Pazar Baflar›lar Tarihçe Ürün
Transkript
Pazar Baflar›lar Tarihçe Ürün
Pazar Türkiye’de yabanc› üreticilerin öncülü¤ünde bafllayan ve birkaç yerli üreticiyle birlikte Lay’s’in de içinde bulundu¤u cips pazar› ancak son on y›lda geliflti. Kifli bafl› 1 kg.’dan az bir tüketime sahip olan Türkiye cips pazar›n›n hacmi 2002 y›l›ndaki 15 bin 225 tondan, 2004 y›l› sonunda 32 bin 850 tona yükselerek, %115 gibi önemli bir büyüme oran› yakalad›. Cips pazar›; “Patates cipsleri”, “M›s›r cipsleri” ve “M›s›r çerezi” olmak üzere üç ana kategoriden olufluyor. Frito Lay, bu kategorilerde Lay's, Ruffles, Doritos ve Cheetos markalar›yla liderli¤ini sürdürüyor. Türkiye cips pazar›na 1989 y›l›nda güçlü bir girifl yapan t›rt›kl› patates cipsi Ruffles, bu kategoride uzun süre liderli¤i elinde tuttu. 1998'de lansman› yap›lan düz patates cipsi Lay's ise 2003 y›l›na kadar %20 oran›yla kendi kategorisinde pazar pay›n›n alt›nda kald›. 2003 y›l›nda yap›lan “Lay's Doya Doya Yenesi Do¤al Patates Cipsi” kampanyas› sonras› ise liderli¤e yükseldi. Baflar›lar Frito Lay'in bulundu¤u tüm pazarlarda büyümenin lokomotifi olan Lay's düz patates cipsi, 1998 y›l›nda Türkiye pazar›na ilk girdi¤inde hem Türk tüketicisinin t›rt›kl› patates cipsi al›flkanl›¤›ndan hem de cipslerin geneline hakim olan “do¤al olmayan ürün” önyarg›s›ndan olumsuz etkilendi. 2003 y›l›n›n Ocak ay›nda, bu olumsuzluklar›n üstesinden gelmek, markan›n ve ürünün büyüme potansiyelini gerçeklefltirmek amac›yla Lay’s için yeni bir tan›t›m kampanyas› gerçeklefltirildi. Ürün özellikleri, marka kimli¤i ve pazara hâkim olan “do¤all›k” beklentisinin flekillendirdi¤i relansman kampanyas›nda Lay's, do¤al, en iyi kalite Türk patateslerinden üretilen ve ailece gönül rahatl›¤›yla tüketilebilecek patates cipsi olarak konumland›r›ld›. “S›cak, oldu¤u gibi görünen ve göründü¤ü gibi olan, otantik ve muzip” bir marka olan Lays’in bu 112 SUPERBRANDS kimli¤ini en iyi yans›tacak marka sembolünün yerel bir patates üreticisi oldu¤una karar verildi. Üretici, toprakla olan iliflkisi sebebiyle, markan›n “do¤all›k” mesaj›n› rahatça tafl›yabilecek, samimi ve inand›r›c› bir iletiflim kurabilecekti. Relansman filmi “Ayfle Teyze” figürü ile yap›ld›. Reklam filminde rol alan Ayfle Elmac›, Lay's'in “do¤al patates cipsi” olarak kabul edilmesini kolaylaflt›rd›. fiubat 2003'te gerçekleflen “Lay's Doya Doya Yenesi Do¤al Patates Cipsi” relansman kampanyas›n›n ard›ndan, May›s 2003 itibar›yla patates cipsi kategorisi %51 oran›nda büyüdü. Lay’s’in bu kategorideki pay› 2.7 kat›na ç›kt› ve pazar›n lideri olarak büyük bir baflar› kazand›. Millward Brown'›n gerçeklefltirdi¤i reklam araflt›rma sonuçlar›na göre, tüm makro çerez reklamlar› göz önüne al›nd›¤›nda, “Ayfle Teyze”, %91'lik tan›nma oran›yla en iyi hat›rlanan reklam kampanyas› oldu. Ürünün do¤al malzemelerden üretildi¤i fikri %69 oran›nda alg›land›. Böylece “mesaj›n do¤ru alg›lanmas›” %47'lik oranla ortalaman›n çok üzerinde gerçekleflti. “Lay's Doya Doya Yenesi Do¤al Patates Cipsi” kampanyas›, 2003 ve 2004 y›llar›nda da “Ayfle Teyze”nin yer ald›¤› reklamlarla sürdü. Bu kampanya süresince marka hem tematik iletiflim, hem yeni ürün haberleri, hem de güçlü sat›fl noktas› görselli¤i ve promosyonlar› ile desteklenmeye devam etti. 2002-2004 y›llar› aras›nda Lay's %260 oran›nda büyüme gerçeklefltirdi ve patates cipsi kategorisinde Ruffles ile liderli¤i paylaflmaya devam etti. Lay's kampanyas›n›n baflar›s›, g›da kategorisinde kazand›¤› 2005 Alt›n Effie ile ödülendirildi. Tarihçe Lay's, dünya cips pazar›nda en büyük paya sahip marka olarak dünyan›n bir numaral› patates cipsi Frito Lay'in bayrak markas›. Lay's'in hikâyesi 1938 y›l›nda ABD Atlanta'da bafllad›. 1938'den bugüne kadar Lay's patates cipsi önce ABD'de, daha sonra da dünyan›n pek çok ülkesinde “karfl› konulmaz patates cipsi” tan›mlamas›yla cips pazar›n›n lokomotifi görevini üstlendi ve tüketicilerin favori patates cipsi haline geldi. Lay's, Frito Lay Türkiye'nin portföyüne 1998'de girdi. May›s ay›nda yap›lan lansmanda piyasaya üç farkl› Lay's çeflidi sunuldu: Klasik, Baharat ve Çeflni. 1999'da Lay's Barbekü lansman› gerçeklefltirildi. 2003 y›l›ndaki “Doya Doya Yenesi Do¤al Patates Cipsi” kampanyas› döneminde flekillenen yenilikçilik stratejisi do¤rultusunda marka konumland›rmas›na uyan, tan›d›k, Türk damak tad›na hitap eden, hafif ve do¤al çeflitlerin gelifltirilmesine odaklan›ld›. Böylece, ilk olarak kampanya döneminde Çoban Salata çeflidinin lansman› yap›ld›. 2004 y›l›nda piyasaya sürülen Zeytin ve Kekik Çeflnili çeflidinin lansman kampanyas› da “Ayfle Teyze”nin rol ald›¤› kampanya ile gerçeklefltirildi. Ürün Lay's'in karfl› konulmaz lezzeti, en iyi yerli patateslerden üretiliyor olmas›ndan kaynaklan›yor. Bu patatesler, Frito Lay üretim tesislerinde y›kan›p soyuluyor, ince ince dilimlendikten sonra bitkisel ya¤da k›zart›l›yor. Daha sonra üzerine biraz tuz veya çeflni serpiliyor. Üretim hatlar›nda el de¤meden en iyi malzemelerle üretilen patates cipsin do¤al lezzetini kaybetmeden ilk günkü tazeli¤ini korumas› için yüksek teknoloji ürünü özel paketler kullan›l›yor. En Son Geliflmeler Lay's portföyü için, Türk damak tad›na uygun, hafif ve do¤al çeflitlerin gelifltirilmesine yönelik çal›flmalar, global bir program olan “Master Chef Program›” çerçevesinde bafllat›ld›. Frito Lay'in, dünyan›n pek çok ülkesinde yerel lezzetleri ve tercihleri keflfederek bunlara uygun ürünler, çeflniler gelifltirmek için yaratt›¤› bu program dahilinde, yeni ürün projelerinde o ülkenin söz sahibi flefleriyle ortak çal›fl›l›yor. Türkiye'de de 2003 y›l›nda devreye al›nan “Master Chef Program›”nda Seray Öztürk ile beraber çal›fl›larak Türk yeme-içme kültürünün tarihinden bafllay›p, Anadolu topraklar›n›n do¤al ürünlerine kadar uzanan araflt›rmalar yap›ld›. Bu bilgiler ›fl›¤›nda gelifltirilen konseptler, tüketici testlerine sokulduktan sonra be¤enilen fikirler üzerinden, “Masterchef”in dan›flmanl›¤› alt›nda yeni tatlar yarat›ld›. Bu uzun soluklu çal›flman›n ilk ürünü, 2004 y›l›nda lansman› yap›lan Lay's Zeytin ve Kekik Çeflnili patates cipsi oldu. Lay's Zeytin ve Kekik Çeflnili patates cipsi lansman›nda yine “Ayfle Teyze”nin rol ald›¤› televizyon reklam›n›n yan› s›ra, etkin sat›fl noktas› görselli¤i, PR aktiviteleri, d›fl mekân reklamlar› kullan›ld›. Promosyon Lay's patates cipsinin global iletiflim kampanyalar›nda a¤›rl›kl› olarak iki ana tema kullan›l›yor. ABD'de “Bet You Can't Eat Just One!” temas› tercih edilirken, ‹ngiltere’de “No More Mr. Nice Guy” temas› tercih ediliyor. 1998 y›l›nda Lay's patates cipsinin Türkiye lansman›na damgas›n› vuran futbol oldu. Ayn› y›l Dünya Kupas›'n›n gerçeklefltirilecek olmas› nedeniyle, Lay's reklamlar›nda dünyaca ünlü futbol y›ld›z› Ronaldo'nun rol ald›¤› filmler kullan›lmaya baflland›. 1999'da ise ‹ngiltere pazar›nda 1995 y›l›ndan itibaren devam eden “No More Mr. Nice Guy” kampanyas›n›n yakalad›¤› baflar› üzerine, ayn› reklam fikrinin Türkiye pazar›na uyarlanmas›na karar verildi. Kampanyada oynayan ünlü ‹ngiliz futbolcu Gary Lineker'›n rolü için ise, Türkiye'de titiz bir araflt›rma yap›ld›. Araflt›rmalar sonucu, sayg› duyulan ve hayranl›k uyand›ran karakterinin yan› s›ra, kariyerindeki baflar›s›ndan dolay› Türkiye'de bu rolü en iyi futbolcu O¤uz'un canland›rabilece¤ine karar verildi. O¤uz’un rol ald›¤› ‹ki tematik reklam ve bir promosyon filminde “Centilmenlik Mentilmenlik Hikâye” kampanyas› 1999 y›l› boyunca sürdü. 2000-2002 y›llar› aras›nda Lay's patates cipsine tematik bir destek verilmedi. Ancak bu dönemde çok büyük baflar› kazanan promosyonlara dahil olan Lay's, promosyon kampanyalar›nda yer almaya devam etti. 2002 y›l›n›n sonuna gelindi¤inde Lay's patates cipsi hedefledi¤i pazar pay›n›n oldukça alt›nda kald› ve tüketici gözündeki imaj›n›n eskidi¤i ortaya ç›kt›. 2003 y›l›ndaki relansman sürecinde marka hedef kitlesi, konumlamas› ve iletiflim stratejisi bafltan afla¤› yeniden ele al›nd›. Bu yeni stratejiye göre, her yafltan herkesin ailecek gönül rahatl›¤›yla yiyebilece¤i Lay's patates cipsinin, öncelikle ürün özelliklerini tan›tma yoluna gidildi. “Hafif, ince, taze ve ç›t›r bir yap›ya, alt›n sar›s› renge, kayna¤›n› Türkiye'nin en iyileri aras›ndan seçilen do¤al patateslerin oluflturdu¤u ve bir tadan›n bir tane daha yemek isteyece¤i lezzete sahip oldu¤u” fikri öne ç›kar›ld›. Sat›fl noktalar›, tüketicinin ürünle temas etti¤i yer oldu¤u için relansman kampanyas›n›n önemli bir aya¤›n› oluflturdu. Paket tasar›mlar› “do¤all›k” mesaj›n› iletecek flekilde de¤ifltirildi. Ana mesaj› destekleyen POP malzemeleri ve sat›fl noktalar›n›n farkl› alanlar›nda tüketiciyi yakalamay› ve noktalar›n ürün stoklama kapasitesini yükseltmeyi amaçlayan standlar haz›rland›. Ülke genelinde yap›lan tatt›rma çal›flmalar›na, basit oyunlu bir promosyon eklenerek tad›mlar›n an›nda sat›fla dönüflmesi sa¤land›. Ayr›ca, ailece tüketimini teflvik etmek için pazara “%30 daha fazla cips” içeren büyük paketler sürüldü. Büyük marketlerde sat›fl art›rmak ve akflam televizyon bafl›nda ailece Lay's tüketimini teflvik amaçl› televizyon seti hediyeli promosyon çal›flmalar› yap›ld›. Tüketiciyle ba¤ kurulmas› ve mesaj etkinli¤inin art›r›lmas› için etkili flekilde halkla iliflkiler çal›flmalar› kullan›ld›. Relansmandan önce patates, patates cipsleri ve marka hakk›nda tüketicileri bilgilendirip, kampanyaya haz›rlamay› amaçlayan kimi marka ibaresi tafl›yan ve kimi de marka ibaresi tafl›mayan haberler yay›nland›. Relansman döneminde ise markan›n mesajlar› bas›n bültenleri ve markan›n sembolü yerel patates üreticisi Ayfle Elmac›'n›n yer ald›¤› haberler arac›l›¤›yla televizyon ve bas›nda defalarca yer ald›. K›fl sezonu boyunca k›fl sporlar› merkezlerinde düzenlenen etkinliklerle tüketicilerle bulufluldu ve magazin bas›n›nda yans›ma elde edildi. Marka De¤erleri Do¤al ve gerçek patateslerden gelen 'karfl› konulmaz lezzet' vaadiyle ailecek tüketilmeye yönelik konumlanan Lay's, Türkiye'de de tüm dünyayla ayn› marka de¤erlerini sahipleniyor ve tüm iletifliminde tüketiciye bu de¤erleri yans›tmaya çal›fl›yor. “Kendinden emin, dürüst, otantik, sevimli bir kurnazl›¤a sahip, alçakgönüllü, hayat› hafife alan ve nefleli” bir marka karakteri, esprili bir ses tonu ile tüm kampanyalarda Lay's patates cipsinin “Lay's Karfl› Konulmaz Patates Cipsi” fleklindeki de¤iflmez tek mesaj› ile iflleniyor. www.lays.com.tr BUNLARI B‹L‹YOR MUYDUNUZ? Lay’s Lay's relansman reklamlar›nda oynayan “Ayfle Teyze” karakteri Ödemifl'te yaflayan gerçek bir patates üreticisi. Lay's Klasik, Lay's'in en sevilen ve en çok satan çeflidi. Lay's üretimde %100 bitkisel Palm Olein ya¤›n› tercih ediyor. Kullan›lan ya¤, kolesterol içermiyor. Lay's patates cipslerinde Türkiye'de yetifltirilen tamamen do¤al patates, ya¤ ve tuz (veya do¤ala özdefl tatland›r›c›lar) kullan›l›yor. 100 gr. Lay's üretmek için mevsimine göre 400-500 gr. patates tüketiliyor. Lay's paketleri, cipsleri k›r›lmas›n› önlemek için hava dolu. SUPERBRANDS 113