marka
Transkript
marka
HOŞGELDİNİZ… PAZARLAMA VE MARKA YÖNETİMİ Çağla KARABACAKOĞLU Verimlilik Uzmanı 25 Mayıs 2010 Eğitim Programı Sabah y Pazarlama Yönetimi ◦ Test: Pazarlamada ne kadar etkilisiniz? y Stratejik Pazarlama ◦ ◦ ◦ ◦ Uygulama: Pazarlama SWOT’u Uygulama: Pazar bölümlendirme Hedef pazar seçimi Konumlandırma Eğitim Programı Öğleden sonra y Marka Yönetimi ◦ Marka kavramı ◦ Marka yaratma yol haritası y Atölye çalıșması: Sıfırdan marka yaratma ◦ Stratejik pazarlama uygulamaları ◦ Marka kișiliği yaratma ◦ Marka kimliği yaratma Pazarlama Yönetimi müşteriler ü il satış ş pazarlama PAZARLAMA NEDİR? y y y y y y y Satış? S t ? Reklam? Dağıtım? İkna etme? İnsanları kandırma becerisi? Satış kolaylaştırıcı faaliyetler? ?? PAZARLAMA NEDİR? Pazarlama, P l iinsan istek i k ve ih ihtiyaçlarının i l mübadele (değişim) süreçleri ile tatmin edilmesine dil i yönelik ö lik ffaaliyettir. li tti P. Kotler, 1983 PAZARLAMA NEDİR? Pazarlama da amaç müşteriyi tanımak Pazarlama’da tanımak, anlamak ve ona uygun olan istediği ürünü veya hizmeti sunmak ve satmaktır satmaktır. PAZARLAMA Doğru ürünün / servisin, Doğru insanlara, Doğru yerde, Doğru ğ zamanda, Doğru fiyatla, Ve doğru bir tanıtımla ulaştırılması işidir Farklı ve değer ifade eden teklifler sunabilme: y y y benzersiz olmak : Polaroid’in tek şipşak fotoğraf markası olması farklı olmak: rakiplerden daha iyi olma, duracell pillerinin 7 kat daha fazla ömürlü olmaları benzer olma: rakiplerin p sunduğu ğ özellikleri daha uygun fiyatla sunabilme: “aynı beyazlık için neden daha fazla ödeyesiniz” PAZARLAMA: BAZI İLGİLİ KAVRAMLAR Șehre sirk geliyorsa y Reklam: Sirkin geleceğini duyuran ilanlar y Satıș promosyon: Sirke gelene bedava pamuk șekeri y Tutundurma / Tanıtım / İletișim: Filin șehirde pankartla yürümesi y PR (Halkla İlișkiler): Filin belediyenin bahçesine girmesi ve bașkanın buna katılarak gülmesinin gazetede yer alması y Satıș: Halkın sirke gitmesi, içeride para harcaması y Pazarlama: Bütün bunların planlanması Kaynak: Anonim (Reader’s Digest) SWOT ANALİZİ SWOT analizi incelenen kuruluşun, tekniğin, sürecin veya durumun güçlü ve zayıf yönlerini belirlemekte ve dış çevreden kaynaklanan fırsat ve tehditleri saptamakta kullanılan bir tekniktir. tekniktir Amaç; iç ve dış etkenleri dikkate alarak, varolan güçlü yönler ve fırsatlardan en üst düzeyde yararlanacak, tehditlerin ve zayıf yanların etkisini en aza indirecek plan ve stratejiler geliştirmektir. geliştirmektir SWOT analizi, analizi güçlü olduğumuz ve büyük fırsatların yattığı alanlara odaklanmamızı sağlar. 20 09 2006 SWOT Analizi Ne Zaman Kullanılmalı ? Stratejik bir plan geliștirilmesi așamasında y Sorun tanımlama ve çözüm olușturulması așamalarında y Nicel verilerin yetersiz kaldığı, kaldığı gerekli bilgilerin kișilerin zihinlerinde olduğu d l d durumlarda y SWOT ANALİZİ POZİTİF İ İ NEGATİF İ İÇSEL GÜÇLÜ YÖNLER ZAYIF YÖNLER DIŞSAL FIRSATLAR TEHDİTLER İ SWOT ANALİZİ GüçlüYönlerin Saptanmasi-Strengths ◦ Üstünlükleriniz nelerdir ? N l i iyi i i yaparsınız ? ◦ Neleri ◦ Bașkaları, güçlü yanlarınız olarak neleri görmekteler ? Zayıf Yönlerin Saptanması-Weaknesses ◦ Neleri kötü yapmaktasınız ? ◦ Neleri iyileștirmeye gereksiniminiz var ? ◦ Bașkaları hangi konularda sizden daha iyidirler ? ◦ Bașkalarının B k l gözüyle ö ü l ne gibi ibi zayıflıklarınız fl kl ortaya çıkmakta k k SWOT ANALİZİ Fırsatlar-Opportunuties ◦ Önünüzde duran fırsatlar nelerdir ? ◦ Çevrede ne gibi ilginç gelișmeler yașanmakta ? Tehditler-Threats ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ Ne ? N gibi ibi engellerle ll l karșılașmaktasınız k l k Rakipleriniz ne yapmaktalar ? Beklenen standartları e e e iș, ș, üürün ü veya hizmet et sta a t a değișmekte eğ ș e te mi ? Değișen teknoloji konumunuzu tehdit ediyor mu ? Finansal sorunlarınız var mı ? güçlü ve zayıf noktalarınızı sıralayın y Güçlü Yönler y Zayıf Yönler y 1 1- y 1 1- fırsat ve tehditleri sıralayın. sıralayın y Fırsatlar y Tehditler y 1- y 1- PAZAR BÖLÜMLENDİRME - KONUMLANDIRMA ªMüşteri ihtiyaçlarını tespit et ve pazarı bölümlere ayır ªOrtaya çıkan bölümlerin O k bölü l i profillerini fill i i çıkar k I. I Pazar Bölümlendirmesi ªHer bir pazar bölümünün çekiciliğini değerlendir ªBu bölümlerden hedef bölümleri seç ªSeçilen her pazar bölümü için farklılaştırma üstünlüklerini belirlenmesi ş ªPazarlama karması oluşturulması II. Hedef Pazar Seçimi III. Konumlandırma BÖLÜMLENDİRME y Pazarın, benzer ihtiyaçları olan tüketici Pazarın gruplarına göre bölümlere ayrılması ve bu grupları ihtiyaçlarını gidermek üzere pazarlama programları hazırlanması sürecidir. y Segmentasyon sonucunda olușan gruplar, kendi içlerinde benzer ihtiyaç ve değerlere sahipken; gruplar arasında bu ihtiyaç ve değerler farklılıklar göstermektedir. BÖLÜMLENDİRME ölçülebilir y kendi içinde benzer y yeterince büyük ve karlı y ulașılabilir y Pazar Bölümlendirme y İyi bir bölümleme firmanın; ◦ Aynı problemlere sahip, aynı beklentileri olan ve aynı satın alma ve kullanma alışkanlıkları olan müşterilerden oluşan, ◦ Karlı olacak kadar büyük ama aynı zamanda etkili hizmet verecek kadar da küçük, tercih edilen ve pazarlık koşullarını belirleyen bir tedarikçi olabileceğiniz, yani ideal büyüklükte (optimum), ◦ rekabetin az ya da hiç olmadığı bir pazar b li l belirlenmesine i iimkan k ttanır. Tüketici Pazarlarında Bölümleme Coğrafik Ülkeler, bölgeler ya da şehirler Demografik Yaş, cinsiyet, aile büüyklüğü yaşam kalitesi büüyklüğü, ya da gelir Psikografik Kişilik, motivasyon kaynakları, hayat tarzı Mamülle ilgili Yararlar, kullanım hızı Çok Değişkenli Pazar Bölümlemesi 0-20 YAŞ 21-30 YAŞ EVLİ 31-45 YAŞ Ş BEKAR KADIN ERKEK Bölümleme Deterjan İçin Pazar Bölümleme Listesi Yarar bölümleri Demografik Davranışsal Psikografik Coğrafi Ekonomikili k Kalabalık, düşük gelirli aileler Sık kullananlar Şehir civarında oturanlar Çevre dostu olması Eğitim düzeyi yüksek olanlar Orta yaşlılar, b bayanlar l Az kullananlar Çok hesap yapanlar yapanlar, gereksiz harcama yapmayanlar Kendine güvenenler Şehir merkezinde oturanlar t l Bayanlar, gençler Kozmetikte seçici olanlar Muhafazaka r olanlar, sık seyahat h t edenler Zevkine düşkün olanlar Beyazlık parlaklık Kokusu, çevre dostu olması Marka bağlılığı olanlar l l Büyük şehirlerde oturanlar Yüksek gelir grubunun yoğunlaştığı semtlerde oturanlar Bölümlendirme Tuz Pazarında Pazar Bölümleme y ª Sofra tuzu y ª Yemek tuzu y ª Deniz tuzu y ª Kaya tuzu y ª Alp kayası tuzu y ª İ İyotlu tuz y ª Düşük sodyumlu tuz y ª S kl tuz t Sarmısaklı y ª Baharatlı tuz Bölümlendirme Diş Macunu Pazarında Bölümleme İhtiyaç Bölümü Demografik Ekonomi Bay (Düşük fiyat) Yoğun kullanıcılar Tıbbi Büyük aileler (Çürük önleme) Kozmetik Gençler (Parlak dişler) Tad Çocuklar (Güzel bir tat) Profiller Davranışsal Psikografik Değer eğilimli Y oğun kullanıcılar Muhafazakar Sigara içenler Nane sevenler Aktif Hedonistik . Hedeff Pazar Belirleme Firmanın pazarlama karması Pazar A. Farklılaştırılmamış ş ş Pazarlama Pazarlama Karması 1 Pazar Bölümü 1 Pazarlama Karması 2 Pazar Bölümü 2 Pazarlama Karması 3 Pazar Bölümü 3 B. Farklılaştırılmış Pazarlama Pazar Bölümü 1 Pazarlama Karması Pazar Bölümü 2 Pazar Bölümü 3 C. Yoğunlaştırılmış Pazarlama Marka Konumlaması Konumlama, markanın ve rakiplerinin tüketicinin zihnindeki yerini belirlemektir. y Konumlama için karar verilmesi g gerekenler: y 1. Hedef kitle kim? 2. Ana rakipler kimler? 3. Markanın rakiplerine benzerlikleri neler? 4. Markanın rakiplerinden farkları neler? Konumlandırma Farklılık y Pazardaki yeri y Müșterinin algısı y Farklılık Noktaları y Güçlü, olumlu ve tekil !!! y Örneğin: ◦ ◦ ◦ ◦ Performans faydaları j ilgili g özellikler İmajla Yüksek kalite Düşük fiyat vb Pazarda Konumlandırma Ürüne en yüksek rekabetçi avantajı sağlayacak pazarda konumlandırmak Ürünü hedeflenilen ppazarda konumlamak üstünlük sağlayacak bir özelliğini ön plana çıkartarak Örneğin ğ Volvo kendi ppazarında en ggüvenli otomobil olarak konumlanmıștır. Belirlenen ppazar konumuna ggöre PAZARLAMA stratejileri geliștirmek KARMASI Pazarlama Karmasının 4P’si Pazarlama Karması Dağıtım (Place) Mamul (Product) Fiyat (Price) Tutundurma (Promotion) Pazarlama Karması Pazarlama a a a a karması a as ge genellikle e e 4P o olarak a a adlandırılır. a a . y İlk P olan ürün (product) firmanın sunduğu ürünü temsilil eder. d Pazarlama P l karmasının k bu b elemanı, l üü ürün çeșitleri, markalar, kalite, tasarım, ambalaj ve garanti gibi konularda kararlar verilmesini içerir. y İkinci P, fiyatı (price) yani liste fiyatı, indirimler, krediler kapsar vb unsurları kapsar. y Diğer ğ P’ler ise tutundurma (p (promotion)) ve dağıtım ğ (place) dır. Bunlardan tutundurma reklam, satıș gücü, halkla ilișkiler gibi unsurları kapsar. Pazarlama Karmasının Unsurları ((Pazarlama Bileșenleri) ș ) 1.MAMÜL : 2.FİYAT: KALİTE ÇEŞİTLER MARKA STİL AMBALAJ GARANTİ SAĞLANAN HİZMETLER DİĞER ÖZELLİKLER FİYAT DÜZEYİ İNDİRİMLER VE KREDİLER ÖDEME ŞARTLARI FİYAT DEĞİŞİLKLİKLERİ 3. TUTUNDURMA: 4.DAĞITIM : (PAZARLAMA İLETİŞİMİ) KİŞİSEL SATIŞ REKLAM HALKLA İLİŞKİLER VE TANIMA SATIŞ GELİŞTİRME DOĞRUDAN PAZARLAMA DAĞITIM KANALLARI DAĞITIM KAPSAMI ÇIKIŞ NOKTALARI SATIŞ BÖLGELERİ STOKLAR TAŞIYICILAR Firma Odaklı Perspektiften Tüketici Odaklı Perspektife Pazarlamacı Gözüyle Pazarlama Bileşenleri (4P) Tüketici Gözüyle Pazarlama Bileşenleri (4C) Product - Ürün Customer value - Fayda Price - Fiyat Cost to the Customer – Müşteriye Maliyeti P ti - Tutundurma T t d Promotion C i ti – Communication İletişim (bilgilendirme) Place – Dağıtım Convenience – ğ kolaylıklar y Sağlanan M k Marka Amerikan Pazarlama Birliği tanımına göre marka, y y y y y y bir satıcı yya da satıcılar ggrubunun ürünlerini tanımlamaya y ve rakiplerinden ayırmaya yarayan isim, sembol, terim, iișaret, desen veya bunların bir bileșimidir. M k Marka y y y y y İșletmeleri ve ürünleri birbirinden ayıran, Farklılıklarını ortaya koyan, Tüketicilerin ișletmeyi ve ürünü algılama biçimini etkileyen, Sürdürülebilir ve rakiplerden farklı bir avantaj yaratan, Somut ve soyut unsurların bir bileșimi șeklinde tanımlanabilir. Marka… Marka MO 2000 Misirlilar hiyeroglif ile hayvanlarini markaladilar MO 300 Romali tuccarlar mallarinin ustunde uretici yada saticilarini belirleyen semboller kullandilar MO 560 Likya krali Creosus altin paralarin uzerine kalite simgesi olarak kendi armasini bastirdi 1200-1600 Avrupa’da bira ve likorun markalanmasi (kalite ve mensei garantisi) MS 100 Hiristiyanligin yasak oldugu bir zamanda `balik`isareti hiristiyanlar arasinda Isa’ya inanmanin semboluydu 1886 CocaCola 1875 Amerikan kongresinde patent yasasi p y onaylandi ve ilk yil 121 marka kaydoldu 1971 Nike logosu $35 karsiliginda C Davidson (sanat fakultesi ogrencisi) tarafindan yaratildi 1888 KODAK 1988 Marka degeri Ingilterede ilk kez bilancoya girdi.(RHM) 1982 Tylenol, en buyuk marka krizlerinden birini yasadi 1995 Amazon.com 1990 Internet Inc. `Internet`isminin patent hakkini aldi aldi, Firmanin 1973 yilinda olusturulan Internet protokoluyle bir ilgisi yoktu. Red Herring, Jan 2000, s.213 EN ÇOK BİLİNEN MARKALAR HANGİLERİDİR? EN Ç ÇOK BİLİNEN MARKALAR HANGİLERİDİR? KATEGORİ LİDERİ MARKALAR Marka Olduğuna İnandığınız Bir Futbolcu Belirtir misiniz? Marka Olduğuna İnandığınız Bir Futbolcu Belirtir misiniz? Marka.....................................(%) Hakan Șükür...........................13.5 David Beckham.........................4.6 İlhan MansIz .............................3.3 Ronaldinho ...............................2.6 R b Roberto C l .........................1.9 Carlos 19 Alex De Souza............................1.8 16 RIdvan Dilmen ..........................1.6 Tanju Çolak................................1.1 2010’un 2010 un en değerli markaları Sıra y Firma Değeri (Milyon Dolar) 1 Walmart 41.365 2 G Google l 36 191 36.191 3 Coca-Cola 34.844 4 IBM 33.706 5 Microsoft 33.604 6 General Electric 31.909 7 Vodafone 28.995 8 HSBC 28.472 9 HP 27 383 27.383 10 Toyota 27.319 Kaynak: Mediacat Online 2010’un 2010 un en değerli markaları y İngiliz marka değerlendirme șirketi Brand Finance, Finance 2010 yılının en değerli 500 șirketini açıkladı. y Listede Google'ın, Coca Cola'yı geride bırakması dikkat çekerken, ilk 500'e girebilen Türk șirketi bulunmamakta. y Küresel Bankacılık liginde g HSBC ilk sırayı y alırken,, Türkiye İș Bankası 90., Akbank 114.,Yapı Kredi y aldılar. 115. ve Garanti Bankası da 122. sırayı TEST 5 Markalașma Yeterliliği ș Markanın Kişiliği ve Değerleri Soru: Bu marka eğer insan biçiminde canlanabilseydi, neye kime benzerdi? N yapardı? Ne d ? Nerede N d yaşardı? d ? Ne N giyerdi? Bir davete gitseydi kiminle, hangi konuda konuşurdu? Markanın Kişiliği Ki ilik / Karakter Kişilik K kt Ö lliği Özelliği Ö k marka Örnek k Yaratıcı Yeni birşey yaratma Lego, Apple Anaç Diğerleriyle ilgilenme Sana, Sana Pınar Hükümdar Kontrol sağlama Microsoft, CNN Animatör ö İyi geçirme, y vvakit geç e, eğlenme eğ e e Pepsi, eps , MTV V İçimizden biri Kendini olduğu gibi iyi hissetme Fanta, Bizim Aşık Aşkı bulma ve sunma Magnum, Impulse Kahraman Cesurca hareket etme Nike, Johny Walker Asii Kuralları ll bbozma Harley-Davidson l id Sihirbaz Dönüşümü gerçekleştirme Axe, Red Bull Masum İnancı koruma veya yenileme Coca Cola Dove Coca-Cola, Kaşif Bağımsızlığı ğ ğ koruma Levi’s, Hazır Kart Bilge Dünyalarını anlama Discovery Channel y Kaynak: Halil Zeytin, AkadeMetre Araștırma Șirketi Genişletilmiş Ürün Kavramı Genişletilmiş ürün Montaj Somut ürün Ambalaj Teslim ve kredi Marka Asıl yarar veya öz ürün Stil Aksesuar Kalite Garanti Satış sonrası servis Bir Ürününün Somut ve Soyut Özellikleri Kalite Fiziksel nitelikler Satış sonrası hizmet Tasarım Firmanın imajı Fiyat Renk Marka Garanti Ambalaj Markaya Kimlik Kazandırma y y y y y İsim Logo ve amblem Slogan Renkler Markanın satıș temsilcilerinin kartvizitleri Marka İsmi y y y y y Güzel bir anlamı olmalı Ürünü yansıtan bir anlam tașımalı Kolay okunur olmalı Bașka dillerde kötü anlama gelmemeli Olumlu bir bașka sözcüğü çağrıștırmalıdır. Marka İsmi y Yanlıș isim seçimi Chevrolet markası yeni bir araba modeline NOVA ismini vermiștir. Kısa bir süre sonra bu arabanın Latin Amerika’da satılamayacağı ortaya çıkmıștır.Çünkü çıkmıștır Çünkü Nova İspanyolca’da gitmez anlamına elmektedir. y COCA COLA: Çin’de piyasaya sürülürken Ke-kouke-la olarak tercüme edilmiștir. Bu kelime Çince’de “balmumu balmumu ile doldurulmuș diși at” at anlamına gelmektedir. Tüketici tepkileri üzerine firma yetkilileri, ismi ufak bir değișiklikle “ağızdaki mutluluk” anlamına gelen l “k “ko-kou-ko-le” k k l ” olarak l kd değiștirirler. ği ti i l İyi bir marka ismi ismi... • • • • • • • • • Kısa ve basit Ürün faydalarını çağrıştıran Hukuki olarak kullanılabilen Zamana bağımlı olmayan Olumsuz imaj taşımayan Ok Okuması, telaffuz l ff edilmesi dil i kolay Uluslararası pazarlara uyabilecek Ambalaj/etiket j ihtiyaçlarına y uyabilecek Her çeşit reklam mecrasına uyabilecek bil k Renkler “Renkler Renkler ve Șirketlerin Renk Politikaları Politikaları” Kahverengi Gerçekçilik y Plan ve sistem y Canlılık, Canlılık hareketlilik etkisi bırakır y Örn: Hazır gıda restoranlarının sandalye ve masaları kahverengidir. kahverengidir Kırmızı Mutluluk y İstah açar y Canlandırıcı y Kıșkırtıcı y Heyecan verici y Örn: Gıda firmalarının logoları kırmızıdır. kırmızıdır Yeșil Doğa y Bahar y Yaratıcılığı körükler y huzur y Üretkenlik y Güven y Örn: Banka logolarında en çok tercih edilen renktir. Siyah Güç y Tutku y Hırs y En fazla konsantrasyonu sağlayan renktir. renktir y Mavi Huzur y Sakinleștirir y Gerginliği azaltır y Örn: intiharları azaltmak için köprü korkulukları maviye boyanır. Lacivert Sonsuzluk y Otorite y verimlilik y Örn: Uluslararası toplantılarda tüm devlet bașkanları lacivert takım elbise giyerler. Mor İhtișam y Lüks y Asalet y Örn: Tarihte Saray mensupları giyimlerinde mor rengi kullanırlarmıș. Pembe Uyum y Neșe y Șirinlik, sevgi y Rahat hissettirir y Örn: Pembe giyenlere ödeme yaparken daha rahat hissedildiği tespit edilmiștir. edilmiștir Sarı y Huzur (açık sarı) y Hüzün y Özlem y Geçicilik y Dikkati çekici Örn: Taksiler tüm dünyada sarıdır. sarıdır Beyaz İstikrar y Devamlılık y Temizlik y Marka Yaratma ve e Psikoloji Markayı Duygusal ve Psikolojik Değerlerle Bütünleștirmedir. Markanın tercih edilmesini ve marka sadakatini sağlayacak ik l jik d ğ l i ekk d duygusall ve psikolojik değerlerin y güven, y statü y kendini ortaya koyma gibi așamasıdır Potansiyel marka ile bütünleștiği marka yaratma așamasıdır. marka, kullanıcılarına kimlik kazandırır. ATÖLYE ÇALIȘMASI: SIFIRDAN MARKA YARATMAK Teșekkürler… Teșekkürler Çağla Karabacakoğlu Milli Prodüktivite Merkezi İ b l Böl Müdü lüğü Uzmanı U İstanbul Bölge Müdürlüğü 0 212 292 75 54 (15) ckarabacakoglu@mpm.org.tr