İnternette Pazarlama
Transkript
İnternette Pazarlama
İNTERNETTE PAZARLAMA Prof.Dr. İbrahim KIRCOVA Yay›n No : 1206 ‹flletme-Ekonomi Dizisi : 88 T›pk› 5. Bask› - Ekim 2012 - ‹STANBUL ISBN 975 - 295 - 085 - X Copyright© Bu kitab›n bu bas›s› için Türkiye’deki yay›n haklar› BETA Bas›m Yay›m Da¤›t›m A.fi.’ye aittir. Her hakk› sakl›d›r. Hiçbir bölümü ve paragraf› k›smen veya tamamen ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya baflka herhangi bir flekilde ço¤alt›lamaz, da¤›t›lamaz. Normal ölçüyü aflan iktibaslar yap›lamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi Bask› - Cilt : Beta Bas›m A.fi. : L o r d M a t b a a c › l › k (Sertifika No: 22858) Davutpafla Cad. Davutpafla Emintafl San.Sitesi No: 103/430 Zeytinburnu/‹ST. (0212) 674 93 54 Kapak Tasar›m : M. Mücahid Demir Beta Bas›m Yay›m Da¤›t›m A.fi. Narl›bahçe Sok. Damga Binas› No: 11 Ca¤alo¤lu - ‹STANBUL Tel : (0-212) 511 54 32 - 519 01 77 Fax: (0-212) 511 36 50 www.betayayincilik.com iii iv Anneme ve Babama... v ÖNSÖZ Teknolojik geliflmeler iflletme biliminin her yönünü önemli ölçüde etkilerken, yeni çal›flma alanlar›n› da ortaya ç›karmaktad›r. Bu ba¤lamda daha çok izleyici konumunda olan Türk ‹flletmeleri için “‹nternet Üzerinde Pazarlama” yeni ve ve ilginç bir konudur. Genellikle yeniliklere uymada güçlük çekmeyen Türk‹flletmelerinin‹nternete henüz çok s›cak bakmad›klar› görülmektedir. Bunun belki en önemli nedeni bu konuda yaflanan bilgi eksikli¤idir. Bu çal›flma bu alanda aç›kça görülen bilgi eksikli¤ini bir ölçüde doldurmaya yönelik olarak haz›rlanm›flt›r. Öte yandan, çal›flman›n amac› bu konuyla ilgilenenlere internet üzerinde pazarlamay› çeflitli yönleriyle tan›tmakt›r. Bu alanda yap›lan ilk çal›flmalardan birisi oldu¤undan ve de konu çok h›zl› bir flekilde geliflti¤inden kuflkusuz eksiklikleri bulunacakt›r. Bu eksiklikler bundan sonra yap›lacak çal›flmalarla elden geldi¤ince tamamlanacakt›r. Çal›flman›n ilk hali üzerine yapt›¤› elefltiriler için Prof.Dr.Ö.Baybars Tek’e, çal›flman›n kitap haline gelmesi dahil akademik çal›flmalar›mda hep destek gördü¤üm hocam Prof.Dr. A.Murat Demircio¤lu’na, akademik çal›flmalara ek olarak yürüttü¤üm idari görevlerimi aksatmak zorunda kald›¤›m dönemlerde çal›flmalar›ma anlay›flla destek veren Prof. Dr. Gülay Coflkun’a, kitab›n haz›rlanmas›nda dikkatli ve yararl› elefltirileri için Prof.Dr.Salih Durer’e, flekiller, grafikler ve düzeltmelerin yap›lmas›nda katk›lar› için Arafl.Gör.Ebru Enginkaya’ya, kitab›n son haline gelmesindeki büyük katk›lar› için Bar›fl Erkent’e, ö¤rencilerim Deniz Türko¤lu ve Murat Çelikdemir’e, flükran borcum var. Ayr›ca uzunca bir süre kendileriyle paylaflmam gereken zamanlar› benden ayr› geçirmelerine ra¤men beni anlay›flla karfl›layan eflim Gülhan’a, o¤ullar›m Deniz ve Sinan’a da teflekkür ediyorum. Kitab›n ilgilenen herkese yararl› olmas› dile¤iyle... ‹stanbul 1999 ‹brahim K›rcova III. BASKIYA ÖNSÖZ ‹kinci bask›n›n piyasaya ç›kmas›ndan bu yana geçen sürede internette pazarlama alan›nda önemli geliflmeler yafland›. Olmas› düflünülen, gerçekleflmesi beklenen bir çok olgu gerçekleflti. ‹nternet gerek içeri¤i gerekse de ulaflt›¤› alan bak›m›ndan çok büyük bir a¤ sistemi haline geldi. ‹nternet üzerinde pazarlama alan›nda hem tüketiciler pazar›nda hem de endüstriyel pazarda ciddi s›çramalar meydana geldi. ‹nternetin efsane kitapç›s› Amazon.com hala en fazla örnek gösterilen ifl modeli olsa da yan›na bir çok yeni örnek de eklendi. Ülkemizde Kangurum, Gima, Hepsiburada, e-store gibi ifl modelleri hemen her gün artan ifl hacmiyle yeni bir sektörün öncü flirketleri haline geldiler. Çeflitli etkinliklere bilet satmak amac›yla kurulan Biletix örnek bir internet ifl modeli olarak internet kullan›c›lar›n›n hayat›n› kolaylaflt›rmaya devam ediyor. Çeflitli restoranlar› biraraya getiren Yemeksepeti.com da internette hizmet pazarlamas› konusunda önemli bir örnek. Türk Ticaret Kanunu’nda yap›lan de¤iflikliklerle art›k her flirketin bir web sitesi açmas› zorunlu hale getirildi. Bundan birkaç y›l önce internetten pazarlama olur mu diyen düflünce yap›s› çoktan tarihe kar›flt›. ‹nternet üzerinde hemen her tür ürün ve hizmetin al›m sat›m› yap›labiliyor. Tüketici Koruma Yasas›s› içinde mesafeli sat›fllar bafll›¤› alt›nda elektronik ortamdan yap›lan sat›fllar kavram› yer ald›. An›lan güzel geliflmelere karfl› hala ülkemizde internet eriflimine sahip kullan›c› oran› yüzde yediler civar›nda. Bilgisayar sahibi olmak hala genifl kitleler için mümkün de¤il. Bir de internet eriflimi önemli ölçüde pahal›. Buna karfl›n iyi fleyler yap›l›yor olmas› önemli. ‹nternette pazarlama dünya pazarlar›na aç›lamayan Türk flirketleri için ciddi f›rsatlar yaratt›. Bugün ihracat›m›z yetmifl milyar dolar civar›na yaklaflt›ysa bunun az da olsa bir k›sm› internet sayesinde yarat›lm›flt›r. Yar›n bugünden daha güzel olacak. fiirketler, bireysel kullan›c›lar, devlet, yerel yönetimler k›saca her kurum ve kifli internetin sa¤lad›¤› yararlar›n fark›na vard›. Yavafl yavafl a¤ toplumu olma yolunda ilerliyoruz. Elektronik ticaret derslerinde sorulan sorular, kitab› okuyan okurlar›n de¤erli önerileri ve elefltirileri ile üçüncü bask›s› yap›lan “internette pazarlama” kendi misyonu çerçevesinde bu ifle yeni bafllayan, bafllamak isteyen, internette pazarlama faaliyetini gelifltirmek isteyenlerin temel bilgi ihtiyac›n› karfl›lama görevini yürütmeye devam edecektir. viii Üçüncü bask› için çal›flt›¤›m zamanlarda anlay›fllar›n› benden esirgemeyen eflim Gülhan, o¤ullar›m Deniz, Sinan ve Yusufhan’a teflekkür borçluyum. Kitab›n bask›s›n› yüklenen Beta Bas›m Yay›m Da¤›t›m A.fi’nin sahibi Seyhan Satar’a, kitab›n bas›m›ndaki özenli çal›flmas› için Gülgonca Çarp›k’a ayr›ca teflekkür ediyorum. Üçüncü bask›n›n ö¤rencilerime, meslektafllar›ma ve tüm okuyanlara yararl› olmas›n› diliyorum. ‹brahim K›rcova Ekim 2005 kircova@yildiz.edu.tr ‹Ç‹NDEK‹LER fiEK‹L L‹STES‹ ..........................................................................................................xiv TABLO L‹STES‹ ..........................................................................................................xv GRAF‹K L‹STES‹ .......................................................................................................xvi G‹R‹fi .....................................................................................................................1 B‹R‹NC‹ BÖLÜM YEN‹ EKONOM‹ VE ‹NTERNET ÜZER‹NDE PAZARLAMAYA G‹R‹fi 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. ‹nternetin Ortaya Ç›k›fl› .................................................................................... 5 Yeni Ekonomi fiirketleri ..................................................................................... 6 Yeni Ekonomide ‹fl Anlay›fl› ............................................................................... 8 Elektronik Ortamda Pazarlama ...................................................................... 10 1.4.1. ‹nternet Ortam›nda Yer Almak ............................................................ 1.4.2. ‹nternetin Sa¤lad›¤› Hizmetler ............................................................ 1.4.2.1. Elektronik Posta ....................................................................... 1.4.2.2. Usenet-Haber Gruplar› ............................................................ 1.4.2.3. Listserv-Listproc: Posta Listeleri ............................................ 1.4.2.4. IRC (Internet Relay Chat) ....................................................... 1.4.2.5. World Wide Web (WWW) ......................................................... 1.5. 1.6. 1.7. 1.8. 12 15 16 18 19 20 20 Elektronik Topluluklar ve Tüketici ‹htiyaçlar› .............................................. 22 ‹nternet Üzerinde Pazarlaman›n Geliflimi ..................................................... 27 Geleneksel Pazarlamadan ‹nternette Pazarlamaya Geçifl ............................ 29 ‹nternet Üzerinde Pazarlama Kavram› .......................................................... 32 1.8.1. Bilgi Sunma ........................................................................................... 33 1.8.2. Etkileflim ................................................................................................ 34 1.8.3. Karfl›l›kl› Etkileflim .............................................................................. 37 1.9. ‹nternette Pazarlar ........................................................................................... 40 1.9.1. 1.9.2. 1.9.3. 1.9.4. Tüketiciler Pazar› ( B2C –Business To Consumer Markets- ) ........... 41 Endüstriyel Pazar ( B2B –Business To Business Markets-) .............. 47 Devletin Yönlendirdi¤i Pazarlar ......................................................... 49 E- Müzayede ‹fl Modelleri ..................................................................... 50 x 1.10. ‹nternet Üzerinde Pazarlama ‹çin Gerekli Altyap› ........................................ 51 1.10.1. Internet Eriflimi .................................................................................... 1.10.2.Donan›m (Hardware) ............................................................................ 1.10.3.Yaz›l›m (Software) ................................................................................. 1.10.4.Elektronik Posta Adres Listeleri .......................................................... 52 52 53 55 1.11. Internet Üzerinde Pazarlaman›n Üstünlükleri .............................................. 59 1.11.1.‹flletmeler Aç›s›ndan Üstünlükleri ....................................................... 59 1.11.2.Müflteriler Aç›s›ndan Üstünlükleri ...................................................... 65 1.12. ‹nternette Pazarlaman›n Zay›f Yanlar› .......................................................... 68 1.13. ‹nternette Pazarlamada Karfl›lafl›lan Sorunlar .............................................. 73 ‹K‹NC‹ BÖLÜM ‹NTERNET ÜZER‹NDE PAZARLAMA SÜREC‹ 2.1. ‹nternet Üzerinde Pazarlama Süreci .............................................................. 87 2.1.1. Pazarlama Ortam›n›n Haz›rlanmas› ................................................... 88 2.1.1.1. 2.1.1.2. 2.1.1.3. 2.1.1.4. 2.1.1.5. 2.1.1.6. 2.1.1.7. 2.1.1.8. 2.1.1.9. Genel Pazarlama Plan› ‹çinde Web Sitesi .............................. 89 Teknik Özellikler ...................................................................... 90 Web Sitesinin ‹çeri¤i ................................................................ 92 Uygun Pazarlama Bilgileri ...................................................... 93 Web Sitesinin ‹nternette Görünmesi ...................................... 94 Web Sitesi ve Pazarlama Amaçlar› ......................................... 97 Lojistik Deste¤in Sa¤lanmas› .................................................. 98 Web Sitesine Konulacak Bilgilerin Seçilmesi ....................... 99 Bir Servis Sa¤lay›c› Seçilmesi ve Bilgilerin Yüklenmesi .... 100 2.1.2. Pazarlama Karmas›n›n Oluflturulmas› .............................................. 102 2.1.2.1. Ürün/Hizmet Kararlar› .......................................................... 102 2.1.2.2. Fiyat Kararlar› ....................................................................... 103 2.1.2.2.1. ‹nternette Pazarlaman›n Ürün/Hizmet Fiyatlar›na Etkisi ................................................. 103 2.1.2.3. Tutundurma Kararlar› ........................................................... 104 2.1.2.3.1. Ürün/Hizmetin Tutundurmas› .............................. 105 2.1.2.3.2. Web Sitesinin Tan›t›m›n›n Yap›lmas› .................. 106 2.1.2.3.3. ‹nternette Tutundurman›n Özellikleri ................. 108 2.1.2.3.3.1.Düflük Maliyetle Daha Genifl Kitleye Duyuru .................................................. 108 2.1.2.3.3.2.Düflük Maliyetle Daha Fazla Müflteri Deste¤i ................................................... 109 xi 2.1.2.3.3.3. Potansiyel Müflterilerle Daha S›k ve Daha Ucuz ‹letiflim ............................... 110 2.1.2.4. Da¤›t›m Kararlar› ................................................................ 110 2.1.2.5. Sat›fl Süreci............................................................................... 111 2.1.2.5.1. Sorulara Cevap Verme............................................ 113 2.1.2.5.2. Sipariflleri Kabul Etme........................................... 115 2.1.2.6. ‹nternet Kullan›c›lar›n›n Özellikleri ...................................... 116 2.1.2.6.1. Kullan›c›lar›n Davran›flsal Özellikleri .................. 117 2.1.2.6.2. Kullan›c›lar›n Kültürel Özellikleri ........................ 122 2.1.2.7. Pazarlama Stratejisinin Oluflturulmas› ................................. 124 2.1.2.7.1. 2.1.2.7.2. 2.1.2.7.3. 2.1.2.7.4. 2.1.2.7.5. Amaçlar›n Belirlenmesi .......................................... 125 Pazar Bölümlendirme ............................................. 126 Hedef Kitlenin Belirlenmesi................................... 138 Bütün ‹nternet Hizmetlerinin Kullan›lmas›......... 141 Stratejik Konumland›rma ...................................... 142 2.1.2.8. ‹nternet Üzerinde Al›flverifl ................................................... 144 2.1.2.8.1. 2.1.2.8.2. 2.1.2.8.3. 2.1.2.8.4. Ürünün Pazara Sunulmas› .................................... 144 Marka Stratejileri ................................................... 147 Sanal Ma¤azan›n Oluflturulmas› ........................... 152 Fiziksel Sunumla Sanal Sunumun Uyumlaflt›r›lmas› .................................................... 154 2.1.2.9. Sanal Al›flverifl Modelleri ........................................................ 156 2.1.2.9.1. 2.1.2.9.2. 2.1.2.9.3. 2.1.2.9.4. Sanal Ma¤aza Modeli ............................................. 157 Sanal al›flverifl merkezi modeli .............................. 157 Al›flverifl Portal› Modeli .......................................... 158 Sanal komisyoncu modeli (C to C- Customer to Customer) ................................................................ 159 2.1.2.9.5. Uçtan Uca Modeli (P to P- Peer to Peer) ............... 160 2.1.2.9.6. Ters Aç›k Artt›rma Modeli (Reverse Auction) ...... 161 2.1.2.10. ‹nternette Pazarlamada Ödeme Sistemleri......................... 162 2.1.2.11. ‹nternette Pazarlamada Karfl›lafl›lan Sorunlar .................. 167 2.1.2.12. ‹nternet Ortam›nda Tüketicinin Korunmas›....................... 175 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ‹NTERNET ÜZER‹NDE PAZARLAMA ARAfiTIRMASI 3.1. ‹nternet Üzerinde Pazarlama Araflt›rmas› .................................................... 181 3.2. ‹nternette ‹kincil Kaynaklardan Pazarlama Araflt›rmas› ............................ 182 3.3. ‹nternette ‹kincil Kaynaklardan Pazarlama Araflt›rmas› Türleri ............... 184 xii 3.3.1. Profesyonel Kaynaklar .......................................................................... 184 3.3.2. Müflteri Kaynaklar› ............................................................................... 185 3.3.3. ‹nternet................................................................................................... 185 3.4. ‹nternette Pazarlama Araflt›rmas›n›n Araçlar› ............................................. 186 3.4.1. 3.4.2. 3.4.3. 3.4.4. 3.4.5. 3.4.6. 3.4.7. 3.4.8. Web Sayfalar› Üzerinde Araflt›rma..................................................... 186 Ticari Rehber (Trade Leads) Web Siteleri .......................................... 187 Online Odak Gruplar› .......................................................................... 188 Online Gözlem ...................................................................................... 190 Online Derinlemesine Mülakat ........................................................... 190 Online Anket......................................................................................... 191 Online Panel ......................................................................................... 191 Elektronik Haber Gruplar› (Newsgroup)............................................ 192 3.5. Pazarlama Araflt›rmalar›nda Kullan›lan Araçlar .......................................... 194 3.6. ‹kincil Kaynaklardan Pazarlama Araflt›rmalar›nda Web ............................ 195 3.7. ‹nternet Üzerinde Pazarlama Araflt›rmas› Süreci ......................................... 195 3.7.1. 3.7.2. 3.7.3. 3.7.4. Problemin Tan›mlanmas›...................................................................... 195 Problemi Tan›mlayacak Anahtar Kelimelerin Belirlenmesi .............. 197 Uygun Veri Kaynaklar›n›n Seçilmesi................................................... 198 Araflt›rma Stratejisinin Belirlenmesi................................................... 199 3.8. ‹kincil Kaynaklardan Pazarlama Araflt›rmalar›nda Veri Kaynaklar› ......... 201 3.8.1. Kütüphaneler ......................................................................................... 202 3.8.2. Araflt›rma fiirketleri .............................................................................. 202 3.8.3. Ticari Birlikler ve Di¤er Kaynaklar ..................................................... 204 3.9. Birincil Pazarlama Araflt›rmalar›................................................................... 204 3.10. ‹nternette Pazarlama Araflt›rmas›nda Karfl›lafl›lan Sorunlar .................... 208 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM ‹NTERNET ÜZER‹NDE REKLAM 4.1. ‹nternet Üzerinde Reklam .............................................................................. 211 4.1.1. ‹nternette Reklam Yöntemleri.............................................................. 213 4.1.1.1. 4.1.1.2. 4.1.1.3. 4.1.1.4. 4.1.1.5. 4.1.1.6. Standart Gif Banner Reklamlar›............................................ 213 Rich Medya Reklamlar› .......................................................... 215 Brandwrap Reklam Formu ..................................................... 216 Banner Reklamlar›n Amaçlar› ............................................... 217 Elektronik Posta Reklamlar› .................................................. 218 E-posta ‹mza Dosyalar› (E-mail Sig Files) ............................ 219 4.2. ‹nternette Reklam›n Özellikleri .................................................................... 220 4.2.1. H›zl› Geri Besleme................................................................................. 220 xiii 4.2.2. Çok Bölümlü Pazar................................................................................ 221 4.2.3. Yeni Bir Reklam Dili ............................................................................. 222 4.3. ‹nternet Üzerinde Reklam›n Temel Kurallar›............................................... 223 4.3.1. 4.3.2. 4.3.3. 4.3.4. 4.3.5. Hedef Kitlenin ‹yi Tan›mlanmas› ....................................................... 223 Reklam›n Amaçlar›n›n Belirlenmesi................................................... 224 Reklam Mesajlar›n›n Çekici Olmas› ................................................... 225 ‹nterneti Ö¤renmek ‹çin Gerekli Zaman› Ay›rma ............................. 226 ‹nternet Eti¤ine Uyma (Netiquette) ................................................... 226 4.4 ‹nternette Reklam›n Üstünlükleri.................................................................. 228 KAYNAKÇA .............................................................................................................. 235 fiEK‹L L‹STES‹ fiekil 1.1. Eudora Elektronik Posta Yaz›l›m Arayüzü ........................................18 fiekil 1.2. Geleneksel Pazarlamada Bir ‹flletmeden Çok Müflteriye ‹letiflim ..................................................................................................36 fiekil 1.3. ‹nternette Çok ‹flletmeden Çok Müflteriye ‹letiflim ...........................37 fiekil 1.4. ‹nternette Güvenli Al›flverifl Süreci ....................................................80 fiekil 2.1. Baflar›l› Bir Web Temelli Müflteri Hizmetleri Uygulamas›n›n Üç Boyutu ...........................................................................................125 fiekil 2.2. ‹nternet Uygulamalar› ‹çin Stratejik Konumland›rma ...................143 fiekil 2.3. ‹nternet Üzerinde Ödeme ‹fllemi .......................................................166 fiekil 2.4. Webmerkezli Tüketici Koruma ..........................................................177 fiekil 3.1. Araflt›rmada VE Ba¤lac›n›n Kullan›lmas› ........................................200 fiekil 3.2. Araflt›rmada VEYA (OR) Ba¤lac›n›n Kullan›lmas› ..........................200 fiekil 3.3. Araflt›rmada DE⁄‹L (NOT) Ba¤lac›n›n Kullan›lmas› .....................201 TABLO L‹STES‹ Tablo 1.1. Alan Ad› (Domain Name) Uzant›lar› ..................................................14 Tablo 1.2. Dünya Üzerinde ‹nternet Kullan›c›lar› ..............................................23 Tablo 1.3. Bölgelere Göre Elektronik Ticaretin Gösterdi¤i Geliflme ...................41 Tablo 1.4. Dünya’da Kifli Bafl›na PC Park› ..........................................................43 Tablo 1.5. Çeflitli Ürünler ‹çin ‹nternetten Al›flverifl ile Geleneksel Al›flveriflin Karfl›laflt›r›lmas› ................................................................68 Tablo 2.1. ‹nternet Kullan›c› Say›s› ve Oran› Bak›m›ndan Ülkeler .................129 Tablo 2.2. ‹nternet Kullan›c›lar›n Ülke Nüfuslar›na Oran› ..............................129 Tablo 2.3. Global Pazarlama Endeksine Göre ‹nternette Pazarlama Konusunda Geliflmifl Ülkeler .............................................................130 Tablo 2.4. Bölgelere Göre ‹nternet Nüfusu ........................................................132 Tablo 2.5. ‹nternet Penetrasyonuna Göre Ülkeler .............................................168 Tablo 3.1. ‹nternet Üzerindeki Haber Grubu Kategorileri ...............................193 Tablo 3.2. Web Sayfas› Arama Motorlar› ............................................................194 Tablo 4.1. A.B.D. Reklam Sektöründe Toplam Reklamlar ‹çinde Online Reklamlar›n Pay› .................................................................. 212 GRAF‹K L‹STES‹ Grafik 2.1. Örnek Bir Web Sayfas› ........................................................................95 Grafik 2.2. Kad›nlara Yönelik Tasarlanm›fl Web Sitesi .....................................134 Grafik 2.3. Tüketiciler Pazar›nda Bir Al›flverifl Portal› ......................................159 Grafik 2.4. ‹nternette Konuflulan Dillerin Da¤›l›m› ...........................................175 Grafik 3.1. Ticari Rehber Web Sitesi (Trade Leads) ...........................................188 Grafik 3.2 Tüketici Paneli Hizmeti Veren Web Sitesi ...................................... 192 Grafik 4.1. Banner Reklam› Alan› Bir Web Sitesi ..............................................214 Grafik 4.2. Bir Kiflisel Kart Örne¤i ......................................................................220