REKLAMDA PORNOGRAFİK İMGELEM VE MAGNUM Abstract Özet
Transkript
REKLAMDA PORNOGRAFİK İMGELEM VE MAGNUM Abstract Özet
REKLAMDA PORNOGRAFİK İMGELEM VE MAGNUM METE ÇAMDERELİ, Ph.D. metecam@istanbul.edu.tr Istanbul University (Turkey) Abstract The pornographic image content the perception of the erotic situation and the sexuality in the advertisement. We will study the form of perception of the pornographic phenomena in Magnum by discourse analysis method. Özet Tek başına cinsellik kavramının yetmeyeceği bir içeriğe gönderme yapan pornografik imge erotik olanın da algılanmasını sağlar ve erotik olan şeyi kaydeder; resimlendirir, seslendirir, yazılandırır, kısacası üreterek içselleştirir. Bedene ilişkin bütüncül ya da tikel imgelerin cinselleştirilme ve erotikleştirilmesini kapsayıcı bir anlam ve bu kavramsal adayı fâşedici bir işlev üstlenen pornografik imge, magnum reklamıyla ilişkilendirilerek sorgulanacak ve göstergebilimsel çözümleme kapsamında bulgular elde edilmeye çalışılacaktır. REKLAMDA PORNOGRAFİK İMGELEM VE MAGNUM Giriş Başlığımızda ‘cinsellik’ ya da ‘erotik’ gibi bildik kullanımların ötesinde ‘pornografik’ nitelemesini yeğledik ya da tersinden söyleyişle pornografik reklam yerine ‘reklamda cinsellik’ ya da ‘erotik reklam’ gibi bir tanımlamadan uzak durduk. Öncelikle, bu tutumumuzun, pornografik olanın daha kapsayıcı bir görünüm sunmasından kaynaklandığını belirtmeliyiz. Ancak terimsel tercihimizin bir kavram karışıklığına yol açacağını da öngörmek gerekiyor. Erotik olanın rahatsız edilmiş, zedelenmiş pornografi olduğu ve pornografik olanınsa her zaman kasıtsız ve hesapsız bir nahiflikte olduğu (Roland Barthes, 1996, 46) öngerçeğiyle (postula) erotik reklam biçiminde bir sınıflandırmaya gitmek bizim için daha kolay olurdu. Ancak, kaygımız, bildik ve alışıldık nitelemelerin ötesinde düşünce alanını genişletmek ve tikel olarak, üstdilsel terimlerin sınırlarını zorlayıp yeni alanlara açılmak, bir başka deyişle ‘erotik olan’ı ‘pornografik olan’ın alanında değerlendirmektir. Böylesi çetin bir konuyu reklama taşımak ve reklamın pornografik imgeye yaslanma gereğini sorgulamaksa işi daha da güçleştiriyor kuşkusuz. 1. Pornografi ve pornografik imge Terimin kökenine inmek gerekirse; pornografi yunanca pornê (fahişe) ve graphein (yazmak/kazımak)’den geliyor (Robert, 1996: 1728). ‘Fuhş’, ‘fevahiş’, ‘fâş’, ‘fahş’ gibi başka dillerden dilimize devşirme bir dizi sözcüğü de bir çırpıda anımsatan pornografi, genel anlamıyla ‘haya, edep ve ahlaka aykırı’, ‘edep ve ahlak dışı’, ‘müstehcen’, hatta cinsellik bağlamında ‘çokça ayıp’ biçiminde algılanan kavram alanına gönderme yapar. Cinsel çağrışımlar bir kışkırtmayı ve cinsel aşk isteğini uyandırmayı hedefliyorsa, bir başka deyişle seks arzusunu kamçılıyor ve kösnül duyguları tetikliyorsa erotizmin ve pornografinin alanına girilmiş demektir. Ancak biz ‘müstehcen’, ‘kösnü’, ‘haz’, ‘tutku’, ‘aşk isteği’, ‘çekicilik’, ‘cazibe’, ‘zevk’, ‘ihtiras’ vb. imgelerle çevrelenen bu yelpazeyi “pornografi” teriminde içkinleştirdik. Kesin bir deyişle, ‘açığa vurmak’ ve/ya da ‘fâşetmek’ten ‘cinsel arzunun kışkırtılması’na dek yayılan bir alanı pornografinin kaplamına (extention) aldık. Tek başına cinsellik kavramının yetmeyeceği bir içeriğe gönderme yapan pornografik imge erotik olanın da algılanmasını sağlar ve erotik olan şeyi kaydeder; resimlendirir, seslendirir, yazılandırır, kısacası üreterek içselleştirir onu. Bedene ilişkin bütüncül ya da tikel imgelerin cinselleştirilme ve erotikleştirilmesini kapsayıcı bir anlam ve bu kavramsal adayı fâşeden bir işlev yüklenir. Pornografik imgeler “bakan gözü inanılmaz bir müstehcenlikle uyarırlar”. Bu yüzden, “pornografik imgelerin hepsi onlara çıplak bir bedene bakar gibi bakmamızı önermektedirler. Oysa kendini gösterse bile vermeyen bir bedendir pornografik beden. Çıplaklığı ötesinde sunabileceği bir cömertliği de yoktur” (Sayın, 2002: 12). Şu halde, her tür pornografik imge öncelikle bakışa seslenmekte vücut bulur ve her şeyden önce kaçınılmaz olarak bakışı çağırır. Bakışa yönelme, onu tahrik ve tatmine yönelme, ama aynı zamanda onun merak ve ilgisini uyandırma anlamına gelmektedir. Bakışa yönelme ve bakışın iştahını kışkırtma isteği pornografik kurguda arzuyu çoğaltma isteğini doğursa bile bakışın doyurulmasına imkan ve fırsat vermeyecektir. “Pornografik bir 570 imgede kendi çerçevesinin dışına taşan, kendisiyle birlikte ona bakan gözü canlandıran bir kışkırtıcılık yoktur. Duyuların diriliği yerine zaman içinde duyuların gitgide körelmesini getiren imgelerdir pornografik imgeler. Yarım istekli bir uygulama fantezisine kapı aralasa da aslında kaçışı olmayan bir denetleme mekanizması kuran teşhirci ve köreltici bir uyarıdır bu. Bakışı her ne olursa olsun tatmin etme yönündeki bu gayret, aslında bir yönlendirme ve denetleme isteğinden başka bir şey değildir” (Sayın, 2002: 12). Her bakış bir tercih sonucu gerçekleşir. Bakmak görmenin tersine bir seçme edimidir. Bakışımız, doğal olarak baktığımız şeyle ilişkimizi belirler her zaman (Berger, 1995: 8,9). Görmek genel anlamda bilgilenmeyi, bakış ise odaklanmayı ama aynı zamanda imgele(n)meyi de beraberinde getirir. Pornografik anlamlandırmada, imge ile bakış iki yanlı ve karşılıklı bir ilişkiye girerek bütüncül ve ortak bir imgelemi, bir anlam evrenini yaratır ya da yaratılmış bir anlam evrenini algılamaya çabalar. Pornografik imgenin yöneldiği bakış da her bakış gibi çağırılmaya, baştan çıkarılmaya, kışkırtılmaya elverişli bir bakıştır. Sürekli tatmin peşinde koşan bakışı yakaladığı zaman, ona egemen olacağını bilir pornografik imge (Sayın, 2002: 27,28). Her imge belli bir görme tarzını somutladığından (Leppert, 2002 :18), reklamın kurguladığı pornografik imgeler de doğrudan ve doğal olarak bakışa yönelecek, bakışa seslenecek, bakışla beslenecektir; böylece, bakışın nesnesi olmakla birlikte bakan gözü uyararak nesneleştirecek, bunun sonucu olarak, göz ile bakış, kendine bakılma arzusunu dışavuran, kendi aşırılığını dayatan ve kendini hakikat olduğu iddiasıyla ortaya koyan pornografik imgelerin tuzağında aynileşecektir1. 2. Reklamda pornografik imge Reklamlarda sıklıkla karşılaştığımız pornografik imge, öncelikle, bakışı tahrik ederek tutsak etme, onu tatmin etme vaadiyle kandırma, deyim yerindeyse, tecimsel bir fantazyanın ötesine geçerek, bakışı köleleştirme (Taş & Şahım, 1996: 34) işlevi görür. Pornografik reklam imgesinin bakışı tahrik ve tatmine çağıran, merak ve ilgiyi uyandırmaya yönelik kurgusu arzuyu sürekli çoğaltır ve diri tutar; ürüne ya da ürüne giydirilen imgeyle bütünleşerek reklamsal imgelemin başat nesnesi, deyim yerindeyse mütemmim bir cüzü durumuna gelir. Biliyoruz ki, reklam, hiç kuşkusuz, tecimsel anlamda en temel satış artırma bileşenlerindendir. İnsanlar, ürüne onun diliyle dokunurlarken, yine onun çizdiği sınırlar çerçevesinde anlam verirler ve böylece de ürünün basit kullanımını zihinsel ya da imgelemsel bir deneyime dönüştürürler (Barthes, 1993: 166). Satış mesajlarını insanın özlem ve beklentileri doğrultusunda güncelleyen reklam dili, reklamsal tasarımlara gerekli imgesel donanım zenginliğini ve/ya da derinliğini bahşetmiştir. Reklamın dili olası alıcının anlığında (psike) ürün ile imgesel bir bağın kurulmasını söylemler. Bu bilişsel ve duyuşsal bağlılaşım olgusu çeşitli imgeler aracılığıyla gerçekleşir: sevgi, sempati, dostluk, yakınlık, yararlılık, ucuzluk, rahatlık, mutluluk, konfor, lüks bunlardan bazıları. Cinsel çekicilik ya da, bizim burada kullandığımız anlamıyla, pornografik uyarı/haz/zevk da bu imgeler arasında yerini alır. Reklamdaki pornografik imge bedensel dokunuşu kışkırtır. Bu da imgenin kendisine değil de imgenin imgesine yani imgenin temsil ettiği ya da özdeşleştirildiği ürüne dokunma/temas ile doyuma ulaşılacağı anlamına gelir. Öyleyse bir ürünü edinmek için satın almak, bakışın dokunduğuna tensel bir dokunuşu gerçekleştirme ve mutluluğu yakalama çabası olarak görülebilir. Ne var ki bu dokunuş paradoksal biçimde doyumsuz bir kısır döngünün ilk adımıdır yalnızca; ne kadar çok Cola içersen o denli susarsın’ paradoksunda olduğu gibi 571 örneğin. Cola tüketimi, bu açıdan, susuzluğumuzu gidermek bir yana susuzluğumuzu daha da doyumsuz hale getirecektir (Nurdoğan Rigel, 2003: 343,344). Reklamlarda pornografik imgeler, var olduğu kabul edilen ya da dayatılan bir açlığı, kuşkusuz cinsel açlığı2 doyurmak amacını güdecek biçimde kullanılır, ama tatmin yerine yeni bir tatminsizlik yarattığı da ortadadır. Tam tersine, düşleri ve özlemleri körükleyerek kendine sürekli ve sürdürülebilir bir etki alanı açmakta ve, cola örneğinde olduğu gibi, (cinsel) açlığı (ya da doymazlığı) sürekli güncel ve diri tutmaktadır. Reklamı yapılan ürünle doğrudan bir bağı olmasa da (kadın çorabının bir pornografik çekicilikle tasarlanması bir bağı ortaya koyar örneğin), hedef kitlesi çocuklarmış ya da gençlere gibi görünen bir dizi reklam da aslında kösnül bir fısıltıyla ya da görüntüye yardımcı bir müzik eşliğinde yetişkinlere sesleniyor olabilir. O ses tonunun çekiciliği babaya çocuğunun istediği çikolatayı aldırabilecek güçtedir. Böylesi bir etkiyi oluşturabilmek ve anımsanabilirlik sağlamak amacıyla, pornografik iletilerin belli belirsiz görüntülerle harmanlandığına ve gizemli bir kışkırtı yaratmak için kol, bacak, dudak, göğüs, kas, vb. bedensel ayrıntıların pornografik imgeleme gönderme yapan bir tarzda sunulduklarına da zaman zaman tanık oluruz (Taş & Şahım, 1996: 37). Çekiciliği yüksek böylesi imgeler oldukça yaygın olarak kullanılan doğal dikkat-çekenlerdir ve pek çok ürüne yaklaşmamızın nedeni kısmen kendimizi de böylesi bir çekicilik içinde düşünme eğilimimizdir (Sutherland & Sylvester, 2003: 146,147). Reklamda pornografik imgelerin kullanılma ya da imgelerin pornografikleştirilme gerekçelerini kabaca şöyle sıralamak da mümkün (Taş & Şahım, 1996: 38-39): - - - - ürün zorlayabilir: elbise, mayo, iç çamaşırı gibi ürünlerin cinsel objelerden bağımsız tasarlanma güçlüğü çekilmektedir. dolaylı kullanım gerekebilir: ürün aracılığıyla başlatılan bir ilişkinin (örneğin bir erkeğin reklamı yapılan parfümün etkisiyle baştan çıkan bir kadın arasında gelişeçek olaylar! Ya da yatakta beline kadar çıplak kadının ve tırnak izleri sırtındaki erkeğin yaşadıkları!) ilk sinyallerini vermek ve kimbilir neler yapacaklarını (!) alıcının imgelemine bırakmak ve, bu yolla, alıcının -olayın sonuyla ilgili- ilgi ve merakı uyarılmak istenir. pornografik çekicilikle özdeşleştirme kaygısı taşınabilir: kullanılan erkek ya da kadın tipinin ürünle özdeşleşmesi, ürünle ilişkilendirilmesi ya da ürüne kendi kimliğini (zarif, ince, saygın, güzel vb. gibi) eklemlemesi beklenir. kullanıcı/tüketicinin cinsel kimliği dayatabilir: pornografik iletiler, alıcı kitlenin cinsel kimliği göz önünde bulundurularak tasarlanır. Deterjanın ürün olarak kadına yönelik olması ve reklamlar da çoklukla kadın kullanılması buna örnektir. reklam iletisinin ya da reklamı yapılan ürünün bir biçimde belleklere kazınması amaçlanabilir: bu amaçla hazırlanan pornografik görüntülerden rahatsız olunsa da, hatta zaman zaman ürünün anımsanmasını engellese de, pornografik imgelerin akılda kalacağı açıktır. Kısacası, akılda kalınırlığı sağlamak, ürüne dayanılmaz bir çekicilik yaratmak, dolayısıyla kışkırtı ve doyum vaadiyle tüketimi kamçılamak için kullanılacak en özendirici reklamsal gereç kuşkusuz pornografik imgelerce kurgulanan tasarımlardır. Ürünlerin ambalaj ve paketleme dizaynlarından şişelenme biçimlerine dek, daha açık bir deyişle geniş omuzlu parfüm şişelerinden ince belli kola şişelerine dek sayısız tasarımın pornografik imgelerle bütünleşmesi gibi hemen her alanda karşılaşageldiğimiz pornografinin tüm boyutlarıyla 572 reklam alanında da görülmesi sıradışı bir olgu değil artık. Ürün tasarımlarından reklam iletilerine uzanan bu pornografik paslaşma ve kurgusal dayanışma, pornografik imgelerin meşruluk kazanması sonucunu doğurabilir, ya da imgelemlerimizdeki pornografik sınırların günden güne genişlemesini kaçınılmaz hale getirebilir. Bütün bunlardan sonra, pornografik imgelerin kendini meşrulaştırıp meşrulaştırmadığını, seyrin hazzıyla bu meşruiyete alıştırılıp alıştırılmadığımızı3, gördüğümüz şeye dair bilgi ve deneyimimizin, kanı ve inançlarımızın dönüştürülüp dönüştürülmediğini, bakışlarımızdaki olası masumiyet alanlarının hiçe sayılıp sayılmadığını, imgelemlerimizdeki varolan pornografik sınırların zorlanıp zorlanmadığını -pornografik diye nitelediğimiz- bir reklamın izini sürerek algılamaya çalışalım. 3. Pornografik hipnoz ya da bir Magnum öyküsü İzini süreceğimiz reklam, pornografik imge yükünü yeterince omuzlayan türündeki sayısız reklamdan yalnızca biri: magnum pot, 28 kare ve 45 saniyelik bir televizyon reklamı; sözsüz ve müzikli. Öyküsü de, kurgusu da sıradışı. Hangi tipolojik sınıflandırmaya tabi tutulursa tutulsun her reklamın dilsel, görsel ve/ya da sözel/sesli bir karma tasarım olarak bir öyküleme, bir anlatım biçemi olduğunu ve her reklamın ürünü söylerken (yananlamsal düzeydir) -ürüne ilişkin olsun ya da olmasın- bir öyküsel anlatı ya da anlatısal bir öykü kurguladığını (düzanlamlamsal düzey) (Barthes 1993: 166) a priori olarak kabul ediyoruz. Ama ayrıca, her görsel öykünün, bakışı bir biçimde yakalayarak ya da Barthes’ın ifadesiyle punctumu4 bularak, yani ilgi uyandırarak, bunu yaparken de belki haz yerine acı vererek, belki tutku/coşku uyandırmak yerine yaralayarak ama kesinlikle bakışı uyaran ya da kışkırtan bir yarıktan, bir aralıktan, bir noktadan anlatılandırıldığını da. Afgan kızının Afganistan dramını serdeden delici ve yaralayıcı bakışı da böylesi bir anı yakalayan bakışsal bir yarıktır örneğin5. Belki başka bir bağlam ve iletişim durumunda, aynı fotoğraf, başka bir bakışın nesnesi olacak ve yalnızca afganlı bir ‘ürkek güzel’i öyküleyebilecektir6. Arzu dolu bir bakış elde etme ve, ardından hipnotik bir rıza ve itaat üreterek, kendine çekme amacı7 apaçık okunan Magnum (pot) reklam filmindeki görüntüleri bu bağlamda, tek tek irdelemek ya da tüm yapısal birimleri ayrıntısına inerek birer birer elden geçirmek mümkün olsa da, biz bu öyküyü bütüncül bakışla yeniden kurmaya, reklamın söylemini derin yapısında gizli anlam adacıklarına açılarak bulgulamaya, açıkçası reklamda apaçık olan pornografik imgelemi genel çizgileriyle okumaya ve açımlamaya çalışacağız8. 3.1. Çözümleme Reklam metnini, içerdiği temel kurucu birimler düşünülerek görüntü, ses ve packshot düzlemlerinde ele alacağız. Çözümleme yolculuğumuzda çok ayrıntıya girmeyecek, pornografik imgelemi etkili ve etkin biçimde üstlendiğini gözlemlediğimiz görüntü düzlemine ağırlık vereceğiz. 573 3.1.1.Görüntü düzlemi Reklam ilk olarak ürün kasesinin yani Magnum’un ekranın sağ altına yaslanan net görüntüsü ve ona tutmak için uzanan arka plandaki flu kadının eli ile başlıyor. Magnum’u tutan el onu kendine zarif ve cilveli bir eda ile çekerken kendi de oturduğu yere dönüyor. Yanda kısmen farkedilen gömlekli bir erkek eli ve pantolonlu bacağı kadınla aynı yerde oturduğunun belirtkesi. Öykünün üçlü kahramanına mekanın loşluğu ve konforu (ya da koltukların rahatlığı) da katılır. Loş uzam sıradan bir oturma, dinlenme, eğleşme yeri değil, pornografik imgelemin gerçekleştirilme uzamı olarak araçsallaşmıştır artık. Gözleri erkeğe sabitlendiği duyumsanan kadın, Magnum’a parmaklarının ucuyla hafifçe dokunurken oturuş biçimini değiştirir ve bacaklarını bakışımıza yöneltir. Bakışıyla bakışımızı ya da muhatabının bakışını denetler. Bu planda görünen diz, kadına bir çıplaklık imgesi kazandırır. Giyinik olduğunu bildiğimiz ve gördüğümüz kadın kendi başına çıplak değildir, seyircinin onu gördüğü biçimde çıplaktır (Berger, 1995: 50). Çıplaklık her ne kadar bakanın zihninde doğar (Berger, 1995: 48) ve biçimlenirse de, bu imgenin anlatı düzeyine çıkması, kadın bedeninin seyirlik bir nesneye dönüşeceğinin ilk işaretidir. Magnum’u altından bir eliyle kavrayan kadın diğer eliyle zarif biçimde kapağı açar. Kasenin içinde, üzerinde su kabarcıklarıyla kahverengimsi bir düzlük ve, önce Magnum’a, sonra kadına yönelen bakışıyla terli, saçı başı dağınık, gömlekli9 bir erkek gelir görüntüye. İzleyen karede kendine bakıldığından emin olan kadın, elleri, kolları, yüzü, dudağı, boynu, kapalı gözleri ve göğüs üstü bölgesiyle dillendirdiği belli belirsiz devinimler erkeğin bakışlarını kışkırtma iletisi taşımaktadır. Erkeğin bakışı (9.karedeki) da iletiyi almış, şaşkınlık ve hayranlık duygularının tutsaklığıyla kadının pornografik salınımlarına aç ve açık bir konuma gelmiştir. Görselleştirelim bunu: [açıklık] <<göz açıklığı>> ‘ilgi’, ‘dikkat’, ‘merak’ ∩ <<ağız açıklığı>> ‘şaşkınlık’, ‘hayranlık’, ‘coşku’ “kösnü” Teşhir ediliş biçimiyle pornografik bedeni imgeleyen10 kadının bedeni, artık kendi bedeni olmaktan çıkarak tastamam bir arzu nesnesine dönüşmüştür. Sırasıyla -burada cezbedici araç işlevi gören- boyun, dudak ve kol-omuz devinimlerini ritmik ve simetrik11 biçimde sürdürür ve bakış kölesi durumuna gelen kışkırtılmış partnerinden, gizlice kurguladığı göz denetimini de esirgemez. 574 Öykünün birincil kırılma noktasında, kösnüye dayanamayanınsa Magnum olduğunu söylemekle yetiniyorum yalnızca. Bir dondurmanın durduk yere, hiçbir tazyike maruz kalmadan kendiliğinden patlamasını irreel olanın çekiciliğine ve bağlam içindeki fantezist göndergelerine bırakıyorum. Bakılmış ve henüz bakılıyor olmanın hazzıyla12 muzaffer bir eda takınan kadın olup biteni anlamlandırmaya çalışan erkeğin bir kendisine bir magnuma bakan gözleriyle yeniden temas kurmaya çalışır. Erkek bakışını kaçırarak seyrin ve seyredilmenin hazzından korunmayı, bakışını perdelemeyi13 dener, ama bu deneme fazla uzun sürmez. Israrcı ve delici, panoptik14 ve isterik bakışlara ve, dikkati yalnızca kendi arzusu doğrultusunda uyaran mimetik ve jestüel kımıldanmalara direnmeye çalışırken, kemerini sıyıran kadına yeniden sakin ve saflaşmış bakışını yöneltir. Bu an, teslimiyetin öyküye düştüğü, galib bakışın muhatabını yeniden nesneleştirdiği andır. Kemer bir yana bırakılarak çikolatamsı bir şeyin yalanarak eritildiği ve karamel kıvamında kasenin içine akıtıldığı görülmektedir. Bu imgedeki başkaca pornografik çağrışımlara kapı aralamadan, kadının elinde kalan ve erkeğin bakışını kilitleyen erimemiş parçanın bir sarkaç misali, belirli aralıklarla ve bir illüzyonist ustalığıyla bir sağa bir sola sallandığını gözlemliyoruz. Karşı koyma gücünden mahrumiyet, itirazsız ve tepkisiz bir mahkumiyete dönüşmektedir. Erkeği nesneleştirerek hiçleştiren bu görsel pornografik şölenin bakışı bağlayarak hipnoz aşamasına eriştiğini kanıtlayan kareler bir karanlık kareye takılır. Bilinmedikliğin belirsizliği ve gizemiyle alıcı-seyircinin imgeleminde bir fantazya ortamı yaratılır: hipnoz oldu bu açık, ama karanlıkta ne/ler olup bitti? O esnada kadın ne yaptı? Bunu bilmiyoruz. Bilmemiz de istenmiyor, düşlememiz bekleniyor (ya da buyruluyor). Uyandırılan merakın yanıtıysa basittir aslında. Hipnozdan ayılan ve yine neler olduğunu anlamaya çalışan erkek, karşısında deri koltukta oturan kadının müstehzi bakışlarıyla karşılaşır. Kadın elinde tuttuğu kaseden aldığı çikolata parçalarını yemekle meşguldür bir yandan. Kendine gelme çabasında Magnum’u yeme şansını yitirdiğini anlar, hipnoz öncesinde kemerinin niye sıyrıldığını da. Kemerin ve kemerle bağlanan ellerinin Magnum’a uzanacak ‘temel içgüdüsel’15 açlığı gidermek yerine, saldırıyı engellemek için kurnazca düşünülmüş bir hile olduğunu da. Ama artık çaresizdir; yukarıya yönelerek yalvaran, açıkçası medet uman bakışının pornografik imgelemce köleleştirildiğinin ve teslimiyetinin tescilidir. Bakılan efendinin gözüyse, bu bakışı umursamamaktadır. bakan (erkek) “köle” vs bakılan (kadın) “efendi” Eriyen çikolata-perde iner. Seyirci-gözü(müz) perdelenerek olay sonlandırılır. Kuşkusuz, bütün pornografik kurgunun Magnum’u paylaşmamak adına tasarlandığı anlaşılmış; pornografik gizemini koruyan tüm soruların yanıtsız kalacağı ve yanıt arayışının imgelemimize bırakıldığı ortaya çıkmıştır öykünün sonunda. 575 3.1.2. Ses düzlemi Müziğin pornografik kurguyu destekleyen, öyküyü yorumlayan, coşku ve heyecan temposunu arttıran, zaman zaman imgeleri anlatan, onların söyleyemediğini söylemeye çalışan, duyguyu denetleyen ve yönlendiren göndergelerini gözden ırak tutmuyoruz. Ancak bunu yaparken, sözsüz kurgusu gereği, öyküyü bize söz ile değil de kendi imgelemimiz aracılığıyla anlatması güçlü bir algısal çekim yaratır ve öyküye anlıksal bir odaklanma sağlar. Bu yoğun dikkat, alıcının müziği bir koşullayıcı olarak alımlamasına ve bir uyaran olarak özümsemesine yol açar. Ayrıca, müziğin görüntülerin akışıyla uyumlu olduğunu, görüntüdeki pornografik imgelerin dramatik ve pornografik açılımlarını uyarıcı çıkışlarıyla beslediğini ve bu etkili niteliğin reklamın belleklerde yer edinmesi ve kolay anımsanması için önemli bir ipucu işlevi gördüğünü16 ve sonraki işitilmelerde, kuşkusuz, alıcının ürünle bağ kurmasını kolaylaştıracağını da belirtmek gerekir. 3.1.3. Pack-shot (son darbe) düzlemi Pack-shot olarak ortaya çıkan iki kare dört temel öğeyi dillendirmekte. İlk ikisi, iç içe girmiş kalp göstereniyle marka (algida) ve ürün (magnum) logolarıdır; diğerleri ürünün (=kase) görüntüsü ve ürün sloganı. Hepsini birlikte kısaca değerlendirmeye çalışalım. Tecimsel marka ve logolar bizim ürün ve hizmet ve kurumları tanımamıza yardımcı olan kartvizitler gibidir (Knapp, 2002: 98). Kurum kültürünü ve kurum kimliğini markalaştırarak özetleyen logolar ise, burada olduğu gibi, ürün etiketlerinde de markanın görsel kimliği olarak konumlandırılırlar. Markayla ve kızıl renkbirimle ambalajlanmış Magnum’un büyük yazıbirimlerden oluşan ürün logosu ‘büyük bir markanın büyük bir ürünü’ymüş duygusu yaratmaktadır. Sarı kapağı bu büyüklük imgesine değerlilik imgesini eklemlemektedir. Markalar, zaten, tüketicinin ona ilgi duymasını sağlayan görsel bir varlık ve kişilik yaratarak, ürünü eşsiz bir şekilde sunarlar (Knapp, 2002: 98). Magnum kasesinin mağrur ve kendinden emin görünümü marka logosuna sarmalanmış görsel kalp imgesiyle sımsıcak bir duygusal yakınlık yaratmaktadır. ‘The End’ işleviyle görüntüye gelen marka logosundaki yazısal (algida) ve betisel (kalp çizimi) tasarım, bütün bunların gerçek sahibinin göstereni, bir başka deyişle Algida’nın gerçek bir marka17 olduğunun simgesidir. Gerçek markalar müşterilerine sundukları çeşitli vaatler vardır ve bunları marka olmalarının şanına yakışır biçimde yerine getirirler. Omo daha beyaz yıkar, Rejoice saçlardaki kepek problemini çözer,..... gibi. Peki Algida ne yapar? Çözümlediğimiz reklamdan hareketle ve Magnum ile ilişkilendirerek söylersek, slogan bu sorunun yanıtını verir: ‘Aklını başından alır’. Yananlamsal açılımı ise bir ikiliği barındırır: hem ‘insanda akıl bırakmaz’, hem de ‘baştan çıkarır’. 4. Değerlendirme ve Sonuç Bir imge üzerine konuşmak onun şifresini çözmeye çalışmak, şifre çözüldüğünde artık konuşulacak bir şeyin kalmayacağı ve nihai anlamın sözcüklere dökülmesiyle birlikte olayın biteceği bir şifre-çözme işlemi değildir. Bir imge üzerine konuşmak, en nihayetinde, kişinin 576 kendisini imgeyle ve imgenin temsil ettiği görüntüyle ilintilendirme girişimidir. İmge, görebileceğimiz şeyleri göreceğimiz bir yer, bir keşif alanı, gezilecek bir yer ve, ziyaret edilmeye değer her mekan gibi, daima görmeden ayrıldığımız bir şeyler kaldığı için de hep yeniden dönülmeyi hak eden bir mekandır (Leppert, 2002, 19-20). İmge bizi inşa ettikçe biz de imgeyi döner döner inşa ederiz. Reklamın toplumsal yaşamda yarattığı dönüşüm de böylesi bir kısır döngüdür. Gündelik yaşamımız açık, gizli ya da örtük olsun arzulanan ve bakışı doğrudan tahrik eden, hemen her an karşılaştığımız reklamsal iletileri anlamakla geçer. Bazen neyi gördüğümüzün ya da neyi algıladığımızın farkında bile olmayız. Bilsek de bilmesek de, iletilerini anlasak da anlamasak da bir değişim, bireysel ya da toplumsal bir davranış değişikliğini hep dayatır reklam. Bu onun varlık nedeni ve kendi gerçekliğidir. Satın alma ya da tüketim davranışlarımızı derinden etkileyen reklamların pornografik imgelerle yeterince beslendiği günümüzde imgelemimizin de bu dönüşümden payını aldığını, fantazyalarımızın sınırlarının belirlendiği, bir o kadar da tutsaklaştırdığı söylenebilir. Özgürlük düşüncesindeki sınırsızlığın kutsanması sonucu, reklamlarda sıradan seyirlik bir nesne olmanın ötesinde zevk için seyirliğe dönüştürülen bedenlerin18 pornografik efendiler haline getirilerek bakışlarımızı kışkırtılmanın hazzıyla denetlediği, deyim yerindeyse özgürleştirirken köleleştirdiği, özdeşleştiği ürünler için kurguladığı pornografik imgelemi bize satın aldırdığı da söylenebilir. Çözümleme süresince Magnum’un kösnü imgesiyle özdeşleştirildiğine, derin yapıda durmaksızın ihtiras pompalayan pornografik bir söylem alanı yarattığına, dizginlenmeyen arzuların, kışkırtının metaforu biçimine getirildiğine ve üründen alınan hazzın pornografik bir hazza dönüştürüldüğüne tanık olduk. Magnum’u edinme çabasının da, tasarlanan pornografik imgelemdeki gibi tatmin anına erişmekle eşdeğer bir çabayı simgelediğini, ama bu zevki asla tattırmayacağını gözlemledik. Gündelik yaşamın türlü imaj ve mesaj yükünü sırtlanan evrensel köyün köylüleri olarak bizler, reklamın, çekicilik düşlerini harmanlayan pornografik diliyle çözülürken, onun toplumsal yaşamı dönüştürme ve değiştirme gücüne sahip olduğunu zaman zaman vurgular dururuz19. Bu yüzden, reklamların dayattığı pornografik kültürlenmeye dirençsiz bir duruma geldiğimizi de farketmeyiz bile. Kendini meşrulaştırarak ama öte yandan bizi de bakışıyla nesneleştirerek, imgelemsel özgürlüğümüzü hiçe saydığını, doğrunun yalnız ve yalnız kendisi olduğu savını ihsas ederek doğal olanın yitmesine yol açtığını, hatta tüm özel alanlarımıza bile isteye müdahale ettiğini, çoluk çocuk birlikte seyir zamanlarımıza kurulduğunu da görmezden gelemeyiz. Tabii ki zaplama özgürlüğümüz olduğunu söyleyerek bu işin içinden sıyrılabiliriz, ama sorumluluğumuz azalmaz; denetimsizce televizyon izlettiğimiz çocuklarımızın20 maruz kaldıkları algısal erozyonu bilmiyoruz. Çeşitli kamera devinimleri eşliğinde odaklanılan nesnelerin yakınsanması ya da uzaksanması (zooming), resimsel parlaklıkların açılması ya da karartılması, görüntülerin kesik kesik akıtılması gibi devingen prodüksiyon teknikleri kullanan ve sürekli değişen sayısız görüntü, aksiyon ve karakter içeren reklamların çocukların görsel dikkatini çokça çektiği (Gunter & McAleer, 1997: 139) de göz önünde bulundurulunca, süt içmek ya da günde iki kez diş fırçalamak gibi yararcıl reklam iletilerinin yanında, pornografik reklam imgeleriyle imgelemlerinin nasıl zenginleşeceğini kestirmek kolay değil21. 577 Toplumsal ayıp normlarının -küresel ayıp normlarıyla(!)- örselendiği günümüzde, reklamsal pornografik imgelerin toplumsal utanma duygusunu ciddi biçimde zedelediğini, bunda medyayla birlikte, medyatik bir nefer olarak reklamın da payı olduğunu görmezden gelemeyiz. Toplumsal yaşam ve algı biçimindeki değişime yalnızca bir ayna tuttuğunu düşünmekle pornografik reklamı masumlaştıramayız. Reklamcının ve reklamverenin sınırları zorlamaya ve bu tür reklamlar kurgulamaya ihtiyacı var kuşkusuz, ama toplumsal sorumluluklarını yerine getirme noktasında toplumsal değer ve eğilimleri gözetmeye de. Reklamın, bir ayna işlevi gördüğü savını öncelersek, onun değerleriyle toplumsal değerlerin çakışmayacağını ya da en azından çakışmaması gerektiğini savlayabiliriz. Reklamcı hedef kitlesiyle birlikte bir değer ortalaması yapacak ya da ortalama değeri bulgulayacak yetenektedir ve bu türden iletilere maruz bırakılan alıcı-toplumun da, kimlikleri yalnızca pornografik göndergelerle bezenen ürünlerin de bu inceliğe ihtiyacı vardır. Özdenetim her zaman için yasakçılık düşüncesinden yeğdir. Sahi bu reklam ne reklamıydı? Sahi Magnum nedir gerçekten? Kaynakça BARTHES, R., (1996), Camera Lucida Fotoğraf Üzerine Düşünceler, İstanbul, Altıkırkbeş Yayınları. BARTHES, R., (1993), Göstergebilimsel Serüven, Çev. Mehmet Rifat, Sema Rifat, İstanbul, Yapı Kredi Yayınları. BATMAZ, V., (1995), Türkiye’de Televizyon ve Aile, Ankara, Başbakanlık Aile Araştırma Kurumu Yayınları. BERGER, J., (1995), Görme Biçimleri, çev. Yurdanur Salman, İstanbul, Metis Yayınları. ÇAMDERELİ, M., (2000), “Çok İleri Giderek Bir ‘Mavi’ Afişi Okumak ya da Bir Reklam Afişinin Göstergebilimsel Çözümlemesi”, İletişim, Sayı 5. ÇAMDERELİ, M., (2002), “Reklam ve Toplumsal Değişme Üzerine Bir Değerlendirme”, 2. Ulusal İletişim Kongresi, Cilt I, İstanbul. GENÇ, A., SİPAHİOĞLU, A., (1990), Görsel Algılama “Sanatta Yaratıcı Süreç”, İzmir Sergi Yayınevi. GUNTER, B., McALEER, J., (1997), Children&Television, New York, Routledge. GÜRBİLEK, N., (2001), Kötü Çocuk Türk, İstanbul, Metis Yayınları. GÜRBİLEK, N., (1998), Vitrinde Yaşamak, İstanbul, Metis Yayınları. HERSEY, G. L., (2003), Cazibenin Evrimi, İstanbul, Say Yayınları. ICC, (4.11.2003), “Uluslararası Reklam ve Uygulama Esasları”, http://rok.org.tr/urue.html#5_12 KNAPP, D. E., (2002), Marka Aklı, Ankara, MediaCat Kitapları. LEPPERT, R., (2002), Sanatta Anlamın Görüntüsü İmgelerin Toplumsal İşlevi, İstanbul, Ayrıntı Yayınları,. RİFAT, M., (1999), Gösterge Eleştirisi, İstanbul, Kaf Yayınları. RİGEL, N. (2003), “Slavoj Zizek”, in Kadife Karanlık, İstanbul, Su Yayınları. ROBERT, P., (1996), Le Nouveau Petit Robert, Paris, Dictionnaire Le Robert. SAYIN, Z., (2002), İmgenin Pornografisi, İstanbul, Metis Yayınları. SUTHERLAND, M., SYLVESTER, A.K., (2003), Reklam ve Tüketici Zihni, Çev. İnci Berna Kalınyazgan, Ankara, MediaCat Kitapları. TAŞ, O., ŞAHIM, T.Z., (1996), Reklamcılık ve Siyasal Reklamcılık, Ankara, Aydoğdu Ofset. 578 1 “Zizek’e soracak olursak pornografinin birincil özelliği, göz ile bakış arasındaki ayrımı ortadan kaldırması ve ekranda gördüğü imgeler karşısında mıhlanan seyirciyi, felce uğramış nesnesel bir bakışa indirmesidir”. (akt. Sayın, 2002: 28) 2 Cinsellik ya da cinsel açlık, 1980’den sonra değerlerin yitirilmeye başlandığı bir dönemde imdada yetişti. İlk kez seksenlerden sonra bu denli bir ısrarla üzerinde duruldu ve cinsel eğilimler yine bu dönemde sınıflandırıldı (Gürbilek, 1998: 17); “Ten ve iştah keşfedildi. Cinsellik denen bölge de ilk kez bu kadar çok konuşulan, bu kadar çok kışkırtılan, bu kadar kuşatılmış bir alana dönüştü” (Gürbilek, 1998: 9); “Bu tabloyu reklamın da ucundan kenarından tutmaya çalıştığını hatta söze dökülen cinselliği bazen örtük bazen açıkça kendi olanakları ve diliyle iyiden iyiye kışkırttığını gözden uzak tutmamak gerekir. Cinsellik böylelikle artık gizli ya da gizlenen bölgesi değildi hayatın. Mahrem alandan kamusal alana düşmüş ya da özellikle televizyon reklamlarıyla mahrem hayatta da en ayrıntısına kadar kamusallaşmıştır. Bastırılmış duygular hafife alınmış ama nasıl bastırılmayacağı söylenmemiş ama konuşulması kamçılanmış ve konuşuldukça belirleyici olmuş ve baştırılmaktan çok, söylemle kuşatılmış, söze hapsolmuştur” (Gürbilek, 1998: 39); Sözün açtğı alanda normalleştirilmiş/sıradanlaştırılmış ve fantezist bir iktidar alanı kurgulamıştır kendine. 3 ‘meşrulaşma’ deyince, 70’li yıllar Türkiye’sinde alt kültürün beslendiği ya da alt kültürü besleyen ve ‘seks furyası’ biçiminde kendini gösteren pornografik kültürün meşrulaşma girişimini anımsayalım bir an. 80’li yıllardan sonra erkek kadın çoluk çocuk herkesin bakışına sunulmuştu bu yeni kültürlenme biçimi. Medyanın, reklam ve eğlence sektörünün sağladığı dil sayesinde yeni bir yaşam biçimi doğdu ve, belki de en önemlisi modern bir kültürel öneri olarak sunulan ‘bu dil’ bir özgürlük vaadini ya da tasavvurunu içselleştirdi, bu tasavvurun tüm masumiyetiyle özgürlük taleplerinin bir yansıması olarak ortaya çıktı (Gürbilek, 2001: 22-23). 4 Punctum, izleyicisini derinden yakalayan, bakışına dokunan etkileyici ya da özellikle onun etkilendiği bir ‘ayrıntı’dır çoğu zaman. Barthes, bir görüntünün ‘açık’ konuşmasına, onun herkes için olası belirgin iletisine, sıradan bildik anlatısına studium, bakılan nesnenin delici/derinden etkileyici parçasına, bakışı eviren kırılma noktasına ponctum der (Roland Barthes, 1996: 32 vd). 5 “bakmak, akıp giden sürekli bir eylemlilik halidir. Bakışsa bu devamlılığın içindeki, aklın sessizliğinin gözün müziğine dönüştüğü andır. Bu an’ı yakalayan bir ressamın, bir fotoğrafçının ya da bir sinemacının gözü olabilir” (Rigel, 2003: 318). 6 “her görsel deneyim, bir zaman ve mekan bağlamı içinde gömülüdür” (Genç&Sipahioğlu, 1990, s.42). 7 “Bir reklam, izleyicileri ne denli çok içine çekebiliyorsa o denli başarılı olur. Mükemmel bir reklam izleyicilere izleyici olduklarını unutturur” (Sutherland & Sylvester, 2003: 121). 8 Yöntemsel tutumumuz için bkz. Çamdereli, 2000. 9 her ne kadar tek düğmesi açık gömlek yakalarına alışkınsak da, onların V harfine benzetildiğini ve bunun da bir kasık vektörü olarak yorumlandığını anımsıyoruz burada. Böylesi bir cinsel şemayı çizmeyi reddeden papazlar, böyle bir yakadan kaçınmak için bir roma yakası takarlar –yani, etkili biçimde genital vektörü ve fallik kravatı dışarda bırakırlar ve benzer nedenden ötürü silindir şapka yerine takkeyi tercih ederler (Hersey, 2003: 51). 10 “Bedenlerin çıplaklığını teşhir ettiği ya da giyinikliği çıplaklığa evrilttiği için pornografik olarak nitelenemez imge; pornografik olan, onun kendini (...) teşhir ediş biçimidir” (Sayın, 2002: 48). 11 “Simetri, uzun zamandan beri güzellik ve çekicilikle eş tutulmuştur” (Hersey, 2003: 71). 12 “Haz, umduğumuzu artık görmemiz gerekirken bile görememenin yarattığı engellenmiş arzuda yatar” Richard Leppert, 2002: 52). 13 “Seyrin hazzı karşısında yer alan ve belki de seyri ortadan kaldıran güç, utançtır” (akt. Sayın,2002: 52). 14 “Panoptik bakış karşısında bakılan, kendine bakılıp bakılmadığını bilemez” (Sayın, 2002: 13); ama aynı zamanda, “baktığını nesneye dönüştüren bakıştır. Erkeğin (kadına) bakışı da bu bağlamda panoptik bir bakıştır ve baktığını nesneye çevirir” (Rigel, 2003: 321). 15 burada imlediğimiz göndergenin daha rahat algılanması için metinlerarası okuma gerekecektir. Çünkü, “her metin, bir başka metnin özümlenmesi ve dönüştürülmesi sonucu oluşur. Bir metnin kendi yapısı içinde başka metinleri barındırması, başka metinlerden ‘gizli’ alıntılar taşıması, başka metinlerin vardığı görüş ve düşünceleri geliştirmesi metinlerarası ilişkiler çerçevesinde ele alınır” (Rifat, 1999: s.40). 16 Bilinen bir melodinin reklama alınması dikkatleri yakalamada yardımcı olabileceği gibi, uygun ruh halini belirleyip bir hafıza koşucu rolü de üstlenebilir (Sutherland & Sylvester, 2003: 203). 17 Gerçek marka, müşteri ve tüketicilerden gelen, onların imgeleminde algılanan duygusal ve işlevsel getirilere dayanan, ayrıcalıklı bir konum yaratan tüm izlenimlerin içselleştirilmiş bir özetidir (Knapp, 2002: 7). 18 kuşkusuz, kadın bedenlerinin erkeklerden çok daha değişik biçimlerde gösterildiğine tanık oluruz. Dişinin erkekten başka olmasından gelen bir şey değildir bu. İdeal seyircinin her zaman erkek olarak kabul edilmesinden, kadın imgesinin onun gururunu okşamak amacıyla düzenlenmesindendir. John Berger, ibid., s.64. 19 örneğin bkz. Çamdereli, 2002: 225-232. 20 Türkiye’de çocukların %28’i ortalama günde (hafta içi/okul günleri) 3 saat ve büyük çoğunluğu gece 10’a kadar denetimsizce televizyon izliyor (Batmaz, 1995: 67-69). 21 Ayrıca, burada, Uluslararası reklam ve Uygulama esasları’nın, çocukların reklamlardan daha fazla etkilendiğini öngörerek “çocukların saflıklarını ya da gençlerin deneyimsizliklerini istismar eden, zihinsel, ahlaki veya fiziksel zarar verebilecek ifade ve görüntüleri içermemesi gerektiğini” (Madde 14) söylediğini ve genel ahlak kurallarının ihlalini ise ilk maddelerde konu ettiğini (Madde 2) anımsatalım (ICC, 4.11.2003). 579