Konsept Mağazacılık
Transkript
Konsept Mağazacılık
ÇĠN HALK CUMHURĠYETĠ KONSEPT MAĞAZACILIK PAZAR ARAġTIRMASI Hazırlayanlar Koray Ali KONCA İhracatı Geliştirme Uzmanı Batuhan UYSAL İhracatı Geliştirme Uzman Yard. ÜLKE MASALARI-II DAĠRESĠ Ocak 2013 ĠÇĠNDEKĠLER 1. PAZAR ARAġTIRMASININ GEREKÇESĠ ................................................................. 3 2. ÇĠN EKONOMĠSĠNE GENEL BAKIġ VE GELECEĞE YÖNELĠK BEKLENTĠLER ....................................................................................................................... 4 3. ÇĠN HAZIR GĠYĠM VE PERAKENDECĠLĠK SEKTÖRÜ ........................................ 7 3.1 Sektör Hakkında Genel Bilgi ............................................................................................ 7 3.2 Tüketici Tercihleri.............................................................................................................. 9 3.3 Sektörde Geleceğe Yönelik Beklentiler .......................................................................... 14 4. DAĞITIM KANALLARI ............................................................................................... 16 4.1 Çin’de Faaliyet Gösteren Yabancı Firmalar ................................................................. 18 4.2 Ġnternet Perakendeciliği .................................................................................................. 21 5. HUKUKĠ DÜZENLEMELER ....................................................................................... 23 6. ALIġVERĠġ MERKEZLERĠYLE GERÇEKLEġTĠRĠLEN ĠKĠLĠ GÖRÜġMELERDE ÖNE ÇIKAN BĠLGĠLER ................................................................... 24 6.1 GUANGZHOU’DA GERÇEKLEŞTİRİLEN GÖRÜŞMELER ...................................... 24 6.1.1 LA PERLE ALIġVERĠġ MERKEZĠ .......................................................................... 24 6.1.2 GT LAND PLAZA ALIġVERĠġ MERKEZĠ ............................................................. 28 6.1.3 GUANGZHOU FRIENDSHIP STORE ALIġVERĠġ MERKEZĠ .......................... 31 6.1.4 TAI KOO HUI ALIġVERĠġ MERKEZĠ ................................................................... 35 6.1.5 GRAND BUY ALIġVERĠġ MERKEZĠ ..................................................................... 38 6.1.6 CHINA PLAZA ALIġVERĠġ MERKEZĠ ................................................................. 42 6.1.7 TEEMALL ALIġVERĠġ MERKEZĠ ......................................................................... 45 6.2 SHENZHEN’DE GERÇEKLEŞTİRİLEN GÖRÜŞMELER .......................................... 48 6.2.1 MIXC MALL ALIġVERĠġ MERKEZĠ ...................................................................... 48 6.2.2 RAINBOW DREAMS-ON ALIġVERĠġ MERKEZĠ ................................................ 51 7. DEĞERLENDĠRME VE SONUÇ ................................................................................ 54 1 TABLOLAR Tablo-1: Çin Ülke Künyesi .............................................................................................. 4 Tablo-2: Türkiye-Çin DıĢ Ticaret Rakamları (Milyon $) ................................................ 5 Tablo-3: Çin Perakende Sektörü (Milyon $) .................................................................... 7 Tablo-4: Çin’de Perakende Sektörü KarĢılaĢtırmalı Büyüme Oranları (%) ................... 8 Tablo-5: Çin’deki Milyoner Sayısı (2011) .......................................................................10 Tablo-6: Çin Perakende Sektöründe Genel Yapı ............................................................17 Tablo-7: Yabancı Markaların Çin’in Önemli ġehirlerindeki Mağaza Dağılımları ......... 20 2 1. PAZAR ARAġTIRMASININ GEREKÇESĠ Ülkemizin Çin’e olan ihracatında en önemli sorunlardan birisi Türk markası imajının yaratılamamış olmasıdır. Bu durum ihracatımızda katma değer yaratacak markalı ürünlerle pazara girilememesine yol açmaktadır. Türkiye’nin Çin’e ihraç ettiği ürünlerin çeşitliliğinin arttırılması ve Çin’e ihracatımızda katma değer yaratacak Türk ürünlerinin Çin pazarında yer almasına yönelik ihracatçı firmalarımızın pazara giriş stratejilerini belirlemelerinde yol gösterici olması amacıyla gerçekleştirilen çalışmalar neticesinde Çin’de “Konsept Mağazacılık” Yerinde Pazar Araştırması (YPA) yapılmasının faydalı olacağı görüşüne varılmıştır. Bu bağlamda, pazar araştırmasına konu olan mağazacılık ile ilgili olarak kiralama maliyetlerinin henüz Pekin ve Şanghay’daki kadar yüksek olmaması, Çin’in en kozmopolit bölgelerinde birisi olması ve Hong Kong’a yakınlığı nedeniyle Çin pazarına girişte büyük avantajlar sağlayacak olmasından dolayı çalışmanın Çin’in Guangzhou ve Shenzhen şehirlerinde 12-21 Kasım 2012 tarihleri arasında yapılması uygun görülmüştür. Bu şehirlerdeki önde gelen alışveriş merkezlerinin üst düzey yöneticileri ile yapılan görüşmelerde Çin’de, Türkiye açısından ihracatta öne çıkabilecek ürünlere yönelik tüketici tercihleri ve bu ürünlerin dağıtımı hakkında görüşülmüş, Türk menşeli ürünlerin mağazacılık kanalıyla Çin’de nasıl daha çok satılabileceği ve Çin’de mağaza açmak için dikkat edilmesi gereken hususlar üzerinde fikir alışverişinde bulunulmuştur. Bunun yanısıra mağazacılık hakkında ve diğer güncel gelişmeler konusunda yerinde gözlemlerde bulunulmuş, pazara halihazırda ihracat yapan Türk firmalarının Çin’de bulunan temsilcileriyle bilgi alışverişinde bulunulmuş ve alışveriş merkezlerinde Türkiye açısından potansiyel taşıyan ürünlerin Çin’deki perakende satış fiyatları araştırılmıştır. Çalışma sonucunda elde edilen bilgiler, Guangzhou ve Shenzhen şehirlerinin mağazacılık için doğru seçimler olduğunu bir kez daha göstermiştir. Pazar araştırması kapsamında görüşülen alışveriş merkezlerine ilişkin ayrıntılı bilgiler sonraki bölümlerde detaylı olarak incelenecektir. Bu çalışmamızda sırasıyla; Çin ekonomisine genel bakış ve geleceğe yönelik beklentiler, hazır giyim ve perakendecilik sektörü, dağıtım kanalları, hukuki düzenlemeler, başlıca alışveriş merkezleriyle gerçekleştirilen ikili görüşmelerde öne çıkan notlara yer verilmiştir. Son bölümde ise genel değerlendirme ve sonuç yer almaktadır. 3 2. ÇĠN EKONOMĠSĠNE GENEL BAKIġ VE GELECEĞE YÖNELĠK BEKLENTĠLER Çin, resmi rakamlara göre 1,36 milyar kişi ile dünyada en çok nüfusa sahip olan ülkedir. Dünya nüfusunun beşte birine sahip olan Çin’de tüketiciler uzun yıllar boyu hem alım gücü eksikliğinden, hem de dışa kapalı ekonomi politikalarından dolayı dünyanın büyük markalarını daha yeni tanımaya başlamışlardır. Bu kapsamda firmalarımızın Çin’deki marka boşluğunu doldurmak adına Türkiye’de edindikleri bilgi birikimini Çin’de bizzat uygulamaları ve son kullanıcıya bizzat kendilerinin ulaşmalarının etkili olacağı düşünülmektedir. Bu kapsamda Çin’in konsept mağazacılık alanında odak noktası olması kaçınılmazdır. Tablo-1: Çin Ülke Künyesi Resmi Adı Çin Halk Cumhuriyeti Resmi Dili Mandarin(Pekin Çincesi) Başkenti Pekin Başlıca Şehirler Yüzölçümü Şanghay (17,8 milyon), Pekin (13,1 milyon), Guangzhou (11,2 milyon), Tianjin (11,1 milyon), Shenzen (10,3 milyon), Dongguan (8,2 milyon) 9,56 milyon km2 Nüfusu (2012) 1,36 milyar Para Birimi Yuan(RMB) ( 1 ABD $= 6,25 RMB ) Kişi Başına GSYİH ( Satın Alma Gücü Paritesine göre) (2011) 8.603 $ İhracat (2011) 1,89 trilyon ABD $ İthalat (2011) 1,74 trilyon ABD $ İşsizlik Oranı(2012) % 6,5 Enflasyon Oranı(2011) % 5,5(TÜFE) Uluslararası Rezervler(2012) 3,7 Trilyon $ Toplam Dış Borç(2011) 657,3 Milyar $ Kaynak: Economist Intelligence Unit 2001 yılında Dünya Ticaret Örgütü üyeliği onaylanan Çin, 2004 yılında tam üyelik sürecini tamamlamış ve bu tarihten itibaren ekonomik reformlarını hızlandırmıştır. Çin 2011 yılında dünyanın en büyük ekonomileri sıralamasında ikinci sırada yer almaktadır. Ülke son 5 yılda dünyada yaşanan ekonomik sıkıntılara rağmen, yıllık ortalama % 10,5’lik bir büyüme oranı yakalamıştır. Çin ekonomisi, 2011 yılında önceki yıla göre % 9,2 büyüme performansı 4 göstermiştir. Büyüme rakamlarıyla herkesi kıskandıran bir performansa imza atan Çin, dinamikliğiyle de durgunlaşan ekonomilerden sıyrılmaktadır. 2012 yılında en az % 7,5 oranında büyümesi beklenen Çin’in önümüzdeki 5 yıl boyunca da yıllık ortalama % 8’i geçen büyüme oranlarına ulaşması beklenmektedir. Çin, ekonomik reformlar sonucu yakalamış olduğu yüksek büyüme hızı ile birlikte artan alım gücü gibi etkenlerle ülkemiz firmaları açısından önemli fırsatlar sunmaktadır. Ülkemiz ile Uzakdoğu’daki en büyük ticaret ortağımız olan Çin arasındaki ikili ticarette ülkemiz aleyhine yaşanan dış ticaret açığı, toplam dış ticaret açığımızın beşte birini aşmaktadır. Çin, Türkiye’nin en çok ihracat yaptığı ülkeler arasında 15. sıradadır. Türkiye’nin en çok ithalat gerçekleştirdiği ülkeler sıralamasında da 3. sırada yer almaktadır. Çin tarafından bakılacak olursa, ülkemiz Çin’in en çok ihracat yaptığı ülkeler sıralamasında 25. sırada yer alırken ithalat yaptığı ülkeler sıralamasında ise 57. sırada bulunmaktadır. Tablo-2: Türkiye-Çin DıĢ Ticaret Rakamları (Milyon $) Yıl Ġhracat Ġthalat Denge Hacim 1996 65 556 -491 622 1997 44 787 -743 832 1998 38 846 -808 885 1999 37 895 -858 931 2000 96 1.345 -1.249 1.441 2001 199 926 -726 1.125 2002 268 1.368 -1.100 1.637 2003 505 2.610 -2.106 3.115 2004 392 4.476 -4.084 4.868 2005 550 6.885 -6.336 7.435 2006 693 9.669 -8.976 10.362 2007 1.040 13.234 -12.195 14.274 2008 1.437 15.658 -14.221 17.095 2009 1.599 12.677 -11.077 14.276 2010 2.260 17.180 -14.920 19.440 2011 2.467 21.692 -19.225 24.159 2011* 2.222 19.918 -17.696 22.140 2012* 2.527 19.541 -17.014 22.068 Kaynak: TÜĠK (* 11 aylık rakamlar) 2 trilyon dolara yaklaşan ithalat potansiyeline sahip olan ve iç tüketime dayalı büyüme sürecine geçmeye çalışan Çin’e yönelik ihracatımızın yeterli bir seviyeye ulaşamamasının temel nedenleri olarak; bu ülkedeki tüketim eğilimleri ile pazar farklılığı, Çin pazarının “kendine özgü” yapısı, bölge içi (Güneydoğu Asya ve Pasifik) ticaretin çok güçlü olması, Çin’in önemli küresel ticaret ülkeleri ve blokları tarafından çevrelenmesi, Türkiye ile Çin 5 arasında özel ticaret anlaşmalarının bulunmaması, karşılıklı yatırım ilişkilerinin yeterince gelişmemiş olması, ihracatçılarımızın Çin’e yönelik sistematik çalışmalar yürütmemesi gösterilebilir. Çin, satın alma gücü endeksine göre ABD’nin ardından dünyanın ikinci en büyük ekonomisi olmuştur. 2011 yılında Çin’in GSYH'si 7,05 trilyon dolar olarak kaydedilmiştir. Kişi başı milli gelir, satın alma gücü paritesine göre 2011 yılı itibariyle 8.603 Amerikan dolarına yükselmiştir. 2011-15 yıllarını kapsayan 12. Beş Yıllık Kalkınma Planı’nda da yer verildiği gibi ekonomide en belirgin hedef; gayri safi yurtiçi hasılanın 2020'de, 2010'undakinin iki katına çıkarılmasıdır. Bu da halihazırda yürütülmekte olan iç talebe dayalı büyümeye odaklı politikaların devamı anlamına gelmektedir. Çin Halk Cumhuriyeti gelir dağılımındaki adalet açısından çok başarılı bir ülke olmasa da son 10 yılda 200 milyona yakın Çinli yoksulluktan kurtulmuştur. Orta sınıf şu anda toplam nüfusun yüzde % 23'ünü oluşturmaktadır. Bu oran, yılda 2 puanlık bir hızla artmakta olup 2020 yılına gelindiğinde orta sınıfın toplam nüfusun yüzde 40'ını oluşturacağı tahmin edilmektedir. Böylece Çin'de orta gelirli kişi sayısının 2020 yılında 600 milyona ulaşacağı ön görülmektedir. Çin hükümetinin para arzını kontrol etme çabalarına rağmen TÜFE 2011 yılında % 5,5’lik bir oran sergilemiştir. 2012 yılında önceki yılki para arzı kontrollerinin etkisini göstermesi ve endeksi yılsonunda % 3,8’e çekmesi beklenmektedir. 2013-16 yıllarında ise TÜFE’nin % 4,3’lük bir oranda olacağı tahmin edilmektedir. Fakat gıda fiyatlarındaki oynaklık ve gıda ürünlerinin Çin’in uyguladığı enflasyon sepetindeki payının çok yüksek olmasından dolayı önümüzdeki dönemde gerçekleşen enflasyon rakamlarının tahminden uzak olabileceği göz önünde bulundurulmalıdır. Enflasyon rakamlarının önceki senelere göre düşük seyredecek olması faiz indirimi beklentilerini beraberinde getirmiştir. Yüksek ticaret hacmi ve döviz rezervleri nedeniyle uyguladığı ekonomi ve ticaret politikalarıyla uluslararası dengeleri değiştirme kabiliyeti olan Çin ile ABD arasında RMBdolar paritesi konusundaki anlaşmazlık devam etmektedir. Çin’in para birimi RMB’nin(Yuan) değerli olmasına bağlı olarak özellikle ABD ile devam eden kur savaşının gelecekte de sürmesi beklenmektedir. 2011 sonunda döviz kurunda 1$= 6,30 RMB olan oranın, 2016 yılında 1$= 5,70 RMB’ye gelmesi beklenmektedir. 6 3. ÇĠN HAZIR GĠYĠM VE PERAKENDECĠLĠK SEKTÖRÜ 3.1 Sektör Hakkında Genel Bilgi Çin’de; Guangdong, Jiangsu, Zhejiang, Shandong, Fujian, Şanghay ve diğer başlıca bölgelerdeki üretim toplam üretimin % 80’inden fazlasını kapsamaktadır. Üretimin % 90’ından fazlası Çin anakarasında yapılmaktadır. İç pazardaki talep taşrada üretim yapmakta olan firmalarla karşılanmaya çalışılırken, şehirlerdeki küresel firmalar genellikle dış ticarete yönelik üretim yapmaktadır. Çin’in hazır giyim endüstrisinde elde edilen kârın % 70’i iç pazara yönelik satışlardan kaynaklanmaktadır. Tablo-3: Çin Perakende Sektörü (Milyon $) 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Mağaza Perakendeciliği Mağaza DıĢı Perakendecilik 765,30 866,37 970,27 1.058,41 1.193,92 1.343,69 8,34 9,67 11,00 13,23 24,22 38,81 TOPLAM 773,65 876,04 981,27 1.071,64 1.218,14 1.382,50 13,2 12,0 9,2 13,7 13,5 DeğiĢim Oranı (%) Kaynak: Euromonitor Çin’de perakende sektörü ekonomik büyümeden pozitif yönde etkilenmektedir. Son 5 yılda, 2009 yılı hariç, her yıl % 10’un üzerinde bir büyüme gerçekleştirmiştir. Perakende sektöründe toplamda % 78,7’lik bir büyüme görülmüştür. Bu büyümede en büyük katkı hükümetin iç talebi arttırmaya yönelik politikalarına ve sektöre yönelik artan yabancı yatırımlara aittir. Çin’de mağaza perakendeciliği son 5 yılda yıllık ortalama % 11,9 büyüme göstererek düzenli bir gelişim göstermiştir. Çin’de perakendeciliğin ufak bir kısmını oluşturan telefonla pazarlama, doğrudan postalama, kapıdan kapıya satış gibi yollarla faaliyet gösteren mağaza dışı perakendecilik ise henüz gelişme aşamasındadır. Mağaza dışı perakendecilik 2011 yılında bir önceki yıla göre % 60,2 oranında büyüme kaydetmiştir. Önümüzdeki yıllarda da mağaza dışı perakendecilikte yüksek büyüme oranlarının görülmesi beklenmektedir. Çin’in perakende sektörünün her geçen yıl büyüyüp küresel perakende pazarındaki payını giderek arttırması beklenmektedir. 2020 yılına gelindiğinde Çin’in küresel perakende pazarındaki satışların % 36’sına sahip olacağı öngörülmektedir. Dünyanın en çok perakende satış yapan ilk iki şehrinin sırasıyla Şanghay ve Pekin olacağı tahmin edilmektedir. Toplam perakende satışlarındaki yüksek artış rakamlarına rağmen Çin, BRIC ülkeleri içinde kişi 7 başına perakende harcamalarında yıllık 2000 $ harcama ile Rusya ve Brezilya’nın ardından üçüncü sırada yer almaktadır. 2015 yılına kadar perakende satışlarında yaşanacak olası artışların sonucunda kişi başı perakende harcamalarında Çin’in Brezilya’yı geçmesine kesin gözüyle bakılmaktadır. Tablo-4: Çin’de Perakende Sektörü KarĢılaĢtırmalı Büyüme Oranları (%) 2010/11 2006-11 2006-11 DeğiĢimi Ortalama Toplam Mağaza Perakendeciliği 12,5 11,9 75,6 Mağaza DıĢı Perakendecilik 60,2 36,0 364,7 TOPLAM 13,5 12,3 78,7 Kaynak: Euromonitor Ülkede ekonomik büyümenin pozitif yönde etkilediği sektörler arasında yer alan hazır giyim son dönemde sektörde pazara giriş engellerinin kaldırılması ile yabancı firmalar açısından Çin’de en avantajlı sektörlerden biri haline gelmiştir. Bu durum sonucunda sektördeki yabancı yatırımlar artış göstermiştir. Ticaret yoluyla yabancı firmaların dış pazardaki tecrübeleri ve know-how Çin anakarasına taşınmaktadır. Böylece 2006-11 döneminde sektörde perakende satışlarda % 75’lik artış kaydedilmiştir. 2011’de hazır giyimde % 12 olan yıllık ortalama büyüme oranının 2012’deki fiyat artışlarının etkisiyle % 9’a gerilemesi beklenmektedir. Sektördeki büyümenin hız kesecek olmasının en önemli nedeni hammadde, işçilik, dağıtım ve diğer giderlerde yaşanan artışların ürünlerin satış fiyatlarında yükselişe yol açmış olmasıdır. Diğer taraftan bugüne kadar etkin bir pazarlama aracı olan, tatillerde yapılan indirim kampanyaları gün geçtikçe azalmaya başlayınca satışlarda negatif bir etki görülmüştür. Dünyanın ilk 500 şirketinin % 20’sinin ofisleri ve üretim kollarının bulunduğu Guangzhou, perakendecilerin ilk şubelerini açtığı en önemli şehirdir. Çin’de en büyük iç ticaret merkezi olarak bilinen Guangzhou’da kozmopolit bir yapı bulunmaktadır. Şehirde Orta Doğulu ve Afrikalı işadamlarının yoğunluğu dikkat çekmektedir. Zaten Türkiye’den Çin ile ticarete başlayan çoğu işadamının ilk uğrak yeri Guangzhou’dur. Guangzhou’da iş yapmaya gelen yabancı iş adamlarının yoğunluğu, dünyaca ünlü markaların bu bölgeye akın etmesi, katma değeri yüksek sektörlerin bu bölgede kümelenmesinden dolayı emlak fiyatları ve ortalama işçi 8 ücretleri her geçen gün daha da yükselmektedir. Bu durum da nihai mal fiyatlarının her geçen gün artmasına yol açmaktadır. Çin’de hazır giyim alanında öne çıkan şehirlerden birisi Shenzhen’dir. Shenzhen’de 3 bin civarında hazır giyim imalatçısı bulunmaktadır. Bunların 1.200 tanesinin markaları vardır ve 100 ünlü Çin markası da bunların içindedir. Üretimin % 60’ı ihracata yöneliktir. Bunun yanında hazır giyim sektöründe ithalat da önemli yer tutmaktadır. Çin’in en çok milyoner barındıran şehirlerinden birisi olan Shenzhen’de halkın, gelir durumu genel olarak iyi olduğundan yabancı markaları satın almak için büyük paralar ödemeye razı oldukları görülmektedir. Aynı kalitede olan iki elbisenin birisi Çin malı, diğeri yabancı mal ise yabancı malın fiyatı daha yüksek olsa da kolaylıkla satılabilmektedir. Kısacası Shenzhen’de hazır giyim sektörüne yönelik fiyat rekabetinin giderek işlevsiz bir politika haline geldiği görülmektedir. Shenzhen’in Hong Kong’a yakınlığından faydalanmak isteyen bu sektördeki birçok uluslararası üst düzey firma, Shenzhen’i Çin pazarına orta ve uzun vadede giriş kapısı olarak görmektedir. 2010 yılında % 9,6, 2011’de ise % 9,2 büyüyen bir ekonomide tüketici harcamalarının yükselişi hazır giyime olan talep artışını doğrudan etkilemektedir. Yükselen harcanabilir gelir seviyesi ile tüketiciler arasındaki daha yüksek yaşam standartlarına ulaşma isteği pozitif yönde hareket etmeye devam edecektir. Önümüzdeki dönemde ülkede internet kullanımının yaygınlaşması ve online satışların da devreye girmesi sonucu sektörde artan dağıtım kanalları sayesinde ürünü her yerde görüp seçeneklerini değerlendirme imkanı bulan tüketiciler harcamalarını artıracaktır. Devletin tüketimi arttırmaya yönelik politikaları devam edeceğinden sektördeki canlılık biraz hız kesse de devam edecektir. Satışlarda hem değer hem hacim olarak artışın sürmesi beklenmektedir. 3.2 Tüketici Tercihleri Yapılan araştırmalara göre Asya’daki lüks tüketim alımlarının yarısı, Avrupa’daki alımların ise üçte biri Çinli tüketiciler tarafından yapılmaktadır. Küresel olarak bakıldığında ise lüks tüketim mallarının % 25’i Çinli tüketiciler tarafından satın alınmaktadır. Çin’in lüks tüketim pazarına bu kadar hakim olmasında milyoner sayısındaki artışın etkisi büyüktür. Çin’deki milyoner sayısının her geçen yıl artış göstermesi, ekonomideki tüketici tercihlerinde yapısal değişikliğe yol açan en önemli faktör olarak göze çarpmaktadır. Çin’de 10 milyon RMB(1,6 milyon $) ve üzerinde serveti bulunanların milyoner olarak değerlendirildiği araştırmada 9 Çin’deki milyoner sayısı 2011 yılında önceki yıla oranla % 5,8 artarak 1 milyon 20 bin kişi olarak kaydedilmiştir. Yapılan araştırmada 100 milyon RMB (16 milyon $) ve üzerinde serveti bulunanlar ise mega milyoner olarak değerlendirilmektedir. Bu grupta bulunanların sayısı ise 2011 yılında önceki yıla göre % 5,9 artarak 63.500 kişi olarak belirlenmiştir. Ülkedeki en fazla milyoner 179.000 kişi ile başkent Pekin’de bulunmaktadır. Başkent Pekin’i 167.000 ile Guangdong Eyaleti, 140.000 ile Şanghay takip etmektedir. Bu üç bölgenin toplam milyoner sayısının Çin’deki milyonerlerin % 48’ini oluşturduğu görülmektedir. 2011 yılındaki milyoner sayısı önceki yıla göre 10.000 kişiyle en çok Guangdong’da artış göstermiştir. En çok mega milyonerin yaşadığı şehir 10.500 kişiyle yine başkent Pekin olmuştur. 2011 yılındaki mega milyoner sayısındaki artışa bakıldığında ise önceki yıla göre 500 kişiyle en çok Pekin ve Guangdong’da artış göstermiştir. Sonuç olarak, Çin’de her geçen gün toplam nüfus içindeki payı daha da artan milyonerler lüks tüketim eğilimlerini yönlendiren grup olarak öne çıkmaktadırlar. Tablo-5: Çin’deki Milyoner Sayısı (2011) Bölge Milyoner Sıra Milyoner Sayısı* Sayısındaki ArtıĢ (2010-11) Mega Sıra Milyoner Sayısı Pekin Guangdong Guangzhou Shenzhen Dongguan Shanghai Zhejiang Hangzhou Wenzhou Ningbo Jiangsu Nanjing Suzhou Fujian Xiamen Fuzhou Shandong Qingdao Yantai Liaoning Dalian Shenyang 10.500 9.500 4.100 3.400 900 8.200 7.800 2.900 2.400 1.200 4.800 1.900 1.100 2.400 700 650 2.000 680 150 2.050 850 650 179.000 167.000 55.000 52.000 18.000 140.000 133.000 53.000 22.500 20.000 73.000 24.200 20.000 38.600 12.500 13.000 35.000 12.500 2.500 30.800 12.500 8.800 1 2 3 4 5 6 7 8 9.000 10.000 1.500 2.700 3.400 8.000 7.000 1.500 500 5.300 5.000 200 3.100 2.600 300 2.000 2.000 500 800 1.800 600 460 1 2 3 4 5 6 8 7 Mega Milyoner Sayısındaki ArtıĢ (2010-11) 500 500 100 100 60 400 350 50 70 250 200 100 110 200 40 90 100 60 40 130 100 90 10 25.500 9 1.500 Sichuan 15.000 500 Chengdu Henan 17.300 10 800 Tianjin 17.100 11 1.100 Hebei 16.400 12 900 Shanxi 15.000 13 1000 Hunan 14.600 14 1.100 Hubei 14.400 15 900 7.500 2.790 Wuhan Shaanxi 14.000 16 1.000 7.000 2.810 Xi’an Inner 13.500 17 1.000 Mongolia 4.000 Erdos 3.200 Hohhot Chongqing 12.500 18 1.000 Heilongjiang 11.800 19 800 6.500 -240 Harbin Jiangxi 9.600 20 600 Anhui 9.200 21 700 Jilin 8.000 22 500 Yunnan 6.000 23 500 Guangxi 5.400 24 400 Hainan 4.200 25 200 Guizhou 3.200 26 200 Xinjiang 3.200 26 200 Ningxia 870 28 70 Gansu 750 29 50 Qinghai 650 30 50 Tibet 430 31 30 Total 1.020.000 60.000 Kaynak: Hurun Wealth Report(2012) 1.800 850 1.200 1.250 1.300 1.350 830 1.080 450 830 300 850 230 180 800 780 450 830 900 520 540 400 170 280 260 95 85 55 45 63.500 9 13 12 11 10 17 14 17 16 20 21 17 15 23 22 24 27 25 26 28 29 30 31 100 50 50 70 100 100 70 80 100 70 40 60 70 50 40 70 50 40 40 30 10 20 20 5 5 5 5 3.500 Çin’in son yıllardaki tüketici eğilimlerinde etkileyen en önemli faktörlerden diğeri ise sayıları 200 milyonu bulan üst gelir grubundaki tüketicilerdir. 1,3 milyar nüfusa sahip Çin’de 400 milyon Çinlinin kişi başına düşen yıllık geliri satın alma gücü paritesine göre 8 bin $’dır. Bu kesimin gelirlerinin önümüzdeki 5 yılda da her yıl ortalama % 16 büyüyeceği tahmin edilmektedir. Çin’de özellikle bu kesimdeki tüketim eğilimlerinde tutumluluktan hedonizme(hazcılık) geçiş görülmektedir. Lüks yaşam biçimi eskiden yolsuzluk, çöküş ve eşitsizlik anlamına gelirken şimdilerde bireyin karakteristik özelliklerinden biri olarak kabul edilmektedir. Çinliler eskiden sosyal yaşamda kendi aidiyetlerini gayrimenkul ve araçlarla kanıtlarken bu listeye artık hazır giyim ve mücevherat da eklenmiştir. Kısacası, lüks tüketim artık zenginliğin ve sosyal statünün bir göstergesi olarak sayıldığından bir bireyin maddi durumunda ani bir yükseliş olduğunda onun lüks harcama yapması birey için gayet normal bir 11 ihtiyaç olarak görülmeye başlamıştır. Morgan Stanley uzmanlarından Claire Kent de bu değişimi şu sözleriyle desteklemiştir: “Çinliler lüks tüketim için doğmuşlardır. Çin’de sınıf atlamak lüks tüketimi beraberinde getirir.” Bahse konu gelir grubunun tükettiği ürünler hem kalite olarak hem de fiyat olarak ABD ve Avrupa’daki benzerleriyle aynı göstergelere sahiptir. Diğer taraftan, uluslararası şirketler/markaların bu pazara hakimiyeti her geçen gün artmaktadır. Çin’de bu yüksek gelirli kesim dünya çapında tanınan ve büyük saygınlığa sahip yabancı markaları tercih ederken, orta gelirli kesim Hong Konglu markaları tercih etmektedir. Çin’deki tüketici eğilimlerini belirleyen en önemli faktörlerden bir diğeri ise genç nüfustur. Bu hedef kitle; savurgan, genç, iyi eğitimli, varlıklı, sosyal ve yeni ürünlere ilgilidir. Bu gençler zengin gruptan olmamalarına rağmen bu sınıftakiler gibi lüks harcama yapabilmektedirler. Örneğin, bu gruptakiler en zengin gruptakiler gibi çok ünlü bir markanın sattığı çantaya 700 $ bütçe ayıramamakla beraber daha az tanınır bir markaya 270 $ ayırarak psikolojik tatmin sağlayabilmektedirler. Bu alışkanlık marka bağımlılığını ikinci plana itmiştir. Geçtiğimiz yıllarda bu genç kesim için marka isminden ziyade, modaya uygun ve yenilikçi ürünlerin yanı sıra fiyatı uygun ürünler birinci tercih sebebi olmuştur. Bu açıdan son moda ürünlerde gençlerin karşılayabileceği fiyatlardaki ürünlerle pazara girmek önem arz etmektedir. Bu paralelde Çinli gençlerin modayı yakından takip edip yeni trendlere oldukça hızlı bir şekilde uyum sağladıkları ve tüketim alışkanlıklarını bu doğrultuda geliştirdikleri gözlemlenmiştir. Bahsekonu gençlerin alım davranışlarının değişken olduğu ve bunun devamlı takip edilmesi gerektiğinin farkına varılmalıdır. Bu açıdan Çin pazarına girecek firmaların bu genç tüketicilerin satın alma davranışlarını rakiplerinden daha hızlı yakalayıp daha verimli ve dinamik bir pazar bilincine sahip olmaları gerekmektedir. Çinli gençlerin bir diğer önemli özelliği ise başkasında olmayanı giyme ve kendine özgü bir giyim tarzı oluşturma güdüsüne sahip olmalarıdır. Bu alanda gerekli stratejik yaklaşımlar sergilenirse genç tüketicilerin en çok tercih ettiği markalardan birisi olmak hiç de zor olmayacaktır. Tüm dünyada olduğu gibi Çin’de de tüketim alışkanlıkları gelir düzeyinin yanı sıra genel demografik eğilimler, cinsiyet, mesleki statü gibi unsurlara göre de şekillenmektedir. Örneğin Çin’de kıyafete en çok para harcayan kesim yönetici bayanlardır.(Yıllık ortalama 4.930 RMB) Bu kesimin gelir düzeyi yüksek olup genellikle yabancı markaları tercih etmektedirler. Bu kesimdeki kişiler, çok katlı ve lüks mağazalardan alışveriş yapmakta olup satın alma sürecine ilişkin tüm hizmetlere duyarlıdırlar. Yönetici bayanları diğer beyaz yakalı bayanlar yıllık 12 4.240 RMB harcama ile izlemektedir. Çin’de beyaz yakalı bayanların % 85’i ayda en az 3 kez hazır giyim ürünleri satan mağazaları ziyaret etmektedir. Bu kesimin tercihlerinde moda ve stil ön plana çıkmaktadır. Bu kesim için en önemli kıstaslar; uygun kalıp, kesim, fiyat, hammadde ve modayı yakalayan stildir. Bayan öğrenciler ise dar gelirlerine rağmen yıllık 1.900 RMB kıyafet harcaması yapmaktadırlar. Bu kesim 1980'li ve 1990'lı yıllarda doğanlardan oluşmaktadır. Çin hükümetinin uyguladığı tek çocuk politikası doğal sonucu olarak bu yıllarda doğanların çoğunluğu tek çocuk oldukları için, bu gruptakiler küçüklüklerinden beri ebeveynlerinin ilgi odağında olmaya alışmış ve aileler tüketim alışkanlıklarını tek olan çocuklarına göre belirlemişlerdir. Bu gençler, daha çok kişilik ve mevki arayışında bulunmaktadırlar ve “el bebek, gül bebek” yetişme tarzını, kendi bireysel/yetişkin hayatlarına taşımaktadırlar. Bu yeni hayat tarzı da yeni bir tüketim eğilimini beraberinde getirmektedir. Bu eğilim kıyafet harcamalarının da yüksek olmasına yol açmıştır. Çin’de bölgelere göre de tüketicilerin tavırları ve öncelikleri değişebilmektedir. Örneğin, Guangdong’da kendine özgü tasarım ön plana çıkarken Şanghay’da kendine özgü tasarım, moda, marka ve mağaza içindeki hizmet kalitesi gibi tüm unsurlar eşit oranda önemli olmaktadır. Çin’de(Hong Kong dahil edilmeyince) her bir kişinin yıllık ortalama kıyafet harcaması 2.080 RMB olmaktadır. Her bir kişinin yıllık ortalama kıyafet harcaması şehirlere göre incelendiğinde şu rakamlara ulaşılmaktadır: Dalian(3.550 RMB), Şanghay(3.300 RMB), Guangzhou(2.850 RMB), Chengdu(2.340 RMB) ve Pekin(2.160 RMB). Hong Kong’da gelir seviyesi oldukça yüksek durumda bulunduğu ve hazır giyim alanında alışveriş fırsatları ve ürün çeşitliliği yüksek olduğu için her bir kişinin yıllık ortalama kıyafet harcaması 15.00020.000 RMB arasında değişmektedir. Tatillerde alışveriş yapanların kıyafet alma oranları karşılaştırıldığında Hong Kong % 73 ile Çin anakarasındaki tüm bölgelere fark atmaktadır. Hong Kong’u; Guangzhou(%61), Şanghay(% 59), Shenzhen(% 55) ve Chengdu(% 46) takip etmektedir. Çin’de mağaza atmosferinin satışları arttırıcı etkisinin diğer ülkelere oranla çok daha yüksek olduğu saptanmıştır. Çin tarzı mağaza dekorasyonu da oldukça önemlidir. Mağazaya alışverişe gelen müşterilerin geniş koridorlarla mağazaya girdiklerinde kendilerini iyi hissettikleri tespit edilmiştir. Diğer taraftan özellikle hazır giyim alanında başarılı olmak isteyen firmalar mağaza içinde mümkün olduğunca fazla soyunma kabini bulundurmalıdır. Çünkü Çin alışveriş kültüründe ürünleri denemek önemlidir. Mağaza çalışanları kıyafeti müşterilere denetmelidir. Çin’de alışveriş yapanların % 67’si anlık bir kararla kıyafet alabildiklerinden bu yöntem ikna için çok önemlidir. Müşteriler ilk seferde ürünleri satın 13 almasa bile rahat deneyeceğini bildiği için bir dahaki seferde de aynı mağazayı tercih edeceklerdir. Zaten yapılan istatistiklerde kıyafeti deneyen her 3 Çinlinin birisi denedikleri kıyafeti satın almaktadır. Çin’de mağazalara genellikle yabancıların da aralarında bulunduğu yüksek gelirli bir kesim rağbet göstermekte olup bu kesim için satıştaki davranış biçimi çok önemlidir. Müşterilerin hepsi kendilerinin en iyisini hak ettiğini düşünmeli ve kendilerini VIP olarak hissetmelidir. Çin’de tüketici eğilimlerini yönlendirmede diğer önemli bir araç promosyondur. Promosyon sadece stokları eritmek için değil satış psikolojisi olarak da kullanılmaktadır. Yapılan bir araştırmada1 Çinlilerin en son kıyafet satın alışlarının sebepleri olarak; mevsim geçişlerinde (% 35), tatil için(% 28), yeni ürün(% 23), iyi hizmet ve davranış sonucu(% 9), outlet ürünü (% 6) olarak belirlenmiştir. Mevsim geçişlerinde ve tatil dönemlerinde en çok promosyonun yapıldığı düşünüldüğünde yaklaşık her üç Çinliden ikisinin promosyon dönemlerinde kıyafet satın aldığı görülmektedir. Çin’de alışverişe gitmek bireysel bir aktivite olmaktan ziyade topluca yapılan bir etkinliktir. Alışverişe çıkanların % 39’u arkadaşlarıyla, % 34’ü eşiyle veya sevgilisiyle, % 22’si tek başına, % 4’ü ebeveynleriyle, % 1’i diğer kişilerle alışverişe çıkmaktadırlar. Çin’de çiftler birlikte alışverişe gittiklerinde özellikle erkeklerin giyimine bayanlar karar verdiğinden ikna edilmesi gereken taraf çoğunlukla bayanlar olmaktadır. 3.3 Sektörde Geleceğe Yönelik Beklentiler Son dönemde, Çin’de şehirlerde yaşayanların sayısının her 5 yılda 100 milyon kadar arttığı görülmektedir. Bu artış hızı sonucunda 2012 yılının başında Çin Milli İstatistik Bürosu’nun verilerine göre tarihte ilk kez Çin’deki şehirlerde yaşayanların 690 milyona ulaştığı belirlenmiştir. Kırsal kesimlerde yaşayanların nüfusunun ise 670 milyona gerilediği görülmüştür. Çin tarihinde ilk kez şehirlerde yaşayan nüfus kırsal nüfusu geçmiştir. Çin’de şehirleşme oranının artış hızı önümüzdeki yıllarda etkilerini derinleştirecektir. 2020 yılına gelindiğinde şehir nüfusunun 800 milyonu geçmesi beklenmektedir. Yapılan uluslararası araştırmalara göre ise 2025 yılına gelindiğinde dünyanın en büyük 600 şehrinden 225’i Çin’de olacak ve bu şehirler dünya GSYİH’sinin % 30’unu oluşturacaklardır. Çin’de şehirleşme oranının bu kadar büyük artışlar göstermesi altyapı ve konut yatırımlarının tüm hızıyla devam etmesini sağlayacak olup bu yatırımlardaki artış Çin ekonomisinin büyümesine olumlu katkı 1 Guodong,Y.(2011); “Consumer Buying Behavior in Chinese Clothing Market Case Bestseller Fashion Group China Ltd”, Tampere University of Applied Sciences, June 2011. 14 sağlayacaktır. Bu paralelde gerek artan harcanabilir gelir seviyesi ve şehirleşme oranı gerekse altyapı yatırımlarının yaratacağı çarpan etkisi tüketicilerin temel ihtiyaçları dışındaki harcamalara ayıracakları bütçeyi arttıracaktır. Bahse konu dinamiklerin etkisiyle tüketici tercihlerinde yüksek standart, itibar, sınıfsal aidiyet kişinin fiyat algısının önüne geçeceği böylece tüketicilerin dünya çapında tanınmış ünlü markaları satın alabilmek için yüksek fiyatları ödemeye daha istekli olacakları düşünülmektedir. Yapılan uluslararası araştırmalara göre Çin’in en büyük 7 şehri toplam GSYİH’ya % 54 oranında katkı sağlamaktadır. 22 büyük şehir ise toplam GSYİH’nin % 92’sini oluşturmaktadır. Bu açıdan marka imajı yaratmak açısından kiralar çok pahalı olsa da Pekin, Şanghay, Guangzhou ve Shenzhen gibi metropollerde satış temsilciliklerine sahip olmak önümüzdeki dönemde de önemini koruyacaktır. Perakende satış alanlarına bakıldığında Pekin 4,8 milyon m2, Şanghay 2,3 milyon m2 perakende satış alanına sahip olup bahsekonu alanların her iki şehir için de % 6 civarında atıl durumda olduğu kaydedilmiştir. Satış yapılabilecek boş alanların sınırlı olması ve arazi maliyetlerinin giderek yükselmesinden dolayı bu şehirlerde satış yapmak için yer bulmak imkansız bir hal almaya başlamıştır. Diğer taraftan, Guangzhou ve Shenzhen’de de kiralama maliyeleri oldukça yüksektir. Ancak bu iki şehirde perakende satış alanları henüz zirve seviyesine ulaşmadığından bu şehirler yabancı yatırımcıların ilgisini çekmeye önümüzdeki dönemde de devam edecektir. Önemli metropollerde giderek yükselen arazi maliyetleri ve artan doluluk oranı sonucunda yeni yatırımcılar gelişmekte olan şehirlere yönelmeye başlamışlardır. Bu şehirler arasında çok ilgiyi Çin’in gelişmekte olan finans merkezlerinden sayılan Shenyang ve Doğu Çin’in Silikon Vadisi olarak bilinen Chengdu çekmiştir. Bu şehirler metropollerdeki AVM konseptine uyum sağlamış olsalar da Dalian, Nanjing, Ningbo, Qingdao, Suzhou, Tianjin, Wenzhou, Wuhan ve Hangzhou gibi diğer ikincil şehirler henüz adaptasyon aşamasındadırlar. Bu kapsamda yatırımların önümüzdeki dönemde anılan şehirlerde artması ve doluluk oranlarının artarak perakende satışları tetiklemesi beklenmektedir. Çin hazır giyim alanında son 4 yılda en çok tüketen ülke konumunda olmuştur. Son yıllarda bu alanda nitelikli işgücüne erişim konusunda yaşanan sıkıntıların da etkisiyle Çinli üreticilerin kendi markalarını yaratma konusunda nispeten başarısız olması yabancı markalara avantaj sağlamaktadır. Çin’deki yerli işletmelerde ölçek arttırımı, pazar payı ve inovasyon konularındaki atılımlar devam etmektedir. Ancak yabancı markaların pazar penetrasyonlarını muhafaza edecekleri düşünülmektedir. Bu markaların küçük veya henüz gelişmekte olan ikincil konumdaki pazarlara da yöneleceği tahmin edilmektedir. Yabancı firmaların sahip 15 oldukları finansal gücün de etkisiyle pazar hakimiyetinin zamanla yabancı markalara geçeceği tahmin edilmektedir. Önümüzdeki dönem için yapılan tahminlerin ortak noktası, gerek Çin hükümetinin uygulamakta olduğu iç talebi arttırıcı ekonomi politikaları gerekse metropollerde yaşayan nüfus ve bu kesimin harcanabilir gelirlerinin artışı, Çin’i dünyanın en önemli hedef pazarı haline getireceği yönündedir. 4. DAĞITIM KANALLARI Çin’in ekonomik, siyasal ve küresel anlamda öne çıkan en kalabalık ve gelişmiş şehirleri Çin’in ekonomi merkezi Şanghay ve başkenti Pekin’dir. Çoğu perakende zinciri şubelerini açarken ilk anda Pekin ve Şanghay’da faaliyete geçmeyi düşünmektedirler. Fakat Çin’in en büyük dağıtım merkezi Guangzhou’dur. Potansiyel talebi gören ünlü yabancı markalar bölgeye akın etmeye devam etmektedirler. Bölgede özellikle kişisel bakım ürünleri ve lüks ürünlerde markalaşma öne çıkmaktadır. Diğer taraftan, Hong Kong’a yakınlığı ve dengeli endüstriyel yapısı ile bilinen Shenzhen de perakende zincirlerinde başlangıç noktası olarak düşünülmektedir. Guangzhou ve Shenzhen, Hong Kong’a komşu olmalarından dolayı, 29 Haziran 2003’te Çin ve Hong Kong arasında yapılan ve karşılıklı ticaretin artırılmasını hedefleyen bir serbest ticaret anlaşması olan Daha Yakın Ekonomik İşbirliği Anlaşması’ndan (CEPA) en çok faydalanan şehirler olarak bilinmektedir. Çin’de toptan dağıtım sektörü çok fazla sayıda küçük firmadan oluşan ve yoğun rekabetin yaşandığı bir sektör olarak öne çıkmaktadır. İlk 100’deki perakendeciler pazar payının sadece % 11’ine sahiptir. Özellikle Çin’in iç bölgelerindeki yerleşimin büyük alanlara yayılmış olması ve ülke genelinde yaşanan bölgesel farklılıklardan kaynaklı olarak birçok firma kendi dağıtım kanallarını kurmakta zorlanmaktadır. Bu açıdan pazara yeni girecek firmaların pazarda sağlıklı dağıtım kanallarına sahip olan bir partner edinmeleri riski minimuma indirecektir. Bunun yanı sıra ürün dağıtımında acente, dağıtıcı, toptancı, alt-dağıtıcı gibi çok fazla ara dağıtıcının rol alması ürünlerin katma değerinin bölünmesine yol açmaktadır. İstanbul’da da ofisi bulunan Çin’in dünyaca ünlü firması Li & Fung’a ait “Li & Fung Research Centre” Çin’in dört bir yanındaki perakendecilerin katıldığı ara dağıtıcının rolü üzerine bir anket yapmıştır. Ankete katılan perakendecilerin % 77’si ara dağıtıcılarla kârı paylaşmak yerine hem ulusal hem de bölgesel anlamda tedarikçi firmaların merkezi satış birimleriyle direk bağlantı kurup ara dağıtıcıdan bağımsız olarak ürün tedarik etmeye çalışacaklarını ifade etmişlerdir. Bu anlamda yapacakları en önemli çalışmaların tedarikçilerle 16 ikili ilişkileri geliştirme ve alım aktivitelerindeki şeffaflığı daha da arttırma olacağını ifade etmişlerdir. Ankete katılan perakendecilerin % 88’i direk alım sayesinde dağıtım etkinliğinin artacağını, % 81’i maliyetlerin düşeceğini ve % 63’ü ürün güvenliğinin daha üst seviyelere çıkacağını düşünmektedirler. Tablo-6: Çin Perakende Sektöründe Genel Yapı Marka Sahibi/Üretici Acenteler Toptancı Toptancı Dağıtıcı Dağıtıcı Perakendeci Tüketici Perakendeci Tüketici Tüketici Perakendeci Tüketici Tüketici Tüketici Tüketici Kaynak: Li & Fung Research Centre 17 Ankete katılan perakendecilerin tedarikçi firmalarla kontrat imzalarken pazarda kendini ispatlamış firmalara öncelik tanıdığı görülmektedir. Perakendecilerin % 94’ü ürün tedarikinde yeni veya daha az tanınan firmalarla her yıl kontrat yenilerken, % 71’i kendini ispatlamış markalarla 3 yıl veya daha uzun süreli kontrat imzalamayı tercih etmektedirler. Perakendecilere tedarikçi firmalardan beklentileri sorulduğunda % 94’ü marka değerine, % 78’i dağıtım ve taahhüt tamamlamaya, % 72’si uygun fiyata vurgu yapmıştır. Perakendeciler genel olarak ödeme yükümlülüklerini zamanında yerine getirdiklerini perakendecilerin % 72’si ise tedarikçilere 45 gün içinde ödeme yaptıklarını belirtmişlerdir. Çin’de özellikle iç bölgelerde dağıtım sektörü hem Çinli hem de diğer yabancı firmalara büyük fırsatlar sunmaktadır. Bu sektörün rekabetçi bir yapıya sahip olması ve hükümetin bu sektördeki kaliteyi yükseltmeye yönelik sağladığı hukuki düzenlemeler bu pazara girişi oldukça cazip hale getirmektedir. Ancak bu avantajların yanı sıra bu sektörde Çin’e özgü dezavantajların da yer aldığı göz ardı edilmemelidir. Emek yoğun bir sektör olan dağıtım sektöründe işgücü maliyetlerinin her geçen gün yükselmesi masrafları oldukça yükseltmiştir. Bu sektörde taşıma maliyetleri de en az işçi maliyetleri kadar önemlidir. Örneğin, Çin’deki paralı yolların dünyadaki toplam paralı yolların % 71’ini(100 bin km) oluşturduğu düşünüldüğünde taşıma maliyetlerinin en yüksek olduğu ülkelerden birisinin Çin olacağı aşikârdır. Diğer taraftan, Pekin gibi araç trafiğinin önemli bir problem olarak sayıldığı şehirlerde haftanın belli günlerinde yük taşıma amaçlı ticari araçların trafiğe çıkması için izin verilmediği gözönünde bulundurulmalıdır. Anılan durum doğal olarak taşımacılıkta kullanılan kamyonların verimliliğini düşürürken şirketlerin araç sayılarını arttırmalarını zorunlu kılmaktadır. Sonuç olarak, avantaj ve dezavantajlar beraber değerlendirildiğinde Çin’de nakliye sektörü özellikle iç kesimlerde henüz gelişme aşamasındadır. Bu sektörün gelişimine yönelik hükümetin hukuki düzenlemeleri önemli fırsatlar sunmaktadır. Ancak işçi ve taşıma maliyetlerinin yüksek olması dezavantaj yaratmaktadır. Sektörün gelişmiş olduğu kıyı bölgelerde ise çok fazla ara dağıtıcının rol alması ürünlerin katma değerinin bölünmesine yol açmaktadır. 4.1 Çin’de Faaliyet Gösteren Yabancı Firmalar Çin’de faaliyet gösteren yabancı firmaların pazara ilk girişlerindeki stratejileri kendi ülkelerinde ilgili sektörlerde edindikleri deneyim, bilgi ve becerilerini Çin’deki düşük üretim maliyetlerini kullanarak fırsata çevirmek şeklinde olmaktadır. Son dönemde, Çin’deki üretim 18 maliyetlerinin giderek yükselmeye başlaması satış fiyatlarının yükselmesine yol açmıştır. Markalar 2011 başlarında % 10 ila 30 oranında fiyat artışına gitmiştir. 1 Ekim 2010’da Çin Milli Bayramı döneminde % 30 indirim yapan markalar 2011’de aynı dönemde % 20 indirim yapabilmişlerdir. Fiyatta düşüş yerine 3 al 2 öde tipi kampanyalar pazarda yer almaya başlamıştır. 2011’de bu sistem satışların tekrar artışını sağlamıştır. Sezon ürünlerinde şişirilen fiyatlar sezon sonu ürünlerinde yüksek indirimlere zemin hazırlamıştır. Örneğin, Guangzhou Friendship Store’da Burberry, Bally ve Hugo Boss gibi mağazalarda sezon sonu ürünlerine yönelik % 50 indirim yapılmaktadır. Bu indirimler sonucu sezon sonu ürünlerin satışları 2010 yılına göre % 40 artmıştır. Çin’de yer almak isteyen firmalar ilk mağazalarını genelde metropollerde açmayı tercih etmektedirler. Dünyaca ünlü Amerikan markası “American Eagle Outfitters” ilk mağazasını Şanghay’da açmıştır. Pazara önceden girmiş markalar ise sezon sonu ürünlerini değerlendirmek ve fiyat konusunda tüketicilerin gözünde erişilebilir olmaya devam etmek için gelişmekte olan şehirlerde outlet mağazalara yer vermeye başlamışlardır. Örneğin, Zara ve H&M’nin outlet mağazalarının sayısında artış görülmektedir. Zara’nın 2011 yılında 29 outlet mağazası varken 2012 yılının sonunda 30 şehirde 92 mağazaya ulaşması beklenmektedir. H&M 2011 yılında 32 outlet mağazaya sahipken 2012 yılının sonunda 78 mağazaya ulaşmayı planlamaktadır. Gap, Pekin’de beşinci mağazasını açarken Uniqlo 100 yeni mağaza açarak Çin genelinde 300 mağazayı geçmiştir. Pekin, Şanghay, Guangzhou ve Shenzhen gibi metropollerde mağaza kiraları giderek artış göstermektedir. Örneğin, Guangzhou Hengbao Plaza’da kiralar son 5 yılda % 100 artış göstermiştir. Metropollerde kiralar yükseldikçe ikincil şehirlerde açılan mağazalar artış gösterecektir. Örneğin, başta Jinan olmak üzere bahsekonu şehirlerde Zara, Uniqlo, H&M ve C&A gibi markalar mağaza açmışlardır. Bu gelişmeler sonucunda büyük şehirlerdeki gücünü korumak için uyguladığı kalite ve fiyat arttırma stratejisi sonuç vermeyen Li Ning, Anta ve 361 gibi yerel markaların artık ikincil şehirlerde düşük ve orta gelirli gruba hitap etmeye çalıştığı görülmüştür. 19 Tablo-7: Yabancı Markaların Çin’in Önemli ġehirlerindeki Mağaza Dağılımları Lüks Moda Ürünler Chanel Gucci Cartier Vacheron Constantin Tiffany & Co Uniqlo Zara H&M 1992 1999 2001 1997 2000 2001 2002 2006 2007 Pekin 3 2 6 6 2 3 14 7 8 ġanghay 3 5 5 4 2 4 26 13 11 Shenzhen 1 0 1 2 1 1 7 4 2 Guangzhou Chengdu Dalian Tianjin Harbin Chongqing Wuhan TOPLAM 2 1 1 1 1 1 1 15 1 0 0 0 0 0 0 8 3 2 1 1 2 1 1 23 1 1 1 1 1 1 1 19 1 1 1 0 0 0 0 8 1 1 0 1 0 0 0 11 4 6 2 3 0 2 4 68 2 2 3 1 1 1 1 35 2 3 2 2 1 2 1 34 Çin’e GiriĢ Tarihi METROPOL Orta Düzey Moda Ürünler Louis Vuitton Marka ĠKĠNCĠ DÜZEY ġEHĠRLER Lüks Mücevherat ve Saat KAYNAK: Knight Frank 20 Sonuç olarak, kendini henüz ispatlayamamış küçük ölçekli markalar kendi ürün gruplarındaki aşınmış talepten zarar görürken uluslararası platformda kendini ispatlamış firmalar pazar paylarını giderek artırmaktadırlar. Çinli tüketiciler hazır giyim pazarında artık daha kaliteli ve pahalı ürünleri görmek istemektedirler. Çin’de “yabancı marka daha kalitelidir” algısı olduğundan uluslararası markaların fiyat rekabeti gibi bir politikaya girmesi gerekmezken, yerel markaların ellerindeki pazar payını kaybetmemek için fiyat düşürücü politikalara başvurmaları gerekmektedir. Üretim maliyetlerinin bu kadar yükseldiği bir dönemde yerel firmaların fiyat düşürmesi kâr oranlarını önemli derecede azaltmaktadır. Aynı fiyatta özentilik ve Çinli markaların ürünlerinin taklit olması riski gibi sebeplerden dolayı tüketiciler yabancı markaları tercih etmektedirler. 4.2 Ġnternet Perakendeciliği Teknolojik gelişimlerin son yıllarda hız kazanması sonucu Çinliler alışverişlerinde teknolojiyi daha çok kullanmaya ve yeni çıkan ürünleri takip edip daha çok tüketmeye başlamışlardır. Bu paralelde, telekomünikasyon sektörü satışlarında 2004 yılından bu yana toplamda % 376 oranında büyüme gerçekleşmiştir. 2011 yılındaki büyüme oranı % 13 olarak belirlenmiştir. Çin’de 2008’de satılan cep telefonlarının sadece % 1’i internetten satılırken 2011’de bu oran % 11’e çıkmıştır. 2004’de telefon satışlarında akıllı telefonların payı % 2 iken 2011’de % 30’a yükselmiştir. 2000 yılında Çin’de hanehalkı internet aboneliği oranı % 4 iken 2011 yılında bu rakam % 36’ya yükselmiştir. Bu oranın 2012 yılının sonunda % 41’e ulaşacağı tahmin edilmektedir. 2015 yılına kadar ise bu oranın % 45’i aşması beklenmektedir. Çin’de hanehalkı internet yayılım hızının bu kadar yüksek olmasında ülkedeki geniş bant internet aboneliğinin aylık 10 dolar civarında olması önemli bir etkendir. Bu rakam diğer hızlı gelişen ülkeler olan Hindistan’da 30, Brezilya’da ise 27 dolardır. Ayrıca, Çin hükümetinin bilgi ve iletişim teknolojileri alanında sağladığı teşvikleri arttırması diğer önemli bir faktördür. Örneğin, 2013 yılının sonunda bitecek olan devletin 11 milyar dolarlık finansmanıyla gerçekleştirilen yeni nesil kablosuz geniş bant iletişim projesi internet yayılım hızına pozitif katkı sağlayacak önemli bir projedir. 2011 yılında internet perakendeciliği ülkede internet kullanımının yaygınlaşmasına paralel olarak artmıştır. Son 5 yılda internet perakendeciliğinde satışlar % 85 artış göstermiş olup online perakende gelirleri ise 2011 yılında önceki yıla göre % 66 artış göstererek 121 milyar dolar seviyesine ulaşmıştır. Bu artışlara rağmen internet üzerinden alışveriş yapma 21 alışkanlığının Çin’de henüz gelişme aşamasında olduğunu belirtmek yerinde olacaktır. Çin’de nüfusun yalnızca % 14′ü internetten alışveriş yaparken bu rakam ABD’de yüzde 54 civarındadır. Ülkede kafelerde, restoranlarda ve alışveriş merkezlerinde ücretsiz kablosuz internet bağlantısı giderek yaygın hale gelmektedir. Yerinde Pazar Araştırması kapsamında ziyaret edilen Guangzhou ve Shenzhen’de bulunan alışveriş merkezlerinin neredeyse tamamında kablosuz internete ulaşmak mümkündür. Başta genç ve şehirli tüketiciler olmak üzere Çinli tüketiciler internet perakendeciliğine hızlı bir şekilde uyum sağlamışlardır. Yoğun tempolu iş hayatı ile birlikte mağazaları ziyaret etmek için tüketicilerin çok fazla zamanının olmayışı insanları online alışveriş yapmaya itmektedir. İnternet ortamında mağazacılık masrafları ve dağıtıcı gibi maliyetlerin azalması sonucu satış fiyatlarının daha düşük olması internet perakendeciliğindeki talep artışının en önemli sebepleri arasında yer almaktadır. İnternet üzerinden satışı yapılan gıda ürünlerinin toplam internet perakendeciliği içindeki payı oldukça azdır. İnternet perakendeciliğinde daha çok bilgisayar ve akıllı telefon gibi elektronik ürünler, medya ürünleri (kitap, müzik, film gibi) satılmaktadır. Ancak 2011 yılında Gap ve Uniqlo gibi mağaza tabanlı hazır giyim firmaları ile online hazır giyim operatörleri olan Tmall, Vancl, MasaMaso, Vsnoon, 9 Dadao, M18, James King ve Moonbasa online satışlardan karşılıklı fayda sağlamak için harekete geçmişlerdir. Bunun sonucunda hazır giyimde bir önceki yıla göre internet satışlarında yaşanan % 168 büyüme de dikkat çekicidir. Çin’in en önemli online alışveriş platformlarından Tmall, 2011 yılının kasım ayında yaptığı % 50’lik indirim kampanyasıyla bir günde 148 milyon $ satış yapmıştır. Bu rakam Çin’de artık internet üzerinden yapılan satışların en az mağaza satışı kadar etkili olduğunu göstermektedir. Bu durumun farkında olan Gap ve Levi’s gibi markalar Tmall’da online mağaza açmışlardır. Bunun dışında öğrenciler arasında popüler bir tekstil markası olan Vancl gibi kendi online platformunu kuranlar da bulunmaktadır. Çin’de online hazır giyim satışlarındaki gelişimin arkasındaki 3 önemli unsur; çeşitlilik, düşük fiyatlar ve ödeme kolaylıklarıdır. Kısacası, internet perakendeciliğinde pazara girişlerin hızlanması rekabeti her geçen gün daha da kızıştırmaktadır. Önümüzdeki 5 yıl içinde de internet perakendeciliğinin yıllık ortalama olarak % 29 büyüyeceği tahmin edilmektedir. Bu büyümenin mağaza perakendeciliğine negatif etki yaratacağı düşünülse de perakende sektöründeki genel artış trendi mağaza perakendeciliğinin büyümesini devam ettirecektir. 22 5. HUKUKĠ DÜZENLEMELER Çin’de perakende sektörü Çin’in 2004 yılındaki Dünya Ticaret Örgütü’ne tam üyeliği sonucunda dışa açılmaya başlamıştır. Çin hükümeti bu yıldan itibaren Ticari Alanlarda Yabancı Yatırımların İdaresi Tedbirleri(2004), Doğrudan Satış İdaresi Yönetmeliği(2005), Perakendecilere Yönelik Satış Desteği İdaresi Tedbirleri(2006), Perakendecilere ve Tedarikçilere İlişkin Haksız Rekabet Tedbirleri(2007) ve Franchise Yönetmeliği(2007) gibi çeşitli düzenleme ve yasayı yürürlüğe koymuştur. 2010 yılında yayımlanan finansal olmayan kuruluşlara ait ödemelerin düzenlenmesi yönetmeliği kapsamında tüm ödeme hizmeti sağlayıcıları Çin’de merkez bankası görevini üstlenen Çin Halk Bankası’ndan özel bir lisans edinmek zorundadır. Bu lisans uygulaması ödemelere belli bir standart getirip ödeme riskini en aza indirmektedir. Tüm bunlardan bağımsız olarak Çin hükümetinin perakendeciliği geliştirmek adına uyguladığı en önemli politika iç talebi canlandırmak olarak göze çarpmaktadır. Çin’de perakende sektörüne yönelik devlet politikalarından diğeri Kırsal Bölgelere Yönelik Ev Eşyası Teşvik Programı’dır. Bu program kapsamında Çin’in kırsal kesiminde hükümet tarafından onaylı perakendecilerden alınan ev eşyalarında devlet teşviki sağlanmaktadır. Bu destek programı sonucu klima satışlarında patlama yaşanmıştır. 2011 yılının sonundan itibaren bu program aşamalı olarak kaldırılmaya başlamıştır. Bu programın kaldırılmaya başlanmasına rağmen pozitif etkisinin 2012 yılında da devam edeceği ve destek kapsamına giren ürünlerin satışlarında % 10 artış gerçekleşeceği tahmin edilmektedir. Önümüzdeki dönemde hükümetin iç talebi canlandırmaya yönelik çalışmaları sonucunda bu programa alternatif farklı bir programın ortaya çıkması beklenmektedir. Çin hükümeti perakende sektöründeki düzenlemeleri tamamlamak adına 2011-15 dönemini kapsayan 12. Beş Yıllık Kalkınma Planı’nda da yer verildiği gibi iç talebe bağlı tüketimi canlandırmak adına dağıtım sektörüne yönelik de önemli düzenlemeleri hayata geçirmiştir. Dağıtım sektörüne yönelik kırsal dağıtımı ve altyapıyı geliştirmek adına Kırsal Perakendecilik Ağı Projesi(2005) ve Tarımsal Üretime Yönelik Toptancı ve Dağıtım Şirketi Geliştirme Projesi(2006) hayata geçirilmiştir. 2008 yılının sonlarında ise Çin Ticaret Bakanlığı(MOFCOM) ve Çin Tarım Bakanlığı işbirliğiyle Çiftçiler ve Süpermarketler Arasında İşbirliğini Geliştirme Projesi pilot proje olarak uygulanmaya başlanmıştır. 2006 yılında Perakendeciler ve Tedarikçiler Arasında Adil İşlem Üzerine Yönetim Kuralları kapsamında, tarımsal üretime yönelik sağlıklı tedarik zincirleri kurulmasını ön gören düzenlemeler gerçekleştirilmiştir. 23 Bütün bu çalışmaların amacı standart sahibi, etkin ve pazar odaklı bir perakende sektörünün oluşturulmasına zemin hazırlamaktır. Bu düzenlemeler sonucunda son dönemde pazara yeni giren yabancı firmaların sayısı 3 bini aşmıştır. 6. ALIġVERĠġ MERKEZLERĠYLE GERÇEKLEġTĠRĠLEN ĠKĠLĠ GÖRÜġMELERDE ÖNE ÇIKAN BĠLGĠLER 6.1 GUANGZHOU’DA GERÇEKLEŞTİRİLEN GÖRÜŞMELER 6.1.1 LA PERLE ALIġVERĠġ MERKEZĠ Sorumlu KiĢi Rm 513, Baiyun Hotel, No. 367 Huan Shi Dong Road, Guangzhou, China. 510065 Louis Mc Tse Telefon + 86 20 8331 2375 Web Sitesi http://www.laperle-global.com E-Mail louis@laperle-global.com KuruluĢ Tarihi 2002 Toplam Kiralanabilir Alan (m2) 10.000 Kat Sayısı 5 Mağaza Sayısı 45 Adresi Metro Bağlantısı Yok Aylık Kira Bedeli(m ) 800-1500 RMB2 + % 8-18 komisyon Aylık Aidat Bedeli(m2) N/A BaĢlıca Markalar Hermès, Louis Vuitton, Gucci, 2 Homme, Fendi, Céline, Dior & Dior Ermenegildo Zegna, Salvatore Ferragamo, Bvlgari, Dolce & Gabbana, Valentino, Versace, Yves Saint Laurent, Vertu, Daks, Canali, Hugo Boss, Juicy Couture, Marc by Marc Jacobs, Godiva, Cerruti 1881, Diesel, Chloé, 13 Kasım 2012 tarihinde Guangzhou Ticaret AtaĢesi Sayın Hasan Köse’nin de katılımıyla La Perle AlıĢveriĢ Merkezi Genel Müdürü Louis Mc Tse ile yapılan görüĢme: La Perle Alışveriş Merkezi 2002 yılında Guangzhou’da faaliyete geçmiştir. 5 kattan oluşan AVM’nin 1. katında AVM bünyesinde 9 yıldır yer alan Louis Vuitton ve Hermès gibi dünya 2 1 RMB= 0,16 $ 24 çapında tanınırlığı olan lüks markalara yer verilmektedir. Mağazanın üst katlarına çıkıldıkça ise daha az tanınırlığı olan ve aralarında Çinli yerel markaların da bulunduğu bir yerleşim planı dikkat çekmektedir. La Perle Alışveriş Merkezi yönetimi bünyesinde bulunan firmalarla kalıcı olmak için kira sözleşmelerini 3 yıl olarak yapmaktadır. Kimi firmaların performansına göre kira sözleşmelerinin uzatılıp uzatılmamasına karar vermek için ise bazı firmalara 3+2 yıl opsiyonu sunulduğu ve bu firmalarla 3. yıl sonunda sözleşme şartlarının yeniden müzakere edildiği belirtilmiştir. AVM’nin en önemli mağazalarının yer aldığı prestij katı olan 1. katında yer kiralarının metrekare başına 1300-1500 RMB olduğu, üst katlara çıktıkça kira bedelinin azaldığı ağırlıklı olarak yerel firmaların bulunduğu 4. katta ise 800-900 RMB aralığında olduğu tespit edilmiştir. Aylık kira bedeline ek olarak markanın pazarlık gücüne, hedef satışlarına ve sektörüne bağlı olarak yapılan değerlendirme sonucunda firmadan kâr payı da talep edilmektedir. Kâr paylarının düşük tanınırlığa sahip firmalar için % 8 ile % 9, yüksek tanınırlığa sahip firmalar için % 16 ile 18 oranında değiştiği belirtilmiştir. AVM’nin yıllık yaklaşık 100 milyon RMB olan kârının % 90’ının AVM bünyesinde bulunan firmaların 25 kârlarından alınan paylardan oluştuğu belirlenmiştir. La Perle Alışveriş Merkezi’nde mağaza çalışanlarının komisyon dahil 4000-12000 RMB arasında aylık ücretle çalıştığı, mağaza yöneticilerinin ise komisyon dahil 8000-20.000 RMB aralığında ücret aldığı ifade edilmiştir. Genel Müdür Louis Mc Tsee tarafından La Perle Alışveriş Merkezi’nin Guangzhou’da bulunan en prestijli iki AVM arasında yer aldığı ve dünyanın en prestijli markaları arasında sayılabilecek firmaların bünyelerinde yer aldığı ifade edilmiştir. Dünya çapında tanınan bu markaların komşuları konusunda seçici olduğu hatta bazılarının kendi katlarında tüm firmalar belli olmadan AVM yönetimiyle kira sözleşmesi dahi imzalamadığı belirtilmiştir. Özelikle 1. katta yer almak isteyen firmaların Paris, Milano ve Hong Kong gibi dünyanın önemli alışveriş noktalarında da mağazaları bulunması gerekmektedir Bu kapsamda AVM’nin yer kiralama prosedürlerinde mağaza açacak firmanın cirosundan alınacak pay nedeniyle yer kiralayacak firmanın ne derece başarılı olacağı ve diğer büyük markaların işlerini ne şekilde etkileyeceği hususlarının ilk sırada yer aldığı ancak bundan sonra yer kiralamak isteyen firma ile kira miktarı üzerinde görüşmeler yapıldığı belirtilmiştir. Kat planlaması yapılırken hangi 26 firmaların(mağazaların) yan yanayken daha başarılı olacağı ve daha çok ciro yapacağının dikkate alındığı belirtilmiştir. Bunun dışında, dünya çapında veya Çin’de tanınılırlığı olmayan bir markanın La Perle AVM’de yer alabilmesi için firmanın pazara giriş stratejilerine özel önem verilmektedir. Yer kiralaması yapılmadan önce bahse konu firmalarla yapılan ön görüşmelerde aşağıdaki hususlar öncelikli olarak değerlendirilmektedir: Marka değeri oluşturmak için ayrılan bütçe ve firma tarafından ne kadar tanıtım yatırımı yapılacağı, Kısa, orta ve uzun vadede yıllık ne kadar satış yapılmasının ön görüldüğü, Markanın hangi tüketici grubunu hedef aldığı, Mağaza açmaya istekli firmanın Londra, Paris, Milano, Hong Kong gibi dünyanın önemli merkezlerinde mağazalarının olup olmadığı, Yer tahsisinin ancak AVM yönetiminin bu konularda ikna edilmesi durumunda gerçekleştirildiği, geçmiş tecrübelerinde kaliteli ürünlere sahip ancak marka değeri düşük olan pek çok firmanın üst segmente yönelik birinci sınıf alışveriş merkezlerinde başarılı olamadığı ancak orta gelir grubuna hitap eden alışveriş merkezlerindeki ürünlerinde fiyat rekabetine girerek başarılı olabildiği ifade edilmiştir. La Perle Alışveriş Merkezi’nin tanıtım ve promosyon amaçlı yaptığı çalışmalardan en öne çıkanının üyelik sistemi olduğu, üye olan tüketicilere önemli günlerde hediyeler, alışverişlerde indirim ve ilave avantajlar sağlandığı, ayrıca La Perle tarafından yılda iki defa basılan, her bir markanın reklamlarının ve yeni sezon ürünlerinin tanıtımının yapıldığı derginin üye olan tüketicilere gönderildiği belirtilmiştir. AVM bünyesinde mağaza açan firmaların kendi iç dizaynlarını kurma hususunda öncelikli olarak AVM yönetimiyle AVMnin genel konseptine uygunluğu bakımından anlaşmaya vardıktan sonra yangın idaresinden onay almaları gerekmektedir. 27 6.1.2 GT LAND PLAZA ALIġVERĠġ MERKEZĠ Sorumlu KiĢi No.8 Zhujiang West Road, Zhujiang New Town, Tianhe District, Guangzhou, China Kittie Wong Telefon + 86-20 2826 2208 E-Mail kittie@gtland.cn Web Sitesi http://www.gtland.cn KuruluĢ Tarihi 2011 Toplam Kiralanabilir Alan (m2) 220.000 Mağaza Sayısı 500 Metro Bağlantısı Var Aylık Kira Bedeli(m2) 200-1500 RMB Aylık Aidat Bedeli(m2) BaĢlıca Markalar 38-95 RMB Adresi Gucci, H&M, Diesel, Uniqlo, Hugo Boss, Bvlgari, Dkny, Paul & Shark, Timberland, Lacoste, Levi’s, Lancome, Singwear, Ermenegildo Zegna, Moschino, Zara 13.11.2012 tarihinde Guangzhou Ticaret AtaĢesi Sayın Hasan Köse’nin de katılımıyla GT Land Holding Ltd. GT Land Plaza Kiralama Müdürü Kittie Wong ile yapılan görüĢme: Guangzhou’nun yeni inşa edilmekte olan ve CBD (Merkezi İş Bölgesi) olarak nitelendirilen Zhujiang New Town bölgesinde yer alan GT Land Plaza; alışveriş merkezleri, ofisler ve botanik parklardan oluşan bir kompleks olup ilkbahar, yaz, sonbahar, kış adları verilmiş olan 4 farklı bölümde 8 ayrı gökdelen halinde 2010 yılında inşa edilmiştir. Kompleksin toplam büyüklüğü 920.000 m2’dir. Bu alanın 220.000 m2’si AVM, 330.000 m2’si ofis binaları, 38.000 m2’si ise Jumeirah Guangzhou Otel, 230.000 m2’si rezidanslar olarak inşa edilmiştir. Kompleksin iş plazası bölümünde dünya çapında önde gelen 500 firma ofis açmış durumdadır. İlkbahar, yaz, sonbahar, kış bölümlerinden oluşan AVM üzerinde yine mağazaların yer aldığı yaklaşık 1 km uzunluğundaki yer altı tünelleriyle birbirine bağlanmış durumdadır. 28 Kompleksin ilkbahar, yaz bölümleri faaliyete geçmiş olup sonbahar ve kış bölümleri ise 2013 yılının Ekim ayında faaliyete geçecektir. Şu an yer kiralamaları yapılmış olan ilkbahar, yaz bölümleri orta segment tüketici grubunu hedef almaktadır. Bahse konu bölümde tüm yer kiralamaları ilk yıl içerisinde tamamlanmış olup şu an bu bölümlerde kiralanabilir alan bulunmamaktadır. 2013 yılında aktif hale gelecek bölümlerde ise orta üst segmente hitap edecek markaların yer alması öngörülmektedir. Plaza bünyesinde yer alan markalar genel AVM konseptine uygun olarak hazır giyimden elektroniğe ve beyaz eşyaya kadar geniş bir yelpazede ürünleri kapsamaktadırlar. Yer kiralamalarını doğrudan GT Land Holding Ltd. pazarlama departmanı tarafından kendi bünyesinde gerçekleştiren AVM’nin, Katar’da uluslararası firmaları takip eden ve onlarla yer kiralama sözleşmeleri yapan bir ofisi bulunmaktadır. GT Land Holding Ltd. pazarlama departmanı ancak dünya çapında tanınırlığı olan ve AVM’nin bünyesinde yer alması durumunda merkeze de prestij kazandıracak markalara teklif götürmekte diğer firmalarla ise başvuru yapmaları durumunda görüşmeler gerçekleştirilmektedir. GT Land Plaza’nın markalara yer kiralama hususundaki temel prensibi hem markanın hem alınacak kâr payından dolayı AVM yönetiminin kârlılığını maksimize etmektir. Bu kapsamda kompleksin öncelikli alanları dünya çapındaki markalara kiralanmaktadır. GT Land Plaza projenin tamamının aktif hale geçmesi sonrasında toplam 220.000 m 2 kiralanabilir alana sahip olacaktır. Halihazırda aktif durumda bulunan ve orta segmentteki tüketici grubuna hitap eden ilkbahar, yaz bölümlerinde kiralar mağazanın konumuna ve firmalar arasında yapılacak sözleşmelere bağlı olarak metrekare başına 200 ile 1500 RMB arasında değişim göstermekte olup bazı durumlarda mağaza açmaya istekli markanın tanınırlığı ve prestijine bağlı olarak kira ve mağazanın yıllık cirosu üzerinden pay talep edilebilmektedir. Kira sözleşmeleri büyük oranda 3 yıl için yapılmakta olup bu süre sonunda tekrar gerçekleşen müzakereler neticesinde 2 yıllık dönemler halinde uzatılabilmektedir. Mağazaların iç dekorasyonları AVM’nin genel konseptine uygunluk açısından yönetim tarafından değerlendirilmekte sonrasında ise yangın idaresinden alınacak onayı takiben inşa edilebilmektedir. İç dekorasyonun ortalama 60 gün civarında tamamlanması gerekmektedir. Çok prestijli firmalar haricinde her mağaza iç dizaynı için yapılan giderleri kendisi finanse etmektedir. 29 Bünyesinde yer alan markaların tanıtımı konusunda ancak ücret mukabili hizmet sunan AVM etrafında yer alan alanlarda ve kompleksin ortasında bulunan botanik park çevresinde esnek biçimde marka tanıtımlarına yer verebilmektedir. AVM’nin ortak alanlarının temizliği, elektrik giderleri ve güvenlik gibi genel giderler için ancak belirli bir büyüklüğün üzerindeki firmalardan aidat alınmakta küçük firmaların ise bu giderlere katılımı talep edilmemektedir. Mağazanın durumuna ve kiraladığı alana göre değişmekle birlikte aidat giderleri m2 başına 38 ile 95 RMB arasında değişim göstermektedir. 30 6.1.3 GUANGZHOU FRIENDSHIP STORE ALIġVERĠġ MERKEZĠ Adresi No. 369 Huan Shi Dong Road, Guangzhou Sorumlu KiĢi Zhang Jia Li Telefon + 86-20-8357 0223 Web Sitesi http://www.cgzfs.com E-Mail cgzfslz@126.com KuruluĢ Tarihi 1978 2 Toplam Kiralanabilir Alan (m ) 45.000 Kat Sayısı 4 Mağaza Sayısı 700 Metro Bağlantısı Yok Aylık Kira Bedeli(m2) % 15-30 komisyon Aylık Aidat Bedeli(m2) Yok BaĢlıca Markalar Cartier, Lamer, Vertu, Swarovski, Burberry, Moet & Chandon, Ashworth, Omega, Fancl, Fauchon, Only, Longines, Esprit, Pinkbow, Cross, Casio 19 Kasım 2012 tarihinde Guangzhou Ticaret AtaĢesi Sayın Hasan Köse’nin de katılımıyla Guangzhou Friendship Store AlıĢveriĢ Merkezi Genel Müdürü Zhang Jia Li ve Genel Müdür Yardımcısı Wang Hui ile yapılan görüĢme: 4 tanesi Guangzhou’da olmak üzere toplam 6 adet AVM (diğerleri Foshan ve Nanning’de) ve 1.000’den fazla marka ile faaliyetlerini yürütmekte olan Guangzhou Friendship Store bünyesinde yer alan firmalara ayrı ayrı dükkanlar tahsis etmek suretiyle çalışmaktan ziyade “Department Store” benzeri bir yapı benimsemiştir. İlki 1978 yılında kurulmuş olan AVM bölgede daha önce de örnekleri bilinmekte olan bu modelle başlangıçta üst gelir grubu ve yabancı tüketicileri kendisine hedef kitle olarak seçmiş olup, günümüzde orta, orta üst tüketici grubuna hitap etmektedir. Bahse konu yapıda her bir marka ve firma tamamı açık olan ortak alanın kendilerine tahsis edilmiş olan bölümünde markalarını ve ürün konseptlerini vurgulayan etrafı açık stantlarında ürünlerini teşhir etmektedirler. Genel Müdür Zhang Jia Li çalışma biçimlerini firmalara yer 31 kiralamaktan ziyade onlarla ortak iş yapmak olarak özetlemiştir. Bu kapsamda diğer alışveriş merkezlerinden farklı olarak kiralama işlemi Guangzhou Friendship Store açısından bir pazarlama faaliyeti olarak görülmemektedir. Kiralama işlemi için tüm alışveriş merkezleriyle ilişki içerisinde olan ve başvuru için hangi belgelerin gerekli olacağını bilen bir acente ile çalışmanın işlemleri hızlandıracağı belirtilmiştir. Merkezi İş Bölgesi(CBD) olarak nitelendirilen bu bölgede pek çok ofis, otel ve iş merkezi bulunmakta olup Guangzhou Friendship Store’ların ana yönetimi de buradan gerçekleştirilmektedir. Bahse konu birimin yöneticisi olan Genel Müdür Yardımcısı Wang Hui bünyelerinde 700 civarı markanın faaliyet göstermekte olduğunu ifade etmiştir. Ayrıca kendilerinden başka alışveriş merkezlerinin de bulunduğu bu yoğun bölgede olmalarını önemli bir avantaj olarak değerlendirmiş, diğer alışveriş merkezleri ile farklı tüketici segmentlerine hitap etmekte oldukları için yoğun rekabet içerisinde olmadıklarını ifade etmiştir. Yukarıda da ifade edildiği üzere yapılan işin markalara yer kiralamaktan ziyade ortaklık kurmaya daha yakın olduğu Guangzhou Friendship Store’da firmalardan kira alınmamakta 32 ancak aylık kârları üzerinden pay alınmaktadır. Bahse konu kâr payı % 15 ile % 30 arasında sektörüne göre değişebilmekte olup yapılan bu ödeme sonrasında genel yönetim gideri, aidat veya başka bir ad altında firmalardan ilave ücret talep edilmemektedir. AVM yönetimi tarafından ücret mukabili firmaların ürünlerini stoklayabilecekleri depo hizmeti de verilmektedir. Kısaca kazan-kazan olarak değerlendirilebilecek söz konusu iş yapma modelinde AVM bünyesinde yer alan markanın kârlılığı Guangzhou Friendship Store’un kârlılığını doğrudan etkilediği için alan kiralamaya istekli firmaların pazarda kısa, orta ve uzun vadeli projeksiyonları; dünyanın farklı ülkelerinde yakaladıkları başarılar ve Çin pazarına yaklaşımları gibi konular alan tahsisi yapılmadan önce önem arz etmektedir. Bu aşamada markanın tanınırlığına göre değişmekle beraber 1 ay ila 1 yıl arasında değişebilen sürelerde AVM yönetimi tarafından marka araştırılmakta ancak kârlı olacağına kani olunması durumunda alan tahsis edilmektedir. Genellikle alışveriş merkezlerinin markaları ikna etmek amacıyla kullandıkları bir yöntem olan ve sektörüne göre değişmekle birlikte yer kiralayacak markanın metre kare başına ortalama ne kadar kâr edeceği öngörüsü Guangzhou Friendship Store’larda tam tersine 33 dönmekte, alan kiralayacak firmalar sektörüne göre değişmekle birlikte AVM yönetimine aylık ortalama 1.000 RMB civarı kâr garantisi vermektedirler. Sözleşmelerin yıllık olarak yapıldığı Guangzhou Friendship Store’da firmaların kârlılığı yeterli görülmezse sözleşme uzatılmamakta ve başarısız görülen marka tahliye edilerek yerine başarılı olacağı düşünülen başka bir marka alınmaktadır. Diğer taraftan bünyelerinde kârlılıklarını yıllar itibarıyla koruyan veya yükselten çok sayıda firma bulunmakta olup 30 yıldır sözleşmesi uzatılmakta olan firmalar da mevcuttur. AVM yönetimi ve alan tahsis edilmiş markaların kimi durumlarda sanki tek bir firmaymış gibi hareket etmesi gerekebilmektedir. Örneğin, AVM yönetimi tarafından başlatılan bir indirim kampanyasına tüm markaların iştirak etmesi veya genel kârlılığı düşürmesi durumunda markaların yerlerinin AVM yönetimi tarafından değiştirilmesi söz konusu olabilmektedir. Hangi markanın AVM’nin hangi bölgesinde yer alacağı da genel kârlılık ve konsept göz önünde bulundurularak gerçekleştirilmektedir. Guangzhou Friendship Store’da 100.000’den fazla tüketicinin günlük veya aylık alışveriş limitlerini geçtikten sonra kabul edildiği bir promosyon sistemi uygulanmaktadır. Yapılan kampanyalardan, yaşanan gelişmelerden, üyeler SMS veya kitle iletişim araçları kullanılarak haberdar edilmektedir. Diğer taraftan tüketicilere yaptıkları alışverişlerde ekstra indirimler uygulanmakta, yaptıkları alışverişlerden AVM bünyesinde harcayabilecekleri üyelik puanları verilmektedir. Yapılan istatistiklere göre hafta içi günde 8-10 bin arası ziyaretçi çeken AVM’deki ziyaretçilerin yaklaşık % 60’ı alışveriş yapmaktadır. Diğer alışveriş merkezlerine kıyasla düşük görünen toplam ziyaretçi sayısı yüksek alışveriş yapılma oranı nedeniyle dikkate değer görülmektedir. Firmalar tarafından kendi alanlarında çalıştırılan satış elemanları, sektörüne göre değişen oranlarda temel bir maaş almakta ayrıca çalışanlara yapılan satıştan prim verilmektedir. Alan tahsisatı yapılan firmalar kendi markalarını ve konseptlerini en iyi biçimde vurgulayacak iç dizaynı yapmakta tamamen özgürdürler. Ancak AVM yönetimi tarafından bu konudaki temel hassasiyet diğer markaların dekorasyon nedeniyle bloke olmasını önlemekten ibarettir. 34 6.1.4 TAI KOO HUI ALIġVERĠġ MERKEZĠ Adresi No. 385 Tianhe Road, Tianhe District, Guangzhou Sorumlu KiĢi Tom Spicer Telefon + 86-20-3815 1575 Web Sitesi http://www.taikoohui.com E-Mail tomspicer@swireproperties.com KuruluĢ Tarihi 2011 2 Toplam Kiralanabilir Alan (m ) 180.000 Kat Sayısı 3 Mağaza Sayısı 200 Metro Bağlantısı Var Aylık Kira Bedeli(m2) 1.500-3.000 RMB + % 3-40 komisyon Aylık Aidat Bedeli(m2) 100-120 RMB BaĢlıca Markalar Diva, Apple Shop, Ashworth, Lacoste, La Feta, Aigle, Burberry, Bvlgari, Chanel, Daks, Hermes, Louis Vuitton, Mont Blanc, Paul & Shark, Miu Miu, Bally, Prada, Anne Fontaine, Omega, Armani Exchange 20 Kasım 2012 tarihinde Guangzhou Ticaret AtaĢesi Sayın Hasan Köse’nin de katılımıyla Tai Koo Hui AlıĢveriĢ Merkezi Genel Müdür Yardımcısı Tom Spicer ile yapılan görüĢme: Tai Koo Hui Alışveriş Merkezi 180.000 m2 dolaylarındaki kiralanabilir alanı, iki iş kulesi, kültür merkezi, Mandarin Oriental Hotel ve rezidansları barındıran toplam 358.000 m2 alanıyla Guangzhou’da 2011 yılının Eylül ayında faaliyete geçmiştir. AVM’de uluslararası tanınırlığı yüksek yabancı, Hong Konglu ve Çinli 200 farklı marka bulunmakta ve birçok markanın en çok satış yaptığı mağazaları bu AVM’de yer almaktadır. Bu markalar genelde üst düzey tüketici grubuna hitap eden lüks markalardan oluşmaktadır. Satış fiyatları açısından kıyaslandığında birçok marka satış fiyatlarını Hong Kong’daki mağazalarına kıyasla % 50 dolaylarında daha yüksek tutmaktadır. Tai Koo Hui Alışveriş Merkezi Genel Müdür Yardımcısı Tom Spicer, alışveriş merkezlerinin toplam satışlarına bakıldığında Guangzhou’da ilk ikide yer aldıklarını belirtmiştir. 35 Tai Koo Hui Alışveriş Merkezi yönetimi, bünyesinde bulunan firmalarla uzun vadeli projelere imza atmak ve kalıcı olmak için kira sözleşmelerini en az 3 yıllık periyotlarda yapmakta olup firmaların performansına göre kira sözleşmelerinin uzatılıp uzatılmamasına karar vermektedir. Sektörüne ve mağazanın konumuna bağlı olarak m² başına temel kiralama bedeli 1.500 ile 3.000 RMB arasında değişmektedir. Firmadan aylık kira bedeline ek olarak markanın pazarlık gücüne, hedef satışlarına ve sektörüne bağlı olarak aylık cironun % 3’ünden % 40’ına kadar kâr payı da talep edilmektedir. Ayrıca AVM yönetimi tarafından m² başına aylık 100 ila 120 RMB tutarında ortak giderlere katılım adı altında aidat alınmaktadır. AVM’de yer kiralamak isteyen firmaların öncelikle AVM’nin kiralama birimi ile irtibata geçmesi gerekmektedir. AVM’de yer kiralamak isteyen ancak Çin pazarında henüz tanınmayan yabancı markaların 5 yıllık planları dahilinde dünyada-özellikle Çinli tüketici için çok önemli bir platform olan Hong Kong’da- bilinilirliği, geçmişte yer aldıkları pazarlarda yakaladıkları başarıları ve pazara giriş stratejileri en az 3 aylık bir süreçte incelenmektedir. Bu kapsamda markalardan aylık satış hedefi olarak belli rakamlar beklenmektedir. Başvuru değerlendirme sürecinin zaman zaman yıllar sürebileceği bu yüzden ajanslar aracılığıyla yapılacak başvuruların sürecin çabuk işlemesi için olmazsa olmazlardan birisi olduğuna değinilmiştir. Bunun dışında oldukça yeni bir AVM olmasının da etkisiyle 2014 yılının sonuna kadar bütün kira kontratları tamamlanmış olup 2015 yılına kadar AVM’ye yeni firma girişi mümkün gözükmemektedir. Genel Müdür Yardımcısı Tom Spicer’ın pazara yeni girecek markalara tavsiyesi öncelikle başka alışveriş merkezlerinde kendilerini ispatlayıp ondan sonra kendi alışveriş merkezlerinde yer kiralamaları şeklindedir. 36 AVM’nin ilk iki katında genel olarak lüks ürünlere yer veren, uluslararası platformda önde gelen markalar yer almaktadır. Bu markaların beklentileri ve talepleri ilk iki kattaki yer dağıtımında hatta vitrin düzeninde önemli bir rol almaktadır. Markaların kendi iç dizaynlarını hazırlarken AVM yönetiminin onayını alıp konsept hakkında AVM yönetimini detaylı bir biçimde bilgilendirmeleri gerekmektedir. Sadece özel günlerde AVM yönetimi tarafından tanıtım etkinlikleri düzenlenmektedir. Bunun dışında her marka kendi tanıtımını kendisi üstlenmek durumundadır. Hafta sonları ve özel günlerde 50.000’i aşkın kişinin ziyaret ettiği AVM’de günlük ortalama ziyaretçi sayısı 40.000 olarak kaydedilmiştir. 37 6.1.5 GRAND BUY ALIġVERĠġ MERKEZĠ Adresi No. 295 Beijing Road, Guangzhou Sorumlu KiĢi Xie An Xian Telefon + 86-13302210055 Web Sitesi http://www.grandbuy.com E-Mail anxian_xie@163.com KuruluĢ Tarihi 1990 2 Toplam Kiralanabilir Alan (m ) 60.000 Kat Sayısı 6 Mağaza Sayısı 1000 Metro Bağlantısı Yok Aylık Kira Bedeli(m2) % 15-35 komisyon Aylık Aidat Bedeli(m2) 50 RMB BaĢlıca Markalar Sharp, Sony, Siemens, Toshiba, Panasonic, Samsung, Lg, Gree, Armani, Burberry, Cagliari, D&G, Dior, Calvin Klein, Hailives, Tudor, Pinkbox 20 Kasım 2012 tarihinde Guangzhou Ticaret AtaĢesi Sayın Hasan Köse’nin de katılımıyla Grand Buy AlıĢveriĢ Merkezi Genel Müdürü Xie An Xian ile yapılan görüĢme: 1990 yılında açılmış olan Grand Buy 60.000 m2 dolaylarındaki kiralanabilir alanıyla Guangzhou’da açılan en eski AVM olarak bilinmektedir. Kendi bünyesinde farklı sektörlere yönelik olarak Guangdong ve Wuhan eyaletlerinde farklı isimlerde kurulmuş toplam 5 farklı AVM’yi barındıran Grand Buy, Guangzhou’daki Friendship Store ve Shenzhen’deki Rainbow konseptinde işletilmekte olup markalar ortak alan içerisinde kendilerine tahsis edilmiş özel bölgelerde satış gerçekleştirmektedir. Tüm bu alışveriş merkezlerinin ana yönetimi de Guangzhou’daki Grand Buy tarafından gerçekleştirilmektedir. % 70’i yabancı markalarından oluşan binden fazla markanın mağazasının bulunduğu bir AVM olan Grand Buy, Guangzhou’da yabancıların en çok ziyaret ettiği ünlü alışveriş caddesi olan Pekin Caddesi(Beijing Lu) üzerinde konumlanmaktadır. Çok popüler bir cadde olan Beijing Lu turistik eşya dükkânları, giyim mağazaları ve restoranlar gibi çeşitli işletmelerin bulunduğu oldukça kalabalık bir alışveriş ve eğlence bölgesidir. China Plaza, cadde üzerindeki ufak işletmelerle farklı tüketici gruplarına hitap etmekte olduğu için çevresiyle rekabet içerisinde olmayıp, Beijing Lu’nun popülaritesinden yararlanmaktadır. 38 Grand Buy’da kira sözleşmeleri 1 ila 2 yıl arasında değişen periyotlarda yapılmakta olup firmaların performansına göre kira sözleşmelerinin uzatılıp uzatılmamasına karar verilmektedir. Diğer alışveriş merkezlerinde olduğu gibi sözleşme dönemi sonunda satışları yetersiz olan firmaların yerine yeni firmalarla çalışma eğilimi Grand Buy için de geçerli olmasına rağmen AVM’nin kuruluşundan bu yana sözleşmesi devam etmekte olan firmalar da mevcuttur. Genel anlamda AVM’deki firmaların başarılı olduğu, bu yüzden firma sirkülasyonun çok fazla olmadığı kaydedilmiştir. Özellikle faaliyet gösterilen sektöre ve AVM’nin içerisinde mağazanın konumuna bağlı olarak firmalardan kira olarak belli bir kâr payı talep edilmektedir. Bir nevi firmaların kârına ortak olma anlamına gelen bu sistem dahilinde alınan kâr payları kozmetikte % 30-35, mücevheratta % 15 ve hazır giyimde % 30 olarak belirlenmiştir. Ayrıca AVM yönetimi tarafından m² başına aylık 50 RMB tutarında klima, temizlik ve güvenlik hizmeti gibi ortak giderlere katılım adı altında aidat tahsil edilmektedir. Bu giderlerin içine diğer alışveriş merkezlerinden farklı olarak çalışanlara müşteriye nasıl davranacaklarına dair eğitim hizmeti de dahil edilmektedir. Her sektöre göre farklı rakamlarda olmakla beraber mağazalarda çalışan personellerin temel maaşları 1.200 RMB civarında olup, sabit maaşın yanı sıra satışlardan % 1 ile % 2 arasında prim de almaktadırlar. Yer dağıtımı AVM’nin özellikle giriş katında yer alan dünya çapında tanınan uluslararası markaların talepleri de göz önüne alınarak yapılmaktadır. Bu markalar özellikle kendi katlarında Çinli markaların bulunmasına tepki gösterebilmektedirler. AVM’nin üst katlarına çıkıldığında ise marka bilinirliği düşüş göstermektedir. Markaların kendi iç dizaynlarını hazırlamadan önce AVM yönetimini konsept hakkında detaylı bir biçimde bilgilendirmeleri gerekmektedir. 39 AVM’de yer kiralamak isteyen firmaların doğrudan işletme ve kiralama birimi ile irtibata geçmesi gerekmektedir. Ancak yurtdışından gelen ve Çin pazarına yeni girecek markaların genelde doğru bağlantılara sahip ajanslar aracılığıyla kendilerine başvurduğu belirtilmiştir. Grand Buy’da yer kiralamak isteyen ancak Çin pazarında henüz tanınmayan yabancı firmalardan; markalarının 5 yıllık planları dahilinde dünyada bilinirliği, pazara giriş stratejileri, tanıtım bütçeleri ve diğer öngörülen masrafları, büyüme ve satış hedefleri gibi konularda hazırlanmış raporlar istenmektedir. 40 AVM yönetimi tarafından yapılan tanıtım etkinlikleri markaların ve Grand Buy’ın yılın özel günlerinde yaptığı reklam kampanyalarıyla gerçekleştirilmekte olup, bu etkinliklerde kitle iletişim araçlarının yanı sıra metro billboardları da tanıtım faaliyetlerinde etkin biçimde kullanılmaktadır. Özel günlerde yapılan kampanyalar sonucunda AVM’nin satışları 10 kat kadar artış gösterebilmektedir. AVM tarafından özel üye kartlarıyla üyelik sistemi kurulmuş olup 100.000’den fazla üye, puan biriktirmenin yanı sıra özel çekilişlere katılma imkanına sahip olmaktadır. 41 6.1.6 CHINA PLAZA ALIġVERĠġ MERKEZĠ Adresi Management Office B1/F No.33, Zhong Shan San Road, Guangzhou Sorumlu KiĢi Xie An Xian Telefon + 86-20-8373 9099 Web Sitesi http:// www.china-plaza.com E-Mail john.au@ap.jll.com KuruluĢ Tarihi 2000 Toplam Kiralanabilir Alan (m2) 120.000 Kat Sayısı 10 Mağaza Sayısı 1000 Metro Bağlantısı Var Aylık Kira Bedeli(m2) 100-1000 RMB + komisyon Aylık Aidat Bedeli(m2) 58 RMB BaĢlıca Markalar Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Mango, Theme, Esprit, Emu, Betu, Teentity, Kiss Cat, Walker Shop, G2000, Belle, Slazenger, Yeusen 21 Kasım 2012 tarihinde Guangzhou Ticaret AtaĢesi Sayın Hasan Köse’nin de katılımıyla China Plaza AlıĢveriĢ Merkezi ĠĢletme Müdürü John Au ile yapılan görüĢme: China Plaza 2000 yılında Guangzhou’da hizmete açılmıştır. Toplam 2 bina içerisinde 120.000 m² alan üzerinde faaliyetlerini sürdürmekte olan China Plaza’nın ayrıca 150.000 m²’lik ofis bölümleri ve 50.000 m² otopark alanı da bulunmaktadır. Ayrıca AVM metro istasyonuna yer altı geçitleriyle bağlantılı durumdadır. 42 Bünyesinde 850 marka bulunan AVM’nin şu an itibariyle tamamı dolu durumdadır. İşletme modeli olarak hem firmaların ayrı ayrı mağazalarının olduğu, hem de ortak bir alanın (Department Store gibi) paylaşıldığı iki farklı uygulama benimsenmiştir. China Plaza’nın 14.000 m² alana yayılmış olan 5. katı bayanlara yönelik giyim, kozmetik ve mücevherat gibi ürünlerde bahse konu ortak alan modelinde hizmet vermekte olup bu bölümde firmalar kendilerine tahsis edilmiş alanlarda çalışmalarını sürdürmektedir. Bu katta yer alan firmalara daha önceki bölümlerde değinilen kira + kâr payı modeli ile kiralama yapılmaktadır. AVM’nin diğer katlarında ise her bir firma kendi mağazası içerisinde faaliyet göstermekte olup net bir rakam üzerinden kira ödemektedirler. Ancak kiralama sözleşmelerinde kira bedelinin her yıl düzenli olarak arttırılacağı koşulu bulunmakta olup başarılı firmaların AVM’de çalışmaya devam etmesi için böyle bir uygulama yapıldığı ifade edilmektedir. 43 Kiralama sözleşmeleri genellikle 3 yıl için yapılmaktadır. Ancak firmaların özel talepleri olması durumunda süre kısaltılabilmektedir. Kiralama esnasında yer kiralanacak markaların prestiji önemli bir husustur. Mümkün olduğunca uluslararası tanınırlığı yüksek olan, kendini ispatlamış ve AVM’ye de itibar katacak markalara öncelik tanınmaktadır. Bu aşamada özellikle Çin pazarına yeni girmek isteyen, henüz tanınmayan markalardan kendilerini anlatan raporlar istenmekte, AVM yönetimi tarafından yer kiralamaya istekli marka incelenmektedir. Aylık kiraların m² başına 100 ile 1.000 RMB arasında değiştiği AVM’de bu tutarlara ek olarak m² başına 58 RMB de aidat alınmaktadır. Mağazaların kendi markalarını vurgulayacak biçimde yapacakları iç dekorasyonlarda AVM yönetimi tarafından herhangi bir kısıtlama uygulanmamaktadır. Ancak yangın idaresinden onay alınma zorunluluğu vardır. Bünyelerindeki markaların ve China Plaza’nın tanıtımı yılın özel günlerinde yapılan reklam kampanyalarıyla gerçekleştirilmekte olup, kitle iletişim araçları etkin biçimde kullanılmaktadır. Ayrıca daha düşük bütçeli tanıtım kampanyaları yıl boyunca aralıksız sürdürülmektedir. Hafta içi günde 230.000 ziyaretçisi olan AVM’nin ziyaretçi sayıları hafta sonu ve tatil günlerinde günlük 100.000 ile 150.000 arasında artış göstermektedir. 44 6.1.7 TEEMALL ALIġVERĠġ MERKEZĠ Adresi No. 208, Tianhe Road, Guangzhou Sorumlu KiĢi Zhang Ji Telefon + 86-20-8559 2818 Web Sitesi http:// www.teemall.com.cn E-Mail zping@teemall.com.cn KuruluĢ Tarihi 1996 2 Toplam Kiralanabilir Alan (m ) 96.000 Kat Sayısı 7 Mağaza Sayısı 110 Metro Bağlantısı Var Aylık Kira Bedeli(m2) 200-4000 RMB + % 20-25 komisyon Aylık Aidat Bedeli(m2) 60 RMB BaĢlıca Markalar Zara, Versace Jeans, Calvin Klein Jeans, Guess, Dkny Jeans, MassimoDutti,Lacoste, Mango, Nine West, Montblanc, Swarovski, TagHeuer, Longines, Rolex, Tudor, Tissot, Cabbeen Chic, Apple, Gome 21 Kasım 2012 tarihinde Guangzhou Ticaret AtaĢesi Sayın Hasan Köse’nin de katılımıyla TeeMall AlıĢveriĢ Merkezi Genel Müdür Yardımcısı Lydia Chen ve Kiralama Müdürü Zhang Ji ile yapılan görüĢme: 1996 yılında açılmış olan TeeMall bünyesinde çalışma ofisleri, Sheraton Oteli, ve 96.000 m² kiralanabilir alana sahip AVM ile toplam 160.000 m² kullanılabilir alan üzerinde faaliyetlerini sürdürmektedir. Guangzhou’nun en aktif iş ve alışveriş bölgelerinden birisi olan Tianhe Road üzerinde kurulmuş olan TeeMall Guangzhou’nun en fazla ziyaretçisi olan ve en popüler AVM’dir. 1.000’den fazla markanın bulunduğu AVM’nin hafta içi günde 250.000, hafta sonu tatil günlerinde ise 400.000 civarında ziyaretçisi olup, 31.12.2011 tarihinde bu sayı rekor kırarak 800.000’e ulaşmıştır. İstatistiklerin bu denli yüksek olmasında AVM’nin popüler olması kadar metro istasyonuna doğrudan bağlantısı olması da önem arz etmektedir. 45 Diğer alışveriş merkezlerinden farklı olarak TeeMall’da kira sözleşmeleri minimum 3 yıl için yapılmakta olup yılda ortalama 70 firmanın sözleşmesi sona ermektedir. Diğer alışveriş merkezlerinde olduğu gibi sözleşme dönemi sonunda satışlarını artıramayan firmaların yerine yeni firmalarla çalışma eğilimi TeeMall için de geçerli olmasına rağmen 16 yıldır sözleşmesi uzatılmakta olan firmalar da mevcuttur. Şu anda halihazırda yerel ve yabancı 500 firmanın AVM’de yer almak için sıra beklediği tespit edilmiştir. AVM’nin giriş katında ağırlıklı olarak dünya çapında tanınan 40-50 civarındaki uluslararası markaya yer verilmiş olup üst katlarda daha ziyade lokal markalar bulunmaktadır. Yer kiralaması yapılan firmalardan kâr payı alındığı için AVM yönetimi olabilecek en güçlü, kârlı ve prestijli markalara yer vermek istemektedir. Dünya çapında tanınan ve dünyanın pek çok önemli merkezlerinde de mağazaları bulunan markaları, yurt dışında çalıştıkları ajanslar vasıtasıyla veya doğrudan temasa geçerek davet etmekte olan TeeMall tanınmayan markalara ancak uzun bir araştırmadan sonra kiralama yapabilmektedir. Bahse konu araştırma ya çalıştıkları ajanslar üzerinden ya da doğrudan TeeMall tarafından yapılan yerinde ziyaretlerle gerçekleştirilmektedir. Ancak son dönemde Çin genelinde uygulanan Çin’in kendi markalarını yaratmayı hedefleyen programlar kapsamında Çin’in güçlü firmaları AVM’ye çekilmeye çalışılmaktadır. Sektörüne ve AVM’nin içerisinde mağazanın konumuna bağlı olarak m² başına kiralar 200 ile 4.000 RMB arasında değişmektedir. AVM yönetimi genellikle Çin’in yerel markalarından belirli bir tutar üzerinden kiralama yapmaktayken, yabancı ve yüksek prestijli markalardan aylık kira bedelinin yanı sıra % 20 ile % 25 arasında bir kâr payı da talep etmektedir. Ayrıca AVM yönetimi tarafından brüt m² başına aylık 60 RMB tutarında ortak giderlere katılım adı altında aidat tahsil edilmektedir. Diğer alışveriş merkezlerinde kullanılabilir alan başına alınan aidatlar TeeMall’da brüt m2 başına alınmaktadır. 46 Sektörüne göre değişiklik göstermekle beraber mağazalarda çalışan satış personelinin maaşları 1.000 – 2.000 RMB arasında değişmekte olup, sabit maaşın yanı sıra satışlardan % 3 ile % 5 arasında prim de almaktadırlar. Mağazaların kendi iç dekorasyonlarını yaratmakta dizayn olarak özgür olmalarına rağmen süre olarak limitler bulunmaktadır. Örneğin 100 m²’lik bir mağazanın dekorasyon işlerinin 20 gün içerisinde tamamlanması gerekmektedir. Kendisine hedef kitle olarak orta gelir grubu ve 25–40 yaş arası bayan tüketicileri seçmiş olan TeeMall’da satışların % 65’i de bu gruba gerçekleştirilmektedir. Guangzhou’daki bu popülerliğine rağmen AVM’nin tanıtımı amacıyla özel günlerde süslemeler yapılmakta, konserler verilmektedir 47 6.2 SHENZHEN’DE GERÇEKLEŞTİRİLEN GÖRÜŞMELER 6.2.1 MIXC MALL ALIġVERĠġ MERKEZĠ Adresi 1518001, 14/F, China Resources Building, No.5001, Shennan East Road, Shenzhen Sorumlu KiĢi Lily Gang Telefon + 86-0755 8266 8277 Web Sitesi http://www.themixc.com/ KuruluĢ Tarihi 2004 2 Toplam Kiralanabilir Alan (m ) 188.000 Kat Sayısı 5 Mağaza Sayısı 350 Metro Bağlantısı Var Aylık Kira Bedeli(m2) N/A Aylık Aidat Bedeli(m2) 40 RMB BaĢlıca Markalar Balenciaga, Bally, Bottega, Veneta, Charriol, Coach, Daniel Hechter, De Soul, Dior, Dissona, Fendi, Galaday, Gucci, Hermes, Le Saunda, Louis Vuitton, Miu Miu, Prada, Salvatore Ferragamo, Staccato, Godiva 16.11.2012 tarihinde MIXC Mall Operasyon Müdür Yardımcısı Lily Gan ile yapılan görüĢme: İlk aşaması 2004 yılında ikinci aşaması ise 2009 yılında faaliyete geçmiş 188.000 m2 büyüklüğündeki alana sahip MIXC Mall Alışveriş Merkezi bünyesinde iş ofisleri, rezidanslar, Çin’deki en yüksek doluluk oranına sahip ve içinde 8 farklı kültüre hitap eden restoranları barındıran Hyatt Otelini barındırmakta olup kompleks üç farklı gökdelenden oluşmaktadır. Çin’deki en büyük Prada ve Louis Vuitton mağazalarının yanı sıra 60 tane dünya çapında tanınırlığı olan marka MIXC Mall bünyesinde yer kiralamış durumdadır. MIXC Mall içerisinde yer alan yerel firmalar özel olarak seçilmekte ancak en kaliteli olan Çin markalarına yer kiralanabilmektedir. MIXC Mall Alışveriş Merkezi’ndeki yıllık toplam satış rakamının 200 milyon RMB civarında olduğu belirlenmiştir. Yer kiralama stratejisi olarak kompleks bünyesinde yer alan Shenzhen’deki en yüksek ofis kirasına sahip ofislerin, metrekaresi 40.000 RMB’den satılan rezidansların ve Hyatt Otelin 48 girişlerinin bulunduğu caddeden bahse konu gökdelenlerle ayrılmış, açık hava ortak alanına cephesi bulunan mağazalar ancak dünya çapında tanınırlığı yüksek markalara kiralanmakta, bu sayede AVM’nin giriş katında bulunan bahse konu mağazaların hem içeri hem de dışarı tarafta cephesi ve girişi bulunmaktadır. Kiralama stratejisi olarak kira ve aylık kâr payından oluşan karma bir model uygulamakta olan MIXC Mall’da firmalarla yapılan müzakereler nihai kiranın tespitinde belirleyici durumdadır. Yer kiralamaya istekli firma ile görüşmeler başladığında AVM yönetimi yeni marka hakkında araştırma yapmakta, diğer markaları ve alışveriş merkezlerinin genel yapısına yeni gelecek markanın nasıl bir etkisi olacağını tespit etmeye çalışmaktadır. Diğer taraftan yer kiralayacak olan yeni firma aylık ne kadar satış yapacağı yönünde MIXC Mall yönetimine öngörüde bulunmak durumundadır. Bu öngörü neticesinde alınacak kâr payı ve aylık kira tespit edilmektedir. AVM’nin ve bünyesindeki firmaların tanıtımları için yılın önemli günlerinde alışveriş merkezlerinin süslenmesi, hediye çekilişleri, üyelere hediye alışveriş puanları verilmesi gibi uygulamalar MIXC Mall tarafından gerçekleştirilmekte olup bahse konu aktiviteler için kiracılardan ayrıca ücret talep edilmemektedir. 49 Ortak alanların temizliği, güvenlik, aydınlatma vs. gibi giderler için ortalama m² başına 40 RMB aidat toplanmakta olan AVM’nin tünellerle doğrudan metro istasyonuna bağlantısı bulunmaktadır. AVM bünyesinde bulunan firmalar çalıştırdıkları işçilere her ay komisyon ve asgari ücretin toplamından oluşan bir ücret ödemektedirler. Yer kiralamasının doğrudan pazarlama birimi tarafından yapıldığı MIXC Mall’da yer kiralamak isteyen ancak Çin pazarında tanınmayan yabancı markalardan firmalarının, markalarının dünyada tanınırlığı, Çin pazarına giriş stratejileri, tanıtım bütçeleri ve hedefleri gibi konularda hazırlanmış raporlar talep edilmektedir. AVM ilk açıldığında bazı kira sözleşmeleri 10 yıl gibi uzun sürelerde yapılmış olmasına rağmen genel olarak kira sözleşmeleri 1 ila 3 yıl arasında değişen sürelerle yapılmakta olup, markaların kendi iç dizaynlarını hazırlamadan önce AVM yönetimini konsept hakkında detaylı bir biçimde bilgilendirmeleri gerekmektedir. 50 6.2.2 RAINBOW DREAMS-ON ALIġVERĠġ MERKEZĠ Adresi 518026, 21/F, Metro Building,1016 Fuzhong Road, Shenzhen Sorumlu KiĢi Phoebe Xiong Telefon + 86-0755 8276 9170 Web Sitesi http://www.dreams-on.com/ E-Mail phoebe.xiong@dreams-on.com KuruluĢ Tarihi 2010 2 Toplam Kiralanabilir Alan (m ) 38.000 Kat Sayısı 5 Mağaza Sayısı 160 Metro Bağlantısı Var Aylık Kira Bedeli(m2) 500 RMB + % 20-30 komisyon Aylık Aidat Bedeli(m2) N/A BaĢlıca Markalar Dior, Lancome, Lacoste, Levi’s, Calvin Klein, Jeep, Camel, Timberland, Navigare, Boss, Skap, Cat, Navigare, Meyer, Columbia, Speedo, Dazzle, Bnx, Eachway 17 Kasım 2012 tarihinde Rainbow – Shenzhen (Dreams-On) AlıĢveriĢ Merkezi Satın Alma Müdürü Phoebe Xiong ile yapılan görüĢme: Shenzhen’de 20 farklı yerde şubesi bulunan Rainbow Alışveriş Merkezlerinin, dünya çapında en fazla tanınırlığı olan markaları tek bir çatı altında topladıkları, tüm şubelerin genel yönetimlerinin merkezi durumunda bulunan Dreams-On, 2004 yılında bir Rainbow şubesi olarak kurulmuş olup 2010 yılında adı değiştirilmiştir. İş merkezlerinin ve ofislerin çok sayıda olduğu bir bölgede bulunan Dreams-On ve aynı grubun şubeleri durumunda olan Rainbow’lar ilerleyen bölümlerde anlatılacak olan “Department Store” benzeri bir yapı ile işletilmekte olup markalar ortak alan içerisinde kendilerine tahsis edilmiş bölgelerde satış gerçekleştirmektedir. 51 Dreams-On Alışveriş Merkezi 2010 yılında yaşanan yeniden yapılanma sonrasında daha üst segment markaları bünyesine dâhil etmiş ve orta gelir grubundan ziyade üst gelir grubundaki tüketicileri hedef kitle olarak seçmiştir. Markalarla ortak çalışma modeline benzer bir yapıyla yönetilmekte olan Dreams-On’un kendisine has farklı uygulamaları da bulunmaktadır. AVM yönetimi kendisi açısından en kârlı olan ve aşağıda sıralanan 3 seçenekten biriyle alan kiralaması gerçekleştirmektedir. Markanın aylık kârı üzerinden % 20 - % 30 pay, Aylık olarak m² başına kira, Kira ve kâr payı birlikte, Bahse konu seçeneklerden kâr payları ve kiralar sektöre ve kiralanan alanın AVM içerisindeki konumuna göre değişmektedir. Aylık kiralar m² başına 500 RMB’den başlamaktadır. Genel uygulama olarak restoran ve aksesuar üzerine çalışan firmalara alan kiralaması sadece kâr payı üzerinden, hazır giyim firmalarına ise kâr payı ve aylık kira birlikte uygulanmaktadır. AVM’de yer almak isteyen firmaların 5 yıllık satış planları ve hedeflerini AVM yönetimiyle paylaşıp yönetimden olumlu değerlendirme almaları gerekmektedir. Bu değerlendirme yapılırken dikkat edilen diğer hususlar aday markanın dünya çapında tanınır bir marka olup 52 olmadığı, değilse faaliyet gösterdiği ülkelerdeki başarıları ve açtığı mağazaların dünyaca ünlü markalarla komşu olup olmadığıdır. Bu olumlu değerlendirmenin ardından yapılacak sözleşme ile mağaza kiralama süreci başlamaktadır. Kiralama sözleşmeleri genellikle 1 yıl için yapılırken AVM’de istisnai olarak 2 yıllık sözleşmeler de yapılabilmektedir. Sözleşme sürelerinin kısa tutulmasının temel nedeni kârlılığı düşük olan firmaların tahliye edilmesi olup AVM’nin açıldığı 2004 yılından beri başarılı biçimde çalışan ve sözleşmesi devam eden markalar bulunmaktadır. Shenzhen’deki tüm Rainbow Alışveriş merkezlerinin alan kiralamaları aynı zamanda yönetim merkezi de olan Dreams-On tarafından gerçekleştirilmektedir. 2012 yılında 2011 yılının aynı dönemine göre firma gelirleri ortalama % 28 artmış durumdadır. AVM’nin ve bünyesinde bulunan markaların tanıtımları ağırlıklı olarak kitle iletişim araçları, üyelere gönderilen SMS ve billboard reklamları üzerinden gerçekleştirilmekte olup yılın belli dönemlerinde indirim kampanyaları düzenlenmektedir. Alan kiralanmış olan tüm firmaların kârlılığı Dreams-On açısından önem arz ettiği için firmaların kendilerine tahsis edilmiş alanda yapacakları dekorasyonun diğer markaların görünürlüğünü engellememesi gerekmektedir. Bu husus dışında markalar kendi iç dizaynlarını yapmakta tamamen özgür durumdadırlar. Markaların standlarında çalışmakta olan satış personeli ortalama aylık 1.000 RMB civarında net ücret ve buna ilave olarak yaptıkları satışlardan % 2-3 civarı prim almaktadır. En çok satış yapan ve prim usulüyle maaş ödeyen markaların çalışanlarının aylık toplam gelirleri 10.000 RMB’ye kadar çıkabilmektedir. 53 7. DEĞERLENDĠRME VE SONUÇ Guangzhou ve Shenzhen’in kalbi alıĢveriĢ merkezlerinde atmaktadır: Guangzhou ve Shenzhen’de günlük ticari hayatın çok canlı ve hareketli olduğu görülmekte, alışveriş merkezleri, süper marketler, hiper marketler ve diğer alışveriş yapılan mekanların genel itibariyle çok kalabalık olduğu, bu kalabalığın hafta sonları ve promosyonların yoğun olarak görüldüğü resmi tatillerde daha da arttığı görülmektedir. Bu şehirlerde metroların genelde alışveriş merkezlerine direk bağlanması da alışveriş merkezlerindeki kalabalığın artmasına katkıda bulunmaktadır. Bu bölgede iklimin tropik olmasından ötürü vatandaşlar vakit geçirmek için açık hava yerine kapalı mekanları tercih etmektedirler. Alışveriş merkezlerinin yaygınlık kazanmasıyla Çin’de cadde üstü mağazacılık ikinci planda kalmaya başlamıştır. Türkiye’de Bağdat Caddesi gibi ünlü caddelerde lüks markalar boy gösterip en güzel ve en yüksek kiralar ödedikleri mağazalarını cadde üzerine açarken Çin’de birinci sınıf markalar cadde üstünde mağaza açtıklarında itibar kaybına uğramaktadırlar. Bu yüzden Çin’de cadde üstünde genelde alt ve orta gelir düzeyindeki tüketicilere hitap eden ikinci sınıf markalar mağazacılık yapmaktadırlar. Çin’de alıĢveriĢ merkezlerinde mağaza açmak için alıĢveriĢ merkezlerinin kiralama müdürleriyle iletiĢime geçmek gerekmektedir: Kiralama müdürlerinden tek tek randevu almak haftalar hatta aylar sürebilmektedir. Bu anlamda, vakit kısıtı bulunan veya Çin’de yerleşik ofisi bulunmayan firmalar için diğer bir seçenek; Çin pazarına hakim, tüm alışveriş merkezleriyle yakından ilişkisi bulunan, başvurular sırasında hangi belgelerin gerekli olduğunu bilen ve bu belgeleri kısa bir süre içinde tamamlama tecrübesine sahip bir ajansla çalışmaktır. Bu ajansların iletişim bilgilerine Guangzhou Ticaret Ataşeliğimiz ve/veya AVM yönetimleri kanalıyla ulaşılabilmektedir. Çin’de üst düzey alıĢveriĢ merkezleri kendini uluslararası platformda ispatlamıĢ markalarla çalıĢmak istemektedirler: Guangzhou ve Shenzhen’de bulunan bazı alışveriş merkezlerinde 400-500 firmalık başvuru sırasının bulunması dikkat çekmektedir. Bu şehirlerde birçok üst düzey ve uluslararası bilinirliği yüksek firmanın yer kiralamak istemesi alışveriş merkezlerinin seçici olmasına sebebiyet vermiştir. Bu yüzden AVM yöneticileri kendilerine başvuran markaların başta Hong Kong olmak üzere Londra, Paris ve Milano gibi Çinli turistlerin akın ettiği önemli merkezlerde mağaza açıp kendilerini ispatlamış markalar olmasını beklemektedirler. Bu markalar dışındaki markaların da şansı yok değildir. Fakat kendilerini ispatlayamamış markaların hali hazırda aktif oldukları pazardaki durumları ve başarıları ortalama bir yıla kadar süren bazı durumlarda üç yıla kadar uzayabilen araştırmalar 54 sonucunda değerlendirilmektedir. Bunun yanı sıra markaların Çin pazarındaki kısa ve uzun vadeli planları, satış hedefleri, Çin’in diğer kesimlerine yayılıp yayılmayacağı, hangi ürünleri satacağı ve kime satacağı gibi bilgileri içeren hedef raporları incelenip değerlendirilmektedir. Bu raporların incelenip sonuçlanması da en az üç ay kadar sürmektedir. Çin’de alıĢveriĢ merkezlerindeki kira alımları için çeĢitli uygulamalar mevcuttur: Bazı alışveriş merkezleri sadece metrekare başına aylık temel kira alırken bazıları aylık ciro üzerinden % 40’lara varan komisyonlar istemektedirler. Bazıları ise kira + komisyon şeklinde çalışmaktadırlar. Alışveriş merkezlerinden bazılarının komisyon üzerinden alınan kiralardan çok yüksek gelirler elde edildiği göze çarpmaktadır. Bir AVM kira gelirlerinin % 90’ının komisyonlardan kaynaklandığını belirtmiştir. Kira kontratları çoğunlukla 3 yıllık olarak yapılmakta ancak daha kısa veya uzun süreli kontratlar da yapılabilmektedir. Bunun yanı sıra, AVM yönetimi tarafından beklenen ciroyu yakalama başarısını gösteremeyen firmalarla kontrat süresi dolmadan ilişki kesilebilmektedir. Dünyaca ünlü markalar Çin pazarına girip orta kalitedeki ürünlerini bile oldukça pahalıya satma imkanı bulabilmektedirler: Çin uluslararası alanda özellikle geçmiş dönemde yapılan kalitesiz üretimler neticesinde bozulmuş olan imajını düzeltmeye çalışmaktadır. İhracatta daha rekabetçi bir konuma sahip olmak için “Made in China” şeklindeki kötü imajını “Fashion in China” olarak değiştirmeye çalışmaktadır. Bunun sonucunda, Çin’de tekstil alanında fiyat rekabetinin özellikle kaliteli ürün grupları için bittiği ve brüt kârlılığın % 500 gibi yüksek oranlara çıkabileceği düşünülmektedir. Çin’de özellikle tekstil alanında öne çıkan unsur düşük maliyetlerle üretip ucuza satmak değil herkesin güvenini kazanmış markalı ürünlerle pazara girmektir. Kısacası, Çin pazarında Ar-Ge, tasarım ve pazarlama olmadan yer almak pazarda tutunmayı imkansız hale getirmektedir. Türkiye’nin birçok alanda bunu yapacak gücü vardır. Örneğin, Türk tekstilcisi yıllardan beri süregelen yeteneklerini, bilgi ve deneyimlerini; yeniye, kaliteliye aç Çin pazarına aktardığında Çin’e yapılan ihracatımızda katma değer yaratılmış olacaktır. Böylece ihracatımızın en büyük problemlerinden birisi olan ve dış ticaret açığımızın en büyük ilacı olacak katma değer yaratma konusunda önemli bir adım atılmış olacaktır. Guanxi, Çin iĢ kültürünün önemli bir parçasıdır: Bu kelime, Çincede “iliĢki” anlamına gelmektedir. “Neyi bildiğiniz değil, kimi bildiğiniz önemlidir” şeklinde özetlenebilir. Guanxi, etki veya nüfuz anlamına gelmektedir. Çin’e ulaşıldığı andan itibaren Guanxi’nin yani ikili iletişim ağının geliştirilmesi için çaba gösterilmelidir. Kısacası, Çin’de ikili ilişkiler 55 belki de dünyanın diğer yerlerindekinden daha önemlidir. Özellikle iş alanında ne kadar çok Guanxi sahibi olunursa iş hayatında doğru kişilere o kadar kolay ulaşılır ve başarılı olunur. Çinlilerle doğru iş yapabilmek için Çinlileri anlamak ve tanımak gerekmektedir. Türk işadamlarımızın oturduğu yerden uzaktan kumanda ile Çin pazarı gibi bir okyanusa girmesi oldukça yanlış bir hamle olacaktır. Çin’de sosyal, kültürel ve teknik bilgi anlamında bir altyapı oluşturulmadan bu pazara girmek oldukça riskli bir harekettir. Ciddi partnerlerle tanışmak, kamu bağlantıları güçlü ortaklar aracılığıyla veya bizzat kamu ile direk bağlantı kurmak; Çin’de iş yapmanın olmazsa olmazlarıdır. Bunların hiçbiri yoksa maddi gücünüz çok yüksek olsa bile Çin pazarında tutunmanız çok zor olacaktır. Çin’de bilinen bir marka olarak tüm ülkede uzun süreli tutunabilmek için metropollerde mağaza açmak gereklidir: Küresel ekonomik krizin sonucunda kendi sektörleri dışındaki alanlarda alternatif yatırımlar arayan işadamları için piyasada kabul görmüş, bilinen markalara yatırım yapmak akla en yakın çözüm olarak görünmektedir. Bu paralelde Çin’de önümüzdeki yıllarda “Franchise” konusunda büyük bir gelişim beklenmektedir. Çin pazarına yeni girecek birçok firma için bu büyük bir fırsattır. Örneğin; Pekin, Şanghay, Guangzhou ve Shenzhen gibi metropollerde birkaç mağaza açıp beş yıl içinde Çin genelinde Franchise vermeye başlamak mümkün gözükmektedir. Özellikle alışveriş merkezlerinde yer almak marka bilinilirliğini arttıracaktır. Ancak bu metropollerde doluluk oranının yükselmesi ve kiraların artması gibi durumlar gelişmekte olan şehirlerin önemini her geçen yıl daha da arttıracaktır. Metropollerden çok daha hızlı büyüyen bu şehirlerde uluslararası yatırımcıları büyük fırsatlar beklemektedir. Çin hükümetinin iç bölgelerdeki refahı arttırmaya yönelik politikaları sonucu iç bölgelerde gelir düzeyi yükselmeye baĢlamıĢtır: Çin’deki ekonomik gelişim ve refah eşit olarak dağıldıkça iç kesimlerdeki tüketicilerin önemi de artmakta, bununla beraber tüketici eğilimlerindeki bölgesel farklılaşma azalmaktadır. Son zamanlarda, devletin de gelir dağılımındaki bölgesel dengesizlikleri düzeltme çabaları, büyük üretim kapasitesine sahip şirketlerin üretim merkezlerini iç bölgelere doğru kaydırmasına sebep olmuş, bu durum da iç bölgelerdeki refahı artırmış dolayısıyla tüketici tercihlerini etkilemiştir. Bu duruma en güzel örnek Shenzen’dir. Shenzen’de özellikle elektronik sektöründe faaliyette bulunan Tayvanlı firmalar artan işçilik maliyetleri nedeniyle üretimlerini iç bölgelere kaydırmaktadırlar. Diğer yandan, son yıllarda Çin’de göçmen ve mevsimlik işçilerin ücretleri artırılarak gelir piramidinin en altındaki kesimin de güçlenmesi sağlanmıştır. Bu bir anlamda, Henry Ford’un 56 düşük ücretli işçilerin ücretlerini bir anda arttırarak düşük fiyatlı araçlarını onlara satma imkanı bulması gibidir. Çinliler Türk mallarını tanımadığı için Çin’de Türk mallarına karĢı olumlu ya da olumsuz bir ön yargı bulunmamaktadır: Türkiye'deki büyük ölçekli firmaların Çin pazarına henüz girmemiş olmaları dikkat çekmektedir. Bu durum Türk mallarının tanıtım ve promosyon faaliyetlerinin en düşük seviyede kalmasına yol açmaktadır. Büyük ölçekli firmalarımızın Çin pazarında şube açarak ya da acente vasıtası ile pazara girmesi Türk ürünlerinin tanıtımına katkı sağlayacaktır. Ayrıca markalı ürünler ile pazara girmek Türk Malı imajının oluşmasına yardımcı olacaktır. Çin’in markalaşmanın en yoğun görüldüğü ülke olduğu bilinmektedir. Çin Devlet Patent ve Telif Hakları Müdürlüğü, 2011 yılının sonuna kadar ülke genelinde toplam 9.711.500 marka başvurusu alındığını, 6.650.700 marka tescili yapıldığını, geçerli marka sayısının 5.510.100'e ulaştığını açıklamıştır. Çin’de markalı ürünlerin satıĢ fiyatları Türkiye’dekinden daha yüksektir: Çin’de üretim maliyetlerinin yükselmesi, artan gelir seviyesinin etkisiyle tüketim alışkanlıklarının daha kaliteliye, markalıya doğru yönelmiş olması ve Çin hükümetinin iç talebi canlandırmaya yönelik ekonomik politikaları sonucu Çin’de markalı ürünlerin satış fiyatları yükselmeye devam etmektedir. Ayrıca, Louis Vuitton gibi ünlü markalar dünya genelinde standart fiyat politikasına sahip olmalarına rağmen Çin’in de içinde bulunduğu birçok Uzak Doğu ülkesinde satış fiyatlarını % 20 oranında daha yüksek tutmaktadır. 57