Eti - Superbrands
Transkript
Eti - Superbrands
Pazar Son yıllarda Türkiye'de rekabetin en hızlı arttığı sektörlerden biri olan unlu (bisküvi, kek, tekli ürünler ve kraker) ve çikolatalı ürünler (çikolata, çikolata kaplı ürün ve krem çikolata) pazarında 2004 sonu itibarıyla 1 milyar 270 milyon US$'lık ciroya ulaşıldı. Yıllık tüketim 266 bin ton düzeyini yakaladı ve pazar, 2002-2004 yılları arasında yılda ortalama %7 büyüdü. ACNielsen Perakende Paneli'nin verilerine göre, iç pazarda toplam tüketimin %71'i unlu mamuller alt pazarında gerçekleşiyor. Türkiye, 2004 sonu itibarıyla, dünya toplam unlu mamuller ihracatının %5'ini gerçekleştirir düzeye ulaştı. Bu pazarın en önemli oyuncularından Eti, 1961 yılından beri pazarın unlu mamul kısmında faaliyet gösteriyor. Şirket, 2004 yılında %32 pazar payı ile bu pazarın en büyük ikinci markası konumunu korumaya devam etti. Eti, unlu mamüller pazarının hızla büyüyen alt kategorilerinden sağlık ürünleri (yulaflı ve/veya kepekli ürünler), light ürünler (light kek, bisküvi, kraker ve grissini) ve kek (light hariç) pazarlarında sırasıyla %85, %56 ve %50 pazar payı ile liderliğini sürdürüyor. ACNielsen Perakende Paneli'nin verileri ayrıca Eti'nin 2003'ün son çeyreğinde girdiği çikolata ve çikolata kaplı ürünler pazarında kısa sürede %7 pazar payına ulaştığını ve 2004 yılı toplamında pazarın üçüncü büyük firması olduğunu gösteriyor. Baflar›lar Her marka için en yüksek hedef kategorisinin lideri olmak ve kategorisiyle özdeşleşir duruma ulaşmak. Sektörün öncülerinden Eti, 45 yıldır içinde bulunduğu pazardaki tüketicilerin %50'si tarafından “Bisküvi denince akla o gelir” ifadesinin çağrıştırdığı marka olarak belirlendi. Eti, ayrıca unlu mamuller pazarında “lezzet, ustalık ve bisküvi” kelimeleriyle özdeşleştirilen ve tüm tüketiciler tarafından bilenen bir marka. TNS PIAR tarafından 2004-2005 yıllarında gerçekleştirilen Eti İmaj Araştırması, Eti'nin 2003 yılında girdiği çikolata ve çikolata kaplı ürünler pazarında ilk akla gelen şirketler arasında ikinci sıraya yerleştiğini ortaya koyuyor. Eti'nin 45 yıllık geçmişinde dikkat çeken özelliklerinden biri de içinde bulunduğu kategorilerde ilkleri sunmak oldu. Bu ilklerden bazıları şöyle: Türkiye'nin ilk lifli bisküvisi Burçak, ilk paketlenmiş kek, ilk paketlenmiş turta, pakette satılan ilk hazır kızarmış ekmek Etimek, ilk bebe bisküvisi Cicibebe, kâğıtta sunulan ilk ıslak kek, Browni Gold, çölyak ve fenilketonüri hastaları için 66 SUPERBRANDS geliştirilen Türkiye'nin ilk glutensiz bisküvisi Pronot. Eti, 2002'deki Eti Form relansmanıyla light ürünler pazarındaki liderliğini güçlendirirken sağlıklı yaşam konusunda tüketiciyi bilinçlendirmeyi sürdürdü. Bunun etkisiyle, 2003 yılında kategori tüketim hacmi %25 büyüdü. Eti Form bu kampanyayla ayrıca 2005'teki Effie Reklam Etkinliği Yarışması'nda üçüncü olarak Bronz Effie kazandı. Tüketicilerin %43'ünün “kekin ustası” olarak nitelendirdiği Eti, 2003 yılındaki Browni Gold lansmanıyla endüstriyel kek pazarında “kâğıtta pişmiş kek” devrini başlattı. Bu lansmandan sonra, 2004 yılında toplam kek pazarı %27 büyüme gösterdi. Eti, Browni Gold ile aldığı birçok ödülün yanı sıra; Tüketiciler Birliği'nin 2004 Tüketiciye Saygı Ödülleri'nde çölyak ve fenilketonüri hastalarına yönelik geliştirdiği Pronot ürünü ile Yılın Şirketi seçildi. Tarihçe Firuz Kanatlı tarafından 1961 yılında Eskişehir'de şahıs şirketi olarak kurulan “Eti Bisküvi Fabrikası” aradan bir yıl geçtikten sonra 22 çalışanıyla üretime başladı. Fabrikanın ilk ürünleri arasında Petit Beurre, Finger, Marie, Kremalı, Sable ve Bademli bisküviler vardı. 1965 yılına gelindiğinde Türk mühendislerin de katılımıyla Eti'nin otomasyona geçişi tamamlandı. 1972'de ticari unvanı Eti Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş. olarak değişti. İlk ihracatını 1974'te Kıbrıs'a gerçekleştiren Eti, 1979'da grup şirketlerinin tüm makine ve tesis ihtiyaçlarını kendisi karşılamaya başladı. 1980'de Eskişehir Organize Sanayi Bölgesi'nde Tam Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş. kurularak bisküvi, çubuk kraker ve kek üretimine başlandı. Bir yıl sonra ürünlerin pazarlama ve satışını etkin olarak yürütebilmek için Eskişehir merkezli Eti Pazarlama ve Sanayi A.Ş. kuruldu. 1983'te ilk kez sanayi tipi kek üretimine başlandı. 1988 yılında Eti'nin ambalajları, Türk Standartları Enstitüsü (TSE) tarafından birinciliğe layık görüldü. 1992'de tesislerini daha da modernleştirerek Eti Gıda A.Ş. Organize Tesisleri'ni kurdu. Aynı yıl Türkiye'nin bisküvi sektöründeki ilk ISO: 9002 belgesini aldı. 2001'de Dünya Gazetesi tarafından sektörde En Başarılı Şirket seçildi. Kasım 2001-Mart 2002 arasında yapılan “Tüketicinin En Güvendiği Marka” anketi sonucunda 2002 Kalite Ödülü'nü alarak kalitesini tescilledi. 2003 Temmuz ayında Eskişehir'de Türkiye'nin en büyük kek fabrikasının temellerini attı. Yıllarca “bisküvi” ile özdeşleşen Eti, 2003 yılında yeni bir alana girdi. Tüketicilerden gelen yoğun talep üzerine 20 milyon US$'lık teknik yatırımın yanı sıra Ar-Ge ve insan kaynakları yatırımı da yaparak Eskişehir Organize Sanayi Bölgesi'nde yeni bir fabrika kurarak, çikolata üretimine başladı. Ürün 2003 yılına kadar sadece unlu mamuller pazarında bulunan Eti'nin ürün gamı bisküvi, kek ve krakerlerden oluşmaktaydı. Sonraki yıllarda ürün yelpazesine yenileri eklendi. Light, sağlık, lezzet - keyif ve bebe ürünleri alt sektörlerinde, her bir sektörün kendi dinamiği doğrultusunda tüketiciye bisküvi, kek ve kraker sunan Eti'nin bugün toplam 59 markası ve 130'dan fazla farklı tadı bulunuyor. 2003'ün son çeyreğinde çikolatalı ürünler pazarına girişiyle birlikte Eti'nin ürün gamına çikolata kaplı bar, çikolata kaplı gofret ve tablet çikolata eklendi. Şu anda bu pazarda Eti’nin dokuz marka ve on yedi farklı tatta ürünü bulunuyor. En Son Geliflmeler Yıllarca “Bisküvi denince...” sloganıyla bütünleşen Eti, çikolata pazarına girmesiyle birlikte kurumsal kimliğini tüm ürün gruplarıyla ifade eden bir slogan arayışına girdi. Bulunacak yeni sloganın kurumun hem geçmişini hem de geleceğini kucaklayacak bir kavram olması hedeflendi. Bu kapsamda Eti'nin kurumsal söylemi ve iletişim stratejisi üzerindeki çalışmalar tam bir yıl sürdü. Tüm bu değişim sürecinde öncelikle tüketicilerin Eti'ye yaklaşımı ve şirket içi değerlendirme toplantılarından çıkan sonuçlar incelendi. Yapılan çalışmalarda, tüketicilerin ve şirketin kendisini iki değer ile özetlediği görüldü: “Ustalık ve Yenilikçilik”, “Her zaman en yüksek kaliteyi bulana kadar çalışmak, her zaman yenilikçi ve alanında öncü ürünler yaratmak.” Bu kadar güçlü bir markaya yeni bir slogan getirmek kolay olmadı, birçok alternatif değerlendirildikten sonra mantık aynı noktada buluştu; “Eti, Bir Lezzet Uygarlığı'dır !” Bu slogan ile, aynı zamanda Eti'nin Anadolu topraklarında doğduğu ve ismi ile logosunu Anadolu'nun ilk uygarlıklarından birinden aldığı gerçeği bir kez daha vurgulandı. Kurumsal geçişe paralel olarak İstanbul Modern'in ilk geniş kapsamlı sergisi Fikret Mualla Retrospektifi'nin sponsorluğunu Eti üstlendi. Özellikle, gelecek nesillerin küçük yaşta sanatla buluşmasının, Türk sanatının geleceğinde önemli bir rol oynayacağının bilincinde olan Eti böylece sosyal sorumluluk misyonuyla yepyeni bir projeye daha imza attı. Sanatı günlük hayatın içerisine sokmak isteyen Eti, Fikret Mualla Retrospektifi'nden seçilen dört yapıtın yer aldığı ve sınırlı sayıda üretilen özel kutulardaki Eti Tutku bisküvisini, Türkiye çapında ve İstanbul Modern mağazalarında tüketicilere sundu. Eti böylece, özel kutularla sanatı mutfağa taşırken aynı zamanda sanatın insan hayatında bir ihtiyaç olduğunu hatırlatmayı amaçladı. Bugüne kadar Türk kültür mirasını ve tarihi değerlerini koruma, tanıtma ve gelecek nesillerle buluşturma fikrine dayanan birçok aktivite ve sponsorluğun baş aktörü olan Eti son olarak da Türk tarihinde stratejik önem taşıyan ve Türk tarihinin birer imzası olarak bugünlere kadar yaşayan Anadolu ve Rumeli Hisarları'nın aydınlatılmasını üstlendi. Kendisini bir Lezzet Uygarlığı olarak konumlayan Eti, ismini de Anadolu'nun önemli medeniyetlerinden birisinden aldı. Bu nedenle, uygarlık kavramı Eti için çok büyük önem taşıyor. Özellikle uygarlığımızın dününü, bugününü oluşturan tüm değerlere sahip çıkmak ve bu değerlerin gelecek nesillere aktarımında kalıcı projelere destek vermek Eti'nin en önemli misyonu oldu. İstanbul ise, yüzyıllardır birçok uygarlığa ev sahipliği yaptığı için bu proje ile kültürümüzün bu topraklarda kök salmasında büyük rol oynayan Anadolu ve Rumeli Hisarları'na hakkettikleri özen gösterilebilecek. Önümüzdeki beş yıl boyunca Eti, Rumeli ve Anadolu Hisarları'nın aydınlatılmasını sağlayacak, Eti Lezzet Uygarlığı'nın bayrağı Hisarlarda dalgalanacak ve geçmişimiz gelecekte de tüm ihtişamını böylece sergilemiş olacak. Promosyon Eti, her yıl ortalama 15-20 markasına iletişim desteği sağlıyor, markalarının kendi vaatleri ve konumlarını belirleyip marka yatırımı yapmaya inanıyor. İçinde bulunduğu pazarın gereklilikleri doğrultusunda bu yatırımı daha çok kitle iletişim araçlarını kullanarak gerçekleştiriyor. İletişim kanalları arasında ise en çok TV'ye başvuruyor. Buna paralel olarak, tüketicilerin %96'sı Eti hakkında en çok bilgi edinilen kaynak olarak TV'yi gösteriyor. Ancak, farklı kategorilerin ihtiyaçları doğrultusunda yaratıcı mecralar da Eti iletişiminde önemli yere sahip. Light ürünler pazarının lideri Eti Form, iletişimde alışılmış mecraları kullanmanın ötesinde yaptığı yenilikleriyle de öne çıkıyor. Doğru beslenme ilkelerini yaymak amacıyla gazete haber ilan çalışmalarıyla toplumda bu bilinci yerleştirmeye çalışan Eti Form, ayrıca yenilikçi yaklaşımını internete de taşıdı. Bu konuda daha ayrıntılı bilgi almak isteyenlerin başvuru adresi olarak konumlandırılan www.formdakal.com, tüketicilere uzman diyetisyen hizmetini hiçbir ücret ödemeden sunuyor. Sitenin amacı, sağlıklı yaşam ve sağlıklı beslenme ile ilgili her türlü konuda toplumu bilgilendirmek. Eti'nin kurumsal sitesi www.etietieti.com ise her yaş grubundan tüketicilere yönelik tasarlandı. Ayrıca, sitede çocuk tüketicilere yönelik çok sayıda oyun da bulunuyor. “Lezzet Uygarlığı” sloganına geçiş ile birlikte Eti kurumsal markasının da iletişimi yapılmaya başlandı. Öncelikle kurumsal imaj filminde bir grup öğrencinin öğretmenleri eşliğinde, “Anadolu Uygarlıkları” eserlerinin bulunduğu bir müzeye yaptıkları gezi anlatıldı. Müzede beklenmedik olaylar gelişiyor ve eski uygarlıkların eserleri, yeni uygarlığın eserlerine, yani Eti ürünlerine kayıtsız kalamıyor. Reklam filmi, Eti logosunun altından doğan güneş ile birlikte ekranda beliren “Lezzet Uygarlığı” sloganı ile sonlanıyor. İmaj filminin televizyonlarda görülmeye başlanması ile birlikte Eti'nin yeni kurumsal sloganı ve doğan güneş sembolü tüm ürün reklamlarında kullanılmaya başlandı. Kurumsal iletişim kampanyasıyla birlikte Eti, kurum tarihindeki bu önemli dönemeci farklı bir alanda daha ön plana çıkarmaya karar verdi ve metro istasyonları arasındaki hareketli görüntü sistemine uygun bir çalışma başlattı. Bu çalışmanın öncelikli amacı, Eti Lezzet Uygarlığı ürünlerinin, tüketici tarafından alışılmadık bir platformda bir arada görülecek olmasının yaratacağı ilgiyle, istenilen mesajın daha da güçlenmesini sağlamaktı. Eti, Türkiye'nin geleceğinde söz sahibi olacak çocukları çok önemsiyor ve ürünleriyle onların bedensel gelişimine katkıda bulunurken çeşitli faaliyetlerle zihinsel gelişimlerine de katkıda bulunmayı hedefliyor. Eti, bu amaçla 2002 yılında ünlü Paris Sirki'nin Türkiye turnesine sponsor oldu. Sirk, İstanbul, İzmir, Ankara, Eskişehir, Denizli, Antalya, Konya ve Bursa'da toplam 260 gösteri yaptı. Çocuklara sanat sevgisi, kardeşlik, barış, paylaşım ve eşitlik gibi kavramları benimsetmek amacıyla 2001 yılından itibaren Eti Çocuk Tiyatrosu gösterilere başladı. İlk oyun olan “Bisküvi Adam” ile Türkiye'nin dört bir yanındaki yaklaşık 100 bin çocuğa ulaşıldı. Bu oyunu, 2002 yılında “Kakaolu Olsun”, 2003 yılında da yeniden “Bisküvi Adam” oyunları izledi. Eti Çocuk Tiyatrosu'nun 2003 yılından itibaren sahnelediği Alaaddin'in Sihirli Lambası oyunuyla Eti, 81 ildeki 250 bin çocuğa ulaşmayı hedefliyor. Türkiye'nin değişik illerindeki çeşitli okul ve halk eğitim merkezlerinde sergilenen bu oyunla Eti, bazıları yaşamında ilk kez tiyatroya gidecek yüzbinlerce çocuğa tiyatro aşkı aşılamak ve hayatlarında yepyeni pencereler açmak istiyor. Bu bağlamda Eti, 2004 yılında 41 ile giderek 110 bin çocuğu tiyatronun büyüsüyle tanıştırdı ve buna devam edecek. Marka De¤erleri Eti; tüketicinin ihtiyaç duyduğu bisküvi, çikolata ve kek türünden ürünleri uygun zamanda, uygun yerde, uygun kalite ve fiyatla tüketiciye sunmak; bu amaçla gerekli destek ürünlerini de yelpazesine dahil ederek satış noktaları nezdinde aranılır bir marka haline getirmek misyonunu üstleniyor. Eti'nin kurucusu Firuz Kanatlı'nın kurum kültürüne getirdiği anlayışın değişmeyen birinci unsurunu, “Eti'nin daima kaliteli ve yenilikçi bir yapıya sahip olması” oluşturuyor. Bu çerçevede Eti kuruluşundan bu yana güvenilir bir şirket olarak varlığını sürdürdü. Kaliteli ürün sunmanın yanı sıra öncülük etme hedefinden hiçbir zaman vazgeçmedi. Sürekli gelişme bilinci ve kararlılığı içinde çalışan Eti, kendi sektöründeki teknolojik yenilik ve gelişmeleri takip ederek modernizasyon çalışmalarını sürdürüyor. Eti için en öncelikli unsur her zaman insan oldu; şirket yönetiminin temel stratejilerinden birini bu yaklaşım oluşturuyor. Bu nedenle Eti, üretim dışındaki yatırım alanlarını bireysel ve toplumsal olarak insanlara fayda getiren çalışmalar yaparak değerlendiriyor. Tüm Türkiye'yi dolaşan bir çocuk tiyatrosunun, çeşitli sanatsal aktivitelerin sponsorluğu ile sanatı insan hayatının içine taşıma misyonunu gerçekleştiriyor. Eti bu çalışmaları sosyal sorumluluğu olarak kabul ediyor ve toplum hayatına fayda sağlayan bu işlere imza atmaktan gurur duyuyor. www.eti.eti.eti.com BUNLARI B‹L‹YOR MUYDUNUZ? Eti Eti 2003 yılında, çölyak hastaları için Türkiye'nin ilk glutensiz bisküvisi Pronot'u üretti. Eti, 2004'te tüm reklam verenler içinde, reklam harcamalarında yedinci, unlu mamuller ve çikolata sektöründeki reklam harcamalarında ise ikinci sırada yer aldı. Eti'nin www.formdakal.com sitesi açıldığından itibaren üç yılda 1 milyona varan ziyaretçi sayısına ulaştı. Bir satış noktasında bulunan unlu mamul (bisküvi, kek, kraker) ürünlerinin yaklaşık %40'ı Eti ürünlerinden oluşuyor. Eti, 2005 yılının ikinci çeyreğinde pazara sunduğu Browni Gold 250 gr'ın paketleri üzerinde görme engelli tüketiciler için Braille alfabesi kullandı. Sağlıklı iletişimin ve tüketici ihtiyaçlarına duyarlı olmanın gerekliliğine inanan Eti bu projeyi Körler Federasyonu ile işbirliği içinde gerçekleştirdi. SUPERBRANDS 67