Yönetici Özeti
Transkript
Yönetici Özeti
Küresel Pazarlama Direktörü Çalışmasından Elde Edilen Bilgiler Gerginlikten Güçlenmeye Yönetici Özeti 2 Bu rapor “Gerginlikten Güçlenmeye: Küresel Pazarlama Direktörü Çalışmasından Elde Edilen Bilgiler” adlı IBM Küresel Pazarlama Direktörü Çalışmasının özetidir. adresten erişilebilir: ibm.com/cmostudy2011 “Bugün müşterilerin marka üzerindeki deneti mi ve etkisi her za mankinden daha fazladır . Bunun, her iki tarafın sorumluluklarının da etkileşim içinde bulunduğu karşılıklı bir alışveriş, iki taraflı bir iletişim olmasını sağlamalıyız.” Ann Glover, Pazarlama Direktörü, ING Insurance ABD Gerginlikten Güçlenmeye Yönetici özeti Günümüzün müşterileri dünyanın her yerinde alışveriş edebilir, müşterisi oldukları kuruluşlar hakkında daha önce hiç olmadığı kadar çok bilgi edinebilir ve görüşlerini milyonlarca olmasa bile yüzlerce başka müşteriyle paylaşabilirler. İster tüketici, ister vatandaş, isterse şirket müşterisi olsun bütün müşterilerin beklentileri yükselmektedir. Ayrıca, bir markayı bir gecede var ya da yerle bir edebilirler. Peki, pazarlama direktörleri bu karmaşanın ortasında nasıl başarılı oluyor? 19 farklı sektörden ve 64 ülkeden 1734 pazarlama direktörüyle yüz yüze görüşerek kuruluşlarının işi ve dünyayı dönüştüren temel değişimlerle başa çıkmasına yardımcı olmak için ne yaptıklarını öğrenmeye çalıştık. IBM Pazarlama Direktörü Çalışması son yedi yıl içinde 15.000’den fazla üst düzey yöneticiyle gerçekleştirilen görüşmeleri kapsayan, IBM’in Üst Düzey Yönetici Düzeyindeki Çalışmalar dizisinin son parçasıdır. Bu çalışma gittikçe daha da karmaşık hale gelen koşullarda kamu sektöründeki ve özel sektördeki pazarlama direktörlerinin karşılaştığı zorluklara ve akıllarında canlanan fırsatlara ışık tutmaktadır. Çalışmamızın en şaşırtıcı bulgularından biri de sorularımızı yanıtlayanlar arasındaki fikir birliğinin derecesidir. Pazarlama direktörleri nerede çalışırlarsa çalışsınlar, sektörleri ne olursa olsun, kuruluşları ne kadar büyük ya da başarılı olursa olsun, ortak zorlukların birçoğuyla karşılaşıyor ve çoğu kendilerini bu zorluklarla başa çıkmaya hazır hissetmiyor. Şekil 1 Acı tablo Pazarlama direktörlerinin çoğu pazarlama alanındaki temel değişimlerin etkisini yönetmeye hazır değil. Kendini hazır hissetmediğini bildiren pazarlama direktörlerinin oranı 50% 71% Veri patlaması Sosyal medya 68% Kanal ve aygıt 65% seçeneklerinin artması Değişen tüketici 63% demografisi Mali kısıtlamalar Azalan marka bağlılığı Gelişmekte olan pazarın fırsatları Yatırım getirisi sorumluluğu Müşteri işbirliği ve etkisi Gizlilik gerekleri 57% 56% 56% 56% Küresel dış kaynak Mevzuat gerekleri Kurumsal şeffaflık 59% 47% 55% 54% 50% Yönetici özeti 3 Gerçekleştirdiğimiz görüşmeler pazarlama direktörlerinin bu zorlukların dördünü kuralları değiştiren, her yere nüfuz eden, evrensel etkiler olarak gördüğünü ortaya koyuyor; bunlar veri patlaması, sosyal medya, kanalların ve aygıtların yaygınlaşması ve değişen tüketici demografisidir. Ayrıca, pazarlama direktörlerinin çoğu şu can alıcı noktayla boğuşuyor: pazarlama için bir yatırım getirisi ortaya koyan rakamları sağlamak. İnisiyatifi ele alarak hareket eden pazarlama direktörleri bu zorluklara, pazarların yanında bireyleri de anlamaya çalışarak karşılık vermeye çalışıyor.1 Bu yöneticiler yalnızca işlemler değil, ilişkiler üzerine de odaklanıyor. Bekleneni aşan bir performans gösterenler de net bir “kurumsal kişilik” geliştirmek için özel çaba harcıyor. Dünyanın her yerinden çok sayıda pazarlama direktörüyle gerçekleştirdiğimiz görüşmeler sırasında bu kişiler arasında ezici bir fikir birliği olduğu ortaya çıktı. Pazarlama direktörlerinin büyük çoğunluğu iyileştirilmesi gereken üç temel alan olduğuna inanıyor; Güçlenen müşterileri anlamak ve onlara değer sağlamak; bu müşterilerle uzun soluklu ilişkiler kurmak ve pazarlamanın işe olan katkısını ilgili, sayıya dökülebilir terimlerle ölçmek. Güçlenen müşterilere değer sağlamak Pazarlama direktörleri için ilk zorunluluk güçlenen müşterilere değer sağlamaktır. Değer sağlamak söz konusu müşterilerin kim olduğunu, ne istediğini ve kuruluşla nasıl etkileşim kurmak isteğini ortaya çıkarmak anlamına gelir. Bu, yalnızca müşterilerin acil gereksinimlerini ve tercihlerini değil, aynı zamanda neye değer verdiklerini ve nasıl davrandıklarını anlama meselesidir. Pazarlama direktörlerinin en az yüzde 80’i stratejik kararlar vermek için pazar araştırması ve rakiplere göre karşılaştırmalı değerlendirme gibi geleneksel bilgi kaynaklarına bel bağlıyor. Ancak, bu kaynaklar müşterileri bir bütün olarak gösteriyor ve bireysel müşterilerin neye ihtiyaç duyduğu ya da ne istediği konusunda çok az bilgi veriyor. Buna karşın, gayrı resmi dijital iletişim ağının gücünün tamamını kullanan pazarlama direktörlerinin sayısı görece az. Veri madenciliği amacıyla müşteri analitiğini kullanan pazarlama direktörlerinin oranı yüzde 75 iken, web günlüklerini izleyenlerin oranı yalnızca yüzde 26, üçüncü kişilerce gerçekleştirilen değerlendirmeleri izleyenlerinki yalnızca yüzde 42 ve tüketici değerlendirmelerini izleyenlerinki yalnızca yüzde 42. Yine de, bunlar müşteri duyarlılığı konusunda, şirketlerin talep kalıplarını daha doğru tahmin etmesine yardımcı olabilecek içerikte bilgi kaynakları sunuyor. “Müşteri deneyimi konusunda bilimsel olmak zorundayız.” Nick Barton, Satış ve Pazarlama Başkan Yardımcısı, Büyük Çin Bölgesi, InterContinental Hotel Group From Stretched to Strengthened 4 Ayrıca, pazarlama direktörleri büyüyen veri miktarının, hızının ve çeşitliliğinin sorumluluğunu üstlenmeye son derece hazırlıksızlar. Pazarlama direktörlerinin üçte ikisinden fazlası büyük veri miktarının yönetimi için yeni araçlara ve teknolojilere yatırımda bulunmaları ve yeni stratejiler geliştirmeleri gerektiğine inanıyor. Soruları yanıtlayanların beşte dördü gelecek üç ile beş yıl arasındaki dönemde müşteri analitiğini, müşteri ilişkileri yönetimini, sosyal medyayı ve mobil uygulamaları daha geniş ölçekte kullanmayı planlıyor. Ayrıca, pazarlama yatırımı getirisinin ortaya konmasına gittikçe daha fazla önem verilmesi pazarlama direktörlerinin bu araçları ve diğerlerini kullanarak işe sağlayacakları değerin miktarını ölçme ihtiyacını da artıracaktır. Strateji kararlarını etkilemekte kullanılan kaynaklar Pazar araştırması Kurumsal strateji Şekil 2 Bireylere odaklanma eksikliği Pazarlama direktörlerinin çoğu pazarlara bireylerden daha çok önem veriyor. Bireyleri anlamak için temel kaynaklar Rakiplere göre karşılaştırmalı değerlendirme 50% Müşteri analitiği Pazarlama ekibi analizi 82% Müşteri hizmeti geribildirimi 81% Mali ölçümler 80% Kampanya analizi 74 Marka performans analizi % 69% Satış/net satış rakamları 68% Test grupları/hedef grupları 68% Ar-Ge bilgileri 68% Tüketici değerlendirmeleri 65% Üçüncü kişi değerlendirmeleri ve 61% derecelendirmeleri 54% Perakende ve müşteri analizi 52% Çevrimiçi iletişimler 48% 42% Mesleki dergiler 41% Web günlükleri 40% Tedarik zinciri performansı 37% 26% 25% Executive summary 5 Düşünülmesi gereken sorular Çalışanlarınızı, programlarınızı ve süreçlerinizi yalnızca pazarları değil bireyleri de anlamaları için nasıl yönlendiriyorsunuz? Bireysel müşterilerin söylediklerini ve yaptıklarını daha iyi anlamak ve bunlara yanıt vermek amacıyla hangi araçlara ve süreçlere yatırımda bulunuyorsunuz? Birden çok kanalı ve aygıtı içeren bu dünyada müşterilerin verilerini ve gizliliğini nasıl koruyorsunuz? Uzun süreli ilişkileri geliştirmek Elbette yalnızca müşterileri ve halkı anlamak da yeterli değildir. Bir kuruluş aynı zamanda öğrendiği şeyleri hayata geçirmeli ve bunu rakiplerin daha hızlı başarmalıdır. Pazarlama direktörlerinin çok iyi bildiği gibi bugünkü dijital teknoloji çağında etkilenmeyen müşteriler için başka bir yere gitmek kolaydır. Çünkü pazarlama direktörlerinin birincil önceliği müşteri bağlılığını artırmak ve memnun müşterileri markalarını desteklemeye teşvik etmektir. Pazarlama direktörlerinin yarısından çoğu sosyal medyanın müşterilerle bağlantı kurmak için başlıca kanal olduğunu düşünüyor. Ancak, müşterilerle bağlantı kurmak yalnızca onlarla iletişime geçmek anlamına gelmiyor. Aynı zamanda, müşteri bağlılığı oluşturmak için müşterilerin satın aldıkları ürünlerden ve hizmetlerden yararlanmasına yardım etmeyi de içeriyor. Bu amaçla pazarlamanın işlemin ötesine geçmesi ve eksiksiz müşteri ilişkisine odaklanması gerekiyor. Ancak, pazarlama direktörlerinin çoğu verileri farkındalık yaratmak ya da ilgi uyandırmak için değil her şeyden önce kesimlemek ve satmak için kullandığını belirtiyor. Bu dijital çağda müşterilerle etkili bir şekilde etkileşim kurmanın ürün ve hizmet pazarlamanın ötesinde bazı yansımaları var. Müşteriler bir şirketin ürünlerini nerede ve nasıl ürettiğini; çalışanlarına, emekli olan işçilerine ve yüklenicilerine nasıl davrandığını; üst düzey yöneticilerine ne kadar maaş ödediğini; çevreyle ilgili sorumluluklarını ne kadar ciddiye aldığını ve benzeri bilgileri araştırıp bulabilir. Bu bilgi müşterilerin satın alma kararlarını etkileyebilir. Her şirketin bir kurumsal kişiliği, yani, onu ayrı bir işletme haline getiren, diğerlerinden farklı kılan öznitelikleri vardır. Başka bir deyişle, bir şirketin ne ifade ettiği ne sattığı kadar önemlidir. Konuştuğumuz pazarlama direktörlerinin yarısından çoğu kendi kuruluşlarının kurumsal kişiliğinin pazarda iyi anlaşıldığını düşünürken, çalışanlarını tam olarak üretken hale getirme konusunda başarılı olduklarına inananların oranı yalnızca yüzde 20. Pazarlama direktörlerinin yüzde 20’si pazarlamanın marka saygınlığını hem işletme içinde hem de dışında yönetmesi gerektiğine inanıyor. “Müşteri bağlılığını artırmak zorundayız. Dijital teknolojiler müşterilerle etkileşim kurmak ve müşterileri verdiğimiz hizmetlere çekmek için önemli bir kanalı temsil ediyor.” Jeannette Schmitteckert, Pazarlama ve Halkla İlişkiler Direktörü, Bardusch GmbH & Co. KG 6 From Stretched to Strengthened Şekil 3 Müşteri verilerinin kapsamlı kullanımı Ortaklık kurmak değil, kapı kapı dolaşarak satış Pazarlama direktörlerinin çoğu verileri müşteri ilişkisini değil müşteri işlemini yönetmek için kullanıyor. Kesimleme/hedefleme Farkındalık/eğitim İlgi/istek Eylem/satın alma İşlem odaklı odaklı İlişki Kullanma/yararlanma 61% 46% 45% 54% Bağ kurma/destekleme 41% 40% Düşünülmesi gereken sorular Pazarlama taktikleriniz ve yatırımlarınız her yere nüfuz eden ve yenilikçi bir toplam müşteri ilişkisi yaratma ve geliştirme yolunda uyum içinde nasıl hareket ediyor? Müşterilerle ilgili ayrıntılı bilgileri ürün ve hizmet geliştirmeyle ilişkilendirmek ve müşterilerinizi markanızın ya da şirketinizin destekçisi haline getirmek için hangi adımları atıyorsunuz? “Kurumsal kişiliğinizi” bütün temas noktalarında ve deneyimlerde etkinleştirmek için üst düzey yönetici meslektaşlarınızla nasıl işbirliği ediyorsunuz? Değeri yakalamak, sonuçları ölçmek “Görevimin başarısı reklam ajansımla vakit geçirmekten, büyük yaratıcı kampanyalarla ortaya çıkmaktan daha çok analitikle ve teknolojiyle ilgili. Kampanya yatırım getirisini artırmak zorundayız.” Rob Colwell, Yönetici — Reklam ve Pazarlama, Qantas Frequent Flyer Günümüzde pazarlama direktörleri pazarlama harcamalarının kuruluşun hedeflerine ulaşmasına nasıl yardım ettiğini gösteren sayılara dökülmüş kanıtlar sağlamaları için gittikçe artan bir baskı hissediyor. Ayrıca, doğru mali, teknik ve dijital beceri karmasına sahip kişileri işe almaları ve bu alanlarda kendilerinin de son derece bilgili ve kavrayışlı olmaları gerekiyor. Pazarlama direktörleri gelecekte mali açıdan daha sorumlu olmak zorunda kalacaklarını çok iyi biliyor. Aslında, sorularımıza yanıt verenlerin yüzde 63’ü pazarlama yatırımı getirisinin önümüzdeki üç ile beş yıl arasındaki dönemde en önemli başarı ölçüsü olacağına inanıyor. Yine de asıl önemlisi yatırım getirisinin gittikçe artan önemini yönetme konusunda yeterince hazır olduğunu hissedenlerin oranının yalnızca yüzde 44 olması. Ancak, pazarlama direktörleri sağlayacakları pazarlama getirisinden sorumlu tutulacaksa, dört pazarlama unsurunun tamamı üzerinde önemli etkileri de olması gerekir. Bu unsurlar promosyon, ürünler, yer ve fiyattır. Ancak, durumun genellikle böyle olmaması da şaşırtıcıdır. Pazarlama direktörleri reklam, kurum dışı iletişim ve sosyal medya girişimleri gibi promosyon etkinliklerinde güçlü etkileri olduğunu belirttiler. Ancak, diğer üç unsurun şekillenmesinde daha küçük bir rol oynuyorlar. Executive summary 7 Pazarlama başarısını ölçen en önemli yedi etmen Şekil 4 63% Pazarlama yatırımı getirisi 58% Müşteri deneyimi 48% Dönüşme oranı/yeni müşteriler Zor ölçümler Pazarlama direktörleri pazarlama harcamalarından elde edilen yatırım getirisinin 2015’e kadar olan dönemde pazarlama biriminin başarısını belirleyen bir numaralı yöntem olacağına inanıyor. 45% Genel satış 42% Pazarlamadan etkilenen satışlar 42% Müşteri başına gelir 38% Sosyal medya ölçümleri Düşünülmesi gereken sorular Girişimlerinizin sonuçlarını nasıl ölçüyor, analiz ediyor ve pazarlama biriminizin güvenilirliğini ve sorumluluğunu geliştirmek için nasıl bildiriyorsunuz? Pazarlama biriminin beceri örgüsünü zenginleştirmek ve teknik, mali ve dijital zekâyı inşa etmek için neler yapıyorsunuz? Yeteneklerinizi geliştirmek için hangi kişisel yatırımlarda bulunuyorsunuz? Geleceğe hazırlanmak Pazarlama uygulamaları eşi benzeri görülmemiş bir değişim döneminden geçiyor ve pazarlama direktörlerini her alanda sınıyor. Ancak, pazarlama biriminizi dönüştürme fırsatını yakalayabilirsiniz. Çalışmamıza katılan 1734 üst düzey pazarlama yöneticisinin sağladığı bilgilerin bir araya getirilmesi başarı ihtimalinizi güçlendiren üç stratejik zorunluluğa işaret ediyor: Güçlenen müşterilere değer sağlamak •Müşterileri birey gibi görerek değer yaratmaya odaklanmak •Müşteri görüşlerine erişmek için dijital kanalları analiz etmek ve her temas noktasındaki tercihleri ve eğilimleri anlamak için ileri analitiği kullanmak amacıyla yatırımları yeniden öncelik sırasına koymak •Olası veri ve altyapı zaaflarını değerlendirmek, müşteri verilerini koruyacak araçlar kullanmak ve gizlilik ilkelerini müşterilerin endişelerini giderecek şekilde güncellemek amacıyla BT ile işbirliği etmek Uzun süreli ilişkileri geliştirmek •Müşteri iletişimini ve yeni ilişkileri teşvik etmek için yeni dijital kanallardan yararlanmak; takipçileri çekmek için somut teşvikler kullanmak •Müşteri yaşam döngüsünün her evresinde müşteriyle bağlantı kurmak; markanızı güçlendirmek için çevrimiçi/çevrimdışı topluluklar oluşturmak •İşletmeyi benzersiz kılacak özelliklerin tanımlanmasında ve etkinleştirilmesinde, ayrıca, işletmenin iç ve dış yönlerini bir araya getirme yolunda üst düzey yöneticilerin devreye sokulmasında işletmeye yardım etmek Continue the conversation at Değeri yakalamak, sonuçları ölçmek •Karar verme sürecini iyileştirmek ve sorumluluk sergilemek amacıyla ileri analitiği ve inandırıcı ölçümleri kullanmak •Yetenek bileşiminizi teknik ve finansal becerileri artıracak ve şirket içi kaynaklarınızı tamamlayıcı yeni ortaklar bularak dijital uzmanlığınızı artıracak şekilde ayarlamak •Kişisel, finansal, teknik ve dijital bilgi ve kavrayışınızı geliştirerek ufkunuzu genişletmek ibm.com/cmostudy2011 “Pazarlama sanat ve bilimin dengeli bileşimidir. Sağlam bir yaklaşım teknolojinin sağladığı veriler temelinde insan yaratıcılığını mantıklı düşünmeyle birleştirir.” Le Quang Thuc Quynh, Pazarlama Direktörü, Saigon Co-op Daha fazla bilgi için Bu çalışmayla ilgili daha fazla bilgi almak için lütfen IBM İş Değerleri Enstitüsünün iibv@us.ibm.com adresine bir e-posta gönderin. Uygun IBM sektör ya da bölge uzmanının size ulaşması için gereğini yapacağız. Değişen dünyada doğru ortak © Copyright IBM Corporation 2011 IBM Global Business Services Route 100 Somers, NY 10589 ABD Amerika Birleşik Devletleri’nde hazırlanmıştır Ekim 2011 Her Hakkı Saklıdır IBM’de günümüzün hızla değişen ortamında müşterilerimize ayrı bir avantaj sağlamak amacıyla iş kavrayışını, gelişmiş araştırma ve teknolojiyi bir araya getirerek müşterilerimizle işbirliği ediyoruz. İş tasarımı ve iş yürütme konusundaki tümleşik yaklaşımımız sayesinde stratejilerin eyleme dönüştürülmesine yardım ediyoruz. Ayrıca, 17 sektördeki uzmanlığımız ve 170 ülkeye yayılan küresel yeteneklerimizle müşterilerimizin değişikliği öngörmesine ve yeni olanaklardan çıkar sağlamasına yardımcı olabiliriz. IBM, IBM logosu ve ibm.com, International Business Machines Corporation’ın ABD ve/veya diğer ülkelerdeki ticari markaları veya tescilli ticari markalarıdır. Bu veya başka IBM tescilli markaları bu bilgilerde geçtikleri ilk yerde ticari marka işaretiyle (® veya ™) işaretliyse, bu işaretler bu bilgilerin yayınlandığı tarihte IBM tarafından sahip olunan ABD’de tescilli veya genel ticari markalardır. Bu tür ticari markalar başka ülkelerde de tescilli markalar veya genel hukuk ticari markaları olabilir. IBM ticari markalarının güncel listesi Web üzerinde ibm.com/legal/copytrade.shtml adresinde “Telif hakkı ve ticari marka bilgileri” başlığı altında bulunabilir. IBM İş Değerleri Enstitüsü hakkında Bu yayında IBM ürünlerine veya hizmetlerine yapılan referanslar, IBM’in faaliyet gösterdiği tüm ülkelerde bu ürün ve hizmetleri kullanıma sunacağı anlamına gelmez. IBM Global Business Services bünyesinde kurulmuş olan IBM İş Değerleri Enstitüsü üst düzey iş yöneticileri için sektöre özgü ve sektörler arası kritik meselelerle ilgili gerçeklere dayanan stratejik kavrayışlar geliştirir. Bu Küresel Pazarlama Direktörü Çalışması devam etmekte olan Üst Düzey Yönetici Düzeyindeki Çalışmalar dizimizin bir parçasıdır. İletişimi ibm.com/cmostudy2011 adresinde sürdürün Diğer şirket, ürün ve hizmet adları, diğer şirketlere ait ticari marka veya hizmet markaları olabilir. Not 1 Bu raporda çalışma bulgularını nitelendirmede ve nicelendirmede kullanılan “pazarlama direktörleri” terimi yalnızca 2011 IBM Küresel Pazarlama Direktörü Çalışması kapsamında görüşülen 1734 yöneticiye atıfta bulunmaktadır.