Marka Bağıntısını Etkileyen Etmenler Üzerine Bir Araştırma1 20
Transkript
Marka Bağıntısını Etkileyen Etmenler Üzerine Bir Araştırma1 20
20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ Anadolu Üniversitesi - Eskişehir Marka Bağıntısını Etkileyen Etmenler Üzerine Bir Araştırma1 - Özet Bildiri Taner Sığındı 2 Anahtar Kelimeler: Bağıntısı Marka Yönetimi, Marka Giriş ve Amaç Tüketiciler belirli bir ürünü satın alırken; ürüne ilişkin müşteri hizmetleri, kalite, fiyat gibi farklı özelliklerin yanında ürünün markasının oynadığı rolün ağırlığı marka bağıntısı (brand relevance) olarak tanımlanmaktadır (Hammerschmidt ve diğ., 2008). Bu kavram, her bir ürün türü için ortalama bir değer olarak hesaplanmaktadır. Yazında marka bağıntısının hangi marka işlevlerinden etkilendiğini inceleyen az sayıda araştırma (ör.; Blackhaus ve diğ.,2011; Fischer ve diğ., 2010) yer almaktadır. Söz konusu çalışmalarda; farklı marka işlevlerinin de marka bağıntısı üzerinde etkili olabileceği, dolayısıyla araştırmacıların bu potansiyel marka işlevlerini ortaya çıkarmaları önerilmektedir (Backhaus ve diğ.,2011; Fischer ve diğ., 2010). Bu noktadan hareketle çalışmanın amacı, tüketici pazarındaki çeşitli ürün türleri için farklı marka işlevlerinin marka bağıntısına olan etkilerinin araştırılması olarak belirlenmiştir. Yazın Analizi Marka işlevlerinin marka bağıntısını hangi şiddette etkilediklerinin bilinmesinin karar vericilere yardımcı olacağı düşünülmektedir. Böylece pazarlama yöneticileri, pazarlama iletişimi araçlarını etkili olan marka işlevleri üzerine odaklayan taktikler geliştirebilirler (Fischer ve diğ., 2010; Backhaus ve diğ., 2011). 1 2 Yapılan az sayıda çalışmada, belirli marka işlevlerinin marka bağıntısını etkilediği tespit edilmiştir. Şöyle ki, Blackhaus ve diğ.,(2011) araştırma maliyetinden kaçınma, risk azaltma işlevlerinin iş pazarındaki marka bağıntısını etkileyen etmenler olduğunu bulmuşlardır. Fischer ve diğ., (2010), tüketici ürünlerinden 20 ürün türünü inceledikleri kapsamlı çalışmalarında risk azaltma ve sosyal etki değişkenlerinin marka bağıntısını etkilediği sonucuna ulaşmışlardır. Bu çalışmada simgesel etki ile grup kimliği boyutlarının birbirleri ile ayrışmadığı tespit edilmiş ve sosyal etki tek bir değişken olarak bu iki boyutu temsil etmiştir. Oysa öz kimlik ve grup kimliği markaların önemli iki işlevi olup (Rio ve diğ., 2001), her birinin tüketici davranışlarını etkilediğini gösteren araştırmalar (ör., Bagozzi and Dholakia, 2006; Richins 1994) bulunmaktadır. Dolayısıyla öz kimlik ve grup kimliği değişkenlerinin marka bağıntısını ayrı ayrı etkilediği düşünülmektedir. Diğer yandan markalar, müşterilerinin markaya ilişkin deneyimlerine ve markanın sahip olduğu sürekliliğe dayanarak tüketicilere memnuniyet garantisi vaat etmektedirler (Ambler, 1997). Satın alma öncesinde tüketicilere kalite konusunda önemli bir gösterge niteliği taşıdıkları için markalar algılanan riski azaltmaktadır (Erdem et al., 1998). Bu nedenle markaların risk azaltma işlevinin marka bağıntısını etkileyeceği söylenebilir. Tüketiciler ürünleri kapsamlı şekilde değerlendirebilmek için bilgiye ve zamana ihtiyaç duyarlar. Bu durum, satın alma esnasında tüketicilerin karşılaş- Bu çalışmada TÜBİTAK 2219 Doktora Sonrası Araştırma Bursu’ndan faydalanılmıştır. Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi, tanersigindi@hotmail.com 699 Marka Bağıntısını Etkileyen Etmenler Üzerine Bir AraştırmaMarka Bağıntısını Etkileyen Etmenler Üzerine Bir Araştırma tığı arama maliyeti olarak da isimlendirilebilir. Arama maliyetleri, tüketicilerin tüm alternatifleri göz önünde bulundurmalarını engelleyen etmenlerdir (Salop ve Stiglitz, 1977). Tüketiciler ise sahip oldukları zamanı verimli şekilde kullanmak istemektedir. Markalı ürünleri kolaylıkla tanıyıp ek bilgiye ihtiyaç duymayabilirler. Bu nedenle de arama maliyetlerini azaltmak için marka ürünleri kullanmayı tercih edebilirler (Backhaus ve diğ., 2011; Erdem ve diğ., 2006). Buradan hareketle markaların arama maliyetini azaltma işlevinin marka bağıntısını etkilediği düşünülmektedir. Yöntem3 Araştırma, giriş kısmında belirtilen amaçlara ulaşmak için uygulamalı ve betimsel bir yapıda tasarlanmıştır. Marka işlevleri ile marka bağıntısı arasındaki ilişkiyi açıklamak üzere yukarıda özetlenen kavramsal çerçeveden hareketle şu hipotezler geliştirilmiştir: H1: Risk azaltma işlevi marka bağıntısını olumlu şekilde etkilemektedir. H2: Grup kimliği işlevi marka bağıntısını olumlu şekilde etkilemektedir. H3: Öz kimlik işlevi marka bağıntısını olumlu şe kilde etkilemektedir. H4: Arama maliyetini azaltma işlevi marka bağıntısını olumlu şekilde etkilemektedir. Oluşturulan hipotezlerden hareketle test edilecek olan model aşağıda sunulmuştur (Şekil 1): Önerilen modeli test etmek için yapılandırılmış sorular içeren soru kağıdı ile yüzyüze görüşme tekniği kullanılarak birincil veriler toplanmıştır. Soru kağıdında yer alan marka bağıntısı (Fischer ve diğ., 2010), risk azaltma (Fischer ve diğ., 2010), grup kimliği (Fischer ve diğ., 2010), öz kimlik (Escalas ve Bettman, 2005) Risk azaltma H1 Grup kimliği H2 Marka bağıntısı Öz kimlik H3 Arama maliyeti azaltma H4 Şekil 1. Çalışmanın Modeli ve arama maliyeti azaltma (Backhaus ve diğ., 2011) değişkenlerini ölçmek için belirtilen çalışmalarda kullanılmış olan ifadelerden yararlanılmıştır. Tüm değişkenler için 5’li sıralı aralıklı ölçek kullanılmıştır. 3 Çalışma halen devam etmekte olup, çok sayıda ürün türünün daha kapsamlı bir model ile daha büyük bir ana kütle için test edilmesi hedeflenmektedir. 700 Marka bağıntısı değeri ürün sınıfı bazında değişebilen bir kavram olarak tanımlandığı için (Fischer ve diğ. 2010), iki farklı ürün türünde (cep telefonu, gündelik kıyafet) ölçüm yapılmıştır. Bu ürün türle- 20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015 rinin seçilme nedenleri geniş kitlelerce kullanılıyor olmaları ve farklı markaların bu ürünlerde faaliyet göstermeleridir. Ayrıca seçilen ürün türleri, tüketici ürünleri üzerine yapılan önceki çalışmada (Fischer ve diğ. 2010) da incelenmişlerdir. Çalışmanın hedeflenen ana kütlesi Türkiye’de yaşayan hane halkı olmasına karşın kısıtlı zaman ve finansal imkanlardan ötürü Muğla S.K. Üniversitesi İ.İ.B.F. öğrencileri ana kütle olarak belirlenmiş ve kolayda örnekleme tekniği ile veri toplanmıştır. Uygun bulunmayan soru kağıtları elendikten sonra cep telefonu için 164 adet, gündelik kıyafet için ise 160 adet soru kağıdı analizde kullanılmıştır. Ölçek güve- nilirlik testleri Alfa değerleri ile (Hair ve diğ., 2006) yapıldıktan sonra (tüm değişkenler için alfa>0,70) modeldeki ilişkiler çoklu doğrusal regresyon analizi ile test edilmiştir. Regresyon analizi sürecinde öncelikle korelasyon katsayıları, tolerans değerleri ve VIF değerleri hesaplanarak çoklu ilişki durumu olmadığı tespit edilmiştir. Bulgular Cep telefonu ve gündelik kıyafet ürün türleri için yapılan regresyon analizi sonuçları sırasıyla Tablo-1 ve Tablo-2’de sunulmuşlardır. Tablo 1. Cep Telefonu İçin Regresyon Analizi Sonuçları Model Sabit Risk azaltma Grup kimliği Öz kimlik Arama mal. R2 Düz. R2 F(t) 0,631 0,622 68,010 (-0,416) Beta 0,400 0,201 0,133 0,281 p 0,678 0,000* 0,001** 0,023** 0,000* * p<0,001, ** p<0,05, Bağımlı değişken: Marka bağıntısı Tablo 2. Gündelik Kıyafet İçin Regresyon Analizi Sonuçları Model Sabit Risk azaltma Grup kimliği Öz kimlik Arama mal. R2 Düz. R2 F(t) 0,534 0,522 44,354 (3,596) Beta 0,389 0,148 0,031 0,297 p 0,000 0,000* 0,036** 0,681 0,000* * p<0,001, ** p<0,05, Bağımlı değişken: Marka bağıntısı Elde edilen bulgulara göre cep telefonu için ölçülen marka bağıntısı değeri (3,52) gündelik kıyafet için ölçülen değere (3,07) göre yüksektir. Dolayısıyla katılımcıların cep telefonu satın alırken görece markayı daha fazla önemsedikleri söylenebilir. Cep telefonu için risk azaltma, grup kimliği, öz kimlik, arama maliyeti azaltma işlevlerinin her birinin marka bağıntısını olumlu şekilde etkilediği tespit edilmiştir. Dolayısıyla cep telefonu için H1, H2, H3 ve H4 hipotezleri desteklenmiştir. Gündelik kıyafet için ise için risk azaltma, grup kimliği, arama maliyeti azaltma işlevlerinin marka bağıntısını olumlu şekilde etkilediği; ancak öz kimlik işlevinin bir etkisi olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Bu nedenle gündelik kıyafet için H1, H2 ve H4 hipotezleri desteklenirken H3 hipotezi desteklenmemiştir. Her iki ürün türünde de risk azaltma en etkili işlev olarak ölçülmüştür. Bu bulgular, önceki çalışmalarda (Blackhaus ve diğ., 2011; Fischer ve diğ., 2010) elde 701 Marka Bağıntısını Etkileyen Etmenler Üzerine Bir AraştırmaMarka Bağıntısını Etkileyen Etmenler Üzerine Bir Araştırma edilen sonuçlar ile örtüşmektedir. Risk azaltma işlevini sırasıyla arama maliyeti azaltma ve grup kimliği takip etmektedir. Sonuç, Kısıtlar ve Öneriler Çalışmada marka bağıntısını etkileyen farklı değişkenler tespit edilerek marka bağıntısı kavramının daha iyi anlaşılması sağlanmıştır. Elde edilen sonuçlar doğrultusunda sosyal etki değişkeninin belirli ürün türleri için tek bir boyut yerine farklı boyutlar ile temsil edilebileceği gösterilmiştir. Ayrıca farklı ürün türleri için marka bağıntısı değerleri Türkiye’de tespit edilmiş olup, bu konuda daha önce yapılan başka bir çalışmaya rastlanmamıştır. Diğer yandan marka bağıntısını etkileyen marka işlevleri ile bu işlevlerin etkileme şiddetlerinin bilinmesinin, marka yatırımı 702 karar sürecinde fayda sağlayacağı düşünülmektedir. Şöyle ki, pazarlama yöneticileri bu verilerden hareketle marka bütçesine ve iletişim faaliyetlerinin hangi marka işlevi üzerine odaklanması gerektiğine önceden karar verebilirler. Araştırma sınırlı bir ana kütlede gerçekleştirilmiş olup, sonuçların Türk tüketicisi için genellenmesi mümkün görünmemektedir. Daha önce belirtildiği üzere çalışma devam etmekte olup daha geniş bir ana kütleyi temsil edecek şekilde araştırmanın yinelenmesi hedeflenmektedir. Önceki çalışmalar gelişmiş ülkelerdeki (A.B.D., İngiltere, Fransa, İspanya, Japonya, Almanya) tüketiciler üzerine yoğunlaştığından gelecekteki araştırmalarda farklı bölge ve kültürlerdeki (Rusya, Çin, Afrika) tüketicilerin de dikkate alınmasının faydalı olacağı düşünülmektedir.