Türk markalar›n›n uluslararas› pazarlarda yönetimi
Transkript
Türk markalar›n›n uluslararas› pazarlarda yönetimi
ARAfiTIRMA Türk markalar›n›n uluslararas› pazarlarda yönetimi ‹REM EREN-ERDO⁄MUfi, Ph.D.’06 ireme@marmara.edu.tr ‹rem Eren-Erdo¤mufl Bo¤aziçi Üniversitesi ‹flletme Bölümünde pazarlama üzerine tamamlad›¤› doktora tezini bizler için özetledi. 44 • Leaders Haziran 2006 RESEARCH Strategic Management of Turkish Brands in International Markets Günümüz ifl dünyas›n› en çok etkileyen olaylardan biri artan küreselleflme ve rekabet ortam›d›r. Birçok firma baflar›l› olmak ve ayakta kalmak için sadece ulusal pazarlarda rekabet etmenin yetmedi¤ini anlam›flt›r. Uluslararas› pazarlarda markalaflmak, yüksek fiyatland›rma imkan›, yüksek sat›fl geliri, pazarlara giriflte kolayl›k, talepte devaml›l›k, da¤›t›m kanallar›nda söz hakk› sa¤lama gibi avantajlar› beraberinde getirir. Küresel veya uluslararas› marka yönetecilerin dikkat etmesi gereken hususlar marka ve pazarlama karmas› standardizasyon karar› ve oran›, üretim ve pazarlama faaliyetlerinin dünyada nas›l yap›land›raca¤›, ülkeler aras› koordinasyon derecesi ve rekabetin küresel olarak nas›l yönetilece¤idir. Bu stratejiler markan›n uluslararas› baflar›s›yla do¤rudan ilgilidir. Çeflitli faktörler bu stratejileri etkileyebilir. Bu faktörleri, faliyette bulunulan tüm pazarlar aras›nda makro ve mikro çevre benzerli¤i, ürün özellikleri ve firman›n sahip oldu¤u stratejik kaynaklar bafll›klar›nda toplayabiliriz. Gümrük Birli¤i üyesi olan ve Avrupa Birli¤i’ne tam üyelik müzakerelerine bafllad›¤› flu günlerde Türkiye de köklü uluslararas› ve küresel markalar›n rekabeti ile yüzyüze kalm›flt›r ve kalmaya da devam edecektir. Bunun yan›s›ra, geliflmifl ülkelerin üretimlerini daha ucuza fason üretim yapan Çin, Hindis- tan, M›s›r ve Latin Amerika ülkelerine kayd›rmas›n›n yaratt›¤› tehlike ile de karfl› karfl›yad›r. Ayakta kalmak için Türk firmalar›n›n izleyebilece¤i en iyi yollardan biri dünyaca tan›nan markalar›n üretim yeri olarak an›lmaktansa yüksek kalite ve de¤er tafl›yan dünya markas› olma yoluna gitmektir. Temporal (2000) kitab›nda Güneydo¤u Asya’daki yükselen pazarlar›n da benzer bir flekilde küresel ve uluslararas› markalar› sayesinde uluslararas› pazarlarda tan›nd›klar›ndan, fason üretime olan ba¤l›l›klar›ndan ar›nd›klar›ndan, yeni pazarlara girdiklerinden, maliyetleri düflürdüklerinden, uzun dönemli kar ve büyüme ivmesi kazand›klar›ndan ve krizlerden fazla yara almadan kurtulduklar›ndan bahsetmektedir. Tüm bunlar Türk markalar›n›n uluslararas› pazarlara aç›lmas› ve do¤ru yönetilmesinin hem kendi gelecekleri hem de Türkiye’nin gelece¤i için çok önemli bir konu oldu¤unu vurgulamaktad›r. Küreselleflme ve markalaflma aç›s›ndan Türkiye’nin tablosuna bakt›¤›m›zda ilk görünen Interbrand Araflt›rma Firmas›’n›n her y›l haz›rlad›¤› Dünyan›n En Büyük 100 Markas› listesinde herhangibir Türk markas›n›n olmay›fl›d›r. 2000 y›l›nda yap›lan Türkiye’nin ‹hracat Rekabet Gücü adl› araflt›rman›n sonuçlar›na bak›ld›¤›nda da Türkiye’nin uluslararas› ticaret aç›s›ndan zay›f oldu¤u noktalardan birinin güçlü Most businesses today are faced with the challenge presented by globalization and increased competition. One way in which firms can reap the benefit of competitive differentiation is by building their competitiveness on their international or global brands. Owning international or global brands brings many advantages such as economies of scale and scope, premium pricing, and high entry barriers. However, successful management of that brand on the international market is crucial for the brand’s ultimate success. Decisions to be made in connection with standardization, configuration, and the coordination of brand activities as well as those relating to integration of competitive moves in international markets rests with the manager. These decisions will largely be influenced by factors such as cross-country environmental similarity, product characteristics, firm characteristics and strategic resources. An existing member of the Customs Union and a candidate to the European Union, Turkey is likely to continue facing severe competition from established international/global brands. Moreover, the shift from Turkey towards other lower cost contract manufacturing countries such as China, India, or Latin America as part of an outsourcing policy by wealthier countries is another factor which is adversely affecting Turkey. To survive, therefore, in an age of globalization and severe global competition, Turkish firms need to develop new strategies in order to be recognized for their high quality products and valuable brands rather than merely being labeled as manufacturing bases on behalf of well-known international brands. It is suggested that only through having its very own global or international brands will Turkey be able to find its place on the global economic and political scene, just as it has been witnessed in the case of Far Eastern countries. Even though no Turkish brands feature on Interbrand’s annual list of the Top 100 Global Brands, there are nonetheless, some wellknown Turkish brands that circulate on the international market. This study had as its focus the strategic brand management of Turkish brands in international markets, and aims to examine their international recognition. Data was collected by means of a survey conducted with 94 Turkish firms with branded operations in international markets. The findings indicate that Turkish brands are extending internationally - as had been proposed in the Uppsala Stages Model, gradually into those countries that are within not too far a geographic proximity. The study reveals that Turkish firms apply high standardization, home-country concentrated configuration of upstream activities, with low coordination and Leaders June 2006 • 45 ARAfiTIRMA dispersed configuration of down stream activities and with high coordination integration of competitive moves across other countries. Standardization is especially applied in respect of certain brand elements such as the name, logo, jingle, or the image. On the other hand, in brand marketing activities such as promotions, media, advertising, and language, there appears to be more adaptation than standardization. The drive for standardization is recognized by target market similarity and macro environmental similarity. Quality focus (on product), better customer and subsidiary relationships, innovativeness (in advertising) also have positive effects on standardization. Even though key strategic decisions in branding and production are taken in Turkey, other marketing mix activities are left to the discretion of the local agents and distributors in other countries. This leads to standardization in brand elements and adaptation in marketing mix activities including distribution, pricing, and promotions. Standardization, contrary to the conclusions drawn by some other studies, has positive effects on brand performance in international markets. Additionally, market presence, and coordination of competitive moves in key markets have positive influences on brand performance in international markets. These findings suggest that Turkish firms should continue with standardization and extend slowly into the international markets, and operate in key markets in order to achieve success. However, it should always be remembered that strategies are not immutable. As direct investments increase in international markets, there will be greater need to meet the specific demands of each country, by conducting marketing research, and applying adaptation rather than standardization. < uluslararas› markalar›n›n ve Türk ürün imaj›n›n olmay›fl› oldu¤u ortaya ç›kmaktad›r. Bu noktadan hareketle bu çal›flma Türk markalar›n›n uluslararas› pazarlardaki durumuna, uluslararas›laflma seviyesine ve nas›l yönetildi¤ine ›fl›k tutmay› hedeflemektedir. Bu çal›flman›n verileri yurtd›fl›nda markaya dayal› faaliyet gösteren 94 Türk firmas›yla yap›lan yüz yüze görüflmelerden toplanm›flt›r. Bu verilere frekans analizi ve hiyerarflik regresyon analizi ile anlam kazand›r›lm›flt›r. Araflt›rma sonuçlar› ortaya koymaktad›r ki Türk markalar› daha çok co¤rafi aç›dan yak›n pazarlarda faaliyet göster- Who is İrem Eren-Erdoğmuş İrem Eren-Erdoğmuş Kimdir? ² ² ² ² 1998- B.A., Department of Political Science and International Relations, Bo¤aziçi University 1999- Research and Teaching Assistant, Department of Business Administration, Marmara University 2000- MBA, Social Sciences Institute, Marmara University 2005- Marketing Ph.D., Department of Management, Bo¤aziçi University ‹rem Eren-Erdo¤mufl is currently lecturing at Marmara University, Department of Business Administration. Her teaching and research field of interest are “Strategic Brand Management”, “International Marketing”, “Emerging Markets”, and “Customer Relationship Management”. She offers courses both in undergraduate and graduate level. 46 • Leaders Haziran 2006 ² ² ² ² 1998- Siyaset Bilimi ve Uluslararas› ‹liflkiler Lisans›, Bo¤aziçi Üniversitesi 1999- Ö¤retim Görevlisi, Marmara Üniversitesi ‹ngilizce ‹flletme 2000- ‹ngilizce ‹flletme Yüksek Lisans›, Marmara Üniversitesi 2005- ‹flletme Pazarlama Doktoras›, Bo¤aziçi Üniversitesi Halen Marmara Üniversitesi ö¤retim görevlisi olarak görev yapan Dr. ‹rem Eren-Erdo¤mufl’un çal›flma alanlar›, “Marka Yönetimi”, “Uluslararas› Pazarlama”, “Yükselen Pazarlar” ve “Müflteri ‹liflkileri Yönetimi”dir. Kendisi ‹ngilizce ‹flletme Bölümü lisans ve yüksek lisans seviyesinde dersler vermektedir. mektedirler. Bu pazarlar s›ras›yla Do¤u Avrupa, Bat› Avrupa, Orta Do¤u, Arap Ülkeleri ve Türki Cumhuriyetler’dir. Türk markalar› fazla yat›r›ma gitmeden kültürel ve co¤rafi aç›dan yak›n pazarlarda yavafl yavafl yay›lmaktad›r. Bu yöntem tabi ki mesafelerin yaratt›¤› ihracat maliyetini ve kültürel sorunlar› azaltmaktad›r. Fakat, farkl› co¤rafyadaki pazarlara aç›lmakta uluslararas› tecrübeyi artt›r›c›, riski da¤›tmaya yard›mc› ve yeni kaynak bulmay› kolaylaflt›r›c›d›r. Bunu göz önünde bulundurarak Kuzey Amerika ve Latin Amerika pazarlar›n›n üzerinde biraz daha durmakta fayda vard›r. Faaliyette bulunulan pazar say›lar›na bak›ld›¤›nda ço¤unlukla dört ve otuz üç aras›nda de¤iflti¤i görülmüfltür. Bu da Türk markalar›n›n küreselden ziyade daha çok bölgesel veya uluslararas› olduklar›n›n göstergesidir. Türk markalar›n›n co¤rafi aç›dan yak›n pazarlara odaklaflt›¤› da düflünüldü¤ünde bu hedefin Türk markalar› için global marka olmay› istemekten daha anlaml› ve ulafl›labilir bir hedef oldu¤u düflünülebilir. Türk firmalar›n›n pazarlama faaliyetleri incelendi¤inde, markaya ait imaj ve görsel ve sesli tan›t›m faaliyetlerinde standardizasyon uygulad›klar› görülmüfltür. Kullan›lan dil, reklam, med- RESEARCH “Standardizasyonu olumlu etkileyen faktörler ise müflteri kitlesinin benzerli¤i ve makro çevrenin benzerli¤idir. Ülkeler aras› hedef kitle ve makro çevre birbirine benzedikçe standardizasyon artmaktad›r.” ya, fiyatta ise ülkeler aras› uygulamalarda ciddi farkl›l›klar gözlenmektedir. Buna neden olarak Türk markalar›n›n daha çok ihracat ile yurtd›fl›na ç›kmas› gösterilebilir. Ço¤u firma sadece ihracat yoluyla yurtd›fl›na aç›ld›¤› için, bu pazarlara çok hakim de¤ildir ve pazarlama araflt›rmalar› yapmamaktad›r. Pazarlama faaliyetleri de daha çok çal›flt›klar› firmalara b›rak›lmaktad›r. Bu da marka haricindeki kararlarda adaptasyonu ve farkl›laflmay› artt›rmaktad›r. Türk firmalar› için as›l önemli olan uluslararas› fuarlara kat›lmak ve tan›t›mlar›n› gerçeklefltirmektir. Marka, sat›n alma ve üretim ile ilgili faaliyetler daha çok Türkiye’de yap›lmakta ve di¤er ülkeler ile koordinasyonlu çal›fl›lmamaktad›r, daha çok direktif verilmektedir. Sat›fl pazarlama, promosyon, fiyatland›rma, da¤›t›m ve sat›fl sonras› faaliyetler ise markan›n bulundu¤u her ülkede genelde karfl› taraftaki firma taraf›ndan yap›lmaktad›r ve bu faaliyetler için ülkeler aras› koordinasyon yüksek tutularak kontrol sa¤lanmaktad›r. Ürün özellikleri incelendi¤inde Türk firmalar›n›n teknolojik ürünler ile uluslararas› pazarlara aç›lmad›¤› gözlenmifltir. Türkiye’nin y›llar boyu sürdürdü¤ü uluslararas› ifl bölümü düflünül- dü¤ünde bu çok da flafl›rt›c› de¤ildir. fiu da bir gerçektir ki uluslararas›laflmada gelecek vaddeden bu alanda yat›r›ma ihtiyaç vard›r. Di¤er bir konu ise ürünlerin ülke imaj›d›r. Tablo çok da olumlu de¤ildir. Uluslararas› pazarlamada ülke imaj›n›n önemi büyük oldu¤undan Türkiye, Türk mal› ve Türk markas›n›n dünya çap›nda bilinirli¤ini artt›rmak gerekmektedir. Türk markalar›n›n uluslararas› performans›na göz at›ld›¤›nda genel olarak markalar›n sat›fl büyümesinin ortalaman›n epey üstünde oldu¤u gözlenmektedir. Firmalar markalar›n›n finansal getirisi ve genel baflar›s›n› da olumlu görmektedirler. Buna ra¤men markalar kar ve pazar pay› bak›m›ndan çok da parlak bir durumda de¤ildir. Olumlu sat›fl art›fl›na ba¤l› olarak gelecekte pazar pay›n›n artaca¤›, karl›l›¤›n daha pozitif olabilece¤i düflünmek mümkündür. En önemli bulgulardan biri standardizasyonun marka performans›n› olumlu etkilemesidir. Standardizasyonu olumlu etkileyen faktörler ise müflteri kitlesinin benzerli¤i ve makro çevrenin benzerli¤idir. Ülkeler aras› hedef kitle ve makro çevre birbirine benzedikçe standardizasyon artmaktad›r. Firmalar kalite odakl› oldukça ve yenili¤e önem verdikçe de standardizas- yon olumlu etkilenmektedir. Müflteri odakl› olman›n, her ülkenin kültürüne dayal› pazarlama faaliyetlerinin tart›fl›ld›¤› günümüzde Türk markalar›n›n standardizasyon ile daha olumlu sonuçlar elde etmesi ilginç bir bulgudur. Fakat bu sonuç, görüflülen Türk markalar›n›n ço¤unun ihracat yöntemiyle yeni pazarlara girmesine ve pazarlama araflt›rmalar›na ve pazarlama faktörüne az önem verilmesine ba¤lanabilir. Rekabetin küresel yönetimi artt›kça ve belli bafll› büyük pazarlarda faaliyetler ço¤ald›kça da performans›n artt›¤› görülmüfltür. Tüm bunlar küresel yaklafl›m ve standardizasyonun Türk markalar›n›n baflar›s›n› artt›rd›¤› destekler niteliktedir. Türk markalar› için tavsiye edebilecek yol varolan markalar›n› benzer ve yak›n pazarlardan bafllayarak tüm dünyaya yaymalar› ve standardizasyondan faydalanmalar› olabilir. Unutulmamas› gereken ise stratejilerin zaman içinde de¤iflebilece¤idir. Direkt yat›r›mlar (yurtd›fl› pazarlarda ofis kurmak, ma¤aza açmak) artt›kça pazarlama araflt›rmalar› yapmak ve ülkelerdeki pazarlama karmas›na do¤rudan müdahale etmek, standardizasyondan adaptasyona kaymak ve pazarlar›n özel ihtiyaçlar›na karfl›l›k vermek önem kazanabilir. < Leaders June 2006 • 47