MUSTAFA KALKANDELEN_Layout 1
Transkript
MUSTAFA KALKANDELEN_Layout 1
WORLDRETAILNEWS MUSTAFA KALKANDELEN mustafa.kalkandelen@gmail.com Migros İsviçre’den müşterilere elektronik dilek ağacı n İsviçreli gıda perakendecisi Migros, bölgesel süpermarket markası olan Aare’nin 3 mağazasına elektronik dilek ağaçları monte etti. Küçük, gerçek ağaçlar üzerine yerleştirilen dokunmatik ekranlı terminallere müşteriler isteklerini girebiliyorlar. Şimdilik sadece meyve-sebze, et, ekmek ve süt ürünleriyle ilgili bilgilerin alındığı bu terminaller, deneme başarılı olursa her küçük mağazaya konacak. Ana amaç müşterilerin küçük Migros mağazalarında bulamadıkları ama satın almak istedikleri ürünleri tespit edebilmek. Müşteriler kart numaralarını girip, kendilerini tanıttıktan sonra menüyü takip ederek, Migros’un büyük mağazalarında satılan ama bulundukları mağazada olmayan ve olması durumunda alacakları ürünleri işaretliyorlar. Toplanan bilgiler Migros tarafından değerlendiriliyor. Eğer bir ürüne en az 150 farklı müşteriden istek gelmişse o ürün ilgili mağazada satılmaya başlıyor. Müşteri odaklı olmanın çok güzel bir örneği olan bu uygulamayı müşteriler de çok benimsemiş durumdalar. 12 I RetailNews I NİSAN 2012 n Mart ayı içinde öncelikle pazarlama direktörünü değiştiren Tesco, daha sonra Tesco International’ın CEO’su Philip Clarke’ın ani kararıyla Tesco İngiltere’nin CEO’su Richard Brasher’ı görevden aldı. Tesco İngiltere’de rüzgarlar dinmiyor! G EÇTİĞİMİZ aylarda oldukça düşük kâr açıkladığı ve yapılan pazar payı araştırmalarında 2005 Mayıs ayından bu yana en kötü pazar payına ulaştığı için hisse fiyatlarında da ciddi kayba uğrayan Tesco’da bu gidişi değiştirmek adına bir takım hamleler izleniyor. Mart ayı içinde öncelikle pazarlama direktörünü değiştiren Tesco, daha sonra Tesco International’ın CEO’su Philip Clarke’ın ani kararıyla Tesco İngiltere’nin CEO’su Richard Brasher’ı görevden aldı. Şirketten basına yapılan açıklamaya göre, bu kararın arkasında CEO Philip Clarke’ın uluslararası işinin yanı sıra, İngiltere’deki işi de bizzat yönetmek ve daha fazla etkili ol- mak isteyişi yatıyor. Clarke’ın planları elbette ki İngiltere’deki satışları tekrar arttırmak. Bunun için bir dizi önlem daha bekleniyor. Özellikle taze ürünleri anahtar olduğu ve mağazalardaki müşteri hizmetinin iyileştirilmesi Clarke’ın ajandasını oluşturuyor. Times gazetesinin haberine göre Tesco, bu yıl ve gelecek yıl toplam 20.000 yeni personel alacak. Özellikle meyve-sebze, et ve ekmek reyonlarının eleman sayıları arttırılacak. Bu personel artışının Tesco’ya 200 milyon pounda mal olacağı ve bunun yanı sıra mağazalarda yapılacak yenileme çalışmaları için de 400 milyon pound harcanacağı aynı haberde yer alıyor. İngiltere’deki hızlı tüketim ürünlerin- de harcanan her 7 poundun 1 poundunun Tesco mağazalarında harcandığı istatistiklerde belirtiliyor. İngiltere’nin en fazla istihdam yapan özel şirketi olan Tesco’dan yapılan bu ilave 20.000 kişilik istihdam planı üzerine Başbakan David Camerun da memnuniyetlerini dile getiren bir teşekkür açıklaması yaptı. 1919 yılında kurulan Tesco en başarılı zamanını 1997-2011 yılları arasında Sir Terry Leahy’nin CEO’luk yaptığı dönemde geçirmişti. Bu altın devreden sonra başa gelen yeni CEO Philip Clarke ise agresif yaklaşımıyla değişik bir yönetim anlayışı sergiliyor. Bakalım, bu anlayış ve alınan önlemler Tesco’nun gidişatını ne yönde etkileyecek. WORLDRETAILNEWS I MUSTAFA KALKANDELEN Woolworths’ten bebek kulübü n Avustralyalı gıda perakendecisi sadakat programına bebek kulübünü ekledi. Şirketin Pazarlama Direktörü Tjeerd Jegen’ın yaptığı açıklama şöyle: “Müşterilerimiz arasında yaptığımız araştırma sonrası bebekle ilgili her safhaya ait bilgilerin bir tek kaynakta bulunması isteğiyle karşılaştık. Bayan müşterilerimizin yüzde 77’si bu görüşü belirttiler. Biz de ilgili uzmanlarla bir araya geldik ve hamilelik planlarından, bebek yürüyünceye ve konuşmaya başlayıncaya kadarki dönemi kapsayan ve ebeveynlerin ihtiyacı olabilecek her türlü bilgiyi ve tavsiyeleri bir araya getirdik ve sistematik olarak sunduk.” www.woolworthsbabyandtoddlerclub.com.au adresine girdiğinizde üye olmamanıza rağmen birçok ayrıntıya ulaşabiliyorsunuz. Gerçekten çok etkileyici bir site. Hamileliğin planlanmasından hamile kalışı öğrenmek, hamileliğin safhaları ve bebeğin gelişimi, iş ve hamilelik, doğuma hazırlık, doğum, doğum sonrası eve geliş, doğumdan sonraki ilk günler, bebeği uyutmak, beslemek, bebek bakımıyla ilgili ayrıntılar, bebeğin yürümesi ve konuşmasına kadar birçok detay bilgi var. Ayrıca bebeğin büyümesine paralel olarak yiyebileceği 120 değişik çeşit mamanın da hazırlanışıyla ilgili tarifler de mevcut. Bu arada bahsedilen her safha için Woolworths’un sunduğu ürün promosyonlarını ve özel ürünleri de görebiliyorsunuz. İngilizce olan bu siteyi incelemenizi öneririm. Mağaza layout değişiklikleri müşterileri olumsuz etkiliyor n Yapılan bir araştırmaya göre mağaza layoutlarının sık sık değiştirilmesi müşterilerin mağazada planladıklarından yüzde 20 daha fazla vakit harcamalarına neden oluyor. Bu zaman içinde ürünleri arayan müşteriler çoğunlukla ürünleri ya bulamıyorlar veya boş raflarla karşılaşıp, ciddi tepkiler veriyorlar. İngiliz perakende optimizasyon şirketi Aldata tarafından 1.000 kişi üzerinde yapılan araştırmada 55 yaşın üzerindeki müşterilerin yüzde 36'sı mağazada fazladan en az 10 dakika geçirdiklerini belirtiyorlar. Ayrıca katılımcıların yüzde 62’si değişikliklerin kendi yararlarına değil, perakendecilerin onları mağazalarında daha fazla tutup, daha farklı ürün grupları- nı kendilerine göstermek amacıyla yaptıklarını ve bundan büyük rahatsızlık duyduklarını vurguluyorlar. Mağazadaki değişikliklerden genel memnuniyetsizlik 3554 yaş aralığında yüzde 47 olurken, 18-24 yaş aralığındaki gençlerin ise sadece yüzde 25 oranında mutsuz oldukları sonuçlar arasında. Aldata’nın Global Müşteriler Başkanı Mark Croxton, perakendecilerin mağazalarındaki değişiklikleri çok iyi planlamalarını, küçük küçük parçalara ayırarak zamana yaymalarını, çok sık ve çok fazla kategoride aynı zamanda yapmamalarını önerirken, değişiklikler sırasında müşteriye yardımcı olan ilave personel ve işaretlemelerin tepkileri azaltabileceğini sözlerine ekliyor. McDonald’s Japonya’da aracınızdan sipariş uygulaması n Japonya’da McDonald’s navigasyon (yol bulma) cihazına sahip araçlardan sipariş verilmesini sağlayan ITS (Akıllı ulaşım servisi) sistemini kullanmaya başladı. Buna göre ITS’in erişim alanına giren araçların navigasyon sistemlerine McDonald’s menüleri otomatik olarak gönderiliyor ve araç içinden biri dokunmatik yolla siparişi geçebiliyor. McDonald’s restaurantına ulaştığınızda da beklemeden siparişinizi alıp, yolunuza devam edebiliyorsunuz. NİSAN 2012 I RetailNews I 13 WORLDRETAILNEWS I MUSTAFA KALKANDELEN Tesco’dan sanal ortamda kıyafet deneme imkanı n Tesco, clothingattesco isimli Facebook sayfasında, kendi markası F&F konfeksiyon ürünleri için yeni bir uygulama başlattı. Kullanılan teknoloji ile müşteriler Facebook sayfasına iki adet boydan çekilmiş fotoğraflarıyla bir adet yüz fotoğraflarını yüklediklerinde, bedenlerinin tüm ölçüleri üç boyutlu sisteme göre belirleniyor ve hangi bedenin kendileri için uygun olduğu öneriliyor. Böylece müşteri mağazaya gitmeden ve soyunma odalarında ürün dene- mek zorunda kalmadan kendisine uygun ürünü satın alabiliyor. Fotoğraf yüklemek istemeyen müşterilerin ise ayrıntılı vücut ölçülerini girmeleri gerekiyor. Sistem bu şekilde de işliyor. Şimdilik 50 ürün için hizmet sunan sayfaya her hafta 10 ürün daha ilave ediliyor. Yüz fotoğrafı olan müşteriler sayfadan ayrıca değişik saç modeli ve renkleriyle ilgili öneriler de alabiliyorlar ve bu önerileri Facebook’taki arkadaşlarıyla da paylaşıp, görüş isteyebiliyorlar. Amerika’da alışveriş merkezleri zor durumda Amazon.com’dan uçaktayken alışveriş fırsatı n Dünyanın en güçlü ve popüler online alışveriş sitesi Amazon.com en son Amerikalı havayolu şirketi Delta Havayolları’yla anlaşarak, yolculara uçaktayken de alışveriş yapma imkanı sağladı. Anlaşmaya göre Amerika içindeki uçuşlar esnasında Delta Havayolları 30 dakika süresince ücretsiz WiFi (Kablosuz internet) imkanı sağlayacak. Bu süre zarfında yolcular amazon.com ya da amazonwire14 I RetailNews I NİSAN 2012 less.com’a kendi bilgisayarları vasıtasıyla bağlanabilecekler ve internet bağlantı ücreti ödemeden alışveriş yapabilecekler. 10.000 metre yükseklikte bu alışverişi yapabilmenin yanı sıra, yolcuların Wall Street Journal gazetesine ve People dergisine ulaşımları da bu 30 dakikalık süre içinde Delta Havayolları’nın ilave hizmeti. Ücretsiz internet erişimi şimdilik sadece bu siteler için veriliyor. n MTI-Press ajansının haberine göre bir zamanlar alışverişin kalbinin attığı, insanların dolup dolup taştığı birçok alışveriş merkezi şu sıralar çok ciddi sorunlar yaşıyor. Aslında son 10 yıldır sorunlarla baş başa olan AVM’ler için son ekonomik durgunluk, yüksek petrol fiyatları ve internetten alışverişin çok yaygın hale gelmesi çok sayıda müşteri kaybına yol açmış durumda. AVM’lerde artan maliyetler nedeniyle boşalan yerler de ilave sorun. Başta oluşturulan alışveriş karmaları bozulmuş durumda. Belediyeler de azalan bütçeleri nedeniyle AVM’leri eskisi gibi desteklemiyorlar. Aynı haberde 2006’dan beri Amerika’nın hiçbir yerinde yeni AVM açılmadığı ve çok iddialı bir proje diye sunulan New Jersey Xanadu Alışveriş Merkezi’nin yapımından da vazgeçildiği belirtiliyor. Bizim ülkemizde de AVM’lerin bazılarında sıkıntılar başladığı biliniyor. Amerika gibi tüketim çılgını olan bir ülkede olanlardan ders çıkarmak ve gelecek için planları daha iyi yapmak artık daha önemli. Hem AVM yatırımcılarının hem de kiracı olacak perakendecilerin daha dikkatli olmaları gerekiyor. WORLDRETAILNEWS I MUSTAFA KALKANDELEN DÜNYADAN KISA KISA n Starcom MediaVest Group isimli araştırma şirketi İngiltere ve Galler’deki 45 milyon tüketici içerisinden seçilen gruplarla yapılan çalışma sonucunda müşterilerin yüzde 20’sinin 6 büyük perakendeci arasında dolaştığını ve hiçbirinden devamlı alışveriş yapmadığını açıkladı. n Alman İstatistik Ofisi’nin açıklamasına göre enflasyondan arındırılmış rakamlarla özel tüketim miktarı son 20 yılda yüzde 20 artış gösterdi. Et ürünleri tüketimi yüzde 17,8 düşerken, meyve-sebzede yüzde 35, deniz ürünlerinde yüzde 15 artış kaydedildi. Alkollü içeceklerdeki düşüş ise yüzde 17. En büyük artış yüzde 321 ile tüketici elektroniği alanında gerçekleşti. n İngiltere’deki büyük perakendecilerden Walmart ASDA internet sitesinde bağımsız araştırma şirketinden aldığı ve her mağazasının 3 mil uzağında olan tüm petrol fiyat bilgilerini kendi internet sitesinde yayınlamaya başladı. Bu fiyat16 I RetailNews I NİSAN 2012 lara göre oluşturduğu ve rakiplerinden daha uygun akaryakıt fiyatlarıyla da müşterilerine avantaj sunmaya devam ediyor. www.asda.com/petrol n Eurostat’ın yaptığı açıklamaya göre Mart 2012 başı itibariyle Euro bölgesinde yıllık enflasyon yüzde 2,7 oldu. Aynı dönemde tüm Avrupa Birliği ülkelerindeki enflasyon ise yıllık yüzde 3 olarak gerçekleşti. n İngiliz perakendeci Morrisons 2015 yılında İngiltere’nin en büyük taze ürünler üreticisi olacağını açıkladı. Taze ürünler konusunda kendi tedarik zincirini yaratmayı strateji olarak benimseyen Morrisons en son İngiltere’nin en büyük et üreticilerinden Vion’u satın aldı. n Metro Cash&Carry Almanya alan ve raf yönetimi konularında dünyaca yaygın kullanılan AC Nielsen’e ait Spaceman’e alternative olarak JDA şirketine ait yazılımı denemeye karar verdi. n Walmart Amerika’da gıda ürünlerinin fiyatlarının çok yükseldiğini açıklayarak, tedarikçilerle birlikte yeni bir indirim kampanyası oluşturmak istediğini açıkladı. Tedarikçiler ise bu haber üzerine oldukça tedirginler. n 2011 yılını yüzde 14’lük kâr kaybıyla kapatan Carrefour geçen yıl uygulamaya başladığı Planet konseptini yaygınlaştırmaya şimdilik ara verdi. n Bir zamanlar ülkemizde Sezginler Grubu ile Cash&Carry işinde olan İngiliz Booker Cash&Carry, Hindistan’da şu anda 3 olan mağaza sayısını beş yıl içinde 20’ye çıkartacağını açıkladı. n Sainsbury’s çalışanları 2011’deki başarı nedeniyle 26,5 milyon pound değerinde kâr payı aldı. Şirketin kurduğu teşvik sisteminde çalışanlar en az 3 ya da 5 yıl ellerinde tutmak şartıyla belli sayıda şirket hissesi satın alıyorlar. Bu dönemlerde ise her yılsonu, ulaşılan borsa fiyatına göre prim alıyorlar. 11.000 çalışanın dahil olduğu bu sistemde, 2011 yılı sonucu olarak dağıtılan toplam kâr payında en çok kazananın eline net 3000 pound geçti. n Metro AG’nin yeni CEO’su Olaf Koch’un yaptığı açıklamaya göre Metro Cash&Carry’nin iki yönetim bölümü tekrar birleştirildi ve yönetim kurulu üye sayısı da azaltıldı. Bazı üst düzey yöneticilerin daha alt görevlere atanması nedeniyle ayrılma kararı al- dıkları bu düzenlemenin amacının müşteriye ve operasyonlara daha yakın olmak ve daha hızlı karar almak olduğu CEO tarafından belirtildi. n Danimarkalı indirim marketi Netto beklenen tasarrufu sağlamadığı ve müşterilerin kasiyerlerle muhatap olmak istemeleri nedeniyle kasiyersiz kasaları iptal etme kararı aldı. n Mart ayında Londra’da yapılan Metapack Delivery (Teslimat) Konferansı’nda katılımcıların sunum ve tartışmaları sonucunda; teslimat kısmının, online satışların tüm safhaları göz önüne alındığında, hala geliştirilmesi gereken en önemli ve sorunlu parçası olduğu konusunda hem fikir olundu. n Almanya’da Aldi tütün ürünleri ve fiyatı yüksek ürünlerin çalınmasını engellemek için yeni bir uygulama başlattı. Buna göre almak istediğiniz ürünü kasaya geldiğinizde burada bulunan ilave monitöre girip, diğer aldığınız ürünlerle beraber ödüyorsunuz. Bu monitörden verilen ve üzerinde ürünlerin barkodlarının olduğu belgeyi kasalardan sonraki başka bir monitöre okuttuğunuzda dispenserdan parasını ödediğiniz ürünleri alıp, mağazadan ayrılabiliyorsunuz.