yatay ürün genýþlemesýnde marka stratejýlerý
Transkript
yatay ürün genýþlemesýnde marka stratejýlerý
ÜRÜN ÇEŞĐTLENDĐRME VE MARKA SATRATEJĐLERĐ YATAY VE YANAL ÜRÜN ÇEŞĐTLENDĐRME SÜRECĐNDE MARKA TRANSFERĐNĐN TÜKETĐCĐLERĐN MARKA ALGISINA ETKĐLERĐ Bülent Akgül 2007 GĐRĐŞ Sovyetler Birliği’nin çöküşü ve Berlin Duvarının yıkılmasıyla birlikte son bulan sosyalist blok ve devamında, özellikle gelişen iletişim teknolojilerinin de katkısıyla, hız kazanan küreselleşme, bu gün vardığı nokta itibariyle, hem serbest piyasa ekonomisini tüm ülkeler için kaçınılmaz bir düzenleme olarak ortaya çıkartmış hem de sert rekabetin şirketleri güçlü baskı altına almasına sebep olmuştur. Bu rekabetçi düzende, serbest piyasa ekonomisinin arz kanadının baş ve hatta tek aktörü olan pek çok özel şirket -yerel, ulusal, uluslar arası ya da çok uluslu- varlıklarını sürdürebilmek ve rekabet baskısını tabana yayabilmek amacıyla, ürün yelpazelerini genişletme çabasına girmiştir. Ekonomi; sınırlı kaynakların, en uygun şekilde yönetimi olarak tanımlanırken, şirketler de sınırlı kaynaklarıyla, kendi ürünlerini (mal ve/veya hizmet) çeşitli faktörlerle sınırlandırılmış pazar sekmelerinde (segment) ve yoğun rekabet şartlarında olabilecek en yüksek pazar payı, ciro payı, karlılık ve verimlilik elde edecek şekilde üretmek, sunmak ve satmak amacındadır. Bu amaç, kar amaçlı her kuruluşun ortak hedefi olarak tanımlanabilir. Rekabet baskısı bu hedef ortaklığından doğmakta, hemen her şirket, hedefe ulaşma yolunu üretim ve faktörlerinden ziyade, ürünün sunumunda ve satılmasında aramaktadır. Bu arayış günümüz dünyasında pazarlamanın ne denli merkezi bir noktaya yerleştiğinin ifadesi olarak önemlidir. Ancak arayışı sadece pazarlama ile ifade etmek yeterli gelmemekte, pazarlamanın görev tanımlarından biri olan marka kavramı da gündeme yerleşmektedir. Hiç şüphesiz; şirket var olma devamlılığının sağlanmasında ve devamlılığına karşı tehditlerde marka bir şirketin en güçlü silahı ve en güçlü kalkanıdır. Bu çalışmada pazarlama ve pazarlama bağlamında marka kavramına, alternatif marka stratejilerine, ürün çeşitlendirme (diversifikasyon), yatay ürün çeşitlendirme süreçleri için marka yönetimine ve farklı marka stratejilerine göre marka algısındaki olası değişiklilere değinilecektir. Yapılan araştırmaların sağladığı veriler ışığında marka genişlemesinin kısa vadede satış hacimlerini arttırıcı ve pazarlama bütçelerini düşürücü etkisi olsa da, uzun vadede markanın belirgin pozisyonuna, müşterilerin algısına önemli zararlar getireceğinin, bu nedenle de yatay ürün çeşitlendirmede yeni marka stratejisinin daha uygun olacağının ispatına çalışılacaktır. 1 ĐÇĐNDEKĐLER Giriş………………………………………………………………………………… 1 Đçindekiler………………………………………………………………………….. 2 Tablolar Dizini …………………………………………………………………..... 4 Grafikler Dizini …………………………………………………………………… 5 1. Pazarlama Kavramı, Tarihsel Süreci ve Değişkenleri ...………………... 6 1.1. Pazarlama Kavramı……………………………………………………….. 6 1.2. Tarihsel Süreçte Pazarlama Gelişimi ve Pazarlama Algısı ..………….... 6 1.3. Pazarlama Değişkenleri……………………………………….................... 9 1.3.1. Ürün Politikası……………………………………………………………... 10 1.3.2. Fiyat Politikası …………………………………………………………….. 11 1.3.3. Dağıtım Politikası………………………………………………………….. 12 1.3.4. Đletişim Politikası…………………………………………………………... 13 2. Marka ve Marka Politikası……………………………………………….. 15 2.1. Marka Kavramı, Marka Kullanımının Fonksiyonları, Marka Sermayesi Bileşenleri ……………………………………………………... 15 2.1.1. Marka Kavramı…………………………………………………………… 15 2.1.2. Marka Kullanımının Fonksiyonları……………………………………… 15 2.1.3. Marka Sermayesi Bileşenleri……………………………………………... 17 2.2. 18 Marka Politikası (Yönetimi)………………………………….................... 2.2.1. Marka Yönetimi Kavramı, Marka Yönetiminin Tarihsel Süreci ve Çeşitleri Ve Görevleri……………………………………………………... 18 2.2.2. Marka Yönetiminin Hedefleri………………………………...................... 23 2.2.3. Marka Yönetiminin Merkezi Karar Konuları…………........................... 24 2.2.3.1.Marka Đmajı……………………………………………………………….. 24 2.2.3.2.Marka Kişiliği………………………………………………………............ 25 2.2.3.3.Marka Değeri………………………………………………………………. 26 2.2.3.4.Pazar Bölümlemesi………………………………………………................ 28 2.2.3.5.Konumlandırma…………………………………………………………… 30 2 2.2.4. Marka Stratejileri………………………………………………................. 34 2.2.4.1.Tek Marka Stratejisi – Yeni Marka Stratejisi…………………………... 37 2.2.4.2.Marka Ailesi Stratejisi…………………………………………………….. 38 2.2.4.3.Şemsiye Marka Stratejisi…………………………………………………. 40 2.2.4.4.Marka Transferi Stratejisi………………………………………………... 41 3. Yatay Ürün Çeşitlendirme………………………………………………… 45 4. Marka Transferi Stratejisinin Başarı Değerlendirmesi ………………... 48 4.1. Marka Transferleriyle Đlgili Yapılan Araştırmalar ….…………………. 48 4.2. Marka Transferi Faktörleri………………………………………………. 48 4.2.1. Marka Transferinin Başarı Faktörleri…………………………………... 48 4.2.2. Marka Transferinde Transferin Ana Markayı Olumlu ya da Olumsuz Etkileme Faktörleri ……………………………………………………….. 51 Yapılan Araştırmaların Sonuçları………………………………………... 54 4.3.1. Marka Transferinin Başarısı……………………………………………... 54 4.3.2. Marka Transferinin Ana Markaya Etkisi……………………………….. 60 Değerlendirme – Sonuç ………..…………...…………………………………….. 65 Kaynaklar………………………………………………………………………….. 68 4.3. 3 TABLOLAR DĐZĐNĐ Tablo 1: Pazarlama Düşüncesinin Dönemleri…………………………………….. 8 Tablo 2: Geçmişten Günümüze Pazarlama Algısının Değişimi…………………... 8 Tablo 3: Marka Davranışları ile Kişilik Özelliklerinin Karşılaştırılması ………… 26 Tablo 4: Marka Stratejileri Alternatiflerinin Sistematiği …………………………. 36 Tablo 5: Marka Đlişkileri Entegrasyon Sistematiği ……………………………….. 36 Tablo 6: Marka Stratejilerinin Değerlendirilmesi…………………………………. 44 Tablo 7: Sadece Direkt Etkilerle Baz Model ……………………………………... 54 Tablo 8: Başarı Faktörleri Arasındaki Đlişki………………………………………. 55 Tablo 9: Toplam Etki (direkt + endirekt etki)…………………………………….. 56 Tablo 10: Başarı Faktörlerinin Ürün Gruplarına Etkileri Analizi Sonuçları ……... 57 Tablo 11: Deneysel Araştırma Đle Gerçek Transfer Arasındaki Fark …………….. 58 Tablo 12: Đki Grup için F- ve t-Değerleri ………………………………………… 60 Tablo 13: Grupların Transfer Sonucunda Ana Markaya Etkileri…………………. 61 Tablo 14: Markalar ve Analizleri Sonuçları ……………………………………… 62 4 GRAFĐKLER DĐZĐNĐ Grafik 1: Denetim Dışı Değişkenler………………………………………………. 9 Grafik 2: Ürün Faydasının Bileşenleri…………………………………………….. 10 Grafik 3: Marka Yönetimi………………………………………………………… 18 Grafik 4: Marka Kimliği Planlama Modeli………………………………………... 21 Grafik 5: Marka Yönetiminin Hedef Hiyerarşisi………………………………….. 23 Grafik 6: Marka Đmajı (McKinsey & Company)………………………………….. 24 Grafik 7: Şirketler için Marka Değerinin Kaynakları……………………………... 27 Grafik 8: Pazar Bölümlemesi Sistematiği ………………………………………… 28 Grafik 9: Pazar Bölümlemesi Kriterleri …………………………………………... 29 Grafik 10: Marka Konumlandırma Süreci ………………………………………... 31 Grafik 11: Büyüme Kaynaklarının Kullanılabilmesi Đçin Alternatif Stratejiler ….. 45 Grafik 12: GAP Analizi …………………………………………………………... 46 Grafik 13: Marka Transferi Başarı Faktörleri …………………………………….. 50 Grafik 14: Marka Transferinin Ana Markaya Etki Faktörleri…………………….. 52 Grafik 15: Başarı Faktörlerinin Aralarındaki Đlişkiler ……………………………. 56 5 1. PAZARLAMA KAVRAMI, TARĐHSEL SÜRECĐ VE DEĞĐŞKENLERĐ 1.1. PAZARLAMA KAVRAMI Pazarlama pek çok farklı biçimde tanımlansa da, en çok rağbet gören tanım AMA (American Marketing Association) tarafından yapılmıştır: Pazarlama; kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun şekilde değişimi sağlamak üzere, ürünlerin, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir. Bir diğer tanımda pazarlama, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılama için, uygun fiyat, dağıtım ve iletişim çalışmalarının kullanılarak uygun ürün ve hizmetlerin hareketini etkin biçimde sağlayan eylemler olarak açıklanmaktadır.1 Heribert Meffer’in yaptığı tanımına göre pazarlama; aktüel ve potansiyel pazarlarda gerçekleştirilen şirket aktivitelerinin tümünün planlanması, koordine edilmesi ve kontrolüdür ve şirket hedeflerine ancak müşteri ihtiyaçlarının sürekli karşılanmasıyla ulaşılabilir.2 Bu tanımlamalarda öne çıkan öneli noktaları sıralarsak: Pazarlama, durağan ya da dönemsel değildir. Pazarlama için uygunluk ve etkinlik merkezi başarı kriterlerindendir. Pazarlama, yalnızca kendi departmanın görevlerine odaklanmaz, aksine tüm şirket faaliyetlerine odaklanmak ve bunları planlamakla yükümlüdür. Pazarlamanın merkezi müşteri ihtiyaç ve beklentilerinin anlaşılması ve karşılanmasıdır. Pazarlamanın tüketici yönlü düşünce ve uygulama yapısı, kavramın ilk dönemlerinden beri var olmamış, rekabetçi piyasa ekonomisiyle beraber, şirketlerin uygulamalarında bir zorunluluk olarak ortaya çıkmıştır. Pazarlama kararlarının odak noktasına tüketici ihtiyaç ve beklentileri yerleşmiş, pazarlamada başarıya ulaşmanın ön koşulu tüketiciyi anlamak ve doğru zamanda, biçimde ve yolla tüketiciye cevap verebilme yeteneği olmuştur. 1.2. TARĐHSEL SÜREÇTE PAZARLAMA GELĐŞĐMĐ VE PAZARLAMA ALGISI Pazarlamanın bir meslek ve yönetim biçimi olarak ilk defa 19. yy sonlarında Amerikan sanayileşmesine paralel olarak ABD’de ortaya çıktığı görülmektedir. 1916 yılında Ralph Starr Butler tarafından yazılmış olan “Marketing Methos” ilk pazarlama kitabı olarak kayıtlara 1 2 Odabaşı, Pazarlama Planı Rehberi Meffert, Marketing 6 geçmiştir. Almanya’da 1898 yılında ticaret lisesi kurulmuş, 1928 yılında ise ilk pazarlama kitabı olarak Erich Schaefer’in kaleme aldığı ve piyasa odaklı şirket yönetimini anlattığı “Grundlagen der Marktbeobachtung” yayımlanmıştır. 1940 – 1960 arası pek çok yazarın pazarlamanın bilim olup olmadığı tartışmalarına sahne olmuştur. Türkiye ise gerek savaş yoğunluklu ortamından, gerekse sanayileşmenin 19. yy’da başlamamış olmasından dolayı pazarlama çalışmalarına ancak 1954 yılında başlamıştır. Đlk pazarlama yayının 1954 yılında Đstanbul Üniversitesi Đktisat Fakültesi tarafından yayımlandığı bilinirken, yazı içeriği ve yazarı hakkında veri bulunmamaktadır. Türkiye’de yayımlanan ilk pazarlama kitabı, Türk pazarlamasının duayeni kabul edilen Prof. Dr. Mehmet Oluç tarafından kaleme alınmış olan “Pazarlama Prensipleri ve Türkiye’de Tatbikatı”dır (1957 – Đstanbul Üniversitesi Đktisat Fakültesi). 1962 yılında “Marketing Terimleri Lügati” TOBB yayınlarından çıkmıştır. Webster Richard’dan çevrilen eser ilk pazarlama sözlüğüdür. Türkiye’de ilk pazarlama dersleri 1960’larda A.Đ.D. programıyla -Ankara, Eskişehir, Đstanbul ve Đzmir akademilerinde rotasyonla ders veren Amerikalı hocaların katkısıyla- başlamış, ilk Pazarlama Enstitüsü 1970’lerin başında Đstanbul Üniversitesi Đşletme Fakültesinde kurulmuştur.3 Pazarlamanın önemli yapı taşlarına kısaca değindikten sonra, bu yayılım ve gelişme paralelinde değişen pazarlama algısına değinmek yerinde olacaktır. Pazarlama algısının tarihi süreci farklı sınıflandırmalara göre, farklı biçimlerde ortaya çıkmaktadır. En çok kabul gören süreç, üç aşamalı tanımlanan yaklaşımdır. Buna göre birinci aşama “ürün yönlü yaklaşım, ikinci aşama “satış yönlü yaklaşım” ve üçüncü aşama “tüketici yönlü yaklaşım” olarak adlandırılır.4 “Ürün yönlü yaklaşım” temelde arzın talep tarafından tüketileceğine dayanmaktadır.. Üretimin az ve bireysel, sanayileşmenin geri olduğu dönemlerin yaklaşımıdır. “Satış yönlü yaklaşım” düşünce yapısı, satıcının piyasaya hakim olduğu yönündedir. Yüksek satış ile yüksek karlara ulaşılacağı beklentisi hakimdir. “Tüketici yönlü yaklaşım” piyasadaki güç dengelerinin satıcı lehinden, müşteri lehine kaymasıyla mümkün olmuştur. Özellikle arz kanadının gelişmesi ve rekabetin artması ile insanların tüketim tercihlerini ortaya koyabileceği homojen pazarın oluşmaya başlamasıyla ortaya çıkmıştır. 1950’lerin başında, başta General Elektric ve bazı Amerikan şirketleri tarafından benimsenen pazarlama yönetimi, müşteriyi tüm faaliyetlerin merkezine yerleştirmiş ve müşteri istek ve ihtiyaçları tüm işletme kararları için çıkış noktası olarak kabul edilmiştir. Bu değişim işletme yöneticilerinin, bir ürünün verimli üretilmesi ve satış çalışmalarının yoğunlaştırılması halinde 3 4 Tuncer, Pazarlama Eğitiminin Gelişimi Odabaşı, Pazarlama Planı Rehberi 7 bile, satışın gerçekleşmeyebildiğini fark etmesiyle ortaya çıkmıştır. Dönüşüm önce üretip sonra müşteri ihtiyaçlarını bu ürüne yönlendirmekten vazgeçilip, önce müşteri ihtiyaçlarını anlama ve buna göre üretim yapmanın kabulü ile açıklanabilir. Tablo 1: Pazarlama Düşüncesinin Dönemleri Pazarlama Öncesi (1900'lerden Önce) Ayrı bir çalışma yoktur. Konu ekonomi alanında ele alınır Temelini Kurmak (1900 - 1920) > Üniversitelerde ilk dersler başlar, > Pazarlama ekonominin bir parçası olarak tanımlanır, > Dağıtıma yoğunlaşma Alanı Formalleştirmek (1920 - 1950) > Pazarlama ilkelerinin ilk genel kabul görmüş tanımları > Konu için bilgi altyapısını oluşturacak merkezlerin, gazete ve dergilerin kurulması, > Dağıtım, reklam fiyatlandırma ve ısrarcı satış konularına büyük önem verme, Paradigma Değişimi- Pazarlama, Yönetim ve Bilimler (1950 - 1980) Değişimin Yoğunlaşması- Ortak Görüşte Parçalanmalar (1980 ve sonrası) > ABD'de kitlesel pazardaki olağan üstü büyüme > Pazarlamanın yapısını belirlemek için iki görüş doğar: (1) Yönetimsel bakış açısı, (2) Davranışsal ve niceliksel bilimlerin doğuşu > Đş dünyasında yeni tehditler: Kısa dönemli finansal odaklanma, küçülme, küreselleşme ve iş süreçlerinin yeniden yapılanması, > Önemli perspektifler bilimsel tartışma felsefesi kapsamında sorgulandı, > Pazarlama akademisyenleri üzerinde eserlerini basma konusunda yoğun baskı vardır, > Bilgi birikimi genişler ve çok özel ilgi alanındaki konulara bölünür. Kaynak: Đyiler, Pazarlama Đletişimi Çağdaş pazarlama anlayışının başlangıcı olan bu dönüşüm ile pazarlama süreci; müşteriyi anlama, pazar olanaklarını belirleme, işletme olanaklarının tespit etme, 4P ve ölçüm – kontrol olarak benimsenmiştir. Tablo 2: Geçmişten Günümüze Pazarlama Algısının Değişimi Yap - Sat pazarlaması Duy - Yap Pazarlaması Müşteri Çekmeye Odaklanma Müşteriyi Elde Tutmaya Odaklanma Pazar Payına Odaklanma Müşteri Payına Odaklanma Pazarlama Monolgu Müşteri Diyalogu Kitlesel Pazarlama Bireysel (kişiye uyarlanmış) Pazarlama Reel Pazarda Faaliyet Sanal Pazarda Faaliyet Tek Kanallı Pazarlama Çok Kanallı Pazarlama Ürün Merkezli Pazarlama Müşteri Merkezli Pazarlama Kaynak: Kotler, A'dan Z'ye Pazarlama 8 1.3. PAZARLAMA DEĞĐŞKENLERĐ Pazarlama pek çok değişkenin etkisiyle yürütülür. Temel olarak değişkenleri iki gruba ayırabiliriz. Bunlar; “denetim dışı değişkenler” ve “denetlenebilir değişkenler” olarak ifade edilir.5 Pazarlama değişkenlerinden, “denetim dışı değişkenler” belirlenmesinde, ortaya çıkmasında, değişimlerinde ve düzenlenmelerinde, şirketlerin etkin rol oynamadığı değişkenlerdir. Bunlar, sosyal ve kültürel, yasal ve politik, ekonomik ve teknolojik değişkenler olarak dört gruba ayrılır. Şirketlerin bunlara karşı yapabileceği tek şey, düzenli takiple, pazarlama faaliyetlerinde gerekli düzenlemeleri yapmaktır.6 Grafik 1: Denetim Dışı Değişkenler Kaynak: Odabaşı, Pazarlama Planı Rehberi Denetlenebilir değişkenler, pazarlama karması olarak da adlandırılan 4P’dir. Bu sistematik 1960’lı yılların başında Philip Kotler tarafından geliştirilmiş olup, hala en yaygın kabul gören ve uygulanan pazarlama modelidir (Kotler bu modeli 4C olarak güncellemiştir). 5 6 Odabaşı, Pazarlama Planı Rehberi Odabaşı, Pazarlama Planı Rehberi 9 1.3.1. ÜRÜN POLĐTĐKASI Ürün, müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya hizmet eden her şey olarak tanımlanır. Ürün, maddi (ekmek, araba) ya da maddi olmayan (saç kesimi, konser, hizmetler) ürünler olarak ayrılırken insanlar, organizasyonlar, fikirler de ürün olarak kabul edilir.7 Ürün politikasının hedeflerini iki ana grup altında inceleriz; ekonomik hedefler ve psikografik hedefler. Ekonomik hedefler, kazanç ve verimliliktir şu şekilde ifade edilebilir: Kapasite kullanımının ve ciro seviyesinin istikrarlı olması, tecrübe eğrisi efekti, satış risklerinin ortadan kaldırılması. Psikografik hedefler ise ürün, marka, satıcı ve firma imajının oluşturulmasıdır. Ürün politikası, pazarlamanın temel kavramlarından biri olan müşteri memnuniyeti için de en önemli belirleyicilerdendir, zira müşteri memnuniyeti, müşterinin bir ürünü kullanmaktan aldığı faydanın, o ürünün maliyetinden daha yüksek olduğuna ilişkin subjektif değerlendirmesidir. Ürün politikası için önemli olan ürünün kullanımından kaynaklanan rasyonel faydadır. Grafik 2: Ürün Faydasının Bileşenleri Açıklama Örnek: Otomobil Kullanılan bir ürünün yalnızca fiziksel fonksiyonlarının sunduğu özelliklerin sağladığı faydadır Rasyonel Fayda Rasyonel faydanın karşılayamadığı tüm müşteri ihtiyaçları Duygusal Fayda Bir aracın sadece seyahat faydasını aşan tüm faydalar Yapısal Fayda Bir aracın form ve rengiyle müşterinin güzellik açlığını gidermesi Bir ürünün estetik özellikleriyle müşteri ihtiyaçlarını karşılaması A'dan B'ye rahat ve güvenli seyahat + + Bir ürünün sosyal özellikleriyle müşteri ihtiyaçlarını karşılaması Kıymetsel Fayda Prestijli lüks bir markanın alımı ve halka açık kullanımı, müşterinin sosyal kabullenilme sağlar = Ürün Faydası Kaynak: Meffert; Marketing 7 Rumler, Marketing für mittelstaendische Unternehmen 10 Ürün politikasının temel karar noktaları; kalite ve tasarım, paketleme ve markalama, müşteri hizmetleri ve garanti politikası, çeşitlilik ve farklılık, piyasaya giriş – piyasadan çıkış süreci olarak sıralanır.8 Bir firmanın piyasaya sürdüğü ürün çeşitliliği, yine ürün politikasının temel kavramlarındandır. Çeşitlilik yatay ve dikey olarak iki boyutta incelenir. Buna göre yatay çeşitlilik ana ürün grubu sayısını ifade ederken, dikey çeşitlilik bir ana ürün grubundaki farklı ürün sayısı anlamına gelmektedir.9 1.3.2. FĐYAT POLĐTĐKASI Fiyat politikasının pazarlama için anlamı on yıllar boyunca çeşitli değişikliler geçirmiştir. 60’lı ve 70’li yıllarda şirketlerin pazarlama politikasında etkin bir rol oynamayan fiyat, sonraki zamanlarda, rekabetin artması, gelirlerin durağanlaşması ve pazarların doymasıyla beraber önem kazanmıştır.10 Günümüzde özellikle temel gıda malları farklılaşmayı fiyat avantajlarıyla gerçekleştirebilmektedir. Fiyat, ürün politikası altında ifade edilen müşteri memnuniyetinin maliyet ayağının esas belirleyicisidir. Fiyat politikasının belirleyici faktörleri 3 ana gruba ayrılır. Bunlar talep edenler (müşterinin subjektif fayda değerlendirmesi ne kadar yüksekse, ödemeye razı olacağı bedel o kadar yüksektir.), maliyetler ve rekabet (rakiplerin benzer ürünler için talep ettikleri fiyat önemlidir). Bu üç ana unsurun yanında, psikolojik etkiler, pazarlama karmasının diğer elementlerinin etkisi ve şirketin fiyat politikası hedefleri de fiyat tespitinin yan faktörleri olarak sıralanabilir.11 Fiyat politikası stratejileri statik ve dinamik olarak ikiye ayrılır. Statik fiyatlama, belli stratejiler doğrultusunda piyasa fiyatının daima üstünde, daima piyasa fiyatı seviyesinde ve daima piyasa fiyatı altında olarak üçe ayrılır. Dinamik fiyatlama ise “kaymağını yeme stratejisi” (piyasaya giriş fiyatı görece yüksek iken, fiyat zamanla monoton azalış gösterir. 8 Meffert, Marketing Rumler, Marketing für mittelstaendische Unternehmen 10 Rumler, Marketing für mittelstaendische Unternehmen 11 Rumler, Marketing für mittelstaendische Unternehmen 9 11 Özellikle yenilikçi ürünler için kullanılır) ve “penetrasyon stratejisi” (piyasaya giriş görece düşük fiyatlı olup, hızlı büyüme ve pazar payı kapmayı hedefler) olarak ikiye ayrılır.12 1.3.3. DAĞITIM POLĐTĐKASI Dağıtım, satış pazarındaki bütün fonksiyonları ve yeti – ilgi alanlarını kapsar. Bu bağlamda dağıtım, bir ürünün pazardaki tüm sürüm çalışmalarının yönetimi olarak tanımlanır. Dağıtım politikasının 3 ana parçası vardır; dağıtım kanalının seçilmesi, dağıtım organizasyonunun yönetilmesi ve lojistik.13 Dağıtım kanalı seçim kriterleri:14 Ürünle Đlişkili Faktörler: Açıklama ve tanıtım gerekliliği, Talep sıklığı, Depolanabilirlik, Taşınabilirlik (Transport) Şirketle Đlişkili Faktörler: Şirket büyüklüğü, Finansman gücü, Ürün programı, Dağıtım yeterliliği, mevcut pazarlama politikası ve bunun uzun vadeli değişimleri Son Kullanıcı Đlişkili Faktörler: Sayısı, coğrafi dağılımı, Tüketim alışkanlıkları, Rekabet Đlişkili Faktörler: Rakip sayısı, Rakip ürünlerin çeşitleri, Rakiplerin dağıtım yolları, seçilen dağıtım yolundaki rekabet baskısı, yeni dağıtım kanalını kullanmakla gelen rekabet baskısı Dağıtıcı (Aracı) Đlişkili Faktörler: Dağıtıcıların çeşit ve sayıları, Dağıtıcıların kuruluş yerleri, Dağıtıcıların etkilenme ve kontrol edebilirliği, dağıtım maliyetleri Dağıtım kanalının seçilmesinde ilk tercih konusu, dağıtımın direkt mi, yoksa endirekt mi yapılacağıdır. Direkt dağıtım üretici ile müşteri arasında hiçbir aracı kurumun bulunmaması durumudur ve genelde sanayi mallarında ya da dar coğrafi alanlara satış yapan organizasyonlarca tercih edilir. Endirekt dağıtım ise üreticiden müşteriye ürün akışının, sayısı coğrafi dağılıma, pazarın büyüklüğüne ve/veya organizasyon yapısına göre değişen, toptancı ve perakendecilerin üzerinden gerçekleştirilmesi durumudur. Diğer tercih konuları kişisel satış (yüz yüze satış), yarı kişisel satış (telefonla satış), kişisel olmayan satış (posta ile satış, 12 Meffert, Marketing Rumler, Marketing für mittelstaendische Unternehmen 14 Meffert, Marketing 13 12 internetten satış, otomattan satış) olarak sıralanabilir. Dağıtım kanalının tespitinde, ürünle, müşteriyle, ticaretle, rekabetle ve üretici şirketle ilişkili faktörler rol oynar.15 1.3.4. ĐLETĐŞĐM POLĐTĐKASI Çağdaş pazarlama anlayışının en öneli kısmını oluşturur. Pek çok pazarlamacı, pazarlama karmasının tüm diğer parçalarının en doğru şekilde planlanması ve yönetilmesi durumunda bile, iletişimin doğru ve etkin biçimde uygulanamaması halinde, şirketin pazarlama başarısı sağlamasının mümkün olmadığına vurgu yapar. Đletişim iki veya daha fazla odak arasındaki veri ve bilgi akışı süreci olarak tanımlanır. Müşteriler, kalite standardının yükselmesi, rasyonel faydaların netleşmesi ve görece değiştirilebilirliğinin artışıyla, ürüne sahip olmaktan kaynaklanan duygusal faydalara daha çok değer vermektedir.16 Bir ürüne ya da markaya sahip olmaktan doğan en önemli duygusal fayda imaj olarak kaşımıza çıkmaktadır. Bu gün iletişim politikasının en temel görevinin bu duygusal faydaları tasarlamak ve uygun – etkin biçimde insanlara aktaracak mesajları yöntemleri bulmak ve doğru – etkin biçimde aktarımı yapmak olduğunu söyleyebiliriz. Đletişim politikasının ana unsurları, reklam, direkt iletişim, satış teşviki, halkla ilişkiler, fuar ve sergi, sponsorluk, ürün yerleştirme, event, şirket kültürü olarak sıralanır.17 Bu iletişim unsurlarını, çalışmanın ana konusu olmamasından ötürü, tek tek açıklama gereği duymaksızın, iletişimde yaşanan değişikliklere ve bu değişimlerin doğurduğu sonuçlara kısaca değinmekte fayda görüyorum. Pazarlamanın ilk dönemleri, bu gün butik satış olarak adlandırdığımız, satış biçimindeydi ve ağırlık çok yüksek bir oranda bireysel iletişime dayalıydı. Önceki bölümlerde bahsettiğimiz pazarın genişleme süreci, iletişimi kitlesele çevirmiş, kitlesel iletişim araçlarında özellikle reklam öne çıkmıştır. Reklamcılar, ilk reklam örneklerini Roma Đmparatorluğu dönemine kadar dayandırsa da, esas önemi ve gelişimi 1950’li yıllara denk gelmektedir. Önce kitlesel iletişimin doğurduğu mesaj bombardımanı, daha sonra özellikle internetin yaygınlaşmasıyla, insanları tüketime teşvik eden unsurlar değişim göstermiş, bireysel iletişim yeniden değer kazanmaya başlamıştır. Bu değerlenme 15 Meffert, Marketing Rumler, Marketing für mittelstaendische Unternehmen 17 Meffert, Marketing 16 13 sürecinde halkla ilişkiler ve event ön plana çıkmış, özellikle ABD’de reklamlar yoluyla tüketime yönlendirilebilen insan sayısı hızla azalmıştır. Đletişim politikasının planlama süreci; hedef kitleye göre iletişim araçlarını belirlemek, iletişim hedeflerini belirlemek, mesaj yönetimi, iletişim yolunun seçimi, bütçeleme, iletişimin gerçekleştirilmesi ve sonuç analizi olarak sıralanır.18 18 Meffert, Marketing 14 2. MARKA VE MARKA POLĐTĐKASI 2.1. MARKA KAVRAMI, MARKA KULLANIMININ FONSĐYONLARI, MARKA SERMAYESĐ BĐLEŞENLERĐ 2.1.1. MARKA KAVRAMI Marka kavramı, ilgili TC kanununda şu şekilde tanımlanmaktadır: Marka, bir teşebbüsün mal ve/veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal ve/veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların veya ambalajların biçimi gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, her türlü işaretleri içerir.19 Alman marka kanunu da benzer bir tanım getirmiş, ancak yukarıda belirtilen ayırt edicilik amacına hizmet etmesi koşuluyla sesli ifadeleri ve üç boyutlu şekilleri de kapsam dahiline almıştır. Kotler’e göre marka, bir teşebbüsün mal ve/veya hizmetleriyle özdeşleştirilen ve diğer teşebbüslerin mal ve/veya hizmetlerinden ayıt edilmesini sağlayan bir isim, simge, sembol, işaret, dizayn ya da bu elementlerin bir kombinasyonudur.20 Literatürde markayı açıklamanın iki ana formu olduğu görülmektedir. Bunlardan biri bilimsel odaklı, diğeri psikolojik odaklı marka tanımlamasıdır. Bilimsel odaklı tanımda markanın şu spesifik ayırıcı özelliklerine işaret eder: bir marka; devamlı aynı seviyede kaliteyi, miktarı ve ürün yerleşimini, güçlü tüketici reklamını ve pazarda yüksek kabullenilmeyi garanti eder. Psikolojik odaklı marka açıklaması ise tüketici odaklı tanımlama gayretinde olup, bir isim ancak tüketicilerin bir ürün grubunu somut şekilde kendisiyle birleştirmeyi öğrendikleri zaman marka denilebileceğini ifade etmektedir. 2.1.2. MARKA KULLANIMININ FONKSĐYONLARI Markanın fonksiyonlarını üç ayrı grupta değerlendirmek gerekmektedir. Bunlardan birincisi tüketiciler, şirketler ve toplumsal açıdan marka fonksiyonlarıdır. Tüketiciler açısından marka fonksiyonları 6 maddeyle ifade edilebilir:21 19 556 sayılı “Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname” Kotler, Marketing Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung 21 Klein, Co-Branding als Strategieoption der Markenpolitik 20 15 Odaklanma Fonksiyonu: Marka, tüketicilerin artan ürün sayısı içerisinde seçimlerini kolaylaştırır, seçenekleri kategorize etmesine ve satın alma kararına yardımcı olur. Özdeşleştirme Fonksiyonu: Marka, tüketicinin ürünü fark edilebilirliği ve tekrarlanan satın alma şansını sunar. Kalite Güvencesi Fonksiyonu: Marka, tüketicinin marka bağlantısını ve güvenini sunduğu kalite sabitliği garantisiyle sağlar. Đnanç Fonksiyonu: Marka, tüketicinin satın alma risklerini, sunum profilinin bilinmesi sayesinde en aza indirir. Hafifletme Fonksiyonu: Marka, tüketicinin ihtiyaçlarını karşılarken, müşterinin anlık değerlendirme ve buna bağlı fayda beklentisi hedefinin karşılığını tespit etme sürecini kısaltır. Đmaj ve Prestij Fonksiyonu: Marka, net konumlandırması ile tüketicinin yanlı rasyonel fayda beklentilerini karşılamaz, ayrıca imaj ve prestij sunar. Şirketler açısından markanın fonksiyonları aşağıdaki maddelerle sıralanmıştır:22 Fiyat Primi Fonksiyonu: Marka, şirketlere benzer ürünleri daha yüksek fiyatla satabilme şansı sunarken, tüketicilerin fiyat esnekliklerini azaltır. Koruma ve Tekele Alma Fonksiyonu: Marka, hukuki korunma sayesinde güvenlik altına alır, rakiplerin veya taklitçilerin önüne geçer. Đletişim Fonksiyonu: Marka, müşteri onu eline ilk aldığı anda müşteriyle üretici arasında bir diyalogu mümkün kılar. Farkındalık ve Đmaj Fonksiyonu: Marka bilinirliğinin ve spesifik imajın oluşturulması kaydıyla marka, üreticiye talep görme şansı sunar. Tanıtım Fonksiyonu: Marka, özellik, fayda, değer taşıyıcısı olarak tanıtım görevi üstlenir. Kişilik Fonksiyonu: Marka, rakiplerden ayrışma olanağı sunması bakımından, rakiplerle kendisi arasında, kendisi lehine sınır koyar. Kaynak Fonksiyonu: Marka, dokümantasyon sayesinde bir ürünün kaynağı bilgisini sunar. Stabilizasyon Fonksiyonu: Marka, ürünün satış hacmini tahmin dışı düşüşlere karşı korur. Hedef Kitle Pazarlaması: Marka, farklılaştırılma sayesinde segmentasyonu mümkün kılar. 22 Klein, Co-Branding als Strategieoption der Markenpolitik 16 Toplumsal açıdan markanın fonksiyonları; tüketicileri koruması, fiyat istikrarı sağlaması, ürün kalitesinde gelişme sağlaması ve marka imajının geliştirilmesi için uygulanan sosyal sorumluluk çalışmaları olarak sıralanır.23 2.1.3. MARKA SERMAYESĐ BĐLEŞENLERĐ24 Marka geliştirme çalışmalarının özünde markaya has bir sermaye yaratmak vardır. Marka sermayesini üretici ve tüketici açısından incelemek gerekir. Üretici açısından marka sermayesi; markaya sahip olunması sayesinde elde edilen artı kazançlar (finansal bakış açısı) ve pazarlama verimliliğini yükselten stratejik faydalardır. Tüketiciler açısından ise marka sermayesi; tüketicinin, markanın pazarlama faaliyetine karşı gösterdiği tepkiler bütünüdür. Marka sermayesi bileşenleri Aaker tarafından şu şekilde sıralanmıştır; marka sadakati, marka bilinirliği, algılanan kalite, marka çağrışımları ve diğer yasal marka değerleridir. Marka sadakati; tüketicinin belli bir markayı, tekrar eden alımları neticesinde doğan sonuçtur. Tüketiciler açısından satın alma risklerini azaltma, şirketler açısından rekabete karşı korunma noktasında önemlidir. Marka bilinirliği; tüketicinin marka tanıma ve hatırlama performansından oluşur. Yüksek marka bilinirliği, bir markaya diğer çağrışımlarla ilişkilendirme, benzerlik, markanın varlığını belirtme, markanın değerlendirilmesini sağlama avantajları sunar. Algılanan kalite; tüketici tarafından değerlendirilmiş kalitedir. Müşteri açısından kalite, müşterinin tüketim amacı ve beklentilerine uygunluk olarak tanımlanabilir. Yüksek algılanan kalite şirketlere, satın alma nedeni oluşturma, farklılaşma, fiyat üstünlüğü yaratma, dağıtım kanalı üyelerinin ilgisini toplama ve marka genişletme olanağı sunar. Marka çağrışımı; Aaker tarafından, marka hakkında hafızada olan her şey şeklinde tanımlamıştır. Marka çağrışımları ayırt edici özelliğiyle marka sermayesinin en önemli unsurlarındandır. Marka çağrışımları üreticiye, bilgi işlemeyi kolaylaştırma, farklılaştırma, satın alma nedeni oluşturma, olumlu izlenim yaratma ve genişleme olanaklarını sunar. 23 24 Cop / Bekmezci, Marka ve Bilinirliği Yüksek Markalı Çamaşır Deterjanı Üzerine Bir Uygulama Özerdoğan, Konfeksiyon Sektöründe Markalaşma 17 2.2. MARKA POLĐTĐKASI (YÖNETĐMĐ) 2.2.1. MARKA YÖNETĐMĐ KAVRAMI, MARKA YÖNETĐMĐNĐN TARĐHSEL SÜRECĐ VE ÇEŞĐTLERĐ VE GÖREVLERĐ Marka yönetimi; markanın hedeflerine ulaşması için karar odaklı enformasyon işlemesi ve bunların uygulamasıdır.25 Bir diğer tanıma göre marka yönetimi; stratejik başarı faktörlerine ulaşmak için uzun süre yaşama yeteneği olan markalar inşa etmek ve bir marka değeri yaratmaktır.26 Grafik 3: Marka Yönetimi Planlama Tasarlama (Konsept) Markanın, pazarlama stratejileri ile kişilik kazanması ve hedef Realize Etme Kontrol ve Modifiye Etme odaklı yöneyimi Marka yönetimi, marka yaratmak ve markanın devamlılığını sağlamak amacıyla tüm stratejilerin ve aktivitelerin birlikte yönetimidir. Kaynak: Specht, Vertikales Marketing Marka yönetiminin görevleri; marka özünün geliştirilmesi, marka konumlandırması, marka farklılaştırması, marka penetrasyonu, marka yayılımı, marka sistematiği / mimarisi, marka transferi, marka lisansları, marka globalleşmesi ve ticari pazarlama olarak sıralanmaktadır.27 Marka yönetiminin tarihsel süreçteki gelişimi şu şekilde ifade edilmektedir28: Görev Çerçevesi: o 19 – 20. yy: Sanayileşme, kitlesel üretim, kalite dalgalanması, anonim ürünler o 60’lara kadar: Ekonomik büyüme, sayısız teknik yenilik, satıcı pazarlarının oluşumu o 65 – 75 arası: 1. durgunluk (petrol krizi), maktu fiyatların kaldırılması, talep pazarları 25 Caspar / Metzler, Entscheidungsorientierte Markenführung: Aufbau und Führung starker Marke Zimmerman, Brand Equity Excellence - BBDO 27 Zimmerman, Brand Equity Excellence - BBDO 28 Geiger / Volkart, Der Erfolgsfaktoren Marke im Privat Banking aus sicht des Markeninhabers 26 18 o 75 – 90 arası: Doymuş pazarlar, yüksek taklitçilik, enformasyon patlaması, kalite bir müşteri odaklanması kriteri o 90’dan sonra: Enformasyon toplumu, artarak devam eden ürün homojenliği, konumlandırma, tek marka stratejisinden şirket markası stratejisine geçiş. Marka Anlayışı: o 19 – 20. yy: Marka, menşei göstergesidir o 60’lara kadar: Ürüne odaklanma (marka ürünün kendisi gibi görülür), marka belirti katalogu, o 65 – 75 arası: Üretim ve dağıtım modelleri, marka özel pazarlama aracı, arz odaklı marka algısının başlangıcı o 75 – 90 arası: Talep kazanımı, marka değeri, talep ilişkili ve rekabet odaklı marka anlayışı o 90’dan sonra: sosyopsikolojik fenomen olarak marka, marka güvenilirliği ve kimliği Pazarlama özelinde gelişmeler: o 19 – 20. yy: dağıtım odaklı o 60’lara kadar: Üreticinin hakimiyeti o 65 – 75 arası: Ticaret odaklı o 75 – 90 arası: Stratejik pazarlama ve kutuplaşan markalarla rekabet odalı aşama o 90’dan sonra: Marka kavramının ekolojik sorunluluk ve uluslar arasılaşma aşaması, bireyselleşme Marka yönetiminin görev alanı: o 19 – 20. yy: markalama (isim verme) o 60’lara kadar: isim bulma ve yönetme, markalama, ambalaj dizaynı, klasik reklamlar o 65 – 75 arası: pazar araştırmaları, ürün geliştirme, fiyat politikası, dağıtım politikası, klasik reklamlar, marka yönetimi pazarlamanın bütünleştirici parçası o 75 – 90 arası: tüketici ve imaj araştırmaları, iletişim politikası, marka yönetimi ve pazarlama aynı anlama gelmiştir o 90’dan sonra: iç ve dış bütün şirket fonksiyonlarının birbirine bağlanması, marka şirket yönetimine odaklanır 19 Marka özelinde hedef gruplar: o 19 – 20. yy: tüketiciler o 60’lara kadar: tüketiciler o 65 – 75 arası: tüketiciler ve aracılar o 75 – 90 arası: tüketiciler ve aracılar o 90’dan sonra: iç ve dış bütün talep edenler Marka özelinde hedef gruplar: o 19 – 20. yy: o 60’lara kadar: üretici markaları; odak – tüketin malları o 65 – 75 arası: ticari markalar; odak – tüketici malları o 75 – 90 arası: lüks ve ucuz markalar, odak – tüketici malları o 90’dan sonra: hizmet ve yatırım malları markaları, uluslar arası markalar, şirket markaları, marka olarak ülkeler ve kişiler. Marka yönetimi üç ayrı kapsamda incelenmektedir; marka kimliği odaklı, marka kişiliği odaklı ve karar odaklı marka yönetimi. Marka kişiliği odaklı marka yönetiminin en öncelikli görevi belirgin bir marka kimliği geliştirebilmektir. Marka kimliği; markanın başlıca karakteristik belirtilerini içerir. Nicholas Adjouri marka kimliğini, marka yönetiminin merkez noktasına yerleştirmiş ve markayla ilişkili ve önemli her şeyin toplamı olarak tanımlamıştır. Ona göre marka kimliği; marka imajı, marka değeri, marka mesajı, marka konumlandırması ve marka stratejilerinden oluşur29. Çalışmanın devamında bu kavramları inceleyeceğiz. Meffert, marka kimliği için 4 ana kategori tanımlamıştır; ürün özelliğiyle, organizasyon özelliğiyle, sembol özelliğiyle ve kişi özelliğiyle marka. Bu 4 kategorinin oluşturduğu birlikteliği marka filozofisi olarak adlandırmış ve marka imajının etkisiyle, marka kimliğinin oluşacağını ifade emiştir.30 29 30 Messing / Kilian, Markenidentitaet, Positionierung und Image Metzler, Nutzenorientierte Markenführung 20 Grafik 4: MARKA KĐMLĐĞĐ PLANLAMA MODELĐ (AAKER) Stratejik Marka Analizi Tüketici Analizi Trendler Motivasyonlar Karşılanmayan ihtiyaçlar Bölümleme Rakip Analizi Marka imajı kimliği Güçlü yanları, stratejileri Değerleri Marka Analizi Mevcut marka imajı Markanın pazar geçmişi Güçlü yanlar, kabiliyetler Organizasyon değerleri Marka Kimliği Ürün Olarak Marka Ürün Ürün Özellikleri Kalite / Değer Kullanım Kullanıcı Menşei Örgüt Olarak Marka Örgüt Özellikleri (yenilikçilik, müşteri yönlülük, güvenilirlik) Yerel / Global Değer Sunumu: Fonksiyonel, Duygusal, Kişisel Fayda Kişi Olarak Marka Kişilik Marka-Müşteri Đlişkisi Sembol Olarak Marka Görsel Đmaj / Metafor Marka Pazar Geçmişi Kredibilite, Diğer Markaların Desteği MARKA – MÜŞTERĐ ĐLĐŞKĐSĐ Kaynak: Özerdoğan, Konfeksiyon Sektöründe Markalaşma Kimlik odaklı marka değeri en basit ifadeyle arz ve talep kanatlarının bakış açılarını entegre hale getirmektir. Bu bağlamda dış perspektif ile iç perspektif arasıdaki uyumu sağlamaktır. Dış perspektif en genel anlamıyla marka imajı olarak görülebilir. Güçlü bir marka kimliği oluşturmak için devamlılık ve dayanıklılığın sağlanması gerekir. Devamlılıktan kasıt markanın asıl (öz) özelliklerinin zamandan bağımsız korunması, dayanıklılıktan kasıt ise marka kimliğiyle ilgili çelişkileri olabildiğince ortadan kaldırmaktır. Marka yönetimi süreci tüm bu değişkenlerin planlanması, koordinasyonu ve kontrolüdür.31 Karar odaklı marka yönetimi, marka danışmanlık şirketi olan McKinsey & Company tarafından geliştirilmiştir. Bu konsept ilk olarak 2002 yılında Caspar / Metzler tarafından açıklanmış, konseptin geliştirilmesine etki odaklı ve potansiyel odaklı marka yönetimi temel 31 Metzler, Nutzenorientierte Markenführung 21 oluşturmuştur. Karar odaklı marka yönetimi, marka yatırımlarının sistematik ve analitik temel yönetim konularının bütünsel marka yönetimi sürecinde ele alınmasıdır. Temel kavramları marka algılaması ve marka performansıdır. Bu bağlamda hem stratejik marka inşasını hem de operatif marka yönetimini iyileştirmeyi hedefler.32 McKinsey & Company tarafından sistematize edilen karar odaklı marka yönetimi süreci şu şekildedir33: Birinci Adım: Pazar Bölümlemesi ve Marka Đmajının Derlenmesi: Çevre şartlarının analizi Hedef segmentin tespiti Marka imajının derlenmesi Đkinci Adım: Marka Potansiyelinin Analizi ve Hedef Tespiti Satın alma süreçlerinin analizi Marka potansiyelinin araştırılması Pazar boşluklarının değerlendirilmesi ve önceliklendirilmesi Üçüncü Adım: Marka Sürükleyicilerinin (Markayla ilişkilendirilebilir tüm çağrışımların) Analizi Pazar boşluklarını doldurmak için önemli sürükleyicilerin belirlenmesi Dördüncü Adım: Güçlük ve Zayıf Yönlerin Analizi Rakiplere göre güçlü ve zayıf yönlerin analizi Beşinci Adım: Ticari Opsiyonların Tespiti Marke stratejilerinin uygulanabilmesi için uygun opsiyonların seçimi Altıncı Adım: Marka stratejilerinin tanımlanması Yedinci Adım: Kontrol Marka kişiliği odaklı marka yönetiminin temel dayanağı marka kimliği oluşturmaktır. Marka kimliği marka imajının önemli bir parçası olarak ifade edilmektedir. Marka kişiliği odaklı marka yönetimi çekirdek düşüncesi olarak markanın farklılaştırılmasına odaklanır. Bu tip yönetimin amacı marka vaatleri ile müşterinin duygusal fayda algılamasının olabildiğince örtüştürülmesidir34. 32 Metzler, Nutzenorientierte Markenführung Caspar,/ Metzler, Entscheidungsorientierte Markenführun 34 Metzler, Nutzenorientierte Markenführung 33 22 2.2.2. MARKA YÖNETĐMĐNĐN HEDEFLERĐ Farklı kaynaklar, farklı marka yönetimi hedefleri tespit etmiş, önem hiyerarşisine farklı düzenlemeler getirmiştir. Marka yönetimi temel olarak iki ana hedefe yoğunlaşmıştır ve bunlar ekonomik hedefleri ve psikografik hedeflerdir. Psikografik hedeflere erişilmesi, ekonomik hedeflere ulaşılmasının ön koşullarından olması bakımından öncelikli önem arz eder35. Grafik 5: Marka Yönetimi Hedef Hiyerarşisi Genel Hedef Güvenli Var Oluş Ekonomik Hedefler Satış Đstikrarı Ciro Yükselmesi Verimliliğin Đyileştirilmesi Psikografik Hedefler Yüksek Marka Bilinirliği Tek Biçimli Marka Đmajı Kaynak: Ersch / Wicke, Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagemen Marka yönetiminin genel hedefi; şirketin devamlılığını, satışların yükseltilmesi, net marjinal gelir gibi ekonomik hedeflerin gerçekleştirilmesi yoluyla güvenlik altına almaktır.36 Bu bağlamda marka yönetiminin ekonomik hedefleri; daha büyük pazar payı, daha güçlü penetrasyon ve yüksek tekrarlanan satıştır37. Bir diğer hedef tanımlamasına göre marka yönetimi müşterinin marka özelliklerini ve fayda beklentilerini algılamasını, müşteriyi satın almaya yönlendirirken onun daha yüksek fiyata razı olmasını ve markanın daha çok miktarda satış yapmasını sağlamalıdır. Bir şirket ancak bu şekilde olabildiğince düşük maliyete ve olabildiğince yüksek verimliliğe ulaşabilir.38 Bu 35 Specht, Vertikales Marketing Metzler, Nutzenorientierte Markenführung 37 Specht, Vertikales Marketing 38 Metzler, Nutzenorientierte Markenführung 36 23 bağlamda psikografik hedefler; uzun vadeli rekabet edebilirlik, kısmen tekelci ticari oyun alanına ulaşmak, tüketici zihninde kalıcı olmaktır.39 2.2.3. MARKA YÖETĐMĐNĐN MERKEZĐ KARAR KONULARI 2.2.3.1.MARKA ĐMAJI Marka imajı en geniş anlamıyla, markanın tüketici zihnindeki genel algısıdır.40 Anlamsal ifadeden de anlaşılabileceği gibi müşterinin markayla ilişkilendirdiği algılar bütününü ortaya çıkarttığı resimdir. Daha açık bir ifadeyle marka imajı; tüketicilerde ürün hakkında oluşan duygusal ve estetik izlenimlerin toplamıdır. Marka imajının yaratılabilmesi için markanın farklı türlerdeki bilgileri kolayca hafızalara taşıması ve yerleştirebilmesi gerekir.41 McKinsey & Company marka imajını 4 boyutlu değerlendirir ve aşağıdaki şekille ifade eder: Grafik 6: Marka Đmajı (McKinsey & Company) SOYUT ÖZELLĐKLER Marka ne için vardır? Duygusal Fayda Dışsal Đçsel Rasyonel Fayda Fonksiyon Süreç Đlişki Marka Faydası Marka Özelliği Soyut Özellikler Kaynak Saygınlık Kişilik Somut Özellikler Özellikler Lansman Marka nedir? SOMUT ÖZELLĐKLER Kaynak: Caspar/ Metzler, Entscheidungsorientierte Markenführung Marka imajının oluşumunda etkin rol oynayan bu faktörler, marka imajını karşımıza, marka yönetiminin ulaşmayı hedefleyeceği en önemli konulardan biri olarak çıkartmakta, imajın da marka kimliğinin oluşturulabilmesi için öncelikli önem arz ettiğini ortaya koymaktadır. 39 Specht, Vertikales Marketing Metzler, Nutzenorientierte Markenführung 41 Özerdoğan, Konfeksiyon Sektöründe Markalaşma 40 24 Marka imajı konusunda son olarak imajın iki önemli özelliğine, konuya yaklaşım ve değerlendirmeleri etkilemesi bakımından değinmek yerinde olacaktır. Buna göre birincisi imaj, markanın bir imaja sahip olamayacağından, aksine tüketicilerin zihninde markaya ait bir imaj oluşacağından dolayı pasiftir ve ikincisi imaj çıkış noktasının marka olmaması, pazarlama çalışmaları sayesinde müşteri zihninde oluşması itibariyle subjektiftir.42 2.2.3.2.MARKA KĐŞĐLĐĞĐ Marka kişiliği, marka imajının önemli yapı taşlarından biridir. Marka kişiliği, belli bir markanın çağrıştırdığı insani özellikler bütünüdür.43 Aaker bu insani özellikleri 5 büyük başlık altında toplamış ve dışa dönüklük, kibarlık, vicdanlılık / görev bilinçliliği, duygusal denge ve kültür olarak sıralamıştır. Bununla beraber Aaker markanın bu insani özelliklerinin ürün ve kurum bazlı marka perspektifleriyle çatışmaması gerekliliğine vurgu yapmıştır.44 Aaker marka kişiliğini, tüketicinin kendini ifade etmesini, kendisiyle iletişim kurmasını kolaylaştırdığı ve ürüne sahip olduğu yarar ve özellikleri güçlendirmesi açısından değer yaratan bir marka elemanıdır.45 Marka, kendine has bir marka kişiliği yaratma çabasına hedef kitle zihninde çağrışımsal etkiler sayesinde hatırlamada ilk marka (Top of Mind) olabilmek ve güçlü bir marka kurabilmek amacıyla odaklanmaktadır.46 Marka kişiliğinin belki de en önemli fonksiyonu marka farklılaştırılmasına sağladığı katkıdır. Özellikle az ya da çok benzer olan ürünlerin bulunduğu kategorilerde veya müşteriler tarafından aynı algılanan ürünlerde farklılaşma için marka kişiliği önemli rol oynar. BBDO insanların ürün algıları konusunda yatığı araştırmaya göre ürünlerin %80 nispetinde aynı algılandığı ortaya çıkmıştır.47 Marka kişiliğinin doğru bir şekilde belirlenebilmesi için üç konu vardır; kişisel ifade, ilişki kurma ve fonksiyonel yarar. Kişisel ifade insanların kendilerini veya olmak istedikleri 42 Messing/ Kilian, Markenidentitaet, Positsionierung und Image Özerdoğan, Konfeksiyon Sektöründe Markalaşma 44 Geiger/ Volkart, Der Erfolgsfaktor Marke im Private Banking aus Sicht des Markeninhabers 45 Özerdoğan, Konfeksiyon Sektöründe Markalaşma 46 Geiger/ Volkart, Der Erfolgsfaktor Marke im Private Banking aus Sicht des Markeninhabers 47 Messing/ Kilian, Markenidentitaet, Positsionierung und Image 43 25 kimlikleri çeşitli yollarla göstermesidir. Marka seçimi de bu ifade yollarından biridir. Đlişki kurma; marka ile tüketici arasındaki ilişkidir. Đnsanlar arasındaki ilişki dayanak ve içerik farklılıkları gibi, marka – insan ilişkisi de benzer farklılıklar gösterir. Aaker bu farklılıkları şu markalarla örneklemiştir: aile ilişkisi (sıcak, samimi, modası geçmeyen) – Coca-Cola, arkadaşlık ilişkisi (genç, modern, dışa dönük) – Pepsi, saygıya dayalı ilişki (başarılı, yetenekli ve etkili olma) – HP, patron çalışan ilişkisi (iddialı, sağlam, havalı, karizmatik) – Mercedes. 48 Aaker marka davranışı ile kişilik özelliklerini bir araya getirmiştir. Buna göre: Tablo 3: Marka Davranışı Đle Kişilik Özelliklerinin Karşılaştırılması Marka Davranışı Pazar konumu, ürün şekli, sembol ve reklam temasını sık sık değiştiren Sık fiyat indirimi ve kupon uygulaması Yoğun reklam Güçlü müşteri ilişkisi, pratik ambalaj vs. Yüksek fiyat, seçici dağıtım, prestijli kanallara reklam Reklamda arkadaş canlısı bir temai ünlü kişi kullanma Kültürel faaliyetleri çağrıştırma Kişilik Özelliği Kararsız, şizofrenik Ucuz, kültürsüz Sıradan, popüler Güvenilir, pratik Snop, karizmatik Arkadaş canlısı, dost Kültürel birliktelik Sattler’e göre başarılı bir marka kişiliği oluşturmanın sağladığı fayda; pozitif algılanan marka kişiliği tüketicilerin kendilerini markayla özdeşleştirilebilirliğini arttırır ve yüksek marka bağlılığına ulaşılmasına etki eder.49 2.2.3.3.MARKA DEĞERĐ50 Marka değeri ilk olarak 1988’de, Ranks Hovis McDougall’ı (Đngiliz gıda firması) satın almak için girişimde bulunan Goodman Fielder Wattie’nin (Đngiliz gıda firması), şirketlerine düşük bedel verdiğini savunan Ranks Hovis McDougall yönetiminin basın açıklamalarında, çok sayıda güçlü markaya sahip olduklarını ancak kendilerine verilen teklifin marka değerlerini yansıtmadığını belirtmeleriyle gündeme gelmiştir. Bu günden sonra sadece markaların değil, şirketlerin tüm maddi olmayan duran varlıklarının değerlemesi gerekliliği ortaya çıkmıştır. 48 Özerdoğan, Konfeksiyon Sektöründe Markalaşma Messing/ Kilian, Markenidentitaet, Positsionierung und Image 50 Kendi Projemden, Kaynakça: Hauser, Erfolgreiches Markenmanagement / Kaya, Marka Değerleme Metotları Ve Bu Metotların Kullanımında Sermaye Piyasası Mevzuatı Açısından Çıkabilecek Sorunlar / Uztuğ, Markan Kadar Konuş / Knapp, Marka Aklı / Zimmermann, Brand Equity Exellence – BBDO 49 26 Grafik 7: Şirketler için Marka Değerinin Kaynakları Yüksek fiyat ödemeye hazır müşteri, daha fazla tüketim Düşük pazarlama maliyeti (müşteri kendi seçim yapa), düşük aracı marjları, Şirketin yeni pazarlara girişi için marka imajı öncüdür Đlişkilerin kurulması için yüksek aktifler Otomatik marka seçimi, yüksek marka bağlılığı Yüksek tecrübe derecesi, yüksek dayanıklılık Daha Yüksek Pazar Payı Müşteri Başına Daha Çok Ciro Müşteri Başına Daha Az Maliyet Güncel Değer Yeni Ürün Konsepti Yeni Müşteri Segmentleri Yeni Satış Pazarları Toplam Değer Potansiyel Değer Kaynak: Metzler, Nutzenorientierte Markenführung Marka değeri; bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve bir firmaya veya firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanan değeri artıran ya da eksilten aktifler ve taahhütler bütünüdür. Bir diğer ifadeyle tüketicinin o marka ile özleştirdiği ve diğer markalardan farklılaştırdığı ürün değerlerinin bütünüdür. Bir anlamda markaya yapılan geçmiş pazarlama yatırımları sonucunda o markayla özdeşleşmiş olan değerler toplamıdır. Marka değeri çok farklı biçimlerde hesaplanmakta olsa da çalışmanın içeriğine hizmet etmemesinden dolayı burada yalnızca isimleriyle anılacaklardır. Marka değeri hesaplamada üç ana grup yöntem farkına göre ayrılmıştır: Finansal, davranışa dayalı ve kombinasyon modeller. Finansal modeller marka değeri hesaplamanın ilk örnekleridir. En büyük sorunu ise hesaplama yönteminde markanın değerine direkt etki eden imaj, bilinirlik, farkındalık vs. gibi değişkenleri hesaba katmamalarıdır. Davranışa dayalı modeller ise markanın parasal değerini ifade etmemekte, yalnızca markaya güç endeksi puanı vermektedir. Bu biçimiyle marka değeri hesaplamanın esas amacına hizmet etmemektedir. Kombinasyon modeller ise finansal hesaplamanın ve davranışa dayalı hesaplamanın 27 birleşimidir. Đki modelinde eksilerini giderecek şekilde birleşmiştir ancak marka değeri hesaplamanın genel sorunlarını da taşımaktadır. Bu sorun ise hesaplamanın tüm dayanaklarının, seçilen değişkenlerin, değişkenleri araştırma biçimlerinin, formüle etme şeklinin subjektif olmasıdır. 2.2.3.4.PAZAR BÖLÜMLEMESĐ Pazar bölümlemesi bir pazardaki hedef müşterilerin kendi içerisinde homojen ve diğer segmentlere göre heterojen müşteri gruplarıdır.51 Grafik 8: Pazar Bölümlemesi Sistematiği Pazar Bölümlemesi Enformasyon Tarafı: Piyasa Tespiti Müşteri Davranışlarını Açıklama Modelleri Veri Kazanılması Müşteri Odaklı Sürüm Aksiyon Tarafı: Pazarın Etüt Edilmesi Veri Đşleme Metot Odaklı Sürüm Segmentin Seçilmesi Segmente özel Pazarlama Enstürmanlarının Đşletilmesi Yönetim Odaklı Sürüm Dar Anlamda Pazar Bölümlemesi Geniş Anlamda Pazar Bölümlemesi Kaynak: Meffert, Marketing Pazar bölümlemesi pek çok kritere ve/veya bu kriterlerin birleşimlerine göre yapılabilir. Bu yolla yapılan pazar bölümlemesi ile belirlenen müşteri grupları pazarlama karması için aynı 51 Freter, Marktsegmentierung 28 dili konuşuyorlardır denir.52 Pazar bölümlemesinin en önemli iki kriteri, bölümlenen pazarın yeterli seviyede büyük ve uzun süre kalıcı olmasıdır.53 Grafik 9: Pazar Bölümlemesi Kriterleri Pazarlama Karması Đlişkili Reaksiyon Katsayısı Davranış Odaklı Kriterler Fiyat Davranışı Fiyat sınıfı Özel taleplerin alımı Medya Kullanımı Kullanılan medyaların türü ve sayısı Kullanım sıklığı Alış-Veriş Alanı Seçimi Şirket tipi Şirket güvenirliği Şirket değiştirme Ürün seçimi Alıcı olanlar ve alıcı olmayanlar + Marka güvenirliği + Marka değiştirme => Ürün ve Marka Seçimi Çok alıcı + Az alıcı => alım seviyesi Psikografik Kriterler Genel Kişilik Durumu Aktiviteler + Đlgiler + Zihniyet => Yaşam Stili Sosyal odaklanma Sosyodemografik Kriterler Demografik Özellikler Yaş Köken Çocuk sayısı vs. Sosyoekonomik Özellikler Meslek Eğitim Gelir vs. Riske Eğilimlilik Genel Kişilik Durumu Aktiviteler + Đlgiler + Zihniyet => Yaşam Stili Sosyal odaklanma Riske Eğilimlilik Coğrafi Kriterler Makro Coğrafi Kriterler Ülke Eyalet Şehir Mikro Coğrafi Kriterler Adrese ilişkin bilgiler Kaynak: Meffert, Marketing 52 53 Walterman, Marktsegmentierung Walterman, Marktsegmentierung 29 2.2.3.5.KONUMLANDIRMA Konumlandırma kavramı bu günkü anlamıyla ilk olarak, 1969’da Jack Traut tarafından yazılmış olan “Konumlandırma günümüzün ‘ben de’ olmalıyım zihniyetindeki piyasalarında insanların oynadığı bir oyundur” başlıklı makalede yer almış ve Industial Marketing (Mayıs 1969, sayfa: 51 – 55) dergisinde yayımlanmıştır. Daha önceki dönemlerde konumlandırma ürünlerin mağaza raflarına yerleştirilmesiyle ilgili olarak kullanılmıştır. Jack Trout konumlandırmayı; tüketici zihninde benzersiz bir yer kazanma savaşı olarak tanımlamıştır.54 Daha geniş bir ifadeyle konumlandırma; ürün ve markaların tüketici zihninde nasıl farklılaştırılacağıyla ilgili stratejidir. Konumlandırmanın asıl gelişimi Michael E. Porter tarafından 1980’de yayımlanan “Copmetitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors” isimli kitabıyla gerçekleşmiştir. Konumlandırma herhangi bir endüstride, ekonomik Pazaryerinde pozisyonlar olarak arzu edilecek ve mevcut ve gelecek rakiplere karşı savunulabilecek farklılaştırma, odaklanma gibi birkaç anahtar stratejiyi modeline temel almıştır55. Konumlandırmanın belli başlı özellikleri; şirket için uygun, müşteriler için anlamlı, subjektif algılanabilir, rakiplerle sınır çizebilir ve uzun süreli korunabilir olmalıdır.56 Michael E. Porter ise konuyu rekabet şartları ve pazar yapısı kapsamında incelemiş, incelemede rekabet stratejileri öne çıkmıştır. “Rekabette Beş Güç Faktörü Modeli” Porter tarafından geliştirilmiş, buna göre rekabeti belirleyen beş temel faktör; doğrudan rakipler, tedarikçilerin pazarlık gücü, yeni girişlerin tehdidi, alıcıların pazarlık gücü, ikame malların tehdidi olarak sıralanmıştır.57 54 Trout, Yeni Konumlandırma Sarvan/ Arıcı/ Özen/ Özdemir/ Đçigen, On stratejik Yönetim Okulu: Biçimleşme Okulunun Bütünleştirici Çerçevesi 56 Ersch, Markenpositsionierung als Grundlage der Markenführung 57 Sarvan/ Arıcı/ Özen/ Özdemir/ Đçigen, On stratejik Yönetim Okulu: Biçimleşme Okulunun Bütünleştirici Çerçevesi 55 30 Grafik 10: Marka Konumlandırma Süreci Müşteri Đhtiyaçlarının ve Zihniyetlerinin Analizi Problem çözümü için Hipotez Đdeal noktaya olabildiğince yakın biçimde problem çözümünün seçimi Marka Üstünlüğü Rakip ürünlerden farklılaşmaya göre problem çözümünün seçimi Marka Farklılaşması Marka Tasarımı Marka Đsmi Marka Đşaretleri Ambalaj Kalite Ürün Fiyat Dağıtım Đletişim Marka Entegrasyonu Marka Penetrasyonu Marka Adaptasyonu Bütünleşik Pazarlama Kaynak: Meffert, Marketing, GABLER, 2000 Marka konumlandırması süreci müşteri ihtiyaçlarının ve zihniyetlerin analizi ile başlayarak sırayla, marka üstünlüğünün, farklılaşmasının, tasarımının, entegrasyonun sağlanması, penetrasyonunun ve adaptasyonunun gerçekleştirilmesidir.58 Konumlandırma, bir ürünün pazar başarı kriterleri arasında fiyatın, kalitenin, görünüşün vs. önemli etkileri olduğuna, ancak esas unsurun ürüne başarı payesini vermeye tek yetkili olan tüketici tarafından nasıl algılandığı olduğuna hükmetmiştir. Bu hükümden hareketle çalışma sahasını müşteri zihni olarak tespit etmiş, bu tespit doğrultusunda beynin çalışma prensiplerine odaklanmıştır.59 Ürün karmasının tüketicilere sunduğu rasyonel faydanın gün geçtikçe önemini yitirdiğini, rekabet ve marka sayısı arttıkça duygusal faydaların ve güçlü 58 59 Meffert, Marketing Trout, Yeni Konumlandırma 31 markaların tüketiciler için daha anlamlı olacağına değinen Unilever başkanı Niall Fitzgerald marka algısının değerini vurgulamıştır.60 Konumlandırmada marka algısının üç temel prensip; farklılaşma, odaklanma ve basitlik üzerinde yükseltilebileceğini vurgulamaktadır. Farklılaşma: Farklılaşma, müşteri gözünde rakiplere göre benzersiz algılanmaktır.61 Farklılaşmanın konumlandırma için neden bu denli önemli olduğunu anlamak için mesaj çöplüğüne bakmak yerinde olacaktır. Günümüzde insanların yoğun pazarlama çalışmalarının saldırısı altındadır, bu saldırının aracı olan marka mesajlarının da pek çoğu insanların kısıtlı zihninde anlamlı bir yer edinememektedir. Enformasyonun hızla artması ile insanlar daha çok enformasyonu görmezden gelmeye başlamış, beynin savunma mekanizması olarak algı daha seçici hale gelmiştir. Algının daha fazla seçici hale gelmesinden doğan mesaj çöplüğünden kurtulma ve farkındalık yaratma çabalarının başlangıç noktasını farklılaşmadır. Farklılaşma sayesinde, diğerlerinden ayrışmak, aynılıkların sıradanlığından kurtulmak ve bu sayede müşteri zihnine girmek, liderleri takipçilik yoluna nazaran çok daha kolaydır ve uzun vadede çok daha karlıdır62. … Ayrışım hiç durmaz. Pizza kategorisini alalım. Pizza Hut ilk ulusal zincirdi ve büyük başarı kazandı. Sonra Domino’s eve teslim pizzacılığı dalına ayrıldı ve ikinci büyük zincir haline geldi. Little Caesars “al-çık” dalını oluşturarak bu kategorinin egemeni oldu. Papa John’s “ne kadar çok malzeme, o kadar iyi pizza” odaklanmasıyla kavramı yükseltti. Bu, eylem içinde ayrışımdır. Zaman içinde, her başarılı marka çekirdek markadan ayrışır ve kategoriden diğer dallara fışkırır. Pizzacılıkta yeni bir dal olan Papa Murphy’s Take ‘N’ Bake Pizza kategorisiyle, pizzayı yarı pişmiş teslim eder ve evde bir miktar daha pişirmek gerekir. Böylece yolda soğuyan pizza sorunu da çözülmüş olur. Rise, Markaların Evrimi 60 Kotler, A’dan Z’ye Pazarlama Porter, Wettbewerbsstrategie 62 Trout, Yeni Konumlandırma 61 32 Müşteri zihninde yer kazanma savaşı, öncelikle o zihne girmekle başlar. Konumlandırma zihne girişin temel şartını farklılaştırma olarak göstermektedir. Philip Kotler, farklılaştırmayı daha iyi bir aynılık olarak görmekten kaçınmanın ve anlamlı bir farklılık yaratmanın gerekliliğine vurgu yapar. Pek çok pazarın, özellikle tüketim malları pazarının, doyuma ulaşması büyüme potansiyeline ulaşmak artan oranda yalnızca rakiplere göre maliyet avantajı sunmakla mümkün olmaktadır. Bu yapıda şirketler rekabet avantajı kazanabilmek için sürekli daha güçlü farklılaşma çabasına yoğunlaşmaktadır.63 Farklılaşma on değişik yolla gerçekleştirilebilmektedir. Bunlar fiyat yoluyla, ürün özelliği yoluyla, ürünün yapılış biçimi yoluyla, ilk olma yoluyla, en son/yeni olma yoluyla, liderlik yoluyla, köklülük yoluyla, tercih edilme yoluyla, en geniş ürün/hizmet hattı yoluyla ve uzmanlık yoluyla farklılaşmadır. Bu on tür aynı zamanda konumlandırma türleri olarak da ifade edilir. Farklılaşma sayesinde kategori yaratma, pazarlamada en zor, aynı zamanda en ödüllendirici iştir. Bu gün lider algılanan tüm markalar, kendilerine ait farklılık yaratmış ve bu farklılığı koruyarak lider marka olmuştur.64 Farklılaşma bazı riskleri de barındırmaktadır. Bu riskleri maliyet farklarının ucuz rakiplere göre yüksek olması, farklılaştırılabilir faktörlerin azalması ve takipçilerin farklılığı hızla kopyalaması sebebiyle algılanan farklılığın uzun süre korunamaması olarak sıralayabiliriz.65 Odaklanma66 Konumlandırmanın diğer temel prensibi odaklanmadır. Konumlandırma için odaklanma bir markanın belirgin bir ürüne veya yek bir ürün grubuyla ve belirgin bir faydayla ilişkilendirilmesidir. Marka genişlemesi (marka transferi) stratejisinin hatalı olduğu, odaklanmış uzman markanın bir kategoride her zaman odaklanmamış bir markaya göre daha başarılı olacağını ifade eder. Odak noktasını yitirmenin ana nedeni ürün hattını genişletmektir ve pazarlamada bundan daha tartışmalı bir konu yoktur. Ürün hattını genişletme ve marka transferi stratejisi benimseme konusundaki tartışmalar bakış açısı farklılığından kaynaklanmaktadır. Şirketler konuya ekonomik fayda açısından, konumlandırma ise zihin açısından bakar. Şirketler güçlü 63 Zimmermann, Brand Equity Excellence - BBDO Ries / Ries, Markaların Evrimi 65 Porter, Wettbewerbsstrategie 66 Trout, Yeni Konumlandırma 64 33 markalarının sağlayacağı ivmeyle yeni ürün girişlerinde daha az risk, daha hızlı büyüme ve daha az pazarlama maliyeti hedeflerken, konumlandırma genişletilmiş markanın odak noktasını yitireceğine ve zamanla anlamsızlaşacağına değinir. Marka transferi başlığı altında derinlemesine inceleneceğini belirterek odaklanma konusuna burada detaylarıyla girmiyoruz. Basitlik: Basitlik kavramı, aşinalık ve sadelik olarak da ifade edilebilir. Markanın farklılaşmasının ve odaklanmasının sadelik üzerine kurulu ve insanların marka mesajına aşina olması gerekliliğinden bahsederken, bununla birlikte ürün politikasının da bir konusu olarak birleştirilmiş ürünlerin uzman ürünlere göre özellikle zihinde karmaşa yaratma etkisiyle başarısız olacağına hükmeder.67 Konumlandırma hataları 4 başlık altında incelenebilir:68 Eksik Konumlama: Alıcıların marka hakkındaki fikirlerinin çok zayıf olması Aşırı Konumlama: Alıcıların marka hakkında çok dar bir resme sahip olması Kafa Karıştıran Konumlama: Alıcıların markayla ilgili karışık imajlara sahip olması Kuşkulu Konumlama: Alıcıların markayla ilgili iddiaları inandırıcı bulmaması. 2.2.4. MARKA STRATEJĐLERĐ Pek çok firma bugün eski zamanlarına göre, şirket başarısını arttırmak için yeni ürünleri piyasaya sürmelerinden ötürü daha güçlüdür. Yeni ürünlerin başarısının anahtar faktörü üretici firmanın marka stratejisi olarak görülür. Marka stratejisi şirketlerin uzun vadeli planları göz önüne alınarak belirlenir ki burada adı geçen hedefler; rakiplere göre konum avantajı kazanmak ve psikolojik (bazı kaynaklarda ve bu çalışmanın bazı bölümlerinde psikografik olarak da adlandırılmaktadır) aynı zamanda ekonomik marka hedefleridir. Marka stratejileri, marka değerinde de etkili bir faktör olarak değerlendirilmeli ve bu bağlamda bir yatırım projesi olarak algılanmalıdır.69 67 Trout, Yeni Konumşlandırma/ Rise Markaların Evrimi Özerdoğan, Konfeksiyon Sektöründe Markalaşma 69 Sattler, Markenstrategien für neue Produkte 68 34 Marka stratejileriyle ilgili birinci ayrım “statik marka stratejisi” ve “dinamik marka stratejisi” olarak karşımıza çıkmaktadır. Aşağıdaki listede bu iki temel ayrım altında tüm marka stratejilerine yer verilmektedir.70 Statik marka stratejisi o Marka Đlişkili Entegrasyon Stratejileri Tek Marka Stratejisi (Đleride detaylarıyla açıklanacaktır.) Markalar ailesi Stratejisi (Đleride detaylarıyla açıklanacaktır.) Çoklu Marka Stratejisi Şemsiye Marka Stratejisi (Đleride detaylarıyla açıklanacaktır.) o Kuruluşsal Marka Stratejileri Üretici Markaları: Bir ürünün üreticisi tarafından markalanmasıdır. Ticari Markalar: Market Markası olarak da anılır. Ürünlerin satış noktasının adıyla markalanması durumudur. Hizmet Markaları: Üretilen malların dışında kalan ticari değerlerin markalanmasıdır. o Coğrafi Genişliğe Göre Marka Stratejileri: Yerel Markalar: Dar bir alanda satış yapan markalardır. Ülkesel Markalar: Sadece iç piyasaya satış yapan markalardır. Uluslarası Markalar: Birden çok ülkede satış yapan markalardır. Çok Uluslu Markalar: Bu markalarda birden çok ülkede satış yaparken, çok uluslu kavramını uluslar arasından ayıran özellik, çok uluslu markaların ticari varlığını mevcut düzeyde sürdürebilmek için yurt dışı satışlarına bağımlı olmasıdır. o Marka Kombinasyonu Stratejisi: Birden çok marka stratejisinin kullanılmasıdır. Dinamik Marka Stratejisi o Marka Transferi (Đleride detaylarıyla açıklanacaktır.) o Yeni Marka Stratejisi (Đleride detaylarıyla açıklanacaktır.) o Marka Değiştirme Stratejisi: Başarısızlık, şirketin el değiştirmesi, şirket evlilikleri vs. sebepten dolayı markanın öz yapısının ve/veya öz niteliklerinin değiştirilmesidir. 70 Klein, Co-Branding als Strategieoption der Markenpolitik 35 Tablo 4: Marka Stratejileri Alternatiflerinin Sistematiği Markanın Özellik Kategorileri Karar Seçenekleri Strateji Alternatifleri Tek Marka Marka Grubu Şemsiye Marka Tek Marka Stratejisi Markalar ailesi Stratejisi Şemsiye Marka Stratejisi Yalnız Marka Multi Marka Tekil Ürün Markası Stratejisi Çoklu Marka Stratejisi Faaliyet Gösterilen Segment Premium Marka Đkinci Marka Lüks Marka Stratejisi Đkinci Marka Stratejisi Şirket Türü Üretici Markası Ticari Marka Hizmet Markası Üretici Marka Stratejisi Ticari Marka Stratejisi Hizmet Marka Stratejisi Yerel Ulusal Uluslar arası Yerel Marka Stratejisi Ulusal Marka Stratejisi Uluslar arası Marka Stratejisi Markalanan Ürün Sayısı Markaların Miktarı Coğrafi Büyüklük Kaynak:Klein, Co-Branding als Strategieoption der Markenpolitik Yeni marka stratejisi, yukarıdaki listesinde de belirtildiği üzere dinamik stratejilerden biridir. Ancak tanımı ve özellikleri açısından tek marka stratejisiyle aynılık göstermektedir. Bu bağlamda bu iki farklı strateji aynı başlık altında incelenecektir. Bu aynılığı aşağıdaki tabelada da görmek mümkündür. Tablo 5: Marka Đlişkili Entegrasyon Sistematiği Bütünleşme Stratejisi Markanın Geçerlilik Alanı Piyasaya Yeni Ürün Girişinde Marka Stratejisi Tek Marka Stratejisi Ürün Yeni Marka Stratejisi Markalar ailesi Stratejisi Ürün Grubu Şemsiye Marka Stratejisi Şirket Marka Transferi Stratejisi Kaynak: Becker, Einzel-, Familien- und Dachmarken als grundlegende Handlungsoptionen Yeni marka stratejisi bu özelliği sebebiyle üzerine çok fazla farklı çalışma hazırlanmamış, literatürde daha çok tek marka stratejisiyle beraber ya da marka transferinin ana alternatifi 36 olarak incelenmiştir. Bu nedenle de yeni marka stratejisi incelenirken marka transferine de göndermeler yapılacaktır. 2.2.4.1.TEK MARKA STRATEJĐSĐ – YENĐ MARKA STRATEJĐSĐ Tek marka stratejisi; bir üreticinin tüm ürünlerinin her birini ayrı marka ismiyle markalamasıdır. Bu strateji bir üreticinin kendi arasında heterojen ürün türlerini üretmesi halinde uygundur. Zira bu ürünlerin her birinin ayrı müşteri segmentlerinde yer alması ve birbirinden bağımsız konumlandırılmaları söz konusudur.71 Yeni marka stratejisi, bir firmanın piyasaya sürdüğü markalamamasıdır. 72 yeni ürünü mevcut markasıyla ya da markalarından biriyle Ayrıca marka transferi stratejisinin tam tersi olarak kabul edilir.73 Tek marka ve yeni marka stratejisinin tüm avantaj ve dezavantajlarını ortaktır. Bu marka stratejisinin uygulanmasına verilebilecek en iyi örneklerden biri Procter & Gamble’dır. P&G her ürünün ayrı marka ismiyle markalar. Örneğin: saç bakımı kategorisinde; Head & Shoulders, Herbal Essences, Pantene, pil kategorisinde; Duracell, prestij parfümlerde; Doce & Gabanna, Lacoste, Hugo, Escada, Boss vs.74 71 Schweiger, Markenstruktur und Markenarchitektur Klein, Co-Branding als Strategieoption der Markenpolitik 73 Sattler/ Völkner/ Zatloukal, Erfolgsfaktoren von Markentransfers 74 http://www.pg.com/common/product_sitemap.jhtml 72 37 Bu stratejilerin şirketlere sağladığı en önemli avantajlar şu şekilde sıralanabilir:75 Bir ürünün, kendisiyle aynı isimle markalanmış ürünlere olabilecek negatif etkilerinin önüne geçilir (örneğin skandallar sebebiyle). Her bir müşteri segmenti için ayrı bir konumlandırma ve pazarlama iletişimi, mevcut markanın kendi konumlandırma ve imajının baskısı olmaksızın özgürce yapılandırılır. Rakip markalara karşı farklılaşma imkanı çok daha yüksektir. Dağıtım kanalı yeni markanın ihtiyaç duyacağı şekilde oluşturulabilir. Her bir müşteri segmentindeki ihtiyaçların belirlenmesi ve problem çözme yeteneği ile spesifik marka farklılaştırılması mümkündür. Sağlam ve değişmez marka kişiliği ve marka imajı oluşturulabilir. Farklı ürünler arasındaki eşgüdümlü çalışma ve koordinasyon ihtiyacı çok düşüktür. Bu stratejinin dezavantajları ise şunlardır.76 Özellikle piyasaya giriş döneminde marka yaratma maliyeti yüksektir. Yaşam süresi kısa olan tek markaların kendilerini amorti edebilmesi zordur. Bir ürün markası, kendisine yakın (komşu segment) olan markalara destek olamaz. 2.2.4.2.MARKALAR AĐLESĐ STRATEJĐSĐ Mevcut problemlerine rağmen son on yılda çok güçlü anlam kazanan ve çok kullanılan marka stratejisidir.77 Markalar ailesi, belli bir ürün grubundaki pek çok ürünün tek bir marka ile ve buna bağlı bir alt marka ile markalanması olarak tanımlanır.78 Bu stratejinin seçiminin çıkış noktası, bir ürün grubundaki tüm ürünlerin benzer pazarlama karması ile yönetiliyor olmasıdır.79 Bu stratejiye verilebilecek örneklerden biri Nivea’dır. Markalar ailesinde bir ana marka ve buna bağlı bir alt markadan bahsetmek mümkündür. Örneğin VW ana markasının altında Golf, Passat, Beatle vs. alt markaları markalar ailesini oluşturur. 75 Meffert, Marketing / Sattler, Markenstrategien für neue Produkte Meffert, Marketing 77 Rumler, Marketing für mittelstaendische Unternehmen 78 Klein, Co-Branding als Strategieoption der Markenpolitik 79 Meffert, Marketing 76 38 Markalar ailesi stratejisini “güçlü odaklanmalı markalar” ve “zayıf odaklanmalı markalar” olarak iki kısımda incelemek mümkündür. Bu farklılığı yaratan faktör, alt markanın, markalar ailesi içerisindeki pozisyonudur. Güçlü odaklanmalı markalarda, müşteri zihninde baskın marka, alt markadır. Müşteriler için güçlü satın alma motivasyonunu alt marka oluşturur (Örneğin; Sony Playstation ve Sony Walkman). Alt marka kendine has ayrı bir imaja sahip olabilir ancak bu imaj da ana markanın belirleyeceği çerçeve içerisinde oluşturulabilir. Güçlü odaklanmalı markalara verilebilecek bir diğer örnek Mercedes’tir. Burada Mercedes’in A, B, C, S, M ve E sınıfları birbirinden ayrı konumlandırmalara sahiptir ancak hepsi ana markanın prestij imajını devam ettirmekle yükümlüdür.80 Zayıf odaklı markalar da ise ana marka neredeyse hiç önemli değildir. Burada önemi taşıyan alt marka olup, alt markanın kendine has imajı vardır. Ancak güçlü odaklanmadan farklı olarak burada alt marka, ana markanın imajını taşımak ya da onaylamak zorunda değildir. Bu strateji için VW Holding örnek verilebilir. VW Holding ana markası altında yer alan pek çok alt marka (araba markaları) bulunmaktadır. Bunlara Audi ve Skoda örnek olarak verilebilir. VW’nin bu durumu 3 aşamalı stratejidir. 1. aşama ana marka olarak VW, 2. aşama alt marka olarak Audi, 3. aşama modellerdir (TT, A3, A6). Burada VW Holding yalnızca bir iletişim faktörü olarak yer alır.81 80 81 Schweiger, Markenstruktur und Markenarchitektur Schweiger, Markenstruktur und Markenarchitektur 39 Bu stratejinin şirketlere sağladığı en önemli avantajlar şu şekilde sıralanabilir:82 Pazar genişletilmesi ile yeni müşteri guruplarıyla iletişime geçilmesi görece kolaydır. Başarısız teşebbüs riskini azaltır. Yeni girişlerin pazarda ve müşteri gözünde daha hızlı kabul edilebilirliğini arttırır. Ana markanın imajını gençleştirir Ana markanın itibarı yeni ürünlere sirayet eder. Markanın güçlenmesiyle pozisyon koruma yeteneği artar. Bu stratejinin dezavantajları ise şunlardır:83 Markalar ailesinin farklı ürünleri için farklı pazarlama karmalarının, stratejilerin ve kalite seviyelerinin kullanımı aynı ailedeki diğer ürünlere bakış açısını olumsuz etkiler. Çekirdek ürün, pek çok ürünle beraber konumlandırılır. Bu sayede marka tek bir konumlandırmaya ulaşabilir. Markalar ailesine yeni katılan ürünlerin temel konumlandırmaya uygun olması zorunludur. Markalar ailesindeki bir ürünün müşteri beklentilerini karşılayamaması halinde, müşterilerin ürünle ilgili olumsuz tecrübeleri ailenin diğer üyelerine de yansıyabilir. 2.2.4.3.ŞEMSĐYE MARKA STRATEJĐSĐ Şemsiye marka stratejisi; bütün ürünlerin şirket ismiyle markalanması olarak ifade edilir. Daha çok hizmet sektörü markalarında kullanılır. Hizmet sektöründeki markaların neredeyse %80’i şemsiye marka stratejisini benimser.84 Bunlara Lufthansa, Allianz gibi şirketler örnek olarak gösterilebilir. Şemsiye marka stratejisine hizmet sektörü dışında Milka, Dr. Oetker gibi gıda markaları Bosch, Siemens gibi beyaz eşya markaları ya da BMW örnek gösterilebilir. Şemsiye marka stratejisinde bir ürün şirket markasından farklılaştırılabilmesi mümkün değildir. 82 Meffert, Marketing Meffert, Marketing / Becker, Einzel-, Familien- und Dachmarken als grundlegende Handlungsoptionen 84 Meffert, Marketing 83 40 Bu stratejinin şirketlere sağladığı en önemli avantajlar şu şekilde sıralanabilir:85 Pazar genişletilmesi ile yeni müşteri guruplarıyla iletişime geçilmesi görece kolaydır. Başarısız teşebbüs riskini azaltır. Yeni girişlerin pazarda ve müşteri gözünde daha hızlı kabul edilebilirliğini arttırır. Firma imajını günceller. Değiştirilemez şirket kişiliği oluşturma. Finansal ve kişisel marka çalışmaları giderleri bütün ürünleri etkiler. Ana markanın itibarı yeni ürünlere sirayet eder. Bu stratejinin dezavantajları ise şunlardır:86 Markalar ailesinin farklı ürünleri için farklı pazarlama karmalarının, stratejilerin ve kalite seviyelerinin kullanımı aynı ailedeki diğer ürünlere bakış açısını olumsuz etkiler. Ürünlerin arasında yüksek koordinasyon ihtiyacı vardır. Farklı ürünler için net bir konumlandırma belirlemek zordur. Şirketin tüm ürünler için söyledikleri ortak konumlandırma, müşteriler açısından her ürün için kabul edilemeyebilir ki bu da marka erozyonuna sebep olabilir. 2.2.4.4.MARKA TRANSFERĐ STRATEJĐSĐ Marka transferi, yeni bir ürünün mevcut bir marka ile markalanmasıdır. Bu stratejinin uygulanmasıyla, geçmişte yapılan pazarlama çalışmaları sayesinde markaya kazandırılan marka imajı, tanınırlığı gibi marka sermayesi elemanları yeni ürüne transfer edilir. Şirketler marka transferi stratejisiyle, piyasaya yeni ürün sürülmesinde hızlı ve masrafsız bir sürece ulaşmayı hedefler, zira marka yaratma sürecine ihtiyaç yoktur.87 Buna karşın Al Rise bir markayı yok etmenin en kolay yolu o markayı her şeyin üzerine yazmaktır şeklinde görüş bildirmiştir. Son yıllarda kullanımı hızla artan bu stratejinin, ABD’de 1977 ile 1984 yılları arasında piyasaya sürülmüş yeni ürünlerin %40’ında, 1991 sonrasında özellikle hızlı tüketim 85 Meffert, Marketing / Becker, Einzel-, Familien- und Dachmarken als grundlegende Handlungsoptionen Meffert, Marketing, 87 Sattler/ Völkner/ Zatloukal, Erfolgsfaktoren von Markentransfers 86 41 mallarında piyasaya yeni ürün sürüşlerinin %90’dan fazlasında marka transferini kullanılmıştır.88 Aynı seviyede kullanım hizmet sektörü markalarında da görülebilmektedir.89 Bu denli yoğun kullanımına rağmen Ernst&Young/ Nielsen tarafından Avrupa’nın farklı ülkelerinde yapılan araştırmalara göre marka transferiyle piyasa sürülen yeni ürünlerin başarısızlık oranı %80 dolaylarındadır. Marka transferi stratejisinin uzun vadede ana marka üzerinde imajı sulandırıcı bir etkisi olduğu ortaya çıkmaktadır.90 Marka transferi pek çok biçimde yapılabilmektedir. Bunlara aşağıda kısaca yer verilmiştir.91 Ürün Kategorisine Göre Marka Transferi: Đki çeşittir. Bunlardan birincisi aynı ürün kategorisi içinde (Line Extension) (örneğin; American Express Personal Card ve American Express Platinum Card), ikincisi ise yeni ürün kategorisine girişte (Franchise Extension) (örneğin; Lufthansa Travel ve Lufthansa Consulting) marka transferidir. Bölgesel Yayılma: Bir markanın faaliyet göstermediği bir ülkede de tanınmasını ifade eder. Bunun sebepleri tüketicilerin ülkeler arası hareketli olması ve uluslar arası medya olarak gösterilir. Örneği Hindistan’da Coca-Cola çok popüler bir markadır ve insanlar onu Amerikan filmleriyle tanımıştır. Markanın Kaynak Çeşidi: Burada markanın kullanım haklarının, sahibi olan şirket dışındaki, firmalara da belli koşular karşılığında transfer edilmesidir. Franchising ve lisans verme en sık kullanılan biçimleridir. Marka transferinin yeni marka stratejisine göre bu denli ağır basması, şirketlere sunduğu pek çok avantajla açıklanabilir. En önemli avantaj, daha öncede belirtildiği üzere maliyet avantajıdır. Yöneticilerle yapılan anketlere göre marka transferi, yeni marka stratejisine göre pazarlama maliyetlerini %50 oranında azaltmaktadır. Marka transferi ile müşterilerin o markanın diğer ürünlerini daha önce kullanmalarıyla elde ettikleri tecrübe ve bilgiler yeni 88 Sattler, Brand-Stretching: Chancen und Risiken Sattler, Markentransferstrategien 90 Sattler/ Völkner/ Zatloukal, Erfolgsfaktoren von Markentransfer 91 Sattler, Markentransfer bei Dienstleistungen / Sattler, Markentransferstrategien 89 42 ürünlere aktarılır. Bahsedilen maliyet yalnızca yeni marka içi imaj, tanınırlık gibi hedeflerle pazarlama çalışmaları yapılması değildir. Ayrıca bir ürün için üstlenilen pazarlama maliyetlerinin diğer ürünleri de etkilemesi maliyet sinerjisini ortaya çıkartmaktadır. Bununla beraber tek tür ambalajlama ve markalama işlemleri sayesinde ve yeni isim bulma sürecine ihtiyaç duyulmaması sebebiyle de maliyet avantajları artmaktadır.92 Yeni ürünün pazarda kabul görme süresi marka transferiyle kısalmaktadır. Tüketicilerin ve ticari oyuncuların (toptancılar, dağıtıcılar, satış noktaları vs.) yeni ürünü kabul etme şansı yükselmekte ve hızı artmaktadır.93 Marka transferinin diğer bir avantajı ise yeni ürünlerin başarısızlık riskini azaltmasıdır. Sullivan tarafından 1992’de ABD’de yapılan araştırmaya göre marka transferiyle piyasaya sürülen hızlı tüketim malları, yeni markayla sürülenlere göre daha başarılı olmaktadır.94 Son olarak marka transferi, marka yaşam süreci ile ürün yaşam sürecini birbirlerinden bağımsızlaştırmaktadır. Ürün yaşam sürecinin marka yaşam sürecinden kısa olması ve gün geçtikçe kısalması sebebiyle bu bağımsızlaştırma sayesinde marka, bir ürünü yaşamının sonuna gelse dahi varlığını diğer ürünlerle sürdürebilir.95 Ancak bu avantajların yanında bazı dezavantajları da beraberinde getirmektedir. Bunlardan en önemlisi yeni ürünün, ana markanın imajına negatif tepki nedeniyle zarar vermesi ve bu nedenle de aynı markayla markalanmış tüm ürünleri zarara uğratması ihtimalidir. Diğer bir dezavantaj ise marka transferi stratejisinde, ana markanın belirgin konumlandırılmasının korunması oldukça zordur. Bu sorun transfer sayısının ve ürünlerin heterojenlik derecesinin armasıyla paralel artış sergiler, zira imaj ve konumlandırma boyutları arttıkça imajın sulanması ve ruhsuzlaşması riski de artmaktadır. Son olarak yamyam (kannibalismus) etkisi de dezavantaj olarak sayılır. Yamyam etkisi aynı markalı muadil ürünlerin özellikle fiyat farklılıkları sebebiyle ucuz olanın, pahalı olanı yemesi olarak tanımlanabilir. Daha çok yazılı medya markalarında görülen bu etki, gazetelerin aynı zamanda internette de yayınlanmasıyla, 92 Sattler, Markentransferstrategien / Albers, Marktdurchsetzung von Innovationen / Sattler, Markentransfer bei Dienstleistungen / Sattler, Markenstrategien für neue Produkte 93 Sattler, Markentransfer bei Dienstleistungen / Sattler, Markenstrategien für neue Produkte 94 Sattler, Markentransferstrategien / Sattler, Markenstrategien für neue Produkte 95 Sattler, Markentransferstrategien / Sattler, Markenstrategien für neue Produkte 43 gazete satışlarının düşmesi ve şirketlerin gelir kaybetmesi olarak değerlendirilir.96 New York Times CEO’su 5 yıl içinde gazete basmayı bırakıp, sadece internetten yayın yapma ihtimallerinin hayli yüksek olduğunu belirtmiştir. Aşağıdaki tabloda yukarıda açıklanan stratejilere özet bir bakış yer almaktadır. Tablo 6: Marka Stratejilerinin Değerlendirilmesi (Tüm tablo aktarılmamıştır) Markalar Ailesi Stratejisi Tek Marka Şemsiye Marka Zayıf Güçlü Stratejisi Stratejisi Odaklanmalı Odaklanmalı Pazar Risklerinin Yönetimi +++ çok marka, çok hedef kitle --tek markaya odaklanma + odaklanmalı markayla dolaysız ilişki -güçlü alt marka Pozitif Đmaj Transferi --mümkün değil +++ çok iyi + mümkün ++ iyi Negatif Đmaj Transferi Riski ++ mümkün değil --çok büyük bir risk, bir üründeki negatif imaj tüm markayı ve diğer ürünleri etkiler -mümkün -mümkün Yamyam Etkisi -marka için güçlü ++ ürün için güçlü, ancak marka için mümkün değil -hem ürün, hem de marka için mümkün -hem ürün, hem de marka için mümkün Fiyat Politikası +++ her markanın kendine ait fiyat politikası olabilir --sadece belirgin bir fiyat seviyesi mümkün olabilir ++ ana markanın genel fiyat politikası kapsamında her marka için ayrı fiyat politikası ana markanın baskınlığı sebebiyle, alt markaların fiyat pokitikaları için çok az esneklik Konumlanma +++ yüksek, her marka için ayrı konumlandırma --sadece tek konumlandırma + görece yüksek, farklı konumlandırmalar ancak ana markanın denetiminde ana marka tarafından kısıtlanmış Đletişim Maliyeti --çok yüksek +++ çok düşük -alt markalar için yüksek iletişim -alt markalar için imaj iletişimi, yüksek maliyet Farklı Dağıtım Kanallarının Kullanımı +++ her marka kendi ihtiyacına göre dağıtım politikasını belirler -belli bir dağıtım kanalı kullanılır + mümkün, ancak ana markanın sunduğu alternatiflerle sınırlı dağıtım kanalı kısıtlanmıştır Kaynak: Schweiger, Markenstruktur und Markenarchitektur 96 Sattler, Markentransferstrategien / Sattler, Markenstrategien für neue Produkte / Sattler / Völckner / Zatloukal, Erfolgsfaktoren von Markentransfers 44 3. YATAY ÜRÜN ÇEŞĐTLENDĐRME Ürün çeşitlendirme (diversifikation) kavramı ilk olarak 50’li yıllarda ABD’de kullanılmaya başlanmıştır. Terim bir şirketin yeni ürünleri yeni pazarlara sürmesi olarak tanımlanır. Bir diğer ifadeyle şirket aktivitelerinin yeni ürünlere ve/veya yeni pazarlara genişletilmesidir.97 Grafik 11: Büyüme Kaynaklarının Kullanılabilmesi Đçin Alternatif Stratejiler Pazarlar Eski Yeni Eski Pazara Nüfuz Etme Pazar Geliştirme Yeni Ürün Geliştirme Ürün Çeşitlendirme Ürünler Kaynak: Meffert, Marketing Grafikte Anstoff tarafından geliştirilmiş olan şirketler için alternatif büyüme stratejileri görülmektedir. Mevcut ürünlerin alternatif pazarlarda kullanımının ifadesi olarak pazar geliştirme (çikolatanın sevgililer günü için hediye olarak kullanılması), mevcut bir pazara yeni ürün girişi ise ürün geliştirme olarak ifade edilir.98 Bir şirketin piyasaya yeni ürünler sürmesi, ürün iyileştirme (kalite yükseltme, biçim değiştirme, ambalaj değiştirme, ürüne bağlı hizmetleri geliştirme), ürün farklılaştırma (pek çok özelliğiyle eski ürüne benzer yeni bir ürün üretme), yeni ürün geliştirme (yenilik düzeyine göre ürünün belli bir özelliğini yenileme -çantada taşınabilir hesap makinesi-, ürünün genelinde yenileme -örneğin diyet margarin-, yepyeni bir ürün üretme -örneğin cep telefonu-) ve ürün çeşitlendirme şeklinde sıralanabilecek biçimlerde olur.99 Ürünlerin yaşam sürecinin dramatik biçimde hızlı kısalması, şirketleri piyasaya yenilikçi ürünler sürme konusunda baskı altına almaktadır. Sadece Almanya’da yılda 50 bin yeni ürün piyasaya sürülmektedir. Ürün 97 Gilbert, Die Strategie der Diversifikation: Darstellung, Ziele, empirische Einsichten und kritische Analyse Gilbert, Die Strategie der Diversifikation: Darstellung, Ziele, empirische Einsichten und kritische Analyse 99 Kuhlmann, Marketing (Vorlesungunterlagen) 98 45 yenilemenin zorunluluğuyla artan büyük risk ise yeni ürünlerin başarısızlığıdır (Almanya’da bu oran %85’dir).100 Grafik 12: GAP Analizi GAP (Hedef Boşlukları) Analizi Kazanç / Ciro Đstenen Kalkınma (Hedef Hattı) 4. Ürün Çeşitlendirme 3. Ürün Geliştirme 2. Pazar Geliştirme Beklenen Kalkınma (Beklenen Hattı) 1. Pazara Nüfuz Etme Ek Önlem Yok Planlanan Tarih Yıllar Kaynak: Meffert, Marketing GAP Analizi, bir şirketin ilk başta yaptığı pazarlama hedeflerine göre ulaştığı noktayla hedefler arasındaki farkın analizi olarak tanımlanır.101 Grafikte hedef ile mevcut arasındaki boşluğun giderilmedi için kullanılabilir strateji alternatifleri hiyerarşisi görülmektedir. Bu hiyerarşiye göre ulaşılan nokta ile hedeflenen nokta arasındaki farkın en büyük olduğu durumda ürün çeşitlendirme stratejisi uygulanır. Ürün çeşitlendirmenin sebepleri mevcut pazarlardaki rekabet ve azalan talebe karşın yeni ürünler, yeni pazarlar ya da yeni ürün ve pazarlar sayesinde başarı şansını arttırmak, kapasitenin –üretim, finans, yönetim kapasitesi- atıl kısmını kullanılabilir kılmak ve kaynak 100 101 Zimmermann, Brand Equity Excellence - BBDO Rumler, Marketing für mittelstaendische Unternehmen 46 kullanımını maksimize etmektir. Bir diğer fayda olarak maliyet sinerjisinden faydalanmak da sayılabilir.102 Ürün çeşitlendirme 3 ana grupta incelenir; dikey, yatay ve yanal. Dikey ürün çeşitlendirme, bir ürün grubu içerisinde genişlemedir. Örneğin filtre kahve satan bir firmanın aromalı ya da kafeinsiz filtre kahve de satması. Yatay ürün çeşitlendirme, bir ürün kategorisine komşu sayılan ürünleri üretmesidir. Örneğin Gilette firmasının jilet ürünü yanına tıraş jelleri ya da tıraş sonrası yüz bakım kremleri üretmesi gibi. Yanal ürün çeşitlendirme, şirketin mevcut ürün kategorisiyle herhangi bir bağ bulunmayan yeni kategorilere genişlemesidir. Örneğin P&G birbirinden bağımsız pek çok ürün kategorisinde faaliyet göstermektedir.103 Şirketlerin ürün çeşitlendirmesine gitmesinde öncelikli hedef büyümedir. Büyüme konusu şirketin faaliyet gösterdiği branşın doyum noktasına ulaşması, pazarın paylaşılmış olması vs. sebeplerle, şirketin büyüme olanaklarının ortadan kalkmış olması, aynı zamanda mevcut ürünlerin yeni müşteri ihtiyaçlarını karşılamakta yetersiz olmasıdır.104 Sinerji hedefi, şirketin mevcut ve yeni ürünlerin birliği ile ulaşacağı katma değerdir. Bu katma değer, maliyet düşüşü, know-how veya üretim teknolojisinin transferi olarak sıralanır. Pazar gücü bir şirketin en önemli ekonomik parametrelerinden biridir. Bu güce ulaşma ile büyük bir finansal esnekliğe ulaşılabilir. Finansal esneklik özellikle satış fiyatlarını da etkilemesi açısından önemlidir. Ürün çeşitlendirme ile mevcut ürünlerin pazar dışı kalması, mevcut müşterilerin beklentilerinin değişimi veya pazara yeni giren firmalar gibi risk kalemlerini farklı ürünlere, kategorilere ya da sektörlere dağıtmak ve şirketin toplam riski azaltılmak hedeflenir. Bunların yanında rekabet avantajı ve karlılık da hedefler listesinde anılır.105 102 Gilbert, Die Strategie der Diversifikation: Darstellung, Ziele, empirische Einsichten und kritische Analyse Schüle, Diversifikation & Unternehmenserfolg 104 Jacobs, Strategische Erfolgsfaktoren der Diversifikation 105 Schüle, Diversifikation & Unternehmenserfolg 103 47 4. MARKA TRANSFERĐ STRATEJĐSĐNĐN BAŞARI DEĞERLENDĐRMESĐ Farklı marka stratejilerinin başarısı, ürünün farklılaştırılmış olmasından, radikal yenilik düzeyine kadar, farklı yenilik dereceleri için, farklı sonuçlar vermektedir. Ürün faklılaştırılmasında yeni bir marka stratejisi tespit etmek gereksiz gözükmekle birlikte, marka transferi stratejisi uygulanabilir. Ancak radikal yenilik ihtiva eden ürünler için yeni marka stratejisi daha uygun kabul edilir.106 Çalışmanın bu bölümünde marka transferinin başarı değerlendirmesiyle ilgili yapılan araştırmalar ve bunların sonuçları incelenecektir. 4.1. MARKA TRANSFERĐYLE ĐLGĐLĐ YAPILAN ARAŞTIRMALAR Marka transferinin başarı faktörlerini tespit etmek amacıyla 1985 yılından beri 40 farklı deneye dayalı araştırma yapılmıştır. Bu araştırmalarda 3 önemli problem öne çıkmıştır. Birinci problem; bu araştırmaların tamamı kısmi analizlerdir. Bir diğer ifadeyle elde edilen başarı faktörlerinin çok küçük bir bölümü incelenmiştir. Đkincisi elde edilen başarı faktörlerinin etkileri hakkında çelişkili sonuçlara ulaşılmıştır. Üçüncüsü ise araştırmaların bir ya da çok az sayıda ürün grubu için yapılmış olmasıdır.107 Bu problemleri aşan araştırma 2002 yılında Zatloukal tarafından yapılmıştır. 64 ürün grubunda marka transferlerini incelemiş, pek çok farklı başarını kriterini dikkate almıştır. Bu araştırmanın sonuçlarına göre ana marka ile yeni ürün arasındaki benzerlik derecesi (bkz. 4.2) marka transferinin en önemli kriteri olarak ortaya çıkmıştır.108 4.2. MARKA TRANSFERĐ FAKTÖRLERĐ 4.2.1. MARKA TRANSFERĐNĐN BAŞARI FAKTÖRLERĐ Marka transferinin başarı faktörleri yeni ürünle ana markanın benzerlik derecesi, potansiyel müşterilerin ana markaya ilişkin kalite değerlendirmesi, ana markanın daha önceki 106 Sattler, Markenstrategien für neue Produkte Sattler / Völckner Bestimmungsfaktoren des Markentransferserfolgs 108 Sattler / Völckner Bestimmungsfaktoren des Markentransferserfolgs 107 48 transferleri, yeni ürünün ait olduğu kategorinin karakteristiği, ana markadan transfer sayesinde yeni ürüne akan enformasyon, transferin isimlendirilmesidir.109 Yeni ürünle ana markanın benzerlik derecesi ne kadar yüksekse marka transferinin başarı ihtimali o derece yükselir. Bu konuda bilgi kaynakları marka imajı analizi, kamuoyu araştırmaları ve test grubu çalışmalarıyla elde edilen veriler ve ihtisas dergileridir.110 Potansiyel müşterilerin ana markaya ilişkin kalite değerlendirmesi, aynı zamanda ana markanın tanınırlığı ve gücü marka transferi başarısını arttırır. Yeni ürünle ana markanın benzerlik derecesi ne kadar yüksekse, kalite değerlendirmesi de başarı faktörü olarak o derece anlam kazanır. Bu konuda bilgi kaynakları marka imajı analizi, kamuoyu araştırmaları ve test grubu çalışmalarıyla elde edilen verilerdir.111 Ana markanın daha önceki transferleri bir başarı kriteri olarak 4 biçimde incelenir.112 (1); geçmiş transferlerin kalite değerlendirmesi açısından başarısı. Geçmiş marka transferlerinin, ana markanın kalite değerlendirmesi kapsamında başarılı (başarısız) olması yeni marka transferinin de başarı şansını ya da başarısızlık ihtimalini etkiler. Bu konuda bilgi kaynağı şirket içi istatistiklerdir. (2); geçmiş marka transferlerinin konumlandırılması. Geçmiş marka transferlerinde hedeflenen ana marka konumu ve yeni ürün konumu arasında oluşmuş farklar yeni marka transferi çalışmalarına referans teşkil eder. Bu konuda bilgi kaynakları şirket içi istatistikler ve marka imajı analizidir. (3); geçmiş transferlerde oluşmuş ana markayla ilgili kalite değerlendirmesindeki değişim. Geçmiş transferlerde kalite değerlendirmesi ne kadar çok değişime uğradıysa yeni ürüne transfer başarısı o denli düşer. Değişim ne kadar azsa, yeni ürünle ana markanın benzerlik derecesinin başarı faktörü olarak etkisi o kadar artar. Bu konuda bilgi kaynakları marka imajı analizi, kamuoyu araştırmaları ve test grubu çalışmalarıyla elde edilen veriler ve ihtisas dergileridir. (4); ana markanın ürün gruplarına yayılmışlığıdır (bir diğer ifadeyle ne kadar çok ürün kategorisinde faaliyet gösterdiğidir). Ana markanın ürün grupları ne derece yayılmışsa yeni 109 Sattler, Markentransfer bei Dienstleistungen / Sattler / Völckner / Zatloukal Erfolgsfaktoren von Markentransfers 110 Sattler, Beurteilung der Erfolgsfaktoren von Markentransfers 111 Sattler, Beurteilung der Erfolgsfaktoren von Markentransfers 112 Sattler, Beurteilung der Erfolgsfaktoren von Markentransfers 49 transferin başarı şansı o kadar artar. Bununla beraber ürün gruplarının yayılmışlık derecesi ne kadar yüksekse, kalite değerlendirmesinde oluşan farklar o derece azalır. Bu konuda bilgi kaynakları şirket içi istatistikler ve marka imajı analizleridir. Grafik 13: Marka Transferi Başarı Faktörleri (Ana Marka – Yeni Ürün Đlişkisi Bağlamında) Ana Etki Etkileşim Yeni Ürün Đçin Çağrışımın Anlamı Đmaj Odaklanması Ürün Özellikleriyle Fayda 2. Kalite Değerlendirmesi 6. Transferin Đsmi 5. Transfer Edilen Veriler Ana Marka Yeni Ürün 1. Benzerlik 3. Eski Transferler Kalite Değerlendirmesi Ürün Grubu Derinliği Başarı Konum 4. Ürün Kategorisinin Karakteristiği Đlgi Sayı Deneyim Müşteri Bilgisi Yeni Ürünün Üretim Zorluğu Kalite Farklılığı Kaynak: Sattler, Brand – Stretching: Chancen und Risiken Yeni ürünün ait olduğu kategorinin karakteristiği bir başarı kriteri olarak 5 biçimde incelenir.113 (1); marka transferinin ürün kategorisindeki algılanan kalite farklılığı ne kadar az ise ana markanın kalite değerlendirmesi marka transferine o kadar kolay yayılır. Bu konuda bilgi kaynağı marka imajı analizidir. (2); uzmanlık. Marka transferinin başarı olasılığı ana markanın uzmanlık seviyesine göre değişir. Bu konuda bilgi kaynakları marka imajı analizi ve ihtisas dergileridir. (3); makta transferinin ürün kategorisindeki bilgisi. Eğer müşterinin bilgisi marka transferinin ürün kategorisinde azsa, marka transferinin başarı şansı artar. Bu konuda bilgi kaynağı subjektif tahmindir. 113 Sattler, Beurteilung der Erfolgsfaktoren von Markentransfers 50 (4); marka transferinin kategorisindeki ürünün üretiminin algılanan zorluğu yüksekse, marka transferinin başarı şansı yükselir. Bu ilişki ne kadar yüksek olursa yeni ürüne ilgi o kadar artar. Bu konuda bilgi kaynağı subjektif tahmindir. (5); ilgi ile yeni ürünle ana markanın benzerlik derecesi arasındaki ilişki. Marka transferine karşı ilgi ne kadar azsa, benzerliğin başarı olasılığına pozitif etkisi o kadar güçlüdür. Bu konuda bilgi kaynağı subjektif tahmindir. Ana markadan transfer sayesinde yeni ürüne akan enformasyon bir başarı kriteri olarak 3 biçimde incelenir.114 (1); transfer edilen çağrışımların anlamı. Marka transferinin başarı olasılığı transfer edilen çağrışımların anlamının artmasıyla yükselir. Bu şartın gerçekleşmesi halinde ise az benzerlik başatı olasılığını negatif etkiler. Bu konuda bilgi kaynağı marka imajı analizidir. (2); transfer edilen enformasyonların imaj odaklanması arttıkça marka transferinin başarı olasılığı artar. Bu konuda bilgi kaynağı marka imajı analizidir. (3); ana markanın ürün grubunun ürün özellikleriyle ana markanın fayda değerlendirmesinin birliği ne kadar azsa marka transferi başarısı o kadar artar. Bu konuda bilgi kaynakları marka imajı analizi ve ihtisas dergileridir. 4.2.2. MARKA TRANSFERĐNDE TRANSFERĐN ANA MARKAYI OLUMLU YA DA OLUMSUZ ETKĐLEME FAKTÖRLERĐ115 Burada sonuçlarına yer verilecek bir diğer araştırmada ise marka transferi sonunda, marka genişlemesinin ana markaya etkileri incelenmiştir. Bu etki faktörleri, marka transferinin karakteristiği, ana markanın karakteristiği ve ana marka ile yeni ürün arasındaki benzerlik olarak üç ana grup altında sınıflandırılmış ve toplam 9 faktör tespit edilmiştir. Bu faktörleri incelerken, devamlarında sıralanacak çıkarımlar daha önce çeşitli uzmanlarca gerçekleştirilmiş olunan araştırmalardan elde edilen sonuçlardır. 114 115 Sattler, Beurteilung der Erfolgsfaktoren von Markentransfers Kaufman / Kurt, Rückwirkung von die Markentransfers auf die Muttermarke 51 Grafik 14: Marka Transferinin Ana Markaya Etki Faktörleri Etki Faktörleri Marka Transferinin Karakteristiği 1. Transferin Yakınlığı 2. Transferin Yönü 3. Marka Stratejisi 4. Transferin Başarısı Ana Markanın Karakteristiği 5. Markanın Türü 6. Marka Gücü 7. Marka Đmajı Benzerlik 8. Genel Benzerlik 9. Marka Konsepti Özü Kaynak: Kaufman / Kurt, Rückwirkung von die Markentransfers auf die Muttermarke (1) Transferin yakınlığı “Line Extension” ve “Franchise (Brand) Extension” açısından iki şekilde değerlendirilmiştir. Line Extension marka transferinin aynı ürün grubu içerisinde yapıldığının ifadesidir. Burada yeni ürün özellikleri benzerdir. Brand Extension ise markanın yeni bir ürün kategorisine transferidir. Burada öncelikle markanın kalite çağrışımı transfer edilir. Transferin uzaklığı ana markaya negatif etki edebilir. Bunun yanı sıra aynı ürün grubundaki bir transferin ana markaya negatif etkisinin, marka genişlemesine göre, markanın lokomotif ürününe daha çok etki eder. (2) Transferin yönü dikey ve yatay olarak ikiye ayrılır. Yatay marka transferi, yeni ürünün markanın lokomotif ürünüyle aynı seviyede, aynı veya başka bir ürün kategorisine transferidir. Dikey marka transferi ise yeni ürünün, lokomotif üründen faklı kalite ve fiyatla aynı ürün kategorisine sokulmasıdır. Bu konuda çok az deneye dayalı sonuç elde edilmiştir. Dikey transfer özellikle yeni ürün ana markadan kalitesi bakımında ayrılıyorsa, ana markaya negatif etki eder. (3) Marka transferi bir alt markayla ya da markalar ailesi stratejisiyle gerçekleştirilebilir. Prestij odaklı imaja sahip markaların transferinde, eğer yeni ürünün hedef kitlesi daha düşük fiyat segmenti ise, alt markayla transferin, ana markayı negatif etkilerden koruduğu ortaya çıkmıştır. Fonksiyon odaklı imaja sahip markaların transferinde, transferin ana markaya etkisinin zayıfladığı ispatlanmıştır. (4) Transferin başarısı ana markayı pozitif, başarısızlığı negatif etkiler. Ancak başarılı transferlerin ana markayı negatif etkilemesi de söz konusudur, özellikle çok fazla transfer nedeniyle imajın sulanması. 52 (5) Burada iki çeşit markadan bahsedilir; şemsiye marka (Knorr, Dr. Oetker) ve niş marka (Red Bull, Haribo). Şemsiye marka stratejisinde transferin ana markaya negatif etkisi niş markanın negatif etkisine göre daha çoktur. Bir diğer çıkarsamaya göre bir şemsiye marka ne kadar çok ürün kategorisine başarıyla transfer edilmişse, yeni transferlerin de başarılı olacağına ilişkin kanı o kadar güvenilirdir. (6) Marka ne kadar güçlüyse, özellikle imaj çağrışımların transferi bakımından, transferin ana markaya negatif etkisi o kadar azalırken, pozitif etkisi o kadar artar. Güçlü markanın uzak ürün kategorilerine transferi daha kolaydır. (7) Marka imajı fonksiyon odaklı ve yaşam stili (prestij) odaklı olarak ikiye ayrılmıştır. Fonksiyon odaklı marka imajı; ürün odaklı (Milka = Çikolata), fayda odaklı (Nivea = yumuşak bakım), kullanım odaklı (Capri Sonne = hızlı serinletme) imaj olarak üçe ayrılır. Fonksiyon odaklı imaj transfere müsaittir. Örneği Nivea mevcut imajıyla vücut bakım ürünü olarak da algılanabilir. Prestij odaklı imaja sahip markaların transferden negatif etkilenme ihtimali daha yüksektir. (8) Genel benzerlik markanın mevcut ürünleriyle yeni ürün arasındaki somut benzerlik ilişkisidir. Somut benzerlik ilişkisi ne kadar yüksekse marka transferinin ana markaya etkisi o kadar pozitiftir. Ancak aşırı benzerlik yamyam etkisi doğuracağı sebebiyle negatif etki eder. Bu sebeple benzerlik kriteri yerine genel benzerlik kullanılmaktadır. Marka transferinin genel benzerliği geçerli kılması için; aynı ürün başka bir formda, başka bir biçimde ya da içerikle veya benzer üretim yöntemiyle üretilmiş olması gerekir. Marka transferinin genel benzersizliği116 geçerli kılması için; aynı ürünün benzer imaj ya da statüye dayanması, benzer bir hedef kitleye odaklanması ve marka özelinde benzer faydayı koruması gerekir. (9) Marka konsepti özü bir ürünün tüketici algısındaki konumlandırması ve aynı ürün kategorisindeki diğer markalardan ayrılmasıdır. Marka konsepti özü, marka konseptinin ve imajının transfer için uygun olup olmadığını soruşturur. Marka konsepti güçlendirilirse sağlam bir marka transferi ana markaya pozitif etki eder. Ancak zayıf bir marka transferi marka konseptini yeni çağrışımlarla genişleteceği ya da karşı koyulan çağrışımlarla zayıflatacağı sebebiyle ana markaya negatif etki eder. 116 Line Extension tanımından hareketle genel benzerlik ile örtüşürken, bu değişken Brand Extension için hem genel benzerliği hem de genel benzersizliği ifade eder. 53 4.3. YAPILAN ARAŞTIRMALARIN SONUÇLARI 4.3.1. MARKA TRANSFERĐNĐN BAŞARISI117,118 Bu araştırmada kullanılan başarı faktörleri Zatloukal tarafından tespit edilmiş olan 15 faktörün 10 tanesidir. Kalan 5 başarı faktörün Zatloukal tarafından görmezden gelinebilir derecede etkisi olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca kullanılan 10 faktörün 2 tanesinin de görmezden gelinebilir seviyede olduğu tespit edilmiştir. Çalışmada tanınırlığı en yüksek 25 marka için araştırma ve analiz yapılmıştır. Araştırma hızlı tüketim malları için uygulanmıştır. Araştırmada 2426 tüketiciyle anket yapılmış ve 21 marka uzmanıyla görüşülmüştür. Başarı kriterleri 4 ayrı aşamada incelenmiştir. Buna göre (1) Marka transferinin başarısına direkt etki eden başarı faktörleri, (2) direkt ve endirekt etkiler, (3) faktörlerin ürün gruplarına göre etkisi, (4) araştırma sonuçları ile gerçek marka transferlerinin karşılaştırılmasıdır. (1) Baz Model Tablo 7: Sadece Direkt Etkilerle Baz Model Başarı Faktörleri Ana Markanın Kalitesi Marka Đlgisi Geçmiş Marka Transferleri Pazarlama Çalışmaları Ticari Kabul Görme Benzerlik Ürün Đlgisi Yenilikçilik Faktörlerin Oransal Signifikant Beklenen Pfad Hipotezin Katsayısı Anlamı (p < 0,10) Sonuç Doğrulanması (%) + 0,10 + 0,20 - 0,04 + 0,14 + 0,30 +0,47 + 0,06 + 0,05 7,4 14,7 2,9 10,3 22,1 34,6 4,4 3,7 0,000 0,000 0,022 0,000 0,000 0,000 0,000 0,004 + + + + + + + evet evet hayır evet evet evet hayır evet Tabelada da görüldüğü gibi marka transferinin başarısına doğrudan ve en yüksek oranda etki eden faktör %34,6’lık payıyla ana markayla yeni ürün arasındaki benzerliktir. Bu sonuç akla yatkındır; zira ana markayla ilgili müşteri tecrübelerinin ve çağrışımlarının benzerlik seviyesi 117 Vöckner, Wahrnehmung und Beurteilung von Markentransfers Yayımlanan araştırma sonuçlarında modeller arasında aynı veri için farklı değerlerin kullanıldığı görülmüştür. Ancak Vöckner’in kaynak yayınında bu rakam değişikliklerine be şekilde ulaşıldığı açıklanmamaktadır. 118 54 arttıkça, yeni ürüne transferi kolaylaşır. Ticari kabul görme ikinci, marka ilgisi ise üçüncü dereceden etkili sonucuna ulaşılmıştır. Konuyla ilgili daha önce yapılan çalışmalardan farklı olarak ana markanın kalite değerlendirmesinin başarıya etkisi, geçmişte ulaşılan değerler nispetinde beklenenden düşük seviyede çıkmıştır. Geçmiş marka transferlerinin (sayısı ve başarısı) marka transferi başarısına negatif etki ettiği görülmektedir. Bunun sebebi artan marka transferi sayısı dolayısıyla, marka imajının sulandırılması ve markanın ürün gruplarının birbirleriyle örtüşmezlik seviyesinin artması şeklinde açıklanabilir. Ürün ilgisi kriterinin de tr5ansfer başarısına olumlu etkisi görülmektedir. Yüksek ilgili ürünler müşterilerin satın alma risklerini arttırmakta, bu nedenle müşterilerin satın alma tercihleri bu ürünler için tanıdıkları markalara yönelmelerine sebep olmaktadır. (2) Direkt ve Endirekt Etkilerle Model Bu modelde başarı faktörlerinin direkt olarak marka transferine etkisi değil, birbirleri arasındaki etkileşim analiz edilmiştir. Đki ayrı grupla (uzmanlar ve şirketler) yapılmış araştırmada cevapların %25 ve üzerinde bağlantı olduğu belirtilen faktörler dikkate alınmıştır. Tablo 8: Başarı Faktörleri Arasındaki Đlişki Başarı Faktörleri Arasındaki Đlişki Marka Đlgisi → Ana Markanın Kalitesi Ana Markanın Geçmiş Transferleri → Ana Markanın Kalitesi Ana Markanın Kalitesi → Ticari Kabul Görme Pazarlama Çalışmaları → Ticari Kabul Görme Ana Markanın Geçmiş Transferleri → Ticari Kabul Görme Pazarlama Çalışmaları → Benzerlik Benzerlik → Ticari Kabul Görme Ürün Đlgisi → Yenilikçilik Beklenen Teorik Pratik Tümü Đlişki (%) (%) (%) + + + + + + + - 0,58 0,58 0,75 0,42 0,42 0,50 0,25 0,50 0,67 0,44 (0,11) 0,44 0,33 (0,22) 0,33 (0,00) 0,62 0,52 0,48 0,43 0,38 0,38 0,29 0,29 Bu modelle, ele alınan 8 başarı faktörünün 7 tanesinin marka transferi başarısına direkt etki ettiği, ana markanın geçmiş transferlerinin ise endirekt etki ettiği ortaya koyulmuştur. Aşağıdaki tabloda ve grafikte her bir faktörün toplam etki seviyesinin hesaplanması görülmektedir. 55 Grafik 15: Başarı Faktörlerinin Aralarındaki Đlişkiler 0,72 Ana Markanın Kalitesi Marka Đlgisi 0,11 0,21 0,06 0,07 Geçmiş Transferler Ticari Kabul Görme 0,31 0,23 0,55 Marka Transferinin Başarısı 0,14 0,48 Pazarlama Çalışmaları Benzerlik 0,38 0,07 0,05 Yenilikçilik Ürün Đlgisi -0,26 Tablo 9: Toplam Etki (direkt + endirekt etki) Rakamlar Grafik 15’ten Alınmıştır Ana Markanın Kalitesi 0,11 Ana Markanın Geçmiş Transfer 0,06 x 0,11 + 0,07 x 0,31 0,03 Marka Đlgisi 0,72 x 0,11 + 0,21 0,29 Ticari Kabul Görme 0,31 Pazarlama Çalışmaları 0,55 x 0,31 + 0,38 x 0,48 + 0,38 x 0,23 x 0,31 + 0,14 0,52 Benzerlik 0,23 x 0,31 + 0,48 0,55 Ürün Đlgisi - 0,26 x 0,05 + 0,07 0,06 Yenilikçilik 0,05 (3) Faktörlerin Ürün Gruplarına Etkisi Bu aşamada başarı faktörlerinin farklı ürün gruplarını ne şekilde etkilediği araştırılmış ve etkilerdeki değişim gözlenmiştir. Ürün grupları 7 farklı kategoriye göre incelenmiştir. 56 Vücut Bakım Ürünleri Hamur Đşleri Şekerli Ürünler Kurutulmuş Ürünler Dondurulmuş Ürünler Süt Ürünleri Başarı Faktörleri Đçecekler Ürün Grupları Bütün Grupların Toplamı Tablo 10: Başarı Faktörlerinin Ürün Gruplarına Etkileri Analizi Sonuçları Marka Transferinin Başarısına Direkt Etkiler (Boş alanlar kayda değer bulunmamışlardır) Ana Markanın Kalitesi 0,12 0,14 0,12 0,07 0,24 0,13 Marka Đlgisi 0,19 0,18 0,21 0,32 0,16 0,23 0,15 0,23 Ticari Kabul Görme 0,30 0,25 0,33 0,18 0,30 0,43 0,28 0,13 Pazarlama Çalışmaları 0,17 0,13 0,15 0,23 0,15 0,08 0,21 0,29 Benzerlik 0,46 0,56 0,47 0,55 0,49 0,43 0,44 0,47 Ürün Đlgisi 0,05 0,11 0,11 0,13 - 0,08 0,06 Yenilikçilik 0,05 0,11 0,05 0,57 0,72 0,77 0,13 0,13 0,56 0,44 0,43 0,33 0,14 Başarı Faktörleri Arası Đlişki (Boş alanlar kayda değer bulunmamışlardır) Marka Đlgisi → Ana Markanın Kalitesi 0,71 Geçmiş Transferler → Ana Markanın Kalitesi 0,06 Pazarlama Çalışmaları → Ticari Kabul Görme 0,53 Geçmiş Transferler → Ticari Kabul Görme 0,07 Benzerlik → Ticari Kabul Görme 0,25 Pazarlama Çalışmaları → Benzerlik 0,40 Ürün Đlgisi → Yenilikçilik 0,69 0,69 0,80 0,09 0,16 0,64 0,44 0,11 0,11 0,31 0,15 0,35 0,35 0,19 0,35 0,25 0,50 0,35 0,40 0,39 0,40 0,22 0,28 -0,25 - 0,15 - 0,26 - 0,23 - 0,28 - 0,18 -0,22 - 0,39 0,51 0,77 0,45 Toplam Etkiler (Boş alanlar kayda değer bulunmamışlardır) Ana Markanın Kalitesi 0,12 Marka Đlgisi 0,28 Geçmiş Transferler 0,,03 Ticari Kabul Görme 0,30 Pazarlama Çalışmaları 0,14 0,18 0,12 0,07 0,24 0,13 0,25 0,27 0,33 0,33 0,01 0,03 0,02 0,31 0,32 0,05 0,02 0,25 0,33 0,18 0,30 0,43 0,28 0,13 0,55 0,58 0,54 0,55 0,52 0,53 0,52 0,49 Benzerlik 0,54 0,64 0,52 0,61 0,60 0,52 0,53 0,51 Ürün Đlgisi 0,04 0,10 0,09 0,13 - 0,08 0,06 Yenilikçilik 0,05 0,11 0,05 Korr² (Marka Transferi Başarısı) 0,78 0,82 0,83 0,80 0,72 0,85 0,79 0,77 Ürün gruplarından bağımsız olarak pazarlama çalışmalarının, ticari kabul görmenin, marka ilgisinin ve benzerliğin transferin başarısına direkt olumlu etkisi görülmektedir. Başarı 57 faktörleri arasındaki ilişkiye göre ise beş ilişkinin direkt etkisi ortaya çıkmıştır. Toplam etkiler açısından benzerliğin ve pazarlama çalışmalarının başarıya en çok etki eden faktörler olduğu görülmektedir. (4) Araştırma Sonuçlarıyla Gerçek Marka Transferlerinin Karşılaştırılması Şu ana kadarki açıklamalar ve aktarılan analiz sonuçlarıyla, marka transferinin başarısı için etkin faktörler güçlü biçim vurgulanmıştır. Bu aşamada deneysel araştırmalarla elde edilen sonuçların gerçek marka transferi verileriyle karşılaştırılmasına yer verilecektir. Tablo 11: Deneysel Araştırma Đle Gerçek Transfer Arasındaki Fark Deneysel Gerçek Transfer Araştırma Sonuçları Başarı Faktörleri Sonuçları Marka Transferinin Başarısına Direkt Etkiler (Boş alanlar kayda değer bulunmamışlardır) Ana Markanın Kalitesi 0,13 0,15 Marka Đlgisi 0,27 0,23 Ticari Kabul Görme 0,24 0,24 Pazarlama Çalışmaları 0,29 0,09 Benzerlik 0,45 0,51 Ürün Đlgisi 0,08 0,06 Yenilikçilik 0,08 Başarı Faktörleri Arası Đlişki (Boş alanlar kayda değer bulunmamışlardır) Marka Đlgisi → Ana Markanın Kalitesi 0,71 0,71 Geçmiş Transferler → Ana Markanın Kalitesi 0,05 0,07 Pazarlama Çalışmaları → Ticari Kabul Görme 0,56 0,40 Geçmiş Transferler → Ticari Kabul Görme 0,07 0,10 Benzerlik → Ticari Kabul Görme 0,13 0,28 Pazarlama Çalışmaları → Benzerlik 0,20 0,32 Ürün Đlgisi → Yenilikçilik - 0,27 - 0,23 Toplam Etkiler (Boş alanlar kayda değer bulunmamışlardır) Ana Markanın Kalitesi 0,13 (6,81) 0,15 (8,52) Marka Đlgisi 0,36 (18,85) 0,34 (19,32) Geçmiş Transferler 0,02 (1,05) 0,03 (1,70) Ticari Kabul Görme 0,24 (12,57) 0,24 (13,64) Pazarlama Çalışmaları 0,52 (27,23) 0,37 (21,02) Benzerlik 0,48 (25,13) 0,57 (32,39) Ürün Đlgisi 0,08 (4,19) 0,06 (3,41) Yenilikçilik 0,08 (4,19) Korr² (Marka Transferi Başarısı) 0,77 0,70 Ürün Grupları Araştırmadan elde edilen sonuçlara göre ana marka ile yeni ürün arasındaki benzerlik en önemli başarı faktörlerinden biri olarak ortaya çıkmıştır. Gerçekte tüketiciler için reklam, ambalaj, kendi veya 3. kişilerin ürünle ilgili tecrübeleri ve daha pek çok faktör de marka transferinin başarısı için anlamlıdır. 58 Çalışmanın bu bölümünde marka transferinin başarısını analiz etmek için iki gruba başvurulmuştur. Birinci grup şu ana kadar açıklanan deneysel araştırmanın sonuçları iken, ikinci grup ise mevcut marka transferlerinden başarılı olanların soruşturulmasının verdiği sonuçlardır. Bu iki grubun karşılaştırılması aşağıdaki tabloda yer almaktadır. Tablodan elde edilen veriler ışığında söylenebilir ki; benzerlik, ana markanın kalitesi, pazarlama çalışmaları ve ticari kabul görme müşterilerin markaya ilişkin tecrübelerinden119 bağımsız olarak marka transferinin başarısında merkezi rol oynar. Benzerlik her iki grup için de en önemli başarı faktörü olarak ortaya çıkmıştır. Marka transferinin başarısı için ana markanın kalitesine verilen önem, markayla ilgili tecrübesi çok olan müşteriler için, markayla ilgili tecrübesi az olan müşterilere göre daha azdır. Bu bilgi bize, markayla ilgili tecrübesi çok olan müşterilerin, ana markanın kalitesinin kendilerine sağlayacağı verilere bağlı kalmadığını göstermektedir. 119 Araştırmada bu tecrübenin en düşük olduğu %25’lik müşteri grubu için “light user” en yüksek %25 için “heavy user” terimleri kullanılmıştır. 59 4.3.2. MARKA TRANSFERĐNĐN ANA MARKAYA ETKĐSĐ120 Bu araştırmada Cluster Analizi121 ile 130 örnek olay analiz edilmiş ve gruplandırılmıştır. Tablo 12: Đki Grup için F- ve t-Değerleri Line Extension Yatay Transfer Dikey Transfer Brand Extension Concept Extension Alt Marka Stratejisi Şemsiye Marka Çok Güçlü Marka Fonksiyon Odaklı Başarı Nötr Başarısız Genel Benzerlik Marka Konsepti Özü F-Değeri Grup 1 Grup 2 0,0000 0,0000 0,5490 0,0000 1,3988 0,0000 0,0000 0,9636 0,0000 2,6161 1,0766 0,7291 0,8637 1,1694 1,0081 1,0041 1,0244 0,9363 0,9920 1,0366 1,0518 0,9047 0,8422 1,2911 0,0956 1,9553 0,9282 1,0535 t-Değeri Grup 1 Grup2 0,68085 -1,44681 0,54217 -1,44578 0,16026 -0,35256 -0,57471 1,19540 -0,30303 0,56818 0,14614 -0,29228 -0,14989 0,29979 -0,02033 0,04065 -0,06073 0,16194 0,02016 -0,08065 0,04651 -0,06977 -0,77121 0,20566 0,38997 -0,80780 0,14228 -0,28455 Orta değerlerin yardımıyla Grup 1 Line Extension, Grup 2 Brand ve Concept Extension olarak tespit edilmiştir. F-Değerlerinin çoğunun 1’den küçük olması Grup 1’in görece homojen olduğunu göstermektedir. Buna karşın Grup 2 heterojendir. Bu gruplar marka transferinin ana markaya pozitif ve negatif etkisini ifade eder. Grup 1; Pozitif etki grubu prestij odaklı imaja sahip niş markadır ve marka transferi alt markayla aynı ürün kategorisine gerçekleştirir. Genel benzerliği marka konsepti özü gibi olabildiğince yüksektir. Grup 2; Negatif etki grubu fonksiyon odaklı imaja sahip şemsiye marka ya da markalar ailesidir. Marka transferi farklı bir ürün kategorisine transfer şeklindedir. Genel benzerlik oldukça düşüktür. 120 Kaufman / Kurt, Rückwirkung von die Markentransfers auf die Muttermarke Kümeleme analizi, bireylerin veya uyarıcıların benzerliklerine göre gruplarda veya kümelerde toplanmasını amaçlayan birçok değişkenli istatistik analizidir. Kümeleme analizinde faktör analizindeki gibi veri matrisi analiz öncesi tahmin ve kriter alt setlerine bölüştürülmez. Kümeleme analizinde dikkatler, bireylerin araştırmada ölçülen tüm değişkenler üzerindeki değerlerini hesaba katarak ortaya çıkacak kümeler veya gruplar üzerinde toplanmıştır. Bireyler arasındaki benzerlikleri saptamak amacıyla uzaklık ölçüleri, korelasyon ölçüleri veya nitelik verilerinin benzerlik ölçüleri kullanılabilir. (http://www.frekans.com.tr/tr_analizler.html) 121 60 Tablo 13: Grupların Transfer Sonucunda Ana Markaya Etkileri Grup 1 Grup 2 Toplam 37 78,72% 10 21,28% Pozitif Etki 47 doğru yanlış 29 59,18% 20 40,82% Negatif Etki 49 yanlış doğru Nötr 15 62,50% 9 37,50% 24 Toplam 81 39 120 Marka transferinin ana markaya pozitif etkisi 120 örnekten 47 tanesinde görülmüştür. 47 pozitif etkinin %78,72’si Grup 1’de oluşmuş ve bu haliyle grubun içerik özellikleriyle örtüşmüştür. Bunun yanında 49 negatif etkinin %59,18’i yine Grup 1’de gerçekleşmiştir. Bu bağlamda Grup 1 marka transferinin ana markaya pozitif etkisi açısından uygun ancak garanti olamayacak bir yoldur. Grup 1’in negatif etkisinin bu kadar yüksek olmasından -genelde olduğu gibi- ürün kalitesi sorumludur, zira bu analizde ürün kalitesine yer verilmemiştir. Ancak bu örnek bize değişkenlerin bu şekilde sınıflandırılamayacağını göstermektedir, zira gruplara tüketicilerin kalite algıları, reklam çalışmaları, ambalajlama vs. gibi gerçekte çok önemli etki faktörleri grupların dışında tutulmuştur. Aşağıda yer alan tablolar dizisinde bu çalışmada yer almış markalar ve bu markaların çalışmaya konu olan durumlarının bir kısmı listelenmiştir. Tablo içerikleri 130 markalık listeden, herhangi bir seçim kriteri olmaksızın tespit edilmiştir. 61 Tablo 14: Markalar ve Analizleri Sonuçları 62 63 64 DEĞERLENDĐRME – SONUÇ Bu çalışmayla elde edilen veriler ışığında kısa bir değerlendirme yapılacaktır. Değerlendirme elde edilen sonuçlara ve subjektif görüşlere dayanmaktadır. Seçilen marka stratejisi ne olursa olsun, tümünün önemli seviyede avantaj ve dezavantajları olduğu görülmüştür. Bu avantaj ve dezavantajların, bir terazi kefesinde ağırlıklarının hesaplanması ya da tehlikenin boyutlarının ölçümlenmesi mümkün gözükmemektedir. Öyleyse marka stratejisini seçmek kadar önemli olan bir konu varsa, o da bu seçimin hangi kriterler göz önüne alınarak yapıldığıdır. Örneğin, maliyet avantajı ile belirgin marka konumlandırması arasında seçim yapmak, seçimi yapan şirketlerin özel durumuna göre, markalama stratejisinin uygulanacağı ürüne göre, ürünün hedef kitlesine göre değişmektedir. Çalışmanın iki ana boyutu olan marka transferi ve transferin tüketici algısındaki değişimlere etkisi, ele alınan araştırmaların da gösterdiği ve uzmanların da vurguladığı gibi net olarak tanımlanması, her durum için uygun veya uygunsuz kabul edilmesi mümkün görülmemektedir. Marka transferine belki de en yüksek sesle itiraz eden Jack Trout ve Al Rise, marka transferinin, markaları zarara uğrattığına ilişkin pek çok örnek verebilmekte ve bu örneklerinde tüketicilerin marka algısını kaybettiklerine ya da algıda karmaşa yaşadıklarına vurgu yapmaktadır. Örneklendirilen markaların yaşadıkları kötü tecrübeler, Trout ve Rise’i haklı çıkartmakta, yeni marka stratejisi kısa vadede zor ve masraflı, ancak uzun vadede her zaman kazanandır savını desteklemektedir. Özellikle Sattler tarafından yapılan araştırmalar ise marka transferinin pek çok şirket için önemli kazanımlar sağladığını ve bazı markalara ise önemli zararlar verdiğini ortaya koymaktadır. Bu araştırmalarda da görüldüğü gibi marka transferi, ne her zaman başarılı, ne de her zaman başarısız stratejidir. Söylenebilir ki; şirket durum değerlendirmesini doğru yaptığı, bu değerlendirme ışığında kendisi için en uygun stratejiyi seçtiği ve seçilen stratejinin beraberinde getirdiği şansları ve riskleri doğru yönettiği taktirde, marka transferi başarıya ulaşılabilir bir yöntemdir. 65 Subjektif değerlendirmeme göre tek marka stratejisinin maliyet, uzun zaman isteme ve referans kullanılamamasından daha önemli dezavantajı bulunmamaktadır. Bu dezavantaj listesi bağlamında tek marka stratejisinin sunduğu fırsatların daha çok rekabet avantajını destekleyici, risklerinin ise şirket yeteneklerini zorlayıcı olduğunu söylemek mümkündür. Buna karşın marka transferinin avantajları şirket yeteneklerini destekleyici, dezavantajlarının ise rekabeti belirleyici olduğu söylenebilir. Bu iki alternatif arasında tercih yapma konusu, hemen her defasında konumlandırma kavramına saplanmaktadır. Markanın herkes için her şey olamayacağı, hemen her uzman tarafından kabul edilmektedir. Konumlandırma ise bir markanın, tek bir üründe, tek bir hedef kitle için tek bir anlam ifade etmesi gerektiğine vurgu yapar. Marka transferi ise tek ürün gerekliliğine ve bu bağlamda tek hedef kitle ve tek anlam ifade etme kaygısına ters düşmektedir. Öyleyse marka transferinin seçimi için başarı faktörlerinden benzerlik burada da öne çıkmaktadır. Ürün bağlamında benzerlik, bir markanın transfer edildiği ürünün, markanın diğer ürünlerine olan yakınlık derecesidir. Bu yakınlığın tespiti sektörel olamaz. Örneğin çikolata markası Ülker’in, sadece çikolatanın ağızdan alınması dayanağıyla gıda olmasına odaklanarak, kendi markasını tüm gıda ürünleri geneline yaymasının müşteri algıları itibariyle olumlu sonuçlar doğurması mümkün gözükmemektedir. Bu konuda benzer bir örnek Levi’s tarafından gerçekleştirilen ve markanın konumlandırmasını yok edip, müşterilerin markayla ilgili algısını tamamen bozan marka transferi sürecidir. Levi’s bu süreçte kendi ürününü sektörel anlamda tekstil ürünü olarak değerlendirmiş, markasını diğer tekstil ürünlerine de transfer edebileceğini düşünmüştür. Ancak sonuç olarak hem Levi’s büyük zararlar görmüş, hem de yeni markaları herhangi bir başarı kazanamamıştır. Sonuçta Levi’s tüm bu transfer markaları Dockers adı altında toplayarak hem kendi markasını kurtarmış, hem de ikinci ve çok güçlü bir marka yaratmıştır. Benzerliği segmentlere indirgenmesi de yeterli olmaya bilir. Zira çikolatanın “abur-cubur” bir ürün olduğunu düşünerek Ülker markasın bir cips veya bir kuruyemiş markası da olabileceğini söylemek mümkün değildir. Öyleyse bir markanın benzerliği, müşteri algılarında markanın neye benzediğinin tespit edilmesi ile anlaşılabilir çıkarımına varmak mümkündür. Bu çıkarım da bizi, bir marka, 66 müşteri zihnindeki yerini tam olarak anlaması sayesinde ancak benzer bir ürünün ne olduğunu tespit edebilir iddiasına götürmektedir. Örneğin müşteri algısında Siemens güçlü ve kaliteli bir beyaz eşya markası ise, Siemens’in markasını bulaşık makinesine, çamaşır makinesine, buzdolabına vs. transfer etmesi herhangi bir risk teşkil etmez diyebiliriz. Vestel ise bu konuda farklı bir örnektir. Eğer müşteri Vestel’i televizyon markası olarak algılıyorsa, dışarıdan bakınca komşu ya da yakın akraba gözüken monitöre de transfer edilmesi mümkündür denilemez. Her ne kadar iki ürün de aynı teknolojiye dayansa da ve aynı işleve hizmet etse de, monitör algısal olarak, televizyon gibi bir görüntü aracı değil, bilgisayar teknolojisinin parçasıdır. Marka, insanlara belirgin bir mesaj verir ve insanlar markayı belirgin bir ürün, hizmet, değer vs. ile özdeşleştirir. Bir insanın bir markayla ilgili özdeşleştirme kazanması halinde, bu algının, beklenmedik durumlar ortaya çıkmadığı sürece kolaylıkla değişebileceği söylenemez. Örneğin Porsche insanlar için mühendislik harikası spor otomobildir. Ferrari ise aynı segmentte imaja ve statüye, Lamborghini ise yine aynı segmentte sürate ve erkeksiliğe odaklanır. Porsche bu gün ne üretirse üretsin, insan zihnindeki algısının değişimi çok da mümkün değildir. Ancak henüz Porsche’yi tanımayan pek çok bebek ve daha doğmamışlar vardır. Öyleyse bu konudaki soru şu şekilde ortaya çıkmaktadır: Porsche bundan 15 – 20 yıl sonra insanlar için ne ifade edecektir, spor otomobil mi, 4x4 mü, mühendislik mi, lüks araba mı vs.? Bu soru marka transferinin kanımca en büyük tehlikesini de ortaya koymaktadır. Bu tehlike Cayenne ve bundan sonra (Cayenne’in satış başarısından elde edilen cesaretle) üretilmesi mümkün olan Porsche markalı farklı araçların ya da başka ürünlerin gelecek nesillere nasıl bir Porsche miras bırakacağıdır. Sonuç olarak, her iki alternatif strateji de başarılı ve başarısız pek çok neticeyle tecrübe edilmiştir. Bu tecrübelerin dağılımı bize herhangi birinin diğerinden daha iyi olduğunu söyleyebilme imkanı bırakmamaktadır. Ancak transferin de bir sınırı olduğu, bu sınırın aşılmasının markayı erozyona uğratacağı ve imajı sulandıracağı gerçeğinden ve uzman markaların, rakiplerine oranla kendi segmentlerinde daha başarılı oldukları gözleminden hareketle, yeni marka stratejisinin ilk tercih olması gerekliliği tarafımca savunulmaktadır. 67 KAYNAKLAR Albers, Sönke (2001) Marktdurchsetzung von Innovationen Becker, J. (2000) Einzel-, Familien- und Dachmarken als grundlegende Handlungsoptionen, Wiesbaden Caspar, Mirco / Metzler, Patrick (2002) Entscheidungsorientierte Markenführung, Aufbau und Führung starker Marken, 3. Dosya, McKinsey & Company Cop, Ruziye / Bekmezci, Mustafa (2005) Marka ve Bilinirliği Yüksek Markalı Çamaşır Deterjanı Üzerine Bir Uygulama, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, Sayı 1 Ersch, Franz Rudolf (2000) Marken Positionierung als Grundlage der Markenführung, Wiesbaden Freter, Hermann (2000) Marktsegmentierung, Auflage 1, Kohlhammer Geiger, H. / Volkart, R. (2006) Der Erfolgsfaktor Marke im Private Banking aus Sicht des Markeninhabers, Zürich, Gilbert, Dirk Ulrich (2006) Die Strategie der Diversifikation: Darstellung, Ziele, empirische Einsichten und kritische Analyse, Friedrich - Alexandre - Universitaet Hauser, Ulrich (1997) Erfolgreiches Markenmanagement, GABLER Jacobs, Siegfried (1991) Strategische Erfolgsfaktoren der Diversifikation, GABLER 68 Kaufman, Gwen / Kurt, Katherina (2005) Rückwirkung von die Markentransfers auf die Muttermarke, Universitaet of Hamburg Kaya, Yusuf (2002) Marka Değerleme Metotları Ve Bu Metotların Kullanımında Sermaye Piyasası Mevzuatı Açısından Çıkabilecek Sorunlar, SPK Denetleme Dairesi Klein, Janina (2005) Co-Branding als Strategieoption der Markenpolitik Knapp, Duane (2002) Marka Aklı, MediaCat Koopmann, Jens (2002) Marketing, Wirtschatsstudium Online Kotler, Philip (2005) A’dan Z’ye Pazarlama, MediaCat Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm (1999) Marketing Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, Auflage 9, Schaeffer-Poeschel Verlag Meffert, Heribert (2000) Marketing, 8. Auflage, GABLER Messing, Christoph / Kilian Karsten (2004) Markenidentitaet, Positionierung und Image, www.markenlexikon.com Metzler, Patrik (2005) Nutzenorientierte Markenführung, Westfaelischen Wilhelms-Universitaet Odabaşı, Yavuz (2001) Pazarlama Planı Rehberi, KOSGEB Girişimciliği Geliştirme Merkezi 69 Özerdoğan, Mehmet Ali (2005) Konfeksiyon Sektöründe Markalaşma, Dokuz Eylül Üniversitesi Porter, Michael E.(1999) Wettbewerbsstrategie, Auflage 10, Campus Fachbuch Rise Al / Rise Laura (2005) Markaların Evrimi, MediaCat Rumler, A.(2002) Marketing für mittelstaendische Unternehmen, TEIA AG Sarvan, Fulya / Arıcı, Eren Durmuş / Özen, Janset / Özdemir, Bahattin / Đçigen, Ebru Targan, (2003) On stratejik Yönetim Okulu: Biçimleşme Okulunun Bütünleştirici Çerçevesi, Akdeniz Đ.Đ.B.F. Dergisi, 6. Sayı Sattler, Henrik Markenstrategien für neue Produkte Sattler, Henrik (1998) Beurteilung der Erfolgsfaktoren von Markentransfers, Friedrich - Schiller - Universitaet Jena Sattler, Henrik (1998) Markentransfer bei Dienstleistungen Sattler, Henrik (2000) Brand-Stretching: Chancen und Risiken Sattler, Henrik (2003) Markentransferstrategien, Universitaet of Hamburg Sattler, Henrik / Völckner, Franziska (2002) Bestimmungsfaktoren des Markentransfererfolges, Universitaet of Hamburg 70 Sattler, Henrik / Völckner, Franziska / Zatloukal, Grit (2002) Erfolgsfaktoren von Markentransfers, Universitaet of Hamburg Schüle, Fritz M. (1992) Diversifikation & Unternehmenserfolg, GABLER Schweiger, Günter (2002) Markenstruktur und Markenarchitektur, Wien Universitaet Specht, Uwe (2005) Vertikales Marketing, Köln Universitaet Trout, Jack (1999) Yeni Konumlandırma, Profilo Tuncer, Doğan Pazarlama Eğitiminin Gelişimi, Başkent Üniversitesi Uztuğ, Ferruh (2003) Markan Kadar Konuş, MediaCat Vöckner, Franziska (2004) Wahrnehmung und Beurteilung von Markentransfers, Universitaet of Hamburg Walterman, Bernd (1994) Marktsegmentierung, Stuttgart Zimmermann, Rainer (2001) Brand Equity Excellence Band 1, BBDO 71