Okumak için tıklayınız
Transkript
Okumak için tıklayınız
Arastırma Türkiye’nin Y kuşağı 2000’lerin ikinci on yılını idrak ettiğimiz şu günlerde, Türkiye yine ve yeniden köklü bir dönüşüm süreci içinde. Herkesi sarıp sarmalamasa da bilişim teknolojileri tüm sektörlerde ve yaşam tarzlarında belirgin bir biçimde değişimi işaret ediyor. Bu değişim rüzgarı, pazarlama dünyasında “trendler” başlığı altında inceleniyor. T MELİS TUFUR Conento Genel Müdürü 34 MediaCat Özel Eki MAYIS 2011 rendlerin önde gelenleri sosyal medya, sağlıklı yaşam, gerçeklik, samimiyet, şeffaflık arayışı, koşturmaca ve yeni deneyimlere aç(ık)lık. Pazarlama profesyonelleri, bu trendlerin marka tercihlerine etkisini anlamak ve marka söylemini onların etrafında kurgulamak istiyor. Çünkü biliyorlar ki trend trenini kaçırmanın bedeli, özellikle genç segmentlerde, popularite kaybına ve marka - fayda iletişiminde zafiyete yol açıyor. Marka sahiplerinin araştırma şirketlerine ve ajansların stratejistlere sunumları sırasında sormaya bayıldığı “What’s in it for me?” sorusu, bugün dönüp dolaşıp marka sahiplerine tüketici tarafından yöneltiliyor. Tüketici jargonunda “Bana ne vaad ediyorsun, e peki bu benim ne işime yarayacak? Neden sen, öbürü değil, vs?” şeklinde ifade edilebilecek bu sorunun yanıtı, ancak trend trenine binmekle bulunabiliyor. Trene binelim, biletin nerede satıldığı belli. (Tablo 1) Peki aynı kompartımanda otururken sohbet edebilmenin, onlarla arkadaş olabilmenin yolu nereden geçiyor? Belki daha önce sorulması gereken soru, bu trene binmemize sebep olan yol arkadaşlarımızın kim olduğu. Neden ve nereye gitmek üzere yolculuk ediyoruz? Conento, bu soruların yanıtını anlamak üzere, Nisan ayında genç yetişkinler arasında, online veri toplama tekniği ile içerik analizini birleştirdiği webnografik bir araştırma yaptı. Araştırmanın ana amacı, belli başlı global tüketici trendlerinin Türkiye’deki genç yetişkinlerin hayatına yansımalarını anlamaktı. Çalışma, internet üzerinden Türkiye’nin iyi eğitimli (en az lise mezunu), 18 - 35 yaş arası ve ABC1 SES grubuna dahil 331 genç yetişkiniyle gerçekleştirildi. Doğum tarihleri ve internet tüketim alışkanlıkları açısından Y kuşağını temsil eden bu genç yetişkinlerin Türkiye’de en fazla 5 milyon civarında olduğunu tahmin ediyoruz. Aslında ülkemizde Y kuşağının demografik büyüklüğü 25.5 milyon. Bu rakam, ekonomiye katılımları hızlandırılabilirse, müthiş bir demografik fırsat penceresi anlamına geliyor. Ne var ki genel işsizlik oranının yüksekliği, buna bağlı düşük gelir seviyesi ve kadınların iş gücüne katılmaları önündeki en önemli iki engel olan fakirlik ve cinsiyetçi kültür, bizi bu fırsattan mahrum bırakıyor. ÖNE ÇIKAN TRENDLER Trendler Tanım Örnekler Sağlıklı yaşam Çevresel faktörlerden ve yeni tüketim kalıplarından doğan tehditlerin farkında olma, bunlara karşı koyabilme arzusu Her türlü detoks programı, fitness salonları, bitki çayları, dün keten tohumu, bugün altın çilek Gerçeklik, samimiyet ve şeffaflık arayışı Hikayesi olana, gerçekten yaşanmış hikayesi olana artan ilgi. Nostaljik değil realistik. Sınanmışa güven, içtenliğe daha fazla prim Wikileaks, kişisel bloglar, “içindekiler” okumaları, “One minute”, gerçek isim ve soyadlı e-posta adresleri Sosyal medya Pek de sanal olmayan, web bazlı buluşma, izleme ve izletme platformları Facebook, Twitter Koşturmaca Her yere yetişme telaşı, hiçbir zaman yeterli olmayan zamanla mücadele. Bu tempoyla baş edebilmek için gerekli duraklar Akıllı telefonlar, masaj koltukları, çabuk çorba Ürün yerine deneyim edinme arzusu. Sıradana karşı koyabilme isteği. Her türlü sportif ve kültürel kurs, yeni mutfaklar, yeni kültürler, yeni… Yeni deneyimlere aç(ık)lık Bu ortamda pazarlama dünyası da ister istemez tüketimi ateşleyebilecek ekonomik güce, eğitime ve yaşam tarzına sahip kesimleri hedefliyor. Bizim trenin yolcuları da işte bu kategorideki Y kuşağı temsilcileri. Y kuşağı segmentasyonu, hayattan keyif alma biçimlerine ve yaşam önceliklerine göre yapıldı. Görüşmecilerin kendi anlatılarından yola çıkan temalar, başka sorularla test edildi. Buna göre Y kuşağı başlıca dört gruba ayrılıyor: Bireyciler, Başarı Odaklılar, İdealistler ve Aile Odaklılar. Her grubun öne çıktığı yaşam evreleri farklılaşıyor Şu anki fotoğrafta, Y kuşağının Bireyci ve Başarı Odaklı olanları en genç kırılımda daha fazla öne çıkıyor. Daha sonra onlara farklı yaşam evrelerinde de rastlıyoruz. En büyük dönüşüm, Y Kuşağının çeperinde aile kuranlar arasında yaşanıyor. Bu bize iki olasılığı işaret ediyor: Ya yeni kuşak mensupları Bireyci ve Başarı Odaklı’dan büyüyecek ya da yaşam evrelerinin temel gereklilikleri doğrultusunda kişiler bir gruptan diğerine atlayacak. Her iki olasılığın birlikte gerçekleşmesi de mümkün elbette. Bu sorunun yanıtı, Y kuşağının en keskin temsilcisi olan Bireycilerin kuracağı aile modelinde saklı. Mesela Bireyciler kadınların daha fazla oranda çalıştığı, çocuklu ama hala dışa dönük, maceraya açık bir hayatın kurucusu olabilecek mi? Şu anda elimizdeki araştırma ile bu projeksiyonu yapmamız mümkün değil. Bunu zaman gösterecek. Grafik 1: Y kuşağı yaşam basamaklarında Batılı kaynaklara bakıldığında, Y kuşağı betimlemeleri genellikle bizim gruplarımızdan Bireyci etrafında yoğunlaşıyor. Oysa Türkiye’de bu kuşağın tek bir yüzü yok. İçinde bulundukları ortam, okul, aile, medeni durum, çocuk sahipliği ve cinsiyet gibi faktörler yaşamdan beklentilerini belirgin biçimde ayrıştırıyor. Evet, hepsi online ama kimisi 7 gün 24 saat, kimisi ise haftada 3 - 4 gün. Evet, hepsi hayattan daha fazla keyif almak istiyor ama kimi bunu arkadaşlarıyla gezerken, kimi ise çocuğu ile vakit geçirirken hissediyor. Bu kuşağı diğerlerinden ayıran en önemli özellik, önlerine konulan iş, okul, evlilik gibi durumları sorgulamadan kabul etmiyor olmaları. Mesela Y kuşağı anneleri, çocuklarıyla vakit geçirmeyi en önemli keyif alanı olarak görseler de eşleriyle el ele Beyoğlu’nda gezerken, en ucuz çocuk oyuncağı için online sitelerde vakit geçirirken ya da anne - çocuk sitelerinde deneyimlerini paylaşırken de kendilerini Y KUŞAĞI ANNELERİ, ÇOCUKLARIYLA VAKİT GEÇİRMEYİ EN ÖNEMLİ KEYİF ALANI OLARAK GÖRSELER DE EŞLERİYLE EL ELE BEYOĞLU’NDA GEZERKEN, EN UCUZ ÇOCUK OYUNCAĞI İÇİN ONLINE SİTELERDE VAKİT GEÇİRİRKEN YA DA ANNE ÇOCUK SİTELERİNDE DENEYİMLERİNİ PAYLAŞIRKEN DE KENDİLERİNİ ÖZGÜR HİSSEDEBİLİYORLAR MAYIS 2011 MediaCat Özel Eki 35 Arastırma İnternet üzerinden sosyalleşme, Türkiye’de bireyin kendisi ile baş başa kalabilmesinin, kendi başına karar verebilmesinin ve dilediğini yapabilmesinin anahtarı. Sorumlulukların ve yaşam zorluklarının çok erken yaşlarda sık boğaz ettiği genç yetişkinlerimiz Facebook’ta soluklanıyor, Twitter’da dilleniyor. Y KUŞAĞI DEĞER SEGMENTASYONU Gruplar Grup Büyüklüğü Değer Haritası Bireyci 38% Aşk, enerji, eğlence, gezme, keşif, anı yaşamak, özgürlük, seks, yeni deneyim arayışı Başarı Odaklı 19% Başarı, para, alışveriş, hedef odaklılık, ne istediğini bilme, yoğun çalışma İdealist 15% İdealler, hayaller peşinde koşma, sorgulama Genç Aile 28% Elindekiyle mutlu olma, eş, çocuk, huzur, sevdiklerine zaman ayırma Grafik 2: Y kuşağının özgürlük tanımı özgür hissedebiliyorlar. Ülkemizin çok çabuk yaşlanan genç yetişkinleri için kırılma noktası, evlilik ve çalışma hayatı. Bu durumda Bireyciler, diğerlerinden ayrışıp okuldaki tarzlarını iş hayatında da sürdürmeye gayret ediyor ve evlilik meselesine mümkün olduğunca mesafeli duruyor. Bu grup, çalışma alanını bile sosyalleşme, kendini geliştirme, hatta eğlence alanı olarak görüyor. Bu talebine cevap vermeyen iş ortamlarında 36 MediaCat Özel Eki MAYIS 2011 mutsuz olup ayrılmanın yolunu arıyor. Zira onlar için bireysel özgürlük alanı, temel ihtiyaç listesinde yer alıyor. ÖZGÜRLÜK YAŞAMIN TA KENDİSİ Y kuşağının özgürlük tanımı, ihtiyaçlarının tespit edilmesinde turnusol kağıdı işlevi görüyor. Onlar için özgürlük, yaşamın ta kendisi (Grafik: 2). Yaklaşık yüzde 80’i özgürlüğü sınırsız olması gereken olumlu bir değer olarak ifade ederken, sadece yüzde 10’luk bir grup için özgürlük temkinli yaklaşılması gereken bir konu. Öte yandan Y Kuşağının genel anlatılarından yola çıkarak, ne olduğunu bildikleri özgürlüğe istedikleri kadar yakın olmadıkları rahatlıkla söylenebilir. Bu ancak denizin ortasında balık tutarak ulaşabilecekleri ya da kuşlara bakarak hissedebilecekleri bir duygu. Y kuşağının özgürlüğüne ket vuran mekan sorununu nispeten sosyal medya ile çözdüğünü görüyoruz. İnternet üzerinden sosyalleşme, Türkiye’de bireyin kendisi ile baş başa kalabilmesinin, kendi başına karar verebilmesinin ve dilediğini yapabilmesinin anahtarı. Sorumlulukların ve yaşam zorluklarının çok erken yaşlarda sık boğaz ettiği genç yetişkinlerimiz Facebook’ta soluklanıyor, Twitter’da dilleniyor. Türkiye’nin Y kuşağı, popüler trendleri çoğunlukla benimsemiş durumda (Tablo:3). Hatta bu grup için trendlerin dinamosu denebilir. Elbette sağlıklı yaşamak istiyorlar ve samimiyet arayışları çok belirgin. Sosyalleşmeye de evet diyorlar ama onlar istediğinde ve istedikleri kadar. Diğer kuşaklara nazaran daha meşguller ama ne yazık ki işsizlik bu kuşağın da önemli bir sorunu. En az sahiplenilen trend, yeni deneyimlere aç(ık)lık; ki bu aslında araştırma boyunca izini aradığımız ama bulamadığımız yaratıcılık eksikliği ile birlikte okunması gereken bir tutukluk. Eğitim ve kültür hayatımızın kısıtladığı yaratıcı düşünce eksikliği, yeni deneyim ihtiyacına da ket vuruyor. BİR X KUŞAĞI YÖNETİCİSİNİN GÖZÜNDEN Y KUŞAĞI Y kuşağının benmerkezciliği, hedonist duruşu ve zor beğenip çabuk sıkılması; bunlar bir X kuşağı yöneticisi olarak beni de yormadı değil ama meslek hayatımın en verimli ve eğlenceli dönemini onlarla geçirdiğimi rahatlıkla söyleyebilirim. Y kuşağı bu ülkenin geleceğini belirleyebilecek bir potansiyele sahip. Sadece demografik anlamda genç olmalarından değil, diğer kuşaklara nazaran daha güncel ve vizyoner olmalarından da kaynaklanan bir durum bu. Bireysel özgürlük alanlarını zorlayacak kişiler onlar arasından çıkıyor ve bu durum bu şekilde devam edecek. Bu potansiyeli yaşama geçirmek için özellikle X kuşağından destek görmeleri ve özgün duruşları içinde daha yaratıcı ve üretken olabileceklerini göz ardı etmemeleri gerekiyor. Y kuşağı ile bu dünyaya daha megateorisiz ama daha keyifli ve güleryüzlü bakabiliriz. Ancak önce onların yüzünü güldürmek gerekiyor sanırım.