MEYVE SUYU
Transkript
MEYVE SUYU
MEYED ÜYE TOPLANTISI 22 OCAK 2009, İSTANBUL Ebru AKDAĞ Genel Sekreter Sektörü etkileyen yeni başlıca baskılar Artan girdi maliyetleri (enerji, hammadde, nakliye) Zorlu ekonomik çevre Gelişmiş pazarlarda azalan talep Çevresel baskılar Yaşlanan nüfus Yüksek tüketici beklentileri Özel markalı ürünler Pazar payı giderek artmaktadır Meyve suyu & nektar > meyveli & aromalı i. 1.’lik %37 ile Batı Avrupa’da (MS+N); Almanya (%63), İngiltere (%60), Belçika (%60) ve İspanya (%53) gibi ülkelerde %50’nin üzerine pazar payı Asya Pasifik Latin Amerika Afrka & Orta Asya Doğu Avrupa Avustrulasya Kuzey Amerika Dünya Batı Avrupa Özel markalı ürünlerin payı (%, 2006) “ambient” vs “chilled” (MS+N) Chilled’ler pazar payını hızla arttırıyor chilled 02-07 döneminde 1.6 kat artmıştır ambient İsveç ve İngiltere’de yüksek pay “chilled” MS+N, toplam MS+N payı Tüketim trendleri MS + MN tüketimi artıyor MN tüketiminin MS’ye yaklaşması bekleniyor 2007 alkolsüz içecekler 126 m.L. Alkolsüz içecekler – O.Y.A : %2.6 MS vb içeceklerin büyümeye katkısı : %12 Meyve suyu ve nektarı tüketimi – Dünya Trendi (2007) Meyve suyu + nektarı Meyve nektarı Meyve suyu Tüketimde ülkelere dağılım (MS+N) 2007’de başlıca 5 ülkenin payı %81 • Almanya % 31 • İngiltere %14 • İtalya % 8 • Fransa % 17 • İspanya %11 Kişi başına tüketim, MS+N, 2007 (litre) AB ortalama kişi başına tüketim 23 litre İnovasyon açısından 4 ana itici kuvvet Sağlık & zindelik Zevk & keyif Uygunluk & kolaylık Etik Sağlık & zindelik Obezite, hipertansiyon, diyabet vb endişeleri – gıda ilişkisi Sağlık beyanı içeren ürün: %65; o %47 gıda eksi (düşük şekerli/kalorili vb) o %35 gıda artı (kalsiyum eklenmiş, vitamin ile güçlendirilmiş vb) Yeni ürünler Meyve suyu & nektar Dünya çapında piyasaya yeni sürülen ürünler Diğerleri Sağlık beyanlı MS+N Not: 1 üründe 1’den çok beyan bulunabilir Gıda eksi Gıda artı Fonksiyonel Zevk & keyif Odaklanılan ☺ Egzotik tatlar ☺ “Premium” ambalajlama ☺ En iyi tat Örnekler o Yeni – egzotik meyveler o Sezonsal ürünler o Yeni kombinasyonlar o Meyve karışımları o Yüksek meyve içerikli / yüksek kaliteli o Egzotik ürünler Uygunluk & kolaylık Pet şişelerin 2007 yılı pazar payı : %17 2002 – 2007 döneminde; o pet şişe %65.7 pazar payı artışı o karton ambalaj %11.3 pazar payı kaybı smoothyler Cam şişe Pet şişe Karton Etik Yeni tüketici talebi: “etik ve daha adil dünya” o o o o o o Karbon bertaraf planı Karbon salımınının engellenmesi Ağaç dikimi Dürüst rekabet projelerinin desteklenmesi “engelli gruplar”ın desteklenmesi Menşe ve izlenebilirlik – önemi artmakta Örnek; İtalyan markası “Valfrutta” “%100 yeşil enerji” sloganı Üretim enerjisi tamamen rüzgar gülleri ile Alkolsüz içecek pazarı 50.13 milyar $’lık %21.5’i JNSD 52,9 milyar L %18.6’sı JNSD Değersel dağılım Gazlı Hacimsel dağılım JNSD Gazlı % 21.5 % 32.6 % 26.7 % 18.6 Kahve/çay % 3.4 Kahve/çay % 10.2 Enerji Enerji % 5.2 % 3.3 Şişe su % 10.3 JNSD Süt % 26 Şişe su % 19.5 Süt % 22.5 Fiyat artışı & tat tercihleri ABD toplam JNSD pazarında tat performansı (%) 06 – 07 dönemi fiyat artışı; o toplam gıda : %4.4 o MS konsantreleri : %17.7 En o o o o o çok tercih edilen ilk 5 tat; Portakal % 25.3 Karışık %13.2 Elma % 7.7 Yabanmersini % 6.5 Limonata % 4.9 Sağlık beyanları ile piyasaya sürülen ürünler Sağlık trendinin gücü ile piyasaya sürülen ürünler Değişken sağlık tanımı Eklenmiş besin Organik Doğal besin Düşük şekerli Güçlendirilmiş Düşük kalori /kalorili Doğal / organik Yüksek lif / tam tahıl Az yağlı Daha Doğal Daha Bilimsel Antioksidan Enerji / protein Transit yağ içermeyen 02 – 07 dönemi genel durum Alkolsüz içecekler kategorisi 7 m.L.’den 12 m.L.’ye yükseldi Meyve suyu vb ürünler kategorisi 1.4 m.L.’den 3.1 m.L.’ye Kötü hava şartları & enflasyon büyüme hızında düşüş 02-07 - YOA :%16, 2008’de %4-5 arasında Milyon litre Kişi başına tüketim (MS+MN) Soğuk çay Su MS + MN Gazlı İ. 22 litre Pazar hacmi – dağıtım ağı İlk defa 3 milyar litre sınırı aşıldı Modern ticaret hızla gelişiyor 04 – 07 döneminde %37’lik hacimsel artış Dağıtım ağında ilk sıra; yiyecek dükkanları 2. sırada yer alan serbest pazar yerini süpermarketlere bırakıyor Rusya JNSD pazarı dağıtım ağı yapısı (%) Serbest Pazar Eğlence yeri Büfe Yemek dükkanı Süpermarket Pazar hacmi, milyon litre - 2007 Tatlara dağılım Tüketici tercihlerinde büyük farklılık yok Elma ve portakal üstünlüğünü koruyor Bunların ardından karışık, domates ve ananas geliyor Diğer Ananas Domates Karışık Portakal Elma Ambalaj dağılımı İlk sıradaki karton ambalajın payı azalıyor Ancak; 2 L’lik karton ambalajın payı artıyor Petlerin payı hızla artıyor Cam şişe ve metal kutu yerinde sayıyor Cam şişe Metal kutu Pet Karton Yeni ürünler NFC (konsantreden olmayan) o Pozitif büyüme dinamiği o 05’de 10 milyon litre, 07’de 21 milyon litre Smoothy o o o o Popülaritesi artıyor Öğün yerine geçebilmesi Sağlıklı gıda algısı “on the way” tarzı Fonksiyonel & zenginleştirilmiş o Pazar payı; 05 – 07 arasında, %6.9’dan %8.1’e o Sağlık ve iyi hal trendi Gelecek Rusya 4,037 milyon litre & %78’i MS+N (2008 sonu) Rusya ve Kazakistan Mİ/Aİ’deki büyümeye liderlik edecek Orta Asya, Ukrayna ve Rusya(BDT) MS pazarı; 06 – 07; %9,6’lık büyüme 07 – 08; %7,1’lik büyüme 08 – 11; 4,332 m.l.’den 5,282m.l.’ye artış 06 – 07; %89’luk büyüme 07 – 08; %32’lik büyüme 08 – 11; 1,246 m.l.’den 2,386 m.l.’ye artış Dünya – tüketici tercihleri ABD, İngiltere, Fransa, Meksika, Kanada, Çin ve İspanya’da Almanya’da da Elma 2. & karışıklar 3. sırada İspanya’da 3.şeftali – 4. ananas Japonya ve Rusya’da domates 3. tat 1 ıra s . Dünya meyve suyu pazarında en büyük 10 ülkedeki tatlara dağılım (%) ABD İngiltere Fransa Meksika Çin Kanada Almanya İspanya Japonya Rusya Portakal Elma Domates Ananas Şeftali Üzüm Karışık Diğer Dünya – MS pazarı yıllık hacimsel artış Büyüme devam ediyor En yüksek büyüme : Asya Bölgelere göre 06-10 yıllık büyüme oranı (%) 25 21,2 15 10 6,4 6,3 1,9 5 2,6 1,9 1,3 D ün ya A sy a A vu st ra la sy a A m er ik a La tin A m er ik a K uz ey A vr up a D oğ u vr up a 0 B at ıA % 20 Dünya elma üretimi Üretimin %43’ü Çin’den Ardından ABD, İran, Türkiye ve Rusya Dünya elma üretimi (1,000 ton, 2000-2007) İşlenen elma 06 – 08 dönemi işlenen elma 15,3 milyon ton İlk 11 ülke prosesi : %91 Çin prosesin %45’ini karşılıyor Türkiye 8. (320 bin ton / 06-08 dönemi) İşlenen elma (1,000 ton) * * Kaynak: MEYED Sektör İstatistikleri Elma suyu konsantresi üretimi Başlıca 12 ülkenin üretimi : 1,478 milyon ton %70’i Çin’den Türkiye 7. sırada (49 bin ton) Elma suyu konsantresi üretimi, (1,000 ton, 2002-2008) * * Kaynak: MEYED Sektör İstatistikleri Bölgelere göre ESK asitliği Kuzey Küre’de asitlik > %2 & Güney Küre’de asitlik < %2 Elma suyu konsantresi ihracatı Çin; o 03 – 07 dönemi, yıllık birleşik büyüme oranı %25 o ABD, Hollanda, Rusya, Almanya, Japonya Dünya’da ilk 10 ülke %93.8 En büyük 10 ESK ihracatçısı ülke, (1,000 ton) * Türkiye’nin ihracatı (bin ton); * FAO verilerine göre ESK ihracatı 42,6 (2004), 52,6 (2005) & 46,5 (2006) İGEME verilerine göre ES ve ESK ihracatı 34,0 (2004), 47,6 (2005), 44,1 (2006), 83,6 (2007) Doğu Avrupa Ülkelerinde JNSD Pazarı Hacmi 02 o o o – 07 dönemindeki büyüme; Meyve suyu % 67 Meyve nektarı % 73 Meyveli + Aromalı % 56 Doğa Avrupa JNSD pazarı yıllara göre dağılım (milyon litre) Meyve Suyu Meyve Nektarı Meyveli / Aromalı Seçilen ülkelere göre büyüme Doğu Avrupa ülkelerinden Rusya, Ukrayna ve Polonya’da kayda değer büyüme Rusya İngiltere’nin, Polonya ise Fransa’nın önüne geçti Seçilen 5 ülkedeki JNSD pazar büyüklüğü (2002-2007, milyon litre) Fransa Almanya İngiltere Polonya Rusya Doğu Avrupa Ülkelerinde kişi başına tüketim Polonya 39 L Slovenya 37 L Yüksek potansiyelli diğer 2 ülke : Rusya & Ukrayna Doğu Avrupa ülkelerinde kişi başına tüketim (litre / kişi) Kişi başına tüketim – Dünya sıralaması Polonya ve Slovenya Dünya’da ilk 10’a girmiştir Dünya’da kişi başına tüketim – ilk 10 ülke (litre / kişi, 2007) Doğu Avrupa MS pazarı - Gelecek Tüm kategorilerdeki büyüme devam edecek Önümüzdeki 5 yıllık dönemde; o En hızlı büyüme meyve sularında o Meyveli & aromalı i.’lerin hızında ciddi düşüş 07 – 12 döneminde toplam pazarda %32.6’lık büyüme Büyümede rol alması beklenen ilk 5 ülke; • Ukrayna (61.8) • Bulgaristan (%48.3) • Bosna – Hersek (%36.2) • Romanya (% 52.4) • Rusya (%40.4) Ülkeler bazında değerlendirme ROMANYA; o En çok tüketilen meyveli & aromalı i. o Toplam pazar, 08 – 12 döneminde, 349 m.L.’den 450 m.L.’ye RUSYA; o Meyve suyu & nektarı payı yüksek o Meyve suyu & nektarların tüketimi artıyor o Meyveli & aromalı i. tüketiminde gelişme yok o Yüksek potansiyel (2,900 m.L. & 08-12, %30 AB’nin en büyük MS pazarı ) Ülkeler bazında değerlendirme (2) UKRAYNA; o Dominant ürün meyve suyu – büyüme devam ediyor o Nektarlar 2. sırada, meyveli/aromalı içeceklerin payı düşük o 08 – 12; %46 artış ile 1,000 m.L.’ye çıkması bekleniyor POLONYA; o Meyveli/aromalı i. pazar hakim o Büyümenin az olması bekleniyor o Pazar büyüklüğü 08’de 1,600 m.L. o 12’de 1,700 m.L. olması bekleniyor Alkolsüz içecek pazarı Sebzeli içecekler 4. büyük kategori 03’deki %4.5’lik pay 07’de %6.8 En büyük kategori : süt (32 l / kişi) Sebze suyu kategorisi büyüyor (14 l / kişi) 2005 2007’de sebze sularının payı %6.8 Sebze & meyve suyu pazarı Sebze & meyve suları - sebze + meyve suyu karışımları, %100 - sebzenin tadının meyve ile gizlenmesi Sebze suları Domates suyu Sebzeli İçecekler %100 meyve suları Sebzeli içecek pazarı büyümesinde rol oynayan etkenler Kişi başı sebze tüketimi, Sağlık Bakanlığı önerisinin %80’i kadar fırsat Yüksek karoten sağlık faydaları A vitamini & likopen antioksidan Katkı maddesi endişesi sebze ve meyve+sebze karışımları Düşük kalori Renk, nitelik, kalori bakımından ürün çeşitliliği Sonuçlar Sebzeli içecekler Japonya pazarında 4. sırada o Ana kategori sebze + meyve karışımları o En çok sevilen tatlar; 1.havuç+portakal, 2.havuç+üzüm o En çok kullanılan ambalaj : karton Sağlık trendli pazarlardaki büyümeler devam edecek Gelir düzeyi artarsa Asya’da bilinç yükselecek domates ve sebze suyu tüketiminde artış Dünya’da üretilen, tüketilen, işlenen portakal TOP. PORTAKAL ÜRETİMİ TAZE MEYVE TÜKETİMİ Kutu İŞLENEN TOPLAM MEYVE Kutu Kutu TOPLAM Çin Meksika İspanya Kaliforniya,Teksas,Arizona İtalya Güney Afrika Türkiye Bahia,Sergipe Yunanistan Arjantin Fas Avustralya K.Rika,Belçika,Küba Parana,Rio Gran do Sul Portekiz İsrail ARA TOPLAM Sau Paolo Florida ARA TOPLAM %45 %82 Brezilya portakal suyu ihracatı TOPLAM ÇIKTI Avrupa Kuzey Amerika Diğerleri Toplam Yerel Avrupa’ya yapılan ihracatta son 5 yılın ort. 890 bin metrik ton 07/08 döneminde; o Önceki döneme göre %8.2 o Ortalamaya göre %3.4 düşüş var Sonuçlar Sao Paolo ve Florida turunçgil üretiminde 110 m. kutu üzerinde düşüş Bu sezen Sao Paolo P.S. üretimi %28 daha az Çin, P.S. tüketimini yılda %20 arttırmakta, (MS+N) yönelme Dünya’da limon suyu stoklarında azalma + limon suyu tüketimindeki artış yükselen fiyatlar ağaçlık alanların portakaldan limona dönüştürülmesi Portakal ağacı nüfusu Portakal ağacı kaybı; o 04 – 06 döneminde o 07 – 08 döneminde %9.3 %7.7 Portakal suyu pazarı 07 o o o o o – 08 döneminde, Brezilya’da 448 m. kutu üretim %46’sı işlenmiştir Florida’da 170 m. kutu üretim, %96’sı işlenmiş FCOJ fiyatı 4.66 USD/galon NFC fiyatı 6.69 USD/galon Recon. fiyatı 5.07 USD/galon Maghreb (Fas, Cezayir, Tunus, Libya) JNSD pazarı 05-08 arasında %46 büyüyerek 772 m.L.’ye yükseldi 2010’da 913 m.L.’ye ulaşması bekleniyor Pazarın %43’ü Cezayir (büyüme %12) En aktif pazar Libya (payı %28 & büyüme %18) Tunus ve Fas (büyüme %11) Maghreb JNSD pazarı (milyon litre) Libya Tunus Cezayir Fas Kişi başına tüketim Libya 36 L. ile ilk sırada Ortalama 10 L/kişi En büyük pay meyveli&aromalı içeceklerin 05-08 döneminde en hızlı büyüme nektarlarda (%19) Meyveli & aromalı içeceklerdeki büyüme (%12) MS’deki büyüme %6 N Kişi başına tüketim (litre / kişi) MS Mİ&Aİ Kategorilere dağılım (m. l.) Ülkelere göre tüketim farklılıkları En büyük pazar Cezayir’de tüketimin %95’i Mİ+Aİ En dinamik Libya’da %52 nektar & %44 Mİ&Aİ Tunus’ta %52 meyveli/aromalı i. & %39 nektar Fas’ta 3 kategori arasında homojen dağılım Ülkelere göre ambalaj dağılımı Toplam pazarda; %49 karton, %22 pet, %14 cam Cezayir Tunus Libya Karton %68 Karton %76 Karton %33 Pet %6 Cam Cam Cam %10 Toz p. % 7 Pet %47 %18 Fas %45 Karton %30 Cam %7 Toz p. % 29 MAGREP %71 aile boyu %29 porsiyonluk %12 Kişi başına tüketim Ortalama 12 L/kişi Dünya tüketiminin %9.8’i İlk 7 ülkenin tüketimi pazarın %50’si Panama (30.7) Meksika (22.7) Kosta Rika (17.3) El Salvador (16.3) Honduras (15) Venezüella (14.6) Guatemala (14.3) Latin Amerika ve Karayıp Adaları kişi başına tüketim (litre/kişi) Tat Tercihleri Brezilya Şili Kolombiya Meksika Venezüella portakal 2. şeftali Peru karışık Arjantin greyfurt Sonuçlar JNSD büyümesini sürükleyen pazarlardan Kaliteli ambalajlama ve tatların geliştirilmesi Premium, sağlıklı & karşılanabilir ürünler Meyve içerikli ürünlere zorlama (meyveli/aromalı içecekler, soğuk çay vb) Pazarlama ve iletişim seviyesini artmalı Kalite ve otantiklikten de ödün verilmemeli Smoothie nedir? Tüketici algısı : çok güzel taze tadı olan sağlıklı ürün tüketiciler fazla ödemeye hazır (>5 euro/l.) Genellikle lifler, yoğurt ve diğer koyulaştırıcı/yoğunlaştırıcılar ile viskoz hale getirilmiş Temelinde, o o o o o o Meyve püresi Meyve püresi ve suyu Meyve ve sebze püresi Meyve püresi, suyu ve dondurma Meyve püresi, suyu ve süt/yoğurt/soya sütü Meyve/meyve suyu içeren yoğun(viskoz) içecek Satış verileri ABD smoothie pazarı 2 milyar $ - 2007 5 yıllık dönemde pazar büyümesi %80 (02-07) 2007 Batı Avrupa satışları ~ 129 m. L 04-07 dönemi, AB pazarındaki OYB %91 İngiltere’de satışlar; 34 m. L. (07) & 01-07 dönemindeki artış X5 İngiltere’deki satışlar; 2011’e kadar X3 Smoothie’ler Formülasyonlar arasında büyük değişkenlik var Tamamen meyve süt/meyve ürünleri Yeni buluşlarda çoğunlukla “nutraceutical” (Ca, Vit. A, E, C, bitkisel özüt vb) Bazıları asit düzenleyici, şeker, askorbik asit vb Diğer ürünlerde “pazarlama aracı”!! ? Tanımlanmalı mı ? İyi/sağlıklı imajı savunulmalı mı Tanımlamaya “karşı” görüşler Pazarlama terimi, ürün ismi değil Ürün çeşitliliğinden dolayı geçerli ve anlamlı tanımlamanın zorluğu İnovasyonu ve satış büyümesini bastırabilir Tüketici tercihlerini kısıtlayabilir Ürünlerin yeniden formüle edilmesi zorunluluğu Etiketlemede içerik verildiğinden dolayı tüketici yanıltılmıyor (!) “fruit smoothie” tanımlaması “lehindeki” görüşler Durumun aydınlatılması ve “fruit smoothie”lerin iyi imajının korunması Sağlık beyanları ve besin profili ihtiyacına ilişkin statülerinin belirlenmesi Ürünlerin etiketlemesi geliştirilebilir “smoothie” tanımı diğer üreticilerin istediği gibi kullanılması için açık bırakılacak yeni formülasyona gerek yok Güncel Durum AIJN; o Genel olarak üyeler karşı IFU anketi sonuçları % 67 hayır % 33 evet SONUÇ : yakın gelecekte bir tanımlama yok Sektörümüzü kalkındıracak rengarenk bir gelecek dileği ile, Teşekkürler… EBRU AKDAĞ ebruakdag@meyed.org.tr