Buradan - Sosyal Medya | Akademi
Transkript
Buradan - Sosyal Medya | Akademi
I Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi Marmara Üniversity Faculty of Communications “YENİ İLETİŞİM ORTAMLARI VE ETKİLEŞİM” Uluslararası Konferansı “NEW MEDIA AND INTERACTIVITY” International Conference 1-3 Kasım 2006 İstanbul / Türkiye November 1-3, 2006 Istanbul / Turkey Proceedings I ISBN: 975-400-300-9 Bu kitap 1-3 Kasım 2006 tarihleri arasında düzenlenen, ―Yeni ĠletiĢim Ortamları ve EtkileĢim‖ Uluslararası Konferansı bildirilerinden oluĢmaktadır. Bu konferans kitabında yer alan her bildiri yazar/yazarları tarafından sözlü olarak da sunulmuĢtur. ÇalıĢmalar, konferans kitap yazım kurallarına göre tek bir format altında toplanmıĢtır. Makalelerin içerikleri ve kaynak kullanımları yazarların sorumluluğu altındadır. Kaynak belirtmek suretiyle çalıĢmalardan alıntı yapılabilir, tüm hakları saklıdır. Baskı: Bu kitap Ġstanbul BüyükĢehir Belediyesi Matbaalarında basılmıĢtır. Kapak Tasarımı: Öğr.Gör. Sertaç Öğüt Adres: Marmara Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi Marmara Üniversitesi NiĢantaĢı Kampüsü, Büyükçiftlik Sok. No:6 34365 Ġstanbul / Türkiye Ġnternet : www.marmara.edu.tr www.milef.com/newmedia II MARMARA ÜNĠVERSĠTESĠ ĠLETĠġĠM FAKÜLTESĠ Marmara University Faculty of Communication ―Yeni ĠletiĢim Ortamları ve EtkileĢim‖ Uluslararası Konferansı 1-3 Kasım 2006 Ġstanbul/Türkiye “New Media and Interactivity” International Conference November 1-3, 2006 Istanbul/Turkey Bilimsel Kurul / Scientific Committee Üniversite / University Prof. Dr. Melda C. ġimĢek Marmara Üniversitesi (Konferans BaĢkanı / Head of Conference) Marmara Üniversitesi Marmara Üniversitesi Marmara Üniversitesi Marmara Üniversitesi Ġstanbul Üniversitesi Marmara Üniversitesi Yeditepe Üniversitesi Galatasaray Üniversitesi Galatasaray Üniversitesi Beykent Üniversitesi Ġstanbul Ticaret Üniversitesi BahçeĢehir Üniversitesi Ġstanbul Üniversitesi Marmara Üniversitesi Marmara Üniversitesi Yeditepe Üniversitesi Yeditepe Üniversitesi Ankara Üniversitesi Akdeniz Üniversitesi Ankara Üniversitesi Marmara Üniversitesi Marmara Üniversitesi Marmara Üniversitesi Prof. Dr. Ahmet L. Orkan Prof. Dr. Filiz B. Peltekoğlu Prof. Dr. ġengül Özerkan Prof. Dr. T. Uğur Dai Prof. Dr. Suat Gezgin Prof. Dr. ġule Özmen Prof. Dr. Murat Tunç Prof. Dr. Özden Cankaya Prof. Dr. Yasemin Ġnceoğlu Prof. Dr. Ünsal Oskay Prof. Dr. Jale SarmaĢık Prof. Dr. Nilüfer Narlı Prof. Dr. Erdal Balaban Prof. Dr. Nurçay Türkoğlu Prof. Dr. Ahmet ġahinkaya Prof. Dr. Mahmut Oktay Prof. Dr. Emin D. Aydın Prof. Dr. Bülent Çaplı Prof. Dr. Ümit Atabek Doç. Dr. Nilüfer Timisi Doç. Dr. Funda S. Gün Doç. Dr. Cem Pekman Doç. Dr. Özhan Tıngöy Organizasyon Komitesi / Organization Committee Yrd.Doç.Dr. Cem S. Sütçü Yrd.Doç.Dr. Levent Eldeniz Yrd.Doç.Dr. Erhan Akyazı Yrd.Doç.Dr. N. Emel Dilmen ArĢ.Gör. Dr. Tolga Kara ArĢ.Gör.Dr. Bilal Çetinkaya ArĢ.Gör. Rafet A. Akay ArĢ.Gör. Ahmet Çetinkaya Öğr.Gör. Sertaç Öğüt Editörler / Editors Yrd.Doç.Dr. Erhan Akyazı Yrd.Doç.Dr. N. Emel Dilmen ArĢ.Gör. Dr. Tolga Kara Yayın Kurulu / Publication Committee Yrd.Doç.Dr. Erhan Akyazı Yrd.Doç.Dr. N. Emel Dilmen ArĢ.Gör. Dr. Tolga Kara Yrd.Doç.Dr. Cem S. Sütçü Öğr.Gör. Sertaç Öğüt III Özel TeĢekkür... Special Thanks... Konferansımızın gerçekleĢtirilmesinde değerli katkıları ile bizleri destekleyen kiĢi ve kurumlara teĢekkür ederiz. We Would like to thank to the following Ġnstitutions for all their support. Kadir TopbaĢ (İstanbul Büyükşehir Belediye Başkanı) Kadir TopbaĢ (Istanbul Municipality Mayor) AyĢenur Özturanlı (İstanbul Büyükşehir Belediyesi Basın Yayın ve Halkla İlişkiler Daire Başkanı) AyĢenur Özturanlı (Istanbul Metropolitan Municipality, Head of the Department of Press and Public Affairs) Ahmet Çallı (Es yazılım) Ahmet Çallı (Es Software) Sinem Uner & Taner Uygun (Lipton) Sinem Uner & Taner Uygun (Lipton) Ġsmail Ceyhan (Doğa Yayın Grubu) Ġsmail Ceyhan (Doğa Publishing) Ġlker Altun (Aysberk Tanıtım) Ġlker Altun (Aysberk Advertisement) Metropolitan Ayrıca, oturum baĢkanlarımıza da değerli katkılarından dolayı teĢekkür ederiz. We would also like to thank to the our moderators. Oturum BaĢkanları / Moderators Üniversite / University Prof. Dr. Emin D. Aydın Yeditepe Üniversitesi Prof. Dr. Esra Biryıldız Marmara Üniversitesi Prof. Dr. Suat Anar Yeditepe Üniversitesi Prof. Dr. Suat Gezgin Ġstanbul Üniversitesi Prof. Dr. Özden Cankaya Galatasaray Üniversitesi Prof. Dr. Semra Atılgan Marmara Üniversitesi Prof. Dr. ġengül Özerkan Marmara Üniversitesi Prof. Dr. Filiz B. Peltekoğlu Marmara Üniversitesi Prof. Dr. Nilüfer Narlı BahçeĢehir Üniversitesi Prof. Dr. Yasemin Ġnceoğlu Galatasaray Üniversitesi Prof. Dr. Ahmet ġahinkaya Marmara Üniversitesi IV Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 ―Yeni ĠletiĢim Ortamları ve EtkileĢim‖ Uluslararası Konferansı Konu BaĢlıkları Genel Kavramlar • ―Yeni‖ye Dair • Yeni Medya • EtkileĢim • YöndeĢme • Yeni Medya Politikaları • Yeni Medya Hukuku Yeni ĠletiĢim Ortamları ve Görsel Kültür • Sanal Gerçeklik • Sayısal Sinema / ―Soft‖ Sinema • Sayısal Televizyon • Yeni ĠletiĢim Ortamlarında Kullanıcı • Yeni ĠletiĢim Ortamlarının Göstergebilim Açısından Değerlendirilmesi ĠletiĢim Ağları, Ġnternet ve Gazetecilik • Yeni Medya ve Post Endüstriyel Ekonomi • Dijital Bölünme • Fikri Haklar • Yeni Ekonomi ve Gazetecilik • Gazetecilikte Yeni YaklaĢımlar: Ġnternet Gazeteciliği, ―Blog‖, ―Vlog‖, YurttaĢ Gazeteciliği • Yeni Medya Ekonomisi Gündelik YaĢam ve Yeni Medya • Siberuzayda Gündelik YaĢam • ―Edutainment‖ • ―Infotainment‖ • Bilgisayar Oyunları • Yeni ĠletiĢim Ortamları ve Toplum Siberkültür • Siberkültür ve Sibernetik • Yeni ĠletiĢim Ortamlarında Kimlikler ve Cinsiyet Reklam ve Halkla ĠliĢkiler • ―Online‖ Halkla ĠliĢkiler / E-PR • Kurumsal ĠletiĢimde Yeni Medyanın ĠĢlevleri • Pazarlama ĠletiĢimi ve Yeni Medya • Marka Yönetimi ve ĠletiĢim Teknolojileri • E-Pazarlama V New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 ―New Media and Interactivity‖ International Conference Main Topics General Concepts • About ―New‖ • New Media • Interactivity • Convergence • New Media Politics • New Media Laws New Media and Visual Culture • Virtual Reality • Digital Cinema / ―Soft Cinema‖ • Digital TV • User in New Media • New Media and Semiotics Communication Networks, Internet and Journalism • New Media and Post Industrial Economy • Digital Divide • Information Freedom • New Media and Journalism • New Approaches to Journalism: Internet Journalism, ―Blog‖, ―Vlog‖, Citizenship Journalism • New Media Economics Daily Life and New Media • Daily life in Cyberspace • ―Edutainment‖ • ―Infotainment‖ • Computer Games • New Media and Society Cyberculture • Cyberculture and Cybernetics • Identities and Gender in New Media Advertisement and Public Relations • Online PR / E-PR • Functions of New Media in Corporate Communicating • Marketing Communications and New Media • Brand Management and Communications Technologies • E-Marketing VI Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 ÖNSÖZ ĠletiĢim teknolojisindeki inanılmaz geliĢimin bizim kuĢak üzerinde yarattığı Ģok etkisi, yeni yeni geçiyor. Televizyonu lise çağlarında gören, masaüstü bilgisayarları ise üniversite yıllarında dahi göremeyen bizler, renkli TV, video, kablolu yayın, bilgisayar, cep telefonu, uydu yayıncılığı, internet, DVD ve CD gibi kayıt araçları, dijital kameralar, telekonferans sistemleri ve burada uzun bir liste halinde sıralanabilecek teknolojik harikalara uyum sağlamaya çalıĢıyoruz. Mc Luhan‘ın ―küresel köy‖ öngörüsünün gerçekleĢmesine tanık oluyor; ulaĢım ve iletiĢimdeki geliĢmelerle, bütün dünyanın birbiriyle engellenemez Ģekilde iletiĢim içinde olduğu yeni bir sisteme geçiyoruz. Artık ne ekonomi, ne de siyaset eskisi gibi… ĠletiĢim alanındaki geliĢmeler, genel olarak akademik çevrelerde, özel olarak ise iletiĢim fakültelerinde dikkatle izleniyor. Mühendislik alanındaki geliĢmelerin toplumsal etkileri ve bu bağlamda medya-insan iliĢkisi inceleniyor. Marmara Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi, öncelikle tüm iletiĢim fakülteleriyle, ikincil olarak da ilgili diğer fakültelerle, bu arada tüm ilgili kuruluĢlarla, akademik ve sosyal anlamda sıkı bir iletiĢim ortamı içinde olmayı prensip edinmiĢtir. Bu iletiĢim ortamı, 20042005 öğretim yılında çok sayıda üniversite ve kuruluĢun katılımıyla düzenlediğimiz Medya Okuryazarlığı Konferansı ile Ġstanbul BüyükĢehir Belediyesi‘nin katkılarıyla düzenlediğimiz Yerel Yönetimlerde Halkla ĠliĢkiler Konferansı‘nda olduğu gibi, 2005-2006 öğretim yılında düzenlediğimiz Spor ve Medya Konferansı‘nda da gerçekleĢti. Bu yıl ise, Gazetecilik Bölümü BiliĢim Anabilim Dalı‘nın çabalarıyla, Yeni ĠletiĢim Ortamları ve EtkileĢim Uluslararası Konferansı‘nı düzenledik. BaĢta Yrd.Doç. Dr. Necmi Emel Dilmen, Yrd.Doç. Dr. Erhan Akyazı, ArĢ.Gör. Dr. Tolga Kara olmak üzere tüm emeği geçenlere, daima olduğu gibi dekan yardımcım Yrd.Doç. Dr. Levent Eldeniz‘e, sponsor bulan ArĢ.Gör. Rafet Akay‘a ve özellikle Ġstanbul BüyükĢehir Belediyesi‘ne ve AyĢenur Özturanlı‘ya teĢekkür borçluyum. Farklı kurumlardan katılımcılar olmadan, kuĢkusuz hiçbir konferansın baĢarısından sözedilemez. Bu nedenle, yurtdıĢından katılan San Diego University, Dublin City University, International Islamic University, Lusofona University, Universita di Roma yurtiçinden ise Marmara Üniversitesi, Ege Üniversitesi, Selçuk Üniversitesi, Anadolu Üniversitesi, Atatürk Üniversitesi, Ġzmir Ekonomi Üniversitesi, BaĢkent Üniversitesi, Ankara Üniversitesi, Fırat Üniversitesi, Akdeniz Üniversitesi, Gazi Üniversitesi, Kocaeli Üniversitesi, Kadir Has Üniversitesi, Yeditepe Üniversitesi, Ġstanbul Üniversitesi, Mersin Üniversitesi, Bilgi Üniversitesi, Ġstanbul Ticaret Üniversitesi, Galatasaray Üniversitesi, Uluslararası Kıbrıs Üniversitesi, BahçeĢehir Üniversitesi, Beykent Üniversitesi katılımcılarına teĢekkür ediyor, her yıl bir baĢka konferansta buluĢmak üzere, sevgi ve saygılarımı sunuyorum. VII Prof. Dr. Melda Cinman (ġimĢek) Dekan/Konferans BaĢkanı New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Preface We are gradually adapting to the shocking effects of developments in communication technologies. Having first seen television during our highschool years and having spent our college years without laptops around, we are trying to digest the presence of a list of technological wonders such as color TV, video, cable TV, computers, cellular phones, satelite TV, internet, recording devices like DVD and CD, digital cameras, teleconference systems. We witness realization of a ―global village‖ as was prophesized by Mc Luhan. We enter a new system in which, due to developments in communication and transportation, the whole world gets into an instoppable communication. Today, neither politics nor economics is like it was before. Developments in the area of communication is closely followed in general by academic circles and in particular by communication faculties. The social impact of developments in engineering and in this context the relation of media and humans is analyzed. It has been a principle of ours at Communications Faculty at Marmara University to be in close academic and social contact, primarily with all communications faculties, then with other related faculties and also with other related institutions. This environment of communication is exemplified in 2004-2005 school year by two conferences; one on Media Literacy, organized with participation of a number of universities and institutions, and the other on Public Relations in Local Governments, organized with support of Istanbul Metropolitan Municipality; and in 2005-2006 school year by the Conference on Sports and Media . This year with the efforts of Informatics Department at the Department of Journalism we have organized International Conference on New Media and Interactivity. I would like to thank to all organizers and especially to Asst. Prof. Dr. Necmi Emel Dilmen, Asst. Prof. Dr. Erhan Akyazı, Research Assistant Dr. Tolga Kara, to Vice Dean Asst. Prof. Dr. Levent Eldeniz, to Research Assistant Rafet Akay for his efforts in securing sponsorship and especially to the Istabul Metropolitan Municipality and AyĢenur Özturanlı. There is no doubt that the success of any conference depends on the participants. For that reason I would like to thank to participants from foreign universities San Diego University, Dublin City University, International Islamic University, Lusofona University, Universita di Roma, and from Turkish universities Marmara University, Ege University, Selçuk University, Anadolu University, Atatürk University, Ġzmir Ekonomi University, BaĢkent University, Ankara University, Fırat University, Akdeniz University, Gazi University, Kocaeli University, Kadir Has University, Yeditepe University, Ġstanbul University, Mersin University, Bilgi University, Ġstanbul Ticaret University, Galatasaray University, Uluslararası Kıbrıs University, BahçeĢehir University, Beykent University. I extend my best wishes to all participants with the hope of meeting again at future conferences. VIII Prof. Dr. Melda Cinman (ġimĢek) Dean/Conference Chair Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 İÇİNDEKİLER/CONTENTS 1. Oturum/1st Session Terrorism in the Cyberspace: A New Threat of the Global Age .................................................... 1 Siberuzayda Terör: Küresel Çağın Yeni Tehditi Assoc.Prof. Dr. Banu Baybars Hawks Teaching Creativity Using Interactive Multimedia Formats .......................................................... 8 Etkileşimli Çoklu Ortam Formatlarıyla Yaratıcılık Öğretimi Asst.Prof. Dr. Mark Siprut “Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim”e Bilişim Yaklaşımı ......................................................... 17 Communicative Informatics Approach on “New Media and Interactivity” Asst.Prof. Dr. Necmi Emel Dilmen & Instr. Sertaç Öğüt Yeni İletişim Ağları Finansal Pazarlarda Karışıklığa Yol Açar mı?............................................ 23 Finansal Pazarların Verimliliğinde Hızlı ve Yoğun Bilgi Akışının Etkisi Do New Communication Networks Create Chaos for Financial Markets?: Effects of Rapid and Intensive Information Flow on Efficiency of Financial Markets Dr. Alper Özün New Audience, New Image: Re-presentating Science’s Historic Collections............................... 30 Yeni İzleyici, Yeni İmaj: Bilim Tarihi Koleksiyonunun Yeniden Sunumu Karl Grimes Are They Still Amateurs?: Professional Role Perceptions and Job.............................................. 32 Satisfactions of Online Journalists in Turkey Hala Amatörler mi? Türkiye'deki Çevrimiçi Gazetecilerin Profesyonel Rol Algıları ve Mesleki Tatminleri Instr. Esra Arsan The CH-iDTV Project: Cultural Heritage on Interactive Digital Television............................... 38 CH-iDTV Projesi: Etkileşimli Sayısal Televizyonda Kültürel Miras Rsch. Asst. Franco Liberati & Prof. Marina Moscarini & Prof. Gigliola Fioravanti New Media and Society: For Good or For Worse? ....................................................................... 51 Yeni İletişim Ortamları ve Toplum: Fayda mı Zarar mı? Assoc. Prof. Dr. Azmuddin İbrahim & Assoc. Prof. Dr. Daing Zaidah Daing İbrahim 2. oturum/2nd Session Dijital Sinema: "Sayısal mı?, Pelikül mü?".................................................................................... 57 Digital Cinema: “Digital or Emultion?” Asst. Prof. Dr. Burak Buyan Elektronik/Dijital Sinema: Değişen Üretim Tarzında Olanaklar ve Sınırlılıklar ....................... 62 Electronic/ Digital Cinema: Opportunities and Limits in Changing Production Forms Asst. Prof. Dr. Hakan Erkılıç IX New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Anlam Oluşturma: Internet Görüntü Bankalarında Görüntü Kategorilerinin .......................... 69 Göstergebilimsel Açıdan Çözümlenmesi Constructing the Meaning: A Semiological Analysis of Image Categories in Internet Image Banks Asst. Prof. Dr. Gülseren Şendur Atabek Radyo İstasyonlarında Yeni Teknolojiler ve Dijital Kurgu .......................................................... 78 New Technologies and Digital Editing at Radio Stations Dr. Hasret Aktaş Etkileşimli TV ve Etkileşimli Drama ............................................................................................... 85 Interactive TV and Interactive Drama Dr. Vedat Çakır Dijital Teknolojinin Film Gösterimine ve Filmlerin Doğrudan Dağıtımına Etkileri .................. 91 Impact of Digital Technology on Film Projection and Direct Distribution of Films Asst. Prof. Dr. Zeynep Çetin Erus & Asst. Prof. Dr. Levent Eldeniz Türkiye’de Sayısal Platform Yayıncılığı ve Digitürk: Beklentiler ve Sorunlar........................... 97 The Digital Platform Broadcasting in Turkey and Digiturk : Expectations and Problems M.Sc. Kütay Kayapınar 3. oturum/3rd Session Yeni Medya Ortamında E-Pazarlama İletişimi: GSM Operatörlerinde ................................... 105 E-Promosyon ve E-Reklam Kullanımı E-Marketing Communication in New Media Environment:The Use of E-Promotion and E- Advertisement in GSM Operators Assoc. Prof. Dr. Z. Beril Akıncı Vural & Rsch. Asst. Gül Coşkun Marka Değeri Yaratmada Yeni Konumlandırma Stratejileri: Türkiye’de ............................... 119 Otomotiv Reklamları Üzerine Bir Uygulama New Positioning Strategies for Creating Brand Value: A Case Study about Automotive Advertisements in Turkey Asst. Prof. Dr. Süleyman Karaçor & Rsch. Asst. Duygu Aydın Yeni Medya Kullanımının Organizasyon Yapısına Etkileri ....................................................... 128 The Effects of New Media in Organizational Structure Instr. Sema Misçi İnternetin Halkla İlişkilere Etkisi: Sanal Ortamlarda İnteraktif Halkla İlişkilerin ................. 138 Yeni Kuralları The Impact Of The Internet On Publıc Relations: The New Rules of Interactive Public Relations in Imaginary Environments Asst. Prof. Dr. Bilgehan Gültekin & Rsch. Asst. Nahit Erdem Köker Globalleşen Dünyada Online Halkla İlişkiler ve Sanal PR Ajansları ........................................ 147 Online Public Relations in Globalizing World and Virtual PR Agencies Asst. Prof. Dr. Hanife Güz Halkla İlişkilerde Hedef Kitlelerle Çift Yönlü Simetrik İletişim Kurmak Amacıyla ............... 163 Web Siteleri Kullanımı Using Web Sites for Two Way Symetrical Communication with Target Audiences in Public Relations Asst. Prof. Dr. İdil Sayımer X Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 4. oturum/4th Session Yurttaş Taleplerinin Temsiliyeti Ekseninde Eskişehir Yerel Basınından.................................. 173 Bir Örnek: “Midas Gazetesi” A Case Study from Eskişehir Local Press In the Representation Axis of Citizens Demand: “Midas Newspaper” Asst. Prof. Dr. Erdal DağtaĢ Yurttaş Gazeteciliği: Bireyler Medyayı Hangi Amaçlar için Kullanıyor?................................. 187 Citizenship Journalism: For What Reasons are the Media Used by Individuals Asst. Prof. Dr. Necla Mora Türk Basınında Yeni Ekonomik Yapılanmanın Gazete Dağıtımına Etkileri ............................ 198 The New Economy and It‟s Effects on the Newspaper Distribution Sector Asst. Prof. Dr. Mustafa Şeker Yurttaş gazeteciliği, toplumsal yabancılaşmanın aşılmasında bir alternatif mi?...................... 208 Is Citizen Journalism an Alternative Way to Surpass the Social Estrangement? Asst. Prof. Dr. Süleyman Hakan Yılmaz Büyük Ölçekli Uluslararası Sanayi Kuruluşlarının Web Sayfalarının İletişim ........................ 216 Uygulamaları Açısından İncelenmesi Examination of Large Scale International Industrial Corporations Web Sites with a Communication Applications Focus Dr. Yeşim Güçdemir Akıncıoğlu & Instr. Fatma Göksu 5. oturum/5th Session Medya Yoluyla Modernleşmek ...................................................................................................... 224 “Modernization” Through Media in Developing Countries Assoc. Prof. Dr. Filiz Aydoğan Küresel “Akıntıya Karşı” Alternatif Medya (Yeni Bir Medya Efsanesine Doğru) ................... 232 Alternative Media Against the Global Flow (Through to A New Media Legend) Asst. Prof. Dr. Hüseyin Köse İnteraktif Medya Tasarımı Olarak Türkiye'de E-Devlet Uygulamaları.................................... 242 E-Government Applications in Turkey as Interactive Media Design Assoc. Prof. Dr.Güliz Uluç Aksun & Rsch. Asst. Murat Soydan & Rsch. Asst. Nazım Ankaralıgil İnternet ve Demokratik Katılım .................................................................................................... 247 Internet and Democratic Participation Dr. Mustafa Mutlu Yeni İletişim Teknolojilerinin Gündelik Hayattaki Yeri (Kayseri Örneği) ............................... 254 New Communication Technologies in Every Day Life (Kayseri Example) Rsch. Asst. Vahit İlhan Kitle İletişim Araçlarında Aktif İzleyici Kavramı ve Bir İletişim Modeli Değerlendirilmesi .. 265 The Concept Of The Active Viewer in Mass Communications Vehicles and An Evaluation of a Communications Model Asst. Prof. Dr. Rengin Ozan XI New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Yeni Emperyalizm Çağında Yeni Medya: Küreselleşme Sürecinde .......................................... 272 Medya Eleştirisi New Media in New Imperialism Era: A Media Critics in Globalization Process Asst. Prof. Dr. Barış Çoban Yeni İletişim Ortamları ve Bilgi Uçurumu ................................................................................... 280 New Media and Digital Gap Asst. Prof. Dr. Cem S. Sütçü & Asst. Prof. Dr. Erhan Akyazı 6. oturum/6th Session Yeni Ekonomi Düzeni ve Basılı Ürün Dağıtım Şirketlerinde Yeni Ekonomi ............................ 288 Uygulamalarının Verimliliği Arttırmadaki Rolü New Economic Order and The Role of New Economic Appilacitons on Increasing Productivty at The Printed Material Distrubition Companies Asst. Prof. Dr. Şevket Sayılgan & Asst. Prof. Dr. Emine Sayılgan İnternet Ekonomisi’ni Anlamak .................................................................................................... 294 Understanding Internet Economy Rsch. Asst. Dr. Tolga Kara RSS ile Yeni İnternet Gazeteciliği: E-Kolay. Net Örneği ............................................................ 302 New Internet Journalism with RSS: E-Kolay .Net Example Rsch. Asst. Pınar Seden Meral Medya Sektöründe Birleşmeler ve Etkileri ................................................................................... 309 Mergers in Media Sector and their Effects Asst. Prof. Dr. Zeynep Kaban Kadıoğlu & Asst. Prof. Dr. Ebru Özgen Değişen İletişim ve Ekonomisi : Macaristan, Sırbistan Ve Türkiye Örneklem ......................... 318 Karşılaştırmaları Changing Communication and its Economy: Sample Comparision of Hungary, Serbia and Turkey Ms. Sc. İhsan Kılıç 7. oturum/7th Session Teknogünlüklerdeki Çok(lu) Sessiz Yaşamlar: Yeni Medyanın ................................................. 324 Sessiz Enstrümanları- Gençler Silent Lives in Techno-Diaries: Silent Instruments of New Media-Young People Assoc. Prof. Dr. Mutlu Binark & Günseli Bayraktutan Sütçü Üniversite Gençliği Örneğinde Yeni Bir İletişim Biçimi Olarak Cep ........................................ 335 Telefonu Mesajları ve Yaşamımızdaki Yeri Cellphone Messages as a New Type of Communication in University Youth Mode and Their Place in Our Life Asst. Prof. Dr. Işıl Karpat Aktuğlu & Rsch.Asst. Ayşen Temel Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projelerinde Yeni Medyanın Kullanımı: ................................... 347 “Eczacıbaşı Sanal Müze” Örnek Olayı Using The New Media in Corporate Social Responsibility Projects: Example Event "Eczacıbaşı Virtual Museum" Rsch. Asst. Dr. Aslı Varol & Rsch. Asst. Korhan Mavnacıoğlu XII Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 İnternet’te Gündelik Yaşam ........................................................................................................... 352 Days and Nights on the Internet Rsch. Asst. Dr. Celalettin Aktaş Yeni Medyanın Belirleyici Bir Unsuru Olarak Bilgisayar Oyunları .......................................... 361 Computer Games as a Unique Component of New Media Rsch. Asst. Burak Doğu Yeni İletişim Teknolojileri Boyutunda Akademisyenlerin İnternet ........................................... 371 Kullanım Oranlarına Yönelik Uygulamalı Bir Çalışma On The Scala Of New Communication Technologies: An Applied Study Towards The Internet Use Rate Of Scholars Rsch. Asst. Dr. Sedat Şimşek 8. oturum/8th Session Bir Halkla İlişkiler Aracı Olarak Internet; Halkla İlişkiler ........................................................ 377 Şirketlerinin İnternete Bakışı Internet as a PR Tool, Perspective of PR Corporations to Internet Assoc. Prof. Dr. Ayla Okay & Rsch. Asst. Aybike Pelenk Halkla İlişkilerde Yeni Medya Yaklaşımı Olarak Kriz Dönemlerinde “E-Mail” ..................... 386 Kullanımının Sürecin İşleyişine Etkisi The effect of e-mail usage during crisis era on the procedure process in a vision of New Media Perspective on PR Asst. Prof. Dr. Ebru Özgen & Asst. Prof. Dr. Zeynep Kaban Kadıoğlu Halkla İlişkiler Sektöründe E-Öğrenmenin Kullanım Alanları ................................................. 395 Usage of E-Learning in Public Relations Sector Asst. Prof. Dr. Emel Karayel Kurumsal İletişimde Yeni Medya .................................................................................................. 403 New Media in Corporate Communication Asst. Prof. Dr. Tuğrul Savaş & Rsch. Asst. Yeliz Kuşay Dış Paydaş Tanıtımında Portal Kullanımı Yased (Yabancı Sermaye Derneği) ........................ 412 Örneği ve Farklı Ülkelerle Karşılaştırılması Usage of Portal in Promoting Foreign Stakeholder:Sample of YASED (Association of Foreign Capital) and Comparison With Other Countries Asst. Prof. Dr. Halil İbrahim Zeytin & Dr. Ece Karadoğan Doruk Yeni İletişim Teknolojileri ile Marka İtibarı Yaratmak.............................................................. 431 Creating Brand Respectability with New Communication Technologies Rsch. Asst. Belkıs Saraç Uslusoy & Rsch. Asst. Zeynep Bayazıt Şahinoğlu & Inst. Osman Ürper & M.Sc. Uğur Cevdet Panayırcı 9. oturum/9th Session Halkla İlişkiler ve Hedef Kitleyle İletişimde Kurumsal ............................................................... 441 Web Sitelerinin İncelenmesi Examination of the Institutional Web Sites During the Process of Communication Between PR and Target Audience Assoc. Prof. Dr. Aydemir Okay & Nesrin Canpolat XIII New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Yeni Dijital Coğrafyaların Yaşam Alanlarında Gençlik: Üniversite ......................................... 456 Öğrencileri Üzerinde Yapılan Bir Araştırma Youth in Living Borderland of New Digital Geography:A Research on University Students Assoc. Prof. Dr. Nimet Önür Etkileşimli Pazarlama ve Yeni Medya Arayışlarında Yeni Bir Mecra: ..................................... 466 Advergaming Interactive Marketing and A New Channel on New Media Search:Advergaming Asst. Prof. Dr. Hanife Güz Bilgisayar Oyunları ve İlköğretim Öğrencilerinin Bilgisayar Oyunu Oynama ........................ 476 Alışkanlıkları, Oyun Tercihleri Computer Game Playing Habits of Pupils, Game Preferences Dr. Ahmet Ağır İnsan-Bilgisayar Etkileşiminde Başlıca Teknolojiler ve İnsan Odaklı ....................................... 484 Ara Birimlere Yönelim Main Technologies in Human-Computer Interactivity and Towards to Human Oriented Interfaces Instr. Dr. Yücel Yılmaz Dijital Sanat ve Beden ..................................................................................................................... 489 Digital Art and Body M. Sc. Gülizar Çuhacı 10. oturum/10th Session Marketing Problems of Turkish Cinema Films and A Case Study ............................................ 494 Türk Sinema Filmlerinin Pazarlama Sorunları ve Bir Uygulama Assoc. Prof. Dr. Mehmet Tığlı & Rsch. Asst. Ahmet Başçı The Internet as a Strategic Weapon of Brand Loyalty ................................................................ 502 Marka Bağımlılığı Yaratmada Stratejik Bir Silah Olarak Internet Assoc. Prof. Dr. Nurhan Babür Tosun Gender Differences in Beliefs, Attitudes and Behaviors of Turkish ........................................... 506 Internet Users Through The Web Advertising Türk Internet Kullanıcılarının Cinsiyetlerine Göre “Web” Reklamlarını Değerlendirmesinde İnanç, Tutum ve Davranış Farklılıkları Asst. Prof. Dr. Nazlım Tüzel & Dr. Şakir Erdem Advergaming: A New Genre or A New Trend in Internet Advertising ..................................... 516 Internet Reklamcılığında Yeni Bir Tarz veya Yeni Bir Eğilim :Advergaming Asst. Prof. Dr. Müberra Yüksel & Ayça Kırgız Does the New Information Technologies Firms Promise More Profit for ................................. 525 the Investors?: Sector and Size Differences in the Relationship Between Risk and Return Yeni Enformasyon Teknolojileri Şirketleri Yatırımcıya Daha Fazla Kar mı Vaad Ediyor? Risk ve Kazanç Arasındaki İlişkide Sektör ve Hacim Farklılıkları Dr. Alper Özün Cultural Factors and Usability Expectations on the Location of E-commerce ......................... 537 Website Objects Case Study in Portugal E-Ticaret Website Nesnelerinin Lokasyonu Üzerindeki Kültürel Etkenler ve Kullanışlılık Beklentileri: Portekiz Örnek Çalışması Prof. Conceicao Costa XIV Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Factors And Principles Affecting The Usability of Four E- Commerce Sites............................ 548 From Turkey E-Ticaret Sitelerini Etkileyen Faktörler ve Prensipler: Türkiye’den Dört Örnek M. Sc. Hasan TINMAZ 11. oturum/11th Session Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Web Sayfalarındaki Görünümü: Sanayi ............................... 560 Kuruluşlarının Web Sayfaları Üzerine Bir İnceleme The Appeareance of Corporate Social Responsibilty on the Web Pages: An Examination of Web Pages of Industrial Organizations Assoc. Prof. Dr. Ahmet Kalender & Asst. Prof. Dr. Ömer BAKAN E-Pazarlamanın Geleceği Üzerine Bir Araştırma ........................................................................ 569 An Investigation About Future of E-Marketing Asst. Prof. Dr. Mustafa Yağbasan & Rsch. Asst. Nural İmik Kobi'ler ve E-Pazarlama ................................................................................................................ 576 New Media and Small Businesses Rsch. Asst. Dilşad Kırselioğlu Belediyelerin Halkla İlişkiler Çalışmalarında Yeni İletişim ....................................................... 585 Teknolojilerinin Kullanımı New Communication Technologies Usage in PR Study of Municipalties Dr. M. Nejat Özüpek & Instr. Erhan Summak İnteraktif Pazarlama Çağında Yeni Bir Reklam Ortamı Olarak ............................................... 593 Virütik Oyunlar Ve Advergaming Kavramı Viral Games as a New Advertising Medium and the Concept of Advergaming in the Age of Interactive Marketing Rsch. Asst. Sinem Yeygel & Rsch. Asst. Özgür Köseoğlu “The Role of Media Leaders in On-line News Environments: .................................................... 606 How They Decide On Business Models and How They Build Change and Innovation in the Enterprise” Çevrimiçi Haber Çevrelerinde Medya Liderlerinin Rolü: İş Modellerine Nasıl Karar Veriyorlar ve Şirketlerdeki Değişimleri ve Yenilikleri Nasıl İnşa Ediyorlar? Dr. Alexandros Arampatzis XV Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 TERRORISM IN THE CYBERSPACE: A NEW THREAT OF THE GLOBAL AGE Introduction The date of September 11, 2001 was a milestone in history. On that day, the entire world witnessed in real time the dramatic and brutal face of terrorism on the lands of the United States. When the images of Ground Zero and Washington were mediated via sattelites throughout the world, people thought that they were watching a horror movie, or it was a just bad dream. Unfortunately, what happened was neither a movie nor a dream but a real event. And it was very real to change the world afterwards. The September 11 attacks made the conflict of a new age more salient. In the past, enemy could be defined or confined geographically. But now, there are no certain geographical boundaries separating the enemy, they are inside the borders where they want to attack.After the September 11, terrorism with its new face became an issue being debated more often. Doç.Dr. Banu Baybars Hawks* Abstract In the 21st century, terrorism has a new mask. After the September 11, the traditional meaning of terrorism has begun to be questioned. While the 20th century witnessed ideological struggles, the 21st century bears a cultural clash, which is centuries old. The new age of conflict transcends the boundaries of state, and in this sense, language barriers and national identities lose their importance while the technological transformations take their place. Terrorism is a problem of all the world today. No government could afford to minimize the threat of terrorism, since it has a feature of striking at the heart of people‘s daily lives. The right to live, eventually, is paramount among all freedoms. Terrorism today is at the intersection of radicalism and technology. The main purpose of most terrorist groups today is to create sub-identity and for this reason, to inflict the ethnical differences. In the past, enemy could be defined or confined geographically. But now, there are no certain geographical boundaries separating the enemy because they are taking an advantage from the blessings of technology. Terrorism, with its new face, is more dangerous because its origin is not certain and has no relation to any nation-state. Today‘s terrorists do not need planes, bombs and other fire-armed weapons to attack. They can send viruses to computer systems carrying critical importance and paralyze the military, political and economic resources of one country, or even a continent. This could be done with a very small cost from anywhere in the world. Therefore, the ties among the world, borders and terrorism have been changed, and the cause of this change is techno-science. The conflicts and chaotic order of the future are hidden inside the networks connecting the world through computers. Terrorism is defined as ―the unlawful use or threatened use of force or violence by a person or an organized group against people or property with the intention of intimaditing or coercing societies or governments, often for ideological or political reasons.‖(1) The victims are anonymous, and the aim is to cause damage or spread a credible threat. To call an act as terrorism, an average ―man on the street‖ needs to feel uneasy about his security the next day.(2) If there were no reason to target a specific person, then the potential targets cannot do anything to protect themselves. Because terrorist judges according to his rules and attacks in a time and place that he wants. This reveals the fact that terrorist actions cannot be overseen and are arbitrary. People always are worried about unknown and unexpected. Terrorism, as a nature, has that feature. We cannot calculate the danger, its timing, and its size that we are facing, because a direct control is at the hands of terrorists. This paper will discuss the new face of terrorism in the 21st century and give current examples regarding the usage of cyberspace by terrorists. It will also evaluate the opposing arguments as to whether the regulation of cyberspace is needed under this perspective. Key Words: censorship. * radicalism, technology, Terrorism has a long history, but it made the top of a global agenda after September 11, 2001. Now terrorism is in our lives. At this point, we have to emphasize the changing meaning of traditional terrorim. The new wave in terrorism chooses symbolic as much as strategic targets and intends to arouse fear and confusion and gain publicity rather than winning military victories. Unlike the past, terrorists are not centrally located, instead they are working within a net system spreaded over the world. This makes them hard to catch. They also do not need bombs, planes, terrorism, Kadir Has Üniversitesi, banubhawks@khas.edu.tr 1 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 political or social objectives.‖(5) Additionally, an attack should result in violence against persons or property, or at least cause enough harm to generate fear, to deem it as ―cyberterrorism.‖ Serious attacks against strategically important infrastructures could be considered as acts of cyberterrorism. But attacks that harm nonessential services or that cause a costly nuisance would not under the category of cyberterrorism. The methods that cyberterrorists could use are quite large(6) and weapons when attacking. They can send a virus to a strategically important information infrastructure systems and destruct economical, military or political resources of one country, or even a continent. And this could be done from anywhere in the world with a little cost. Today, we are faced with a danger with an unknown origin and has no ties to any nation-state. The new terrorism is less centralized, less structured, and less organized, but far more dangerous than the terrorism of the past. The date of September 11 is still in our minds, but in the future, the worse can happen with more rapidly, quiter, and bloodless. The new terrorism is at the crossroads of radicalism and technology, and this makes it more horrifying. various kinds of attacks allowing breaking into the attacked network or to obtain control over the network; computer viruses, including network worms that modify and destroy information or hinder operation of computer systems; logical bombs; a code placed into the programs and are activated at some time; ―trojans‖ that allow executing certain actions without the knowledge of the owner of the compromised system (trojans sending their owner through the Internet different data from the infected system, including users‘ passwords, are widespread at the moment); means designed to hinder exchange of information in networks. Cyberterrorism- Its definition, characteristics, and history Due to its scales and abruptness, terrorism turned into one of the most crucial problems that humanity is facing today. Rapid technological developments have rendered crime-fighting efforts increasingly complex and opened new venues for global criminal activities. Attacking the United States on September 11 with unconventional weapons proved that traditional terrorism strategies and techniques are changing. Today, technology helps terrorists to achieve their goals. The use of technology in terror events has brought new concerns. The increasing presence of terrorist organizations on the Net and terror in the cyberspace are some of the most important problems nowadays. Yonah Alexander, a terrorism expert at the Potomac Institute, warns that there will be a move towards the use of non-conventional weapons, such as biological, chemical, nuclear and cyberterrorism, ―whereby perpetrators will try to distrupt power supplies and air traffic, for example, at the touch of a button.‖(3) The potential threat posed by cyberterrorism has been widely discussed in the mass media, politics, the security community and information technology industry. The fear is especially promoted in the public because two of the greatest fears of modern time are combined in the term ―cyberterrorism.‖ The fear of random, violent victimization blends well with the distrust and outright fear of computer technology.(4) But despite all the frantics surrounding this new type of terror, suprisingly little is known about the characteristics of it and actual use of the Internet by terrorists. Therefore, it is first crucial to define what ―cyberterrorism‖ is. The roots of cyberterrorism goes back to the 1980s, when the rapid increase in Internet use pointed out the potential risks faced. The highly networked and technology dependent nature of developed countries, especially the United States, has brought this new issue into debate. The term ―cyberterrorism‖ was first coined by Barry Collin in the 1980s. In 1991, an alarmist tech writer named Winn Scharwartau coined the term ―electronic Pearl Harbor‖ to hype a novel. Over time, terms like ―digital Armageddon‖ and ―digital Waterloo‖ surfaced to point out the dangers of cyberterrorism. The usage of the term ―cyberterrorism‖ has blossomed in the last several years, especially after the attacks of September 11. Since there are too many unknown about cyberterrorism, the issue is open to exaggeration and misinformation. On the political level, since it concerns national security, political actors can bring agendas that extend beyond the specific issue at hand. Stroking fears of terrorism helps maintain the level of public anxiety about terorrism generally, which in turn makes it easier for the administration to pass its agenda. By the economical aspect, governments and private industry have swiftly employed protection programs, hired security consultants and created software designed to protect private and public targets. For example, after the September 11 attacks, the United States government requested $4.5 billion for infrastructure security, and the FBI boasted more than Cyberterrorism is the convergence of terrorism and cyberspace. It is defined as ―unlawful attacks and threats of attack against computers, networks, and the information stored therein when done to intimidate or coerce a government or its people in furtherance of 2 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 1000 ―cyber investigators.‖(7) The Bush administration created the Office of Cyberspace Security in the White House and appointed Richard Clarke, the longtime coordinator of security, infrastructure protection and counterterrorism for the National Security Council, to the position of special adviser to the president for cyberspace security. Retired Army Gen. Wayne Downing was appointed deputy national security adviser and ―national director for combatting terrorism.‖ Clarke has been working to improve computer security at federal agencies and in private industry while Downing coordinates the office's intelligence and military resources. The two men operate under the Homeland Security office, which was created following the September 11 attacks, a Cabinet-level post headed by former Pennsylvania Gov. Tom Ridge. question is not ―whether‖ they will be happened, but ―when.‖(8) Cyberspace is steadily under invasion. It is used to steal personal records and trade secrets, disrupt service, sabotage data and systems, vandalize Web sites, send viruses, and harras individuals and companies. All these actions can have serious consequences. There could be an interruption in the process of critical services, people may lose confidence in businesses and individuals in ecommerce. According to Dorothy E. Denning, an expert on cyberterrorism, to consider the act as cyberterrorism, two factors must be present: first, there should be targets that are vulnerable to attack that could lead to violence or severe harm, and second, there have to be actors with the capability and motivation to carry them out. By taking these criteria into consideration, we can show several examples. First, in terms of vulnerability problem, several studies have indicated that critical infrastructures have a potential to be attacked. According to the study conducted by the United States Department of Defense in 1997, the power grid and emergency 911 had weaknesses that could be exploited by cyberterrorists. It was also noted that although neither of these systems were actually attacked, vulnerabilities were continually increasing. Since it was determined that vulnerability is present, then the question arises as to whether there are capable and motivated actors to carry out such an operation. It is revealed that while many hackers has a capacity and knowledge to attack computer systems, they generally do not have a motivation to cause severe violence and damage in cyberspace. The mass media and film industry have contributed to this fear. In June 2003, the Washington Post was published with this front-page headline: ―CyberAttacks by Al Qaeda Feared, Terrorists at Threshold of Using Internet as Tool of Bloodshed, Experts Say.‖ In movie industry, 1995 made James Bond movie Golden Eye, and a popular TV series 24 are just some of the examples. Mass media is also likely to label hacking activities as acts of cyberterrorism. Therefore, it is important to make a distinction between ―hacking‖ and ―cyberterrorism.‖ Hacking is defined as ―activities conducted online and covertly that seek to reveal, manipulate, or otherwise exploit vulnerabilities in computer operating systems and other software.‖ On the other hand, cyberterrorists‘ intention is to kill or terrify, while hackers only want to wreak havoc. However, the distinction between hacking and cyberterrorism sometimes blurs, if terrorist groups are able to recruit or hire hackers. Hackers can be turned into cyberterrorists, and this transition can be motivated by money or prestige. As young and educated people are brought into the folds of terrorist groups, this new generation will have the talent to execute the acts of cyberterrorism. Especially governments are worried about the possibility of cyberattacks against the critical infrastructures that control their national life systems, including water supply, electrical power, telecommunications, banking and finance, transportation, government and emergency services, oil and gas distribution and storage. The United States government, in the aftermath of September 11, has taken the issue of cyberterrorism into serious consideration, and brought strict regulations on the Net. In 45 days after September 11 attacks, the U.S. Congress passed the Patriot Act, the new antiterrorism law. ―Cyberterrorism‖ has been a new legal term described in the Act. According the Act, cyberterrorism stands for ―various forms of hacking and causing damage to protected computer networks of citizens, legal entities or governmental authorities, including damage caused to computer system used by a governmental agency to manage national defense or to assure national security.‖ In 2002, the government Possible Cyberterrorism Scenarios and the Attractiveness of Cyberspace for Terrorists What constitutes ―cyberterrorism?‖ We can think of several scenarios. For example, a terrorist attacks the computer systems of a large regional power grid. Power is gone for some time and people die. In another scenario, a cyberterrorist breaks into an train traffic control system, and as a result, two passenger trains collide. In the other, the cyberterrorist hacks the computer systems of the big international bank. The public loses confidence, economic systems are negatively influenced, and destabilization occurs. Even if none of these scenarios has happened yet, the 3 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 it offers easy access, little or no regulation, censorship, or other forms of government control, potentially huge audiences spread throughout the oweld, anonymity of vommunication, fast flow of information interactivity inexpensive development and maintanence of a Web presence a multimedia environment ( the ability to combine text, graphics, audio, and video and to allow users to download films, songs, books, posters, and so forth) the ability to shape coverage in the traditional mass media, which increasingly use the Internet as a source for stories. passed the Cyber Security Enhancement Act into the Homeland Security Bill. The bill punishes malicious computer hackers with a life sentence who ―recklessly‖ put other lives at risk and permits limited surveillance without a court order when there is an ―ongoing attack‖ on an Internet-connected computer or ―an immediate threat to a national security interest.‖(9) It also expands surveillance power, increase government access to private data, and broaden the definition of ―terrorist activities.‖ European countries have also imposed regulations to control the cyberspace. For instance, Cybercrime Convention accepted by European Council dated November 23, 2001 was the first international treaty bringing up legal and procedural aspects of cybercrimes.(10) The Convention stipulates actions targeted at national and inter-governmental level, directed to prevent unlawful hindrance of computer system functions. Terrorist Organizations in Cyberspace It has been revealed that terrorists are competent to use new information technologies. U.S. troops in Afghanistan recovered Al Qaeda laptops and ―discovered structural and enginnering software, electronic models of a dam, and information on computerized water systems, nuclear power plants, and U.S. and European stadiums.‖(14) But this did not suggest that they were planning cyberattacks, rather they were using the Internet to coordinate traditional forms of attacks. According to Dr. Magnus Ranstorp, one of the leading experts on Islamic terrorism and a CNN principal consultant on terrorism and Bin Laden before and after September 11, 2001, ―besides sattelite phones and indefinable cellular sim-cards, for instance Swiss, Al Qaeda uses e-mail at popular portals like Hotmail and Yahoo to exchange messages and it is impossible to intercept them.(15) Bin Laden showed the Internet‘s importance for him by establishing an original hacker school at the faculty of electronics at his university. Dr. Ranstorp suggests that Al Qaeda have spent much more time to learn cyberspace than we expected. The persistent reappearance of Al Qeada‘s Websites is another example of the organization‘s determination to use modern technologies. The organization has even a biweekly online magazine Sawt al-Jihad (Voice of Jihad), which was first published in February 2004, with a topic focused entirely on Internet propaganda.(16) Similarly, Hamas operatives use chat rooms and email to plant and coordinate activities, offer online terrorist training courses, and they are virtually active with numerous web sites on the Net. In 2003, Hizbullah developed a computer game simulating terrorist attacks on Israeli targets, attracting children for their involvement starting in the virtual world. Weimann emphasizes the power of the Internet to mobilize activists with this example: ―When Turkish forces arrested [Abdullah] Ocalan, tens of thousands Governments in Asia are also particularly interested in cybersurveillance, both to monitor and to intimidate Internet users. The Internet control system of Singapore government has been a model for other governments in Asia. Singapore has strict laws to protect the country‘s computer systems from cyberattacks and allow the monitoring of all computer activity. Singaporean government also controls the three Internet service providers operating in the country and authorities set up a computerized proxy server that screens all websites for content viewed as ‗objectionable‘ or a potential threat to national security.(11) Cyberspace is an attractive venue for terrorists. Because it is cheaper and more anonymous than traditional terrorism methods. The variety and number of targets are also very large, and cyberterrorist can operate remotely, which is especially appealing. ―Cyberterrorism requires less physical training, psychological investment, risk of mortality, and travel than conventional forms of terrorism, making it easier for terrorist organizations to recruit and retail followers.‖(12) Since cyberterrorism has a direct influence on larger number of people than conventional terrorism, it generates more publicity, receives more media attention, which are what terrorists want. The Internet presents exclusive opportunities to terrorists. Terrorist organizations use the Internet to get information, make propaganda, raise funds, communicate with sympatizers, coordinate attacks, spread fear and advance their agenda. The Internet is attractive for terrorists because(13) 4 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 of Kurds around the world responded with demonstrations within a matter of hours – thanks to sympathetic Web sites urging supporters to protest.‖(17) Many of terrorist organizations use encyription to conceal their communications and stored files, making it more difficult to catch them. For example, ―the Aum Shinrikyo cult, which gassed the Tokyo subway in March 1995, killing 12 people and injuring 6,000 more, also used encyription to protect their computerized records, which included plans and intentions to deploy weapons of mass destruction in Japan and the United States.‖(18) It is worth to mention that ―it is those who criticize and attack Western modernity, technology, and media who are using the West‘s most advanced modern medium, the Internet.‖(19) Today, it appears that even the small terrorist groups have their own websites, which can be used to solicit money for their causes or disseminate coded messages. According to an extensive study done in 2003-05 by Gabriel Weimann, there were more than 4,300 Websites serving terrorists and their supporters.(20) significant barriers between hackers and terrorists may prevent their integration into one group.‖(21) In July 2002, the U.S. Naval War College worked with a research group to test the possibility of cyberterrorists‘ breaking into government computers and wreaking a havoc. The group simulated a massive attack on the U.S. information infrastructure. For this purpose, government hackers and security analysts met in Newport, R.I., for a war game called ―Digital Pearl Harbor.‖ As a result, the hackers were unsuccessful to crash the Internet, but they gave serious sporadic damage.(22) Based on this result and other findings, intelligence experts suggest that despite all the media alarm about cyberterrorism, terrorists generally use the Internet as a means of communication or transfer of their ideology, but not as a weapon. It is much easier and deadlier to strike with traditional methods. Responses to Cyberterrorism and Protection Measures Prevention and suppression of cyberterrorism represent a complex problem. There are many things that need to be done, but first of all, we should address the issue correctly, and distinguish hacking from terrorism. This prevents manipulation and misinformation about the problem, and put blockage on unneccesary fears. Second, cooperation and sharing of intelligence within state and local government boundaries as well as amongst industry, academia and the private citizenry, and between nations about cyberterrorism gain importance. ―Management of coordination and cooperation of efforts of law enforcement, special services and judicial system, and supplying material and technical basis are the other priority directions as well.‖(23) Nations must enlist the assistance of those individuals who understand the weapons we are facing and have experienced fighting these wars. There is also a need for clear laws and standards which require operators of large networks of Inter-connected computers to exercise appropriate due diligence in their upkeep and security. Additionaly, the definition of minimum standard of security guidelines for computer networks is required. ―Such a set of minumum standards would have to be easily and affordably supported by the security/application vendors themselves, rather than relying on individual users needs/requirements to drive the best practice guidelines.(24) The laws also should meet the requirements of the technological developments. Learning the new rules, the new technologies, and the new players carries crucial importance. Data gathering and monitoring operations of terrorist organizations have to be sophisticated. Just as computers can play the major role in terrorism, they may also provide our biggest defense, the examination for how computers can assist in defense broadly is needed. Development Computer security experts belive that it is virtually impossible to use the Internet to claim deaths on a large scale. Nuclear weapons and sensitive military systems, as well as the computer systems of the CIA and FBI, are air-gapped, meaning that they are not physically connected to the Internet. This makes them inaccesible to outside hackers, and the risk of terrorist infiltraion of the intelligence agencies is slim. The U.S. Defense Department protects its key systems by isolating them from the Internet. Systems in the private sector seem to be less protected. Since systems like power grids, oil pipelines, dams and water systems are in the private sector, they are not yet regarded as national secuity loopholes and therefore tend to be less secure than government and military systems. Additionally, private companies use the Internet to manage such processes as oil-pipeline flow and water levels in dams by means of ―supervisory control and data acquisition sytems‖ (SCADA), which confers remote access. Many computer specialists see the potential vulnerability here, although terrorist have never attempted to take advantage of it. ―It is possible for computer-literate terrorist to hack into computers at a dam or power company, but the difficulty lies in doing it and having any real consequence,‖ says George Smith, the editor of Crypt Newsletter, which focuses on computer security issues. It is actually harder to cause significant damage than assumed. According to the report dated October 2000 of the Center for the Study of Terrorism and Irregular Warfare at the Naval Postgraduate School in Montererey, California, ―while substate groups may find cyberterror attractive as a nonlethal weapon, terrorists have not yet integrated information technology into their strategy and tactics and that 5 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 of tools to monitor information about terrorist activities on the Net is also important. However, there is no easy and quick way of protection. Because we are increasingly globally connected, dependent, and vulnerable. It is fair to say that future terrorists have greater potential for cyberterrorism than do the terrorists of our time. We are fast forwardly going to a digital age, and terorrists will sure take advantage of growing technologies. The alarming danger actually lies at where physical and virtual worlds emerge. For example, a terrorist organization might simultaneously explode a bomb at the shopping mall and launch a cyberattack on the communications infrastructure, thus magnifying the impact of the event. The question of distribution of information through the Internet remains problematic. Information right, as we all know, is at the heart of modern democracies. But it is also clear that terrorists are taking advantage of these rights and liberties granted by the modern society. The necessity of suppression of terrorist activities on the Internet raised the question of how this could be done without harming the liberties. The costs of cyberwar in terms of civil rights should be considered seriously and carefully. Conclusion The face of terrorism is changing. While the motivations remain the same, we are now facing new and unfamiliar weapons. The intelligence systems, tactics, security procedures and equipment that were once expected to protect people, systems, and nations, are powerless against this new, and very devastating weapon. Also, the methods used by counter-terrorism experts are ineffectual against this enemy. Because, this enemy does not attack us with bombs, nor with dynamite strapped to the bodies of fanatics. The enemy attacks us at the point where physical and virtual worlds converge. This makes it more horrifying. To conclude, we can speculate that the success in the war against traditional terrorism is likely to turn terrorists to search unconventional methods like cyberterrorism. The challenge expecting us is to assess what needs to be done to address this ambigitous but potential threat of cyberterrorism – without inflating its real significance and manipulating the fear it creates. The Future of Cyberterrorism Although popular scenarios in which cyberterrorist break into computers that control air traffic seem to be the thing of Hollywood movies by now, we should remember that most critical infrastructure in Western societies is networked through computers. The growing dependence of our societies on information technology has created a new form of vulnerability, giving terrorists the change to use cyberspace. ―The more technologically developed a country is, the more vulnerable it becomes to cyberattacks against its infrastructure.‖(25) Based on the facts and findings about cyberterrorism by now, we can suggest that the threat posed by cyberterrorism has been exaggerated. Cyberattacks on the critical infrastructure systems of the nations are not uncommon, but they have not been conducted by terrorists and have not given the kind of damage that would qualify as cyberterrorism. So, then, why has the issue taken this much interest and attention? There are couple important reasons. First of all, cyberterrorism is sexy right now, it captures people‘s imagination, and with this feature, it has been and is the theme of popular movies, TV shows, and novels. Second, the mass media fails to make a distinction between cyberterrorism and hacking, and describes most hacking activities as the acts of cyberterrorism. The third reason is the ignorance. Cyberterrorism is composed of two spheres – technology and terrorism – that many people do not fully understand and therefore tend to fear. Fourth, some politicans contributed to this fear with their announcements time to time to advance their agendas. And a fifth factor is ambiguity about the very meaning of cyberterrorism, which creates confusion in the minds of public and gives rise to countless myths.(26) Many terrorist experts suggest that , at least for now, the threat posed by hijacked vehicles, bombs, and biological and nuclear weapons is greater than does cyberterrorism.(27) But all these can change quickly. Because cyberterrorism has some advantages over traditional terrorism methods. It could be done remotely and anonymously, and it would not require the handling of physical weapons.Also, it takes tremendous attention by the government, media, and the public. But also has its drawbacks. Since the systems are very complex, it is hard for a cyberterrorist to control an attack and give a desired level of damage than using traditional weapons. Unless there is no casualty, that means no drama and less media appeal. Moreover, terrorists are not inclined to try new methods unless they think the old ones are inadequate. New methods, especially cyberterrorism, require considerable knowledge and skill to use them effectively. Novelty and sophistication of the attack mostly comes secondary to an operationally successful operation.(28) But we should not forget that just as the attacks of September 11 came as a surprise to the world, so could a major 6 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 cyberattack. Although the threat posed by cyberterrorism may be exaggerated or manipulated, we can neither deny it nor dare to ignore it. Footnotes 1. 2. Bibliography: 3. Convention on Cybercrime, Budapest, 23.9.2001. CULLAGH, D. (2002), ―House considers jailing hackers for life,‖ http://news.com.com/House+considers+jailing+ hackers+for+life/2100-1001_3-965750.html, November 14, 2002. DENNING, D. (2000), ―Cyberterrorism,‖ Testimony before the Special Oversight Panel on Terrorism Committee on Armed Services U.S. House of Representatives, p.1-10. GOLUBEV, V. (2004), ―Cyberterrorism: concept, terms, counteraction,‖ Computer Crime Research Center Publications, p.1-5. GOMEZ, J. (2003), ―Careful: Someone Is Watching You Surf,‖Bandwidth Magazine, , http://www.commsday.com.au/magazine/asian_ century/nov_dec2003_03.htm, NovemberDecember 2003. GORDON, S. and FORD, R. (2003), ―Cyberterrorism?‖ Symantec Security Response , p.9-10. GREEN, J. (2002), ―The Myth of Cyberterrorism,‖ Washington Monthly, http://www.washingtonmonthly.com/features/2 001/0211.green.html, November 2002. LEITZINGER, A. (2002), ―The Roots of Islamic Terrorism,‖ The Eurasian Politician (5), p.1. WEIMANN, G. (2004), ―Cyberterrorism: How Real Is the Threat?‖ Special Report No.119, United States Institute of Peace, p.1-11. WEIMANN, G. (2006), Terror on the Internet –The New Arena, the New Challenges, United States Institute of Peace Press, Washington, D.C., USA. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. http://www.dictionary.com. 23. 24. 25. 26. 27. ( http://www.dictionary.com) Antero Leitzinger, ―The Roots of Islamic Terrorism,‖ The Eurasian Politician (5), March 2002, p.1. Vladimir Golubev, ―Cyberterrorism: concept, terms, counteraction,‖ Computer Crime Research Center, August 31, 2004, p.1. Gabriel Weimann, ―Cyberterrorism: How Real Is the Threat?‖ Special Report No.119, United States Institute of Peace, December 2004, p.1. Dorothy E. Denning, ―Cyberterrorism,‖ Testimony before the Special Oversight Panel on Terrorism Committee on Armed Services U.S. House of Representatives, May 23, 2000, p.1. Golubev, 4. Weimann, 3. Denning, 1. Declan Cullagh, ―House considers jailing hackers for life,‖ http://news.com.com/House+considers+jailing+hacker s+for+life/2100-1001_3-965750.html., November 14, 2002. Convention on Cybercrime, Budapest, 23.9.2001. James Gomez, ―Careful: Someone Is Watching You Surf,‖Bandwidth Magazine, November-December 2003, http://www.commsday.com.au/magazine/asian_centur y/nov_dec2003_03.htm. Weimann, 5. Gabriel Weimann, Terror on the Internet –The New Arena, the New Challenges, United States Institute of Peace Press, Washington, D.C., 2006, p. 30. Weimann, 2004, 8. Golubev, 3. Weimann, 2006, 44. Weimann, 2006, 121. Denning, 3. Weimann, 2006, 51. Weimann, 2006, 15. Weimann, 2004, 9. Joshua Green, ―The Myth of Cyberterrorism,‖ Washington Monthly, November 2002, http://www.washingtonmonthly.com/features/2001/02 11.green.html. Golubev, 2. Sarah Gordon and Richard Ford, ―Cyberterrorism?‖ Symantec Security Response , 2003, 9-10. Weimann, 2004, 2. Weimann, 2004, 10. Weimann, 2004, 10. 28. Weimann, 2004, 10. 7 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 TEACHING CREATIVITY USING INTERACTIVE MULTIMEDIA FORMATS Assoc.Prof. Mark SIPRUT* experiment and develop ideas while conforming to the parameters and system developed by the class through collaborative dialogue. The final outcome works as a cohesive unit, allowing each student to participate in a much larger and impressive project than if he or she had worked alone. Issues I discuss with students in order to create cohesive projects in the collaborative setting include grid systems, navigational elements, transitions, content elements, color palettes, backgrounds, and audio. Abstract I explore interactive multimedia formats, investigating creative methods to deliver visual information. I use non-linear narratives to combine and present photography, video, text, and sound. Content in my artwork includes social and political issues, often as related to cross-cultural and generational comparisons. Interactive media has infused itself into the arenas of multimedia, film, gaming, entertainment and education. New delivery systems and formats of visual, audio and textual information are changing how all audiences consume data. The authoring and delivery of interactive content has expanded dramatically to include a plethora of devices, platforms and delivery systems, including personal computers, personal digital devices, cell phones, television, internet, DVD, proprietary gaming devices, kiosks, robots, gambling machines, installations and on-line education. The principles of interface design and interactive navigation are similar in all of the above systems. As these systems expand, the audience, especially younger populations, is developing the ability to multiprocess information, by listening to music, chatting on line, watching television, surfing the internet, playing video games and doing homework, all at the same time. I encourage students to invent forms of interaction design using new technologies, while understanding and implementing traditional design principles. New delivery methodology, as well as an audience hungry for an ever-faster delivery of information, is influencing how visual content is authored and interpreted. I promote an appreciation of our multicultural global environment by assigning collaborative interactive projects to my students. Visual expression through creative problem solving in collaborative situations promotes dialogue and mutual understanding among students from diverse backgrounds. My projects require students to participate both individually and in partnership with their classmates. Students have the freedom to * School of Art, Design and Art History San Diego State University, msiprut@mail.sdsu.edu 8 Exploration of interactive multimedia Digital time-based media, a whirlwind phenomenon that is having profound effects on our society, has obvious roots in photography, painting, cartoons, film, video, illustration and other narrative structures. For example, Edward Muybridge‘s photographs showed us simultaneous views of moving characters. Marcel Duchamp‘s painting, ―Nude Descending the Staircase,‖ demonstrated a simultaneous view of time and space (fourth dimension). More recently, Nam Jun Park created installations showing simultaneous imagery in installations. The depiction of visual information relating to time and space with the introduction and evolution of electronic media has evolved to include the use of text, sound, photography, video, physical objects, installations, robotics and artificial intelligence. The synthesis of these various elements has expanded and complicated the role of artist and designer to orchestrate these elements to make cohesive statements. In design circles, this is referred to as Gestalt. Narrative, the traditional time-based form of expression, has a new partner, the interactive narrative, which can include various non-linear formats. The non-linear narrative can be presented in the form of stories with various sequences and endings, such as the films ―Run Lola Run,‖ directed by Tom Tykwer (1999) and ―Momento,‖ directed by Christopher Nolan (2000). My primary interest, the interactive environment (or interactive narrative), gives the audience control in accessing the information in non-linear, abstract or random formats. This interactive environment demands a well-designed interface, where the user can clearly understand the navigational method. At the same time, the interface must be innovative and original to keep the user‘s interest, incorporating striking navigational methods and installations. Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 The interactive multimedia format is a vital content delivery vehicle, as evidenced in the plethora of contemporary media such as cell phones, personal digital assistants (PDA), automobile navigational systems, DVDs, remote television controllers, interactive game devices, kiosks, installations, robots, gambling machines, personal computers, the internet and art installations. Although the principles of interface design and interactive navigation are similar in all of the above systems (good design relies on basic design elements and characteristics such as line, shape, value, texture color, balance, rhythm, contrast, grid system, etc.), the public, especially younger audiences, is accustomed to a fast tempo and multiple simultaneous viewings of information. Content of my work The relationship of the navigation to content is paramount in the interactive visual presentations and installations that I create as an artist. I use non–linear narrative formats to combine and present photography, video, text, and sound. Content of my artwork includes social and political issues, often as related to cross-cultural and generational comparisons. The following images are from my interactive installation ―Anti War.‖ The user navigates using a joystick to choose up, down, left or right movements of the cursor. A red button allows the user to select a shooting simulation. When the red button is pushed, the politicians under the crosshair cursor change to cartoon characters. At either side of the kiosk style installation are two pinball style buttons. Pushing these buttons releases Hummers to drive across the screen. Using the joystick, the user can track a Hummer and shoot it. This action restarts the entire game back to the first data screen. With this said, my goal as an artist and educator is to search and investigate creative methods of making interactive visual statements. Rather than simply providing the user choices in an interactive environment, I strive to create interactive environments where the navigational systems provide the content (navigation = content). Figure 1. ―Antiwar‖ data screen. Moving or pushing any button changes the scene to the main interface. 9 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Figure 2. ―Antiwar‖ main interface. Moving the joystick moves the crosshair and pushing the red button changes the politician under the cursor to a cartoon character. Figure 3. ―Antiwar‖ main interface are two pinball style buttons. Pushing the pinball style buttons at either side of the kiosk releases Hummers to drive across the screen. 10 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Figure 4. ―Antiwar‖ main interface. Eventually, the entire screen can be filled with cartoon characters. forms from an early age. Fundamental to the nonlinear interactive format, including the interactive game, is that the user decides how the story or environment is explored. Content is revealed based on the user's decision-making and timing. Teaching Multimedia — ―Thinking Outside the Box‖ ―‗Thinking Outside the Box‘ means viewing reality as patterns locked in time based on the science and math that create our reality. Our consciousness exists, in part, inside the box - the physical plane or frequency. Conscious awareness is evolve out of the box in the alchemy of time.‖ (Crystal, 2006: http://www.crystalinks.com/outofbox.html). Audience is evolving The gaming industry‘s use of visual, audio and textual information is changing how all audiences consume data. The writings and presentations of John Seely Brown, former chief scientist of Xerox Corporation and director of the Xerox Palo Alto Research Center (PARC), have taught us that today‘s youth have the ability to multiprocess information, by listening to music, chatting on line, watching television, text messaging on cell phones, surfing the internet, playing video games and doing homework. I allow my students to do all of these activities during studio times in my classroom. I have found that the students have profound ability to multitask and multiprocess activities, especially relating to the coarse goals of creating new innovative forms of interactive visual expression. The above quote, with it‘s unusual interpretation of ―thinking out of the box,‖ particularly pertains to new creations and inventions of interactive multimedia systems and their heavy dependence on mathematics in programming, geometry in visual composition, physics of light, electronics in circuitry, etc. I encourage students to ―think out of the box,‖ to invent new forms of interaction design and explore new technologies, while understanding and implementing traditional design systems. Most students are familiar with the non-linear narrative and interactive environments found in contemporary digital games, yet are not educated in the authoring of non-linear content. This tends to be a new experience for the students who have studied traditional narrative Students achieve the creative aspect of my educational goals if they design, create or invent a project or form 11 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 of navigation that has not previously existed or that we are mutually aware of. appreciation of our multicultural global environment by encouraging cross-cultural and cross-discipline activities. Global Community (Collaboration) The multifaceted aspects of multimedia cannot be addresses without including the online global community. New Media has infused itself into cultures worldwide and information is now disseminated instantly across the globe. News (via websites) and correspondence (via email) have new company on the Internet. Community meeting places such as ―MySpace.com‖ (http://myspace.com/), and ―Yahoo Groups‖ (http://groups.yahoo.com/) provide a place where people worldwide with shared interests meet and stay informed with each other. Community information sharing can be seen at ―Wikipedia.org‖ (http://wikipedia.org/), where the global community is continuously building an interactive encyclopedia. Photography websites such as ―Flickr‖ (http://www.flickr.com/), ―Kodak Easy Share Gallery‖ (http://www.kodakgallery.com/), ―Fotolog‖ (http://www.fotolog.com/), ―Fotopic‖ (http://fotopic.net/), ―Panoramio‖ (http://www.panoramio.com/), ―Ringo‖ (http://www.ringo.com/), ―Zooomr‖ (http://beta.zooomr.com/home) offer photo sharing (the publishing of online shareable photography galleries) and photoblogging (an online method posting and sharing photographs and journal entries from an variety of mobile devices such as cell phone, PDA‘s, laptops, etc.). Video sharing websites such as ―YouTube‖ (http://www.youtube.com/), ―YouAreTV‖ (http://www.youare.tv/) and ―GoFish‖ (http://www.gofish.com/) offer users the opportunity distribute and view video content. Accessing music online from Apple Computer using ―iTunes‖ (http://www.apple.com/itunes/) is changing how music is distributed. Videos as well as sequential presentations are available in a new format called the PodCast. Stanford University is using iTunes and PodCasts to deliver course information (http://itunes.stanford.edu/). Blogging, for example the website ―Blogger‖ (http://www.blogger.com/), provides as environment for anybody to publish online journals that can include photographs, video and sound. Online games provide a vital influence on interactive environments relating to the global community. Gaming websites such as ―World of Warcraft‖ (http://www.worldofwarcraft.com/), ―Shockwave.com‖ (http://www.shockwave.com/) and ―SecondLife‖ (http://secondlife.com/) allow participants to play and interact worldwide. Students are well aware of and involved in these online global communities. I promote these online activities as part of my agenda to support an 12 By assigning collaborative interactive projects to my students, visual expression through creative problem solving in collaborative situations promotes dialogue and mutual understanding among students from diverse backgrounds. My projects require students to participate both individually and in partnership with their classmates. Students have the freedom to experiment and develop ideas while conforming to the parameters and system developed by the class through collaborative dialogue. Case Study ―Weapons of War - Macro/Micro‖ The Macro/Micro group project was conceived and developed by students through collaborative discussions and negotiations. Students brainstormed theme ideas and then developed guidelines and parameters. Committees were formed to manage produce various aspects of the project. The group agreed to the theme specifically related to the topic ―Weapons of War.‖ They were to create an interactive narrative depicting an interpretation of the topic ―Weapons of War.‖ The intent was to make a comment on the issue of war not just depict war. Each student‘s project included logical seamless links to at least three other students in the class. The students agreed on the following guidelines. The class agreed that we would use ―Drama‖ and stay away from ―Comedy.‖ Each student‘s project was to include logical seamless links to at least three other students in the class. All students would create several storyboard/flowcharts for each step of the design process. Raster and vector graphics could be used. Found objects were encouraged. Layout guidelines provided by the grid committee should be followed. Only the colors in the color palette provided by the color committee could be used. Text as a part of the project could be used, but all text must follow the type specifications by the Type Committee. It was mandatory to use sound in the project. The audio guidelines provided by the sound committee Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 All files were to be saved on the server to facilitate the web linking and to be used by anybody in the class. was to be followed. Students were to create and digitize their own sound effects when possible. Interactive elements should have clues to show navigation such as rollover, mouse down and mouse up effects. Figure 5. Screen shot from ―Weapons of War‖ Figure 6. Screen shot from ―Weapons of War‖ 13 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Figure 7. Screen shot from ―Weapons of War‖ Figure 8. Screen shot from ―Weapons of War‖ 14 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Figure 8. Screen shot from ―Weapons of War‖ Figure 9. Screen shot from ―Weapons of War‖ 15 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 References Brown, J and Duguid, P (2002) The Social Life of Information, Harvard Business School Publishing Corporation Crystal, E (2006) http://www.crystalinks.com/outofbox.html 16 Gaviria, Andres (2003) Approaches in Multimedia Art, New York: NY Arts Books Manovich, L (2001) The Language of New Media, Cambridge: MIT Press Rush, Michael (2005) New Media in Art, London: Thames and Hudson Wikipedia (2006) http://wikipedia.org/ Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 society. This study aims to focus on the terms ―New‖ and ―Interactivity‖ as well as the formulazation of New Media in order to portray the situation. ―YENĠ ĠLETĠġĠM ORTAMLARI ve ETKĠLEġĠM‖E ĠLETĠġĠMSEL BĠLĠġĠM YAKLAġIMI (A Communicative – Informatics Aprroach on New Media and Interactivity) Keywords: Informatics Interactivity, User, New Media, GiriĢ Yrd.Doç.Dr. Necmi Emel DĠLMEN Öğr.Gör. Sertaç ÖĞÜT ĠletiĢim, BiliĢim ve bunların teknolojileri, kimilerince ayrı tutulması gereken, kimilerince de birbirleriyle iç içe geçmiĢ, biri diğeriyle beslenen kavramlardır. Aralarındaki iliĢkiyi gözler önüne sererek ―Yeni ĠletiĢim Ortamları ve EtkileĢim‖ kavramına biliĢim bakıĢ açısıyla yaklaĢacağımız bu çalıĢmada yeni ortamların teknolojik getirilerinin yanı sıra toplumsal ve bireysel hayatta yol açtığı dönüĢümler irdelenmeye çalıĢılacaktır. Özet Bilginin ve iletiĢimin son derece değerli olduğu çağımızda, teknoloji, enformasyon iletiĢimini daha süratli ve daha kesin yapabilmek için sürekli bir geliĢim içerisindedir. ĠletiĢime biliĢim bakıĢ açısıyla yaklaĢan bu çalıĢmada Yeni ĠletiĢim Ortamları ve EtkileĢim kavramları da toplumda yaĢanan dönüĢümün önemli unsurları olarak irdelenecektir. ĠletiĢimin bir yeniden üretim süreci olduğu günümüzde, bu dönüĢen dünya düzeninde, düzenin belirleyicilerini, yeni iletiĢim ortamlarını ve bunlara bağlı olarak izleyiciyi kullanıcıya dönüĢtüren etkileĢim kavramını, bireysel ve toplumsal açıdan, bu dönüĢüme kattıkları ile betimlemek gerekmektedir. ―Yeni‖ kavramının, yeni iletiĢim ortamlarının ve bu ortamların biçimlendiriliĢinin ve de etkileĢimin detaylı bir Ģekilde inceleneceği bu çalıĢma tam olarak bu betimlemeyi hedeflemektedir. ÇalıĢmanın birinci bölümünde iletiĢime biliĢim yaklaĢımı konusuna vurgu yapılacaktır. Ġkinci bölümde ise ―yeni‖ kavramından ne anlaĢıldığı, özellikle bu kavrama getirilen eleĢtiriler göz önüne alınarak incelenecektir. ―Yeni‖nin getirdiği bireysel ve toplumsal dönüĢümler, yeni iletiĢim ortamlarının kriterleri, kullanıcı kavramına eklenen yeni nitelemeler hep bu bölümde ele alınacaktır. Üçüncü bölüm ise ―EtkileĢim‖ kavramına ayrılmıĢtır. Bu bölümde temel kavramlar ve tanımların yanı sıra, teoriler ve özellikle de kaynak kullanıcı çeliĢkisi merkezli bir yaklaĢıma yer verilecektir. Sonuç bölümünde ise, yeni iletiĢim ortamlarının sunuduğu etkileĢimin bireyler üzerindeki etkileri ve toplum üzerinde oluĢturabileceği temel dönüĢümler ve olası tehlikeler eleĢtirel bir bakıĢ açısıyla irdelenecektir. Anahtar Kelimeler: EtkileĢim, Kullanıcı, Yeni ĠletiĢim Ortamları, BiliĢim Abstract 1. BiliĢim YaklaĢımı The age we are living in is defined by the value of knowledge and communication. Technology is in a continous developement process in order to form a more precise and rapid information flow. This paper forms a communicative – informatics perspective on New Media and Interactivity as a factor of the transformation of the society. The world is changing and orders are transforming: So are the media. New Media and interactivity transforms the spectator into a user as communication forms a reproduction. It is a need to map out the big picture to understand the trends of transformation that effect the individual and 20.yy. biliĢim teknolojileri alanında çok önemli dönüĢümlere tanık olmuĢtur. ĠletiĢim kavramı da bundan büyük ölçüde etkilenmiĢtir. ĠletiĢim süreci enformasyon iletimi olgusu çerçevesinde geliĢmiĢ ve de kolaylaĢmıĢtır. Ancak iletiĢim ve biliĢim kavramlarını salt enformasyon iletimi olarak ele almak, yargılamak ve de bir potada eritmek bazı kesimlerce düĢülen büyük bir yanılgıdır. ĠletiĢim bilimleri çatısı altındaki biliĢim yaklaĢımı temellerini, iletinin karĢıya sorunsuz iletilmesini sağlamayı amaçlayan Shannon ve Weaver‘in kuramında bulur. Ancak, iletiĢimi sadece bu kurama dayandırmak, iletiĢimin öncesi ve sonrası düĢünüldüğünde, sürecin sağlıklı değerlendirilmesini engelleyecektir. ĠletiĢimi salt sinyal iletimi olarak ele Marmara Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi, edilmen@marmara.edu.tr Yeditepe Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi, sogut@yeditepe.edu.tr 17 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 almak, sinyal aktarımının gerçekleĢemeyeceği durumlarda, iletiĢimin de gerçekleĢemeyeceğini kabul etmek anlamına gelecektir. Fakat kuramsal çerçevede düĢünüldüğünde, Palo Alto grubunun da belirttiği gibi iletiĢmemek mümkün olmayabilir. Bu yaklaĢıma göre, bütün insanlar davranıĢlarıyla, yaptıklarıyla, düĢündükleriyle iletiĢirler. Bütün insan faaliyetleri ĢifrelenmiĢtir, yani büyük ölçüde sosyal kullanım ve bağlam tarafından yönetilen anlamlar setiyle yüklüdür, dolayısıyla anlamlandırılır, yani iletiĢimde öncesiyle birlikte kurulan bir iliĢki vardır. Bu yaklaĢımı kabul etmeyen, hiçbir anlamı olmayan kelimelerin ve etkinliklerin de olduğunu savunan görüĢler de mevcuttur. (Erdoğan, 2005:57) ĠletiĢim çeĢitli disiplinlerce tanımlanmıĢtır. Retorik, göstergebilim, fenomonoloji, sibernetik, sosyal psikoloji, sosyoloji alanlarında iletiĢim çeĢitli yaklaĢımlarla irdelenmiĢtir. ĠletiĢim alanında, özellikle sosyolojik ve sosyo-psikolojik yaklaĢımlarda 1940‘ların ortalarından sonra egemen olan tanımlama ―transmission model‖ denen taĢıma, iletme, gönderme modelidir. Bu tanıma sonradan geri besleme, referans çerçevesi ve grup etkisi gibi öğeler eklenerek yeni yaklaĢımlar geliĢtirilmiĢtir. (Erdoğan, 2005:35). Bu model Ģemsiyesi altında kalarak, biliĢim teorisinin bilgiyi temel alan ve bunu bir hiyerarĢiyle ortaya koyan felsefesini incelemekte yarar vardır. Günümüzde enformasyon kavramının ölçülebilir bir olgu olarak ele alınması, veri – enformasyon – bilgi – bilgelik (VEBB) piramidini fen bilimlerinin konusu dahiline alınmasında önemli bir etken oluĢturmaktadır. Ancak sanılanın aksine piramidin tabanı fen bilimlerinde değil, sosyal bilimler platformunda oturmaktadır. VEBB hiyerarĢisi, ilk olarak, 1982 yılında Harlan Cleveland‘ın ―Information as Resource‖ isimli makalesinde kendini göstermiĢtir. Cleveland, makalesinde, enformasyon – bilgi – bilgelik hiyerarĢisinin T.S. Eliot isimli Ģairin Ģu dizelerinde hayat bulduğunu belirtmiĢtir: “Where is the Life we have lost in living? Where is the wisdom we have lost in knowledge? Where is the information?” knowledge we have lost in 1934 yılında sahnelenen ―The Rock‖ isimli oyunun giriĢ dizelerindeki bu enteresan söz oyunu, Daniel Bell‘in ―veri katmanı‖ dokunuĢuyla, hiyerarĢinin bugünkü halini oluĢturmuĢtur. (Cortez,http://listserv.utk.edu/cgibin/wa?A2=ind0512&L=jesse&D=1&T=0&P=2958, 07.09.2006) 18 ġekil 1. VEBB Piramidi ĠletiĢim daha önce de söylediğimiz gibi salt enformasyon iletimi değildir, iletiĢimin Ġrfan Erdoğan‘ın da belirttiği gibi bir ―yeniden üretim‖ süreci olduğu düĢünülürse VEBB piramidi aslında iletiĢimin ta kendisidir. ĠletiĢim bu piramidin Ģekillenme sürecinde tabandan zirveye kadar her katmanda mevcuttur. ĠletiĢim süreci varolan verinin enformasyona, bu enformasyonun bilgiye ve bu bilginin bilgeliğe dönüĢmesinden daha farklı bir Ģey değildir; bir baĢka deyiĢle verinin üretim bandında bilgeliğe dönüĢtürülmesidir. Bu süreç tek yönlüdür ve geriye doğru iĢlemez. Her üretim ―yeni‖dir ve bu bağlamda iletiĢimi eĢsiz kılmaktadır. ĠletiĢim çatısı altında biliĢim yaklaĢımı, insanın sadece ölçülebilen enformasyon aktarımlarıyla değil, doğrudan ölçülemeyen etkinlikleriyle de ilgilenmektedir. Bu bağlamda biliĢimi salt yazılım ve donanım unsurlarıyla ele alarak, fen bilimleri ve sosyal bilimler alanlarının arasına keskin bir çizgi çekmek, bu bilim dalının toplumsal dönüĢümlere ve bireysel değiĢimlere sağladığı faydalı yaklaĢımı yok etmek anlamına gelecektir. Her büyük buluĢ, bilim ve toplum adına katetilmiĢ bir yolun simgesi niteliğindedir. Ancak en büyük buluĢlar dahi, insanın aktör olduğu hayat oyununda, toplum ve birey faydasını gözardı ederek, kendi varoluĢ gerekçelerini inkar edebilirler. Ġnsanı, ―varlık‖ olarak ele alan sosyal bilimlerin en önemli görevi de bu süreci toplum ve birey yönünden incelemektir. ĠletiĢim teknolojilerinin durumu da bundan çok farklı değildir. Özellikle çağımızda yaĢanan hızlı teknolojik geliĢmelerin, toplum ve birey boyutunda da incelenmesi gerekmektedir. Değerlendirmeleri sağlıklı ve daha anlaĢılabilir bir platformda ele alabilmek için, teknolojik geliĢmeleri göz ardı etmeden, sorunları bir bütün halinde incelemek biliĢim yaklaĢımının temelindeki felsefedir. Bu bağlamda, günümüz Ģartlarını da göz önünde bulundurarak, iletiĢim Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 kavramı ve iletiĢim teknolojileri olgularını birbirinden ayrı değerlendirmek doğru olmayacaktır. iletiĢim ortamı, e-ortam gibi sözcüklerle literatürde karĢılaĢsak da, bu sözcüklerin dönüĢümü ifade ettiğini söylemek yanlıĢ olacaktır. Bunun sebebi bu ortamlara elektronik demek yerine ―yeni‖ denilmiĢ olmasıdır. VEBB hiyerarĢinin önemli isimlerinden toplumbilimci Daniel Bell, 1973 tarihli ―The Coming of PostIndustrial Society‖ isimli eserinde, sanayi sonrası toplumların enformasyon tabanlı ve hizmet odaklı olacağı tezini savunmuĢtur. Günümüzdeki durumun bu tezi doğrular nitelikte olduğu aĢikardır. Bu süreci yaĢayan toplumların özellikle iletiĢim teknolojileri bağlamındaki dönüĢümü marjinal bir çizgidedir. Gerek toplumdaki, gerek bireydeki gerekse ortamdaki bu ―yeni‖leĢme süreci doğrudan biliĢim bilim dalını ilgilendirmektedir. Bu çalıĢmanın temel konusu olan yeni iletiĢim ortamları ve ortamdaki etkileĢim süreci, bu yaklaĢım çerçevesinde değerlendirilmelidir. Yeni sıfatı semantik bir yaklaĢımla ele alındığında eleĢtiriye fazlasıyla açıktır, zaten Korkmaz Alemdar ve Ġrfan Erdoğan Öteki Kuram adlı eserlerinde bu konuyla ilgili çeĢitli eleĢtiriler getirmiĢlerdir. “Eskiyi yeni kılıfla sunmada bulunan etken yollardan biri eskinin önüne “yeni” koyarak “yeni toz eskisinden daha iyi temizler” yeniliğiyle gelmektir. Yeni eskiyince daha yeni, en yeni, yepyeni, en geliştirilmiş, mükemmelleştirilmiş” gibi kavramlar kullanılır. (Alemdar, Erdoğan, 2005:445). Burada anlaĢılması gereken, yukarıda bahsi geçen veya kimilerinin eleĢtirdiği gibi her seferinde yenisinin çıkmasıyla ertesi gün eskileĢmiĢ yeni değildir. Bir baĢka deyiĢle yeni, eskinin zıttı anlamında değildir. Yeni, bu manada, örneğin post – modernizmin modernizmi reddettiği gibi, eskiyi reddetmez. Aynı zamanda yeni, eskiyi kullanarak kendini meĢrulaĢtırma çabası içerisinde de değildir; aksine, eskinin üzerine inĢa edilmiĢtir, yani yeninin içerisinde eskiyi bulmak zaten mümkündür. ―Yeni‖ sıfatı, aslında dönüĢümü de içinde barındıran bir süreci ifade etmektedir. 2. Ortamın DönüĢümü ve ―Yeni‖ye Dair Dünya sürekli bir doğal dönüĢüm içerisindedir. ĠletiĢim ortamları da bu dönüĢümden etkilenmektedir. ĠletiĢim ve ortamın geliĢim sürecine bakıldığında bu dönüĢüm rahatlıkla görülebilmektedir. ĠletiĢimin temeli olan insan iletiĢiminden baĢlayarak, günümüzün en karmaĢık iletiĢim mekanizmaları ve ortamlarına kadar bir dönüĢüm yaĢanmıĢtır. Bu dönüĢümün binlerce yıllık tarihi, baĢlangıç ve son arasında ciddi bir değiĢimi iĢaret etse de temel olan iletiĢim ihtiyacı asla değiĢmemiĢtir. Bu noktada altının ısrarla çizilmesi gereken husus buradaki ―yeni‖ sıfatının asıl olarak ortam kelimesini nitelediğidir. DönüĢüme girmiĢ olan aslen iletiĢim olgusu değildir; iletiĢim ortamının kendisidir. Bahsettiğimiz bu ortamı, enformasyon değeri olan bir iletiyi zaman ve/veya mekan içerisinde taĢıyarak, iletiĢime sokmak için kullanılan nesne ya da araç olarak tanımlamak mümkündür. (Öğüt, 2004: 4). Söz konusu tanımlamayı ―Yeni ĠletiĢim Ortamları‖ (YĠO) Ģeklinde geniĢlettiğimizde ise karĢımıza Lev Manovich‘in konu üzerindeki saptamaları çıkmaktadır. Günümüzde bu dönüĢüm süreci gittikçe hız kazanan bir niteliktedir. Ticaret, eğitim, kamu hizmetleri gibi olgular e-ticaret, e-iĢ, e-eğitim, e-devlet gibi isimler alarak ve bir dönüĢüm süreci içerisine girerek ―elektronikleĢmekte‖dir. Kavramların önüne getirilen ―e‖ harfi ile bu dönüĢümün gerçekleĢmiĢ olduğuna inanılmaktadır. Oysa ki bu sadece teknik bir konu değil aynı zamanda doğrudan bireyi ve toplumu ilgilendiren bir konudur. BaĢka bir deyiĢle, bu sözcüklerin baĢına ―e‖ harfini ekleyerek, yazılımsal ve donanımsal dönüĢümün tamamlanmıĢ olduğu gerçeğini kabul edebilsek bile toplumsal ve bireysel dönüĢümün aynı paralellikte gerçekleĢmiĢ olduğunu söylemek doğru olmayacaktır. Manovich, The Language of New Media isimli eserinde YĠO‘yu beĢ temel prensip ile tanımlamıĢtır: (Manovich, 2001:27-48) Bilginin ve iletiĢimin son derece değerli olduğu çağımızda, teknoloji, enformasyon iletiĢimini daha süratli ve daha kesin yapabilmek için sürekli bir geliĢim içerisindedir. Enformasyon iletiĢimini sağlayan aygıtların temel çalıĢma gereksiniminin elektrik olması da bu geliĢim sürecini elektronikleĢtirmektedir. Bu sebepledir ki günümüze uyarlanan / dönüĢtürülen her olgu, elektronik kelimesi ile birlikte anılmaktadır; e-iĢ, e-devlet, e-öğrenme gibi kavramlara çok aĢikar olsak da iletiĢim ortamları için bir ―e‖ oluĢturulmadığını fark etmek, biraz düĢünüldüğünde, çok da zor olmayacaktır; yani e- Sayısal Temsil (Numerical Representation) Modülerlik (Modularity) Otomasyon (Automation) DeğiĢkenlik (Variability) Kod Çevrimi (Transcoding) Sayısal temsil, ortamın kodlardan, yani matematiksel simge ve algoritmalardan oluĢmasıdır. Böylece yeni ortamdaki bütün veriler sayılabilir ve programlanabilir bir hale gelerek daha tutarlı davranmaktadır. 19 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Modülerlik, yeni ortamların ortaya konuluĢ Ģekilleriyle doğrudan ilintilidir. Bir web sayfasını örnek alacak olursak, görüntüler, sesler, yazı gibi elemanlar ayrı ayrı özelliklere sahiptir. Bunların bir araya gelip oluĢturduğu web sayfasında bir değiĢiklik yapılmak istendiğinde her eleman üzerinde bu değiĢiklik ayrı ayrı yapılmaktadır bu da modülerliği getirmektedir. Otomasyon, YĠO‘nun, kullanıcı olmadan üretebildikleri etkinlikleri simgelemektedir. Örnek olarak kelime – iĢlem programlarının, kullanıcının bir ―tıklamasıyla‖ bir davetiye üretmesi ya da bir komut ile elinde bulunan fotoğrafları bir albüm yapabilmesi verilebilir. DeğiĢkenlik, sayısal temsil ve modülerliğin bir uzantısıdır. YĠO, birbirinden oldukça katı bir biçimde ayrılan nesnelerin dahi aynı nesnenin uzantısı olarak farklı Ģekillerde sunulmasını olanaklı kılmaktadır. Yani, mevcut nesnenin birden çok Ģekil ile karĢımıza çıkmasını mümkün olmaktadır. Kod Çevrimi, yeni ortamların iki temel katmanını temsil etmektedir: Sosyal katman ve bilgisayar katmanı. AlıĢılagelmiĢ ortam prodüksiyonunun ve yayınının bilgisayarlar tarafından ele alınmasıyla, geçmiĢ kültürel yargılar da bilgisayarlar ile bir geçiĢ içerisine girmiĢtir. Bunun yanı sıra sayısallaĢtırılmıĢ verinin bir formattan diğerine çevrilmesini de kapsamaktadır. Bilindiği üzere bilgisayar dünyası donanım ve yazılım olarak ikiye ayrılmaktadır. Yazılımlar, tamamı kodlardan oluĢan yapılardır. Photoshop‘ta üretilmiĢ olan bir görüntü dosyası belli bir formdadır ve kendine has bir formatı vardır. Bu ve bunun gibi formatlar dosya uzantıları ile tanımlanmaktadırlar. Bu örneğimizde oluĢturulan dosyanın formatı PSD‘dir. Bu format yine aynı yazılım tarafından oldukça yaygın olan JPEG formatına dönüĢtürülebilmektedir. Bir benzer örnek de kelime – iĢlem yazılımı MS Word için verilebilir. Metin belgesi olarak üretilen ve saklanan bu dosyaların format uzantıları DOC / RTF olarak bilinmektedir. Ancak formatlar arası geçiĢ mümkündür. Örneğin bir metin belgesi yaratılarak içerisine JPEG formatında bir görüntü ithal etmek mümkündür. Dosya üretildiğinde DOC / RTF formatı ile saklanacak hale gelecektir. Böylece aslen metin belgesi formatı olan DOC ile görüntü formatları içerisinde bir kod çevrimi gerçekleĢmektedir. Bu temel prensiplerin iĢaret ettiği ortak nokta, YĠO‘nun sayısal bir nitelikte olmasıdır. Yani bütün veriler tanımlı, dolayısıyla ölçülebilir bir haldedir. 20 3. EtkileĢim ve Kullanıcı YĠO, iletiĢimin kendisi değildir. Bahsedilen bu marjinal teknolojik geliĢmeler, her ne kadar baĢ döndürücü olsa da bir ortamdan daha fazlasını ifade etmemelidir. ĠletiĢimi anlamlı kılan, iletiyi oluĢturan ve bu iletiden etkilenen tarafların varlığı ile bu varlıkların oluĢturduğu ortak tecrübe alanıdır. Söz konusu YĠO olduğunda, iletiyi oluĢturan taraf her daim belli olmasa da süreci tamamlayan kilit taraf, iletiden etkilenmesi beklenen taraftır. Sözgelimi bir bilgisayarın, cep telefonunun, sayısal televizyonun birer yeni iletiĢim ortam aracı olduğu düĢünülürse, bu araçların birileri tarafından kullanılmadığı sürece, bilinen varlıkları anlamını yitirecektir. Bu ortamı ve araçları kullanan birilerine mutlak surette ihtiyaç vardır. Bu bağlamda, YĠO‘nun literatüre kazandırdığı en önemli kavramlardan birisi kullanıcıdır. Kullanıcı kavramını, güncel söylemler içerisinde, özellikle matematiksel iletiĢim kuramını kullanarak meĢrulaĢtırmak, yapılabilecek en kolay tanımlamalardan birisidir. Aslında çok da yanlıĢ olmayan bu tanımlama da öz; kullanıcının, alıcı konumunda olması durumudur.Ancak YĠO‘nun kullanıcıya ―atfettiği‖ özellikler, bu kuram içerisinde alıcıya ―atfedilmiĢ‖ olan özellikler göz önünde bulundurulduğunda, çok daha fazladır. Temelde bir değiĢiklik yok gibi görünse de uygulamadaki dönüĢüm oldukça radikal bir çizgiye doğru ilerlemektedir. Bu durumu daha anlaĢılabilir kılmak için kullanıcının özelliklerini irdelemek gerekmektedir. Bu özellikleri açıklayabilmenin en sağlıklı yolu ise YĠO‘nun literatüre kazandırdığı diğer önemli bir kavram olan etkileĢimdir. EtkileĢim, kiĢiler arası faaliyeti açıklamak için kullanılan bir kavramdır. Bu faaliyetin genellikle bir etki doğurması beklenir. YĠO‘da etkileĢim kavramının egemen olduğu tanım, kullanıcının, ortamın içeriğini değiĢtirebilme özelliğine sahip olması durumu Ģeklindedir. Böylece geleneksel ortamlardaki izleyici, aktif bir rol üstlenerek kullanıcı haline dönüĢür. (Lister, Dovey, Giddings, Grant, Kelly, 2003: 20 - 21) Ancak etkileĢim kavramını bu egemen tanımla sınırlamak, büyük çerçevenin görünmesini engelleyecektir. YĠO söz konusu olduğunda, etkileĢim kavramı üst bir platformda değerlendirilmelidir. Ancak bu üst platform dahi, ortam konu edildiği için, iletiĢimin bütünü olarak değil sadece bir alt süreci olarak ele alınmalıdır. EtkileĢimin olduğu ortamlarda bariz bir özgürlük hissinin varlığı ortaya çıkmaktadır. Kullanıcı, edilgen bir izleyici olmaktan çıkıp, içeriği yönetmeye baĢladığı andan itibaren, seçim Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 özgürlüğüne sahip olduğunu düĢünmeye baĢlar. Ancak bu ―yapay his‖ göz ardı edilen ya da üzerinde hiç düĢünülmeyen bir portrenin desenidir. Ortamın ve ortam araçlarının hizmet ettiği genel iletiĢimi bir bütün olarak algılayabilmek için kaynağın da varlığını meĢrulaĢtırması gerekmektedir. Oysa etkileĢimin mevcut olduğu bu ortamlarda, kullanıcı da yer yer kaynak haline gelebilmektedir.(Everett, Caldwell, 2003:17) Böylesi bir ortamda kaynak – alıcı iliĢkisi karmaĢık bir tavır sergiler. Ancak unutulmaması gereken bir gerçek vardır; o da ortam Ģartlarının aslında kaynak tarafından belirleniyor ve düzenleniyor olmasıdır. Bu bağlamda, kullanıcının özgürlük yetisi, kaynağın sunduğu ortam etkileĢimi seviyesi ile sınırlıdır. Bir baĢka deyiĢle kullanıcı hissettiği derecede değil, kaynağın belirlediği ölçüde özgürdür. bahsedilen kaynağın sunduğu ölçüdeki kullanıcının özgürlük hissi gerçeğine uymaktadır. Bu bireyselleĢme olgusu kendini yeni bir kültürel çevrenin oluĢmasında ve kiĢilerin bu çevrede yarattıkları suni kimliklerin tezahüründe de göstermektedir. Özellikle internet bu konuda bireyselleĢmenin lokomotifi durumundadır. Internet üzerindeki forumlar, kurulan sanal cemaatler, yaĢanan ―gerçek yalanlar‖ oluĢan alternatif kültürün aktörleri durumundadır. Bireyler kendi benliklerini aĢarak yeni kiĢilikler üretebilir konumlara gelebilmektedir. YĠO sunduğu suni seçme özgürlüğü hissi ile kamusal alanda da önemli tartıĢmalara konu olmuĢtur. Antik Yunan‘dan beri arayıĢı içerisinde bulunulan katılımcı demokrasi olgusu, bu ortamların varlığıyla farklı bir boyutta ele alınmaya baĢlamıĢtır. Frankfurt Okulu‘nun yakın çağ düĢünürlerinden Habermas‘ın da dikkatini çeken bu oluĢum, aslında birey özgürlüğünün suni olduğu bu ortamda ne kadar reel bir Ģekilde hayat bulabileceğini bir tartıĢma konusu haline getirmiĢtir. (Habermas, 2004: 74) EtkileĢimin artmasıyla bu özgürlük hissi de artar. Dolayısıyla kullanıcı memnuniyetinde de bir artıĢ gözlenir. Ortam ile iletiĢim içerisinde olduğunu düĢünen kullanıcı, ortam üzerindeki hakimiyetini arttırmaya çalıĢır. Bu süreç içerisinde kaynak ise egemenliğini ilan ettiğini düĢünen kullanıcı hakkında daha fazla enformasyon sahibi olur. Bu durum kaynağın da memnuniyetini arttırıcı paradoksal bir serüvenin baĢlangıcıdır. Sonuç YĠO bireyselleĢen kürenin Yunan Mitolojisindeki Atlas‘ıdır. SayısallaĢmayı temel olarak alan YĠO, kendisine dokunan her Ģeyi tanımlamaya ve kaydetmeye çalıĢmaktadır. Bir baĢka deyiĢle kendisine benzetme çabası içerisindedir. Kullanıcılar, YĠO üzerinden girdikleri her iletiĢimde ―bit bit‖ tanımlanarak, sayısallaĢtırılmakta; böylelikle daha iyi tanımlanarak kontrol altına alınmaktadır. Dolayısıyla toplum da kendi iradesi dıĢındaki bu yayılmacı kontrol mekanizmasının tehdidi altındadır. Manovich‘in de belirttiği gibi, bir zamanlar bireye ait olan düĢünceler, bu ortamlar ile birlikte topluma ait olmaya baĢlamıĢtır. EĢsiz olan ise, kitle tüketimine açılmıĢtır.(Manovich, 2001: 60-61) Burada ciddi bir paradoks mevcuttur. ĠletiĢimin eĢsizliği ve bireyin eĢsiz olma isteği, YĠO ile birlikte suni bir üst gerçeklik içerisinde kitlenin tüketimine sunulmuĢtur. Ancak tam aksine sunulan bu eĢsizlik, kullanıcıyı üretim bandındaki herhangi bir üründen daha farklı kılmamaktadır. YĠO etkileĢim özelliğinin de yardımıyla kiĢilerdeki bireysellik duygusunu ön plana çıkarmaktadır. YĠO‘nun sunduğu bu olanaklar çerçevesinde bireylerin fikir ve beğenilerinde de bir farklılaĢma oluĢmaya baĢlamıĢtır. Bu durumda yapılması gereken de kaynak tarafından kullanıcılara mümkün olduğunca geniĢ olanaklar sunulmasıdır. Bu olanaklar bireysel ve toplumsal hayatta aktüel olarak yaĢadığımız dönüĢümün çeĢitli alanlarındaki tezahürle karĢımıza çıkmaktadır. Bireye özel uygulamalar hem bireyi hem de toplumu derinden etkilemektedir. Bu bağlamda ekonomik, sosyal, psikolojik ve kamusal alanlarda çeĢitli değiĢim ve dönüĢümler yaĢanmaktadır. (Hassan, 2004:47) BireyselleĢme olgusu toplumsal hayata sadece olumlu yansımalar getirmemektedir. Günümüzde, dünyada yaĢanan ezici rekabet ortamında, insanların geleneksel dayanıĢma ve yardımlaĢma duygularının giderek azaldığını, bireyselleĢmenin ve bu çerçevede, ―yabancılaĢma‖ adını vereceğimiz bir sosyo-kültürel değiĢiminde ön plana çıktığı görülmektedir. (Aktan, www.canaktan.org, 28.01.2006) Bireysellik ekonomi alanında da kiĢiye özel ürün uygulamaları ve benzeri faaliyetlerle kendini göstermektedir. Günümüzde ülkemizde de yaĢanan bazı somut geliĢmeler bu konuyu örneklemeyi kolaylaĢtırmaktadır. Özellikle bankaların farklılaĢma ve müĢterilerini özel hissettirme çabaları çerçevesinde sundukları kiĢiye özel kredi kartı uygulamaları, tam olarak yukarıda Sonuç olarak biliĢim teknolojileri ve yeni iletiĢim ortamlarının dönüĢümü, iletiĢimin gerçekleĢtiği her süreçte yazılımsal ve donanımsal olduğu kadar, bireysel ve toplumsal olarak da ele alındığında, yakından izlenmesi ve incelenmesi gereken bir konudur. Bu konuya sadece teknik yaklaĢımlarla eğilmek konuyu anlaĢılabilir olmaktan uzaklaĢtıracaktır. ĠletiĢim çatısı altında oluĢturulan biliĢim yaklaĢımı, bu soruna gereken çözüm önerilerini sunabilecek niteliktedir. 21 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Kaynakça Kitaplar ERDOĞAN, Ġrfan, (2005), ĠletiĢimi Anlamak, Erk Yayınları, Ankara. ERDOĞAN, Ġrfan, ALEMDAR, Korkmaz, (2005), Öteki Kuram, Erk Yayınları, Ankara EVERETT, A., CALDWELL, J., (2003), New Media: Theories and Practices of Digitextuality, Routledge, New York LISTER, M., DOVEY, J., GIDDINGS, S., GRANT, I., KELLY, K., (2003), New Media:A Critical Introduction, Routledge, London MANOVĠCH, Lev, (2001), The Language of New Media, The MIT Pres, Cambridge 22 HASSAN, R., (2004), Media, Politics and Network Society,Open University Press, England HABERMAS, J., (2004), Ġdeoloji Olarak Teknik ve Bilim, Yapı Kredi Yayınları, Ġstanbul. ÖĞÜT, Sertaç, (2004), Interactivity in New Media, Yeditepe Üniversitesi S.B.E., YayınlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi, Ġstanbul. Internet Kaynakları AKTAN, C., “Yeni Değişim Dinamikleri ve Devletin Yeni Rolü”, http://www.canaktan.org/yenitrendler/devlet-felsefe/degisim-devletinrolu.htm CORTEZ, E., http://listserv.utk.edu/cgibin/wa?A2=ind0512&L=jesse&D=1&T=0&P=2 958 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 DO NEW COMMUNICATION NETWORKS CREATE CHAOS FOR FINANCIAL MARKETS? 1. Introduction Financial markets are considered as being efficient if all available information in the markets is reflected in market prices (Fama, 1970; Fama, 1991). On the other hand, rapid and intensive information flow into the markets has changed the perceptions of the market players. As the information flow increases, the markets become complex due to heterogeneous expectations of the participants. The market participants show irrational behaviors arising from the asymmetric information flow into the markets. A Discussion on the Asymmetric Information Flow and Heterogeneous Expectations in the Markets Dr. Alper ÖZÜN* The aim of this paper is to discuss how the new communication networks and information technologies have affected the informational efficiency of the financial markets. Though computer based trading systems and financial analysis techniques have impacts on the detecting the complexities in the markets, the new communication networks and advanced telecommunication systems, on the other hand, might create a chaotic financial environment for the investors. This dilemma observed in the financial markets in recent years requires a deep discussion on the analyzing techniques of the financial behaviors and markets. If the new technologies create asymmetric information in the financial markets, they should be used as a detecting tool for the analysis of that complexity, as well. Abstract Improvements in information technologies and telecommunications have increased the speed and intense of data transactions in the financial markets. In advanced and open markets, market players react rapidly to changes in the profitability of their assets, and in their perception of the risks of the different financial instruments with low information costs. Since the markets become more complex with information flow from different sources, chaotic environment making financial decisions unrealistic might occur in the markets. Advanced information technologies by using data resources efficiently might be able to reflect the complex nature of financial markets but fundamental theories of the finance such as random walk theory and the efficient market hypothesis assuming stable markets under certain assumptions have been damaged. What is more, the advances in communication technologies have ended the frontiers of the financial markets. Especially in the F/X markets, the market players can trade in twenty-four hours from any corners of the world via a Bloomberg or a Reuters screen. The investment firms diversify their portfolio in different countries under their perceptions of risk and information levels. Although the capital and hot money flow freely among the markets, the complex natures of the markets arising from the intensive information flow might restrict the financial markets to be efficient. Therefore, efficient allocation of information might be damaged by the asymmetric information flow in the markets due to heterogeneous expectations of the participants. The aim of this paper is to show how new communication networks affect informational efficiency of financial markets. Asymmetric information flow and heterogeneous expectations have affected the nature and equilibrium of the financial markets. The paper argues that although new communication networks have increased the level of information flow in the markets, it has also created a chaotic environment in the markets due to increasing complexity of the decisions making processes. The efficient market hypothesis should be questioned and revised according to the new dynamics of recent complexity of the financial markets. This paper is constructed as follow. In the second part, the importance of the information for the financial markets is explained with econometric point of view. Efficient market hypothesis proposed first by Fama (1970) is introduced and a discussion on the market efficiency is presented from the literature, as well. In the third part, effects of the new communication technologies and telecommunication on the rapid and intensive information flow in the financial markets are discussed. In the fourth part, the impacts of the asymmetric and intensive information flow on the Key Words: Efficient Market Hypothesis, Asymmetric information, Chaos, Heterogeneous expectations JEL Classification: C45, F31, G12, G15 * Inspector, Department of Risk Management/Market Risk Group, Is Bank, alper.ozun@isbank.com.tr 23 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 efficiency of the financial markets are examined by especially focusing on the heterogeneous expectations arising from the complex nature of the markets. In the conclusion, the paper discusses the new analysis techniques for capturing the complexity of the financial markets and presents some suggestions for the future research. 2. Informational Efficiency in Financial Markets As it is mentioned in the introduction, financial markets have informational efficiency if all available information is priced. Fama (1991), as the constructor of the efficient market hypothesis, embarks on three efficiency levels for the markets, namely, weak, semistrong and strong form efficiency. Before explaining the forms in detail, it might be useful to to explain the importance of ew information for the financial markets in terms of pricing. A basic econometric pricing source, the random walk hypothesis states that prices n the financial markets are memoryless and change only in response to the arrival of new information into the market. The prices in the financial markets follow a random walk process, AR (1) Model, according to which no correlation exists between subsequent price movements. Pt = 0 + 1Pt-1 + et In an efficient market, -i.e. in the weak-form-, 0 and 1 should be equal to zero and error term, e t , should have white-noise process, where Pt is return at time t. The model tries to find out whether the first lag of the return is significant in explaining the return at time t. The model argues that the price of a financial instrument at time t can not be forecasted by using its price at time t-1 because the error term at time t, in other words, the new information coming into the market at time t can not be predicted. Since none can know what will happen in the markets in the future, and since the market has already priced the information at time t-1, the investors can not outperform the market by constructing trading strategies based on the time series of the financial variables. However, the random walk theory and efficient market hypothesis have some restrictive assumptions being not easy to be observed in real life. Two of the assumptions, rational and homogenous expectations of the market participants and Gaussian normal distribution of the returns are the main fundamental assumptions of the mentioned models that are under 24 question in current financial research. The findings of research in the literature on those assumptions are discussed in the ext parts of this article. When we back to the efficient market hypothesis, according to Fama (1991), in a weak-form efficient market, market prices actually reflect all available information. The investors can not earn money; in other words, outperform the market by using the past prices. The semi-strong analysis of the markets are interested in the market reaction to news announcements coming into the markets. According to Fama (1991), if the markets are in the form of strong efficiency, the new information coming to the financial markets should be reflected in the prices immediately. Therefore, no profit can not be made by using the publicly announced information. In the strong-form efficiency, the information, which is even not announced to the public, includes in the prices. By using even private information, the investors can not outperform the markets which are so efficient in reflecting any information relevant to the prices. Researches display the fact that all information is reflected in current prices in advanced markets. In other words the markets are in weak-form or semistrong efficient. However, in the emerging markets, in which asymmetric information flow might create complex and chaotic environment for occurrence of non-linearities in returns. What is more, even in the developed markets, the test results might lead to occur misleading conclusions because of methodological reasons. The observed departures from market efficiency might be due to any genuine inefficiency or a deficiency of the pricing models used. In the literature, different pricing models are used to capture the changes in returns of the financial variables but researches conclude that many of the econometric models are not proper to capture the nonlinearities in the return distribution and heterogeneous expectations in the markets. One of the most successful econometric pricing models is considered as the GARCH (Generalized Autoregressive Conditional Heteroskedasticity) group introduced by Bollerslev (1986; 1992). They are popular because of their ability to capture time-varying volatility and volatility clustering. However, for the ex-post volatility –i.e. the squared returns- is employed, the GARCH models are good in-sample tests but poor in forecasting. What is more, returns in financial markets show sudden jumps due to the changes in the perceptions of the market players on the future arising from different information flows. Information flows from different sources create heterogeneous expectations in the market and rapidity of that flow increases the mismatches in the expectations. The Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 volatility in the prices is affected by thousands of factors and information coming from different sources of communication networks. Recently, certain regime switching GARCH models are used to capture in the complexities in the financial markets (Cai, 1994; Hamilton 1994; Klaassen, 2002). However, recent literature has showed that the econometric models might not be sufficient in pricing the financial instruments in complex markets and certain computer based intelligent systems have developed in capturing chaotic behaviors in the markets. Those new methods and systems are discussed in the following parts. The new communication technology has reduced the costs of processing information. Market players are interconnected above different digital sources of information. Electronic commerce also has great impact on the rapid capital and information flow within and among the markets. However, electronic trading might have effect on creating asymmetric information and inefficiency in the financial markets. Advanced communication and information technology change preferences of the market players on both riskreturn perceptions and expectations. Because of a reduction in information costs, it is cheaper for individual traders to acquire the necessary information to overcome the informational asymmetries between buyers and sellers, as well. Therefore, the number of market players and stages of risk-return perceptions have increased. The market players and their expectations are getting heterogeneous because of their risk-return perceptions building by economic choices, risk appetites, saving levels etc. 3. Asymmetric Information Flow, Heterogeneous Expectations and Complexity in The Financial Markets Recent advances in information and communications technology have improved the efficiency of financial markets in many dimensions. First of all, information technologies allow information to be disseminated to a broad base of investors in real time and at low cost expanding the universe of investors with access to information. In addition, technology reduces the barriers to entry to the markets. Competition and the web based trade opportunities decrease transaction costs. These developments expand trading volume. What is more, improvements in technology have made it easier for corporate insiders and financial intermediaries to quickly trade on private information about company valuation. More importantly, the technological advance has made it easier for new firms to go public and raise capital. There are different ways to describe heterogeneous expectations. The market participants might have heterogeneous expectations on portfolio life scales, risk-return choices and profit goals. In the literature, expectations are differentiated in accordance with their time dimension. Time scales of the investors might bee seen as the key characteristics of the market. For example, some investors trade in the short-term, others have long-term horizons. Contrary to the assumption of the efficient market hypothesis, there is no privileged time scale in the financial markets. That nature of the markets creates a fractal structure for the markets. Ramsey (2002), on the other hand, argues that the preliminary empirical results of time scale analysis using stock and foreign exchange market data is poor due to the extensive arbitrage activities in the financial markets. Norsworty, Li and Goroner (2000) investigate the relationship between the return on an asset and that on the market by using time-scale decomposition to detect if there exist variances for different frequencies. They state that the impacts of the return in market portfolio on that in individual asset are greater in the higher frequencies than in the lower. As capital and information flow increases, financial markets are getting global. For example, the EUR/USD parity in Bloomberg screen changes within each twenty-four hours by participation of the market players in every domestic market around the world. Geographical restrictions on capital and information have not been a problem for the market players in trading because of new communication networks and trading platforms. Internet based trading rooms, computer based intelligent analysis systems and ecommerce has crucial impacts on both the information flow and developments of complex pricing models. However, it might be argued that the new communication technologies have created chaos for financial markets in that heterogeneous expectations are observed as the complexity, rapidity and asymmetry in the information increases. What is more, the life around the world continues and produces intensive and continuing information for the financial markets, trading and pricing are not stationary processes. The full day activities in the markets imply that the investors respond to new information might not be simultaneous. Although the current definition of efficient market hypothesis has shortcomings, it might be enriched with new findings and assumptions based on the contemporary complex nature of the markets. A well functioning financial market relies on the availability of accurate information, a broad base of investors who can process this information and legal protection of the rights of investors. When these conditions are satisfied, financial markets are likely to be more efficient. An efficient market exists if a trader can find a matching partner for any transaction any time at a 25 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 price, which is not biased by information hidden from any partner. Therefore, i) all market information must be available to the decision makers and ii) there must be participants with different time scales and heterogeneous expectations trading with each other to ensure a minimum of friction in the transaction costs. With increasing globalization of financial markets and growing trading volume, the successful forecasting can be performed. Impacts of information flow, technology, liberal regulations and globalization might be reflected by the trade volume, prices, number of market participants and foreign investors interest to he markets. It can be useful to see those developments and highlights for the Istanbul Stock Exchange. Following graphs should be examined for that aim. Graph 1. Historical Movements of The Istanbul Stock Exchange National 100 Index HISTORICAL VALUE OF THE ISE WITH CLOSING PRICES (14.02.1986-14.09.2006) 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 Though the historical price movement of the ISE is an indicator as the demand for the market, volatility in the log return of the index should be examined, as well. Graph 2. The Log Returns of the Istanbul Stock Exchange National 100 Index HISTORICAL VALUE OF LOG RETURNS OF THE ISE (14.02.1986-14.09.2006) 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0 -0,05 -0,1 -0,15 Volume of the market is a good indicator for the interests of the investors. In general as the volume increases, the markets are expected to be more efficient. 26 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Graph 3. Historical Volume of the Istanbul Stock Exchange DAILY VOLUME OF THE ISE (04.01.1988-13.09.2006) 3500000 3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 04 .0 1. 30 1 98 -0 8 123 198 -0 9 204 199 0 .0 2. 05 1 99 .1 2. 1 24 1 99 -0 2 625 199 -0 3 723 199 -0 4 825 199 -0 5 930 199 -1 6 012 199 7 .0 4 31 .1 9 9 -0 1- 8 2 13 0 -0 00 315 200 -0 1 420 200 -0 2 524 200 -0 3 625 200 -0 4 723 200 -0 5 820 06 0 Table 1, Table 2 and Table 3 are also examined to see the increasing interest in the financial market. Table 1. ISE-100 Index and Trading Volume 2004 2005 01/09/2006 Change ISE-100 24.972 39.778 37.415 -5,9% ISE-100 - Period High 25.106 40.012 48.192 20,4% ISE-100 - Period Low 15.804 22.888 31.492 37,6% Avg. Daily Trading Volume (Million $) 593 794 996 25,4% Table 2. Market Capitalisation 2004 2005 01/09/2006 Change Million YTL 132.556 218.318 215.739 -1,2% Million $ 98.073 162.814 147.787 -9,2% Free Float Market Cap. (Million $) 26.390 50.328 47.335 -5,9% Average Free Float Rate 26,9% 30,9% 32,0% 3,6% Table 3. Public Companies on the ISE 2004 2005 01/09/2006 Change No. of Listed Companies 297 306 320 4,6% No. of Companies Traded on the ISE 297 306 318 3,9% Investors with different risk appetites and perceptions on different time scales are followed to have information about the possibility of heterogeneous behaviours of the market participants to be observed. The Table 4 and the Table 5 are the indicators for that aim at the ISE. Table 4. Foreign Investors Million $ Balance at Central Depository Trading Volume Net Purchases 2004 16.141 37.368 1.430 27 2005 33.812 83.275 3.989 07/2006 29.409 57.485 617 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Table 5. Number of Investors No. of Investment Accounts 2003 2004 2005 Change No. of Open Accounts 2.077.742 2.177.516 2.390.687 9,8% Just by examining the main indicators in the Istanbul Stock Exchange can explicit the fact that the financial markets have become complex and need to be examined by more flexible advanced models. Classic financial theories established in 1970‘s with restricted assumptions might have deficits in capturing the complexity of the financial markets and behaviors. After presenting indicators for the developments in the Istanbul Stock Exchange, in the next part, impacts of those developments expressed above on the financial markets are discussed. 4. Does A Chaotic Market Require Alternative Assumptions? The efficient market hypothesis requires a market in which all assets are fairly priced according to the information available. Both fundamental and historical prices are believed to reflect all public information. As a result, prices move only as sequel to new information coming to the market. The market participants are assumed rational as benchmarked by the their perception of risk and return. However, in real life, asymmetric information as a result of intensive and multi source information creates a different and complex environment for the markets. Behaviors of market players are more complex than the rational investor of classic financial theories. Some results of the complexities of the financial markets are in the following: Investors have multi-purposes in their investments. They break their decisions into different instruments. Investors might have saving for retirement, their children‘s education, or hedging. Therefore, they have different investment aims with different time horizons. Wealth should be considered as a matter in the riskreturn relationship. The more wealth an investor has, the more willing he/she invest a portion of wealth in risky investments. In other words, the wealthier investor can afford more risk. The time horizon is important in financial decisions of the investors. Investors with short investment horizons prefer high degrees of liquidity; on the other hand, investors with long investment horizons do not need to be liquid and can wait for an asset with a negative return to recover. Therefore, timescale is an important determinant in risk choices of the investors. 28 According to Soros (1987), investors will have imperfect information due to the costs. Uninformed investors can watch informed investors or they can join cooperatives like mutual funds and pension funds that hire informed investors to manage investments for the cooperative. Investors do not maximize the outcome of their strategies. When all the factors are added together, a more complex theory is required to reflect the nature of the contemporary financial markets. Vaga (1990) states that the market is constantly changing over time and is a time-varying process. As information technology, expectations and regulatory policies change, the market can experience different states. The random walk hypothesis has stable symmetric distributions. However, the chaotic state has unstable skewed distributions. A stable probability distribution assumed by the random walk model and efficient market hypothesis exhibits persistence over time. An unstable chaotic distribution implies that those models cannot help the investors to forecast the future values of the returns in the financial markets. 5. Conclusion After the critique of Fama and French (1992) on the Beta coefficient, in the financial theory, researchers have started to question the efficient market hypothesis. New emerging markets in ex-Sovet Union, the liberalization in Asia and South Europe have fastened the capital and information flows among the markets. Hedge funds and international investment firms have also affected the emergence of complex financial systems. Efficient market hypothesis based on the idea that the markets are in equilibrium and have informational efficiency are under critics. On the econometric side, the hypothesis is questioned in that the assumption of normal Gaussian distribution of the return does not hold in reality. According to Mandelbrot (2001), who is the introducer of the fractal approach in the finance states that analyzing the financial markets with Gaussian assumptions excludes the chaotic and complex natures of the markets from the analysis. Making analysis in a stable market by classic econometric models might be sufficient in the advanced markets, but a more chaotic markets in which asymmetric information among the market participants exists and creates abnormal returns, more dynamic and stochastic models are Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Klaassen, Frank (2002), “Improving GARCH Volatility Forecasts with Regime-Switching GARCH”, Empirical Economics 27, 363-394. Mandelbrot, B. B., (2001), “Stochastic Volatility, Power Laws and Long Memory” Quantitative Finance, 6.. Norsworty, J., Li, D. and Gorener, R. (2000), ―Wavelet-based Analysis of Time Series: An Export From Engineering to Finance”, IEEE International Engineering Management Society Conference, Albuquerque,New Mexico. Ramsey, J.B. 2002: ―Wavelets in Economics and Finance: Past and Future” Studies in Nonlinear Dynamics and Econometrics 6. Soros, George (1987), ―The Alchemy of Finance: Reading the Mind of the Market‖ Simon and Schuster, New York, NY. Vaga, Tonis (1990). "The Coherent Market Hypothesis." Financial Analysts Journal, 46/6. required to capture the chaotic patterns in the long-run memory of the markets. Though some computer based intelligent models have been created to analyze the abnormal behaviors in the chaotic markets arising from the intensive and asymmetric information flows, the models require approvals from the econometrics perspective. Nonparametric or semi-parametric methods like artificial neural networks, wavelets, regime switching models or wavelet networks as a combined model have been started to use in financial theory. However, these models are required both statistical approval and calibrations by information science. The computer based models should be supported by the science of information in terms of knowledge management and decision making principles. The information technology based models present some results for financial time series but they should be feed with finance and information theory. For example, neural networks as an intelligent system are still seen as black boxes in the financial literature because they just calculate the coefficients for the financial variables without presenting any theoretical basis. In that respect, information theory and finance might be in cooperation in creating a soul for the computer based artificial systems. Since intelligent models such as neural networks and wavelets have theoretical basis in physics, they have gaps in finance and information sciences. For the future research, models supported by the behavioral finance and information theory should be in cooperation to fulfill the theoretical gaps in the intelligent systems capturing the results of asymmetric information in the financial markets. References Bollerslev, T., (1986), ―Generalized Autoregressive Conditional Heteroskedasticity‖, Journal of Econometrics, 31/3. Bollerslev, T., R. Chou ve K. Kroner, (1992), “ARCH Modelling in Finance: A Review of Theory and Empirical Evidence”, Journal of Econometrics, 52. Cai, J. (1994), “A Markov Model of Unconditional Variance in ARCH”, J. Business and Economic Statist. 12. Fama, E. F., (1970), ―Efficient Capital Markets: A Review of Theory and Empirical Work‖, Journal of Finance, 25/5. Fama, E. F. 1991, “Efficient Capital Markets: II”, Journal of Finance, 46/5. Fama, E.F. and K. R. French, (1992), “The CrossSection of Expected Stock Returns”, Journal of Finance, 47, 1992. beta Hamilton, J. D. (1994), ―Time Series Analysis”, Princeton, NJ: Princeton University Press. 29 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 NEW AUDIENCE, NEW IMAGE: RE-PRESENTING SCIENCE‘S HISTORIC ARCHIVE Karl GRIMES* Abstract This visual presentation/paper examines the themes of retrieval and resurrection - bringing to light and into the light the objects and specimens previously hidden in dispersed archives and research databanks internationally. Based on four recent new media collaborations with science/medical museums and research laboratories in Europe and America on historic preserved human and animal specimens, this presentation addresses the communication challenges, imaging process and outcomes of these projects. Central to this, is an examination of the aesthetic codes and display conventions inherent in the medical and scientific museum, the ethical concerns involved, and how new media, specifically digital imaging and video, can re-present and re-purpose historic content to contemporary audiences outside of the science community. The images in each project stand as both requiem and genesis. The mode of display and artifice transform these collections, collapsing their past into a timeless, liminal, ambivalent space - where they are constantly on the verge of becoming... yet frozen in time. This is the paradox throughout: a fantasy future of Disneyworld displays, of long-extinct creatures, or perhaps of those which never came into being. Captured in a state of grace, the images invite us to view and enter a contemplative mode - where colour and large scale render them both close-up yet distant, creating an allegorical world where death and immortality are present[ed] in living colour. Paper This visual presentation examines the themes of retrieval and resurrection - bringing to light and into the light the objects and specimens previously hidden in dispersed archives and research databanks. Based on four recent art and science collaborations with natural history archives, medical museums and laboratories in Europe and America on historic fluid* New Media & Imaging School of Communications Dublin City University, Karl.Grimes@dcu.ie 30 preserved human and animal specimens, medical instruments and dioramas of stuffed animals and simulated landscapes, the presentation addresses the imaging process and outcomes of these projects. Central to this, is an examination of the aesthetic codes and display conventions inherent in the medical and scientific museum, the ethical and communication challenges faced by these institutions, and ways that new technology, specifically, digital imaging, can assist in the re-presentation and re-purposing of museum content to wider audiences online and in the gallery context. Dating from the mid-nineteenth century onwards and still in use today, these glass menageries were acquired for education and research by teaching hospitals and universities. The forerunner of the cabinet of curiosities and later a centerpiece of the traveling freak show, many of these collections are today on public display in medical museums, now carefully re-curated to adhere to both the ethical sensibilities of a contemporary audience and to the narratives of success and conquest enshrined in the institution of science and medicine. The images in Collected Bodies stand as both requiem and genesis. The mode of display and artifice transform these collections, collapsing their past into a timeless, liminal, ambivalent space - where they are constantly on the verge of becoming... yet frozen in time. This is the paradox throughout: a fantasy future of Disney-world displays, of long-extinct creatures, or perhaps of those which never came into being. Captured in a state of grace, the images invite us to view and enter a contemplative mode - where colour and large scale render them both close-up yet distant, creating an allegorical world where death and immortality are present[ed] in living colour. The key questions underpinning and connecting these projects are: How relevant, if at all, is the ‗neutral‘ (scientific) representation of objects and specimens to an online or gallery public? How have representations of nature‘s asymmetry and human anatomy been made available for public consumption in the history of science? How can past aesthetic conventions inform new digital representational forms to a public expectant of, and literate in, the language of commercial new visual media and fashion? How can the contemporary digital image, through a process of reflective practice, present an open rather than a closed field of interpretation and position itself in a different arena of reception than an illustration in a scientific text or museum? Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 The presentation, of 100 images and video clips, focuses on the following project collaborations: Still Life, (Caregi Hospital Museum, La Specola, University of Florence, Italy) a documentary image project on foetal and neonatal genetic mutations; Future Nature, (Hubrecht Laboratory, Utrecht, Netherlands, and Tornblad Institute, Lund, Sweden) a video, web and exhibition project on Hubrecht‘s unique collection of animal embryos dating from the mid-nineteenth century; Vial Memory, (Mütter Museum and the College of Physicians of Philadelphia, U.S.A.) an installation, web and imaging project on the museum‘s displayed and stored collection of fluid-preserved specimens and medical instruments. For further information, statements, visit: images and http://www.karlgrimes.net/html/stilllife.html www.karlgrimes.net Biography: Karl Grimes Lives and works in Dublin and New York. Studied Photography and Media at the ICP and New York University, graduating with an MFA. His work has been exhibited and published in the United States and Europe and is represented in a number of international public and private collections. He lectures on imaging and new media at Dublin City University, Ireland. His recent art/science projects and collaborations include: The Natural History Museum, Dublin: The Mütter Museum, Philadelphia: Caregi Hospital, Florence: American Museum of Natural History, New York: Hubrecht Laboratory, Netherlands: and the Tornblad Institute, Sweden. He is currently a research Fellow at the Mütter Museum and the College of Physicians of Philadelphia and a Director of SEED: Art and Scıence Projects. project http://www.karlgrimes.net/html/fnature.html http://www.karlgrimes.net/html/mutter.html http://www.karlgrimes.net/html/shpage.html 31 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 ARE THEY STILL AMATEURS?: PROFESSIONAL ROLE PERCEPTIONS AND JOB SATISFACTIONS OF ONLINE JOURNALISTS IN TURKEY Assist. Prof. Dr. Esra Arsan A reporter, who started work in newspapers 25 years ago in Turkey, had seen first computer in the newsroom during the second half of the 1980‘s. After a career of several years in weekly or daily newspapers, in the 1990‘s she/he had to decide whether to move into the growing area of broadcast or stay in the print media. TV journalism attracted many of the reporters and editors from traditional print media, and the way broadcast news providers do their job changed the public‘s perception of journalism rapidly: It was the heyday of infotainment. Today, online media are fast becoming the way forward for reporting. Newspapers are likely to be published into the foreseeable future and magazines will be with us for a long time to come but electronic publishing is becoming more important every day (Frost, 2001: 6). Some argue that whether a journalist works for print, broadcast or online media, basic requirements of the profession never change: Curiosity about people and events, determination to find out what is going on, ability to persuade people to tell you things, ability to come up with interesting and original ideas and the ability to present the information gathered in a way that suits the medium and the target audience. According to Deuze (2001:4), in today‘s media, Internet is affecting journalism in two ways: the inroads it has made into newsrooms and desktops of journalists for working for all media types in terms of computer assisting reporting (CAR), and how it has created its own professional type of newswork: online journalism. In this paper, I will try to focus on online journalism practice in Turkey, what Deuze calls ―the fourth kind of journalism‖ because of its different character from traditional journalism. For doing this, I am going to share the results of a short survey and face to face interview which I‘ve conducted with 20 online journalists in Istanbul, Turkey. The key point of my research is the everyday practices of online journalists, Istanbul Bilgi University, Communications Faculty, earsan@bilgi.edu.tr 32 and professional role perceptions of online media workers, in terms of journalistic tasks, dedications and self considerations. Before talking about online communicators‘ journalistic practices, it is necessary to give some basic information on the Internet use in Turkey. The Internet penetration in Turkey is relatively low (%14) but expending quickly, so that by the end of 2008 the rate is expected to reach %29. The access through internet cafés and work places seems to be more prevalent than private home connections. The number of ADSL subscribers has reached one million and this number is expected to rise. The average age of internet users is 28 and %83 of them is male. The vast majority of the users (%80) have university education (EJC Report, 2006). Turkey was ranked 25th in a survey measuring Internet use among 28 European Union (EU) member and candidate countries, and according to the survey conducted as a part of the ―eEurope‖ project the Nederlands and Denmark are the leaders of in Internet use whereas Turkey, Romania and Bulgaria lag behind (Turkish Daily News, 2006). Turkish journalism also suffers from several problems such as poor professional rights, absence of social and trade union rights and the lack of freedom of expression. According to Turkish Human Rights Association, Turkish law and regulations (including so-called Anti Terror Laws) contain more than 300 provisions constraining freedom of expression, religion, language and association. Another restriction on press freedom in Turkey is the concentrated pattern of media ownership. Turkish Journalists Association (TGC) says that conglomerate media limit reporting and coverage of sensitive issues. Media practice self censorship and, in the absence of organized union, the role of the investigative journalists is weakened. As well as legal restrictions, some media executives filter news coverage on behalf of media owners, undermining journalists reporting anything that may be in conflict with the commercial interest of the company (IFJ Report). Within this framework, like in most developing countries, online journalism has been welcomed as the biggest hope because of its potential in the way of alternative journalism and also in terms of liberation from the traditional media ownership position in Turkey in the last decade. Especially in the second half of the 1990‘s, several vanguard trials have been accomplished in the field of online journalism. Although these trails were quite amateur publications and were not dealing with the original content, these pioneer online journalists were actually experimenters of the new medium in terms of using web technology, new opportunities and challenges against traditional Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 media. We have to note that, historically, Turkish journalism is fitting well what Hallin and Mancini calls ―Mediterranean or Polarized Pluralist Journalism Model‖ (2004:73) which is quite an elite oriented, commentary based, so the facts are not as important as polemics in Turkish journalism at all. As a reflection of this model, the first online newspapers were full of commentaries in different kind of issues such as politics, economics, finance, rather than original news stories. channels broadcasting in digital platform, haberturk.com as not popular as before. but At the beginning, fundamental question about online journalism in Turkey was how to make original content without money. According to my research, this question or problematic still remains the same. Online media were not attractive for advertisers during the early because of low Internet penetration in the country. Some online publishers were using their personal relations with the big companies and getting ads somehow, but it was not in a regular basis. However, it comes as a surprise today that ―Zap Media‖, the company which divides up the advertising shares of the media, is also taking online media into consideration, so that Internet news portals have ad revenues anymore. So it means that old amateur days are being changed, and it seems like online journalism in Turkey has to create its own media ownership and business model as well. In the year of 2001, during the economic crisis in Turkey, almost 5000 media workers lost their jobs, and they were desperately trying to get a new job in the field. In this situation, online media environment was a good opportunity to express their anger and hate against traditional media barons, accordingly many of the jobless journalists created their own Internet portal and started to post their comments online. Because media ownership on the net is very cheap, it was quite easy to have a domain name and create their own media in a day. Because these newcomers of online journalism were originally from traditional press, they were not capable of basic principles of online publishing such as multimedia, interactivity, and hypertextuality. They were simply posting their comments and publishing them online without any editorial process and constraints. There were no reporting or news gathering efforts at all, but only commentaries were flourishing by the net. These sites were actually what we call today as blog. No one was paid for the content he/she created at the beginning, and no journalistic code or limitation was valid. Basic characteristics of Turkish online journalists My study presents the key findings of interviews and a short survey of four of the online news portal: imedya.com, bianet.org, internethaber.com, and nethaber.com. I primarily focused on web-based journalists who work for independent news portals, not online journalists who work for national/local newspapers‘ online versions. This study also aims to compare journalistic practices between online and traditional media in terms of role perceptions, reporting methods and job satisfactions. In addition to demographic and more general questions, journalists were asked about their daily routines and work tasks. The data collection for this study based on modern standard of face to face interviewing with journalists. Beginners of online journalism called themselves ―Pyjamas journalist‖. They were working at home, and pyjamas journalists were simply stealing news content from daily newspapers‘ online editions and distributing them by putting different headlines. Due to the absence of Internet regulation in the country, no penalty has been paid for this copy-paste journalism. However, pyjamas journalism days created a new type of editorship somehow: A person who knows how to make the same content of print media more interesting by changing the headlines and how to attract readers‘ attention as it is a new and original story. As a good example for this, haberturk.com‘s editor Ufuk Güldemir can be given. After several years of print and broadcast journalism, Ufuk Güldemir started work as an online journalist. After a while, his web site, haberturk.com, become a major news portal with its controversial and scandalous content and soon after Güldemir has founded a TV Channel: Haberturk TV. It is the first example in Turkish journalism history that a journalist moved into the broadcast world as a media owner by using the power of online news. Haberturk TV is still one of the well-known national A first look at the basic characteristics of online journalists in Turkey reveals that online media owners prefer working with young, mostly inexperienced or rookie journalists. Gulsen Bilican, editor in-chief of imedya.com, explains why she prefers working with young journalist: ―Journalists from traditional media are not capable of using digital technologies. The young generation is more likely to learn new technologies and online language than the old. Everybody knows HTML language here and they work both in the newsroom during the day and at home during the night. It is very much a different kind of work habit for old journalists.‖ Hacer Alkan, editor in chief of internethaber.com also stresses the same argument: 33 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 “Journalists who come from print media are not able to manage in the online environment. A traditional reporter goes outside the newsroom in the morning and she/he can only manage one or two stories a day. But an online journalist has to edit hundreds of stories getting from the news agencies. We never send journalists outside the newsroom, because they have to work all day long of editing news stories from the news agencies.” when corresponding on the phone. Because of the gate-keeping process in the traditional media, reporters have to be checked on the facts they put in the news reports. On the contrary, most of the online journalists are not reporting outside of the newsroom. Another differentiation of online media from print media is that each online journalist is called as editor, not reporter; so that an online journalist; actually a person who has to decide what people want to read, or hear on the news bulletin by him/herself. Hacer Alkan, editor in-chief of internethaber.com tells about how a different perception of editorship is necessary in the online journalism: As Frost argues (2001:8), it is probably too early to tell what sort of reporter makes a good online reporter. Because at this stage, as we will see with the later results of my interviews, an online journalist‘s daily task is mostly on receiving material gathered from traditional media or news agencies and simply editing and distributing these materials online. It is for sure that online journalism requires different skills than traditional print journalist. So the new medium seems like to be raising its own news corps by the way. Table 1. Basic characteristics Female Male University degree Age (between) Work experience in journalism (between) Average income per year (between) 40% 60% 75% 19-40 8 months-15 years Nadire Mater of bianet.org also tells about the difference between online and traditional media journalists: 800-1.200 YTL The education level of online journalists shows that university degree is something common between online journalists, but the percentage of graduation from a journalism school is quite low. Online journalists are dominantly young, mostly male and the average income of a new comer is 800 YTL. Table 2.Undergraduate education in journalism Graduated from journalism Graduated from communication/ media studies Not graduated from journalism Don‘t have a university degree ―Because there is no reporter in online journalism world, all of us are editors here. Contrary to the traditional media, an editor doesn‘t mean a person who decides the news value, what is going to be published or not, checks up the news bulletins written by the reporters and puts headline on it. There is a different kind of, vertical hierarchy in traditional news media which makes a huge gap between reporters and editors. But in the online world, because there is no conventional reporting, everybody is an editor here. It simply because they only edit news coming from the national news agencies, they put headlines, and decide which information is more interesting for audiences.‖ 20% 10% 45% 5% Print journalists are often required to gather original stories, and newspapers have limited space to publish these stories. Many print journalists write news and features, and use different reporting techniques for news gathering. Journalist-source relation is necessary both while reporting outside of the newsroom, and 34 “It makes a great difficulty that online journalists are usually coming from traditional media. Because, when you get out of the general models of conventional journalism, they have great difficulties to understand it. For example, we are working in collective managing strategy which means that there is no editor in-chief in the newsroom. This understanding of management creates a huge problem in terms of self confidence. Journalists always need a person who decides what is going to be published or which headline going to be used. They are shy of checking up the news reports of the others. I think if there is an editor inchief here they would be happier.” When asked about the daily routines and tasks, most of the online journalists said that their tasks are dominantly online activities, not offline research or reporting. Copying/transferring content from other news sites is a very common strategy among online editors. Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Table 3.Daily routines and tasks in online journalism third strategy is hyperadaptive news sites which means convergence of all digital technologies in the way of new journalism. The key understanding of hyperadaptive news sites is digitalization of all information formats such as audio, video, and print. Performing this task Online Research 60% Reporting/interviewing 35% outside the newsroom News selection 30% News writing 50% News editing (from news agencies) 55% Checking other news 70% sites to find new content Copying/transferring 25% content from other sites Managing 10% User contact 25% My findings provide little evidence that online journalists in Turkey support these opportunities of the digital media. It is obvious that internet journalism in Turkey is still largely lies on the material from news agencies rather than the original content. One of the important advantages of Internet journalism is hypertextuality which enables the reader to get more in depth and background information about the stories (such as links to archival material or other sources) is not being used by online news sites effectively. Hacer Alkan questions why online journalists are not effectively using the hypertext opportunity of the digital media: While some of the tasks performed by online journalists seem to reflect the traditional role model of the journalists, some notable different activities of online journalists strikes such as online research and transferring data from other sites. So it does not come as a surprise that online research outweighs other forms of traditional offline research like telephone or face to face interviews (Quandt at al, 2006: 6). “We have no such an archive to link all important information we mentioned in the stories. Editors are very busy with editing and distributing the news from the agencies and they have no extra time for finding background information and putting them online.” In terms of news gathering strategies of online journalists, Deuz (2001: 21) talks about three models of reporting: annotative reporting, open source journalism, and hyperadaptive news sites. According to Deuze, these can be selected because the characteristics and added values of different types of journalism online can be addressed simultaneously with these strategies, which all to some extend start from the assumption that journalism indeed can utilize potentials online with add value existing news media. Another reason for this selection is that the three options address three distinct elements of online publishing respectively, as well as offering ways to combine the strategies in one overall online journalism site. The definition of annotative reporting has first been used by Nora Paul of Poynter Institute means explanation of information, extra commentary information in terms of the online dictionary computing. Paul describes this model of journalism based on hyperlinks, depends on the audiences personal activity which makes them interactive news consumers than passive readers (Paul, 1995: 3). Another strategy is open source journalism which means making software codes open to the audiences so that readers can apply and modify the original content of the site. The fundamental idea behind open source journalism can be seen as advanced form of civic, public or communitarian journalism: involving audience in the (manufacture of) news, creating a kind of user-generated content sites (Deuze, 1998: 22). The Among the studied, content on the web is still based on the text narratives. With the exception of imedyahaber.com, all the other three web sites make only limited use of multimedia potential of the Internet such as video, audio, still photos and so on. When asked about reason of it, answers vary between ―it is too much effort online TV‖, and ―people are already watching mainstream TV channels, we don‘t think it‘s a good idea spending money for online TV.‖ Table 4. Usage of multimedia and hypertext opportunities Using audio Using video Nethaber.com NO NO Bianet.org NO NO Imedya.com YES YES Internethaber.comNO NO Hypertext NO YES NO NO As Hallin and Mancini argue (2004: 73), journalistic practices and professional role perceptions may differ from country to country. One cannot understand the news media without understanding the nature of the state, the system of political parties, the pattern relations between economic and political interest and also the development of the civil society among other elements of social structure. Media systems have historically been rooted in the institutions of the nation 35 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 state, in part because of their close relationship to the political world. And they argue that professionalization of journalists in Mediterranean countries is not strongly developed and journalism in countries like Greece, France, Spain and Italy is not strongly differentiated from political activism (Hallin & Mancini, 2004: 13). Journalistic role perception of practitioners in Turkey is also very similar to this pattern. Low newspaper circulation with an elite, politically oriented press is dominant in the country. Weak professionalization of the journalists and partisan commentary oriented journalism is basically characterizes the traditional news media. Sensationalization of the events, and biased news coverage are quite common in journalism. When we take a look at the online journalism environment, we can easily see the reflections of these peculiarities. Nevzat Basım of nethaber.com thinks that internet journalism should be more based on analyzing the events. Table 5.Role perceptions of online journalists Get information to the public quickly Provide analysis and interpretation of complex issues Provide entertainment and relaxation Concentrate on news that is possibly interests wider audience Setting the political agenda Give ordinary people a chance to express their views on public affairs Being voice of the voiceless 80% 50% 10% 15% 0% 40% 30% Seemingly, on the contrary of its amateur days, internet journalism has created its professional news corps in Turkey. Findings of my research also show that Internet journalists seem to be satisfied with their jobs. When asked about what is most satisfying of being an online journalist, answers given as below: It‘s great being a part of alternative media. I like its immediacy. There are different opportunities in online journalism than conventional media. Online journalism reduces the distance between journalists and the task. I can feel the journalistic mission. It‘s easy to write stories. Online journalism makes me independent, and gives me the opportunity to do my job freely. Because there is no job in traditional media. It‘s fun. Although my salary is not satisfying. It‘s great getting involved the agenda, and interactivity with the audience. “I used to work as print journalist for years, and I‟ve never satisfied what editors wanted me to do as a reporter. If I am not going to put my comment in a news story, it is something like I‟m deceiving the reader. A news story should be more analytic than a scientific report, so that the reader can understand easily about what‟s going on. Now, it is very much easy putting an analysis on a news story in online journalism. Actually, that‟s why online news consumers want us to do.” Hacer Alkan from imedya.com also shares the idea: Conclusion “Online news consumers don‟t want to read any article without any comment on it. They don‟t want to read any story without analysis. Online readers don‟t want to read neither long features, nor long columns. Short dialogs, short news stories and lots of analysis attract my reader.” When asked about the professional role perceptions of online journalists, and what online journalism means, they said that after immediacy, providing analysis and interpretation of complex issues are in the second place. 36 The Internet is both hype and reality; both an elitist playground of freaks and ultimate synergy of communication-related phenomena. It is the network of networks, the only medium where access, abundance and citizenship blur the lines of the public and private sphere into chaos -but fascinating andfrom time to time- highly relevant and important chaos (Deuze, 2006: 2). It is obvious that despite its short history, as a new form of journalism, online news making is such a desirable area for many young journalists and editors. Online journalism also is becoming more and more professionalized, in terms of business models, and labor strategies. However, as a medium of instant communication and a new form of media, online newspapers in Turkey dominantly insist of using the old methods of the traditional press, and couldn‘t create a new language suitable to its nature. Turkish online journalists are more passive than their traditional counterparts in terms of reporting, news Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 gathering and source relationship. Turkish online journalists‘ weak interest of setting the agenda shows that creating original content is not a big deal for the new digital medium‘s workers; instead, beside a few good exceptions like bianet.org and imedya.com, online journalists suffer of being copy-paste editors. Most scholars and editors think that the biggest challenge facing online journalism is to draw the line between fast, instant news and traditional values of journalism, such as fairness, completeness, and accuracy. Arguing that speed is the enemy of accuracy, some see that ―real-time‖ journalism has contributed inaccuracy in online journalism. More importantly, for online publishing there are no ethical guidelines to follow (Aslan, 2002). It creates another important problem facing online journalism in Turkey: Reliability. On the other hand, one cannot deny that another form of ethical journalism is also emerging in Turkey. Web sites like bianet.org which deals with civic journalism are also appearing in the field, and respectably doing a good job. Overall, online journalists are not amateur minded, instead professionalized and trying to find new business techniques for survival. However, how much original reporting occurs online is the basic dilemma of online media in Turkey. Among studied, except bianet.org, internet journalism is still largely a medium made up of second hand information, mostly from the agencies and the traditional media. As Pavlik states (2000: 229), technology has, for better or worse, exerted a fundamental influence on how journalists do their jobs. Although the best reporting is always has been so-called ―shoe-leather‖ reporting, or news gathering when the journalists is on the scene, more and more journalists spend increasingly less of their time out in the field observing directly the events and processes on which they report. Some argue that technology is changing the nature of journalism and, new unprofessional communication modes, such as weblogs are destroying old values of journalism. On the contrary, some say that new media is the only hope against corporate or mainstream media with its power of being alternative. Turkish online journalism is carrying a huge potential of being alternative, but unfortunately not using this potential because of the weakness of original reporting. Bibliography Deuze, M., (1998). “The WebCommunicators: Issues in research into online journalism and journalists”. First Monday, 3(12), http://www.firstmonday.org/ issues/issue3_12/deuze, (23.08.2006). Deuze, M., (2001). ―Online Journalism: Modeling the First Generation of News Media on the World Wide Web‖. First Monday: Peer Reviewed Journal on the Internet, Issue 6, Number 10, October 1, 2001. http://www.firstmonday.dk/issues/issue6_10/de uze/index.html, (9.7.2006) EJC-Medialendscape Turkey Report, http://www.ejc.nl/jr/emland/turkey.html, (5.9.2006). Frost, C., (2001). Reporting for Journalists, London: Routledge. Hallin C. D. & P. Mancini, (2004). Comparing Media Systems: Three Models of Media and Politics. London, New York: Cambridge University Press. Lütfi, Mete A.,(2002). “Elevating the Standards of Journalism Through the Internet: The Impact of Online Media Watchdogs, and a Case Study of Medyakronik”. http://cct.georgetown.edu/thesis/LuftiArslan.pd f, (12.08.2006). Paul, N., (1995). "Content: A Re-visioning. Production in the electronic products newsroom," speech given to Interactive Newspapers '95, http://poynter.org/research/nm/nm_revision.ht m, (5.9.2006). Pavlik, J.,(2000). ―The Impact of Technology on Journalism‖. Journalism Studies, Volume 1, Number 2, Routledge. Quandt at all (2006). “American and German Online Journalists at the Beginning of the 21st Century: A Bi-National Survey”. Journalism Studies, Vol 7, No 2, Routledge. Report of the IFJ/EFJ Mission of to Turkey (2002). “Journalism and the Human Rights Challenge to Turkey: Putting Union Rights and Press Freedom on the Agenda”. http://www.ifj.org/pdfs/turkey02.pdf, (6.8.2006). Turkish Daily News, “Turkey lags behind in Internet usage among EU countries”, http://www.turkishdailynews.com.tr/archives.p hp?id=37204, (12.8.2006). 37 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 CULTURAL HERITAGE ON INTERACTIVE DIGITAL TELEVISION Prof. Marina Moscarini, Dott. Franco Liberati* Prof. Gigliola Fioravanti* Abstract In the XXI century, telecommunication and information technologies assumed an important role in providing access to International Cultural Heritage in order to assure use, promotion and preservation. In the last few years, the European television quickly has introduced digital technology and has adopted standards developed by Digital Video Broadcasting (DVB). In this context, the digital terrestrial television (DTT) will become the most widely used media, as it allows for a greater number of persons to gain access and interactive services through a dedicated returnchannel (iDTV). The interactive and multimedia DVB-MHP platform satisfies such a requirement and also allows reception with mobile devices. In this document, we propose CH-iDTV as a means to access digital cultural heritage through interactive digital terrestrial television. Our project involves a MHP application which allows to obtain information about authors (portrait, biographical notes) and theirs art works as well. One interesting possibility that can be obtained when using this platform is to carry out very specific research, say on one particular author. The query is made to a remote database, through a multithread client-server connection. The search-key is forwarded by means of interactive remote control using mobile-writing modality. The result in relation to search of the author allows, moreover, to view related art works. Introduction During the last few years, Digital Television (DTV) has assumed a fundamental role throughout the world. It is a process which is not a simply technological transformation, but also has socio-economic, cultural and social implications and represents an huge industrial challenge. The transition of analogue broadcasting to a system based on digital techniques * Computer Science Department, ―La Sapienza‖ University, moscarini@di.uniroma1.it, liberati@di.uniroma1.it * Center of Photoreproduction, Binding and Restoration, Ministry of Cultural Heritage 38 offers enormous benefits in terms of more efficient use of the frequency spectrum and greater possibilities for transmission. The introduction of digital technology promotes the development of new services, gives the consumer a broader choice, enhancing the level of information pluralism and increases market competition. Through the signal compression, digital broadcasting will be able to support a wider range of new services and will give the great opportunity to develop interactive services provided both by private agencies and public administration. This will enable citizens to access these interactive services through their television sets. Interactivity associated with television opens many interesting fields of application such as access to public administration information and the supplying of on-line services to the citizen, all in keeping with the original aim of television, which is and remains a means of mass communication (Sandbank, 2001: 3236). In this work, we want demonstrate how digital television is candidate for being the fundamental medium and the means for a potential revolution in home entertainment, enabling the convergence of many types of media. The scope of our application, CH-iDTV, is demonstrating how DTV can be used in order to access and to increase interest into cultural heritage. This paper will be organized as follows: in the first section digital television and its features in Europe will be described. We will introduce DTT and iDTV technologies, and DVB and MHP standards. Then we will introduce our project describing the main functions. Finally we will present conclusions and case studies. Digital Television Digital television is a crucial step in the technological development of television systems. Digital transmission represents the point of convergence between television, information technology (IT) and telecommunications. On the other hand, it turns the television set into an efficient and convenient tool for offering interactive services in addition to traditional television contents. Digital Television allows much more information to be transmitted and uses a particular broadcasting technology to transmit services in binary format. Each channel is compressed and converted into a digital data stream using compression algorithms (Robin & Poulin, 1997). The consequence of signal compression is bit-rate reduction (BRR). Thus, the space needed for a digital channel is less than that for an analogue channel; for this reason, several digital signals can be transmitted in the Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 frequency spectrum previously occupied by a single analogue channel. DTV produces sharper images than traditional analogue television, offers digital surround sound and includes some of the following services: High Definition Television (HDTV), electronic program guide (EPG), video-on-demand (VOD), personal video recorder (PVR), pay-per-view. However, interactive services are the most interesting feature; in this case, the system is classified as Interactive Digital Television (iDTV). for the global delivery of digital television and data services. After some years, European countries, Africa, Australia, New Zealand, Russia and others had agreed to adopt the DVB standards. The DVB Project provides a complete system to enable interoperable digital video broadcasting systems based on the Moving Pictures Experts Group standards for various transmission media including satellite transmission standard (DVB-S), cable (DVB-C), terrestrial broadcast services (DVB-T) and transmission system for handheld terminals (DVB-H) (Saito 2003). This system also covers interactive services using different kinds of return channels and supporting functionalities reported in open middleware system Multimedia Home Platform (MHP) such as service information, interactive services, application lifecycles, security, data download mechanisms for enhanced broadcast and Internet applications (Chengyuan, 2002: 1-43). In this work, our attention will be focused on iDTV and more specifically Digital Terrestrial Television (DTT). DTT, expressly designed to completely replace all current analogue distribution, allows one to offer the same comprehensive coverage and, in the near future, it will be available in almost all households using transmission technology infrastructures for analogue television. In short, DTT offers the means to further increase the universality of service that has always characterised television as a means of mass communication (Reimers, 1998: 104110). Dvb Digital Broadcasting System The DVB digital broadcasting system is represented in Figure 1. Video and audio signals are encoded and compressed in MPEG-2 video and MPEG2/1 digital sound audio coding. Video and audio elementary streams, private data (digital Teletext, program subtitles, data, additional service information), service information (SI), conditional access control (CA) and synchronization information are fed into the MPEG-2 multiplexer (usually, the broadcaster produces transport streams that contain several television programs). Within the MPEG-2 multiplexer an initial packetization of the video and audio elementary streams is performed to produce Packetized Elementary Stream (PES) packets. Then, transport packets are generated from the PES packets and, finally, a transport stream is formed by multiplexing the transport packets with additional data from DVBSI, CA control and synchronization information (EN 301 192, 1997). In Italy, digital broadcasting started in January 2004 and the complete switch-off for analogue television is planned by the end of 2012. An extensive study, performed by a technical committee established by the Italian Authority for Communications, is reported in White Book of Minister of Communications (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, 2000). European Digital Television Standard Digital Video Broadcasting (DVB) Project was promoted in 1993 by the European Commission and involved over 270 broadcasters, manufacturers, network operators, software developers, regulatory bodies and others in over 35 countries (DVB Consortium) committed to designing global standards 39 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Figure 1. Compressed television processing and transmission Service information is also added to the broadcast stream to allow program tuning and selection and, once acquired, is stored in the SI database. DVB-SI includes Program Specific Information (PSI) tables which provide information to facilitate automatic configuration of the receiver, enable demultiplexing and decode the various program streams within the multiplex. A system of timestamps is specified to ensure that related elementary streams are replayed with the correct synchronization at the decoder. CA support is provided for the control of scrambling (i.e., for conditional access). The transport stream from the MPEG-2 Multiplexer is raw-serial binary data and is unsuitable for transmission (Channel bandwidth 8 MHz and Bit rate 24-38 Mbps). Therefore, channel coding and modulation techniques (QPSK/QAM/OFDM) are required in order to increase the robustness and reliability of the digital information (DVB, 2006). An important advantage offered by DVB system regards the possibility of exploiting multimedia applications and interactive services using the Figure 2. A general model for interactive system 40 traditional television set connected to a digital receiver defined set-top box (STB) or an integrated digital television (IDTV). In a television context, multimedia means the ability to transmit data streams alongside the conventional service. Examples of associated data streams are subtitles, multilingual audio and multimedia applications. Thanks to the STB or IDTV receiver‘s inherent potential for elaboration, the user and the application can interact: this is known as ―local‖ interactivity. Otherwise, ―true‖ interactivity occurs when the user is able to exchange information (by means of a dedicated communication channel known as a return channel or interaction channel) regarding his/her specific interests with one or more service centres managed by one or more broadcasters. A return channel is established between the user and the service provider and can be used to carry the viewer‘s commands and responses back to or download content from the service provider. Broadcast only services are sent via a downstream channel (Figure 2) from the broadcaster to the receiver (EN 300 744, 2001). Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Interactivity is made possible by the presence on the STB or IDTV of a communication interface that can be connected to a fixed telephone line (V90, ISDN or ADSL) or a wireless connection (GSM (EN 301 195, 1999), GSM/GPRS, UMTS or WiFi). This opens the way for offering Internet-type services on a television set (TR 101 154, 2000). models, security models, content formats, the DVBJava platform, the graphical reference model, minimum platform capabilities, etc. The DVB MHP specification provides the basic definitions needed for integration of DVB-HTML applications into the MHP unit. The DVB-HTML application and signalling models are defined but it is not the main MHP application. Usually, in fact, it utilizes a ―plug-in‖, a block of functionality that can be added to a generic platform in order to provide interpretation of application and content formats not specified by the MHP. The choice of which plug-ins to use is totally in the hands of the end-user since he/she can have a choice of service sources. There are two possible types of plug-in implementation; the first uses implementation-specific code (i.e., in native code or implementation-specific Java APIs) and the other as an interoperable plug-in. Java technology plays a vital role in creating and executing the new interactive multimedia services for set-top boxes (TS 101 812, 2003). Multimedia Home Platform Multimedia Home Platform (MHP) is an open DVB standard, which defines a whole set of technologies which implement digital interactive multimedia service. MHP includes the home terminal (i.e., STB, IDTV or PC), peripherals and the in-home digital network, and covers three application areas: enhanced broadcasting, interactive broadcasting, and Internet access. Enhanced Broadcasting combines digital broadcast of audiovisual services with downloaded applications which enable local interactivity (it does not need an interaction channel). The application area of Interactive Broadcasting enables a range of interactive services associated or independent from broadcast services (an interaction channel is requested). The application area of Internet Access is intended for the provision of Internet services; it also includes links between Internet services and broadcast services (Evain, 1998). The core of the MHP is based on a platform known as the DVB-Java platform (Figure 3), which includes: a virtual machine (as defined in the Java Virtual Machine specification from Sun Microsystems); a number of software packages to provide generic application program interfaces (APIs) to a wide range of features of the platform; a series of reusable and television-specific libraries. The architecture of the MHP is defined in terms of three layers: resources, system software and applications. Typical MHP resources are MPEG processing, I/O devices, CPU, memory and a graphics system. The system software uses the available resources in order to provide an abstract view of the platform to the applications, which are controlled by the application manager. The MHP defines a generic interface (API) between interactive digital applications and terminals. The API provides an abstraction layer between different provider‘s applications and the specific hardware and software details of different MHP terminal implementations. Digital television applications use the APIs to access the actual resources of the receiver, including: databases, streamed media decoders, static content decoders and communications. Furthermore, MHP defines transport protocols, application lifecycles and signalling The latter are a subset of core class libraries from the Java platform and a set of libraries, which are an extension of Java platform (i.e., JavaTV, HAVi user interface and DAVIC). MHP applications (Xlet) access the underlying platform resources only via these specified APIs. The Java virtual machine resides on the STB and executes Xlet. Xlet does not need to be fully resident, as it can be downloaded from the network, when required. When no longer needed, the java byte-code is automatically freed from the receiver‘s memory through the garbage collection mechanism provided by the Java virtual machine (MHP, 2006). 41 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Figure 3. Logical and physical platform MHP The DVB-Java platform is an ideal base for developing interactive services and DVB-Java applications are inherently cross-platform portable. The Java platform overcomes the limitations of HTML based technology (i.e., it enables advanced levels of interactivity, dynamic and broadcast-quality graphics as well as local computation). This provides an unlimited range of possibilities for content authors without requiring access to a return channel and to broadcaster (service provider) head-end infrastructure. The Java platform is also among the most secure and reliable environments as it avoids the use of pointers, therefore eliminating many bugs and the risk of memory leaks (Calder et al., 2000; Sun Microsystems, Inc., 2001). Culturale Heritage Project The Ministry of Cultural Heritage instituted in 1963 the Center of Photoreproduction, Binding and Restoration (Centro di Fotoriproduzione Legatoria e Restauro - CFLR). The main tasks of CFLR are the control and cataloguing of the documentary patrimony, restoration of deteriorated works and digital-analogical photographic reproduction. In connection with European bodies and under the aegis of UNESCO, Italian public and private organizations are making great efforts to ensure access to digital heritage to provide and, at the same time, to ensure the integrity and preservation of the originals works. This is done by investing human, technical and financial resources toward this goal. For this reason, in 2003 CFLR and the Computer Science Department of the University of Rome ―La Sapienza‖ promoted Cultural Heritage Project in order to ensure creation, dissemination, preservation and accessibility of digital 42 heritage. These aspects are profoundly important because digital heritage documents the actions of governments, the results of scientific research, the debate of ideas, the artistic patrimony, the aspirations and imagination of communities, the histories of the current and coming world. For these reasons, CFLR has built a digital laboratory, supplied of sophisticated scanners, for conversion in digital of relevant and huge dimension documents, art-works, microfilm and photographic negative-positive materials. A digital repository is dedicated to a long-time preservation of significant documents belonging to the State Archives or private collections. At the same time, CFLR promotes researches about life expectancy of digital optical supports, studies about new formats for conservation and access to digital multimedia and textual documents using new technologies. Culturale Heritage On Interctive Digital Television The Cultural Heritage on Interactive Digital Terrestrial Television (CH-iDTV) is a service for digital terrestrial television which allows to show news about CFLR and resources available in CFLR digital repository. We want to emphasize the importance of valorisation and access to artistic and documental works and, at the same time, we want create interest among the general public resources (in the present version, we have stored multimedia artworks, authors/artists and information about Rinascimento). CH-iDTV allows, and this is an important innovation respect traditional interactive services, users to carry out searches for authors and art-works through a Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 database. CH-IDTV, created in according to technical MHP specifications, takes care to realize everything that will appear on the television screen (in other words, it is a Xlet application for interactive STB) and, at the same time, it interfaces itself, requesting information, with a multithread-server which interrogates the database. Information about art-works and authors are stored in a like-SQL database installed in a server situated in CFLR. In particular, our project is executed by a specific emulator for digital television, which allows it to visualize an Xlet application and permit the interactive mode using a particular remote control situated on the up-right side of main form. CH-iDTV layout presents a menu, Menu Panel (Figure 4.1), in which are reported all possible operations that can be carried out, a textual part (centre screen) reports a short introduction to selected operation and an help zone (bottom screen) which explains all feasible actions through special-keys of remote control (this part is present in all panels). Figure 4.1. CH-iDTV: Menu Panel All interactive remote controls have usually numeric, coloured, functional (Exit, Back,…) and arrows keys. Menu Panel presents, in this version, six items, which can be consulted as a ―circular queue‖ towards the high or the bottom, using red-key and green-key (or up and down arrow-keys). The selected item can be activated pressing the yellow-key, or OK-key, on the remote control. Resources It is possible to visualize the resources present in database, selecting ―Resource‖ item from Menu Panel. Confirming the choice (pressing OK-key or yellowkey), a new panel, Authors Panel, is showed. Author Panel has a list of authors, a textual area in which there is a short biographical note and, possibly, a portrait of the author/artist (Figure 4.2). The list of authors differs from main menu for two reasons. First of all it is not a ―circular queue‖ and, in addition, it doesn‘t show all items that must brought back on screen. It has been designed in this way in order to manage a lot of data stored in the database. In addition, we propose (respecting usability principles and guidelines) a seven authors list. Sliding the listauthors towards the bottom, using the remote control, the names in the list move towards the top and, consequently, the first author or item disappears from the menu and the eighth author is visualized. CH-Idtv By selecting the ―CH-iDTV‖ item the user accesses the Information CH Panel which reports short introductory notes about the project: version, features and so on. 43 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Figure 4.2. CH-iDTV: Authors Panel As show in Figure 4.2, to yellow-key is associated ―List Art-Works‖. Pressing the yellow-key user can visualize the Art-Works Panel with list of the works of selected artist. An artist and all his/her art-works happen on one panel completely analogous to that one regarding the list of the authors. Art-Works Panel (Figure 4.3) is so composed: a new menu with titles of the art-works; a preview image; a small textual informational note (year of realization, dimensions and information on the collection to which it belongs); a text area in which user can read main information about the artwork. Pressing the yellow-key it is possible to view and study the selected image. It is possible also to return in Art-Works Panel pressing EXIT-key. For every Panel, the blue-key permits to turn back to Menu Panel. Figure 4.3. CH-iDTV: Art-Works Panel If it is chosen to see the image magnified, Art-Works High Definition Panel appears and all the objects 44 visualize on the video are removed from the Xlet application in order to fill the screen with the image Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 (Figure 4.4, Raffaello Sanzio: ―Sposalizio della vergine‖). In this last case, images in High Definition Format and High Definition Television permits excellent results. Figure 4.4. CH-iDTV: Art-Works High Definition Panel In this panel, the action associated to yellow-key (or OK) is changed: it determines the return to the previous panel. database allocated in a server. The search has been subdivided in two main modes: author and art-work. In the first case will be search authors and will be presented his relative art-work; otherwise a list of artwork is searched. User selects ―Search item‖ from Menu Panel and Search Panel appears (Figure 4.5). Search Among innovative factors of this project, we introduce the possibility of searching information stored in a Figure 4.5. CH-iDTV: Search Panel 45 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Before executing the search of an item appertaining to database, it must choose that type of search to operate: by Author or by Art-Work. Master-key, strings that have to be searched, is written in a search-text area (left-bottom side). all information about selected author (Figure 4.6, Caravaggio): on the left side the image of artist and his/her name (or pseudonymous) while, to right, there is a textual zone with biographical notes. In this moment user can be use only the remote control in order to interactive with digital television. For this reason we introduce the short message DTV method (SM-iDTV). All interactive remote controls have associated letters to every numerical key (i.e., to 2-key is usually associated letters ABC: pressing that key the first time we have number 2, then A, then B, and so on until a confirmation-key is pressed). This method of writing also takes advantage of the numerical push-buttons and the arrows with the following associate functions (Table 1). Table 1. Functional Key Remote Control Icon Key 0,1,2,3,4,5,6,7,8,9 Key Alphanumerical ← → ↑ ↓ OK Left Arrow Right Arrow Up Arrow Down Arrow OK Function Choose letter or number Delete last letter Confirm letter Choose next letter Choose previous letter Confirm letter The user writes a Master-key, presses yellow-key, and the information is sent to the server, via a communication channel. The database is interrogated and the response is reported in Result Authors Panel (Figure 4.6). The search works using a substring: if user want carry out Caravaggio, it is enough to write ‗gio‘. It is important to note that if an other artist existed in the database with one analogous substring will come added to research list (i.e., ―Caravaggio‖, ―Giorgio Vasari‖ and ―Giotto‖). This method is a good way to reduce the writing time and thus the burden on the user. The Result Authors Panel presents Figure 4.7 CH-iDTV: Result Art-Works Panel 46 Figure 4.6 CH-iDTV: Result Authors Panel Using green-key is possible view other artists (i.e., Figure 4.6, if we press green-key we can see information about Giorgio Vasari). Pressing yellowkey brings up on the screen a new page, Result ArtWorks Panel, on which are all reported art-works or documents related to that author. Result Art-Works Panel (Figure 4.7) presents for every art-work: title, author and some information (type of work, year of the realization, its dimensions and the museum, libraries or archives in which it is). The pressure of yellow-key allows user to see the work magnified to all screen, (as show in Figure 4.4). Pressing once more the yellow button one goes back to previous list. Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 At the same time if user wants to search an art-work he/she may choose the ―Work‖ item in Search Panel (Figure 4.5). The Master-key to be searched is inserted in the same way demonstrated in the previous author search. Likewise, there is a research for substring and all art-works identified will be shown in Result ArtWorks Panel (i.e., Master-key ―piet‖ returns ―La Pietà‖ of Michelangelo and ―San Pietro‖ of Caravaggio). The page of the results which we obtain is similar to list in Figure 4.7. present an example for a session-test in a e-learing section, interest kids or neophytes. Information ―Information‖ item introduces the user to the Information Panel in which there is a textual area with information about CFLR: organization, laboratories, work in restoration phase, staff, current researches. Every textual area is realized to provide the user with copious amounts of information. In response to this we have created a particular method, TextArea, to navigate through the information. Given the dimensions of the text zone this method calculates how many words per single line, of how many lines per page and how many pages make up the text. In response to these calculations, TextArea formats the text establishing the end of one line or the beginning of one new page. Game The Quiz Panel presents an artistic and cultural quiz, set up as a multiple choice question. If the answer provided by the user wrong then he/she is eliminated, otherwise he/she is passed to a more difficult question and so on until the completion of six questions (Figure 4.8). We introduce this functionality in order to Figure 4.8 CH-iDTV: Quiz Panel Credits Conclusion Credit Panel is a simply a static textual zone which reports names of participants, in the CH-iDTV Project: University of Rome ―La Sapienza‖ and CFLR. In this document, we have proposed CH-iDTV (cultural heritage through interactive digital television). It is a MHP application which allows the viewing and searching artistic works and documents. At least, we introduce some future scenarios of the CH-iDTV Project. 47 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 First of all, CH-iDTV could be used to connect Italian, or European, State Archive databases. It could show State demesne, topographical maps, historical property, geographical images, art-works and documents. Another interesting application could be to create ―Percorsi Filologici‖, in which there would be a predominant argument and, using the interactive remote control, the user would be able to consult various linked resources. An example is represented by Scientific Revolution Scenario (Figure 5.1) in which there will be information about exponents, historical period, video in order to explain Gravity Law promoted by Newton or Dialogo sui Massimi Sistemi and others documents, written in ―volgare‖ (ancient Italian), or with a translation in others languages, by Galileo Galilei; at the same time, promoting parts of the Divina Comedia of Dante Alighieri which includes Tolemaic‘s representation of the universe or the Encyclopaedias edited in France by Jean Baptiste D‘Alembert and Denis Diderot. Figure 5.1 CH-iDTV Scenario: Scientific Revolution Scenario Another important aspect will be the possibility for regions or municipalities to promote tourism and cultural events. The user will be able to have news about the restoration of relevant documents and Figure 5.2 CH-iDTV Scenario: Virtual Museum 48 information about restoration methodologies. An innovative aspect will be virtual museum (i.e., Il tempio di Giove in Pompei or Il Colosseo in Rome) using 3D reconstruction (Figure 5.2). Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Interactive television will allow prenotation (or pay-per-view) to museum or private galleries (Figure 5.3). Figure 5.3 CH-iDTV Scenario: on-line Event CH-iDTV may be used also for e-learning offering to students audiovisual lessons, forum, documentation online, tests and so on (Figure 5.4). Figure 5.4 CH-iDTV Scenario: E-Learning Robin, M., & Poulin, M., (1997), Digital Television Fundamentals - Design and Installation of Video and Audio Systems, McGraw-Hill. Reimers, U. (1998), ―Digital Video Broadcasting‖, IEEE Communications Magazine, vol:36, No:6 June. Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (2000), Libro Bianco sulla televisione digitale terrestre, Ministero delle Comunicazioni. Saito T.(2003b), ISDB-T – Satellite Transmission System for Advanced Multimedia Services Provided by Integrated Services Digital Broadcasting, ABU Technical Review, No:189. Acknowledgements The authors, would like to thank Davide Franco, from the Computer Science Department University of Rome ―La Sapienza‖, for his contribution in the implementation and his valuable comments and Adrienne Longue for her important observations. Bibliography Sandbank, C.P. (2001), ―Digital TV in the Convergence Environment‖, IEEE Computer Graphics and Applications, vol:21, No:1. 49 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Chengyuan, P. (2002), Digital Television Applications, Telecommunications Software and Multimedia Laboratory, Department of Computer Science and Engineering, Helsinki University of Technology. EN 301 192 (1997), ―Digital Video Broadcasting (DVB); DVB specification for data broadcasting,‖ European Telecommunications Standards Institute. DVB, Digital Video Broadcasting Project, http://www.dvb.org/, [Accessed, 10/09/2006]. EN 300 744 (2001), ―Digital Video Broadcasting (DVB); Framing structure, channel coding and modulation for digital terrestrial television‖, European Telecommunications Standards Institute. EN 301 195 (1999), ―Digital Video Broadcasting (DVB); Interaction channel through the Global System for Mobile communications (GSM)‖, European Telecommunications Standards Institute. 50 TR 101 154 (2000), Digital Video Broadcasting (DVB); Implementation guidelines for the use of MPEG-2 Systems, Video and Audio in satellite, cable and terrestrial broadcasting applications, European Telecommunications Standards Institute Evain, J., & Evain, P. (1998), The Multimedia Home Platform - an overview, EBU Technical Review. TS 101 812 (2003), ―Digital Video Broadcasting (DVB); Multimedia Home Platform (MHP) Specification 1.1.1‖, European Telecommunications Standards Institute. MHP, Multimedia Home Platform, http://www.mhp.org/, [Accessed, 10/09/2006]. Calder, B., Courtney J., Foote B., Kyrnitszke L., Rivas D., Saito C., VanLoo J., & Ye, T. (2000), ―Java TV API Technical Overview‖, Java TV API White paper Version1.0. Sun Microsystems, Inc. (2001), ―Java Technologies for Interactive Television‖, Technical White Paper. Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 media‘s interpretation function. Since anyone can post their views on a topic, the role of the professional critic, editor, judge, and evaluator are often taken out of the equation. NEW MEDIA AND SOCIETY: FOR GOOD OR FOR WORSE? (A PRELIMINARY STUDY) Keywords: New Media; the Internet; newsgroups; email Assoc.Prof.Dr. Azmuddin IBRAHIM * Assoc.Prof.Dr. Daing Zaidah Daing IBRAHIM** Background Malaysia, is a multi racial, multi religious and multi cultural country, with a population of 26.7 million. The multiplicity is reflected by the fact that there are not less 20 ethnic groups, the majority of which are the Bumiputeras (61.4%), Chinese (23.7%), and Indians (7.1%). Majority of the Bumiputeras are the Malays which forms 50.4% of the total population. While the official religion Islam is most practiced (60.4%), the Federal Constitution allow other religions to be freely practised. Other religions with strong followings are Buddhism (19.2%) and Christianity (9.1%). The country comprises the peninsular and the states of Sabah and Sarawak on the islands of Borneo. After gaining independence in 1957, Malaysia which was then Malaya has developed tremendously from agricultural-based economy to a large manufacturing concern. It now registers a per capita income of US$3,674 and a literacy rate of 88.7%. While Malay language (Bahasa Melayu), is the national language and widely spoken, English is also widely used, particularly in business. Abstract The social implications for the new media and traditional mass media, are continually changing. The Internet may affect the surveillance function of older mass media, because now anyone with the ability to post information on the Internet becomes, in a sense, his or her own reporter, photographer, columnist, and editor. The decisions of what information to include or exclude now flow from the bottom up rather than the reverse. Newsgroups feature topics from the normal to the arcane to the eccentric. Broadband supports live streaming video and downloadable movies while wireless technology is becoming more common. The Internet can be accessed by laptop computers, cell phones, and PDAs providing an information retrieval source that is unparalleled in its scope. On the other hand, the large amount of data available on a subject might be more overwhelming in volume than useful in substance. On the negative side, e-mail has also become a major conduit for the spread of computer viruses. Does the Internet detach people from others? Do the media change consumer behaviour? These are some of the questions which this paper tries to answer. The paper discusses the implication of new media on the Malaysian society. The multi-ethnic diversity of the Malaysian society makes the topic an interesting discussion. National IT Policy Malaysia is making ICT as a strategic lever for national development and global positioning. This is in line with the present environment which is characterized by rapid advance in ICT, globalization, liberalization, and greater reliance on knowledge for value creation. The country is now half way through a program called "Vision 2020," which laid out a plan to build a fully developed, knowledge-rich Malaysian society by the year 2020. This is to be achieved through the development of the ICT sector and the use of ICT to increase global competitiveness. One of the strategies was to create the Multimedia Super Corridor (MSC), a high-tech environment and infrastructure that can attract national and international investors. This was planned to create spillover effects in the rest of the Malaysian economy. Specific sectors of focus include education, healthcare, government, commerce and manufacturing. Comprehensive policies are being developed to encourage ICT use in various sectors of the economy, as well as to accelerate the growth of the ICT sector. The e-mail, although fast, cheap, and reliable is said to have some drawbacks. For example it is not as private as a letter in an envelope; while junk e-mail, or spam, increasingly clogs mailboxes and takes time to delete. Without gatekeepers, the risk of the Internet being overwhelmed with unwanted, irrelevant, trivial, worthless, or inconsequential messages has increased tremendously. The Internet also diminishes the * Department of Communication Kulliyyah of Islamic Revealed Knowledge International Islamic University, Malaysia azmu@iiu.edu.my ** Faculty of Humanities and Social Science Universiti Tun Abdul Razak, Malaysia daingz@uniklj1.edu.my 51 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 To spearhead its ICT agenda, the Malaysian Government has invested heavily in world-class infrastructure. The MSC is designed to create an ideal environment for ICT-related production as well as provide the backbone for an information superhighway. The network contains a high-speed link (10Gb/s network) that connects the MSC to Japan, ASEAN, the US and Europe, and is capable of supporting extensive public administration, education and business applications. The superhighway is to provide quality access to global information as quickly and easily as possible. Simultaneously, the Demonstrator Application Grand Scheme (DAGS) is intended to facilitate social and economic progress through the innovative use of ICT. It provides funds for citizens to access the opportunities associated with the MSC and to be involved in multimedia development. Malaysia's telecommunications network is more advanced than any other in South-east Asia with the exception of Singapore. In 2000, the number of telephone lines per 1,000 population in Malaysia - as a measurement of the ICT readiness of the country stood at 210, more than twice of Thailand, and six to eight times that of the Philippines and Indonesia. Use of cellular phones is growing rapidly in Asian countries. In 2000, Malaysia had 4.7 million fixedline subscribers, and 5.5 million cellular subscribers. Although telecommunications services are excellent and readily available in urban centers, they are fair to poor in many rural locations. Malaysia is aiming to continue the establishment of basic telecommunications infrastructure, with plans for 250 Internet access points, 250 mobile phones and 500 fixed lines for every 1,000 people within the next 5 years. This is in addition to the development of other primary physical infrastructure, such as power supply, transportation, airports, office buildings and extended business areas. Malaysia recognized the need for a cooperative partnership to achieve its development objectives and its ambitious vision. To leverage and coordinate public, private and community sectors, the National Information Technology Agenda (NITA) was developed as a major strategy for national development. The NITA, launched in December 1996 by the National IT Council (NITC), provides the foundation and framework for the utilization of ICT to transform Malaysia into a developed nation. The NITA vision is to use ICT to transform Malaysia, across all sectors, into an information society, then a knowledge society, and finally a ―values-based‖ knowledge society. 52 With the forecast that broadband would become crucial as the next step for the development of all Internet services in Malaysia and e-Government and ecommerce in particular, the Government embarked on a thorough study on the needs of government intervention in carving out a national plan for orderly and forward looking deployment of broadband supply in Malaysia. Under these premises, the Government introduced a comprehensive National Broadband Plan with the initial objective of generating adequate supply in terms of broadband infrastructure, via various available technologies deemed appropriate. One issue of concern had been that the vast majority of Malaysia Internet users were accessing the Internet via dial-up services. Broadband growth has started to take off, but high-speed access remained only a fraction of the market. By early 2006, broadband penetration stood at just over 2% and only 8% of households had broadband access. To attract new subscribers, the government recently set new requirements for service providers to comply with which include primarily faster access speed and more affordable package rates for broadband services. To underline its seriousness, the Government has set a 2 Mbps per user minimum speed as a new requirement for service providers which want to apply for the Worldwide Interoperability for Microwave Access (WiMax) licence. If this can be provided, things like IPTV, video-conferencing, various e-commerce activities can be enjoyed by users, thus help boost the take-up rate of broadband services. With the introduction of the nation‘s new 5 year ICT Blueprint better known as MyICMS 886 (Malaysian Information, Communications and Multimedia Services), the National Broadband Plan took on an even greater impetus. A High Speed Broadband infrastructure, is expected to spur high speed Internet connectivity anytime and anywhere. The MyICMS 886 Blueprint also pinpointed that the driving force of the High Speed Broadband service will be the abundant availability of multimedia content and application services which are delivered on the Internet. With this key broadband service in place, the ability to provide all other essential services including digital homes, short range communications, VoIP via the Universal Services Provision (USP) comes into play riding on a multitude platform of hard and soft infrastructure. The NBP is expected to connect the communities such as clinics, hospitals, libraries and schools and also having Internet community centres. The Government is expecting to achieve 25 percent household broadband penetration by year‘s end, 50 per cent by 2008 and 75 per cent by 2010. Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 With this background, it is felt necessary to conduct this study. To ensure that important areas are not to be left out, the researcher decided to refer to the UCLA Internet Project ―Surveying the Digital Future‖ as the starting point of study. While the UCLA Project covers five areas, namely, Internet users and non-users: who is online, who is not; Media use and trust; Consumer behavior; Communications patterns; and Social and psychological effects, it would not do the same thing based on the original plan that it was intended. However, this study is carried out on the same believe that the new media (PC, mobile phone television, wireless or some yet to be developed system) will transform our social, political and economic lives. As indicated in the UCLA Project report the influence and importance of the Internet is expected to dwarf that of the most important cultural influence of the past 50 years: television. The new media is expected to have a far larger and more serious impact on our society than the introduction of television, possibly as great an influence on history as the industrial revolution or the printing press. Television primarily involves only leisure time; but the new technology will affect work, school and play, personal, family and business relationships. Everything in our social, political and economic lives is being affected and much will be transformed. two classes of compulsory courses, in which the researcher is teaching. This was a very practical thing to do because for example, to check the regularity of e-mail usage, the researcher sends messages with delivery option such as “mail opened”. This allows the researcher to record the frequency in which the respondents check their inbox. Having samples from two regular classes is also helpful, allowing for follow-up research. Data were collected through group interviews carried out with the help of a structured questionnaire. A face-to-face interview is purposely avoided to reduce the feeling of uneasiness in admitting weaknesses. To ensure the smooth running of the fieldwork, the researcher was assisted by field assistant. Overall Internet use The first operational Internet service in Malaysia was introduced in the 1990s. The Internet user population grew rapidly with a 54% increase in 2001 to reach an estimated 5.7 million, followed by another 40% increase in 2002. The number of users was expected to grow even more vigorously as e-commerce becomes more widely accepted and as Internet access becomes more widely available via broadband and mobile phones. By December 2002, just over 30% of the population was estimated to have Internet access. This was starting to catch up to Singapore‘s 37% penetration rate at the time. Into 2005, there were an estimated 10 million (36.7%) Internet users in the country. Methodology With the main intention of looking at the effect of the new media on its users, it is felt that a longitudinal research would be most relevant for this purpose. While not forgetting the fact that there are so many factors that may influence behavioral changes, as a starting point for this study, a small sample size is deemed relevant for the purpose of closer observation on the changes that may take place. Hence, this study is intended to be preliminary, paving the way to further research that would be carried out periodically in the future. Table 1 – Internet users – 1995 – 2006 Year Users 1995 40,000 1996 200,000 1997 600,000 1998 1,500,000 1999 2,500,000 2000 3,700,000 2001 5,700,000 2002 7,840,000 2003 9,140,000 2004 9,879,000 2005 11,566,000 2006 11,700,000 (March) (Source: ITU and MCMC data) A study of this nature requires a high level of honesty. If this creeps into the data collected, the validity of the research is questionable. Hence, this point is not to be taken lightly. Under the present circumstances, for example, not many people would want to admit not having an e-mail address, or having the habit of checking their inbox irregularly. To promise anonymity, the questionnaire prepared does not require respondents to put their names or id other than gender and ethnicity. Questions which require respondent to write their answers are also reduced to the minimum to avoid the feeling that their handwriting may be recognized. To increase the level of accuracy, a sample of 71 students was taken from Note: Internet users are those accessing the Internet from school, university or work, as well as from individual household or business accounts. Subscribers are individuals who pay for Internet access accounts. 53 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 The government has been actively encouraging people to purchase PCs and go online. However, for a long time, the cost of Internet access continued to be a barrier to a significant proportion of the population. Nevertheless, Internet penetration in Malaysia has been growing steadily and the estimated PC penetration rate had reached about 20% by end-2004. One suggestion to help boost PC ownership was to increase the demand for e-government applications. Once the e-government applications are rolled out, more will be compelled to own a PC with Internet connections to access Government services. Implementation of the knowledge management initiatives in the public sector is seen to be one the efforts. The initiatives, which are part of the Malaysian Public Sector ICT Strategic Plan is expected to pave the way for a more efficient and client-centric public service delivery through a more effective use of knowledge and information. Usage of the Internet, Television or Cell Phones E-mail tops the list of the most popular online activities. The top five are: e-mail, general Web surfing, reading news, searching and reading entertainment news, followed by seeking information about hobbies. However, while in the Digital Future Project shopping is the third most popular online activities, in this study, shopping is the tenth most popular activity. Whether the activities have positive or negative implication is not determined at this point of time. Respondents are more loyal to using their cell phones than to going online or watching television. The study found that if forced to give up technology, respondents would hang on to the cell phones -- and would drop their Web and television first. Although most of the respondents claim that they have used the Internet between seven to 10 years, when asked which technology they would be most willing to give up, 46.5 percent choose the Internet, followed by 43.7 percent who would first give up television. Only 9.9 percent of users say they would be most willing to give up their cell phone. This is in contrast to the Digital Future Project which found that if forced to give up technology, Internet users would hang on to the Web -- and would drop their television and cell phones first. The Internet as an information source Similar to the findings of the Digital Future Project, the Internet has a solid position as the most important source of information for the vast majority of users. Majority (70.4 percent) consider the Internet to be a 54 very important or extremely important source of information for them. However, the difference in term of importance of the Internet compared to newspapers as information sources is not that significant, with slightly more than half (53.5 percent) going for the former while the others go for the latter. On the reliability and accuracy of the information on the Internet, hardly anyone believes that all of the information on the Internet is reliable and accurate. A slightly larger number (38 percent) believe that most of the information online is reliable and accurate. This is much lower than the findings of the Digital Future Project which shows almost half (48.8 percent) say that most or all the information online is reliable and accurate. The present study indicates that fairly equal number tends to believe that only about half of the information or only some of the information online is reliable and accurate. The level of reliability and accuracy placed on the information are 29.6 percent and 31.6 percent respectively. Internet Purchasing Buying online does not seem to be popular among the respondents. Only 9.9 percent said that they had sometimes bought online. And this had been restricted to purchases of tickets (cinema, buses or airlines). Hence, it would be no surprise to find out that when it comes to browsing for products to purchase, most (95.8 percent) would browse in stores. In contrast, the Digital Future Project indicates that buying online -- both the frequency of purchases and dollars spent -- continues to increase. In the fifth year of the project, the number of annual purchases by online buyers has tripled since the second year of the study. The main reason cited by respondents for not doing online purchasing is the lack of a credit card. Another factor is the concern about privacy. The study shows that most respondents report some level of concern about the privacy of their personal information -- such as name and address, phone number, and purchasing habits -- when or if they buy on the Internet. Large majority (81.7 percent) report the highest level of concern (very or extremely concerned) about online personal information. A smaller number (12.7 percent) express some level of concern about the privacy of their personal information when or if they buy online. Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 said that the Internet has positive effects, mainly increased school grade. However, while students in the Digital Future Project continue to say that going online is a vital part of their schoolwork, the Internet is still not perceived by large numbers of adults as having any effect -- positive or negative -- on school grades. In the 2005 study, almost three-quarters of adults (74.7 percent) say that since their household acquired the Internet, the grades of children in their households have stayed the same. e-mail usage While e-mail use is the most popular online activity, the frequency of usage is rather low. Although the study shows a large majority (95.8 percent) of respondents use e-mail, only small number (15.5 percent) of the respondents is in the habit of checking their e-mail multiple times each day. A slightly higher number or about one-fifth (21.1 percent) check their email once a day while a quarter (25.4 percent) are checking their inboxes a few times a week. To reflect a poor use of the e-mail, 22.5 percent say they seldom check their e-mail. This is in sharp contrast to the findings of the Digital Future Project whereby Checking e-mail multiple times each day is increasingly becoming a habit. In year five of the Digital Future Project, an increasing number of e-mail users are checking their inboxes several times a day -or more. Among e-mail users in 2005, 37.9 percent say they check their e-mail several times a day, or every hour or more. Does the Internet Make Workers More Productive? The Internet is also showing a positive result on the level of productivity. The percentage of users who say the Internet at work makes them perform the higher level of productivity (more productive or much more productive) is close to two-thirds (66.2 percent). In fact only a small number (4.2 percent) reported a no change or lower level of productivity. The Digital Future Project also indicated a similar finding whereby the percentage of users who say the Internet at work makes them more productive has continued to increase for all five years of the study. In year five, almost two-thirds of users who have access to the Internet at work (66.3 percent) say that going online at work makes them somewhat more productive or much more productive, up from 65.8 percent in 2003, 64.5 percent in 2002, 60.9 percent in 2001, and 56.7 percent in 2000. Effect of the Internet on Contact with Family and Friends The Internet generally has no influence on the amount of time spent with family, but contact increased among friends. Majority (73.2 percent) of the respondents say that the Internet has no influence on the amount of time they spend with their family. However, slightly more than a quarter (26.8 percent) says that use of the Internet has increased or greatly increased contact with family. Those whose relationship with family has increased say that the Internet has allowed them to contact their family members more regularly. Those who say the Internet has made them much more productive increased to 37 percent, up from 31.7 percent. Even though large numbers of respondents say they use the Internet for personal reasons at work, less than five percent of those who go online at their jobs (4.7 percent) say the Internet makes them less productive. On the other hand, the Internet has increased contact with friends with more than half of the respondents (54.9 percent) say that the Internet has increased their contact with friends. This finding is quite similar to the findings of the Digital Future Project whereby the majority of Internet users say that the Internet has no influence on the amount of time they spend with their family and friends. However, more than 40 percent of the respondents in the Project say that use of the Internet has increased or greatly increased contact with family and friends. Only a small number (5.1 percent) say the Internet has decreased this contact. Conclusion From certain aspects, the new media generally gave rise to positive outcome. However, there are a number of other aspects which need to be looked at which are probably negative in values. Among these is the rise in plagiarism and the increase on pornography. But how many would admit to practicing plagiarism or visiting pornographic websites. "This is one of the big, untouched research areas," Pew research specialist Mary Madden told TechNewsWorld. "For many reasons, it's incredibly difficult to get an accurate reading." Madden added that while it is an "incredibly thorny subject," the extent to which American Internet users consume pornography online is also "an incredibly important one." Schoolwork and the Internet On the positive side, respondents generally believe that the Internet plays a major role in their schoolwork. More than 70 percent (71.8 percent) say that going online is very important or extremely important. About four out of every ten (40.8 percent) 55 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 An analysis of the percentage of porn site visits versus search engines, including top portals Google (Nasdaq: GOOG), Yahoo (Nasdaq: YHOO) and MSN, and other less provocative Internet content indicates that porn is atop the other areas, including other entertainment and e-commerce destinations. Bibliography The UCLA Internet Report 2001 – 2005 ―Surveying the Digital Future.‖ UCLA Center for Communication Policy Los Angeles, CA 900951586 Department of Statistics, Malaysia. Kuala Lumpur: Malaysia. http://www.statistics.gov.my (accessed 2.10.2006) Economic Report 2004/2005, Kuala Lumpur: Perbendaharaan Malaysia. The Asia Pacific Cultural Centre for UNESCO (ACCU). 56 www.accu.or.jp/litdbase/stats/mys/mysl.htm (accessed 29.9.2006) Statistical Yearbook For Asia and the Pacific (2004) Media Guide (2005), Kuala Lumpur: Department of Information, Ministry of Information, Malaysia. Worldbank (2005). www.devdat.worldbank.org/hnpstats/HnpAtaGlan ce.asp?sCtry=Mys, Malaysia (accessed 5.9.2005) National Library of Malaysia. Kuala Lumpur: Malaysia. www.pnm.my (accessed 28.9.2006) The World Factbook (2005) CIA (http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/geo s/my.html (accessed 27.9.2006) Tech&U, About and Beyond ICT(Sept.-Oct, 2006), New Straits Times, Kuala Lumpur, Malaysia. Malaysia - Internet Services (2006), Paul Budde Communication Pty Ltd, 2006, Bucketty, NSW 2250 Australia. Malaysia Information and Communication Technology (http://www.american.edu/initeb/ym6974a/telecom .htm (accessed 7.10.2006 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 hep sabit kalmıĢtır. Ġçinde bulunduğumuz çağ bu durumun daha fazla devam etmeyeceğine iĢaret etmektedir. SAYISAL MI, PELĠKÜL MÜ ? (Digital Cinema: “Digital or Emultion?”) Yrd.Doç. Burak BUYAN Günlük yaĢantımızda bizi çevreleyen cihazlar sayısal teknolojiye çoktan geçmiĢ bulunmaktalar. Alarmlı, alarmsız, kol, masa, duvar saatleri, disk çalarlar, tansiyon ve ateĢ ölçerler, basküller, termometreler, taĢınabilir kiĢisel müzik sistemleri (CD / MP3), müzik ve akort aletleri, ses kayıtçıları, ev ve araçlarda kullanılan her türlü elektirikli, elektronik cihazların kumanda iĢlemcileri bu devrimi bir daha geri dönmemek üzere gerçekleĢtirdiler. Örnekler hızla artmaktadır. Sayısal sistem her zaman 1-0 önde olacaktır. Arayı açmak ya da kapamak mümkün gözükmemektedir. Bu galibiyetin ardında üretim maliyetlerinin önemli ölçüde düĢürülerek büyük kitlelere ulaĢılması yatmaktadır. Sayısal teknolojinin en büyük faydası iĢte bu noktadadır. Birçok alanda yüklü yatırım gerektiren üretim imkanlarını büyük kuruluĢların elinden alıp bireye kadar sunabilmesidir. Örneğin, müzik üretimi söz konusu olduğunda bir ev stüdyosu bile profesyonel ihtiyaçlara cevap verebilmekte ve amatör müzisyene albümünü yaratma fırsatı sunmaktadır. Böylece üretimin düĢük maliyetlerle yaygınlaĢması mümkün olacaktır. * Özet Günlük yaĢamı ilgilendiren hemen her cihaz, bilgisayar dili olan sayısal sistemi kullanır duruma gelmiĢ iken sinemanın geleneksel pelikül üzerinde daha fazla kalamayacağını kabul etmek gerekir. Bu yazıda sayısal sinema, görsel ve iĢitsel malzemenin üretim, iletim ve gösterim aĢamalarındaki avantajları ve kullanım alanları üzerinde durularak irdelenecektir. Ayrıca bir anlatım aracı olarak sinemanın bireye malolması ve dil olarak yaygın kullanılması ile geliĢimi de ele alınacaktır. Diğer taraftan bilgisayar tabanlı sayısal sistemler sonsuz imkanlar sunarken yaratıcılık ve tasarımın tamamen insana özgü olduğu tartıĢılmazdır. Sinema Endüstrisi ve Sayısal Teknoloji: Amaç ve araç iliĢkisi gözetilmelidir. Sözgelimi bir kol saatinin temel ve tekil amacını zamanı göstermek olarak kabul edersek, sayısal bir saatin göreceli avantajları minimum bakım, minimum hata ve en önemlisi minimum paradan öteye gidemez. Dikkat edilmesi gereken nokta da burasıdır. Hangi ürün ya da sistem olursa olsun sayısala yönelmenin temel sebebi ekonomidir. Sayısal sistemler üretim,ulaĢtırma ve sunum maliyetlerini önemli ölçüde aĢağı çekmektedir. Bu, endüstrileĢmiĢ ve en maliyetli sanat dalı olan sinema için vazgeçilmez bir fırsattır. Üretim: Büyük ve ağır 35mm. film kameraları, genelde 1 kameraman ve 2 yardımcı ile kullanılır. Negatif emülsiyonun kamera magazini içine yerleĢtirilmesi, doğru ıĢık ile net olarak pozlanması, kamera hareketinin kusursuzluğu belli bir bilgi birikimi ve tecrübe gerektirir. Çekilen görüntüler hemen kontrol edilemediği için laboratuvar aĢamasına kadar çıkacak görüntüden kimse emin olamaz. Yaygın olarak kullanılan ve film kamerasına gelen görüntünün yakındaki video kayıtçıya aktarılmasına yardımcı olan, kamera ile bakaç arasına yerleĢtirilen ―video assist‖ cihazları çekilen görüntü hakkında yaklaĢık bir fikir verebilir. Ancak esas çekileni görebilmek mümkün değildir. Sayısal kameralar ağırlık ve kütle açısından film kameraları ile karĢılaĢtırıldığında büyük kullanım rahatlığı sunmaktadırlar. Kolay taĢınabilmesi, gerektiğinde yardımcı aygıtlarla karınca yuvasından dahi görüntü alınmasına imkan vermesi, çekilen ana görüntünün baĢka iĢleme gerek duymadan görülebilmesi büyük kolaylıklar sağlamaktadır. Diğer taraftan ham malzeme olan pelikül maliyeti ile kıyaslanamayacak video bant ya da sabit disk üniteleri ile verilerin depolanması çekim sonrası iĢlemler için son derece ucuz ve pratiktir. Ancak sayısal kameraların da diğer video kameralar gibi 40 dereceyi aĢan sıcaklıklarda ve aĢırı soğukta sağlıklı olarak GiriĢ: Sessiz sinemanın keĢfinden bu yana imgeler, pelikül adı verilen selüloz bazlı Ģeritler üzerinde ardıĢık fotoğraflar Ģeklinde yer almıĢtır. Gözün ağ tabakasındaki izlenimin kısa bir süre devam etmesinden dolayı bu ardıĢık fotoğraflar hareket ediyormuĢ gibi algılanırlar. Bu görüntülerin elde edilmesi bir dizi optik, mekanik ve kimyasal iĢlemler sonucunda gerçekleĢir. BaĢka bir deyiĢle, sinema filminin her saniyesi için 24 adet fotoğraf çekmek, gösterim için de perdeye saniyede 24 fotoğrafı ardıĢık olarak yansıtmak gerekmektedir. Günümüze kadar geliĢerek gelen sinema teknolojisinin bu temel yapısı * Beykent Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi, bbuyan@beykent.edu.tr 57 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 görev yapamayabileceğini unutmamak gerekir. Bu yüzden özellikle aĢırı soğuk hava koĢullarında halen tercih emülsiyondan yana kullanılmaktadır. Sayısal kameraların görüntüyü düĢük maliyetle kaydedip anında sunabilmesi en birincil özelliktir. Bu sayede aynı sahne içinde çoklu kamera kullanımı rahatlıkla yapılabilmektedir. Lars Von Trier, ―Dancer In The Dark‖ filminin bir sahnesinde 100‘e yakın sayısal kamerayı değiĢik açılara yerleĢtirerek kullanmıĢtır. Bilndiği üzere klasik sinema filmi negatif emülsiyon üzerine pozlandırılır. Kurgu aĢamasında pozitif iĢ kopyasına aktarılarak çalıĢılır ve son halini aldıktan sonra buna göre ana negatifler kurgulanarak pozitif gösterim kopyaları basılır. Diğer bir deyiĢle 1 metrelik film Ģeridi gösterebilmek için 3 metre film harcanması gerekir. Bir de hatalar nedeniyle tekrarlanan çekimleri düĢünecek olursak sarf edilen malzemenin maliyeti oldukça yükselttiği açıktır. Ayrıca filmin kurgusundan sonra renk düzeltmeleri ve geçiĢ etkileri için ağırlıklı bir laboratuvar çalıĢması gerekir. Günümüzde sayısal teknolojinin geliĢmesiyle pozlandırılmıĢ ana negatif telesine iĢleminden geçirilerek bilgisayar ortamına alınmakta ve kurgu, renk düzeltme, bir kısım özel efekt, ses miksajı sayısal ortamda yapılmaktadır. Sayısal kameraların geliĢmesi ile telesine iĢlemi de ortadan kalkarak görüntüye iliĢkin verilerin bilgisayar ortamında iĢlenmesi esas olmuĢtur. Kamera üzerine kayıtçı olarak yerleĢtirilen sabit disklerin çekim sonunda sökülüp kurgu bilgisayarına takılması ile aktarma gibi bir iĢleme de gerek kalmamaktadır. Daha 2005 yılının sonlarında Deluxe laboratuvarları 8 Aralık‘ta San Francisco‘da Letterman Digital Arts Center (Letterman Sayısal Sanatlar Merkezi) LDAC bünyesinde bir EFilm sayısal laboratuvarı açmak amacıyla Lucas Film Ltd‘ye ait bir Ģirket olan Industrial Light & Magic (ILM) ile bir anlaĢma yaptığını açıklamıĢtır. Film endüstrisinin önde gelen görsel efekt Ģirketi ile sayısal laboratuvarının biraraya gelmeleri stüdyolar ve yönetmenler için film yapımında yenilikçi çözümler yaratacaktır. 2006 yılında hizmete girmesi planlanan Efilm tesisinin ILM‘nin sayısal yapımları tümden kapsayacak sayısal görüntüleme hizmetleri için bir kaynak oluĢturacağı savunulmaktadır. KuruluĢta ekibin renk uzmanları, teknisyenler ile LDAC, Skywalker Sound ve Efilm Hollywood arasında kurulmuĢ yüksek hızlı fiber bağlantıya ek olarak bilgisayar temelli ve ölçeklendirilebilir bir altyapı mekanizmasını da kullanan yapımcılardan oluĢacağı belirtilmektedir. Efilm‘in uzmanlık alanı ise sayısal sinema, sayısal mastering, ile 2K / 4K çözünürlükte tarama olarak öngörülmüĢtür. (www.starwars.gen.tr/haber.asp?id=1904) 58 Dağıtım: 35 mm. filmlerin gösterilecek salon adedinde kopya edilmeleri gerekir. Metrelerce film büyük bobinlere bölünerek ayrıca bir taĢıma masrafı ile salonlara ulaĢtırılır. Film gösterimden kalktığında bobinlerin toplanıp geri alınması ikinci bir taĢıma masrafına yol açar. Sayısal sinema salonlarında ise filme iliĢkin verilerin uydu ya da optik kablo ile yerel sunucuya aktarılması ve gösterimden kalkınca tek tuĢ ile bilgilerin silinebilmesi amaçlanmaktadır. Böylece dağıtım maliyetleri taĢıma yerine daha ucuz olan aktarma maliyetine dönüĢecektir. George Lucas, ―Star Wars Saga‖nın 5. bölümünü sayısal olarak çekmiĢ ve Sony, Panavision, Panasonic gibi firmaları çekim ve gösterim için daha iyi cihazlar üretmeleri yolunda zorlamıĢtır (King,B,2002,Dogma). ―Birçok önemli teknolojide olduğu gibi askeri donanım üreticileri, yüksek bütçe ve kar marjları nedeniyle Ar-Ge‘ye önemli kaynaklar aktararak çeĢitli sektörlerin hazırlayıcısı olmaktadırlar. Boeing firması da her türlü askeri güvenliği içine katarak sayısal sinema telnolojisini geliĢtirmiĢtir. Ancak firma sinema sektörünün bir oyuncusu olmadığı için bu teknolojiyi lisanslayarak Ģirketi Access IT‘ye sattı. Bu geliĢme, içerik dağıtımı için bir milat olmuĢtur. GörünüĢe göre daha birçok önemli geliĢme birbirini izleyecektir. Elektronik dağıtım söz konusu olduğu zaman mutlaka alıcılar/kullanıcılar ve satıcılar/sağlayıcılar arasında bir köprü oluĢması gerekmektedir. Bunu da DigiCentral sağlamıĢtır. Digi-Central aracılığı ile içerikler uluslararası anlamda kullanıma açılmaktadır.‖ (Manas,A, 2006, Sinemalar Hakkında, www.alphanmanas.com/?p=13) Gösterim: Tüm dünyada yaygın olarak kullanılan 35mm. sinema salonlarında bobin değiĢimi sırasında göterime ara vermemek için iki projeksiyon makinası kullanılır. Bir göstericideki bobin biterken eĢ zamanlı olarak ikinci göterici yeni bobini oynatmak üzere eĢ güdümlü olarak devreye girer. Bu sırada durdurulan cihaza bir soraki bobin yüklenir. Hemen ardından gösterimi biten bobin boĢ bir makaraya geri sarılır. Böylece bir sonraki seansa filmin baĢlangıç ucu hazır olur. AnlaĢılacağı üzere sinema salonunun makine dairesinde en az iki gösterici ve yoğun bir emek vardır. Sayısal sisteme geçildiğinde mekanik-optik film göstericilerinin yerini tek bir video projeksiyon cihazı alacaktır. Sisteme yüklenmiĢ olan veriler yukarıda sayılan iĢlemlere gerek kalmadan perdeye yansıtılmıĢ olacaktır. Mevcut sistemleri çalıĢtıran makinistlerin yerini sayısal teknolojiye hakim teknisyenlerin alması gündeme gelecektir. Sistemin tamamen değiĢmesi ve belirli bir bilgi birikimi Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 gerektirmesi nedeniyle görevdeki makinistlerin kısa bir kurstan geçirilerek sayısal teknolojiye sahip sistemleri yetkin olarak kullanmalarına ihtimal verilmemektedir. Sinema endüstrisinde geniĢ payı olan Hollywood, sayısal teknolojiyi kullanmak üzere hazırlıklarını sürdürmektedir. ―Fraunhofer Enstitüsü, DCI Digital Cinema Initiatives (Sayısal Sinema GiriĢimi) ABD‘deki NATO National Association of Theatre Owners (Ulusal Sinema Salonları Sahipleri Derneği) ile ortaklaĢa sayısal sinemanın geleceğini oluĢturacak projektör, sunucu ve diğer donanımların sertifikasyonu üzerinde çalıĢmaktadır.‖ (Hürriyet gazetesi, 06.07.2006, E-YaĢam) animasyonun özel bir durumudur. (Manovich,L,2006,s5,‖What Is Digital Cinema?”www.manovich.net/text/digitalcinema.html) Sayısal Sinemanın diğer bir avantajı ise her aĢamada maliyeti minimuma indirerek düĢük bütçeli filmlerin önünü açması olacaktır. Birçok amatörün hikayesini filme dönüĢtürerek büyük kitlelere ulaĢabilmesi ve karĢılıklı etkileĢimli olarak geri dönüĢ alabilmesi çok önemli bir geliĢmedir. Günümüzde sayısal teknoloji ile çekilip kurgulanmıĢ bir filmi amatör boyutta internet yardımıyla genele açarak kiĢisel bilgisayara indirip seyretmek mümkündür. Ticari kaygısı olmadan, film yaparak kendini ifade etmek isteyen sinemacıların yapımları internet ortamından salonlara taĢınarak gösterim imkanı bulabileceklerdir. Genel prensip olarak bir ürünü ne kadar ucuza üretebilirseniz o kadar ucuza pazarlayabileceğiniz gibi tüketimin de o denli artması doğaldır. Her türlü film üretiminin (dramatik, belgesel, canlandırma) artması ile film dili daha yoğun kullanılır hale gelecektir. Dil, yaĢayan ve geliĢen bir iletiĢim aracı olduğu için bu üretimlerin, denemelerin film dilinin geliĢimine de katkı sağlaması beklenmektedir. Bu geliĢmelerin sonucunda film üretimi ve gösterimi büyük yapım ve finans gruplarının tekelinden kurtulup, dileyen herkezin düĢük bütçeler ile gerçekleĢtireceği bir hale dönüĢebilecektir. Böylece sinemanın sanat kısmı büyük bir özgür yaratı ve sunum ortamına kavuĢabilecektir. NATO, 1.0 nolu basın bülteninde sayısal sinema sistem gereksinimlerini 27 ġubat 2006 tarihinde yayınlamıĢtır.(www.natoonline.org/...nato, 2006, s.1, Digital Cinema Requirements-release 1-02pdf) DCI, uluslararası standardı oluĢturmak üzere görüntü sıkıĢtırma yöntemini 2K ve 4K çözünürlükteki projektörleri destekleyebilen JPEG2000 olarak seçmiĢtir.(Marcellini,M.W,-Bilgin,A,. 2005, AtlantaGeorgia, Department of Electrical and Computer Engineering, The Universıty of Arizona) Diğer yandan sayısal sinemanın geliĢmesine yönelik çalıĢmalar yürüten SMPTE - Society of Pictures and Television Engineering (Sinema ve Televizyon Mühendisleri Derneği) adındaki özel bir çalıĢma gurubu bu yeni teknolojinin geliĢtirilmesi için kurulmuĢtur. Sayısal Ses: Sayısal sinemaya geçiĢte baĢı çeken ülkelerden biri de Ġrlanda‘dır. Ülke genelinde toplam 500 salon ABD‘deki AVICA firması tarafından 50 milyon Dolar karĢılığında sayısal gösterime uygun hale getirilmektedir. Türkiye için bu yatırım en az 100 milyon dolar gerektirmektedir. DeğiĢimin zamana yayılarak bölge bölge olması kaçınılmaz görünmektedir. (Manas,A, 2006, Sinemalar Hakkında, www.alphanmanas.com/?p=13) ġimdiye kadar görsel-iĢitsel bir ortam olan sinemanın görüntü kaydı, aktarımı ve gösterim koĢullarının sayısal teknolojiye geçiĢini irdeledik. Ancak, anlatımda büyük görev üstlenen ses, sessizce çoktan sayısal teknolojiye geçmiĢ bulunuyor. Geleneksel 35mm. film kamerası görüntünün yanında sesi de kaydetmeye müsait değildir. Filmin sesi kamera ile eĢgüdümlü olarak çalıĢan harici bir ses kayıtçısına alınır. Daha sonra kurguları ayrı ayrı ancak yine eĢgüdümlü olarak yapılıp gösterim kopyasının yanına optik olarak geçirilir. Böylece ses film Ģeridinde görüntü ile buluĢmuĢ olur. Gösterim yapılırken projeksiyon makinesinde optik okuyucu tarafından elektrik sinyaline çevrilir ve yükselticiden geçerek salonda iĢitilir. Ses kuĢağı artık film Ģeridinin üzerinde yada dıĢında tamamen sayısal olarak yer almaktadır. Üretim aĢamasında sayısal teknolojiye sahip kayıtçılar ile alınan ses, bilgisayar ortamına aktarılarak kurgulanmakta, iĢlenmekte ve son miksajı yapılmaktadır. Gösterim kopyası hazırlanırken film Ģeridinin üzerine çeĢitli formatlarda (Dolby Digital, SDDS) yine sayısal sistemde iĢlenmektedir. Gösterim esnasında projeksiyon makinasının üzerinde yer alan Sayısal sinemanın genel tanımı, sinema filminin geleneksel yöntem olan 35mm. film Ģeritleri yerine sayısal teknoloji kullanılarak üretilmesi, dağıtlması ve gösterimini içermektedir. Ancak teknolojinin hızla ve durmaksızın ilerleyiĢi ile bu tanım daha fazla kapsam kazanacaktır. Film yapımında sayısal teknoloji ile görüntü üretmek mümkün olduğundan canlı görüntüleri çekim yaparak elde etmek gibi bir zorunluluk bulunmamaktadır. Canlandırma Sinemasının geldiği son noktayı göz önünde bulundurursak stüdyodan dıĢarı çıkmadan masa baĢında bir filmin üretimi söz konusu olacaktır. Lev Manovich‘e göre sayısal sinema, canlı-hareketli çekimleri birçok malzemesinden biri olarak kullanan 59 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 sayısal okuyucu sayesinde 1‘ler ve 0‘lar sese dönüĢtürülerek salona iletilir. Film sesinin sayısal teknolojiye geçiĢi ile görüntüdeki üç boyut algısına yönelik çalıĢmalar ses kuĢağında da karĢılık bulur. Optik sistemde en fazla 2 kanal olabilen ses kuĢağı yerini 6 kanal yüksek kaliteli sayısal sese bırakmıĢtır. Bu sayede salonun farklı yerlerine konumlandırılan ve gruplandırılan hoparlörler çevresel ses hissini yaratmıĢlardır. DTS teknolojisi ile ses film Ģeridini terk ederek disk üzerinde görüntüye eĢlik etmeye baĢlamıĢtır. Bu sistemde film Ģeridi üzerinde sadece eĢgüdümü sağlayan bir zaman kodu vardır. Bu kodlar gösterici üzerindeki okuyucu tarafından disk çalara aktarılarak ses ile görüntünün koĢutluğu sağlanır. Böylece aynı gösterim kopyasının yanında farklı lisanlarda ses kuĢağını taĢıyan diskler sunularak tek kopya film ile birçok ülkeye dağıtım yapılabilmektedir. Sonuç: Genel kullanımda film, Ģimdilik emülsiyon üzerine pozlandırılsa da çekim sonrası aĢamasında sayısal ortama aktarılıp iĢlendikten sonra gösterim için yine emülsiyon üzerinde sinema salonlarına ulaĢtırılmaktadır. Filmin ses kuĢağı ise çekim aĢamasından gösterime kadar sayısal teknolojiyi kullanmaktadır. Sayısal kamerayla çekilmiĢ filmin gösterim için emülsiyon üzerine aktarılması da kullanılan diğer bir yöntemdir. Sayısal teknolojiye geçiĢte, salonların 35mm. göstericiden video projeksiyona dönüĢümü ve içerik aktarımı için altyapının oluĢturulması en önemli hamledir. Söz konusu dönüĢüm ve alt yapı tesisleri salon baĢına yaklaĢık 150.000 Dolarlık yatırım gerektirdiğinden sayısal teknolojiye geçiĢin bir anda olamayacağı, zaman içinde ve bölge bölge gerçekleĢeceği anlaĢılmaktadır. Bu, filmlerin bir süre için hem pelikül üzerinde hem de sayısal içerik olarak dağıtılacağı anlamına gelmektedir. Sayısal sinema, salonlardan çok önce evlerimize girmiĢ bulunuyor. Günümüzde maliyetlerin düĢmesiyle büyük ekranlı, çevresel ses sistemli ev sinemaları yaygınlaĢmaktadır. Salona ulaĢım, otopark, kiĢi baĢına bilet, çay, kahve ve sandviç maliyeti bulunmayan bu sistemler birçok sinemaseveri, filmi sinema salonunda seyretmekten caydırmaya baĢlamıĢtır. Oysa sosyal varlıklar olarak insanların bir arada, izole edilmiĢ zaman ve mekanda dramatik bir sunumu paylaĢmaları söz konusudur. Ev sinemasındaki özgürlükler bu büyülü ortamın yaratılmasını imkansız kılmaktadır. Yine de sinema salonlarının üç boyutlu filmler gibi farklı teknolojiler ile seyirciyi cezbetmesi gerekecektir. 60 Sayısal sinema tanımı, bir filmin sayısal ortamda üretilip dağıtılması ve gösteriminden çok daha fazla anlam taĢımaktadır. Filmin kamera kullanılmadan, bilgisayar ortamında üretilmesi de tanımın içeriği arasındadır. ‖Yakında, çekim, çekim sonrası iĢlemlerinin ilk aĢaması olacaktır.‖ (Manovich, L, 2006, s.6, ‖What Is Digital Cinema?‖) Teknoloji giderek artan bir hızla ilerlediğinden, üretilen sayısal cihazların ömrünü sürdürebilmesi için zaman içinde yazılım yüklenerek geliĢtirilmesi bir zorunluluk olmuĢtur. Aksi halde bugün alınan bir ürün sonraki ay eski ve uyumsuz kalabilmektedir. Sıradan bir ev aleti bile buna gereksinim duyar hale gelmiĢtir. Sinemaya ait sayısal sistemdeki verilerin sağlıklı olarak arĢivlenmesi ve seneler sonra yeniden gösterilebilirliği önemli bir noktadır. 1900‘lerin baĢında peliküle çekilmiĢ bir filmi kısmen yıpranmıĢ, solmuĢ, çizilmiĢ olsa da 2000‘lerin baĢında sorunsuz olarak izleyebilmekteyiz. Acaba 2000‘lerin baĢında sayısal sisteme kaydedilmiĢ bir filmi 2100‘lü yıllarda oynatabilmek mümkün olacak mı? Teknoloji her zaman hayatımızı kolaylaĢtırmak üzere hizmetimizde olmuĢtur. Geleneksel yöntemde film, özel Ģartlar gerektirmedikçe gerçek mekanlarda gerçek insanlarla çekilir. Sayısal sinemanın olanakları bu gerçeklik olgusunu yitirme pahasına sonsuz seçenekler sunmaktadır. Teknolojinin amaca hizmet eden bir araç olarak kullanılması ilkesinden ödün verilirse, teknoloji yaratıyı Ģekillendirebilir. Sayısal devrim sinemayı da her yönüyle teslim almak üzere gerekli hazırlıklarını tamamlamıĢ görünüyor. Kaynakça: Yalın,O,(2003),”Sayısal Çağda Anlatı ve GiriĢik Kurgu”, Sanal Ortamda Sanat ve Tasarım,MÜGSF Yayınları Yalın,O,(2006),”Sayısal Sinema ve Olası Etkileri‖,Türk Film Araştırmalarında Yeni Yönelimler Konferansı VII – Sinema ve Para Köstepen,E,(2002),‖Yaratıcı Amatörlüğün Pazarlanması‖,Altyazı Dergisi www.altyazi.net/eylul02/vizyonotesi.html King,B,(2002),”Dogma” www.wired.com/news/digiwood/0,1412,50320,00.html Manas,A, (2006), “Sinemalar Hakkında” www.alphanmanas.com/?p=13 NATO,(2006),―Digital Cinema Requirements-release 1-02‖ www.natoonline.org/ (2006),“How Digital Cinema Works” http://entertainment.howstuffworks.com/digitalcinema.htm Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Marcellini,M.W,Bilgin,A,.(2005), ―JPEG2000 for Digital Cinema‖,Advanced Motion Imaging 2005,Atlanta-Georgia, Department of Elektrıcal and Computer Engıneering, The Unıversıty of Arizona, www.dts.com/media/vid_trans_paper.pdf Manovich,L,2006,‖What Is Digital Cinema?” www.manovich.net/text/digital-cinema.html Öperli,N,”Vidocq ve Dijital Sinema TartıĢmaları” www.sinemam.com/yazi_detay.aspx?ArticleID=402 (2006),“How Digital Cinema Works” http://entertainment.howstuffworks.com/digitalcinema.htm (2006),”Sinema Sayısal Çağa Hazırlanıyor‖, Hürriyet Gazetesi http//hurarsiv.hurriyet.com.tr/goster/haber.aspx?id=4 327976&tarih=2006-05-02 www.starwars.gen.tr/haber.asp?id=1904 61 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 ELEKTRONĠK/DĠJĠTAL SĠNEMA: DEĞĠġEN ÜRETĠM TARZINDA OLANAKLAR VE SINIRLILIKLAR (Electronic/Digital Cinema:Opportunities and Restrictions in The Mode of Cinematic Production) Yrd.Doç.Dr. Hakan ERKILIÇ* Özet Bu bildiride, iletiĢim ve bilgisayar teknolojilerindeki geliĢmelerin, sinema üretim tarzında yaptığı köklü değiĢimlerin etkileri, elektronik/dijital sinema kavramı çerçevesinde tartıĢılacaktır. Yeni teknolojinin, var olan üretim tarzına getirdiği olanaklar ve sınırlıklar karĢılaĢtırma yapılarak saptanacak ve olası üretim tarzının yapısı belirlenmeye çalıĢılacaktır. DijitalleĢme yapım, dağıtım ve gösterim ayaklarını tümden değiĢtirmektedir. En büyük ham film üreticisi olan Kodak, dijital teknoloji için çalıĢmalar yürütmektedir. Önemli film kamerası ve laboratuar donanımları üreticisi Arri, dijital kamera üretimi içindedir. HDTV teknolojisi, görüntü kalitesi açısından sinema kalitesini yakalamaya çalıĢmaktadır. George Lucas, Mike Figgis, Lars Von Trier gibi yönetmenler dijital teknoloji ile film çekmeye baĢlamıĢlardır. Bilgisayar teknolojisi, sinema alanında hız ve ekonomik kazancın yanında tamamen sanal ortamda üretilmiĢ kahramanlara ve filmlere olanak tanımaktadır. Bu durum yazılım sektörünün, sinema alanında gün geçtikçe etkili olmasını sağlamaktadır. Yapım aĢaması bu Ģekilde dijitalize olurken, gösterim aĢamasında bir merkezden uydu/internet aracılığı ile tüm salonlara görüntü ulaĢtırılarak dijital projeksiyonla gösterimin gerçekleĢtirilmesi için çalıĢmalar yapılmaktadır. Filmin yapım, dağıtım ve gösterim pratiklerinin yanında anlatı ve estetiği de değiĢimlere uğramaktadır. Abstract: In this study, the effects of the developments in communication and computer techonologies that have caused radical changes in filmmaking ways will be discussed around electronic/digital cinema concept. New technologies that have brought opportunities and restrictions to the mode of production will be established comparatively and possible structure of production mode will be tried to be determined. * Mersin Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi, ehakan@mersin.edu.tr 62 Digitalization totally changes production, distribution and exhibition stages. The biggest raw film stock manufacturer, Kodak, works to improve the opportunities of digital techonology. Also, one of the most important camera and laboratory equipment producer Arri produces digital camera. HDTV techonology tries to catch up with the visual quality of 35 mm. film. The directors as George Lucas, Mike Figgis, Lars von Trier have started to make films using digital techonology. In addition to have speed and economic profit in the field of film-production computer techonology gives opportunity to create heros in virtual environment. This situation causes software companies to get involved with film sector day by day. While production process is getting digitalized, at the exhibition stage, there are some works on sending digital film to the movie theatres via satellite/internet. Besides the practices of production, distribution and exhibition, there are some changes in the forms of narratives and aesthetics of film. 1.GiriĢ Bu bildiride, iletiĢim ve bilgisayar teknolojilerindeki geliĢmelerin, sinema üretim tarzında yaptığı köklü değiĢimlerin etkileri, elektronik/dijital sinema kavramı çerçevesinde tartıĢılacaktır. Yeni teknolojinin, var olan üretim tarzına getirdiği olanaklar ve sınırlıklar karĢılaĢtırma yapılarak saptanacak ve olası üretim tarzının yapısı belirlenmeye çalıĢılacaktır. Bildirinin, daha iyi kavranabilmesi için üretim tarzı, üretim tarzının eklemlenmesi, sinemada üretim tarzı gibi kavramların açıklanması faydalı olacaktır. Marks‘tan hareketle geliĢtirilen bir kavram olan üretim tarzının içeriği oldukça farklı biçimlerde tanımlanmaktadır. Özetle üretim tarzı, ―üretim güçleri ve üretici güçlerin özgül bir bileĢimi, varoluĢ koĢulları, ekonomik sistem olarak adlandırılan yeniden üretim mekanizmalarını ve devinim yasalarını içeren bir bütün‖ (Ersoy;1984,13) olarak tanımlanmaktadır. Bu bağlamda eklemleme kavramı ise ―durağan bir iliĢkiden çok, bir süreç olarak birbirlerini karĢılıklı etkileyen birden çok üretim tarzı arasındaki savaĢın durumunu anlatmaktadır. Bu iliĢki türü, üretim tarzlarının birisinin egemen olduğu durumlar içinde geçerlidir‖ (Ersoy;1984,14). Bu çerçeve içinde sinemada üretim tarzı kavramını Ģu Ģekilde açıklayabiliriz: Sinemada üretim tarzı, filmlerin nasıl planlandığı ve üretildiği; yönetmenin, ekibin üretim sürecindeki rolü; yıldız olgusu; film türleri; yapım, dağıtım, gösterim pratikleri; yapımcının konumu ve tüm bunlarla iliĢkili olarak yapımın üslup ve estetik özelliklerini kapsar (Bordwell vd;1985; Beller,2003). Sinemada baĢlıca iki üretim tarzından bahsedebiliriz. Birincisi, pelikül filmi içeren geleneksel üretim tarzı; ikincisi ise geliĢen Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 teknoloji ile sürekli değiĢim gösteren ve kendine yer edinmeye çalıĢan dijital üretim tarzı. Günümüz açısından geleneksel film üretim tarzı ile dijital film üretim tarzının birbirine eklemlendiği görülmektedir. Bu süreç, yapım-dağıtım-gösterim pratiklerinden estetiğe, finansmandan anlatı yapılarına, ekibin rolü ve iĢlevinden film diline büyük değiĢimleri içermektedir. yarattı. Pelikül filmi içeren geleneksel üretim tarzını kısaca hatırlayalım. Geleneksel üretim tarzı, yapım, dağıtım, gösterim pratiklerini, pelikül film ve sinema kamerası ile üretimi içermektedir. Yapım, stüdyoları, yapımevlerini ve bağımsız yapımcıları içeren ve giderek üretimin yaratıcı bölümüne de dahil olan ve dağıtım Ģirketleri ile birleĢen, iĢin finans kısmını üstlenen pratik olarak yapılandı. Dağıtım, üretilen filmlerin fiziksel dağıtımını üstlenen ve ticari kazancı en çok olan ayak oldu. Gösterim ise filmlerin seyirci ile buluĢtuğu mekan olan sinema salonlarını içerdi. Bu üçayağın uyumlu çalıĢması, sinemada üretimin sürekliliğini sağladı. Kollektif üretime ve sıkı bir iĢ bölümüne dayalı bu üretim tarzı, kendi teknolojisini, görüntü ve ses kalitesini, anlatı biçimlerini ve akımlarını yarattı. Siyah/beyazdan renkliye, sessiz sinemadan surrounda, akademik çerçeveden geniĢ ekrana, klasik öykülemeden çağdaĢ anlatılara değiĢimler yaĢadı. Ortaya ana akım sinema dediğimiz, ağırlıklı olarak geleneksel dramatik yapıda öykü anlatımına ve optik gerçekliğe dayanan ve yukarıda özetlenen üretim pratikleri üzerinde belli merkezlerde yapılanan bir üretim tarzı oluĢtu.(i) Üretim tarzındaki değiĢimlerin ana hareket noktasını teknolojik değiĢimler, özellikle de dijital devrim oluĢturmaktadır. Öyle ki sinemada sesin bulunuĢundan sonraki en önemli değiĢim olarak dijital süreç gösterilmektedir. 1980 yıllarda video teknolojisindeki geliĢmeler üretim tarzı üzerinde teknolojinin ağırlığını hissettirmeye baĢladı. 1994 yılında DV (digital video) gündelik kullanımda tüketiciye sunuldu. Teknolojideki hızlı değiĢim ve yenilikler, üretim pratiklerine ve ürünün yaratımına, estetik yönüne yansıdı. ―Teknolojik sistem, üç öğeyi birleĢtirdi; donanım (hardware), yazılım (software) ve düĢünce (thoughtware). Enformasyon çağının baĢat teknolojik ikonu‖ (Wyatt;1999,366-367) bilgisayar, bu değiĢimin aygıtı olarak karĢımıza çıktı. 1990‘ların ortalarında, sinemada çekim sonrası uygulamaları (postprodüksiyon) bilgisayar üzerinden yapılmaya baĢlanıldı. 90‘lı yılların ortalarına kadar film kamerası ile çekilen görüntü, laboratuar iĢlemlerinden sonra elde edilen iĢ kopyaları ile mekanik kurgu makinelerinde montajlanır, gerekli efektlerde yine film efekt cihazlarında üretilir, tamamlanan montaj, negatif kesimden sonra son laboratuar iĢlemlerinden geçirilir ve gösterim kopyalarıyla seyirciye ulaĢtırılırdı. Bu oldukça pahalı ve zaman alan bir süreçti. 2.Pelikülden dijitale 1900‘lerin baĢında standartları oluĢmaya baĢlayan sinema, kısa sürede kendine özgü üretim tarzlarını Yapım Post-Prodüksiyon Gösterim Film ArĢivi Filma Kamerası Salonu Film Post-prodüksiyonu Film Projeksiyonu Sinema Salonu ġekil 1. Geleneksel film yapım-gösterim süreci Bu üretim tarzı dijital teknoloji ile 80‘li yıllarda tanıĢtı. Dijital ses kaydı ve bazı özel efekt üretimleri (George Lucas‘ın ―Star Wars‖filmi) ilk tanıĢıklıkları oluĢturdu. Computer Graphics Imaging (CGI) özel efekt ihtiyaçlarını karĢılamaya baĢladı. Robert Zemeckis‘in ―Forrest Gump‖ (1994) filminin açılıĢ sahnesi (uçuĢan tüy) ve Kennedy‘nin olduğu sahneler dijital uygulamaların iyi örnekleri olarak sinema tarihindeki yerini aldı. Dijital teknoloji, geleneksel film üretimine post-prodüksiyon aĢaması ile girdi ve bunu film yapım aĢamasında DV ve daha sonra HD kameraların kullanımı izledi (Ohanian ve Phillips,2000). 90‘lı yılların ortalarında bilgisayar teknolojisi yalnızca özel efekt üretiminin dıĢında, bilgisayarlı kurgu sistemleri ile post-prodüksiyon sürecindeki yerini aldı. Zamanla tüm postprodüksiyon iĢlemleri bilgisayar üzerinde yapılmaya baĢlanıldı. Digital Intermediate (DI) denilen bu uygulamada, film dijital ortama taranarak aktarıldıktan sonra tüm iĢlemler dijital ortamda 63 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 tamamlanıyor ve bu ortamdaki görüntüler tekrar filme aktarılarak gösterime sunuluyor. Böylece laboratuar iĢlemleri yalnızca gösterim kopyası basmakla sınırlı kalıyor. Dijital post-prodüksiyon sürecinde hız, düĢük maliyet, kolay eriĢim, küçük ekip, sesin geliĢkin kullanımı, renk düzeltme, alternatif kurgu seçeneklerinin korunması, kolay üretimli özel efektler (Murch,2005) sinemacılara cazip gelmeye baĢladı. Bilgisayar sektörü grafik ve görüntü iĢlemede önemli baĢarılar yakaladılar. Filmden dijital ortama aktarmada geliĢen teknoloji bu sürecin sistemde oturmasını sağladı. Özellikle ham film üreticisi Kodak Yapım ve film kamera ve ekipmanları üreticisi Arri‘nin bu sürece dahil olması, sinemada dijital postprodüksiyonun standartlaĢmasını sağladı. Sinema endüstrisi, yeni bir yapılanma içine girmeye baĢladı. Wocoski KardeĢlerin ―Matrix‖ üçlemesi, ―Yüzüklerin Efendisi‖ gibi filmler bu sürecin baĢarılı örnekleri olarak yer aldılar. Türk sineması bu üretim sürecine, Yılmaz Erdoğan‘ın ―Organize ĠĢler‖ (2005) filmi ile girdi. Filmin post-prodüksiyon aĢaması Almanya‘da Arri stüdyolarında yapıldı. Filmin renk düzeltmesi ve efektleri dijital ortamda gerçekleĢtirildi. Gösterim Post-Prodüksiyon Dijital ArĢivi Filma Salon Kamerası Film Tarama Dijital Post-prodüksiyonu Filme Baskı Film Projeksiyonu Sinema Salonu ġekil 2. Geleneksel film üretiminde dijital sürecin yeri-1 Post prodüksiyon aĢamasında dijital teknolojinin üstünlüğü, yapım aĢamasında da kendini hissettirmeye baĢladı. GeliĢen dijital video kameralar, hem kalite hem de ucuzluk açısından bağımsız yapımların ilgisini çekti. Artan film maliyetine karĢılık özellikle DV kameralar dar bütçeli yapımların ilgisini çekerken, endüstride HD kameraya kayıtsız kalamadı. Gerçi istenilen görüntü kalitesine ulaĢılmamıĢtı ama dijital kamera ilgi çekiyordu. Dogma ekolünden Lars von Trier, Hollywood‘dan Mike Figgis gibi yönetmenler DV kameralarla çalıĢmayı tercih ederken, George Lucas ―Star Wars‖u HD kamera ile çekmeyi tercih etti. Ucuzluk, hafiflik, küçük ekip, uzun çekim olanağı, aydınlatma gereçlerinden tasarruf gibi Yapım özellikler, dünya sinemasında dijital çekimin yerleĢmesini sağladı. Türkiye‘de de DV çekimler yapılmaya baĢlandı. Ümit Ünal ―Dokuz‖ (2003), Ahmet Uluçay ―Karpuz Kabuğundan Gemiler Yapmak‖ (2004), Uğur Yücel ―Yazı Tura‖ (2004) filmlerini DV kamera ile çekerken, Nuri Bilge Ceylan son filmi ―Ġklimleri‖ (2005) HD kamera ile çekmeyi tercih etmiĢtir. Dijital kamera ile çekilen filmler yine dijital post-prodüksiyon aĢamasından geçtikten sonra özel bir teknikle (film look) peliküle basılarak sinemalarda gösterime sokuluyor. Geleneksel film üretimi içerisinde gösterim boyutu dıĢında tüm pratikler dijitalin egemenliği altına girmeye zorlanıyor. Gösterim Post-Prodüksiyon Dijital ArĢivi a Dijital Salon Kamera Dijital Post-prodüksiyonu ġekil 3. Geleneksel film üretiminde dijital sürecin yeri- 2 64 Filme Baskı Film Projeksiyonu Sinema Salonu Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Geleneksel üretim tarzı içinde dijitalin yeri ve önemi kendini açıkça göstermektedir. Tamamen bilgisayar ortamında üretilmiĢ filmleri ―Toy Story‖, ―Kutup Ekspresi‖ gibi yapımları ise dijital üretim tarzı içinde değerlendireceğim. farkı belirtmek gerekecektir: ekranın büyüklüğü ve estetiği ortaya koyan görüntü kalitesi (renk doygunluğu, kontrast, parlaklık, çözünürlük). Buradaki belirleyici etken ise ekonomi ve teknoloji olmaktadır. Dijital sinema, bu çerçeve üstünde tartıĢılmakta ve yapılanmaktadır. 3.Dijital üretim tarzı: Dijital sinema nedir? Çoğu zaman birbirleri yerine kullanılan elektronik sinema (e-sinema) ile dijital sinema (d-sinema) kavramlarını Polovozky‘nin (2004) Ģemasından tanımlamaya çalıĢalım. Farklı yaklaĢımlara karĢın 2000‘li yıllar, sinema endüstrisi içerisinde dijitalin yeri ve geleceği tartıĢmaları ile geçiyor. Bu tartıĢmalara geçmeden önce elektronik görüntü ile film arasındaki iki önemli Kategori D-Sinema E-Sinema Kullanım Ana akım uzun metraj Yüksek alternatif içerik Bağımsız ve alternatif içerik Standartlar Tipik Ekipman SMPTE tarafından ve diğer standart oluĢturan kuruluĢlar tarafından geliĢtiriliyor Üreticiler ve market tarafından belirleniyor Projektör: Oynatıcı: Projektör: Oynatıcı: Pre-Show (Ön gösterim) Ön gösteri, reklamlar Özel taraflar belirleniyor tarafından Projektör: Stüdyo onaylı parlaklığa sahip yüksek Stüdyo onaylı tipik data oranı>30mb/s Yüksek parlaklık, yüksek çözünürlük çıkıĢı, ıĢığı 4000 ANSI lümenden fazla Yazılım bazlı sıkıĢtırmayı da kapsayan ve PC ortamında da çalıĢabilen her türlü sıkıĢtırma.Tipik veri oranı 4‘ten 20 Mb/s‘ye değiĢiyor DüĢük maliyetlilerden pahalılarına değiĢiklik gösteriyor. IĢığı 4000 ANSI lümenden düĢük. DVD kalitesi, PC ortamında çalıĢan her türlü sıkıĢtırma. Oynatıcı: Tablodan da anlaĢılacağı üzere, yukarıdaki kategoriler, kalite ve kullanım alanı açısından birbirlerinden ayrılmaktadır. Bildiri kapsamında, bu kategorilerin hepsini dijital sinema kavramı içerisinde değerlendireceğiz. Öyleyse dijital sinema denilince ne anlıyoruz? gösterim öncesi çözüldüğü bir yapı üzerinde çalıĢılmaktadır. Dağıtımın nasıl gerçekleĢtirileceği konusunda farklı yaklaĢımlar bulunmaktadır. Bir merkezden uydu aracılığı ile bir çok noktaya ulaĢım; internet üzerinden aktarım ve DVD medya üzerinden dağıtım çalıĢılan konulardır. Ġlk dijital film yapımdağıtım ve gösterimi 23-29 Ekim 1998 tarihleri arasında uydu üzerinden Providence, Orlando, Philodelphia, Mineneapolis‘te ―The Last Broadcast‖ adlı filmin gösterimi dijital projeksiyonla gerçekleĢtirilmiĢtir. Bundan 7 ay sonra Lucas‘ın HD yapımı ―Star Wars Episode I: The Phantom Menace‖ DVD‘den dijital projeksiyonda gösterilmiĢtir. 6 Haziran 2000‘de ise ―Titan A.E‖ adlı film, internet üzerinden Los Angeles‘tan Atlanta‘ya ulaĢtırılmıĢ ve dijital projeksiyondan gösterilmiĢtir. Bu tür uygulama ve denemelere karĢın uydu üzerinden aktarımın koĢulları ve organizasyonu oluĢmamıĢtır. Ġnternet üzerinden aktarımda da teknik alt yapı sorunları ve sinema salonlarına maliyeti soru iĢaretleri doğurmaktadır. DVD‘de ise standart ve format belirsizliği vardır. Çok önemsenen ve büyük bir rekabetin yaĢandığı dijital projeksiyonda ise iki ayrı grup iki farklı sistem üzerinde çalıĢmalarını Dijital sinema, dijital kayıt, sıkıĢtırma, güvenlik için kodlama, depolama, uydu, network/internet ya da dijital disc aracılığıyla dağıtım, güvenlik kodunu çözümü, sıkıĢtırmanın açılması, sıkıĢtırılmamıĢ hale getirme ve dijital projektörle gösterim süreçlerini kapsamaktadır (Higgins,2000;Mc Kerman, 2005;Waytt,1999). ġimdi bu dinamiklere yakından bakalım: Dijital kayıt teknolojisi HD standardında 1920x1080 çözünürlük kapasitesindedir. SıkıĢtırma, görüntüyü depolama ve veri akıĢında önem kazanmaktadır. Ancak gösterim öncesi görüntünün tekrar sıkıĢtırılmamıĢ haline dönüĢtürülmesi gerekmektedir. Güvenlik, en çok tartıĢılan basamaklardan biridir. Telif haklarından dolayı her basamağının ayrı ayrı kilitlendiği ve 65 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 yürütmektedir. Bunlardan 2K teknolojisi 2048x1080 çözünürlüğe sahiptir. 4096x2160 çözünürlüğe sahip olacağı varsayılan 4K teknolojisi ise prototip üretimine karĢılık daha geliĢtirime ihtiyacı duymaktadır. Bu projektörler, geliĢmeye açık olsa da film görüntüsünün çözünürlüğüne (akademik çerçevede 4500x2500) yaklaĢmaktan uzaktır. Bu çalıĢmaların arkasında, büyük stüdyoları (TimeWarner, 20th Centruy Fox), iletiĢim teknolojilerinin ve yayıncılık alanının büyük firmalarını, (Texas Instrument, JVC), internet/network altyapı sağlayıcılarını (Cisco) ve farklı meslek birlik ve örgütlerini (SMPTE: The Society of Motion Picture and Television Enginers: 2001 yılından itibaren standartları oluĢturmaya çalıĢıyor, Digital Cinema Inivestioties (DCI), 2002‘den beri sistem özelliklerini oluĢturup, test ediyor) görmekteyiz. Bu çaba bize ne vaat ediyor? Dijital sinema bize hangi olanakları sunacak? Bunları Ģu baĢlıklar altında toplayabiliriz: Ġlerlemeye açık görüntü kalitesi; titremeyi ve dalgalanmayı önleyen keskinlik; toz, çizik, solmanın asgariye indirilmesi; geliĢtirilmiĢ renk devamlılığı; basitleĢtirilmiĢ ve ucuzlaĢtırılmıĢ dağıtım sistemi (uydu, internet, DVD); aynı zamanda birden çok gösterim olanağı, çoklu gösterim; geliĢtirilmiĢ güvenlik önlemleri; ucuzlaĢtırılabilir ve isteğe göre değiĢtirilebilir gösterim (Croft,2000). Dijital sinemanın bu Ģekilde yapılanabilmesi, standartlarını oluĢturabilmesi için 10-15 yıllık bir süreç söz konusudur. Dağıtım ve gösterim pratiklerinin değiĢimi konusunda ise net bir tablo ortaya konamamaktadır. Bu yüzden, özellikle Almanya ve Norveç‘te çalıĢmaları yapılan dijital ön gösterim reklamcılığı (digital pre-show advertising), dijital sinemadaki somut yaygın adım olabilir. Film öncesi gösterilen reklamlar, uydu ya da internet üzerinden Yapım 1920x1080/24/1:1 sıkıĢtırma MPEG@HL, 30‘dan 80 Mbit/sec veri akıĢı ile sinema salonuna ulaĢmakta ve server (sunucu) üzerinden projektöre aktarılmaktadır (Slater,2003). Dijital sinema konusunda uzlaĢma sağlanmıĢ değildir. Maliyetleri kimin üstleneceği kesinlik kazanmamıĢtır. IBC D-Sinema gününde yapılan tartıĢmalar, dijital sinemanın yapılanmasının zaman alacağını göstermektedir. Stüdyoların bir kısmı bu sürecin hızlandırılmasını isterken (Time-Warner; internet sunuculuğuna sahip, ayrıca elindeki arĢivi dijital ortamda yeniden değerlendirmek istiyor), büyük bir çoğunluğu ise maliyetleri üstlenmekten kaçarak, güvenlik sorunu çözülmesini, dünya çapında bütün ürün ve servislerin uyumluluğunu ve birbirinin yerine geçebilmesini, ortak bir dijital sistem ve format oluĢturulmasını ve bu süreçte de izleyicinin dijital sinema deneyimi üzerine ilgi oluĢturulmasını istemektedirler. Gösterim grubu ise maliyetlerin ağırlıklı olarak dağıtımcılar tarafından karĢılanması gerektiğini düĢünmekte ve birlik örgütü NATO, küresel tek bir örnek teknik standart, 35mm‘den daha fazla görüntü kalitesi ve adil bir iĢ planı istemektir (Slater,2004). Bu süreç içerisinde teknik standartların ve hukuki boyutun yeniden düzenlenmeye ihtiyacı vardır.(ii) Dijital sinemanın yapılanmasını ve geleceğini bir kenara koyup, günümüzdeki serüvenine odaklanalım. Dijital sinemayı kendi içinde de ikiye ayırmak olası: birincisi, gerçekliğin dijital kaydı ile baĢlıyor ve sonraki dijital süreçleri içeriyor. Ġkincisi, görüntünün dijital ortamda, bilgisayarda yaratılması süreci ile baĢlıyor ki, bu da bizi farklı üretim ve estetik koĢullarına götürmektedir. Bu süreçlerin tümünü dijital üretim tarzı olarak adlandırıyoruz. Gösterim Post-Prodüksiyon Dijital ArĢivi Dijital Sinematografi Filme Baskı Dijital Post-prodüksiyon Film Projeksiyon Sinema Salonu Bilgisayar Animasyon ġekil 5. Günümüzde dijital üretim tarzı Birinci üretim için Lucas Film‘in "Star Wars: Episode II - Attack of the Clones" filminin 16 Mayıs 2002 yılında 94 dijital projeksiyonu olan sinemada 66 gösterilmesi önemli bir örnek oluĢturmaktadır. Dijital kaydedilen, dijital ortamda post-prodüksiyondan geçen ve dijital ortamda gösterilen film, bu üretim Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 tarzının en yetkin ve ileri boyutunu göstermektedir. Dijital sinema çalıĢmaları için umut verici olan bu çalıĢmanın devamı gelmemesine karĢılık, dijital üretim post- prodüksiyon aĢamasında sinema alanında ciddi dönüĢümler getirmektedir. Prince göre (2002,116), dijital ortamda oluĢturulan görüntüler, bir algoritmadan ibarettir ve matematiksel bir hesaplamadan baĢka bir Ģey değildir. Bu görüntü piksellerden 0 ve 1‘den oluĢmaktadır. Objektifin önündeki gerçekliği kaydeden sinema yerine karakterlerini, mekanlarını tüm görüntülerini bilgisayar ortamında üreten bir yapım anlayıĢı almıĢtır. Stop motion animasyonların yanında hiper gerçekliğe ulaĢan ürünlerde verilmeye baĢlanmıĢtır. ―Toy Story‖ (1995) bilgisayar ortamında gerçekleĢtirilen karakter animasyona örnek olurken, ―Final Fantasy‖ (2001) hiper gerçekliğe iyi bir örnek oluĢturmaktadır. ―Yüzüklerin Efendisi‖nde Gollum gibi sanal karakterler baĢarı ile yaratılmıĢ, ―Kutup Ekspresi‖nde (2004) sanal karakterlerin yüzlerine gerçek oyuncuların performansı bindirilmiĢtir. Sinemanın kimliği değiĢime uğramıĢ, foto realistik sahneler bilgisayar yazılımları ile oluĢturulmaya baĢlanmıĢtır (Manovich,1996). olmayan gerçeklikleri yaratmak mümkün hale geldi. 4. önceleri kurgu ve özel efektler ayrı uğraĢlarken, bilgisayar bu ayrımı ortadan kaldırdı. Sinemaya bilgisayar dili hakim olmaya baĢladı. 5. Yapım pratikleri değiĢime uğradı. Post-prodüksiyon prodüksiyonun içinde yer almaya baĢladı. 6. Kollektif bir üretim olan sinema, bireysel yapımlara olanak tanımaya baĢladı. 7. ĠĢ bölümü hiyerarĢisi bozuldu. Görüntü yönetmenin çekim sırasındaki teknik ve estetik pratiklerin bir bölümü, post-prodüksiyon aĢamasında bilgisayar baĢına taĢındı. 8. Sinemanın öykü anlatma geleneği bir açıdan korunurken (uzun metraj ve bilgisayar oyunlarında) diğer yanda videoart/media–art sinema dilini ve anlatısını etkiledi 9. Sinema teknik ve endüstri olarak belli mekanlarda toplanmıĢken, bu yapılanma parçalanmaya baĢladı.10. Dijital verinin değiĢebilirliği, sinemanın doküman olarak gerçeklik değerini de değiĢtirdi. 11. Objektif, film kamerası, ham film yerini bilgisayar, donanım ve yazılım aldı. Sinemanın mekanik kurgu aleti gibi kendi gereçleri ortadan kalkmaya baĢladı. 12. Yapım, dağıtım ve gösterim pratiklerinin konumu, iĢlerlikleri ve hukuku belirsizlik içermeye baĢladı. Dijital sinema belli ekonomik kolaylıklar sağlayabilir. Filmler tamamen bilgisayar ortamında üretilip, gösterilebilir. Ama sinemanın öykü anlatma özelliği ve gerçeklikle kurduğu bağ, izleyicinin isteklerine göre değiĢim gösterecektir ve dijital teknoloji de farklı anlatı ve estetikler getirse de bir Ģekilde buna hizmet edecektir 4. Sonuç Sinemada, bir yandan geleneksel üretim tarzı sürerken bir yandan da dijital üretim tarzı eklemlenerek yeni bir üretim anlayıĢı oluĢmaya baĢladı. Dijital üretim tarzı tamamen kendi üretimini oluĢturamazken, geleneksel üretim tarzını etkilemeye baĢlamıĢ ve onu dönüĢtürmüĢtür. Kaynakça Sinema endüstrisini bu dönüĢüm içine atan nedenleri düĢündüğümüzde karĢımıza Ģu temel etkenler çıkmaktadır: finansman sorunları, artan maliyetler, DVD, ev sineması, internet ve televizyon ile rekabet, teknolojik yenilikler ve küresel ekonomi. Sinema endüstrisi, bu değiĢim sonrası dağıtım ve gösterim sürecinden elde edeceği gelir için dijital sinema çalıĢmalarına destek olmaktadır. Dijital sinema yalnızca teknolojik bir ilerleme/değiĢim değildir. Günümüz dünyası için bir zorunluluktur. Beller,John (2003) ―The Cinematic Mode of Production: Towards a Political Economy‖, Culture, Theory & Critique, vol:44, issue:1, s:91-96 Bordwell,D.vd (der) (1985) The Classical Hollywood Cinema Film Style and Mode of Prıoduction, Routledge Costello, Christine (2000) ―Trends and Devolopments in the cinema seen from the year 2000‖, Cinema Technology, vol:13, no:2.s:20-23 Croft, John (2000) ―Electronic Cinema What Next?‖, Cinema Technology,vol:13,no:3.s:20-24 Ellingson,Anngleee, http://www.boxoff.com/issues/act00/digitalcinema. html, 12.07.2006 Ersoy,Melih(der) (1984) Üretim Tarzlarının Eklemlenmesi Üzerine, Birey ve Toplum, Ankara Eymann,Werner(2005) ―Fılm or Digital cinema‖, Cinema Technology, vol:18,issue:2, s:19-23 Fisher,William (2004) Promisse to keep:Technology, law and the future of Entertainment,pola Alto:Standford Uni.Press, Lev Manovich‘den (1996) hareketle bu süreçteki değiĢimler ve etkileĢimleri üretim tarzı bağlamda Ģöyle özetleyebiliriz: 1. Fiziksel gerçekliği filme almaktansa, 3D bilgisayar yardımıyla tıpkı film gibi sahneler üretmek. 2. Bilgisayar herhangi bir imgenin objektifle mi yoksa yazılımla mı elde edildiğini ayırt edemez. Çünkü piksellerden oluĢmaktadır. Film edilmiĢ gerçek, herhangi bir grafik görüntüye indirgenmiĢtir. 3. Geleneksel film yapımında filme kaydedilmiĢ gerçek ham haliyle filmde duruyorken, bilgisayarda anime edilecek, büyütülecek, değiĢime uğratılacak bir materyal olarak görülüyor. Gerçek 67 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 http://site.ebrary.com/lib/mersinuniv/doc, 12.07.2006 Friedberg, Anne (2000) ―The end of cinema‖,Gledhill,C. Vd..(ed) Reinventing Film Studies, Arnold Publishers, NY Higgins, Amy (2000) ―Coming to a Theather Near You‖, Machine Design, vol:72, issue:18 _____ .http://www.boxoff.com/shows/showest00/index.ht ml, 10.07.2006 _____. http://www.answers.com/topic/digital-cinema , 10.07.2006 _____. http://digitalcinemaeurope.com ,10.07.2006 _____ . http://www.tech-notes.tv/DigCine/Digitalcinema.html, 10.07.2006 Jenkins, Henry (2004) ―The Work of Theory in the Age of Digital Transformation‖, Toby, M.,Robert,S. (ed) A Companion to Film Theory, Blackwell Publishing, Oxford, s:234-261 Manovich, Lev (1996) ―What is Digital Cinema?‖, http://jupiter.ucsd.edu/~manovich/text/digitalcinema.html., 8.06.2006 Mc Kerman, Brian (2005) Digital Cinema, Blocklick, Mc Graw Hill, http://site.ebrary/lib/mersinuniv/Doc?id=10008366 9, 12.07.2006 Murch,Walter (2005) Göz Kırparken, Bilgi Üniversitesi Yayınları, Ġstanbul Ohanian,T., Phillips,M. (2000) Digital Film Making,,Focal Press, Walburn Polovozky, Kobi (2004) ―Fast forward to digital‖, Cinema Technology,vol:17,no:3,s:22-27 Prince, Stephen (2002) ―True Lies:Perceptual Realism, Digital Images and Film Theory‖, Graeme, T.(ed) Film Cultures Reader, Routledge Florence Schiller, Dan. (1999)Digital Capitalism: Networking the Global Market System. Cambridge, MIT Press, http://site.ebrary.com/lib/mersinuniv/Doc?id=1001 5360&ppg=21, 10.08.2006 Schofield, Paul (2000) ―Electronic Cinema – Tomorrow‘s world?‖, Cinema Technology, vol:13, no:3,s:24-2 Slater,Jim (1999)‖Digital Cinema Moves Closer‖,Cinema Technology, vol:12, no:2,s:12-16 Slater, Jim (2003) ―The move to digital preshow‖,Cinema Technology, vol:16,no:3,s.18-20 Slater,Jim(2004) ―Digital Cinema-Annual Report‖,Image Technology,vol:86,issue:3,s:18-20 Williams,Mark(2003) ―Cinema Prefiguring Digital Anxety‖, Everett,A.,Caldwell,J. (ed) New Media, Routledge, NY Wyatt, Roger, B. (1999) “The Emergence of a Digital Cinema”, Computers and Humanities, vol:33,s:369-381 68 Dipnotlar i. Konumuz içinde yer almasa da geleneksel film üretim tarzının kendi içinde farklı üretim tarzlarını barındırdığını belirtmeliyiz. Hollywood, Avrupa sineması, bir dönem Sovyet sineması, Bollywood, bağımsızlar gibi. Hatta bu tarzlar içinde de ayrımlar yapılabilir, farklı üretim tarzlarının bir arada olduğu gözlemlenebilir. ii. ABD, Uruguay GATT görüĢmelerinde interneti hizmet sektörü içine alarak, gelecek açısından kendisini avantajlar sağlamıĢ gözükmektedir. Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Getty Images görüntü bankasında yer alan görüntü kategorileri ele alınacaktır. ANLAM OLUġTURMA: ĠNTERNET GÖRÜNTÜ BANKALARINDA GÖRÜNTÜ KATEGORĠLERĠNĠN GÖSTERGEBĠLĠMSEL AÇIDAN ÇÖZÜMLENMESĠ Anahtar Sözcükler: görüntü bankaları, kategorileri, göstergebilimsel çözümleme (Constructing The Meaning: A Semiological Analysis Of Image Categories In Internet Image Banks) görüntü Abstract: Internet image banks are new economic organizations formed by the companies which can utilize the possibilities of internet technologies in parallel with the globalization. The emergence of a global image market as a new industry is a threat to traditionally organized image archives; besides, these new image banks start to transform both the positions of content producers (photographers) and the content (photographs) substantially. Such categorization of the content in compliance with the expectations of the consumption society forces the content producing photographers to produce images concordant with these categories. This situation brings the fact that photographs under certain categories turn to be very similar to each other although they were produced by different photographers. Additionally such categorization of images helps the costumers to easily search the needed images. In this context each image is defined certain key words. Key words in turn, form the categories. Key words which constitute the categories in image banks are classified in terms of subject, concept and style. Yrd.Doç.Dr. Gülseren ġendur ATABEK Özet Ġnternet görüntü bankaları, globalleĢme süreçlerine koĢut olarak internet teknolojilerinin getirdiği olanakları kullanan Ģirketlerin oluĢturdukları yeni ekonomik örgütlerdir. Global görüntü pazarının yeni bir endüstri olarak geliĢmesi, geleneksel olarak örgütlenmiĢ görüntü arĢivlerine karĢı bir tehdit oluĢtururken, bu yeni görüntü bankaları hem içerik üreticilerinin (fotoğrafçılar) konumunu hem de içeriği (fotoğraf) önemli ölçüde değiĢime uğratmaya baĢlamıĢtır. Dijital görüntü bankalarında içeriğin tüketim toplumu beklentilerine uygun olarak belli kategorilerde toplanması, içeriği üreten fotoğrafçıları bu kategorilerle uyumlu hale getirilmiĢ görüntüler üretmeye zorlamaktadır. Bu durum ise, belli kategoriler altında yer alan görüntülerin farklı fotoğrafçılar tarafından üretilseler bile birbirine benzemesini beraberinde getirmektedir. Ġçeriğin belli kategoriler altında toplanması ayrıca, müĢterilerin ihtiyacı olan görüntülere kolayca ulaĢabilmelerini de sağlamaktadır. Bu bağlamda her görüntü belli anahtar sözcüklerle tanımlanmaktadır. Anahtar sözcükler ise belirli kategorileri oluĢtururlar. Görüntü bankalarındaki kategorileri oluĢturan anahtar sözcükler ise genellikle konu, kavram ve stil bakımlarından sınıflandırılmaktadırlar. This research will first investigate how these categories in image banks are formed by the key words. Additionally the research will semiologically analyze how images are given visual meanings to fit into these key words and categories, and if these meanings are concordant with the categories. Visual categories for semiological analysis are chosen from Getty Images image bank which has a leading global monopoly position in image bank sector. Key words: image semiological analysis. Bu çalıĢmada öncelikle, görüntü bankalarında anahtar sözcüklere bağlı olarak kategorilerin nasıl oluĢturuldukları ele alınacaktır. Daha sonra, görüntülerin bu kategorilere nasıl bir görsel anlamlandırma süreciyle yerleĢtirildiği ve görüntülere yüklenen anlamların bu kategorilerle uyumlu olup olmadığı göstergebilimsel açıdan çözümlenecektir. Göstergebilimsel çözümleme için görüntü bankacılığı alanında önemli bir global tekel konumuna sahip olan banks, visual categories, GiriĢ 1930‘lu yıllardan günümüze kitle iletiĢim araçlarında kullanılan fotoğrafların üretimi, dağıtımı ve mülkiyet iliĢkilerinde önemli değiĢimler olmuĢtur. Fotoğrafın I. Dünya SavaĢı‘ndan sonra resimli dergi ve gazetelerde sıklıkla kullanılmaya baĢlanması fotoğrafa olan talebi oldukça arttırmıĢtı. Medya Ģirketlerinin kadrolu fotoğrafçıları artan fotoğraf talebine yanıt vermeyince herhangi bir medya kuruluĢuna bağlı olmayan freelance fotoğrafçılar ortaya çıkmıĢtır. 1930‘lu yıllardan itibaren de bu statüdeki fotoğrafçılar bir Akdeniz Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi, gatabek@akdeniz.edu.tr 69 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 araya gelerek fotoğraf ajanslarını kurmuĢlardır. Freelance fotoğrafçılar tarafından kurulan fotoğraf ajansları baĢlangıçta geleneksel haber ajansları Ģeklinde bir örgüt yapısına sahipti (Hepdinçer, 2006). Magnum benzeri bu ajanslarda fotoğrafçılar ajansın maddi desteği ile çalıĢmalarını sürdürmekteydi. Bu tür örgütlenmelerin en belirgin özelliği ise telif haklarının tüm kontrolünün fotoğrafı çeken kiĢinin elinde olmasıydı. Freelance fotoğrafçıların ürettikleri fotoğrafları tasnif etmek ve stoklamak için 1950‘li yıllardan sonra fotoğraf kütüphaneleri oluĢmaya baĢlamıĢtır. Bunun yanında ajanslar da arĢiv imgeleri için kendi kütüphanelerini oluĢturmuĢlardır. Geleneksel yöntemlerle oluĢturulan bu fotoğraf kütüphanelerinde ya da fotoğraf arĢivlerinde basılı fotoğraflar ve negatifler, belli kategoriler altında dosya sistemi ile raflarda saklanmaktaydı. Bu kütüphanelerde görev yapan arĢiv görevlileri bir görüntünün yeniden kullanılması söz konusu olduğunda fotoğrafları ya da negatifleri dosyalardan alıp posta ya da kargo yoluyla müĢteriye teslim etmekteydi (Machin, 2004: 318). KuĢkusuz bu sistemle çalıĢıldığında kimi aksaklıkların ve yanlıĢ görüntülerin müĢteriye iletilmesi gibi durumlarla da sıkılıkla karĢılaĢılıyordu. Genellikle stok fotoğrafçılığı, fotoğrafların belli lisans anlaĢmaları çerçevesinde ticari amaçlı olarak alınıp satılabildiği/yeniden satılabildiği bir ekonomik örgütlenme biçimini dile getirmek için kullanılan genel bir kavramdır. Stok fotoğrafçılığının sıklıkla, fotoğraf arĢivi ya da sadece stok fotoğraf olarak da adlandırıldığı görülmektedir. Fotoğrafları bulundukları fiziki mekanlarla iliĢkilendirmek için kullanılan fotoğraf arĢivi terimi yerine de görüntü bankaları denilmektedir. Günümüzde modern stok fotoğrafı dağıtıcıları sıklıkla durağan görüntüler, video görüntüleri ve illüstrasyonlar da bulundurduğundan, var olan hiçbir terminoloji, endüstrinin bugünkü durumunu izah etmeye yetmemektedir (Stock Photography, 2006). 20. yüzyılın son çeyreğinde bilgisayar kökenli iletiĢim teknolojilerinin geliĢmesine bağlı olarak internet üzerinde ajansların ve fotoğraf kütüphanelerinin iĢlevlerini yerine getiren digital görüntü bankalarının kurulması ile hem büro bazında hem de doğrudan fotoğraf üreten ajansların varlık nedenleri de sorgulanmaya baĢlamıĢtır. Dijital görüntü bankaları çok kısa sürede sadece yazılı basına değil farklı medya kullanıcılarının görüntü ihtiyaçlarının karĢılanmasında da önemli roller üstlenmiĢlerdir. 1990 sonrasında görüntü ve ses türü verilerin bilgisayar ortamında depolanıp eriĢilmesine ve iĢlenmesine olanak sağlayan teknolojik geliĢmelerin bir sonucu olan dijital görüntü bankaları yeni bir endüstri olarak yapılanmıĢtır. 70 Corbis ve Getty Communications gibi Ģirketler dijital teknolojilerin eĢlik ettiği görüntü pazarının potansiyelini fark ederek birleĢme ve satın almalarla pek çok küçük geleneksel görüntü arĢivlerini bünyelerine katarak tekelleĢme eğilimi göstermeye baĢlamıĢlardır (ġendur Atabek, 2006). Bu yeni yapılanma biçiminin önemli etkilerinden birisi; geleneksel olarak örgütlenmiĢ ajansların da kendi arĢivlerini dijital hale getirerek Corbis ve Getty benzeri bir örgütlenmeye gitmeleridir. Bir diğer önemli sonuç ise fotoğrafçıların ürettikleri fotoğraf ile bağının kopartıldığı ―work-for-hire‖ (parça-baĢı) sistemiyle çalıĢtırılmalarıdır. Bugün dünyanın en büyük iki görüntü bankası olan Corbis ve Getty fotoğrafçılarını çok ağır Ģartlarda çalıĢmaya zorlamaktadır. Bunun yanı sıra haber ve arĢiv fotoğraflarının stok fotoğraflar kadar ilgi görmemesi de foto muhabirliğini tehdit eden bir unsur olarak karĢımıza çıkmaktadır. Dorfman (2002), bu sektördeki radikal değiĢikliklerin foto muhabirlerin yaĢam alanını sınırlandırdığını belirtmektedir. Eskiden stok fotoğrafçılarının iyi fotoğrafları arayan ―avcı‖ bir mantıkla çalıĢırken, Ģimdi talep karĢısında fotoğraf üreten çiftçilere döndüklerini söyleyen MacDonald (2000), özellikle stok fotoğrafçılığı alanında çok fazla Ģey değiĢti gibi görünse de ―o Ģey aslında tam da aynı Ģeydir‖ diyerek stok fotoğrafçılığında amacın yine eskisi gibi anlam taĢıyan imgelere çok kısa sürede eriĢim olduğunu anlatmaktadır. Getty ve Corbis gibi Ģirketler için amaç piyasanın tek hakimi olabilmektir. Piyasanın tek hakimi olmanın koĢulu ise, büyük hacimlerde içerik sunabilmeye, içerik kullanım ücretlerini belirlemeye ve içeriğe eriĢimi kontrol edebilmeye bağlıdır (Weisgrau, 2000). Kısacası bu sektörde piyasayı ele geçirmek telif hakları ve dağıtım kanalarını kontrol etmekle eĢ anlamlı hale gelmiĢtir. Dorfman (2002), Corbis ve Getty gibi tekellerin yöneticilerinin, global görüntü endüstrilerinde haber fotoğraflarına olan talebin azaldığını, bunun yerine global dünyanın ilgisini çekebilecek stok fotoğrafların tercih edildiğini iddia ettiklerini belirtmektedir. Haber fotoğrafçılığının stok fotoğrafçılığı kadar talep görmemesini ise foto-muhabirlik mesleğini tehdit eden bir unsur olarak karĢımıza çıkmaktadır. Özellikle Corbis ve Getty gibi tekeller fotoğrafçılarını freelance statüye kaydırmak istemektedirler. Freelance statüdeki fotoğrafçılar ise hem sosyal güvenlik haklarından mahrumdurlar hem de iĢ üretmede ajansın desteği ortadan kalkmaktadır. Dijital görüntü pazarının yeni bir endüstri olarak geliĢmesinin yukarıda değindiğimiz sonuçlarının yanında bir diğer önemli sonucu da, bu bankalarda yer alan içeriklerin tüketim toplumu beklentilerine uygun olarak belli kategoriler altında toplanmasıdır. Bu Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 durum da beraberinde fotoğrafçıların Ģirketlerin beklentileri doğrultusunda birbirine benzer fotoğraflar üretmelerine neden olmaktadır. MüĢterilerin ihtiyacı olan görüntülere kolaylıkla ulaĢmasını sağlayan kategoriler belli anahtar sözcüklerden oluĢmaktadır. Anahtar sözcükler de konu, kavram ve stil bakımlarından sınıflandırılmaktadır. sağlamasıdır. Böylece aranan sözcüklerle ilgili olarak yüzlerce ve hatta binlerce sayfa thumbnail2 görüntülerine ulaĢılmaktadır. Getty bugün dünyanın en büyük ticari görüntü ve film kütüphanesidir. Bu kütüphanede 70 milyon durağan ve 30 bin saatlik de film görüntüsü bulunmaktadır. 2000 yılında Ģirketin geliri 500 milyon dolardır. 2002‘de 463 milyon dolarlık gelirin 21.5 milyon doları kâr iken 2003 yılında 523 milyon dolarlık gelirin 64 milyon dolarının kâr olduğu açıklanmıĢtır (Media Profiles Getty, 2006). 2004 yılındaki gelir 622.4 milyon dolardır. Bu gelirin 168.3 milyonu kârdır. 2005‘te ise, 733.7 milyon dolarlık gelirin 149.7 milyon doları kâr olarak açıklanmıĢtır (Getty Images Reports Financial Results For The Fourth Quarter And Full Year Of 2005, 2006). Bu çalıĢmada temel hipotezimiz, ileri kapitalizmin sonuçlarından biri olarak global görüntü bankalarında yer alan kategorilerin global Ģirket kültürünü yansıtacak Ģekilde oluĢturulduğudur. Buna bağlı olarak da bu kategorilerde, toplumu ve toplumsal olguları sorgulayıcı kavramlara ve kategorilere çok fazla yer verilmemektedir. Bu bağlamda, öncelikle görüntü bankalarında anahtar sözcüklere bağlı olarak kategorilerin nasıl oluĢturuldukları ele alınacaktır. Daha sonra, görüntülerin bu kategorilere nasıl bir görsel anlamlandırma süreciyle yerleĢtirildiği ve görüntülere yüklenen anlamların bu kategorilerle uyumlu olup olmadığı göstergebilimsel açıdan çözümlenecektir. Göstergebilimsel çözümleme için, görüntü bankacılığı alanında önemli bir global tekel konumuna sahip olan Getty Images görüntü bankasında yer alan görüntü kategorileri ele alınacaktır. Getty Ġmages Kategorileri Görüntü Bankasında Getty görüntü bankasında aramalar iki türlü yapılabilmektedir; ―quick images search‖ ve ―advance image search‖. Quick image search‘te kullanıcı ne çeĢit bir imge aradığını keywords olarak yazıp arayabilmekte ya da imge numaraları ile arama yapılabilmektedir. Advance image search seçeneğinde ise çok fonksiyonlu aramalar gerçekleĢtirilmektedir. Aranılan imgenin fotoğraf mı illustrasyon mu olacağı, sanatçısı ya fa fotoğrafçısı, anahtar sözcük, imge numarası, hangi lisanslama türü, hangi koleksiyonlar olacağına karar verilebildiği gibi, imgenin koordinatları da bu arama türünde belirtilebilmektedir. Örneğin siyah beyaz ya da renkli imge, vektör imge gibi. Bunun yanı sıra özel olarak hazırlanmıĢ belli kategorileri içeren CD‘ler ve kataloglardan da imge arama seçeneği bulunmaktadır. Görüntü Getty Communications, Mart 1995‘te Mark Getty ve Jonathan Klein tarafından kurulmuĢtur. Getty Communications ilk olarak Londra tabanlı Tony Stone Images‘i satın alır. ġirketin ismi 1997‘de Getty Images olarak değiĢtirilmiĢtir. 1998‘de PhotoDisc‘in satın alınmasıyla Getty dijital görüntülemeye yönelmiĢtir. Geleneksel arĢiv yönteminden dijital görüntüleme sistemine geçiĢ, görüntü endüstrisinin ana masrafları olan depolama ve dağıtım ücretlerinin devre dıĢı kalmasını sağlamıĢtır. Getty dijital online servisi ile, müĢterilerin istedikleri doğru görüntüye eriĢme ve hızlı bir Ģekilde teslim etme iĢlemlerini daha hızlı ve daha ucuz bir Ģekilde yapabilir hale gelmiĢtir. ġirket 1996‘da hisselerini Nasdaq1‘ta halka açmıĢtır (Getty Images, 2001: 1-2; Machine, 2004: 318). Getty, 19952000 yılları arasında satın aldığı 20‘den fazla fotoğraf arĢivi ve fotoğraf kütüphanesi ile yıllık 2 milyar dolarlık dünya görüntü endüstrisinin yaklaĢık %25‘ine sahip olmuĢtur. Getty‘de ―keywords‖ler; ―subject keywords‖, ―style keywords‖ ve ―concepts‖ olmak üzere üç kategoride sınıflandırılmıĢtır. Subject keywordsler; isimler, sıfatlar, fiiller, yaĢ grupları ve yerler olarak belirlenmiĢtir. Style keywordsler, grafik bir eleman olarak imgeyi tanımlamaktadır. Örneğin imge oryantasyonu (horizantal, vektörel gibi), renk, özel renkler ve diğerleri (close-up, blur, soft, montaj, uzun pozlama vb). Concepts kategorisinde ise imgenin mesajını tanımlayan (baĢarı, iletiĢim, özgürlük vb.) fikirler aracılığı ile arama yapılabilmektedir. Bir imge birden fazla concepte sahip olabilmektedir (güzellik ve sağlık, teknoloji ve yolculuk gibi) 3. 2 Thumbnail, parmak tırnağı olarak adlandırılabilecek küçük görüntülerdir. 3 Bunun yanı sıra, sitede yer alan özel olarak hazırlanmıĢ CD‘ler de Ģu kategorilerde toplanmıĢtır: Animals, Arts and Entertainment, Backgrounds, Buildings, Homes and Gardens, Celebrations and Holidays, Clipping Paths, Concepts – Business, Concepts - Symbols and Metaphors, Design Elements, Education, Finance And Retail, Food and Drink, Health and Beauty, Industry and Transportation, Getty‘nin en büyük baĢarısı arama motorlarında tasarımcıların basit anahtar sözcüklerle ya da kavramsal sözcüklerle arama yapabilmelerine olanak 1 Nasdaq (National Association of Securities Dealers Automated Quotations), ABD‘de teknoloji grubu hisselerinden oluĢan borsaya verilen isimdir. 71 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Kategoriler, stok bankalarının gerçek varlık nedenidirler. Machin (2004:328), Getty imge bankasında 90 düzenleme betimleyicisi bulunduğunu saptamıĢtır. Machin, bunları baĢlangıçta üç geniĢ kategoride toplamıĢtır: Coğrafya, iç mekan ve dıĢ mekan. Coğrafi terimlerde sistematik olmayan bir yapı söz konusudur. Bazı yerler ve bölgeler yeterince temsil edilmemiĢtir. Ġç ve dıĢ mekan generik terimleri coğrafi terimlerden daha fazla kullanılmıĢtır. DıĢ mekan terimleri, dıĢ mekan kentsel alanlar ve dıĢ mekan kırsal alanlar olmak üzere iki gruptadır. Ġç mekan türleri ise soyut türdendir. Machin, dıĢ mekanlarda en çok suya vurgu yapıldığını saptamıĢtır. Bu genellikle özgürlük, dinlenme, iliĢki indeksleriyle kullanılmaktadır. Nasıl cep telefonu ve laptop iĢ ve çalıĢma yaĢamına iliĢkin indeksler ise, su da canlılık ve sağlık olduğu kadar özgürlük, kaçıĢ ve romansla da indekslenmiĢtir. Bu kaçıĢ vb. Ģeyler biraz da Ģirket ve tüketici dünyasına bir ahlak felsefesi hissi katmaktadır (Machin, 2004: 330).. 2004: 330). Ġnsanların, yerlerin ve Ģeylerin olumlu karakteristikleri (güç ve yoğunlaĢma gibi) genellikle görev merkezlidir. Bunlar aynı zamanda estetik ve moral değerler de olabilir ya da zihinsel kaynaklarla da (yaratıcılık, uzmanlık, öğrenme) iliĢkilendirilebilir. Machin, bu kategorilerin yeni global Ģirket ideolojisi ile uyuĢtuğunu belirtmektedir. Diğer taraftan negatif karakteristikler de ise bu ideolojiye olası riskleri (hırs, kibirlilik, gurur, kaçıĢ ve saldırganlık gibi) iĢaret etmektedir. Pozitif terimler, negatif terimlere göre oldukça fazladır. Çünkü Ģirket-tüketici dünyasında pozitif düĢüncenin kendisi yaĢamsal ahlaksal bir değerdir (Machin, 2004: 331). Machin, Getty görüntü bankasında 81 tane kavramsal arama terimi saptanmıĢ ve bunları iki ana grupta toplamıĢtır: Mental (zihinsel) durumlar ve gösterilen insanlar, yerler ve aktivitelerle iliĢkilendirilmiĢ çekirdek temalarla ilgili değerler (2004: 330). Machin, görüntü bankalarındaki imgelerin en önemli tarafının bunların his ve konsept çağrıĢtırması olduğunu belirtmektedir. Getty Ġmage Bank‘ta Yer Kategorilerinin Sosyal Çözümlemesi: Görüntüde yer alan insanlar, yerler ve aktivitelerle iliĢkilendirilmiĢ değerlerle ilgili kavramsal arama terimleri de 5 grupta toplanmıĢtır: 1. amaçlar ve güdüler 2. insanların, yerlerin ve/veya etkinliklerin olumlu karakteristikleri 3. insanların, yerlerin, Ģeylerin ve/veya aktivitelerin olumsuz karakteristikleri 4. olumlu zihinsel durumlar 5. olumsuz zihinsel durumlar (Machin, 2004:330). Amaçlar ve güdülerin hepsi olumlu ahlaksal değerleri ifade etmektedirler. Bunlar; birliktelik, arkadaĢlık, aĢkı koruma gibi sosyal amaçlar; açıklama, merak, geliĢme, hareket hali gibi bilgi ve ilerleme arzusu, ruhsallık denge, dinlenme, tatmin ve iyi hissetme gibi zihinsel ve fiziksel iyilik durumları ve daha az sınıflandırılabilen özgürlük, neĢe, dünya kültürü ve vatanseverlik gibi terimleri içermektedir (Machin, Maps, Globes and Space, Nature, Objects, People - Business and Occupations, People – Couples, People - Kids and Families, People - Lifestyle Portraits, People – Mature, Adults, People - Teens and Young Adults, Science and Medicine, Sports and Recreation, Technology and Communications, Travel. 72 Machin, bu kategorilerin yeni kapitalizmin iyi düzenlenmiĢ ve sistematize edilmiĢ bir kategorileri olduğunu belirtmektedir. Markalama çağında önemli bir anahtar rol oynayan bu değerler ile ürün yelpazesi eĢleĢtirilmektedir. Böylece Ģirketler Ģampuan yerine ümit ve dostluk satabilirler (2004: 330). Alan Görüntü Göstergebilimsel Bu bölümde, Getty görüntü bankasında, Ģirket kültürü bağlamında en çok kullanılan iĢ, iĢadamı ve tüketim kategorileriyle bunların olumsuzu olan kategorilerden seçtiğimiz soyut ve somut üçer kavramın göstergebilimsel analizi yapılacaktır. Görsel sosyal göstergebilimsel çözümlemeler için Kress ve van Leeuwen çalıĢmasında benimsediği yöntemden yararlanılacaktır. Kress ve van Leeuwen, sosyal göstergebilimde kullanılan Halliday‘in ‗kavrayıĢsal metaiĢlev‘, ‗kiĢilerarası metaiĢlev‘ ve ‗metinsel metaiĢlev‘ olarak isimlendirdiği iĢ çeĢitlerin yararlanarak, görsel çözümlemelerde ‗temsilsel‘, ‗etkileĢimsel‘ ve ‗kompozisyonel‘ anlam çözümleme kategorileri oluĢturmuĢlardır (2004: 40-42). Temsilsel Anlam: Temsilsel anlam, imgede yer alan kiĢiler, yerler ve Ģeyler tarafından taĢınan anlamdır. Bu anlam tıpkı yapısal göstergebilimcilerin ve ikonografistlerin düzanlam ya da sözlüksel anlam diye adlandırdıkları anlamdır. Herhangi bir imge, sadece dünyayı temsil etmez aynı zamanda bazı etkileĢimlerde bir rol oynar. Kress ve van Leeuwen (2004: 43-78), görsel sözdizimsel modelleri görsel katılımcıların birbirleriyle anlamlı bir Ģekilde iliĢki kurma iĢlevleriyle ilgili olarak tanımlamıĢlardır. Ġki çeĢit model vardır. Anlatı temsilleri, imgede yer alanlarla hem yapılanlar/olanlar bakımından, hem de hareket, olay ya da değiĢim süreçlerinin ortaya çıkarılması bakımından bağlantı kurar. Anlatısal görsel analiz kavramları (hareket, tepki, iĢlemsel, iĢlemsel- Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 olmayan) bir görsel metni sorgulamaya yardım edebilir. Bakarak ya da yaparak kim aktif rol oynuyor ve belirli tür katılımcıların (örneğin azınlıklar) yer aldığı görsel metinlerde hareketin yöneldiği varlık ya da bakılan varlık olarak kim pasif rol oynuyor gibi soruları çerçevelemeye yardım eder. bakılıyorsa, o kiĢiyi etkili ve güçlü bir kiĢi olarak görmek de olanaksızdır. Kompozisyonel Anlam: Enformasyon değerleri, kompozisyon öğelerinin yerleĢtirilmesiyle gerçekleĢtirilmektedir. Bütündeki her bir öğenin rolü, o öğenin resimsel uzamın sağında, solunda, merkezinde, kenarında, üstünde ya da altında yer alıp almadığına bağlıdır. Çerçeveleme, öğeleri bağlamakta ya da ayırmaktadır. Ayırma, değiĢik Ģekillerde yaratılabilir; çerçeve çizgisi aracılığıyla, öğeler arasında boĢluk aracılığıyla vb. BirleĢme ise, Ģekil, renk tekrarları ve benzerlikleri aracılığıyla, öğeleri bağlayan vektörler aracılığıyla gerçekleĢtirilebilir (Kress ve van Leewen, 2004: 203225). Kress ve van Leeuwen, vektörleri içermeyen imgeleri kavramsal olarak nitelendirmektedirler. Ġmgeler görsel olarak insanları, yerleri ve Ģeyleri tanımlar ya da analiz eder. Kavramsal Ģablon çeĢitlerinden biri de sınıflandırma yapısıdır. Sınıflandırma yapıları, bir resimde farklı insanları, yerleri ya da Ģeyleri, resim uzamında dengeli bir Ģekilde dağıtarak bir araya getirir. Böylelikle onları ortak noktalara sahip ve aynı sınıfa ait olarak gösterir (Kress ve van Leeuwen, 2004: 78-118). EtkileĢimsel Anlam: Dikkati çekme, Kress ve van Leewen (2004) tarafından bazı öğelerin diğerlerinden daha fazla göze çarpabileceğini göstermek için kullanılan bir terimdir. Bu, yine çok farklı Ģekillerde yapılabilir, büyüklük aracılığıyla, renk kontrastlığı aracılığıyla, ses perdesi aracılığıyla vb. Ġmgeler, izleyicilerle resim çerçevesi içindeki dünya arasında belirli iliĢkiler oluĢturabilir. Böylelikle imgeler, izleyicilerle etkileĢime girerler ve izleyicilere neyin sunulduğuna iliĢkin bir görüĢ önerirler. Bu anlamların gerçekleĢmesinde üç faktör anahtar rol oynar: temas, mesafe ve bakıĢ açısı. Pek çok resimde, insanlar resim çerçevesinin içinden, doğrudan izleyiciye bakarken gösterilmektedir. Böylelikle bu resimdekiler, izleyicilerle hayali bir iliĢki kurarak ‗temasta bulunurlar‘. Kress ve van Leeuwen (2004: 119-158), bu tür resimleri ‗talep‘ resimleri olarak adlandırmaktadırlar. Talep resimlerinde izleyiciden acıma, saygı vb. Ģeyler talep edilmektedir. Ġzleyici ile doğrudan temasta bulunmayan resimler ise ‗teklif‘ resimleri olarak adlandırılmıĢlardır. Ġzleyici, bu resimlerde yer alan modellere kiĢiselleĢtirmeden bakar. Fotoğraflar sıklıkla ‗gerçek görüntüler‘ olarak, gerçeklikte çıplak gözle görülebilen Ģeyleri tam olarak gösteren görüntüler olarak düĢünülmüĢlerdir. Fotoğrafların özel olduğu yerde grafik ve diyagramlar geneldir, fotoğrafların somut olduğu yerde onlar soyut, fotoğrafların ‗gerçeğin damgası‘ olarak görüldüğü yerde ise onlar konvansiyoneldir. Natüralistik modaliteye (gerçeklik değeri) göre görsel gerçeklik, belirli bir durumda ve belirli bir açıda, bir görüntüde bir nesnenin görülmesi ile çıplak gözle gerçeklikte görülebilmesi arasında uygunluktur. Fotoğrafçılık, yüksek natüralistik modalitenin çağdaĢ standardıdır. Bir görüntü, ortalama renkli fotoğraftan daha keskin, renk bakımından daha doygun, daha derin bir perspektife sahip ise, o görüntün modalitesi azalır (Kress ve van Leeuwen, 2004: 159-180). Kress ve van Leeuwen‘e göre, insanları yakın plandan görmek, onları çok yakından tanıdığımız insanları gördüğümüz Ģekilde görmektir. Yakın çekimler, insanların bireyliklerini ve kiĢiliklerini ortaya çıkarır. Yakın çekim ve uzaklık arasında pek çok ara dereceler bulunmaktadır. Bunlar televizyon ve film terminolojisi kullanılarak tanımlanabilir. Yakın plan bir çekim (baĢ ve omuzlar ya da daha azı) çok yakın/kiĢisel bir iliĢkiye imada bulunur, orta plan bir çekim (insan figürünü bel ve diz arasındaki bir yerde keserek gösteren plan) sosyal bir iliĢkiyi ima eder, genel çekimler ise kiĢisel olmayan bir iliĢkiye imada bulunur (Kress ve van Leeuwen, 2004: 135-149). Global ġirket Kültürü Kavramları Bu çalıĢmada hem göstergebilimsel analizlerimize temel oluĢturması için, hem de Getty İmage Bank‘ta yer alan görüntü kategorilerinde tüketim kültürü beklentilerine uygun olarak toplumu ve toplumsal olguları sorgulayıcı kavramlara ve kategorilere çok fazla yer verilmediği yönündeki varsayımımızı sınamak için bir içerik analizi gerçekleĢtirdik. Global Ģirket kültürünü yansıtan kimi kavramlarla Getty‘de Üçüncü bir faktör, bakıĢ açısıdır. Alt bakıĢ açı izleyici üzerinde bir gücü, üst açı ise izleyicinin gücünü gösterir. Bir Ģey ya da birisi güçlü ve etkili bir Ģekilde tanımlanmak istenirse, üst bakıĢ açısı seçmek olası değildir ve üst bakıĢ açısından gösterilmiĢ birine 73 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 yaptığımız arama4 sonucu ortaya çıkan tablo aĢağıdaki gibidir: Kavram Görüntü Adedi Business Unemployment 142.893 827 Businessman 86.345 Worker 10.855 Consumerism 20.922 Saving 1.365 Görüldüğü gibi Getty görüntü bankasında yer alan ve yeni kapitalizmin global Ģirket ideolojileri ile uyumlu kavramlara iliĢkin görüntü sayısının yüksek olmasına karĢın, bu kavramların olumsuzu ya da tersi sayılabilecek kavramlarla yapılan aramalarda elde edilen görüntü sayısı son derece düĢüktür. Yukarıdaki tabloda yer alan anahtar sözcüklerle yaptığımız aramalar sonucunda, her kategori için eriĢilen görüntülerin genel göstergebilimsel analizleri de Ģu Ģekilde özetlenebilir: Business ve Unemployment: Daha öncede belirtildiği gibi dijital görüntü bankaları yeni kapitalizmin tipik ekonomik örgütlenmelerdir. Bu görüntü bankalarında yer alan görüntüler de tüketim toplumu beklentilerine ve global Ģirket ideolojisine uyumlu olarak üretilmekte ve kategorilendirilmektedir. Örneğin business kategorisinde bulunan fotoğrafların temsilsel anlamlarına baktığımızda, fotoğraflarda yer alan erkeklerin hemen hepsinin takım elbiseli ve formal giyimli olduğunu görüyoruz. Kadınlar da çoğunlukla etek ve ceket giymiĢlerdir. Yine fotoğrafların pek çoğunun iç mekanda/ofislerde çekildiği anlaĢılmaktadır. Fotoğraflardaki tüm aktörler ya telefonla konuĢmaktadır, ya bilgisayar baĢındadır ya da ellerinde kalem tutmaktadırlar. Bir baĢka deyiĢle fotoğraflardaki kiĢiler aktif rol oynamaktadırlar. Fotoğrafların etkileĢimsel anlamlarına bakacak olursak, doğrudan izleyiciye bakan aktörlerin bulunduğu fotoğraflarda, izleyiciden genellikle saygı talebinde bulunulmaktadır. Fotoğraflarda yer alan tüm aktörler mutludur. Yine bu fotoğraflar çoğunlukla, 4 Getty‘de yaptığımız aramalarda ―Quick image search‖ arama kategorisinde, sadece fotoğraf görüntüleri seçeneği iĢaretlenerek, üç lisanslama türünü de içerecek Ģekilde bir arama yapılmıĢtır. 74 izleyicinin kendisini imgede yer alan kiĢilerle yakın hissedeceği bir açı olan, yakın plan ve orta plan açılar kullanılarak çekilmiĢtir. Ayrıca, izleyici ile eĢitlik iliĢkisi kurulabilmesine olanak tanıyan göz hizası çekimlerin ve izleyiciyle özdeĢlik kurulmasına yardım eden cephe çekimlerin fazla olduğu görülmektedir. Fotoğrafların kompozisyonel anlamlarında ise, aĢikar enformasyon veren sola yerleĢtirmelerin daha fazla olduğu, aktörlerin çerçeve içinde daha çok alt kısma yerleĢtirilerek ideal tip haline getirilmiĢ ve genelleĢtirilmiĢ görüntüler oluĢturulduğu görülmektedir. Çerçeve içerisinde Ģekil, renk tekrarları ve benzerlikler aracılığı ile öğeler arası birleĢme sağlanmıĢtır. Yine bu fotoğraflar aracılığı ile natüralistik modalitesi yüksek görüntüler oluĢturulduğu söylenebilir. Bu fotoğrafların zaman ve mekanı yoktur. Dünyanın herhangi bir yerinde ve herhangi bir zamanına ait olabilirler. Fotoğraflarda yer alan kadınların ve erkeklerin ne iĢ yaptıkları genellikle gösterilmemiĢtir. ĠĢ, genellikle bir kavrama hatta kalem, kağıt, telefon ve bilgisayar aracılığı ile yapılan bir Ģeye dönüĢtürülmüĢtür. ĠĢi yapan kiĢilerin ise iyi giyinmesi, özellikle erkeklerin kravat takması neredeyse bir zorunluluktur. ĠĢsizlik kategorisindeki fotoğraflara bakıldığında ise, iĢ kategorisinde yer alan aktörlerin bu fotoğraflarda da aynı Ģekilde yer aldıkları, ancak bu kez bu aktörlerin iĢ kategorisinde tanımlanan anlamdaki iĢlerini kaybettikleri ya da o tür iĢler aradıkları görülmektedir. Bu kategoride yer alan erkeklerin hepsi takım elbise ve kravatlıdır. Kadınlar da benzer Ģekilde iyi giyinmiĢlerdir. Bu aktörlerin kaybettikleri iĢler, kağıt kalem ve bilgisayar aracılığı ile yapılan iĢlerdir. Fotoğraflarda yer alan aktörler pasif olarak gösterilmiĢlerdir ve hemen hepsi teklif resimleri olduğu için izleyici bunlara kiĢiselleĢtirmeden bakmaktadır. Businessman ve Worker: Businessman kategorisinde bulunan erkeklerin hepsi business kategorisinde olduğu gibi takım elbiseli ve kravatlıdır. Takım elbiselerin rengi ağırlı olarak siyahtır. Kadınlar da etek-ceket ya da etek-pantolon giymiĢlerdir. ĠĢadamlarının ellerinde kalem, kağıt, telefon ya da çanta bulunmaktadır. Hepsi ellerinde tuttukları bu aksesuarlarla aktif bir görünüm sergilemektedirler. ĠĢ kadınlarının sayısı erkeklere göre daha azdır. Fotoğraflardan çoğu dıĢ mekanda çekilmiĢtir. Fotoğrafların kompozisyonel anlamlarına baktığımızda, bunların genellikle talep resmi olduğu görülmektedir. ĠĢ adamları doğrudan izleyiciye bakarak onlardan saygı beklemektedir. Bu iĢ adamları iyi giyimli bakımlı, temiz, güler yüzlü ve mutludur. Ġzleyiciyle doğrudan temasta bulunmayan fotoğraflarda erkekler pasif olmaktan ziyade bir iĢ peĢinde (telefonla konuĢurken) gösterilmiĢlerdir. Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Fotoğrafların hemen hepsi yakın plan ve orta plan çekimle izleyiciye sunulmuĢtur. Fotoğrafların çoğu izleyici üzerinde bir güç oluĢturan alt açı ile çekilmiĢtir. Kompozisyonel anlama baktığımızda, fotoğraflarda iĢ adamlarının alt kısma yerleĢtirildikleri görülmektedir. Bu alan ilk göze çarpan bölüm olarak fotoğraftakileri ideal tip haline getirmekte ve genelleĢtirmektedir. Fotoğraflardan birisinde, koyu renk takım elbiseli iĢ adamlarının olduğu bir alanda ortada kırmızı gömlekli bir kadın görülmektedir. Merkeze yerleĢtirilmiĢ kadın öğesi, iĢ dünyasında kadının marjinal kalıĢına da göndermede bulunmaktadır. Bu fotoğraflar da, diğerleri gibi zamandan ve mekandan soyutlanmıĢ, dolayısıyla da modalitesi düĢük fotoğraflardır. plan ağırlıklı çekim açıları kullanılmıĢtır. Çoğunlukla izleyici ile eĢitlik iliĢkisi kuran göz hizası bakıĢ açısı tercih edilmiĢtir. Fotoğrafta gösterilen ürünlerin kategorisi net olmakla birlikte marka ve isimler görülmeyecek Ģekilde çekim yapılmıĢtır. Bu fotoğraflardan pek çoğu modalitesi düĢük fotoğraflardır. Saving kategorisinde yer alan fotoğrafların pek çoğunda kumbara, para, cüzdan ve kasa yer almaktadır. Ağırlıklı olarak çocuklar ve yaĢlıların gösterildiği bu fotoğraflarda, vurgu bozuk paralar üzerinedir. Birikimler bozuk paraları toplamakla eĢleĢtirilmiĢtir. Fotoğrafların hepsi teklif fotoğraflarıdır ve fotoğraflarda yer alan kiĢiler edilgen olarak gösterilmiĢlerdir. Kompozisyonel olarak genellikle alta yerleĢtirmelerin olduğu bu fotoğraflarda, ideal tip haline getirilmiĢ görüntüler yer almaktadır. Bu fotoğrafların pek çoğu mekandan ve zamandan soyutlandıkları için modalitesi düĢük fotoğraflardır. Worker kategorisindeki fotoğrafların temsilsel anlamlarına baktığımızda, businessman kategorisi ile tam bir zıtlık içinde olduklarını görüyoruz. Bu fotoğraflarda yer alan iĢçiler, kirli iĢ elbiseleri, tulumları ve baĢlarındaki baretlerle/kasketlerle, takım elbiseli iĢ adamlarından ayrılmaktadırlar. Ağır ve tehlikeli iĢ yaptıkları, hem giysilerinin üzerinde yer alan kancalı ipler hem de büyük metal makinelerle gösterilmiĢtir. Bu kiĢiler daha çok binalarda, madenlerde, fabrikalarda ve tarlalarda çalıĢan kiĢilerdir. Worker kategorisinde daha çok erkekler yer almaktadır. Yine fotoğraflar yakın plan ağırlı bir çekim açısı ve eĢitlik iliĢkisine vurgu yapan göz hizası çekim açısı ile çekilmiĢtir. Bu fotoğrafların kompozisyonel anlamlarına bakarsak; aĢikar enformasyon veren sağa yerleĢtirmelerin daha fazla olduğu görülmektedir. Bu fotoğrafların diğerlerinden farkı, pek çoğunun belge nitelikli fotoğraflar olmalarıdır. Dolayısıyla fotoğrafların natüralistik değerleri çok fazladır. Fotoğrafta yer alan öğeler, kiĢilerin ne iĢ yaptıklarını açık bir Ģekilde göstermektedir. Olumlu/Olumsuz Duygu Kavramları Bu bölümde bir önceki bölüme benzer Ģekilde, Getty İmage Bank‘ta yer alan görüntü kategorilerinde pozitif kavramlara ve kategorilere çok fazla yer verildiğini göstermek üzere bazı anahtar sözcüklerle bir arama gerçekleĢtirdik. Bu arama6 sonucunda ortaya çıkan tablo da Ģu Ģekildedir: Kavram Freedom Görüntü Adedi 25.942 359 Captivity (Prisoner) Consumerism ve Saving: Consumerism5 kategorisinde yer alan fotoğrafların hepsinde alıĢ veriĢ yapan kadınlar görülmektedir. Kadınların hepsi iyi giyimli ve Ģıktırlar. Fotoğrafların hepsi alıĢveriĢ mekanlarında çekilmiĢtir. Kadınlar ya alacakları giysileri seçmekte ya da seçtiklerini denemektedirler. Ya da aldıklarını ellerinde tutarak gülümsemektedirler. Bu fotoğraflarda indirim, vitrin, alıĢveriĢ paketleri, vitrindeki modeller, aynı giysiden pek çok sayıda bulunması alıĢ veriĢin göstergeleri olarak sunulmuĢtur. Fotoğraflarda yakın plan ve orta Love 64.198 Hate 5 Happiness Worry 146.281 8.080 Görüldüğü gibi, olumlu kavramlara iliĢkin görüntü sayısı oldukça fazladır. Özellikle toplumsal yaĢam pratiklerinde en çok karĢılaĢılan nefret duygusuna iliĢkin toplam görüntü adedinin sadece beĢ olması, tüketim dünyasında pozitif düĢüncenin kendisinin ahlaksal bir değer olduğunu ortaya koymaktadır. Global Ģirket kültürü, egemen bir kültür olarak tüm 5 Aramamızı baĢlangıçta ―consumption‖ kavramıyla yaptık, ancak bu kavram için Getty‘de yiyecek ve içecek tüketimine iliĢkin bir anlam yüklendiği görüldü. Daha sonra ―consumer‖ kavramını kullandık, bu kavram için yapılan arama ise bizi otomatik olarak ―consumerism‖ kavramına yöneltti. 6 Getty‘de yaptığımız aramalarda ―Quick image search‖ arama kategorisinde, sadece fotoğraf görüntüleri seçeneği iĢaretlenerek, üç lisanslama türünü de içerecek Ģekilde bir arama yapılmıĢtır. 75 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 alanları olduğu gibi görüntü bankalarını da etkilemektedir. Dolayısıyla global Ģirket kültürü ile uyumlu bir Ģekilde görüntü bankalarında daha çok olumlu kavramlara yer verilmekte, olumsuz kavramlara ise çok az yer verilmektedir. Bu kategorilere iliĢkin yaptığımız göstergebilimsel analiz de özetle Ģu Ģekildedir: güllerdir. Bu fotoğraflarda yer alan çiftler genellikle, öpüĢürken gösterilmiĢlerdir. Yine bu fotoğraflar doğrudan izleyiciyle temas kuran fotoğraflar değildirler. Daha çok orta plan çekim ölçeği ve göz hizası bakıĢ açısı kullanılmıĢtır. Diğerlerinde olduğu gibi bu fotoğrafların da hepsi Ģehir görüntüleri ya da stüdyo yapımlarıdır ve modaliteleri oldukça düĢük fotoğraflardır. Freedom ve Prisoner: Freedom kategorisinde yer alan fotoğrafların hepsi dıĢ mekan görüntüleridir. Fotoğrafların çoğunda deniz ya da su görülmektedir. Machin (2004: 330), görüntü bankaları imgelerinde dıĢ mekanlarda en çok suya vurgu yapıldığını saptamıĢtır. Su, genellikle özgürlük, dinlenme, iliĢki indeksleriyle kullanılmaktadır. Nasıl cep telofonu ve laptop iĢ ve çalıĢma yaĢamına iliĢkin indeksler ise, su da canlılık ve sağlık yanında özgürlük, kaçıĢ ve romansla da indekslenmiĢtir. Kadın, erkek, hayvan ve kimi nesnelerin göründüğü bu fotoğraflarda insanlar ya koĢmakta, ya zıplamaktadır. Gökyüzünde süzülen kuĢ, deniz kıyısında koĢan atlar, özgürlük anıtı ve balon da bu kategoriyi betimlemek için kullanılan modellerdir. Fotoğrafların çoğu teklif fotoğrafıdır. Dolayısıyla fotoğraftaki modeller pasif olarak gösterilmiĢlerdir. Bu fotoğraflarda bireysellik ön planda değildir. Fotoğraflar orta plan ve uzak plan çekim ölçekleri ile ve göz hizası bakıĢ açısı ile çekilmiĢtir. Sola ve ortaya yerleĢtirmelerin fazla olduğu bu fotoğrafların modalitesi oldukça düĢüktür. Prisoner kategorisinde yer alan fotoğraflarda, genellikle zencilerin elleri kelepçeli fotoğrafları yer almaktadır. Tutsaklığın gösterilenleri olarak tel örgü, kelepçe, ellerin iple bağlı olması, silah ve fiĢlenme gösterilmiĢtir. Modellerin doğrudan izleyiciye baktığı fotoğraflarda, izleyiciden genellikle acıma talep edilmektedir. Fotoğraflarda yakın ve orta plan çekim ölçekleri kullanılmıĢtır. Kompozisyonel anlamda, merkeze yerleĢtirmelerin çok oluĢu bu fotoğrafları marjinal yapmaktadır. Zencilerin kullanıldığı fotoğrafların modalitesi yüksektir diğerleri ise düĢük modaliteli fotoğraflardır. Bu da ideolojik olarak zencilerin suç iĢlemeye meyilli olduğu yönündeki yanlıĢ toplumsal kanıyı pekiĢtirici bir rol oynamaktadır. Love ve Hate: Love kategorisinde genellikle genç erkek ve kadınlar, evli çiftler, hamile kadınlar ve anne-bebek iliĢkisi gösterilmiĢtir. Bunun yanı sıra yeni doğmuĢ yavru hayvanlar ve anneleri de bu kategoride sıklıkla rastlanan fotoğraflar arasındadır. Bir diğer ağırlıklı gösteren ise, kalp Ģeklindeki çizimler ve kırmızı 76 Hate kategorisinde yer alan sadece 5 fotoğraf bulunmuĢtur. Bu fotoğraflar da üzerinde Çince ve Ġtalyanca sevgi ve nefret yazılı kağıtlardır. Bu fotoğraflarda sevgi ve nefret sözcükleri yan yana kullanılmıĢ ve sevginin nefrete göre daha yaygın olduğu ifade edilmek istemiĢtir. Toplumsal yaĢamda en çok karĢılaĢılan olumsuz duygulanım Ģekli olan nefretin, görsel karĢılığı olarak yazının kullanılması global Ģirket kültürü içinde bu tür duygulanımlara yer olmadığının bir göstergesidir. Bu fotoğrafların modalitesi de oldukça düĢüktür. Happiness ve Worry: Happiness kategorisinde çoğunlukla genç kadınlar, gençler ve çocuklar yer almaktadırlar. Mutluluk değerleri olarak kazanmak ve sevgi gösterilmiĢtir. Fotoğrafların çoğu talep resmidir ve bu fotoğraflardakiler izleyiciden mutluluklarına ortak olmalarını bekler Ģekilde onlara bakmaktadırlar. Fotoğraflar yakın plan ve göz hizası bakıĢ açısı ile çekilmiĢlerdir. Modaliteleri oldukça düĢüktür. Worry kategorisinde genç kadın ve erkeklerin iĢsizlik, kilo alma, hastalık, terk edilme gibi olumsuzluklardan kaynaklanan endiĢeli fotoğrafları yer almaktadır. Bu kategoride yer alan fotoğraflardaki modeller üzüntüyü göstermek için ellerini baĢlarına dayamıĢlardır. Fotoğraflarda yer alan modeller genellikle doğrudan izleyiciye bakmazlar, edilgendirler. Daha çok yakın plan çekimlerin kullanıldığı bu fotoğraflarda göz hizası bakıĢ açısı tercih edilmiĢtir. Değerlendirme ve Sonuç: Yaptığımız göstergebilimsel analizlerden de anlaĢılabileceği gibi Getty görüntü bankasında yer alan fotoğrafların pek çoğunda arka plan bulunmamakta ya da flu olarak gösterilmektedir. Bir baĢka deyiĢle fotoğraflar, bağlamlarından kopartılmıĢlardır. Böylelikle bir fotoğraf rahatlıkla çok farklı bağlamlara yerleĢtirilebilecektir. Belirli bir yer ve zamana ait olmayan bu fotoğrafların değiĢik tüketiciler tarafından alınıp kullanılabileceği düĢünüldüğünde, bu durum önemli bir avantaj olmaktadır. Yani bir görüntü, farklı lisanslama türlerine bağlı olarak, hem satıcı tarafından defalarca değiĢik alıcılara satılabilmekte, hem de alıcılar Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 tarafından defalarca farklı içeriklerde kullanılabilmektedir. Fotoğrafların bu özelliği, onların alınıp satılmasını kolaylaĢtırmaktadır. Kaynaklar About Getty Images (2006), http://corporate.gettyimages.com/source/investors/i ndex.aspx?pageID=financialReleases&shPage =releaseDetail.cfm&ReleaseID=186011, 21.02.2006. Getty Images (2001), Annual Report Pursuant to Section 13 or 15(d) Of The Securities Exchange Act Of 1934. http://www.shareholder.com/Common/Edgar/ 1047202/891020-02-361/02-00.pdf, 21.02.2006. Getty Images Reports Financial Results For The Fourth Quarter And Full Year Of 2005 (2006), http://corporate.gettyimages.com/source/investors /index.aspx?pageıd=financialreleases&shpage=r eleasedetail.cfm&releaseıd=186011, 26.03.2006. Dorfman, John (2002), ―Digital Dangers: The New Forces that Threaten Photojournalism‖, Colombia Journalism Review, Issue 4: July/ Aug. Hepdinçer, Tolga (2005), ―Fotoğraf Ajansları Ekseninde 1950‟li Yıllardan Günümüze, Dönüşen Fotoğraf Üretimi, Dağıtımı ve Mülkiyet İlişkileri‖, http://www.fotomuhabiri.com/fotokultur/tolga01.h tml, 20.09.2005. Howe, Peter (2002), ―The Photographer‟s Eye in a Digital World‖, Colombia Journalism Review, Issue 4: July/ Aug. Kress, Gunther ve van Leeuwen, Theo (2004), Reading Images The Grammar of Visual Design, London: St Edmundsbury Press. MacDonald, Elizabeth (2000), ―Image Problem‖, Forbes. 16/10/2000. Vol. 166. Issue 11. Machin, David (2004), ―Building the world‟s visual language: the increasing global importance of image banks in corporate media‖, Visual Communication, Vol 3 (3): 316-336. Mayes, Stephen (2005), ―All Change, No Change: The Stock Industry In 2030‖, Photo District News. New York: Oct 2005. Vol. 25, Iss.10.pp:162-163. Media Profiles Getty (2006), http://www.ketupa.net/getty.htm, 21.02.2006. Stock Photography (2006), http://encyclopedia.thefreedictionary.com/stock +photography, 21.02.2006. ġendur Atabek, Gülseren (2006), ―Globallaşme ve Görüntü Pazarı: Dijital Görüntü Bankacılığı‖, Girne Amerikan Üniversitesi Uluslararası ĠletiĢim Sempozyumu 4-5 Mayıs 2006, YayımlanmamıĢ Bildiri. Weisgrau, Richard (2000), “Collective administration of media photographers' copyright rights”, http://www.asmp.org/publications/whitepaper2.ph p, 21.01.2006. Getty‘de yer alan görüntülerin bir diğer özelliği, bunların çoğunlukla stüdyo yapımı imgeler olmasıdır. Ġzleyicilerin kendilerini, imgede yer alan kiĢilerle özdeĢleĢtirmelerini sağlamak amacıyla, zenginlik hissi veren modern ofisler, parlak ıĢıklar ve egzotik renkler kullanılmaktadır. Ayrıca, Machin‘in de belirttiği gibi bu görüntülerde yer alan modeller (erkek ve kadınlar) son derece çekicidir ama çarpıcı değildir. Çünkü, çarpıcı bir yüz kolaylıkla tanınabileceği için görüntünün yeniden kullanımını zorlaĢtıracaktır (2004: 323). Sonuç olarak, imge bankalarının ideolojik olarak önceden tasarlanmıĢ bir dünya olduğunu söyleyebiliriz. Getty görüntü bankasında ele aldığımız imgeler de global olarak üretilmekte ve tüketilmektedir. Dolayısıyla görüntü bankalarının görsel dili de, genelleĢtirme ve tasvirle sınırlı hale gelmektedir. Bu bağlamda, Machin‘in sorduğu Ģu soru önemlidir: ―Acaba ileride ‗iĢ‘i laptop olmadan, özgürlüğü bir miktar zıplama olmadan ve etnisiteyi çok renkli giysi olmadan tanımlayabilecek miyiz?‖ (2004: 334). Ġlk bakıĢta, imge bankalarının yüz binlerce online imge ile sınırsız bir ―görsel sözlük‖ oluĢturduğu düĢünülmektedir. Ancak mevcut kategorilere bakıldığında, bu görüntülerin bir takım kliĢelerle sınırlı olduğu görülmektedir. Genel olarak görüntü bankaları, konumuz gereği Getty, görsel dili, büyük ölçek ekonomisi mantığına ve mevcut tüketici kategorilerine göre düzenlemektedir. Global dijital görüntü bankalarının fotoğrafçılardan satıĢ kaygısı nedeniyle her bağlama uyan fotoğraf talep etmesi karĢısında fotoğrafçılar da ayakta kalabilmek için bu kategorilere uyan fotoğraflar üretmek zorunda kalmaktadırlar. Mevcut kategorilere uygun fotoğraf üretimi de içeriğin birbirine benzemesine neden olmaktadır. 77 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 kalitesini yükseltmeye ve hatasız yayın yapmaya yönelik Ģansını artırmaktadır. RADYO ĠSTASYONLARINDA YENĠ TEKNOLOJĠLER VE DĠJĠTAL KURGU (New Technologies And Digital Editing At Radio Stations) Yrd.Doç.Dr. Hasret AKTAġ Radyo ve televizyon gibi kitle iletiĢim araçları doğası gereği teknolojiyle barıĢık olmak, yenilikleri en yakından takip etmek zorundadır. En yeni teknolojik geliĢmeler ilk onlarda denenir, hayat bulur ya da yok olur. Yüksek maliyetler kısa süre içerisinde satın alınabilecek, gündelik kullanımda harcanabilecek miktarlara düĢer. Öyle ki; bu geliĢmeler sayesinde küçücük radyo istasyonları bile yeni teknolojilerin hızla kullanılıp eskitildiği, dinleyenlere kibrit kutusu stüdyolardan yüksek ses kalitesinde yayınlar yapılan iletiĢim araçları haline gelmiĢlerdir. Dijital Teknoloji ve yenilikler radyo yayıncılığının bugünü ve geleceği açısından büyük bir kolaylıktır. GeçmiĢte ton meisterden efektöre, spikerden program yapımcısına, kayıt stüdyolarından büyük kayıt araçlarına uzanan zor ve pahalı süreç artık bir kiĢi ve bir bilgisayar kontrolünde gerçekleĢmekte; radyo yayınlarında her noktada dijital teknolojinin kolaylık ve ucuzluğu hissedilmektedir. Üstelik taĢ plakların çıtırtısını özleyenler haricinde gerçek anlamda bir ses kalitesi yükseltimi de söz konusudur. Radyo yayıncılığında dijital teknolojinin iki temel kullanım alanı söz konusudur. Hem donanım hem de yazılımda bu iki alanda önemli bir aĢama kaydedilmiĢtir. Birincisi dijital kurgu, diğeri ise dijital yayıncılık. Bugün artık hem özel fakat ucuz bilgisayar donanımları, hem de özel kurgu programları ile radyoculuğun baĢlangıcından beri kullanılan kesme, kopyalama, yapıĢtırma iĢlemleri sanal ortama taĢınmıĢ, kurgu iĢlemleri hatasız ve Ctrl+Z tuĢunun yardımıyla tekrar tekrar geri dönerek yapılabilecek duruma gelmiĢtir. Bir diğer önemli noktada dijital yayıncılıktır. Bilgisayardan çalınan yüksek kalitede Ģarkılar ve kayıt edilmiĢ programlar artık futbol takımı sayısında ekibe ihtiyaç duyulmadan bir kiĢinin kontrolünde gerçekleĢtirilmekte; program yapımcısının program Anahtar Kelimeler: Radyo yayıncılığı, teknoloji, dijital kurgu, radyo programcılığı. dijital As a result of their nature, mass media like radio and television have to be in close pursuit of technological innovations. The newest technological developments are first introduced and tested on them, to see whether they would survive or not. The preliminary high acquiring costs come with time down to affordable levels transforming the most humble radio stations with tiny studios into high standard communication centers where the quality of the broadcast audio is high as possible and the technology is worn out at rates as fast as everywhere. The digital Technology and innovation is a great convenience for the present and the future of radio broadcasting. The broadcasting procedures of the past, from the tonmeister to the sound fx maker, from the speaker to the program assisstant, from big studios filled with huge recording equipment, the long and costly process can now be carried out by virtually one person and a pc; at every point in radio broadcasting, the convenience and affordability of the digital technology is present. Further, the sound quality has increased actually, except for those who miss the creaking noise of ancient phonograph records. Digital technology has mainly two uses in radio broadcasting. The first is digital editing, the second is digital broadcast. Both hardware and software showed fine progress in this areas. Ancient procedures of editing, copying, recording sound mixes have migrated into inexpensive personal computers where editing is completed comfortably without the hassle of tapes, without errors and mistakes troublesome to fix, to rerecord and so forth, every move can be taken back easily with the keyboard shortcut Ctrl+Z. The other important area is digital broadcasting. High quality tunes and records are organized and played back from a pc controlled by only one person, without a working crowd like a soccer team and helping the producer to increase the program quality and a faultless broadcast. Keywords: radio broadcast, digital technology, digital production, radio programming. 1. GiriĢ ĠletiĢim araçları hep teknolojik geliĢmeleri en yakından takip eden araçlar olmuĢlardır. Radyoda Selçuk Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi, h.aktas@selcuk.edu.tr 78 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 bunlardan ayrı değildir. Elektromanyetik dalgaların keĢfi akabinde radyonun icadını beraberinde getirmiĢ, her ne kadar değiĢik kiĢilere mal edilse de; ses dalgalarının elektromanyetik dalgalara dönüĢtürülebilmesi radyonun geniĢ kitlelere ulaĢabilen bir iletiĢim aracı olarak doğmasını sağlamıĢtır. Bu nedenle teknoloji ve iletiĢim araçları ayrılmaz bir bütün haline gelmiĢtir. Kimi zaman teknoloji araçları ortaya çıkarmıĢ, kimi zaman araçlar yeni teknolojileri, geliĢmeleri, araĢtırmaları harekete geçirmiĢtir. ĠletiĢimi ilgilendirebilecek uzak yakın her teknolojik geliĢme hemen kitle iletiĢim araçlarında kendine yer bulmuĢ; kimisi uzun ömürlü, kimisi kısa ömürlü hizmet süreleriyle insanlara yardımcı olmuĢtur. 90‘lı yıllar bir baĢka büyük değiĢikliği de beraberinde getirmiĢtir. Özel radyolar günlük hayatımıza aniden girmiĢtir. Salt müzik üzerine kurgulanan yayın akıĢları, Türk pop müziğindeki sıçrama, ardı ardına çıkan Ģarkıcılar, iyice ucuzlayan ve portatif hale gelen ses kayıt teknolojisi, farklılığa susayan dinleyicilerle birleĢmiĢ; yasa uygulanınca da taksiler bile siyah kurdelelerle protestoya baĢlamıĢtır. Hatta hukuki düzenlemeler bile adeta teknolojik geliĢimi yakalayamamıĢtır. Bu dönemdeki en önemli geliĢmeler donanım düzeyinde yaĢanmıĢtır. Yukarıda da belirtildiği gibi uzun bir pikap-kaset geliĢim seyri sonrasında analog sistemlerin yerini alan sayısal sistemler hızla gelmeye baĢlamıĢtır. CD teknolojisi hem radyo dinleyicisi hem de tüketici ile buluĢmuĢ, bu teknoloji ses kalitesinde belirgin bir sıçrama gerçekleĢtirmiĢtir. Radyo yayınını basitçe Ģu Ģekilde gerçekleĢir. Ses dalgaları mikrofon aracılığıyla elektrik akımına dönüĢtürülüp diğer ses kaynaklarından gelen seslerle (pikap, kaset çalar, cd çalar, dat, vb) birlikte mikserden geçirilir. Mikserde bir araya getirilen sesler kablo ya da link cihazlarıyla vericiye gönderilir. Verici bunları havada yayılabilen elektromanyetik dalgalara dönüĢtürüp türüne ve gücüne göre belli bir uzaklığa kadar gönderir. Bu alan içindeki radyo alıcıları elektromanyetik dalgaları tekrar ses dalgalarına dönüĢtürülerek dinleyicinin kulağına ulaĢtırır(KAYE ve POPPERWELL, 1995:16-17; KURUOĞLU, 2002:13). Radyo yayınlarının bu saydığımız aĢamaları temelde pek bir değiĢiklik göstermemiĢtir. Fakat hem kullanılan araçların sahip olduğu teknoloji, hem de program içeriği ve program üretim teknikleri çok büyük değiĢiklikler yaĢamıĢtır. CD ses kayıt sistemlerinde ses kalitesi 90 dB ve üzerine çıkabilmekte; bu da çok temiz bir kayıt imkanı ile 40 dB seviyelerinde olan kasetlere, 50-60 dB arası ses kalitesine sahip Hi-Fi teknolojisine ve 60-70 dB arası kaliteye sahip Profesyonel Audio seçeneğine göre büyük bir üstünlük sağlamaktadır(KAYE ve POPPERWELL, 1995:26). Fakat bu sayısal teknolojinin analoğa göre bir dezavantajı bulunmaktaydı. Disklere stüdyolarda kayıt yapma olanağı bulunmamaktaydı. Bu da yapım birimlerinde eski analog teknolojinin ve düĢük kalitenin devamı demekti. Hemen akabinde piyasaya çıkan MD teknolojisi bu sorunun üstesinden gelmeyi sağlamıĢtır. Mini disc olarak adlandırılan ve bilinen CD‘lerden daha küçük boyutlarda olmasına rağmen depolama ünitesi olarak aynı özelliklere sahip olan bu teknoloji sayısal kayda olanak tanımakta; optik kablolar aracılığıyla diğer araçlara bağlanmaya olanak tanımaktaydı. Bir diğer sayısal kayıt teknolojisi olan DAT (Digital Audio Tape) ve VHS bantlara 8 kanallı sayısal kayıt olanağı sunan ADAT radyo yapımlarında açılımlar sağlamıĢtır. 2. Stüdyo Cihazlarındaki GeliĢme Radyo stüdyolarındaki cihazlar gündelik hayatta kullandıklarımızdan daha farklı, daha karmaĢık ve pahalıdır. Pikaptan CD çalara geniĢ bir yelpazede yer alan çeĢitlilik günlük hayatımızdakilere benzese ve onları andırsa da, aslında stüdyo cihazları ciddi anlamda profesyonel cihazlardır. Stüdyo cihazlarındaki teknolojik geliĢme ses kayıt cihazlarındakilerle eĢ güdümlü gerçekleĢmiĢtir. Günlük hayatımıza giren pikap ve taĢ plaklar radyoların stüdyolarına da girmiĢ, makara bantlarla birlikte kartuĢ ve kasetlerde aynı süreci yaĢamıĢlardır. Özellikle 90‘lı yıllardan itibaren gerçekleĢen ses teknolojisindeki değiĢim ve geliĢim hem hayatımıza hem de radyolara çok kısa sürelerde yansımıĢ; eskinin analog teknolojisi yerini hızlı bir Ģekilde sayısal teknolojiye bırakmıĢtır. CD, DAT ve ADAT ile birlikte ses kalitesi 30-40 dB seviyelerinden 90 ve üzerine çıkmıĢ; FM frekansının sağladığı imkanlarla birleĢince radyo bu sefer müzik kutusu özelliği daha bir kuvvetlenerek karĢımıza çıkmıĢtır. Büyük yenilik ise bilgisayarlardaki değiĢim ve radyoya girmesiyle gerçekleĢmiĢtir. 3. Bilgisayar Teknolojisinin Radyolara GiriĢi Bilgisayarların 90‘lı yılların ortasından sonra hayatımıza hızlı ve değiĢim rüzgarlarıyla giriĢi tıpkı diğer ses kayıt teknolojilerinde olduğu gibi radyolarda da eĢ zamanlı gerçekleĢmiĢtir. Özellikle kiĢisel bilgisayar kavramının Windows 95 gibi nispeten kullanıcı kolaylığına sahip yazılımlarla desteklenmesi inanılmaz bir hızla günlük hayatımıza girmesini sağlamıĢ, her alanda hissedilir bir bilgisayarlaĢma yaĢanmıĢtır. 79 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Bilgisayar teknolojisinin radyoculuğa getirdiği yenilikleri iki temel baĢlık altında toplamak mümkündür. Birincisi donanım olarak, ikincisi yazılım olarak. 3.1. Radyo Ġstasyonları Ve Bilgisayar Donanımları Bu Alandaki geliĢmeler bilgisayar donanımlarının sanki radyoculuk için çalıĢması ile çok hızlı ve verimli gerçekleĢmiĢtir. Bir radyo istasyonunun ihtiyaç duyduğu her Ģey aslında bir bilgisayar kasasının içinde bulunmaktadır. Öncelikle ses kartlarının hızla geliĢen teknolojisi basit ve analog çözümleri kısa sürede rafa kaldırmıĢtır. Ġlk atılım oyun alanında iyi ses kartları çıkarmayı amaçlayan Creative ile gerçekleĢmiĢ; EMU 10 K iĢlemcili Sound Blaster Live ile o dönem için hiç de yabana atılmayacak bir ses kalitesi sunmuĢtur. Sonrasında aynı iĢlemciyi kullanan 16 bit lik Audigy, 24 bit çalma 16 bit kayıt yapan Audigy2 ve 24 bit çalma 24 bit kayıt yapan Audig2 ZS ile bugün bir çok radyo istasyonunun bilgisayardan ses çıkıĢı sorununun çözümü olmuĢtur. Her ne kadar dip gürültüsü oranının yüksekliği ve sesi iki kere konvert ederek kayba neden olması eleĢtirilse de, bu ses kartları hem evlere hem de biraz daha fazla vererek radyo stüdyolarına alınacak fiyatlara sahiptir. Ġyi bir pazarlama stratejisi ile aynı ses kartının değiĢik eklemelere sahip olanları piyasaya sürülmüĢ; profesyonel ses kartı çözümü üreten firmalara (RME, TASCAM vb) göre çok düĢük fiyatlara satılmıĢtır. Bugün farklı bir iĢlemci kullanan yeni seri kartları piyasadadır. X-Fi olarak adlandırılan bu kartlar, eax, cmss-3d, dts, Dolby digital ex ve Lucas filmin kullandığı THX özelliklerine sahiptir. Ayrıca 24 bit teknolojisiyle crystalizer ve soundafont gibi birçok özelliği hem donanım hem yazılım olarak bünyesinde barındırmaktadır(www.creative.com). Harddisk teknolojisindeki geliĢmeler radyolar için adeta ilaç olmuĢtur. Tahmin edileceği üzere binlerce hatta on binlerce Ģarkı ve kayıt en iyimser ihtimalle CD‘lerde saklanabilmekte; bunlarda arĢivlenme açısından hem yer hem de ulaĢabilme sorunu ortaya çıkarmaktadır. ġarkıların sıkıĢtırılabilmelerine olanak sağlayan değiĢik formatlar ve harddisklerin hızla artan kapasiteleri bir depo dolusu kaseti, CD‘yi, makaraları, 3.5 inchlik ünitelere sığdırmıĢtır. Bu sayede arĢivlemeden kaynaklanabilecek tüm sorunlar ortadan kaldırılmıĢtır. Bugün 1 terabaytlık kapasiteler internet mağazalarından bile alınabilecek seviyelerdedir. DüĢünün ki bu harddiske kalitesini bozmadan 256.000‘den fazla Ģarkı sığdırabilirsiniz. Bu aĢağı yukarı 25.000 albüme denk gelmektedir. 25.000 CD ya da kaset için oldukça büyük fiziksel mekanlar gerekecek, maliyetler inanılmaz boyutlara ulaĢacaktır. Yayınların kaydedilip 1 yıl süreyle saklanma zorunluluğu da bilgisayarlar sayesinde sorun olmaktan 80 çıkmıĢtır. 24 saatlik bir yayın için en iyi ihtimal 120 dakikalık kasetlerdir. Bunlarla iki saatlik kayıtlar yapmak mümkündür. Günlük olarak 12 kasete ihtiyaç olduğu hesaplanırsa hem bunların saklanması hem de maliyeti oldukça büyük boyutlara ulaĢır. Oysa ses kayıt kalitesini 8 bit mono yapmak suretiyle saatlerce kayıt yapmak; üstelik tüm bu yayınları ayda 5-6 CD‘ye sığdırmak mümkündür. Hem maliyet hem de arĢivleme açısından aradaki büyük fark oldukça açıktır. Bir diğer önemli unsur stüdyoda bulunması gereken ses çalıcılardır. Casette Deck Player, CD Player, DAT Player, MD Player gibi araçlardan kaliteli ve sorunsuz bir yayın için aĢağı yukarı ikiĢer tane gereklidir. Üstelik bunlar piyasada bulunan son kullanıcıya yönelik olanlar gibi değil profesyonel araçlar olmalıdır. Nitekim bu RTÜK yönetmeliklerinde de yer almaktadır. Bu araçların hiçbiri piyasada bulunan son kullanıcıya yönelik araçlardan olamaz. Hepsi profesyonel ve bu iĢ için özel olarak üretilen araçlar olmak zorundadır(KESMECĠ, 2006:29). Artık bütün bu araçların yerine tek bir bilgisayar yeterli olmaktadır. Bunun maddi açıdan ne derece büyük bir artı olduğu aslında ilk etapta küçük ve yerel radyo istasyonlarınca anlaĢılmıĢtır. Zaten araç gereç ve müzik açısından yetersiz olan bu radyolar kısa süre içerisinde; belki de zorunluluğun getirdiği ivme yüzünden bilgisayarları stüdyolarının temel donanımı haline getirmiĢlerdir. Oldukça maliyetli eski teknolojiyi bırakmak büyük radyolar için biraz daha zor ve uzun vadeli olmuĢtur. Önceleri ―Mouse ile mix, mp3 ile yayın olur mu?‖ söylemleri bilgisayar teknolojisinin avantajlarıyla kısa sürede yutulmuĢ; bugün artık neredeyse bütün radyo istasyonları bu Ģekilde yayın yapar hale gelmiĢtir. Artık tek bir bilgisayar koca bir radyo stüdyosuna bedel hale gelmiĢtir. Üstelik bu bilgisayarın ―Deep Blue‖ gibi süper özelliklere sahip olmasına gerek de bulunmamaktadır. Sadece son kullanıcı bilgisayarlarından üstün olması yeterlidir. Üstelik bazı profesyonel araç üreticileri son dönemlerde eski tip diyebileceğimiz stüdyo araçlarını üretmeyi durdurmak zorunda kalmıĢtır. Örneğin bu alanda haklı bir üne sahip TASCAM firması 2004 tarihinde bir basın bildirisi yayınlayarak değiĢen pazar dengeleri ve ihtiyaçlar nedeniyle tüm DAT modellerinin üretimini sona erdirdiğini duyurmuĢtur(RADĠKAL, 08.02.2004). Bu alanda faaliyet gösteren benzer birçok firmada zaman içinde ya bir basın bildirisiyle ya da sessiz sedasız DAT, MD, ADAT gibi profesyonel cihaz üretimlerini noktalamıĢlardır. Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 profesyonel nitelikte onlarca otomasyon programı oluĢmuĢtur. Bugün de durum bu Ģekildedir. Herhangi bir müzik portalına tıklandığında karĢımıza müzikle ilgili binlerce shareware, freeware, demo veya trial program çıkmakta; radyo ile ilgili azımsanmayacak sayılar da göze çarpmaktadır. Örneğin; Hitsquad gibi bir müzik portalının ana sayfasında 6000 binden fazla müzik programına ulaĢılabilmektedir. Nota yazmadan loop üretimine varıncaya kadar değiĢik alt kategori sayısı 100‘e yaklaĢmaktadır. Radio production bölümünde sadece Windows tabanlı iĢletim sistemleri için 30 kadar seçme ve güncellenen program bulunmaktadır. DRS 2006, Raduga, Megamix, AudioStream 2000 Pro, Mp3DJ Broadcast, OtsJuke, Mixopia, Kickwave bunlardan birkaçıdır(www.hitsquad.com/smm/win95/RADIO_P RODUCTION/). 3.2. Radyo Ġstasyonları Ve Bilgisayar Yazılımları Bilgisayarların hayatımıza girmesini sağlayan sadece Intel‘in x86 tabanlı iĢlemcileri geliĢtirmesi olmamıĢ; özellikle Microsoft‘un bol sorunluda olsa nispeten kullanıcı Windows 95 iĢletim sistemi onları ―KiĢisel Bilgisayar‖ haline getirmiĢtir. Donanım ve yazılım birbirini tamamlamıĢ, adeta bilgisayarı bilgisayar yapmıĢtır. Radyo istasyonları için de durum böyledir. Donanım alanındaki teknolojik geliĢmeleri kimi zaman bir adım önde, kimi zaman bir adım arkada, yazılım geliĢmeleri izlemiĢtir. Ġlk ve en büyük geliĢme bir taraftan müzik piyasasının baĢına bela olan, diğer taraftan sınırları aĢarak herkesi müzik paydasında buluĢturan mp3 formatıdır. Mp3 basitçe bir sıkıĢtırma formatıdır. Bir ses dosyası herhangi bir bilgisayara kaydedildiğinde orijinal hali audio wav formatında kaydedilir. Bu format sesin orijinal haline en yakın çözümdür. Fakat çok yer kaplar. Bu nedenle özellikle insan kulağının duyamayacağı sesleri Ģarkılardan çıkaran ve bir nevi Ģifreleme yapan formatlar geliĢtirilmiĢtir. Mp3 bunlar arasında en bilineni ve en yaygınıdır. Uzun bir süre hem müzik üreticileri, hem de elektronik donanım üreticileri bu formatlara direnmiĢlerse de kazanan mp3 olmuĢtur. Bugün müzik yapım firmalarının çıkardığı albümler internet üzerinden mp3 olarak satın alınabilmekte, baĢlangıçta isimsiz çıkarılan mp3 çalıcılar ünlü firmaların Ģık tasarımlı lokomotif ürünleri haline gelmektedir. Burun kıvrılan, görmezden gelinen mp3 artık büyük bir Pazar payı aracıdır. Aslında bu sıkıĢtırma formatı orijinal wav kayıtlara göre ciddi eksikliklere sahiptir. Ses dolgunluğu azalmakta, ses kalitesi kaybı yaĢanmaktadır. Üstelik diğer sıkıĢtırma formatları çok daha iyi çözümler de sunabilmektedir. Örneğin Yamaha‘nın VQF formatı mp3 ile aynı zamanda ortaya çıkmıĢ, hem ondan daha az yer kaplayan hem de daha kaliteli bir çözüm olmuĢ; ama yaygınlaĢamamıĢ, ortadan kalkmıĢtır. DeğiĢik zamanlarda değiĢik üreticiler kendi formatlarını pazara sürmüĢlerse de kabul gören mp3 olmuĢtur. Üstelik kendine has tiz tınısı belli bir kulak alıĢkanlığı da kazanmıĢ, dinleyici kitlesini oluĢturmuĢtur. Audio wav ile mp3 arasındaki fark o kadar kapanmıĢtır ki; ancak kulağı müzikal açıdan duyarlı olanlar farkı anlayabilmektedir. Bu yazılımları radyodaki kullanımları açısından iki temel baĢlıkta ele alabiliriz. 3.2.1. Radyo Otomasyon Programları Radyo Otomasyon programlarından bazıları dünya çapında 1000‘in üzerinde radyo istasyonunun kullandığı, yaygın ve bilinen programlardır. Ülkemizde de ilk etapta bu programların bazı versiyonları kullanılmıĢtır. Radyo istasyonları güçlerine ve eriĢim alanlarına göre otomasyon sistemleri seçmekte, kimi 1000 $‘lık kimi 50.000$‘lık çözümlerle dinleyicisine daha kaliteli yayınlar ulaĢtırmak istemektedir. Bir radyo otomasyon programı temelde Ģu özelliklere sahip olmalıdır: 1. Çok geliĢmiĢ mix yetenekleri olmalıdır. Bir otomasyon programı müzik dosyalarını geçiĢleri fark ettirmeden çalabilecek, farklı açılımlar sunabilecek nitelikte yeteneklere sahip olmalıdır. Bazı programlarda bu saniye cinsinden çeĢitli değerler girmekle, bazılarında Ģarkıların birbirine geçiĢ Ģekillerini ve sürelerini girmekle, bazılarında da ekranda Ģarkının grafik görüntüsü üzerinde oynamalar yaparak gerçekleĢtirilebilir. Her Ģartta kaliteli ve bol seçenekli mixleme yetenekleri olmalıdır. 2. Sinyal, efekt vb. anlık iletiler için özelleĢtirilebilen butonları olmalıdır. Yayınları renklendiren sinyal ve efekt benzeri anlık iletiler numaralandırılmıĢ butonlar aracılığıyla ekranda yer alırsa bunları kullanmak kolaylaĢmaktadır. Tabii bazen ölçünün kaçtığı; bir Ģarkı içinde anlamsız ve sayısız kick‘ler verildiği de olmaktadır. Bilgisayarı bir yayın aracı olarak kullanan radyo istasyonlarında ilk etapta mp3 çalabilen basit programlar kullanılmıĢtır. Hızlı bir süreçle otomasyon programları piyasaya çıkmaya baĢlamıĢ, zaman içerisinde bir radyo istasyonunun ihtiyacı olan 81 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 3. Programlanabilme özelliği olmalıdır. Özellikle reklam ve haber gibi zamanında girmesi gereken paketler için kimi zaman program yapımcılarından bağımsız müdahaleler gerekmektedir. Ġnsan faktörü bazen hata yapabilir ve çok önemli bir ticari unsur olan reklam yayınlanmayabilir. Bu nedenle önceden programlanma sayesinde otomasyon programı zamanı gelince kendiliğinden bu paketleri yayına verir. 4. ġarkılara BPM, intro, outro gibi değerleri girmeye uygun olmalıdır. Müziğin ağırlıklı yayın dilimini oluĢturduğu radyo yayıncılığında müzikle ilgili teknik bilgiler de hayati önem kazanmaktadır. ġarkının temposunu belirleyen BPM (beat per minute) sonraki Ģarkının BPM‘i ile yakın olmalı, ya da çok farklı olmamalı ki kulakları tırmalamasın. Ayrıca sözsüz ilk bölüm intro ve son bölüm outro‘larda eĢzamanlı olarak görülebilmeli ki; bu sayede programcılar Ģarkılarda söz değil müzik üzerine konuĢsun. 5. Yayınlanan ses dosyalarını txt dosyası olarak (log) saklayabilmelidir. Programda yayınlanan parçaları notepat ya da word dosyası ile çıktı olarak alabilmek en azından toplantılarda ne yayınladığını gösterebilmek açısından önemli bir özelliktir. Bu özellik kimi zaman yayın örneği olarak müĢterilere de sunulabilir. 6. Öndinleme yapılabilmelidir. Birçok otomasyon programı birden fazla ses kartını destekler. Bu sayede yayında yeralan Ģarkıyı hiç engellemeden diğer Ģarkıları, telefon ya da sokak kayıtlarını dinlemek ve yayına hazırlamak mümkündür. 7. Yetkilendirme özelliği olmalıdır. Birçok radyo istasyonunun ortak sorunu bazen acemice hatalar yapan çalıĢanlardır. Bu kiĢiler kimi zaman Ģarkıları silebilmekte, yerlerini bilmeden değiĢtirebilmekte, bazen de kasıtlı olarak Ģarkıları saklamaktadır. Bu nedenle kiĢilerin bilgi ve yetenek düzeylerine göre onların neler yapabileceklerine dair izinler verebileceğiniz yetkilendirme özelliği bazen arĢivleri kurtarmanın temel önlemi olmaktadır. 8. Kullanıcı dostu bir arayüzü ve sade bir çalıĢma prensibi olmalıdır. 82 Arayüzü ve çalıĢma ekranı çok karmaĢık, anlaĢılması, adapte olup kullanması zor otomasyon programları hatalara davetiye çıkarır. Bazen programlarda süsleme adına ağır grafik ekranlar kullanılmakta bu da kullanıcıların yayında hata yapmalarına sebebiyet vermektedir. 9. Stabil ve güçlü olmalıdır. Ses dosyaları ardı ardına eklendikçe bilgisayar hafızasında kapladığı yer fazlalaĢmakta, bu yüzden bazen bilgisayar kilitlenmekte, ya da ekran donmaktadır. Hem bilgisayarın hem de otomasyon programının bu tür sorunlara yol açmayacak nitelikte istikrarlı ve güçlü olmaları gerekmektedir. 10. Otomatik ses seviye kontrolü olmalıdır. Birçok Ģarkı bilgisayara kaydedilirken farklı ses seviyelerine sahip olarak kaydedilir. Bu da kimi zaman Ģarkıların birinin yüksek diğerinin düĢük sesli olmalarına sebebiyet verir. Bu nedenle otomasyon programında Ģarkıların seslerini belli bir seviyede tutan bir seviye kontrolü bulunmalıdır. 11. ġarkı ve diğer ses kayıt boĢluklarını otomatik olarak kaldırmalıdır. ġarkı ve diğer ses kayıtlarının baĢlarında ve sonlarında boĢluklar oluĢur. Bu sessizlikler elbette 24 saat ses veren bir araç için hoĢ değildir. Bu nedenle kiĢilerin her birini tek tek silmesi ve kimi zamanda kayıtları bozmaları yerine otomasyon programları bu boĢlukları otomatik olarak bulup kaldıran ya da mixleme sırasında görmeme özelliğine sahiptir. Radyo istasyonunun özel ihtiyaçlarına göre bu maddelere eklenebilecekler bulunmaktadır. Örneğin RDS sistemine aynı ekrandan mesaj gönderme, Ģarkıların grafik arayüzde görünmesi, uzaktan eriĢim vb. Fakat temel olarak bu özellikler aĢağı yukarı tüm otomasyon programlarında bulunmaktadır. Ülkemizde radyo istasyonlarının kullandığı Türkçe dil destekli yabancı ve Türkçe yazılmıĢ otomasyon programları ağırlıklı olarak kullanılmaktadır. Raduga aslen Alman olan Wolosoft firması tarafından yazılan ve Türkçe dil desteği olan patron dostu bir otomasyon programıdır. Patron dostudur çünkü çalma listelerini, reklamları, sinyalleri programlayıp radyonun kapısını kilitler çıkıp gidersiniz. O sizin için teknik bir aksaklık olmadığı sürece 100 yıl kadar çalıĢır. Reklamları programcıdan bağımsız girmeye programlayabilirsiniz. Bu programın Türkiye‘de bir distrübütörü bulunmakta, 1000 $ seviyesinde bir Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 fiyatla ve 1 yıllık teknik destek hizmetiyle yayıncıya ulaĢmaktadır. ġu an bu otomasyon yazılımını kullanan ulusal, bölgesel ve yerel 30 radyo istasyonu bulunmaktadır(www.radugaturk.com). Son dönemde popüler olan ve birçok radyo istasyonu tarafından kullanılan bir baĢka program Solea‘dır. Otel ve radyo olmak üzere iki yazılımla piyasaya çıkan Türk yazılım firması oldukça baĢarıl bir otomasyon programı hazırlamıĢtır. Bu otomasyon programı 2 yurt dıĢı, 9 ulusal, 9 üniversite ve kamu kurumu, 16 Ġstanbul, 20 Ankara ve 39 tane de diğer illerde olmak üzere toplam 95 radyo istasyonu tarafından tercih edilmektedir. Solea için kendi kurumsal sitesinde Ģu betimlemeye yer verilmiĢtir: ―Radyo istasyonları için kaçınılmaz olan yayın akıĢ yönetimi, arĢiv yönetimi ve reklam yönetimi için büyük kolaylıklar sağlar. Ġnsana olan bağımlılığı minimuma indirerek kurumsallık yönünde büyük adımlar attırır.‖(www.soleaturk.com/index.php?menu=mod_ra dyo) Bir diğer yaygın otomasyon programı gene bir Türk yazılımı olan Radyomatik‘tir. Radyomatik otomasyon programı bugün 200‘ün üzerinde radyo istasyonu tarafından kullanılmaktadır(www.radyomatik.com). Radyo otomasyon programları radyo sahibi ve programcı açısından ayrı ayrı yararlara sahiptir. Radyo sahibi, ya da yönetim kurulu; 1. Büyük maliyet gerektiren stüdyo donanımları yerine bilgisayarlı otomasyon sistemlerini çok ucuza temin edebilirler. 2. Otomasyon sisteminin dosyalama (log) seçenekleri sayesinde gün içerisinde hangi zaman diliminde hangi Ģarkılara yer verildiğini öğrenebilirler. 3. ġarkılara ya da Ģarkıcılara belli süreler içinde çalınmama gibi atamalar yapabilir, böylece değiĢik programcılar tarafından birkaç dakika arayla aynı Ģarkı ya da Ģarkıcıların yayına verilmesine engel olabilirler. 4. Otomasyon programlarının geliĢmiĢ mixleme yetenekleri ve sessizlik algılayıcıları sayesinde radyonun acemi ellerde sessiz kalmasını, gecikmeleri ve Ģarkı kaçırmaları önleyebilirler. 5. Program yapımcısı, spiker, efektör, kurgucu, ton meister gibi farklı farklı kiĢileri istihdam etmek yerine bir programcı ya da dj yeterli olmaktadır. 6. Programcılardan bağımsız olarak sinyal, kayıtlı program, haber ve reklamları programlayabilir, tam vaktinde girmesini sağlayabilirler. 7. Yayınları yasal zorunluluklar çerçevesinde çok ucuza kayıt edebilirler. 8. Hiçbir programcısı ve çalıĢanı olmayan bir radyo istasyonunda bile; otomasyon sisteminin programlanma özelliğinden yararlanarak onlarca yıllık çalma listeleri oluĢturabilirler. Programcılar için ise; 1. Otomasyon programlarının değiĢik ve kaliteli mixleme yetenekleri ile dinleyicilere geçiĢleri hissettirmeden yayınlarını yapabilirler. 2. Program öncesinde Ģarkıları tek tek arĢivden çıkarıp ayarlamak, hazırlık yapıp listeler oluĢturmaya gerek yoktur. Bunların hepsini kurgu odasındaki hatta evdeki bilgisayarından kısa süre içerisinde halledebilir. 3. Program sırasında mekanik uğraĢı gerektiren herhangi bir araç olmadığı için dikkati dağılmaz. Böylece hem hata yapma riski azalır, hem de yayınına hakimiyeti artar. 4. Reklam gibi ticari katkısı yadsınamaz dakik paketleri programlamak suretiyle geciktirmeksizin tam vaktinde, hatta kendinden habersiz yayınlayabilir. 5. Programlanabilir tuĢ birleĢimleri sayesinde hem radyonun hem de kendi programının sinyallerini kolayca yayınlayabilir. 6. Özellikle çalan Ģarkılarda söz üzerine konuĢmayı engelleyebilmek için intro ya da outro göstergesinden faydalanabilir. 7. ġarkıların BPM, pitch ya da tempolarıyla ilgili değiĢiklikleri anında yaparak Ģarkıların birbirine uygunluğunu artırabilir. 8. her Ģey sadece duyarak değil aynı anda bilgisayar ekrandan görsel olarak takip edilebilir. 3.2.2. Ses ĠĢleme Programları Canlı yayınların bugünkü gibi rağbette olmadığı eski günlerde programlar önce kayıt stüdyosunda kaydedilir, sonra paket program olarak yayına verilirdi. Yapımcıların sadece tek bir Ģansı vardı. O da prova kayıt. Yaptığı hataları tekrar tekrar geri almak, yeniden kurgulamak gibi bir seçenekleri yoktu. Bugün ses edit programlarındaki geliĢim kayıt stüdyolarını kolaylıklar stüdyosu haline getirmiĢtir. Çünkü bilgisayarın Ctrl+Z tuĢ kombinasyonu hatadan defalarca dönebilme olanağı sağlamaktadır. Her ne kadar kes+kopyala+yapıĢtır ana fikrinde bir değiĢiklik olmasa da; kullanılan araçlar, olanaklar ve üretilen ürünler tamamen farklıdır. Öncelikle bugün artık paket program yerine bol bol sinyal, promo, item, reklam ve tabii remix üretilmektedir(DUNAWAY, 2000:10). Ses iĢleme programları arasında bir kaçı öne çıkmaktadır. Öncelikle Sonic Foundry‘nin piyasaya sürdüğü Sound Forge en bilinen isimlerdendir. Bu baĢarılı ses iĢleme programı 7. sürümünden sonra isim hakkı Sony tarafından satın alınmıĢ ve piyasaya Sony 83 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Sound Forge olarak çıkmaya baĢlamıĢtır. Özellikle ses kaydı, bu kayıtlar üzerinde yapılacak her türlü iĢlem için uygundur. Üstelik bir ses dosyasının herhangi bir noktasına saniyenin 1000‘de 1‘i hassasiyetinde müdahale etmek; silmek, kesmek, bölmek temizlemek, yapıĢtırmak; efektler vermek, baĢka seslerler karıĢtırmak mümkündür. Bu programın benzerleri Wave Lab, Gold Wave‘dir. Sonic Foundry‘nin bir diğer programı Acid adını taĢımaktadır. Ayrı kanallardaki ses dosyalarıyla aynı ekranda ve bir projede çalıĢmak için kullanılan bu programlarla reklam, item ve promolar hatta remixler yapılmaktadır. Cool Edit‘in ve Steinberg‘in benzer programları varsa da bunlar Acid kadar popüler ve kullanım kolaylığı olan programlar değildir. Ayrıca nota yazarak beste yapılabilen Finale 2000 gibi değiĢik programlar; ya da bir ses stüdyosunda olan tüm araçları kat kat bilgisayar ekranına seren yüz binlerce dolara ancak kurulabilecek stüdyoları bir bilgisayara taĢıyan Reason gibi programlar bulunmaktadır. Artık besteler için stüdyolara büyük paralar ayıramayan yeni cevherler bilgisayar stüdyolarında doğmakta; Ģarkıları internet üzerinden popüler olmaktadır. Eskiden Nagra gibi araçlarla gerçekleĢtirilen sokak ses kayıtları ya da dıĢ röportajlar batarya ya da kaset bitme korkusu yaĢanmadan dijital ses kaydedilen araçlarla yapılmakta, hiç kayıp ve sorun olmadan süratle stüdyoya taĢınıp kurguya geçilebilmektedir. Eskiden DAT kasetler ile ve bin bir dikkatle gönderilen reklamlar, sinyaller, itemler, promolar Ģimdi ya ağ üzerinden ya da uzaktaysa msn, e-posta gibi göz görmeyen bir araçtan ulaĢtırılmaktadır. 4. Sonuç Radyo yayıncılığı teknolojik geliĢmelerden daima payını almıĢ, teknik kalitesini daima artırmıĢtır. Özellikle sayısal teknolojinin hayatımıza girdiği, bilgisayarların evimizin bir parçası olmaya baĢladığı dönemde bu değiĢim ve geliĢimden radyolarda payını almıĢtır. Hem ses teknolojisi, hem de bilgisayar teknolojisi bizim hayatımızda yer edindiği gibi radyolarda da yerini bulmuĢtur. Bu süreç içerisinde tüm geliĢmeler daha iyi, kaliteli, düĢük maliyetli ve kolay yayını hazırlar niteliktedir. Fakat ideal olan kamusal yayıncılık anlayıĢı yerini kolay ve reel olan müzikal radyo mantığına bırakmıĢtır. Bugün onca kolaylığa ve olanağa dj‘ler sahip olmakta, otomasyon programları bile daha çok kesintisiz ve hatasız Ģarkı çalmaya yönelik yazılmaktadır. Paket program yapımı için olanaklar çocukların bile kullanabileceği kadar geniĢlemesine rağmen ne bir radyo belgeseli, ne bir araĢtırma programı yapılmamakta; bunun yerine tüm 84 olanaklar birkaç günlük ömre sahip popüler müzik parçalarına birkaç gün daha ömür eklemeye yönelik remix yapımına harcanmaktadır. Haber verme, bilgilendirme, eğitme fonksiyonlarını çoktan bir kenara bırakan radyolar; müzik kutusu olma özelliklerini daha da bir perçinlemiĢ, yayın türlerini bile artık müzik türleri arasından belirlemeye baĢlamıĢlardır. 5. Kaynakça DUNAWAY, D., K., (2000), ―Digital Radio Production Towards and Aesthetic‖, New Media and Society, Sage Publication, London, Thousand Oaks, CA and New Delhi. KAYE, M., POPPERWELL, A., (1995), Radyo Dersleri, ERYILMAZ T. (Çev.), Yapı Kredi Yayınları, Ġstanbul. KESMECĠ, Y. (2006), ―Yayıncılıkta Teknik Yeterlilik‖, Bölgesel ve Yerel Yayıncı KuruluĢlara Bölgesel Eğitim Semineri, Konya. KURUOĞLU, H. (2002), Radyoda Yayın Yapım ve Türler, Dokuz Eylül Yayınları, Ġzmir. RADĠKAL Gazetesi, 08.02.2004 http://www.radyomatik.com 13.08.2006 http://www.soleaturk.com/index.php?menu=mod_rad yo 13.08.2006 http://www.radugaturk.com 13.08.2006 http://www.hitsquad.com/smm/win95/RADIO_PROD UCTION/ 21.07.2006 http://www.creative.com 25.07.2006 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 interactivity has been provided yet. Interactive dramas where the viewer is given the opportunity to intervene actively into the dramatic construction are attracting more the interests of the cinema and video-game industries. Particularly in video-games interactive dramas have taken complex forms. From this point of view, this paper explores the future of interactive drama on the review of recent studies done on the interactive television viewing experience. ETKĠLEġĠMLĠ TV VE ETKĠLEġĠMLĠ DRAMA (Interactive TV and Interactive Drama) Dr. Vedat ÇAKIR Keywords: Interaction, Television, Drama, Playing. Özet GiriĢ Sayısal teknoloji ile medya, telekomünikasyon ve enformasyon alanında yaĢanan yöndeĢme televizyon yayıncılığının yapısını değiĢtirmiĢtir. Yapısal anlamdaki en önemli değiĢim ise televizyonun artık etkileĢimli bir hale gelmesidir. Ġzleyicilerin önemli bir kısmı görece pasif bir Ģekilde sadece izlemeyi tercih etseler de etkileĢimli televizyon izleyicilerine internete bağlanma, izledikleri programla ilgili ek bilgiler alma, yayınlanan bir spor karĢılaĢmasını istediği kamera açısından seyretme gibi birçok olanak sunmaktadır. Ancak, dramatik yapımlarda (film, dizi) dil tercihi dıĢında herhangi bir seçenek sunulmamaktadır. Ġzleyicinin dramatik kurguya müdahale etmesine olanak sağlayan etkileĢimli dramalar ile televizyondan çok bilgisayar ve sinema sektörü ilgilenmektedir. EtkileĢimli dramalar özellikle bilgisayar oyunları ile girift bir hale gelmiĢtir. Bundan hareketle bu çalıĢmada etkileĢimli televizyon izleme deneyimi üzerine yapılan araĢtırmalar dikkate alınarak etkileĢimli dramaların geleceği sorgulanmaktadır. 20. yüzyılın sonlarında dünya, iletiĢim ve yayıncılık alanında teknolojik devrim olarak nitelendirilen geliĢmelere tanık olmuĢtur. Geleneksel olarak medya, telekomünikasyon ve enformasyon olarak üçe ayrılan elektronik iletiĢim alanında sınırlar sayısal teknolojinin geliĢimi lehine bulanıklaĢmıĢtır. Teknolojideki bu önemli geliĢme yöndeĢme (convergence) kavramı ile açıklanmaktadır. YöndeĢme, mevcut iletiĢim teknolojilerinin yeni ürün ve hizmetleri ortaya çıkaracak Ģekilde birbirine yakınlaĢmasını ifade eden bir kavram olarak kullanılmakta ve televizyon, bilgisayar, telefon gibi araçlarının bir araya gelmesi olarak tanımlanmaktadır (European Commission, 1997). Günümüzde yayıncılık, sayısal ses yayını (DAB) ve sayısal video yayını (DVB) tekniklerinin geleneksel analog yayınların yerini almasıyla hızlı bir Ģekilde sayılaĢmaya baĢlamıĢtır. 2010 yılı civarında dünyadaki tüm analog televizyon ve radyo yayınlarının yerini sayısal yayınlara bırakacağı tahmin edilmektedir. Televizyon alanında sayısal teknolojinin kullanımı, sadece artan kanal sayısı ya da daha kaliteli ses ve görüntü ile sınırlı kalmamakta, aynı zamanda yayıncılığın yapısını da değiĢtirmektedir. Yapısal anlamdaki en önemli değiĢim ise, yayıncılığın artık etkileĢimli hale gelmesidir. EtkileĢimli televizyon; DVB-S, DVB-C ve DVB-T üzerinden yapılan yayınların hepsinde kullanılan bir ek özelliktir ve her üç ortam için de etkileĢimli televizyon örnekleri bulunmaktadır. Örneğin, ülkemizde halen tek etkileĢimli televizyon hizmetini sunan Digiturk, DVBS üzerinden yayın yapmaktadır. Anahtar kelimeler: EtkileĢim, Televizyon, Drama, Oyun Abstract With the ongoing development of digital technology, the convergence undergone in the media, telecommunication and information fields has changed the structure of television broadcasting. The most important structural change has been that the television is now interactive. Although the important part of the viewers still seem to prefer to watch television in a passive manner, interactive television provides it‘s viewers various opportunities like connection to the www, getting supplementary information on the program being viewed, choosing an alternative camera view in the sports event being broadcast etc. But, in dramatic programs like serials and films, except language choice no serious Medya alanında devrim olarak görülen etkileĢimin tanımlanması konusunda iletiĢim yaklaĢımı ve medya ortamı yaklaĢımı olmak üzere iki farklı görüĢ dikkati çekmektedir (Kim & Sawhney, 2002:219–220). Ġçerik üzerine yoğunlaĢan iletiĢim yaklaĢımında etkileĢim, mesajı gönderen ile alan arasında mesajın karĢılıklı değiĢimi olarak tanımlanmaktadır. Bu görüĢ, daha çok izleyici ile program yapımcısı arasındaki etkileĢimi içeren kiĢiler arası etkileĢim üzerinde yoğunlaĢmaktadır. Bu görüĢe göre elektronik medya Selçuk Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi, vecakir@selcuk.edu.tr 85 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 iki yönlü iletiĢim sistemi içerisinde kabul edildiği için, etkileĢim iletiĢim sürecinde güç dengesindeki kaymalarla yakından iliĢkilidir. Bunun anlamı, etkileĢimli medya izleyicilere sadece dinleyici olma değil aynı zamanda konuĢma ve yapım sürecine katılma olanağını da vermektedir. Medya aracılığı ile etkileĢim yaklaĢımı ise etkileĢimi bir araç olarak televizyonun özelliği olarak görmekte ve izleyicinin teknolojiden gelen deneyimleri olarak tanımlanmaktadır. Bu görüĢün odak noktasında kiĢiler arası iletiĢim değil izleyici vardır. Bu yaklaĢımda etkileĢimli medya birden fazla kanaldan oluĢmaktadır ve kanal sayısı arttıkça da etkileĢim artmaktadır. Günümüz ve gelecekteki medya ortamında izleyiciler değiĢen oranlardaki deneyimlerini, sadece seçici dikkat ve algı yoluyla değil, ayrıca alınan medya içerik ve biçiminin olası etkilenmesi ile doğrudan teknolojik etkileĢim yoluyla da kontrol etmektedirler. Televizyonda etkileĢim olanağı ile birlikte yayıncılığın geleceği de tartıĢma konusu olmaktadır. Yani televizyon etkileĢimli yeni bir araca mı dönüĢecek, yoksa bildiğimiz televizyona etkileĢimlilik mi eklenecek? Bu soruya cevap bağlamında birçok araĢtırmacı, televizyon ile internetin birleĢtirildiği yeni bir araç yorumunu yapmaktadır. ġüphesiz etkileĢimli hizmetlerin geliĢmesinde bir araç olarak televizyonun olduğu kadar bizim televizyona nasıl baktığımızın da etkisi olacaktır. Bir bakıma etkileĢimli televizyonun sınırlarını izleyicinin hayal gücü belirlemektedir. Günümüzde etkileĢimli televizyon izleyicileri geleneksel televizyon yayınlarından farklı olarak; Elektronik program rehberi (EPG) Programı destekleyici bilgi yayını Ġsteğe bağlı görüntü/ses (VOD) Evden alıĢveriĢ Uzaktan öğretim gibi izleyici etkinliğine dayalı hizmetlerin yanı sıra; Tele-oylama, Tele-bankacılık, Oyun oynama, Ġnternete bağlanma, Elektronik posta alma ve gönderme Sohbet etme (chat) gibi etkileĢimliliğe dayalı hizmetleri de alabilmektedirler. Televizyon bir araç olarak izleyicilerine söz konusu bu olanakları sunsa da, izleyicilerin önemli bir kısmı hala alıĢtığı ve görece pasif bir Ģekilde sadece izlemeyi tercih etmektedir. Sayısal televizyon aboneleri üzerine yapılan araĢtırmalar insanların etkileĢimli hizmetleri çok da kolay benimsemediklerini göstermektedir. ġüphesiz bunda etkileĢimli televizyonun kullanımının geleneksel televizyona kıyasla zor olmasının ve belirli 86 bir bilgi gerektirmesinin etkisi büyüktür (Freeman & Lessiter, 2001:20). Sonuç olarak izleme alıĢkanlıklarında etkileĢimli izlemeye doğru olan değiĢim oldukça yavaĢtır ve insanlar eski ve güvenilir olanı yeni ve Ģüpheli olana tercih etmektedirler. Avrupa‘da telekomünikasyon, internet, medya endüstrileri ve pazarlama konusunda uzmanlaĢmıĢ öncü merkezlerden biri olan IDATE tarafından etkileĢimli televizyon hizmetleri konusunda hazırlanan bir raporda, etkileĢimli televizyon ile ilgili olarak, umulduğu kadar olmasa da her geçen gün abonelerinin sayısının arttığı belirtilmektedir. Söz konusu araĢtırmaya göre, 2002 yılının baĢlarında dünyada etkileĢimli televizyon hizmetlerini kullanan abone sayısı 52,7 milyon iken, bu oranın yıllık yüzde 16‘lık bir artıĢla 2010 yılında 200 milyonu bulacağı tahmin edilmektedir. Bu geliĢim aĢağıdaki Ģekilde sunulan grafikte daha iyi görülmektedir (IDATE, 2003:3). ġekil 1: EtkileĢimli televizyon hizmetlerini kullanan abone sayısı Bu rakamlar etkileĢimli televizyonun dünya çapında bir gerçek olduğunu ve etkileĢimli hizmetlere olan talebin her geçen gün arttığını göstermektedir. Hatta bu yıl 34‘ncüsü düzenlenecek olan ―Emmy‖ ödüllerinde ―en iyi etkileĢimli program‖, ―en iyi etkileĢimli kanal‖ ve ―en iyi etkileĢimli televizyon hizmeti‖ olmak üzere üç dalda ödül verilmesi kararlaĢtırılmıĢtır. Uluslararası Televizyon Sanatları ve Bilimleri Akademisi 5 Nisan 2006 tarihinde Ġngiltere‘de yapmıĢ olduğu toplantıda söz konusu ödüllerin sahiplerini de belirlemiĢtir. Galası 20 Kasım 2006 tarihinde New York‘ta yapılacak olan ödül töreni için France 5 kanalında yayınlanan ―Cult‖ isimli program en iyi etkileĢimli program, Ġngiltere‘den ―Scamp‖ en iyi etkileĢimli kanal ve Güney Kore‘den ―Hello D‖ en iyi etkileĢimli televizyon hizmeti ödülüne lâyık görülmüĢtür (www.miptv.com, 2006). Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 etkileĢimli televizyonda izleyicinin iki rolü vardır. Bu iki rol tanıklık etme ve katılım Ģeklinde ortaya çıkmakta ve farklı psikolojik süreçler olarak iĢlev görmektedir. Ġzleyici Deneyimleri EtkileĢimli anlatının umulan faydası, izleyiciye farklı bakıĢ açıları tanımasının yanı sıra kiĢiselleĢtirilmiĢ medya deneyimi üretmesidir. Ancak tüm bunlara rağmen izleyiciler etkileĢimli anlatıya tepki de göstermektedirler (etkileĢim istiyorlar mı, istiyorlarsa ne sıklıkta ve ne Ģekilde). EtkileĢimli anlatı henüz yaygınlaĢmadığı için bu konu da yeterince ele alınmamıĢtır. Lee ve Lee‘nin yaptığı araĢtırma, ister etkileĢimli ister etkileĢimsiz program izlemek isteseler de izleyicilerin niçin ve nasıl televizyon izledikleri ile ilgili beĢ görüĢ ortaya koymaktadır. Buna göre (Lee ve Lee , 1995: 15–16); Vorderer‘e göre burada sorulması gereken bir soru daha vardır. Ġzleyicinin güncel haz deneyimleri böyle midir ve onlar ekran önünde etkin olmayı istiyorlar mı? Bu soruya cevap olarak, yeni medyayı kullanmayı iyi bilen ve eski medyayı sıkıcı bulan genç kuĢağın tamamen potansiyel olduğu varsayılmaktadır. Diğer yandan geleneksel medya deneyimine alıĢkın olan yaĢlı kuĢak ise yeni medyaya tamamen bir nesne olarak bakmaktadır. Vorderer‘in etkileĢimli film izleme deneyimi üzerine yaptığı araĢtırma ise, iyi eğitim almıĢ ve biliĢsel seviyesi yüksek olanların etkileĢimli film izlemeye daha istekli olduklarını, eğitimsiz ve biliĢsel seviyesi düĢük olanların da etkileĢim olanağından hoĢlanmadıkları sonucunu göstermektedir (Vorderer, 2000: 30–31). 1. Ġnsanlar yüksek ilgilenimli izlemeden olduğu kadar düĢük ilgilenimli izlemeden de hoĢlanırlar ve televizyon kullanımı için çok az ilgilenime gereksinim duyarlar, 2. Rutin izleme mevcut izlemenin önemli bir boyutudur ve etkileĢim gerektiren yeni tür programları inceleyen izleyiciler için bu durum bir engel oluĢturabilir, 3. Rahatlama ve keyif alma çok önemli yararlar olup en iyi, etkileĢim talebi olmaksızın elde edilebilir, 4. Televizyonun öykü anlatmadaki baĢarısı olağanüstüdür ve bu konuda etkileĢimin katkısı az da olabilir, belki daha çekici sonuçlar da verebilir. 5. Sonuç olarak insanlar, ortak televizyon deneyimleri hakkında konuĢmaktan hoĢlanır. Yüksek etkileĢimli bireyselleĢmiĢ programlarda izleyici tercihleri, birbirinden çok farklı olan ve bu ortak deneyimden sapan izleyici deneyimlerine yol açacaktır. Ġzleyicilerin etkileĢimli izleme deneyiminden elde ettikleri haz duygusunu etkileyen birçok etmen vardır. Söz konusu etmenlerden birisi de izleyiciye verilen seçeneklerin derecesi ile ilgilidir (Sayre & King, 2003:91). Buna göre, eğer izleyiciye etkileĢim adına çok az seçenek verilirse izleyici bundan sıkılabilir ve hayal kırıklığına uğrayabilir. Tam tersi durumunda, yani çok fazla seçenek verilmesi durumunda da izleyici bundan bunalarak yine hayal kırıklığına uğrayabilir. AraĢtırmacılar konuyla ilgili olarak son zamanlarda izleyicilerin etkileĢime nasıl yaklaĢtıkları ve nasıl tepki verdiklerini araĢtırmaktadırlar. EtkileĢimli Drama EtkileĢimli bir öykünün düĢük ilgilenimli mi, yüksek ilgilenimli mi bir izleme deneyimi olduğu henüz bilinmemektedir. Diğer yandan etkileĢimsiz medyada izleyiciler ekranda olup bitenlere kendilerini teslim etmiĢlerdir ve bu durum izleyicilerin duygusal katılımı için önemli bir ön koĢul olarak görülmektedir. Bununla birlikte etkileĢim, medya kullanımında çok önemli etmenler olan ilgilenimi, kuĢkuyu ve haz duygusunu engellemez. EtkileĢimli bir anlatıyı izleyen insanlar aynı öykünün doğrusal uyarlamasını izleyen insanlara kıyasla daha fazla uyarılma yaĢayabilirler. Benzer Ģekilde etkileĢimli bir anlatıda izleyiciler, öykü sürecini etkileyen seçimlerini etkin olarak yapması ve bunu yansıtması gerektiği için daha fazla ilgilenim de duyabilirler. Televizyonda üretilen içeriklerin çok yaygın bir kullanım Ģekli de dizi ve film gibi dramatik yapımlardır. Bu tür programların cazibesi dramatik anlatı ile etkileĢimin birleĢtirilmesi fikrini doğurmuĢtur. Burada bahsedilen etkileĢim, izleyicilerin SMS veya elektronik posta yoluyla öykünün senaryosuna katkı sağlaması ya da rol alacak oyuncuların belirlenmesi ile ilgili anketlere katılması türünden bir etkinlik değildir. EtkileĢimli drama ile izleyicinin öykünün bir sonraki aĢamasını seçebilmesi ya da filmin nasıl devam edeceğine karar verebilmesi olanağını sunan ―dallanmıĢ öykü‖ ya da ―etkileĢimli kurgu‖ olarak adlandırılan yapımlar kastedilmektedir. Vorderer‘e göre etkileĢimli medya kullanımında daha karmaĢık yapılar vardır. EtkileĢimlilik izleyicinin daha etkin olmasını ve bir sonraki yapacağı Ģeye yoğunlaĢmasını gerektirir (Vorderer, 2000: 30). Yani izleyici ekranda gördüklerini sadece izlemek yerine nasıl hareket edeceğine karar vermelidir. Bu bağlamda Bununla birlikte bu tür yapımlarla ilgili birçok karĢıt görüĢ bulunmaktadır. Bunlardan birisi, etkileĢimli dramatik yapımların maliyetinin çok yüksek olmasıdır (Ekman & Lankoski, 2004:168–169). Çünkü izleyiciye sunulacak seçeneklerin miktarı oranında çekimlerin yapılması gerekmektedir. Söz konusu seçeneklerin miktarı ve öykü süresince ne sıklıkta 87 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 seçenek verileceği gibi sorular aynı zamanda maliyetin ne oranda artacağını da belirlemektedir. Rekabetin yoğun olarak yaĢandığı yayıncılık sektöründe bu tür yapımlar için bütçe bulunsa bile, özellikle diziler gibi yıllarca devam eden ve bölümlerinin neredeyse günlük çekildiği yapımlarda izleyiciye farklı seçenekler sunmanın zorluğu da baĢka bir sorundur. Çözüm olarak öykü süresinin kısaltılması ve izleyiciye verilen seçeneklerin azaltılması görülebilir. Ancak bu da izleyici memnuniyeti açısından tartıĢılması gereken bir baĢka konudur. EtkileĢimli dramalara yönelik diğer bir eleĢtiri de, izleyiciye öykünün akıĢı üzerinde seçim yapma olanağının verilmesinin öykünün ilginçliğini azaltacağı endiĢesidir (Ekman & Lankoski, 2004:169). Drama izleme deneyiminde izleyicilerin yaĢadığı psikolojik süreci tanımlayan Zillmann, izleyicileri öyküdeki kahramanların baĢından geçenlere tanık olan kiĢiler olarak kavramlaĢtırmaktadır. O‘nun modelinin (Duygusal Eğilim Teorisi) özü, bu tanıkların (izleyicilerin) gördüklerini ahlâki bakımdan değerlendirdiklerini ve kahramanların hareket ve niyetlerini ya alkıĢladıkları ya da lanetledikleri varsayımına dayanmaktadır (Zillmann, 1994:33–51). Buna göre, etkileĢimli bir anlatıda öyküdeki kahramanla empati halindeki bir izleyici olanlara sadece tanık olmak yerine, öykünün devam eden bölümleri ile ilgili düĢünce ve tavır geliĢtirmek zorunda kalacaktır. Öykünün ilginçliğinin azalacağına yönelik eleĢtirilerin temel nedeni iĢte bu zorunluluktur. Seçim yapma zorunluluğunun öykünün ilginçliğini ya da cazibesini azaltıp azaltmayacağı tamamen izleyiciye bağlıdır. Vorderer‘in etkileĢimli film izleme deneyimi üzerine yapmıĢ olduğu araĢtırma sonuçlarına göre, iyi eğitim almamıĢ ve biliĢsel kapasitesi düĢük olan izleyiciler öyküyü etkileĢimsiz izledikleri zaman öykü kahramanları ile daha iyi empati kurabilmektedir. Seçim yapmak zorunda kaldığı etkileĢimli tarz izlemede ise dikkatleri öykü içeriğinden bir anda kendilerine döndüğü için öykü kahramanları ile empati kurmakta güçlük çekmektedirler. Diğer yandan, bilgisayar ve internet ile etkileĢime alıĢkın, biliĢsel seviyesi daha yüksek olan izleyiciler de öyküye daha fazla katıldıklarını hissettikleri için öykü kahramanları ile daha fazla empati kurabilmektedir (2001: 360–361). EtkileĢimli drama ile ilgili bir diğer sorun da kiĢiselleĢtirilmiĢ medya deneyimi üretmesi olarak görülmektedir. Televizyon izleme deneyimi kimi zaman bireysel bir etkinlik iken çoğu zaman aile veya arkadaĢ çevresi ile yapılan sosyal bir etkinliktir. Bu durumda etkileĢim adına sunulan seçeneklerin 88 belirlenmesinde kim etkili olacaktır? Karar ister bireysel, ister çoğunluk kararı olsun yapılan seçimden hoĢlanmayan birilerinin olacağı kesindir. Örneğin, Amerika‘da sayıları çok fazla olmasa da ―Demokratik Sinema‖ olarak adlandırılan ve izleyiciye etkileĢimli film izleme olanağı sunan sinema salonları bulunmaktadır. Bu salonlarda izleyiciler ellerinde bulunan bir kumanda aracılığı ile filmin nasıl devam edeceği konusunda seçim yapabilmektedirler. Sonuç olarak izleyicilerin çoğunluğunun istediği Ģekilde film devam etmektedir. Geriye kalan azınlık ise çok hoĢlarına gitmese de çoğunluğun istediği Ģekilde filmi izlemek zorunda kalmaktadır. EtkileĢimin öykü ile bütünleĢtirilmesi ile ilgili farklı bir yaklaĢım da oyunu benzer televizyon içerikleri ile bütünleĢtirmeyi denemektedir. Oyun, geleneksel televizyona etkileĢim eklenmesi konusunda ilginç bir yaklaĢım sağlamakta ve televizyonda etkinliğin cazibesi için mükemmel bir çözüm olarak görülmektedir (Ekman & Lankoski, 2004:168). Ancak, televizyon yayınlanabilir içeriklere güvenir ve televizyon ekranını bir oyun tahtası (game board) gibi kullanan oyunlar kesinlikle televizyonun doğasını yansıtmaz. Diğer yandan televizyon ile etkileĢimi bütünleĢtiren baĢarılı örnekler de yok değildir. Örneğin, Ģu an televizyonlarımızda halen yayınlanmakta olan ―Hugo‖ gösterisini ele alalım. Gösteri temel olarak telefon tuĢları aracılığı ile oyunu yönlendiren bir izleyici ile ona yardımcı olan program sunucusunun sesli komutları üzerine kurulmuĢtur. Üstelik gösteriden sadece kontrolü elinde tutan izleyici değil, pasif bir Ģekilde olup biteni izleyen izleyiciler de memnun kalmaktadır. Tabi ki bu örnek etkileĢimli televizyonun vaat ettiği örneklerin yanında bir hayli sönük kalmaktadır. Ancak televizyonda etkileĢimin sağlanması adına oyunun potansiyelini göstermesi açısından önemlidir. Etkinliğe dayalı oyun ile durağan öykülerin birleĢtirilmesinin zorluğuna ve taĢıdığı tüm risklere rağmen sinema sektörü uzun zamandır bir yan ürün olarak ―Mortal Combat‖, ―Tomb Raider‖, ―Hulk‖ vb. örneklerde olduğu gibi öyküyü oyuna da uyarlamaktadır. Günümüzde etkileĢimli öykülerle televizyon ve sinemadan çok bilgisayar sektörü ilgilenmektedir. Bunda bilgisayarın en baĢından beri etkileĢimli bir araç olmasının yanı sıra, bir araç olarak kullanımının bireysel olmasının da etkisi vardır. EtkileĢimli öyküler özellikle bilgisayar oyunları ile girift bir hale gelmiĢtir. Öyle ki artık neyin oyun, neyin öykü olduğunu ayırt etmek imkânsız hale gelmiĢtir. Vorderer‘e göre aslında böyle bir ayrıma da hiç gerek yoktur. Vorderer, medya yoluyla eğlencenin tanımlanıp açıklanmasına yönelik daha genel bir teorik çerçeve ile medya içeriklerinin eğlenceye yönelik kullanımlarını oyun oynama Ģeklinde Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 alınabileceğini savunmaktadır. O‘na göre medya eğlencesi; ―izleyicilerin gündelik yaĢamlarıyla baĢ etmelerine yardımcı olan bir yaĢantıdır. Bazıları için sıkıcı anlarda zevk arayıĢıdır veya yük getiren durumlarda telâfi arayıĢıdır. Bazısı için ise ezici bir durumda bir telâfi, yetersiz durumlarda bir doyumdur ve kiĢi hazır olduğunda kendini geliĢtirme, hatta kendini gerçekleĢtirme imkânıdır. Her durumda bu oyundur ve yaĢamla baĢ etmeye yardım eder‖ (Vorderer, 2001:258; Klimmt & Vorderer, 2003:353– 354). farklı setlerde paralel çekimler gerçekleĢtirilebilir ve maliyet sorunu aĢılamasa da zaman sorunu aĢılabilir. Bu çözüm, izleyicinin öykü kahramanlarına hissettiği empati duygusunu da engellemez. Rekabetin kıyasıya yaĢandığı sektörde özelleĢmiĢ bir izleyici kitlesine ulaĢmak isteyen yatırımcılar ve yayıncılar olacağı için maliyet sorunu önemli bir sorun olarak görülmemektedir. Unutmamak gerekir ki, etkileĢimli televizyonun geleceği konusunda bir araç olarak televizyonun olduğu kadar bizlerin ona nasıl baktığımızın da etkisi olacaktır. Sonuç Kaynaklar Kamera açısını seçme ile baĢlayan etkileĢimli televizyon hizmetlerinde gelinen son noktada film ve dizi gibi dramatik yapımlarla etkileĢimin bütünleĢtirilmesi tartıĢılmaktadır. Günümüzde etkileĢimli dramatik anlatılar ile bilgisayar oyunlarının iç içe geçmesi konuya oyun ile öykünün bütünleĢtirilmesi boyutunu kazandırmıĢtır. Adına ister etkileĢimli drama, ister oyun denilse de bu tür yapımların televizyonda yer bulup bulamayacağı tartıĢmalarının odağında maliyet, zaman ve izleyiciye öykü akıĢı ile ilgili seçenek verilmesinin öykünün ilginçliğini azaltacağına yönelik endiĢeler bulunmaktadır. Europen Commision (1997) Green Paper on the Convergence of the Telecommunications, Media and Information Technology Sectors, and the Implications for Regulation. Towards an Information Society Approach. COM(97)623. http://europa.eu.int/ISPO/convergencegp/97623e n.pdf, 05.07.2006. Freeman, J. & Lessiter, J. (2001) Ease of Use and Knowledge of Digital and Interactive Television: Results. Independent Television Commission ITC Use Additional Report. http://homepages.gold.ac.uk/immediate/i2/ITCU sEReport.pdf, 13.08.2006 IDATE (2003) Interactive TV: growth in services and perspectives through 2010, IDATE NEWS No:250, http://www.idate.fr/fic/news_telech/31/IDATE_ News_250VA.pdf 11.07.2006. International Interactive Emmy Awards, www.miptv.com, 17.08.2006. Kim, P. & Sawhney, H. (2002) A Machine like New Medium-Theoretical Examinatin of Interactive TV. Media, Culture & Society. 24 (2), 217–233. Klimmt, C. & Vorderer, P. (2003) Media Psychology ‗is not yet there‘ Introducing Theories on Media Entertainment to The Presence Debate. Presence: Teleoperators and Virtual Environments. MIT, 12 (4), 346–359. Lee, B. & Lee, R. S. (1995) How and Why People Watch TV: Implications for the Future of Interactive Television. Journal of Advertising Research. November/December, 9–18 Sayre, S. & King, C. (2003) Entertainment & Society: Audiences, Trends and Impacts. Thousand Oaks, Sage. Vorderer, P, Klimmt, C & Ritterfeld, U. (2004) Enjoyment: At the Heart of Media Entertainment. Communication Theory. 14 (4), 388–408, Seçim yapma zorunluluğunun öykünün ilginçliğini ya da cazibesini azaltıp azaltmayacağı tamamen izleyiciye bağlıdır. Yapılan araĢtırmalar, iyi eğitimli ve biliĢsel seviyesi yüksek olan özellikle bilgisayar deneyimi ile etkileĢime alıĢmıĢ genç kesimin bu konuda iyi bir potansiyel taĢıdığını göstermektedir. Maliyet ve zaman konusunda ise günümüz örneklerinde görüldüğü gibi öykü süresinin kısaltılması ve verilen seçeneklerin azaltılması izleyici memnuniyeti açısından iyi bir çözüm değildir. Burada ―arz talebini yaratır‖ felsefesinden hareket edersek, derinlemesine yapılacak izleyici araĢtırmaları ile gerek senaryo, gerekse verilecek seçenekler konusunda izleyici memnuniyeti açısından önemli bilgiler elde edilebilir. Zaman sorunu özellikle günlük ya da haftalık gösterilen ve kimi zaman yeni bölümü yetiĢmediği için tekrar bölümleri yayınlanan diziler için geçerlidir. Sorunun çözümü bağlamında çekimlerde gerçek oyuncular kullanmak yerine sanal oyuncuların kullanılması fikri belki mantıklı gelebilir. Hatta sanal oyuncu fikri maliyet sorununu da çözebilir. Ancak, sanal oyuncuların kullanıldığı dramatik yapımlar, gerçek oyuncuların rol aldığı yapımlara kıyasla izleyicilerin öykü kahramanları ile empati kuramaması gibi bir risk taĢımaktadır. Bu durumda en mantıklı çözüm bu tür yapımlarda ikiz oyuncular kullanmak olabilir. Böylelikle birbirine benzeyen oyuncularla 89 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Vorderer, P. (2000) Interactive Entertainment and Beyond. In D. Zillmann & P. Vorderer (ed) Media Entertainment: The Psychology of Its Appeal. Lawrence Erlbaum Associates, 21–37. Vorderer, P. (2001) It‘s Entertainment-Sure. But What Exatctly is Entertainment? Communication Research, Media Psychology and The Explain of 90 Entertainment Experiences. Poetics. 29, 247– 261. Vorderer, P., Knobloch, S. & Schramm, H (2001) Does Entertainment Suffer From Interactivity? The Impact of Watching an Interactive TV Movie on Viewers Experience of Entertainment. Media Psychology. 3, 343–363. Zillmann, D. (1994) Mechanism of Emotional Involvement With Drama. Poetics. 23, 33–51. Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 olmuĢtur (King, 2002: 77). Ardından Haziran ve Temmuz 1999‘da dört hafta boyunca Star Wars Episode One: The Phantom Menace ve An Ideal Husband filmlerinin elektronik projeksiyonu gerçekleĢtirilmiĢtir. 2006 Ağustos‘unda Hindistan‘da Moonnamathoral isimli film uydu aracılığıyla dağıtılan ilk dijital film olmuĢtur (wikipedia_a). DĠJĠTAL TEKNOLOJĠNĠN FĠLM GÖSTERĠMĠNE VE FĠLMLERĠN DOĞRUDAN DAĞITIMINA ETKĠLERĠ (Impact of Digital Technology on Film Projection and Direct Distribution of Films) 2000 yılında Screen Digest dijital gösterime geçmenin 20 yılı alacağını ve üretim dağıtım maliyetlerini %90 azaltacağını iddia etmiĢtir (King, 2002: 78). Bugün dijital gösterime geçiĢ sektörde standartların belirlenmesi ile hız kazanmıĢtır. Aynı süreç içerisinde dijital teknolojilerin ve internet alanındaki geliĢmelerin etkisiyle filmlerin evlere doğrudan dağıtımı da mümkün hale gelmiĢtir. Bu yazıda dijital teknolojilerin sinema salonlarına ve evlere doğrudan dağıtımda yaygınlaĢmasının hangi etkenlere bağlı olduğunu tartıĢılarak, karĢılaĢılan baĢlıca engeller incelenmektedir.7 * Yrd. Doç. Dr. Zeynep ÇETĠN-ERUS Yrd. Doç. Dr. Levent ELDENĠZ** Özet Filmlerin sinema salonlarında gösteriminde ve evlere doğrudan dağıtımında dijital teknoloji olanaklarının kullanılması konusunda çabalar giderek hızlanmaktadır. Bu yazıda dijital teknolojinin söz konusu alanlarda benimsenmesinde dört etkenin ne ölçüde rol oynadıkları tartıĢılmaktadır. Bu etkenler sinema endüstrisinin ihtiyaçları, ürün farklılaĢtırma, seyirci beğenilerine cevap verme ve değiĢimin iktisadi boyutudur. Yazıda ayrıca dijital gösterim ve evlere doğrudan dağıtımda gelinen nokta ele alınmaktadır. 2. Teknolojik GeliĢmeler ve Sinema Salonları Sinemanın ortaya çıkıĢından bu yana geçen yüz on yıl içinde birçok önemli teknolojik geliĢme yaĢanmıĢtır. Bunların arasında sesli sinemaya geçiĢ, renkli filme geçiĢ ve perde boyutunun büyümesi sinema salonlarında önemli değiĢiklikler yapılmasına yol açmıĢtır. Son olarak, dijital film üretiminin yaygınlaĢmasıyla dijital gösterime geçiĢ tartıĢılmaya baĢlanmıĢ, ilk adımlar atılmıĢtır. Abstract Recently efforts for use of digital technology, in film exhibition at movie theatres and direct distribution of films to homes have been increasing rapidly. In this article we consider the role of four factors in adoption process. These are needs of cinema industry, product differentiation, expectations of spectators and economics of adoption. We also discuss current state of technology, in digital projection and direct distribution to homes. Teknolojik geliĢmelerin ortaya çıkması, benimsenmesi ve yaygın olarak kullanılması birçok etkene bağlıdır. Allen, bunları endüstrinin ihtiyaçları, teknolojinin ürünü farklılaĢtırma kapasitesi, seyirci beklentileri ve getiri-götürü hesapları olarak sıralar. GeliĢme tüm bu etkenlerin karmaĢık etkileĢimi ile gerçekleĢir. Endüstrinin ihtiyaçları, üretim etkinliğinin arttırılması ve maliyetlerin düĢürülmesini gerektirir. Bir yandan da daha çekici bir seyir ortamı yaratmak için ekipman ve teknikler geliĢtirmeye odaklanır. Ürün farklılaĢtırması, yeni bir tip veya stilde film yaratılması anlamına gelir. Doğal olarak, bu, seyirci beklentileri ile birlikte bir anlam kazanır, seyirci beklentilerini karĢıladığı ölçüde kalabalıkları salonlara çeker. Getiri-götürü hesapları, değiĢim maliyetlerinin büyüklüğünü ve bunların beklenen getirilere göre 1. GiriĢ Bilgisayar teknolojisinin geliĢmesi, sinema sektörünü de etkilemiĢ, dijital görüntü teknikleri önemli değiĢikliklere yol açmıĢtır. Maliyetlerin görece daha düĢük olması ve dijital tekniklerin sağladığı olanaklar dijital film yapımının kısa sürede yaygınlaĢmasına yol açmıĢtır. Ne var ki, dijital olarak çekilen filmlerin gösterimi bunların 35 mm‘lik negatife aktarılması ve projeksiyon aletleriyle perdeye yansıtılması Ģeklinde yapılagelmiĢtir. Gösterim alanında dijital teknolojiyi kullanma çabaları yoğunlaĢmıĢ, 1999 yılında Toy Story 2 dijital olarak üretilmiĢ ve gösterilmiĢ ilk film * 7 Marmara Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi Marmara Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi, leldeniz@marmara.edu.tr Dijital sinemanın etkilerini ele alan bir diğer Türkçe çalıĢma da, Yalın‘ın ‗Sayısal Sinema ve Olası Etkileri‘ adlı makalesidir. ** 91 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 hangi ölçüde olduğunu, dolayısıyla değiĢimin ekonomik boyutunu yansıtır (Allen, 1998: 109).8 Bu etkenlerin, sinema gösteriminde daha önce gerçekleĢmiĢ önemli teknolojik değiĢikliklerin benimsenmesindeki rolleri açıktır. Sinema salonlarını büyük oranda değiĢtiren ilk teknolojik geliĢme, 1927 yılından itibaren sesli filme geçiĢtir. Sessiz film döneminde sinema gösterimi bugünkünden oldukça farklıdır, daha çok bir multimedya olayına benzer. Gösterim öncesinde ve sonrasında toplam gösterim süresinin 1/3‘i kadar süren çeĢitli gösteriler yapılır, salonda bir orkestra filme eĢlik eder, zaman zaman bir anlatıcı film esnasında açıklamalar ve yorumlar yapar. Sesin geliĢiyle orkestra ve anlatıcı gibi öğelere gerek kalmamıĢ, bu da personel maliyetlerini büyük oranda azaltmıĢtır. Örneğin, ikinci gösterimler yapan bir sinemanın iĢletim masraflarının yaklaĢık 1/4‘ini orkestra ve ekip masrafları oluĢturur. Yeni teknoloji ile ortaya çıkan masraflar getirilerin yanında önemsiz kalmıĢtır. Ekonomik açıdan en önemli maliyet, daha önce orkestraya uygun ekolu, sesi büyüten salonların yerini, sesli sinemanın gerektirdiği daha sessiz salonların alması olmuĢtur (Maltby, 2003: 238-241). Sesli sinemanın seyirciye daha hoĢ gelen ve daha gerçekçi olan yapısı da değiĢimin gerçekleĢmesinde seyirci beklentilerinin önemine bir örnektir. Gerçekçi bir ses iletimi amacıyla ses sistemlerindeki geliĢmeler daha sonra da süregelmiĢtir. 1980‘lerde Dolby stereo‘yu, 1990‘ların sonunda dijital ses sistemleri izlemiĢ, bu teknolojiler özellikle de ilk gösterim sinemaları tarafından benimsenmiĢtir. Sinema salonlarında renkli film ve geniĢ perde teknolojilerine geçiĢ daha sancılı olmuĢtur. Her iki konuda da çok önceleri önemli adımlar atılmıĢsa da 1950‘lerin sonuna kadar yaygın olarak kullanım söz konusu olmamıĢtır.9 Burada ilk neden, öncül teknolojilerin çok masraflı olması ve sinema salonlarının sesli filme dönüĢümle üstlendikleri maliyetin üstüne yeni bir maliyet istememeleridir. Gerek çekimde gerek gösterimde özel kameralar gerektiren technicolor yöntemi oldukça maliyetlidir. Benzer Ģekilde üç ayrı projektör gerektiren geniĢ ekran yöntemi cinerama, sinemalarda önemli yatırımlar gerektirmiĢtir. Bu nedenle renkli film için Eastmancolor, geniĢ ekran için ise sinemaskop teknikleri ekonomik olarak dönüĢümü mümkün kılana değin beklemek gerekmiĢtir. Ekonomik etkenler kadar belirleyici olan bir diğer neden ise, 1960‘larda sinemanın renkli televizyon karĢısında kan kaybetmesidir (Maltby, 2003: 248-250). Televizyonu 8 Öte yandan Bazin‘e göre, sinemadaki teknolojik geliĢmeler gerçeğin yeniden yaratılmasına olan ihtiyaca cevap vermiĢtir (Maltby, 2003: 229-231). 9 1950‘lerin sonunda Hollywood‘un üretiminin ancak yarısı renklidir (Maltby, 2003: 250). 92 takiben filmler de renklenmiĢ, geniĢ ekran ise sinemaya kendini TV‘den farklılaĢtırma Ģansı vermiĢtir. Seyircinin beğenisinin de bu etkileyici filmlerden yana olmasıyla, sinemaskop sayesinde gösterimciler daha yüksek fiyat talep edebilmiĢlerdir. Her hafta 200-250 salonun sinemaskopa dönüĢmesiyle 1954 Mayıs‘ına dek 3500 salon, 1955 ortalarına dek 13500 salon yeni teknolojiyle donanmıĢtır (Allen, 1998: 112). 3. Dijital Teknoloji ve Sinema Salonları 1892 yılında ilk ortaya çıkıĢından bu yana fotoğraf ve sinema 35 mm film kullanagelmiĢtir. Bu seçimin ana sebebi, söz konusu boyutun elde edilen kalite için makul bir maliyet getirmesidir. Film gösterim cihazları da 1920‘lerin baĢından bu yana temelinde değiĢmemiĢtir. Negatifin üzerindeki görüntü güçlü bir ıĢık kaynağı kullanılarak perdeye yansıtılmaktadır (Monaco, 1981: 90 ve 116). Bugün dijital gösterimde ise baĢlıca iki teknoloji kullanılır. Bunlardan biri Digital light processing (DLP) iken diğeri Liquid crystal on silicone (LCoS)‘dur. DLP sistemi Texas Instruments tarafından geliĢtirilmiĢtir ve bir çipin üzerinde yarım milyondan çok küçük aynacığın saniyede 5000 kerenin üzerinde titreĢmesiyle çalıĢır. Bu mikro aynalar titreĢerek, yansıtır ve yansıtmaz haller alır, temel renklerin her birisi bir çip üzerine gönderilir, bunlardan yansıyarak oluĢan görüntü optik bir lens aracılığıyla ekrana yansıtılır. LCoS ise yansıtmak için aynalar yerine likit kristal ıĢık kapakçıkları kullanır. JVC ve Sony, LCoS teknolojisi ile pazarlanabilir projektörler üretmiĢtir (Ohanian, Phillips, 2000: 277278). Halen dijital teknoloji yapım sürecinde yoğun olarak kullanılmaktadır. Zira dijital çekim film üretim masraflarını azaltmıĢ ve özel efektler konusunda seyirciye çekici gelebilecek açılımlara izin vermiĢtir. Gerek Hollywood gerek Türkiye‘nin de içinde bulunduğu birçok ülke sinemasında çok sayıda film dijital olarak çekilmeye baĢlanmıĢ, daha sonra bunlar salonlarda gösterim için filme aktarılmıĢtır. Dijital gösterim ise henüz emekleme aĢamasındadır. 2005 itibariyle ABD‘deki 36000‘i aĢkın salondan ancak 100 kadarı dijital gösterime çevrilmiĢtir (McKernan, 2005: 183). Asya ülkelerinde dijital gösterime ilgi daha fazladır ve dünyadaki toplam dijital salonların neredeyse yarısı Asya ülkelerindedir. Bu ülkelerde 2000 itibariyle 3 olan dijital ekran sayısının 2005 itibariyle 116 olduğunu düĢünürsek yayılma hızını daha iyi anlayabiliriz (ĠDA, 2005). Dijital teknolojinin film gösteriminde film yapımına göre gecikmesinin bir çok sebebi vardır. Görüntü Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 kalitesi açısından karĢılaĢtırıldığında halen yaygın olarak kullanılan film projeksiyon yöntemleri dijital yöntemlerden üstündür. Film birçok açıdan dijital gösterimin ulaĢamadığı özellikler sergiler. Öncelikle film dijital gösterime göre siyah ile beyaz arasındaki tonların daha çoğunu yansıtabilir. Ayrıca dijital sinemanın renklerin bozulmamıĢlığını yakalamada sorunları vardır. Henüz ulaĢılan teknolojilerde birbirine yakın renklerin karıĢması söz konusu olabilir. Benzer bir sorun, görüntü detayını yakalamakta da ortaya çıkar. Tipik bir film projeksiyonu 4000 satırlık çözünürlük netliğine ulaĢırken, 1920x1080 piksellik bir kapasiteye sahip bir dijital gösterim teknolojisi için bu rakam 1920‘dir. Bu eksiklik Sony tarafından üretilen 4000 satırlık çözünürlüğe sahip dijital gösterim araçları ile kapatılmaya çalıĢılmaktadır. Öte yandan insan gözünün belli sayıda satırı algılayabileceğini düĢünürsek çözünürlük önemli bir sorun yaratmayabilir. Gösterim sonrası yapılan anketlere göre, seyirciler görüntü kalitesi açısından son dönemde geliĢtirilen dijital projektörler ile film arasında bir farklılık görmemektedir (McKernan, 2005: 161-164). ile değiĢtirilmesi söz konusudur. Gösterimde yeni projektörlerin kullanılmasının maliyeti salon baĢına 2000 yılında 100-150 bin dolar olarak tahmin edilirken (bu toplamda 5 milyar dolar civarına denk gelmektedir) (Ohanian, Phillips, 2000: 277), bu yönde önemli adımların atıldığı 2005 yılında salon baĢına maliyet 85 bin dolar olarak hesaplanmıĢtır (Halbfinger, 2005: C1). Günümüzde kullanılan projeksiyon yöntemleriyle karĢılaĢtırılırsa masrafların bununla sınırlı kalmayabileceği görülür. Günümüzde kullanılan projeksiyon sistemleri yaklaĢık 25 yıllık bir ömre sahipken yeni bir teknoloji olması nedeniyle dijital gösterim aletlerinin gelecekteki maliyetleri belirsizdir. Ayrıca 2005 yılına kadar teknik standartların belirsiz olması teknolojinin yaygınlaĢmasını geciktirmiĢtir. Yapılacak 85 bin dolarlık yatırımın kısa bir süre sonra kullanıĢsız olma ihtimali salonların bu yatırımı yapmakta çekingen olmasına yol açmıĢtır (McKernan, 2005: 189; Halbfinger, 2005: C1). DeğiĢimin getirilerine bakarsak dağıtım masraflarına bir göz atmamız gerekir. Günümüzde filmin çok sayıda kopyasının üretilmesi ve bunların sinema salonlarına ulaĢtırılması Screen Digest‘e göre film baĢına 1200 dolar civarında tutmaktadır. 1998 itibarıyla sadece film kopyalarını salonlara ulaĢtırmak bile 1.5-2 milyar dolara mal olmaktadır (Ohanian, Phillips, 2000: 277; Taylor, 2006). Dijital dağıtım, film kopyalama iĢini ortadan kaldırarak, filmlerin dijital kopyalarının merkezi bir noktadan hızlı internet kabloları aracılığıyla sinemalara iletilmesini sağlayacak ve bu Ģekilde dağıtım masrafları büyük oranda azaltılacaktır. Buradaki tasarrufun boyutları konusunda çeĢitli görüĢler bulunmaktadır. Dijital gösterimin yayılmasının önündeki daha önemli engel, yeni bir iĢ olanağı yaratmamasıdır. Seyirci açısından önemli bir değiĢiklik yoktur. Görüntüdeki olumlu anlamda tek farklılık, eski sistemde film kopyasının tekrar tekrar gösterilmesi esnasında oluĢan aĢınmanın dijital gösterimde gerçekleĢmemesidir. Seyircinin bu iki yöntem arasında bir önceliğinin bulunmaması, bu teknolojinin yaygınlaĢmasının neden bu kadar geç kaldığını açıklar. Allen‘ın saydığı dört etkenden seyirci talebi ve ürün farklılaĢtırılması benimseme kararında rol oynamayacaktır. Yukarıda ele aldığımız rakamlara bakıldığında ürün farklılaĢtırması ve seyir açısından farklılıkları bir kenara bırakırsak, bu teknolojinin benimsenmesinin basit bir gelir gider analizine bağlı olduğu düĢünülebilir. ĠĢlemi karmaĢıklaĢtıran, getirilerin ve maliyetlerin farklı oyuncular üzerinde olmasıdır. Dağıtım maliyetlerinden yapılan tasarruf dağıtımcıların cebine girecekken, salonlardaki değiĢimin maliyeti gösterimcilerin üzerinde olacaktır. Salon sahipleri yatırım yaptıkları andan itibaren geriye dönüĢleri olmadığı için dağıtımcıların ödediği paylara karĢı çıkamayacak, dolayısıyla bu iĢten zarar edebileceklerdir. Bu nedenle salonlardaki değiĢim ancak iki tarafın anlaĢması ile gerçekleĢebilir. Bunun farkında olan Hollywood stüdyoları dijital projeksiyon ile yeni iĢ alanları yaratabilmek için çabalarda bulunmaktadır. Burada üzerinde durulan, üç boyutlu film projeksiyonudur. Üç boyutlu sinema 1950‘lere uzanan geçmiĢiyle çok baĢarılı olamamıĢsa da yeni dijital teknoloji ile bir atılım yapması umulmaktadır. Bu nedenle 2005 yılında Walt Disney Chicken Little isimli animasyon filmini üç boyutlu hale getirmek üzere George Lucas‘ın Industrial Light & Magic Ģirketine baĢvurmuĢ, 2005 Kasım‘ında ABD‘deki 85‘i aĢkın sinemada gösterime sokmuĢtur. Robert Zemeckis‘in Polar Express filminin gösterildiği Imax 3-D sinemalarında normal sinemalardakinin on katı gelir sağlaması bu eğilimi güçlendirmiĢtir (Halbfinger, 2005: C1) Hollywood stüdyoları (Disney, Fox, MGM, Paramount, Sony, Universal ve Warner Bros) 2002 Mart‘ında Digital Cinema Initiatives, LLC (DCI) adı altında bir araya gelmiĢ ve dijital gösterime dönüĢüm için standartları belirlemeye çalıĢmıĢlardır. Amaçları makul maliyetler ile 35 mm‘lik filmin görüntü Ekonomik açıdan baktığımızda dijital gösterimin baĢlıca maliyeti projeksiyon aletlerinin yenilenmesidir. ġu anda kullanılan projektörler atıl hale geleceğinden bunların dijital projeksiyon aletleri 93 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 kalitesine ulaĢmaktır (Digital Cinema Initiatives, LLC Member Representatives Comittee, 2005: 1-8). 2005 yılı içinde Hollywood stüdyoları, salon sahipleri ve ekipman satıcıları maliyetlerin paylaĢılmasında bir anlaĢmaya varmıĢtır. Yapılan anlaĢmaya göre salon sahibi 85 bin dolarlık masrafın 10 bin dolarlık kısmını üstlenecek, geriye kalan miktar stüdyolarca 10 yıl gibi bir süre içinde yaklaĢık 1000 dolarlıktan baĢlayan ödemelerle kapatılacaktır. Bu anlaĢmanın ilk ürünü, 15 Eylül 2005 tarihinde Disney‘nin Christie Digital Systems USA projeksiyon makinelerinin yerleĢtirilmesi yönünde giriĢimleri ile gerçekleĢmiĢtir. Finansmanı üstlenen Access Integrated Technologies firması, sağladığı sermayeyi karĢılayacak oranda dijital film üretileceğini ve bunlar için ödeme yapılacağını ummaktadır (Halbfinger, 2005: C1). Uydu ve yer yayıncılığında yayını kimlerin alıp, kimlerin almadığının tespit edilmesi mümkün değildir. Kablo televizyon Ģebekelerinde de Ģebekenin koaksiyel kablosu binlerce eve ulaĢtığından, kimin hangi kanalı izlediğinin ya da aldığının tespiti, mümkün değildir. Kitle iletiĢiminde abonelik, çözümü istenen kanalların, özel olarak Ģifrelenmesi ve bu Ģifreyi çözebilecek cihaz ile çözüm verilerinin abonelere verilmesi ile mümkün olabilmiĢtir. Abonelere alıcı ya da dekoder (Ģifre çözücü) ve özel abonelik numarasını içeren bir tür smart card verilir. EtkileĢimli yayıncılıkta abonelere verilen alıcılar hem etkileĢimi gerçekleĢtirecek donanımları, hem de farklı yayın formatlarındaki Ģifreleri çözebilecek donanımları içermektedir. Bu Ģekilde geliĢen isteğe bağlı video uygulamalarını kısaca Ģu Ģekilde sıralayabiliriz: 4. Dijital Teknoloji ve Evlere Dağıtım Dijital teknolojinin dağıtım sektörüne etkisi, filmlerin doğrudan eve dağıtımında da görülmeye baĢlanmıĢtır. Özellikle de internet kullanımının yaygınlaĢması ile bu yönde önemli adımlar atılmıĢtır. Dijital TV (DTV)‘lerin ortaya çıkmasıyla filmlerin eve dağıtımında ortaya çıkan fırsatların altında EtkileĢimli Televizyon (Interactive TV) kavramı yatmaktadır. EtkileĢimli uygulamalar aslında tümden yeni bir Ģey değildir. Prensip olarak yayıncıların gelecekteki programları tanıtarak izleyicinin tercihlerini etkilemeye baĢladıkları zamandan baĢlamıĢ, teletekst uygulamalarıyla geliĢmiĢtir, kullanıcıları kumanda kullanarak birĢeyler arayıp bulmaya, seçme yapmaya alıĢtırmıĢtır. ġimdiye kadar film dağıtımında en sık kullanılan yöntem ödemeli kanallardır. Ġzleyiciler bir kanala ya da birden fazla kanala, abone olabilirler. Abonelik değiĢik periyodlarda gerçekleĢebilir (tek gösterimlik, haftalık, aylık, yıllık gibi) olabilir. Televizyon yayınları hangi iletim kanalından olursa olsun, yaygın kitle iletiĢiminde, milyonlarca kiĢiye ulaĢabildiklerinden, belirlenen, istenen kiĢilerin, istenen programları alıp izleyebilmeleri için yayın merkezinden gönderilen televizyon yayınları, özel kodlamalarla Ģifrelenirler. Avrupa ve Amerika‘da en yaygın ödemeli Ģifreli yayıncılık uydular üzerinden yapılmaktadır. Aboneler uydu alıcısı, çanak anteni ile birlikte bu yayınlara üye olurlar. Ġzleyici istediği bir kanalın seçimini, alıcıdan yapar. Abonelik bilgileri değerlendirilen abonenin, izlediği programın ücreti faturasına eklenir ve bu abonenin Ģifreli yayını çözebilmesi için gerekli anahtar bilgileri uydu yayını sinyallerine eklenir. Abonenin alıcısı, yayın yoluyla gelen bu anahtar bilgileri alarak Ģifreyi çözer. 94 Near Video On Demand: Video istek kanalı uygulamasının, en basit düzeyidir. Temelde izleme başına ödemeli kanallar kullanılır, programlar yayın merkezinden 2 ya da 4 kanalda zaman kaymalı olarak tekrar edilirler. Abonelerin şifreleri çözmesi için gerekli kodlar, yayına sayısal veriler olarak eklenir. Her abone alıcısının özel kodu vardır. Alıcılar yayında bu kodu aldıktan sonra kod çözme işlemini gerçekleştirebilir. Yayın merkezine dönüĢüm kablo televizyon Ģebekesi ya da telefon hatları üzerinden olmaktadır. EtkileĢim düzeyinin, çok düĢük olduğu bu yayın tekniğinde, aboneler merkeze sadece, hangi kanalın yayınını izlediklerini ve izleme kabul bilgilerini gönderirler. Bu yayın tekniğinde özellikle, filmler, spor karĢılaĢmaları, alıĢveriĢ kanalları, erotik filmler, müzik yayınları, belgesel programlar tercih edilir. Instantaneous VOD: Anlık video istek kanalı, Near VOD tekniğinin tüm özelliklerini taĢıması yanında, etkileĢimli reklam, satıĢ programlarının yayınında, izleyiciye bazı programların, yayın baĢlangıç zamanlarının seçilebilmesine imkan verir. Abonelerin program akıĢını, video kayıt cihazlarındaki gibi play, stop, fast forward komutlarını vererek kontrolünü sağlayamaktadır. Uydu yayıncılığında kullanımı mümkün değildir. Live Interactive VOD: Canlı etkileşimli video istek kanalı, canlı program yayınları ile program akışlarının kontrolünün yapıldığı yayıncılıktır. Kablo televizyon şebekelerinde kullanılabilir. Çok fazla izleyicinin, aynı anda etkileşimi söz konusu olduğundan, yayın merkezinde çok güçlü ve hızlı görüntü sunucu ve veri işleme merkezi bulunur. Aboneye anında bilgi verebilen bu sistemlerde, Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 program ve yayın maliyetleri aboneden değil, reklam veren şirketler tarafından karşılanır. sineması üzerindeki egemenliğine son verme çabası 1950‘lere uzanır. O dönemde yapım, dağıtım ve gösterim entegrasyonuna sahip stüdyolar gösterim sektörünün dıĢına itilmiĢse de dağıtım sektöründeki egemenlikleri stüdyoların bugünkü büyük güçlerini korumalarına yetmiĢtir (King, 2002: 59-60). True Interactive VOD: Gerçek etkileşimli video istek kanalında, abone kendine ait bir yayın kanalından, DVD izliyormuş gibi herhangi bir programı istediği anda izleyebilir. Ancak bu uygulama oldukça yüksek maliyeti yüzünden bugün kullanılmamaktadır. Ekonomik olmayan bu sistemin uygulamaları alışveriş merkezlerinde ve otellerde görülmektedir. Dijital gösterimin dağıtım masraflarını azaltacağı, bunun da daha küçük çaplı Ģirketlere filmlerini dağıtma olanağı vereceği düĢünülebilir. Ancak King‘e göre dijital gösterimin benimsenmesiyle oluĢacak dağıtım olanaklarının Hollywood stüdyolarının egemenliğini azaltacağını düĢünmek yanıltıcıdır. Daha önce video ve kablolu TV‘de de aynı umutlar belirmiĢ, Hollywood kısa sürede olası rakipleri kendi bünyesine almıĢtır. Dijital gösterim ile dağıtım masrafları azalacak olsa da stüdyoların sahip olduğu küresel ağlar stüdyolara önemli avantaj sağlayacaktır (King, 2002: 78). Örneğin, 1998 yılında 900 dolara üretilen The Last Broadcast isimli dijital film, Cannes Film Festivali‘nde uydudan indirilerek gösterilmiĢ ve sevilmiĢtir. Ancak film kendine bir dağıtımcı bulamamıĢtır (Dixon, 2001: 359). Bu yöntem internetin sağladığı olanaklarla evlere ulaĢma Ģansı yakalamıĢtır. 2006 yılı itibariyle ABD‘de evinde hızlı internet bağlantısı bulunanların oranı bir önceki yıla göre %40 artarak 84 milyonla nüfusun %42‘sine ulaĢmıĢtır (Horrigan, 2006: ii). Aynı dönemde filmlerin internet üzerinden evlere iletilmesi konusunda da önemli çalıĢmalar yapılmıĢtır. Ġnternet kullanımı filmlerin dağıtımında değilse de talep edilmesinde uzun süredir çok yaygın olarak kullanılmıĢtır. Amazon gibi benzeri web siteleri aracılığıyla DVD satın almak uzun zamandır kullanılmaktayken, Netflix isimli bir Ģirket internet üzerinden kiralık DVD sipariĢleri alıp bunları posta ile kiralayıcılara ulaĢtırmaya baĢlamıĢtır. ġirket 2003 yılı itibariyle 1.8 milyon aboneye ulaĢmıĢtır (Guillou, 2004: 9). Ayrıca büyük stüdyoların aynı zamanda filmlerin finansörü de olması, sinema sektörünün stüdyoların egemenliğinden kurtulmasını güçleĢtirecektir. Özellikle de sinema sektöründe pazarlama maliyetlerinin bütün diğer maliyetlerin önüne geçtiği göz önünde tutulursa, finansman kaynaklarına sahip olan stüdyoların salonlarda gösterilecek filmleri belirlemekte söz sahibi olacağı açıktır (Prat, Gomostaeva, 2005: 14). Filmlerin doğrudan dağıtımı ise henüz emekleme aĢamasındadır. Warner Bros., BitTorrent ve GUBA; Warners ve Fox, Wurld Media'ya ait Peer Impact ile TV programı ve filmleri içeren lisans anlaĢmaları yapmıĢtır (Rosenblatt, 2006). Paramount, Sony, Universal ve Warner Bros iĢbirliği olan Movielink bu Ģirketler ile Buena Vista ve Fox‘un filmlerini internet üzerinden dağıtmaktadır. Ġntel Ģirketinin yatırımıyla kurulan ClickStar yakında internet üzerinden film dağıtımına baĢlayacaktır (wikipedia_b). Büyük stüdyolar anti-tekel yasalarının üretim ve dağıtım entegrasyonuna sıcak bakmayacağı endiĢesiyle tedirgindir ve 2006 yılında stüdyolar Movielink‘teki paylarını satacaklarını duyurmuĢtur. Dijital gösterimin geleceği ile ilgili ikinci önemli nokta ise, dijital gösterimin dağıtım esnasında filmin yasal olmayan yollarla çoğaltılmasına elveriĢli bir ortam yaratmasıdır. Amerikan sinema endüstrisi, filmlerin ücret ödenmeden seyredilmesinden çekinmektedir. Zira müzik endüstrisi, napster gibi yöntemlerle Ģarkıların bilgisayardan bilgisayara dolaĢması ile ağır bir darbe yemiĢtir. Sinema endüstrisini koruyan, filmlerin çok daha büyük boyutlarda olması ve hızlı internete eriĢimi olan küçük bir kitle dıĢında ulaĢımının zor olmasıdır. 5. Sonuç: Umutlar ve Tehlikeler Sinema salonlarının kendilerine gönderilen kopyayı ne Ģekilde kullandığının kontrol edilebilmesi için denetim mekanizmaları kurulmaktadır. Merkezi bir veri tabanına bağlantıyla, dağıtımcı, filmin hangi ses bandıyla kaç kere gösterildiğini kontrol edebilecektir. Dijital teknoloji sinema salonlarında önemli bir değiĢimi her geçen gün daha da zorlamaktadır. Özellikle de 2005 yılında stüdyoların maliyetlerin paylaĢılması konusunda adım atmaları ile yakın bir dönemde dijital gösterime geçiĢin hızlanacağı açıktır. Öte yandan telif hakları ile ilgili bu sorunların ABD için çok da sorun olmayacağı, asıl sorunun diğer ülkelerde çıkacağı açıktır. Bu nedenle dijital gösterimin ABD dıĢında yayılmasının çok daha güç olacağı beklenebilir. Örneğin, stüdyo filmlerinin Bu süreçte iki önemli nokta karĢımıza çıkar. Bunlardan ilki, dijital gösterim ve dağıtım ile Hollywood egemenliğinin kırılacağı yönündeki umutlardır. Aslında büyük stüdyoların Amerikan 95 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 internet üzerinden Ģirketinin web eriĢilememektedir. dağıtımını sitesine, yapan ABD Movielink dıĢından Kaynakça Allen, Michael, ―From Bwana Devil to Batman Forever: Technology in Contemporary Hollywood Cinema‖, Contemporary Hollywood Cinema, Neale, Steve and Smith, Murray (eds.), London, New York, Routledge, 1998. Dixon, Wheeler Winston, ―Twenty-five Reasons Why It‘s All Over‖, The End of Cinema: As We Know It , Jon Lewis (ed.), New York, New York University Pres, 2001. Guillou, Bernard, ―Online Distribution of Films‖, Mayıs 2004, http://www.obs.coe.int/online_publication/reports/ filmsonline_guillou.pdf.en, 7.10.2006. Halbfinger, David M., ―Going Deep for Digital‖, The New York Times, September 26, 2005. Horrigan, John, ―Home Broadband Adoption‖ 2006, http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Broadband_t rends2006.pdf, 11.7.2006. ĠDA, ―Growing Digital Cinema in Asia Pacific‖, http://www.ida.gov.sg/idaweb/dx/infopage.jsp?inf opagecategory=articles:dx&versionid=1&infopage id=I2970, 3.10.2006. King, Geoff, New Hollywood, New York, Columbia University Pres, 2002. Maltby, Richard, Hollywood Cinema, Second Edition, Oxford, Blackwell Publishing, 2003. McKernan, Brian, Digital Cinema, Blacklick, McGraw-Hill Companies, 2005. Monaco, James, How to Read a Film, New York, Oxford University Press, 1981. Ohanian, Thomas A. – Phillips, Michael E., Digital Filmmaking: The Changing Art and Craft of Making Motion Pictures, Second Edition, Boston, Focal Pres, 2000. Pratt, Andy C - Gornostaeva, Galina, ―Digitisation and face-to face interactions: The example of the film industry in London‖, International Journal of Technology, Knowledge and Society, Volume 1, Issue 3, 2005, s.101-108. Rosenblatt, Bill, ―Online TV & Film Distribution Deals Accelerate‖, 29.6.2006, http://www.drmwatch.com/ocr/article.php/361728 6, 1.10.2006. Taylor, Richard, ―Cinema Meets Digital Technology‖, 18.8.2006, http://news.bbc.co.uk/2/hi/programmes/click_onlin e/5262456.stm, 28.9.2006. Yalın, Celal Oktay, ―Sayısal Sinema ve Olası Etkileri‖, ‗Sinema ve Para‘ konulu konferans, Kadir Has Üniversitesi, 12.5.2006. 96 Wikipedia_a, http://en.wikipedia.org/wiki/Digital_Cinema#Digit al_Cinema_Distribution, 13.8.2006. Wikipedia_b, http://en.wikipedia.org/wiki/Movielink, 21.8.2006. Durmaz, Ahmet. (1999). Dijital Televizyonun Temelleri. EskiĢehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları. http://www.digitaltelevision.com/index.shtml. Sır, Mehmet. (2000) Video on Demand (VOD) Nedir? Transponder (Nisan), 98-101. Technical Report 101-200, Digital Video Broadcasting (DVB); A Guideline for the use of DVB specifications and standards. (1997). European Telecommunications Standards Institute. Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 evrensel eriĢim olanağı sağlaması gibi özelliklerinden dolayı katılımcı demokrasiyi gerçekleĢtirecek bir araç olarak değerlendirilmiĢtir (Barnett, 1997:193). Bu görüĢe karĢılık, sayısal yayıncılığın bütün teknolojik ve ekonomik yararlarına rağmen sosyal ve kültürel açıdan toplumda bazı olumsuzluklar doğurabileceğini ifade eden eleĢtirel görüĢlerde bulunmaktadır. Bu olumsuzluklar arasında en çok dile getirilenler eriĢim, çoğulculuk ve kalite konularına yönelik olmuĢtur (ÇatalbaĢ, 2001). TÜRKĠYE‘DE SAYISAL PLATFORM YAYINCILIĞI VE DĠGĠTÜRK: BEKLENTĠLER VE SORUNLAR (The Digital Platform Broadcasting in Turkey and Digiturk : Expectations and Problems) Kütay KAYAPINAR Gerçektende sayısallaĢmayla birlikte çok kanallı bir televizyon ortamına geçilmiĢ ve elbetteki tüketici seçenekleri geniĢlemiĢtir. Ancak seçenek sayısındaki artıĢ bu seçenekler birbirinden anlamlı bir Ģekilde farklı olup, gerçek bir çok seslilik ve çeĢitlilik yaratmadığı sürece niceliksel bir gösterge olmaktan öteye gidemeyecektir. SayısallaĢmayla birlikte artan kanal kapasitesinin toplumda gerçek bir çoğulculuk platformu oluĢturması belirli ekonomik, toplumsal ve kültürel koĢulların oluĢmasına bağlıdır. Özet Bu çalıĢmanın amacı, sayısal teknolojinin iletiĢim ortamında varolan sınırlılıkları aĢarak kanal kapasitesini artırmasıyla birlikte ortaya çıkan sayısal platform yayıncılığının, Türkiye özelinde ne kadar demokratik ve çoksesli bir elektronik yayıncılık ortamı sağladığını araĢtırmaktır. Bu amaçla Türkiye‘deki sayısal platform yayıncılığı uygulaması, bugün sayısal platform yayıncılığı sektöründe tek giriĢim olan Digitürk platformunun kurumsal yapısı, ekonomik örgütlenmesi, içerik ve eriĢim koĢullarından yola çıkarak incelenecektir. Sayısal yayıncılığın getirdiği önemli değiĢimlerden biri yayıncılığın ulusal olmaktan çıkarak uluslararası bir nitelik kazanmasıdır. Uluslar arası pazarın artan egemenliği sonucu, uluslar arası sermayenin medyanın üretim ve dağıtımında da gittikçe artan bir egemenliği söz konusudur. Bu egemenliği sayısal platform yayıncılığı açısından değerlendirdiğimizde görüyoruz ki sayısal platformların izleyicilerine sundukları kanalların bir çoğu ABD ve Avrupa kökenli kanallardır ve içeriklerinin önemli bir bölümünü Amerikan kaynaklı programlar oluĢturmaktadır. Çok uluslu bir yapıya sahip ama Amerikan tarzı olup onun evrilmesiyle ortaya çıkmıĢ olan ve merkezlerinin çoğu Amerika‘da bulunan dev medya firmalarının küresel medya piyasası üzerindeki hakimiyeti kabul edilen bir gerçektir. Bu büyük Ģirket grupları tarafından üretilen kültür ise popüler hayatı, eğlenceyi ve dinlenceyi yeniden inĢa eden, Amerikan merkezli, Amerikan toplumlunun öykülerini ve görselliğini aktaran küresel bir kültürdür. Amerika BirleĢik Devletleri‘nin iletiĢim endüstrilerindeki egemenliğini ilk eleĢtirenlerden biri Herbert Schiller olmuĢtur. Sanayi Devrimi‘nin ardından gelen emperyalist dönemde dünyanın kaynaklarının ve pazarlarının askeri güç kullanılarak sömürgeleĢtirildiğini, Ģimdi ise eski sömürgelere aynı amaçla asker ve tüccarların değil, çeĢitli biçimlerde paketlenmiĢ enformasyonların gönderilerek gerçekleĢtirildiğini savunan Schiller, emperyalizmin son aĢamasının medyalar aracılığıyla gerçekleĢtirilen bir ―kültür emperyalizmi‖ olduğunu söylemektedir. (Morley ve Robins, 2003:294). Benzer bir Ģekilde düĢünen Traber ise enformasyon devrimi ile baĢlayan teknolojik geliĢmelerin uluslararası alana yayılmasının, henüz insan özgürleĢimi ya da yaĢam kalitesinin yükseltilmesi için bir katkısının GiriĢ 21. yüzyıla girerken çeĢitli teknolojik, ekonomik ve toplumsal geliĢmeler sonucu kitle iletiĢimi, telekomünikasyon ve veri iletiĢimi gibi çeĢitli iletiĢim biçimleri giderek birbirine dönüĢmekte ve aralarındaki farklılık yok olmaktadır. YöndeĢme (convergence) olarak tanımlanan bu süreç, klasik yayıncılık anlayıĢından faklı olan bir yayıncılığın sayısal platform yayıncılığının geliĢimine neden olmuĢtur. Sayısal yayıncılık, kanal sayılarını önemli ölçüde artırma olanağı sağlamasının yanı sıra etkileĢimli olma özelliği sayesinde evden alıĢveriĢ, evden bankacılık, oyun, internet, izle ve öde gibi bireysel tüketime yönelik hizmetlerin televizyon üzerinden gerçekleĢtirilmesine de olanak sağlamıĢtır. Özellikle iletiĢim endüstrilerinin rekabet gücünü ve dinamizmini arttırması açısından büyük önem verilen sayısal yayıncılığın, medya ve kanal sayısında meydana getirdiği bu artıĢ bir çeĢitlilik ve çoğulculuk potansiyeli olarak değerlendirilmiĢtir. ĠletiĢim teknolojilerinde yaĢanan bu geliĢmeler bir teknolojik devrim olarak tanımlanmıĢ ve yeni bir toplumsal dönemin baĢladığı ileri sürülmüĢ, yeni iletiĢim teknolojilerinin enformasyon miktarını artırması, bireysel iletiĢime olanak tanıması, etkileĢim ve Galatasaray Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi, kkayapinar@gsu.edu.tr 97 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 görülmediğini, iletiĢim devrimi söyleminin birinci dünyanın küresel yayılımının bir parçası olarak değerlendirmektedir (Timisi, 2003:201). Küresel medya pazarında, medya bir taraftan, küresel olarak akma ihtiyacındaki sermayenin gerek duyduğu ideolojik/kültürel ortamı sağlamakta diğer yandan bizzat sermaye akıĢının özneleri olarak, karlarını uluslararasılaĢtırma hedefi taĢıyan sermaye Ģirketleri olarak davranmaktadırlar (Çaplı, 2002:96). Bugün Amerikan kitle ideolojisi, kültür ve yaĢam tarzı dünyada rakipsiz egemenliğe sahiptir ve Amerikan kökenli iletiĢim ve kültür uygulamalarının görüldüğü küresel bir iletiĢim sistemi vardır. Sayısal platform yayıncılığı alanındaki küresel geliĢmelerin etkisi Türkiye‘de 1999 yılından itibaren kendini göstermeye baĢlamıĢ ve özel televizyonların yasal zemini olmadan teknolojik geliĢmelerden yararlanarak, 1990‘lı yıllarda yayıncılığa baĢlamasına benzer bir durum, sayısal platform yayıncılığı alanında da gerçekleĢmiĢtir. Ortaya çıkan bu yeni yayıncılık pazarından pay almak için yasal zemini olmadan 2000 yılında Çukurova ve Doğan Holding ortaklığında kurulan Digitürk (Doğan Grubu daha sonra bu ortaklıktan ayrılmıĢtır) ve Uzan Grubu tarafından kurulan Star Digital ile sayısal platform yayıncılığı baĢlamıĢtır (Cumhuriyet, 17- 22 Nisan 2000). Platformlar arasında yaĢanan rekabetten, Türkiye‘nin kendine özgün ekonomik ve siyasal geliĢmelerinin de etkisiyle, Çukurova Grubu‘na ait olan Digitürk ayakta kalmayı baĢarmıĢtır. Bu alandaki tekel konumunu Ģimdilik sürdüren Digitürk, Türkiye‘de sayısal platform yayıncılığı alanının Ģekillenmesine en çok etkide bulunan aktör konumundadır. Bu çalıĢmadaki temel amaç sayısal teknolojinin iletiĢim ortamında varolan sınırlılıkları aĢarak kanal kapasitesini artırmasıyla birlikte ortaya çıkan sayısal platform yayıncılığının, Türkiye özelinde ne kadar demokratik ve çoksesli bir elektronik yayıncılık ortamı sağladığını araĢtırmak olarak özetlenebilir. Bu bağlamda abone sistemiyle çalıĢan sayısal platformların içerik oluĢturma politikalarını belirleyen temel faktörlerin tespiti; değiĢik izleyici gruplarının beklentilerinin platformun kanal seçim politikasına ne Ģekilde yansıdığı ve bu yayın ve hizmetlerden toplumun farklı kesimlerinin hangi ölçülerde yararlanabildiği gibi temel sorulara yanıt aranmıĢtır. AraĢtırmada Türkiye‘deki sayısal platform yayıncılığı uygulaması, bugün sayısal platform yayıncılığı sektöründe tek giriĢim olan Digitürk platformunun kurumsal yapısı, ekonomik örgütlenmesi, içerik ve eriĢim koĢullarından yola çıkarak incelenecektir. ÇalıĢmada kullanılacak olan verilerin derlenmesinde platform yöneticileriyle derinlemesine görüĢmeler 98 gerçekleĢtirilmiĢ, platformun aylık olarak çıkardığı dergi ve web sayfası ve birtakım ikincil kaynaklar incelenmiĢtir. Digitürk‘ün Ekonomik Yapısı Cumhuriyet‘in ilk yıllarından beri Türkiye ekonomisinde sanayici kimliği ile varolan Çukurova Grubu medya sektörüne, medya piyasasındaki kontrol yarıĢının giderek ivme kazandığı 1990‘lı yıllarda, yatırım yapmaya baĢlamıĢtır. Doğan Holding‘den sonra medya alanındaki ikinci büyük grup olan ve yurt içinde ve yurt dıĢında medya, telekomünikasyon, bilgi teknolojileri ve finans olmak üzere pek çok alanda yatırımı bulunan Grup için, küresel ölçekte yeni iletiĢim teknolojilerinin baĢat konumu, stratejik bir önem kazanmıĢtır (Adaklı, 2001:169). Grubun iletiĢim alanındaki ileri teknoloji kapasitesi ile çalıĢan yatırımları, GSM, sayısal platform ve internet alanında yoğunlaĢmaktadır. Bir sayısal platform olan Digitürk farklı yayıncıların hazırladığı kanalları alıp, tüketiciye paketler halinde abonelik yöntemiyle satan kuruluĢ olarak tanımlanırken bu tanımda göz önünde bulundurulmayan nokta ise bu platformun her yayıncıya açık olmadığıdır. Çünkü bu platform üzerinde yer almanın bir maliyeti var ve bu maliyet Digitürk tarafından belirlenmektedir. Ayrıca bu platform içinde yer alan ve diğer medya ortamlarında eriĢilmesi mümkün olmayan yayın kanallarının içeriklerinin oluĢturulmasında ve bu platform üzerinde yer alacak diğer yayın kuruluĢlarının belirlenmesinde Digitürk ve dolayısıyla da Çukurova Grubu‘nun tek baĢına söz sahibi olduğu görülmektedir. Sayısal platform yayıncılığında, giderlerin önemli bir bölümünün sabit (uydu kirası ve yayın lisans ücretleri) olması, kuruluĢların zararlarını artırmaktadır. Abone sayısına göre Digitürk‘ün yayınlara ödediği lisans ücreti (bunlar çoğunlukla spor ve film lisans ücretlerinden oluĢmaktadır) değiĢmediği için, abone sayısının ne kadar hızlı arttığı, ulaĢtığı mutlak rakam kadar önem taĢımaktadır. Ayrıca yüksek sabit giderlerin varlığı, sayısal platformların kâr etmek için kritik ölçeğe, yani belirli bir minimum aboneye ihtiyaç duymalarına neden olmaktadır (Merih, 2004). Bu durum ticari bir kurum olarak örgütlenmiĢ olan platformun tercihini kendisine daha çok abone sağlayacak kuruluĢtan yana kullanmasına ve bu yayıncılık ortamının toplumun bazı kesimlerine kapanmasına neden olmaktadır. Digitürk‘te Ġçerik Digitürk‘te yer alan yayınları ve hizmetleri, yayın akıĢı Digitürk için oluĢturulan film-dizi ve spor Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 kanalları; erotik kanallar; geleneksel medya ortamında da yer alan genel ve tematik televizyonlar; uluslararası medya tekellerinin televizyonları; bazı Avrupa ülkelerinin kamu televizyonları; izle ve öde sistemi; ve etkileĢimli hizmetler olarak farklı gruplara ayırabiliriz. dikkate aldığı belirsizliğini korumaktadır. Sayısal platformların izleyicilerin eriĢebilecekleri kanal ve hizmetleri belirlemedeki bu gücü, bütün online hizmetlere televizyon kanalıyla ulaĢılması olasılığı gündeme geldiğinde daha da artacaktır. (ÇatalbaĢ, 2001) Ayrıca izleyicilerin platformda hangi kanal ve hizmetlere, ne kadar bir bedel ödeyerek ulaĢabileceği de yine Digitürk tarafından belirlenmekte ve bu konuda da kamu yararını koruyucu herhangi bir düzenleme bulunmamaktadır. Platformda hangi kanalların yer alacağını platform kendisi belirlerken Ģu anda bu konuda kamu çıkarlarını koruyucu herhangi bir düzenleme yoktur. Bu durumda bir sayısal platform aynı zamanda içerik sağlayıcılara da sahip ya da onlarla ortak ise, rekabet halinde olduğu kanalları platformuna almayarak ya da elektronik program rehberinde (electronic programme guide) çok kötü bir konuma yerleĢtirerek kendi pazar gücünü arttırmaya çalıĢabilir (ÇatalbaĢ, 2001). Platforma bir kanalın alınmasının veya kalıcı olabilmesinin öncelikle aboneler tarafından ilgi görmesi ve yeni abone talepleri yaratmasına bağlı olması ve bu konuda da herhangi bir yasal düzenleme bulunmaması, abonelerin eriĢebileceği yayın ve hizmetlerin tamamen pazar güçleri tarafından belirlenmesine neden olmaktadır. Platformda yer alacak televizyonlar konusunda tek karar verici konumda olan Digitürk‘ün ticari bir kurum olarak kanal seçimi yaparken kamu yararı ilkesini ne kadar Bir sayısal platformun seyirciyi para ödemeye ikna edebilmesi için açık kanallarda izleyemeyeceği bir içeriğe sahip olması gerekiyor. Sadece Digitürk üzerinden izlenebilen ve dolayısıyla Digitürk‘e abone talebi yaratan yayınlardan birini elektronik program rehberinde ilk sıralarda yer alan, sürekli film ve dizi yayınlayan kanallar oluĢturmaktadır. Bu kanallardan sürekli film yayınlayan, Movimax, Goldmax ve Sinematürk ile sürekli Amerikan dizileri yayınlayan Comedymax, Dizimax Retromax‘in yayın akıĢı Digitürk tarafından hazırlanırken MGM Movies, Showtime ve Hallmark Channell‘ın yayın akıĢı Amerika‘da hazırlanmaktadır. Film kanallarında Haziran 2005 boyunca yayınlanan filmlerin ülkelere göre dağılım oranları aĢağıda gösterilmiĢtir (Tablo 1). Tablo 1. Film Kanallarında Yayınlanan Yapımların Ülkelere Göre Dağılımı1 01-31.05.2005 Movimax Goldmax Showtime ABD 78.50 47.72 80.39 Avusturalya 2.53 0 0 Danimarka 0 1.16 0 Fransa 1.26 4.65 0 G.Kore 0 1.16 0 Ġngiltere 2.53 12.79 0.93 Ġtalya 1.26 1.16 0 Ġspanya 0 5.81 0 Kanada 2.53 0 4.68 ABD Ortak Yap. 8.86 5.81 9.34 Honk Kong 0 0 3.73 Japonya 0 2.32 0 Hollanda 0 1.16 0 Ġsveç 0 1.16 0 Ġsrail 0 1.16 0 Hindistan 0 1.16 0 Arjantin 0 1.16 0 AB Ülkeleri Ort.Yapımlar 2.53 11.62 0.93 Toplam 100 100 Movimax‘te haziran ayı boyunca toplam 79 film yayınlanmıĢ ve bu filmlerin % 78.50 ile en yüksek oranı ABD yapımlarından oluĢurken, %1.26 ile Fransız ve Ġtalyan filmleri en az yayınlanan yapımlar olmuĢtur. Bu kanalın yakın geçmiĢte çekilmiĢ ABD filmlerinin sinema salonlarında gösterimleri tamamlandıktan sonra yayınlandığı kanal olduğu söylenebilir. Goldmax‘te bir ayda toplam 86 film 100 MGM 72.68 3.68 0.52 0.52 0.52 8.42 1.05 0.52 2.63 5.78 0 0 0 0 0 0 0 3.68 100 Hallmark 73.30 0 0 0 0 0.76 0 8.39 17.55 0 0 0 0 0 0 0 0 0 100 yayınlanmıĢ ve yine en yüksek oranı %50.6 ile ABD filmleri oluĢturmuĢtur. Bu kanalda yayınlanan filmlerin oranın büyük bir bölümünü ABD yapımı filmler olurken azda olsa Hindistan, Ġsrail gibi farklı ülkelerin filmleri de gösterilmektedir. Bu çerçevede Goldmax‘te yayınlanan filmlerin Movimax‘e göre daha çok çeĢitlilik gösterdiği söylenebilir. Çoğunlukla aksiyon, korku ve polisiye filmleri yayınlanan 99 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Showtime‘da 2005 Haziran ayı boyunca ABD, Kanada, Hong Kong ve Ġngiltere yapımı olmak üzere toplam 107 film ve dizi yayınlanmıĢtır. Bu filmlerin % 80.39‘unu ABD yapımı filmler oluĢtururken, 0.93% ile Ġngiliz ve AB ortak yapımı filmler en az yayınlanan grubu oluĢturmaktadır. MGM Movies‘de aynı dönemde toplam 190 film yayınlanmıĢtır. Yine bu yayınların içinde % 72.68 ile en yüksek oranı ABD yapımı filmler oluĢturmaktadır. MGM Movies‘de yayınlanan Ġspanya, Fransa, Danimarka ve G. Kore‘ye ait yapımlar % 0.52 ile en düĢük oranı oluĢturmaktadır. Hallmark‘ta ise bir ay boyunca toplam 131 film yayınlanmıĢ ve bu filmlerin çoğunluğu sadece televizyon için yapılmıĢ Amerikan yapımlarından oluĢmuĢtur. Digitürk‘ün, özellikle film ve dizi kanallarında program talebini önemli ölçüde ABD kaynaklı yapımlardan karĢıladığı görülmektedir. ABD hem nispeten ucuz, hem de hazır ve izleyici için çekiciliği denenmiĢ programları sunan baĢlıca kaynaktır. Digitürk‘teki bir diğer yayın grubu. CNN, Fox Sport, Bloomberg gibi uluslar arası medya tekellerinin, tüm dünyaya aynı anda aynı içerikle yayın yapan ve bir kısmı uyduyla da izlenebilen yayın kuruluĢlarından oluĢmaktadır. Platformda Ġngiltere‘den BBC World ve BBC Prime; Ġtalyan RAIUno ve Alman ZDF Avrupa ülkelerinin kamu televizyonları da yer almaktadır. Film kanallarında, özellikle de dizi kanallarında görülen diğer önemli bir sorun ise yayın sürelerinin çoğunlukla tekrarlarla doldurulmasıdır. Haziran 2005‘te Sinematürk‘te toplam 76 film yayınlanmıĢ ve bu filmlerin sadece % 10.52‘si Digitürk‘te ilk defa yayınlanan yapımlardan oluĢurken, kalan % 89.48‘i aynı kanalda daha önce de yayınlanmıĢ olan yapımların tekrarından oluĢmaktadır. Yayınlanan Türk filmlerinden sadece 3 tanesi 1990‘lı yıllarda çekilmiĢ ve diğerleri 70‘li yıllarda yapılan YeĢilçam filmleri olup, karasal ortamda ücretsiz olarak yayın yapan televizyonlarda defalarca yayınlanmıĢ ve sürekli yayınlanmaktan seyircide bıkkınlık yarattığı söylenebilecek filmlerdir. Dizimax‘te bir hafta boyunca 12 dizi yayınlanmıĢ ve bu bir hafta içinde yayınlanan dizilerin sadece %18.84‘ü yeni yayınlardan oluĢurken, kalan %81.16‘lık zaman dilimi ise daha önce yayınlanmıĢ olan bölümlerinin tekrarından oluĢmuĢtur. Comedymax‘te bir hafta boyunca 17 dizi film yayınlanırken, bu bir hafta boyunca gösterilen dizilerin sadece %16.66 dizilerin yeni bölümlerinin yayınlarından oluĢmuĢtur. Bir haftalık yayın diliminin kalan %83.34‘lük süresi ise bu dizilerin tekrarlarından oluĢmaktadır. Retromax‘te ise bir hafta boyunca 6 film yayınlanmaktadır. Bu filmler bir hafta boyunca gösterilmekte ve bir haftalık yayının sadece %16.6‘sı yeni gösterimlerden oluĢurken kalan zamanlar bütünüyle o hafta yayınlanan dizilerin tekrarından oluĢmaktadır. 100 Digitürk‘e abone talebi yaratan önemli bir diğer yayın grubunu ise spor kanalları özellikle de futbol kanalları oluĢturmaktadır. Futbol kapitalist düzende tüketim endüstrisinin reklamını yaparak geniĢ kitlelere ulaĢtığı bir alandır (Erdoğan,1995) Futbol-televizyon birlikteliği teknolojik geliĢmelerin yardımıyla yeniden biçimlendirilmiĢ ve çeĢitli spor gösterileri abone sistemiyle hizmet veren televizyonlardan yayınlanmaya baĢlanmıĢtır. Ülkemizde de önce Ģifreli yayın yapan Cine 5 ile baĢlayan bu süreç Digitürk‘le devam etmekte ve izleyicilerin sadece Digitürk aracılığıyla izleyebileceği yayınlardan birini Türkiye 1. Futbol Ligi maçları oluĢturmaktadır. Futbolun hızlı bir Ģekilde ticarileĢmesi bazı eĢitsizlikleri de beraberinde getirmiĢ ve bu eĢitsizliklerden en çok üzerinde tartıĢılan konu abone sistemiyle çalıĢan yayın platformlarının önemli spor olaylarının gösterim hakları üzerinde tekel oluĢturmasıdır. Abone talebi yaratabilmek için spor karĢılaĢmalarına büyük önem veren bu kuruluĢlar yüksek ücretler ödeyerek bu karĢılaĢmaların yayın hakkını satın alırken bu kuruluĢlara abone olamayan özellikle düĢük gelirli izleyici grubunun bu faaliyetleri izlemesini engellemektedir. Türkiye‘de geleneksel medya ortamında da eriĢilebilen Türk medya tekellerine ait yayın kuruluĢları Digitürk‘te elektronik program rehberinde ikinci sırada yer almaktadır. Türkiye‘deki geleneksel medya ortamı, nitelikli ve çok sesli yayıncılık yapılmasını engelleyen bir dizi yapısal sorun barındırmaktadır. Geleneksel medya ortamına hakim olan bu kuruluĢların aynı içerikteki yayınlarını sayısal bir ortamdan aktararak Türkiye‘deki medya sektörüne özgün ve alternatif açılımlar getirmesi mümkün gözükmemektedir. Türkiye‘deki yayıncılık dünyası için yeni bir uygulama olan izle ve öde sistemiyle yayın yapan dört kanal yer almaktadır. Bu kanallarda sinemalarda gösterimi tamamlanmıĢ son dönem filmleri yayınlanmakta ve özellikle ABD tarafından çekilen pahalı ve giĢe geliri yüksek filmler gösterilmektedir. MüĢterilerin sahip olduğu seçme derecesinin, yayıncının belirlediği yayın saati ve yayın listesi ile sınırlı olduğu bu sistemde, izleyici seyredeceği her program ya da film için ödeme yapmaktadır (Parson,1998:6). Ġzleyicinin izleme zamanındaki tercih alanını biraz geniĢleterek film, spor ve televizyon tüketimini destekleyen bu mekanizma ev pazarının daha da geniĢlemesini sağlayarak, dünya film pazarının büyük bir kısmını elinde bulunduran Hollywood için, daha çok film üreterek pazar payını geniĢletmesini sağlaması açısından özel bir anlama sahiptir (Baldwin 1996:129). Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Sayısal platformların pazar paylarını geniĢletmesi açısından önemli bir içerik grubunu oluĢturan erotik yayınların Digitürk‘teki müĢteri potansiyeli ise 150 bin civarındadır (Sarıer, 2005). Digitürk‘te hem izle öde sistemi ile hem de erotik paket adında ayrıca paketlenerek satılan erotik yayınlar RTÜK tarafından ‗pornografik‘ olduğu gerekçesiyle Nisan 2005‘te durdurulmuĢtur. Erotik kanallarının kapatılması üzerine hukuksal mücadele baĢlatan Digitürk, erotik yayınları sürdürmenin çözümünü ise benzer içeriğe sahip fakat isimleri farklı olan iki kanalı yayına baĢlatmakta bulmuĢtur. Digitürk‘te yer alan ve yayıncılığın anlamını oldukça değiĢtiren bir diğer içerik grubunu da etkileĢimli hizmetler oluĢturmaktadır. Digitürk‘ün, mail servisi, bankacılık iĢlemleri, alıĢveriĢ, oyun, anket ve yarıĢma gibi alanlarda etkileĢimli hizmetleri bulunmaktadır. Bu hizmetlerin yayıncı platformda yer almasıyla birlikte yayıncılık hizmeti ticaretle daha fazla iç içe girmeye baĢlamıĢ ve yayınların düzenlenmesini sağlayan kuruluĢlar açısından birtakım belirsizlikler ortaya çıkmıĢ, Türkiye‘de de sayısal platformlar üzerinden gerçekleĢtirilen etkileĢimli hizmetler konusunda henüz yasal bir düzenleme yapılmamıĢtır. Türkiye‘de henüz etkileĢimli hizmetlerin yaygın olarak kullanımından söz edilmemekle birlikte farklı sektörlerin etkileĢimli ticaret özelinde yayıncılık alanına nasıl dahil edileceği belirsizliğini korumaktadır. Sayısal televizyonun etkileĢimli özelliği yayıncılığın farklı ticari sektörlerle entegre olmasını ve platformların izleyiciler hakkında daha ayrıntılı bilgiler edinebilmesine olanak tanımaktadır. Böylece servis sağlayıcılar etkileĢimli yayınlar aracılığıyla elde ettikleri veriler doğrultusunda izleyicilerine satabilecekleri yeni mamüller tasarlayabilirken, reklamcılar, tüketicileri hakkında daha ayrıntılı bilgiler edinmiĢ oluyorlar. önemli sorunlardan birini oluĢturmaktadır. EriĢim uçurumu, enformasyon toplumu olarak tanımlanan bugünkü toplumlarda ―enformasyon yoksulları/enformasyon zenginleri‖, ―iletiĢim sahipleri/iletiĢim yoksunları‖ gibi parçalı bir toplum yaratma tehlikesini beraberinde getirmektedir. Öte yandan bireyler arasında mevcut fakir-zengin, eğitimli-eğitimsiz, kadın-erkek gibi farklılıklar, bilgi teknolojilerine sahip olma ve bu teknolojilerin kullanımıyla birlikte daha da çarpıcı hale gelebilmektedir. Toplumun sınırlı bir kesimi yeni iletiĢim teknolojilerinin sağladığı olanaklara eriĢebilirken, çeĢitli nedenlerle geri kalan önemli bir bölümü bu hizmetlerden yararlanamamaktadır. Sayısal platform yayıncılığı özelinde toplumun önemli bir kesiminin eriĢimini sınırlayan nedenleri, Ģöyle sıralayabiliriz. Bir sayısal yayına eriĢebilmek için seyircilerin dekodere (set-up box) sahip olması gerekiyor ve bu donanıma sahip olmanın bir bedeli var. Ayrıca sayısal platform yayıncılığında dekoder maliyeti dıĢında alınan hizmetin niteliğine göre düzenli olarak abonelik ücreti ödenmesi gerekirken, platformun sunduğu tüm olanaklardan verimli bir Ģekilde yararlanabilmek için Ġngilizce bilmek gerekmektedir. Tüm bu gereklilikler Türkiye nüfusunun önemli bir kısmının bu yayın ortamından dıĢlanmıĢ olduğu anlamına gelirken özellikle de bazı toplumsal kesimlerin iletiĢim ortamlarından yalıtılmak suretiyle, enformasyon yoksulu haline geleceği fikri son dönemlerde taraftar kazanmaktadır (BaĢaran, 2002). Digitürk‘ün ırk, toplumsal cinsiyet, din ya da yaĢ farkı gözetmeksizin herkese eĢit oranda açık olduğu, Türkiye‘nin her tarafında izlenebilecek teknik kapasiteye sahip olduğu kabul edilse de abone detayları bu ortamın çeĢitli dıĢlayıcılıklar içerdiğini göstermektedir. Tablo 2. Sosyo Ekonomik Statüye Göre Abone Profili (S.E.S.)3 Digitürk‘ün Abone Profili2 Sayısal teknolojilerdeki geliĢmelerle birlikte yayıncılık alanında yaĢanan ticarileĢme dıĢında, eriĢimde eĢitsizlikler (sayısal uçurum) tüm dünyada önemli sorunlardan biri sayılmaktadır. ĠletiĢim ve bilgi teknolojileri alanında ülkeler arasındaki ve ülkeler içindeki eĢitsizlik olgusu 1970‘lerden bu yana tartıĢılmaktadır. Ancak 1990‘lardan sonra enformasyon toplumu tanımlarının geliĢtirilmesi ve bu tanımın sosyo-ekonomik faaliyet alanlarının bütününde köklü dönüĢümlere yol açacağı beklentisi, konunun daha çok gündeme getirilmesine neden olmuĢtur. Artık sayısal bölünme (digital divide) veya ―eriĢim uçurumu,‖ enformasyon toplumuna doğru giden yolda ABD‘den Avrupa‘ya tüm dünyada en 9% 3% 22% A B C1 29% C2 37% DE ġu anda 900 bin abonesi olan Digitürk‘ün sosyo ekonomik statüye (S.E.S) göre abone dağılımında en büyük oranı % 37 ile B Grubu, en düĢük abone 101 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 grubunu ise % 3 ile DE Grubu oluĢturmaktadır. Türkiye‘deki nüfusun sadece %7.6 oluĢturan B Grubu S.E.S. sınıflamasına göre üst tabaka olarak değerlendirilmekte ve Türkiye‘deki kullanılabilir gelirden % 17.3 pay almaktadır. S.E.S. sınıflamasına göre alt tabaka olarak değerlendirilen DE Grubu ise nüfusun %47.9‘u gibi önemli bir kesimini oluĢturmakla birlikte Türkiye‘deki kullanılabilir gelirden sadece %27.8 oranında pay almaktadır. Bu grupların eğitim durumlarına baktığımızda 15-21 yaĢ grubunun okullaĢma oranlarının B ve DE Grubu arasında oldukça farklılaĢtığı görülmektedir. AB grubunda okullaĢma oranı %70 iken DE grubunun okullaĢma oranı % 38‘lerde kalmaktadır (Kentsel Türkiye AraĢtırmaları Dizisi, 2005). Ġkinci en yüksek abone grubunu nüfusun %18.6 oluĢturan C1 grubu oluĢturmaktadır. C1 grubunun kullanılabilir gelirden aldığı pay oranı %23.4‘tür (Kentsel Türkiye AraĢtımaları Dizisi, 2005). Üçüncü en yüksek abone grubunu oluĢturan A grubu ise S.E.S.‘in en üst sınıfını oluĢturmaktadır. Türkiye‘deki nüfusun sadece %2.4 A grubunu oluĢtururken bu grubun kullanılabilir toplam gelirden aldığı pay ise %11.5‘tir (Kentsel Türkiye AraĢtırmaları Dizisi, 2005). Tablo 3. Bölgelere Göre Abone Dağılım Profili (%) 59 4 2 2 na do lu A kd en iz K ar ad G .D en oğ iz u A na do D oğ lu u A na do lu 8 A Eg e 11 Ġç M ar m ar a 14 Abonelerin bölgelere göre dağılımında ise Marmara bölgesinde toplam abone sayısı % 56 iken Doğu ve Güneydoğu Anadolu bölgesinde % 2‘lerde kalmaktadır. Türkiye‘de tarihsel olarak emeğin ve sermayenin tek yanlı ve dengesiz olarak belirli bölgelerde yoğunlaĢması döngüsünden etkilenmiĢtir. Sanayi aktiviteleri ve dolayısıyla sanayi istihdamı Türkiye‘nin batısında yoğunlaĢmıĢken doğu illerinde sanayileĢmenin çok düĢük olduğu göze çarpmaktadır. Türkiye‘nin batısında yer alan illerde eğitim ve sağlık hizmetlerine iliĢkin durum doğu illerinin çok üzerinde bir geliĢmiĢliğe sahiptir. Yine Doğu illeri kiĢi baĢına katma değer miktarı ve GSMH‘dan alınan paylar açısından da Batı illerinden daha geridedir. Günümüzde bölgesel eĢitsizliğin nedenleri arasında 102 bilgi de önemli ve belirleyici rol oynamaya baĢlamıĢtır. Çünkü iletiĢim teknolojilerindeki geliĢmeler tarihsel olarak yaratılmıĢ olan bölgesel eĢitsizliklerin, daha da derin olarak yeniden yaratılmasına neden olmaktadır (Türkiye‘de Bölgesel EĢitsizlikler Konulu Komisyon ÇalıĢması, 2004). Tablo 4. Kadın-Erkek Abone Çizelgesi (%) 74 26 Erkek Kadın Digitürk abonelerinin % 26‘sını kadınlar oluĢtururken erkeklerin oranı %74‘tür. Türkiye toplumunda 25 yaĢ üstü kadınlarda nüfusun % 27.39‘u okuma yazma bilmezken erkeklerde bu oran %7‘dir. Kadın erkek arasındaki bu eĢitsizliğin ileri yaĢ gruplarında ve ileri eğitim seviyelerinde daha da arttığı görülmektedir (DIE Yıllığı, 2005). Sonuç olarak, toplumun güçsüz kesimlerinin yeni iletiĢim olanaklarından dıĢlanmaları, güçsüzlüklerini ve görece gelir düĢüklüklerini katlayarak egemen olanlarla altta kalanlar arasındaki kutuplaĢmayı daha da artırabilir. Toplumun gelir ve eğitim düzeyi düĢük gruplarının sayısal platformlardan yeterince yararlanamamalarının, gelir dağılımı ve eğitim dıĢında yeni eĢitsizlik alanları yaratarak mevcut eĢitsizliği daha da büyüttüğü görülmektedir. Bu veriler göz önüne alındığında, sayısal platform yayınlarına eriĢimin demokratikleĢtirilmesi en önemli konulardan biri haline gelmektedir. Sonuç SayısallaĢmayla birlikte çok kanallı bir televizyon ortamına geçilmiĢ ve elbetteki tüketici seçenekleri geniĢlemiĢtir. Ancak seçeneklerin artmasının mutlaka çok seslilik ve çeĢitlilik sonucunu doğurmayacağı da bir gerçektir. Çünkü çeĢitliliğin gerçek boyutunu anlamak için sadece seçenek sayısına değil, eldeki seçeneklerin çeĢitliliğinin geniĢliğine de bakmak gerekmektedir. Türkiye özelinde sayısal platformların, ulusal radyo televizyon yayıncılığı ortamı özelinde ve medya sistemi genelinde gözlemlenen medyanın Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 demokratik, çoksesli ve çoğulcu bir kamusal alan olarak çalıĢabilmesini ciddi ölçüde sınırlayan bir dizi sorunun aĢılması anlamında bir açılım sağladığını söylemek mümkün değildir. Digitürk‘te faklı toplumsal kesimlerin ve Amerika ile geliĢmiĢ kapitalist Avrupa ülkelerinin dıĢında diğer ülkelerin televizyonlarının, Örneğin El Cezire gibi Ortadoğu‘da yaĢanan geliĢmelere Batı dıĢında bir bakıĢ açısıyla yer veren bir televizyonun varlığından da söz edilemez. SayısallaĢmayla birlikte frekans sınırlılığının ortadan kalkması sonucu herkesin istediğini elde edebileceği bir yayıncılık ortamı vaat edilirken, Digitürk‘teki yayınlar bize sayısal platformlarda da geleneksel medya ortamlarında olduğu gibi, sermaye ve egemenler dıĢındaki kesimin tam olarak kendini ifade etme olanağına sahip olmadığını göstermektedir. TicarileĢme ve tekelleĢme televizyonda belirli içeriklerin yoğunlaĢmasını neden oluĢturmuĢ ve pazar güçlerinin televizyon endüstrisi üzerindeki egemenlik alanını geniĢleten bir yayıncılık ortamı yaratmıĢtır. Televizyonların yayın içerikleri ve ilettikleri mesajlar, tüketime dönük dünya görüĢünün pazarlanması açısından küresel kapitalizm için vazgeçilmez öneme sahiptir. Sayısal platformlar abonelerini 24 saat Amerikan ürünlerinin bombardımanına tutarak, Amerikan ideolojisini, kültür ve yaĢam tarzını dünyanın her yanına dağıtmaya en uygun sistemlerden birini oluĢturmaktadır. Sayısal platform yayıncığıyla birlikte bir kamu hizmeti olarak değerlendirilen yayıncılığın anlamı değiĢmeye baĢlamıĢ ve yayınlar daha çok ücret karĢılığında satılan bir metaya dönüĢmüĢtür. Toplumun sınırlı bir kesimi yeni iletiĢim teknolojilerin sağladığı bu metaya eriĢebilirken, çeĢitli nedenlerle geri kalan önemli bir bölümü bu yayınlardan yararlanamamaktadır. Toplumun güçsüz kesimlerinin yeni iletiĢim olanaklarından dıĢlanmaları, güçsüzlüklerini ve görece gelir düĢüklüklerini katlayarak egemen olanlarla altta kalanlar arasındaki kutuplaĢmayı daha da artırabilmekte ve bireyler arasında mevcut eĢitsizlikler bilgi teknolojilerine sahip olma ve bu teknolojilerin kullanımıyla birlikte daha da çarpıcı hale gelebilmektedir. Sayısal teknoloji alanındaki geliĢmelerin toplumsal yaĢama etkileri bağlamında olumlu olarak değerlendirilebilmesi için oluĢturulan yeni medya ortamının toplumun demokratikleĢmesine, katılımın artmasına, toplumsal çeĢitlilik ve çoğulculuğun geliĢmesine katkıda bulunması gerekmektedir. Oysa yeni ortamın getirdiği dönüĢümler bu yönde bir geliĢmeye iĢaret etmemektedir. Medya yayın organı sayısının artmıĢ olmasının farklı görüĢ ve düĢüncelerin dile gelmesine yani çoğulculuğa katkısının olmadığı kolayca gözlemlenmektedir. Notlar 1 Ortak yapım filmlerde; ABD‘nin, AB ülkeleri veya diğer ülkelerle birlikte yaptığı film ABD ortak yapım olarak, AB ülkelerinin kendi aralarında ortak yaptıkları filmler ile AB ülkelerinin ABD dıĢındaki ülkelerle yaptıkları filmler AB Ortak yapımı olarak değerlendirilmiĢtir. Bu bölümdeki istatistikler , Digitv Magazin Dergisi, Sayı: 6 Haziran 2005 film rehberi ve yayın akıĢ çizelgeleri dikkate alınarak oluĢturulmuĢtur. Filmlerin hangi ülkelere ait yapımlar olduğunun tespit edilmesinde ise www.imdb.com sitesinden yararlanılmıĢtır. 2 Digitürk‘ün abone profili, bazı Digitürk yetkilileriyle yapılan görüĢmeler sonucu elde edilen verilerden hareket ederek oluĢturulmuĢtur. 3 Hane halklarının sosyoekonomik statü durumunu yaĢ, anılan bölge ve ev sahipliği, aile reisi ve üyelerinin çalıĢma konum ve biçimi, hane halkının ortalama eğitimi ile sahip olunan yaĢam kolaylaĢtırıcı dayanıklı tüketim araçları belirliyor. Hane halkı kentsel Türkiye'de üstten alta doğru en üst (A), üst (B), orta üst (C1), orta alt (C2), alt (D), en alt (E) olarak gruplandırılıyor. Kaynakça Adaklı, G. (2001), ―Yayıncılık Alanında Mülkiyet ve Kontrol‖, Kejanlıoğlı B.ve diğerleri (Der.), Medya Politikaları, Ġmge Yayınları, Ankara, s.169 Baldwin Thomas, F.& McVoy Stevens, D.& Steinfield, C. (1996), Convergence: Integration Media, Information & Communication, Sage, London s.129 Barnett, S. (1997), ―New Media, Old Problems: New Technology and the Political Process‖, European Journal of Communication, Vol. 12(2), s.193 Çaplı B. (2002), Medya ve Etik, Ġmge Yayınları, Ankara, s.96 ÇatalbaĢ, D. (2001), ― Sayısal Gelecek ve Kamu Hizmeti Yayıncılığı Çözümsüz Bir Denklem mi?‖, II. ĠletiĢim Kongresi Digitv Magazin Dergisi, (2005), Sayı. 6 ―Dijital TV‘de TekelleĢmeye Doğru, Doğan Grubu Abone Kayıtlarına Bir Süre Önce BaĢlanan Digital Türk Ortaklığından Çekildi‖, Cumhuriyet Gazetesi, 22 Nisan 2000 ―Dijital Yayın Furyası, Medya Holdingleri Tekelciliği Daha da Artıracak Sayısal Yayına Hazırlanıyor‖, Cumhuriyet Gazetesi, 17 Nisan 2000 103 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Morley, D. & Robins, K. (1997), Kimlik Mekanları: Küresel Medya, Elektronik Ortamlar ve Kültürel Sınırlar, (Çev. Emrehan Zebekoğlu), Ayrıntı Yayınları, Ġstanbul, s.294 Parson Patrick, R.& Frieden Robert, M. (1998), The Cable and Satellite Industrie, Allyn and Bacon, London, s.6 Sarıer Ġ. ―Bürokratik Kafa‖, Sabah Gazetesi, 8 Mayıs 2005 Timisi, N. (2003), Yeni ĠletiĢim Teknolojileri ve Demokrasi, Dost Yayınları, Ankara, s.201 Türkiye Ġstatistik Yıllığı, (2005), Ankara, DĠE Matbaası, Türkiye‘de Bölgesel EĢitsizlikler Konulu Komisyon ÇalıĢması, (2004), Türkiye Mimarlar ve Mühendisler Odaları Birliği, Ankara 104 Ġnternet BaĢaran, F. (2002), ―Ġnternet, Yönelimler, Olasılıklar‖ wwww.edergi.emo.org/index.php?yazi=3&y_2002s=4 , No: 4, 2002 Erdoğan Ġ. (1995), ― Uluslararası ĠletiĢim Düzeni‖, Bilim ve Ütopya, http://law.ankara.edu.tr/~erdogan/intrntnl.html ―Kentsel Türkiye AraĢtırmaları Dizisi 4 (2004-2005)‖ Veri Statü Gelir Tüketim AraĢtırmaları, http://www.veriarastirma.com/, 09.08.2005 Kutlu M. (2004),―Futbol Endüstrisinde TelevizyonReklam Etkileri‖, http://www.ntvmsnbc.com/news/296626.asp, 18.11.2004 www.digiturk.gen.tr, 2005 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 YENĠ MEDYA ORTAMINDA E-PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ: GSM OPERATÖRLERĠNDE E-PROMOSYON VE E-REKLAM KULLANIMI (E-Marketing Communication in New Media Environment: The Use of E-Promotion and EAdvertisement in GSM Operators) Doç.Dr. Beril Akıncı VURAL * ArĢ.Gör. Gül COġKUN** Özet Bilgi iletiĢim teknolojilerinin hızla geliĢmesi ve buna paralel küreselleĢen ekonomi, pazarlama sürecini etkilemiĢ ve bu süreçte iĢletmeler açısından yeniliklere uyum sağlamak kaçınılmaz hale gelmiĢtir. DijitalleĢen iletiĢim platformu ile çeĢitli sektörlerde faaliyet gösteren iĢletmelerin hedef kitlelerine ulaĢması oldukça kolaylaĢmıĢtır. Özellikle de bu platform içinde yeni medya olarak da adlandırılan internet, iĢletmelerin mevcut ve potansiyel müĢterilerine ulaĢabilmeleri açısından önem arz etmektedir. Milyonlarca kullanıcıdan oluĢan büyük bir topluluğu barındıran internet, bu ortam üzerinden ticaret yapmayı tasarlayan iĢletmeler için cazip bir müĢteri potansiyeli oluĢturmaktadır. Ġnternet ve bilgi iletiĢim teknolojileri sayesinde kiĢileĢtirilmiĢ mesajlar spesifik hedef kitlelere net bir Ģekilde aktarabilmektedir. Aynı zamanda pazarlama alanında internet ve bilgi iletiĢim teknolojilerinin kullanımı geleneksel pazarlama tekniklerine kıyasla, özellikle maliyet ve hız açısından iĢletmelere avantajlar sunmaktadır. Bu bağlamda epazarlama iletiĢimi uygulamalarının etkin bir Ģekilde gerçekleĢtirilebilmesi için iĢletmelerin gerekli yatırım ve alt yapıya sahip olması oldukça önemlidir. ĠĢletmeler internet üzerinden kurum ve ürün/hizmet tanıtımı yaparken, e-halkla iliĢkiler, e-reklam, esponsorluk ve e-promosyon gibi farklı pazarlama iletiĢimi tekniklerden yararlanmaktadırlar. Söz konusu tekniklerden e-promosyon ve e-reklam, müĢterilere ulaĢmak ve iĢletmeyi tanıtmak açısından önem arz eden ve sıklıkla kullanılan teknikler olarak uygulamada karĢımıza çıkmaktadır. E-promosyon, hedef kitlelerin iĢletmeye olan ilgisini arttırmak ve iĢletmeyi tanıtmak amacıyla kullanılan e-pazarlama * Ege Üniversitesi, ĠletiĢim Fakültesi, z.beril.akıncı@ege.edu.tr ** Ege Üniversitesi, ĠletiĢim Fakültesi, gul.coskun@ege.edu.tr yöntemlerinden biridir. Ücretsiz makaleler, yazılar, resimler, müzikler, ekran koruyucular, yazılım (software) ürünlerinin indirilmesi internette hedef kitlelerin sıklıkla karĢılaĢtığı promosyon türlerindedir. E-reklam ise, reklam faaliyetlerinin internet üzerinden yürütülmesi olarak tanımlanabilir. E-reklam tekniği kullanılarak kamuoyu nezdinde iĢletme, marka, ürün ve hizmete iliĢkin bilinirliği artırmak, iĢletme için oluĢturulan web sitesinin ziyaretçi trafiğini geniĢletmek, e-pazarlamada aktif hale gelmek, çevrimiçi (online) satıĢ için hedef kitlenin siteye ulaĢmasını sağlamak, iĢletme, marka ürün ve hizmetlere iliĢkin dikkat çekici mesajlarla hedef kitlenin ilgisini siteye çekebilmek ve hedef kitleyi harekete geçirebilmek amaçlanmaktadır. Bant (banner) reklamlar, fırlayan kutular (pop-up/pop-under), kenar çerçeveleri, rich medya, ekran koruyucuları, profil reklam, içerik sponsorları, hiperlinkler, advertorials model, affiliate programları, itme, görünürlük, kardeĢ pencereler, arama sonucuna yardımcılar, hedefli reklam internet üzerinde kullanılan reklam türleridir. E-pazarlama iletiĢimi sürecinde e-promosyon ve e-reklam tekniklerinin araĢtırılacağı bu çalıĢmada, öncelikle epazarlama iletiĢimi süreci ve bu süreçte kullanılan teknikler teorik çerçevede irdelenecektir. ÇalıĢmanın ikinci kısmında ise, ülkemizde faaliyet gösteren GSM operatörlerinin e-pazarlama sürecinde e-promosyon ve e-reklamı nasıl kullandığı web-siteleri analiz edilerek araĢtırılacaktır. Anahtar Kelimeler: E-Promosyon, E-reklam, EPazarlama, Pazarlama ĠletiĢim, Ġnternet Abstract The rapid growth of information communication technologies and the globalized economy have influenced the marketing process and it has been inevitable for corporations to adapt themselves to innovations. With the digitalized communication platform, it has been easier for corporations to reach their target audiences. Particularly internet, being a new medium in this environment, is becoming more important for corporations to reach their existing and potential customers. Internet, which conveys millions of users, presents an attractive customer potential for the ones that are planning trade via internet. By means of information communication technologies and internet, personified messages can be transmitted to specific target audiences clearly. At the same time, the use of information communication technologies in marketing is considered more advantageous than traditional marketing techniques especially regarding cost and speed. Thus, it is important for corporations to have sufficient investment and required infrastructure in order to implement e-marketing communication applications effectively. 105 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 While promoting goods/services via internet, corporations benefit from different techniques of marketing communication like e-public relations, eadvertisement, e-promotion and e-sponsor. Among these, especially e-promotion and e-advertisement is widely used in order to reach the customers and publicize the corporation. E-promotion is one of the emarketing techniques in order to sustain customer attention and publicize the corporation. Free articles, writings, paintings, screensavers, software products are the most frequent promotions that target audiences encounter on the web. E-advertisement can be defined as executing the advertising activities via internet. The aims of this technique is to increase the recognition of the corporation, brand, product and service, expanding the number of guests on the web-site, becoming active in e-marketing, getting customers to the web-site for online sale, to get target audiences attention to the web-site with the messages related to the business, brand, goods/services. Via internet, different advertisement types are used such as banners, popup/pop-under, side frames, rich media, screensavers, sponsors , hyperlinks, advertorials model, affiliate programs, push, impression, daughter windows, search engine, targeted-advertisement. In this study, epromotion and e-advertisement techniques through emarketing communications process would be explored. At the first part of the study, e-marketing communication process and the techniques used would be examined in a theoretical perspective. At the second part, it is within the intentions of the researchers to analyse how GSM operators in Turkey use e-promotion and e-advertisement in e-marketing process. Key Words: E-Promotion, E-Advertisement, EMarketing, Marketing Communication, Internet 1. GĠRĠġ Pazarlama bir iĢletmenin ayakta kalabilmesi ve varlığını devam ettirebilmesini sağlayan en önemli unsurdur. Pazarlama süreci ürünün üretiminden baĢlayan, ürünün tüketiciye ulaĢması, tüketiciden gelen olumlu veya olumsuz tepkileri de içine alan ve buna göre yeniden baĢlayan döngüsel bir süreçtir. Tüm dünyadaki ekonomik, sosyal, politik ve teknolojik değiĢim ve geliĢmeler iĢletmelerin pazara ve tüketiciye bakıĢ açısını değiĢtirmiĢtir. Aynı zamanda pazarlama sürecinde kullanılan yöntem ve teknikler, oluĢturulan stratejiler de bu geliĢim ve yeniliklere göre düzenlenmektedir. KüreselleĢme ve teknolojinin geliĢmesi pazarlamayı da etkilemiĢ, pazarlama alanında gerçekleĢen yeniliklere uyum sağlamayı kaçınılmaz kılmıĢtır. Bilgi iletiĢim teknolojileri ile birlikte artık kurum ve kuruluĢlar hedef kitlelerine çok daha kolay ulaĢabilmektedir. 106 Aynı zamanda bu geliĢmelerle birlikte ulusal Ģirketler, web teknolojileri ile uluslararası boyuta taĢınmıĢtır. Pazar artık büyümüĢ ve küresel pazarlar oluĢmuĢtur. Bilgi iletiĢim teknolojileri ve internetin beraberinde getirdiği geniĢ hedef kitlelere geleneksel pazarlama teknikleriyle ulaĢmak oldukça güç olmakla birlikte oldukça da maliyetlidir. E-pazarlama iletiĢimi ise bu konuda özellikle büyük iĢletmelerin baĢvurduğu bir yöntemdir. Birçok iĢletme ürün, hizmet ve kurum tanıtımını, web siteleri, internet reklamcılığı ve internet üzerinden gerçekleĢtirilen promosyon faaliyetleri ile desteklemektedir. 1.2 Pazarlama ve E-Pazarlama Kavramı Pazarlama, tüketicinin istek ve beklentileri doğrultusunda malın üretimi, fiyatlandırılması, pazara sunulması, tüketiciye tanıtılması ve çeĢitli dağıtım kanalları kullanılarak tüketiciye ulaĢtırılmasına dair tüm çabaları kapsamaktadır (Fırlar, Yeygel, 2004:74). Bir diğer tanıma göre ise ―pazarlama, bir kazanç sağlama amacı ile seçilmiĢ hedef kitlelerin ihtiyaç, istek ve tatmini için iĢletme kaynaklarının çözümlenmesi, planlanması, örgütlenmesi, kullanılması ve denetimidir.‖(Kozlu, 2000:26). Ürünün üretiminden baĢlayıp, satıĢ sonrasını da içine alan pazarlama döngüsel bir süreçtir. Pazarlama kavramı, küresel pazarların oluĢması, teknolojik geliĢmeler, dünyada yaĢanan değiĢimler ve bilgi çağı ile birlikte gün geçtikçe yeni anlamlar kazanmaya baĢlamıĢ, iĢletmelerin pazara ve tüketiciye bakıĢ açısını değiĢtirmiĢtir. ĠĢletmeler, günümüz pazar koĢullarında ürünü üretip pazara sürmenin artık yeterli olmadığının, arzın talepten az olduğu yılların geride kaldığının ve farklılaĢmanın önemli bir unsur olduğunun farkındadır. Bu nedenle pazarlama gün geçtikçe geliĢmekte, bu alandaki çalıĢmalar hızla devam etmektedir. Herhangi bir iĢletme tarafından bugün piyasaya sürülen yeni bir ürün kolaylıkla taklit edilebilip farklı bir marka adı altında çok kısa bir sürede pazara girebilmektedir. Artık çok sayıda üretici benzer ürünler üretmekte, rekabet koĢulları gittikçe zorlaĢmakta, tüketicinin bilgi seviyesi gün geçtikçe artmakta, yaĢam standartları yükselmekte ve tüketici daha zor tatmin edilebilmektedir. Bu nedenle iĢletmeler, hedef kitlelerde değiĢim sağlamayı amaçlayan pazarlama ve pazarlama iletiĢimi konularına geçmiĢe nazaran daha çok önem vermeye baĢlamıĢlardır (KocabaĢ, Elden, Çelebi, 1999:11). Bu çabalarının önemi gün geçtikçe artmaktadır. Bilgi iletiĢim teknolojilerinde ki geliĢmeler bilginin yayılma hızını ve yayılan bilgi kapasitesinin artıĢını sağlamıĢtır. Bilgi çağı olarak adlandırabileceğimiz bu dönem, iĢletmelerin yaĢanan değiĢimleri ve geliĢimleri takip etmelerini kaçınılmaz kılmaktadır. Aksi takdirde Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 iĢletmenin yaĢamı sona erebilmektedir. Bilgi iletiĢim teknolojileri içerisinde yer alan internet günümüzde en sık kullanılan tanıtım araçlarından birisidir. Ġnternet, bireylerden topluluk ve gruplara, diğer iĢletmelerden ülkelere kadar çok geniĢ bir kitlenin ürün, hizmet ve kurumdan haberdar olmasını sağlamakta ve iĢletmelere pazarlama ve ticaret açısından olağanüstü fırsatlar sunmaktadır. Bu durum halkla iliĢkiler, reklam, pazarlama ve pazarlama iletiĢimi alanları açısından büyük bir Ģanstır. Pazarlama ve pazarlama iletiĢimi stratejileri açısından yaklaĢtığımızda, bugün rekabetin en önemli unsuru, internetin pazarlama süreçlerine entegrasyonu olmuĢtur. Ġnternet, birçok bilgisayar sisteminin birbirine bağlı olduğu, dünya çapında yaygın olan ve sürekli büyüyen bir iletiĢim yöntemidir. Bu teknoloji yardımıyla pek çok alandaki bilgilere hedef kitleler kolay, ucuz, hızlı ve güvenli bir Ģekilde eriĢebilmektedir. Ġnternet, kiĢilerin ve iĢletmelerin faaliyet sınırlarını değiĢtirmeye baĢlamıĢtır. Artık internet üzerinden sipariĢ verilip alınabilmektedir. ĠĢletmeler internet üzerinden kendi tanıtımlarını ve ürün tanıtımlarını yapabilmektedir. Ġnternet ortamında e-pazarlama iletiĢimi iĢletmeler tarafından 1996 yılından itibaren yoğun olarak kullanılmaya baĢlanmıĢtır. ―Ġnternette pazarlama, pazarlama hedeflerine ulaĢmak ve modern pazarlama anlayıĢını desteklemek için internet ve internete iliĢkin dijital teknolojilerin kullanımıdır… Ġnternette pazarlamayı, bireyler ve örgütlerin yer ve zaman sınırlaması olmaksızın birbirleriyle ağlar üzerinden bilgisayarlar aracılığıyla iletiĢim kurmalarına ve satıĢı gerçekleĢtirmelerine dayalı pazarlama olarak da görmek mümkündür‖ (OdabaĢı, Oyman, 2003:326). Ġnternet doğası gereği bir pazarlama mecrası olarak iĢletmelere özel yararlar sağlamaktadır. Günümüzde yazılı ve görsel basında reklam yayınlatmanın ve diğer reklam mecralarını kullanmanın maliyeti internete oranla çok daha fazladır. Ġnternet, iĢletmelerin bu yöndeki harcamalarının azalmasına da katkıda bulunmaktadır. Ġnternette yeni bir ürünü tanıtmak diğer mecralardan çok daha hızlı bir Ģekilde gerçekleĢebilmektedir. Sadece birkaç saniye içinde tanıtımı yapılan ürün ya da promosyonlar tüm hedef kitleye ve hatta tüm dünyaya aynı anda yayılmaktadır. Ġnternetle, iĢletme en basit metin tabanlı bilgilerden en karmaĢık bilgilere her tür bilgiyi sunabilmekte ve de bu bilgileri en ucuz maliyetle iletmektedir. 1.3 E-Pazarlama ĠletiĢimi ve E-Reklam ĠĢletmeler, web siteleri üzerinden hedef kitlelerine yönelik olarak reklam, halkla iliĢkiler, promosyon, satıĢ ve sponsorluk gibi bir çok pazarlama ve pazarlama iletiĢimi etkinliğini yerine getirebilmektedir. Bunun yanında iĢletmeler ve hedef kitleler açısından interaktif bir iletiĢim olanağı sunan web siteleri üzerinden iĢletmeler iĢ baĢvurularını almakta, hedef kitleleri ile iletiĢim akıĢını sağlamakta ve gerek pazara gerekse hedef kitlelere yönelik veri toplamaktadırlar. Pazara yeni sürülen ürünlerin tanıtımını yapmak, ürüne iliĢkin alternatif bilgiler sunmak, ürün hakkında, ürünün model seçenekleri, teknik özellikleri, garanti Ģartları, ödeme koĢullarına iliĢkin hizmet bilgilerini sumak bu bağlamda hedef kitleye etkili bir Ģekilde ulaĢmak için web siteleri alternatif bir kanal olmaktan çıkmıĢ zorunlu bir kullanım alanı haline gelmiĢtir. Bireyler internet bağlantısına sahip oldukları her yer ve zaman diliminde interneti bir haber ve bilgi kaynağı olarak kullanmanın yanında bir iletiĢim aracı olarak ta kullanmaktadırlar. Ġnternet bireylerin satın alma davranıĢlarına etki etmekte, bankacılık iĢlemleri, alıĢveriĢ gibi ihtiyaçlarını karĢılamalarında kullandıkları bir araç olarak karĢımıza çıkmaktadır (Fırlar, Yeygel, 2004:196). ĠĢletme sahipleri ve reklam ajansları tarafından internetin önemli bir mecra olarak görülmesinde, internetin bireylerin hayatında önemli bir yere sahip olmasının etkisi oldukça büyüktür. Bunun yanında, internetin hedef kitleyi bölümlendirmeyi ve birebir iletiĢim kurmayı olanaklı kılması, izinli pazarlamaya olanak sunması, hızlı ve verimli olması, diğer reklam mecralarına oranla daha az maliyetli olması, ölçülebilir olması, internetten ürün hizmet ve kuruma iliĢkin daha ayrıntılı bilgiler sunulabilmesi (Doğulkan, 1996:54), hedeflenen kitleye ulaĢmada etkili bir yol olması da internetin tercih edilmesinin diğer sebeplerindendir. ĠĢletmeler hedef kitlelerine ulaĢmak için çeĢitli teknikler kullanmaktadırlar. Reklam da bu tekniklerden biridir. Reklam, özel ya da kamu kuruluĢlarının, sivil toplum örgütlerinin, ürettikleri mal, hizmet ve fikirlere talep yaratmak veya var olan talebi arttırmak amacıyla kitle iletiĢim araçlarından yer veya zaman satın alarak tanıtma faaliyetlerinde kullandıkları bir iletiĢim tekniğidir. Ġnternet reklamcılığı da elektronik pazarlama ile birlikte geliĢmiĢtir. Elektronik pazarlamada, hedef kitleye ulaĢmak için farklı web sitelerinde ve arama motorlarında reklam yayınlanmakta veya iĢletme sitesi içerisinde hedef kitleye siteyi tanıtacak reklamlar sunulmaktadır. Bu bağlamda hedef kitlenin ilgisi kurum, marka, ürün veya hizmet üzerine çekilmeye çalıĢılmaktadır. Ġnternet reklamcılığı ile bir iĢletmenin, markanın ya da web sitesinin poster ya da afiĢ olarak kullanılarak, kamuoyu nezdinde bilinirliğini artırmak, iĢletme için oluĢturulan web sitesinin ziyaretçi trafiğini geniĢletmek, e-pazarlamada aktif hale gelmek, çevrim-içi (online) satıĢ için hedef kitlenin siteye ulaĢmasını sağlamak, iĢletme, ürün ve hizmetlere iliĢkin dikkat çekici mesajlarla hedef 107 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 kitlenin ilgisini siteye çekebilmek ve hedef kitleyi harekete geçirebilmek amaçlanmaktadır. ĠĢletmeler, ürün ya da hizmetlerini ve kendi kurumsal tanıtımlarını gerçekleĢtirebilmek için internet reklamcılığında kendi web sitelerini kullanmak, farklı web sitelerini kullanmak veya e-posta yoluyla hedef kitlelerine ulaĢmak yolarını kullanmaktadırlar (Gün, 1999:34). 1.3.1. Reklam ve ĠĢletmelerin Web Siteleri Web siteleri, iĢletmelerin açısından kurum içi ve kurum dıĢı iletiĢimi sağlamada önemli bir araç olmakla birlikte, pazarlama ve pazarlama iletiĢimi faaliyetlerinde de etkili bir araçtır. Web siteleri, iĢletmelere, hedef kitlelerine birebir ulaĢma imkanı sunan, onlara iĢletme imajı ve iĢletmenin sahip olduğu marka ve ürünlere iliĢkin bilgiler ileten interaktif bir iletiĢim ortamıdır. ĠĢletmeler web sitelerinde kendilerine iliĢkin kurum kimliğini ve kültürünü içeren kurumun tarihi, amaçları, hedefleri, faaliyet alanı, yönetim ve çalıĢan kadrosu, iletiĢim bilgileri, logosu, baĢarıları, referansları, sponsorluk faaliyetleri, sosyal sorumluluk kapsamında düzenlediği faaliyetler, basında kurumun nasıl yer aldığı, öneri ve Ģikayetler için iletiĢim kurulabilecek bölümler, ürünler ve hizmetlere iliĢkin bilgiler gibi kurumsal bilgileri yer almaktadır. Bu bağlamda web siteleri bir bütün olarak da bir reklam mecrası olarak kabul edilebilir. ĠĢletmelerin hem kurumsal reklamlarının yapıldığı hem de mal ya da hizmetlere iliĢkin reklamların yapıldığı bir araçtır. Web sitelerin nasıl dizayn edildiği, içerisinde bulunması gereken elemanların neler olacağı oldukça önemlidir. Bir web sitesinin sahip olması gereken temel özellikleri Ģu Ģekilde sıralayabiliriz: Web sayfasının eriĢimi kolay ve hızlı olmalıdır. Kullanımı basit, kullanıcı ile iletiĢimi kolaylaĢtıracak Ģekilde dizayn edilmelidir. Hedef kitlenin beklentilerine uygun, dikkat çekici, görsel olarak zengin bir içeriğe sahip olmalıdır. Ġnteraktif olmalı, rahat dolaĢım imkanları sunmalı bunun içinde kullanıcıya yönelik geribildirim sistemleri içermelidir (Esrock, Leichty, 2003:24). Sitede çevrim-içi müĢteri desteği, site tasarımı, hata mesajları, bilgi akıĢı, interaktif bilgi sistemi açısından önemlidir. Sitede dolaĢımın kalitesinin algılanması üzerinde de belirleyici olan bu nitelikler dikkatle oluĢturulmalıdır (Huang, 2003:24). Ġyi bir web sitesi, kullanıcıların öğrenmek istediklerine kolaylıkla ulaĢabilecekleri, site içerisinde rahatlıkla gezinebilecekleri bir Ģekilde hazırlanmalıdır. 108 Ana sayfa web sitesini en iyi Ģekilde ifade edebilecek Ģekilde hazırlanmalı, kullanılırlık açısından iyi bir performansa sahip olmalı ve hızlı yüklenebilir bir nitelikte hazırlanmalıdır. Çok çeĢitli hedef kitlelerle iletiĢim ve etkileĢimi sağlayan bir alan olduğu için web sitesi açık, net kolay anlaĢılabilir bilgileri içermelidir. ĠĢletmeye iliĢkin ortak değerlerin kurum kimliği ve kültürü açısından siteye entegre edilmesi oldukça önemlidir. ĠĢletmenin, kurumsal vatandaĢlık kapsamında gerçekleĢtirdiği bir takım sosyal sorumluluk çalıĢmaları vb. etkinlikler web sitesin içerisinde yer almalıdır. Bu bağlamda iĢletmeye iliĢkin her tür bilgiyi içeren web sitelerinin sürekli güncellenmesi oldukça önemlidir. ĠĢetmeler, web sitelerinde hedef kitlenin dikkatini çekecek ve kullanıcıyı siteye bağlayacak bir takım görsel ve iĢitsel yaratıcı çalıĢmalar gerçekleĢtirmelidir. Web sitesinin metin içeriği kadar görsel içeriği de bu bağlamda büyük önem taĢımaktadır. Sitenin içerisinde yayınlanan reklamlar, verilen linkler, çeĢitli program, oyun, duvar kağıdı, melodi vb. indirme teknikleri, kurumsal imaja olumlu bir katkı sağlayabilmektedir. Bu noktada web sitesi kullanıcılar tarafından eğlendirici, bilgi verici ve iyi organize olmuĢ olarak algılanırsa kuruma yönelik olumlu bir algılama yaratılabilecektir (Müler, Chandon, 2004:154). Web sitesi içeriğinde, yöneticilerin biyografileri ve kurumla ilgili çeĢitli yazıları ürün/hizmetlerle ilgili bilgiler, kurumun tarihi, yıllık faaliyet raporları, ürün, hizmet ve kuruma iliĢkin sıkça sorulan sorular, yararlı linkler, basında yayınlanmıĢ haberler ve basın bültenleri, basının yaralanabileceği bir basın odası, finansal raporlar ve gelecekteki yatırımlara iliĢkin bilgiler alabilmektedir (Ryan, 2003:337). Aynı zamanda site içerisinde genel olarak yer alması gereken elemanlar ise site haritası, arama motoru, iĢletmenin iletiĢim adresleri (adres, telefon, faks, eposta vb), ücretsiz olarak indirilebilecek materyallerdir. ĠĢletme hedef kitleleri ile olumlu bir iletiĢim kurmak istiyorsa, söz konusu interaktif ve iĢlevsel nitelikleri, web sitesinin dizaynında olması gereken unsurlar olarak değerlendirmeli ve kullanmalıdır (Esrock, Leichty, 2000:328-329). Bu temel özelliklerin yanında her geçen gün geliĢen teknoloji ile birlikte web sitelerinin de taĢıması gereken özellikler de çeĢitlenmektedir. Fark yaratmak ve hedef kitleye en etkili Ģekilde ulaĢmak için bilgi iletiĢim teknolojilerinde yaĢanan geliĢmeler takip edilmeli ve de bu özellikler iĢletmenin web sitesi içerisine dahil edilmelidir. Ġnternet iĢletmenin, kurum ve marka kimliğini hedef kitleye yansıtmak için kullanılan en güçlü araçlardan Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 biridir. ―Bu bağlamda bir iĢletmenin web sitesindeki seçenekler sayısızdır: yazılı metin ve logoları inceleme, üretim yerini ziyaret etme, ses veya müzik klipleri dinleme, reklamları, ürünleri veya bilgileri izleme gibi… Bunu dıĢında kullanıcılar araĢtırma ve promosyon faaliyetlerine katılabilir, ürün sipariĢ edebilir, geribildirimde bulunabilir veya Ģikayet mektupları yollayabilirler‖ (Schmitt, Simonson, 2000:371-372). ĠĢletmenin kim olduğuna, tarihine, vizyonuna, misyonuna ve gelecek hedeflerine iliĢkin kurumun kültürünü yansıtan bilgiler, iĢletmenin faaliyet alanı, insan kaynakları yönetimine iliĢkin bilgiler, çalıĢanların genel profilleri, çevrim-içi iletiĢim olanakları, müĢterilerin iĢletmeyle iletiĢime geçebileceği interaktif iletiĢim ortamları, görsel kimliği oluĢturan logo, amblem ve marka adı hatta bunların açıklaması, ürün/hizmetlerin özellikleri, kullanımları, satıĢ yerleri ve koĢulları ile ilgili bilgiler, iĢletmenin genel olarak kullandığı renklerin site tasarımında kullanımı ve web sitesini çekici hale getirecek, animasyonlar, fotoğraflar, ses ve görüntü klipleri de site içerisinde yer alabilmektedir. Bu bağlamda interaktif bir iletiĢim ortamı sağlayan web siteleri ve internet, reklam alanında gerek iĢletmelerin web siteleri yoluyla gerçekleĢtirdiği kurumsal reklamları gerekse diğer internet reklamları teknikleri ile güçlü bir araçtır. Tablo 1‘de bu noktaya dikkat çekilerek web reklamları ile geleneksel reklamlar arasındaki farklar ortaya konulmuĢtur. Tablo 1.Geleneksel Reklamlar ve Web Reklamları Arasındaki Farklar (Gün,1999:38) Ġçerik Yayın Alanı UlaĢılabilirlik Denetim Geleneksel Reklamlar Tek mesaj Sınırlı Hedef kitle Zor Katma Değer Amaçlı Web Reklamlar Yoğun bilgi Çoklu ortam (Multimedya) Kullanıcı araĢtırması gerekli Geribildirim anında 1.3.2. Reklam Teknikleri Ġnternet reklamcılığı, web siteleri üzerinden uygulanan bir kurumsal reklam yöntemidir. Ancak kurum sitesi içerisinde kullanılan farklı reklam teknikleri de mevcuttur. Ġnternet reklamcılığında kullanılan reklam çeĢitleri Ģu Ģekildedir (Fırlar, Yeygel, 2004:208-215): Bant (Banner) Reklamlar: Reklam verenlerin çeĢitli web sayfalarına ve aynı zamanda kendi web sayfalarına da yerleĢtirdikleri, firma logosunu taĢıyan, Ģerit biçimli reklamlardır. Genellikle sayfanın altında ya da üstünde yer alır. Ġnternette en sık kullanılan reklam çeĢitlerinden biridir. Bu bannerlar kısa ve çarpıcı mesajlar içerir. Ġlgili hedef kitle bu reklamın üzerine tıklayarak ana reklama ve iĢletmenin sitesine ulaĢabilir. Banner reklamları, bant reklamları ve logo reklamları olarak da adlandırılır. Animasyonlu banner reklamları hedef kitlenin dikkatini daha çabuk çekmekte etkilidir. Bulunduğu web sitesi ile bütünleĢebilmelidir. Ġnternette yer alan banner reklamları marka farkındalığı yaratma konusunda televizyon ve yazılı reklamlardan daha etkilidir. AraĢtırmalar ve istatistikler göstermektedir ki sitenin en üst kısmında gösterilen ve sağ alt kısmındaki kaydırma çubuğunun olduğu yerdeki bannerlara tıklama oranı en yüksek olmaktadır. Sitedeki rekabetin az olması da banner reklamlarının etkisini arttırır. Bu bağlamda uygulanması gereken strateji, bir tanesi en üstte öteki de sağ alt kısımda olmak üzere sitenize ikiden fazla banner koymamaktır. Fırlayan Kutular (Pop-Up / Pop-Under): Web sayfasını açılımıyla birlikte ekranın önünde beliren reklamlardır. Birden ortaya çıkarlar ve ekranın en az 1/10‘nunu kaplarlar. Kullanıcının sayfa içerisinde rahat hareket etmesine engel olurlar. Kendilerinden kaybolan türleri olduğu gibi kullanıcı pop-up ya da pop-under penceresini kapatana kadar ekranda kalanlarda vardır. Kenar Çerçeveleri: Ġçerik alanlarındaki canlandırma ve etkileĢimli reklamlara ayrılmıĢ online sayfaların dikey bölümleridir. Pek çok durumda, bu reklam birimleri mikro veya mini site Ģeklindedir ve sitenin içeriğini etkilediği için yayıncının iĢbirliğini gerektirir (Senrino, Feiner, 2000:8). Rich Medya: Multimedya reklamlar olarak da adlandırılan bu reklamlar istenilen sayfa yüklenirken veya bir sayfadan diğer bir sayfaya geçerken birkaç saniye tam ekran olarak görülür. Bu reklamlar kullanıcının dolaĢtığı pencerenin arkasına yüklenir. Kullanıcı reklam yüklene kadar beklemek durumundadır. Ekran Koruyucuları: Bilgisayar bir süre hiçbir iĢlem yapılmadığında ve hareketsiz kaldığında bir anda ekranda beliren sabit çerçeveler ve hareketli programlardır. Bir çok kurum web sitelerinde müĢterileri için ücretsiz olarak bu ekran koruyucuları sunmaktadır. Nescafe, Asus, Microsoft, Yahoo vb. bir çok site bu hizmeti sunmaktadır. Ekran koruyucular aracılığıyla ürününün yada hizmetinin reklamını yapmakta ekran koruyucuları bir pazarlama aracı olarak kullanmaktadır. Profil Reklam: Bu reklamlar özel olarak seçilmiĢ bir hedef kitleye hitap eder. Reklamlar hazırlanırken ve yayınlanacağı siteler belirlenirken hedef kitle profili göz önünde bulundurulur. Hedef kitlenin demografik, kültürel, psikolojik yapısı araĢtırılır. 109 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Ġçerik Sponsorları: Ġçerik sponsorlukları belirli bir dönem için satılan reklam veren destekli hizmet alanı ve internet sitesidir. Sponsorluk afiĢleri, kullanıcının karĢısına bir baĢka mini web sayfasını çıkartmak Ģeklinde tasarlanır. Bu mini sayfalara ulaĢım; bazen sponsor olan sayfanın ziyaret edilmesi sırasında rastlanacak bir interaktif afiĢ üzerinde olabildiği gibi, bazen de sponsor olan sayfaya bağlanıldığı anda otomatik olarak gerçekleĢir. Böylece internette dolaĢan kiĢiler, arayıp da sayfasına ulaĢtıkları isimlerin sponsor oldukları aktiviteler hakkında kısa yoldan haberdar edilebilir. Hiperlinkler: Adından da anlaĢılacağı gibi bir noktadan diğer noktaya kurulan bağlantıdır. Köprü, bağlantı, link ve hyperlink isimleriyle karĢımıza çıkabilir. Üç türlü köprü vardır. Bunlar yer iĢareti (bookmark), web adresi (URL) ve dosyalara kurulan köprülerdir. Advertorials Modeli: Bir yazı ya da yorumla bütünleĢtirilerek reklama dikkat çekilmesini sağlayan bir modeldir. Örneğin kitap sitelerinde yayınevinden alınan bilgilerin yayınlanmakta yanı zamanda kitaplarla ilgili okuyucu ve eleĢtirmenlerin yorumlarına da yer verilmektedir. Affiliate Programları: Online satıĢ yapan büyük mağazaların, küçük site operatörlerinin iĢlettiği sitelerin ya da kiĢiye özel sayfalara linkler koyarak satıĢ yapmaları için oluĢturulan reklamlar affiliate programlardır. Bu siteler satın almayı yapan kiĢinin hangi siteden geldiğini kolayca belirleyebildikleri için, reklamı koymuĢ olduğu site sahibine satıĢlar üzerinden komisyon vermektedir. Bu sayede sadece satıĢ baĢına komisyon ödeyen büyük site sahipleri binlerce sitede de reklamını bedava yapma fırsatını bulmaktadır. Bu tip satıĢ yapan mağazalara en güzel örnek amazon.com adresidir. Ġtme (Push): Ġtme teknolojisinde insanların dıĢarı çıkıp bilgi istemelerine gerek bırakmadan tüm web siteleri, kiĢisel bilgiler ve hatta uygulamalar doğrudan insanların bilgisayarına gönderilir. Ġtme teknolojisinde önce web sitelerine veya bilgi kanallarına abone olursunuz ardından da bunlar belirttiğiniz aralıklarla size gönderilir. Abone olmak demek bilgi için para ödemeniz gerekiyor demek değildir. Bu terim sizin düzenli bir takvim dahilinde bilgi almak için talepte bulunduğunuzu belirtmek için kullanılmaktadır. Push teknolojisi için tek bir standart olmayıp birçok Ģirket birbiriyle rekabet eden teknoloji ve ürünlere sahiptir. Örnek verilecek olursa Netscape‘in itme teknolojisine has standardının iĢi netcasting; Microsoft' unki ise webcastingdir. Bununla birlikte baĢta Point Cast olmak üzere birçok Ģirket, bilgileri doğrudan doğruya 110 kiĢilerin bilgisayarlarına itekleyen kendi metotlarına sahiptir (http://mtokbas.pamukkale.edu.tr/bolum_7.htm 2005). özel , Görünürlük (Impression): Bu tür reklamlar kullanıcıya kaç kez gösterildiğine göre ücretlendirilen reklamlardır. DönüĢümlü olarak siteye giren ziyaretçi sayısına göre değiĢtirilen ve reklam verenin reklamın süresini belirlediği reklamlardır. Bu sistemle reklam bütçesi daha verimli kullanılabilmekte, reklamın kullanıcıya tekrar tekrar sunulmasını önlemekte, reklamın zamanı, yayınlanacağı alan ve yayınlanma periyodu belirlenebilmekte, reklamı belirli bir hedef kitlenin görüntülemesi ve reklamı tıklayan ya da görenlerin kesin raporlarının alınması sağlanmaktadır. KardeĢ Pencereler: Web sayfası ilk görüntülendiğinde kullanıcı bir reklam bandı görür ve birkaç saniye sonra fırlayan bir kutu erkana gelir. ĠĢte bu kutu kardeĢ reklam olarak adlandırılan reklam türüdür. KardeĢ pencere tam tersi bir durumla da karĢımıza çıkabilir. Sayfa ilk açıldığında fırlayan bir kutunun ekrana gelmesi ve daha sonra bunun bir reklam bandına dönüĢmesi de olasıdır. Arama Sonucuna Yardımcılar: Çoğunlukla arama sitelerinde karĢımıza çıkan bir yöntemdir. Arama yapılan sayfalarda görüntülenen sonuçlarla birlikte ―x sitede yaptığınız araĢtırma da aradığınız ürünü bulmak için buraya tıklayınız‖ vb. ifadelerle kullanıcı bir linkle diğer siteye yönlendirilir. Hedefli Reklam: Çoğunlukla arama sitelerinde karĢımıza çıkan bir diğer yöntemdir. Aranan sözcükle ilgili arama sonuçlarının gösterildiği sayfada yer alan reklamlardır. Kullanıcının özel ilgisine, arama yaptığı ürün ya da hizmete yönelik olduğu için tıklanma oranı oldukça yüksek olan reklamlardır. 1.4. E-Pazarlama ĠletiĢimi ve Promosyon MüĢteriler ücretsiz ürünleri, hediyeleri severler ve bu ilgi arttırıcı bir yöntemdir. Ġnternette pazarlama yöntemlerinden birisi de promosyondur. ĠĢletmelerin web sitelerinde çok sıklıkla kullanılan bir yöntem olan promosyon farklı Ģekillerde kullanılabilmektedir. Ġnternette ağızdan ağza pazarlamanın kullandığı yöntemlerden birisi olarak ta kullanılan promosyon ilginç ürünlerin, yaratıcı fikirlerin e-postadan epostaya dolaĢması Ģeklinde de karĢımıza çıkmaktadır. Bu yolla iĢletmelerin reklamı yapılmaktadır. Yahoo, Hotmail, Google, usa.net gibi sitelerin ücretsiz postaları bunun en iyi örneklerindendir. Ücretsiz eposta sunup altına bu adresten e-posta adresi almak ücretsizdir diye bir bilgi sunulmak yöntemiyle gerçekleĢtirilebilmektedir. Bu günden güne hedef kitle Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 arasında yayılmakta ve müĢteri potansiyeli gün geçtikçe geniĢlemektedir. Böylelikle iĢletmeler ücretsiz olarak ya da çok düĢük maliyetlerde reklam yapmakta ve büyük hedef kitlelere ulaĢmaktadır. Ancak bu noktada önemli olan iyi bir promosyon planına sahip olmaktır. ĠĢletme amacına uygun mesajlar hazırlanmalı ve bu mesajın hedef kitlelere uygun araç ve yöntemler ile iletilmesi gerekmektedir. Ġnternet ortamında yapılan promosyon çalıĢmaları çeĢitli Ģekillerde karĢımıza çıkmaktadır. Bu çalıĢmaları Ģu Ģekilde sıralayabiliriz (Fırlar, Yeygel, 2004:83-185): Ücretsiz Ürün Dağıtımı: Ücretsiz makaleler, yazılar, resimler, müzikler, ekran koruyucular, yazılım (software) ürünleri internette hedef kitlelerin sıklıkla karĢılaĢtığı ve onları bu link veya butonları tıklamaya teĢvik eden promosyonlardır. Ücretsiz Makale veya Yayınlar: Bu yöntem en baĢarılı promosyonlardan birisidir. Üyeler iĢletmelerden ücretsiz olarak günlük, haftalık bazen de aylık bilgiler elde etmektedir. Örneğin halkla iliĢkiler mesleğine iliĢkin bir siteye üyelik yapıp daha sonra bu alanda gerçekleĢen tüm geliĢmeleri, yazıları, röportajları vb. bilgileri sürekli elde etmek mümkün. Mediacat ve Marketing Türkiye dergilerinin siteleri bunlara örnek gösterilebilir. ÇekiliĢler: Siteye hedef kitleyi çekmek için kullanılan bir diğer promosyon yöntemi ise çekiliĢlerdir. Turizm ile ilgili siteler de tur çekiliĢleri, Power Fm‘in sitesinde ki Jackpot çekiliĢi ile çeĢitli hediyelerin dağıtılması vb. uygulamalar bu promosyon çeĢidine örnek olarak gösterilebilir. Ücretsiz Servisler: ÇeĢitli konularda servis veren siteler için geçerli bir promosyon çeĢididir. Ücretli olarak sunulan servislerde indirime gidilerek ya da seçilen birkaç müĢteriye ücretsiz sunularak gerçekleĢtirilir. Bankalar tarafından sıklıkla kullanılmaktadır. Bankaların sundukları hizmetler çerçevesinde internet üzerinden yapılan iĢlemlerde havale ücreti almamaları buna örnek olarak gösterilebilir. Hediye Çeki: Hediye çeki internette kullanılan en yaygın promosyon çeĢitlerinden biridir. Para yerine geçer, kullanımı ve dağıtımı oldukça kolaydır. Bu uygulamada öncelikle kimlik bilgileri istenir sonra çekler adrese postalanır. Sanal alıĢveriĢlerinde bu çeki kullanır. www.hepsiburada.com, www.ideefixe.com bu yöntemi sıklıkla kullanan sitelerdendir. Download (Ġndirme): Müzik, film, program içeren bir çok site bu yöntemi kullanmaktadır. En yaygın kullanılan promosyon çeĢididir. Ġnternet üzerinden istediğiniz programları araĢtırarak ücretsiz olarak faydalanmanız sağlanır. Ancak bir süre sonra aslını almanız gerekebilir. Yani hedef kitleye bir deneme süresi verilir. Bu metod genellikle programların en son sürümlerinde kullanılır. Bazı sitelerde ücretsiz program indirme imkanı sunarken, programın kullanımı süresince o program üzerinde çeĢitli reklamlar yayınlar. Ġnternetteki promosyon çeĢitleri bu kadarla sınırlı değildir her gün daha farklı yöntemler kullanılmakta ve yaratılmaktadır. Tabii ki her pazarlama unsuru gibi promosyon da belli kuralları içerir. Bir promosyon kampanyası hazırlanırken öncelikle amaç net olarak belirlenmelidir. Daha sonra belirlenen amaca yönelik mesajlar hazırlanmalı, bu mesajların iletileceği uygun yöntem ve teknikler belirlenmelidir. Zaman planı da yapıldıktan sonra uygulamaya geçilmelidir. Promosyonun istenen etkiyi yaratması anacak bu çalıĢmalar sonucunda mümkün olabilir. Aksi takdirde yapılanlar istenilen sonucu beraberinde getirmez. 2. Gsm Operatörlerinin Web Sitelerinde E-Reklam Ve E-Promosyon Tekniklerinin Kullanımı 2.1. AraĢtırmanın Amacı Bilgi iletiĢim teknolojilerinin geliĢmesi, iĢletmeleri ve de pazarlama süreçlerini etkilemiĢ, bu alanlarda bilgi iletiĢim teknolojileri ile birlikte yeni teknikler kullanılmaya baĢlanmıĢtır. ĠĢletmelerin elektronik ortamda dıĢa açılan pencereleri olan kurumsal web sitelerinin iĢlevlerini de arttırmıĢtır. ĠĢletmeler web siteleri aracılığıyla hedef kitlelerine ulaĢmakta, hizmet ve ürünlerini tanıtmakta ve hatta satıĢa sunmakta, hedef kitlelerine ve insan kaynaklarına iliĢkin veri tabanları oluĢturmakta, tüm hedef kitleleri ile interaktif olarak iletiĢim kurabilmektedir. Web siteleri ve internet ortamındaki reklam masraflarının düĢük olması bu mecranın sıklıkla tercih edilmesindeki en önemli etkenlerden biridir. Kurumsal web siteleri bir iĢletmenin kurum imajının hedef kitlelerine iletilmesinde, kendi kurumsal tanıtımını yapmasında önemli bir iĢlev üstlenmektedir. Bu çalıĢmada iĢletmelerin reklam ve promosyon tekniklerini kullanarak web sitesinde kendilerini nasıl sunduğu ve bunun kurumun kendisinin, ürünlerinin ve hizmetlerinin tanıtımındaki etkisi değerlendirilecektir. 2.2. Kapsam, Yöntem ve Sınırlılıklar Bu araĢtırmanın kapsamını, Türkiye‘de GSM sektöründe yer alan operatörlerin web siteleri oluĢturmaktadır. AraĢtırma kapsamında yer alan söz konusu GSM operatörleri; Turkcell, Avea ve Telsim olarak belirlenmiĢtir. 111 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Söz konusu iĢletmelerin web site analizinde Gibson, Margolis, Resnick ve Ward‘un “Election Campaigning On The WWW In The US And The Uk: A Comparative Analysis”*** adlı makalesinde kullandıkları yöntem temel alınmıĢtır. Analiz kapsamındaki kurumsal web sitelerinin kurumsal tanıtım açısından incelenmesinde fonksiyon ve sunum özellikleri temel alınarak indeksler oluĢturulmuĢtur. Kurumsal web sitelerinin enformasyon/bilgi akıĢı, haberleĢme ağı, katılımcılık ve kampanya fonksiyonları (Bkz. Tablo 2), görsellik, eriĢebilirlik, gezilebilirlik ve görülebilirlik gibi sunum özellikleri (Bkz. Tablo 3) incelenerek değerlendirilmiĢtir. Kurumların web sitelerinin tüm fonksiyonları ve sunum özelliklerinin belirlenmesinde Gibson, Margolis, Resnick ve Ward‘un geliĢtirdikleri alt indeksler ve puanlama sistemi baz alınmıĢtır (Bkz. Ekler). Promosyon ve reklam tekniklerine iliĢkin daha önce herhangi bir değerlendirme indeksi çalıĢması yapılmamıĢ olup, çalıĢma kapsamında değerlendirme için yeni bir indeks oluĢturulmuĢtur (Bkz. Tablo 4). Web sitelerinin değerlendirmesi Temmuz 2006Ağustos 2006 tarihleri arasında gerçekleĢtirilmiĢtir. 3. AraĢtırma Bulguları Ve Yorumlar AraĢtırma kapsamında yer alan operatörlerin web sitelerinin fonksiyon özelliği; enformasyon/bilgi akıĢı, iç ve dıĢ haberleĢme ağı, katılımcılık ve kampanya olarak incelenmiĢ ve aĢağıdaki tabloda yer alan sonuçlar elde edilmiĢtir. Tablo 2. Ġncelenen Kurumsal Web Sitelerinin Tüm Fonksiyonu Enformasyon AkıĢı HaberleĢme Ağı Ġç – DıĢ Katılımcılık Kampanya Turkcell 15 1-3 7 3 Telsim 11 0-0 5 3 Avea 12 0-3 4 3 Ortalama 12.6 0,3 / 2 5,3 3 Aralık 0-15 0-5 / 0-5 0-n 0-4 *** Gibson,R.;Margolis M.,Resnick D.&Ward S.(2001), “Election Campaigning on the WWW in the US and UK:A Comparative Analysis”, American Political Science Association: http://www.esri.salford.ac.uk/ESRCResearchproject/output. html 112 Enformasyon/bilgi akıĢı fonksiyonu değerlendirildiğinde, GSM operatörlerinin web sitelerinin hepsinde kurumsal tarih, kurumsal yapı, insan kaynakları bilgileri, basınla iliĢkiler, basın odası ve bültenleri, halkla iliĢkiler faaliyetleri ve reklamlar, görsel kimliğe iliĢkin logo, amblem, marka ismi, ürün/hizmet bilgileri, merkez ofis bilgilerinin yer aldığı görülmüĢtür. Bununla birlikte kurum felsefesi, misyon ve vizyonu sadece Turkcell‘in kurumsal web sitesinde tam olarak bulunmaktayken, Avea‘nın web sitesinde bu sayfa açılmamakta, Telsim‘in web sitesinde ise bulunmamaktadır. Kurumda kim kimdir, kurumun yatırım profiline ve kurum, hizmet ve ürünlere yönelik sorular Turkcell ve Avea‘nın web sitesinde yer almakta, Telsim‘in internet sitesinde bulunmamaktadır. Kurum liderinin/sözcüsünün mesajı Telsim ve Avea‘nın web sitelerinde bulunmamakta sadece Turkcell‘in kurumsal web sitesinde bulunmaktadır. Turkcell “Turkcell Hayatı Kolaylaştırır”, Telsim ise “İletişimin Gücü” ana sloganlarını sitenin ana sayfası ve diğer sayfalarında kullanmaktayken, Avea‘da böyle bir kullanıma rastlanmamıĢtır. Kurumsal imajın yansıtılmasında ve kurumun tanınmasında önemli bir unsur olan logo, amblem vb. incelendiğinde, Turkcell, Telsim ve Avea‘nın web sitelerinde bu görsellerin yer aldığı ancak Turkcell ve Telsim‘in web sitesinde bunların öykülerine yer verilmediği, Avea‘nın web sitesinde ise yer verilmesine rağmen sayfanın açılmadığı tespit edilmiĢtir. Ancak araĢtırma kapsamındaki web sitelerinin tümünün tasarımında kurum renklerinin kullanıldığı belirlenmiĢtir. Enformasyon/bilgi akıĢında en yüksek puanı 15 puanla Turkcell‘in kurumsal web sitesi almıĢtır. Bu kategoride 3 kurumsal web sitesinin 16 üzerinden ortalama 12.6 puan aldığı belirlenmiĢtir. HaberleĢme ağı fonksiyonu açısından yapılan değerlendirmede Turkcell‘in iç haberleĢme ağına sahip olduğu görülürken Avea‘nın ve Telsim‘in iç haberleĢme ağı bulunmadığı tespit edilmiĢtir. DıĢ haberleĢme ağı ise Turkcell ve Avea‘nın kurumsal web sitelerinde bulunmaktayken, Telsim‘in web sitesinde bu özelliğe rastlanmamıĢtır. Turkcell‘in web sitesinde iç haberleĢmesine iliĢkin 5 linke rastlanmıĢtır.Bunlar: https://csi.turkcell.com.tr/mysite.html, https://www.visas.turkcell.com.tr, http://mms.turkcell.com.tr/, https://turkcellim.turkcell.com.tr/dsb/home/visitor.xdime, http://gnctrkcll.turkcell.com.tr/‘dir. Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Turkcell web sitesinde bulunan dıĢ haberleĢmesine iliĢkin 34 link ile en yüksek puanı almıĢtır. Linkler Ģu Ģekildedir: http://www.rim.com http://www.blackberry.com www.infotech.com.tr www.ideateknoloji.com.tr www.aplimax.com www.bizactiv.com www.figensoft.com www.armakom.com.tr www.dekateknoloji.com www.mobiarts.com www.fet.com.tr www.mobilera.net www.mobilsiparis.com www.sempa.com www.univera.com.tr www.exim.com.tr www.servismobil.com www.enter.com.tr www.corenergy.com.tr www.pronet.com.tr www.spintek.com.tr www.messagemaster.gen.tr www.postaguvercini.com, www.dataport.com.tr http://www.telcotank.com http://www.crm4me.com.tr www.teknomart.com.tr www.mesajservisi.com www.srsteknoloji.com www.mobilokulnet.com www.ester.com.tr www.mobilogren.net www.mobilogren.com www.dekateknoloji.com www.akbank.com.tr www.turkiyefinans.com.tr www.bankasya.com.tr www.denizbank.com.tr www.finansbank.com.tr www.fortis.com.tr www.hsbc.com.tr www.kocbank.com.tr www.oyakbank.com.tr www.sekerbank.com.tr www.tekstilbank.com.tr www.teb.com.tr www.vakifbank.com.tr www.isbank.com.tr www.halkbank.com.tr www.garanti.com.tr www.ykb.com.tr http://www.herbisey.com/ http://www.flycell.com.tr/ http://www.logizmo.com.tr/index/index.aspx http://www.pixofun.com.tr/ http://splash.blinko.com.tr/ http://www.kanald.com.tr/mobil/ http://www.smsnet.com.tr/ Turkcell, Telsim ve Avea‘nın web sitelerinde iç ve dıĢ haberleĢmelerine iliĢkin bilgilerin çevrimiçi değerlendirilmesi bu Ģekilde iken hepsi gerek merkez ofislerine, servis ve bayilere yönelik yazıĢma adresi, telefon ve faks numaralarını vermektedir. Ancak bu konuda herhangi bir link verilmediği tespit edilmiĢtir. Bu kategoride 3 kurumsal web sitesi 5 puan üzerinden iç haberleĢmede ortalama 0,3, dıĢ haberleĢmede ortalama 2 puan aldığı belirlenmiĢtir. Avea‘nın web sitesinde bulunan dıĢ haberleĢmesine iliĢkin 24 linke rastlanmıĢtır. Linkler Ģu Ģekildedir: Katılımcılık fonksiyonu açıklık, geri bildirim, ziyaretçi anketi ve karĢılıklı iletiĢim maddeleri açısından değerlendirilmiĢtir. Telsim‘in web sitesinde müĢteri memnuniyeti anketi yer alırken diğer operatörlerin sitesinde bu vb. bir anketin bulunmadığı tespit edilmiĢtir. AraĢtırma kapsamındaki tüm GSM operatörlerinin web sitelerinde kurumun e-posta adresi, üyelik için online form ve belli konulara vurgu yapan e-posta adresleri bulunmaktadır. Tüm web sitelerinde geliĢmelerden haberdar olabilmek için hedef kitle veritabanı oluĢturmaya yönelik formlar hazırlanmıĢ ve e-posta aracığı ile sürekli bilgi almak isteyen müĢteriler için e-bülten üyelikleri imkanı sunulmuĢtur. Web sitelerinde müĢteri Ģikayetlerine yönelik belli konulara vurgu yapan e-posta ortamlarının da bulunduğu tespit edilmiĢtir. Turkcell, Telsim ve Avea‘nın web siteleri genel olarak değerlendirildiğinde, müĢteri temsilcisi ile online eĢzamanlı görüĢme (chat), siteye üye olan kullanıcılarla online eĢzamanlı görüĢme, bülten panoları, ziyaretçi defteri bölümlerinin bulunmadığı görülmektedir. Ancak e-postalar aracılığıyla iletiĢim sağlanmaktadır. Bu bağlamda bu üç web sitesinin hedef kitleleriyle karĢılıklı iletiĢim açısından belli noktalarda yetersiz kaldıkları tespit edilmiĢtir. Kurumların web sitelerine gönderilen e-postaların yanıtlanma oranlarını araĢtıran e-postamıza, üç GSM operatörü iĢletmesi de posta ile geribildirim vermiĢ olup, müĢteri istek, talep ve Ģikayetlerine iliĢkin epostaların cevaplama süresinin Telsim‘de 24 saat içerisinde, Turkcell ve Avea‘da ise 48 saat içerisinde olduğu belirlenmiĢtir. Bu durumda kurumların müĢterileriyle oldukça hızlı bir Ģekilde iletiĢim kurdukları söylenebilir. Bu bağlamda araĢtırma 113 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 kapsamında yer alan kurumsal web sitelerinin yukarıdan aĢağıya iletiĢim akıĢı açısından etkin oldukları tespit edilmiĢtir. Kampanya fonksiyonuna yönelik olarak yapılan değerlendirmede, web site analizinin yapıldığı zaman zarfında olumsuz kampanyaların (ana sayfada beliren banner, pop-up vb) Telsim ve Avea‘nın web sitesinde yer aldığı görülmektedir. Sosyal sorumluluk kampanyalarının aktarımı indeksi değerlendirildiğinde ise, üç GSM operatörünün web sitesinde de sosyal sorumluluk kampanyalarına ve sponsorluk faaliyetlerine iliĢkin bilgilerin yer aldığı tespit edilmiĢtir. Kurumsal kimliğin aktarımında bir promosyon tekniği olarak logonun ya da marka karakterinin yer aldığı ekran koruyucu ve duvar kağıtları, reklam müzikleri ve çeĢitli indirme (download) tekniklerinin Turkcell‘in genç Turkcell bölümünde yer aldığı görülmektedir. Telsim‘in web sitesinde ve Turkcell‘in web sitesinin genç Turkcell bölümünde kuruma, hizmetler ve ürüne iliĢkin reklamlar için çevrimiçi izleme ve dinleme tekniği yer alırken, Avea‘nın web sitesinde bu özelliğe rastlanamamıĢtır. Kampanya kategorisinde 3 kurumsal web sitesinin 4 üzerinden ortalama 3 puan aldığı belirlenmiĢtir. Tablo3. Ġncelenen Kurumsal Web Sitelerinin Sunumu Görsellik Erişilebilirlik Gezilebilirlik Güncellik Turkcell 6 4 5 4 Telsim 6 4 5 3 Avea 5 4 4 3 Ortalama 5,6 4 4,6 - Aralık 0-6 0-5 0-n 0-6 Web sitelerinin sunum özellikleri; görsellik, eriĢebilirlik, gezilebilirlik, güncellik, görülebilirlik özellikleri açısından incelenmiĢtir. AraĢtırma kapsamında ele alınan 3 GSM operatörünün web siteleri görsellik açısından değerlendirildiğinde, her üçünün de grafikler, menü / çerçeve, hareketlilik, ses ve animasyon özelliklerine sahip olduğu tespit edilmiĢtir. Web sitelerinin tasarımının hareketli öğeler ile desteklenmesi, kurum/hizmet/ürün reklamları ve gezilebilirliği kolaylaĢtıran menü seçeneklerinin bulunması yönünden zengin özelliklere sahip oldukları görülmektedir. Kurumların web sitelerinin ortalama görsellik özelliği 6 üzerinden 5.6 olarak bulunmuĢtur. EriĢilebilirlik açısından yapılan incelemede, menü/çerçeve seçeneğinin bulunmaması, görme bozukluğu olanlar için yazılım 3 web sitesinde de görülmemektedir. Bunun yanında sitenin metin halinde sunulabilirliği, dokümanların metin halinde indirilmesi, yazılması, WAP/PDA aracılığı ile kablosuz eriĢim ve yabancı dile çeviri özelliklerinin her 3 web sitesinde de bulunduğu tespit edilmiĢtir. Web siteleri uygulama indeksine göre değerlendirildiğinde ise Turkcell‘in 10,1 KB, Telsim‘in 38,0 KB, Avea‘nın ise 28,3 KB data hacmine sahip olduğu tespit edilmiĢtir. 25 KB‘ı geçen sitelerin yüklenmesinde yavaĢlamaların baĢladığı bilinmektedir. Ancak bu durum yalnızca sitenin data hacmi ile ilgili bir durum olmayıp, bağlantı türü ve hızı, teknolojik altyapı gibi özelliklerin de etkisi altındadır. AraĢtırma süresi boyunca web sitelerinin hiçbirinde bir yavaĢlama ya da çökme durumuna rastlanmamıĢtır. EriĢilebilirlik özelliği açısından web sitelerinin ortalaması 5 üzerinden 4 olarak tespit edilmiĢtir. Gezilebilirlik özelliği incelendiğinde, Turkcell, Telsim ve Avea‘nın web sitelerinde gezilebilirlik ipuçlarının bulunduğu görülmektedir. Sitelerde menü seçenekleri, ana sayfada yer alan hızlı eriĢim bölümleri gibi web sitesinde ulaĢılması amaçlanan bilgilere hızlı ve kolay ulaĢılmasını sağlayan uygulamalar bulunmaktadır. Avea‘nın web sitesinde de ana sayfa ikonunun sayfanın alt bölümünde, Telsim‘in ve Turkcell‘in web sitelerinde ise sayfanın üst bölümünde yer aldığı görülmektedir. Sabit menü çubukları ise sayfaların üst bölümünde bulunmaktadır. AraĢtırma kapsamında değerlendirilen Turkcell ve Telsim‘in web sitelerinde arama motoru butonu ―arama‖ baĢlığı altında ana sayfadan itibaren bulunurken, Avea‘nın web sitesinde menü içinde yer alan ―yardım‖ bölümü altında yer almaktadır. Turkcell ve Telsim‘in web sitelerinde site haritası bulunmakta iken, Avea‘nın web sitesinde site haritası bulunmadığı tespit edilmiĢtir. AraĢtırma kapsamında değerlendirilen kurumların web sitelerinin güncellik özelliklerine bakıldığında üç web sitesinde de güncelleme tarihinin yer almadığı görülmüĢtür. Kurumların web sitelerinde güncelleme tarihi bulunmaması nedeniyle güncelleme özelliğine iliĢkin değerlendirme için kurumlara e-posta ve telefon yoluyla ulaĢılarak bilgi talep edilmiĢtir. Ancak kurumların hiçbiri bu konuda istenilen bilgiyi net olarak tarafımıza iletmemiĢtir. Bu nedenle siteler her gün takip edilmiĢ ve Turkcel‘in web sitesinin 3-7 günde bir güncellendiği, Telsim‘in ve Avea‘nın web sitesinin iki haftada bir güncellendiği tespit edilmiĢtir. AraĢtırma kapsamına alınan kurumsal web sitelerinin görülebilirlik özelliklerinin değerlendirilmesi için Google arama motorunda yapılan sorgulama 114 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 sonucunda Turkcell web sitesine 8 link, Telsim web sitesine 4 link bulunmuĢ ancak Avea web sitesine yönelik bir linke rastlanmamıĢtır. Turkcell ve Telsim‘in web sitesi arama motorunda kurumun ismiyle yapılan aramada ilk sırada yer almaktayken, Avea‘nın kendi sitesine ait linkinin bu alanda yer almadığı görülmüĢtür. Tablo 4. Ġncelenen Kurumsal Web Sitelerinde E-Reklam ve E-Promosyon Tekniklerinin Kullanımı E-Reklam Teknikleri E-Promosyon Teknikleri Turkcell 10 4 Telsim 8 4 Avea 7 2 Ortalama 8,3 3,3 Aralık 0-15 0-6 Web sitelerinin e-reklam özellikleri; sitelerin içerdiği bant (banner) reklamlar, fırlayan kutular (pop-up / pop-under), kenar çerçeveleri, rich medya, ekran koruyucuları, profil reklam, içerik sponsorları, hiperlinkler, advertorials modeli, affiliate programları, itme(push), görünürlük (impression), kardeĢ pencereler, arama sonucuna yardımcılar, hedefli reklamların niceliksel durumuna göre değerlendirilmiĢtir. AraĢtırma kapsamındaki tüm web siteleri genellikle kuruma ait ürün ve hizmet tanıtımlarında e-reklam kullanmaktadır. Turkcell, web sitesinde bant reklamlar, kenar çerçeveleri, ekran koruyucuları, profil reklam, hiperlinkler, affiliate programları, itme, kardeĢ pencereler, arama sonucuna yardımcılar, hedefli reklamları kullanırken; araĢtırma süresince bu sitede fırlayan kutular, rich medya, içerik sponsorları, advertorials modeli ve görünürlük reklam çeĢitlerine rastlanmamıĢtır. Ancak e-reklam indeksinde 15 üzerinden 10 puan alarak e-reklam tekniğinin en yüksek derecede kullanıldığı site olduğu tespit edilmiĢtir. Telsim, web sitesinde bant reklamlar, kenar çerçeveleri, profil reklam, hiperlinkler, affiliate programları, itme, arama sonucuna yardımcılar, hedefli reklamları kullanırken; araĢtırma süresince bu sitede fırlayan kutular, ekran koruyucuları, kardeĢ pencereler, rich medya, içerik sponsorları, advertorials modeli ve görünürlük reklam çeĢitlerine rastlanmamıĢtır. Avea‘nın internet sitesinde ise bant reklamlar, kenar çerçeveleri, profil reklam, hiperlinkler, affiliate programları, itme, hedefli reklamları kullanılırken; araĢtırma süresince bu sitede fırlayan kutular, ekran koruyucuları, kardeĢ pencereler, arama sonucuna yardımcılar, rich medya, içerik sponsorları, advertorials modeli ve görünürlük reklam çeĢitlerine rastlanmamıĢtır. Üç GSM operatörünün en sık kullandığı e-reklam türleri ise bant, kenar çerçeveleri, profil reklam olarak tespit edilmiĢtir. AraĢtırma süresince Avea ve Telsim çoğunlukla hareketli bant reklamları kullanmayı tercih ettiği görülürken, Turkcell‘in hareketsiz bant reklamları kullanmayı tercih ettiği sonucuna ulaĢılmıĢtır. E-Reklam kategorisinde 3 kurumsal web sitesinin 15 üzerinden ortalama 8,3 puan aldığı belirlenmiĢtir. Web sitelerinin e-promosyon özellikleri incelenirken, ücretsiz ürün dağıtımı, ücretsiz makale veya yayınlar, çekiliĢler, ücretsiz servisler, hediye çeki, indirme (download) özellikleri dikkate alınmıĢtır. GSM operatörlerinin genel olarak cep telefonlarına yönelik ücretli ve indirimli promosyon teknikleri kullandıkları görülmektedir, doğrudan site üzerinden faydalanılan promosyonlar çok yaygın ve çeĢitli değildir. Turkcell‘in ve Telsim‘in doğrudan web sitesinden sunduğu promosyon teknikleri ücretsiz ürün dağıtımı, ücretsiz makale veya yayınlar, ücretsiz servisler, indirme (download) olarak tespit edilmiĢtir. Bu sitelerde çekiliĢler, hediye çeki vb. promosyon tekniklerine rastlanmamıĢtır. Avea‘nın web sitesinde ise ücretsiz yayınlar ve hizmetler promosyon tekniği olarak kullanılmaktayken, ücretsiz ürün dağıtımı, çekiliĢler, hediye çeki ve indirme (download) kullanılmaktadır. Üç web sitesinde de ücretsiz servis olarak en yaygın kullanılan tekniğin kısa mesaj gönderimi olduğu görülmektedir. 3. TartıĢma Ve Sonuç Bilgi iletiĢim teknolojileri günümüzün geliĢmekte olan ve en çok incelenen alanlarından biri olmuĢtur. Bu bağlamda iĢletmelerde bu teknolojileri pazarlama çabalarıyla bütünleĢtirmektedir. ĠĢletmelerin kurum, ürün ve hizmet tanıtımında kullandıkları e-reklam ve e-promosyon teknikleri kurumsal imajın ve markanın hedef kitle tarafından algılanmasında farkındalık yaratmaktadır. Bu doğrultuda gerek site tasarımları, gerekse site içerisinde kullanılan e-reklam ve epromosyon teknikleri büyük önem taĢımaktadır. Sitenin eriĢilebilirliği, sitedeki iletiĢim akıĢı, kullanım kolaylığı, interaktifliği baĢta olmak üzere çeĢitli açılardan değerlendirilmesi gerekmektedir. Bu çalıĢma kapsamında yapılan araĢtırmada kurumsal web siteleri fonksiyonları, sunum özellikleri, sitede kullanılan reklam ve promosyon teknikleri açısından değerlendirilmiĢtir. Bu bağlamda, hedef kitlelerin nezdinde olumlu bir kurum imajının oluĢturulmasında, kurum, ürün ve hizmet tanıtımında web sitesinin interaktif iletiĢime olanak tanıması, eriĢilebilirliğinin kolay olması, sitenin kolaylıkla yüklenmesi, site tasarımında ve sunumunda ziyaretçilerin web sitesinde özgür ve rahat bir Ģekilde dolaĢmasına imkan veren 115 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 çerçevelerin, hızlı eriĢim ikonlarının, arama motorlarının, site haritasının bulunmasının önemli bir rol üstlendiği tespit edilmiĢtir. Aynı zamanda incelenen sektör olarak GSM operatörlerinin, müĢteri ve servis destek hizmetleri açısından önemi yadsınamaz. Kurumsal reklam açısından kurum kültürü ve kurum kimliği büyük önem taĢımaktadır. Bu bağlamda, kurum kültürünü oluĢturan, kurum vizyon, misyon ve hedefleri, kurumun tarihçesi, felsefesi, kurum liderinin/kurucunun mesajı vb. bilgi aktarımlarının sitede yer alması gerekmektedir. Ancak Telsim ve Avea‘nın web sitelerinin bu konuda yetersiz olduğu tespit edilmiĢtir. Kurum kimliğini yansıtan logo, amblem gibi karakterlerin tüm GSM operatörlerinin web sitelerinde kullanıldığı görülmektedir. Aynı zamanda site tasarımında kullanılan renklerde kurumsal kimlik ile bütünleĢtirilmiĢtir. Kurumların kurumsal vatandaĢlık ilkesi içerisinde destek verdiği sosyal sorumluluk kampanyaları ve düzenlenen halkla iliĢkiler faaliyetlerine de siteler içerisinde yer verilmektedir. Ġnsan kaynakları‘na yönelik bilgilerde siteler içerisinde yer almakta ve online baĢvuru için gerekli alt yapı bulunmaktadır. Sitelerde bulunan basına iliĢkin bölümlerde hem basının hem de ziyaretçilerin kurumu takip etmesi mümkündür. AraĢtırma kapsamında kurumun tanıtımı için en az web sitesi kadar önemli olan diğer reklam teknikleri ve e-promosyon uygulamaları değerlendirilmiĢtir. Kuruma, ürün ve hizmetlere yönelik reklamlar, reklam filmleri, reklam cıngılları Turkcell ve Telsim‘in web sitesinde sunulmakta iken, Avea‘da bulunmamaktadır. Promosyon ve eğlence içerikli alanlar ise genellikle ziyaretçileri cep telefonları ile bu alanlardan ücretli olarak yararlanmaya yönlendirmektedir. Bu bağlamda Turkcell‘in web sitesinde ücretsiz ürün dağıtımı, ücretsiz makale veya yayınlar, ücretsiz servisler, indirme (download) özelliklerinin Telsim ve Avea‘ya oranla daha fazla kullandığı görülmektedir. Web sitelerinde görsel etkinliği sağlayacak multimedya uygulamaları marka bilinirliğinin sağlarken, ürün bilgisinin aktarılması sırasında da ziyaretçilerin sitede kalmasını sağlayabilecek bir tekniktir. Ancak sitelerde bu tekniklerin kullanımı yeterli değildir. Yapılan araĢtırma kapsamında web sitelerinde, müĢteri temsilcisi ile eĢ zamanlı görüĢme, siteye üye olan kullanıcılarla online eĢ zamanlı görüĢme gibi karĢılıklı iletiĢim unsurlarının yer almadığı belirlenmiĢtir. Web siteleri hedef kitleye ulaĢmak açısından iĢletmelere büyük kolaylıklar sunmaktadır. Kurumun dıĢa yansıyan yüzü olarak nitelendirebileceğimiz web siteleri, kurum imajının hedef kitlelere iletilmesinde, kurumun, ürünlerin ve hizmetlerin tanıtımında kullanılan vazgeçilmez bir mecra halini almıĢtır. Bu bağlamda tanıtım açısından web siteleri titizlikle hazırlanmalı, site içerisinde kullanılan teknikler bu alanda yaĢanan geliĢmeler takip edilerek tasarlamalıdır. ĠĢletmeler açısından önemli olan kaç ziyaretçinin web sitesine giriĢ yaptığı değildir. Giren her ziyaretçinin site içerisinde ne kadar vakit geçirdiğidir. Kaynakça DOĞULKAN,Y.(1996),―Vazgeçilmez Bir Mecra: Ġnternet‖, Marketing Türkiye Dergisi, Yıl:2, Sayı: 20, Ġstanbul. ESROCK, S. L. VE LEĠCHTY, G. B.,(2000), ―Organization of Corporate Web Pages:Public and Functions‖, Public Relations Review, 26(3), Fall 2000. ESROCK, S. L. ve LEĠCHTY, G. B.,(2000),―Organization of Corporate Web Pages:Public and Functions‖, Public Relations Review, 26(3). FIRLAR, B.G., YEYGEL,S.,(2004), Sanal Ortamda BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi, Ege Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi Yayın No: 29, Ġzmir. GĠBSON,R.;MARGOLĠS M.,RESNĠCK D.&WARD S.,(2001), “Election Campaigning on the WWW in the US and UK:A Comparative Analysis”,American Political Science Association, http://www.esri.salford.ac.uk/ESRCResearchpr oject/output .html, GÜN, F.S., (1999) BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimde Elektronik Reklamcılık ve Uygulamaları, Tüm Ofset Matbaacılık Ltd. ġti., Ġstanbul. HUANG, A. H., (2003), ―An Emprical Study of Corporate Web Site Usibility‖, Human Systems Management, 22. JOSEPH, S., FEINER R., (2000), Medya Rehberi 5: Internet‘te Reklam, Çeviren: Muharrem Ayın, Reklamcılık Vakfı Yayınları, Ġstanbul. KOCABAġ, F., ELDEN, M., ÇELEBĠ S.Ġ., (1999) Marketing PR, Mediacat Yayınları, Ankara. KOZLU, C.,(2000), Uluslararası Pazarlama Ġlkeler ve Uygulamalar, Türkiye ĠĢ Bankası Kültür Yayınları, Ġstanbul. MÜLER, B. ve CHANDON, J. L.,(2004) ―The Impact of a World Wide Web Site Visit On Brand Image in the Motor Vehicle and Mobile Telephone Industries‖, Journal of Marketing Communications, 10, s.154. ODABAġI, Y., OYMAN M.,(2003), Pazarlama ĠletiĢimi Yönetimi, Medicat Yayınları, Ġstanbul. RYAN, M., (2003) “Public Relations and the Web: Organizational Problems, Gender, and Institution Type”, Public Relations Review, 29, s.337 ……., (2005)“İleri İletişim Teknolojileri”, http://mtokbas.pamukkale.edu.tr/bolum_7.htm, 02.12.2005 116 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Kurum Web Site Analizi Puanlama Sistemi Geribildirim İndeksi (0-3): 1. Sitedeki e-posta adresi, 2. Belli konulara vurgu yapan e-posta ortamları, 3. üyelik için online form Fonksiyonlar Ziyaretçi Anketi İndeksi (0-n): AraĢtırma kapsamındaki kurum web siteleri enformasyon/bilgi akıĢı, haberleĢme ağı, katılım ve kampanya özellikleri açısından incelenmiĢtir. Karşılıklı İletişim İndeksi (0- 3): 1. MüĢteri Temsilcisi ile online eĢ zamanlı görüĢme (chat), 2. Siteye üye olan kullanıcılarla online eĢ zamanlı görüĢme, 3. bülten panoları ya da ziyaretçi defteri. Ek 1 Enformasyon/Bilgi AkıĢı Kampanya Her bir madde 1 puandır. Toplam (0-15) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. Her madde 1 puandır. Toplam indeks (0- 4) Kurumsal Tarih Kurum Felsefesi/Misyon/Vizyon Kurumsal Yapı Kurumda Kim Kimdir? Kurum Sözcüsü/Liderinin Mesajı Ġnsan Kaynakları Kurumun Yatırım Profili Basınla ĠliĢkiler/Basın Odası (Bültenler, haberler vb.) Halkla ĠliĢkiler Faaliyetleri/Reklamlar Kurumsal Görsel Kimliğin Aktarımı (logo, marka ismi, amblem ve bunların öyküleri) Ürün/Hizmet Bilgileri Merkez Ofis Bilgileri Tüketiciye Yönelik Destek Bilgiler (satıĢ sonrası hizmetlere yönelik bilgiler) Kurumun Pazarlama ĠletiĢimi Uygulamalarında Kullandığı Slogan Sıkça Sorulan Sorular 1. Olumsuz kampanyalar (ana sayfada beliren banner, pop-up‘lar vb) 2. Sosyal sorumluluk kampanyalarının aktarımı 3. Ürün kampanyalarının aktarımı 4. Download (logo, ekran koruyucu, duvar kağıdı vb.) Sunum Görsellik, eriĢilebilirlik, gezilebilirlik, güncellik, görülebilirlik özellikleri açısından incelenmiĢtir. Görsellik: Bu bölümün toplam puanı 0-6 arasında değiĢmektedir. Sayfa Dizaynı: Her madde 1 puandır. (0-3) HaberleĢme Ağı İç Haberleşme: Linklerin sayısına göre (0-5) puan arasında değiĢmektedir. Kurumun sitesinden bağımsız olarak alt markalara, yan iĢletmelere, merkez ofislere, uluslar arası bağlantılı ortaklara olan dahili linkler. 1. Grafikler: 2. Çerçeveler: 3. Hareketlilik / Ġmajlar: Multimedya İndeksi: Her madde 1 puandır. (0-3) 1. Ses 2. Video 3. Animasyon 0=Hiç link yok; 1=1-10; 2=11-20; 3=21-50; 4=51100; 5= +100 Dış Haberleşme: Her bir indeks 0-5 puan arasında değiĢmektedir. Bu bölümün toplam puanı 0-5 arasındadır. 0= Link yok; 1=1-10; 2=11-20; 3=21-50; 4=51-100; 5= +100 EriĢebilirlik: İlkeler İndeksi: Her madde 1 puandır. (0-5) Katılım Sitenin interaktif/geribildirimli olma özelliği. Açıklı İndeksi (0-n): Kurumda e-posta ile iletiĢim kurulabilen bölüm ya da alanlar. 117 1. Çerçeve Seçeneğinin Bulunmaması 2. Tüm Sitenin Metin Halinde Sunulabilirliği 3. Dokümanların Metin Halinde Ġndirilmesi ve Yazılması 4. WAP / PDA Aracılığı ile Kablosuz EriĢim: 5. Yabancı Dile Çeviri 6. Görme Bozukluğu Olanlar Ġçin Yazılım New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Uygulama İndeksi: Ana sayfanın data hacmi. Reklam Teknikleri (1-15) Gezilebilirlik: Her madde 1 puandır. (0-n) 1. Gezilebilirlik Ġpuçları: 2. Arama Motorlarının Sayısı 3. Ana Sayfa Ġkonunun Sayfaların Alt Bölümünde Bulunması 4. Sabit Menü Çubuklarının Sayfaların Alt Bölümünde Bulunması 5. Site Haritası Güncellik Bu bölümün toplam puanı 0-6 arasında değiĢmektedir. Güncelleme Tarihi: Her gün güncelleme (6); 1-2 günde bir (5); 3-7 günde bir (4); iki haftada bir (3); ayda bir (2); 1-6 ayda bir (1); +6 ay (0) Görülebilirlik Link Sayısı: Arama motorunda yapılan arama sonucunda elde edilen kurumla ilgili linklerin sayısı ve arama motorunda kurumsal web sitelerinin kaçıncı sırada çıktıkları. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. Bant (Banner) Reklamlar Fırlayan Kutular (Pop-Up / Pop-Under) Kenar Çerçeveleri Rich Medya Ekran Koruyucuları Profil Reklam Ġçerik Sponsorları Hiperlinkler Advertorials Modeli Affiliate Programları Itme(Push) Görünürlük (Impression) KardeĢ Pencereler Arama Sonucuna Yardımcılar Hedefli Reklam Promosyon Teknikleri (0-5) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 118 Ücretsiz Ürün Dağıtımı: Ücretsiz Makale veya Yayınlar ÇekiliĢler Ücretsiz Servisler Hediye Çeki Download (Ġndirme) Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 MARKA DEĞERĠ YARATMADA KONUMLANDIRMA STRATEJĠLERĠ: TÜRKĠYE‘DE OTOMOTĠV REKLAMLARI ÜZERĠNE BĠR UYGULAMA (New Positioning Strategies for Creating Brand Value: A Case Study about Automotive Advertisements in Turkey) Yrd. Doç.Dr. Süleyman KARAÇOR ArĢ.Gör. Duygu AYDIN Özet Sembolik tüketimin ekonomi sisteminde karĢılığı bir anlamda marka tüketimidir. GeliĢen teknolojik olanaklarla ürünler arasındaki iĢlevsel farklılıkların ortadan kalkması firmaları markalaĢma çabalarına yöneltmiĢtir. Ürün veya hizmetlere artı değer katmak, markalaĢmak, ürünlerin rakipleri arasında fark edilmesini sağlamaktadır. Bu anlamda marka olmanın baĢlı baĢına bir değer ifade etmesi firmaların marka sadakatini oluĢturmaya yönelik çabalarını artırmaktadır. Sadık tüketici kitlesini oluĢturmak ise, ancak tüketicilerin zihinlerinde marka konumlandırmasını gerçekleĢtirmekle mümkündür. Bu çalıĢmada marka konumlandırma uygulamaları ile sembolik tüketim iliĢkisini ortaya koymak amacıyla, Türkiye‘de yayınlanmakta olan ulusal nitelikli gazetelerdeki otomotiv sektörüne ait reklamlar içerik analizine tabi tutulmaktadır. GiriĢ Üreticilerin pazar rekabet ortamında ürünlerini diğer ürünlerden farklılaĢtırma amacı marka kavramını ortaya çıkarmıĢtır. MüĢterileriyle doğrudan iletiĢim kurmak ve bu doğrultuda ürünlerini farklılaĢtırmak isteyen üreticiler ürünlere çeĢitli isimler vererek, koruma için patent alarak ve reklamı kullanarak marka yaratma giriĢiminde bulunmaktadırlar. Bu geliĢim süreci Amerikan Pazarlama Birliği tarafından marka olmada bir süreç olarak görülmekte ve marka bir veya bir grup üretici ve/veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılaĢtırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım, iĢaret, Ģekil, renk veya bunların Selçuk Üniversitesi Ġ.Ġ.B.F., skaracor@selcuk.edu.tr Selçuk Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi çeĢitli bileĢimleri Ģeklinde tanımlanmaktadır. Markanın amacından yola çıkılarak yapılan diğer bir tanıma göre ise marka, satın alıcılara belirli bir takım özellik, yarar ve hizmetlerin sürekli olarak sunulacağının vaadi (Kotler ve Armstrong, 2000:283; Kotler, 2000a:404). Ģeklinde tanımlanmaktadır. Markalar üründen daha öte Ģeyler temsil ederek tüketicilere bir takım değerler sunmaktadır. Günümüzde pazarlamacıların, ürün değil; yarar paketleri satmaya çalıĢmaları markaya yüklenen önemi ortaya koymaktadır (Kotler, 2000b:200). Çünkü, yalnızca satın alma değeri değil; kullanım değeri de satılmaktadır. Marka, tüketicinin gözünde ürüne yada hizmete artı bir değer kattığında marka olmaktadır. Marka olmanın temel gereği olarak ise markada değer kavramını ifade eden markanın biliĢsel ve duygusal boyutlarından bahsetmek gerekmektedir (Göksel ve Köseoğlu, 2003: 46-64). Marka vaadi tüketiciye önerilen bir tekliftir. Bu teklifte tüketiciye söz konusu markayı seçtiğinde elde edeceği yararlar sunulmaktadır. Markanın mantıksal, rasyonel (biliĢsel) yarar önermelerine markanın biliĢsel boyutu denilmektedir. BiliĢsel önerme, ürünün fiziksel özelliklerine, iĢlevlerine ve performansına (dayanıklılık, uzun ömürlülük, kalite vb.) dayalı bir önerme olmaktadır. Markanın duygusal iliĢkilendirmelere dayalı önermesine ise, markanın duygusal boyutu denilmekte, bu önerme ise markadan elde edilecek, duygusal ve psikolojik doyumlara dayandırılmaktadır. Hedef kitlenin arzuladığı yaĢam tarzının, söz konusu markayı kullanmakla elde edilebileceğini vurgulamak, duygusal ekolün en temel belirleyici öğesi olmaktadır. Bu noktada semboller önem kazanmakta, semboller ve temsil ettikleri değerler, markanın üzerine taĢınarak markaya yüklenmektedir. Ġktisadi açıdan mal ve hizmetlerin yararlarının insanların gereksinimlerini tatmin etmek üzere kullanılması Ģeklinde tanımlanan (Tek, 1999:184) tüketim olgusu, artık yalnızca gereksinimlere değil; gittikçe artan bir Ģekilde arzulara dayanmaktadır. Dolayısıyla tüketim sisteminin en önemli öğesi olan tüketici kavramı da gereksinimlerini karĢılamak için mal ya da hizmetleri satın alan, tüketen kiĢi tanımlamasından öte, sahip olduğu metalarla ve tükettikleri ile kendi kimliğini oluĢturan kiĢiye dönüĢmektedir (Bostancı, 1995:107). Öyle ki bu kapitalist düzende, mutluluğun ve doyumun kaynağı sürekli olarak daha üst tüketim Ģekline ulaĢmakla elde edilmektedir. Kapitalizmi besleyen baĢlıca kaynak olan bu tüketim biçimi ise geliĢen iletiĢim teknolojisiyle de desteklenmektedir. 119 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Tüketimin üretim aracı olarak kullanıldığı bu ekonomik sistemde üretimsel olmayan hizmet sektörünün hızla büyüdüğü görülmektedir. Diğer bir deyiĢle karmaĢıklaĢan üretim sisteminde ürünler arasındaki farklılıkların ortadan kalkması ile üretici firmalar tüketim kültüründen yoğurdukları anlamları ürünlerine yükleyerek tüketici kitlelerin zihinlerinde farklı bir yer iĢgal etme çabası içerisindedir. Ürünlerle kurulan sembolik iliĢki aynı zamanda marka tüketiminin de bir ifadesi olmaktadır. Tüketici yoğurt yerine atletik bir vücut, ayakkabı yerine asalet, otomobil yerine güç ve özgürlük, saat yerine iktidar satın alarak ürünleri maddi hazdan çok hedonizm denilen manevi haz satın almaktadır. Duygusal boyutun markaya katmaya çalıĢtığı Ģey, biliĢsel boyutun da yapmaya çalıĢtığı gibi sonuçta bir farklılık yaratmaktır. Bu anlamda oluĢturulan duygusal farklılaĢtırmanın hedeflenen kitlenin özlemlerine, olmak ve yapmak istediklerine hitap eden bir yapıda olması gerekmektedir (Göksel ve Köseoğlu, 2003:52). Toplumsal yaĢamın tüm pratikleri ve değerleri tüketim toplumunda anlamsal olarak yeniden üretilmekte, paketlenmekte ve hedeflere tekrar tekrar sunulmaktadır. Bu anlamda yeniden üretim kitlesel kültür pazarlanabilir ürünlere ve pazarlanabilir ürünlerin de reklamını yapılarak temsillere ve imajlara ve zaman içinde yeniden deneyime dönüĢtürmesi Ģeklinde gerçekleĢmektedir (Chaney, 1999:161). Üretim kültüründen tüketim kültürüne, ürün kültüründen marka ve imaj kültürüne geçiĢ olarak adlandırılan postmodern kültürde ürünler artık iĢlevsel özelliklerinden çok sembolik olarak tüketilmektedir (OdabaĢı, 2004:92-95). Ürünler anlamlandırılarak yaĢam biçimlerine dahil edilmekte, kiĢi kendisini bunlarla ifade etmekte ve olmak istediği bireylere dönüĢmeye çalıĢmaktadır. Sembol kavramı dar anlamda, bir Ģeyi temsil eden ama onunla doğal bir iliĢkisi olmayan bir iĢaret Ģeklinde tanımlanmaktadır (Mutlu, 1998:302). Bu iĢaretler sözcük, jest, logo, resim vb. olabilmektedir. Postmodern tüketim kültürü bağlamında ise sembolik tüketim, marka ve imaj tüketimi Ģeklinde tanımlanmaktadır (OdabaĢı, 2004:95). Tükettikleri Ģeylerin sembolik göstergeleriyle kendilerini ifade eden bireyler pazarlama stratejilerinde bu göstergelere göre sınıflandırılmaktadır. Böylece edilgin ve daimi alıcılar olarak sınıflandırılan tüketiciler markaların zihinlerinde nasıl konumlandırılacağına hizmet etmektedir. YaĢam tarzı grupları olarak ifade edilen tüketim grupları bireylerin yaĢam biçimlerine göre sınıflandırılmaktadır. Bir kimsenin bedeni, giysileri, konuĢması, boĢ zamanı kullanma Ģekli, yiyecek- içecek tercihleri, ev, otomobil, tatil seçimleri vb. gibi tüketicinin beğeni üslubunun bireysel iĢaretleri Ģeklinde tanımlanan (Featherstone, 1996:141) yaĢam biçimi, insanları birbirinden farklı kılan davranıĢ kalıplarını ifade etmektedir. Bu doğrultuda markaların hangi tüketici grubunda konumlandırılacağı ürün özelliklerine ve yaĢam biçimini belirleyen pek çok değiĢkene bağlı olmaktadır. Markanın doğru tanımlanan bir yaĢam biçiminde konumlandırılması hedef kitlede marka sadakatinin oluĢturulması bakımından önemli olmaktadır. Marka Konumlandırma Konumlandırma kavramının ortaya çıkıĢı teknolojik ilerlemeler sonucu aynı ürün sınıfındaki ürünlerin yüksek düzeyde fiziksel ve iĢlevsel benzerlikler göstermesine dayandırılmaktadır (Fill, 1999:512). Firmalar ürünlerinin tüketiciler tarafından fark edilmesini sağlamak amacıyla bu yönteme baĢvurmaktadırlar. Bir alıĢveriĢ merkezinde aynı rafta bulunan, aynı özelliklere sahip fakat farklı firmalar tarafından üretilmiĢ iki ürün arasındaki tüketici tercihi ‗konumlandırma‘ stratejisiyle yönlendirilmektedir. Kotler‘e göre konumlandırma, hedef tüketicilerin zihninde anlamlı ve rakiplerinden ayrılan pozisyonda yer iĢgal etmek amacıyla firma vaat ve imajının yapılandırılmasıdır (Fill, 1999:511). Bu anlamda konumlandırmanın en önemli değeri, ürünle ilgili değil, tüketicilerin ürün hakkında düĢündükleri üzerinde odaklanmasıdır. Pazarda pek çok ürün kategorisinde pek çok markanın rekabet ediyor olması markaların konumlandırma stratejilerinin ne kadar güçlüklerle dolu bir süreci kapsadığını göstermektedir. Yoğun rekabet ortamı aynı zamanda seçilen konumlandırma stratejisinin uygulanmasında firmalara ciddi maliyetler yüklemektedir. Bunun en önemli sebebi markaların tüketicilerin zihninde farklı bir yer iĢgal edebilmek için iletiĢim çalıĢmalarını yoğun olarak kullanmalarından kaynaklanmaktadır. Doğal bir sonuç olarak markaların kendi iletiĢim çabalarını tüketicilere gönderilen fazla mesajlar arasında fark ettirebilmeleri gerekmektedir. Markanın konumlandırma yaklaĢımında vurgulanan marka kiĢiliği boyutu ve kimlik öğeleri markaya atfedilen değerle aynı doğrultudadır. Konumlandırma bu anlamda potansiyel tüketiciler tarafından ürünün nasıl algılanması gerektiği konusunda karar vermektir. Örneğin, Volvo markasının daima güven çağrıĢımı yapması, dayanıklı bir otomobili sembolize etmesi markaya eklenen bu değerin tüketici zihninde konumlanmasının sonucudur. 120 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Marka konumlandırmada kullanılan yaklaĢımlar genel olarak, ürün özellikleri, fiyat/kalite, kullanım, ürün sınıfı, kullanıcı, rakipler, kültürel sembol ve fayda üzerine kuruludur (Fill, 1999:515-518). Bu marka konumlandırma yaklaĢımları kullanılan yaklaĢıma bağlı olarak tüketicilerde nasıl bir marka çağrıĢımı yapılacağını belirlenmekte, markanın rakiplerinden farklılaĢma yaklaĢımları olarak nitelendirilmektedir. Genel olarak kullanılan marka konumlandırma yaklaĢımlarından ‗fayda yaklaĢımı‘ çalıĢmamız kapsamında ayrıĢtırılarak ele alınmaktadır. Marka konumlandırmada iki tür fayda söz konusudur; bunlar biliĢsel fayda ve sembolik faydadır. BiliĢsel Fayda: Markanın usa ve mantığa dayalı rasyonel (biliĢsel) yarar önermesidir. BiliĢsel önerme, ürünün fiziksel özelliklerine, iĢlevlerine ve performansına dayalı bir önermedir. Dayanıklılık, uzun ömürlülük, kalite vb. (Göksel ve Köseoğlu, 2003:47) önermeler bu konuda örnek olarak verilebilmektedir. Sembolik Fayda: Bir markanın sembolik faydası, o markadan elde edilecek psikolojik doyuma dayandırılmaktadır. Kendini ifade etme yararı olarak da adlandırılan sembolik fayda çerçevesinde sembolik gereksinim, benliği zenginleĢtirme, rol konumu, grup üyeliği ya da kendini tanımlama güdülerini tamamlayan ürün ya da markaları arzu etme Ģeklinde tanımlanmaktadır (Uztuğ, 2003:153). Markalar da çoğunlukla tüketicilerin bu güdülerine yönelik sembolik bir fayda sunarak konumlandırma yapmaktadırlar. Aynı zamanda sembolik boyutta konumlandırmada, marka kiĢiliği ve yaĢam biçimi vurgulamasının önemli bir önerme olarak kullanıldığı görülmektedir. Marka Konumlandırma YaklaĢımları Ürün Özelliğini Vurgulayan Konumlandırma Ürün niteliklerini marka çağrıĢımlarında kullanma yaklaĢımı en fazla kullanılan yaklaĢımlardan birisi olarak karĢımıza çıkmaktadır. Ürünün nitelik ya da özelliklerinin ön plana çıkarıldığı bu yaklaĢım, ürün nitelikleri tüketiciler için anlamlı olduğu sürece marka için faydalı olmaktadır (Fill, 1999:515). Temel satıĢ önerisi (USP) stratejisi ürün özelliklerini vurgulayan konumlandırma yaklaĢımlarında en fazla kullanılan temel unsurlardan birisi olmaktadır. Bir markayı farklı kılan, anlamlı ve ayırıcı tüketici yararını temsil eden bir ürün özelliğinin tutundurulması (Tek, 1999:750) Ģeklinde tanımlanan USP, geliĢen teknoloji ve rekabet ortamında geçerliliğini yitirmeye baĢlamıĢtır. Fiyat-Kalite ĠliĢkisine Dayalı Konumlandırma Bu strateji diğer konumlama yaklaĢımlarına göre daha etkili yönetilmektedir. Çünkü fiyat kalitenin güçlü bir göstergesi olma özelliği taĢımaktadır (Fill, 1999:515). Yüksek fiyatlı ürünler tüketicilerce daha kaliteli bulunurken, düĢük fiyatlı ürünler de aynı doğrultuda daha düĢük kaliteli ürün algısı yaratmaktadır. Fiyat teĢviki araĢtırmaları da göstermektedir ki, tüketiciler kaliteli markalar ve olumlu marka çağrıĢımları yapan markalar için daha yüksek fiyat ödemeye isteklidirler (Erdem, Swait ve Louviere, 2002:2). Ürünü fiyatkalite özellikleri açısından rakip ürünlere nazaran üstün kılmak Ģeklinde tanımlanan bu yaklaĢım aynı zamanda ürünün hem kaliteli hem de ucuz olduğu yönünde çağrıĢım yapması için de kullanıldığına sıklıkla rastlanmaktadır. Ürünün Kullanımını Vurgulayan Konumlandırma Bir ürünün ne zaman ve nasıl kullanılacağıyla ilgili pazar bilgisi tüketicilerin zihninde bir konum yaratabilir (Fill, 1999:517). Örnek olarak bir bisküvinin çay saatinde çay ile tüketilmesine odaklı hazırlanan reklam mesajları tüketicinin zihninde daha spesifik bir konum iĢgal edecektir. Bu konumlama yaklaĢımıyla ilgili Kellogg‘s örneği konumlamanın önemini belirgin bir Ģekilde ortaya koymaktadır. Marka Türkiye piyasasına ilk girdiği dönemde ‗mısır gevreği‘ Ģeklinde lansmanı yapılmıĢtı. Ancak Türk insanının yemek kültüründe alıĢılmıĢın dıĢında bir tat olan mısır gevreği tüketiciler tarafından anlaĢılamamıĢ, bunu üzerine marka ‗kahvaltılık mısır gevreği‘ Ģeklinde konumlandırmıĢtır. Ürün Sınıfını Vurgulayan Konumlandırma ÇağrıĢıma dayalı seçim tüketicilerin önünde kullanılabilir bir seçenek olarak durmaktadır. Ürün sınıfını vurgulayan konumlama da böyle bir çağrıĢıma dayanmaktadır. Bununla birlikte ürün kategorisi yapıları tüketicilerin sonradan ortaya çıkan seçim kararında marka ayırımı aĢamasında kullanıĢlıdır (Prakash, Chattopadhyay ve Muthukrishnan, 2001:192-201). Ürünün rekabet edilmek istenilen ürün sınıfı içinde konumlandırılması (OdabaĢı ve Gülfidan, 2002:73) Ģeklinde uygulanan bu yaklaĢıma özellikle gıda sektöründe sıkça rastlanmaktadır. Sıcak içilen bir ürün olarak bilinen Nescafe, yaz aylarında ürünün soğuk içilen bir versiyonunu piyasaya sürerek serinletici içecek kategorisinde konumlandırma yapmıĢtır. 121 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Ürünü Kullananları Vurgulayan Konumlandırma Hedef pazarlama sürecinin akılcı bir Ģekilde geniĢletilmesinin yolu hedef tüketicilerin açık bir biçimde tanımlanmasından geçmektedir (Fill, 1999:518). Bir parfümün erkekler tarafından kullanılmasına, bir içeceğin spor yapan insanlar tarafından tüketilmesine ya da bir otomobili iĢ kadınlarının kullanmasına yönelik yapılan konumlandırma hedef pazarın açık Ģekilde tanımlandığını göstermektedir ve kullanıcılarına doğrudan ulaĢmaktadır. Dolayısıyla hedef tüketici kendisine doğrudan seslenen marka için güçlü çağrıĢımlara sahip olacaktır. Bu konumlandırma yaklaĢımını uygulayan markalar reklamlarında sıklıkla ünlü kullanarak markayı satın alanların kendilerini ünlüyle özdeĢleĢtirmeleri arzulanmaktadır. Rakipler Ġle Kıyaslayıcı Konumlandırma Bu yaklaĢımda daha çok rakiplerden farklı olunan yönler ön plana çıkarılmaya çalıĢılmaktadır. Markalar yıllardır konumlandırmalarını ‗biz en iyiyiz‘ Ģeklinde yapmalarına karĢın, bu yaklaĢımın markalar açısından tehlikeli ve engelleyici bir takım olumsuz sonuçlar doğurabileceği ortaya çıkmıĢtır (Fill, 1999:518). Bu sebeple günümüzde bu konumlandırma yaklaĢımında da bir takım sapmalar olmuĢ olup en çok bilinen bir Avis örneği bulunmaktadır. Avis, ‗ben en iyiyim‘ Ģeklinde kendini tüketicilere tanıtarak kliĢe ve inandırıcılıktan uzak bir yaklaĢım sergilemektense en güçlü rakibi Hertz karĢısında ‗biz pazardaki en iyi ikinci iĢletmeyiz ve bu yüzden daha çok çalıĢırız‘ vurgusu yapmıĢtır. Kültürel Semboller Ġle Konumlandırma Kültürel miras ve geleneksellik çekicilikleri, markayı yıllarla ifade etme ve özel semboller çoğu kuruluĢ tarafından kaliteyi, bilgi ve tecrübeyi belirtmek amacıyla kullanılmaktadır (Fill, 1999:518). Örneğin Ritz Carlton Hotel Grubu geleneksel, tecrübeli bir markayı ifade etmektedir. Bu konumlama aynı zamanda kalite ve yüksek fiyat algısı da yaratmaktadır. ĠĢ Bankası‘nın reklam mesajlarında Türkiye‘nin ilk bankası olduğunu ve 75 yıllık tecrübesini vurgulaması, aynı Ģekilde Komili zeytinyağının ‗1878‘den bu yana bu iĢi en iyi biz biliriz, dolayısıyla en iyiyiz‘ konumlandırması bu yaklaĢıma örnek teĢkil etmektedir. YaĢam Biçimine Odaklı Konumlandırma Markanın sembolik gücünün önemi düĢünüldüğünde yaĢam biçimi ve marka kiĢiliği odaklı yaklaĢımlara eğilimin arttığı görülmektedir, çünkü tüketicilerin kendilerini markanın kiĢiliğiyle özdeĢleĢtirmeleri ve böylelikle kendilerini ifade etme olanağı bulmaları markanın konumlandırmasını etkili bir iletiĢim stratejisine taĢımaktadır. YaĢam biçimine odaklı konumlandırma ifadesi belli bir pazar bölümü için markanın uygunluğunu vurgulayarak hedef kitle ile marka arasında bir iliĢki yaratmaya çalıĢmaktadır. Hedef pazar tarafından arzu edilen bir fayda ile marka kiĢiliğinin yaratılmasının zor olduğu durumlarda bu konumlama yaklaĢımına baĢvurulduğu belirtilmektedir (Uztuğ, 2003:155). YaĢam biçimine odaklı konumlandırma ifadesinin otomobil reklamlarında sıkça kullanıldığı görülmektedir. Nissan markasının çeĢitli kategorilerdeki araçlarının konumlandırmasında bu yaklaĢıma sıkça vurgu yapılmaktadır. Nissan konumlandırma mesajını ‗KaçıĢ Planınız Hazır mı?‘, ‗Hayat Beklemez‘ gibi ifadelerle yaĢam biçimine vurgu yaparak kullanmaktadır. Kia‘nın ‗Otomobiliniz Sizi Anlatır‘ mesajı da tüketicilerin otomobil tercihinde yaĢam biçimlerine gönderme yapmaktadır. Cumhuriyet gazetesinin ―Türkiye‘nin aydınlık insanları size Cumhuriyet yakıĢır‖ ifadesi de tüketicilerin kendilerini ifade etme faydasını sunan bir yaĢam biçimi konumlandırması örneği olmaktadır. Marka KiĢiliğine Odaklı Konumlandırma Ürünlere insan kiĢiliklerinin özelliklerinin yüklenmesi Ģeklinde tanımlanan marka kiĢiliği (Solomon, 2004:195), sembolik fayda sunan markaların konumlandırmasında sıkça baĢvurulan bir yaklaĢımdır. Marka kiĢiliği ile yaĢam biçimi mesajları arasındaki fark birincisinde markaya, ikincisinde kullanıcıya odaklanma Ģeklinde açıklanmaktadır (Uztuğ, 2003:230). BMC‘nin ticari araçlarını ‗genç, yakıĢıklı, güçlü‘ olarak nitelendirmesi de marka kiĢiliği odaklı konumlandırmayı temsil etmektedir. Gazete Reklamlarında Marka Konumlandırma Uygulamaları : Otomotiv Reklamları Üzerine Ġçerik Analizi Amaç AraĢtırmanın amacı, marka konumlandırma uygulamaları ile sembolik tüketim arasındaki iliĢkiyi ortaya koymaktır. Bu amaç doğrultusunda çalıĢmada içerik çözümleme yöntemi kullanılmaktadır (Gökçe, 1995) tabi tutulmaktadır. Uygulanacak içerik analizi ile, gazete reklamlarında otomotiv markalarının konumlandırma süreçleri, bunların sembolik tüketimle olan iliĢkisi ve Türkiye‘de yayınlanmakta olan ulusal gazetelerdeki otomotiv reklamlarının genel profili hakkında da bilgi verilmektedir. 122 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Önem: Bu araĢtırmada elde edilecek veriler: 1. Türkiye‘deki gazete reklamlarında uygulanan marka konumlandırma yaklaĢımları hakkında genel bir bilgi vermesi bakımından, 2. Otomotiv sektörüne ait gazete reklamlarında uygulanan marka konumlandırma yaklaĢımları ile sembolik tüketim iliĢkisini ortaya koyması bakımından, 3. Marka konumlandırma, reklamcılık ve sembolik tüketim alanlarında yapılan kuramsal çalıĢmaların, Türkiye‘de gazete reklamcılığı uygulamalarına nasıl yansıdığıyla ilgili bilgi vermesi bakımından önemli görülmektedir. Sayıtlılar: Bu araĢtırmada aĢağıda belirtilen hususlar birer sayıltı olarak kabul edilmektedir: 1. Marka konumlandırma yaklaĢımları ile sembolik tüketim arasında anlamlı bir iliĢki vardır. 2. Marka konumlandırma yaklaĢımları ile markanın kiĢilik ve değer unsurları arasında anlamlı bir iliĢki bulunmaktadır. 3. Marka konumlandırma yaklaĢımları ile reklam stratejilerine bağlı, reklam metni, reklam yaklaĢımı ve anlatım tarzı unsurları arasında anlamlı bir iliĢki vardır. 4. Marka konumlandırma yaklaĢımları ile otomotiv reklamlarının ürün/hizmet sınıflandırması arasında anlamlı bir iliĢki vardır. Sınırlılıklar: Bu araĢtırma; 1. Türkiye‘de yayın yapan ulusal nitelikteki gazetelerden Posta, Zaman, Sabah, Hürriyet, Milliyet gazeteleri ve bu gazetelerin 01-31 Mart 2005 tarihleri arasında yayınlanan sayıları ile, 2. 01-31 Mart 2005 tarihleri arasında adı geçen gazetelerde yayınlanmıĢ olan birincil reklam verenlere ait otomotiv reklamları ile, 3. Tanımlanan zaman diliminde adı geçen gazetelerde yayınlanan otomotiv reklamlarının, araĢtırma için oluĢturulan kategorilere göre içerik analizi ile, 4. Marka, marka konumlandırma, tüketim ve reklamcılık alanında yapılmıĢ kuramsal çalıĢmalar ve araĢtırma kapsamında tanımlanan otomotiv reklamlarının içerik analizi ile sınırlıdır. Yöntem AraĢtırmanın amacı doğrultusunda sorulara yanıt bulabilmek için ve teorik çerçevenin çizilebilmesi amacıyla Literatür Tarama yöntemi kullanılmaktadır. AraĢtırmanın uygulama bölümünde ise otomotiv sektörünü kapsayan reklamlarda marka konumlandırma yaklaĢımlarının ve sembolik tüketim unsurlarının kullanımını ortaya koymak ve otomotiv sektörünün reklam profilini çözümlemek amacıyla içerik analizi (sayısallaĢtırma) yöntemi kullanılmaktadır. AraĢtırma Modeli Türkiye‘de yayınlanmakta olan çok sayıda ulusal ve yerel gazetenin varlığının örneklemi geniĢletmesi ve çalıĢma olanağını zorlaĢtırması gibi nedenlerin yanı sıra, kesit alma yolu ile elde edilen verilerin genellenebilirlik olasılığının daha yüksek olması, zaman, maliyet ve ulaĢılabilirlik gibi sebeplerden ötürü Genel Tarama Modellerinden Kesit Alma Modeli çalıĢmanın uygulama bölümünde kullanılmaktadır. Evren ve Örneklem Bu araĢtırmanın evrenini gazete reklamları ve otomotiv sektörü oluĢturmaktadır. 1 Mart – 31 Mart 2005 tarihleri arasında yayınlanmıĢ olan ve halen yayın hayatında bulunan Posta, Zaman, Sabah, Hürriyet ve Milliyet gazeteleri ise araĢtırmanın örneklemini oluĢturmaktadır. Ocak 2005‘te en fazla reklam alan gazeteler sıralamasında ilk altıda yer almaları ve tabloda dağılımı gösterilen en fazla satıĢı yapılan gazeteler sıralamasında 14 ġubat – 14 Mart 2005 tarihleri arasında ilk beĢte yer almaları nedeniyle Posta, Zaman, Sabah, Hürriyet ve Milliyet gazeteleri bu araĢtırmada örneklem olarak seçilmiĢtir. Bu veriler değerlendirildiğinde adı geçen beĢ gazete, evreni temsil niteliğine sahip oldukları varsayılarak araĢtırmanın örneklemi olarak seçilmiĢlerdir. Tüketiciye eriĢim kolaylığı yüksek reklam araçlarından biri olan gazete, araĢtırmamız kapsamında otomotiv sektörünün en fazla reklam verdiği araçlardan biri olması bakımından önem taĢımaktadır. Gazetelerin reklamcılık açısından okuyucular arasında el değiĢtirerek daha büyük kitlelere ulaĢabilmesi, güncel olarak takip edilebilmesi, tekrar tekrar okunma olanağı, farklı özelliklere sahip kitlelere özel sayfalar ve ekler düzenlenmesi ve bu sayede geniĢ bir okuyucu profiline sahip olması, farklı bölümlerine reklam verme olanakları, tercihe göre siyah-beyaz ya da renkli reklam baskısı imkanı, reklamların sıklıkla yenilenebilir olması gibi avantajları bulunmaktadır. Verilerin Çözümü ve Yorumlanması AraĢtırmanın uygulama bölümünde kullanılmak üzere elde edilen verilerin istatistiksel analizleri tablolar 123 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 yardımıyla açıklanmaya çalıĢılmaktadır. Sonuçların istatistiki bakımdan anlamlı olup olmadıkları değerlendirilerek ve sayıtlıları doğrulayıp doğrulamayacakları sınanmaktadır. Verilerin yorumlanmasında aĢağıdaki bilgiler de dikkate alınmaktadır. AraĢtırma için 01 – 31 Mart 2005 tarihleri arasında yayınlanmıĢ olan Posta, Zaman, Sabah, Hürriyet ve Milliyet gazeteleri her gün alınarak arĢivlenmiĢtir. Toplam 155 adet gazete ve 708 adet otomotiv reklamı tespit edilmiĢtir. AraĢtırma kapsamında adı geçen gazetelerin arĢivlendiği Mart ayı boyunca bazı günlerde hiç otomotiv reklamına rastlanmayan gazeteler olduğu tespit edilmiĢtir. Bu gazeteler kayıp değer olarak kabul edilerek değerlendirme dıĢı bırakılmıĢtır. 15 Mart Salı günü Milliyet gazetesinde ve 30 Mart ÇarĢamba günü Sabah gazetesinde hiç otomotiv reklamına rastlanmamıĢtır. AraĢtırmada arĢivlenen gazeteler içerisinde 02, 09, 16, 23 ve 30 Mart tarihlerinde yayınlanan Hürriyet Oto YaĢam Ek Gazeteleri ile 29 Mart tarihinde yayınlanan Milliyet Otomobil Ek Gazetesine rastlanmıĢ ve bu ek gazeteler sistematik bir Ģekilde numaralandırılarak yayınlandıkları gazetelerin ek sayfaları Ģeklinde değerlendirmeye alınmıĢtır. kategorisinde yayınlanan reklam sayısı ise 247‘dir ve toplam oranda yüzde 34,9‘luk paya sahiptir. Ürün kategorisi reklamları ise firmaların çeĢitli kategorilerdeki (binek otomobil, minibüs, otobüs vb.) ürünlerinin hep birlikte gösterildiği reklamları ifade etmektedir. Bu kategoride yayınlanan reklamlar 32 adettir ve yüzde 4,5‘lik dilime sahiptir. Tabloya göre en az reklamı yapılan ürün sınıfı 32 adet reklamla (% 2,1), ‗hizmet/servis‘ kategorisi olmaktadır. Tablo 2. Reklamda Marka Konumlama YaklaĢımları Kullanımı Marka Konumlama YaklaĢımları Ürün özelliğini vurgulayan konumlama Rakipler ile kıyaslayıcı konumlama Ürünün kullanımını vurgulayan konumlama Fiyat-kalite iliĢkisine dayalı konumlama Ürün sınıfını vurgulayan konumlama Kültürel semboller ile konumlama YaĢam biçimine odaklı konumlama Marka kiĢiliğine odaklı konumlama Toplam Sayı Yüzde 26 52 7 183 86 0 98 256 708 3,7 7,3 1,0 25,8 12,1 0 13,8 36,2 100,0 Bu çalıĢma Türkiye‘de halen yayın yapmakta olan ulusal gazetelerden Posta, Zaman, Sabah, Hürriyet ve Milliyet gazetelerini kapsamaktadır. Ġçerik analizi yöntemi ile yapılan çalıĢma, 01 – 31 Mart 2005 tarihleri arasında yayınlanan toplam 155 adet ( Posta, Zaman, Sabah, Hürriyet, Milliyet ) gazete ve bu gazetelerin sayfalarında yer alan 708 adet otomotiv reklamı üzerinde yapılmıĢtır. Analizi yapılan reklamlarda kullanılan marka konumlandırma yaklaĢımlarının dağılımını gösteren tablo 2‘ye göre en fazla kullanılan konumlama yaklaĢımı, yayınlanan 256 adet reklamda tespit edildiği üzere ‗Marka kiĢiliğine odaklı konumlama‘ yaklaĢımı olmuĢtur ve yüzdelik dilimde % 36,2 ile temsil edilmektedir. Bunu 183 adet reklamla (%25,8) ‗Fiyat–kalite iliĢkisine dayalı konumlama‘ yaklaĢımı ve 98 adet reklamla (% 13,8) ‗YaĢam biçimi odaklı konumlama‘ yaklaĢımı takip etmektedir. En az kullanılan konumlama yaklaĢımı ise yayınlanan 7 adet reklamla (%1,0) ‗Ürün sınıfını vurgulayan konumlama‘ yaklaĢımı olmaktadır. Kültürel semboller ile konumlama yaklaĢımının analizi yapılan reklamlarda hiç kullanılmadığı saptanmıĢtır. Reklamın Ġçeriğine iliĢkin Bulgular Tablo 3. Reklamda Marka Değeri Kullanımı Bulgular ve Yorum Tablo 1. Ürün / Hizmet Sınıflandırmasına Göre Reklamların Dağılımı Ürün/Hizmet Ürün kategorisi Hizmet/Servis Binek Otomobil Ticari araç Toplam Sayı 32 15 414 247 708 Yüzde 4,5 2,1 58,5 34,9 100,0 01 – 31 Mart tarihleri arasında yayınlanan reklamların ürün/hizmet sınıflandırmasının dağılımını gösteren tablo 1‘e göre en fazla reklamı yapılan ürünün binek otomobil olduğu görülmektedir. Binek otomobil reklamları toplam oran içinde 414 adet reklamla yüzde 58,5‘lik bir dilimi temsil etmektedir. Ticari araç Marka Değeri BiliĢsel Fayda Sembolik Fayda Toplam Sayı 254 454 708 Yüzde 35,9 64,1 100,0 Reklamda marka değeri kullanımının dağılımını gösteren tablo 3‘de reklamlarda büyük oranda ‗sembolik fayda‘ değerinin kullanıldığı ortaya konulmaktadır. Buna göre, sembolik fayda kullanılan 454 adet reklamın yüzdelik dilimi % 64,1‘dir. BiliĢsel fayda kullanımının tercih edildiği 254 adet reklam ise toplam oranda yüzde 35,9 ile temsil edilmektedir. 124 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Tablo 4. Reklamda Kullanılan Marka Konumlandırma YaklaĢımına Göre Ürün Hizmet Sınıflandırması Dağılımı Ürün Hizmet Sınıflandırması Konumlandırma YaklaĢımı Ürün özelliğini vurgulayan konumlama Rakipler ile kıyaslayıcı konumlama Ürünün kullanımını vurgulayan konumlama Fiyat-kalite iliĢkisine dayalı konumlama Ürün sınıfını vurgulayan konumlama Kültürel semboller ile konumlama YaĢam biçimine odaklı konumlama Marka kiĢiliğine odaklı konumlama Toplam Ürün Hizmet Binek Kategorisi /Servis Otomobil 8 30,8% 1,9% 15 28,8% 3,6% 15 8,2% 46,9% 2 2,3% 6,3% 15 15 5,9% 5,9% 46,9% 100,0% 32 15 4,5% 2,1% 100,0% 100,0% 111 60,7% 26,8% 9 10,5% 2,2% Ticari Toplam Araç 18 26 69,2% 100,0% 7,3% 3,7% 37 52 71,2% 100,0% 15,0% 7,3% 7 7 100,0% 100,0% 2,8% 1,0% 57 31,1% 23,1% 75 87,2% 30,4% 81 17 82,7% 17,3% 19,6% 6,9% 190 36 74,2% 14,1% 45,9% 14,6% 414 247 58,5% 34,9% 100,0% 100,0% 183 100,0% 25,8% 86 100,0% 12,1% 0 100,0% 0,0 % 98 100,0% 13,8% 256 100,0% 36,2% 708 100,0% 100,0% Tablo 4, 2005 yılının Mart ayı boyunca adı geçen gazetelerde çıkan otomotiv sektörüne ait reklamlarda kullanılan marka konumlandırma yaklaĢımlarının ürün hizmet sınıfına göre dağılımını ortaya koymaktadır. Analizden elde edilen sonuçlara göre, ürün kategorisi reklamları ‗fiyat-kalite iliĢkisine dayalı konumlandırma‘ ve ‗marka kiĢiliğine odaklı konumlama‘ yaklaĢımlarında %46,9‘ar (15 adet) oranla eĢit Ģekilde dağılım gösterirken, %6,3‘lük oranı ‗ürün sınıfını vurgulayan konumlama‘ kategorisinde yer almaktadır. Hizmet/servis reklamlarının tamamı ise (15 adet) ‗marka kiĢiliğine odaklı konumlama‘ yaklaĢımı kategorisinde bulunmaktadır. ‗Kültürel semboller ile konumlama‘ yaklaĢımının kullanımına hiç rastlanmamaktadır. Binek otomobil reklamlarında en fazla %45,9‘luk (190 adet) oranla ‗marka kiĢiliğine odaklı konumlama‘ yaklaĢımına rastlanmaktadır. Bunu %26,8‘lik yüzdelik dilimle ‗fiyat-kalite iliĢkisine dayalı konumlandırma‘ yaklaĢımı ve %19,6‘lık dilimle ‗yaĢam biçimine odaklı konumlama‘ yaklaĢımı izlemektedir. Binek otomobil reklamlarında en az kullanılan yaklaĢımlar ise %2,2‘lik (9 adet) oranla ‗ürün sınıfını vurgulayan konumlama‘ yaklaĢımı ve %1,9‘luk (8 adet) orana sahip ‗ürün özelliğini vurgulayan konumlama‘ yaklaĢımı olmaktadır. Tablo 4‘de ticari araç reklamlarında kullanılan konumlama yaklaĢımlarına bakıldığında en fazla kullanılan konumlama yaklaĢımının, 75 adet reklamla %30,4 yüzdeye sahip ‗ürün sınıfını vurgulayan konumlama‘ yaklaĢımı olduğu görülmektedir. Bunu %23,1 yüzdelik (57 adet) orana sahip ‗fiyat-kalite iliĢkisine dayalı konumlandırma‘ yaklaĢımı izlemektedir. Ticari araç reklamlarında en az kullanılan konumlama yaklaĢımının ise 7 adet (%2,8) reklamla ‗ürünün kullanımını vurgulayan konumlama‘ yaklaĢımı olduğu tespit edilmektedir. Tablo 5. Reklamda Marka Değeri Kullanımına Göre Ürün Hizmet Sınıflandırması Dağılımı Ürün Hizmet Sınıflandırması Ürün Hizmet/ Binek Ticari Toplam Kategorisi Servis Otomobil Araç 14 130 110 254 5,5% 51,2% 43,3% 100,0% 43,8% 31,4% 44,5% 35,9% Sembolik 18 15 284 137 454 Fayda 4,0% 3,3% 62,6% 30,2% 100,0% 56,3% 100,0% 68,6% 55,5% 64,1% 32 15 414 247 708 Toplam 4,5% 2,1% 58,5% 34,9% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Marka Değeri BiliĢsel Fayda Marka değerinin ürün hizmet sınıflandırmasına göre ölçüldüğü tablo 5‘deki dağılıma göre biliĢsel ve sembolik fayda kullanımlarının oranları verilmektedir. Buna göre, ürün kategorisi reklamlarında %56,3 (18 adet) oranında duygusal fayda, %43,8 (14 adet) oranında biliĢsel fayda mesajları kullanılmaktadır. Hizmet/servis reklamlarının ise tamamında (15 adet) sembolik fayda unsuru kullanıldığı saptanmaktadır. Binek otomobil reklamlarında fayda kullanımı dağılımına bakıldığında bu reklamların %68,6‘sında (284 adet) sembolik fayda, %31,4‘ünde (130 adet) ise biliĢsel fayda unsuru kullanıldığı görülmektedir. Ticari araç reklamlarında kullanılan marka değeri ölçümlerine göre bu kategorideki reklamların %55,5‘lik (137 adet) oranında sembolik fayda, %44,5‘lik (110 adet) oranında da biliĢsel fayda unsuru kullanımına rastlanmaktadır. Tablo 6. Konumlandırma YaklaĢımlarına Göre Marka Değeri Kullanım Dağılımı 125 Konumlandırma YaklaĢımı Ürün özelliğini vurgulayan konumlama Rakipler ile kıyaslayıcı konumlama Ürünün kullanımını vurgulayan Marka Değeri BiliĢsel Sembolik Fayda Fayda 24 92,3% 9,4% 45 86,5% 17,7% 2 7,7% ,4% 7 13,5% 1,5% 7 100,0% Toplam 26 100,0% 3,7% 52 100,0% 7,3% 7 100,0% New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 konumlama Fiyat-kalite iliĢkisine dayalı konumlama Ürün sınıfını vurgulayan konumlama Kültürel semboller ile konumlama 181 98,9% 71,3% 4 4,7% 1,6% 1,5% 2 1,1% ,4% 82 95,3% 18,1% 254 35,9% 100,0% 98 100,0% 21,6% 256 100,0% 56,4% 454 64,1% 100,0% YaĢam biçimine odaklı konumlama Marka kiĢiliğine odaklı konumlama Toplam semboller ile konumlama yaklaĢımına rastlanmadığı için bu değerlendirmeye alınmamıĢtır. 1,0% 183 100,0% 25,8% 86 100,0% 12,1% 0 100,0% 0% 98 100,0% 13,8% 256 100,0% 36,2% 708 100,0% 100,0% Sonuç ve Öneriler Tüketim toplumunun sadık tüketicileri kendilerine marka yoluyla sunulan sembolik faydaları tüketerek sistemin varlığını sağlamlaĢtırmaktadır. Sembolik faydalar sunulduğu sürece markalar var olmakta ve bu nedenle markalar yarattıkları değerle tüketicilerin zihinlerinde bir yer edinme gayreti içinde olup, marka sadakatini yaratmanın yolu marka konumlandırmadan geçmektedir. Analizi yapılan reklamlarda kullanılan konumlandırma yaklaĢımı ile marka değerinin iliĢkisini ortaya koymak üzere yapılan karĢılaĢtırmalara bakıldığında Ģu sonuçlar görülmektedir: Ürün özelliğini vurgulayan konumlama yaklaĢımının kullanıldığı reklamlarda % 92,3 oranında biliĢsel fayda, % 7,7 oranında ise sembolik fayda; rakipler ile kıyaslayıcı konumlama yaklaĢımında %86,5 oranında biliĢsel fayda, %13,5 oranında sembolik fayda sunulduğu görülürken, bu oranlar fiyat-kalite iliĢkisine dayalı konumlama yaklaĢımında %71,3 oranında biliĢsel fayda, %0,4 oranında sembolik fayda ve ürün sınıfını vurgulayan konumlama yaklaĢımında %4,7 oranında biliĢsel fayda, % 95,3 oranında sembolik fayda Ģeklinde dağılım göstermektedir. Ürünün kullanımını vurgulayan konumlama, yaĢam biçimine odaklı konumlama ve marka kiĢiliğine odaklı konumlama yaklaĢımlarının kullanıldığı reklamların tamamında sembolik fayda sunulduğu ortaya konulmaktadır. Tablo 6‘da marka değeri vurgusunun genel dağılımı incelendiğinde biliĢsel fayda sunumunun en fazla (%71,3) oranda fiyat-kalite iliĢkisine dayalı konumlama yaklaĢımının kullanıldığı reklamlarda; sembolik fayda sunumunun ise en fazla (%56,4) oranda marka kiĢiliğine odaklı konumlama yaklaĢımının kullanıldığı reklamlarda yer aldığı tespit edilmektedir. Toplam oran içerisinde %64,1‘lik paya sahip sembolik fayda kullanımının, dağılımda yer alan tüm konumlandırma yaklaĢımlarında çeĢitli oranlarda kullanıldığı tespit edilirken, biliĢsel fayda kullanımının ürünün kullanımını vurgulayan konumlama, yaĢam biçimine odaklı konumlama ve marka kiĢiliğine odaklı konumlama yaklaĢımının tercih edildiği reklamlarda yer almadığı görülmektedir. Analizi yapılan reklamlarda kültürel Tüketicilerin zihninde markanın konumlandırılmasına hizmet eden reklamlar bütünleĢik iletiĢim sürecinde marka imajı yaratma, marka özelliklerine ve yararına iliĢkin bilgileri geliĢtirme, markanın tanınırlığını artırma, markaya yönelik olumlu tutumlar geliĢtirme gibi görevler üstlenmektedir. Markanın özellikleri, vaadi ve konumlandırma stratejisi doğrultusunda tasarımlanan reklamlar yayınlanacakları reklam mecrasına göre de Ģekillendirilmektedir. AraĢtırma bulguları çalıĢmanın kuramsal bölümlerinde öne sürülen, teknolojik üstünlüklerin ortadan kalkması ve markanın bir değer olarak görülmesi sonucu ürünlerin sembolik değerlerle tüketici zihninde konumlandırılmaya yönelindiği sayıtlısı desteklemektedir. Bulgulara göre, otomotiv sektörüne ait reklamlarda en fazla marka kiĢiliğine odaklı konumlama yaklaĢımının kullanıldığı tespit edilmiĢtir. Bunu fiyat-kalite unsurlarına dayalı konumlama ve yaĢam biçimine vurgu yapan konumla yaklaĢımları izlemektedir. Reklamlarda en az rastlanılan konumlama yaklaĢımı ürün sınıfını vurgulayan konumlamadır. Kültürel semboller ile konumlama yaklaĢımına ise hiç rastlanmamıĢtır. Hizmet/servis reklamlarının tamamında, binek otomobil ve ticari araç reklamlarının büyük çoğunluğunda marka kiĢiliği odaklı konumlama yapılırken, ürün kategorisi reklamlarında en fazla fiyat-kalite iliĢkisine dayalı konumlamanın yapıldığı görülmektedir. Ticari araç reklamlarında yüksek oranda marka kiĢiliği odaklı konumlamanın kullanılması, biliĢsel faydaların daha fazla önemli görüldüğü ürünlerde dahi markanın konumlandırılması amacıyla sembolik değer sunumunun gerekli hale geldiğini ortaya koymaktadır. Marka konumlama yaklaĢımlarının kullanımları ile bu yaklaĢımlarla anlamlı bir iliĢki göstermesi beklenen unsurlar karĢılaĢtırıldığında elde edilen sonuçlar araĢtırma sayıtlılarını desteklemektedir. Bu anlamda konumlama yaklaĢımları ile marka değeri sunum iliĢkisi en belirgin gösterge konumunda olmaktadır. 126 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Analiz bulgularına göre, ürün özelliğini vurgulayan konumlama, rakipler ile kıyaslayıcı konumlama ve fiyat-kalite iliĢkisine dayalı konumlama yaklaĢımlarının uygulandığı reklamların büyük çoğunluğunda biliĢsel fayda sunulduğu; ürünün kullanımını vurgulayan konumlama, ürün sınıfını vurgulayan konumlama, yaĢam biçimine odaklı konumlama ve marka kiĢiliğine odaklı konumlama yaklaĢımlarının kullanıldığı reklamların tamamına yakınında ise sembolik fayda sunulduğu ortaya konulmaktadır. ÇalıĢmada açıklanan bilgiler ıĢığında marka konumlandırma uygulamaları ile sembolik tüketim arasında anlamlı bir iliĢki bulunduğunu söylemek mümkün olmaktadır. Günümüz üretim ve tüketim koĢullarında markalar rakiplerinden ayrılmak için konumlandırma uygulamalarına baĢvurmak zorundadırlar ve tüketicilerin artan sembolik tüketim beklentilerine yanıt vermek zorundadırlar. Sonuç olarak; bu çalıĢma Türkiye‘de yayınlanmakta olan ulusal gazetelerdeki otomotiv reklamlarında, marka konumlandırma süreçlerinin sembolik tüketim değerleri bağlamında nasıl uygulandığını ortaya koymaktadır. Bu anlamda marka iletiĢimi çerçevesinde yapılacak araĢtırmalara kaynaklık edebilecek niteliktedir. Marka iletiĢimi süreçlerine çalıĢma kapsamında marka yönlü bir bakıĢ açısı geliĢtirilmiĢtir. Ancak çalıĢmanın çerçevesine sığdırılamayacak kadar geniĢ bir konu olan tüketici değerleri, tercih ve beklentileri ile marka konumlandırma uygulamalarının gerçekte tüketiciler tarafından aynı Ģekillerde algılanıp algılanmadığı konularının araĢtırılmasının gereği de kendiliğinden ortaya çıkmaktadır GÖKSEL, A. B., KÖSEOĞLU, Ö. (2003), ―Markanın Toplam Değer Önerisi‖, Akdeniz Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi Dergisi, Sayı. 1, s.46-64. KOTLER, P. (2000a), Pazarlama Yönetimi, Millenium Baskısı, 10. Baskı, Çev: Nejat Muallimoğlu. KOTLER, P. (2000b), Kotler ve Pazarlama Pazar Yaratmak, Pazar Kazanmak ve Pazara Egemen Olmak, Çev: AyĢe Özyağcılar, Sistem Yayıncılık, Ġstanbul. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. (2000), Principles of Marketing, Prentice-Hall International Editions, Seventh Edition. MUTLU, E. (1998), ĠletiĢim Sözlüğü, Bilim ve Sanat Yayınları, 3.Baskı, Ankara. NEDUNGADI, P., CHATTOPADHYAY, A., MUTHUKRĠSHNAN, A.V., (2001), Category Structure Brand Recall and Choice, International Journal Of Research In Marketing, Elsevier. ODABAġI, Y, (2004), Postmodern Pazarlama Tüketim ve Tüketici, MediaCat Kitapları, Ġstanbul. ODABAġI, Y., GÜLFĠDAN, B., (2002), Tüketici DavranıĢı, Mediacat Kitapları, Ġstanbul. SOLOMON, R. M., ELNORA, W. S., (1997), Marketing Real People Real Choices, Prentice-Hall, New Jersey. TEK, Ö. B. (1999), Pazarlama Ġlkeleri Global ve Yönetimsel YaklaĢım Türkiye Uygulamaları, Beta Basım Yayım, 8. Baskı, Ġstanbul. UZTUĞ, F. (2003), Markan Kadar KonuĢ Marka ĠletiĢimi Stratejileri, MediaCat Kitapları, 2. Baskı, Ġstanbul. Kaynaklar BOSTANCI, M. N. (1995), Toplum, Kültür Ve Siyaset, Vadi Yayınları, Ankara. CHANEY, D. (1999), YaĢam Tarzları, Çev: Ġrem Kutluk, Dost Yayınevi, Ankara. ERDEM, T., SWAIT, J., LOUVIERE, J. (2002), The Impact of Brand Credibility On Consumer Price Sensitivitiy, International Journal Of Research In Marketing, Vol.19, Elsevier, www.elsevier.com/locate/ijresmar, 2002. s.2. FEATHERSTONE, M. (1996), Postmodernizm Ve Tüketim Kültürü, Çev: Mehmet Küçük, Ayrıntı Yayınları, Ankara. FILL, C. (1999), Marketing Communications Context, Contents and Strategies, Second Edition, Prentice Hall Europe. GÖKÇE, O. (1995), Ġçerik Çözümlemesi, Selçuk Üniversitesi, Konya. 127 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 içerisinde kullanımının klasik organizasyon yapısını ve kültürünü nasıl etkilediği üzerinde durulacaktır. YENĠ MEDYA KULLANIMININ ORGANĠZASYON YAPISI ÜZERĠNDEKĠ ETKĠLERĠ GiriĢ (The Effects of New Media in Organizational Structure) Öğr.Gör. Sema MĠSÇĠ Özet Anahtar Kelimeler: Yeni Medya, Organizasyon Yapısı, Organizasyon Kültürü Yeni medya, geliĢen bilgisayar teknolojisiyle geleneksel mecraların çok yönlü ve dijital mecralara dönüĢmesi ve bununla beraber teknolojiyle birlikte geliĢen etkileĢimli medya alternatifleridir. Günümüzde hayatın her alanınında karĢımıza çıkan yeni medya, mobil telefonları, interneti, dijital kanalları, CD-ROM ve DVD gibi sayısal, modüler ve içeriği kiĢiselleĢtirilebilen araçları kapsamaktadır. Her geçen gün geliĢmekte olan yeni medya alternatifleri toplumu, bireyi, organizasyonları, tanıtım faaliyetlerini, iĢ hayatını ve daha birçok alanı etkilemektedir. Bilindiği gibi Sanayi Devrimi‘yle birlikte klasik, endüstriyel, bürokratik, yukarıdan aĢağıya hiyerarĢiye dayalı, kitlesel üretime elveriĢli bir organizasyon yapısı geliĢmiĢtir. Daha sonra geliĢen bilgisayar teknolojisi klasik organizasyon yapısında köklü değiĢikliklere neden olmuĢtur. Bilgi Çağı‘nda firmalar hakkında bilgi vermek, firmaları ayrıntılı bir Ģekilde tanıtmak amaçlı kullanılan web siteleri, organizasyonda çalıĢan kiĢilere ve tüketicilere duyuruları yapmak için kullanılan elektronik postalar, Ģirket çalıĢanları için kullanılan DVD ve CDROM‘lar, Ģirket içerisinde intranet aracılığıyla haberleĢme ve mobil haberleĢme imkanı sağlayan araçlar organizasyon içerisindeki iletiĢimi etkilerken, bir yandan da organizasyon yapısını değiĢtirmektedir. Yeni medyanın kullanımı sayesinde klasik organizasyonlar yerini farklı bileĢenlerden oluĢan yeni organizasyon yapılarına bırakmaktadır. Yeni medya ve organizasyon yapısı konularına değinilecek bu makale kapsamında, öncelikle bir medya kanalının yeni medya olarak nitelendirilebilmesi için gerekli olan kriterler tartıĢılacak, daha sonra bu kriterlere göre belirlenen yeni medya kanallarının organizasyon Dünya hızla değiĢmekte ve dünyadaki bu değiĢimin temelinde bilim, bilgisayar ve iletiĢim alanındaki geliĢmeler yatmaktadır. Bilginin üretilmesi, saklanması, düzenlenmesi, iĢlenmesi, taĢınması, hizmete sunulması ve kullanılmasında devrimsel ölçüde geliĢmeler yaĢanmaktadır. 90‘ların ikinci yarısından itibaren biliĢim, telekom ve medya alanlarının birbirine yaklaĢmasıyla yeni medya alanları ortaya çıkmıĢtır. Yeni medya, geliĢen bilgisayar teknolojisiyle geleneksel mecraların çok yönlü ve dijital mecralara dönüĢmesi ve bununla beraber teknolojiyle birlikte geliĢen etkileĢimli medya alternatifleridir. Yeni medya, kurumların kendilerini tanıtmak için kullanılan bir araç olurken aynı zamanda kurum içerisinde de iletiĢimi sağlamak ve bilgiyi paylaĢmak amaçlı kullanılan bir yöntem haline gelmiĢtir. Yeni medya araçlarının kurum içerisinde kullanılması organizasyon yapılarını değiĢtirmekte ve yeni organizasyon yapıları oluĢturmaktadır. Yeni medya araçları, belirli kurallar dahilinde kiĢilerin bir arada çalıĢtıkları örgüt ortamında kullanılan bilgisayarlar, yazılımlar, dijital ağlar, elektronik posta ve mobil iletiĢimi sağlayan her türlü araç, dijital görüntü sağlama cihazları gibi iĢ hayatını kolaylaĢtıran, hızlandıran, Ģirketlerin verimliliğini, üretimini arttıran, Ģirketlerin daha büyük kapsamda, daha az, ama uzman kiĢilerle birlikte çalıĢmalarını sağlayan araçlardır. I- Yeni Medya Yeni medyayı geleneksel medyadan ayıran özellikler, etkileĢimli, kitlesizleĢtirici ve eĢzamansız (Rogers‘tan aktaran Geray, 1994: 7) olmasıdır. Geleneksel medya ile yeni medya arasındaki fark, yeni medyada bu üç özelliğin de aynı anda olmasıdır. Örneğin bir yeni medya aracı olan elektronik postanın özellikleri değerlendirildiğinde, istenildiği zaman cevap verilebilir olması açısından etkileĢimli ve eĢzamansız olması, aynı zamanda kiĢiye özel olması dikkat çekmektedir. Geleneksel medyadan belirli özelliklere göre ayrılan yeni medya kanalları her geçen gün yeni geliĢmelere açık olan bilgi çağında sayısal sistem içerisinde yer almakta, içeriği herkese göre değiĢtirilebilmekte, yeni bir dijital kültürün oluĢmasını sağlamaktadır. Ġzmir Ekonomi Üniversitesi, ĠletiĢim Fakültesi, sema.misci@ieu.edu.tr 128 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Yeni medya araçları hızlı bir iletiĢim sürecini baĢlatırken, paylaĢılan sınırsız bilginin arĢivlenmesinde de kolaylıklar getirmektedir. Organizasyonlar açısından yeni medyanın hızlı olması, bilginin anında paylaĢılmasına imkan tanımaktadır. Bununla beraber bilgilerin kolaylıkla arĢivlenebilmesi organizasyonları sanal yapıya doğru yönlendirmektedir. II- Organizasyon Medya Ġçerisinde Kullanılan Yeni Yeni ekonomi iletiĢim ağlarıyla bütünleĢen bir ekonomidir. Analog hatlar yerine dijital iletiĢim ağlarının oluĢması ve klasik ana bilgisayar sisteminden web tabanlı sisteme doğru gerçekleĢen değiĢim iĢ dünyasında önemli dönüĢümlere neden olmaktadır. ĠletiĢim ağlarının bant geniĢliğinin artması veri, metin, ses, görüntü ve video Ģeklindeki multimedya kaynaklarına kolayca ulaĢma imkanı vermekte ve buna bağlı olarak yeni kurumsal yapıların hızla ortaya çıkmasını sağlamaktadır (Akın, 1998: 240). Günümüzde organizasyonlar genel yönetim stratejilerini belirlerken, yeni medyanın organizasyon içerisinde etkin kullanımına yönelik stratejiler de belirlemektedirler. Çünkü her geçen gün geliĢen bu sektör, ekonominin etkinliğini artırmaya, yeni iĢ imkanlarının yaratılmasına, teknik ilerlemelerin ve fikirlerin daha kolaylıkla yayılmasına, farklı ülkeler ve bölgelerde yaĢayan insanlar ve kurumlar arasında iletiĢimin kurulmasına yardımcı olmaktadır. Yeni medya organizasyonlarda zaman ve yer sınırlamasını ortadan kaldırırken, bilginin yeniden iĢleme sokulmasını, birleĢtirilmesini, analiz edilmesini sağlamakta ve iletiĢim giderlerini de düĢürmektedir (Gephard Jr., 2004: 479). Bilgi Çağı‘nda geliĢen yeni medyanın bireyler, toplumlar ve organizasyonlar üzerinde farklı etkileri vardır. Bu çalıĢma, yeni medyanın organizasyon yapısı ve kültürü üzerindeki etkilerini kapsamaktadır. III- Yeni Medyanın Üzerindeki Etkileri Organizasyon Yapısı Bilgi toplumunda, varolmayı baĢarabilen Ģirketlerin organizasyon yapısı günden güne karmaĢıklaĢmakta ve buna bağlı olarak da bu tür organizasyonları yönetme ve denetlemede daha fazla bilgiye gereksinim duyulmaktadır. Organizasyon yapılarındaki değiĢimler yöneticileri de etkilemektedir. Bugün, bir yöneticinin sadece planlama, organize etme, yönetme ve denetleme fonksiyonlarını yerine getirmesi yeterli değildir; yeterli, doğru, zamanında ve yol gösteren bilgi, yönetimin önemli bir fonksiyonu olarak görülmektedir (Atabay, Kesken ve Köse, 2003). Sosyo-ekonomik geliĢme sürecinde tarım devrimi birinci dalga, sanayi devrimi ikinci dalga, enformasyon devrimi veya bilgi toplumundaki geliĢmeler ise ―üçüncü dalga‖ olarak nitelendirilmektedir (Aktan ve Tunç, 1998: 118-134). Tarım toplumuna geçiĢi saban ve yel değirmeninin kullanımı gibi toprağı iĢlemenin ve tarımın mekanizasyonu simgelemiĢ; sanayi devriminin temel özelliklerini buharlı makine, kömür, çelik, montaj hattı ve fabrikalar oluĢturmuĢ; bilgi teknolojileri devrimine geçiĢi ise bilgisayarlar, iletiĢim teknolojisi, mikro elektronik, robotlar, biyoteknoloji ve fiber optikler gibi yeni üretim teknik ve iliĢkileri sağlamıĢtır (Nohutçu, 2003). Tarımsal üretimin ana girdisi toprak olmuĢtur. Sanayi toplumu döneminde, toprağın yerini sermaye malları yani makinalar almıĢtır. Mekanik düĢünce ve bu teknolojinin ürünü olan makinalar sanayi toplumunun temel belirleyici unsuru olmuĢtur. Sanayi toplumunda zenginlik ve refah artıĢının kaynağı sermaye malları olmuĢtur (Erkan, 1998). Sanayi Devrimi ile birlikte Ģekillenen organizasyon yapısında klasik, endüstriyel, bürokratik bir yapı göze çarpar. Organizasyon yapısı yukarıdan aĢağıya hiyerarĢiye dayalı, mekanik, birbirini tekrar eden ürünler üretmeye ve kararlar almaya elveriĢli bir yapıdır (Toffler, 1980: 280). Bu yapıda, çalıĢanlar arasındaki problemleri çözümlemek için patrona baĢvurmak gerekmektedir (Toffler, 1980: 402). Sanayi Devrimi ile birlikte geliĢen klasik organizasyon yapısında amaçlara ulaĢtıracak iĢ ve faaliyetler aynı yönetim altında çeĢitli kriterlere göre oluĢturulmuĢ departman veya bölümlerde gerçekleĢtirilmektedir. Dolayısıyla bu iĢler için gerekli kaynaklar da organizasyonun denetimindedir (Koçel, 1998: 283284). Sanayi Devrimi‘nin bir sonucu olarak geliĢen bilgi toplumunda ekonomik tasarım, üretim ve iliĢkileri kökten değiĢmiĢtir (Nohutçu, 2003). Alvin Toffler‘ın üçüncü dalga olarak tanımladığı yeni medya araçlarının kullanımıyla ile geliĢen çağa bakıldığında organizasyonlardaki yapının farklı bileĢenlerden oluĢtuğu görülmektedir. Bu bileĢenlerin her birinin dıĢ dünya ile farklı, kendine göre bir iliĢkisi vardır (Toffler, 1980: 280). Her bileĢen merkezi yönetimin dıĢında kendi kendini de yönetmektedir. Yeni Ģekillenen organizasyon yapılarına uyum sağlayabilmek için organizasyonda çalıĢan kiĢiler eğitilmelidir. Bilgi çağı, organizasyonların iç yapılarını sık sık değiĢtirdikleri bir çağdır. Ünvanlar haftadan haftaya değiĢmekte, iĢler baĢka biçimlere girmekte, sorumluluklar kaymaktadır. Büyük örgütsel yapılar ayrılmakta, yeni biçimler verilerek yendien 129 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 birleĢtirilmekte; sonra yeniden düzenlenmektedir. Bölümler ve kesimler, kısa süre içerisinde yeni baĢtan düzenlenerek, baĢka biçimlere girebilmektedir (Toffler, 1981: 114). Yeni medya araçlarının organizasyon yapısı üzerinde yarattığı etkileri Ģu baĢlıklar altında toplamak mümkündür: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Sanayi Devrimi, enerji yoğunluğu, standart, sabit ürünler, otomasyon, hiyerarĢik yapılanmalar, merkezileĢme, tek alanda uzmanlaĢma ve devlet yönetimi, kontrolü ve planlaması gerektirirken; üçüncü dalga olarak anılan bilgi toplumunda bilgi yoğunluğu, uyarlanabilme, esnek ürün sunumu, sistemizasyon, düz-yatay yapılanmalar, bilginin hızla dağılımı, farklı uzmanlık alanlarına sahip olabilme ve devletin eĢgüdüm, destek ve iĢbirliklerine dayalı olması öngörülmektedir (Nohutçu, 2003). Sanayi toplumunda üretim, bilgi toplumunda tüketim esastır (ġan ve Hira, 2003). Üretimin ön planda olması daha fazla standart mal üretimiyle gelen verimliliği ve kitleselliği vurgularken, tüketimin ön planda olması pazarlama, halkla iliĢkiler reklam faaliyetlerinin ve bireyselliğin vurgulanmasını gerektirmektedir. Sanayi toplumunda mavi yakalılar çoğunluktayken, yeni medyanın ön plana çıktığı bilgi toplumunda daha çok hizmet sektörüne yönelmiĢ beyaz yakalılar çoğunluktadır. Bilgi Çağı‘nda hiçbir organizasyona bağlanmayan, yeni bir organizasyon insanı doğmaktadır. Yeni organizasyon insanı, örgütün sağladığı olanaklarla kurulan geçici topluluklar içinde yeteneklerini ve yaratıcı enerjisini kullanarak sorunları çözmeye isteklidir. Ancak bu istek soruna ilgi duyduğu sürece geçerlidir (Toffler, 1981: 130). Bilgi Çağı‘ndaki organizasyon yapısında çalıĢanların birden fazla patronu vardır. Farklı yeteneklere sahip kiĢiler farklı gruplarda buluĢmaktadır. Problemler ortak bir patron tarafından değil, kendi fikirlerini ayrı ayrı ifade eden farklı kiĢiler tarafından çözülmektedir (Toffler, 1980: 402). Yeni medyanın geliĢtirdiği organizasyon yapısının en belirgin özelliği, klasik organizasyonlarda olduğu gibi emir komuta iliĢkilerinin ve kademelerinin fazla olmamasıdır. Emir komuta iliĢkileri ve kademeler mümkün olduğu kadar en aza indirilerek yalınlaĢılmaya çalıĢılmıĢtır. Klasik organizasyonlarda bir malın üretimi için yapılması gereken kaynaklar tek bir iĢletme tarafından kontrol edilirken yeni medya araçlarını etkin kullanan organizasyonlarda her bir iĢlem ayrı iĢletmelerde yapılabilmekte, yine gerekli kaynaklar da birden fazla iĢletmenin kontrolünde bulunabilmektedir. Esnek Organizasyon Yapısı Bürokrasinin Azalması Organizasyonların GloballeĢmesi Sanal Organizasyonlar ġebeke Organizasyonlar Tele ÇalıĢma ve Evde ÇalıĢma Verimliliğin Artması ÇalıĢanlar Üzerindeki Etkileri Departmanlar Üzerindeki Etkileri Organizasyonun ĠĢleyiĢi Üzerindeki Etkileri 1- Esnek Organizasyon Yapısı: Örgütsel etkinliği arttırmaya yönelik teknolojik çözümler, örgütlerin yapısını değiĢime zorlamaktadır. Bu yapı değiĢikliğinin yeni tarifi esnek örgüttür. Örgütlerin yeni iletiĢim teknolojilerinin neden olduğu bu değiĢimi dikkate alan yeni bir yapısal düzenleme yapması, yeni teknolojilere uyum sağlamak açısından önemli bir gerekliliktir (BaĢtan, 2000: 335). Örgütün kendini değiĢken koĢullara ayarlama yeteneği ise katı hiyerarĢik bir yapının ve otokratik bir yönetim anlayıĢının aksine, esnek bir düzene ve uzman astların kararlara katılmasına açık bir yönetim anlayıĢına bağlıdır (BaĢtan, 2000, s.194). Yeni medyanın örgüt üzerinde yarattığı etkilere bakıldığında, bu teknolojilerin varolan örgüt sınırlarını, bölümlerini ve hiyerarĢiyi etkilediği görülmektedir. En radikal Ģekliyle düĢünüldüğünde, örgütün genel yapısı esnek, tepkili ve akıĢkan bir Ģekle dönüĢmektedir. Bu yapı içinde yeni medya fonksiyonel sınırları ortadan kaldırarak dinamik ve kendini yönetebilen gruplar ortaya çıkarmaktadır. Modern bilgi iletiĢim teknolojisi sistemlerinin klasik komuta ve kontrol sistemlerinde iyi sonuç vermedikleri gözlenmektedir. Bu da yalın ve esnek yapıların ortaya çıkmasını beraberinde gerektirmektedir (Johnson, 1996). Yeni medya sayesinde organizasyonların sınırları kalkmaktadır. Organizasyonların uzun dönemde var olabilmesi için değiĢen koĢullara uyum sağlaması ve esnek olması gerekmektedir (Vural, 2002). Esnek örgütler, kitlesel ve standart özelliklerde ürün ve hizmetlerin üretilmesi ve sunulmasını sağlamak için değil, esnek üretim ve otomasyon sayesinde ürün ve hizmet çeĢitliliğini artırmak için tasarımlanmıĢ bir örgüt yapısına sahiptirler. Bu tip örgütler, teknolojik geliĢmelere, rekabet, müĢteri beklentilerinin farklılaĢması gibi değiĢken çevre koĢullarına erken tepki verebilme ve uyum yeteğine sahiptirler. Esnek örgütlerde bürokratik iĢlemler basit ve hızlıdır. Esnek örgütlerde daha az sayıda ara yönetici ve gözetmen istihdam edildiği için 130 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 hem hiyerarĢik yapının basamakları, geleneksel örgütlere göre daha azdır, hem de daha az sayıda ama uzman ve nitelikli iĢgücü istihdam edilmektedir. Esnek örgütlerde ürün kalitesini artırmak için kalite çemberleri ve toplam kalite yönetimi gibi uygulamalar yaygın olarak kullanılmaktadır. Esnek örgütler, demokratik örgüt yapıları oluĢturmak, adil ödül sistemleri oluĢturmak, iĢ güvenliğini sağlamak ve iĢ ortamlarındaki fiziki Ģartları geliĢtirmek suretiyle örgüt içindeki çalıĢma yaĢamının niteliğinin geliĢtirilmesi anlayıĢıyla yönetilmektedirler. Bu tip örgütlerin çevreye ve toplumsal sorunlara karĢı duyarlılığı daha yüksektir. Bazı uzmanlara göre yeni teknoloji her türlü otoriteyi üst yönetime delege etmektedir. Bu yüzden yönetimde merkeziyetçiliğe yol açmaktadır. Bazı uzmanlar ise, yeni teknolojilerin üst yönetimle ve diğer departmanlarla paylaĢılması sonucu kararların topluca verildiğini savunarak merkezi olmayan bir yönetime yol açtığını savunmaktadır (Vural, 2002: 164). Bazı araĢtırmacılar, organizasyon içerisinde kullanılan yeni medyanın herkese açık olmasının, yönetime, çalıĢanlar üzerindeki kontrolünü ve gücünü kaybettirdiğini savunmaktadırlar. HiyerarĢiye dayalı organizasyon yapısından ekip çalıĢmasına, dairesel hiyerarĢiye kayan bir organizasyon eğilimi ortaya çıkmıĢtır (Keser, 2002: 23). 2- Bürokrasinin Azalması: Fonksiyonel iĢbölümü, uzmanlaĢma ve hiyerarĢik düzen ilkelerine göre oluĢan bürokratik modeller, günümüzde özellikle teknolojik değiĢimlerin de etkisiyle dinamik bir biçim alan koĢullarda iĢletmelerin amaçlarını gerçekleĢtirmesine uygun bir araç olmaktan çıkmaktadırlar. Bürokratik model klasik yönetim düĢüncesinin egemen olduğu dönemlerde egemenliğini sürdürmüĢ, küreselleĢme olgusunun yerleĢmeye baĢlaması ve rekabetin yoğunlaĢması sonucunda iĢletmeler ayakta kalabilmek ve rekabet edebilmek için yeni arayıĢlara yönelmiĢlerdir (Kurt, 2003). Günümüzde organizasyonların geleneksel hiyerarĢik formlarında bir dönüĢüm yaĢanmaktadır. Büyük ve bürokratik organizasyonlar, değiĢen pazar Ģartlarına ve müĢteri ihtiyaçlarına cevap verme sürecinde çeĢitli problemlerle karĢılaĢmaktadır (Cravens, Shipp ve Cravens, 1994: 19). Bürokratik organizasyon yapısıyla, piyasa ve pazar koĢullarının hızlı bir Ģekilde değiĢtiği, satıĢ sonrası hizmet taleplerinin sınırsız olduğu ve ürün çeĢitliliğinin önem kazandığı bir yapıda baĢarılı olmak mümkün görünmemektedir (Kurt, 2003). Yeni medya kullanımının yaygınlaĢması, firmaların sınırlarının büyümesini sağlamıĢ, böylece yayılmıĢ giriĢimler, Ģebeke firmalar ortaya çıkmıĢ, bilgisayarlarla birbirlerine bağlı bu yapılar, geleneksel yapılardan daha güçlü bir konuma sahip olmuĢtur (Calza ve Passaro, 1997). Bu geliĢmeler sonucunda son yıllarda post-bürokratik örgüt yapılarının ortaya çıktığı söylenebilir. Bu yeni yapıların ortaya çıkması daha çok, bilgisayar temelli teknolojilerin beslediği bir süreç olarak geliĢmektedir (Symon, 2000: 389). Bürokrasinin azalmasıyla ortaya çıkan post bürokratik organizasyon yapısı organizasyon içerisinde demokrasiyi, personel güçlendirmeyi, güveni, uzun dönemli düĢünmeyi, etkileĢimli iletiĢim tekniklerini vurgulamaktadır (Ralston ve Thomason, 1997: 84). Bürokrasinin azalmasıyla birlikte, çalıĢanların motivasyonu ve organizasyona katacakları yeniliklerle kazandıracakları katma değer artmaktadır. Postbürokratik yapıda hiyerarĢik katmanlar da azalmakta ve organizasyonlar daha yalın bir yapıya sahip olmaktadırlar. Böylece organizasyonlar daha az ve uzman personelle çalıĢabilmekte, personeli güçlendirmek için farklı faaliyetlerde bulunabilmektedirler. Post-bürokratik organizasyon yapısında yeni değiĢikliklere kolayca uyum sağlamak ve müĢteri ihtiyaçlarına kısa sürede cevap verebilmek mümkündür. 3- Örgütlerin GloballeĢmesi: Teknolojik geliĢmeler global üretimi beraberinde getirmiĢtir. Birçok firmanın üretimi baĢka ülkede, satıĢ ve pazarlaması baĢka bir ülkede yapılmaktadır. Ayrıca birçok firmanın farklı ülkelerde ofisleri bulunmaktadır, bunun yanında firmalar baĢka ülkelerde bulunan merkez ofis tarafından yönetilmektedir. Yeni medya araçları, farklı ülkelerde bulunan bu ofisler arasında iletiĢim kurulmasını sağlarken, merkez ofis kararlarının da eĢ zamanlı olarak tüm ofislere iletilmesini sağlamaktadır. Yeni medya, iletiĢim hızını arttırıp maliyetini düĢürerek, daha hızlı ve ucuz etkileĢim sağlayarak, birçok ürünü ve hizmeti bölgeselleĢtirip entegre ağlar sayesinde dağıtımı kolaylaĢtırarak küreselleĢmeyi mümkün kılmıĢtır. Aynı zamanda, ekonomik uzaklıkları azaltmıĢ, iĢ dünyasının faaliyetlerinin koordinasyonu için gereken zamandan tasarruf sağlamıĢ, değiĢim maliyetlerini düĢürmüĢ ve finans pazarlarını ülkeler ve kıtalar boyutunda 24 saat aktif konuma getirmiĢtir (Odyakmaz, 2000). Üretim ve dağıtımın farklı coğrafi bölgelerden koordinasyon ve kontrolünde, elektronik posta, elektronik veri değiĢimi, video konferans ve çoklu ortam kullanımı, anahtar rol üstlenmektedir (Akın, 1998: 243). Örneğin uluslararası bir ajans için çalıĢan tüm muhabirler yeni medya araçları sayesinde geliĢen bilgisayar tabanlı bir haber ağında yazdıkları haberleri 131 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 paylaĢmaktadır. Ajans merkezi Londra‘da da olsa ofisler arasında yeni medyanın sunduğu imkanlarla geliĢmiĢ iletiĢim ağı sayesinde Paris, Ġstanbul, Uganda gibi yerlerden haberler toplanmaktadır. Her geçen gün geliĢen yeni medya araçları organizasyon yapısının globalleĢmesine neden olmaktadır. fonksiyonu, bu konuda uzmanlaĢmıĢ bulunan ayrı bir iĢletme tarafından üretim ayrı, pazarlama ayrı ve araĢtırma ayrı bir organizasyon (iĢletme) tarafından gerçekleĢtirilir ġebeke organizasyonların en belirgin özelliği, klasik organizasyonlarda olduğu gibi emir komuta iliĢkileri ve kademeleri fazla değildir. 4- Sanal Organizasyonlar: Sanal organizasyon, değiĢik coğrafi bölgelerdeki iĢletmelerin, belirli ürünlerin üretimi amacıyla haberleĢme teknolojisi yardımıyla birbirlerine bağlanan, uyumlu hale gelen ve sanki tek bir iĢletme varmıĢ gibi çalıĢan bir organizasyon olarak tanımlanabilir. Sanal organizasyonlar belirli bir amaç doğrultusunda ortak bir vizyona sahiptirler. Karar alma süreçleri daha hızlıdır, çünkü diğer bütün Ģirketlerle aynı anda iletiĢim kurmaktadırlar. Sanal organizasyonlar esnek ve değiĢen koĢullara kolay uyum sağlayabilen organizasyonlardır. Rekabet güçleri fazladır, yetenekli ve motivasyonu yüksek çalıĢanlara sahiplerdir. Sabit giderleri az olduğu için herhangi bir satın almada diğer firmalara göre daha düĢük fiyatlar verebilirler (Vural, 2002). Rekabetçi iĢ çevresinde ortaya çıkan bu organizasyon tipleri açık sistemler olarak faaliyetlerini sürdürmekte ve organizasyonun çevresiyle olan iliĢkileri önem kazanmaktadır. Yeni medya araçlarının hızla geliĢmesi, iĢletmelerin birbirleriyle olan iliĢkilerine yeni boyutlar katmıĢtır. Rekabetin geçmiĢe göre daha yoğun bir hal alması ve iĢletmelerin küresel çapta pazarlama yapma istekleri firmaları çeĢitli iĢbirliği arayıĢlarına itmiĢtir. Gerek sektörün ölçeğinden daha etkin yararlanmak, gerekse rekabet üstünlükleri elde etmek amacıyla kurulan iĢletmeler arası iliĢkilerin bir türü de Ģebeke yapılardır (TR BiliĢim Der., 2006: 119). Sanal organizasyonlar hem tedarikçileri hem de müĢterileri ile sürekli bir iletiĢim içinde bulunarak hızla değiĢen piyasalardaki fırsatları görebilmekte ve bu fırsatları değerlendirmede hızlı davranabilmektedirler. Ayrıca sanal orgnizasyonlarda yeni medya farklı örgütlerde çalıĢan ekiplerin gerçek zamanlı olarak koordinasyonunu mümkün kılmaktadır (Akın, 1998). Bu da tüm ekip elemanlarının örgütle ilgili birçok konudan haberdar olmasını ve hep birlikte hareket etmesini getirmektedir. Yeni medya kanalları aracılığıyla geliĢen sanal organizasyon yapıları uzmanlaĢmıĢ kaynaklara ulaĢmayı, müĢteri karĢısına tek bir firma olarak çıkma avantajını, çok uzaktaki piyasalara hızlı cevap verme imkanını sağlamaktadır (Bozkurt, bt). Ayrıca değiĢen Ģartlara kolay uyum sağlayabildikleri, hızlı bir Ģekilde hareket edebilmeleri, beraberinde getirdiği bağımsızlık sayesinde organizasyon çalıĢanlarına insiyatif sağlaması açısından tercih edilmektedirler. 5- ġebeke Organizasyonlar: ġebeke organizasyonlar, merkezi bir organizasyon etrafında toplanmıĢ, kendi aralarında bir bağ olan organizasyonlar grubudur (Anabel ve Barry, 2004: 241). ġebeke organizasyonlar arasındaki bağlar, organizasyonları bilgiye açık bir konuma getirirken, organizasyon sınırlarını da ortadan kaldırmaktadır. Yeni medya araçlarının sunduğu hız, etkileĢim vb gibi imkanlar Ģebeke organizasyonların artmasını sağlamıĢtır. ġebeke organizasyonlarda, temel faaliyetlerin her biri, ayrı bir yönetim altında çalıĢan ayrı bir organizasyonun konusu olur. Örneğin; satın alma Yeni medya araçları sayesinde geliĢen Ģebeke organizasyonlar bir iĢletmenin birimleri arasında ya da dıĢsal olarak baĢka iĢletmeler ile oluĢturulmaktadır. Bu tip organizasyonlarda Ģebeke üyeleri birbirlerinden fiziksel olarak uzak olsa bile birbirlerinden haberdar olmakta, bilgi ve tecrübelerini paylaĢabilmektedirler. Ayrıca küçük organizasyonlar büyük projelere ya da organizasyonlara entegre olabilmektedir. Yeni medyanın eĢzamansız olma özelliği Ģebeke organizasyonlar için bir imkandır. Londra‘daki ofisle Dubai‘deki ofis haberleĢeceği zaman yeni medya araçlarını kullanarak aradaki saat farkını gözetmeksizin birbirleriyle bilgileri paylaĢabilmektedir. 6- Tele ÇalıĢma ve Evde ÇalıĢma: Organizasyonlarda meydana gelen yapısal değiĢimler, geleneksel çalıĢma biçimlerini de değiĢtirmiĢtir. Yeni iletiĢim teknolojilerinin kurumsal amaçlı kullanımına bağlı olarak yeni çalıĢma biçimleri ortaya çıkmaktadır. Bunlar; ―tele çalıĢma ve evde çalıĢma‖dır. TeleçalıĢma, iĢyeri dıĢında üretilen iĢ sonuçlarının elektronik ortamda iĢyerine iletilmesi, evde çalıĢma ise iĢin evde yapılması ile iliĢkilidir. Çoğu zaman teleçalıĢma, evde çalıĢma ile birlikte gerçekleĢir, ancak bunların birlikte olması zorunlu değildir. Evde çalıĢmanın son yıllarda giderek artmasının en büyük nedeni, iĢlerin biliĢim teknolojisindeki geliĢmelere bağlı olarak tele-çalıĢma ile evden yapılabilmesidir. Tele çalıĢma ve evde çalıĢma, organizasyonlar için esnek üretime olanak vermesi, personel maliyetlerini düĢürmesi, iĢyeri üretim maliyetlerini azaltması gibi faydalar sağlamaktadır. ÇalıĢanlar açısından tele çalıĢma ve evde çalıĢma; esnek iĢ saatleri, performansa odaklılık, bireysel maliyetlerde düĢme vb.gibi yararlar getirmektedir (Özden, bt). Artık sabit 132 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 bir yerde belirli saatler arasında çalıĢma kavramı yok olmaktadır. Sanayi Devrimi‘nin oluĢturduğu klasik organizasyon yapısında bayanların doğum iznine ayrılması ve bir sure izinli olması problem yaratırken bilgi toplumundaki yeni organizasyon yapılarında bu durum problem olmamaktadır. Çünkü elektronik posta, mobil telefon, Internet gibi geliĢen yeni medya sayesinde evde izinli olan kiĢiyle birlikte çalıĢmak mümkündür. 7-Verimlilik: Yeni medya araçları, orta seviyede yönetimde yeni iĢ fırsatları yaratarak, problemlere yaratıcı çözümler bulmayı teĢvik etmektedir. Yeni medya araçlarının etkin kullanımı, maliyetlerin düĢmesi ve verimliliğin artmasını sağlamaktadır. Organizasyonda kullanılan yeni medya araçları ile organizasyon arasında karĢılıklı bir uyumun bulunması gereklidir. KarĢılıklı uyumun organizasyona sağladığı bazı yararlar vardır. Uyum sayesinde kurumdaki çalıĢanların farklı bilgileri öğrenmesi sağlanmakta, yeni bir bilginin yaratılmasına izin verilmekte, kurum için gerekli çözümleri sağlayan bilgi sisteminin kurumdaki iĢ süreçlerini geliĢtirmesine izin verilmekte, kurumun süreçlerinde gerekli değiĢikliklerin uygulanmasında gerekli otoriteyi sağlanmaktadır (Bygstad, 2005). Yönetim sürecini destekleyen aktiviteler analiz, değerlendirme, planlama, programlama, kontrol ve karar verme aktiviteleridir. Bu aktiviteleri gerçekleĢtirebilmek için farklı verilere ve bu verilerin analiz edilmesine ihtiyaç duyulmaktadır. Bu verilere yeni medya araçlarının sağladığı imkanlarla ulaĢılmaktadır. Örneğin günümüzde yeni medya araçlarını etkin bir Ģekilde kullanan bir medya ajansı, günlük izlenme oranı bilgilerini AGB‘den bilgisayarlardaki bir sistem aracılığıyla veri transferi Ģeklinde almakta, programların izlenme oranlarının değerlendirmesini yine analiz için yarattığı yazılımlar sayesinde yapmakta ve çıkan sonuçları müĢterileriyle paylaĢarak onların reklam kararlarını yönlendirmede etkili olmaktadır. Yeni medya araçlarının doğru kullanılması, klasik yöntemdeki bir takım basamakları atlayarak zaman kazanılmasını, bazı basamakların birleĢtirilerek gecikmelerin önlenmesini, doğru analizlerin yapılmasını sağlamaktadır. Yeni medya araçlarını doğru kullanılabilmek için, çalıĢanlar o teknolojiyi kullanma konusunda eğitilmelidir. Örneğin çalıĢanlar AGB verilerini transfer etmeyi bilmiyorlarsa, o verilerin ve teknolojinin hiçbir değeri yoktur. Yeni medya araçları örgüt hayatına farklı eğitim ve motivasyon Ģekillerini getirmiĢtir. BaĢka bir ülkeden konusunda uzman olan kiĢilerin telekonferans aracılığıyla Ģirket çalıĢanlarına verdikleri eğitimler, çalıĢanların hem etkin bir Ģekilde eğitilmesini hem de motivasyonunun yükselmesini sağlamaktadır. Yüksek motivasyonlu çalıĢanlar kurum içerisinde daha verimli çalıĢabilmektedir. 8- ÇalıĢanlar Üzerindeki Etkileri: Yeni medya araçlarının ortaya çıkardığı yeni bir kavram da sanal takımlar olmuĢtur. Sanal takım üyeleri arasında bilginin paylaĢılması, biriktirilmesi ve görevlere iliĢkin görüĢmelerin yapılması web temelli iletiĢim ile gerçekleĢmektedir. Sanal takımlarda önemli olan takım üyeleri arasında güvenin yaratılmasıdır. Takım içinde güven ortamının yaratılması, iĢbirliği ve sorumluluğun inĢa edilmesi takım üyelerinin görevlere odaklanması, farklılıkların çalıĢmalara katkıda bulunulması gerekmektedir. Takım üyeleri yüz yüze toplantılar yerine net toplantıları (Netmeeting) yapmakta, birbirleriyle telefon, e-posta yoluyla raporları paylaĢmaktadır. Sanal takımların kurdukları iletiĢimde baĢarılı olabilmeleri için güvenin geliĢtirilmesi gerekmektedir. Takım içinde güven unsuru eksik olduğunda fikirlerin, inançların paylaĢılmasında güçlükler yaĢanmakta ve bu durum da çalıĢma kalitesini olumsuz etkilemektedir (Henttonen ve Blomqvist, 2005). Organizasyon içerisinde yeni medya kullanımında yeni medyanın etkileĢim özelliği sayesinde iliĢkilerin canlandığından bahsedilebilir. Fakat bu canlılık sanal anlamda gerçekleĢtiğinden, fiziki iliĢkileri azaltmaktadır. Örneğin kurum içerisindeki çalıĢanlar birbirleriyle e-posta aracılığıyla yazılı olarak haberleĢebilmektedir. Fakat bazı durumlarda yazılı iletiĢim sözlü iletiĢime göre daha sert bir özellik içerdiğinden çalıĢanlar arasında problemler çıkmasına neden olmaktadır. Yeni medya aracılığıyla yazılı bildirilen bir konu, sözlü olarak aktarılsa, çalıĢanlar arasında diğer duruma göre daha az gerginlik yaratabilir. Bu durumda kurum çalıĢanlarının yeni medyanın özelliklerini iyi bir Ģekilde kavramıĢ olması ve hangi durumlarda yeni medyayı kullanacaklarını, hangi durumda yüz yüze iletiĢimi tercih edeceklerini önceden iyi saptamaları gerekmektedir. AraĢtırmalara göre gün boyunca bilgisayar karĢısında oturan çalıĢanların fiziksel olarak uzak oldukları kiĢiler dıĢında yan masada oturan kiĢilerle de haberleĢirken yeni medya kanallarını kullandıkları saptanmıĢtır. Bu durumun nedenleri, çalıĢanların iĢle ilgili birçok konuya dair yazılı belgelere ihtiyaç duymaları, çalıĢma arkadaĢı baĢka bir konu üzerine çalıĢırken onu rahatsız etmeme isteği (Anabel ve Barry, 2004), gizli bir konunun aktarımına yeni medya araçlarının daha uygun olması gibi nedenlerdir. Teknolojik geliĢmelerle birlikte yaratılan yeni iĢ imkanlarıyla, artan ücretlerle, azalan birim maliyetlerle verimlilik artmaktadır. Yeni medya 133 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 araçları, iĢ hayatına atılacak kiĢilerin standartlarının daha yüksek olması gerekliliğini getirmektedir. Yeni iĢe baĢlayacak kiĢilerin bilgisayar teknolojilerindeki geliĢmeleri yakından izleyerek bunları uygulamaya geçirecek potansiyele sahip olmaları gerekmektedir. Yeni teknolojilerle değiĢen iĢ hayatına uyum sağlayabilmek için çalıĢanlar kendilerini geliĢtirmek zorundadır. Yeni medya araçları sayesinde çalıĢanların elde edeceği bilgiler onların iĢyerindeki performanslarını arttırmaktadır (Anabel ve Barry, 2004: 241). Yeni medya araçları sayesinde, yönetici ve iĢgücü özellikleri değiĢmektedir. Yeni medya araçları iĢyerlerinde daha az, ama uzman yönetici ve iĢgücünün sürekli istihdam edilmesini sağlamaktadır. Yeni medya araçları çalıĢanların ofis hayatını, ofis içerisinde ve dıĢarısındaki iletiĢimini etkilemektedir. Yeni medya araçları hem iĢ hayatında hem de boĢ zamanları değerlendirmede önemli bir yer tutmaktadır. GeliĢen teknoloji sayesinde Londra‘daki toplantıya ofisten ayrılmadan video konferans sayesinde katılmak, gerekli bilgileri elektronik posta aracılığıyla göndermek mümkün olabilmektedir. ĠĢ çıkıĢı akĢam hangi sinemaya gidileceğine Internet üzerinden filmlerin konularına bakarak karar verip, yine Internet üzerinden kredi kartı numarasıyla biletleri satın almak mümkündür. Yeni medya araçları çalıĢanların etkinlik ve verimliliklerinin artmasını sağlarken aynı zamanda maliyet ve zaman kazanımları sağlamaktadır. MüĢteri ihtiyaç ve isteklerine daha ileri düzeyde cevap verebilme, yetkilendirilmiĢ çalıĢanlar, artan beyin gücü, yeni iĢ fırsatları ve artan müĢteri hizmetleri sebebiyle rekabetçi üstünlüğe yol açmaktadır. Artan iletiĢim, bilginin paylaĢımı ve iĢbirliği artıĢı, daha yetkili ve uzmanlaĢmıĢ çalıĢanlar, kolaylaĢtırılmıĢ örgütsel öğrenme, iĢ hayatının artan kalitesi nedeniyle geleneksel duvarların yıkılması ve paylaĢım ve iĢbirliği kültürünün oluĢturulmasını sağlar (Hills, 1996). Yeni medya kanallarıyla özel hayatta da eriĢebilirlik, Ģirket için ihtiyaçların hemen karĢılanmasını ve güvenli bir ortamı getirse de çalıĢanların özel hayatı açısından bir takım dezavantajlar doğurabilmektedir. Her an eriĢilebilir cep telefonları, e-postalar, çağrı cihazları iĢ hayatının özel hayatla birleĢmesine neden olmakta ve çalıĢanlara özgür olmayan bir ortam tanımaktadır. GeliĢen teknoloji sayesinde iĢ, hayatın her alanına yansımakta ve özel hayattaki alanlar kısıtlanmaktadır. 9Departmanlar Üzerindeki Etkileri: Organizasyonlarda yeni medya kullanımının farklı departmanlarda farklı Ģekillerde etkileri gözlenmektedir. Yeni medya kullanımı, üretim, satıĢ, pazarlama, halkla iliĢkiler, insan kaynakları departmanlarında bir takım yeni uygulamalarla maliyeti daha düĢük kaliteli ürünler üretilmesini sağlamakta, üretim ağlarını geniĢletmekte, üretim sürecini hızlandırmakta, ürünlerin farklı yöntemlerle pazarlanmasına olanak tanımakta, ürünlerin tanıtımı için çağa uygun, yenilikçi ve daha etkin imkanlar sunmakta, rakipler hakkında yapılan araĢtırmaların daha hızlı ve kapsamlı yapılmasını sağlamakta, hedef kitlenin düĢüncelerinin interaktif olarak aktarılmasında ve müĢteriler hakkında ayrıntılı bilgi elde edilmesinde büyük kolaylıklar sunmaktadır. Ayrıca Ģirket çalıĢanları hakkında ayrıntılı bilgilerin paylaĢılmasında, Ģirket çalıĢanlarının takip edilmesinde ve personel değerlendirmelerinin yapılmasında, yeni eleman alımında, çalıĢanları doğru hedeflere yönlendirmede, Ģirket içerisinde uzmanlaĢmada ve kurumsal kültürün geliĢmesinde önemli bir araç olmaktadır. 10- Organizasyonun ĠĢleyiĢi Üzerindeki Etkileri: Yeni medya aracılığıyla elde edilen bilgilerin organizasyon içerisinde iĢlenmesi, paylaĢılması ve kullanılmasını sağlamak, düĢünülen sürecin iĢlediğinden emin olmak ve uygun kurum kültürünün sürekliliğini sağlamak organizasyonun iĢleyiĢi açısından önemlidir. Yeni medya araçları örgütteki iĢ süreçlerine bilgi yönetimi, doküman yönetimi ve iĢ akıĢı yönetimi gibi kavramlar kazandırmıĢtır. ĠĢletmelerde amaca yönelik olarak kullanılabilecek bilgilerin toplanması, depolanması ve kullanıma sunulması ancak etkin ve verimli bir bilgi yönetimi ile sağlanabilir (Tekin ve Çiçek, 2003). Bilgileri sınıflamak, sınırlanan bilgilerin organizasyona nasıl değer katacağını analiz etmek, analiz edilen bilgiyi iĢ süreçlerine katmak ve bu süreçler tamamlandığında var olan bilginin organizasyona değer katıp katmadığını değerlendirmek bilgi yönetiminin aĢamalarını oluĢturmaktadır (TR BiliĢim Der., 2006: 15). Bilgi kullanımının teĢvik edilebilmesi ve çalıĢanların desteğinin kazandırılması için organizasyonlarda yeni medya araçlarından faydalanılmaktadır. Doküman Yönetimi, bir kurum veya organizasyon dahilinde oluĢturulan ve farklı kullanıcılar tarafından kullanılan değiĢik tür ve kategorideki dokümanların hayat döngüleri boyunca sistematik olarak elektronik ortamda saklanması ve yönetilmesidir. Doküman yönetimi, "kağıtsız ofis" bakıĢ açısı altında, bir kurum veya organizasyon dahilinde oluĢturulan ve farklı kullanıcılar tarafından kullanılan değiĢik tür ve kategorideki tüm dokümanların hayat döngüleri boyunca sistematik olarak elektronik ortamda saklanması ve yönetilmesidir (Anonim, bt). Poliçeler, hasar sigorta raporları, parasal veriler, kredi 134 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 baĢvuruları, sağlık kesimindeki yeni ilaç patentleri, hasta kayıtları, endüstri kuruluĢlarındaki teknik belgeler, fatura ve sipariĢ kayıtları, muhasebe, müĢteri defterleri, elektrik, gaz, petrol iĢletmelerindeki yazıĢmalar, e-posta iletileri, metin dosyaları, servisbakım belgeleri, Internet/Ġntranet içerik denetimi vb. bir iĢletmenin baĢlıca belgelerini oluĢturmaktadır. Belgeler üzerindeki veriler, bir firmanın en pahalı bilgi yatırımını meydana getirir. Bu nedenle bunların yönetilmesi büyük önem taĢır. Bu ise üretim artıĢı, iĢletme giderlerinin azaltılması, gelirlerin artırılması, müĢteri hizmetlerinin kalitesinin yükseltilmesi, yasal düzenlemelere uygunluk sağlanması gibi üstünlükler getirmektedir. Bir iĢ sürecinde belgelerin iĢleme sokulması ve yönetilebilmesi, iĢletme için kesin kazanç demektir (Nakilcioğlu, 2002). ĠĢ akıĢı yönetimi, kurumsal organizasyonlarda, operasyonel veya yönetimsel iĢ süreçlerinin elektronik ortamda izlenmesine ve yönetilmesine imkan veren bir teknoloji olarak tanımlanabilir. ĠĢ akıĢı, tanımlanmıĢ kurallar çerçevesinde belirli bir hedefe ulaĢmak için bilgi ve iĢlerin katılımcılar arasında dolaĢımını sağlayan süreç otomasyonu ile ilgilidir. Bu kapsamda iĢ akıĢı, bir iĢ sürecinin tam veya parçalı olarak otomasyonu Ģeklinde tanımlanmaktadır. ĠĢ akıĢı yönetiminde bilginin paylaĢımı, kurum içi kaynaklar, iç ve dıĢ müĢteriler, iĢ ortakları ile ilgili bilgilere eriĢimin sağlanması, iĢ ve süreçlerin elektronik ortama taĢınması gibi unsurlar önemlidir. ĠĢ akıĢı yönetimi iĢlerin yeni medya aracılığıyla elektronik olarak yönetilmesini sağlamaktadır. IV- Organizasyon Kültürü Üzerindeki Etkileri Organizasyon kültürü, bir organizasyonda zamanla oluĢan ve paylaĢılan temel değerler, inançlar, alıĢkanlıklar, tutum ve davranıĢ kalıplarının tümüdür. Kurum içerisinde çalıĢan insanların birbirlerine karĢı davranıĢları, giyimleri, anlayıĢı, toplantı sistemi, yeni fikir geliĢtirme, öğrenme, araĢtırma gibi bir çok konu organizasyon kültürünün parçalarıdır. Organizasyon kültürü değerlerinin benimsenmesi, o kurumda çalıĢanların iĢe bakıĢını, çalıĢma Ģekillerini belirlemektedir. Organizasyon kültürü kararların hangi ilkelere dayanılarak verildiğinin ve iliĢkilerin hangi çerçevede yürütüldüğünün belirleyicisidir. Organizasyon kültürünün benimsenmesi Ģirket çalıĢanlarının ortak hareket etmelerini sağlamaktadır. Organizasyon kültürü çalıĢanlara iĢ sürecinde yol göstemekte, onlarda aidiyet hissini doğurmaktadır. ĠletiĢim ve bilgi paylaĢma yöntemlerindeki teknolojik değiĢim örgütsel değer, tutum ve davranıĢları da değiĢtirmektedir (BaĢtan, 2000: 192). Yeni medya araçlarının ağırlıklı olarak kullanıldığı bilgi çağında örgüt çalıĢanının yönetilmesi gün geçtikçe zorlaĢmaktadır. Bağımsız, bireysel ve inisiyatif kullanan örgüt çalıĢanları arasında ortak bir örgüt kültürü oluĢturabilmek mümkün olmamaktadır. Çok farklı özellikleri bulunan bu iĢgücünün, ortak motivasyon ve misyona yönlendirilmesinde önemli sorunlarla karĢılaĢılmaktadır. ÇalıĢanların daha esnek ve bireysel çalıĢma tarzını benimsemeleri ortak amaçlar için bir araya gelmelerini zorlaĢtırmaktadır. Esneklik nedeniyle yeni organizasyon yapılarından ayrılmalar ve bu yapılara katılmalar olabileceği için bu tür kopmalar sıklıkla yaĢandığında iĢletmeyi bir bütün olarak algılamada sorunlar söz konusu olabilir. Esnek organizasyon yapılarında bağımsız iĢletmelerin ve çalıĢanların iĢletmelere bağımlılığının sağlanması en önemli sorun olarak görülmektedir (Can, 1999: 136). Bu durum da örgüt kültürünün oluĢturulması ve ayakta tutulması açısından tehlike arz etmektedir. Bilgi yönetimi her Ģeyden önce çalıĢanların, kurumsal iĢler ve çözüm yolları konusunda ortak görüĢe varmaları ve takım ruhuyla hareket etmeleriyle baĢarılı sonuçlar verecektir. Kurumlarda takım ruhu ve ortak hareketin varlığı, kurumun ortak kültürünün olduğunu, değiĢimi ve geliĢmeleri özümseyebildiğini gösteren önemli göstergelerdir. DeğiĢimi ve teknolojik yenilikleri organizasyona uyarlama iĢlevinin yanı sıra, ortak bir organizasyon yapısı, standartlar ve yasalar gibi konularda personelin fikir birliği içinde olması da gerekmektedir. Diğer bir ifade ile organizasyonda çalıĢan bütün personelin, kurumsal faaliyetlere bakıĢ açısı genel hatlarıyla benzer özellikler sergilemelidir (OdabaĢ, 2005). Yeni medya araçları ile birlikte kurum içinde bilgi yaratma, paylaĢma ve kullanma kültürünü yerleĢtirmek gerekmektedir (TR BiliĢim Der., 2006: 99). Yeni medya, organizasyonlar içerisinde bilgilerin paylaĢılmasını hızlandırır ve kolaylaĢtırır. Diğer çalıĢanların fikirlerini değiĢtirmelerini, onları ikna edebilmeyi sağlar. Bunun dıĢında gönderilen elektronik mesajlarla, yapılan sunumlarla çalıĢanların motivasyonu sağlanmaya çalıĢılır. Bütün bunlar örgüt kültürünün geliĢtirilmesinde önemli rol oynamaktadır. Yeni medya araçlarının kullanıldığı organizasyon yapısında kurum kültürünün yerleĢtirilmesi için iletiĢimi açmak, takım çalıĢmasını sağlamak, odaklanmayı kolaylaĢtırmak, farklılaĢmayı gerçekleĢtirmek, ait olma duygusunu geliĢtirmek, güven ve ortak sahiplenme duygularını pekiĢtirmek (Barutçugil, 2004) gerekmektedir. Uzun dönemde var olmak isteyen firmalarda kurum kültürü tüm 135 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 çalıĢanlarca benimsenmelidir. Bu benimseme, çalıĢanların kuruma olan bağlılığını arttırmakta ve motivasyonunu yükseltmektedir. Yeni kurum kültürleri çalıĢanlara; değiĢim, çeĢitlilik, çatıĢma, yenilikçilik, kurumsal öğrenme, bilgi yönetimi, ittifak oluĢturma, iliĢki kurma, sosyal sorumluluk gibi konularda düĢünme ve davranma biçimleri sunmalıdır. Böyle bir çeĢitliliğe cevap verecek nitelikteki kültürel yönlendiricileri tanımlamak, yönetmek, aralarında olabildiğince sinerji yaratmak, birbirleriyle çeliĢmelerini önlemek gerekmektedir. Bu dinamik kurum kültürü anlayıĢı, liderlere de, kurum kültürünü mevcut ve gelecekteki ihtiyaçlara uygun biçimde yönetme görevi yüklemektedir. DeğiĢime açıklığı desteklemenin yanı sıra kurum kültürünün, insan sermayesinin zihinsel katılımını teĢvik etmesi, öğrenmeyi, bilgi üretmeyi ve uygulamayı, bilgiyi baĢkalarıyla paylaĢmayı özendirmesi gerekmektedir. Yeni medya araçları yenilikçi ve bilgiyi üretmeye, paylaĢmaya ve kullanmaya yönelik bir kültür oluĢturulmasını gerekli kılar. PaylaĢıma açık, güvene dayalı bir kurum kültürü oluĢturmak, bilginin kollektif ve sistematik bir Ģekilde üretildiği, geliĢtirildiği, paylaĢıldığı ve kullanıldığı bir iĢ ortamında mümkündür (TR BiliĢim Der., 2006: 106). Sonuç Organizasyon içerisinde gün geçtikçe yaygınlaĢan yeni medya, üretim yöntemleri ve süreçlerinin değiĢimini, iĢyeri ve çalıĢma düzeninin değiĢimini, bürokratik ve yönetsel yapıların değiĢimini, iĢgücü istihdamının özelliklerinin değiĢimini, örgüt yapısı, kültürü ve iĢleyiĢindeki değiĢimi, iĢ gücünün ve yöneticilerin uzmanlık geliĢiminin önemini, yeni iĢlerin ve mesleklerin ortaya çıkmasını beraberinde getirmektedir. Yeni medya kullanımı sayesinde bürokratik iĢlemler sadeleĢmekte, bilgiye ulaĢılabilirlik oranı artmakta, iĢ düzenleri kesintisiz bir biçimde iĢlemekte ve otomatikleĢen süreçler haline gelmektedir (BaĢtan, 2000: 148). Bürokrasinin azalmasıyla birlikte postbürokratik yapılar oluĢmakta, hiyerarĢi azalmakta ve daha esnek organizasyon yapıları oluĢmaktadır. Esnek organizasyon yapıları bereberinde sanal organizasyonları, tele çalıĢmayı ve evde çalıĢmayı getirmektedir. Yeni medya sayesinde haberleĢme ağı geniĢlediğinden Ģebeke organizasyon sayısı artmaktadır. Organizasyonlarda bilgi iletiĢim alt yapısının etkin bir Ģekilde kullanılması sayesinde verimlilik ve karlılık arttırılabilmektedir. Yeni medya kullanımı, örgüt faaliyetlerinde (pazarlama, üretim, idari iĢler gibi) maliyetleri düĢürebilmektedir (BaĢtan, 2000). önemli ölçüde UzmanlaĢmanın artması idari kararların örgüt tabanına yayılmasına yol açmaktadır. Organizasyon içerisindeki her birey kendi alanında karar verici konumuna gelmeye baĢlamıĢtır. Yeni iletiĢim teknolojileri daha fazla uzman insan ile daha basit bir iĢ bölümü ve otomasyon ile daha verimli üretim ve hizmet yönetiminin etkinliğini artırmaktadır (BaĢtan, 2000). Yeni medyanın organizasyon içerisindeki kullanım politikası, çalıĢanları ve farklı departmanları etkilemektedir. Organizasyon içerisinde kurulan alt yapı ve yeni medya ile oluĢan yeni kurum kültürü kurum içerisinde çalıĢanlar üzerinde olumlu ya da olumsuz etkiler yapabilmektedir. Sonuç olarak, iĢ akıĢı, bilgi ve belge yönetimi gibi iĢlerde, kurumun temel faaliyetlerinde büyük kolaylıklar sağlayan yeni medya organizasyon kültürüne doğru bir Ģekilde entegre edildiğinde organizasyon yapısı üzerinde olumlu etkiler yapmaktadır. Kaynakça Kitaplar BARUTÇUGĠL, Ġ. (2004), Stratejik Ġnsan Kaynakları Yönetim, Kariyer Yayınları, Ġstanbul. ERKAN, H. (1998), Bilgi Toplumu ve Ekonomik GeliĢme, Türkiye ĠĢ Bankası Yayınları, Ankara. GERAY, H. (2004), Yeni ĠletiĢim Teknolojileri, Kılıçarslan Matbaası, Ankara. JOHNSON M. (1996), Gelecek Binyılda Yönetim, Çeviren: Sinem Gül. Sabah Kitapları, Ġstanbul. KESER, A. (2002), Yeni Ekonomi Çerçevesinde ÇalıĢma Hayatında YaĢanan DönüĢümler. ÇalıĢma YaĢamında DönüĢümler, Ezgi Kitabevi, Bursa. KOÇEL, T. (1998), ĠĢletme Yöneticiliği: Yönetim ve Organizasyonlarda DavranıĢ Klasik-ModernÇağdaĢ YaklaĢımlar, Beta Basım Yayım Dağıtım Aġ., Ġstanbul. TOFFLER, A. (1980), The Third Wave, William Morrow and Company, Inc., New York. TOFFLER, A. (1981), ġok, Altın Kitaplar Yayınevi, Ġstanbul. VURAL, B. (2002), Information Communication Technologies and Change: Human Resources, Society and Organizational Perspective, Ege University Communications Faculty Publications, Ġzmir. Makaleler AKIN H. B. (1998), ―Bilişim Teknolojilerinin Evrimi ve Bilişim Teknolojilerinin Çağdaş İşletmelerde 136 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Stratejik Yönetim Üzerindeki Etkileri”, Çukurova Üniversitesi ĠĠBF Dergisi 8/1 AKTAN, C.C. ve Tunç, M. (1998), ―Bilgi Toplumu ve Türkiye”, Yeni Türkiye Dergisi, Ocak-ġubat. ANABEL Q., BARRY W. (2004), ―Local Virtuality in a High-Tech Networked Organization‖, Analyse und Kritik, Dec, Vol. 26, Iss. 1. ATABAY, G., KESKEN, J.& KÖSE, B. (2003), ―Importance of Establishing Human Resources Information Systems for Global Competition in Small and Medium Sized Firms‖, Proceedings of the Twelth Annual Conference. BYGSTAD, B. (2005), ―Managing the Dynamics of Mutual Adaption of Technology and Organization in Information Systems Development Projects‖, Sotfware Process Improvement And Practice, 10. CALZA F., PASSARO R. (1997), ―EDI Network and Logistic Management at Unilever Sagit‖, Supply Chain Management, 2 (4). CRAVENS D., SHĠPP S., CRAVENS K., ―Reforming Traditional Organization: The Mandate for Developing Networks‖, Business Horizons, JulyAugust, 1994. GEPHARD Jr, R., P., ―Sensemaking and New Media At Work‖, The American Behavioral Scientist, Thousand Oaks: Dec 2004.Vol.48, Iss. 4. HENTTONEN, K. ve BLOMQVĠST, K. (2005), ―Managing Distance in a Global Virtual Team: The Evolution Of Trust Through TechnologyMediated Relational Communication‖, Strategic Change,14. RALSTON S., THOMASON W. R. (1997), ―Employment Interviewing And Postbureaucracy‖, Journal of Business & Technical Communication, 1 (1). SYMON, G. (2000), ―Information and Communication technologies and The Network Organization: A Critical Analysis‖ Journal Of Occupational & Organizational Pyschology. December. vol.73. Issue:4. http://www.innergy.com/idm0597-mhills.htm, 20.05.2006 KURT, M. (2003), ―Geleneksel Organızasyonların Bilgi Toplumunda Dönüşümü : Post-Bürokrasi”, http://www.bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl_gos .php?nt=206, 29.05.2006. Mind & Biz BiliĢim Teknolojileri & DanıĢmanlık Hizmetleri (bt), http://www.mind2biz.com/services/knowledge_ management/document/prod_document.htm#2, 30.05.2006. NAKĠLCĠOĞLU, Ġ.H. (2002), ―İntranetlerin Çağdaş Bilişim Teknolojileri İçindeki Yeri ve Kurumsal Yapı Üzerindeki Etkileri” VIII. Türkiye'de Internet Konferansı http://inettr.org.tr/inetconf8/bildiri/114.doc, 27.05.2006. NOHUTÇU, A. (2003), ―Tekno-Ekonomik Paradigma Dönüşümünden Yeni Demokratik Yönetim Mekanizmalarına: Bilgi ve İletişim Teknolojilerinin Devlet ve Kamu Yönetimine Etkileri‖, http://www.bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl_gos .php?nt=228, 27.05.2006. ODYAKMAZ, N. (bt), ―Bilgi Teknolojileri, Küreselleşme ve Kalkınma‖, http://www.foreigntrade.gov.tr/ead/DTDERGI/t em2000/bilgi.htm, 01.05.2006. ÖZDEN, M. (bt), ―Tele-Çalışma”, http://www.mcozden.com/ikf_sc10_tc, 01.05.2006. ġAN, M.K., HĠRA, Ġ. (2003), ―Sanayi Sonrası Toplum Kuramları”, http://www.bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl_gos .php?nt=269, 30.05.2006. Resmi Yayınlar ve Raporlar Türkiye BiliĢim Derneği Kamu-BĠB ÇalıĢma Grubu Kamu BiliĢim Platformu VIII. (2006), Ankara. Tezler BAġTAN, S. (2000), ―Yeni İletişim Teknolojilerine Örgüt Yapısı İçinde Uyum Sorunu”, YayınlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi. Internet BOZKURT, V. (bt), ―Bilgi Toplumu‟nun Getirdikleri ve Türkiye‖ www.ceterisparibus.net/yeniekonomi/bilgi_topl umu.htm, 21.05.2006. EVCĠMEN, T. (bt), ―Bilgi Yönetimi”, http://www.evcimen.com/wht003.htm, 04.01.2006. HILLS, M. (1996, “How Intranets are Changing You and Your Organization?”, 137 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 zorundadır. Sanal ortamların temelinde halkla iliĢkiler uygulamaları için bazı kurallar vardır. Bu kurallar, sanal ortamların halkla iliĢkiler amaçlı kullanımı ile birlikte oluĢmuĢ ve halkla iliĢkiler uygulamalarının baĢarısında baĢat rol oynar hale gelmiĢlerdir. ĠNTERNETĠN HALKLA ĠLĠġKĠLERE ETKĠSĠ: SANAL ORTAMLARDA ĠNTERAKTĠF HALKLA ĠLĠġKĠLERĠN YENĠ KURALLARI (The Impact Of The Internet On Public Relations: The New Rules Of Interactive Public Relations In Imaginary Environments) Yrd.Doç.Dr. Bilgehan GÜLTEKĠN* ArĢ.Gör. Nahit Erdem KÖKER Özet Abstract Artık halkla iliĢkiler uygulamalarında hiç birĢey eskisi gibi olmayacak. Çünkü internet tüm iletiĢim tekniklerinde kökten değiĢikliklere neden olmuĢtur. Bu değiĢiklikler, organizasyonların müĢterileri ve hedef kitleleri ile bilgiyi paylaĢma ve dağıtma anlamında önemli sonuçları doğurmuĢtur. Ġnternet öncesinde çoğu kurumda bilgi, halka iliĢkiler ve reklam çalıĢmalarının kontrolü ve yönlendirilebilmesi için hiyerarĢik bir yapı içerisinde belirli süreçleri izliyordu. Fakat internetle birlikte tüm bu süreçler değiĢikliğe uğradı. Çünkü internet doğası itibari ile açık ve iletiĢim kurucu bir yapıya sahiptir. Bu yüzden internet günümüzün kurumlarında iletiĢimsel anlamda tüm hiyerarĢik süreçlerin yerini alarak çeĢitli değiĢikliklere neden olmuĢtur. Ġnternet bilgi ve haber dağıtmanın, kurumların müĢterileri ve hedef kitleleri ile interaktif iletiĢim kurabilmelerinin yeni yoludur. Bu anlamda internet kurumlara hedef kitlelerine ulaĢabilmede çeĢitli kolaylıklar ve fırsatlar sunmaktadır. Günümüzde tüm baĢarılı kurumların hedef kitleleri ile güçlü iletiĢimleri vardır ve bu anlamda internet kurumlara halk kitleleri ile aralarında yeni bir iletiĢim köprüsü görevini görmektedir. Çoğu kurum halkla iliĢkiler uygulamaları kapsamında markalama, itibar ve kriz yönetimi gibi konularda internetin avantajlarını önemle inceler hale gelmiĢtir. Bu sebeple internetin günümüz halkla iliĢkiler stratejilerinin temel iletiĢim süreçlerinin bir tamamlayıcısı haline geldiğini söyleyebiliriz. Sanal ortamlarda, halkla iliĢkiler uygulamalarının bir limiti yoktur. Sadece halkla iliĢkiler yürütücüleri, sanal ortamların temellerini ve etkilerini anlamak * Ege Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi, bilgehangultekin@hotmail.com Ege Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi, nahiterdem@hotmail.com ―Ġnternetin Halkla ĠliĢkilere Etkisi: Sanal Ortamlarda Ġnteraktif Halkla ĠliĢkilerin Yeni Kuralları‖ konulu çalıĢma kapsamında, sanal ortam kavramı, internetin halkla iliĢkiler çalıĢmalarına etkisi, iletiĢim tekniklerinde neden olduğu değiĢimler, sanal ortamların önemi, sanal ortamlarda halkla iliĢkiler, sanal ortamlardaki çalıĢmalarda yaratıcılık, interaktif halkla iliĢkiler ve önemi, sanal ortamlarda interaktif halkla iliĢkilerin yeni kuralları irdelenecektir. Still, some things will never be the same in public relation. The Internet has radically changed the all communication techniques. This has important consequences for the way organizations share and distribute information with their customers, key constituencies and the general public. In the past, information from most corporation followed linear and hierarchical ways for controlling and directing public relations and mass media advertising. The Internet has changed all these. Because, internet has a open, interconnect nature. So internet is replacing all linear and hierarchical structures in organizations. Internet as the way the media delivers the news, informations and internet as the new way companies communicate with their target mass interactively. The internet has presented some easiness and opportunities to corporation for reaching target mass. Today all successful corporations have strong communications with their target mass and internet provides building a new bridge between corporations and public. Most corporations consider advantages of internet for branding, reputation and crisis management in PR. We can say internet start to implement all communication process of public relations strategies certainly. In imaginary environments, there is no limit for creativity of public relations practices. Just public relation executives have to understand bases of imaginary environments. In the bases of imaginary environments, there are some rules for public relation practices. These rules are new and they have arised after using imaginary environments for public relation practices. They affect success of PR. In this study, imaginary environments (internet), the impact of the internet on public relations, changing of communication techniques, importance of imaginary environments for public relations, aims of using public 138 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 relations in imaginary environments, creativity in imaginary environments, interactive public relations and its importance, the new rules of interactive public relations in imaginary environments will be discussed and explained. GiriĢ Bilgisayarlar; her türlü bilgiyi saklayabilen, saklanan bilgiler ile çeĢitli iĢlemler yapabilen ve bu bilgilere istenildiği zaman tekrar ulaĢılabilmesini sağlayan, tüm bu iĢlemleri "çok hızlı" yapan elektronik cihazlardır. Ortalama bir bilgisayarın bir saniyede milyarlarca iĢlem yaptığı düĢünülürse ortaya çıkan sistem daha iyi göz önüne getirilebilir. Bilgisayarlar, tüm bu iĢlemleri bir takım "bilgisayar programları" ile yaparlar. Bu programları kullanarak bilgisayarlarda analizler yapabilir, yazı yazabilir ya da oyun oynayabilir. ĠletiĢim teknolojisi ise, birbirinden uzakta bulunan bilgisayarların birbirleriyle bazı özel tanımlı kurallar kullanılarak haberleĢmesini sağlar ve kendi aralarında birinden diğerine bilgi aktarımını olanaklı kılar. Bilgisayarlar arası haberleĢme, telefon hatları, özel kablolar, elektromanyetik dalgalar, uydu bağlantıları vb. gibi birçok farklı iletiĢim ortamı yoluyla yapılabilir. Sayısal olarak da adlandırılan yeni iletiĢim teknolojileri üç önemli alanda, bilgisayar, telekomünikasyon ve mikroelektronik alanında meydana gelen geliĢmelerin bir sonucudur (Timisli, 2003, ss.80-81). Bireyler ve kitleler arasında yeni bir iletiĢim teknolojisi olan ve bilgisayar temelli çalıĢan internet, Amerika BirleĢik Devletleri‘nde tamamen askeri amaçlı bir network olarak kurulmuĢken, zaman içerisinde sivil kullanımdaki potansiyeli keĢfedilmiĢ ve buna paralel genel kullanıma açılmıĢtır. Süreç içerisinde internet kullanımı kıtadan kıtaya, ülkeden ülkeye yayılmıĢ ve en nihayetinde tüm dünyayı saran bir genel amaçlı ağ halini almıĢtır. Günümüzde teknolojinin en son geldiği nokta olan internet, insana dair bütün süreçlerde, günlük, sosyal ve iĢ hayatında büyük değiĢiklikleri beraberinde getirmiĢtir. Uzaklık kavramı soyutlaĢmıĢ, bu sanal coğrafyanın paralelinde, cep telefonları ile baĢlayan kablosuz iletiĢim teknolojisi de görkemli bir yayılma içine girmiĢtir. YaĢadığımız yüzyılın ikinci yarısında, yeni iletiĢim teknolojilerinin geliĢtirilip bütünleĢtirilmesi ile sonuçlarının kestirilmesi güç etkiler meydana gelmiĢ, bu etkilerin vasıtası ile yeni bir dönem de baĢlamıĢtır. Ekonomik, sosyal, siyasal ve kültürel hemen her alanda hüküm süren bu dönüĢümden en fazla etkilenen kesim kuĢkusuz iĢ dünyası olmuĢtur. Yeni teknolojiler sayesinde fabrikaların üretim yapıları, Ģirketlerin çalıĢma yöntemleri ve gelecek planları, piyasalarda arz ile talebin birbirini bulma zemini, pazarlama teknikleri ve insanların iĢ ve gündelik yaĢamlarını düzenleme alıĢkanlıkları köklü bir dönüĢüm içine girmiĢtir. Sanayiden tarıma, emlaktan sağlığa her sektör bilgi teknolojileri sayesinde yeniden Ģekillenmektedir. Ekonomik sistem yepyeni bir çağa girmiĢ, bunun sonucunda toplumsal yaĢam ve siyasi yapı da ister istemez derinden etkilenmeye baĢlanmıĢtır. Ekonomiyi değiĢtiren bilgi teknolojileri, yurttaĢ-devlet iliĢkilerine de yeni boyutlar getirmeye baĢlamıĢ, sanayi toplumundan bilgi toplumu olmaya geçiĢ bir kopukluk değil, diyalektik bir aĢama olarak algılanmaya baĢlamıĢtır. Hızla büyüyen küresel internet ağı, elektronik ortamda ticaret baĢta olmak üzere ekonomik yaĢama birçok yeni kavram yerleĢtirmiĢtir: e-ticaret, e-piyasa, e-hizmet, e-gazete, e-yönetim, e-öğrenim, e-banka... Bu geliĢmeler neticesinde günümüzde Ģirket ve kurumlar gerek kendilerini tanıtmada ve gerekse de kurumsal imajlarını yansıtmada internet sitelerine ve elektronik posta adreslerine büyük önem verir hale gelmiĢlerdir. Dünyada artık üzerinden her türlü bilginin taĢındığı ve ulaĢıldığı bir internet coğrafyası haline gelmiĢ, geliĢmiĢliğin bir göstergesi olarak internete ulaĢma ve kullanma oranları karĢılaĢtırılır olmuĢtur. Everett M. Rogers yeni iletiĢim teknolojilerinin en belirgin özelliklerini üç baĢlık altında toplamaktadır(Yıldız, 1997, s.140): KarĢılıklı ĠletiĢim: Bu özellik yeni iletiĢim teknolojilerinin klasik iletiĢim araçlarının tek yönlü iĢleyiĢlerine karĢı en önemli avantajlarını oluĢturmaktadır. KitlesizleĢtirme: Tek tek bireylere özel mesajlar iletme ya da alma Ģeklinde mesaj değiĢimi sağlayacak özelliktedirler. Asenkron Olabilme: Yeni iletiĢim teknolojilerini kullananlar iletiĢimi istedikleri zaman baĢlatabilmekte, dondurmakta ya da bitirebilmektedir. Zamanlama ve iletiĢim sürecinde etkin olma kontrolünü kaynaktan alıcıya doğru kaydırmaktadır. Sanal bir ortam olan internetin en önemli özelliği birebir iletiĢim kurmasından önce interaktif iletiĢimi kullanıcılarına sağlamasıdır. Ġnternet ile tek taraflı bilgi vermek yerine, kullanıcının taleplerine göre yönlenen bir bilgi akıĢı gündeme gelmiĢtir. Ġnternet ve iletiĢim teknolojilerinin sağladığı bu olanaklar sayesinde insanlar, bankacılık iĢlemlerini evlerinden yapabilmekte, uçak biletlerini ayırtabilmekte, bankamatik makinelerinden nakit para çekebilmekte, dünyanın herhangi bir noktasındaki tanıdıkları ile elektronik posta vb. gibi yöntemlerle haberleĢebilmektedir. Dolayısı ile sanal ortamlar, 139 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 internet kullanıcılarına çeĢitli konularda kolaylıklar ve özgürlükler sunmaktadır. önemli Bu noktada yeni iletiĢim teknolojileri bireyler ve toplumlar üzerinde önemli değiĢimlere neden olduğu kadar, kurumların iletiĢim modellerinin üzerinde de değiĢimlerin yaĢanmasına neden olmuĢtur. Yeni teknolojilerinin, toplumsal ve bireysel iletiĢim alanındaki bu yansımaları, halkla iliĢkiler uygulamalarını da etkilemiĢtir. Özellikle de bu teknolojilerden biri olan internet, halkla iliĢkiler açısından giderek daha fazla önem arz etmektedir. En genel tanımı ile halkla iliĢkiler, özel ya da kamu kurum ve kuruluĢların, belirli amaçlar doğrultusunda, hedef kitlelerini etkilemek, onları yönlendirebilmek adına belirli plan ve programlar dâhilinde hazırlanmıĢ, ikna edici bir iletiĢim süreci ve yönetim fonksiyonudur. Dolayısı ile halkla iliĢkilerin temelinde, kurum ile kurumun hedef kitleleri arasında çift yönlü bir iletiĢim ortamını yaratabilmek, sempatiye dayanan karĢılıklı anlayıĢ ve kabul görmenin oluĢmasını sağlayabilmek, iĢbirliği ortamının oluĢmasına yardım etmek ve bilgi akıĢının sağlanmasına katkıda bulunmak vardır. Halkla iliĢkiler, kurumun amaçlarını ulaĢmak istediği hedefleri tanımlar, kurum kültürünü Ģekillendirir ve bunun çalıĢanlara iletilmesi sağlar, örgütsel değiĢimi planlar ve gerçekleĢtirilmesi için gerekli verilerin toplanmasını ve çalıĢmaların yapılmasını koordine eder. Diğer taraftan, örgüt bünyesinde alınan kararların kamuya aktarma iĢlevini yerine getirir, kamunun tepkilerini alır ve elde edilen geribildirimler neticesinde gerekli değiĢimleri yaparak kurumun çevresinde meydana gelen değiĢimlere hızla adapte olabilmesi iĢlevini yerine getirir. Ġnternet teknolojisi, imkan ve fırsatları ile halkla iliĢkiler çalıĢmaları kapsamındaki tüm bu çalıĢmalara etkide bulunmuĢ, süreçlerin ve kuralların yeniden tasarlanmasına neden olmuĢtur. Yeni ĠletiĢim Teknolojilerinin Halkla ĠliĢkiler Üzerindeki Etkisi: Bilginin elde edilebilmesi, paylaĢılması ve yaratılmasında günümüzde etkili olan en önemli unsur teknolojik geliĢmelerdir. Yeni ve daha üstün teknolojilerin ortaya çıkması toplumsal yaĢamın büyük ölçüde değiĢmesine, yeni iliĢkiler ağının ortaya çıkmasına ve yaĢamı sürdürmek için gerekli olan bilgilerin sürekli olarak yenilenmesine neden olmaktadır. Ticari iliĢkilerde yeni iĢ pratikleri ortaya çıkmakta, yeni donanım ve yazılımlar günlük yaĢamı değiĢtirmekte ve yeni standartlar oluĢmaktadır. Teknolojik geliĢmeler ve hızlı değiĢim ekonominin yapısını ve iktisadi faaliyetlerin niteliğini değiĢtirmektedir (Aktan, 2005, http://www.canaktan.org/yeni-trendler/bilgiyonetimi). Bilim ve teknolojide ortaya çıkan yenilik ve geliĢmelerin toplumla ilgili her alanda değiĢikliğe neden olduğu toplum bilim araĢtırmacıları tarafından ifade edilmektedir. Örgüt yapısı ile teknoloji arasındaki iliĢkileri araĢtıran çalıĢmalarda geliĢen ve değiĢen teknolojinin örgütlerde, kiĢi ve grupları, örgütün amaçlarını ve dolayısıyla örgütün ürünlerini ve çevresini, örgütsel yapıyı, örgütsel iliĢkileri ve dolayısıyla yönetim süreçlerini etkilediği belirtilmektedir (Ġnce, 2005, http://www.isgucu.org). Ġnternet kullanımı tüm dünyada gün geçtikçe daha hızlı bir Ģekilde artıĢ göstermektedir. Bu anlamda iĢletmeler, ayakta kalabilmek adına yenilikleri takip etmek ve etkin Ģekilde bünyelerine dahil etmek durumundadır. Yeni iletiĢim teknolojileri ile birlikte iĢletmelerin hedef kitlelere mesajlarını iletebilecekleri mecraların sayısı ve çeĢidi artarken, aynı paralelde hedef kitlelerinde hizmet ya da ürünü satın alabileceği benzer iĢletme sayısı da aynı hızda artmaktadır. Bu noktada iĢletmeler, ürün ve hizmetlerini hedef kitlelere satabilmek adına farklılıklarını ortaya koymak ve onlara çeĢitli avantajlar yaratmak zorundadır. Bu nedenle, internet ortamında uygulanan reklam, halkla iliĢkiler faaliyetlerinin ve bu alanda kullanılan yönetim tekniklerinin önem artmıĢtır. Son 20-25 yıllık süreç içerisinde yaĢanan iletiĢim teknolojilerindeki geliĢmeler, halkla iliĢkiler disiplinine ve bu disiplinin ilgili olduğu tüm alanlarına yansımıĢtır. Çünkü iĢletmelerin internet aracılığı ile hedef kitleleriyle kolay ve hızlı bir Ģekilde iletiĢim kurmaları ve tanıtımlarını diğer iletiĢim araçlarına göre daha düĢük maliyetle, sesli ve hareketli görüntülerle yapabilmekte, bunun sayesinde de halkla iliĢkilerde internet kullanımı giderek artmaktadır. Ġnternet teknolojisi halkla iliĢkiler alanında gerek kurum içi gerekse kurum dıĢı iletiĢimin etkinliğinin artmasında büyük önem taĢır (Çoroğlu, 2002, ss.143144). Ġnternetin yaygılaĢması ve iĢletmeler tarafından kullanımının artmasıyla, internet de bir tanıtma aracı haline gelmiĢtir (Anbar, 2003, http:// www.isgucu.org). ĠĢletmeler internet aracılığı ile tüketiciler, aracılar, finansal kuruluĢlar, sendikalar ve yerel yönetimlerle iletiĢim kurabilmekte, sponsorluk çağrıları yapabilmekte, sanal sergi ve fuarlara katılabilmekte ve e-posta ile tanıtımda bulunabilmektedirler (Çoroğlu, 2002, s.141). Kurumların hedef kitlelerine ve ilgili kesimlere tanıtımlarının sağlanması amacı ile kurumsal web sitelerinin oluĢturulması, hedef kitleler ile fikir alıĢveriĢinin sağlanabilmesi için sohbet odaları ve forumların kurulması, e-posta ve oluĢturulan kullanıcı grupları ile hedef kitleden kurum, ürün ve hizmet 140 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 hakkında geri bildirimlerinin alınması, e-mülakatlar, anketler ve çeĢitli çevrimiçi programlar ile veritabanlarının oluĢturularak çift yönlü bir iletiĢim sürecinin kurulması bunlardan bazılarıdır. Diğer taraftan internetin kurum içi uygulaması olan intranet aracılığı ile iĢletme birimleri ve personeli birbiriyle iletiĢim kurabilmektedir. Ġntranetin halkla iliĢkilere olan etkisi ise ―iĢletme içi ve dıĢı hızlı, güvenilir iletiĢim, iĢ görenler arasında etkin, anlamlı iĢbirliği, çeĢitli iĢletme içi süreçlerde maliyet ve zaman tasarrufları gibi özelliklerinin yanı sıra bilgi kullanma, üretme, paylaĢma gibi konularda getirdiği yeniliklerle organizasyonların, yeniden bilgiye dayalı olarak yapılanmasını sağlamasıdır‖ (Kırçova, 1998, ss.400-401). Yeni ve daha zor bir piyasa ortamında rekabet edebilmek için, iĢletmenin yönetim biçiminde köklü değiĢiklikler gerçekleĢtirilmesi gerekmektedir (Kotter, 1999, s.79). Halkla iliĢkiler çalıĢmalarının yönetim süreçleri, bu süreçlerin ilk adımı olan ve iĢin temellerinin belirlenebilmesi adına kullanılan araĢtırma sürecinden, hedef kitlelerin belirlenmesine, medya ortamlarının seçiminden, kampanya sonuç değerlendirme evresine kadar tüm aĢamalarda yeni teknolojilerdeki geliĢmeler ıĢığında yeniden ĢekillenmiĢtir. YaĢanan değiĢimler ile ilgili olarak Zehetner, internet üzerinden yürütülen halkla iliĢkiler çalıĢmalarının temel adımlarını aĢağıdaki gibi sıralamıĢtır(Zehetner, 1999, ss.369-370): Durum Analizi ĠĢletmenin iç çevresinin analizi ĠĢletmenin dıĢ çevresinin analizi Ġnternet ortamındaki hedef kitlelerin analizi Ġnternet ortamındaki iletiĢimin içeriği ve konuları Ġmaj araĢtırmaları Ġnternet Üzerinden ĠletiĢimin Planlanması Ġnternet kullanımının stratejik hedefleri ĠĢletmenin internet üzerinde aktif olarak temsil edilme hedefleri Hedef grupların saptanması Ġkincil amaçların ve önlemlerin belirlenmesi Önlemlerin ve içeriğin seçimi ve belirlenmesi Sürecin Organizasyonu Personel planlaması Zaman planlaması Bütçenin planlanması Ġnternet Sunumunun Uygulanması Sunumun yapısının belirlenmesi Planın oluĢturulması Programlama Kontrol ve Değerlendirme Siteyi ziyaret edenlerin sayısı Site ziyaretinde geçirilen süre Ġnternet üzerinde anket yapılması Zehetner‘ inde belirttiği gibi internet üzerinden yürütülen halkla iliĢkiler çalıĢmaları, geleneksel süreçlerden tamamen farklılaĢmamıĢtır. Halkla iliĢkiler süreçleri, yeni iletiĢim teknolojilerinin gereklilikleri ile adapte edilmiĢtir. Ancak yeni iletiĢim teknolojilerinin halkla iliĢkilere adaptasyonu birbiriyle alakalı olmayan altı alanın sonucu olarak büyüme göstermiĢtir. Bunlar; medya çıktılarının elde edilebilirliği, bilgi iletiminin hızı, bilgi miktarının elde edilebilirliği, organizasyonların halkla iliĢkileri kullanım hacmi, halkla iliĢkiler organizasyonlarının büyüklüğü, yeni teknolojinin endüstriye uygulanma miktarı ve çeĢitliliğidir (Lordan, 2001, ss.583-584). Yeni iletiĢim teknolojileri, halkla iliĢkiler modelleri ve uygulamalarında da yeni tekniklerin ve anlayıĢların benimsenmesine neden olmuĢtur. Günümüzde geleneksel pazarlama anlayıĢları hala kullanılmalarına rağmen artan rekabet ve küreselleĢen pazarlama ortamlarında etkisini kaybetmeye baĢlamıĢlardır. ĠĢletmeler, pazar ortamlarında ayakta kalabilmek ve yaĢamlarını sürdürebilmek adına hızla geleneksel pazarlama yaklaĢımlarını, yeni teknolojilerle uyumlu hale getirmeye baĢlamıĢ, eski ile yeni anlayıĢların entegrasyonunu sağlanmaya çalıĢmıĢlardır. Pazarlama alanında yaĢanan bu geliĢmeler halkla iliĢkiler çalıĢmaları için de geçerlidir. Bir tanıma ve tanıtma aracı olarak internetin önemi artık halkla iliĢkiler uygulamaları içinde yadsınamaz durumdadır. Çünkü ―yeni iletiĢim teknolojileri ve bu teknolojilerin iletiĢim modelleri üzerinde gerçekleĢtirdiği dönüĢüm, iletiĢim alanından beslenen halkla iliĢkiler disiplinine de yeni olanaklar sunmaktadır. Sürekli yenilenen, geliĢen teknolojinin yakından izlenmesi ve halkla iliĢkiler uzmanlarının da kendi çalıĢma alanlarına yansıyan bu değiĢimleri yakalayabilmesi için yeterli donanım ve eğitime sahip olması gerekliliği, bu alanda çalıĢan akademisyenler tarafından vurgulanan oldukça önemli bir noktadır (Becerikli, 2005, http://www.isguc.org). Yeni pazar ortamlarının gerekli kıldığı yeni organizasyon yapısında hız, esneklik, yaratıcılık ve yenilikçilik gitgide daha fazla önem kazanmaktadır (Çivi, 2001). Yeni iletiĢim teknolojileri ve özellikle 141 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 internet, halkla iliĢkiler uygulayıcılarına, müĢterileri ile hızlı, kesintisiz, düĢük maliyetli iletiĢim kurma fırsatını sunarken, uygulayıcıların hedef kitleler hakkında bilgiler edinmesini, veri tabanları oluĢturabilmelerini, kurum, ürün ve hizmetin tüm hedef kitleler tarafından etkin Ģekilde tanınmasını, tüm bu iĢlemlerin güvenilir bir Ģekilde yürütülmesini, kurum, ürün ya da hizmette üretici tarafından yapılan geliĢme ve yeniliklerin hedef kitlelere iletilmesini, karĢılaĢılabilecek krizler karĢısında gerekli önlemlerinin hızlı ve doğru bir Ģekilde alınmasını sağlamaktadır. Ayrıca, yeni iletiĢim teknolojileri ile birlikte, kurumlar birer halkla iliĢkiler uygulaması olan kurum imajının ve itibarının pekiĢtirilmesi, medyayla iliĢkilerin düzenlenmesi gibi pek çok konuda çeĢitli avantajlar kazanmıĢlardır. Yeni iletiĢim teknolojilerinin halkla iliĢkiler uygulamalarındaki etkisi ile ilgili olarak Cutlip ve arkadaĢları aĢağıdaki öngörülerde bulunmuĢlardır (Cutlip, Center, Broom, 1985, s.341): Anında bağlantı, Ģu an var olan hantallıktan çok, zaman tasarrufu sağlayan süreç yaratacak, Ġleti esnekliği, çeĢitli düzey ve tipteki çalıĢanlara göre bilgiyi biçimlendirmek, Anında dosyalama ve düzenleme, geçmiĢ bilgilere her an dönebilme, Ġnterakiflik, kullanıcılara istedikleri bilgiyi, istedikleri biçimde ve ayrıntılarda alabilme olanağı. Bütün halkla iliĢkiler çalıĢmalarının temelinde 4 önemli süreç bulunmaktadır. Bunlar, sürecin ilk adımı olan araĢtırma, araĢtırma sürecinden elde edilen bilgiler eĢliğinde yapılan planlama, hazırlanan planların hayata geçirildiği uygulama ve uygulamaların planlar ile uyumunun incelendiği değerlendirmedir. ―Bütün örgütler bilgiye ihtiyaç duyar. Bu ihtiyaç, örgütün sadece üst düzey yöneticileri için değil, aynı zamanda onun, orta kademe yöneticileri ve karar süreçlerine aktif olarak katılmayan alt kademe çalıĢanları için de söz konusudur. Örgütteki tüm çalıĢanlar ve bölümler için iç ve dıĢ müĢterilerinin ihtiyaçlarını belirlemek ve bunları nasıl karĢılanacağı üzerinde durmak önemlidir (Tutar, Yılmaz, Erdönmez, 2003, s.173)‖. Yoğun rekabetin yaĢandığı küresel pazar ortamlarında faaliyetlerini yürüten örgütlerde halkla iliĢkiler yöneticileri planlama ve kontrol faaliyetlerini yerine getirebilmek adına gerek örgüt içerisinde ve gerekse de örgüt dıĢarısında var olan bilgilere hızlı bir Ģekilde ulaĢabilmeli, bu bilgileri rahatlıkla depolayabilmeli, kullanabilmeleri için raporlayabilmeli ve tekrar gerektiğinde en hızlı Ģekilde ulaĢabilmelilerdir. Ayrıca bu iĢlemler yapılırken maliyet unsurunu da göz önüne alınmalı, tüm bu faaliyetler en düĢük maliyetlerle gerçekleĢtirilebilmelidir. ÇalıĢma programları, halkla iliĢkiler faaliyetleri için gerekli kaynak dağılımının planlanması ve faaliyetlerin kontrolünde kullanılmak üzere yöneticilere iletilen bilgilerin doğru ve zamanlı olması, hem iĢletmenin geleceği hem de halkla iliĢkiler çalıĢmalarının baĢarısı için alınan kararlarda hayati bir rol oynar. Çünkü halkla iliĢkiler çalıĢmaları için temel bir kaynak olan bilginin, örgütlerin ve çalıĢmaların baĢarısı için doğru Ģekilde ve zamanında elde edilmesi gereklidir. Bu noktada iĢletmede mevcut bulunan tüm süreçlerde önemli iĢlevleri yerine getiren bilgi iletiĢim sistemlerinin, halkla iliĢkiler ve tanıtım sürecinde de temel amacı yöneticilere, karar almalarına yardımcı olacak iĢlenmiĢ bilgileri doğru ve zamanında aktarmak, iĢletmenin çevresinde varolan ve karar alma sürecine etki edebilecek verilere hızlı ve etkin Ģekilde ulaĢmak, iĢletme içerisinde çeĢitli kademelerdeki bilgi akıĢını sağlamak ve iĢletmeyi amaçlar doğrultusunda çevreye aktarmaktır. Yeni iletiĢim teknolojilerinin halkla iliĢkiler alanında sunduğu fırsat ve imkâna rağmen diğer bir tarafta da olumsuzluklar ve muhtemel krizler söz konusu olabilmektedir. Firmalar çeĢitli Ģekillerde faaliyet gösterdikleri yeni alanlarda muhtemel krizlere de savunmasız hale gelmektedirler. Bu noktada firmaların halkla iliĢkiler uzmanları muhtemel olumsuzluklara, enformasyon sabotajlarına, mahremiyetin ihlallerine, kamunun değiĢen yüzünün algılanmasındaki zorluklara önceden hazır hale gelmelidirler. Halka iliĢkiler uzmanları oluĢabilecek muhtemel olumsuzluklara karĢı önceden kriz yönetim planları oluĢturmak zorundadırlar. Ayrıca yeni iletiĢim teknolojileri kendilerini en iyi Ģekilde eğitmeli, konu ile ilgili bilgi eksikliklerini gidermeli ve bu alana hâkim konuma gelmelidirler. Bilgi iletiĢim teknolojilerin de yaĢanan geliĢmeler ve bu teknolojilerin bir ürünü olan internetin giderek daha fazla kullanıcı ve kullanım alanına sahip olması halkla iliĢkiler uygulamalarında medya iliĢkilerinde de yepyeni yaklaĢımların geliĢtirilmesine neden olmuĢtur. ―Ġnternet öncesinde firma ve hedef kitle arasına medya mensupları girmek zorunda kalıyordu ve bilgi akıĢını medya kontrol ediyordu. Fakat internet ile birlikte web sayfaları ve e-postalar sayesinde organizasyonlar ve aktif halk kitleleri karĢılıklı ve doğrudan iletiĢim kurabilme imkanı yakalamıĢlardır(Sabuncuoğlu, 2004, s.152)‖. Ancak firma ve hedef kitle arasında yaĢanan bu değiĢimlere rağmen medya, halen tüm halkla iliĢkiler çalıĢmaları için önemli bir noktayı teĢkil etmektedir. Halkla iliĢkiler uzmanlarının medyayla olumlu iliĢkiler kurmaları, örgütün halkla iliĢkiler fonksiyonu ve iletiĢim süreçleri açısından oldukça önemli bir yer tutmaktadır. Çünkü ―medyaya ilk ulaĢan olmak ve mesajın içeriğini ve yer alacağı yoğunluğu kontrol 142 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 etmek ‗olumlu imajın‘ sürdürülmesinde gereklidir. Fakat eskisinden farklı olarak yeni iletiĢim teknolojileri ile birlikte medya iliĢkileri, web siteleri oluĢturmayı, home page‘ler tasarlamayı, örgüt içi iletiĢimi sağlamaya dönük olarak intranet‘ten yararlanmayı, baĢta medya kuruluĢları olmak üzere, örgütün yoğun iletiĢim içinde bulunduğu kamularla extranet aracılığıyla iletiĢime geçmeyi, örgütün mal ve hizmetlerini tüketen kesimlerin görüĢlerinden ve önerilerinden yararlanılabilecek chat odaları oluĢturmayı, kamulardan feedback (geri-besleme) almak için kullanıcı grupları biçimlendirmeyi, örgütün kamularıyla daha hızlı iletiĢim kurması için e-mail kullanmayı da içermektedir (Becerikli, 2005, http://www.isgucu.org). Sanal Ortamlarda Ġnteraktif Halkla ĠliĢkilerin Yeni Kuralları: Dijital ağların gölgesinde iletiĢim süreçleri, daha etkin ve ölçeği geniĢletilmiĢ bir yapıya bürünmüĢlerdir. Yoğun küresel rekabet ortamlarında, geniĢ kitlelere hızlı, ucuz ve etkin ulaĢabilme zorunluluğu içerisinde olan iĢletmeler ve iĢletmeler bünyesindeki halkla iliĢkiler uygulayıcıları için tüm örgütsel iletiĢim süreçleri dahilinde yeni ve teknolojik yöntemlerin ve bunlara uygun iletiĢim metodlarının kullanılmasını zorunlu hale gelmiĢtir. Bu anlamda iletiĢim süreçleri, çoğu iĢletmeye geleneksel yapı ve iĢleyiĢten farklı olanaklar sağlarken, sağlanan olanaklara paralel zorunlu değiĢimi de beraberinde getirmektedir. ―Birçok iĢletme web sitelerini hazırlamak, web sitelerini interaktif hale getirme yollarını aramak, potansiyel müĢterileriyle iletiĢime eĢ zamanlı olarak geçmek, tüketici taleplerini alabilmek ve tepkilere göre pazarlama stratejilerini değiĢtirmek zorunluluğu içerisine girmiĢlerdir (AltunbaĢ, 2001, s.369)―. Fortune dergisine göre iĢletmelerin çoğu, web sitelerini, dolayısı ile interneti iç iletiĢim ve Ģirket imajını tanıtmaktan ve doğrudan satıĢ yapmak veya diğer gelir getiren faaliyetleri gerçekleĢtirmekten çok halkla iliĢkileri güçlendirmek için kullanmaktadırlar (Hill, White, 2000, ss.31-32). ĠĢletmelerinin yaĢanan bu geliĢmeler paralelinde, iletiĢim ve halkla iliĢkiler faaliyetlerinde baĢarılı olabilmeleri, onların oluĢan bu yeni geliĢmeleri, bu yeni geliĢmelerin neden ve gerekliliklerini diğer bir değiĢle yeni kuralları anlayabilmelerine bağlıdır. Artık halkla iliĢkiler uygulamalarında geçerli olan geleneksel kurallar yerini yenilerine bırakmıĢtır. Bilginin, bilgiyi elde etme ve iĢlemenin, bu iĢlemleri yaparken zaman ve maliyet kullanımının öneminin arttığı yeni ortamlarda baĢarı yeni kuraların halkla iliĢkiler faaliyetleri kapsamında nasıl uygulandığına bağlıdır. Ġnternet Ġle Birlikte Halkla ĠliĢkiler Uygulayıcıları, Hedef Kitleleri Ġle ĠĢletmelerinin ĠĢ Yapması KolaylaĢtırılmalı: Firmalar hedef kitleleri veya müĢterileri ile gerçekleĢtirdiği faaliyetlerde iĢbirliği yapmayı teĢvik etmeli, onlara sunduğu hizmet ve ürünlerde kolaylık sağlamalıdırlar. Bu sayede müĢterilere sağlanan kolaylık ve faydalar ile birlikte hedef kitlelerin firmaya olan güven ve sadakatleri arttırılabilmekte, firmaya, ürüne, hizmete karĢı bir sempati oluĢturulmaktadır. Örneğin ülkemizde de teknolojik geliĢmeler paralelinde bankacılık sektörü de internetin sağladığı imkânlardan sıkça yararlanmaya baĢlamıĢ, müĢterilerine önemli kolaylıklar sunmuĢlardır. Bankanın müĢterisi evinde bilgisayarının baĢında, herhangi bir banka Ģubesine gitmeden tüm bankacılık iĢlemlerini gerçekleĢtirilebilmektedir. Bu sayede bankalar hem müĢterilerinin iĢlerini kolaylaĢtırmakta, hem de kendi bankacılık yükünü azaltmaktadırlar. Hatta çoğu büyük banka internet hizmetlerini müĢterileri bazında teĢvik etmek için, internet üzerinden yapılan bankacılık iĢlemlerinin bazılarından herhangi bir ücret almamaktadırlar. Bu tarz stratejiler ile müĢterilerin firma ile iĢ yapması kolaylaĢtırılmakta, organizasyonel atalet, bürokratik güçlükler ve benzeri birçok engel ortadan kaldırılarak, firma kendi iĢlerine yoğunlaĢabilmekte, bilgi teknolojileri ile yatırımlar rasyonalize edilebilmektedir. Fakat bu noktada firmaların halkla iliĢkiler açısından dikkat etmeleri gereken önemli noktalar bulunmaktadır. Bunlardan noktalardan en önemlisi, bilgi teknolojilerine bu amaçla yapılacak yatırımların firmaların iletiĢim amaçlarına hizmet edebilirliğidir. Firma yapacağı yatırımları kendi kimliğine uygun bir Ģekilde iletiĢim stratejileri doğrultusunda planlamalı ve uygulamalıdır. Düzensiz ve amaçsız yapılacak yatırımlar dolayısıyla halkla iliĢkilere faaliyetlerine hizmet etmeyecektir. Ayrıca firmalar bu çalıĢmalar ile zamanlarını boĢuna harcayacaklardır. Diğer taraftan firmalar, ürün ve hizmetlerine dair tüketicilerine kolaylıklar sunmalıdır. Firmalar müĢteri için sipariĢ verme sürecini ve sipariĢ sonrası hizmetleri internet teknolojisinin sağladığı olanaklar ile kolaylaĢtırılmalıdır. Halkla ĠliĢkiler Uygulayıcısı, Ġnternet Ortamlarını ve Olanaklarını, Son (Nihai) Kullanıcı Profilini Belirleyebilmek Adına Kullanmalıdır. Hangi amaçla olursa olsun piyasada faaliyet gösteren tüm kuruluĢların küresel pazar ortamlarında var olabilmelerinin tek nedeni müĢterileridir. Firma içinde ve dıĢında yapılan tüm faaliyetlerdeki amaç, firma ile müĢteri etkileĢimini en iyi Ģekilde gerçekleĢtirebilmek ve firma amaçlarına hizmet ederek, firma ömrünü arttırmaktır. Devlet dairelerinin müĢterisi vatandaĢlar, 143 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 iĢletmelerin müĢterileri ürünlerin veya hizmetlerin nihai kullanıcıları, kar amacı gütmeyen kuruluĢların ise hizmet ettiği kiĢilerdir. KuruluĢların gerçekleĢtirdiği tüm kurumsal faaliyetler planlanırken göz önünde tutulan nokta ― bizim müĢterilerimiz kimdir‖ sorusudur. Bu sorunun cevabının doğru olarak alınması firmanın baĢarısında kilit noktadadır. Teknolojik geliĢmeler paralelinde elektronik iletiĢim araçları firmaların nihai müĢterileri ile doğrudan etkileĢimlerine fırsat vermektedir. Firmalar bu araçlar sayesinde nihai müĢterilerini de daha rahat belirleyebilmektedirler. Firmanın müĢterilerini odak noktası olarak aldığının en iyi kanıtı ise, ürün ve hizmetlerini teknolojilerin sunduğu olanaklar ile hedef kitlelerine dair elde edecekleri bilgiler eĢliğinde yapılandırmasıdır. Bir iĢletme için nihai müĢterileri, ürün ya da hizmeti tüketen ve her zaman olmasa da genellikle bunun bedelini ödeyen kiĢidir. Çoğunlukla ürün veya hizmetin bedelini ödeyen kiĢi, bu iĢlemi ürünün nihai kullanıcısı adına yapar. Halkla iliĢkiler bölümünde faaliyet gösteren kiĢiler yaptıkları faaliyetlerde strateji olarak nihai müĢterilerini hedefleyerek, stratejilerini onlara göre planlayabilmelidir. YaĢanan teknolojik geliĢmeler, bu tarz uygulamaları artık bir zorunluluk haline getirmiĢtir. Çünkü tüketiciye, tüketicinin istek ve beklentilerine, Ģikayetlerine internet teknolojileri ile birlikte daha etkin ulaĢılmaktadır. Örneğin dünya çapında biliĢim sektörünün en büyük temsilcisi olan ―Microsoft‖ firması bilgi-iletiĢim teknolojilerini profesyonelce kullanarak yaklaĢık 100 milyonluk bir nihai müĢteri profili oluĢturabilmiĢ, bu sayede veri tabanları (data base) sayesinde bu müĢterilerine firmanın diğer ürünlerinde daha rahat ve etkin sunulabilmektedir. MüĢteriye Odaklı ĠletiĢim ve Halkla ĠliĢkiler Faaliyetlerinin Yanında, Ġnternet Teknolojileri Ġle Birlikte Tüm ĠĢletme Faaliyetleri de, Nihai MüĢterilerin BakıĢ Açıları Esas Alınarak Yeniden Tasarlanmalı Teknolojik geliĢmelerin firmalara sunduğu olanaklardan biri olan internet aslında firmalara tüm faaliyetlerinde en baĢından beri yapmaları gereken bir Ģeyi, yani tüm iĢletme faaliyetlerinin nihai müĢterilere göre planlanmasını daha kolay hale getirmiĢtir. Yeniden yapılanmanın en hızlı Ģekilde yaĢandığı günümüzde, halkla iliĢkiler uzmanları, görevlerinden biri olan firma ile dıĢ çevresi arasındaki iletiĢimi sağlarken gerekli bilgileri raporlayarak üst mercilere sunmakta, bu bilgiler eĢliğinde firmanın geleceği ile ilgili kararlarda etkili olmaktadır. GeliĢen teknolojiler ve internet bu noktada halkla iliĢkiler uzmanlarına büyük avantajlar sunmaktadır. Firma nihai müĢterilerinin bakıĢ açısı en doğru Ģekilde tespit edebilmekte, bu düĢünceler doğrultusunda süreçler yeniden tasarlanabilmektedir. tüm Halkla ĠliĢkiler ÇalıĢmaları Kapsamında Ġnternetin Sunduğu Avantaj ve Dezavantajlar Göz Önüne Alınmalı: YavaĢ yavaĢ firmaların bünyelerine dâhil ettikleri teknolojik geliĢmeler, önceleri iĢ sürecinin en ucunda bulunan bir nokta iken, teknolojinin toplumsal yaĢamın her noktasının vazgeçilmez bir parçası haline gelmesi ile günümüzde iĢ yapısını biçimlendiren ve onun en önemli bir parçası haline gelmiĢtir. Toplumsal yaĢam için önemi, kullanıcı sayısı ve kullanım alanındaki artıĢa bağlı olarak yükselen internet, halkla iliĢkiler disiplinine de çeĢitli avantajlar sunmaktadır. Biber‘e göre internetin bir halkla iliĢkiler aracı olarak kullanılmasının avantajları Ģu Ģekilde sıralanabilir (Biber, 2000, s.64): GeniĢ bir hedef kitleye kısa sürede ulaĢabilme olanağı Hedef kitlenin iĢletme ya da ürünle ilgili memnuniyet ya da memnuniyetsizliğini kısa zamanda öğrenme olanağı Herhangi bir ürünle ilgili kullanım talimatını ya da ürünle ilgili yeni geliĢmeleri hedef kitleye ulaĢtırma olanağı Hedef kitleyi daha düĢük masrafla ve daha kısa süre içinde eğitme ve bilgilendirme olanağı Yoğun rekabet içerisinde faaliyet gösteren firmalar, müĢterilerini ellerinde tutabilmek, bilgi ve uygulamaları takip edebilmek, yeni müĢteriler edinebilmek için halkla iliĢkiler iĢ süreçlerini sürekli olarak yeniden tasarlayabilmelidirler. Diğer taraftan firmalar ürün, hizmet ve kurumları ile ilgili birçok bilgiyi internet üzerinden çoklu-ortam desteği ile geniĢ kitlelere geleneksel yöntemlerden farklı olarak derinlemesine sunabilmektedirler. Ġnternet halkla iliĢkiler çalıĢmalarını zaman ve mekan kavramından soyutlamaktadır. Firma ile ilgili herhangi bir halkla iliĢkiler çalıĢması, her an internet ortamında ilgilisine ulaĢabilmektedir. Günümüzde küresel firmalar, mekan ve uzaklık kavramlarından da bağımsız olarak internetin sunduğu iletiĢim olanakları sayesinde, uluslar arası halkla iliĢkiler çalıĢmaları yürütebilmekte, farklı ülkelerdeki hedef kitlelerine ulaĢabilmektedirler. Diğer taraftan, halkla iliĢkiler çalıĢmaları için ihtiyaç duyulan verilere dünya çapında ulaĢılabilmektedir. Ġnternet kullanıcılarına birçok fırsat sunmasına karĢın bazı tehdit ve krizleri de taĢımaktadır. Ġnternet, bilgilerin çok çabuk tüketildiği bir sanal ortamdır. 144 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Birçok bilginin yeniden giriĢ yaptığı bu ortamlarda halkla iliĢkiler uygulayıcısının baĢarısı, bu ortamda firma hakkında güncel bilgileri sunabilmesi ile iliĢkilidir. EskimiĢ bilgiler, kurum imajını ve itibarını zedeleyecektir. Sanal ortamlarda kitlelere bilgilerin sunumu, farklı ve çeĢitli Ģekillerde yapılabilmektedir. Halkla iliĢkiler uygulayıcılarının baĢarısı ise sunulan bu bilgilerin tek mesaj iletebilecek Ģekilde koordine edebilmesine bağlıdır. Küresel kullanıma açık olan sanal ortamlarda, bu koordinasyonun yapılabilmesi günümüz imkânları dâhilinde olanaksızdır. Ġnternet teknolojileri sayesinde küresel ölçekte yürütülen halkla iliĢkiler çalıĢmaları, farklı kültürlerden, farklı bireylere seslenmektedir. Bu noktada halkla iliĢkiler çalıĢmaları kültürel farklılıklara uygun olarak planlanmalı ve uygulanmalıdır. Aksi takdirde yürütülecek çalıĢmalar baĢarısız olacaktır. Ġnternet ile birlikte firmalar faaliyet gösterdikleri alanlarda muhtemel krizlere de savunmasız hale gelmektedirler. Bilgi, etkileĢimli sanal ortamlarda çok hızlı yayılabilmektedir. Kurum hakkında yaĢanan olumsuz geliĢmeler çok kısa sürede geniĢ kitlelere yayılabilmektedir. Ayrıca, kontrolü zayıf bir ortam olan internet üzerinde yeterli bilgi güvenilirliği sağlanamadığı için firma ile ilgili enformasyon sabotajları kolaylıkla yaĢanabilmektedir. Bu noktada firmaların halkla iliĢkiler uzmanları muhtemel olumsuzluklara, enformasyon sabotajlarına, mahremiyetin ihlallerine, kamunun değiĢen yüzünün algılanmasındaki zorluklara önceden hazır hale gelmelidirler. Halka iliĢkiler uzmanları oluĢabilecek muhtemel olumsuzluklara karĢı önceden kriz yönetim planları oluĢturmak zorundadırlar. Yeni iletiĢim teknolojileri alanında, kendilerini eğitmeli, konu ile ilgili bilgi eksikliklerini gidermeli ve bu alana hâkim konuma gelmelidirler. Ġnternet Teknolojileri Ġle MüĢteri Sadakati Yaratabilmenin Halkla ĠliĢkiler ÇalıĢmaları Açısından Artan Öneminin AnlaĢılması: Bugün dünyanın birçok yerinde, üretici iĢletmelerin karĢılaĢtıkları en temel sorun, müĢteri sadakatinin önemli ölçüde azalması durumudur. Bu durumun temel nedenini, artan rekabet ve ileri teknoloji sonucu, müĢterilere sunulan daha ucuz fiyatlı, daha cazip alternatif ürünler oluĢturmaktadır (Kırım, 2001, s.42). ĠĢletmeler, dar anlamda en çok fayda sağlayan ve en düĢük fiyatla, rakiplerinden farklı bir içeriği olan ürün ve hizmetin sunulması olarak tanımlanan, müĢteriye değer sağlamayı baĢarmak durumundadır (AltıntaĢ, http://www.baltas-baltas.com/kaynakdergiyazi). Firmaların en önemli amaçları yeni müĢteriler elde etmek ve bu müĢterileri arasında kuruluĢlarına, ürünlerine ve hizmetlerine karĢı bir sadakat oluĢturmaktır. ―Yapılan araĢtırmalarda, mevcut müĢterileri elde tutmanın maliyetinin, yeni müĢteriler edinmenin maliyetinden daha düĢük olduğu sonucu ortaya çıkmaktadır. ĠĢletmeye sadık müĢterilerin oluĢturulması ve bu sadakatin sürdürülmesi, iĢletmeler açısından çok önemli yararlar getirmektedir. Bu yararların en önemlisi, müĢterinin her geçen yıl bir önceki yıla göre daha fazla harcama eğiliminin olması durumudur (OdabaĢı, 2000, s.86)‖. Sadık müĢteri haline gelmiĢ bir müĢteride, ürüne ve hizmete karĢı artık bir olumlu fikir oluĢmuĢtur ve bu fikrin değiĢtirilmesi rakip iĢletmeler için hem çok zordur, hem de yüksek maliyetlidir. Doğru müĢterileri çekmeyi ve elde tutmayı baĢarabilen firmalar, müĢterilerini birkaç iĢlem sonra kaybeden firmalara göre daha karlıdır. GeliĢen teknolojiler sayesinde kurumlar müĢterilerine satıĢ öncesi ve sonrasında önemli hizmetler sunabilmekte, ürüne ve firmaya karĢı önemli bir güven yaratabilmektedir. Bu sayede kendilerine karĢı ilgi ve güven ile yaklaĢan firmaya karĢı müĢteri nezdinde güven oluĢabilmektedir. Sonuç Toplumsal yaĢamı derinden etkileyen ve yeniden Ģekillendiren teknolojik anlamda yaĢanan geliĢmeler neticesinde, gerek yerel ve gerekse de küresel baz da kullanılmaya baĢlayan bilgi ve iletiĢim teknolojileri, ĢebekeleĢmeyi ve büyük bir iletiĢim ağını da beraberinde getirmiĢtir. Bilgi küresel anlamda oluĢan ve geniĢ bir kapsama alanı bulunan Ģebekelerde dünya üzerinde hızla ve sistemin üzerine dâhil olabilecek herkesin ulaĢabileceği bir hal almıĢtır. Bilgiye hızla kolay bir Ģekilde ulaĢabilmeyi ve iletebilmeyi mümkün kılan internet, dünya çapında ortak bir alan oluĢturmuĢ, bilgisayarların birbirleri ile haberleĢmesini olanaklı kılmıĢtır. Ekonomide yaĢanan küreselleĢme olgusu ve iletiĢim olanaklarının artması ile Ģirketler daha geniĢ halk kitlelerine seslenir hale gelmiĢlerdir. Rekabetin küresel olarak yaĢanmaya baĢlaması, firmaların hedef kitlelerine hızlı ve ucuza ulaĢabilme ihtiyacını gündeme getirmiĢ, yaĢanan tüm bu değiĢim ve geliĢmeler eĢliğinde, halkla iliĢkiler alanında önemli değiĢimler meydana gelmiĢtir. Birçok özel ve kamu kuruluĢu, kendilerine internet ortamlarında yer edinmiĢ, kurumları ile ilgili birçok bilgiyi internet üzerinden geniĢ kitlelere aktarmaya baĢlamıĢ, internet bu firmalar için profesyonelce kullanılan bir tanıtım ve etkileĢim aracı haline gelmiĢtir. Buna paralel olarak çoğu halkla iliĢkiler ve reklam ajansı hizmet portföylerine internet tanıtımı ve kullanımını eklemiĢ, iletiĢim stratejileri dahilinde internet ana medya ortamlarından biri haline gelmiĢtir. 145 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Yeni iletiĢim teknolojileri, halkla iliĢkilere uygulamalarına, bilginin toplaması, düzenlenmesi, raporlanması, iletilmesi ve saklanması diğer bir ifade ile yönetimi konusunda birçok avantaj sunmaktadır. Halkla iliĢkiler uygulayıcıları müĢteriler, rakipler, hedef kitleler ve faaliyet gösterilen endüstriyel alanlarla ilgili araĢtırmalarda veri toplama ve saklama iĢlemlerini daha hızlı, daha detaylı, daha kolay ve daha ekonomik gerçekleĢtirebilir hale gelmiĢlerdir. Diğer taraftan halkla iliĢkiler uygulayıcıları, internet teknolojileri sayesinde elde edilen verileri kolayca kullanabilmektedirler. Kurumsal web siteleri, multimedya gösterim ve iletiĢim, online tanıtım, interaktif iletiĢim, veritabanı yönetimi bu kullanım çeĢitlerinden bazılarıdır. Ġnternet teknolojileri ile birlikte, basılı medya ortamlarından farklı olarak, ürün, hizmet ve kurum ile ilgili bilgiler, fotoğraflar, çizimler, renkler ve hareket unsuruyla desteklenmiĢ, bilgilerin sunulduğu metinler daha etkili ve dikkat çekici unsurlarla destelenerek hedef kitleye ulaĢtırılabilir hale gelmiĢtir. Yeni iletiĢim teknolojileri ile halkla iliĢkiler alanında yaĢanan değiĢimler neticesinde firmaların beklentileri de değiĢikliğe uğramıĢtır. Tek yönlü tanıtım ve tanıma süreçlerinin yanında organizasyon için bütünsel bir imaj oluĢturması ve bu imajın dağıtılması önem kazanmıĢtır. Tüm bu çalıĢmalar dâhilinde halkla iliĢkiler için anahtar kelimeler interaktivite, diyalog, dinamizm olmuĢtur. Bu noktada halkla iliĢkiler uygulayıcılarından, yeni iletiĢim teknolojilerinin kullanım alanının artacağı gelecekte beklenen en önemli unsur, geleneksel halkla iliĢkiler süreçleri ile yeni iletiĢim teknolojileri sonucu ortaya çıkan geliĢmelerin birbirine entegre edilmesidir. Entegrasyonda halkla iliĢkiler strateji, taktik ve kuralların yeniden değerlendirilmesini ve düĢünülmesi gerektirir. Halkla iliĢkiler uygulayıcıların bu noktada baĢarısı yeni iletiĢim teknolojileri konusunda bilgi ve beceriye sahip olmalarının yanında yeni ortamın yeni kurallarını özümseyebilmeleri ve bu kurallar dâhilinde uygulamalarını hayata geçirebilmelerine bağlıdır. Kaynakça Kitaplar Timisi, N. (2003), Yeni iletiĢim teknolojileri ve Demokrasi, Dost Kitabevi, Ankara. Çoroğlu, C. (2002), Modern ĠĢletmelerde Pazarlama ve SatıĢ Yönetimi, Alfa Yayınları, Ġstanbul. Kotter, J.P. (1999), DönüĢüm Çabaları Neden BaĢarısız Kalıyor?, DeğiĢim, Mess Yayınları, Ġstanbul. Zehetner, S. (1999), Carsten Dierks, Norbert Drees, Ralf Clasen (Der.), PR im Internet, Internet für Public Relations, Luchterhand. OdabaĢı, Y. (2000), SatıĢta ve Pazarlamada MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi, Sistem Yayıncılık, Ġstanbul. Lordan, E.J. (2001), The Use of New Technologies in Public Relations, Handbook of Public Relation, Sage Publications, USA. Cutlip, S.M., Center A.H., Broom G.M., (1985), Effective Public Relations, Prentice Hall Inc., London. Tutar, H. Yılmaz M.K. Erdönmez, C. (2003), Genel ve Teknik ĠletiĢim, Nobel Yayınları, Ġstanbul. Sabuncuoğlu, Z. (2004), ĠĢletmelerde Halkla ĠliĢkiler, Aktüel Yayınları, Ġstanbul. Kırım, A. (2001), Strateji ve Bire-Bir Pazarlama, Sistem Yayıncılık, Ġstanbul. Makaleler: Yıldız, N. (1997), „Teledemokrasi: Doğrudan Demokrasiye Dönülebilir mi?‟, Gazi Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi Dergisi, Sayı:4, Ankara, s.140. Kırcova, Ġ. (1998), “Bilgi Çağı İşletmelerinde Yeni Bir Yönetim Aracı: İntranet”, Akdeniz Üniversitesi 6. Ulusal ĠĢletmecilik Kongresi Bildiri Kitabı, Akdeniz Ün. ĠĠBF Yayın No:2, Antalya, ss. 400401. Çivi, E., (2001), “Yeni Ekonomik Düzende Kobi‟ler‖, 1.Orta Anadolu Kongresi, NevĢehir. AltunbaĢ, H. (2001), “Yeni Medya ve İnteraktif Reklamcılık”, Kurgu Dergisi, Sayı:18, s.369. Hill, L.N., White, C. (2000), “Public Relations Practitioners‟ Perception of World Wide Web as a Communication Tool”, Public Relations Reiew, Vol.26, ss.31-32. Biber, A. (2000), ―KüreselleĢen Dünyada GeliĢen Ġnternet ve DeğiĢen Halkla ĠliĢkiler, ĠletiĢim‖, Gazi Üniversitesi, ĠletiĢim Fakültesi Dergisi, 2000, s.64. Ġnternet: AltıntaĢ, L. (2005), ”Bilgi Yönetimi ve Değişim”, http://www.baltas-baltas.com/kaynakdergiyazi, 06.03.2005. Aktan, C. (2005), “Bilgi Yönetimi”, http://www.canaktan.org/yeni-trendler/bilgiyonetimi, 07.02.2005 Ġnce, N. (2005), “Örgütsel Bilgi ve Araştırma”, http://www.isgucu.org, 02.10.2005. Anbar, A. (2003), “Firma Tanıtımında Web Sitesi Dizaynı Ve İçeriğinin Önemi Ve Başarı Koşulları”, http:// www.isgucu.org., 10.12.2004. Becerikli, S.M. (2005), “Yeni İletişim Teknolojilerinin Halkla İlişkiler Alanına Yansımaları”, http://www.isguc.org , 02.10.2005. 146 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 GLOBALLEġEN DÜNYADA ONLĠNE HALKLA ĠLĠġKĠLER VE SANAL PR AJANSLARI (Online Public Relationships In The Globalizing World And Virtual Pr Agencies) Yrd. Doç. Dr. Hanife GÜZ* Anahtar Kavramlar: Halkla iliĢkiler, online halkla iliĢkiler, internet, Sanal PR Ajansları, globalleĢme Özet Bir kurum ile onun hedef kitlesi arasında karĢılıklı anlayıĢı, kabulü ve iĢbirliğini kurmaya ve devam ettirmeye yönelik stratejik iletiĢim yönetimi olarak halkla iliĢkiler, yeni iletiĢim teknolojilerindeki geliĢmelerden etkilenen bir değiĢim sürecinden geçmektedir. Bu değiĢim ve dönüĢüm sürecini etkileyen önemli bir geliĢme olarak internet iletiĢimdeki hız, arĢivleme ve etkileĢim kavramlarında kuantum sıçraması yaratarak bilginin sınırsız paylaĢılması, depolanması, interaktif katılımın artması ve geleneksel iletiĢim araçlarındaki olumsuzlukları azaltması bakımından iletiĢim platformlarını Ģekillendiren bir olgu olarak karĢımıza çıkmaktadır. Bu anlamda halkla iliĢkiler ikna edici, savunucu, eğitici, itibar yönetimi gibi durumsal rollerini yerine getirirken sesleri, görüntüleri, hareketleri ve etkili iletiĢim potansiyelini tek bir pakette birleĢtiren online halkla iliĢkiler örgütsel bilgi kaynakları aracılığı ile hedef kitlesiyle doğrudan iletiĢim kurmak suretiyle istenilen sonuçların (çıktıların) elde edilmesi ve örgütsel etkinliğin sağlanmasında önemli bir misyonu yerine getirmektedir. Sanal ortamda örgütsel kültürlerin bütünleĢmesine, etkileĢimine ve yeniden üretimine imkan veren online halkla iliĢkiler baĢarıyı kolaylaĢtırıcı bir faktör olarak diğer uygulamalarla eĢ zamanlı ve bir orkestrasyon içerisinde bütünleĢik halkla iliĢkiler iletiĢimi ile stratejik hedeflere ulaĢmayı kolaylaĢtırıcı bir özellik göstermektedir. Hedef kitleye kısa sürede ulaĢılabilirlik, Ģikayet yönetiminin etkin kullanımı, geliĢmelerin ve değiĢikliklerin hedef kitle ile paylaĢımı ve sağlıklı diyalog kurabilme özelliği ile online halkla iliĢkiler bilgilendirme, motivasyon ve iyi niyete dayalı iliĢkiler geliĢtirme amaçlarına ulaĢmaya yönelik olarak ağ üzerinden hedef kitle ile stratejik iletiĢim kurmayı içeren bir olgu olarak değerlendirilmektedir. * Gazi Üniversitesi. ĠletiĢim Fakültesi, hanife@gazi.edu.tr Bu bağlamda bu çalıĢmada online halkla iliĢkiler uygulamalarının çerçevesi çizilecek, halkla iliĢkiler bilgi ve iletiĢim platformlarının nasıl bir interaktif sürece dönüĢtüğü tartıĢılacak ve sanal alanda faaliyet gösteren sanal PR ajansları örnek olarak incelenecektir. Merkezi olmayan çok yönlü ve disiplinler arası faaliyet gösteren bu ajansların bilgiyi nasıl yönelttiği çözümleme, analiz, planlama, yürütme ve etkinlik yönetimini nasıl gerçekleĢtirdikleri bu alınan örnek sanal ajanslar çerçevesinde analiz edilecektir. The public relationships as the strategic communication method in order to establish and maintain the mutual understanding, recognition and cooperation between the organization and its target people pass throughout the changing period which is affected by the new communication technologies. Internet as the important development, which affects this changing and transition period, comes in front of us as a fact which forms the communication platforms in respect of sharing, storing our knowledge without any limit, increasing the interactive participation and reducing the negativities in the traditional communication tools by creating the quantum jumping in the communication speed, archiving and interaction concepts. In this sense, while the public relationships perform the case roles such as persuasive, defensive, training, esteem management, the online public relationships, which combine the sounds, images, movements and efficient communication potential in one package, carry out an important mission to obtain the desired results (outputs) and to provide the organizational efficiency by establishing the direct communication with the target people via organizational information resources. Online public relationships, which allow for the integration of organizational cultures, interaction and reproduction, show a characteristic which facilitates to reach to the strategic targets with integrated public relationships communication simultaneously and in an orchestration with other implementations as a facilitating factor of success. Online public relationships, having a characteristic to establish the healthy dialog, to reach to the target people in the shortest period, to use efficiently the complaining management and to share the changes and modifications with the target people, are assessed as a fact which includes to establish the strategic communication with the target people via network in 147 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 order to reach to the aims of informing, motivation and relationships based on bona fides. sürece katılabilmek ve etkin olmada özel bir çabayı gerektirmektedir. In this context, the framework of the implementations of online public relationships will be defined in this study; it will be discussed how the knowledge and communication platforms of public relationships are transformed into the interactive process; and virtual PR agencies, which operate in the virtual area, will be examined as the samples. It will be analyzed how those agencies, which operate in the inter-disciplinary area and become non-central versatile, manage the information, realize the analysis, planning, implementation and activity management within the framework of those virtual sample agencies. ―ÇeĢitlilik içinde birlik‖ küheylanını küresel düzeyde koĢturmak, Avrupa sınırlarının içinde olduğundan daha engebeli bir yolculuğa çıkmak demektir diyen Schlesinger (1994:247), dünya ekonomisinin son 25 yıllık evriminin globalleĢme olarak betimlendiği bu sürece politik ve analitik içerikler yüklemektedir (Torak, 2000:29). Yeni bir olgu olmamakla beraber, iyimserler tarafından dünya pazarının tek bir mekan, tek bir uyuma dönüĢtüren ve bütünleĢme süreçlerinin adı olarak tanımlanan bu süreçte (Mutlu, 2005:207) sermayenin, malların ve markaların sınırları aĢan niteliği, iletiĢim ve biliĢim teknolojisindeki bu hızlı geliĢim ve ilerlemeye bağlı olarak, bilgilerin, haberlerin, markaların dünya çapında bir dolaĢıma girmesi (Yüksel, 2001:2) dünya çapında rekabeti ve ilgili kitlenin gönlünü ve zihnini kazanmayı, onların zihninde olumlu bir imaj yaratmaya yönelik rekabeti de beraberinde getirmiĢtir. Keywords: Public relationships, online public relationships, internet, Virtual PR Agencies, globalizing Toplumlar, devletler, ekonomiler ve kültürler arasında olayların ve iliĢkilerin giderek arttığı ve önem kazandığı günümüz globalleĢme sürecinde; siyasal, sosyo-kültürel, teknolojik ve ekonomik bir dönüĢüm ve bu dönüĢümün organizasyonlar üzerindeki etkileri dikkat çekici bir olgu olarak nitelendirilmektedir. Her geçen gün yeni iletiĢim teknolojileri bağlamında dünya vatandaĢlarının bağlandığı bu süreçte; sermayenin, malların, hizmetlerin, markaların ulusal sınırları aĢarak uluslararası ve sınır ötesi bir yapıda anlam bulması, iletiĢim ve biliĢim teknolojisindeki geliĢmelere bağlı olarak bu global dünyada organizasyonların ve halkla iliĢkilercilerin faaliyetlerini yeniden gözden geçirmelerini zorunlu kılmıĢtır. Global dünyada imajların her yerde hazır ve nazır oluĢlarının tesadüfi olmadığını belirten Ellul‘u (Ellul, 1998:159) destekleyen görüĢlerin yanı sıra, zamansal ve mekansal farklılığın ve ayrımın ortadan kalktığı iddia edildiği (Yüksel, 2001:21) ve emperyalizmin yeni masalı olarak nitelendirilen bu global dünyada (Boratav, 2000:22); küreselleĢen dünya ekonomisinin, özellikle teknolojik geliĢmeleri bilinçli izleyebilen, onları kullanan organizasyonların, firmaların önemli açılımlar sağladığına dikkat çekmektedirler (ġengül, 2000:11). Küresel kültürü etkili kılarak toplumlar, ekonomiler ve kültürler arasında bütünleĢmenin sağlanmasında ve kültürel bilincin oluĢumunda önemli bir boyutu içerdiği iddia edilen kültürel küreselleĢme, (Barloewen, 2001:137) tüm insanlığın aynı köyde bulunduğu bir yapıyı ifade ederken, birçok alanda kültürel değer üretiminde teknolojiyi kullanan güçlerin etkin olduğu görüĢü (George, 1997:22), biliĢim teknolojisinden faydalanmayı da bir güç haline getirmektedir. KüreselleĢmenin firmalara ve organizasyonlara yeni olanaklar açabilmesi, ancak bu Bu bağlamda yeni iletiĢim teknolojilerindeki geliĢmelerin her alanda olduğu gibi, halkla iliĢkiler alanında da aktif bir dönüĢüm ve değiĢim sürecini baĢlatmasına paralel olarak; bu global dönüĢüm sürecinde kendini çağın gereklerine uydurmak isteyen organizasyonlar, amaçlarına uygun olarak yeni iletiĢim teknolojileri içinde önemli oluĢumlar gerçekleĢtirmektedir. Sadece ülke sınırları ile kalmayıp, uluslararası boyutta ele alınan dijital bilgiye eriĢim ve dağıtım, organizasyonların sanal ortamda hedef kitlesi ile bilginin, faaliyetlerin, geliĢmelerin ve değiĢikliklerin paylaĢımını zorunlu kılmıĢtır. Bu paylaĢımda, küreselleĢmenin en önemli sonuçlarından biri olarak nitelendirilen elektronik iletiĢim ağı internet, halkla iliĢkilere hız, etkinlik ve hareketlilik kazandıran bir olgu olarak (Peltekoğlu, 2001:276) halkla iliĢkiler pratisyeni için çok önemli bir açılım sağlamaktadır (Shel, 2002:6). Willam Caroider‘in ―Tek Dünya Hazır Olsanız da Olmasanız da‖ (One World, Ready or Not) diye ifade ettiği globalleĢen dünyada (Klein, 2001:443) halkla iliĢkiler, hedef konuları ile iletiĢim programlarını ve aktivitelerini geliĢtirmede ve gerçekleĢtirmede (Simon, 1986:6) metin, ses, imge ve verileri tek bir dile çevirerek sınırları ortadan kaldıran yapılanmasıyla dijitalleĢme ve iletiĢimin globalleĢmesinde en önemli halkayı oluĢturan teknolojik geliĢimler iletiĢim tarzını değiĢtirerek, düĢünmeye, algılamaya ve kavramaya yeni bir boyut getirmiĢtir (Mutlu, 2005:180). Jaren Lanier tarafından içinde yer alınması gereken bir harita olarak nitelendirilen bu globalleĢme süreci (Robins, 1999:85); yeni anlayıĢların ortaya çıkmasına neden olurken, bilgiye hızlı ulaĢım, çift yönlü interaktif yapısı ile (Elden, Yaygel, 2006:51) halkla 148 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 iliĢkilere de yeni bir boyut kazandırmıĢtır. Artık yaĢanan değiĢimlerin dünyada bir bölge ile sınırlı kalmadığı bu süreçte (Giddens, 2001:161; ILO 2002) teknoloji ile küresel rekabetin birlikteliği (Castells vd., 2004:33-34) uluslararası düzeyde halkla iliĢkiler faaliyeti gösteren ajansların sayısındaki artıĢ (Schiller, 1999:219) online halkla iliĢkileri önemli bir oluĢum olarak karĢımıza çıkarmıĢtır. Yeni iletiĢim teknolojilerindeki geliĢmelerden etkileĢim sürecinden geçmekte olan halkla iliĢkiler; bu geliĢim ve dönüĢüm sürecini etkileyen internetin ve diğer araçların iletiĢimdeki hız, arĢivleme ve etkileĢim kavramlarında kuantum sıçraması yaratmasından en çok etkilenen bir faaliyet alanı olmuĢtur. Bilginin sınırsız paylaĢımı, interaktif katılımın artması, geleneksel iletiĢim araçlarının olumsuzluklarını azaltması bakımından iletiĢim platformlarını Ģekillendiren bu dönüĢüm, halkla iliĢkiler faaliyetlerinde yansımakta ve bu faaliyet alanı online üzerinden yapılandırılmaktadır. Bu bağlamda bu çalıĢmada online halkla iliĢkiler çalıĢmalarının çerçevesi çizilecek, halkla iliĢkiler bilgi ve iletiĢim platformlarının nasıl bir interaktif sürece dönüĢtüğü tartıĢılacak ve sanal alanda faaliyet gösteren sanal PR ajansları örnek olarak incelenecek ve analiz edilecektir. KüreselleĢen Dünyada Halkla ĠliĢkileri Etkili Kılan Bir Araç: Ġnternet 15. yy.da baĢlayan ve 1980‘li yılarda iletiĢim devrimi ile devam eden globalleĢme süreci (ġen, 2004:125) Ġtalyan iktisatçı Geminiano Montarari‘nin 300 yıl önce 1680‘lerde ―halklar arasındaki tüm iletiĢim tüm yer kürede öyle geliĢmiĢ olacak ki, neredeyse tüm dünyanın insanlığı evinden çıkmaksızın para sayesinde yeryüzünde üretilen her Ģeyi bulabilecekler ve tüketebilecekleri mallar panayırının olduğu bir köye dönüĢecek ―(George, 1997:20) sözleriyle daha o dönemlerde vurgulanmakta ve yeni iletiĢim teknolojilerinin boyutları da dikkat çekmektedir. Bir dünya süreci olarak tartıĢılan, yeni bir kimliğe, ritme ve yapılanmaya doğru içinden geçilerek gidilen globalleĢme sürecinde (King, 1998:29), bütün hayatların değiĢeceğinin haberciliği yapılırken (Appadurai, 1998:52), iletiĢim teknolojileri alanında geliĢmelerin de tetikleyiciliği ile organizasyonların, toplumların, kültürlerin etkileĢim ve iletiĢim süreçleri yeni boyut kazanmıĢtır. Teknolojik geliĢmeler sonucu iletiĢim alanında interaktif networklerin kullanımı, iĢ dünyasında bilginin yönetimi ve stratejik düĢünme sürecinde interneti etkin bir araç olarak konumlandırmasına aracılık etmektedir. (Mütercimler, 2006:68). Ġki ya da daha çok sayıda bilgisayarın birbirine bağlantısı olarak tanımlanan bilgisayar ağlarının (network) aralarında tekrar bağlantı kurması olarak tanımlanan internet, (Ġçel, 1998:407) bilgi sisteminin omurgası olarak, bilgisayar ağlarını birbirine bağlayan altyapısı ile dünyanın herhangi bir yerinden bilgisayar kullanıcısının bilgiye anında ve uluslararası düzeyde eriĢme (Zimmerman ve Mathiesen, 1998:2-3) ve dünya geneline yayma özelliği ile bilginin yalnızca organizasyonlar ve ülke sınırları içinde değil, aynı zamanda sınır ötesi alanlarda da paylaĢımını mümkün hale getirmektedir. Bilgiye eriĢim ve iletiĢim olmak üzere iki temel kullanım alanı bulunan internet (Wilcox; Cameron, 2006:293) organizasyonun doğru yerlere, doğru zamanda ve doğru içerikle bilgi akıĢını sağlayan bir araç olarak (Mütercimler, 2006:68) halkla iliĢkiler alanında da önemli değiĢim ve dönüĢümü beraberinde getirmektedir. Organizasyonların ilgili kanunları ile belirli amaçlara yönelik bilginin paylaĢımı ve dağıtılmasında önemli sonuçlar ortaya çıkaran internetin vizyonu; (Grant, 2004:195) Sohu‘nun kurucusu Charks Zhang tarafından Ģöyle açıklanmaktadır; ―Çin Uygarlığı‘nın Yeniden DoğuĢu‖; Ġnternet; insanları daha akıllandırıp, daha bireyselleĢtiriyor ve onlara kendi görüĢlerini oluĢturma olanağı sağlıyor ve bu sürecin önüne geçilemez‖. GloballeĢmiĢ aktivitelerin; beklenmeyen ve eĢsiz teknolojik geliĢim ve değiĢimin; kriz ve felaketlerdeki artıĢın ve yoğunluğun halkla iliĢkilerin global etkilerini düĢündürmeye baĢladığı günümüzde (Baskin vd, 1997:432) halkla iliĢkiler uygulayıcıları için önemli fırsatlar sağlayan internet, global iletiĢim aracı olarak milyonlarca insan için ortak içeriğin paylaĢımı ile lider trendler haline gelmiĢtir (Wilcox, Cemeron, 2006:329). Dünyanın paylaĢımının önemli bir aracı olarak internet; yaĢanılan dünyada bilgi üretilmesinden, saklanmasına, kullanımına, eriĢimindeki niteliksel ve niceliksel değiĢimin de sağladığı dönüĢüm ile bilgi okyanusunun oluĢturduğu yapılanmada, küreselleĢmenin vazgeçilmezi haline gelmiĢtir. Sanayi toplumundan bilgi toplumuna geçiĢin öncülü olarak nitelendirilen internet, görüntü, ses, metin, renk, veriler ve her türlü sinyali ortak bir paydada birleĢtirme özelliği ile (Geray, 2005:183) yeni iletiĢim ortamlarından beslenen halkla iliĢkilere yeni anlamlar ve boyutlar katmıĢtır.Bu bağlamda Ġnternetin pozitif haritasının halkla iliĢkilere kattığı yeni boyutlar Ģunlardır; 149 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 UlaĢılabilirlik (EriĢim) Amaç Odaklı ĠletiĢim Kolaylık Sınırsızlık Seçim Yapma Olanağı Netlik Hızlılık Özgürlük Ücretsiz Sorunsuzluk Hareketlilik Katılımcılık Online Halkla ĠliĢkilerin Boyutları ve Durumsallık Modeli Bir kuruluĢ ve onun ilgili kitlesi arasında karĢılıklı iletiĢim sürecini, kabulünü, anlayıĢı, hoĢgörüyü ve iĢbirliğini gerçekleĢtirmeye ve devam ettirmeye yardım eden bir yönetim fonksiyonu olan halkla iliĢkilerin (Hutton, 1999:200) baskın iletiĢim teknolojilerine uyum sağlama ve onu kullanarak, değiĢim ve dönüĢümü sağlaması önemli bir boyut olarak karĢımıza çıkmaktadır. Varlığını devam ettirmek isteyen organizasyonun bunu göz ardı edemeyeceği gerçeğinden hareketle (Clare, 2001:48) kullanılan araçların hiyerarĢik bir düzen içinde olması ve halkla iliĢkiler hedefleri ile organizasyon hedeflerini örtüĢtürmelerinde (Barban vd., 1995:11) global iletiĢim sistemleri, her türlü enformasyon, fikir, düĢünce ve görsel malzemelere yer verdiği internet online halkla iliĢkilerde (Çaplı, 2002:62) önemli bir oluĢum olarak düĢünülmektedir. Halkla iliĢkilerde iĢlevsel bir iletiĢim kurmanın ve (Drobisi, Tysse, 1997:248) devam ettirmenin (Sharbispe, 2004:99) önemine vurgu yapan görüĢler, amaca ulaĢmada iletiĢim ve bilgi kaynaklarını kullanmanın ve bu haritanın içinde olmanın varlığına dikkat çekmektedirler. Halkla iliĢkilerde geliĢtirilen teoriler ve yeni açılımların tekbir boyutu içermediğini iddia eden görüĢler ; bu boyutları (Hutton, 1999:207) gerçekliğe karĢı algı, güven ve dürüstlük düzeyi, etki düzeyi, sonuçlar, kısa vadeliye karĢı uzun vadeli hedefler, araĢtırma seviyesi, farkındalık ve buna bağlı olarak imajın oluĢumu, reaktife karĢı proaktif Ģeklinde sıralamıĢlardır. Online halkla iliĢkilerde halkla iliĢkilerin temel amaçlarından birinin de etkin ve iĢlevsel iletiĢim kurmak olduğu ve organizasyonların görüĢ, tutum ve davranıĢları etkilemek için iletiĢime ihtiyaç duyduğu varsayımından hareketle (Peltekoğlu, 2001:281), halkla iliĢkilerin 3I diye nitelendirilen ilgi ve menfaat (interest), inisiyatif (initiation) ve image Ģeklinde sıralanan üç boyutu (Hutton, 1999:208) online halkla iliĢkiler için de söz konusu olan boyutlardır. Online halkla iliĢkilerde amaçlanan etkide denge ile ifade edilen ilgi ve menfaat boyutu, halkla iliĢkilerin ne dereceye kadar ilgili kitlenin çıkarlarına odaklanacak sorunsalına cevap aramalıdır. Ġkinci boyut olan inisiyatif boyutunda baĢlangıçta online halkla iliĢkilerin nereye kadar reaktif yada proaktif olacağı cevap verilmesi gereken sorulardır. BaĢarı bir organizasyonun arkasında hedef kitle ile güçlü ve etkin bir iletiĢimin olduğu gerçeği, bu soruların cevaplandırılmasının önemini artırmaktadır. Online halkla iliĢkilerde internetin; hedef konular ile organizasyon arasında yeni bir köprü olduğu varsayımı, halkla iliĢkiler pratisyeninin kullandığı hedef kitle analizi, kriz yönetimi ve planlaması, sorun yönetimi, stratejik iletiĢim planlaması, imaj ve itibar araĢtırmaları gibi proaktif tekniklerini de etkilediği ve stratejik iletiĢimi online halkla iliĢkilerin temeline konumlandırdığına iĢaret edilmektedir. Bu perspektiften Online halkla iliĢkiler; bir halkla iliĢkiler faaliyetini hem proaktif hem imaja odaklı, hem müĢteri hem de kamu merkezli olmasına imkan vermesi ve interaktiflik unsurunu da temel bir boyut haline getirmesi nedeniyle, önemli bir iletiĢim gücü olarak karĢımıza çıkmaktadır. Ġkna edici, bilgi sağlayıcı, imaj ve itibar yönetimi, savurucu gibi durumsal rollerini yerine getiren halkla iliĢkilerci, iletiĢim, iliĢki, karĢılıklı anlaĢma, güven sağlama profesyonellik, karĢılıklı fayda, uzlaĢı sağlama sonuçları (çıktı) için online halkla iliĢkileri stratejik konumlandırmak zorundadır (Vercic vd., 2001:378). KüreselleĢen dünyada olayların etkilerinin ve sonuçlarının bir ülke ve organizasyonla sınırlı olmadığı düĢünülürse, online halkla iliĢkilerde daha önceden amaçlara uygun olarak Durumsallık Modeli bağlamından hareketle, organizasyonların iletiĢim çabalarının planlanmasında, uygulamasında ve onları değerlendirirken iletiĢim perspektiflerini geniĢletmek (Kent, Taylor, 204:33) ve geniĢ çerçevede adaptasyonu sağlayarak durumsal faktörleri dikkate alınmak durumundadırlar (Murphy, 2000:451). Organizasyonların birbiri ile etkileĢimini ve iletiĢimi olan ya da olmasını istediği konuları ile diyalogunu Ģekillendiren etkileĢim gücünü yönlendiren Ģartlar ve dinamiklerin belirlenmesi ve stratejik iletiĢim planlamasında bunların dikkate alınması iletiĢimin yönünü ve akıĢını Ģekillendirecektir. Ġlgili kamuları ile yakınlığın ve bağlılığın sağlanmasında nasıl bir stratejik iletiĢim planlamasının olması gerektiği (Shel, 2002:46) online halkla iliĢkilerde yerel veya global çerçevede karar verme alanlarını oluĢturmaktadır. Diyalogsal bir bağlılığın sağlanmasında, organizasyonların uluslararası iliĢkilerinde olduğu kadar yerel ve iç 150 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 kamuları ile iliĢkilerinde de yeni iletiĢim teknolojilerini kullanması gerektiği gerçeği online halkla iliĢkilerin önemini bir kez daha ortaya çıkarmaktadır. Online iletiĢimi vazgeçilmez kılan yeni iletiĢim teknolojilerindeki geliĢimlerle beraber halkla iliĢkilerciler; internet ve onun bileĢeni web gibi araçları; ilgili kamularla iletiĢim sağlamada önemli kanatlar olarak görmektedirler. Ġnternetin ve web‘in interaktif doğası ve özellikle onları geleneksel kitle iletiĢim araçlarından ayıran özellikleri, bu araçları hem bilgi toplama, hem de bilgi alma araçları olarak konumlandırmaktadır (Esrock, Leichty, 2000:327). Ġzleyici amaçları, organizasyonları ilgilendiren konularda kamuoyu görüĢleri, izlenimleri, algılarının öğrenilmesi ve ölçümlenmesinde olduğu kadar yeni ürünler, faaliyetler hakkında bilgi vermek, eğitmek, bilinçlendirmek gibi proaktif direkt diyalogu online üzerinden gerçekleĢtirmek halkla iliĢkilerde bir dönüĢüm olarak nitelendirilmektedir. Online‘de Halkla ĠliĢkiler ve ĠliĢki ĠnĢası Sanal medyadan yeterince faydalanma ihtiyacı halkla iliĢkilerin her alanı için geçerli hale geldiği günümüzde, ilgili kamularına sanal hizmetler sunabilme yeteneğinin ―son derece can alıcı‖ bir özellik olduğuna dikkat çeken görüĢler; daha geniĢ alanlara açılan ve teknolojiyi yakından takip eden sektörlerin, geleceğin sektörleri olduğuna iĢaret etmektedir. Benzer Ģekilde iletiĢim dünyasındaki değiĢim hızı ve etkileri üzerine vurgu yapan PRCA‘dan Wendy Richardson da ―yeni teknolojiyi kucaklamayan halkla iliĢkiler firmalarının yakında biteceğine iliĢkin endiĢeleri‖ni dile getirmektedir (Theaker, 2006:358). Teknoloji üzerine postmodern perspektifler, özellikle Baudrillard, halkla iliĢkilerin fonksiyonlarındaki değiĢim bağlamında, yeni teknolojik geliĢmelerin organizasyon içinde yeni bir hiper gerçeklik yaratmaya teĢvik edici yönü ile (Holtzhausen, 2002:259) iletiĢimin akıĢını Ģekillendirdiğini vurgulamaktadır. 1990‘lı yılların ilk yarısında önemli geliĢmeler kaydeden internet de, tam medya ile iliĢkilerde, hem de ilgili konularda iliĢkinin Ģeklinin ve yönünün tayininde gücü farkedilen bir araç olmuĢtur. Bu konuda Laura Bennett (President of Bennett Company) Ģunları söylemektedir: ―Halkla iliĢkiler pratisyenleri olarak bizim sorumluluğumuz, teknolojiden faydalanarak daha fazla enformasyon sağlamak ve bunu daha etkili kılmaktır (Collison, 2003:29). Halkla iliĢkiler alanında yeniden yapılanması ve dönüĢümün odak noktasını oluĢturan teknolojik geliĢmeler ve özellikle internet (Staller,2005 ) organizasyonların kamuları ile arasında iliĢki inĢasında hem de bunun devamında etkin bir rol üstlenmiĢtir. Ġnternetin doğası gereği böyle bir iliĢkiye imkan vermesi, bu aracı halkla iliĢkiler açısından önemli bir statüyle konumlandırmaktadır. 1995 yılında ―Ġnternet halkla iliĢkilerin ta kendisidir.‖ diyen IPR eski baĢkanlarından Warren Newman, teknolojik geliĢmeler ile halkla iliĢkiler iliĢkisinin önemine (Theaker, 2006:358) dikkat çekmektedir. Organizasyon ile onun kilit halkaları arasında hem iliĢki inĢa etmede ve hem de problemlerin çözümünde etkin olan halkla iliĢkilerin (Newson; Scott, 1989:80) bizim yaĢadığımız dünyanın Ģekillendiricisi olan teknolojiyi etkin kullanımı (Hill;Welch, 2005) Gollner‘in derinlemesine dönüĢüm olarak nitelendirdiği yapılanmayı etkin kılmaktadır. Teknolojik geliĢmeler sonucu rekabetin ve yenilikçiliğin desteklediği yeniden canlanma enerjisini ortaya çıkaran bu dönüĢüm (Gruning, 2005:531) online halkla iliĢkilerin doğasına uygun bir geliĢimle, organizasyonun yakın ve uzak devresiyle iliĢkilerini Ģekillendirmektedir. Bu nedenle teknolojik geliĢimleri bir tehdit olarak gören görüĢlerin aksine istenildiği gibi amaca yönelik olarak konumlandırılması, yönü ve amacı kontrol edebilen stratejik iletiĢim planlaması, online halkla iliĢkilerin odak noktasında konumlandırılmaktadır. Halkla iliĢkilerde birçok tanımın iliĢki, stratejik iletiĢim planlaması ve iliĢki yönetimi kavramını anahtar kavramlar olarak vurgulaması, organizasyon ile ilgili kamuları arasında iki taraflı çıkarı vurgulamaktadır. Bu tanımlamalarda yer alan uzun dönemde söz konusu olan bu yaklaĢımlar (Wilcox, Cameron, 2006:347); güven ve bağlılığa dayalı iliĢki geliĢtirmede, bağlılığa vurgu yapmaktadır. Yeni medyanın bu birleĢtirici özellikleri, özellikle interaktiflik ve iletiĢimin merkezileĢmesi, online halkla iliĢkiler uygulayıcılarına özel fırsatlar vermektedir. Online Halkla ĠliĢkilerde Mükemmellik Halkla iliĢkilerde mükemmelliği sağlamak için örgüt kültürünün varsayımları kadar, halkla iliĢkilerin ön varsayımlarına bakmanın zorunluluğuna iĢaret edilirken ortak evrensel düĢüncenin göz ardı edilemeyeceği vurgulanmaktadır (Grunig, White, 2005: 55). Örgütsel sosyologlar tarafından köprü kurucu olarak adlandırılan bir rolün içine düĢen halkla iliĢkiler, organizasyonun ilgili gruplarla iliĢkisini yönetmesine yardım ederken, aynı zamanda organizasyonun etkinliğini de sağlamaktadırlar (Grunig, Ehling, 2005:81). Organizasyon ile ilgili kamuları arasında bu köprü görevinin etkinliğini 151 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 sağlamak için teknolojik geliĢmelere ayak uydurmak zorunda olan halkla iliĢkiler, iletiĢimi stratejik olarak yönetmek ve uygulamak için (White; Dozier, 2005:105) iletiĢimin sınırlarını kontrol ederek, etkileĢimleri yöneterek örgütsel ortamlardaki talep ve fırsatları değerlendirmektedir. yürütülmesi süreci olan stratejik online halkla iliĢkiler, mevcut durumdan istenilen duruma geçmeyi içeren bir süreç (Grunig, Repper, 2005:133) olarak değerlendirilmektedir. Mevcut Durum Ġstenilen Sonuç (Durum) Grunig‘in halkla iliĢkiler mükemmelliğine bakıĢının temelini oluĢturan iletiĢim, iki yönlü, organizasyon ile ilgili kamuları arasında diyaloga dayanan simetrik ve taraflar arasında etkileĢim esas olmaktadır (Coombs, 2004:66-67). Mükemmellik, kamuları ile organizasyonun yalnızca beklentileri öğrenmek için değil onlarla müzakere için de önemlidir görüĢü halkla iliĢkilerde mükemmellik fikrini, halkla iliĢkilerdeki yeni odak için önemli bir faktör olarak değerlendirmektedir. Tek taraflı çıkar Ġlgisizlik UzlaĢı eksikliği Bilgi Eksikliği Farkında Olmama Belirsizlik Mükemmel halkla iliĢkiler programlarının anahtarı olarak görülen Grunig ve Hunt‘un 20 yıl önce ileri sürdüğü iki yönlü simetrik iletiĢim için teknolojinin önemine dikkat çeken Ryan (Ryan, 2003:336); bu noktada web sitelerinin en iyi kullanımlardan biri olduğuna iĢaret etmektedir. Kent ve Taylor‘un önerdiği diyalogsal iletiĢimde (soru sormak, cevap almak, Ģikayetleri öğrenmek gibi) iletiĢime interaktiflik boyutunu getirmesi, halkla iliĢkilercinin hem bilgiyi toplamasında, rafine etmesinde ve analizinde, hem de yeniden dizayn edilmesinde etkin rol oynamaktadır. Motivasyon Eksikliği Anti-Sempati Katılım Eksikliği Olumsuz Ġmaj Olumsuz Ġtibar HoĢgörüsüzlük KarĢılıklı çıkar (Fayda) Ġlgi ve destek UzlaĢı Bilgi (Ġstenilen Bilgi) Farkındalık ve Empati Belirsizlik Azalması ve ġeffaflık AnlaĢma ve ĠĢbirliği Güven ve Bağlılık Kabul ve Ġstenilen Tutum DeğiĢikliği Motivasyon Sempati Aktif Katılım Olumlu Ġmaj ve Ġtibar Kabul ve DayanıĢma HoĢgörü Arzulanan davranıĢın gerçekleĢtirilmesi amaçlara ulaĢabilmesi için istenilen etkileĢim sürecini yaratmayı ve devam ettirmeyi hedefleyen online halkla iliĢkiler (Akelly, 2005); Ġzleyici amaçlarını seçmeyi, Sonuçları, ölçmeyi, Halkla iliĢkiler stratejilerinin tespitini, Uygulamayı, DavranıĢ değiĢiklikleri ile ilgili baĢarı ölçmeyi gerçekleĢtirmelidir. Ġzleyici algı seviyelerini ölçmeyi, Halkla iliĢkiler amaçlarını belirlemeyi, Ġkna içerikli mesaj hazırlamayı, Algı değiĢimlerini izlemeyi, Online Halkla ĠliĢkilerde stratejik unsurlarla uzun dönemli ve iliĢki odaklı iletiĢimi yöneten halkla iliĢkilerci, bu iĢlevlerini etkin kılmak için, stratejik planlamaya katılmak ve iletiĢim programlarını stratejik olarak yürütülmesi gerektiği sonucunu konumlandırmaktadır. Organizasyon amaçlarına; vizyonuna ulaĢma ve misyonunu gerçekleĢtirme çabalarının yönetilmesine paralel olarak, organizasyonun kamularıyla iliĢkilerinin online olarak AnlaĢmazlık Güven Eksikliği Kabul EdilmeyiĢ Amaçlara Göre Online Halkla ĠliĢkiler Bilgiyi iĢleme ve dıĢsal temsil iĢlevini yerine getiren halkla iliĢkiler uygulayıcıları (Aldrich ve Herker‘den aktaran White, Dozier, 2005:117); bilgi toplama ve iĢleyici rolünü oynarken, çok uluslu firmaların ortamları konusunda bilginin toplanması, düzenlenmesi ve karar alıcılara sunulmasında önemli durumsal roller üstlenmektedirler. Bilgi eksikliği, bilginin belirsizliği ya da bazı olayların olası sonuçları için karar alıcıların bu eksikliği giderme aĢamasında online halkla iliĢkiler uygulamaları önemli rehberler olarak düĢünülmektedir. Stratejik iliĢkiler yönetimi olarak ifade edilen halkla iliĢkilerin (Stel, 2002:48); yönetme, planlama, kontrol, geri bildirim ve performansı ifade eden bu adlandırmada ikna edici, savunucu, eğitici, taraftar, bilgi tedarikçisi, itibar yönetisi gibi durumsal rolleri yerine getirirken (Hutton, 1999:213) gerçekleĢtirdiği araĢtırma, imaj yaratma, danıĢma, yönetme, ön uyarı, yorumlama, iletiĢim kurma, müzakere etme gibi yerine getirdiği iĢlevler için online ortamları etkin ortamlar olarak değerlendirilmektedir. Amaçlara göre online halkla iliĢkilerde, internet üzerinden iletiĢim planlaması sürecinin organizasyonu, sunumu, uygulaması, kontrol ve değerlendirme sürecini ifade eden yapılanmada etkinlik için (Gregory, 2000:42; Black, 2000:18): 152 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 - Analizler - Amaçlar - Hedef kitle - Mesajlar - Stratejiler - Taktikler - Zamanlama - Değerlendirme - Revizyon Bu bağlamda Online halkla iliĢkilerde amaçlar; gibi kavramlar sürecin temel kavramları olarak değerlendirilmelidir. Bu süreçte; (Stel, 2002:56) Ģu unsurlar dikkate alınmalıdır: Ġnternet kullanımının stratejik amaçları Organizasyonun internet üzerinde temsil edilme hedefleri Hedef grupların belirlenmesi ve doğasını anlama Ġçeriğin (mesaj stratejisinin) ve sunumun belirlenmesi, Uygulama ve değerlendirme Ziyaretçi sayısı Ziyaretçilerin geçirdiği süre Bilgi temini için araĢtırma Stratejik Halkla ĠliĢkiler fonksiyonları Araca ulaĢılabilirlik Online halkla iliĢkiler ve iletiĢim etkinlikleri ile amaçlanan ya da istenilen durumsal sonuçlar Ģunlardır (Ehling, Dozier, 2995:302); Toplumsal açıdan haklı, desteklenebilir, Etik olarak kabul edilebilir, Kavramsal olarak iyi tanımlanmıĢ, Örgüt açısından anlamlı, Yapısal olarak ayırt edilebilir, Yönetim açısından olanaklı, Profesyonel olarak ulaĢılabilir, Ampirik olarak ölçülebilir, Ekonomik açıdan optimal ve verimli, Uygulama açısından etkin ve iĢlevsel, Katılımın maksimum olduğu, Ġlgi çekici, Amaçlarla uyumlu ve bütünlük arz eden, Stratejik iletiĢim planı ile uyumlu Online Halkla ĠliĢkilerde Merkez Temalar Online halkla iliĢkiler uygulamalarında nelerin merkezde olması gerektiğine iliĢkin tartıĢmalar ve bu alandaki temaların analiz birimi olarak araĢtırılması, online halkla iliĢkilerin etkinliği artıran bir unsur olarak karĢımıza çıkmaktadır. Online halkla iliĢkilerde merkez tema olarak nitelendirilecek; iliĢki, stratejik iliĢki, iletiĢim ve stratejik iletiĢim kavramları bu olgunun çekirdeği olarak değerlendirilmektedir. Güven, rıza, belirsizlikte azalma, iĢbirliği, destek, yardım, ilgi, dayanıĢma, bağlılık gibi kavramlar bu iliĢki ve iletiĢim çemberinin etrafında yer alan kavramlar olarak analiz edilmelidir. Organizasyon ve ilgili kamuları arasında iletiĢimi sağlayan, stratejik iliĢkiyi inĢa eden, kamuoyu oluĢturan güçlerle güven iliĢkisini temin eden ve tartıĢmaya teĢvik eden yaklaĢımlarca değiĢikliğe temel olan halkla iliĢkiler (Barry, 2003:25); online bağlamda; Sorun çözücü olarak, Ġmaj ve itibar yaratıcısı olarak, KolaylaĢtırıcı olarak, Ġnteraktifliği sağlayıcı olarak, Vizyon gerçekleĢtirmeye yardımcı olarak, GörüĢlerin oluĢumuna katkıda bulunan olarak TartıĢma ortamı sağlayıcısı olarak, Online halkla iliĢkiler proaktif ve reaktif olarak da Ģu Ģekilde gruplandırılabilir; Proaktif Sosyal sorumluluk Bilgilendirme Eğitim Ġmaj yaratma Ġnteraktif ĠliĢki yönetimi Ġtibar yönetimi Bilgilendirme ile ilgili amaçlar Eğitimle ilgili amaçlar Motivasyonla ile amaçlar ĠyileĢtirme, Ġtibar ve imajla ilgili amaçlar Ģeklinde gruplandırılabilir. Reaktif Bilgilendirme Arabulucu Kriz yönetimi Risk yönetimi Sorun yönetimi KolaylaĢtırıcı Savunucu Ġkna 153 Bilgi tedarikçisi olarak, Kimlik yaratıcısı olarak, Katılımın sağlayıcısı olarak, BütünleĢtirici olarak Farkındalığı sağlayıcı olarak, Yeni fikirlerin yaratıcısı olarak, Eğitici olarak iĢlev görmektedir. New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Müzakere ve Bilgi Katılım Web Radyo Etkinlik Geri Bildirim Web TV Onay Ġlgi DayanıĢma Eğitme Ġkna Savunma Ġtibar Yönetimi Bağlılık Stratejik ĠletiĢim Yönetimi Bilgi Sağlayıcı Rıza Taraftar Ġzleme Toplama (Memnuniyet) ĠliĢki Yönetimi Ġzlenim Yönetimi Güven Arabulucu e-forum ĠĢbirliği HoĢgörü Destek Yardım Home Page Extranet TartıĢma Grubları Chat Odaları Online Halkla ĠliĢkilerde Durumsal Roller, Merkez Temalar ve Araçlar Stratejik ĠletiĢim Yönetimi Online Halkla ĠliĢkilerde Durumsal Roller Ġkna, Savunma, Taraftar Toplama, ĠliĢki Yönetimi, Arabulucu, Ġzlenim Yönetimi, Bilgi Sağlayıcı, Ġtibar Yönetimi, Eğitme Online Halkla ĠliĢkilerde Merkez Temalar Ġlgi, DayanıĢma, Bağlılık, Ġzleme (Memnuniyet), Güven, ĠĢbirliği, Destek, Yardım, HoĢgörü, Rıza, Onay, Geri Bildirim, Etkinlik, Bilgi, Müzakere ve Katılım Online Halkla ĠliĢkilerde Araçlar Ġnternet, Web, Online Kampanyalar, Ġntranet, Extranet, TartıĢma Grupları, Chat Odaları, Chat Formları, Home Page, Ev Forum, Web TV, Web Radyo, Online Yayınlar Online Halkla ĠliĢkilerde Hedef Kitle GeniĢ kitlelere eriĢebilme kapasitesi, bilgi sağlama potansiyeli ve diğer mecralarla uyum içinde kullanılabilme özelliği ile (sanal radyo, etkileĢimli dijital TV, WAP vs) online iletiĢim araçları, halkla iliĢkiler uygulayıcı için, göz ardı edilemeyecek bir araç olarak düĢünülmektedir (Öncü, 2002:153). Organizasyonun amaçlarını, hedeflerini ve tüm kamuoyuna netleĢtirecek olan somut, tasvirkar bir düĢünce olan vizyonunu (Okay, 2000:100) iletmek ve kabulünü sağlamak (Wolfgang, 1995:8) ve aynı zamanda çalıĢanların teknolojik eğitimle kendi inisiyatiflerini kullanmaya, sorumluluğun aynı anda artıĢını sağlamaya yönelik faaliyet gösteren halkla iliĢkiler, çalıĢanların bilgi ve tecrübesini paylaĢarak (Brengelmann, 1995:29) bütünlüğü, dayanıĢmayı, iĢbirliğini ve bağlılığı sağlamaya yönelik faaliyetleri online üzerinden konumlandırmaktadır. 154 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Online halkla iliĢkilerde çalıĢanlar, ortaklar, kamuoyu, kamu kurumları, müĢteriler, potansiyel müĢteriler, finansal topluluklar, hükümet, aktivist gruplar (Stel, 2002:12) vb. gibi ilgili kamular yanında medyada önemli bir kitleyi oluĢturmaktadır. Ġnternet aracılığıyla online olarak ulaĢılabilen bu kitle ile stratejik iletiĢim kurma ve geliĢtirme (Olcay, 2002:120) çabaları aynı Ģekilde online olarak konumlandırılmaktadır. Daha önceleri ağırlıklı olarak basınla iliĢkilere ağırlık veren halkla iliĢkiler (Flibby and Willmoot, 1998:128) yeniden yapılanarak farklı kavramları konumlandırmaktadır. Bu konuda David Fim, Davo Newson, son dönemde itibar ve imaj kavramına dikkat çekmekte ve teknolojik geliĢmelerden soyutlanamayan halkla iliĢkilerin, itibar ve imaj kavramlarının yönetilmesinde internetin rolüne iĢaret etmektedir (Hutton; Bloodman, 2001:250). Halkla iliĢkiler pratisyenleri için web ve internet gibi teknolojik oluĢumlar, anahtar oluĢumlar olarak, zaman sınırlaması olmaksızın (24 saat, 7 gün) dünyanın herhangi bir yerinden zaman ve mekan farketmeksizin iletiĢim sürecini organize eden araçlardır. (Hallahan, 2003:43-44) Seçimli ihtiyaçlara uygun, pratik ile bilimsel bilginin adaptasyonuna odaklanan modellerde (translation model) yer alan temalarında (Cornelissen, 2000:324) bu teknolojik oluĢumların içeriğinin tespitinde etkin olan yapılar olarak düĢünülmesi teknoloji ve halkla iliĢkiler birlikteliğinin önemine vurgu yapmaktadır. Newson, Türk ve Kruckeberg gelecekteki halkla iliĢkiler uygulayıcılarına yönelik olarak ―günümüzde internet kullanımı olmadan halkla iliĢkiler uygulamalarını gerçekleĢtirmek imkansızdır‖ diyerek, halkla iliĢkiler uygulamaları için online‘ın önemine iĢaret etmektedir.. Online Halkla ĠliĢkiler Araçları Ġnternet çağında online halkla iliĢkiler, halkla iliĢkilerin amaçlarını, hedef kitlesini, araçlarını yeniden yapılandırma sürecinde Web Siteleri, User Netler, Haber Grupları ve Bülten Tahtaları, Browserler, E-mail, Home Page, Ġntranet, Extranet, Eforum, Haber veya TartıĢma Grupları (London School of Public Relations; Smith, 2002:175) gibi oluĢumlar; ülke sınırlarını aĢarak bilgiyi küresel boyuta taĢıyan online halkla iliĢkiler için önemli iletiĢim ortamlarıdır. Online halkla iliĢkilerde internet kullanıcılarının en fazla faydalandığı araçlardan birisi de Web sayfalarıdır. Ġnternet destekli kampanyaların tasarımının önemli hale getirdiği web ortamları, internetin en önemli servisi olarak, ses, görüntü, metin, renk, programlar ve diğer unsurları bütünleĢtiren özelliği ile organizasyonun sanal alemdeki temsilcisi olan web sayfaları, oldukça geniĢ bir kitleye çok düĢük maliyetle kısa sürede ulaĢma imkanı sağlaması bakımından online halkla iliĢkiler için önemli bir araç özelliği taĢımaktadır (Kennedy, 2000:74). Herhangi bir finansal ve mekansal sınırlama olmaksızın bilginin kullanımı, iletiĢim iliĢkisi bağlantısı, katılım kolaylığı nedeniyle organizasyonların misyonunun geliĢmesine önemli katkı sağlayan Web (Kang, Norton, 2004:280) organizasyonların iletiĢim aracı olarak (Kırcaova, 2002:74) hem enformasyon elde etmede hem de enformasyon göndermede ve halkla iliĢkilerin diğer fonksiyonları için kullanılan ve etkisi yadsınamaz bir konumlandırmaya sahiptir. ―Halkla iliĢkilerin geleceği internette ve web‘de‖ diyen halkla iliĢkiler stratejistleri (Hill, White, 2000:32) kitlelerle direkt bağlantı kurabilme, direk akıĢ ve iletiĢim yönetimine izin veren bir araç olan Web‘in online halkla iliĢkide konumuna dikkat çekmektedir. Geleneksel halkla iliĢkiler araçlarından farklı olarak kontrol edilme özelliğine sahip içeriği ile, gönderilen mesajın kontrol edilebildiği bir araç olarak iĢlev gören bu mecra, ölçüm kolaylığı, ziyaretçilere pozitif etki ve istedikleri yeterli bilgiyi sağlaması, istenilen araçlara ulaĢımı kolaylaĢtıran etkinliğe sahip olması gibi özellikleri ile halkla iliĢkilere farklı bir boyut kazandırmaktadır. Ġnternetin en popüler uygulaması olarak, metin, ses, grafik ve program içerikli bilgi sayfaları ile (Gates, 1999:110-111) Web, organizasyonun dıĢarı açılan penceresi , organizasyonun sanal alemdeki temsilcisi ve vitrini olarak; organizasyon ile ilgili kamuları arasında köprü görevi gören bir nitelik taĢımaktadır. Aynı zamanda kaliteli, etkin ve stratejik iletiĢim inĢa etmenin bir aracı olarak Web; diyalogsal, iki yönlü, simetrik iliĢki inĢa ederek sonuç (çıktı) ve süreçleri etkileyen halkla iliĢkilerde etkin bir iletiĢim ortamı olarak kullanılmaktadır (Kent; Taylor, 1998:32). Stratejik karar yapımında katılım ve etkinlikte halkla iliĢkilerciye önemli fırsatlar sağlayan bu araç, halkla iliĢkiler pratisyenlerinin etkinliğini ve iĢlevselliğini artırmaktadır (Sallot, Porter, 2004:270).Artık yasal olarak da bir zorunluluk olan Web, 1 Ocak 1957 tarihinden beri yürürlükte olan 6762 sayılı ―Türk Ceza Kanunu‘nun değiĢen 1502. maddesi gereği‖ Elektronik ĠĢlemler ve Bilgi Toplumu Hizmetleri‖ baĢlığı ile belirtilen bölümde yeniden düzenlenmiĢ ve Ģirketlere web sitesi oluĢturma zorunluluğu getirilmiĢtir. Ġlgili kamularla iletiĢim kurmanın en etkin aracı olan Web‘in iletiĢim iĢlevi üç grupta toplamıĢtır (Theaker ,2006:370). ġirketler arasında, organizasyonlar ile ilgili hedef kamular arasında stratejik iletiĢim sürecini yöneten halkla iliĢkiler; web‘te eğitim, Ģekillendirme ve ikna edici rollerle; (White, Ramen, 2000:404) Ģu iletiĢim iĢlevlerini yerine getirmektedir: 155 ġirketler arasında ĠletiĢim Tüketiciye yönelik ĠletiĢim New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Ġçsel ĠletiĢim (ÇalıĢanlara yönelik organizasyon içi ağ ‗internet‘, organizasyonlar arası ağ ‗ekstranet‘ ya da Ģifre korumalı alanlar). Organizasyon açısından hedef kitleye açılan ilk kapı (pencere) olan web siteleri bu bağlamda kurum imajını etkileyen bir unsur olarak değerlendirilmektedir. Bunun için amaca yönelik web sitesi tasarlarken dikkat edilmesi gereken unsurlar Kirsner tarafından Ģu Ģekilde sıralanmıĢtır (Theacker, 2006:371): Yenilikler köĢesi (Ziyaretçilerin en son eklenen Ģeyleri bulup onlara doğrudan ulaĢabilmesi) Arama motoru veya site haritası(arananların kolayca bulunabilmesi için) Geri Bildirim Mekanizması (Çevrimiçi anketle veya elektronik posta adresi ve kullanıcıların site hakkında görüĢ ve önerilerinin alınması) Sürekli yönlendirme Güvenlik bilgisi Bağlantılar (Ziyaretçileri istedikleri sitelere yönlendirmek için) Gizlilik Bilgisi (Bir elektronik posta grubuna adresini veren kullanıcılar izin vermedikçe paylaĢılan bilgilerin üçüncü kiĢilere aktarılmaması) ĠletiĢim Bilgileri Devamlılık Güncelleme Organizasyonun küresel kültürünün aktarılmasında ve vizyonunun iletilmesinde önemli bir araç olan Web, (Quigley, 1993:191) içeriği belirli kriterlere uygun olarak oluĢturulduğunda, kurumsal imaj ile uyumlu, küresel vizyonu aktarabilen yapısı ile istenilen amaçlara hizmet edebileceği vurgulanmaktadır. Bu kriterler Ģunlardır;( Wilcox, Cameron, 2006: 333; Ongan, 1999:44-45; Theaker, 2006:370; Levine, 2004:96; Shel, 2002:48) Amaca uygunluk Hızlılık Görsellik (Görsel Tasarım ve Kurumsal Kimliğe uygunluk) Fonksiyonellik (Kolay, eriĢilebilir, etkin) Ġnteraktiflik (Birebir iliĢki (one-to-one) Ġçerik (Sunum ve bütünlük, ilgili kitleye uygunluk) Güncellik (Periyodik olarak güncellik) Ġnternet uyumluluğu (web ortamına uygunluk) Kurum kültürü ile bütünlük Doğru zamanlama Online halkla iliĢkilerde Web, Domino modeli ile etkinliğin artırmalıdır (White, Grunig, 2005:205). Domino modelinde taĢlar; Mesaj TaĢı (Mesaj Düzlemi) Online Halkla ĠliĢkilerde Standartlar ve WEB BaĢarı Kriterleri Roland Robertson‘un betimlemesi ile tüm dünyanın tek bir mekan olarak billurlaĢması olarak nitelendirilen küreselleĢen dünyada (King, 1998:28); metinleri, sesleri, görüntüleri, hareketleri ve gerçek iletiĢim için etkileĢim potansiyelini bir pakette birleĢtiren özelliği ile diğer kitle iletiĢim araçlarından daha aktif olan Web, (Kent; Taylor, 2003:48-49) organizasyonun ilgili kamuları ile örgütsel bilgiler için gerçek zaman tartıĢmaları, geri besleme halkaları, önceki yorumlar ve örgütsel bilgi kaynakları ile doğrudan iletiĢim kurma olanağı sağlaması bakımından etkin bir araçtır. Monologsal yerine diyalogsal olarak faaliyet gerçekleĢtiren Web, organizasyon için önemli bir iletiĢim kaynağı olarak düĢünülmektedir. BaĢarılı web sitesi içeriği ile - Bilgi paylaĢımı - Geri Besleme Halkası - Eğitme - Ġmaj OluĢturma ve Vizyonun Kabulü - Bağlılık OluĢturma - Katılım ve sahiplenme - KarĢılıklı EtkileĢim - Ġzleme (Memnuniyet) - Ġtibar OluĢturma -Ġstenilen sonuçlar (çıktılar) gibi sonuçlar mümkün olmaktadır. Bilgi TaĢı (Bilgi Düzlemi) Tutum TaĢı (Tutum Düzlemi) DavranıĢ TaĢı (DavranıĢ Düzlemi) sıralamasında iletilen mesajlar ile hedef kamularda ortaya çıkan değiĢimler arasında dönüĢüm yaratmaktadır. Online Halkla ĠliĢkilerde Elektronik Posta (E-mail) Online halkla iliĢkiler uygulamasının bir parçası haline gelen e-mail dünyanın her hangi bir yerinden internet kullanıcılarına gönderilen iletilerin çok kısa sürede ulaĢtığı en büyük elektronik posta olarak, mekana bağlı olmaksızın bilgiye ulaĢma, interaktif haberleĢme olanağı sağlamaktadır. Bu Ģekilde internet kullanıcılarının birbirine mesaj göndermede, yazıĢmada, bilgilendirmede, yazılım ve program 156 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 dosyalarının gönderiminde elektronik ortamda iletiĢim sağlayan bir araç olarak konumlandırılmaktadır. konunun tartıĢılmasına ve görüĢ oluĢumuna etkide bulunmaktadırlar. Elektronik posta ya da yaygın adı ile e-mail, organizasyonun gerek dıĢ hedef kitleler ile gerekse iç hedef kitlesi ile iletiĢim kurmak için faydalandığı ve giderek yaygınlaĢan bir yöntem olarak; (Peltekoğlu, 2001:285) Grunig‘in çift yönlü simetrik iletiĢime imkan veren özelliği ile (Grunig, Grunig, 2005:335) mükemmel halkla iliĢkiler uygulamasını aynı noktada birleĢtirmekte ve online halkla iliĢkilerin temelini oluĢturmaktadır. Aynı Ģekilde chat formları da interaktif iletiĢime imkan veren özelliği ile, tek taraflı bilgi vererek yerine, ilgili konularda talep, istek, dilek, Ģikayetlerine göre Ģekillendiren bir bilgi akıĢının gündeme getirilmesine aracılık etmektedir (Wilcox, Cameron, 2006:337). Online halkla iliĢkilerde önemli bir oluĢum olan chat formları, ilgili kamuların ilgi alanlarına göre fikirlerin özgürce paylaĢımı, aktarımını sağlayan ortamlar yaratmakta ve bilgiye anında ulaĢım özgürlüğünün yanı sıra; organizasyonun ürettiği ürünlere, hizmetlere, faaliyetlere, imaja, itibara, yaptığı kampanyalara iliĢkin olarak karĢılıklı etkileĢimi kapsamaktadırlar. EtkileĢimin karĢılıklı olduğu bu platformlar, online halkla iliĢkiler için etkin ortamlar olarak düĢünülmektedir. ĠletiĢim sürecine zihnen ve kalben katılmada bilgi edinme ihtiyaçlarının, konuyu baĢkalarıyla tartıĢma ihtiyaçlarını keĢfetmeye veya ortaya çıkarmaya yöneltecek sunumun önemi dikkate alınırsa, insanlara anlamlı ve eyleme dönük bilgiler sunan içerik ve onların ilgileri yönlendirebilecek bu oluĢum (Grunig, Grunig, 2005:343) online halkla iliĢkiler uygulamaları için vazgeçilmezdir. Organizasyonun web sitesi kolay kullanılan bir mail kutusuna sahipse, hem organizasyona kolay mesaj yollanması sağlanılmakta, iletiĢim akıĢı, yönü ve Ģiddeti değiĢmektedir (Coombs, 2004: 68) hem de bir olaya iliĢkin görüĢ oluĢturulması ve olayın yönetilmesi kolaylaĢmaktadır. TartıĢma (Haber) Grupları ve Chat Formları Ġnternette sanal toplulukların sayısındaki artıĢ, insanların yeni topluluk oluĢum arayıĢlarını artırmakta ve bu topluluktaki yerleri ile ilgili yeni arayıĢları gündeme getirmektedir (Band, 2003:58). Ġnternet kullanıcılarının herhangi bir konuya iliĢkin olarak duygu ve düĢüncelerini paylaĢtıkları ve tartıĢtıkları elektronik tartıĢma ortamları olan tartıĢma grupları (Çağıltay, 1994: 20), organizasyonda amaca yönelik olarak, stratejik iletiĢim planlaması dahilinde faaliyet göstermekte ve ilgili olay ya da konu hakkında ilgili kamuların düĢünceleri açıklanmaya teĢvik edilmektedir (Coombs, 2004:68). Bir konuya bağlı olarak bildiri panosu olan tartıĢma grupları posta zincirleri oluĢturarak söz konusu olayın ya da Online Halkla ĠliĢkilerde Yeni Teknoloji ve Fonksiyonlar Online halkla iliĢkilerde, geleneksel medyanın yerini alan yeni teknoloji bu oluĢumun temel taĢlarını oluĢturmaktadır. Ġnsanların iletiĢim tarzındaki bu dönüĢüm, halkla iliĢkiler alanında da söz konusu olup, faaliyetlerin yönünü ve akıĢını değiĢtirmiĢtir. Halkla iliĢkilerde geleneksel medya ile yeni medya karĢılaĢtırması yapıldığında; Ģu baĢlıklar dikkat çekicidir (Wilcox, Cameron, 2006: 329); 157 Halkla ĠliĢkilerde Geleneksel Medya Coğrafi sınırlama HiyerarĢik yapı Ġndirekt Zaman ve mekan sınırı Profesyonel iletiĢimciler Yüksek ulaĢım bedeli Ġçerik hiyerarĢisi Sınırlı feedback Merkeze bağlılık Katı format Yayılım Halkla ĠliĢkilerde Yeni Medya Sınırsız Coğrafya (uzaklıktan etkilenmeme) HiyerarĢik yapının olmayıĢı Direkt ve katılım Zaman ve mekan sınırlaması yok Profesyonelliği gerek yok Yakın ulaĢım, düĢük bedel Ġçeriğin sınırsızlığı Sınırsız feedback Merkezsizlik Esnek format Doğal yayılım New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Online halkla iliĢkilerde yeni teknolojiler ve kullanım alanları ise Ģunlardır (Wilcox, Cameron, 2006: 340); Ġntranet PR Fonksiyonları Medya iliĢkileri Aktivitizm Kriz yönetimi Promosyon Sonuç ve çıktılar Ġç iletiĢim (çalıĢanlarla) Online haber siteleri Yatırımcı ile iliĢkiler Web Casting Servisleri (Medya linkleri gibi) Web Site geliĢimi Toplantı ya da iliĢkileri Ticaret E-Reklam Bilgilendirme ĠĢ Takibi Yeni Teknoloji Ġnternet Web araĢtırmaları Online izleme servisleri CD odaları Uydu ve Radyo Web araĢtırma TaĢınabilir esnek araçlar (Databank) AraĢtırma programları (SPSS gibi) Sunum programları (Power Point) Zamanlama programları Proje yönetim programları (Microsoft project) Zaman izleme ve ilan etme programları Medya yönetim programları Hedef Grupları Medya Medya ve çalıĢanlar GeniĢ yayılım ve belirleyiciler medya Halkı trend ĠĢveren ve belli bir gruba mensup olmayanlara ulaĢım parolası Yatırımcılar Finansal medya ÇeĢitlilik MüĢteriler ve OluĢumlar Yönetim Kriz ve iĢ yönetimi Pratisyenler Medya ĠĢverenle iletiĢim Tanıtım izleyici araĢtırmaları Online Kamuoyu araĢtırmaları Medya Teknikler ve Özellikler Etkin hikayeler ve dijital donanım Viral dağılım Güvenli iletiĢim ve izleyici araĢtırmaları Güvenli iletiĢim ve içsel bilgi söylentilerinin araĢtırılması ĠĢ telefonları ve uluslararası bağlantılar Coğrafi olarak geniĢ alana yayılım ve online katılım Ürün ve Hizmet Servisi AraĢtırma/MüĢteri ve endüstriler tarafından Kendi organizasyonu hakkında ortaya çıkan haberler ve izlenmesi Dijital medya donanımı ya da gazeteci kaynakları Medyada online çıkan haberler Sınırsız mesafe ve zaman Serbest dağıtım izleme MeslektaĢlar ve müĢteriler Online kamuoyu araĢtırmaları, Focus gruplar ikincil araĢtırmalar ve kullanılabilen çalıĢmalar Medya ġekillendiren oluĢumlar ve değerlendirme Bilgilendirme MüĢteri Amaçlanan izleyiciler ÇeĢitlilik Proje ve sonuç koordinasyonu ÇeĢitlilik Ürün ve kampanya planlaması ve izlenmesi MeslektaĢlar ve müĢteriler Kampanya ve projelerin kontrol kolaylığı Yönetim MeslektaĢlar ve MüĢteriler Medya ile iliĢkiler Medya Ürün analizleri ve izlenen zaman yönetimi Etkin medya yönetimi Sanal PR Ajansları Daha önceki dönemlerde firmaların halkla iliĢkiler faaliyetleri ya firma içinde halkla iliĢkiler birimi oluĢturmak ve halkla iliĢkiler faaliyetlerini burada yapılandırmak ya da bir PR ajansı ile anlaĢarak, tüm faaliyetlerin bu ajans aracılığı ile yürütülmekteydi. Ancak iletiĢim teknolojilerindeki geliĢmeler ve PR ajanslarının karĢılaĢtığı sorunlar bu alanda yeni bir eğilim ortaya çıkardı; Sanal PR Ajansları. Görkemli, Ģık ofislere sahip olmayan, minimum masrafla, maksimum uzmanlığı, yaratıcılığı, esnekliği ve etkinliği birleĢtiren bu Sanal PR Ajansları (Marketin Türkiye, 2005:56) bir ofise bağlı olmaksızın bütün faaliyetlerini online üzerinden gerçekleĢtirmektedir. Uzmanlık alanlarına göre bir ya da birkaç kiĢinin liderliğinde bir araya gelen ajans yönetim ekibi, yaratılan projeler ya da kampanyaların gerektirdiği uzmanları, projeye ya da kampanyaya dahil etmekte ve profesyonel olan bu kiĢilerin UlaĢım ve kullanım kolaylığı Ġstenilen, Ģekil verilmiĢ amaçlara ulaĢım kolaylığı Multimedya özellikleri ve son dakika değiĢimler Takvim oluĢturma yeniden oluĢum uzmanlıklarından faydalanmaktadırlar. Herhangi bir ofise bağlı kalmaksızın evden çalıĢan uzmanlar, bu Ģekilde projeleri ve kampanyaları yürütmektedirler. Sanal PR ajanslarının her alandan uzman kiĢileri, önemli projelerde yer almıĢ profesyonelleri çalıĢtırmaları, harcamaların geleneksel ajanslardan daha ekonomik olmaları sonucunu ortaya çıkarmaktadır. Bir çekirdek ekibin liderliğinde farklı uzmanlık alanlarına göre yapılanan bu ajanslar, daha küçük bütçeler ile daha etkin iĢler yapılmasını sağlamaktadırlar. Yüksek bir teknoloji yatırımını da gerekli kılan bu uygulama; iletiĢim araçlarının, sistemlerinin, süreçlerinin çok iyi iĢlemesini ve tüm ihtiyaçların karĢılanabildiği donanımı zorunlu hale getirmektedir. MüĢterinin uzmanlardan ve profesyonellikten faydalanma sonucunu ortaya çıkaran bu yapılanmada yüz yüze görüĢmelerin azalması ya da ortadan kalkması söz konusu olmamakla beraber, iĢbirliği, 158 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Ģeffaflık ve ortaklık, amaç ve hedefler üzerine yoğunlaĢılmaktadır. Örneklerine rastlanıldığı Ġngiltere‘de faaliyet gösteren iki sanal ajans; Paratus Communication ve Honey (Leedbetter PR) müĢterilerin çalıĢtığı alanlara göre uzman bağımsız danıĢmanlarını seçerek ve yönlendirerek çalıĢmaktadırlar. 2001 yılında kurulan Honey (daha önceki adı ile Leedbetter PR), senior freelance danıĢmanların merkez ofisi olmayan çekirdek bir ekibin liderliğinde çalıĢan bir ajans olarak faaliyet göstermektedir. Uzmanlık alanları arasında kurumsal iletiĢim, stratejik planlama, tüketici, B2B ve medya iliĢkileri yer almaktadır. Aynı Ģekilde diğer ajans Paratus Communications da 2003 yılında kurulmuĢ iki Ģirketten oluĢmaktadır. Birincisi Londra dıĢında bir ofisi bulunan ve freelance bir danıĢman ekibinden oluĢan bir iletiĢim ajansı, uzmanlık alanları; kurumsal iletiĢim, tüketici, ticari ve iç iletiĢim, ikinci Ģirket ise Ġngiltere‘nin çeĢitli bölgelerinde uzmanlaĢmıĢ medya iliĢkileri uzmanları ekibinden meydana gelen reNet‘dir (Marketing Türkiye, 2005:57). MüĢteri ile iliĢkilerini online üzerinden Ģeffaflık temeline oturtan bu ajanslar, freelance danıĢmanlar ile projelere göre yeni uzmanların katılımı faaliyetlerini yürütmekte ve online üzerinden kampanyalar gerçekleĢtirmektedirler. Sonuç Yeni iletiĢim teknolojilerindeki geliĢmeler birçok alanda olduğu gibi halkla iliĢkiler alanında da dönüĢümleri beraberinde getirmiĢtir. ĠletiĢim ve biliĢim teknolojisindeki geliĢmelere bağlı olarak globalleĢen dünyada organizasyonun ve halkla iliĢkilercilerin faaliyetlerini yeniden gözden geçirmelerinin zorunluluğu sonucu ortaya çıkan online halkla iliĢkiler; uluslararası boyutta ele alınan dijital bilgiye eriĢim ve dağıtımın sanal ortamda paylaĢılması sürecini etkin kılmıĢtır. Organizasyonların hedef kamuları ile bilgiyi, faaliyetleri, geliĢimleri ve değiĢikliklerin paylaĢımını zorunlu kılan en etkin oluĢum olan internet, halkla iliĢkilere hız, etkinlik, hareketlilik kazandıran bir olgu olarak yapılanmıĢ ve halkla iliĢkiler pratisyeni için yeni açılımlar sağlamıĢtır. Bir dünya süreci olarak yeni bir kimliğe, yeni bir yapılanmaya ve ritme doğru hareketi konumlandıran globalleĢme süreci de iletiĢim teknolojilerindeki geliĢmelerin tetikleyiciliği ile halkla iliĢkilere online halkla iliĢkiler bağlamında yeni bir yapılanma kazandırmıĢtır. bileĢeni web baĢta olmak üzere birçok yeni araçlarla, ilgili kamuları ile iletiĢim kurmak isteyen halkla iliĢkilerci için, bu araçların geleneksel araçlardan ayıran özellikleri (hız, eriĢim kolaylığı, interaktiflik, hareketlilik, katılımcılık, sınırsızlık, özgürlük netlik vb) bu etki odaklı iletiĢimde bu araçları (hem bilgi toplama, hem de bilgi alma araçları olarak) önemli bir statüde konumlandırmaktadır. Ġlgili hedef kamuları organizasyonu ilgilendiren konularda bilgilendirme, izlenimleri, algıları öğrenme ve ölçümleme, kamuoyu oluĢturmada olduğu kadar, yeni ürünler, faaliyetler hakkında bilgi vererek, eğitmek, bilinçlendirmek, motive etmek, onların zihninde olumlu imaj yaratmak gibi proaktif direct dialogu online üzerinden gerçekleĢtirmek de halkla iliĢkilere yeni bir çehre kazandırmıĢtır. Hedef kitlesine sanal medyadan faydalanarak, sanal hizmet sunumu ―son derece can alıcı‖ olarak nitelendiren yaklaĢımlar yeni teknolojiyi kullanamayan halkla iliĢkilercilerin geleceği ile ilgili endiĢelerini dile getirdikleri bu global dünyada; yakın ve uzak çevre ile etkin iliĢkiler kurmak, geliĢtirmek ve Ģekillendirmek, amacına yönelik olarak online halkla iliĢkileri etkin ve kilit nokta olarak konumlandırmaktadır. Ġnteraktiflik, iletiĢimin merkezileĢmesi, iletiĢim içeriğinin kontrol edilebilmesi, iletiĢimin hızı, ulaĢım kolaylığı, arĢivleme, dataları elde etme, bilginin sınırsız paylaĢımı gibi özellikleri nedeniyle geleneksel medyadan daha etkin yapıya sahip olan online halkla iliĢkiler, izleme, güven, kontrol, katılım, bilgi, iĢbirliği hız, müzakere gibi merkez temalar üzerine konumlandırılmaktadır. Coğrafi-sınırlama, hiyerarĢik yapı, dolaylılık, zaman ve mekan sınırı, profesyonel iletiĢimciyi gerekli kılması, içerik hiyerarĢisi, sınırlı feedback, merkeze bağlılık, katı, format ve yayılım gibi geleneksel medyaya iliĢkin olumsuzlukları bertaraf eden online halkla iliĢkiler, internet, intraret, online haber siteleri, webcasting servisleri, web araĢtırmaları, web site geliĢimi, online izleme servisleri, cd odaları, sunum programları, proje yönetim programları gibi yeni teknolojiler üzerine odaklanarak, halkla iliĢkileri yeni teknolojik açılımlar bağlamında konumlandırmaktadır. Online iletiĢimi vazgeçilmez kılan yeni iletiĢim teknolojilerindeki geliĢmelerle beraber internet, onun 159 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Kaynakça Appadurai, A. (1996) Modernity at Large; Cultural Dimensions of Globalization, University of Minnesota Pres, Minneapolis. Boratav, Korkut (1996) ―Ekonomi ve KüreselleĢme‖, Emperyalizmin Yeni Masalı Küreselleşme, (Der. IĢık Kansu) Kigem, Ankara. George, Susan (1997) ―KüreselleĢme Güç ve Sendikaların Rolü‖, Küreselleşmeye Karşı Devletin Yeniden Yapılanmasında Sendikaların Toplumsal Görevleri, Harb-ĠĢ Sendikaları Konferansları, Anka. Giddens, Antony (2000) Elimizden Kaçıp Giden Dünya (Çev. O. Akınbay), Alfa, Ġstanbul. Mutlu, Erol (2005) Globalleşme, Populer Kültür ve Medya, Ütopya, Ankara. Klein, Naomi (2001) No Logo (Çev. Nalan Uysal), Bilgi Yayınevi, Ġstanbul. Robins, Kevin (1999) İmaj, Görmenin Kültür ve Politikası (Çev. Nurcay Türkoğlu), Ayrıntı, Ġstanbul. Yüksel, Mehmet (2001) Küreselleşme, Ulusal Hak ve Türkiye, Siyasal, Ankara. Shel, Holtz (2002) Public Relation on the Net, 2nd Edition, Amacan. American Management Association, New York. Mütercimler, Erol (2006) Yüksek Stratejiden Etki Odaklı Harekâta Geleceği Yönetmek, 2 Bsk, Alfa, Ġstanbul. ġengül, Tarık (2000) ―Siyaset ve Mekansal Ölçek Sorunu: Yerelci Stratejilerin Bir EleĢtirisi‖, Küreselleşme, Emperyalizm Yerelcilik, İşçi Sınıfı, Ġmge, Ġstanbul. Okay, Ayla (2002) Halkla İlişkiler ve Medya, Media Cat, Ġstanbul. Chomsky, Noam (1993) Medya Gerçeği (Çev. Abdullah Yılmaz), Tümzamanlar Yay., Ġstanbul. Grunig, J., Repper, F. (2005) ―Stratejik Yönetim, Kamular ve Gündemler‖, Halkla İlişkiler ve İletişim Yönetiminde Mükemmellik (Çev . Elif Özsayar), Rota, Ġstanbul. Grunig, L., Grunig, J., Ehling, W. (2005) ―Etkin Örgüt Nedir?‖, Halkla İlişkiler ve İletişim Yönetiminde Mükemmellik (Çev. Elif Özsayar), Rota, Ġstanbul. White, J., Dozier, M.D. (2005) ―Halkla ĠliĢkiler ve Yönetim Kararları‖, Halkla İlişkiler ve İletişim Yönetiminde Mükemmellik (Çev. Elif Özsayar), Rota, Ġstanbul. Ehling, W., Dozier, M.D. (2005) ―Halkla ĠliĢkiler Yönetimi ve Yöneylem AraĢtırması‖, Halkla İlişkilerde İletişim Yönetiminde Mükemmellik (Çev. Elif Özsayar), Rota, Ġstanbul. Grunig, J., White, J. (2005) ―Halkla ĠyiĢkiler Kuram ve Uygulamasında Dünya GörüĢlerinin Etkisi‖, Halkla İlişkilerde İletişim Yönetiminde Mükemmellik (Çev. Elif Özsayar), Rota, Ġstanbul. Grunig, A. Lorissa (2005) ―Ġç ĠletiĢimde Simetrik Sistemler‖, Halkla İlişkilerde İletişim Yönetiminde Mükemmellik (Çev. Elif Özsayar), Rota, Ġstanbul. Theaker, Alison (2006) Halkla İlişkilerin El Kitabı (Çev. Murat Yoz), Media Cat, Ġstanbul. Levine, Michael (2004) Halkla İlişkiler: Bir Gerilla Savaşı (Kablolu Dünyada) (Çev. Günhan Günay), Rota, Ġstanbul. Torak, Ahmet (2000) Küreselleşme, Emperyalizm, Yerelcilik, İşçi Sınıfı, Ġmge, Ġstanbul. Grant, John (2004), Post-İmaj (Çev. Dinç Tayanç), Media Cat, Ġstanbul. Ellul, Jacques (1998) Sözün Düşüşü (Çev. Hüsamettin Arslan), Paradigma, Ġstanbul. King, Antony (1998) ―Kültür Mekanları, Bilgi Mekanları‖ (Çev. G. Seçkin – Ü. Yolsal), Kültür, Küreselleşme ve Dünya Sistemi (Der. Antony D. King), Bilim-Sanat, Ankara. ġen, Furkan (2004) Globalleşme Sürecinde Milliyetçilik Trendleri ve Ulus Devlet, Yargı Kitabı, Ankara. Öncü, Fetih (2002) E-Pazarlama İnternet Olanaklarıyla Ürün ve Hizmetin Hedef Pazarda Tanıtımı ve Satışı, Literatür, Ġstanbul. Castells, Manuel vd. (2004) Küresel Kuşatma Karşısında İnsan (Çev. ġahabettin Yalçın), Da Yayın., Ġstanbul. Hutton, G. James (1999) ―The Definition, Dimensions, and Domain of Public Relations‖, Public Relations Review, 25(2). Ġçel, Kayıhan (1998) Kitle Haberleşme Hukuku, Beta Yayınları, Ġstanbul. Kennedy, Angus J. (2000) The Internet, The Rough Guide (Çev. ġimĢek Demir), Dost Kitabevi Yayınları, 1. Baskı, Ağustos, Ankara. Schlesinger, Philip (1994) Medya, Devlet ve Ulus: Siyasal Şiddet ve Kolektif Kimlik (Çev. Mehmet Küçük), Ayrıntı: 98, Ġnceleme dizisi: 49, 1. Basım, Ağustos, Ġstanbul. Demir, Kamile (2003) İmaj Yönetimi, ÇalıĢma YaĢamında Ġzlenimlerin Yönetimi, Sandal Yayınları, 1. Baskı, Ekim, Ankara. Barry, Amanda (2003) Halkla İlişkilerin Gücü (Çev. Aysın Önen Steidle), Elips Kitap: 22, ĠletiĢim Kitapları: 1, 1. Baskı, Ekim, Ankara. Quigley, Joseph (1998) Vizyon Oluşturulması, Geliştirilmesi ve Korunması (Çev. Berat Çelik), Epsilon Yayıncılık, 1. Baskı, Mayıs, Ġstanbul. BaĢaran, Funda ve Geray, Haluk (200) İletişim Ağlarının Ekonomisi – Telekominikasyon, Kitle İletişimi, Yazılım ve İnternet, Siyasal Kitabevi, 1. Baskı, Ekim, Ankara. Çaplı, Bülent (2002) Medya ve Etik, Ġmge Kitabevi Yayınları, 1. Baskı, Ekim, Ankara. Peltekoğlu, Filiz Balta (2001) Halkla İlişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağım A.ġ. Yayın No: 1126, ĠletiĢim Dizisi: 9, 2. Basım, Haziran, Ġstanbul. 160 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Barloewen wan Constantin (2001) ―ModernleĢme ve KüreselleĢme Sürecinde Kültürel Kimlik‖, Küreselleşme Modernleşme Süresinde Kültürel Kimlik, Konrad Adenaver Vakfı, Ankara. Smith, D. Ronald (2002) Stratejik Planning for Public Relations, Lawrence, New Jersey. Holtzhousen, R. Derina (2000) ―Postmodern Values in Public Relations‖, Journal of Public Relation Research, Volume 12, Number 1. Baskin, O., Aranoff, C., Lattimore, D. (1997) Public Relaitons The Profession and Practice, Fourth Edition, McGraw Hill, Boston. Kent, L. Michael, Taylor, Maureen (2004) ―Halkla ĠliĢkilerin Diyalogsal Teorisine Doğru‖ (Çev. NurĢen Aygün), Halkla İlişkilerde Seçme Yazılar, Alana İlişkin Bir Derleme (Der. H. Güz – S. Y. Becerikli), Alban, Ankara. Coombs, W. Timothy (2004) ―KiĢilerarası ĠletiĢim ve Halkla ĠliĢkiler‖ (Çev. NurĢen Aygün), Halkla İlişkilerde Seçme Yazılar, Alana İlişkin Bir Derleme (Der. H. Güz – S. Y. Becerikli), Alban, Ankara. Newsen, D., Scott, A., Turk, J. (1989), This is PR The Realities of Public Relation, Belmont, California. Holtzhausen, R. Derina (2002) ―Towards a Postmodern Research Agenda for Public Relations‖, Public Relations Review, 28. Wilcox, L. Dennis, Cameron, T. Glen (2006) Public Relations Strategies and Tactics, Eighth Edition, Pearson International Edition. London School of Public Relations / Twelve‖ The Internet and New Technologies Ethical and Legal Considerations in PR. Hutton, J., Goodman, M., Alexander, J., Gerest, C. (2001) ―Reputation Management: the New Face of Corparate Public Relations?‖, Public Relation Review, 27. Murphy, Priscilla (2000) ―Symmetry, Contingency, Complexity: Accommodating Uncertainty in Public Relaitons Teory, Public Relations Review, 26. Simon, Raymond (1986) Public Relations: Concepts and Practices, Third Edition, Macmillan, New York. Schiller, Herbert (1993) Zihin yönlendirenler (Çev. Cevdet Cerit), Pınar Yayın., Ġstanbul. Vercic, D., Ruler, B., Bütschi, G., Fledin, B. (2001) ―On the Definition of Public Relations: a European View‖, Public Relations Review, 27. Band, Jonathan, Kirshenbaum, Richard (2003) Radar Altı İletişim, Günümüzün Kuşkucu Tüketicisine Ulaşmanın Yolları (Çev. Aycan Akyıldız), Media Cat, Ġstanbul. Hallohan, Kirk, Hachigian, David (2003) ―Perceptions of Public Relations Web Sites by Computer Industry Jorunalists‖, Public Relations Review, 29. Kang, S., Norton, E.H. (2004) ―Non Profit Organizations‘ the Word Wide Web: Are They Sufficiently Fulfilling Organizational Goals?‖, Public Relations Review, 30. Collison, Lay (2003) ―Media Relations and the Internet: How Fortune 500 Company Web Sites Assist Journalist in News Gathering‖, Public Relations Review, 29. Esrock, Stuart, Leichty, B. Grey (2000) ―Organization of Corporate Web Pages Publics and Functions‖, Public Relations Review, 26(3). Hill, Laura, White, Candale (2000) ―Public Relationers‘ Perception of the Word Wide as A Communications Tool‖, Public Relations Review, 26. Kent, L. Michael, Taylor Maureen (1998) ―Building Dialogic Relationsships Through the Word Wide Web‖, Public Relations, Review, 24(3). Ryan, Michael (2003) ―Public Relations and The Web: Organizasyonal Problems, Gender, and Institution Type‖, Public Relations Review, 29. Wolfgang, Loess (1995) ―Vizyonların Toplumsal Uygulamaya Geçirilmesi: Bir Yönetim Görevi‖, Vizyon Yönetimi (Der. Ullrich Sollman, Roderic Heinze), Evrim Yayını, Ġstanbul. Brengelmann, C. Johannes (1995) ―DavranıĢ Psikolojisi Açısından Vizyoncu ve Karizmatik Yönetim‖, Vizyon Yönetimi (Der. Ullrich Sollman, Roderic Heinze), Evrim Yayını, Ġstanbul. Elden, Müge, Yeygel Sinem (2006) Kurumsal Reklamın Anlattıkları, Beta, Ġstanbul. Barbon, A., Cristal, S., Kopec, F. (1995), Medya Planlama, Epsilon, Ġstanbul. Cornelissen, P. Jeep (2000) ―Toward on Understanding of the Use of Academic Theeries in Public Relations Practice‖, Public Relaitons Review, 26(3) Clare, John (2001), John Clare‟s Guide to Media Handline, Coover Publishing Limited, England. Staller, Bill (2005) ―Creating Your Online News Room‖ (http//www.aboutpublic.net/index/htm.) Akelly, Robert ―PR: Power Tool for the 21 st Century‖ PR‘s place in the New Milennium (www.aboutbublicrelationnet/index/htm.) Hill, Potti & Welch, Duana ―The Role of PR for Technology‖ (www.aboutpublicrelationsnet/index/htm.) Marketing Türkiye (2005) Yıl: 4 sayı: 73. White, Candace, Romen, Niranjan (2000) ―The Word Wide Web As a Public Relaitons Medium: The Use of Research, Planning and Evaluations in Web Site Development‖, Public Relations Review, 25(4). Drobis, David R., Tysse, John (1997) ―Maintaining Effective Client – Agency Partnerships‖, The Handbook of Strategic Public Relation, Integrated Communications, McGraw Hill. Gates, Bill (1999) Önümüzdeki Yol (Çev. E. Davutoğlu – A. Erdal), ArkadaĢ Yayın., Ankara. 161 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Black, Sam (2000) Public Relations, The HLT Group Ltd., London. Çağıltay, KürĢat (1994) Herkes İçin İnternet, Tubitak, Ankara. Ongan, Gonca (1999) ―Web BaĢarı / Kriterleri‖, Marketing Türkiye, Yıl: 9, Sayı: 203. Geray, Haluk (2005) ―ĠletiĢim Ağlarının Ekonomisi, Telekomünikasyon‖, Kitle İletişim, Yazılım ve İnternet (Der. Funda BaĢaran, Haluk Geray), Siyasal Kitab., Ankara. 162 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 HALKLA ĠLĠġKĠLERDE HEDEF KĠTLELERLE ÇĠFT YÖNLÜ SĠMETRĠK ĠLETĠġĠM KURMAK AMACIYLA WEB SĠTELERĠ KULLANIMI (Using Web Sites for Two Way Symetrical Communication with Target Audiences in Public Relations) Yrd.Doç.Dr. Ġdil SAYIMER* web ortamı gibi yeni teknolojiler, organizasyonlar ile çeĢitli kamular arasında karĢılıklı yarar sağlayan çift yönlü bir iliĢki ve iletiĢim kurmayı kolaylaĢtırmaktadır (Cooley: 1999, Kent ve Taylor: 1998, Esrock ve Leichty: 1998, Heath : 2000). Bir organizasyonun web sitesi belli ilkelere göre tasarlanırsa diyaloga dayalı karĢılıklı etkileĢime ulaĢmak amacıyla kullanılabilir (Kent ve Taylor ; 1998). Bu nedenle web sitelerinin tasarımında çeĢitli kamularla iletiĢim kurmaya ve onların görüĢ, eleĢtiri ve katılımlarını sağlamaya yönelik diyalog pencerelerine yer verilmelidir. 2. ÇalıĢmanın Amacı ve Yöntemi 1. GiriĢ Günümüz iletiĢiminde vazgeçilmez bir konuma gelen Ġnternet kullanımı gerekli teknolojik altyapının da sürekli geliĢmesiyle her alanda büyük bir hızla yaygınlaĢmaktadır. Ġnternet‘in iki önemli özelliği olan World Wide Web (WWWkısaca Web) ve elektronik posta (e-posta) insanların birbirleriyle iletiĢim kurma biçimlerini tamamen değiĢtirmiĢtir. Ġnternet aynı zamanda her türlü organizasyon için giderek destekleyici mecra olmaktan çıkıp ana iletiĢim aracı olarak kullanılmaya baĢlanmıĢtır. KuruluĢların Ġnterneti kullanım biçimleri kurumsal web siteleri olarak karĢımıza çıkmaktadır. Kurumsal web siteleri kuruluĢların çeĢitli kamulara ulaĢmasına, kuruluĢa ait her türden bilginin yayılması ve kontrol edilmesine, aynı zamanda da iletiĢim harcamalarının azalmasına olanak sağlayan en önemli kanal durumuna gelmiĢtir. ÇeĢitli fırsatları bir arada sunan kurumsal web siteleri incelendiğinde burada ağırlıklı olarak tanıtım amaçlı bilgilerin yer aldığı görülmektedir. Bu özellikten dolayı birçok kurum için web sitesi bir broĢür görünümü taĢımakta ve web‘e kurumu tanıtıcı bir araç olarak bakılmaktadır. Ancak Ġnternetin yarattığı olanaklar tanıtım ile sınırlı olmayıp, özellikle hedef kitlelerle etkili ve verimli iliĢkiler kurulabilecek etkileĢimli ortam fırsatından gerektiği gibi yararlanmak gerekmektedir. Web siteleri bir organizasyonun müĢterilerine ve diğer sosyal paydaĢlarına nasıl hizmet ettiğini ve farklı kamularla nasıl bir diyalog ortamı oluĢturduğunu tüm dünyaya göstermek açısından da halkla iliĢkiler uygulamacıları için çok önemli fırsatlar sunmaktadırlar. Esrock ve Leichty ;1998, Kent ve Taylor; 1998). Pek çok araĢtırmacıya göre Ġnternet ve * Kocaeli Üniversitesi, ĠletiĢim Fakültesi, sayimer84@yahoo.com Bu çalıĢmada web ortamının interaktif olma özelliğinin kamularla diyalog oluĢturmayı kolaylaĢtırdığı ve aynı zamanda çift yönlü simetri yarattığı varsayımından yola çıkılarak Türkiye‘nin en beğenilen ilk 22 Ģirketinin, kurumsal web sitelerinde ne derece etkileĢimli ortam yarattıkları ve sosyal paydaĢlarıyla ne türden diyalog oluĢturdukları araĢtırılmaktadır. ÇalıĢmanın çıkıĢ noktası, Kent ve Taylor‘un (1998) öne sürdükleri ―diyaloga dayalı iliĢki‖ kavramıdır. Web ortamında baĢarılı halkla iliĢkiler uygulamasının temelinde organizasyonların çeĢitli kamularla etkileĢimli bir ortam oluĢturması yatmaktadır. Kurumsal web siteleri ağırlıklı olarak kurumu tanıtmak ve siteye gelenleri kuruma ait konularda bilgilendirmek üzere tasarlanmakta ve büyük oranda basılı kurumsal bültenleri andırmaktadır. Oysa araĢtırmalar insanların bilgisayar ekranında uzun metinleri okumaya eğilimli olmadıklarını ortaya koymaktadır. Aynı zamanda Ġnternet, kendine özgü bir yeni iletiĢim ortamıdır ve bu ortamı etkili ve verimli kullanmak için dikkat edilmesi gerekli bazı koĢullar vardır. Ġnternet ortamını diğer iletiĢim kanallarından ayıran en belirgin özelliği interaktif olma özelliğidir. O halde Ġnternet, halkla iliĢkilerde diyalog yoluyla iliĢki yaratabilecek en uygun ortamdır. Kurumsal web siteleri konusunda yapılan çalıĢmalar incelendiğinde (Taylor ve Kent, 1998; McMillan, 2000; Heeter, 1989) interaktif özellik gösteren bir kurumsal web sitesinde hangi özelliklerin yer alması gerektiği belirlenmiĢ ve bu çalıĢma kapsamında incelenen 22 Ģirkette bu özelliklerin yer alıp almadıkları araĢtırılmıĢtır. ÇalıĢmanın sorularına belirtilen bu özellikler doğrultusunda yanıt aranmıĢtır. Ġnteraktif kurumsal web sitesinde olması gereken baĢlıca özellikler Ģunlardır; Site haritası, Üyelik Formu, Çevrimiçi anket formu, ĠletiĢim formu (çevrimiçi kullanıcıların Ģikayet,öneri,yorum ve memnuniyetlerini bildirmeleri için kullanılmaktadır), 163 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Halkla iliĢkilerde irtibat kurulacak kiĢi adı, e-posta adresi, tel. ve fax numarası (bu özellik daha ziyade basın için gerekmektedir), Sohbet odaları, Ücretsiz danıĢma hatları, Sitenin güncellenme tarihi, Çevrimiçi sipariĢ/satın alma formu, Sıkça sorulan sorular, Sitenin kaç kez ziyaret edildiğinin sayılması, Haber grupları-e bülten, e-posta bağlantısı, Ġlgili sitelere link bağlantısı. Bu özelliklerin gerekliliği ve sitelerde yer alma öncelikleri farklı sektörlere göre değiĢmektedir. ÇalıĢma kapsamında incelenen 22 Ģirket değiĢik sektörleri temsil etmektedirler. Aynı zamanda bu Ģirketlerin bir kısmı birçok markayı kapsayan büyük gruplar ve holdinglerdir. Büyük bir grubu temsil eden kuruluĢun web sitesinde sipariĢ/satın alma formu olmaması doğaldır. O nedenle Tablo II ‗de gösterilen özellikler her tür kuruluĢ için temel özellik olarak düĢünülmüĢtür. 2005 yılında Türkiye‘nin en beğenilen Ģirketleri seçilen 22 Ģirketle sınırlandırılmıĢ olan bu çalıĢmada aĢağıdaki sorular araĢtırmayı yönlendirmektedir. 1. ġirketler web siteleri aracılığı ile farklı sosyal paydaĢlara enformasyon sağlıyor mu? 2. Kurumsal web siteleri interaktif ortam sağlayacak özelliklere sahip mi? 3. ġirketler çeĢitli kamulardan aldıkları Ģikayet, öneri, yorum ve memnuniyet gibi geri bildirim enformasyonu yanıtlıyor mu? Web sitesinde etkileĢim oluĢturmaya yönelik yapılanma olduğu halde uygulamada bunun gerçekleĢmemesi organizasyon imajına yarar yerine zarar getirebilmektedir. Çünkü tüketici olarak kendisinden memnuniyet, Ģikayet ya da önerileri istenen bir birey, yanıt alamaz ise diyalog oluĢturulmamıĢ olacak, üstelik organizasyona karĢı olumsuz bir algılama yaratılacaktır. AraĢtırma bu soruların yanıtlarını bulmaya çalıĢmaktadır. Bu çalıĢma için aylık ekonomi ve ĠĢ dergisi Capital‘in her yıl iĢ dünyasından 500 yönetici ile anket yaparak düzenlediği Türkiye‘nin En Beğenilen ġirketleri araĢtırmasının 2005 yılı sonuçları seçilmiĢtir. Bu Ģirketler sırasıyla Ģunlardır; Turkcell, Arçelik, Koç Holding, Sabancı Holding, Vestel Grubu, Garanti Bankası, Ülker, Coca Cola/Ünilever (Bu iki Ģirket 8. sırayı birlikte paylaĢmıĢlardır), EczacıbaĢı, Procter & Gamble, Zorlu Holding, DoğuĢ Holding, Microsoft, T. ĠĢ Bankası, Akbank/Ford Otosan (Bu iki Ģirket 15. sırayı birlikte paylaĢmıĢlardır), Beko, Boyner, Efes Pilsen, Mavi Jeans, Pfizer. Ciro ve karlılık alanında da Türkiye‘nin en büyük Ģirketleri arasında yer alan ve farklı sektörleri temsil 164 eden yukarıda adı geçen Ģirketlerin aynı baĢarıyı kurumsal web sitelerinde kamularla diyalog oluĢturma alanında ne kadar gösterdikleri ortaya konmaya çalıĢılmaktadır. AraĢtırma sorularına yanıt aramak için 1-31 Ağustos 2006 tarihleri arasında Google arama motorundan adı geçen Ģirketlerin Türkçe yayınlanan web siteleri bulunmuĢtur. Diyalog kurma ve etkileĢimli ortam oluĢturma özelliklerini araĢtırmak için web sitelerinin içerikleri incelenmiĢ ve aynı zamanda bu Ģirketlerin hepsine kendi ürün ve hizmetleriyle ilgili öneri, Ģikayet ve memnuniyet belirten elektronik postalar gönderilmiĢtir. ÇalıĢmada bu bağlamda elde edilen sonuçlar ve yapılan değerlendirmeler , ―Elde Edilen Bulgular‖ baĢlığı altında verilmektedir. 3. Halkla ĠliĢkiler ve Ġnternet Ġnternetin halkla iliĢkiler açısından önemini değerlendirirsek öncelikle bu aracın iĢletmelere hedef kitleleriyle ile sağlıklı bir diyalog kurmak konusunda büyük destek sağladığını söyleyebiliriz. Halkla iliĢkiler uygulamacıları ve araĢtırmacıları Web ortamına son yıllarda büyük ilgi göstermektedirler. Kurumsal web siteleri ve bunların giriĢ sayfaları organizasyona ait bilginin daha hızlı ve kolay yayılması, kamularla ilgili araĢtırma yapabilme ve kurumsal bültenlerin yayınlanması gibi olanaklar sağlamakta olup bütün bu özellikleriyle halkla iliĢkiler iĢlevi görmektedir (Kent ve Taylor 1998:322). Bir halkla iliĢkiler aracı olarak Ġnternetin kullanılmasındaki belli baĢlı amaç ve yararları Ģu Ģekilde sıralayabiliriz ; ÇeĢitli kamulara aynı anda ve hızla ulaĢabilme olanağı Tüm basına gerekli bilgileri eĢzamanlı iletme olanağı Ġnteraktif ortam nedeniyle ürün ya da servislerle ilgili hedef kitlenin görüĢlerini, istek ve beklentilerini kısa sürede öğrenme olanağı Herhangi bir ürün ya da servisle ilgili yeni geliĢmeleri hedef kitleye ulaĢtırma olanağı Hedef kitleyi daha düĢük masrafla ve daha kısa süre içinde eğitme ve bilgilendirme olanağı Rakiplerle ilgili bilgi sağlama olanağı Medyada görünürlüğü takip etme olanağı MüĢterilerle ve gündemle ilgili araĢtırma yapma olanağı Haber grupları aracılığıyla meslektaĢlarla iletiĢim kurma olanağı. Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Halkla iliĢkilerin en temel iĢlevi iliĢki kurmak ve organizasyonla kamular arasındaki iletiĢimi yönetmektir (Cooley, 1999: 41). Grunig‘e göre (2001: 21) halkla iliĢkiler, organizasyonun stratejik kamuları ile anlayıĢ ve güvene dayalı uzun vadeli iliĢki kurarak organizasyon itibarının artırılmasına büyük katkı sağlamaktadır. Botan (1997) halkla iliĢkilerin, çeĢitli gruplar arasındaki iliĢkileri düzenlemek için kullanılan bir iletiĢim yöntemi olduğunu öne sürmektedir. Teknoloji halkla iliĢkiler pratiğine kökten değiĢiklik getirmekte ve aynı zamanda elektronik bir ortamda eski ve yeni kuramsal yapıların test edilmesi ve değerlendirilmesi imkanı da sağlamaktadır. Ġnternet ortamında halkla iliĢkiler, kuruluĢların tanınırlığını arttırmakta ve iĢletme imajına olumlu katkıda bulunmaktadır. Bu bağlamda Ġnternet , esnek yapısı, sağladığı etkileĢim ortamı ve sunduğu çeĢitlilik ile halkla iliĢkilere büyük fırsatlar yaratmaktadır. Holtz (1999), Ġnternet‘in geleneksel kitle iletiĢimini değiĢtirdiğini, etkileĢim yaratma, iliĢki kurma, kolay ulaĢılabilir olma imkanları sağlayarak doğrudan hedefi niĢan aldığını öne sürmektedir. Broom, Casey ve Ritchey‘e (1997 : 87) göre Ġnternet gibi yeni iletiĢim kanalları kitle iletiĢiminin parçalanmasına neden olmuĢ, kiĢilerarası iletiĢim kanalları ön plana çıkmıĢtır. Bu noktada halkla iliĢkiler açısından önemli olan, Ġnterneti kiĢilerarası iletiĢim kurma boyutuyla da kavrayıp, bu ortamı en etkili Ģekilde kullanmaktır. KuruluĢların farklı iletiĢim mecralarından gönderdikleri mesajlar, Ġnternet ortamında tek bir adres içinde, web sayfasında toplanmaktadır. Bu sayede metin, fotoğraf, grafik, video görüntüleri, animasyon ve ses çoklu araç ortamının kullanılması mümkün olabilmektedir. Farklı içeriklerin bütünleĢik bir platformda bir araya getirilmesinden dolayı Ġnternet ortamında halkla iliĢkiler, stratejik ve özenli bir planlamayı gerektirmektedir. Halkla iliĢkilerde kullanılan ortam ve araçlar farklı zamanlardaki ihtiyaçlara yönelik olarak ortaya çıkmıĢtır. Basın bülteni ve basın kiti gibi geleneksel araçlar, basınla iliĢkilerin temel halkla iliĢkiler iĢlevi olarak görüldüğü geçen yüzyılda önem kazanmıĢtır. Ġnternette halkla iliĢkiler ise yeniden düĢünmeyi ve geleneksel halkla iliĢkiler tekniklerini yeniden düzenlemeyi gerektirmektedir (Geibel, 2006). Ġnternet ortamını çeĢitli kamulara bilgi sağlamak için kullanılabilecek geleneksel araçlardan ayırt eden en temel özelliği etkileĢimli ortam sağlamasıdır. Ġnternet ancak bu farklı özelliğinden dolayı yeni tür bir iletiĢim aracı olmaktadır (Esrock ve Leichty 1998: 306). Esrock ve Leichty‘in (1998: 314-315) araĢtırması, kuruluĢların web sitelerini kamularla iliĢki kurma ve imaj oluĢturmada bir araç olarak gördüklerini ortaya koymaktadır. Kurumsal web sitelerinin büyük çoğunluğu ekoloji, çevre ve eğitim gibi konularda kurumların sosyal sorumluluklarını vurgulayan bilgilere ağırlık vermektedir. Buradan da anlaĢılacağı gibi iĢletmeler ağırlıklı olarak sosyal sorumluluk sahibi olduklarına dair itibar yaratmak için web ortamında varlık göstermektedirler ve Ġnternette bu imaj oluĢturma modeli kabul gören bir halkla iliĢkiler uygulaması haline gelmiĢ bulunmaktadır. Bir baĢka deyiĢle Web ortamı kurumsal itibar yaratma aracı olarak kabul edilmektedir. Web‘in interaktif kabiliyeti organizasyonları ve bireyleri karĢılıklı yarar sağlayan diyalog ve iliĢkiler oluĢturmaya teĢvik etmektedir (Cooley 1999: 41). Ġnteraktivite, Ġnternet ortamında baĢarılı bir halkla iliĢkilerin temel özelliği olmalıdır. Organizasyon ile tüketici arasında interaktivitenin arttırılması pazarlama hedeflerine ulaĢmaya da yardımcı olacaktır. Organizasyona ait bilgilere ulaĢma konusunda sağladığı kolaylık ve Ģeffaflık nedeniyle Web ve Ġnternet ortamı kurumsal sosyal sorumluluk pratiğini de teĢvik etmektedir. Bu öngörü ıĢığında kamularla karĢılıklı yarar sağlayan iliĢkiler kurmak sadece doğru olmakla kalmayıp baĢarılı halkla iliĢkiler uygulaması için bir gereklilik haline gelmiĢtir. 4. Ġnternet Ortamında Çift Yönlü Simetrik ĠletiĢim ve Diyaloga dayalı Halkla ĠliĢkiler Halkla iliĢkiler teori ve araĢtırmalarının çoğu Grunig ve Hunt‘ın (1984) dört halkla iliĢkiler modeli üzerine kurulmaktadır. - basın ajansı, kamuyu bilgilendirme, çift yönlü asimetri ve çift yönlü simetri. Grunig‘e göre bu dört modelden en sağlıklı olanı çift yönlü simetrik modeldir. Çift yönlü simetrik modelde kamularla karĢılıklı iyi niyete dayalı anlayıĢ geliĢtirmek için iki yönlü bir iletiĢim sistemi kullanılmaktadır. Bu model birbiriyle çeliĢen çıkarlar söz konusu olduğunda karĢılıklı olarak kabul edilebilir çözümlerin müzakere edilmesi sürecinde kullanılmaktadır. Simetrik iletiĢimin temelinde diyaloga kurma ilkesi yatmaktadır (Grunig ve Grunig 1992: 286-290). Çift yönlü simetrik yaklaĢım genel olarak yeni iletiĢim ve enformasyon teknolojilerini kapsamakta ve sosyal paydaĢlara ulaĢmak ve onlarla etkileĢim yaratmak konusunda en etkili ve verimli yol olarak görülmektedir. Kent ve Taylor (1998 : 325) web sitesini en iyi Ģekilde kullanma yollarından birisinin Grunig ve Hunt‘ın (1984) ortaya koydukları ve mükemmel halkla iliĢkiler programlarının temel özelliği olarak görülen çift yönlü simetrik iletiĢim kurma esasına dayandığını ileri sürmektedirler. Mükemmel halkla iliĢkiler için çeĢitli kamularla konuĢmak ve onların sorularını yanıtlamak yeterli 165 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 değildir. Önemli olan onların ihtiyaçlarını ve beklentilerini kurum politikalarına dahil edebilmektir. Bunu için de diyalog kurmak ve karĢılıklı anlayıĢ geliĢtirmek gereklidir. O halde web iletiĢiminde bir diyalog halkası oluĢturulamazsa Ġnternet halkla iliĢkiler için tek yönlü bir iletiĢim aracı ya da yeni bir pazarlama teknolojisinden öteye gidemeyecektir. Taylor, Kent ve White (2001), etkili iletiĢim kurmak için diyalog geliĢtirmenin önemini vurgulamaktadırlar. Diyalog, iletiĢim kurmanın en etik ve en verimli yoludur, aynı zamanda Ġnternet ortamında kurulan iliĢkileri daha iyi anlayıp değerlendirmek için de gereklidir. ĠliĢki kurma iĢlevi eğer halkla iliĢkilerin temelini oluĢturuyorsa Web teknolojisi iletiĢime dayalı iliĢkiyi nasıl etkileyebilir? Teknolojinin kendisi iliĢkiyi ne yaratabiliri ne de bozabilir; daha ziyade teknolojinin nasıl kullanıldığı organizasyonun kamularla iliĢkisini etkileyebilir (Taylor ve Kent, 1998: 324). Kent ve Taylor (1998) bir organizasyon ile kamuları arasında ortaya çıkan yeni etkileĢimli iletiĢim modelini tarif etmek üzere ―diyaloga dayalı iliĢki‖ terimini öne sürmektedirler. ĠliĢki yaratmak amacıyla oluĢturulan bir diyaloga, iletiĢim sürecinde yer alan tüm taraflar eĢit Ģekilde katıldıkları zaman diyalog temelli bir iliĢkiden söz etmek mümkündür. Etkili bir diyalog iletiĢimi açıklık ister ve bu noktada halkla iliĢkiler uygulamacıları kamuoyunu her Ģeyden daha çok dikkate almak zorundadırlar . Diyalog, temelde iletiĢim kurma amacı taĢıyan karĢılıklı alma ve vermeye iĢaret eden iki temel ilkeye dayalı olarak yürütülmektedir. Birincisi, diyaloga giren bireyler mutlaka mutabakata varmak zorunda değildirler, hatta genellikle aynı görüĢte olmazlar, ancak paylaĢtıkları konu karĢılıklı tatmin sağlayan bir noktaya ulaĢma çabasıdır. Diyaloga katılanlar müzakere sonunda bir anlaĢmaya varamayabilirler, çünkü diyalog anlaĢma sağlamak değil, müzakere etme olanağı elde etmek ve açık olma sürecidir. Ġkinci olarak diyalog iletiĢimi, nesnel gerçek ya da öznellikle ilgili değildir, herkesin öznel düĢüncelerinin ortaya konmasıdır. Diyalog iletiĢimi, doğası gereği ve müzakere sürecine iĢaret etmesi özelliğinden dolayı halkla iliĢkiler yapmanın ve kamularla diyalog kurmanın en etik yolu olarak kabul edilmektedir (Pearson 1989 , aktaran Taylor ve Kent, 1998: 324). Diyalog bir tartıĢma veya müzakere ortamıdır. Herhangi bir konuda belli bir görüĢ ile onun karĢıtı olan görüĢten oluĢmaktadır . Halkla iliĢkilerde diyalog çoğu zaman kamularla ilgili konularda iletiĢim kurmak olarak tanımlanmıĢtır (Grunig ve White 1992 : 45). Grunig ve White (1992 : 57) halkla iliĢkileri, 166 örneğin sigara üreticisi Ģirketler, sigara içen kiĢiler ve sigara karĢıtı gruplar arasında diyalog ortamı oluĢturmak olarak tarif etmektedirler. Botan‘a göre (1997) halkla iliĢkilerde klasik yaklaĢım kamuları ikincil bir role indirgeyerek onları organizasyon politikalarını ve organizasyonun pazarlama gereksinimlerini karĢılayan araçlar olarak görmekte iken, diyalog süreci kamularla organizasyonu eĢit konuma getirmektedir. Diyaloga dayalı iletiĢim, bu sürece katılanlara soru sorma, kaygılarını dile getirme, görüĢ alıĢ veriĢinde bulunma ve ürün ve servislerle ilgili övgü ya da Ģikayetlerini açıklama imkanı veren bir iletiĢim sürecidir. Bu süreç iletiĢimcilere tüketiciden gelen geri bildirimler ıĢığında ürün geliĢtirme, ürünü yeniden tasarlama kolaylığı sağlarken değiĢen tüketici istek ve beklentilerini karĢılayabilmelerine olanak sağlamaktadır. Bu nedenle interaktif iletiĢim hemen bütün sektörler için gereklidir. WWW aracılığı ile organizasyonlar ile kamuları arasında iliĢkiler kurulabilir, koĢullara uygun hale getirebilir ve değiĢtirilebilir. Görsel anlamda çekici ve ekonomik web sitesi hazırlamanın pek çok yolu vardır. Ancak önemli olan web ortamında kamulara bilgi sağlamak ve onlarla olan iliĢkilerin geliĢtirilmesini sağlayacak stratejiler geliĢtirmektir. Halkla iliĢkiler uygulamacıları ilgiyi organizasyonlarının üzerine çeken, kamularla diyalog ortamı oluĢturan ve kamuoyunda farkındalığı arttıran siteler kurup geliĢtirilmesinde önemli bir rol üstlenmelidirler. 5. Ġnteraktif kurumsal web sitesi‘nin Özellikleri ve Yararları Organizasyonlar için Web sitesi sosyal paydaĢlar ile iletiĢim kurmak ve iliĢkileri yönetmek için kontrol edilebilir bir kanal olurken, sosyal paydaĢlar için organizasyonu daha iyi tanımak ve anlamak için iyi bir kanaldır. Kamularla interaktiviteyi artırmanın dört temel faydası olduğu öngörülmektedir (Cooley 1999 : 42) ; Kurumsal imajın geliĢtirilmesi fırsatı Kamuoyunun düĢüncelerini öğrenip değerlendirmenin kolaylaĢması Kamuoyunun beklentileri doğrultusunda kurumsal gündemin belirlenmesi Kurumsal sorumluluğun arttırılması Kent ve Taylor (1998) bir organizasyon ile kamuları arasında ortaya çıkan yeni etkileĢimli iletiĢim modelini tarif etmek üzere ―diyaloga dayalı iliĢki‖ Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 terimini ortaya atmıĢlardır. ĠliĢki yaratmak amacıyla oluĢturulan bir diyaloga, iletiĢim sürecinde yer alan tüm taraflar eĢit Ģekilde katıldıkları zaman diyalog temelli bir iliĢkiden söz etmek mümkündür. Etkili bir diyalog iletiĢimi açıklık ister ve bu noktada halkla iliĢkiler uygulamacıları kamuoyunu her Ģeyden daha çok dikkate almak zorundadırlar Web sitesinde etkileĢimli ortam yaratmanın iki önemli adımı vardır. Ġlk adım, sitede kuruluĢun baĢlıca sosyal paydaĢları olan yatırımcılara, medyaya, çalıĢanlara, topluma yönelik enformasyonun yer almasını sağlamaktır. Bunlar; yatırımcı iliĢkileri, basınla iliĢkiler, kurumsal program ve politikalar, toplumsal yatırım ve çalıĢanlarla iliĢkiler gibi baĢlıklar altında verilerek her sosyal paydaĢ grubunun kendisini ilgilendiren bilgiye eriĢimi sağlanabilir. Site bundan sonra kapılarını kamuoyunun katılımına ve tartıĢmalara açmalıdır. Ġkinci adım ise sitede yorumlara ve önerilere yer veren bir forum oluĢturmaktır. Forum bir sohbet odası tarzında hazırlanmalıdır. Böylece forumu ziyaret eden kiĢi mesajını gönderdikten sonra baĢka bir ziyaretçi ya da kurum temsilcisi tarafından yanıtlanmalıdır. Bir çok kurumsal web sitesi bu servisi teknik destek ya da müĢteri servisi için vermektedir. Ancak bunun ötesinde Ģirketle ilgili konulara da yer verilmelidir. Örneğin bir havayolu Ģirketi uçak korkusu olan yolcular için forum oluĢturabilir. Forumu ziyaret edenler deneyimlerini paylaĢırken de halkla iliĢkiler uygulamacısı bu deneyimleri ve düĢünceleri toplayarak Ģirketin bu konuda yapabileceklerini planlayabilir. UçuĢ korkusu pek çok kiĢinin yaĢadığı ortak bir korku olduğu için böyle bir forum iki amaca hizmet edecektir; - halkın bu konudaki duygularını birbirleriyle paylaĢma imkanı vermek ve halkla iliĢkiler uzmanına değerli veri sağlamak. Bir baĢka deyiĢle interaktif web sitesi 7 gün 24 saat fokus grup vazifesi görecektir (Cooley 1999 :42). Kurumsal web sitesinde diyaloga dayalı halkla iliĢkiler uygulayabilmek için 5 temel özellik gereklidir (Taylor ve Kent 1998: 326-330); 1. 2. 3. 4. 5. 1. Diyalog Bağlantısı Yararlı Enformasyon Sağlamak Sitenin Yeniden Ziyaret Edilmesini Sağlamak Sezgisel kolaylık Ziyaretçilerin Sitede Kalmalarını Sağlamak Diyalog Bağlantısı; Yeni teknolojilerin en önemli yararlarından birisi hedef kitleden geri bildirim alma imkanı sağlamakla ilgilidir. Geri bildirim almak organizasyonlarla kamuları arasında oluĢturulacak diyalog iletiĢiminin en uygun baĢlangıç noktasıdır. Diyalog bağlantısı sayesinde kamular organizasyonla ilgili araĢtırma yapabilirler, organizasyonlar ise çeĢitli sorulara, kaygı ve problemlere yanıt verme olanağı elde edebilirler. Web‘de diyalog iletiĢiminin yer alması için web sitesini hazırlayanın kaynak oluĢturması gerekir. Organizasyon kamuların istedikleri ihtiyaç duydukları bilgiyi sağlayamıyorsa , kamular için bilgi sağlamanın yararı olmayacaktır. Organizasyon üyeleri kamularla müzakere edebilecek durumda değilse ya da onların sorularını yanıtlamayacaksa bu üyelerin elektronik posta adreslerinin sitede yer almasının anlamı yoktur. 2. Yararlı Enformasyon Sağlamak; Siteler tüm kamulara faydalı olacak enformasyon sağlamalıdır. Siteyi ziyaret edenlere sağlanacak enformasyon, organizasyon üyelerinin, harici uzmanların, e-posta adreslerini, telefon numaralarını ve çeĢitli konularda irtibat kurulacak kiĢilerin adreslerini içermelidir. Diğer bir enformasyon türü de örneğin ürünlerin nasıl üretildiği ya da servisin ne Ģekilde sağlandığı ile ilgili bilgiler, ürün içerikleri, içeriklerin bilinen yan etkileri olmalıdır. Halkla iliĢkiler iĢlevini yerine getiren bir web sitesi tüm kamular tarafından ulaĢılabilir olma ve onlara yararlı olacak enformasyon sağlama konusunda olumlu bir tavır sergilemelidir. Kamularla iyi iliĢkiler kurup geliĢtirmenin ilk adımı onlara enformasyon sağlamaktır. Posta listelerine veya tartıĢma gruplarına üye olma imkanı sağlayan siteler rekabetçi bir avantaj elde edeceklerdir. Kamularla iliĢkilerin geliĢtirilmesi sadece organizasyonun halkla iliĢkiler amaçlarına ulaĢmasını sağlamakla kalmayacak , aynı zamanda kamuların ilgi alanları, kaygıları ve değerleri de saptanmıĢ olacaktır. Kendisine bilgi verilen ziyaretçiler yaratılan karĢılıklı diyalog ortamı sayesinde organizasyonun ortağı gibi hissedeceklerdir. 3. Sitenin Yeniden Ziyaret Edilmesini Sağlamak Web sitelerinin ziyaretçiler için çekici hale getirilmesi ve böylece tekrar ziyaret edilmesinin sağlanması gereklidir. Bu amaçla sitede yer alan bilgilerin güncellenmesi, özel forumların hazırlanması, yorumlara ve değiĢen konulara yer verilmesi, çevrimiçi soru-cevap bölümlerinin hazırlanması, bazı soru türleri için uzman görüĢlerine yer verilmesi gerekmektedir. Sürekli ve tutarlı biçimde sitesinde kamular için değeri olan ve güncellenmiĢ enformasyon sunan bir organizasyon güvenilir ve sorumlu davranan organizasyon algılaması yaratacaktır. Enformasyonun güncellenmesi konusu halkla iliĢkiler uygulamacıları için de diyaloga dayalı iliĢki yaratmak için kolaylık getirmektedir. 167 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Sadece enformasyonun güncellenmesi ya da kamular için ilginç bilgilere yer verilmesi halkla iliĢkilerin tek yönlü modelini temsil etmektedir. Ġnteraktif stratejiler oluĢturmak için forumlara, soru cevap formatına, uzman bölümlerine ihtiyaç vardır. Örneğin organizasyonun baĢkanı, CEO‘su, yada bölüm baĢkanı ayda bir uzman gözüyle merak edilen konulara açıklık getirmesi organizasyon ile kamuları arasında diyalog oluĢumunu güçlendirebilecek türden çalıĢmalardır. Link yoluyla kurumsal web sitesini terk eden bir kiĢi tekrar geri dönmeyebilir. Bu anlamda eğer web ortamında halkla iliĢkilerin amacı kamuları eğlendirmek değil de onlarla kalıcı iliĢkiler kurmak ise Web sitesi, siteyi ziyaret edenlerin geri dönmesini sağlamak üzere yalnızca gerekli linklere yer vermelidir. Sitenin tekrar ziyaret edilmesini sağlayabilecek diğer araçlar arasında sıkça sorulan sorular, kolay indirilebilir ya da postalanabilir enformasyon, e-posta ile talep edilen teknik veya diğer özel enformasyonun sağlanması, yerel acentalara ve servislere link oluĢturulması gibi seçeneklere de yer verilmelidir. Tüm bu enformasyonu yönlendirecek olan halkla iliĢkiler profesyoneli olmalıdır. Web‘in kullanım amaçlarından birisi de reklamdır. Sponsor reklamlarının site sayfalarının en altına yerleĢtirilmesinde fayda vardır. Çünkü bu türden reklamlar ziyaretçinin kaybedilmesine neden olmaktadır. Web reklamcılığı aynı zamanda sitenin iĢleyiĢ hızını da yavaĢlatmaktadır. Enformasyon sağlamaya çalıĢan bir organizasyonun sponsor reklamlarından kaçınması, veya ziyaretçisini siteden uzaklaĢtırmadan stratejik bir biçimde yerleĢtirmesi gerekmektedir. 4. 6. Elde Edilen Bulgular Sezgisel Kolaylık Gerek enformasyon almak gerekse merak ederek siteyi ziyaret edenler, sitede hangi bilgileri nasıl ve nerede bulabileceğini kolaylıkla anlayabilmelidir. Belirtilen linkler aracılığı ile nereye nasıl ulaĢacağını ilk anda göremeyen ziyaretçi sitenin kullanımında zorlanabilir. Site haritası bu anlamda yararlı bir baĢlangıçtır. Ġndirilmesi uzun süren bilgilere ulaĢmak da yine zaman kaybettirmektedir. Sitenin ana sayfasında yer alan çok fazla grafik, özellikle acelesi olan ziyaretçiyi rahatsız edebilir. Web ortamı, içeriği zengin olmak üzere tasarlanan bir iletiĢim ortamı olmakla birlikte enformasyona ulaĢmak mümkün olduğu kadar hızlı gerçekleĢmelidir. Grafik ve sesli görüntü kamulara enformasyon sağlamak için uygun olmayabilir. 5. Ġnteraktif kurumsal web sitesinde olması gereken baĢlıca özellikler Ģunlardır; Site haritası, Üyelik Formu, Çevrimiçi anket formu, ĠletiĢim formu (çevrimiçi kullanıcıların Ģikayet,öneri,yorum ve memnuniyetlerini bildirmeleri için kullanılmaktadır), Halkla iliĢkilerde irtibat kurulacak kiĢinin adı, e-posta adresi, tel. ve fax numarası (bu özellik daha ziyade basın için gerekmektedir), Sohbet odaları, Ücretsiz danıĢma hatları, Sitenin güncellenme tarihi, Çevrimiçi sipariĢ/satın alma formu, Sıkça sorulan sorular, Sitenin kaç kez ziyaret edildiğinin sayılması, Haber grupları, Ġlgili sitelere link bağlantısı. Bu çalıĢma kapsamında incelenen 22 Ģirketin tamamının kendi ismiyle hazırlanmıĢ kurumsal web siteleri bulunmaktadır. Ziyaretçilerin Sitede Kalmalarını Sağlamak Web sitesi tasarımcıları, ziyaretçileri yanlıĢ yerlere götürecek linkler konusunda çok dikkatli olmalıdırlar. 168 AraĢtırma sorusu 1: ġirketler web siteleri aracılığı ile farklı sosyal paydaĢlara enformasyon sağlıyor mu? Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Tablo I. Web Sitesi Ana Sayfasında Yer Alan Temel Bilgiler Turkcell Arçelik Koç Sabancı Vestel Garanti Yatırımcı Medya ĠliĢkileri ĠliĢkileri X X Ġnsan Kaynakları X X X X X X X X X X X X X X X X X X KSS X X Ülker Tüketiciye Yönelik Kurumsal Bilgi X X X X X X X X X X X X X X X X Coca - Cola Unilever EczacıbaĢı Procter&Gamble Zorlu DoğuĢ Microsoft T.ĠĢ Bankası X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X %72.64 %90.8 Akbank Ford Otosan Beko Boyner Efes Pilsen Mavi Pfizer Yüzde Oranı X X X X X X X %81.72 X X %59.02 X X %72.64 %22.7 21 Ģirket web sitesinin ana sayfasında farklı sosyal paydaĢlara yönelik enformasyon sağlamaktadırlar. Coca Cola Türkiye‘nin web sitesinde ise sadece etkinliklere yer verilmiĢtir. Efes Pilsen markasının web sitesi, siteye giriĢte doğum tarihi istemekte ve ondan sonra siteye giriĢ sağlanmaktadır. ġirketlerin web sitesi ana sayfalarında enformasyon sağladıkları temel sosyal paydaĢlar; medya, yatırımcılar, potansiyel çalıĢanlar, tüketiciler ve genel kamuoyudur. Adı geçen sosyal paydaĢ gruplarına yönelik enformasyon bazı Ģirketlerin web sitelerinde ―Kurumsal‖ baĢlığı altında ve ancak arama yaptıktan sonra bulunabilmektedir. Tablo I‘de değerlendirilen Ģirketler, web sitesi ana sayfalarında doğrudan bu sosyal paydaĢ gruplarına yönelik enformasyona yer verenlerdir. ―Medya ĠliĢkileri‖ baĢlığı altında ağırlıklı olarak basın bültenleri arĢivi ve fotoğraflar gibi basının haber üretim sürecinde kullanabileceği bilgiler yer almaktadır. ―Yatırımcı ĠliĢkileri‖ baĢlığı altında yatırımcılara yönelik yıllık finansal analizler, hisse senedi bilgileri, faaliyet raporları gibi doğrudan yatırımcı grubunu hedefleyen bilgilere yer verilmiĢtir. ―Ġnsan Kaynakları‖ veya ―Kariyer‖ baĢlığı altında potansiyel çalıĢanlara yönelik çevrimiçi iĢ baĢvurusu, kurumsal çalıĢma koĢulları ve staj imkanları gibi bilgilendirmeler yapılmaktadır. ―KSS- Kurumsal Sosyal Sorumluluk‖ baĢlığı altında Ģirketin toplumsal sorumluluk anlayıĢı tarif edilmekte ve gerçekleĢtirilen toplumsal yatırım amaçlı etkinlikleri tanıtılmaktadır. ―Tüketiciye Yönelik‖ bilgiler bazı Ģirketlerin web sitelerinde doğrudan bu baĢlık altında verilirken bazılarında ―Ürünler‖, ―Markalar‖ baĢlığı altında verilmektedir. Bu bölümde markalar, ürün ve servisler hakkında bilgilendirme yapılmaktadır. Kurumun tarihçesi, vizyon ve misyonu, Ġcra Kurulu BaĢkanının açıklamaları, yöneticiler ve varsa ortakların belirtildiği bölüm ise ―Kurumsal‖ baĢlığı altında yer almaktadır. 169 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Bu bölüm özellikle genel kamuoyuna yönelik ve kurumu tanıtıcı bölüm olarak tasarlanmıĢtır. % 63.56‘sında Sitede kullanıcıya kolaylık sağlayan Site Haritasına yer verilmiĢtir. Tablo I‘de görüleceğe üzere 22 Ģirketin % 90.8‘i web sitelerinde Kurumsal tanıtımını ön planda tutmaktadır. Ġkinci önemli sosyal paydaĢ grubu olarak % 81.72 ile medya gelmekte, üçüncü temel hedef kitle % 72.64 ile Tüketiciler ve Potansiyel ÇalıĢanlar olmaktadır. % 45.4‘ünde elektronik bülten veya e-dergi yayınlanmaktadır. AraĢtırma Sorusu 2 : Kurumsal web siteleri interaktif ortam sağlayacak özelliklere sahip mi? 21 Ģirketin web sitesinin giriĢ sayfalarında ―Bize UlaĢın‖, ―Haklı MüĢteri‖, veya ―ĠletiĢim‖ baĢlıklı bölümler mevcuttur. Bu baĢlığı tıkladığımızda iletiĢim formu karĢımıza gelmektedir. Öneri, ġikayet, Soru, Yorum, Memnuniyet bildiren mesajların bu forma yazılıp Ģirkete gönderilmesi istenmektedir. Burada belirtilmesi gereken önemli bir nokta ise ―EczacıbaĢı‖ grubunun ―Diyalog‖ baĢlığını kullanmasıdır. Kamularla diyalog kurma amacı taĢıması gereken bu bölüme yalnız bu kurumun doğru ismi verdiği anlaĢılmaktadır. AraĢtırma sonuçlarına göre bu Ģirketlerin ; % 77.18 ‗inde ―ĠletiĢim Formu vardır. % 36.32‘inde Üyelik uygulaması vardır. Çevrimiçi kullanıcılar istedikleri takdirde kuruma, ürün ve markalara ait en son geliĢmeler ve haberler, e-posta adreslerine gönderilmektedir. % 31.78‘inde Sıkça Sorulan Sorular bölümü yer almaktadır. % 18.16‘sında ürünler, markalar, web sitesi hakkında çevrimiçi anket yer almakta, yine aynı oranda kurum içi halkla iliĢkiler bölümünden ve çalıĢtıkları halkla iliĢkiler ajansından ilgili kiĢilerin irtibat numaralarına yer verilmektedir. % 9.08 oranında DanıĢma hattı numarası ve Faydalı Linklere yer verilmektedir. % 4.54‘ünde Sohbet Odası uygulaması vardır. Haber Grupları ise incelenen Ģirketlerin hiç birisinde yer almamaktadır. 170 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Turkcell X Arçelik Koç X Sabancı X Vestel X Garanti X Ülker X X X X X X X X X X X X X X X X X X PR Ġrtibat Haber Grup Faydalı Linkler Sor. Sık. Sorular DanıĢma Hattı Sohbet Odası ĠletiĢim Formu Üyelik Site Haritası Anket E-bülten Tablo II - Kurumsal Web Siteleri Ġnteraktif Özellikleri X X X X X Coca – Cola Unilever X X EczacıbaĢı X Procter&Gamble X X X Zorlu X X DoğuĢ X X X Microsoft X X T.ĠĢ Bankası X X X X X X Akbank Ford Otosan X X X X X X X X X X 45.4 X X Pfizer Yüzde Oranı X X X X Efes Pilsen Mavi X X Beko Boyner X 18.16 63.56 X 36.32 X 77.18 AraĢtırma Sorusu 3 : ġirketler çeĢitli kamulardan aldıkları Ģikayet, öneri, yorum ve memnuniyet gibi geri bildirim enformasyonu yanıtlıyor mu? CocaCola Türkiye‘ye kurumsal web sitesinde iletiĢim formu olmadığı için ulaĢılamamıĢtır. Diğer 21 Ģirkete kendi ürün, servis veya kurumları ile ilgili olarak memnuniyet, Ģikayet, yorum ve öneri bildiren e-posta gönderildikten sonra bunların 17 tanesinden yanıt alınmıĢtır. Bu oran % 80.95 yapmaktadır. 7. Değerlendirme ve Sonuç ÇalıĢma kapsamında incelenen Ģirketlerin, kurumsal web sitelerinde farklı kamulara yönelik enformasyon 4.54 9.08 31.78 X 0 9.08 18.16 sağladıkları ve interaktif ortam oluĢturmaya yönelik uygulamaları olduğu görülmektedir. CocaCola Türkiye Ģirketi web sitesinin, araĢtırmanın yapıldığı dönemde araĢtırma sorularına yanıt verebilecek özellikler göstermediği belirlenmiĢtir. Tablo I ve Tablo II incelendiğinde belirlenen tüm sosyal paydaĢlara yönelik enformasyon sağlayan ilk üç Ģirketin Arçelik, Vestel ve EczacıbaĢı Grubu olduğu görülmektedir. En çok interaktif özellik gösteren kurumsal web sitesi sıralamasında ise ilk üç Ģirket, Vestel, Garanti Bankası ve Microsoft Türkiye‘dir. Bu çalıĢmanın devamı olarak, belli bir sektörde yer alan Ģirketlerin kurumsal web sitelerinin interaktivite 171 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 yaratma konusunda içerik analizleri araĢtırılabilir. Böylece Türkiye‘de hangi iĢ sektörünün Ġnternet ortamında kamularla daha çok etkileĢim yarattıklarını ortaya koymak mümkün olacaktır. Dijital geliĢmelerin yarattığı yeni iletiĢim ortamları, organizasyonlar ve aktif kamular arasında etkileĢim sağlanması, tartıĢma ve uzlaĢma zemini yaratması ve karĢılıklı avantaj sağlayan iliĢkilerin geliĢtirilebilmesi için çok fazla olanak sunmaktadırlar. Halkla iliĢkilerde interaktif bir web sitesi aracılığı ile iliĢki kurmak kurum imajının geliĢmesine katkı sağlayacağı gibi kurum politikaları ile halkın istek ve beklentilerinin aynı çizgiye gelmesine hizmet edecektir. Kurumsal web sitelerinin içeriği kendilerini keĢfetmek isteyen kamuları harekete geçirecek kadar dinamik, farklı kamuların ihtiyaç duyduğu enformasyonu sağlayacak kadar zengin ve diyalog iliĢkisi yaratacak kadar etkileĢim sağlayan bir yapıda olmalıdır. Halkla iliĢkiler profesyonelleri Ġnternet ortamını, özellikle kamularla diyalog kurma amacına yönelik olarak daha etkili ve verimli kullanmaya çalıĢarak onu stratejik yönetim sürecine dahil etmelidirler. Kaynakça BOTAN, C. (1997), “Ethics in Strategic Communication Campaigns: The Case For a New Approach to Public Relations”, http://www.questia.com/PM.qst, 14.07.2006 BROOM, G.M., CASEY, S., RITCHEY, J. (1997), “Toward A Concept and Theory of OrganizationPublic Relationships”, Journal of Public Relations Research 9 (2), ss. 83-98. COOLEY, T. (1999), ―Interactive CommunicationPublic Relations on the Web”, Public Relations Quarterly, (44), ss. 41-42. ESROCK, S.L., LEICHTY, G.B. (1998), ―Social Responsibility and Corporate Web Pages; SelfPresenting or Agenda Setting?” , Public Relations Review, (24-3), ss. 305-319. GEIBEL, J.P. (2006), “How Digital Tools and Audiences are Changing PR for Technology Businesses”, 172 http://www.geibelpr.com/digital.htm#digital, 26.06.2006 GRUNIG, J.E. (2001), ―Two-Way Symmetrical Public Relations”, R.L. Heath (Ed.), Handbook of Public Relations, Sage Publications, CA., ss. 1130. GRUNIG , J.E., GRUNIG, L. (1992), ―Models of Public Relations and Communication”, J.Grunig, D. Dozier, W. Ehling, L. Grunig, F. Pepper, J. White (Ed.), Excellence in Public Relations and Communication Management, Lawrence Erlbaum, Hillsdale, NJ, ss. 285-325. GRUNIG, J.E., HUNT, T. (1984), Managing Public Relations, Holt Rinehart & Winston, New York. GRUNIG, J.E., WHITE, J. (1992), ―The Effect of Worldviews On Public Relations Theory and Practice”, J.E. Grunig et al (Ed.), Excellence in Public Relations and Communication Management, Lawrence Erlbaum, Hillsdale, NJ, ss.31-64. HEATH, R.L. (2000), ―A Rhetorical Perspective On The Value of Public Relations: Crossroads And Pathways Toward Concurrence”, Journal of Public Relations Research 12 (1), ss. 69-91. HEETER, C. (1989), “Implications of New Interactive Technologies for Conceptualizing Communication”, J.L Salvaggio, J. Bryant (Eds.), Media Use in the Information Age, Lawrence Erlbaum Assoc., NJ. Ss. 217-235. HOLTZ, S. (1999), Public Relations On the Net, Amacom, New York. KENT, M.L., TAYLOR, M. (1998), ―Building Dialogic Relationships Through the World Wide Web”, Public Relations Review 24 (3), ss.321334. McMILLAN, S.J. (2000), “The microscope and Moving Target: The Challenge of Applying Content Analysis to the World Wide Web.” Journalism & Mass Communication Quarterly. 77 (1) ss.80-98. TAYLOR, M., KENT, M.L., WHITE, W.J. (2001), ―How Activist Organizations are Using the Internet to Build Relationship”s, Public Relations Review, 27(3), ss.263-284. Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 YURTTAġ TALEPLERĠNĠN TEMSĠLĠYETĠ EKSENĠNDE ESKĠġEHĠR YEREL BASININDAN BĠR ÖRNEK: ―MĠDAS GAZETESĠ‖* (An Example To The Representation Of Public Demands From The Local Media In EskiĢehir “Midas Newspaper”) ** Yrd.Doç.Dr. Erdal DAĞTAġ değerlendirilerek; EskiĢehir‘de yayımlanan diğer yerel gazeteler (Sakarya, İstikbal, Milli İrade, Sonhaber, İki Eylül, Anadolu, Akhaber ve Burç) ile arasındaki farklılıklar ortaya konulacaktır. Bu bağlamda, EskiĢehir özelinden yola çıkarak, Türkiye‘deki mevcut medya ortamına iliĢkin yerel ve bölgesel düzeyde yurttaş gazeteciliğinin hayata geçirilebilirliği ve önemi konusunda öneriler ileri sürülecektir. Anahtar Sözcükler: Sivil toplum, yurttaĢlık hakları, katılımcı demokrasi, ulusal/yaygın/merkez medya, yerel basın, yurttaĢ gazeteciliği. Abstract Özet Sivil toplum ve yurttaĢlık haklarına iliĢkin temel yaklaĢımlar çerçevesinde, yurttaş gazeteciliğinin konumunun EskiĢehir‘de yayımlanan yerel gazeteler özelinde tartıĢmaya açılması çalıĢmanın problemini oluĢturmaktadır. Bu anlamda, araĢtırmanın kavramsal çerçevesini ise, ulusal/yaygın/merkez medyanın mülkiyet yapılanması karĢısında; ona alternatif olabilecek ve mevcut medya ortamındaki olumsuzlukları ortadan kaldırarak, ―kamunun çıkarı‖nı önceleyen yerel medya vurgusu Ģekillendirmektedir. Yurttaş gazeteciliği bağlamında, yerel basının harekete geçirilmesinde, sivil toplum dinamikleri ve yurttaĢlık haklarına iliĢkin yaklaĢımlar çalıĢmanın amacı açısından katkı sağlayacaktır. Salt mülkiyet yapısının tartıĢmaya açılmasının ötesinde; yerel medya içeriklerinin oluĢturulmasında yurttaĢların kendilerini yakından ilgilendiren sorunlara doğrudan katılımı ve haberlerin inĢa sürecinde söz sahibi olmaları gerektiği araĢtırmanın temel varsayımıdır. ÇalıĢmada analiz nesnesi olarak, EskiĢehir‘de yayımlanan yerel gazeteler seçilmiĢtir. Bununla birlikte, haftalık olarak yayımlanan Midas gazetesinin gerek sahiplik yapısı gerekse içeriği yurttaş gazeteciliği ekseninde tartıĢmaya açılacak ve diğer gazetelerden farklılaĢan yönleri öne çıkarılacaktır. Midas gazetesinin içeriği ve bu gazeteyi yayımlayan editöryal kadro ile yapılacak derinlemesine görüĢmeler sonucunda elde edilecek bulgular Bu çalışmanın şekillenmesinde, kapılarını sonuna kadar açan ve Midas’ın doğuşunda gazetecilik ruhunu ve ilkelerini hayata geçiren; beraberinde çok büyük zorluklar karşısında ayakta durmaya çalışan fikir emekçilerine paylaştıkları samimi bilgiler ve sıcaklıklarından dolayı çok teşekkür ediyorum. ** Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi. * The problem of this study is to discuss the position of civic journalism in terms of basic approaches related with civil society and the rights of citizens in local newspapers published in EskiĢehir. The theoretical background of this study is the stress for local media which will give priority to public benefits and which will become an alternative to the ownership of national/ common/central media by overcoming the problems in current media environment. The dynamics of civil society and the approaches related with the citizen rights for activating local media in terms of civic journalism will contribute to the aim of this study The need for the citizens' direct participation to the problems related with them and their rights to say a word during the construction of news besides the need for discussing the media ownership are the main hypothesis of this study. Local newspapers published in EskiĢehir were selected to analyse. In addition to this, weekly newspaper Midas will be examined both in terms of ownership and its content will be examined in terms of civic journalism and its differences will be revealed. The content of Midas newspaper and the findings of deep interviews with the editorial staff of this newspaper will be evaluated and the differences will be revealed by comparing the findings with other local newspapers (Sakarya, İstikbal, Milli İrade, Sonhaber, İki Eylül, Anadolu, Akhaber ve Burç) published in EskiĢehir. Finally, the importance of realising and activating civic journalism locally and regionally in Türkiye taking EskiĢehir specifically a starting point will be discussed. edagtas@anadolu.edu.tr 173 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Key Words: Civil society, citizenship rights, participatory democracy, national/common/central media, local media, civic journalism. GiriĢ Günümüzde ―demokrasi‖yi bir yönetim biçimi olarak kabul ettiğini ileri süren ülkelerin büyük bölümü, genellikle ―temsili demokrasi‖ olarak anılan siyasi süreçle yönetilmektedir. Modern demokrasinin çıkıĢ noktası, toplumu oluĢturan bireylerin kamusal iĢlerin görülmesinde söz sahibi olması inancına dayanmaktadır. Bu yaklaĢıma göre, bazı insanlar diğerlerinden daha zengin, bazıları daha akıllı ve herkes farklı bir çıkara sahip bulunmaktadır. Diğer yandan, yurttaĢların nasıl yönetileceğine karar vermelerinde eĢit söz hakkına sahip olmaları da kabul edilen diğer bir gerçekliktir. Demokrasi ile yönetilen çoğu ülkede seçimden seçime geçen ve bazı ülkelerde yedi yıla kadar uzanabilen dönemlerde bütün kararları az sayıda insan (baĢkanlık sistemlerinde cumhurbaĢkanları, parlamenter sistemde de milletvekilleri) almaktadır. YurttaĢların geri kalan büyük çoğunluğu ise, siyasal iktidarlar tarafından alınan kararları onaylayıp/onaylamama konumundadır. Sözü edilen bu durum, Beedham (1997: 18) tarafından ―yarım zamanlı demokrasi‖ olarak tanımlanmaktadır. Dünyada az sayıdaki bazı ülkelerde demokrasinin farklı bir uygulamasına rastlanılmaktadır. Buna, ―doğrudan demokrasi‖ denilmektedir. Demokrasinin bu dolaysız biçiminde, seçimle gelen temsilciler iki seçim arasındaki dönemde diledikleri gibi davranmaktadır. Seçmenler ise temsilcilerin kararlarını iptal edebilmekte veya bazen temsilcilerin akıllarından bile geçmeyen bazı Ģeyleri yapmalarına karar vermektedir. Bu kararların uygulama mekanizmasına da ―referandum‖ ya da ―halk oylaması‖ denilmektedir. Eğer demokrasi basitçe ―halkın yönetimi‖ demek ise, ―doğrudan demokrasi‖ demokrasi idealine, ―temsili demokrasi‖ fikrinden çok daha yakın gözükmektedir. Yirmi birinci yüzyılda dünyanın zengin ülkelerinin çok büyük bir sosyal ve ekonomik değiĢime uğradığı gözlenmektedir. Sosyo-ekonomik ilerlemeler, geliĢmiĢ ülkelerdeki yurttaĢların çok daha fazla para tasarruf etmelerini ve böylelikle diledikleri takdirde, ülkenin yönetimiyle daha yakından ilgilenmelerini mümkün kılan ekonomik sermaye ve zamana sahip olmalarını sağlamıĢtır. Bu ilgiyi geliĢtirmek için yurttaĢların elinde, on dokuzuncu yüzyıldan baĢlayarak giderek yayılan gazetelerin yanı sıra, yirminci yüzyılda icat edilen radyo ve televizyon ve nihayet son yıllarda 174 bütün dünyada bulunmaktadır. hızla yayılan internet ağı Günümüzde birçok insan, en az parlamentoya seçtikleri kimseler kadar eğitim ve bilgi sahibi olduğunu fark etmektedir. Son elli yılın ekonomik baĢarıları sürdükçe ve ―bilgi devrimi‖ yayıldıkça, toplam nüfusta bu yeterliliğe sahip kimselerin oranı giderek büyüyecektir. Bu genel analizden yola çıkılarak, medya ve demokrasi arasında kurulacak iliĢki, ―yurttaĢlık hakları‖nın geliĢimini ortaya koyma açısından anlamlıdır. Bir baĢka deyiĢle, devlet-sivil toplumdemokrasi üçgeninin ağırlık merkezinde konumlandırdığımız medyanın yurttaĢlık haklarının savunulması ve geliĢtirilmesinde üstlendiği rol ve sorumluluklar, kamuoyunun aydınlatılması ve bilgilendirilmesi yönünde belli bir önem taĢımaktadır. Dolayısıyla bu çalıĢmada, öncelikle ―yurttaĢlık‖, ―kamu hizmeti‖ ve ―alternatif medya‖ yayıncılığı kavramlarına genel hatlarıyla değinilmiĢtir. Daha sonra da, ―yerel basın-yurttaĢlık hakları‖ iliĢkisi, yurttaĢ gazeteciliği ve yurttaĢ taleplerinin temsiliyeti ekseninde EskiĢehir yerel basınından örnek olarak seçilen Midas gazetesi ekseninde tartıĢılmıĢtır. YurttaĢlık Kavramı, Demokrasi Boyutları ve Katılımcı ―YurttaĢ‖ (1), doğuĢtan kendisine dayatılan bir kültüre ve kadere bağlanmasını gerektiren kararların dıĢına çıkabilme ve bunların kendisine yüklediği rol ve zorunlu görevlerden kurtulabilme yeteneğidir. Demokratik ulus ilkesini ve değerlerini meydana getiren, yurttaĢın evrenselciliği ile sivil toplumun bir üyesi olan özel insanın özgünlüğü arasındaki karĢıtlıktır (Schnapper, 1995: 101). Günümüz demokrasileri yurttaĢlığı, (2) bir görev ve sorumluluk olarak tanımlamaktadır. Hayatın çekirdeğini oluĢturan bu yurttaĢlık anlayıĢında, aktörlerin bir diğerine sıkı sıkıya bağlılığı söz konusudur. Dolayısıyla, yurttaĢlığı bir görev olarak tanımlayan anlayıĢ, yurttaĢı aynı zamanda hayatın baĢ aktörü olarak görür; o hem kanun yapıcıdır hem de kendi günlük iĢlerinin yönetimini ifade etmektedir. ÇağdaĢ demokrasiler üzerine yapılan araĢtırmalar göstermektedir ki, bir demokrasinin baĢarısını belirleyen, tüm yurttaĢların siyasete katılmaları ve aktif olmaları, kısaca yurttaĢlık kültürünün (civic culture) o toplumda egemen olmasıdır (Almond ve Verba, 1989). Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 ÇağdaĢ demokrasiler, yurttaĢlığın temelini ―siyasal kontrolün sağlanmasına katılmak‖ olarak kabul etmektedir. Bunun ise, seçim yoluyla gerçekleĢebileceğine Ģüphe yoktur. Bununla birlikte, Ģüphe edilmeyecek diğer bir nokta, çağdaĢ demokrasilerin seçime indirgenemeyeceğidir. Seçim, siyasal katılmanın hukuki boyutudur. Çünkü, seçim yoluyla siyasal katılma, evrensel oya dayanan siyasal topluluğun yasal üyeliğini zorunlu kılmaktadır. Seçimlerin her demokraside dönemsel olarak (4-5 yılda bir) yapıldığını göz önüne aldığımızda, seçimlerin yapılmadığı zamanlar yurttaĢların siyasal kontrolü sağlamaya ne Ģekilde, nasıl katlanacaklarına karar vermemiz zorlaĢacaktır (Sarıbay, 1991: 18). ―YurttaĢların kendilerini etkileyen tüm kararların alınmasına etkin olarak, çeĢitli Ģekillerde ve bu katılmanın toplumun tüm sektörlerinde oldukça yüksek bir ademi merkeziyetçilik aracılığıyla gerçekleĢmesi‖ (Olsen‘den aktaran Sarıbay, 1991: 19). Bu anlamda, katılımcı demokrasinin sahip olduğu özellikler ise Ģu Ģekilde sıralanabilir: “(a) Tüm bireyler, kendileriyle ilgili tüm kolektif karar almalara arzuladıkları genişlikte katılmalarını sağlayacak fırsatlara tamamen sahip olmalıdır, (b) Kolektif karar almaya katılma oy vermeyle sınırlı olmamalıdır, çok farklı faaliyetleri de kapsamalıdır, (c) Kolektif karar almadaki sorumluluk geniş bir şekilde dağılmalıdır; sadece resmi görevliler ve uzmanlarla sınırlandırılmamalı, bu kararlardan etkilenecek tüm bireyleri kapsamalıdır, (d) Kolektif kararlara katılma, siyasal sistemle sınırlandırılmamalıdır, sosyal hayatın tüm alanlarına yayılmalıdır, (e) Siyasal olmayan alanlarda kolektif olarak kararlara katılma, bireylere siyasal hüner ve normları öğretici ve onları daha geniş siyasal sorunlara katılmayı güdüleyici nitelikte olmalıdır” (Olsen‟den aktaran Sarıbay, 1991: 19). Bu nedenle katılmayı seçimlerle sınırlı tutmak, yurttaĢlığın alanını fazlasıyla daraltmak, ayrıcalıklı gruplara o görevi tanımak anlamına gelmektedir. Böyle olunca da, kent devletinin yurttaĢlık anlayıĢından bir adım ileri gidemeyeceği açıktır. Kelly‘e (1979: 27) göre, ―yurttaĢlık bir topluluğa katılarak veya üye olarak ve bu üyelik çerçevesinde edinilen hak ve görevlere dayanarak kendilerinin ve gruplarının çıkarlarını içeren özel alanda olduğu kadar kamu alanında da eylemde bulunma hakkıdır.‖ Bu tanıma göre, yurttaĢlığın ifade edilmesi her Ģeyden önce katılmayı ve aktif olmayı teĢvik eden bir demokrasiyi zorunlu kılar ki, bu katılımcı demokrasidir (participatory democracy). 1970‘li yıllardan baĢlayarak Yeni Sol tarafından geliĢtirilen ―katılımcı sivil toplum‖ modeli, yurttaĢlık kavramına iliĢkin farklı bir düĢünsel açılım ortaya koymuĢtur. Yeni Sol‘daki bu anlayıĢ değiĢikliğinin doğrudan sonuçlarından biri, sivil toplum ve kamusal alandaki bağımsız ve özerk yurttaĢ inisiyatiflerinin, bir baĢka deyiĢle, yurttaĢ katılımcılığının öneminin kavranması olmuĢtur. Nitekim, Ġngiltere‘de yurttaĢlık sorunu, popüler demokrasinin yaygınlaĢtırılması ile halkın egemen hale gelebileceği bir toplum tasavvuruna dayandıran ―geleneksel sol‖un karĢısına; Britanya uyruklarının haklarını ve özgürlüklerini bir haklar bildirgesine ve bir anayasaya koymakla ve böylece onları tarihlerinde ilk defa ―yurttaĢ‖ kılmakla ilgilenen ―Charter 88‖ hareketinin de ortaya koyduğu gibi yurttaĢlık, giderek Yeni Sol‘un tartıĢma konularından biri haline gelmiĢtir (Hall ve Held, 1995: 178, 184). Demokrasinin temel siyasal aktörü ―halk‖tır denildiğinde aslında hiçbir Ģey ifade edilmemiĢ olunmaktadır. Oysaki, katılımcı demokraside temel siyasal aktör topluluk olduğundan halkın yerini ―yurttaĢ‖ almakta ve böylece kavramsal bir muğlaklık da ortadan kalkmaktadır. Diğer yandan, katılımcı demokrasi ile vurgulanmak istenilen Ģey Ģudur: Bu özellikler göstermektedir ki, katılımcı demokrasi için gerekli olan Ģey yurttaĢların bilincinde bir değiĢim gerçekleĢmesi, kendilerini aktif görmeleri, bunun için kapasitelerini arttırmaya gayret etmeleri ve geliĢtirmeleridir. Dolayısıyla, yurttaĢ ancak özerk olduğu ve kendini geliĢtirdiği oranda katılımcı demokrasi gerçekleĢebilir. Katılımcı demokrasinin gerçekleĢtiği oranda da, yurttaĢ özerk olup kendini geliĢtirebilir. YurttaĢlık statü ve pratiğinin, Yeni Sol düĢüncenin gündemine gelmesinde Orta ve Doğu Avrupa ülkelerinde sivil toplumun parti-devlete karĢı bir mücadele zemini olarak kullanılması, sivil toplum için sürdürülen mücadelenin bir pazarın oluĢturulması mücadelesinden daha önce, insan ve yurttaĢ hakları için bir mücadele ortamı olarak kullanılması belirleyici olmuĢtur (Üstel, 1997: 133). Bu anlamda, Yeni Sol‘un ―aktif yurttaĢlığı‖, sivil toplum ve kamusal alanda özgür müzakere ve eylemle beslenen bir yurttaĢ profilini gerektirmektedir. Bir baĢka deyiĢle, Yeni Sol‘un ―aktif yurttaĢlık‖ ideali doğrultusunda yurttaĢ, yalnızca katılım alanları sağlanarak iktidar sahibi kılınmamakta, ama aynı zamanda eylem aracılığıyla da iktidar sahibi olabilmektedir (Einhorn, Kaldor ve Kavan, 1996: 3). 175 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Marshall‘ın (1965: 78-79) sınıflandırmasına göre, yurttaĢlığın sivil, sosyal ve siyasal olmak üzere üç boyutu bulunmaktadır.(3) Sivil boyut, konuĢma, düĢünce ve inanç, örgütlenme, toplantı, gösteri, mülk edinme hakkı gibi bireysel özgürlükler için gerekli olan haklardan meydana gelmektedir. Hukuk sistemi ve mahkemeler, bu hakları savunan ve koruyan kurumlardır. Siyasal boyut, siyasal iktidarın kullanımına katılma hakkını içermektedir. Parlamento ve yerel yönetim meclisleri, yurttaĢlığın siyasal boyutunu sembolize eden kurumlar olarak karĢımıza çıkmaktadır. Sosyal boyut ise, ekonomik refah ve sosyal güvence hakkından, toplumda geçerli standartlara göre yaĢama hakkına kadar geniĢ bir haklar yelpazesini kapsamaktadır. Eğitim ve sosyal hizmet kurumları, bu hakların sağlanmasına yönelik çalıĢan kurumlar olarak nitelendirilmektedir. YurttaĢlığın söz edilen üç boyutuyla, katılımcı demokrasi arasındaki iliĢkinin kurulması önemlidir. Eğer katılımcı demokrasi sivil, siyasal ve sosyal boyutlarıyla yurttaĢlığın geliĢmesi için bir ortam olarak esas alınıyorsa, herĢeyden önce siyasal ve sosyal eĢitliğe karĢı daha duyarlı olmak, devleti ve siyasal süreci buna uyarlayarak yurttaĢlığın toplumu eĢitlikçi bir siyasal çerçeveye sokmasına fırsat ve imkân tanınması gerekmektedir (Sarıbay, 1991: 23). YurttaĢlık Haklarının GeliĢiminde Medyanın Rolü ve Önemi: YurttaĢ Gazeteciliği Günümüz demokrasilerinin en önemli sorunlarının baĢında ―katılımcılığın‖ artması ve bu yolla yurttaĢlık haklarının geniĢlemesi gelmektedir. Sivil toplumun sesinin, her yerden çok medyada yansıması arzulanan bir durumdur. Sivil toplumu oluĢturan özel örgütleniĢler alanı ise, salt ekonomik yapıyla ilgili değildir. Modern yaĢam, aynı zamanda belirli kültürel, sosyal ve politik amaçlar doğrultusunda yeni bir dünya görüĢüyle, yeni bir siyasal davranıĢ ahlakıyla etik ile düzeni sürekli olarak dönüĢtürmeyi gerektirmektedir. Sivil toplum, bu çerçevede, Gramsci‘nin deyiĢiyle, bir ―özel hegemonya aygıtı‖ niteliğini taĢımaktadır (Bobbio ve Texier, 1982: 49). Ġdeolojik ve kültürel platformda önemli roller oynayan siyasi partiler ya da sendikalar ve dernekler gibi özel örgütlerin yanı sıra, gazeteler, dergiler, radyo, televizyon, internet ve bir bütün olarak medya bu üstyapının yeniden oluĢumunda belli iĢlevler üstlenmektedir (Gevgilili, 1990: 121). Gerçekten de sivil topluma geçiĢ sürecinde, özellikle yurttaĢlık haklarının ve katılımcı sivil demokrasinin geliĢtirilmesinde önemli dinamiklerden birini kitle iletiĢim araçları oluĢturmaktadır.(4) 176 Günümüzde kitle iletiĢim araçlarından gerek dünyada gerekse Türkiye‘de, küçük çıkar gruplarının ve yurttaĢ birliklerinin kendi çaplarında ortaya koyduğu kolektif eylemleri yansıtmaları beklenmektedir. Özellikle yeni toplumsal hareketler ve yurttaĢ talepleri, kamuoyunda seslerini duyurmak ve halkın desteğini kazanmak için kitle iletiĢim araçlarının bu yöndeki yayınlarına ihtiyaç duymaktadır. Medyanın bu noktada temel yükümlülüğünü ise, mümkün olduğu kadar her kesimden insanın sesini bilinçli bir biçimde büyüterek topluma iletmesi oluĢturmaktadır. 1990‘lı yılların yeni yurttaĢlık hareketlerinin (Avrupa yurttaĢlığı, global yurttaĢlık, cins-yansız ya da ırkyansız yurttaĢlık, ekolojik yurttaĢlık vb.) geliĢip yaygınlaĢmasında, devlet-sivil toplum-demokrasi üçgeninin ağırlık merkezinde konumlandırılabilecek medyanın önemli bir rolü bulunmaktadır.(5) Bir baĢka deyiĢle, kitle iletiĢim araçlarının yurttaĢlık haklarının savunulması, temsiliyeti ve yurttaĢ taleplerinin desteklenmesi yönündeki sorumlu yayıncılık anlayıĢı belli bir önem taĢımaktadır. Kitle iletiĢim araçları sahip olduğu özellikler nedeniyle, bir yandan devlet otoritesini temsilen yürütme gücünü elinde bulunduran siyasal iktidarlardan (seçilmiĢ politikacılar ve atanmıĢ bürokratlardan) ―aĢağıya‖ yurttaĢlara doğru bilgi verme iĢlevini yürütürken; diğer yandan sivil toplumun bünyesinde yer alan yurttaĢ inisiyatiflerinin hak ve taleplerini ―yukarıya‖ politikacılara doğru iletme iĢlevini sürdürmektedir. Demokratik hukuk devleti çerçevesinde, medyanın yasal her tür birlik ve hareketin seslerini duyurmaları yönünde yapacağı ―nesnel‖ yayınlar, sözü edilen üçgenin dengede kalmasını sağlayacaktır (Wolton, 1991: 54). ĠĢte bu yüzden, modernleĢmesini tamamlamıĢ ya da tamamlamakta olan ülkelerde toplumsal huzur, barıĢ ve uzlaĢmanın sağlanmasında destekleyici etkenlerden biri olarak medyanın yerine getirmesi beklenen bu iĢlevselliği gösterilmektedir. Lundby ve Ronning‘in (1997: 26) de vurguladığı üzere, medya demokratik sürecin vazgeçilmez bir öğesidir. Çünkü halkın birer yurttaĢ olarak haklarını kullanabilmeleri için gerekli olan enformasyonu sağlamasından ötürü yurttaĢlar, medya aracılığıyla olayların yorumlanmasına ve tartıĢmalara katılmakta; toplum geliĢimini ve siyasal tercihleri etkileyen tutumlar edinerek, eylemlerde bulunabilmektedirler. Bu durum ise, medyaya ve kamusal tartıĢmalara eriĢimi gerektirmektedir. Hatta, bu demokratik sürecin gerçekleĢebilmesi için yurttaĢların medyada karĢılaĢtıkları metinlere ve imgelere iliĢkin kendi özlemlerini ve deneyimlerini de tanıyor olmaları gerekmektedir. Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Murdock‘a göre, medyanın tümüyle demokratik biçimde iĢleyebilmesi için gerçekleĢtirilmesi gereken dört temel önkoĢul söz konusudur: “(1) İletişim sistemleri yurttaşların bağımsız, bireysel ve siyasal seçimlerini yapabilmeleri için gerekli bilgiyi sağlamalıdır. Kamusal ve bireysel kurumlara ilişkin sorunları yorum, tartışma ve değerlendirme için kullanılabilir hale getirmek özellikle önemlidir. (2) Medya, güncel olaylara ilgi göstermeli ve dünyada olup bitene ilişkin çeşitli görüşleri içeren geniş bir bilgi sunmalı ve hem bireysel hem de kolektif görüşleri göz önünde bulunduran bir bakış açısı yaratmalıdır. (3) Fikirlerdeki, görüşlerdeki, yorumlardaki, bilgideki ve tartışmalardaki „çoğulculuk‟ üçüncü önkoşuldur. Bu ise, olabildiğince geniş biçimde görüşlerin iletişimsel sisteme erişim sağlamasını ifade etmektedir. (4) Son olarak biçimlerdeki, formatlardaki ve kültürel ifadelerdeki çoğulculuk cesaretlendirilmelidir” (Aktaran Lundby ve Ronning, 1997: 26). medyanın sivil toplum dinamiklerinin geliĢimine verdiği destek büyüktür. Ancak bu sav, olan değil, olması gerekendir. Çünkü, yalnız Türkiye‘ye değil birçok Batı‘lı ülkeye baktığımızda da, yurttaĢlık haklarının temsiliyetine iliĢkin medyanın üzerine düĢen görevi gerekli biçimde yapamadığı gözlenmektedir. Bu anlamda, medyanın sivil toplum dinamiklerinin geliĢimine yönelik üstleneceği en büyük rol, ―devletin resmi ideolojisine ve pazar güçlerinin yönlendirilmesine aracı olmamaktır‖ (Keane, 1992: 136). Ancak bu takdirde, medya kendisinden beklenilen iĢlevleri yerine getirebilecektir. Keane‘in ağırlıklı savunduğu bu görüĢe göre, ―medya ne özel çıkarların savunuculuğunu yapmalı ne de devlet sansürü içinde tıkanıp kalmalıdır.‖ Keane‘in kamu hizmeti modeli olarak tanımladığı bu kavram, sivil toplum dinamiklerinin geliĢiminde medyaya belli roller yüklemektedir: “…özünden değiştirilmiş bir kamu hizmeti modeli farklı yaşam biçimleri, beğeniler, görüşler aşamasında uyumlu bir birlik oluşmasına, ne despotik devletler ne de pazar güçleri tarafından yönetilen yurttaş çoğunluğunun siyasal güç kazanmasına yardımcı olmalıdır. Onlara birbirinden çok farklı görüşler ulaştırmalıdır. Onların çok katmanlı anayasal devletlerin çerçevesinde, demokratik biçimde yaşamasını sağlamalıdır. Bağımsız, kendi kendisini örgütlemiş, devlet kurumlarının dar sınırlarını aşan sivil toplumlarda çalışan ve tüketen, yaşayan ve seven, kavga eden ve uzlaşan yurttaşlarına karşı sorumlu tutulabilen devletlerdir bunlar” (Keane, 1992: 117). Kitle iletiĢim araçlarının yüzyüze kaldığı toplumsal katılıma yönelik yeni sorunlar, McQuail‘in (1987: 122) demokratik katılımcı kuram olarak adlandırdığı yeni bir yaklaĢımın Ģekillenmesine neden olmuĢtur. Demokratik katılımcı kuram, özel mülkiyete dayalı kitle iletiĢim araçlarının ticarileĢmesine ve tekelleĢmesine, toplumsal sorumluluk normuna dayalı olarak oluĢturulan kamusal yayıncılık kurumlarının ise merkezileĢmesine ve bürokratikleĢmesine karĢı bir tepkinin kavramsal düzeyde dile getirilmesidir. Türkiye‘de 1980‘li yıllarla birlikte dünyadaki siyasal, ekonomik, sosyal ve kültürel geliĢmelere paralel olarak iletiĢim alanında da demokratik katılımcı kuram önplana çıkmıĢtır.(6) Türkiye‘de yurttaĢlık haklarına sahip çıkılması ve yurttaĢ taleplerinin temsiliyet kazanmasında sözü edilen bu kuramın kitle iletiĢim alanına uyarlanmasının sivil toplum dinamiklerinin harekete geçirilmesi anlamında taĢıdığı önem büyüktür. Toplum içindeki bireylerin sorunlarını dile getirebilecekleri, bir yurttaĢ olarak seslerini duyurabilecekleri, haklarını savunabilecekleri en önemli kurumlaĢmıĢ yapılardan biri o ülkedeki kitle iletiĢim araçlarıdır. Gerçekten sağlıklı bir iletiĢim ortamının ve gerekli yasal düzenlemelerin devlet tarafından yapıldığı (ve sonrasında devletin devreden çıkarak hakem rolüne soyunduğu) toplumlarda, Basın özgürlüğü kavramının eriĢirlik, evrensellik iddialarıyla bağdaĢmayan çeliĢki ve ikilemlerini aĢmak amacıyla kullanılan iletiĢim özgürlüğü kavramının toplumsal sorumluluk anlayıĢıyla içeriklendirilmesi gerekmektedir. Bu ise aslında, medya alanında çoğulculuğu öngören ve Keane‘in ―kamu yararı‖ nosyonundan hareketle geliĢtirdiği pazar ve devlet dıĢı medya modelinde karĢılığını bulan bir ―katılımcı yapı‖yı zorunlu kılmaktadır. Özgür bir basının da, yurttaĢları sürekli olarak yanlıĢ temsil edebileceği ve kamuoyunun yanıltılarak yönlendirilebileceği olasılığına karĢı, sivil toplum medyası (pratikleĢmesi zor görünse de) vazgeçilmez bir alternatif niteliğini taĢımaktadır. McQuail‘e (1987: 123) göre, kamu hizmeti yayıncılığını destekleyen demokratik katılımcı kuram, 177 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 özgürlükçülük, ütopyacılık, sosyalizm, siyasal ve sosyal eĢitlik, çevrecilik, yörecilik gibi kuramsal yaklaĢımların bir karıĢımıdır. Kuramın uygulamaya dönük örnekleri ise çok çeĢitlidir. Yeraltı (underground) basını, korsan radyo, küçük topluluklara yönelik kablolu televizyon, samizdat yayımcılık, kırsal yörelerde mikro medya, sokak gazeteleri ve siyasal afiĢ bu kapsamda ele alınabilir. Yeni iletiĢim teknolojileri, daha ucuz üretim ve elektronik medya kanallarına daha kolay eriĢim imkânları sağlayarak iletiĢimde bulunma hakkının önüne daha bol fırsatlar çıkarmaktadır. Buna rağmen, bunların kurulu medya egemenliği üzerindeki etkisi son derece yetersiz kalmaktadır. Özetle, alternatif medya kapsamında değerlendirilen bu tür yayınlar bir yandan yurttaĢlık bilincinin yükseltilmesine katkıda bulunurken, diğer yandan da geleneksel yayıncılık türüne radikal bir karĢı duruĢu ifade etmektedir. Pazar liberalizmini önplanda tutan ticari radyo ve televizyonlar ile özerkliği kaldırılan devletin radyo ve televizyonlarının yayıncılık anlayıĢları karĢısında, yurttaĢlık haklarının temsiliyeti açısından zayıf kalan farklı medya yapılanmalarının güçlendirilmesi demokratik katılım yönünde belli bir önem taĢımaktadır. Bunun için, Türkiye‘de de alternatif medya bağlamındaki benzer iyimser çabaların örgütlenmesi ve bir güç oluĢturması gerekmektedir. Bu anlamda, yerel medyanın ve yurttaĢ gazeteciliğine iliĢkin yerel medyadaki yayınların güçlendirilmesi gerçeği karĢımıza çıkmaktadır. Türkçe‘de ―yurttaĢ‖ ya da ―kamu gazeteciliği‖ kavramlarıyla ifade edilen bu ―yeni‖ gazetecilik anlayıĢı, 1990‘larda ABD‘de doğmuĢ (7), özellikle bir kamu kuruluĢu olan Pew Center‘ın destekleriyle uygulama alanı bulmaya baĢlamıĢtır (Cangöz, 2003: 102). YurttaĢ gazeteciliği (civic journalism), medya eleĢtirilerinin bir hayli arttığı son yıllarda hâkim medyadaki mevcut gazetecilik pratiklerini sorgulayarak, yeni bir anlayıĢla demokrasiye farklı açılımlar getirme amacını taĢımaktadır.(8) Schaffer‘a (1999) göre bu gazetecilik anlayıĢından beklenmesi gereken, insanlarda sorunlarına sahip çıkma duyarlılığının geliĢtirilmesidir. Bir baĢka deyiĢle, ―yurttaĢ olma bilincinin ve sorumluluğunun yurttaĢ gazetecileri tarafından harekete geçirilmesidir.‖ YurttaĢ gazeteciliğinin amacı, geleneksel gazetecilikte de basından beklenen ancak bugün hayli uzaklaĢılmıĢ olan ―kamu adına yasama, yargı ve yürütmeyi takip ederek gerektiğinde bu kurumları uyarmak, dıĢarıdan ―tarafsız‖ bir güç olarak değiĢime/dönüĢüme zorlamaktır. Ancak, yurttaĢ gazetecilerine düĢen, kamu adına konuĢmaktan çok, onu öncelikle kendi 178 sorunları hakkında bilgilendirmek, sorunları ve çözüm yolları konusunda kafa yormasını sağlamak, okuyucularını yaĢamları üzerine söz sahibi birer aktif özneler olarak harekete geçmeye özendirmektir (Cangöz, 2003: 104-105). YurttaĢ gazeteciliğinin ABD‘de medyanın mevcut durumuna bir tepki olarak geliĢtiğini belirten Duran (2003), bu gazetecilik türünü Amerikan medyasının bugünkü durumuna çözüm olarak, ―eski değerlere dönüĢ‖ olarak nitelendirmektedir: “…Yurttaş gazeteciliği, mevcut çürümüş egemen medyayı tamamıyla devre dışı bırakacak kapsamlı, ayrıntılı, derin ve geleceğin medya tarzı olarak anlaşılmamalı(dır). (Ayrıca, gazetecilik anlamında) gelecek kurgusu olan, medya ortamını topyekün değiştirebilecek bir proje de değil(dir)…Yurttaş gazeteciliği, ABD‟nin medya yapısına uygun bir şekilde, yerel medyanın uygun bir şekilde,yerel medyanın uygulayabileceği bir gazetecilik/habercilik tarzı olarak ortaya çıkmış(tır)…iyi niyetli, reformcu, önemli bir gazetecilik türü olarak (değerlendirilebilir)…, aslında yurttaş gazeteciliği, klasik tarzdan çok da farklı bir habercilik şekli değil(dir)…” (Duran, 2003: 88-89). YurttaĢ gazeteciliğinin temel ilkelerini üç baĢlık altında açıklayabilmek mümkündür: (1) Haber kaynaklarının çoğaltılması, (2) Haber kaynağı ile ilişki türü, (3) Hedefe/sonuca ulaşıncaya kadar araştırma ve yayım faaliyetinin sürdürülmesi. YurttaĢ gazeteciliğinde birinci ilke, mümkün olan en çok sayıda haber kaynağına ulaĢmak ve haberi resmi bakıĢ açısıyla değil; yurttaĢların bakıĢ açısıyla aktarmaktır. EĢdeyiĢle, yurttaĢ gazeteciliğinde asıl olan resmi haber kaynakları değil, yurttaĢların bilgi ve görüĢleridir. İkinci olarak, yurttaĢ gazeteciliğinde tıpkı araĢtırmacı gazetecilik türünde olduğu gibi, genel olarak ekip çalıĢması içinde ve uzun vadeli bir habercilik gerekmektedir. YurttaĢ gazeteciliği, uzun vadeli ve sabırlı bir iliĢkiyi zorunlu kılmaktadır. Dolayısıyla, yurttaĢ gazeteciliğinde, haberin bizatihi kendisinden ya da yayımlanmasından daha önemli olan unsur ―haberin oluĢum‖ sürecidir. Üçüncü ilke de, haberin konusu/meselesi olan amaca ulaĢıncaya kadar haberin takibi ve yayımlanmasıdır. Böylece yurttaĢ gazeteciliği, klasik gazetecilikteki sözde ―habere hiç müdahale etmemek‖, ―olaya sadece gözlemci olarak yaklaĢıp, olup biteni aktarmak‖ Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 biçimindeki habercilikle yetinmemektedir (Duran, 2003: 89-94). YurttaĢ gazeteciliği, yurttaĢlar ile iktidar arasında bir elçi görevi görmektedir. KuĢkusuz bu sağlanabildiğinde, okuyucunun/yurttaĢın gazetesine ve gazeteciye olan güveni artmaktadır. Gazetecinin özel çıkar için değil, kamu çıkarı için çalıĢtığını yurttaĢ bizzat ve somut olarak görebilmektedir. Bu gazetecilik türü esas olarak ve en iyi Ģekilde ancak, yerel medyada uygulanabilecek bir çalıĢma tarzıdır. Bazı sivil toplum kuruluĢlarıyla birlikte çalıĢılabilir ya da örneğin takibi yapılacak bir haber temelinde yereldeki bir gazete, radyo ve televizyon kanalı olarak biraraya gelecek belirli bir ortak kampanya gerçekleĢtirilebilir. Çünkü, yerel medyadaki gazetecilerin ulusal basındakilere kıyasla, okur/dinleyici/izleyici kitlesini daha fazla tanıyor olma durumu yurttaĢ gazeteciliğini pekiĢtirmektedir. EĢdeyiĢle, yerel gazetecilerin gündelik yaĢamda, yerel halkla daha fazla temas halinde olduğundan söz etmek mümkündür (Duran, 2003). Ücretsiz Gazeteler: EskiĢehir Yerel Basınından Midas Gazetesi Örneği Dünya genelinde ücretsiz gazetelerin sayısında belli bir artıĢ gözlemlenirken (9), Türkiye‘de ise ücretsiz gazetelerin yaygınlık kazandığından söz edebilmek mümkün değildir. 2006 yılı itibariyle, Türkiye‘de dünyadaki örneklerinin benzeri olan ikisi günlük üç ücretsiz gazete yayımlanmaktadır. Bunlardan ilki, dünyanın en çok dağıtım ağına sahip ücretsiz gazetesi olan Metro‘nun bir kopyası olan ve Ġstanbul‘da yayımlanan Metro gazetesidir. Türkiye‘nin ilk ücretsiz gazetesi olan Metro, günlük 50 bin adet basılmaktadır. Mizanpaj anlamında yabancı örneğini taklit eden gazetenin, haber içeriği anlamında daha zayıf olduğu gözlemlenmektedir. Muhabir ve idari kadrosu kısıtlı olan gazetede, ―reklamlaĢan haberler‖ ve ―reklamlar‖ geniĢ yer tutmaktadır. Öte yandan, Ankara‘da yayımlanan Ankara Metro gazetesi de, Ġstanbul‘daki bir benzeri olarak yurtdıĢındaki örneğini taklit eden bir gazete özelliğini taĢımaktadır (Atikel, 2006). Midas gazetesi ise, 15 Aralık 2005 tarihinde EskiĢehir merkezli olarak EskiĢehir, Kütahya, Bilecik illerinde dağıtıma sunulan (10) haftalık ücretsiz bir gazetedir. Türkiye‘deki diğer ücretsiz gazetelerin aksine, yurtdıĢındaki örneklerinin bir taklidi izlenimi vermemektedir. Toplam 40 sayfa olan ve tabloid olarak yayımlanan gazete, EskiĢehir‘de yayımlanan diğer yerel gazetelerden daha zengin bir içeriği okurlara sunmaktadır. Gazete, tabloid basılmasına ve reklam sayfalarının yoğunluğu her sayıda farklılıklar göstermesine rağmen, içerikten ödün vermeyen bir özelliğe sahiptir. Kimi sayılarında, reklam sayfalarından daha ağırlıklı olarak araĢtırmaya dayalı haberler, söyleĢiler ve köĢe yazıları daha geniĢ yer tutmaktadır. Ayrıca, tabloid bir gazete olarak ön sayfasında en az beĢ kimi zaman da on üç arasında değiĢen yoğunlukta haber spotuna yer vererek, gazetecilik alanında zengin açılımlar ortaya koymasını bilmiĢtir. Gazete önceleri Ġstanbul‘da Zaman gazetesinin tesislerinde veb ofset olarak basılmıĢtır. Ancak, gazete sayfalarına yansıyan iç çamaĢır reklamlarında yarı çıplak kadın bedenlerinin sergilenmesi anlaĢmazlığa yol açmıĢtır. Bunun üzerine Midas‘ın basımı, Ankara‘da Sabah gazetesinin tesislerinde gerçekleĢtirilmeye baĢlanmıĢtır. Diğer bir önemli nokta ise, her ne kadar gazetenin ön sayfasında logo üstünde ―EskiĢehir, Kütahya, Bilecik‖ illerini vurgulayan bir ibare olsa da, gazetenin içeriğine bakıldığında haberlerin EskiĢehir merkezli olduğu anlaĢılmaktadır. Özellikle gazetenin logosu ve künyesinde yer verilen ―bölgesel gazete‖ vurgusunu, spekülatif olarak Ġstanbul‘daki ajanslardan da reklam alma isteği ĢekillendirmiĢ olabilir. Çünkü, Ġstanbul‘daki reklam ajansları, sadece EskiĢehir‘i reklam vermek için çok küçük bulmaktadır. Bu nedenle, Midas‘ın il sayısını arttırıp, bölgesel bir gazete görünümünde daha büyük bir nüfuza ulaĢarak, reklam pastasını büyütmek için bu yola baĢvurduğu ileri sürülebilir. Her ne kadar gazetenin bazı sayılarında, İhlas Haber Ajansı kaynaklı Kütahya ve Bilecik haberlerine yarım ya da bir sayfa yer verilmiĢ olsa da, bu süreğen olmamıĢtır. EskiĢehir yerel basınında günlük olarak sekiz adet yerel gazetenin (Sakarya, İstikbal, Milli İrade, Sonhaber, İki Eylül, Anadolu, Akhaber ve Burç) yayımlanması ilk elde çoğulculuk, çokseslilik ve çeĢitlilik açısından demokrasi kültürünün geliĢiminde önemli katkıları olduğu düĢünülse de, uygulamaya bakıldığında bu gazetelerin içeriklerinin birbirine benzeĢtiğini/tektipleĢtiğini ileri sürmek yanlıĢ olmayacaktır. Sözü edilen günlük yerel gazetelerin benzeĢmelerinin arkaplanında yatan önemli nedenlerin baĢında, muhabir kadrosunun kısıtlılığı, muhabirlerin donanımı, çalıĢma koĢulları, maaĢ ve sosyal güvence sorunları gelmektedir. Ayrıca, zamana karĢı yarıĢma da önemli bir nedendir. Günlük gazetelerde valiliğin, yerel yöneticilerin açıklamaları, yerel yönetimlerin çalıĢmaları ve sivil toplum örgütlerinin faaliyetleri büyük haberler olarak yer almaktadır. Ancak, haberlerin etraflıca iĢlenmediği, arkaplandan yoksun verildiği, belge araĢtırmasına dayalı olmadığı 179 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 gözlemlenmektedir. ―Vilayet gazeteciliği‖ olarak da tanımlanan bu habercilik anlayıĢında, gazete sayfalarının büyük bölümünü ajanslardan alınan ulusal haberler, reklamlar ve resmi ilanlar kaplamaktadır. Gazetelerin sınırlı sayıdaki muhabirleri, yeterli zamana sahip olmadıklarından dolayı, en fazla iki çoğu zaman da tek kaynağa dayalı olarak topladıkları haberleri (çoğu zaman da basın toplantılarını sonuna kadar izlemeden, sadece açıklamayı yazılı olarak alarak) gazete sayfalarına yansıtmaktadırlar. Midas gazetesi eski Editörü Murat Atikel (25.08.2006), ―günlük yerel gazetelerin resmi haber kaynakları dıĢındaki bağımsız kaynaklara baĢvurarak haberleri etraflıca iĢlemediklerini belirtmekte; bunun nedenini de, az sayıdaki muhabirin haberi toplamada zamana karĢı yarıĢmasına, gazetecilerin donanım eksikliğine ve biraz da kolaycılığa kaçılmasına bağlamaktadır‖. Midas gazetesi eski Genel Yayın Yönetmeni Hakkı Kutlu ise, EskiĢehir‘de günlük olarak yayımlanan yerel gazetelerin kesinlikle çeĢitlilik sağlamadığına vurgu yaparak, gazetelerin tirajlarını Ģu Ģekilde değerlendirmiĢtir: “Birbirinin kopyası sekiz günlük gazete. Keşke çeşitlilik sağlasa? Çeşitlilik, sadece köşe yazılarında sağlanmaya çalışılıyor. Bu da, oldukça ucuz bir üretim alanı. Bence, burada gazete patronlarının bir hatası var. Onlar, çeşitliliği gerek görmüyor. Ayrıca, yerel gazete sahipleri, Eskişehir‟in Türkiye‟nin en çok gazete okuyan insanına sahip olduğunun farkında da değil…Bursa‟daki Olay‟ı ya da Hâkimiyet‟i, İzmir‟deki Yeni Asır‟ı, Gaziantep‟deki Olay‟ı, Adana‟daki Ekspres‟i alalım ve bunların formatındaki/yapısındaki bir gazeteyi Eskişehir‟e monte edelim. Böylesi bir gazetenin Eskişehir‟de 10 bin satmaması, gerçekten büyük bir beceriksizlik olur. Çünkü Eskişehir‟de bir okur kitlesi var. Eskişehir‟deki gazete yöneticilerine sorduğunuzda yerel gazeteler toplamda 25 bin satıyordur. Oysaki, sekiz gazetenin toplamında gerçek satışlar 7500-8000 civarındadır. Pazar günleri, bu rakamda biraz artış olur. Ben bir gazetenin 10 bin satmamasını beceriksizlik olarak görüyorum. Keşke, Midas olarak biz de 15 bin değil, 50 bin adet gazete yayımlayabilseydik” (Kutlu, 25.08.2006). mümkün değildir. Öncelikle, EskiĢehir‘deki reklam pastasına günlük yayımlanacak bir gazetenin çok büyük sermayelerle baĢlaması gerekmektedir. Oysaki haftalık bir gazetenin daha düĢük maliyetlerle çıkarılması gerçeği, gazetenin haftalık olarak yayımlanması sürecini doğurmuĢtur. Midas gazetesi çıkarılırken gerek editöryal yapının gerekse gazete sahibinin amacı, gazetenin ―parayla satılmaması‖, ücretsiz olarak belirlenen hedef kitleye gazetenin ulaĢtırılması olmuĢtur. Zaten, bu konuda kendilerini farklı bir yerde konumlandırmayan ve gazetenin yaĢayabilmesi için reklam gelirlerine muhtaç olduğunu net bir Ģekilde söyleyen gazete yöneticileri amaçlarının, reklamverenle alıĢveriĢ yapan insanları buluĢturmak olduğunu belirtmiĢlerdir (Kutlu, 25.08.2006; Atikel, 25.08.2006; Gür, 14.09.2006). Bunun arkaplanında ise, reklam pazarında kâr maksimizasyonunu en üst seviyeye çıkarmak olgusu yatmaktadır. Bir anlamda, Smythe‘nin (1977) vurguladığı üzere, yayıncılık faaliyetlerini yürüten kuruluĢlar yerel basın boyutunda da, yalnızca ürünler oluĢturup bunu izlerkitleye satmamakta; aynı zamanda izlerkitleyi reklamverenlere de sunmakta/pazarlamaktadır. Midas, Ad Depo Medya Reklam Ticaret Limited ġirketi‘nin bünyesinde yayımlanmaktadır. Reklam ajansının içindeki teknik donanım güçlendirilerek, personel takviyesiyle bir ekip kurularak gazete yayıma hazır hale getirilmiĢtir. Gazetenin reklam ajansına sahip olması, önemli bir avantaj olarak değerlendirilmiĢtir. Çünkü, ajansın gazete aracılığıyla kendisine hem yeni bir mecra yaratması hem de gazetenin yayın yaĢamını sürdürmesi için hazır bir reklam ajansının bulunması Ģirketin kendi iç iĢleyiĢinde sağlıklı bir iliĢkinin yürümesine olanak sağlamıĢtır (Gür, 14.09.2006). Gerek gazete sahibinin ve reklam bölümünün gerekse reklamverenlerin yayın içeriklerine herhangi bir müdahaleleri olmadığını belirten Kutlu, bu konuda ekip olarak belli bir duruĢ sergilemelerinin önemine Ģöyle değinmiĢtir: Midas gazetesinin neden günlük bir gazete olarak yayın alanına girmeyiĢini tek bir nedene bağlamak 180 “Editöryal bağımsızlığın peşinde koşmayan bir yapıya müdahale kolay olur. Eğer bir koltuk boş bırakılırsa, onu birileri bir şekilde doldurur. İşte biz ekip olarak, o koltuğu boş bırakmamaya çalıştık. Yayımlanma aşamasında bir sınır koyduk. 40 sayfalık bir gazetede, reklamlar 18 sayfayı geçmeyecekti. Yani, yüzde 50 oranında reklama yer vereceğimizi teyit ettik ve ona göre çalıştık. Bazı sayılarda, ajans tarafından doğal olarak reklama ayrılan Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 sayfa sayısını geçme isteği oldu. Ben de, bunun önünde durmaya çalıştım…Eskişehir basınında, bu gazeteye devrim sayılabilecek fiyatlarla reklam alındığından söz edilebilir. Yani, Eskişehir piyasasındaki reklam fiyatlarının 5-6 katını bulan fiyatlarla reklamlar alındı…” (Kutlu, 25.08.2006). arttırmada olumlu bir etkisi bulunduğundan söz edilebilir. EskiĢehir‘de yayımlanan günlük yerel gazetelerin gelir kaynağı olarak reklamlara ve özellikle resmi ilanlara bağımlı oldukları göz önüne alınırsa, Midas‘ın liberal anlayıĢı içselleĢtirerek yayın yaĢamına atılması, yayıncılık faaliyetlerini sürdürmesi için reklama bağımlı olduklarını açıkça belirtmesi ve farklı, yaratıcı, araĢtırmaya dayalı bir yayın içeriğini EskiĢehir halkına sunması dikkate değerdir. Bununla birlikte, ―salt reklamverenle okuru buluĢturmak Midas‘ın tek amacı olsaydı, o zaman yayımlanan gazetenin formatı ve içeriği daha farklı olurdu‖ diyen Kutlu, gazetecilik ruhunu pratiğe aktarmak için Midas‘ın kendilerine önemli bir patika açtığına da vurgu yapmıĢtır: “Yazılı basının asıl işlevi nedir? Ya kamuoyunu takip etmek ya da yaratmak…Midas‟ın doğuşuna hizmet eden ekip olarak bizler, bu konuda ciddi bir eksiklik olduğunu tespit ettik. Ayrıca, kent dinamiklerini harekete geçirmeye çalıştık. Konuşmayan, sessiz çoğunluk dediğimiz kesimi, yani, siyasete ve ekonomiye dışarıdan bakan ancak, siyaset ve ekonomi ile ilgili olan, kent dinamiklerine uzak gibi görünen ama onunla iç içe olan kesimleri hem mecraya taşımak hem de mecrayı onlara taşımak adına bir şeyler yapabilir miyiz diye düşündük. Ve içinde bulunduğumuz ve yapılandırdığımız gazeteyi, eksikliklerimiz olsa da ve kimi zaman eleştiriler alsak da, yedi ay süresince başarıyla çıkarttığımız kanısındayım…” (Kutlu, 25.08.2006). Bununla birlikte, küçük yerlerde siyasi ve ekonomik baskıdan çok, kiĢisel iliĢkilerin oluĢturduğu baskıların öne çıktığını belirten gazeteciler, haber kaynakları açısından çok hassas bir dengeyi gözetmenin gerekli olduğuna vurgu yapmıĢlardır. Yerel gazeteler üzerinde siyasi ve ekonomik baskıların olduğu gerçeği bir tarafa, Midas gazetesinin yayın içerikleri analiz edildiğinde bu baskının izlerinin diğer yerel gazetelere kıyasla çok daha az olduğu gözlemlenmiĢtir. EskiĢehir‘de iki kamusal üniversitenin konumlandığı kampusleri var eden öğrenciler ve onların sorunları, ayrıca, haberlerin iĢlenmesi konusunda öğretim üyelerinin uzmanlıklarına baĢvurulması üniversiteleri, Midas‘ın önemli haber kaynaklarından birine dönüĢtürmüĢtür. Kaldı ki, Midas‘ın doğuĢundan itibaren yayın kadrosunu oluĢturan fikir emekçilerinin (yayın danıĢmanı dıĢında) ―mektepli‖ olarak nitelendirilen Anadolu Üniversitesi ĠletiĢim Bilimleri Fakültesi‘nden mezun olan kiĢilerden ve stajyer muhabirlerin de üniversitenin aynı fakülte ya da farklı fakültelerinde okuyan kiĢilerinden oluĢmaları (11), EskiĢehir‘deki yerel basına getirilen dinamizmi vurgulama açısından önemlidir. EskiĢehir‘de yerel basın ve üniversitelerin kentin geliĢimi konusunda daha fazla iletiĢime geçmeleri gerektiğine iĢaret eden Atikel, bu konuda her iki tarafa da önemli sorumluluklar düĢtüğünü belirtmiĢtir: Gerek gazetenin iç iĢleyiĢ dinamikleri gerekse editöryal bağımsızlık açısından baĢta gazete sahibi olmak üzere, Ģirket yöneticilerinden hiçbirinin gazete toplantılarına katılmadığına vurgu yapan Midas gazetesinin eski ve yeni yöneticileri, içeriğin Ģekillenmesinde yatay iletiĢimin ve uzun saatler süren özeleĢtiriye açık toplantıların doğrudan katkısı olduğunu belirtmiĢlerdir. AnlaĢmazlıklar halinde ise, nihai karar verme yetkisinin genel yayın yönetmeninde olduğu Midas‘ta, tartıĢmaya açık demokratik toplantıların gazete içeriğinin niteliğini 181 “Gazetede en fazla eleştirdiğimiz kurumların başında, anakent belediyesi, alt belediyeler ve üniversiteler gelmiştir. Bunda da, eksikliklere/yanlışlıklara işaret etmek ve kentteki yurttaşların yaşadıkları sorunların çözümlenmesi amaçlanmıştır…Üniversitelerle ilgili haber yapma konusunda, Midas‟ın tavrı öğrencilerin sorunlarına değinme ve çözüme kavuşturmaya yönelik olmuştur. Çünkü, gazetenin izlerkitlesinin önemli bir bölümünü Eskişehir‟in merkezinde konumlanan öğrenciler oluşturmaktadır. Sonuçta, kentte yayımlanan diğer yerel gazetelere bakıldığında, öğrencilerin sorunlarını dile getiren bir yayın organı bulunmuyor. Öğrencilerin seslerini duyuracak, temsiliyet kazandıkları pek çok haberi sayfalarımıza taşıdık. Yayımladığımız haberler, kendi arasında eleştirel ve eleştirel olmayan haberler olarak ayrılabilir. Ancak, haberi haber yapan belli nitelikler vardır. Olumlu ya da olumsuz olabilir. New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Örneğin biz, öğrencilere yönelik haberleri işlerken, onların temsiliyeti açısından mikrofonu daha çok onlara uzatmasını bildik. Çünkü, onların kent yaşamında gerek siyasal gerekse ekonomik açıdan taleplerini dile getirme açısından düşük temsil edildiklerini düşünüyorduk. Onlara hitap edecek bir dille işlemeye çalıştık haberleri. Bu yüzden, üniversite yönetimlerinden kimi zaman eleştiriler de aldık” (Atikel, 25.08.2006). YurttaĢ gazeteciliğinin ―eğitim süreci‖ yönü ücretsiz gazetelerde kendini, en azından hiç gazete okumayan insanlara ulaĢmasıyla göstermektedir. Gazete veya dergi satın alamayan insanlar, ücretsiz gazeteler sayesinde gazete okumakta, yaĢadıkları kentlerde yaĢanan olayları ve geliĢmeleri öğrenmektedir. Ücretsiz gazeteler, yerel ağırlıkları ile özellikle ―yurttaĢ gazeteciliği‖ açısından da örnekler yaratabilecek gazetelerdir. Diğer ücretsiz gazeteler ve günlük yerel gazetelerin aksine, hedef kitlesi olarak ―öğrenci‖ ve ―kadınları‖ benimsemiĢ olsa da, ―magazinel‖ nitelikli haberlerin Midas gazetesinde daha az yer kapladığı gözlemlenmiĢtir. Yayımlandığı bölgenin ekonomipolitik sorunları, toplumsal ihtiyaçları ve kentin gündemini oluĢturan konulara iliĢkin haberlere gazetenin sayfalarında sıkça yer verilmiĢtir. Örneğin, EskiĢehir‘de ―uluslararası havaalanı seferlerinin baĢlaması‖ konusunu birçok kez sayfalarında iĢleyen Midas, ―konut ve ulaĢım sorunu, taksi ücretleri, tramvay seferlerinin yetersizliği, tramvaylarda yaz ayları için klima bulunmaması, kavak ağaçlarının merkezden kaldırılması‖ vb. konuları araĢtırma haberler olarak gazetenin gündemini belirleyecek Ģekilde sayfalarına taĢımıĢtır. Gazetenin iĢlediği bu konular, gündem yaratma, haber takibi ve yaĢanılan sorunların çözüme kavuĢturulması açısından önemlidir. Ayrıca, kente gelen sanatçı ve gruplarla, siyasilerle, yerel yönetimlerin, sivil toplum örgütlerinin temsilcileri ile gerçekleĢtirilen derinlikli söyleĢiler gazetede her haftada yer verilen temaları oluĢturmaktadır. Gazete ―ücretsiz‖ tanımını kullanmamakta, onun yerine slogan olarak ―parayla satılmaz‖ ibaresini tercih etmektedir. Ayrıca, logosunda kullandığı bir diğer slogan da, ―duyulmadık kalmayacak‖ vurgusudur. Dünya üzerinde ücretsiz gazetelerin neredeyse tamamı, yerel düzeyde yayımlanmakta ve ağırlıklı olarak da yerel gündeme yer vermektedir. Bu gazetelerden sadece yerel olayları irdeyenler dıĢında, kamusal ve ulusal sorunları takip edenleri de bulunmaktadır. Ücretsiz gazeteler değerlendirildiğinde, yerel sorunları ele alan ve bunların arkasından giden örnekleri bulunmakla beraber çok fazla değildir. EskiĢehir‘de yayımlanan Midas gazetesi, bu anlamda örnek gösterilebilecek gazetelerdendir. 182 Bu anlamda ―yerel medya, yerel politikada karar vericiler ve bu karardan etkilenecekler arasında bir köprü rolü oynayabilir. Kentin sorunları hakkında ve bu sorunların çözümüne iliĢkin dosyalar hazırlayarak araĢtırmacı gazetecilik örnekleri verebilir. Kent halkı ile yerel politikacıları kent sorunları konusunda biraraya getiren toplantılar düzenleyerek, platformlar oluĢturarak, yurttaĢ haklarını savunabilir‖ (Gencel Bek, 2003: 144). YurttaĢ gazeteciliğinin temel sorunlarından biri olan ―sıradan insanların‖ sesini duyurmak özelliği, ücretsiz gazeteler açısından ayrı bir anlam kazanmaktadır. Çünkü ücretsiz gazetelerin okuyucu kitlesinin önemli bir kısmını bu sıradan insanlar oluĢturmaktadır. Ücretsiz gazeteler arasındaki rekabetin artması ile birlikte, gazetelerin kendilerini daha okunur kılmaya çalıĢacakları öngörülebilir bir durumdur. Ücretsiz gazeteler, kendilerini halk arasında daha bilinir ve dikkate alınır kılmaya çalıĢacaklar ve bu yönde haber içeriklerini zenginleĢtirmeye çalıĢacaklardır. Dolayısıyla, bu ölçüde reklamvereni de ikna edebilecekleri düĢünülebilir. Sözü edilen ölçütler bağlamında, Midas gazetesi ücretsiz bir gazete olarak, yurttaĢ gazeteciliğine kısmen yaklaĢan bir gazetedir. Ele aldığı yerel sorunlar ve bunları takip etmesi, yayımladığı haberlerde sık sık yurttaĢların görüĢlerini yansıtması anlamında Midas gazetesinin yayıncılık anlayıĢı, yurttaĢ gazeteciliğine yakın durmaktadır. Bir caddede yaĢanan trafik sorunu, konut sorunu, ev kiralarının yüksekliği, taksi ücretlerinin fazlalığı, bir ilköğretim okulunun açılmaması ve öğrencilerin mağdur olması gibi olay ve sorunlar gazetede geniĢ yer bulabilmekte; bu konular ―yüzeysel‖ değil, arkaplanları ve uzman görüĢleri ile desteklenerek gazetede irdelenmektedir. Bu bağlamda, Midas gazetesinde ele alınan pek çok haber olmasına karĢın, çalıĢma açısından en çarpıcı örnek olaylardan biri Ģöyledir: Midas gazetesinin 26 Ocak 2006 tarihli sayısının ön sayfasından verilen manĢette, ―Ucuz taksi istiyoruz‖ baĢlığı ile EskiĢehir‘deki taksi ücretlerinin fazlalığı gündeme getirilmiĢtir. YurttaĢların ve taksi Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Ģoförlerinin görüĢlerine baĢvurularak ele alınan haberde, taksi ücretlerinin fazlalığı her iki tarafın da yaklaĢımlarıyla ele alınarak iĢlenmiĢtir. Sonraki takip eden sayılarda ise, öncelikle taksi Ģoförlerinin bağlı bulunduğu ġoförler ve Otomobilciler Odası‘nın görüĢlerine yer veren gazete, ayrıca Anadolu Üniversitesi Ġktisadi Ġdari Bilimler Fakültesi‘nden bir öğretim üyesinden konuya iliĢkin görüĢ almıĢtır. Daha sonra gazetenin, BüyükĢehir Belediyesi UlaĢtırma Komisyon Merkezi (UKOME) Genel Kurulu tarafından belirlenmesi gereken ―taksi ücretlerinin‖, sözü edilen Oda tarafından belirlendiğini ve UKOME Genel Kurulu‘nun herhangi bir karar almadığını ifade etmesinin ardından, UKOME Genel Kurulu toplantılarında konuyu gündeme getirmiĢtir. Varılan anlaĢma neticesinde, taksi ücretlerinde bir değiĢiklik yaĢanmadığı gibi; üç yıl boyunca ücretlere herhangi bir zam yapılmaması kararı da Kurul tarafından kabul edilmiĢtir. Sözü edilen bu örnekte, bir kentte yaĢayan insanların gündelik yaĢamını yakından ilgilendiren ve ―kilit bir sorun‖ diyebileceğimiz bir konunun, Midas gazetesi tarafından nasıl gündeme getirildiği ve takip edildiğine tanık olunmaktadır. Bu anlamda, yurttaĢ gazeteciliğinin bir iĢlevi olarak, gazetenin ―çözüm üretebileceği‖ konular üzerine giderek kamuoyunu yönlendirmesi hakkındaki etkisini de ileri sürebiliriz. Kutlu, bu yayın içeriklerinin oluĢturulmasının tesadüfi olmadığını, belli bir bilinç ve gazetecilik idealizmiyle gerçekleĢtirildiğini, ancak bunu ―yurttaĢ gazeteciliği‖nden ziyade ―kent gazeteciliği‖ olarak tanımlamanın daha yerinde olacağını Ģöyle değerlendirmiĢtir: “…Burada bir yurttaş gazeteciliğinden çok, kent gazetesi kimliğinin daha fazla öne çıkması gerektiğini düşünüyorum. Çünkü, gazetede Çamlıca, Sütlüce ve Emek gibi varoş mahalleleri pek yer almamıştır. Bu gazete, reklamverenin hedef kitlesine ulaşması açısından nasıl çaba sarf etmişse, reklamverenin hedef kitlesindeki kişilerin konuştuğu konuları daha fazla ele alması açısından da bilinçli bir politika izlemiştir…Ben, biraz mütevazı olmak adına, yurttaş gazeteciliği bilincini yücelttiğim ve önem verdiğim için Midas‟ı tam olarak bu türe oturtamıyorum. En azından yurttaş gazeteciliğinde önemli olan net bir duruştur. Midas, bazı zamanlar bunu yapamadı…Ancak, kentin ve yurttaşın sorunları olarak gündeme taşıdığımız konuların sürekli takipçisi olduk ve çözüme kavuşturulması konusunda önemli katkılarımız oldu…” (Kutlu, 25.08.2006). Gerçekten de, yayımlanan gazetelerin içerikleri analiz edildiğinde pek çok sorunu araĢtırmacı gazetecilik ruhuyla sayfalarında iĢlemesi, ön sayfalarında manĢete taĢıdıkları konuların takipçisi olması ve haberleri iĢlerken resmi haber kaynaklarının dıĢında yurttaĢların sözlerine temsiliyet kazandırması açısından Midas, EskiĢehir yerel basınına iliĢkin farklı bir yaklaĢım getirmiĢ ve dinamizm kazandırmıĢtır. KuĢkusuz eksik kaldığı noktalar olabilir. Örneğin, gazetenin doğrudan reklama ve reklamverenin izlerkitlesine bağımlı olması, kentin yoksul/yoksun kesimlerinin temsiliyetini sağlama konusunda zayıf ve sınırlı kalmasına yol açmıĢtır. Ancak, kendi mantık dizgesi içerisinde kente dair sorunları irdeleme ve çözüme kavuĢturma gayreti açısından ortaya koyduğu gazetecilik anlayıĢı önemlidir. EskiĢehir‘de yedi aydır açılmayan bir okulun, ilgili bakanın gelmesi sonrasında törenle açılacağının Midas tarafından gündeme getirilmesi ve bu olayın üzerine gidilmesi sonucunda okulun bir hafta içinde açılması bile tek baĢına, yerel basının istediği zaman toplumsal gücünü nasıl kullanabileceğine güzel bir örnek teĢkil etmiĢtir. Midas‘ın ön sayfasında yayımlanan manĢetler analiz edildiğinde, çoğunluğunun olumlu/iyi denilen haberlerden oluĢtuğu gözlemlenmiĢtir. Bir anlamda, EskiĢehir yerel basınında, Midas‘ın yayıncılık anlayıĢı sonucunda, ―iyiden de haber olur mantığı‖ yerleĢmeye baĢlamıĢtır. Ayrıca, ―Midas gazetesinin, ‗gündem yaratmayı‘ EskiĢehir basınıyla tanıĢtırdığını, hatta diğer günlük yerel gazetelerin kimi zaman gündemi yayımladıkları gazetenin ardından takip ettiklerini‖ belirten Kutlu, haftalık gazete çıkarılmasının iĢ pratikleri açısından avantaj ve dezavantajlarını ise Ģöyle açıklamıĢtır: 183 “Haftalık bir gazetede, gündemi takip etmek gerçekten zor. Çok büyük çaba harcadık. Yerel basında, özellikle günlük gazeteler, ister istemez günlük koşuşturma içinde, bir iki günlük, tek barutluk atışlarla gündemi oluşturmaya çalışıp, sonradan da yeni bir gündemin peşine takılmaya çalışıyorlar. Midas haftalık bir gazete olduğu için, gündem oluşturma bizde çok daha zor. Biz bir konuyu üç hafta işleyince, 21 gün işlemiş oluyoruz. Ama diğer gazeteler, üç gün işlemiş oluyor. 21 gün işleyince bir konuyu artık, sıkıcı oluyor. Bu yüzden, dördüncü hafta artık, aynı konuyu yansıtmamaya ya da küçültmeye çalışıyorduk…Öte yandan, gündem yaratma konusunda, zaman açısından haftalık gazete olmanın sağladığı avantajı ve rahatlığı da göz ardı etmemek gerekiyor. Tabii bir de, uyumlu New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 ve gazeteciliği anlayan, içselleştiren iyi bir ekiple çalışmanın da gündem yaratma açısından çıkardığımız gazeteye olumlu etkileri olmuştur…” (Kutlu, 25.08.2006). Dünyada giderek yaygınlaĢmasına karĢın, Türkiye‘de henüz bir sektör olarak ele alınamayacak ücretsiz gazetelerin yakın zamanda Türkiye‘de de giderek artacağı öngörülebilir bir geliĢme olacaktır. Dolayısıyla, EskiĢehir‘de yayımlanmaya baĢlayan Midas gazetesi önemli bir örnek teĢkil etmektedir. Midas‘ın izlerkitlesini, genel olarak orta ve üst sınıflar oluĢturmaktadır. Bu konuda bir araĢtırma yapılmamıĢ olmakla birlikte, editöryal kadro, gazetenin dağıtımının kent merkezinin belli noktalarında ve üniversite kampuslerinde gerçekleĢtirildiğini ve yayın içeriklerini oluĢtururken de, ―öğrencileri‖ ve sözü edilen orta ve üst sınıfların ―kadınlarını‖ gazetenin öncelikli izlerkitlesi olarak belirlediklerini belirtmiĢlerdir. Derinlemesine görüĢme yapılan gazeteciler, her gün gazeteye gelen fakslar, geleneksel/elektronik mektuplar, telefonlar aracılığıyla önemli bir yansıma aldıklarına ve bu anlamda Midas‘ın Ģekillenmesinde ―okurların‖ doğrudan katkıları olduğuna vurgu yapmıĢlardır (Kutlu, 25.08.2006; Atikel, 25.08.2006; Gür, 14.09.2006). Öte yandan, haftalık olarak 15 bin adet basılan Midas‘ın elektronik ortama aktarılmıĢ versiyonunun, gazetenin internet sitesi (www.midasgazete.com) üzerinden takip edilebilme olanağı da bulunmaktadır. (12) BaĢlangıçta 7-8 kiĢilik editöryal bir kadroyla yola çıkan gazete, bugün itibariyle 3 kiĢilik bir ekiple yayımlanmakta ve sayfa sayısı ise 32‘ye inmiĢ durumdadır. Bu durumu, gazetenin izlerkitlesi olan öğrencilerin yaz aylarında kentte olmamasına ve kuĢkusuz editöryal ekibin ayrılması sonrasında yaĢadıkları toparlanma sürecine bağlayan Midas gazetesi Yazı ĠĢleri Müdürü Seda Gür (14.09.2006), üniversitelerin açılmasıyla birlikte, gazetenin yeniden 40 sayfa olarak yayımlanacağını belirtmiĢtir. Midas‘ın doğuĢunda büyük bir emeği olan kadronun yedi ayın sonunda (28. sayı sonrasında), büyütüp Ģekillendirdikleri gazetelerinden ayrılmaları üzerinde düĢünülmesi gereken bir tablo olarak karĢımıza çıkmaktadır. Yerel basında çok büyük zorluklar altında gazetecilik sevdalarını özveriyle gerçekleĢtirmeye çalıĢan fikir emekçilerinin sosyal hak ve güvencelerinin, çalıĢma koĢullarının ayrıntılı analizi ―duyulmadık bir Ģeyin kalmaması‖ açısından önem taĢımaktadır. Sonuç ve Değerlendirme Dünya üzerinde yayımlanan ücretsiz gazetelerin sayısı ve tirajları her geçen gün artmaktadır. Medya içinde giderek geniĢleyen bir sektör olan ücretsiz gazeteler, ileride gazete yayımcılığı için belirleyici bir konuma gelecektir. Bu anlamda, gazetelerin ileride, ―ücretsiz gazetelere‖ dönüĢeceği yönünde görüĢler de bulunmaktadır. 184 Ücretsiz gazeteler, yurttaĢ gazeteciliğinin bazı özelliklerine ―eğilimli‖ olmakla birlikte, henüz yurttaĢ gazeteciliğinin tüm özelliklerini sergileyememektedir. Yerel konuları ele alıp iĢlemeleri ve ulaĢtıkları kitlenin geniĢ olması, bu anlamda geliĢme gösterebilecekleri yönündeki düĢünceleri kuvvetlendirmektedir. EskiĢehir‘de haftalık olarak yayımlanan Midas gazetesi de, yurttaĢ gazeteciliği açısından bazı eğilimler göstermekte ve incelenen sayılar itibariyle gazetenin içeriklerine yansıyan bazı haberler bu konuda örnek teĢkil etmektedir. Medya, aslında bir toplumda yasama, yürütme ve yargıyı denetlemesi, ayrıca tüm bu iĢlevleri yurttaĢlar adına yapması ya da ―dördüncü güç‖ olması gerekirken, bugün artık, egemenlerin, iktidar(lar)ın, mülkiyet sahiplerinin ―beĢinci kolu‖ haline gelmiĢ durumdadır. Türkiye‘de yaygın basının ya da diğer bir deyiĢle, ana akım medyanın bugün içinde içinde bulunduğu kaos, gerçekte yerel basının geliĢmesi, kitlelere ulaĢması daha da önemlisi yerel gazetelerin yaĢantılarını sürdürebilecek kadar kazançlı birer iĢletme olmaları için büyük bir fırsattır. Bu fırsatı kullanmak için de yerel basının çağın teknolojisine ayak uydurması, teknolojiyi kullanırken de hâlâ yaygın Ģekilde olduğu gibi ucuz emeğin yerine ―üretken ve bilgili gazeteciyi‖ istihdam etmesi gerekmektedir. Ayrıca, yerel basının ulusal basınla ya da televizyon ve radyo ile rekabet etmesine de bu süreçte gerek kalmayacaktır. Yerel gazete, yerel kaldığı eĢdeyiĢle hedef kitlesi olan yerel halkın talebi olan haberi, röportajı, bilgiyi onlara aktardığı sürece, ulusal basına oranla büyük bir avantaja sahiptir. Bu avantajı kullanmak için de bağımsızlığına gölge düĢürecek iktidar desteği ya da sermayenin gölgesi yerine, bağımsızlığından ödün vermeden, çağdaĢ demokrasinin gereklerini de yerine getirerek, belki az kâr ederek ya da güçlükle ayakta durarak ama nitelikli elemanlarla ve o elemanları maddi açıdan doyurarak, nitelikli gazete üretip okuyucuya ulaĢmak, okurlar tarafından aranılır hale gelmek bu süreçte yerel basın için bir zorunluluktur. Türkiye‘de kitle iletiĢim alanında 1990‘lı yıllarla birlikte, liberal kuramın açılımlarından söz etmek mümkündür. Ancak tüm dünyada tartıĢılan Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 yurttaĢların aktif katılımına dayalı demokratik katılımcı kuramın, Türkiye‘de yaĢama geçirilmesi yönünde hâlâ önemli engeller bulunmaktadır. Doğal olarak, bu da ülkede kamuoyunun eksik bilinçlenmesine ve yurttaĢ taleplerinin temsiliyeti noktasında eksik ve yetersiz süregelen bir medya ortamına iĢaret etmektedir. Kaynakça ALMOND, G., VERBA, S., (1989). The Civic Culture, Sage, Newbury Park. ALPAY, ġ., (1996). ―Geleceğin dünyasında Türkiye‘nin yeri‖, Milliyet Gazetesi, (7 Aralık) ATĠKEL, M., (2006). ―Ücretsiz Gazeteler‖, YayımlanmamıĢ Lisans Ders Ödevi, Anadolu Üniversitesi, EskiĢehir. BEEDHAM, B., (1997). ―21. Yüzyıl Demokraside Çağ Açacak!‖, Alpay ġ., KuyaĢ N. (Çev.), Milliyet Gazetesi, (Entelektüel BakıĢ Sayfası, 1 Ocak). BOBBIO, N., TEXIER, J., (1982). Gramsci ve Sivil Toplum, Ġpek, A., Somer, K. (Çev.), SavaĢ Yayınları, Ankara. CANGÖZ, Ġ., (2003). ―YurttaĢ Gazeteciliği ve Yerel Basın‖, AlankuĢ S. (Der.), Gazetecilik ve Habercilik, IPS ĠletiĢim Vakfı Yayınları: 7, Ġstanbul. DEMĠR, Ö., ACAR, M., (1992). Sosyal Bilimler Sözlüğü, Ağaç Yayıncılık, Ġstanbul. DURAN, R., (2003). ―YurttaĢ Gazeteciliği‖, AlankuĢ S. (Der.), Gazetecilik ve Habercilik, IPS ĠletiĢim Vakfı Yayınları: 7, Ġstanbul. EINHORN, B., KALDOR M., KAVAN Z., (1996). Citizenship and Democratic Control in Contemporary Europe, Edward Elgar, Cheltenham. BEK, M. G., (2003). ―Yerel Politika ve Yerel Medya‖, AlankuĢ S. (Der.), Medya ve Toplum, IPS ĠletiĢim Vakfı Yayınları: 4, Ġstanbul. GEVGĠLĠLĠ, A., (1990). Türkiye‘de YenileĢme DüĢüncesi, Sivil Toplum, Basın ve Atatürk, Bağlam Yayıncılık, Ġstanbul. HALL, S., HELD, D., (1995). ―YurttaĢlar ve YurttaĢlık‖, Hall, S., Jacques, M. (Der.), Yeni Zamanlar, 1990‘larda Politikanın DeğiĢen Çehresi, Ayrıntı Yayınları, Ġstanbul. KEANE, J., (1992). Medya ve Demokrasi, ġahin, H. (Çev.), Ayrıntı Yayınları, Ġstanbul. LUNDBY, K., RONNING, H., (1997). ―MedyaKültür-ĠletiĢim: Medya Kültürü Aracılığıyla Modernliğin YorumlanıĢı‖, Gürkan N. (Çev.), Ġrvan, S. (Der.), Medya Kültür Siyaset, Bilim ve Sanat Yayınları, Ankara. MARSHALL, T. H., (1965). Class, Citizenship and Social Development, Ancher Books Edition, Garden City. MĠDAS GAZETESĠ (2005-2006), Aralık 2005-Eylül 2006. MCQUAIL, D., (1987). Mass Communication Theory, Sage Publication, London. SARIBAY, A. Y., (1991). ―YurttaĢlık ve Katılmacı Demokrasi‖, Birikim Dergisi, Sayı. 32. SCHAFFER, J., (1999). ―Attack Dog, Watch Dog or Gide Dog…the Role of the Media in Building Community‖, www.pewcenter.org/doingcj/speeches/s_baton rouge.html (02.03.2001). SCHNAPPER, D., (1995). YurttaĢ Cemaati, Modern Ulus Fikrine Dair, Okur Ö. (Çev.), Kesit Yayıncılık, Ġstanbul. SMYTHE, D., (1977). ―Communications: Blindspot of Western Marxism‖, Canadian Journal of Political and Social Theory, (1/3- Fall). ÜSTEL, F., (1997). ―Devlet-Sivil Toplum-Kamusal Alan ve YurttaĢlık‖, Birikim Dergisi, Sayı. 9394. WOLTON, D., (1991). ―Siyasal iletiĢim: Bir model yaratmak‖, Tufan, H., Laçiner, Ö. (Çev.), Birikim Dergisi, Sayı. 30. GörüĢmeler ATĠKEL, M. (2006), Midas Gazetesi Editörü Ġle Yapılan GörüĢme, (25. 08. 2006). GÜR, S. (2006), Midas Gazetesi Yazı ĠĢleri Müdürü Ġle Yapılan GörüĢme, (14. 09. 2006). KUTLU, H. (2006), Midas Gazetesi Genel Yayın Yönetmeni Ġle Yapılan GörüĢme, (25. 08. 2006). Dipnotlar 185 1. Latince civis ve Yunanca polites kökenleri itibariyle ―yurttaĢ‖, en basit anlamıyla bir siyasal topluluğun üyesi anlamına gelmektedir (Walzer‘den aktaran Sarıbay, 1991: 17). Sosyal Bilimler Sözlüğü‘nde ise ―yurttaĢlık‖ (citizenship), ―anne-babanın uyruğuna, üzerinde dünyaya gelinen ülkeye veya yasaların gerektirdiği belirli Ģartları taĢıyıp taĢımamaya bağlı olarak belirlenen ve kiĢilerin hangi devlet veya millete bağlı olduklarını ifade eden kimlik‖ olarak tanımlanmaktadır (Demir ve Acar, 1992: 372). 2. Eski Yunan‘da kent devletinde (polis) yurttaĢ, köleler ve yabancılardan ayrıcalıklı olarak kentin siyasal hayatına katılma hakkı olan zümreyi ifade eden bir kavramdı. Fransız devriminin ürünü olan yurttaĢ ise, kent devletinin yurttaĢına göre daha aktif konuma sahip olmuĢtur. Çünkü, Fransız devriminin yurttaĢı, kent devletinin yurttaĢı gibi yürürlükte olan demokrasinin derecesine bağlı bir katılma hakkına sahip değildi. Tersine, kendi özgür, özerk ve aktif bir konumu, yürürlükteki demokrasinin derecesini belirlemekteydi. Bu anlamda, çağdaĢ demokrasilerin yurttaĢ tipinin atası Fransız devriminde doğmuĢtur denilebilir (Sarıbay, 1991: 18). New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 3. Tarihsel olarak sivil haklar on sekizinci yüzyıl, siyasal haklar on dokuzuncu yüzyıl ve sosyal haklar yirminci yüzyıldaki geliĢmelerin ürünüdürler. YurttaĢlık hakkı olarak, bütün bunlar bir ulus-devlet içindeki topluluğa üyeliğin kazandırmıĢ olduğu haklar olduğundan, nihai olarak devlet tarafından güvence altına alınmaktadır. Buna rağmen devlet güvencesi, bu hakların sahip olduğu tek özellik değildir. Genel olarak söz konusu haklar, her Ģahıs için onları kullanma görevini de içermektedir. Bu açıdan, yurttaĢlık hakları, devletin üyelerine karĢı yerine getirdiği görevler Ģeklinde de nitelendirilmektedir (Barbalet‘den aktaran Sarıbay, 1991: 22). 4. ÇağdaĢ demokratik toplumlarda, sivil toplum örgütlenmeleri ile medya arasında doğrudan bir iliĢki kurma yoluna gidilmektedir. Çünkü ―eleĢtirel akıl, insan hakları, özgürlük, eĢitlik, demokrasi, hukuk devleti, sivil toplum, piyasa ekonomisi, bireycilik, özgür basın‖ gibi Batı uygarlığında yüzlerce yıllık bir mücadelenin sonucunda ifade bulan ―evrenselci değerler‖in kök salmasında, kitle iletiĢim araçlarının kamuoyunu bilinçlendirme yönünde üstlendiği iĢlevlerin önemi büyük olmuĢtur (Alpay, 1996: 16). 5. Sözü edilen ―toplumsal uyum ve denge üçgeni‖ni, daha çok sayıda yurttaĢın özlemini hesaba katmayı mecbur etmesi anlamında demokratikleĢmenin bir sonucudur. Günümüz demokrasilerinde artık, kamuoyunu oluĢturan yurttaĢların hak ve taleplerini dikkate almadan hükümet etmenin mümkün olmadığından söz edilmektedir. Dolayısıyla, kitle demokrasisinin iĢleyiĢinde vazgeçilmez bir öğedir (Wolton, 1991: 54). 6. Bu noktada bir parantez açarak, Türkiye‘de basının devletle olan iliĢkisine bakıldığında, basının tarihsel geliĢim sürecinde sırasıyla otoriter, toplumsal sorumluluk ve liberal kuramların iĢlerlik kazandığı gözlemlenmektedir. Özellikle Osmanlı döneminde ve Cumhuriyet Türkiye‘sinin bazı olağanüstü durumlarının yaĢandığı yıllarda, basın üzerinde devletin tartıĢmasız üstünlüğünü ve bağlayıcılığını savunan ―otoriter kuram‖ geçerli olmuĢtur. 7. YurttaĢ gazeteciliğinin ABD‘de ortaya çıkmasının belli bir anlamı bulunmaktadır. Çünkü medya sektöründe tekelleĢmenin, ticarileĢmenin ve depolitizasyonun en çok bu ülkede yaygın olduğu gözlemlenmektedir. 186 8. YurttaĢ gazeteciliğinin temel ilkelerini Ģöyle sıralamak mümkündür: (a) YurttaĢ gazeteciliği, haber tanımını geniĢletir ve ayrıca, haber yapma çerçevesini yeniden tanımlayarak, okurların ilgisini arttırmayı amaçlar, (b) Haberde dengelilik, okurlar lehine yeniden tanımlanarak, yeni bir okuyucu profili oluĢturulmaya çalıĢılır, (c) Okurların gazeteleriyle etkileĢim içine girebilecekleri yeni kanallar oluĢturularak, gazetecilerle yurttaĢlar arasındaki mesafe kaldırılmaya çalıĢılır (Schaffer, 1999). 9. 2005 yılı verilerine göre, dünyada 36 ülkede ücretsiz dağıtılan günlük ve haftalık gazeteler bulunmaktadır. Bu gazeteler arasında en yaygın dağıtım ağına sahip olan Metro ise, günlük olarak dünya çapında 7 milyon adet dağıtılmaktadır. Diğer gazeteler ise, yaklaĢık 14 milyon kopya basılmakta ve bu toplam 21 milyon adet gazetenin en az 45 milyon insana ulaĢtığı tahmin edilmektedir. AraĢtırmalar, Avrupa‘daki ücretsiz gazetelerin her geçen yıl dağıtım ağlarını ve baskı sayılarını arttırdığını göstermektedir. Bununla birlikte, Avrupa‘da yayımlanan ücretsiz gazeteler, basın dünyasında tartıĢmalara neden olmaktadır. Çünkü, 1990‘lı yıllar sonrası okuyucu kaybına uğrayan gazetelerin, ücretsiz gazeteler ile birlikte bu kayıplarının artacağı ifade edilmektedir (Atikel, 2006). 10. Gazetenin logosunun üzerinde EskiĢehir-KütahyaBilecik ibaresi ve künyesinde ise bölgesel bir gazete olduğu vurgusu bulunmaktadır. Ancak, Kütahya ve Bilecik‘de dağıtımın düzenli olarak gerçekleĢtirilip gerçekleĢtirilmediği tartıĢmalıdır. 11. Midas ilk yayına baĢladığında kadronun neredeyse tamamı ĠletiĢim Bilimleri Fakültesi mezunu veya öğrencisidir. Gazetenin sahibi, Genel Yayın Müdürü/Yönetmeni, Yazı ĠĢleri Müdürü, Görsel Yönetmeni Anadolu Üniversitesi ĠletiĢim Bilimleri Fakültesi mezunu, editörü aynı fakültenin öğrencisi, bir muhabiri Gazi Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi Gazetecilik Bölümü mezunu ve bir muhabiri de Anadolu Üniversitesi Reklam ve Halkla ĠliĢkiler bölümü öğrencisidir. 12. Midas gazetesinin 16-22 Mart tarihli sayısında, ön sayfada sürmanĢetten verilen spot haberde, ―www.midasgazete.com adresli internet sitemiz gösterdiğiniz yoğun ilgiyle günlük 14 bin 200 hit‘e ulaĢmıĢtır‖ vurgusunda bulunularak EskiĢehir halkına teĢekkür edilmektedir. Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Egemen gücü/iktidarı elinde bulunduranların en güçlü silahı olan medyanın cenderesinden kurtulmanın yolu medyaya karĢı muhalefet medya oluĢturmaktan geçer. Amerikan medyasının usta gazetecileri, bu iĢin yolunun ―Eski değerlere dönüĢ‖(Back to the old values) sloganı ile, medyaya yeniden dördüncü güç niteliğinin kazandırılması gerektiğini savunurlar. YURTTAġ GAZETECĠLĠĞĠ: BĠREYLER MEDYAYI HANGĠ AMAÇLAR ĠÇĠN KULLANIYOR? (Civic Journalism: For What Purposes The Individuals Use Media?) Yrd.Doç.Dr. Necla MORA Özet Kitle iletiĢim araçlarının özel sektöre ait olduğu ülkelerde, propaganda sisteminin iĢleyiĢi rıza üretimine ve oyalamaya yöneliktir. Medya temsilcileri, hükümet tarafından söylenen her Ģeyin baĢlı baĢına haber değeri taĢıdığını iddia ederler. Amerikalı gazeteci, iç ve dıĢ politika eleĢtirmeni ve liberal demokrasi kuramcısı Walter Lippman, rızanın üretilmesini demokrasi sanatında devrim olarak adlandırır. Yeni propaganda teknikleri ile halkın istemediği Ģeylerin onaylanmasını sağlamak için kullanılabileceğini iddia eder. Lippman‘a göre, ―Ortak çıkarlar, kamuoyunu tamamen arka plana atar ve neyin feda edileceğini bilecek kadar akıllı ve sorumluluk sahibi insanlardan oluĢan özel bir sınıf tarafından anlaĢılır ve yönetilebilir ancak‖. Düzgün iĢleyen bir demokraside karar mekanizmasını elinde bulunduran uzmanlaĢmıĢ sınıf, yürütme iĢlevini yerine getirir. Ġkinci ve çoğunluğu oluĢturan kesimin iĢlevi ise, seyirci olmak ve seçim zamanı kendilerini yönetmesi için onları iĢ baĢına getirmektir. DüĢüncenin kontrol altında tutulması, halkı yönetenlerin arzu ettiği doğrultuda davranması için onları ikna etmek ve oyalamak gerekir. Bu rıza mühendisliği, halkın gerçek konumundan haberdar olmasını engellemeye ve katılımcı değil, gözlemci durumunda kalarak tüketmesini sağlamaya yöneliktir. Bunun için de birbirinden izole edilerek, beyinlerini uyuĢturacak, zaaf ve zayıflıklarına hizmet eden hedonist anlayıĢla üretilmiĢ haber ve programlarla ayak altında dolaĢmaları engellenir. Medya, kamunun değil, devletin ve Ģirketlerin çıkarına hizmet ederek, halkı, propaganda teknikleriyle, eğlendirerek ve oyalayarak tutsak alır. Atatürk Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi, nmora@atauni.edu.tr ―YurttaĢ Gazeteciliği‖ denilen ve kamu yararına yapılan bu gazetecilik anlayıĢı, medyanın, yeniden halkın yanında yer alan ve toplumsal sorumluluk anlayıĢı ile bilgi/hizmet özelliğini halktan yana kullanan bir meslek olması ve saygınlığı, güvenirliği açısından da mesleğin kendini yeniden var etmesini sağlayacaktır. Halkta ise, eleĢtirel düĢünmeyi ve kendi sorunlarına sahip çıkmayı öğrenerek, katılımcı demokrasinin gereklerini yerine getirecektir. Anahtar Sözcükler: Medya, Propaganda, Rıza Üretimi, Yönlendirme, Hedonizm, Eğlendirme, Kamuoyu, YurttaĢ Gazeteciliği. Abstract In countries where mass communication means belong to private sector, the working of the propaganda system tend to produce consent and to entertain. Media representatives argue that everything are said by government sustains news value in itself. Walter Lippman, an American journalist, the critic of foreign and interior politics and the theorist of liberal democracy, calls the production of consent a revolution in the art of democracy. He assumes that by using the new propaganda techniques public approval can be gained. According to him, common interests ignore the public opinion and manage and understand by an elite class who consist of intelligent and responsible people who also decide the things can be sacrificed. At a well-ordered democracy an experienced decision making class do the legislation duty. On the other hand the function of majority, in other words secondary class is to be spectator and to bring them in services for ruling them at the time of election. To keep the thoughts under control and to make public live under the rules of their rulers they have to be convinced and to be entertained. This consent engineering tends to make public good consumers by preventing them to know what is going on and to make them just observers rather than participators. For this aim, they produce news and programs which isolate them from each other, numb their minds and serve their weaknesses as in hedonistic view and prevent them to wander around them. 187 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Media keeps the public by entertaining and detaining with the new propaganda techniques and serves for the interests of government and companies not the interests of the public. To be saved, an alternative media against the present media which is the strongest gun of the sovereign power must be formed. The foreman journalists of American media assume that this can only be solved with the slogan of ―Back to the old values‖ make the media as the fourth power again. This journalist approach, called civic journalism and serves to public interests, will provide media to serve for public interest, to gain its respect and confidence as a job by responsible common understanding. On the other hand the public will learn to think critically and to own their responsibilities and to do the duties as a participator of the democracy. Key Words: Mass Medıa, Propaganda, Manufacturıng Consent, Orıentatıon, Hedonısm, Entertaınment, Public Opinion, Civic Journalism I. GiriĢ Medya kurumlarının temel ürünleri ―haber‖dir. Haber olmadan var olamazlar. Haber, medya organizasyonlarının kalite ve prestijlerinin yanında güvenilirliklerinin de garantisidir. Bu nedenle haber medyada merkezi bir konuma sahiptir (RĠGEL; 2000; 177). Gazetecilik, haber malzemesi sayılan enformasyonun toplanması, yazılması, düzenlenmesi ve dağıtılmasını içeren bir iĢlemdir. Gazetecilik yapan kitle iletiĢim araçları yoluyla haber alma, eriĢtikleri kitleler yönünden haber değerine göre seçilmiĢ, ayrılmıĢ ve düzenlenmiĢ, haber olarak yazılmıĢ olay, olgu ve fikirlerin ulaĢtırıldıkları hedef kitle tarafından okunması, dinlenmesi, izlenmesiyle gerçekleĢmektedir (TOKGÖZ; 2000; 84-85). Fransız Basın Enstitüsü profesörlerinden Claude-Jean Bertrand, ―Medya Etiği‖ adlı çalıĢmasında, medyanın kamuya iyi hizmet verip vermediğini değerlendirmek için, medyanın iĢlevlerine altı ana baĢlık altında bakmak gerektiğini belirtir. Bunlar; 1. Çevreyi izlemek ve olup bitenler hakkında doğru ve eksiksiz bilgiyi halka iletmek; 2. Sosyal iletiĢimi ve etkileĢimi sağlamak; 3. Dünya hakkında bir vizyon yaratmak; 4. Kültürü iletmek; 5. Mutluluğa katkıda bulunmak; 6. Medya ürünlerini halka, halkı da reklamcılara potansiyel müĢteri olarak satmak. 188 Ticari medyanın en önemli gelir kaynağı ilân ve reklam gelirleridir. Reklam ve ilân gelirleri de tiraj ve izlenme oranlarına göre dağıtılmaktadır. Özellikle, televizyonlar daha yüksek izlenme oranlarına ulaĢabilmek için toplumun ortalamasını hedefleyen yayınlar yapma durumundadır. Bu, popüler kültürün geliĢmesine yol açar ve tek tipleĢtirici bir kültürün yerleĢmesine neden olur. Medya kültür sunumu iĢlevinin yerine, evrensel kültür adı altında belli bir kültür ve hayat tarzının dünyada yaygınlaĢmasının aracısı görevini üstlenmiĢtir. Bu çalıĢmada küreselleĢme ve bunun Türkiye‘de yansıması sonucunda medya kurumlarının mekân ve konumlarının değiĢmesi ile baĢlayan halka yabancılaĢma serüveni ve giderek halkı yanına çekmek için kolay, ucuz ve basit yayıncılık anlayıĢına kayması ve tekelleĢme eğilimine girmesi süreci sonucunda gelinen nokta ve çözüm önerileri ele alınacaktır. II. Medya Türkçe‘de ―kitle iletiĢim araçları‖ kavramına karĢılık olarak kullandığımız ―medya‖ kavramı, Redhouse sözlüğüne göre, Ġngilizce‘deki ―the media‖ iletiĢim araçları, yayın araçlarına karĢılık gelmektedir. Kitle iletiĢim araçları, halka mesajlar ve simgeler ileten bir sistem oluĢturur. Kitle iletiĢim araçlarının iĢlevleri, bireyleri eğlendirmek, bilgilendirmek ve onları toplumun kurumsal yapısıyla bütünleĢtirecek değerleri, inançları ve davranıĢ biçimlerini aĢılamaktır. Servetin belli kesimler elinde toplandığı ve büyük sınıfsal çıkar çatıĢmalarının yaĢandığı bir dünyada bu iĢlevi yerine getirmek sistemli propaganda gerektirir (CHOMSKY, HERMAN; 1999; 21). Kitle iletiĢim araçlarının toplumun kitleselleĢmesi üzerindeki etkisi ve bu konudaki iĢlevi konusunda yapılan tartıĢmalarda, bu araçların kitle içindeki bireylerin bilincini ve eylemlerini yönlendirdiği ve bireylerin toplumsal grup üyeliklerini çözdüğü ve her türlü etkiye ve özellikle propagandaya uygun ortam oluĢturarak kiĢilikleri yitirilen bağımlı insan tipini ortaya çıkardığı doğrultusunda görüĢler bulunmaktadır (AKARCALI; 2003; 34). Farklı medya sistemleri, denetleyici/düzenleyici iktidarlar ve yasalar, medyanın geliĢtirdiği otokontrol mekanizmaları ya da siyasi iktidarın medyayı kontrol edebilme dereceleri, farklı medya iĢleyiĢleri yaratmaktadır (NALÇAOĞLU; 2003; 56). Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 1. Medya Kuramları ĠletiĢim sistemi ve siyasal sistemler arasındaki iliĢkileri inceleyen çalıĢmalar içinde en iyi bilineni, Siebert, Peterson ve Schramm‘ın ―Four Theories of the Press‖ (Basının Dört Kuramı) adlı eserdir (IġIK; 2005; 77). Siebert ve arkadaĢları, dünyada farklı iletiĢim sistemleri arkasında yatan insan ve devlet arasındaki siyasal iliĢkileri ya da kuramları dört grupta toplamaktadır. Bunlar; Otoriter Kuram, Totaliter Kuram, Liberal Kuram, Sosyal Sorumluluk Kuramıdır. Siebert ve arkadaĢlarının ortaya koyduğu bu dört farklı medya kuramına karĢılık Denis McQuail, yine medya ve siyasal sistem arasındaki iliĢkiden hareketle yukarıdaki kuramlara ek olarak iki kuram daha geliĢtirmiĢtir (VURAL; 1994; 8). Denis McQuail‘in geliĢtirdiği bu kuramlar, ―GeliĢme Aracı Kuramı‖ ve ―Katılımcı Demokratik Medya Kuramı‖dır (IġIK; 2005; 78). Bu kuramların özelliklerine kısaca değinilerek, ―YurttaĢ Gazeteciliği‖nin kuramsal alt yapısını oluĢturan ―Katılımcı Demokratik Medya Kuramı‖ nı kapsamlı olarak ele alacağız. Otoriter Kuram: Medya, özel sektörün elinde olmakla birlikte iktidarın kontrolünde, onun politikalarını destekleyen ve sürekliliğini sağlayan bir araç durumundadır. Bu kurama göre, belirlenmiĢ yol gösterici davranıĢ kalıplarından sapmanın yaptırımla karĢılanması haklı ve meĢru kabul edilir. Bu denetim ve yaptırımların uygulama alanı genellikle siyasal ve ideolojik konular olarak görülür. Otoriter yaklaĢımda yönetimin kontrol araçları; sıkı yasal düzenlemeler, üretimin devletçe kontrolü, mesleğe zorunlu davranıĢ kuralları getirilmesi, vergi ve benzeri ekonomik yaptırımlar uygulaması, yazı iĢleri kadrosunun doğrudan hükümet tarafından atanması gibi oldukça çeĢitlidir (KAYA; 1985; 39). Totaliter Kuram: Sovyetler Birliği‘nde ortaya çıkan bu kurama göre, medya, siyasal iktidarın doğrudan denetim ve gözetimi altındadır. Komünist Parti‘nin yayın organı durumunda olan medyaya parti amaçları doğrultusunda yayın yapma esası getirilmiĢ olduğundan özel mülkiyete konu olamamaktadır. Medya, Komünist ideolojinin yayılması ve kitlelere benimsetilmesi noktasında Komünist Parti tarafından kontrol edildiğinden, parti yöneticileri vatandaĢların neyi ne kadar duyabileceklerine onlar adına karar vermektedir (IġIK; 2005; 35). Sosyalist sistemde, halkın siyasal bakımdan hazırlanması konusunda yoğun çabalar gösterildiğinden medya, bu çabaların aracıdır. Bu çabaların en önemlileri kıĢkırtma ve propagandadır (MUTLU; 20003; 87). Liberal Kuram: Özgürlükçü kuram olarak da anılan bu kurama göre, ekonomiye olduğu gibi medyaya da devlet müdahalesinin en aza indirilmesi görüĢünü savunur. Fikirler de insanlar arasında herhangi bir mal gibi arz ve talep kanuna tabidir. Maldan farksız olan fikirlerin de bir pazarı vardır ve bu pazarda fikirlerin de üretici ve tüketicileri bulunacaktır. Liberal kuram basın hürriyetini, düĢünce açıklama hürriyetinin bir parçası olarak görmektedir. Basın, düĢüncenin açıklanmasına aracılık eden, kiĢinin bilme ve öğrenme hakkının gerçekleĢmesini sağlayan bir araçtır. Bir açıklık rejimi olan demokrasilerde yurttaĢların devlet yönetimine katılmaları, yurttaĢlık bilinci ile hareket edebilmeleri, medya tarafından bilgilendirilmelerine bağlıdır (MUTLU; 2003; 80-81). Sosyal Sorumluluk Kuramı: Liberal Medya Kuramı‘nın Batı Avrupa ülkeleri ile Amerika BirleĢik Devletleri‘ndeki uygulamalarında, baĢlangıçta öngörülemeyen bazı sıkıntılar yaĢanması nedeniyle ABD‘de oluĢturulan Hutchins Komisyonu‘nun çalıĢmaları sonucunda Sosyal Sorumluluk Kuramı adıyla yeni bir kuram geliĢtirilmiĢtir. Medya alanında görülen mülkiyet yoğunlaĢmalarının had safhaya varması, medyanın halka yönelik sorumluluklarının ikinci plana itilmesi ve tamamen ticari kaygılar nedeniyle ilân ve reklam verenlerin, yayınların nitelik ve niceliği üzerinde etkinliğinin artması gibi olgular bu kuramın çıkıĢına neden olmuĢtur. Bu kurama göre, medyanın, bağımsızlığı ve topluma karĢı görev ve sorumlulukları arasında bir denge kurması gerektiği ileri sürülmüĢtür ( IġIK, 2005; 78). GeliĢme Aracı Kuramı: Ekonomik ve teknolojik yönden dıĢa bağımlı, iletiĢim alt yapısı ve uzmanlık becerileri yetersiz ve bazıları bağımsızlıklarına yeni kavuĢmuĢ olan benzer nitelikteki ülkeler, kendi siyasal, ekonomik ve toplumsal özelliklerine uygun iletiĢim sistemlerini geliĢtirmiĢlerdir. Bu ülkelerin farklı koĢulları medyanın dört normatif kuramının uygulandığı ülke koĢullarından tamamen farklı olduğundan Otoriter, Liberal ve Sosyal Sorumluluk kuramlarından kendi koĢullarına uygun bir sentez oluĢturmalarıyla ortaya çıkan bir kuramdır. GeliĢme Aracı Kuramı, medyanın toplumsal geliĢme ve kalkınma amacı ile kullanılabileceği fikrine dayanmaktatır (VURAL; 1994; 30). Katılımcı Demokratik Medya Kuramı: Medyadaki tekelleĢme eğilimleri ve Sosyal Sorumluluk normları doğrultusunda oluĢturulan yayıncılık kurumlarının merkezileĢme ve bürokratikleĢmeye yol açması, bu kuramın ortaya çıkmasında önemli etkenlerdendir. Bu kurama göre, medya sosyal yaĢamla iç içe olmalı, eĢit katılım için halka fırsatlar sunmalıdır. Böylece halkın yönetime katılmasının yolu açılırken, medyanın gruplar arasında etkileĢimi sağlamak için aracı olması öngörülmektedir. Egemen kuramlara tepki olarak ortaya çıkan bu kurama göre, yüksek değerli 189 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 profesyonelleĢtirilmiĢ, tarafsızlaĢtırılmıĢ, iktidarsermaye kontrolündeki medyanın yerine kurumsallaĢmamayı, miktarın küçüklüğünü ve çoğulculuğu savunmaktadır. Özgürlükten yana, eĢitlikçi bir anlayıĢla kullanılıcıların katılımına fırsat veren bir yapıda ve sosyal yaĢamla iç içe olmalıdır. Kuramın pratiğe yansımaları, Özgür Radyolar, Fanzin‘ler benzeri, yeraltı basını, korsan radyo yayını, kablolu televizyon, kırsal yerleĢim alanlarında mikromedya, sokak ve mahalle bildirileri ve politik posterler Ģeklindedir (IġIK; 2002; 41). Halkın etkin katılımının mümkün olabileceği, yerelleĢmiĢ, etkileĢimci ve katılımcı kamu hizmeti yayıncılığı anlayıĢının yerleĢmesi ile toplumda iletiĢim akıĢının, üst düzeylerdeki değerlerin alt düzeylere doğru değil, yatay ve aĢağıdan yukarıya doğru akması benimsenmektedir. Böylece, medya, demokratik toplumdaki fonksiyonlarından biri olan halkın yönetime katılımını sağlama görevini yerine getirecektir. 2. Medya Yoluyla Propaganda ve Rıza Üretimi Propaganda, bireyler ve gruplar aracılığı ile diğer grupların kanılarını, görüĢlerini ve davranıĢlarını iletiĢim araçlarını kullanarak propagandacının istekleri doğrultusunda etkileme, değiĢtirme ya da kontrol altında tutmaya yönelik bilinçli bir davranıĢtır (ÖZSOY; 1998; 5). Kamuoyu, ya doğal yoldan oluĢmakta ya da yapay olarak oluĢturulmaktadır. Devlet giriĢiminin en aza indirgendiği Batı demokrasilerinde bile, çıkar grupları zaman zaman kitle haberleĢme araçlarını kullanarak propaganda yoluyla yapay kamuoyu oluĢturmaya çalıĢmaktadırlar. Totaliter rejimler kadar Batı demokrasilerinde de propaganda hala geçerlidir, hatta kurumsallaĢmıĢtır (ÖZSOY; 1998; 5). Devlet bürokrasisinin iktidar aygıtlarını elinde tuttuğu ülkelerde, kitle iletiĢim araçları üzerinde uygulanan ve genellikle resmi sansürle desteklenen tekelci denetim, iletiĢim araçlarının egemen seçkinlerin amaçlarına hizmet ettiğini açıkça göstermektedir. Kitle iletiĢim araçlarının özel sektöre ait olduğu ve resmi sansürün bulunmadığı ülkelerde ise, propaganda sisteminin AlankuĢ‘tan ödünç alınan bu kavrama göre Fanzinler, belirli bir alt kültür grubunun taraftarları tarafından, kendi oluĢturdukları ya da yazdıkları ve yayımladıkları dergiler ve gazetelerdir(ALANKUġ; 2003; 122). Farklı yaĢam biçimleri, beğeniler, görüĢler arasında uyumlu bir birlik oluĢmasına, despotik devletlerin ve pazar güçlerinin egemenliği altında olmayanlar tarafından yönetilen, yurttaĢ çoğunluğunun siyasal güç kazanmasına yardımcı olan ve onlara birbirinden çok farklı görüĢler ulaĢtırabilen, çok katmanlı anayasal devletlerin çerçevesinde, demokratik biçimde yaĢamasını sağlayan bir kamu hizmeti modeli benimsenmelidir (KEANE; 1999; 123) 190 iĢleyiĢini fark etmek çok daha zordur (CHOMSKY, HERMAN; 1999; 21). Medya yöneticileri haber konusundaki seçimlerinin tarafsız, mesleki ve nesnel ölçütlere dayandığını iddia ederler ve onların bu iddiaları entelektüel kesim tarafından da desteklenir. Buna karĢılık güçlü kesimler söylemin ilkelerini belirleyebiliyor, halkın neyi seyredip dinleyeceğine ve düĢüneceğine karar verebiliyor ve düzenli propaganda kampanyaları ile kamuoyunu sevk ve idare edebiliyorsa sistemin iĢleyiĢine iliĢkin standart görüĢ, gerçeklikle hiç de bağdaĢmıyor demektir. Walter Lippmann‘ın rıza imalatı olarak adlandırdığı olgu içinde propagandanın taĢıdığı önem, kamuoyu, propaganda ve toplumsal düzenin siyasal gerekleri konusunda çalıĢan yazarların çok önceden dikkatini çekmiĢtir. Bunlar, neyin haber olduğu tanımına karar veren, haberleri biçimlendiren ve medyayı belli bir düzen içerisinde tutmak üzere olumlu giriĢimlerde bulunan önemli aktörlerdir. Bunlar genellikle hükümet, iĢ dünyasının önde gelen isimleri, önemli medya kuruluĢlarının sahipleri ile üst düzey yöneticileri ve bu alanda yapıcı giriĢimlerde bulunmaları uygun görülen çeĢitli kiĢilerle gruplardır (CHOMSKY, HERMAN; 1999;11-13). Demokraside yönetilenlerin rıza gösterme hakları saklıdır. Modern ilerlemeci düĢünce terminolojisinde halk izleyici olabilir, fakat iktidarı temsil eden liderler arasında seçim yapma dıĢında katılımcı olamaz. Siyasal yaĢamın dıĢında da halkın büyük kesimi ekonomik alanda karar mekanizmasının bütünüyle dıĢında bırakılır (CHOMSKY; 2000; 52). Ġnsanlar yöneticilerine boyun eğmelidirler. Otoriter ve totaliter anlayıĢının geçerli olduğu bir devlet yönetiminde ya da uluslararası iliĢkilerde kaba güç kullanılabilir. ġiddet kaynakları sınırlı olduğunda yönetilenlerin rızası ilerlemeci ve liberal toplumlarda rıza üretimi denilen aygıtlar tarafından gerçekleĢtirilir. Kamu zihninin denetlenme görevini halkla iliĢkiler endüstrisi üstlenmiĢtir(CHOMSKY; 2000; 54). Halkla iliĢkiler endüstrisinin önde gelen isimlerinden Edward Bernays, ―Kitlelerin düzenlenmiĢ alıĢkanlıklarının ve fikirlerinin bilinçli ve incelikli biçimde yönlendirilmesi demokratik toplumların önemli bir parçasıdır‖, demektedir. Bernays‘a göre bu önemli görevin altından kalkabilmek için ―bilinçli ve incelikli düĢünen azınlıklar düzenli ve sistematik olarak propagandadan yararlanmalıdırlar‖. Propaganda liderlere, kitlelerin zihnine Ģekil verme mekanizması sağlar, böylece kitle, eline geçirdiği gücü kendisinden istenen yöne kanalize edebilir. Toplum, serbest rekabetin liderler ve propaganda düzenlemesine onay vermiĢtir. Bu nedenle de kamu zihnini denetleme görevi onlara düĢer. Rızanın üretimi demokrasi sürecinin özünü oluĢturur (CHOMSKY; 2000; 63). Chomsky ve Herman paranın ve iktidarın ne gibi yollarla medyada haberleri eleyip basılmaya uygun olanları seçtiğini, muhalif düĢünceleri nasıl kenar Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 sütunlara itip önemsizleĢtirdiğini, hükümete ya da egemen özel çıkar çevrelerine ise, nasıl mesajlarını halka kolayca verme olanağı sağladığını, oluĢturdukları ―Propaganda Modeli‖nde ayrıntılı olarak incelerler. Bu modele göre haber eleme süzgeçleri; 1. Egemen medya Ģirketlerinin büyüklüğü, yoğunlaĢmıĢ mülkiyeti, kâr amaçlı oluĢu ve sahiplerinin serveti; 2. Reklamcılığın medyanın en önemli gelir kaynağı olması; 3. Medyanın, iki temel kaynak ve iktidar odağı olan hükümet ile iĢ çevrelerinden ve bunların mali destek sağlayıp onayladığı uzmanlardan sağladığı bilgileri temel alması; 4. Medyayı hizaya sokmak amacıyla kullanılan bir yöntem olan medyaya yönelik tepki üretimi; 5. Ulusal bir din ve bir denetleme mekanizması olan antikomünizm. Bu öğeler birbirleri ile etkileĢim halindedir ve birbirlerini güçlendirirler. Henüz iĢlenmemiĢ haber malzemeleri, sonunda basılmaya uygun, damıtılmıĢ kısım elde edilinceye kadar peĢ peĢe bu süzgeçlerden geçer. Bu süzgeçler, söylemin ve yorumun ilkelerini belirler, neyin öncelikle haber olabileceğini tanımlar ve propaganda kampanyalarına dönüĢen sürecin temelini ve iĢleyiĢini açıklar (CHOMSKY, HERMAN; 1999; 21-22). Medyada bu filtrelerin iĢlemesi ile ortaya çıkan seçkinler egemenliği ve muhalif düĢüncelerin önemsizleĢtirilmesi süreci öylesine doğal bir Ģekilde iĢler ki, medya haberlerini düzenleyen ve genellikle iyi niyetle, dürüstçe çalıĢan kiĢiler haberleri nesnel bir Ģekilde profesyonel haber ölçütlerini temel alarak seçip yorumladıklarına kendilerini de inandırırlar (CHOMSKY, HERMAN; 2004; 37). Bir numaralı sosyal kontrol aracı olan manipülasyon iĢinde çalıĢacak olanlar toplumun en akıllıları arasından seçilirler, serbest pazar ekonomisi ilkeleri ile uyum içinde ve yüksek ücretler karĢılığında bu iĢi yaparlar. Manipülasyonla bir yandan toplumun çoğunluğunu oluĢturan halka, olup bitenlerde sanki kendisinin de aktif olarak yer aldığı inancını aĢılamakta, diğer yandan kavga gürültü çıkartmadan geliĢmenin olanaklarından yeterince yararlanmasının önüne geçmektedirler (SCHĠLLER; 1993; 13). Chomsky‘nin ana temalarından biri ―Gerçeğin ġirketler Tarafından Denetimi‖ sorunudur. Chomsky‘e göre, bu sorun küreselleĢme ile birlikte medyanın gücü ve yetkinliği, insanların düĢünme biçimleri ve inançlarına etki etmenin etkili yollarını araĢtırmıĢ ve geliĢtirmiĢtir. En büyük tehdidin kamusal zihin olduğunun farkına varan büyük sermaye, kendi geliĢmesine paralel olarak geliĢen halkla iliĢkiler endüstrisinin kamu özgürlüğünü tehdit eden çarpıtma ve kafa karıĢtırma desteği ve çabası ile, kamuoyunun zihnini denetim altına almaktadır (FOX; 2002; 24-25). Ayrıca medyanın –rızanın sağlanması yoluyla- toplum içinde belli kiĢi ya da gruplara olduğu gibi, bir ülkeye, baĢka bir ülke üzerinde egemenlik kazandırma yeteneği bulunmaktadır (ÖZDEMĠR; 1998; 12). Bu nedenle medya, toplum içinde ya da toplumlar arasında ya da dünya genelinde egemen gücü ve iktidarı elde etmek ya da elinde tutmak isteyenler için çok önemli ve etkin bir araç konumundadır. Althusser tarafından devletin ideolojik aygıtları içinde yer verilen medya, egemen ideolojinin kendini sürekli olarak meĢruluğunu sağlayacak biçimde yeniden üretmesinde önemli bir yere sahiptir. Althusser‘in, çağrılma ve çağırma kavramları medya metinlerinde iĢlevseldir. Kullanılan semboller ve ideolojik aygıtlarca anlamlandırılan iliĢki biçimleri de ideoloji öznelerini adlandırır ve çağırır (YAĞLI; 2006; 11). Örneğin, terörist, kahraman, Müslüman, kadın, erkek, görev, düĢman, dost, Türk, Alman. Medya tarafından üretilen metinlerin bunları çağırması ile zihnimizde o imge konusunda bizde oluĢturulan imaj açığa çıkar. Çoğu zaman farkında olmaksızın bize empoze edilen rolleri oynarız. Bunlar ürün satın almak, izlediğimiz bir filmdeki role ağlamak, bir partiye oy vermek, Almanlar hakkında bizde oluĢturulan imaja göre tepki vermek, tüm bunlar bize daha önce farkında olmadan öğretilmiĢtir. Böylece medya, egemen güç ve iktidarı elinde bulunduran sınıfın görüĢünü hegemonik bir iliĢki içinde alt sınıftakilere benimseterek, rıza üretimini gerçekleĢtirir. 3. Medya Yoluyla Eğlendirme ve Hedonizm BirleĢik küresel medya oldukça kaliteli ürünler üretir, bu ürünlerin önemli bir bölümü genelde ticari kazancı oldukça iyi olan eğlence sektöründe üretilen ürünlerdir. Ancak Ģirket medyasının yönettiği sıra dıĢı araĢtırmalar karĢısında, tüm nitelik endiĢe vericidir. Son yapılan değerlendirmelere göre, politik görüĢlerimize ve kültürümüze getirdiği sınırlamalarla birlikte küresel medya sistemi bütünüyle ticari bir sistemdir. George Gerbner‘in tesbit ettiği gibi ―söyleyecek bir Ģeyleri yoktur, fakat satacakları çok Ģeyleri vardır‖. ġirketleĢen medya, insanlar bundan hoĢlansın ya da hoĢlanmasın, onları ticarileĢme ve reklâmcılık aracılığı ile ürün bombardımanına tabi tutar. Bu pazarın dayattığı bir sistemdir ve her Ģeyin ölçütü paradır(MCCHESNEY; 2003; 24). Haberin sıradan bir meta olarak kabulü gazetecilik mesleğinin farklı bir kamusal hizmet olma özelliğini de ortadan kaldırmaya baĢlamıĢtır. Medyanın kamuyu bilgilendirerek ―aydınlatması‖ ve özgürce kamuoyunun oluĢumuna katkıda bulunmasını sağlayan iĢlevi ―habercilik‖ yerini ―haber‖ ve ―eğlence‖ sözcüklerinden türetilen (Ġngilizcede ―information‖ ve ―entertainment‖) ―habeğlence‖ (―infotainment‖) iĢlevine bırakmıĢtır. Habercilik abartılı, sansasyona dönük sunuĢlarla gerçekleĢtirilmektedir. Bu da basit ―mediocre‖ bir kültürün yeniden üretiminde önemli rol oynamaktadır. Kısacası medyada kamusal yayıncılık, bir kamu 191 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 hizmeti olarak gazetecilik tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de önemli bir yara almaktadır (KAYA; http://www.dorduncukuvvetmedya.com/arsiv/akaya.ht m). Bilginin magazinleĢmesi, bilginin eğlenceli metotlarla verilmesi, kitle iletiĢim araçlarında eğlendirmenin, örneğin, ―Oryantal Star‖, ―Son Ütücü‖ benzeri programlarla giderek basitleĢmesine neden olmaktadır. Ayrıca medya endüstrisinin - özellikle ABD‘nin - üretip dünyaya dağıttığı paket programlar, halkın bilinçaltına etki ederek sadece yayınların değil, insanlarında tek tipleĢmesine yol açmaktadır. ―Oryantal Show‖, ―Top Model Günlüğü‖, ―Pop Star‖, ―Benimle Dans Eder misin?‖ benzeri programlarla gençlerin kolay yoldan ve kısa süreli de olsa Ģöhrete ve paraya ulaĢabilmeleri cazip hale getirilmektedir. Bunun dıĢında haberlerdeki politika ve savaĢın, daha çok izleyici kitlesi uğruna medyatik gösteri Ģekline dönüĢtürülmesi ve savaĢ filmlerindeki dramaturji kurallarına uydurulmaya çalıĢılması ile halk/yurttaĢ, bir film izler gibi baĢkalarının acılarını izleyerek, sıradan günlük yaĢamını sürdürebilecek kadar gerçek yaĢamın dıĢına itilip, duyarsızlaĢtırılmaktadır. ġiddet, cinsellik, sansasyon, entrika içeren dizilerle halkı/yurttaĢı ekran karĢısına bağlayan medya, bu arada iki, üç kuĢak reklam yayımlayarak oldukça kârlı çıkmaktadır. yurttaĢ, gazeteci üçgeninde, yurttaĢın yeri, sadece tüketici konumuna indirgenmektedir. Medya, tiraj ve reyting kaybına uğramamak için hedef kitlesini hedonistik açıdan çekmeye çalıĢmaktadır. Özellikle belli gelir düzeyinin altında olan ve toplumun çoğunluğunu oluĢturan kesim için ―habeğlence‖, görsel-iĢitsel ve yazılı medya tamamlayıcılığı açısından hafifleme, rahatlatma iĢlevi görmektedir. Bütün gün çalıĢıp yorulan düĢük gelir grubuna sahip bu kiĢiler, akĢam eve geldiklerinde, bilgi birikimi ve dikkat gerektiren bir açık oturum yerine dizilere, eğlence programlarına, dizilerin perde arkasını deĢen ya da kalburüstü kesimin yaĢam ve eğlencesini konu alan magazinlere yönelmektedir. Ayrıca ―habeğlence‖ programlarında her Ģey çok cezbedicidir. ―Kızlar alımlı, güzel ve zengindir, adamlar da yakıĢıklı ve fabrikatördür. Bahçelerinde havuz, salonlarında bilardo masası vardır‖. Dolayısıyla televizyon izlerken yoksul halk/yurttaĢ, kendini –özdeĢleĢtirme yoluylabu zengin ve konforlu ortamlarda hissettiği için rahatlamakta, televizyon kapanınca yine kendi doğal ama yoksul gerçeğine geri dönmektedir. ―Habeğlence‖, yoksul halk/yurttaĢ için program izleme süresince bir rahatlama anıdır (DURAN; 16.03.2006, http://www.evrensel.net). 4. Medya Yoluyla Yönlendirme ve Kamuoyu Serbest pazar ekonomisi nedeniyle medya giderek daha acımasız bir rekabet içine girmektedir. Birçok medya kuruluĢunun yönetici kadrosu basın dünyasından değil, giriĢimci dünyasından gelmektedir. Bu nedenle de bilginin gerçekliğine daha az duyarlıdırlar. Onların gözünde bilgi pazarı her Ģeyden önce bir kâr pazarıdır (RAMONET; 2000; 16-17). AĢırı medyalaĢma ve medyanın kazanç sağlama aracı olarak algılanmaya baĢlaması nedeniyle haberin her Ģeyden önce mal olarak ele alındığı ve verilen haberin yanlıĢ, yetersiz ya da söylenti olmasının önemini yitirdiği, önemli olanın kurulan bağlantı ve bunun yarattığı gerçeklik etkisi anlayıĢı ile araĢtırmacı gazeteciliğin yıkıldığı, hızlı, çok hızlı olmak gerektiğinin dayatıldığı bir gazetecilik anlayıĢı yerleĢmiĢtir (RAMONET; 2000; 39). Ekonomik küreselleĢme, üç farklı alan olan haberleĢme, kültür ve iletiĢim alanlarında -halkla iliĢkiler, reklamlar, bildiriler, politik pazarlama, giriĢim medyası- çok etkili olmuĢtur. Birbirinden özerk olan bu üç alanın kendine özgü geliĢme sistemi bulunmasına rağmen, ortaya çıkan ekonomik ve teknolojik devrimler, iletiĢim alanının bunları, kendi içine alarak eritmesine ve tek bir alan yaratmasına doğru hızla geliĢmektedir (RAMONET; 2000; 69). Reklam pastasından alınan payın giderek azalması ve medyadaki tekelleĢme ve tek tipleĢme eğilimi -Doğan medya grubu örneğinde olduğu gibi- farklı araçların aynı söylemle yayın yapmaları, karĢılaĢtırma olanağı kalmayan halkın doğru bilgiye ulaĢma Ģansını da giderek azaltmaktadır. Diğer yandan geleneksel habercilik anlayıĢındaki olay, 192 Medyanın tekelleĢmesi ve uluslararası birleĢik medya Ģirketlerinin, -dünyanın en büyük basın-yayın imparatorlarından biri olan Kuzey Amerika, Avrupa ve Avustralya‘da ―News Corp‖ iletiĢim Ģirketi sahibi Rupert Murdoch‘un (ĠNCEOĞLU; 1997; 226) TGRT‘yi satın alarak Türk medya pazarına girmesi örneğinde olduğu gibi - mülkiyetine girmesi, Ģirket kârının artması, önceliklerin değiĢmesine neden olmakta, tek tipleĢmeye ve özgür seslerin susturularak, ciddi gerçeklerin, maddi çıkarlar adına sulandırılıp çarpıtılması sonucunu getirmektedir. Murdoch‘un ―kamuya, kamunun istediği bir hizmeti kamunun gücünün yeteceği fiyatta sağlayan herkes kamu hizmeti yapmaktadır‖ Ģeklindeki görüĢü ―Pazar liberallerini‖ haklı çıkarmamaktadır. Medya, siyasal yöneticilerin ya da iĢ adamlarının kiĢisel kazançlarını ya da kârlarını artırma aracı değil, Keane‘den ödünç alınan Pazar liberalleri kavramına göre, Murdoch‘un da belirttiği gibi, devlet sansürü yerine, bireysel seçim, yasal düzenlemenin kaldırılması (deregülasyon), pazar rekabeti, anayasa kuralları ile sayıca azlık yerine, özgürlük ile seçim benzeri görüĢleri savunan ve medyanın iki farklı görevi olduğunu, bunlardan birinin izleyicilere program, diğerinin ise reklamcılara izleyici temin etmek olduğu anlayıĢıdır ( KEANE; 1999; 67, 69). Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 kamu kullanımı ya da tüm yurttaĢların bilgi hizmet ihtiyacını karĢılamak içindir (KEANE; 1999; 124). Habercilik, önemli sosyal ve demokratik iĢlevleri nedeniyle önemsenmek yerine, onu finanse edenler tarafından herhangi bir program olarak görülmektedir. Büyük Ģirketlerin haber medyasına sahip olması, çıkar çatıĢmalarını ve belli konuların göz ardı edilmesini de beraberinde getirmekte ve üstü kapalı ya da açıkça haberin mutfağındakiler, hangi konuların patronlarını etkileyeceğini ve kızdıracağını düĢünerek iĢlerini yürütmektedirler (RADFORD; 2004; 15). Demokratik yönetimlerde medya, yasama, yürütme ve yargı güçlerinden sonra gelen dördüncü güç olarak kamusal bir iĢlevi yerine getirmektedir. Demokratik toplumlarda, yönetilenlerle yönetenler arasında bir köprü iĢlevi görmesi gereken medya, yöneticilerin yanlıĢ politikalarını, kararlarını, ihmallerini, yolsuzluklarını ortaya çıkarmaya çalıĢarak, kamu adına denetim görevini yerine getirmelidir. Bu bağlamda medya; 1. Haber verme, 2. Denetim ve eleĢtiri, 3. Kamuoyu açıklama ve oluĢturmakla yükümlüdür (MUTLU; 2003; 89). Demokrasinin kabaca iki farklı boyutu vardır. Bunlardan biri içselleĢtirilmiĢ katılımcı demokrasi anlayıĢı, diğeri ise biçimsel olan temsili demokrasi anlayıĢıdır. Toplumun kamu toplumu ya da kitle toplumu olması ile de ilgili olan bu durum, medyanın yayıncılık anlayıĢına yansımaktadır. Kitle toplumu ile iktidar seçkinleri birbirinden ayrılmaz iki olgudurlar. Kamu toplumu ise iktidar seçkinleri diye ayrıcalıklı bir topluluğun bulunmadığı liberal bir topluluğun varlığını gerektirmektedir (MILLS; 1974; 455). Ġktidar seçkinlerinin bulunduğu bir topluma kamu toplumu denemeyeceği gibi böyle bir toplumda katılımcı demokrasiden söz etmek de yanlıĢ olur. Bir toplumun kamu temeline dayandığından söz edilebilmesi için, toplum yaĢamında çok sayıda bireyin kanaat, görüĢ ve düĢüncelerini kamuya açık bir yerde özgürce ifade edebilmesi diğer bireylerin de onlara kendi görüĢ, fikir ve düĢüncelerini etkin bir Ģekilde söyleyebilmesi, o toplumdaki yetkili kurum ve resmi makamların bu etkileĢimin serbestçe gerçekleĢmesine saygı gösterebilmesi, o toplumun kamu temeline dayandığını göstermektedir. Diğer yandan baĢkalarının fikir ve kanaatlerini dinleyen, buna karĢılık kendisinin böyle bir eylemi gerçekleĢtirmesine olanak verilmeyen, medya tarafından tek yönlü olarak etkilenip biçimlendirilen ve ayrıca kontrolü elinde tutan resmi makamlarca ya da toplumsal güç ve iktidarı elinde bulunduranlarca açık ya da örtülü olarak denetlenen bireyler yığınından oluĢan topluma kitle temeline dayalı toplum denmektedir (MILLS; 1974; 425). Kitle toplumlarında baĢat haberleĢme biçimi, eĢit tartıĢmanın dıĢında biçimsel bildiriĢim araçları ile yapılan ve kamuyu sadece bir kitle haberleĢme tüketicisi ve kendisine verilenlerin alıcısı sayan kitle haberleĢmesidir. Kamu bu kitle haberleĢme araçları kendisine ne veriyorsa sadece onları öğrenebilme durumundadır. Edilgen ve etkiye açık konumdadır. Kendilerinin pasif bir biçimde karĢı karĢıya bırakıldıkları kitle iletiĢim araçlarında verilen telkin ve güdülenmeye uymak zorunda bırakılan bireyler topluluğuna indirgenmiĢ bulunmaktadır. Dolayısıyla medyanın tek yönlü ve tek yanlı olarak egemen gücü ve iktidarı elinde bulunduran anlayıĢa hizmet ettiği kitle toplumlarında temsili demokrasi geçerlidir. Halk, demokratik eylem olarak sadece medyanın yönlendirmesi ile kendisinden seçmesini istediği parti ve liderlerini iktidara taĢımak için sandık baĢına gider. Kamulardan oluĢan bir toplumda ise, en önemli haberleĢme biçimi tarafların görüĢ, düĢünce ve kanaatlerini eĢit koĢullarda ifade edebildikleri bir tartıĢma ortamı bildiriĢimidir. Kitle haberleĢme araçları ise böyle bir toplumda, birincil kamuları birbirine bağlayarak toplumdaki tartıĢma ortamını geniĢletmek ve canlı tutmakla görevlidirler (MILLS; 1974; 426). Kamu temeline dayalı toplumlarda, kanaatlerin serbestçe oluĢumuna olanak sağlanan katılımcı demokrasi süreci yaĢanır. III. YurttaĢ Gazeteciliği 1. Tanım ―YurttaĢ Gazeteciliği‖, haber toplamada özellikle yurttaĢa baĢvuran, habere onların gözüyle bakan, habere konu olan olayın/sorunun yurttaĢ lehine sonuçlanmasına kadar yayınına devam eden, yurttaĢı haberin yapım ve yazım sürecine dahil eden bir gazetecilik uygulamasıdır (DURAN; 2003; 99). Bu nedenle, ―YurttaĢ Gazeteciliği‖ kavramı, haber değerlerinin yeniden tanımlanması, okurların etken hale getirilmesi ve gazetecilik mesleğinin yeniden halkın güvenini kazanmaya yönelik bir yayıncılık anlayıĢı ile uygulanması olarak tanımlanabilir. 2. Tarihçe ―YurttaĢ Gazeteciliği‖ (Civic Journalism), ABD‘de egemen medyanın uygulamalarına tepki olarak geliĢmiĢtir. Eski değerlere dönüĢ (Back to old values) sloganı ile 1950‘lerde 1960‘larda iktidara karĢı toplumu, halkı, yurttaĢları temsil eden gazetecilik anlayıĢına geri dönülmesini savunmaktadır (DURAN; 2003; 88). Bu anlayıĢ kuramsal alt yapısını Denis McQuail‘in ―Katılımcı Demokratik Medya 193 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Kuramı‖nda bulmuĢtur. Noam Chomsky‘nin 1990‘ların baĢında yayımlanan ―Immediast Bildirgesi‖ nde medyaya karĢı tepki oluĢturulması için halkı ve aydınları harekete geçiren bir çağrı niteliği taĢımaktadır. Ayrıca 1998 yılında, 31 Mayıs-3 Haziran tarihleri arasında WEF (World Editors Forum) toplantısında insanların giderek daha az gazete okuması ve daha az televizyon izlemesi ve önceleri reyting getiren cinayet, skandal, sansasyona dayalı haberlere ilgisiz ve tepkisiz kalması sorununa ortak çare olarak haberleri yeniden tanımlama, hedef kitleyi harekete geçirme ve farkındalık yaratmaya yönelik bir gazetecilik anlayıĢının yaĢama geçirilmesi üzerinde görüĢ birliğine varılmıĢtır. Bu toplantıda özellikle ―YurttaĢ Gazeteciliği‖ kavramı öne çıkarılmıĢtır. Böylece okurlara yurttaĢ olarak görevlerini yerine getirebilmeleri için gerekli bilgi altyapısını sağlayacak gazetecilik anlayıĢı ile ―YurttaĢ Gazeteciliği‖ yapanların, haberleri oluĢtururken, yurttaĢların görüĢlerinden yararlanmasının, onların medyaya karĢı duydukları güvensizlik ve yabancılaĢma sorununa da çözüm getireceği görüĢü benimsenmiĢtir (SAZAK;16.06.1998, http://www.milliyet.com.tr). 3. YurttaĢ Gazeteciliği ve YurttaĢlık Bilincinin GeliĢmesi ĠletiĢim bilimleri açısından seçkin kavramı, bir sosyal hiyerarĢinin ya da alt-üst iliĢkisinde gücü temsil eden bir parçasıdır. Kitle ve seçkin arasındaki farklılık seçkinin liderlik iddiasında bulunmasından kaynaklanmaktadır. Medya incelemeleri söz konusu olduğunda her iki kesim de aynı etkinliğe sahiptir. Haberi söylem olarak ele aldığımızdan, üretim sürecinde iki kademeli yapının içinde söylem üreten, sembolik seçkinler -bunlar haberin eĢik bekçilerihaberde kaynak ya da aktör durumunda olan iktidar seçkinleri, haberin Ģematik ve tematik kurgusunu yaratırlar. ġematik yapıyı, eĢik bekçileri kurarken, tematik yapı haber kaynağı ya da haber aktörü tarafından oluĢturulur. Ġktidar seçkinleri ve sembolik seçkinler, söylemin üretimini ve denetimini üstlendikleri için haber içerikleri ve yapıları söz konusu olduğunda söylem seçkinlerine dönüĢürler. Ġktidarın söylem yoluyla toplumsal denetim uygulamasının önemli bir koĢulu söylemin denetimi ve bizzat üretimidir (RĠGEL; 2000; 190-192). Ġktidar seçkinleri, kitle medyası söylemini, haber kaynakları, haber aktörleri, ―haber çarpıtma‖ (misinformation), ―haber gizleme‖ (disinformation) ve ―yanlıĢ yönlendirme‖(manipulation) yöntemleri gibi çeĢitli yollarla denetleyebilirler. Ayrıca geleneksel gazetecilik anlayıĢında habere konu olan haber aktörleri, medyada nitelik ve nicelik açısından hiyerarĢik sıraya göre yer alırlar. Haberin dolayımlanması, haberde yer alan mitler, seçkinlerin 194 olumlu, haber düĢkünlerinin ise olumsuz ya da zavallı olarak temsil edilmesi Ģeklindedir. Böylece, egemen gücü ve iktidarı elinde bulunduran seçkinlerin, çalıĢkan, giriĢimci, kahraman, iyiliksever vatansever oldukları mitleri. Halkın/yurttaĢın ise, onlara, minnettar olması, tembellik, nankörlük, hilekârlık etmemesi, onların üstünlüğünü kabul etmesi, medya tarafından yaygınlaĢtırılarak içselleĢtirilir. Böylece onların itaat etmesi sağlanır. Medyada kitleyi oluĢturan, söylem düĢkünleri konumundaki, alımlayan, suskun, görünmez olan halk/yurttaĢ, haber de ancak suç seçkinleri ya da kurban konumunda olduklarında haber aktörü olarak yer alırlar (RĠGEL; 2000; 194-195). Dolayısıyla söylem düĢkünlerinin ancak, suç iĢlediklerinde ya da sel, toprak kayması, deprem, gibi doğal afetlerde zarar gördüklerinde, medyada hiyerarĢik sırada öne geçtikleri ve söylem seçkinlerine dönüĢtükleri görülür. Rigel‘e göre, Unesco‘nun Mac Bride raporunda yer alan brüt haber kavramı, haber içeriğinin çarpıtılması, yanlıĢ ya da sahte kesinlemeler olayların yerini aldığında ya da haber yanlı bir yorum -küçültücü sıfatlar, stereotipler kullanıldığında- haline geldiğinde ortaya çıkmaktadır. Net haber kavramı ise, çarpıtma, dolayımlama ve ikinci el kaynaklardan bilgi toplayarak haber yapma değil, hem haber içeriğinin gerçeklik, doğruluk özelliklerini yitirmemiĢ Ģekli, hem de internet ortamında haberlerin dağıtılmasını anlatmaktadır. Doksanların baĢında ―vatandaĢ gazeteciliği‖, ―kamu gazeteciliği‖, ―YurttaĢ Gazeteciliği― kavramına değinen Noam Chomsky, Medya Denetimi adlı kitabında, ―Immediast Bildirgesi‖nde, medya denetiminin devlet ve Ģirketlerin elinden halkın eline geçmesi gerektiğini belirtmektedir. Bu bildirgeye göre, medya karĢıtları; 1. ġirket, devlet ve medya denetiminin temel kaynaklarını, dinamiklerini ve etkilerini belgelemek. Akıl denetimi, davranıĢ değiĢtirme ve imaj yaratımı yöntemlerini teĢhir etmek. 2. Aldatıcı, bilgisizleĢtirici ve bilinçaltı medya etkisine karĢı bağıĢıklık kazanmayı ve kurtulmayı güçlendiren araç ve yöntemleri açıkça tartıĢmak. Tüm iletiĢim medyasını da çözmek, üretmek ve yayımlamak üzere kamunun ―medya okuryazarlığı‖ nı artırmak. Medya okuryazarlığı, yazılı ve yazılı olmayan farklı formatlardaki iletilere eriĢim, onları çözümleme, değerlendirme ve iletme yeteneğidir (ĠNCEOĞLU; Radikal; 01.06.2005). Medya okuryazarlığının yaĢama geçirilmesi ile halkın bilinçlenmesi ve eleĢtirel düĢünmesi ve her konuda kendisine sunulan hizmeti değerlendirebilmesi mümkün olabilecek ve eleĢtirel düĢünme yeteneği kazanan halk, edilgen-pasif yurttaĢ kimliğinden sıyrılarak aktif-katılımcı yurttaĢ durumuna geçmesi sağlanacaktır. Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 3. Kültürel anlatımlar, eğitim, Ģebeke çalıĢması ve direniĢi yaratmak. 4. Radyo ve TV yayınlarında kamu egemenliğini ilân etmek. 5. Tüm kamu alanlarını, hükümet, Ģirket ve iĢ dünyasının mesajlarından kurtarmak. 6. Tüm ticari yayın medyasının halka devri ve halk üretim kütüphanelerinin yaratılması. 7. Demokratik halk kitle iletiĢim araçlarının ve medya ağının ortaya çıkıĢı (CHOMSKY;1995; 19). Chomsky, halkı/yurttaĢı, medyaya karĢı tepki oluĢturmaya ve denetimi eline almaya davet etmektedir. ―YurttaĢ Gazeteciliği‖ ise, medyaya tekrar halkın/yurttaĢın yanında yer almasının yolunu göstermektedir. Bu nedenle medya, Denis McQuail‘in ortaya attığı ―Katılımcı Demokratik Medya Kuramı‖nda belirtildiği gibi, sosyal yaĢamla iç içe olmalı, eĢit katılım için halka fırsatlar sunmalıdır. Medya, yüksek değerli profesyonelleĢtirilmiĢ, tarafsızlaĢtırılmıĢ, iktidarsermaye kontrolü yerine, halkın etkin katılımının mümkün olabileceği, yerelleĢmiĢ, etkileĢimci ve katılımcı kamu hizmeti yayıncılığı anlayıĢını savunan sisteme dönmelidir. Böylece halkın yönetime katılmasının yolu açılırken, meydanın gruplar arasında etkileĢimi sağlamak için aracı olması mümkün olabilecektir. KüreselleĢmenin olmazsa olmaz araçlarından medyanın sunduğu birçok bilgi ve kavram artık kuĢku ile karĢılandığından medyaya inanırlık kaybolmaktadır. Birçok kiĢi, kendinden uzak, iktidar ve sermayenin hizmetinde olan ve ayrıca kendileri üzerinden bu iĢi yerine getiren medyanın yerine kendi medyalarını oluĢturma yoluna gitmektedirler. Medya açısından bakıldığında, kamu hizmeti yayıncılığı anlayıĢına dayalı, ―YurttaĢ Gazeteciliği‖ne geçiĢ için iki temel gereklilik dikkati Radyo ve Televizyon Üst Kurulu tarafından 22 Aralık 2005 - 5 Ocak 2006 tarihleri arasında gerçekleĢtirilen ―Televizyon Ġzleme Eğilimleri AraĢtırması‖na göre, ankete katılanların; yüzde 74,8‘i haber programlarını, yüzde 56,8‘i yerli dizileri, yüzde 42,2‘si eğlence-güldürü-talk show programlarını, yüzde 40,8‘i belgeselleri, yüzde 40,8‘i yabancı sinemaları, yüzde 40,5‘i dini programları, yüzde 40,4‘ü açık oturum ve tartıĢma programlarını, yüzde 37,3‘ü Türk filmlerini, yüzde 34,7‘si sır programlarını, yüzde 32,1‘i yarıĢma programlarını, yüzde 30‘u spor programlarını, yüzde 28,2‘si müzik programlarını izlediklerini belirtmiĢlerdir. Çocuk programlarının izlenme düzeyi yüzde 11,2, kadın programlarının yüzde 10,8 ve evlilik yarıĢmalarının yüzde 6,8 olarak belirlenmiĢtir. AraĢtırmaya katılanlardan iletiĢim araçlarına güvenenlerin ve güvenmeyenlerin oranı ise Ģöyledir: Televizyona güvenenlerin oranı yüzde 56,7, güvenmeyenlerin oranı yüzde 34, gazeteye güvenenlerin oranı yüzde 56,5, güvenmeyenlerin oranı yüzde 29,9, radyoya güvenenlerin oranı yüzde 52,6, güvenmeyenlerin oranı yüzde 24,4, internete güvenenlerin oranı yüzde 44,2, güvenmeyenlerin oranı yüzde 17. Eğitim ve gelir düzeyi yükseldikçe televizyon, radyo ve gazeteye güven azalırken, internete güven arttığı tespit edilmiĢtir. Televizyonda görmekten en rahatsız olunan yayınlar Ģöyle sıralanmıĢtır: Magazin ve dedikodu programları yüzde 16, evlilik, dans vb yarıĢma programları yüzde 14,1, müstehcenlik yüzde 12,5, kadın programlarının seviyesinin düĢük olması yüzde 12,3, Ģiddet ve korku içeren programlar yüzde 5,6, reklamların aĢırı olması yüzde 5,4, belirli (marka olarak belirtilen) programlar yüzde 2,7, spor programları yüzde 2,3, dini hissiyatı istismar eden programlar yüzde 2,1, belirli siyasi görüĢlerin baskın hale getirilmesi yüzde 1,5, aktüel programlar/reality showlar yüzde 0,9, haber programları yüzde 0,8, pembe diziler yüzde 0,8, tartıĢma programlarının seviyesinin düĢük olması yüzde 0,8, eğlence programlarının seviyesinin düĢük olması yüzde 0,7, kültürel çekmektedir. Birincisi, eğitimli kesim arasında, gazete okuyup, televizyon izleyenlerin oranında düĢüĢ gözlenmektedir. Toplumun önemli bir kesimini oluĢturan ekonomik gelir düzeyi düĢük, teknolojik bilgi donanımı eksik, yoksul ve yaĢlı halk/yurttaĢ, internetten yararlanma olanağına sahip olmadığı için özellikle televizyona yönelmektedir. Ġkincisi, magazinleĢen ve ticarileĢen yayıncılık demokrasiye zarar vermektedir. Ayrıca halk, haberlerde cinsellik, suç, skandal ve Ģiddet içeren enformasyon bombardımanına maruz kaldığından giderek duyarsızlaĢıp, tepkisizleĢmektedir (RĠGEL; 2000; 201). Medyanın bombardımanı iki yanlıdır; bir yandan ticari amaçlarla halkı oyalamaya yönelik hedonist anlayıĢla üretilmiĢ programlarla halkı eğlendirerek oyalamakta, diğer yandan yaptığı yayınlarla kültür, bilinç ve demokratik iktidar, Ģirket ve devlet reklamlarının sızması amacı ile kamu dikkatini hazırlamakta ve satıĢına hazır hale getirmektedir (CHOMSKY;1995; 8). Devletin ve diğer Ģirketlerin çıkarına hizmet eden medya, halkı/yurttaĢı tutsak alıp, ipnotize etmek için hazırlanıp paketlenmiĢ ve genellikle de sponsorluğunu o kuĢakta reklâmları yayımlanacak Ģirketlerin üstlendiği programlarla sindirip duyarsızlaĢtırmaktadır. Katılımcı demokratik medya kuramının yaĢama geçirilmesi ile katılımcı demokrasi anlayıĢı da yaĢama geçirilebilecektir. Denis McQuail kuramında, yurttaĢların en temel hakkı olan bilgi edinme özgürlüğünün önünde engel oluĢturan tekellere karĢı, küçük ölçekli, yerelleĢmiĢ ve etkileĢimci iletiĢim araçlarının halkın katılımını sağlamada daha etkili olacağını savunmaktadır. Bu kuramın temel hareket noktası, kaynak konumundaki kitle iletiĢim araçlarını değil, okuyucu, izleyici, dinleyici olan hedef kitleyi ön plana almaktır. Bu bağlamda kuramın önermelerini Ģu Ģekilde sıralayabiliriz; 1. Medyanın var oluĢ nedeni Ģirketler ya da müĢteriler değil, halktır. 2. Medyanın örgütlenmesine ve içeriğinin belirlenmesine siyasi otorite etki etmemelidir. 3. ĠletiĢim, bu alanda çalıĢanların inisiyatifine terk edilemeyecek kadar önemlidir. 4. Gruplara, örgütlere ve yerel topluluklara kendi medyalarına sahip olma hakkı tanınmalıdır. 5. YurttaĢlar ve azınlık grupları, medyaya eriĢme ve gereksinim doğrultusunda bilgilendirilme ve hizmet edilme hakkına sahip olmalıdırlar (MUTLU; 2002; yabancılaĢmaya yol açan programlar yüzde 0,5, çocuk programlarının aĢırı olması yüzde 0,4, tekrarlanan diziler, filmler v.b. yüzde 0,3, asparagas haberler yüzde 0,3, müzik programları yüzde 0,2, belirli kanallar yüzde 0,2 ve belgeseller yüzde 0,1, televizyondaki yayınların hiçbirinden rahatsız olmayanların oranı ise yüzde 19,4. AraĢtırmaya katılanların yüzde 40,4‘ü televizyon izlerken reklamlar baĢladığında hemen kanal değiĢtirdiğini, yüzde 34,6‘sı da reklamların bir kısmını seyredip sonra kanal değiĢtirdiğini ifade etmiĢtir. Ġzleyicilerin yüzde 19,5‘i ise, TV reklâmlarının tamamını izlediğini ifade etmiĢtir. Kadınların erkeklere kıyasla reklamları daha fazla izlediği tespit edilmiĢtir (RADYO VE TELEVĠZYON ÜSTKURULU; http://www.rtuk.org.tr). 195 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 42). Kitle iletiĢim araçları, yerelleĢmiĢ ve etkileĢimci bir araç olarak, varlık nedeni olan halkın denetimi ve hizmetinde olmalı, onlara görüĢ ve düĢüncelerini özgürce açıklama olanağı vermelidir. Bu nedenle ―YurttaĢ Gazeteciliği― kavramının yaĢama geçirilmesinde yaygın/makro medyadan çok yerel/mikro medyanın ―YurttaĢlık Gazeteciliği‖ anlayıĢı için daha uygun bir zemin yaratacağı açıktır. kavramlarının önem kazanması, sosyal sorumluluk normları doğrultusunda oluĢturulan yayıncılık kurumlarının merkezileĢme ve bürokratikleĢmeye yol açması, ayrıca medya endüstrisinin tiraj ve reyting artırmak için medyayı seyirlik hale getirmesi ve kendi çıkarı için hedef kitlesinin bilincini, algısını, zamanını, reklamcılara satmaya baĢlaması, onların güven ve ilgisini yitirmesine neden olmuĢtur. Böylece halk/yurttaĢ, geleneksel gazetecilik anlayıĢında olduğu gibi, sadece reklâm ve ilân verenler için potansiyel müĢteri olarak değerlendirilmeyecektir. Bunun yerine, kendini ilgilendiren, sorularına yanıt, sorunlarına çözüm arayan ve seçtiği yöneticileri uyaran, harekete geçiren ve onların yapmak zorunda olduğu ve yapmadığı icraatları sorgulayan, takip eden ve bu konuda bilgi verip, fikir soran bir gazetecilik olan ―YurttaĢ Gazeteciliği‖ ile kendini yurttaĢ olarak hissedecektir. Dolayısıyla medya, yurttaĢlık bilincinin oluĢmasında katkıda bulunacaktır. Halk/yurttaĢ, medya aracılığıyla katılımcı demokrasinin gereklerinden olan kendi sorunlarına sahip çıkmayı, çözümler üretmeyi, örgütlenmeyi ve özgürce kanaatlerini oluĢturup, açıklayabilmeyi öğrenecektir. Yerel medya asli görevi olan, yörede ve yurtta geliĢen toplumsal, siyasal, ekonomik ve kültürel olaylar hakkında yöre halkını haberdar ederek, yerel yöneticileri aksayan konularda uyaracak, yapılan olumlu iĢleri halka duyuracak, yurt basının ve yurttaĢların yöredeki olaylardan haber almasına katkıda bulunacaktır (MORA; 2002; 1). ―YurttaĢ Gazeteciliği‖ anlayıĢı, medyanın, hedef kitleyi, kurban ya da izleyici durumuna sokmaktan kaçınıp, kendi kendini yöneten bir toplumda rol oynayan gerçek katılımcılar olarak değerlendirmesini sağlayacaktır. Bu bağlamda yurttaĢlara, gazete sayfalarında, TV ekranlarında forumlarda, Ģehir toplantılarında söz hakkı verilip, görüĢleri alınacak ve değerlendirilecektir (RĠGEL; 2000; 202). Böylece medya, yerelden/mikrodan yaygına/makroya doğru yeniden halkın güven ve ilgisini kazanacak, ayrıca katılımcı demokratik anlayıĢın yaĢama geçirilmesine katkıda bulunacaktır. Dünyada, kendi ülkesinde ve yakın çevresinde neler olduğunu medya aracılığı ile öğrenen halk/yurttaĢ, medyadaki tekelleĢme nedeni ile aynı türde tek tipleĢmiĢ ve mülkiyet hakkına sahip kiĢilerin çıkar iliĢkilerine göre dolayımlanan eksik, yanlıĢ, çarpıtılmıĢ, manipüle edilmiĢ bilgi içeren haberler nedeniyle yanlıĢ bir vizyona sahip olmaktadır. Bu bilgileri farklı mülkiyet ve çıkar iliĢkilerine sahip medyadan kontrol etme ya da sentez oluĢturma Ģansı kalmamaktadır. Kendi sorunlarını dile getirecek, kendinden bir Ģeyler bulabileceği kendisine de söz hakkı veren alternatif medyalara yönelmektedir. Örneğin, Bianet, Dördüncü Kuvvet Medya benzeri online gazeteler, interaktif olarak gerçekleĢtirilen internet gazeteciliği denilen gazetecilik türü ile okurlarının habere katkıda bulunmalarına, eleĢtirmelerine, fahri gazetecilik yapmalarına olanak sağlaması açısından mesleğe yeni bir açılım getirmiĢtir. Dağıtım maliyeti ve sorunu olmadan çok daha hızlı ve ucuza gerçekleĢtirilen internet ortamında yapılan gazetecilik, internet kullanma olanağı olan kesim için çok yönlü bilgilenme ve farklı konularda kamuoyu oluĢturma ve toplumsal dayanıĢma amacıyla da kullanılmaktadır. Teknolojik bilgi ve ekonomik olarak yeterli donanıma sahip olanların ulaĢabildiği internet ortamında iletiĢim özgürlüğü sağlayan bu gazetecilik türü de suistimale açıktır. Denetim olanağı olmadığından yanlıĢ bilgilendirmeye de neden olabilmektedir. Ayrıca toplumun önemli bir kesimini oluĢturan alım gücü düĢük ve yaĢlı halk/yurttaĢ, bu olanaktan ekonomik ve teknolojik donanım eksikliği nedeniyle yararlanamamaktadır. Dolayısıyla alternatif medya da, egemen medyanın uygulamalarına alternatif olmakla birlikte farklı yeni sorunları içinde barındırmaktadır. Bu nedenle demokrasinin içselleĢtirilmesini sağlayacak, katılımcı demokratik anlayıĢın yerleĢmesi açısından daha geniĢ bir kesimi kapsayıcı olan ―YurttaĢ Gazeteciliği‖ uygulaması, hem medya, hem de yurttaĢ için zorunlu hale gelmiĢtir. Medya, güvenilirliğini yitirdiğinden ve halka/yurttaĢa yabancılaĢtığından ona ürününü satamamaktadır. Dolayısıyla geride kalan okur/izleyici alım gücü düĢük olduğundan reklam verenler için cazibesini giderek yitirmektedir. Halk/yurttaĢ ise, yörede ve yurtta geliĢen toplumsal, siyasal, ekonomik ve kültürel olaylar hakkında haberdar olmayı, yerel yöneticilerin aksayan konularda uyarılmasını, yapılan olumlu iĢlerin kendisine duyurulmasını, yurt basının ve yurttaĢların yöredeki olaylardan haber almasını IV. Sonuç En genel tanımı ile gazeteciliğin temel iĢlevi haber vermedir. Günümüzde haber verme iĢlevini yerine getiren çeĢitli gazetecilik örgütleri bulunmaktadır. Gazeteciliğin alt yapısını oluĢturan mekanik araçlar ve bu araçların mülkiyeti gazetecilik mesleğinin nasıl Ģekillendiği konusunda bize fikir vermesi açısından çok önemlidir. Medya grupları arasındaki amansız rekabet ve tekelleĢme eğilimleri, yurttaĢlara karĢı görevlerini yerini getirmekten çok, kâr ve verimlilik 196 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 beklemektedir. Ġkitelli ve GüneĢli‘deki lüks plazalarında, yurttaĢlardan kopuk ve ona yabancılaĢmıĢ medya artık onlara hitap edememektedir. Rigel‘in kısaca dile getirdiği gibi, eğlenmenin bilgilenmenin önüne geçmesi ile kitleselleĢmenin vazgeçilmez pazar koĢulları içine giren medya, temel kamusal görevi olan gazeteciliği, halkın/yurttaĢın yanında yer alarak değil, halka/yurttaĢa rağmen yapmaya baĢladığından bu yana içine düĢtüğü çıkmazdan, yine halkın/yurttaĢın tarafına geçmekle kurtulabilecektir. Kaynakça Kitaplar AKARCALI, S. (2003), 2. Dünya SavaĢında ĠletiĢim Ve Propaganda, Ġmaj Yayınevi, Ankara. CHOMSKY, N. (1997a), Demokratik Ġdeallerin ÇöküĢü, Pınar Yayınları, Ġstanbul. CHOMSKY, N. (2000b), Halkın Sırtından Kazanç, Om Yayınevi, Ġstanbul. CHOMSKY, N. (1995c), Medya Denetimi, Tüm Zamanlar Yayıncılık, Ġstanbul. CHOMSKY, N., HERMAN E. S. (1999), Medya Halka Nasıl Evet Dedirtir, Minerva Yayınları, Ġstanbul. FOX, J. (2002), Chomsky ve KüreselleĢme, Everest Yayınları, Ġstanbul. ĠNCEOĞLU, Y., (1997), Uluslararası Medya, Der Yayınları, Ġstanbul. IġIK, M. (2002), Kitle ĠletiĢim Sistemleri, Eğitim Kitabevi, Konya. KEANE, J. (1999), Medya ve Demokrasi, Ayrıntı Yayınları, Ġstanbul. KAYA, R., A. (1985), Kitle ĠletiĢim Sistemleri, Teori Yayınları, Ankara. MUTLU, M. (2003), SavaĢlarda Kamuoyu OluĢumu, OkumuĢ Adam Yayınları, Ġstanbul. MILLS, W. ( 1974), Ġktidar Seçkinleri, Bilgi Yayınevi, Ġstanbul. ÖZDEMĠR, S. (1998), Medya Emperyalizmi ve KüreselleĢme, TimaĢ Yayınları, Ġstanbul. ÖZSOY, O. (1998), Propaganda Ve Kamuoyu OluĢturma, Alfa Yayınları, Ġstanbul. RADFORD, B. (2003), Medya Nasıl Yanıltıyor?, Güncel Yayıncılık, Ġstanbul. RAMONET, I. (2000), Medyanın Zorbalığı, Om Yayınları, Ġstanbul. RĠGEL. N. (2000), Ġleti Tasarımında Haber, Der Yayınları, Ġstanbul. SHILLER, H. (1993), Zihin Yönlendirenler, Pınar Yayınları, Ġstanbul. TOKGÖZ; O.,(2000), Temel Gazetecilik, Ġmge Kitabevi, Ankara. VURAL, S. (1994), Kitle ĠletiĢiminde Denetim Stratejileri, ÖzıĢık Matbaacılık, Ankara. Derlemeler ALANKUġ, S.(2003), ―Demokratik Bir Medya Ortamı Ġçin Yerel/Sivil Medya Ve Yeni Ġmkanlar‖, Ġnal, A., Nalçaoğlu, H., Kejanlıoğlu, B. D., AlankuĢ, S. Gencel Bek, M., Gürkan, N.(Der.), Medya ve Toplum, BĠA, IPS ĠletiĢim Vakfı Yayınları. Ġstanbul. CHOMSKY, N. ―Medya Denetimi‖, (1999), Arhan, F., Demirer, T. diğerleri,(Der.), Medya EleĢtirisi Ya da Hermes‘i Sorgulamak, Öteki Yayınları, Ankara CHOMSKY, N., HERMAN, E. ―Propaganda Modeli‖(2004), Chomsky, N., Herman, E. ve diğerleri, Medyanın Kamuoyu Ġmalatı, Chiviyazıları Yayınevi, Ġstanbul DURAN, R., ( 2003), ―YurttaĢ Gazeteciliği‖, Dursun, Ç., Duran, R., Cangöz, Ġ. ve diğerleri, (Der.), Gazetecilik ve Habercilik, BĠA, IPS ĠletiĢim Vakfı Yayınları. Ġstanbul IġIK, M. (2005) ―Türkiye‘deki ĠletiĢim Sisteminin Medya Siyaset ĠliĢkilerine Yansımaları‖, Damlapınar, Z. (Der.), Medya ve Siyaset ĠliĢkileri Üzerine, Turhan Kitabevi, Ankara MCCHESNEY, R.W. (2003), ―Küresel ĠletiĢimin Politik Ekonomisi‖, Kapitalizm ve Enformasyon Çağı, McChesney, R. W. , Wood, E. M., Foster, J. B. (Der.), Epos Yayınları, Ankara NALÇAOĞLU, H. (2003), ―Medya ve Toplum iliĢkisi Anlamak Üzere bir Çerçeve‖, Medya Ve Toplum, AlankuĢ, S. ,(Der.), Habercinin El Kitabı, IPS ĠletiĢim Vakfı Yayınları, Ġstanbul YAĞLI, S. (2006), ―Gündelik Hayatımızda Akıl Tutulması: Medya Uygulamalarında Tüketim Ġdeolojisinin Ġzlerini Sürmek‖, Akçalı, S. Ġ.(Der.), Gündelik Hayat Ve Medya, Babil Yayınları, Ankara Makaleler ĠNCEOĞLU, Y., ―Medyayı Doğru Okumak‖, 01.06.2005, Radikal. DURAN, R.,‖ Magazin Bir Tür Değil, Yayın Ġdeolojisi‖,16.03.2006, http://www.evrensel.net KAYA, A. R.,―Türkiye'de 1980 Sonrası Medyanın GeliĢimi Ve Ġdeoloji Gereksinimi‖ http://www.dorduncukuvvetmedya.com/arsiv/akay a.htm MORA, N. (2002), ―Günümüz Erzurum Yerel Basını‖, Ġstanbul Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi Dergisi, Sayı:12 SAZAK, D., ―YurttaĢ Gazeteciliği‖, http://www.milliyet.com.tr, 16.06.1998. RADYO VE TELEVĠZYON ÜSTKURULU; ―RTÜK Televizyon Ġzleme Eğilimleri AraĢtırmasının Sonuçlarını Açıkladı‖, 22 Aralık 2005 - 5 Ocak 2006, http://www.rtuk.org.tr. 197 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 YENĠ EKONOMĠ VE GAZETE DAĞITIMI SEKTÖRÜNE ETKĠLERĠ (The New Economy And It’s Effects On The Newpaper Dıstrıbutıon Sector) Yrd.Doç.Dr. Mustafa ġEKER* Bu çalıĢma, 1990‘lardan sonra ortaya atılan ve yeni ekonomi olarak adlandırılan sistemin Türkiye‘deki gazete dağıtım organizasyonuna etkilerini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Yeni ekonominin; bilgiye dayanma, sayısallaĢma, sanallaĢma, internet ağlarından yararlanma, aracıları ortadan kaldırma, arztalep yapısını değiĢtirme, yenilikçilik, tüketiciyle bütünleĢme, sürat ve küreselleĢme gibi temel özelliklerinin gazete dağıtımı sektöründe ne ölçüde etkili olduğu araĢtırılacak ve sektörün yeni ekonomiye uyumu tartıĢılacaktır. Anahtar Kelimeler: Yeni Ekonomi, Gazete Dağıtımı, Dağıtım ġirketleri, Özet Türkiye‘de günlük gazetelerin dağıtımı, aynı zamanda günlük gazete yayınlayan Ģirketler kanalıyla yapılmaktadır. Dağıtımla ilgili ilk kuruluĢ 1959‘da Tercüman, Milliyet, Cumhuriyet ve Dünya‘nın ortaklığıyla kurulan GAMEDA‘dır. Hürriyet gazetesi ise 1962 yılında Hür Dağıtım adıyla kendi Ģirketini kurdu. Hür Dağıtım 1978‘de, GAMEDA ise 1992‘de kapandı. Aynı dönemde Sabah ve Hürriyet gazeteleri birlikte BirleĢik Basın Dağıtım‘ı (BBD) kurdular. Milliyet ve Türkiye gazeteleri de YAY-SAT adıyla bir baĢka dağıtım Ģirketini faaliyete geçirdiler. 1996 yılına kadar BBD ve YAY-SAT dağıtımı rekabet içinde gerçekleĢtirdiler. 1996 yılında iki kuruluĢ BĠRYAY adıyla ortaklık kurdular. Bu tekelci yapı, yeni yayınların pazara girmesini engellemeye yönelik olarak; yayını dağıtmama, düĢük fiyatlı yayınları kabul etmeme, grup dıĢı gazetelerin promosyonlarına müdahale gibi pek çok sorun yarattı. 2000 yılından itibaren Ģikayetler üzerine BBD, YAYSAT ve BĠRYAY hakkında Rekabet Kurumu tarafından incelemeler yapıldı ve bu kuruluĢlara çeĢitli para cezaları verildi. Sabah Grubu‘nun 2000 yılından itibaren krize girmesi üzerine BBD dağıtımdan fiilen çekildi ve dağıttığı gazeteleri YAYSAT‘a devretti. 2002 yılında Sabah Grubu‘nun Turgay Ciner‘e devredilmesinin ardından BBD Merkez adıyla bir dağıtım Ģirketi kuruldu ve Sabah Grubu dağıtım iĢine yeniden girdi. Doğan Grubu da 2001 yılında Doğan Dağıtım adıyla bir baĢka Ģirket kurarak YAYSAT tarafından dağıtılan AkĢam Grubu dıĢındaki tüm gazeteleri bu yeni Ģirkete aktardı. AkĢam Grubu daha sonra BBD Merkez Ģirketi tarafından dağıtılmaya baĢlandı ve 2002 yılından sonra BĠRYAY tarafından dağıtılan hiçbir yayın kalmadı. * Selçuk Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi, museker@selcuk.edu.tr 198 Abstract The distribution of daily newspapers in Turkey is made through the corporations which are also established newspaper publishers. The first establishment for distribution was the GAMEDA which had been founded in 1959 by a joint partnership of the dailies Tercüman, Milliyet, Cumhuriyet and Dünya. The daily Hürriyet established in 1962 it‘s own distribution firm, the Hür Dağıtım. Hür Dağıtım closed in 1978 whereas GAMEDA continued business until 1992. In the same period, the dailies Hürriyet and Sabah came together to form the BirleĢik Basın Dağıtım (BBD). Milliyet joined partnership with Türkiye to form another distribution firm named YAY-SAT. BBD and YAY-SAT performed press distribution competitively until 1996, where both formed partnership under the name BĠRYAY. This monopolist structure created many problems in respect of hindering new publications entering the market like refusing distribution, refusing distribution of low priced publications, intervention into promotion campaigns of outsider dailies. From on the year 2000, on complaints, the Competition Committee made various investigations in the operations of BBD, YAYSAT and BĠRYAY and sentenced various fines against these institutions. As the SABAH group couldn‘t recover from the crisis of 2000, the BBD actually withdraw from distribution and transferred the dailies it distributed to YAYSAT. In 2002, where the Sabah Group was taken over by Turgay Ciner, a distribution firm BBD Merkez was formed and the Sabah Group entered distribution business again. Also the Doğan Group formed a new firm in 2001 with the name Doğan Dağıtım and transferred all of it‘s publications from the YAYSAT to it, whereby only the publications of the AkĢam Group remained there and as in 2002 these were Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 distributed by BBD Merkez, there were no publication in the distribution of BĠRYAY. sahibi olduğu BirleĢik dağıtımını üstlenmiĢtir. This study aims to reveal the effects on the organisation of newspaper distribution of the so called New Economy era which evolved after the 1990‘ies in Turkey. The effects of the main features of the new economy such as knowledge basedness, digitization, virtualization, use of internet Networks, eliminating middlemen, changing the supply and demand structure, innovativeness, integration with the consumer, speed and globalization are explored and further, the sector‘s adaptation to the new system is discussed. 1996 ile 2002 arasındaki dönem ise bu iki dağıtım Ģirketinin birleĢmesiyle kurulan ve dağıtım organizasyonunu tekelleĢtiren BĠRYAY adlı Ģirketin egemen olduğu dönemdir. Aynı yıllar arasında Sabah grubunun mali krizler geçirerek el değiĢtirmesi süreci yaĢanmıĢ, grup dağıtım alanından bir süre çekilmiĢ ve grubun yeni sahiplerinin 2002 yılında Merkez Dağıtım‘ı kurmalarına kadar dağıtım tekeli Doğan grubunun elinde kalmıĢtır. Keywords: New Economy, Newspaper Distribution, Distribution Organisations. GiriĢ Dağıtım süreci gazete üretiminin önemli aĢamalarından biridir. Ġçerik ve estetik bakımından baĢarılı da olsa okuyucuya baĢarılı bir Ģekilde ulaĢtırılamayan gazetelerin satıĢı istenilen düzeye ulaĢamamaktadır. Türkiye‘de gazete dağıtımı çeĢitli açılardan sorunlu bir alandır. Ülkenin coğrafya olarak büyük olması gazetelerin satıĢ noktalarına ulaĢtırılmasını zorlaĢtıran baĢlıca etkendir. Diğer yandan okuyucuların ekonomik güçleri ve gazete satın alma alıĢkanlıkları Türkiye‘de gazete satıĢının, posta yada abone yoluyla yapılmasına imkan vermemekte, gazeteler büyük oranda bayiler yoluyla, perakende satıĢ denilen yöntemle satılmaktadır. 1960 öncesinde Ġstanbul‘da basılan ve büyük oranda bu Ģehirde satılan gazeteler, diğer büyük illere bir yada birkaç gün gecikmeli olarak, her gazetenin kendi imkanlarıyla ulaĢtırılmıĢtır. Ancak artan tirajlar, okuyucunun taze haber beklentisi gibi zorlayıcı etkenler nedeniyle 1950‘lerden itibaren gazete dağıtımının yeni bir organizasyona kavuĢturulması çabaları ortaya çıkmıĢ ve bu çabalar 1959 yılında GAMEDA‘nın kurulmasıyla sonuçlanmıĢtır. Bu tarihten sonraki dönemlerde de devam edecek olan yapı, aynı zamanda gazete yayıncısı olan grup yada grupların dağıtım Ģirketleri kurması ve bu Ģirketlerin hem grup gazetelerini hem de grup dıĢından anlaĢtıkları gazeteleri komisyon karĢılığı dağıtmaları Ģeklinde oluĢmuĢtur. 1960‘tan 1990‘lara kadar GAMEDA ve karĢısında Hürriyet grubunun dağıtım Ģirketi rekabet halinde gazete dağıtımını yürütmüĢlerdir. 1990‘lı yıllarda gazete sahipliğindeki el değiĢtirmelere de bağlı olarak GAMEDA‘nın yerine kurulan ve hisselerinin büyük bölümü Doğan grubunun elinde olan YAYSAT ve Bilgin grubunun Basın Dağıtım gazete Dağıtım alanındaki rekabetçi yapı 2002 yılından bu yana YAYSAT ve Merkez Dağıtım‘ın faaliyetleriyle sürmektedir. Bu dönem, bütün dünyada yeni ekonomi olarak adlandırılan anlayıĢın geliĢtiği dönemdir. Bilgi ve iletiĢim teknolojilerine dayanan, internet ve diğer yeni iletiĢim teknolojilerini kullanan Ģirketlerin hızla geliĢtiği bu sürece Doğan grubunun dağıtım Ģirketi olan YAYSAT kısa zamanda uyum sağlamıĢtır. Dağıtım organizasyonunu kesintisiz olarak sürdüren, yeni teknolojileri gazete dağıtımı iĢinde kullanan, bilgiye dayalı yatırımlar yapan, internet tabanlı veri depolama ve iletiĢim yazılımları üreten YAYSAT, dağıtım iĢinin daha sağlıklı ve hızlı yürütülmesini, tiraj ve satıĢ hesaplamalarının düĢük hatayla yapılmasını baĢarmıĢ ve dolayısıyla geleneksel yöntemlerle çalıĢmaya devam eden rakip Ģirketle arasındaki farkı önemli ölçüde açmıĢtır. Bu çalıĢma, gazete dağıtımı organizasyonunun dönemsel geliĢimini ele almakta, özellikle yeni ekonomi anlayıĢının doğup geliĢtiği 1990‘lı yılardan bu yana dağıtım alanındaki yapısal değiĢimleri ve geliĢmeleri ortaya koymayı amaçlamaktadır. ÇalıĢmanın temel varsayımı, yeni ekonomi sürecine uyum sağlayan ve yeni ekonominin temelini oluĢturan bilgi ve iletiĢim teknolojilerini kullanan dağıtım Ģirketinin alana egemen olarak farklı bir tekel yarattığı yönündedir. ÇalıĢmanın ilk kısmı Türkiye‘deki gazete dağıtımı organizasyonunun geliĢimine ayrılmıĢ, 1960‘tan bu yana dağıtım iĢini yürüten kuruluĢlar ve ilgili dönemler baĢlıklar halinde ele alınmıĢtır. Ġkinci kısımda ise yeni ekonomi ve temel özellikleri kısaca aktarıldıktan sonra ve yeni ekonomi anlayıĢının ve bu paraleldeki geliĢmelerin gazete dağıtım sektöründeki yansımaları incelenmiĢtir. 199 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 1. Türkiye‘de Gazete Dağıtımının GeliĢimi ve Bugünkü ĠĢleyiĢ Türkiye‘de gazete dağıtımıyla ilgili süreci çeĢitli dönemlere ayırmak mümkündür. Öncelikle dağıtım sisteminin kurulmadığı 1960 öncesi dönem ile, dağıtım Ģirketlerinin kurulduğu 1960 sonrası dönemi ayırmak gerekmektedir. 1960‘tan sonraki dönemi de kendi içindeki yapılanmalara uygun Ģekilde; GAMEDA - Hür Dağıtım dönemi, YAYSAT - BBD Dönemi, BĠRYAY Dönemi ve Merkez Dağıtım YAYSAT dönemi olarak sınıflandırmak gerekmektedir. 1.1. 1960 Öncesi Dönem Ġstanbul merkezli olarak basılan gazetelerin dağıtımı uzun yıllar yalnızca bu Ģehirde yapılmıĢtır. Ġstanbul‘da bayiler ve müvezzi yada koltukçu olarak adlandırılan seyyar dağıtıcılar eliyle satılan gazetelerin ülkenin diğer büyük Ģehirlerine dağıtımı ise sistemsiz bir Ģekilde gerçekleĢmiĢtir (Binatlı, 2002: 74). Bu dönemde gazeteler Ankara ve Ġzmir gibi Ģehirlere ertesi gün, diğer Ģehirlere ise üç gün sonra ulaĢtırılabilmiĢtir. Ülkedeki ulaĢım imkanlarını geliĢimine paralel olarak 1946‘dan sonra büyük gazeteler ürünlerini vapur, tren ve otobüslerle diğer Ģehirlere ulaĢtırmaya baĢlamıĢlardır. Hatta dönemin önemli gazetelerinden Tasvir ve Vatan 1945‘te Ankara‘ya uçakla gazete gönderme konusunda baĢarısız bir deneme yapmıĢlardır (Topuz, 1996: 208). Bu dönemin en önemli özelliği gazete dağıtımının bir sisteme oturmamıĢ olmasıdır. Her gazete kendi ürününü yine kendi imkanlarıyla dağıtmaktadır. Özellikle karayolu ulaĢımının geliĢtiği 1950‘lerden sonra büyük gazeteler ürünlerini kendi imkanlarıyla diğer Ģehirlere ulaĢtırmıĢ, küçük gazeteler ise dağıtımı ortaklaĢa kiraladıkları araçlarla gerçekleĢtirmeye çalıĢmıĢlardır. Anadolu‘daki illere teslim edilen gazetelerin Ģehir içi dağıtımı ise genellikle kitapevlerinden oluĢan bayiler tarafından yürütülmüĢtür (Topuz, 1996: 208). Dağıtımın her gazetenin kendi imkanlarıyla yapılması pek çok sorunu beraberinde getirmiĢtir. En önemli sorun dağıtım maliyetinin yüksekliği ve dağıtılan gazetelerin bedellerinin geri dönüĢüdür. Anadolu‘daki bayilerin çok satan ve dolayısıyla kendilerine çok kâr bırakan gazetelerin parasını erken ödemeleri, küçük gazetelerin parasını geciktirmeleri dönemin en önemli sorunlarındandır. 1950‘li yıllarda, bayilerden 15 günlük satıĢ bedeli kadar teminat alınmaya baĢlanmıĢ, aynı zamanda dağıtımın ortak bir organizasyon ile yürütülmesi konusunda tartıĢmalar baĢlamıĢtır (Binatlı, 2002: 75). 200 1950‘lerin sonunda gazete tirajlarının artması, ürünün Ġstanbul‘dan taĢınmasını mali açıdan ekonomik olmaktan çıkarmıĢtır. Bu nedenle gazeteler Ġstanbul‘da hazırlanan ve matris adı verilen kalıpları uçakla Ankara ve Ġzmir‘e gönderip, baskıyı buralarda gerçekleĢtirme yöntemine yönelmiĢlerdir. 1.2. Ġlk Dağıtım ġirketleri: GAMEDA ve Hür Dağıtım Dönemi Dağıtımın sistemli ve ekonomik bir yapıya kavuĢturulması konusundaki tartıĢmalar 1959 yılında sonuçlanmıĢtır. Türkiye'de ilk dağıtım Ģirketi olan GAMEDA (Gazete Mecmua Dağıtım Ltd. ġti.) 4 Eylül 1959 tarihinde Tercüman, Milliyet, Cumhuriyet, Yeni Sabah ve Dünya gazeteleri ile Hayat dergisini yayınlayan Tifdruk Matbaacılık ortaklığı ile kurulmuĢtur (www.yaysat.com.tr., 25.07.2006). Bu geliĢmede bir baĢka etken de, önceki dönemlerde makale ve fikir yazılarına dayanarak satan gazetelerde haberciliğin ağırlığını artırmasıdır (Demirkent, 1982: 128). Haber ağırlıklı bir yapıya kavuĢan gazetelerin okuyucuya olabildiğince erken ulaĢtırılması gerekmiĢ ve bu gereklilik dağıtımın sistemli bir yapıya kavuĢturulmasını zorunlu kılmıĢtır. 1960 ile 1967 arasında, AkĢam, Hürriyet, Milliyet, Tercüman gibi büyük gazeteler Ankara‘da ve Ġzmir‘de ve Adana‘da baskı yapmaya baĢlamıĢlardır (Binatlı, 2002: 77; Koloğlu, 1994: 78). Bu geliĢmeler gazete dağıtımının sistemli ve ayrı bir organizasyona kavuĢmasını çabuklaĢtırmıĢtır. GAMEDA, diğer gazetelerin de katılmasıyla tüm ulusal gazete ve dergilerin dağıtımını üstlenen bir Ģirkete dönüĢmüĢtür. Ancak Hürriyet gazetesi 1962 yılında GAMEDA‘dan ayrılarak Hür Dağıtım Ģirketini kurmuĢtur. 1968 yılında Veb Ofset yayın grubunun katılımıyla anonim Ģirkete dönüĢtürülen Hür Dağıtım 1978 yılına kadar GAMEDA ile rekabet halinde pek çok gazete ve derginin dağıtımı üstlenmiĢtir. ĠĢçi iĢveren anlaĢmazlığı nedeniyle 1978‘de tasfiye edilen Hür Dağıtımın iĢlevi Hürriyet Holding bünyesinde 1979‘da kurulan Hürriyet Pazarlama ve Dağıtım Müdürlüğü‘nce sürdürülmüĢtür. GAMEDA ise 1991 yılında iflas etmiĢtir (Binatlı, 2002: 79; Topuz, 1996: 209). 1960‘lardan 1990‘lara uzanan bu dönem, dağıtımın sistemli hale geldiği, Türkiye genelinde baĢ bayiliklerin ve bunlara bağlı satıĢ noktalarının oluĢtuğu, gazetelerin belirlenmiĢ dağıtım hatları üzerinden, saptanmıĢ saatlere göre dağıtıldığı, iadelerin düzenli olarak toplandığı, satıĢ tahminlerinin yapılmaya baĢlandığı ve gazete bedellerinin sorunsuz ödendiği bir dönem olmuĢtur. Dağıtımın sistemli hale gelmesinin bir sonucu olarak ülkenin önemli bir bölümünde günlük gazeteler gününde ve hatta erken Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 saatlerde okuyucuya ulaĢabilir duruma gelmiĢtir. Bu geliĢmede GAMEDA ile Hür Dağıtım arasındaki rekabete dayanan yapının önemli katkısı bulunmaktadır. Dönem boyunca GAMEDA; Milliyet, Tercüman, Cumhuriyet, Son Havadis gibi büyük gazeteler ve bunların yayınlarını dağıtmıĢtır. Hür Dağıtım ise; Hürriyet, GüneĢ, Dünya, Türkiye, Milli Gazete, Zaman gibi gazeteler ve bunlara bağlı diğer yayınların dağıtımını üstlenmiĢtir. 1.3. Rekabetçi Yapı: YAYSAT ve BBD Dönemi GAMEDA‘nın iflasının ardından 1992 yılında Milliyet, Türkiye ve Cumhuriyet gazetelerinin ortaklığıyla YAYSAT (Yayın SatıĢ Pazarlama ve Dağıtım Aġ) adında bir dağıtım Ģirketi kurulmuĢtur. Hürriyet grubu ise Sabah‘la birlikte 1993‘te BBD‘yi (BirleĢik Basın Dağıtım) kurarak rekabeti sürdürmüĢlerdir. Ancak bu yapılanma Milliyet grubunun Hürriyet‘i satın alması nedeniyle 1994‘te değiĢmiĢtir. Bu tarihten sonra Hürriyet YAYSAT tarafından dağıtılmaya baĢlanmıĢtır. BBD‘deki Hürriyet hisseleri ise Zaman gazetesi tarafından satın alınmıĢtır. Hürriyet ve bağlı yayınların YAYSAT‘a geçmesiyle birlikte iki dağıtım Ģirketi arasındaki pazar payı dengesi BBD aleyhine iĢlemeye baĢlamıĢtır. YAYSAT, GAMEDA‘dan devraldığı dağıtım sisteminin ve pek çok büyük gazeteyi dağıtmasının avantajıyla gazete dağıtım iĢinin önemli bölümünü yürütmeye baĢlamıĢtır. Hürriyet grubunun katılımından sonra YAYSAT‘ın gazete dağıtımındaki pazar payı yüzde 48‘lere, dergi dağıtımındaki pazar payı ise yüzde 60‘lara ulaĢmıĢtır (Dursun, 1999: 212). 1992‘de baĢlayan ve 1996‘da sona eren bu dönem, dağıtım sisteminin geliĢtiği, rekabetçi, yenilikçi, teknoloji kullanımına geçilen bir dönem olmuĢtur. Rekabetçi yapı kimi zaman son satıĢ noktalarında diğer dağıtım Ģirketine ait gazetelerin sattırılmaması uygulamasına kadar gitmiĢtir. Aynı yapı, dağıtım Ģirketlerinde ortaklığı olmayan gazetelere ayrımcılık yapılmasını önlemiĢ, tüm yayınlar ortak Ģirketlerin gazeteleriyle aynı Ģartlarda dağıtılmıĢtır. Her iki dağıtım Ģirketi de Ġstanbul merkez olmak üzere, Ankara, Ġzmir, Adana, Bursa ve Erzurum gibi gazete basılan illerde bölge müdürlükleri Ģeklinde örgütlenmiĢlerdir. Diğer iller ve ilçelerde ise sayısı binleri aĢan baĢ bayiler ve bunlara bağlı tali bayilikler kurulmuĢtur. Özellikle YAYSAT, dağıtım sisteminde yeni teknolojilerden yararlanan altyapılara yönelmiĢtir. Merkez ile bölge temsilcilikleri ve baĢ bayiler arasında modem bağlantıları kurulmuĢ, bölgelerdeki elemanların telsiz yoluyla haberleĢmesi, otomasyon sistemi gibi yenilikler kullanılarak gazete dağıtımında dönemin yeni teknolojileri kullanılmıĢtır. 1.4. Dağıtımda TekelleĢme: BĠRYAY Dönemi Rekabetçi bir yapı içinde gazete dağıtım pazarını bölüĢen YAYSAT ve BBD, 1996 yılının Mayıs ayında birlikte yeni bir dağıtım Ģirketi kurduklarını açıklamıĢlardır. BĠRYAY adı verilen bu dağıtım Ģirketi fiili bir tekel yarattığı gibi, gazeteleri ve dergileri istediği Ģartlarda sözleĢme imzalamaya zorlamıĢtır. Daha önce gazeteler için yüzde 17 olan dağıtım payları yüzde 30‘a, dergiler için ise yüzde 50‘ye çıkarılmıĢtır. Yüzde 30‘luk komisyonun yüzde 10‘u ―dağıtım organizasyonunu geliĢtirme, dağıtım kanallarının, ağlarının ve satıĢ noktalarının iyileĢtirilmesi‖ gerekçesiyle BĠRYAY‘a verilmiĢ, kalan yüzde 20 ise eskiden olduğu gibi YAYSAT veya BBD‘ye aktarılmıĢtır. Bu dönem, gazete dağıtımının Ģirketler yoluyla yapılmaya baĢlandığı 1960‘lardan itibaren varolan rekabetçi yapının ortadan kaldırıldığı, pek çok küçük gazete ve derginin dağıtım maliyetleri nedeniyle yayınına son verdiği bir dönem olmuĢtur. Dönem boyunca dağıtım Ģirketinin sahipliği dıĢındaki gazeteler dağıtımla ilgili önemli sorunlar yaĢamıĢlardır. 1997 yılında AkĢam grubuna ait gazetelerin dağıtımı yapılmamıĢ, grup Dost Dağıtım adıyla bir dağıtım Ģirketi kurmuĢtur. Yine aynı yıl yayına baĢlayan Star gazetesi dağıtım tekeli tarafından dağıtılmamıĢ ve bu grup Ekim 1999‘da Medya Dağıtım adıyla kendi dağıtım organizasyonunu kurmak zorunda kalmıĢtır. 2002 yılına kadar süren tekelci dağıtım dönemi çeĢitli davalara konu olmuĢ ve Rekabet Kurumu tarafından BBD, YAYSAT ve ortak kuruluĢları olan BĠRYAY‘a yüksek para cezaları uygulanmıĢtır. Rekabet Kurumu‘nun ilk incelemesinde, BBD‘nin, BĠRYAY‘ın kurulduğu 1996 yılında gazete dağıtımının yüzde 45, dergi dağıtımının ise yüzde 30‘unu üstlendiği, aynı tarihte YAYSAT‘ın ise gazete dağıtımının yüzde 55‘ini, dergi dağıtımının ise yüzde 70‘ini gerçekleĢtirdiği saptanmıĢtır. Aynı incelemede, yüzde 49‘u BBD‘ye, yüzde 49‘u YAYSAT‘a ait, yüzde 2‘lik hissesi ise Aydın Doğan ve Dinç Bilgin arasında paylaĢtırılmıĢ olan BĠRYAY‘ın bölge müdürlüğü, bayilik teĢkilatı, dağıtım yapacak aracı bulunmadığı, dağıtım yapmayan Ģirketin müĢteri yayınlarını YAYSAT ve BBD‘ye dağıttırdığı belirlenmiĢtir. Rekabet Kurumu, dağıtımdaki bu yapılanmayı rekabet hukukuna aykırı bulmuĢ ve 17 Temmuz 2000 tarihinde her üç dağıtım Ģirketine çok yüksek para cezaları uygulamıĢtır: (Rekabet Dergisi 2000: 274). Kurum, 14 Aralık 2000 tarihinde ise her üç dağıtım Ģirketini, Star gazetesinin Ģikayeti üzerine; rakip Ģirketlerden gelen yayınların tali bayilerde satıĢını 201 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 engelledikleri, bu ürünleri satan bayilerin bayiliklerini iptal ettikleri için trilyona ulaĢan yüksek para cezasına çarptırmıĢtır (Rekabet Dergisi, 2001: 185). Dağıtım alanındaki kağıt üzerinde meydana getirilen ve BĠRYAY adıyla oluĢturulan tekelleĢme, 2000 yılından sonra BBD‘nin dağıtım iĢinden çekilmesiyle yeni bir boyut kazanmıĢtır. Bilgin Grubu‘nun, mali sıkıntılar nedeniyle dağıtım iĢinden çekilmesi sonucu, BBD, Sabah Grubu yayınlarını ve daha önce anlaĢmıĢ olduğu müĢteri yayınlarını YAYSAT‘a devretmiĢ, YAYSAT‘ın kurduğu internet tabanlı sistemde toplanan satıĢ bilgileri, promosyon dağıtımı gibi hizmetler için YAYSAT‘a yüzde 6.5‘lik komisyon ödemeyi kabul etmiĢtir. BBD‘nin personeli azaltılmıĢ, BBD bayileri de YAYSAT‘a devredilmiĢtir (Rekabet Dergisi, 2002: 155). Doğan grubu, 27 Mayıs 2001‘de, Doğan Dağıtım adıyla yeni bir Ģirket kurmuĢ, AkĢam grubu dıĢındaki tüm yayınlar Doğan Dağıtım tarafından dağıtılmaya baĢlanmıĢtır. MüĢteri yayınları ile grup yayınları aynı Ģartlarla dağıtılmaya baĢlanmıĢ ve hiçbir yayınevi ile sözleĢmesi kalmayan YAYSAT lojistik faaliyetle yükümlü kılınmıĢtır. Bu dönemde yayınevleri anlaĢmaları Doğan Dağıtım‘la yapmıĢ, dağıtım iĢi ise fiilen YAYSAT tarafından sürdürülmüĢtür. 2002 yılında, Sabah grubunu devralan Turgay Ciner tarafından BBD Merkez adıyla yeni bir dağıtım Ģirketi kurulmuĢtur. Bu Ģirket Sabah grubu yayınlarının dağıtımını YAYSAT‘tan almıĢ, ayrıca AkĢam grubu gazeteleri ve Cumhuriyet de BBD Merkez‘le anlaĢmıĢlardır. Böylece 1996‘da BĠRYAY‘ın kurulmasıyla baĢlayan tekelleĢme süreci, 2000‘den sonra Sabah grubunun el değiĢtirmesi sürecinde Doğan grubunun dağıtım organizasyonuna tek baĢına egemenliğiyle sürmüĢ ancak 2002‘de BBD Merkez‘in kurulmasıyla yeniden iki Ģirketli ve rekabetçi bir yapı kurulmuĢtur. Ancak bu süreçten Doğan Dağıtım ve YAYSAT‘ı kullanarak dağıtım pazarını ele geçiren Doğan grubunun kazançlı çıktığı görülmektedir. YAYSAT, kesintisiz sürdürdüğü dağıtım iĢinde, geliĢtirdiği ve telifini aldığı internet tabanlı sistem ile büyük bir fark yaratmıĢtır. Bayilerle iletiĢimi sağlayan, dağıtımın takibini yapmayı, tahmini satıĢ rakamları elde etmeyi, iade ve saha denetimini gerçekleĢtirmeyi sağlayan bu sistem nedeniyle YAYSAT, rakip kuruluĢa büyük bir teknolojik üstünlük sağlamıĢ durumdadır. 1.5. Bugünkü Durum: Merkez Dağıtım – YAYSAT Gazete dağıtımı pazarında 2002 yılından bu yana fiilen Doğan ve Ciner Grubu‘na ait iki Ģirket egemendir. Doğan grubu YAYSAT ile, Ciner Grubu da Merkez Dağıtım ile rekabetçi bir yapıda kendi 202 yayınlarının ve müĢteri yayınlarının dağıtımını gerçekleĢtirmektedirler. Bu yapı, BĠRYAY‘ın kurulduğu 1996‘dan önceki döneme benzemektedir. Star grubunun dağıtım Ģirketi Medya Dağıtımın pazardan çekilmesiyle dağıtım iĢi 1960‘lardan bu yana sürdüğü gibi iki dağıtım Ģirketi tarafından yürütülmektedir. Rekabetçi yapıda, yeni yasal düzenlemelerin de etkisi bulunmaktadır. BĠRYAY döneminde Ģikayetlere ve Rekabet Kurumu‘nun yüksek cezalarla sonuçlanan kararlarına konu olan sorunlar 26 Haziran 2004 tarihinde yürürlüğe giren 5187 sayılı Basın Kanunu ile yeniden düzenlenmiĢtir. Dağıtım Ģirketlerinin kendi grup yayınları ile diğer yayınlara farklı ücretler uygulaması, istemedikleri yayını dağıtmama, farklı dağıtım Ģirketlerine kendi satıĢ noktalarını kullandırmamaları gibi önceki dönemde ortaya çıkan sorunlar Kanunun ―Süreli Yayınların Dağıtımı‖ baĢlıklı 23. Maddesi‘nde ele alınmıĢ ve ―Süreli yayınların dağıtımını yapan kiĢiler, kendilerinden dağıtımı istenen yayınları, dağıtımını yaptıkları diğer yayınlar için aldıkları satıĢ fiyatı, tiraj ve sayfa sayısına göre belirlenen dağıtım ücretini aĢmayacak bir bedel karĢılığında, dağıtmakla yükümlüdürler. Bu yükümlülüğe aykırı davrananlar, dağıtımından kaçındıkları yayının toplam bedelinin on misli ağır para cezasıyla cezalandırılırlar. Süreli yayınları perakende olarak satıĢa sunan gerçek veya tüzel kiĢiler, aynı anda diledikleri kadar dağıtım Ģirketiyle anlaĢıp diledikleri yayınları satabilirler. Hiç kimse, bu kiĢilere, rakip yayınları satmama yükümlülüğü getiremez ve bu yayınları satmama koĢuluna bağlı olan veya bu sonucu doğuracak edimlerde bulunamaz‖ (www.byegm.gov.tr, 25 Temmuz 2006) Ģeklindeki madde metni ile çözülmüĢtür. Gazete dağıtımında bugün rekabetçi bir yapı bulunmakta birlikte pazarın büyük bölümüne YAYSAT hakimdir. Bu dağıtım Ģirketi, 23 ulusal, 21 yerel ve bölgesel gazete ile Resmi Gazete‘nin ve çeĢitli periyotlarda yayınlanan 1700‘e yakın derginin dağıtımını yapmaktadır. Dağıtılan gazeteler arasında, Hürriyet, Milliyet, Posta, Referans, Radikal gibi grup gazetelerinin yanında, Vatan, Türkiye, Zaman, Ortadoğu, Yeni Asya, Yeni Mesaj, Dünya, Evrensel, Milli Gazete, Turkish Daily News gazeteleri de bulunmaktadır. YAYSAT, 2 milyon doları bulduğu açıklanan bir harcamayla yazılım ve donanım sistemlerini yenilemiĢ bulunmaktadır. Bu sistem ile tüm baĢ bayiler ve bölge müdürlükleri merkezle bağlantı halinde çalıĢmaktadır. 2002 yılında kurulan ve "Bilgisayar Destekli Merkezi Planlama" sistemi adı verilen sistem ile Türkiye genelindeki tüm son satıcılar bazında satıĢ planlaması yapılabilmektedir. Sistem dağıtılan gazeteler için Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 optimum dağıtım, net satıĢ ve iade oranlarını düĢük hata paylarıyla hesaplayabilmektedir. 26.500 son satıcı bazında 232 baĢ bayiden alınan rakamlar, içinde bulunulan güne, günün gündemine, promosyon yapısına, hava koĢullarına ve yayınevlerinin beklentilerine göre yeniden yorumlanarak bir sonraki güne ait tiraj belirlenmektedir. Yayınevlerine 6 baskı merkezi ve 12 bölge detayında tavsiye edilen toplam tiraj rakamları gazetelerin tercihlerine göre baĢ bayi veya son satıcı bazında da verilebilmektedir. Diğer yandan baĢ bayi ve bayi saha ekiplerinin performansları da üretilen bir yazılımla merkezi veritabanı olarak tutulmaktadır. Bilgisayar sistemi ile faksın irtibatlandırılması sonucu, gelen ve giden fakslar e-posta adreslerine yönlendirilmekte kağıt, toner, bakım masraflarından tasarruf edildiği gibi arĢivlemede de kolaylık sağlanmaktadır. YAYSAT, gazete dağıtan filosunu da araçlara yerleĢtirilen GPS alıcılı mobil iletiĢim cihazları ile takip etmekte ve araçlarla on-line iletiĢim sağlamaktadır. Merkezdeki dijital harita üzerinden araçların izlenebilmesine imkan veren bu sistem ile atanan görevlerin gerçekleĢip gerçekleĢmediği kontrol edilerek taĢıma maliyetlerinde tasarruf sağlanmakta, ayrıca yayın dağıtım saatleri daha yakından izlenmektedir. Diğer yazılımlarla ve internet altyapısı kullanılarak YAYSAT baĢ bayisilerinin; dağıtım, faturalama, raporlama, son satıcı denetimi dahil tüm aktivitelerin internet üzerinden yürütülmesi sağlanmaktadır. Bu sistemi kullanan baĢ bayilerin, internet üzerinde günde yaklaĢık 7.5 milyon iĢlem gerçekleĢtirdiği ve 160.000 sayfayı bulan rapor, irsaliye, fatura türünden evrakın internet ortamında hazırlanıp basıldığı belirtilmektedir. BaĢ bayilerle haberleĢme de elektronik posta sistemi ile yapılmakta, bayilere gönderilecek bildiriler de bu yolla ulaĢtırılmaktadır (www.yaysat.com.tr., 25.07.2006). Kurulduğu 2002 yılından bu yana yeniden yapılanma çabası içinde olan Merkez Dağıtım Pazarlama (MDP) ise 208 baĢ bayi ve 25.794 son satıcı ile dağıtım pazarından pay almaya çalıĢmaktadır. ġirket, Sabah, Takvim gibi Ciner grubu yayınlarının ağırlıkta olduğu gazete ve dergileri dağıtmakta ayrıca Çukurova grubu yayınları AkĢam, GüneĢ, Tercüman ile Cumhuriyet, Star, Yeni ġafak, Yeni Çağ, Vakit, Birgün gibi 23 ulusal ve 3 bölgesel gazetenin ve 270 derginin dağıtımını gerçekleĢtirmektedir (www.mdp.com.tr., 25.07.2006). Merkez Dağıtım yeni teknolojilerden yararlanacak düzeye ulaĢmıĢ durumda değildir. Dağıtım organizasyonu sektörde uzun yıllar çalıĢmıĢ deneyimli elemanların becerisiyle ve geleneksel yöntemlerle yürütülmektedir. 2. Yeni Ekonomi Kavramı Yeni ekonomi olarak adlandırılan geliĢmelerin büyük bölümü ABD‘de 1996-2000 arasında gerçekleĢen düĢük enflasyon ve yüksek büyüme hızının yorumlanması ihtiyacından kaynaklanmıĢtır. Bu olumlu ekonomik geliĢmelerin ABD‘nin biliĢim ve iletiĢim teknolojilerine yönelmesinden kaynaklandığı kabul görmüĢ ve klasik ekonomi kuramlarının açıklamakta yetersiz kaldığı bu dönem, elektronik temelli biliĢim teknolojilerinin geliĢimiyle ortaya çıkan ekonomik ortam olarak tanımlanmıĢtır (Akın, 2005: 5). Yeni ekonominin ABD‘de diğer ülkelerden çok daha çabuk yayılması sadece bu ülkenin bilgi ve iletiĢim teknolojilerinin üretiminde ön sırada olması değil, aynı zamanda bu teknolojilerin ekonominin daha çok sektöründe yaygın olarak kullanılmasıyla açıklanmaktadır. ABD ekonomisinin daha hızlı küreselleĢmesi ve G-7 ülkeleri arasında en liberalleĢmiĢ ve yeniden yapılanmıĢ ekonomi olduğu gerçeğiyle, yeni teknolojilerin daha çok kullanılması teĢvik edilmiĢtir. Yeni teknolojilerin üretim ve kullanımındaki yönelim 1990‘ların ortasından itibaren ABD‘deki iĢgücü ve verimliliğin diğer önde gelen sanayi ülkelerinden çok daha fazla artmasını sağlamıĢtır (Salvatore, 2005: 63). 1990‘lı yıllardan itibaren kullanılmaya baĢlanan yeni ekonomi kavramı, ekonomide geleneksel yöntemlerden ayrılan ve özellikle yeni iletiĢim teknolojilerine dayanan farklı bir ekonomik anlayıĢı ifade etmektedir. Yeni ekonominin ana endüstrileri; enformasyon ve iletiĢim teknolojilerini temel alan ürün ve hizmetler ile bilginin iĢlenmesi, yönetimi ve dağıtımı endüstrileridir. Ancak bunun dıĢındaki endüstriler de iletiĢim ve bilgiye dayalı yapıdan yararlanarak verimliliklerini ve etkinliklerini artırmaktadırlar. Geleneksel yöntemlerle üretim yapan iĢletmeler, yüksek teknolojiyi, yeni iletiĢim teknolojilerini kullanmaya baĢladıklarında yeni ekonominin kurallarına tâbi olmaktadırlar. Yeni ekonomi, firmaların organizasyon ve yönetim anlayıĢlarını değiĢtirmekte, enformasyon ve iletiĢim endüstrilerindeki teknolojik geliĢmeler finansman ve maliyet koĢullarına yeni yöntemler eklemektedir. Yeni ekonomide geleneksel rekabet kuralları değiĢmekte, tüketiciler kiĢiye özel içerikli yeni hizmet ve ürünlerle tanıĢmaktadır. Yeni süreç, küçük ve orta ölçekli iĢletmelere yoğun rekabet ortamında önemli fırsatlar sunmaktadır. Yeni ekonomide piyasa yapıları tekelleĢmeye yatkın bir nitelik taĢımakta, bu nedenle kritik büyüklüğü yakalayan iĢletmeler veya uygulamalar rakipleri arasındaki farkı kolayca açma ve hakim duruma gelme Ģansını elde etmektedirler. Bu nedenle firmalar bir an önce pazarda faaliyet 203 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 göstermeye, marka yaratmaya ve büyümeye teĢvik edilmektedir. Yeni ekonomi rekabetinde baĢarı hızlı büyüme ilkesine dayanmaktadır (Söylemez, 2001: 22103; Ülgen, 2006: 8). BaĢta ABD olmak üzere iletiĢim ve bilgi iĢleme teknolojilerini geliĢtiren Ģirketlerin bulunduğu ülkelerde yeni ekonomiye ait kurallar 1990‘lardan bu yana egemendir. Batı dünyasında biliĢim sanayileri refahın ana kaynağı haline gelmiĢtir. Bilgi ekonomisinde, iĢletmeler sürekli devam eden bir verimlilik arttırma, çevresel talebe tepki verebilme, örgütsel değiĢimi gerçekleĢtirme mücadelesi içinde bulunmaktadır. Bu ekonomide kuruluĢların en önemli kaynağı beyin gücüdür (Akın, 2006: 1). Türkiye gibi, bilgi ve teknolojinin tüketicisi konumundaki ülkelerin ise yeni ekonomiye kullanıcı olarak eklemlenmesi söz konusudur. Yeni ekonomide bilgi ve teknolojinin kullanımının da verimliliği etkilediği belirtilmektedir. ĠletiĢim teknolojilerinin görece üstün oldukları alanlarında uzmanlaĢarak yeni ekonomi sürecine dahil olan Uzakdoğu ülkeleri ve Hindistan, geliĢmekte olan ülkelerin yeni ekonomiye geçiĢine örnek oluĢturmaktadır. (Söylemez, 2001: 87-91). 2.1. Yeni Ekonominin Temel Özellikleri Ekonomi bilimcileri yeni ekonominin temel özelliklerini Tapscott tarafından belirlenen 12 maddede ele almaktadır (Akın, 2005: 16; Bayraç, 2006): Bilgi: Yeni ekonomi bir bilgi ekonomisidir. Bilgiye dayanan ekonomide Ģirketlerin gücü klasik üretim faktörleri yerine bilgiden kaynaklanmaktadır. Bilgi; sermayeden, arazi, bina, hammadde gibi değerlerden daha önemlidir. Yeni ekonomi düzeninde bilgiyi yaratan, bilgiyi keĢfeden iĢletmeler rekabette öne geçmektedir. DijitalleĢme: Yeni ekonominin iĢleyiĢi, iletiĢim ve biliĢim sistemlerinin hızını ve yaygınlığını artıran dijital geliĢmeye dayanmaktadır. Her türlü bilginin dijital veriye dönüĢtürülebilmesi, bu verilerin telekomünikasyon ağları üzerinden kolaylıkla aktarılması, yeni ekonominin hızını sağlayan ve temel dayanaklardan biridir. SanallaĢma: Bilginin analogdan dijitale dönüĢümüne paralel olarak fiziksel varlıklar sanal hale gelmektedir. Yeni ekonomide birçok kurumun sanal olanı da faaliyet göstermektedir. Sanal Ģirketler, sanal ofisler, ekonomik kurumların yapısını ve ekonomik faaliyetin kendisini değiĢtirmektedir. 204 MolekülerleĢme: Yeni ekonomide büyük iĢletme yapıları ayrıĢmakta, dinamik birey ve kurumların oluĢturduğu ekonomik faaliyet temelli gruplar halinde örgütlenmektedir. Yeni iĢletmeler birey temeli üzerine kurulmuĢ moleküler yapıdadır. Kendi baĢına bir iĢ birimi olarak çalıĢan bilgi iĢçisi yeni değerler yaratmak üzere bilgi ve yaratıcılığını kullanabilecek Ģekilde yetkilendirilmiĢtir. Eski kitlesel yapıdaki yöneticinin görevi iĢletmenin büyüklüğünü, hasılatını ve kârını artırmak iken bilgi çağındaki iĢletmede, bilginin iĢletme içinde etkin iletiminin sağlanması ve iĢletme dıĢıyla etkileĢim halinde olmasına imkan verilmesi öne çıkmıĢtır. ĠletiĢim ağları: Yeni ekonominin dayandığı en önemli temellerden biri iletiĢim ağlarıdır. Özellikle web tabanlı bilgisayar ağları, küçük iĢletmelere büyük iĢletmelerin sahip olduğu avantajları sunmaktadır. Ayrıca iletiĢim ağları elektronik ticaret adı verilen yeni bir ticaret tarzı yaratmıĢtır. Aracısız ekonomi: ĠletiĢim ağları geliĢtikçe, üretici ve tüketici arasındaki aracılar ortadan kalkmaktadır. Gelecekte pek çok sektörde iĢletmelerin tüketicilerle iletiĢim teknolojileri sayesinde doğrudan temas kurmaları ve aracı kurumları iĢlevsiz bırakmaları beklenmektedir. Medya sektörü: Yeni ekonomide bilgisayar, iletiĢim ve eğlence sanayilerinin bütünleĢtiği yeni medya anahtar sektör durumundadır. Medya, bilimi, sanatı, eğitimi ve iĢletmeleri dönüĢtürmekte dolayısıyla üretim ve tüketim faaliyetlerine iliĢkin değerleri etkilemektedir. Yenilikçilik: Yeni ekonomi, yenilikçilik (inovasyon) temeline dayanmaktadır. Yenilikçilik, bilim ve teknolojinin ekonomik ve toplumsal fayda sağlayacak biçimde yenilenmesi anlamına gelmektedir. Yenilikçilik ile sağlanan, bilim ve teknoloji etkinliğinde bir fikrin kuram, eylem ve sonuç bakımından faydaya dönüĢmesi ve bu faydanın pazarlanabilir, somut bir çıktı ile birlikte olmasıdır. Yeni ekonominin temel ilkesi "kendi ürününün modasını kendin geçir" olarak ifade edilmektedir. Eğer yeni ve baĢarılı bir ürün geliĢtirilmiĢ ve piyasaya sürülmüĢ ise, hedef bu ürünün daha geliĢmiĢinin ortaya çıkarılması ve böylece ilk ürünün modasının geçirilmesi gerekliliği olmaktadır. Üretici ve tüketici bütünleĢmesi: Yeni ekonomide kitle üretiminin yerini müĢteri isteklerine, zevk ve ihtiyaçlarına uygun özel mal ve hizmetlerin üretimi almıĢtır. Böylece tüketiciler, bilgi ve teknolojiyi kullanmakla kalmayıp, fiilen üretim sürecine katılmıĢ olmaktadır. Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Hız: Yeni ekonomide iĢletmeler biliĢim ağları yoluyla gelen bilgilere anında tepki verebilmektedir. MüĢteri sipariĢlerinin elektronik yoldan alınması, taleplerin eĢ zamanlı olarak karĢılanması, fatura ve diğer belgelerin tüketiciye elektronik yoldan ulaĢtırılması ekonomik iĢleyiĢi hız temeline oturtmuĢtur. KüreselleĢme: Yeni ekonominin dayanaklarından biri küreselleĢme sürecidir. Ekonomik duvarların yıkılmasına paralel olarak, bilginin sınırları aĢması gerçeği doğmuĢtur. Yeni ekonomide bilginin yerel veya uluslar arası olması söz konusu değildir. Dolayısıyla ekonomik örgütler ulusal, bölgesel ya da yerel alanda faaliyet gösterseler de tek bir dünya ekonomisi bulunmaktadır. Farklı sosyal problemler: Yeni ekonominin özelliklerinden biri de güç, güvenlik, eĢitlik, kalite, demokratik sürecin geleceği gibi konuların tartıĢıldığı yeni bir ekonomi-politiği baĢlatmasıdır. Ekonomi bilgiye dayandığı ve bilgi iĢçilerini yükselttiği için bilgiye sahip olmayan insanların hayat standartları giderek düĢecektir. Yeni ekonominin gereği olan teknolojik dönüĢüme bu kesimlerin direnç göstermesi, iĢsizliğin artması gibi nedenlerle farklı sosyal problemler doğurabilecektir. 2.2. Yeni Ekonomi Ġlkelerinin Gazete Dağıtım Organizasyonlarındaki Etkileri Türkiye‘deki gazete dağıtımı organizasyonu, özellikle 2000‘li yıllarda, yeni ekonomi anlayıĢının getirdiği yönelimlerden etkilenmeye baĢlamıĢtır. Dağıtım iĢinin geleneksel iĢleyiĢini hızlandırmak ve daha sağlıklı bir yapıya kavuĢturmak için yeni iletiĢim teknolojilerinden yararlanılmaya baĢlanmıĢ; önceden telefon, telsiz, faks gibi tekniklerle gerçekleĢtirilen iletiĢim ağırlıklı olarak bilgisayar ağları üzerinden yapılmaya baĢlanmıĢtır. Gazete dağıtımı doğası gereği dinamizm gerektiren bir iĢtir. Türkiye‘de gazete satıĢlarının büyük bölümü bayi yoluyla perakende satıĢ adı verilen yöntemle gerçekleĢtirilmektedir. Bu sistemde okuyucu herhangi bir yayını almak üzere taahhütte bulunmuĢ değildir. Yayınlar bayilere ve satıĢ noktalarına olası satıĢ miktarına göre gönderilmekte, satılmayan yayınlar iade edilmektedir. Perakende satıĢ yönteminde dağıtılan yayınların tümünün satılması mümkün değildir. ―Yok satan‖ bir gazetenin bile belli bir bölümü iade edilmektedir. Bunda en önemli etken okuyucuların gazete satın alma davranıĢlarının değiĢkenlik göstermesidir. Bayiden gazete alan okuyucuların satın alma davranıĢı bağlamında dört grupta toplandığı bilinmektedir (Desmoulins, 1995: 45). Birinci grup aynı yayın organını aynı satıĢ noktasından sürekli alan sadık/düzenli alıcılardır. Ġkinci grup, aynı yayın organını sürekli satın almakla birlikte satıĢ noktasına sadık olmayan alıcılardır. Üçüncü gruptaki alıcılar, satıĢ noktasına sadık ancak yayını ara sıra satın alan alıcılardır. Dördüncü grup ise yayın organına da satıĢ noktasına sadık olmayan, yayını ara sıra üstelik de farklı satıĢ noktalarından alan kiĢilerden oluĢur. Bu yapı, özellikle günlük gazetelerin hangi satıĢ noktasında ne miktarda bulundurulacağının belirlenmesini zorlaĢtırmaktadır. Dağıtım Ģirketleri, tiraj tahminlerini önceki günlerin satıĢ rakamlarını, gündemin önemini, promosyonların olası satıĢ getirilerini hatta hava koĢullarını göz önünde bulundurarak yapmakta ve yayıncıyı yönlendirmektedir. Yayınların özellikle günlük gazetelerin 6 baskı merkezinden alınıp 25.000‘i aĢkın satıĢ noktasına ulaĢtırılması için gece boyu süren yoğun bir çalıĢma yaĢanmaktadır. Gazeteler halen geleneksel olarak karayoluyla taĢınmaktadır. Bu süreçte dağıtımı yapılan gazetelerin ulaĢacakları satıĢ noktalarına göre paketlenerek etiketlenmesi, ülke genelindeki 200‘ü aĢkın baĢ bayie teslim edilmesi, buradan da tali bayiler olarak adlandırılan satıĢ noktalarına ulaĢtırılması hız gerektiren bir organizasyonu zorunlu kılmaktadır. Diğer yandan, gün içerisinde hangi yayının satıĢının ne durumda olduğunun da bilinmesi gerekmektedir. Bu bilgiler ıĢığında yayınların özellikle il içerisinde bayiler arasında, satıĢın düĢük olduğu noktalardan, talebin fazla olduğu bayilere kaydırılması söz konusu olmaktadır. Bütün bu iĢleyiĢ dağıtım organizasyonunda hızlı iletiĢimi ve güçlü bir veri tabanı oluĢturulmasını gerekli kılmaktadır. Yeni ekonomi yaklaĢımının temelini oluĢturan yeni iletiĢim teknolojilerini kullanarak fark yaratma ilkesi gazete dağıtım sektöründe YAYSAT tarafından gerçekleĢtirilmiĢtir. Bu kuruluĢ 2002 yılından bu yana tiraj hesaplamalarını, bayilerle iletiĢimi, dağıtım kamyonlarının takibini bilgisayar ağları ve mobil iletiĢim teknolojilerini kullanarak gerçekleĢtirmekte, bilgiyi dijital veri Ģeklinde depolamaktadır. Bu nedenle diğer dağıtım Ģirketi Merkez Dağıtım‘la rekabette önemli bir fark yaratmıĢ bulunmaktadır. Yeni ekonominin özelliklerin biri olan bilgiyi yaratma ve bilgiden kaynaklanan güce dayanma ilkesi de YAYSAT‘ın iĢleyiĢinde görülmektedir. Bu kuruluĢ gazete dağıtımında özellikle tiraj tahminlerini bilgisayar ortamında yapabilen bir yazılım geliĢtirmiĢ ve rakip Ģirketin geleneksel yolla yapmaya çalıĢtığı iĢlemi bilgiye dayalı yeni bir yöntemle, çok düĢük hata paylarıyla gerçekleĢtirmeyi baĢarmıĢtır. 205 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 YAYSAT‘ın 2002 yılından bu yana kullandığı yenilikçi, dağıtım organizasyonuna hız kazandıran, bilgi ve teknolojiye dayalı sistemin rakipleri açısından rekabeti zorlaĢtıran boyuta ulaĢtığı Rekabet Kurumu kararlarında da dile getirilmiĢtir (Rekabet Dergisi, 2002: 162). Türkiye‘deki gazete dağıtım sektöründe yeni ekonominin dijitalleĢme, sanallaĢma, iletiĢim ağlarını kullanma, yenilikçilik, hız gibi bazı temel özelliklerinin benimsendiği görülmektedir. Yeni ekonomik anlayıĢa atfedilen molekülerleĢme, aracısızlaĢtırma, üretici-tüketici bütünleĢmesi sağlama gibi bazı özelliklere ise, dağıtım iĢinin üretime dayanmayan doğası gereği bu alanda rastlanmamaktadır. Benzer Ģekilde yeni ekonominin dayanaklarından olan küreselleĢme de dağıtım sektöründe kısmen etkilidir. Türkiye‘deki gazete dağıtım sektörünün perakende satıĢ sistemine dayalı olması ve coğrafi zorluklar nedeniyle, gazete dağıtımındaki abone, posta yoluyla dağıtım gibi küresel yöntemlere tümden geçilememektedir. Ancak dağıtım iĢinin yürütülmesinde iletiĢim alanında küresel ölçekte gerçekleĢen yeniliklerden yararlanıldığı, bilgiyi kullanma anlamında sektörün küreselleĢtiği söylenebilir. dönemde yeni ekonominin kuralları gereği bilgi ve teknolojiyi kullanmayı baĢaran dağıtım Ģirketi, rekabetçi yapıyı zedeleyecek Ģekilde dağıtım piyasasına egemen olmuĢtur. Doğan grubuna ait olan YAYSAT adlı Ģirket, bilgi ve iletiĢim teknolojilerini kullanarak, özellikle internet altyapısına dayalı veri depolama ve iletiĢim yazılımları geliĢtirerek, mobil iletiĢim sistemlerini dağıtım alanında kullanarak, grup içindeki ve dıĢındaki pek çok yüksek tirajlı gazetenin ve derginin dağıtım iĢini almıĢ durumdadır. Rekabet Kurumu‘nun kararlarına da yansıyan bu durum, yeni ekonomi olarak adlandırılan dönemin temel özelliklerinden olan ―bilgi ve iletiĢim teknolojilerine sahip olan Ģirketlerin rakiplerinin önüne geçeceği ve tekelci yapılar oluĢturabileceği‖ Ģeklindeki saptamayla açıklanabilir. YAYSAT‘ın yeni ekonomi kuralları içerisinde oluĢturduğu rekabeti zedeleyen egemenliği, bu yönüyle büyük yazılım Ģirketlerinden Microsoft‘un, ABD‘de yargı sürecine de konu olan alandaki egemenliğini anımsatmaktadır. Sonuç olarak Türkiye‘deki gazete dağıtım organizasyonunun öteden beri taĢıdığı tekelleĢmeye yatkın yapısının farklı bir boyutta sürdüğü, bu boyutun da yeni ekonomi olarak adlandırılan ekonomik yönelimin kurallarıyla açıklanabildiği söylenebilir. Sonuç Kaynakça Türkiye‘deki gazete dağıtımı organizasyonunun geleneksel olarak aynı zamanda gazete yayıncısı Ģirketlerce yapılması, genellikle rekabete dayanan ancak zaman zaman tekelleĢmeye dönüĢebilen bir yapısal özellik oluĢturmuĢtur. Bu yapı zaten doğası gereği sorunlu bir iĢ olan gazete dağıtımını daha da güçleĢtirmektedir. Dağıtımın Ģirketler tarafından sürdürüldüğü son 46 yıllık dönem boyunca dağıtım Ģirketlerinde hissesi olmayan yayınlar, bir baĢka deyiĢle grup dıĢı gazeteler okuyucuya ulaĢmada sıkıntılar yaĢamıĢlardır. Özellikle BĠRYAY Ģirketinin kurulduğu ve dağıtımın tekelleĢtiği 1996-2002 döneminde pek çok gazete dağıtım engeliyle karĢılaĢmıĢtır. Bu dönemde çeĢitli nedenlerle dağıtımı yapılmayan yada aksatılan gazeteler kendi dağıtım Ģirketlerini kurmaya çalıĢmıĢ ancak tekel Ģirkete ait son satıĢ noktalarının kullandırılmaması nedeniyle okuyucuya ulaĢamamıĢlardır. Tekelci yapı, rekabet yasalarının ihlali nedeniyle soruĢturmalar geçirmiĢ ve cezalar almıĢ olmasına rağmen, rakip gazetelere yönelik dağıtım engelini sürdürmüĢtür. Dağıtım alanındaki, Rekabet Kurumu tarafından da saptanan sorunlar, 2004 yılında çıkarılan Basın Kanunu ile düzenlenmeye çalıĢılmıĢtır. AKIN, B. H. (2005), Yeni Ekonomi, Çizgi Kitabevi Yayınları, Konya. AKIN, B. H. (2006), ―Yeni Ekonomi: Kavramlar, Sorunlar ve Beklentiler”, http://www.bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl_gos .php?nt=263 30.08.2006 BAYRAÇ, N. H. (2006), “Yeni Ekonomi'nin Toplumsal, Ekonomik ve Teknolojik Boyutları” http://www.bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl_gos .php?nt=443, 30.08.2006 BĠNATLI C. (2002), “Türkiye‟de Gazete ve Dergilerin Dağıtım Yapısındaki Gelişmeler”, Ġstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi , Sayı.2, s. 73-81 DEMĠRKENT, N. (1982), Sayfa Sayfa Gazetecilik, Altın Kitaplar Yayınevi, Ġstanbul. DESMOULINS, N. T. (1995), Medya Ekonomisi, Galip Üstün (Çev.), ĠletiĢim Yayınları, Ġstanbul. DURSUN, Ç. (1999), “Türk Basınında Dağıtımın Tarihçesi ve Yapısı”, Medya Gücü ve Demokratik Kurumlar, Korkmaz Alemdar (Der.), Afa Yayınevi, Ġstanbul, ss. 209-218. http://www. yaysat.com.tr/yaysat/kurumsal/index.asp, 25.07.2006 http://www.byegm.gov.tr/byegmhakkinda/basinkanun u.htm, 25.07.2006 http://www.mdp.com.tr/tr/services/gazete.asp, 25.07.2006 2002 yılından bu yana gazete dağıtımı alanında iki rakip Ģirket faaliyet göstermektedir ve görünüĢte tekelci yapı sona ermiĢ bulunmaktadır. Ancak, bu 206 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 http://www.yaysat.com.tr/yaysat/organizasyon/bilgi_si stemleri5.asp, 25.07.2006 http://www.yaysat.com.tr/yaysat/organizasyon/gazetel er_direktorlugu.asp, 25.07.2006 KOLOĞLU, O. (1994), Osmanlı‘dan Günümüze Türkiye‘de Basın, ĠletiĢim Yayınları, Ġstanbul. Rekabet Dergisi (2000), Sayı 4, Ekim, Kasım, Aralık, s.203-274. Rekabet Dergisi (2001), Sayı 5, Ocak, ġubat, Mart s.145-188. Rekabet Dergisi (2002), Sayı 12, Ekim, Kasım, Aralık, s.148-170. SALVATORE, D. (2005), “G-7 Ülkelerinde Yeni Ekonomi ve Büyüme”, Özgür Aslan (çev.), C.Ü. Ġktisadi ve Ġdari Bilimler Dergisi, Cilt 6, Sayı 1, s. 59-69. SÖYLEMEZ, A. (2001), Yeni Ekonomi, Boyut Yayınevi, Ġstanbul. TOPUZ, H. (1996), Türk Basın Tarihi, Gerçek Yayınevi, Ġstanbul. ÜLGEN, S. (2006), “Yeni Ekonomide Rekabet” http://www.inet-tr.org.tr/ inetconf6/tammetin/ulgen-tam.doc, 30.08.2006. 207 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 TOPLUMSAL YABANCILAġMANIN AġILMASINDA BĠR ALTERNATĠF YAYINCILIK UYGULAMASI OLARAK YURTTAġ GAZETECĠLĠĞĠ‘NĠN ĠġLEVĠ NEDĠR? (Is Citizen Journalism an Alternative Way to Surpass the Social Estrangement?) Yrd.Doç.Dr. S. Hakan YILMAZ Özet Modern kapitalist toplumlarda pazar ekonomisinin bir müĢteriye dönüĢtürdüğü bireyler her geçen gün siyasetteki katılım araçlarının yetersiz kalmasından ve gerçek anlamda bir katılımın sağlanamamaıısından dolayı yaĢadıkları toplumsal ortama yönelik bir yabancılaĢma yaĢamaktadırlar. Genellikle siyasal katılım olarak sunulan siyaset pratikleri egemen güçlerin hazırlamıĢ olduğu toplumsal projelerin sanki kendi ―demokratik tercihleriymiĢ‖ yanılsaması içinde halka onaylattırılmasından ibarettir. Böylelikle siyasal katılım araçları kitleleri siyasetin dıĢında tutan araçlara dönüĢmektedir. YabancılaĢmayı ortaya çıkaran yapı ise bir kez daha kendini üretmektedir. Bu ortamda egemen medya yapısı da hiyerarĢik haber kurgusu ve sistemi olumlayan haber diliyle yabancılaĢma olgusunu destekleyip bireyleri siyasal bilinçsizlik ortamına sürüklemektedir. Bu bağlamda yabancılaĢma olgusunun aĢılmasında katılımı destekleyen, bireyi çevresiyle diyalektik bir iliĢki içinde kurgulayan en önemlisi de sistemin iĢleyiĢini deĢifre ederek egemenlerin ideolojik hegemonyasını ters yüz eden yeni bir haber diline ve habercilik anlayıĢına ihtiyaç bulunmaktadır. ĠĢte bu çalıĢmada yabancılaĢmaya karĢı bir çözüm yöntemi olarak yurttaĢ gazeteciliği ele alınmakta ve tartıĢılmaktadır. ÇalıĢmada bilimsel gözlemi merkeze alan betimleyiciizlenimci bir yöntem uygulanmaktadır. Anahtar Kelimeler: YurttaĢ Gazeteciliği, YabancılaĢma, Medya Dili, Egemen Söylem, Katılım. Abstract In modern capitalist societies, individuals who turns into customers by market economy estranges to public Selçuk Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi, shakany@yahoo.com 208 environment where they live because lack of participation means in politics and an actual participation could not be come true. Generally political practices, which is presented as political participation, is just an illusion that dominant powers force the public to approve the social project which dominants prepare like public‘s own ―democratic choice‖. So, political participation means turns into means which keep mass out of politics. Moreover the constitution that causes estrangement regenerates itself one more time. In this concept, the dominant media constitution leads individuals to political unconsciousness environment by support the fact of estrangement with its hierarchic speculative news which points the current system affirmatively. A new journalism understanding and news‘ language, which can support participation to surpass the fact of estrangement, can consider individual and the environment in a dialectic relationship, and most importantly be able to reverse dominants‘ ideological hegemony by decipher how the system works, are needed in this context. So in this study, the citizen journalism are focused on and discussed as a solution method against the estrangement. A descriptive and impressionist method which uses scientific observation mainly is applied in the study. Keywords: Citizen Journalism, Estrangement, Media Language, Dominant Discourse, Participation. GiriĢ YabancılaĢma, batı ve özellikle de ABD kaynaklı birçok toplum bilim araĢtırmasında önemli bir Ģekilde ele alınıp kullanılan bir kavram olarak karĢımıza çıkmaktadır. YabancılaĢma kavramı ve sonuçları öncelikli olarak modern kapitalist toplumlarda bütün boyutlarıyla yani toplumsal, ekonomik ve psikolojik olarak görülmektedir. Kısaca çağdaĢ kapitalist toplumda yabancılaĢma hemen, hemen bireyin yaĢamının her alanını kapsamaktadır; insanın iĢiyle, tükettiği Ģeylerle, devletle, diğer bireylerle ve kendisiyle olan iliĢkilerini belirlemektedir (Fromm;1982;139). Kapitalizm yabancılaĢma kavramını tüm boyutlarıyla ortaya çıkarsa da kavram kapitalizme özgü değildir ve kapitalizm öncesi toplumsal dönemlerde de kavrama rastlamamız mümkündür. Bu bağlamda Ģu soruları sorabiliriz. Kapitalist sistemde neden bireyler diğer toplumsal dönemlere göre daha yoğun olarak toplusal ve bireysel yabancılaĢma yaĢamaktadır. Neden yabancılaĢma gündelik hayat içinde gerçekleĢen her türlü iliĢkide karĢımıza çıkmaktadır. Bu soruların yanıtları kapitalist sistemin iĢleyiĢ mantığı içinde saklıdır. YabancılaĢmanın özü insanın kendinden ve toplumdan uzaklaĢmasıdır. Kapitalist sistemin meta üretimine dayalı emek süreci, toplumsal iĢ bölümü ve özel Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 mülkiyete dayalı hiyerarĢik ve rekabetçi toplumsal sistemi yabancılaĢma olgusunu tetiklerken bir taraftan da olgunun toplumsal boyutlarını geniĢletmektedir. YabancılaĢmıĢ insan, sistemin dıĢına itilmiĢ kendisini ifade edecek araçlardan yoksun çevresindeki olayları bütünlüklü olarak tanımlayıp anlamlandıramayan insandır. Bir bakıma dilsizdir. Egemenlik iliĢkileri içinde pazar tarafından Ģekillenen bir toplumda egemenlerin diline, bakıĢına hapsolmuĢtur. Sorunlarını çözemediği gibi sorunlarının kaynağını da sağlıklı olarak görüp kendine ait çözümler üretememektedir. Günümüz toplumunda yabancılaĢma kendini sadece bireysel boyutuyla göstermemektedir. YabancılaĢmanın neden olduğu iletimsizlik toplumsal ve bireysel olmak üzere kendini iki Ģekilde göstermektedir. Birey baĢka bireylerle sağlıklı bir Ģekilde iletiĢim kuramazken bir taraftan da gruplar, sosyal yapılar ve kurumlar arasında sağlıklı iletiĢim süreçleri yaĢanamamakta, toplumun üzerinde Ģekillendiği ortak değer ve yaĢama kültürü hızlı bir erozyona uğramaktadır. Kısacası çağdaĢ yaĢamın tek düzeliği, pazarı ve pazara yönelik meta üretimini, hayatın merkezine alan yanı, insanın varoluĢunun temelinde yatan sorunlarının bilincine varabilmesini, ona çözümler üretebilmesini engellemektedir (Fromm;1982;158). Toplumsal iletiĢim dendiğin de en önemli araçlardan biri olarak medya akla gelmektedir. Toplumsal iletiĢimin oluĢmasında medyanın önemi modern toplum için kaçınılmazdır. Medya toplumsal iletiĢime aracılık yaparken bir taraftan da bireylere belli yaĢama biçimlerini dayatır onları yönlendirir. Bir baĢka Ģekilde anlatırsak, modern toplumun bireyleri kendi deneyimlerinin dıĢında kalan dünyayı, bu dünyanın olay ve olgularını, yaygın bir Ģekilde, kendilerine kitle iletiĢim araçlarının yansıttığı Ģekilde, bu araçlar tarafından yapılan tanımlara göre yeniden ve ―inĢa‖ yoluyla kavrarlar. Bir bakıma toplum içinde bireylerin maddi varoluĢlarının imgesel iliĢkileri kitle iletiĢim araçlarının oluĢturduğu bir yapı içinde belirlenmektedir (Kaya;1999;24). Eğitim, eğlendirme, kültürel değerlerin oluĢturulmasına kadar farklı iĢlevlerini sayabileceğimiz medyanın öncelikli iĢlevi haber vermektir (Yüksel, Demiray;1988;23). Bunu bir baĢka Ģekilde ele alırsak medya tüketicilerinin en temel isteği bilgilenmektir. Medya tüketicileri bu bilgiyle çevresindeki hayatı yorumlayıp buna göre davranıĢlarını belirleyip yarına yönelik yaĢama planlarını yapacaktır. Bu bilgi aynı zamanda kendisiyle, toplumla ve siyasal sistemle sağlıklı iliĢkiler kurmasını sağlayacaktır. Bu sürecin sağlıklı bir Ģekilde oluĢabilmesi için öncelikli olarak medyanın teorik olarak oluĢturulmuĢ iĢlevlerini pratik olarak meslek ilkeleri ve kamusal yayıncılık doğrultusunda yapması gerekmektedir. Oysa ki egemenlik iliĢkileri içinde sermaye tarafından biçimlenen medya günümüz toplumlarında insanları oyalayan, onları sorgulanmamıĢ bir eğlence kültürü içinde kendine yönelik düĢünme çabasından uzaklaĢtıran, kendi gerçekliğini gerçek olarak dayatan bir masal anlatıcısına dönüĢmüĢtür. Bu masal gerçeği gizleyen onu parçalayıp yeniden kurgulayan egemen söylemin ideolojik pelerini gibidir. Medya kavramı endüstrileĢmiĢ yayıncılık faaliyetlerini tanımlarken, büyük sermayenin bu alandaki üretim egemenliğini de göstermektedir. Yayıncılık alanında ki bu sermaye değiĢimi doğal olarak sonuçlarını kurumsal yapılaĢmada ki değiĢimde de göstermiĢtir. Büyük sermayenin kontrolünde ―medyalaĢmıĢ‖ yayıncılık faaliyetleri, ideolojik olarak egemen söyleme bundan önceki dönemlerde olmadığı kadar yoğun bir Ģekilde eklemlenmiĢ bunun sonucunda da sadece sermaye alanında bir tekelleĢme söz konusu olmamıĢ, ideolojik alanda da egemen söyleme ait bir tekel oluĢmuĢtur. KüreselleĢmenin hızlandırdığı bu süreç aynı zamanda yeni alternatif yayıncılık arayıĢlarını körüklemiĢtir. Bu arayıĢlardan biri ABD merkezli YurttaĢ Gazeteciliği anlayıĢıdır. YurttaĢ gazeteciliğinin temel yaklaĢımı, sıradan yurttaĢı, toplumsal sorunların çözümünde gazete ile birlikte devreye sokmak ya da baĢka bir değiĢle yaĢadığı sorunların farkında olmayan yurttaĢların ya da farkında olsa da çözüme katılamayanların çözüm sürecine dâhil edilmesini sağlamaktır. Böylelikle sistemin dıĢına itilmiĢ, edilgin bırakılmıĢ toplumsal kesimlerin sistemle bütünleĢmesi hedeflenmektedir (Duran;1.10.2006). Bu doğrultuda haberin oluĢumunda yurttaĢları ve onların sorunlarını merkeze alan bir haber yapılanması söz konusudur. ĠĢte tam da bu noktada, acaba yurttaĢların burjuvazinin egemenliğinde biçimlenen sistem içinde kendi yaşama alanlarındaki sorunlarına sahip çıkıp ona çözümler üreterek sistemle bütünleĢmeleri toplumsal yabancılaĢmanın aĢılması konusunda yardımcı olabilir mi sorusunu akla getirmektedir. Yine yurttaĢların katılımın sağlandığı, çözüm Ģekillerinin ortaya konduğu sorunların yapısı ve sınırları nedir? Sistemin egemenleri bireylere nereye kadar katılım olanağı sağlamaktadır? Kırmızı çizgiler nerede baĢlamaktadır? ĠĢte söz konusu bu çalıĢma, bu sorulara yanıt verme çabasını içermektedir. Modern insanın yabancılaĢmasının kaynağı YabancılaĢma kavramını kiĢinin kendinden, benliğinden uzaklaĢması Ģeklinde tanımlamamız mümkündür. YabancılaĢmanın ardında günümüz insanının bugününü yarına bağlayan bir bütünlükten yoksun, hem cinsleriyle en insani iliĢkileri dahi 209 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 sürdürmeyip, yaptığı iĢin değerini piyasada yitirip, bir makine gibi çalıĢırken üretim sürecinde nesneleĢmesi vardır (Thoreau;2006;16). Kavramın kökenine indiğimizde teorik arka planını ilk çağ filozoflarından Plotinus‘a kadar götürebiliriz (Ergil;1980;31). Ancak bilimsel anlamda ilk kez yabancılaĢma kavramı 19. ve 20. yüzyılın klasik sosyoloji kitaplarında yer almıĢtır. BaĢta Karl Marx olmak üzere, Georg Wilhelm, Friedrick Hegel, Emile Durkheim, Ferdinand Tönies, Max Weber, George Simmel ve Thorstein Veblen tarafından geliĢtirilip, kavrama farklı yorumlar getirilmiĢtir. Bu çalıĢmada yabancılaĢma kavramının teorik yapısını oluĢtururken Marksist felsefenin getirdiği yaklaĢımı kendimize yöntemsel olarak temel alınmaktadır. Bu tercihimizin nedeni Karl Marx‘ın kapitalizmi en iyi Ģekilde analiz eden bir düĢünür olmasıdır. Yine Marx hem gençlik döneminde hem de olgunluk döneminde, emek, sermaye, üretim, değiĢim, konularının yanı sıra yabancılaĢma konusunda da çalıĢmıĢ bir filozoftur ve çalıĢmalarında kesintisiz bir bütünlük söz konusudur. Kapitalist sistemde emeğin yabancılaĢmasını en etkili Ģekilde formüle eden Marx‘ın ―YabancılaĢmıĢ Emek Teorisi‖ni Ģöyle özetleyebiliriz: Kapitalist ekonomik sistemde emek, klasik iktisatçılar David Ricardo ve Adam Simith‘in ortaya koyduğu gibi yansız değildir. Emek, emeğin sahibine yabancılaĢmıĢtır bunun nedeni ise ürünün üreticiden ayrılmıĢ olup ve artık ona ait olmamasıdır (Ibarrola;1987;86). Burada söz konusu olan ekonomik süreç aynı zamanda insanlar arasında yaĢanan toplumsal iliĢkiler bütünüdür. Marx, ―Kendi özel emekleriyle sürdürdükleri toplumsal iliĢkiler üreticilere, insanlar arasındaki kiĢiliksiz iliĢkiler ve kiĢiliksiz Ģeyler arasındaki toplumsal iliĢkilermiĢ gibi gözükür.‖ demektedir (Marx;2000;45-54). Meta, kapitalist sistemde mistik bir nesneye dönüĢürken insanların hayatına hükmetmeye baĢlar. Marx‘a göre; nesneye adanan yaĢam, o yaĢamı yaĢayana karĢı bir düĢman güç haline gelir (Berger;1996;55). BaĢka bir anlatımla insanın kendi eylemleri, onun tarafından yönetilmek yerine, onun üstünde, ona karĢı iĢleyen yabancı bir güç olup çıkar (Fromm;1982;135). Artık insanın ürettiği meta onun üstünde ona hükmeden bir güce dönüĢmüĢtür ve onu yapan insansa bir puta tapınırcasına ona tapar. YabancılaĢmıĢ insan kendini, kendi güçlerinin, kendi zenginliğinin, etkin yaratıcısı olarak değil de, dıĢındaki güçlere bağımlı, canlı özünü bu güçlere yansıtmıĢ, yoksunlaĢmıĢ bir “nesne” olarak algılar (Fromm;1982;139). Unutmamak gerekir ki nesnelerde benlik yoktur; nesneleĢmiĢ insanlarda da bir Ģey bulunmamaktadır (Fromm;1982;158). Marksizm‘de, yabancılaĢma kavramı üç farklı baĢlık altında incelenmektedir. 210 Ekonomik yabancılaĢma: Bu yabancılaĢma türü diğer yabancılaĢmalara zemin hazırlar. Sosyal yabancılaĢma: Bireylerin kendilerini ĢeyleĢmiĢ olarak hissetmeleri ve toplumsal iliĢkilerin zayıflaması Ģeklinde kendini gösterir. Siyasal yabancılaĢma: Sistemde beklentisizlik ve katılım eksikliği Ģeklinde ortaya çıkar (Göze;1987;294-295). Marx, yabancılaĢmıĢ insanın, insan olmanın gereğini yerine getiremediğini ve insanlığının özünü gerçekleĢtiremediğini belirtir. YabancılaĢma, özgürlüğün karĢıtı bir durumdur. Özgürlük sorunu ile yabancılaĢma arasında bir iliĢki kuran Marx, gerçek özgürlüğe ulaĢmak için yabancılaĢmanın aĢılması gerektiğine vurgu yapar (Marx;1986;74). Kendi imgelemlerinin yaratığı Ģeyler olmadığı halde varlıklarını yabancılaĢtırdığı için, insanın sadece düĢüncede ya da bilinçte değil yığınsal varlığında da yaĢamda da insan olabilmesi için iĢçi sınıfının mülkiyeti, sermayeyi, parayı, ücretli emeği ve bunların tüm somut ve pratik biçimlerini kaldırması gerekmektedir der (Marx, Engels;2003;79). Yine Marx‘a göre; yabancılaĢma içindeki insanın eylemleri, onun tarafından yönetilmek yerine onun üstünde, ona karĢı iĢleyen yabancı bir güç durumuna gelmiĢtir (Fromm;1982;135). Modern dünya Max Weber‘in söylediği gibi, ―büyüden arınmıĢ‖ değildir; tam tersine o dünya, değerin nesnelerinin, nesneleĢtirilmiĢ değerlerin dünyası olduğu ölçüde büyülüdür (Balibar;2000;77). 19 yy. kapitalizminin ortaya çıkıĢ ve geliĢim aĢamalarını analiz eden Marx‘tan sonra yabancılaĢma kuramına en önemli katkıyı 20 yy. kapitalizminin yeni yapısal öğelerini gözlemleme baĢarısını gösteren Amerikalı bilim adamı Thorstein Veblen yapmıĢtır. YabancılaĢmanın kaynağını üretim ve paylaĢım sürecinde bulan Marx‘a, Veblen yabancılaĢmanın kaynağını tüketim süreciyle açıklayarak bir yanıt vermiĢtir. Veblen‘e göre statü kıskançlığı ve yarıĢması tarafından belirlenen bir kapitalist kültürde anlam ve değer, üretim sürecine değil, güç ve kiĢisel nüfuz türü animistik nitelikler yüklenen mallar ve tüketim maddelerine verilmektedir. Bu çözümlemeyle, Marx gibi, ama baĢka bir yoldan, emeğin ―eĢyalaĢma‖sı boyutuna varır Veblen (Ergil;1980;62). Kapitalizmin teknolojik geliĢimle birlikte, dönüĢüme uğraması yeni bir yabancılaĢma biçimini ortaya çıkarmıĢtır. Artık teknolojinin karĢısında bağımlı duruma gelen iĢçi ve iĢverenler aynı sistem içinde ―Ģey‖leĢmektedir. Teknolojinin egemenliğinde ki endüstriyel toplumun üyeleri yapay ihtiyaçlarla tüketme istemlerinin birer kölesi durumuna dönüĢmüĢlerdir. Artık Veblen‘in tükettikçe mutlu olan insanı, tükettikçe yeni doyumsuzluklar yaĢayıp kölelik zincirlerine yeni halkalar eklemektedir. Kısacası sistem tarafından Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 yapay olarak yaratılan ihtiyaçlar bireyin baskı altında tutulması için belirli toplumsal çıkarların ileri sürdüğü ihtiyaçlardır; eziyete, saldırganlığa, sefalete ve adaletsizliğe yol açan ihtiyaçlardır. Tüketen tükettikçe mutlu olan insan bir köleye dönüĢür, şeyleşir. Bu köleliğin kusursuz biçimidir bir araç olarak, bir Ģey olarak yaĢamak (Marcuse;1968;32-66). Bu değiĢim kapitalizmin istediği insan profilini de bize göstermektedir. 19. y.y.‘da kapitalizmin tasarruf etmeyi seven insanlara ihtiyacı varken, 20. y.y.‘ın ortalarında tutkuyla harcayan ve tüketen insanlara ihtiyaç duymaya baĢlamıĢtır (Fromm;2001;21). Peki kentleĢmenin, teknolojik geliĢmenin, maddi zenginliğin tüm olanaklarına sahip olan, medya, reklam endüstrisi tarafından sürekli tüketmeye yönlendirilen modern insan tüketerek mutluluğa ulaĢmıĢ mıdır? Yoksa yaĢadığı yabancılaĢma ve bu yabancılaĢmanın sonuçları yeni toplumsal boyutlar mı kazanmıĢtır? Bunların yanıtları modern insanın bugünkü öyküsünde saklıdır. YabancılaĢmıĢ insan kimdir? Emile Durkheim, 1897 yılında yayınladığı ―Ġntihar‖ baĢlıklı yapıtında, kapitalist toplumlardaki bilim, sanat ve sanayi alanlarında tanık olunan geliĢmelerin gözlerimizi kamaĢtırmaması gerektiğini söyler. Durkheim‘e göre bu geliĢmelerin acı ters sonuçları kendini hastalıklı bir toplumsal ortamda göstermektedir. Bu bakımdan intiharlardaki artıĢ, bugün uygarlıktaki ilerlemelerle birlikte giden, ama onun zorunlu bir nedeni olmayan hastalıklı bir durumdan kaynaklanması çok olanaklı, hatta olasıdır (Durkheım;1986;359). Bu hastalıklı durumun öznesi hayata karĢı nesneleşmiş çağdaĢ bireylerdir. Durkheim‘ın bir toplum bilimci olarak entelektüel sezgilerinden yola çıkarak günümüz de küreselleĢen kapitalizmle birlikte, yeni boyutlar alan insana ait sorunlara bir bakıĢ getirmeye devam edebiliriz. Tarihsel süreç açısından, yabancılaĢmanın ardında çağdaĢ kapitalist sistemlerin kimi ekonomik sorunları çözmedeki baĢarısını, insana ait sorunları çözmede gösterememesi, hatta bu sorunları bundan önceki dönemlere göre hem artırıp hem de daha karmaĢık hale getirmesi vardır. Bugün uluslararası sermaye, hiyerarĢik olarak örgütlenmiĢ bürokratik yapılarca yönetilen küresel düzeyde ekonomiye egemen olan büyük Ģirketlerin varlığına neden olmuĢtur. Küresel sermaye dünyanın her yerinde giriĢimde bulunurken hedefi daha ucuza üretmek için daha ucuz emek bulabilmektir. Dünya egemenliğinin ana amacı ucuz hammadde, ucuz emek ve pazarlardır. Ekonomik iliĢkilerin neden olduğu yabancılaĢmayı, destekleyen bir baĢka boyut ise kendini yönetim alanında gösteren bürokratik yapılanmadır. Büyük Ģirketlerde iĢçiler, beyaz yakalılar geniĢ çapta örgütlenmiĢ bir üretim makinesinin parçasıymıĢçasına birlikte çalıĢırlar. Bu organizasyonun iĢleyebilmesi için pürüzsüz bir iĢleyiĢ, sürtüĢme ve bölüntülerin olmaması gereklidir. ĠĢçiler, beyaz yakalılar bu uluslararası makinenin sadece birer diĢlisidirler ve görevleri ve etkinlikleri çalıĢtıkları organizasyonun genel yapısınca belirlenmektedir. Bugün bu Ģirket organizasyonlarının baĢındaki bürokratik yönetici elit, tedbirli, kiĢiliksiz, bireysellikten ve hayal etmekten uzaktır. Bu özellikler bürokrasiyi belirleyen niteliklerdir. Bu yapı içinde üretenler nesneleĢmiĢ bir Ģekilde bürokratik yapıyla iliĢki kurmakta herhangi bir Ģekilde üretim süreçlerinde söz hakkına sahip olamamaktadırlar. Bu endüstriyel bürokrasi bugün ülkelerinin kaderini belirleyen politikaların yanı sıra küresel ölçekte uygulamaya konan politikalarda da belirleyici olmaktadırlar. Günümüzde artık endüstriyel bürokrasinin dıĢında da halkın büyük çoğunluğu baĢka bürokrasilerce yönetilmektedir. Artık çağdaĢ insan devlet bürokrasisi karĢısında çaresizdir, hiçleĢmiĢtir. Bu süre insanı görmemezlikten gelen, onu dıĢlayan bir süreçtir. ÇağdaĢ bireyin bürokrasi karĢısındaki yabancılaĢmasını en iyi anlatan yazarlardan biri Franz Kafka‘dır. Yazarın, ―Dava‖ adlı romanındaki kahramanı Bay K 30. yaĢ günü sabahında tanımadığı kiĢilerce uyandırılarak bilmediği bir suçtan tutuklanır. Anımsadığı belirli bir suçu olmamasına rağmen, kendini savunma çabasına düĢer. Romanın tümü, art arda dizilmiĢ bağımsız bölümler halinde Bay K‘nın bu gizlerle dolu yargı mekanizmasının içine sürüklenmesi ve bu mekanizma üzerindeki denetimini yitirmesiyle sürer. Roman, Bay K‘nın bilmediği, kontrol edemediği bürokratik mekanizma karĢısında yabancılaĢmasını anlatmaktadır. Yine Kafka ―DeğiĢim‖ adlı uzun öyküsünde de yabancılaĢmıĢ insanı bir sabah böceğe dönüĢtürerek, insanı niteliklerinden uzaklaĢmasını sembolik bir Ģekilde dünya edebiyatının unutulmaz sayfalarına aktarır (Kafka;1994). Bürokratik yabancılaĢmayla birlikte demokratik yapıda hızla özgürlükçü niteliğini yitirmekte, insanı dıĢlamaya baĢlamaktadır. Bürokratik yönetimlerle, demokratik mekanizma aslında dinsel bir ayine dönüĢmektedir. Böyle bir toplumsal mekanizma içinde bir Ģirketin hissedarlarının toplantısı da olsa, politik bir seçim ya da sendika toplantısı da olsa, kiĢi, kararlar almada ve kararlara katılımda etkinliğini daha baĢtan kaybetmiĢtir. Özellikle politik alanda, profesyonel politikacı adaylarından birini tercih edebileceği politik seçimlerde bile, halkın önceliği gittikçe daha çok engellenmektedir. Bu konuda söylenecek en iyi Ģey halkın kendi rızasıyla yönetildiğidir. DüĢüncelerin açıklanması, ―katılım‖ yoluyla halkın tercihleri hepsi göstermelik bir oyuna dönüĢmüĢtür. Bütün bunlarla beraber en temel kararlar 211 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 –savaĢ ve barıĢı içeren dıĢ politika ile ilgili olanlarortalama vatandaĢların haberdar bile olmadığı küçük gruplarca alınmaktadır (Fromm;2001;77). ABD‘nin Ortadoğu‘ya yönelik saldırgan politikaları sonucu oluĢmuĢ projeleri buna örnektir. Sıradan bir Amerikalı mı, yoksa büyük petrol Ģirketleri mi, bugünkü Amerikan politikalarında daha çok belirleyicidir. Siyasal sistemin iĢleyiĢi bu sorunun yanıtında gizlidir. Bir siyasal sistemin iĢleyiĢ biçimini anlayabilmek için yöneten yönetilen iliĢkilerinin analizini yapmak önemlidir. Bunun en önemli aĢaması da sıradan bireylerin yönetici yetkeyle olan iliĢkilerinin biçimidir. ÇağdaĢ bireylerin siyasal yetkeyle iliĢkileri bir önceki toplumsal sistem olan feodal düzene göre önemli bir değiĢim göstermiĢtir. Feodal bir yapı da yöneten-yönetilen, feodal bey-serf arasındaki iliĢki doğrudan ve gözlemlenebilirken, günümüz burjuva demokrasilerinde egemenlik iliĢkileri daha rafine bir Ģekil almıĢtır ve sıradan insanın dolaysız olarak algılayabilmesinden yoksundur. Rıza üretim mekanizmaları ve egemen yapıların kültürel üretim araçları sıradan bireyler üzerinde bir ideolojik yanılsama yaparak, yöneten yönetilen iliĢkilerini sakladığı gibi, her alanda bireylere gerçekliği tartıĢmalı bir özgürlük duygusu vermektedir (Oskay;2001;1-9). Her zaman yönetici elitler, yönetilenleri kontrol altında tutmak istemiĢtir. Örneğin ilk çağ filozoflarından Platon, kölelerle zanaatkârları gözaltında tutmak ve baskı altında bulundurmak için muhafızların yeterli olmayacağını görünce ―halka‖ daha çocuk yaĢından itibaren tek baĢına ―işlemesini (çalıĢmasını) sağlayacak‖ ―güzel yalanlar‖ söylenmesi gerektiğini belirtmiĢtir. Platon‘a göre halk işlemesi için yani üretkenliğini sürdürmesi için bu güzel yalanlarla eğitilmelidir (Althusser;2003;87). Platon‘dan yola çıkıp bir benzetme yaparsak günümüz batı toplumlarında medya Plato‘nun “güzel yalan” anlatıcısından baĢka bir Ģey değildir. Yukarıda bahsettiğimiz rıza üretim mekanizmalarının ya da Louis Althusser‘in bahsettiği ―Devletin Ġdeolojik Aygıtları‖ndan biridir, kitle iletiĢim araçları ve egemen ideolojiyi yeniden üretir. Bu durumda ―ideoloji nedir‖ sorusuna Ģu yanıtı verebiliriz. Ġdeoloji, bireylerin gerçek varoluĢ koĢullarıyla kurdukları imgesel iliĢkinin imgesel bir ―tasarımlanmasıdır‖ Bu tasarımlama konusunda Marx burjuva ideolojisi altında kalan insanların kendi varoluĢ koĢullarına iliĢkin yabancılaĢmıĢ bir tasarımla oluĢturduklarını söylemektedir. Çünkü egemenlik altındaki koĢullar yabancılaĢmıĢ bireyin ve toplumun özünü oluĢturmaktadır (Althusser;2003;91). “Güzel yalan” anlatıcısına bireylerin varoluĢ koĢullarına yabancılaĢmıĢ tasarımların araçlarından biridir. Çünkü benzettiğimiz medya yönelik oluĢturdukları en önemli kaynak medya, mesajları ve 212 sembolleri sıradan insanlara ileten bir sistem olarak hizmet vermektedir. Yukarıda ki satırlarda da bahsettiğimiz gibi medya insanları eğlendirir, avutur, bilgi verir ve bireyleri toplumun bütününe eklemleyen değerleri, inançları ve davranıĢ kodlarını onlara aĢılar ancak medya bu iĢlevlerini yerine getirirken egemen ideolojiyi, üretim süreçlerinin dıĢında kalan alanlarda yeniden üretip dolaĢıma sokar. Medyanın bu rolü yerine getirmesi için sistematik bir propaganda yapması gerekir. Bunun baĢlıca nedeni refahın belli ellerde toplandığı ve önemli sınıfsal çeliĢkilerinin olduğu bir dünyada yaĢıyor olmamızdır (Herman, Chomsky;2006;81). Egemen medyanın iĢlevini ve güç dengeleri içindeki yerini tanımladık. Peki, egemen medyanın karĢısında, bu ideolojik söylemi ters-yüz edici alternatif yayıncılık nasıl olmalıdır. Bu ideolojik hegemonyanın karĢısına nasıl bir yayıncılık anlayıĢı konmalıdır? Egemen medyanın, egemen ideolojiyi yeniden üreterek, yöneten yönetilen, sömüren sömürülen vb. iliĢki biçimlerini sakladığını bundan önceki satırlarda belirtmiĢtik. Saklanan çeliĢkiler aynı zamanda birer çatıĢma eksenlerini bize iĢaret etmektedir. Alternatif yayıncılık, egemen ideolojiye karşı ideoloji üreten merkezler olarak varlık bulmaktadır. Gündelik yaĢam pratikleri karĢıt ideolojilerin çatıĢmasına sürekli zemin oluĢtururken yeni mücadele alanlarının oluĢmasına aracılık yapar. Bu ideolojik mücadelenin en önemli aracı dildir, egemen ideolojinin karĢısında yeni bir dil yaratılmasının en önemli merkezleri ise alternatif yayıncılıktır. YurttaĢ Gazeteciliği YabancılaĢmıĢ insan egemen dile hapsolmuĢ insandır. Bu bağlamda yeni, özgürlükçü, metayı değil, hayatın merkezine insanı oturtan bir dil yabancılaĢmanın açılmasında önemli bir iĢlev görecektir. Alternatif yayıncılığın bu çerçevede oluĢturulması, onu egemen ideolojinin karĢısında gerçek bir alternatif olmasını sağlayacaktır. Bu bağlamda yurttaĢ gazeteciliği anlayıĢını ele alıp incelemeye baĢlayabiliriz. ABD basın tarihinde önemli bir geçmiĢe ve doğal olarak geleneğe sahip olan kamu gazeteciliğinin günümüz koĢullarına uyarlanmıĢ bir Ģekli olarak karĢımıza çıkan YurttaĢ Gazeteciliği‘nin habere, haberin oluĢum süreçlerine yönelik temel yaklaĢımlarını Ģu Ģekilde maddeleĢtirerek özetlememiz mümkündür: ABD merkezli yurttaĢ gazeteciliği, medyanın büyük sermayenin kontrolünde egemenlerin birer sözcüsü konumuna gelmesine bir karĢı tepki olarak çıkmıĢtır. YurttaĢ gazeteciliğinin öncelikli amacı haber süreçlerine yeniden yurttaĢı dahil etmektir. Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 YurttaĢ gazeteciliği itibar kaybına uğramıĢ olan gazetecilik mesleğine eski itibarını kazandırmayı isterken, medya ile toplum arasında oluĢmuĢ olan yabancılaĢmanın da ortadan kalkmasını uzun vadede hedeflemektedir. YurttaĢ gazeteciliğinin en önemli ilkelerinden biri, haberi oluĢtururken, konuyla ilgili tüm kaynaklara ulaĢılması, tüm kaynakların görüĢlerinin alınması gerektiğini söylemektedir. Haber oluĢturulurken hedef ulaĢılabilecek en yüksek sayıdaki kaynağa haberde yer vermektir. Böylelikle gerçeğe mümkün olduğunca yaklaĢılmıĢ olacaktır. YurttaĢ gazeteciliği haberin hiyerarĢisini değiĢtirirken, önceliği resmi makamlardan, büyük Ģirket yapılanmalarından ya da güç merkezlerinden alıp, sokaktaki sıradan yurttaĢa vermekte, haberi yapan muhabirler haber oluĢum süreçlerinde yüzlerini yurttaĢlara dönmektedirler. Yine yurttaĢ gazeteciliği uygulamalarında haberin takibi ve sonuçlanması önemli bir ayrım olarak ortaya çıkmaktadır. Bu süreçte yurttaĢ gazeteciliği, yurttaĢı sadece bilgilendirmekle görevli görmeyip, yurttaĢın haklı olduğu alan ve konularda, bu haklı isteğin somut olarak gerçekleĢmesini talep etmektedir. YurttaĢ gazeteciliğinin genel ideolojik yaklaĢımını Ģu Ģekilde özetlemek mümkün; olgulara ve gerçeklere dayanarak yurttaĢların haklarını savunmak ve onların beklentilerine medya aracılığıyla yanıt vermektir (Duran;2003;85-99). YurttaĢ gazeteciliğinin önemli bir amacı da medya tüketicilerini/kamunun egemen medya karĢısında pasif durumunun aĢılması, okuyucuların bilinçlendirilip, eleĢtirel bakıĢ açısıyla medya manipülasyonlarına karĢı korunmasıdır. Kısacası medya okuryazarlığı uygulamasının yaygınlaĢtırılmasıdır (Ġnceoğlu;1.10.2006). YurttaĢ Gazeteciliği yenilenmiĢ bir habercilik tarzı sunduğunu söylerken, aslında artık pratikte erozyona uğramaya baĢlamıĢ olan klasik kamusal habercilik anlayıĢını yeniden gündeme getirmektedir. Bunun en güzel örneği de, doğruluk, nesnellik, bağımsızlık ve adil olma gibi etik prensiplerin hem yurttaĢ gazeteciliği hem de klasik gazetecilik anlayıĢı için geçerli olmasıdır (Cangöz;2003;104). Genel olarak yurttaĢ gazeteciliğinin ne olduğu, neyi amaçladığı ve bunu nasıl yaptığına iliĢkin bilgiler verdikten sonra internet kaynaklı bazı uygulamaları ele alıp inceleyebiliriz: İlk haberimiz Los Angeles Times gazetesinden Jack Nelson‘a ait. Nelson 1960 yılında, Georgia Eyaleti‘ndeki Milledgeville Hastanesi hakkında yaptığı haberle Pulitzer ödülünü kazanmıĢ. 12500 hastaya karĢılık 48 doktorun bulunduğu ülkenin en 213 büyük hastanesindeki olumsuz koĢulların düzeltilmesi yönelik bir haber yapmıĢ. Haberin yapım sürecinde hastaların sorunlarını merkeze oturturken hastaneyle ilgili olumsuz rapor, belgeleri elde ederek, reform çalıĢmalarının takipçisi olmuĢ. Bu süreçte gazete konuyla ilgili her türlü haber kaynağına yayınlarında yer verdiği gibi hastaneyle ilgili her türlü iyileĢtirme çalıĢmalarını da yakından takip etmiĢ. İkinci haberimiz Colorado Sprins‘te yayınlanan The Gazete‘den; haber bölgenin en büyük okuluyla ve ―bond sistemi‖ ile ilgili. Bond sisteminin uygulanmasına yönelik bir tartıĢma baĢlatan gazete konunun bütün taraflarını haber sürecine dahil ederek bir tartıĢma süreci baĢlatmıĢ. Üçüncü örneğimiz The Enquirer gazetesinden. ―BaĢkan‖ baĢlıklı bir kampanya baĢlatan gazete Monica Lewinsky skandalının yaĢandığı dönemde, Cincinnati‘yi ziyaret edecek olan baĢkana ne gibi soruyu sorardınız diyerek okuyucularına sormuĢ. Böylelikle okuyucularının aktif katılımını sağlamıĢ. Gelen yanıtlar arasında seks skandalının yanı sıra insanların iĢsizlik ve çevre sorunları gibi konuları gündeme getirdikleri görülmüĢ. Dördüncü haberimiz New York Rochester‘da yayın yapan WXXI yerel televizyonundan. Yerel seçimler sürecinde televizyon, 5 adayı yaptığı programlarla izleyicilerle karĢı karĢıya getirip aynı zamanda birer seçmen olan izleyicilerin doğrudan adayları tanıyıp, sorular soraraktan sorunlarının çözümünü adaylarla tartıĢma olanağı sağlamıĢ. Bu programlarda görülmüĢ ki; izleyiciler doğrudan gündelik yaĢamlarıyla ilgili sorunları gündeme getirmekte. Bu tartıĢmaların sonucunda ekonomik nedenlerden dolayı medyada en az yer alma olanağı bulan siyah aday seçimlerin galibi olarak seçim yarıĢını kazanmıĢ. Beşinci haber örneğimiz, San Francisco‘da yayın yapan KQED-FM radyosundan. Radyo San Francisco Bay Area‘daki ulaĢım sorununu ele alıp haberleĢtirmiĢ. Radyo haberi yaparken geçmiĢ tecrübelerinden farklı olarak UlaĢtırma Bakanlığı‘ndan, baskı gruplarından ve kendi ulaĢım tecrübelerinden yola çıkmayıp, halka açık toplantılarla konuyu tartıĢma ortamına taĢımıĢ. Bu sürecin sonunda ise olayı farklı Ģekilde algılayıp, daha boyutlu haberler oluĢturmuĢ. Altıncı haber örneğimiz ise MSNBC televizyonundan; Broward Bölgesi‘nde bulunan Bakıma Muhtaç Çocuklar Dairesi ile ilgili bir haber. Haberde, televizyon izleyicilerini, devlet kurumlarının, ebeveynleri iyi bakmadığı ya da bakamadığı için, evlerinden alıp yurtlara yerleĢtirdiği ve onlara bakmakla sorumlu olduğu çocukları kimi zaman büyük risklere maruz bıraktığını göstermekte. Çünkü bu yurt düzeninde sorumluluk olmadığı gibi, kimse de çocukların bakımı konusunda kimseye hesap New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 vermemektedir, müfettiĢ yoktur, hangi çocuğun hangi yurtta kaldığına dair kayıt tutulmamıĢtır. Ve bu çocukların bazıları kötü muameleye uğramıĢtır. Yedinci haberimiz ise Tampa Bay Online Ġnternet gazetesinden. Spor muhabirinin, takımın ve antrenörünün dıĢında maçı izleyen seyircilerin de görüĢlerine baĢvurarak haberini yaptığını anlatmakta. Bu tecrübenin sonucunda maçların seyirciler için ne anlama geldiğini aktarmakta (Duran;25.9.2006). Ġnternetten seçip, yukarıda derlediğimiz, ABD‘deki çeĢitli yayın organları tarafından oluĢturulmuĢ haberlerin ortak özelliği YurttaĢ Gazeteciliği anlayıĢı çerçevesince hazırlanmıĢ olmalarıdır. Haberleri genel olarak incelediğimiz zaman, haber kurgusu açısından direkt olarak vatandaĢların merkeze alındığı görülmektedir. Haberleri hazırlayan muhabirler için de bu yeni bir habercilik deneyimidir. Yine YurttaĢ Gazeteciliği uygulamalarının genellikle yerel merkezli yayıncılık uygulamalarında karĢımıza çıktığını gözlemlememiz mümkündür. Haber içerikleri açısından ise yurttaĢların gündelik problemlerine yönelik haber konularıyla karĢılaĢmaktayız. Sorunların çözümüne aktif olarak katılan muhabirler aynı zamanda konuyla ilgili birçok tarafın ortak bir zemin üzerinde tartıĢmalarına da yardımcı olmaktadır. Haberin oluĢum süreçlerinde habere konu olan yurttaĢların aktif katılımının sağlandığını da görmekteyiz. Genel olarak haberlerin oluĢum süreçlerinde medya, organizasyonun düzenlediği halka açık toplantıların yapılması ve bu toplantılarda ortaya konan görüĢlerin haberin merkezine alınması doğal olarak yurttaĢ katılımını en üst seviyeye çıkarmaktadır. YurttaĢ gazeteciliği pratikleriyle ilgili ortaya çıkan bu saptamalar yeni bir habercilik açısından önemli, yine yurttaĢların kendi sorunlarına sahip çıkıp katılım araçlarının geliĢtirilmesi de haber tüketicileriyle, haber üreticileri arasındaki yabancılaĢmanın giderilmesine yönelik önemli bir uygulamadır. Fakat toplumsal yabancılaĢmanın aĢılmasında bu habercilik pratiği yeterli mi bu yanıtlanması gerekli bir soru olarak karĢımızda durmaktadır. Sonuç Son yıllarda medya ile medya kullanıcıları arasında yaĢanan güven bunalımının neden olduğu yabancılaĢmanın aĢılmasında, yurttaĢ gazeteciliği, mesleki anlamda önemli olanaklar sunmaktadır. Fakat bu süreçte özellikle medyanın öncülüğünde yaĢanan, yurttaĢların kendi yaĢama alanlarındaki problemlerin çözümüne katılımı, siyasal sistemin dıĢında oldukça dar bir alanda hayat bulmaktadır. Örneğin; ABD‘nin emperyal politikaları yüzünden Lübnan‘da, Irak‘ta, çocuklar ölürken, Hindistan‘da yedi yaĢın altındaki 214 çocuklar günde bir dolara futbol topu dikerken, “Müşteri memnuniyeti” odaklı bir gazetecilik anlayıĢı çerçevesinde, San Francisco‘da, Cincinnati‘deki sıradan bir Amerikalının semtlerindeki eğitim ya da ulaĢım problemini çözmesi, günümüz insanının ontolojik problemlerinin çözümünde ne kadar yetersiz kalacağı ortada durmaktadır. Bu habercilik sürecinde, özellikle sıradan insanın yaĢadığı problemlerin sistemin genel siyasal ve ekonomik iĢleyiĢiyle olan bağlantısı göz önüne konmamakta, yine bu bağlantının sıradan insan tarafından anlaĢılmasını önleyen ideolojik yanılsama da ne yazık ki yeterince tartıĢma konusu yapılmamaktadır. Burada katılım süreçleriyle ilgili de bir sorgulama yapmak gerekir. SorgulanmamıĢ katılım süreçleri sistemin kendini yeniden üretmesine yönelik rıza üretim süreçlerine çoğu zaman dönüĢmektedir. Katılım süreçlerinde özne olacak olan bireylerin siyasal bilinçleri bu sürecin içeriğini zenginleĢtireceği gibi aynı zamanda bir siyasal sorgulama sürecinin de yaĢanmasına neden olacaktır. Unutulmaması gereken bir nokta da Ģudur: YabancılaĢmayı yaratan kaynak kapitalist sistemin üzerinde Ģekillendiği ekonomik ve siyasal sistemde saklıdır. Bu yapı aynı zamanda içinde yabancılaĢmanın aĢılmasına yönelik çözüm olanaklarını da saklamaktadır. Kapitalizmin ve onun günümüzde ulaĢtığı küresel hegemonyanın değiĢebilmesinin yolu bu ekonomik ve siyasal yapının insan merkezli bir bakıĢla yeniden kurgulanmasıyla mümkündür. ÇağdaĢ toplumda yabancılaĢmanın bir sonucu olarak intihar olgusu üzerine çalıĢan Fransız toplumbilimci Emile Durkheim‘in Ģu saptamaları konumuz açısından önemlidir. ÇağdaĢ siyasal devlette yaĢayan bireylerin örgütlenmemiĢ değersiz bireyler olduğunu söylemektedir Durkheim. ―Değersiz bireyler‖ yabancılaĢmıĢ bireylerdir. Durkheim‘ın saptamasından yola çıkarsak çağdaĢ toplumdaki yabancılaĢmanın çözümü yabancılaĢmıĢ bireylerin özgürlükçü, eĢitlikçi bir toplumsal projenin siyasal özneleri olabilmelerinden geçmektedir. Bu proje doğrultusunda, insanının diğer insanlarla ve doğayla kurduğu iliĢkiler, bir iktidar iliĢkisinin araçsal sınırlayıcılığından kurtarılmalıdır. Çünkü yabancılaĢma sürecinde şeyleşmiş bireyler için diğer insanlar gibi doğada, yarıĢmacı kapitalist kültürle birlikte değerini yitirmekte yaĢamın bir amacı olmaktan çıkıp maddesel bir değere hapsedilmektedir. Bu bağlamda yine, insanın diğer insanlarla ve doğayla olan iliĢkileri sorgulanıp araçsal olmayan yeni bir algılayıĢ ortamı yaratılmadan toplumsal yabancılaĢmanın çözümlenmesi mümkün değildir. Bu aĢamada yabancılaĢmanın aĢılmasında medyanın yeri nedir sorusuna ise Ģu yanıt verilebilir: Medya, Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 yabancılaĢmanın çözümünün kaynağı değil ancak bir aracıdır. Medya bu özgürlükçü ve eĢitlikçi siyasal projenin yeni dilinin oluĢmasında, yabacılaĢmanın nedenlerinden biri olan ideolojik hegemonyanın aĢılmasında ancak alternatif ideolojik üretim merkezi olarak yanıt verebilir. Bu da medyanın ―medya‖ olmayan anti tezinde saklıdır. Kaynakça Althusser, Louis, Ġdeololji ve Devletin Ġdeolojik Aygıtları, Çev: Alp Tümertekin, Ġstanbul: Ġthaki Yayınevi, 2003 Balibar, Etienne, Marx‘ın Felsefesi, Çev: Ömer Laçiner, Ġkinci Baskı, Ġstanbul: Birikim Yayınları, 2000 Berger, Arthur Asa, Kitle ĠletiĢiminde Çözümleme Yöntemleri, EskiĢehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları, 1996 Cangöz, Ġncilay, ―YurttaĢ Gazeteciliği ve Yerel Basın‖, Gazetecilik ve Habercilik, Der: Sevda AlankuĢ, Ġstanbul: IPS ĠletiĢim Vakfı Yayınları, 2003 Doğu Ergil, YabancılaĢma ve Siyasal Katılıma, Ankara: Olgaç Matbaası, 1980 Duran, Ragıp, ―YurttaĢ Gazeteciliği‖, Gazetecilik ve Habercilik, Der: Sevda AlankuĢ, Ġstanbul, IPS ĠletiĢim Vakfı Yayınları, 2003 Duran, Ragıp, ―YurttaĢ Gazeteciliği: Gazetelerin Ġnandırıcılığı Güvenirilliği‖ (Çevrimci) http://www.medyakronik.com/arsiv/ragipduran_ar siv.asp Durkheim, Emile Ġntihar, Çev: Özer Ozankaya, Ankara: Türk Tarih Kurumu Basım Evi,1986 Fromm, Erich, Sağlıklı Toplum, Çev: Yurdanur Salman, Zeynep Tanrısever, Ġstanbul: Payel Yayınevi, 1982 Fromm, Erich, Ġtaatsizlik Üzerine, Çev: AyĢe Sayın, Ġstanbul: Kariyer Yayıncılık, 2001 Göze, Ayferi, Siyasal DüĢünceler ve Yönetimler, Dördüncü Baskı, Ġstanbul: Beta Yayınları, 1987 Herman, Edward S, Chomsky, Noam, Rızanın Ġmalatı, Çev: Ender Abadoğlu, Ġstanbul: Aram Yayıncılık, 2006 http://www.medyakronik.com/arsiv/ragipduran_arsiv. asp Ibarrola J., Ekonomi Politik YabancılaĢma, Ġkinci Baskı, Ġstanbul: El Yayınları, 1987 Ġnceoğlu,Yasemin, ―YurttaĢ Gazeteciliği ġart‖ (Çevrimci) http//www.radikal.com.tr/haber.php?haberno=119 41 Kafka, Franz, DeğiĢim, Çev: Vedat Günyol, Yedinci Baskı, Ankara: Yaba Yayınları, 1994 Kaya, RaĢit, ―Medya, Toplum, Siyaset‖, Medya Gücü ve Demokratik Kurumlar, Ed: Korkmaz Alemdar, Ġstanbul: Afa Yayınları, 1999 Marcuse, Herbert, Tek Boyutlu Ġnsan, Çev: Seçkin Çağlayan, Ġstanbul: May Yayınları,1968 Marx, Karl, 1844 Felsefe Yazıları, Çev: Murat Belge, Ġstanbul: Versoy Yayınları, 1986 Marx, Karl, F.Engels, Kutsal Aile ya da EleĢtirel EleĢtiri‘nin EleĢtirisi, üçüncü Baskı, Ankara: Sol Yayınları, 2003 Marx, Karl, YabancılaĢma, çev: Kenan Somer, Ahmet Kardan, Sevim Belli, Yirminci Baskı, Ankara, Sol Yayınları, 2000 Oskay, Ünsal, Müzik ve YabancılaĢma, üçüncü Baskı, Ġstanbul: Der Yayınları, 2001 Thoreau, Henry Davıd, Doğal YaĢam ve BaĢkaldırı, Çev: Seda Çiftçi, Ġstanbul: Kaknüs Yayınları, 2001 Yüksel, A.Haluk, Demiray, Uğur, Basının Toplumsal ĠletiĢimdeki ĠĢlevleri, EskiĢehir: Anadolu Üniversitesi Eğitim Teknolojisi ve Yaygın Eğitim Vakfı Yayınları, 1988 215 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 BÜYÜK ÖLÇEKLĠ ULUSLARARASI SANAYĠ KURULUġLARININ WEB SAYFALARININ ĠLETĠġĠM UYGULAMALARI AÇISINDAN ĠNCELENMESĠ (Analysıs Of Web Sites Of Large Scale International Industrial Company In The Field Of Comunication) Dr. YeĢim Güçdemir AKINCIOĞLU* ** Dr. Fatma GÖKSU Yeni elektronik çağda uluslararası firmalar daha fazla ülkeye yayılmakta ve pazar paylarını gün geçtikçe arttırmaya çalıĢmaktadır. Rekabet ortamında uluslararası bir firmanın baĢarılı olması, yerel ve uluslararası alanda farklı iletiĢim stratejileri geliĢtirmesine bağlıdır. KüreselleĢmeye etki eden önemli iletiĢim teknolojilerinden biri olan internet ise, zaman ve mekan engellerini ortadan kaldırarak değiĢik kültürleri daha hızlı ve daha kolay bir Ģekilde bir araya getirmektedir. Bu çalıĢma Türkiye‘nin ilk 500 büyük Sanayi KuruluĢu ÇalıĢması‘nın 2004 sonuçları içinde yer alan uluslararası alanda faaliyet gösteren 20 firmanın ulusal ve uluslararası web sayfalarının iletiĢim uygulamaları açısından incelenmesini kapsamaktadır. Bu inceleme doğrultusunda uluslararası firmaların uyguladıkları stratejiler, hem ulusal hem uluslararası web sayfaları üzerinden kıyaslanarak analiz edilmeye çalıĢılmıĢtır. ÇalıĢma kapsamında web üzerinde uluslararası firmaların iletiĢim uygulamaları çerçevesinde sosyal sorumluluk, sponsorluk, tanıtım faaliyetlerine, yerel stratejilere ve yerel durumlara ne kadar yer verdikleri kıyaslanarak tespit edilmeye çalıĢılmıĢtır. Anahtar sözcükler: Uluslararası firmalar, Ġnternet, Yerel-Küresel iletiĢim stratejileri Abstract International companies widening all over the world and they try to raise their market share in new electronic age. In competitive situation the companies can be successful if only dependes on developing different communication strategies in local and international area. The internet which is the most effective communication of the global age helps different cultures come together easily and fastly by abolishing burdens of time and space. In this study, national ands international internet sites and web applications of 20 international companies, which are in the list of first 500 companies of Industry in 2004, are analyzed. In this analysis, the strategies of the companies can be analyzed by referring and comparing the national and international web sites. Within the context of this study, it is aimed to focus on sphere of communication applications which contains social responsibility, commercials, sponsorship and activities of presentation, how they use local strategies according the local situation by comparing the international web sites of these companies. Key Words: international companies, the internet, local-global communication strategies 1. GiriĢ Geleneksel kitle iletiĢim araçlarının önüne geçen internet, firmaların iĢ yapma biçim ve süreçlerini değiĢtirerek iĢletmelere yeni olanaklar sunmaktadır. Firmalar internetle birlikte, zaman, mekan, dil ve sınırları kaldıran teknolojilere sahip olmuĢlardır. Özellikle web siteleri firmaların hedef kitlelerine ulaĢmalarında en çok tercih edilen kanallardan biridir. Web üzerinden yapılan faaliyetler hızlı ve ekonomik olması yanında birebir iletiĢime imkan vermesiyle iĢletmelerin hareket alanını da artırmaktadır. Ġnternet özellikle firmaların sınırların ötesinde yeni pazarlara girmesini sağlayarak uluslararası boyutta tanıtımı olanaklı hale getirmektedir. Birkaç dilde hazırlanmıĢ bir web sitesi iĢletmenin tanıtımında büyük yarar sağlayacak ve çok da fazla bir maliyet getirmeyecektir. Ancak bir sitede, hangi bilgilerin, hangi formatta ve hangi yoğunlukta yer alacağına uzman görüĢü alınarak karar verilmelidir. Aksi takdirde gereksiz bilgilerle yüklü olan ve dolayısıyla çabuk açılmayan sayfalar iĢletmenin imajına olumsuz etki edecektir. ĠĢletmeler, kimliklerinin yanı sıra faaliyet alanlarını, iĢlem hacimlerini, tercihlerini ve referanslarını internet üzerindeki web siteleri aracılığıyla kamuya sunabilmektedir (Biber, 2000:164-169). 2. Kurumsal Web Siteleri Web Siteleri, kurum yada kuruluĢların; kurumsal kimliklerini, vizyon ve misyonlarını, ürün ve hizmetlerini, kısacası kendilerini tanıttıkları siteler * Ġstanbul Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi, gucdemir@istanbul.edu.tr ** Ġstanbul Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi, fngoksu@istanbul.edu.tr 216 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 olarak tanımlanabilir. Bu siteler tanıtım ve pazarlama faaliyetlerine birçok fırsatlar sunmaktadır. Kurumsal web siteleri bir firmanın 24 saat boyunca, ses, film animasyon, grafik gibi verileri rahatça özel dosyalarla uygulamaya koyabildiği bir sistemdir. Kolay ve hızlı eriĢime izin veren, kurum hakkında her türlü bilginin yer aldığı donanımlı web siteleri kurumun kendisini, mal ve hizmetlerini uluslararası alanda tanıtımını da kolaylaĢtıracaktır. Yeni iletiĢim teknolojileri ile ağ üzerinden gerçekleĢtirilen iletiĢimin özelliklerini Holtz, Ģu Ģekilde ifade etmektedir: Basılı iletiĢim doğrusal bir Ģekilde gerçekleĢirken, web sayfalarına yerleĢtirilen bir mesaj, çok farklı coğrafi konumlardaki insanlara ulaĢabilir. Web sayfasını ziyaret eden birinin, sitenin içeriğini sonuna kadar okuyacağını varsaymak mümkün değildir. Tüketicilerin ilgisini çekmeye çalıĢan organizasyonlar, bunların web sitelerini ziyaret etme nedenlerini iyi düĢünmeli ve ziyaretçi tarafından istenen bilginin içeriğe uygun ve çekici bir Ģekilde yerleĢtirilmesini, kullanım kolaylığını, hızla ekrana gelmesini ve kolay yüklenmesini sağlamalıdır. Ziyaretçilerin sitenin içeriğinin devamına göz atmaları sağlanmalı ve aradıkları bilgiyi kolayca bulabilecekleri Ģekilde tasarlanmalıdır (Theaker, 2006:370). Ġnternet sitelerinin baĢarısı yaratıcı tasarım, ilgi çekici içerik ve esnek, fonksiyonel programlama olduğu kadar, sitenin düzenli olarak güncelleme ve teknik bakımının yapılması, ölçümlenmesine bağlıdır. Trendlerin hızla değiĢtiği yeni medya teknolojilerinde ancak uzun vadeli çözümler, sağlıklı ve kalıcı olabilmektedir. geliĢtirmeli, interneti araĢtırma yapmak, bilgi vermek, tartıĢma forumları çalıĢtırmak, eğitim vermek, siteye bağlı olarak (on-line) müzayede veya mübadele olanağı sağlamak amacıyla kullanmalıdır (Kotler, 2000:298-300). Firmaların web sitesi kurma amaçları Ģu baĢlıklar altında toplanabilir: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 3. Ġnternet ve Halkla ĠliĢkiler Uygulamaları Geleneksel iletiĢim araçları yanında internet ve web sitelerinin önemi halkla iliĢkiler alanında da artmaktadır. Birçok halkla iliĢkiler uygulamacısı internetin bu alanda olumlu etkileri olduğuna inanmaktadır (Portar, Sallot, 2005:111). Ġnternetin bir halkla iliĢkiler aracı olarak kullanılmasının sağlayacağı olumlu etkiler Ģu Ģekilde sıralanabilir (Biber, 2000:164): Bir Ģirketin web sitesinde ve özellikle de giriĢ sayfasında ana baĢlıklarıyla Ģu unsurların bulunması gerekir (ġarer, 2000:38): Kurum imajını geliĢtirme, Kurum kimliğini güçlendirme, Kuruma statü sağlama, Hedef kitle hakkında bilgi toplama, ÇalıĢanlarla iletiĢimi geliĢtirme, Online satıĢ, Uluslararası pazara ulaĢma, Ġnternette surf yapan herhangi potansiyel bir kullanıcıya ulaĢma (Okay, 2001:91). ġirketin ismi ve logosu ġirket hakkında bilgi Özel olaylar hakkında duyuru Basın açıklamaları Kariyer fırsatları Linkler ĠletiĢim adresi Eğlendirici içerik Yeniliklerin duyurusu Son güncelleme tarihi Kayıt/üyelik formu Firmalar internet alanında baĢarılı olabilmek için, müĢteri veri tabanı kurmalı ve bunu etkili bir Ģekilde yönetmelidirler. Bunun yanında, firmalar internetten nasıl yararlanabileceği konusunda belirgin bir kavram 217 GeniĢ bir hedef kitleye kısa sürede ulaĢabilme olanağı, Hedef kitlenin iĢletme ya da ürünle ilgili memnuniyet ya da memnuniyetsizliğini kısa zamanda öğrenme olanağı, Herhangi bir ürünle ilgili kullanım talimatını ya da ürünle ilgili yeni geliĢmeleri hedef kitleye ulaĢtırma olanağı, Hedef kitleyi daha düĢük masrafla ve daha kısa süre içinde eğitme ve bilgilendirme, ĠĢletme ve faaliyetlerini kapsamlı bir Ģekilde tanıtabilme ve çok sayıda konuya iliĢkin bilgiyi derinlikli bir Ģeklide sunabilme olanağı, ĠĢletme içi iletiĢim ağı intranet aracılığıyla çalıĢanların bilgilendirilmesi, personel planlaması ve insan kaynağı yönetimi, iĢletme içi yayınların ulaĢtırılması, çalıĢanların kiĢisel geliĢimlerine katkı sağlanması, çalıĢanların çeĢitli faaliyetlerle motive edilmesi, iĢletme içindeki atama ve terfilerin gerçekleĢtirilmesi ve yeni elemanlar için iĢ ilanlarının verilmesi son derece hızlı ve düĢük maliyetle gerçekleĢtirilebilecektir. Ġnternet sayesinde metin, fotoğraf, grafik, video görüntüleri, animasyon ve ses çoklu araç New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 ortamının kullanılması, karmaĢık mesajlarının daha anlaĢılır olması için gerekli desteği sağlayacaktır. önemli noktalardan biri kurumların web sitelerinin kullanıcıları sıkmadan hızlı ekranında oluĢmasının sağlanmasıdır. Ġnternet ve web siteleri birçok halkla iliĢkiler etkinliğini gerçekleĢtirmeye olanak sağlamaktadır. Ġnternet üzerinden; kuruluĢlar haberleri ilk elden hedef kitlesine ulaĢtırabilir, sosyal sorumluluk ve sponsorluk faaliyetlerini gerçekleĢtirebilir, kriz planı oluĢturabilir ve ürün tanıtımı yapabilmektedir. Özellikle, web sitelerinde sosyal sorumluluk ve sponsorluk faaliyetleri kurumların itibar sağlamak ve imaj geliĢtirmek için gerçekleĢtirdikleri halkla iliĢkiler uygulamalarındandır. Web sitelerindeki interaktif iletiĢime imkan sağlayan bölümler, kurumların siteleri ziyaret eden kullanıcıların eleĢtiri veya tüketici Ģikayetlerine ve dileklerini kolay bir Ģekilde öğrenmelerini sağlamaktadır. Tüketici ve kurum arasında sağlanan çift yönlü iletiĢim, hedef kitlenin de fikirlerine ve eleĢtirilerine değer veren bir kurum imajına imkan verebilir. 4. Medya ĠliĢkileri Web siteleri basının kolayca ulaĢabileceği kurum hakkında her türlü bilginin, resmin ve haberin olduğu bir basın merkezi görevini de üstlenmektedir. Web sitesinde özellikle medya çalıĢanları için hazırlanan basın odalarının bulunması kurumun basınla iliĢkilerini geliĢtirebilmektedir. The seventh Annual Middleburg/Ross Survey of Media ‗nın yaptığı bir araĢtırma gazetecilerin haber kaynağı olarak öncelikle interneti tercih etme oranlarının gün geçtikçe arttığını göstermektedir. 95‘li yıllarda % 66 olan bu oranın 2001‘de % 92 olduğu tespit edilmiĢtir. Ayrıca, aynı araĢtırmada kurumsal web sitelerinin ilk baĢvurulan haber kaynakları olduğu da tespit edilmiĢtir (Callison, 2003:29). Gazeteciler, web sitesinde kullanıma sunulan basın dosyaları sayesinde buradan istedikleri bilgileri indirebilmekte ve yüksek kaliteye sahip basılabilir malzemeyi elde edebilmektedirler (Okay & Okay, 2000:32). 5. Kurumsal Ġmaj KüreselleĢme sürecinde teknolojik geliĢmeler benzeri olmayan yollardan farklı kültürlerin birbiriyle etkileĢimini kolaylaĢtırmaktadır. Uluslararası firmaların özellikle kurumsal imaj stratejilerinde web siteleri ön plana çıkmaya baĢlamıĢtır. Çünkü birçok örnek kurumsal web sitelerinin kurum imajını ve kurumun baĢarısını etkilediğini göstermektedir (Maynard ve Tian, 2004) Firmaların internet ortamında web siteleri yoluyla tanınır ve bilinir bir kurum imajı ortaya koymaları ve bunu baĢarıyla tanıtabilmeleri noktasında muhakkak göz önünde bulundurmaları gereken bazı hususlar Ģu Ģekilde sıralanmaktadır (Kienan, 2000:80): Ġnternet ortamındaki giriĢiminizin amacını belirlemek ve yarattığınız kimliğin görüntüyü lekelemeden amacı daha da ileriye taĢıyacağından emin olmak. Uygun, kolay anımsanan bir etki alanı adı seçmek ve sitenizin internet adresinin çabucak bulunmasını sağlamak. Hedef izleyicinize çekici gelen, anımsanabilen, rakiplerinizden ayrılabilen ve amacınızı ileriye taĢıyan bir genel görünüm oluĢturmak. MüĢterilerinize doğru deneyim kalitesi sağlamak, bir baĢka deyiĢle iĢ yerinize (web sitenize) girdiklerinde olumlu bir deneyim yaĢayacaklarından emin olmak. ĠĢletme uygulamalarınızın müĢterilerinizin beklentileriyle uyması, sistem ve ürünlerinizin iletilmesi ve müĢteri hizmetinizin sağlam olmasıyla ilgilenerek hizmet bütünlüğünü korumak. Ürün ve hizmetinizin iyi olduğunu, Ģirketinizin müĢterilerini düĢündüğünü ortaya koyacak biçimde sürekli iletiler göndermek. 6. Web Sayfalarında Sosyal Sorumluluk Uygulamaları Kurumsal imaj, kurumun dıĢarıdan algılanmasıdır. Kurumsal kimlik iĢletme stratejisini, kim olduğunuzu, ne yaptığınızı ve nasıl yaptığınızı logo, sembol, slogan ve tasarımla görünür hale getirir. Firmalar, üretim yaptıkları yerel bölgelerde yaĢayan kitleler ile pozitif iliĢkiler kurma ihtiyacı içindelerken, uluslararası firmalar dünya genelinde farklı bölgelerdeki yerel kimlikler ile farklı diyaloglar geliĢtirme ve uluslararası itibarlarını koruyacak ya da güçlendirecek iliĢkiler içinde olmak zorundadırlar. Ġnternet ve web siteleri, Ģirketlerin sahip oldukları kimliklerini etkili ve dikkat çekici bir biçimde vurgulamalarına büyük ölçüde imkan vermektedir. Ancak burada göz önünde bulundurulması gereken en Özellikle uluslararası iĢletmeleri ilgilendiren sosyal sorumluluk uygulamaları, giderek artan bir Ģekilde uluslararası konular içinde de yer almaya baĢlamıĢtır. Dolayısıyla çok uluslu iĢletmeler bu konuda çok daha 218 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 fazla duyarlı olmaktadır. Uluslararası iĢletmeler, bilinmeyen, az tanınan, karıĢık ve hızlı değiĢen bir çevrede çalıĢmaktadırlar. Dolayısıyla çok uluslu iĢletmeler bu konuda çok daha fazla duyarlı olmaktadır (Negahandi, 1987:55). ĠĢletmelerin yalnız baĢlarına ya da gönüllü kuruluĢların iĢbirliği çerçevesinde gerçekleĢtirdikleri bu çalıĢmaların topluma ekonomik katkıları yanında, toplumun bireyleri arasında daha sağlam bağlar oluĢturarak toplum içinde güvenin artmasına ve devamlılığın sağlanmasına da yardımcı olacaktır (Argüden, 2005:2). Web sayfalarında firmanın sosyal sorumluluk, insani yardımlar kapsamında yaptığı çalıĢmalar varsa bunlara yer verilebilir. Ayrı bir bölüm oluĢturacak sayıda çalıĢma yapılmıĢsa ―Firmamız hakkında‖ gibi bir bölümden sonra ―sosyal sorumluluk/toplumda ABC Firması/sosyal projeler‖ gibi adlandırılabilecek bir bölümde bunlara yer verilmesi firma imajını destekleyecektir. Diğer ülkelere ve uluslararası pazarlara bakıldığında çocuk iĢçi çalıĢtırmama, çevreye duyarlı olma, üretimde insan sağlığına zararlı maddeler kullanmama ve sosyal yardımlaĢma projelerine katılımın öne çıktığını görmekteyiz. Bazı durumlarda bu özellikler ticaret ortakları tarafından zorunlu tutulmaktadır. MüĢteriler ise bilinç düzeyleri, eğitim ve gelir seviyesi yükseldikçe bu türden çalıĢmalara daha çok önem vermektedir. Firma yönetimi bu konudaki politikasını belirleyerek, web sitesinde verilmeye uygun olanlara yer vermelidir. 7. Web Sayfalarında Sponsorluk Uygulamaları Sponsorluk, halkla iliĢkiler ve pazarlama karması içinde kuruluĢların tanıtım ve reklam faaliyetlerini, toplum yararına uygun çalıĢmalar yaparak gerçekleĢtirmesi olarak tanımlanabilir. Sponsorluk projeleri çeĢitli alanlarda gerçekleĢtirilebilmektedir. Genel olarak sponsorluk türleri, spor, kültürel faaliyetler, sosyal sponsorluk, bilimsel projeler, çevreye yönelik sponsorluk olarak sayılabilir. Sürekli olarak hedef kitleleri ile ticari bazda iliĢki içerisinde olan firmalar sponsorluk faaliyetleri ile tamamen farklı bir temelde buluĢma imkanı bulmaktadır. Sponsorluk faaliyetinde temel amaç ―iyi niyet‖ çalıĢmalarıyla hedef kitlelerin güvenini sağlamaktır. Günümüzde farklı açılardan firmalara avantajlar sağlayan sponsorluk faaliyetleri, hem gerçekleĢtirenler hem de bu faaliyetlere katılan kiĢiler açısından vazgeçilmezdir. Ġnternet sponsorluk faaliyetleri açısından bakıldığında alternatif olmanın ötesinde tamamlayıcı bir mecra olduğu söylenebilir. Özellikle veri tabanı oluĢturma ve faaliyetleri bu veriler açısından değerlendirme konusunda internet önemli bir araçtır. Bir firmanın sponsorluk uygulaması için kurumun misyonuna, hedef kitle ve stratejisine uygun alanların seçilip, ölçümleme yapması internet ortamında çok kolaydır. Böylece hedef kitlelerle birebir iletiĢim kurarak marka ismini tüketiciyle yakınlaĢtırmak ve uzun vade de satıĢ üzerinde olumlu etki bırakmak mümkün olabilir. Bir firma örneğin kendi web sitesinde çeĢitli yardım kuruluĢlarıyla yaptığı sponsorluk faaliyetlerini siteleri üzerinden duyurabilir. Ya da sponsorluk afiĢleri, kullanıcının karĢısına bir baĢka mini web sayfasını çıkartmak amaçlı tasarlanır. Bu mini sayfalara ulaĢım, bazen sponsor olan sayfanın ziyaret edilmesi sırasında rastlanacak bir interaktif afiĢ üzerinde olabildiği gibi, bazen de sponsor olan sayfaya bağlanıldığı anda otomatik olarak gerçekleĢir. Böylece internette dolaĢan kiĢiler, arayıp da sayfasına ulaĢtıkları isimlerin sponsor oldukları aktiviteler hakkında kısa yoldan haberdar edilebilir. 8. AraĢtırmanın Amacı ve Kapsamı Son yıllarda firmalar özellikle halkla iliĢkiler uygulamalarında (sosyal sorumluluk çalıĢmaları ve sponsorluk faaliyetleriyle), kurum kimliğini geliĢtirmek ve kurum imajını güçlendirmek için web sitelerini bir araç olarak kullanmaktadır. KüreselleĢme sürecinde internet baĢta olmak üzere yeni teknolojik geliĢmeler farklı kültürlerin birbiriyle etkileĢimini kolaylaĢtırmaktadır. Bu bağlamda uluslar arası firmalar yerel stratejilerinde bu yeniliklerden yaralanmaktadır. Bu çalıĢmada, uluslararası firmaların uluslararası ve yerel web sunumları halkla iliĢkiler kapsamında basın materyalleri, sosyal sorumluluk, sponsorluk ve tanıtım faaliyetleri örnek olarak alınmıĢtır. 9. Örneklem Grubu Türkiye‘nin ilk 500 büyük Sanayi KuruluĢu ÇalıĢması‘nın 2004 sonuçları içinde yer alan 20 global firmanın ulusal ve uluslar arası web siteleri ve bu sitelerde yer alan e-bültenleri pazarlama iletiĢimi uygulamaları çerçevesinde sosyal sorumluluk, sponsorluk, tanıtım faaliyetlerine ne kadar yer verdikleri tespit edilmeye çalıĢılmıĢtır. 219 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Alt hedefleri Ģu baĢlıklar altında toplanabilir: a. Uluslararası firmaların web sitelerinin özelliklerinin belirlenmesi (Kaç dilin kullanıldığı, ülkelerin web sitelerine olan bağlantıları, yerel sitelerle, küresel siteler arasındaki benzerlikler ve farklıkların belirlenmesi, b. Uluslararası firmaların web sitelerinin içeriğinin ve fonksiyonelliğinin medya iliĢkileri, sosyal sorumluluk, sponsorluk açısından incelenmesi, c. Uluslararası firmaların web sitelerinin haber bölümlerin medya iliĢkileri, arĢiv, basın bültenleri, kurumsal dergilerin olup olmadığının belirlenmesi, d. Uluslararası firmaların yerel web sitelerinin uluslararası siteleriyle kıyaslanması, e. Yerel web sitelerindeki e- bültenlerin sosyal sorumluluk açısından incelenmesi, f. Uluslararası firmaların web sitelerinin yerel pazarda sosyal açıdan kendilerini nasıl ifade ettiklerinin belirlenmesi, g. Uluslararası firmaların sosyal sorumluluk ve sponsorluk çerçevesinde web siteleri üzerinden sanatsal, çevresel, toplumsal, sağlık ve eğitim konularında hem küresel hem yerel pazardaki uygulamaların incelenmesi. 10. Örneklem Süreci AraĢtırmanın evrenini Türkiye‘de faaliyet gösteren uluslararası firmalar oluĢturmaktadır. .Ancak evrenin kapsamı çok geniĢ olduğu için temsili bir örnek grup oluĢturulmuĢtur. Örneklem grubu, Türkiye‘nin ilk 500 büyük Sanayi KuruluĢu ÇalıĢması‘nın 2004 sonuçları içinde yer alan 20 global firmanın ulusal ve uluslar arası web siteleri oluĢturmaktadır. 11. Veri Toplama Aracı ve Yöntemi Uluslararası firmaların ulusal ve uluslararası web sitelerinin yerel strateji uygulamalarının tespiti için kurumsal web siteleri incelenmiĢtir. 12. Veri ve Bilgilerin Analizi AraĢtırma sonucunda elde edilen veriler, bilgisayar ortamında sistematik olarak kodlanmıĢ ve verilerin yüzdelik analizi yapılmıĢtır. 13. Verilerin Analizi ve Değerlendirilmesi 20 uluslararası firmanın sektörlere göre web sitelerinin analizi Ģu Ģekildedir; 220 AraĢtırma kapsamına alınan uluslararası firmaların %35‘ini otomobil sektörü, %10‘unu sigara sektörü, diğer %10‘unu elektronik sektörü ve yine %10‘unu lastik, akaryakıt, hijyen ve kozmetik firmaları oluĢturmaktadır. %5‘ini ise, gıda ve yine geri kalan %5‘ini içecek firmaları teĢkil etmektedir. Uluslararası firmaların %30‘unu Alman, %25‘ni Japon, %15‘ini Amerikan, %15‘ini Ġngiliz, %5‘ini Fransız, %5‘ini Tayland ve geri kalan %5‘ini ise, Kore firmaları oluĢturmaktadır. 20 Uluslararası firmanın web sitelerindeki; Basınla Ġlgili Bölümlerin Analizi Tablo 1: Uluslararası Firmaların Web Sitelerindeki Basınla Ġlgili Bölümlerin Analizi Tablosu BASIN BÖLÜMÜ E-BÜLTEN E-BROġÜR E-DERGĠ E-CHANNEL MED NEWS MEDYA ĠLETĠġĠM BASIN KĠTĠ GÖRSEL ARġĠV MEDYA BÖLÜMÜ TOPLAM YEREL n % 1 7.6 3 23 2 15.3 1 7.6 1 7.6 2 15.3 1 7.6 2 15.3 0 0 13 100 ULUSLARARASI n % 17 18.2 5 5.3 6 6.4 0 16 17.2 17 18.2 2 16 14 2.1 17.2 15.05 93 100 Uluslararası firmaların yerel web sayfalarında en çok e-broĢür yer alırken, uluslararası web sayfalarında en çok e-bülten, iletiĢim bölümü daha sonra ise haberler yer almaktadır. Uluslararası sayfalarda basın bölümünde en az kullanılan materyal ise basın kitidir. Sosyal Sorumluluk Kampanyalari Ġle Ġlgili Bölümlerin Analizi 20 yerel firmanın web sitelerinin %50‘sinde sosyal sorumluluk uygulamalarına rastlanırken, uluslar arası web sayfalarının tamamında sosyal sorumluluk uygulamaları yer almaktadır. Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Tablo 2: Uluslararası Firmaların Web Sitelerindeki Sosyal Sorumluluk Kampanyaları Ġle Ġlgili Bölümlerin Analizi Tablosu SOSYAL YEREL SORUMLULUK n % KAMPANYALARI KÜLTÜR VE SANAT 2 9 EĞĠTĠM 7 31.8 SPOR 3 13.6 SAĞLIK 3 13.6 ÇEVRE 4 18.18 ÇALIġANLARA 0 0 YÖNELĠK BĠLĠMSEL 1 4.5 ÇALIġMALARA DESTEK DOĞAL OLAYLARA 1 4.5 DUYARLILIK TOPLUMSAL 1 4.5 SORUNLARA DUYARLILIK TOPLAM 22 100 20 yerel firmanın web sitelerinin %65‘inde sponsorluk faaliyetlerine rastlanırken, uluslar arası web sayfalarının tamamında sponsorluk faaliyetleri yer almaktadır. ULUSLARARASI n % 9 14 7 6 15 17 9.5 14.8 7.4 6.3 15.9 18.08 7 7.4 7 7.4 12 12.7 94 100 Sponsorluk Faaliyetleri Ġle Ġlgili Bölümlerin Analizi Tablo 4: Uluslararası Firmaların Web Sitelerindeki Sponsorluk Faaliyetlerinin Analizi Tablosu SPONSORLUK FAALĠYETLERĠ KÜLTÜR VE SANAT EĞĠTĠM SPOR SAĞLIK ÇEVRE BĠLĠMSEL ÇALIġMALAR TOPLAM YEREL % 3 20 1 6.6 10 66.6 1 6.6 0 0 0 0 n 15 ULUSLARARASI N % 8 16 12 20.6 12 20.6 6 10.34 12 20.6 8 16 100 58 100 Uluslararası firmaların web sayfaları üzerinden, hedef kitlelerine aktardıkları sosyal sorumluluk çalıĢmalarına bakıldığında yerel sitelerde en çok eğitim daha sonra çevre konularına eğildikleri gözlenirken, en az bilimsel çalıĢmalara ve toplumsal konularla ilgili çalıĢmalar yaptıkları saptanmıĢtır. Uluslararası sayfalarında ise, en çok sırasıyla çalıĢanlara yönelik uygulamalar, eğitim ve çevre konuları yer almaktadır. En az ise sağlık ve sporla ilgili sosyal sorumluluk uygulamaları gelmektedir. Firmaların web sitelerine bakıldığında yerel firmalar en çok spor dalında sponsor olurken, en az eğitim ve sağlık konularında sponsor olmaktadırlar. Uluslararası web siteler incelendiğinde ise, firmaların en çok eğitim, spor ve çevre konularında sponsor oldukları görülmektedir. Daha sonra sırasıyla; kültür sanat ve bilimsel çalıĢmaları destekleyen sponsorluk faaliyetleri gelmektedir. Sosyal Sorumluluk Uygulama Yöntemleri Tablo 5: Uluslararası Firmaların Web Sitelerinin Ġnteraktifliğinin Analizi Tablosu Tablo 3: Uluslararası Firmaların Web Sitelerindeki Sosyal Sorumluluk Uygulama Yöntemlerinin Analizi Tablosu SOSYAL YEREL SORUMLULUK n % UYGULAMA YÖNTEMLERĠ GÖNÜLLÜ KURULUġ 8 66.67 ORTAKLIĞI ĠLE GÖNÜLLÜ KURULUġ 4 33.3 ORTAKLIĞI OLMADAN TOPLAM 12 100 Web Sayfalarının Ġnteraktifliğinin Analizi YEREL ĠNTERAKTĠF ĠNTERAKTĠF DEĞĠL TOPLAM ULUSLARARASI n % 15 51.7 14 48.27 29 100 n 5 15 20 ULUSLARARASI % 25 75 100 n 17 3 20 % 85 15 Yapılan araĢtırmaya göre, uluslar arası 20 firmanın yerel web sitelerinin büyük çoğunluğu interaktif değilken uluslar arası web sitelerin hemen hemen hepsi interaktiftir. Uluslararası firmaların yerel web sitelerindeki sosyal sorumluluk çalıĢmaları çoğunlukla gönüllü bir kuruluĢla ortak yapılmaktadır. Uluslararası web sayfalarda ise, bu tür çalıĢmaların gönüllü kuruluĢlarla olduğu kadar kendi vakıflarıyla birlikte gerçekleĢtirildiği ortaya çıkmıĢtır. Web Sitelerinde Kullanılan Dillerin Analizi Yerel web sayfalarındaki dil seçeneklerine bakıldığında, Türkçe‘nin yanında %55 oranında yabancı dil olarak Ġngilizce kullanılmaktadır. Uluslararası sitelerde ise, firmaların %60‘ında kendi ulusal dillerinin yanında Ġngilizce de yer almaktadır. %35‘inde de sadece Ġngilizce kullanılmaktadır. Geri kalan %5‘inde ise, 6 dil seçeneği birden kullanılmıĢtır. 221 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Uluslararası Firmaların Web Sayfalarının Konsept Analizi uluslararası firmaların yerel sitelerininde bu konuda kısır oldukları söylenebilir. AraĢtırma kapsamındaki uluslararası firmaların %35‘inin yerel ve uluslararası web sitelerinin formatında bir bütünlük söz konusuyken, %65‘inde farklı formatlar kullanılmıĢtır. Web sitelerindeki interaktif iletiĢime imkan sağlayan bölümler, kurumların siteleri ziyaret eden kullanıcıların eleĢtiri veya tüketici Ģikayetlerini ve dileklerini kolay bir Ģekilde öğrenmelerini sağlamaktadır. Tüketici ve kurum arasında sağlanan çift yönlü iletiĢim, hedef kitlenin de fikirlerine ve eleĢtirilerine değer veren bir kurum imajına imkan verebilir. 14. Sonuç AraĢtırma kapsamındaki firmaların yarıdan fazlasının uluslararası sitelerinden farklı bir formatı yerel sitelerinde kullandıkları görülmektedir. Türkiye‘de her geçen gün internet kullanıcısının arttığı düĢünüldüğünde, uluslararası firmalarda da her geçen gün tüketici sayısı artmaktadır. Bunun sonucunda, firmalar internet üstünden satıĢ dıĢında, farklı stratejiler geliĢtirmek zorundadır. Web üzerinden yapılan reklam, tanıtım, pazarlama çalıĢmaları ve satıĢ giriĢimlerin de küreselleĢme bağlamına karĢı farklı stratejiler geliĢtirdikleri tespit edilmiĢtir. AraĢtırmadan elde edilen diğer bir sonuca göre, yerel sitelerin yarısında uluslararası sitelerin ise hepsinde sosyal sorumluluk çalıĢmalarına yer verildiği saptanmıĢtır. Bu da göstermektedir ki, firmaların faaliyette bulundukları toplumlar arasında karĢılıklı güvenin temellerini güçlendirmek, yabancı yatırımlar için daha iyi bir iklim oluĢturmasına yardımcı olmak ve sürdürülebilir bir kalkınmaya katkısını arttırmak amacıyla web sitelerini, özellikle sosyal sorumluluk projeleri sunumunda en önemli araçlardan biri olarak kullanmaktadır.Yerel web sitelerinde firmalar, daha çok eğitim konusuna eğilirken uluslararası sitelerde çalıĢanlarına yönelik uygulamalar yaptıkları gözlenmiĢtir. Yine yerel sitelerde yapılan sosyal sorumluluk çalıĢmalarına bakıldığında, uluslararası firmaların gönüllü kuruluĢlarla ortak bir çok çalıĢması olduğu saptanmıĢtır. Bu da uluslararası firmaların, yerel stratejilerin de o ülkenin kamu ve gönüllü kuruluĢlarıyla ortak çalıĢarak hedef kitlesi üzerinde kurumsal imaj ve itibar sağlamaya çalıĢtıkların düĢündürmektedir. Firmaların sponsorluk uygulamalarına bakıldığında, yerel sitelerin yarısından çoğunda bu konuda çalıĢma yaptıkları saptanmıĢtır. Uluslararası sitelerin ise, hepsinde sponsorluk uygulaması bulunmaktadır. Bu da, firmaların hedef kitleleri karĢısında imaj ve itibar kazanmaya çalıĢtıklarının göstergesidir. Yerel sitelerde ve uluslararası sitelerde en çok sponsorluk yapılan alan spordur. Ġnternetin en önemli özelliklerinden biri olan interaktiflik özelliği uluslararası sitelerin büyük bir çoğunluğunda bulunurken, yerel sitelerin çok az bir bölümünde bulunmaktadır. Bu açıdan bakıldığında, 222 Ġster yerel olsun, ister uluslararası olsun web sitelerinde en çok kullanılan dil Ġngilizcedir. Yerel sitelerin yarısından çoğunda Türkçe‘nin yanı sıra Ġngilizce siteler de ziyaret edilebilmektedir. Küresel rekabete karĢı koymak için tüm sitelerin dil konusunda daha hassas davranmaları gerekmektedir. Web siteleri üzerindeki basınla ilgili materyaller incelendiğinde, uluslararası sitelerin yerel sitelere oranla daha kapsamlı bir basın bölümü olduğu tespit edilmiĢtir. Uluslararası sitelerde elektronik basın bülteni ve haberler ön plana çıkarken, yerel sitelerin bu tür uygulamalarda zayıf kaldığı saptanmıĢtır. Uluslararası sitelerde görsel arĢiv ve medyaya ait bölümler ağırlıklıyken, yerel sitelerde neredeyse bu bölümler yok denecek kadar azdır. Web siteleri, müĢterilerin, hissedarların, tedarikçilerin potansiyel tüketicilerin ve basının kolayca ulaĢabileceği kurum hakkında her türlü bilginin resmin ve haberin olduğu bir basın merkezi görevini de üstlenmektedir. Bu yüzden kurumla ilgili her türlü bilginin, arĢivin resmin ve filmin olduğu bir basın bölümü olmalıdır. Bu çalıĢma göstermektedir ki, küreselleĢmeye rağmen, uluslararası firmalar oldukları ülkeye uygun stratejiler geliĢtirmek ve yerel kurumlar ve kuruluĢlarla ortak çalıĢmalar yapmalıdırlar. Uluslararası firmalar web sitelerinde internetin tüm olumlu yönlerinden yararlanırken, yerel siteleri birçok konuda eksik kalmaktadır. Ġnternet kullanıcısı sayısının her geçen gün arttığı düĢünüldüğünde, firmalar uluslararası web sitelerine verdikleri özeni yerel sitelerine de göstermelidirler. Kurumsal imaj ve kurum itibarı için web sitelerinin içeriğinin halkla iliĢkiler uygulamalarından daha fazla yararlanması, basın bölümlerinin ve interaktifliğin geliĢtirilmesi kaçınılmaz bir gerçektir. Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 Kaynakça BĠBER, A. (2000), “Küresel Dünyada Gelişen İnternet ve Değişen Halkla İlişkiler”, G.Ü.ĠletiĢim Dergisi, Sayı 8, ss.164-169 CALLĠSON, C. (2003), Media Relations And The Internet: How Fortune 500 Company Web Sites Assist Journalists Ġn News Gathering, Public Relations Review 29 ss. 29–41. KARTAL, C. (2002), Ġnternet Ortamında PazarlamaElektronik Ticarete Ġlk Adım, Ankara, Gazi Kitabevi. KĠEANAN, B. (2002), ĠĢletmeler için Çözümler ETicaret, Çev: Kaan Öztürk , Ankara, ArkadaĢ Yayınevi. KOTLER, P. (2000), Kotler ve Pazarlama-Pazar Yaratmak, Pazar Kazanmak ve Pazara Egemen Olmak, Çev: AyĢe Özyağcılar, Sistem Yayıncılık, Ġstanbul. MAYNARD, M & TĠAN,Y. (2004), ― Between Global And Glocal: Content Analysis Of The Chinese Web Sites Of The 100 Top Global Brands‖, Public Relations Review, 30, ss. 285–291 NEGAHANDĠ A.R. (1987), International Management, Allyn & Baclan Com, Massachusetts. OKAY, A. & OKAY, A. (2002), Halkla İlişkiler ve Medya, Mediacat Yayıncılık, Ġstanbul. OKAY, A. (2001), Public Relation On The Web, Selçuk ĠletiĢim Journal cilt ½ , ss.89-95. PORTER, L..& SALLOT, M. (2005), Web Power: A Survey Of Practitioners Web Use And Perceptions Of Ġts Effects On Their DecisionMaking Power, Public Relations Review 31, ss,111-118 ġARER, B. (2001), Ġnternet‘te Pazarlama –Ġnternet GiriĢimcisinin El Kitabı, Ankara, Palme Yayıncılık. THEAKER, A. (2006), Halkla İlişkilerin El Kitabı, Kapital Medya Hizmetleri A.ġ., Ġstanbul. ARGÜDEN, Y. (2005), http://www.girisimciliknetwork.gen.tr/sosyalSoru mluluk.html, 07.03.2005. www.ford.com.tr, 17.08.2006. http://www.toyotatr.com, 17.08.2006. www.oyak.com.tr (renault), 17.08.2006. www.mercedes.com.tr, 17.08.2006. http://www.hyundaiassan.com.tr/, 17.08.2006. http://pmicareers.com/country/tur/default.asp, 17.08.2006. www.trbosch.com, 22.08.2006. http://www.coca-cola.com.tr, 22.08.2006. www.siemens.com.tr/, 22.08.2006. www.brisa.com.tr, 22.08.2006. unilever.com.tr, 22.08.2006. http://www.man.com.tr/, 24.08.2006. www.cpturkiye.com, 24.08.2006. www.honda.com.tr, 24.08.2006. www.henkel.com.tr, 24.08.2006. http://www.jti.com.tr, 24.08.2006. www.isuzu.com.tr, 24.08.2006. www.roche.com.tr, 24.08.2006. www.bp.com.tr, 24.08.2006. www.shell.com.tr, 24.08.2006. www.ford.com, 11.08.2006. http://www.toyota.com, 11.08.2006. www.renault.com, 11.08.2006. www.hyundai.com, 11.08.2006. www.bosch.com, 12.08.2006. www.coca-cola.com, 12.08.2006. www.siemens.com, 12.08.2006. www.brigestone.com, 12.08.2006. www.unilever.com, 13.08.2006. http://www.man-mn.com.de, 13.08.2006. www.cpfoods.com, 13.08.2006. www.honda.com, 13.08.2006. www.henkel.com, 15.08.2006. http://www.jti.com, 15.08.2006. www.isuzu.com, 15.08.2006. www.roche.com., 15.08.2006. www.bp.com, 15.08.2006. www.shell.com, 15.08.2006. 223 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 MEDYA YOLUYLA ―MODERNLEġMEK‖ (“Modernization” Through Media) Doç.Dr. Filiz AYDOĞAN Özet ―GeliĢmekte‖ ya da ―modernleĢmekte‖ olan bir ülke olarak adlandırılan ülkemiz açısından modernleĢmek, daima Batının istediği norm ve ölçülere göre olmuĢtur. Bizim açımızdan bu konunun önemi ise bir çok iletiĢim kuramcısının kitle iletiĢim araçlarını bu norm ve ölçülerin taĢıyıcısı olarak değerlendirmeleridir. Bu nedenle, bu yazıda, öncelikle, kitle iletiĢim araçlarını modernleĢmenin taĢıyıcısı olarak gören iletiĢim kuramları ele alıncaktır. Bilindiği gibi, W.Shramm, D. Lerner gibi kuramcılar, az geliĢmiĢ ülkelerin modernleĢebilmesinde kitle iletiĢim araçlarını kullanırken geleneksel değerlere doğrudan iliĢilmemesi gerektiğini, gelĢmiĢ toplumlardan alınan değerlerin geleneksel değer ve tutumlara uyumlandırılarak yavaĢ yavaĢ değiĢtirilmesini öneriyorlardı. Günümüzün global pazarlama anlayıĢı da global ürünleri az geliĢmiĢ ülkelere satarken, doğrudan geleneksel tutumlara dokunmaz, bunları kullanıyor gibi görünür, ama kültürün bütün kıvrımlarını yok eder. ĠĢte bu nedenle, bu yazının ikinci kisminda globalleĢme kavramına ve bu kavramın kökenlerine değinilecek, son olarak modernleĢme yolunda daima Batıyı örnek almıĢ olan ülkemizdeki durum tartıĢılacaktır. Abstract Modernization highlights the positive role played by the developed world in modernizing and facilitating sustainable development in underdeveloped nations. During the 1950s its initial focus was placed on the mass media as a modernizing force in the developing world. The mass media was viewed as integral to the diffusion of modern forms of social organizations and technology over traditional economies, with literacy playing an especial cultural role in this. Modernization theorists also maintained that this would serve to promote a diffusion of liberal-democratic political ideals within less developed countries. In some aspects, this paradigm still continues with the concept of globalization. However, some theorists such as Debord, Schiller, Giddens criticize this position and claim that modernization distributed by media is not for the benefit of developing countries but make them dependant on the developed world making this situation a ‗global pillage‘ more than a ‗global village‘. Therefore, firstly this paper will analyze communication theorists‘ ideas on modernization of the 1950s and 1960s exposed by Lerner and Schramm, Rogers. Secondly, it will discuss how modernization and globalization affected Turkish daily life from 19 th century to this time. Finally, this paper will consider Turkey‘s ―modernization‖ through the media. GiriĢ Bilindiği gibi Comte, Durkheim, Spencer, Weber gibi Batılı sosyologlar ya da evrimci okul kuramcıları, Batılı olmayan ülkeleri kendi değerlerine göre değerlendirir ve Batılı olmayan toplumlarda geliĢme ve modernleĢme kavramlarının bulunmadığını belirtirler. Bu sosyologlara göre, modernleĢmek, dünyada genelgeçer bir süreç olmalıdır. Elbette, bu saptamayı kendileri açısından yani Batılı olmayan ülkelerin toplumsal, kültürel, ekonomik özelliklerini, Batı açısından değerlendirerek yaparlar. Bu nedenle, Batı, Batılı olmayan ülkelerin ya da ötekinin, ya da geliĢmekte olan ülkelerin de kendi yönüne doğru geliĢmesini ister. (Ercan, 2001: 185). Aslında, evrim teorisyenlerinin düĢünceleri, tıpkı bir insan organizması gibi iĢleyen bir düzen olarak gördükleri toplumsal sistemi ve bu sistemin egemen iliĢkilerini koruma ve meĢrulaĢtırma çabasını yansıtır. Daha doğru bir deyiĢle, ―bu teoriler doğrudan sömürgeciliğin hunharlığını ve sömürüsünü, ―modernleĢmek‖ ―medeniyeti götürmek‖ olarak sunarlar. Örneğin Comte‘a göre, ―ilerleme düzenin kalkınmasıdır‖. Bu görüĢ, günümüzün egemen siyasal düzenlerinin amacının açık bir özetidir. Comte‘un evrim anlayıĢına göre, insan beyni çeĢitli düĢünce evrelerinden geçer. Spencer ise sosyal evrimi biyolojik organizmaların evrimiyle eĢitlemiĢtir. Tonies‘e göre sosyal değiĢim, cemaatten cemiyet/toplum yaĢamına geçiĢle baĢlar. Weber de Tonies gibi evrimi modern öncesi toplumdan ideal olarak tanımladığı modern topluma geçiĢle tanımlamıĢtır. 1950 ve 1960‘ların kalkınma ve yeniliklerin yayılması teorilerinin kaynağını oluĢturan Weber‘in modernleĢme tanımı rasyonaliteye dayanır. Çok çalıĢan, parasını biriktiren, zamanını boĢa harcamayan toplum kalkınır. Böylelikle, bir ülkenin az geliĢmiĢliğinin nedeni, baĢka hiçbir etken dikkate alınmaz ve kolayca bireylerinin aylaklığına bağlanır (Erdoğan, 2002: http://law.ankara.edu.tr/~erdogan/sosyal_evrim.htm, 15.08.2006). ―GeliĢmekte‖ olan bir ülke olarak adlandırılan ülkemiz açısından modernleĢmek, daima Batının Marmara Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi, filizay@hotmail.com 224 Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 istediği norm ve ölçülere göre olmuĢtur. Bizim açımızdan bu konunun önemi ise birçok iletiĢim kuramcısının kitle iletiĢim araçlarını bu norm ve ölçülerin taĢıyıcısı olarak değerlendirmeleridir. Bu nedenle, bu yazıda, öncelikle, kitle iletiĢim araçlarını modernleĢmenin taĢıyıcısı olarak gören iletiĢim kuramları ele alıncaktır. Bilindiği gibi, W.Shramm, D. Lerner gibi kuramcılar, az geliĢmiĢ ülkelerin modernleĢebilmesinde kitle iletiĢim araçlarını kullanırken geleneksel değerlere doğrudan saldırmamak gerektiğini, geliĢmiĢ toplumlardan alınan değerlerin geleneksel değer ve tutumlara uyumlandırılarak yavaĢ yavaĢ değiĢtirilmesini öneriyorlardı. Günümüzün global pazarlama anlayıĢı da global ürünleri az geliĢmiĢ ülkelere satarken, doğrudan geleneksel tutumlara dokunmaz, bunları kullanıyor gibi görünür, ama kültürün bütün kıvrımlarını yok eder. ĠĢte bu nedenle, bu yazının ikinci kisminda globalleĢme kavramına ve bu kavramın kökenlerine değinilecek, son olarak modernleĢme yolunda daima Batıyı örnek almıĢ olan ülkemizdeki durum tartıĢılacaktır. I. ĠletiĢim Kuramları ve ModernleĢme BaĢlangıçtaki iletiĢim çalıĢmaları daha çok modernleĢme kuramı ile belirlenmiĢtir. Bu kuram, Üçüncü Dünya ülkelerindeki geleneksel kültürün ilerlemeyi engellediğini ya da onları modern seviyeye çıkaracak kültürden yoksun bıraktığını savunur; kültür ve enformasyon açıklarının savaĢ sonrası Marshall planı gibi ekonomik yardımlarla çözülemeyeceği anlayıĢına dayanır. Bu kuramın önde gelenlerine göre, kiĢilikler toplumsal yapıyı belirler; otoriteryenlik, kendine güvende düĢüklük ve yeniliklere direnme gibi özellikleri kapsayan geleneksel kültür içinde yetiĢen kiĢilikler modern kiĢiliklerden bütünüyle farklıdır ve sonuç olarak da geliĢme karĢıtıdır. Tarımsal verimin düĢüklüğü, doğum ve ölüm oranının yüksekliği, okuryazar oranının düĢüklüğü modernleĢmeyi engelleyen geleneksel değerlere ve tutumlara bağlılığın örnekleridir. ModernleĢmenin merkezi bir öneme sahip olduğu bu kurama göre, düĢünceler bağımsız değiĢkendir ve düĢüncelerin değiĢimi davranıĢlarda da dönüĢüme yol açar. Bu nedenle, amaç, medya ve teknoloji transferi yoluyla, geliĢmiĢ dünyanın kültürünün az geliĢmiĢ ülkelerce benimsemesi yoluyla, modern değerlerin ve bilginin yerleĢtirilmesidir. GeliĢmekte olan ülkelerin sorununun enformasyon sorunu olduğuna inanıldığından, iletiĢim bu sorunu çözecek bir araç olarak sunulmuĢtur. Böylelikle, Batı‘nın geliĢme modeli yeniden üretilecektir. Örneğin, bu kuramın önde gelenlerinden Daniel Lerner, tıpkı W. Schramm gibi kalkınmak için kitle iletiĢim araçlarının kullanılması gerektiğini, bu araçların kalkınmayı hızlandıracağı görüĢünü savunur. Lerner ilk olarak Ürdün‘de modernleĢme yönündeki tutumları saptamaya yönelik olarak mülakat ağırlıklı saha araĢtırmaları gerçekleĢtirmiĢtir. Bu çalıĢmalarda modernler kapitalizm yanlısı olarak gösterilirken, gelenekseller modernliğe direnen tipler olarak kodlanmıĢlardır.(http://www.comminit.com/strategict hinking/stsilviocomm/sld-1777.html, 09.08.2006.) Lerner, daha sonra buna benzer bir araĢtırmayı 1950 yılında, Ankara Balgat‘da yapar ve araĢtırmalarını The Passing of The Traditional Society adlı eserinde ortaya koyar. Lerner‘ın mülakat yaptığı baĢlıca karakterlerden biri olan muhtar, Balgat‘ı terk etmek istemeyen itaat ve bağlılık duygularıyla dolu geleneksel Türk değerlerini yansıtan biri olarak nitelenmiĢtir. Köylülerin gözünde aykırı, vefasız olarak görülen Bakkal ise para hırsıyla dolu, dükkanını büyütmeye çalıĢan ve dıĢ dünyayı medya ve film yoluyla da izleyen, eserin sonunda ―modern‖ olarak adlandırılacak olan karakterdir. Eserinin ikinci kısmında, Lerner, 1954‘de Balgat‘ı ikinci ziyaretinden söz eder ve iĢlerin değiĢmiĢ olduğunu görür. Daha önce kentten uzak bir köy görünümündeki Balgat değiĢmeye baĢlamıĢ, otobüsler iĢlemeye baĢlamıĢ, köye elektrik ve su gelmiĢtir. Kahvede yapılan kısa bir meslek soruĢturmasından köyün çoğunun Ankara fabrikalarında ya da inĢaatlarda iĢçi olarak çalıĢtığı anlaĢılır. Bunun üzerine köylülere kazançlarını nasıl harcadıklarını sorarlar. Artık hemen hemen hiç kimse çiftçilik yapmadığından, köyde tüketilen yiyeceğin büyük kısmı sütte dahil olmak üzere baĢka yerlerden gelmektedir ve bu nedenle Balgat‘ta yedi bakkal dükkanı bulunmaktadır. Daha önce mülakat yapılan bakkalın bir süre önce öldüğünü söylediklerinde, Lerner çok üzülür (AyteĢ, 2005: (http://www.izinsizgosteri.net/odtu%20tarihce/ayhan.a ytes_53.html, 13.08.2006). Ama köylülerden biri bakkalın ―bir peygamber gibi‖, Balgat‘taki geliĢmeleri, ―modernleĢmenin yolu‖nu kendilerinden çok daha önce görmüĢ olduğunu belirtir. Bu yanıt, Balgat‘ın Bakkalın öngördüğü biçimde, yani modernleĢme yönünde değiĢtiğini gören Lerner‘ı da mutlu eder. Lerner ve daha sonra da W.Schramm tarafından kuramlaĢtırılan modernleĢme kuramı açısından iletiĢim, enformasyonu sağlayan bir araçtır. Bu bakıĢ açısına göre, medyaya maruz kalmak kentleĢme, okuryazarlık gibi modern tutumları da beraberinde getirir. Bu enformasyon transferi modeli, medyaya yönelik bu vurgu, okuryazarlığı arttıracak ve nüfusun geleneksellikten kurtuluĢunu sağlayacaktır. Bu görüĢ iki iletiĢim modelinde ortaya çıkar. Birincisi mühendislik çalıĢmalarında Ģekillenen makinalar arasında bilgi geçiĢini sağlayan Shannon-Weaver‘ın kuramıdır. Ġkincisi, II. Dünya savaĢı boyunca geliĢen kitle iletiĢim tutumları ve davranıĢları değiĢikliğini 225 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 öne süren ―sihirli mermi‖ kuramıdır. Bu ikna/transfer perspektifinden, iletiĢim, göndericilerin enformasyonu medya kanalları yoluyla alıcılara gönderdiği doğrusal süreçtir. Sonuç olarak, modernleĢmek, medya teknolojileriyle ve kitle iletiĢiminin yaygın bir biçimde benimsenmesiyle eĢitlenmiĢtir. Böylelikle, medya hem bir kanal hem de modernleĢmenin belirleyicisi olarak benimsenmiĢtir. BaĢka deyiĢle, medya hem modern kültürün yayılmasının araçları, hem de modernleĢme derecesinin araçları durumundadır (http://www.comminit.com/strategicthinking/stsilvioc omm/sld-1777.html, 09.08.2006). Medya teknolojilerinin yayılması üzerine yapılan bu vurgu, medyanın yayılımı yoluyla modernleĢmenin ölçülebileceği ve nicelleĢtirilebileceği anlamına gelir. Bu durumda televizyon ve radyo sayısı ve gazete tüketimi modern tutumların gösterenidir. Bu yıllarda Unesco tarafından yapılan istatistiklerde de gazete, televizyon ve radyo sayısının çokluğu geliĢimin göstergesi olarak değerlendirilmiĢtir. AraĢtırmacılar, medyayı daha çok takip eden kiĢilerin modernleĢme ve geliĢme yönünde daha çok meyilli olduğunu bulmuĢ, bu bulgulara dayanarak, ulusal hükümetler ve uzmanlar tarımı, sağlığı, eğitimi ve politikayı geliĢtiren modern fikirlerin yayılması açısından medyanın desteklenmesi konusunda fikir birliğine varmıĢlardır. Bu dönemde Everett Rogers tarafından savunulan ―yeniliklerin yayılımı‖ kuramı da en etkili modernleĢme kuramlarından biri durumundaydı. Rogers‘ın kuramı, yeni davranıĢların benimsenmesini anlamaktı. Yenilikler bireysel durumlara göre aĢama aĢama yayılıyordu. 500 deneysel çalıĢmanın ardından, Rogers bireyin yenilikleri kabullenmesinde 5 aĢama ortaya koydu: farkındalık, bilme, ilgi, karar verme ve kabul/red. Nüfusta buna göre farklı gruplara ayrılıyordu; toplumda yeniliği model olarak ilk kabullenenlerin hem izinden gidiliyor hem de bu grup kabul iklimini ve değiĢim için iĢtahı yaratıyordu. Rogers‘a göre, yeniliği sonradan kabul edenler ise Üçüncü Dünyadaki nüfusun büyük çoğunluğunu teĢkil ediyordu. Rogers‘a göre, iletiĢim, kaynağın alıcının davranıĢını değiĢtirme amacını sağlayan fikri transfer etme sürecini anlamına gelmektedir. Rogers ve sonraki yayılma kuramcıları medyanın farkındalık yaratmada ve bunu arttırmada çok büyük önemi olduğunu söyleseler de, kiĢilerarası iletiĢim ve kiĢisel kaynakların da yeniliklerin benimsenmesinde çok önemli olduğunu kabul ettiler. Bu değiĢiklik, kamuoyu liderleri kuramcılarından geldi: Bu kurama göre, enformayon medyadan kamuoyu liderlerine, oradan da, liderlerden kitlelere doğru yayılmaktadır. Medya izleyicileri tek baĢına medyaya güvenmek yerine kendi toplumsal ağlarındaki kiĢilerin fikirlerine güvenmektedir. Kitle iletiĢim araçları ve bireyler arasında doğrudan bir bağ olduğunu öneren medyanın güçlü etkiler kuramının tersine, kiĢisel iliĢkiler 226 kuramı, fikirlerin iletilmesinde ve Ģekillenmesinde kiĢisel iliĢkilerin canalıcı önemde olduğunu savlar. (http://www.comminit.com/strategicthinking/stsilvioc omm/sld-1777.html, 09.08.2006). 1960 ve 1970‘lerde geliĢtirilen iletiĢimin modernleĢmedeki rolü kuramları, kapitalist dünya görüĢünün ve piyasa sisteminin yayılma sürecinin çok önemli bir parçasını teĢkil ediyordu. Çünkü buradaki amaç, 1960‘larda eski sömürgelerin bağımsızlıklarını kazanmaları nedeniyle, bu ülkelerin kapitalist dünyayı ve bu dünyanın değerlerini doğrudan sömürgecilik yoluyla değil; kültürel alıĢveriĢ ya da teknoloji ve ideoloji yoluyla benimsemesiydi. ĠletiĢim teknolojisi ve araçları burada baĢrolü oynuyordu (AlemdarErdoğan, 2002: 162-163). 1970‘lerin ortasında modernleĢme/yayılma kuramlarının temsilcileri egemen paradigmanın artık zamanını doldurduğunu ve önceki görüĢlerin bireysel ve psikolojik tarafları olduğunu kabul ettiler. Çünkü 1970‘lerde dünya ölçeğinde yaĢanan ekonomik kriz, sosyal adalet ve kamu yararı gibi kavramları ortadan kaldırmıĢ, yerini neo-liberal politikalara bırakmıĢtır. Kamu yararı için geliĢtirilen hizmet sektörü ise özel sektörün büyük bir alan kapladığı tüketim pazarına dönüĢmüĢtür. Bu politikaların uygulatıcısı ise Dünya Bankası, IMF Dünya Ticaret Örgütü gibi kurumlardır. Uygulanan politikalar ise istikrar ve uyum politikaları altında çeĢitli antlaĢmalarla az geliĢmiĢ ülkelere benimsetilmiĢtir. Bu antlaĢmaların baĢında, devlet tarafından verilen kamu hizmetlerinin özel sektöre devrini düzenleyen GATS (Tarife ve Ticaret Genel AnlaĢması) gelmektedir. Bu geliĢmelerle birlikte, 1970‘lerde ulus devlet fikrinin yavaĢ yavaĢ ortadan kalktığını ve yerini yerellik ve yerel kalkınma anlayıĢının önem kazandığını görürüz (AlemdarErdoğan, 2002: 164). 1980‘lerden itibaren ve özellikle günümüzde, bu durum, yerel kültürlerin sözde önemsendiğini savunan postmodernizm kisvesi altında sürmektedir. II. KüreselleĢme ve Küresel Kitle Kültürü Bilindiği gibi, iletiĢim kuramcılarından Marshal McLuhan, kitap gibi yazılı iletiĢim araçlarını iletiĢim sürecine etkin olarak katılma olanağı bırakmayan araçlar olarak niteler. Oysa televizyon, iletiĢime iliĢkin algılama ve anlamlandırma evrelerine katılım sağlayan, insanlığı parçalanmıĢlığından kurtarıp, global köy topluluğuna eriĢtirebilen bir araçtır. ĠletiĢim olgusunu tek boyutlu olarak ele alıp, teknolojik boyuta indirgeyen McLuhan‘ın bu beklentisinin günümüzde doğru çıkmadığını söyleyebiliriz. Bugün globalleĢme kisvesi altında sözü edilen global köyü, global ürünlerin üreticileri olan uluslararası firmaların ve ortaklarının oluĢturduğu ve bunların metalarının satıĢa çıkarıldığı global pazar Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 olarak adlandırmak daha doğru olacaktır. Global pazar, kapitalist sermayenin askeri, külturel, siyasi alanda egemenlik kurduğu çok önemli bir olgudur. BaĢka deyiĢle, küreselleĢme, sermayenin küresel serüvenidir (Alemdar-Erdoğan, 2002: 487). Öyleyse küreselleĢme, yakın zamanlarda ortaya çıkmıĢ bir olgu değildir. Tersine, yüzyıllardır devam eden bir süreçtir. Yukarıda da belirtildiği gibi, globalleĢme, kapitalist modernite ve kapitalist sistemin ve üretim iliĢkilerinin yayılması ile bağlantılı bir olgudur. Tabii ki zamanın ve mekanın sıkıĢtırılması, kitle iletiĢim biçimleri, finansal iĢlemler ve gittikçe artan bütünleĢmiĢ dünya pazarı globalleĢmenin günümüzdeki yenilikleridir. Yeni teknolojiler çalıĢmanın doğasını değiĢtirmiĢ, siberalemin hipergerçekliği, bilginin ve eğlencenin yeni biçimlerini ve yeni serbest zaman olanaklarını yaratmıĢtır. Bu geliĢmelerle birlikte, sermaye yeni bir teknokültürü, eğlence ve bilgi toplumunun yeni biçimlerini ortaya çıkarmıĢtır. Ama günümüzde, toplumsal düzeni hala kapitalist üretim iliĢkileri biçimlendirmekte ve sermayenin hegemonyası toplumsal yaĢamın pek çok boyutunda çok önemli rol oynamaktadır (Kellner, ―Globalization and the PostmodernTurn‖, http://www.gseis.ucla.edu/faculty/kellner/essays/globa lizationpostmodernturn.pdf. 20.10.2004). KüreselleĢme, kültürel üretimin modern araçlarının egemenliğinde olduğu, küresel bir kitle kültürünü içinde barındırır. Küresel kitle kültürü, televizyonun ve sinemanın, görüntünün, görselleĢmenin ve kitle reklamcılığının sunduğu tarzların egemenliğindedir ve tüm bu kitle iletiĢim biçimlerinde kendini gösterir. Bu küresel kitle kültürü, Batı teknolojisinin kullanıldığı ve yalnızca Batı toplumlarının öykülerinin anlatıldığı Batı merkezli bir olgudur. Aynı zamanda, kendine özgü bir homojenleĢmeyi içinde barındırır. ―Farklılıkları özümseyerek daha büyük, herĢeyi kapsayan ve aslında Amerikan tarzı bir anlayıĢı olan çerçevenin içine yerleĢtirmek istemektedir‖. Bu duruma paralel olarak, Coca-Cola, McDonalds, Levi‘s, Disney, MTV ya da Hollywood kaynaklı kültürel ürünler, gittikçe yaygınlaĢmakta ve kaçınılamaz hale gelmektedir. Global düzeyde, Amerikan kökenli ithal televizyon programlarının pek çoğu tüm dünyaya yayılmaktadır. Rupert Murdoch ve Bill Gates dünya nüfusuna emperyalist dikteler kurma amacında değildir; ama insanlara bilgisayarlar, bilgi, serbest zaman ve eğlence gibi sektörlerde sattıkları ürünleri almaya ikna ederler. Günümüzde, sömürgecilik elektronik medyaya dayalı yeni ürünlerle gerçekleĢtirilmektedir. Amerika ürettiği programların %40‘ıını ihraç ederken, diğer ülkelerden %1 program ithal etmektedir. Bu durum, globalleĢmenin olumsuz yönlerini görmek açısından açık ve dramatik bir gerçektir. Global Ģirketler ve kurumlar arasındaki iletiĢim dili olan Ġngilizce‘nin egemenliği de dünyadaki homojenleĢmenin en belirgin örneğidir. (Held, 2000: 48, 55). Bu homojenleşmenin kaynağında global medyadaki ve kültürel örgütlerdeki tekelleşme yer almaktadır. Global medya pazarı Time-Warner, Disney, Bertelsmann, Viacom, TeleCommunications Inc., News Corporation, Sony, Seagram, General Electric, Dutch Phillips gibi 10 ulusötesi şirketin egemenliğindedir. Dağıtımı olduğu kadar, medyadaki içeriği de denetleyen bu küresel medya, sinema, televizyon programları, müzik kayıtları, kitapların sahibi olduğu Batılı şirketler ve tabii ki ABD‟deki şirketlerden meydana gelir. Bu medya şirketlerinde herşeyin ölçütü paradır ve bu tür bir sistemde Türkiye, Hindistan ya da Brezilya gibi gelişmekte olan ülkelerin söz hakkı yoktur. Bu tür ulusötesi şirketlerin kullandığı slogan, “küresel düşün, yerel davran”dır. Böylelikle, medya ürünleri bölgelere bağlı olarak küçük farklılıklar gösterse de, küresel sisteme bağlı olan bu ürünler, getirdikleri kar açısından değerlendirilirler. Piyasanın isterlerine uyan küresel medya, küresel tüketimi ve emirlere uygulamayı erek edinen insanlardan oluşan depolitize bir toplum oluşturmaya çalışır. Bu durumu eleĢtiren yazarlardan biri olan BoydBarret‘a göre, bu bir medya emperyalizmidir; baĢka deyiĢle, bir ülkenin medya mülkiyetinin, içeriğinin, yapısının ve dağıtımının diğer ülke ya da ülkelerin çıkarları tarafından baskıya tabi tutulma sürecidir(Aktaran Alemdar-Erdoğan,: 492). Herbert Schiller ise yaĢanmakta olan durumu ―bir toplumun modern dünya sistemi içine çekilmesi amacıyla, onun egemen toplumsal katmanının, dünya sisteminin tahakküm merkezinde geçerli değer ve yapılara uygun hale getirilmesi, hatta bunlara güç katmak üzere kendi toplumsal kurumlarını Ģekillendirmesi için cezbedildiği, baskı altına alındığı, zorlandığı, bazen rüĢvetle elde edildiği bir süreçler toplamı‖ olarak ―kültürel emperyalizm‖ kavramıyla açıklar (Aktaran Tomlinson, 1999: 154). Schiller‘e göre, küresel kapitalist sistemde, bu sistemi ideolojik olarak denetleyen, özellikle de bu çokuluslu Ģirketlerin reklamını, yayılmasını ve korunmasını sağlayan çokuluslu medya Ģirketleri çok önemli yer tutmaktadır. Bu çokuluslu medya, geliĢmiĢ toplumların geliĢmekte olan ülkelerdeki uzantısı olarak yer alır, böylelikle de medya, izleyicileri 227 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 kapitalist üretim düzeninin uysal tüketicileri haline getiren bir pazarlama aracı haline gelir. Bu global medya, basın, yayıncılık, reklam gibi araçlarla ve bilgi iĢlem, biliĢim teknolojisi ve uydu yayıncılığı gibi teknolojik geliĢmelerle, dünya çapında ―bütünleĢik ve bütünleĢtirici‖ bir kapitalist tahakküm sistemi oluĢturur. GeliĢmekte olan ülkeler, Üçüncü Dünya ülkeleriinin izleyicilerine benimsetilmek istenen, Amerikan yaĢam tarzı ve tüketiciliktir (Aktaran Tomlinson, 1999: 65). Yukarıdakine benzer pek çok örmeği içinde barındıran globalleĢme, yerel kültürleri yok eden, dünyadaki eĢitsizliğin sürmesine neden olan bir biçimlenmedir. Amerikan siyasal ve ekonomik gücünün ağırlıklı etkisini taĢımaktadır ve oldukça eĢitsiz sonuçlara gebedir. Bu nedenle, globalleĢmenin bir global köy yarattığından çok global ―yağma‖yı körüklediğini söylemek daha doğru olacaktır (Giddens, 2000: 27). III. ―ModernleĢme‖ ve GloballeĢme Bağlamında Türk Toplumundaki GeliĢmeler Sosyologların ve iletiĢim kuramcılarının söz ettiği geleneksel bir kültüre sahip olan bir çok ülke ―modern‖ olabilmek için hep Batı‘yı örnek almıĢtır. Türkiye ise bu sürece Batılı gibi olma, ―modernleĢme‖ sürecine Osmanlı Ġmparatorluğu döneminde dahil olmaya çalıĢmıĢtır. Osmanlı düzeni 17 ve 18. yüzyıllarda gelenekselliğini korurken, 19.yy‘da toplum ve ekonomi çok önemli değiĢiklikler geçirmiĢtir. Tanzimat ve Islahat Fermanlarıyla Batı model alınarak toplum yeniden inĢa edilmeye baĢlanmıĢtır. Tanzimat döneminde Batının askeri ve idari kurumları Osmanlı Ġmparatorluğuna aktarıldığında, Batı‘nın günlük kültürü de ikinci defa etkin ve daha yoğun bir biçimde Ġmparatorluğa girmiĢtir. Bu dönemde, ―giyim, ev eĢyası, paranın kullanılıĢı, evlerin stili, insanlar arası iliĢkiler ―Avrupai‖ olmuĢtur‖ (Zorlu, 2003: http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/zorlu_makale.htm, 10.02.2005). Öte yandan, 1820‘lerle birlikte, Batıdaki askeri, siyasi ve ekonomik geliĢmelerin farkına varan Osmanlı Devleti, pek çok reformu hayata geçirmeye çalıĢmıĢtır. Ordunun güçlendirilmesi, telgrafın yayılıĢı ile merkezi devletin askeri ve siyasal etkinliği arttırılmıĢ, devlet uzak bölgelerdeki konumunu güçlendirmiĢtir. Merkezi devletin gücü ve etkinliğini arttırmaya çalıĢan bu reformlar, Osmanlı ekonomisinin dünya ekonomisine açılıĢı ya da ―küreselleĢme‖ sürecine katılıĢı olarak değerlendirilebilir. Bu arada Batı da Osmanlı‘nın yaptığı reformları desteklemiĢ, ekonominin dıĢa açılması konusunda baskı yapmıĢtır. Bu nedenle, reform giriĢimlerinin Avrupa ülkelerine verilen ödünler karĢılığında gerçekleĢtirildiğini söylemek yanlıĢ sayılmayacaktır. Osmanlı Devleti‘nin dıĢa 228 açılma süreci ise iĢte bu merkezi devlet ile Avrupa devletlerinin sermayesi arasındaki pazarlıklarla sürmüĢtür. Böylelikle, Osmanlı devletinin dıĢa açılma biçimi, tüccar ve toprak sahiplerinin Batı sermayesi ile ortaklıklar kurması yoluyla değil, Osmanlı devletinin Batılı ülkelerle iĢbirliğinden doğmuĢtur (Pamuk, 2001-2002: 35-40). Bütün bu geliĢmeler topluma da yansımıĢ, Osmanlının son döneminde, toplumun üst tabakasında Batı‘nın üstün olduğu anlayıĢı, Batı‘dan gelen değer ve ürünlere üstün değer atfetmeye neden olmuĢtur. Toplumun çok az bir kısmından oluĢan bu üst tabaka, Batı‘nın zengin toplumlarındaki kiĢiler gibi yaĢamıĢ ve bunu da doğal hakları saymıĢlardır. Bu duruma ek olarak, üst tabakada oluĢan yeni yaĢam biçiminde Batılı ürünlere karĢı tapınırcasına hayranlık ve onları elde etme hırsı da ortaya çıkmıĢ, böylelikle, ithal tüketim mallarına düĢkünlük ile ―modernleĢme‖ aynı Ģey sayılmıĢtır. Bütün bu geliĢmelerle birlikte, Batı‘dan gelen değerler, moda ve tüketim ürünleri yeni yaĢam biçiminin temel unsurları alarak algılanmaya baĢlamıĢtır. Üst tabakanın davranıĢları Batı‘yı taklit etme ile Ģekillenir ve toplumun alt katmanları da üst tabakanın değerlerini benimserler. Üst tabaka burada iki iĢlev üstlenir. Birincisi, üst tabakanın Batı‘dan ithal edilen tüketim kültürünü taklit ederek yeni yaĢam biçimini oluĢturmasıdır. Aslında, bu süreçte yenilik diye bir durum yoktur, yenilik denen Ģey taklitten ibarettir. Ġkincisi ise üst sınıfların alt sınıflara davranıĢ modeli sunmasıdır. Aslında bu da taklit içinde taklit gibi bir durumdur (Zorlu, http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/zorlu_makale.htm, 10.02.2005). Cumhuriyetin kurulması ile birlikte, saat, takvim, kıyafet gibi değiĢikliklerle günlük yaĢam düzenlenmiĢtir. Bu dönemde de Batıda geliĢmiĢ olan hukuki, siyasi, eğitsel ve diğer kültürel kurumlar topluma yaygınlaĢtırılmaya çalıĢılır. Temel amaç, Ġmparatorluktan milli bir devlete geçiĢin sağlanmasıdır. Bu amaç doğrultusunda bireyin yaĢam tarzının biçimlerini; giyim kuĢam, eğlence ve müzik gibi alıĢkanlıklarını değiĢtirmesi hedeflenir. Bu dönemde, davranıĢ kalıpları yaygınlaĢtırılmaya, kapsamı geniĢletilmeye, kurumsallaĢtırılmaya ve topluma benimsetilmeye çalıĢılmıĢtır. Ancak, bu defa Türkiye‘nin BatılılaĢmaya çabasında devlet öncü konumdadır. Ama değiĢimin yönü yine yukarıdan aĢağıya doğrudur. Türkiye'de BatılılaĢmanın diğer bir denemesi 1950 ve 1960'li yıllara, Türk siyasal yaĢamında çok partili yaĢama geçiĢ yıllarına kadar uzanır. 1950-1960 arasındaki D.P. iktidarı kapitalist iliĢkileri geliĢtirmiĢtir. Buna paralel olarak, tüketim alanı nüfusun daha geniĢ kesimleri için açılmıĢ, tüketime karĢı var olan geleneksel tutucu ideoloji Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 değiĢmeye baĢlamıĢtır. (Ahmad, 1999: 126-136). Türkiyede ilk supermarket de aynı tarihlerde, 1950‘lerde açılmıĢ, halk ilk kez paketlenmiĢ ürünlerle karĢılaĢmıĢtır (Ayrıntılı bilgi için bkz. AkaĢ, 1995: 137). Bu dönemde uygulanan liberal iktisat politikasi ile birlikte, Türk toplumu çok büyük iktisadi ve toplumsal değiĢiklikler yaĢamaya baĢlamıĢtır. SavaĢın en büyük galibi olan Amerika'nın Truman Doktrini çerçevesinde yaptığı ekonomik yardım sayesinde tüketilen mal sayısı artmıĢ, insanlardaki tüketim hırsı kamçılanmıĢ, AmerikanlaĢma bir yaĢam biçimi olarak gündelik yaĢama egemen olmuĢtur. Özel teĢebbüs ve sermayeye dayanan liberal politikaları benimseyen Demokrat parti zamanında serbest piyasa ekonomisine ve kapitalizme ortam sağlayan politikalarla birlikte araba ve ev eĢyalari ithal edilmeye ve tüketilmeye baĢlanmıĢtır. Her dönemde olduğu gibi bu dönemde de bir uygarlık modeli olarak benimsenen Amerikan yaĢam biçimi ya da Batılı gibi olma tercihi, modern malların daha da fazla ithal edilmesini de beraberinde getirmiĢtir. (Büken, 2001: 47). 1950‘lerde yaĢanan değiĢimin bir benzeri 1980'lerde baĢlamıĢ ve günümüze dek sürmüĢtür. Bu dönemde, ihracatta yaĢanan patlama, dönemin baĢbakanı Özal'ın deyiĢiyle, "insanların köĢeyi döndüğü, çağı yakaladığı" bir dönemi yaĢatmasını sağlamıĢtır. Bu sayede ortaya çıkan yeni para iliĢkileri liberal ithalat politikalarla birleĢerek tüketim patlamasına yol açmıĢtır. Her türlü mal yüksek fiyatla da olsa vitrinleri süslemiĢtir. Türk halkı, daha doğru bir deyiĢle, halkın belli bir kesimi, Avrupalı ve Amerikalıların kullandığı ürünleri tüketebilmeye baĢlamıĢtır. (Ahmad, 1999: 246). Yapılan araĢtırmalarda, tüketiciler maddi ürünlere sahip olma amaçlarını; ―iyi hayat, medenileĢme, BatılılaĢma, ilerleme, Batılılar gibi yaĢama, moda‖ olarak değerlendirmiĢlerdir. Ger ve Belk tarafından yapılan bir araĢtırmada, tüketiciler para kazanmayı iyi hayat yaĢamanın bir aracı olarak değerlendirmiĢledir. Bu yeni bolluk döneminin yüksek kaliteli ürünlerinin, arzularını karĢılamasından memnun olduklarını belirten tüketicilerin, daha önce bulunmayan ürünleri tüketim yoluyla edinerek, çağdaĢ dünya insanı gibi yaĢamayı hedefledikleri gözlenmiĢtir. Daha da önemlisi, genel olarak bireyler, maddi ürünleri elde etmenin modern dünyanın yaĢam tarzının bir biçimi olduğunu belirtmiĢlerdir. Ger, Askegoord ve Christensen‘nin yapmıĢ olduğu bir baĢka araĢtırmada, tüketicilerin Batı markalı ürünlere büyük bir arzu besledikleri tespit edilmiĢ ve araĢtırmaya katılan kiĢiler: ―Bizim kalbimiz doğuda, fakat zihnimiz Batı‘ya yöneliktir‖, diye belirtmiĢler ve ―eğer bir ürünün ismi Ġngilizce ise, onun iyi olduğunu; dıĢarıdan gelen her Ģeyin iyi olduğunu‖ sözlerine eklemiĢlerdir. Gerçekten de günümüzde Batı‘nın üstünlüğünü gösteren bir baĢka ilgiçekici konu; Türk üreticilerin bile markalarına yabancı isimler koymalarıdır (Zorlu, http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/zorlu_makale.htm, 20.02.2005). 1990‘lı yıllarsa, 1980‘lerde baĢlayan değiĢimin mirasını üstlenmiĢtir. BaĢka deyiĢle, 1980‘lerde yerleĢen baĢarıyı, zenginliği para kazanmayı ve harcamayı yücelten değerler, 1990‘larda kökleĢmiĢtir. Bu değerleri savunan gazete yazıları ise insanları önce zengin olmaya, sonra da gazete okuru olmaktan tüketici olmaya doğru değiĢtirmiĢtir. Bu dönemde, gazetelerin verdikleri kuponlarla dağıtılan tüketim ürünlerinin amacı, Türk insanını Batılının sahip olduğu uygarlık düzeyine yükseltmek, Batı‘nın ürünleriyle tanıĢtırmak, ―vizyonlarını geniĢletmek‖tir. Bu arada 1980‘lerde baĢlayan ve Amerika hayranlığını dile getiren yazılar 1990‘larda artarak devam etmiĢtir. Türkiye‘nin modern yaĢam için daima referans aldığı Amerika bu dönemde de vazgeçilmez model olarak görülmüĢtür(Bali, 2001-2002: 208). IV. GloballeĢme Bağlamında Türk Medyası 1980‘li yıllardan itibaren globalleĢmeyle bütünleĢmeye çalıĢan ve bunun için hep referans aldığı Batı‘ya yönelen Türk toplumu gibi Türk medyası da, rotasını global medyaya doğru çevirmiĢtir. 1990‘lardan önce, ülkemizde medya, gazete ve dergi yayıncılığında odaklanan aile Ģirketlerinin egemenliğindeyken, bu tarihten itibaren gazete, dergi, radyo, televizyon, yayıncılık, haber ajansı, dağıtım ve yapımı da içeren holdingler medya sahipliğine soyunmuĢtur. Aynı zamanda bu holdingler bankacılık ve finans, elektrik, otomotiv, çimento, inĢaat, tekstil gibi sektörlerde de pay sahibidirler. Gazete sermayesi gazetecilerden iĢadamlarına geçerken, yayın politikaları da dönemle uyum içindeki ―yükselen değerlere‖ yanıt veren bir nitelik taĢımıĢtır. Dönemin ruhuna uygun olarak, ―baĢarılı olma‖, ―lüks‖, ―zenginlik‖ gibi kavramları öne çıkaran köĢe yazarları, aynı zamanda, sütunlarında kendilerinden söz etmiĢ, ―bilge insan‖ konumunda okurların toplumsal referans gruplarının içine girmiĢlerdir (Bali, 2001-2002: 208). Moda, sağlık, dekorasyon, gibi konulardaki dergilerin Türkçe versiyonlarının yayınlanması ile baĢlayan iĢbirliği ise medya Ģirketlerini dünyanın küresel Ģirketleriyle ortaklığa yöneltmiĢtir. Ayrıca, 1999‘da Doğan grubu Time Warner ile iĢbirliğinden CNNTürk, DoğuĢ grubunun Amerikan CNBC ile ortaklığından CNBCe kanalları kurulmuĢtur. Bu durum, ithal filmlerin ve programların kopyalanmasını, Türkiye‘ye uyarlanmasını ya da uydurulmasını kolaylaĢtırmıĢtır. Böylelikle, ―küresel olanın ulusallaĢtırılmasında‖ yeni bir dönemi de beraberinde getirmiĢtir. Yeni iletiĢim teknolojilerinden internet de büyük medya Ģirketleri arasındak rekabetin artmasına yol açmıĢtır. Örneğin DoğuĢ grubu, Ġxir ve NTV aracılığıyla, Microsoft ve General Electric NBC 229 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 News ortaklığındaki MSNBC Interactive Inc. ile ortaklığa girmiĢ NTVMSNBC internet haber sitesini kurmuĢtur. Doğan grubu da buna benzer iĢbirliği ile internet hizmetlerine de girmiĢtir. Medya sahiplerinin yeni iletiĢim araçlarına yatırım yapması, küresel Ģirketlerle daha yakın bir iĢbirliğine girmelerini de beraberinde getirmiĢtir. (Mediascape Raporları Türkiye‘de Medya 2000, http://ilef.ankara.edu.tr/ilaum/yazi.php?yad:2362,14.1 0.2004). Bu durum, küreselleĢmiĢ bir kitle kültürünün Türkiye‘de de yayılmasını beraberinde getirmektedir. Gerçekten de globalleĢmeyle bütünleĢmeye çalıĢan Türkiye gibi az geliĢmiĢ toplumlar, iletiĢim olanaklarının geliĢmesiyle birlikte bu süreci daha hızlı yaĢamaya baĢlamıĢlardır. Guy Debord‘un belirttiği gibi, geliĢmiĢ ülkeler, az geliĢmiĢ ülkelere, yalnızca ekonomik yolla egemen olmamaktadır. ―Gösterenin taşıyıcısı olan toplum, az gelişmiş bölgeleri sadece iktisadi hegemonyası ile egemenlik altına almaz. Onlara gösteri toplumu olarak egemen olur. Maddi temel henüz mevcut olmasa da, modern toplum her kıtanın toplumsal yüzeyini gösteri aracılığıyla şimdiden istila etmiştir‖ (Aktaran Ercan, 2001: 187). Türkiye‘de de medyanın ulusötesi sermaye ile bütünleĢmesi, tüketim toplumu yaratma yönündeki eğilimi körüklemekte; baĢarılı olmak çok para kazanmakla eĢitlenmekte, TÜSĠAD gibi sermaye çevrelerine saygınlık kazandırılmakta, Amerikan hayranlığı yaratılmakta eskisinden çok farklı bir kültür inĢa edilmektedir. Böylelikle, geliĢmiĢ ülkelerin tüketim düzeylerine uyum sağlamak, modernliğin göstergesi durumuna gelmektedir (Pazarcı, 2004: 14). Bu durumda ülke ekonomisiyle, siyasetiyle, bürokrasisiyle, eğitim ve kültürüyle çokuluslu Ģirketlerin ve bunların yaydığı değerlerin denetimi altına girmektedir. Bu nedenle, ne yazık ki, küreselleĢme, insan haklarını, demokrasiyi, toplumsal haklarını yayan değerler üretmek yerine, kapitalizmin değerlerinin Amerika yoluyla, dünyada ve az geliĢmiĢ ülkelerde egemen olmasına yaramaktadır. Sonuç ―ModernleĢmek‖ için kitle iletiĢim araçlarından yararlanılması fikri, 1950‘lerde ortaya çıkmıĢtır. Bu tip modernleĢme Erdoğan ve Korkmaz‘ın da çok doğru bir biçimde belirttikleri gibi ―dıĢtan enjekte edilen çağdaĢlaĢma‖ biçimidir. (Erdoğan-Korkmaz, 2002: 451). Ancak, kanımızca, bu bakıĢ açısı, günümüzde bir baĢka biçimde globalleĢme yandaĢları tarafından savunulmaktadır. Tıpkı modernleĢme kuramcılarının az geliĢmiĢ ülkelerin ―modern‖ toplumlar haline getirilmesinde doğrudan geleneksel değerlerin değiĢtirilmesinin hedeflenmemesini, Batı‘nın değerlerinin varolan kalıplara uyumlandırılarak değiĢtirilmesini tavsiye etmeleri gibi, günümüzün globalleĢme anlayıĢı da global 230 ürünleri az geliĢmiĢ ülkelere satarken, doğrudan geleneksel tutumlara dokunmaz, hatta bunları kullanır, satıĢ uğruna sömürür. Aslında, globalleĢme bir yandan, farklılıkların olduğu bir dünya yaratmaya çalıĢırken, öte yandan da farklılıkların öneminin kalmadığını gösterir. Çünkü globalleĢme büyük Ģirketlerin yaĢamasını sağlayan yeterli tüketici sayısının oluĢturulmasını gerektirir. Böylelikle, ekonomideki yoğunlaĢmanın ortaya çıkardığı tek dünya pazarı yaratma yönündeki eğilim, kapitalizmi dünyanın her bölgesine taĢımaktadır. Bu durum homojen bir tüketim ve medya toplumu beğenilerinin oluĢmasına, isteklerin, eylemlerin standartlaĢmasına, gittikçe daha çok sayıda insanın Amerikan tüketim araçlarını tüketmesine, kısaca, küresel bir standartlaĢmaya neden olmaktadır. Bu nedenle, ulusötesi Ģirketlerin egemenliğindeki globalleĢme denilen olguyu, yeni iletiĢim teknolojilerinin insanları fiziksel ve coğrafi sınırlardan kurtaracağı ve farklı seslerin de duyulabileceği yeni ve eĢit bir ―global köy‖ yaratacağı anlayıĢına yanıt veren bir olgu olarak değerlendiremeyiz. Çünkü küreselleĢmeyle birlikte, geliĢen yeni iletiĢim yapısı ve iletiĢim teknolojilerindeki geliĢmeler, geliĢmiĢ ülkelerden az geliĢmiĢ ülkelere doğru dikey bir yapılanma biçiminde yaygınlaĢmaktadır. BaĢka deyiĢle, teknolojik olarak bağımlı olan az geliĢmiĢ ülkeler, hem teknoloji hem de bu teknolojinin yaydığı kültür açısından geliĢmiĢ toplumlara bağımlı durumdadır. Bu eĢitsizlik, yapılan istatistiklerde de ortaya konmaktadır. Dünyanın en yoksul beĢte birinin küresel ölçekteki payı 1989 ile 1998 yılları arasında %2.3‘ten yoksa %1.4‘e düĢerken, en zengin 1/5‘in oranı yükselmiĢtir. Az geliĢmiĢ pek çok ülkede çevre ya da güvenlik konusundaki düzenlemeler, düĢük düzeyde ya da hemen hemen yok gibidir. Bu az geliĢmiĢ ülkelere gelen ulusaĢırı Ģirketler, kendi ülkelerinde denetlenerek satılan ya da yasaklanan malları bu ülkelerde satmaktadırlar. Öte yandan, ileri teknolojiye sahip ülkelerde bir sonuç olan yaĢam ideolojisi, geri teknolojiye sahip ülkelerde belirleyici bir neden, itici güç olmuĢtur. Bu nedenle, Batı uygarlığının yaĢam biçimine ve değerlerine hayranlık ile modernleĢme aynı Ģey olarak görülmüĢtür. Bu durum, Türkiye için de aynıdır. Üstün bir yaĢam biçimi olarak gösterilen Batılı gibi yaĢamak ve tüketmek, yüzyıllardır Türk insanının ideali olmuĢtur. Ama Batı'da geliĢen teknolojiler, değiĢiklikler, değerler, bizim gibi az geliĢmiĢ ülkelere ithal edildiğinde, geleneksel ile modernin yanyana var olabildiği, melez bir toplum ortaya çıkmıĢtır. Üstelik bu melezlik, edebiyattan müziğe, tüketim kalıplarından, insan davranıĢlarına kadar yayılmıĢtır. Belge‘nin de belirttiği gibi bunun nedeni, Türkiye'de yaĢanan değiĢimin toplumun altyapısında değil, Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 üstyapısında yani ideoloji ve kültürde hız kazanmasıdır. BaĢka deyiĢle, Türkiye‘de, eski toplumu değiĢtiren değerler, Batı toplumlarında olduğu gibi yeni üretim iliĢkileri ya da teknolojideki geliĢmelerin yaratması değil, daha çok Batıdan olduğu gibi alınan değiĢikliklerdir (Belge, 1983: 69). ĠletiĢim kuramcılarının 1950‘lerde, globalleĢme yandaĢlarının da günümüzde bile ısrarla savunduğu iletiĢim teknolojisinin modernleĢmeyi sağlayan en önemli sektör olduğu yolundaki görüĢ açısından bakıldığında da, durum pek içaçıcı değildir. Çünkü bu biçimiyle modernleĢme, az geliĢmiĢ ülkelerdeki geleneksel kültürü modern kapitalist kültüre dönüĢtürecek bir kalkınmayı içermektedir. Günümüzdeki biçimiyle globalleĢme ise kapitalist modernite ve kapitalist sistemin ve üretim iliĢkilerinin yayılması ile bağlantılı bir olgudur. Gerçekten de, günümüzde evlerin %97 ‗sinde TV olsa da, tüm teknolojik yenilikler hızla Türk insanına ulaĢsa da, yaĢananlar ne modernleĢmeyi ne de insanın özgürleĢimini getirmektedir. Bunun nedeni, içinde yaĢadığımız toplumsal sistemin bilim ve teknolojinin kullanımında bireyin özgürleĢim sorunsalını göz ardı etmesi, bunun yerine, sistemin kendi etkinliğine ağırlık vermesidir. ĠĢte bu nedenle, herkesin hep daha yenisine sahip olabilmek için yarıĢtığı son model televizyonlara, bilgisayarlara, cep telefonlarına sahip olmak, yalnızca biçimsel bir özgürleĢim biçimi olarak kalmaktadır. Egemen kültürün yarıĢmacı, baskıcı, hegemonyacı değerleri içinde yaĢayan insan için tüketmek, metalara sahip olmak, modernleĢme kuramcılarının ya da globalleĢme yanlılarının savunduğunun tersine gerçek bir özgürleĢim değildir; bu yalnızca bireyin yabancılaĢma içinde yaĢadığı ve değiĢtiremediği dıĢ gerçekliğe katlanma yollarından biridir. Üstelik, bu türden modernleĢme, yabancılaĢmanın, eĢitsizliğin ve pazar kurumunun değerlerinin kısaca kapitalist kültürün benimsenmesidir ve bu nedenle, ―sınırlandırılmıĢ bir modernizm‖dir (Oskay, 1998: 181). Gerçek modernleĢme yani, bireyin ―akla uygun‖, insanca bir yaĢam sürmesine izin veren ve toplumsal sistemin baĢat kültürüne karĢı eleĢtirel bir bilinçle bakmasını sağlayan bir bilinç düzeyine eriĢmesini öngören, beklentilerimizdeki modern yaĢam ise geliĢmiĢ toplumlar gibi az geliĢmiĢ toplumlar için de ne yazık ki bilinmeyen bir geleceğe ertelenmiĢtir. Kaynakça AHMAD, F., (1999). Modern Türkiye‘nin OluĢumu, 2. Baskı, Kaynak Yayınları, Ġstanbul. AKAġ, C., (1995). ―Migroskop: Türk Süpermarketçiliğinde 41 yıl, Cogito, Sayı:5 Ankara Üniversitesi Basın Yayın AraĢtırma Uygulama Merkezi ( 2000). Türkiye‘de Medya 2000, Cilt 1, Ankara. ALEMDAR, K.-ERDOĞAN, Ġ., (2002). Öteki Kuram: Kitle ĠletiĢimine YaklaĢımların Tarihsel ve EleĢtirel bir Değerlendirilmesi, Erk Yayınları, Ankara. AYTEġ,A., (2005). ‖Bakkal, Muhtar ve Balgat‘ta Bir Amerikalı‖, http://www.izinsizgosteri.net/odtu%20tarihce/a yhan.aytes_53.html, (13.08.2006). BALĠ R. N., (2001-2002). ―80‘li 90‘lı Yılların Mirası‖, Birikim BALİ R. N., (2002). Tarz-ı Hayattan Life Style’a, İletişim Yayınları, İstanbul. BELGE, M., (1983). Tarihten Güncelliğe. İletişim Yayınları. İstanbul. BÜKEN, G., (2001). ―Amerikan Popüler Kültürünün Türkiye‘de YayılıĢına KarĢı Tepkisel DüĢünceler‖, Doğu-Batı, Yıl:4, Sayı:15 ERCAN, F., (2001). Modernizm, Kapitalizm ve AzgeliĢmiĢlik, Bağlam Yayınları. Ġstanbul. ERDOĞAN,Ġ.,(2002). http://law.ankara.edu.tr/~erdogan/sosyal_evrim .htm, (15.08.2006). GIDDENS, A., (2000). Elimizden Kaçıp Giden Dünya. Çev. Osman Akınhay. Alfa Yayınları. Ġstanbul. HELD, D., (2000). A Globalizing World?Culture Economics, Politics. Routledge. London. Mediascape Raporları Türkiye‟de Medya 2000, http://ilef.ankara.edu.tr/ilaum/yazi.php?yad:2362 , (14.10.2004) OSKAY, Ü., (1998). “Modernizm ve Postmodernizm”, Yıkanmak Ġstemeyen Çocuklar Olalım. Yapı Kredi Yayınları, İstanbul. PAMUK, ġ., (2002). ―Bağımlılık ve Büyüme: KüreselleĢme Çağında Osmanlı Ekonomisi‖, Doğu-Batı. Yıl 4, Sayı: 17, Ocak 2001-2002. PAZARCI, N., (2004).”Medya-Devlet-Demokrasi İlişkisi”. ÇağdaĢ. Sayı:3. RADFORD, B., (2004) Medya Yanıt Nasıl Yanıltıyor? Basının Aktivistlerin ve Reklamcıların YanlıĢ Yönlendirmesi. Güncel Yayıncılık, Ġstanbul. TOMLINSON, J., (1999). Kültürel Emperyalizm. Çev: Emrehan Zeybekoğlu, Ayrıntı Yayınları. Ġstanbul. ZORLU, A., (2003). ―Batılı Bir YaĢam Tarzı Olarak Tüketim: Türkiye‘de Tüketim Ürünlerinin ve Kültürünün Tarihi ve GeliĢimi‖, http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/zorlu_makal e.htm, (10.02.2005). http://www.comminit.com/strategicthinking/stsilvioco mm/sld-1777.html, (09.08.2006). 231 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 KÜRESEL “AKINTIYA KARġI” ALTERNATĠF MEDYA (YENĠ BĠR MEDYA EFSANESĠNE DOĞRU) alternatif medya arayıĢları, demokratik yayıncılık. Internet, çoğulcu / Abstract Alternative Media Against the Global Flow (Through to A New Media Legend) Yrd.Doç.Dr. Hüseyin KÖSE * Özet Bu çalıĢma, ticari pazar mantığının isterlerine göre iĢleyen küresel enformasyon düzenine karĢı sorumluluk paylaĢımı ve kamu çıkarlarını savunma esasına dayalı ciddi demokratik açılımlarla profesyonel gazetecilik mesleğinin etik kodlarına bağlılığı açığa vuran yerel / sivil toplum medyalarının sunduğu avantajlara dikkat çekmeyi amaçlıyor. BaĢka bir deyiĢle, tüm yer kürede neo-liberal ideolojinin sözcülüğünü yapan egemen medyanın küresel düzeyde yaygınlaĢtırdığı kimi değerlerle giriĢilen ideolojik bir hesaplaĢmayı ifade eden alternatif medya hareketleriyle ilgili genel bir saptamaya öncelik veriyor. Bu amaçla, küresel / egemen medyanın kapitalist politikacıların önerilerine eĢlik eden, Batılı yöneticilerin gönüllü savaĢ bakanlığını yapan, eleĢtirel toplumsal hareketleri yolundan saptıran gücüne karĢılık, halktan ve yurttaĢtan yana bir kamusal yayıncılığı ve habercilikte aktivist bir tutumu savunan alternatif medya oluĢumlarının önerilerinin bir çözümlemesini yapıyor. Ayrıca bu tür alternatif medya arayıĢlarının küresel düzeyde kültürel ve siyasal açıdan taĢıdığı öneme dikkati çekerek, bu tür arayıĢları ortaya çıkaran tarihsel koĢulları irdeliyor. Günümüzün egemen gazetecilik mesleği ve medyatik söyleminin küresellik-yerellik ayırımı bağlamında ideolojik ve ekonomi-politik temelde bir çözümlemesini yapan çalıĢma, söz konusu bu ayırımın yarattığı sorunlar ve içerdiği potansiyel fırsatlara iliĢkin de kimi çözüm önerileri sunmaya çalıĢıyor. Elbette bu çözümleme çerçevesine, tüm dünyada yerel /sivil toplum medyalarının ortaya çıkıĢına zemin hazırlayan alternatif tavır ve tutumların geliĢimine Türkiye‘deki sivil toplumsal dinamiklerin etki derecesini ve bu dinamiklerden esinlenen alternatif medya manzaralarını da dâhil ederek. Anahtar Sözcükler: Küresel medya, yerel / sivil toplum medyası, Türkiye‘de sivil toplum olgusu, * Atatürk Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi, huseyink180@yahoo.com 232 This study aims to attract attention to the advantages that local / civilian mediums present which is a shared responsibility against global information order that runs according to the requirements of the sense of the commercial marketing and based on defence principle of benefits of society, by means of serious democratic expansions and revealing dependence on ethic codes of the occupation, professional journalism. In other words, all over the world; dominant media, which is the spokesman of neo-liberal ideology, by expanding some values on the basis of globe and connected with alternative media activities which express an ideological calculation, gives prior to a general determination. In this context, as a response to the power which turns critical society activities, work as a volunteer ministry of war of western administration, conveys capitalist politician‘s suggestions, analyse suggestions of alternative media constitutions which defend activist attitude in journalism and publication. Furthermore, this study attracts attention to the importance that this sort of alternative searching of media from political angle and cultural in globe has; and scrutinizes historical conditions which bring to light this way of searching. It is a study of today‘s dominant journalism and media pronunciation in global-local discrimination context and also in ideological and economical-political context. Besides, it tries to propose some solutions on problems that the discriminations in question may cause and potential opportunities. Of course, in this context including developments of alternative manners and attitudes which help to come out local/public media all over the world, and also degree of influence that civilian dynamic has in Turkey and views on alternatives media that are inspired the dynamic. Key Words: Global media, local / civilian media, civic society fact in Turkey, alternative searching of medium, Internet, pluralism / democracy in publication. GiriĢ Tarih boyunca daima her düĢünce kendi karĢıtıyla birlikte varolagelmiĢtir. BaĢka bir deyiĢle, her düĢünce kendi karĢıtını yaratabildiği sürece ve karĢıtıyla belli bir düĢünsel gerilim alanı yarattığı ölçüde hayatta kalabilmiĢtir. Ünlü basın özgürlüğü kuramcısı John Stuart Mill‘in deyiĢiyle, bir görüĢ hakikatin ta kendisi olsa bile, karĢıt fikirler tarafından zorlanmadıkça varlığını sürdüremez, dahası, yozlaĢarak bir önyargıya dönüĢür (Akt. Keane, 1992: 35). BaĢka bir deyiĢle, Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 bizim düĢüncemize hayat veren, öteki düşüncedir. Ötekinin var olabilme koĢuluna ve olasılığına bağlı bir varlığı sürdürmekteyiz deyim yerindeyse. Tüm bu kendi karĢıtını gereksinen ve yaratan düĢünce ve varlık söylemiyle iĢaret edilmeye çalıĢılan asıl Ģey, gerçekte özgür düĢünce koĢulları gereksinmesine duyulan özlemdir; alternatifi olmayan, hoĢgörüsüz, katı, kendi kendinin dublörü tekdüze bir dünya endiĢesidir. Alternatifi olmayan bir dünyada yaĢamak, kendini karĢıtında doğrulamayan bir yanılsamalar evreninde yaĢamaktır, Feyerabend‘ın dediği gibi, ―belirli bir düĢünce kümesinin tabutunda‖ uyuklamaktır (1995: 64). Doğruluğu ve geçerliliği, yalnızca kendi doğruluk ve geçerlilik iddiasına gönderme yapan totolojik bir yaĢam görüĢü yanılgısıdır bu. Öte yandan, alternatifsiz bir dünya, yaĢanmaya değer bir dünya da değildir. Tarih boyunca, seçeneksiz ya da tek seçenekli dünyaların, gerçek mutluluğun ve özgürlüğün koĢullarını yaratabileceği fikrini onaylayan her toplumsal tasarı, iflas etmeye mahkûm olmuĢtur. 1984‘ün, Fahrenheit 451‘in ya da Biz‘in önerdiği gözetim toplumunun ―ideal‖ yurttaĢları mutlak özgürlüğü ve huzuru tadamazlar asla; çünkü zaten daha Ģimdiden mutlak özgürlük koĢullarında yaĢadıkları yanılsaması ve tehlikeli bir vehim içindedirler. Özellikle bu distopyaların ikincisi, gerçek yaĢamlarında kitap okuması yasaklanmıĢ bireylerin, sonunda tüm kitabı ezberlerine alıp, tüm varlıklarını baĢlı baĢına birer kitaba dönüĢtürmelerinin, nehrin öteki yakasında gezinen ürkütücü birer bellek oluĢlarının öyküsüdür. O halde diyebiliriz ki, kendi benlik imgemizi tanımladığımız bir aynanın negatif yüzünde duran silueti hiçe saymak, kendi varlığımızı, düĢüncelerimizi doğrulayabileceğimiz temel bir ölçütten yoksun kalmaktır; deyim yerindeyse, terazisiz bir ağırlığa sahip olmaktır yaĢarken. Var olduğumuzu itirafa yanaĢmak da, aynanın gerisindeki karĢıtımızın, Biz‘i ―orada oluĢuyla‖ var eden siluetin kabulüne ve yaĢamasına bağlıdır…Yine diyebiliriz ki, pek çok konuda olduğu gibi, tüm düĢünce tarihi boyunca Antik Yunan‘ın düalite / ikilik fikrinin kuĢatıcı gerçekliğiyle karĢılaĢmaktayız medya alanında da. Birbirine karĢıt politik, ideolojik ve semantik içeriklere sahip düĢünsel yapıların birbirlerine karĢı konumlanıĢlarıyla; birinin diğerinin zıddı, tamamlayıcısı, ama aynı zamanda da alternatifi olduğu gerçeğiyle… Bu düalite görünümünün bir yanında, gerek örgütsel iĢleyiĢ, gerekse habercilik mesleğine yaklaĢım bakımından birbirlerinin içeriği haline gelmiĢ bulunan ve dolayısıyla toplumsal dünyada olup biten Ģeylere iliĢkin hiçbir özgün içerik ve söylem biçimi geliĢtirme ihtiyacı duymayan küresel medya kuruluĢları; diğer yanında ise, bu düĢünceye iliĢkin eĢbiçimleĢtirici, tercih ve öncelikleri genelleĢtirici eğilime karĢı radikal biçimde muhalefet eden ve kurulu düzenin gerçeklik algılaması ve egemen habercilik pratiklerine alternatif oluĢturabilecek ―baĢka bir dünyanın mümkün olabileceği‖ne duydukları inancı dile getiren alternatif, bağımsız medya hareketleri durmakta. Fouilhoux‘un deyimiyle, gündelik yaĢamda sıkça duyduğumuz ―eleĢtiriyorsunuz, iyi ama ne öneriyorsunuz eleĢtirdiğiniz Ģeyin yerine?‖ sorusuna alternatif medyaların verdiği yanıt basittir: ―BaĢka bir medya mümkündür‖(1). Bu çalıĢmada, birbirine taban tabana zıt gibi duran iki bakıĢ açısı ve dünya algılaması arasındaki düĢünsel gerilimin, egemen medya-alternatif medya ya da baĢka bir deyiĢle, küresellik-yerellik ayrımının yarattığı sorunlar ya da içerdiği fırsatlara iliĢkin çözüm potansiyelleri bağlamında ve sivil toplum olgusu temelinde çözümlenmesi amaçlanmaktadır. Tabi bu çözümleme çerçevesine, genel olarak tüm dünyada alternatif sivil toplum medyalarının ortaya çıkıĢına zemin hazırlayan tarihsel koĢullar ile özel olarak alternatif tavır ve tutumların geliĢimine Türkiye‘deki sivil toplumsal dinamiklerin etki derecesini ve bu dinamiklerden esinlenen alternatif medya manzaralarını da dâhil ederek. 1. Alternatif / Sivil Toplum Medya ArayıĢını Ortaya Çıkaran Tarihsel Nedenler ve KoĢullar Tüm dünyada etkili ve kuĢatıcı bir alternatif medya arayıĢına yol açan etkenleri baĢlıca iki grupta toplayabiliriz: Küresel ideolojiye bağlı sorunlu enformasyon düzeni ve sivil toplumsal duyarlılık. Küresel Ġdeolojiye Bağlı Sorunlu Enformasyon Düzeni Alternatif / sivil toplum medyasını ortaya çıkaran en önemli zorunluluğun, neo-liberal çağın tek meĢru gerçeği haline getirilmeye çalıĢılan ―tekçi küresel / totaliter görüĢ‖ karĢısında gitgide yok olmaya yüz tutan alternatif ve farklı seslere duyulan gereksinme olduğu söylenebilir. Bu gereksinmenin medya düzlemindeki karĢılığı ise, hiç kuĢkusuz basın ve ifade özgürlüğü sorunudur. ġu bir gerçektir ki, basın ya da genel anlamda medya kuruluĢlarının özgürlüklerine yönelik konmuĢ dıĢ yasal sınırlamalar değildir sorunu daha da kronikleĢtiren: Paradoksal bir biçimde, söz ve ifadenin sınırları konusu, medyanın kendi ekonomi politiği içinde oluĢmuĢ etkileme / etkilenme mantığı çerçevesinde kurulup bozulan dengeler ve çıkar iliĢkileriyle ilgilidir. Yani bir anlamda, Henri David Thoreau‘nun 1858‘deki gözlemlerinin bugün de hala geçerli olduğu söylenebilir. Ne diyordu Thoreau? ―Basın özgürlüğünü denetlemek için hiçbir yasaya ihtiyaç yoktur. Basın özgürlüğünün kendisi, bugün 233 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 baĢlı baĢına bir yasadır ve bu konuda daha fazlasına gerek yoktur‖ (Akt. Chomski,1991:120). ġu halde, baĢka bir deyiĢle, alternatif / sivil toplum medyasını ortaya çıkaran nedenlerin ilkinin, özgürlük yoksunluğunun doğal bir sonucu olarak egemen medyanın tüm kürede yaygınlaĢtırdığı ―tek fikirleĢtirme‖ (uniformizasyon) sorunu (Duran, 2000: 156) olduğu söylenebilir. Bunu yaparken de, egemen / küresel medya genellikle fikirleri bulandırma (konfüzyonizm) yöntemini kullanmaktadır. Özellikle küreselleĢmenin etkisiyle basın, gitgide içinde faaliyet gösterdiği yerel, bölgesel ve ulusal değer ve özgünlükleri hiçe sayarak tüm yerküreyi kavramsal ve soyut bir bütünlük olarak algılamayı tek merkezden yaygınlaĢtırmaya çalıĢmaktadır. Alternatif / sivil toplum medyasına duyulan gereksinmenin ikinci önemli nedeni, küresel medyanın tüm dünyada meĢrulaĢtırmaya çalıĢtığı haber içeriklerinin aslında egemen konumdaki kesimlerin ideolojilerini ve dünya görüĢlerini doğallaĢtırıp sunduğu yönündeki genel inanıĢta yatmaktadır (Ġnal, 2003: 62). Bu görüĢe göre, egemen medya, egemen konumdaki kiĢi ve çevrelerin toplumsal dünyaya hükmetme aracıdır. Dolayısıyla, egemen medya, siyasal ve kültürel tartıĢmalarda sivil kamusal topluluğun talepleriyle bu çevreler arasında demokratik bir arabuluculuk rolü üstlenemeyeceği gibi, herkesin eĢit biçimde temsil edilmesi ilkesini de iĢletememektedir. Alternatif / sivil toplum medyası arayıĢının üçüncü ve belki de en önemli nedeni, küresel ölçekte dolaĢıma sokulmuĢ olan neo-liberal tandanslı retoriğin yol açtığı yıkıcı etkiler ve bu etkilere karĢı duyulan tepkilerde somutlaĢmaktadır. Bu görüĢe göre, küresel medya kuruluĢlarına öncelikle neo-liberal bir retorik ve algılama biçimi egemendir. Aynı kuĢatıcı retorik, neoliberal ekonomi politiğin varlığını farklı düzeylerde sürdürmesinden, meĢrulaĢtırmasından ve aklamaya çalıĢmasından baĢka bir Ģey değildir. Bourdieu, bu retoriğin ayırt edici özelliklerini Ģu Ģekilde kategorize etmektedir: Kuralcı Saptamalar: Aslında ekonomik sermaye bakımından dünyaya egemen olan kesimlerin çıkarlarının evrenselleĢtirilmesine hizmet eden saptamalar (Ör: ―Ekonomi evrenselleĢiyor, ekonomimizi evrenselleĢtirmemiz gerek‖). Vahşi Çıkarımlar: Acımasız rekabet koĢullarını meĢrulaĢtıran ve mevcut eĢitsizlikleri gizlemeyi amaçlayan çıkarımlar (Ör: ―Eğer kapitalizm her yerde üstün geliyorsa, bunun nedeni insanın doğasının derinliğinde kayıtlı olmasıdır‖). 234 Değiştirilemez Tezler: Özel çıkarlardan genelleĢtirilmiĢ yargılar üreten yanılsamalar (Ör: ―Zenginlik yaratılırken, iĢ yaratılır‖). Teknokratik Yeni Sözcük Uydurmalar: Belli bir kötü uygulama veya niyeti gizleyen manipülatif söylemler. Ör: ―ĠĢten çıkarmak ifadesini kullanmak yerine, ‗Ģirketleri yeniden yapılandırmak‘tan söz etmek‖ (Bourdieu, 2006:151). Tüm bu belirlemeler, küresel ekonomik düzenin iĢleyiĢi hakkında somut fikirler vermek yanında, aynı zamanda küresel çağda medyanın edindiği yeni konum ve role iliĢkin de önemli ipuçları sunmaktadır. Her Ģeyden önce, vurgulamak gerekir ki, alternatif medya arayıĢı, liberal düzen, devletin görsel-iĢitsel iletiĢim araçları üzerindeki tekelinden vazgeçtiğini bildirdiğinden bu yana eksikliği hissedilen bir ihtiyaç olarak belirmiĢtir. Bu tarihten itibaren medyalar, daha özel olarak da egemen / küresel medya, kapitalist iĢletme biçimlerine uyumlu olarak faaliyette bulunan sermaye Ģirketleri haline gelmeye baĢlamıĢtır. Dolayısıyla, ilk planda, neo-liberal düzende sermayenin küreselleĢmesi deyince, doğal olarak akla gelen en kötü örnekler de onlardır (2). Dahası, bir sermaye Ģirketi sıfatına sahip olmakla küresel medya kuruluĢlarının neden olduğu olumsuz sonuçlar saymakla bitmez bir kötülükler evrenidir. Burada bu kötülüklerin bir listesini çıkarmak oldukça ilginç ve yararlı olabilir. Fransa‘da kapitalist küreselleĢmeye karĢı mücadele eden ATTAC hareketinin yaptığı listeden esinlenerek genel bir belirleme yapmaya çalıĢırsak, kötülükler listesinin baĢında, medya mülkiyetinin gizlenen yapısı ile ilgili konular ve enformasyon tekelini elinde tutanların yol açtığı olumsuzlukların geldiği görülmektedir. Buna göre; Medya mülkiyeti konusundaki egemen gazetecilerin egemen söylemi, hemen her zaman iktidar karĢısındaki gazetecilerin bağımsızlığını abartma eğiliminde olmak yanında, aynı zamanda ve her koĢulda medya sahipliği ve medya mülkiyeti konusundaki kanıtları ―karartmaya‖ hizmet etmektedir. Egemen medya kuruluĢları, kendi haklarındaki enformasyon tekelini de ellerinde bulundurmak gibi sıra dıĢı bir ayrıcalığa sahiptirler. Bu durum da, kapitalist küreselleĢmeye karĢı verilecek mücadelenin öncelikle enformasyon hakkındaki bilgilenmeyi dayatması sonucunu doğurmaktadır. Egemen medyaların ideolojik rolü bazen doğrudan olabilmektedir: kapitalist politikacıların önerilerine eĢlik etme, Batılı yöneticilerin gönüllü savaĢ bakanlığını yapma, eleĢtirel toplumsal hareketleri yolundan saptırma, v.s. Egemen medyaların ticari tercihlerinin politik ve toplumsal sonuçlarını öngöremedikleri bahanesini Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006 ileri sürmeleri kendilerini aklamaya çalıĢmalarından baĢka bir Ģey değildir. Egemen medya kuruluĢları, kendilerini birer sermaye Ģirketi gibi, ticaretin bir öznesi gibi sunmakta; en halkçıl olanları bile kendilerinden sıklıkla bir ―marka‖ olarak söz etmekte ve editoryal önceliklerini ―tüketicilerinin‖ talebi ve isteğine göre düzenlemektedirler. Egemen medya kuruluĢları, geleneksel gazetecilik formasyonunu geleceğin iĢverenlerininkiyle bir tutmaktadırlar. Egemen medyanın, özellikle ―güvensizlik‖ temasına yaptığı ısrarlı ve bıktırıcı tekrarlar, öncelikle radyo, TV ve gazetelerin izlenme oranını yükseltmeyi amaçlamaktadır. Egemen medya, gazetecilerle liberal deneme yazarları arasında bir suç ortaklığı düzeni oluĢturma eğilimindedir. Söz konusu suç ortaklığı, Ģu tartıĢılması kaçınılmaz temalar ve düĢünce Ģemalarını kamusal tartıĢmalarda yapı bozuma uğratmayı, daha doğrusu tersine çevirerek etkisiz kılmayı amaçlamaktadır: ―popülizm‖, ―antiAmerikancılık‖, ―eskil olanın –arkaizmin- reddi‖, ―gecikmiĢlikleri telafi etme ivediliği‖, v.s. Egemen medyadaki enformasyonun ticarileĢmesinin doğrudan sonuçları arasında, enformasyon üretiminin bir ―oyalama‖ giriĢimine dönüĢmesi ile haber dramatizasyon tekniğinin yıkıcı etkileri dikkat çekici boyutlardadır. Ġlkinde gündelik rutin olayların çokluğu ciddi olayları gizleme anlamında etkili bir sansür iĢlevi görürken, ikincisinde, uluslar arası gerçeklerin gitgide daha epizodik ve yüzeysel bir iĢlem görmesi durumu söz konusudur. Yine bu sonuncu durumda medyatik söylem, durmaksızın ―küreselleĢme‖, ―melezleĢme‖, ―belirsizlik ve karmaĢıklık‖a vurgu yaparak daha az dikkat çekici bir ―satıcı rolü‖ üstlenmektedir v.s. (3). Pek tabidir ki, tüm bu belirlemeler, egemen medya kuruluĢlarının küresel düzeyde enformasyon akıĢı konusunda iddia ettikleri tarafsızlık konumlarını da sorunlu hale getirmektedir. Dolayısıyla, tarafsızlık mitinin iflasına götüren ticarileĢmiĢ yönelimin temelinde, Théophile E. Vittin‘in deyiĢiyle, uluslar arası medyanın, artık hakikati tüm çıplaklığı içinde yansıtmak yerine, daha çok küresel siyasal çıkarlar doğrultusunda bir etkileme mantığına boyun eğmeyi tercih etmesi yatmaktadır. Bu sonuncu görünümleriyle uluslar arası medya kuruluĢlarının genel eğilimi ―uluslar arası kamuoyu savaĢına katılma‖ (1997:148) yönünde belirmektedir. Vittin‘in sözünü ettiği uluslar arası kamuoyu savaĢı, doğrudan doğruya propagandist bir niyeti açığa vuran, ―düĢünce imalatçılığı ve tahrifatçılığı‖, ―ĢiĢirilmiĢ deneme balonlarıyla yaratılan düzmece gerçekler‖, ―derin içerikli politik mesajlar‖, ―haber çarpıtma biçimleri‖, ―organize suç ortaklıkları‖ v.b. gibi eğilim ve yöneliĢlerdir. Bu sağlamlığı denenmiĢ baĢat manipülasyon yöntemlerinin yanı sıra, söz konusu tarafsızlık mitine duyulan güveni boĢa çıkaran bir baĢka suç ortaklığı ve siyasal yanlılık örneği de, Vittin‘in belirttiği gibi, uluslar arası medyanın, özel olarak da radyoların politikacı ve diplomat müĢterilerine ya da diğer dayanıĢma kuruluĢlarına karĢı gösterdikleri özeni yayının yapıldığı [merkez] ülkenin haklılaĢtırılması yönünde de göstermeleridir (1997: 148). Medyatik eylemin, özellikle 11 Eylül Saldırıları sonrasında, askeri stratejilerin unsurlarından biri haline geliĢi sorununun da, yine söz konusu siyasal yanlılık konusu ve haber-hakikat iliĢkisine büyük ölçüde zarar vererek, yeni bir hakikat tanımlamasına duyulan ihtiyacı ortaya çıkardığı söylenebilir. Jacques Sémelin, ―Medya ve Uluslararası ĠliĢkiler: Üç YaklaĢım‖ baĢlıklı makalesinde bu durumu Ģöyle izah etmektedir: ―Enformasyon [özellikle de küresel enformasyon] bundan böyle, askeri savunma politikalarının tam yüreğinde yer almaktadır. ġayet medyanın biçimsel bağımsızlılığı, eleĢtirel akıl için artık hiçbir güvence sunmuyorsa, eleĢtirel akla yönelik bir cinayetin iĢlendiği sırada, en azından baĢka bir mahalde olduğunu ispatlayabilir‖ ( 1997: 38). Sémelin‘in burada derin bir ironiyle dikkat çekmeye çalıĢtığı Ģey, uluslar arası askeri / siyasal arenada Ģiddete ve iĢlenen kanlı cürümlere katkıda bulunmak istemeyen ve sözde tarafsızlığı tercih ettiğini bildiren global medya kuruluĢlarının beyanlarının da aslında tipik bir üç maymunu oynamak eğilimini sürdürdükleri gerçeğidir. Kaldı ki, cürümler iĢlenirken orada olmadığını iddia etmek bile baĢlı baĢına cinayetin iĢlenmesine açıkça göz yummak anlamına gelmektedir. BaĢka bir deyiĢle, faille suç ortaklığı etmediğini belirtmek, masum olduğunun bir kanıtı değildir. Öte yandan, global medyanın tam tersi bir konumu benimsemesine de –savaĢ karĢıtı, temsilde adalet, madunların sesi olmak, v.s.- her zaman aldanmamak gerekir. Balbastre‘nin de vurguladığı gibi, böyle bir konumdayken medyanın kendi imajından sağlamayı umduğu kârlar hiç de azımsanacak gibi değildir. Balbastre‘nin uyarıcı gözlemi yabana atılır cinsten değildir; gerçekten de steril, bembeyaz bir imajı ekonomik bir yatırıma dönüĢtürme konusunda umulmadık bir beceri sergileyen küresel medya için ―parayla ya da iktidarla suç ortaklığı etmekle suçlandığı zamanlarda, para babalarının zorunlu olarak bozulmuĢ ahlakına karĢı savaĢa giriĢmekten daha uyarıcı ne olabilir?‖ (2004: 14). Bu sözde iyi tarafta gözükme taktiğinin, alternatif eğilimlerin güçlenmesinden çok, yaratılan iyi imaj üzerinden yeni bir düĢünce ve kanı sömürücülüğüne araç edilmesi, 235 New Media and Interactivity International Conference / November 1-3, 2006 Balbastre‘ye göre, politik bağıĢların / yardımların altüst ediciliğinin, neo-liberal yöneliĢe karĢı sol cephenin acı alaycılığının, ekonomik programların eĢbiçimleĢtirilmesinin karĢı-ideolojik hareketler konusunda yarattığı bir boĢluğun sonucudur (2004: 15). Sémelin ve Balbastre‘nin global medya çerçevesinde sorunsallaĢtırdıkları Ģey, aslında geleneksel gazetecilik mesleğinin etik kodlarıyla küresel ekonomi-politiğin iĢleyiĢi arasında sıkıĢıp kalmıĢ gazeteciler arasında hüküm süren ―ahlak mücadelesi‖dir. BaĢka bir deyiĢle, küresel medyaya alternatif olabilecek bir yerel / sivil toplum medyası arayıĢında politik mücadele alanının da bizzat politik alanın depolitizasyonuna katkıda bulunan gazeteciler tarafından iĢgali söz konusudur. Geleneksel gazetecilik pratiğinin ve etik kodlarının kıyasıya yozlaĢtırıldığı bu yeni süreçte, tıpkı yukarıda alıntıladığımız Thoreau‘nun görüĢünü doğrular biçimde, konunun özellikle gazeteci kimliğiyle ilgili olan bölümünde de medyanın kendini yanlış yerde sınırlamasından doğan aynı tercihe dayalı kötülük fikrini görmekteyiz. Bu kötülük, mesleğin kendi iç tutarlılığına ihanetle eĢdeğer tutulabilecek olan bir görev ihmalkârlığ