaçlarının benzer özellikler göstermesi ve bu nedenle de aynı ürünü istemeleridir. Uyumlandırma Teknolojik gelişmelerle birlikte hız kazanan yenilikler, pazar yapılarını daha karmaşık bir hale getirirken tüketici istek ve ihtiyaçlarını da spesifikleştirmektedir. Her bir birey kendisine özgü ürün ve hizmet karmasının sunulmasını talep etmektedir. Bu noktada kitlesel özgünleştirme (mass customization) kavramı ortaya çıkmıştır. Uluslararası pazarlara girişte yeni bir ürün adaptasyonu ile ilgili faktörler zorunlu ve isteğe bağlı faktörler olmak üzere iki grupta incelenebilir (Stone ve McCall, 2004, s:129-130): a) Zorunlu Faktörler Bu faktörler bir ülkenin kanunları ve bu kanunlar altındaki her türlü düzenlemeyi içerir. Dolayısı ile yeni ürün giriş yaptığı pazarda ilgili mevzuata uygun olmalıdır. Avrupa Birliği (AB) bir dizi standardı harmonize etmiştir. Bu standartlar (örneğin CE: Conformity European İşareti gibi) AB dışından ithal edilen ürünler için mecburidir. AB içerisinde de her bir ülkenin ilave düzenlemeleri bulunabilmektedir. Örneğin, Belçika’da bir dizi renklendirici maddenin kullanımına izin verilmezken diğer Avrupa ülkelerinde bu renklendiricilerin yer aldığı bazı ürünler satılabilmektedir. Uluslararası Standartlar Örgütü (ISO) her bir ürünün temel standardını belirlemiştir. ISO tarafından onaylı belge, standartlar ve ilgili düzenlemeleri, uluslararası pazarlarda sıklıkla aranan temel dökümanlar olmaktadır. Bir diğer önemli belge Menşe-i Şahadetnamesi (Certificate of Origin)dir. Bu belge o ürünün belirli bir ülke/bölgede üretildiğini ve o ülkeye ait ürünün daha kaliteli olduğuna işaret etmektedir. Örneğin gerçek İskoç viskisi tanıtımlarında Menşe-i Şahadetnamesi önemli bir kanıt taşımaktadır. Gelişmiş ekonomilerde sağlık ve güvenlik en fazla önem verilen konuların başında yer almaktadır. Tüketiciler, örneğin reçeteli ilaçların taşıdığı riskler konusunda bilgilendirilmelidir. b) İsteğe Bağlı (İhtiyari) Faktörler Ürünle ilgili zorunlu faktörler, bir işletmenin uluslararası pazarlama istihbarat sistemi tarafından bilinirler. Oysa ki, ihtiyari faktörler çok açık ve net değildir. İhtiyari faktörler hakkında araştırma ve bilgi toplama gerekmektedir. Pazarlama araştırmaları, ürün ve pazar hakkında yardımcı olmakta dolayısı ile ürün-Pazar uyumlandırmasında büyük katkı sağlamaktadır. Ürün nasıl kullanılır ? Ürünün kullanımını ne belirler ? Ürünü kim kullanır ? Nerede, ne zaman ve niçin satın alınır ? soruları üründe bulunması gereken özellikler hakkında ışık tutmaktadır. Bir ürünün pazarda kabul edilebilirlik kazanması için var olan alternatiflerine göre avantaj ve üstünlükleri bulunmalıdır. Çevresel koşullar, teknik ve eğitim seviyesi, iklim, coğrafya ürünlerin pazara girişinde uyumlandırma açısından göz önüne alınması gerekli faktörlerdir. Pazarlama yöneticileri, uluslararası bir pazara girerken ürün adaptasyonu gerektiren faktörleri de göz ardı etmemelidir. Konuyla ilgili olarak dünya genelinden birçok örnek verilebilir : (Onkvisit, Shaw, 2004, s:278-279) Temizleme ve sanitasyon ürünleri fakir kimselerin yaşadığı bölgeler de önem taşımazken, yün ceket gibi ürünler de sıcak ülkelerde pazar payı elde edemeyecektir. Tropikal iklim özelliklerini taşıyan ülkelerde güneş ışınlarını engelleyen film kaplaması önemli bir ihtiyaçken soğuk ülkelerde bir avantajı bulunmamaktadır. Ürün yerel alışkanlıklar ve geleneklerle uyumlu olmalıdır. İnsanların taze yemek tercih ettiği Asya’da dondurucunun iyi bir pazar payı yakalaması zor görünmektedir. Fransa ve İtalya gibi ülkelerde kişilerin her gün evlerini silme alışkanlığı bulunmaktadır. Bu ülkeler, halı veya vakumlu süpürgeler için iyi bir pazar olarak kabul edilmemektedir. Avrupa’lı kadınlar Amerika’lı kadınların aksine bacaklarındaki tüylerin temizlenmesi işleminde traş bıçağını tercih etmediklerinden bu tarz kullanıma yönelik ürünlerin pazar şansı sınırlıdır. Japonlar teknolojiyi geleneksel yaşam stillerine uygulamakta başarılı olmuşlardır. Örneğin, ayak ısıtıcı elektrikli Kotatsu, yeni modellerinde sıcaklık sensörü ve iç sıcaklığı uygun seviyede tutan mikro bilgisayar ile donatılmıştır. Garantiler Uluslararası tüketiciler ürüne ilişkin garantilerde bir standart istemektedirler. Satışı olan ürünler için Dünya çapında servisin sunulabilmesi ve bu servise erişim kolaylığı tüketici tercihlerinde son derece önemlidir. Küresel coğrafya düşünüldüğünde farklı iklimler, farklı tüketici grupları ve farklı kullanım sıklık ve tarzları üreticileri garanti koşulları ve servis bakımından bir hayli zorlamaktadır. Sıcaklık, nem vb. faklılıklar işletmeleri ürün standardizasyonu konusunda yeniden düşünmeye ve önlem almaya itmektedir. Etiketleme ve Ambalajlama Ürünlerin korunma ihtiyacı pazardan pazara farklılıklar göstermektedir. Taşıma türlerindeki gelişmişlik, altyapı düzeyi, dağıtım kanallarının uzunluğu, kanal üyeleri ve tüketici tercihleri, alış-veriş alışkanlıkları ve paket boyutları tüm dünyada aynı değildir. Ulusal, bölgesel veya yerel pazar kümelerinin belirlenmesi, paket ve ambalajlama açısından önemli bir adımdır. Genel tutundurma politikası ile paket ve ambalajlamanın bir uyum içerisinde olmasına ihtiyaç vardır (Stone ve McCall, 2004, s:141). Aynı şekilde bu durum etiketleme için de geçerlidir. Konuyla ilgili olarak standartlaştırma veya uyumlandırma kararı, ülke mevzuatı ile son derece yakın ilişkilidir. Etiket standart olsa bile etiket üzerinde kullanılan dil değişebilmektedir. Bugün özellikle yüksek teknoloji ürünlerinde çok dilli etiketler ve çok dilli detaylı ürün rehberleri hazırlanmaktadır. Küresel Pazarlarda Ürün Korsanlığı Ürün korsanlığı, yeni ürün geliştirme alanında yatırım yapan işletmeleri son derece sıkıntıya sokmaktadır. Pazarda başarı yakalayan ürünler hızla taklit edilmekte ve haksız kazançlar sağlanmaktadır. Bu durum yenilikçi ve lider işletmeleri ek önlemler almaya ve daha dikkatli ürün-pazar stratejileri geliştirmeye yönlendirmektedir. Ürün korsanlığı, özellikle uluslararası pazarlarda video/audio ürünler, bilgisayar yazılımı, farmasötikler, marka hazır giyim, tekstil ve parfümeri ürünlerinde büyük bir problemdir. Ürün korsanlığı, firma fikri mülkiyet hakları ve marka adaletini tehdit eden çeşitli kategorilerdeki birçok illegal faaliyet için kullanılan şemsiye bir terimdir (Crawford ve Benedetto, 2008, s:490-491). Ürün korsanlığı, temelde dört kategoride yoğunlaşmaktadır: Taklitçilik: Ticari marka, telif hakkı veya patent vb. korumalı olan bir ürünün üretiminin izinsiz bir şekilde yapılması “taklitçilik” olarak nitelendirilmektedir. Taklit ürünler, düşük fiyattan yüksek kaliteye kadar çok geniş bir aralıkta olabilmektedir. Sıklıkla imalatçısının orijinal garanti eksikliği bulunmaktadır. Marka Korsanlığı: Patentli ürün veya markaların izinsiz kullanımı şeklinde tanımlanmaktadır. Yine ürün kalitesi ve fiyat aralığı çok değişkenlik gösterebilmektedir. Örneğin 20 dolara Rolex saat gibi. Cartier ve diğer saat ve parfüm şirketleri marka korsanlığının ortadan kaldırılabilmesi için binlerce kez hukuki girişimlerde bulunmuşlardır. Benzer Marka İsim Kullanımı: Korsan üretici, marka isminde hafif bir oynama yapmaktadır. Channel parfüm, Panasanic, Tonny Hilfiger vb. Fikri Hakların Kopyalanması: Fikri mülkiyet haklarının izinsiz bir şekilde kopyalanması bazı bölgelerde toplum önünde cereyan etmektedir. Özellikle bilgisayar yazılımı ve eğlence içerikli CD ve DVD’lerin çoğaltılması ve satışı bu alana örnek verilebilir. Özellikle geri kalmış coğrafi bölgelerde bu uygulamanın önüne geçilememektedir. Bu bölgelerde fikri mülkiyet koruması ve ürün korsanlığına karşı kanun ve düzenlemeler son derece gevşektir. Sonuç ve Değerlendirme Günümüzde yeni ürün ve hizmetler, işletmelerin pazar başarısında önemli rol oynarlar. Yeni ürün geliştirme çalışmaları uzun süreli araştırma ve yüksek harcamalar sonucu ortaya çıkmakta ayrıca kendi içinde bir risk taşımaktadır. Yeni ürün geliştirmede pazar özellikleri, tüketici istek ve ihtiyaçları, rekabet yapısı, finansal boyut son derece önemli rol oynamaktadır. Dolayısı ile yeni ürün geliştirme süreçlerinde işletmeler, bütün departmanlarla birlikte topyekun mücadele etmekte ve her bir departmanın yeni ürüne katkısı beklenmektedir. İşletmeler için yenilikçi bir örgüt yapısına ulaşmak zaman almaktadır. Tüm çalışanların uzun dönemli aynı amaç ve hedefler doğrultusunda çaba harcaması kolay olmamaktadır. Küresel çapta faaliyet gösteren işletmeler, ArGe merkezlerini farklı coğrafyalarda farklı beyingüçleri ile donatmaktadır. Farklı özelliklerdeki insanların yaratıcılığı ve sinerjisinden yararlanabilmek için örgüt ikliminin uygun olması gerekmektedir. Yenilikçi işletme kültürünün kazanılması bugünden yarına olacak iş değildir. Küresel işletmeler farklılık yaratabilme adına bütün enerjilerini vermektedirler. Yeni ürünler iç ve dış çevre etkileşimi ile birlikte meydana getirilirler. Bu yaklaşımda tedarikçilerden dağıtım kanal üyelerine kadar tüm paydaşların görüş ve katkıları istenmektedir. Ürün ya da hizmet oluşumunun yanı sıra tüketiciye yaratılan fayda açısından bu grupların katkısı son derece büyüktür. Küresel işletmeler için dünyanın dört bir tarafındaki tedarikçiler ve dağıtımcılar, farklılık yaratılması ve maliyetlerin azaltılmasında pozitif değer yaratabilmektedirler. Zaman ilerledikçe pazara sürekli yeni ürünler sunulmaktadır. Örneğin tüketici elektroniğinde, cep telefonu ürün grubunda neredeyse hemen her gün pazara yeni bir ürün çıkmaktadır. Özellikle yüksek teknoloji; bilgisayar, internet, iletişim ile medya ve eğlence sektörlerinin kesişimi ile dünyada büyük bir dinamizm yaşanmaktadır. En yoğun yenilik bu sahalarda yaşanmakla birlikte tüm sektörler bu yenilik dalgasından nasibini almaktadır. Yeni ürün ve hizmet fikirleri yüksek teknolojideki ilerlemelerle birlikte pazarda kısa sürelerde kabul görmekte ve fakat yine kısa sürede eskimektedir. İşletmeler, “pazarlama ve teknoloji” etkileşiminin rekabette sağladığı avantajların farkındadırlar. Tasarım, ergonomi ve işlevsellik yeni ürün geliştirmede ağırlık kazanmaktadır. Diğer taraftan, farklı coğrafyalarda yaşayan tüketicilerin özelliklerinin anlaşılması, istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi, tutum ve davranışlarının analiz edilmesinde pazarlama istihbarat çalışmaları ile tüm bu faktörlere uygun hamlelerin hızla hayata geçirilmesi son derece önem kazanmıştır. Kaynaklar Cooper, Robert G., Winning at New Products, Accelerating the Process from Idea to Launch, 2. Baskı, Addison Wiley, , Massachusetts, 1993. Crawford, Merle, Di Benedetto, Anthony, New Products Management, 9. Baskı, McGraw-Hill International Edition, Singapur, 2008. Kotler, Philip, Principles of Marketing, 3. Baskı, Prentice-Hall, New Jersey, 1986. Erdal, Murat, Teknoloji Yönetimi, 2. Baskı, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 2008. Ferman, Murat, “Mamul Araştırma ve Geliştirme Üzerine Değerlendirmeler”, Pazarlama Dünyası, Yıl:4, Sayı:22, Temmuz / Ağustos 1990, s:19-22. Loch, Christoph H.; Kavadias, Stylianos, “Managing New Product Development: An Evolutionary Framework”, Handbook of New Product Development Management, Elsevier, Oxford, 2008, s:1-26. Max Nisen, “The Biggest Corporate R & D Spenders in the World”, BusinessInsider.com, 31 Ekim 2012, http://www.businessinsider.com/biggest-research-and-developmentspender-2012-10. McGrath, Michael E., Product Strategy For High-Technology Companies; How to Achieve Growth, Competitive Advantage and Increased Profits, Irwin, New York, 1995. Mital, Anil; Desai, Anoop; Subramanian, Anand; Mital, Aashi, Product Development: A Structured Approach to Design and Manufacture, Elsevier, Oxford, 2008. National Science Board, Digest of Key Science and Engineering Indicators 2008, National Science Foundation Web Site, http: //www.nsf.gov, Erişim Tarihi:20.7.2008. OECD, Bilim ve Teknoloji Göstergeleri, http://www.oecd.org, Nisan 2008, Vol 2008/1, Erişim Tarihi:5.6.2008. Oluç, Mehmet, “Pazarlama Stratejileri; Ürün Politikaları”, Pazarlama Dünyası, Yıl:2, Sayı:7, Ocak-Şubat 1988, s:3-15. Onkvisit, Sak; Shaw, John J., International Marketing, Analysis and Strategy, 4. Baskı, Routledge, London, 2004. Patil, Amit; Bhat, Santosh G. D.; Ragsdell, Kenneth M., Accelerated Product Development and Supply Chain Management, Erişim Tarihi: 10.5.2009, http: //dec.mst.edu/documents/Anpd-scm.doc. Stone, Marilyn A.; McCall, Ian, International Strategic Marketing, Routledge Taylor & Francis e-Library, 2004. The PDMA Glossary for New Product Development 2006, Product Development & Management Association, http://www.pdma.org, Erişim Tarihi: 10.5.2009. Urban, Glen L., Hauser, John R., Design and Marketing of New Products, 2. Baskı, Prentice Hall, New Jersey, 1993. Wheelwright, Steven, Clark, Kim, Revolutionizing Product Development, The Free Press, New York, 1992. World Intellectual Property Organization, 2012 WIPO IP Facts and Figures, http: //www.wipo.org, Erişim Tarihi: 04.02.2013, s:17.