Full Text
Transkript
Full Text
Yıl: 3, Sayı: 7, Haziran 2016, s. 236-256 Kübra KURUOĞLU1 MARKA KĠġĠLĠĞĠNE ĠLĠġKĠN KURAMSAL BĠR ARAġTIRMA Özet Bu çalıĢmanın amacı; insan ve marka kiĢiliği arasındaki iliĢkiyi ortaya koymak ve değiĢen ve geliĢen rekabet ortamında farklılık yaratma ihtiyacının ve gerekliliğinin bir sonucu olarak marka kiĢiliğinin önemine dikkat çekmektir. Bir insanın kiĢiliği ile bir markanın kiĢiliğini tanımlamak temelde bizi aynı kapıya çıkarmaktadır. Yaptığımız tanımlamalarda dikkat edilecek olursa aslında benzer sıfatları kullanmakta olduğumuzu görürüz. Marka kiĢiliği, markaların da insanlar gibi kiĢilik özelliklerine sahip olduğu hipotezi üzerine kurgulanmıĢtır. Aradaki nüans; marka kiĢiliklerinin, insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ halleri olmasıdır. Daha iyi müĢteri algısı oluĢturmaya yardımcı olması, kimlik farklılaĢmasına katkıda bulunması, iletiĢim çabalarını yönlendirmesi ve marka değeri yaratması gibi avantajlara haiz olan marka kiĢiliği tümevarımcı (özellik yaklaĢımı) ve tümdengelimci (arketip yaklaĢımı) olmak üzere iki baĢlık altında incelenebilmektedir. Marka kiĢiliği yaratma süreci profesyonel bir çabayı gerekli kılmaktadır. Bu noktada ihtiyaç duyulan teorik alt yapı makalemizde sunulmaya çalıĢılmıĢtır. Bu çerçevede öncelikle marka kavramına ve markanın unsurlarına iliĢkin bilgiler verilmiĢ, marka kimliğinin bir bileĢeni olarak marka kiĢiliği aktarılmıĢ, marka kiĢiliğinin boyutları hakkında detaylı bilgilere yer verilerek bu alana iliĢkin literatür taraması yapılmak suretiyle kavramsal boyutta konuya açıklık getirilmeye çalıĢılarak okuyucunun dikkatine sunulmuĢtur. Anahtar Kelimeler: Marka, markanın unsurları, kiĢilik, marka kiĢiliği, marka kimliği, marka kiĢiliği yaratma süreci, marka kiĢiliğinin boyutları 1 Dr., Marmara Üniversitesi, ĠletiĢim Fakültesi, Halkla ĠliĢkiler ve Tanıtım Bölümü, kkuruoglu@gmail.com MARKA KĠġĠLĠĞĠNE ĠLĠġKĠN KURAMSAL BĠR ARAġTIRMA A HYPOTHETICAL SURVEY ON BRAND PERSONALITY Abstract The objective of this study is to put forth the relationship between the human being and the brand personality and to draw attention to the importance of the brand personality as the result of the need to create differentiation in a continuously developing and changing competition atmosphere. In fact defining the personality of a human being and that of a brand are basically driving us towards the same destination. Actually, if the presented definitions are carefully read, it can be observed that similar adjectives have been used. The brand personality notion is based on the hypothesis that the brands carry personality characteristics just like the human beings. The slight difference between them is that brand personalities are the idealized expressions of human personalities. The brand personality which provides advantages such as facilitating the creation of customer perception, contributing to the personality differentiation, directing the communication efforts and developing brand value, can be studied under the two headings - inductive (characteristics approach) and deductive (archetype approach) personality. The process of creating a brand personality requires professional efforts. The theoretical infrastructure which is needed at this point was presented in our paper. Within this context, information regarding the brand concept and its elements were primarily presented, the brand personality was cited as a component of the brand identity and the subject was presented to the reader‟s attention by submitting detailed information concerning the dimensions of brand personality and trying to clarify the matter at conceptual level by conducting a literary survey in this field. Key words : Brand, brand elements, personality, brand personality, brand identity, brand personality creation process, brand personality dimensions GĠRĠġ “ Ürünler fabrikalarda üretilir, markalarsa zihinlerde...” Walter Lando(Trout, 2003:64) Kavramı zihinlerde netleĢtirebilmek adına araĢtırma yaptığımızda, herkesin marka hakkında Ģu ya da bu demek olduğu ile ilgili konuĢtuğunu görmemiz mümkündür. Bu anlamda günümüzde kullanılan en popüler konulardan biri haline gelmiĢ olduğu söylenebilir. Profesyoneller için farklı anlamlara karĢılık gelen ürün ve marka sokaktaki adam için aynı manayı ifade edebilmektedir. Halbuki ürün, fabrikada üretilen; biçimi, teknik özellikleri ve somut faydaları olan nesne veya hizmet iken marka ise fiziksel ve duygusal tatminler sağlayan ve tüketici tarafından alınan kişiliği olan bir karıĢımdır. KiĢinin iç ve dıĢ çevresiyle kurduğu, diğer kiĢilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaĢmıĢ bir iliĢki biçimi olarak ifade edilen kiĢilik kavramı marka kiĢiliği boyutuyla ele alındığında iĢletmelere ürün ve hizmetlerini farklı olarak konumlandırmalarında fayda sağlaması yönüyle önem taĢımaktadır. Aslında burada kiĢilik SOBĠDER Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 3, Sayı:7, Haziran 2016, s. 236-256 237 Kübra Kuruoğlu özellikleriyle kastedilen ve altı çizilen teknolojinin hızla geliĢmesi ve ucuzlaması nedeniyle birbirine benzer markaların mevcut olduğu konjöktürel durumda farklılık yaratabilme ve farklılaĢma amacına hizmet edebilme meselesidir. Bu perspektifte günümüzde artık ister bir kuruluĢ ister bir ürün markası olsun; iĢletmenin, sahip olduğu markanın hangi kiĢilik özelliklerine sahip olacağına karar vermesi gerekmektedir. Bu noktada da karĢımıza iki boyut çıkmaktadır ki bunlardan biri marka kiĢiliğine iliĢkin özellik yaklaĢımı, bir diğeri ise arketip yaklaĢımıdır. Marka kiĢilikleri arketip yaklaĢımına göre ele alındığında ise Jung‟un ortaya koyduğu arketip kavramı üzerinden detaylandırılmaktadır. KiĢilik arketiplerinden faydalanarak oluĢturulan iletiĢim çalıĢmalarında marka kiĢilikleri tüketiciler tarafından seri bir Ģekilde anlamlandırılabilmektedir. Özellik yaklaĢımı modelinin oluĢturulmasında ise büyük ölçüde psikolojideki “beĢ büyük faktör” kuramından faydalanılmıĢtır. Makalemizde öncelikle marka olgusu, markanın unsurları aktarılmıĢ, marka kiĢiliği detaylandırılmıĢ ve marka kiĢiliğinin tüketicilerin sahip olduğu veya hayranlık duyduğu kiĢilik özelliklerine benzer bir Ģekilde oluĢturmak için gereken aĢamalar sıralanarak kavramsal boyutta bir çerçeve çizilmeye çalıĢılmıĢtır. Marka Kavramı Marka, eĢdeğer ürünü rakiplerine göre daha pahalı satabilme avantajı sağlayan, yüksek marj demektir. Hazır giyimde ünlü bir modacının yaptığı elbisenin maliyeti ortalama bir ürünün iki-üç katı olsa bile, satıĢ fiyatı on-yirmi katına çıkabilmektedir ki bu marka avantajını Ģampuan, yağ, deterjan gibi kategorilerde de görebilmekteyiz ( Borça, 2003:67-75). Genel bir tanımlama yapacak olursak ürünü niteleyen, tanımlayan bir isim, terim, sembol ya da tüm bunların bileĢimi olarak ürünü diğer ürünlerden ayıran bir karakter Ģeklinde açıklanan kavrama marka denilmektedir. Modern anlamda marka adı kullanımına ve ürünlerin markalanmasına 1800‟lü yılların sonlarında rastlanıyor. Bunda da elbette sanayi devrimi ile birlikte yaĢanan değiĢimlerin etkisi görülmektedir. Özellikle pazarlama ve reklamcılık alanındaki geliĢmelerin neticesinde malların iyi bir marka adı ile pazara sunulması önem arz etmeye baĢlamıĢtır. Ayrıca üretilen ürünlerin markalama süreci, Ģirketlerin ürünlerini ve markalarını da korumaları zorunluluğunu doğurmuĢtur. Böylece yasal koruma mevzusu da gündeme gelmiĢtir. Markanın ticaret siciline sahip olması hukuki korumayı sağlamaktadır. Günümüzde markanın kazandığı öneme baktığımızda, değiĢen rekabet ve tüketicilerin varlığı gibi gerekçelerin dikkat çekici olduğu görülmektedir. 1950‟ler ve 90‟lar değiĢen pazar ve rekabet koĢulları açısından karĢılaĢtırıldığında ürünler arasındaki rekabetin, fiziksel iĢlev açısından uzaklaĢtığı, pazar bölümleme ve niĢ pazar arayıĢlarına yönelindiği, tüketicilerin çok daha heterojen hale geldiği ve artan medya seçeneklerinin tüketicilerle iletiĢimde zorluklara sebep olması olarak sıralanabilmektedir (Uztuğ, 2003:13-18). Pazarlamada kullanılan markalama ile çiftliklerdeki damgalama arasında iliĢki vardır. ġöyle ki bir damgalama programı, her ne kadar çiftlikteki bütün hayvanlar birbirine çok benzese de ineğinizi diğer hayvanlardan farklılaĢtırma amacını taĢıyacaktır. BaĢarılı bir markalama programının benzersizlik üzerine yapılandırılması gerekmektedir. Kelimenin Ġngilizcedeki karĢılığı olan “branding” kavramın baĢat amacını –yani faklılaĢma meselesini- betimlemektedir (A.Ries ve L.Ries, 2003:13). SOBĠDER Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 3, Sayı: 7, Haziran 2016, s. 236-256 238 MARKA KĠġĠLĠĞĠNE ĠLĠġKĠN KURAMSAL BĠR ARAġTIRMA Spesifik gruplara markanın ne olduğu sorulduğunda yanıtların birbirinden oldukça farklı olduğu gözlenmiĢtir. Bu kiĢilerden kimileri markanın bir isim ya da ticari bir marka olduğunu, bazıları ise ürün olduğunu düĢünmüĢlerdir. Nicelik açısından oldukça yüksek oranda yönetici, giriĢimci, çalıĢan ve halkla yapılan görüĢmede pek çoklarının „marka‟ kelimesini kullandıklarında aslında „marka ismi‟ni kullandıklarını ortaya koymaktadır. Buradan da anlaĢılacağı üzere marka herkes için aynı anlama gelmemektedir. Bir marka olmak için, bir ürün ya da hizmetin tüketicinin kafasında ayrıcalıklı bir nitelikte belirlenmiĢ olması gerekmektedir. “Marka Aklı” kitabının yazarı Duane E.Kinapp markanın tanımında gerçek marka kavramına iĢaret etmektedir. Buna göre bir marka, tüketici zihninde ne kadar ayrıcalıklı hale gelirse gerçek marka tanımına o kadar yaklaĢmaktadır. Gerçek marka, “müşteri ve tüketicilerden gelen, onların imgeleminde algılanan duygusal ve işlevsel getirilere dayanan, ayrıcalıklı bir konum yaratan tüm izlenimlerin içselleştirilmiş bir özetidir.” Ġnsanların yaĢamına değer kattığı sürece gerçek markalar amacına ulaĢmıĢ olurlar. FarklılaĢtırmanın, tüketicinin yararına odaklanmıĢ olası gerekmektedir. Özgün bir marka, müĢterilerine değer ya da pozitif marka denkliği sağlamaktadır. Günümüzde tüketicilerin öncelikli olarak ilgilendikleri Ģey bir markada kendilerine yarayacak ne olduğudur. Bir marka açık bir yarar sunmadığı sürece markanın boyutu tüketici için hiçbir Ģey ifade etmemektedir (Knapp, 2000:5-9). Ünlü Britanyalı reklamcı, Jeremy Bullmore “marka denen Ģey nesnel bir olgu değildir; belki bir milyonun üzerinde bireysel ve öznel değerlendirmeden oluĢur; marka öznelliklerin bir uzlaĢısıdır” yorumunu yapmaktadır. Markanın yayılma alanının çeĢitliliği, tek bir marka tanımının oldukça yetersiz olacağı anlamına gelmektedir. Marka tanımını; görsel, algısal, konumlama, katma değer, imaj ve kiĢilik Ģeklinde altı baĢlıkta kategorize eden uzmanlar dahi olmuĢtur. Bir Ģeyin ürün mü yoksa marka mı olduğunu bize gösterebilecek bir nevi turnusol kağıdı iĢlevi görebilecek bir test mevcut olabilir mi bilinmez ama bu durum biraz Ģiirle koĢuk arasındaki farka benzemektedir. Pek çok insan “gerçek Ģiiri” tanıyacağını iddia etse de soruyla muhatap olduğunda belirsiz olmayan bir Ģiir tanımı yapamadığı görülür. Bunun markalar ve ürünlerle olan benzerliği, her ikisinde de nerede bitip, nerede baĢladıklarına karar veremememizdir. Buradan hareketle bir ürünün marka olup olmadığına karar veren merci üretici ya da tedarikçi değildir denebilmektedir (Randall, 1997:15-17). Marka kavramına bir de her iĢ ortamına girmiĢ bulunmakta olan teknoloji penceresinden bakmakta fayda vardır. Teknoloji kültürünün bir amip gibi yayılmakta olduğunu söylüyor “IĢık Hızıyla Markalama” kitabının yazarı Agnieszka M.Winkler ve ekliyor: her iĢ ortamında teknolojinin varlığı, marka yapıcısının rolünü değiĢtirmektedir. Dolayısıyla bu bakıĢ açısı da Procter&Gamble, Unilever ve Colgate-Palmolive gibi hızlı tüketim ürünleri liderlerinden öğrendiğimiz standart pazarlama öğretilerini dönüĢüme uğratmıĢtır. Ġnovasyonu bünyelerinde taĢıtan teknoloji Ģirketleri marka yaratmanın kurallarını baĢtan yazmaktadırlar. Tüm bu anlatılardan hareketle değiĢimin hızı yüzünden yüzleĢilen yeni ilkelere baktığımızda karĢımıza çıkanlar Ģöyle sıralanabilir: - Markanın kendisi de sürekli değiĢecektir. Reklam, marka yapımındaki yollardan sadece birisidir. SOBĠDER Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 3, Sayı:7, Haziran 2016, s. 236-256 239 Kübra Kuruoğlu Marka bir Marka Ekosistemi ( bir ürün ya da hizmetin oluĢturulmasına katılan tüm çıkar sahipleri ve markaların arasındaki, giderek karmaĢıklaĢan bağlantılar kümesidir) içinde yaĢmaktadır. - CEO markanın çobanıdır. - Marka yalnıza bir parlama konsepti değil, aynı zamanda finansal bir konsepttir ve hissedar değerinin temel bir parçasıdır da (Winkler, 2003:12-13). Markanın Unsurları Olarak Marka Değeri, Marka Ġmajı ve Marka Kimliği - Marka kimliği, kiĢiliği, değeri, imajı gibi kavramlar birbirlerinin yerine kullanılabilmekte olduğundan kavramsal boyutta ayrımların net ortaya konulması her birinin kendi içindeki anlaĢılırlığını artıracaktır (Uztuğ, 2003:40-41). Aaker marka değerini “ Bir markayla, marka adıyla ve simgesiyle bağlantılı olan ve bir ürün ya da hizmetin bir firmaya ve/veya firmanın müĢterilerine sağladığı değeri artıran ya da azaltan bir varlıklar ya da sorumluluklar kümesi” Ģeklinde tanımlamaktadır (Aaker, 2009:15). Bazı markaların çok uzun ömürlü olduğunu görürüz. Coca-Cola ya da Gilette gibi bazı markaların kökeni 1800‟lere dayanır. Bu markaların uzun yaĢam süresi boyunca getirdikleri kazançlar rastlantı sonucu oluĢmamıĢtır. Her biri tutarlı olarak, rakiplerinden aĢağı kalmayan ya da onlarınkinin üzerine çıkan bir kalite sunarak, markayı üretim ve pazarlama alanında yoğun yatırımlarla destekleyerek, tüketici zevklerinde ortaya çıkan değiĢimlere, araĢtırma ve geliĢtirme yoluyla değiĢiklikler yaparak liderlik koltuğuna oturmuĢlardır (Randall, 1997:29-30). Young&Rubicam reklam ajansı tarafından geliĢtirilen, 1993 yılından bu yana 40 ülkede, iki yüz bine yakın kiĢiyle ve beĢ yüzü global yirmi bin marka için yapılmıĢ ve yapılmakta olan Marka Değer Ölçer (Brand Asset Valuator) adıyla bilinen bir araĢtırmadan bahsetmek gerekmektedir bu noktada. Dünyada bir markanın değerini nasıl ölçeriz sorusuna verilecek en iyi yanıt olarak görülen bu çalıĢma markanın parasal değerini ölçmemektedir. MDÖ markanın “isim” değerini ölçmektedir. Bunu da o ülkenin önde gelen tüm markalarıyla kıyaslamalı olarak yapmaktadır. Buna göre, bir markanın isim olarak güçlü sayılabilmesi için; bilinirliğinin yüksek, itibarının mevcut olması ve hedef kitlenin de “bana uyar” demesi gerekmektedir. Bu sihirli kriter, markanızı yüksek fiyatlandırabilme yeteneği olarak da açıklanabilmektedir (Borça, 2003:34-37). Tüketiciler, bir markayı, devamlı değer ulaĢtıran bir marka olarak algıladıkları zaman gerçek markalar, artan karlılığın, daha fazla tüketici sadakati ve yükseltilmiĢ marka sermayesinin nimetlerinden faydalanırlar (Knapp, 2000:22). Markanın unsurlarından bir diğeri olan marka imajı ise, tüketicinin zihninde yer alan markanın resmi olarak tanımlanabilmektedir. Bu resmin ya da fotoğrafın oluĢmasını etkileyen öğeler, marka tanınırlığı, markaya yönelik tutum ve markanın kalitesine duyulan güven Ģeklinde sıralanabilmektedir. Görsel sunum imajın temel özelliklerinden biridir. Marka imajının sözel olmayan güçlü bir bileĢeni olarak değerlendirilmektedir. Bu sunumun bir diğer önemli ayağı, markanın sahip olduğu özgün ve biricik sembollerin tüketici zihninde saklanmasına olan etkisidir. Ġmaj, „kullanıcı imajı‟, „kullanım imajı‟, „ürün imajı‟ ve „tüm bunların oluĢturduğu ortak imaj‟ Ģeklinde dört kategoride ele alınmaktadır. Marka yayılımını oluĢturmada baĢarı sağlanabilmesi, bu görüntü tiplerinin her birini geliĢtirmedeki baĢarıya bağlıdır ( Zyman ve Miller, 2003:79). SOBĠDER Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 3, Sayı: 7, Haziran 2016, s. 236-256 240 MARKA KĠġĠLĠĞĠNE ĠLĠġKĠN KURAMSAL BĠR ARAġTIRMA Marka kimliği kavramını somut bir örnek üzerinden anlatmaya ve beraberinde anlamaya çalıĢalım. Buna göre gözümüzde Türkiye haritasını canlandırdığımızı farz edelim. Dikkatimizi çekecek olanlardan biri, pek çok kimlik unsuruna sahipliğimiz olabilir. Doğudan bakarsak Müslüman, güneyden bakarsak Akdenizli, batıdan bakarsak Batılı unsurlar belirginleĢecektir. Kurum olarak bakmayı denesek Ankara merkezli, ürün olarak baksak deniz-kum-güneĢ-kebaprakı, sembol olarak ay-yıldız temalarının vurgu yaptığını görürüz. ĠĢte bu noktada önemli olan bu karmaĢık yapıdan net bir konumlandırmaya gitmek ve istikrarlı bir iletiĢimi gerçekleĢtirmektir (Borça, 2003:94). Marka kimliği ile ilgili belirtilmesi gereken; konumuzun da ana hattını oluĢturan marka kiĢiliğinin marka kimliğinin önemli bir parçası olarak kabul ediliyor olduğudur. Marka Kimliğinin Bir BileĢeni Olarak Marka KiĢiliği GloballeĢmenin ve büyük bir hızla gerçeklesen değiĢimin sonucunda oluĢan artan rekabet koĢulları göz önüne alındığında iĢletmeler farklılıklarını ortaya koyabilmek için ürünlerine bir takım kiĢilikler atfettirmiĢlerdir ki bu literatürde marka kiĢiliği olarak anılmaktadır. Marka kiĢiliği, markaların da insanlar gibi kiĢilik özelliklerine sahip olduğu hipotezi üzerine kurgulanmıĢtır. Marka kiĢiliğinin tüketiciler üzerinde etkili olduğu yapılan araĢtırmalarda ortaya konmuĢtur (Erdem, Karsu, Sertkaya ve Yıldız, 2010:71). Bir ürünün tasarlanma aĢamasında, markaya iliĢkin yapılan çalıĢmalar içinde kiĢiliğin yaratılması da bulunmaktadır. Marka kiĢiliği son derece özgün bir enstrümandır ve reklamcılıkta kullanılan temel satıĢ önerisi (USP-Unique Selling Preposition) kadar önem arz etmektedir. Günümüzde bilhassa uluslar arası firmalar tarafından marka kiĢiliği kavramına hak ettiği önem verilmeye baĢlanmıĢtır ( Tığlı, 2003:67). Öz marka mesajının aktarımında kullanılan tarz ve tavrı belirleyecek olan „marka kiĢiliği‟ meselesidir. Öz marka mesajı, Ģirketlerin varoluĢ nedenini açıklayan ana mesajın yaratılmasına ve bunun ince ayarının yapılmasına yardımcı olmaktadır. Bu öz mesajın ana hatları ortaya konduktan sonra diğer iletilerin tümü bu özü destekleyecek ve inanılırlığını da yükseltecektir (Moser, 2003:26-27). Bir insanın kiĢiliği ile bir markanın kiĢiliğini tanımlamak temelde bizi aynı kapıya çıkarmaktadır. Yaptığımız tanımlamalarda dikkat edilecek olursa aslında aynı sıfatları kullanmakta olduğumuzu görürüz. Güçlü bir kiĢilik baĢarılı markaların ortak özelliği olmakla birlikte markanın karakter sahibi olup olmadığını anlamak oldukça kolaydır. Bunun en basit yolu ele aldığınız markayı kiĢiselleĢtirmeye ve markaya sıfatlar yüklemeye çalıĢmaktır. Standart tüketici bir markayı kendiliğinden ne kadar çok ve pozitif anlamda sıfatla eĢleĢtirirse o marka için o oranda kiĢilik sahibidir görüĢü söz konusudur. Konuyu örnekler üzerinden açmaya ve anlatmaya çalıĢalım. Büyük bankaların marka kiĢiliklerini ele aldığımızda ĠĢ Bankası için ananevi, idealist, ilkeli, istikrarlı, milli, güçlü ifadelerini kullanırken; Garanti için yenilikçi, güler yüzlü, ne yaptığını bilen, duyarlı, modern sözcüklerini sıralayabiliyoruz (Borça, 2003:114). Pazarlama iletiĢiminde, marka imajı-benlik imajı uygunluğu çalıĢmalarının odak noktasını tüketicilerin markanın/urunun fiziksel özellikleri ile kendi kiĢilikleri arasında bir uyumu dikkate aldıkları bilgisi oluĢturmaktadır ( Uztuğ, 2003:42). SOBĠDER Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 3, Sayı:7, Haziran 2016, s. 236-256 241 Kübra Kuruoğlu Urun grubunun özelliklerine göre marka kiĢiliğinin tüketici tercihleri üzerindeki etkisinin değiĢtiği öne sürülmektedir. Yapılan araĢtırmalar marka kiĢiliğinin özellikle toplumsal kullanımı olan (araba veya giyim gibi) ürünlerde daha etkili olduğu savını ortaya koymaktadır (Kapferer, 1992:32-33‟den aktaran Uztuğ: 42). Bir Ģirketin markasının ne anlama gelmesini istediği hakkında kafa yorması, çalıĢması gerekmektedir. Samsung, Mc Donalds, Porche ne anlama gelmektedir? Markaya bir kiĢilik verilmelidir. Markanın bir takım ayırt edici özellikler vasıtasıyla geliĢmesi gerekmektedir. Bu özellikler de Ģirketin tüm pazarlama aktivitelerine yansımalıdır ki buna Richard Branson‟in eğlence ve yaratıcılık üzerine kurulu olan Virgin markası örnek verilebilir. Virgin Atlantic‟s Airways‟in bazı seferlerinde, canlı rock grupları, masaj hizmeti ve kumarhaneler bulunmaktadır. UçuĢ görevlileri yolcularla ĢakalaĢmaktan çekinmeyen eğlenceli karakterlerdir. Branson, cesaretini dıĢa vurmak için halkla iliĢkileri kullanmaktadır. Balonla dünyanın etrafında dolaĢmaya kalkıĢması buna örnek gösterilebilir. Hatta Virgin Bride‟in çıkısında Branson gelin kılığına dahi girmiĢtir. Markanın kiĢilik özelliği/özellikleri bir kere belirlendikten sonra bunların tüm pazarlama aktivitesinde ifade edilmesi gerekmektedir. ÇalıĢanlar hem kurumsal anlamda hem de is özelinde marka ruhunu yasamalıdır. Dolayısıyla eğer Ģirket kendini yenilikçi olarak markalıyorsa kiĢileri de yenilikçi oldukları için iĢe almalı, eğitmeli ve ödüllendirmelidir. Markanın kiĢiliği Ģirketin ortakları ve paydaĢları tarafından da uygulanmalıdır. Örneğin paydaĢlardan biri olan bayiler markayı uygun Ģekilde temsil etmeli ve beklenen marka deneyimini sunmaya çalıĢmalıdırlar (Kotler, 2005:79-80). Marka kiĢiliği baĢlığı altında bir de “marka kiĢiliği sürücüleri” kavramı söz konusudur. Bu sürücüler ürünle ilgili olan ve ürünle ilgili olmayan karakteristikler olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Ürün kategorisi, ambalaj, fiyat ve ürün nitelikleri bu sürücülerden ürün ile ilgili olanlar iken; ürünle ilgili olmayanlar ise kullanıcı imajı, sponsorluklar (Efes Pilsen Blues Festivali gibi), semboller (Malbora erkeği gibi), marka yaĢı, menĢei ülke, firma imajı, CEO (Örneğin Microsoft‟un Bill Gates‟i) ve Ģöhret imzaları (Michael Jackson gibi) Ģeklinde sıralanabilmektedir (Tığlı, 2003:69). Ġnsan KiĢiliği ve Marka KiĢiliği ĠliĢkisi Marka kiĢiliği kavramını detaylı olarak ele alacağımız bu bölümde öncelikle insan kiĢiliği konusu üzerinde durmak faydalı olacaktır. KiĢilik, kiĢinin iç ve dıĢ çevresiyle kurduğu, diğer kiĢilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaĢmıĢ bir iliĢki biçimidir (Cüceloğlu, 2011:404). “Ruhbilimcilere göre kiĢilik, bireyin kendine özgü (characteristic) ve ayırıcı (distinctive) davranıĢlarının bütünü olarak tanımlanır.” KiĢilik konusunda önemli kavram karıĢıklıklarına rastlanmaktadır zira günlük konuĢmaya kulak verildiğinde kiĢilik sözcüğünün genellikle mizaç/huy/karakter gibi sözcüklerle eĢ anlamda kullanıldığı görülmektedir. Mizaç ya da huy günlük yaĢantı içinde kiĢiye özgü, oldukça sınırlı, belirli duygusal tepkilerin değiĢmesidir ki çabuk kızmak, sıkılmak, neĢelenmek bunlara örneklerdir (Köknel, 1999:19). Karakter ise bireyin içinde hareket ettiği çevreye yaklaĢımının niteliği ve doğası olan toplumsal bir kavramdır. Bir bireyin çevresiyle iliĢkisi ele alınmadan onun herhangi bir karakter özelliğinden bahsedilememektedir (Adler, 2003:171). SOBĠDER Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 3, Sayı: 7, Haziran 2016, s. 236-256 242 MARKA KĠġĠLĠĞĠNE ĠLĠġKĠN KURAMSAL BĠR ARAġTIRMA KiĢiliğin oluĢmasında pek çok etken söz konusudur. Bunlar iki ana baĢlık altında incelenebilir: 1- Kalıtsal/Genetik Etkenler : Göz, ten rengi, boy gibi 2- Çevresel Etkenler : Aile, kültür, kitle iletiĢim araçları, sosyal sınıf, grup üyeliği gibi Tüketici davranıĢlarını açıklayabilme açısından bu sayılan etmenlerin ayrı ayrı gruplandırılarak incelenmesi yerine, karĢılıklı etkileĢimleri sonucu ortaya çıkan durumun incelenmesi daha yararlı olacaktır (OdabaĢı, 1996:88). KiĢiliği belirleyen etkenler Ģöyle sıralanabilmektedir: 1. 2. 3. 4. DıĢ görünüm Faaliyet alanı ile ilgili roller/ görevler Zeka, enerji, arzu, ahlak gibi potansiyel yetenekler Toplumun yaĢam felsefesi, kültür seviyesi, ahlak anlayıĢı KiĢilik bu açıdan incelendiğinde “benlik bütünleĢmesi” olarak karĢımıza çıkmaktadır. KiĢilikten söz etmek her bireyin biricik olduğunu belirtmektedir. KiĢilik karmaĢık bir süreçtir ve bunun için psikologlar tarafından bireyleri incelemek için birbirinden farklı kiĢilik kuramları geliĢtirilmiĢtir. Bunlar; Freud‟un bilinçaltı kuramından kaynaklanan psikoanalitik kuramı(Yapısal Kuram), Sosyo-psikolojik kuram ana baslığı altında Erikson‟nin psiko-sosyal geliĢim kuramı ve Jung‟un bireysel bütünleĢme kuramı, Eric Fromm‟un kiĢilik kuramı, Karen Horney kuramı, Alfred Adler‟in kiĢilik kuramı, Harriy Sullivan kiĢilik kuramı, Cattel‟in 16 kiĢilik özelliği ile Norman‟in beĢ faktör modeli seklinde sınıflandırılabilmektedir (Eren, 2007:83-90). Kuramların genel özellikleri ise söyle sıralanabilmektedir. - KiĢilik kuramları baĢkaldırıcı bir özellik taĢımaktadır yani bu kuramcılar bulundukları cağın yenilikçileri olmuĢlardır. - KiĢilik kuramlarının genel yaklaĢımı iĢlevseldir. - KiĢilik kuramcılarının pek çoğu insanların doğal ortamlarında ve doğal davranıĢları dâhilinde incelenmeleri gerektiğini belirtmiĢlerdir. - KiĢilik kuramcıları, daha çok bütünü yeniden görme ve birleĢtirme yoluna gitmiĢlerdir (Anadolu Üniversitesi, 2013:128-150). KiĢilik konusunda bir çok kuram olmasına karĢın, tüketici davranıĢları ile ilgili olarak özellikle dört ana kuram üzerinde durulmaktadır. Bu noktada hatırlatılması gereken herhangi birinin diğerine göre daha üstün olmadığının bilinmesidir. Bunlar: 1- Treyt (Özellik) Kuramı : Bu kurama göre, kiĢilik kiĢinin sahip olduğu özellikler yoluyla belirlenen bir yapıdır. Buna göre kiĢinin temel özellikleri bilinirse, kiĢiliği de öğrenilebilmektedir. Dürüstlük, sevimlilik, çekingenlik bunlara örnek verilebilir (Zaltman ve Wallendorf, 1983:24‟den aktaran OdabaĢı:89) . 2- Psikoanalitik Kuram : Freud‟un geliĢtirdiği kurama göre, kiĢilerin bilinçli olarak fark edemedikleri bir takım bilinçaltı etkiler söz konusudur. Freud‟a göre, kiĢilik farklılıkları üç SOBĠDER Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 3, Sayı:7, Haziran 2016, s. 236-256 243 Kübra Kuruoğlu etmenin kiĢiler arasındaki farklılığından kaynaklanmaktadır.Bu üç etmen: id, ego, süperegodur. Bu üçü arasında kurulan dengelerin farklı olması, kiĢilik farklılıklarının sebebi olarak açıklanabilmektedir. (Ġd: Ġlkel dürtülerin kaynağıdır, kiĢiliğin doğuĢtan gelen yönüdür ve bitmez tükenmez istekleri vardır. Ego: Ġd ile süperego arasında denge kurulmasına yardım etmektedir. Süperego: Ġd‟in karĢıtıdır.KiĢinin vicdan yönüdür. KiĢiyi ayıp, günah gibi yasaklarla sürekli engellemeye çalıĢmaktadır.) (Kassarjian, 1971:409) Ferud kiĢiliğin bebeklik ve çocukluk dönemindeki aĢamalar sonucunda Ģekillendiğini savunmaktadır. Bunlar doğumdan iki yaĢına kadar geçen oral dönem(bu dönemi aĢamayan kiĢide bağımlılık, pasiflik hakimdir), tuvalet eğitiminin verildiği anal dönem ( bu eğitim çok sıkı ve zorlayıcı ise bu kiĢiler çok kontrollü, katı ve kurallara çok bağlıdır), gelecekte karĢı cinsle ve otoriteyle iliĢkisini etkileyecek olan dört yaĢ civarı girilen fallik dönem, bir çok dürtünün frenlenmesinin öğrenildiği latens dönemi ve ergenlikle girilen genital dönemdir. 3- Sosyo-Psikolojik Kuram : Bu kurama katkıda bulunan Adler, insanın temel dürtüsünün üstünlük elde etmek olduğuna inanmaktadır. Kurama göre, yaĢamın temel amacı kiĢinin benliğini, çocukluğunda elde ettiği aĢağılık duygusundan kurtarmaktır. Buna göre satın alınan cep telefonları, evler, arabalar, çantalar benliği mükemmel kılmaya ve baĢkalarına göre daha az aĢağılık duymaya yöneliktir. Yine bu kuram içinde Eric Fromm ise diğer bir görüĢle, kiĢinin amacının sevgi arama, kardeĢlik, arkadaĢlık kurma ve güvenlik sağlama olduğunu belirtmiĢtir. Karen Horney ise, çocukluktaki güvensizliğin bir tür endiĢe yarattığını ve kiĢiliğin bu endiĢelerle baĢa çıkmayı öğrenme ile oluĢtuğunu belirtmektedir. Buna göre üç tip kiĢilik mevcuttur: Ġnsanlara yönelik olanlar (Compliant), karĢı olanlar (Aggressive)ve uzak olanlar (Detached). 4- Öğrenme Kuramı : Bu kuram kiĢiliğin geliĢmesini öğrenme ilkeleriyle açıklamaktadır. KiĢilik zaman içinde uyarıcılara verilen tepkilerin birikimidir (OdabaĢı, 1996:90-92) . Kültürle kiĢilik arasında da iliĢki mevcuttur. “M.Mead kültürel karakterden, R.Benedict biçimlendirilmiĢ kiĢilikten söz ederken, kültürün her kesiminde (örneğin; sanat, tiyatro, edebiyat, iletiĢim) kültürle kiĢiliğin, aynı örüntü içinde belirdiğini öne sürmüĢlerdir. Dolayısıyla, kültürle kiĢiliği birbirinden farklı olgular Ģeklinde kabul etmek gereksizdir” (KağıtçıbaĢı, 1977:269). KiĢilik çalıĢmalarından pazarlama alanında daha etkin yararlanabilmek için, psikoloji dalında geliĢtirilen yeni kavramlar tüketici davranıĢlarının analizinde kullanılmaya baĢlanmıĢtır ki bunlardan biri de benliktir. Benlik kavramı (self-concept) kiĢinin kendine iliĢkin algıları, duyguları, tutumları olarak düĢünülür (Marshall,1989:44). Carl Rogers‟ın kiĢilik kuramının köĢetaĢının benlik olduğu bilinmektedir. Benlik, beni tanımlayan bütün fikir, algı ve değerlerden oluĢmaktadır. “Ben kimim” ya da “ne yapabilirim”in farkında olmayı içerir. Örneğin, kendisini güçlü ve yetenekli olarak algılayan bir adam, kendisini zayıf ve önemsiz biri olarak algılayan bir baĢka adama kıyasla dünyayı çok farklı biçimde algılar ve davranır. Bir kiĢi son derece baĢarılı ve saygın olabilir, ancak kendisini baĢarısız biri olarak görebilir. Yani benlik kavramının gerçekliği yansıtması gerekmez (L. Atkinson, R.Atkinson, Smith, Bern ve Nolen-Hoeksema, 2006:477). SOBĠDER Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 3, Sayı: 7, Haziran 2016, s. 236-256 244 MARKA KĠġĠLĠĞĠNE ĠLĠġKĠN KURAMSAL BĠR ARAġTIRMA Benlik kavramı birbiriyle iliĢkili dört öğeden oluĢur (Leonard, Beauvais ve Scholl, 1995:322): - Algılanan Benlik - Ġdeal Benlik - Öz Değer - Sosyal Kimlikler Algılanan Benlik: Bireyin kendisini nasıl gördüğüdür. Benlik algısı bireyin çevresiyle etkileĢimi sonucunda oluĢmaktadır. Ġdeal Benlik: Her bireyin sahip olmak istediği özellikler, yetkinlikler ve değerler vardır. KiĢi bu özelliklere gerçekten sahip olduğuna inanmak ve baĢkalarını da inandırmak ister. Tüketiciler, satın alacakları ürünlerin ideal benliğin ulaĢımına yardımcı olduğuna inandıklarında kararlarını gerçekleĢtirirler. Öz Değer : Ġdeal benlik ile algılanan benlik arasındaki farktır. Ġkisi eĢleĢtiğinde özdeğer oldukça yüksektir. Sosyal Kimlikler: Ġnsanların ait oldukları ve değer verdikleri gruplar içinde kurdukları sosyal etkileĢimler sonucunda geliĢtirdikleri kimliklerdir. Tüketiciler tarafından tercih edilen markalar, tüketicinin kendi benlik kavramıyla en tutarlı imaja sahip olarak algıladığı markalar olacaktır (OdabaĢı, 1996:96). ÇağdaĢ toplumlarda kiĢilik kavramı, bireysel iliĢkilerimizdeki eğilimlerimizi etkilemektedir. Bu ayni zamanda sosyal hayatta iliĢkilerin önemine de vurgu yapmaktadır. Bu konu Maslow‟un ihtiyaçlar hiyerarĢisinde de sosyal ihtiyaçlarımızın varlığı seklinde ifadesini bulmaktadır (Ouwersloot ve Tudorica, 2001:2) . Ġnsan kiĢilik özellikleri ile marka kiĢiliği arasındaki iliĢkiye bakıldığında Jennifer L. Aaker‟in “ Dimensions of Brand Personality” makalesinde ortaya koyduğu marka kiĢiliğinin 5 temel boyutu ( Samimiyet, heyecan, uzmanlık, sofistikasyon, sertlik) ile Warren Norman tarafından kaleme alınan “Toward an adequate taxonomy of personality attributes: Replicated factor structure in peer nomination personality ratings.” makalesinde ifadesini bulan ve literatüre “BeĢ Büyük Faktör Kuramı” veya “BeĢ Büyük” kiĢilik özelliği seklinde gecen kiĢilik boyutlarının bazılarıyla bütünleĢtiği görülmektedir (Norman,1963:574-583). O halde öncelikle “BeĢ Etmen Modeli”(BEM) diye de anılan bu özelliklerin neler olduğuna bakalım: - Açıklık ( Openness) sanatı takdir, his, macera, sıradıĢı fikirler, hayal kurma, merak ve çeĢitli deneyimler. - Sorumluluk ( Conscientiousness) öz disiplin göstermeye yönelim, sorumluluk sahibi olarak hareket etme ve basari için azimli olma; kendiliğinden olan yerine planlı hareket etme - Disadonukluk (Extraversion) enerji, olumlu, duygular ve diğerlerinin ortaklığını ve teĢvikini aramaya eğilim - Uyumluluk ( Agreeableness) Ģüpheli ve zıt olmaktan çok merhametli ve yardıma hazır olmaya eğilim - Duygusal Denge ( Neuroticism) öfke, kaygı, bunalım veya alınganlık gibi tatsız duyguları kolayca yasama eğilimi; bazen duygusal dengesizlik olarak da adlandırılır. SOBĠDER Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 3, Sayı:7, Haziran 2016, s. 236-256 245 Kübra Kuruoğlu AraĢtırmacılar, en fazla güven veren testlerin, Norman‟ın 1963‟te keĢfettiği beĢ genel etmen olduğu sonucuna varmıĢlardır. Bu modelle ortaya çıkan en önemli geliĢmelerden biri, daha önce var olan dağınık ve düzensiz alana, ortak bir sınıflandırma getirmiĢ olmasıdır (Vikipedi, 2013). BeĢ faktör modeli, kiĢilik kavramı ile marka kiĢiliği arasında bir köprü vazifesi görmektedir (Nilsson ve Bonde, 1999:13). „BeĢ büyük‟ kiĢilik özelliğinin marka kiĢiliğinin beĢ temel boyutundan üçüne tekabül ettiği Ouwersloot ve Tudorica‟nin makalesinde ifade edilmektedir. Bu ucu samimiyet, heyecan/coĢku ve uzmanlık/ustalıktır. Geçimlilik ya da daha anlaĢılır tercümesiyle tatlılık, nezaket ve samimiyet kavramları sıcaklık ve kabul edilebilirlik düĢüncesini anlatmak için kullanılabilirken; dıĢadönüklük ve heyecan sosyallik, enerji, aktivite gibi nosyonları içermektedir. Bilinç ve uzmanlık ise sorumluluk, güvenlik, emniyet kelimelerini akla getirmektedir. Samimiyet, heyecan ve uzmanlık doğuĢtan gelen kiĢilik özelliklerine iĢaret ederken; marka kiĢiliğinde yer alan sofistike ve sertlik boyutları ise en yüksek bireysel isteklerdir ancak mevcudiyetleri çok gerekli bulunmamaktadır (Ouwersloot ve Tudorica, 2001:9). Aslında özetle belirtilmek istenen nezaket samimi ile bilinç ustalık ile ve dıĢa donukluk coĢkulu ile birbirlerini tamamlamaktadır. Ġnsan kiĢiliği ile marka kiĢiliği iliĢkisine gelindiğinde karĢımıza çıkan tablo; marka kiĢiliklerinin, insan kiĢiliklerinin daha idealize edilmiĢ halleri olduğu önvarsayımıdır (Borça, 2013). Jennifer L. Aaker “ Dimensions of brand personality” adlı makalesinde marka kiĢiliği; tüketicinin bir markayı kullanarak mevcut kiĢiliğini (Belk 1988), idealindeki kiĢiliği (Malhotra 1988) veya kiĢiliğindeki bazı boyutları ( Kleine, Kernan 1993) ifade etmesini sağlamaktadır demektedir (Aaker,1997:347). Marka kiĢiliği üzerine yapılan literatür çalıĢmaları kronolojik olarak sıralandığında ilk olarak 1955 yılında konunun ele alındığı ve günümüze kadar çeĢitli araĢtırmacıların katkılarıyla geliĢerek pazarlama literatüründeki yerini almıĢ olduğu görülmektedir. Modern anlamda marka kiĢiliğinin geliĢmesinde, Jennifer L. Aaker, David Aaker, Kevin L. Keller, Jean Noel Kapferer, Lynn Upshaw‟in katkıları büyüktür (Yılmaz, 2007:44). 1955-2009 yılları arasında pazarlama bilimi alanında marka kiĢiliği üzerine yapılan literatür çalıĢmaları ve bu çalıĢmaların sonuçlarında marka kiĢiliği geliĢim düzeyi Sakir Erdem, Sureyya Karsu, Nazli Sinem Sertkaya ve Tulay Yildiz‟ın, “Alisveris merkezlerinin marka kisiliklerinin karsilastirilmasi, Ġstanbul ilinde bir uygulama” adlı makalelerinde kapsamlı bir Ģekilde sunulmaktadır (Erdem, Karsu, Sertkaya ve Yıldız, 2010:73-77). Marka KiĢiliğinin Önemi ve Getirdiği Avantajlar Markaya kiĢilik katmanın temelde üç önemli nedeni olduğu belirtilmektedir. Bunlar (Yavuz, 2004:47): - Gün geçtikçe sahneye birbirine benzer daha fazla ürün çıkması - SatıĢ kararının duygusal bir tepkiye bağlı olması durumunda, markanın beğenilen bir kiĢiliğe sahip olmasının duygusal bağı kurmaya yardımcı olması - Tutarlı bir marka kiĢiliğinin reklamın daha etkili olmasına ve hatırlanmasına katkısı SOBĠDER Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 3, Sayı: 7, Haziran 2016, s. 236-256 246 MARKA KĠġĠLĠĞĠNE ĠLĠġKĠN KURAMSAL BĠR ARAġTIRMA Marka kiĢiliği iĢletmelere ürün ve hizmetlerini farklı olarak konumlandırmalarında fayda sağlaması yönüyle de önem arz etmektedir (Tığlı, 2003:68). Sevilen ve sevilmeyen Ģeyler arasında bir fark olması için kiĢilik özelliklerinin mevcudiyeti elzemdir zira bu Ģekilde insanların gözünde herkes aynı olmayacaktır (Yavuz, 2004:49). David Aaker Building Strong Brands adli kitabında marka kiĢiliğinin avantajlarını aĢağıdaki baslıklar halinde sıralamıĢtır: 1. Anlamayı ZenginleĢtirme / Daha iyi müĢteri algısı: Marka kiĢiliği kavramı tüketicilerin marka algıları ve markaya karĢı tutumlarını anlama konusunda yöneticilere yardimci olmaktadır. Ürünlerin niteliklerine yönelik olarak oluĢacak bir müĢteri algısına kıyasla marka kiĢiliği tanımlamaları üzerine elde edilecek bilgi daha faydalı olacaktır. 2. FarklılaĢma/ Kimlik farklılaĢmasına katkıda bulunma: GeniĢletilmiĢ ya da esas kimliğin bir parçası olarak marka kiĢiliği, özellikle teknolojinin hızla geliĢmesi ve ucuzlaması nedeniyle birbirine benzer markaların mevcut olduğu durumlarda anlamlı bir farklılaĢtırma amacına hizmet etmektedir (Aaker, 1996:141-142‟den aktaran Akgün, 2007:36). 3. ĠletiĢim Çabalarını Yönlendirme: ĠletiĢim önlemleri için direktifler ya da uygulanacak kararlar sadece tanıtım hakkında değil, ambalajlama promosyonlar, müĢteri ve marka arasındaki kiĢisel etkileĢimin tarzı hakkında alınmalıdır. Unutulmamalıdır ki iletiĢim sadece reklamdan ibaret değildir. Markanın sadece özellik iliĢkileri hakkında tanımlanması, rehberlik görevini düĢük bir oranda yerine getirmesi anlamına gelecektir. Bu marka kiĢiliği ifadesi iletiĢim çabalarını hedefte tutmayı kolaylaĢtıran derinliği sağlamaktadır. Bütün iletiĢim içinde belli kurallar olmalıdır zira her iletiĢim marka kiĢiliğinin yanlıĢ anlaĢılmasına neden olabilmektedir. 4. Marka Değeri Yaratma : Marka kiĢiliğinin nasıl marka değeri yarattığı konusunda mevcut 3 model vardır. Bunlar Kendini ifade etme modeli : Bir marka güçlü bir kiĢiliğe sahip olmasa da ifade amaçlı kullanılabilir. Zayıf bir kiĢiliğe sahip bir marka ucuz olduğu için satın alınarak satın alan kiĢinin tutumluluğu gösterilebilir. - ĠliĢki temelli model: Marka kiĢiliği arkadaĢlık iliĢkisine yoğunlaĢarak markasına esneklik ve faaliyet alanı sağlayabilir. - Fonksiyonel Yarar Temsili modeli : Marka kiĢiliği yaratabilecek bir görsel sembol ve imajın varlığında, kiĢiliğin marka özelliklerini destekleme kabiliyeti de artacaktır (Ağar ve Anın, 2007:21). Marka KiĢiliğinin Boyutları - Marka kiĢiliğinin boyutları ya da diğer ifadesiyle marka kiĢilik tipolojileri özellik yaklaĢımı (tümevarımcı) ve arketip yaklaĢımı (tümdengelimci) olmak üzere iki baĢlık altında incelenebilmektedir. Özellik Yaklaşımı : Pazarlama literatüründe yoğunluklu olarak kabul gören, Jennifer L. Aaker tarafından geliĢtirilen ve 1997 tarihli makalesinde vurguladığı marka kiĢiliğine iliĢkin özellik yaklaĢımını temel alan beĢ çekirdek boyuttan oluĢan modeldir. Bu modelin oluĢturulmasında büyük ölçüde psikolojideki “beĢ büyük faktör” kuramından faydalanılmıĢtır. Bu beĢ boyut (Aaker, 1997:352); SOBĠDER Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 3, Sayı:7, Haziran 2016, s. 236-256 247 Kübra Kuruoğlu - Samimiyet (Sincerity) - CoĢku (Exciment) - Ustalık (Competence) - Seçkinlik (Sophistication) - Sertlik (Ruggedness) Bu beĢ boyuta iliĢkin yönler Ģöyle tanımlanmaktadır: Samimiyet : Sağlıklı (orijinal, gerçek, eskimeyen,klasik), Dürüst ( içten, gerçek, ahlaklı, düĢünceli), NeĢeli (duyarlı, dostça, arkadaĢ canlısı sıcak, mutlu), Gerçekçi/Ayakları yere basan ( ailesine düĢkün, geleneksel, küçük kasaba) örnek: Kodak Heyecan: Cesur ( heyecanlı, moda, kıĢkırtıcı, gösteriĢli), Canlı ( hayat dolu, cana yakın, maceracı), Modern ( özgür, çağa ayak uyduran), Yaratıcı ( benzersiz, komik, ĢaĢırtıcı, eğlenceli) örnek : Benetton ĠĢinin Ehli/Uzmanlık: Güvenilir ( çalıĢkan,emniyetli, güvenli), Zeki (teknik, iĢbirlikçi, ciddi), BaĢarılı ( lider, etkili, özgüvenli) örnek: IBM Seçkin/Sofistike: Üst Sınıf ( iyi görünüĢlü, cesur), Çekici ( seksi, nazik, feminen), Büyüleyici (kadınsı, pürüzsüz) örnek: BMW Sertlik: DıĢadönük (erkeksi, batılı,atletik, kovboy), Dayanıklı (güçlü, anlamlı) örnek: Marlboro Mevcut markalarımızı bu ölçeğe uyarlayacak olursak aĢağıdaki örnekleri verebiliriz (Borça, 2003:20): Samimiyet: Komili, Solo, YKM 248 Heyecan: Power FM, Hazır Kart, Egos Uzmanlık: Arçelik, Garanti, Turkcell Sofistikasyon: Vakko, Hillside, Citibank Setlik: Derby, BMC, Fatih Terim Bu boyutları temsil eden kiĢilik özellikleri ise “Özellik YaklaĢımına Göre Marka KiĢiliğinin Boyutları” baĢlıklı tabloda sistematik olarak verilmiĢtir ( Aaker, 1996:144‟den aktaran BaĢtürk, 2009:52). Özellik YaklaĢımına Göre Marka KiĢiliğinin Boyutları Yetenek Samimiyet Heyecan Seçkinlik Sertlik Güvenilir Gerçekçi Cesur Üst Sınıf Erkeksi Çalışkan Aile odaklı Modaya uygun Göz alıcı Batılı Gizli Kasabalı Genç İyi görünen Sağlam Zeki Dürüst Yaratıcı Sevimli Dayanıklı Teknik Samimi Tek Kadınsı Başarılı Gerçek Bağımsız Pürüzsüz SOBĠDER Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 3, Sayı: 7, Haziran 2016, s. 236-256 MARKA KĠġĠLĠĞĠNE ĠLĠġKĠN KURAMSAL BĠR ARAġTIRMA Lider Sağlıklı Modern Emin Orijinal Güncel Dostça Neşeli Hassas Heyecanlı Kaynak: David A. Aaker, Building Strong Brands, New York: The Free Press, 1996. Özellik yaklaĢımına eleĢtirel yaklaĢanlar da söz konusudur. Zira bu ölçümün uygulamada soyut kaldığı ve yaptığı genelleme sebebiyle markalar arası kiĢilik farklarını ortaya koymada yeterli olmadığı görüĢü mevcuttur. Ayrıca demografik özellikler yüklemenin ve cinsiyet atfetmenin de markaya olumsuz yansıyacağı düĢünülmektedir (BaĢtürk, 2009:53). Arketip Yaklaşımı : Arketip kelime anlamı itibariyle kalıp, Ģablon, ilk tip/ilk örnek Ģeklinde ifade edilmektedir. Arketiplerin oluĢumu tarihsel bir süreç içinde ele alınabilmektedir. Ġnsanlar uzun dönemler boyunca karĢılaĢtığı benzer olayları bir süre sonra belli davranıĢ kalıplarına oturtmuĢ ve bu kalıpları kuĢaklar boyunca aktarmaya baĢlamıĢtır. Bunun sonucunda ise bireyin anne, baba erkek, kadın gibi rolleri ve geçimini sağlamak, eĢ ve arkadaĢ bulmak, yolculuğa çıkmak vb. arketip denilen Ģablonlar ortaya çıkmıĢtır. Buna bağlı olarak her arketip için belli sosyal veya psikolojik duruma yanıt olarak ortaya çıkmıĢ “örnek tip” uygulaması yapılabilmektedir (Jung, 2012:13). Marka kiĢilikleri arketip yaklaĢımına göre ele alındığında ise Jung‟un ortaya koyduğu arketip kavramı üzerinden detaylandırılmaktadır. Arketipsel marka kiĢilik ölçeği Pearson Modeli” diye de anılmaktadır. Bu ölçek temelini Carl Jung‟un geliĢtirdiği arketip kuramından almaktadır ve Carol Pearson‟ın 12‟li arketip ölçeğidir (Mark ve Pearson, 2002‟den aktaran BaĢtürk, 2009:54). Carol Pearson, 1998 tarihli Awakening the Heroes Within: Twelve Archetypes to Help Us Find Ourselves and Transform the World isimli çalıĢmasında, arketiplerin temel olanlarını belirlemiĢtir: Bu yaklaĢıma göre baĢlıca 12 prototipten bahsedilebilir. Bunlar aĢağıda sıralanmıĢtır (BaĢtürk, 2013): Yaratıcı (Creator): Bu arketip kalıcı değerler üreten sanatçı kiĢiliği karĢılamaktadır. Sınırsız hayal gücünü temel alan, sürekli yenilik ve icat yapan markalar için ideal bir kiĢiliktir. Örneğin Apple marka kiĢiliğini bu arketiple ifade eder. Apple‟ın logosundaki yasak elma bilgi ağacından koparılmıĢ gizli bilgiyi ve yaratıcılığı göstermektedir. Lego, Sony, Swatch ve 3M gibi dizayn ve teknolojide yenilikçi bakıĢ açılarından beslenen markalar bu arketipten güç alırlar. Türkiye‟de Arstil, Kelebek, Zeki Triko markaları bu yolda ilerlemektedir. Düzenleyici (Ruler): Bu arketip temelinde güç, iktidar ve kontrol olan yönetici, patron, kral vb. karakterleri ifade eder. KarmaĢık durumları çözen, sorunların üstesinden gelen güvenilir bir kiĢiliği yansıtır. Mutlak gücü ve üst düzeyde zenginliği ifade eder. Prestij ve yüksek statü sahibi olan IBM, Mercedes, Hilton gibi markalar bu kimliktedirler. Türk markaları arasında seçkinliği ve üst düzeyde kalitesiyle Vakko‟yu, güçlü filosu ve yüksek kaliteli servisiyle THY‟yi, özel toplantılara mükemmel düzeyde ev sahipliği yapmasıyla Divan otel ve pastaneleri‟ni, TansaĢ (Akıl almaz tüketici hakları kampanyası), Aksigorta (Ak güvencesi), Escort computer, Koç Holding, Ġstikbal, Petrol Ofisi, Hürriyet Gazetesi‟ni sayabiliriz. SOBĠDER Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 3, Sayı:7, Haziran 2016, s. 236-256 249 Kübra Kuruoğlu ĠyileĢtirici (Caregiver): Bu arketipin temelinde insanlara iyilik yapmaktan mutluluk duymak yatar. Ġnsanlara yardımcı olmak, desteklemek, düzeltici olmak gibi özellikler taĢır. Özellikle aziz, ebeveyn, dadı ve hasta bakıcı karakterlerinde kendini gösterir. Sigorta, hastane ve medikal endüstrisi için çok uygun bir marka kiĢiliğidir, ayrıca yardım kuruluĢları ve insan hakları örgütlerini bu bağlamda sayabiliriz. Ünlü Ġngiliz hemĢire yardımsever Florence Nightingale ve onun ismiyle kurulan hastane açıkça bu arketipi temsil eder. Türkiye‟de bu açıdan tarihi gelenekler olmasına rağmen bunların ticari hayata çok fazla aktarılmadığını görürüz.Genelde eğlenceyle özdeĢleĢtirilen Coca Cola dahi aslında ilk ortaya çıktığı yıllarda bir eczacının keĢfettiği ilaç olarak piyasaya sürüldü. Günümüzde de tazelenme, yenilenme, rahatlama ve eğlenceli olma gibi özelliklerini “hayatın tadı” sloganıyla gösteriyor. Genellikle hayatla ilgili iyimser bir atmosfer yaratmaya çalıĢan Coca Cola‟nın marka kiĢiliğinde yaĢamın iyileĢtirilmesi ön plandadır. Dolayısıyla Coca Cola‟nın (ilk önce ilaç olarak piyasaya çıktığı da düĢünüldüğünde) iyileĢtirici (Ģifacı) arketipe sahip olduğunu söyleyebiliriz. Güvenliği birinci sırada tutan Volvo‟yu da bu kategoride inceleyebiliriz.Türkiye‟de bu arketiple hareket eden markalar arasında EczacıbaĢı‟nı, “Bütün kadınlar çiçektir ve çiçekler su ister” diyen Arko‟yu ve Activia, Becel, YataĢ, Protex markalarını sayabiliriz. Bilge (Sage): Bu arketip bilginin insanı özgürleĢtirdiği motifinden hareket eder. Doğru ve yanlıĢın ayırtında olma, bilgi ve ustalık özellikleriyle yaĢlı bilge, filozof, ermiĢ, uzman, bilim adamı ve öğretmen isimlerini almıĢtır. MüĢterilerine bilimsel açıdan yaklaĢan ve farklı seçeneklerde çözümler sunan, onları bilgi ve görüĢ açısından geliĢtiren markalar bu arketipe sahiptir. Harvard, Oxford, CNN, Gallup, A.C. Nilsen, Milupa gibi markalarda bu karakteri görürüz. Bosch da “insanların güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim” diyerek bilgeliğini göstermiĢtir. Türkiye için Boğaziçi Üniversitesi, ODTÜ, NTV, CNN Türk, Habertürk gibi Tv kanalları, Kurukahveci Mehmet Efendi, Hacı ġakir, Omo (çağdaĢ anne miti), PaĢabahçe markaları sayılabilir. Örneğin, BHU markasını ele alacak olursak, Bolu‟lu usta aĢçıların kökeni eskilere dayanan bilge arketipini kullandığını görürüz. KaĢif (Explorer): Kabına sığmayan, sürekli yeni yollar keĢfeden, öncülük yapan bir karakterdir. Bu arketip bireysellik, özgürlük ve ilginç olanı merak etme duygularından hareket eder. Jeep, Peugeot, Trope-Snacks, Marlboro markaları maceracı ve kaĢif arketipini kullanmaktadır. Turkcell ve YKB‟in yenilik yapmadaki öncü yüzü de bu kategoride incelenebilir. Ayrıca Arçelik‟in “Arçelik demek yenilik demek” sloganı da bu arketipi sahiplenme çabasını gösteriyor. Bilindiği gibi Çelik karakteri ilk çıktığı günden bu yana yeni teknolojiyi halka tanıtmakta ve bu yolla kendisini araĢtırmacı, yenilikçi (ölümsüz çocuk) arketipiyle desteklemektedir. Saf (Ġnnocent): Masumiyet, iyilik ve saflık göstergesidir. Ütopik bir dünyanın hassas temsilcisidir. Melek arketipiyle özdeĢtir. Böyle bir marka tüketicilere sevimli, çocuksu, otantik, nostaljik, mistik karakterlerde görünebilir. “Coco” lakaplı Gabrielle Chanel‟in Cinderella hikayesiyle özdeĢleĢmiĢ yaĢam öyküsü de bu arketipi yansıtır. Ayrıca Toyota, Dove, Duru, Otacı, SütaĢ, Pınar, Falım‟da da benzer arketipi görürüz. SavaĢçı (Champion, Warrior): Bu arketip bir baĢarı göstergesi Ģeklinde incelenebilir. Her zaman önde olmayı ve her Ģeyin iyisine ulaĢma çabasını ifade eder. Örneğin Nike‟ın zafer tanrıçasını yansıtan Michael Jordan‟lı iĢ bitirici görüntüsü bir savaĢçı tablosu çizer. Yine bu kategoride incelenen üstinsan figürü (süperman arketipi) mekanik aletler, danıĢmanlık ve eğitim SOBĠDER Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 3, Sayı: 7, Haziran 2016, s. 236-256 250 MARKA KĠġĠLĠĞĠNE ĠLĠġKĠN KURAMSAL BĠR ARAġTIRMA firmalarında kullanılmaktadır. Süreyya Ayhan‟lı Vestel, Atlas Jet, Finansbank'ı bu grupta sayabiliriz. Sihirbaz (Magician): DeğiĢim ve pratik uygulamaları kısa yoldan elde etmeyi, neredeyse mucizevi sonuçlara ulaĢmayı vaad eder ve tüketicileri bu hayalle besler. Bu açıdan tüketicilerin zihninde “dönüĢtürücü” etkileri olan markalardır. Honda, Ġkea, Tefal, Smirnoff, Polaroid, iPod markalarını bu kategoride sayabiliriz. Türkiye‟de Las Vegas‟taki gerçek üstü yapılara benzer Ģekilde Topkapı ve Kremlin saraylarının benzerlerini hizmet ürünü haline getiren World of Wonders otelleri sihirbaz karakteristiğine bürünmektedir.Asi (Outlaw): Genel kurallara karĢı devrimci ve uyumsuz tutumları ve sıradıĢı tavırları gösteren arketiptir. Eski‟yi yıkma ve Ģok etme stratejilerini kullanır. Skandalları ve radikal özgürlüğü sever. Gençlik miti ve asi tavırların dıĢavurumu her dönem bazı sembollerle (James Dean, Beatles, Madonna, M. Jackson gibi) temsil edilir. Coca Colanın en yakın rakibi olan Pepsinin klasik “geleneksel” Coca Cola‟ya karĢı, M. Jackson idoluyle “asi gençlik” arketipini kullanması toplumsal yapıyla uyumsuz tüketiciler için bir kimlik ve çıkıĢ yolu sağlamıĢtır. Ekstra Bladet, Diesel, Subaru, HarleyDavidson, Motorola markalarını da bu kategoride sayabiliriz. Türkiye‟de de First, Magnum markaları sayılabilir. Sıradan insan (Everyman): Bizdeki vatandaĢ terimine karĢılık gelen arketiptir. Sessiz çoğunluğu temsil eder. Ġnsanları (kadın-erkek) eĢit kabul ederek ortak değerlerden yola çıkar. Sıradan adam oldukça kullanıĢlı bir arketiptir, dolayısıyla bir çok kitlesel markanın sıradan adam efsanesi vardır. Nike bile kampanyalarında (dans yarıĢması) Ģampiyon arketipini sıradan insana indirgeyerek genele yönelik bir “sporcu ruhu” yaratmıĢtır. Türkiyede, Fiat, Ülker, Eti, Halk, Saray, Çaykur, Merinos markalarının kiĢiliğini bu arketipe örnek gösterebiliriz. Soytarı (Jester): Bu arketip neĢeli, Ģakacı, oyuncu, hilebaz palyaço, deli, aptal-dahi, Joker gibi rolleri karĢılayan ironik bir karakterdir. Kültürümüzde Nasrettin Hoca, Keloğlan, Fuzuli, Nesimi gibi bu arketipe uygun bir çok karakter bulunur. Onlar yaĢamın ironik, eğlenceli veya uçarı taraflarını ortaya çıkarır. Örneğin Disney insanların ihtiyaç duyduğu eğlenceyi pazarlayarak soytarı arketipini takip etmektedirler. Disney yansıttığı hikayeler ile, yetiĢkinlerin dünyasında yer alan bir çok katı ve zıt kalıbı ortadan kaldırarak, insanların rahatlamasını ve deĢarj olmasını sağlar. Türkiye‟de Flash Tv., bir Joker gibi kılıkta kılığa giren Axess kızı, Profilo, Regal, Cem Yılmaz‟lı Opet, Fanta, Ritmix, Pınar prebiyotik, Polaris gibi markaları bu kategoride inceleyebiliriz. AĢık (Lover) : Romantik kiĢiliği gösterir. ArkadaĢ, ortak, takım oyuncusu gibi karakterlere sahiptir. Toplumsal sevgi, empati ve hümanizmi kapsar. Ġnsanların birbiriyle olan bağlarını öne çıkarır. Sevgi arketipi “siz her Ģeye değersiniz” mottosuna sahip çıkar. Tüketicilerle samimiyet ve özel bağ kurmaya çalıĢır. Stratejisi fiziksel ve duygusal açıdan çekici olmaktır. Nokia, Interflora, Alfa Romeo gibi markaları bu açıdan sayabiliriz. Türkiye için Knorr (küçük dokunuĢlar büyük mutluluklar %100 Knorr), Akbank, Yurtiçi kargo, Algida sayılabilir. Bilinçli veya bilinçsiz bir Ģekilde kiĢilik arketiplerinden faydalanarak oluĢturulan iletiĢim çalıĢmalarında marka kiĢilikleri tüketiciler tarafından seri bir Ģekilde anlamlandırılabilmektedir. Özellikle uluslar arası arenada faaliyet gösteren markaların marka kiĢiliği geliĢtirmek üzere, dijital çağın yarattığı rüzgârı da arkalarına alarak küresel pazarın geniĢ bir kesimine ulaĢabilmelerinde kiĢilik arketiplerinden faydalanmalarının onlara fark yaratma noktasında fayda sağlayacağı söylenebilir. Bu bağlamda kiĢilik arketiplerinden istifade SOBĠDER Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 3, Sayı:7, Haziran 2016, s. 236-256 251 Kübra Kuruoğlu ederek gerçekleĢtirilecek olan iletiĢim çalıĢmalarında dikkat edilmesi gereken noktalar, ürün kategorilerine göre doğru arketiplerin belirlenmesi ve cinsiyetlere göre algının göz önünde bulundurulması olacaktır (Yakın ve Ay, 2012:35). Marka KiĢiliği Yaratma Süreci Ġster bir kuruluĢ ister bir ürün markası olsun; iĢletmenin, sahip olduğu markanın hangi kiĢilik özelliklerine sahip olacağına karar vermesi gerekmektedir. Marka kiĢiliği yaratırken üzerinde en çok durulması gereken stratejilerden biri olan marka kiĢiliğini, tüketicilerin sahip olduğu veya hayranlık duyduğu kiĢilik özelliklerine benzer bir Ģekilde oluĢturmak için gereken aĢamalar Ģunlardır (Ourwersloot ve Tudorica, 2001:2): - Hedef kitleyi belirleme Tüketicinin neye ihtiyaç duyduğunu, neyi istediğini ve beğendiğini belirleme Tüketici kiĢiliği profili oluĢturma Bu profile uygun bir marka kiĢiliği geliĢtirme Marka kiĢiliği yaratma sürecinde markanın güven, önemseme, heyecan verici olma ve temel değerler olarak sıralanan unsurları taĢıması gerekmektedir (Ar, 2007:85-86). Marka kiĢiliği yaratılmasında söz konusu olan kaynaklar; firma, reklam ajansı ve tüketiciler olmak üzere üç ana baĢlık halinde incelenebilir (Akgün,2007:38). 1. Firma: Bir ürün üretilirken o ürünün isminden ambalajına, ürün isminin yazıldığı harf karakterine, renginden logosuna kadar pek çok özellik belirlenirken, bir bakıma marka kiĢiliği de belirlenmektedir. Ya da önce marka kiĢilik özellikleri saptanıp ona göre ürünün tüm özellikleri belirlenir. Firma içinde pek çok yönetici, marka kiĢiliğinin yaratılmasında aktif rol oynayabilir. Örneğin baĢta firma sahibi olmak üzere, CEO'lar, pazarlama müdürleri, marka müdürleri, ürün müdürleri. 2. Reklam Ajansı: Marka kiĢiliği yaratma sürecinde bazen en önemli rol oynayan taraf reklam ajansı tarafıdır. Firmalar ürettikleri ya da satmak istedikleri ürünlere bir kiĢilik yüklemek için reklam ajanslarından profesyonel yardım almaktadırlar. Reklam kampanyaları desteğiyle yüklenen marka kiĢilikleri, reklam ajansları tarafından markaların daha kolay algılanması için yapılmaktadır. 3. Tüketiciler: Bazen ürünler piyasaya sürülürken firma tarafından ne bir marka kiĢiliği belirlenir ne de bir reklam ajansıyla çalıĢılır. Ürün pazarda tanındıktan sonra tüketiciler tarafından zihinlerinde ürün imajı ve marka kiĢiliği oluĢur. Tüketicilerin zihinlerinde yer alan algısal haritalarda, ürünlerin konumu firma tarafından araĢtırılıp tespit edilmesi markanın geleceği için önemlidir. 4. BütünleĢik marka kiĢiliği yaratma süreci: Firma ve reklam ajansının birlikte ortak bir marka kiĢiliği belirlemesidir. Marka kiĢiliği yaratırken iyi bir baĢlangıç noktası, Ģirketteki en üst düzey bir iki kiĢinin kiĢiliğini ele almaktır diyor Mike Moser Marka Yaratmanın BeĢ Adımı adlı kitabında. Genellikle Ģirketin ve dolayısıyla markanın bu kiĢilerden birinin kiĢiliğini yansıtmakta olduğunu belirtiyor. Buna göre Dell Computer, Michael Dell‟in; Apple, Stive Jobs‟un kiĢiliğini yansıtır. Bu durumda ne Apple bilgisayarlarını satmak için Dell‟in marka kiĢiliği ne de Dell ürünlerini satmak için Apple‟ın marka kiĢiliği kullanılabilir. Böyle yapılırsa insanlar bir Ģeylerin ters gittiğini düĢünür ve marka da bundan zarar görür. Üst düzeyde belirgin bir kiĢilik yoksa Ģirkette SOBĠDER Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 3, Sayı: 7, Haziran 2016, s. 236-256 252 MARKA KĠġĠLĠĞĠNE ĠLĠġKĠN KURAMSAL BĠR ARAġTIRMA saygı duyulan ve ödüllendirilen kiĢiler ele alınmalıdır.Marka kiĢiliğinin tanımlanmasında kullanılan sözcüklerin sadece bir iki fevkalade kiĢiyi değil, Ģirketin bütününü temsil ettiğinden emin olunmalıdır. Marka kiĢiliği yaratmanın bir diğer yolu da kültürel ikonlardan yararlanmaktır. Amerika‟da en etkili kültürel sembollerden biri kovboydur. Marlboro‟nun marka kiĢiliği sadece bir kovboy resmi ve iki sözcükten oluĢmaktadır: Malrboro Country. Marka kiĢiliği yaratırken “gayet dinamik, özenli, düzenli ve esprili” gibi bir ifade, pazarlama materyallerinin yaratımında son derece yararlı olacak kiĢisel özellikleri tanımlamaktadır ve bu tür tanımlayıcı sözcükler kullanılırsa açıkça anlaĢılır bir iletiĢim kurulmuĢ olur. Doğru marka kiĢiliğini seçerken David Aaker, Building Strong Brands adlı kitabında, cinsiyet , yaĢ, sosyo-ekonomik sınıf ve samimiyet, alaka, duygusallık gibi diğer klasik insani özellikleri içeren bir marka kiĢiliğinden bahsetmektedir. Bunları Ģöyle örneklendirir: YaĢ: Apple- genç, IBM – yetiĢkin Cinsiyet: Virginia Slims- kadın, Marlboro: erkek Sosyo-ekonomik sınıf: After eigt- yüksek gelir, Butterfingers: iĢçi sınıfı Moser ise bunlara „bölgesel‟ özelliğini eklemektedir. Belirli bölgeleri düĢünmenin müĢteriye bir dizi kültürel ve kiĢisel özelliği anımsattığını ifade etmektedir. California Ģarabı, Texaslı çiftlik sahipleri, Franız parfümü gibi örnekler verilebilir.Ġlgili kliĢeyi bilmek bu kalıplaĢmıĢ örneğe dahil olup olmama kararınızı kolaylaĢtıracaktır (Moser,2003:91-97). Marka kiĢiliği rekabet göz önüne alınarak da oluĢturabilir. Böylesi bir durumda ne tüketici ne de söz konusu Ģirket stratejide önemli birer faktör olabilir. Marka stratejisi yalnızca büyük bir rakibe karĢı konumlanma üzerine kurulur ve kiĢilik rakibe karĢı göreli terimlerle tanımlanır (Winkler, 2003:171). SONUÇ AraĢtırmalar tüketicilerin güçlü marka kiĢilikleri ile kendi kiĢilikleri arasında iliĢki kurmakta olduklarını göstermektedir. Burada önemli olan husus marka kiĢiliği ile hedef kamu kategorisi olan müĢterilerin algısı arasında uyumun yakalanmasıdır. Satın alma kararı verilirken ön plana çıkan etmenlerden biri olarak marka kiĢiliği günümüzün artan rekabet ortamında hedef kitleye rehberlik eden bir kavram olarak konumlanmaktadır. Doğrudan somut faydayı değil de soyut anlamdaki tatmin duygusunu besleyen, psikolojik anlamda temellendirebileceğimiz marka kiĢiliği konusu algılarımızla da son derece ilintilidir ve marka imajının duygusal boyutunu temsil etmektedir. Bu yönüyle marka kiĢiliği fonksiyonel fayda bakımından dolaylı bir ifade aracı özelliği göstermektedir. Tüketicilerin algı ve satın alma kararlarında ortaya çıkan sembolik faydaya göre tercih yapmakta oldukları söylenebilmektedir. Ancak bununla birlikte marka kiĢiliği iĢletmelerin tüketicinin zihninde rakiplerine göre ayrıĢtırıcı bir algı oluĢturması Ģeklinde bir değerlendirmeye tabi olmaktadır. Marka kiĢiliği marka kimliğinin oluĢturulmasına katkıda bulunmakta ve markaya iliĢkin olumlu tutum ve davranıĢ geliĢtirilmesine katkı sağlamaktadır. Marka kiĢiliği tüketicilere sosyal SOBĠDER Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 3, Sayı:7, Haziran 2016, s. 236-256 253 Kübra Kuruoğlu bir kimlik sunulması anlamına gelebilmektedir. Marka kiĢiliği ve kurumsal kimlik arasında çok önemli bir iliĢki mevcuttur. Öyle ki; marka kiĢiliği hakkında bilgi sahibi olmamızı sağlayan ilk ipuçları kurumsal kimliğin de bileĢenleri olarak sıralayabileceğimiz markanın ismi, logosu, amblemi ve tercih ettiği renklerdir. Ġkincil sırada gelen bilgi kaynakları ise marka hakkında yazılan haberler, promosyonel faaliyetler, kuruma ve markaya dair algıyı doğrudan etkileyen çalıĢanlar, web sitesi uygulamaları, müĢteri iliĢkileri stratejisi ve hatta CEO‟suna kadar pek çok farklı faktör Ģeklinde sıralanabilmektedir. Sıraladığımız her bir unsurun bizde bıraktığı izlenimler marka kiĢiliğinin oluĢmasında etkili olmaktadır. Marka kiĢiliğinin boyutları tümevarımcı olan özellik yaklaĢımı ve tümdengelimci olan arketip yaklaĢımı Ģeklinde iki temel baĢlık altında incelenmektedir. Literatürde on iki temel arketip Ģeklinde geçen ve insanlığın bilinçaltında yer alan kiĢilik tiplemeleri markaların hedef kitlelerinin zihninde güçlü bir marka kiĢiliği ile hatırlanmak istediklerinde ön plana çıkmaktadırlar. Markaya uygun bir arketipin seçilerek marka kiĢiliği oluĢturma sürecinin tamamlanması firmaların tüketicileriyle olan iletiĢimlerini güçlendirmektedir. Bu da beraberinde güven duygusunu getirmektedir. Özellik yaklaĢımının oluĢturulmasında ise büyük ölçüde psikolojideki “beĢ büyük faktör” kuramından faydalanılmıĢtır. Bu yaklaĢıma göre bir marka nüfus bilgileri olarak sıralayabileceğimiz yaĢ, cinsiyet, sosyal sınıf, ırk veya yaĢam tarzı olarak bilinen etkinlikler, ilgiler ve fikirler ya da insan kiĢilik özellikleri olan giriĢkenlik, anlaĢılabilir olma ve güvenilirlik ile tanımlanabilmektedir. Marka kiĢiliği yaratma sürecinde markanın güven, önemseme, heyecan verici olma ve temel değerler olarak sıralanan unsurları taĢıması gerektiğinin altı çizilmelidir. Marka kiĢiliği yaratırken Ģirketteki en üst düzey bir iki kiĢinin kiĢiliğini ele alma ya da kültürel ikonlardan yararlanma veya rekabeti göz önüne alma yollarından yararlanılabilmektedir. KAYNAKLAR AAKER, David. Marka Değeri Yönetimi, (Çev.: Ender Orfanlı), 1. Baskı, Ġstanbul: MediaCat Kitapları, 2009. AAKER, Jennifer L. “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, Vol.34, August 1997. ADLER, Alfred.(Çev.Deniz BaĢkaya), Ġnsan Doğasını Anlamak, 1. Basım, Ġzmir:Ġlya Yayınevi, 2003. AĞAR, AyĢegül ve Anın,M.ġahan. “Marka Kimliği, Marka KiĢiliği ve Kurumsal Markalar”, Ürün ve Marka Politikaları Ders Ödevi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, ĠĢletme Anabilim Dalı, 2007. AKGÜN, Serkan. Reklam Müzüiğinin Marka KiĢiliği OluĢumuna Katkısı: Bir AraĢtırma, Doktora Tezi,Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü ĠĢletme Anabilim Dalı Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı, 2007. AR, Aybeniz Akdeniz. Marka ve Marka Stratejileri, 2.Basım , Ankara: Nobel Yayın Dağıtım, 2007. ATKĠNSON, Rita L. ve diğerleri, Psikolojiye GiriĢ, (Çev. Yavuz Alagan), 3. Baskı, Ankara: ArkadaĢ Yayınları, 2006. SOBĠDER Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 3, Sayı: 7, Haziran 2016, s. 236-256 254 MARKA KĠġĠLĠĞĠNE ĠLĠġKĠN KURAMSAL BĠR ARAġTIRMA BAġTÜRK, Faruk. Marka KiĢilik Kuramında Arketip YaklaĢımı, Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, ĠĢletme Anabilim Dalı, Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı, 2009. BAġTÜRK, Faruk. “Arketip Kavramı ve Markalar”, http://markakimlik.blogspot.com/, 2007, (21 Mart 2013). BORÇA, Güven. “Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar Mı?”, 6.Baskı, Ġstanbul: MediaCat Kitapları, 2003. BORÇA, Güven. Marka Sunumu, www.markam.com.tr/paylasilan/MarkaSunumu0210.pdf, (18 mart 2013). CÜCELOĞLU, Doğan. Ġnsan ve DavranıĢı: Psikolojinin Temel Kavramları, 7.Baskı, Ġstanbul: Remzi Kitabevi, 2011. ERDEM,ġakir, KARSU, Süreyya, SERTKAYA, Nazlı Sinem ve YILDIZ, Tülay. “Alisveris Merkezlerinin Marka Kisiliklerinin Karsilastirilmasi, Istanbul Ġlinde Bir Uygulama”, Oneri.C.9.s.33. Ocak 2010. JUNG, Carl G. Dört Arketip, (Çev.: Zehra Aksu Yılmazer), 4. Basım, Ġstanbul:Metis Yayınları, 2012. KAĞITÇIBAġI, Çiğdem. Ġnsan ve Ġnsanlar, 2. Baskı, Duran Ofset Matbaacılık, 1977. KASSARJĠAN, Harrold H. “Personality and Consumer Behaviour: A Review”, Journal Of Marketing Research, 11/1971, Cilt:8 Yayın:4. KNAPP, Duane, E. Marka Aklı, (Çev.: Azra Tuna Akartuna) 1. Baskı, Ġstanbul: MediaCat Kitapları, 2000. KOTLER, Philip. (Çev. Aslı Kalem Bakkal), A’dan Z’ye Pazarlama, 2. Baskı, Ġstanbul:MediaCat Kitapları, 2005. KÖKNEL,Özcan. Kaygıdan Mutluluğa KiĢilik, 15.Basım, Altın Kitaplar Yayınevi, 1999. LEONARD, Nancy H., Beauvais, Laura L. and Scholl, Richard W. “A self-Concept-Based Model of Work Motivation”, 1995/1. MARSHALL, Hermine H. “The Development of Self- Concept”, Young Children, 44/ 5, 1989/7. MOSER, Mike. Marka Yaratmanın BeĢ Adımı,(Çev.: Ġnci Berna Kalınyazgan), 1. Basım, Ġstanbul: MediaCat Kitapları, 2003. NĠLSSON, Kent and Bonde, Susanne. “Consumer Perception of Brand Personality: A Quantitative Approach”, Lulea Tekniska Universitet, 1999. NORMAN, Warren. “Toward an adequate taxonomy of personality attributes: Replicated factor structure in peer nomination personality ratings.” The Journal of Abnormal and Social Pyschology, Vol66(6)June 1963. ODABAġI, Yavuz. Tüketici DavranıĢı ve Pazarlama Stratejisi, EskiĢehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları, No.2, 1996. SOBĠDER Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 3, Sayı:7, Haziran 2016, s. 236-256 255 Kübra Kuruoğlu OUWERSLOOT, Hans ve Tudorica, Anamaria. „Brand Personality Creation Through Advertising‟, Maxx Working Paper Series, 2001. RANDALL, Geoffrey. MarkalaĢtırma, (Çev.: Elif Özsayar), 1. Baskı, Ġstanbul:Rota Yayınları, 1997. RĠES, Al ve Ries, Laura. Marka Yaratmanın 22 Kuralı,1. Basım, Kitapları, 2003. Ġstanbul:MediaCat TIĞLI, Mehmet. “Marka KiĢiliği”, Öneri Dergisi, Cilt:5 Sayı:20, 2003. TROUT, Jack. Pazarlamanın Sihirli Lambası, (Çev.: Hakan Tunçel), 1. Basım, Ġstanbul: MediaCat Kitapları, 2003. UZTUĞ, Ferruh. Markan Kadar KonuĢ, 2. Baskı, Ġstanbul: MediaCat Kitapları, 2003. WĠNKLER, M. Agnieszka. IĢık Hızıyla Markalama, (Çev.: Fevzi Yalım), 1. Basım, Ġstanbul: MediaCat Kitapları, 2003. VĠKĠPEDĠ, Bes Buyuk Faktor Kurami tr.wikipedia.org/wiki/Bes_Buyuk_kurami_(psikoloji), (18 mart 2013) (Psikoloji), YAKIN,Volkan ve Ay,Canan. “Markaların KiĢilik Arketiplerinin Algılanması Üzerine Bir AraĢtırma”, The Turkish Online Journal Of Design, Art and Communication – TOJDAC 2012, Vol.2. YAVUZ, Elif. Marka Kisiliginin Tuketici Algisina Etkisi ve Bir Uygulama, Yuksek Lisans Tezi, Marmara Universitesi Sosyal Bilimler Enstitusu Isletme Anabilim Dali Uretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dali, 2004. YILMAZ, Mesut. Marka KiĢiliğinin Boyutları ve IKEA Uygulaması, Yüksek Lisans Tezi, Yıldız Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, ĠĢletme Anabilim Dalı, ĠĢletme Yönetimi Programı, 2007. ZYMAN, Sergio ve Miller,Scott. Geleceğin Pazarlaması (Çev.: Cumhur Güçer), 1. Basım, Ġstanbul: MediaCat Kitapları, 2003. SOBĠDER Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 3, Sayı: 7, Haziran 2016, s. 236-256 256