Kültür Segmentleri rehberini indirin
Transkript
Kültür Segmentleri rehberini indirin
Culture Segments Türkçe / Turkish Sanat, kültür ve miras organizasyonları için yeni segmentasyon sistemi The new segmentation system for arts, culture and heritage organisations Kültür segmentleri, sanat, kültür ve miras kurumları için yeni uluslararası segmentasyon standardıdır. Sydney Opera’sından British Museum’a, seyirci geliştirmeyi yönlendirmektedir. Culture Segments is the new international standard segmentation system for arts, culture and heritage organisations. From Sydney Opera House to the British Museum it’s driving audience development. It provides a compelling, shared language and deep insight to understand audiences. It can help you to target people more accurately, engage them more deeply, and build lasting relationships. Culture Segments is more powerful than other systems because it’s sector-specific and because it’s based on people’s deep-seated cultural values and their beliefs about the role that culture plays in their lives. It gets to the heart of what motivates them. © Morris Hargreaves McIntyre www.mhminsight.com It’s powered by the robust, international Audience Atlas dataset and draws upon a decade’s leading-edge practice helping our clients to truly understand and meet the needs of audiences for arts, culture and heritage. 2 İlgi uyandıran, paylaşılan bir dil ve seyircileri anlamaya yönelik derin bir içgörü sağlamaktadır. Size, hedef kitleyi daha büyük bir hassasiyetle seçmektee, onlarla daha derin bir bağlantı kurmakta ve uzun vadeli ilişkiler oluşturmakta yardımcı olabilir. Kültür Segmentleri, sektöre özel ve insanların derinlerinde bulunan kültürel değerleri ve kültürün yaşamlarında oynadığı role dair inançlarına dayalı olduğundan, diğer sistemlerden daha kuvvetlidir. İnsanları motive eden şeyin kalbine ulaşır. Sağlam, uluslararası Seyirci Atlası veri seti ile çalışır ve müşterilerimize sanat, kültür ve miras seyircilerinin ihtiyaçlarını gerçekten anlamaya yardım etme yolundaki on yıllık önde gelen pratiğimizden yararlanır. Kültür Segmentleri, son derece pratik ve ekonomiktir. Ana sistem, faydalı bir içgörü sunar ve ücretsiz olarak yayınlanmaktadır. Küçük bir ücret karşılığında, kendi izleyici araştırmalarınıza Kültür Segmetleri’ni ekleyebilirsiniz. Basit bir lisans, izleyici veritabanınızda her kaydın profilini çıkarmanıza olanak sağlar. Kültür Segmentleri’ni programcılığınızda ve ürün geliştirmede, hizmetleriniz, markanız ve iletişimlerinizde kullanmanız için eğitim de sunuyoruz. Son olarak, kurumunuz için tamamen size özgü Kültür Segmenti profilleri inşa edebiliyoruz. Eğer mevcut izleyicilerinizin ihtiyaçlarını tam olarak karşılamak ve yeni izleyicilere ulaşmak istioyorsanız, Kültür Segmentleri’ne ihtiyacınız var demektir. Culture Segments is very practical and affordable. The basic system provides useful insight and is published free or charge. For a small fee, you can add Culture Segments to your audience surveys. A simple license allows you to profile every record in your audience database. We offer training to use Culture Segments in your programming and product development, your services, your brand and your communications. Ultimately, we can build completely bespoke Culture Segment profiles for your organisation. If you want to fully meet the needs of your existing audience and to reach out to new audiences, you need Culture Segments. Culture Segments Sanat, kültür ve miras organizasyonları için yeni segmentasyon sistemi WHY DO WE NEED SEGMENTATION? One size does not fit all. Our markets are composed of endlessly diverse individuals who are interested in what we offer for many different reasons and are driven by many different needs. In an ideal world we would tailor our offer and our communications specially for each individual person. But this is impractical. Segmentation is a pragmatic solution. It’s a way of clustering individual audience members into manageable groups that can be addressed according to their distinctive needs, wants, attitudes and motivations. Segmentation is a fantastic way of reaching different people with different product and different messages. The offer can be matched to the segment’s underlying motivations and messages about the offer can be delivered through the segment’s preferred media channels. Get it right and segmentation should develop your audiences and grow your income. THE EVOLUTION OF SEGMENTATION Early attempts at segmentation in our sector relied on demographics like age, gender and family. Some tried adding geography, income, social status and newspaper readership. These proved to be of limited use. © Morris Hargreaves McIntyre www.mhminsight.com Performing arts organisations tried to segment using audiences’ past booking behaviour from box office records, but this proved to be a poor indicator of either motivation or of future behaviour and it couldn’t tell them anything about the wider market. 3 Later on, many arts, cultural and heritage organisations tried to apply generic, commercial segmentation systems – the kind designed to sell cars and refrigerators – to our sector but without much success. Even the more ‘attitudinal’ and ‘lifestyle’ segmentation systems proved to be far too general to understand cultural audiences. NEDEN SEGMENTASYONA IHTIYACıMıZ VAR? Tek boy herkese uymaz. Piyasalarımız, kendilerine sunduklarımıza birçok farklı nedenden ilgi duyan ve birçok farklı ihtiyaç tarafından yönlendirilen sonsuz şekilde farklı bireyden oluşmaktadır. İdeal bir dünyada, teklifimizi ve iletişimlerimizi bir bir, bireye özel olarak ayarlardık. Ama bu pratik değildir. Segmentasyon, pratik bir çözümdür. Bu, ayrı ayrı izleyicileri, özel ihtiyaçlarına, isteklerine, tavırlarına ve motivasyonlarına göre ele alınabilecek yönetilebilir gruplar halinde toplamanın bir yoludur. Segmentasyon, farlı ürünler ve farklı mesajlarla farklı insanlara ulaşmanın harika bir yoludur. Teklif, segmentin temeldeki motivasyonlarına uygun hale getirilebilir ve teklif hakkındaki mesaj, segmentin tercih edilen iletişim kanallarından teslim edilebilir. Doğru anladığınızda, segmentasyon izleyicilerinizi geliştirmeli ve gelirinizi arttırmalıdır. SEGMENTASYONUN EVRIMI Sektörümüzde segmentasyona yönelik ilk çabalar, yaş, cinsiyet ve aile gibi nüfus bilgilerine dayanıyordu. Bazıları coğrafya, sosyal statü ve gazete okumayı da buna eklemeyi denedi. Bunların yararının sınırlı olduğu ortaya çıktı. Performans sanatları organizasyonları, gişe kayıtlarından izleyicilerin geçmişteki rezervasyon davranışlarını kullanarak segmentasyon yapmaya çalıştı, ama bunun ya motivasyon ya da gelecekteki davranış açısından zayıf bir gösterge olduğu belli oldu; ayrıca daha geniş piyasa hakkında da hiçbir bilgi vermiyordu. Sonraları, birçok sanat, kültür ve miras organizasyonu araba ve buzdolabı satmak için tasarlanan cinsten - genel, ticari segmentasyon sistemlerini sektörümüze uygulamaya çalıştı, ama bu pek başarılı olamadı. Daha ‘tutumsal’ ve ‘yaşam tarzına’ yönelik segmentasyon sistemlerinin bile kültür izleyicilerini anlamak için çok fazla genel olduğu ortaya çıktı. Kültür Segmentleri, farklı, daha psikografik bir yaklaşım gerektirir. Kültürel izleyiciler için işe yarar, çünkü izleyicilerin kültürel değerlerine ve inançlarına dayalıdır. İnsanları bizimle bağ kurmak için neyin motive ettiğinin özüne iner. Culture Segments takes a different, more psychographic approach. It works for cultural audiences because it is based on audiences’ cultural values and beliefs. It gets to the heart of what motivates people to engage with us. Culture Segments Sanat, kültür ve miras organizasyonları için yeni segmentasyon sistemi SEVEN REASONS TO USE CULTURE SEGMENTS KÜLTÜR SEGMENTLERI’NI KULLANMAK IÇIN YEDI NEDEN Familiar The segments are recognisable. Everyone in the organisation can see themselves in Culture Segments. They make sense. That’s because they were specially developed for the cultural sector by experts in the sector. Aşina Segmentler tanınabilirdir. Organizasyondaki herkes, kendilerini Kültür Segmentleri’nin içinde görebilir. Anlamlıdırlar. Bunun nedeni, sektördeki uzmanlarca kültür sektörü için özel olarak geliştirilmiş olmalarıdır. A common language The segments provide a common language for marketers, programmers, artists, educators, curators, front of house staff and managers. Culture Segments puts audiences at the centre of the discussion and informs strategic choices. Comprehensive The segments includes attenders and nonattenders. Culture Segments profiles the whole market, reaching far beyond the ‘usual suspects’ to help you target your potential audience. Deep The segments add real insight. Culture Segments goes beyond mere profiling and enables you to get inside the minds of your audience to understand what really makes them tick. Easy The segments are easily identified. Culture Segments uses a small number of ‘golden questions’ that enable you to easily segment respondents to a survey or records on your database. Our simple tools make this easy. Effective The segments grow audiences. Culture Segments is being used from New Zealand to New York by some of the world’s most forward-thinking cultural organisations to plan programmes, improve services, devise communications and develop audiences. Why not join them? Kapsamlı Segmentler, katılımcıları ve katılımcı olmayanları içerir. Kültür Segmentleri, tüm piyasanın profilini çıkarıp size potansiyel izleyicilerinizi hedef almakta yardımcı olmak için ‘olağan şüpheliler’in çok ötesine uzanır. Derin Segmentler gerçek bir içgörü katar. Kültür Segmentleri, sadece profil çıkarmanın ötesine geçerek size, izleyicilerinizi neyin gerçekten harekete geçirdiğini anlamanız için onların zihinlerine girme olanağı sağlar. Kolay Segmentler kolayca tanımlanır. Kültür Segmentleri, bir araştırmaya yanıt verenleri veya veritabanınızdaki kayıtları kolayca segmentleyebilmenize olanak sağlayan az sayıdaki ‘altın soru’yu kullanır. Basit araçlarımız bunu kolaylaştırır. Pratik Segmentler hedeflemede iyileşme sağlar. Kültür Segmentleri, en alıcı izleyiciyi seçmekte, farklılaştırılmış mesajlar tasarlamakta ve teslimat için en etkili kanallarla zamanlamayı seçmekte yardımcı olur. Etkili Segmentler, izleyicileri çoğaltır. Kültür Segmentleri, Yeni Zelanda’dan New York’a dünyanın en ileri düşünceli kültürel organizasyonlarından bazıları tarafından, programları planlamak, hizmetleri iyileştirmek, iletişimleri tasarlamak ve izleyicileri geliştirmek için kullanılmaktadır. Neden onlara katılmayasınız? © Morris Hargreaves McIntyre www.mhminsight.com Practical The segments improve targeting. Culture Segments helps you choose the most receptive audience, to devise differentiated messages and to select the most effective channels and timing for delivery. Ortak bir dil Pazarlamacılar, programcılar, sanatçılar, eğitimciler, küratörler, işin vitrin personeli ve müdürler için segmentler ortak bir dil sağlar. Kültür Segmentleri, izleyicileri tartışmanın merkezine koyar ve stratejik seçimler konusunda bilgi verir. 4 Culture Segments Sanat, kültür ve miras organizasyonları için yeni segmentasyon sistemi ESSENCE ÖZ Discerning Spontaneous Independent Sophisticated İzan sahibi Spontane Bağımsız Sofistike Essence is the segment in which culture is not what people do, but who they are. Culture is like oxygen to Essence and they couldn’t imagine life without it. Öz segmentinde, kültür, insanların yaptığı bir şey değil, oldukları kişidir. Kültür Öz için oksijen gibidir ve onsuz bir yaşam düşünemezler. Muhtemelen çok aktif kültür tüketicileri olan iyi eğitimli profesyonellerdir, takipçiden ziyade liderdirler. Zevkleri açısından özgüvenli ve izan sahibidirler, ruh hallerine göre hareket ederler ve başkalarının ne düşündüğüne pek dikkat etmezler. Kültür, sosyal bir faaliyet veya bir eğlence türü olmaktan ziyade, kendini tatmin etme ve meydan okuma açısından asli bir kaynak, yaşamı deneyimlemenin bir aracıdır. İçe dönük ve kendi kendine yeten insanlardır, genel toplumsal tercihlerden aktif bir şekilde kaçınırlar. © Morris Hargreaves McIntyre www.mhminsight.com Likely to be well-educated professionals who are highly active cultural consumers, they are leaders rather than followers. Confident and discerning in their own tastes, they will act spontaneously according to their mood and pay little attention to what others think. Rather than a social activity or form of entertainment, culture is a essential source of self-fulfillment and challenge, a means for experiencing life. They are inner-directed and selfsufficient, actively avoiding the mainstream. 5 STIMULATION TEŞVİK Active Experimental Discovery Contemporary Aktif Deneysel Keşif Çağdaş Stimulation is the segment that is most attracted to unusual, spectacular and experiential cultural events. They like culture that introduces big ideas but they like to consume it socially with friends. Teşvik, sıra dışı, spektaküler ve deneysel kültür etkinliklerinin cazibesine en fazla kapılan segmenttir. Sosyal bir şekilde arkadaşlarıyla paylaşmaktan hoşlandıkları büyük fikirleri takdim eden kültürden hoşlanırlar. They are an active group who live their lives to the full, looking for stimulating experiences and challenges to break away from the crowd. They are open to a wide range of experiences, from culture to sports and music, but they like to be at the forefront in everything they do. They like to be the ones in the know amongst their peer group. Culture Segments Sanat, kültür ve miras organizasyonları için yeni segmentasyon sistemi Yaşamı dolu dolu yaşayan, kalabalıktan ayrılmak için teşvik edici deneyimler ve meydan okumalar arayan aktif bir gruptur. Kültürden spor ve müziğe geniş bir yelpazede deneyime açıktırlar, ama yaptıkları her şeyin en önünde olmayı severler. Kendi akran grupları içinde başkalarının bilmediklerini bilmekten hoşlanırlar. RELEASE SERBEST BIRAKMA Busy Ambitious Prioritising Wistful Meşgul Hırslı Öncelikler saptayan Dalgın Release is the only segment defined by a stage in life: when work and family take priority and drastically reduces time for relaxation, entertainment and socialising with friends. They miss this and aspire to do more of it. Serbest bırakma, yaşamın bir aşaması ile tanımlanan tek segmenttir: iş ve aile öncelik halini aldığı ve gevşeme, eğlence ve arkadaşlarla sosyalleşmeye ayrılan zamanı esaslı şekilde azalttığı zaman. Bunu özlerler ve bunu daha fazla yapmak isterler. © Morris Hargreaves McIntyre www.mhminsight.com The Release segment needs encouragement to view culture as a social activity and an alternative means of taking time out from their busy lives. Arts and culture can offer them a release – an antidote to stress – and a means of staying connected to things that are current and contemporary – keeping them in the loop. 6 Serbest Kalma segmenti, kültürü sosyal bir faaliyet ve kendi meşgul yaşamlarına bir mola verebilmek için alternatif bir vasıta olarak görmek için teşvike ihtiyaç duyar. Sanat ve kültür onlara bir serbest bırakma - stres için bir panzehir - ve güncel ve çağdaş olan şeylerle bağlantıda kalma vasıtası vererek onları yaşamın içinde tutar. ENRICHMENT ZENGİNLEŞME Mature Traditional Heritage Nostalgia Olgun Geleneksel Miras Nostalji Enrichment is the segment that most appreciates and admires culture that is acknowledged for its excellence and which has stood the test of time. They choose cultural activities that fit with their interest in nature and heritage and lets them experience nostalgia and awe and wonder. Zenginleşme, mükemmelliğiyle tanınan ve zamanın sınavına dayanan kültürü en çok takdir eden ve beğenen segmenttir. Doğa ve mirasa olan ilgilerine uyan ve nostalji, hayranlık ve merakı deneyimlemelerine izin veren kültürel faaliyetleri seçerler. The Enrichment segment likes to spend their leisure time close to the home. They have established tastes and value traditional art forms. They know what they like and their visits to cultural organisations are very much driven by their own interest and not those of others, or what is considered to be new or fashionable. Culture enriches their lives. Zenginleşme segmenti, boş zamanını eve yakın yerlerde geçirmeyi sever. Geleneksel sanat formlarına yönelik zevklerini geliştirmiştirler ve bunlara değer verirler. Neyi sevdiklerini bilirler ve kültür organizasyonlarına ziyaretlerine yön veren, diğerlerinin ilgisi veya neyin yeni ya da moda olarak görüldüğü değil, kendi ilgileridir. Kültür onların yaşamlarını zenginleştirir. Culture Segments Sanat, kültür ve miras organizasyonları için yeni segmentasyon sistemi EXPRESSION İFADE Receptive Confident Community Expressive Alıcı Güvenli Toplum Dışavurumcu Expression is the segment that most enjoys shared and communal experiences. They are very busy, cramming as much as possible into their lives and making the most of their free time. They like to feel part of events and organisations, bring other people along and getting involved as supporters. İfade, paylaşılan ve toplumsal deneyimlerden en fazla zevk alan segmenttir. Son derece meşguldürler, yaşamlarına mümkün olduğunca çok şey sığdırırlar ve serbest zamanlarından en iyi şekilde faydalanırlar. Kendilerini etkinliklerin ve organizasyonların bir parçası gibi hissetmeyi severler, başkalarını da kendileriyle birlikte getirirler ve destekçi olarak da katılımda bulunurlar. © Morris Hargreaves McIntyre www.mhminsight.com They are self-aware and most in-tune with their creative and spiritual side. They have a wide range of interests, from culture, to community to nature. Open to new ideas, they pursue challenge, debate and intellectual stimulation through their cultural engagement. Arts and culture offer a means of self-expression and connection with like-minded individuals who share their deeply held values about the world. 7 Kendilerinin farkındadırlar ve yaratıcı ve spiritüel yönleriyle en uyumlu insanlardır. Kültürden topluma ve doğaya, geniş bir yelpazede ilgi alanları vardır. Yeni fikirlere açıktırlar, kültürel ilgileri vasıtasıyla meydan okuma, tartışma ve entelektüel teşvik peşindedirler. Sanat ve kültür, bir kendini ifade ve dünya hakkında derinlerde sahip oldukları değerleri paylaşan, kendileri gibi düşünen bireylerle bağlantı kurma olanağı sağlar. AFFIRMATION OLUMLAMA Self-identity Aspiration Quality time Improvement Öz kimlik İsteklilik Kaliteli zaman Gelişme Affirmation is the segment that is most consciously committed to increasing its cultural intake. They believe culture improves their lives and want to see themselves, and want others to see them, as the kind of people who engage in cultural activity. They appreciate guidance on what they can add to their repertoire. Olumlama, kültürel alımını arttırmaya bilinçli şekilde en fazla çalışan segmenttir. Kültürün yaşamlarını iyileştirdiğine inanırlar ve kendilerini kültürel faaliyette bulunan türde insanlar olarak görmek isterler, başkalarının da onları böyle görmesini isterler. Repertuarlarına neyi ekleyebileceklerine dair rehberliği takdir ederler. They tend to look for larger, well endorsed, non-specialist events and activities, provided by trusted names, as this offers a low risk means of satisfying their needs. The arts and culture also provides this segment with a means of affirming their selfidentity and validating themselves with their peers. Güvenilir isimlerce sağlanan, daha geniş, destekli, uzman işi olmayan faaliyet ve etkinlikler arama eğilimdedirler, çünkü bu kendi ihtiyaçlarını tatmin etmenin düşük riskli bir yolunu sunar. Sanat ve kültür aynı zamanda bu segmente, kendi öz kimliklerini olumlamak ve akranlarıyla birlikte kendilerini doğrulamak için de bir vasıta sağlar. Culture Segments Sanat, kültür ve miras organizasyonları için yeni segmentasyon sistemi PERSPECTIVE PERSPEKTİF Settled Self-sufficient Focused Contented Yerleşik Kendi kendine yeten Odaklanmış Memnun Perspective is the segment that is most focused on their own intellectual and cultural interests. However, these interests are often very personal and home-oriented, so they are content, fulfilled and culturally self-sufficient, unless our offer connects with their agenda and broadens their horizons. Perspektif, kendi entelektüel ve kültürel ilgilerine en fazla odaklanmış segmenttir. Ancak, bu ilgiler sıklıkla son derece şahsi ve eve yöneliktir, bu yüzden de hallerinden memnun, hoşnut ve teklifimiz onların gündemlerine uyup ufuklarını geliştirmediği sürece, kültürel açıdan kendi kendine yeten kişilerdir. © Morris Hargreaves McIntyre www.mhminsight.com They are optimistic and while this means they are highly contented, their horizons can become somewhat narrow. They are not actively seeking new experiences in arts and culture. Instead, their desire to learn and make their own discoveries can lead them into cultural engagement that gives them new perspectives. 8 İyimserdirler ve her ne kadar bu hallerinden son derece memnun oldukları anlamına gelse de, ufukları bir nebze dar olabilir. Sanat ve kültür açısından yeni deneyimleri aktif olarak aramazlar. Bunun yerine, öğrenme ve kendi keşiflerini yapma arzuları, onları, kendilerine yeni perspektifler veren kültürel ilgilere yönlendirebilir. ENTERTAINMENT EĞLENCE Consumers Popularist Leisure Mainstream Tüketiciler Popülarist Boş zaman Genel toplumsal tercih Entertainment is the segment that tends to see culture as one of many leisure activities. They are most attracted to strongly branded, large scale, spectacular, entertaining or must-see events featuring wellknown names. Eğlence, kültürü birçok boş zaman faaliyetinden biri olarak görme eğilimindeki segmenttir. En çok, tanınmış isimleri içeren, güçlü markalı, geniş ölçekli, spektaküler, eğlendirici veya mutlaka görülmesi gereken etkinliklerin cazibesine kapılırlar. Arts and culture competes against a wide range of other leisure interests. This segment looks for escapism and thrill in their leisure activities. They are largely socially motivated to attend, looking to pass the time in an entertaining, enjoyable way with friends and family. They tend to stick to the tried and tested rather than take risks. Sanat ve kültür, geniş bir yelpazede diğer boş zaman uğraşlarıyla rekabet eder. Bu segment, boş zaman faaliyetlerinde gerçekten kaçma ve heyecan arar. Katılım için büyük oranda sosyal olarak motive olurlar, aile ve arkadaşlarla zamanı eğlenceli, zevkli bir şekilde geçirmek isterler. Risk almaktan ziyade denenmiş ve test edilmiş olana bağlı kalmak eğilimindedirler. Culture Segments Sanat, kültür ve miras organizasyonları için yeni segmentasyon sistemi www.mhminsight.com