Pazar Baflar›lar Tarihçe
Transkript
Pazar Baflar›lar Tarihçe
Pazar Türkiye'de son y›llarda, çal›flan kad›n nüfusu ve yaln›z yaflayan gençlerin say›s› fark edilir boyutta artt›. Bu art›fla paralel olarak geliflen yeni yaflam tarzlar›, tüketim al›flkanl›klar›n› da önemli ölçüde etkiledi. Her geçen gün biraz daha daralan zaman ve zorlaflan hayat koflullar›, tüketicileri ayn› anda hem zaman tasarrufu hem de kolayl›k sa¤layan ürünlere yönlendirdi. Bunlar›n yan› s›ra tüketicilerin daha kaliteli, yarat›c›, yenilikçi ve lezzetli ürünlere yönelik beklentilerinin de artmas› ile g›da sektörü içinde yer alan haz›r g›da kategorisi, yüksek bir büyüme h›z› ve popülerlik kazand›. Kuru g›da ad› verilen çorba, bulyon, çeflni ve yemek harçlar›, haz›r g›da pazar›n›n büyümesinde en önemli rolü oynayan ürünler olarak ön plana ç›kt›. Temel olarak dört alt kategoriden oluflan kuru g›da pazar› içinde hem hacim, hem de¤er olarak en büyük pay, haz›r çorbalara ait. Bunun arkas›nda yatan en önemli sebep ise, Türk tüketicisinin genel yemek yeme al›flkanl›klar› içinde çorban›n özel bir yeri olmas›. Türk mutfa¤›nda çorba en s›k tüketilen yemeklerin bafl›nda yer al›yor. Akflam yemeklerinin vazgeçilmez bafllang›c› olan, her akflam baflka bir çeflidi piflirilen çorba ile ailelere farkl› bir mönü sunmak mümkün oluyor. Ayr›ca çorba, sebze, tah›l, et gibi faydal› pek çok g›day› ayn› anda içeri¤inde birlefltirebilme özelli¤inin yan› s›ra, s›v› oluflu ve sindirimi kolay bir yiyecek olmas› aç›s›ndan da yararl›. ‹fltah aç›c›l›ktan doygunlu¤a pek çok farkl› görevi üstlenmifl olan çorban›n Türkiye'deki tüketimi dünya ortalamas›n›n çok üzerinde. Türkiye'de on evin dördünde her gün, dokuzunda ise en az haftada bir kez bir kâse çorba içiliyor. Bunun sonucunda, Türkiye'de her y›l 1.5 milyar litre, yani 1.5 milyar tencere çorba tüketiliyor. Haz›r çorbalar›n, toplam çorba tüketimi içindeki oran›n›n henüz sadece %15 oldu¤u göz önüne al›nd›¤›nda, haz›r çorba kategorisinin 98 SUPERBRANDS potansiyeli yüksek bir pazar oldu¤u görülüyor. 2004 y›l›nda %10'un üzerinde bir büyüme gerçeklefltiren haz›r çorba pazar›n›n cirosu ise 50 milyon US$. Kuru g›da pazar›n›n ikinci en büyük kategorisini ise, 20 milyon US$’la bulyon kategorisi oluflturuyor. Ev yap›m› et suyuna bir alternatif olarak görülen bulyon, en çok pilav, çorba ve sebze yemeklerinde lezzet katmak amac› ile kullan›l›yor. Yemek harçlar› kategorisi ise kuru g›da pazar›n›n, sahip oldu¤u büyüklük aç›s›ndan üçüncü, büyüme h›z› itibar›yla ilk s›ras›nda yer al›yor. Bu kategori, 2002'de Knorr lansman› ile bünyesindeki köfte harçlar›n›n bir anda artmas› sonucu tüm dikkatleri üzerine çekti. Bu pazar, sonraki üç y›lda birbiri ard›na ç›kan yeni çeflitlerin de katk›s›yla h›zla büyüdü. Baflar›lar Haziran 2005 sonu itibar›yla, çorba ve bulyon pazarlar›n›n %50'sinden fazlas›n›, toplam yemek harçlar› piyasas›n›n ise %60'›ndan fazlas›n› elinde tutan Knorr, kuru g›da piyasas›n›n aç›k arayla lideri. 2002-2005 aras› dönemde bir yandan yepyeni kategorilere ad›m atarken di¤er yandan da ana kategorileri olan çorba ve bulyon pazarlar›nda artan rekabetle mücadele etmek zorunda kalan Knorr, her iki alanda da pek çok baflar›ya ve ilke imza att›. Bu ilk, kimi zaman salata sosu gibi daha önce Türkiye pazar›nda hiç bulunmayan bir ürünün lansman› oldu, kimi zaman da piyasada mevcut olan ancak tüketici beklentilerini yeterince karfl›layamad›¤› için fark edilmeyen, ancak Knorr taraf›ndan ele al›nd›¤›nda y›ld›z› parlayan köfte harc› gibi bir kategori oldu. 2002 y›l›ndan itibaren piyasaya giren çok say›da ürün olmas›na ra¤men Knorr 2002 ve 2005 y›llar› aras›nda pazar pay›n› çorbalarda dört, bulyonlarda ise sekiz puan art›rd›. Knorr ayr›ca Türkiye'de böyle bir ürün grubu olmamas›na ra¤men yeni bir kategori olarak yemek harçlar›n› da piyasaya sundu. Piyasaya sürülen ilk yemek harc› ürünü olan köfte harc›n›n baflar›s›, Knorr için yeni bir ufuk açt›. Çok k›sa bir süre içinde Knorr, Türk mutfa¤›ndaki yemekler do¤rultusunda köfte harc›ndan makarna soslar›na, salata soslar›ndan pilav harçlar›na kadar 20 farkl› üründen oluflan yeni bir kategori oluflturdu. Knorr'un k›sa sürede yaratt›¤› bu baflar›n›n temelinde, tüketici odakl›, yüksek kaliteli ve büyük bir h›zla piyasaya sürmüfl oldu¤u yenilikçi ürünler bulunuyor. Tarihçe Knorr flirketi, 1873 y›l›nda Almanya'da, sanayileflmenin h›zla yay›lmas› sonucu fabrika iflçileri için h›zl› ve besleyici yemek haz›rlama ihtiyac›n› fark eden Carl Heinrich Knorr taraf›ndan kuruldu. ‹lk ürünleri olan ambalajl› çorba kar›fl›mlar›n› ayn› y›l marketlere satmaya bafllad›. 1889 y›l›nda ç›kard›¤› Erbwurst adl› bezelyeli sosis ürünü, 1900'de 40 ayr› çeflide ulaflt›. 1908'de Avrupa'daki ilk sos kar›fl›m›n›, 1912'de ise ilk bulyonu üretti. 1953 y›l›nda Aromat adl› çeflniyi, sonraki y›llarda yeni çorba, sos ve bulyonlar› piyasaya sundu. “Sadece gerçek kalite çabas›, makul fiyatlar ve yenilikçi ürünler uzun vadeli baflar› getirir” fikri ile h›zla büyüyen Knorr, 1957 y›l›na gelindi¤inde temel ürünlerini sekiz ülkede satmaya bafllad›. 1960'ta ‹sviçre'de Stocki adl› püre, 1987'de Fransa'da aseptik (mikroorganizmalardan ar›nd›r›lm›fl) ambalajl› likit çorba üretti. Knorr'un Spaghetteria adl› haz›r yeme¤i 1994 y›l›nda Almanya pazar›na sunulduktan sonra, 1997'de yeni haz›r yemek konsepti Tastebreak ‹ngiltere'de piyasaya ç›kt›. Ayn› y›l Avusturya'da Sweety adl› tatl›lar tan›t›ld›. 1999'da Legumetti adl› sebze cipsini ‹sviçre'de tüketicilerle tan›flt›rd›. 2000 y›l›na gelindi¤inde Knorr ürünleri 87 ülkede sat›lmaya bafllanm›flt›. sonbahar döneminde çorba pazar›na getirdi¤i bir di¤er yenilik ise, çocuklara özel haz›rlanan Çorbiflko oldu. ‹çinde çocuklar›n ihtiyac› olan vitaminleri bulunduran Çorbiflko ile, çocuklara erken yafllarda sa¤l›kl› beslenmenin unsurlar›ndan biri olan çorba içme al›flkanl›¤›n› Ayn› y›l Ekim ay›nda Knorr markas› Unilever ailesine kat›ld›. Unilever'in en büyük g›da markas› kimli¤i ile 100'ün üzerinde ülkede tüketicinin be¤enisine sunulan Knorr, Türk tüketicisine 1978 y›l›ndan bu yana hizmet veriyor. Ürün Çorba ve bulyon ürünleri ile Türkiye pazar›na ad›m atan Knorr markas›, 2005 itibar›yla çorba, bulyon, çeflni, harç, sos, ketçap ve mayonez olmak üzere yedi farkl› pazarda 80'in üzerinde ürün çeflidi ile Türkiye'nin en büyük g›da markalar›ndan biri haline geldi. Tüketicilerin en çok güvendi¤i markalardan biri olan Knorr, bu güveni, en kaliteli ürünleri, en uygun fiyata ve en do¤ru kanallar üzerinden tüketicilere ulaflt›r›yor olmas› ile kazand›. Tüketicilerin damak tad›na uygun ürünler sunmay› ilke edinen Knorr, sahip oldu¤u genifl ürün yelpazesi ile tüketicilere her zaman birden fazla lezzet seçene¤ini bir arada sunarak, tüketicilerinin mönü çeflitlendirme ihtiyac›na en iyi cevap veren marka konumuna ulaflt›. Knorr'un perakende kanal› üzerinden tüketicilere ulaflt›rd›¤› ürünlerinin yan› s›ra restoran, hastane, iflyeri gibi ev d›fl› kanallar›n kullan›m›na yönelik gelifltirilmifl genifl bir ürün yelpazesi de mevcut. En Son Geliflmeler “Yenilikçi marka” imaj› ile uyumlu olarak 2004 y›l›nda Knorr 23 lansman yaparak ürün yelpazesini geniflletti. Ço¤u yemek harçlar› kategorisinde yer alan yenilikçi ürünlerini, üç farkl› döneme yay›lm›fl olarak piyasaya sundu. 2004 ilkbahar›nda Knorr, portföyünde bulunan köfte harc›na sucuk, inegöl köfte ve kad›nbudu köfte harçlar›n› da katarak evde en çok yap›lan et yeme¤ine farkl› lezzetler getirdi. Yeni köfte harçlar› ile farkl› lezzetler arayan köfte severler evde yapmas› zor olan de¤iflik köfte çeflitlerini istedikleri zaman yeme olana¤›n› buldular. 2004 y›l›n›n sonbahar›nda, Türkiye'nin ilk parçac›kl› çorbalar› olan Yöresel Çorbalar'› piyasaya sundu. ‹çeri¤i, ait olduklar› bölgelerde yetiflen sebze ve bakliyattan oluflan, Anadolu'nun s›cakl›k, misafirperverlik ve do¤all›k gibi olumlu özelliklerini yans›tan bu özel çorbalar, ç›kt›¤› ilk günden itibaren tüketicilerin yo¤un ilgisi ile karfl›laflt›. Knorr'un 2004 y›l›n›n kazand›rmak hedeflendi. 2004 y›l›n›n sonbahar döneminin baflka bir yenili¤i ise pilav harçlar›n›n piyasaya sunulmas› oldu. Yap›lan araflt›rmalara göre, Türk sofralar›n›n vazgeçilmez yemekleri aras›nda yer alan ve haftan›n befl günü yenen pilav, Knorr pilav harçlar› ile hem renklendi hem lezzetlendi. Knorr'un 2004 y›l›nda piyasaya sundu¤u son yenilik ayn› zamanda kendi dünyas›nda bir ilk oldu. Knorr Ketçap&Mayonez serisi içinde, bilinen klasik ketçap ve mayonez lezzetlerinin yan› s›ra Knorr'un mutfaktaki uzmanl›¤›n› ve yarat›c›l›¤›n› yans›tan Zeytinli Mayonez, Baharatl› Ketçap gibi yepyeni lezzetlere yer verildi. Promosyon Gerçeklefltirdi¤i tüm reklam ve promosyon çal›flmalar› ile tüketicilerin %99'u taraf›ndan bilinen bir marka haline gelmeyi baflaran Knorr, yeni gelifltirdi¤i ürünleri tan›tmak ve marka de¤erlerini anlatmak için tüketicilerle sürekli iletiflim kuruyor. Markan›n tüketiciyle buluflaca¤› tüm kanallarda ayn› mesaj› vermeye özen gösteriyor. Televizyon, outdoor ve dergi gibi birçok farkl› mecray› içinde bulunduran iletiflim plan›, hedef kitleye ulaflan tüm kanal seçeneklerinin maliyet-de¤er analizine bak›larak oluflturuluyor. Yemek programlar› aras›nda en iyi ölçümleri yakalam›fl olan Knorr TV program›, bir yandan ürünlerinin kullan›mlar› ile ilgili detayl› bilgi ve tarifleri tüketicilere ulaflt›r›rken, di¤er yandan marka de¤erlerini iletmekte etkili oluyor. Bir y›l öncesine kadar “fief” reklamlar› ile mutfak uzmanl›¤›n› vurgulayan Knorr, yeni iletisim platformu “Küçük dokunufllar, büyük mutluluklar”la tüketicisi ile daha yo¤un duygusal bir iletiflimde bulunmay› hedefliyor. Türkiye'nin dört bir köflesinde gerçeklefltirdi¤i market içi tan›t›m ve tad›m faaliyetleriyle tüketicilerle buluflarak, onlara yeni ürünlerini denetiyor. Knorr gezici mutfa¤›, biri yaz di¤eri k›fl mevsiminde olmak üzere y›lda iki kez gerçeklefltirilen Roadshow aktivitesi s›ras›nda, Knorr'u tüketicilerin eriflebilece¤i noktalara tafl›d›¤› gibi, onlarla duygusal ba¤lar›n› da güçlendiriyor. Marka De¤erleri Knorr'un misyonu; “herkese, her gün iyi yemek sunmak”. Aflç›l›k kökeninden büyük bir güç alan marka, bu miras› en iyi flekilde de¤erlendirmeyi ilke olarak benimsiyor. Knorr, sahip oldu¤u lezzet ve mutfak konusundaki uzmanl›¤›n›, zekice ve kolay uygulanabilen benzersiz yemek fikirleri üretebilme yetene¤i ile güçlendirdi¤i için derin ve güçlü bir itibara sahip. Knorr, üç ana unsurdan hiçbir zaman ödün vermeme prensibiyle hareket ediyor: “Bulundu¤u kategorilerin de¤erini katma de¤erli ürün ve fikirlerle yükseltmek”, “Verdi¤i sözleri ve vaatleri tutmak” ve “Rakip ve muadillerinden farkl›laflmak”. Knorr markas›n›n öne ç›kan bir baflka özelli¤i de ambalajlar›nda tazeli¤i, do¤all›¤› ve sadeli¤i temsil eden do¤al yeflil ve sar› renklerin kullan›l›yor olmas›. Farkl› mutfaklar ve kültürler aras›nda büyük bir güven ve rahatl›kla gezinebilen Knorr markas›, tüketiciler taraf›ndan “son derece yenilikçi ve ça¤dafl bir marka” olarak alg›lan›yor. BUNLARI B‹L‹YOR MUYDUNUZ? Knorr Knorr, Türkiye'de y›lda 200 milyon adet ürün sat›yor. Knorr'un do¤um yeri olan Almanya'n›n Heilbronn kentinde Knorr isimli bir cadde bulunuyor. Çorbadan bulyona, Knorr'un tüm ürünlerini dünyan›n dört bir yan›ndan gelmifl olan aflç›lar gelifltiriyor. Türkiye'nin en büyük market zincirinde her on saniyede yedi adet Knorr sat›l›yor. Türkiye'de her 100 evin 60'›nda en az bir adet Knorr var. SUPERBRANDS 99