DORITOS A LA TURCA Gıda / Altın EFFIE
Transkript
DORITOS A LA TURCA Gıda / Altın EFFIE
DORITOS A LA TURCA Gıda / Altın EFFIE Mizah Doğru Kullanıldığında Sattırır da... Atıştırmalık ürünler pazarında geleneksel tatların yanında yer bulmak isteyen Doritos A la Turca’nın, ürün geliştirme ve bütünleşik pazarlama iletişimini etkili kullanmasının öyküsü... Araştırma sonuçlarının Türk insanının atıştırmalık ürünlere olan yatkınlığını, özellikle geleneksel tatlara olan düşkünlüğünü ortaya koyması ve yerel tatların yanı sıra yeniliklere de açık olduğunu göstermesi nedeniyle, Doritos A la Turca bölgesel tatlarla üretilecek bir mısır cipsi yaratmaya karar verdi. Yerel ürününü yine Türk gelenekleriyle vurgulayan bir reklam kampanyasıyla Doritos A la Turca, lansman kampanyasını takip eden bir yılda %12,1 pazar payına ulaştı. Doritos A la Turca bu sonuçla yetinmedi ve hedefini büyüterek herkesin diline dolanan relansman kampanyasıyla kısa sürede de %21’lik pazar payına ulaştı. Doritos A la Turca, Dünyada Eşi Yok Aldılar ellerine kumandayı, başladılar kanalları zaplamaya. Ama bu sefer ne film arıyorlardı, ne de spor programı... her zamankinin aksine reklamları yakalamaya çalıştılar. Karşılarına Oscarlı filmler çıktı, dünya ağır sıklet boks şampiyonası, dünyadan deprem, kasırga, seçim haberleri çıktı ama zaplamaya devam ettiler; ta ki Doritos A la Turca reklam filmini bulana kadar. Defalarca izlemişlerdi ama yine de aynı zevki aldılar. Reklam filmi bitti yine aldılar kumandayı ellerine başladılar zaplamaya. “Ayy, inşallah bir daha yakalarız” dediler. “Keşke bütün kanalları aynı anda görebilsek” diyenler oldu. “Annee! Bizim eski video duruyo mu? Çıkarsak da çeksek şu filmleri bi kasete!” “Ben bi Ceren’i arayayım, hiç görmemiş çok merak ediyordu!” “Koş koş kaçırma kısa versiyonu çıkmış”... Türk damak tadına uygun bir şekilde doğal malzemelerle üretilmiş Doritos A la Turca “Dünyada Eşi Yok” sloganıyla hayatımıza girdi. Ürünün sadece Türkiye’ye özel olması yalnızca Türkiye’de görülebilecek, Türkler’e has durumların hicvedilmesi stratejisini ortaya çıkarttı. Kampanya bu strateji üzerine şekillendirildi. Herkes ya kendi hayatından ya tanıdıklarınınkinden, televizyonda görüp gazetelerde her gün karşılaştıkları olaylardan bir parça buldu hicvedilenlerde... Bu yüzden insanlar favori programlarıymış gibi Doritos A la Turca filmlerini seyretmeye çalıştı. İnternet bağlantısı olanlar birbirlerine filmlerin mpeg’lerini gönderdi. Kampanya hem kampanyayı şekillendirenler hem de ürünün hedef kitlesi için keyifli başladığı kadar keyifli bir biçimde de devam etti... Türk insanının sevdiği tatlar, sadece Türk insanının anlayıp, sıcaklık duyacağı bir dille sunulmaya çalışıldı. Daha önce deneyenlerin tekrar A la Turca yiyesi geldi, denemeyenlerinse deneyesi! Sohbetlerde, toplantılarda, evde, ofiste A la Turca reklam filmi konuşulurken, A la Turca ikram edildi. Filmi izleyenler izlemeyenlere anlattı, A la Turca’yı tadanlar tatmayanlara tattırdı. Cem Yılmaz yeşil çuhalı masalarda sahte Doritos A la Turca üretmek için planlar yaptı, satış dehasını ortaya koyarak Şermin Hanım’ın teknesine jet ski ile A la Turca paketleri taşıdı, insanlar filmlerde bir yandan kendi hayatlarından parçalar bulup güldüler, öte yandan A la Turca yediler. “Doktor bu ne?”yi “Eğitim şart”ı dillere dolayan, sadece güldürmekle kalmayıp ürünü de pazarda başarılı kılan bu kampanyanın hikâyesi neydi? Trakya’dan Susamlı ve Beyaz Peynir Çeşnili, İç Anadolu’dan Haşhaşlı ve Kurutulmuş Domates Çeşnili Türkiye, 70 milyona yaklaşan nüfusuyla cips pazarı için büyük fırsatlar barındırmaktaydı. Ancak cips pazarı arzu edilen büyüklüğe henüz ulaşmış değildi. Cipsler diğer atıştırmalık çeşitleriyle karşılaştırıldığında oldukça küçük bir pazar payına sahipti. Pazarda bulunan cips çeşitleriyse çok çeşitli değildi. Yapılan araştırmalar Türk insanının atıştırmalık ürünlere olan yatkınlığını ortaya koymaktaydı. Özellikle geleneksel ve yerel tatlar son derece kabul görüyordu. Simit, börek, çörek ve benzeri unlu mamullerden oluşan geleneksel atıştırmalık çeşitlerinin pazarı oldukça genişti. Türk insanı bu geleneksel atıştırmalıkları hem ev yapımı hem de hazır olarak sıkça tüketmekteydi. çikolata şekerleme %4 %4 tuzlu bisküvi %13 sakız %6 tatlı bisküvi %42 pasta/kek %8 çikolata kaplamalı %16 tuzlu atıştırmalık %7 Kaynak: AC Nielsen 2003 Türk insanının geleneksel tatlara düşkün olmasının yanı sıra yeniliklere de açık olduğu düşünülüyordu. Bundan dolayı bir yandan Türk cips pazarının uzun yıllardır en önemli oyuncularından olan Doritos’un marka mirasını sahiplenip, öte yandan yerel tatlarla üretilecek bir mısır cipsi yaratılmasına karar verildi. Ürünün yerel tatlardan, sadece Türkiye’ye özel olarak üretilmesi fikrinden yola çıkarak markanın adı Doritos A la Turca olarak belirlendi. Neydi Doritos A la Turca’yı özel kılan? İnsanımızın aşina olduğu geleneksel tatları, mısır cipsiyle birleştiren Doritos A la Turca, büyüme potansiyeli olan cips pazarımız için bambaşka ve cazip bir üründü. Doritos A la Turca’nın “Dünyada eşi yok”tu, Türkiye’nin geleneksel tatlarıyla harmanlanmış bir mısır cipsiydi. Daha önce hiçbir cips çeşidinde kullanılmamış olan susam ve beyaz peynirli, haşhaş ve kurutulmuş domatesli içeriğiyle kendini farklı ve özel kılmıştı. A la Turca’nın bu ayrıştırıcı ürün özellikleri marka için farkındalık yaratılması konusunda bir fırsattı. Cips pazarının yerel tatlar konusundaki bu eksikliği ve tüketicilerin yerel ürünlere yatkınlığı, A la Turca’nın tüketiciyi kalbinden vuracak özellikleriyle bastırılmak istendi. A la Turca, rakiplerinden doğal içeriği ve yerel tatlarla harmanlanmasıyla ayrılırken, ürünün Türk damak tadına uygun bir şekilde üretilmesi özellikle vurgulanmalıydı. Modern bir ürünün, aynı zamanda Türk geleneksel tatlarını, doğallığını ve Türk gelenekselliğini barındırması marka yöneticilerine göre vurucu bir özellikti. Ürünün bu önemli özellikleri doğru bir iletişim stratejisiyle hedef kitlelere aktarılabilirse markanın pazarda başarılı olmaması için hiçbir sebep yoktu. Hedef Kitlemiz Doritos A la Turca lansmanı öncesinde yapılan araştırmalar genç yetişkinlerin çocuklara ve gençlere göre daha az atıştırmalık ürün tükettiklerini gösteriyordu. Ulaşılmak istenen genç yetişkinlerin oluşturduğu kitle, misafire ikram etmek, akşamüstü çayını ya da soğuk içeceklerin yanında yemek, akşam yemeğine kadar açlığını bastırmak ya da bir takım ev işlerini tamamladıktan sonra kendini ödüllendirmek için özellikle öğleden sonra ve akşam saatlerinde atıştırmalıkları tercih etmekteydi. Komşu ve arkadaş toplantılarıyla ofiste ya da akşam televizyon karşısında tüketilen atıştırmalık ürünler Türk toplumunun atıştırmalık ürün tüketimi tarzları hakkında bize ipuçları veriyordu. Genç Yetişkinlerde Atıştırmalık Tüketim Saatleri 25 20 15 10 5 0 Akşam Akşam Akşam Gece üstü yemeği Sabah Öğle Kadın 13 11 25 21 16 12 Erkek 5 6 21 23 28 15 Kaynak: Millward Brown 5W’s 2000 Doritos A la Turca geleneksel yeme alışkanlıklarına sahip olan Türk toplumu için geleneksel atıştırmalıklar ve modern atıştırmalıklar arasında bir köprü oluşturmalıydı. Üretime geçilmeden önce, ürün geliştirme ve çeşit belirleme sürecinde, çalışan erkek ve kadınlar, lise ve üniversite öğrencileri ve ev hanımlarının katıldığı grup tartışmaları yürütüldü. Akşamüstü Atıştırma Alışkanlıkları Komşularla çay toplantıları (2-5 kişi) Arkadaş toplantıları (6-15 kişi) Televizyon seyrederken Ofiste açlık bastırmak Kaynak: Millward Brown 5W’s 2000 Ürün özellikleri, içeriği ve doğallığı grup tartışmalarına katılanlara anlatıldığında en olumlu tepki 23-30 yaş grubuna mensup ev hanımları ve evli çalışan hanımlardan geldi. Markanın mesajlarının iletileceği hedef kitlenin belirlenmesine bu araştırmalar temel oluşturdu. 20-40 yaşları arasında, açlığını geçiştirmek ve sosyalleşmek amacıyla akşamüstleri evde ya da ofiste geleneksel atıştırmalık çeşitlerini tüketen; orta sosyoekonomik sınıfa mensup ve modern; alaturkalığından gizli ya da açık bir şekilde keyif duyan herkes ürünün hedef kitlesi içinde yer almaktaydı. Ana hedef kitlesiyse 30 yaşında, C1 SES grubuna mensup ev hanımı ya da çalışan kadın olarak belirlendi. Geleneksel değerlere önem verdiği kadar modern yaşam tarzının getirdiği yeniliklere de açık olan bu grup akşamüstleri bolca atıştırmalık tüketmekteydi. Ayrıca ev için yapılan alışverişten de sorumlu olmaları nedeniyle marka açısından son derece önemli bir kitleydi. A la Turca Türk Pazarında Doritos A la Turca mısır cipsleri, Türk atıştırmalık kültürünün önemli tatları ve Doritos markasının uzmanlığının birleştirilmesiyle Türkiye pazarına özel olarak yaratıldı. Güçlü geleneksel atıştırmalık kültürü, Türkiye’de kişi başı cips tüketiminin artmasının önündeki engeller arasında bulunmaktaydı. Simit, bisküvi gibi yerel atıştırmalıklar ağırlıkla akşamüstünde özellikle “çay”la birlikte tüketilmekteydi. Çay ve simit bir nevi Türklük sembolüydü. Açlığı bastırmak için alınan simidin “Şöyle iyi demli bir bardak çay yanında ne güzel gider!” dedirtmesi sıklıkla karşılaşılan bir şeydi. Bu anlamda A la Turca yerel tadı, doğal içeriği ve çıtırlığıyla geleneksel atıştırmalıkları çağrıştırarak benzer bir duygusal bağı kuracak fırsatı kendiliğinden sunuyordu. Gelenekselle moderni bir bünyede buluşturan bu yepyeni atıştırmalığı, “Ah keşke şu çayın yanında çıtır çıtır bir Doritos A la Turca olsa da yesek!” diyerek benimseyecek bir tüketici kitlesi oluşturulması amaçlanmaktaydı. İlk aşamada, Doritos A la Turca’nın beş çaylarının yanında tüketilen böreklerin, çöreklerin ya da pastaların yerini alması değil, sofralarda bu geleneksel atıştırmalıkların yanında yer alması hedeflendi. Markayla tüketici arasında kuvvetli bir duygusal bağ kurulsun, börekli, pastalı, poğaçalı sofralarda Doritos A la Turca’nın da yeri olsun istendi. Geleneksel atıştırmalıkların baskın olduğu, aynı zamanda modern atıştırmalıklar arasında yer alan mısır ve patates cipsleriyle aynı makroçerez pazarına giren Doritos A la Turca, bu iki grubun da olumlu özelliklerini bünyesinde barındırmaktaydı. İçeriği ve doğallığı nedeniyle geleneksel ürünleri anımsatıyor, bu olumlu özelliklere ek olarak cipslerin modern atıştırmalık tarzını sahipleniyordu. Dolayısıyla atıştırmalık kültürüne yeni bir soluk getirmesi A la Turca’ya pazarda önemli bir avantaj sağlamaktaydı. Marka, Mayıs 2003’te “Trakya’dan Susamlı ve Beyaz Peynir Çeşnili” ve “İç Anadolu’dan Haşhaşlı ve Kurutulmuş Domates Çeşnili” çeşitleriyle pazara girdi. Ürün, akşamüstleri çayla tüketilen geleneksel atıştırmalıkların tanıdık tatlarını mısır cipsiyle birleştiriyor, tüketicilere yeni ve yaratıcı bir seçenek sunuyordu. Alaturkalıktan Keyif Duymak Marka hedef kitlesine sesini nasıl duyuracaktı? Öncü ürün özelliklerini Doritos A la Turca’ya özgü bir farklılıkla. “Türk”lük ve geleneksellikle bağdaşan sembollerle pekiştirmek gerekiyordu. “Türk insanının ‘alaturka’ hallerini aslında sevdiği, herkesin içinde alaturkalık olmasına rağmen bunu dışa vurmaktan çekindiği” içgörüsünden yola çıkarak “alaturka halleri kabullenip bunlarla tatlı tatlı dalga geçmek” üzerine kurulu bir iletişim stratejisi belirlendi. “Kıskananlar Çatlasın” Doritos A la Turca’nın “Kıskananlar Çatlasın” filmiyle hayata geçen lansman kampayasında, ürünün Türkiye’ye özel, ilk ve tek olduğu aktarılmaya çalışıldı; markanın Türklük ile barışık kimliği tüketicilere yansıtıldı. Reklam filminde, araştırmalar sırasında Doritos A la Turca’ya en olumlu tepkileri veren ve esas hedef kitle olarak belirlenen ev hanımları kullanıldı. Reklam filminde “alaturka”lığından keyif alan bayanlar bir kadınlar günü sırasında hareketli Türk ezgileri eşliğinde çayın yanında Doritos A la Turca yemekte ve dans etmekteydi. Ürünün sadece Türkiye’ye özel olarak yerel tatlarla üretildiği, benzersiz ve keyifli bir atıştırmalık olduğu mesajı mizahi bir şekilde iletilmeye çalışıldı. Atıştırmalık ürünlerin sıklıkla çay yanında tüketiliyor olması gerçeğinden yola çıkılarak Doritos A la Turca’nın da çay yanında tüketimini artırmak fikri yan mesaj olarak verildi. Doritos’un güvenilir marka kişiliği ve aynı zamanda muzip ve hareketli karakteri, Türk çizgileriyle birleştirildi ve daha önce bir cips çeşidi için kullanılmayan bir stratejiyle tüketicilere sunuldu. Markanın lansman kampanyası sırasında Ocak-Ağustos 2003 boyunca yürütülen halkla ilişkiler çalışmalarıyla çeşitli mecralarda 202.876 dolar tutarında yansıma alındı. Bütünleşik pazarlama anlayışı çerçevesinde marka mesajının tutarlı bir şekilde her noktada tekrar edilip tüketicilerin zihnine kazınması amaçlandı. Satış noktalarında marka mesajını taşıyan yaratıcı POP malzemeleri ve kalıcı teşhir stantları kullanıldı. Markanın geleneksel atıştırmalıkların yanında da teşhir edilmesi yoluyla tüketicilerin karşısına alışılmadık yerlerde çıkıldı; ürünün geleneksel atıştırmalıkların yeni bir alternatifi olarak benimsenmesi hedeflendi. Lansman kampanyasının ertesinde Doritos A la Turca’nın 2003 yılı satışları planın %94 üzerinde gerçekleşti. 250 230 210 190 170 2003 hedeflenen satış 2003 satışlar 150 130 110 90 70 Ka s. 03 Ar a. 03 Ek i.0 3 Ey l.0 3 M ay .0 3 H az .0 3 Te m .0 3 N is .0 3 50 Kaynak: Frito Lay AC Nielsen’ın 2003 yılı perakende ölçüm araştırma sonuçlarına göre markanın mısır cipsleri kategorisindeki 2003 yılı pazar payı %12,1 oldu. Türkiye Pazar Payları (%) 2003 100 80 60 40 20 0 Türkiye Pazar Payları (%) 2003 Toplam Frito Doritos Lay 80,9 80,1 Dippas A La Turca Panço Toplam Kraft Patos 4,6 12,1 0,8 16,1 10,7 Pekos Diğerleri 4,6 3 Kaynak: AC Nielsen Pazar Payları Raporu 2003 Ağustos 2003’te TNS Piar Araştırma Şirketi tarafından, ABC1 SES grubuna mensup 15-35 yaşlarında %59’u bayanlardan oluşan tüketicilerin baz alınıp yapıldığı araştırmaların da gösterdiği üzere, Doritos A la Turca’nın “Kıskananlar Çatlasın” adlı lansman filmi reklamın inandırıcılığı ve hatırlanırlığı gibi konularda başarılı sonuçlar aldı. İnandırıcılık çok inandırıcı %8 kararsız %14 hiç inandırıcı değil %8 pek inandırıcı değil %12 oldukça inandırıcı %58 Kaynak: TNS Piar Safir Projesi Niteliksel Araştırma 2003 Hatırlanma 100 50 0 Hatırlanma Kendiliğinden Marka ismi söylendiğinde Marka/Çeşit ismi Görsel yardımıyla Hatırlamıyor 27 58 94 96 4 Kaynak: TNS Piar Safir Projesi Niteliksel Araştırma 2003 “Eğitim Şart” Lansman kampanyasının sonuçları son derece başarılıydı. AC Nielsen tarafından yapılan, 2003 yılına dair pazar payı ve satış araştırmasının sonuçları Doritos A la Turca’nın iyi bir yere konumlandığını işaret ediyordu. Türkiye Toplam Pazar Payları 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Toplam Frito Lay Toplam Doritos Doritos Dippas A La Turca Aralık 2003 (%) 83,4 83,1 61,3 7 14,9 2003 (%) 80,9 80,1 63,3 4,6 12,1 Oysa ki, ürünün çok daha geniş kitlelere ulaşması gerektiği, ciddi bir potansiyeli olduğu düşünülüyordu. Kişi başına düşen tüketim miktarını artırmanın yanı sıra daha fazla kişiye ulaşmak ve daha fazla kişiyi sadık A la Turca tüketicisi haline getirmek oldukça önemliydi. Doritos A la Turca’nın pazar payını daha da artırmanın, lansman kampanyasında kullanılan stratejinin korunup, bu stratejinin daha çok kişiye ulaşmasını sağlayacak güçlü bir işbirliği desteklenmesi yoluyla gerçekleşebileceği düşünülüyordu. Büyük bir makroçerez tüketicisi olan ülkemizdeki atıştırmalık ürünler, ev yapımı ya da hazır börek, çörek, kurabiye, bisküvi ve cips tüketim alışkanlıklarına dair gerçekler Doritos A la Turca’nın daha da geniş kitlelere ulaştırılabileceğine işaret ediyordu. 24 saatlik zaman dilimi içerisinde Türkiye’de ölçülen 2,5 defalık atıştırma sıklığı oldukça yüksek bir orandı. fık /f ı st ık m /ç ey Kaynak: 5W’s 2000 ke k şe kra k k pa e t la e rle r m m ış e m ıs ır ve d o e re nd z u ku rm ra a bi y bö e re k si m i sa t k ız ç a t u ç m ik o la zl a t u / /p at o ğ a ış a t ır ç a m al ık f ın A B D gi lte re H Çin ol la nd a Pe İ s ru pa ny B a B at el ıA ç K ik vr o up l om a a b İş iy a B öl ge Po si l A on vu ya st ra l A ya rja n Po tin rt Po ek i rt o z Yu R na iko ni H sta in n di st an Tü Şi li rk i B ye re zi M lya ek si ka İn 24 Saate Düşen Makroçerez Tüketimi (Atıştırma Sıklığı) 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 Kaynak: 5W’s 2000 24 Saatlik Makroçerez Tüketimi 60 50 40 30 20 Son 24 saatte tüketilen (%) 10 0 Cips genelde gençlere yönelik bir atıştırmalık ürün olarak algılanmaktaydı. Doritos A la Turca iletişimi cips tüketicilerinin yaşını büyütmeli, fakat gençleri de kaybetmemeliydi. A la Turca her yaşın ürünü olarak algılanmaktaydı. Cem Yılmaz’ın rol aldığı reklam filmleri ve “kımıl kımıl”, “janjanlı” paketiyle A la Turca, hem mevcut cipssever gençleri kazanmalı hem de doğallığı ve Türkiye’ye özel yerel tatları sayesinde tüm Türk tüketicilerinin özellikle de genç yetişkinlerin ve yetişkinlerin gönlünde yer edinmeliydi. A la Turca’nın diğer cipslerden ayrılan bambaşka, benzersiz bir kişiliği vardı ve Türkiye’ye has bu ürünün sadece sıklıkla cips tüketen çocuklar ve gençler tarafından değil, tüm genç yetişkinler ve yetişkinler tarafından da farklı ve eşsiz bir cips olarak algılanması istendi. Ürünün bilinirliği ve popülerliğini artırmak amacıyla 2003 yılı sonunda kampanyaya yeni bir solukla devam edilmesi hedeflendi. Lansman kampanyasını şekillendiren strateji, kullanılan mizahi dil ve sembollerin korunması gerekiyordu. Relansman kampanyasına gidilirken, belirlenen strateji aynıydı, yalnız bu sefer daha da geniş kitlelere ulaşılması hedefleniyordu. A la Turca’nın gelenekselliğini, yerel tatlarını, doğallığını ve sadece Türkiye’ye özel olması mesajını tüketicinin kafasında pekiştirmek isteniyordu; bunu yaparken de yine mizahi bir dil kullanmasına devam edildi. Aralık 2003’ün sonunda, tüketicilerle ürünün duygusal bağını daha da kuvvetlendirmek için marka değerlerini başarıyla taşıyacak bir “ünlü” ile kampanyaya devam edilmesi gündeme geldi. Marka stratejisi “Alaturka davranışlarının farkında olup onları kabullenme ve alaturka olmaktan keyif alma; aynı zamanda bu durumlarla tatlı bir şekilde dalga geçme” üzerine olduğunu göstermekteydi. Alaturka durumları hicvederek tüketicilerin kalbini kazanmak için ünlü stand-up sanatçısı Cem Yılmaz biçilmiş kaftandı. Doritos A la Turca’nın “Türklük halleriyle tatlı tatlı dalga geçen” mizahi dilini en iyi, Türkiye’de mizah denince akla gelen ilk isim olan Cem Yılmaz’ın konuşacağına karar verildi. Tüm gösterileri dolup taşan ünlü standup’çı bizi, hem ana hedef kitlemize hem de ulaşmak istediğimiz tüm diğer potansiyel Doritos A la Turca tüketicilerine giden yolda sağlam adımlarla taşıyabilecek nitelikteydi. Doritos A la Turca muzip bir marka kimliğine sahipti ve Doritos A la Turca marka stratejisi çerçevesinde Cem Yılmaz oyunculuğuyla markanın muzip yönünü hedef kitleye rahatlıkla aktarabilecek bir yetenekti. Markanın relansman kampanyası sırasında A la Turca’nın ilk reklam filminde çizilmiş olan sadece Türkler’e has, Türkiye’den başka hiçbir yerde karşılaşılamayacak durumlarla tatlı tatı dalga geçen karakteri korundu. Cem Yılmaz’ın başrolü oynadığı reklam filmlerinin Doritos A la Turca’ya kattığı muziplik, markayı istenilen geniş kitlelere taşıyacak, ürünün bilinirliği ve popülerliğini artıracaktı. Geleneksel olduğu kadar yenilikçi olan Doritos A la Turca bir anlamda geleneklerine bağlı, fakat yeniliklere açık Türk insanının ta kendisiydi ve insanların reklamlarda kendi hayatından bir şeyler bulmaktan hoşlandıkları bir gerçekti. Tüm bu sebeplerden dolayı Cem Yılmaz ile markanın tüm iletişim faaliyetlerini kapsayacak bir anlaşma imzalanmasına karar verildi. Doritos A la Turca markası ve Cem Yılmaz arasında kurulan işbirliğiyle yaratılacak marka farkındalığının yanı sıra markanın fırlama, zeki, belli ölçüde cüretkâr, eğlenceli, kendine güvenen ve “içimizden biri” kimliği de içtenlikle yansıtılabilecekti. Bu işbirliğine yazılı ve görsel basının büyük ilgi göstereceği tahmin ediliyordu. Dolayısıyla bütünleşik iletişim anlayışı çerçevesinde kampanya döneminde Halkla İlişkiler faaliyetleri de marka farkındalığı yaratmak amaçlı olarak etkili bir şekilde kullanıldı. Cem Yılmaz ile yapılan işbirliği bir basın toplantısı aracılığıyla kamuoyuna açıklandı ve 314.235 dolar tutarında televizyon, 567.450 dolar tutarında basın yansıması alındı. Ocak-Şubat 2004 döneminde alınan toplam yansımaysa 1.351.063 dolar tutarında gerçekleşti. Türk pazarındaki hiçbir cips çeşidi Doritos A la Turca’nın doğallığını ve yerel tatlarını içermiyordu. Kampanyada, sadece “Türkiye’ye özel”, “Anadolu’nun tatları”ından esinlenen Doritos A la Turca mısır cipsleriyle, sadece Türkler’e özel “alaturka” durumlar arasında mizahi bir dille bağ kuruldu. Türk topraklarında yetiştirilen mısır, susam, beyaz peynir, domates ve haşhaş gibi Türkler’e özgü tatları bünyesinde barındıran farklı bir mısır cipsiyle aynı kampanyada bir araya geldi. Bu geleneksel tatlar şimdi modern bir atıştırmalıkta, büyük ve güvenilir bir marka olan Doritos’un A la Turka’sında Türk tüketicisiyle buluşuyordu. Ürünün yerel, geleneksel, hareketli ve muzip Türk kişiliği Cem Yılmaz’ın oyunculuğuyla ele alındı. Böylece A la Turca kullanılan ince mizahın da güçlü Türk insanına, Türk tarzıyla, Türkiye’den yerel tatlar mesajıyla hitap etmekteydi. Hem Türk pazarında baskın olan geleneksel atıştırmalık ürünlerle hem de diğer cips çeşitleriyle girdiği rekabette elinde yaratıcı stratejinin sağlam bir avantajını tutmaktaydı. Dünyada Eşi Yok! “Dünyada eşi yok” mesajı tutarlı bir şekilde tüketicilere iletildi. Tüketici, sabah gazetesini okurken ürünün basın ilanlarını gördü, işine giderken sokakta açık hava ilanlarını, market alışverişini yaparken POP malzemelerini gördü. Televizyonunu açtı, sinemaya gitti, A la Turca’nın reklam filmini seyretti. Lansman kampanyasıyla beraber iletilmeye başlanan “Dünyada eşi yok” mesajı relansmanda da kuvvetli bir şekilde iletilmeye devam edildi. Lansmanda kullanılan mizahi dil, Cem Yılmaz ile kuvvetleniyor ve ulaşılan kitleler genişliyordu. A la Turca iletişim stratejisi ürünü her yaştan insan için sempatik kılıyordu. Pazarın durumuna ve rakip kabul edilen geleneksel atıştırmalık ürünlere bakıldığında. “çay” işlenmesi gereken bir fırsattı. Geleneksel atıştırmalık ürünler günün hangi saatinde olursa olsun çayla tüketilmekteydi. Ürünün akşamüstlerinde çayla tüketilmesi de bir fırsat olduğu için, bu fikir, lansman filminde de olduğu gibi, yan mesaj olarak verilmeye çalışıldı. Çay tüm filmlerde bir sembol olarak gösterildi, Doritos A la Turca ve çay birlikteliği yan mesaj olarak verildi. “3 çay” “Şöyle iyi demli bir çay ve Doritos A la Turca’ya ne dersiniz?” Ağustos 2004 sonuna kadar yayınlanan “Plan”, “Baskın” ve “Jet Ski” filmlerinin gösterim saatlerini haber veren basın ilanları, çay saatlerinde tüketimi artırmayı amaçlayan açık hava ve P.O.P. malzemeleri tasarlandı. Satış noktalarında dikkat çekici ve satın almaya yönlendirici P.O.P. malzemeleri ve stantlar kullanıldı. Basın Açıkhava POP Ayrıca Cem Yılmaz’ın katılımıyla üniversitelerde bir “road show” gerçekleştirildi. Medya Stratejisi 2003’te cips kategorisinde tarife üzerinden Doritos A la Turca’nın harcama payı %20 idi. Ocak-Ağustos 2004 harcamasıysa %43,8 olarak gerçekleşti. Bu %118,8’lik bir değişikliğe işaret ediyordu. Hem markanın reklam etkinliğini artırmakta en etkili mecra olması hem de Cem Yılmaz’ın markanın yeni yüzü olduğunun hedef kitleye duyurulup marka bilinirliğinin artırılması için 2004 yılında ana mecra olarak televizyon seçildi. Medya aktivitelerinin toplam bütçesinin %90 kadarlık bölümü televizyon mecrasına ayrıldı. Ocak-Ağustos 2004 döneminde yayınlanmak üzere hazırlanan 3 ana reklam filmi toplam 4 “burst” halinde yüksek frekans, yüksek erişim hedefiyle yayınlandı. Televizyon kampanyaları gazete, açık hava ve sinema mecralarında taktiksel kullanımlarla desteklendi. Ana mecra televizyon olduğundan, gazete için ayrılmış sınırlı bütçenin etkin kullanılması gerekiyordu. Bu durum yaratıcılığın medya kullanımına da yansımasına yol açtı. Relansman kampanyasını başlatan ilk iki spotun ilk yayına girdiği dönemde reklamı seyrettirmeye yönlendiren kutu ilanlar gazetelerin ön kapaklarında ve televizyon köşelerinde yayınlandı. Gazete planı, bütçe sebebiyle ilan ebadının küçük olması ve bu ilanların gazetelerin reklam açısından en temiz sayfaları olan ön kapak ve televizyon sayfalarındaki kutu yerlerinin değerlendirilmesi rasyoneliyle hazırlandı. Ayrıca markanın filmlerinden alınmış görseller OnCard adı verilen ve İstanbul’da kafelerde ücretsiz dağıtılan kartpostallara girildi. Bu taktiksel mecra çok başarılı oldu: 3 haftada tüketilmesi hedeflenen OnCard’lar daha ilk hafta tükendi. Açık hava mecrasında televizyonla eş zamanlı raket kullanımı gerçekleştirildi. Hedef kitleyi sokakta da yakalayarak marka mesajını iletmek amaçlandı. Yaz döneminde yayınlanan Jet Ski televizyon spotunun uzun versiyonu, hedef kitleye ulaşmak için ayrı bir mecra olan sinemalarda da televizyonla aynı anda yayınlandı. Raket Açık hava Kampanya Sonuçları Relansman kampanyası da son derece başarılı oldu ve basında yankı buldu. Doritos A la Turca’nın 2003’te mısır cipsleri kategorisindeki pazar payı %12,1 olmuştu. AC Nielsen verilerine göre relansman kampanyasıyla Ocak-Ağustos 2004 sonuna kadar ortalama pazar payı %18,8 oldu. A La Turca Mısır Cipsi Pazar Payı Ocak-Ağustos 2004 25 20 15 10 5 0 Pazar Payı (%) Ocak Şubat Mart Nisan Mayıs Haziran Temmuz Ağustos 15,6 17 19,3 21,2 17,7 16,5 16,3 17,6 Kaynak: AC Nielsen Pazar Payları Raporu 2004 2003 yılı satışları planlananın %94 üzerinde gerçekleşmişti. Ağustos 2004’ün sonuna kadarsa gerçekleşen miktar hedeflenenin %112 üzerinde oldu. HTP, Salty Snacks Ağustos 2004 araştırmasına göre 2004’ün ilk yarısında Doritos A la Turca hanelerin %12’sine ulaştı ve bu hanelerin %35’i satın alımlarını tekrarladı. Hane başına satın alınan ortalama miktar 2003’ün son çeyreğinde 156 gramdan, 2004’ün ilk çeyreğinde 185 grama, 2004’ün ikinci çeyreğinde de 222 grama ulaştı. Baskın’ın yayında olduğu Şubat-Nisan 2004 döneminde markanın yeni tüketici kazanma oranı arttı. Marka daha çok AB&C1 SES grupları tarafından tercih edildi. Millward Brown, Lay’s Postacı Post Test, Ağustos 2004 çalışmasının ortaya koyduğu reklam farkındalığı verilerine göre Doritos A la Turca Cem Yılmaz reklamlarının hatırlanma değeri %40 ile en üst düzeyde gerçekleşirken, markanın en yakın takipçisi marka %12 oranında hatırlanmıştı. Hatırlanma (%) 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Hatırlanma (%) Doritos A Ülker Golf la Turca 40 12 Panda Lay's Doritos Avea Arçelik 11 11 9 9 8 CocaCola ColaTurca 8 8 Kaynak: Millward Brown Lay’s Postacı Post Test 2004 Millward Brown’ın Nisan 2004-2005 ayları ATP sonuçlarına göre Doritos A la Turca relansman kampanyası çok etkiliydi. Araştırmanın “Farkındalık Endeksi” sonuçlarına göre Doritos A la Turca “Baskın” filmi 11, “Jet Ski” filmi 8, ile ülke araştırma ortalamasının çok üstünde farkındalık yarattı. Aynı araştırma sonuçlarında araştırma ortalaması 62 iken Baskın ve Jet Ski’nin tanınma oranı 99 oldu. Araştırma ortalaması “hangi markanın reklamı olduğunu hatırlama” oranı için 53 iken Baskın’da 90, Jet Ski’de 93; beğeni değerlendirmesinde “kesinlikle beğendim” diyenler araştırma ortalaması olan 79’a karşı Baskın’da 96, Jet Ski’de 91 oldu. Ortalamanın çok üzerinde bir şekilde iki filmin de; yeni bir haber verdiği, tüketicilerin karakterlerle bağ kurabildiği, markaya başka gözle bakmasını sağladığı, markayı cazip kıldığı, satın alma isteği uyandırdığı, markanın diğer markalardan farklı olduğunu düşündürttüğü, ilginç olduğu, kendinden bahsettirdiği anlaşıldı. Baskın’ın bıktırmadan kendini izlettirme değeri de çok yüksekti. Tüketicinin Favorisi "Baskın" Mayıs 2004 100 80 60 40 20 0 Reklamı hatırlama Markayı hatırlama Seyir zevki Markayı daha çekici kılma Diğer markalardan farklı A la Turca ortalaması 96 70 75 50 38 Türkiye ortalaması 65 51 48 30 23 . Kaynak: Millward Brown 2004 Ayrıca “kesinlikle katılıyorum” denen izlenimler arasında “Türkiye’ye özel tat”, “Doritos A la Turca ile Türk olmaktan zevk almak”, “çayla iyi gitmesi” ve “akşamüstü atıştırmalığı olması” yer alıyordu. Cem Yılmaz’ın markaya uygun olduğuna kesinlikle katılanlar %78 oranındaydı. Baskın Jet Ski Ürün özellikleri Toplam 157 kişi Toplam 75 kişi Akşamüstü atıştırmalığı 36 40 Çayla iyi gider 43 57 Türkiye’ye özel tat 60 52 Doritos A la Turca ile Türk olmaktan zevk almak 46 40 Kaynak: Millward Brown ATP Araştırması 2005 Millward Brown, ATP araştırması 2004 üçüncü çeyrek sonuçlarına göre, marka çok popüler ve iyi reklamlara sahip olma yönüyle araştırmanın en iyi sonuçlarına sahipti. Doritos A la Turca’nın yaratıcı stratejisi sektörel ödüllere de layık bulundu. A la Turca Reklamcılar Derneği 16. Kristal Elma Türkiye Reklam Ödülleri Yarışması’nda “En iyi televizyon kampanyası” ve “Baskın” filmiyle de “Bisküvi ve Çikolata kategorisinin “En iyi televizyon filmi” dallarında iki Kristal Elma aldı. “Doktor”un Maceraları Devam Etti... Doritos A la Turca güçlü ürün özellikleri ve iletişim stratejisiyle sahip olduğu fırsatları çok iyi değerlendirerek makroçerez pazarındaki yerini sağlamlaştırdı. Ağustos 2004 tarihli Doritos A la Turca “Jet Ski” filminden sonra yayına giren “Fidye” ve “Veda” filmleriyle kampanya başarıyla devam etti. “Fidye” filmi iki Frito Lay markasının Lay’s ve Doritos A la Turca’nın ana kahramanlarını, Ayşe Teyze ve doktoru bir araya getirdi. 2004 yılında yılbaşı öncesinde yayına giren “Veda” filminin “jingle”ı dillere dolandı, toplumun tüm kesimlerini bir araya getirdi. AC Nielsen tarafından Aralık 2004’te yapılan araştırmanın sonuçlarına göre Aralık 2004’te yayınlanan Veda filmiyle beraber Doritos A la Turca Türkiye pazarında %21,9 pazar payına yükseldi. 27 Aralık-31 Aralık 2004 tarihleri arasında yoğun bir internet kampanyası gerçekleştirildi. Web sitesi Ocak 2005’ten itibaren sürekli güncellenmeye devam etti. Temmuz 2004-Ocak 2005 dönemi arasında toplam medya yansıması 3.953.376 dolar tutarında gerçekleşerek toplam 45,7 milyon kişiye ulaşım sağlandı. Kampanya boyunca yayınlanan 5 ana reklam filmi “Plan”, “Baskın”, “Jet Ski”, “Fidye” ve “Veda” toplam 10 “burst” halinde yüksek frekans, yüksek erişim hedefiyle yayınlandı. AC Nielsen tarafından Ocak 2005’te yapılan araştırmasının sonuçlarına göre Aralık 2004’te yayınlanan Veda filmi sonunda Doritos A la Turca Türkiye pazarında %21’lik paya sahip oldu. 2005’in ilk 8 ayında Doritos A la Turca hanelerin %16’sına girdi. Millward Brown ATP Araştırması “Farkındalık Endeksi” sonuçlarına göre “Veda” filmi 10 ile ülke ve araştırma ortalamasının çok üstünde farkındalık yarattı. Araştırma ortalaması 62 iken Veda’nın “tanınma” oranı 93 oldu. Araştırma ortalaması “hangi markanın reklamı olduğunu hatırlama” oranı için 53 iken Veda’da 60; beğeni değerlendirmesinde “kesinlikle beğendim” diyenler araştırma ortalaması olan 79’a karşı, Veda’da 95 oldu. Doritos A la Turca satışları trendin 2 katına çıktı ve bu seviyeyi korudu. A la Turca mısır cipsi pazar payı 8 puan arttı. A la Turca kampanyası toplam Doritos mısır cipsi satış ve pazar payının artmasına yol açtı. 17. Kristal Elma 2004-2005 Türkiye Reklam Ödülleri Yarışması’nda televizyon dalında, Doritos A la Turca kampanyasının “Veda” filmi Kristal Elma, “Fidye” filmiyle başarı belgesine layık görüldü. Yeni reklam filmleri de dilden dile dolaştı, ürünün bilinirliği ve popülerliği artmaya devam etti. Cem Yılmaz “Ayşe Teyze”yi kaçırdı, ev hanımlarını, doktorları, öğrencileri bir araya toplayıp beyaz atkısıyla şarkı söyledi. İnsanlar filmlerde bir yandan kendi hayatlarından parçalar bulup güldüler, öte yandan A la Turca yediler. Yine aldılar ellerine kumandayı, Doritos A la Turca reklamlarını yakalamaya çalıştılar. Yine defalarca seyrettiler. “Aliii, buldum videoyu, hadi gel kaydedelim!” dediler.