Kurum İtibarının Bileşenleri Üzerine Bir Araştırma
Transkript
Kurum İtibarının Bileşenleri Üzerine Bir Araştırma
Kurum Ýtibarýnýn Bileþenleri Üzerine Bir Araþtýrma: Saðlýk Hizmeti Üreten Bir Kamu Kurumunda Ýç Paydaþlar Ýtibarý Nasýl Algýlýyor? Yrd. Doç. Dr. Çiðdem ÞATIR, Arþ. Gör. Fulya ERENDAÐ SÜMER Akdeniz Üniversitesi Ýletiþim Fakültesi ÖZET Kurumlarda geliþen ve deðiþen iletiþimin stratejik rolüne paralel olarak halkla iliþkiler disiplini de farklýlaþmaktadýr. Bu baðlamda kurumlarýn finansal sorumluluklarýna paralel olarak üslendikleri kurumsal sosyal sorumluluk, kuruma duyulan güven, paydaþlarla iliþkiler ve hizmetin kalitesi gibi bileþenlerle iliþkilendirilen itibar, halkla iliþkilerin yeni rekabet koþullarý içinde kurumsal becerilerinin kaynaðýný oluþturmaktadýr. Çünkü itibar, kurumlarda ne yapýldýðýna ve nasýl yapýldýðýna odaklanan ve paydaþlarýn deneyimlerine baðlý olarak algýya dayanan çok yönlü bir bileþendir. Böylece halkla iliþkiler uygulamacýlarý da itibarý oluþturan bu bileþenleri ön plana çýkararak kurumlarýn geliþimleri için ihtiyaç duyduklarý gücü oluþturur. Bu nedenle kurumsal itibar bileþenlerinin hangi sosyal paydaþlar tarafýndan nasýl algýlandýðýný ortaya çýkarmak, kurumsal itibar yönetimi için halkla iliþkiler uygulamacýlarýna vazgeçilmez bir koþul saðlamaktadýr. Bu nedenle kurumsal itibarýn genel olarak kurum iletiþiminin ve daha özel olarak da halkla iliþkilerin araçlarýndan olduðunu söyleyebiliriz. Bu çalýþmada da kurumsal itibar bileþenlerinin iç paydaþlar tarafýndan nasýl algýlandýðýný ortaya koymak amaçlanmýþtýr. Kurum itibarý analizi bir alan araþtýrmasý olup betimsel türde bir çalýþmadýr. Kurumsal itibarýn kamu saðlýk hizmet örgütü olan bir hastanenin iç paydaþlarý baz alýnarak ölçümlenmesi bu çalýþmanýn sýnýrlýlýðýdýr. Örneklem oluþturulurken yargýsal örneklem yöntemi kullanýlmýþ ve 300 hastane çalýþanýna anket uygulanmýþtýr. Geliþtirilen anket formu iki bölümden oluþturulmuþtur. Birinci bölümde demografik özelliklere yönelik sorular yer alýrken, ikinci bölümde kurumsal itibar bileþenlerine yönelik ifadeler beþli likert ölçeðine göre düzenlenmiþtir. Araþtýrmada veri iþleme ve deðerlendirme aracý olarak SPSS 11.00 kullanýlmýþtýr. Sonuçlarýn deðerlendirilmesinde frekans analizi, faktör analizi ve korelasyon analizlerinden yararlanýlmýþtýr. GÝRÝÞ Kurumlarda geliþen ve deðiþen iletiþimin stratejik rolüne paralel olarak halkla iliþkiler disiplini de farklýlaþmaktadýr. Bu baðlamda kurumlarýn finansal sorumluluklarýna paralel olarak üstlendikleri kurumsal sosyal sorumluluk, kuruma duyulan güven, paydaþlarla iliþkiler ve hizmetin kalitesi gibi bileþenlerin toplam deðerlendirilmesi ile iliþkilendirilen itibar, halkla iliþkilerin yeni rekabet koþullarý içinde kurumsal becerilerinin kaynaðýný oluþturmaktadýr (Sykes, 2002). Bu nedenle belli bir vizyona sahip kurumlar, gelecekte olasý kötü duyurumun zararlý etkilerinden proaktif olarak kaçýnmaya çalýþýrlar. Kurum itibarý, bu amacýn baþarýlmasý için iyi bir araç olarak kabul edilmektedir. Çünkü itibar, kurumlarda ne yapýldýðýna ve nasýl yapýldýðýna odaklanan ve paydaþlarýn deneyimlerine baðlý olarak algýya dayanan çok yönlü bir bileþendir (Bennet ve Kottasz, 2000). Halkla iliþkiler uygulamacýlarý, itibarý oluþturan bu bileþenleri ön plana çýkararak kurumlarýn geliþimleri için ihtiyaç duyduklarý gücü oluþturmaya çaba göstermektedirler. Kurumsal iletiþimin her þeyden önce, bir itibar algýsýna dayanmasý gerekmektedir. Bu algý olmadýðý zaman, kurum adýna yapýlan halkla iliþkiler, reklam ya da tanýtým teknikleri gibi uygulamalar yetersiz ve deðersiz kalacaktýr (Dörtok, 2004). Bu nedenle kurumsal itibar bileþenlerinin hangi sosyal paydaþlar tarafýndan nasýl algýlandýðýný ortaya çýkarmak, kurumsal itibarýn yönetiminde iþlev üstlenen halkla iliþkiler uygulamacýlarýna kurumlarýn deðerlerini, misyonlarýný ve stratejilerini hangi esaslara göre oluþturacaklarý sorusuna ýþýk tutacaktýr. KURUM ÝTÝBARI KAVRAMI PAYDAÞLARLA ÝLÝÞKÝSÝ 52 VE Fombrun'a göre (1998), kurum itibarý çok yönlü bir bileþendir ve bu bileþenler, paydaþlarýn deneyimlerinin bir tarihidir. Bu da paydaþlarýn o kurum ile kurduðu iletiþimin etkinliðine, hizmetlerinin içeriðine, kurumun kalite anlayýþýna, kurumla ilgili beðeniye ve KOCAELÝ bunlarýn geniþ çaplý etkilerine baðlý oluþur. Böylece kurumun tüm geçmiþinin bir sonucu olarak görülen itibar, kurumlarýn gerçekleþtirdikleri faaliyetleri ve eylemleri ile ilgilidir. Ýtibar algýsýnýn temelinde ise bütünsellik, tutarlýlýk, kalýcýlýk ve süreklilik kavramlarý bulunmaktadýr (Kuyucu, 2003). Bu açýdan itibar, kurumlarda ne yapýldýðýna ve nasýl yapýldýðýna odaklanan hem iç hem de dýþ paydaþlarýn algýlamalarýna dayalý bir kavram olarak tanýmlanýr. Bu algý, o kuruma yönelik paydaþlarýn o kurum hakkýndaki imajlarýnýn toplam deðerlendirmesidir ve bu deðerlendirme kuruma yönelik benzer ve kalýcý eylemlerin tutarlýlýðý ile iliþkilidir (Herbig ve Milewicz, 1993). O halde kimin paydaþ olarak kabul edileceði önemli bir sorudur. Ayrýca bir kurumun hedeflerine ulaþmada etkisi olabilecek birey ya da gruplar arasýndan paydaþlar nasýl ayrýþtýrýlmalýdýr sorusunun da yanýtlanmasý gerekmektedir. Paydaþ ile kastedilen, kurumun eylemlerinden, kararlarýndan, politikalarýndan ya da amaçlarýndan etkilenen her birey ya da gruptur (Grunig, 2005). Bu gruplar bir kurum için ne kadar önemli olduklarýna, faydalarýna ve o kurumla iliþkilerine göre ayrýlýrlar (Bromley, 2001). Görülebileceði gibi bu paydaþlar çalýþanlar, müþteriler, tedarikçiler, yatýrýmcýlar, hükümet üyeleri, medya, çevre örgütleri, rakipler v.b. sayýlabilir. Bu paydaþlarýn kurumla iletiþim kurma ve kurumu etkileme olasýlýðý eþit deðildir; bu nedenle kurum ile ilgili farklý bilgilere ihtiyaç duyarlar. Bu bilgi geçmiþ, varolan durum ve planlanan gelecekle ilgili olabilir. Müþteriler ürünle (kalitesi, ürün güvenliði, servis v.b.) ilgili, çalýþanlar iþ (iþ güvenliði, etiði, aidiyet, yönetim, kurum içi iletiþimin iþleyiþi v.b.) ile ilgili bilgilere ihtiyaç duyarken yatýrýmcýlar finansal konularla (net kâr, ana para, v.b.) ilgili bilgilere gereksinim duyarlar (Dentchev, ve Heene, 2004). Müþteriler ve yatýrýmcýlar bu bilgileri deðerlendirerek kurumun onlar için ne anlama geldiðini ve o kurumla iþbirliði yapmanýn temelini oluþtururlar. Çalýþanlar ise, o kuruma duyduklarý aidiyet ve inanmýþlýk ile dýþarýdaki paydaþlarýn kurum ÜNÝVERSÝTESÝ ÝLETÝÞÝM F A K Ü LT E S Ý kurum itibarýnýn bileþenleri üzerine bir araþtýrma: saðlýk hizmeti üreten bir kamu kurumunda iç paydaþlar itibarý nasýl algýlýyor? Çiðdem ÞATIR, Fulya ERENDAÐ SÜMER hakkýndaki güvenin temelini oluþtururlar. Bir kurumun hizmetine ve ürünlerine duyulan güven, çalýþanlarýn katkýsý olmadan gerçekleþtirilemez. Çalýþanlar kurum adýna en mükemmel kaynak olarak hizmet ederler ve bu açýdan çalýþanlarýn gözünde kurum itibarý her zaman önemlidir. Bu nedenle halkla iliþkiler yöneticileri, etkin itibar algýsý yaratmak için paydaþlarý dikkatlice araþtýrdýktan sonra her birinin kurum üzerindeki etkisine göre her biri için ayrý ve kesintisiz iletiþim programlarý hazýrlamalýdýr (þekil 1). Kurum Politikalarý I I I I I II II II II II III III III III III Politika A Politika B Politika C Politika D Politika E ÝTÝBAR 1 2 3 4 PAYD Aª LAR Þekil 1: Ýtibar Yönetimi Stratejisi (Kaynak: Dentchev ve Heene, 2004, s. 56-70). Ayrýca çalýþanlar, kurumun iþ sonuçlarýný doðrudan etkiledikleri için çalýþanlarýn sunduklarý hizmet ve ürünleri nasýl ifade ettikleri diðer paydaþlarýn algýlamasýný etkiler. Bu durum kurumsal itibar modellerinde ve araþtýrmalarda sýk sýk vurgulanmaktadýr (Dörtok, 2004). KURUMSAL ÝTÝBAR BÝLEÞENLERÝ VE ARAÞTIRMALARI Kurumsal itibarý tanýmlamak ve ölçmek adýna literatürde yer alan yazarlarýn farklý çalýþmalarý incelendiðinde, itibarý açýklayan birden fazla bileþen üzerinde yoðunlaþtýklarý ve bu bileþenler kullanýlarak itibarýn ölçüldüðü görülmektedir (Fombrun, 1998). Bu araþtýr- KOCAELÝ ÜNÝVERSÝTESÝ malardan bazýlarý ise þöyledir: Fortune dergisinin AMAC (America's Most Admired Companis) ve GMAC (Global Most Admired Companies) çalýþmalarýndan baþka 1997'ya kadar kurumsal itibara yönelik bir çalýþmaya rastlanmamaktadýr. Her iki çalýþmada da itibar deðiþkenleri kurumlarýn bazý özellikleri göz önüne alýnarak deðerlendirilmiþtir. Bu özellikler; yenilik, yönetim kalitesi, yatýrým deðerleri, topluluk, çevreye karþý sorumluluk, etkileme gücü, geliþme, yetenekli elemanlarý barýndýrabilme, ürün ve hizmet kalitesi, finansal istikrar ve kurumsal nitelikler olarak sýralanmýþtýr (Fortune Magazine 2005). Birçok sosyal paydaþýn farklý kurumlarla ilgili algýlamalarýný ölçmek için geliþtirilen ve son derece kapsamlý bir ölçümleme modeli olan Harris-Fombrun Ýtibar Katsayýsý (Reputation Quotient / RQ) çalýþmasý ise bu alanýnýn en önemli çalýþmalarýndan birisidir. Paydaþlarýn altý farklý boyutta 20 ifade ile kurumsal itibarý nasýl gördüklerini tespit etmektedir. Bu altý boyut ise; duygusal cazibe, ürünler ve hizmetler, finansal performans, vizyon ve liderlik, çalýþma ortamý ve sosyal sorumluluktur (Haris-Fombrun, 2005). Kurumsal itibarýn bileþenleri ayrýca German Manager Magazin tarafýndan da ölçümlenmeye çalýþýlmýþtýr. Bu çalýþmada itibar, finansal performansla deðil yenilik ve iletiþim kabiliyeti ile deðerlendirilmektedir. Bu çalýþmanýn sonuçlarýna göre itibar finansal bir olgudan daha baþka bir þeydir (Hildebrandt ve Schwal-bach, 2000). Çalýþan deðerlerindeki deðiþimlere cevap verme konulu Wirthlin Raporunda ise (2001) kiþisel güvenlik, kalite-performans, donanýmfark yaratmak, iletiþim tatmini ile hedef eþitleme ve iletiþimde tatminin etkileri deðerlendirilerek, çalýþanlarýn kurumsal itibardan etkilendikleri ve kurumsal itibarý algýladýklarýnda daha yüksek performans ile çalýþtýklarý ve kurumun iþ sonuçlarýný etkilediði sonucuna varýlmýþtýr (http:/www.harrisininteractive.com). Bennett ve Kottasz tarafýndan "kurumsal itibarýn” uygulamacýlar tarafýndan algýlanýþýna ÝLETÝÞÝM F A K Ü LT E S Ý 53 yönelik yapýlmýþ diðer bir araþtýrma ise Corporate Communication dergisinde yayýnlanmýþtýr (2000). Bu çalýþmaya, Ýngiltere'deki 106 halkla iliþkiler danýþmanlýk þirketi yöneticisi katýlmýþtýr. Fortune ve Management Today dergilerinin itibar ölçümlerinden yararlanýlarak geliþtirilen kurumsal itibar kavramý þu alt boyutlarla sorgulanmýþtýr: Yönetim kalitesi, ürün ve hizmet kalitesi, yenilik, uzun dönemli yatýrým deðeri, finansal istikrar, yetenekli kiþileri etkileme, topluma ve çevreye karþý sorumluluk ve kurumsal deðerlerin doðru kullanýmý. Diðer bir çalýþma ise; Ýnsan Kaynaklarý Yönetimi Derneði (Society for Human Resource Management - SHRM) tarafýndan yapýlan kurumsal güvenirlilik ve çalýþan iletiþimi araþtýrmasý olup, 671 halkla iliþkiler profesyoneline ve 609 çalýþana uygulanarak gerçekleþtirilmiþtir (2002). Çalýþanlarýn çalýþan iletiþimi ve kurumsal itibarý nasýl algýladýklarý konusunda benzerlik ve farklýlýðý anlamaya yönelik bu çalýþmada þu boyutlar ele alýnmýþtýr: Ýletiþim, çalýþanlar için kurumsal taktir, kurum çalýþanlarý arasýnda güvenirlilik, kurumsal itibar ve çalýþan iþ performansý arasýndaki iliþki (http:/www.prfirms.org). Kurumsal itibarý etkileyen gruplarýn, kurumun bu gruplarla farklý nitelikte iletiþim ve deneyim yaþamasý nedeniyle etkileri farklý olabilmektedir. Örneðin, Kitchen ve Laurance (2003) tarafýndan 8 ülkede 1000'den fazla kurum yöneticisine yönelik yapýlan çalýþmada, kurumsal itibarý etkileyen gruplar önem sýrasýna göre müþteriler, çalýþanlar, CEO, yazýlý medya, paydaþlar, internet, endüstri analistleri, finansal analistler, hükümet, görsel medya, sendika liderleri ve avukatlar olarak sýralanmýþtýr. Ýtibarý etkileyen en önemli gruplarýn, müþteri ve çalýþanlar olduðu görülmektedir. Kurumsal itibarýn ölçümlenmesine yönelik çalýþmalarda, çalýþanlarla ilgili bileþenlerin de önemli bir sýrada yer aldýðý dikkat çekicidir. Özellikle Harris ve Fombrun'ýn ele aldýðý, "çalýþan kalitesi" ve "yönetim kalitesi" gibi boyutlar, doðrudan kurumsal itibarýn çalýþanlarla iliþkisini vurgulamaktadýr. Sonuç olarak yukarýda belirtilen çalýþmalar deðer- 54 KOCAELÝ lendirildiðinde, itibar kavramýn, çalýþanlarýn niteliði, yönetim kalitesi, finansal performans, ürün ve hizmet kalitesi, müþteri odaklýlýk, duygusal cazibe, sosyal sorumluluk, etik davranýþ, iletiþim ve güvenirlilik bileþenleriyle iliþkili olduðu görülmektedir. Son dönemde itibar bileþenlerine rakiplere karþý dürüst davranýþlar, þeffaflýk ve inanýrlýlýk gibi farklý bileþenler de ilave edilmektedir (Schwaiger, 2004). Ülkemizde ise kurumsal itibar konulu araþtýrmalarýn sayýsý çok fazla olmamakla birlikte konuya yönelik ilginin arttýðý gözlenmekte ve farklý örgütlerde yapýlan bazý çalýþmalarda itibar olgusunun bileþenleri incelenmektedir. Þatýr (2006) tarafýndan saðlýk hizmeti üreten özel bir saðlýk kurumda yapýlan bir araþtýrmada, dýþ müþterilerin algýlamalarýna baðlý olarak sýrasýyla; hizmet kalitesi, güven, iletiþim ve sosyal sorumluluk alt boyutlarýnýn kurum itibarýnýn anahtar kavramlarýný oluþturduðu tespit edilmiþtir. Ýtibar literatürünün yukarda yapýlan kýsa bir deðerlendirmesinin sonucunda; analiz edilen gruba göre itibar bileþenlerinin deðiþebileceði görülmektedir. Bu nedenle bileþenlerin, hangi gruplarýn ya da paydaþlarýn (çalýþan, müþteri, kamuoyu, yatýrýmcýlar, medya, tüketiciler gibi) algýlamalarýna baðlý olarak inceleneceði sorusu önemli görülmelidir. Ayrýca kuruma yönelik itibarýn, farklý paydaþlar açýsýndan farklýlýk ve benzerlik gösteren bileþenlerinin belirlenmesi de analizin derinleþtirilebilmesi açýsýndan yararlý olacaktýr. Özellikle, kurumsal itibarýn saðlýk hizmet sektöründe ele alýnmasý önem taþýmaktadýr. Çünkü hizmetin konusu insan saðlýðý olduðundan bu sektörde itibarýn paydaþlar tarafýndan nasýl algýlandýðý önemli olmaktadýr. Bu tür kurumlardan talep edilen saðlýk hizmetlerinin sýklýðý ve içeriði, kurumun çalýþan ve yönetim kalitesinden, hizmetlerinin güvenilir olup olmamasýndan, çevresiyle kurduðu iletiþim etkinliðinden ve topluma karþý sahip olduðu sosyal sorumluluk bilincinden etkilenmektedir. ÜNÝVERSÝTESÝ YÖNTEM Bu araþtýrmanýn amacý, kamu saðlýk sek- ÝLETÝÞÝM F A K Ü LT E S Ý kurum itibarýnýn bileþenleri üzerine bir araþtýrma: saðlýk hizmeti üreten bir kamu kurumunda iç paydaþlar itibarý nasýl algýlýyor? Çiðdem ÞATIR, Fulya ERENDAÐ SÜMER töründe faaliyet gösteren bir araþtýrma hastanesi çalýþanlarýnýn diðer bir deyiþle iç paydaþlarýn kurum itibarý algýlamalarýný þu araþtýrma sorularý kapsamýnda analiz etmektir: z Kurum itibarýnýn alt bileþenleri hangileridir? z Kurum itibarý bileþenlerinin itibarý açýklamada katkýsý farklý mýdýr? Kurum itibarý analizi bir alan araþtýrmasý olup betimsel türde bir çalýþmadýr ve analizin tek bir kurumda yapýlmasý araþtýrmanýn temel kýsýtýdýr. Çalýþmanýn evrenini 1344 saðlýk hizmetleri (doktorlar, hemþireler, saðlýk teknisyenleri, eczacýlar) ve 560 idari hizmetler (yöneticiler, sekreterler, hastabakýcýlar, danýþma görevlileri ve teknik ekip elemanlarý) alanýnda görev yapan 1904 hastane çalýþaný oluþturmaktadýr. Personel sayýsý 2005 yýlý kayýtlarýna göre belirlenmiþtir. Örneklem oluþturulurken yargýsal örneklem yöntemi kullanýlmýþ ve saðlýk hizmetleri ve idari hizmetler alanýndan olmak üzere 300 hastane çalýþanýna anket uygulanmýþtýr. Bu örneklem sayýsý %95 güven aralýðýnda uygundur (Kurtuluþ, 1992). Anketler 2005 yýlý Aralýk ayýnda daðýtýlmýþ ve 261 anket geri dönmüþtür, geri dönüþüm oraný %87'dir. Araþtýrmada veri toplama aracý olarak anket formu kullanýlmýþtýr. Anket formu yerli ve yabancý literatür taramasý sonucu farklý paydaþlarýn kurumsal itibar algýlamalarýný ölçmeye yönelik yapýlan araþtýrmalarda kullanýlan ölçekler deðerlendirilerek düzenlenmiþtir (Bennett ve Kottasz 2000; Schwaiger, 2004; Haris Interactive, Fombrun ve VanRiel, 2005; Fortune Magazine 2005; Ýnsan Kaynaklarý Yönetimi Derneði 2002, http:/www.prfirms.org). Geliþtirilen anket formu iki bölüm ve 33 sorudan oluþmaktadýr. Birinci bölümde iç paydaþlarýn demografik özelliklere yönelik altý soru yer almaktadýr. Ýkinci bölümde ise, kurumsal itibarý tanýmladýðý varsayýlan bileþenleri (alt boyutlarý) ortaya çýkarmaya yönelik 27 ifade 5'li likert ölçeðine göre düzenlenmiþtir. Bu ifadeler çalýþan kalitesi (3), yönetim kalitesi (3), hizmet kalitesi (3), duygusal cazibe (3), sosyal sorumluluk (3), etik davranýþ (3), güven (3), þef- KOCAELÝ ÜNÝVERSÝTESÝ faflýk (3) ve iletiþim (3) bileþenlerine yöneliktir. Araþtýrmada veri iþleme ve deðerlendirme aracý olarak SPSS 11.00 kullanýlmýþtýr. Bulgularýn deðerlendirilmesinde frekans analizleri, korelasyon analizleri ve faktör analizinden yararlanýlmýþtýr. BULGULAR Katýlýmcýlarýn Demografik Özelliklerine Yönelik Bulgular z Ankete katýlan 261 kiþinin % 61,3'ü saðlýk hizmetleri, %38,7'si idari hizmetler alanýnda çalýþmaktadýr. z Katýlýmcýlarýn 146'sý kadýn (%55,9), 114'ü erkektir (% 43,7). z Katýlýmcýlarýn %70,5'i, 24 ile 35 yaþlarý arasýndadýr. z Katýlýmcýlarýn %82,8'i lisans ve lisansüstü eðitim almýþtýr. z Katýlýmcýlarýn %30,7'si bir yýldan az, %26,4'ü 1.5 yýl-5 yýl arasýnda, %28,4'ü 5.5 yýl-10 yýl arasý %14,2'si 10.5 yýl ve üzerinde bu kurumda çalýþtýklarýný belirtmiþtir. z Katýlýmcýlarýn %58,6'sý aylýk gelirlerinin 1000 YTL ve altýnda olduðunu belirtirken, %28,7'si 1050YTL ile 2000 YTL arasýnda %10,6'sý 2050 YTL ve üzerinde olduðunu belirtmiþtir. Frekans Analizi Sonuçlarý, Ortalama ve Standart Sapma Deðerlerine Yönelik Bulgular Ýlk olarak ankette yer alan tüm ifadeler için frekans, ortalama ve standart sapma deðerleri bulunmuþ ve çalýþanlarýn kuruma yönelik sahip olduklarý en güçlü olumlu ve olumsuz algýlamalar saptanmýþtýr (bkz. Tablo I). Tablo 1 de yer alan oranlara göre: "Bu kurum diðer kurumlarla karþýlaþtýrýldýðýnda saðlýk hizmeti kalitesi açýsýndan daha üstün bir performans gösterir (%75,9)", bu kurumun tüm mekanlarýnda (koridor, doktor odalarý, kafeterya, tuvalet, vs.) hijyene önem verilir ÝLETÝÞÝM F A K Ü LT E S Ý 55 KATILIM ORANLARI (%) ORTALAMA STANDART SAPMA Tablo I: Katýlým Oranlarý, Ortalamalar ve Standart Sapmalar Yeni iþe baþlayacak nitelikli elemanlar için bu kurum iyi bir kariyer fýrsatýdýr 47.1 3.2 1.1 Bu kurumda çalýþanlar iþleriyle ilgili bilgi ve becerilerde tam olarak yetkindir 46.3 3.2 0.9 Bu kurum çalýþanlarý sorumluluk sahibidir 61.7 3.2 0.9 Bu kurumun iyi yönetildiðini düþünüyorum. 43.7 3.1 1.1 Yöneticiler teknoloji, insan kaynaklarý, týbbi bilgi gibi deðiþimleri çabuk kurumsal avantaja dönüþtürebilirler. 54.8 3.4 1.0 Yöneticiler çalýþanlarýn iþ performanslarýný geliþtirmesi için olanak saðlar 40.6 3.0 1.1 Bu kurum diðer kurumlarla karþýlaþtýrýldýðýnda saðlýk hizmeti kalitesi açýsýndan daha üstün bir performans gösterir. 75.9 3.8 0.9 Týp alanýndaki tüm yeni yöntemler bu kurumda uygulanmaktadýr 63.2 3.6 0.9 Bu kurumun tüm mekanlarýnda (koridor, doktor odalarý, kafeterya, tuvalet, vs.) hijyene önem verilir. 84.3 4.0 0.8 Bu kurumda çalýþmaktan gurur duyuyorum. 70.1 3.8 0.9 Bu kurumun fiziksel görünümünü beðeniyorum. 87.8 4.0 0.7 Bu kurumun dýþarýda olumlu bir imajý vardýr. 72.0 3.8 0.8 Kurum kentin sosyal ve kültürel yaþamýna olumlu katkýda bulunur 69.3 3.7 0.9 Bu kurum dönem dönem ücretsiz saðlýk taramalarý yapar (aþý kampanyasý, kemik taramasý, meme ultrasonu, kan grubu tahlili gibi) 21.4 2.5 1.1 Bu kurum kentin çevresel sorunlarýna karþý duyarlý ve sorumludur 33.7 3.0 0.9 Bu kurum iþ güvenliðine (kaza, yaralanma gibi) önem verir. 49.8 3.2 1.0 Bu kurum hastalarýna karþý sorumluluk sahibidir. 68.2 3.6 0.9 Bu kurum hizmeti üretme sürecinde sorumluluk sahibidir. 65.1 3.6 0.9 Yakýnlarýma güvenilir saðlýk hizmeti vermesi nedeniyle bu kurumdan hizmet almalarýný tavsiye ederim. 67.8 3.6 1.0 Ciddi bir ameliyat gerektiðinde bu kurum tercih edilir. 74.3 3.9 1.0 Yerel basýnda bu kurumla ilgili olumlu haberler sýk sýk yer alýr. 60.5 3.6 0.9 Kurumda olumlu ya da olumsuz tüm bilgiler çalýþanlarla paylaþýlýr. 27.5 2.7 1.1 Kurum halkla bilgi aktarýrken açýk sözlüdür. 44.4 3.2 1.0 Kurum rekabet içinde olduðu kurumlara karþý dürüsttür. 54.4 3.4 0.9 Bu kurumda uygulamalar açýsýndan bölümler arasýnda güçlü bir iþbirliði ve uyum vardýr. 32.5 3.0 1.1 Bu kurumda çalýþanlar kendi aralarýnda güçlü bir iletiþime sahiptir. 35.6 3.0 1.1 Bu kurumdaki saðlýk personeli ile saðlýk hizmeti alanlar arasýndaki iletiþim güçlüdür. 44.8 3.2 1.1 ÝFADELER 56 KOCAELÝ ÜNÝVERSÝTESÝ ÝLETÝÞÝM FA K Ü LT E S Ý kurum itibarýnýn bileþenleri üzerine bir araþtýrma: saðlýk hizmeti üreten bir kamu kurumunda iç paydaþlar itibarý nasýl algýlýyor? Çiðdem ÞATIR, Fulya ERENDAÐ SÜMER (%84,3)", "bu kurumda çalýþmaktan gurur duyuyorum (%70,1)", "bu kurumun fiziksel görünümünü beðeniyorum (%87,8)", "bu kurumun dýþarýda olumlu bir imajý vardýr (%72)", "ciddi bir ameliyat gerektiðinde bu kurum tercih edilir (%74,3)" ifadeleri en güçlü olumlu algýlamalarý göstermektedir. Güçlü olumlu algýlamalarýn herhangi bir alt boyutta yoðunlaþmadýðý bu algýlamalarýn duygusal cazibe, ürün hizmet kalitesi ve güven alt boyutunda yer alan farklý ifadelere yönelik olduðu ve bu ifadelerin de daha çok kurumla ilgili genel beðeniyi yansýttýðý görülmektedir. Diðer yandan kuruma yönelik güçlü olmayan algýlamalar ise; "bu kurum dönem dönem ücretsiz saðlýk taramalarý yapar (aþý kampanyasý, kemik taramasý, meme ultrasonu, kan grubu tahlili gibi) (%21,4)", "bu kurum kentin çevresel sorunlarýna karþý duyarlý ve sorumludur (%33,7)", "kurumda olumlu ya da olumsuz tüm bilgiler çalýþanlarla paylaþýlýr (%27,5)", "bu kurumda uygulamalar açýsýndan bölümler arasýnda güçlü bir iþbirliði ve uyum vardýr (%32,5), "bu kurumda çalýþanlar kendi aralarýnda güçlü bir iletiþime sahiptir (%35,6) ifadelerdir. Güçlü olamayan algýlamalarýn daha çok iletiþim ve sosyal sorumluluk alt boyutlarýnda yer alan ifadelerde yoðunlaþtýðý görülmektedir. Ýtibar Bileþenlerine Yönelik Faktör Analizi Ankette itibarýn bileþenlerini tanýmlamaya yönelik oluþturulan 27 ifadeye varimax rotasyonlu faktör analizi uygulanmýþ ve 4 alt boyutu temsil eden anlamlý bir faktör yapýsýna ulaþýlmýþtýr. Bu dört faktörün varyansý açýklama oranýný güçlendirmek için Communality deðerleri dikkate alýnarak en düþük deðere sahip olan 13. ifade (kurum kentin sosyal ve kültürel yaþamýna olumlu katkýda bulunur) analiz dýþý býrakýlarak 26 ifadeye yeniden varimax rotasyonu uygulanmýþ ve yine dört faktörlü anlamlý bir yapýya ulaþýlmýþtýr (bkz. Tablo: II). Bu dört faktörün toplam varyansý açýklama KOCAELÝ ÜNÝVERSÝTESÝ oraný %60,2, KMO deðeri 0,939 ve Bartlett's Test of Sphericity deðeri 3045,553'tür. Elde edilen ölçeðin güvenirlilik deðeri de yüksektir (Cronbach =0,94). Her bir faktörü oluþturan ifadelerin ortak özellikleri dikkate alýnarak adlandýrýlmaya çalýþýldýðýnda çalýþan kalitesi, yönetim kalitesi ve etik davranýþlara ait ifadelerin faktör birde toplanmasý bu faktörün ortak bir adla isimlendirilmesini gerekli kýlmýþtýr. Bu üç alt boyutta yer alan ifadelerin katýlýmcýlarýn algýlamalarýnda daha homojen olarak tek faktörde yer almasý ve üçünün de kurumsal iþleyiþe yönelik olmasýndan dolayý Faktör 1 "kurumsal iþleyiþ" olarak adlandýrýlmýþtýr. Ýtibar literatüründe iletiþim ve þeffaflýk olarak farklý alt boyutlarda yer alan ifadeler bu araþtýrmada da yine homojen olarak algýlanarak ayný faktörde toplanmýþtýr ve Faktör 2 "iletiþim" olarak adlandýrýlmýþtýr. Çünkü, kurumu paydaþlarýna karþý þeffaf yapan kriter, paydaþlarýn kurumun çalýþmalarý hakkýnda daha açýk deðerlendirme yapabilmesine olanaklý kýlan her türlü iletiþim faaliyeti olarak ifade edilmektedir (Dolphin, 2004). Güven, duygusal cazibe ve hizmet kalitesini açýklayan ifadelerin Faktör 3'te toplanmasý, bu faktörün de ortak adla isimlendirilmesini gerekli kýlmýþtýr. Duygusal cazibe alt boyutunu oluþturan ifadelerinin katýlýmcýlarýn algýlamalarýna baðlý olarak güven alt boyutundaki ifadelerle örtüþmesi ve ayrýca güven ve hizmet kalitesi arasýndaki iliþkinin güçlü olmasýndan dolayý Faktör 3, "güven ve hizmet kalitesi" olarak adlandýrýlmýþtýr. Dördüncü Faktör’de toplanan ifadeler ise "sosyal sorumluluk" alt boyutunu oluþturmaktadýr. Ýç Paydaþlarýn Özellikleri ile Ýtibar Bileþenleri Arasýndaki Ýliþkinin Ýncelenmesi Bu bölümde iç paydaþlarýn demografik özel- ÝLETÝÞÝM F A K Ü LT E S Ý 57 Bu kurumda çalýþanlar iþleriyle ilgili bilgi ve becerilerde tam olarak yetkindir .668 Yeni iþe baþlayacak nitelikli elemanlar için bu kurum iyi bir kariyer fýrsatýdýr .681 Yöneticiler teknoloji, insan kaynaklarý, týbbi bilgi gibi deðiþimleri çabuk kurumsal avantaja dönüþtürebilirler .676 Yöneticiler çalýþanlarýn iþ performanslarýný geliþtirmesi için olanak saðlar .614 Bu kurum çalýþanlarý sorumluluk sahibidir .613 Bu kurumun iyi yönetildiðini düþünüyorum .576 Bu kurum hastalarýna karþý sorumluluk sahibidir. .569 Yakýnlarýma güvenilir saðlýk hizmeti vermesi nedeniyle bu kurumdan hizmet almalarýný tavsiye ederim. .559 Bu kurum hizmeti üretme sürecinde sorumluluk sahibidir. FAKTÖR 4 .532 Bu kurumda çalýþmaktan gurur duyuyorum. 58 FAKTÖR 3 ÝFADELER FAKTÖR 2 FAKTÖR 1 Tablo II: Faktör Analizi .494 Bu kurumda çalýþanlar kendi aralarýnda güçlü bir iletiþime sahiptir .848 Bu kurumda uygulamalar açýsýndan bölümler arasýnda güçlü bir iþbirliði ve uyum vardýr. .704 Bu kurumdaki saðlýk personeli ile saðlýk hizmeti alanlar arasýndaki iletiþim güçlüdür. .667 Kurum halkla bilgi aktarýrken açýk sözlüdür. .639 Kurumda olumlu ya da olumsuz tüm bilgiler çalýþanlarla paylaþýlýr. .593 Kurum rekabet içinde olduðu kurumlara karþý dürüsttür. .448 Bu kurumun fiziksel görünümünü beðeniyorum. .723 Bu kurumun tüm mekanlarýnda (koridor, doktor odalarý, kafeterya, tuvalet, vs.) hijyene önem verilir. .678 Ciddi bir ameliyat gerektiðinde bu kurum tercih edilir. .646 Bu kurumun dýþarýda olumlu bir imajý vardýr. .597 Yerel basýnda bu kurumla ilgili olumlu haberler sýk sýk yer alýr. .594 Bu kurum diðer kurumlarla karþýlaþtýrýldýðýnda saðlýk hizmeti kalitesi açýsýndan daha üstün bir performans gösterir. .561 Týp alanýndaki tüm yeni yöntemler bu kurumda uygulanmaktadýr .457 Bu kurum dönem dönem ücretsiz saðlýk taramalarý yapar (aþý kampanyasý, kemik taramasý, meme ultrasonu, kan grubu tahlili gibi) .719 Bu kurum iþ güvenliðine (kaza, yaralanma gibi) önem verir. .644 Bu kurum kentin çevresel sorunlarýna karþý duyarlý ve sorumludur .607 VARYANSI AÇIKLAMA ORANLARI % 44.8 6.1 5.0 4.1 CRONBACH .90 .89 .85 .73 KOCAELÝ ÜNÝVERSÝTESÝ ÝLETÝÞÝM F A K Ü LT E S Ý kurum itibarýnýn bileþenleri üzerine bir araþtýrma: saðlýk hizmeti üreten bir kamu kurumunda iç paydaþlar itibarý nasýl algýlýyor? Çiðdem ÞATIR, Fulya ERENDAÐ SÜMER likleri ile (çalýþtýklarý bölümler, çalýþma süreleri, cinsiyet, eðitim durum ve gelir düzeyi) itibarý oluþturan alt boyutlar ve ortalama itibar puaný arasýnda iliþki aranmýþ ve yapýlan korelasyon analizleri sonucunda, çalýþanlarýn demografik özellikleri ile itibar alt boyutlarý ve ortalama itibar puaný arasýnda anlamlý bir iliþki bulunmamýþtýr. Diðer yandan çalýþanlarýn yaþlarý ile itibarý oluþturan alt boyutlar arasýnda yapýlan korelasyon analizi sonucunda ise sadece kurumsal iþleyiþ alt boyutu ile yaþ arasýnda anlamlý bir iliþki saptanmýþtýr (p<0,05 ). BULGULARIN DEÐERLENDÝRÝLMESÝ Saðlýk kurumlarý hizmetlerini yoðun bir biçimde müþteri odaklý yürüten örgütlerin baþýnda gelmektedir. Özellikle bu tür kurumlardan talep edilen saðlýk hizmetlerinin sýklýðý ve içeriði kurumun kalite anlayýþýndan, hizmetlerinin güvenilir olup olmamasýndan, çevresiyle kurduðu iletiþimin etkinliðinden ve topluma karþý sahip olduðu sosyal sorumluluk bilincinden etkilenmektedir. Bu nedenle saðlýk kurumlarýnýn yaþamlarýný sürekli kýlabilmelerinin önemli þartlarýndan birisi bu kurumlarýn eylemlerinden, kararlarýndan, politikalarýndan ya da amaçlarýndan etkilenen birey ya da gruplar tarafýndan onaylanmalarýdýr. Bu noktada, kuruma duyduklarý aidiyet ve inanmýþlýk ile dýþarýdaki paydaþlarýn kurum hakkýndaki güveninin temelini oluþturan çalýþanlarýn kurumlarýný nasýl algýladýklarý önemli olmaktadýr. Bu araþtýrmada, çalýþanlarýn kurumlarýna yönelik tespit edilen itibar algýlamalarý; duygusal cazibe, ürün hizmet kalitesi ve güven alt boyutlarýnda daha olumludur. Nitekim, çalýþanlarýn "bu kurumda çalýþmaktan gurur duyuyorum" ifadesinin, güçlü olumlu algýlamalardan birisi olmasý, ayrýca "yakýnlarýma kurumdan hizmet almalarýný tavsiye ederim" gibi güven alt boyutunda yer alan ifade ile olumlu görüþ bildirmeleri kurumlarýn itibarýnýn onlara duyulan güven ile çok yakýndan iliþkili olmasý nedeniyle en dikkat çekici sonuçtur. Çünkü, kurumun çalýþýlmak için iyi bir yer olarak düþünülmesi, o kurumda çalýþanlarýn daha memnun ve verimli çalýþmalarýna KOCAELÝ ÜNÝVERSÝTESÝ sebep olmakta; hem de hastalara daha iyi hizmet sunmalarýný saðlamaktadýr. Nitekim, olumlu algýlamalar içinde yer alan "bu kurum hastalara karþý sorumluluk sahibidir" ve "bu kurum hizmet üretme sürecinde sorumluluk sahibidir" gibi etik alt boyutuna yönelik ifadelerde bu durumu somutlaþtýrmaktadýr. Ayrýca hastanenin kentte imajý olumlu kurumlardan birisi olarak algýlanmasý kurumun itibarý için bir avantaj olarak kabul edilebilir. Bu da kurumsal imaj ve kurumsal itibar arasýndaki çift yönlü iliþkiyle açýklanabilir (Gotsi ve Wilson, 2001). Çünkü bu algýlama, farklý paydaþlar tarafýndan bu kurumun itibarlý bir kurum olma potansiyelini güçlendirmektedir. "Ciddi bir ameliyat gerektiðinde bu kurum tercih edilir" ifadesinin de güçlü olumlu algýlamalar içinde yer almasý paydaþlarýn bu kuruma duyarlýlýk göstermeleri durumu ile uyumludur. Diðer yandan; "olumlu ya da olumsuz bilgilerin çalýþanlarla paylaþýlmadýðý", "bölümlerarasý güçlü bir iþbirliðinin olmamasý" ve "kurum çalýþanlarýnýn kendi aralarýnda güçlü bir iletiþime sahip olmamalarý" gibi güçlü olmayan görüþlerin tespit edilmesi, çalýþanlarýn kurumdan algýlanan itibarý belirlerken önemli olan kurum içi iletiþim boyutunda bu olumlu durumun saðlanamadýðýný göstermektedir. Bu durumda çalýþanlar, iletiþimin kurumsal itibarý açýklamaya katkýsý konusunda (faktör analizi sonuçlarýna göre iletiþimin itibarý açýklarken faktör ikide yer almasý) idealde birleþmelerine raðmen, kurumda yürütülen iletiþim çalýþmalarýný etkili bulmamaktadýrlar. Ayrýca "yöneticiler çalýþanlarýn iþ performanslarýný geliþtirmeleri için olanak saðlar", "kurum iyi yönetilir" ve "teknoloji, insan kaynaklarý ve týbbi bilgi gibi deðiþimler kurumsal avantaja dönüþtürülür" gibi yönetim kalitesi boyutunda yer alan ifadelerde katýlýmcýlarýn net bir algýlamaya sahip olmamasýndan dolayý, çalýþanlarýn itibar algýlamalarýný somutlaþtýracak olan kurumsal iþleyiþin düzenlenmesine yönelik belki de en fazla beklenti içinde olduklarý yönetim biriminin bu iþlevi yeterince ÝLETÝÞÝM F A K Ü LT E S Ý 59 üstlenemediði söylenebilir. Ýç paydaþlarýn kurum itibarýna yönelik algýlamalarýnýn hangi boyutlarla ifade edildiðini ortaya koymaya yönelik yapýlan bu araþtýrmada, faktör analizi sonucuna göre iç paydaþlarýn kurum itibarýna yönelik algýlamalarýnýn birden fazla alt boyutu içerdiði belirlenmiþtir. Bu durum, literatürde belirtilen itibarýn birçok bileþenden (alt boyuttan) oluþtuðu teziyle tutarlýlýk arz etmektedir. Ýtibar algýsýnda iç paydaþlara göre algýlanan alt boyutlar arasýnda farklýlýk saptanmýþtýr. Özellikle çalýþan kalitesi, yönetim kalitesi ve etik davranýþ boyutlarý çalýþanlar tarafýndan diðer bileþenlere göre daha ayýrt edici algýlanmýþ ve birinci faktör olan kurumsal iþleyiþ faktörünü oluþturmuþtur. Katýlýmcýlar faktör analizi sonucu itibar algýsý yaratmada en önemli alt boyutu kurumsal iþleyiþ olarak deðerlendirirken; bu bulgu katýlýmcýlarýn kurumlarýnýn kurumsal iþleyiþ boyutuna yönelik frekans analizi sonucu deðerlendirmeleri ile paralellik göstermemektedir. Bu sonuç ise, çalýþanlarýn idealde itibarý oluþturan en önemli bileþenin kurumsal iþleyiþ olduðunu, fakat çalýþanlarýn algýlamalarýnda kuruma yönelik yürütülen kurumsal iþleyiþin netleþmediðini göstermektedir. Katýlýmcýlarýn, itibar kavramýný oluþturan unsurlarý bu þekilde algýlamasý, kurumsal deðerlerin hangi unsurlara göre oluþturacaðý konusunda yöneticilere ýþýk tutacaktýr. Kurumsal itibarýn tanýmlarý dikkate alýndýðýnda, itibarýn farklý paydaþ gruplarý tarafýndan farklý alt boyutlarla algýlandýðý tespit edilmiþtir. Kurumsal itibar bileþenlerinin algýlanmasýna yönelik iç paydaþlara yapýlan bu çalýþmanýn sonuçlarýna göre, iç paydaþlar tarafýndan kurumsal itibar bileþenleri sýrasýyla kurumsal iþleyiþ, iletiþim, güven - hizmet kalitesi ve sosyal sorumluk olarak ifade edilmiþtir. Daha önce ayný kamu saðlýk örgütünün itibar bileþenlerinin dýþ paydaþlar tarafýndan hangi alt boyutlarla algýlandýðýna yönelik yapýlan çalýþmada ise; kurumsal itibar bileþenleri sýrasýyla hizmet kalitesi, iletiþim, güven, deðiþim ve sosyal sorumluluk olarak 60 KOCAELÝ tespit edilmiþtir. Kurumsal itibarý oluþturan alt boyutlarýn iç ve dýþ paydaþlarýn algýlamalarýna baðlý olarak farklý faktörlerde yer aldýðý gözlemlenmiþtir. Ýç paydaþlar için ilk faktörü kurumsal iþleyiþ oluþtururken; dýþ paydaþlar için hizmet kalitesi oluþturmaktadýr. Bu da itibar literatürüne göre, farklý paydaþlarýn kurumla ilgili farklý bilgilere ihtiyaç duyduðu ve bu bilgilerin sonucunda kurumla iletiþim kurma, kurumu etkileme olasýlýklarý ve kuruma yönelik algýlarýnýn farklýlaþmasý ile örtüþmektedir. Diðer yandan iç paydaþ olarak nitelendirilen çalýþanlarýn yaþ ortalamalarý arttýkça kurumsal iþleyiþ alt boyutuna yönelik algýlamalarýnýn güçlendiði görülmektedir, bu da zaman içinde çalýþanlarýn kurumsal iþleyiþe yönelik uygulamalarý içselleþtirmeleri ile açýklanabilir. SONUÇ Sonuç olarak kurum itibarý bileþenlerinin iç paydaþlar tarafýndan nasýl algýlandýðýna yönelik yapýlan bu araþtýrmada katýlýmcýlara göre idealde itibarý oluþturan en önemli bileþenin sýrasýyla kurumsal iþleyiþ, iletiþim, güven hizmet kalitesi ve sosyal sorumluluk olduðu; ancak kendi kurumlarýnda kurumsal iþleyiþ ve iletiþimin bu ideal durum ile uyumlu olmadýðý sonucuna varýlmýþtýr. Ýtibar bileþenlerinin hangi sosyal paydaþlar tarafýndan nasýl algýlandýðýnýn ortaya çýkarýlmasý, halkla iliþkiler uygulamacýlarýna kurumsal stratejilerin yapýlandýrýlmasýnda dayanak oluþturmakta ve uygulamacýlarýn her bir paydaþýn kurum üzerindeki etkisine göre her biri için farklý iletiþim programlarý hazýrlamasýna olanak tanýmaktadýr. Ancak bu araþtýrmada sadece kurumun iç paydaþlarýnýn algýlamalarýna yönelik bir deðerlendirme yapýlmýþtýr, ayný kurumun dýþ paydaþlarýnýn algýlamalarýnýn deðerlendirmesinin ise daha önceki bir çalýþmaya dayandýrýlarak yapýlmasý bir kýsýt oluþturmuþtur. Bundan sonraki araþtýrmalarda iç ve dýþ paydaþlarýn algýlamalarýnýn eþ zamanlý ölçülerek karþýlaþtýrýlmasý hedeflenmelidir. ÜNÝVERSÝTESÝ ÝLETÝÞÝM F A K Ü LT E S Ý kurum itibarýnýn bileþenleri üzerine bir araþtýrma: saðlýk hizmeti üreten bir kamu kurumunda iç paydaþlar itibarý nasýl algýlýyor? Çiðdem ÞATIR, Fulya ERENDAÐ SÜMER KAYNAKÇA Bennett, Roger ve Kottasz, Rita; (2000). "Practitioner Perceptions of Corporate Reputation: An Emprical Investigation". Corporate Communication: An International Journal. Volume: 5. Number: 4. (s. 224-235). Bromley, B., Dennis; (2001). "Relationships Between Personal and Corporate Reputation". European Journal of Marketing. V: 35. N: 3-4. (s. 316-334). Dentchev, A., Nikolay ve Heene Aime; (2004). "Managing the Reputation of Restructuring Corporations: Send the Right Signal to the Right Stakeholder". Journal of Public Affairs. V: 4. N: 1. (s. 5670). Dolphin, R. Richard; (2004). "Corporate Reputation - A Value Creating Strategy". Corporate Governance. Volume: 4. Issue: 3. (s. 77-93). Dörtok, Arýn; (2004). Kurumsal Ýtibarýnýzdan Kaç Sýfýr Atabilirsiniz?. Rota Yayýnlarý. Ýstanbul. Fombrun, C. J.; (1998). "Indices of Corporate Reputation: An Analysis of Media Rankings and Social Monitors' Ranking". Corporate Reputation Review. V: 1. Iss.: 4. (s.327-340). Fortune Magazine, http://money.cnn.com/ magazines/fortune (28.10.2005). Haris Interactive, Fombrun, C; "Corporate Reputation Quotient". file://C:/Documents and Settings/b/ Desktop/Corporate Reputation Quotient.htm (29.10.2005). Herbig, P. ve Milewicz, J.; (1993). "The Relationship of Reputation and Credibility to Brand Success". Journal of Consumer Marketing. Volume: 10. Number: 1. (s. 5-10). German Reputation Data, Forschungsbericht, Institut für Management der Humbolt-Universitat zu Berlin, (Schwaiger 2004, s. 55'den alýntý). Gotsi, Manto ve Wilson, Alan; (2001). "Corporate Reputation: Seeking a Definition". Corporate Communication: An International Journal. Volume: 6. Number: 1. (s. 24-30). Grunig, E., James; (2005). Halkla Ýliþkiler ve Ýletiþim Yönetiminde Mükemmellik. Rota Yayýn Yapým. Ýstanbul. http://www.harrisinteractive.com/news/Wir thlinReport/2001/twr0103.pdf http://www.prfirms.org/docs/corp_cred_sur vey.pdf (29.10.2005) Kitchen, J. Philip ve Laurence, Andrew; (2003). "Corporate Reputation: Eight Country Analysis". Corporate Reputation Review. V:6. N: 2. (s. 103-117). Kurtuluþ, Kemal; (1992). Araþtýrmalarý. Ýstanbul Yayýnlarý. Ýstanbul. Pazarlama Üniversitesi Kuyucu Akar, Burcu; (2003). "Kurumlarda Baþarýlý ve Etkin Ýtibar Yönetimi". Ýtibar Yönetimi, der. Yýlmaz Argüden. ARGE Danýþmanlýk Yayýnlarý. Ýstanbul. Sykes, Sally; (2002). "Talent, Diversity and Growing Expectations". Journal of Communication Management. V:7. Iss.: 1. (s. 79). Schwaiger, Manfred; (2004). "Components and Parameters of Corporate Reputation An Empirical Study". Schmalenbach Business Review. Volume: 56. (s. 46-71). Þatýr, Çiðdem; (2006). "The Nature of Corporate Reputation and The Measurement of Reputation Components: An Emprical Study Within A Hospital". Corporate Communications: An International Journal". V:1. Iss.:1. (s. 56-63). Hildebrandt, Lutz ve Schwalbach Joacbim (2000); Finantial Performance Halo in KOCAELÝ ÜNÝVERSÝTESÝ ÝLETÝÞÝM F A K Ü LT E S Ý 61 62 KOCAELÝ ÜNÝVERSÝTESÝ ÝLETÝÞÝM F A K Ü LT E S Ý