PDF ( 21 ) - DergiPark
Transkript
PDF ( 21 ) - DergiPark
I Tüketici ve Tüketim Araflt›rmalar› Dergisi Journal of Consumer and Consumption Research Cilt 1 Say› 1 Haziran 2009 II Derginin Ad›: Tüketici ve Tüketim Araflt›rmalar› Dergisi Derginin ‹ngilizce Ad›: Journal of Comsumer and Consumption Research ISSN: Online ISSN: Dergi web adresi: http://www.betayayincilik.com/akademik/dergi.aspx Yay›nc› Kurulufl: Beta Bas›m Yay›m Da¤›t›m A.fi. Sorumlu Müdür: Seyhan Satar Editör: Prof. Dr. Ömer Torlak Tüketici ve Tüketim Araflt›rmalar› Dergisi, y›lda iki kez Haziran ve Aral›k aylar›nda yay›nlanan hakemli bir dergidir. Dergide yay›nlanan yaz›lar›n sorumlulu¤u yazarlar›na aittir. Dergide yay›nlanan yaz›lar kaynak gösterilmeksizin k›smen ya da tamamen iktibas edilemez. Derginin elektronik versiyonuna http://www.betayayincilik.com/akademik/dergi.aspx adresinden ulafl›labilir. III Dan›flma ve Hakem Kurulu Listesi Editör Prof. Dr. Ömer TORLAK Eskiflehir Osmangazi Üniversitesi Prof. Dr. M. fiükrü AKDO⁄AN Erciyes Üniversitesi Prof. Dr. fiafak AKSOY Akdeniz Üniversitesi Prof. Dr. Remzi ALTUNIfiIK Sakarya Üniversitesi Prof. Dr. Canan AY Celal Bayar Üniversitesi Prof. Dr. Do¤an Yaflar AYHAN Baflkent Üniversitesi Prof. Dr. Muazzez BABACAN Dokuz Eylül Üniversitesi Prof. Dr. Mehmet BARCA Sakarya Üniversitesi Prof. Dr. Muzaffer BODUR Bo¤aziçi Üniversitesi Doç. Dr. fiebnem BURNAZ ‹stanbul Teknik Üniversitesi Prof. Dr. B. Zafer ERDO⁄AN Bilecik Üniversitesi Prof. Dr. Nihat ERDO⁄MUfi Kocaeli Üniversitesi Doç. Dr. Ercan GEGEZ Marmara Üniversitesi Prof. Dr. Güliz GER Bilkent Üniversitesi Prof. Dr. U¤ur GÜLLÜLÜ Atatürk Üniversitesi Prof. Dr. Sahavet GÜRDAL Marmara Üniversitesi Prof. Dr. Talha D. HARCAR Penn State University Prof. Dr. A. Hamdi ‹SLAMO⁄LU Kocaeli Üniversitesi Prof. Dr. Muhittin KARABULUT Beykent Üniversitesi Doç. Dr. Mehmet KARAKAfi Afyon Kocatepe Üniversitesi Prof. Dr. Baht›flen KAVAK Hacettepe Üniversitesi Prof. Dr. ‹smail KAYA ‹stanbul Üniversitesi Prof. Dr. Erdener KAYNAK Penn State University Prof. Dr. ‹brahim KIRCOVA Y›ld›z Teknik Üniversitesi Doç. Dr. Ak›n KOÇAK Ankara Üniversitesi Doç. Dr. Canan MADRAN Çukurova Üniversitesi Prof. Dr. Mahir NAK‹P Erciyes Üniversitesi Prof. Dr. Yavuz ODABAfiI Anadolu Üniversitesi Doç. Dr. fiuay›p ÖZDEM‹R Afyon Kocatepe Üniversitesi Doç. Dr. Ayla ÖZHAN DEDEO⁄LU Ege Üniversitesi Prof. Dr. Sevgi A. ÖZTÜRK Anadolu Üniversitesi Prof. Dr. Mahmut PAKSOY ‹stanbul Kültür Üniversitesi Doç. Dr. Ayfle fiAH‹N Mersin Üniversitesi Prof. Dr. Necdet T‹MUR Anadolu Üniversitesi Prof. Dr. Metin TOPRAK Eskiflehir Osmangazi Üniversitesi Prof. Dr. Selahattin TURAN Eskiflehir Osmangazi Üniversitesi Doç. Dr. Cevahir UZKURT Eskiflehir Osmangazi Üniversitesi Prof. Dr. M. Mithat ÜNER Gazi Üniversitesi Doç. Dr. Celalettin VATANDAfi Karadeniz Teknik Üniversitesi Prof. Dr. Engin YILDIRIM Sakarya Üniversitesi Prof. Dr. Cengiz YILMAZ Bo¤aziçi Üniversitesi Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN ‹stanbul Arel Üniversitesi V Bafllarken De¤erli Okuyucular, Dünyada h›zla yayg›nlaflm›fl ancak ülkemizde henüz çok fazla geliflme alan› bulamam›fl olan, uzmanlaflm›fl akademik dergicili¤in akademik topluluklar aç›s›ndan önemi inkar edilemez. Tüketici ve Tüketim Araflt›rmalar› Dergisi, bu bofllu¤u gören ve doldurulmas›n› amaçlayan bir ç›k›fl noktas›ndan hareket etmektedir. Fakülte ve Enstitü dergileri ülkemizde belli ölçüde bofllu¤u doldurmakla beraber, yay›n yelpazelerinin genifllikleri ve yay›n zamanlar›ndaki aksamalar nedeniyle akademik topluluklara hitap etmede yetersiz kalabilmektedir. Bu dergilerin akademik topluluklara ulafl›m›nda ortaya ç›kan aksamalar da dergilerde yer alan çal›flmalar›n topluluk içinde paylafl›m›n› sorunlu hale getirebilmektedir. Bu yüzden dünyada oldu¤u gibi, ülkemizde de uzmanlaflm›fl ama disiplinler aras› çal›flmalar› mutlaka önemseyen dergilere fliddetle ihtiyaç vard›r. Böyle bir ihtiyaçtan hareketle yola ç›kan bu dergi elinizdeki ilk say›s› ile tüketici davran›fllar› ve tüketim araflt›rmalar› konusunda çal›flan pazarlama, sosyoloji, psikoloji, iktisat, iflletme, antropoloji, kültürel çal›flmalar, e¤itim, iletiflim, reklamc›l›k, halkla iliflkiler, tarih ve ilgili di¤er alanlarda çal›flan akademisyen ve araflt›rmac›lara disiplinler aras› bir platform olma iddias›n› tafl›maktad›r. Bu say›da davetli çal›flmalara yer verilmifltir. Y›lda iki kez hakemli olarak yay›nlanacak olan derginin ilk say›s›nda davetli yaz›lar›n yer almas›n›n di¤er baz›lar› yan›nda en temel sebebi, bu tür dergilerin yay›n alan›n› göstermesi bak›m›ndan alan›nda sayg›n ve uzman olanlar›n çal›flmalar›n›n paylafl›lmas› suretiyle platformun yayg›nlaflt›r›lmas›d›r. Bu say›daki yaz›lar›n tür ve içerik çeflitlili¤inden de anlafl›laca¤› üzere, dergide, nitel ve nicel araflt›rmalar yan›nda kavramsal çal›flmalara ve disiplinler aras› müzakere ortam› oluflturacak çal›flmalara yer verilmifltir. ‹lk say›da tüketici davran›fl› araflt›rmalar›nda nitel yöntemlerin kullan›m›n›n inceliklerine de¤inilmekte ve bu tür nitel araflt›rmalar›n zorluklar› tart›fl›lmakta suretiyle, araflt›rmac›lar›n yöntemden ziyade çal›flabilecekleri konularda yöntemin gereklerine uygun davranmalar›n›n önemi vurgulanmaktad›r. ‹kinci say›, nitel ve nicel araflt›rmalarda soru formu ve öl- VI çek tasar›mlar›nda karfl›lafl›lan problemler ile bunlara yönelik olarak dikkat edilmesi gereken hususlar› tart›flmaktad›r. Üçüncü çal›flma küresel krizlerin yo¤un olarak tart›fl›ld›¤› günümüzde krizin nedeni ya da çaresi olma bak›m›ndan iktisadi görüfller yan›nda pazarlaman›n kavramsal geliflimindeki iliflki ve çeliflkilere vurgu yapmakta, bu ba¤lamda pazarlama dengesi kavram›n› öne ç›karmaktad›r. Yaflam tarz›, kültür ve gençli¤i konu edinen kavramsal çal›flma, sosyolojik bak›fl aç›s›yla Türk gençli¤inin son y›llarda de¤iflen ve dönüflen yaflam tarz›n› kültürel etkileflim ba¤lam›nda ele almaktad›r. TÜ‹K verilerinden yararlanan son çal›flmada ise hane halk› ve aile yaflam döngüsünü ortaya koymaya çal›flan farkl› ölçekler de¤erlenmek suretiyle Türk toplumunda hane halk› içecek tüketimi analiz edilmeye çal›fl›lm›flt›r. Uzmanlaflm›fl, ancak, disiplinler aras› çal›flmalara platform oluflturma bak›m›ndan hakemli olan bu dergi, alan›nda ülkemizde ilk olma özelli¤ine de sahiptir denebilir. Böyle bir akademik platform fikrinin ortaya ç›kmas›ndan itibaren derginin dan›flma ve hakem kurulunda olmay› kabul eden de¤erli ö¤retim üyelerine teflekkür etmeyi borç bilirim. Derginin yay›n hayat›na bafllamas› fikrine bafl›ndan beri s›cak bakan ve her türlü katk› ve deste¤i esirgemeyen Beta Yay›nlar› ile Damga Bas›m Yay›m ve Da¤›t›m sahibi Seyhan Satar Beyefendiye de flükranlar›m› sunar›m. Süreli yay›nlar kendilerine gösterilen yazar ve okuyucu ilgisi ile ayakta kal›rlar. Alan›nda önemli bir platform olmaya aday bu dergiye çal›flmalar› ile destek vereceklerini umdu¤umuz akademisyen ve araflt›rmac›lar ile görüfl, elefltiri ve önerileri ile canl› bir etkileflim ortam› oluflturaca¤›n› düflündü¤ümüz okuyucular›n destekleri bizler için çok önemlidir. Bu platformun onlar›n oldu¤unu bilmelerini isterim. Her yeni bafllang›ç yeni heyecanlar› ve bunu destekleyecek katk›lar› ister. Bizler de heyecan›m›z› sürükleyecek destek ve katk›lara aç›k oldu¤umuzu bir kez daha hat›rlatmak suretiyle, bu yeni derginin akademik camia ile profesyonellere katk› vermesi dileklerimizle hay›rl› ve baflar›l› olmas›n› temenni ederiz. Prof. Dr. Ömer TORLAK Editör VII ‹çindekiler Tüketici Arafltırmalarında Nitel Yöntemler Kullanmanın ‹ncelikleri ve Zorlukları Güliz GER...................................................................................................... Tüketici Davran›fl› Araflt›rmalar›nda Ölçek ve Soru Formlar› Tasar›m›n›n Araflt›rma Bulgular› Üzerine Etkileri Ömer TORLAK / Remzi ALTUNIfiIK ......................................................... Pazarlama: Küresel Krizin Suçlusu mu, Kurtar›c›s› m›? B. Zafer Erdo¤an........................................................................................... Yaflam Tarz›, Tüketim Kültürü ve Gençlik Abdülkadir Zorlu .......................................................................................... Hane Halk› ve Aile Yaflam Döngüsü (AYD) Ölçekleri ‹le ‹çecek Tüketimi Harcamalar›n›n Analizi fiuay›p Özdemir / Celalettin Vatandafl........................................................ 1 Tüketici Araflt›rmalar›nda Nitel Yöntemler Kullanman›n ‹ncelikleri ve Zorluklar› Güliz Ger* Özet Yeni ve de¤erli malumat üretebilmek için, nitel araflt›rmalarda baz› hususlara özen göstermek gerekmektedir. Bu unsurlar, kuram ve yöntemin diyalo¤u, elefltirel fark›ndal›k ile dürüstlük ve geçerlik ile güvenirliktir. Bu yaz›, bu hususlar› sa¤lamak için yararl› ve gerekli olabilecek baz› nitel araflt›rma yaklafl›m, süreç ve pratiklerini özetlemektedir. Anahtar Kelimeler: Geçerlik, güvenirlik, çeflitlilik, elefltirel fark›ndal›k, kuram, emik, etik Delicacies and Difficulties of Using Qualitative Methods in Consumer Research A bstract We need to pay critical attention to certain issues in order to be able to produce new and important knowledge with qualitative research. These are the interplay between theory and method, critical reflexivity and integrity, and validity. This article summarizes some qualitative research approaches, practices, and processes that would serve these purposes. Keywords: Validity, reliability, triangulation, critical reflexivity, theory, emic, etic Girifl Son 30 y›lda paradigma de¤iflikliklerine paralel olarak, tüketici davran›fllar› alan› da dahil olmak üzere sosyal bilimlerde nitel veri kullanan araflt›rmalar artm›fl bulunmaktad›r. Journal of Consumer Research ve hatta Journal of Marketing gibi bilimsel dergiler- * Prof. Dr., Bilkent Üniversitesi ‹flletme Fakültesi, ger@bilkent.edu.tr Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi, Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009, 1-19. 2 Güliz GER de yay›nlanan daha çok nitel araflt›rma görmekteyiz; bu tür çal›flmalar›n ço¤unlukta oldu¤u Consumption, Markets, Culture gibi nispeten yeni dergilerin de ortaya ç›k›fl›n› görüyoruz. Bunlara ilaveten, geleneksel olarak nicel araflt›rmaya dayal› eserleri basan Journal of International Business Studies, 2010’da nitel araflt›rma hakk›nda özel bir say› ç›kartmaya haz›rlanmaktad›r. Ancak konferanslarda ve di¤er bilimsel ortamlarda, hakemlik süreçlerinde, bu yöntemi kullanan çal›flmalar›n pek ço¤unun niteliksiz oldu¤unu, hatta “nitel araflt›rma nas›l yap›lmamal›d›r”a iyi birer örnek oluflturduklar›n› da görüyoruz. Bu olumsuz durumun nitel araflt›rma yöntemlerinin iyi bilinmemesi ve/veya kolayc›l›¤a kaç›lmas› gibi pek çok nedeni olabilir. Her araflt›rmada oldu¤u gibi, nitel araflt›rmada da kullan›lan yöntem ve yaklafl›mlara özen ve titizlik göstermek gerekmektedir. Bu yaz›da vurgulamak istedi¤im, e¤er bir araflt›rman›n sonunda sahiden bir fleyler, yeni bir fleyler ö¤renmek istiyorsak, nitel araflt›rmalarda nelere dikkat etmemiz gerekti¤i hakk›ndad›r. Bu yaz› nitel araflt›rmada kullan›labilecek veri toplama ve analiz yöntemleri hakk›nda de¤ildir. Bu konuda pek çok kitap ve makale bulunmaktad›r (Berg 2004, Coffey ve Atkinson 1996, Collier ve Collier 1986, Mason 2002, Maxwell 1996, Mariampolski 2005, McCracken, 1988, Miles ve Huberman 1994, Moisander ve Valtonen 2006, Riessman 1993, Spiggle 1994, Spradley 1979, Spradley 1980, Strauss ve Corbin 1990, Y›ld›r›m ve fiimflek 2004 – daha fazla kaynak için kaynakçaya bak›n›z). Bu yaz› nitel araflt›rma yöntemlerinin felsefi temelleri hakk›nda da de¤ildir. Bu konuyla ilgilenenler Blumer ve Mead, Derrida, Foucault, Gadamer, Gergen, Geertz, Heidegger, Husserl, Schutz, Wittgenstein ve di¤erlerinin eserleri ile Denzin ve Lincoln (1994), Moisander ve Valtonen (2006), Anderson (1984, 1986, 1989), Holbrook ve O’Shaughnessy (1988), Hudson, ve Ozanne (1988), Peter ve Olson (1989), Thompson, Locander ve Pollio’nun (1989) kitap ve makalelerine baflvurabilirler. Niye Araflt›rma Yap›yoruz? ‹ster nitel, ister nicel olsun, yeni bir fley ö¤renmek, yeni bir anlay›fl/aç›klama üretmek için araflt›rma yapar›z. Yöntemler de bize bunu sa¤lad›klar› derecede ifle yararlar. Ya da biz yöntemleri yeni bir fleyler ö¤renecek flekilde kullan›rsak amac›m›za ulaflm›fl oluruz. Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Tüketici Araflt›rmalar›nda Nitel Yöntemler Kullanman›n ‹ncelikleri ve Zorluklar› 3 Eserlerimizin hakemli de¤erlendirme sürecinde veya konferanslarda s›kça rastlanan ve araflt›rmac›y› zor durumda b›rakan “eeeh, yani? (so what?)” elefltirisi hepimizin korkulu rüyas›d›r. Ya da nezakete önem vermeyen bir hakemin diyebilece¤i gibi “bu eserde pek çok iyi ve yeni fikirler/sonuçlar var; ama iyi (sa¤lam) olanlar yeni de¤il, yeni olanlar ise iyi (sa¤lam) de¤il!” (anonim). Halbuki hepimiz yapt›¤›m›z araflt›rman›n alan›m›za önemli birfleyler katmas›n›, bir iz b›rakmas›n› isteriz. O zaman hem yeni hem de sa¤lam malumat (knowledge) üretmek için araflt›rma yapmal›y›z. ‹ster nicel ister nitel olsun, alana katk›da bulunabilecek ampirik çal›flmalarda araflt›rma yöntemleri titizlikle kullan›lmal›d›r ki, hem yeni ve önemli hem de nitelikli/iyi/sa¤lam eserler üretebilelim. Niye Nitel Araflt›rma Yap›yoruz? Belli bir olay›, durumu veya olguyu, kendi bütünlü¤ü içinde ve do¤al ortam›nda, tümüyle, en ince ayr›nt›s›na kadar ve en somut flekilde kavrayabilmek ve bu tür bir kavray›fl›n ve onun sa¤layaca¤› aç›klama, keflif ve tan›ya ulaflabilmek için nitel araflt›rma yap›yoruz. ‹nsanlar›n, tüketicilerin deneyimlerini, düflüncelerini ve duygular›n› kendi özel durumlar›nda, koflullar›nda ve tarihselli¤inde anlarsak o konuyla ilgili sorunlara daha etkili çözümler bulabiliriz. Bu sorunlar flirketlerin pazarlama kararlar›, sivil toplum kurulufllar›n›n stratejileri ve eylemleri veya tüketicilerin ve toplumun yarar› için devlet politikalar›yla ilgili olabilir. Nicel araflt›rmalar tüketicinin iskeletini resmedebilirler ama bireyin eti ve kan› nitel araflt›rmalarla belirlenir – yani istatistiklere indirgenmifl verilere dayanan nicel araflt›rmalar nispeten daha yüzeysel, nitel olanlar ise daha derinlikli bilgi üretirler. Pazarlama alan›n› nitel araflt›rmayla 1950lerde ilk kez tan›flt›ran, nitel pazarlama araflt›rmalar›n›n öncüsü olan Sidney Levy nitel araflt›rmac›lar› ça¤dafl ressamlarla k›yaslamaktad›r: “nitel araflt›rma yapanlar, çizimde ehil olmad›klar›, yani do¤ru dürüst, lay›k›yla ölçme yapamad›klar› ve araflt›rmalar›n› bilimsel kriterler düzeyinde yapamad›klar› için, gerçekçi olmayan, çarp›t›lm›fl eserler yapan ça¤dafl ressamlara benzetilmifllerdir. Picasso gibi ça¤dafl ressamlara. ‹lginç olan fludur ki; etnografya, bir durumu, herhangi bir istatistikten (örneklem ne kadar büyük, istatistiksel güven düzeyi ne kadar yüksek olursa olsun) çok daha gerçekçi olarak resmeder” (Levy 1999, s.4). PicasCilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 4 Güliz GER so’nun resimleri gibi de¤er verilen ve önemsenen eserler verebilmek için, bir durumu veya olguyu derinlemesine kavrayabilmek ve keflfedebilmek için, nitel araflt›rmalar› özenle ve lay›k›yla yapmam›z gerekir. Nitel Araflt›rma Nas›l Özenle ve Lay›k›yla Yap›l›r? Yeni bir fleyler ö¤renirken, ö¤rendiklerimiz ancak sa¤lamsa, yan›lt›c› de¤ilse, bu yeni bilgi de¤erli olur. Nitel araflt›rmada sa¤laml›¤› oluflturan unsurlar kuram ve yöntemin diyalo¤u, elefltirel fark›ndal›k ile dürüstlük ve geçerlik ile güvenirliktir. I. Kuram-veri etkileflimi ve sarmal›: Araflt›rma yöntemi asla kuramdan ayr› düflünülemez. Yeni bir fleyler ö¤renebilece¤imiz bir araflt›rma, teori ile yöntemin, literatür ile sahadaki verilerin sürekli iletiflimi ile geliflen bütünlü¤ü ya da evlili¤i sonucu ortaya ç›kar. Kant’›n dedi¤i gibi, “kavramsallaflt›r›lmam›fl alg› kördür; alg›ya dayanmayan kavramsallaflt›rma ise bofltur”. Gözlemledi¤imiz veriler hakk›nda kuram(lar) ba¤lam›nda düflünmek, tekrar tekrar verilerin yorumunu ve yorumlay›fl fleklimizi sorgulamak, verilerden kurama ve literatüre, kuramsal düzeyden tekrar elimizdeki verilere (veya yeni toplayaca¤›m›z verilere) gitmek ve sorular›m›z tükenene kadar veri-kuram döngüsünü yinelemek (iteration), bu süreç sonunda oluflturaca¤›m›z yorumu ve aç›klamay› doygunlaflt›r›r ve sa¤lamlaflt›r›r. Yorumumuz/aç›klamam›z, k›yaslama, analojik düflünme ve mecazi (metaforik) düflünme ile yinelenerek gelifltirilir. Bu sarmal süreç, kuram/literatür ve verilerin bazen birbirini destekleyen bazen de çat›flan diyalo¤u fleklinde sürerken, aç›klamam›z kuflkuya yer b›rakmayacak flekilde tatmin edici k›vama gelene kadar, mant›k, hayal gücü ve disiplin ile yo¤rulur. Ne, nas›l, niye, hangi flartlar alt›nda, hangi durumlarda, nerede, ne zaman gibi sorulara yan›t verebildi¤imiz zaman bu k›vama ulaflt›¤›m›z› anlar›z. Bu süreç boyunca farkl› tür bireylerden farkl› örneklemler ile yeni tür veriler toplamak gerekebilir; yani kuramsal sorgulamalar, kullan›lan yöntemleri flekillendirir ve yöntemler sonucu gelen veriler kuramlar hakk›nda nas›l düflünece¤imizi flekillendirir. Burada dikkat edilmesi gereken hususlardan birisi literatürün biTüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Tüketici Araflt›rmalar›nda Nitel Yöntemler Kullanman›n ‹ncelikleri ve Zorluklar› 5 zi kullanmas›na f›rsat vermeden, kendimizin literatürü bilinçli olarak kullanmas›d›r. Literatürü bize haz›r-piflmifl modeller ve kavramlar sunmas› için de¤il, kendi kavramlar›m›z› gelifltirmemize yard›mc› olmas› için kullanmal›y›z. Yay›nlanm›fl yorum ve aç›klamalar›, kendi bak›fl aç›m›z ile kendi verilerimiz ›fl›¤›nda düflünerek, okudu¤umuz eserlerle diyalo¤a girip o eserleri ve kuramlar› sorgulayarak, kendi kuramsal çerçevemizi gelifltirmeliyiz. Yoksa halihaz›rdaki literatür ve kuramlar bize kendilerini empoze ederler, bizim yeni birfley bulma veya söyleme olana¤›m›z azal›r. Halbuki, kendi araflt›rmam›zdaki tüketicilerin yaflad›klar›, yapt›klar› ve hissettiklerine dayanarak, literatürde henüz bulunmayan ama literatürdeki kuramlara ba¤lant›s›n› ve katk›s›n› aç›kça gösterdi¤imiz bir aç›klama yeni bir fley söylememizi, yani alan›m›z›n yeni bir fley ö¤renmesini sa¤layacakt›r. Böylece, kuram-veri sarmal›yla kuram oluflturarak yeni bir aç›klama getirebiliriz. Benzer bir flekilde, verilerin de bizi kullanmas›na f›rsat vermeden, bizim verileri bilinçli olarak kullanmam›z yararl› olacakt›r. Y›ld›r›m ve fiimflek’in (2004) de yazd›¤› gibi, “… araflt›rmac› ayr›nt›l› verilerden yola ç›karak inceledi¤i probleme iliflkin ana temalar› ortaya ç›karma, toplad›¤› verileri anlaml› bir yap›ya kavuflturma, yani bu verilerden yola ç›karak bir kuram oluflturma çabas› içindedir” (s. 43). Ancak Y›ld›r›m ve fiimflek’e kat›lmad›¤›m önemli bir husus bulunmaktad›r: oluflturulan bu kuram tamamen tümevar›m fleklinde olmamal›d›r. Kuramlar ile veriler sürekli birbiriyle konuflmal› ve tart›flmal›d›rlar. Yani, sadece tümevar›mc› veya sadece tümdengelimci bir yaklafl›m yerine, her ikisinin sarmal halinde iç içe, birbiriyle diyalog halinde oldu¤u bir irdeleme, gözlem ve düflünme süreci bizi yeni bir fleyler ö¤renmeye, önemli sonuçlara ulaflmaya daha çok yaklaflt›racakt›r. Bu ba¤lamda dikkat etmemiz gereken bir husus, araflt›rma süreci boyunca hem emik (emic) hem de etik (etic) yaklafl›m ve anlay›fllar› (yine birbirleriyle diyalog) halinde kullanmakt›r. Emik kavray›fl deneyim ve olaylar› öznenin bak›fl aç›s›ndan anlamakt›r: öznenin nelere ne anlam verdi¤ini, neleri hissetti¤ini ve nas›l düflündü¤ünü, kendi deneyiminin kendisi için olan anlam›n›, davran›fllar›n›n kendi hayat› ve sorunlar› içindeki yerini anlamakt›r. Bireyin öznel deneyimini, kendi bütünlü¤ü içinde yorumlayarak emik kavray›fl› ulafl›r›z. Emik kavray›fla içeriden bak›fl (insider’s view, native’s poCilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 6 Güliz GER int of view) da diyebiliriz. Emik kavray›fl ve aç›klama, nitel yöntemlerin bize derinlemesine ve somut ayr›nt›larla sunabilece¤i ama nicel yöntemlerin yetersiz kald›¤› bir aland›r. Derinlikli bir emik yorum belli bir durum veya olguyu içerden çok iyi anlamam›z› sa¤layacakt›r. Ancak, sadece emik düzeyde bir aç›klama/yorumun, ne kadar ayr›nt›l› olursa olsun, bir betimlemenin ötesine geçmesi zordur: kendisini ve durumunu iyi analiz etmeyi bilen ve düflüncelerini aç›k bir flekilde ifade edebilen bir öznenin bir gazeteciye anlatabilece¤i düzeyde kalma ihtimali yüksektir. Betimlemenin ötesine geçebilmek için emik ile beraber etik aç›klama da gerekmektedir. Etik kavray›fl öznel deneyimlerin birbirleriyle sistematik olarak karfl›laflt›r›larak yorumlanmas› sonucu, emik kavray›fl›n sosyokültürel öneminin keflfedilmesi ve iffla edilmesidir. Sa¤lam bir etik aç›klama oluflturabilmek için, öznel görüfl ve deneyimlerdeki farkl›l›klar›, çat›flmalar› ve tutars›zl›klar› belirleyip çözümlemek ve soyutlamak gerekir – yani emik kavray›fltan yola ç›k›l›r; öznenin deneyimlerinin, birey fark›nda olsun olmas›n, hangi amaçlara hizmet etmeye yönelik oldu¤unun analizi gerekir. Hem verileri birbiriyle k›yaslayarak hem de verilerin iffla ettikleri olguyu literatürdeki farkl› kuramlarla k›yaslayarak etik kavray›fl› flekillendiririz. Sadece emik dünyada kal›rsak, öznenin kendi dünyas›n› kendisinin anlad›¤› flekilde temsil etmifl oluruz. Emikle diyalog halinde gelifltirilmifl bir etik aç›klama ise emik uzaya dayand›r›larak oluflturulmufl, ama çok daha derin, daha kavramsal ve soyutlaflt›r›lm›fl bir yorumdur. Yeni bir ö¤renmeyi sa¤layan iflte bu tür bir emiketik aç›klama olacakt›r. Unutmamam›z gerekir ki tek bafl›na emik ne kadar yetersizse tek bafl›na etik aç›klama da o denli yetersizdir. Tek bafl›na yap›lan etik aç›klama, verilerden sonuca ulafl›rken araflt›rmac›n›n o s›ralarda okudu¤u veya favorisi olan bir kuram›n empoze dilmesi veya uygulanmas›n›n ötesine geçemez, yani sa¤l›kl› bir emik aç›klama sunamaz. Bu noktada, nitel araflt›rmalarda her zaman iddia edilenin aksine, genellemenin mümkün olabilece¤ini görüyoruz. Emik ile etik kavray›fllar birbiriyle diyalog içinde ve sarmal halinde gelifltirilirse nitel araflt›rmalarda da pekala genelleme yap›labilir. Bu genellemeyi, bilinine dayanan uyarlama (extrapolation) ve soyutlama fleklinde yapabiliriz. Burada temsil edilen (yani genellenen) evren bireylerden oluflan de¤il, deneyim, davran›fl, olaylardan oluflan bir evrendir. Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Tüketici Araflt›rmalar›nda Nitel Yöntemler Kullanman›n ‹ncelikleri ve Zorluklar› 7 Kuram-veri sarmal›yla sa¤lam, önemli ve ilginç kavray›fl ve aç›klamalar oluflturabilmek için araflt›rmac›n›n, kendisinin de bir veri toplama ve çözümleme arac› oldu¤unun bilincinde olmas›, ve bu bu bilincin getirece¤i titizlikle veri toplay›p çözümlemesi gerekir. II. Elefltirel fark›ndal›k (critical reflexivity), dürüstlük (integrity): Nitel araflt›rmac›lar olarak, gözlemci olan bizlerin belli bir konumu oldu¤unun ve bu konumun bizim alg›, görüfl ve duygular›m›z› flekillendirdi¤inin fark›nda olmal›y›z. Fark›nda olunca da kendi fikir, inanç ve kabullerimizi sorgulamal›y›z. Bu elefltirel fark›ndal›k, bizi çok daha bilinçli bilim üreticileri yapar. Elefltirel fark›ndal›k do¤ufltan gelen bir beceri de¤ildir; pek çok di¤er beceri gibi gelifltirilmesi ve ö¤renilmesi gerekir. Temelde yapmam›z gereken fley, kendi beklenti, önyarg› ve varsay›mlar›m›z›n fark›nda olmak ve bunlar›n araflt›rmam›z› nas›l etkileyebilece¤inin de fark›nda olmak ve ona göre önlemler almakt›r. Elefltirel fark›ndal›¤›m›z› gelifltirmek için yaz›l› olarak iç gözlem (introspection) yapmak faydal›d›r. Böylece kendimiz hakk›nda ö¤rendiklerimizi irdeleyip elefltirerek nesnelli¤imizin fark›na var›r›z. ‹ç gözlemin yan› s›ra, özelefltirel araflt›rma günlü¤ü (reflexive research diary) yazmak da çok yararl›d›r. Bu günlükte flu tür sorulara yan›tlar arar›z: sahada ve araflt›rmay› tasarlarken ne tür kararlar al›p ne seçimler yapt›m? Bu karar ve seçimlerin alt›nda yatan nedenler nelerdi? Sahadaki davran›fl ve alg›lar›m nelerdi? Niye? Kendi de¤er yarg›lar›m ve ç›karlar›m ile sahada yapt›klar›m ve yöntem seçimlerim aras›nda ne tür iliflkiler olabilir? Yapt›¤›m seçimlerin yol açt›¤› sonuçlar nelerdir? Yapt›¤›m› düflündü¤üm fley ile sahiden yapt›¤›m aras›nda ne farklar bulunmaktad›r? Kendi varsay›mlar›m, algolar›m, de¤er ve düflüncelerim araflt›rma sürecini nas›l etkiliyor? Bu sorularla yapaca¤›m›z iç gözlem ve özelefltirel irdelemelerin yaz›l› olmas› gerekir; yaz›l› irdelemeler elefltirel fark›ndal›¤›n daha derinlikli ve etken olmas›n› sa¤lar. Sonra, yaz›l› iç gözlem ve özelefltirel saha notlar›m›za sürekli dan›flarak, öznel araflt›rma deneyimimiz ile eldeki veri ve kuramlar› irdeleriz. Öznel deneyim ile araflt›rma kuram ve verilerini sürekli k›yaslay›nca hangi çözümleme ve yorumlar›m›za nas›l ve niye vard›Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 8 Güliz GER ¤›m›z› de¤erlendiririz ve yorumlar›m›z› tekrar irdeleriz. Böylece, daha güvenilir, geçerli ve sa¤l›kl› çözümleme ve yorumlara ulaflabiliriz. Tek bafl›na çal›flm›yorsak elefltirel fark›ndal›¤a daha kolay var›r›z. Ortak çal›flmalar sayesinde birbirimizi sorgulay›p, birbirimizden ö¤renebiliriz. Ayn› sahada beraber çal›fl›nca, farkl› tepki ve yorumlar›m›z› karfl›laflt›rarak daha sa¤l›kl› çözümleme ve yorumlara ulaflabiliriz. Hatta ayn› sahada çal›flmasak bile, güvendi¤imiz bir meslekdafl›m›za sahada olup bitenleri ve yapt›klar›m›z› anlatmak ve onlar›n yorumlar›n› dikkate almak bile, kendi çözümleme ve yorumlar›m›z› gelifltirip sa¤lamlaflt›rmam›za katk› sa¤lar. Elefltirel fark›ndal›kla yak›ndan ilgili ikinci bir husus dürüstlüktür. Nitel araflt›rmada dürüstlük araflt›rmam›z›n geçerli (valid) olas›n› sa¤layan önemli yollardan biridir. Araflt›rmam›zla ve araflt›rmam›zda dürüst oldu¤umuzdan emin olmak için Sanjek (1990) üç yol önermektedir: kuramsal aç›kl›k ve içtenlik (theoretical candor), araflt›rmac›n›n rotas› (researcher’s path) ve sahadan getirilen kan›tlar (field evidence). Kuramsal içtenlik, neyi niye yapt›¤›m›z›, literatür ve kuram aç›s›ndan verdi¤imiz kararlar›, sebepleriyle birlikte, aç›k seçik yazmakla ifade edilir. Bu ba¤lamda, kendi beklenti, kanaat ve sonuçlar›m›z›n do¤ru olmad›¤›n› ispat etme (falsify) çabalar›m›z› da belirtmekte yarar vard›r. Tüm bu yaln›fllama çabalar›na ra¤men vard›¤›m›z sonuçlara vard›¤›m›z› göstermek, tezimizi kuvvetlendirecektir. Araflt›rmac›n›n rotas› ise, saha çal›flmas› sürecini aç›klar: ne tür veriler, ne tür örneklemlerden nas›l topland› ve nas›l çözümlendi. Yine içtenlikle, bu sefer yöntemler aç›s›ndan, neyi niye ve nas›l yapt›¤›m›z›n belirtilmesini içerir. Araflt›rmac› rotas›n› aç›klarken üç hususu aç›kl›¤a kavuflturmas› gerekir. Birincisi, sahay› yak›ndan tan›yana kadar nas›l uzun bir süre sahada çal›flt›¤›m›zd›r. ‹kincisi, yak›nl›k ve do¤rudanl›k (immediacy, authenticity) diye adland›rabilece¤imiz, sahayla ve sahada nas›l yo¤un iliflkiler kurdu¤umuz ve nas›l ifltirak etti¤imiz, yani tüketicilerin yaflad›¤› dünyaya, onlar›n gerçekli¤ine nas›l vak›f oldu¤umuzdur. Üçüncüsü ise, bu ikisine dayanarak, bulgu ve sonuçlar›m›z›n, niye tesadüfi olmad›¤›n›n ve ne denli tesadüfilikten uzak oldu¤unun gösterilmesidir. Sanjek’in önerdi¤i üçüncü yöntem, sahadan getirdi¤imiz kan›tlar›, detektiflerin yapt›¤› gibi özenli, sistematik, kapsaml› ve ayr›nt›l› olarak kay›tl› bulundurmakt›r. Özelefltirel saha günlükleri, çiTüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Tüketici Araflt›rmalar›nda Nitel Yöntemler Kullanman›n ‹ncelikleri ve Zorluklar› 9 zelgeler, s›n›fland›r›lm›fl, listelenmifl ve kodlanm›fl sözel ve görsel veriler gibi tüm belgelerimizi fleffaf olarak kay›tl› alt›nda bulundurmal›y›z. Burada amaç, bulgu ve sonuçlar›m›zdan flüphe edilmesine yer b›rakmamak, tüm sorular› yan›tlayabilmektir. Elefltirel fark›ndal›k ile dürüstlük, bize daha geçerli ve güvenilir sonuçlar oluflturabilecek tür verileri toplayabilme ve daha ayd›nlat›c› yorum ve aç›klamalar yapabilme f›rsat›n› verir. III. Geçerli ve Güvenilir Sonuçlar Elde Etmek: Bilinçli araflt›rmac› sürekli “bulgular›mda ne flekilde yan›lm›fl olabilirim? yan›lg›ya düflmemek için neler yapabilirim?” diye kendisini sorgular. Nitel araflt›rmada iki temel tehlike bulunmaktad›r. Birincisi araflt›rmac›n›n kendisinin yan›lg› ve önyarg›lar›d›r. Bu ise ya önkabüllere uygun ya da dikkat çekici ve egzotik veri toplamaya, yani çeflitlili¤i s›n›rl› bir veri kümesine yol açar. ‹kinci tehlike ise inceledi¤imiz bireylerin içten ve samimi olmayan tepkileridir: kendi do¤al davran›fllar›n› de¤il de bizim üzerimizde belli izlenimler b›rakmak için uygun gördükleri davran›fl ve görüflleri sergilemeleridir. Bizim iflimiz ise bu iki tehlikenin sonuçlar›m›z› ve yorumlar›m›z› bozmamas›n› sa¤lamakt›r. Bu iki tehlikeyle bafledebilmek için neler yapabiliriz? III.1. Sahaya yak›n ve vak›f olmak: Öncelikle, sahadakilerin bize güvenip aç›lmalar›n› sa¤layana ve sahay› yak›ndan tan›yana kadar sahada çal›flmam›z (prolonged engagement) ve böylece tüketicilerin yaflad›¤› dünyaya, onlar›n gerçekli¤ine vak›f olmam›z gerekir. Nitel araflt›rmalarda yöntem tasar›m›, esnek ve zaman içinde geliflip ortaya ç›kan bir tasar›m oldu¤u için, sahada ve sahayla angaje olunacak sürenin araflt›rma konu ve amac› için gerekti¤i kadar uzun olmas› gerekir. Bu süre, araflt›rman›n konusu ile bizim kaynak ve becerilerimize ba¤l› olarak alt› ay veya iki sene, hatta befl sene bile olabilir. Bulgu ve sonuçlar›m›z›n tesadüfilikten uzak oldu¤unu gösterebilecek kadar kapsaml› ve çeflitli malzemeyi toparlam›fl oldu¤umuza emin oldu¤umuz zaman sahada yeterli bir süre çal›flm›fl oluruz. Yukarda bahsi geçti¤i gibi, araflt›rmac›n›n sahaya nas›l vak›f oldu¤unu belirtmesi gerekir. Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 10 Güliz GER III.2. Veri Kaynaklar›nda ve Örneklemde Çokluk (Multiplicity) ve Çeflitlilik (Triangulation) ‹lkesi: Davran›fllar ve olgular pek çok unsurun birbiriyle iliflkisi ve etkileflimi sonucu ortaya ç›kt›¤› için, bu çoklu¤u yakalayabilecek, bu etkileflimi ortaya ç›karabilecek yöntemlere ihtiyac›m›z vard›r. Belli bir ortamda hem tüketicinin yapt›klar›na ve yapmad›klar›na hem o tüketicinin (kültürel, sosyal, politik, tarihsel) çevresiyle iliflkisine odaklanmam›z gerekmektedir. Yani, yöntemlerimizde çeflitlilik ve çokluk kullanmam›z gerekmektedir. Ayr›ca, söylemle eylemin, f›s›ldananla yüksek sesle söylenenin, sahnede sergilenenle kuliste yap›lan›n her zaman ayn› olmad›klar›n› da biliyoruz. O zaman, yine bu farkl› durumlar›n hepsini bize göstebilecek çeflitlenmifl verilere ihtiyac›m›z vard›r. Toplayaca¤›m›z verilerin, tüketicilerin anlamlar›, pratikleri, süreçleri ve günlük hayatlar›n› temsil etmesi yararl› olacakt›r. K›saca, anlam, bir davran›fl›n, deneyimin birey için anlam›; pratik, ne tür davran›fllar›n ne zaman nas›l nerede ne kullanarak hangi amaçlara varmak için yap›ld›¤›; süreç, olaylar›n ve davran›fllar›n nas›l ne zaman nerede ortaya ç›kt›¤›; günlük hayat ise tüm bunlar›n bireyin kendi dünyas›nda, kendi yaflam›n›n bir parças› olarak ne yer tuttu¤udur. Tüketicilerin dünyas›nda televizyon, gazete, dergi, internet, bloglar, filmler, maddi kültür (nesneler, mimari, dekorasyon), resmi söylemler, piyasadaki firmalar›n faaliyetleri gibi pek çok unsur yer al›r. Araflt›rma konumuz ba¤lam›nda yapmam›z gereken, bu dünya içindeki tüketiciye odaklanmakt›r. Bu dünyay› ö¤renmek için gözlem yap›p, gazete yaz›lar›, reklamlar gibi ikincil veriler toplar›z. Tüketicilerin dünyas›n›n, araflt›rma konumuzla ilgili k›sm›yla yak›ndan tan›fl›k olmak bizi literatürü ve verileri yorumlarken daha üretken ve etken k›lacakt›r ve yorumlar›m›z›n daha sa¤lam olmas›n› sa¤layacakt›r. Etraf›m›zdaki her fley veridir. Toplayaca¤›m›z veriler, farkl› veri türlerinden mümkün oldu¤u kadar çok çeflidi kapsamal›d›r. Üç tür veri vard›r: sözler (tüketicilerin söyledikleri), davran›fllar (tüketicilerin yapt›klar›) ve tüketicilerin ve toplumun daha önce yap›p b›rakt›¤› izler, insan eliyle yap›lm›fl nesneler, mekanlar, imgeler, eserler (unobtrusive data). Sözel veriler görüflme ve odak gruplar› vas›tas›yla toplan›r. Davran›flsal veriler gerçek ve/veya sanal dünTüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Tüketici Araflt›rmalar›nda Nitel Yöntemler Kullanman›n ‹ncelikleri ve Zorluklar› 11 yada gözlemle ve foto¤raf, video gibi görsel araçlarla elde edilir. Ayr›ca, hem görüflme hem de gözlem esnas›nda ve saha notlar› tutarken, unutmayal›m ki sözler kadar sesler, kokular, el kol hareketleri ve dokular da veridir. Üçüncü tür veri ise yine araflt›rmac›n›n kendisinin gerçek ve/veya sanal dünyada yapt›¤› gözlem ve kulland›¤› görsel araçlara ilaveten, resim, reklam, pano, vitrin, yap›t, internet, gazete yaz›s› gibi yaz›l› ve görsel dokümanlar› arflivleme yöntemleriyle elde edilir. Bunlar›n aras›nda medya ürünleri oldu¤u kadar maddi kültür nesneleri de olmal›d›r. ‹laveten, görsel ve/veya sözellerin farkl› bileflimlerinden oluflan yans›tmal› veriler bulunmaktad›r. Yans›tmal› yöntemlerde amaç, tüketicinin bir görüflme s›ras›nda söylemek isteyemeyece¤i, sansürleyece¤i, belki de fark›nda bile olmad›¤› duygu ve tepkilerine eriflebilmek, yani bilinçalt›na ulaflabilmektir. Önce tüketiciye araflt›rd›¤›m›z konu hakk›nda foto¤raf, çizim, kolaj gibi görseller haz›rlat›r›z; sonra da bu görseller hakk›nda kulland›klar› imgeler hakk›nda görüfllerini al›r›z. Yans›tmal› yöntemlerle tüketicilerin hayalleri, korkular›, kahramanlar›, fantazileri ve kuruntular› hakk›nda fikir sahibi oluruz. Sonuçta veri kümemizde, kay›tl› sözler, görseller, nesneler, ve gözlemler bulunmal›d›r. Her tür verinin farkl› yarar ve sak›ncalar› oldu¤u için her türden de kullanmak yararl›d›r; her biri farkl› hikayeler anlatacaklard›r. Bunlar›n tümünün sistematik olarak kay›tl› olmas› çok önemlidir; kay›tl› olmayan veri, veri say›lmaz. Örne¤in, gözlem yapmak demek, saha günlü¤ü tutmak demektir; tan›mlay›c› veya izlenimsel, herfleyi yazmam›z gerekmektedir. ‹kincil veriler için de sistematik kay›t ve dosyalama yaparak arfliv oluflturmakta yarar vard›r. Yukarda bahsedilen Sanjek’in (1990) kuramsal aç›kl›k/içtenlik, araflt›rmac›n›n rotas›n›n belirtilmesi ve sahadan kan›t getirilmesi ilkelerini, ancak tüm görüp duyduklar›m›z› ve izlenimlerimizi belgeleyerek uygulayabiliriz. Bireysel ve grup görüflmelerinde tüketicilerin davran›fllar›, al›flkanl›klar›, amaçlar›, idealleri ve duygular› hakk›nda kendi hikayelerini dinleriz: kendi davran›fllar›na ne anlam yüklüyorlar, çevrelerini, iliflkilerini ve kendilerini nas›l görüyorlar, hangi imge ve ifade biçimlerini kullan›yorlar, hangi araçlar›/nesneleri nerede nas›l kullan›yorlar, bize bu tür bilgileri verirler. Bireylerin farkl› mekanlarda nesnelerle ve di¤er insanlarla iliflkilerini gözlemlersek, bu huCilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 12 Güliz GER suslar hakk›nda araflt›rmac› bak›fl aç›s›ndan farkl› bir hikaye yazabiliriz. Bu çeflitlenmifl, çoklu hikayelerin irdelenmesi ve çözümlenmesi bizi daha geçerli ve güvenilir sonuçlara ulaflt›r›r. Çeflitleme ve çokluk ilkesi veri türlerinde oldu¤u kadar incelenen birey, grup, mekan, zaman, deneyim, olay ve nesne türleri için de geçerlidir. Yani örneklemlememizde de çeflitleme yapmam›z gerekir. Özellikle de bizim beklenti, tahmin ve varsay›mlar›m›z› yaln›fllama (falsify) ihtimali olan olay, afl›r› ve ayk›r› durum ve vakalar› (deviant cases) aray›p incelemeliyiz. Bu da, kuramsal örnekleme yapmak, yani kuramsal çerçevenin önerdi¤i farkl› örnekleri, vakalar› incelemek demektir. Yani, kuramsal olarak s›nanmas› ve irdelenmesi gereken hususlar› ortaya ç›karabilecek tür bireyler, gruplar, mekanlar, zamanlar, deneyimler , olaylar ve nesnelerden örnekler toplar›z. Hem tipik vakalar› hem de az rastlanan durumlar›, kritik durum/vakalar›, araflt›rma konumuzdaki tüm de¤ifliklikleri (variance) kapsayacak flekilde her tür birey, deneyim, mekan, iliflki, olay ve nesneyi örneklemimize dahil etmeliyiz. Maksimum veri ve örneklem çeflitlili¤i analizimizde k›yaslamalar› çeflitlendirece¤i için sonuçlar›m›z›, yorumlar›m›z sa¤lamlaflt›racakt›r. Veri ve örneklemde ne kadar çeflitleme yapabilirsek, analizde o kadar çoklu k›yaslama yapabiliriz. III.3. Veri Çözümlemede Çokluk (Multiplicity) ve Çeflitlilik (Triangulation): Nicel analizden farkl› olarak, nitel analizin, verilerin tümü topland›ktan sonra de¤il, tam tersine, araflt›rma bafllar bafllamaz, ilk görüflme veya ilk gözlem yap›ld›ktan sonra bafllamas› gerekir. Çünkü ilk analizler sonucu farkl› tür tüketicilerden farkl› tür veriler toplama gere¤i ortaya ç›kabilir; daha önce akla gelmeyen unsurlar su yüzüne ç›kabilir ve ilk tahminlerden daha farkl› bir saha çal›flmas› yapmak gerebilir – ço¤u zaman da gerekir. Bu özellik, daha önce bahsedilen, nitel yöntem tasar›m›n›n, esnek olarak, geliflerek oluflmas› gereklili¤ini de do¤urur. ‹lk verileri inceledikçe akla araflt›rma konusuyla ilgili daha etrafl› ve incelikli ya da daha ilginç sorular gelir; bunlar s›nan›r, yeni sorular üretilir, bunlar da s›nan›r. Böylece yinelenerek, s›nana s›nana, ilgilendi¤imiz konuyla ilgili daha derinlikli ve geçerli yorum ve sonuçlara ulafl›r›z. Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Tüketici Araflt›rmalar›nda Nitel Yöntemler Kullanman›n ‹ncelikleri ve Zorluklar› 13 Nitel araflt›rmada çözümleme, bir bak›ma, verilerle ve veriler çerçevesinde düflünmektir. Dolay›s›yla yukarda anlat›lan kuram-veri sarmal› ve yinelemesi sonuçlar›m›z›n geçerli olmas›n› sa¤layan unsurlardand›r. Sahadaki gerçek tüketicilerin deneyimlerinden gelen veriler ile literatürden gelen kuram ve kavramlar yinelemeli olarak birbirlerini s›narlar, sorgularlar; ta ki tatmin edici bir kavray›fla, aç›klamada doygunlu¤a varana kadar. ‹laveten, veriler çerçevesinde düflünürken, veri toplarken oldu¤u gibi, elefltirel fark›ndal›k çok önemlidir. Veri çözümleme süreci boyunca, yorumlar›m›z› sürekli s›namam›z ve bulgular›m›z›n varsay›m ve beklentilerimize de¤il, verilere dayand›¤›ndan emin olmam›z gerekmektedir. Böylece ilk toplanan veriden bafllayarak, veri-kuram etkileflimi ve elefltirel fark›ndal›k çerçevesinde çözümleme süreci devam eder. Bu süreçte esas olan kapsaml›, yinelemeli ve sistematik k›yaslamalar yapmakt›r: her veri kayna¤› kendi içinde ve di¤er veri kaynaklar›yla k›yaslan›r; farkl› örneklemler birbiriyle k›yaslan›r. Nitel yöntemlerde k›yaslama, deneysel yöntemdeki k›yaslama mant›¤› gibi, veri çözümlemenin temelidir. Özellikle de “temellendirilmifl teori” (grounded theory) diye adland›r›lan yaklafl›mda en çok vurgulanan husus sürekli k›yaslama yöntemidir (constant comparative method) (Strauss ve Corbin 1990). Sürekli ve sistematik k›yaslama yapma ilkesi örneklemde kurama dayal› örneklem ilkesiyle paraleldir: kuramsal çerçevenin önerdi¤i farkl› örnekleri birbirleriyle k›yaslar›z. Ama sadece farkl› tür örnekleri de¤il, ayn› tür örnekleri de kendi içlerinde ve aralar›nda k›yaslar›z. Tüm veriler ayr› ayr› kodland›ktan sonra k›yaslama bafllar. Sürekli k›yaslama, çözümlemenin pek çok yineleme döngüsünden geçmesini gerektirir. Bu yinelemeli k›yaslama, herhangi bir verinin parçalar› ile tümü aras›nda , bir tür veri örne¤iyle ayn› türün di¤er bir örne¤i aras›nda, bir veri kümesi ile di¤er veri kümesi aras›nda, ve tabii ki, veri ile teori aras›nda yap›l›r. Parça-tüm k›yaslamas›, bir metnin, (örne¤in, bir görüflme belgesi) parçalar› ile bütününü, parça-tüm aras›nda ileri geri gidip gelerek irdelenmesini içerir. Sonra bir metin ile di¤er bir metin k›yaslan›r. Bu k›yaslamalar sayesinde benzerlikler ve farkl›l›klar, temalar ve kategoriler ile temalar ve kategoriler aras›ndaki iliflkiler irdelenip incelenir. Diyelim ki elimizde iki tür veri var: görüflmeler ve gözlemler. K›yaslamal› irdelemeleri her bir görüflme metni içinde ve tüm görüflme metinleri Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 14 Güliz GER aras›nda yapar›z. ‹laveten, her bir gözlemin notlar› içinde ve tüm gözlem notlar› aras›nda yapar›z. Sonra görüflme bulgular›yla gözlem bulgular›n›, yani tüm görüflmelerin çözümlemesinden ç›kan benzerlikler, farkl›l›klar, temalar, kategoriler, temalar/kategoriler aras›ndaki iliflkiler ile tüm gözlemlerin çözümlemesinden ç›kanlar k›yaslan›r. Ne kadar veri türü varsa, her tür için ve her tür aras›nda bu k›yaslamalar yinelenir. Belli bir veri kayna¤›ndan elde edilen bulgular, hem literatürle hem de di¤er verilerden elde edilen bulgularla karfl›laflt›r›l›r. Karfl›laflt›r›l›rken, flu tür sorgulamalar yap›l›r: bu bulgular di¤er bulgulardan (veya literatürden) farkl› m›, çat›fl›yor mu? Niye? Bu çat›flmay› nas›l çözebiliriz? Bildiklerimizle örtüflüyor mu? Yeni kavramlar öneriyor mu? Kavramlar aras›nda yeni iliflkilere iliflkilere iflaret ediyor mu? Bu irdelemede ortaya ç›kan yeni, sürpriz, önemli ve ilginç olan neler var? Farkl› veri kaynaklar› farkl› resimler çizebilir, farkl› hikayeler anlatabilirler; farkl› kaynaklardan elde edilen bulgular›n örtüflmesi gerekmez. Önemli olan, bu resim ve hikayeleri k›yaslayarak, örtüflen/birleflen ve ayr›flan k›s›mlar› bulup irdelemektir. ‹rdelerken esas olan ise ayr›flma ve çat›flmalar› çözümlemek, genellikle de daha soyut bir düzeyde çözümleyerek bütünlefltirmektir. Her bir bilgi kayna¤› ile bir di¤erini s›nayarak, bulgular› k›yaslamal› ve sorgulamal› olarak çözümleyerek, bütünlefltirilmifl bir yoruma, aç›klamaya ulafl›r›z. Çözümlemede dürüstlük ve sa¤laml›k, kendimizinkinden farkl› olabilecek alternatif yorum ve temalar› da s›namak, bizim tezimizin tersi olabilecek tezleri de s›namak, sonra bütünlefltirilmifl bir aç›klamaya varmakla sa¤lan›r. Bu sayede, tüm elefltirel sorular› yan›tlayabilecek bir aç›klama elde edebiliriz. Verilerdeki çokluk ve çeflitlilikten yararlanarak, verilerin hepsini dikkate alarak ve ayr›nt›lar› önemseyerek çözümleme yapmak geçerlik ve güvenilirli¤i artt›r›r. Veri toplamada oldu¤u gibi veri çözümlemede de çeflitlilik önemlidir. Birden fazla analiz yöntemi kullanmak farkl› yorumlara, dolay›s›yla daha derin irdelemelere ve daha çeflitli k›yaslamalara yol açaca¤› için analizi zenginlefltirir ve geçerli¤ini artt›r›r. Veri çözümleme yöntem ve stratejilerinin pek çok türü vard›r. Bunlardan baz›lar›, temellendirilmifl teori, yorumlama döngüsü (hermeneutic cycle), hikaye analizi (narrative analyTüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Tüketici Araflt›rmalar›nda Nitel Yöntemler Kullanman›n ‹ncelikleri ve Zorluklar› 15 sis), söylem analizi, fenomenoloji, etnomethodoloji, boz-yapç› analiz (deconstruction) ve tiyatrovari (dramaturgical) analizdir. Temellendirilmifl teori, literatürü de ihmal etmeden, verilerden do¤an kavramlar›n peflindedir. Yorumlama döngüsü, yukarda ayr›nt›land›r›lan flekilde, ileri-geri, parça-bütün yinelemeleri içerir (Thompson, Locander ve Pollio 1989). Hikaye analizi, içerik analizinin gelifltirilmifl fleklidir: hem içerik hem de hikayenin anlat›l›fl biçimini irdeler. Söylem analizi, toplumsal iletiflimle yeniden üretilen sosyal iliflkileri ve iktidar iliflkilerini inceler. Boz-yapç› analiz, gizli anlamlar› su yüzüne ç›kararak, gizli kabulleri bozarak, derindeki anlam› ve çeliflkileri iffla etme¤e odaklan›r. Fenomenoloji, tüketicilerin deneyimlerinin kendileri için anlam› ve bu deneyimin bafll›ca özelliklerine odaklan›rken (Thompson, Locander ve Pollio 1989), etnomethodoloji, fenomenolojik duyarl›l›kla, süreçlere (hangi faaliyet ve davran›fllar sosyal iliflkileri nas›l oluflturuyor) odaklan›r. Tiyatrovari analiz ise, tüketicilerin hangi niyet ve stratejilerle, ne tür etkiler meydana getirmek istediklerine, neyi sahnelemek istediklerine odaklan›r. Ayr›ca, N-Vivo gibi pek çok nitel veri analizi yaz›l›m› mevcuttur. Yaz›l›mlar, bize arad›¤›m›z nihai yorum ve aç›klamay› veremeseler de, analizde çeflitlilik sa¤larlar ve düflünmemize yard›m ederler. Araflt›rma konumuz ve amac›m›za ba¤l› olarak, bu analiz yöntem ve araçlar›ndan birkaç çeflidini kullanabiliriz; önemli olan, sadece tek bir yönteme ba¤l› kalmamakt›r. Çözümlemenin hem mant›ksal hem de yarat›c› yönleri bulunmaktad›r (Spiggle 1994). Mant›ksal yönü iki süreç içerir: s›n›fland›rmak (kodlama, kategorilere ay›rma) ve veri-temelli kategorileri birlefltirerek daha soyut kavramlara dönüfltürmek. Soyutlaflt›r›rken sürekli k›yaslama ile boyutland›rma kullan›l›r. Boyutland›rma, kategorilerin ve kavramlar›n özelliklerinin ve ö¤elerinin belirlenmesidir; ve kategoriler-aras› veya kavramlar-aras› iliflkilerin belirlenmesine yard›mc› olur. Çözümlemenin yarat›c› taraf› ise, bütünsel ve yeni bir kavray›fl›n aniden oluflmas› fleklinde vuku bulur. Mecaz, ironi ve metonimi (parçayla bütünü, bütünle parçay› birbirinin yerine geçirmek) gibi benzerlik-temelli edebi araçlar› kullanmak, çözümlemede yarat›c›l›¤a destek verir. Düflüncelerin ve bulgulardaki temalar›n ola¤and›fl› ve beklenmedik flekillerde birlefltirilmesi de yarat›c› sonuçlara yol açabilir. Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 16 Güliz GER Sonuç Genellikle nicel ve nitel araflt›rma yöntemleri aras›ndaki farkl›l›klar vurgulan›r. Bu yaz›da gördü¤ümüz gibi, asl›nda aralar›nda önemli benzerlikler de bulunmaktad›r. Örne¤in, deney yönteminde olan kontrol gruplar›nda ya da önce-sonra deneylerinde oldu¤u gibi, nitel yöntemlerde de sistematik karfl›laflt›rma esast›r. Nicel yöntemlerde bir araflt›rma içinde nihai bir hipotez s›namas› bulunurken, nitel analizde çeflitlendirilmifl ve yinelemeli bir s›nama ve sorgulama süreci bulunmaktad›r. Belki de en önemlisi, yukarda bahsi geçen elefltirel fark›ndal›k ve dürüstlük ilkeleri ile Karl Popper’›n “geliflmifl yanl›fllama” (sophisticated falsification) yaklafl›m› aras›ndaki benzerliktir. Bilim üretmenin nicel, nitel farkl› yollar› vard›r. Ne tür yöntem kullan›rsak kullanal›m, önemli olan yeni ve sa¤lam sonuçlara ulaflmak, pazar ve tüketiciler hakk›nda yeni ve önemli birfleyler ö¤renmektir. E¤er özenle tasarlan›p yürütülürse, her iki araflt›rma türü de bunu sa¤layabilir. Sonuçta ikisi de birer yoldur, yöntemdir; araflt›rma soru ve amaçlar›m›za ba¤l› olarak herhangi birini kullanabiliriz. Kuramsal ve yöntemsel olarak sa¤lam olduklar› sürece, nitel olsun nicel olsun, araflt›rmalar›m›z bize yeni malumat sunup de¤erli olacaklard›r. Bilim üretirken, bilimselli¤in yan› s›ra, sanattan ve yarat›c›l›ktandan da yararlanabiliriz. Leonardo da Vinci olmasak bile. Veri toplama ve çözümleme yaparken, hem bilimsel, yani sistematik, mant›ksal ve analitik süreçler hem de yarat›c› düflünce, düfl gücü ve sezgilerimizi kullanarak daha çok yol katedebiliriz, daha ilginç ve önemli sonuçlara ulaflabiliriz. Bu yaz›da, bir araflt›rmac› ve uluslararas› bilimsel dergilerde hakemlik yapan biri olarak deneyimlerimi paylaflmak istedim. Ümidim, ülkemizdeki dünya çap›nda araflt›rmalar›n artmas›d›r. Bir nörolog olan António Damásio, Descartes’ Error (1994) bafll›kl› kitab›nda “beyin, e¤lence ve zevk sayesinde ifller” (“the brain runs on fun”) demektedir. Biz araflt›rmac›lar da, zevk ald›¤›m›z ve ilgimizi çeken konularda araflt›rma yap›nca, daha hevesle çal›fl›p, araflt›rma sonucunda da çok daha yeni, önemli ve ilginç fleyler ö¤renebildi¤imizi görmekteyiz. Yani, ümidim, bize ilginç ve zevkli gelen konular›n, bizi daha çok dünya çap›nda eser yay›nlamaya yönlendirmesidir. Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Tüketici Araflt›rmalar›nda Nitel Yöntemler Kullanman›n ‹ncelikleri ve Zorluklar› 17 Kaynakça Agar, Michael (1986), Speaking of Ethnography, Sage. Anderson, Paul F. (1984), “Marketing, Scientific Progress and Scientific Method,” Journal of Marketing 47, 18-31. Anderson, Paul F. (1986), “On Method in Consumer Research” Journal of Consumer Research, 13 (Sept), 155-173 Anderson, Paul F. (1989), “On Relativism and Interpretivism—with a Prolegomenon to the ‘Why’ Question, in Interpretive Consumer Research, Provo, UT: Association for Consumer Research, 10-23. Arnould, Eric J. and Melanie Wallendorf (1994), “Market Oriented Ethnography: Interpretation Building and Market Strategy Formulation, Journal of Marketing Research,” 31(November), 484-504. Becker, Howard S., (1986), Writing for Social Scientists, Chicago: University of Chicago Press. Belk, Russell W. ed., (2006), Handbook of Qualitative Research Methods in Marketing, Cheltenham, UK: Edward Elgar. Berg, Bruce (2004), Qualitative Research Methods, 5th ed., Boston: Pearson/Allyn & Bacon. Bernard, H. Russell, ed. (1998), Handbook of Methods in Cultural Anthropology, Walnut Creek, CA: AltaMira Press. Branthwaite and Lunn (1985), “Projective Techniques in Social and Marketing Research,” in: Applied Qualitative Research, R. Walker, ed., 101-121. Coffey, Amanda and Paul Atkinson, (1996), Making Sense of Qualitative Data, Thousand Oaks, CA:Sage. Collier, John, Jr. and Malcolm Collier (1986), Visual Anthropology, University of New Mexico Press. Creswell, John W. (1998), Qualitative Inquiry and Research Design: Choosing Among Five Traditions, Thousand Oaks CA: Sage Denzin, Norman K. and Yvonna S. Lincoln, eds., (1994), Handbook of Qualitative Research, Thousand Oaks, CA: Sage. Emerson, Robert, Fretz, Rachel, and Linda Shaw (1995), Writing ethnographic fieldnotes, Chicago: University of Chicago Press. Geray, Haluk (2004), Toplumsal Araflt›rmalarda Nicel ve Nitel Yöntemlere Girifl ‹letiflim Alan›ndan Örneklerle, Ankara: Siyasal Kitabevi. Goulding, Christina (2003), “Grounded Theory, Ethnography, and Phenomenology,” European Journal of Marketing, 39 (3/4), 294-308. Heisley Deborah and Sidney Levy (1991), “Autodriving,” Journal of Consumer Research, 18 (3), 257-272. Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 18 Güliz GER Holbrook, Morris and John O’Shaughnessy (1988), “On the Scientific Status of Consumer Research and the Need for an Interpretive Approach to Studying Consumption Behavior,” Journal of Consumer Research, 15 (3) 398-402. Hudson, Laurel Anderson and Julie L. Ozanne (1988), “Alternative Ways of Seeking Knowledge in Consumer Research,” Journal of Consumer Research, 14 (March), 508-521. Kufl, Elif (2003), Nicel - Nitel Araflt›rma Teknikleri, Ankara: An› Yay›nc›l›k. Levy, Sidney (1986), “Dreams, Fairy Tales, Animals, and Cars,” Psychology and Marketing, 2 (2), 67-81 Levy, Sidney (1999), “History of qualitative research methods in consumer research,” yay›nlanmam›fl yaz›. Lincoln, Yvonne and Egon G. Guba (1985), Naturalistic Inquiry, Beverly Hills CA: Sage. Mason, Jennifer (2002), Qualitative Researching, 2nd ed., London: Sage Maxwell, Joseph A. (1996), Qualitative Research Design, Thousand Oaks, CA: Sage. Mariampolski, Hy (2005), Ethnography for Marketers, Newbury Park, CA: Sage. Marcus, George E. (1995), ‘Ethnography in/of the World System: The Emergence of Multi-sited Ethnography,’ Annual Review of Anthropology, 24, 95-117. McCracken, Grant (1988), The Long Interview, Newbury Park, CA: Sage Miles, Matthew B. and A. Michael Huberman (1994), Qualitative Data Analysis, 2nd ed., Thousand Oaks, CA: Sage. Moisander, Johanna and Anu Valtonen (2006), Qualitative Marketing Research: A Cultural Approach, London: Sage. Peter, J. Paul and Jerry C. Olson (1989),”The Relativistic/Constructionist Perspective on Knowledge and Consumer Research,” Interpretive Consumer Research, Elizabeth C. Hirschman, ed., Provo, UT: Association for Consumer Research, 24-28. Riessman, Catherine Kohler (1993), Narrative Analysis, Newbury Park, CA: Sage. Rook (1988), “Researching Consumer Fantasy,” in: Research in Consumer Behavior, Vol.3, Elizabeth Hirschman and Jadish Sheth, eds., 247270. Rose, Gillian (2001), Visual Methodologies, Sage. Sand›kc›, Özlem and Güliz Ger (2006), “Doing Research on Sensitive Topics: Studying Covered Turkish Women,” in: Handbook of Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Tüketici Araflt›rmalar›nda Nitel Yöntemler Kullanman›n ‹ncelikleri ve Zorluklar› 19 Qualitative Research Methods in Marketing, Cheltenham, UK: Edward Elgar, 509-520. Sanjek, Roger (1990), “On Ethnographic Validity,” in: Field Notes: The Makings of Anthropology, Roger Sanjek, ed., Ithaca: Cornell University Press, 385-418. Schweizer, Thomas (1998), Epistemology: The Nature and Validation of Anthropological Knowledge,” in Bernard, H. Russell, ed. (1998), Handbook of Methods in Cultural Anthropology, Walnut Creek, CA: AltaMira Press, 39-88. Spiggle, Susan (1994), “Analysis and Interpretation of Qualitative Data in Consumer Research,” Journal of Consumer Research, 21 (3), 491503. Spradley, James (1979), The Ethnographic Interview, New York: Holt, Rinehart and Winston. Spradley, James (1980), Participant Observation, New York: Holt, Rinehart and Winston. Strauss, Anselm and Juliet Corbin (1990), Basics of Qualitative Research: Grounded Theory Procedures and Techniques, Newbury Park, CA: Sage. Thompson, Craig J., William B. Locander and Howard R. Pollio (1989), ‘Putting Consumer Experience Back into Consumer Research: The Philosophy and Method of Existential-Phenomenology’, Journal of Consumer Research, 16 (September), 133-146. Wallendorf, Melanie and Russell W. Belk (1989), “Assessing Trustworthiness in Naturalistic Consumer Research,” in Interpretive Consumer Research, Elizabeth C. Hirschman, ed., Provo, UT: Association for Consumer Research, 69-84. Y›ld›r›m, Ali ve Hasan fiimflek (2004), Sosyal Bilimlerde Nitel Araflt›rma Yöntemleri, Ankara: Seçkin Yay›nc›l›k. Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 21 Tüketici Davran›fl› Araflt›rmalar›nda Ölçek ve Soru Formlar› Tasar›m›n›n Araflt›rma Bulgular› Üzerine Etkileri Ömer TORLAK* Remzi ALTUNIfiIK** Özet ‹ster nicel isterse nitel özellikte olsun, tüm bilimsel çal›flmalar›n ana dayana¤› verilerdir. Kurgusu ve tasar›m› nas›l olursa olsun, veri kalitesi (güvenilirlik, do¤ruluk vb.) araflt›rmalar›n etkinli¤inin ana belirleyicilerindendir. Bu çal›flmada tüketici davran›fl› araflt›rmalar›n›n temelini teflkil eden birincil verilerin toplanmas›nda kullan›lmakta olan veri toplama araçlar›ndan anket formlar› ve ölçeklere iliflkin araflt›rman›n güvenilirlik, geçerlilik ve yorumlanmas›nda sorun kayna¤› teflkil edecek konular incelenmektedir. Nicel ve nitel araflt›rmalarda veri toplama sürecinde ortaya ç›kabilecek sorunlar literatür taramas› fleklinde ele al›nm›flt›r. Amac›, benimsenen yöntemi ve araflt›rmac›n›n yaklafl›m ne olursa olsun, güvenilir verilere ulaflabilmek için veri toplama araçlar›n›n kurgulanmas› ve düzenlenmesinden kaynaklanabilecek problem kaynaklar›n›n ortadan kald›r›lmas›, araflt›rmada olabilecek sistematik hatalar›n›n azalt›lmas›na yard›mc› olacakt›r. Anahtar Kelimeler: Nicel ve nitel araflt›rma, soru formu, ölçek, anket formu tasar›m› The Effects of Scale and Questionnaire Design on Research Findings at the Consumer Behavior Researches A bstract All scientific works are based on data, either quantitative or quali- * Prof. Dr., Eskiflehir Osmangazi Üniversitesi ‹‹BF ‹flletme Bölümü, torlak@ogu.edu.tr ** Prof. Dr., Sakarya Üniversitesi ‹‹BF ‹flletme Bölümü, altunr@sakarya.edu.tr Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi, Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009, 21-39. 22 Ömer TORLAK / Remzi ALTUNIfiIK tative. Quality of data, through any construct or design, is main determinant of the efficiency of researcher. At this work, some problematic issues about reliability, validity and interpretation of questionnaires and scales are investigated. These questionnaires and scales are data collecting tools of consumer behavior for gathering the primary data. Problems which may take place during the data collecting procedure of quantitative or qualitative researches are cited by a literature overview. Regardless of the purpose, method or the researcher’s approach, in order to reach to reliable data, eliminating the sources of problems which may result from constructing and ordering of data collecting tools would help to decrease some potential systematic errors. Keywords: Quantitative and qualitative research, questionnaire, scale, survey form design Girifl Pazarlama ve özelde tüketici davran›fl› araflt›rmalar›nda, hemen tüm sosyal araflt›rmalarda oldu¤u gibi, genelde durum tespiti ve tan›mlaya yönelik “ne”, “nerede”, “ne miktarda” gibi sorulara cevap verme yetene¤ine sahip nicel araflt›rmalar›n uzun y›llar bask›n bir flekilde uyguland›¤› bilinmektedir. Bunda, tümden gelimci bir yaklafl›mla hipotez testine vurgu yapan pozitivist paradigman›n bilimsel kabulde olmazsa olmaz bir gereklilik olarak görülmesinin çok önemli etkileri oldu¤u aç›kt›r. Pozitivist paradigmaya yönelik elefltirel bak›fllar›n özellikle postmodernizm ile birlikte yayg›nlaflmas›, beraberinde yorumsamac› yaklafl›mlar›n önünü açm›fl ve sosyal bilimlerde ve özelde pazarlama ile tüketici davran›fl› araflt›rmalar›nda da nitel yöntemler artan oranda kullan›lmaya bafllanm›flt›r. Bu geliflme, ilgili alanlardaki akademik dergilerdeki yay›nlara da yans›m›flt›r (Hanson ve Grimmer, 2007). Böylece sosyal araflt›rmalarda cevab› eksik kald›¤› hissedilen, “niçin” ve “nas›l” sorular›na verilmeye çal›fl›lan cevaplar yoluyla, tan›mlama ve belirlemenin ötesine geçilerek anlama ve anlamland›rman›n önünün aç›ld›¤› söylenebilir. Ancak, unutmamak gerekir ki, al›nmaya çal›fl›lan cevaplarda, araflt›rmac›n›n sordu¤u sorunun her yönüyle belirleyici ve etkileyici olma özelli¤i vard›r. Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Tüketici Davran›fl› Araflt›rmalar›nda Ölçek ve Soru Formlar› Tasar›m›n›n Araflt›rma Bulgular› Üzerine Etkileri Nicel ve nitel yöntemlerin kullan›ld›¤› tüm sosyal araflt›rmalarda veri toplama, de¤erlendirme ve yorumlama esast›r. Dolay›s›yla toplanan veri kalitesi araflt›rman›n kalitesini de belirlemektedir. Bu ba¤lamda, araflt›rmac›n›n ideolojisi, amac›, araflt›rmaya yaklafl›m tarz›, araflt›rman›n tasar›m›, araflt›rma sorusunun sorulma biçimi, araflt›rman›n kurgulanma flekli, örneklem seçimi, veri toplama araçlar›n›n (anket ve gözlem formu vb.) yap›sal ve biçimsel özellikleri ve veri toplama süreçlerinin uygulanma flekli gibi çok say›da içsel ve d›flsal faktör, do¤rudan ve/veya dolayl› olarak, araflt›rma bulgular› ve araflt›rman›n kalitesi üzerinde etkili olabilmektedir. Hatta araflt›rmac›lar›n kendi akademik camialar›ndaki yaklafl›m ve uygulamalardan da etkilendikleri aflikard›r. Baz› alanlarda çal›flan pazarlama akademisyenlerinin araflt›rma örneklemi, veri çözümlemede kullan›lan tan›mlay›c› istatistikler ve ileri istatistikler, tesadüfilik testleri, anket formlar› vb. gibi araflt›rma tasar›m›na iliflkin pek çok araflt›rma kal›b›n›n birbiriyle benzeflti¤i, konuya iliflkin tüketici davran›fl›, sat›fl yönetimi ve reklam alan›ndaki araflt›rmalar örnekleminde yap›lan bir çal›flma ile ortaya konulmaktad›r (Zinkhan, 2006). Yaklafl›m olarak ister pozitivist (nicel) olsun, isterse yorumsamac› (nitel) bir yaklafl›m› benimsemifl olsun, bilimsel bir araflt›rman›n kalitesini belirleyen en önemli unsurlardan biri veri kalitesidir. Veri kalitesi ise uygun bir ölçüm yönteminin seçilmesi, ölçmede kullan›lan ölçeklerin sorunsuz ve yönlendirici olmaktan uzak olmas› ve veri kayna¤› olan örneklemin as›l hedef kitleyi temsil ediyor olmas›na ba¤l›d›r. Baflka bir ifade ile araflt›rma bulgular›n›n güvenilir ve geçerli olabilmesi için araflt›rmaya temel teflkil edecek olan ölçümlerin ve gözlemlerin hatas›z olmas› gereklidir. Bu ba¤lamda bilimsel çal›flmalarda örnekleme ve örnekleme d›fl› olmak üzere iki tür hata vard›r. Örnekleme hatas›, do¤ru veri kayna¤›n›n seçilmemesi veya örneklemin ana kitleyi temsil edecek büyüklük ve nitelikte olmamas›ndan kaynaklanan hatalard›r. Öte yandan örnekleme d›fl› hatalar ise örneklem seçimi d›fl›ndaki her hangi bir sebeple ortaya ç›kan hatalard›r. Sistematik hatalar olarak da bilinen bu tür hatalar çok de¤iflik sebeplerden kaynaklanabilmektedir. Bunlar aras›nda nicel araflt›rmalarda yayg›n kullan›m alan› bulan anket formalar›nda ortaya ç›kan yap›sal sorunlar, ölçeklerin kurgulanmas›nda yap›lan hatalar ile araflt›rmac› önyarg›s› ve saha çal›flCilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 24 Ömer TORLAK / Remzi ALTUNIfiIK malar›ndaki uygulamalardan kaynaklanan sorunlar en yayg›n bilinenlerdir. Bu hata kaynaklar› araflt›rman›n güvenilirlik ve geçerlili¤ini yak›ndan etkiledi¤inden mutlaka gerekli iyilefltirmelerin ve düzeltmelerin yap›lmas› gerekmektedir. Bu çal›flmada veri kalitesinin belirlenmesinde son derece önemli rol oynayan hata kaynaklar› aras›nda yer alan anket ve veri toplama formlar›n›n tasar›m›nda oluflabilen temel problemlere de¤inilmektedir. Özellikle de tüketici davran›fl› araflt›rmalar›nda kullan›lmakta anket formlar›nda ve gözlem formlar›na ortaya ç›kan sorun kaynaklar›n›n incelenmesi araflt›rman›n temel amac›n› oluflturmaktad›r. Böylece, hem nicel ve hem de nitel yöntemlerin kullan›ld›¤› araflt›rmalar ba¤lam›nda bulgular› etkileyebilecek veri toplama araçlar›na yönelik baz› temel hususlar›n ayr›nt›lar›na dikkat çekilerek, araflt›rmalar›n niteli¤inin iyilefltirilmesine katk› sa¤lanmak amaçlanm›flt›r. Nicel Araflt›rmalarda Anket Formu Tasar›m› ve Ölçeklere ‹liflkin Baz› Problemler Nicel araflt›rmalar, pozitivist mant›¤›n bir gere¤i olarak, bir olgunun tan›mlanmas› veya k›smen aç›klanmas›na iliflkin verilerin toplanmas›, analiz edilmesi ve yorumlanmas› esas›na dayan›r. Bu kapsamda, yayg›n kullan›lan veri toplama yöntemleri gözlem, mülakat ve ankettir. Tüketici davran›fllar› konusunda nicel araflt›rma tasar›mlar›nda en yo¤un olarak kullan›lan veri toplama yöntemi anket oldu¤undan, anket tasar›m› ve anketlerde yer alan ölçeklere iliflkin olas› problem kaynaklar›ndan baz›lar› bu k›s›mda tart›fl›lacakt›r. Anket tasar›m›n›n bir bilim olmaktan daha çok bir sanat oldu¤u görüflü yayg›nd›r (Churchill, 1987). Bu yaklafl›mdan hareketle asl›nda, anket tasar›m›nda bak›fl aç›s› ve görecelilikten kaynaklanan problemlerin varl›¤›n›n bafllang›çta kabul edilmesi gerekti¤i de söylenebilir. Tüketici davran›fllar›na iliflkin nicel araflt›rmalarda kullan›lan anket tasar›m› ve ölçeklere iliflkin baz› temel problemler flu flekilde s›ralanabilir: Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Tüketici Davran›fl› Araflt›rmalar›nda Ölçek ve Soru Formlar› Tasar›m›n›n Araflt›rma Bulgular› Üzerine Etkileri a. Araflt›rmac› önyarg›s›n›n anket formuna yans›mas› Araflt›rma ba¤lam›nda anket formunda yer alan sorular›n ifade edilmesi ve kurgulanmas›nda ço¤u zaman araflt›rmac›n›n önyarg›lar›n›n ankete yans›mas› mümkündür. Araflt›rmac› önyarg›s›n›n ankete yans›mas› çeflitli flekillerde olabilmektedir. Birincisi, özellikle seçenekli sorularda hangi seçeneklerin anket formunda yer alaca¤› tamamen araflt›rmac›n›n kiflisel de¤erlendirmesine ba¤l› olarak flekillenebilmektedir. Örne¤in, tüketicilerin günlük gazete tercihleri ile bu tercihte etkili olan faktörleri belirlemeyi amaçlayan bir araflt›rmada, cevap seçenekleri aras›nda yer alacak olan gazete isimlerinin flekillenmesinde araflt›rmac›n›n ideolojik tercihleri ile örtüflen ya da be¤endi¤i gazete veya dergi isimlerinin seçilmesi mümkündür. Teorik olarak bütün gazete isimlerine ankette yer verilmesi mümkün olamayaca¤›ndan, dolayl› olarak bir tercih önyarg›s› ortaya ç›kacakt›r. Benzer bir durum ticari araflt›rmalarda da söz konusudur. E¤er araflt›rmac› araflt›rma yapt›¤› flirketin beklentileri ve tercihleri do¤rultusunda cevap seçeneklerini oluflturursa, araflt›rmada bir önyarg› söz konusu olacakt›r. Hatta ad›n›n geçmesini istemedi¤i bir gazeteyi yazmaks›z›n “di¤er” seçene¤i aras›nda gizleyebilir. ‹kinci olarak, cevap seçeneklerinin s›ralanmas› da cevaplay›c›lar›n cevaplar› üzerinde etkili olmaktad›r. Araflt›rma bulgular›na göre çok say›da cevap seçenekleri aras›nda seçim yap›lmas› istenen sorularda cevap seçeneklerinin konumu verilen cevaplar üzerinde etkili oldu¤u literatürde yer almaktad›r. Sol üst köflede olan cevap seçene¤inin seçilme olas›l›¤›n›n daha fazla oldu¤u, yatay konumda verilen cevap seçeneklerinde ise ortadaki seçene¤in ve cevap seçeneklerinin dikey konumda verildi¤i durumlarda ise en alt veya en üst seçene¤in seçilme olas›l›¤›n›n daha yüksek oldu¤u çeflitli araflt›rmac›larca ifade edilmektedir. Üçüncüsü ise sorular›n ifade edilmesinde araflt›rmac›n›n tercihleri veya ideolojik e¤ilimleri sorular›n kurgulanmas›nda veya kelimeler dökülmesinde rol oynayabilmektedir. Böylesi bir durumda cevaplay›c›lar›n etkilenmeleri kuvvetle muhtemeldir. Örne¤in, dini e¤ilimleri ölçmeye çal›flan bir araflt›rmada bir araflt›rmac›n›n ölçe¤inde yer alan “Dindarl›k gündelik hayatta ibadetlerle kendini göstermelidir” ifadesi bir baflka araflt›rmac›n›n ölçe¤inde “Dindarl›k insan›n manevi hazz› yaflamas›yla karfl›l›k bulur” ifadesine dönüfltü¤ünde, benzer amac› tafl›yan bu iki araflt›rman›n bulgular›n›n birbirinden bir Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 26 Ömer TORLAK / Remzi ALTUNIfiIK hayli farkl› ç›kmas› kuvvetle muhtemeldir. Birinci ifadede fiiliyata geçirilen ibadetler dindarl›¤›n bir göstergesi olarak ortaya konurken, ikinci ifadede daha çok ibadetler veya baflka bir sebeple yaflanacak bir manevi haz veya doyum dindarl›¤›n göstergesi olarak nitelenmektedir. b. Anket formunun biçimsel tasar›m›ndan kaynaklanan problemler Anket formunun biçimsel tasar›m› ve sorular›n formdaki yerleri cevaplay›c›lar›n cevaplar› üzerinde etkili olabilmektedir. Anket formunun biçimsel tasar›m› cevaplay›c›n›n sorular› okuyup anlamas› ve alg›lamas› üzerinde etkili olabilir. Bu yüzden cevaplar›n üstün körü cevaplanmas›, anlafl›lamadan cevaplanmas› gibi problemlerle karfl›lafl›labilir. Her fleyden önce, biçimsel olarak karmafl›kl›k görüntüsü veren bir anket cevaplamama oran›n› art›rabilir ve bu durumda yine güvenilirli¤i azalt›c› etkide bulunur. Bu ba¤lamda üzerinde durulmas› gereken hususlardan baz›lar›n› flu flekilde s›rlamak mümkündür. Birincisi, ankette yer alan sorular›n s›ralamas›ndan kaynaklanan cevaplama önyarg›s›d›r. Ankette bafllang›ç sorular› basit tutulmal›d›r. Daha sonra araflt›rma konusuna iliflkin görece olarak daha zor ve kapsam olarak genifl olan sorular› takiben daha odaklanm›fl spesifik sorular›n yer almas› gerekmektedir. Anketin bafllang›c›na özel veya mahremiyet içeren sorular›n konulmas› kat›l›mc›n›n isteksiz davranmas›na veya do¤ru olmayan cevaplar vermesine yol açabilmektedir. Bu sebeple, zor ve hassas sorular›n anketin sonlar›na do¤ru yerlefltirilmesi gerekir (Sudman ve Bradburn, 1973). Bu sebeple demografik sorular›n anketin son k›sm›na b›rak›lmas› anketin cevaplanma olas›l›¤›n› art›rabilecektir. ‹kincisi, sorular›n anket formunda estetik ve yönlendirmeler aç›s›ndan karmafl›k ve anlafl›l›r flekilde kurgulanmad›¤› durumlarda kat›l›mc›lar›n sorular› cevaplamada zorluk çekmelerine yol açacakt›r. Bu da kat›l›mc›lar aç›s›ndan b›kk›nl›k, isteksizlik ve bafltan savma cevaplar verme e¤ilimine yol açacakt›r. Benzer flekilde soru s›ralamas›ndan kaynaklanan yanl›fll›k nedeniyle cevaplay›c›n›n sonraki sorulara yo¤unlaflmas› ya da onlardan etkilenmesi, soru formunda ya da mülakatta öncelik veya zamanTüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Tüketici Davran›fl› Araflt›rmalar›nda Ölçek ve Soru Formlar› Tasar›m›n›n Araflt›rma Bulgular› Üzerine Etkileri lama hatalar›n›n cevaplay›c›y› zora sokmas› ile karfl›laflt›rma güçlü¤ü oluflturan soru ya da cevap seçeneklerinin olmas›, anketlerde içerik ya da ba¤lam etkisi olarak da isimlendirilebilecek üç temel problem alan› olarak ifade edilebilir (Tourangeau vd., 2003: 491). Bunun yan›nda, araflt›rman›n sponsorlar› ve araflt›rmay› yürütmekte olan araflt›rmac›lar›n ve araflt›rman›n amac›n›n aç›k ve net bir flekilde ortaya konmas› deneklerin kat›l›m›n› kolaylaflt›racakt›r. Ankette yer alan sorular›n ve genel olarak ba¤lam›n araflt›rman›n bulgular›n› etkileyebilece¤i, hatta sonuçlar› önemli ölçüde de¤ifltirebilece¤i unutulmamal›d›r. Buna huni yaklafl›m› ad› verilmektedir. Veri toplamada tarihsel süreç önemli oldu¤unda, kronolojik bir s›ran›n takip edilmesi cevaplay›c›n›n cevaplamas›n› kolaylaflt›racakt›r. Aksi halde, cevaplay›c› aç›s›nda kafa kar›fl›kl›¤›na yol açabilir. Sonuç olarak, anket formunun sorular›n düzeni, ka¤›t kalitesi ve görsel aç›dan ciddiyet ifade etmesi ve araflt›rman›n ciddiyetine uygun tarzda tasarlanmas› gerekmektedir. Ayr›ca sorular›n numaraland›r›lmas› da cevaplamay› kolaylaflt›rmaktad›r. c. Anket boyutundan kaynaklanan sorunlar Nicel araflt›rmalarda anket boyutu önemlidir (Herzog ve Bechman, 1981). Anket formunda yer alan sorular›n ne çok az ne de çok fazla olmas› gerekir. Nicel araflt›rmalarda kullan›lan anketlerdeki soru say›s›n›n gere¤inden az veya çok olmas› da önemli problemleri beraberinde getirir. Yeterinden az soru, araflt›rman›n amac›n› karfl›lamakta yetersiz bulgulara yol açarken, gereksiz sorular cevaplay›c›lar› bunalt›r ve sorulara özensiz cevap vermelerine neden olabilir. Gere¤inden fazla sorunun oldu¤u anketlerin itici olmas› sonucu ayr›ca, cevaplamama hatas› nedeniyle, araflt›rman›n güvenilirli¤i de azal›r. Ayr›ca araflt›rma sorular›n›n araflt›rma amac›na uygun olmayan bir flekilde ifade edilmesi de kavramsal ba¤lamda s›k karfl›lafl›lan problemler aras›nda say›labilir (Altun›fl›k ve Torlak, 2006: 60). d. Sorularda kullan›lan kelimeler ve ifade fleklinden dolay› oluflan problemler Anket formalar›nda yer alan sorular›n ifade edilmesinde kullan›lan kelimelerin ve cümle yap›s›n›n seçiminden kaynaklanabilen çok say›da hata söz konusudur. Bu ba¤lamda yap›lan hatalar araCilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 28 Ömer TORLAK / Remzi ALTUNIfiIK s›nda flunlar say›labilir. Birincisi, ölçe¤i oluflturan sorular›n ifade edilmesinde uzun cümlelerin kullan›lmas› veya cevaplay›c›n›n anlam›n› bilmedi¤i kelimelerin kullan›lmas› sorunun yanl›fl alg›lanmas›na yol açaca¤›ndan, verilecek cevaplar›n da güvenilir olmaktan ç›kmas›na ve araflt›rman›n güvenilirli¤inin zedelenmesine sebep olacakt›r. Bu ba¤lamda anketlerde yayg›n karfl›lafl›lmakta olan sorunlardan biri de s›kl›k bildiren anlam› konusunda kifliden kifliye farkl›l›klar olan kelimelerin kullan›m›nda yaflanan sorundur. Genellikle, umumiyetle, ço¤unlukla, aras›ra ve bazen gibi s›kl›k anlam› yüklü genelleme yapmaya yol açan kelimelerden kaç›n›lmas› gerekmektedir. Bunun yan›nda de¤er yarg›s› ifade eden do¤ru, yanl›fl gibi kelimelerin kullan›m›na da özen gösterilmesi gerekir. Ölçe¤i oluflturan sorular›n mümkün oldu¤unca k›sa ve basit kelimelerle ve ak›c› bir üslupla haz›rlanmas› cevaplay›c›n›n kolayca ve do¤ru bir flekilde cevap vermesine yol açacakt›r. Sorularda gizli varsay›mlar›n kullan›lmas› da elde edilen bilginin güvenilirli¤ini zedeleyebilmektedir. Sorulardaki cümlelerde mümkün oldu¤unca birbirine ba¤l› flartl› cümlelerin kullan›lmas›nda kaç›n›lmaya çal›fl›lmal›d›r. Bu tür durumlarda cevaplay›c› ya soruyu okumadan iflaretleme ya da yanl›fl yorum yaparak cevaplama yoluna gitmektedir ki, bu da anketlerde ciddi bir sorun yaratmaktad›r. Bu ba¤lamda nadiren de olsa karfl›lafl›lan sorunlardan bir di¤eri ise çift amaçl› sorulard›r. Araflt›rmac› anketi k›saltmak amac›yla veya fark›nda olmaks›z›n tek bir soru içinde cevaplay›c›ya iki soru yönetebilmektedir. Örne¤in, “A aday›na karfl› olumlu bir tutum içindeyim ve ona oy veririm” fleklindeki bir soruda adaya karfl› olumlu tutum içinde olmak ve ona oy vermek farkl› olgulard›r. Dolay›s›yla bu tür bir durumda sorunun ikiye ayr›lmas› gerekmektedir. Anket sorular›na iliflkin bir di¤er husus ise sorular aras›nda ön yarg›ya sebep olabilecek bir düzenlemenin olmas› da söz konusudur. Örne¤in, özellikle de cevaplay›c›dan ça¤r›fl›m yapmas› istenen bir soruyla cevap seçeneklerinin yer ald›¤› baflka bir sorunun ayn› sayfada yerlefltirilmesi veya art arda gelmesi sebebiyle yönlendirmeye yol açacakt›r. Bu da toplanan bilgilerin önyarg›l› olmas› ve dolay›s›yla da güvenilir olmamas›na yol açacakt›r (Churchill, 1987). Ölçeklerde sorunun ifade flekli de tüketici davran›fl› araflt›rmalar›nda bulgular›n farkl›laflmas›na yol açabilir. Materyalist e¤ilimleTüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Tüketici Davran›fl› Araflt›rmalar›nda Ölçek ve Soru Formlar› Tasar›m›n›n Araflt›rma Bulgular› Üzerine Etkileri ri ölçmeyi amaçlayan bir ölçekte yer alan; “Çevremdeki insanlara sahip olduklar› eflyalara göre de¤er veririm” ifadesi baflka bir araflt›rmac› taraf›ndan “Çevremdeki insanlar sahip olduklar› eflyalar kadar de¤er görürler” ifadesine dönüfltü¤ünde, ifadedeki vurgu dene¤in kiflisel bak›fl aç›s›ndan (ben), de¤erlendirme yap›lan çevredeki insanlara do¤ru de¤iflmesiyle birlikte cevaplarda önemli farkl›l›klar ortaya ç›kabilir. Birinci ifadede dene¤in materyalist e¤ilimlere iliflkin olarak kiflisel bak›fl aç›s› ve de¤er yarg›lar›na vurgu yap›l›rken, ikinci ifadede kiflisel de¤er yarg›lar›ndan ziyade insanlar›n nas›l alg›land›¤›na iliflkin genel de¤erlendirmeye vurgu yap›lmakta olup, kiflinin söz konusu görüflü paylafl›p paylaflmad›¤› konusunda kesin bir ç›kar›m yapmak zor olacakt›r. Tüketici davran›fl› araflt›rmalar›nda en yayg›n kullan›lan ölçek türlerinden olan Likert ölçe¤inde yer alan ifadelerin cevaplay›c›lar taraf›ndan yanl›fl anlafl›labilmesine yol açan ya da ifadelerin sadece pozitif veya negatif yönlü olmalar›ndan kaynaklanan çarp›kl›k oluflturabilece¤i kayg›lar› çok say›da araflt›rmac› taraf›ndan dile getirilmifltir (Kalafatis vd., 2005). Bu yüzden genel kabul gören husus, Likert ölçe¤inde ters kodlanm›fl ve kodlanmam›fl ifadelerin birlikte kullan›m›n›n uygun olaca¤›d›r (Churchill, 1979). Ölçeklerde ters kodlanmam›fl ve ters kodlanm›fl ifadelerin karma fleklinde kullan›m› ile öncelikle cevaplay›c›lar›n dikkatlerini yo¤unlaflt›rmak suretiyle cevaplamadaki özensizlikler ile uyma e¤ilimi gösteren cevaplay›c›lar›n cevaplama skorlar›ndaki çarp›kl›¤›n azalt›lmas›, bu flekilde kullan›m›n önemli amaçlar› aras›nda say›lmaktad›r (Swain vd., 2008). Baflka bir deyiflle, ters kodlanm›fl ifadelerin ters kodlanmam›fl ifadelerle birlikte ölçeklerde kullan›lmas› özensiz cevaplama ve uyma e¤ilimi etkisini azaltabilir. Ancak, bu tür kullan›m›n di¤er baz› problemleri ortadan kald›rmas› ya da baflka problemlere yol açmayaca¤› anlam› da tafl›maz. Ölçeklerde ters kodlama ile özellikle cevap simetrisinin azalt›lmas› mümkün gözükmektedir. Di¤er bir ifadeyle, ters kodlama ile cevap asimetrisine katk› sa¤lanabilir ve bu flekilde tek boyutluluk ortadan kald›r›labilir. Ters kodlama ile cevap asimetrisine katk› sa¤layan faktörler alt› bafll›k alt›nda toplanabilir (Gardner, vd., 1998). Bunlar›n üçü cevaplay›c›larla, üçü de ifadelerle iliflkili de¤iflkenlerdir (Herche ve Engelland, 1996). Cevaplay›c›larla iliflkili de¤iflkenler aras›nda a) beklentiye karfl›tl›k oluflturmas›, b) haf›zay› dengeCilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 30 Ömer TORLAK / Remzi ALTUNIfiIK lemesi, c) konuya duyarl›l›k sa¤lamas› ve bu flekilde biliflsel süreçlerde yo¤unluk oluflturmak suretiyle cevaplay›c›n›n özensizli¤ini azaltmas› say›lmaktad›r. ‹fadelerle iliflkili de¤iflkenler ise a) s›kl›k ve a¤›rl›k dengelemesi, b) ay›rt edicilik sa¤lamas›, c) kategorik bir da¤›l›ma f›rsat vermesine imkan sa¤layacak flekilde düzenlenmesi olarak belirtilmektedir. Pozitif ve negatif-ters kodlanm›fl ifadelerden oluflan ölçek ifadelerinin cevaplama çarp›kl›¤›na iliflkin belirgin riskleri azaltmakla beraber, içsel yo¤unluk ve boyutlar›n oluflmas›na yol açabilen baz› istenmeyen problemlere de yol açabilir. Baz› araflt›rmalarda bu tür kullan›m düflük güvenilirlik ve ifade bütün korelasyonlarda zay›flamaya yol açabilir. Bu olas› problemlere ra¤men ölçek ifadelerinde ters kodlama pazarlama ve tüketici davran›fl› araflt›rmalar›nda genel olarak sorunsuz bir uygulama olarak kabul görmektedir (Wong vd., 2003: 73). Tüm olumlu yanlar›na ra¤men, ters kodlaman›n problemlerinin daha fazla oldu¤u ve bulgular› de¤ifltirece¤ine iliflkin de¤erlendirmeler daha bask›nd›r (Wong vd., 2003: Weijters vd., 2008; Swain vd., 2008). Ölçek ifadelerinin ters kodlanmas› her fleyden önce anlama bofllu¤u oluflturabilir, çünkü ters kodlamada kullan›labilecek farkl› kelime ve cümle yap›lar› dil ve anlama bak›m›ndan çeflitlili¤i art›rabilir (Swain vd., 2008: 117). “K›rm›z› heyecan verici bir renktir” ifadesi; “k›rm›z› heyecan verici bir renk de¤ildir” fleklinde ters kodland›¤›nda k›smi bir reddetme söz konusu iken, “k›rm›z› heyecan vermeyen bir renktir” fleklinde ters kodlama yap›ld›¤›nda ise daha keskin bir anlam de¤iflikli¤i ortaya ç›kmaktad›r. Baflka örneklerde ters kodlama ile ifadeler aras› aç›kl›klar daha da artabilir. “Al›flverifl çok heyecan vericidir” ifadesinin, “al›flverifl hiç heyecan verici de¤ildir” fleklinde ters kodlanmas› ile “al›flverifl çok can s›k›c›d›r” fleklinde ifadeye dönüfltürülmesi örne¤inde, ifadeler aras›ndaki mesafenin önemli ölçüde aç›ld›¤› söylenebilir. Ters kodlamada ifadeler aras› mesafe aç›ld›kça cevaplamada yak›nlaflma etkisi artabilir. Bu durum hem ters kodlama olmamas› hem de ters kodlama olmas› durumuna göre de¤iflebilir. Nitekim yap›lan bir çal›flmada ters kodlanmam›fl ifade çiftlerinin azalmas› ile ifadeler aras› mesafenin aç›lmas›n›n artmas› aras›nda pozitif iliflki bulunurken, ters kodlanm›fl ifade çiftlerinin azalmas› ile ifadeler aras› Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Tüketici Davran›fl› Araflt›rmalar›nda Ölçek ve Soru Formlar› Tasar›m›n›n Araflt›rma Bulgular› Üzerine Etkileri 31 mesafenin aç›lmas› aras›ndaki iliflki negatif olarak belirlenmifltir. Bu sonuçlardan hareketle yazarlar ölçeklerde ters kodlanm›fl ifadelere yer verilmesi gerekti¤ini, çünkü karma ifadelerden oluflan ölçeklerin cevaplarda ölçe¤e olan inanc› ve güveni art›rmas› yan›nda cevaplamadaki özensizlik ve dikkatsizlikleri azaltaca¤› yönünde önerilerde bulunmaktad›rlar (Weijters vd., 2008:9-10). Ölçek ifadelerinin ters kodlanmas›n›n yanl›fl cevaplamaya yol açabilece¤ine iliflkin elefltiriler de söz konusudur. Bu noktada, cevaplay›c›lar›n dikkatsizlik, umursamazl›k ve iliflkisiz cevaplama (Baumgartner ve Steenkamp, 2001) içinde olabilecekleri ve asl›nda bütün bunlar›n cevaplay›c›lar›n dikkatsizliklerinden kaynakland›¤› söylenebilir (Swain vd., 2008: 117). Ters kodlanm›fl ifadelerin yanl›fl cevaplanmas›ndaki di¤er iki potansiyel kaynak olarak ise, ifadelerdeki genel pozitif e¤ilimi kabul eden cevaplay›c›lar›n uysall›klar›, yani tüm ifadeleri ayn› yönde imifl gibi alg›lay›p uyma e¤ilimi göstermeleri ile ters kodlanm›fl ifadelerin ters kodlanmam›fl ifadelere oranla daha kar›fl›k ve zor olmas›ndan kaynaklanabilecek ifade do¤rulamadaki güçlükler fleklinde belirtilmifltir (Swin vd., 2008: 117-118). Ölçeklerdeki ters kodlamalara iliflkin ölçeklerde özellikle kültürler aras› karfl›laflt›rma araflt›rmalar›nda problemler artabilmektedir. Nitekim yap›lan bir araflt›rmada, pozitif ifade ve ters kodlanm›fl ifadeler bak›m›ndan materyalist ölçe¤in karma yap›s›yla iliflkili problemlerin Do¤u Asyal› kat›l›mc›lar taraf›ndan Amerikal› kat›l›mc›lara göre tamamen farkl› alg›land›¤› sonucuna ulafl›lm›flt›r (Wong vd., 2003: 80). e. Ölçeklerde kullan›lmakta olan aral›k say›s›ndan kaynaklanan problemler Ölçeklere iliflkin bir di¤er problem ise ölçeklerdeki ölçüm arakl›klar›n›n say›s›ndan kaynaklanabilmektedir. Bu durum özellikle de Likert türü, semantik farklar veya önem s›ras› ölçeklerinde daha yayg›n ortaya ç›kabilmektedir. Ölçekte kullan›lan kategori say›s›n›n çok az olmas› ölçe¤in sa¤layaca¤› bilginin seviyesinin düflük olmas›na yol açaca¤›ndan özellikle de istatistiksel analizler aç›s›ndan hem k›s›tlama hem de elde edilen bilginin s›n›rl› kullan›ma sahip olmas›na yol açacakt›r. Bu sebeple ölçekteki kategorisi tatmin büyüklükte olmas› arzu edilir. Örne¤in, Likert ölçe¤inde 5’li, seCilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 32 Ömer TORLAK / Remzi ALTUNIfiIK mantik farklar ölçe¤inde 7’li kategorilerin kullan›m›n›n güvenilir sonuçlar verdi¤i araflt›rmalarda ifade edilmektedir. Öte yandan aral›k say›s›n›n çok fazla olmas› da çeflitli sorunlar› beraberinde getirebilmektedir. ‹statistiksel aç›dan kategori say›s›n›n art›r›lmas›n›n veri da¤›l›m›ndaki çarp›kl›¤›n (skewness) düzeltilmesinde yard›mc› oldu¤u ifade edilse de beraberinde sorunlar› getirebilece¤i vurgulanmaktad›r. Bu ba¤lamda karfl›m›za ç›kan en önemli sorun cevaplay›c›n›n kategori seçenekleri aras›ndaki fark› ay›rt etmede zorlanmas› veya uygun olmayan kategori isimleri sebebiyle farkl› alg›lamalara yol açmas›d›r. Cevaplay›c›larda ifadenin yap›s›na da ba¤l› olmakla birlikte, ölçüm skalas› büyüdükçe daha düflük puanlama e¤ilimi artabilmekte ve örne¤in 10 aral›kl› ölçüm düzeyindeki ortalama skorlar›n, 5 ya da 7 aral›kl› ölçüm düzeyindeki ortalama skorlardan daha düflük oldu¤u anlafl›lmaktad›r (Dawes, 2008). ‹fade yap›lar›na ve içeriklerine ba¤l› olarak, ölçüm de¤erlerindeki farkl›laflman›n art›p azalabilece¤i hususu bu aflamada dikkat edilmesi gereken önemli bir husustur. Bu sebeple, araflt›rma amac›na ve cevaplay›c›lar›n entelektüel seviyelerine göre kategori say›s›n›n ayarlanmas› gerekmektedir. Hatta bu konuda yaflanacak sorunlar› ortadan kald›rma için bazen ölçeklerin iki kademeli olarak uygulanmas› söz konusudur. Örne¤in, tutum ölçmeye yönelik olarak kullan›lan bir ölçekte tutumun yönü ve tutumun fliddetinin ayr› ayr› ölçümünün yap›ld›¤› araflt›rmalar mevcuttur. f. Ölçe¤in kültürleraras› transferinden kaynaklanan problemler Ölçeklerde karfl›lafl›labilecek bir di¤er önemli problem kayna¤› ise kültürler aras› karfl›laflt›rmalarda ya da bir ölçe¤in gelifltirildi¤i kültürden farkl› bir kültürdeki uygulanmas›nda ortaya ç›kabilecek, tercüme, anlama ve kültürel karfl›tl›k gibi problemlerdir (Malhotra vd., 1996; Baumgartner ve Steenkamp, 2001; Wong vd., 2003; Yu vd., 2003; Herk vd., 2005). Bu ba¤lamda, farkl› kültürlerde farkl› grup e¤ilimlerinin cevaplara yans›mas›, kültürel özelliklere ba¤l› olarak cevaplardaki benzeflme ya da farkl›laflma e¤ilimleri, tercümeye ba¤l› olarak ya da olmaks›z›n ifadelerin anlam farkl›l›klar› gibi problemlerin göz ard› edilmemesinde yarar vard›r. Böylesi bir durumda çeviri-tersine çeviri (translation-backtranslation) yönteminin usulüne uygun olarak mutlaka uygulanmas› gerekmekteTüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Tüketici Davran›fl› Araflt›rmalar›nda Ölçek ve Soru Formlar› Tasar›m›n›n Araflt›rma Bulgular› Üzerine Etkileri 33 dir. Olas› anlama ve yorumlama sorunlar›n›n varl›¤› söz konusu oldu¤unda ise araflt›rman›n amac›na uygun olarak gerekli düzeltmelere gidilmelidir. Bu durum sadece ölçeklerin farkl› ülkelerde kullan›m›ndan kaynaklanmay›p, ayn› ülke içinde birbirinden çok farkl› özellikler tafl›yan gruplar aras›nda uygulanmas›nda da ortaya ç›kabilmektedir. Anlafl›laca¤› üzere, anket formunda araflt›rmac›n›n ön yarg›s›, beklentileri ve ideolojisinden kaynaklanabilecek çok say›da tasar›m problemi oluflabilir. Bu problemlerin bir k›sm› çok ön yarg›l› olmayan ancak tamamen özensiz olmaktan da kaynaklanabilir. Soru s›ras›n›n hatal› olmas›yla yönlendirici olmak, cevap seçeneklerinin s›ras› nedeniyle etkilenme gibi hususlar bu tür durumlara örnek olarak verilebilir. Nitel Araflt›rmalarda Tasar›m ve Ölçüme ‹liflkin Baz› Problemler Nitel araflt›rmalarda olgunun kendi ba¤lam› içinde anlafl›lmaya çal›fl›lmas›, anlamland›r›lmas› ön plandad›r. Bu kapsamda, araflt›rma tasar›m›nda ve veri toplamada çeflitlilik önem kazan›r. Araflt›rmac›n›n gözlemleri, dökümanter veriler, görüflme formlar›ndaki sorular›n haz›rlanmas› ve yap›land›r›lmam›fl görüflmelerde sorulacak sorular›n içerik ve biçimsel formu gibi hususlar, bu çal›flman›n amac› do¤rultusunda, incelenmesi gereken temel problemler olarak s›ralanabilir. Nitel araflt›rmalarda veriler do¤a bilimlerindeki verilerden farkl› olarak “suni veri” olarak kabul edilmekte ve bu tür verilerin araflt›rmac›n›n müdahalesine aç›k oldu¤u ve araflt›rmac›n›n tahrikinden etkilenebilece¤i yorumu yap›lmaktad›r (Speer, 2008: 291). Araflt›rmac›n›n nitel araflt›rma verisi toplarken, örne¤in gözlem notlar› tutarken, dikkat etmesi gereken önemli hususlardan biri, ne oldu¤u, ne görüldü¤ü ve ne söylendi¤inin not edilmesi olup, araflt›rmac›n›n bunlardan edindi¤i izlenimler olmamal›d›r (Geray, 2006: 173). Ancak bu noktada, nitel araflt›rmalarda özellikle gözlem ve görüflmeler yoluyla toplanan veriler bak›m›ndan gözlemlenen ya da görüflülen kiflilerin kendi düflünce ve davran›fllar›n›n aktar›lmas›na çal›fl›lan emic yaklafl›m ile araflt›rmac›n›n bu verilere iliflkin kendi yorumlar›n›n aktar›ld›¤› etic yaklafl›m (Creswell, Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 34 Ömer TORLAK / Remzi ALTUNIfiIK 1998)’›n her ikisine iliflkin problemlerin ortaya ç›kabilece¤i unutulmamal›d›r. Zira emic yaklafl›m tercih edildi¤inde “araflt›rmac› gerçekten olay›n ne kadar d›fl›nda kalabilmektedir?” sorusu karfl›s›nda, etic yaklafl›m uyguland›¤›nda ise “yorumun nesnelli¤i nas›l art›r›labilir?” sorusu ön plana ç›kabilmektedir (Altun›fl›k ve Torlak, 2006: 62). Bu ve benzeri sorular›n temelinde ise, araflt›rma öznesi olarak bireylerin kendi alg› ve tutumlar›n› etkileyen ön yarg›lar, gelenekler, dönemin ideolojisi ve politikalar›n›n fark›nda olmamalar›, araflt›r›lan kiflinin bilinçli olarak yanl›fl yönlendirebilmesi ve araflt›rmac›n›n etkileflimde oldu¤u araflt›r›lan kiflinin günlük deneyimine sahip olunabildi¤i ve hatta kendini onun yerine koyabilece¤i varsay›m›n›n felsefi aç›dan da ciddi tart›flma konusu oldu¤u görüflleri yatmaktad›r (Özhan Dedeo¤lu, 2004: 39). Dolay›s›yla, ister emic ister etic yaklafl›mla nitel araflt›rmalarda gözlem ve görüflme verilerinin toplanmas›nda önemli problemlerle karfl›laflmak mümkündür. Bu noktada, araflt›rmac›n›n deneyimlerinin ve araflt›rma ahlâk›na uygun davran›fl›n bu tür problemleri aflmada katk› sa¤layaca¤› aç›kt›r. Dökümanter veriler do¤rudan görüflme ve gözlem yapma imkan› olmad›¤› durumlarda ve ayr›ca tarihi araflt›rmalarda kullan›lan çok önemli veri kaynaklar› olarak karfl›m›za ç›kar. ‹letiflim ve bilgisayar teknolojisindeki geliflmelere ba¤l› olarak dökümanter verilerin hem çeflitlenmesi hem de saklanmas› daha kolay hale gelmifltir. Bas›l› ve geleneksel görsel dökümanlar önemini korumaya devam ederken, video, CD ile internet ve bilgisayar teknolojisine ba¤l› olarak çoklu medya araçlar› da dökümanter veri olarak kullan›labilmektedir. Dökümanter verilerin, as›l kayna¤a kolay ulafl›lamayan durumlarda zengin veri seti oluflturmas›, kat›l›mc›n›n tepkiselli¤ine kapal› olmas› nedeniyle araflt›rmac›da etkileflime ba¤l› duygusall›k vb.ne yol açmamas›, uzun süreli analiz ve de¤erlemeye imkan vermesi, örneklem büyüklü¤ünün art›r›labilmesine f›rsat tan›mas›, dökümanlar›n kay›t alt›na al›nd›¤› ana ve olguya iliflkin özgünlü¤ü içermesi nedeniyle yönlendirmeden uzak olmas›, göreli düflük maliyetlerle ulafl›labilmesi gibi güçlü yönleri yan›nda, kay›t alt›na al›nma amac›na göre yanl›l›k içerebilmesi, her döküman›n kay›t alt›na al›namam›fl olmas› nedeniyle veri setindeki dökümanlar›n seçilmifl olmas›, dökümanlar›n kay›t alt›na al›n›rken bilerek ya da fark›nda olmaks›z›n eksiltmeler veya yönlendirmelerle baz› Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Tüketici Davran›fl› Araflt›rmalar›nda Ölçek ve Soru Formlar› Tasar›m›n›n Araflt›rma Bulgular› Üzerine Etkileri 35 eksiklikleri içerebilmesi, gizli ya da ideolojik olarak yanl› kay›t alt›na al›nm›fl dökümanter verilerin yan›lt›c›l›¤›, baz› orijinal dökümanlara farkl› gerekçelerle ulaflabilme güçlükleri, döküman› kay›t alt›na alanlar›n kendi amaçlar› ve döküman›n hedef kitlesinden kaynaklanan örneklem yanl›l›¤› içermeleri, kay›t alt›na al›nanlar›n dökümanter verinin öznesine iliflkin anlam eksiklikleri içermesi, dökümanter verilerin farkl› formatlarda olmas›n›n karfl›laflt›rma ve analizi zorlaflt›rmas› ve kodlama zorluklar› gibi zay›f yönleri söz konusudur (Y›ld›r›m ve fiimflek, 2005:190-193; Tharenou vd., 2007: 128-129). Dökümanter verilerin zay›f yönlerinin tamam› ayn› zamanda bu tür verilerin kullan›ld›¤› nitel araflt›rmalar›n problemli alanlar›n› oluflturur. Bu eksiklikleri dikkate alan Belk, özellikle olgular› anlamay› kolaylaflt›ran çoklu medya teknikleriyle toplanan dökümanter verilere dikkat çekmekte, ancak bu verilerin anl›k veriler olup araflt›rmac›n›n sezgisel farkl›l›klar›na ba¤l› olarak spekülatif de¤erlemelere yol açabilece¤inden hareketle, dökümanter verilerin kendi içinde ve di¤er veri toplama yöntemleri ile çeflitlendirilmesinin önemine vurgu yapmaktad›r (Belk, 1998). Nitel araflt›rmalarda veri toplama yöntemleri aras›nda yer alan görüflme formlar›ndaki sorular da baz› problemlere yol açabilmektedir. Gerek bireysel gerekse odak grup görüflmeleri, yap›land›r›lm›fl veya yap›land›r›lmam›fl formatta olabilmektedir. Yap›land›r›lm›fl görüflme formlar›nda yer alacak sorular, araflt›rmac› taraf›ndan amaç do¤rultusunda ve ilgili literatür dikkate al›narak belirlenir. Fakat bu sorular›n tasar›m› ile kullan›lan ifadeler araflt›rmac›n›n ideolojisi ve beklentilerinden etkilenmifl olabilir. Öte yandan görüflmeleri yapan hem araflt›rmac› hem de yard›mc›lar›n soruyu ifade etme biçimleri ve vurgular› ile bu esnada yapt›klar› aç›klamalar›n yönlendirici olabilece¤i unutulmamal›d›r. Dolay›s›yla, görüflmelerde sorulan sorular›n haz›rlanmas›ndan sorulmas›na kadarki süreçte çok say›da problem oluflabilir ve bu problemler verinin kalitesini düflürebilir. Bireysel ya da odak grup görüflmelerinde elde edilen veriler asl›nda, ikincil kaynak veri gibi araflt›rmac›n›n daha objektif olarak test ve/veya kontrol ederek elde etti¤i veriler olmay›p, sosyal bir ortamda toplanm›fl olan ve büyük ölçüde araflt›rmac›n›n yap›land›rd›¤› verilerdir (Gummesson, 2005: 312). Bu aç›dan bak›ld›¤›nda, görüflme formlar›nda kullan›lan sorular›n tasar›m›, kullan›lan ifadeler ile bunlar›n sorulufl tarz› nitel araflt›rma verilerinde Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 36 Ömer TORLAK / Remzi ALTUNIfiIK problemler oluflturabilir. Çünkü sorulan soru ve sorunun sorulufl tarz› araflt›rmac› ya da ona yard›mc› olanlar›n ideolojisi, amac› ve beklentilerinden ayr› de¤ildir. Araflt›rmac›n›n deneyimi ve araflt›rma ahlâk› konusundaki hassasiyetleri ile bu tür problemler k›smen azalt›labilir. Strauss ve Corbin’in ifadesiyle; “araflt›rmac›n›n ne yapt›¤›n›n fark›nda olmas›” ile (Strauss ve Corbin, 1998: 59), bu tür problemler azalt›labilir. Nitel araflt›rmalarda veri çeflitlemesi de bu tür problemlerin azalt›lmas›na katk› sa¤lamada çok önemli ve göz ard› edilemeyecek hususlardan biri olarak belirtilmelidir. Tüketici ahlâk›n›n boyutlar›n› belirlemeye yönelik bir ölçek gelifltirmeyi amaçlayan bir çal›flma için görüflme formunda yer alan, “al›flverifl yapt›¤›n›z bir ma¤azadan ayr›ld›ktan bir süre sonra fifl ya da faturada fark etti¤iniz ve sizin lehinize olan bir yanl›fll›¤› birkaç gün sonra hat›rlad›¤›n›zda ve ayn› ma¤azada iken nas›l davran›rs›n›z” sorusu, “al›flverifl yap›lan bir ma¤azadan ayr›ld›ktan bir süre sonra fifl ya da faturada kendi lehine olan bir yanl›fll›¤› birkaç gün sonra hat›rlayan ve ayn› ma¤azada bulunan bir tüketicinin bu durumu hat›rlad›¤› halde hiçbir fley yapmadan ma¤azadan ayr›lmas›n› nas›l de¤erlendirirsiniz” fleklinde soruldu¤unda, sadece görüflme formunda sorunun tasar›m› ve kullan›lan zamir de¤iflikli¤inden ötürü elde edilecek veri farkl›laflacakt›r. ‹ki farkl› soruya al›nan cevaplar›n hangisinin gerçek durumu ifade etti¤i noktas›nda araflt›rmac›n›n gözlemleri ve deneyimleri katk›da bulunabilir, ancak ço¤u zaman olgunun bizatihi kendisi yeterince ve do¤ru anlafl›lamam›fl, baflka bir ifadeyle araflt›rmac›n›n soru tasar›m› ve soru sorma biçimine ba¤l› olarak, araflt›rmac›n›n gözlem ve deneyimlerinden de destek almak suretiyle veri oluflturma süreci gerçeklefltirilmifl olur. Odak grup görüflmelerinde de kat›l›mc›lar›n profili, yöneticinin soru sorma biçimi, ideoloji ve beklentileri benzer flekilde veri oluflturma sürecini etkiler ve ço¤u zaman olgunun anlafl›lmas›na katk› sa¤layan ancak tam anlam›yla olguyu aç›klamada yeterli olmayan veri toplama sa¤lan›r. Araflt›rmac› bilahare bu verilerden veri oluflturur. Nitel araflt›rmalarda veri toplamada ortaya ç›kabilecek problemleri azaltman›n bir yolu da veri toplama süreci ile efl zamanl› olarak veri de¤erlemenin de yap›lmas›d›r. Bu flekilde veriler topTüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Tüketici Davran›fl› Araflt›rmalar›nda Ölçek ve Soru Formlar› Tasar›m›n›n Araflt›rma Bulgular› Üzerine Etkileri 37 lan›rken haf›zalardaki birikim eskimeden araflt›rmac› veri oluflturma sürecini tamamlamadan verileri daha do¤ru ve gerçekçi bir flekilde de¤erleme ve hatta veri toplama sürecini yeniden gözden geçirmek suretiyle problemleri azalt›c› bir yaklafl›m sergileme flans› yakalayabilir. Sonuç Yerine Nicel ve nitel araflt›rmalar›n bulgular› ve kalitesini belirleyen en önemli unsurlardan biri verilerdir. Verilerin toplanmas›nda kullan›lan araçlar olarak soru formlar›, ölçekler ve anket tasar›mlar› ise veri kalitesini belirler. Bu yüzden, nitel ve nicel araflt›rmalar için kullan›lan soru formlar›, ölçekler ve anketlerin tasar›m›nda ortaya ç›kabilecek problemlerin gündeme getirilmesi hem gerekli ve hem de veri kalitesinin iyilefltirilmesinin yollar›n› göstermesi bak›m›ndan önemlidir. Bu çal›flmada da konuya iliflkin belli bafll› hususlar hem nicel ve hem de nitel araflt›rmalar ba¤lam›nda ele al›nmaya çal›fl›lm›flt›r. Sonuç olarak, veri toplama sürecinde kullan›lan araçlar, bilimsel araflt›rman›n kalitesini ya da baflka bir deyiflle, güvenilirlik, geçerlilik, yorumlama ve genellefltirilebilirli¤ini do¤rudan etkileyebilmektedir. Bu sebeple, hem nitel hem de nicel araflt›rmalarda soru format› ve veri toplama araçlar›nda kullan›lan dil, seçilen kelimeler, formun biçimsel ve yap›sal özelliklerinin birer sorun kayna¤› olabilece¤i düflünülerek, araflt›rma bünyesindeki sistematik hatalar›n azalt›lmas› için daha fazla hassasiyet gösterilmesi gerekmektedir. Hatalardan ar›nm›fl bir araflt›rman›n hem güvenilirli¤i, hem geçerlili¤i, hem de gerçe¤i yans›tma konusunda genellefltirilebilirli¤i mümkün olacakt›r. Kaynakça Altun›fl›k, Remzi ve Ömer Torlak (2006), “Türkiye’de Pazarlama Araflt›rmalar›n›n Genel Bir De¤erlemesi ve Nitel Yöntemlerin Artan Önemi”, Pazarlama ve Pazarlama Araflt›rmalar› Dergisi, 1(1), 5672. Baumgartner, Hans ve Jan-Benedict E. M. Steenkamp (2001), “Response Styles in Marketing Research: A Cross-National Investigation”, Journal of Marketing Research, 38 (May), 143-156. Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 38 Ömer TORLAK / Remzi ALTUNIfiIK Belk, Russell W. (1998), “Multimedia Approaches to Qualitative Data and Representations”, Representing Consumers – Voices, Views and Visions, Ed. Barbara S. Stern, London: Routledge, 308-338. Churchill, Gilbert A., Jr. (1979), “A Paradigm for Developing Beter Measures of Marketing Constructs”, Journal of Marketing Research, 16 (February), 64-73. Churchill, G. A. Jr. (1987), Marketing Research – Methodological Foundations, Fourth Edition, Dryden Press. Creswell, John W. (1998), Qualitative Inquiry and Research Design – Choosing Among Five Traditions, Thousand Oaks: Sage Publications. Dawes, John (2008), “Do Data Characteristics Change According to the Number of Scale Points Used?”, International Journal of Market Research, 50(1), 61-77. Gardner, D.G., L.L. Cummings, R.B. Dunham ve J.L. Pierce (1998), “Single-Item Versus Multiple-Item Measurement Scales: An Empirical Comparison”, Educational and Psychological Measurement, 58(6), December, 898-915. Geray, Haluk (2006), Toplumsal Araflt›rmalarda Nicel ve Nitel Yöntemlere Girifl, Gelifltirilmifl 2. Bask›, Ankara: Siyasal Kitabevi. Gummesson, Evert (2005), “Qualitative Research in Marketing – Roadmap for A Wilderness of Complexity and Unpredictability”, European Journal of Marketing, 39(3/4), 309-327. Hanson, Dallas ve Martin Grimmer (2007), “The Mix of Qualitative and Quantitative Research in Major marketing Journals, 1993-2002”, European Journal of Marketing, 41(1/2), 58-70. Herche, Joel ve Brian Engelland (1996), “Reversed-Polarity Items and Scale Unidimensionality”, Journal of the Academy of Marketing Science, 24(4), 366-374. Herk, Hester Van, Ype H. Poortinga ve T.M.M. Verhallen (2005), “Equivalence of Survey Data: Relevance for International Marketing”, European Journal of Marketing, 39(3/4), 351-364. Herzog, A.R. ve J.G. Bachman (1981), “Effects of Questionnaire Lentgh on Response Quality”, Public Opinion Quarterly, Winter, 549-559. Kalafatis, Stavros P., S. Sarpong Jr. Ve K. J. Sharif (2005), “An Examination of the Stability of Operationalizations of Multi-item Marketing Scales”, International Journal of Market Research, 47(3),255-266. Malhotra, Naresh K., James Agarwall ve Mark Peterson (1996), “Methodological Issues in Cross-Cultural Marketing Research – A Stateof-the-art Review”, International Marketing Review, 13(5), 7-43. Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Tüketici Dav. Arafl.da Ölçek ve Soru Formlar› Tasar›m›n›n Arfl. Bulg. Üzerine Etkileri 39 Özhan Dedeo¤lu, Ayla (2004), “Tüketici Davran›fl› Araflt›rmalar›nda Pozitivist, Yorumsamac› ve Postmodern Yaklafl›mlar”, P‹ Pazarlama ve ‹letiflim Kültürü Dergisi, 3(10), 33-45. Speer, Susan A. (2008), “Natural and Contrived Data”, The Sage Handbook of Social Research Methods, Eds., Alasuutari, Pertti, Leonard Bickman ve Julia Brannen, London: Sage Publications Ltd., 290-312. Strauss, Anselm ve Juliet Corbin (1998), Basics of Qualitative Research – Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory, Second Edition, Thousand Oaks: Sage Publications. Sudman, Seymor ve N.M. Bradburn (1973), “Effects of Time and Memory Factors on Response in Surveys”, Journal of the American Statistical Association, December, 805-815. Swain, Scott D., Danny Weathers ve Ronald W. Niedrich (2008), “Assessing Three Sources of Misresponse to Reversed Likert Items”, Journal of Marketing Research, 45 (February), 116-131. Tharenou, Phyllis, Ross Donohue ve Brian Cooper (2007), Management Research Methods, New York: Cambridge University Pres. Tourangeau, Roger, Eleanor Singer ve Stanley Presser (2003), “Context Efeects in Attitude Surveys – Effects on Remote Items and Impact on Predictive Validity”, Sociological Methods & Research, 31(4), 486-513. Weijters, Bert, Maggie Geuens ve Niels Schillewaert (2008), “The Proximity Effect: Yhe Role of Inter-Item Distance on Reverse-Item Bias”, International Journal of Research in Marketing, 26, 2-12. Wong, Nancy, Aric Rinfleisch ve James E. Burroughs (2003), “Do ReverseWorded Items Confound Measures In Cross-Cultural Consumer Research? The Case of the Material Values Scale”, Journal of Consumer Research, 30 (June), 72-91. Y›ld›r›m, Ali ve Hasan fiimflek (2005), Sosyal Bilimlerde Nitel Araflt›rma Yöntemleri, Gelifltirilmifl 5. Bask›, Ankara: Seçkin Yay›nc›l›k. Yu, Julie H., G. Albaum ve M. Swenson (2003), “Is central tendency error inherent in the use of semantic differential scales in different cultures?”, International Journal of Market Research, 45(2), 213-228. Zinkhan, George M. (2006), “Research Traditions and Patterns in Marketing Scholarship”, Journal of the Academy of Marketing Science, 34(3), 281-283. Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 41 Pazarlama: Küresel Krizin Suçlusu mu, Kurtar›c›s› m›? B. Zafer ERDO⁄AN* Özet Pazarlama ve pazarlamac›lar kimileri taraf›ndan yaflad›¤›m›z küresel krizin sorumlular› aras›nda gösterilmektedir. Kimileri ise küresel krizden ç›kabilmek için pazarlama eylemlerinden medet ummaktad›r. Çal›flman›n ana amac›, bu çeliflkiye neden olan farkl› bak›fl aç›lar›n›n temellerini ortaya koymakt›r. Bu ba¤lamda, pazarlaman›n suçlan›lmas›na neden olan bask›n Anglo-Sakson kapitalizmine dayanan pazarlama yönetimi yaklafl›m› ve bu düflüncenin kayna¤›n› oluflturan klasik iktisat teorisi sorgulanm›flt›r. Klasiklerin ortaya att›¤› pazar (piyasa) anlay›fl›n›n yetersiz oldu¤u, bunun yerine Alp-Germen kapitalizm anlay›fl›n›n yans›mas› olan iliflkisel pazarlama yaklafl›m›n›n öncülerinden Gummesson’un ortaya att›¤› pazarlama dengesi irdelenmifltir. Anahtar Kelimeler: Pazarlama, Kriz, Klasik ‹ktisat, Pazarlama Dengesi Marketing: Convict or Savior of Global Crisis A bstract Marketing and marketers have been blamed for one of the reasons of current global crisis by some. On the other hand, others hope for help from marketing. The main purpose of the study is to explore these differing views that create implied dilemma. In this context, dominant marketing management perspective derived from AngloSakson capitalism and clasical economics theory have been questi- * Prof. Dr., Bilecik Üniversitesi ‹‹BF ‹flletme Bölümü, bzerdogan@yahoo.co.uk Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi, Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009, 41-51. 42 B. Zafer ERDO⁄AN oned. It has also been argued that “market equilibrium” that is proposed by clasical economics has short comes. Instead, relationships marketing perspective taking its roots from Alp-Germen capitalism and “marketing equilibrium” suggested by Gummesson, one of the pioneers of this perspective, have been explicated. Keywords: Marketing, Crisis, Clasical Economics, Marketing Equilibrium Girifl Hem toplumun geneli hem de baz› akademik çevreler yo¤un pazarlama eylemlerini yaflad›¤›m›z küresel krizin nedenlerinden birisi olarak suçlamaktalar. Son günlerde ise krizden ç›k›fl için ekranlarda birçok ekonomisti (eski-yeni) reklam filmlerinde izlemekteyiz. Bu görünürdeki çeliflki, esas itibari ile bu yaz› boyunca ifade etmeye çal›flaca¤›m bak›fl aç›lar› aras›ndaki yolculu¤u çok iyi tarif etmektedir. Beni tan›yanlar benim pazarlamay› suçlayanlar›n aras›nda olmam› beklemezler. Benim sorumun olsa olsa, acaba pazarlama krizden ç›k›fl›n çaresi olabilir mi oldu¤unu bilirler. Tabii pazarlamay› nas›l alg›lad›¤›n›za ba¤l› olarak; küresel krizin nedeni veya çaresi olmas› konusunda farkl› yarg›lara varabiliriz. Yaz›n›n ilerleyen bölümlerinde yukarda örtülü biçimde de¤indi¤im iki farkl› pazarlama yaklafl›m›na de¤inece¤imden emin olabilirsiniz. Bundan önce küresel ekonomik krizin nedenini ve nas›l geliflti¤ini k›saca tart›flmak istiyorum. Küresel Kriz Her ne kadar teknolojik, sosyal ve çevresel de¤iflimler nedeni ile insano¤lunun tarih boyunca karfl›laflt›¤› sorunlar farkl›ym›fl gibi gözükse de, olgular›n temelindeki benzerlikler, farkl›l›klardan daha fazlad›r ve bunlar dikkatli okumalarla yönetilebilir. Yaz›l› ve görsel bas›n› takip edenler bilirler ki birçok ekonomist günümüzde yaflad›¤›m›z krizin, 1929’larda yaflanan Büyük Buhran ile benzer nitelikler tafl›d›¤›n› ifade etmektedir. Onlar›n gözünde adeta “tarih tekerrür” etmifltir. Olgular ayn› olmayabilir ama olgular›n özleri benzerdir, sadece zaman›n ve mekân›n yaratt›¤› farkl›l›klar özü görmemize engel olmaktad›r. Baflka bir deyiflle, Levitt’in (1960) ifade Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Pazarlama: Küresel Krizin Suçlusu mu, Kurtar›c›s› m›? 43 etti¤i miyopluk (yani uza¤› görememe ya da olgulara tek bak›fl aç›s›ndan bakma) tekerrür etmektedir. Neredeyse bu miyopluk tam bir toplumsal haf›za kayb› haline gelmifl durumdad›r. E¤er Baker’›n (2009a) izinden giderek benim gibi geçmifl tecrübelerin günümüze ve gelece¤e ›fl›k tutabilece¤i hipotezine inanlardansan›z, soru gereken geçmiflin tecrübelerinin neden kullan›lmad›¤› olacakt›r. Baker (2009b) bu soruna flu üç olas› cevab› sunmaktad›r; geçmifl tecrübelerin güncel olaylarla benzerlik tafl›d›¤›n›n alg›lanamamas›, ilgili bilginin hat›rlanamamas› ve toplumsal hareketlerin kiflisel beklentilere bask›n gelmesi olas›l›¤›d›r. Bence bu üç faktör de küresel krizin öngörülememesinde rol oynayan etmenlerdir. Küresel krizin günümüzdeki ilk k›v›lc›mlar›n›n Amerika Birleflik Devletleri’nden ç›kt›¤›n› düflündü¤ümüzde, 1929’lar›n sonlar›nda yaflananlar ile günümüzde yaflananlar›n, farkl› görünmekle birlikte ne kadar benzer oldu¤unu göstermek san›r›m yaz›n›n bundan sonras›n› okuman›z için bir zaruret haline geldi. 1920’lerden bafllay›p 12 y›l boyunca süren ABD’de iktidarda olan Cumhuriyetçi Parti yönetimi, Klasik ‹ktisatç›lar›n görüflü olan “B›rak›n›z Yaps›nlar, B›rak›n›z Geçsinler” yaklafl›m›n› benimsemiflti. O zaman için çok önemli bir teknolojik ilerleme olan telgraf icat edilmifl ve yat›r›mc›lar “an›nda” bilgi edinebilme yetene¤ine sahip olmufllard›. Kredi musluklar› aç›lm›fl, yat›r›mc›lar finansal borsalara özellikle de hisse senetleri borsalar›na yat›r›m yapmaya teflvik edilmifllerdi. Öyle ki sadece almak istedikleri miktardaki hisse senedi tutar›n›n %10’unu yat›rarak onu ele geçirebiliyorlard› geriye kalan k›s›m ise arac› kurum taraf›ndan borç olarak veriliyordu. Ka¤›t üzerinde %200’lere varan kârlar elde edilirken beyaz eflya ve araba sat›fllar› o denli yükselmiflti ki; sat›n al›nacak mal bulam›yorlard›. Halk›n büyük ço¤unlu¤unda tam bir iyimserlik ve tüketim ç›lg›nl›¤› egemendi. Tabii bu böyle gitmez diyenler vard› ama “rasyonel yarat›k” olan birçok insan bunlar› sadece kötümserler olarak de¤erlendiriyordu. Sanki bir savafl sonras› ele geçirilen ganimet paylafl›m›ndan paylar›n› almak için daha çok borçlan›yorlard›. 1925’lerde bafllayan bu döngü Ekim 1929’a kadar sürdü. Ne ilginç tesadüftür ki son küresel kriz de Ekim ay›n›n sonlar›nda patlak verdi. Ben finansç› de¤ilim ve bundan dolay› da teknik analiz yapamam. Ekim ay›n›n bir özelli¤i var m› yoksa tamamen tesadüCilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 44 B. Zafer ERDO⁄AN fî mi bilemem. Birço¤umuzun bildi¤i üzere, menkul k›ymetler borsalar› güven üzerinden ifller. Bu güven bir kez kayboldu mu gerisi kazak sökü¤ü gibi gelir. Ekim 1929’da bu güveni temin etmek için Amerikan borsas›n›n 4 büyük bankeri 25 milyon dolar› piyasaya enjekte ettiler ama ne çare bir kere güven sars›lm›flt›. Bir hafta içerisinde yat›r›mc›lar 25 milyar dolardan fazla para kaybetmifllerdi. Hükümet hala “piyasan›n kendini dengeleyece¤ine” inan›yordu ve hiçbir fley yapmad›. Bu floku izleyen iki y›l içerisinde insanlar›n bankac›l›k sistemine olan güvenleri sars›ld› ve yaklafl›k 3,000 den fazla banka kapand›. ABD’deki bu kriz dünyan›n dört bir yan›n› sard› ve kapitalizm dolay›s›yla piyasa ekonomisi bugünkü gibi sorgulanmaya bafllan›ld›.1 Bu krizi izleyen ilk seçimde Cumhuriyetçiler kaybettiler. Demokrat partili yeni baflkan Franklin D. Roosevelt göreve bafllama konuflmas›nda vatandafllar›na baflkalar›n›n paras› ile spekülasyon yapma döneminin bitti¤ini ve ekonomiye s›k› denetim getirilece¤ini bildirdi. Yeni baflkan›n iste¤i ile gerçeklefltirilen incelemelerin sonucunda, “yüksek yerlerde, düflük standartlar›n” oldu¤u sonucuna ulafl›ld›. Roosevelt taraf›ndan getirilen denetim mekanizmalar› 1980’lerden itibaren yavafl yavafl esnetilmeye baflland› ve bugünlere ulafl›ld›. Ekim 2007’de patlak veren güncel ekonomik krizi uzun uzun anlatmaya herhalde gerek yok. Anglo-Sakson dünyas›n›n finansal pazarlamac›lar› s›rf kendi primlerini art›rmak için ne oldu¤u hakk›nda nerdeyse hiçbir fikre sahip olmad›klar› kiflilere sorumsuz ve fütursuzca verdikleri emlak kredilerinin oluflturdu¤u risk tafl›namaz, yani menkul k›ymetlere aktar›lamaz hale geldi¤inde sorun tüm dünyay› dalga dalga sard›. Bu, küreselleflmenin h›zland›¤› 1980’li y›llardan itibaren bafllayan de-regülasyon hamlelerinin baflka bir ifade ile piyasalardaki düzenlemelerin kald›r›ld›¤› 30 y›ll›k dönemin sonunda piyasan›n verdi¤i tepki olarak da okunabilinir. Okul hayat›m, Türkiye’de düzenlemelerin yeniden ele al›nd›¤› dönemlere rastlar. Bizim nesile de-regülasyonun iyi bir fley oldu¤u ö¤retildi. ‹nsanlar› ve flirketleri; b›rakmal›yd›k, yapmal›yd›lar ama ne ya- 1 Kaynak: Baker (2009b) içerisinde BBC Televizyon Kanal›nda 24 Ocak 2009 tarihinde yay›nlanan The Great Crash adl› program. Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Pazarlama: Küresel Krizin Suçlusu mu, Kurtar›c›s› m›? 45 pacaklar› hakk›nda bir fikrimiz yoktu. Maalesef birço¤u bu yeni düzenlemeler sonucunda varl›¤a kavuflmufl zenginlerimiz paralar›n› yata, ata, kata, sanata ve birçok katma de¤er yaratmayacak alanlara aktard›lar. Son 20 y›lda 4 büyük kriz yaflad›k; 1994, 1999, 2001 ve 2007. Gerçi son krizden en az etkilenen ülkelerden biri oldu¤umuz söyleniyor. Bu söylencede hem do¤rular hem de yanl›fllar mevcut. Ülkenin tümüne bak›ld›¤›nda ve di¤er ülkelerle karfl›laflt›¤›m›zda durumun hiçte öyle olmad›¤› ortada. E¤er ulusal ekonomi denildi¤inde bankac›l›k, enerji ve birkaç di¤er sektör alg›lan›yorsa, evet bu krizden en az etkilenen ülkelerden biriyiz. Çünkü biz bu sektörlerdeki krizimiz daha önce dünyadan ayr› olarak 2001 y›l›nda yaflanm›fl ve bu alanlarda özerk üst kurullar› (BDDK, EPDK vb.) vas›tas›yla düzenlemelere gidilmiflti. Birço¤unuzun kafas›nda bu arkadafl Keynesyen mi acaba diye bir soru oluflmufl olabilir. Kendimi herhangi bir iktisadi görüfle kategorize etmek gibi bir zorunluluk hissetmiyorum. Ancak illaki bir yerde olunmas› gerekiyorsa Keynes ve izleyenlerinin görüflleri bana Klasik ve Neo-Klasiklere göre daha s›cak geliyor. Çünkü en az›ndan sadece rekabetin etkin piyasa dengesi oluflturmas› noktas›nda yetersiz kald›¤›n›; yasal ve di¤er düzenlemeler vas›tas›yla devletin piyasada etkin rol oynamas› gerekti¤ini savunuyorlar. fiimdi soruyorum, bir y›l› aflk›n süredir içinde yaflad›¤›m›z kriz ortam› ile 1930’larda yaflananlar ne derece farkl› ne derece benzer? ‹ktisatç›lar›n uzun dalga konjonktürü olarak ifade ettikleri evreyi yafl›yoruz. Söz iktisatç›lara gelmiflken bir-iki kelime etmeden geçemeyece¤im. Burada amac›m ne iktisatç›lar› yermek ne de iktisat bilimini hafife almak, yoksa yönetsel bilimleri hafife alan iktisatç›lardan ne fark›m kal›r. Benim amac›m iktisat bilimi içerisinde uzunca süre etkili olmufl bir okulun ne gibi sonuçlar yaratt›¤›n› tart›flmaya açmak. Sosyal bilimlerin ana kollar›ndan birisi olan “iktisadi bilimler” maalesef iktisatç›lar taraf›ndan sadece kendilerine parsellenmifl durumda günümüzde. Daha da kötüsü iktisatç› arkadafllar›m›z›n birço¤u di¤er iktisadi bilimlere örne¤in yönetim, finans, sosyoloji, psikoloji, pazarlama gibi di¤er yönetsel bilimlerce yarat›lan bilgi birikimine hiç ama hiç ilgi göstermemekteler. ‹flin ilginç yan›, y›llard›r pazarlamac›lar›n yapa geldi¤i araflt›rmalar›, iki akademisyenden biri olan Daniel Kahneman’›n, belirsizlik ortam›nda psikolojik fakCilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 46 B. Zafer ERDO⁄AN törlerin insanlar›n karar verme davran›fllar›na etkisi üzerine yapt›¤› araflt›rmalardan ve di¤er akademisyen Vernon L. Smith’in, laboratuar ortam›nda yap›lan deneylerin ekonomi bilimine kazand›rd›klar›ndan dolay› Nobel Ekonomi Bilimleri ödülünü ald›lar. Bu ödül sonras›nda, yak›n geçmiflte ortaya ç›km›fl olan Davran›flsal ‹ktisat (Behavioural Economics) ad›ndaki çal›flma alan› daha da popüler hale gelmifltir. Yani anlayaca¤›n›z pazarlamac›lar› yo¤un bir rekabet bekliyor gelecek y›llarda. Tabii bu iki Nobel ödülü sahibi akademisyenin do¤ru yolu bulmalar›ndan dolay› mutluyum ama birde ayd›nlanamam›fl ço¤unluk var. Y›llard›r Klasik ve Neo-Klasik iktisatç›lar bizlere piyasaya müdahale etmememiz gerekti¤ini ö¤rettiler. Neden? Çünkü görünmez bir el piyasay› dengeye getirecektir! Topra¤› bol olsun, Adam Smith bunu iki yüzy›ldan daha uzun zaman önce ortaya atm›flt›. O zamanlar bile geçerli oldu¤u konusunda yo¤un flüphelerim oldu¤una emin olabilirsiniz. Klasik iktisatç›lara geri dönece¤im. Bilindi¤i üzere bir hastal›¤› ortaya ç›kmadan önlemek, hastal›k ortaya ç›kt›ktan sonra tedavi etmekten daha kolayd›r. Ayn› fley krizler içinde geçerli olmal›d›r. Bunu yapabilmenin ön flart› Gummesson’un (2008) ortaya att›¤› gibi pazar›n dengesini (iktisatç›lar buna piyasa dengesi olarak adland›r›yorlar) kendi kendine bulmas› için görünmez bir eli beklemekten öte, uzun dönem pazarlama dengesinin yarat›lmas› için çal›flmaktan geçmektedir. Gummeson’un savundu¤u pazarlama dengesinin ne oldu¤unu irdelemeden önce isterseniz, size daha önce söz verdi¤im pazarlamaya farkl› bak›fl aç›lar›ndan k›saca söz etmeliyim. ‹ki Farkl› Aç›dan Pazarlama Pazarlama nereden yaklaflt›¤›n›za göre farkl› alg›lanabilinir. Gerçekte ‹smail Kaya hocan›n s›k s›k Trkpa (Türkiye’deki pazarlama akademisyenleri aras›nda iletiflim platformu oluflturan informal email grubu) elektronik iletiflim sitesinde belirtti¤i gibi, “pazarlama bi’ tanedir”. Pazarlamay› farkl› farkl› kimliklere sokan ya da anlayan bizlerin alg›lamalar›d›r. Ülkemizde genel kabul görmemifl olsa da benim de içerisine dâhil oldu¤um akademisyen grubuna göre temelde pazarlamay› iki farkl› alg›lay›fl biçimi/yaklafl›m› mevcuttur. Bunlar kapitalizmin iki farkl› yaklafl›m›n›n yans›mas› olarak AngTüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Pazarlama: Küresel Krizin Suçlusu mu, Kurtar›c›s› m›? 47 lo-Sakson (pazarlama yönetimi) ve Alp-Germen (‹skandinav okuluiliflkisel pazarlama) d›r. Birincisi pazarlamay›, de¤iflim üzerine infla etmekte (Kotler 1972, Bagozzi 1975) ve dar bir bak›fl aç›s›yla pazarlama eylemlerini iflletmenin pazar sunumuna olan talebin yönetilmesi için yerine getirilmesi gereken yönetsel eylemlerden biri olarak alg›l›yor (Mattsson 2009). ‹kincisi ise pazarlamay› iliflkiler üzerine odakl›yor (Baker 1985, Grönroos 1994, Gummesson 1997) ve pazarlamaya çok daha genifl bir perspektiften yaklafl›yor. Anglo-Sakson yaklafl›m›, köklerini pür kapitalizmin uyguland›¤› Birleflik Krall›k ve Amerika Birleflik Devletlerinde güçlendirmifl ve Kotler ve yandafllar› taraf›ndan dünyan›n birçok yerine bask›n felsefe olarak yay›lm›flt›r. Bir anlamda kültürel emperyalizmin özel bir durumu ile karfl› karfl›yay›z. ‹kinci yaklafl›m ise k›ta Avrupa’s›nda özellikle de ‹skandinav ülkelerinde uygulanan Alp-Germen “›l›ml›” kapitalizminin bir yans›mas›d›r. Bu iki farkl› anlay›fla iliflkin daha derin bilgiye sahip olmak isterseniz, Mithat Üner hocan›n Pazarlama ve ‹letiflim Kültürü dergisinde Nisan 2003 say›s›nda yay›nlanan makalesi çok iyi bir bafllang›ç olabilir. Benim hangi yaklafl›ma yak›n oldu¤umu soracak olursan›z, tabii ki ikincisi. Biraz haddim olmayarak üstatlar›m›n ö¤retileri ›fl›¤›nda gelifltirdi¤im ve ö¤rencilerimle paylaflt›¤›m kendime ait bir pazarlama tan›m›m bile var: Pazarlama, taraflar›na de¤er yaratan de¤iflim iliflkileri a¤lar›n› oluflturma, sürdürme ve gelifltirmeyi amaçlayan uygulamal› bilimdir. Bu tan›m iyi bir yorumlamay› hak ediyor! Ancak, bunu baflka bir yerde yapmal›y›m ki bana ayr›lan sayfa s›n›r›n› aflmayay›m. Pazarlama Dengesi Birço¤umuza ö¤retildi¤i üzere, klasik iktisat teorisine göre rekabet ve fiyat›n hakemli¤inde arz ile talebin sundu¤u görünmez el, pazar›n etkin çal›flmas›n› sa¤lar. Ayr›ca, pazar›n etkin çal›flt›¤›, finansal risklerin onlar› en iyi tafl›yabileceklerin üzerinde olaca¤›, devlet düzenlemeleri yerine özdenetimin etkin oldu¤u ve devlet müdahalelerinin zararl› oldu¤u savunulur. Klasik görüflün uzant›s› olan Neo-Klasik iktisatç›lar›n da çok farkl› düflündükleri söylenemez. Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 48 B. Zafer ERDO⁄AN Peki, bu hipotezler do¤ru ise neden bütün küresel ekonomik sistem borç ile dönmektedir sorusu akla gelmektedir. Sanki bir çeflit saadet zincirinin yaratt›¤› k›s›rdöngü içerisindeyiz. 1980’li y›llarda h›zlanan küreselleflme ile birlikte, gerçek anlamda katma de¤er üretici eylemlerde bulunup refah› art›rmaya çal›flmak yerine, paradan para kazanmaya çal›fl›yoruz. Birço¤umuz bunu günlük hayat›m›zda sorgulamakla birlikte ne yapmam›z gerekti¤i konusunda çok da emin de¤iliz. Kabaca, klasikler pazar›n hiç birinin farkl› ve bask›n olmad›¤› kurflun asker y›¤›nlar› taraf›ndan olufltu¤unu savunurlar. Gerçekte ve do¤al olarak pazarlamac›lar için, her bir birey ve davran›fllar› farkl›d›r. Öyle ki, ço¤u zaman bireyler kendi davran›fllar›n› bile anlamland›ramamaktad›r. Bu yüzden pazarlamac›lar pazar› bölümlendirme ihtiyac› hissetmifller hatta teknolojinin elvermesi ile birlikte pazar sunumlar›n› ve stratejilerini bireye indirgemeye bafllam›fllard›r. Burada, iktisatç›lar›n hiçbir koflulda geçerli hipotezler ortaya koyamad›¤›n› ifade etmek istemiyorum. Elbette, pazar içerisindeki davran›fl alternatifleri içerisinde bir bölümü aç›klamaktad›rlar. Ancak, iktisadi savunular›n pazar›n genelini kapsay›c› bir aç›klama getirmesi gerçekten çok uzakt›r. Çünkü pazar, klasiklerin savundu¤u gibi basit ve statik olman›n ötesinde (Hunt 1999), kompleks ve dinamik bir yap›dad›r. Bu noktada Gummesson’›n (2009) da ortaya att›¤› piyasa (pazar) dengesi yerine pazarlama dengesini irdelemekte fayda var. Pazarlama dengesi dört unsuru içermektedir; rekabet, iflbirli¤i, yasal düzenlemeler ve kurumlar ile etik kurallar. Bu dört unsuru, üç de¤erli tafl ile süslenmifl bir alyans yüzük gibi düflündü¤ümüzde, ilk üçü de¤erli tafllar› ve dördüncüsü olan etik kurallar ise bunlar› bir arada tutan alyans gibidir. Etik kurallar olmaz ise de¤erli tafllar olan rekabet, iflbirlikleri ve yasal düzenlemeler ve kurumlar etkin bir flekilde var olamaz. Kuflkusuz rekabet ekonomik refah›n oluflturulmas› için vazgeçilmez önkoflullardan biridir. Ancak, rekabet ile düflmanl›k aras›nda fark vard›r. Rekabeti düflmanl›k olarak alg›layan h›rsl›, açgözlü ve bencil insanlar›n artan varl›¤› bizleri k›sa vadeli ç›karlar›n› maksimize etmeye çal›flan insanlar›n oluflturdu¤u toplumlarda yaflamaya zorlamaktad›r. Piyasa ekonomilerinde rekabetin s›f›r toplaml› bir oyun olmas›n› önleyecek yasal düzenlemelere ve kurumlara ihtiyaç vard›r. Bunlar›n etkilerinin dengelenmesinin önemli ve hasTüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Pazarlama: Küresel Krizin Suçlusu mu, Kurtar›c›s› m›? 49 sas bir sorun oldu¤u gerçektir. Düzenlemelerin olmad›¤› ekonomilerde sadece küçük bir kesimin refaha kavufltu¤u ve y›k›c› güçlerin harekete geçti¤i (tekelleflme, rüflvet vb.) bilinen bir gerçektir. Kat› düzenlemelerin oldu¤u ekonomilerde ise piyasa ekonomisi dinamikleri yaflanamaz. Yasal düzenlemeler ve kurumlar piyasay› bilgilendirmeli, iflleyifle iliflkin kurallar› koymal› ve gözetmelidir. K›s›tlamalar ile düzenlemeler birbiriyle kar›flt›r›lmamal›d›r. Birincisi serbest rekabetin oluflmas›na engel olurken, ikincisi olanak sa¤lar. Her ne kadar iflbirlikleri rekabeti engelleyen bir etmen olarak görülse de, firmalar›n günümüzün küresel rekabet ortam›nda kaynaklar›n› etkin kullanabilmek için yasal düzenlemelere uygun yap›c› iflbirliklerine gitmeleri gereklilik halini alm›flt›r. Mattsson (2009), pazarlaman›n firmalar aras›nda rekabetin bir arac› olmaktan öte tüketiciler ile flirketler aras›nda iflbirli¤i eleman› oldu¤unu savunmaktad›r. Pazarlama dengesinin ilk üç unsuru etik kurallara uyulmaks›z›n etkin olamaz. Etik kurallar basitçe empatiyi, bilgeli¤i, basireti ve do¤ru muhakemeyi sal›k verirler. Etik kurallar günümüzde birçok kibirli ifl adam› taraf›ndan hafife al›nmakta, uyanlar da ana kuzusu veya saf olarak adland›r›lmaktad›r. Bu tutum krizin nedenlerinden biri olarak görülmektedir. Birleflik Krall›kta küresel krizin nedenleri üzerine yap›lan bir araflt›rma da insanlar›n % 40’n›n flirketlerin kendilerine adaletli davranmad›klar›n› düflündüklerini göstermektedir (Grande 2009). Do¤ruyu söylemenin, tüketicileri kand›rmaman›n ve davran›fllar›n sorumlulu¤unu alman›n zay›fl›k iflareti olarak alg›land›¤›, nas›l ve nerden kazan›ld›¤› önem arz etmeksizin, çok zengin olman›n erdem kabul edildi¤i bir dünyada yafl›yoruz. Hâlbuki iflletmeler, markalar›n› tüketicilerin sorunlar›n› (finansal, teknik vb) çözmeye yönelik dostlar olarak konumland›rman›n, tüketiciler nezdinde de¤er bulaca¤› yüksek bir ihtimaldir. Rekabetin tek bafl›na etkin iflleyen bir pazar oluflturma noktas›ndaki eksiklikleri kurulacak iflbirlikleri yoluyla giderilebilir ve firmalar karl›l›klar›n› sürekli k›labilirler. Üçüncü güç olan yasal düzenlemeler ve kurumlar sayesinde toplumun menfaatleri gözetilecektir. Daha önce de ifade edildi¤i gibi etik kurallara uyulmadan bu üç gücün etkin olmas› olanaks›zd›r. Dinamik ve kompleks bir yap›da olan Pazarlama Dengesinde bu dört gücün kar›fl›m›n›n ne olaca¤› çok bilinmeyenli ve üzerinde yo¤un araflt›rma gerektiren bir sorunlar dizisi olarak karfl›m›zda durmaktad›r. Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 50 B. Zafer ERDO⁄AN Sonuç Küresel kriz(ler)in oluflumunda Klasik ve Neo-Klasik iktisatç›lar taraf›ndan zehirlenmifl pazarlama yönetimi yaklafl›m›n› benimseyenlerin rolü bulunmaktad›r. Küresel dünyadaki kelebek etkisini göremeyecek kadar kör de¤ilim ancak; küresel krizin etkilerinin ABD ve Birleflik Krall›kta çok derin hissedilirken, k›ta Avrupa’s›nda özellikle iliflkisel pazarlama yaklafl›m›n› benimseyen ‹skandinav ülkelerinde nispeten daha yüzeyde yaflan›yor olmas› san›r›m bir iflaret olsa gerek. Birço¤umuzun bildi¤i gibi hayat›n içindeki birçok olgu normal da¤›l›m e¤risinin uçlar›ndan daha ziyade istatistikî olarak kabul edilebilinir %95’lik bölümünde yaflanmaktad›r. Ne sosyalizmin piyasa ekonomisine, yani pazarlama faaliyetlerine imkân tan›mayan yap›s›, ne de vahfli kapitalizmin b›rak›n›z yaps›nlar anlay›fl›n›n yans›mas› olan Anglo-Sakson pazarlama yönetimi yaklafl›m› krizlerin oluflumunu engeller. Yap›lmas› gereken, pazarlamay› ne pahas›na olursa olsun k›sa vadeli de¤iflimleri yaratmak için pazarda yerine getirilen eylemlerden ziyade taraflar›na yani tüm paydafllar›na de¤er yaratan de¤iflim iliflkileri olarak görmekten geçmektedir. Son söz olarak, y›kand›¤›m›z/yaflad›¤›m›z su/kriz ayn› su/kriz olmayabilir ama suyun/krizin kayna¤› ayn› ›rmak/felsefe’dir. San›r›m bask›n pazar ve pazarlama felsefesinin sorgulanma zaman› gelmifl ve geçmektedir. Kaynaklar Bagozzi, Richard P. (1975), “Marketing as Exchange” Journal of Marketing, 38(October), 32-39. Baker, Michael J. (1985), Marketing in Adversity, London: Macmillan. Baker Michael J. (2009a), “Wisdom Can’t be Told” International Conference on Market, Marketing and Entrepreneurship: Creating and Capturing Value in the 21st Century, Aç›l›fl Konuflmas›, Antalya. Baker Michael J. (2009b), “What Goes Around” Journal of Customer Behaviour, 8(2), 105-118. Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Pazarlama: Küresel Krizin Suçlusu mu, Kurtar›c›s› m›? 51 Grande, Carlos (2009), “Dynamics of the Downturn: A Report from the Future Foundation’s “Charts of Fire” Changing Lives Event, WARC Online Exclusive, www.warc.com. Grönroos, Christian (1994), “From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Pradigm Shift in Marketing” Management Decisions, 32(2), 4-20. Gummesson, Evert (1997), “Relationship Marketing as a Pradigm Shift: Some Conclusions from the 30R Approach” Management Decisions, 35(4), 267-272. Gummesson, Evert (2008), Total Relationship Marketing, 3rd ed. Oxford: Butterworth-Heinemann. Gummesson, Evert (2009), “The Global Crisis and the Marketing Scholar” Journal of Customer Behaviour, 8(2), 119-135. Hunt, Shelby D. (1999), “The Strategic Imperative and Sustainable Competitive Advantage: Public Policy and Resource Advantage Theory” Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), 144-159. Kotler, Philip (1972), “A Generic Concept of Marketing” Journal of Marketing, 36(April), 45-54. Levitt, Ted (1960), “Marketing Myopia” Harvard Business Review, 38(July-Aug), 45-56. Mattsson, Lars-Gunnar (2009), “Market Orientation and Resource Adjustments During Economic Recession – A Business Network Perspective” Journal of Customer Behaviour, 8(2), 153-162. Üner, Mithat (2003), “Pazarlaman›n Tan›m› Üzerine” Pazarlama ve ‹letiflim Kültürü, (Nisan), 44-57. Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 53 Yaflam Tarz›, Tüketim Kültürü ve Gençlik Abdülkadir ZORLU* Özet Makalenin temel amac› yaflam tarz›, tüketim kültürü ile gençlik aras›ndaki ba¤lant›lar›/ba¤lant›s›zl›klar› de¤erlendirmektir. Temel yaklafl›m›m›z tüketim kültürünün gündelik yaflam ile kültür endüstrisi aras›ndaki etkileflimle olufltu¤udur. Bu ba¤lamda önce, popüler kültür, yüksek kültür ayr›m› üzerinde durulmufl, ard›ndan da geleneksel yaflam tarz›, entelektüel, maddi, hedonist gibi kavramlar ba¤lam›nda Türk gençli¤inin tüketim kültürü e¤ilimleri kategorilefltirilmifltir. Anahtar Kelimeler: Yaflam tarz›, Tüketim kültürü, Gençlik Life Style, Consumption Culture and Young Generation A bstract The main purpose of the paper is to evaluate the relevancies/irrelevancies between lifestyle, consumption culture and youth. Upon our main approach, consumption culture is constituted by the interaction between daily life and culture industry. In this context, the discrimination of popular culture-high culture has been mentioned firstly; afterwards, consumption culture inclinations of Turkish Youth have been categorized in the context of some concepts such as traditional lifestyle, intellect, material and hedonist. Keywords: Life style, Consumption culture, Young generation * Yrd. Doç. Dr., K›r›kkale Üniversitesi Fen Edebiyat Fakültesi Sosyoloji Bölümü, akadirzorlu@yahoo.com Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi, Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009, 53-66 54 Abdülkadir ZORLU Yaflam Tarz›, Tüketim Kültürü ve Gençlik Günümüz gündelik yaflamla ilgili çal›flmalarda kültürün içeri¤i aç›s›ndan folk kültür, popüler kültür/kitle kültürü ve yüksek kültür aras›ndaki ayr›m üzerinden yürütülür. Bu kavramlar içinde popüler kültür ve yüksek kültür aras›ndaki ayr›m önemlidir. Bu ayr›ma temel olan fley popüler kültürün s›radan hazlara yönelik olmas› nedeniyle beden merkezli, yüksek kültürün ise, karmafl›k ve incelmifl estetik ölçüleri içermesi nedeniyle zihinsel merkezli olmas›d›r. Tüketim kültürü ve popüler kültür tart›flmalar›nda önemli bir kuramsal katk› Bourdieu (1996) taraf›ndan gelifltirilmifltir. Daha kapsaml› bir ifadeyle Bourdieu, farkl› tüketim kültürlerin varl›¤›n›n alt›n› çizer. Bourdieu bir anlamda popüler ve yüksek kültür kavramlar›n›n yerine kullanabilece¤imiz, sembolik sermaye, ekonomik sermaye ve kültürel sermaye kavramlar› ile gündelik hayat› inceler. Ekonomik sermayeyi kiflinin sahip oldu¤u lüks ev/araba gibi maddi ürünler ve bunlara ulaflma flanslar›yla ba¤lant›l› olarak ele al›rken, kültürel sermayeyi ise, kiflinin elde etti¤i e¤itim düzeyi ve kitap okuma/tiyatroya gitme/klasik müzik dinleme gibi kültürel ürünlere sahip olmayla iliflkilendirir. Ona göre, farkl› toplumsal s›n›flar popüler tüketim nesnelerini sembolik, kültürel ve ekonomik sermaye ba¤lant›s› içinde tüketirler. Bunlar› hem kendi yaflam tarzlar›na meflruiyet kand›rmak hem de rekabet içinde olduklar› s›n›flar› d›fllamak/onlarla kendi aralar›nda s›n›r çizmek için kullan›rlar. S›n›r çizmede toplumsal s›n›flara göre de¤iflen popüler ürünler kullan›l›r. Bu ürünler içinde …“sanat ve sanatsal ürünler s›n›fsal ayr›m›n en iyi silahlar›d›r” (1996: 66). Ona göre be¤eni tarzlar›n› oluflturan kriterler popüler estetik ile yüksek estetik; Kant’ç› estetikle Kant’ç› esteti¤e karfl›t unsurlard›r. Fakat popüler ürünler ister kültürel sermaye pratiklerini içersin isterse ekonomik sermaye pratiklerini içersin her ikiside toplumsal s›n›flar aras›nda kültürel ve politik güç mücadelelerinin sonucunda oluflan yaflam tarz› infla etmenin araçlar›d›r. Tüketim kültürü ba¤lam›nda yaflam tarz›, eflyay›, zaman› ve mekan› kullanma biçimidir (Chaney, 1996: 15). En sade anlat›mla “bir kifli nas›l yaflar” sorusuna verilebilecek cevap yaflam tarz›n›n içeri¤ini olufltur (Hawkins ve di¤erleri, 1983: 392). Yaflam tarzlar›n›n içeri¤i nesne/yap›sal ve öznel/bireysel bileflenler etkiler. Öznel süreçlerde; Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Yaflam Tarz›, Tüketim Kültürü ve Gençlik 55 “Tüketici, sat›n ald›¤› ürün ile kendi yaflam biçiminin projesinin parçalar›n› ve kendi realite parçalar›n› seçer. Bu seçme ve karar verme sürecinde zevk ve haz alma, kültür; estetik ve moral de¤erler kültürün özellikleri olarak etkin faktörlerdir. Birey, kendi realitesini infla ederken di¤er insanlarla etkileflimiyle nesneleri alg›lamaya, onlara de¤er biçmeye ve fiyat-de¤er aras›ndaki sorunlar› çözmeye yönelir” (Zorlu, 2003a: 95). Popüler metalar› tercih etme, ayn› zamanda bir yaflam tarz› tercihi ve tüketim kültürüdür de. Birey yaflam tarz› infla ederken hem kendini hem de nesneleri s›n›fland›r›r. Belirli bir yaflam tarz›n› tercih etme ayn› zamanda belirli bir tüketim kültürünü benimsemedir. Bu anlamda, nesneleri sat›n alma tarz›, bizatihi nesneleri sat›n alma (benimseme) ya da sat›n almama veya reddetme, bir yaflam biçimi stratejisidir. Bu çerçevede, bireylerin belirli tarihi, co¤rafi ve sosyal koflullarda “nas›l yaflamal›y›z?” sorusuna verdikleri cevap, onlar›n yaflam tarz›n›n biçimini ortaya ç›karmaktad›r. Yukar›da ifade edildi¤i gibi bu soruya verilen cevap, nesnel ve öznel parametrelerin etkisiyle oluflmaktad›r. Genel anlamda Türk toplumunda bu soruya verilen cevab›n türüne göre iki tür yaflam tarz›n›n oluflturuldu¤u ifade edilmifltir (Zorlu, 2003b: 5): 1. Bat›l› yaflam tarz›; bu yaflam biçiminde “nas›l yaflamal›y›z? sorusuna verilen cevap, “Bat›l›lar gibi yaflamal›y›z” fleklindedir. Ayn› zamanda tüketime atfedilen anlam ve meflrulaflt›rma seküler içerikte gerçekleflir. Tüketim ürünlerine sahip olma, Bat›l› de¤erler içinde yer alma, daha iyi hayat yaflama, kendini alt toplumsal tabakalardan ay›rma gibi amaçlara yöneliktir. 2. Geleneksel yaflam tarz›; bu yaflam biçiminde “nas›l yaflamal›y›z? sorusuna verilen cevap, “eski gelenek, adet ve de¤erlerine uygun flekilde” yaflamal›y›z fleklindedir. Bir baflka ifadeyle geleneksel/yerel/dini de¤erlere ve pratiklere uygun yaflama hedef edinilir. Tüketim ürünleri ve kültürü geleneksel/yerel/aflk›n (transcendence) de¤erlerle (helal-haram gibi) meflrulaflt›r›lmas› ya da d›flar›da b›rak›lmas› söz konusudur”. Geleneksel/dini yaflam tarz› bu aflk›n yönüyle Bat›l› yaflam tarz›ndan ayr›l›r. Fakat dini yaflam tarz›n›n formlar› nesneleflir/ticarileflir ve tüketim kültürü de¤erlerine göre infla edilir. Bu yönüyle BaCilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 56 Abdülkadir ZORLU t›l› yaflam tarz›n›n içeri¤i, dini yaflam tarz› içinde yeniden infla edilir. Bat›l› yaflam tarz›nda oldu¤u gibi dini yaflam tarz›nda da tüketim ile daha iyi yaflama, kendini üst toplumsal tabakaya dahil etme hedeflenir. Bu iki yaflam biçimindeki temel farkl›laflma yeme içme, dinlenme, e¤lenme, k›yafet ve politik yaflam› alg›lay›fl biçimlerindedir. Birincisinde seküler anlam atfetme ve kültürel de¤iflme söz konusu iken ikincisinde ise, aflk›n anlam atfetme ve kültürel süreklilik (aflk›n gelenek, göreneklerini ve patrikleri devam ettirme ve yeniden infla çabas›) ön plandad›r. Ya da aflk›n anlam atfetme olmad›¤› durumlarda ise, yerel olana öncelik verilmesinin talep edilmesidir. Bir farkl› kavramsallaflt›rma ile alafranga ve alaturka yaflam biçimleri olarak kavramlaflt›r›lan tarzlard›r. Osmanl›/Türk modernleflme tarihine bakt›¤›m›zda, tüketim kültürünün do¤uflu Bat›l› yaflam tarz› Bat› yaflam tarz›/medeniyeti “alafranga”, Osmanl›/Türk yaflam tarz›/medeniyeti ise “alaturka” olarak ifade edilmifltir. Do¤udan/gelenekselden Bat›ya/modern olana yönelmeyle birlikte alaturka kavram›, hem yaflam tarz›n›n ve estetik de¤erlerin bütünsüzlü¤ünü sembolize etmifl, hem de kültürel, toplumsal statülerin ve ayr›mlar›n ifade edilmesinde kullan›lm›flt›r. Daha genel kapsamda alaturka kavram›, Bat›’n›n ideal model olmas› kabulünden yola ç›k›larak kurumsallaflmalardaki eksiklikleri/farkl›l›klar› -alaturka demokrasi ve alaturka kapitalizm ifadelerinde oldu¤u gibi -anlatmak için kullan›lm›flt›r. Türk toplumunda yukar›daki ifade edilen yaflam tarzlar› k›r›lmalara/dönüflümlere u¤rayarak kendini devam ettirirken, gençlik1 bu iki tarzdan az ya da çok kendi pay›na düfleni al›r. Fakat gençlik kültürü, gençlerin bedensel geliflim sürecinde bulunmalar› ve bu dönemin onlar›n kimlik/aidiyet sorunlar›n›n üstesinden gelme dönemi olmas› nedeniyle sorunlu aland›r. Gençlik kültürü Bat›l› ve geleneksel/yerel/dini yaflam tarzlar›n› yans›tsa da onlardan farkl›1 Gençlik yafl olarak 12-24 yafl grubu bireyleri kapsar. Gençlik kavram›, ailedeki çocukluk ve gençlik rollerinden yetiflkinlik rolleri kazanma anlam›nda “geçifl dönemi” (Malinowski 1979: 55), bu geçifl döneminin sorunlar› ile ilgili olarak ise, “duygusal stres ve f›rt›na dönemi” olarak tan›mlanm›flt›r (Özbay ve Öztürk 1995: 14-15). Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Yaflam Tarz›, Tüketim Kültürü ve Gençlik 57 lafl›r. “Parsons’a göre gençlik kültürünü, yetiflkin dünyas›n›n üretici çal›flmas›na, rutin çal›flmas›na ve sorumluluklar›na karfl›, ters orant›l› de¤erler gelifltirir (Poyraz vd., 2003: 6). Bir baflka ifadeyle gençler, çal›flma ve gündelik rutinlerle, tüketim ürünleri, bofl zaman faaliyetleri ve sorumsuzlukla ilgili de¤erleri gelifltirirler (Akan, 1994: 874). Bu ba¤lamda, “gençlik kültürü, gerçek olanla imal edilmifl olan›n çeliflkisel kar›fl›m›ndan oluflur: bu alan gençler için kendini ifade, ticari kurulufllar için ise verimli bir kâr alan›d›r”(Storey, 2000: 120). Geçli¤in kendini ifade etme biçimleri; ba¤›ms›zl›k kazanma-aidiyet, idealizm-pragmatizm, narsist-dostane/paylafl›mc›, konf›rmist-isyankar temalarla flekillenir (Solomon ve di¤erleri 1999: 356-357). Bu kendini ifade etme biçimleri toplumun kültürüne uyumlu olabilece¤i gibi ve ona karfl›t da olabilir. Bu biçimler içinden aileden ba¤›ms›z olma, sosyal standartlara/yerleflik normlara/kurumlara karfl› isyankar tav›rlar tak›nma ve belirli bir akran grubuna ve onun kültürüne ait olma iste¤i gençlik kültürünü nesnel kültürden ba¤›ms›zlaflt›r›r. Buna ra¤men gençli¤in oluflturdu¤u alt kültürler yerleflik/nesnel kültürün yeni bir biçimleri olarak kendini gösterir. Yerleflik kültürden, gerçek yaflamdan kaç›flta gençli¤e, akran grubu, kitle iletiflim araçlar› ve bu araçlar›n yayd›¤› popüler kültür ürünleri rehberlik eder. Böylece gençlik kültürlerinin, gençlerin aileden miras ald›klar› Bat›l› /modern ve geleneksel yaflam tarz› ö¤eleri ile akran grubu içerisinde infla ettikleri kimlikler ve popüler kültür üreticilerinin üretti¤i ve da¤›t›ma soktu¤u ürünler, göstergeler, imajlar ekseninde varl›k kazanan ba¤›ms›zl›¤a yönelik yaflam projeleri oldu¤u söylenebilir. Bu projelerde aileden miras al›nan Bat›l›/modern ve geleneksel ö¤eler kültürel sürekli¤inin boyutlar› iken, akran grubu içinde kurgulanan kimlikleri ve popüler kültür nesnelerini ve imajlar›n› içeren bu iki ö¤eden belirli düzeyde farkl›laflman›n ve kültürel süreksizli¤in ya da özgünlü¤ün sentezidir. Bu çerçevede gençler üzerinde yap›lan araflt›rmada, gençlerin “Ailenin size afl›lad›¤› en önemli özellik hangisidir” sorusuna geleneksel (gelene¤e sayg›, dine ba¤›ml›l›k, devlete ve millete ba¤›ml›l›k) ve modern (ba¤›ms›z düflünme/davranma yetene¤i, yurttafll›k ve mücadele bilinci) erdemleri/eksenleri içeren cevaplar vermiflleridir (Konrad Adenauer Vakf›, 1999: 132). Bu geleneksel ve modern eksenler gençlerin aileden sosyalleflme yoluyla elde ettikleri kültüCilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 58 Abdülkadir ZORLU rel sürekli¤i sa¤layan de¤erledir. Akran grubu ve kitle iletiflim ise, gençler için kiflilik ve kimlik oluflturman›n etkili kaynaklar›d›r. Aileden ve yerleflik standartlardan ba¤›ms›zl›k kazanma isteyen gençlik için akran grubu ve kitle iletiflim araçlar› kiflilik ve kimlik oluflturman›n etkili kaynaklar›d›r. Bu anlamda gençler, yerleflik (ailevi, ulusal ve dinsel) aidiyetler karfl›s›nda kendi kiflisel farl›l›klar›n› korumak ve bunlardan görece ba¤›ms›zl›k kazanmak için akran grubu aidiyetleri olufltururlar. Çünkü, yap›sal olarak ev, okul ve ifl yerinin ifllevsel olarak birbirinden ayr›lmas› gençleri hem yetiflkinlerden kopar›r, onlar›n denetimi azalt›r, hem de kendi varl›klar›n›n daha çok fark›na varmalar›n› sa¤lar (Marshall, 1999, 264). Bu durum gençleri akran gruplar›n›n ve kitle iletiflim araçlar›n›n etkisine aç›k bir hale getir. Genel anlamda gençlerin kimlik, aidiyet, toplumsal rol ve genel anlamda dünyaya bak›fllar›n› oluflturabilecek kaynaklardan birincisi, yerleflik kurumlar (aile/okul), de¤erler ve normlard›r. Bir di¤eri ise, akran gruplar› ve kitle iletiflim araçlar›d›r. Akran gruplar›, gençlerin ailelerinden ba¤›ms›zl›k kazanma, kendi özgün kifliliklerini oluflturma sürecinde duygusal destek yoluyla gençlik tutum ve davran›fllar›n›n devaml›l›¤› sa¤lar. Gençler hakk›nda yap›lan araflt›rmalara bak›ld›¤›nda, gençlerin ifl yerine, aileye ve e¤itim yap›s›na tepki olarak belirli gruptaki ürünlere ilgileriyle tan›mlanmaya do¤ru bir de¤iflme süreci geçirdikleri görülür (Willis, 1990: 137). Özellikle kitle üretiminin çok çeflitli tüketim ürünlerinin hedef kitlesi için gençleri seçmesiyle gençlerin tüketim tercihleri ve bofl zaman etkinlikleri büyük ölçüde yetiflkinlerden farkl›laflm›flt›r (Poyraz vd., 2003: 8) Bu ürünler ya gençlerin tüketti¤i ürünlerdir ya da onlar›n aidiyet duydu¤u gruplar›n davran›fl biçimlerine, stillerine ve yafl özeliklerine gönderme yapan simgelerle ilgilidir. Popüler ürünlerin tüketimi belirli gruba ait olma amac›yla yap›ld›¤› için simgeler, imajlar ve stiller önemlidir. Giyimde moda türlerini takip etmek, popüler müzik türleri, jöle kullanma, çerez türü ürünleri sat›n almak ve fast food beslenme al›flkanl›¤› gençlik grubun temel e¤ilimleridir (Solomon ve di¤erleri 1999: 354-370). Gençlerin yerleflik kurumlar, de¤erler ve normlardan ba¤›ms›zl›k kazanma, fakl›l›klar›n› koruma istekleri ve bu kurumlar aras›nda Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Yaflam Tarz›, Tüketim Kültürü ve Gençlik 59 ifllevsel farkl›laflma nedeniyle yetiflkin kuflakla genç kuflak aras›nda bir boflluk oluflur. Bu iki nedenle kitle iletiflim araçlar›n› ve promosyon kültürü kültür ürünleri bu bofllu¤a seslenir ve bu boflluktan beslenir. Böylece gençlik kültürlerinin ba¤›ms›zl›k kazanma ve kendi farl›l›¤›n› koruma istekleri ile popüler kültür de¤erlerinin özgül bileflimleri oldu¤u söylenebilir. Tüketim kültürü ve itibarl› markalar gençler için önemli bir sosyalleflme arac›d›r. Gençlik kültürü yerleflik de¤erlerin bir tür devam›, yeniden inflas› olabilece¤i gibi, yerleflik standartlar›n d›fl›nda, ona karfl›t popüler kültürün ö¤elerini de içerebilir. Yukar›da ifade edilmifl olan, gençlerin yerleflik kurumlardan ba¤›ms›zlaflma ve farkl›laflma istekleri pazar›n/kitle iletiflim araçlar›n›n seslendi¤i düzlemdir. Gençlerin özgürlü¤ünün, farkl›laflmas›n›n, mutlulu¤unun, refah›n›n, erkekli¤inin, kad›nl›¤›n›n ve e¤lenmelerinin nesneleri, simgeleri ve imajlar› popüler kültür üreticileri ve da¤›t›c›lar› taraf›ndan sa¤lan›r. Pazar için gençlerin hayat› önemi vard›r. Çünkü gençler üzerinde etkili olmak sadece 7’den 70’e uzanan bir marka ve imaj ba¤›ml›l›¤› de¤il, yeni nesillere kadar uzanan kârl› bir stratejidir. Ayn› zamanda, sosyalleflme sürecinde olan çocuklar ve gençler üzerinde etkili olmak, yetiflkinlere oranla daha kolayd›r. Fransa, Almanya, ‹talya, Hollanda, ‹spanya, ‹ngiltere’de 16-24 yafl grubu üzerinde yap›lan araflt›rmalara göre gençlerin ço¤unlu¤unun TV reklamlar›ndan hofllanmad›klar›n› ifade etmelerine ra¤men2, reklamlardan etkilendikleri ve reklamlarda gösterilen bir ürünü ve hizmeti sat›n alma e¤iliminde olduklar› tespit edilmifltir (Solomon ve di¤erleri, 1999: 356). Gençlerin reklamlardan hofllanmamalar›na ra¤men, onlardan etkilendiklerini ifade etmeleri kitle iletiflim araçlar›n›n etkisinin kapsay›c› ve derin oldu¤unu gösterir. Bu aç›dan genel anlamda kitle iletiflim araçlar›n›n, özelde reklamlar›n gençlik tüketim kültürün oluflumunda önemli ve etkili bir yeri oldu¤u söylenebilir. Bu çerçevede Türkiye’de 1980 sonras› kitle iletiflim araçlar›n›n yayg›nlaflmas›; televizyon/radyo yay›n›nda devlet tekelinin kalmas›yla kitle iletiflim araç- 2 Türkiye’de yap›lan araflt›rmada “Televizyondaki pek çok ürünün reklam›n› izlemek e¤lencelidir” ifadesine yüksek ve orta sosyo-ekonomik düzeydeki gençlerin düflük sosyo-ekonomik düzeydeki gençlerden daha fazla kat›ld›klar› saptanm›flt›r (Gönen vd., 2001: 148). Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 60 Abdülkadir ZORLU lar›n›n say›s›n›n artmas› ve kentleflmenin h›zlanmas›yla 1970’lerde politik simgelerle gündeme gelen gençlik kültürü 1980’lerde popüler kültür etkisi alt›nda kalmaya bafllam›flt›r (Tezcan, 2000: 9697). Tanzimat’tan 1980’lere kadar Türk popüler kültürü Bat›l›/modern/alafranga ve geleneksel/alaturka yerel/etnik temalar›n, simgelerin karfl›tl›¤›/sentezi ekseninde oluflmufl ve geliflmifltir. Her ne kadar materyalist ve hedonist ö¤eler içermiflse de, 1980’lere kadar bunlar ikinci planda kalm›flt›r. Bu dönemden sonra gündelik yaflamda, popüler kültürde maddi ve hedonist ö¤eler h›zla serpilmifl ve geliflmifltir. Türk Geçli¤inin Tüketim Kültürü E¤ilimleri Bu gün Türk toplumda revaçta olan tüketim kültürünün ay›rt edici özelliklerini dikkate alarak befl tür gençlik popüler kültürün varl›¤›ndan söz edebiliriz: Yoksulluk, geleneksel, maddi, hedonist ve entelektüel gençlik kültürleri. Bu kategoriler geleneksel ve modern ideal tiplemelerin bir tür iz düflümüdürler. Her bir kategori kültürel ay›rt edici özelli¤e gönderme yapar. Hiç bir ideal tipin ve kategorinin gerçek hayatta t›pat›p ayn›s›n› bulmak mümkün de¤ildir. Gerçek hayatta da bunlar aras›nda geçifllilik söz konusudur ve daha fazla çeflitlilik vard›r. Yoksulluk Kültürü Gençli¤i: Yoksulluk kültürü kavram›, büyük kentlerde kent merkezlerinde, en yoksul iflçilerin yaflam biçime ile ilgili olarak kullan›lan kavramd›r. Bu kültürün özellikleri ulusal kurumlarla bütünleflememe, toplusal örgütlenmenin yetersizli¤i ve hayat› devam ettirmek için sürekli olarak mücadele içinde olmakt›r (Tezcan 1991: 188). Burada yoksulluk kültürü gençli¤i kullan›mda ise, gençlerin aileden miras alabilecekleri ekonomik ve kültürel sermayenin düflük olmas›n› ifade etmek için kullan›lm›flt›r. Yoksulluk kültürü gençli¤i aileden olumsuz koflullar miras alm›flt›r. Çünkü ailelerinin maddi olanaklar› ve e¤itim düzeyleri düflüktür. Bu nedenle yaflamda baflar›l› olmalar›; ekonomik kaynaklar› ve e¤itim olanaklar›n› elde etmeleri flanslar› üst sosyo-ekonomik düzeydeki gençlere göre daha azd›r. Temel ihtiyaçlar›n› zor karfl›layan bu grubun tüketim standartlar› oldukça düflük düzeydedir. Yoksulluk gençleri, k›s›tl› imkanlar›yla ara s›ra ucuz giyim eflyas›, alkol, sigara fast food ürünleri alabilirler (Capital, 2000: 184). Kamusal alanda (kahveye gitme, maça gitme, diskotek, barda) nereTüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Yaflam Tarz›, Tüketim Kültürü ve Gençlik 61 deyse hiç gözükmezler, kültürel (kitap, dergi okurlu¤u ve tiyatro izleyicili¤i) etkinlikleri s›n›rd›r. Kasaba, köy kökenlidirler, içlerinde bir bölümü çal›yor ve evlidir. Yo¤un sosyal iliflkide olduklar› kifliler mahalle arkadafl›, anne-baba kardefllerdir. En çok konufltuklar› konular giyim kuflam, ifl ve iflsizlik konular›d›r. Gelene¤e sayg› ve dine ba¤›ml›l›k önemlidir (Konrad Adenauer Vakf›, 1999: 121- 140). Yaflad›klar› hayattan memnun de¤illerdir. Hatta karamsard›rlar, gelecekten pekte umutlu de¤illerdir ve kendilerini toplumdan yal›t›rlar (Capital, 2000: 184). Ekonomik ve kültürel sermayesi düflük olan bu kitle, metalardan ve sembollerden oluflmufl modern dünyan›n tüm olanaklar›na seyirci kal›rlar. Bu durumda hayata karamsar, çaresiz, öfkeli bir bak›fl aç›s› oluflur. Gündelik hayata uyum sorunlar› ortaya ç›kar. Örne¤in, alt gelir grubundaki bir genç arkadafllar› gibi giyinmek için her fley yapabilir. Ya da arkadafllar› gibi giyinememek onuruna dokundu¤u için ço¤u kez okulu b›rakabilir (K›ray, 1982: 206). ‹htiyaçlar› çok fakat gelirleri düflüktür, bu nedenle yoksulluk kültürü gençli¤ini oluflturlar. Düflük gelirli ailelerden gelmeleri nedeniyle gündelik pratiklerine tüketim kültürü hak›m de¤ildir, fakat tüketim kültürü konuflmalar›na ve zihinlerine hak›md›r. Geleneksel Kültüre Önem Veren Gençlik: Bu grupta iki farkl› gençlikten söz edebiliriz. Bunlardan birincisinde otoriteye, aileye, ülke de¤erlerine ba¤l› geleneklerin yönlendirdi¤i ve baflar› h›rslar› olmayan gençlerdir. Bu grupta k›zlar evlenmek ve erkeklerde babalar›n›n ifllerini/mesleklerini devam ettirmeyi hedef edinir. (Capital, 2000: 188). ‹kinci grupta yer alan gençlerin içki içmemeleri, dini duygular› zedeleyen reklamlara olumsuz tav›r tak›nmalar› ve seks konular›nda çekingen davranmalar› (seks unsuru içeren reklamlar›n onlar› utand›rmas›) gibi eksenlerle birincisiyle örtüflen geleneksel özellikleri vard›r. Bu iki grup aras›ndaki önemli fark ikincilerin baflar› h›rslar›n›n yüksek, öncelikli amaçlar›n›n üniversiteye gitmek ve kariyer yapmak olmas›d›r. Bunlar, “kitap kurdu, saatlerce s›k›lmadan ders çal›flabilen gençlerdir” (Capital, 2000: 186). Ayr›ca, kitap kurdu olmalar›yla kültürel sermayeye yatk›nlard›r. Bu özelikleriyle entelektüel gençlerle benzerlik tafl›rlar. Maddi Kültüre Önem Veren Gençlik: Maddi ürünleri elde etmede baflar›l›d›rlar. Genellikle varl›kl› ailelerden ya da orta s›n›ftan Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 62 Abdülkadir ZORLU gelen gençlerdir. Mütevaz› (kedine ait oda, banka hesab› vb) ve lüks tüketimi (otomobil ve kendine ait ev) simgeleyen ürünlerin sahibidirler. Kamusal alanlar›n müdavimidirler. Birincil iliflkilerin a¤›rl›¤› azd›r ve birincil iliflkiler karfl› cinste yo¤unlafl›r. Birtak›m derneklerin ve spor kulüplerinin üyeleridir. Sohbet konular› s›ras›yla çal›flma hayat›, para ve sevgili konular›d›r (Konrad Adenauer Vakf›, 1999: 121-140). Gençlerin, para konusundaki tutumlar›n›n sosyo-ekonomik düzeylere göre farkl›laflma gösterdi¤i söylenebilir. Gençlerle ilgili yap›lan araflt›rmada, “para gelecektir” cümlesine yüksek ekonomik düzeydeki gençlerin orta ve düflük sosyo-ekonomik düzeydeki gençlerden daha fazla kat›ld›klar›n› ifade etmifllerdir. “para mutluluk sat›n alabilir” tutum ifadesine ise, orta sosyoekonomik gençlerin yüksek sosyo-ekonomik düzeydeki gençlerden daha fazla kat›ld›klar› saptanm›flt›r (Gönen vd., 2001: 160). Bu gençlik kültüründe; maddi ürünlere sahiplik (lüks tüketim), çal›flma hayat› ve para konular› öncelikli oldu¤u için maddi kültüre yönelik gençlik olarak adland›r›lm›flt›r. Maddi kültür, Bourdieu’nun kavramsallaflt›rmas›yla, ekonomik sermayeye göre oluflan bir be¤eni tarz›n›n pratikteki görünümleridir. Hedonist Kültüre Önem Veren Gençlik: Genellikle varl›kl› ve orta s›n›f ailelerin çocuklar›d›r. Pahal› ürünleri düflünmeden al›rlar. Keyfine düflkün olan bu gençler “hayatta bir kez genç olunur, e¤lenmeye bak” felsefesiyle hareket ederler. E¤lence yerlerine, restoranlara gitmekten zevk duyarlar. Konserlere gider ve en son ç›kan müzik CD’dilerinin müdavidirler. Ayr›ca, bu genç grubunda s›¤ara ve içki kullan›m› yayg›nd›r (Capital, 2000: 184). Bu kültürde keyfine düflkülük, e¤lenmek önemli bir unsur oldu¤u için hedonist kültür olarak nitelenmifltir. Bu gençlik kültüründe hem geleneksel hedonizm hem de modern hedonizmin izlerini buluruz (Campbell, 1987: 77). Yeme ve içme geleneksel hedonizm ö¤eleridir. Burada haz pefline düflme direkt olarak nesnelere yöneliktir. Konserlere, e¤lence yerlerine gitme ve en son CD’lere sahip olma durumlar› ise, modern hedonizmle ba¤lant›l›d›r. Burada haz pefline düflme heyecan amaçl› ve fantastik unsurlar içerir. Entelektüel Kültüre Önem Veren Gençlik: Orta ve üst sosyoekonomik düzeyden gelen ailelerin çocuklar›d›r. Yüksek e¤itim görme sürecinde olan gençlerdir. Okul e¤itiminde baflar›d›rlar. Mütevaz› tüketim olanaklar›na sahiptirler (Konrad Adenauer Vakf›, Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Yaflam Tarz›, Tüketim Kültürü ve Gençlik 63 1999: 121- 140). ‹dealist ve romantiklerdir. Arkadafl iliflkileri çok güçlüdür. Konser, operaya ve sinema gibi kültürel etkinliklere can atarlar (Capital, 2000: 184). Bu gençlik grubunda e¤itim düzeyi yüksek, opera ve sinema gibi kültürel sermaye içeren ürünlerin talep edildi¤i için entelektüel kültür olarak isimlendirilmifltir. Burada kategorilefltirilen gençlik kültürlerini birbirinden ayr›flt›ran temel fley, gündelik pratiklerin dinle ve geleneksel de¤erlerle iliflkilendirilip iliflkilendirmedi¤idir. Bu çerçevede maddi, entellektüel ve hedonist kategorilerinde ele al›nan gençler gündelik hayat patriklerinde modern e¤ilimler sergilemektedirler. Yoksulluk ve geleneksel kültür kategorilerinde ele al›nan gençler ise dinsel, geleneksel tutum ve pratiklere yak›n e¤ilimlilerdir. Gündelik pratiklerin, popüler kültürün önemli aya¤›n› oluflturan kitle iletiflim araçlar›n›n izlenmesin de geleneksel ve modern olmak üzere farkl› liseleri içeren iki gençlik grubunun varl›¤›ndan bahsedilebilir. Bunlardan birisinin dini ve milli içeri¤i olan TV kanlar›n› di¤erinin ise, dini ve milli içeri¤i olmayan sinema ve müzik kanallar›n› tak›p etti¤i gözlenmifltir (Akflit vd., 2000: 71). Bu farkl›laflmalar yan›nda gençlik gruplar›nda ortak paydalar mevcuttur. Bu ortak paydalar›n birincisinde, Bat› orijinli, yabanc› isim tafl›yan popüler ürünlerin, daha iyi, daha kaliteli, seçkin özellikler tafl›d›¤›n›n düflünülmesi ve üstün de¤er atfedilmesidir. Gençlerin Bat› orijinli markal› ürünlere büyük bir arzu besledikleri söylenebilir. Gençler, bu konudaki düflünce ve tutumlar›n› flu flekilde aç›klam›fllard›r: “bizim kalbimiz Do¤uya, fakat zihnimiz Bat›’ya yöneliktir”, daha da ileri bir ifadeyle “e¤er bir ürünün ismi ‹ngilizce ise, onun iyi oldu¤unu; d›flar›dan gelen her fleyin iyi oldu¤unu” söylemifllerdir. Görüldü¤ü gibi, “Bat› kavram› modern ve iyi hayat›n anlamland›r›c›s›d›r”. Polo, Mark&Spencer gibi markal› ürünler Türkiye’de üretilmesine karfl›n, bunlar Bat›dan gelen ürünler olarak alg›lan›r ve tüketilir Ger vd., 1999: 165-169). Bir di¤er ortak payda ise, arkadafllar›yla en fazla konufltuklar› konular›n bafl›nda “havadan sudan” ve futbolla gibi konular olmas›d›r (Konrad Adenauer Vakf›, 1999: 127). Her geçen gün kitle iletiflim araçlar› onlar›n “havadan sudan” gündemlerini daha fazla belirliyor. En k›sa ve yegane s›n›f atlama yolunun kitle iletiflim araçlar›ndan geçti¤ini star furyas›yla kan›tl›yor. E¤itimle elde edilen kültürel sermeye ile s›n›f atlaman›n imkans›zl›¤›n› ima ediyor. Buna göre e¤er, do¤ufltan geCilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 64 Abdülkadir ZORLU tirdi¤iniz yetenekler varsa kitle iletiflim araçlar›ndan geçerek popüler olarak s›n›f atlayabilir ve daha iyi hayat yaflaya bilirsiz. Böylece iki tercih var; seyredilmek/görünür olmak ve görmek/seyretmek. Bir tarafta kitle iletiflim araçlar›nda ve gündelik hayatta farkl›l›¤›yla ve stiliyle ortada/görünür olmakla sözün kayna¤› olmak di¤er tarafta ise, gösterilenleri be¤enerek; onlarla özdeflleflme, imrenme, övme ya da be¤enmeyerek öfkeme, k›zma ve elefltireme yoluyla dili dolama. Görünür/vitrinde olman›n ve görmenin/seyretmenin kuflat›c› büyüsü, kendi d›fl›ndaki her fleyin itibarini sars›yor, de¤ersiz, anlams›z ilan ediyor, hayat›n k›y›s›na f›rlat›yor. Bolluk toplumunun simgeleri olan reklamlar ve vitrinler ise; zenginlere yeni heyecanlar›n/ fantezilerin, statülerin nesnelerini ve imajlar›n› sunarken, yoksullara da ne kadar yoksul ve yoksun olduklar›n›n tekrar tekrar hat›rlatmas› ifllevi görüyor. Sonuç Yerine Gençler dünyan›n her yerinde, Coca Cola içiyorlar, McDonald’s’dan hamburger yiyorlar, Levi’s Jean/ Nike/Reebok/Adidas giyiyorlar, pop idollerini - ya da bunlar›n yerel türevlerini dinliyorlar, CD player, DVD, MP3 gibi e¤lence ürünleri sat›n al›yorlar ve ayn› internet üzerinde sörf yap›yorlar. Dünya çap›nda 88 ülkede 288 milyon evde MTV izleniyor. Global bir geçlik kültürü olufluyor. Di¤er taraftan da, Türkiye’deki global gençlik kültürü yerel unsurlarla k›r›lmaya u¤ruyor, kendi tarihsel ve toplumsal haf›zas›na göre biçimleniyor. Tanzimat döneminde Bat›n›n etkisiyle oluflmaya bafllayan yaflam tarz›nda, kültürel alandaki Bat›l› ve geleneksel eksenler sosyal de¤iflme sürecinde standartlaflarak, ticarileflerek günümüzde popülerleflerek gençlik kültürüne de yans›yor. Bu süreçte Türkiye’deki gençlerin tüketim kültürü geleneksellikten modernleflmeye; entelektüele oradan da görmek ve görünür olma deviniminde global gençlik kültürüne; materyalizme ve hedonizme do¤u yol al›yor. Gençler markl› ürünlerin, benzer popüler kültür ürünlerinin müdavimleri oldukça politik ve dinsel aidiyet kimliklerini marka aidiyet gruplar›yla iliflkilendiriyorlar. Kendilerini daha görünür k›lmak/fark ettirmek ve akran gruplar›yla rekabet için edenlerini itibarl› markalarla dekore ediyor/etmek istiyorlar. Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Yaflam Tarz›, Tüketim Kültürü ve Gençlik 65 Kaynakça Akan, Vildan (1994), Üniversite Gençli¤inin Güncel Uyumu ve Gençlik”, Dünya’da ve Türkiye’de Güncel Sosyolojik Geliflmeler, Ankara: Sosyoloji Derne¤i Yay›nlar›, 873- 879. Aksit, B., M. fien ve M. K. Coflkun (2000), “Modernleflme ve E¤itim: Ankara’daki Orta Ö¤retim Okullar›ndaki Ö¤renci Profilleri”, Mübeccel K›ray ‹çin Yaz›lar. Yay›na Haz›rlayanlar, Atacan, F. vd., ‹stanbul: Ba¤lam Yay›nc›l›k, 57-76. Bourdieu, P., (1996), Distinction: A Social Critique of The Judgement of Taste (Trans., R. Nice), London: Routledge. CampbelL, Colin. (1987), The Romantic Ethic and The Spirit of Modern Consumerism, Oxford: Basil Blackwell. Capital Dergisi (2000), “Hedefteki Yeni Kitle”, Say› 10, 182-188. Chaney, D. (1996), Yaflam Tarzlar›, Çev. ‹rem Kutluk, Ankara: Dost Kitabevi Yay›nlar›. Ger, Güliz, S. Askegaard. ve A. Christensen (1999), “Experiental Nature of Product-Place Image: Image as a Narrative”. Advance in Consumer Research, Vol. 26, 165-169. Gönen, E., Ö. Özgen, Y. Babeko¤lu ve H. Ufuk (2001), “Gençlerin Tüketici Davran›fllar›n›n Bir Model Yaklafl›m› ile ‹ncelenmesi”, H.Ü. ‹ktisadi ve ‹dare Bilimler Fakültesi Dergisi, 19(1), 137-166. Hawkins I. D., R. Best ve K.A. Coney (1983), Consumer Behavior, 4. Ed., Boston: Richard D. Irwin Inc. Konrad Adenauer Vakf› (1999), Türk Gençli¤i 98: Suskun Kitle Büyüteç Alt›nda, Ankara. K›ray, Mübecccel B. (1982), “‹stihlak Normlar›”, Toplum Bilim Yaz›lar›, Ankara: G.Ü. ‹ktisadi ve ‹dari Bilimler Fakültesi Yay›nlar›. Malinowski, B. (1979), The Ethnography of Malinowski The Trobriand Islands, Boston: Routledge and Kegan Paul, Marshall, G., (1999), Sosyoloji Sözlü¤ü, Çev. O. Ak›nhay ve D. Kömürcü, Ankara: Bilim ve Sanat Yay›nlar›. Özbay, H., E. Öztürk, (1995), Gençlik, ‹stanbul: ‹letiflim. Solomon, M., G. Bamossy ve S. Askegaard (1999), Consumer Behaviors, London: Prentice Hall Inc. Storey, J. (2000), Popüler Kültür Çal›flmalar› Kuram ve Metotlar, Çev. Koray fiah›n, ‹stanbul: Babil Yay›nc›l›k. Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 66 Abdülkadir ZORLU Tezcan, Mahmut (1991), Kültürel Antropoloji, Ankara: Kültür Bakanl›¤› Yay›nlar›. Tezcan, Mahmut (2000). “Sosyo-Kültürel De¤iflme Sürecinde Türkiye’deki Gençlik”, Türkiye ve Avrupa’da Gençlik. Ankara: Konrad Adenauer Vakf›, 94-103. Tu¤ça , P., A. Zorlu, B. fiahin ve G. Ar›kan (2003), “Üniversite Gençli¤inin Güncel Sorunlara Bak›fl›: H.Ü. Sosyoloji Bölümü Ö¤rencileri Örne¤i”, H.Ü. Edebiyat Fakültesi Dergisi, 20(1), 1-32. Willis, P. (1990), Common Cultur, Milton Keynes: Open University Pres. Zorlu, Abdülkadir (2003a), “Tüketicilerin Ankara’daki Üç Hipermarketi Tercih Etme Nedenleri”, Sosyoloji Araflt›rmalar› Dergisi, 6(2), 93121. Zorlu, Abdülkadir (2003b), “Bat›l› Bir Yaflam Tarz› Olarak Tüketim: Türkiye’de Tüketim Ürünlerinin ve Kültürünün Tarihi Geliflimi”, H.Ü. Sosyoloji Araflt›rmalar› Dergisi, sdergi.hacettepe.edu.tr. Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi 67 Hane Halk› ve Aile Yaflam Döngüsü (AYD) Ölçekleri ‹le ‹çecek Tüketimi Harcamalar›n›n Analizi1 fiuay›p ÖZDEM‹R* Celalettin VATANDAfi** Özet Bu çal›flmada iki temel konuya cevap aranmaktad›r. Birincisi aile ve tüketim konulu araflt›rmalarda kullan›lan ölçekler nelerdir ve nas›l kullan›l›r? Bu ölçeklerin birbirleri ile olan farkl›l›klar› nelerdir? ‹kinci konu ise Türkiye’de içecek tüketimi al›flkanl›klar› aile baz›nda nas›ld›r? Bu iki soruya cevap vermek amac›yla çal›flmada önce Aile Yaflam Döngüsü (AYD)/hane halk› ölçekleri tan›t›lm›flt›r. Daha sonra Türkiye ‹statistik Kurumu’nun (TÜ‹K) 2006 y›l› hane halk› bütçe araflt›rmas› veriler kullan›larak hane halklar›n›n ve ailelerin içecek tüketimi seçilmifl 8 içecek kalemi (süt, kahve, çay, maden sular›, meyve sular›, alkolsüz içecekler, içki-likör ve bira) üzerinden analiz edilerek ölçekler k›yaslanm›flt›r. Anahtar Kelimeler: Aile Yaflam Döngüsü, Hane halk› içecek tüketimi yap›s› The Analysis of Household, Family Life Cycle Scales and Beverage Consumption Expenditure A bstract This study focuses on two main subjects. The first is the scales used in examining the family's consumption expenditure. Second subject 1 * ** Bu çal›flma TÜB‹TAK taraf›ndan desteklenen “Tüketim Kal›plar›n› Tan›mlay›c› Bir Unsur Olarak Aile Yaflam Döngüsü” adl› projenin ön analiz sonuçlar›n›n bir k›sm›n› içermektedir. Doç. Dr., Afyon Kocatepe Üniversitesi, ‹‹BF ‹flletme Bölümü, suayb@hotmail.com Doç. Dr., Karadeniz Teknik Üniversitesi, ‹‹BF Çal›flma Ekonomisi Bölümü, cvatandas@hotmail.com Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi, Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009, 67-90 68 fiuay›p ÖZDEM‹R / Celalettin VATANDAfi of this study is beverage consumption expenditure in Turkey The Family Life Cycle and household scales were introduced. Then Household Budget Survey’s data (2006) were analyzed which is gathered from Turkish Statistical Institution to explain households and families beverage consumption expenditure pattern of selected items (8 drinks: milk, coffee, tea, mineral water, fruit juices, soft drinks, alcohol-liquor and beer). As a result of study that could be suggested that the amount of household expenditure for beverages and Family Life Cycle vary according to the scale, families spend the most for milk, tea and beverage among the other drinks. Keywords: Family Life Cycle, Household drink consumption pattern Girifl Tüketicilerin davran›fllar›n› anlamaya çal›flan araflt›rmac›lar›n “tüketim davran›fl›n›” aç›klamakta kulland›¤› çok say›da de¤iflken bulunmaktad›r. Bu de¤iflkenlerden baz›lar› bireyin kendisiyle ilgili (motivasyon, alg›lama, tecrübe vs.) iken baz›lar› da d›fl dünyadan gelen etkilerden (pazarlama çabalar›, referans grubu etkisi vs.) oluflmaktad›r. Tüketici olan bireyin sürekli olarak içinde yer ald›¤› “aile” de tüketim olgusunu etkileyen de¤iflkenlerden birisidir (Burns ve Gentry, 1990; Burns, 1993; Güven, 1991; Saracel vd., 2002; Özmete, 2004; Ayan, 2004). Aile bireyin davran›fl›n› aç›klamada kullan›ld›¤› gibi toplumsal ve ekonomik olaylar› aç›klamada da kullan›labilmektedir. Bireyi tan›mak için aileyi daha iyi tan›mak gerekmekte, aileyi daha iyi tan›mak için ise farkl› perspektiflerden yaklafl›mlar gelifltirmek gerekmektedir. Aileleri daha iyi tan›mak ve anlamak amac›yla çok say›da ölçek kullan›lmaktad›r. Bu ölçeklerin baz›lar› ailelerin içindeki bireyleri tek bafl›na ele almakta, baz›lar› ise bir zaman kesitindeki ailenin foto¤raflar›n› çekmektedir. Bu tür çal›flmalar foto¤raf›n çekildi¤i andan önceki ve sonraki zaman dilimlerini dikkate almazlar. Zaman boyutunu da dikkate alan ölçekler de de¤iflimlerin zamanlamas›, öncesi araflt›r›lmakta ve sonras› tahmin edilmeye çal›fl›lmaktad›r. Kullan›lan ölçek ne olursa olsun araflt›rmac›lar, uzman› olTüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Hane Halk› ve AYD Ölçekleri ‹le ‹çecek Tüketimi Harcamalar›n›n Analizi 69 duklar› konu perspektifinden bakarak aileleri aç›klamaya çal›flmaktad›rlar. Psikoloji alan›nda uzmanlaflm›fl araflt›rmac›lar ailenin bütünü ya da bir bireyi psikolojik aç›dan ele al›rken, bir ekonomist de aileleri geliri ve gideri olan birer ekonomik birim olarak ele alma e¤iliminde olmaktad›r. Ekonomi perspektifinden bakarak ona göre aileleri kategorize etme durumunda öncelik; ekonomik problemlere yönelik olmaktad›r. Benzer durumlar, psikolojik, sosyolojik, e¤itimsel perspektiften bakan araflt›rmalar için de geçerlidir. Bu araflt›rmada öncelik seçilmifl 8 içecek harcamas› üzerinden aile-hane halk› ölçekleri ve içecek tüketimine verilmifltir. Çal›flma ile ulafl›lmak istenen nokta, ölçeklerin neyi ölçtü¤ünü tespit etmek, güçlü ve zay›f yanlar›n›n k›yaslanmas›n› sa¤lamakt›r. Böylece sosyologlar›n, psikologlar›n, iflletme yöneticilerinin, ekonomistlerin elde etmek istedikleri ç›kt›lar›n niteli¤ine göre hangi ölçe¤i ya da ölçekleri kullanmalar› gerekti¤ine karar vermede yard›mc› olmak amaçlanmaktad›r. Aileyi Tan›mlayan Ölçekler Aileyi ve ifllevlerini daha iyi anlayabilmek için farkl› de¤iflkenler yard›m›yla farkl› ölçekler gelifltirilmektedir. Yap›lan bir çal›flmada (Torlak ve di¤erleri, 2009) aile ve hane halk›n› tan›mlamada kullan›lan de¤iflkenler s›ralanm›flt›r. Bu de¤iflkenler flunlard›r: Evlenme yöntemi, niflanl› kalma süresi, ailenin kazanç kayna¤›, annenin yafl›, baban›n yafl›, baban›n e¤itimi, baban›n mesle¤i, baban›n hayatta olmas›, annenin e¤itimi, annenin mesle¤i, annenin hayatta olmas›, ilk efl –ikinci efl olma durumu, çocuklar›n aras›ndaki yafl fark› olmas›, çocuk say›s›, çocuklar›n e¤itimi, çocuklar›n mesle¤i, ölen çocuk say›s›, çocuklar›n cinsiyetleri, çocuklar›n evlenme yafl›, evde efl ve çocuklardan baflka yaflayanlar, konut sahipli¤i, ailenin otomobil varl›¤›, yaflanan yerleflim yerinin büyüklü¤ü, yaflanan yerleflim yerinde geçirilen süre, dini inançlar, arkadafl çevresi, iletiflim kurma becerisi, etnisite, dünya görüflü, co¤rafi bölge, yaflan›lan evin tipi (müstakil, daire vb.), hayvan sahipli¤i, ailenin geliri. Bu kriterlerden bir ya da birkaç›n›n kullan›ld›¤›, aileleri farkl› aç›lardan ele alan pek çok çal›flma mevcuttur. Baz› çal›flmalar kriterlerden bir k›sm›n› kullanarak aileleri s›n›fland›rmaya; dolay›s›yla ölçek gelifltirmeye çal›flm›fllard›r. Örne¤in Seçkin ve Kayhan (1996: 15-20) taraf›ndan de¤iflik kriterlere göre aile tipleri s›n›fland›rmaCilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 70 fiuay›p ÖZDEM‹R / Celalettin VATANDAfi lar› yap›lm›flt›r. Buna göre, aile büyüklü¤üne göre “genifl-birleflik” (büyük) ve “çekirdek, parçalanm›fl” (küçük) aileler söz konusu olabilmektedir. Yönetim biçimlerine göre “ataerkil, anaerkil ve eflitlikçi” aileler görülmekteyken; yaflad›¤› yerlere göre “k›rsal, gecekondu ve kentsel” aile tiplerinden bahsedilmektedir. Bilgin (1991:44) bu genifl ve çekirdek aile kategorilerine ek olarak ikisi aras›nda olan ve sadece say› ile ilgili olmayan bir “geçifl ailesi” tipi tan›mlamaktad›r. Ailede yaflayan bireylerin üstlendikleri ifllevler ve aileyi etkileme durumlar›na göre farkl›l›klar oluflmaktad›r. Örne¤in tek kifliden oluflan bir ailenin harcamas› ile iki kiflilik bir ailenin harcamas› ayn› olmamaktad›r. Ailedeki birey say›s› artt›kça hane halk›n›n harcamalar› da artmaktad›r. Harcamalardaki art›fl, ancak hane halk› kifli say›s›ndaki art›flla ayn› büyüklükte olmamaktad›r. Örne¤in birinci kifli kira verirken ikinci kifli için ayr›ca kira verilmemekte, bu durumda ise harcama azalan bir flekilde artmaktad›r. Bu yaklafl›mdan hareketle hane halk› büyüklü¤ünü ölçmek için OECD taraf›ndan kullan›lan bir hane halk› ölçe¤i bulunmaktad›r. “Yenilenmifl OECD’e Göre Eflde¤er Hane Büyüklü¤ü” ad› verilen bu ölçekte hane halklar›n›n büyüklü¤ü karfl›laflt›r›labilir bir rakama indirgenmektedir. Bu ölçe¤e göre hanedeki ilk yetiflkin için 1 de¤eri; 14 ve daha yukar› yafltaki fertler için 0,5 de¤eri ve 14 yafl›ndan küçük fertler için 0,3 de¤eri dikkate al›narak hane halk› büyüklü¤ü hesaplanmaktad›r. Bu rakam ailenin yap›s›n› bir ölçüde anlat›rken ailede yaflayan kiflilerin kim olduklar›na ait aç›k bilgiler sunmamaktad›r. Tablo 1’de bu ölçe¤e göre hane halk›n›n Türkiye nüfusu içindeki da¤›l›m görülmektedir. Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi 71 Hane Halk› ve AYD Ölçekleri ‹le ‹çecek Tüketimi Harcamalar›n›n Analizi Tablo 1. OECD’ye Göre Eflde¤er Hane Büyüklü¤ü Ölçe¤ine Göre Türkiye Nüfusunun Da¤›l›m› OECD’ye Göre OECD’ye Göre Eflde¤er Hane Birikimli halk› Büyüklü¤ü Say› Eflde¤er Hane Birikimli % % % % 1,0 282 3,3 3,3 halk› Büyüklü¤ü Say› 2,6 304 3,6 74,9 1,3 31 ,4 3,7 2,7 101 1,2 76,1 1,5 1327 15,5 19,2 2,8 403 4,7 80,8 1,6 29 ,3 19,5 2,9 127 1,5 82,3 1,8 834 9,7 29,2 3,0 310 3,6 85,9 1,9 20 ,2 29,5 3,1 218 2,5 88,4 2,0 910 10,6 40,1 3,2 35 ,4 88,8 2,1 1006 11,8 51,9 3,3 193 2,3 91,1 2,2 7 ,1 52,0 3,4 67 ,8 91,9 2,3 578 6,8 58,7 3,5 110 1,3 93,2 2,4 339 4,0 62,7 3,6 93 1,1 94,2 2,5 741 8,7 71,3 3,7 den büyük 493 5,8 100,0 TOPLAM 8558 100,0 Kaynak: TÜ‹K, 2006 Y›l› Hane halk› Bütçe Araflt›rmas› Bu ölçe¤e göre oransal olarak en yüksek dilimi oluflturan “1,5 büyüklü¤ündeki” bir hane halk›n›n bir yetiflkin ve 14 yafl›ndan büyük ikinci bir kifliden (yetiflkinde de olabilir çocuk da) olufltu¤u söylenebilir. ‹kinci kiflinin yafl› ile ilgili bilgi için baflka veriler sahip olmak gerekmektedir. Oransal olarak ikinci büyüklükte bulunan “2,1 büyüklü¤ündeki” hane halk›n›n iki yetiflkin ve 14 yafl›ndan küçük iki çocuktan olufltu¤u tahmin edilebilir. Di¤er büyüklükler için ayr› ayr› hesap yaparak hane halk› büyüklükleri tahmin edilebilmektedir. Bu ölçek, hane halk› büyüklüklerinin mutlak de¤erlerini ve büyüklükteki de¤iflmeleri izlemeyi kolaylaflt›ran uluslararas› karfl›laflt›rmada kullan›labilecek bir ölçektir. Aileyi hane halk› olarak ele alan ve ekonomik bir birim olarak ele alan araflt›rmalar (Commuri ve Gentry, 2000; Rosen ve Granbois, 1983) eskiden beri vard›r. Türkiye ‹statistik Kurumu (TÜ‹K) hane halk› bütçe araflt›rmalar›nda aileyi de¤il “hane halk›n›” baz olarak almaktad›r. Aileleri, ailelerde yer alan bireylerin say›s›na ve yafl Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 72 fiuay›p ÖZDEM‹R / Celalettin VATANDAfi büyüklüklerine göre yap›lan s›n›fland›rmada 15 kategori yer almaktad›r. Buna göre yap›lan s›n›fland›rma ve Türkiye nüfusu içindeki da¤›l›m› Tablo 2’deki gibidir. Tablo 2. TÜ‹K’in Hane halk› Tan›mlar›na Göre Türkiye Nüfusunun Da¤›l›m› Nüfus ‹çindeki %’si 1. Tek çocuklu çekirdek aile - çocuklar›n hepsi 18 yafl›ndan küçük 11,4 2. Tek çocuklu çekirdek aile - en az bir çocuk 18 yafl›ndan büyük 7,0 3. ‹ki çocuklu çekirdek aile - çocuklar›n hepsi 18 yafl›ndan küçük 17,0 4. ‹ki çocuklu çekirdek aile - en az bir çocuk 18 yafl›ndan büyük 7,0 5. Üç ve daha fazla çocuklu çekirdek aile - çocuklar›n hepsi 18 yafl›ndan küçük 6. Üç ve daha fazla çocuklu çekirdek aile - en az bir çocuk 18 yafl›ndan büyük 7. Çekirdek aile - çocuksuz 10,9 7,6 13,1 8. Ataerkil veya genifl aile - çocuksuz 2,0 9. Ataerkil veya genifl aile - çocuklar›n hepsi 18 yafl›ndan küçük 9,1 10. Ataerkil veya genifl aile - en az bir çocuk 18 yafl›ndan büyük 7,5 11. Tek yetiflkinli aile – çocuksuz 3,5 12. Tek yetiflkinli aile - çocuklar›n hepsi 18 yafl›ndan küçük 1,1 13. Tek yetiflkinli aile - en az bir çocuk 18 yafl›ndan büyük 2,1 14. Birarada yaflayan ö¤renci, iflçi vb. kifliler 0,2 15. Birarada yaflayan akrabalar 0,5 Not: Kategorilerin s›ra numaras› daha sonraki analizlerde o kategoriyi temsil etmek üzere kullan›lmaktad›r. Hane halk› ölçe¤ine göre Türkiye nüfusunun en büyük oranlar› s›ras›yla “iki çocuklu çekirdek ailelerden, çocuksuz çekirdek ailelerden, tek çocuklu çekirdek ailelerden ve üç ve daha fazla çocuklu çeTüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Hane Halk› ve AYD Ölçekleri ‹le ‹çecek Tüketimi Harcamalar›n›n Analizi 73 kirdek” ailelerden oluflmaktad›r. Di¤er oranlar tablodan görülebilmektedir. Hane halk› ölçe¤i oldukça kullan›fll› bilgiler sunmaktad›r. Hane halk› ölçe¤ini kullanan araflt›rmalarda hane halk›n›n demografik yap›s›na ba¤l› olarak sosyal, ekonomik de¤iflimler aç›klanmaya çal›fl›lmaktad›r. Örne¤in gelir ve tüketim harcamalar›n› aras›ndaki iliflkide hane halk›n›n de¤iflimleri nas›l belirledi¤i araflt›r›lmaktad›r. Hane halk›n›n yafllar›, say›lar› cinsiyetleri gibi de¤iflkenler gelirin tüketimi nas›l etkiledi¤inin belirleyicisi olabilmektedir (Attanasio ve Browning, 1993). Hane halk›n› “ekonomik bir birim” olarak görme anlay›fl› yayg›n bir anlay›flt›r. Hane halk›n›n geliri nas›l harcad›¤› konusu gündeme geldi¤inde ise yetiflkinlerin ve çocuklar›n bu geliri nas›l paylaflt›klar› da önem kazanmaktad›r. Aileye yeni kat›lan bireylerin, sabit gelir varsay›m›yla di¤er aile bireylerinin harcanabilir gelirlerini azaltt›¤› ve dolay›s›yla refah seviyesini de azaltt›¤› ifade edilmektedir (Lee ve di¤erleri, 2005:6). Hane halk› yaklafl›m›ndan farkl› olarak aileyi bir bütün olarak ele alan bak›fl aç›s› da araflt›rmalarda kullan›lmaktad›r. (Burns, 1993) Bu yaklafl›m “ailenin de bir yaflam›n›n oldu¤unu” ve yaflam› boyunca baz› ifllevleri yerine getirdi¤ini varsaymaktad›r. Ayn› zamanda toplumsal ve ekonomik olaylardan etkilendi¤i gibi onlar› etkiledi¤ini; ayn› zamanda ailenin içindeki bireyleri etkiledi¤ini ve onlar›n da etkisine aç›k oldu¤unu da kabul etmektedir. Tüm bu özelliklerin ailenin yaflam süresini gösteren zaman çizgisi boyunca farkl› de¤erler tafl›d›¤›n› vurgulayan model ise “Aile Yaflam Döngüsü” (AYD) olarak isimlendirilmektedir. AYD Temel de¤iflkenler olarak, çocuklar›n yafllar›, ebeveynlerin yafllar›, evlili¤in yafl›, ebeveynlerin birlikte olma ya da olmama durumlar› baz al›narak oluflturulan AYD’nin ayr› ayr› dönemlerinin varl›¤› söz konusu olabilmektedir. Bunlara da “Aile Yaflam Dönemleri” ad› verilmektedir. Araflt›rmac›lar taraf›ndan AYD’nin niflanl›l›k aflamas› dahil 8 aflama oldu¤u varsay›lm›flt›r. Literatürde farkl› ülkeler için yap›lan araflt›rmalarda AYD aflamalar›n›n say›s›n› 4 olarak belirlemifl araflt›rmalar oldu¤u gibi 10 aflamaya kadar ç›kartabilen araflt›rmalar (Özdemir ve di¤erleri, 2009) bulunmaktad›r. Bu araflt›rmada ikincil verilerden yararlan›ld›¤› için niflanl›l›k dönemine iliflkin kay›tlar elde edilememifltir. Bundan dolay› 6 aflamal› bir AYD oluflturulmufltur. Bu aflamalar›n isimleri ve Türkiye nüfusu içindeki Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 74 fiuay›p ÖZDEM‹R / Celalettin VATANDAfi paylar› Grafik 1’de görüldü¤ü gibidir. Hane halk› ölçe¤inden farkl› olarak “bir arada yaflayanlar” kategorisi AYD’de yer almamaktad›r. Grafik 1. Aile Yaflam Dönemleri’ne Göre Ailelerin Toplam Nüfus ‹çindeki Da¤›l›mlar› 33,4 24,2 23,1 11,1 1,0 Yaln›z gençler 4,2 Çocuksuz yeni evliler 2,3 7 yafl›na ‹lkö¤retim Ergenlik Yafll› kadar ça¤›nda ça¤›ndan ebevyn çocu¤u çocuklar› büyük yuvada kalm›fl olanlar olanlar çocu¤u olanlar 0,7 Yaln›z Birarada yafll›lar yaflayanlar AYD ölçe¤inin temel esprisi, aileyi de hayata kat›lan bir bütün olarak görmek ve ailede yaflanan de¤iflimleri ailenin yafl›na ba¤l› olarak incelemektir. “Aileye mahsus yap›lan harcamalar hangi dönemlerde nas›l gerçekleflmektedir?” sorusuna cevap arayan bu ölçek sosyal ve ekonomik olarak ailenin yaflad›¤› olaylar› anlamaya yard›mc› olabilmektedir. Yöntem ve Veriler Araflt›rmada aileleri tan›mlamak ve aç›klamak için kullan›lan birkaç tane aile ölçe¤i kullan›lm›flt›r. Aile tan›mlayan bu ölçeklerden hangisi ne ölçüde içecek tüketimini farkl› gruplar için daha do¤ru yans›tmaktad›r? Bu sorunun cevab›n›n bulunmas› ile birlikte pazarlama yöneticileri tüketici davran›fllar›n› anlamada bir ad›m daha atm›fl olacakt›r. Araflt›rmada kullan›lan ölçekler daha önce sosyal bilimlerin de¤iflik disiplinleri taraf›ndan gelifltirilmifl ve kullan›lm›fl aile ölçeklerinden oluflmaktad›r. ‹çecek tüketimini gösteren veriler ise TÜ‹K’in 2006 y›l›nda yapt›¤› “Hane halk› Bütçe Araflt›rmas› Veri Seti” Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Hane Halk› ve AYD Ölçekleri ‹le ‹çecek Tüketimi Harcamalar›n›n Analizi 75 kullan›larak elde edilmifltir. Söz konusu veri setinde 8558 adet hane halk›na ait ham veriler bulunmaktad›r. Veri seti kurumdan al›nm›fl ve yeniden organize edilerek analizde kullan›lm›flt›r. Analizde kullan›ma uygun hale getirmek amac›yla hane halk›n›n fertleri için yap›lm›fl bulunan tüketim harcamalar› rakamlar› hane halk›n› temsil etmesi için toplanarak yeni bir rakam oluflturulmufltur. Ayr›ca yine veri setinden yararlanarak hane halk› türleri, OECD eflde¤er hane halk› büyüklü¤ü ve referans kiflinin yafllar›na bakarak Aile Yaflam Döngüsü aflamalar›ndan hangisinde olduklar›na dair yeni bir kodlama yap›lm›flt›r. Ancak TÜ‹K’in verilerinden hareketle niflanl›l›k dönemini gösteren bir kategori oluflturulmas› mümkün olmam›flt›r. TÜ‹K’in veri setinde her bir hane halk› için 200 adet tüketim kalemi hakk›nda para cinsinden veri toplanm›flt›r. Bu çal›flmada sadece içecek kalemlerinden 8 tanesi kullan›lm›flt›r. Araflt›rmada yer alan içecekler flunlard›r: Süt, kahve, çay, maden sular›, meyve sular›, alkolsüz içecekler, içkiler-likörler, ve bira. Veri setinde içecek kalemlerinin daha fazlas›, g›da, giyim eflyas› gibi pek çok tüketim maddesi için para cinsinden veriler yer almaktad›r. Ancak sadece içecekler araflt›rmaya dâhil edilmifltir. Analizlerde ölçeklerde yer alan kategorilerin ortalama içecek tüketimleri para cinsinden karfl›laflt›r›lm›flt›r. Karfl›laflt›rmalarda ortalamalar esas al›nm›flt›r. Bunun do¤al sonucu olarak ortalamalar›n karfl›laflt›r›lmas› amac›yla t testi ve varyans analizleri yap›lm›flt›r. Ailede Tüketimden ‹çecek Tüketimine Hane halk› ya da aile olarak tan›mlanan sosyal yap›, baz› mal ve hizmetleri birlikte, baz›lar›n› ise bireysel olarak tüketilmesinde etkili olabilmektedir. Genel olarak bak›ld›¤›nda ailenin ya da hane halk›n›n gelirlerini nereye harcad›¤› bilinmektedir. TÜ‹K’e göre 2008 y›l›nda aile gelirlerinin büyük k›sm› s›ras›yla, konut-kira (%29,1), g›da-içecek (%22,6), ulaflt›rma (% 14,1), ev eflyas›(%5,8), giyim-ayakkab› (%5,4) ve haberleflme (%4,4) harcamalar›ndan oluflmaktad›r. Bu harcama kalemleri toplam giderlerin yaklafl›k %81,4’ünü oluflturmaktad›r. Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 76 fiuay›p ÖZDEM‹R / Celalettin VATANDAfi Tablo 3. Tablo Para Cinsinden Ortalama ‹çecek Tüketimi (TL) En az En fazla Ortalama Std. Sapma Süt 0,00 444,00 8,64 11,41 Çay 0,00 139,20 7,24 8,07 Alkolsüz içecekler 0,00 126,00 5,45 7,33 Maden ya da kaynak sular› 0,00 115,50 2,69 6,12 Meyve sular› 0,00 67,11 1,53 3,47 Içkiler ve likörler 0,00 390,00 1,37 12,90 Bira 0,00 285,00 1,07 8,76 Kahve 0,00 37,04 0,82 2,27 Kaynak: TÜ‹K, 2006 y›l› Hane halk› Bütçe Araflt›rmas› Verileri Süt içecek olmas›n›n yan›nda g›da olarak da alg›lanmaktad›r. Hane halk› bafl›na en çok tüketilen içecek ayn› zamanda g›da olarak da düflünülen “süt” harcamas›d›r. Hane halklar› ortalama 8,64 TL’lik süt tüketmektedir. En az harcama da kahve için yap›lmaktad›r. Ancak standart sapmalar›n ortalamadan büyük olmas› tüm içecek kalemleri için daha detayl› analizleri yapmay› gerekli hale getirmektedir. Çünkü standart sapman›n büyük olmas› “herkesin ayn› flekilde davranmad›¤›n›n” bir göstergesidir. Aile Ölçeklerine Göre ‹çecek Tüketimi Analizi Yukar›da k›saca aç›klanmaya çal›fl›lan aile ölçekleri ile içecek tüketimi için yap›lan harcamalar›n aç›klan›p aç›klanamayaca¤›, hangi ölçe¤in içecek tüketimini aç›klamakta daha kullan›fll› olabilece¤i konusu önemli bir konudur. Çünkü ölçe¤in kullan›fll›l›¤› alan çal›flmalar› yapacak araflt›rmac›lar›n hangi ölçe¤i tercih edece¤i konusunda etkili olacakt›r. Bu amaçla bundan sonraki bölümde içecek tüketimi için yap›lan harcamalar›n farkl›l›klar›n› tespit etme durumlar› test edilmektedir. fiüphesiz araflt›rmalarda kullan›lacak ölçeklerin tercihinde sadece kullan›fll›l›k de¤il özel durumlar›n varl›¤› da önemlidir. Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Hane Halk› ve AYD Ölçekleri ‹le ‹çecek Tüketimi Harcamalar›n›n Analizi 77 Hane Halk› ve ‹çecek Tüketimi Hane halk› ayn› çat› alt›nda yaflayan kifliler olarak bilinmektedir. Aralar›nda kan ba¤› bulunsun bulunmas›n bir evde yaflayan herkes hane halk› olarak de¤erlendirilmektedir. Literatürde yer alan pek çok çal›flma hane halk›n› esas alarak yap›lmaktad›r. Örne¤in tüketici davran›fllar›n› aç›klamakta bir sosyal etkiye sahip oldu¤u ileri sürülen ve düzenli olarak ölçülen “Sosyal Ekonomik Statü (SES) Ölçe¤i” hane halk›n› temel olarak almaktad›r. Resmi kay›tlar da hane halk› esas›na göre tutulmaktad›r. Bu yaklafl›m›n üstünlü¤ü tüm nüfusu kapsay›c› olmas›d›r. Hane halklar›n›n “ailenin genifl ve çekirdek aile olmas›, çocuklar›n say›lar›, çocuklar›n yafllar›, hanede yaflayanlar›n birbirleriyle olan akrabal›klar›” de¤iflkenleri temel al›narak yap›lan s›n›fland›rman›n hane halk›n›n ve üyelerinin davran›fllar›n› aç›klayaca¤› varsay›lm›flt›r. Bu amaçla TÜ‹K’in hane halk›n› 15 kategoriye ay›rd›¤› görülmektedir. Bu 15 kategoride seçilmifl 8 adet içecek tüketimi önemli ölçüde farkl›l›klar göstermekte midir? Grafik 2. Hane halk› ve ‹çecek Tüketimi Harcamalar› Aç›klama: Tabloda yatay eksendeki rakamlar TÜ‹K’in hane halk› türlerini temsil etmektedir. Rakamlar›n hangi tür hane halk›n› temsil etti¤i Tablo 3’te verilmifltir. Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 78 fiuay›p ÖZDEM‹R / Celalettin VATANDAfi Hane halk› türlerinin içecek tüketimleri için yap›lan harcamalar›n farkl› olup olmad›¤›n› test etmek amac›yla varyans analizi yap›lm›flt›r. Varyans analizi sonuçlar›na göre (F testi, 0,05>P) gruplar aras› ortalamalar k›yasland›¤›nda, analize dahil edilen 8 içecekten her birisi için yap›lan ortalama tüketim harcamas›n›n, di¤er gruplardan en az birinin ortalama tüketim harcamas›ndan farkl› oldu¤u görülmüfltür. Grafik 2’de yer alan ortalamalara bak›ld›¤›nda 14 rakam›yla temsil edilen ve “bir arada yaflayan ö¤renci iflçi vb. kifliler” olarak isimlendirilen hane halk› türünün bira tüketimi harcamas›n›n di¤erlerinden aç›k bir flekilde farkl› oldu¤u görülmektedir. Ayn› tür hane halk›n›n süt tüketimi için yap›lan harcamalar›n›n da di¤erlerinden bariz flekilde az oldu¤u grafikten anlafl›labilmektedir. 11 rakam›yla temsil edilen ve “tek yetiflkinli aile-çocuksuz” olarak isimlendirilen hane halk› kategorisinin çay tüketiminde di¤erlerinden daha düflük bir ortalamaya sahip oldu¤u gözlenebilmektedir. Di¤er kategorilerin tüketimlerindeki farkl›l›klar için grafi¤e daha uzun ve dikkatli bakmak gereklidir. Burada dikkat edilmesi gereken temel nokta “tüketimlerin harcamalar›n›n bireysel de¤il, hane halk› harcamalar›” oldu¤udur. Araflt›rmada hane halk›n›n kaç kifliden olufltu¤u göz ard› edilmifltir. Çünkü bu araflt›rmada as›l önemli olan kimin ne kadar içecek tüketti¤inden çok, “kategorilerin farkl›l›klar› ölçme gücünün” test edilmesidir. Kentli Aileler ve K›rsal Bölgelerde Yaflayan Hane halk›n›n ‹çecek Tüketimleri Türkiye nüfusunun bir k›sm› k›rsal yörelerde (%30,7) veya di¤er k›sm› da kentlerde (%69,3) yaflamaktad›r. K›rsal ve kentsel yörelerde yafl›yor olmak içecek tercihlerini belirleyebilmektedir. ‹çecek tüketimi sadece hane halk› türüne ba¤l› olarak belirlenmemektedir. Hane halk›n›n kendine has özellikleri, büyüklü¤ü, yaflad›¤› co¤rafyan›n özellikleri gibi de¤iflkenler hane halk›n›n tüketim kal›plar›na yans›maktad›r. Grafik 3’te k›rsal ve kentsel bölgelerde yaflayan hane halklar›n›n içecek tüketimi için yapt›klar› harcamalar›n›n karfl›laflt›r›labilmesi için haz›rlanm›fl histogramlar yer almaktad›r. Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Hane Halk› ve AYD Ölçekleri ‹le ‹çecek Tüketimi Harcamalar›n›n Analizi 79 Grafik 3. Kentsel ve K›rsal Bölgelerde Hane Halklar›n›n ‹çecek Tüketimi Harcamalar› K›rsal ve kentsel bölgelerde yaflayan hane halklar›n›n içecek tüketimlerini karfl›laflt›rmak amac›yla yap›lan ba¤›ms›z örnekler t testine göre (0,05>P) süt için yap›lan harcamalar konusunda eflit varyansa sahip olma varsay›m› desteklenmekte ve tüketim harcamalar› aras›nda önemli bir fark bulunmamaktad›r. Baflka bir ifade ile süt tüketimi için yap›lan harcamalar kentsel ve k›rsal hane halklar›nda birbirine benzemektedir. Bira tüketiminde ise eflit varyansa sahip olmama varsay›m› desteklenmekte ve yine harcamalar aras›nda önemli bir fark bulunmamaktad›r. Di¤er içecekler için yap›lan harcamalarda ise eflit varyans varsay›m› desteklenmifl ve kentsel ve k›rsal bölgelerde yaflayan hane halklar›n›n içecek harcamalar›n›n birbirinden önemli derecede farkl› oldu¤u tespit edilmifltir. Bu durum grafikten de net olarak görülebildi¤i gibi k›rsal yöre hane halklar›n›n daha fazla çay harcamas›na sahip oldu¤unu; kahve, alkolsüz içecek, maden suyu, meyve suyu, içki-likör tüketimi için ise kentli hane halklar›n›n daha çok harcama yapt›¤›n› göstermektedir. Tüketim harcamalar›n hane halklar›n›n ekonomik durumuna göre de¤iflti¤i bilinmektedir. ‹çecek maddeleri söz konusu oldu¤unda hane halk›n›n tüketim harcamalar› ne yönde bir de¤ifliklik göstermektedir? Bu de¤iflim istatistiksel olarak anlaml› m›d›r? Bu sorular›n cevaplar›n› bulmak üzere veri setindeki hane halkla- Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 80 fiuay›p ÖZDEM‹R / Celalettin VATANDAfi r› gelir durumlar›na göre s›ralanm›fl ve örnek hacmi 5 eflit parçaya bölünerek en düflük gelir grubunda yer alan hane halklar›na “en alt” ad› verilmifltir. Sonra gelir düzeyi yükseldikçe di¤er beflte birlik gruplara afla¤›dan yukar›ya do¤ru s›ras›yla flu isimler verilmifltir: “Ortan›n alt›, orta gelir grubu, ortan›n üstü ve üst”. Bu 5 grubun tüketin harcamalar›ndaki de¤iflimin görsellefltirilmesi amac›yla Grafik 4 haz›rlanm›flt›r. Grafikten aç›kça görülebilece¤i gibi gelire düzeyi artt›kça içecek tüketimi harcamalar›nda da bir artma e¤ilimi söz konusudur. Grafik 4. Hane halk› Gelir Gruplar› ve ‹çecek Tüketimi Harcamalar› Gruplar aras› istatistiksel olarak fark›n olup olmad›¤›n› tespit etmek amac›yla varyans analizi (F testi; 0,05>P) yap›lm›flt›r. Sonuç olarak 8 kategori içece¤in hepsinde de en az bir gelir gurubu di¤erlerinden daha farkl› bir harcama ortalamas›na sahiptir. Daha net bir ifadeyle gelir düzeyi yükseldikçe içecek harcamalar› yükselme e¤ilimindedir. Bu ölçekte içecek tüketimi harcamalar›nda en dikkat çekici olan süt, alkolsüz içecek ve maden suyunda gelir grubu yükseldikçe yükselen bir e¤ilimin varl›¤›d›r. Hatta en alt gelir grubunda çay harcamalar›n›n yar›s› kadar bir harcama söz konusu iken, üst gelir grubunda bu iki harcamalar eflitlenmektedir. Ayr›ca en alt gelir grubunda çay harcamalar› süt harcamalar›ndan fazla iken ortan›n alt› gelir grubunda durum tam tersine dönmektedir. Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Hane Halk› ve AYD Ölçekleri ‹le ‹çecek Tüketimi Harcamalar›n›n Analizi 81 Grafik 5. OECD’ye Göre Eflde¤er Hane halk› Büyüklü¤ü ve ‹çecek Tüketimi Harcamalar› OECD’ye göre eflde¤er hane halk› büyüklü¤ü ölçe¤i kullan›larak hane halklar›n›n içecek tüketimi harcamalar›n› karfl›laflt›rmak amac›yla varyans analizi (F testi; 0,05>P) yap›lm›flt›r. Buna göre bira ile içki-likör için yap›lan harcamalar›n miktar› OECD eflde¤er hane halk› büyüklü¤ü ölçe¤ine göre de¤iflmemektedir. Di¤er 6 içecekte (süt, çay, kahve, maden suyu, meyve suyu, alkolsüz içecekler) ise hane halk› büyüklü¤üne göre ortalama içecek tüketimi harcamalar› de¤ifliklik göstermektedir. Burada en dikkat çekici bulgu 2,2 hane halk› büyüklü¤ünde süt harcamalar›n›n minimum düzeye inmesi ve çay harcamalar›n›n en yüksek düzeyine ulaflmas›d›r. Hatta bu grupta tek bafl›na yaflayanlardan bile daha az süt tüketimi harcamalar› gerçekleflmektedir. Görüldü¤ü gibi hane halk›n›n kendi özellikleriyle birlikte ekonomik ve sosyal olarak yer ald›¤› çevre de tüketim harcamalar›n› belirlemektedir. Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 82 fiuay›p ÖZDEM‹R / Celalettin VATANDAfi Aile Yaflam Döngüsü (AYD) ve ‹çecek Tüketimi Fakl›l›klar› ölçmede kullan›labilecek bir baflka ölçek ise Aile Yaflam Döngüsü (AYD) ölçe¤idir. Burada daha önce belirlenmifl aile yaflam dönemleri tan›mlamalar›na uygun olarak, TÜ‹K’in veri setinden faydalan›larak belirlenmifl 6 kategorinin içecek tüketimi harcamalar› karfl›laflt›r›lmaktad›r. Bu karfl›laflt›rmay› görsel olarak izleyebilmek amac›yla Grafik 6 haz›rlanm›flt›r. Grafik 6. Aile Yaflam Dönemleri ve ‹çecek Tüketimi Harcamalar› Grafikte yer alan 7 kategori ailenin içinden geçti¤i zaman dilimlerine ba¤l› olarak içecek harcamalar›n›n miktar› de¤iflmektedir. Grafikte “ailenin yafl›” yatay eksende sa¤a do¤ru ilerledikçe artmaktad›r. Bireylerin hayatlar›nda oldu¤u gibi ailelerin de genç, orta yafll› ve yafll› olarak de¤erlendirilmesi mümkündür. Bu varsay›mdan hareket edilerek Grafik 6 incelendi¤inde ailenin yafl›na göre içecek tüketimi harcamalar›ndaki de¤iflim izlenebilmektedir. Grafikte ilk dikkat çeken “ilkö¤retim ça¤›nda çocu¤u olan ailelerin” süt, çay ve alkolsüz içecek tüketimlerinin maksimum düzeye ulaflm›fl oldu¤udur. Bu içecekler yuvada kalm›fl yafll› ebeveyn ve yaln›z yafll›lar söz konusu oldu¤unda düflük sevide kalmaktad›r. Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Hane Halk› ve AYD Ölçekleri ‹le ‹çecek Tüketimi Harcamalar›n›n Analizi 83 Burada hane halk›ndan farkl› olarak birarada yaflayanlar kategorisi yer almamaktad›r. Bu ölçe¤in tüm nüfusu kapsayamamas› gibi bir zay›fl›k olufltururken ayn› zamanda ailenin davran›fl›n› özel olarak inceleme bak›m›ndan da bir üstünlük sa¤lamaktad›r. Ancak hane halk›ndan farkl› olarak ailenin yaflam dönemlerini zamana ba¤l› olarak inceleme imkân› verdi¤inden hane halk› ölçe¤ine göre daha derin bilgi sa¤lama f›rsat› vermektedir. Aile yaflam dönemleri olarak belirlenen 7 kategorinin içecek maddeleri tüketimi için yapt›klar› harcamalar›n ortalamalar›n›n karfl›laflt›r›lmas› için yap›lan varyans analiz sonuçlar›na göre içecek maddelerinden 5 tanesi için (Süt, kahve, çay, alkolsüz içecekler, meyve sular›) gruplardan en az birisinin di¤erinden farkl› oldu¤u tespit edilmifltir. 3 içecek türünde ise (içkiler-likörler, bira ve maden suyu) ailenin yaflam dönemleri esas al›narak yap›lan k›yaslamada gruplar aras› farkl›l›k olmad›¤› tespit edilmifltir. Bu durum flu flekilde aç›klanabilmektedir. Süt, çay, kahve gibi içecekler ailenin yaflam süresinin belirli dönemlerinde azal›p ço¤alabilirken, bira, maden suyu gibi içecekler için yap›lan harcamalar ailenin yaflam dönemlerine göre de¤iflmemektedir. Her iki tespit de sosyal bilimler aç›s›ndan dikkate de¤er bilgiler sunmaktad›r. Zamana ve ailenin yafl›na ba¤l› olan aile yaflam dönemlerinin esas al›nd›¤› bu karfl›laflt›rma bireyin tüketim harcamalar›yla bir paralellik göstermekte midir? Zaman boyutunu dikkate alan her iki yaklafl›mda bulunacak “paralellikler, zamana ba¤l› de¤iflimlerin gerçe¤i yans›tt›¤›n›; farkl›l›klar ise kullan›lan aile yaflam döngü ölçe¤inin bireylerin tüketiminden daha farkl› bir ölçmeyi gerçeklefltirdi¤ini” ifade edecektir. Bu amaçla ayn› veri setinde yer alan hane halk› referans kiflisi için yafllara göre içecek tüketimi harcamalar›nda farkl›l›k olup olmad›¤› test edilmifltir. Bu test aile yaflam döngüsü için yap›lan testleri bir kontrol niteli¤i tafl›maktad›r. Grafik 7’de görülebilece¤i gibi aile yaflam dönemleri ile bireysel tüketim harcamalar› aras›nda e¤rilerin karakterleri bak›m›ndan benzerlik bulunmaktad›r. Bu durum aile yaflam döngüsünün zaman boyutunu göz önüne almakta oldu¤unun bir iflareti olarak kabul edilmektedir. Ayr›ca Tüketimdeki dalgalanmalar›n farkl›laflmas› da iki ölçe¤in ayn› ölçek olmad›¤›; birbirinden farkl› oldu¤una iflaret etmektedir. Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 84 fiuay›p ÖZDEM‹R / Celalettin VATANDAfi Grafik 7. Hane halk› referans Kiflisinin Yafl› ve ‹çecek Tüketimi Harcamalar› Referans kiflinin yafl›na göre içecek tüketimi için yap›lan harcamalar›n ortalama olarak yafllara göre farkl›lafl›p farkl›laflmad›¤›n› tespit etmek üzere yap›lan varyans analizinde (F testi; 0,05>P) maden suyu d›fl›ndaki içecek maddeleri için yap›lan tüketim harcamalar› yafl de¤ifltikçe de¤iflebilmektedir. Baflka bir ifade ile maden suyu hariç her bir içecek için ortalama tüketim harcamas› en az bir yafl grubunda, di¤er yafl gruplar›ndakinden farkl›d›r. Grafik 7’de 30-34 yafl grubunda süt tüketimi için yap›lan harcama 15-19 yafl grubunda yap›lan süt harcamalar›n›n iki kat›ndan fazla oldu¤u görülmektedir. Genifl Aile – Çekirdek Aile Temelinde ‹çecek Tüketimleri Hem hane halk› olarak ele al›nd›¤›nda hem de aile yaflam döngüsü olarak ele al›nd›¤›nda içecek harcamalar›n›n azl›¤›nda ya da çoklu¤unda, etkili olabilecek bir baflka unsur da ailenin yap›s›d›r. TÜ‹K’in veri setinde aileler çekirdek ve genifl aile olarak tan›mlanm›fl bulunmaktad›r. Genifl aile, ailenin ebeveyninden baflka bir büyü¤ün de (anneanne, babaanne, büyükbaba, hala, teyze vs.) onlarla Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Hane Halk› ve AYD Ölçekleri ‹le ‹çecek Tüketimi Harcamalar›n›n Analizi 85 birlikte yaflamas›yla oluflmaktad›r. Ailenin bu yap›s› içecek tüketimini harcamalar›nda meydana gelen de¤iflimleri aç›klamada kullan›labilir mi? Bu sorunun cevab›n› bulmak üzere her bir içecek maddesi için ayr› ayr› ba¤›ms›z örneklem t test (0,05>P) yap›lm›flt›r. Grafik 8. Çekirdek ve Genifl Aile Tiplerinin ‹çecek Tüketimi Harcamalar› Yap›lan istatistiksel analizlerde çekirdek ve genifl aileler için, hem eflit varyans varsay›m›yla hem de eflit olmayan varyans varsay›m›yla kahve, meyve suyu ve içki-likör tüketim harcamalar› aras›nda önemli bir fark olmad›¤› tespit edilmifltir. Eflit varyans varsay›m›yla genifl aileler daha çok süt, çay, alkolsüz içecek harcamalar› yapmaktad›r. Yine eflit varyans varsay›m›yla, çekirdek aileler maden suyu ve bira için daha çok tüketim harcamas› yapmaktad›rlar. Buradan hareketle söylenebilecek söz; çekirdek genifl aile tiplerinin de tüketim analizlerinde kullan›labilece¤idir. Sonuç Buraya kadar yap›lan analizler ›fl›¤›nda ulafl›lan sonuçlar› iki temel bafll›k alt›nda toplamak mümkündür: ‹çecek tüketimi harcamalar› hakk›nda ulafl›lan sonuçlar ve ölçekler hakk›nda ulafl›lan sonuçlar. Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 86 fiuay›p ÖZDEM‹R / Celalettin VATANDAfi ‹çecek harcamalar› hakk›nda ulafl›lan sonuçlar Bira tüketimi için en çok harcama yapanlar, akrabal›k ba¤› olmaks›z›n bir arada yaflayanlard›r. K›rsal yörelerde ve kentlerde bira tüketimi birbirine benzerken kentliler içki-likör için daha çok harcama yapmaktad›rlar. Bira ve içki-likör tüketimi harcamalar› gelir gurubu yükseldikçe di¤er içeceklere göre nispeten daha az artmaktad›r. Bira ve içki-likör tüketimi OECD eflde¤er hane halk› büyüklü¤ü içinde yetiflkin say›s›n›n çok oldu¤u ailelerde yüksektir. Çekirdek ailede bira ve içki-likör harcamalar› genifl aileye göre daha yüksektir. Süt tüketiminde “ataerkil, genifl ve çocuklu aileler” en yüksek de¤erleri tafl›maktad›r. Köylü kentli fark etmeksizin herkes benzer miktarlar süt tüketmektedir. Süt gelir düzeyi artt›kça tüketim harcamas› artan bir g›dad›r/içecektir. OECD eflde¤er hane halk› büyüklü¤üne göre süt tüketiminin en az oldu¤u hane büyüklü¤ü 2,2’dir. Genel olarak hane halk› büyüklü¤ü artt›kça süt tüketimi de artma e¤ilimindedir. Küçük çocu¤u olan aileler daha çok süt tüketmektedirler. Süt, çay ve madensuyu harcamalar› aile yaflam› boyunca ve referans kiflinin yafl› ile iliflkili olarak önce yükselmekte sonra da azalmaktad›r. Çekirdek ailelerde süt için yap›lan harcamalar genifl ailelerde yap›lan harcamalardan daha azd›r. Maden sular›na, çekirdek aileler, genifl ailelerden çok para verirken; kentsel yörelerde yaflayanlar k›rsal yörelerde yaflayanlara göre 2 kattan daha fazla harcama yapmaktad›rlar. Madensuyu tüketiminde aile yaflam dönemleri boyunca önemli bir de¤ifliklik olmamaktad›r. En alt gelir grubunun maden suyu harcamalar›yla üst gelir grubun maden suyu harcamalar› aras›nda üst gelir grubu lehine yaklafl›k 9 kat fark bulunmaktad›r. Maden suyu için en çok harcama yapanlar “akrabal›k ba¤› olmaks›z›n bir arada yaflayanlar” fleklinde tan›mlanan hane halk›d›r. Meyve suyu harcamalar› kentsel yörelerde k›rsal yörelere göre daha çoktur. Çekirdek ve genifl ailede meyve suyu tüketimi farkl› de¤il, ancak gelir grubu yükseldikçe meyve suyu tüketimine yönelik harcamalarda büyük olmasa da fark bulunmaktad›r. Küçük çocu¤u olan ailelerin ve hane halk› referans kiflisinin yafl› 30-39 yafl aras›ndayken meyve suyu tüketimi en yüksektir. Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Hane Halk› ve AYD Ölçekleri ‹le ‹çecek Tüketimi Harcamalar›n›n Analizi 87 Çay tüketimi bak›m›ndan, genifl ailelerin, referans kiflisinin yafl aral›¤› 40-60 olan hane halklar›n›n, ilkokul ve ergenlik yafllar›nda çocu¤u olan ailelerin ve k›rsal bölgelerde yaflayan ailelerin di¤er gruplara oranla harcamalar› daha yüksektir. Hane halk› türleri aras›nda “tek yetiflkinli-çocuksuz” olarak tan›mlanan hane halk› tipi ise en az çay içen kategoriyi oluflturmaktad›r. Alkolsüz içecek olarak isimlendirilen kategoride kentli ailelerde, k›rsal yörelerde yaflayan ailelerden daha çok tüketilmektedir. Gelir gruplar›n›n alkolsüz içecek harcamalar› k›yasland›¤›nda, her gelir grubunun kendinden daha düflük gelir grubundan daha fazla alkolsüz içecek harcamas› yapmakta oldu¤u görülmüfltür. Süt ve çaydan sonra en çok tüketilen içecek türü alkolsüz içeceklerdir. Ölçekler hakk›nda ulafl›lan sonuçlar Pazarlama literatürü aç›s›nda ürünler “tüketim ürünleri ve endüstriyel ürünler” olmak üzere iki kategoride ele al›nmaktad›r. Endüstriyel ürünlerin tüketiminde kurumsal yap›lar, tüzel kiflilikler tüketimde özne rolünü üstlenmektedir. Karar vericiler insanlar da olsa tüzel kiflilikler (iflletmeler, devlet, yerel yönetimler, dernekler vb.) “endüstriyel tüketici” olarak kabul edilmektedir. Endüstriyel tüketicileri bölümlendirmede farkl› yöntemler izlenebilmektedir. Ancak bu kriterler, co¤rafi bölge, ürünü kullan›m amaçlar› ve miktarlar›, müflterinin büyüklü¤ü, müflteri olarak adland›r›lan tüzelkiflili¤in türü bafll›klar› alt›nda toplanmaktad›r. Tüketim ürünleri kategorisinde yer alan ürünlerin tüketimlerinde ise bireysellik ön planda tutulmaktad›r. Tüketim ürünleri pazar›n› bölümlendirmede ise, co¤rafi, demografik, psikografik ve ürün kullan›m amaçlar› kriterleri kullan›lmaktad›r. Aile, pazarlama literatüründe tek bafl›na bir tüketici olarak ele al›nmamaktad›r. Aileye tüketim dünyas›nda biçilen rol bireysel tüketim davran›fllar›n›n bir etkileyicisi rolüdür. Bu yaklafl›mda aile tüketim davran›fllar›n› belirlememekte, sadece dolayl› bir etkiye sahip olmaktad›r. Bu yaklafl›m ailenin pazarlama yöneticilerince yeteri kadar anlafl›lamamas›n› beraberinde getirmektedir. Halbuki ev tekstili, buzdolab›, mobilya, ev temizli¤i, güvenlik gibi baz› mal ve hizmetler ne bireyler taraf›ndan ne de endüstriyel tüketiciler taraf›ndan sat›n al›nmaktad›r. Bu tür mal ve hizmetlerin tüketicileri ailelerdir. Daha aç›k bir ifade ile aileler de bir tüketici olarak kabul edilmelidir. Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 88 fiuay›p ÖZDEM‹R / Celalettin VATANDAfi TÜ‹K’in hane halk› kategorilendirmeleri oldukça detayl›d›r. Ancak hala eksik kategoriler vard›r. Örne¤in “Çekirdek aile-Çocuksuz” kategorisi yeni evliler ve çocuklar›n› efl-ifl bularak yuvadan göndermifl olanlar›n her ikisi için kullan›lmaktad›r. Hâlbuki yukar›daki analizlerde geçti¤i gibi içecek tüketiminde bile farkl›l›k olan bu iki kategoriyi ay›rmak gerekir. Ayn› elefltiri tek bafl›na kalm›fllar kategorisi içinde geçerlidir. Tek bafl›na yaflayan gençlerle, tek bafl›na yaflayan yafll›lar ayn› kategoride de¤erlendirilmektedir. Çapraz kontrol de¤iflkenleri ile bu durumu aflmak mümkün olsa da yaklafl›m ayr›nt›l› analizlerde birbirinden farkl› çok farkl› iki grubu ayn› kategoride göstermektedir. Hane halk› yaklafl›m› aileyi ekonomik birim olarak görmenin bir yans›mas› oldu¤undan aile içindeki duygusal durumlar›n aç›klanmas›nda kullan›lmamaktad›r. Oysa “psikolojik terapi” de bir ihtiyaçt›r ya da emekliler için gelifltirilen bofl zaman de¤erlendirme aktiviteleri de bir ihtiyaçt›r. Bu tür ihtiyaçlar› karfl›layacak ürünlerin pazar›n›n olmas› da mümkündür. Sadece hane halk› yaklafl›m› oldu¤unda ailenin duygusal boyutlar›yla ilgili ihtiyaçlar› göz ard› edilmifl gibi davran›lmaktad›r. Bu durumda ailenin tam olarak anlafl›lmas›n›n önünde engel olabilmektedir. K›sacas› hane halk› yaklafl›m› ya da aile olarak yaklaflma araflt›rman›n yönünü de belirleyebilmektedir. Öte yandan, aileyi ve ifllevlerini daha iyi anlayabilmek için gelifltirilen ölçekler, kulland›klar› kriterlere ba¤l› olarak önerdi¤i çözümler konusunda da s›n›rlay›c› olabilmektedir. Örne¤in, ekonomik olarak düflünüp ona göre aileleri kategorize etme durumunda öncelik ekonomik problemlere yönelik olmaktad›r. Bu perspektifle yap›lan araflt›rmalarda toplanan veriler baflka alanlarda zengin analizlere imkân tan›mamaktad›r. Ayn› sözleri, psikolojik, sosyolojik, e¤itimsel araflt›rmalar için toplanm›fl veriler için de söylemek mümkündür. Daha aç›k bir ifade ile tek bir ölçek baz al›narak yap›lan analizlerde eksiklikler olabilmektedir. Çapraz kontroller yapmak amac›yla farkl› ölçeklerin ayn› anda kullan›lmas› bu eksikli¤i giderebilir. Bu bak›mdan Aile Yaflam Döngüsü Ölçe¤i, di¤er ölçeklere ek olarak kullan›lmas› durumunda faydal› sonuçlar verebilecektir. Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi Hane Halk› ve AYD Ölçekleri ‹le ‹çecek Tüketimi Harcamalar›n›n Analizi 89 Kaynaklar Attanasio, P Orazi ve Martin Browning (1993), Consumption Over the Life Cycle and Over the Business Cycle, National Bureau od Economic Research, Massacusets, Working Paper No 4453. Ayan, Dursun (2004) “Tüketiyorum Öyleyse Var›m Gösterimlik Tüketim ve Tüketici Kimli¤inde Aile” Aile ve Toplum, Cilt 6, No:2, s.81-90. Bilgin, Vedat (1991) Yap›sal Özellikleri ‹tibar›yla Ailenin Görünümü, Türkiye Aile Y›ll›¤› 1991, TC Baflbakanl›k Aile Araflt›rma Kurumu Yay›nlar›, Ankara. Burns, Alvin C. and James W. Gentry. 1990. “Toward Improving Household Consumption Behavior Research: Avoidance of Pitfalls in Using Alternative Household Data Collection Procedures.” In Advances in Consumer Research 17 . Eds. Marvin E. Goldberg, Gerald Gorn, and Richard W. Pollay. Provo, UT: Association for Consumer Research, 518. Burns, David. 1993. “The Family as a Consumer.” Psychology and Marketing 10 . (March/April): 79-80. Commuri, Suraj and James W. Gentry. 2000. “The Wu-Li Economy: Emic Narratives on Resource Management in Emergent Households.” Winter American Marketing Association Educators’ Conference. San Antonio. Güven, Seval. (1991), “Aile yaflam dönemleri ve özelliklerinin ev idaresi ilkeleri yönünden incelenmesi”, Yay›mlanmam›fl Doktora tezi. Lee, Ronald, Sang-Hyop Lee ve Andrew Mason (2005) “Charting the Economic Life Cycle” Özdemir, fiuay›p, Celalettin Vatandafl, Ömer Torlak (2009) “Sosyal Problemleri Çözmede Aile Yaflam Döngüsünün (AYD) Önemi” Aile ve Toplum, Y›l 11, Cilt 4, Say›: 16, s.7-18. Özmete, Emine (2004) “Ailelerin Öznel Refah (Subjective Well-Being) Düzeylerine iliflkin Bir de¤erlendirme”, Aile ve Toplum, Cilt 6, No:2, s.9-21. Rosen, Dennis L. and Donald H. Granbois. 1983. “Determinants of Role Structure in Family Financial Management.” Journal of Consumer Research 10 (September): 253-258. Saracel, N., B. Özkara, M. Karakafl, fi. Özdemir, R. Yelken, S. Dündar ve Y. Karaca (2002). Afyon ‹li Tüketim Analizi, Tüketici Davran›fllar› ve E¤ilimleri, Afyon Kocatepe Üniversitesi Yay›nlar›. Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2009 90 fiuay›p ÖZDEM‹R / Celalettin VATANDAfi Seçkin, Nezahat ve Ülker Kayhan, (1996) Ailenin Yap›s›, Anadolu Üniversitesi, Editör: Sezen Ünlü, Aç›k Ö¤retim Fakültesi, Yay›nlar›, Eskiflehir. Torlak, Ömer, Celalettin Vatandafl ve fiuay›p Özdemir (2009) “Aile Yaflam Döngüsü(AYD) Aflamalar›n› Belirlemede Temel De¤iflkenler Sorunu” 21. Yüzy›lda Türkiye’de Sosyal Bilimler ve Toplumsal Sorunlar Sempozyumu, 6-8 Mart 2009, Yalova Üniversitesi, Yalova. s.258-270. Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi 1 Yaz›m Kurallar› 1. Tüketici ve Tüketim Araflt›rmalar› Dergisi; tüketici ve tüketim davran›fllar›n› pazarlama, psikoloji, sosyoloji, iletiflim, ekonomi, antropoloji, kültürel çal›flmalar, tarih ve e¤itim bilimleri gibi disiplinler aç›s›ndan de¤erlendiren özgün makaleleri yay›nlamay› amaçlayan hakemli bir dergidir. Y›lda iki kez yay›nlanacak olan dergi, alan›nda kuramsal, kavramsal ve uygulamal› çal›flmalara yer verir. 2. Dergiye gönderilecek makalelerde öncelik olarak Türkçe yaz›lm›fl olanlara verilmekle beraber, s›n›rl› say›da ‹ngilizce makalelere de yer verilecektir. 3. Yay›na gönderilecek makalelerin ayn› anda baflka bir derginin de¤erlendirme sürecinde bulunmamas›, hiçbir yerde yay›na kabul edilmemifl ve yay›nlanmam›fl olmas› gerekmektedir. 4. Yay›nlanmak üzere dergiye gönderilen makaleler ile birlikte yazar/lar›n ad›-soyad›, ünvan›, kurum, ve e-posta adresleri ile aç›k iletiflim adreslerini içeren bilgiler, kimlik ve iletiflim bilgileri bafll›¤› alt›nda ayr› bir sayfa olarak gönderilmelidir. 5. Makale metninde makalenin Türkçe ve ‹ngilizce bafll›klar›, 120 kelimeyi aflmayacak flekilde Türkçe ve ‹ngilizce özetler ile en fazla befler adet Türkçe ve ‹ngilizce anahtar kelime yer almal›d›r. Makale metninde yazar/lar›n kimlik bilgileri yer almamal›d›r. 6. Dergiye gönderilecek yaz›lar A4 ebad›nda ka¤›da, Times New Roman, 12 punto, 1,5 aral›kla, paragraf öncesi flekilde, metin, tablo ve flekiller, kaynakça ve ekler dahil 40 sayfay› aflmayacak flekilde yaz›lm›fl olmal›d›r. 7. Makalenin bafll›¤› sa¤a yasl›, 14 punto, bold ve sadece ilk harfleri büyük yaz›lm›fl olmal›d›r. 8. Tüm metin iki yana yasl›, paragraflar aras›nda 12nk boflluk verilmifl, bafll›klar ve metin dahil olmak üzere soldan girinti yap›lmam›fl olmal›d›r. Gönderilecek çal›flmalar›n sayfa kenar boflluklar› afla¤›daki gibi belirlenmelidir: Üstten : Soldan : Alttan : Sa¤dan : 5 cm 3,5 cm 5 cm 3,5 cm 2 9. Metin içi at›flarda Harvard metodu olarak adland›r›lan ve yazar soyad›, tarih ve sayfa numaralar›n›n verildi¤i sistem tercih edilmelidir (Clegg, 1997: 53). ‹kiden fazla yazar› olan kaynaklara at›flarda ilk yazar›n soyad› ve "vd." ibaresi kullan›lmal›d›r (Morgan vd., 1994). Ayn› parantez içerisinde birden fazla kaynak ";" iflareti ile ayr›lmal›d›r (Hassard ve Parker, 1994; Boje, 1996). 10. Metin içinde yer alacak tablo, flekil, grafik, harita vb.'lerinin de bu ölçüleri aflmayacak flekilde metin içine ortalanarak yerlefltirilmifl olmas› ya da gerekiyorsa ekler bölümünde -metin sonunda- kaynakçadan hemen önce yer alm›fl olmas› gereklidir. 11. Metin içindeki tüm flekiller ve grafikler s›ra numaras› ile (fiekil 1) kendi içinde ve flekil ya da grafi¤in alt›nda; tablolar ise yine kendi içinde numaralanmak üzere (Tablo 1) tablonun üzerinde numaraland›r›lm›fl ve isimlendirilmifl olmal›d›r. Tablo, grafik ve flekil bafll›klar› sayfaya ortalanm›fl, bold ve yaln›zca kelimelerin bafl harfleri büyük olacak flekilde yaz›lmal›d›r. 12. Tablo, flekil ve grafiklerin varsa kaynaklar›; tablo, flekil ve grafiklerin hemen alt›nda metin içi at›f kurallar›na uygun olarak verilmelidir. Matematiksel ve istatistiksel simgeler Microsoft Office denklem düzenleyicisi ile haz›rlanmal›d›r. 13. Makalenin sonunda yazar soyadlar›na göre alfabetik olarak düzenlenecek kaynakça k›sm› bulunmal›d›r. Kaynakçada sadece makalede kullan›lan eserler yer almal›d›r ve kaynakça afla¤›da belirtilen örne¤e uygun olarak haz›rlanmal›d›r. K‹TAPLAR Babacan, Muazzez (2008), Nedir Bu Reklam?, ‹stanbul: Beta Yay›nlar›. Odabafl›, Yavuz ve Gülfidan Bar›fl (2002) Tüketici Davran›fl›, ‹stanbul: MediaCat Yay›nlar›. Carson, David, Audrey Gilmore, Chad Perry ve Kjell Gronhaug (2002), Qualitative Marketing Research, London: Sage Publications. DERLEME K‹TAPTA BÖLÜM Kaiser, Susan B. ve Karyl Ketchum (2005), "Consuming fashion as flexinility: methaphor, cultural mood, and materiality", Ed. S. Ratneshwar ve David Glen Mick, Inside Consumption – Consumer Motives, Goals, and Desires, London: Routledge,122-143. 3 MAKALELER Kjellberg, Hans (2008), "Market practices and over-consumption", Consumption Markets & Culture, 11(2), 151-167. Altun›fl›k, Remzi ve Ömer Torlak (2006), "Türkiye’de Pazarlama Araflt›rmalar›n›n Genel Bir De¤erlemesi ve Nitel Yöntemlerin Artan Önemi", Pazarlama ve Pazarlama Araflt›rmalar› Dergisi, 1(1), 56-72. ‹NTERNET KAYNAKLARI Yazar› Belli Olan ‹nternet Kaynaklar›: T›nç, Lütfü (2008), "Kapal›çarfl›'dan Beyo¤lu ma¤azalar›na... Osmanl›'n›n al›flverifl mekânlar› ", http://www.thegate.com.tr/?sid=5d6bc63fa883d5484e1587d9ac4018f4&subid=470, (Eriflim: 22.01.2009). Blecher, George (2004), "Ye Kürküm Ye Deyiflinden Veblen’in Gösteriflçi Kuram›’na", http://www.eurozine.com/articles/2004-07-22-blecher-tr.html, Çev. Osman Deniztekin, (Eriflim: 22.01.2009). Yazar› Belli Olmayan ‹nternet Kaynaklar›: "Bugün ve yar›n kredi kart› boykotu var!", 21.06.2007, http://www.memurlar.net/haber/79440/, (Eriflim: 22.01.2009). http://www.rok.org.tr Belirtilen formatta kaleme al›nan çal›flmalar, e-posta yoluyla afla¤›daki adrese gönderilmelidir: omertorlak@gmail.com