Devamı için tıklayınız
Transkript
Devamı için tıklayınız
@EKOVITRIN NISAN 2015-Son:EKOVITRIN_ 3/27/15 2:35 AM Page 86 Marka - Pazarlama Argus Marka Geliştirme ve Pazar Araştırma Şirketi Genel Müdürü Bora Alçı: Yeni dünyada yeni tüketiciye eski yöntemlerle ulaşamazsınız Perakendecilikte fark yaratmanın püf noktalarını Ekovitrin’e anlatan Bora Alçı, “Karmaşıklaşan dünyanın, kafası karışık tüketicisine klasik pazarlama yöntemiyle ulaşmak eskisi kadar kolay değil” diyor. ‘ Argus Genel Müdürü Alçı’ya göre artık tüketici aslanın ağzında ve tüketici sanıldığının aksine mantığıyla değil duygularıyla karar veriyor. İşte bu yüzden günümüzde tüketiciye ulaşmanın yolu yeni nesil araştırma modellerinden geçiyor. Ç ağımızın paradoksu olsa gerek; iletişim çağındayız ama en büyük sorunumuz iletişim… Küreselleşme tüketim çılgınlığını körüklerken, ulaşımdan iletişime hızlanan yaşam, bireyi nesneleştiriyor. Egomuz şişerken duygularımız köreliyor. Artık herkes daha fazla kendine odaklı, herkes daha çok kendine aşık… Ve hayat daha çok karışık. Alternatifler 86 kovitrin Nisan 2015 bol ve her şeyden o kadar çok var ki, insan bu karmaşayı yönetmekte zorlanıyor. Buna; televizyondan radyoya, gazetelerden, dergilere, internetten sosyal medyaya insana yönelik bilgi bombardımanı ve bilgi kirliliği eklenince, tüketicinin kafası daha da karışıyor. Hayat tam bir karmaşaya dönerken; firmalar, markalar da bu karmaşayı yönetmekte bocalıyor. İnsanın markalaştığı bu süreçte, Günümüzde ‘haz’ vermeye odaklı şeylerin sayısı artarken, ‘anlam’ katan şeylerin sayısı giderek azalıyor. İşte yaşamlar bu yüzden anlamsızlaşıyor. ’ kovitrin Nisan 2015 87 @EKOVITRIN NISAN 2015-Son:EKOVITRIN_ 3/27/15 2:35 AM Page 88 Marka - Pazarlama markalar ne kadar insanlaşabiliyor? İnsana, insanın mutluğuna, insanın duygularına ne kadar dokunabiliyor? Yaşamın ana gayesi mutluluk ise, markalar insanı ne kadar mutlu edebiliyor? Dizileri pür dikkat izlerken, reklamları neden anında zaplıyoruz? Tüm bu soruların yanıtını, CNBCE dergisine yazdığı makaleleri büyük ses getiren ve “Markalara Fısıldayan Adam” olarak bilinen yeni akım marka danışmanlık şirketi Argus Marka Geliştirme ve Pazar Araştırma Şirketi Genel Müdürü Bora Alçı’dan aldık. Sadece tüketicinin değil markaların da kafasının karıştığı günümüz d ünyasın da Argus neler yapar, hangi alanlarda ne tür hizmetler verir? Zaten hem firmaların, hem markaların, hem tüketicinin kafasının karıştığı süreçlerde bizim gibi şirketlere daha fazla ihtiyaç duyuluyor. Argus bir marka danışmanlığı ve araştırma şirketi. Markalara sürdürülebilir büyüme ve kârlılık, pazar payı geliştirmek ve müşteri değerini artırmaları için gereken çözümler sunuyoruz. Kurulduğumuz 2008 yılından bu yana onlarca markanın dönüşmesine ve sahip olduğu potansiyeli harekete geçirmesine destek olduk. Bir anlamda, kendimize markaların taşıdıkları gizli potansiyeli açığa çıkaran ve onlara yüksek pazar başarısı sağlamaları konusunda yol gösteren marka mentörleriyiz diyebiliriz. Biz marka yönetimini bir katma değer yaratma işi olarak görüyoruz. Pazarlama dediğimizde aslında bir şirketin ciro yaratmasından, kar yaratmasından, kapitalize edilebilir marka ve şirket değeri yaratmaktan bahsediyoruz. Firmalar da pazarlamayı sizin tarif ettiğiniz bir şekilde mi anlıyorlar? Bu konuda bir karışıklık var. Firmaların pazarlama stratejisinde, 88 kovitrin Nisan 2015 ‘ ‘ Marka Geliştirme & Pazar Araştırma Şirketi Duygu ekonomisi kavramının perakendecilik anlayışını kökünden değiştirdiğini belirten Alçı, şöyle diyor: Markalar artık kısa vadede satış rakamlarını değil, uzun vadeli müşteri sadakatini hedef alıyorlar. Yeni nesil pazarlama, ‘satın almanın mekanizmasını’ çözmek yerine, ‘alışverişin kimyasını’ anlamaya çalışıyorlar. ’ bugünün karmaşık yapısına denk düşen bir dönüşüm yaşandığını söyleyemem. Pazarlama büyük ölçüde halen geçmişte inandığımız doğrulara göre yürütülüyor. Bu “sözde doğrular” acaba ne kadar işe yarıyorlar, artık bunu sorgulamak gerekli. Küreselleşme öncesi yani 1980’lerde hayat çok daha kolaydı. Tek kanallı televizyonlar ve az sayıda gazete vardı. O zamanlar bir ürünün tanıtımı için az sayıda mecrada yoğun kampanyalar yapılırdı. Markalar, imaj yaratmaya odaklanır, fiyat ve dağıtım Çoğalan iletişim mecralarına, yükselen ekonomik imkanlara ve artan bireysel özgürlüklere rağmen günümüz insanı daha içine kapanık, daha güvensiz ve çok daha yalnız. ’ azalıyor. Yaşamlar, anlamsızlaşıyor. Üstelik tüketicinin kafası çok daha karışık. Çünkü her alanda çok sayıda marka, bir dolu mecradaki mesaj arasından neyin tam olarak onların için en doğrusu olduğunu anlamaları ve bir karar vermeleri gerekiyor. Dolayısıyla, tüketici devasa bilgi bombardımanın altında eziliyor, kafası daha da karışıyor. Karar vermekte zorlanıyor. Oysa çok basit bir şeyi atlıyoruz. için rekabet ederlerdi ve az sayıda oyuncunun olduğu pazarlarda tüm bunlar oldukça işe yarardı. Ya bugün için değişen ne? Bugün çok farklı bir dünyadayız. Artan iletişim mecralarına, yükselen ekonomik imkanlara ve artan bireysel özgürlüklere rağmen, 21. yüzyılın insanı daha içine kapanık, daha güvensiz ve çok daha yalnız. Tüketiciye “haz” vermeye odaklı şeylerin sayısı artarken, hayata “anlam” katan şeylerin sayısı giderek Firmalar neyi yanlış yapıyorlar, neyi atlıyorlar? Firmaların atladıkları şey aslında insan. Çünkü insan, bu kadar çok karmaşayı yönetecek kapasitede bir canlı değil. İnsan beyni çok sayıda karmaşık mesajı işleyebilecek kapasitede değil. Bu yüzden işler karışmaya başladığında daha basit olan yöneliyor. Başka türlü söylemek gerekirse, bir insanın önüne aynı şeyi vaat eden iki seçenek koyarsanız, insan hangisi basit, yalın ve anlaşılır ise onu seçiyor, anlaşılır olanı ha- kovitrin Nisan 2015 89 @EKOVITRIN NISAN 2015-Son:EKOVITRIN_ 3/27/15 2:35 AM Page 90 Marka - Pazarlama ‘ Perakendeciliğin kuralları değişiyor. Araştırmalar da gösteriyor ki, bir markanın müşterisiyle kurduğu duygusal ilişkinin derinliği arttıkça, müşteri başına ortalama satış ve karlılık da yükseliyor. ’ yatına daha kolay alıyor. İşte bu yüzden aslında pazarlamanın son zamanlara yarattığı, konumlamalar, sofistike iletişim kampanyalarının tamamı aslında, bu basit şeyle, yani insanla taban tabana çelişiyor. Her insan hayattan daha fazla mutluluk ve doyum almak istiyor. Ama bunun çok karmaşık ve zor yollarla olmasını istemiyor. Markaların görevi, tüketicinin mutlu olma yollarını ve nedenlerini açığa çıkarıp, buna ulaşmalarının yolunu onlar için kolaylaştırmaktan geçiyor. İnsanları mutlu etmenin yollarını kolaylaştırmaktan ne anlamalıyız? Mutluluktan söz ederken, aslında duygulardan bahsediyoruz. İnsanlar, yaygın olarak inanılanın aksine, kararlarını daha çok duy90 kovitrin Nisan 2015 gusal nedenlerle şekillendiriyorlar. Yani, bir şeyi seçerken mantıklarıyla değil duygularıyla hareket ediyorlar. Bu durum, yakın dönemde yapılan nöromarketing çalışmalarının da defalarca kanıtladığı bir gerçek. Biz birçok zaman bilincimizin alt katmanlarının yönlendirdiği bir seçeneğe çekiliyoruz. Üst beynimiz ise, aslında alt beynimizin daha önce seçtiğini akla uygun hale getiriyor. İşte bu yüzden duyguları ve insan doğasını anlamak çok önemli. Bencil bir canlı olarak insan haz odaklı yaşıyor. Kendine odaklı olduğu için, başkalarının hislerinden daha çok kendi hisleriyle ilgileniyor. Bu yüzden firmalar, her şeyin merkezinde insan, insanın merkezinde de insanın kendisi olduğunu unutmamalı. Öyleyse marka algısı yaratma sürecinde duyguların yeri ne olmalıdır? Biz Argus olarak marka algısı yaratmak yerine marka değeri yaratmaya inanıyoruz. Marka algısı yaratmaya yönelik programlar, tüketicinin marka hakkında ne hissettiğine odaklanırlar. Oysa bir marka, tüketicinin ne hissetmek istediğine odaklanmalı. Sunduğu değer, fayda ve deneyimle, insanları yaşamak istedikleri duygulara yaklaştırmalı. Yani pazarlamacılar yanlış bir denklem üzerinden yanlış bir yöne doğru mu gidiyorlar? Bize göre öyle… Markalar konumlama yapmak ve algı yaratmakla o kadar ilgililer ki, tüketicinin hayatında neyin eksik olduğu- nu, onlara nasıl bir deneyim yaşatmaları gerektiğini es geçiyorlar ama aslında markalar, duygusal ve deneyimsel açıdan insanların hayatında eksik olan bir parçayı tamamladıklarında güçlü bir marka olabiliyorlar. Bunun için firmaların, öncelikle müşterilerinin duygusal dünyasını, hayatını, değerlerini ve hayallerini daha çok anlamaya odaklanmalılar. Marka yönetiminin özünde, sayılar ve denklemler değil, insan psikolojisini iyi anlamak yatar. Dünyada marka yönetimi konusunda örnek alınan şirketlerin hepsi, müşterilerini anlamak için yeni nesil inovatif araştırma teknikleri kullanıyor. Müşterilerinin dünyasını daha iyi anlamak için onların ruhlarının daha derine inmeye çalışıyor ve derinlemesine araştırma teknikleri kullanıyorlar. Ve buradan öğrendiklerini, müşterilerinin hayatına daha yüksek doyum ve mutluluk getirecek çözümlere, ürünlere ve iletişim yaklaşımlarına dönüştürüyorlar. Kısaca söylemek gerekirse, bir marka yöneticisinin hazine sandığı, müşterisinin zihni ve ruhudur. Bu hazine sandığını ne kadar çok karıştırırsanız, yüksek değer yaratacak fikirleri o kadar çok yakalarsınız. İnsan psikolojisinin pazarlama süreçlerinde artık çok daha yoğun kullanımı söz konusu gibi. Peki ins a n l a r n a s ı l mu t lu o l u y o r l a r ? Mutluluğun formülü nedir? İnsanın, pazarlamanın hem öznesini hem merkezini oluşturduğu bir dünyada, doğal olarak psikoloji ön plana çıkıyor. İnsanın mutluluğu için haz tek başına yeterli olmuyor, anlam da gerekiyor. İnsan hem bir anlamı olan, hem de haz aldığı bir deneyimle mutlu hissediyor. Mutluluk konusundaki psikolojik çalışmalar, insanların mutluluğuna katkısı olan, altlarında yüzlerce altduygu olan dört ana duygu olduğunu ortaya kokuyor. Bunlar: bağımsızlık, bağlantı içinde olmak, kendi- ‘ Marka yönetiminin özünde, sayılar ve denklemler değil, insan psikolojisini iyi anlamak yatar. Dünyada marka yönetimi konusunda örnek alınan şirketlerin hepsi, müşterilerini anlamak için yeni nesil inovatif araştırma teknikleri kullanıyor. ’ ni yeterli hissetmek ve kendine güven duymak. Güçlü markalar, bu duygulardan en az bir tanesinde müşterisine yüksek bir değer sunuyor, daha da önemlisi, bu duyguyu deneyimlemesini sağlıyorlar. Markalar bu duyguyu nasıl kullanmalı? Bunu bir örnekle açıklayayım: Eğer bir marka insanları bağımsızlaştırarak mutlu etmek istiyorsa, onlara daha önce erişemeyecekleri şeyleri erişilir kılmalı. Sınırları kaldırıp, yeni bir kapı açmalı, hayatı kolaylaştırmalı, zorlukları kaldırmalı. Eğer yeterlilik duygusu ile mutlu edecek ise, insanları harekete geçmek için cesaretlendirmeli, daha ileriye gitmeleri konusunda yollarını aydınlatmalı, kendi potansiyellerini harekete geçirmelerine yardımcı olmalı. Yapabiliyorum, başarıyorum duygusunu hissettirmeli. Eğer bağlantı içinde olmak duygusu üzerinden pazarlama yapacak ise, insanların çevreleriyle, hayatla, değerli buldukları kavramlarla, hatta ruhani değerlerle olan bağlantıları kurmalarına yardımcı olmalı veya var olan bağlantılarını güçlendirmeli. İnsanlara daha fazla bağlantı içinde olduğu duygusu yaşatmalı. Ya güven duygusu? Aslında en önemlisi de insanlara güven duygusu aşılayabilmek. Çünkü insan kendini bulmaya başladığı 3-4 yaşından itibaren ölünceye karar kendini tarif etme, dünyadaki yerini bulma, bir anlam yaratma savaşı veriyor. İnsanın ömrü kendini, kendine ve başkalarına anlamlı olduğunu anlatacak bir gerekçe bulma mücadelesiyle geçiyor. Bir markanın bir insana, yeterli olduğunu, yapabilir olduğunu, değerli olduğunu hissettirebiliyor olması o markanın o insana kazandıracağı en olağanüstü bir değerdir. Birçok yazınızda mutlu olan tüketicinin markayı da mutlu edeceğini söylüyorsunuz. Batıdan tüm dünyaya yayılan “duygu ekonomisi” adı verilen bir kavram var. Bu kavram, perakendecilik anlayışını kökünden değiştiriyor. Markalar kısa vadede satış rakamlarını değil, uzun dönemdeki müşteri sadakatini hedef alıyorlar. Firmalar artık, “satın almanın mekanizmasını” çözmek yerine, “alışverişin kimyasını” anlamaya çalışıyorlar. Eğer doğru yapılırsa mutluluk bir marka için farklılaşma stratejisi olabilir. Argus olarak yıllardan beri hizmet verdiğimiz markaların müşterileri için daha fazla mutluluk sağlamasına yönelik stratejiler hazırlıyoruz. Ve bunun ne kadar çok mucize yarattığını deneyimleyerek kovitrin Nisan 2015 91 @EKOVITRIN NISAN 2015-Son:EKOVITRIN_ 3/27/15 2:35 AM Page 92 Marka - Pazarlama ‘ gördük. Aslında bir marka, yarattığı duyguların ve sunduğu deneyimlerin bir toplamıdır. Bir marka; bir ürünü, bir hizmeti seçme, bir yaşam tarzı, bir kendini ödüllendirme, bir kendini iyi hissetme yoludur. Çünkü her markayı, kendimizi iyi hissetmek ve doğru yaptığımızı bilmek adına seçeriz. Dolayısıyla markanın da onun karşılığını ödemesi lazım. Bir marka mutluluğun resmini yapamasa da insanları mutlu edebilir diyorsunuz… İnsanlar yaşamları boyu mutluluk için mücadele vermiyor mu? Bir marka için insanları mutlu etmek, bir mucize yaratmak kadar önemli. Bir marka insanları mutlu ederek, daha fazla kazanabilir. Ağızdan ağıza iletişim yaratılabilir. Mutluluk daha fazla marka elçiliği, daha çok sadakat, daha fazla satış, insanları daha fazlasını ödemeye razı etmek 92 kovitrin Nisan 2015 Argus olarak marka algısı değil, marka değeri yaratmaya inanıyoruz. Marka algısı, tüketicinin marka hakkında ne hissettiğine odaklanırlar. Oysa bir marka, tüketicinin ne hissetmek istediğine odaklanmalı. ’ demektir. Eğer bir yerde mutlu bir insan varsa; orada daha fazla bağımsızlık, daha fazla yeterlilik, daha fazla bağlantı, daha fazla kendine güven de vardır. Ve burada hem hazzın hem de anlamın bir arada bulunduğu bir ikili vardır. Argus, bu eleştirdiğiniz klasik marka geliştirme hizmetlerine alternatif olarak ne tür hizmetler sunuyor? Sunduğumuz hizmetleri dört ana kategoride özetleyebilirim: Müşteri öz sermayesini büyütmek için gereken stratejileri öneren Brand-linx® adını verdiğimiz özel bir yaklaşımımız var. Benzersiz bir müşteri deneyimi tasarlamak için ise, Observor® modelimizi kullanıyoruz. Tüketicinin bilinçaltını ve zihninin derinliklerini analiz etmek ve markalar için yüksek sadakat ‘ Biz marka yönetimini bir katma değer yaratma işi olarak görüyoruz. Pazarlama dediğimizde aslında bir şirketin; ciro yaratmasından, kar yaratmasından, kapitalize edilebilir marka ve şirket değeri yaratmasından bahsediyoruz. ’ yaratacak stratejiler önermek için patentli Mind-Decoder® araştırma tekniğimizi kullanıyoruz. Bir de çok değer verdiğimiz bir innovasyon araştırması olan Innovation Clinic® modelimiz var. Bu yöntem sayesinde, tüketicilerin inovasyon süreçlerine katılmasını ve markalar için yepyeni ve inovatif pazarlama çözümleri tasarlamasına yardımcı oluyoruz. Bu hizmet ve modellerimizin tümünün gerisinde insan doğasını, duygularını, davranışlarını, ilişki kurma yollarını daha iyi anlamaya çalışmak ve markaların daha derin tüketici bilgisi kullanarak, daha mutlu ve daha sadık müşteriler yaratmasına yardımcı olma çabası yatıyor. Argus için genç ama deneyimli bir şirket diyebilir miyiz? Evet, çünkü şirket yaşımızla deneyimimiz arasında ters bir orantı var. Genç bir şirketiz ama deneyimimiz fazla. Hem Türkiye’de hem de yurtdışında birçok farklı sektörden markaya hizmet verdik. Türkiye’de aralarında Enerjisa, Coca-Cola, Mey İçki, Efes Pilsen, Frito Lay, Kraft, Renault, Dacia, Koton, Finansbank, Turkcell, Star TV, Beymen, YKM, McDonald’s, KFC, Hillside, İnci, 3M, Nestlé, Superonline gibi şirketlere, farklı hizmetlerimizle çözümler ürettik. Yurtdışında da ağırlıklı olarak Telia Sonera’nın GSM operasyonları için marka stratejileri geliştirdik. Bu amaçla, Kazakistan, Özbekistan ve Nepal’de her biri çok yüksek pazar başarısına ulaşan GSM markalarının stratejilerini hazırladık. Rusya ve Suudi Arabistan’da ise inşaat alanında çalışan yabancı markalar için çalıştık. Türkiye küresel markalar yaratamadı, yaratamıyor sizce neden? Global düzeyde bir marka olabilmek için, ya çok geniş bir coğrafi kapsamda müşteri öz sermayesi yaratacak bir ölçek ekonomisine, ya da taklidi kolay olmayan ve kitlesel düzeyde çözüm yaratacak bir inovatif ürüne sahip olmak gerekiyor. Çok yüksek sofistikasyon gerektirmeyen bir pazarda faaliyet gösteren bir markanın global bir oyuncu olabilmesi için ölçek ekonomisi yaratabilmesi şart. Bunun için öncelikle markanın çıkış yaptığı pazarın ölçek ekonomisi yaratacak kadar gelişmiş ve büyük olması gerekir. Türkiye’nin ekonomik gelişmiş düzeyi yüksek değil ve bir Türk markasının kendi pazarında ölçek ekonomisini yakalayabilmesi çok zor. Ölçek ekonomisi ile başarı yakalayabilen markaların, önce kendi pazarlarındaki güçlü rakiplerini geride bırakacak üretim/dağıtım/kanal yönetimi/Ar-Ge/kalite-maliyet düzeyi gibi alanlarda üstün bir performans düzeyini yakalamaları ve başarı kriterleri için bir kıstas haline gelmeleri gerekir. Türkiye, maalesef bu konuda güçlü bir yerel pazar ortamı sunamıyor. Birçok üründe, Türk şirketleri yurtdışındaki pazarlarda yakalanmış performans düzeylerini kendine kıstas olarak alıyor ve dolaysıyla global ölçekte kıstas olacak yeni kriterler tanımlayamıyor. Bora Alçı kimdir? Bora Alçı, 1968 yılında doğdu. Boğaziçi Üniversitesi İşletme Bölümü’nü 1991 yılında bitirdi. Profesyonel kariyerine Türk Henkel’de Tüketim Malları Bölümünde marka müdür yardımcısı olarak başlayan Alçı, 7 yıl boyunca çeşitli pozisyonlarda yöneticilik yaptı. 1997’de Danone Grubu İçecek Bölümü’nde stratejik proje yönetim ekibine katılan Bora Alçı, Akmina maden suları projesi gibi pek çok uluslararası projenin sorumluluğunu üstlendi. 1999’da Turkcell’de Pazarlama Grup Müdürü olan Alçı, 2001 yılından bu yana pazarlama danışmanı olarak çalışıyor. Halen Argus Marka Geliştirme ve Pazarlama Şirketinin sahibi ve Genel Müdürü olarak görev yapan Bora Alçı, ağırlıklı olarak marka ve ürün yönetimi alanlarında geniş tecrübe sahibi olup, iş geliştirme, marka yönetimi, marka ve pazarlama stratejisi geliştirme, tüketici davranışı, alternatif pazarlama teknikleri, pazarlama denetimi ve planlaması, ürün-kategori yönetimi, pazarlama, reklam, medya yönetimi ve yaratıcı sorun çözme teknikleri konularında hizmet veriyor. Bora Alçı ve yeni nesil pazarlama şirketi olan Argus ile mesleğe yeni bir soluk getirmekle kalmıyor, kendi bünyelerinde geliştirdikleri araştırma teknikleri ile sektöre de büyük katkı sağlıyor. CNBCE dergisine yazdığı makaleleri oldukça ses getiren Bora Alçı, 'Markalara Fısıldayan Adam' olarak tanınıyor. kovitrin Nisan 2015 93