Pazar Baflar›lar Tarihçe Ürün En Son Geliflmeler
Transkript
Pazar Baflar›lar Tarihçe Ürün En Son Geliflmeler
Pazar Ürün Türkiye’de 17 milyon hanenin 15 milyonunda otomatik çamafl›r makinesi bulunmas›, deterjan pazar›ndaki büyümeyi ve dolay›s›yla rekabeti de art›r›yor. 2004 sonu itibar›yla Türkiye’deki çamafl›r deterjan› pazar›n›n büyüklü¤ü 500 milyon YTL. Bunun %95’ini çamafl›r makinesi deterjanlar› oluflturuyor. Unilever, P&G, Henkel gibi küresel oyuncular›n yo¤un rekabet sergiledi¤i pazarda, çeflitli fiyat kademelerindeki yerel markalar da yer al›yor. Yerel üreticiler ve zincir perakendecilerin markalar›ndaki çokluk pazarda dikkati çeken di¤er özelliklerden biri. Türkiye’de deterjan pazar›ndaki tüm markalar iletiflim stratejilerini “daha beyaz yapar”, “zor lekeleri ç›kar›r” gibi ifllevsellik ve faydalar üzerine kuruyor. Bu vaatler, en iyi formüllü ve yüksek fiyatl› markadan, en düflük fiyatl›ya kadar kategorinin ortak stratejisi halinde. Böyle bir ortamda markalar›n birbirinden ayr›flmas› çok zorlafl›yor. Fiyata duyarl› bir kategori olan deterjanda tüketici tercihi üst üste gelen ekonomik krizler sonras› düflük fiyatl› ürünler yönünde geliflirken, orta ve yüksek fiyatl› ürünlerse büyük boylar›yla fiyat avantaj› sa¤layarak pazar paylar›n› koruyor. Baflar›lar Omo’nun yürüttü¤ü “Kirlenmek Güzeldir” lansman›, pazar pay› ve marka imaj›nda ciddi iyileflmeleri de beraberinde getirdi. Markan›n ikna gücü, sa¤lad›¤› avantaj, performans›, uygunlu¤u ve bulunurlu¤u gibi imaj göstergelerinde sürekli geliflim sa¤land›. Bütün bunlar›n sonunda da Omo, 2005 y›l› ilk alt› ay› sonunda, hem matik hem de toplam deterjan pazar›n›n lideri konumuna ulaflt›. Omo, “Kirlenmek Güzeldir” kampanyas›yla, sektör taraf›ndan büyük takdir toplad›. 2004 y›l›nda reklam sektörünün en önemli organizasyonu olan Kristal Elma Ödülleri, “Temizlik Ürünleri” kategorisinde En ‹yi Reklam Ödülü’nü “Yapamazs›n” reklam filmiyle kazand›. 2005’de ise yine ayn› kampanyayla Effie Ödülleri’ne kat›larak En Etkili Reklam Kampanyas› dal›nda bronz ödülünü ald›. Bunlar›n yan› s›ra, sadece deterjan pazar›n›n de¤il, ayn› zamanda toplam ev bak›m ürünleri kategorisinin de en büyük markas› olmay› baflaran Omo, böylece, Türkiye H›zl› Tüketim 130 SUPERBRANDS Ürünleri Pazar›’n›n en önemli oyuncular›ndan oldu¤unu bir kez daha vurgulam›fl oldu. Tarihçe Omo, Türkiye’ye 1951 y›l›nda girifl yapan uluslararas› h›zl› tüketim maddeleri üreticisi Unilever’in bir markas›. fiirket, Türkiye’de Vita ya¤› üretimiyle bafllad›¤› faaliyetlerini, deterjan ve temizlik ürünleriyle devam ettirdi. Tüketicilerle ilk defa 1963 y›l›nda buluflan Omo, y›llar içinde Türkiye’de deterjan sektörünün jenerik isimlerinden biri haline geldi. Aktivite ve kampanyalar›yla pazarda birçok ilki gerçeklefltirdi ve tüketicilerle her zaman duygusal bazda da yak›nl›k kurmay› baflard›. Yenilikçi yaklafl›m›, ürünleri ve ürünlerini pazara sunumuyla Türkiye’nin öncü markalar›ndan biri olarak çamafl›r deterjan›yla özdeflleflti ve kabul gördü. 2001-2003 y›llar›nda “Çamafl›rd›r Kirlenir, Çocuklar Böyle Ö¤renir” platformuyla farkl›laflmay› hedefleyen Omo, 2004 y›l› itibar›yla tüketicisiyle daha güçlü bir duygusal ba¤ kurdu. Pazarda bir devrim niteli¤indeki “Kirlenmek Güzeldir” söylemini hayata geçirerek fark yaratt›. Omo, deterjan pazar›n›n kendine has koflullar› ve de uzun y›llara dayanan marka geçmifli nedeniyle oldukça genifl bir tüketici kitlesine sesleniyor. Bu kitle a¤›rl›kl› olarak B, C1 ve C2 SES grubunda bulunan, al›flveriflini kendi yapan ve ço¤unlukla çocuk sahibi, 20-35 yafllar› aras›ndaki ev han›mlar›ndan olufluyor. Omo, y›llard›r pazar›n en köklü ve lider markas› oldu¤undan bu genifl tüketici kitlesinin çamafl›rla ilgili tüm ihtiyaçlar›na her platformda cevap vermeyi amaçl›yor. “Kirlenmek ö¤renmektir, keflfetmektir, e¤lenmektir, hayat› tan›makt›r” önermelerini öne ç›karan “Kirlenmek Güzeldir” stratejisi, bu söylemleriyle özellikle büyüme ça¤›ndaki çocuklar›n›n sa¤l›kl› geliflimini düflünen annelerle marka aras›nda duygusal bir ba¤ kurmaya özen gösterdi. 2004’te bafllayan “Kirlenmek Güzeldir” marka stratejisiyle birlikte yaflama de¤er katan global bir marka olmay› hedefleyen Omo, böylece, 40 y›ldan bu yana öne ç›kard›¤› “en iyi temizlik ve en mükemmel beyazl›k” vaatlerini geçmiflte oldu¤u gibi gelecekte de yerine getirece¤inin alt›n› çizdi. Omo, tüketicilere en iyi ürünü ve performans› sunmay› amaçl›yor ve bu çerçevede teknolojik geliflmelerle Ar-Ge çal›flmalar›n› aral›ks›z sürdürüyor. Bu çal›flmalar sonucu üretilen bir ürün olan Omo Baby, 2004’te piyasaya sürüldü¤ünde sektöründe yeni bir kategori yaratt›. TC Sa¤l›k Bakanl›¤› ve Pediatri Birli¤i taraf›ndan onaylanm›fl, bebeklere özel Türkiye’deki ilk ve tek çamafl›r makinesi deterjan› olmay› baflard›. Bebeklerin hassas ciltlerine dost ve lekelere karfl› etkili özel formülüyle k›sa sürede genç annelerin göz bebe¤i haline gelen Omo Baby, s›radanlaflan ve yeniliklerin nispeten daha az oldu¤u deterjan pazar›na da yeni bir soluk ve dinamizm getirdi. En Son Geliflmeler “Kirlenme”yi psikolojik ve sosyolojik boyutlar›yla ele alan Omo Global Marka Tak›m›, çocuklar›n oyun oynarken ve spor yaparken hayat› keflfettikleri fikrinden yola ç›kt›. Bu keflfetme aflamas›nda do¤al olarak kirlenmelerine dikkat çeken ekip, 2003’te “Kirlenmek Güzeldir” fikrine ulaflt›. “Kirlenmek Güzeldir”, deterjan kategorisinin al›fl›lm›fl de¤erlerini tersine çevirerek günlük yaflam›n ayr›lmaz parças› olan kir ve lekeyi, tüm deterjan dünyas›ndan farkl› bir flekilde konumland›r›yor. Kir ve lekeyi, “kötü” yerine, “geliflme, deneyim kazanarak hayat› tan›ma” arac› olarak yeniden tan›mlayarak yeni bir aç›l›m sa¤l›yor. Bu yeni stratejinin gücüne inanan Omo Türkiye Marka Tak›m›, “Kirlenmek Güzeldir”i Türkiye’ye ilk olarak 2004 fiubat ay›nda lanse etti. Lansmandaki ilk amaç, insanlara “Kirlenmek Güzeldir” fikrini TV’de etkili bir reklam filmi arac›l›¤›yla duyurmakt›. Reklam filmi, fikri farkl› bir tarzla aç›klarken yetiflkinleri çocuklar gibi düflünmeye davet ediyordu. Ard›ndan 2004 Nisan ay›nda yay›na giren “Yapamazs›n” adl› reklam filmiyle kirlenme özgürlü¤ünün sunaca¤› kazan›mlar derinlemesine anlat›lmaya çal›fl›ld›. Film, “Kirlenmeden Ö¤renemezsin” ana mesaj›yla baz› deneyimleri kazanabilmek için belli aflamalardan geçmek gerekti¤ini anlat›yordu. Bu ad›mla birlikte hedef kitlenin “Kirlenmek Güzeldir”e ikna edilmesi ve bu temay› kendi hayatlar› çerçevesinde alg›layabilmeleri sa¤land›. Haziran 2004’te ise “Kirlenmek Güzeldir” felsefesini raflara tafl›yan bir ürün olan Omo Energy lansman› gerçeklefltirildi. Omo Energy varyant›n›n ç›k›fl noktas›, kirlenmenin do¤al oldu¤u, ayn› zamanda çocuklar›n fiziksel ve zihinsel geliflimine katk›s› tart›fl›lmaz spor alan›yd›. Lansman için “spor/kirlenme/geliflme” ba¤lant›s›n› anlatan ve yeni varyant› duyuran iki reklam filmi gelifltirildi. 2004 y›l›n›n son çeyre¤ine gelindi¤inde pazara yepyeni bir ürün olan Omo Baby sunuldu. Omo Baby, o güne kadar bebekler için özel olarak üretilen ilk çamafl›r makinesi deterjan› olmas› nedeniyle sektör için büyük bir yenilikti. Omo Baby’nin iletiflimi yine “Kirlenmek Güzeldir” felsefesinin flemsiyesi alt›nda, “Kirlenmeden Büyüyemezsin” ana mesaj›yla gerçeklefltirildi. Omo Baby gerek pazarda yeni bir kategori yaratma amac› gütmesi, gerekse “Kirlenmek Güzeldir” stratejisini daha genifl bir yelpazede anlatmas› nedeniyle, çok önemli ve iddial› bir lansman oldu. Omo 2005’te, “Kirlenmek Güzeldir” söylemini spor platformunda anlatmaya devam etti ve beyazlar içinde bile rahatça spor yapabilme özgürlü¤ünü vurgulayan TV reklam filmlerini tüketiciyle buluflturdu. ‹lk lansman›ndan bugüne gelen süreç dikkatle incelendi¤inde “Kirlenmek Güzeldir” stratejisinin Türkiye’de çok büyük bir baflar› yakalad›¤› görülüyor. Bu strateji, Omo’nun 40 y›ll›k geçmiflindeki en önemli dönüm noktalar›ndan biri oldu. “Spor Ö¤renmektir” aktivasyon platformuyla çocuklar›n, birbirinden zevkli, e¤lenceli ve e¤itici oyunlarla spor yaparken sportif de¤erleri yaflatmalar› amaçland›. Gazeteci-yazar ‹clal Ayd›n’›n da kat›l›m›yla desteklenen aktivite, her ilde üç hafta boyunca tüm yerel tan›t›m mecralar›nda ve sat›fl noktalar›nda duyuruldu, promosyonlarla desteklendi. “Kirlenmek Güzeldir” fikrini ve bak›fl aç›s›n› tüketicilere yaflatmak üzere tasarlanan SporOmo Çocuk fienli¤i, 2005’te de yüz binlerce insana ulaflarak baflar›s›n› daha da art›rmay› hedefliyor. Marka De¤erleri Omo Türkiye Marka Tak›m›, 2004’te bafllat›lan yeni iletiflim dönemiyle gittikçe artan bir oranda metalaflan ve markalar aras›ndaki farkl›l›¤› azaltan deterjan kategorisinde Omo’yu öne ç›karacak bir önerme ortaya koydu. Bu strateji, hedef kitle ile duygusal bir ba¤ kurmay› hedefledi ve bunda da çok baflar›l› oldu. “Kirlenmek Güzeldir” lansman›n›n ard›ndan yap›lan istikrarl› ve baflar›l› çal›flmalar, Omo’nun pazar pay›n› art›rarak pazar lideri olmas›n› sa¤lad›. Bütün bunlar›n yan› s›ra, tüketicilerin marka sadakatlerinde ve marka alg›lar›nda ulafl›lan noktalar, marka kimli¤inin daha da güçlendi¤ini gösterdi. Omo, Türkiye’de evlere en çok giren deterjan olsa da marka “Kirlenmek Güzeldir” lansman›yla tüketicilerle daha da yak›nlaflt›. Omo’nun tüm bu kuvvetli marka özellikleri göz önüne al›nd›¤›nda; tüketicilerin günlük hayatlar›nda sa¤lam bir yere sahip, köklü bir marka oldu¤u aç›kça görülüyor. www.unilever.com.tr Promosyon Omo, “‘Kirlenmek Güzeldir’” söylemini 360o pazarlama çerçevesinde her alanda kullanarak reklam etkisini her noktaya tafl›may› amaçlad›. Lansman ile birlikte sat›fl noktalar›nda POP’lar›n yan› s›ra ambalajlar›n arka yüzleri bir iletiflim alan› olarak kullan›ld› ve ana fikrin anlat›lmas› için yeni bir mecra yarat›ld›. Devam aflamas›nda “Kirlenmeden Büyüyemezsin” ana mesaj›, TV’nin yan› s›ra aç›khava, radyo, ve sat›fl noktas› malzemeleriyle desteklendi. Lansman aflamas›nda medya mensuplar› ve toplumun fikir liderleri ayr› bir hedef kitle olarak konumland› ve onlara fikri birebir anlatacak ortamlar yarat›ld›. ‘‘Kirlenmek Güzeldir’’ marka stratejisinin önermelerini bilimsel, sosyolojik ve psikolojik aç›lardan de¤erlendiren, çocuk, ergen ve yetiflkin psikolojisi alan›nda Türkiye’nin önde gelen isimlerinden Prof. Dr. Yank› Yazgan’›n kat›l›m›yla Türkiye’nin çeflitli illerindeki ö¤retim üyesi a¤›rl›kl› tüketiciler, flehir ileri gelenleri ve bas›n›n kat›ld›¤› paneller düzenlendi. Energy varyant› lansman›n› ve “Kirlenmek Güzeldir” söylemini desteklemek amac›yla ayr›ca saha etkinliklerine a¤›rl›k verildi. 2004 y›l› içinde, sekiz ilde, 250 bin kiflinin kat›ld›¤› SporOmo Çocuk fienli¤i aktiviteleri düzenlendi. BUNLARI B‹L‹YOR MUYDUNUZ? Omo Siyah-beyaz TV döneminde Omo’nun reklamlardaki yüzü, ünlü televizyoncu Halit K›vanç’t›. Omo, 1983’te gerçeklefltirdi¤i Omo Posta Kutusu etkinli¤iyle sektöründeki ilk genifl kapsaml› interaktif tüketici aktivitesine öncülük etti. Omo, 1998 y›l›nda çamafl›r y›kama alan›nda Türkiye’nin ‹lk Ça¤r› Merkezi’ni kurdu. Omo, 2001 y›l›ndaki Omo Kad›nlar Kulübü projesiyle, Türkiye’de perakende sektöründe bir ilki gerçeklefltirdi. Omo, 2004 y›l›nda TC Sa¤l›k Bakanl›¤› ve Pediatri Birli¤i onayl› bebeklere özel ilk çamafl›r makinesi deterjan›n› piyasaya sundu. SUPERBRANDS 131