tc marmara üniversitesi sosyal bilimler enstitüsü popüler kültür
Transkript
tc marmara üniversitesi sosyal bilimler enstitüsü popüler kültür
T.C. MARMARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI YÖNETİM ORGANİZASYON BİLİM DALI POPÜLER KÜLTÜR, TÜKETİM PSİKOLOJİSİ VE İMAJ YÖNETİMİ: TÜRKİYE (1950-1980) Yüksek Lisans Tezi Ata ÖZDEMİRCİ Danışman: PROF. DR. ŞADİ CAN SARUHAN İstanbul, 2004 İÇİNDEKİLER Sayfa No. Tablo Listesi ……………………………………………………………………. vii Şekil Listesi ……………………………………………………………………... x 1. GİRİŞ ……………………………………………………………………….. 1 2. POPÜLER KÜLTÜR …………………………………………………… 5 2.1 Popüler Kavramı ..……………………………………………………. 5 2.2 Kültür Tanımları ……………………………………………………… 6 2.3 Kitle Kültürü …………………………………………………………. 8 2.4 Popüler Kültür Kavramı ……………………………………………… 9 2.5. Popüler Kültür Yaklaşımları …………………………………………. 12 2.5.1 Bir Yönetim Aygıtı Olarak Popüler Kültür ………………… 12 2.5.2 Halkın Kendini Var Etme Aracı Olarak Popüler Kültür …… 16 2.6 Popüler Kültür ve Tüketim …………………………………………… 17 2.7 Popüler Kültürün Oluşum Süreci İçin Bir Model Önerisi....………….. 18 2.8 Popüler Beğeni ve Popüler Metinler ………………………………….. 22 2.9 Popüler Kültür ve İletişim ……………………………………………. 24 2.10 Üst Kültürün Popülerleşmesi ve Gündelik Hayatın Estetikleştirilmesi 25 3. GÖSTERGEBİLİM VE TÜKETİM TARTIŞMALARI ……….. 30 3.1 Göstergebilim ………………………………………………………… 30 3.1.1 Göstergebilim ve Mesajların Çözümlenmesi ………………. 33 3.2 İmge, Simge ve İkon kavramları ………………………………........... 34 3.3 İmaj ve Tüketim ……………………………………………………… 38 ii 3.3.1 İmajlaşan ürünler …………………….................................. 39 3.3.2 Promosyon Kültürü ............................................................... 42 3.4 Reklamlar ve Anlamları ……………………………………………… 44 3.5 Görme Biçimleri ve Kadın İmgesi …………………………………… 53 4. İMAJ ………………………………………………………………………… 60 4.1 İmajın Oluşum Süreci ………………………………………………… 60 4.1.1Sanayi toplumu ve imaj …………………………………….. 61 4.2 İşletmenin Çevresi …………………………………………………… 65 4.3 Kurum Felsefesi ……………………………………………………… 66 4.3.1 Değerler ……………………………………………………. 67 4.3.2 Misyon …………………………………………………….. 69 4.3.3 Vizyon ……………………………………………………... 71 4.4 Kurum Kültürü ………………………………………………………. 73 4.4.1 Kurum Kültürü ve Popüler Kültür Stratejileri ……………... 77 4.5 Kurum Kimliği ……………………………………………………….. 77 4.5.1 Kurum Kimliği Çeşitleri ……………………………………. 79 4.6 Dizayn (Tasarım) …………………………………………………….. 81 4.6.1 Ürün Dizaynı ……………………………………………….. 82 4.6.2 Kurum Rengi ……………………………………………….. 83 4.6.3 Sembol ve Logo …………………………………………….. 84 4.6.4 Çevre Dizaynı ………………………………………………. 85 4.7 Kurumsal İletişim …………………………………………………….. 86 4.8 Ürün İmajı ……………………………………………………………. 87 4.9 Marka İmajı ve İmaj Yönetimi ……………………………………….. 88 4.9.1 Marka ……………………………………………………….. 88 4.9.2 Markanın Tarihsel Gelişimi …………………………………. 89 4.9.3 Marka Kimliği ………………………………………………. 90 4.9.4 Marka Kişiliği ……………………………………………….. 93 4.9.4.1 Marka Kişiliğinin Ölçülmesi ……………………. iii 95 4..9.5 Marka İmajı …………………………………………… 98 4.9.5.1 Pazar Bölümlendirme...……………………....... 102 4.9.5.2 Bir imaj mucizesi: Volkswagen ………………… 107 4.10 Kurum İmajı ve İmaj Yönetimi …………………………………… 110 4.11 İmaj Araştırmaları ………………………………………………… 115 5. TARİHSEL ARAŞTIRMA ………………………………………….. 117 5.1 Araştırmanın Metodolojisi ………………………………………… 117 5.1.1 Araştırmanın Amacı ve Kapsamı ………………………… 117 5.1.2 Araştırmada İzlenen Yöntem ve Veri Toplama ………….. 117 5.1.3 Araştırmanın Kısıtları ve Anakütle ……………………….. 118 5.1.4 Örneklem ………………………………………………….. 118 5.2 Türkiye’de popüler kültürün gelişimi (1950-1980) ………………… 118 5.2.1 Türkiye’de magazin dergileri-kadın dergileri …………….. 118 5.3 Araştırma Sonuçları ………………………………………………… 119 5.3.1 Araştırma sonuçları (1950-1960) …………………………. 120 5.3.1.1 Popüler Kültür …………………………………... 120 5.3.1.2 Tepki Kültürü …………………………………… 123 5.3.1.3 Ekonomi ………………………………………… 123 5.3.1.4 Politika ………………………………………….. 124 5.3.1.5 Toplum ………………………………………….. 125 5.3.1.6 Dünya …………………………………………… 126 5.3.1.7 Üretim …………………………………………… 127 5.3.2 Araştırma sonuçları (1960-1970) ………………………….. 128 5.3.2.1 Popüler Kültür …………………………………… 128 5.3.2.2 Tepki Kültürü ……………………………………. 129 5.3.2.3 Ekonomi ………………………………………….. 130 5.3.2.4 Politika …………………………………………… 132 5.3.2.5 Toplum …………………………………………… 133 5.3.2.6 Dünya ……………………………………………. 133 5.3.2.7 Üretim …………………………………………… 135 iv 6. 5.3.3 Araştırma sonuçları (1970-1980) ………………………….. 136 5.3.3.1 Popüler Kültür …………………………………… 136 5.3.3.2 Tepki Kültürü ……………………………………. 138 5.3.3.3 Ekonomi ………………………………………….. 138 5.3.3.4 Politika …………………………………………… 139 5.3.3.5 Toplum …………………………………………… 140 5.3.3.6 Dünya ……………………………………………. 141 5.3.3.7 Üretim …………………………………………….. 142 SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ YÜKSEK LİSANS VE DOKTORA ADAYLARI ÜZERİNDE KURUM VE MARKA İMAJI İLE TÜKETİM PSİKOLOJİSİNİN İLİŞKİSİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA ……………………………………………………………….. 143 6.1 Araştırmanın Metodolojisi ………………………………………….. 143 6.1.1 Araştırmanın Amacı ve Kapsamı ………………………… 143 6.1.2 Araştırmada İzlenen Yöntem ve Veri Toplama ………….. 143 6.1.3 Araştırmanın Kısıtları ve Anakütle ………………………. 144 6.1.4 Örneklem …………………………………………………. 144 6.1.5 Analiz Yöntemi …………………………………………… 145 6.1.6 Hipotezler …………………………………………………. 147 6.1.7 Anketin Güvenilirliği ……………………………………... 147 6.2 Araştırma Sonuçları ………………………………………………… 149 6.2.1 Demografik Özellikler ……………………………………. 149 6.2.2 Markalara Duyulan Sempati Düzeyi ……………………… 151 6.2.3 Üniversitelere Duyulan Sempati Düzeyi ………………….. 183 6.2.4 Kurumlara Duyulan Sempati Düzeyi ……………………… 188 6.2.5 Markalara Duyulan Talep …………………………………. 189 6.2.6 Kurumlara Ait Ürünlere Duyulan Talep …………………… 190 6.2.7 Markaların Nitel İmajı (Marka Kişiliği) …………………… 190 6.2.8 Markalı Ürünlerin Kullanıcısına Verdiği Zevk ……………. 222 v 6.2.9 İmajın Gücü ………………………………………………… 223 6.2.10 İmajın Önemi ……………………………………………… 224 6.2.11 Hipotezlerin Analizi ………………………………………. 225 7. SONUÇ ……………………………………………………………………… 238 KAYNAKÇA ………………………………………………………………….. 246 EKLER …………………………………………………………………………. 254 Ek 1: Anket Formu ……………………………………………….............. 255 vi Tablo Listesi Sayfa No. Tablo 4.1: Regenthal’in Renklere Atfetmiş Olduğu Duygusal Etkiler ...................... 84 Tablo 4.2: Marka Kişilik Ölçümü (MKÖ) ................................................................. 97 Tablo 4.3: Pazarı Bölümlere Ayırmada Kullanılan Bazı Faktörler ...........................103 Tablo 6.1: Coranbach Alpha güvenilirlik testi sonuçları ............................................ 148 Tablo 6.2: Ankete katılanların yaş dağılımı ...............................................................149 Tablo 6.3: Ankete katılanların aylık gelir dağılımı ..................................................... 150 Tablo 6.4: Ankete katılanların cinsiyeti......................................................................151 Tablo 6.5: Levis’ın imajı ............................................................................................. 152 Tablo 6.6: Mavi Jeans’in imajı .................................................................................... 153 Tablo 6.7: Diesel’in imajı ............................................................................................ 154 Tablo 6.8: Efes Pilsen’in imajı .................................................................................... 155 Tablo 6.9: Tuborg’un imajı ........................................................................................156 Tablo 6.10: Marlboro’nun imajı ...................................................................................157 Tablo 6.11: Camel’ın imajı ........................................................................................... 158 Tablo 6.12: Signal’in imajı ........................................................................................... 159 Tablo 6.13: İpana’nın imajı ..........................................................................................160 Tablo 6.14: Beymen’in imajı ........................................................................................ 161 Tablo 6.15: Vakko’nun imajı .......................................................................................162 Tablo 6.16: Mc Donald’sın imajı .................................................................................... 163 Tablo 6.17: Burger King’in imajı ................................................................................. 164 Tablo 6.18: Turkuaz’ın imajı ......................................................................................... 165 Tablo 6.19: Hayat’ın imajı ...........................................................................................166 Tablo 6.20: Pringles’ın imajı ......................................................................................... 167 Tablo 6.21: Ruffles’ın imajı ........................................................................................... 168 Tablo 6.22: Coca Cola’nın imajı ................................................................................... 169 Tablo 6.23: Pepsi Cola’nın imajı .................................................................................. 170 Tablo 6.24: Cola Turka’nın imajı .................................................................................. 171 Tablo 6.25: Adidas’ın imajı .......................................................................................... 172 Tablo 6.26: Nike’ın imajı .............................................................................................173 vii Tablo 6.27: 174 Volkswagen’in imajı ..................................................................................... Tablo 6.28: 175 Opel’in imajı ................................................................................................. Tablo 6.29: 176 Nokia’nın imajı ............................................................................................. Tablo 6.30: 177 Siemens’in imajı .......................................................................................... Tablo 6.31: 178 Sony Ericsonn’un imajı ................................................................................ Tablo 6.32: 179 Arçelik’in imajı ............................................................................................ Tablo 6.33: 180 Sony’nin imajı .............................................................................................. Tablo 6.34: 181 En çok sevilen markalar ............................................................................... Tablo 6.35: 183 Marmara Üniversitesi’nin imajı .................................................................... Tablo 6.36: 184 Boğaziçi Üniversitesi’nin imajı .................................................................... Tablo 6.37: 185 Orta Doğu Teknik Üniversitesi’nin imajı ..................................................... Tablo 6.38: 186 İstanbul Teknik Üniversitesi’nin imajı ......................................................... Tablo 6.39: 187 İstanbul Üniversitesi’nin imajı .................................................................... Tablo 6.40: 188 Kurumların imajı ......................................................................................... Tablo 6.41: 189 Markalara duyulan talep .............................................................................. Tablo 6.42: 190 Kurumlara ait ürünlere duyulan talep ........................................................... Tablo 6.43: 191 Levis’ın marka kişiliği .................................................................................. Tablo 6.44: 192 Mavi Jeans’in marka kişiliği ........................................................................ Tablo 6.45: 193 Diesel’in marka kişiliği ................................................................................. Tablo 6.46: 194 Efes Pilsen’in marka kişiliği .......................................................................... Tablo 6.47: 195 Tuborg’un marka kişiliği ............................................................................. Tablo 6.48: 196 Marlboro’nun marka kişiliği ........................................................................ Tablo 6.49: 197 Camel’ın marka kişiliği ................................................................................. Tablo 6.50: 198 Signal’in marka kişiliği ................................................................................ Tablo 6.51: 199 İpana’nın marka kişiliği ............................................................................... Tablo 6.52: 200 Beymen’in marka kişiliği ............................................................................. Tablo 6.53: 201 Vakko’nun marka kişiliği ............................................................................. Tablo 6.54: 202 Mc Donald’sın marka kişiliği ...................................................................... Tablo 6.55: 203 Burger King’in marka kişiliği ........................................................................ Tablo 6.56: 204 Turkuaz’ın marka kişiliği .............................................................................. Tablo 6.57: 205 Hayat’ın marka kişiliği .................................................................................. Tablo 6.58: 206 Pringles’ın marka kişiliği ............................................................................... viii Tablo 6.59: 207 Ruffles’ın marka kişiliği ................................................................................ Tablo 6.60: 208 Coca Cola’nın marka kişiliği ......................................................................... Tablo 6.61: 209 Pepsi Cola’nın marka kişiliği ......................................................................... Tablo 6.62: 210 Cola Turka’nın marka kişiliği ........................................................................ Tablo 6.63: 211 Adidas’ın marka kişiliği ................................................................................. Tablo 6.64: 212 Nike’ın marka kişiliği .................................................................................... Tablo 6.65: 213 Volkswagen’in marka kişiliği ........................................................................ Tablo 6.66: 214 Opel’in marka kişiliği .................................................................................... Tablo 6.67: 215 Nokia’nın marka kişiliği ................................................................................ Tablo 6.68: 216 Siemens’in marka kişiliği .............................................................................. Tablo 6.69: 217 Sony Ericsonn’un marka kişiliği ................................................................... Tablo 6.70: 218 Arçelik’in marka kişiliği ................................................................................ Tablo 6.71: 219 Sony’nin marka kişiliği .................................................................................. Tablo 6.72: 220 Markaların nitel imajlarının yüzde dağılımları .............................................. Tablo 6.73: 221 Markaların nitel imajları ................................................................................ Tablo 6.74: 222 Markalı ürünlerin kullanıcısına verdiği zevk ................................................. Tablo 6.75: 223 Markaların imajlarının gücü .......................................................................... Tablo 6.76: 224 İmaja verilen önem ........................................................................................ Tablo 6.77: 225 H1 için t testi .................................................................................................. Tablo 6.78: 226 H2 için t testi ................................................................................................ Tablo 6.79: 227 H3 için t testi ................................................................................................ Tablo 6.80: 228 H4 için Pearson korelasyon testi ................................................................... Tablo 6.81: 229 H5 için Pearson korelasyon testi ................................................................... Tablo 6.82: 230 H6 için Pearson korelasyon testi ................................................................... Tablo 6.83: 231 H7 için Spearman korelasyon testi ................................................................ Tablo 6.84: 232 H8 için Pearson korelasyon testi .................................................................. Tablo 6.85: 233 H9 için Pearson korelasyon testi .................................................................. Tablo 6.86: 234 H10 için Pearson korelasyon testi ................................................................ Tablo 6.87: 235 H11 için Pearson korelasyon testi ................................................................ Tablo 6.88: 236 H12 için Pearson korelasyon testi ................................................................ ix Şekil Listesi Sayfa No. Şekil 2.1: Popüler Kültür Süreci ...................................................................... 18 Şekil 2.2: Andy Warhol, Two Golden Mona Lisas .......................................... 28 Şekil 2.3: Andy Warhol, Campbell’s Tomato Soup ......................................... 28 Şekil 3.1: Andy Warhol, Dollar Sign ................................................................ 32 Şekil 3.2: Tüketici, ürün ve ürünün anlamı arasındaki ilişki ............................. 43 Şekil 3.3: Yorumsuz ........................................................................................... 55 Şekil 3.4: Ekin Tarlası ve Kargalar, Van Gogh ................................................ 56 Şekil 4.1: Kurum, ürün ve marka imajının oluşum süreci ................................ 63 Şekil 4.2: İşletmelerin kurum kültürü ve popüler kültür stratejileri .................. 77 Şekil 4.3: Marka Kişiliğinin Oluşumu .............................................................. 94 Şekil 4.4: İmaj Etkileşim Dörtgeni .................................................................... 99 Şekil 4.5: İstenen imaj, varolan imaj ve ortaya çıkan imajın ilişkisi ................ 106 Şekil 5.1: Andy Warhol, Shot Orange Marilyn ................................................ 120 Şekil 5.2: Sana reklamı ...................................................................................... 121 Şekil 5.3: Fenerbahçe haberi .............................................................................. 122 Şekil 5.4: Samsun reklamı ................................................................................. 123 Şekil 5.5: Andy Warhol, Elvis .......................................................................... 126 Şekil 5.6: General Electric reklamı ..................................................................... 127 Şekil 5.7: Pink Floyd, The piper at the Gates of Dawn albüm kapağı .............. 129 Şekil 5.8: Petrol Ofisi reklamı ........................................................................... 131 Şekil 5.9: Andy Warhol, J.F.K. .......................................................................... 134 Şekil 5.10: Andy Warhol, Moon ........................................................................ 135 Şekil 5.11: Demirdöküm reklamı ........................................................................ 141 Şekil 5.12: Murat 124 reklamı ............................................................................. 142 Şekil 6.1: Ankette denenen marka imajını ölçmeye yönelik skala ..................... 146 Şekil 6.2: Ankete katılanların yaş dağılımı ....................................................... 149 Şekil 6.3: Ankete katılanların aylık gelir dağılımı ............................................ 150 Şekil 6.4: Ankete katılanların cinsiyeti ............................................................. 151 Şekil 6.5: Levis’ın imajı ..................................................................................... 152 x Şekil 6.6: Mavi Jeans’in imajı ............................................................................ 153 Şekil 6.7: Diesel’in imajı ..................................................................................... 154 Şekil 6.8: Efes Pilsen’in imajı ............................................................................ 155 Şekil 6.9: Tuborg’un imajı .................................................................................. 156 Şekil 6.10: Marlboro’nun imajı ............................................................................. 157 Şekil 6.11: Camel’ın imajı .................................................................................... 158 Şekil 6.12: Signal’in imajı .................................................................................... 159 Şekil 6.13: İpana’nın imajı ................................................................................... 160 Şekil 6.14: Beymen’in imajı ................................................................................. 161 Şekil 6.15: Vakko’nun imajı .................................................................................. 162 Şekil 6.16: Mc Donalds’ın imajı .......................................................................... 163 Şekil 6.17: Burger King’in imajı ........................................................................... 164 Şekil 6.18: Turkuaz’ın imajı .................................................................................. 165 Şekil 6.19: Hayat’ın imajı .................................................................................... 166 Şekil 6.20: Pringles’ın imajı ................................................................................. 167 Şekil 6.21: Ruffles’ın imajı .................................................................................... 168 Şekil 6.22: Coca Cola’nın imajı ............................................................................. 169 Şekil 6.23: Pepsi Cola’nın imajı ........................................................................... 170 Şekil 6.24: Cola Turka’nın imajı .......................................................................... 171 Şekil 6.25: Adidas’ın imajı ...................................................................................... 172 Şekil 6.26: Nike’ın imajı ....................................................................................... 173 Şekil 6.27: Volkswagen’in imajı .......................................................................... 174 Şekil 6.28: Opel’in imajı ...................................................................................... 175 Şekil 6.29: Nokia’nın imajı .................................................................................. 176 Şekil 6.30: Siemens’in imajı .................................................................................. 177 Şekil 6.31: Sony Ericsonn’un imajı ..................................................................... 178 Şekil 6.32: Arçelik’in imajı ................................................................................... 179 Şekil 6.33: Sony’nin imajı ...................................................................................... 180 Şekil 6.34: Marmara Üniversitesi’nin imajı ......................................................... 183 Şekil 6.35: Boğaziçi Üniversitesi’nin imajı .......................................................... 184 Şekil 6.36: Orta Doğu Teknik Üniversitesi’nin imajı ........................................... 185 Şekil 6.37: İstanbul Teknik Üniversitesi’nin imajı ............................................... 186 xi Şekil 6.38: İstanbul Üniversitesi’nin imajı ..................................................................187 Şekil 6.39: Levis’ın marka kişiliği .......................................................................... 191 Şekil 6.40: Mavi Jeans’in marka kişiliği ............................................................... 192 Şekil 6.41: Diesel’in marka kişiliği ........................................................................ 193 Şekil 6.42: Efes Pilsen’in marka kişiliği ................................................................ 194 Şekil 6.43: Tuborg’un marka kişiliği ..................................................................... 195 Şekil 6.44: Marlboro’nun marka kişiliği ................................................................. 196 Şekil 6.45: Camel’ın marka kişiliği ........................................................................ 197 Şekil 6.46: Signal’in marka kişiliği ........................................................................ 198 Şekil 6.47: İpana’nın marka kişiliği ....................................................................... 199 Şekil 6.48: Beymen’in marka kişiliği ..................................................................... 200 Şekil 6.49: Vakko’nun marka kişiliği ...................................................................... 201 Şekil 6.50: Mc Donald’sın marka kişiliği ............................................................... 202 Şekil 6.51: Burger King’in marka kişiliği ............................................................. 203 Şekil 6.52: Turkuaz’ın marka kişiliği ..................................................................... 204 Şekil 6.53: Hayat’ın marka kişiliği ......................................................................... 205 Şekil 6.54: Pringles’ın marka kişiliği ..................................................................... 206 Şekil 6.55: Ruffles’ın marka kişiliği ...................................................................... 207 Şekil 6.56: Coca Cola’nın marka kişiliği ............................................................... 208 Şekil 6.57: Pepsi Cola’nın marka kişiliği ................................................................ 209 Şekil 6.58: Cola Turka’nın marka kişiliği ............................................................... 210 Şekil 6.59: Adidas’ın marka kişiliği ...................................................................... Şekil 6.60: Nike’ın marka kişiliği ............................................................................ 212 Şekil 6.61: Volkswagen’in marka kişiliği ............................................................... 213 Şekil 6.62: Opel’in marka kişiliği ........................................................................... 214 Şekil 6.63: Nokia’nın marka kişiliği ..................................................................... 215 Şekil 6.64: Siemens’in marka kişiliği ..................................................................... 216 Şekil 6.65: Sony Ericsonn’un marka kişiliği .......................................................... 217 Şekil 6.66: Arçelik’in marka kişiliği ...................................................................... 218 Şekil 6.67: Sony’nin marka kişiliği ......................................................................... 219 Şekil 6.68: İmaja verilen önem ............................................................................... xii 211 224 1. GİRİŞ Kitle üretimi yapan işletmeler sanayi devrimiyle birlikte ilk kurulduklarında net bir amaca hizmet ediyorlardı: Üretim maliyetlerini düşürerek toplumun ihtiyaçlarını karşılamak ve kar ederek büyümek. Tüketiciler için de benzer netliğe sahip bir amaç geçerliydi: Gündelik hayatı kolaylaştıracak temel ihtiyaçları ucuza elde etmek. Bu yıllarda işletmeler seri üretim yoluyla maliyetleri düşürdüğü için halk ürünlere büyük bir talep gösteriyor ve ürünler henüz üretim bandındayken satılabiliyordu. Üretim ve tüketimdeki bu sonsuz saadet 1929’a kadar sürdü. 1929’da arz ilk defa talebin önüne geçti ve biriken stoklarla birlikte Amerika’da başlayan kriz bütün dünyayı sarstı. Büyük buhran diye anılan bu olaydan sonra hiçbir şey eskisi gibi olmadı. Adam Smith’in tam serbest ekonomi modeli yerini John Maynard Keynes’in müdahaleci devlet modeline, kaliteye önem verilmeyen üretim yerini markayla güvence altına alınan kalite anlayışına, varolan ihtiyaçların giderilmesine yönelik ürünler arası rekabet de yerini yeni ihtiyaçların yaratılmasına yönelik markalar arası rekabete bıraktı. Yeni ihtiyaçlar yaratabilmek, iki yolla yapılabilirdi. Birincisi teknoloji ve yenilik yönetimiyle, ikincisi de imaj yönetimiyle. Teknoloji ve yenilik yönetimi, sadece çok güçlü firmaların altından kalkabileceği bir maliyet gerektiriyordu. Orta ölçekli işletmeler için ise geriye tek bir yol kalıyordu: İşletmeler, artık farklı bir varolma savaşının içindeydi ve bu modern savaşın adı imaj yönetimiydi. Yirminci yüzyılın ikinci yarısından itibaren teknolojinin orta ölçekli işletmelerde de yaygınlaşmasıyla ve artan rekabetle birlikte pozitif imaj, büyük küçük tüm işletmelerin ve markaların temel ihtiyacı haline gelmiştir. İmaj kavramının önemini doğru algılayabilmek için ilk yapılması gereken şey, ekonomiyi mal ve hizmetlerin dolaşımından ibaret sayan anlayışı ortadan kaldırmaktır. Ekonomiye bakışın, anlamların ve hazların dolaşımının da söz konusu olduğu bir kültürel süreci içerecek şekilde genişletilerek ele alınması şarttır. Bir ürün ya da hizmetin tüketimi sadece fiziksel bir olay değil, iktisat, sosyoloji ve psikolojiyi de içine alan karmaşık bir süreçler bütünüdür. İmaj kavramı, tüketici psikolojisiyle birebir ilgilidir. Birçok düşünürün üzerinde önemle durduğu gibi kent insanının sosyal ve psikolojik yoksunlukları tüketimin temel tetikleyicisi olmakta ve işletmeler bu yoksunlukları ortadan kaldırmaya yönelik imaj paketleri ve markalarla tüketicinin karşısına çıkmaktadır. Popüler kültür, reklamcılık, imaj yönetimi ve pazarlama kavramlarına sosyologlar tarafından yapılan eleştirilerde, işletmelerin toplumda yarattığı negatif etkiler üzerinde sıkça durulmaktadır. Bu eleştirilerin bir kısmına katılmakla birlikte işletmelerin popüler kültür üzerindeki hakimiyeti ve reklamların toplum üzerindeki etkileri gibi konularda kimi zaman abartılı, tek taraflı ve neredeyse birer komplo teorisine varan bilimsel olmayan yaklaşımlara da sıkça rastlamaktayız. Bu yaklaşımlarda tüketiciler tamamen edilgen bir konuma itilmekte, örneğin reklamlar gerçekte olduğundan daha güçlü ve önemli gösterilmekte ve popüler kültürün üretimi sürecinde tüketicilerin payı ısrarla göz ardı edilmektedir. Bununla birlikte kurum, ürün ve marka imajıyla ilgili yapılan çalışmalarda yakın dönem Türkiye’sinin popüler kültürüyle tüketim anlayışlarında yaşanan değişimin ilişkisi, bugüne kadar sosyoloji ve iletişim bilimlerinin çatısı altında ele alınmış ve yönetim biliminin paradigmasından irdelenmemiştir. Buradan yola çıkarak popüler kültür, tüketim ve imaj konularını önce tarafsız gözle, daha sonra da yönetim-organizasyon paradigmasıyla inceleyerek literatürdeki eksikliği biraz olsun giderebilmeyi amaçladık. Çalışmada öncelikle popüler kültür kavramı incelenmiştir. Bilindiği gibi, bir tüketim toplumunda ürünler işlevsellikleriyle birlikte kültürel değerlere de sahiptir. Popüler kültür teorilerinin temelinde, bir toplumun tüketim anlayışının onun gündelik yaşam tarzını etkilediği gerçeği yatar. Popüler kültürün üretimi, sunumu, dönüşümü ve tüketimi sürecinde işletmelerin ve tüketicilerin rolü bu bölümde incelenmiş ve popüler kültürün yukarıdan aşağıya dayatılan bir kültürden çok üretim ve tüketim süreçleriyle beraber ortaya çıkan, tüketicilerin de üreticiler kadar etkin olduğu bir gündelik hayat biçimi olduğunu gösteren model önerisi sunulmuştur. 2 Bir sonraki bölümün konusu göstergebilim ve tüketim tartışmalarıdır. Göstergebilim, biçim ve anlam arasındaki ilişkiyi araştırır. Göstergeleri sıklıkla kullanan reklamlarda başlangıçta hiçbir anlama sahip olmayan ürüne, tüketici için zaten bir değeri olan ya da herhangi bir anlam ifade eden kişi, nesne ya da duygu aracılığıyla bir değer atfedilir. Reklamcılık yoluyla gerçekleşen anlamların alışverişinde ürün, bir imgenin ya da duygunun yerine geçer ve anlamını kendine mal ederek onu temsil eder. Bir ürünün imajı, ürünün kendisinden çok o ürünle özdeşleştirilen şeylerin özelliklerinden kaynaklanmaktadır ve bu özellikler ürün ile bilinç dışı yöntemlerle ilişkilendirilirler. Göstergebilim, imaj olgusunun anlaşılmasında, reklamların anlamlarının çözülmesinde ve tüketim tartışmalarına yön verilmesinde önemli bir işleve sahiptir. Bu bölümde incelediğimiz de, gerçekleşen ilişkilendirmenin hangi yöntemlerle yapıldığı ve bunun tüketicileri ne yönde etkilediğidir. Çalışmanın dördüncü bölümünde ise kurum, ürün ve marka imajının oluşum süreci yönetim-organizasyon paradigmasından incelenmiş ve çeşitli durumlarda yöneticilerin hangi imaj stratejilerini izlemesi gerektiği araştırılmıştır. Özellikle teknoloji yoğun çalışılmayan sektörlerde birbirine benzer işlev ve kaliteye sahip çok sayıda ürün rekabet etmekte ve fark yaratmak giderek zorlaşmaktadır. Bugün bir işletmenin ayakta kalabilmesi için yaratması gereken fark, kurum ve marka imajının istenilen şekilde oluşturulmasında gizlidir. Artık araştırma-geliştirmenin önemini yitirmeye başladığı ürün ve hizmetlerdeki en yüksek katma değer imajdır. İşletmelerin kendilerinin ya da markalarının tercih edilebilirliğini sağlayabilmeleri, yapılan tanıtım çalışmalarının başarısı ve yaratılan imajın gücü ölçüsünde gerçekleşebilmektedir. İşletmelerin olumlu imajları kendilerine güç ve daha çok kazancın yanında saygınlık da getirmektedir. Bir işletme için imaj kimliktir, rekabettir, güçtür, prestijdir, farklı olmaktır, tercihtir ve garanti belgesidir. İyi bir marka imajı ise, bir ürün veya hizmetin, kalite ve fiyat açısından benzer özellikler taşıyan rakipleri arasından sıyrılarak öne çıkmasını sağlar. Bu bölümde kurum, ürün ve marka imajının hangi faktörlere bağlı olduğu ve yeni bir imaj yaratılırken hangi süreçlerden geçilmesi gerektiği çeşitli örneklerle incelenmiştir. 3 Tarihsel araştırmanın yapıldığı beşinci bölümde 1950-1980 arasında Türkiye’de yaşanan sosyal, ekonomik, politik olaylarla birlikte popüler kültürün ne yönde değiştiği incelenmiştir. Araştırmanın amacı, Türkiye’de 1950 ile 1980 yılları arasında faaliyette olan yerli ve yabancı ürünlerin popüler kültür oluşum sürecindeki yerini ortaya koymak ve zamanın popüler kültür akımlarının kurumların imaj politikalarına ve ürünlerin sunuluş biçimlerine nasıl yansıdığını bulmaktır. İşletmelerin ve bu işletmeler tarafından üretilen ürünlerin toplumu, toplumun ve dış çevrenin de bu işletmelerin çıktılarını ne yönde değiştirdiği araştırmada cevabı aranan temel sorudur. Araştırmada, dönemin popüler kültürünü yansıtan çeşitli gazete ve magazin dergilerinden faydalanılmıştır. Niceliksel araştırmanın yapıldığı altıncı bölümde ise Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans ve Doktora adayları üzerinde kurum ve marka imajı ile tüketim psikolojisinin ilişkisine yönelik yapılan anketin sonuçları yer almıştır. Araştırmada 13 sektörden 29 marka, 10 holding ve 5 üniversitenin tüketicide bıraktığı imaj ve sempatinin düzeyi ölçülmüş, bu sempati ile tüketim tercihlerinin korelatif ilişkisi incelenmiştir. Ayrıca ankette 29 markanın tanıtım faaliyetlerinde kendilerini nasıl göstermek istediği ve bu gösterimin tüketicideki yansıması sorularak istenen imaj-oluşan imaj sorunsalı irdelenmiştir. Bununla birlikte çeşitli imaj teorilerinden yola çıkılarak kadınlarla erkeklerin imaj olgusuna bakışı ve bu olguya verdikleri önem karşılaştırılmış ve markaları kadınlarla erkeklerin algılaması arasında fark olup olmadığı araştırılmıştır. Çalışmanın kuramsal kısmında sosyoloji, iletişim, davranışbilim ve göstergebilim gibi alanlardan sıklıkla alıntı yapılmış, ama bu alıntılarda yer alan o literatüre ait kavramlar çok derine inmeden sadeleştirilerek sunulmuştur. Bu sadeleştirme, işletme biliminde çalışma yapan araştırmacıların zorlanmaması için bilinçli olarak tercih edilmiştir. Bu tezden yola çıkarak akademik bir çalışma yapmayı düşünen araştırmacılara tavsiyemiz, Türkiye’de 1980-2000 yılları arasında yaşanan büyük değişimin popüler kültürü ve imaj stratejilerini ne yönde etkilediğini incelemeleridir. 4 2. POPÜLER KÜLTÜR 2.1 Popüler Kavramı “Popüler kültür”ün tanımlanmasında, onu oluşturan iki terimin, yani “popüler” ve “kültür” kavramlarının ayrı ayrı ne anlama geldikleri önem taşımaktadır; ama “popüler”in tanımı, “popüler kültür”ü açıklamakta “kültür”den daha belirleyici bir rol üstlenmektedir. Popüler kelimesinin günümüzde kullanıldığı biçimiyle iki temel anlamı vardır. Hakim olan birinci tanımda popüler, “yaygın olarak beğenilen, tüketilen” anlamında kullanılmaktadır. İkinci tanımda ise popüler kelimesi popüler kültür-yüksek kültür tartışmalarından yola çıkılarak “halka ait olan” anlamıyla ele alınmaktadır1. “Popüler”e “yaygın olarak beğenilen, tüketilen” anlamını veren “ticari” tanımı benimseyenler, genellikle popüler kültür kavramını kitle kültürüyle eş anlamda kullanır ve bu doğrultudaki kuramsal yaklaşımı kabul ederler. Buna karşılık, “popüler”i “halka ait olan” biçiminde değerlendiren “betimleyici” tanımı benimseyenler, genellikle popüler kültüre daha geniş bir perspektiften bakan ve dolayısıyla da bu konuda daha olumlu bir yaklaşımı kabul edenlerdir2. Türk Dil Kurumu’nun sözlüğünde ise popüler; “1. Halkın zevkine uygun, halk tarafından tutulan 2. Herkesin tanıdığı” anlamlarıyla yer almıştır3. “Popüler”, başlangıçta Latince “popularis”ten türeyerek “halka ait” anlamına gelen hukuki ve siyasi bir terimdi. Örneğin 16. yüzyılda popüler hükümet terimi, halk tarafından kurulan ve yürütülen bir siyasal sistem anlamına geliyordu. Ama aynı zamanda “aşağı” ya da “değersiz” anlamları da vardı. Sonradan hakim olan “yaygınca tercih edilen ya da çok beğenilen”i ifade eden “ticari” tanım, beğenilmek için hesaplı bir çaba 1 Meral Özbek, Popüler Kültür ve Orhan Gencebay Arabeski, İletişim Yayınları, Ankara, 2002, s. 81. Hülya Tufan, Ayşe Eyüboğlu, Popüler Kültür Ürünlerinde Kadın İstihdamını Etkileyebilecek Öğeler, T.C. Başbakanlık Kadının Statüsü ve Sorunları Genel Müdürlüğü, 2000, s. 8. 3 Türk Dil Kurumu Türkçe Sözlük, Milliyet Yay., 1992, s. 1195. 2 5 göstermek anlamını da içeriyordu. Bugün, “popüler” teriminde bu anlamların hepsi örtüşmektedir4. 2.2 Kültür Tanımları Kültür kavramı, birçok bilimsel araştırma disiplini ya da uygulama alanında kullanılmaktadır. Bu çok alanlılık kültüre pek çok farklı yaklaşımı ve farklı kültür tanımlarını da beraberinde getirmektedir. Dolayısıyla biyoloji, sosyoloji, tarih, antropoloji, güzel sanatlar, felsefe vb. konularda ele alınan kültür kavramını tek bir tanımla belirlemek zordur. Farklı ekollerden gelen farklı kültür tanımlarından birkaç tanesi şöyledir5: • Kültür, bir toplumun ya da tüm toplumların birikimli uygarlığıdır. • Kültür; bilgi, inanç, hukuk, ahlak, gelenek gibi insanların bir toplumun üyesi olarak edindikleri her türlü alışkanlık ve yeteneği içeren karmaşık bir bütünlüktür. • Kültür, insanların dünyaya bakış açısını, olayları ve bireyleri algılama biçimini belirleyen ve aynı topluluğa ait bireylerce paylaşılan, bir nesilden diğerine geçen tutum, davranış, değerlendirme, inanç ve yaşam biçimlerini yorumlamayı sağlayan bir olgudur. Kültür, Latince “cultura” kavramından gelmektedir. İlk zamanlarda kültür kavramı bir şeyi ekip yetiştirme veya bakma sürecine verilen ad olarak kullanılmıştır. Örneğin “ekinin ekilip yetiştirilmesi” veya “hayvanların bakımı, beslenmesi, çiftleştirilmesi, yetiştirilmesi” gibi. Ortaçağda ise bu tanım, “insan beyninin geliştirilmesi” anlamında kullanılmaya başlanmıştır. 18.yüzyılda önce Fransızca ve İngilizce’de, sonra Almanca’da kavram “uygarlık” ile eş anlamda kullanılmıştır. Uygarlık, Latince “civilis” kavramından gelmektedir. “Civilis” vatandaşın veya vatandaşa ait anlamına gelir. Bu kavram İngilizce ve Fransızca’da 18. yüzyılın sonlarına doğru barbarlık ve ilkellikten kalkıp incelme, yontulma, düzene doğru olan, ileriye doğru olan 4 5 Özbek, s. 82. Zeyyat Sabuncuoğlu, Melek Tüz, Örgütsel Psikoloji, Ezgi Kitabevi, 2001, s. 30-31. 6 insan evrimi anlamında kullanılmıştır. Almanca’da ise kültür daha çok yaratıcılığın ifade edildiği entelektüel, sanatsal, ruhsal ürünler için kullanılmıştır6. Başlangıçta kültürün en yaygın kullanıldığı yer antropoloji, özellikle kültürel antropolojidir. Antropolojinin 19. yüzyılın sonunda ortaya çıkmasıyla, yukarıda belirtilen kültür anlayışının yerini yenileri almaya başlamıştır. Örneğin E.B.Taylor’a göre insanların dinsel pratikleri, silahları, kullandığı araçlar, sanatları, gelenekleri ve alışkanlıkları o insanların kültürüdür. Bu anlamda kültür, bilimsel bir şekilde incelenebilen ve belli bir toplumun üyelerinin sahip olduğu inançlar, alışkanlıklar, gelenekler, yasalar ve birbirine bağlı bilgiler bütünüdür7. Bizim bu çalışmada kullanacağımız anlamıyla kültür, genel olarak dünyanın nasıl olduğu ve nasıl olması gerektiği hakkındaki bir grup insan tarafından paylaşılan ve onların algılarını, fikirlerini, duygularını ve davranışlarını biçimlendiren bir grup temel varsayımlar olarak tanımlanabilir8. Kültürün oluşumu ve zamana bağlı değişimi göz önüne alınarak şöyle bir sınıflandırma yapılabilir9: 1. Prefigurative (oluşmamış): Bireyin yaşamının sonraki evrelerinde öğrendiği kültürdür. Yaşlıların gençlerden aldığı kültür, prefigurative niteliktedir. 2. Postfigurative (mevcut): Atalardan alınan, tarih boyunca yerleşmiş, yaşam boyunca yavaş yavaş öğrenilen kültürdür. 3. Cofigurative (Birlikte-eş zamanlı oluşan): Toplum üyelerinin çağdaşlarıyla birlikte geliştirip öğrendiği, zaman içinde değişen değerleri taşıyan kültürdür. 6 Korkmaz Alemdar, İrfan Erdoğan, Popüler Kültür ve İletişim, Ümit Yay., 1994, s. 167. Alemdar, Erdoğan, s. 168. 8 E. Schein, Three Cultures of Management: The key to organizational learning, Sloan Management Review, 1996, s.9 9 Sabuncuoğlu; Tüz, s. 33. 7 7 Şimdi, Cofigurative kültüre birer örnek teşkil eden kitle kültürü ve popüler kültür kavramlarını inceleyelim. 2.3 Kitle Kültürü 19. yüzyılın başlarında yaşanan sanayi devrimi, beraberinde büyük ölçekli endüstriyel üretimi ve yeni iş gücü arayışlarını getirmiştir. Hızla büyüyen kentler ve bu kentlerde çalışmak için gelen insanların yaşadığı kültür şokuyla birlikte taşra insanına has sıkı bağlarının azalması, fabrikalaşmanın yarattığı monoton hayat tarzı, değişen ahlaki değerlere ve yeni bir toplum yapısına yol açmıştır. Yeni oluşan sanayi toplumunun tek tip olduğu düşünülen kültür yapısına ise kitle kültürü adı verilmiştir. Günümüzde yaygın olarak kullanılan üst kültür/kitle kültürü ayrımı, modernizmle birlikte ortaya çıkmıştır. Serbest piyasa ekonomisinin gelişimiyle birlikte “pazar” ve “tüketim” kavramlarının benimsenmesi, çoğunlukla sanat yapıtlarıyla özdeşleştirilen kültür tanımının iki ayrı düzlemde ele alınmasına neden olmuştur: Mevcut dünya ve gündelik yaşamı aşarak bir ütopya yaratabilen sanatçının yapıtı olan “üst kültür” ve kitlelerin güdülüp yönetilebilme ve yönlendirilebilmesi amacıyla üretilip yaygınlaştırılan “kitle kültürü”10. Kitle kültürü kavramı, kitle toplumuyla bitişik bir kavramdır. Batılı toplumların 19. yüzyıl sonundan itibaren, birbirleriyle aynı özelliklere sahip ama bir o kadar da birbirlerinden uzak “atomlaşmış” bireylerden oluşan türdeş bir toplum haline geldiğini varsayan bu kavram, toplumsal farklılıkların varlığını yok sayan bir kurama dayanmaktadır. Böylelikle kitle kültürü kavramını kullananlar, çoğunlukla yalnızca sanatı dışarıda bırakarak, modern toplumda tek bir kültür olduğunu varsaymaktadırlar11. Bir kitle toplumunda birey giderek tek başına olmaya itilir, daha az iletişim kurması gerekir ve kişiliğini bulabileceği ahlaki ve kurumsal öğeleri giderek daha zor 10 11 Tufan, Eyüboğlu, s. 6. Özbek, s. 89. 8 bulabilir. Bireylerin yalnızlığa itilmesi, onların aidiyet duygularını kaybetmelerine ve kente yabancılaşmalarına neden olmaktadır12. Kitle kültürü eleştirmenleri, kitle kültürünün insanlardan daha iyi işler için kullanılabilecek enerjiyi aldığı, onlarda pasiflik ve vurdumduymazlık yarattığı için zararlı olduğunu söylemektedir. Bu teoriye göre birey, kaybettiği aidiyet duygusunun sonucunda topluluğun içinde kaybolmayı tercih eder. Bunun sonucunda toplumun değer yargıları ve davranış kalıpları bireyde görülmeye başlanır. Kitle kültürü teorisyenleri halkı benzer davranış kalıplarına ve zevklere sahip tek bir bütün olarak görür ve onların beğenilerini küçümser. 2.4 Popüler Kültür Kavramı Kitle kültürü teorisi sosyal ve kültürel değişimi anlamakta eksik ve yetersiz kalır. Bu teori kitle kültürünü eleştirirken onu tam olarak açıklamakta başarısız olur. Kitle kültürü teorisini savunanlar halkı pasif, isteklerine, düşüncelerine ve hareketlerine yön verilebilen, entelektüel değişime karşı dirençli, bilinçsiz, kötü zevklere sahip, mekanik ve robotsu insanlar topluluğu olarak düşünür. Popüler kültür, kitle kültüründen farklılık içerir, çünkü farklı kullanımlar ve yorumlar açısından toplumdaki farklı grupların kullanımına açıktır. Popüler kültür yaklaşımlarında homojen ve standartlaşmış bir halk anlayışı yoktur 13. Bu nedenle, toplumsal ayrımları ve çeşitliliği yadsıyan bir kavram olan kitle kültürü yerine, biz de bu çalışmada popüler kültür kavramı üzerine yoğunlaşmayı tercih edeceğiz. Popüler kültürün bugüne kadar sayısız tanımı yapılmaya çalışılmıştır. Bu tanımlardan birkaç tanesi şöyledir14: 12 Dominic Strinati, An Introduction to Theories of Popular Culture, Routledge, London, 1995, s. 5. Strinati, s. 39. 14 Alemdar, Erdoğan, s. 114-115. 13 9 1. Popüler kültür, konuşulan ve basılan sözler, sesler, resimler, nesneler ve eserlerdir. Sınırlı derecede düşünsel ve yaratılışça seçkinci olmayan, çoğunlukla kitle iletişimi tarafından iletilen “yaşam öğeleridir”. 2. Önemli sayıdaki nüfusa seslenen ve bu nüfus tarafından tanınan kültürel eserlerdir/kalıntılardır. 3. Halkın kültürü, davranışı, değerleri, eğlence biçimleridir. 4. Popüler kültür orta sınıfın kültürüdür. Popüler kültür en başta, kitle çapında üretilip dağıtılan kültürel ürünler veya mallarla tanınabilir. En bariz olanları, radyo ve televizyon programları, dizi filmler, haberler, dergiler, çizgi romanlar, plaklar, sinema ve reklamlardır15. Popüler kültür, en geniş anlamıyla “gündelik hayatın kültürüdür”. Daha dar anlamıyla ise gündelik hayatın eğlencesini içerir16. Ahmet Oktay’a göre popüler kültür, folk kültürü ve üst kültürü birbirinden ayıran özellikler şunlardır17: Folk Kültürü 1. Biçimi basittir. 2. Her türlü duyu ya da gelenek aracılığıyla doğrudan aktarılabilen ya da iletilebilen bir yapıdadır. 3. Anonimdir. 4. İçinden çıktığı grubun değer yargılarını içerir ve iletir. 5. Ürün tüketiciye dönüktür. 6. Genellikle herkes için parasızdır. 15 Alemdar, Erdoğan, s. 151. Ahmet Oktay, Türkiye’de Popüler Kültür, Everest Yayınları, 2002, s. 15. 17 Oktay, s. 16. 16 10 Popüler Kültür 1. Biçim olarak orta karmaşıklıktadır. 2. Aktarımı ya da iletimi, ortam ve teknoloji olarak dolaylıdır. 3. Bilinen bir kaynağı ya da üretim süreci vardır. 4. Kültürel değerleri ve gelenekleri, başka bir forma dönüştürerek yansıtır. 5. Ürün tüketiciye dönüktür. 6. Oldukça ucuza, fakat parayla elde edilir. Üst Kültür 1. Karmaşık bir biçimi ve beğenilmesinin estetik ölçütleri vardır. 2. Tüketicileri yüksek eğitimli kişilerdir, bu yüzden iletilebilme amacı, yapıtın kendisidir. 3. Bilinen ve ünlü bir yaratıcısı vardır. 4. İlk değerlendirmesi yine yüksek beğeni sahibi gruplar ya da eleştirmen topluluğunca yapılır. Ekoller ve küçük topluluklar oluşur. 5. Ürün, yaratıcısının yaratım süreciyle oluşturduğu bir düşünsel ve sanatsal çabayla ortaya çıkmıştır. Ancak bu çabayı gösterenler ürünü kavrayabilir. 6. Ürün pahalı ve değerlidir. Popüler kültür, üzerinde yapılan tartışmalardan da anlaşılacağı gibi pek de öyle kolayca tanımlanabilecek bir kavram değildir. Farklı yaklaşımlar, farklı inceleme yöntemiyle farklı tanımlamalar getirirler. Bu tanımlamaları tek bir gövde içinde birleştirmek, önemli farklılıkları görmezden gelmek demektir. Aynı zamanda, bu tanımlamalardan da görülebileceği gibi popüler kültür oldukça geniş bir alanı içine alır: Evlerde, sofralarda, televizyonda, sokakta, işte, eğlence yerlerinde, izlenilen ve dinlenenlerde, yenilende ve içilende, giysilerde ve bunun gibi pek çok alanda kendini gösterir18. 18 Alemdar, Erdoğan, s. 112. 11 2.5. Popüler Kültür Yaklaşımları Çok yakın zamana kadar popüler kültür araştırmaları başlıca iki model üzerinde yoğunlaşmıştır: Bunlardan ilki, popüler kültürü bir iktidar modeline oturtmaksızın ele alan modeldir. Bu model, popüler kültürü toplumsal farklılıkların basit bir harmonisi sonucu uzlaşılan nokta olarak görmüş, kültürün halkın içinde ortaya çıktığını ve popüler kültürün yalnızca halka ait olduğunu savunmuştur19. Ortaçağ döneminden 20. yüzyılın başlarına kadar aydınlar arasında oldukça yaygın bu görüş, “popüler” kelimesini “halka ait” anlamıyla ele almıştır20. Bu yaklaşımda, yüksek kültür ile popüler kültür arasında keskin bir ayrım vardır ve popüler kültür pek de incelenmeye değer bulunmaz. 2.5.1 Bir Yönetim Aygıtı Olarak Popüler Kültür Özellikle 20. yüzyılın başlarında ortaya çıkan ve kabul gören öteki yönelim ise kitle kültürü teorilerini baz alarak popüler kültürü bir iktidar modeliyle ele almıştır. Daha açık bir anlatımla bu yaklaşımda popüler kültür, halkı isyan ve kargaşadan uzaklaştırmada kullanılan bir yönetim aygıtıdır. Marksist yaklaşımda popüler kültür, halk üzerine empoze edilmiş kitle kültürüdür. Popüler kültür, kültür endüstrisi tarafından üretilir ve dağıtılır. Halkın bu üretim ve dağıtımda hiçbir denetimi yoktur ve halka hiçbir yaratıcı ve verimli girişim olanağı verilmez. Burada kültür endüstrisi, “aydınlatma/aydınlanma” kılıfı altında yürütülen “kitle yönetimi”nin bir aygıtıdır21. 19 Fiske, s. 35. Alemdar, Erdoğan, s. 99. 21 Alemdar, Erdoğan, s. 107. 20 12 Adorno ve Horkheimer kültür endüstrisi terimini 19. yüzyılın sonu ve 20. yüzyılın başlarında Amerika ve Avrupa’da yükselen eğlence endüstrisinin kültürel biçimlerin metalaştırılmaları anlamında kullanmışlardır: Bu aydınlara göre, eğlence endüstrilerinin profesyonel işletmeler olarak yükselmesi, kültürel biçimlerin standartlaşmasıyla ve kitle kültürünün yaygınlaşmasıyla sonuçlanmıştır. Bu endüstriler tarafından üretilen kültürel ürünler kar elde etme amaçlarına uygun bir şekilde hazırlanır ve üretilirler22. Ünsal Oskay’a göre popüler kültür, olumsuz yanları çok iyi incelenmesi gereken bir olgudur. Ama maddi temelleri kalmamış olan folk kültürüne dönülemeyeceğine, seçkinci kültüre de umut bağlanamayacağına göre, bireylere yol gösterici ve şevklendirici bir silkelenme ve toparlanma döneminin oluşturulması için popüler kültürün evrimleştirilmesi gerekmektedir23. Ahmet Oktay’a göre popüler kültür, gerçekliğin olumsuz yanlarından kurtulmaya yarayan ve yapay mutluluklar üreten bir olgudur. Popüler kültür ürünleri toplumlarda aldanımcı/ aldatımcı bir karakter taşır ve gerçekliğin görülmesini engeller. Popüler kültür büyük ölçüde ideolojiktir ve üzerinde son yıllarda derinlemesine çalışılmasının nedeni de budur24. Adorno’ya göre popüler müzik insanı statükoyla uzlaştırır; popüler müzikte dinleyicinin rolü total bir pasifliktir. Bu sanatta “uyum” bilincin yerini alır ve kurallardan uzaklaşma hoş görülmez. Kültür endüstrisinin getirdiği sonuç “aydınlanma karşıtlığı”dır, bilincin engellenmesidir25. Yine Adorno’ya göre kültür endüstrisi tarafından üretilen popüler müziğin iki temel işlevi vardır: Standartlaşma ve sahte bireyselcilik. Bu yaklaşımın temelinde popüler şarkıların giderek birbirine benzer hale gelmesi yatmaktadır. Temel olarak hepsinin bir hayli benzer olduğu bir çekirdek vardır ve bu çekirdeğin üzerine onları farklı gösteren 22 Alemdar, Erdoğan, s. 202. Oktay, s. 24. 24 Oktay, s. 18-19. 25 Alemdar, Erdoğan, s. 201. 23 13 birtakım öğeler, sözler ya da ritim yüklenmektedir. Adorno klasik müzik ile pop müzik arasında şöyle bir karşılaştırma yapmıştır 26: Klasik müzikten bir parçaya bakıldığı zaman, bu parçanın eserin bütününe ait özellik ve duyguları içerdiğini görürüz. Ancak pop müzikte vokal ile enstrümantal kısmın yeri ve sırası ne parçanın bütünlüğünü ne akışını ne de mesajını etkiler. Pop müzikte ayrıntılar bir makinenin çarkları değil sadece etrafında bulunan alelade vidalarıdır. Bir Beethoven parçasında ayrıntılar bütünün birer parçalarıdır. Popüler müzik kültürde bir çimento gibidir, insanları yaşadıkları hayatın realitesine alıştırır. Popüler müzik ve popüler filmler insanların mutsuzluklarını, eksiklerini ve kalitesiz hayatlarını ortaya sunsa da, bunları sunuş biçimleri toplumu eylemsizliğe sürükler. 20. yüzyıl düşünürlerinden çok daha önceleri Aristoteles, bu konuya Politika isimli kitabında değinmiştir. Aristoteles, yüksek müziğin alt işlerde çalışanlar tarafından anlaşılması ve tüketilmesinin zor olduğunu özellikle belirterek, bu insanlar için daha eğlendirici bir müziğe izin verilmesini, bu türün hoş görülmesini istemiş ve şöyle demiştir27: Tiyatroda iki türlü seyirci vardır: Biri iyi eğitilmiş soylu baylardan oluşur, öteki ise aşağı uğraşları olan kimseler, parayla çalışan işçiler ve benzerleri gibi avam takımından. Bu ikinci sınıfın dinlenmesi için de yarışmalar ve gösteriler düzenlenmelidir. Fakat bunların zihinleri çarpılmış, doğal durumundan uzaklaşmış olduğu için, uyumlarında kuraldan sapmalar ve melodilerinin tonunda doğaya aykırı abartmalar vardır. Onun için tiyatro yöneticilerinin bu sınıftan dinleyicilere çekici gelen müzik türünü kullanmalarına göz yummak gerekir. Görüldüğü gibi Aristo da popüler kültürün avam takımının yönetmekte kullanılacak bir aygıt olduğunu söylemektedir. Ne var ki temeli Aristo’ya dayanan bu yaklaşımda egemenlik altına alma güçleri üzerine öylesine fazla yoğunlaşmıştır ki, temelini halktan alan gerçek bir popüler kültür tam anlamıyla gözardı edilmiştir28. Popüler kültürün yerine, güçsüz ve edilgen halka 26 Strinati, s. 66. Oktay, s. 10. 28 Fiske, s. 33. 27 14 kültür endüstrisi aracılığıyla dayatılan kitle kültürü konulmuştur. Adorno, Horkheimer, Benjamin, Marcuse gibi temsilcileriyle Frankfurt Okulu’nun29 öncülüğünü yaptığı bu model, “popüler” kelimesini “yaygın olarak beğenilen, tüketilen” anlamıyla ele almıştır30. Frankfurt Okulu, özellikle de kitle iletişim araçlarının yaygınlaşmasıyla birlikte kültürün kendisinin de bir sanayiye dönüştüğünün altını çizmiştir. Bu doğrultuda, kültür endüstrisi tarafından üretilen kültür ürünleri, toplumda kültürel anlamda egemen olanların isteklerine hizmet ederler ve toplumsal kontrol için birer araç olarak kullanılırlar. Kitlelere hem “sahte bilinç” aşılar, hem de “sahte ihtiyaçlar” yaratırlar31. Frankfurt Okulu’na sağlamlaştırılmasının bir göre aracıdır. kültür Kültür endüstrisi, endüstrisi mülkiyet fetişizminin toplumun zevklerinin biçimlendirilmesini sağlar, böylelikle kişilerin bilinçlerinin ve arzularının yanlış ihtiyaçlara yönlendirilmesi sağlanır. Bu sayede kitleler gerçek ve asıl ihtiyaçlarını dışarıda bırakarak alternatif olan düşünsel yollara ve hareketlere yönelirler. Horkheimer yazdığı “aydınlanmanın diyalektiği” isimli yazısında kültür endüstrisini şöyle açıklar32. Her alanda kitleler tarafından tüketilmek için dizayn edilmiş ürünler ve tüketimin doğasını büyük ölçüde belirleyen şeyler, az veya çok bir plan doğrultusunda üretilir. Bireyler yapısal olarak az da olsa birbirlerine uyarlar ve birbirlerine bir sistemin parçası olma yönünde bir baskı uygularlar. Kültür endüstrisi, tüketicileri işte bu yolla birbirine bağlar. Kültür endüstrisi için tüketici bir konu değil, hedeftir. 29 Frankfurt okulu, sosyal olguları modern kapitalizmi eleştiren bir ideoloji ile açıklamak amacıyla 1923’te kurulmuştur. Okul, sadece kapitalizmi değil, toplumda kültürel erozyon ve fanatikliğe yol açtığını söylediği marksizmi de yetersiz bulmakta ve reddetmektedir. Önemli isimleri Adorno (1903-1970), Horkheimer (1895-1973) ve Marcuse (1898-1978)’dur. 30 Tufan, Eyüboğlu, s. 7. 31 Tufan, Eyüboğlu, s. 7. 32 Strinati, s. 62 15 2.5.2 Halkın Kendini Var Etme Aracı Olarak Popüler Kültür Önerilen modellerden ilki günümüz için ne kadar yetersiz ve konuyu açıklamaktan uzaksa, yukarıda anlatılan ikincisi de o kadar tek taraflı ve bilimsellikten uzaktır. İkinci modele göre kitlelerin ne dinleyeceğine, nasıl giyineceğine, hatta cümlelerinde hangi kelimeleri daha sık kullanacağına bile modern çağın iktidarını elinde tutan kültür endüstrisi karar vermektedir. Kültür endüstrisi tarafından değerleri ve beğenileri manipüle edilen halk, sadece anlamların dolaşıma sokulmasında ve metalaştırılmasında aracı konumundadır. Bu yaklaşımların popüler kültür olgusunu tam olarak açıklamaktaki yetersizliği 1960’larden sonra üçüncü bir modelin ortaya çıkmasına neden olmuştur. Bu modelde popüler kültür, çoğulcu demokrasinin ve bireysel özgürlüğün göstergesi olarak ele alınmaktadır. Bu yaklaşımda popüler kültür, gündelik hayatla endüstriyel ürünlerin kullanıcıları arasındaki ortak kesimde halk tarafından oluşturulur33. Kültür endüstrisinin sunduğu kültüre karşı direniş, her zaman orda olan fakat zaman zaman alevlenen kor gibidir. Tepki kültürü, sunulan kültüre karşı mücadele ortamı içinde şekillenir ve biçim alır. Bu mücadele bazı kaynaklarını hakim kültürden alabilir ve onunla bağ kurabilmek için ona bazı doğruluklar atfetmek gerekebilir34. Kültür yaşayan, canlı bir süreçtir, yalnızca kendi içinden gelişip boy atabilir, dışarıdan ya da yukarıdan dayatılamaz. Tek tip, dışarıdan ithal edilme bir kültür kitlelere hazır giysi gibi satılamaz. Kültür asla böyle işlemez. Popüler kültürü üreten kültür endüstrisi değil, halktır. Kültür endüstrilerinin yaptığı, çeşitli halk oluşumlarının kendi popüler kültürlerini yaratma sürecinde kullanabilecekleri ya da reddedebilecekleri bir metin ya da kültürel kaynaklar dağarcığı üretmektir35. 33 Fiske, s. 35. Alemdar, Erdoğan, s. 109. 35 Fiske, s. 36. 34 16 Bu konuda düşüncelerini ortaya koyan Brecht, okuyucunun dikkatini romantikleştirilmiş “halk” kavramına çekmiştir. Halk teriminin tarihte birçok kandırmalar için kullanıldığını, bu terimi sağlıklı olarak kullanabilmek için özellikle halka değişmezlik, kutsal gelenekler, sanat biçimleri, alışkanlıklar ve adetler, dinsellik, bölünmez güç gibi karakterler veren “şiirimsi biçimlere” ve halk kavramına tarihsiz, statik bakışa karşı olunması gerektiğini savunmuştur. Bu anlayışa göre dün popüler olan bugün popüler değildir, çünkü halk bugün dünkü gibi değildir36. Kitle kültürü ve Frankfurt Okulu’nun “kültür endüstrisi” kuramlarına eleştirel yaklaşanlar, popüler kültürün salt bir egemenlik aracı olmadığının altını çizerler. Bu doğrultuda Stuart Hall, “sıradan insanlar kültürel aptallar olmadıklarına göre, popüler kültür biçimlerinde kendi hayatlarına ilişkin gerçeklerin nasıl temsil edildiğinin basbayağı farkındadırlar” saptamasıyla tüketiciyi tümüyle edilgen bir konumdan çıkartıp daha etkin bir konuma taşır37. Bu modelin savunucuları arasında J.Fiske, M. Mead, S.Hall, D. McQuail gibi isimler yer almaktadır. Biz de bu çalışmada popüler kültürü üçüncü yaklaşımın paradigmasından ele almayı ve tanımlamayı tercih edeceğiz. 2.6 Popüler Kültür ve Tüketim Bir tüketim toplumunda bütün metaların işlevsel olmaları ölçüsünde kültürel değerleri vardır. Popüler kültürü modelleştirebilmek için, ekonomi düşüncesini yalnızca mal ve hizmetlerin dolaşımı olarak ele alan yaklaşım yetersiz kalmaktadır. Ekonomiye bakışın, anlamların ve hazların dolaşımının da söz konusu olduğu bir kültürel süreci içerecek şekilde genişlemesi gerekmektedir. Bu modelde tüketici, aynı zamanda anlam ve haz üreticisi haline gelmektedir. Popüler kültürün yaratıcılığı ürünlerin ve imajların üretiminde değil, bunların kullanımında yatmaktadır. Gündelik yaşam kültürü, üreticilerin sağladığı kaynakların yaratıcı, beğeniye dayalı kullanımıyla beslenir38. 36 Alemdar, Erdoğan, s. 110. Tufan, Eyüboğlu, s. 8. 38 Fiske, s. 39. 37 17 Ortaya çıkan bir ürün ya da hizmetin tüketimi sadece fiziksel değil, aynı zamanda psikolojik bir süreçtir. Bu nedenle işletmeler, ürettikleri ürünlerin tüketicilerin psikolojik ihtiyaçlarına da cevap verdiğini tanıtım faaliyetlerinde belirgin bir şekilde hissettirirler. Üreticiler tarafından sunulan metalardan anlam ve haz üretme sürecinde hem üreticilerin, hem de tüketicilerin payı vardır. Popüler kültür sürecini, karşılıklı etkileşimin olduğu bir sistem yaklaşımıyla incelediğimizde ve kurumların, hedef kitlenin, ulusal ve uluslararası çevrenin bu süreçteki etkinliğini dikkate aldığımızda, ortaya aşağıdaki biçimde döngüsel bir model çıkmaktadır. Önerdiğimiz bu model, tercih ettiğimiz popüler kültür yaklaşımını özetlemekte ve üretici tüketici ilişkisinde popüler kültürün yerini göstermektedir. Önerdiğimiz modeli incelerken iletişim kuramcılarının ısrarla dikkatimizi çekmeye çalıştığı şu gerçeğin göz ardı edilmemesi gerekir: “Hiçbir mesaj, yayıcısının tam olarak amaçladığı biçimde algılanamaz.” 2.7 Popüler Kültürün Oluşum Süreci İçin Bir Model Önerisi ULUSLARARASI ÇEVRE Ekonomi ULUSAL ÇEVRE Politika Ekonomi Politika 2 1 (6) 5 3 4 Toplumsal Olaylar Gündem Toplumsal Olaylar Gündem Şekil 2.1: Popüler Kültür Süreci 1. Üretim, 2. Sunum, 3. Algılanma, 4.Tepki kültürü- yenilenme, 5. Geri Bildirim, 6. Yeni üretim Halkın kendini var etme aracı olarak popüler kültür. 18 1. Araştırma ve Üretim : İşletmelerin toplumdaki popüler kültür ve alternatif (tepkisel) kültürleri algılaması, bunlara çeşitli yenilikler katarak stratejileri doğrultusunda kurum imajlarını yenilemesi/geliştirmesi. 2. Sunum : Mevcut ve potansiyel hedef kitleye ulaşacak yöntem ve araçların tespiti, ayrılan bütçe doğrultusunda çeşitli metinlerin, imgelerin ve göstergelerin sunumu. 3. Algılanma ve Anlamların Üretimi : Hedef kitlenin yeni metin ve göstergeleri algılaması, bunları anlamlandırması, dönüştürmesi ve dolaşıma sokması. 4. Tepki Kültürü ve Popüler Kültürün Kendini Yenilemesi : Tüketici güdülerini bir süreliğine harekete geçirecek, ancak iç ve dış faktörler hiçbir zaman sabit kalamayacağı için kısa zamanda tüketilecek olan yeni popüler kültürün ve tepki kültürünün ortaya çıkması. 5. Geri Bildirim : Popüler kültürün ilk baştaki gücünü kaybetmesi veya farklı bir yöne gitmesi sonucunda ortaya çıkan durumun analizi. Bu analiz sonucunda uyumluluk-yönlendiricilik skalasında yer alan yeni imaj yaratma stratejilerinin oluşturulması. 6. Yeniden Üretim : Popüler kültür dinamiklerinden doğan geri bildirim ve işletmelerin vizyon ve stratejileri doğrultusunda kurum imajını yenilemesi/geliştirmesi. Görüldüğü gibi, popüler kültür sürecinde işletmeler döngüsel sürecin bir parçası olarak yer almaktadır. Stratejileri yönlendiricilik üzerine kurulu olan işletmeler bu süreçte daha çok “etkileyen”, uyumluluk üzerine kurulu olan işletmelerse daha çok “etkilenen” konumdadır. Ulusal ve uluslararası çevrenin etkisi, sürecin her safhasında mevcuttur. 19 Dördüncü bölümde değinilecek olan Volkswagen Sedan’ın bir popüler kültür ikonu haline gelmesinde, süreç tıpkı yukarıda tarif edildiği şekilde yaşanmıştır. Tarihin en başarılı reklam kampanyalarından birine imza atan kurum, önce büyük yatırımlı bir reklam kampanyasıyla istediği imajı sunmuş; sunulan imaj, ürün kullanıcılarından büyük oranda kabul görmüş, ama onların günlük hayattaki kullanımıyla birlikte Volkswagen’in imajı ilk başta öngörülenden bambaşka bir yere gitmiş ve tepki kültürünün bir simgesi olmuştur. Daha sonraları Volkswagen firması, oluşan tepki kültürünü reklamlarında kullanarak imaj sürecine dahil etmiş ve önemli bir başarı kazanmıştır. John Fiske, bu döngüyü kot pantolon örneğiyle açıklamıştır. Kot pantolonların günümüz Amerika’sının değerlerini çağrıştırması, bu değerlere direnen ürün kullanıcılarının bir kısmını ürünün biçimini bozmaya (çeşitli renklere boyamak, eskitmek, beyazlatmak veya yırtmak) yöneltmiştir. Bu, popüler kültürün temel çelişkisidir, çünkü yırtık pantolon giyen bir kişi, tam bir reddetme içinde değildir. Direnişinde kullandığı şey, yine bir popüler kültür ürünüdür39. Tepki kültürünün ruhu, üreticiler tarafından popüler kültür sistemine rahatlıkla tekrar dahil edilir. Satış öncesinde fabrikada yırtılan, yıkanan, ya da taşlanarak beyazlatılan kot pantolonlar, tepki kültürünün popüler kültüre dahil edilmesine oldukça güzel bir örnektir. Bu yöntemle karşıt grupların kendilerini ifade etme aracı ellerinden alınır, muhalif kesim kendi muhalefetiyle farkında olmadan sisteme dahil edilir ve evcilleştirilir. Bu süreç, tepki kültürünün her yeni hareketinde kendini tekrar eder40. Stuart Hall, kitle iletişim araçları aracılığıyla gönderilen mesajlarda yaşanan olası kod açımlama biçimlerini üçe ayırmıştır41: 1. Baskın-egemen durum: Mesajın tam olarak vericinin istediği biçimde algılanması. Burada tam anlamıyla gerçekleşmiş bir yönlendirme söz konusudur. 39 Fiske, s. 15. Fiske, s. 28. 41 Nurçay Türkoğlu, Görü-Yorum, Der Yayınları, İstanbul, 2000, s. 29. 40 20 2. Anlaşmalı-müzakereli kodlama: Mesaj ya mantıklı/evrensel yelpazede verilir ya da doğal/kaçınılmaz gibi meşrulaştırılır. 3. Karşıt kod açımlama: İzleyici mesajı doğru anlar ve tümüyle farklı biçimde alternatif referans çerçevesi ile karşılık verir, yani tepki gösterir. Halkın kendi mallarını üretememesi ve tedavüle sokamaması gerçeği, temelini halktan alan bir popüler kültürün varolmadığı anlamına gelmez. Halk elinde olanla kendini var etmek zorundadır, halkın elinde olan da kültür endüstrileri ve diğer endüstrilerin ürettikleridir. Popüler kültürün yaratıcılığı, endüstriyel üretiminde olduğundan çok bu ürünlerin kullanılış biçiminde kendini göstermektedir. Günlük yaşamın kültürü, sunulan kaynakların farklı ve yaratıcı bir şekilde kullanılmasında yatar. Popüler olabilmek için kültürel ürünler oldukça çelişkili ihtiyaçları karşılamak zorundadır. Bir taraftan ekonominin merkezileştirmeye ve insanları homojenleştirmeye ihtiyacı vardır. Çok tüketiciye ulaşan ürün çok üretilir ve ekonomik çıkar da o derecede fazla olur. Bu nedenle ürün toplumsal farkları gözardı ederek halkın ortak değerlerine eğilmek zorundadır. Dolayısıyla kültürel ürünler disiplinci, baskıcı, merkezileştirici ve kitleleştirici güçleri taşır. Öte yandan bu güçlere karşı gelen halkın kültürel ihtiyaçları da vardır. Bu popüler güçler, kültürel ürünü kültürel kaynak şekline dönüştürürler, ürünün sunduğu anlam ve zevkleri farklılaştırır, ürünün tek tipleştirme çabasına karşı direnir veya kaçınırlar, ürünün homojenliğini veya bütünlüğünü parçalarlar42. Popüler kültür tabiler ile güçsüzlerin kültürüdür, içerisinde daima toplumsal sistemin izlerini ve iktidar ilişkilerinin göstergelerini taşımaktadır. Popüler kültür aynı zamanda bu güçlere direnmenin, onlardan sıyrılmanın belirtilerini gösterir. Popüler kültür kendi içinde çelişkilidir. Bu çelişkinin ayırt edici özelliklerinden ilki, popüler kültürün egemenlik altına alma ve egemene direnmeyi bir arada ifade etmesidir. Böylece yırtık kot pantolonlar hem bir dizi Amerikan değerini hem de bunlara direnenlerin değerlerini içinde barındırır. İkinci çelişki ise popüler kültürün çok anlamlılığı içinde barındırmasıdır. Bu, tüketicinin ve üreticinin aynı ürüne farklı anlamlar yüklemesinden ve farklı 42 Alemdar, Erdoğan, s. 250. 21 kültürlerdeki tüketicilerin kullandıkları ürüne kendi kültürlerini yansıtmasından kaynaklanmaktadır. Böylece kot pantolonlar aynı anda toplumculuk, bireycilik, kadınsılık, erkeksilik ya da cinsiyetsizlik anlamlarını taşıyabilirler. Bu zenginlik, kot pantolonların belirlenmiş tek bir anlamı olamayacağını, olası bir anlamlar yığınının kaynağı olduklarını ifade eder43. Ancak, dağıtımı yapılan ürünler tamamlanmış, işlenmesi sona ermiş ürünler değil, gündelik yaşamın kaynakları, popüler kültürün kendisini oluşturmak için kullandığı ham maddelerdir. Her türlü tüketim faaliyeti aslında kültürel bir üretim faaliyetidir, çünkü tüketim genellikle anlam üretimidir. Satış anında, ürünün dağıtım ekonomisindeki rolü sona erer, ama bu kez de kültür ekonomisindeki serüveni başlar44. 2.8 Popüler Beğeni ve Popüler Metinler Nietzche ve Benjamin, geçmişin geleceğin kışkırtıcısı durumuna gelebilmesi için tarihin sürekli biçimde yeniden okunması gerektiğini vurgular. Popüler kültürün anlık olanın, günübirlik olanın üzerine vurması, yaşantıları ve eşyaları büyük ölçüde geçersizleştirmesi, bilerek ya da bilmeyerek kullan-at ideolojisini kışkırtması, tarihsizleştirme olgusunun besleyicisidir45. Popüler beğeni, tabi insanların oluşturduğu toplumsal dayanışmadan doğar; aşağıdan yukarıdır, dolayısıyla kendisini disiplin altına almaya ve denetlemeye çalışan (toplumsal, ahlaki, estetik vb.) güce karşı koyarak varolur. Popüler hazzın işleyişi iki temel biçimde gerçekleşir: Sıyrılma ve üretme. Barthes jouissance ile plaisir ayrımıyla bu konuya değinir. Dilimize mutluluktan uçma ya da kendinden geçme olarak çevrilebilecek juissance, kültürün doğaya teslim olduğu anda ortaya çıkan bedensel hazdır. Jouissance benliğin ve benliği denetleyip yöneten öznelliğin kaybolmasıdır. Bu haz, anlamdan kaçma hazzıdır, çünkü anlam daima toplumsal olarak üretilmekte ve bireyin varoluşunu 43 Fiske, s. 16. Fiske, s. 49. 45 Oktay, s. 25. 44 22 sınırlamaktadır. Jouissance metinlerin alt anlamları yoktur, sadece bedeni zevklere seslenir46. Çoğu popüler haz, özellikle de toplumsal disiplinden sıyrılmak için herkesten daha fazla güdülenmiş gençlerin hazları, jouissance benzeri bu sıyrılmayı üretmek için aşırı ölçüde bedensel bilince yönelir. Plaisir’in jouissance’dan farkı, plaisir’in toplumsal olarak üretilmesi ve daha evcil bir haz olmasındadır. Plaisir daha çok bir gündelik yaşam hazzıdır, jouissance ise daha çok özel, karnavalımsı anların hazzıdır47. Popüler metinler kullanılmak, tüketilmek ve fırlatılıp atılmak içindirler, çünkü bunlar yalnızca anlamın ve hazzın toplumsal dolaşımındaki failler olarak, birer yoksullaştırılmış nesne olarak işlevlerini yerine getirirler. Popüler kültür araştırması anlamların dolaşımı araştırmasıdır, bir metni ayrıcalıklı bir nesneymiş gibi ele almak, bu dolaşımı belirli bir noktada yapay biçimde dondurur, metnin rolünü abartır. Popüler metin bir nesneden ziyade bir aktör, bir kaynaktır 48. Popüler metinler tek bir dünya görüşünün rasyonel ve tutarlı bir sunumuna değil, tersine farklı hatta yer yer çelişik isteklerin, düşünce ve duyguların belli bir şekilde eklemlenmesine dayanırlar49. Popüler metinlerde üretkenlik yazmada değil okumadadır. Popüler kültür genelde dili yanlış kullanışından ötürü eleştirilir. Popüler metinler kolay okunur, aşırı ve apaçıktırlar; söylemek yerine göstermeyi, tek tek her şeyi çizmek yerine kabataslak aktarmayı tercih ederler. Bazen de fazlasıyla sulandırılmış ve bıkkınlık vericidirler. Popüler kültürün söz dağarcığı çocukça bir beğeninin söz dağarcığıdır. Olgunlaşmamış, kolay, gelişmemiş bir beğenidir bu. Bu tür basit ve sansasyonel yayımların popülerliği, bir toplumun alt kesimindeki hoşnutsuzluğunun göz ardı edilmemesi gereken kanıtıdır. 46 Fiske, s. 67. Fiske, s. 78. 48 Fiske, s. 153. 49 Tufan, Eyüboğlu, s. 11. 47 23 “Popüler” diye tabir edilen yayınların Avrupa kıtasından daha çok Amerika’da tutulması, Amerikan ideolojisinin dışlayıcılığı ve acımasızlığının bir göstergesidir50. Popüler kültür bir pazarlık alanıdır; yani alt (ya da alternatif) kültür gruplarının egemen kültüre direniş ya da tepkilerinin yine belli popüler kültür ürünlerinde yansıdığı görülebilir; ya da bu gruplar popüler kültür ürünleriyle gündelik yaşam deneyimlerinden hareketle ilişki kurar, öngörülenin ya da amaçlananın dışında dünyalar, hatta ütopyalar oluşturabilirler51. Popüler metinler belli anlamlar ve belli hazlar sunmak zorundadırlar. Popüler hazlar bu anlamların tüketiciler tarafından üretilmiş olmasından, onları üretme gücünden elde edilirler. Ne denli uygun olursa olsun, hazır anlamları kabullenmekten çok az haz alınır. Haz, hem kaynaklardan anlam üretme gücü ve sürecinden, hem de bu anlamların kişiye ait olmasından kaynaklanmaktadır52. 2.9 Popüler Kültür ve İletişim Buraya kadar kısaca aktarılan kuramsal yaklaşımlardan da anlaşılabileceği üzere, popüler kültür, iletişim ile çok boyutlu bir biçimde bağıntılıdır. Bir başka deyişle popüler kültür ürünlerinin üretim, aktarım ve tüketim süreçlerinin bütünü, her bir süreçte yer alan aktörler arasındaki iletişimle oluşur. Öte yandan popüler kültür her iki anlamıyla da (hem kitlesel olarak üretilen kültür, hem de çok sayıda insan tarafından sevilen kültür), özellikle çağımızda kaçınılmaz olarak kitle iletişimini ve kitle iletişim araçlarını çağrıştırır. İletişim olgusu ve bunun popüler kültür açısından önemli bir boyutunu oluşturan kitle iletişim araçlarını araştıran çalışmaların çoğalması ve asıl önemlisi bu konudaki kuramsal çerçevelerin değişim göstermesi bir rastlantı değildir. Başlangıçta “işlevselci” olarak adlandırabileceğimiz modeller doğrultusunda iletişimde ileti (mesaj) üzerine 50 Fiske, s. 146-152. Tufan, Eyüboğlu, s. 10. 52 Fiske, s. 157. 51 24 yoğunlaşan kuramlar ve bu doğrultuda yapılan çalışmalar, kısa zamanda göstergebilimsel (semiolojik) yaklaşımların dikkate alınmasıyla “yapısalcı” bir düzleme taşınmıştır. Ancak iletişim araştırmalarında asıl radikal kuramsal değişim, ilgi odağının ileten ve iletiden, alıcı ve algılamaya kaymasıyla yaşanmıştır. Aynı ya da benzer iletilerin, alıcı tarafından farklı biçimlerde algılanabileceği (okunabileceği) saptamasından hareket eden bu yaklaşımların en önemli özelliği, bu yaklaşımlarda alıcının edilgen değil etkin bir konuma sahip olduğunun kabul edilmesi, bir başka deyişle alıcının bir özne olarak konumlandırılmasıdır53. Tüm bu göstergeler ışığında, popüler kültür ile kitle iletişim araçlarının kesiştiği nokta, yani kitle iletişim araçları tarafından iletilen ve yaygınlaştırılan popüler kültür ürünleri, günümüzde, geniş bir tabana hitap etmelerinden ve bir anlamda farklı kategorilerden oluşan bu tabanda bir tür ortak söylem ve gündem yaratmalarından dolayı önem taşırlar. Ayrıca hem başlı başına bir “sanayi” tarafından üretiliyor olmaları, hem de genç kuşaklar tarafından en kolay ulaşılan kültür ürünü kategorilerini oluşturmaları nedeniyle, belli bir toplumun kültürel pratikleri açısından ayrıcalıklı bir yere sahiptirler 2.10 Üst Kültürün Popülerleşmesi ve Gündelik Hayatın Estetikleştirilmesi Popüler kültürün gelişimiyle ilgili önemli olgulardan biri de yüksek sanat ile halk arasındaki ayrımın çökmesidir. 1840’larda Amerika’ya göç eden Rus ve Alman göçmen ressamların bir ayrıcalık göstergesi olan yağlıboya tabloların röprodüksiyonlarını yaparak yüksek sanatı tüketim piyasasına ulaştırması, bu ayrımın çöküşündeki etkenlerden sadece bir tanesidir. Yüksek sanat ile halk arasındaki ayrımın çökmesinde en önemli etken hiç şüphesiz sanayi devrimiyle birlikte gelen endüstrileşme ve kitlesel üretimdir. Endüstrileşme, bir zamanlar ayrıcalık ve fark sembolleri olarak sadece üst sınıfa ait olan sanat ürünlerini yeniden üretilebilir kılmıştır54. Eski sanat, dinsel kökenli seremoniler, efsaneler ve mitlerin etkisindeydi ve her birinin kendine has birer özelliği vardı. 19. yüzyılda sanayileşme ve seri üretimin sanata 53 54 Tufan, Eyüboğlu, s. 9. Gözdaşoğlu, s. 35. 25 da yansımasıyla birlikte sanat, dinsel anlam ve özelliğini yitirmiştir. 19. yüzyılın orta ve sonlarında ortaya çıkan “sanat sanat içindir” akımı, aslında sanatçıların kültürün daha ticari olmasıyla birlikte kendilerine karşı oluşan tehditlere karşı ortaya koydukları bir akımdır55. 19. yüzyılın sonlarına kadar görsel sanatlar her zaman belli bir koruyucu kabuk içinde yaşamını sürdürmüştü, başlangıçta bu kabuk gizemli ya da kutsal bir şeydi. Bu kabuğun bir de maddesel yanı vardı: Sanat yaşantısı, dört duvarın içinde yaşamın geri kalanından ayrılıyordu. 19 ve 20. yüzyılda yapılan röprodüksiyonlar, sanatı içine çekildiği kabuktan çıkardı. Tarihte ilk kez sanat imgeleri gelip geçici, her yere taşınabilen, değeri maddesine bağlı olmayan, kolayca bulunabilen, değersiz, bedava şeyler oldular ve yaşamın genel akışına karıştılar56. Fotoğrafın keşfi ve sanat eserlerinin eski değerini yitirmesiyle birlikte 20. yüzyılın başında sanat-popüler kültür ve sanat-günlük hayat karşıtlıklarını sorgulayan ve sanat ile hayatın iç içe geçen bir dinamiğe sahip olması gerektiği savına dayanan Avangard akım doğmuştur. 1920-30’ların Avrupa’sında Sürrealizm, Dadaizm gibi akımlarda kendini gösteren bu hareket, sanatı günlük hayatın içine koymaya çalışmıştır. 20. yüzyıl’da sanat dünyasında yaşanan bu gelişmelerle birlikte yüksek sanat-popüler sanat ayrımının çökmesi ve toplumsal değişimin sonucunda yüksek kültür-popüler kültür arasındaki keskin çizginin ortadan kalkması, sanatçıları farklı arayışlara itmiştir. Markaların ve imajların gücü ve postmodern felsefenin popülist bakış açısı, 20. yüzyılın ikinci yarısında Pop Art akımının ortaya çıkmasında neden olmuştur57. Popüler kültürü konu alan sanat anlayışının gelişiminde önemli rol oynayan Popüler Sanat’la (Pop Art) sanatın kutsal, dokunulmaz, ender olma özellikleri ve dikte edici tavrı; yerini az sorgulayıcı, az eleştirel, tüketimci ve eğlendirici özelliklere terk etmiş, sanat eserinin değerinin teknik mükemmelliğinden ve tüm zamanlara hitap 55 Strinati, s. 82. John Berger, Görme Biçimleri, Metis Yayınları, 2002, s. 32. 57 Strinati, s. 85. 56 26 etmesinden kaynaklandığı görüşü yıkılmış ve sanatın hayatın bir parçası olması gerektiği fikri öne çıkmıştır58. Sanat eserinin havası, eserin zaman ve mekan içindeki varlığı, bulunduğu yerdeki kendine özgü varoluşundan ibarettir. Mekanik üretimin sanat eserlerini ayırt etmeksizin kopyalarını çıkartıp çoğaltması, “gerçekliği” değer ölçüsü ve sanatta anlamlı bir kavram olmaktan çıkartmıştır. Bu, sanatın zamansal ve mekansal kişiselliğinin yıkılarak, gelenek içindeki yerini ve durumunu kaybetmesine neden olmuştur. Artık belli bir fiziksel yere bağlı olmaksızın, sanat çalışması alışılagelmiş geleneksel kullanılışıyla ilgisiz yerlerde imajları yoluyla harekete geçirilebilmektedir. Kıymetli sanat eserleri kopyalarının (veya benzerlerinin) sayısız bir şekilde neşredilmesi, herkes için bedava bir şekilde halk arasında yayılması, popüler kültürün yükselmesi ile aynı zamana düşmektedir. Benjamin, mekanik üretimin klasik kültür üzerine etkisini yaygın bir “tasfiye etme” (ortadan kaldırma) olarak niteler. Bu tasfiye veya boşaltma, kültürün geçmişle bağı olamayan ve kendi başlarına yüzen imajlardan oluşan bir hale gelmesi sonucu yaşanmıştır59. Teknik yolla yeniden üretim, sanat yapıtlarının hakikiliğini, “şimdi burada”lığını ve “tarihsel tanıklığını” yani aurasını (özel atmosferini) zedelemiştir. Aynı zamanda, endüstrileşen sanat üretimi ve tüketimi yaygınlaştırılarak sanatsal ürünlerin ticari birer meta haline gelmesine ve bu yolla gündelik hayat ve sanat arasındaki ayrımın bulanıklaşmasına neden olmuştur. Bu bağlamda teknik yolla yeniden üretim, sanat ile halk arasındaki ilişkinin güçlenmesi açısından önemli bir adımdır60. Postmodern kültürün en belirgin özelliklerinden biri olan modern sanat ile popüler kültür ürünleri arasındaki farkın azalması ile her iki kategoriden biçim ve içeriklerin, mimarlıktan edebiyata, heykelden sinemaya dek her alanda iç içe geçmesi sonucu popülist estetik anlayışı doğmuştur. Bu akımda gündelik hayatın kültürü dışında kutsal olan hiçbir şey yoktur, bu yüzden sanat ile gündelik hayatın arasındaki sınır yok olmalı, 58 Ebru Gözdaşoğlu; Türk Çağdaş Mimarlığında Popüler Kültür Yansımaları, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Teknik Üniversitesi, 2001, s. 45. 59 Alemdar, Erdoğan, s. 133-134. 60 Gözdaşoğlu, s. 36. 27 hayatın kendisi bir sanat eserine dönüşmelidir. Böylesi bir akımda yüksek sanat ile halk sanatı arasında ayrım gözetilmemektedir. Şekil 2.2: Andy Warhol, Two Golden Mona Lisas Yüksek sanatın popülerleşmesine bir örnek. Kaynak: http://www.art.com Şekil 2.3: Andy Warhol, Campbell’s Tomato Soup Gündelik hayatın sanat ürünü haline getirilmesine bir örnek. Kaynak: http://www.allposters.com/gallery.asp?aid=85097&item=290829 1960’lı yıllarda Andy Warhol’un Campbell çorba kutularıyla yaptığı çalışma, gündelik nesnelerin de birer sanat ürünü olabileceğini gösteren başarılı bir Pop Art ürünü olarak değer kazanmıştır. Bu yaklaşım, sanatı ironik bir tarzda tüketim kültürünün bir 28 parçası yapmıştır. Artık, gösterge ve imajların bolluğu ile birlikte toplumsal yaşamdaki her şey tüketim kültürünü destekleyen bir olgu haline gelmiştir. Coca Cola şişeleri, bisiklet tekerlekleri, pisuarlar sanat eserlerinde kullanılabilirken yüksek sanatın en önemli örneklerinden sayılan Leonardo de Vinci’nin Mona Lisa’sı, bir konserve markasının (Quince) imaj çalışmasında yer alabilmektedir. Markaların Pop Art’ı, Pop Art’ın da markaları kullanmasına günümüzde oldukça sık rastlanmaktadır. Konusunu, kitle iletişimi ve üretimine dayanan popüler kültür ürünlerinin (çizgi romanlar, filmler, film yıldızları, pop müzik vb.) oluşturduğu Pop Art ikonografik bir sanattır, sanatçının hammadde olarak kullandığı malzeme izleyici tarafından bilinir ve sanat eserine dönüşümü sırasında orijinal anlamını kaybetmez. Warhol’un çorba kutuları, Lichtenstein’ın çizgi romanları sanat eserine dönüştürüldüğünde de bu eserlerin hammaddesi açıkça ortadadır61. Popüler kültürle tüketim sürecinin gün geçtikçe kuvvetlenen ilişkisi, sanatta yaşanan değişim, reklamların toplum hayatındaki etkisi ve sözcüklerin yerini imgelerin alması, bilim adamlarını göstergebilim üzerinde araştırma yapmaya itmiştir. Çalışmamızın 3. bölümünde önemi gittikçe artan ve imaj yaratma-reklamcılık konusuyla birebir bağlantı olan göstergebilim kavramı incelenecektir. 61 Gözdaşoğlu, s. 42-43. 29 3. GÖSTERGEBİLİM VE TÜKETİM TARTIŞMALARI 3.1 Göstergebilim Göstergebilim, imaj olgusunun anlaşılmasında, reklamların anlamlarının çözülmesinde ve tüketim tartışmalarına yön verilmesinde oldukça önemli bir yere sahiptir. Göstergebilimin “göstergeleri inceleyen bilim dalı” olmasının yanında ne anlama geldiğini belirtmeden önce gösterge kavramıyla neyin vurgulanmak istendiğinin anlatılması gerekir. Gösterge, genel olarak kendi dışında bir şeyi temsil eden ve dolayısıyla bu temsil ettiği şeyin yerini alabilecek nitelikte olan her çeşit biçim, nesne ve olgu olarak tanımlanır. Bu tanıma göre sözcükler, simgeler, işaretler de birer göstergedir62. Bir gösterge, kendisinden başka bir şeye gönderme yapan, duyularımızla kavrayabileceğimiz fiziksel bir şeydir ve varlığı, kullanıcıların onu gösterge olarak kabul etmelerine bağlıdır63. Göstergenin maddi boyutu olan gösterenin, kavramsal boyut olan gösterilen ile ilişkisini çözümlemeden etkili mesaj vermek ya da almak olanaksızdır. Gösterge, genel anlamıyla bir uyarıcıdır, bir başka olguyu çağrıştıran bir olgudur. Kendisi o şey olmadığı halde, o şeyi çağrıştırarak iletişim sağlayan her aracı bir göstergedir. Göstergebilimin temelleri, Saussure’ün dilsel göstergeleri incelediği, 1916’da yayınlanan “Genel Dilbilim Dersleri” adlı kitapla atılmıştır. Saussure, dilin bir biçim ve işaretler sistemi olduğunu belirterek toplumsal ve kültürel bir anlamlandırma esasına dayandığını savunmuştur. Saussure dilbilim çalışmalarında, göstergebilimin ileride kurulacak ve her türlü iletişimi inceleyecek bir bilim dalı olacağını ve bütün toplum bilimlerini ve dilbilimi de kapsayacağını ileri sürmüştür. Dil dışındaki gösterge 62 63 Mehmet Rıfat, Göstergebilimcinin Kitabı, Düzlem Yayınları, 1992, s. 9. John Fiske, İletişim Çalışmalarına Giriş, Ark Yayınevi, Ankara, 1990, s. 63. 30 dizgelerini inceleyen göstergebilimin önemli isimlerinden olan Barthes ise tam tersini; dilbilimin göstergebilimden bağımsız olduğunu savunur64. Gösterge, iki yönlü, iki yüzü olan bir öğedir, bu iki yönü sürekli olarak birbirini anımsatır, birbirini çağrıştırır. Göstergenin birinci yönünü “gösterilen”, ikinci yönünü “gösteren” oluşturur. “Gösterenler” düzlemi biçim düzleminde, “gösterilenler” düzlemi ise içerik düzleminde yer alır65. Göstergebilimin tanımlanması için iki temel öğesi yani biçim (gösteren) ve içerik (gösterilen) düzlemleri arasındaki ilişkinin kurulmuş olması gerekir. Biçim ve içerik arasındaki ilişki nedensizdir, hangi biçimin hangi içeriğe karşılık geleceği bir sebebe bağlı değildir. Bu nedensizlik bireysel keyfiliği içermez, biçim ve içerik ilişkisi toplum tarafından ortak kültürel geçmişe bağlı olarak kurulur. Bir göstergenin gösterge olarak yorumlanabilmesi, belli bir kültür bağlamında şifrelenmiş bir gösterilene gönderme yapması ile mümkündür. Söz konusu şifreleme süreçleri, toplumsal davranış biçimlerini yansıtırlar66. Bir gösterge, ister nesne, ister sözcük ve isterse resim olsun, bir kişi ya da grup insan için özel bir anlamı olan oldukça basit bir şeydir. Tek başına ne maddedir, ne anlamdır. İkisini bir arada barındırır. Gösterge, gösterenden ve onun anlamı olan gösterilenden ibarettir. Bunlar sadece analitik amaçlarla birbirinden ayrılmışlardır. Pratikte gösterge daima madde artı anlamdır67. Göstergeler gerçek yaşamda belli düzenlemelerle karşımıza çıkarlar ve aynı gösterge içinde birden çok kodlama olabilir. Kodlama, göstergelerin düzenlenme sistemidir. Tüm kodlar toplumsal iletişime bağlı olarak ortaya çıkar ve kullanılır. Peirce, Saussure’ın gösterge kavramında yaptığı gösteren-gösterilen ayrımından farklı olarak göstergenin ikonik/içeriksel/sembolik boyutlarından söz eder. “İkonik” gösterge, benzerlik ilişkisinden dolayı nesnesinin yerini tutan göstergedir; resimler, heykeller, 64 Gözdaşoğlu, s. 4. Roland Barthes, Göstergebilimsel Serüven, Yapı Kredi Yayınları, İstanbul, 1997, s. 41. 66 Gözdaşoğlu, s. 6. 67 Judith Williamson, Reklamların Dili, Ütopya Yayınevi, Ankara, 2001, s. 15. 65 31 Afrika’da Woodoo büyülerde kullanılan bez bebekler gibi. “İçeriksel” göstergenin nesnesiyle arasında nedensel bağlantılar vardır, bunlar adeta doğal bağlantılar gibidir; dumanın ateşin habercisi olması, semptomların hastalıkların belirtisi olması gibi. “Semboller” ise toplumsal uzlaşma sonucu öğrenilen göstergelerdir, nesneleriyle aralarındaki ilişki tümüyle keyfidir; sözcükler, sayılar gibi68. Şekil 3.1: Andy Warhol, Dollar Sign Dünyanın en ünlü göstergelerinden biri olan dolar işaretine Andy Warhol’dan bir yorum. Kaynak: http://www.art.com Reklamcılık, belli tip tüketiciler ile belli ürünler arasında bağlantı kurar ve bu bağı kurduğu ve değişim simgelerini yarattığı için, gösteren ve gösterilen ilişkisi “verili” gibi kullanılabilir. Örneğin elmaslar, jeolojinin kendi terimiyle bir taş olarak değil, bir gösterge olarak ebedi aşk ile ilişkilendirilip pazarlanabilir. Böylece elmas, tüketici için doğal bir şekilde “aşk ve sabır” anlamına gelir. Nesnelere anlam yükleyen nesnenin kendisinden çok, insanların bakışıdır69. Başlangıçta hiçbir anlama sahip olmayan ürüne, tüketici için zaten bir değeri olan, yani zaten anlam ifade eden bir kişi ya da nesne tarafından değer verilmeli veya reklamlar 68 69 Nurçay Türkoğlu, Görü-yorum, Der Yayınevi, İstanbul, 2000, s. 19. Williamson, s. 12. 32 aracılığıyla değer veriliyormuş gibi gösterilmelidir. Bu aşamada, ürünle ilgili herhangi bir şey “gösterilen” yapılır ve bağlantı kurucu nesne ya da kişi “gösteren”dir. Bir kez bağlantı kuruldu mu “gösteren”, gösterdiği duygularla bütünleşir ve göstergesel bir anlama sahip olur. Bu bütünleşmede kullanılan nesne ya da kişi algılamada atlanır, ürüne anlamını veren o olmasına karşın, tüketicinin bu anlamı zaten varmış gibi görmesi istenir ve bağlantı kurulan nesne ile ürünün hiçbir asli benzerliği olmadığı, sadece yan yana konuldukları nadiren fark edilir. Böylece ürün ile bir imge tüketicinin zihninde ilişkilendirilmiş olur70. Bir ürünün imajı, ürünün kendisinden çok o ürünle özdeşleştirilen şeylerin özelliklerinden kaynaklanmaktadır ve bu özellikler ürün ile bilinç dışı yöntemlerle ilişkilendirilirler. 3.1.1 Göstergebilim ve Mesajların Çözümlenmesi İletişim kuramlarının geleneksel yaklaşımlarında iletişim süreci, göndericiden gelen mesajın diğer taraftaki alıcı tarafından algılanması olarak ele alınmıştır. Araştırmacıların ilgisi daha çok kitle iletişim araçlarının mesajlarının incelenmesi, çözümlenmesi, bu mesajları üretenlerin amaçları, kullandıkları yöntemler ve mesajın izleyici kitle üzerindeki etkileri konusunda yoğunlaşmıştır. Kitle iletişim araçları üzerine ilk çalışmalar, bu araçların ideolojik işlevleriyle ilgilenirken, gönderilen mesajlardaki anlam üretimi ile daha az ilgilenmiştir. Bu sorular gündeme getirildiği zaman bir çeşit kültürel kötümserlik ile karşılaşılmıştır. Frankfurt okulu üyeleri kitle kültürünün totaliter devlet anlayışının egemenliği altında olduğu görüşündedirler. Adorno ve Horkheimer’a göre; “sanayi toplumunun ekonomik gelişmesine ideolojik destek” sağlayan ve kitle iletişim araçları ile çalışan kültür endüstrisi, “bireyin içsel özgürlüğünün yanılsamalı da olsa belli bir avantaja” sahip olmasına bile izin vermemektedir. Kitle iletişim araçlarının üretimini genel ekonomik üretimden ayıran en önemli özellik, kitle iletişim araçlarının kuralları ve anlamları 70 Williamson s. 29-31. 33 belirlenmiş göstergeleme sistemine bağlı olarak hazırlanan mesajların üretimi işlevini üstlenmesindedir71. Son on yılda kitle iletişim araçlarının mesajlarının göstergebilimsel yöntemlerle çözümlenmesinde reklamcılık, sinema filmleri ve televizyon programlarına ağırlık verilirken, bu çalışmalar bir yandan da ideoloji kuramlarındaki gelişmelerle birlikte ele alınır olmuştur. Kitle iletişim mesajlarını anlamadaki geleneksel çözümleme yöntemi “içerik analizi” olmuştur. İçerik analizi aracın içeriğiyle bağlantılı olarak bir takım kavramsal kategoriler geliştirir ve bu kategorilerin hangi oranlarda mesajın içinde bulunduğunun sayısal bir değerlendirmesini yapar. Göstergebilimsel çalışmaların bu sayısal içerik çözümlemesi tekniğine karşı çıktığı söylenebilir. Aralarındaki en önemli fark, göstergebilimsel çalışmaların yalnızca bir yöntemden ibaret olmayıp bir felsefe, bir kuram iddiasında bulunmasıdır. İçerik analizi sayısal verilerle ve bu verilerdeki sıklık özelliklerine önem verirken, göstergebilimsel çözümlemeler sıklık özelliğiyle birlikte ayrıksı/aykırı duranı da değerlendirmeye alır ve incelenen materyali bir yapısal bütün olarak görmeye çalışır. Örneğin içerik analizi filmlerdeki şiddetin dışa vuruluş biçimiyle varolan yoğunluğunu günlük yaşamda varolan şiddetle karşılaştırma yoluna gider. Oysa göstergebilimsel çözümleme, filmlerdeki şiddet ile ilgileniyorsa bunu bir söylem olarak görür ve şiddeti bir iletişim biçimi olarak ele alır, şiddetin kendisine değil kullanım biçimine bakar. Örneğin şiddet üzerinde araştırma yapılırken, tarihsel gelişim süreci içinde şiddetin toplumsal ve siyasi güç gösterme biçimleri ile felsefi boyutta ilgilenilir. Göstergebilimde ise önemli olan nedensellik değil, ilişkilerdir. Yani kültürel ürünler üzerindeki göstergebilimsel çalışmaların asıl amacı, içsel ilişkilerdeki örtük alanı ortaya çıkartmaktır72. 3.2 İmge, Simge ve İkon kavramları Dilimizde Batı dillerindeki “image” sözcüğün tam karşılığı olarak kullanılan “imge” sözcüğü, “imaj” sözcüğünün “makyaj yapılmış, yanıltıcı, farklılaştırıcı sunuş” anlamını tam olarak içermemekte, “imaj” sözcüğü ise “imge”nin bize verdiği tüm 71 72 Türkoğlu, s. 20-21. Roland Barthes, Rhetoric of the Image, Fontana, Glasgow, 1990, s. 32-51. 34 anlamları kapsayamamaktadır. Bu yüzden batı dillerinde tek kelimeyle ifade edilen bu kavramı, biz yer yer “imge”, yer yer de “imaj” olarak kullanmak durumunda kalacağız. Bir iletişim sürecinde bir araya gelen gösteren ile gösterilen, göstergeyi belirler. İmaj ise, üç belirleyenin -gösteren, gösterilen, gösterge- bileşkesinden oluşup “tek”e ulaşmış bir anlamsal boyutun ifadesidir73. İmaj olgusunun çok çeşitli yerlere uzanır. İmaj ailesinin soyağacından söz eden Mitchell, imajların farklı söylemlerde nasıl bir yer edindiğini şöyle gösterir 74: Grafik imajlar: Resim, heykel, tasarım. Optik imajlar: Ayna, yansıma. Algısal imajlar: Duyu-veri, tür, görünüm. Zihinsel imajlar: Düş, anı, fantazma. Sözel imajlar: Metafor (eğretileme), tanım. Bu soyağacının her bir dalındaki imaj tipi, belli bir entelektüel disiplinin söyleminin merkezinde yer alır: Zihinsel imajlar psikoloji ve epistemolojiye, optik imajlar fiziğe, grafik, heykel ve mimari imajlar sanat tarihine, sözel imajlar edebiyat eleştirisine aittir. Algısal imajlar ise fizyoloji, psikoloji, sanat tarihi ve optik üzerine çalışanların, felsefe ve sanat tarihi alanlarıyla birlikte ilgilenebildikleri bir alandır75. John Berger de imge kavramını öznellik anlayışıyla ele almıştır: Bir imge, yeniden yaratılmış ya da yeniden üretilmiş görünümdür. İmge ilk kez ortaya çıktığı yerden ve zamandan kopmuş ve saklanmış bir görünüm ya da görünümler düzenidir. Her imgede bir görme biçimi yatar. Fotoğraflarda bile. Çünkü fotoğraflar çoğu zaman sanıldığı gibi mekanik kayıtlar değildir. Her bir fotoğrafa baktığımızda, ne denli az olursa olsun, fotoğrafçının sınırsız görünüm olanakları arasından o görünümü seçtiğini fark ederiz. Her imgede bir görme 73 İsmet Yazıcı, Kitle İletişiminde İmaj, Bilim Yayınları, İstanbul, 1997, s. 17. William Mitchell, The Idea of Imagery: What is an Image, The University of Chicago Press, Chicago and London, 1986, s. 10. 75 Mitchell, s. 10-14. 74 35 biçimi yatsa da bir imgeyi algılayışımız ya da değerlendirişimiz aynı zamanda görme biçimimize 76 de bağlıdır . İmaj kavramı pazarlama aracı olarak yani halk arasında bilinen anlamıyla kullanıldığı zaman, yanıltıcılık damgası bir suçlamadan çok bir tespit olarak ele alınmalıdır. Endüstriyel üretim ve tüketime konu olan ürün ve hizmetler için pazarlama kaçınılmaz olduğuna göre imajın politikadan eğlenceye dek bütün görünümleri pazarda sergilenme görünümleridir. Kendi yerinde durmadığı, pazara geldiği, getirildiği için de imajından söz ettiğimiz her ürün ya da hizmet kendini fark ettirmek, kabul ettirmek üzere çalışacaktır. Pazarın ancak çekici olanları -o da bir süre için- barındırabildiği sahnede yer almak, profesyonelce bir yaklaşım sonucu yaratılan imajla hem tanıdık hem de vaat edici olmayı gerektirir77. İşletme açısından ele aldığımızda ürün, marka ve kurum imajı olarak sınıflandırabileceğimiz imaj kavramı, bu çalışmada “bir kişi, kurum, marka, obje ya da düşüncenin zihinlerde isteyerek ya da istemeyerek bırakmış olduğu fikir ve izlenimler” anlamında kullanılacaktır. Bugün, bir ürün ya da hizmetin satın alınmasında markaya verilen önem ve o markanın zihinlerde yerleşmiş imajı büyük ölçüde yönlendirici olabilmektedir. Bu nedenle marka yaratılırken ve hedef kitleye sunulurken güçlü bir tanıtım politikasının izlenmesi gerekmektedir. Kuruluşların kendilerinin ya da ürün ve markalarının tercih edilebilirliğini sağlayabilmeleri, yapılan tanıtım çalışmalarının başarısı ve yaratılan imaj ölçüsünde gerçekleşebilmektedir. Bu nedenle imaj kimliktir, rekabettir, güçtür, prestijdir, farklı olmaktır, tercihtir ve bir garanti belgesidir78. Simge, bizi imaja taşıyan gösterenlerden biridir. Simgeler bir şeyin yerini tutmaktan ya da temsil etmekten başka, kendilerini kullananlara temsil ettikleri anlamları da kazandırırlar. Simgelerin barındırdıkları anlam kısmen özneldir. Bu yüzden simgeler, 76 Berger, s. 10. Türkoğlu, s. 104. 78 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset, İstanbul, 1998, s. 143. 77 36 insanların ortak bir dil konuşabildikleri, görünüşte benzer tarzda davranabildikleri, aynı ritüellere katılabildikleri, benzer giysiler giyebildikleri ideal kanallardır. Böylelikle bireysellik ve genellik uzlaştırılabilir79. Bu noktada karşımıza ürünlere reklam yoluyla yüklenen imajlar ya da kazandırılan sembolik değerler çıkmaktadır. Tüketiciyi herhangi bir ürünü satın almaya yöneltme eylemi, o ürüne tüketici gözünde kazandırılan imajın gücü ve anlamsal değeriyle doğrudan ilişkilidir. Reklamlar, simgelerden yararlanarak imajı oluştururken bir yandan da günlük yaşamın umutlarını, kaygılarını, tarzlarını, alışkanlıklarını ve geleneklerini yansıtırlar80. İlk çağların mitleri, gücünü tanrıların ulaşılmaz ve bilinmezliğinden alırken bugünün mitleri edindikleri imajlardan güç almakta ve toplumsal yaşamda kendilerini sahiplenen insanlara da bu imajları kazandırmaktadır. Artık günümüzde üretim-tüketim ilişkilerinden dolayı imaj üretimi ve ürünlerin imaja dayalı tüketimi ön plana geçmiştir. Dolayısıyla imajlar giderek popülerleşmiş ve insanların özellikle tüketime 81 yönlendirilmesinde oldukça etkin bir rol üstlenmiştir . Tarihte krallar, imparatorlar ve diktatörler dolaşımdaki imge ve simgeleriyle egemenliklerini kanıtlıyorlardı. Örneğin Bizans İmparatoru’nun imgeleri, dolaştığı kent ve köylere imparatoru götürürdü; imparator imgesiyle orada varolurdu. İmparatorun imgesine zarar vermekse büyük bir suçtu. İmgenin dolaşıma sokulmasının en kolay yolu ve en sık rastlanan örneği de imparatorun kendi resmini ülkenin paralarına bastırmasıydı. Mezarlar, heykeller, binalar, bayraklar, armalar, putlar, tapınaklar, idoller hep göze seslenen “varlığını ve üstünlüğünü kanıtlama” göstergeleridir. Göstergebilimin ele aldığı diğer bir kavram olan ve kimi zaman simge ile aynı anlamda kullanılan ikon, insanın eleştirisiz ve tartışmasız kabul ettiği, bağlandığı ve saygı duyduğu nesne anlamına gelmektedir. İkona atfedilen nitelikler, nesnenin kendisinden 79 Anthony P. Cohen, Topluluğun Simgesel Kuruluşu, Dost Yayınevi, Ankara, 1999, s. 11-20. Paul Rutherford, Yeni İkonalar, Yapı Kredi Yayınları, İstanbul, 1996, s. 136. 81 Elmira Elgezdi, Volkswagen İmgesi, Reklamları ve Kitlesine Genel Bir Bakış, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi, 2000, s. 267. 80 37 değil, onları yücelten birey ve gruplardan kaynaklanmaktadır. İkonografik anlam, bireyin toplumsal konumuyla ve ait olduğu gruplarla biçimlenir. İsa heykelleri bir ikon olduğu gibi, ünlü pop şarkıcılarının posterleri ve bireylerin ait olduğu kurumların rozetleri de birer ikondur82. İkonlarla olan ilişkimizde elimizde var olan “gösterenin” yani göstergenin maddesel biçiminin, “gösterilene” yani göstergenin kavramsal yanına benzerliği baştan onaylanmışsa, algılama ve tutum geliştirme sürecine bir kalıp yargıyla başlanmış olunur83. Tüketim tartışmalarında ve metaların imajlaştırılması konusunda temel olarak ele alınan olgu budur. Ürünlere atfedilen nitelikler de kimi zaman tıpkı ikonlar gibi nesnenin kendisinden değil, onlara değer katan imajlarından kaynaklanmaktadır. Böyle bir yapıda tüketim olgusunu yalnızca mal ve hizmetlerin dolaşımı olarak ele alan yaklaşım yetersiz kalmaktadır. Daha önce de belirttiğimiz gibi ekonomiye bakışın, anlamların ve hazların dolaşımının da söz konusu olduğu bir kültürel süreci içerecek şekilde genişlemesi gerekmektedir. 3.3 İmaj ve Tüketim 19. yüzyılın sonlarına doğru oluşan sanayi devriminin yarattığı toplumsal koşullarda, birey kimlik edinme sorunu ile karşılaşmıştır. Bu durum, “yabancılaşma” diye de adlandırılan “işin çalışana yabancı olması, çalışanın kendi benliğini ve kimliğini ancak iş dışında hissetmesi” sorununa yol açmıştır. Böyle bir toplum yapısında birey artık ne yaptığıyla, ne uğraştığıyla değil, neye sahip olduğuyla değer kazanmaktadır. Baudrillard, tüketicilerin giyim eşyası, gıda, takı, mobilya gibi ürünleri kim olduklarıyla ilgili zaten var olan duygularını dışa vurmak için satın aldıkları önermesini reddeder. Aksine insanlar, kimlik duygularını, bu satın aldıkları şeyler aracılığıyla oluşturmaktadırlar. Bu nedenle tüketim, yalnızca ihtiyaçlara eğilen faydacı esastan uzaklaşarak, insanların kim 82 83 Oktay, s. 30. Türkoğlu, s. 77. 38 oldukları ya da kim olmak istediklerine dayanan, ekonomik olduğu kadar sosyal, psikolojik ve kültürel bir olgu haline gelmiştir84. Deterjanlar, margarinler, tuvalet kağıtları vb. herhangi bir kategorideki ürün markaları arasında çok az gerçek fark vardır. Bu nedenle, özel bir ürünle aynı kategorideki diğer ürünler arasında farklılık yaratmak, bir reklamın ilk işlevidir. İşletmeler bunu, ürüne bir “imaj” vererek yapar. Bir şeyin imajı onun ne olduğundan çok ne olmadığına bağlıdır; çünkü sınırlar insanlara ihtiyaçları olan farklılığı verir ve pek çok ürün arasında hiçbir “doğal” ayrım yoktur. Özgül niteliği ya da özel kullanımı olan ürünler vardır; ama bu ürünleri üreten firmalar çoğunlukla büyük reklam kampanyalarına gereksinim duymazlar. Reklamcılığın büyük bölümü malların aynı ya da çok benzer olduğu alanları kapsar; sigara, mısır gevreği, bira, sabun, deterjan, şampuan, diş macunu, krem, jöle gibi85. 3.3.1 İmajlaşan ürünler Göstergelerin tüketimin bir parçası olmasını Baudrillard, geliştirdiği metagösterge teorisiyle açıklar. Meta-gösterge teorisi, malların mübadele (değişim) değerinin, orijinal ve işlevsel kullanım değerinin önüne geçmesi ile metanın bir gösterge haline gelmesine işaret eder. Bir başka deyişle meta-gösterge teorisi, günümüzde tüketimin en belirgin özelliğini yani şampuan, alkollü içecekler, otomobiller vb. gibi sıradan, gündelik tüketim mallarının, lüks, egzotiklik, güzellik, özgürlük vb. gibi imajlarla ilişkilendirilerek maddi gereksinimlerden çok arzuların giderilmesine yönelik pazarlanmasını ele alır. Günümüzde tüketim “eksiklik” (orada bulunmayan bir şey için duyulan arzu) üzerine kurulmuştur. Bir sanayi toplumunda birey her zaman bir şeylerin eksikliğini duyacak ve aslında hiçbir zaman bitmeyecek olan “bütün arzularını doyuma ulaştırılma arayışı” içerisinde bulunacaktır86. 84 Gözdaşoğlu, s. 25. Williamson, s. 24. 86 Gözdaşoğlu, s. 29-30. 85 39 Ürünlerin temsil edilme biçimi, onlara katılan özel anlamla birlikte ürünlerin bir gösteren olarak iki kat işlev görmesini sağlamaktadır. Örneğin reklamlar aracılığıyla kendisine çeşitli anlamlar yüklenen bir sigara markası, bir süre sonra hem satın alınıp içilebilecek bir sigara, hem de mitsel ve psikolojik değeri olan bir simgeye dönüşecektir. Her zaman için iki gösterilen ve iki gösterme işlemi vardır: Birisi ürün için, diğeri anlamı meydana getiren şey için. Bu iki anlamı kaynaştırıp harmanlamak, imajcı reklamcılığın özel dehasıdır. İmaj yönetiminde bir ürün, bir yaşam biçimiyle, onun aksesuarı yapılarak bağlantılandırılabilir, böylece ürün ile gerçek, ya da insan dünyası apaçık doğal bir şekilde reklamda ilişkilendirilmiş olur; ve ürün bir süre sonra kendi anlamı açısından ihtiyaç duyduğu gerçekliği devralır. Ürün gösterge ile kaynaşırken, biri diğerini abzorbe eder ve ürün bizzat gösterge olur. Örneğin uzun bir süre güzel ve başarılı bir kadın aracılığıyla tanıtılan ürün, bir süre sonra aracıya ihtiyaç duymadan güzellik ve başarıyı çağrıştırır hale gelecektir. Yani ürün, soyut bir niteliği ya da duyguyu temsil edenden, o duygunun kendisi olmaya ya da onun üreteci olmaya geçebilir, sadece gösterge değil, bu göstergenin fiili göndergesi de olabilir. Bir ürün için mutluluğu ifade etmek başka bir şeydir, mutluluk olmak ya da onu yaratmak daha başka bir şeydir. Reklam içinde ürün daima göstergedir: Kişi ona sahip olmadığı ya da tüketmediği sürece, o bir gösterge ve potansiyel bir gönderge olarak kalır, buna karşın satın alma/tüketme eylemi bizzat gönderge duygulanımını serbest bırakan şeydir. Bir banyo losyonu heyecanı temsil edebilir, kaçınılmaz olarak bir gösteren olduğu reklamda, onun yapabildiği bütün şey budur, çünkü gönderge gerçek şeydir. Yine de reklam, kendi iç anlatımı gereğince ürünü tüketiciye üreteç olarak gösterir ve onda ürünün temsil ettiği duyguyu yaratabileceği sözünü verir87. Daha basit bir anlatımla; bir ürün duygulanımsal bir göndergeyle bağlantılandırılabilir, fakat çok farklı iki yoldan: Kişi mutluluk hissettiği için gidip bir kutu çikolata alabilir, ya da bir kutu çikolata satın almış olduğu için kendini mutlu 87 Williamson, s. 36. 40 hissedebilir. Bunlar aynı şey değildir. Birinci durumda çikolata, bir göstergeden fazlaymış gibi davranmaz, herhangi bir şekilde sahip olunan bir duygu gereğince bir şey ifade eder. Gönderge olan bir duygunun göstergesidir. Fakat ürün duyguyu yaratırsa, o bir göstergeden fazla bir şey olur, gönderge alanına girer ve gerçeklikte aktif olur88. Yırtılmış kot pantolon basit düzeyde, bir metayı yalnızca tüketmekle kalmayıp anlamını kullanan ve yeniden işleyen, ona kültürel bir kaynak olarak yaklaşan bir kullanım biçimi örneğidir. 20. yüzyılın ikinci yarısını kendisinden önceki dönemden ayırt edici özelliği, içinde çeşitli imajlar barındıran metalardır. Metalar, ekonomik alanda zenginliğin oluşumunu ve dolaşımını sağlarlar. Bunlar, temel ihtiyaç maddelerinden lüks maddelere dek çeşitlilik gösterirler, hatta TV programları, bir kadının görünümü ya da bir yıldızın ismi gibi maddi olmayan nesneleri de içerecek biçimde genişletilebilirler. Ayrıca, maddi ve kültürel olmak üzere iki işlevi de yerine getirirler. Kot pantolonların maddi işlevi, sıcaklık, genel ahlaka uygunluk, rahatlık gibi gereksinimleri gidermesidir. Kültürel işleviyse anlamlarla ve değerlerle ilgilidir: Tüm metalar, tüketiciler tarafından benliğin, toplumsal kimliğin ve toplumsal ilişkilerin anlamlarını oluşturmak amacıyla kullanılabilirler. Tüketiciler ürünün maddi bedelinin çok üstünde bir ücret vererek metayı imajıyla birlikte satın alır, böylece üreticiler, metanın imalatından ve satışından kazanç elde ederler ve kazançlarının bir kısmını da kar getirecek yeni imajların yaratılmasında kullanırlar89. Böyle bir yapıda herhangi bir toplumsal grup, sahip olduğu yaşam tarzı ile diğerlerinden ayrılır. Yaşam tarzı, tüketim kalıpları dışında, günlük çalışma programını, ev içindeki işleri, boş vakit değerlendirme biçimlerini, ahlaki değerleri, inançları, etnik özellikleri vb. kapsar. Bu yolla gruplar arasındaki farklılıkları ortaya koymak, kimlerin oyunun içinde, kimlerin dışında olduğunu belirlemek mümkün olabilir90. 88 Williamson, s. 37. Fiske, Popüler Kültürü Anlamak, s. 23. 90 Gözdaşoğlu, s. 27. 89 41 Tüketim toplumunda yaşanan meta fetişizmi ve kimlik edinme sorununa değinen Spencer C. Benneth şöyle demektedir91: Kimliğimiz toplumsal rollerimize göre oluştuğu için, bugün kişi olarak kendimizi gitgide daha büyük bir anonimleşme içinde bulmakta, bunu önlemek için ise sahip olduğumuz nesnelere bireysellik vererek kendimize kimlik edinmeye çalışmaktayız. İronik olan şudur ki, bulduğumuz bu kimliği, satın aldığımız kitlesel üretim mamullerine karşı duyduğumuz saygı sayesinde kazanabilmişizdir. İmaj kavramı, tüketici psikolojisiyle birebir ilgilidir. Modern çağ insanının sosyal ve psikolojik yoksunlukları imaj çalışması yapan yöneticiler tarafından gözlenmekte ve ürünler bu yoksunlukları ortadan kaldırmaya yönelik imaj paketleriyle sunulmaktadır. Reklamcılık, imaj yönetimi ve pazarlama kavramlarına sosyologlar tarafından yapılan eleştirilerde işletmeler bu yoksunluklardan faydalanmakla suçlanmaktadırlar. 3.3.2 Promosyon Kültürü Kendi ürünlerini kültürel ve psikolojik bir çekicilikle kaynaştıran reklamlar, hitap ettikleri kişilerin kimliklerinin, yönelimlerinin, amaçlarının ve duygularının daha özel boyutlarına da nüfuz ederler. Bu reklamlarda arzu nesnesi olarak yansıtılan meta, aynı zamanda toplumsal anlam da yüklü kültürel bir sembol olarak sunulmaktadır. Tüketim ideolojisinin yaygınlaştığı bir toplumda sayısız ikon üretilmekte ve ucuz fiyatlara piyasaya sürülmektedir. Marshall Fishwick’in sözleriyle, “Herkesin kafasında, yaşamının gerektirdiği anlamlar ve formlar için kullanılmak üzere ikonolojik imajlardan meydana gelen bir banka oluşmaktadır”92. Nasıl sembolleşmiş meta, ürün ve simge gibi birbirine indirgenemez bir ikilik taşıyorsa, ona ihtiyaç duyan/arzulayan/saygı duyan ego da, ister istemez, anlam ve değer 91 92 Oktay, s. 30. Oktay, s. 30. 42 taşıyan bu noktaların her birine yönelen unsurları birleştirir. Demek ki bir arada düşünüldüğünde, birbirinden ayrılması gereken üç temel ilişki söz konusudur 93: 1. Ürün ile onun sembolik anlamı arasındaki ilişki. 2. Tüketici ile onun istediği ya da ihtiyaç duyduğu farz edilen (önceden sembolleşmiş) ürün arasındaki ilişki. 3. Tüketici ile ürünün taşıdığı anlam arasındaki ilişki. Bu üç ilişki aşağıda bir diyagramla gösterilmiştir. Ürün İstekler ve ihtiyaçlar Tüketici Psikokültürel yönelim İmajlaşmış Meta Anlam Şekil 3.2: Tüketici, ürün ve ürünün anlamı arasındaki ilişki Wernick, s.59 temel alınarak oluşturulmuştur Ortadaki ok, reklamın tüketiciyi sembolleşmiş ürüne doğru çektiği düzeyi gösterir. Bununla birlikte, bu şekilde vurgulanması tasarlanan şey, okur ile reklamı yapılan ürün 93 Andrew Wernick, Promosyon Kültürü: Reklam, İdeoloji ve Sembolik Anlatım, Bilim ve Sanat Yayınları, Ankara, 1996, s. 57-59. 43 arasındaki ilişkinin, aslında her biri diğerleriyle ilintili olan üç ayrı ilişkiden meydana gelen karmaşık bir bütün olduğudur. Promosyon, pozitif ve canlı bir nitelik taşır. Reklamlarda, ürün kötü yerine iyiyle, trajedi yerine komediyle, ölüm yerine yaşamla özdeşleştirilir. Bu, sadece vurgunun seçilmesi sorunu da değildir. Ürünleri mutluluğun yolu olarak gösteren reklamlar, sanayi devriminden sonraki üretim süreciyle özdeşleşmiş olan negatifliğin tüketim sayesinde giderilebileceğini öngörür. Nihayet mesaj, bununla ilintili olarak, kendi hitap etme tarzıyla tüketimci bir yönelime seslenir. Kısacası, imaj oluşturmaya yönelik reklamcılık, dışlanmış olan değerler, arzular ve semboller üzerinde yükselebilir, ama onları asla basitçe yansıtamaz. Çeşitlilik taşıyan şeyleri simgeleştirir, uzlaşmaz ya da yıkıcı olan yanları süzgeçten geçirerek eler ve tüketimin kendi rolü ile bakış açısını doğallaştırır. Çizilen dünya resmi, içinde sadece düz, tek boyutlu, kapsayıcı ve normalleşmiş bir dünyayı barındırır94. Bu dünyanın oluşturulmasında kullanılan en yaygın taktik, simgeyi basitçe ters yüz etmektir. Reklamlar, örneğin otomobilleri kent uygarlığının doruğunu olarak simgeleyen bir portrede çizmektense, onları doğanın içinde yeşil çayırlarda göstermeyi tercih etmektedir. Dünyayı fetheden teknolojiyi temsil etmenin yerine, artık bir huzur ve kaçış yeri olarak doğayla bağ kurulmaktadır. Kısacası, otomobille temsil edilen şey, kendi asıl özelliği, işe gidip gelmeyi sağlayan bir araç olması değil; tersine, sıkıntıları ve trafiği bütünüyle ortadan kaldırabilecek sihirli bir araç, çekip gitmeyi sağlayan bir vasıta olmasıdır95. 3.4 Reklamlar ve Anlamları Sanayi devriminden sonra tüketim olgusunun profili tamamen değişmiştir. “Varolan ihtiyaçlara” “yaratılan ihtiyaçlar” eklenmiştir. İmaj, bir “yaratılan ihtiyaç” olgusudur. Ürüne bir imaj kazandırma sürecini üretimden başlayan ve satış noktasına kadar giden bir süreç olarak düşünürsek, reklamcılık tüketiciye uzanan en uç halkada yer 94 95 Wernick, s. 74. Wernick, s. 127. 44 alır. Bu bölümde reklamcılıkla üzerine göstergebilimsel yorumlar, eleştiriler ve reklamcılığın son 50 yılda geçirdiği evrim tartışılacaktır. Reklam, kitle kültürünün oluşturulmasında en etkili araçlardan biridir ve popüler imaj çağının oluşumunda önemli bir yere sahiptir96. Reklamcılığın salt işlevi hedef kitleyi ikna yoluyla ürün/hizmet tüketimine yönlendirmek değil, aynı zamanda imaja dayalı marka değeri yaratmaktır. İmaja dayalı promosyon, metanın arzu edilen bir psikolojik simge olarak yeniden kodlanmasıyla birlikte, ürünü tüketmenin/sahip olmanın/sergilemenin kazandıracağı sembolik doyumu arttırır 97. İşletmeler reklamlar aracılığıyla mevcut ve potansiyel tüketicilerin kuruma ya da markaya daha olumlu davranmasını sağlamayı amaçlar. Bu amacını gerçekleştirmeye çalışırken tüketicilere çeşitli göstergeler sunarak onların “isteklerini değiştirmeye” veya onlarda “yeni ihtiyaçlar yaratmaya” çalışır. 20. yüzyılın başlarında kitlesel üretim ve modern reklamcılığın birbirini desteklemek zorunda olduğu fark edilmişti. Modern endüstriyel üretimle birlikte reklamcılık, sürekli canlı duran tüketici pazarını geliştirmede önemli bir işleve sahip oldu. Amerikan Reklamcılar Birliği, çeşitli araştırmalar yaparak, bu araştırmaların sonuçlarını basında yayınlatmaya başlamıştı. Bu raporlarda “reklamcılık endüstrinin ruhudur, tüketici yaratmak ve ürünün tüketimini denetlemek için yaşamın psikolojik hazzı reklamcılıkla sağlanır” deniyordu98. Modern endüstriyel yaşamın, “yeni hayat”ın zorlukları, sağlık sorunları, kalabalık kentler, hayal kırıklığı, yabancılaşma, yalnızlık, güvensizlik, vb. hep reklamcılığın getirdiği çözümlerle karşılanmaya çalışılıyordu99: 96 Yazıcı, s. 103. Wernick, s. 57. 98 Stuart Ewen, All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary Culture, Basic Boks, New York, 1988, s. 58. 99 Ewen, s. 59. 97 45 “Pırıl pırıl bir gülüş, iyi bir banka hesabından daha değerlidir, dost kazandırır.” (Diş macunu reklamı) “Saçlarına bayılıyorum. Bu gecenin en güzel şeyi bu.” (Şampuan reklamında erkek söylüyor). “Aynaya baktığım zaman keşke bir erkek olsaydım diyorum, kendimle evlenecek bir erkek.” (Kozmetik reklamı). Yukarıdaki örnekler, reklamcılığın en çok eleştiri aldığı noktaları ortaya koymaktadır. Reklam, tüketici toplumun yarattığı kültürdür. Reklamın amacı, seyircide içinde bulunduğu yaşamdan bir ölçüde memnun olmadığı duygusunu kamçılamaktır. Seyirci, toplumun yaşamında değil, kendi özel yaşamında bir eksiklik duymalıdır. Reklam seyirciye, sunulan nesneyi aldığında yaşamının daha iyi olacağını söyler; ona içinde bulunduğu yaşamdan daha iyi bir yaşam önerir100. Bir reklam, hiçbir zaman sadece belirli bir metanın istenmesi ya da ona ihtiyaç duyulması gerektiğini vurgulamakla yetinmez. Reklam, hem ürünün tasarlanmış sembolik anlamını, hem de o anlamın ifade etmeye çalıştığı bütün ihtiyaçlar, istekler ve değerler yelpazesini devreye sokar. Reklamcılık bireyleri daima potansiyel müşteriler gözüyle görerek ve böylece onlara o rolle sıkı sıkıya bağlı toplumsal bir kimlik atfederek, her reklam metnini tüketim açısından bakarak tasarlar101. Tüketimci yaklaşım, tamamen metalaşmış bir varoluşçuluğa hitap eder. Olmak, sahip olmaya, muhtaç olma arzusuna indirgenir. Tatmin daima bir ürün ya da programlanmış bir deneyim aracılığıyla gelir. İmaj yaratmaya dönük reklamlar dünyasında, “doğal” nesneler (gökyüzü, ağaçlar, atlar, sokaklar kumlu kıyılar) bile, sundukları ürünler karşısında özerk anlamlarını kaybederler. Çayırlar hiçbir karşı çıkışa ve şaşkınlığa yol açmadan otomobili ve dağ gölünü çağrıştırır102. Bir iletişim biçimi olan reklamın hedef kitleyi etkileyebilmesi, iletilerin etkinliğine bağlıdır ki ancak buna bağlı olarak hedef kitle tarafından sunulan ürünlerin 100 Berger, s. 142. Wernick, s. 63. 102 Wernick, s. 64. 101 46 benimsenmesi sağlanabilir. Reklam gereksinimi, rekabet ortamında bir ürünle ilgili hedef kitlenin ilgisini çekme amacından doğar. Bugün reklamcılıkta iletiler, ürünlerin gerçek nitelikleri ve bireylerin gerçek gereksinimlerine göre olmanın ötesinde, ürünün kendi içinden gelen değerler üzerine kurulan tartışmalara göre kodlanır, bunun yanında genellikle ürünle birlikte bir yaşam kültürü de sunulur103. Reklamlar, yüzeysel görünüşü değişmiş, bunun sonucu olarak kıskanılacak duruma gelmiş insanları göstererek tüketiciyi bu değişikliğe inandırmaya çalışır. Kıskanılacak durumda olmak, çekici olmak demektir. Reklamlar çekicilik üretme sürecidir, tüketicilerden bir nesne daha satın alarak kendilerini ya da yaşamlarını değiştirmeleri istenir104. Reklamcılığın tekniği, olası ulaşılmaz şeyleri ulaşılabilir şeylerle ilişkilendirerek ve böylece tüketiciyi ulaşılamazların ulaşılabilir olduğuna inandırarak, duyguları, ruhsal durumları ya da istekleri metalarla bağdaştırmaktır. İşin aslında duyguları uyandıran reklam değildir, o sadece “bir duygunun düşüncesini” uyandırır; duyguyu, ürünü işaret eden bir gösterge olarak kullanır; fakat sonra ürün satın alındığında duygulanıma ulaşılacağı sözü de verilir. Böylece, duygu ve ürün gösteren/gösterilen olarak birbirinin yerine geçmiş olur105. Reklamın inandırıcılığı, söz verilen şeylerin gerçekleşebilirliğinden değil, uyandırdığı düşlerin tüketicinin düşleriyle çakışmasından doğar. Bunu yapmak için öncelikle tüketicinin içinde bulunduğu yaşamdan bir ölçüde memnun olmadığı duygusu kamçılanmaktadır. Reklam, sunulan nesneyi aldığında yaşamının daha iyi olacağını söyleyerek kişinin bu eksikliğini gidermesini önerir. Tüketicinin, ürünü edindiği zaman erişeceği durumuna bakarak kendini kıskanması beklenir. O ürünle, başkalarının kıskanacağı bir nesne durumuna dönüştüğünü düşünmesi amaçlanır. Bu kıskançlık, onda kendini beğenme duygusunu güçlendirecektir. Berger, bu noktada reklamcılığa şu sert eleştiriyi yapmıştır: 103 İrfan Erdoğan, İletişim, Egemenlik, Mücadeleye Giriş, İmge Kitabevi, Ankara, 1997, s. 297. Berger, s. 132. 105 Williamson, s. 30. 104 47 “Reklam alıcıdan, aslında onun kendisine karşı duyduğu sevgiyi çalar; sonra da bu sevgiyi ona, alacağı ürünün fiyatına yeniden satar” 106. Cutex kozmetiğin, 1920’de Ladies’ Home Journal’daki reklamı şöyleydi: “Bir günde tırnaklarınıza kaç kez bakıldığını düşünün. Her bakışta bir yargı vardır. Üstelik bazı insanlar bu ayrıntıya bakarak değerlendirilirler”. Bu reklam, insanların kendilerinden rahatsız olmalarını sağlayan örneklerden yalnızca biridir. Buna benzer bir politika güden reklamcılık anlayışı, kitlelerin kendi yaşamlarını yeterli bulmamalarını sağlamaya çalışır. Kendi yaşamlarından hoşnut olanlar, hoşnut olmayanlar kadar iyi tüketici olamazlar107. Judith Williamson, bu konuda şunları söylemiştir108: “Reklamlar, tüketim mallarından öte bir şeyi bize satarlar: İçinde bizim ve o malların yer değiştirebilir olduğu bir yapıyı bize verirken, bize kendimizi satar. Bu yolla insanlar kendilerini ürettikleriyle değil tükettikleriyle tanımlar hale gelir.” Tüketim kalıplarının çeşitlenmesi, insanlarda daha iyi bir yaşam isteği uyandırmakta ve her zaman daha ötede de bazı şeyler olduğu fikrini uyandırmaktadır. Özellikle Amerikan toplumunun tüketim biçimine sert eleştiriler getirmiş bulunan Adorno’nun konuyu aktaran sözleri ilginçtir109: “Her mutluluk; ancak toplumun yarattığı bir arzuyu tatmin vaadini taşır; fakat bu vaade uygun olarak belirli bir arzuyu tatmin ederken, ondan farklı başka bir arzuyu da tatmine yönelik yeni bir vaat olmak durumunda kalır.” Yani tüketimin verdiği mutluluk, daha çok tüketmeye duyulan arzuyu da yanında getirmektedir. Belirli bir ürün ya da markayı satın alma veya tüketme, sosyal yaşamda da belirleyici rol oynamaktadır. Tüketilen ürünün imgesi de sahip olan kişiye geçerek onu dışarıdaki insanlara karşı o marka kulübünün üyesi konumuna getirmektedir: 106 Berger, s. 134. Ewen, s. 61. 108 Williamson, s. 13. 109 Oktay, s. 22. 107 48 “BMW sahibi olmanın en harika yanı, ona sahip olamayan diğer bütün insanların, o otomobile sahip olmanın nasıl bir şey olduğunu bilmeleridir” 110. Toplumsal albenideki başarı doğrudan ürüne yüklendiği zaman, üründen yoksun kalmanın doğal sonucu da başarısızlık olacaktır. Tüketici bireyin kendisine ait tüm doğallığını değersiz olarak gösteren reklamcılık, bireyi de bunun farkına varmaya zorlar. İnsanın doğasına ait tüm pislikler, çirkinlikler, bozukluklar, reklamcılığın silahları ile yok edilecektir. Ürünlerle donatılarak kendini fetişleştiren insan, modern tüketim ortamı için aranan tüketici tipi olacaktır111. Reklam hiçbir zaman bilinen bir zevkin alıcıya yeniden tattırılması olamaz. Reklam hep gelecekteki alıcıya seslenmek zorundadır. Alıcıya satmaya çalıştığı ürünle ya da olanakla çekicilik kazanmış olan kendi imgesini yansıtır. Bu imgeyle alıcıda, kendisinin gelecekte olabileceği durumu özleten bir kıskançlık uyandırır. Kıskanılan Ben’i yaratan da başkalarının duyduğu kıskançlıktır. Reklam nesneleri değil toplumsal ilişkileri amaçlar. Reklam, zevk değil mutluluk vaat eder: Dışarıdan, başkalarının gözüyle görülen bir mutluluk. Kıskanılmanın getirdiği bu mutluluk da çekicilik yaratır. Kıskanılmaksa insanda, ancak yalnız başına tadılabilecek bir kendine güven duygusu yaratır. Reklamlardaki çekicilik imgelerinin çoğunda görülen boş, belli bir yöne yönelmemiş bakışlar başka türlü açıklanamaz. Bu imgelerdeki insanlar yaşamalarını sağlayan bu kıskanç bakışlara görmezlikten gelerek bakarlar112. 1924’te yayınlanan Pompeian kozmetik reklamında şu cümleler yer alıyordu113: “Yüzlerce kadın arasında kaybolan bir kadın değilseniz, pudra ve ruj kullanmalısınız. Modern yaşam, kadının doğal rengini çalıyor, bir zamanlar elmacık kemiklerine verilen doğal gülpembeleri alıyor”. 110 Hamish Pringle, Marjorie Thompson, Marka Ruhu, Scala Yayıncılık, İstanbul, 2000, s. 52. Türkoğlu, s. 98. 112 Berger, s. 133. 113 Ewen, s. 58. 111 49 Reklam bunları derken, modern endüstriyel toplumun zararlarını kendi içinde onarma sözü verir. Bu söylemde, insanın eleştirel bakışı ise kendi vücuduna yöneltilir. Ürünler, bireyin bir özne olarak değil de bir tüketici olarak yaşamını kolaylaştıran doğal uzuvları olarak sunulurken, bu uzuvlardan her biri (diş, saç, dudak, tırnak,vs.) başarılı bir gösteriş için olası kılıflar olarak benimsetilir. Sanayi toplumunun tüketici kültürü, tüketiciye “Görüleceksin. Fark edileceksin. Sergilediğin simgeler, en değerli varlıklarındır. Onlar seni kalabalıktan ayıracak. Seçilmiş gruba katılıp varolacaksın” vaadiyle seslenir. Örneğin kot pantolon reklamları sürekli olarak bu kotların kişiye nasıl uyacağını vurgulamakta, kotlar bedenin fizikselliği, doğanın, enerjinin ve cinselliğin bir göstergesi olmaktan öte bir bireysellik göstergesi haline dönüşmektedir. Hepsinden önemlisi beden, kişinin en fazla “kendi” olduğu, bireysel farklılığını en açık vurguladığı yerdir114. İşletmeler toplumsal farklılıkları belirlemeye, üründe bu farklılıkları dengeli bir şekilde yansıtmaya çalışmaktadırlar, böylelikle de toplumsal farklılaşma ile ürün farklılaşması birbiriyle örtüşür hale gelmektedir. Reklam, ürün farklılıklarına, hedef olarak belirlenen toplumsal oluşumdaki insanların kendilerine seslenildiğini fark etmelerini, hatta üründe kendi toplumsal kimliklerini ve değerlerini bulmalarını olanaklı kılacak anlamlar verme girişimlerinde kullanılır. Levi’s 501 ve 505’lerin birbirinden farklı anlamları (dolayısıyla pazar payları), en az kotların kendi farklılıkları kadar reklamlar tarafından da yaratılmaktadır115. Reklamlarda anlamların alışverişinde bir ürün, bir imgenin ya da duygunun “yerine geçer”, onu “temsil eder”; ürün, bu imgenin ya da duygunun anlamını kendine mal eder. Ama bu anlam alışverişinde göstergelerin tüketiciler için bir şey ifade etmesi gerekir; anlam kişiye bağlı olduğuna göre, onun aktarımı da tüketicinin işbirliğine bağlı olmalıdır. Bu nedenle reklam açısından, ürünleri gösterilenlerden gösterenlere dönüştürmede başarılı olmak için alıcının alanına girilmelidir; anlamların sunumu 114 115 Fiske, s. 19. Fiske, s. 18. 50 yapıldıktan sonra döngüyü tamamlayan tüketicinin kendisidir. Günümüz reklamlarının bir kısmının mevcut reklam teorileriyle açıklanamamasının nedeni de budur116. Tüketicilerin mizah yeteneğini ve zekasını harekete geçirmek ve onlara anlam yaratma fırsatı vermek, reklamcılığın kullandığı başka bir taktiktir. Bu tarz reklamların bir kısmında gerek diğer reklamlara gerekse onların kullandıkları imajlara açık göndermeler yapmak, zamanla bir promosyon taktiğine dönüşmüştür. Bu eğilimin alt düzeydeki bir biçimi, rakiplerinin ismini kullanan reklamlardır: Avis’in “Biz iki numarayız, onun için daha çok çalışıyoruz” sloganında, ya da Pepsi’nin, Cola’nın yeni formüllü kampanyasının fiyaskoyla sonuçlanmasına “Niçin değiştirmek zorunda kaldılar?” şeklinde karşılık vermesinde olduğu gibi117. Reklamlar içerikten yoksun her şeyi içlerine alabilirler; ona gönderme yaptıkları için kendilerine yönelik eleştiriyi bile yeniden emebilirler. Reklamcılık sisteminin büyük bölümü telafi edicidir. Göstergeleri ve gösterge sistemlerini incelemek, kaçınılmaz olarak kendi başlarına bu sistemlerin yapısal çözümlemesinden fazla bir şeyleri gerektirir. Bu ilişkilerin dinamiğini araştırmak için gösteren ile gösterilen, yani ifade eden ile onun ifade ettiği arasındaki alana girilmelidir. Bu alan, özne olarak bireyin alanıdır. Tüketici basit bir alıcı değil, bir anlam yaratıcısıdır. Alıcı, bir anlam yaratıcıdır, çünkü öyle olması istenmiştir. Böylece reklamcı, kendi anlamını kendisinin yarattığını düşünen (ya da gerçekten öyle olan) aktif alıcıları devreye sokmuş olur118. Bu noktanın daha iyi anlaşılabilmesi için II. Bölümde yer alan “popüler kültürün oluşum süreci” modelimizin tekrar incelenmesi faydalı olacaktır. Reklamlar, toplumsal ve ideolojik gelişmeleri yakından takip etmek zorundadır. 1950’lerden itibaren reklamlardaki anlamların geçirdiği büyük değişim takip edilirse, ne demek istediğimiz daha iyi anlaşılacaktır. 116 Williamson, s. 42. Wernick, s. 146. 118 Williamson, s. 174. 117 51 1950’li yılların reklamlarında “Meryem Ana ve çocuk” imajının yaygın bir biçimde kullanılması, çağdaş kadınlar -ki hepsi ev kadınıdır- için anneliğin ve bebeklerin tartışmasız bir biçimde “iyi”yi temsil ettiği yönündeki net bir varsayıma dayanıyordu. Ürüne değer katmak için bu ikonu canlandırmak yeterliydi. Yaşamlarını anne/ev kadını idealine uygun biçimde sürdürmeye çalışan pek çok kadının yaşadığı sıkıntı, isimsiz kalmaktı. Bu dönemde cinsiyet ideolojisi egemendi ve kadınların yaşadığı kimlik sorunu, reklamcılık sektörü tarafından ürünlerin sihirli biçimde çözebileceği ve toplum içindeki rollerinden kaynaklanan basit bir sıkıntı şeklinde tanımlanabiliyordu. 1950’li yılların reklamlarında, toplumsal rolleri ve kimlikleri tanımlamanın neredeyse evrensel ölçüdeki denek taşı, aileydi. Kuşkusuz sözü edilen herhangi bir aile değil, rollerin ayrıldığı (erkeklerin çalışıp, kadınların çocuk büyüttüğü), iki-üç çocuklu, ideal, çekirdek orta sınıf ailesidir. Erkek tüketiciler –en az kadınlar kadar- otomatik biçimde böyle bir yapıya ait varsayılmakta, ailenin neşeli çerçevesi dışında pek görünmemektedirler. Gömlek giyen, pipo içen, televizyon alan, otomobil süren ve değişmez biçimde hep erkek olan bu insanlar, bazen koca, bazen baba ve kariyerini yükselterek aileyi sürdüren kimselerdir. Ön koltukta kadınların, aslında bir ev ortamı biçiminde tasarlanmış arka koltuklarda çocukların oturduğu otomobil, ailenin ayrılmaz bir parçasına dönüşmüştür. Ne kadar geriye gidersek bu model o kadar netleşir119. 1960 ve 70’lerde yaşanan özgürlük ve eşitlik hareketleri reklamcıları bambaşka bir koşulun içine sokmuştu. Reklamcılar, artık tartışmasız görülen bir ideolojik konsensüsün gücüne bel bağlayamazlardı. Artık ideal kadın “anne” değildi. Bu durum hem ihtiyatlı davranmayı gerektiriyor, hem yaratıcı olmayı teşvik ediyordu. İhtiyatlı davranmayı gerektiriyordu, çünkü ürün imajları, kendi ürün pazarlarının demografik ve psikografik profilleri düşünülerek çok titiz biçimde hazırlanmalıydı. Yaratıcı olmayı gerektiriyordu, çünkü reklamcılar, bir imajla donattıkları ürünlerinin istikrarlı kimlikler taşıyabileceği ve belli bir çekim merkezi oluşturabilecekleri sembolik bir ortam sağlamak amacıyla, yalnızca kendi reklamlarından oluşan kurgusal dünyada bile ideolojik bir uzlaşma yaratmak zorundaydılar 120. 119 120 Wernick, s. 86. Wernick, s. 68-69. 52 Doğrudan doğruya uzlaşma ve tartışmasız kabul edilen şeylere hitap etme, günümüzde pek bir işe yaramamaktadır. Piyasa ne kadar genişse ve sosyal bakımdan ne kadar çeşitli kesimlere ulaşmak amaçlanırsa güçlükler de o kadar büyük olur; çünkü o zaman, piyasanın bir kısmını dışarıda bırakmayacak, ayrıca potansiyel müşterilerin kendilerine yakıştıramayıp kararsız kalacakları konulara değinmeyecek bir mesaj ve hitap tarzı oluşturmak daha zorlaşır. Ama imajın “farklılık yaratma” ve “diğerlerini dışarıda bırakma” fonksiyonu da vardır. Çözüm, kavgaya yol açacak unsurları eleyip, ortak paydada birleştirici ölçütlere yönelmektir. 1970’lerde Kadın cinselliği ve kimliği konusundaki eski ve yeni anlayışları kusursuz biçimde harmanlamayı başaran Eve (kadınlara yönelik bir sigara markası) reklamları, sigara pazarını oluşturan sekreterler, hemşireler, ilk ve ortaokul öğretmenleri ve ev kadınlarının yaşamlarını, modaya uygun ortak bir ideale dönüştürmeyi başarmıştır. Bu markanın isminde ve reklamlarında kullandığı Havva teması, bahsedilen uzlaşma için bulunmaz nitelikteydi. Çünkü Havva dini bir figür olmakla beraber, kadınsılığı da içinde barındırıyor ve reklamlarda kadınsılıkla olgunluk teması bir arada işleniyordu121. II. Dünya Savaşı’ndan sonraki genel eğilim, erkeklerin ailedeki sabit rollerinden uzaklaşmaları yönündeydi. Örneğin, Time’ın Temmuz 1986 içindeki sayılarının birinde, on üç tam sayfayı kaplayan reklamlardaki sekiz erkek figüründen yalnızca bir tanesinde aile bağlarına gönderme yapılmakta; burada bile erkeğin görüntüsüne yer verilmemektedir. Aynı derginin Temmuz 1971’deki sayılarında çıkan reklamlarda bu sayılar on ikiye beş, Temmuz 1956 için ise on ikiye ondur. Cosmopolitan’dan Sports Illustrated’a kadar diğer tüketici dergilerinde yapılan benzer hesaplamalar da aynı eğilimi sergiler122. 3.5 Görme Biçimleri ve Kadın İmgesi İmgeler başlangıçta, orada bulunmayan şeyleri canlandırmak amacıyla yapılmıştı. Zamanla imgenin canlandırdığı şeyden daha kalıcı olduğu anlaşıldı. Böyle olunca imge 121 122 Wernick, s. 71. Wernick, s. 87. 53 bir nesnenin ya da kişinin bir zamanlar nasıl göründüğünü anlatıyordu. Daha sonraları imgeyi yaratanın kendine özgü görüşü de, yaptığı kaydın bir parçası olarak kabul edildi123. İzleyici araştırmalarında “anlama - yanlış anlama” sorunu, mesaj verici yönünden mesajın istenen biçimde algılanılmasını sağlamak amacıyla incelenir. Örneğin reklamın hatırlanabilirliği üzerine yapılan araştırmalar, iletişimin mesajın göndericisi için ideal olan biçimde gerçekleşip gerçekleşmediğinin ortaya çıkartılmasını amaçlamaktadır. Öte yandan “algıda seçicilik” çalışmalarının farklı uygulamalarının da gösterdiği gibi “herkes mesajı işine geldiği gibi alır” demek de sorunu tam olarak çözmeye yetmemektedir 124. Bir imajın oluşturulmasında, sunulmasında, algılanmasında ve geri bildiriminde üretici ve tüketicinin öznel bakışı mevcuttur. Dolayısıyla imaj, tüm bu öznel bakışın ortak paydasında oluşur. İmaj ve görme biçimleriyle ilgili buraya kadar anlatılanlar bizi şöyle bir noktaya götürmektedir: Karşımıza çıkan görüntü, o görüntüyü bize getirenden, iletişim araçlarından, duyu organlarımızdan ve olaylara bakış açımızdan bağımsız düşünülemez. Hemen tüm psikoloji ve iletişim kitaplarında yer alan örnekleri (aynı resmin içinde yer alan ve bakış açısına göre değişen yaşlı kadın-genç kız gibi imgeler) bir kenara bırakarak John Berger’in bize verdiği Van Gogh örneğine göz atalım: 123 124 Berger, s. 10. Türkoğlu, s. 29. 54 Bu, üzerinde kuşlar uçuşan bir mısır tarlasının resmidir. Resme bir süre bakın. Sonra sayfayı çevirin. Şekil 3.3: Yorumsuz Kaynak: John Berger, Görme Biçimleri, Metis Yay., 2002, s. 28. 55 BU, VAN GOGH’UN KENDİNİ ÖLDÜRMEDEN ÖNCE YAPTIĞI SON RESİMDİR. Şekil 3.4: Ekin Tarlası ve Kargalar, Van Gogh. Kaynak: John Berger, Görme Biçimleri, Metis Yay., 2002, s. 28. Eklenen söz, okuyucunun bu resme bakışını baştan aşağıya değiştirmiştir. Reklamlarda da durum böyledir, ama bakış açısını değiştiren şeyin herhangi bir söz olması şart değildir. Tıpkı, adını ilk defa duyduğumuz bir ürünün altında beliren kurum logosu gibi. Bir ürün tanıtımında ürünün resminin altında sadece kurumun ya da markanın logosunun yer aldığı bir reklam, varolan güçlü kurum ya da marka imajının okuyucu algısını rahatlıkla olumlu bir yere götüreceğini bilen reklamcıların tasarımıdır. Çünkü bu tasarımda önemli olan görüntü değil, görüntünün ulaşacağı noktadır. Söz konusu olgu tüketim olunca, tüketim teorilerinin odağında yer alan ve tüketimde oldukça önemli bir paya sahip olan kadınların ve toplum içinde kadının yerinin dikkatlice incelenmesi gerekmektedir. 56 Kimlik ve imaj üreticileri olan reklam yazarlarına göre kadınlar en iyi tüketicilerdir; özellikle güzellik ürünlerinin satış kampanyalarında kadın bedeni, sergilenmek üzere süslenmeye hazır bir meta olarak görüldüğü için kadın, bedenini önce kendisine sonra da erkeğe beğendirmekle adeta yükümlüdür. Kadının toplumsal gücü cinsiyetini kullanma gücüyle sınırlandırıldığı sürece kadın bedeninin fetişleştirilmesi kaçınılmazdır125. Kadınlara yönelik reklamların alt metinlerini araştıran John Berger’in, kadınlar konusunda söylediği şu sözlerin dikkatle incelenmesi gerekir126: “Bir kadının toplumda varoluş biçimi, onun kendine karşı olan tutumunu gösterir. Kadının varlığı hareketlerinde, sesinde, fikirlerinde, yüz ifadelerinde, giysilerinde, seçtiği çevrelerde ve zevklerinde ortaya çıkar. Gerçekten de kadın kendi varlığına katkıda bulunmayan hiçbir şey yapmaz. Varlığı, kadının kişiliğiyle öyle iç içedir ki erkekler bunu bedenden çıkan bir tütsü, bir koku, bir sıcaklık olarak algılarlar. Kadın olarak doğmak, erkeklerin mülkiyetinde olan özel, çevrelenmiş bir yerde doğmak demektir. Kadınların toplumsal kişilikleri, böylesine sınırlı, böylesine koşullandırılmış bir yerde yaşayabilme ustalıklarından dolayı gelişmiştir. Ne var ki bu, kadının öz varlığının ikiye bölünmesi pahasına olmuştur. Kadın hiç durmadan kendisini seyretmek zorundadır. Hemen hemen her zaman kendi imgesiyle birlikte dolaşır. Bir odada yürürken ya da babasının ölüsünün başucunda ağlarken bile ister istemez kendisini yürürken ya da ağlarken görür. Çocukluğunun ilk yıllarından başlayarak hep kendi kendisini gözlemlemesi, bunun gerekli olduğu öğretilmiştir ona. Böylece kadın, içindeki gözleyen ve gözlenen kişilikleri, kadın olarak onun kimliğini oluşturan ama birbirinden ayrı iki öğe olarak görmeye başlar. Kadın, olduğu ve yaptığı her şeyi gözlemek zorundadır. Erkeklere nasıl göründüğü, onun yaşamında başarı olarak sayılan şey açısından son derece önemlidir. Kadının kendi varlığını algılayışı, kendisi olarak bir başkası tarafından beğenilme duygusuyla tamamlanır. Erkekler kadınlara karşı belli bir tutum edinmeden önce onları gözlerler. Bu yüzden bir kadının bir erkeğe görünüşü, kendisine nasıl davranılacağını da belirler. Bu süreci bir ölçüde denetleyebilmek için kadın bunu kabul etmeli ve benimsemelidir. Kadın benliğinin gözleyici 125 126 Stuart Ewen, Captains of Consciousness, McGraw Hill, 1976, s. 48. Berger, s. 46-47. 57 yanı, gözlenen yanını öylesine etkiler ki sonunda tüm benliğiyle başkalarından nasıl bir tutum beklediğini gösterir. Böylece kadının, bir eşi daha bulunmayan bu kendi kendini etkileme süreci onun kişiliğini oluşturur. Eylemlerinin her biri –amacı ya da dürtüsü ne olursa olsun- o kadının kendisine nasıl davranılmasını istediğini gösteren birer simgedir. Bir kadın tutup bardağı yere atarsa bu o kadının kendi kızgınlığını nasıl ele aldığını, bu yüzden başkalarından nasıl bir davranış beklediğini gösterir. Erkek aynı şeyi yaparsa bu, yalnızca onun öfkesini dışavurmasıdır.” Anlatılanları şöyle özetleyebiliriz: Erkekler davrandıkları gibi, kadınlarsa göründükleri gibidirler. Erkekler kadınları seyrederler. Kadınlarsa seyredilişlerini seyrederler. Bu durum, yalnız erkeklerle kadınlar arasındaki ilişkileri değil, kadınların kendileriyle ilişkilerini de belirler. Kadının içindeki gözlemci erkek, gözlenense kadındır. Böylece kadın kendisini görsel bir metaya dönüştürmüş olur.” Berger’in tüketimde daha çok söz sahibi olan ve imaj olgusuna daha çok önem veren kadınlara yönelik tespitlerinden sonra reklam ve çekicilik olgularıyla ilgili söylediklerine göz atıp bu bölümü bitirelim: “Reklamların inandırıcılığı, söylenenlerin doğruluğu, söz verilen şeylerin gerçekleşebildiğinden değil, uyandırdığı düşlerin seyirci-alıcının düşleriyle çakışmasından doğmaktadır. Yani reklam temelde gerçeğe değil, düşlere dayanmaktadır. Bunu daha iyi anlayabilmek için biraz çekicilik kavramından bahsetmek gerekir” 127: “Çekicilik, çağımızda yaratılmış bir şeydir. Bunun nedeniyse çekiciliğin, kişisel ve toplumsal kıskançlığın ortak, yaygın bir duygu olarak ortaya çıkmasından önce yaratılamayacak olmasıdır. Sanayi toplumu, bu ortak duygunun yaratılabileceği bulunmaz bir ortamdır. Çünkü bir sanayi toplumunda birey olmak ve kişisel mutluluğun peşinde koşmak, kabul edilmiş bir haktır. Sanayi toplumunun bireyi, içinde bulunduğu durumla olmak istediği durum arasındaki çelişkiyi her gün yeniden yaşamaktadır.” “İşte reklamların nasıl olup da hala inanılabilirliklerini koruduklarını anlamamıza yardım edecek şey budur. Reklamın aslında sunduğuyla gelecek arasındaki uçurum, tüketicinin içinde bulunduğu durumla olmak istediği durum arasındaki uçurumla çakışır. Bu uçurum, reklamcılar tarafından çekicilik düşleriyle doldurulmaya çalışılır. 127 Berger, s. 146. 58 Reklam düş üretmez. Reklamın yaptığı yalnızca, tüketiciye kıskanılır duruma henüz ulaşamadığını, ama ulaşabileceğini hatırlatmaktır” 128. Popüler kültür ve tüketim tartışmalarını bu noktaya kadar tarafsız bir gözle ele almaya çalıştık. Temelini sosyolojiden alan bu kavramlar; psikolojiden iktisada, göstergebilimden iletişime pek çok bilim dalını ilgilendirmekte ve bu bilimlerin bakış açılarından incelenmektedir. Popüler kültür ve tüketim olguları, tek yönlü bir bakışla incelenemeyecek kadar kapsamlı olduğu için 2. ve 3. Bölümde farklı bilim dallarının bakış açılarını tek bir potada eritmeye çalıştık. 4. Bölümde ise bu olgulara tamamen işletmeler açısından bakarak kurum, ürün ve marka imajının oluşturulması ve yönetimi konusunda mevcut ve potansiyel yöneticilere ışık tutmaya çalışacağız. 128 Berger, s. 49. 59 4. İMAJ 4.1 İmajın Oluşum Süreci 3. bölümde de değinildiği gibi imaj kavramı, birçok yazar ve kuramcı tarafından birbirinden farklı bakış açılarıyla yorumlamış ve değerlendirmiştir. Örneğin bir tanımda imaj, “bir kişinin bir obje hakkındaki tecrübelerinin tümü”129 olarak, başka bir tanımda ise “bir objenin görsel veya düşünsel olarak görüntülenmesi, fotoğraf, sinema ve televizyon aracılığıyla tekrar oluşturması ve sözlü veya yazılı bir dille yapılan çağrışımlar” olarak ele alınmıştır130. Bizim tercih ettiğimiz tanımıyla imaj, “bir olgunun kişiye çağrıştırdığı duygu ve düşünceler bütünüdür” 131. İmaj, biçimi, içeriği ve anlamı bir arada barındırır. İnsanoğlunun kendini işaretlerle, sembollerle ifade etmeye başladığı günlerden bu yana imaj yaratma çabası hep varolmuştur 132. İmaj olgusunun çeşitliliği, bu alanda çalışanların pek çok disipline birden başvurmalarını gerektirir. Resim, heykel, optik yanılsamalar, haritalar, diyagramlar, düşler, halüsinasyonlar, filmler, tiyatro oyunları, hatta düşünceler, hepsi birer imajdır133. Psikolog Jacques Lacan’a göre çocuk doğduktan sonraki ilk altı aydan on sekiz aya dek geçen dönemde, aynada kendisini “bir başka çocuk” olarak görmekten, kendi imajını “kendisi” olarak tanımaya doğru bir gelişme gösterir. Bu aşamada çocuk ilk kez benlik kavramı ile tanışır. Ama çocuğun kendisiyle özdeşleştirdiği aynadaki görüntü, 129 Williamson s.31 Barthes, s.30. 131 Filiz Balta Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir, Beta Yayınları, İstanbul, 1998, s.287. 132 Yazıcı, s. 8. 133 Mitchell, s.11. 130 60 çocuğun kendisi değil yalnızca bir imajıdır. Benliğin yaşamı böyle bir “yanlış kavrama” göstergesi ile başlar ve insanın imaj olgusuyla ilk karşılaşması böyle yaşanır134. 4.1.1Sanayi toplumu ve imaj 1910’da Henry Ford’un seri üretim ekonomisi için kurduğu bant sistemi, kitlesel üretimi başlattığı gibi, ulusal pazar içine girecek alıcı kesimi arttırarak kitlesel tüketimi de başlatmıştır. Sanayi Devrimi diye adlandırılan bu değişimden sonra tasarrufa verilen toplumsal değer, yerini yavaş yavaş tüketime bırakmıştır 135. Kitle üretimi yapmaya başlayan işletmeler ilk kurulduklarında net bir amaca hizmet ediyorlardı: Üretim maliyetlerini düşürerek toplumun ihtiyaçlarını karşılamak ve kar elde ederek büyümek. Tüketiciler için de benzer netliğe sahip bir amaç geçerliydi: Gündelik hayatı kolaylaştıracak temel ihtiyaçları ucuza elde etmek. Bu yıllarda işletmeler seri üretim yoluyla maliyetleri düşürdüğü için, halk tek tip ama geçmiştekilere oranla çok daha ucuz olan bu ürünlere büyük bir talep gösteriyor ve bu ürünlerin çoğu henüz üretim bandındayken satılabiliyordu. Üretici de tüketici de değişen dünyanın kendilerine sunduğu yeni rollerden memnundu. Ama bu günler çok uzun sürmedi. 1929’da arz ilk defa talebin önüne geçti ve biriken stoklarla birlikte Amerika’da başlayan kriz bütün dünyayı sarstı. Etkisi 2. Dünya Savaşı’nın sonuna kadar süren bu kriz, üreticilerin kendi rollerini sorgulamasına ve stratejilerini kalıcı bir şekilde değiştirmelerine yol açtı. Büyük buhran diye anılan bu olaydan sonra hiçbir şey eskisi gibi olmadı. Adam Smith’in tam serbest ekonomi modeli yerini John Maynard Keynes’in müdahaleci devlet modeline, kaliteye önem verilmeyen üretim yerini markayla güvence altına alınan kalite anlayışına, varolan ihtiyaçların giderilmesine yönelik ürünler arası rekabet de yerini yeni ihtiyaçların yaratılmasına yönelik markalar arası rekabete bıraktı. 134 Charles Altman, Pschoanalysis and Cinema: The Imaginary Discourse, University of California Press, London, 1985, s.517-520. 135 Ewen, s.57. 61 İşletmeler açısından yeni ihtiyaçlar yaratabilmek, iki yolla yapılabilirdi. Ya teknoloji ve yenilik yönetimiyle, ya da imaj yönetimiyle. O yıllarda teknoloji ve yenilik yönetimi, sadece çok güçlü firmaların altından kalkabileceği bir maliyet gerektiriyordu. Küçük ve orta ölçekli işletmeler için ise geriye tek bir yol kalıyordu: İmaj yönetimi. İşletmeler, artık farklı bir varolma savaşının içindeydi ve bu modern savaşın adı da imaj yönetimiydi. Yirminci yüzyılın ikinci yarısından itibaren teknolojinin orta ölçekli işletmelerde de yaygınlaşmasıyla ve artan rekabetle birlikte pozitif imaj, sadece küçük ve orta ölçekli işletmelerin değil, mal ve hizmet üreten tüm işletmelerin ve bu işletmelere ait markaların temel ihtiyacı haline gelmiştir. 20. yüzyılın ikinci yarısını kendisinden önceki dönemden ayırt edici özelliği, içinde çeşitli imajlar barındıran ürünlerdir. Ürünler maddi ve kültürel olmak üzere iki işlevi yerine getirirler. Örneğin kot pantolonların maddi işlevi, sıcaklık, genel ahlaka uygunluk, rahatlık gibi gereksinimleri gidermesi, kültürel işleviyse anlamlarla ve değerlerle ilgilidir. Tüketiciler ürünün maddi bedelinin çok üstünde bir ücret vererek onu imajıyla birlikte satın alır136. İmaj, düşünsel bir olgudur ve bir çok farklı bileşenden oluşur. Bir işletme kendisi veya ürettiği ürünle ilgili imaj çalışması yapsa da yapmasa da tüketicilerin zihinlerinde mutlaka o kurum, marka ya da ürünle ilgili bir imaj vardır. Kurum imajı, o kurumun felsefesinden kültürüne, kurumsal davranışından ürün, logo ve mimari tasarımına, halkla ilişkiler çalışmalarından sponsorluk faaliyetlerine varan zahmetli çalışmalarla yönetilir. Kurum imajını ağacın meyveleri olarak betimlersek, ağacın kökünü de kurum felsefesi oluşturur. Felsefe düşünseldir, yani soyuttur. Bu düşünce; dizayn ve iletişimle yani kimlikle somutlaşır. Tüketiciler, zihinlerinde kurumun somut davranışlarından ve ürünlerinin kendi hayatında oynadığı rolden yola çıkarak bir düşünce, yani imaj oluşturur. Görüldüğü gibi imajın yolculuğu soyuttan somuta, daha sonra da somuttan tekrar soyuta doğrudur. Kurum felsefesinden kurum imajına giden uzun yolda dış faktörlerin etkinliği ve değişimin önemi de hiçbir zaman göz ardı edilmemelidir. 136 Fiske, s. 23. 62 Dış Çevre Kurum Felsefesi Kurum Kültürü Kurum Kimliği İletişim Dizayn İmaj Ürün İmajı Marka İmajı Kurum İmajı Dış Çevre Şekil 4.1: Kurum, ürün ve marka imajının oluşum süreci Okay,s.241 temel alınarak oluşturulmuştur Ürün ve marka imajında ise durum biraz daha farklıdır. Ürün imajının oluşmasında genellikle kullanıcılar daha etkindir. Kurumun etkisi, sadece ürünün dizayn edilmesi sürecindedir. Marka imajının oluşmasında ise o markanın tanıtım faaliyetleri 63 oldukça etkindir. Reklamlar aracılığıyla markalaşmış ürüne, 3. bölümde ayrıntılı olarak incelediğimiz gibi, çeşitli göstergeler kullanılarak istenilen anlamlar yüklenir. Marka imajının oluşması, kurum imajına göre daha zahmetsizdir. Kurum imajı, uzun yılların birikimi sonucunda oluşur. Marka imajı ise kimi zaman dört-beş aylık etkili bir tanıtım kampanyasıyla yeterince sağlam bir şekilde oluşturulabilir. Tüketicide kabul gören bu imaj, çeşitli dönemlerde yayınlanan reklamlarla hatırlatılarak uzun süre korunabilse de marka imajının kurum imajıyla desteklenmesi her zaman işletmenin lehinedir. Şekil 4.1’de kurum, ürün ve marka imajının oluşum süreci sembolize edilmiştir. Bu süreç, elbette bu şekilde gözüktüğünden daha karmaşıktır. Bizim yaptığımız durumu elden geldiğince basitleştirmeye çalışmaktır. Kurum felsefesi kurum kültürünün, kurum kültürü ise kurum kimliğinin temellerini oluşturur. Kurum kimliği dışarıya iki şekilde yansır: Kurumsal dizayn ve kurumsal iletişim. Tüm bunların tüketicilerde bıraktığı izlenim ise imajı oluşturur. Bu sürecin sonunda asıl oluşan kurum imajıdır. Marka ve ürün imajı kimi zaman kurum imajından beslenir, kimi zaman da her şey kısa yoldan gerçekleşir; tüketici kurumla ilgili hemen hiçbir şey bilmezken güçlü bir ürün ya da marka imajı kurum imajını oluşturabilir. İmaj yönetiminde seçilecek yöntem durumsallık yaklaşımıyla belirlenmelidir. Kimi zaman ideal olan, uzun yolun; yani felsefeden kültüre kuruma ait birçok şeyin gözden geçirilerek değişim sürecinin başlatılmasının tercih edilmesidir. Kimi zaman da bu çok zor, hatta imkansızdır. Böyle durumlarda işletmenin çevresi analiz edilerek ürün ve marka imajını oluşturacak faaliyetlerin başlatılması gerekmektedir. Şimdi, imajın oluşum sürecinde yer alan olguları birer birer ele alalım: 64 4.2 İşletmenin Çevresi Yöneticilerin neden çevre analizine ihtiyaç duydukları konusundaki temel belirleyenleri şöyle sıralayabiliriz137: 1. Firmanın varolan strateji ve amaçlarına ulaşmada hangi çevresel faktörlerin tehlike yaratabileceğinin belirlenmesi. 2. Firmanın varolan strateji ve amaçlarına ulaşmada hangi çevresel faktörlerin fırsatlar sunabileceğinin belirlenmesi İşletme ile çevre arasında bir uyum kurulması stratejik yönetimin en temel amacıdır. Bu yapılırken işletmenin sürekli başarısı, çevredeki beklenmedik olaylardan olumsuz yönde etkilenmemesi ve yaşamını sürdürmesi göz önünde bulundurulacaktır. Önceleri yönetim biçimi daha çok işletmenin iç bünyesine yönelikti. Amaç, işletmenin sahip olduğu kaynaklardan en iyi biçimde yararlanma, yani verimliliği en üst düzeye çıkarmaktı. Çevrenin uzun süre aynı kalması ya da değişiminin yavaş olması bu tarz bir yönetim anlayışının başarılı olmasına olanak veriyordu. Son yıllarda ise çevrenin sürekli değişmesi ve değişikliklerin çok hızlı olması işletmeleri ve yönetim biçimlerini değiştirmeye yöneltmiştir138. İşletmenin çevresi genel çevre ve yakın çevre olarak da ikiye ayrılabilir. Genel çevreyle ilgili faktörler arasında uluslararası ilişkiler, teknoloji, sosyokültürel yapı, ekonomik yapı, hukuki yapı ve politik yapı gösterilebilir. Bu faktörler işletmeyi uzun vadede etkiler ve değişimi genellikle yavaştır. Yakın çevreyle ilgili faktörler arasında da müşteriler, rakipler, tedarikçiler ve işgücü pazarı gösterilebilir. Yakın çevre, işletmenin direkt ilişki içinde olduğu ve değişikliklerin kurumu birebir etkilediği faktörlerden oluşur139. 137 Lawrence R. Jauch, William F. Glueck, Strategic Management and Business Policy, McGrawHill Pub., Singapur, 1998, s.85. 138 Zeyyat Hatiboğlu, İşletmelerde Stratejik Yönetim, Sedok yayınları, İstanbul, 1995, s. 49. 139 Richard L. Daft, Management, The Dryden Press, Harcourt College Publishers, Orlando, 2000, s.7479. 65 İşletmenin imaj politikasını belirlerken yakın ve uzak çevrenin çok iyi analiz edilmesi gerekir. İçinde bulunulan çevrede yaşanan ve yaşanacak değişimler, işletmelere birçok fırsat ve tehditler sunmaktadır. Çalışmanın tarihsel araştırma bölümünde, 19501980 arasında Türkiye’de ve Dünya’da yaşanan büyük değişimlere paralel olarak işletmelerin imaj çalışmalarında ne tür stratejiler uyguladığı incelenmeye çalışılacaktır. 4.3 Kurum Felsefesi Kurum felsefesi bir işletmenin kendisi hakkındaki temel düşünceleridir. Kurum felsefesinde ifade edilmesi gereken işletmenin anlayışıdır, çünkü kurum felsefesi işletme yönetiminin işletme ve çevresine yönelik tüm ekonomik, toplumsal, ahlaki değer ve düşüncelerini içermektedir. Bir işletmenin kurum felsefesi, onun tüm yönetim davranışlarını, strateji ve politikasını etkilemektedir. Bu nedenle kurum felsefesi kişi, grup ve örgütün düşünce ve davranışlarına rehberlik eden idealler, inançlar ve ilkeler bütünü olarak ortaya çıkar140. Olgun ve geliştirilmiş bir kurum felsefesi önemlidir çünkü141: 1. Kurum felsefesi, örgütteki tüm çalışanların görebileceği hedefleri ortaya koyar; 2. Yeni ve alışılmamış durumlarda olaylara nasıl yaklaşılması gerektiği ile ilgili yollar önerir; ve 3. Başarıya giden yolu göstererek bireylerin bir arada olmasını sağlar. Kurum felsefesinin başlangıç noktasını işletme “vizyon”u oluşturur. Bütün örgütler ayakta kalabilmek ve başarılı olabilmek için politika ve faaliyetlerini dayandırabilecekleri güçlü bir inançlar kümesine sahip olmalıdır. Kurum felsefesinin başka bir boyutunu oluşturan temel inanç ve değerler, bir örgüt için neyin önemli olduğunu, işlerin nasıl yürümesi gerektiğini, örgütün toplum içindeki yerini, neyin daha 140 Ayla OKAY, Kurum Kimliği, MediaCat Kitapları, İstanbul, 2002, s.111. John R Schermerhorn, James G.Hunt, Richard G.Osborn, Organizational Behavior, John Wiley &Sons Co. USA, 1997, s.275. 141 66 iyi ve kötü olduğu gibi ahlaki kuralları içerir. Misyon ise örgütte çalışanların ortak amaçlarıdır. Misyon, felsefenin soyutluğunu, örgütü ileriye götürecek etkili bir amaca dönüştürür142. Şimdi de değerler, misyon ve vizyon kavramlarıyla ne anlatmak istediğimizi biraz açalım: 4.3.1 Değerler İşletmede işlerin nasıl yapılacağına rehberlik edecek, tamamıyla anlaşılmış bir dizi değer olmalıdır. Bu değerler işletmenin iş yapış biçimiyle ilgili temel bilgileri içermelidir143. “Değer” kelimesine bakılınca hem belli bir “yoğunluk” hem de belli bir “yön” ifade ettiği görülmektedir. Matematiksel olarak değerin belli bir şekli ve bir işareti vardır. Bir insandaki belli bir değerden söz ediyor isek, o insanın sahip olduğu manevi bir varlığın mevcudiyetinden (yoğunluk) ve bu varlığa dair iyi ya da kötü gibi sıfatlarla tanımlanan bir özellikten (yön) bahsediliyor demektir144. Bir başka tanımlamayla; bir kültürün bireyleri tarafından kabul edilmiş prensipler ve standartlar, tutumlar ve hisler “değer” adı verilen kavramı oluşturmaktadır. Değer kavramı, bir kültüre ait bireylerin yaşlarını, eğitim durumlarını, toplumdaki rollerini, statülerini vb. konumlandırmakta ve buna bağlı olarak, kimin kiminle, ne konuda ve nasıl iletişim kuracağı da dahil olmak üzere insanların toplumda üstleneceği rolleri belirlemektedir145. Değerler, insanların içinde bulundukları durumları, eylemleri, nesneleri ve diğer insanları değerlendirmede kullandığı temel yargılardır. Değerler daha çok olanı değil 142 Ömer Dinçer, Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası, Beta yayınları, İstanbul, 2003, s.7. John Van Zweieten, “How not to Waste Your Investment in Strategy”, Training And Development, v.53, i.6 (June), 1999, s.48-53. 144 Geert Hofstede, Culture’s Consequences, Sage Publication, U.S.A., 1984, s.18-19. 145 Samuel Humes, Managing the Multinational: Confronting the Global-Local Dilemma, U.K., 1993, s.108. 143 67 olması arzulanan idealleri temsil ederler. Bu idealler genellikle dürüstlük, saygınlık, başarı gibi kazanılması arzulanan soyut davranış biçimleridir. Değerlerle bir kurumun temel amaçları, idealleri, standartları yansıtılmakta ve bunlar kurumsal kimlik ve yönetim felsefesi içinde çeşitli biçimlerde dile getirilmektedirler. Taşıdıkları vurgulara ve yönelimlere göre değerler aşağıdaki gibi gruplamaya tabi tutulabilir146: 1. Kurumsal Değerler: Kritik ve rasyonel yaklaşımlar yoluyla elde edilen değerlerdir. 2. Ekonomik Değerler: Yarar ve pratiklik temel alınarak elde edilen değerlerdir. 3. Estetik Değerler: Biçim ve uyumun önemine yöneliktirler. 4. Sosyal Değerler: İnsan sevgisi ve ilişkilerine dair taşınan değerlerdir. 5. Politik Değerler: Güç kazanımına ve etki alanının genişletilmesine önem veren değerlerdir. 6. Kutsal Değerler: İdeler dünyasındaki oluşumları anlamaya ve açıklamaya yöneliktirler. Kurumların kendileri için neyi istedikleri, dünyayı nasıl algıladıkları ve kurumsaltoplumsal çıkarların karşı karşıya gelmesi durumunda nasıl davranabileceklerini anlamak açısından değerler, “beklenilen değerler” ve “seçilen değerler” olmak üzere ikiye ayrılabilir. “Beklenilen değerler” denildiğinde; toplum tarafından genel olarak kabul gören ve kurumlardan beklenen temel doğrular akla gelmektedir. “Seçilen değerler” ise; kurum tarafından sonradan oluşturulan, kurumun kendisi için neyin daha doğru ya da yanlış olduğunun belirleyici olduğu, dolayısı ile kurumun kimliğini yansıtan değerlerdir147. Yapılan birçok araştırma ile değerlerin, bireysel ve kurumsal başarı üzerine etkisi açıkça ortaya konmuştur. Örneğin iş gereklerinin ve örgüt değerlerinin doğru biçimde anlaşılması, kişilerin işlerine uyumunu, işlerinden tatmin olma düzeylerini, örgütsel katılım ve birliğini olumlu yönde etkilemektedir. Amerika’da yaklaşık 80 firmanın 146 147 Zeyyat Sabuncuoğlu, Melek Tüz, Örgütsel Psikoloji, Ezgi Kitabevi, 2001, s.43-44. Hofstede, s.9. 68 kültürel ortamını inceleyen bir araştırmada, başarılı şirketlerde değerlere önem verildiği ve bu şirketlerin bazı temel özellikleri paylaştıkları belirlenmiştir. Buna göre başarılı firmalar148: 1. İşlerin nasıl yürütüldüğüne ilişkin açık ve kesin bir felsefeye sahiptirler. 2. Yönetimler, temel değerleri organizasyona iletmeye ve değişen ekonomik ortama ve iş ortamına uyum sağlayabilmek için değerleri yoğurup şekillendirmeye büyük özen göstermektedirler. 3. En alt kademedeki görevliden yönetimin en üst düzeyine kadar firma için çalışan herkes, bu değerleri bilmekte ve paylaşmaktadır. 4.3.2 Misyon Misyon, herkesin paylaştığı değerler ve ortak inançlardır. Daha yerinde bir tanımla kurumun varolma nedenidir. Varolma nedeni anlamıyla misyon, işletmenin kendisine sorduğu “yaptığımız iş nedir?” ve “ne olmalıdır?” sorularına verilecek cevabı içerir. Misyon sadece bir görev tanımı değil, aynı zamanda bu görevi gerçekleştirirken yapılacak işlere kazandırılan anlamdır. Açık bir misyon ifadesi organizasyonun değerlerini ve önceliklerini tanımlar. Yapılan araştırmalar, işletmelerin %60'ının resmi bir misyon ifadesi oluşturduklarını ve yüksek performans gösteren işletmelerin, düşük performans gösteren işletmelere nazaran daha iyi ve gelişmiş bir misyon ifadelerine sahip olduğunu göstermektedir149. Bir işletmenin misyonu, uzun dönemde ne yapmayı istediğinin ifadesi, işletmenin ortaya çıkış sebebi ve başarmayı istediği temel amacıdır150. Misyon, kelime anlamı itibariyle, bir kişi veya topluluğun üstlendiği özel görev demektir. İşletme açısından bu kavram, örgüt üyelerine bir yön vermesi ve anlam 148 Sabuncuoğlu, Tüz, s.44-45. Fred R. DAVID, Strategic Management, Merrill Publishing Co., U.S.A, 1989, s.10. 150 Lee D. Dahringer, Hans Mühlbacher, International Marketing: A Global Perspective, Addison-Wesley Publishing Comp., New York, 1991, s.50. 149 69 kazandırması amacıyla belirlenmiş ve örgütü benzer örgütlerden ayırt etmeye yarayacak uzun dönemli bir görev ve ortak bir değer şeklinde tanımlanabilir. Bir misyonun en önemli fonksiyonu, işletmedeki tüm çalışanlara ortak bir yön vermesidir. “İşletme herkese gurur verecek hangi işi yapmaktadır?”, “faaliyete geçtikten on veya yirmi yıl sonra, geriye doğru bakıldığı zaman, üyelerde en büyük doyumu sağlayacak değer nedir?” gibi sorulara cevap verilerek ortaya konulacak ve gurur kaynağı olacak bir değer, örgütün misyonunu oluşturur. Örgüt misyonunun ikinci fonksiyonu, işletmeyi benzer işletmelerden ayırt eden bir muhteva kazandırmasıdır151. Misyon, işletmenin değerlerini, amaçlarını ve yönelimlerini tanımlar. Misyon ifadelerini geliştiren işletmeler bunu yazılı hale dökerek her bir çalışana kurumun ortak amaç ve değerlerini iletmeyi amaçlar. Misyon ifadesi belirlenirken “ne tür bir işletmeyiz?”, “niçin kurulduk?”, “şu anda üç yıl önceki durumumuzdan ne kadar farklıyız?”, “gelecek yıllarda bugünkü durumumuzdan ne kadar farklı olacağız?” gibi soruların net bir biçimde cevaplanması gerekir. Misyonun tanımlanması ile işletme, ne tür bir işletme olduğunu, kuruluş amacını, işletmenin kendine özgü yönünü, gelecek yıllarda kendini görmek istediği yeri deklare etmiş olur152. Misyon ifadesi, yönetim felsefesini yansıtan ve aynı zamanda örgütün temel görevini tanımlayan cümlelerden oluşmaktadır. Bu cümleler yalın ve açık bir anlatıma sahip olmalı, işletmenin değerlerini, felsefesini ve varolma nedenini tam olarak yansıtabilmelidir. Farklı amaçlar ve farklı çevresel faktörler işletme misyonunun oluşumunu önemli ölçüde etkilemektedir. Bu nedenle misyon ifadesi işletmenin faaliyet gösterdiği alana göre farklı özellikler yansıtmaktadır. Örneğin General Electric’ in (GE) resmi amaçları çok geniş bir ifadeyle tanımlanmıştır: “Dünya genelinde en rekabetçi yatırım haline gelme”. Bundan dolayı, işletme havacılık, plastik, enerji ve dönüşüm sistemleri gibi sayısız farklı alanda fırsatlar aramaktadır. Bu tür bir misyon tanımı ile, tutarsız gözükecek kadar farklı 151 152 Dinçer, s.9-11. Leslie Brokow, “The Secret of Great Planning”, V.14, N.10, (October), 1995, s.151-156. 70 alanlara yapılan büyük yatırımların aslında kendi içinde tutarlı olduğu ve misyonla desteklendiği gözlenmektedir153. Bazı kaynaklara göre misyon, temel felsefeyle birlikte hedefleri de içermelidir. Örneğin bir A.B.D. şirketi olan Hershey Gıda’ nın misyon ifadesi, “Kuzey Amerika’ da şekerleme işletmelerinde bir numara olmak ve dünya şekerleme pazar payında liderliğe doğru yönelmek”tir154. Bu açıdan ele alındığında misyon, vizyon kavramıyla karıştırılabilir. Bu konuda literatürde bir fikir birliği yoktur ve kavramlar iç içe geçmiş durumdadır. Biz, bu çalışmada vizyonu “geleceğe dair hayaller” anlamıyla ele almayı ve misyondan ayırmayı tercih edeceğiz. 4.3.3 Vizyon Bir örgütün vizyonu, en basit şekliyle, “tüm çalışanların paylaştığı, örgütün geleceğine ait resimdir”. Bu açıdan vizyon, “geleceğin nasıl olabileceğini ve istenilen durumlara ideal olarak hangi yollarla ulaşılabileceğine ilişkin inançları bir araya getiren zihinsel bir tasarım” olarak düşünülmelidir. Vizyon ayrıca; “mevcut gerçekler, umutlar, hayaller, tehlike ve fırsatların bir araya gelmesiyle oluşan, örgütün bir bütün olarak geleceğini tanımlaması için bilinenden bilinmeyene doğru zihni bir bakış” olarak da tanımlanabilir. Vizyon, “bilinçli bir felsefi temel oluşturma, bir yaşam biçimi kurma” anlamlarını da içerir155. Misyonun anlamının en çok karıştırıldığı kavramlardan biri vizyondur. En belirgin şekliyle misyon, bir firmanın varolma nedenidir, hayattaki rolüdür; vizyon ise firmanın gelecekte arzu ettiği durumu gösterir, hayal edilen geleceği hedefler. Vizyon, gelecekte “ne olacağız?” ve “nereye gideceğiz?” gibi soruların cevabını verir. Misyon ise “ne 153 John R. Schermerhorn, Jr., Management, John Wiley and Sons Inc., New York, 1996, s.162. Ricky W. Griffin, Michael W. Pustay, International Business: A Managerial Perspective, AddisonWesley Publishing Comp., New York, 1995, s.354-355. 155 Dinçer, s.6. 154 71 yapıyoruz?”, “ne durumdayız?” ve “biz kimiz?” gibi soruları karşılar. Misyon, vizyonu ve genel amaçları somut hale getirir. İşletmeler geliştirdikleri misyon ve vizyon ifadeleriyle herhangi bir dönem sonra işletmenin ulaşmaya çalışacağı temel amacı tanımlamaktadırlar. Bir sonraki adımda strateji geliştirilirken sadece işletmenin nereye ulaşmak istediği tanımlanmaz, aynı zamanda bu amaca nasıl ulaşacağı da (ürün geliştirme, alt yapı yatırımları veya teknoloji yatırımları yapma gibi) belirlenir156. Vizyonun en önemli fonksiyonu işletmeye bir gelecek tasvir etmesidir. Bu tasvir, yöneticilerin uzun vadeli ve temel kararlar alırken bir takım sınırlarla karşılaşmasını sağlar ve işletmenin kolayca başka istikametlere yönelmesini önler. Vizyon örgütlerin stratejilerini seçmelerinde, amaç ve hedeflerinin tespitinde yol gösterir. Vizyonun bir diğer fonksiyonu ise, örgüte ve yönetime motivasyon ve sinerji sağlamasıdır. Örgütün amaçlarına ulaşmasında, vizyon yöneticilere güçlü bir dürtü sağlar. Ancak, bu faydanın elde edilebilmesi, örgütteki tüm üyelerin aynı vizyonu paylaşabilmelerine bağlıdır157. Vizyon, bir firmanın ileriye dair görüşü, ulaşılması zor ama imkansız olmayan hayalidir. Vizyon, ulaşıldığı an vizyon olmaktan çıkar. Bu yüzden, vizyon oluşturulurken gerçekçilik-hayalcilik çizgisi arasında en doğru yerin hedeflenmesi ve kelimelerin çok dikkatli seçilmesi gerekir. Bu çizgide aşırı hayalcilik ya da aşırı gerçekçilik çalışanların motivasyonunu olumsuz yönde etkiler. Değerler, misyon ve vizyon başlıkları altında incelediğimiz kurum felsefesi, kurumun dışarıya yansıttığı yüzünün başlangıç noktasıdır. Kurum felsefesi gerçek dünyaya yansımaya başladığında, yani davranışlarla ve ortaya konan standartlarla bir yaşam biçimine dönüştüğünde ortaya kurum kültürü kavramı çıkmaktadır. 156 Paul McClelland, “Managing The Long-Term Business Plan”, Credit Union Executive, v.38, i.5, (September-October), 1998, s.6. 157 Dinçer, s.14-15. 72 4.4 Kurum Kültürü Toplumda bir grubun veya kuruluşun üyesi olmak, o topluluğa uyum sağlamayı gerektirir. Uyum sağlamanın ve grup ya da kuruluş tarafından benimsenmenin ise temel kriterleri olmalıdır. Bu kriterler; ortak amaçlar, standartlar, değerler, alışkanlıklar ve felsefenin paylaşılmasını temel alır. Kurum kültürü, o kuruma ait üyelerin benzer davranışlar, tutumlar ve işbirliği içinde hareket edebilmesi için gerekli bir olgudur. Yani kurum kültürü; bir örgüt üyelerinin paylaştıkları anahtar değerler, standartlar, normlar, inançlar ve anlayışlar topluluğudur158. Kurum kültürü, bir grubun dış adaptasyon ve iç entegrasyon ile ilgili belirli sorunlarla başa çıkmayı öğrenirken bulduğu, keşfettiği veya geliştirdiği bir takım temel varsayımlardır. Bu varsayımlar değerli kabul edilebilecek kadar işe yarar olmuşlardır ve bunun için yeni katılan elemanlara, aynı problemlerle karşılaştıkları zaman doğru şekilde düşünmek, algılamak ve hissetmek için öğretilirler159. Kurum kültürü kavramlaştırmaları ve bunu çözümlemede kullanılan analitik araçlar çoğu kez araştırmacıların yaklaşımları ve çalışma alanlarına göre değişmektedir. İşletmenin kültürünü üreten ve yeni üyelerin kültürü öğrenmelerini sağlayan araçlar; değerler, varsayımlar, normlar, inançlar, semboller, öyküler ve kahramanlar gibi kültürel unsurlardır160. Kurum kültürü, insanların doğasında yer alan farklılıkları, şirket faaliyetleri açısından ortadan kaldırmakta, çatışmaları azaltmakta, bütünleşmeyi sağlamakta, aynı zamanda kuruluşa kamuoyunun gözünde rakiplerinden ayrı bir yer edindirmektedir161. 1960'lı yıllarda Amerikan endüstrisi dünya endüstri yarışında bir numara idi. Fakat 1970'lere gelindiğinde Japon endüstrisinin, ikinci dünya savaşında aldığı derin yaralara rağmen açık farkla birinci konuma gelmesi kültür ile yönetim arasındaki ilişkiyi 158 Erol Eren, İşletmelerde Stratejik Yönetim ve İşletme Politikaları, Beta Yayınevi, 2000, s.391. Fred Luthans, Organizational Behavior, 6.ed., McGraw-Hill, Singapore, 1992, s.562-563. 160 Sabuncuoğlu, Tüz, s.43. 161 Özlem Kışlacıklıoğlu, Kurum Kültürü ve Halkla İlişkiler, Mess, İstanbul, 1999, s.13. 159 73 gündeme getirmiştir. 19. yüzyılda kültürden bahsedildiğinde düşünülen, toplumun genel bilgi sistemi, ideolojileri, değerleri, kanunları, örf ve adetleriydi162. Günümüzde kültür dendiğinde ise akla ilk gelen düşünce, değişik gruptan insanların değişik tarzda yaşamları olduğu şeklindedir. Buna en çarpıcı örnek olarak Japon kültüründen bahsedilebilir. Avrupa ve Amerikan kültürünün tersine Japon kültüründe çalışan-kurum ilişkilerinde göze çarpan, çalışanların kendilerini ayrı birer bireyden çok bütünün bir parçası olarak görmeleridir. Öyle ki işletmeler çalışanlarıyla yaşam boyu iş anlaşmaları yapmakta ve çalıştıkları yer çalışanlar için her geçen gün genişleyen bir aile gibi olmaktadır. Şirket otoriteleri genellikle geleneksel ve çok sıkıdır. Bazı bilim adamları Japon işletmelerinin, Japon pirinç kültürü ile samuray ruhunun birleşiminden oluştuğunu savunurlar163. Japon pirinç kültürü ile kastedilen, pirinç yetiştirmenin son derece zor olduğu sert Japon ikliminde pirinçleri tarladan birlikte toplayarak hasat almayı başardıkları gibi, iş hayatında da yaptıkları işleri bir arada sanki tek bir kişi gibi uyum içinde çalışarak halletmeleridir. Japon kültürüne göre hatalı olan bir işte bir kişi değil o işi yapan tüm ekip sorumludur ve tüm ekip aynı şekilde cezalandırılır. Japon kültüründe samuraylar tarih boyunca askeriye ve bürokraside önde gelen isimler ve sosyetenin elit tabakasını oluşturmuşlardır. Samurayların karakteristik özellikleri arasında çalışanları koruma, birbirlerine hizmet ve sisteme sadakat en başta gelir. Günümüzde de Japon teknolojisinin ve firmalarının başarısı, kültürlerini iş hayatına taşımakta gösterdikleri başarıdan kaynaklanmaktadır164. Kurum kültürü kurumun üyelerince ortak bir algılamayı temsil eder. Bu sebeple kurumun farklı seviyelerinde olan veya farklı altyapılara sahip bireylerin kurum kültürünü aynı şekilde tanımlaması beklenir. Yine de kurum kültürünün ortak özellikleri olduğunu kabul etmek, başka alt kültürler olduğunu reddetmek demek değildir. Bir çok büyük kurumda baskın kültür ve alt kültürler vardır. Baskın kültür kurumun elemanlarının büyük çoğunluğu tarafından kabul edilen temel değerleri anlatır. Bir kurumun kültüründen 162 E. Schein, Organizational Culture and Leadership, Jossey-Bass, San Francisco, 1985, s.111. E. Sapir, Culture, Language and Personality, University of California Press, Berkeley, 1989, s.125. 164 Sapir, s.127. 163 74 bahsedilirken söz konusu olan baskın kültürdür. Alt kültürler ise genellikle büyük örgütlerde görülür ve çalışanların karşılaştıkları ortak sorunlar karşısında takındıkları tavır, durum veya deneyimleri yansıtır. Alt kültürler çoğunlukla işbölümünün departmanlara ayrılma yoluyla yapılması sonucunda ortaya çıkar. Örneğin bir işletmede sadece satın alma bölümünün elemanları tarafından paylaşılan bir alt kültür olabilir. Bu alt kültür temel değerlerle birlikte ek olarak o bölüme ait kişilere ait bazı değerleri de içerir. Eğer bir örgütte baskın bir kültür yerine bir çok alt kültür varsa örgütte paylaşılan değerler daha az olacaktır165. Doğru yapılandırılmış bir kurum kültüründe çalışanların davranışlarında baskın kültürün yansımaları, alt kültürden daha güçlü olmalıdır. Kurum kültürü, o kurumun çevrede tanınmasını, değerini, standartlarını, çevredeki diğer kurum ve bireylerle olan ilişki biçimlerini ve düzeylerini de yansıtır. Bu fonksiyonu ile kültür, kurumu topluma bağlayan, onun toplum içinde yerini, önemini ve başarısını belirleyen en önemli araçlardan biridir. Ancak her kurum kültürü, içinde yaşadığı toplumsal kültürün ve ilişkide bulunduğu diğer kurum kültürlerinin etkilerini taşımaktadır. Kültür çevreye ters düşemez, aksi taktirde işletmenin yaşamı tehlikeye girebilir. Ayrıca çevrenin norm ve değerlerine uygun olduğu taktirde yeni bir kültür çevreye önemli etkilerde bulunur ve katkılar yapabilir166. İş hayatında genel olarak rastlanan örgüt kültürü tipleri, klüp, kale, akademi ve takım kültürüdür. Her kültür tipinin diğerlerinden farklı bir karakteristiği ve işlevi vardır167: 1. Klüp kültüründe yaş ve tecrübe önemli bir yer tutar. Klüp kültürüne sahip örgütler kıdemi ödüllendirir, güvenli ve sürekli istihdam sağlar. Bu kültür ayrıca bağlılık, sadakat ve uyumu da ödüllendirir. Bu kültüre sahip örgütlerde genellikle 165 Stephen Robbins, Organizational Behavior, Prentice-Hall, USA, 1996, s.685. Erol Eren, Örgütsel Davranış ve Örgüt Psikolojisi, 5.Baskı, Beta Yayınları, İstanbul, 1998, s.87. 167 Debra L. Nelson, James C. Quick, Organizational Behavior, West Publishing Co., USA, 1994, s.496497.; Don Hellriegel, John W.Slocum, Jr., Richard W. Woodman, Organizational Behavior, West Publishing Co. , USA, 1995, s.465-466. 166 75 hiyerarşik bir yapı vardır ve dinamizm fazla gözükmez. Bu kültüre örnek şirketler ise bankalar, kamu işletmeleri, devlet işletmeleri ve ordudur. 2. Kale kültürü ise daha çok hayatta kalmayla meşguldür. Kale kültürüne sahip örgütlerde çok az iş güvencesi vardır ve iyi performans gösteren çalışanların ödüllendirilmesinde güçlükler yaşanır. Bu örgütler bir örgütü çekip çevirmenin zevkine varmak isteyen çalışanlar için ilgi çekici olmakla birlikte aidiyet hissetmek isteyen, profesyonel olarak ilerleme imkanı ve iş güvencesi arayanlar için pek uygun değildir. 3. Akademi kültürüne sahip olan işletmeler ise çalışanları genellikle genç yaşta işe alma ve daha sonra belirli görevlerde uzmanlaştırma için eğitme eğilimindedir. Akademi kültürü hizmetin sürekliliğini, fonksiyonel uzmanlığı ve kurumsal zekayı ön plana çıkarır. Akademi kültürüne sahip şirketlere somut örnekler, CocaCola, IBM, Procter&Gamble’dır. Bunun dışında bir çok elektronik ve ofis malzemeleri üreten işletmelerde bu kültüre örnek gösterilebilir. 4. Takım kültürüne sahip örgütler genelde girişimcileri, yenilikçileri ve risk almayı sevenleri çekerler ve çalışanlara ürettiklerinin karşılığını öderler. Yüksek performans genellikle yüksek bir ücretle ödüllendirilir. Risk yüksektir ve çalışanlar için uzun dönemli güvenlik yoktur. Yüksek performans gösteren çalışanlar daha iyi bir ücret veya pozisyon için başka bir şirkete kolayca geçebilmektedir. Bu tür kültürler daha çok reklam ajansları, bioteknoloji şirketleri, danışmanlık şirketleri, avukatlık şirketleri ve yazılım geliştirme şirketlerinde görülür. 76 4.4.1 Kurum Kültürü ve Popüler Kültür Stratejileri Dünya üzerinde ya da bulunduğu toplumun iletişim organlarında önemli bir güce ve yenilikçi kurum kültürüne sahip, stratejileri yönlendiricilik üzerine kurulu olan işletmeler popüler kültür sürecinde daha çok “etkileyen”, tepki verici ve analizci kurum kültürüne sahip ve stratejileri uyumluluk üzerine kurulu olan işletmelerse daha çok “etkilenen” konumdadır. Koruyucu bir kurum kültürü yapısına sahip işletmeler ise, popüler kültür ile ilgili gelişmeleri gerekmedikçe dikkate almayacaklardır. Kurum Kültürü muhafazakar (klüp) Pop. Kültür Stratejisi tepki verici (kale) önemsememe analizci (akademi) uyum gösterme yenilikçi (takım) yönlendirme Şekil 4.2: İşletmelerin kurum kültürü ve popüler kültür stratejileri arasındaki ilişki Kurum kültürü teorilerinden yola çıkılmıştır Kurum kültürünü değiştirmek oldukça zahmetli ve sıkıntılı bir süreçtir ve çok gerekmedikçe tercih edilmemelidir. İmaj, her ne kadar kültürün bir yansıması olarak görülse de günümüzde imaj çağının kuralları geçerlidir, yani dış görünümün güzelleştirilmesi içte yaşanan büyük değişimden daha önemlidir. Ama yine de esas olan her zaman olduğu gibi görünmek, ya da göründüğü gibi olmaktır. 4.5 Kurum Kimliği Kurum kimliği denildiğinde ilk akla gelen şeyler kuruluşun logosu, kullandığı renkler ve amblemi gibi görsel unsurlardır. Fakat bu, kurum kimliğini açıklamada yetersiz kalmaktadır. Çünkü kurum kimliği görsel unsurları içine alan kurumsal dizaynın yanı sıra, kurumsal iletişim, kurumsal davranış, kurum kültürü ve kurum felsefesi gibi unsurlardan meydana gelmekte ve bu unsurlar da birbirinden etkilenmektedir. 77 Tarihte kurum kimliğinin bazı öğelerine ilk kez soyluların, kralların ve şehirlerin kullandıkları armalarda ve orduların üniformalarında rastlanmaktadır. Bu işaretler onları taşıyanları bir arada tutmayı, ortak bir ruh oluşturmayı ve belli bir bütün olarak hedeflerini iletmeyi amaçlıyordu. Bayrak ve üniforma, aidiyeti veya en azından bütünleşmeyi göstermekteydi. Tarih içinde farklı alanlarda oluşturulan organizasyonlar tarafından ritüeller, semboller, değişik görsel ifadeler icat edilerek yeni bağlılıklar, sadakatler yaratılmış, sınırlar çizilmiş, fikirler güçlendirilmiş ve yeni çalışma yöntemleri geliştirilmiştir168. Kurum kimliği, bir kuruma ait üç noktayı yansıtır169: • Kim olduğunu, • Ne yaptığını, • Nasıl yaptığını. Kurum kimliği, kuruluşun iletişim biçimleri, felsefesi, görsel unsurları ve çalışanların davranışlarıyla ortaya konur. Bir işletmenin kimliğe ihtiyaç duymasının başlıca nedeni, rakiplerinden ayırt edilmek ve onlardan sıyrılabilmektir. Çünkü artık pek çok pazarda birbirine çok benzer kalite ve işlevde ürün bulunmakta, tüketicinin tercih kriterlerinde ürünü üreten kuruluşun hatırlanabilirlik derecesi ve imajı önem kazanmaktadır. Ayrıca iyi bir kurum kimliğinin kurum içi çalışanların kuruluş ile bütünleşmesini sağlamaktaki etkisi göz ardı edilmemelidir170. Başka bir deyişle kurum kimliği, kurum açısından hayati önem taşıyan tüketici ve çalışan davranışlarını etkilemektedir. Kurum kimliği, kurumun ürününün ya da hizmetinin rekabet edebilmesini sağlar. Kalite kontrolden bilgi teknolojisine kadar her şey kopyalanabilir, elde edilebilir, ancak kimlik farklıdır ve onu yaratan kuruma özeldir171. 168 Okay, s.18 Wally Olins, The Wolff Olins Guide to Corporate Identity, Gower, USA, 1995, s.108. 170 Olins, s.109. 171 Paul Temporal, Harry Alder, Corporate Charisma, Judy Paitkus, London, 1998, s .7. 169 78 Kurum kimliği, kurumun gerçekte ne olduğudur. Nasıl bir insanın kişiliği direkt ölçülemezse, aynı şey kurumlar için de geçerlidir. Kurumsal dizayn ve kurumsal iletişim, kurumun kendini ifade etme ve kurum kimliğini dışarıya yansıtma şeklidir172. 4.5.1 Kurum Kimliği Çeşitleri Dominant (Baskın) kimlik: Kurumun bütün ürünlerinde tek isim kullanması olarak açıklanabilir. Dominant kimliğin esas gücü, kurum tarafından tanıtılan her ürün veya hizmetin, aynı isim, nitelik ve karaktere sahip olmasındadır. Bu kimliği tercih eden kurumlar kendilerini tek bir kimlikle ifade ederler173. Örneğin Mercedes, arabalarını sadece motor kapasitesini belirten rakamlarla ve tipini belirleyen harflerle farklılaştırır. Bugün Mercedes firması, marka farklılaştırması yapmamasına rağmen Chervolet’ye göre arabalarını daha geniş fiyat aralığıyla satmaktadır. En düşük fiyatlı Mercedes 60,000 $ iken en yüksek fiyatlı Mercedes 300,000$’a satılmaktadır. Kurumun bu kadar farklı pazar segmentlerinde aynı markayı kullanabilmesini ve arkasında Mercedes yazan küçük bir arabaya tüketicilerin 60,000 $ vermesini, Mercedes’in kimliğini ortaya koymaktaki başarısından başka bir olguyla açıklamak güçtür174. Dominant kimliğin kullanımına başka bir örnek olarak Dunhill’i gösterebiliriz. 1907’de pipo, tütün ürünleri ve sigara aksesuarları üretimi ile işe başlayan Alfred Dunhill’in ürün yelpazesi sonraki yıllarda genişlemiş ve başka alanlara yayılmıştır. Bugün Dunhill ismi yüksek gelir seviyesindeki hedef kitlesine, parfümden cekete, kol saatinden çakmağa kadar çeşitli ürünler sunan prestijli bir isim haline gelmiştir175. Genellikle finans, sigorta, havayolları, otel zincirleri, hastaneler, danışmanlık firmaları, fast food zincirleri ve hizmet sektörünün diğer dallarında yer alan kurumlar 172 Peter Steidl, Garry Emery, Corporate Image and Identity Strategies: Designing the Corporate Future, 1997, s.15. 173 Olins, s.22. 174 Steidl, Emery, s.15 175 Olins, s.92. 79 baskın kurum kimliğini tercih ederler. Bunun nedeni, hizmet sektöründe tüketicinin kuruma duyduğu güven, kurumun yansıttığı deneyim en önemli tercih kriteri olarak öne çıkmaktadır176. Destekleyici kimlik: Kurumun farklı alanlardaki faaliyetlerinde ismini imaj güçlendirmede kullanmasıdır. Daha çok geniş faaliyet alanlarında hizmet veren kurumların tercihidir. Bu kurumlar başka şirketlerle ortaklık kurarlar, ana kurumun daha önceden geliştirdiği iyi niyeti devam ettirmek isterler, ama kendi yönetim tarzlarını, ödül sistemlerini ve davranışlarını isimleriyle beraber kabul ettirme taktiği güderler. Girdikleri sektörde, istikrarlılıklarına güvenen hedef kitlelerinin gücünden ve etkisinden faydalanırlar177. Bazı işletmeler yalnız ürünleriyle değil işletmelerinin isimleriyle de ünlü veya lider markalar haline gelmişlerdir. Kurumsal marka, isimleri ile marka haline gelen işletmeler için kullanılan bir tanımlamadır. Bazı işletmelerin kurumsal markaları aynı zamanda ürünlerinin markaları da olabilmektedir. Diğer tarafta ürünlerin isimlerini kurumsal markalarından farklı tutan ama güçlü kurumsal markaları olan işletmeler tanıtımları esnasında kurumsal markalarını da kullanarak ürün imajlarını güçlendirmektedirler178. Örneğin General Motors’u ele aldığımızda bu firmanın Commodore, Camira, Statesman, Chevrolet, Pontiac, Opel gibi markaları Kuzey Amerika, Avustralya ve Avrupa’da pazarladığını görürüz. Araba pazarında General Motors’un belirli bir kalite standartını, yedek parça ve servis bolluğunu garantilediği bilinir ve satın alma sürecinde bunlara önem verilir. Bu nedenle General Motors, pazarın farklı segmentleri için yeni bir marka yaratırken kurumun olumlu ve güçlü imajından elinden geldiğince faydalanır179. 176 Steidl, Emery, s.17. Olins, s.24. 178 L. Smircich and C. Stubbart, Strategic Management in an Enacted World, Academy of Management Review, 1985, s.735. 179 Steidl, Emery, s.15. 177 80 Günümüzde büyük holdingler çeşitli alanlarda faaliyette bulundukları için, genellikle çoklu kimliklere sahiptir. Eczacıbaşı, Sabancı veya Koç grubunun değişik alanlardaki her faaliyeti ayrı bir şirketmiş gibi ortaya konurken, bir yandan da holdingin varlığı vurgulanmaktadır. Koç grubuna bağlı olan Migros, Maret, Beko, Tofaş ve Aygaz gibi şirketler bu yapıya örnek olarak gösterilebilir. Koç, bu şirketlerin kendi grubuna bağlı olduğunu reklamlarda ve ürünlerin kendisinde kullandığı logosuyla tüketiciye göstermektedir. Sabancı ise Lassa, Kordsa, Brissa, Marsa, Winsa şirketlerinin isimlerinin sonuna koyduğu “sa” harfleri ile kimliğini yansıtmaktadır180. Kurum kimliğinin güçsüz olduğu, ya da ürün kategorisiyle uyumsuz olduğu durumlarda ise marka imajının güçlendirilmesine yönelinir. Bununla beraber öyle ürünler vardır ki, tüketicisi o ürünün büyük endüstriler tarafından üretilmesini tercih etmez. Şarap, bu tarz ürünlere güzel bir örnektir. Bu tip durumlarda da kurum kimliği öne çıkartılmaz ve marka yaratma yoluna gidilir181. 4.6 Dizayn (Tasarım) Kurum felsefesinden başlayarak kurum kültürünün ve kimliğinin görsel bir dile çevrilmesi, kurum imajının yaratılmasında önemli birer adımdır. İşletme bilimi ve dizayn literatüründe yapılmış olan dizayn tanımlamaları farklılıklar taşımaktadır. Dizayn literatürü tanımlarında daha çok yaratıcı tasarım, estetik ve şekil verme temel alınırken, işletme bilimi literatüründe dizayn, kurum kimliğinin bir yansıması olarak ele alınmaktadır. Kurumsal kimlik, öncelikle güzel ve doğru dizayn edilmiş bir görsel kimlikle başarılı olabilmektedir. Bu yüzden her kurumsal kimlik çalışması mutlaka bir dizayn çalışmasını da kapsamalıdır. Görsel kimlik, bir işletmenin giyindiği elbisedir. Bu elbise ancak yapılan işin konusuna uygun dizayn edildiğinde o işletmenin ya da markanın karakterini doğru ve 180 181 Okay, s.48. Steidl, Emery, s.16. 81 etkili biçimde yansıtmakta ve hedef kitleler üzerinde iyi bir etki yaratmaktadır. Yaratılan iyi bir görsel kimlik, güçlü bir kurum kimliği oluşturmak için büyük bir etken olurken aynı zamanda da yapılacak tanıtım, pazarlama ve satış çalışmalarında etkili ve itici bir güç oluşturur182. Kurumsal dizayn, bir kurumun kendisini görsel olarak ifade etme biçimidir. Logo, yazı karakteri, renkler, mimari yapı, ilanlar, reklamlar, sergi ve standlar, kurumun görsel iletişimini oluşturur. Kurumlar, bu görsel ifadeler yoluyla rakiplerinin arasından sıyrılmaya ve kendilerini daha hatırlanır kılmaya çalışır183. Ürün Dizaynı Günümüzde pek çok kuruluş, pek çok alanda benzer ürünler üretmektedir. Tüketici, satış reyonlarında benzer özellikler gösteren bu ürünlere farklı adlar ve ambalajlarda rastlamakta ve eğer içlerinden biri kendini öne çıkarmıyorsa ucuz olanı tercih etmektedir. Yüksek rekabet koşullarında tercih edilir olmak, ürüne farklı bir özellik kazandırmaktan geçer. İyi bir ürün dizaynı, ürün için hayati önem taşıyan dikkat çekme ve hatırlanmanın yanında ürünün tüketici gözündeki değerini de arttıracaktır. Ürün dizaynı denildiğinde akla ilk gelenler ürünün kendisinin dizaynı, ambalajı ve markasıdır. Ambalajın ürün üzerindeki rolü oldukça kritiktir. İlk olarak, ürüne ve markaya kimlik verir ve onu tanıtır. İkincisi, farklı ambalaj dizaynı tüketicilerin dikkatini çekerek satışları arttırabilir. Ambalajın kolaylık, koruma, saklama, güvenlik fonksiyonları da vardır184. Ürünün iyi bir görünüme sahip olması için iyi dizayn edilmiş olması gerekmektedir. Ayrıca kullanımı kolay ve masrafsız, güvenli, dağıtımı ve üretimi ekonomik olan ürünlerin tasarımı iyi yapılmış demektir185. 182 Ak, s.77. Okay, s.62. 184 Henry Assael, Marketing Principles&Strategy, The Dryden Press, USA, 1990, s.297. 185 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principles of Marketing, Prentice Hall Europe, Great Britain, 1999, s.259. 183 82 Ürün dizaynının pratik, estetik, sembolik ve sosyal fonksiyonları vardır. Dizaynın pratik fonksiyonu, asıl olarak objelerin yararlılığı ve kullanıma uygunluğunda açığa çıkar. Dizaynın estetik fonksiyonu, bir objenin içerik anlamından bağımsız biçimde, gözlemcinin algılama sürecinde aldığı estetik zevki, sübjektif beğeniyi ilgilendirmektedir. Dizaynın sembolik fonksiyonu ise objenin ifade gücünü açıklar. Sembolik fonksiyon aracılığıyla, simge ve tüketici algısı, geçmişten veya başka yaşam alanlarından getirdiği tecrübe ve duygular aracılığıyla örtüştürülür. Dizaynın sosyal fonksiyonunda insanların ürünlerle oluşturduğu sosyal çevreden ve ürün imajının kullanıcısının imajına katkısından bahsedilmektedir186. Volkswagen örneğinde bu konudan daha ayrıntılı olarak bahsedilecektir. 4.6.2 Kurum Rengi Renkler kişiler üzerinde şekillerden daha kuvvetli bir etkiye sahiptir. Bir kuruluşun felsefesi, kültürü ve yönetim çizgisi, kullanılan renklerle yansıtılmalıdır. Bir kurum kendisine bir renk seçmeden önce aşağıdaki soruları dikkate almalıdır187: 1. Kurum rengi ne tür bir anlam ve duygu iletmektedir? 2. Ürünlere cazibe katıyor mu? 3. Kurum felsefesine uygun mu? 4. Rakiplerden ayırt ediliyor mu? Gerald Regenthal ve renk etkilerini ve uyandırdıkları duyguları şu şekilde saptamıştır: 186 187 Okay, s.123-124. Okay, s.136. 83 Tablo 4.1 Regenthal’in Renklere Atfetmiş Olduğu Duygusal Etkiler Renkler Duygusal Etkileri Kırmızı (hareket ve heyecan) - Güçlü, teşvik edici, tahrik edici, meydan okuyucu. - Aktif, enerjik. - Uyarıcı, koruyucu, savunucu. - Heyecanlı, teşvik edici. - Neşeli, mutlu, sıcak. - Heyecanlı, teşvik edici. - Neşeli, mutlu, hafif. - Hoş, güzel, sadık. - Dinlendirici, sakinleştici, dengeleyici, ara bulucu. - Rahat, sadık. - Rahatlatıcı, sakinleştirici, dengeleyici. - Şerefli, gösterişli. - Melankolik, soğuk. - Heyecanlı, teşvik edici, tahrik edici. - Neşeli, mutlu. - Hoş, güzel. - Güvenli, emniyetli. - Rahat. Turuncu (şenlik) Sarı (güneş) Yeşil (doğa) Mavi (gökyüzü) Vişne Çürüğü (şeref) Kahverengi (toprak) Kaynak: Okay, s.137 4.6.3 Sembol ve Logo Kuruluşların bazıları iletişimde sadece logolarını kullanırken, bazıları da bir sembolle kendilerini ifade eder. Kimileri ise hem logo, hem sembolü bir arada kullanarak bunu gerçekleştirirler. Logo, kurumu ya da markayı ifade eden harf, kelime veya rakamdan meydana gelebilmektedir (IBM, DELL, 3M, Beymen gibi). Sembol ise, renkli veya renksiz, iki veya üç boyutlu grafik olarak temsile edilebilen işaretler ve resimlerdir (Mercedes’in yıldızı, Apple’ın elması, Polo’nun Polo oynayan adamı, LaCoste’un timsahı, Jaguar arabaların Jaguar’ı gibi). Bazı kurumlar logo ve sembolü bir arada kullanabilmektedirler (Lufthansa yazısı ve yuvarlak içindeki kuş, Pelikan logosu ve daire içindeki pelikan gibi)188. 188 Okay, s.141. 84 Kurum logosunu oluşturan isimler 6 kategoriye ayrılabilir189: 1. Şahıs adı: Bu genellikle o kurumun kurucusudur (Siemens gibi). 2. Tarif Edilmiş İsimler: Bu isimler adeta kısa birer tanım şeklindedir (Singapur Hava Yolları gibi). 3. Kısaltılmış isimler: Uzun bir kuruluşun adının kısaltılmış halidir (PanAm gibi). 4. Baş harflerden meydana gelen isimler: IBM, bu tip bir ada örnek gösterilebilir. 5. İcat edilmiş isimler: Bunlar en çok kullanılanlardır (Kodak, Panasonic gibi). 6. Analog isimler: Bu tip isimlere örnek olarak Jaguar gösterilebilir. 4.6.4 Çevre Dizaynı Nasıl ki insanların dış görünümü karşısındaki kişiyi olumlu veya olumsuz etkileyebiliyorsa, aynı durumun binaların iç ve dış mimarisi için de geçerli olduğu unutulmamalıdır. Tarihte devlet yapıları devletin gücünü simgeleyecek şekilde yüksek tavanlı ve ihtişamlı yapılmıştır. Kiliselerin mimarisinde de aynı mantık geçerlidir. Kişi, karşısındaki kurumun büyüklüğünü ve önemini içeriye adım atar atmaz anlamalıdır. Kurum, dış görünümünü kimliğiyle paralel olarak belirlemelidir. Çevre dizaynı kurumun genel merkezinin, bölge müdürlüklerinin, şubelerinin, acentelerinin, satış ve servis yerlerinin, sergi alanlarının iç ve dış mimarisiyle ilgilidir. Doğru renk ve ışıklandırma aracılığıyla çalışanların algılaması, motivasyonu ve verimliliği belirli bir oranda tutulabilir, monotonluk ve yorgunluk azaltılabilir. Aynı şey ziyaretçi ve müşteriler gibi, harici hedef grupları için de geçerli olabilmektedir. Bu kişiler girdikleri ortamdan ne kadar hoşnut olur ve etkilenirse bu ortama sahip kurumun imajı o kişilerin gözünde o derece yükselecektir190. 189 190 Olins, s.178. Okay, s.129. 85 4.7 Kurumsal İletişim İletişim, bireyler arasında yapılan bir anlam yüklü simgeler gönderimi, alımı ve işlenimi sürecidir191. Bir gönderici kaynak ve bir alıcı hedef arasında gönderilen ileti, iletişimin temelini oluşturur. İletişim kişiler arası da olabilir, kitle iletişim araçlarıyla da olabilir, veya herhangi bir kuruluş (örn. halkla ilişkiler ya da reklam ajansı) tarafından başlatılan örgütlü bir çaba olabilir. Ne şekilde olursa olsun, iletişimde kaynak, ulaşmak istediği hedefe gönderdiği iletiyi dilsel olarak kodlar. Bu kodlamayı resim, sözcük, mimik, simgeler, vb. ile yapar. Her biri anlam taşıyan bu kodlar birimlerden oluşurlar ve bu birimler, çeşitli araçlarla kendilerinden başka bir şeye göndermede bulunan göstergelerdir192. Kurum rengi, logosu ve simgesinin yanında kurumsal iletişimin diğer unsurları şunlardır193: Tipografi ve yazı türü, yazı şablonu, kartvizit, mektup kağıdı, basın bildirisi, matbu evrak, kartpostal, zarf, damga, kullanma talimatı, garanti kartı, sözleşme, broşürler, kataloglar, selobant, poşet, fotoğraf, dosyalar, klasörler, teklif dosyası, iş ilanları, konuşmalar, seminerler, konferanslar, vb. Kurumsal iletişim, kamuoyunu ve işletme iklimini etkileme, imaj oluşturma, koruma veya değiştirme fonksiyonları olan ve uzun vadeli olarak uygulanabilen bir iletişimdir. Kurumsal iletişim kurumun tüm iletişim faaliyetlerini kapsamaktadır. Halkla ilişkiler, reklamcılık, propaganda, sponsorluk gibi faaliyetlerin tümü kurumsal iletişim çerçevesinde ele alınabilir194 86 4.8 Ürün İmajı Bir ürünün kendisinin sahip olduğu imajdır. Bazen, ürünün imajı, onu üreten kurumdan daha tanınmış olabilmektedir. Yani kurumun kendisi bilinmezken veya az bilinirken ürün imaj sahibi olabilmektedir. Bazı kaynaklarda bu kavramın ürün kullanıcılarının imajı olarak yer alması, ürün imajını büyük oranda onun hitap ettiği tüketici profilinin belirlemesinden kaynaklanmaktadır. Siyah deri motosiklet ceketi, spor araba, tek taş yüzük, puro, tabanca, çakı, kuş tüyü yatak, sallanan koltuk gibi ürünlerin sahip olduğu imaj, genellikle markalarının ve üretici kurumlarının imajının önündedir. Bazen kullanıcı imajı, üretici firmadan bağımsız bir şekilde, bir anda bir grubun belirli bir ürüne yönelmesi ile oluşabilir. Bazen de ürün imajını baştan aşağıya değiştirmek oldukça güçtür. Örneğin çay kullanımı az olan ABD’de sıcak çay, genelde hastalığı ve yaşlı kadınları çağrıştırdığı için firmaların yaptığı reklamlar bu imajı yıkmakta pek başarılı olmamıştır195. Çayın ikamesi sayılan kahve kullanımının ABD’de filmlerle, dizilerle, hatta çizgi romanlarla bile desteklenen bir popüler kültür olgusu haline gelmesi, çayın kahveyle rekabet edebilme şansını oldukça azaltmıştır. Ayrıca jilet, selpak, sana, kola, gibi kimi markaların dilimizde kimi zaman ürün adı olarak kullanılması ise, bu markaların piyasaya çıktıkları zaman ikamelerinin olmaması ve bu sayede günlük yaşantının, dolayısıyla popüler kültürün önemli bir parçası haline gelmelerinden kaynaklanmaktadır. 195 Fred Reynolds, Consumer Behaviour, McGraw-Hill, 1965, s.255. 87 4.9 Marka İmajı ve İmaj Yönetimi Marka imajından ve bu imajın nasıl yönetildiğinden bahsetmeden önce, kısaca marka, marka kimliği ve marka kişiliği gibi sıkça karıştırılan olgularını açıklamakta yarar vardır. 4.9.1 Marka Çeşitli sektörlerdeki ürün ya da hizmetlerin birbirlerinden kolayca ayrılmalarını sağlayan, ürünle birlikte onu piyasaya sunan işletmeyi de tanımlayan, basım ve yayım yoluyla geniş kitlelere duyurulan, tanıtılan, kendilerini başkalarının taklit etmesi karşısında ait olduğu ülke ya da uluslararası hukuk kuralları çerçevesinde koruyan isim, sözcük, harf, rakam, renk, şekil, dizayn bileşimine marka denir196. Kotler’a göre marka bir isim, bir işaret, bir sembol, bir dizayn veya hepsinin bir bileşenidir ve işletmelerin ürün veya hizmetlerini tanımlamalarını ve diğer rakip ürün veya hizmetlerinden farklılaştırmalarını sağlamaktadır197. Kurum bir ürün için farklılaştırma yaparak ve ürünü tanıtarak tüketici tercihini geliştirmeye çalıştığı zaman markalama önemli bir konu olmaktadır198. Marka, tüketicilere ürünün arkasındaki firmayı tanıtmaktadır. Bu yolla markalı bir ürünü tekrar satın almak isteyenler, ürünü başkaları ile karıştırmadan rahatça bulabilmektedirler. Yani markalar, öncelikle bir tüketicinin istediği ürün veya hizmeti tanımasını mümkün kılmaktadır199. Markanın marka verenler açısından bir diğer yararı da, kabul görmüş bir markanın fiyat esnekliğini azaltabilmesidir. Genellikle fiyat temelindeki rekabeti tüketiciler, fiyat 196 Ak, s.12. Kotler, Armstrong, s.571. 198 Tony Proctor, Marketing Management Integrating Theory and Practice, International Thomson Business Press Inc., Hong Kong, 1996; s.285. 199 William J. Stanton, Charles Futrell, Fundamentals of Marketing, Mc Graw Hill,Inc., USA, 1987, s.232. 197 88 dışı rekabeti ise yöneticiler tercih etmektedirler. Markalama yolu ile işletmeler fiyat dışı rekabeti amaçlar200. Ticari mal ve marka arasındaki en önemli fark katma değerdir. Kullanıcı veya satın alan kişiler için markanın manevi değeri önemlidir. Katma değerin birçoğu tüketicilerin kendilerinin de tam açıklayamadıkları duygusal yaklaşımlarından kaynaklanmaktadır. Katma değerin temeli, bir ürüne ait pazarlama karması olan ürün, ambalaj, promosyon, fiyat ve penetrasyondan gelmektedir. Tüm bu elemanlar, tüketicinin zihin haritasında daha iyi bir konuma sahip olabilmek için kullanılmaktadır201. Markalama, yüksek kalitede ürün üretme ve pazarlama sorumluluğu yaratır. Bu sorumluluktan kaçmak isteyen veya bu sorumluluğu taşımak için gerekli mali güce sahip olmayan firmalar için ürettikleri ürünün “markasız” olması daha uygundur. Ayrıca bu gibi firmalar, ürünlerine kendi etiketlerini koyabilen toptancı veya perakendecilere fason mal üretebilirler. Bu durumda, ürünlerin kalitesine üretici yerine bu perakendeciler kefil olur202. 4.9.2 Markanın Tarihsel Gelişimi Batı ekonomik tarihinde pazar için üretim, tarihte ilk olarak, ortaçağda Roma’nın düşmesinden sonra görülmeye başlandı ve feodal kasabalar birbirleriyle ticarete başladıktan sonra daha da gelişti. Bu uyanış boyunca üretimin miktar ve kalitesini kontrol etmek için zanaat loncaları (esnaf odaları) ve ürün loncaları kuruldu. Bunun amacı, kimin tarafından üretildiğini bulabilmek amacıyla ürünlere işaret konulmasıydı. Bu şekilde doğan ilk ticari markalar, kaliteli ve düşük kaliteli ürünlerin üreticisini belirlemeyi sağladığından, tüketiciye de bir koruma getirmekteydi203. 200 Stanton, Futrell, s.233. Lesli de Chernatony, Malcolm H.B. McDonald, Creating Powerful Brands, Butterworth-Heinemann Ltd, Oxford, 1992, s.8. 202 Rom Markin, Marketing Strategy and Management, John Willey&Sons, Inc., USA, 1982; s.268. 203 E.Jerome McCarthy, William D. Perreault Jr, Basic Marketing, A Managerial Approach, Irwin Inc.,USA, 1990, s.235. 201 89 19. yüzyılın ortalarında teknolojinin hızla gelişmesi, okur-yazar sayısının artması ve yaşam standartlarının yükselmesi, kitlelere yönelik pazarlarda bildiğimiz anlamda “markalı ürün” fikrini doğurmuştur. Markalı ürünün temel düşünce tarzı oldukça basit, fakat çok da orijinaldir. Burada söz konusu olan, evde kullanılan ve diğer üreticilerden neredeyse hiçbir farkı olmayan bir kitle ürününe, ilginç bir ismin kullanılmasıyla, bir ambalaj ve reklamla belli bir özelliğin ve değerin atfedilmesidir204. Sanayi devrimi, işletmelere ilaç, diş macunu, meşrubat ve gıda gibi yaygın ürünlerin kitlesel düzeyde üretimini ve dağıtımını yapma yeteneği kazandırmıştır. Bu ürünlerin çoğu başlangıçta ambalajsız olarak satılıyordu, fakat bir süre sonra giderek daha çok sayıda ambalajlı ve markalı ürün piyasaya girdi. Artan rekabet sonucu üreticiler kitlesel reklamlar yoluyla müşterileri kendi markalarını tüketmeye yönlendirmeye başladı ve bu yönlendirmenin sonucunda marka kimliği kavramı ortaya çıktı205. 4.9.3 Marka Kimliği Marka Kimliği; tüketicinin markaya bakış açısını oluşturan kelimelerin, imajların, fikirlerin ve bileşenlerin bütünüdür206. Marka kimliği, markanın anlamını meydana getiren ve onu diğerlerinden farklı kılan unsurdur. Markanın kişiliği, ismi, logosu, amblemi gibi birçok elementle birlikte maddi ve manevi değerler taşır. Kimlik, sadece pazarlama stratejilerinin değil, aynı zamanda tüketicilerin markayı algılama biçiminin de bir yansımasıdır207. Marka kimliğinin oluşumunda marka adının doğru ve uygun biçimde seçilmesi oldukça önemlidir. İyi bir marka adı bir ürünün başarısını büyük ölçüde artırabilmektedir. En iyi marka adının ne olduğunu bulmak zor bir işlemdir. Doğru marka 204 Olins, s.112. Philip Kotler, Pazarlama: Pazar Yaratmak, Pazar Kazanmak ve Pazara Egemen Olmak, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000, s.33. 206 Lynn B. Upshaw, Building Brand Identity “A Strategy For Success in a Hostile Market Place”, John Wileyand Sons Inc., Canada, 1995, s.13. 207 Upshaw, s.13. 205 90 adının seçimi, ürünün ve onun faydalarının, hedef pazarın ve potansiyel pazarlama stratejilerinin dikkatlice gözden geçirilmesini gerektirir208. Bir ürüne isim vermek hem ona ödünç bir anlam katılmasını kolaylaştırır, hem de bir simge olarak çağrıştırdığı şeyleri sabitler. Ayrıca ürün ile imalatçısı arasında bir bağ kurulmasını sağlar209. Marka adları tüketicilere bilgi vermektedir. Tüketiciler, kullandıkları markaların fiyatını, tadını, kalitesini, içeriğini ve performansını bilirler ve hangi markaların kendilerini memnun bıraktığını hatırlarlar210. Bir markayı lanse etmeden önce marka isminin önemsiz bir ürünü değil gerçek bir markayı betimlemesi gerektiği unutulmamalıdır. Marka isminin oluşumunda, daha işin en başında hedefi tamamen netleşmiş düşünceler temel alınmalı, diğer bir deyişle fonksiyonel değerlere odaklanılmalıdır211. Marka adını meydana getiren unsurların tümünü belirlemek çok zor olmakla birlikte, iyi bir marka adının genel olarak şu kriterleri taşıması gerekmektedir212: 1. Kısa, basit, söylenmesi ve okunması kolay olmalıdır. 2. Hatırlaması ve tanınması kolay olmalıdır. 3. Kulağa hoş gelmelidir. 4. Modası geçmiş olmamalıdır. 5. Ambalaj ve etiketleme gereksinimlerine uyum sağlamalıdır. 6. Tüm dillerde telaffuzu mümkün olmalıdır213. 7. Saldırgan, negatif ve müstehcen olmamalıdır. 8. Olumlu olmalıdır. 9. Şirket veya ürün imajına uygun olmalıdır. 208 Kotler, Armstrong, s.266. Wernick, s.61. 210 Assael, 1990; s.302. 211 Jean Noel Kapferer, Strategic Brand Management “New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity”, The Free Press, New York, 1992 , s.74. 212 Eric Berkowitz, A.Roger Kerin, William Rudelius, Marketing, McGraw-Hill Inc., USA, 1989, s.270. 213 Örneğin Arçelik, İngilizcenin hakim olduğu pazarlar için uygun bir marka adı değildir. Bu yüzden kurum yurtdışında genellikle Beko markasını kullanmayı tercih etmektedir. 209 91 10. Kullanılması için yasal sınırlandırmalar olmamalıdır. Aynı şirketten olan markalar piyasada rekabet edebilirler, ancak bunu yaparken çok dikkatli olmak gerekir. Örneğin farklı adlar ve farklı fiyatlarda, ancak aynı özelliklere sahip iki deterjanı piyasaya süren bir kurumun ve pahalı olan markanın imajı, tüketicinin mamulün aynı nitelikte olduğunu ve aynı kurumdan geldiğini öğrenmesiyle zarara uğrayacaktır. Eğer bir markanın gerçek anlamda başarılı olması isteniyorsa, o markanın bağımsız ve kuruluştan tamamıyla ayrı bir yaşamı olmalıdır. Buna örnek olarak Persil’i vermek mümkündür. Persil’in güçlü kimliği o kadar uzun zamandan beri hassasiyetle korunmuştur ki, bu markanın kime ait olduğu neredeyse önemini kaybetmiştir. Gerçekten de tarih içindeki ilginç bir nedenden dolayı Persil iki rakibin ürünüdür. Bu marka, asıl olarak Henkel tarafından yaratılmıştır. Birinci Dünya Savaşı sonunda Lever, İngiltere ve Fransa’da , Lever fabrikalarına verilen savaş zararının tazmini olarak Alman Henkel kurumundan Persil adını almıştır. 1918’den bu yana Persil, İngiltere ve Fransa’da Lever’in, dünyanın kalan diğer kısımlarında ise Henkel’in malıdır. Ancak markayı ileten değerler her nerede olurlarsa olsunlar birbirini tamamlamakta ve eş nitelikte görünmektedir214. Marka, ilk yaratıldığında pek bir anlama ve değere sahip değildir, ama bir müddet sonra kendi anatomisini ve kendi anlamını kazanmaya başlar. Anlamsız gibi gözüken kelimelerle yaşamına başlayan ürün, tanıtım ve kullanımla birlikte yıllar geçtikçe anlam kazanmaya başlar215. Markanın kimliğini oluşturup müşteri-marka ilişkisini sağladıktan sonra atılacak bir sonraki adım markanın konumlandırılmasıdır. Konumlandırma, markanın kimliğinin ve değerinin pazara adaptasyonu olarak düşünülmelidir. Marka kimlik adaptasyonunun ilk adımı marka konumlandırmasıdır ve burada yapılan çalışma kimliğin tüketicilere ne tür yöntemlerle sunulacağının belirlenmesi üzerinedir. İkinci adım ise iletişim 214 215 Olins, s.116-118. Kapferer, s.38. 92 programının uygulanmasıdır. Buradaki çalışma, medyanın seçimi ve doğru reklam çalışmalarının tasarlanmasıyla ilgilidir. Marka kişiliği ve marka imajı, tüm bu çalışmaların sonucunda oluşur216. 4.9.4 Marka Kişiliği Marka kişiliği, işletmelerin ve tüketicilerin bir markaya insani özellikler atfetmesiyle ortaya çıkar. Tüketici davranışı araştırmalarında marka kişiliğine çok fazla önem verilir. Marka kişiliği, insanlara ait bir takım karakter özelliklerinin marka ile bütünleştirilmesiyle tanımlanır. Örneğin Absolut Vodka kişileştirildiğinde karizmatik, uyanık, 25 yaşlarında birine doğru yönelirken Stoli’s kişileştirildiğinde entelektüel, muhafazakar ve daha yaşlı erkek tavrı ortaya çıkmaktadır. Bir markanın kişiliği, tüketicinin kendisini ve idealindeki kendisini tanımlama aracı olarak markayı kullanmasıyla birebir ilişkilidir217. Tüketiciler açısından marka kişiliği, sembolik bir ifade tarzına hizmet etmektedir. Örneğin, Johnson Bebek Şampuanı’nın sadece bebekler için yaratılan ve “artık gözleri yanmayacak” sloganı ile desteklenen yumuşak bir konumlandırması vardır. Kurumun uyguladığı marka kişiliği stratejisi sonucu TV reklamlarında beliren yumuşak tavır yıllardır aynı mesajı iletmektedir. Ayrıca bu yaklaşım, saçlarının bebek yumuşaklığına sahip olmasını isteyen büyükler için de ikinci bir konumlandırma sağlamaktadır218. 216 David A. Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996, s.176. Aaker, s.347. 218 Upshaw, s.24. 217 93 Marka Adı Logo Pazarlama İletişimi Marka Kişiliği Satış Stratejileri Ürün Performansı Şekil 4.3: Marka Kişiliğinin Oluşumu Kaynak: Upshaw, Lynn B.; Building Brand Identity “A Strategy For Success in a Hostile Market Place”; John Wileyand Sons Inc., Canada, 1995, s.24. Şekil 4.3’te, marka adı ile verilmeye çalışan kimlik mesajına, logo, satış stratejileri, ürün performansı ve pazarlama iletişiminin nasıl katkıda bulunduğu gösterilmiştir. 1990’ların başında Logo Değer Çalışması adı altında yapılan testte 27 marka logosu incelenmiş ve bu logoların 17'sinin marka itibarını azalttığı gözlemlenmiştir. Buradan, marka logosu ve dizaynının marka kimliğini olumlu ya da olumsuz şekilde etkilediği sonucu çıkartılabilir. Bu konuda en bilinen logo ve dizayn değişikliği Federal Express tarafından 1994 yılında gerçekleştirilmiştir. Bir kargo firması olan Federal Express tüm uçaklarında, kamyonetlerinde ve ofis malzemelerinde tüketiciler tarafından soğuk ve antipatik bulunan Federal Express ibaresinin yerine kalın harflerle yazılan yeni bir logo dizaynı ile zaten kurumun resmi olmayan ve halk arasında kullanılan ismi olan “FedEx”i kullanmaya başlamıştır. Bu ismin ön plana alınması marka 94 değerine de pozitif yönde bir katkı sağlamış ve bu katkı kargo taleplerine yansımıştır219. Ürünü belli bir işaretle belirtme politikası, bir ürünün satışını desteklemek için en güçlü araçlardan birisidir. Bir markanın en büyük gücü ise belli bir zaman diliminde, belli bir insan grubuna hitap etmek amacıyla, belli bir pazara yönelmiş olan, güçlü, kompleks ve dolaysız bir sembolle belirtilmiş olmasında yatmaktadır220. Daha önce de belirtildiği gibi isim ve logo, markanın kimliğinde ve kişiliğini oluşturmada önemli bir yere sahiptir. Örneğin Marlboro kovboyu ve kırmızı paketi marka kişiliğini özetlemektedir. Temel prensip logodakiyle aynıdır. Amaç, tüketicinin baktığı anda markayı algılayabilmesidir. Bu, sadece markayı hatırlatma değil, ayrıca marka hakkında bir şeyler çağrıştırma anlamına da gelir221. İnsani sıfatlarla betimlenen marka kişiliği, ürünün kalitesi, performansı, tasarımı, pazara nasıl sunulduğu ve satış stratejileriyle birebir ilişkilidir. Dolayısıyla marka kişiliği, şekil 4.3’te belirtilen tüm faktörlerin bir araya gelmesiyle oluşmaktadır. 4.9.4.1 Marka Kişiliğinin Ölçülmesi Marka kişiliğinin ölçümünde de aynı insan kişiliğinin ölçümünde kullanılan kelimeler kullanılır. Bu tanımlama, hayat tarzı, demografik özellikler ve davranış biçimini ortaya koyan sıfatlar aracılığıyla yapılmaktadır222. Marka, bir şahsiyettir ve kendine has karakteri vardır. Örneğin Peugeot muhafazakardır, Citroen idealleri temsil etmektedir. Bazen markalar, insanlar arası ilişkiler için bir çerçeve sunar. Örneğin Arçelik ve Sana markaları anne-çocuk ilişkisini vurgulamaktadır223. 219 Upshaw, s.19-20. Olins, s.115. 221 David Arnold, The Handbook of Brand Management, Addison-Wesley Publishing Company, USA, 1993, s.21-22. 222 Aaker, s.142. 223 Okay, s.53. 220 95 Ürün veya hizmetle ilgili özellikler marka kişiliğinin öncelikli belirleyicisidirler. Örneğin bir banka veya sigorta şirketi, şirket yapısına göre “bankacı” kişiliğini (çalışkan, ciddi, erkeksi, daha yaşlı ve üst sınıf) benimsemektedir ve bu kişiliğin özelliklerini yansıtmaktadır. Bir spor ayakkabı markası olarak Nike veya Reebock ise daha kaba, dışa dönük, maceraperest, bir o kadar da genç ve hayat dolu bir karakteri benimser224. Marka kişiliği, genel olarak o markanın tüketiciye ne hissettirdiğiyle ilgilidir. Bazı markalar tüketicilerin kendilerini mutlu hissetmelerin sağlarken bazıları da onların örneğin kendinden emin ya da güvende hissetmelerini sağlayabilmektedir225. Son zamanlarda yapılan araştırmalarla marka kişilik ölçümü için 5 ana kişilik özelliği belirlenmiştir: Samimiyet (sincerity), coşku (excitement), ustalık (competence), seçkinlik (sophistication) ve sertlik (ruggedness). Bu 5 kişilik özelliği ile tüm markaların aşağı yukarı %93’ünün birbirleri arasındaki farkı ölçülebilmektedir. Campbell’s, Hallmark ve Kodak'ın samimiyet imajı; Levi’s, Marlboro ve Nike'ın ise sertlik imajı çok kuvvetlidir. Tabii ki insanların kişilikleri gibi markaların kişilikleri de birbirlerinden keskin çizgilerle ayrılamaz . Örneğin, Levi’s samimiyet, coşku ve ustalık olarak güçlü iken aynı zamanda sertlik üzerine de güçlüdür. Mc Donald’s hem samimiyet hem de ustalık üzerinde güçlüdür. Hallmark, belki de tebrik kartı olması özelliğinden dolayı, samimiyet, coşku ve ustalık üzerine güçlüdür226. Dilimizde bu sıfatlar, markaları tanımlamakta yetersiz kalmaktadır. Bu nedenle marka kişilik ölçümü adı altında yapılacak yerel bir araştırmada farklı sıfatlar denenmelidir. Bu konuya 6. bölümde ayrıntılı olarak değinilecektir. Tablo 4.2’de Aaker’ın marka kişiliği sınıflandırma sisteminin ayrıntıları yer almaktadır. 224 Aaker, s.145. David A. Aaker, Alexander L. Biel, Brand Equity & Advertising: Advertising’s Role in Building Strong Brands, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, Hillsdale, New Jersey, 1993, s.72. 226 Aaker, s.143. 225 96 Tablo 4.2 Marka Kişilik Ölçümü (MKÖ) - Büyük 5 Samimiyet (Sincerity) (Campbell’s, Hallmark, Kodak) Yaşama düşkün, hayat dolu: Aile odaklı, küçük-kasaba, geleneksel, mavi yakalı. Dürüst: İçten, gerçek, etik, düşünceli, dikkatli. Ahlaklı: Orijinal, samimi, yaşlanmayan, klasik, eski-moda. Neşeli: Duygusal, arkadaşça, sıcak, mutlu. Coşku (Excitement) (Porche, Absolut, Benetton, Diesel) Cesur: Heyecanlı, frapan, kışkırtıcı. Canlı: Genç, hayat dolu, cana yakın, maceraperest. Hayal Gücü Kuvvetli: Eşsiz, şaşırtıcı, artistik, komik. Günümüz İnsanı: Bağımsız, çağdaş, yenilikçi, agresif. Ustalık (Competence) (Amex, CNN, IBM) Güvenilir: Çok çalışkan, sağlam, randımanlı, güvenilir, dikkatli. Zeki: Teknik, formal, ciddi. Başarılı: Lider, emin, etkin. Seçkinlik (Sophistication) (Lexus, Mercedes, Revlon) Üst sınıf: Romantik, iyi görünümlü, gösterişli, ince zevkli. Çekici: Kadınsı, yumuşak, seksi, nazik. Sertlik (Ruggedness) (Levi’s, Marlboro, Nike) Dışa dönük: Erkeksi, batılı, aktif, atletik. Sert: Kaba, güçlü, akılcı. Kaynak: David A. Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996, s.144. 97 4.9.5 Marka İmajı Marka imajı, markanın kişiye çağrıştırdığı duygu ve düşünceler bütünüdür227. Bir marka hakkında oluşan olumlu ya da olumsuz inanışlar markanın imajını oluşturur228. Bir markanın fiziksel nitelikleri, ismi, sembolü, ambalajı, servisi ve itibarı, tüketicinin zihninde markanın izlenimini, yani imajını yaratmaktadır. Kimi zaman bu imaj satın alma kararında en önemli faktör olabilmektedir. Özellikle, araba, giyim, sigara gibi sosyal bir etki yaratan ve sıklıkla görsellik için satın alınan ürünlerde marka imajı daha çok önem taşımaktadır229. Bu özellikleriyle marka imajı, marka kişiliği kavramına çok benzemekte ve karıştırılmaktadır. Nitekim marka imajı, marka kişiliğini kapsar. Marka kişiliği, markanın nitel imajıdır. Yani bir markanın zihinlerde hangi sıfatlarla yer aldığını ortaya koyar, ama o markanın ne kadar sevildiğini gösteremez. Marka imajının marka kişiliği kavramından ayrıldığı nokta, markanın nicel imajıdır. Bir ürün ya da markanın imajından söz edilebilmesi için, o ürünün hedef kitle karşısında temel niteliğini ve konumunu yansıtan, rakiplerinden farklı, onlarınkine karışmayacak bir mesaj iletmesi gerekir. Bu mesajın da insanların yalnızca aklını değil, duygularını da harekete geçirici olması gerekir230. Kurum, ürün ve marka imajının birbirleriyle ilişkisiyle ilgili buraya kadar ele alınan düşüncelerin imaj oluşum süreci adı altında şekil 4.4’teki gibi sembolize edilebileceğini söyleyebiliriz: 227 Peltekoğlu, s.287. Philip Kotler, Marketing Management, Prentice-Hall Internatinonal, USA, 2000, s.180. 229 Assael, s.297. 230 Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri, Cem Ofset, İzmir, 1997, s.329. 228 98 ÜLKE İMAJI Kurum İmajı Ürün İmajı Marka İmajı Kullanıcı İmajı ÜLKE İMAJI Şekil 4.4: İmaj Etkileşim Dörtgeni (Aaker ve Biel’den yola çıkılmıştır) Bu modele göre üretim ve tüketim sürecinde imaj 5 farklı olgunun etkileşimiyle oluşur: Kurum imajı, marka imajı, kullanıcının imajı, ürün/hizmetin kendi imajı ve ülke imajı. Bununla birlikte bu beş elemanın göreli katkısı ürün kategorisi ve markaya göre değişkenlik gösterir. Örneğin Marlboro vakasında, Philip Morris şirketinin ünü, markanın imajının oluşmasında önemli rol oynamıştır, ürünün kendi imajı markaya katkı sağlamaktadır, fakat belki de en güçlü katkıyı markanın kullanıcısı olan insanlar yapmaktadır. Kişisel bilgisayar sektöründe ise imajın tüm bileşenleri de önemlidir. Bu sektörde üretenin, ürünün ve kullanıcının her biri çok net bir şekilde marka imajına katkı sağlamaktadır. Macintosh, Dell ve IBM örnekleri bu önermeyi doğrulamaktadır231. 231 Aaker, Biel, s.71. 99 Marka imajı, tüketicinin ürüne atadığı anlamdır. Marka stratejisi, tüketicilerin psikolojik ihtiyaçları temel alınarak geliştirilir. Bu durum markaya o ürün kategorisi içerisinde net ve belirgin bir konumlandırma yaratır. Bu aşamada etkili olan, tüketicinin sadece ürünün kendisini değil, pazarlamayla birlikte sunulan imgeleri de algılama biçimidir. Yani marka imajı, tüketicinin ürünü bir bütün olarak nasıl gördüğüdür. Marka imajını yaratmak ve bu imajı yönetmek, bir firmanın pazarlama programının önemli bir kısmını teşkil eder. Marka imajı, imaj türleri arasında en çok incelenen ve önem verilendir. İyi bir marka imajı, bir ürün veya hizmetin, kalite ve fiyat açısından benzer özellikler taşıyan rakipleri arasından sıyrılarak öne çıkmasını sağlar. Tıpkı ürün imajı gibi marka imajında da çoğu zaman marka kullanıcıları etkindir, ama marka imajında reklamların gücü ürün imajının oluşumuna nazaran oldukça fazladır. Bu yüzden reklamlar çoğu zaman ürünü tanıtmak yerine marka kullanıcısı imajı yaratmaya, değiştirmeye veya korumaya yöneliktir. Bu reklamlarda üründen çok o ürünü ne tarz insanların tükettiği ve o markaya yönelenlerin ne kadar mutlu, keyifli, haklı, vs. olduğu gösterilir. Amaç, bazı eski (belki de piyasaya ilk olarak girmiş) markaları kullanan tüketicilerin kendilerini mutsuz hissetmelerini sağlayabilmektir. Reynolds’a göre üstünkörü de olsa dergileri şöyle bir karıştıran araştırmacı, dikkat çeken markaların reklamlarda kişilerin özgüvenine hitap ettiğini gözlemler. Sigara, mobilya, kozmetik, araba ve bunun gibi birçok alanda reklam, hitap ettiği tüketiciye güç, başarı, gençlik, farklılık gibi kavramları sembollerle gösterip vaat eder232. Bu gösterimde bazen sezgisel, bazen de bilimsel bir şekilde tüketicilerin öykünme (orada olma isteği) ve özdeşleşme (o kişi olma isteği) psikolojisinden faydalanılır. Başka deyişle, kişinin manevi yoksunluklarından ve varoluşsal sorunlarından tüketme ve tüketirken de o markaya yönelme yoluyla kurtulabileceği mesajı verilir. 232 Reynolds, s.256. 100 Böylesine yüklü mesajların topluma yaptığı etki, son 50 yılda göstergebilimin temel problemi olmuş ve biçim (gösteren) ile içerik (gösterilen) arasındaki ilişki, göstergeler bazında incelemeye alınmıştır. Daha önce de ele aldığımız gibi gösterge, kendisi o şey olmadığı halde, o şeyi çağrıştırarak iletişim sağlayan araçtır ve gösteren ile gösterilenin bileşiminden oluşur. Burada temel problem, gözükenden yola çıkarak asıl kastedilenin ne olduğunu ortaya koymaktır. Duruma işletmeler açısından bakıldığında ise pazarlamacılar ve reklamcılar doğru göstergelerin seçilmesi ve bu göstergelerin doğru biçimde sunulmasından sorumludurlar. Amaç, ürüne en uygun psikolojik anlamı yükleyerek onu tüketicinin hayatının bir parçası haline getirebilmektir. Wernick’e göre bazen, ürüne eklenmiş sembolik anlamların pazarlanması o kadar başarılı olmaktadır ki, o imajı canlı tutmak amacıyla bulunacak diğer göstergelere gerek bile duyulmamaktadır. 1960’lı yıllarda Paris şıklığının (Catherine Deneuve örneğiyle temsil edilen) özü olarak tanıtılan ve bu imajı insanların zihninde sabitleyen Chanel 5, 1970’lerde şişenin ve isminin dışında bütün görsel imgeleri ortadan kaldıran reklamlarla tanıtılmıştır233. Aynı başarıyı Volkswagen firması da gerçekleştirmiş ve uzunca bir süre reklamlarında sadece VW amblemini kullanmak bu firmaya yetmiştir. Volkswagen örneğine geçmeden önce marka imajının en etkin kullanıldığı alanlardan biri olan ve 1950’lerden sonra ortaya çıkarak imaj yönetiminde çok önemli bir yere sahip olan pazar bölümlendirme kavramını inceleyelim: 233 Wernick, s.62. 101 4.9.5.1 Pazar Bölümlendirme Bugünün rekabetçi çevresinde, firmalar tüketicileri homojen bir yapı içerisinde değerlendirmeyi tehlikeli bulmaktadırlar. Pazarlar, birçok özel ihtiyacın sağlandığı düzinelerce küçük pazara bölünmektedir. Pazarlamada bu yaklaşım bölümlendirme olarak bilinir ve bu, firma için pazarda farklılaştırılmaya odaklı stratejinin temel alındığı rekabetçi bir avantaj sağlamaktadır234. Pazar bölümlendirmede öncelikle, markanın mevcut ve potansiyel kullanıcıları seçilerek hedef pazar geliştirilir. Daha sonra bu geniş grup, ürünün iletişim ve satışının en etkili biçimde gerçekleşeceği ilgili bölümlere ayrılır235. Hedef grupların ve pazar segmentlerinin belirlenmesinde iki ön kabul vardır: Birincisi, insanların kendi gerçeklikleri, dünyayı ve sizi algılama biçimleri birbirlerinden farklıdır. İkincisi, tüm insanlar için olumlu algı geliştirilmesine gerek yoktur, zaten buna imkan da yoktur236. Bu yüzden bazı şirketler çok marka politikasını izlerler. Bunlar aynı tüketici grubuna hitap etmek üzere hazırlanmış iki veya daha fazla ürünü değişik marka adlarıyla pazara sunarlar. Üreticilerin çok marka stratejisini seçmelerinde çeşitli nedenler bulunmaktadır. Bu nedenler şunlardır237: 1. Birçok markayı pazara süren bir üretici, daha fazla boş raf yeri elde edebilmektedir. Bu da rakiplerin sahip olacağı raf yerini farklı markalarla ele geçirmek, yani rekabet üstünlüğü yaratmak demektir. 234 Dougles J. Dalrymple, Leonar J. Parsons, Marketing Management: Text and Cases, John Wiley & Sons Inc., USA, 1995, s.175. 235 Roman G. Jr Hiebing, W. Cooper, How To Write A Successful Marketing Plan: A Disciplined and Comprehensive Approach, NTC Business Books, USA, 1990, s.94. 236 Steidl, Emery, s.21. 237 Philip Kotler, Marketing Management Analysis, Planning, Implementation, Control, Prentice Hall, Inc. Englewood, New Jersey, 1991, s.447. 102 2. Diğer bir markayı denemeyerek, belirli markaya bağımlı olan tüketicilerin sayısı azdır. Çoğu tüketici farklı markaları deneme ve değiştirme esnekliğine sahiptir. 3. Yeni markaların yaratılması işletmede heyecan ve etkinliği geliştirebilmektedir. 4. Çok markalı strateji, şirketin ayrı pazar segmentlerinden yararlanmasını sağlamaktadır. Kurumların birbiriyle ilişkisizmiş gibi gözüken birçok marka adını birden barındırması genellikle tüketici profili geniş skalaya yayılmış sektörlerde yaşanır. Pazarın tüm segmentlerini etkin biçimde kavrayabilmek için kurumla ilişkisizmiş gibi gözüken, hatta birbiriyle rekabet eden güçlü markalar yaratılarak marka farklılaştırılmasına gidilir. Kozmetik, deterjan ve gıda endüstrisinde marka farklılaştırılması sıkça görülür238. Tüketici pazarının segmentlere ayrılmasında çeşitli faktörler kullanılır. Bu faktörler; tablo 4.3’te olduğu gibi coğrafik, demografik, psikolojik ve davranışsal bölümlendirme faktörleri olarak sınıflandırılabilir. Tablo 4.3 Pazarı Bölümlere Ayırmada Kullanılan Bazı Faktörler COĞRAFİK Coğrafik bölgeler Kent-Kırsal İklim-Doğa DEMOGRAFİK Yaş Gelir Cinsiyet Din PSİKOLOJİK DAVRANIŞSAL Risk alma Tutuculuk Dışa dönüklük Önderlik Sosyalleşme Otorite Kültür Kaynak: Ahmet Hamdi İslamoğlu; Pazarlama Yönetimi: Stratejik ve Global Yaklaşım, Beta Basım Yayım, İstanbul, 1999, s.187. 238 Steidl, Emery, s.16. 103 Hedef pazar denince akla firmanın aynı ihtiyaç ve karakterleri paylaşan müşteri grubuna yönelmesi bölümlendirmeyle gelmelidir. Yani firma, belirli faktörler sonucu yaptığı belirlediği bir grubu hedef pazar olarak algılamalı ve pazarlama stratejisini buna göre belirlemelidir239. Hedef pazarı başarılı bir şekilde oluşturmak için en azından aşağıdaki soruları yanıtlamak çok önemlidir240: • Pazarın büyüklüğü nedir? Ürünün pazar payı nedir? • Pazar nasıl bölümlendiriliyor? (ürün açısından, kullanıcı grubu açısından, dağıtım kanalı açısından) • Farklı tüketiciler ne satın alıyorlar? Onların ihtiyaçları nelerdir? • Bu ihtiyaçlar örneğin 5 yıl içerisinde nasıl değişecek? • Kurumun temel yeteneği ve yaratacağı farklılık nedir? • Rakiplerin şimdiki ve gelecekteki stratejileri aşağı yukarı nelerdir? • Gelecek talebi etkileyebilecek anahtar dış pazar trendleri nelerdir? Bir yönetici, marka imajını seçtiği kitle ve ürünün bu kitleyi diğerlerinden farklılaştırma biçimini temel alarak ortaya çıkartabilir. Ancak tüketicilere reklam yoluyla verilen mesajlar, hiçbir zaman tek başına yeterli değildir. Marka imajı, tüketicinin bu mesaja yüklediği anlamla birlikte oluşacaktır. Marka konumlandırma kavramını iyi anlayabilmek için aynı işleve sahip iki rakip markanın imaj ve hedef kitle farklılıklarının doğru analiz edilebilmesi gerekir. Örneğin Evans, 1959 yılında Amerika’nın iki büyük araba üreticisi olan Ford ve Chevrolet kullanıcıları arasında bir araştırma yapmıştır. O yıllarda bu iki araba fiyat ve model özellikleri açısından hemen hemen aynı seviyedeydi. Araştırmanın sonucunda kullanıcıların, markaların kendilerinde yarattığı psikolojik bazı etkiler nedeniyle bu arabalardan birini diğerine tercih ettiği, Ford kullananların bağımsız, erkeksi, kendine 239 Kotler, Armstrong, s.414. Micheal J. Craft, Market Segmentation; A Step By Step Guide To Profitable New Business, Routledge, London, 1994, s.17-19. 240 104 güvenen (ya da güvenmek isteyen) kişilerden, Chevrolet sahiplerinin ise daha geleneksel, tutucu, daha az erkeksi ve aşırılıktan kaçan kişilerden oluştuğu ortaya çıkmıştır241. Marka konumlandırma, şirketlerin her ürün için hedef kitlesine uygun pazarlama yöntemlerini kullanarak markalara kimlik kazandırmaya çalışmasının sonucu ortaya çıkar. Bunun için kalite, fiyat, prestij, fonksiyon gibi konumlandırmalar araç olarak kullanılabilmektedir. Şirketlerin çoğu, şu konumlandırmalardan bir veya birkaçını seçerek reklamlarını yaparlar: “En iyi kalite, en iyi performans, en güvenilir, en dayanıklı, en emniyetli, en hızlı, en az pahalı, en prestijli, en iyi tasarım, kullanımı en kolay, en elverişli” gibi. Örneğin otomobil pazarında Mercedes “en prestijli”, BMW sürüş açısından “en iyi tasarım”, Hyundai “en az pahalı” marka, Volvo ise “en emniyetli” marka konumlandırmasının sahipleridir242. Bir marka başlangıçta iyi bir şekilde konumlanmış olsa bile, bazen o markanın konumunun değiştirilmesi yani markanın yeniden konumlandırılması gerekebilmektedir. Markanın yeniden konumlandırılmasının nedeni genellikle rekabettir. Pazara yeni giren bir ürün, ya da pazarın daralması gibi bir riskle karşılaşan firmaların, sahip oldukları markayı yeniden konumlandırma yoluna giderek bu riski minimuma indirme çabası sıkça rastlanan bir durumdur243. Markanın toplumda varolan imajı, farklı tüketici gruplarının marka hakkındaki farklı görüşleri ve rakip markaların imajları, herhangi bir imaj çalışması yaparak markayı yeniden konumlandırmak isteyen yöneticiler tarafından dikkatlice ele alınmalıdır. Bazen imaj, iyi bir imaj yönetimiyle istenilen noktanın yakınlarına çekilebilirken, çoğu zaman bu başarılamamaktadır. Kimi durumlarda mevcut imaj o kadar sağlamdır ki, kurumun imaj değiştirme çabaları yersiz ve masraflı olacaktır244. 241 Ebru Akkaya, A Study on Brand Image and its Underlying Components, Yüksek Lisans Tezi, Boğaziçi Üniversitesi, 1998, s.89. 242 Kotler, 2000, s.79. 243 Kotler, Armstrong, s.266. 244 Akkaya s.64. 105 Etkili bir tanıtım ve mesajla oluşturulan marka kimliği ile hedef kitlenin imgeleminde yer eden marka imajı ne kadar örtüşürse, istenilen hedefe o denli yaklaşılmış olur. Tersi durumda ise, önce saygınlık ve güvenilirlik, sonra da müşteri kaybedilir. Markalar, tüketicilerin kafasında yaratılan büyük vaatler olabilir, fakat bu vaatler gerçekleştirilmelidir. Yerine getirilmeyen her vaat itibarı, inanılırlığı, dolayısıyla da marka değerini düşürür245. Marka ve kurum imajının oluşum sürecinde kurumun çabalarının tek başına yeterli olmayacağını, marka ve kurum imajının hazır bir elbise gibi satın alınamayacağını, insanların kuruluşla veya ürünleriyle olan deneyimlerinin de kurum imajının oluşmasında oldukça etkin olduğu, bu yüzden imajın istenen imaj (dolaşıma sokulan) ve ortaya çıkan imaj (kabul gören) olarak ikiye ayrılması gerektiğini yöneticilerin görmesi gerekmektedir246. VAROLAN İMAJ İSTENEN İMAJ ORTAYA ÇIKAN İMAJ Şekil 4.5: İstenen imaj, varolan imaj ve ortaya çıkan imajın örtüşmesi ve karşılıklı ilişkisi Sabuncuoğlu, s.57 temel alınmıştır İstenen imaj, varolan imaj ve ortaya çıkan imajın örtüşmesi ve karşılıklı ilişkisi, şekil 4.5’teki gibi modellenebilir. 245 246 Pringle, Thompson, s.51. Zeyyat Sabuncuoğlu, İşletmelerde Halkla İlişkiler, Ezgi Kitabevi, Bursa, 1998, s.57. 106 Tüketicilerin gündelik hayatlarının içinde kurum ve ürünleriyle popüler kültüre paralel olarak yaşadıkları olaylar, gördükleri, duydukları ve konuştukları, dolaşıma sokulan imajla kabul gören imaj arasındaki farkı belirleyen temel unsurlardır. İstenen imajla kabul gören imaj arasındaki farkı azaltmak için, kurum olarak popüler kültür sürecinde etkin bir rol oynamak gerekmektedir. Tüketicilerin bu süreçte kurumu samimi bulmaları ve imaj politikasından olumlu etkilenebilmeleri için kurumsal görünüm ve kurum kültürünün birbiriyle uyum içinde olması şarttır. Kurum tarafından üretilen bir hizmetin ya da ürünün tanıtım faaliyetleriyle sponsorluk yapacağı alanlar, kurumun genel imajıyla uyum içinde olmalıdır. Daha önce de belirtildiği gibi sağlam bir konumlandırma sonucu elde edilen güçlü imaj tüketicinin kafasında bir kere sabitlendiği zaman, sadece ürünün ya da logonun reklamlarda gözükmesi bile istenen çağrışımların zihinlerde oluşması için yeterli olabilmektedir. Vakko, Beymen, Levi’s, Ferrari, Alfa Romeo, Volkswagen gibi markaların reklamlarında kimi zaman sadece logo ya da marka adlarının yer almasının nedeni budur. Şimdi, Volkswagen örneğiyle bunun nasıl başarılabildiğini inceleyelim. 4.9.5.2 Bir imaj mucizesi: Volkswagen İlk üretildiğinde savaş arabası olarak tasarlanan, ancak sonra abartısız ve iddiasız reklamların ve kullanıcılarının etkisiyle ilk üretim amacının tam tersi şekilde barış sembolü haline getirilen Volkswagen markasının yarattığı mucize, herhangi bir imaj, popüler kültür ve pazarlama yönetimi çalışmasında yer alması kaçınılmaz bir olgudur. Volkswagen, Nazi Almanya’sında, işçilerini toplama kamplarından sağlayan ilk işletmelerden biri olmak gibi kötü bir şöhrete sahip olmasına karşın, Amerika’nın savaş sonrası kuşağında tersine statü haline gelmiş, Amerika’nın ilk ciddi ithalatı ve bir alternatif kültür otomobili olmuştur247. 247 Elgezdi, s.22. 107 Volkswagen’in 1960’larda ajans DDB (Doyle Dane Bernbach) tarafından hazırlanan reklamları, reklamcılıkta yeni bir dönemi başlatmıştır. Volkswagen’in satışlarında yarattığı patlama nedeniyle, DDB’nin kampanyası, tüm zamanların en iyi kampanyalarından biri olarak kabul edilmektedir248. VW’nin reklamlarında canlı imgesi ile sunulduğu ve bununla başarı kazandığını söyleyen Maryann Keller’in bu reklamlar için yorumu şöyledir249: Amerika’nın savaş sonrası kuşağı, tersine bir statü sembolü haline gelen bu Alman otomobilini satın alırken, başlarını kaşıyan Detroit’li yöneticiler için, bu tuhaf kaplumbağanın otomobil devlerinin ülkesindeki muazzam başarısı tam bir muammaydı. Reklamları bile alaycıydı; açıkça kendini küçümseme yöntemi belki de ilk kez böylesine güçlü bir etki yaratmıştı. Reklamlarda şaşkın ve bodur haliyle Kaplumbağa, olduğu gibi yansıtılıyor ve sade başlıklar atılıyordu. “Çirkinlik yüzeyseldir” ya da “Sizi düşkünler evine götürmeyecek”. Bir VW minibüsün fotoğrafının altında ise şöyle yazıyordu: “Bunlardan biri geçenlerde çalındı”. Kaplumbağa, reklamlarda duyguları ve kişiliği olan bir insana dönüştürülmüştü. Reklamlardan birinde, gecenin karanlığında iki arabalık bir garajda kaplumbağa tek başına dururken gösterilmiş ve “Bütün işi o yapar, ama cumartesi geceleri partiye hangisi gider?” diye sorulmuştu250. VW reklamlarında esprili ve alçakgönüllü yaklaşım bilinçli olarak kullanılmış, bu yapılırken de aslında Amerika’daki diğer otomobil markalarıyla incelikli bir mizah kullanılarak dalga geçilmiş ve sonuçta bu imge, bir özgüven göstergesi olarak büyük başarı sağlamıştır. Bunun yanısıra, VW reklamlarındaki dürüstlük, aracın kimi zaman bir canlı çağrışımıyla sunulması ve sunulan yaşam tarzının çok yukarılarda olmaması, aracın tercih edilmesi halinde akılcı kazanımların neler olduğunun açıklanması da bu reklamları başarıya götüren etkenlerdendir251. A.B.D’de Chevrolet’nin Corvair modeli 1965’te 209.000 adet satılmışken, 1968’lerde tipik Amerikan otomobillerine bir alternatif olarak VW Beetle (Sedan) reklamları boy göstermeye başlamış ve Chevrolet’nin satış adedi 1968’de 12.887’ye 248 Elgezdi, s.10. Elgezdi, s.11. 250 Maryann Keller, Otomobil Devlerinin Yarışı, Güncel Yayıncılık, İstanbul, 1996, s.157. 251 Elgezdi, s.12. 249 108 düşmüştür. Ailelerinden ve Amerikan tipi geniş otomobillerinden ayrı bir kimlik kazanma kaygısı, Amerikan gençliği arasında “halk kahramanı” statüsü verilen VW Beetle’ın tercih edilmesine yol açmıştır. Volkswagenler, 1950’li ve 60’lı yıllarda, Amerikalılara, Amerikan otomobil sanayisinin aşırılıklarını, daha doğrusu kalitenin yerine beygir gücünü ve dış görünüşü koyan Detroit’i protesto etme fırsatı vermiştir252. Jack Mingo, Volkswagenler hakkında bir dergiye yazdığı yazıda şöyle demiştir253: “Volkswagen satıyor. Çünkü her şeyden önce onurlu bir araba. Neyse o, fazlası değil. Bu onur da sahibi için gurur kaynağı. İnsan arabanın neresine bakarsa baksın, dürüst bir işçilikle ve tasarımla karşılaşıyor. Parçaların uyumsuz olduğu, boyanın ince kaldığı, işçiliğin baştan savma olduğu tek bir yer yok. Sallanan parçalara, içeri akan sulara da rastlanmıyor. Ve tabii ki abartılı, sahte lüksler de yok. Kısacası arabada samimi olmayan hiçbir şey göremiyorsunuz254.” Das Neue Automomil dergisinde “keep on rollin” başlıklı yazıda şöyle denmektedir255: “VW Nazi propagandası için doğdu. II. Dünya Savaşı’nın katliam arazileri üzerinden taşıyıcı olarak geçti, yeniden yapılanmayı destekledi ve sonra da ekonomik kemer sıkma döneminde rol aldı. Sonra rengarenk boyanıp çiçek çocuklarını taşıdı. Petrol krizinde susuz kaldı. Ekolojik değişimleri yaşadı ve sonra deli böcek Herbie olarak film yıldızı oldu. Kısaca o, halk için yalnızca bir araba değildi, aksine bir sosyopolitik fenomendi. Ve sonra formunu önemli ölçüde değiştirmeksizin nice kuşağın yaşam tarzı, yaşama sevinci oldu. 1965’te savaşın sonundan beri 10.000.000 adet böcek imal edildi ve nihayet böcek, bir gereksinim sembolünden yaşam tarzı sembolüne dönüştü ve asıl öyküsü bundan sonra başladı.” VW’lerin barış sembolü olarak kabul edildiği dönemlerde, arabaların kaputlarının üzerinde duran daire içindeki W işareti, pek çok kişi tarafından sökülerek kolye olarak barış sembolü yerine kullanılmıştır. VW sahiplerinin arabalarıyla bir tür iletişim kurarak onları simgeleştirmeden de öteye giderek kişileştirmesi, anlattıkları hikayelerden anlaşılmaktadır. “Yıllarca hiç yolda bırakmadı, tam satmaya götürdüğüm gün yolda 252 Elgezdi, s.27. Elgezdi, s.28. 254 Jack Mingo, Marlboro’nun Kovboyu Nasıl Cinsiyet Değiştirdi, Güncel Yayıncılık, İstanbul, 1995, s.79. 255 Elgezdi, s.31. 253 109 tekerleği patladı, anladı” ya da “otobanda giderken birden sağanak yağmur bastırdı, silecek bozuktu, hadi yavrum diye diye silecek çalıştı” türünden küçük öyküler, VW sahiplerinin sıkça duyduğu ve birbirine aktardıkları, VW mitini oluşturan anlatılardır256. Tüm bu anlatılanlardan VW sürücülerinin araçlarına canlı bir dost kimliği giydirdikleri görülmektedir. VW sürücülerinin başka otomobil kullanıcılarında olmayan gelenekleri; otomobillerine ad verme, yollarda, otobanlarda karşılaştıklarında birbirleriyle selamlaşma, yolda kalan başka bir “Vosvos” gördüklerinde yardımlaşma, ya da gördükleri VW’lerin çok ufak detaylardan üretim yılını, parçalarının orijinal olup olmadığını tahmin etme gibi dostluğa ve dayanışmaya dayalı bir gizli anlaşma üzerine kurulu gibidir257. Volkswagen firması, dünyada yaşanan barış hareketlerinin bitmesiyle birlikte günümüzde farklı bir müşteri kesimine hitap etmesine rağmen, o günlerde kazandığı imajından hala faydalanmaktadır. Yaptığımız anket çalışmasında Volkswagen’in günümüzdeki imajının ne durumda olduğu ve ne yöne gittiği değerlendirilecektir. 4.10 Kurum İmajı ve İmaj Yönetimi Şekil 4.1’de kurduğumuz imaj ağacında kurum felsefesi, kurum kültürü, kurum kimliği, ürün imajı ve marka imajıyla oluşan kurum imajı, incelememizin son halkasını oluşturmaktadır. Kurum imajı, bir kurumun tüm işletim faaliyetlerinin sonucunda oluşan ve hedef kitlenin kurum hakkındaki davranışlarını belirleyen izlenimlerin tümüdür. Bu bağlamda kurum imajı, insanların kurumu nasıl gördüğüdür258. Kurum kimliği, kurumun fiziksel açıdan nasıl tanındığı, kurum imajıysa kurumun zihinsel olarak nasıl kavrandığı ile ilgilidir259. 256 Elgezdi, s.41. Elgezdi, s.43. 258 Bristol Lee, Developing the Corporate Image, Charles Scribner’s Sons, 1960, s.23. 257 110 Kurumsal kimlik kendini, bir işletmenin, bir markanın isminde, logosunda, antetli kağıdında, taşıt araçlarının dizaynında, firma binasının genel görünüşünde, iç dekorasyonunda, resepsiyondaki sekreterin kıyafetinde, satış elemanlarının davranışlarında, işletmenin yönetim biçiminde, çalıştırdığı yöneticilerin kalitesinde, üretiminde, servis ve hizmet anlayışında ve reklamlarında kullandıkları görüntü, stil ve mesajlarda gösteren bir yelpazedir. İşte bu kimliğin akıllarda bıraktığı olumlu ya da olumsuz izlenimler işletmenin hedef kitle üzerinde oluşturmuş olduğu kurum imajıdır260. Kurum imajı, bir birey için kurumdan ve kurumun ününden, halkla ilişkiler faaliyetlerinden ve benzerlerinden geçmişte edindiği deneyimlerin bir özetidir. Yani birey, bir kurum hakkında imaj oluştururken yalnızca aldığı hizmetin kalitesine veya fiyatına bakarak değil, kurum hakkında edindiği başka tecrübelerini de katarak imaj oluşturmaktadır261. Kurumun kuruluş tarihinden bugüne kadar ürettiği ürünlerin kalitesi, verdiği hizmetler, düzenlediği etkinlikler, kazandığı başarılar, işçi-işveren ilişkilerindeki davranışları, çevre ilişkilerindeki duyarlılığı, dolaşıma soktuğu ürünler, markalar ve bu süreç boyunca izlediği tanıtım politikaları, kurum imajını oluşturan başlıca faktörlerdir262. Pazardaki rakipler, ürün fiyatını azaltma, reklam harcamalarını arttırma, çeşitli promosyonlar yapma gibi pazara yönelik çeşitli hareketleri rahatlıkla taklit edebilirler. Ama kısa vadede taklit edemeyecekleri bir şey vardır ki o da kurum imajıdır. Kurum imajının değiştirilmesi, organizasyonun her safhasını etkileyecek uzun bir süreçtir. Bu yüzden güçlü kurum imajına yapılan yatırım, pazara girecek potansiyel rakiplerin karşısına konulacak ciddi bir engel olarak geri döner263. 259 Peltekoğlu, s.295. Ak, s.17-20. 261 Gert Schukies, Halkla İlişkilerde Müşteri Memnuniyetine Dönük Kalite, Rota Yayınları, İstanbul, 1998, s.31. 262 Temporal, Alder, s.13. 263 Steidl, Emery, s.12. 260 111 Kurum imajı; kurum çalışanları, satıcılar, tüketiciler, aracı kurumlar ve paydaşlar üzerinde inandırıcılık ve güven yaratmak gibi önemli bir işleve sahiptir. Kurum imajının güven yaratıcı ve inandırıcı olması için gerçekle uyum içinde ya da gerçeğe yakın olması gerekmektedir264. Hedef kitlenin kurumu algılama biçimi olan kurum imajı, uzun vadeli başarı için oldukça önemli bir yere sahiptir. Güçlü ve istikrarlı bir kurum imajı, hedef kitle üzerindeki olumlu etkileri açısından önemlidir ve kuruma satışları arttırma, fiyatlar üzerinde oynama gücünü vermektedir. İmaj oluşturma, uzun vadeli bir girişimdir ve bu girişimin; ürünün kalitesi, hizmet, iletişim ve halkla ilişkilerde gelişme kaydedilmeden başarıya ulaşması çok zordur265. Çok iyi yönetilen bir firmanın, bir gün içinde toplumu karşısına alarak krize girmesi sıkça yaşanan bir durumdur. Talihsiz bir iş kazası ya da küçük bir dikkatsizlik sonucu yapılan etik olmayan bir davranış, kurumu bir anda toplum tepkisiyle karşı karşıya bırakabilir. İşte böyle durumlarda medya, imajı güçlü kurumlardan ziyade güçsüz olanların üzerine gitmeyi tercih eder. İmajı güçlü kurumlara karşı yapılan yayınlarda ya da toplumsal hareketlerde ise tüketiciler daha bağışlayıcı ve daha toleranslı davranır ve kurum bu durumu ufak hasarlarla atlatabilir266. Olumlu imaj, işletmeye güç ve daha çok kazancın yanında saygınlık da getirir. Bu saygınlığın ve işletme için olumlu koşulların sağlanabilmesi için alınan kararlar ve halkla ilişkiler çalışmaları tek başına yeterli olamaz. Bir işletme için en önemli faktör olan kendi çalışanı, kurum imajı için de en önemli faktördür. İşletmenin yönetici kadrosundan personeline kadar olan iç müşterilerinin kişisel imajları, bir bütün olan kurum imajı için temel teşkil eder. Bir işletmeyi oluşturan en önemli faktör, içinde çalışan insanların kalitesidir bu yüzden güçlü bir kurumsal imaj için güçlü ve kaliteli yöneticilerden ve personelden kurulan bir işletme gerekmektedir267. 264 Peltekoğlu, s.279. Schukies, s.31. 266 Steidl, Emery, s.12-13. 267 E. Schein, s.45-46. 265 112 İyi üniversitelerden çıkan yeni mezunları kendine çekebilmek ve tercih edilmek, kurumlar açısından oldukça önemlidir. İyi bir kurumsal imaja sahip firmalar, personeline rakiplerinden farklı bir ücret ödemese bile hem kaliteli işgücünü kendine çekmeyi, hem de bu iş gücünü bünyesinde uzun süre tutmayı başarır268. Kurum imajı, kimi zaman temel bir pazarlama aracıdır. Bu bağlamda kimi zaman reklamlarda tanıtılan üründen çok o ürünü yaratan kurumun imajı desteklenir. Pazarda çok sayıda ürünü bulunan bir kurum, bu ürünlerin her biri için ayrı ayrı reklam çalışmaları yapmak yerine, genel bir kurum imajı oluşturarak daha başarılı sonuçlar elde edebilir. Ayrıca güçlü bir kurum imajı, pazarlama araçlarının etkinliğini arttırır. Böyle kurumların yeni ürünleri ya da hizmetleri denenmeye daha yatkındır, reklamları ve promosyonları daha yüksek ilgiyi çeker, daha çok ciddiye alınır ve tüketicilerin fiyat değişimlerine duyarlılığı daha düşüktür269. Kurumlar, ürettikleri ürünlerin tümüne tek bir marka adı mı, yoksa her bir ürün veya ürün hattına farklı marka adları mı vereceği konusunda markalama stratejisi seçmek durumundadırlar. Buna göre; şirketler şu markalama stratejilerinden birini seçebilirler270: Bireysel marka adı, Bireysel ürün adları ile birleşmiş şirket adı, Tüm ürünler için tek bir aile adı, Tüm ürünler için ayrı aile adları. 1950’lerde Union Carbide’ın düzenlediği bir kampanyada, temel motif olarak, çeşitli Union Carbide ürünlerini, aşağıda duran ve yukarıya minnettarlıkla bakan dünyaya 268 Steidl, Emery, s.13. Steidl, Emery, s.13-14. 270 Kotler, Armstrong, s.38. 269 113 uzanan dev bir el kullanmıştı. Şirketin bu reklamda açık biçimde ilahlaştırılması, üretilen malı yukarıdan lütfedilmiş bir hediyeye dönüştürmektedir271. Reklamlarda amaç sadece satış amaçlı imaj yaratmak değildir. Örneğin I. Dünya Savaşı sonlarında Dupont ve diğer askeri mühimmat üretici firmalar, halk tarafından “ölüm tacirleri” olarak suçlanıyordu. Bunun üzerine Dupont, başlattığı kampanyada “kimyayı kullanarak iyi yaşam için, iyi ürünler” sloganı ile imaj düzeltici reklamlara başladı ve başarılı oldu272. İmajın kurumla olan uyumunun araştırılması zordur çünkü imaj basit olmayıp, çok karmaşık hatta birbiriyle çelişen öğelerden oluşabilir. Örneğin ABD “Uncle Sam” (Sam Amca) olarak kişileştirildiğinde, vatandaşlardan kötü şeyler yapmalarını bekleyen yaşlı bir adam olarak algılanabilir, ama sağlıklı ve güçlü bir kadın (Özgürlük Heykeli) olarak kişileştirildiğinde, özgürlük ve barıştan yana bir imaj çizebilir273. Bir kurum, çelişen öğeleri içerdiğinde ve farklı durumlarda farklı imajları kullanmak durumunda olduğunda birden çok imaja sahip olabilir. Burada önemli olan, kurumun hedef kitle tarafından hangi durumlarda nasıl görülmek istediğinin altının iyi çizilmesi ve buna göre bir strateji belirlenmesidir. Amerika örneğine dönersek, hükümetin yaptığı propaganda çalışmalarında, savaş hazırlıklarının ve orduya asker alımının üst düzeyde olduğu dönemlerde (Vietnam Savaşı öncesi gibi) Sam Amca imajının, ülke halkının kaostan uzak bir şekilde bir arada tutulması gereken dönemlerde (11 Eylül sonrası gibi) ise Özgürlük Heykeli’nin ön plana çıkartıldığını rahatlıkla görebiliriz. Bir kurumun hitap ettiği farklı tüketici kesimlerinin farklı beklentileri vardır. Bir kişinin sosyal ve ekonomik statüsü, etnik kökeni ve kişiliği, kişinin kurumla olan ilişkisi, ona olan bağlılığı, ürünlerini ne sıklıkla kullandığı, kişinin o kurum için düşündüklerini, 271 Wernick, s.62. Reynolds s.254. 273 Lee, s.23. 272 114 dolayısıyla da kurum imajını etkiler. Kurum imajı araştırılırken araştıranın bütün bu boyutları içine alan bir inceleme yapması gerekir274. İmaj çalışmasında ilk adım, firmayı halk tarafından tanınır hale getirmektir. Ama bazı durumlarda firmaların belirli bir konuda uzmanlaşması ve sadece o alanda iyi bir imaja sahip olması, genel bir imaja sahip olması ve çok tanınmasından daha önemlidir. Örneğin, daha önce elektrikli araçlar üreten bir firma, yeni bir pazara yönelmek istemiş ve hesap makinesi üretmeye başlamıştır. Pazara girmeden önce de yeni ürünle ilgili üç aşamalı bir test uygulamıştır. Firma, ilk aşamada bürolara kendi ürününü ve sadece hesap makinesi markası olarak bilinen ve o alanda iyi bir imaja sahip olan başka bir ürünü verip karşılaştırmalarını istemiştir. Daha sonra iki ürünün sadece marka ve amblemlerini değiştirip denetmiş ve en sonunda da aletleri hiçbir marka işareti olmadan sadece X ve Y makinesi olarak tanımlayarak kullanıma vermiştir. Belli bir süre sonra kullanıcılarla anket yapılmış ve çok ilginç sonuçlara ulaşılmıştır. Ürün ilk testte, yani üzerinde gerçek amblemi varken kullanıcılar tarafından yetersiz bulunurken, ikinci testte, yani markaların yer değiştirdiği durumda ise mükemmel, üçüncü testte, yani marka bulunmayan X-Y durumunda ise yeterli bulunmuştur275. Burada gözlemlenen, rakip firmanın bu konuda özelleşmiş bir imajı varken ele alınan firmanın genel bir imajı olduğu ve bu imajın, ne kadar iyi ürün yapılırsa yapılsın “hesap makinelerinde uzman olmak” gibi bir özel imaja göre etkisinin yetersiz olduğudur. 4.11 İmaj Araştırmaları Herhangi bir imaj araştırması yapılmadan önce sorulması gereken önemli sorulardan birisi, elde edilecek bilgilerin kim tarafından ve ne için istendiğidir. Bu sorunun cevabı, bu tarz bir araştırmada kullanılacak para ve zaman, araştırmanın niteliği ve analiz metodu konularında bize bilgi verir. 274 275 Lee, s.24. Reynolds, s.254. 115 İmaj araştırmasıyla ilgilenenler, insanların kurum, ürün ve markalara olan yaklaşımı ile davranışları arasında bir ilişki olduğunu varsayarlar. İmaj araştırmasının bir nedeni de bu ilişkiyi ortaya çıkarmaktır. Kuruma, ürüne ya da markaya olan yaklaşımla bu yaklaşımın yönü, yoğunluğu ve öneminin ilişkisini ortaya koyan üç genel yöntem vardır: Cümle tamamlama, kelime ve obje ilişkilendirme gibi testlerin yer aldığı projeksiyon testleri, görüşülen kişinin firma hakkındaki görüşlerini kendi cümleleriyle açıklamasına olanak sağlayan açık uçlu sorular, likert ölçeği yöntemiyle sayılarla ifade edilebilen ve daha bilimsel veriler sunan objektif sorular276. Çalışmamızın 6. bölümünde yer alan imaj araştırmalarında, likert ölçeğinin kullanıldığı objektif sorular yöntemi tercih edilmiştir. Ama öncelikle, Türkiye’nin 19501980 yılları arasında yaşadığı büyük değişimin izlerini taşıyan popüler kültürün siyaset, toplum, ekonomi ve tüketimle ilişkisini ortaya koyan tarihsel bir araştırmanın sonuçlarını sunacağız. 276 Lee, s.27-30. 116 5. TARİHSEL ARAŞTIRMA 5.1 Araştırmanın Metodolojisi 5.1.1 Araştırmanın Amacı ve Kapsamı Araştırmanın amacı, Türkiye’de 1950 ile 1980 yılları arasında faaliyette olan yerli ve yabancı ürünlerin popüler kültür oluşum sürecindeki yerini incelemek ve zamanın popüler kültür akımlarının kurumların imaj politikalarına ve ürünlerin sunuluş biçimlerine nasıl yansıdığını ortaya koymaktır. İşletmelerin ve bu işletmeler tarafından üretilen ürünlerin toplumu, toplumun ve dış çevrenin de bu işletmelerin çıktılarını ne yönde değiştirdiği, araştırmada cevabı aranan temel sorudur. Yapılan araştırmada, Türkiye’nin çok partili döneme geçişinden 1980’li yıllara kadar yaşanan toplumsal, ekonomik ve politik gelişmeler ile popüler kültür sürecine ait bulgular onar yıllık zaman dilimlerine ayrılarak sunulmuş ve bu zaman dilimleri içerisinde kurum imajlarında ve ürünlerin sunum biçimlerinde yaşanan değişim yorumlanmıştır. 5.1.2 Araştırmada İzlenen Yöntem ve Veri Toplama Araştırmada, 1950-1980 yılları arasında Türkiye’deki popüler kültürü yansıtan yüksek tirajlı günlük gazeteler, magazin dergileri gibi yayınlarda kendini göstermiş popüler kültür ikonlarıyla, o yılların güçlü kurumlarına ait reklamlarda sunulan metin ve göstergelerin incelenmesi ve karşılaştırılmasına gidilmiştir. Eski gazete ve dergilerle ilgili incelemelerin büyük kısmı, bu konuda geniş bir arşive sahip olan İstanbul Atatürk Kütüphanesi’nde yapılmıştır. 117 5.1.3 Araştırmanın Kısıtları ve Anakütle Araştırmada, kurumların imaj politikalarını belirlerken ele aldığı hedef kitle olan orta ve üst düzey geliri olan kent insanının popüler kültürü dikkate alınmıştır. Bu kesime hitap eden hemen tüm magazin dergileri günün en gelişmiş tekniğini kullanır. Çoğunlukla büyük boydadırlar ve göz alıcı, albenisi olan kapakları vardır. Kapakların değişmeyen konusu ise kadındır. Magazin dergilerinde en basit olaylar, okurda merak unsuru yaratacak bir biçimde düzenlenir. İlgi çekici, çarpıcı başlıklar, en sıradan yazıların bile okunmasını sağlar277. O dönemlerde yayınlanan günlük gazeteler de (Hürriyet, Milliyet, Günaydın, Cumhuriyet, Tan, Yeni Asır,…) politika, gündem, toplumsal olaylar ve popüler kültürle ilgili bilgiler sunmaktadır. Ayrıca dergilerde ve gazetelerde yayınlanan reklamlar, kurumların o dönemde uyguladıkları imaj politikalarını açık bir biçimde yansıtmaktadır. 5.1.4 Örneklem Hafta, Hayat, Kadınca ve Ses dergileri ile Milliyet, Hürriyet ve Günaydın gazeteleri; yüksek tirajları, yayın politikaları ve renkli baskıları ile popüler kültür incelememizin yapılacağı örnek kütle olarak tarafımızdan belirlenmiştir. İnceleme yapılan yıllar, gazeteler için her yıl; dergiler içinse 1950-57, 1960-62, 1970-72, 1979-80 olarak seçilmiştir. 5.2 Türkiye’de popüler kültürün gelişimi (1950-1980) 5.2.1 Türkiye’de magazin dergileri-kadın dergileri 1950’lerden önce Yeni Kitap (1928), Yedigün (1932), Ayda Bir (1935) gibi magazin dergileri mevcuttur. Ama magazin dergiciliği, esas çıkışını çok partili döneme 277 Ergun Hiçyılmaz, Burçak Evren, Türkiye’de Dergiler ve Ansiklopediler (1849-1984), Gelişim Yayınları, İstanbul, 1984, s. 149 118 geçişin yaşandığı 1950’li yıllarda Hafta (1949), Resimli Hayat (1952), Yelpaze (1952), Hayat (1956) Dergileri ile yapmıştır278. Bu dergilerin içeriğini, ünlülerle yapılan röportajlar, fotoğraflar, sosyete hayatı, kadın köşesi, yıldızların aşk hikayeleri, yurttan ve dünyadan bol fotoğraflı haber ve yazılar, öyküler, makaleler oluşturmuş, kapaklarında ise yabancı sinema yıldızlarının resimleri yer almıştır. 1960’lı yıllar, magazin dergiciliğinde ihtisaslaşmayı getirmiştir. Önceleri ailenin tüm bireylerine yönelen dergiler, artık bu bireylerin her birine farklı özelliklere sahip dergiler sunmaya başlamıştır. Bu gelişim, “kadın”ın toplumsal yaşamdaki rolünün farklılaşması sonucu nihayet çalışan kadına ve ev kadınına yönelik ayrı dergilerin ortaya çıkmasına kadar gelmiştir. Bu dergiler arasından Kadınca (60.000) ve Hafta sonu (160.000), yüksek tirajları ile diğerlerinden ayrılmıştır. 1970’li yılların sonunda yayın hayatına atılan Erkekçe (150.000) ve Bravo, erkeklere yönelik dergiler arasında en çok ses getirmiş olanlardır. Hey, Gong gibi gençlere hitap eden müzik dergileri ve Ses isimli sinema dergisi, o yılların diğer popüler kültür ürünlerinin başlıcalarıdır279. 5.3 Araştırma Sonuçları Aşağıda, araştırma sonunda elde edilen popüler kültür, tepki kültürü, ekonomi, politika, toplum, dünya gündemi ve üretimle ilgili bulgular, onar yıllık periodlarla ayrı başlıklar halinde verilmiştir. Tırnak içinde verilen haber başlıkları ve reklamlarla ilgili çeşitli bilgiler ve yorumlar, gerek görülen yerlerde parantez içlerinde yapılmıştır. 278 279 Hiçyılmaz, Evren, s. 159. Hiçyılmaz, Evren, s. 160. 119 5.3.1 Araştırma sonuçları (1950-1960) 5.3.1.1 Popüler Kültür Sinema: Hollywood’da dünyanın en güzel kadınlarının oynadığı aşk hikayeleri ve Amerikan rüyasını yansıtan ideal aileler sunulmakta. (Marilyn Monroe, Sophia Loren, Elizabeth Taylor, Greta Gabro, Rita Hayworth, Ava Gardner). “Ava Gardner şarklı erkeklerden hoşlanıyor” 280. Sovyet tehdidine karşı güçlendirilen Amerikan ordusu, Marilyn Monroe’nun mutlu ve yakışıklı denizci piyadelerle oynadığı müzikallerle topluma sevdiriliyor. Şekil 5.1: Andy Warhol, Shot Orange Marilyn Marilyn Monroe bir sanat eseri. Kaynak: http://www.art.com Yeşilçam’da ise Hollywood filmlerinin uyarlamaları (Ayhan Işık, Belgin Doruk) ve Ayşecik filmleri var. 280 Milliyet, Şubat 1955. 120 “Benim de senin yaşlarında bir kızım vardı evladım…”(Anonim) Müzik: Salon dansları (vals, cha cha,…), caz ve Elvis Presley gözde. Kadın: Daha çok anne imajı hakim. Şekil 5.2: Sana, “Bütün anneler bunu biliyorlar mı?” Sana’nın anne imajı yıllar boyunca değişmiyor. Değişen sadece giysiler ve makyajlar. Kaynak: Milliyet, Kasım 1955 Vita: “Çocuklarınıza güzel bir sürpriz.” Reklamlardaki kadın çizgileri Amerikan tipini yansıtmakta. Sinema ve magazin dergilerinde boy gösteren Hollywood yıldızları ideal güzelliği sunmakta. Reklam metinlerinde kadının iyi bir eş bulması ve güzelleşmesi için kremlere, saç boyalarına ve fondötenlere ihtiyacı olduğu ima ediliyor. 121 Chat Noir Pudra: “Yüzünüzün güzelliği istikbalinizi tayin edebilir.” Bourjois Losyonu: “Bütün gün latif rayihanız dolayısı ile emsaliniz arasında teferrüd edeceksiniz”. “Paris’li hanımlar gibi gece hayatına intibak ediniz”. Puro: “Bu sabun en ala kremlere bedeldir”, “Bir genç kız teninin cazibesine siz de sahip olabilirsiniz.” Moda: Kadınlarda ceket ve tayyörler, korseler, pileli diz altı etekler. Erkeklerde klasik çizgiler ve James Dean’in siyah deri ceketi. Çorap, kadınların vazgeçilmez giyeceği. Vog-Bali: “Yakınşark ve balkanların en modern çorap fabrikası kışa yeni imalatla giriyor.” Spor: “Fenerbahçe karışık: Akgün ve Basri kadro dışı.” 281. Şekil 5.3: “Dün galibiyeti Fenerbahçe değil Beykoz kaçırdı.” Fenerbahçe, başarılarıyla olduğu kadar başarısızlıklarıyla da gündemde. Kaynak: Milliyet, Aralık 1955 281 Milliyet, Kasım 1955 122 5.3.1.2 Tepki Kültürü Hollywood, asi genç James Dean ve kurallara uymayan şarkıcı Elvis Presley’in sunumu ile Amerika’nın kenar mahallelerinde doğan tepki kültürünü popüler kültür sistemine dahil etmekte. Presley ve Dean, artık birer popüler kültür ve tüketim ikonu. Şekil 5.4: Samsun reklamı Küçük bir fotoğraf hilesi ve James Dean, Samsun içiyor. Kaynak: Hayat, Şubat 1960 Yurtiçinde ise liberalleşme politikalarına karşı geniş kesimlerden tepkiler yükseliyor. Öğrenci olayları başlıyor. 5.3.1.3 Ekonomi Yabancı sermayeyi teşvik kanunu kabul ediliyor (1951). Özel sektör, sanayileşmek için teşvik ediliyor. Altyapı yatırımları artmakta. 123 “Menderes, kalkınma hamlesini izah etti” 282. Piyasadaki malların çoğu ithal ürün olduğu için tasarrufa önem veriliyor. Bu tasarrufların değerlendirileceği bankaların şube sayısı artmakta. Akbank: “Beykoz ajansımız hizmete giriyor.” Banka sayısının hızla artması, Doğubank, Pamukbank, Muhabank, Demirbank, Tutumbank ve Vakıflar, Garanti, İstanbul, Selanik, Osmanlı, Ekspres, İş, Emlak Kredi, Türkiye Kredi Bankası reklamlarının aynı gazetede aynı gün yayınlanmasından anlaşılabilir283. Vergi oranları yükselmekte, sosyal devletten liberal devlete doğru hızlı bir geçiş yaşanmakta. “Devlet varidatında 277 milyonluk artış kaydedildi. Maliye vekili bunun kalkınma hareketlerinin ve vatandaşların devlet masraflarına iştirakteki anlayışın neticesi olduğunu söyledi” 284. 5.3.1.4 Politika Kore savaşına giren Türkiye NATO’ya resmen kabul edilerek ödüllendiriliyor (1952). Demokrat parti iktidarıyla birlikte Batı’ya, özellikle de Amerika’ya açılma var. ABD yardımı için Türkiye’ye koşulan şart, ekonomide liberalleşme adımlarının atılması. Sermaye birikimi için bankacılık sektörü teşvik edilmekte. Şeker ve çimento fabrikaları ile elektrik santrallerinin temeli atılıyor. Türk Hava Yolları A.O. kuruluyor (1955). Kıbrıs’ta Türkler’e yönelik şiddet olayları (1958). Ulaşım ve taşımada demiryolları yerine karayollarına ağırlık verilmekte. Amerika’dan traktör, araba, kamyon, asfalt, lastik ve makine ithalatı yapılmakta. ABD, 282 Milliyet, Ekim 1955. Milliyet, Ekim 1955. 284 Milliyet, Aralık 1955. 283 124 Sovyet tehdidine karşı Türk dış politikasının tek dayanağı. Amerikan rüyası devam ediyor. 5.3.1.5 Toplum Halkevleri kapatılıyor (1951). Köy enstitüleri kapatılıyor (1954). “Selanik’te Atatürk’ün evine bomba atıldığı” haberi ve 6-7 Eylül olayları (1955). Genel nüfus sayımı: 24.064.763 (1955). Artan nüfus, uydu kent projelerini de beraberinde getiriyor. İstanbul’da 12.000 evlik Ataköy toplu konutlarının temeli atılıyor (1957). Her mahallede bir milyoner yaratma ve kentleştirme politikası toplumda ciddi bir değişimi beraberinde getirmekte. Amerikan yaşam tarzı, gelir düzeyi yüksek kesim tarafından aynen uygulanmaya çalışılıyor. Dış ülkelere geziye çıkmak moda. Üniversite mezunu olmak, oldukça önemli. Doktorluk ve mühendislik en itibarlı meslekler. “Teknik Üniversite giriş imtihanları, zorluklarından dolayı şikayete yol açtı” 285. Perakendecilikle birlikte işportacılık da artmakta. “İşportacı-polis kovalamacası turistleri çok eğlendiriyor”286. Bazı mahalleler ise milyonerlerini yasadışı yöntemlerle yaratmakta. “Büyük eroin fabrikası Uşak’ta meydana çıkarıldı” 287 Bankalar, hesap açtıranlara çekilişle ev veriyorlar. Yapı Kredi: “Yapı Kredi çekilişle ev veriyor”. 285 Milliyet, Eylül 1956. Milliyet, Ocak 1956. 287 Milliyet, Ocak 1956. 286 125 . 5.3.1.6 Dünya Kore savaşı başlıyor (1950). İlk transistörlü radyo Sony tarafından üretiliyor (1952). Everest’e İlk defa çıkılıyor (1953). Mc Donalds açılıyor (1954). Elvis Presley, ilk albümünü yayınlıyor (1954). Şekil 5.5: Andy Warhol, Elvis Popüler kültür yeni sanat akımının en büyük ilham kaynağı. Kaynak: http://imv.aau.dk/~jfogde/gallery/art/37.html James Dean, trafik kazasında ölüyor (1955). Sovyet tankları Macaristan’da (1956). Küba devrimi; Batista devriliyor, Fidel Kastro başa geçiyor (1959). Ruslar, uzaya ilk defa bir hayvan yolluyor (1959). İkinci Dünya Savaşı’ndan çok güçlü çıkan ve silahlanma yarışını sürdüren Amerika Birleşik Devletleri. Truman doktrini ve güçlü SSCB’ye karşı güçlü Avrupa sloganıyla Avrupa ülkelerine Marshall yardımı yapılmakta. 126 5.3.1.7 Üretim Üretmeden kolay para kazanma düşüncesi ön planda. Yabancı markaların acenteliğini alma ve ithalat o günün en karlı işleri. Piyasaya genelde devlet ürünleri ve ithal mallar hakim. İthal markalar piyasaya girerken oldukça dikkatli hareket ediyor. Şekil 5.6: General Electric, “Memleket çapında teveccüh. Bundan daha iyi ampul yoktur.” Yeni bir pazar ve pazara dikkatli giren General Electric. Kaynak: Milliyet, Ekim 1955. Philips: “Daha iyisi olamaz.” Pan American: “Türkiye’ye yalnız en alası layıktır.” 1955’lere doğru üretimde devlet tekeli yavaş yavaş kırılmakta, özel sektör canlanmakta. Kozmetik, gıda ve tekstil ilgi duyulmaya başlanan sektörler. İstanbul’da Migros faaliyete başlıyor (1955). Tuzla Jeep montaj fabrikası hizmete açılıyor (1956). 127 5.3.2 Araştırma sonuçları (1960-1970) 5.3.2.1 Popüler Kültür Sinema: ABD hükümeti, her yılın başında Hollywood yapımcılarıyla toplantı yapmakta ve hangi temayı işleyen filmlere mali destek vereceğini açıklamakta. Vietnam savaşı öncesinde Hollywood’da Sovyet karşıtı filmler ve yine denizcilerin oynadığı müzikaller revaçta, tek fark sarışın kadınların devrinin bitmesi. “Marilyn Monroe sessiz sedasız bir törenle toprağa verildi”288. Sinemalarda sarışın kadın devrinin bitmesi reklamlara da yansıyor ve tanıtımlarda kumral kadın yüzleri tercih edilmeye başlanıyor. Yeşilçam’ın altın devri. Sanayileşmeyle birlikte değişen toplum yapısı, Türk filmlerinin senaryolarına da yansıyor. Oğullarının fakir ama namuslu kızlarla evlenmesine izin vermeyen fabrikatör babaların (Hulusi Kentmen) olduğu filmler çekiliyor. “O kızla evlenirsen, seni mirasımdan mahrum, evlatlıktan men ederim…” (Anonim) Müzik: Beatles, Jimi Hendrix, Joan Baez, Pink Floyd 288 Ses, Ağustos 1962 128 Şekil 5.7: Pink Floyd, The piper at the Gates of Dawn albüm kapağı , 1967 Pink Floyd, Müziğin dönüm noktası. Kadın: Kadınların ev kadını ve anne imajından sıyrılması ve haklarını araması için yapılan feminist gösteriler. 1959’da üretilmeye başlanan ve saniyede 2 adet satılan Barbie bebekler. Barbie’nin vücut ölçüleri 93-54-89. Bu bebeklerle oynayan çocuklar, 70’li yılların sonlarında çılgın bir rejim programına girecekler. Moda: Dupond firmasının külotlu çorabı icat etmesiyle birlikte etek boyları kısalıyor. Çalışan kadınlar, ütü istemeyen polyester kumaşları tercih etmekte. Spor: “Milyonluk Fenerbahçe forveti gol atamadı” 289. 5.3.2.2 Tepki Kültürü Ölen James Dean’in yerine Warren Beatly konuluyor ama aynı etkiyi yaratmıyor. İdeal erkek artık sert biri değil. Çiçek çocuklar, kavganın ve savaşın karşısında duruyor. 289 Hürriyet, Kasım 1965. 129 Beatles, Jimi Hendrix, Joan Baez ve Pink Floyd bu kültürü yansıtan müzikler yapıyor. Müzik, artık sadece kulağa seslenmiyor, düşüncelere de yön veriyor. Yurtiçinde de özgürlük söylemi ve politik gösteriler var. Üniversite öğrencileri, Fransa’daki öğrenciler gibi fakülte binalarını işgal ediyor. Çeşitli okullar, olaylar nedeniyle süresiz olarak kapatılıyor (1968-1970). Orhan Gencebay, varoşların umutsuzluğunun sesi oluyor. Tepkinin adı arabesk. Gencebay’ın şarkı sözlerinde kullanılan benzer sözcükler ve toplam sıklıkları şöyle290: Aşk-Sevgi:1057 Acı- Dert- Izdırap- Kahır- Zulüm- Keder- Mutsuz- Çekmek- ÜmitsizBoynubükük- Çaresiz- Perişan- Garip- Çile- Yara- Mutsuz- Cefa- Hicran- Mahzun: 618 Cennet- Kabe- Kıble- Mahşer- Ahret- Dua- Beddua- Mabet- Melek- KıyametGünah- Allah- Yarab- Yaradan- Tanrı- Hak- Mevla: 357 Baht- Kader- Talih- Kısmet- Alınyazısı- Ecel- Felek- Yazmak: 220 Sevgili- Yar- Sevdiğim- Aşık- Sevenler- Dost: 333 Ölmek- Can vermek- Meçhule gitmek- Ecel- Kara toprak: 159 Dünya-Alem: 129 Zalim- Vefasız- Kötü- Ağlatıp gülen- Kahreden: 63 Ayrılık- Yalnız: 69 5.3.2.3 Ekonomi Türkiye, Müşterek Pazar’a ortak üye kabul ediliyor (1962). Grev ve lokavt kanunu ile sendikalar kanunu çıkıyor (1963). Türk parasını koruma mevzuatı var. Bu, ihracatı güçleştirmekte ama öncelikli amaç özel sektörü geliştirmek. Altyapı yatırımları devam etmekte. Gümrük duvarları ve 290 Özbek, s. 349-350. 130 kotalar ile uygulanan ithal ikamesi politikası. Yerli sanayi ve bu sanayi ürünlerinin tüketimi teşvik edilmekte. Sadece yerli sanayi olmak bile bir övünç kaynağı. Şekil 5.8: Petrol Ofisi, “Milli akaryakıtımızı kullanın. Millet yapar kampanyamıza katılın.” Sam amca’nın parmağını okuyanlara yönelttiği ünlü “Birleşik Devletler Ordusu sizi istiyor” afişinin Türk askerli versiyonu. Kaynak: Hürriyet, Temmuz 1965 Jumbo: “İthal mallarını asla aratmayan tek marka.” Fruko: “Yeni tesislerin imkanlarıyla nefaseti ve imalatı daha da arttıran Fruko, artık milletimizin öz içkisi olmuştur.” Döviz sıkıntısı üst düzeyde. Devlet, ithalata kotalar koymakta. 131 “Pazartesi ilan edilecek kota listelerini açıklıyoruz. 332 milyon dolarlık mal ithal edilecek.” 291. 5.3.2.4 Politika Menderes: “Memleket bugün kabili idare olmaktan çıkmıştır”292. 27 Mayıs ihtilali. Türk Silahlı Kuvvetleri idareyi eline alıyor (1960). Askeri müdahale ile bir geçiş evresi. 1961 Anayasası ile tanınan hak ve özgürlükler toplumun %65’inden destek görüyor. Adnan Menderes hakkında verilen idam cezası infaz ediliyor (1961). İnönü, CHP-AP koalisyon hükümetini kuruyor (1961). Milli Güvenlik Kurulu’nun kurulmasına dair kanun kabul ediliyor (1962). Talat Aydemir, ikinci defa ihtilal teşebbüsünde bulunuyor ve yine başarısız oluyor (1963). Kıbrıs’ta Türklere yönelik saldırılar iyice artıyor (1964). Türk jetleri, Kıbrıs üzerinde uyarı uçuşu yapıyor (1964). Türkiye’yi Kıbrıs konusunda sert bir dille uyaran Johnson mektubu: “…mevcut şartlar Türkiye’nin Kıbrıs’a yapacağı bir müdahalede Amerika tarafından temin edilmiş olan askeri malzemenin kullanılmasını ABD’nin kabul edemeyeceğini...” Amerika’ya doğan tepkiler. Ankara’da, İstanbul’da ve İzmir’de ilk defa Amerikan aleyhtarı gösteriler yapılıyor (1964). İnönü: “Yeni bir dünya kurulur, Türkiye onun içinde yer alır.” Kıbrıs’ta Rumlar yeniden saldırıya geçiyor (1967). Sovyetlerle ilişkileri düzeltme arayışları. Askeri müdahalenin etkilerinin geçmesiyle siyasi gerilim artıyor. 1968 eylemleri ve anti-Amerika gösterileri. 291 292 Hürriyet, Temmuz 1965. Hürriyet, Nisan 1960. 132 5.3.2.5 Toplum Ankara ve İstanbul Üniversiteleri, çıkan olaylar nedeniyle 1 ay kapatılıyor (1960). Köyden kente göç başlıyor. Fabrikalarla birlikte iş de artık büyük şehirlerde. Genel nüfus sayımı yapılıyor: 31.351.421 (1965). Kayserispor-Sivasspor futbol maçında çıkan olaylarda 40 kişi ölüyor 300 kişi yaralanıyor (1967). Tüm Türkiye’deki yoğun protestolar üzerine Amerikan 6. Filosu’nun İstanbul ziyareti iptal ediliyor. Köy ve kent değerlerinde çöküş ve yabancılaşma yaşanmakta. “Plaj güzeli yarışmasında kızlar kırıtmayı ve yürümeyi beceremedi” 293. Toplumda suç oranı artmakta. “Eşkiyalar 4 otobüs ile 8 kamyonu peş peşe soyup kaçtı” 294. Doktor ve mühendislerden çok futbolcular ve müteahhitler gözde. “Gönül Yazar-Metin Oktay aşkı” 295. 5.3.2.6 Dünya Ruslar, uzaya ilk insanı yolluyor (1960). Berlin duvarının inşaatına başlanıyor(1961). Beatles, ilk plağını yayınlıyor (1962). Marilyn Monroe intihar ediyor (1962). ABD, Küba’yı abluka altına alıyor (1962). ABD’de sivil haklar yürüyüşü, 1000 kişi tutuklanıyor (1963). Vietnam savaşına girmek istemeyen J.F. Kennedy öldürülüyor (1963). 293 Hürriyet, Ağustos 1966. Hürriyet, Temmuz 1965. 295 Hürriyet, Eylül 1966. 294 133 Şekil 5.9: Andy Warhol, J.F.K. J.F.K. kanlar içinde. Kaynak: http://www.art.com ABD, Vietnam’da saldırıya geçiyor (1964). Barış, özgürlük ve insan hakları savunucusu Martin Luther King, Nobel Barış ödülünü alıyor (1964). Uzay Yolu dizisinin çekimlerine başlanıyor (1966). Pink Floyd, ilk plağını çıkarıyor (1966). Yunanistan’da darbe (1967). Ortadoğu’da İsrail-Arap savaşı (1967). New York’ta 200,000 gösterici Vietnam savaşını protesto ediyor (1967). Latin Amerikalı devrimci gerilla önderi Ernesto Che Guevara Bolivya’da öldürülüyor (1967). Martin Luther King öldürülüyor (1968). Çekoslovakya, SSCB tarafından işgal ediliyor (1968). Fransa’da 68 kuşağının öğrenci ayaklanmaları başlıyor (1968). Gelişen genel özgürlük hareketine bağlı olarak mini etek modası başlıyor. En ünlü manken, çöp bacaklı Twiggy (1969). Aya ilk defa ayak basılıyor (1969). 134 Şekil 5.10: Andy Warhol, Moon İnsanoğlu, varoluşunun sınırlarını zorluyor. Kaynak: http://imv.aau.dk/~jfogde/gallery/art/17.html 5.3.2.7 Üretim Anadol marka ilk yerli otomobil piyasaya çıkıyor (1967). İthal ikamesi politikası ve planlı kalkınma hamlesi sonucunda bu dönemde iğneden ipliğe pek çok sanayi tesisi kuruluyor. Bu tesislerin çoğu sadece montaj yapmakta. Üretim çoğunlukla iç pazara. Pazarlama ve kalite sorunu pek yok, üretilen satılmakta. Beyaz eşya sektörü güç kazanıyor. Arçelik: (Makinenin başında kitap okuyan güzel bir kadın) “Arçelik yıkar, siz rahat edersiniz”. “Yuvanıza ve bütçenize uygun olanı seçiniz”. Türk Demirdöküm Fabrikaları A.Ş.: (Reklamda ürün yerine kurumun tanıtımı var, slogan yok, sadece fabrikaların resmi gösterilmekte) 135 5.3.3 Araştırma sonuçları (1970-1980) 5.3.3.1 Popüler Kültür Sinema: “Hollywood krizde. Seyirci, sıradan Hollywood senaryolarından sıkıldı” 296 . Müzikallerin devri bitiyor. Doğal oyunculuğa dayalı melodramlar çekilmekte (Love Story). Toplumun erkeğe bakışında ciddi bir değişim yaşanıyor. 1950’lerin sert erkek imajından yumuşak erkeğe geçiş var. Bu erkek tipini Hollywood’da Woody Allen, iddiası ve kendine güveni olmayan, olduğu gibi görünen birini canlandırarak gösteriyor. Bu değişim, Yeşilçam’a kısa vadede pek de fazla yansımıyor, ama kadın dergileri fırsatı kaçırmıyor. “Erkekler de ağlamalı”297. Yeşilçamda erotik filmlerin devri başlıyor. (Aydemir Akbaş, Arzu Okay). Müzik: Türk pop müziğinde patlama yaşanıyor. (Tanju Okan, Erol Büyükburç, Barış Manço). Kadın: 1960’lı yılların Barbie bebeklerle oynayan çocukları, 20’li yaşlarını yaşamakta. Avrupa’daki feminist hareketin etkileri ile anne kimliğinden sıyrılmış özgür kadın profili Türk kadınlarına da yansıyor. Zayıflamak ve formda kalmak oldukça önemli. Cinsel özgürlük ve eşitlik sorunu gündeme hakim. 296 297 Ses, Ocak 1972. Kadınca, Aralık 1980. 136 “Çapkın kocalara izin vermeyeceğiz” 298. “Çıplaklık çirkin değildir” 299. Elidor: “Ve Elidor özgürlüğü.” (Özgürlüğün neden ve nasıl olacağı belirtilmiyor.) Etimek: “Etimek’le başlayan günler güzel.” (Zayıf bir kadın silüeti.) Moda: Kadınlarda mini etekler, apartman topuklar, diz yüksekliğinde botlar, geniş kemerler, büyük omuz çantaları, eldivenler, büyük çerçeveli gözlükler, takılar. Erkeklerde pervasız görünüm, uzun saçlar, geniş yakalı gömlekler, bol paçalı pantolonlar. Bez mendilin yerini kullanılıp atılan kağıt mendil alıyor. Selpak: “12,5 kuruşa mendil.” Çiti: (Mini etekli kadınlar çamaşır yıkamakta.) “Çiti ile bir çamaşır günü hikayesi.” Saks Çorap: “Saks bambaşkadır. Uzun süre kullanırsınız ve atamazsınız.” Jill: “Eski çoraplarınızı atın.” Parizien: “Yenilenin.” Birkaç yıl sonra TRT, israfı engelleme amaçlı hazırladığı öğretici programlarla “eski çoraplarınızı atmayın, birleştirip üst üste giyin” kampanyasını başlatacaktır. Spor: Fenerbahçe’nin başarılı olması karışmasına bir engel teşkil etmiyor. “Fenerbahçe şampiyon. Ama Didi gitsin diyenler çoğunlukta” 300. “Fenerbahçe orada da böyle oynarsa Anderleth’ten fark yer” 301. 298 Kadınca, Kasım 1980. Kadınca, Kasım 1980. 300 Günaydın, Mayıs 1975. 301 Hürriyet, Kasım 1975. 299 137 Telefunken: (Fenerbahçe’nin şampiyon olduğu hafta yayınlanan bir reklam. Televizyonda gole sevinen futbolcu resimleri.) “Avrupa’nın en pahalı, Türkiye’nin en değerli televizyonu”. 5.3.3.2 Tepki Kültürü Kente yeni göç eden, inşaatlarda, dolmuşlarda, pazarlarda çalışan kesimin kaderciliğe yönelmesi sonucu arabesk müzik gittikçe daha çok dinleyiciye sahip oluyor. (Bu müzik, 80’lerin ortasına kadar görmezden gelinecek ve popüler kültür sistemine dahil edilmeyecektir). Temelini halk ezgilerinden alan politik müzik, içerdiği sert sözlerle tepki kültürünü yansıtmakta. Sokaklarda siyasi gösteriler ve hükümete tepkiler dinmiyor. Öğrenciler fakülteleri işgal ediyor, dersleri boykot ediyor. İşçiler sık sık greve gidiyor. Çiçek çocukların sonu. “Gençlik yeni bir moda arıyor. 60’lardan 70’lerin başına kadar dünyayı saran Hippi modası gençliği bıktırdı. Arayış devam ediyor” 302. 5.3.3.3 Ekonomi 1974 Kıbrıs müdahalesinden sonra Türkiye’ye başlatılan ambargo, ciddi bir döviz sıkıntısı ve ekonomik krize yol açıyor. Bir hafta içinde 200.000.000 TL değerinde Kıbrıs Barış Harekatı tahvili satılıyor (1974). Türk Lirası devalüe ediliyor, 1 Dolar 15 TL oluyor (1975). Almanya’daki işçilerden döviz talep ediliyor (1975). Sendikalar hala kuvvetli. Artık Türkiye ucuz işgücü cenneti değil: “Demirdöküm ve Ülker fabrikalarında yapılan referandumu DİSK kazandı.” 303. 302 303 Hürriyet, Ekim 1975. Günaydın, Mayıs 1975. 138 Petrol krizi: “Taşıt kuyrukları yüzlerce metreyi geçti” (1976). MC hükümetinin görevde olduğu süre içinde Türk Lirası 15. kez devalüe ediliyor. Karaborsada 1 Dolar 27 TL, resmi kurda 1 Dolar 20 TL (1977). Yurt çapında elektrik kısıntısı had safhada, İstanbul’da kısıntı 5 saate çıkarılıyor (1977). Tekel maddelerine bir gecede %60 zam yapılıyor (1977). BMC kamyon fabrikası, döviz transferi yapılamadığı için yedek parça bulamayınca 650 işçiyi işten çıkartıyor (1977). Financial Times: “Türkiye iflas etmiş bir ülkedir” (1977). İthal eşyaların satışı yasaklanıyor (1978). IMF ile 1.5 milyar dolarlık kredi anlaşması yapılıyor (1978). Petrol sıkıntısı devam ediyor (1979). Devalüasyon, 1 Dolar 75 TL (1980). 5.3.3.4 Politika Üniversitelerde, öğrenci yurtlarında ve sokakta dinmeyen çatışmalar sonucu 12 Mart muhtırası veriliyor, Demirel istifa ediyor (1971). CHP olağanüstü kurultayında Bülent Ecevit, İsmet İnönü’den daha çok oy alarak genel başkan seçiliyor (1972). CHPMSP koalisyon hükümeti güvenoyu alıyor (1974). ABD’nin baskısıyla yasaklanan afyon ekimi serbest bırakılıyor, ABD’nin tepkisi çok sert (1974). Yunanistan’da yapılan darbe (1973), Kıbrıs’a da yansıyor, Ulusal Muhafız Kuvvetleri darbe yaparak hükümete el koyuyor. Ada’daki cunta hükümeti, Türklere yönelik şiddeti arttırıyor (1974). Türkiye, Kıbrıs’a çıkartma yapıyor: “Ayşe tatile çıktı” (1974). Federe Türk Devleti, Kıbrıs’ta fiilen kuruluyor (1974). Amerika’dan Kıbrıs konusunda uyarı üzerine uyarı geliyor. Gazetelerde bu uyarılar pek fazla yansıtılmıyor. “Sabah kahvaltısını Ecevit’in evinde yapan ABD dışişleri bakanı Kissinger, peynirli börek ve tahin helvasına bayıldı”304. 304 Günaydın, Mayıs 1975. 139 Türkiye’ye ambargo uygulanmaya başlanıyor. Ekonomik kriz ve politik çatışmalar sokaklara da yansıyor. “19 Mayıs gösterilerinde sağcı-solcu kavgası”305. Uzun yıllar boyunca dinmeyen iç çatışmalar, ekonomik sıkıntılar ve politik gerginlikler sonucunda Silahlı Kuvvetler yönetime el koyuyor (1980). 5.3.3.5 Toplum 500.000 işçi, Almanya’ya törenle uğurlanıyor (1972). Milli Eğitim Bakanlığı, ilkokullarda okutulan andı değiştiriyor: “Ne mutlu Türküm diyene” (1972). Ermeni terörü Los Angeles konsolosluğunda Türkiye büyükelçisinin vurulmasıyla başlıyor (1973). Boğaziçi Köprüsü açılıyor, yayaların geçiş ücreti 1 Lira (1973). Memurlara 2 günlük haftalık tatil uygulamasına geçiliyor (1974). Genel nüfus sayımı yapılıyor: 40.197.669 (1975). Yurdun çeşitli yerlerinde boykot ve direnişler devam ediyor, bir çok üniversite tatil ediliyor (1975-1980). Kanlı 1 Mayıs olayları; 34 ölü, yüzlerce yaralı (1977). Kahramanmaraş olayları; 77 ölü, binden fazla yaralı (1978). Türkiye’nin tüketim toplumuna dönüşmeye başlaması, kentleşme ve toplumsal farklılaşmanın ilerlemesi, “birey” kavramının ön plana çıkması. Zengin olmak, insanların hayallerini süslemekte. “Milyoner olmanın tam zamanı. Milli Piyango”. Başarı, artık ödüllendirilmesi gereken bir şey. Bisan: (Karne ayı olan Mayıs boyunca aynı temalı reklam metinleri kullanılıyor. Karnesini babasına gösteren mutlu bir çocuk.) “Başarı, ve başarı armağanı”. 305 Günaydın, Mayıs 1975. 140 Siyah beyaz televizyon ve TRT’nin yayına başlaması. Köyden kente göçün hızlanması. Büyük şehirlerin nüfusuyla birlikte inşaat sayısındaki artış. Arsa sahibine kat karşılığı ev yapan müteahhitler o yılların en kazançlısı. Şekil 5.11: Demirdöküm: “O, yılların müteahhidi. Elbette Demirdöküm kullanacak.” Kaynak: (Hürriyet, Ekim 1975) Bu inşaatlarda çalışmak üzere göç eden işçiler, büyük şehirlerin çehresini değiştirmekte, gecekondulaşma artmakta. 5.3.3.6 Dünya Jimi Hendrix, aşırı doz uyuşturucudan ölüyor (1970). Şili’de ABD destekli darbe yaşanıyor (1971). Vietnam savaşı sona eriyor (1973). ABD’de gazetecilerin büyük başarısı: Watergate skandalı ortaya çıkartılıyor (1973). Başkan Nixon baskılara dayanamayıp istifa ediyor (1974). İspanya’da 34 yıl hüküm süren Franco rejimi sona eriyor (1975). Yaşayan efsane Elvis ölüyor (1977). İlk tüp bebek dünyaya geliyor (1978). Şah, İran’ı terk ediyor (1979). İran İslam Cumhuriyeti kuruluyor (1979). Bu yıllar boyunca ABD-Rusya arasında soğuk savaş devam ediyor. Dünya ülkeleri, destek verdikleri tarafa göre kutuplara ayrılıyor. 141 5.3.3.7 Üretim Şekil 5.12: Murat 124, “Yüz bin seçici, yüz bin tanık, üstünlüğü denenmiş araba.” Tofaş, bu reklamdan sonra en az 100,000 Murat daha üretiyor Kaynak: Hürriyet, Ekim 1975 Bursa’da TOFAŞ otomobil fabrikası hizmete açılıyor (1971). Yerli sanayi, ekonomik krize rağmen üretimi sürdürüyor. Pazarlama hala iç talebe yönelik. Yüksek işçilik maliyetleri ve yerli pazarın cazibesi ihracatı güçleştiriyor. TOFAŞ, ithal ikamesi politikasının güvenliğinde 1971 Şubat – 1975 Ekim arasında yüz bin adet Murat 124 üretiyor ve satıyor. 142 6. SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ YÜKSEK LİSANS VE DOKTORA ADAYLARI ÜZERİNDE KURUM VE MARKA İMAJI İLE TÜKETİM PSİKOLOJİSİNİN İLİŞKİSİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA 6.1 Araştırmanın Metodolojisi 6.1.1 Araştırmanın Amacı ve Kapsamı Araştırmanın amacı, çeşitli sektörlerde faaliyet gösteren markaların ve kurumların tüketicilerin zihinlerinde bıraktığı imajın gücünü ve niteliğini ortaya çıkarmaktır. Marka ve kurumlarla ilgili oluşan olumlu ya da olumsuz imajın tüketici tercih kriterleri arasında ne kadar önemli bir yere sahip olduğu da bu ankette araştırılacak olgulardan biridir. Araştırmada 13 sektörden 29 marka, 10 holding ve 5 üniversitenin tüketicide bıraktığı imaj ve sempati düzeyi ölçülmüş, bu sempati ile tüketim tercihlerinin korelatif ilişkisi incelenmiştir. Ayrıca ankette 29 markanın tanıtım faaliyetlerinde kendini nasıl göstermek istediği ve bu gösterimin tüketicideki yansıması sorulmuş, istenen imaj-oluşan imaj sorunsalı irdelenmiştir. Bununla birlikte kadınlarla erkeklerin imaj olgusuna bakışı ve bu olguya verdikleri önem karşılaştırılmış, çeşitli markaları kadınlarla erkeklerin algılaması arasında fark olup olmadığı araştırılmıştır. 6.1.2 Araştırmada İzlenen Yöntem ve Veri Toplama Araştırma için 12 ana başlık altında yer alan 208 sorunun yer aldığı bir anket hazırlanmıştır. Pozitif imajın tüketici tercihinde önemli bir kriter olarak ele alınabileceği kot, bira, sigara, diş macunu, hazır giyim, fast food, su, cips, cola, spor ayakkabısı, araba, 143 cep telefonu ve televizyon sektöründen toplam 29 marka araştırmamıza tabi tutulmuştur. Bu markaların her birinin seçilme nedenleri arasında benzerlikler ve farklılıklar vardır. Seçilen markalar aralarındaki ortak özellik, bugüne kadar uyguladıkları pazarlama faaliyetlerinde çeşitli imaj çalışmalarına yönelmeleri ve tanıtım kampanyaları yoluyla bu imajı tüketiciye benimsetmeye çalışmalarıdır. Seçilen markaların kendine özgü seçilme nedenleri de ilerleyen bölümlerde açıklanacaktır. Anket soruları arasında bu markalara duyulan sempati, bu ürünlerin tercih edilme sıklığı, markaların reklamlarda kendini nasıl göstermek istediği ve nasıl algılandığı vardır. Ankette benzer sorular 10 kurum ve 5 üniversite için de sorulmuştur. Böylece marka imajıyla birlikte kurum imajını da inceleme şansına sahip olunmuştur. İmaj ve talep gibi çeşitli değişkenler arasındaki korelatif ilişkinin sağlıklı ölçülebilmesi için anket sorularında 5’li likert ölçeği kullanılmıştır. 6.1.3 Araştırmanın Kısıtları ve Anakütle Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsüne Bağlı tezli yüksek lisans, tezsiz yüksek lisans ve doktora programlarında eğitim görmek için 2003-2004 öğretim yılında kuruma başvuran 5306 öğrenci adayı araştırmamızın anakütlesini oluşturmaktadır. Anakütleyi bu öğrenci adayları olarak seçmemizin çeşitli nedenleri vardır. Anakütlenin mevcut ve potansiyel tüketicileri bir arada barındırması, imaja değer veren bir yaş grubundan oluşması, soruların değerini ve önemini anlayabilecek eğitim seviyesine sahip olması, gördükleri ve görecekleri eğitimle geleceğin kalifiye personeli ve refah seviyesi yüksek tüketicileri olma potansiyeline sahip olması bu nedenlerden bazılarıdır. Ayrıca adayların başvuru sırasında okula kadar gelmeleri ve başvuru formu doldurmaları, bize de anketi yüz yüze yapabilme ve gereken noktalarda anketi dolduranlara yardımcı olma fırsatını tanımıştır. 6.1.4 Örneklem 2003-2004 öğretim yılı için Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Ensitüsü’ne yüksek lisans, doktora ve tezsiz yüksek lisans başvurusu yapmak üzere gelen öğrenci adayları, daha önceden ilan edilmiş gün ve saatlerde bu iş için ayrılmış amfilerde başvuru işlemlerini gerçekleştirmişlerdir. Anketimiz, bu amfilerin içinde, başvuru formlarının 144 yanında yer almış ve 5306 adaydan 363’ü anketi yanıtlamıştır. Bu anketlerden 72 tanesinin eksik ve tutarsız doldurulduğu tarafımızdan tespit edilmiş olup değerlendirmeye katılmamıştır. Böylece örneklemimizi 291 adayın cevapladığı anket oluşturmuştur. Örneklem büyüklüğünün yeterli olup olmadığını belirlemek için; n=Nt²pq/d²(N-1)+t²pq formülü kullanılabilir. Burada N: Anakütledeki birey sayısı; n: örnekleme alınacak birey sayısı; p:anakütlenin tahmini homojenliği; q: (1-p) ; t: seçilen anlamlılık düzeyine göre t tablosundan alınan değer; d: kabul edilen örnekleme hatasıdır306. Çalışmamızda N=5306; p=0,8; q=0,2; t=1,96 (α=0,05 anlamlılık düzeyinde ∞ serbestlik derecesi için); d=0,05 kabul edilirse; n=(5306)(1,96)²(0,2*0,8) / (0,05)²(5305) + (1,96)²(0,2*0,8) = 235,02 sonucunu elde ederiz. Buna göre elimize geçen kabul edilebilir anket sayısı olan 291>235,02 olduğu için 0,05 kabul edilen örnekleme hatasında örneklemimiz yeterli ve güvenilirdir. 6.1.5 Analiz Yöntemi Anket sonuçları analiz edinirken öncelikle ankette sorulan her soruya verilen yanıtlar frekans, ortalama, mod, medyan ve standart sapma gibi tanımlayıcı istatistiklerle incelenmiş ve yorumlanmıştır. Anakütlemizde hangi markalara, kurumlara ve üniversitelere duyulan sempatinin daha yüksek olduğu, hangi markaların daha çok kullanıldığı, markaların reklamlarda kendilerini nasıl göstermeyi amaçladıkları, tüketicilerin bu markaları hangi sıfatlarla tanımladığı, bu markaların imajının ne derece güçlü ve belirgin olduğu ve tüketicilerin imaja ne kadar önem verdiği tanımlayıcı istatistikler aracılığıyla ortaya çıkarılmıştır. Daha sonra hipotezlerin anlamlık düzeyi t 306 Türker Baş, Anket, Seçkin Yayıncılık, Ankara, 2001, s.43. 145 testi ve korelasyon analizi aracılığıyla ölçülmüştür. Hipotezler tüm markaları kapsayacak şekilde genellenmemiş, tam tersine her marka için ayrı ayrı ölçülmüş ve bu hipotezlerin hangi marka ya da sektörde daha çok geçerli olduğu ayrı ayrı hesaplanmış, sıraya konulmuş ve yorumlanmıştır. Marka kişilik ölçümü adı altında David A. Aaker’ın kullandığı ve Amerika’daki tüketiciler üzerinde başarılı olan sınıflandırma (samimiyet, coşku, ustalık, seçkinlik, sertlik) sisteminin Türkiye’deki markaların imajını ölçmekte tam olarak başarılı olamayacağını ve çeviri kokan bu kelimelerin markaların ifadesinde yetersiz kalacağını düşündüğümüzden bu anket çalışmasında yeni bir sınıflandırma sistemi denenmiştir. Reklamlarda tüketicilerin öykünme (orada olma isteği) ve özdeşleşme (o kişi olma isteği) psikolojisine yönelik olarak sunulan olgun, karizmatik, sempatik, uçarı ya da marjinal olmak gibi değerlerin sıkça yansıtılması ve markalara da bu değerlerin sıkça atfedilmesi, bizi de marka imajını incelerken böyle bir sınıflandırma yapmaya itmiştir. Hazırlanan ankette tüketicilere markaların kendilerini nasıl göstermek istedikleri ve kendilerinin bu markaları nasıl algıladıkları sorulurken ölçeğimizin bir ucunda “olgun/muhafazakar”, bir ucunda da “marjinal/özgür” sıfatları yer almıştır. olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür MARKA İMAJI Şekil 6.1: Ankette denenen marka imajını ölçmeye yönelik skala. Denenen marka imajı skalasının markaları ayırt etmekte ve tanımlamakta ne kadar başarılı ya da başarısız olduğu, ankete katılanların markaları tanımlarken verdiği cevapların standart sapmasından anlaşılabilir. Anketi yanıtlayanların birbirinden çok farklı yanıtlar vermesi sonucu oluşan “standart sapmanın yüksekliği” üç anlama gelebilir: Birincisi ankette denenen skalanın o markayı tanımlamakta yetersiz olduğu, ikincisi markanın kendini tutarlı bir şekilde tanıtmakta ve temel mesajını vermekte başarısız 146 olduğu, üçüncüsüyse markanın birden fazla imaja sahip olduğu ihtimalidir. Sonuçlar incelenirken bu üç ihtimal de göz önünde tutulmalıdır. 6.1.6 Hipotezler H1: “Kadınlarla erkeklerin imaja verdikleri önem birbirlerinden farklıdır.” H2: “Kadınlarla erkeklerin markalara duydukları sempati düzeyleri birbirlerinden farklıdır.” (Her marka için ayrı ayrı incelenecektir.) H3: “Çeşitli markaların imajlarının gücünü ve belirginliğini kadınlarla erkekler birbirlerinden farklı algılarlar.” (Her marka için ayrı ayrı incelenecektir.) H4: “Gelir seviyesiyle imaja verilen önem arasında pozitif bir ilişki vardır.” H5: “Yaşla imaja verilen önem arasında pozitif bir ilişki vardır.” H6: “Kurumlara duyulan sempati ile bu kurumlara ait marka, ürün ve hizmetlerin tercih edilme sıklığı arasında pozitif bir ilişki vardır.” H7: “Markaların kendilerine atfetmek istediği imajla tüketicilerin o markalara atfettiği imaj arasında pozitif bir ilişki vardır.” H8: “Markaların imajının güçlü ve belirgin olmasıyla o markalara duyulan sempati arasında pozitif bir ilişki vardır.” H9: “Markalara duyulan sempati ile o markalara duyulan talep arasında pozitif bir ilişki vardır.” H10: “Markalara duyulan sempati ile kullanım hazzı arasında pozitif bir ilişki vardır.” H11: “Markaların imajının gücü ve belirginliği ile kullanım hazzı arasında pozitif bir ilişki vardır.” H12: “Markaların imajının gücü ve belirginliği ile o markalara duyulan talep arasında pozitif bir ilişki vardır.” 6.1.7 Anketin Güvenilirliği Anketin hazırlanma aşamasında 50 kişiyle yapılan Coranbach Alpha anket güvenilirlik testinin sonuçları olumlu çıkmıştır. Anketin en kritik faktörü olan marka 147 imajı faktöründe 29 marka üzerinde yapılan değerlendirmede Alpha sayısının 0,9137 gibi yüksek bir değerde çıkması anketin güvenilirliğini ortaya koymuştur . Tablo 6.1: Coranbach Alpha güvenilirlik testi sonuçları Değişken silindiğinde ölçek ortalaması Değişken silindiğinde ölçek varyansı Değişken silindiğinde alfa değeri Levi's 94,88 309,169 0,909 Mavi Jeans 94,38 324,444 0,9128 Diesel 95,14 299,878 0,9075 Efes 94,72 302,695 0,909 Tuborg 95,52 316,1731 0,9114 Marlboro 96,04 314,243 0,9112 Camel 96,14 323,469 0,9132 Signal 94,48 325,112 0,9124 İpana 94,04 320,039 0,911 Beymen 94,62 312,077 0,909 Vakko 94,68 313,202 0,9102 Mc Donalds 95,38 303,261 0,907 95 305,796 0,9081 Turkuaz 94,44 321,394 0,9123 Hayat 94,18 324,763 0,9134 Pringles 94,84 309,402 0,9085 Ruffles 94,68 315,242 0,9094 Coca Cola 94,44 298,66 0,9071 Pepsi Cola 95,5 320,459 0,9127 Cola Turca 94,4 319,429 0,9119 Adidas 94,4 311,347 0,9081 Nike 94,32 307,242 0,9079 Volkswagen 94,14 319,184 0,9111 Opel 94,56 325,353 0,9131 Nokia 94,1 311,398 0,9092 Siemens 94,82 318,273 0,9112 Sony Ericsonn 94,88 317,618 0,9113 Arçelik 94,08 321,749 0,9117 94 317,265 0,9104 N 50 Değişken 29 Burger Sony Alpha .9137 148 6.2 Araştırma Sonuçları 6.2.1 Demografik Özellikler Yaş Tablo 6.2: Ankete katılanların yaş dağılımı sıklık % 20-22 89 30,6 23-25 141 48,5 26-28 36 12,4 29-31 15 5,2 31 yaş üstü 10 3,4 Toplam 291 Anket, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü’nde yüksek lisans ve doktoraya başvuranlar arasında yapıldığı için katılanların yaşları genellikle 20-25 arasındadır (%79,1). Bu, seçtiğimiz anakütlenin yaşça homojen bir yapıya sahip olduğunun olumlu bir göstergesidir. Yaş 150 100 50 0 20-22 23-25 26-28 29-31 31 üstü Şekil 6.2: Ankete katılanların yaş dağılımı 149 Anakütlenin homojenliğini sağlayan unsurlardan biri de her bireyin üniversite mezunu olmasıdır. Ayrıca yüksek lisans ve doktora adayları, almış oldukları ve alacakları iyi eğitimle birlikte geleceğin üst grup tüketicisi olma potansiyelini taşımaktadır. Ankete katılanların bugünkü gelir durumlarına göz atarsak; Aylık Gelir Tablo 6.3: Ankete katılanların aylık gelir dağılımı sıklık % 500 milyondan az 105 36,1 500 milyon-1 milyar 111 38,1 1-1,5 milyar 46 15,8 1,5-2 milyar 22 7,6 2 milyar üstü 7 2,4 Toplam 291 Önemli bir kesimin aylık gelirinin 1 milyardan az olduğunu görmekteyiz (%74,2). Bu da ankete katılanların lüks ürünleri alım gücüne pek sahip olmadığını göstermektedir. Anket sonuçları değerlendirilirken örneklemin gelir dağılımının göz ardı edilmemesi gerekmektedir. Aylık gelir 120 100 80 60 40 20 0 500 milyondan az 500 milyon-1 milyar 1-1,5 milyar 1,5-2 milyar 2 milyar üstü Şekil 6.3: Ankete katılanların aylık gelir dağılımı 150 Cinsiyet Tablo 6.4: Ankete katılanların cinsiyeti sıklık % Kadın 111 38,1 Erkek 180 61,9 Toplam 291 Katılanların %61,9’u erkek, %38,1’i kadındır. Kadınlarla erkeklerin çeşitli sorulara verdikleri farklı cevaplar hipotezler kısmında incelenecektir. (H1, H2, H3) Cinsiyet 38% kadı n erkek 62% Şekil 6.4: Ankete katılanların cinsiyeti 6.2.2 Markalara Duyulan Sempati Düzeyi Aşağıda “aşağıdaki markaların sizde bıraktığı imaj ve bu markalara duyduğunuz sempati ne düzeydedir?” şeklinde sorulan soruya ankete katılanlarca verilen yanıtların tanımlayıcı istatistikleri yer almaktadır. Analiz her marka için ayrı ayrı yapılmıştır. Sayısal verilerde 1: Oldukça olumsuz, 2: Olumsuz, 3: Normal, 4:Olumlu, 5: Oldukça olumlu anlamına gelmektedir. Örneğin ortalaması 3,2 olan bir marka için sempati düzeyi normal ile olumlu arasında normale yakın bir yerdedir. 151 Levi’s Tablo 6.5: Levis’ın imajı Sıklık % Oldukça olumsuz 25 8,6 Olumsuz 37 12,7 Normal 104 35,7 Olumlu 84 28,9 Oldukça olumlu 41 14,1 Toplam 291 N 291 Ort 3,2715 Medyan 3 Mod 3 st. Sapma 1,1197 İncelediğimiz yaş grubu, Levi’s ile ilk gençlik döneminde tanışmıştır. Zamanında güçlü bir tanıtımla piyasaya giren ve o günün gençliğinin popüler kültür ikonu olan Levi’s, bugün Türkiye’de çok fazla reklam yapmamakta, kalitesine ve sadık müşterilerine güvenmektedir. Bu nedenle ankette Levi’s için gelen yanıtlar çok uçlarda yer almamış, %35,7 ile Levis’ın imajı normal bulunmuştur. Levi's 150 100 50 0 oldukça olumsuz normal olumlu olumsuz oldukça olumlu Şekil 6.5: Levis’ın imajı 152 Mavi Jeans Tablo 6.6: Mavi Jeans’in imajı sıklık % oldukça olumsuz 13 4,5 Olumsuz 21 7,2 Normal 71 24,4 Olumlu 113 38,8 oldukça olumlu 73 25,1 Toplam 291 N 291 Ort 3,7285 medyan 4 Mod 4 st. Sapma 1,0563 Mavi Jeans, yaklaşık on yıl önce ortaya koyduğu “marka olma” hedefinde şu an oldukça iyi bir yerdedir. Mavi Jeans markasının yarattığı katma değer, tüketiciden kabul görmekte ve kurumun imaj çalışmalarının karşılığını fazlasıyla aldığını göstermektedir. Fiyatını düşürmeyerek kalitesini koruması ve yerli marka olmanın yarattığı sempati, tüketicilerin markaya %38,8 gibi bir oranda olumlu yaklaşmasıyla kendini göstermiştir. Mavi Jeans 150 100 50 0 oldukça olumsuz normal olumsuz olumlu oldukça olumlu Şekil 6.6: Mavi Jeans’in imajı 153 Diesel Tablo 6.7: Diesel’in imajı sıklık % oldukça olumsuz 46 15,8 Olumsuz 54 18,6 Normal 106 36,4 Olumlu 39 13,4 oldukça olumlu 46 15,8 Toplam 291 N 291 Ort 2,9485 medyan 3 Mod 3 st. Sapma 1,2598 Diesel gibi az bilinen, radikal reklam kampanyaları olan ve yüksek fiyatlardan satılan bir marka, kotlarla ilgili yapılan inceleme için özellikle seçilmiştir. Popüler kültür ürünlerinden olan kot markaları, doğal olarak popüler kültür temel alınarak yapılan tanıtımlarla imajını besler. Diesel, bunun tam tersi bir tutum takınmakta ve ürünlerini tepki kültüründen beslenerek tanıtmaktadır. Tanıtım kampanyalarında kullandığı “we hate sales, but we do it for you”307 sloganı Diesel markasının takındığı sistem karşıtı tutumu özetlemektedir. Bunun için çalışmanın ikinci bölümünde değindiğimiz tepki kültürünün popülerleştirilmesi sürecine Diesel güzel bir örnektir. Diesel 150 100 50 0 oldukça olumsuz normal olumlu oldukça olumlu olumsuz Şekil 6.7: Diesel’in imajı 307 Satıştan nefret ediyoruz, ama bunu sizin için yapıyoruz. 154 Efes Pilsen Tablo 6.8: Efes Pilsen’in imajı sıklık % oldukça olumsuz 55 18,9 Olumsuz 16 5,5 Normal 60 20,6 Olumlu 79 27,1 Oldukça olumlu 81 27,8 Toplam 291 N 291 Ort 3,3952 Medyan 4 Mod 5 st. Sapma 1,4306 Efes Pilsen, alkol gibi herkesçe tüketilmeyen ve zararlı olduğu bilinen bir ürünün üreticisi olmasına rağmen kurum imajının ürün imajına ve marka imajına pozitif olarak yansıtılmasına güzel bir örnektir. Kurumun yurtdışına açılarak yatırım yapması, destek verdiği basketbol takımının Avrupa’da gösterdiği başarılar ve çeşitli müzik festivallerine yaptığı sponsorluklar, Efes Pilsen imajını üst düzeyde tutmayı başarmış ve ürünün niteliğinden kaynaklanan handikapları minimuma indirmiştir. Efes Pilsen 100 50 0 oldukça olumsuz normal olumlu oldukça olumlu olumsuz Şekil 6.8: Efes Pilsen’in imajı 155 Tuborg Tablo 6.9: Tuborg’un imajı sıklık % Oldukça olumsuz 64 22,1 Olumsuz 56 19,3 Normal 119 41,0 Olumlu 37 12,8 oldukça olumlu 14 4,8 Toplam 290 N 290 Ort 2,5808 medyan 3 Mod 3 st. Sapma 1,1186 Tuborg, imaj yönetiminde Efes Pilsen’in gösterdiği başarıya ulaşamamış ve ürün imajının negatifliğinin markaya yansımasını engelleyememiştir. Anketi yanıtlayanlar arasında yalnızca 51 kişi bu markayla ilgili soruya olumlu ve oldukça olumlu yanıtını vermiştir. Tuborg 120 100 80 60 40 20 0 oldukça olumsuz normal olumlu oldukça olumlu olumsuz Şekil 6.9: Tuborg’un imajı 156 Marlboro Tablo 6.10: Marlboro’nun imajı sıklık % oldukça olumsuz 127 43,8 Olumsuz 35 12,1 Normal 47 16,2 Olumlu 48 16,6 oldukça olumlu 33 11,4 Toplam 290 N 290 Ort 2,3883 medyan 2 Mod 1 st. Sapma 1,4658 Sigaranın ürün imajı, biraya oranla çok daha kötü durumdadır. Özellikle sigara karşıtı kampanyaların ve büyük firmalara açılan davaların sürdüğü bugünlerde, sigara şirketlerinin reklam yapacağı alanların fazlasıyla kısıtlanmasıyla birlikte Marlboro gibi markaların imajları Formula 1 yarışlarına verilen destekle düzelecek gibi değildir. Marlboro 150 100 50 0 oldukça olumsuz normal olumsuz olumlu oldukça olumlu Şekil 6.10: Marlboro’nun imajı 157 Camel Tablo 6.11: Camel’ın imajı sıklık % Oldukça olumsuz 123 42,4 Olumsuz 48 16,6 Normal 62 21,4 Olumlu 36 12,4 oldukça olumlu 21 7,2 Toplam 290 N 290 Ort 2,2474 medyan 2 Mod 1 st. Sapma 1,3185 Zor içimi, kanserojen maddeleri daha çok içermesi ve halkla ilişkiler faaliyetlerinin kısıtlı düzeyde olması nedeniyle Camel’ın imajı Marlboro’ya göre daha kötü durumdadır. Camel 150 100 50 0 oldukça olumsuz normal olumlu oldukça olumlu olumsuz Şekil 6.11: Camel’ın imajı 158 Signal Tablo 6.12: Signal’in imajı Sıklık % Oldukça olumsuz 10 3,4 Olumsuz 24 8,2 Normal 123 42,3 Olumlu 84 28,9 oldukça olumlu 50 17,2 Toplam 291 N 291 Ort 3,4811 Medyan 3 Mod 3 st. Sapma 0,9837 Diş macunu, tıpkı deterjan gibi markalar arasında çok az fark barındıran bir sektördür. Bu nedenle bu alanda faaliyet gösteren kurumlar imaj yönetimine daha fazla ihtiyaç duyar ve daha fazla para ayırır. Bu başlıkta yapılan incelemede deterjan yerine diş macununun seçilme nedeni ise diş macununun anakütleye daha çok hitap etmesidir. Signal, yaptığı başarılı reklam kampanyalarıyla imajını üst düzeyde tutmayı başarmıştır. Signal 150 100 50 0 oldukça olumsuz normal olumsuz olumlu oldukça olumlu Şekil 6.12: Signal’in imajı 159 İpana Tablo 6.13: İpana’nın imajı sıklık % Oldukça olumsuz 7 2,4 Olumsuz 19 6,5 Normal 95 32,6 Olumlu 88 30,2 oldukça olumlu 82 28,2 Toplam 291 N 291 Ort 3,7526 medyan 4 Mod 3 st. Sapma 1,014 Sağlığa faydası nedeniyle ürün imajının üst düzeyde olduğu bu sektörde yıllardan beri yer alan İpana’nın, anakütlemizin küçük yaşlardan beri belki de her gün kullandığı bir marka olması ve bu sayede markanın kişisel yaşamla bütünleşmesi, bununla birlikte yıllarca İpana reklamlarında tutarlı ve güvenilir bir profilin sergilenmesi, ortaya çıkan yüksek sempati düzeyinin nedenleri arasında gösterilebilir. İpana 100 80 60 40 20 0 oldukça olumsuz olumsuz normal olumlu oldukça olumlu Şekil 6.13: İpana’nın imajı 160 Beymen Tablo 6.14: Beymen’in imajı Sıklık % oldukça olumsuz 22 7,6 Olumsuz 26 8,9 Normal 76 26,1 Olumlu 91 31,3 oldukça olumlu 76 26,1 Toplam 291 N 291 Ort 3,5945 medyan 4 Mod 4 st. Sapma 1,1834 Hazır giyim sektöründe faaliyet gösteren ve üst gelir grubuna hitap eden Beymen, ürünleri üzerine markasıyla koyduğu yüksek katma değer nedeniyle herhangi bir imaj incelemesinde yer alması gereken bir markadır. Hazır giyimin kullanıcısının bireysel imajına en çok katkıda bulunan faktörlerden biri olması, bize bu alanda faaliyet gösteren markaların imaj yönetimine ne kadar önem vermesi gerektiğini gösterir. Tüketici, kıyafetle birlikte markanın imajını da satın alır. İmajın fiyatını yüksek tutmanın yolu da imaj yönetiminden geçer. Ortaya çıkan sonuçlar, Beymen’in bu konuda başarılı olduğunu göstermektedir. Beymen 100 80 60 40 20 0 oldukça olumsuz normal olumlu oldukça olumlu olumsuz Şekil 6.14: Beymen’in imajı 161 Vakko Tablo 6.15: Vakko’nun imajı sıklık % oldukça olumsuz 25 8,6 Olumsuz 31 10,7 Normal 69 23,7 Olumlu 76 26,1 oldukça olumlu 90 30,9 Toplam 291 N 291 Ort 3,6014 medyan 4 Mod 5 st. Sapma 1,2619 Vakko da tıpkı Beymen gibi imajını yüksek bir katma değer yaratacak kadar kuvvetlenmiş ve kalitesini yıllar boyunca korumuş bir markadır. Gelir seviyesi çok yüksek olmayan anakütlemizde Beymen ve Vakko gibi markaların imajının yüksek çıkması, bu markaların olumlu imajlarını toplumun her kademesine yayma başarısını sergilediğini ve gelecekte de müşteri sıkıntısı çekmeyeceğini göstermektedir. Vakko 100 80 60 40 20 0 oldukça olumsuz normal olumlu oldukça olumlu olumsuz Şekil 6.15: Vakko’nun imajı 162 Mc Donald’s Tablo 6.16: Mc Donald’sın imajı sıklık % oldukça olumsuz 67 23,0 Olumsuz 68 23,4 Normal 85 29,2 Olumlu 43 14,8 oldukça olumlu 28 9,6 Toplam 291 n 291 ort 2,646 medyan 3 mod 3 st. Sapma 1,252 Mc Donalds’ın imajının olumsuz çıkmasının birden fazla nedeni vardır. Bu nedenlerden ilki, Mc Donalds’ın bir fast-food firmasından çok daha fazlasını ifade etmesidir. Bu markanın kültürel bir anlamı vardır. Yerleşik kültürel değerlere getirilen “Amerikan Rüyası” alternatifinin simgesi konumundadır. Mc Donald’s o kadar simge durumundadır ki, emperyalizm karşıtı gösterilerde diğer Amerikan firmaları pek fazla hedef olmazken Mc Donald’s karşıtı sloganlar atılabilmektedir. Nedenlerden ikincisi ise Mc Donalds’ın Türkiye’ye Burger King’den çok daha önce gelmesi ve şubelerinin dış görünümünden hizmet şekline yavaş yavaş eskimeye başlamasıdır. Üçüncü neden, yine Burger King’in alevli ızgarada pişirdiği etin Türk damak tadına daha yakın olmasıdır. Mc Donald's 100 80 60 40 20 0 oldukça olumsuz olumsuz normal olumlu oldukça olumlu Şekil 6.16: Mc Donalds’ın imajı 163 Burger King Tablo 6.17: Burger King’in imajı sıklık % oldukça olumsuz 56 19,2 Olumsuz 52 17,9 Normal 79 27,1 Olumlu 59 20,3 oldukça olumlu 45 15,5 Toplam 291 N 291 Ort 2,9485 Medyan 3 Mod 3 st. Sapma 1,3316 Pazara Mc Donalds’tan çok daha sonra giren Burger King, piyasa araştırmasına pek fazla para ayırmadan Mc Donalds’ın müşteri portföyüne bakarak müşteri potansiyeli yüksek olan yerlerde Mc Donalds’ın karşısına veya yakınlarına şubelerini açmıştır. Fiyat ve hizmet açısından pek fazla fark barındırmamasına rağmen Türk damak tadına daha yakın yiyecekler üretmesi, kültürel bir simge konumunda olmaması ve şubelerinin yepyeni olması, Burger King’in imajının Mc Donalds’tan yüksek çıkmasına neden olmuştur. Yine de fast food ürünlerinin sağlığa ve yerel kültüre zararlı olması nedeniyle ürün imajının düşük olması, Burger King’in imajına yansımıştır. Burger King 80 60 40 20 0 oldukça olumsuz normal olumsuz olumlu oldukça olumlu Şekil 6.17: Burger King’in imajı 164 Turkuaz Tablo 6.18: Turkuaz’ın imajı sıklık % oldukça olumsuz 19 6,5 Olumsuz 22 7,6 Normal 116 39,9 Olumlu 79 27,1 Oldukça olumlu 55 18,9 Toplam 291 N 291 Ort 3,4433 medyan 3 Mod 3 st. Sapma 1,0825 Su, kalite bakımından ayırt edilmesi en zor ürünlerden biridir. Tıpkı diş macunu ve deterjan gibi bu alanda faaliyet gösteren bir markanın farkını ortaya koyması için başarılı bir imaj çalışmasına ihtiyacı vardır. Coca Cola sermayesiyle pazara yeni giren Turkuaz, reklam kampanyalarında suyun zaten pozitif olan imajını ve tarih boyunca temsil ettiği değerleri (saflık, berraklık, iyilik, mutluluk, vb.) marka imajına yönlendirmesini bilerek ürün imajının marka imajına dönüştürülmesine güzel bir örnek olmuştur. Turkuaz, tüketicilerin gözünde iyi bir konumda gözükmektedir. Turkuaz 150 100 50 0 oldukça olumsuz normal olumlu oldukça olumlu olumsuz Şekil 6.18: Turkuaz’ın imajı 165 Hayat Tablo 6.19: Hayat’ın imajı sıklık % oldukça olumsuz 8 2,7 Olumsuz 16 5,5 Normal 90 30,9 Olumlu 106 36,4 oldukça olumlu 71 24,4 Toplam 291 N 291 Ort 3,7423 Medyan 4 Mod 4 st. Sapma 0,9785 Hayat, Turkuaz’a göre çok daha az reklam yapmasına rağmen eski bir marka olmanın ve tıpkı İpana gibi tüketicilerin hayatında çocukluktan kalma bir yere sahip olmanın avantajını kullanmaktadır. Su gibi sade bir ürünün markası olmasına ve uzun süredir medyada görünmemesine rağmen ankete katılan 106 kişi Hayat’ın imajını olumlu bulmuştur. Hayat 120 100 80 60 40 20 0 oldukça olumsuz olumsuz normal olumlu oldukça olumlu Şekil 6.19: Hayat’ın imajı 166 Pringles Tablo 6.20: Pringles’ın imajı sıklık % oldukça olumsuz 25 8,6 Olumsuz 63 21,6 Normal 102 35,1 Olumlu 48 16,5 Oldukça olumlu 53 18,2 Toplam 291 N 291 Ort 3,1409 medyan 3 Mod 3 st. Sapma 1,1995 Pringles, pazara çok da başarılı olmayan bir reklam kampanyasıyla girmiş, tüketiciden beklediği talebi görmeyince de fiyatını düşürmek zorunda kalmıştır. Ama ürünün kendisinin ve ambalajının kalitesi, bu handikapları biraz olsun azaltmıştır. Ankette 102 kişi Pringles’ın imajını normal bulduğunu belirtmiştir. Pringles 120 100 80 60 40 20 0 oldukça olumsuz normal olumlu oldukça olumlu olumsuz Şekil 6.20: Pringles’ın imajı 167 Ruffles Tablo 6.21: Ruffles’ın imajı Sıklık % 16 5,5 Olumsuz 44 15,1 Normal 117 40,2 Olumlu 75 25,8 Oldukça olumlu 39 13,4 Toplam 291 oldukça olumsuz N 291 Ort 3,2646 medyan 3 Mod 3 st. Sapma 1,0482 Ruffles, Pringles’a göre daha başarılı reklam kampanyaları (gençlik ve enerji temalı) yapmakta ve pazarda uzun zamandır yer almaktadır. Tüketicilerin damak tadı Ruffles’a alışmış ve bu da ürünün satışının belli bir istikrarda sürmesini sağlamaktadır. Anketi yanıtlayanların markaya duyduğu sempati 5 üzerinden 3,2646’dır. Ruffles 150 100 50 0 oldukça olumsuz normal olumlu oldukça olumlu olumsuz Şekil 6.21: Ruffles’ın imajı 168 Coca Cola Tablo 6.22: Coca Cola’nın imajı sıklık % oldukça olumsuz 42 14,4 Olumsuz 19 6,5 Normal 57 19,6 Olumlu 72 24,7 Oldukça olumlu 101 34,7 Toplam 291 N 291 ort 3,5876 medyan 4 mod 5 st. Sapma 1,3927 Coca Cola, imaj yönetimi konusunda know-how’ı belki de en yüksek olan firmadır. Eğlenceli ve pozitif enerjili yaşama övgü temelli reklam kampanyalarıyla neredeyse bir yüzyıldır değerini koruyan imajı ve radikal olmayan soğukkanlı stratejileri ile Coca Cola, tüketicilerin gözündeki yerini uzun süre korumayı bilmiştir. Tüm bunlara rağmen anketimizde Coca Cola’nın imajının çok yüksek çıkmamasının iki temel nedeni vardır: Tıpkı Mc Donald’s gibi Amerikan emperyalizminin bir simgesi olarak görülmesi ve ürünün sağlığa zararlı olması. Coca Cola, anket yapılmadan kısa bir süre önce çok büyük bir reklam kampanyasıyla ve yaptığı büyük yatırımla Rock festivali düzenlemiş ve tüketicilerdeki imajını sağlamlaştırmıştır. Nitekim ankete katılanlardan 101 kişi bu marka için “oldukça olumlu” yanıtını vermiştir. Coca Cola 150 100 50 0 oldukça olumsuz olumsuz normal olumlu oldukça olumlu Şekil 6.22: Coca Cola’nın imajı 169 Pepsi Cola Tablo 6.23: Pepsi Cola’nın imajı sıklık % oldukça olumsuz 54 18,6 Olumsuz 88 30,2 Normal 96 33,0 Olumlu 42 14,4 Oldukça olumlu 11 3,8 Toplam 291 N 291 Ort 2,5464 medyan 3 Mod 3 st. Sapma 1,0669 Neredeyse Coca Cola kadar reklam yapmasına ve Türk milli futbol takımına sponsor olmasına rağmen Pepsi Cola’nın anket sonuçlarına göre olumlu bir imaja sahip olmadığı gözükmektedir. Bunun nedenlerinden biri, Pepsi’nin marka imajının Coca Cola kadar tutarlı olarak sunulamaması olabilir. Ayrıca 142 kişinin Pepsi hakkında “olumsuz” ve “oldukça olumsuz” şeklinde görüş belirtmesinin ardında ankette sormamamıza rağmen Pepsi’nin tadının pek de beğenilmediği gerçeğinin yattığını düşünmekteyiz. Pepsi Cola 100 50 0 oldukça olumsuz normal olumsuz olumlu oldukça olumlu Şekil 6.23: Pepsi Cola’nın imajı 170 Cola Turka Tablo 6.24: Cola Turka’nın imajı sıklık % oldukça olumsuz 35 12,0 Olumsuz 30 10,3 Normal 65 22,3 Olumlu 86 29,6 Oldukça olumlu 75 25,8 Toplam 291 n 291 ort 3,4674 medyan 4 mod 4 st. Sapma 1,3031 Anketi hazırlarken cola sektörüyle ilgili markaların imajı konusunda sadece iki bilindik ve eski marka olan Coca Cola ve Pepsi Cola’yı incelemeyi düşünüyorduk. Ancak tam o dönemlerde Cola Turca’nın milyonlarca dolarlık reklam kampanyasıyla piyasaya girdiğine şahit olduk ve bu kampanyanın tüketicilerde nasıl bir etki bıraktığını merak ettiğimiz için Cola Turca’yı ankete dahil ettik. Ortaya çıkan sonuç, pek de şaşırtıcı değildi. Yapılan pozitif milliyetçilik temalı kampanyanın sonuçlarını vermiş ve Cola Turca’nın imajı, neredeyse Coca Cola ile aynı seviyede çıkmıştı. Ama büyük bir reklam kampanyasının hemen ardından yapılan imaj araştırmasının uzun vadeli bir başarıyı yansıtmayacağının bilinmesi gerekir. Bu nedenle Cola Turca’nın bu imajı uzun süre koruyamayacağını ve aynı anketi bir yıl sonra yaptığımızda sonuçların bu kadar yüksek çıkmayacağını düşünmekteyiz. Cola Turca 100 80 60 40 20 0 oldukça olumsuz normal olumsuz olumlu oldukça olumlu Şekil 6.24: Cola Turka’nın imajı 171 Adidas Tablo 6.25: Adidas’ın imajı sıklık % oldukça olumsuz 17 5,8 Olumsuz 15 5,2 Normal 75 25,8 Olumlu 121 41,6 oldukça olumlu 63 21,6 Toplam 291 N 291 Ort 3,6804 Medyan 4 Mod 4 st. Sapma 1,0525 Adidas, spor ayakkabı modasını yönlendirme başarısını gösteren tasarımcılara sahip bir markadır. Marka imajının bir simgesi haline gelen 3 paralel çizgi, bütün Adidas ayakkabılarında belirgin bir şekilde mevcuttur. Yani herhangi bir ayakkabının markası uzaktan belli olmazken Adidas ayakkabı giyen biri, o markanın imajını da beraberinde taşımak zorundadır. Bu yöntem, marka için hem bir avantaj, hem de büyük bir risktir. Avantajdır çünkü olumlu marka imajı, bu yolla ürüne yüksek bir katma değer katar. Risktir, çünkü herhangi bir nedenden zarar gören marka imajını kimse üzerinde taşımak istemez. Adidas’ın anketimiz sonucunda ortaya çıkan imajı oldukça iyi gözükmektedir. Adidas 150 100 50 0 olduk ç a olumsuz normal olumlu olduk ça olumlu olums uz Şekil 6.25: Adidas’ın imajı 172 Nike Tablo 6.26: Nike’ın imajı oldukça olumsuz sıklık % 17 5,8 Olumsuz 9 3,1 Normal 75 25,8 Olumlu 99 34,0 oldukça olumlu 91 31,3 Toplam 291 N 291 Ort 3,8179 Medyan 4 Mod 4 st. Sapma 1,0913 Nike, yaklaşık 5 yıl önce çeşitli sivil toplum kuruluşlarından kaynaklanan büyük bir aleyhte kampanyaya maruz kalmıştır. Ayakkabıların üretildiği Tayland’daki Nike fabrikasında çocuk işçilerin çok düşük ücretlerle kaçak olarak çalıştırıldıkları ortaya çıkmış ve bu markaya büyük bir boykot başlamıştır. Aleyhteki kampanyanın da boykotun da Türkiye’de pek fazla etkisi hissedilmemiş, Avrupa ve Amerika’da düşen satışlar Türkiye’ye yansımamıştır. Ürünlerin kalitesi ve fiyatların pahalılığı, bu markayı tüketicinin gözünde iyi bir konumlanmada tutmuştur. Ankete katılan 190 kişi Nike’ın imajı için “olumlu” ve “oldukça olumlu” şeklinde görüş belirtmiştir. Nike 100 50 0 oldukça olumsuz normal olumlu oldukça olumlu olumsuz Şekil 6.26: Nike’ın imajı 173 Volkswagen Tablo 6.27: Volkswagen’in imajı oldukça olumsuz Sıklık % 9 3,1 Olumsuz 4 1,4 Normal 44 15,1 Olumlu 130 44,7 oldukça olumlu 104 35,7 Toplam 291 N 291 Ort 4,0859 medyan 4 mod 4 st. Sapma 0,9151 Tezin kuramsal bölümünde de ayrıntılı olarak bahsedildiği gibi Volkswagen, bir kuşak tarafından ikon haline getirilmiş ve arabadan çok daha fazlasını ifade eder hale gelmiştir. Tarihin en büyük reklam başarısı olarak da anılan bir kampanyanın sonunda VW dürüst, sevimli, sadece işini yapan, çok büyük iddiaya sahip olmayan ve antikahraman kişiliği olan bir marka imajına sahip olmuş ve tüketicileri tarafından bir yaşam felsefesinin simgesi haline getirilmiştir. Bugün, VW eskisi kadar mütevazı davranmamakta, çok daha kaliteli arabalar üretmekte, üst düzey tüketicileri de kendine çekmekte ama geçmişindeki bu güzel anıları da değerlendirmesini bilmektedir. Volkswagen, anketimizde imajı en yüksek çıkan markalardan birisidir ve 291 kişiden 234’ü bu markanın imajı hakkında “olumlu” ve “oldukça olumlu” şeklinde görüş belirtmiştir. Volksw agen 150 100 50 0 oldukça olumsuz normal olumsuz olumlu oldukça olumlu Şekil 6.27: Volkswagen’in imajı 174 Opel Tablo 6.28: Opel’in imajı sıklık % oldukça olumsuz 11 3,8 Olumsuz 10 3,4 Normal 85 29,2 Olumlu 124 42,6 Oldukça olumlu 61 21,0 Toplam 291 N 291 Ort 3,7354 Medyan 4 Mod 4 st. Sapma 0,9552 Aile arabalarını üreten firmalar, genellikle tüketici profillerini de gözeterek marka imajlarını marjinal noktalardan uzak tutmakta, olgun ve karizmatik imajlara yönelmektedirler. Bu tutumda araba sektöründe tüketicinin imajı kaliteye endekslemesi etkin rol oynamaktadır. Reklamlarında olgun ve tutarlı bir tutum izleyen Opel de bu markalardan biridir. Ürün ve hizmet kalitesi, Opel’in imajının yukarılarda çıkmasını sağlamıştır. Opel 150 100 50 0 oldukça olumsuz normal olumlu olumsuz oldukça olumlu Şekil 6.28: Opel’in imajı 175 Nokia Tablo 6.29: Nokia’nın imajı Sıklık % 13 4,5 oldukça olumsuz Olumsuz 4 1,4 Normal 42 14,4 Olumlu 93 32,0 Oldukça olumlu 139 47,8 Toplam 291 N 291 Ort 4,1718 medyan 4 Mod 5 st. Sapma 1,0262 Nokia, temel yetenek konusunda ders kitaplarına geçmesi gereken bir örnektir. Bugün milyonlarca cep telefonu kullanıcısı Nokia’nın “sadece” bu işi yaptığını ve “iyi” yaptığını bilmektedir. Araştırma ve geliştirmeye yüksek bütçe ayıran Nokia, sürekli yeni ve daha iyi modeller üreterek, başka markaların tüketicileriyle birlikte kendi tüketicilerini de telefonlarını değiştirmeye teşvik etmektedir. Nokia’nın teknolojik üstünlüğünün yanında iletişimin, insanları birbirine ulaştırmanın güzelliği temalı reklamlarıyla da imaj seviyesi yukarılarda çıkmaktadır. Ürünün kaliteli olması imajla birleşince ortaya başarılı bir sonuç çıkmış ve 139 kişi Nokia’nın imajı için “oldukça olumlu” şeklinde görüş belirtmiştir. Nokia 150 100 50 0 oldukça olumsuz normal olumlu oldukça olumsuz olumlu Şekil 6.29: Nokia’nın imajı 176 Siemens Tablo 6.30: Siemens’in imajı sıklık % oldukça olumsuz 17 5,8 Olumsuz 54 18,6 Normal 114 39,2 Olumlu 88 30,2 Oldukça olumlu 18 6,2 Toplam 291 N 291 ort 3,1237 medyan 3 mod 3 st. Sapma 0,9783 Siemens’in imajı, ankette özellikle Nokia’nın ardından ve Sony Ericsonn’un öncesinde sorulmuştur. Bunda, birçok alanda elektrikli eşya üreten Siemens’in cep telefonlarının algılanması ve Nokia ile karşılaştırılması amacı güdülmüştür. Cevabını aradığımız soru açıktır: “Core competence”, yani temel yetenek bir markaya imaj için ne kadar avantaj sağlamaktadır? Anket sonuçları incelendiğinde Siemens ile Nokia arasında Nokia lehine 5 üzerinden yaklaşık 1 puan fark olduğu görülmektedir. Bu farkı Nokia’nın teknolojideki öncülüğüyle birlikte temel yeteneğine sadık kalması sağlamıştır. Siemens 150 100 50 0 oldukça olumsuz normal olumsuz olumlu oldukça olumlu Şekil 6.30: Siemens’in imajı 177 Sony Ericsonn Tablo 6.31: Sony Ericsonn’un imajı Sıklık % 24 8,3 Olumsuz 41 14,1 Normal 102 35,2 Olumlu 91 31,4 oldukça olumlu 32 11,0 Toplam 290 oldukça olumsuz N 290 Ort 3,2165 Medyan 3 Mod 3 st. Sapma 1,1007 Sony ve Ericsonn yakın zamanda cep telefonu üretmek amacıyla işbirliği yapmış ve ortaya çıkan ürünü yüksek maliyetli kampanyalarla tanıtmıştır. Nokia’nın tüm dünyada satışlarda önde gitmesi ve kazandıklarının önemli bir kısmını Ar-Ge’ye yatırarak diğer firmalarla arasındaki farkı giderek açması, Sony ve Ericsonn’u böyle bir işbirliği yapmaya itmiştir. Sony, Ericsonn’un sert hatlı telefonlarından kaynaklanan antipatik imajını yumuşatacak stratejiler geliştirmiş, ve yeni çıkarılan ürünün logosunda ve hatlarında bu yumuşama açıkça görülmüştür. Anketimizde Sony Ericsonn’un imajı 5 üzerinden 3,2165 çıkmıştır. Piyasaya yeni sunulan bir ürün için bu başarılı bir sonuçtur. Sony Ericsonn 150 100 50 0 oldukç a olums uz olums uz normal olumlu oldukç a olumlu Şekil 6.31: Sony Ericsonn’un imajı 178 Arçelik Tablo 6.32: Arçelik’in imajı sıklık % oldukça olumsuz 14 4,8 Olumsuz 23 7,9 Normal 72 24,7 Olumlu 112 38,5 Oldukça olumlu 70 24,1 Toplam 291 N 291 Ort 3,6907 Medyan 4 Mod 4 st. Sapma 1,0702 Arçelik, Koç Holding’in bünyesinde kurulan ve yaklaşık yarım asırdır faaliyette olan bir beyaz eşya firmasıdır. 1950-1980 arası uygulanan ithal ikameci politikanın güvenliğinde yabancı rakiplerinden daha avantajlı bir durumdaydı. Ayrıca bahsi geçen dönemde sadece yerli sanayi olmak bile, tüketicilerde iyi bir imaja sahip olmak için yeterliydi. Arçelik de reklamlarında işin sanayi yönüne ağırlık veriyor, dönen çarklar ve Türk kadınlarının rahat yaşaması için çalışan işçiler üzerine yoğunlaşıyordu. Arçelik’in yıllar boyunca değişmeyen “titiz ve işini bilen sanayici” imajını değişen rekabet koşulları üzerine yenilemek isteyen kurum, yakın zamanda büyük bir kampanya başlatmış, yarım asır boyunca hafızalara kazınan logosunu yenileyerek değişime ne kadar açık olduğunu tüketiciye göstermeye çalışmıştır. İmaj kampanyasının sonuçları bölüm 6.2.7’de incelenecektir. Ankette 112 kişi Arçelik’in imajını olumlu bulduğunu belirtmiştir. Arçelik 150 100 50 0 oldukça olumsuz normal olumsuz olumlu oldukça olumlu Şekil 6.32: Arçelik’in imajı 179 Sony Tablo 6.33: Sony’nin imajı sıklık % oldukça olumsuz 3 1,0 Olumsuz 12 4,1 Normal 30 10,3 Olumlu 104 35,7 oldukça olumlu 142 48,8 Toplam 291 N 290 Ort 4,2715 medyan 4 Mod 5 st. Sapma 0,8819 Anketimizin imaj sıralamasında birinci çıkan marka Sony’dir. Ankete katılan 291 kişiden 246’sı Sony’nin imajını “olumlu” ve “oldukça olumlu” bulduğunu belirtmiştir. Standart sapmanın 0,8819 gibi düşük bir rakam çıkması da ankete katılanların Sony hakkında benzer düşüncelere sahip olduğunu göstermektedir. Ortaya çıkan bu sonucu sadece imaj yönetiminin başarısına bağlamak anlamsızdır. Bu, Sony markasını taşıyan ürünlerdeki kalite standardının, bu standardın tavizsizce korunmasının, markanın hep yeniliği ve teknolojiyi simgelemesinin ve zaten olumlu olan imajının hatalı kampanyalarla bozulmamasının bir sonucudur. Türk medyasında Sony reklamının pek fazla görünmemesi markanın imajını düşürmemiştir. Çünkü bu marka için belirleyici olan şey kalitedir. Sony 150 100 50 0 oldukça olumsuz normal olumlu oldukça olumlu olumsuz Şekil 6.33: Sony’nin imajı 180 Tablo 6.34: En çok sevilen markalar (1: Oldukça olumsuz, 2: Olumsuz, 3: Normal, 4: Olumlu, 5: Oldukça olumlu) 1 Sony 4,2715 2 Nokia 4,1718 3 Vw 4,0859 4 Nike 3,8179 5 İpana 3,7526 6 Hayat 3,7423 7 Opel 3,7354 8 Mavi 3,7285 9 Arçelik 3,6907 10 Adidas 3,6804 11 Vakko 3,6014 12 Beymen 3,5945 13 Coca Cola 3,5876 14 Signal 3,4811 15 Cola turca 3,4674 16 Turkuaz 3,4433 17 Efes Pilsen 3,3952 18 Levi's 3,2715 19 Ruffles 3,2646 20 Sony Ericsonn 3,2165 21 Pringles 3,1409 22 Siemens 3,1237 23 Diesel 2,9485 24 Burger King 2,9485 25 Mc Donald’s 2,646 26 Tuborg 2,5808 27 Pepsi 2,5464 28 Marlboro 2,3883 29 Camel 2,2474 Tablo’da, markalar ankete katılanların “aşağıdaki markaların sizde bıraktığı imaj ve bu markalara duyduğunuz sempati ne düzeydedir?” şeklinde sorulan soruya ankete verdikleri yanıtların ortalamalarına göre sıralanmıştır. Bu tabloda ilk dört sırayı Sony, Nokia, Volkswagen ve Nike almıştır. Bu markaların ortak özellikleri, tutarlı bir şekilde kaliteli ürün üretmeleri ve tüketicide güven uyandırmalarıdır. Bu tablodan yola çıkarak, iyi bir imaj yönetiminin kaliteli bir ürünle desteklenmezse pek bir anlama sahip olmayacağını söyleyebiliriz. Kuramsal kısımda da bahsedildiği gibi kurum imajı, marka 181 imajı ve ürün imajı bir bütündür ve birbirlerinden bağımsız düşünülemez. Farklı sektörlerde bu üç imaj türünden öne çıkanın hangisi olacağı değişir. Sony ve Nokia elektronik eşya, Volkswagen araba, Nike ise gelişmiş spor ayakkabıları üretmektedir. Bu markaların ortak özellikleri, en yüksek teknolojiyi kullanmaları ve sürekli yenilik yaratmalarıdır. İleri teknoloji ürünlerde ürün imajı marka imajını besler. Bahsi geçen ürünler insan hayatını kolaylaştıran ve yaşam standardını yükselten ürünlerdir ve bu ürünlerin kaliteli üretiliyor olması iyi bir marka imajı için temel şarttır. Tablo’da 5. ve 6. sırada yer alan İpana ve Hayat, anketi yanıtlayan kuşağın çocukluğundan beri aşina olduğu ve kullandığı ürünlerdir. Markalara duyulan sempati bundan kaynaklanmaktadır. Tablo’nun son sıralarında ise Burger King, Mc Donald’s, Tuborg, Pepsi, Marlboro ve Camel yer almaktadır. Bu markaların ortak özellikleri tüketicilere sundukları ürünlerin sağlığa zararlı olmasıdır. Ayrıca bu 5 markadan Tuborg dışındakiler Amerika’nın kültür emperyalizminin simgesi haline gelmiş ve anketin yapıldığı dönemde etkileri devam etmekte olan A.B.D. - Irak Savaşı’ndan dolayı ortaya çıkan tüketici tepkisinden paylarını almışlardır. Coca Cola, Cola Turka ve Efes Pilsen de sağlığa zararlı ürünler üretmelerine rağmen başarılı bir imaj yönetimi sergilemiş ve tabloda son sıralarda yer almaktan kurtulmuşlardır. Bu sonuç, kurum ve ürün imajı kötü olan markaların imaj yönetimine daha çok kaynak ayırması gerektiğini açıkça göstermektedir. 6.2.3 Üniversitelere Duyulan Sempati Düzeyi Üniversitelerin de birer işletme olduklarını, halkın gözü önünde faaliyet gösteren işletmelerin doğal olarak birer kurum imajına sahip olduklarını ve öğrencilerin her yıl yaptıkları lisans ve yüksek lisans tercihleriyle bu kurumların performanslarını değerlendirdiklerini göz önüne alırsak, üniversitelerin imajları da değerlendirmeye değer bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır. 182 Sonuçlar, ankette yer alan “aşağıdaki üniversitelerin sizde bıraktığı imaj ve bu üniversitelere duyduğunuz sempati ne düzeydedir?” sorusuna verilen cevaplardan elde edilmiştir. Sayısal verilerde 1: Oldukça olumsuz, 2: Olumsuz, 3: Normal, 4:Olumlu, 5: Oldukça olumlu anlamına gelmektedir. Marmara Üniversitesi Tablo 6.35: Marmara Üniversitesi’nin imajı sıklık % 0 0,0 Olumsuz 2 0,7 Normal 27 9,3 Olumlu 123 42,3 oldukça olumlu 139 47,8 Toplam 291 oldukça olumsuz N 291 Ort 4,3711 medyan 4 Mod 5 St. Sapma 0,6795 Marmara Üniversitesi’nin imajının yüksek çıkmasında bu üniversitenin akademik başarısının yanında ankete katılanların zaten bu üniversiteyi tercih ederek yüksek lisans ve doktora programlarına katılmak isteyen öğrenciler olmasının da etkisi vardır. Bu nedenle yapılacak herhangi bir değerlendirmenin anlamlı olmayacağını ve bilimsel tarafsızlığa uymayacağını düşünmekteyiz. Marmara Ünv. 150 100 50 0 oldukça olumsuz normal olumlu oldukça olumlu olumsuz Şekil 6.34: Marmara Üniversitesi’nin imajı 183 Boğaziçi Üniversitesi Tablo 6.36: Boğaziçi Üniversitesi’nin imajı sıklık % oldukça olumsuz 2 0,7 Olumsuz 13 4,5 Normal 18 6,2 Olumlu 76 26,1 oldukça olumlu 182 62,5 Toplam 291 n 291 ort 4,4536 medyan 5 mod 5 st. Sapma 0,8512 Boğaziçi Üniversitesi, her yıl düşük tuttuğu kontenjanlarıyla ÖSS puan dilimlerinde üst sıralarda yer alarak imajını korumayı bilmiş, kampusünün ve farklı kurum kültürünün avantajıyla öğrencilerin üzerinde olumlu bir izlenim bırakmıştır. Boğaziçi Ünv. 200 150 100 50 0 oldukça olumsuz normal olumsuz olumlu oldukça olumlu Şekil 6.35: Boğaziçi Üniversitesi’nin imajı 184 O.D.T.Ü. Tablo 6.37: Orta Doğu Teknik Üniversitesi’nin imajı sıklık % 4 1,4 Olumsuz 6 2,1 Normal 23 7,9 Olumlu 86 29,6 oldukça olumlu 172 59,1 Toplam 291 oldukça olumsuz n 291 ort 4,4296 medyan 5 mod 5 st. Sapma 0,8332 Tıpkı Boğaziçi Üniversitesi gibi Ortadoğu Teknik Üniversitesi de geniş kampusü ve bu kampusün avantajıyla yarattığı kurum kültürüyle tercihlerde üst sıralarda yer alarak olumlu imajını korumuştur. Ankete katılan 172 kişi ODTÜ’nün imajı için “oldukça olumlu” ifadesini işaretlemiştir. ODTÜ 200 150 100 50 0 oldukça olumsuz normal olumsuz olumlu oldukça olumlu Şekil 6.36: Orta Doğu Teknik Üniversitesi’nin imajı 185 İ.T.Ü. Tablo 6.38: İstanbul Teknik Üniversitesi’nin imajı sıklık % Oldukça olumsuz 3 1,0 Olumsuz 8 2,7 Normal 49 16,8 Olumlu 111 38,1 Oldukça olumlu 120 41,2 Toplam 291 n 291 ort 4,1581 medyan 4 mod 5 st. Sapma 0,8724 İstanbul Teknik Üniversitesi, 1980’lere kadar sahip olduğu “rakipsiz ve en iyi” imajını, sosyo-ekonomik şartların değişmesiyle birlikte yavaş yavaş kaybetmeye başlamıştır. Uzun yıllar adı mühendislikle birlikte anılan ve bu kavramla özdeşleşen kurum, bugün İngilizce eğitim veren Boğaziçi Üniversitesi ve ODTÜ’den sonra üçüncü sırada tercih edilir hale gelmiştir. Yakın zamanda yenilenen kampusü, yavaş yavaş geçtiği İngilizce eğitim ve düşürdüğü kontenjanı ile İTÜ, eski imajına tekrar sahip olmak için çalışmalar başlatmıştır. İTÜ 150 100 50 0 oldukça olumsuz normal olumlu oldukça olumlu olumsuz Şekil 6.37: İstanbul Teknik Üniversitesi’nin imajı 186 İstanbul Üniversitesi Tablo 6.39: İstanbul Üniversitesi’nin imajı sıklık % Oldukça olumsuz 19 6,5 Olumsuz 33 11,3 Normal 97 33,3 Olumlu 87 29,9 Oldukça olumlu 55 18,9 Toplam 291 n 291 ort 3,433 medyan 3 mod 3 st. Sapma 1,1164 İstanbul Üniversitesi’nin kozmopolit öğrenci yapısı, televizyonlarda sıkça yer alan öğrenci kavgaları ve kurumun politik tartışmalarda taraf olması, Üniversitenin imajının hak ettiğinden daha düşük seviyede çıkmasına neden olmuştur. Kurumun kararlı ve tutarlı bir imaj yönetimiyle imajının daha yukarılara çekilmesi mümkündür. İstanbul Ünv. 100 80 60 40 20 0 oldukça olumsuz normal olumsuz olumlu oldukça olumlu Şekil 6.38: İstanbul Üniversitesi’nin imajı 187 6.2.4 Kurumlara Duyulan Sempati Düzeyi Tablo 6.40: Kurumların imajı (1: Oldukça olumsuz, 2: Olumsuz, 3: Normal, 4: Olumlu, 5: Oldukça olumlu) 1 Sabancı 3,8179 2 Eczacıbaşı 3,7869 3 Koç 3,7766 4 Arçelik 3,7354 5 Profilo 3,7354 6 Ülker 3,5808 7 Eti 3,4777 8 Efes Pilsen 3,1821 9 Doğan 2,7629 10 Uzan 1,5155 Tablo’da kurumlar ankete katılanların “aşağıdaki kurumların sizde bıraktığı imaj ve bu kurumlara duyduğunuz sempati ne düzeydedir?” şeklinde sorulan soruya verdikleri yanıtların ortalamalarına göre sıralanmıştır. Arçelik, Ülker, Eti ve Efes Pilsen kurum adlarını marka adı olarak da kullanan kuruluşlar olduğu için her iki soruda da yer almışlardır. Kurum imajları listesinde ilk sırada Sabancı Holding yer almaktadır. Sabancı Holding, kurumun adını markalarının sonuna koyduğu “SA” ibaresiyle kullanmakta ve kurum imajını bir marka gibi yönetmektedir. Görkemli kuleleri, başarılı halkla ilişkiler faaliyetleri ve doğru marka seçimleriyle Sabancı Holding, imajını üst düzeyde tutabilmeyi başarmıştır. Eczacıbaşı ise kurduğu bayan voleybol takımının yaşadığı Avrupa Şampiyonluğu ile kurum imajına önemli katkılarda bulunmuş ve listede ikinci sırada çıkmayı başarmıştır. Doğan Grubu ve Uzan Grubu ise birbirleriyle medya aracılığıyla yaptıkları kavga nedeniyle tüketicilerin gözünde çok fazla puan kaybetmiştir. Anketin yapıldığı dönemde Uzan Grubu’na ait İmar Bankası’na el konulması ve hesaplarda usülsüzlük yapıldığının ortaya çıkarılması, Uzan Grubu’nun imajının çok düşük çıkmasına neden olmuştur. 188 6.2.5 Markalara Duyulan Talep Tablo 6.41: Markalara duyulan telep (0: Yok, 1: Oldukça az, 2: Az, 3: Normal, 4: Yüksek, 5: Oldukça yüksek) 1 Nokia 3,7732 2 İpana 3,7113 3 Sony 3,701 4 Arçelik 3,4639 5 Coca Cola 3,457 6 Signal 3,4502 7 Hayat 3,4124 8 Turkuaz 3,2131 9 Adidas 2,9897 10 Mavi 2,9485 11 Nike 2,8247 12 Cola Turca 2,811 13 Ruffles 2,4124 14 Levi's 2,3814 15 Vw 2,3643 16 Burger 2,3574 17 Sony Ericsonn 2,3196 18 Efes 2,2405 19 Opel 2,2234 20 Pringles 2,1993 21 Siemens 2,1993 22 Mc Donald's 2,1375 23 Pepsi 2,0241 24 Beymen 1,9828 25 Vakko 1,8557 26 Diesel 1,8316 27 Tuborg 1,4055 28 Marlboro 1,0619 29 Camel 0,7079 Markalar, “Aşağıdaki ürünleri edinme isteğiniz veya kullanma alışkanlığınız ne düzeydedir?” sorusuna verilen cevapların ortalamalarına göre sıralanmıştır. Bu soru, markalara duyulan sempati düzeyiyle talebin ilişkisini ölçmek için sorulmuştur. İlişkinin korelatif incelemesi bölüm 6.2.11’de yapılmıştır. 189 6.2.6 Kurumlara Ait Ürünlere Duyulan Talep Tablo 6.42: Kurumlara ait ürünlere duyulan telep (1: Oldukça az, 2: Az, 3: Normal, 4: Yüksek, 5: Oldukça yüksek) 1 Ülker 3,6907 2 Arçelik 3,4639 3 Sabancı 3,3505 4 Koç 3,299 5 Eti 3,2852 6 Eczacıbaşı 3,1856 7 Doğan 2,7285 8 Efes Pilsen 2,6186 9 Profilo 2,2749 10 Uzan 1,4914 Kurumlar, “aşağıdaki kurumlara ait marka, ürün ve hizmetleri tercih etme sıklığınız nedir?” sorusuna verilen cevapların ortalamalarına göre sıralanmıştır. Bu soru, kurumlara duyulan sempati düzeyiyle o kurumlara ait ürün ve hizmetlere talebin ilişkisini ölçmek için sorulmuştur. İlişkinin korelatif incelemesi bölüm 6.2.11’de yapılmıştır. 6.2.7 Markaların Nitel İmajı (Marka Kişiliği) Markaların nitel imajını, yani marka kişiliğini ölçmeye yönelik olarak denediğimiz skala, bölüm 6.1.5’te ayrıntılı olarak açıklanmıştı. Markalar, seslendikleri tüketici gruplarına göre bu skalanın neresinde yer alacağını belirleyebilirler. Ankette kullanılan 5’li likert sistemi bu soruda da uygulanmış ve markaların nitel imajlarını ölçmeye yönelik şıklar olgun/muhafazakar, karizmatik, duyarlı/sempatik, çocuksu/uçarı, marjinal/özgür olarak belirlenmiştir. 3:duyarlı/sempatik, Sayısal 4:çocuksu/uçarı, verilerde 1:olgun/muhafazakar, 5:marjinal/özgür anlamına 2:karizmatik, gelmektedir. Bu değerlendirmede ortalamadan ziyade “mod” değerinin belirleyici olduğu açıktır. Örneğin anketi yanıtlayanların en çok “marjinal/özgür” şıkkını işaretledikleri bir durumda mod 5, ortalama 3,4 çıkabilir. Bu nedenle aşağıdaki analizlerde mod değeri dikkate alınacaktır. 190 Levi’s Levi's 200 150 100 50 0 olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür Şekil 6.39: Levis’ın marka kişiliği En eski kot markalarından biri olan Levi’s, yüksek maliyetli tanıtım kampanyalarıyla kotu maden işçilerinin kıyafeti olmaktan çıkartıp geçliğin ve özgürlüğün simgesi haline getirmiştir. Bu süreçte popüler kültürün nasıl kullanıldığını, kotun sadece bir giysi olmaktan çıkıp nasıl simge haline geldiğini çalışmanın 2. bölümünde incelemiştik. Anketi yanıtlayan 156 kişi Levi’s markasının marjinal/özgür bir imajı olduğunu belirtmiştir. Marjinal ya da özgür olmanın karizmatiklikle bağdaşması ve 81 kişinin “karizmatik” şıkkını işaretlemesi çok da anlamsız değildir. Her ne kadar biz olguları düz çizgilerle tanımlamaya çalışsak da, özellikle imaj gibi soyut bir konuda olguların keskin çizgilerle birbirinden ayrılması zordur. Tablo 6.43: Levis’ın marka kişiliği sıklık % olgun/muhafazakar 29 10,0 Karizmatik 81 28,0 Duyarlı/sempatik 3 1,0 Çocuksu/uçarı 20 6,9 marjinal/özgür 156 54,0 Toplam 289 N 289 Ort 3,6678 Medyan 5 Mod 5 St. Sapma 1,5725 191 Mavi Jeans Mavi Jeans 120 100 80 60 40 20 0 olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür Şekil 6.40: Mavi Jeans’in marka kişiliği Mavi Jeans’in son on yıl içinde sıkça değişen reklam politikası, bu markaya gelen yanıtların tek bir şıkta toplanmasını engellemiştir. Ama yine de son dönemde yapılan kampanyalarla birlikte kotun ürün imajı, Mavi Jeans’in imajına yansımış ve 115 kişi marjinal/özgür şıkkını işaretlemiştir. Karizmatik şıkkı tıpkı Levi’s için olduğu gibi Mavi Jeans için de ikinci nitelik sıfatıdır. Tablo 6.44: Mavi Jeans’in imajı sıklık % olgun/muhafazakar 42 14,5 Karizmatik 72 24,9 duyarlı/sempatik 43 14,9 Çocuksu/uçarı 17 5,9 Marjinal/özgür 115 39,8 Toplam 289 N 289 Ort 3,3149 medyan 3 Mod 5 st. Sapma 1,546 192 Diesel Diesel 150 100 50 0 olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür Şekil 6.41: Diesel’in marka kişiliği İncelediğimiz üç kot markasında da birinci sırada marjinal/özgür, ikinci sırada karizmatik şıkkı işaretlenmiştir. Sistem karşıtı tavrı belirgin ve tutarlı olan Diesel için örneklemin %50’sine karşılık gelen 144 kişi marjinal/özgür şıkkını işaretlemiştir. Bu rakamın daha yüksek çıkmamasının tek nedeni Diesel’in diğer markalara oranla daha az tanınmasıdır. Tablo 6.45: Diesel’in marka kişiliği sıklık % Olgun/muhafazakar 29 10,1 Karizmatik 60 20,8 duyarlı/sempatik 20 6,9 Çocuksu/uçarı 35 12,2 Marjinal/özgür 144 50,0 Toplam 288 N 288 Ort 3,7118 medyan 4,5 Mod 5 st. Sapma 1,4946 193 Efes Pilsen Efes Pilsen 150 100 50 0 olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür Şekil 6.42: Efes Pilsen’in marka kişiliği Efes Pilsen’in imajı tıpkı kotlarda olduğu gibi marjinal/özgür çıkmıştır. Bu sonuçta biranın ürün imajının etkisi fazladır. Ayrıca Efes Pilsen’in sponsor olduğu Blues festivalleri ve çeşitli spor faaliyetleri bu sonucun ortaya çıkmasında etkin olmuştur. Efes Pilsen’in basketbol takımı ve kurum imajı ise olgun/muhafazakar ve karizmatik cevabını 113 kişinin tercih etmesine neden olmuştur. Tablo 6.46: Efes Pilsen’in marka kişiliği sıklık % Olgun/muhafazakar 47 16,3 Karizmatik 66 22,9 duyarlı/sempatik 43 14,9 Çocuksu/uçarı 25 8,7 Marjinal/özgür 107 37,2 Toplam 288 N 288 Ort 3,2743 Medyan 3 Mod 5 st. Sapma 1,5453 194 Tuborg Tuborg 100 80 60 40 20 0 olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür Şekil 6.43: Tuborg’un marka kişiliği Tuborg’un marka imajı yönetimindeki başarısızlığı yukarıdaki şekilden rahatlıkla anlaşılabilmektedir. Soruya verilen cevaplar tutarsız ve dağınıktır. Örneğin 78 kişi bu markanın muhafazakar olduğunu söylerken 86 kişi marjinal şıkkını işaretlemiştir. Bu başarısızlık Tuborg’un satışlarına da yansımış ve Efes Pilsen’in bira pazarının önemli bir kısmını ele geçirmesine neden olmuştur. Bu başarısızlık, Tuborg’u Carlsberg ile işbirliği yapmaya itmiştir. Tablo 6.47: Tuborg’un marka kişiliği sıklık % Olgun/muhafazakar 78 27,2 karizmatik 68 23,7 duyarlı/sempatik 35 12,2 Çocuksu/uçarı 20 7,0 Marjinal/özgür 86 30,0 Toplam 287 n 287 ort 2,8885 medyan 2 mod 5 st. Sapma 1,609 195 Marlboro Marlboro 150 100 50 0 olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür Şekil 6.44: Marlboro’nun marka kişiliği Marlboro, bölüm 6.2.2’de görüldüğü gibi imaj konusunda en sıkıntılı markalardan biridir. Sigara’nın ürün imajının oldukça kötü olması, bu pazarın önde gelen markalarından Marlboro’nun da sevilmeyen bir marka olmasına neden olmuştur. Sevilmeyen markaların pazarlama stratejileri iki türlü olabilir: Ya sevilmemeyi önemsemeyen, kendi bildiğini yapan marjinal ya da özgür tavrın üzerinde durulur, ya da bu markaya karizmatik bir imaj yüklenir. Marlboro, karizmatik kovboylu ünlü fotoğrafı ve Formula 1’de başarılı takımlara verdiği destek ile kullanıcıların zaten ürünün kendisinin sahip olduğunu varsaydığı karizma kavramını tanıtım kampanyasının temeline koymuştur. Tablo 6.48: Marlboro’nun marka kişiliği sıklık % olgun/muhafazakar 48 16,7 Karizmatik 142 49,3 duyarlı/sempatik 11 3,8 Çocuksu/uçarı 12 4,2 Marjinal/özgür 75 26,0 Toplam 288 n 288 ort 2,7361 medyan 2 mod 2 st. Sapma 1,4768 196 Camel Camel 150 100 50 0 olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür Şekil 6.45: Camel’ın marka kişiliği Tıpkı Marlboro gibi Camel için verilen cevaplarda da “karizmatik” şıkkı birinci, “marjinal/özgür” ikinci sırada çıkmıştır. Marlboro için 142 kişi karizmatik, 75 kişi marjinal/özgür yanıtını verirken Camel için 126 kişi karizmatik, 96 kişi ise marjinal/özgür yanıtını işaretlemiştir. Sigara karşıtlığının artık devlet destekli kampanyalar ve ardı ardına konulan kısıtlayıcı yasalarla yönetildiği bu dönemde sigara içmenin tüm bu sistemli tavra karşı çıkmak anlamına gelmesi, kullanıcıların marjinal ve özgür imajını sahiplenmesine ve bunu da sigara markalarına yansıtmasına neden olmuştur. Tablo 6.49: Camel’ın marka kişiliği Sıklık % olgun/muhafazakar 42 14,6 Karizmatik 126 43,8 duyarlı/sempatik 14 4,9 Çocuksu/uçarı 10 3,5 Marjinal/özgür 96 33,3 Toplam 288 N 288 Ort 2,9722 medyan 2 mod 2 st. Sapma 1,548 197 Signal Signal 200 150 100 50 0 olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür Şekil 6.46: Signal’in marka kişiliği Signal, reklamlarıyla diş fırçalamayı eğlenceli bir hale getirdiği ve markanın insanların sağlığına faydalı bir ürüne ait olduğunu yıllardır vurguladığı için duyarlı bir marka olarak öne çıkmaktadır. Yine bu markanın reklamlarında çoğunlukla çocukları kullanması, eskiden acı olan diş macunlarını farklı tatlarla tatlandırması markayı sempatik hale getirmiştir. Anketi yanıtlayan 161 kişi duyarlı/sempatik şıkkını işaretlemiştir. Tablo 6.50: Signal’in marka kişiliği olgun/muhafazakar sıklık % 34 11,8 karizmatik 21 7,3 duyarlı/sempatik 161 55,9 Çocuksu/uçarı 63 21,9 Marjinal/özgür 9 3,1 Toplam 288 n 288 ort 2,9722 medyan 3 mod 3 st. Sapma 0,944 198 İpana İpana 200 150 100 50 0 olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür Şekil 6.47: İpana’nın marka kişiliği Anketimizde en çok sevilen markalar sıralamasında Sony, Nokia, Volkswagen ve Nike gibi büyük ve köklü markaların ardından bizi de şaşırtarak 5. sırada yer alan İpana’nın nitel imajı da yukarıda görüldüğü gibi oldukça tutarlı ve nettir. Diğer diş macunlarının tersine renkli ve boyalı ürünler çıkartmaktan kaçınan, sadeliğini yıllar boyunca korumuş, bu sadeliğini reklamlarına da yansıtmış olan İpana, anketi yanıtlayan kitlenin çocukluğundan beri iç içe olduğu bir markadır. Bu sadelik, 171 kişinin İpana’nın duyarlı/sempatik bir imaja sahip olduğunu belirtmesini sağlamıştır. Tablo 6.51: İpana’nın marka kişiliği sıklık % olgun/muhafazakar 33 11,4 karizmatik 24 8,3 duyarlı/sempatik 171 59,2 Çocuksu/uçarı 54 18,7 Marjinal/özgür 7 2,4 Toplam 289 n 289 ort 2,9239 medyan 3 mod 3 st. Sapma 0,9059 199 Beymen Beymen 200 150 100 50 0 olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür Şekil 6.48: Beymen’in marka kişiliği İlk kurulduğunda iş adamlarına yönelik bir hazır giyim markası olan Beymen, yıllar boyunca tanıtımlarında karizmatik iş adamı profilini kullanmıştır. Beymen şu an kadın ve çocuk ürünleri pazarına girmiş olmasına rağmen olgun ve karizmatik iş adamı profilini kullanmaktan vazgeçmemiş, fiyatlarını da hedef kitlesinin düzeyinden indirmemiştir. Bu nedenle Beymen için 177 kişi olgun/muhafazakar şıkkını işaretlemiştir. Tablo 6.52: Beymen’in marka kişiliği sıklık % olgun/muhafazakar 68 23,5 Karizmatik 177 61,2 duyarlı/sempatik 21 7,3 Çocuksu/uçarı 4 1,4 Marjinal/özgür 19 6,6 Toplam 289 N 289 ort 2,0623 medyan 2 mod 2 st. Sapma 0,977 200 karizmatik, 68 kişi ise Vakko Vakko 200 150 100 50 0 olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür Şekil 6.49: Vakko’nun marka kişiliği Vakko’nun pazarlama politikası Beymen’e çok paralel gitmiş ve hedef kitlesini alım gücü yüksek tüketiciler olarak belirlemiştir. Markanın tanıtım kampanyalarında da bu tutumunu sürdürmesi ve fiyatlarını hep üst düzeyde tutması nedeniyle Vakko için 165 kişi karizmatik, 77 kişi olgun/muhafazakar şıkkını işaretlemiştir. Hem Vakko hem de Beymen’in marka kişiliğine dair verilen cevapların standart sapması oldukça düşüktür. Bu, markaların imaj yönetiminin tutarlı ve başarılı olduğunu göstermektedir. Tablo 6.53: Vakko’nun marka kişiliği sıklık % olgun/muhafazakar 77 26,6 karizmatik 165 57,1 duyarlı/sempatik 24 8,3 çocuksu/uçarı 5 1,7 marjinal/özgür 18 6,2 Toplam 289 n 289 ort 2,0381 medyan 2 mod 2 st. Sapma 0,9905 201 Mc Donald’s Mc Donald's 200 150 100 50 0 olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür Şekil 6.50: Mc Donalds’ın marka kişiliği Mc Donald’s, logosu, sattığı ürünlerin niteliği ve reklamlarıyla çocuksu bir imaj çizmektedir. Mc Donald’s logosundaki keskin olmayan hatlar, çocuk menüleri ve fastfood tarzı yiyeceklerin hızlı bir hayatı simgelemesi bu imajı destekleyen faktörlerdir. Ankete katılan 156 kişi Mc Donald’s için çocuksu/uçarı şıkkını işaretlemiştir. Tablo 6.54: Mc Donalds’ın marka kişiliği sıklık % olgun/muhafazakar 18 6,2 karizmatik 25 8,7 duyarlı/sempatik 51 17,6 Çocuksu/uçarı 156 54,0 Marjinal/özgür 39 13,5 toplam 289 n 289 ort 3,5986 medyan 4 mod 4 st. Sapma 1,0298 202 Burger King Burger King 150 100 50 0 olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür Şekil 6.51: Burger King’in marka kişiliği Burger King’in marka kişiliği Mc Donalds’tan farklı çıkmamıştır. Bu durum şaşırtıcı değildir, çünkü Burger King hem sattığı ürünlerde hem de hazırladığı tanıtım kampanyalarında Mc Donalds’tan farklı bir politika gütmemektedir. Mc Donald’s kadar olmasa da Burger King’in imajının niteliğine verilen cevaplar tutarlı bir şekilde çocuksu/uçarı seçeneğinde toplanmıştır. Tablo 6.55: Burger King’in marka kişiliği sıklık % olgun/muhafazakar 19 6,6 karizmatik 37 12,8 duyarlı/sempatik 45 15,6 Çocuksu/uçarı 138 47,9 Marjinal/özgür 49 17,0 toplam 288 n 288 ort 3,559 medyan 4 mod 4 st. Sapma 1,1153 203 Turkuaz Turkuaz 200 150 100 50 0 olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür Şekil 6.52: Turkuaz’ın marka kişiliği Turkuaz’ın, reklam kampanyalarında suyun zaten pozitif olan imajını ve tarih boyunca temsil ettiği değerleri (saflık, berraklık, iyilik, mutluluk, vb.) kullandığını daha önce belirtmiştik. Ortaya çıkan sonuçlar, bu kampanyanın tuttuğunu ve tüketicilerin zihinlerinde Turkuaz’ın duyarlı ve sempatik sıfatlarıyla konumlanmasını sağladığını göstermektedir. Toplam 154 kişi Turkuaz için duyarlı/sempatik şıkkını işaretlemiştir. Tablo 6.56: Turkuaz’ın marka kişiliği sıklık % olgun/muhafazakar 54 18,6 karizmatik 38 13,1 duyarlı/sempatik 154 53,1 çocuksu/uçarı 20 6,9 marjinal/özgür 24 8,3 Toplam 290 n 290 ort 2,731 medyan 3 mod 3 st. Sapma 1,0989 204 Hayat Hayat 200 150 100 50 0 olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür Şekil 6.53: Hayat’ın marka kişiliği Hayat’ın çok fazla reklam yapmaması, suyun ürün imajının kendisine yansımasını engellememiş, tüketici tarafından en çok sevilenler listesinde 6. sıraya konan bu marka için 158 kişi duyarlı/sempatik şıkkını işaretlemiştir. Diğer su markalarının pozitif ve tutarlı imajı, Hayat’ı da olumlu etkilemiştir. Ayrıca Hayat’ın yıllardan beri varolan bir yerli marka olması ve bir anlamda da yerli sanayiyi temsil etmesi, 76 kişinin olgun/muhafazakar şıkkını işaretlemesinin nedeni olarak gösterilebilir. Tablo 6.57: Hayat’ın marka kişiliği olgun/muhafazakar Sıklık % 76 26,2 karizmatik 22 7,6 duyarlı/sempatik 158 54,5 çocuksu/uçarı 19 6,6 marjinal/özgür 15 5,2 Toplam 290 n 290 ort 2,569 medyan 3 mod 3 st. Sapma 1,1022 205 Pringles Pringles 150 100 50 0 olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür Şekil 6.54: Pringles’ın marka kişiliği Cips, temel bir ihtiyaç ya da hayatı kolaylaştıran bir ürün değildir. Tersine, pek fazla besleyici özelliği olmayan ve genellikle zevk için tüketilen bir ürün olarak öne çıkmaktadır. Bu, ürünün çocuksu istekleri doyuran bir imaja sahip olmasına neden olmuştur. Pazara yeni giren Pringles, tanıtım kampanyalarında da ürünün çocuksu imajının tersine hareket etmemiştir. Ürün imajı, markanın ambalajı ve logosunun de etkisi ile 147 kişi Pringles için çocuksu/uçarı şıkkını işaretlemiştir. Tablo 6.58: Pringles’ın marka kişiliği Sıklık % olgun/muhafazakar 12 4,2 Karizmatik 34 11,8 duyarlı/sempatik 40 13,8 çocuksu/uçarı 147 50,9 marjinal/özgür 56 19,4 Toplam 289 N 289 ort 3,6955 medyan 4 mod 4 st. Sapma 1,0428 206 Ruffles Ruffles 150 100 50 0 olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür Şekil 6.55: Ruffles’ın marka kişiliği Ruffles’ın bugünlerdeki marjinalliği ve özgürlüğü savunan reklam kampanyası, muhtemelen yukarıda gözüken ve ürün imajından kaynaklanan sonuçları değiştirmek içindir. Ürünün kendisinden kaynaklanan çocuksu imaj, doğal olarak bu marka için bir farklılık yaratmamakta ve genç kitleye hitap etmemektedir. Ruffles’ın reklam kampanyasının sürmesi durumunda yaratacağı etki ve çocuksu imajını değiştirip değiştiremeyeceği, en az bir yıl sonra yapılacak bir araştırmanın konusudur. Anketimizde 142 kişi çocuksu/uçarı şıkkını işaretlerken sadece 57 kişi marjinal/özgür şıkkına yönelmiştir. Tablo 6.59: Ruffles’ın marka kişiliği sıklık % olgun/muhafazakar 15 5,2 Karizmatik 21 7,3 duyarlı/sempatik 53 18,4 çocuksu/uçarı 142 49,3 marjinal/özgür 57 19,8 Toplam 288 N 288 ort 3,7118 medyan 4 mod 4 st. Sapma 1,031 207 Coca Cola Coca Cola 140 120 100 80 60 40 20 0 olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür Şekil 6.56: Coca Cola’nın marka kişiliği “Hayatı yaşa”, “ışığını yansıt” gibi sloganlarla 2. bölümde bahsettiğimiz jouissance hazza hitap eden Coca Cola, vermek istediği mesajı başarıyla yansıtmış ve anketimize katılan 136 kişi marjinal/özgür şıkkını işaretlemiştir. Kot markalarında olduğu gibi Coca Cola’da da “karizmatik” şıkkı, marjinal/özgür’den sonra en çok işaretlenen şık olmuştur. Tablo 6.60: Coca Cola’nın marka kişiliği sıklık % olgun/muhafazakar 26 9,0 Karizmatik 66 22,8 duyarlı/sempatik 31 10,7 Çocuksu/uçarı 30 10,4 Marjinal/özgür 136 47,1 Toplam 289 n 289 ort 3,6367 medyan 4 mod 5 st. Sapma 1,4753 208 Pepsi Cola Pep si 100 80 60 40 20 0 olgun/m uhafazakar karizm atik duyarlı/sem patik çocuksu/uçarı m arjinal/özgür Şekil 6.57: Pepsi Cola’nın marka kişiliği Pepsi Cola’nın Türkiye’de imaj yönetimindeki başarısızlığı yukarıdaki tabloda açıkça görülmektedir. Anket sonuçları, bu markanın tüketicilerin zihninde belirgin bir kişiliğe sahip olmadığını ortaya çıkartmaktadır. Bunun nedeni, Pepsi’nin stratejik hedefleri doğrultusunda yürüttüğü tutarlı bir imaj politikasına sahip olmamasıdır. Pepsi, bu tarz ürünler için olmazsa olmaz olan marka kişiliğinden yoksun kalarak rekabet avantajını yitirmektedir. Tablo 6.61: Pepsi Cola’nın marka kişiliği sıklık % olgun/muhafazakar 44 15,3 Karizmatik 63 22,0 duyarlı/sempatik 50 17,4 Çocuksu/uçarı 47 16,4 Marjinal/özgür 83 28,9 toplam 287 n 287 ort 3,216 medyan 3 mod 5 st. Sapma 1,454 209 Cola Turka Cola Turca 120 100 80 60 40 20 0 olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür Şekil 6.58: Cola Turka’nın marka kişiliği Ülker kurumunun muhafazakar görüşe sahip olduğu bilinen yönetim kurulu ve Cola Turka’nın “pozitif milliyetçilik” temalı reklam kampanyası, sonuçların yukarıda gözüktüğü gibi çıkmasına neden olmuştur. Ankete katılan 112 kişi Cola Turka’nın “olgun/muhafazakar” yapıya sahip olduğunu belirtmiştir. Sempatik, çocuksu ve marjinal şıklarına gelen cevaplarsa muhtemelen reklam kampanyasının esprili yönünden kaynaklanmaktadır. Tablo 6.62: Cola Turka’nın marka kişiliği sıklık % olgun/muhafazakar 112 38,8 karizmatik 35 12,1 duyarlı/sempatik 57 19,7 Çocuksu/uçarı 24 8,3 Marjinal/özgür 61 21,1 toplam 289 n 289 ort 2,609 medyan 2 mod 1 st. Sapma 1,5666 210 Adidas Adidas 120 100 80 60 40 20 0 olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür Şekil 6.59: Adidas’ın marka kişiliği Adidas, diğer markaların reklam stratejilerinin tersine hiçbir zaman tüketiciye “lütfen bu ürünü alın” alt mesajını veren kampanyalara girişmemiştir. Adidas, tüketiciye mesafeli tavrını hep korumuş, kendi stilini kendi belirlemiş, popülist bir tavır sergilememiş, tersine popüler kültürü kendisi yönlendirmiştir. Tüm bu özelliklerin bir araya gelmesi sonucu ortaya iyi bir imaj yönetimi çıkmış ve 108 kişi bu marka için karizmatik yanıtını vermiştir. Bu marka için 89 kişi ise marjinal/özgür şıkkını işaretlemiştir. Ürün imajı ve kullanıcı imajı’nın marjinal/özgür tavra daha yakın olması, Adidas’ın marka kişiliğiyle ilgili sonuçlara da yansımıştır. Tablo 6.63: Adidas’ın marka kişiliği sıklık % olgun/muhafazakar 30 10,3 Karizmatik 108 37,2 duyarlı/sempatik 31 10,7 çocuksu/uçarı 32 11,0 marjinal/özgür 89 30,7 Toplam 290 n 290 ort 3,1448 medyan 3 mod 2 st. Sapma 1,4527 211 Nike Nike 150 100 50 0 olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür Şekil 6.60: Nike’ın marka kişiliği Seçtiğimiz spor ayakkabı markaları için ortaya çıkan sonuçlar kot markalarının marka kişilikleriyle çok paralel çıkmıştır. Karizmatik ve marjinal/özgür, bu iki ürün grubunda da en çok işaretlenen iki şık olmuştur. 2000’li yılların popüler kültüründe marjinal ve özgür olmak, karizmatik olmaktan çok da uzak kavramlar değillerdir. Popüler kültürü yönlendirmedeyse bu markaların ne kadar etkin olduğu açıktır. Bu da, marka kişiliği skalasını hazırlarken olgun sıfatından bir sonraki safha olarak öngördüğümüz karizmatik sıfatının başka anlamlarla da ilişkili olduğunu ortaya koymaktadır. Tablo 6.64: Nike’ın marka kişiliği sıklık % olgun/muhafazakar 12 4,1 Karizmatik 109 37,6 duyarlı/sempatik 31 10,7 Çocuksu/uçarı 34 11,7 Marjinal/özgür 104 35,9 Toplam 290 N 290 Ort 3,3759 medyan 3 Mod 2 st. Sapma 1,3995 212 Volkswagen Volswagen 140 120 100 80 60 40 20 0 olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür Şekil 6.61: Volkswagen’in marka kişiliği Yukarıdaki sonuç, Volkswagen’in marka kişiliğinin son 30 yıl içerisinde ne kadar ciddi bir değişim yaşadığının göstergesidir. Tezin kuramsal kısmında uzunca bahsedildiği gibi Volkswagen, tarihin en başarılı reklam kampanyalarından biriyle kullanıcılarına bir arabadan çok daha fazlasını ifade etmeyi başarmıştır. 1960’lı yılların sonunda yapılan tanıtımlarda Volkswagen, kırılgan, çocuksu, anti-kahraman bir karaktere sahipti. Bir süre sonra kullanıcı imajının da katkısıyla VW amblemi özgürlük ve barış gibi değerleri simgelemeye başladı. Bugün, daha üst bir tüketici grubuna seslenen ve geçmişteki güzel ve çocuksu günlerin geride kaldığını hissettiren VW, yukarıda görüldüğü gibi “karizmatik” bir imaja doğru yönelmiştir. Tablo 6.65: Volkswagen’in marka kişiliği sıklık % olgun/muhafazakar 52 18,0 Karizmatik 130 45,0 duyarlı/sempatik 36 12,5 Çocuksu/uçarı 10 3,5 Marjinal/özgür 61 21,1 Toplam 289 N 289 Ort 2,6471 medyan 2 mod 2 st. Sapma 1,3894 213 Opel Opel 140 120 100 80 60 40 20 0 olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür Şekil 6.62: Opel’in marka kişiliği Orta ve üst düzey gelir grubuna hitap eden ve genellikle aile arabaları üreten Opel, bu tarz arabalarla ilgili olmazsa olmaz iki özelliği üzerinde toplamayı bilmiştir. Tutarlı ve göze batmayan reklamlarıyla Opel, imajını olgun ve karizmatik sıfatlarıyla tanımlamaya yönelmiştir. Nitekim ankete katılan 130 kişi Opel için karizmatik, 67 kişi de olgun/muhafazakar şıkkını işaretlemiştir. Tablo 6.66: Opel’in marka kişiliği sıklık % olgun/muhafazakar 67 23,2 Karizmatik 130 45,0 duyarlı/sempatik 30 10,4 çocuksu/uçarı 17 5,9 marjinal/özgür 45 15,6 Toplam 289 n 289 ort 2,4567 medyan 2 mod 2 st. Sapma 1,3303 214 Nokia Nokia 120 100 80 60 40 20 0 olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür Şekil 6.63: Nokia’nın marka kişiliği En çok sevilen markalar listemizde ikinci sırada yer alan Nokia, cep telefonu gibi kullanıcılarının gündelik hayatının bir parçası olan ürünler için olmazsa olmaz olan iki sıfatı bir arada barındırmaktadır: Karizmatik ve marjinal/özgür. Nokia’nın reklamlarında ve ürünlerinde pazar bölümlendirmesine gitmesi, gençlere ve daha büyüklere ürünlerini farklı stratejilerle sunması, marka kişiliğinin iki sıfatta yoğunlaşmasına neden olmuştur. Ankete katılan 111 kişi karizmatik, 93 kişi ise marjinal/özgür şıklarını işaretlemiştir. Tablo 6.67: Nokia’nın marka kişiliği sıklık % olgun/muhafazakar 24 8,3 Karizmatik 111 38,4 duyarlı/sempatik 49 17,0 çocuksu/uçarı 12 4,2 marjinal/özgür 93 32,2 Toplam 289 N 289 ort 3,1349 medyan 3 mod 2 st. Sapma 1,4261 215 Siemens Siemens 80 60 40 20 0 olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür Şekil 6.64: Siemens’in marka kişiliği Siemens’in elektronik eşya piyasasında çok fazla alanda rekabete girmesi, kurum imajını Türkiye’de pek yansıtamaması, tanıtım kampanyalarının akılda kalıcı ve belirleyici olmaması yukarıdaki tabloya, yani Siemens markasının imajının belirgin olmamasına ve tüketicilerce bu markaya bir kimlik atfedilmemesine neden olmuştur. Bu tablo, Siemens’in oldukça kaliteli ürünler üretmesine rağmen en çok sevilen markalar listemizde neden 22. sırada çıktığını bize açıklamaktadır. Tablo 6.68: Siemens’in marka kişiliği sıklık % olgun/muhafazakar 44 15,3 karizmatik 80 27,8 duyarlı/sempatik 75 26,0 çocuksu/uçarı 46 16,0 marjinal/özgür 43 14,9 Toplam 288 n 288 ort 2,875 medyan 3 mod 2 st. Sapma 1,279 216 Sony Ericsonn Sony Ericsonn 100 80 60 40 20 0 olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür Şekil 6.65: Sony Ericsonn’un marka kişiliği Oldukça başarılı ve akılda kalıcı logo tasarımı ve uzay çağına göndermeler yapan reklamlarıyla Sony Ericsonn, yeni girdiği cep telefonu pazarında iyi bir imaja sahip olmayı başarmıştır. Tabii ki burada Sony ve Ericsonn markalarının mevcut imajlarının etkisi de göz ardı edilmemelidir. Anketimize katılan 94 kişi Sony Ericsonn için karizmatik sıfatını uygun bulmuştur. Tablo 6.69: Sony Ericsonn’un marka kişiliği sıklık % olgun/muhafazakar 51 17,8 Karizmatik 94 32,8 duyarlı/sempatik 52 18,1 Çocuksu/uçarı 46 16,0 marjinal/özgür 44 15,3 Toplam 287 N 287 Ort 2,784 medyan 2 mod 2 st. Sapma 1,3309 217 Arçelik Arçelik 120 100 80 60 40 20 0 olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür Şekil 6.66: Arçelik’in marka kişiliği Beyaz eşya sektörünün ve yerli sanayinin köklü markası Arçelik, yarım yüzyıla yakın bir süredir değişmeyen logosu ve muhafazakar tavrıyla yerli sanayinin ürettiği aile ürünü olarak tüketicinin zihninde yer etmiştir. Yakın zamanda logosuyla birlikte bu soğuk imajını da değiştirmek için reklam kampanyalarını başlatan Arçelik, kampanyada markanın imajının logoyla birlikte daha çok gülümsemesini amaçlamıştır. Nitekim bu kampanyanın sonucunda Arçelik kısmen başarılı olmuş ve 74 kişi bu markanın duyarlı ve sempatik bir imaja sahip olduğunu belirtmiştir. 102 kişinin olgun/muhafazakar şıkkını işaretlemesi de, yılların birikimi olan bazı imajların bir hamlede tamamen değiştirilemeyeceğini bize göstermektedir. Tablo 6.70: Arçelik’in marka kişiliği sıklık % olgun/muhafazakar 102 35,2 Karizmatik 57 19,7 duyarlı/sempatik 74 25,5 çocuksu/uçarı 32 11,0 marjinal/özgür 25 8,6 Toplam 290 N 290 Ort 2,3828 medyan 2 mod 1 st. Sapma 1,2975 218 Sony Sony 140 120 100 80 60 40 20 0 olgun/muhafazakar karizmatik duyarlı/sempatik çocuksu/uçarı marjinal/özgür Şekil 6.67: Sony’nin marka kişiliği En çok sevilen markalar listemizde birinci sırada çıkan Sony’nin bu başarısının altında yatan temel şey ürünlerinin kalitesidir. Ancak bu kaliteyi tutarlı bir imajla bütünleştirmek ve bu imajı yıllar boyunca korumak, Sony’nin imaj yönetiminin başarısıdır. Ankete katılan 136 kişi, tıpkı Sony’nin kendi reklamlarında amaçladığı gibi bu markayı karizmatik bulduğunu belirtmiştir. Tablo 6.71: Sony’nin marka kişiliği sıklık % olgun/muhafazakar 51 17,6 Karizmatik 136 46,9 duyarlı/sempatik 42 14,5 çocuksu/uçarı 9 3,1 marjinal/özgür 52 17,9 Toplam 290 N 290 Ort 2,569 medyan 2 Mod 2 st. Sapma 219 1,3194 Tablo 6.72: Markaların nitel imajlarının yüzde dağılımları. markaların nitel imajı Levi's olgun/ karizmatik muhafazakar 10,0 28,0 duyarlı/ sempatik 1,0 çocuksu/ uçarı 6,9 marjinal/ özgür 54,0 14,9 5,9 39,8 Mavi Jeans 14,5 24,9 Diesel 10,1 20,8 6,9 12,2 50,0 Efes 16,3 22,9 14,9 8,7 37,2 Tuborg 27,2 23,7 12,2 7,0 30,0 Marlboro 16,7 49,3 3,8 4,2 26,0 Camel 14,6 43,8 4,9 3,5 33,3 Signal 11,8 7,3 55,9 21,9 3,1 İpana 11,4 8,3 59,2 18,7 2,4 Beymen 23,5 61,2 7,3 1,4 6,6 Vakko 26,6 57,1 8,3 1,7 6,2 Mc Donalds 6,2 8,7 17,6 54,0 13,5 Burger 6,6 12,8 15,6 47,9 17,0 Turkuaz 18,6 13,1 53,1 6,9 8,3 Hayat 26,2 7,6 54,5 6,6 5,2 Pringles 4,2 11,8 13,8 50,9 19,4 Ruffles 5,2 7,3 18,4 49,3 19,8 Coca Cola 9,0 22,8 10,7 10,4 47,1 Pepsi Cola 15,3 22,0 17,4 16,4 28,9 Cola Turca 38,8 12,1 19,7 8,3 21,1 Adidas 10,3 37,2 10,7 11,0 30,7 Nike 4,1 37,6 10,7 11,7 35,9 Volkswagen 18,0 45,0 12,5 3,5 21,1 Opel 23,2 45,0 10,4 5,9 15,6 Nokia 8,3 38,4 17,0 4,2 32,2 Siemens 15,3 27,8 26,0 16,0 14,9 Sony Ericsonn 17,8 32,8 18,1 16,0 15,3 Arçelik 35,2 19,7 25,5 11,0 8,6 Sony 17,6 46,9 14,5 3,1 17,9 Yukarıdaki tablo, hangi ürün tiplerinde markaların hangi stratejileri izlemeleri gerektiğini görmek için güzel bir örnektir. Örneğin kotlarda ve biralarda “marjinal/özgür” imaj ilk sırada yer alırken “karizmatik” bu ürünler için ikinci nitelik olmuştur. Sigaralarda, arabalarda ve hazır giyimde “karizmatik”, diş macunlarında ve sularda “duyarlı/sempatik”, fast-food’da ve cipslerde ise “çocuksu/uçarı” imajları açık farkla önde çıkmıştır. Markaların kendi stratejilerini yarattıkları ürünler ise ayakkabı, cep telefonu ve televizyon olmuştur. 220 Tablo 6.73: Markaların nitel imajları (1: Olgun/Muhafazakar, 2: Karizmatik, 3: Duyarlı/Sempatik, 4: Çocuksu/Uçarı, 5: Marjinal/Özgür) 1 Diesel 3,7118 2 Ruffles 3,7118 3 Pringles 3,6955 4 Levi's 3,6678 5 Coca Cola 3,6367 6 Mc Donald's 3,5986 7 Burger 3,559 8 Nike 3,3759 9 Mavi 3,3149 10 Efes 3,2743 11 Pepsi 3,216 12 Adidas 3,1448 13 Nokia 3,1349 14 Camel 2,9722 15 Signal 2,9722 16 İpana 2,9239 17 Tuborg 2,8885 18 Siemens 2,875 19 Sony Ericsonn 2,784 20 Marlboro 2,7361 21 Turkuaz 2,731 22 Vw 2,6471 23 Cola Turca 2,609 24 Hayat 2,569 25 Sony 2,569 26 Opel 2,4567 27 Arçelik 2,3828 28 Beymen 2,0623 29 Vakko 2,0381 Yukarıdaki tabloda markalar, “Siz aşağıdaki markaları nasıl tanımlardınız?” sorusuna verilen cevapların ortalamalarına göre sıralanmıştır. Sıralama, skalanın bir ucunda yer alan marjinal/özgür’den diğer ucundaki olgun/muhafazakara doğru gitmektedir. İlk 8 markanın tamamının yabancı, son 8 markanın 5’inin ise yerli olması, yerli markaların marjinal/özgür sıfatına pek fazla yönelmediğini ortaya koymaktadır. Hazır giyim, televizyon ve araba markaları listenin “olgun” tarafında yer alırken kot, cips ve fast food markaları listenin “marjinal” tarafında yer almıştır. 221 6.2.8 Markalı Ürünlerin Kullanıcısına Verdiği Zevk Tablo 6.74: Markalı ürünlerin kullanıcısına verdiği zevk (1: Oldukça az, 2: Az, 3: Normal, 4: Yüksek, 5: Oldukça yüksek) 1 Nokia 3,9055 2 Sony 3,8997 3 İpana 3,5813 4 Nike 3,5762 5 Opel 3,5762 6 Adidas 3,5613 7 Vw 3,5613 8 Signal 3,4706 9 Hayat 3,4321 10 Arçelik 3,4291 11 Coca Cola 3,4239 12 Turkuaz 3,2571 13 Efes 3,1523 14 Mavi 3,1227 15 Sony Ericsonn 3,0509 16 Cola Turca 2,9348 17 Siemens 2,9273 18 Ruffles 2,925 19 Pringles 2,8583 20 Beymen 2,8345 21 Levi's 2,8178 22 Vakko 2,8069 23 Marlboro 2,7165 24 Burger 2,6048 25 Mc Donald's 2,3505 26 Camel 2,3386 27 Pepsi 2,3188 28 Diesel 2,3048 29 Tuborg 2,2081 Markalar, “Aşağıdaki ürünlerin hayatınızdaki önemi / size kattığını düşündüğünüz değer ve/veya kullanırken aldığınız zevk ne düzeydedir?” sorusuna verilen cevapların ortalamalarına göre sıralanmıştır. Daha önceki soruda çeşitli ürünlerin karşısında yer alan “bu tarz ürünleri kullanmam” şıkkını işaretleyenler, bu soruda değerlendirme dışı bırakılmıştır. Bu veriler, hipotez testlerinde kullanılacaktır. 222 6.2.9 İmajın Gücü Tablo 6.75: Markaların imajlarının gücü (1: Oldukça az, 2: Az, 3: Normal, 4: Yüksek, 5: Oldukça yüksek) 1 Nokia 4,457 2 Coca Cola 4,3711 3 Sony 4,323 4 Nike 4,2887 5 Vw 4,2027 6 Adidas 4,1821 7 Vakko 4,1684 8 Beymen 4,1615 9 Levi's 4,1203 10 Marlboro 4,0619 11 Opel 3,9966 12 Arçelik 3,9141 13 İpana 3,9072 14 Efes 3,8866 15 Mavi 3,8832 16 Camel 3,7388 17 Signal 3,6907 18 Mc Donald's 3,6804 19 Hayat 3,6598 20 Burger 3,6495 21 Sony Ericsonn 3,6323 22 Siemens 3,4605 23 Turkuaz 3,433 24 Ruffles 3,3986 25 Pepsi 3,3608 26 Cola Turca 3,3608 27 Pringles 3,299 28 Diesel 3,244 29 Tuborg 3 Markalar, “Sizce aşağıdaki ürünlerin imajı ne derece güçlü ve belirgindir?” sorusuna verilen cevapların ortalamalarına göre sıralanmıştır. Nokia, Coca Cola, Sony, Nike ve Volkswagen, imajları en güçlü markalar olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu veriler de hipotez testlerinde kullanılacaktır. 223 6.2.10 İmajın Önemi Tablo 6.76: İmaja verilen önem (1: Oldukça önemsiz, 2: Önemsiz, 3: Ne az ne çok, 4: Önemli, 5: Oldukça önemli) sıklık % Oldukça önemsiz 21 7,2 Önemsiz 38 13,1 ne az ne çok 80 27,5 Önemli 108 37,1 Oldukça önemli 44 15,1 Toplam 291 N 291 Ort 3,3986 medyan 4 mod 4 st. Sapma 1,1138 İmaja verilen önem, ankette yer alan “aynı işlev ve kaliteye sahip iki üründen birinin daha iyi bir imaja sahip olması sizin için ne kadar önemli bir tercih kriteridir?” sorusuna verilen yanıtlarla ölçülmüştür. Yanıtlar, incelediğimiz konunun önemini ortaya koymaktadır. Ankete katılan 108 kişi imajın kendisi için önemli, 44 kişi ise oldukça önemli olduğunu belirtmiştir. İmajın önemi 120 100 80 60 40 20 0 oldukça önemsiz önemsiz ne az ne çok önemli Şekil 6.68: İmaja verilen önem 224 oldukça önemli 6.2.11 Hipotezlerin Analizi H1: “Kadınlarla erkeklerin imaja verdikleri önem birbirlerinden farklıdır.” Tablo 6.77: H1 için t testi N Ort. std. Sapma Kadın 111 3,7658 1,0867 Erkek 180 3,1722 1,0719 Eşit varyanslar için Levene Testi Eşit varyanslar için Eşit olmayan varyanslar için %95 güven aralığı için t-testi F Sig. t serb. p ort. farkı s.s. farkı düşük yüksek 0,014 0,907 4,564 289 0 0,5935 0,13 0,3376 0,8495 4,549 230,577 0 0,5935 0,1305 0,3365 0,8506 Sonsuz serbestlik derecesi ve 0,05 anlamlılık düzeyinde t > 1,96 ve p < 0,05 olduğundan H0 hipotezi reddedilir. H1 hipotezi %95 güven aralığında, yani 0,05 anlamlılık düzeyinde kabul edilir. Yani kadınlar, imaja erkeklerden daha fazla önem vermektedir. 225 H2: “Kadınlarla erkeklerin markalara duydukları sempati düzeyleri farklıdır.” Tablo 6.78: H2 için t testi t P Kadın (ort.) Erkek (ort.) İpana 5,012 0 4,1171 3,5278 Arçelik 4,586 0 4,045 3,4722 Diesel 3,897 0 3,3063 2,7278 Coca Cola 3,884 0 3,982 3,3444 Burger King 3,871 0 3,3243 2,7167 Mc Donald's 3,364 0,001 2,955 2,4556 Sony Ericsonn 3,227 0,001 3,4775 3,0556 Ruffles 2,991 0,003 3,4955 3,1222 Hayat 2,95 0,003 3,955 3,6111 Turkuaz 2,913 0,004 3,6757 3,3 Levi's 2,487 0,013 3,4775 3,1444 Pringles 2,473 0,014 3,3604 3,0056 Adidas 2,366 0,019 3,8649 3,5667 Siemens 2,017 0,045 3,2703 3,0333 Nokia 1,881 0,061 4,3153 4,0833 Mavi Jeans 1,851 0,065 3,8739 3,6389 Opel 1,312 0,191 3,8288 3,6778 Volkswagen 1,249 0,213 4,1712 4,0333 Signal 1,178 0,24 3,5676 3,4278 Efes Pilsen 1,108 0,269 3,5135 3,3222 Pepsi Cola 0,944 0,346 2,6216 2,5 Nike 0,798 0,426 3,8829 3,7778 Beymen 0,51 0,61 3,6396 3,5667 Marlboro 0,32 0,749 2,4234 2,3667 Sony 0,255 0,799 4,2883 4,2611 Tuborg 0,165 0,869 2,5946 2,5722 Vakko -0,072 0,943 3,5946 3,6056 Camel -1,326 0,186 2,1171 2,3278 Cola Turka -3,187 0,002 3,1622 3,6556 İpana, Arçelik, Diesel, Coca Cola, Burger King, Mc Donald’s, Sony Ericsonn, Ruffles, Hayat, Turkuaz, Levi’s, Pringles, Adidas ve Siemens, markaları için 0,05 anlamlılık düzeyinde H0 hipotezi reddedilir (p<0,05). Yani kadınlar, bu markaları erkeklerden daha fazla sevmektedir. Nokia, Mavi Jeans, Opel, Vw, Signal, Efes Pilsen, Pepsi Cola, Nike, Beymen, Marlboro, Sony, Tuborg, Vakko ve Camel için ise H0 226 hipotezi kabul edilir (p>0,05). Yani kadınlarla erkeklerin bu markalara duydukları sempati düzeyleri arasında anlamlı bir fark yoktur. 0,05 anlamlılık düzeyinde erkeklerin kadınlardan daha çok sevdiği tek marka Cola Turca’dır. H3: “Çeşitli markaların imajlarının gücünü ve belirginliğini kadınlarla erkekler farklı algılarlar.” Tablo 6.79: H3 için t testi t P Hayat 4,462 0 4,018 3,4389 Arçelik 4,263 0 4,2342 3,7167 Diesel 3,711 0 3,6306 3,0056 Ruffles 3,575 0 3,7027 3,2111 İpana 3,554 0 4,1622 3,75 Pringles 3,518 0,001 3,6216 3,1 Burger King 2,352 0,019 3,8468 3,5278 Turkuaz 2,207 0,028 3,6126 3,3222 Mavi Jeans 2,138 0,031 4,045 3,7833 Beymen 2,045 0,042 4,3243 4,0611 Efes Pilsen 1,712 0,088 4,0541 3,7833 Sony Ericsonn 1,705 0,089 3,7748 3,5444 Nokia 1,625 0,105 4,5676 4,3889 Signal 1,323 0,187 3,7838 3,6333 Siemens 1,139 0,255 3,5495 3,4056 Mc Donald's 1,126 0,261 3,7838 3,6167 Tuborg 1,066 0,287 3,0901 2,9444 Adidas 0,934 0,351 4,2523 4,1389 Coca Cola 0,859 0,391 4,4414 4,3278 Camel 0,728 0,467 3,8108 3,6944 Vakko 0,47 0,639 4,2072 4,1444 Marlboro -0,172 0,863 4,045 4,0722 Pepsi Cola -0,311 0,756 3,3333 3,3778 Opel -0,611 0,542 3,955 4,0222 Nike -0,645 0,52 4,2432 4,3167 Volkswagen -0,75 0,454 4,1532 4,2333 Sony -0,77 0,442 4,2703 4,3556 Levi's -1,557 0,121 3,991 4,2 Cola Turca -2,401 0,017 3,1171 3,5111 227 Kadın (ort.) erkek(ort.) Hayat, Arçelik, Diesel, Ruffles, İpana, Pringles, Burger King, Turkuaz, Mavi Jeans ve Beymen için H0 hipotezi reddedilir (p<0,05). Kadınlar bu markaların imajlarını daha belirgin ve güçlü bulmaktadır. Erkeklerin imajını kadınlara oranla daha güçlü ve belirgin bulduğu tek marka Cola Turka çıkmıştır. Diğer markalarda ise H0 hipotezi kabul edilir (p>0,05). (Bundan sonraki hipotezler korelasyonla ilgilidir. Korelasyon katsayısının mutlak değer olarak 0,7-1,0 arasında olması yüksek, 0,3-0,7 arasında olması orta, 0-0,3 arasında olması ise düşük düzeyde bir ilişki olarak tanımlanabilir. Bu hipotezlerin daha güvenli ölçülebilmesi için 0,01 anlamlılık derecesi kabul edilecektir.) H4: “Gelir seviyesiyle imaja verilen önem arasında pozitif bir ilişki vardır.” Tablo 6.80: H4 için Pearson korelasyon testi Gelir pearson (r) Gelir İmaja Verilen Önem 1 0,445 P 0 N İmaja Verilen Önem pearson (r) 291 291 0,445 1 P 0 N 291 291 Gelir seviyesiyle imaja verilen önem arasında r=0,445 gibi kayda değer bir ilişki çıkmıştır. H0 hipotezi reddedilir (p<0,01). Yani tüketicilerin gelir seviyesi arttıkça imaja verdikleri önem de artmaktadır. 228 H5: “Yaşla imaja verilen önem arasında pozitif bir ilişki vardır.” Tablo 6.81: H5 için Pearson korelasyon testi Yaş pearson (r) Yaş İmaja Verilen Önem 1 0,087 P 0,141 N İmaja Verilen Önem pearson (r) 291 291 0,087 1 P 0,141 N 291 291 Anakütlemizin yaş grubunun birbirine çok yakın olması ve düzgün bir dağılım sergilememesi sonuçların çok sağlıklı çıkmamasına neden olmuştur. H0 hipotezi kabul edilir (p>0,01), ama bu hipotezin farklı bir ankette tekrar test edilmesi gerekmektedir. 229 H6: “Kurumlara duyulan sempati ile bu kurumlara ait marka, ürün ve hizmetlerin tercih edilme sıklığı arasında pozitif bir ilişki vardır.” Tablo 6.82: H6 için Pearson korelasyon testi sempati – talep N pearson (r) anlamlılık (p) H6 (0,01 hata seviyesinde) Ülker 291 0,765 0 Kabul Eti 291 0,752 0 Kabul Doğan 291 0,698 0 Kabul Koç 291 0,692 0 Kabul Efes 291 0,663 0 Kabul Arçelik 291 0,662 0 Kabul Sabancı 291 0,638 0 Kabul Eczacıbaşı 291 0,603 0 Kabul Uzan 291 0,52 0 Kabul Profilo 291 0,475 0 Kabul Kurumlara duyulan sempati ile bu kurumlara ait marka, ürün ve hizmetlerin tercih edilme sıklığı arasında beklediğimiz gibi güçlü bir ilişki çıkmıştır. Ortaya çıkan güçlü ilişki, kurum imajının önemini ortaya koymaktadır. Kurumlar sosyal sorumluluk anlayışı, halkla ilişkiler ve kurumsal reklamcılık aracılığıyla imajlarını güçlendirebilirler. Bu konudan 4. bölümde ayrıntılı olarak bahsedilmiştir. 0,01 anlamlılık seviyesinde tüm kurumlarda H0 hipotezi reddedilir p<0,01. Yani, kurumlara duyulan sempati ile bu kurumlara ait marka, ürün ve hizmetlerin tercih edilme sıklığı arasında pozitif bir ilişki vardır. 230 H7: “Markaların kendilerine atfetmek istediği imajla tüketicilerin o markalara atfettiği imaj arasında pozitif bir ilişki vardır.” Tablo 6.83: H7 için Spearman korelasyon testi H0 , istenen imajoluşan imaj N Spearman Correl. Coef. anlamlılık (p) H7 (0,01 hata seviyesinde) Mavi Jeans 284 0,625 0 Kabul Marlboro 284 0,608 0 Kabul Efes 284 0,587 0 Kabul Tuborg 284 0,587 0 Kabul Opel 284 0,573 0 Kabul Vakko 284 0,552 0 Kabul Camel 284 0,546 0 Kabul Volkswagen 284 0,519 0 Kabul Nike 284 0,515 0 Kabul Cola Turka 284 0,499 0 Kabul Coca Cola 284 0,498 0 Kabul Arçelik 284 0,496 0 Kabul Pringles 284 0,495 0 Kabul Hayat 284 0,481 0 Kabul Sony 284 0,476 0 Kabul Beymen 284 0,469 0 Kabul Mc Donalds 284 0,463 0 Kabul Levi's 284 0,46 0 Kabul Ruffles 284 0,458 0 Kabul Signal 284 0,453 0 Kabul Pepsi Cola 284 0,452 0 Kabul Turkuaz 284 0,446 0 Kabul Adidas 284 0,442 0 Kabul Nokia 284 0,439 0 Kabul Sony Ericsonn 284 0,433 0 Kabul Diesel 284 0,429 0 Kabul İpana 284 0,417 0 Kabul Siemens 284 0,387 0 Kabul Burger 284 0,357 0 Kabul reddedilir (p<0,01). tüm markalar için Bu, firmaların reklam kampanyalarında hangi markanın arzuladığı imajı ne kadar samimi ve başarılı 231 sunduğunun göstergesidir. Ölçekteki yanıtlar süreklilik arz etmediği için Pearson yerine Spearman korelasyonu kullanılmıştır. H8: “Markaların imajının güçlü ve belirgin olmasıyla o markalara duyulan sempati arasında pozitif bir ilişki vardır.” Tablo 6.84: H8 için Pearson korelasyon testi sempati- güçlü imaj N Pearson (r) anlamlılık (p) H8 (0,01 hata seviyesinde) Cola Turka 291 0,589 0 Kabul Efes 291 0,55 0 Kabul Diesel 291 0,529 0 Kabul İpana 291 0,515 0 Kabul Mavi Jeans 291 0,489 0 Kabul Sony Ericsonn 291 0,469 0 Kabul Siemens 291 0,439 0 Kabul Nokia 291 0,438 0 Kabul Pringles 291 0,433 0 Kabul Arçelik 291 0,433 0 Kabul Burger 291 0,425 0 Kabul Hayat 291 0,398 0 Kabul Ruffles 291 0,394 0 Kabul Turkuaz 291 0,381 0 Kabul Pepsi Cola 291 0,376 0 Kabul Beymen 291 0,375 0 Kabul Tuborg 291 0,362 0 Kabul Vakko 291 0,355 0 Kabul Levi's 291 0,349 0 Kabul Coca Cola 291 0,318 0 Kabul Signal 291 0,313 0 Kabul Adidas 291 0,306 0 Kabul Sony 291 0,305 0 Kabul Mc Donalds 291 0,302 0 Kabul Marlboro 291 0,234 0 Kabul Nike 291 0,232 0 Kabul Opel 291 0,196 0,001 Kabul Camel 291 0,175 0,003 Kabul Volkswagen 291 0,174 0,003 Kabul 232 0,01 anlamlılık seviyesinde H0 tüm markalar için reddedilir (p<0,01). Yalnız araba ve sigara markalarında bu ilişki pek yüksek çıkmamıştır. Sonuçlar, tanıtım kampanyalarına yüksek bütçe ayıran işletmeleri haklı çıkartmaktadır. Yani güçlü imaj, sempatiyi beraberinde getirmektedir. H9: “Markalara duyulan sempati ile o markalara duyulan talep arasında pozitif ilişki vardır.” Tablo 6.85: H9 için Pearson korelasyon testi sempati-talep N Pearson (r) anlamlılık (p) H9 (0,01 hata seviyesinde) Coca Cola 276 0,742 0 Kabul Burger 231 0,72 0 Kabul Mc Donalds 231 0,714 0 Kabul Nokia 275 0,7 0 Kabul Efes 197 0,692 0 Kabul Cola Turka 276 0,69 0 Kabul Marlboro 127 0,671 0 Kabul Ruffles 240 0,66 0 Kabul Hayat 280 0,651 0 Kabul Arçelik 291 0,651 0 Kabul Pepsi Cola 276 0,63 0 Kabul Mavi Jeans 269 0,601 0 Kabul Pringles 240 0,6 0 Kabul Levi's 269 0,598 0 Kabul Turkuaz 280 0,595 0 Kabul Tuborg 197 0,573 0 Kabul Diesel 269 0,568 0 Kabul İpana 289 0,561 0 Kabul Camel 127 0,548 0 Kabul Adidas 269 0,52 0 Kabul Signal 289 0,513 0 Kabul Nike 269 0,505 0 Kabul Sony Ericsonn 275 0,505 0 Kabul Volkswagen 211 0,49 0 Kabul Beymen 219 0,478 0 Kabul Opel 211 0,445 0 Kabul Vakko 219 0,418 0 Kabul Siemens 275 0,414 0 Kabul Sony 291 0,308 0 Kabul 233 0,01 anlamlılık seviyesinde H0 tüm markalar için reddedilir (p<0,01). Bu hipotez, yaptığımız çalışmanın temel önermesi sayılabilir. Sonuçlar beklediğimiz gibidir. Markalara duyulan sempati ile o markalara duyulan talep arasında pozitif ilişki vardır H10: “Markalara duyulan sempati ile kullanım hazzı arasında pozitif bir ilişki vardır.” Tablo 6.86: H10 için Pearson korelasyon testi sempatikullanım hazzı N Pearson (r) anlamlılık (p) H10 (0,01 hata seviyesinde) Cola Turka 276 0,714 0 Kabul Pringles 240 0,662 0 Kabul Coca Cola 276 0,659 0 Kabul Nokia 275 0,652 0 Kabul Burger 231 0,639 0 Kabul Marlboro 127 0,637 0 Kabul Efes 197 0,626 0 Kabul Ruffles 240 0,612 0 Kabul Mc Donalds 231 0,601 0 Kabul Levi's 269 0,593 0 Kabul Arçelik 291 0,574 0 Kabul Turkuaz 280 0,553 0 Kabul Adidas 269 0,552 0 Kabul Mavi Jeans 269 0,543 0 Kabul Nike 269 0,543 0 Kabul Diesel 269 0,535 0 Kabul Hayat 280 0,517 0 Kabul Pepsi Cola 276 0,508 0 Kabul Beymen 219 0,501 0 Kabul Vakko 219 0,497 0 Kabul Camel 127 0,482 0 Kabul Siemens 275 0,462 0 Kabul İpana 289 0,452 0 Kabul Sony Ericsonn 275 0,413 0 Kabul Tuborg 197 0,375 0 Kabul Signal 289 0,365 0 Kabul Sony 291 0,36 0 Kabul Volkswagen 211 0,316 0 Kabul Opel 211 0,235 0 Kabul 234 0,01 anlamlılık seviyesinde H0 tüm markalar için reddedilir (p<0,01). Bir markaya uzaktan duyulan sempati, o markaya sahip olunduğunda kullanım hazzına dönüşür. Yani sempati ile kullanım hazzı arasında pozitif bir ilişki vardır. H11: “Markaların imajının gücü ile kullanım hazzı arasında pozitif bir ilişki vardır.” Tablo 6.87: H11 için Pearson korelasyon testi imajın gücü – kullanım hazzı N Pearson (r) anlamlılık (p) h (0,01 hata seviyesinde) Pringles 240 0,571 0 Kabul Efes 197 0,562 0 Kabul Arçelik 291 0,54 0 Kabul Cola Turka 276 0,513 0 Kabul Sony Ericsonn 275 0,511 0 Kabul Burger 231 0,51 0 Kabul Siemens 275 0,509 0 Kabul Signal 289 0,479 0 Kabul Ruffles 240 0,454 0 Kabul İpana 289 0,44 0 Kabul Coca Cola 276 0,436 0 Kabul Mc Donalds 231 0,432 0 Kabul Diesel 269 0,429 0 Kabul Tuborg 197 0,426 0 Kabul Hayat 280 0,425 0 Kabul Nokia 275 0,424 0 Kabul Sony 291 0,419 0 Kabul Mavi Jeans 269 0,418 0 Kabul Adidas 269 0,402 0 Kabul Volkswagen 211 0,402 0 Kabul Pepsi Cola 276 0,398 0 Kabul Marlboro 127 0,371 0 Kabul Turkuaz 280 0,364 0 Kabul Nike 269 0,355 0 Kabul Opel 211 0,355 0 Kabul Beymen 219 0,301 0 Kabul Levi's 269 0,28 0 Kabul Camel 127 0,262 0,003 Kabul Vakko 219 0,254 0 Kabul 235 0,01 anlamlılık seviyesinde H0 tüm markalar için reddedilir (p<0,01). Yani başkaları tarafından iyi bilinen bir markaya sahip olmak, tüketicinin kullanım hazzını arttırmaktadır. H12: “Markaların imajının gücü ve belirginliği ile o markalara duyulan talep arasında pozitif bir ilişki vardır.” Tablo 6.88: H12 için Pearson korelasyon testi imajın gücü – talep N pearson (r) anlamlılık (p) h (0,01 hata seviyesinde) İpana 289 0,51 0 Kabul Cola Turka 276 0,509 0 Kabul Arçelik 291 0,41 0 Kabul Burger 231 0,404 0 Kabul Efes 197 0,392 0 Kabul Hayat 280 0,346 0 Kabul Diesel 269 0,344 0 Kabul Mavi Jeans 269 0,329 0 Kabul Pringles 240 0,324 0 Kabul Turkuaz 280 0,311 0 Kabul Ruffles 240 0,295 0 Kabul Sony Ericsonn 275 0,29 0 Kabul Pepsi Cola 276 0,289 0 Kabul Signal 289 0,268 0 Kabul Tuborg 197 0,264 0 Kabul Nokia 275 0,256 0 Kabul Mc Donalds 231 0,249 0 Kabul Coca Cola 276 0,24 0 Kabul Marlboro 127 0,223 0,012 Red Adidas 269 0,21 0,001 Kabul Volkswagen 211 0,21 0,001 Kabul Sony 291 0,204 0 Kabul Siemens 275 0,188 0,002 Kabul Levi's 269 0,167 0,006 Kabul Beymen 219 0,164 0,005 Kabul Nike 269 0,123 0,044 Red Opel 211 0,123 0,044 Red Vakko 219 0,122 0,037 Red Camel 127 -0,085 0,34 Red 236 0,01 anlamlılık seviyesinde H0 Marlboro, Nike, Opel, Vakko ve Camel dışındaki tüm markalar için reddedilir. Bu önermede ilişkilerin gücü yeterince yüksek değildir. 237 7. SONUÇ Çalışmanın 5. bölümünde popüler kültürün nelerden beslendiği, üretim ve tüketim sürecinin popüler kültürü, popüler kültürün de üretim-tüketim sürecini nasıl etkilediği, popüler kültürün toplumun zevk anlayışlarında ve tercihlerinde ne kadar etkin olduğu ortaya çıkartılmaya çalışılmıştır. Araştırmanın sonucunda popüler kültür gibi soyut bir kavramın tek bir nedene dayandırılamayacağı, bir çok karmaşık sürecin bileşimi olduğu, sürekli değiştiği ve bu yüzden diyalektik bir bakış açısıyla incelenmesi gerektiği görülmüştür. Bu da bizi, değişimin açıkça gösterildiği yeni bir popüler kültür modeli kurmaya itmiştir. Bu model 2. bölümde ayrıntılı olarak incelenmiştir. Aşağıda özetlenerek anlatılan veriler, popüler kültürü ekonomi, toplumsal olaylar, gündem, uluslararası çevre ve tepki kültüründen bağımsız olarak ele almanın yersiz olacağını göstererek bu modeli oluşturmamızda bize yardımcı olmuştur. 1950-1960 arasında dünyanın en büyük kültür endüstrisi olan Hollywood’da Amerikanın en güzel kadınlarının (Marilyn Monroe, Sophia Loren, Elizabeth Taylor, Greta Gabro, Rita Hayworth, Ava Gardner) oynadığı aşk hikayeleri ve yine Amerikan rüyasını yansıtan ideal aileler sunulmuştur. Amerikan değerlerinin ve bu tarz güzelliğin tüm dünyaya bu yolla kabul ettirilmesi, ülkenin soğuk savaş dönemindeki stratejik gücünü önemli ölçüde arttırmış ve böylece popüler kültür önemli bir propaganda aracı olmuştur. Sovyet tehdidine karşı güçlendirilen Amerikan ordusu, Marilyn Monroe’nun mutlu ve yakışıklı denizci piyadelerle oynadığı müzikallerle topluma sevdirilmiş ve savaş karşıtı tepkilerin önüne geçilmek istenmiştir. Popüler kültürün bu tarz kullanımı çeşitli kuramcıları karamsarlığa itmiş ve bu kuramcılar tarafından popüler kültürün bir yönetim aygıtı olduğu savunulmuştur. Yine aynı dönemde çizilen kadın profillerinde, ideal Amerikan ailesini yansıtacak şekilde anne imajı üzerinde durulmuştur. İşletmeler de ürünlerinin reklamlarında Amerikan tipini yansıtan bu anne figürlerini kullanmıştır. Yine reklam metinlerinde kadının güzelleşmesi ve iyi bir eş bulması için kremlere, saç boyalarına ve fondötenlere 238 ihtiyacı olduğu ima edilmiştir. Bu dönemde sinema ve magazin dergilerinde boy gösteren Hollywood yıldızları ideal güzelliği sunmuş ve tüm dünyadaki tüketiciler bu yıldızlara benzemek için onlar aracılığıyla tanıtılan ürünlere sahip olma arzusu hissetmiştir. Türkiye’de de Amerikan toplumuna beslenen hayranlık, reklamlarda kullanılan kadın ve erkek profillerinden açıkça anlaşılmaktadır. Tüm bu gelişmeler yaşanırken bizzat Amerikan toplumunun içinde bu ahlaksal değerlere karşı çıkan ve katı ahlak değerlerine karşı bedensel hazzı (2. bölümde değinilen jouissance kavramı) savunan kıpırdanmalar yaşanmıştır. Kenar mahallelerde sokak çeteleri, araba yarışları ve kural tanımazlık giderek artmıştır. Bu, halktan doğan bir tepki kültürüdür. Ama Hollywood, asi genç James Dean ve kurallara uymayan şarkıcı Elvis Presley’in sunumu ile Amerika’nın kenar mahallelerinde doğan bu tepki kültürünü popüler kültür sistemine dahil etmeyi bilmiştir. Presley ve Dean, birer popüler kültür ve tüketim ikonu haline gelmiştir. Yani bu yolla temelini halktan alan ama kültür endüstrisi tarafından bir kez daha işlenen bir popüler kültür olgusu ortaya çıkmıştır. Bu, işletmelerin bir kültürü yoktan var etmeye çalışmasından çok daha etkili bir yöntemdir. Sürecin bu işleyiş biçimi popüler kültür modelimizde sembolize edilmiştir. 1960-1970 arasında ABD hükümeti, popüler kültürün gücünün büyüklüğünü fark ederek her yılın başında Hollywood yapımcılarıyla toplantı yapmış ve hangi temayı işleyen filmlere mali destek vereceğini açıkça açıklamıştır. Bu yolla Vietnam savaşı öncesinde Hollywood’da Sovyet karşıtı filmler ve yine askerlerin oynadığı müzikaller ortaya çıkmıştır. On yıl öncesine göre tek fark, Marilyn Monroe’nun intiharıyla birlikte sarışın kadın devrinin bitmiş olmasıdır. Sinemalarda sarışın kadın devrinin bitmesi reklamlara da yansımış ve tanıtımlarda kumral kadın yüzleri tercih edilmeye başlanmıştır. Sana markasının anne profilinin 1950-1980 arasında geçirdiği değişim, bunu açıkça ortaya koymuştur. Bu dönem, aynı zamanda Yeşilçam’ın altın devri olmuştur. Sanayileşmeyle birlikte değişen toplum yapısı, Türk filmlerinin senaryolarına da yansımış, oğullarının fakir ama namuslu kızlarla evlenmesine izin vermeyen fabrikatör babaların (Hulusi Kentmen) olduğu filmler çekilmiştir. Yeni toplum yapısında kaybolan değerlerin 239 endişesini taşıyan Yeşilçam, Hollywood’dan farklı olarak bir tüketim kültüründen ziyade değerler kültürü yaratmak için çabalamıştır. Yeşilçam senaryolarında klasik romanlardakine benzer bir tavır görülmüş, insanlara doğruyu, güzeli kahramanlar aracılığıyla anlatma yoluna gidilmiştir. Bu nedenle Türkiye’de yayınlanan reklamlarda da dürüst olmak, ilkeli olmak, ülkesi için çalışmak gibi ahlak değerleri ön plana çıkmıştır. 1960’larla birlikte yönetenler ile yönetilenler arasındaki en büyük mücadele popüler kültür alanında olmuş, popüler kültür kanallarını (müzik, sinema, moda,…) kullanarak bir takım şeylere karşı çıkmanın yaratacağı etki, kavganın ve savaşın karşısında duran çiçek çocuklar tarafından önemsenmiş ve Beatles, Jimi Hendrix, Joan Baez ve Pink Floyd bu kültürü yansıtan müzikler yapmaya başlamıştır. Popüler kültürün en önemli öğelerinden biri olan müzik, o yıllardan sonra sadece kulağa seslenmemiş, düşüncelere de yön vermeye başlamıştır. Aynı dönemde ev kadını ve anne imajından sıyrılmak ve kanun önünde kendilerine eşitlik sağlayacak hakları elde etmek için kadınlar feminist gösteriler düzenlemiştir. Yine halktan gelen bir tepkiyle makyaj ve ağır kıyafetlerin hakim olduğu tüketim kültürüne karşı çıkılmış ve bu karşı çıkış işletmelerin hiç de hoşuna gitmemiştir. Popüler kültür alanındaki mücadelede işletmeler boş durmamış, ortaya çıkan müzik gruplarını birer tüketim ikonu haline getirmeyi kısmen de olsa başarmışlardır. Ayrıca kadınsı olmaya karşı ortaya çıkan direniş, 1959’da üretilmeye başlanan ve saniyede 2 adet satılan 93-54-89 ölçülerine ve bakımlı sarı saçlarla topuklu ayakkabılara sahip Barbie bebeklerle biraz olsun kırılmış, bu bebekler unutulmaya başlanan bakımlılığın ve güzelliğin simgesi haline getirilmiştir. Çocukluklarında bu bebeklerle oynayan ve güzellik anlayışlarını bu bebeğe göre şekillendiren kadınlar, 70’li yılların sonlarında mini etek, topuklu ayakkabı ve bakımlı saçların esas olduğu moda akımının takipçisi olmuş ve bu akıma uyabilmek için çılgın bir rejim programına girmişlerdir. Aynı dönemde Türkiye’de de Orhan Gencebay, varoşlardaki fakirliğin ve umutsuzluğunun sesi olmuştur. Bu tepkinin adı arabesktir ve arabesk müziğin sisteme katılması 1980’lerde yaşanacaktır. 240 1970’lerde değişen ve özgürleşen kadın profili, ideal erkek tipini de etkilemiştir. Bu erkek artık sert ve maço değil, tersine ince, hassas, hataları olan ve kadını anlayan bir karaktere sahiptir. Woody Allen, bu erkek tipine güzel bir örnek olarak Hollywood dışı filmlerle ortaya çıkmıştır. Hollywood, bu gelişmeleri yakından takip etmiş, müzikallerin devrinin bittiğini gözlemleyerek Love Story gibi doğal oyunculuğa dayalı melodramlar çekmeye başlamıştır. Türkiye’de ise bu dönemde var olan Türk parasını koruma mevzuatı, ihracatı güçleştirmiş, ama öncelikli amaç özel sektörü geliştirmek olduğundan bu politika ve altyapı yatırımları devam etmiştir. Gümrük duvarları ve kotalar ile uygulanan ithal ikamesi politikası ile yerli sanayi ve bu sanayi ürünlerinin tüketimi teşvik edilmiştir. Bu politikalarla güçlenen yerli sanayinin reklamlarında kalite ve fiyattan daha önemli bir faktör olarak “yerli olmak” öne çıkarılmış, ülke için çalışmak bu reklamların ana teması haline gelmiştir. Avrupa’daki feminist hareketin etkileri ile anne kimliğinden sıyrılmış özgür kadın profili Türk kadınlarına da yansımış, zayıflamak ve formda kalmak oldukça önemli hale gelmiştir. Cinsel özgürlük ve eşitlik sorununu gündeme getiren bir çok kadın dergisi bu dönemde yayına başlamıştır. Bu dergilerde yayınlanan reklamlar da özgür kadın profiline ağırlık vermiştir. Görüldüğü gibi popüler kültür-tüketim ilişkisi zamandan, toplumsal olaylardan, sosyo-ekonomik yapıdan, işletmelerin üretim şeklinden ve üretimdeki rekabet yapısından etkilenmekte ve güçsüzlerle güçlüler arasında stratejik bir “köşe kapmaca” oyununa dönüşmektedir, bilenler için ise “go” oyununa. Bu oyunda her oyuncu çeşitli noktalara koydukları taşlarla kendine ait alanlar yaratmaya çalışırken rakibinin çevresini sararak ona ait alanlara da sahip olmayı amaçlar. Popüler kültürün yapısında da halk kendine ait kurtarılmış bölgeler yaratırken kültür endüstrisi bu bölgeleri kendine katmaya ve tüketimin bir parçası haline getirmeye çalışır. Bu oyun böyle sürüp gidecektir, çünkü halkın “farklılık yaratarak varolmaya”, işletmelerin ise tüketimi ve tüketicileri her zaman “var etmeye” ihtiyacı vardır. 241 Çelışmanın 5. bölümünde “tüketim” olgusu Çalışmanın 6. bölümünde nicel analizler yapılmış, yaptığımız anketin sonuçları, işletmelerin imaj konusuna vermeleri gereken önemi ortaya koymuş ve bize imaj stratejileriyle ilgili bir takım ipuçları vermiştir. Ankette “aşağıdaki markaların sizde bıraktığı imaj ve bu markalara duyduğunuz sempati ne düzeydedir?” şeklinde sorulan soruya verilen yanıtlar, hangi markaların en çok sevildiğini göstermiş, bu markalar arasında ilk dört sırayı Sony, Nokia, Volkswagen ve Nike almıştır. Bu markaların ortak özellikleri, tutarlı bir şekilde kaliteli ürün üretmeleri ve tüketicide güven uyandırmalarıdır. Buradan yola çıkarak, iyi bir imaj yönetiminin kaliteli bir ürünle desteklenmezse pek bir anlama sahip olmayacağını söyleyebiliriz. Kurum imajı, marka imajı ve ürün imajı bir bütündür ve birbirlerinden bağımsız düşünülemez. Sony ve Nokia elektronik eşya, Volkswagen araba, Nike ise gelişmiş spor ayakkabıları üretmektedir. Yine bu markaların ortak özellikleri, kurum adlarını taşımaları ve kurum imajından faydalanmalarıdır. Bu kurumlar yüksek teknoloji kullanmakta ve sürekli yenilik yaratmaktadır. Yüksek teknolojinin kullanıldığı ürünlerde ürün imajı da marka imajını besler. Bahsi geçen ürünler insan hayatını kolaylaştıran ve yaşam standardını yükselten ürünlerdir ve bu ürünlerin kaliteli üretiliyor olması iyi bir marka imajı için temel şarttır. Dolayısıyla en sevilen markalar ürün, kurum ve kullanıcı imajının tamamının pozitif olduğu markalardır. En sevilen markalar listesinin son sıralarında ise Burger King, Mc Donald’s, Tuborg, Pepsi, Marlboro ve Camel yer almaktadır. Bu markaların ortak özellikleri tüketicilere sundukları ürünlerin sağlığa zararlı olmasıdır. Ayrıca bu 5 markadan Tuborg dışındakiler Amerika’nın kültür emperyalizminin simgesi haline gelmiş ve anketin yapıldığı dönemde etkileri devam etmekte olan A.B.D. - Irak Savaşı’ndan dolayı ortaya çıkan tüketici tepkisinden paylarını almışlardır. Ülke imajı ve ürün imajı, marka imajının negatife gitmesine neden olmuştur. Negatif ürün imajıyla baş edebilen Coca Cola, Cola Turka ve Efes Pilsen de sağlığa zararlı ürünler üretmelerine rağmen başarılı bir imaj yönetimi sergilemiş ve tabloda son sıralarda yer almaktan kurtulmuşlardır. Bu sonuç, kurum ve ürün imajı kötü olan markaların imaj yönetimine daha çok kaynak ayırması gerektiğini açıkça göstermektedir. 242 Markaların nitel imajlarıyla ilgili sorduğumuz soruya verilen yanıtlar, nitel imajı büyük oranda ürün grubunun belirlediğini ortaya koymuştur. Örneğin kotlarda ve biralarda “marjinal/özgür” imajı ilk, “karizmatik” imajı ikinci sırada yer almıştır. Sigaralarda, arabalarda ve hazır giyimde “karizmatik”, diş macunlarında ve sularda “duyarlı/sempatik”, fast-food’da ve cipslerde ise “çocuksu/uçarı” imajları açık farkla önde çıkmıştır. Markaların kendi stratejilerini yarattıkları ürünler ise ayakkabı, cep telefonu ve televizyon olmuştur. Bu çalışmada denediğimiz marka imajı ölçümüne yönelik skalanın bir ucunda marjinal/özgür, diğer ucunda olgun/muhafazakar sıfatları yer almaktadır. Markaların imajlarıyla ilgili gelen cevapları “marjinal”den “muhafazakar”a doğru dizdiğimizde ilk 8 markanın tamamının yabancı, son 8 markanın 5’inin ise yerli olması, yerli markaların marjinal/özgür sıfatına pek fazla yönelmediğini ortaya koymaktadır. Ayrıca hazır giyim, televizyon ve araba markaları listenin “olgun” tarafında yer alırken kot, cips ve fast food markaları listenin “marjinal” tarafında yer almıştır. Tüketicilerin imaja verdikleri önem, ankette yer alan “aynı işlev ve kaliteye sahip iki üründen birinin daha iyi bir imaja sahip olması sizin için ne kadar önemli bir tercih kriteridir?” sorusuna verilen yanıtlarla ölçülmüştür. Yanıtlar, incelediğimiz konunun önemini ortaya koymaktadır. Ankete katılan 108 kişi (%37,1) imajın kendisi için önemli, 44 kişi ise (%15,1) oldukça önemli olduğunu belirtmiştir. Ayrıca yaptığımız hipotez testi, kadınların imaja erkeklerden daha fazla önem verdiğini göstermiştir. Kadınlarla erkeklerin markalara duydukları sempati düzeylerinin farklı olup olmadığını incelediğimizde sırasıyla İpana, Arçelik, Diesel, Coca Cola, Burger King, Mc Donald’s, Sony Ericsonn, Ruffles, Hayat, Turkuaz, Levi’s, Pringles, Adidas ve Siemens, markalarını kadınların erkeklerden daha fazla sevdiği, Nokia, Mavi Jeans, Opel, Vw, Signal, Efes Pilsen, Pepsi Cola, Nike, Beymen, Marlboro, Sony, Tuborg, Vakko ve Camel için cinsiyetler arasında anlamlı bir fark olmadığı, erkeklerin kadınlardan daha çok sevdiği tek markanın ise Cola Turca olduğu ortaya çıkmıştır. 243 Çeşitli markaların imajlarının gücünü ve belirginliğini kadınlarla erkeklerin farklı algılayıp algılamadığına baktığımızda Hayat, Arçelik, Diesel, Ruffles, İpana, Pringles, Burger King, Turkuaz, Mavi Jeans ve Beymen’in imajlarını kadınların daha belirgin ve güçlü bulduğu ortaya çıkmıştır. Erkeklerin imajını kadınlara oranla daha güçlü ve belirgin bulduğu tek marka ise Cola Turka’dır. Diğer markalarda ise cinsiyetler arasında anlamlı bir fark çıkmamıştır. Tüketicilerin gelir seviyesiyle imaja verdikleri önem arasında ilişki olup olmadığına baktığımızda gelir seviyesinin artmasının imaja verilen önemi de arttırdığı ortaya çıkmıştır. Tüketicilerin yaşı ile imaja verdikleri önem arasında ilişki olup olmadığına baktığımızda ise beklemediğimiz bir sonuçla yaş ile imaja verilen önem arasında anlamlı bir ilişkinin olmadığı ortaya çıkmıştır. Ama anakütlemizin yaş grubu birbirine çok yakın tüketicileri barındırması, bu hipotezin farklı anakütlelerde denenmesi gerektiğini göstermektedir. Ayrıca anketin sonucunda; kurumlara duyulan sempati ile bu kurumlara ait ürünlerin tercih edilme sıklığı arasında, markaların kendilerine atfetmek istediği imajla tüketicilerin o markalara atfettiği imaj arasında, markaların imajının güçüyle o markalara duyulan sempati arasında, markalara duyulan sempati ile o markalara duyulan talep arasında, yine markalara duyulan sempati ile o ürünlerin kullanıcısına verdiği zevk arasında, markaların imajının gücü ile o ürünlerin kullanıcısına verdiği zevk arasında ve markaların imajının gücüyle o markalara duyulan talep arasında pozitif bir ilişki olduğu ortaya çıkmıştır. Yani bir markaya uzaktan duyulan sempati, satın alma kararını etkilemekte ve o markaya sahip olunduğunda kullanım hazzına dönmekte, başkaları tarafından iyi bilinen bir markaya sahip olmaksa o markaya duyulan sempatiyle birlikte tüketicinin kullanım hazzını arttırmaktadır. Çalışmanın kuramsal kısmında yer alan imaj teorileri de tam olarak bunları söylemektedir. İşletmelerin uygulayacağı imaj stratejisi, yani marka imajı, kullanıcı imajı, kurum imajı ve ürün imajından hangisine ne yönde ağırlık verileceği bu veriler ışığında 244 durumsallık yaklaşımıyla belirlenmelidir. İşletmeler imaj yönetim stratejilerini belirlerken popüler kültürü, çevre şartlarını, rakipleri, sektörlerini, ürün imajlarını, kurum imajlarını, ülke imajlarını ve kullanıcı imajlarını dikkate almalı, tanıtıma yönelik kaynaklarını bunlardan hangisini kuvvetlendirmeye ayıracağını dikkatlice seçmelidir. Tüketiciler de imaj ve kalite arasındaki farkı ayırt etmeyi öğrenmeli ve aynı kalitedeki ürünlere daha fazla ücret ödeyerek varoluşsal eksikliklerini tamamlamaya çalışmak yerine kaynaklarını kişisel gelişimlerine ayırmalı ve “imaj çağı”na direnerek varolabilmenin daha rasyonel yollarını aramalıdır ki bu da yönetim organizasyon alanında yapılmış bir tezin konusunun tamamen dışındadır. 245 KAYNAKÇA 1. Ahmet Hamdi İslamoğlu; Pazarlama Yönetimi: Stratejik ve Global Yaklaşım, Beta Basım Yayım, İstanbul, 1999. 2. Ahmet Oktay, Türkiye’de Popüler Kültür, Everest Yayınları, 2002. 3. Andrew Wernick, Promosyon Kültürü: Reklam, İdeoloji ve Sembolik Anlatım, Bilim ve Sanat Yayınları, Ankara, 1996. 4. Anthony P. Cohen, Topluluğun Simgesel Kuruluşu, Dost Yayınevi, Ankara, 1999. 5. Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Kitapları, İstanbul, 2002. 6. Bristol Lee, Developing the Corporate Image, Charles Scribner’s Sons, 1960. 7. Charles Altman, Pschoanalysis and Cinema: The Imaginary Discourse, University of California Press, London, 1985. 8. David A. Aaker, Alexander L. Biel, Brand Equity & Advertising: Advertising’s Role in Building Strong Brands, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, Hillsdale, New Jersey, 1993. 9. David A. Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996. 10. David Arnold, The Handbook of Brand Management, Addison-Wesley Publishing Company, USA, 1993. 11. Debra L. Nelson, James C. Quick, Organizational Behavior, West Publishing Co., USA, 1994. 246 12. Dominic Strinati, An Introduction to Theories of Popular Culture, Routledge, London, 1995. 13. Don Hellriegel, John W.Slocum, Jr., Richard W. Woodman, Organizational Behavior, West Publishing Co. , USA, 1995. 14. Dougles J. Dalrymple, Leonar J. Parsons, Marketing Management: Text and Cases, John Wiley & Sons Inc., USA, 1995. 15. E. Sapir, Culture, Language and Personality, University of California Press, Berkeley, 1989. 16. E. Schein, Organizational Culture and Leadership, Jossey-Bass, San Francisco, 1985. 17. E. Schein, Three Cultures of Management: The key to organizational learning, Sloan Management Review, 1996. 18. E.Jerome McCarthy, William D. Perreault Jr, Basic Marketing, A Managerial Approach, Irwin Inc.,USA, 1990. 19. Ebru Akkaya, A Study on Brand Image and its Underlying Components, Yüksek Lisans Tezi, Boğaziçi Üniversitesi, 1998. 20. Ebru Gözdaşoğlu; Türk Çağdaş Mimarlığında Popüler Kültür Yansımaları, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Teknik Üniversitesi, 2001. 21. Elmira Elgezdi, Volkswagen İmgesi, Reklamları ve Kitlesine Genel Bir Bakış, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi, 2000. 247 22. Ergun Hiçyılmaz, Burçak Evren, Türkiye’de Dergiler ve Ansiklopediler (18491984), Gelişim Yayınları, İstanbul, 1984. 23. Eric Berkowitz, A.Roger Kerin, William Rudelius, Marketing, McGraw-Hill Inc., USA, 1989. 24. Erol Eren, İşletmelerde Stratejik Yönetim ve İşletme Politikaları, Beta Yayınevi, 2000. 25. Erol Eren, Örgütsel Davranış ve Örgüt Psikolojisi, 5.Baskı, Beta Yayınları, İstanbul, 1998. 26. Filiz Balta Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir, Beta Yayınları, İstanbul, 1998. 27. Fred Luthans, Organizational Behavior, 6.ed., McGraw-Hill, Singapore, 1992. 28. Fred R. DAVID, Strategic Management, Merrill Publishing Co., U.S.A, 1989. 29. Fred Reynolds, Consumer Behaviour, McGraw-Hill, 1965. 30. Geert Hofstede, Culture’s Consequences, Sage Publication, U.S.A., 1984. 31. Gert Schukies, Halkla İlişkilerde Müşteri Memnuniyetine Dönük Kalite, Rota Yayınları, İstanbul, 1998. 32. Hamish Pringle, Marjorie Thompson, Marka Ruhu, Scala Yayıncılık, İstanbul, 2000. 33. Henry Assael, Marketing Principles&Strategy, The Dryden Press, USA, 1990. 248 34. Hülya Tufan, Ayşe Eyüboğlu, Popüler Kültür Ürünlerinde Kadın İstihdamını Etkileyebilecek Öğeler, T.C. Başbakanlık Kadının Statüsü ve Sorunları Genel Müdürlüğü, 2000. 35. İrfan Erdoğan, İletişim, Egemenlik, Mücadeleye Giriş, İmge Kitabevi, Ankara, 1997. 36. İsmet Yazıcı, Kitle İletişiminde İmaj, Bilim Yayınları, İstanbul, 1997. 37. Jack Mingo, Marlboro’nun Kovboyu Nasıl Cinsiyet Değiştirdi, Güncel Yayıncılık, İstanbul, 1995. 38. Jean Noel Kapferer, Strategic Brand Management “New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity”, The Free Press, New York, 1992. 39. John Berger, Görme Biçimleri, Metis Yayınları, 2002. 40. John Fiske, İletişim Çalışmalarına Giriş, Ark Yayınevi, Ankara, 1990. 41. John R Schermerhorn, James G.Hunt, Richard G.Osborn, Organizational Behavior, John Wiley &Sons Co. USA, 1997. 42. John Van Zweieten, How not to Waste Your Investment in Strategy, Training And Development, v.53, i.6 (June), 1999. 43. Judith Williamson, Reklamların Dili, Ütopya Yayınevi, Ankara, 2001. 44. Korkmaz Alemdar, İrfan Erdoğan, Popüler Kültür ve İletişim, Ümit Yay., 1994. 45. L. Smircich and C. Stubbart, Strategic Management in an Enacted World, Academy of Management Review, 1985. 249 46. Lawrence R. Jauch, William F. Glueck, Strategic Management and Business Policy, McGrawHill Pub., Singapur, 1998. 47. Lee D. Dahringer, Hans Mühlbacher, International Marketing: A Global Perspective, Addison-Wesley Publishing Comp., New York, 1991. 48. Lesli de Chernatony, Malcolm H.B. McDonald, Creating Powerful Brands, Butterworth-Heinemann Ltd, Oxford, 1992. 49. Leslie Brokow, The Secret of Great Planning, V.14, N.10, October, 1995. 50. Lynn B. Upshaw, Building Brand Identity “A Strategy For Success in a Hostile Market Place”, John Wileyand Sons Inc., Canada, 1995. 51. Maryann Keller, Otomobil Devlerinin Yarışı, Güncel Yayıncılık, İstanbul, 1996. 52. Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset, İstanbul, 1998. 53. Mehmet Rıfat, Göstergebilimcinin Kitabı, Düzlem Yayınları, 1992. 54. Meral Özbek, Popüler Kültür ve Orhan Gencebay Arabeski, İletişim Yayınları, Ankara, 2002. 55. Micheal J. Craft, Market Segmentation; A Step By Step Guide To Profitable New Business, Routledge, London, 1994. 56. Nurçay Türkoğlu, Görü-Yorum, Der Yayınları, İstanbul, 2000. 57. Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri, Cem Ofset, İzmir, 1997. 250 58. Ömer Dinçer, Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası, Beta yayınları, İstanbul, 2003. 59. Özlem Kışlacıklıoğlu, Kurum Kültürü ve Halkla İlişkiler, Mess, İstanbul, 1999. 60. Paul McClelland, Managing The Long-Term Business Plan, Credit Union Executive, v.38, i.5, (Septenber-October), 1998. 61. Paul Rutherford, Yeni İkonalar, Yapı Kredi Yayınları, İstanbul, 1996. 62. Paul Temporal, Harry Alder, Corporate Charisma, Judy Paitkus, London, 1998. 63. Peter Steidl, Garry Emery, Corporate Image and Identity Strategies: Designing the Corporate Future, 1997. 64. Philip Kotler, Marketing Management Analysis, Planning, Implementation, Control, Prentice Hall, Inc. Englewood, New Jersey, 1991. 65. Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principles of Marketing, Prentice Hall Europe, Great Britain, 1999. 66. Philip Kotler, Pazarlama: Pazar Yaratmak, Pazar Kazanmak ve Pazara Egemen Olmak, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000. 67. Philip Kotler, Marketing Management, Prentice-Hall Internatinonal, USA, 2000. 68. Richard L. Daft, Management, The Dryden Press, Harcourt College Publishers, Orlando, 2000. 251 69. Ricky W. Griffin, Michael W. Pustay, International Business: A Managerial Perspective, Addison-Wesley Publishing Comp., New York, 1995. 70. Roland Barthes, Rhetoric of the Image, Fontana, Glasgow, 1990. 71. Roland Barthes, Göstergebilimsel Serüven, Yapı Kredi Yayınları, İstanbul, 1997. 72. Rom Markin, Marketing Strategy and Management, John Willey&Sons, Inc., USA, 1982. 73. Roman G. Jr Hiebing, W. Cooper, How To Write A Successful Marketing Plan: A Disciplined and Comprehensive Approach, NTC Business Books, USA, 1990. 74. Samuel Humes, Managing the Multinational: Confronting the Global-Local Dilemma, U.K., 1993. 75. Stephen Robbins, Organizational Behavior, Prentice-Hall, USA, 1996. 76. Stuart Ewen, All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary Culture, Basic Boks, New York, 1988. 77. Stuart Ewen, Captains of Consciousness, McGraw Hill, 1976. 78. Tony Proctor, Marketing Management Integrating Theory and Practice, International Thomson Business Press Inc., Hong Kong, 1996. 79. Türk Dil Kurumu, Türkçe Sözlük, Milliyet Yay., 1992. 80. Türker Baş, Anket, Seçkin Yayıncılık, Ankara, 2001. 81. Ünsal Oskay, Kitle İletişiminin Kültürel İşlevleri, Der Yayınevi, İstanbul, 1993. 252 82. Von Birgit Nüchterlein, Keep on rollin, Das Neue Automobil, Hamburg, Februar, 1998. 83. Wally Olins, The Wolff Olins Guide to Corporate Identity, Gower, USA, 1995. 84. William J. Stanton, Charles Futrell, Fundamentals of Marketing, Mc Graw Hill,Inc., USA, 1987. 85. William Mitchell, The Idea of Imagery: What is an Image, The University of Chicago Press, Chicago and London, 1986. 86. Zeyyat Hatiboğlu, İşletmelerde Stratejik Yönetim, Sedok yayınları, İstanbul, 1995. 87. Zeyyat Sabuncuoğlu, İşletmelerde Halkla İlişkiler, Ezgi Kitabevi, Bursa, 1998. 88. Zeyyat Sabuncuoğlu, Melek Tüz, Örgütsel Psikoloji, Ezgi Kitabevi, 2001. 89. http://www.allposters.com/gallery.asp?aid=85097&item=290829. 90. http://www.art.com. 253 EKLER 254 EK 1 Başvurduğunuz Bölüm: ………………………………… Yüksek Lisans Mezun Olduğunuz Üniversite: …………………………….. Aylık Geliriniz: 500 milyondan az 1-1,5 milyar 20-22 23-25 Cinsiyetiniz: Kadın Erkek Doktora 500 milyon -1 milyar 1,5-2 milyar Yaşınız: Tezsiz Y.L. 2 milyar üstü 26-28 29-31 31 yaş üstü I. Aşağıdaki markaların sizde bıraktığı imaj ve bu markalara duyduğunuz sempati ne düzeydedir? (1: Oldukça olumsuz, 2: Olumsuz, 3: Normal, 4: Olumlu, 5: Oldukça olumlu) Levi’s Mavi Jeans Diesel 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 Efes Pilsen Tuborg 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Marlboro Camel 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Signal İpana 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Beymen Vakko 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Mc Donald’s Burger King 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Turkuaz Hayat 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Pringles Ruffles 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Coca Cola Pepsi Cola Cola Turca 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 Adidas Nike 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Volkswagen Opel 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Nokia Siemens Sony Ericsonn 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 Arçelik Sony 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 255 II. Aşağıdaki üniversitelerin sizde bıraktığı imaj ve bu üniversitelere duyduğunuz sempati ne düzeydedir? (1: Oldukça olumsuz, 2: Olumsuz, 3: Normal, 4: Olumlu, 5: Oldukça olumlu) Marmara Ün. Boğaziçi Ün. O.D.T.Ü. İ.T.Ü. Yıldız Tek. Ün. İstanbul Ün. 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 III. Aşağıdaki ürünleri edinme isteğiniz veya kullanma alışkanlığınız ne düzeydedir? (1: Oldukça az, 2: Az, 3: Normal, 4: Yüksek, 5: Oldukça yüksek, K: Bu tarz ürünleri kullanmam) Levi’s Mavi Jeans Diesel 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 K Efes Pilsen Tuborg 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 K Marlboro Camel 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 K Signal İpana 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 K Beymen Vakko 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 K Mc Donald’s Burger King 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 K Turkuaz Hayat 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 K Pringles Ruffles 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 K Coca Cola Pepsi Cola Cola Turca 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 K Adidas Nike 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 K Volkswagen Opel 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 K Nokia Siemens Sony Ericsonn 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 K Arçelik Sony 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 K 256 IV. Aşağıdaki kurumların sizde bıraktığı imaj ve bu kurumlara duyduğunuz sempati ne düzeydedir? (1: Oldukça olumsuz, 2: Olumsuz, 3: Normal, 4: Olumlu, 5: Oldukça olumlu) Eczacıbaşı Efes Pilsen Arçelik Profilo Ülker Eti Koç Holding Sabancı Holding Doğan Grubu Uzan Grubu 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 V. Aşağıdaki kurumlara ait marka, ürün ve hizmetleri tercih etme sıklığınız nedir? (1: Oldukça az, 2: Az, 3: Normal, 4: Yüksek, 5: Oldukça yüksek) Eczacıbaşı Efes Pilsen Arçelik Profilo Ülker Eti Koç Holding Sabancı Holding Doğan Grubu Uzan Grubu 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 VI. Sizce aşağıdaki ürünler tanıtım kampanyalarında kendilerini nasıl göstermek istemektedir? Olgun/Muhafazakar Karizmatik Duyarlı/Sempatik Levi’s Mavi Jeans Diesel Efes Pilsen Tuborg Marlboro Camel Signal İpana Beymen Vakko Mc Donald’s Burger King Turkuaz Hayat Pringles Ruffles 257 Çocuksu/Uçarı Marjinal/Özgür Olgun/Muhafazakar Karizmatik Duyarlı/Sempatik Çocuksu/Uçarı Marjinal/Özgür Duyarlı/Sempatik Çocuksu/Uçarı Marjinal/Özgür Coca Cola Pepsi Cola Cola Turca Adidas Nike Volkswagen Opel Nokia Siemens Sony Ericsonn Arçelik Sony VII. Siz aşağıdaki ürünleri nasıl tanımlardınız? Olgun/Muhafazakar Karizmatik Levi’s Mavi Jeans Diesel Efes Pilsen Tuborg Marlboro Camel Signal İpana Beymen Vakko Mc Donald’s Burger King Turkuaz Hayat Pringles Ruffles Coca Cola Pepsi Cola Cola Turca Adidas Nike Volkswagen Opel 258 Olgun/Muhafazakar Karizmatik Duyarlı/Sempatik Çocuksu/Uçarı Marjinal/Özgür Çocuksu/Uçarı Marjinal/Özgür Nokia Siemens Sony Ericsonn Arçelik Sony VIII. Aşağıdaki üniversiteleri nasıl tanımlardınız? Olgun/Muhafazakar Karizmatik Duyarlı/Sempatik Marmara Ün. Boğaziçi Ün. O.D.T.Ü. İ.T.Ü. İstanbul Ün. IX. Aşağıdaki ürünlerin hayatınızdaki önemi -size kattığını düşündüğünüz değer ve/veya kullanırken aldığınız zevk-ne düzeydedir? (1: Oldukça az, 2: Az, 3: Normal, 4: Yüksek, 5: Oldukça yüksek) Levi’s Mavi Jeans Diesel 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 Efes Pilsen Tuborg 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Marlboro Camel 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Signal İpana 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Beymen Vakko 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Mc Donald’s Burger King 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Turkuaz Hayat 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Pringles Ruffles 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Coca Cola Pepsi Cola Cola Turca 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 Adidas Nike 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Volkswagen Opel 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 259 Nokia Siemens Sony Ericsonn 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 Arçelik Sony 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 X. Sizce aşağıdaki ürünlerin imajı ne derece güçlü ve belirgindir? (1: Oldukça az, 2: Az, 3: Normal, 4: Yüksek, 5: Oldukça yüksek) Levi’s Mavi Jeans Diesel 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 Efes Pilsen Tuborg 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Marlboro Camel 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Signal İpana 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Beymen Vakko 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Mc Donald’s Burger King 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Turkuaz Hayat 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Pringles Ruffles 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Coca Cola Pepsi Cola Cola Turca 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 Adidas Nike 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Volkswagen Opel 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Nokia Siemens Sony Ericsonn 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 Arçelik Sony 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 XI. Aynı işlev ve aynı kaliteye sahip iki üründen birinin daha iyi bir marka imajına sahip olması sizin için ne kadar önemli bir tercih kriteridir? Oldukça önemsiz Önemsiz Ne az ne çok Önemli Oldukça önemli Anketimize katkıda bulunduğunuz için teşekkür ederiz… 260