kuş gribi (avien influenza) - Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi
Transkript
kuş gribi (avien influenza) - Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi
Örgütlerde Kriz Ýletiþimi: Kuþ Gribi (Avien Influenza) Örnek Olayý Analizi Öðr .Gör. Dr. Sema Yýldýrým BECERÝKLÝ Ankara Üniversitesi Ýletiþim Fakültesi ÖZET Halkla iliþkiler hemen hemen tüm baþarýlý kriz yönetim faaliyetlerinin önemli bir unsurudur. Halkla iliþkiler uzmanlarý kriz boyunca ilgili kamulara bilgi saðlamaya dönük olarak iletiþim ve halkla iliþkiler planlarý geliþtirirler. Bu alanda yazýlmýþ olan pek çok makalede anlaþýlýr bir kriz iletiþim planýnýn kullanýlmasý ve baþarýlý kriz iletiþimi arasýndaki iliþkiyi vurgularlar. Bu çalýþma kanatlý endüstrisinde faaliyet gösteren ve Türkiye'deki tavuk eti üretiminin %85'ini elinde bulunduran 18 belli baþlý firmanýn kurduðu Saðlýklý Tavuk Bilgi Platformu'nun ve bunun dýþýnda kalan tavuk üreticilerinin kriz iletiþim stratejileri ve planlarýný analiz etmeyi amaçlamaktadýr. GÝRÝÞ Gerek kamu kesiminde gerekse özel kesimdeki kurum ve kuruluþlar zaman zaman olaðanüstü durumlarla karþýlaþmaktadýrlar. Örneðin deprem, ekonomik kriz, olaðandýþý hava koþullarý, ulaþýmdaki aksamalar vb. durumlar kriz yönetiminin uygulanabileceði ortamlarý oluþturmaktadýr. Kriz iletiþim süreci ve halkla iliþkiler faaliyetleri tüm baþarýlý kriz yönetimi çabalarýnda önemli faktörler olarak karþýmýza çýkmaktadýr (Tikveþ, 2005: 116-117). Marra (1998: 462, 463) halkla iliþkiler literatüründeki pek çok örnek olay çalýþmasýnda kriz iletiþim planlarýnýn önemine deðindiðini belirtmektedir. Burnett'in (1998: 487) makalesi ise kriz durumlarýyla baðlantýlý olan zaman baskýsý, kontrol düzeyi, tehdit düzeyi ve yanýt seçenekleri gibi dört kriterden oluþan bir sýnýflandýrma matriksi önermektedir. Benoit ise (1997: 77) kurumsal kriz durumlarýnýn anlaþýlmasý için imaj yenileme söylemine iliþkin bir teoriden sözetmektedir. Penrose (2000: 158-160, 166) Littlejohn'un altý aþamalý kriz modeli baþta olmak üzere Fink'in Mitroff'un, Burnett'in konuya iliþkin yaklaþýmlarýný özetlemektedir. Bir krizle karþý karþýya kalan örgütler genellikle krize çabucak yanýt vermek, doðruyu söylemek ve özellikle önemli kamularýna düzenli bir bilgi akýþý saðlamak durumundadýrlar (Kaufmann, 2001: 438). Kriz dönemlerinde Internet’in önemini vurgulayan son dönem çalýþmalar da mevcuttur. Örneðin DiNardo'nun (2002: 369) çalýþmasý kriz dönemlerinde örgütlerin bilgi daðýtýmýnda güvenilir sistemler tanýmlamalarý gerektiðinin üzerinde durmakta ve hem geniþ kitlelere ulaþmasý, derinlemesine bilgi saðlayabilmesi, yanýtlarý anýnda alabilmesi açýsýndan Internet’i kriz iletiþim çalýþmalarýnýn ideal bir aracý olarak tanýmlamaktadýr. Taylor ve Perry'nin (2005: 253) çalýþmasý da yine krizle karþýlaþýlan durumlarda internetin gazetecilerle ve kamularla iletiþim kurmada önemli bir araç olarak karþýmýza çýktýðýný vurgulamaktadýr. Greer ve Moreland de (2003: 429) bu sonuçlarý desteklercesine web sitelerinin halkla iliþkiler ve örgütsel iletiþim uzmanlarý için önemli 138 KOCAELÝ olanaklar sunduðunun altýný çizmektedir. Onlara göre web sitleri örgütlerin kamularla iliþkilerini inþa etmelerine yardýmcý olmakta, örgütün hizmetlerine iliþkin bilgileri kamulara ulaþtýrmakta, medyayla iletiþimi daha hýzlý ve kolay bir hale getirmekte, kritik durumlarda örgüte yanýt verme kapasitesi saðlamaktadýr. Martin ve Boynton'un (2005: 253) makalesi ise bu çalýþmada kullanýlan akýl yürütmeye kaynaklýk etmekte ve NASA'nýn geçirdiði iki krizle baðlantýlý olarak bu krizlerin dört gazetede nasýl yer aldýðýný incelemektedir. Her ne kadar Internet üzerinden yürütülen kriz iletiþimi çabalarý popüler bir uygulama ve çalýþma alaný olarak karþýmýza çýksa da dünyanýn pek çok ülkesinde olduðu gibi Türkiye'de de basýn, kamuoyunu etkileme ve biçimlendirme çabalarýnýn hala vazgeçilmez bir parçasý durumundadýr. Dolayýsýyla bu bildiri, Kuþ Gribi Krizi'nin önemli ayaklarýndan biri olan STBP'nin (Saðlýklý Tavuk Bilgi Platformu) ve basýnda haberlere kaynaklýk eden diðer aktörlerin, Türk basýnýný temsil eden sekiz ulusal gazetede kriz dönemi boyunca yayýnlanan haberlerdeki konumlarýný analiz etmeye çalýþmaktadýr. 1. ARAÞTIRMA TEKNÝKLERÝ YÖNTEM VE Türkiye'de günlük olarak yayýn hayatýný sürdüren Birgün, Hürriyet, Posta, Vatan, Cumhuriyet, Tercüman, Yeni Þafak, Milliyet gibi farklý görüþleri temsil eden 8 gazetede karantina süresi boyunca çýkan haberler ve köþe yazýlarý içerik analizi yöntemiyle incelenmiþtir. Ýçerik analizinde, haberlerde ve köþe yazýlarýnda haber kaynaðý olarak görüþlerine yer verilen kiþi ve kurumlara iliþkin bir kategori oluþturulmuþ ve böylelikle Türkiye'de yazýlý basýn aracýlýðýyla kuþ gribi krizini hangi kiþi ve kurumlarýn yönettiði saptanmaya çalýþýlmýþtýr. Haber kaynaðý olarak görüþlerine baþvurulan kiþi ve kurumlar arasýnda hükümet yetkilileri, krizden zarar gören tavukçuluk firmalarý, sivil toplum kuruluþlarý ve meslek örgütleri, üniversiteler, uluslararasý örgütler yer almaktadýr. ÜNÝVERSÝTESÝ ÝLETÝÞÝM F A K Ü LT E S Ý örgütlerde kriz iletiþimi: kuþ gribi (avien influenza) örnek olayý analizi Sema YILDIRIM BECERÝKLÝ Çalýþmanýn temel varsayýmlarý þunlardýr: Türkiye'de kriz iletiþimi süresince yazýlý basýn üzerinde en etkili olan haber kaynaðý hükümete baðlý kurum ve kuruluþlardýr. Krizden dolayý zarar gören kanatlý hayvan üreticileri yazýlý basýn üzerinde etkili deðillerdir. durumundadýrlar. Sivil toplum kuruluþlarý çerçevesinde meslek örgütleri birinci sýrada yer almaktadýr. BESD-BÝR 9 haberde yer alan açýklamalarýyla ilk sýradadýr. 5 haberle Türk Veteriner ve Hekimler Birliði ikinci sýrada yer almaktadýr. STBP, Klinik Mikrobiyoloji ve Enfeksiyon Hastalýklarý Derneði, Ýstanbul Tabip Odasý, Ýstanbul Veteriner Hekimler Birliði ve Türkiye Ziraat Odalarý Birliði 4'er haberde yer alan açýklamalarýyla üçüncü sýrada gelmektedirler. Tablo 1 Gazetelerde hükümete baðlý kiþi ve kuruluþlarýn haber kaynaðý olarak daðýlýmý Tarým ve Köyiþleri Bakanlýðý Saðlýk Bakanlýðý Valilikler Çevre ve Orman Bakanlýðý Baþbakan Devlet Bakanlarý Birgün 1 3 - - - - Hürriyet 6 6 2 2 1 1 Vatan 7 5 4 - - - Posta 1 1 3 - - - Cumhuriyet 13 5 2 - 1 1 Tercüman 12 4 1 2 2 - Yeni Þafak 7 3 3 2 1 - Milliyet 11 5 6 1 1 1 2. ARAÞTIRMA YORUMLAR BULGULARI VE Elde edilen bulgulara göre bu gazetelerin tümünde 8-29 Ekim arasýnda konuyla ilgili 258 haber ve 36 köþe yazýsý yayýnlanmýþtýr. Hükümete baðlý kurumlar arasýnda yazýlý basýna en çok demeç veren kurum 58 haberle Tarým ve Köyiþleri Bakanlýðý’dýr. Bu kurumu sýrasýyla 32 haberle Saðlýk Bakanlýðý, 21 haberle valilikler, 7 haberle Çevre ve Orman Bakanlýðý, 6 haberle Baþbakan izlemektedir. Türkiye'deki sivil toplum kuruluþlarý 50 haberde görüþlerine baþvurulan ikinci kaynak KOCAELÝ ÜNÝVERSÝTESÝ Krizden zarar gören tavukçuluk firmalarýnýn 25 haberde haber kaynaðý olarak görüþleri yer almýþtýr. 12 haberde Þeker Piliç, 9 haberde Banvit, 3 haberde Beypiliç, 3 haberde Pýnar, 3 haberde Keskinoðlu, 3 haberde Þen Piliç, 2 haberde Karagüp Piliç, 2 haberde Bu Piliç, 2 haberde Van Et, 2 haberde Er Piliç, 1 haberde Ömür Piliç, 1 haberde Gedik Piliç, 1 haberde Akdana Et Ürünleri, 1 haberde Kayseri Tavukçuluk, 1 haberde Borlar Piliç firmalarýnýn yetkililerinin açýklamalarýna yer verilmiþtir. Açýklamalarýyla ön planda yer alan Þeker Piliç ve Banvit gibi firmalarýn yýllýk cirolarý açýsýndan da Türkiye'nin en büyük ÝLETÝÞÝM F A K Ü LT E S Ý 139 Þeker Piliç Banvit Beypiliç Pýnar Keskinoðlu Þen Piliç Karagüp Piliç Bu Piliç Van Et Er Piliç Ömür Piliç Gedik Piliç Akdana Et Ürünleri Kayseri Tavukçuluk Borlar Piliç Tablo 2 Gazetelerde tavukçuluk firmalarýnýn haber kaynaðý olarak daðýlýmý Birgün - - 1 - - - - - - - - - - - - Hürriyet 2 2 - 1 1 1 1 - - - - - - - - Vatan 3 2 - - - - - 1 - - - - - - - Posta - 1 1 - - - - - - - - - - - - Cumhuriyet 1 - - 1 1 - - - 1 - - - - - - Tercüman 2 - - - - - - - 1 1 1 - - - - Yeni Þafak 2 2 1 - 1 1 - - - 1 - 1 1 1 - Milliyet 2 2 - 1 - 1 1 1 - - - - - - 1 tavukçuluk firmalarý arasýnda yer aldýðýný söyleyebiliriz. Kýsaca firmalarýn sahip olduðu maddi güç ve ona baðlý olarak geliþen etki alanlarý, profesyonel halkla iliþkiler ve kriz iletiþimi çalýþmalarý yazýlý basýnda da karþýlýðýný bulmaktadýr. 140 KOCAELÝ WHO BM Uluslararasý Salgýn Hayvan Hastalýklarý Ofisi CDC (ABD Hastalýklarý Önleme Merkezi) OIE (Dünya Hayvan Saðlýðý Örgütü) AB Özellikle kriz patlak vermeden hemen önce AB ile müzakere sürecinde atýlan önemli adýmlar krizden sonra da uluslararasý örgütler çerçevesinde AB yetkililerinin açýklamalarýný ön sýralara yerleþtirmiþtir. Krizden önce AB veterinerlik yetkililerinin Türkiye'den altý tesiste inceleme yapmalarý ve bunlarý AB kriterlerine uygun bulmalarý sonucunda bazý eksikliklerin giderilmesi halinde sektörün AB'ye ihracatýnýn baþlayacaðý açýklanmýþtý. Böylece yýlda ortalama 20 bin ton beyaz etin FAO Gazete haberlerinde açýklamalarýyla dördüncü sýrada uluslararasý örgütler gelmektedir. 33 haberde AB yetkililerinin, 16 haberde WHO'nun, 9 haberde FAO'nun, 3 haberde OIE'nin (Dünya Hayvan Saðlýðý Örgütü), 2 haberde CDC'nin (ABD Hastalýklarý Önleme Merkezi), 1'er haberde ise BM ve Uluslararasý Salgýn Hayvan Hastalýklarý Ofisi'nin açýklamalarýna yer verilmiþtir. Kriz iletiþiminde Türkiye'nin AB ile yürüttüðü müzakere sürecinin ön plana çýktýðý görülmektedir. Tablo 3 Gazetelerde uluslararasý örgütlerin haber kaynaðý olarak daðýlýmý Birgün 2 - - - - - - Hürriyet 1 8 4 1 - - - Vatan 1 10 4 1 - - - Posta - - - - - - - Cumhuriyet 2 4 3 - 1 - - Tercüman 1 4 1 - - 1 - Yeni Þafak 2 3 - - 2 - 1 Milliyet - 4 4 1 - - - ÜNÝVERSÝTESÝ ÝLETÝÞÝM F A K Ü LT E S Ý örgütlerde kriz iletiþimi: kuþ gribi (avien influenza) örnek olayý analizi Sema YILDIRIM BECERÝKLÝ Erciyes Üni. Birgün 1 - - Hürriyet 2 - - Vatan 1 2 1 Posta - - - Cumhuriyet - - - 1 1 1 Tercüman 1 1 - 1 Yeni Þafak - 1 - Milliyet 1 1 - AB'ye ihraç edileceði ve sektörün son yýllarda içine girdiði darboðazdan kurtulmasý planlanýyordu. Ortaya çýkan bu kriz tavukçuluk sektörünün önündeki bu geliþmenin önüne de önemli bir engel olarak çýkmýþtýr. Kriz hem iç piyasadaki beyaz et tüketimini önemli ölçüde azaltmýþ hem de yapýlmasý planlanan ihracatýn önüne geçmiþtir. Bu nedenle kriz iletiþiminde iç piyasaya dönük olarak daha çok bilgilendirme ve ikna çalýþmalarýna aðýrlýk verilmiþ, AB yetkililerinin demeçleri de bu ikna çalýþmalarýnda dayanak olarak kullanýlmýþtýr. Ýstanbul Üniversitesi 6 haberde haber kaynaðý olarak yer alarak ilk sýrada gelmektedir. Ege Üniversitesi 5 haberle onu izlemektedir. Van 100. Yýl Üniversitesi, KTÜ, 19 Mayýs Üniversitesi ve Ankara Üniversitesi 2'þer haberde haber kaynaðý olarak yer almýþlardýr. Akdeniz Üniversitesi, Celal Bayar Üniversitesi, Çukurova Üniversitesi ve Erciyes Üniversitesi ise ancak 1'er haberle medyada görüþlerini dolaþýma sokabilmiþlerdir. SONUÇ Kriz döneminde haber kaynaklarýna yönelik olarak yapýlan içerik analizi sonuçlarýnda da görüldüðü üzere hükümet ve bakanlýklar haberlere dayanak teþkil eden birincil kaynak KOCAELÝ ÜNÝVERSÝTESÝ Ankara Üni. 19 Mayýs Üni. Van 100. Yýl Üni. KTÜ Çukurova Üni. 1 Akdeniz Üni. 1 Ege Üni. 1 Ýstanbul Üni. Celal Bayar Üni. Tablo 4 Gazetelerde üniversitelerin haber kaynaðý olarak daðýlýmý 1 1 1 durumundadýrlar. Yani kriz iletiþimi basýn üzerinden hükümetin kontrolü esas olarak yürütülmüþtür. Hükümetin ardýndan sivil toplum kuruluþlarý haberlere kaynaklýk eden ikinci önemli aktör konumunda yer almaktadýrlar. STBP ve diðer kanatlý hayvan üreticilerinin haberler üzerindeki kaynaklýklarý ise ancak sivil toplum kuruluþlarýnýn ardýndan gelmektedir. Söz konusu platform ve üreticiler aðýrlýklý olarak basýn ilanlarý yoluyla kriz iletiþimlerini yönetmiþlerdir. STBP kamuoyunun "hormon krizi" olarak bildiði krizden sonra bununla baþ edebilmek için 18 tavuk markasýnýn kurduðu bir örgütlenmedir. "Hormon krizini" ancak ayný çatý altýnda birleþik ortak hareket ederek aþabilen üyeler, kurulduklarý günden bu yana önce uluslararasý kalite ve güvenlik sertifikalarýný tamamlamak için çaba sarfetmenin yanýnda kamuyla doðru iletiþim kurmanýn yollarýný bulmaya çalýþmýþlardýr. Hormon krizinin hemen akabinde, basýn duyurularý yoluyla tesislerin günün her saati basýnýn, bilim adamlarýnýn ve yetkililerin denetimine açýk olduðunu duyurmuþlar, bilim adamlarýndan oluþan danýþma kurullarý oluþturmuþlardýr. Beraberinde kamuoyunu bilgilendirmeyi amaçlayan bir web sitesi kurulmuþtur. STBP Baþkaný Zuhal Daþtan Marketing Türkiye'ye ÝLETÝÞÝM F A K Ü LT E S Ý 141 verdiði demeçte (5 Kasým 2005: 28-29) hormon krizi sýrasýnda edindikleri tecrübenin kuþ gribi krizine hazýrlýklý olmalarýný saðladýðýný dile getirmektedir. STBP'nin kriz iletiþiminde izlediði adýmlar þu þekilde sýralanabilir: * Ýlk 24 saatten itibaren sektör temsilcileri medyanýn karþýsýna çýkarak sorularý yanýtladýlar. * STBP çatýsý altýnda bir basýn toplantýsý düzenlendi. * Kuþ gribi hakkýnda her türlü bilgi kamuoyuyla paylaþýldý. * Satýþ noktalarýndaki çalýþanlar eðitildi. * Her marka web sitesinden bilgilendirme yaptý. * Hem platform hem de markalar tek tek basýnda güven saðlamaya yönelik ilanlar verdiler. * Küçük el ilanlarý ve afiþler tüketiciye ve perakende noktalara verildi. * Medyanýn her bilgi talebi tavuk üreticileri tarafýndan yanýtlandý. * Fikir önderleri olarak veteriner ve diðer bilim adamlarý doðru bilgilendirme yapma adýna markalarýn yanýnda kamuoyuna bilgi verdiler. yönelik olarak tasarlanmýþtýr. Özellikle web sayfalarý aracýlýðýyla tüketicilerin soru ve sorunlarýna yanýt vermeye yönelik olarak tasarlanan bölümler yine iki yönlü simetrik kriz iletiþim stratejilerine iþaret etmektedir. Halkla iliþkiler yönetimi örgütün üst yönetiminin önemli bir parçasýdýr. Bu nedenle krizle ilgili kararlarýn alýnmasýnda önemli bir rol üstlenir. Krizle ilgili geliþtirilen programlar önemli paydaþlarla iliþki inþa etmeye yönelik olarak tasarlanmalýdýr. Halkla iliþkiler araþtýrma yöntemlerini kullanarak önemli paydaþlarýný tanýmlar, bölümlendirir ve onlarý önem sýrasýna göre tasnifler. Her bir önemli paydaþ için örgütte süregelen halkla iliþkiler planlarý geliþtirilir. Halkla iliþkiler birimleri medyayla güçlü iliþkiler kurar. Sorun yönetimi halkla iliþkiler birimleri tarafýndan yürütülen iki yönlü simetrik programlarýn bir parçasýdýr. Risk iletiþim faaliyetlerinin uygulamasý gerçekleþtirilir. Örgütler kriz yönetim hazýrlýklarýný teþvik edecek, destekleyecek ideolojilere sahip olmalýdýr. Örgütler itibar yönetimlerinde tüm kamularýyla yürüttükleri iletiþimlerinde açýk ve dürüst bir yaklaþým sergilemelidirler. Örgütler proaktif bir biçimde uðradýklarý zararlarý tanýmlamalý, üretim süreçlerini, finansal stratejilerini, çalýþanlarýyla iliþkilerini, müþteri gözündeki imajlarýný proaktif bir biçimde tanýmlamalýdýrlar. * Markalý ürünlerde "hiçbir risk yoktur" mesajý sürekli tekrarlandý. * Baþbakan medya mensuplarýyla birlikte bir yemekte tavuk eti yiyerek tavuk eti yemenin güvenli olduðu konusunda mesaj verdi. * Konuyla ilgili incelemeler yapmak üzere Türkiye'ye gelen AB gözlemcileri de tavuk eti yiyerek benzer bir mesajý tekrarladýlar. Kriz iletiþimi literatüründe yer alan krizi hýzlý bir biçimde, doðru bir bilgilendirme dahilinde yürütme gibi kurallara uyulduðu görülmektedir. Johnston ve Zawawi'nin (2004:317) belirttiði gibi krizle ilgili geliþtirilen program önemli paydaþlarla iliþki inþa etmeye 142 KOCAELÝ ÜNÝVERSÝTESÝ ÝLETÝÞÝM F A K Ü LT E S Ý örgütlerde kriz iletiþimi: kuþ gribi (avien influenza) örnek olayý analizi Sema YILDIRIM BECERÝKLÝ KAYNAKÇA Benoit, W.L., "Image Repair Discourse and Crisis Communication, Public Relations Review, 23 (1997), 177-186. Burnett, J.J., "A Strategic Approach to Managing Crisis, Public Relations Review", 24 (1998), 475-488. DiNardo, A.M., "The Internet as a Crisis Management Tool: A Critique of Banking Sites During Y2K", Public Relations Review 28 (2002), 367-378. Fearn-Banks, K., "Crisis Communication, A Review of Some Best Practices", Handbook of Public Relations, (der) Robert Heath ve Gabriel Vasquez, Sage Publications, USA, (2001), 479-485. Kauffman, J., "A Successful Failure: NASA's Crisis Communications Regarding Apollo 13", Public Relations Review, 27(2001), 437-4478. Marketing Türkiye, 5 Kasým 2005, s: 28-29. Marra, F. J., "Crisis Communication Plans: Poor Predictors of Excellent Crisis Public Relations", Public Relations Review, 24 (1998), 461-474. Penrose, J.M., "The Role of Perception in Crisis Planning", Public Relations Review, 26 (2000), 155-171. Tikveþ, Ö., "Halkla Ýliþkiler&Reklamcýlýk", Beta Yayýnlarý, 2. baský, Ýstanbul, 2005. KOCAELÝ ÜNÝVERSÝTESÝ ÝLETÝÞÝM F A K Ü LT E S Ý 143 KOCAELÝ ÜNÝVERSÝTESÝ ÝLETÝÞÝM F A K Ü LT E S Ý